第一篇：全媒體背景

信息時(shí)代

信息化是人類社會(huì)進(jìn)步發(fā)展到一定階段所產(chǎn)生的一個(gè)新階段。信息化是建立在計(jì)算機(jī)技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)和生物工程技術(shù)等先進(jìn)技術(shù)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。信息化使人類以更快更便捷的方式獲得并傳遞人類創(chuàng)造的一切文明成果；它將提供給人類非常有效的交往手段，促進(jìn)全球各國人們之間的密切交往和對話，增進(jìn)相互理解，有利于人類的共同繁榮。信息化是人類社會(huì)從工業(yè)化階段發(fā)展到一個(gè)以信息為標(biāo)志的新階段；信息化與工業(yè)化不同。信息化不是關(guān)于物質(zhì)和能量的轉(zhuǎn)換過程，而是關(guān)于時(shí)間和空間的轉(zhuǎn)換過程；在信息化這個(gè)新階段里，人類生存的一切領(lǐng)域，在政治、商業(yè)，甚至個(gè)人生活中，都是以信息的獲取、加工、傳遞和分配為基礎(chǔ)。

信息化是從有形的物質(zhì)產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值的社會(huì)向無形的信息創(chuàng)造價(jià)值的新階段的轉(zhuǎn)化，也就是以物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)消費(fèi)為主，向以精神生產(chǎn)和精神消費(fèi)為主的階段的轉(zhuǎn)變。有人把信息化歸納為“四化”和“四性”。信息時(shí)代的前途是文化信息時(shí)代,當(dāng)文化業(yè)產(chǎn)業(yè)達(dá)到總產(chǎn)出的一半時(shí),信息業(yè)也就以文化性為其特色,此時(shí)即為宣布進(jìn)入文化業(yè)時(shí)代;同時(shí)指出,因特網(wǎng)要前進(jìn)、變革,前途仍然是信息交流的工具,電子科學(xué)正在為走進(jìn)文化業(yè)時(shí)代做出巨大的、決定性的貢獻(xiàn).隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迅速發(fā)展以及發(fā)達(dá)國家紛紛放松行業(yè)管制，產(chǎn)業(yè)融合正成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢之一，而媒介融合又是產(chǎn)業(yè)融合的突出表現(xiàn)形式。人們對“媒介”的理解是一個(gè)漸進(jìn)過程。時(shí)代的進(jìn)步和科技的發(fā)展使“媒介”的外延不斷擴(kuò)大，從最初的圖書、報(bào)紙到后來的廣播、電影、電視。在信息時(shí)代，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的網(wǎng)絡(luò)媒介由于具有數(shù)字化傳播的特點(diǎn)又被稱為“數(shù)字媒介”（Digital Media）。數(shù)字媒介的出現(xiàn)改變了傳媒產(chǎn)業(yè)的原有運(yùn)作模式，電臺上網(wǎng)、電視上網(wǎng)、手機(jī)報(bào)、數(shù)字出版已成為目前眾多傳媒企業(yè)的經(jīng)營方向。這一切都在提示我們：未來社會(huì)是必然數(shù)字化生存，媒介融合將是不可逆轉(zhuǎn)的大勢。

一、數(shù)字時(shí)代的媒介融合

近幾年，不斷有西方學(xué)者對“媒介融合”做出界定，比較具有代表性的觀點(diǎn)是美國新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任Andrew Nachison，他將“媒介融合”定義為，“印刷的、音頻的、視屏、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”。這一概念是隨著信息技術(shù)和通訊技術(shù)的應(yīng)用和普及，從以前的“跨媒體”、“多媒體”逐漸衍生出來的。今天，對于傳統(tǒng)媒體而言，最大的競爭對手已經(jīng)不是自己的同行，而是網(wǎng)絡(luò)和新媒體。在這種競爭壓力下，有遠(yuǎn)見的傳統(tǒng)媒體紛紛踏上了改革之路，從媒介融合甚至產(chǎn)業(yè)融合的高度規(guī)劃傳媒集團(tuán)的未來。所有的改革都指向同一個(gè)方向：擁抱新技術(shù)、新媒體，通過媒介融合開辟新路，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體在數(shù)字時(shí)代的轉(zhuǎn)型和發(fā)展。

在這個(gè)共同的目標(biāo)下，媒介融合體現(xiàn)在兩個(gè)層面：一是傳媒產(chǎn)業(yè)與高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)邊界模糊化，即廣播電視出版和電信、網(wǎng)絡(luò)等產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了相互交叉；二是傳媒產(chǎn)業(yè)向其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)滲透，即傳媒把其他產(chǎn)業(yè)的信息資源整合成傳媒產(chǎn)品和服務(wù)，把內(nèi)容、包裝、傳送和終端緊密結(jié)合起來。從宏觀角度看，這兩個(gè)層面存在著內(nèi)在的邏輯聯(lián)系，前者是媒介融合的初級階段，后者是媒介融合的高級階段。

1.基于數(shù)字化內(nèi)容的“全媒體”經(jīng)營。

網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化技術(shù)的飛速發(fā)展，一方面催生了網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)報(bào)、IPTV、播客、維基百科等新的媒介形式，拓寬了傳媒渠道，改變了媒介產(chǎn)業(yè)鏈；另一方面也逐漸消解了媒體邊界，內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)、渠道的互相融合使傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)呈現(xiàn)出以“融合”為顯著特征的發(fā)展態(tài)勢。在這樣的大變革中，報(bào)紙、出版、廣電等傳媒集團(tuán)紛紛通過并購、重組等方式不斷把新媒體納入自身的經(jīng)營格局，由此促進(jìn)全媒體進(jìn)程的不斷發(fā)展。但是，全媒體經(jīng)營僅僅是傳媒集團(tuán)媒介融合經(jīng)營的初級階段。

2.基于數(shù)字化內(nèi)容的“大傳媒”經(jīng)營。

媒介融合所引發(fā)的融合浪潮將促使我國傳媒集團(tuán)經(jīng)營在經(jīng)過“全媒體”經(jīng)營的轉(zhuǎn)型之后，跨越更多的行業(yè)界限，積極優(yōu)化自身產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，聚合其他產(chǎn)業(yè)，共同創(chuàng)造新的傳媒經(jīng)濟(jì)模式，即所謂“大傳媒”經(jīng)營?！按髠髅健苯?jīng)營的形成是傳媒集團(tuán)在內(nèi)外因素共同作用的情況下，適應(yīng)產(chǎn)業(yè)融合浪潮的必然結(jié)果。

從外部條件看，社會(huì)的媒介化特征日益凸顯。由于突破了時(shí)間和空間限制，“全媒體”能非常方便地同通過各種傳播渠道滿足受眾日益?zhèn)€性化的信息需求，進(jìn)一步強(qiáng)化和促進(jìn)整個(gè)社會(huì)的媒介化進(jìn)程。從這次意義看，卡茲等人的“使用與滿足“理論得到了進(jìn)一步驗(yàn)證，未來的媒介將會(huì)越來越與人融為一體，人們的主體意識和行為方式將越來越多地具有媒介特征，最終成為“媒介化個(gè)體”。

從內(nèi)在條件看，傳媒企業(yè)在內(nèi)容方面具有其他行業(yè)不可比擬的競爭優(yōu)勢。“內(nèi)容為王”一直是傳媒業(yè)奉行的理念，傳媒企業(yè)擁有內(nèi)容數(shù)據(jù)庫優(yōu)勢，如果再加上全媒體經(jīng)營，就可以無限延伸產(chǎn)業(yè)鏈、獲取利潤。如一部電影流行后，其中的各種元素，如演員、道具，甚至某種生活方式都可以成為傳媒業(yè)吸引廣告商的籌碼。在數(shù)字時(shí)代，盜版變得極其容易，制作者與其投資于對抗和剿滅盜版，不如新開財(cái)源，譬如“植入式電影”。從《變形金剛》到《非誠勿擾》再到《家有喜事2009》，廣告商的影子無處不在。因?yàn)槭鼙娒鎵驈V，植入式電影不僅不追究盜版的責(zé)任，而且有些期盼盜版。

二、媒介融合目的是創(chuàng)造利潤

媒介融合并非只是想打造一個(gè)看上去很龐大的傳媒帝國，更深層的目的在于提高企業(yè)贏利能力和利潤率。按照經(jīng)濟(jì)學(xué)中規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)理論，媒介融合會(huì)大大降低媒介信息生產(chǎn)成本。正是由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的存在，處于激烈競爭中的新媒體不得不堅(jiān)持讓用戶享用免費(fèi)的信息產(chǎn)品。那么，媒介融合形勢下的傳媒產(chǎn)業(yè)贏利模式如何創(chuàng)新？是否還是靠廣告支撐全部的商業(yè)運(yùn)作呢？

硅谷著名的風(fēng)險(xiǎn)投資顧問羅伯森?斯蒂文曾對贏利模式有過生動(dòng)具體的解讀，“一塊錢通過你的公司繞了一圈，變成一塊一。贏利模式是指這一毛錢在什么地方增加的”。贏利模式是企業(yè)在市場競爭中逐步形成的特有的賴以贏利的商務(wù)結(jié)構(gòu)及其對應(yīng)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。贏利是目的，模式是結(jié)構(gòu)，這里有雙重結(jié)構(gòu)，商務(wù)結(jié)構(gòu)是指企業(yè)外部所選擇的交易對象、內(nèi)容、規(guī)模、方式、渠道、環(huán)境、對手等內(nèi)容及時(shí)空結(jié)構(gòu)，直接反映企業(yè)內(nèi)部資源配置的效益；業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)是指滿足商務(wù)結(jié)構(gòu)需要的企業(yè)內(nèi)部包括科研、采購、生產(chǎn)、儲運(yùn)、營銷等內(nèi)容及時(shí)空結(jié)構(gòu)，直接反映企業(yè)內(nèi)部資源配置的效率。兩者的關(guān)系是，效率的目的是體現(xiàn)效益，實(shí)現(xiàn)效益最大化。

雖然各種產(chǎn)業(yè)中都存在大量不同的贏利模式，但是成功的企業(yè)贏利模式大致可以歸結(jié)為一個(gè)系統(tǒng)，即圍繞價(jià)值創(chuàng)造這一核心，涵蓋利潤源、利潤點(diǎn)、利潤對象、利潤杠杠和利潤屏障等5個(gè)基本要素（如圖1所示）。利潤源是企業(yè)的客戶群體，利潤點(diǎn)反映的是企業(yè)的產(chǎn)出，而利潤杠桿和利潤屏障表現(xiàn)為企業(yè)投入，利潤杠杠是撬動(dòng)資源為我所用，利潤屏障是保護(hù)資源不為他人動(dòng)用。幾乎所以企業(yè)的贏利模式都包含上述贏利模式中某一個(gè)或兩個(gè)要素的不同形式的組合。好的利潤點(diǎn)要針對明晰的客戶需求偏好，為構(gòu)成利潤源的客戶創(chuàng)造價(jià)值，同時(shí)也為自身創(chuàng)造價(jià)值。確定利潤點(diǎn)以獲取利潤源，就是要最大限度地使業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)與商務(wù)結(jié)構(gòu)同構(gòu)，使效率變成效益，使產(chǎn)品或服務(wù)變成利潤。

三、媒介融合背景下傳媒企業(yè)贏利模式設(shè)計(jì)

我國傳統(tǒng)的傳媒企業(yè)贏利模式是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下建立起來，很少從用戶和企業(yè)贏利的角度考慮。它在生產(chǎn)力水平較低的條件下，對集中有限資源滿足人們文化需求做出過貢獻(xiàn)，但是隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)的贏利模式已經(jīng)明顯不適應(yīng)傳媒業(yè)發(fā)展。在數(shù)字時(shí)代，更需要從價(jià)值創(chuàng)造這一核心出發(fā)，重新設(shè)計(jì)我國傳媒企業(yè)的贏利模式。

設(shè)計(jì)企業(yè)贏利模式包含三個(gè)要點(diǎn)：第一，價(jià)值發(fā)現(xiàn)——決定企業(yè)贏利的來源；第二，價(jià)值匹配——決定企業(yè)贏利水平的高低；第三，價(jià)值管理——決定企業(yè)贏利能力的穩(wěn)定性。好的贏利模式設(shè)計(jì)可以讓資本在具有良好成長性的利潤區(qū)流動(dòng)，進(jìn)一步提高企業(yè)核心競爭力。

傳媒產(chǎn)業(yè)不同于制造產(chǎn)業(yè)，企業(yè)贏利能力的真正來源不是采、編、播等具體可見的單位作業(yè)，而是來源于選題策劃、品牌塑造等維持性作業(yè)，這體現(xiàn)了傳媒企業(yè)不易模仿的綜合能力。所以，從價(jià)值發(fā)現(xiàn)角度看，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源是傳媒企業(yè)利潤和競爭力的主要來源，即所謂的“內(nèi)容為王”；從價(jià)值匹配角度看，傳媒企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)是否與外部商務(wù)結(jié)構(gòu)同構(gòu)決定了贏利水平的高低；從價(jià)值管理角度看，有效的資本運(yùn)營能為傳媒企業(yè)持續(xù)贏利提供保障。

1.優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是媒介融合時(shí)代傳媒企業(yè)贏利的來源。

價(jià)值發(fā)現(xiàn)是企業(yè)贏利模式設(shè)計(jì)的首要關(guān)鍵，對我國傳媒企業(yè)贏利模式進(jìn)行重新設(shè)計(jì)首先要找準(zhǔn)企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)的革命性發(fā)展，帶來了信息量和傳播渠道的急劇增加，而有價(jià)值的內(nèi)容相對于渠道而言卻成為了稀缺資源，這種稀缺資源恰恰是媒介融合背景下傳媒企業(yè)的利潤源。

從用戶需求看，傳媒的收益建立在受眾對內(nèi)容需求強(qiáng)度的基礎(chǔ)上，越是能滿足受眾個(gè)性化需求的內(nèi)容，受眾越是愿意支付較高價(jià)格。傳媒市場受眾有三個(gè)層次的需求：規(guī)?；枨蟆⒍鄻踊枨蠛蛡€(gè)性化需求。在傳媒業(yè)發(fā)展歷程中，隨著渠道的拓展，前兩個(gè)層次的需求已逐步得到滿足。但是，由于以前缺乏大規(guī)模定制的渠道，個(gè)性化需求尚未得到滿足?；跀?shù)字技術(shù)的媒介融合為滿足受眾的個(gè)性化需求提供了可能，比如數(shù)字電視、3G平臺、RSS就是可以進(jìn)行大規(guī)模定制的信息平臺。一旦大規(guī)模定制成為現(xiàn)實(shí)，傳媒業(yè)發(fā)展的瓶頸就是用什么內(nèi)容滿足受眾的個(gè)性化需求。

從企業(yè)運(yùn)作流程看，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是傳媒企業(yè)利潤的主要來源。運(yùn)用流程分析法對傳媒業(yè)運(yùn)作流程進(jìn)行分析，在“全媒體”經(jīng)營中，出版有編、印、發(fā)等業(yè)務(wù)流程，廣播電視是采、編、播三環(huán)節(jié)一體化；“大傳媒”出現(xiàn)后，傳媒價(jià)值鏈將由內(nèi)容采集、制作、傳送、分銷和終端呈現(xiàn)五環(huán)節(jié)構(gòu)成?？梢姡瑹o論哪種流程都是基于內(nèi)容，都要以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源為運(yùn)作起點(diǎn)。

從產(chǎn)業(yè)角度看，無論是“全媒體經(jīng)營”還是“大傳媒產(chǎn)業(yè)”，都需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源。新媒體之所以能茁壯成長，就是因?yàn)橛袀鹘y(tǒng)媒體供給的內(nèi)容養(yǎng)料。人們之所以熱衷于Google、百度等搜索網(wǎng)站，不是因?yàn)闄z索技術(shù)本身，而是因?yàn)闄z索獲得的內(nèi)容。

可見，傳媒業(yè)的最大優(yōu)勢還是其內(nèi)容資源，無論將產(chǎn)業(yè)鏈伸向網(wǎng)絡(luò)銷售終端還是電信通訊，都需要依靠內(nèi)容生產(chǎn)與服務(wù)實(shí)現(xiàn)贏利。

2.業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)與商務(wù)結(jié)構(gòu)同構(gòu)產(chǎn)生贏利點(diǎn)

找到了利潤源，卻不能保證企業(yè)一定會(huì)在市場上贏利，更不可能一定會(huì)獲得企業(yè)利潤最大化。因?yàn)槔麧欁畲蠡A利模式會(huì)受到“約束條件”的影響，如經(jīng)濟(jì)增長和政策變動(dòng)、市場發(fā)育程度和競爭水平、具體傳媒產(chǎn)品的需求與供給等等。所以，傳媒企業(yè)需要尋找贏利點(diǎn)，將業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)與商務(wù)結(jié)構(gòu)同構(gòu)，使效率變成效益。

基于“內(nèi)容為王”這一傳媒企業(yè)核心價(jià)值發(fā)現(xiàn)，傳媒企業(yè)主要有三個(gè)贏利點(diǎn)，分別是媒介產(chǎn)品的創(chuàng)新和開發(fā)、品牌的延伸、企業(yè)文化的增值。在數(shù)字時(shí)代媒介融合背景下，傳媒企業(yè)可以從這三點(diǎn)出發(fā)整體設(shè)計(jì)企業(yè)贏利的價(jià)值匹配模式。

媒介產(chǎn)品的創(chuàng)新和開發(fā)更多是基于技術(shù)進(jìn)步。歷史告訴我們，每一次傳媒產(chǎn)業(yè)的飛躍都始于技術(shù)領(lǐng)域。正如印刷技術(shù)、電子技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了圖書、報(bào)刊、廣播、電視的大眾化普及，如今網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)也是媒介融合的基礎(chǔ)和傳媒業(yè)價(jià)值增值的必要條件。在新技術(shù)條件下，網(wǎng)絡(luò)具有即時(shí)通信、電子郵件、視頻、搜索引擎等眾多功能，這些都可以成為新媒體贏利點(diǎn)。因此，研發(fā)媒介技術(shù)就是創(chuàng)新媒介贏利模式。

品牌延伸是利用也已形成的良好品牌形象迅速進(jìn)入受眾的選擇范圍，縮短受眾對產(chǎn)品的認(rèn)知和接受時(shí)間，提高品牌權(quán)益，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益。在這點(diǎn)上，信息服務(wù)行業(yè)的很多企業(yè)成功案例能給我們啟發(fā)，如騰訊公司。騰訊最先搶占了中國網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊市場，QQ注冊用戶數(shù)量已經(jīng)有幾十億，騰訊由此形成了最核心的競爭力——品牌。騰訊每橫向拓展一個(gè)新的贏利陣地，不需要太多創(chuàng)新和市場投入，僅憑品牌的壟斷性優(yōu)勢就能獲得豐厚回報(bào)，尤其是“迷你首頁”由于和QQ捆綁彈出，獲得了極高的點(diǎn)擊率和網(wǎng)絡(luò)廣告利潤率。企業(yè)文化是在企業(yè)長期發(fā)展過程中逐漸形成的，能夠推動(dòng)傳媒品牌的延續(xù)與發(fā)展。全球?qū)I(yè)信息服務(wù)和出版領(lǐng)域最大的跨國企業(yè)湯姆森集團(tuán)（The Thomson Corporation）正是依靠敏銳的企業(yè)發(fā)展觀，根據(jù)外部商務(wù)機(jī)構(gòu)不斷改善企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)構(gòu)成，有效增強(qiáng)了企業(yè)的贏利能力。該集團(tuán)提供的產(chǎn)品和服務(wù)主要由靜態(tài)內(nèi)容、動(dòng)態(tài)內(nèi)容、迅捷工具以及定制解決方案四大類構(gòu)成。最初是前兩者在總體業(yè)務(wù)中占據(jù)主要位置，但是，進(jìn)入數(shù)字時(shí)代后，該集團(tuán)從大局出發(fā)，將集團(tuán)經(jīng)營理念與當(dāng)前產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展趨勢相結(jié)合，定位于“以人為本”的信息服務(wù)提供商，調(diào)整業(yè)務(wù)模式，優(yōu)先發(fā)展利潤率高的定制解決方案類服務(wù)，再是迅捷工具類產(chǎn)品和動(dòng)態(tài)內(nèi)容類產(chǎn)品，最后才是靜態(tài)內(nèi)容類產(chǎn)品。從集團(tuán)近幾年的利潤增長率看，該理念有效促進(jìn)了企業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)與商務(wù)結(jié)構(gòu)的同構(gòu)。

3.資本運(yùn)營增強(qiáng)企業(yè)可持續(xù)贏利能力

新的贏利點(diǎn)的產(chǎn)生只是給贏利提供了可能，要將其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的利潤，還需要整合贏利點(diǎn)，將他們納入統(tǒng)一的戰(zhàn)略規(guī)劃，以實(shí)現(xiàn)成本最低化和資源配置最優(yōu)化。傳媒企業(yè)的價(jià)值管理主要是經(jīng)營者運(yùn)用各種手段整合新的利潤點(diǎn)，創(chuàng)造新模式，使各利潤點(diǎn)良性互動(dòng)，同時(shí)，為保護(hù)企業(yè)在媒介市場的最佳位置和利潤流而設(shè)置利潤屏障。價(jià)值管理是以資本市場為依托、以創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)股東價(jià)值增長為目標(biāo)。國內(nèi)外無數(shù)成功企業(yè)的價(jià)值管理實(shí)踐證明，企業(yè)要想迅速做強(qiáng)做大，必須借助于資本運(yùn)營。

從目前實(shí)際運(yùn)作情況看，傳媒資本運(yùn)營尚處于起步階段，主要有債務(wù)性融資、子公司上市、引入戰(zhàn)略投資等運(yùn)營方式。雖然資本運(yùn)營能有效拓展贏利空間，但是我國傳媒企業(yè)資本運(yùn)營進(jìn)展緩慢。因?yàn)橹袊鴤髅劫Y本運(yùn)營的問題并不獨(dú)立存在，我國傳媒企業(yè)不僅擔(dān)負(fù)著國有資本保值、增值的經(jīng)濟(jì)責(zé)任，還擔(dān)負(fù)著黨和人民喉舌的社會(huì)責(zé)任，所以，它有一個(gè)市場準(zhǔn)入壁壘的難點(diǎn)。這也是跨地域、全媒體經(jīng)營難以廣泛實(shí)現(xiàn)的原因。因此，如何根據(jù)傳媒企業(yè)的屬性，創(chuàng)造出一種既經(jīng)得起國家政策的檢驗(yàn)又能順利實(shí)施資本運(yùn)營的模式，是我國傳媒業(yè)面臨的新課題。

為了使資本良好流動(dòng)并實(shí)現(xiàn)增值，傳媒企業(yè)必須依次解決四個(gè)層面的問題：一是是否可以進(jìn)行股份制改造和上市融資，二是哪些資產(chǎn)可以進(jìn)行股份制改造，三是怎樣實(shí)施公司治理結(jié)構(gòu)，四是如何推進(jìn)傳媒企業(yè)的兼并重組。2007年遼寧出版?zhèn)髅紸股上市，這說明第一個(gè)問題已得到解決。第二個(gè)問題目前正在試點(diǎn)。政策允許的做法是內(nèi)容生產(chǎn)部門保留事業(yè)體制，經(jīng)營性資產(chǎn)改制上市，但是，這種上市方式不僅會(huì)降低經(jīng)營性資產(chǎn)對投資者的吸引力，而且會(huì)產(chǎn)生內(nèi)容管理與公司制運(yùn)作之間的矛盾。第三個(gè)層面的問題也正處于探索中，其本質(zhì)是如何建立政府、傳媒企業(yè)和戰(zhàn)略投資者三方共贏的法人治理結(jié)構(gòu)。第四個(gè)層面的問題有兩種解決方式，一種方式是行政撮合，總署也在2009年上半年頒布《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)新聞出版體制改革的指導(dǎo)意見》明確指出，要“推進(jìn)聯(lián)合重組，加快培育出版?zhèn)髅焦歉善髽I(yè)和戰(zhàn)略投資者?！绷硪环N是市場方式，不過這必須破除跨地域、跨行業(yè)、跨所有制、跨媒體經(jīng)營的隱性限制。

第二篇：全媒體背景給教學(xué)帶來哪些影響

模塊二

１.全媒體背景給教學(xué)帶來哪些影響？

答：讓教學(xué)更加直觀，同時(shí)學(xué)生看的更加明白。學(xué)生可以接觸的并受其影響的媒介：書刊、電影、廣播、電視、手機(jī)、電腦、MP3、MP4、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告屏…..網(wǎng)絡(luò)論壇、游戲、微博、微信…..２.“翻轉(zhuǎn)課堂”給我們的傳統(tǒng)課堂觀念帶來哪些革命？

答：“翻轉(zhuǎn)課堂”是指學(xué)生按自己的需要在家中聽課然后與老師同學(xué)們一起解決疑問，可汗學(xué)院的“翻轉(zhuǎn)課堂”以視頻授課為標(biāo)志互聯(lián)網(wǎng)的普及、計(jì)算機(jī)技術(shù)的成熟應(yīng)用，加速了“翻轉(zhuǎn)課堂”的實(shí)現(xiàn)。與傳統(tǒng)的課堂相比，“翻轉(zhuǎn)課堂”使教師的角色發(fā)生的變化，更多的責(zé)任是去理解學(xué)生的問題和引導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用知識進(jìn)行學(xué)習(xí)。在這種教學(xué)模式下，課堂內(nèi)的寶貴時(shí)間，學(xué)生能夠更專注于主動(dòng)的基于項(xiàng)目的學(xué)習(xí)，共同研究解決本地化或全球化的挑戰(zhàn)以及其他現(xiàn)實(shí)世界面臨的問題，從而獲得更深層次的理解。教師不再占用課堂的時(shí)間來講授信息，這些信息需要學(xué)生在課后完成自主學(xué)習(xí)，他們可以看視頻講座、聽播客、閱讀功能增強(qiáng)的電子書，還能在網(wǎng)絡(luò)上與別的同學(xué)討論，能在任何時(shí)候去查閱需要的材料。教師也能有更多的時(shí)間與每個(gè)人交流。在課后，學(xué)生自主規(guī)劃學(xué)習(xí)內(nèi)容、學(xué)習(xí)節(jié)奏、風(fēng)格和呈現(xiàn)知識的方式，教師則采用講授法和協(xié)作法來滿足學(xué)生的需要和促成他們的個(gè)性化學(xué)習(xí)，其目標(biāo)是為了讓學(xué)生通過實(shí)踐獲得更真實(shí)的學(xué)習(xí)。翻轉(zhuǎn)課堂模式是大教育運(yùn)動(dòng)的一部分，它與混合式學(xué)習(xí)、探究性學(xué)習(xí)、其他教學(xué)方法和工具在含義上有所重疊，都是為了讓學(xué)習(xí)更加靈活、主動(dòng)，讓學(xué)生的參與度更強(qiáng)。

第三篇：黃常開：全媒體之路初探

黃常開：全媒體之路初探

摘要： 數(shù)百年來，傳媒業(yè)不斷發(fā)展和轉(zhuǎn)型的過程，是在適應(yīng)當(dāng)時(shí)各種環(huán)境和需求之下，對于組織結(jié)構(gòu)、技術(shù)模式、商業(yè)模式等的一種調(diào)整，這是一個(gè)傳媒機(jī)構(gòu)逐漸培育身體機(jī)能的過程，需要長時(shí)間的努力?？梢哉f，轉(zhuǎn)型對于南都而言，已經(jīng)不是一個(gè)階段性的目標(biāo)，而是一種伴隨性的成長方式。

黃常開 南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)副總編輯 南都全媒體集群總裁 數(shù)百年來，傳媒業(yè)不斷發(fā)展和轉(zhuǎn)型的過程，是在適應(yīng)當(dāng)時(shí)各種環(huán)境和需求之下，對于組織結(jié)構(gòu)、技術(shù)模式、商業(yè)模式等的一種調(diào)整，這是一個(gè)傳媒機(jī)構(gòu)逐漸培育身體機(jī)能的過程，需要長時(shí)間的努力。可以說，轉(zhuǎn)型對于南都而言，已經(jīng)不是一個(gè)階段性的目標(biāo)，而是一種伴隨性的成長方式。在2009年之前，種子落在廣州的南方都市報(bào)這棵榕樹，生根發(fā)芽，枝繁葉茂，不斷伸出了它的氣根，落在深圳、東莞、佛山、珠海、中山、惠州等地，扎根土地，吸取養(yǎng)分，慢慢長粗長大，最后成為支撐整株大樹的樹干，借著這樣的方式，“擴(kuò)張”成一片同氣連枝的林子，涵養(yǎng)一方水土，引領(lǐng)著中國報(bào)業(yè)的發(fā)展。

從 2009年開始，南都發(fā)出了“南都，無處不在”的口號，并正式對內(nèi)對外宣示提出構(gòu)建“南都全媒體集群”，從此步入全媒體發(fā)展探索的階段，開荒拓土、引水壘山，重構(gòu)南都生態(tài)，進(jìn)而涵養(yǎng)四方水土，在平衡中不斷自我進(jìn)化式成長。

一、整體思路：先立后破

是“先立后破”還是“先破后立”？所謂“先破后立”，先打破舊有的固定模式，后創(chuàng)造出新的模式。而“先立后破”，是對轉(zhuǎn)型有全盤的考慮和階段性的推進(jìn)步驟，采取“優(yōu)勢資源整合弱勢資源，專業(yè)資源整合分散資源，先進(jìn)模式整合落后模式”的原則來采取更為市場化的推動(dòng)內(nèi)部轉(zhuǎn)型的做法，也就是：不是人為的將新舊截然分開，而是以新融舊、共生發(fā)展、復(fù)合發(fā)展，以新的動(dòng)作、模式、階段性成果，逼著舊模式不得不做出改變，從而形成一種倒逼機(jī)制，形成內(nèi)部一種主動(dòng)學(xué)習(xí)、主動(dòng)改造、主動(dòng)參與到轉(zhuǎn)型中來的氛圍。

（一）南都轉(zhuǎn)型，屬于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型三網(wǎng)融合是媒介融合的一個(gè)大的產(chǎn)業(yè)背景和技術(shù)背景，IT業(yè)與電信業(yè)等產(chǎn)業(yè)力量全面向傳媒業(yè)滲透，更高層次的融合在電信、IT界與傳媒業(yè)等相關(guān)行業(yè)的各類機(jī)構(gòu)大匯流的基礎(chǔ)上出現(xiàn)。因此，真正的媒介融合，不再是之前的局限在媒介范圍內(nèi)來搞融合，要站在電信產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)三者融合之上來探討和實(shí)踐南都全媒體集群，這樣的話，確保了南都在更高的格局上來布局自身的轉(zhuǎn)型，起點(diǎn)高，目標(biāo)遠(yuǎn)大，同時(shí)在融合中可選擇、可折騰、可合作的空間豁然開朗。

（二）南都轉(zhuǎn)型，屬于整體轉(zhuǎn)型1.全盤考慮，重點(diǎn)突破。以南都品牌為驅(qū)動(dòng)力、核心軸、核能源，以全媒體數(shù)字信息運(yùn)營商為目標(biāo)，同步推進(jìn)三大支撐戰(zhàn)略，以及十大配套動(dòng)作，這為轉(zhuǎn)型指明了方向、擬定了實(shí)現(xiàn)路徑，從而避免了誤打誤撞、胡亂試錯(cuò)，進(jìn)而提升了轉(zhuǎn)型成功的可能性。

2.重構(gòu)內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制。不是對傳統(tǒng)媒體的修修補(bǔ)補(bǔ)，也不是僅僅在傳統(tǒng)媒體之外搞一些新媒體項(xiàng)目、搞一些亮點(diǎn)工程、放一放煙花看起來很熱鬧，而是不回避內(nèi)部核心問題，依托南都全媒體信息集成中心的建設(shè)和研發(fā)，實(shí)現(xiàn)從報(bào)業(yè)主導(dǎo)的分散型生產(chǎn)系統(tǒng)遷移到滿足全媒體生產(chǎn)運(yùn)營需求的南都全媒體信息集成中心平臺，同時(shí)推進(jìn)內(nèi)部組織流程人才考核等方面的全面再造、內(nèi)部利益格局內(nèi)部優(yōu)勢資源的分解重組、新資源的聚合、新能力的培養(yǎng)，以及通過對外合作新項(xiàng)目、新業(yè)務(wù)、新平臺、新內(nèi)容的拓展來推動(dòng)內(nèi)部的逐步變革以適應(yīng)外部的變化，從而構(gòu)建起全媒體生產(chǎn)關(guān)系，提升全媒體運(yùn)營能力。

二、關(guān)鍵：南都品牌 +信息集成中心 +網(wǎng)上數(shù)字業(yè)務(wù)平臺

（一）南都品牌，是全媒體集群的核心軸、核動(dòng)力、核能源南都實(shí)現(xiàn)整體轉(zhuǎn)型，沒有一個(gè)強(qiáng)大的媒體品牌，在價(jià)值觀層面、在與用戶溝通層面、在與客戶溝通層面、在與社會(huì)大眾溝通層面，提供源源不斷的向心力、聚合力、市場力、開放力，轉(zhuǎn)型是難上加難，其中付出的時(shí)間成本難以承受。南都，曾經(jīng)是現(xiàn)在也是南方都市報(bào)的簡稱；但現(xiàn)在已不只是指南方都市報(bào)，它更是全媒體集群的代稱。

南都，已經(jīng)是品牌很強(qiáng)大影響力知名度很高的一個(gè)媒體，在中國整個(gè)社會(huì)轉(zhuǎn)型中，南都作為一張都市類報(bào)紙、作為一張城市日報(bào)、作為一張政經(jīng)主流大報(bào)的標(biāo)桿，已經(jīng)在平面媒體領(lǐng)域內(nèi)發(fā)揮了巨大的作用。

怎樣確保在數(shù)字化的大潮中，南都這個(gè)品牌作為媒體的價(jià)值依然存在甚至更為發(fā)揚(yáng)光大，依然在實(shí)現(xiàn)著對中國社會(huì)轉(zhuǎn)型、完善推動(dòng)的力量？而不是因?yàn)閳?bào)紙的衰微和其他平臺的發(fā)展，像國外的百年老報(bào)那樣黯然關(guān)門，那么必須以這個(gè)為基礎(chǔ)，再往外延伸。

正如南都全媒體集群方略的核心思路，“圍繞品牌媒體（南都），以其市場占有量為基礎(chǔ)、品牌認(rèn)同度為起點(diǎn)、價(jià)值觀傳播為核心、資源吸附力為樞紐，聚合傳統(tǒng)媒體與新媒體形態(tài)、渠道與力量，實(shí)現(xiàn)復(fù)合傳播與立體覆蓋，并最終打造從市場到品牌的更為縱深立體的、復(fù)合運(yùn)營的傳媒集群”，簡單表述，就是：用品牌驅(qū)動(dòng)南都全媒體集群。

（二）信息集成中心，是全媒體生產(chǎn)運(yùn)營能力的核心要件 重要性：信息集成中心，超越報(bào)業(yè)主導(dǎo)的生產(chǎn)系統(tǒng)，承載傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合運(yùn)營，承載線索、素材、生產(chǎn)加工、傳播、營銷、運(yùn)營在內(nèi)的南都全媒體事業(yè)的完整運(yùn)營模式；全媒體組織流程、考核等再造都可以看著信息集成中心的重要組成部分，沒有信息集成中心的逐步逐期建設(shè)成型，全媒體組織流程、考核等再造配套動(dòng)作實(shí)施就失去了依托、支撐。目標(biāo)：將以出報(bào)為核心目標(biāo)的生產(chǎn)流程，改造成以數(shù)字化產(chǎn)品生產(chǎn)為主要目標(biāo)、保持并提升報(bào)業(yè)出版效率的生產(chǎn)流程；將以城市投遞發(fā)行為主的報(bào)業(yè)傳播方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐曰ヂ?lián)網(wǎng)、移動(dòng)媒體、廣電、戶外以及平面媒體相融合的信息傳播方式；將以報(bào)紙廣告銷售為主的盈利模式，升級為資本運(yùn)營、品牌運(yùn)營、技術(shù)運(yùn)營、全媒體廣告運(yùn)營相結(jié)合的全面運(yùn)營能力。構(gòu)成：集成系統(tǒng)與中控臺互為支撐、不可分離。集成系統(tǒng)是中控臺運(yùn)作的軟件平臺、功能支撐體系，是作為南都全媒體信息集成中心的內(nèi)在部分，中控臺的功能首先在集成系統(tǒng)中以模塊的方式嵌入，沒有集成系統(tǒng)的支撐，中控臺僅僅是一個(gè)物理層面上的辦公環(huán)境而無法起到統(tǒng)籌調(diào)度的作用；中控臺是集成系統(tǒng)的指揮平臺、功能實(shí)現(xiàn)體系，是集成系統(tǒng)的外在顯示、視覺化、功能化。沒有中控臺，集成系統(tǒng)的所有功能就無法對現(xiàn)實(shí)的信息生產(chǎn)傳播營銷經(jīng)營形成支撐、就無法發(fā)揮出相應(yīng)的功能組合效力而呈現(xiàn)出功能渙散、一盤散沙的狀態(tài)。

集成系統(tǒng)，分為三期。第一期新聞生產(chǎn)集成，已經(jīng)于 2012年 9月上線，所有的南方都市報(bào)采編人員的都依托這個(gè)系統(tǒng)來開展工作。有了這個(gè)系統(tǒng)，南都新聞報(bào)道的格局從原始的、低效的、粗放的、各自為戰(zhàn)的小作坊式生產(chǎn)模式，升級為敏捷的、精細(xì)的、大規(guī)模的、協(xié)同式的集群式生產(chǎn)模式。第二期完成全媒體信息經(jīng)營集成，在第一期所建立的平臺上完成全媒體產(chǎn)品的品牌推廣、訂單生產(chǎn)、客戶管理等經(jīng)營流程集成，建立全媒體信息經(jīng)營人員的績效考評模式，以及全媒體信息經(jīng)營流程監(jiān)控模式。第三期完成全媒體信息智能分析集成，充分挖掘平臺中央數(shù)據(jù)庫的信息價(jià)值，建立從點(diǎn)到面到層的立體統(tǒng)計(jì)分析模型，建立全媒體營運(yùn)狀況跟蹤、預(yù)警機(jī)制，提供全媒體運(yùn)營決策依據(jù)。

在 2013年啟動(dòng)建設(shè)國內(nèi)第一個(gè)全媒體工作的指揮平臺，也就是南都全媒體信息集成中心的中央控制臺，在物理空間上實(shí)現(xiàn)一種切實(shí)的轉(zhuǎn)型。中控臺，相較于國外超媒體編輯臺的獨(dú)特性，由于受限于現(xiàn)有辦公場所，不能實(shí)現(xiàn)各媒體網(wǎng)站記者編輯在一個(gè)開放式的空間中集中辦公，而是專注于強(qiáng)化中控臺本身在南都全媒體集群信息生產(chǎn)營銷經(jīng)營業(yè)務(wù)開展中統(tǒng)籌調(diào)度的功能，通過環(huán)繞圓環(huán)區(qū)即指揮區(qū)的六大功能區(qū)（信息區(qū)、集成區(qū)、指揮區(qū)、發(fā)布區(qū)、監(jiān)控區(qū)、觀測區(qū)）的設(shè)置、各功能區(qū)專員的安排，細(xì)化、強(qiáng)化中控臺的功能。

（三）網(wǎng)站，是各類型數(shù)字業(yè)務(wù)的樞紐型支撐平臺新媒體是一個(gè)無疆界的組織，三網(wǎng)融合的基礎(chǔ)是放在互聯(lián)網(wǎng)上，無論是下一代廣電、下一代電信，最終都是下一代互聯(lián)網(wǎng)。在堅(jiān)守南都媒體屬性、新聞?dòng)^和價(jià)值觀前提下，為了實(shí)現(xiàn)在可控可管中求新發(fā)展求新市場，對互聯(lián)網(wǎng)市場的謀求是重中之重。在互聯(lián)網(wǎng)上有一個(gè)兼具商業(yè)屬性與媒體屬性的網(wǎng)站，這將是我們南都全媒體集群構(gòu)想實(shí)現(xiàn)的重中之重，也是南都全媒體集群這項(xiàng)事業(yè)、這盤生意的一個(gè)不可或缺的主支撐點(diǎn)，也是南都全媒體集群新聞、資訊信息服務(wù)、行業(yè)應(yīng)用服務(wù)等數(shù)字業(yè)務(wù)的一個(gè)樞紐型的依附平臺。

三、成效：雛形初具

南都全媒體集群，不是一紙空文、不是一座空中樓閣，也不僅僅是一句口號、一個(gè)Logo的推出，而是有步步推進(jìn)的動(dòng)作、而是不斷有實(shí)際成果出來。畢竟，南都要來就來真的。目前的南都全媒體集群，已經(jīng)構(gòu)建起由覆蓋大珠三角區(qū)域以及全國重點(diǎn)城市的城市日報(bào)群、周報(bào)周刊、手機(jī)、手持閱讀器終端、廣播電視、戶外LED聯(lián)播網(wǎng)、各類型網(wǎng)站、自動(dòng)售報(bào)機(jī)等構(gòu)成的這樣一張巨型的、立體的、跨越不同時(shí)空的信息終端網(wǎng)絡(luò)集群，形成了三大系列全媒體矩陣和多元化的全媒體業(yè)務(wù)產(chǎn)品線，各組成部分是有機(jī)互動(dòng)而不是拼湊而成、是運(yùn)營一體化并各自具備相應(yīng)的盈利能力。

一是形成了以南方都市報(bào)為旗艦的傳統(tǒng)報(bào)刊媒體矩陣，包括：綜合類日報(bào)——廣州總部的大珠三角城市日報(bào)群《南方都市報(bào)》、昆明的《云南信息報(bào)》、合肥的《江淮晨報(bào)》、清遠(yuǎn)的《清遠(yuǎn)日報(bào)》、泰國的《星暹日報(bào)》；行業(yè)類周報(bào)周刊——《南都周刊》、《南都娛樂周刊》、《風(fēng)尚周報(bào)》、中國公益第一刊《中國財(cái)富》、《金融觀察》、地鐵雜志《南都 METRO》、空港雜志《南都AIRPORT》、社區(qū)報(bào)《鵬城通》，并且保持持續(xù)增長和盈利的狀況，搶占信息源，不斷鞏固和加強(qiáng)南都全媒體集群在傳統(tǒng)報(bào)刊行業(yè)品牌龍頭的地位，這為南都轉(zhuǎn)型奠定了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。

更重要的是，南方都市報(bào)從 2009年開始躍升為全國平面媒體廣告收入第一，并保持至今。需要說明的是，平面媒體僅靠單一傳播渠道收入甚至?xí)眲∠陆?，?bào)紙廣告產(chǎn)品的銷售更多取決于全媒體品牌實(shí)力、全媒體產(chǎn) 品群的多元化規(guī)模帶給廣告產(chǎn)品的附加價(jià)值大小，南方都市報(bào)廣告收入增長的勢頭，絕不僅僅來自于南方都市報(bào)這張報(bào)紙本身，而恰恰來自于南都全媒體集群復(fù)合傳播、復(fù)合運(yùn)營的效果，不斷增加的南方都市報(bào)廣告收入額指標(biāo)恰恰在很大程度上體現(xiàn)了南都全媒體集群運(yùn)營的綜合指標(biāo)。認(rèn)為南方都市報(bào)這塊牌子豎在那里廣告就滾滾而來的想法是不求實(shí)際的。

《云南信息報(bào)》，在 2007年云南出版集團(tuán)與南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)聯(lián)合主辦前，已經(jīng)每年連續(xù)虧損 2000多萬元、排名市場最后一位，合作 2年后一舉實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，接近2個(gè)億、利潤超過 3000萬，市場地位躍升并穩(wěn)固在第二的位置?！赌隙贾芸?，以都市進(jìn)程引領(lǐng)者的定位，作為中國唯一一份以城市為關(guān)注對象的新聞?lì)愲s志，已經(jīng)成為城市高端人群的唯一高端讀物?！赌隙紛蕵分芸?，在平面娛樂雜志領(lǐng)域一枝獨(dú)秀，是中國最具娛樂精神的原創(chuàng)新聞周刊、中國最具影響力的娛樂新聞周刊。

二是以南都安迪文化傳播有限公司、南方都市報(bào)經(jīng)營公司、南都全媒體品牌 /汽車 /旅游時(shí)尚事業(yè)中心等作為跨行業(yè)業(yè)務(wù)主體，進(jìn)行品牌跨界延伸，開發(fā)新聞生產(chǎn)、傳播鏈條的上下游資源的行業(yè)運(yùn)營價(jià)值，實(shí)現(xiàn)從單一版面銷售模式、勞動(dòng)密集型模式升級為整合復(fù)合式、智力型銷售模式，不斷升級現(xiàn)有廣告業(yè)務(wù)模式，不斷探索廣告收入之外的汽車、旅游時(shí)尚、娛樂、體育、文化藝術(shù)、公益等行業(yè)運(yùn)營收入模式。其中，南都安迪公司，作為南都增值業(yè)務(wù)運(yùn)營機(jī)構(gòu)，2012年總營收超過8000萬；南都全媒體汽車事業(yè)中心，作為汽車行業(yè)服務(wù)的集成商，2012年總營收接近了 3億元，這個(gè)數(shù)字位列全國同行業(yè)前三的位置。南都娛樂周刊，定位為娛樂營銷系統(tǒng)方案供應(yīng)商，成立娛樂事業(yè)發(fā)展中心、中國娛樂營銷傳播研究中心，推出四項(xiàng)產(chǎn)品或者服務(wù)：娛樂營銷咨詢服務(wù)、影視營銷、明星公益慈善及各種商業(yè)活動(dòng)、定制音樂會(huì)。

三是以南都網(wǎng)為旗艦，通過合作、自建、兼并等方式，在傳統(tǒng)報(bào)刊媒體之外，構(gòu)建以南都網(wǎng)為樞紐的聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)、廣電、無線、移動(dòng)、戶外的文字、音視頻融合的數(shù)字業(yè)務(wù)主平臺，構(gòu)建以南都網(wǎng)為樞紐的公益、汽車、旅游、時(shí)尚、地產(chǎn)等行業(yè)性的數(shù)字業(yè)務(wù)平臺，以大粵網(wǎng)為主構(gòu)建廣東城市生活數(shù)字業(yè)務(wù)平臺，以凱迪網(wǎng)為主構(gòu)建輿情數(shù)字業(yè)務(wù)平臺。其中，南都網(wǎng)，定位為：南都全媒體集群數(shù)字業(yè)務(wù)的主平臺，也就是官網(wǎng)、移動(dòng)終端、無線業(yè)務(wù)、數(shù)字出版等數(shù)字業(yè)務(wù)主平臺。同時(shí)，南都網(wǎng)也是目前集團(tuán)內(nèi)市場化屬性最強(qiáng)的網(wǎng)站：從 2010年開始實(shí)現(xiàn)盈利至今，一舉打破平面媒體所辦網(wǎng)站不能賺錢的宿命，更主要的是通過市場化運(yùn)營探索出了適合南都全媒體集群發(fā)展的運(yùn)營方向及路徑，2012年總收入接近8000萬，比 2011年增長 40%.同時(shí)，成功申辦《互聯(lián)網(wǎng)視聽服務(wù)許可證》，除時(shí)政新聞?lì)惒荒塥?dú)立報(bào)道外，其他內(nèi)容都可以自產(chǎn)、自播，徹底解決南都音視頻內(nèi)容在南都網(wǎng)上播出的合法性問題，為南都發(fā)展多媒體業(yè)務(wù)掃清了障礙。大粵網(wǎng)，定位為：廣東城市生活網(wǎng)絡(luò)平臺，以珠三角為核心覆蓋全廣東，面向城市主流消費(fèi)人群，致力于傳播本地資訊和文化。通過 QQ客戶端的定向傳播手段，以本地化的新聞、資訊和生活?yuàn)蕵樊a(chǎn)品，為廣東用戶提供一站式在線生活服務(wù)。2011年8月上線至今，核心指標(biāo)均排名廣東區(qū)域網(wǎng)站第一名，2011年當(dāng)年實(shí)現(xiàn)盈利，2012年?duì)I收 6000多萬，利潤率高達(dá)40%.凱迪網(wǎng)，作為南都在網(wǎng)絡(luò)上的又一個(gè)言論平臺，同時(shí)積極探索網(wǎng)絡(luò)言論價(jià)值產(chǎn)品化、產(chǎn)品商品化，提供以數(shù)據(jù)產(chǎn)品為核心的增值信息服務(wù)，最終打造高附加值的輿情產(chǎn)品銷售，在 2011年開始推出“貓眼云情報(bào)”輿情系統(tǒng)。

南都官方微博群，采取一級+二級官微的矩陣結(jié)構(gòu)，其中@南方都市報(bào)，目前新浪微博粉絲接近500萬、滕訊微博粉絲接近400萬，頻頻獲獎(jiǎng)，如：在中國人民大學(xué)輿論研究所、靈思營銷聯(lián)合發(fā)布《2011-2012年媒體微博運(yùn)維白皮書》，綜合影響力在全國所有媒體微博中排第一，在人民網(wǎng) 2012年 9月發(fā)布的《媒體微博影響力周榜》列居第二，在 2012年 11月新浪媒體影響力排行榜中報(bào)紙官微名列第一；而且 2013年以來廣告收入已經(jīng)超過400多萬元。另外，@南都周刊新浪微博影響力位居媒體類前十名、近360萬粉絲。依托于上述報(bào)刊媒體、行業(yè)業(yè)務(wù)平臺、數(shù)字業(yè)務(wù)平臺，南都全媒體集群形成了包括媒體、行業(yè)營銷、移動(dòng)應(yīng)用、音視頻、活動(dòng)等五大產(chǎn)品線、69個(gè)子產(chǎn)品構(gòu)成的全媒體產(chǎn)品矩陣。當(dāng)然，南都的產(chǎn)品，是基于南方都市報(bào)報(bào)紙、卻又擁有了遠(yuǎn)超過南方都市報(bào)報(bào)紙的體驗(yàn)：更新，更精致，更互聯(lián)網(wǎng)，更具從新聞到資訊、從閱讀到使用與體驗(yàn)、從內(nèi)容到廣告到營銷的延展性。

南都的產(chǎn)品，不再是單一的編輯思路的產(chǎn)物，而是集價(jià)值觀、技術(shù)、用戶需求、內(nèi)容、資訊、渠道終端特性于一體，以用戶和市場為中心，以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，以平臺為根本。轉(zhuǎn)型，很持久。不可能一蹴而就，而是一個(gè)不斷學(xué)習(xí)、不斷試錯(cuò)、不斷培育新能力、不斷有陣痛、不斷有收獲的一個(gè)過程，需要循序漸進(jìn)。

轉(zhuǎn)型，很艱難。不在于瞬間的爆發(fā)，而在于途中的堅(jiān)持，不斷地調(diào)動(dòng)能量，依據(jù)環(huán)境、對手、資源的變化調(diào)整狀態(tài)，隨時(shí)改變策略、妥善應(yīng)對。這是一項(xiàng)前無古人、完全沒有成功先例經(jīng)驗(yàn)可以借鑒的開創(chuàng)性事業(yè)。在這個(gè)意義上，我們甚至與國外的新聞同行站在同一起跑線上。

轉(zhuǎn)型，會(huì)繼續(xù)。我們只能往前走，沒有原地踏步的理由，更沒有后退的借口；我們必須往前走，往前走才有更好的未來，往前走才有更廣闊的一條生路。

第四篇：全媒體突破典型宣傳

觀念“突圍”帶動(dòng)行動(dòng)“突破”

依托“全媒體”陣地做大做強(qiáng)典型宣傳

近年來，衡陽市公安局緊緊結(jié)合衡陽地域特點(diǎn)和地方特色文化，著力在打造衡陽公安典型宣傳品牌工程，塑造精品文化上下功夫，初步形成了“典型帶動(dòng)、宣傳拉動(dòng)、品牌牽動(dòng)、社會(huì)聯(lián)動(dòng)”的宣傳長效工作機(jī)制，走出了一條具有公安特色的“樹典型，創(chuàng)新風(fēng)”的宣傳之路，2010年衡陽市公安局被授予“衡陽市典型宣傳先進(jìn)單位”。新形勢下，隨著新媒體的出現(xiàn)，對典型宣傳的內(nèi)容和形式提出新的更高的要求。我認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合性使信息流在受眾與多形態(tài)的媒體終端之間構(gòu)成互動(dòng)的信息網(wǎng)絡(luò)體系，給典型宣傳的形式提供了新的平臺。如何實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的結(jié)合，有效帶動(dòng)典型宣傳工作，我認(rèn)為首先要觀念“突圍”才能帶動(dòng)行動(dòng)“突破”，下面，我談幾點(diǎn)粗淺的看法：

一、以增強(qiáng)“滲透力”為重點(diǎn)，創(chuàng)新發(fā)展，讓典型“叫得響”。以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)電視、手機(jī)短信、數(shù)字報(bào)刊、數(shù)字廣播、移動(dòng)電視、觸摸媒體等為主的新媒體出現(xiàn)以后，有46%的人減少了讀報(bào)的時(shí)間，30%的網(wǎng)民減少了觀看電視的時(shí)間。因此，要及時(shí)將傳統(tǒng)媒體的信息資源進(jìn)行轉(zhuǎn)載和融合，對傳統(tǒng)媒體的先進(jìn)典型信息進(jìn)行“二次傳播”，實(shí)現(xiàn)傳播效益的最大化，實(shí)現(xiàn)兩者之間的良性互動(dòng)、同頻共振，拓展“全媒體”宣傳機(jī)制，共同營造積極健康向上的輿論環(huán)境。一是堅(jiān)持新聞宣傳與社會(huì)宣傳相結(jié)合。典型宣傳工作要在擴(kuò)大滲透力、影響力和覆蓋面上下功夫，必須整合資源，實(shí)現(xiàn)新聞媒體、各級各類社會(huì)組織和廣大干部群眾在典型宣傳活動(dòng)過程中的互動(dòng)。在新聞宣傳過程中，充分發(fā)揮新聞媒體作用，開展群眾性的典型評選活動(dòng)。通過群眾投票、媒體宣傳展示、舉辦表彰活動(dòng)等環(huán)節(jié)，擴(kuò)大典型宣傳的覆蓋面，擴(kuò)大群眾參與度，實(shí)現(xiàn)先進(jìn)典型與群眾的互動(dòng)、典型學(xué)習(xí)與典型宣傳的互動(dòng)，增強(qiáng)典型宣傳效應(yīng)。在社會(huì)宣傳中，對重大典型的宣傳，堅(jiān)持多方位、多層次、多側(cè)面地舉辦各種形式的座談會(huì)、報(bào)告會(huì)、研討會(huì)等，讓群眾直接參與活動(dòng)。同時(shí)，充分利用各類宣傳陣地，創(chuàng)新典型宣傳的氛圍，充分運(yùn)用群眾喜聞樂見的文化藝術(shù)形式，進(jìn)一步增強(qiáng)典型宣傳的滲透力。

二是堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體與新興媒體相結(jié)合。要高度重視互聯(lián)網(wǎng)的作用，充分利用網(wǎng)絡(luò)陣地，加大網(wǎng)絡(luò)宣傳力度，吸收與引導(dǎo)新聞網(wǎng)站參與典型宣傳，拓展典型宣傳的渠道，形成傳統(tǒng)媒體與新興媒體互動(dòng)并進(jìn)的典型宣傳新格局，擴(kuò)大典型宣傳的滲透力、影響力。

三是集中宣傳與經(jīng)常性宣傳相結(jié)合。對重大典型的宣傳，要堅(jiān)持對外和對內(nèi)宣傳相結(jié)合、相促進(jìn)。集中力量、集中時(shí)間，組織打總體戰(zhàn)、立體戰(zhàn)，形成強(qiáng)大合力。同時(shí)，要充分發(fā)揮各類媒體自身特點(diǎn)和優(yōu)勢，在宣傳的內(nèi)容、形式、角度、方法上，充分發(fā)揮個(gè)性，使典型宣傳既能形成聲勢，又能增強(qiáng)影響力、滲透力。在采取“打戰(zhàn)役”的方式開展典型宣傳的同時(shí)，要堅(jiān)持“長流水、不斷線”，抓好對重大典型的經(jīng)常性地宣傳報(bào)道，使推出的典型深深植根于群眾心中。

二、以增強(qiáng)“感召力”為重點(diǎn)，整合資源，讓典型“站得高”。做大做強(qiáng)正面宣傳，不能單打一，要打好“合作牌”，整合各類資源，按照“大宣傳，大循環(huán)”的要求，形成合力、擴(kuò)大覆蓋，提高整體宣傳效果。

一是整合內(nèi)容資源。整合內(nèi)容資源，凸現(xiàn)報(bào)道主題很重要。典型宣傳可以統(tǒng)一時(shí)間，統(tǒng)一欄目，統(tǒng)一推出，成為一段時(shí)間有聲有勢、有血有肉的主題宣傳。在資訊發(fā)達(dá)的今天，信息資源豐富，但媒體獨(dú)家資源越來越稀缺，因此要善于從共享的正面宣傳資源中做整合，做出獨(dú)家視點(diǎn)。

二是整合載體資源。要與中央、省級及區(qū)域媒體合作，發(fā)揮大媒體典型宣傳優(yōu)勢；要與兄弟市州新聞媒體的合作，發(fā)揮城際之間接近性強(qiáng)、鏈?zhǔn)絺鞑サ膬?yōu)勢；要與縣（市）、區(qū)媒體合作，發(fā)揮縣級媒體向基層農(nóng)村、地域特色明顯、擴(kuò)散傳播的優(yōu)勢，做到資源共享，空間共拓，做大宣傳，擴(kuò)大影響。

三是整合社會(huì)資源。在黨和政府各部門、社會(huì)團(tuán)體、民間組織中蘊(yùn)藏著大量的宣傳報(bào)道資源和組織優(yōu)勢。對這些資源要充分利用，起到事半功倍的宣傳效果。

三、以增強(qiáng)“影響力”為重點(diǎn)，持久引導(dǎo)，讓典型“樹得牢”。要想使典型人物的先進(jìn)事跡生命力更強(qiáng)、影響力更大，除了精心挖掘其事跡材料外，還需要采用多種現(xiàn)代化的手段進(jìn)行輔助和支撐。

一是要拓寬宣傳方式?，F(xiàn)代傳媒技術(shù)的發(fā)展為典型宣傳提供了一個(gè)很好的載體，我們充分利用現(xiàn)代傳播網(wǎng)絡(luò)速度快、覆蓋廣、受眾多、效果好的優(yōu)勢，開展重大典型宣傳，放大宣傳效應(yīng)。我們要充分利用網(wǎng)絡(luò)陣地，加大網(wǎng)絡(luò)宣傳力度，吸收與引導(dǎo)新聞網(wǎng)站參與典型宣傳，拓展典型宣傳的渠道，形成傳統(tǒng)媒體與新興媒體互動(dòng)并進(jìn)的典型宣傳新格局，擴(kuò)大典型宣傳的滲透力、影響力。

三是要?jiǎng)?chuàng)新宣傳手法。在社會(huì)宣傳中，對重大典型的宣傳，不能滿足于發(fā)消息、登通訊、寫評論這“老三樣”的表現(xiàn)方式，還要多準(zhǔn)備幾種套路，多些表現(xiàn)手法和報(bào)道形式。堅(jiān)持把常規(guī)方式與新穎手段相結(jié)合，新聞宣傳和文藝宣傳相結(jié)合，提高典型宣傳的感染力，增強(qiáng)典型宣傳的吸引力。任長霞、宋魚水、牛玉儒、宋文博的宣傳之所以在社會(huì)上產(chǎn)生強(qiáng)烈反響，是因?yàn)槊襟w緊緊圍繞保持共產(chǎn)黨員先進(jìn)性這一主題找準(zhǔn)了定位，并深入挖掘，在宣傳的手法上不斷創(chuàng)新的結(jié)果。我們要堅(jiān)持多方位、多層次、多側(cè)面地舉辦各種形式的座談會(huì)、報(bào)告會(huì)、研討會(huì)等，讓干部群眾直接參與活動(dòng)。同時(shí)，充分利用各類宣傳陣地，創(chuàng)新典型宣傳的氛圍，充分運(yùn) 4 用群眾喜聞樂見的文化藝術(shù)形式，進(jìn)一步增強(qiáng)典型宣傳的滲透力。

三是建立反饋機(jī)制。要充分利用網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊等媒體開展問卷調(diào)查、輿論調(diào)查，快速匯集分析社會(huì)各界對典型宣傳的真實(shí)反映，以群眾的評判來檢驗(yàn)典型宣傳的效果，并以此作為調(diào)整和改進(jìn)典型宣傳的重要依據(jù)。

“一花獨(dú)放不是春，百花齊放春滿園?！钡湫鸵约暗湫托麄鞯臐B透力、感召力、影響力，是典型站得高、叫得響、樹得牢的關(guān)鍵。我相信，只要將傳統(tǒng)媒體與新媒體有機(jī)結(jié)合，開創(chuàng)全方位、立體化的“全媒體”宣傳新機(jī)制，就能唱響時(shí)代主旋律、主導(dǎo)社會(huì)輿論、引領(lǐng)良好風(fēng)尚，不斷推出更多的能在社會(huì)上產(chǎn)生廣泛影響的典型，達(dá)到“點(diǎn)燃一盞燈，照亮一大片”的效果，進(jìn)一步推進(jìn)公安隊(duì)伍建設(shè)再上新臺階。

第五篇：認(rèn)識全媒體

“全媒體”在我國新聞傳播領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀

盡管全媒體在國外新聞傳播學(xué)界未被提及，但在近幾年經(jīng)常被我國新聞傳播學(xué)者提及或研究。我國新聞傳播學(xué)者對全媒體的定義分為兩類，一類是“營運(yùn)理念（模式）說”，另一類是“傳播形態(tài)說”。前者的代表是中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授彭蘭；后者的代表是南京政治學(xué)院軍事新聞傳播系的周洋。2009年7月，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授彭蘭的《媒介融合方向下的四個(gè)關(guān)鍵變革》中明確提出了“全媒體”的概念。她指出，全媒體是指一種業(yè)務(wù)運(yùn)作的整體模式與策略，即運(yùn)用所有媒體手段和平臺來構(gòu)建大的報(bào)道體系。她強(qiáng)調(diào)，從總體上看，全媒體不再是單落點(diǎn)、單形態(tài)、單平臺的，而是在多平臺上進(jìn)行多落點(diǎn)、多形態(tài)的傳播。報(bào)紙、廣播、電視與網(wǎng)絡(luò)是這個(gè)報(bào)道體系的共同組成部分。2009年11月，南京政治學(xué)院軍事新聞傳播系的周洋則認(rèn)為“全媒體”的概念來自于傳媒界的應(yīng)用層面，是媒體走向融合后“跨媒介”的產(chǎn)物。具體來說，是指綜合運(yùn)用各種表現(xiàn)形式，如文、圖、聲、光、電，來全方位、立體地展示傳播內(nèi)容，同時(shí)通過文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)、通信等傳播手段來傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)。筆者認(rèn)為“傳播形態(tài)說”更符合“全媒體”的內(nèi)涵。全媒體在發(fā)展中往往受到信息技術(shù)和通訊技術(shù)的限制。它并不是一種一成不變的單一模式，它是一個(gè)開放的系統(tǒng)。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)日益普及，博客、播客等媒介形態(tài)大行其道；而當(dāng)手機(jī)逐漸普及，手機(jī)報(bào)、手機(jī)小說、手機(jī)電視又風(fēng)靡全球?！叭襟w”就是一個(gè)開放的不斷兼容并蓄的傳播形態(tài)，隨著3G網(wǎng)絡(luò)的成熟，4G網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)成功，又將有許多意想不到的傳播形態(tài)加入其中，豐富受眾的媒體體驗(yàn)。綜上所述，“全媒體”是信息、通訊及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件下各種媒介實(shí)現(xiàn)深度融合的結(jié)果，是媒介形態(tài)大變革中最為嶄新的傳播形態(tài)?！叭襟w”是在具備文字、圖形、圖像、動(dòng)畫、聲音和視頻等各種媒體表現(xiàn)手段基礎(chǔ)之上進(jìn)行不同媒介形態(tài)（紙媒、電視媒體、廣播媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等）之間的融合，產(chǎn)生質(zhì)變后形成的一種新的傳播形態(tài)。全媒體通過提供多種方式和多種層次的各種傳播形態(tài)來滿足受眾的細(xì)分需求，使得受眾獲得更及時(shí)、更多角度、更多聽覺和視覺滿足的媒體體驗(yàn)