第一篇：全媒體下的電視媒體發(fā)展分析

全媒體下的電視媒體發(fā)展分析

摘要

電視媒體是中國(guó)覆蓋最廣泛的媒體，電視可謂最有觀眾的媒介了，據(jù)調(diào)查我國(guó)電視機(jī)數(shù)量世界第一，在網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，隨著各種新媒體的產(chǎn)生，電視媒體正面臨前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)，以內(nèi)容建設(shè)單腳跳的時(shí)代已然成為過(guò)去。網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，它是傳統(tǒng)電視網(wǎng)絡(luò)化和網(wǎng)絡(luò)電視化的必然結(jié)果，它將對(duì)傳統(tǒng)電視形態(tài)和網(wǎng)絡(luò)形態(tài)的格局帶來(lái)根本性的改變，并加速傳統(tǒng)電視媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體的交互融合，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，電視媒體絕對(duì)是主流媒體之一，它的龍頭地位不可動(dòng)搖?，F(xiàn)在電視媒體要做的就是揚(yáng)長(zhǎng)避短，改變自身傳統(tǒng)的傳播模式，加快自身的發(fā)展步伐。電視媒體在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代必將有一番新的作為。

關(guān)鍵詞：傳媒現(xiàn)狀；網(wǎng)絡(luò)電視；全媒體；營(yíng)銷策略

一、我國(guó)傳媒行業(yè)和電視媒體的現(xiàn)狀及發(fā)展前景

（一）我國(guó)傳媒行業(yè)的現(xiàn)狀

近些年來(lái)，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，從傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各行業(yè)的增幅來(lái)看，除報(bào)紙發(fā)行外，其他各行業(yè)的產(chǎn)值均有不同程度的增長(zhǎng)。2008年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值約為5440億元，較2007年增長(zhǎng)13.1％。據(jù)中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告預(yù)測(cè)，2009年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值預(yù)計(jì)增長(zhǎng)16％，達(dá)到6300億元。

從傳媒產(chǎn)業(yè)的分類看，傳媒產(chǎn)業(yè)涵蓋報(bào)紙、期刊、圖書出版、電視、廣播、電影、新媒體以及廣告等多個(gè)行業(yè)，其中報(bào)刊、電視、廣播與新媒體是目前四種主要的新聞信息傳播媒介。

（二）我國(guó)傳媒行業(yè)的發(fā)展前景

2009 年，隨著文化體制改革的深入，傳媒行業(yè)逐漸進(jìn)入質(zhì)變階段?！段幕a(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》首次將文化體制改革和大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)上升到國(guó)家戰(zhàn)略的層面，其中明確提出，進(jìn)一步深化文化體制改革，打開文化傳媒行業(yè)的投融資渠道，培育大型傳媒集團(tuán)，落實(shí)財(cái)稅和金融支持文化體制改革的配套政策。

從細(xì)分行業(yè)來(lái)說(shuō)，出版、有線電視網(wǎng)絡(luò)等傳統(tǒng)媒體，政策支持力度空前，出版行業(yè)的轉(zhuǎn)企改制、有線網(wǎng)絡(luò)的省網(wǎng)整合都限定在2010 年底前完成。政策導(dǎo)向與行業(yè)自身發(fā)展都迫切需要傳統(tǒng)媒體打破區(qū)域壟斷、跨地區(qū)、跨媒體整合資源，培育有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的大型媒體集團(tuán)。另一方面，以網(wǎng)絡(luò)游戲、動(dòng)漫娛樂(lè)、影視制作為代表的新媒體生機(jī)勃勃。這些處于上升階段的新媒體產(chǎn)業(yè)都受惠于近年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速增長(zhǎng)，面臨廣闊的市場(chǎng)空間和巨大的增長(zhǎng)前景。

（三）電視媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)電視媒體隨著社會(huì)的發(fā)展與時(shí)俱進(jìn)，從政治化走向平民化，從新聞報(bào)道轉(zhuǎn)為新聞解讀與深度分析。進(jìn)行差異化的電視媒體定位成為新的趨勢(shì)，如浙江衛(wèi)視和廣東衛(wèi)視的“財(cái)富”定位、安徽衛(wèi)視的“電視劇”定位、江蘇衛(wèi)視的“情感”定位、廣西衛(wèi)視的“女性”定位、湖南衛(wèi)視的“娛樂(lè)”定位、東方衛(wèi)視的“體育”定位等等，同時(shí)符合各地方特色的活動(dòng)營(yíng)銷逐漸被我國(guó)各級(jí)電視媒體所重視和應(yīng)用。

在網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，隨著各種新媒體的產(chǎn)生，電視媒體正面臨前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)，以內(nèi)容建設(shè)單腳跳的時(shí)代已然成為過(guò)去。網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，它是傳統(tǒng)電視網(wǎng)絡(luò)化和網(wǎng)絡(luò)電視化的必然結(jié)果，它將對(duì)傳統(tǒng)電視形態(tài)和網(wǎng)絡(luò)形態(tài)的格局帶來(lái)根本性的改變，并加速傳統(tǒng)電視媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體的交互融合。但是，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，電視媒體絕對(duì)是主流媒體之一，它的龍頭地位不可動(dòng)搖?，F(xiàn)在電視媒體要做的就是揚(yáng)長(zhǎng)避短，了解并整合網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，改變自身傳統(tǒng)的傳播模式，加快自身的發(fā)展步伐。電視媒體在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代必將有一番新的作為。

二、全媒體的概述

隨著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化等新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，媒體形式日漸多樣，視頻媒體、手機(jī)媒體等新媒體給我們的生活帶來(lái)了新鮮的用戶體驗(yàn)，也帶來(lái)了更多的方便，例如，我們可以通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)、看電視、看報(bào)紙、玩微博等等，不再局限于時(shí)間、空間的限制。

三網(wǎng)融合進(jìn)程的加快，促使傳統(tǒng)媒體和新媒體在同一平臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)媒體受到很大的沖擊，在競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，媒體之間也不再獨(dú)立的存在，而是相互的融合，傳統(tǒng)媒體與新媒體的相互融合構(gòu)成了一個(gè)全媒體的時(shí)代。所謂的全媒體，就是指媒體機(jī)構(gòu)及運(yùn)營(yíng)商采用文字、圖形、圖像、動(dòng)畫、網(wǎng)頁(yè)、聲音和視頻等多種媒體表現(xiàn)手段(多媒體)，通過(guò)廣播、電視、音像、電影、出版、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站等不同媒介形態(tài)(業(yè)務(wù)融合)，通過(guò)融合的廣電網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播(三網(wǎng)融合)，最終實(shí)現(xiàn)為用戶提供電視、電腦、手機(jī)等多種終端的融合接收(三屏合一)，實(shí)現(xiàn)任何人、任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、以任何方式接收任何媒體內(nèi)容。

簡(jiǎn)單說(shuō)，就是綜合運(yùn)用各種表現(xiàn)形式圖、文、聲、光、電來(lái)全方位立體展示傳播內(nèi)容，同時(shí)通過(guò)文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)、通信等傳播手段來(lái)傳輸?shù)囊环N新的傳播形式。

三、經(jīng)營(yíng)策略分析

三網(wǎng)融合的發(fā)展，為全媒體提供了技術(shù)上的支持，互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)都在為三網(wǎng)融合做著積極的準(zhǔn)備，融合以后互聯(lián)網(wǎng)擁有制作視頻的牌照，廣電網(wǎng)有了通信的資質(zhì)，電信網(wǎng)涉足視頻和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，這種情況下，視頻的制作不再是電視媒體的特權(quán)，互聯(lián)網(wǎng)和電信網(wǎng)也可以參與其中，在傳播的渠道上，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于視頻傳播已經(jīng)占有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，電視媒體如何在這樣的環(huán)境下與之競(jìng)爭(zhēng)，值得思考。作為電視媒體應(yīng)該從以下方面著手準(zhǔn)備，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。

(一)實(shí)施全媒體戰(zhàn)略

電視媒體的發(fā)展方向決定了今后競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，全媒體戰(zhàn)略有助于解決電視媒體未來(lái)的發(fā)展問(wèn)題。

1.全媒體的實(shí)施

“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”模式是目前電視媒體全媒體戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中最普遍的做法。電視媒體依托自己特有的資源開辦網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，實(shí)行資源共享，創(chuàng)新了圖文并茂、音視頻同步多點(diǎn)互動(dòng)直播報(bào)道新模式，開拓了接觸受眾新渠道的同時(shí)又增加了廣告收入。

2.節(jié)目?jī)?nèi)容建設(shè)

電視媒體立足的根本是視頻節(jié)目，要保持電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就要豐富節(jié)目的內(nèi)容，在節(jié)目?jī)?nèi)容上深挖掘，出精品。第一，兩個(gè)平臺(tái)的建設(shè)，即“節(jié)目?jī)?nèi)容平臺(tái)”和“互動(dòng)參與平臺(tái)”。節(jié)目?jī)?nèi)容平臺(tái)的建設(shè)增加了節(jié)目的數(shù)量，同時(shí)也使節(jié)目?jī)?nèi)容具有了多樣性，能夠吸引更多的觀眾。互動(dòng)平臺(tái)的建設(shè)能夠使觀眾和主持人(媒體)有及時(shí)的交流，能夠使媒體最快地了解觀眾的想法，改進(jìn)自己的節(jié)目，解決以往電視媒體互動(dòng)性不足的缺點(diǎn)。第二，節(jié)目的定制化。網(wǎng)絡(luò)視頻與傳統(tǒng)的電視節(jié)目最明顯的區(qū)別在于節(jié)目的定制化，即可以點(diǎn)播和回看，這一點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)是占有明顯的優(yōu)勢(shì)，電視媒體的節(jié)目通過(guò)三網(wǎng)融合也可以實(shí)現(xiàn)定制化的收看，彌補(bǔ)這一不足。第三，提高節(jié)目質(zhì)量?；ヂ?lián)網(wǎng)與電信網(wǎng)都有了制作節(jié)目的牌照，電視媒體為了確保優(yōu)勢(shì)地位，節(jié)目?jī)?nèi)容方面就要給予足夠重視，豐富內(nèi)容，提高節(jié)目質(zhì)量，才能富有競(jìng)爭(zhēng)力，抓住受眾的眼球，減少觀眾的流失。

3.為多種形式終端提供內(nèi)容

傳統(tǒng)的電視節(jié)目受到接收終端的限制，只能通過(guò)電視機(jī)來(lái)收看電視節(jié)目，如今，由于各種媒體的競(jìng)爭(zhēng)加劇，了解新聞和收看電視節(jié)目的渠道不再局限于電視機(jī)，如通過(guò)網(wǎng)路等媒體、手機(jī)等同樣可以收看到視頻內(nèi)容，這就導(dǎo)致受眾對(duì)電視節(jié)目的依賴的程度明顯減弱，為了保持電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)力，電視媒體應(yīng)該主動(dòng)做出改變，在渠道上盡可能的貼近受眾，在內(nèi)容上也要制作出適合各種渠道播放的視頻內(nèi)容。

(二)拓展盈利模式

1.廣告

廣告作為電視媒體收入的主要來(lái)源，是不可或缺的一部分，但是隨著新媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的電視媒體受到了很大的沖擊，觀眾數(shù)量被大量的分流，觀眾的視線在哪里廣告就投放在哪里，企業(yè)在投放廣告時(shí)有了更多選擇，電視媒體的廣告投放額度明顯減少，為了保持廣告收入的持續(xù)性可以做如下調(diào)整。

(1)鞏固傳統(tǒng)的廣告形式

傳統(tǒng)的廣告受眾不喜歡原因很多，如廣告粗制濫造，缺乏審美，影響收看節(jié)目的連續(xù)性等等，為了吸引觀眾有限的注意力，獲得觀眾的好感，應(yīng)該加強(qiáng)廣告的審核，提高廣告的創(chuàng)意和制作水平，給觀眾美的享受，讓觀眾不再逃避。

(2)開發(fā)定制式的廣告形式

由于三網(wǎng)融合的技術(shù)逐漸成熟，IP電視和手機(jī)移動(dòng)電視使用人數(shù)的增加，一種新的廣告形式會(huì)逐漸普及。IP電視和移動(dòng)手機(jī)都是固定對(duì)應(yīng)著一個(gè)或是幾個(gè)特定的觀眾，他們每天的收看習(xí)

慣和收看的內(nèi)容都能夠準(zhǔn)確的通過(guò)電子手段反饋到視頻播出機(jī)構(gòu)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析得出每個(gè)IP或手機(jī)相對(duì)應(yīng)特定受眾的偏好，企業(yè)的廣告根據(jù)觀眾近期的需要或者偏好來(lái)有針對(duì)性的投放，廣告的效果會(huì)更加有效。這種形式的廣告能夠吸引企業(yè)加大對(duì)電視媒體廣告投放額度，保持電視媒體廣告收入穩(wěn)定持續(xù)的增長(zhǎng)。

2.零售

電視媒體擁有制作視頻節(jié)目的資源，通過(guò)自制的電視節(jié)目可以提高電視臺(tái)的收視率，也可以把電視節(jié)目出售給其他視頻播出機(jī)構(gòu)，增加自己的收入。在視頻網(wǎng)站收看電視劇是觀眾很喜歡的形式，不受時(shí)間的限制，沒(méi)有插播廣告的影響，收看很流暢，但是視頻網(wǎng)站很少自己制作電視劇，只能通過(guò)購(gòu)買版權(quán)來(lái)播放，電視媒體把自己的視頻節(jié)目做好也同樣能夠增加收益，湖南衛(wèi)視自制電視劇的出售就是很好的案例。另外，節(jié)目衍生品的出售也是對(duì)零售收入很好的補(bǔ)充，《財(cái)富故事會(huì)》的火熱播出之后受到很多創(chuàng)業(yè)者的追捧，他們借此又推出了《財(cái)富故事會(huì)》的書籍出售。

3.付費(fèi)頻道

付費(fèi)頻道的節(jié)目個(gè)性化強(qiáng)，觀眾數(shù)量有限，但是由于付費(fèi)頻道的節(jié)目質(zhì)量高，特定的觀眾對(duì)于此節(jié)目還是有持續(xù)的關(guān)注度，加之終端形式的多樣化，付費(fèi)頻道的節(jié)目還是有很好的發(fā)展空間。

4.購(gòu)物平臺(tái)

電子商務(wù)的持續(xù)發(fā)展，消費(fèi)值已經(jīng)習(xí)慣了在網(wǎng)上購(gòu)物，電視購(gòu)物相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有明顯的優(yōu)勢(shì)，能夠看到實(shí)物的演示和使用的效果，對(duì)于消費(fèi)者還是有吸引力的，完整的物流體系，都是電視購(gòu)物發(fā)展的有利條件，電視購(gòu)物平臺(tái)的搭建能夠使電視媒體的收入有新的來(lái)源，不僅僅停留在節(jié)目和廣告投放，更多的參與到經(jīng)營(yíng)當(dāng)中。

(三)構(gòu)建品牌體系

要用經(jīng)營(yíng)企業(yè)的思路來(lái)經(jīng)營(yíng)電視媒體，電視媒體的品牌建設(shè)需要盡快完善。電視媒體數(shù)量眾多，競(jìng)爭(zhēng)異常的激烈，一般家庭有線電視的免費(fèi)頻道在50個(gè)左右，網(wǎng)絡(luò)的入戶到家使觀眾有了更多選擇的空間。觀眾的自主權(quán)與決定權(quán)電視媒體是無(wú)法控制的，我們要想留住觀眾就要做出自己的特色，樹立自己的品牌，讓觀眾手中的遙控器去主動(dòng)地尋找我們。

1.找定位

根據(jù)自己的資源優(yōu)勢(shì)，比照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位，同時(shí)要結(jié)合觀眾的喜好，確定自己的定位。例如，海南衛(wèi)視的定位是旅游衛(wèi)視，由于生活水平的提高，人們有了更多的物質(zhì)基礎(chǔ)來(lái)支撐自己的想法，每天生活在繁華的都市，在鋼筋水泥的寫字樓里難免會(huì)有一種對(duì)外面世界的向往，經(jīng)常有出去旅游的沖動(dòng)，回到家看看旅游的資訊，看看不曾到過(guò)的地方也是一種心靈的放松。旅游衛(wèi)視正是瞄準(zhǔn)這部分人群，定位準(zhǔn)確，與觀眾的需求吻合，而且節(jié)目質(zhì)量也很高，積累了一大批喜歡旅游的觀眾，形成了很好口碑。

2.樹品牌

樹立電視臺(tái)的品牌，形成品牌忠誠(chéng)。品牌的樹立能夠培養(yǎng)觀眾的忠誠(chéng)度，形成收視習(xí)慣。在國(guó)內(nèi)，最早樹立品牌的應(yīng)屬湖南衛(wèi)視芒果臺(tái)，《超級(jí)女聲》《快樂(lè)大本營(yíng)》的支撐使湖南臺(tái)奠定了娛樂(lè)江湖的霸主地位。湖南衛(wèi)視2011的廣告收入在30億以上，這就是品牌帶來(lái)的直接效果。樹立品牌的方法簡(jiǎn)單歸納為以下兩種，第一，打造特色欄目，帶動(dòng)整個(gè)電視臺(tái)的發(fā)展。相親類的節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》的火熱播出，讓江蘇衛(wèi)視一躍成為省級(jí)衛(wèi)視的領(lǐng)跑者之一。第二，直接打造電視臺(tái)的品牌。中央電視臺(tái)利用其特定不可復(fù)制的資源，打造出國(guó)家級(jí)的媒體平臺(tái)，借助這個(gè)平臺(tái)，頻道的專業(yè)化細(xì)分，帶動(dòng)每個(gè)頻道的發(fā)展。央視品牌形象是正面、積極、權(quán)威的，觀眾對(duì)他有一種天生的信任，這是一般的省市電視媒體所不能比擬的。

四、思考

全媒體背景下，電視媒體與網(wǎng)路媒體在同一平臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)，電視媒體要想留住觀眾其本質(zhì)就是要提高用戶的粘性，讓觀眾在觀看節(jié)目時(shí)有一個(gè)很好的用戶體驗(yàn)，對(duì)觀看的節(jié)目產(chǎn)生興趣，進(jìn)而對(duì)電視臺(tái)產(chǎn)生信任感，最終形成收看習(xí)慣。

參考文獻(xiàn)：《影視傳媒行業(yè)分析報(bào)告》

第二篇：電視媒體策劃

第一章 電視媒體策劃概述 第一節(jié) 策劃的定義

一、策劃的定義

?策劃：借助一定的信息素材，為達(dá)到特定的目的、目標(biāo)而進(jìn)行設(shè)計(jì)、籌劃，為具體的可操作性行為提供創(chuàng)意、思路、方法與對(duì)策。

?電視策劃：對(duì)于電視的某一種行為，借助特定電視媒體信息、素材，為實(shí)現(xiàn)電視行為的某種目的、目標(biāo)而提供的創(chuàng)意、思路、方法與對(duì)策。

?電視策劃的意義：為電視提供了新觀念，給實(shí)踐以指導(dǎo)；避免大的決策失誤和資源浪費(fèi)，提供了成功的保障。

第二節(jié) 電視策劃人的從業(yè)素質(zhì)

電視策劃人：作為策劃的行為主體，從大的方面講，可以是一個(gè)媒體、頻道、節(jié)目總體設(shè)計(jì)人員，他們能使所在單位或部門獲得社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。

綜合能力：懂社會(huì)、懂環(huán)境、懂節(jié)目、懂受眾、懂制作、懂市場(chǎng)、懂溝通、懂傳播及其技巧。

一、相當(dāng)?shù)恼嗡枷胗X(jué)悟與政策把握能力

二、由豐富的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)帶來(lái)的決策能力

三、勇于創(chuàng)新、善于發(fā)現(xiàn)、細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)

四、具有一定的文化底蘊(yùn)和美學(xué)修養(yǎng)

五、懂專業(yè)

1、懂電視

2、懂策劃方式與技巧 第三節(jié) 策劃人的人際環(huán)境

一、策劃與領(lǐng)導(dǎo)

二、策劃人員與創(chuàng)作人員

三、策劃人與受眾

四、策劃人與投資者 第二章 電視媒體策劃的原則 第一節(jié) 策劃原則的確立依據(jù)

一、策劃要針對(duì)受眾

媒介所提供的是一種產(chǎn)品或服務(wù)，它所從事的是以滿足受眾需求為目的的活動(dòng)。

1、確立受眾地位

電視策劃在保證輿論導(dǎo)向正確的前提下，要從以“媒體為中心”向最大限度地滿足受眾需求方向轉(zhuǎn)變，即要從以生產(chǎn)為核心向以消費(fèi)為核心轉(zhuǎn)變，將受眾的需求，特別是潛在的需求作為“傳播什么、如何傳播”的起點(diǎn)。

2、鎖定目標(biāo)受眾 電視節(jié)目受眾的細(xì)分化

3、爭(zhēng)取黃金時(shí)段 在一天之內(nèi)廣播、電視收聽收視率最高的時(shí)間段。

4、引導(dǎo)受眾

二、策劃要針對(duì)市場(chǎng)

1、市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位：即在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中通過(guò)調(diào)查分析和策劃活動(dòng)提煉、凸現(xiàn)品牌形象，并力求最終將此形象根植于顧客心中，在市場(chǎng)上為產(chǎn)品贏得一席之地。

2、品牌的打造與延伸

品牌節(jié)目：是指那些具有穩(wěn)定的收視群體并能吸引穩(wěn)定的廣告投放、占據(jù)一個(gè)能夠維持節(jié)目生產(chǎn)良性發(fā)展的市場(chǎng)份額的節(jié)目。

品牌延伸：是指品牌擁有者利用原有品牌的市場(chǎng)知名度，開發(fā)同名或類似名的系列產(chǎn)品的行銷策略。

三、策劃要針對(duì)電視傳播的特性

1、電視的視聽綜合性

2、傳播信息的適時(shí)性

3、傳播對(duì)象的大眾性

4、傳播過(guò)程的直線性

5、收視狀態(tài)的隨意性 第二節(jié) 策劃的原則

一、創(chuàng)新性

1、樹立實(shí)事求是的創(chuàng)新觀念

2、創(chuàng)新的基本途徑技術(shù)、理念和內(nèi)容。

二、專業(yè)化

三、整體性

四、重大性

五、娛樂(lè)化

六、可行性

1、政策分析

2、經(jīng)濟(jì)分析

3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

4、操作能力分析 第三章 電視欄目的策劃 策劃與電視節(jié)目

電視策劃的產(chǎn)品：電視節(jié)目 電視策劃的目標(biāo)：電視節(jié)目

電視節(jié)目的傳播特點(diǎn)：直觀的 直接的 直播的 直白的 連續(xù)的 群體的 公眾的 私人的 策劃與電視欄目

欄目化：就是以星期為單位，把電視臺(tái)的時(shí)間按計(jì)劃分割給各個(gè)節(jié)目，而這些節(jié)目就按這即定的播出時(shí)間和長(zhǎng)度，有規(guī)律的播出。

節(jié)目的編排上：欄目化大大減輕了編排工作的勞動(dòng)強(qiáng)度

節(jié)目的創(chuàng)制上 ：欄目化使節(jié)目部門的工作有章可循 欄目化方便了觀眾的收視 第一節(jié) 欄目化及制片人制片人制 欄目有兩層意義：

第一層：是電視節(jié)目被分門別類、定時(shí)定點(diǎn)地制作和播出，其從策劃到制作都由制片人負(fù)責(zé)，與“制片人制”緊密結(jié)合；

第二層：所有定時(shí)定點(diǎn)播出的節(jié)目都叫欄目。

一、欄目化的意義

1、有利于觀眾收看

2、有利于管理

3、催生了新的運(yùn)作機(jī)制

4、使主持人的作用凸顯

二、欄目化帶來(lái)的問(wèn)題

使節(jié)目的創(chuàng)制人員變得不愛(ài)創(chuàng)新，使得電視臺(tái)的應(yīng)變能力降低。

三、欄目制片人

管理模式：制片人和監(jiān)制兩級(jí)管理

1、制片人的素質(zhì)

◇能夠準(zhǔn)確把握電視市場(chǎng)行情，掌控欄目發(fā)展方向

◇精通節(jié)目創(chuàng)作規(guī)律，掌握電視節(jié)目制作各環(huán)節(jié)的基本知識(shí)

◇懂得如何組織、調(diào)動(dòng)全體成員的積極性和創(chuàng)造性，具有高超的識(shí)才能力和用才藝術(shù) ◇具有突出的執(zhí)行政策的能力和豐富的相關(guān)法規(guī)知識(shí) ◇懂得市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本理論，是電視營(yíng)銷方面的專家 ◇服從臺(tái)與頻道的整體利益

2、合理運(yùn)用制片人制

第二節(jié) 電視欄目的設(shè)計(jì)

一、欄目的特色

欄目特色：欄目各構(gòu)成要素區(qū)別于其他欄目的表達(dá)方式。

1、符合頻道特色

2、根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境設(shè)計(jì)特色

3、界定目標(biāo)受眾群

4、與主持人特色的融合

二、欄目的編排

1、內(nèi)容要有“實(shí)”

2、形式與內(nèi)容相吻合(1)欄目的結(jié)構(gòu)形式

通欄型：指一期欄目講述一個(gè)內(nèi)容，即使中間有主持人串聯(lián)，其上下文也有邏輯關(guān)系，雜志型：指一期欄目由若干個(gè)板塊構(gòu)成，板塊之間各自獨(dú)立成篇，可以沒(méi)有邏輯關(guān)系，(2)欄目的表達(dá)形式(3)欄目的播出形式 3．與播出時(shí)段相對(duì)應(yīng) 第三節(jié) 策劃主持人

一、主持人與欄目的關(guān)系

二、主持人的分類

1、非主持人類節(jié)目

指可以沒(méi)有主持人的節(jié)目或主持人并不起決定性作用的節(jié)目。

2、主持人類節(jié)目

指主持人在當(dāng)中起到較大的推動(dòng)作用，節(jié)目在策劃中充分考慮主持人的能力與個(gè)性，甚至為個(gè)性極強(qiáng)的主持人量身定做內(nèi)容形式的節(jié)目。(1)新聞?wù)填?/p>

指以主持新聞?lì)惞?jié)目為主的主持人，內(nèi)容包括政治、社教、經(jīng)濟(jì)、法制、軍事等題材嚴(yán)肅、形式相對(duì)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓?jié)目，主持人以相對(duì)嚴(yán)肅的面孔出現(xiàn)。(2)生活服務(wù)類

以服務(wù)類為主的與人們?nèi)粘Ｉ蠲芮邢嚓P(guān)的節(jié)目的主持人，如一般性的生活、服務(wù)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)活動(dòng)或群眾性?shī)蕵?lè)活動(dòng)節(jié)目的主持人，還包括一些日常體育轉(zhuǎn)播節(jié)目的主持人。(3)娛樂(lè)類

主要是指包含文藝節(jié)目在內(nèi)的、形式活潑、題材浪漫的節(jié)目的主持人，如綜藝晚會(huì)、文藝欄目或藝術(shù)性較強(qiáng)的專題片、少兒節(jié)目等等節(jié)目的主持人，他們?cè)谥鞒止?jié)目的過(guò)程中修飾性或扮演性較強(qiáng)。

三、策劃對(duì)主持人的把握

1、具有正確把握問(wèn)題的能力

2、具有一定的現(xiàn)場(chǎng)組織、調(diào)度能力

3、具有外向而熱情的性格，勇于表達(dá)，善于表達(dá)

4、具有充分的“合作意識(shí)”

5、與節(jié)目相符合的個(gè)性和知識(shí)結(jié)構(gòu)

6、演播條件

四、主持人形象塑造

1、欄目?jī)?nèi)的形象：表情、語(yǔ)言、體態(tài)、化妝與服飾

2、欄目外的形象：觀眾認(rèn)同 →保持形象、行為的連續(xù)性 →以塑造和強(qiáng)化欄目品牌 第四章 電視新聞?lì)惞?jié)目的策劃 第一節(jié) 信息類新聞節(jié)目

信息類新聞節(jié)目：指的是迅速、廣泛、簡(jiǎn)要地報(bào)道國(guó)內(nèi)外最新發(fā)生的新聞事件的節(jié)目形式，其內(nèi)容以消息為主，輔以連續(xù)報(bào)道、新聞點(diǎn)評(píng)等節(jié)目樣式。多樣化的特征：

地域：國(guó)內(nèi)要聞、地方新聞、國(guó)際新聞等； 性質(zhì)：政治新聞、社會(huì)新聞、文體新聞等。

形式：簡(jiǎn)訊、述評(píng)、現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道、滾動(dòng)字幕新聞等。

一、選題：重要性 新奇性 貼近性 公正性 時(shí)效性 欄目選題的策劃和單個(gè)新聞的區(qū)別： 欄目：突出的是節(jié)目整體的傳播效果。單個(gè)新聞：體現(xiàn)自身的獨(dú)特性。

二、小記者大編輯

1、客觀、公正的角度與觀點(diǎn)

2、編排 將所有本不相干的信息進(jìn)行有機(jī)串聯(lián)，使之最終成為一個(gè)節(jié)目整體。（1）體現(xiàn)重要性（2）體現(xiàn)節(jié)奏

三、節(jié)目風(fēng)格

1、新聞報(bào)道的形式

2、播出時(shí)段

3、播報(bào)者

第二節(jié) 評(píng)論類新聞節(jié)目

評(píng)論類新聞節(jié)目：就新聞事實(shí)發(fā)表評(píng)論、見解的節(jié)目類型，它的主要任務(wù)不僅僅是報(bào)道某個(gè)事實(shí)，還包括通過(guò)對(duì)具體事實(shí)的分析提示，闡明對(duì)事實(shí)的見解、態(tài)度，借以影響、引導(dǎo)輿論。

一、選題

◇弘揚(yáng)提倡的：主要是對(duì)先進(jìn)人物、先進(jìn)事跡的宣傳，重在正面表述； ◇解疑答惑的：對(duì)一些新鮮事物或國(guó)家新的政策法規(guī)的闡述； ◇批評(píng)監(jiān)督的：針對(duì)一些社會(huì)丑陋現(xiàn)象的批評(píng)和監(jiān)督；

◇社會(huì)警示性的：對(duì)社會(huì)和自然環(huán)境中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析和思考。

二、節(jié)目形式

單個(gè)主持人結(jié)合采訪播報(bào)的電視評(píng)論顯得形式靈活、短小精悍，具有較強(qiáng)的傾向性；由主持人和專家進(jìn)行的新聞訪談則有較強(qiáng)的客觀性和權(quán)威性；多人座談這種形式突出的是廣泛的參與性，每個(gè)參與者都是不同觀點(diǎn)、階層、利益、角度的代表，很有貼近性。

三、評(píng)論員

1、節(jié)目主持人

兼播報(bào)員和評(píng)論員的雙重職責(zé)。除了要求其具備一定的主持功底，更要求其具有解讀新聞事件的專業(yè)眼光。

2、各領(lǐng)域的專家學(xué)者 國(guó)外：專職評(píng)論員

國(guó)內(nèi)：在社會(huì)上有一定影響力的專家學(xué)者。

四、思辨色彩

1、用事實(shí)說(shuō)話，圖文并茂

2、述評(píng)結(jié)合，分析全面 第三節(jié) 深度報(bào)道類新聞節(jié)目

深度報(bào)道類新聞節(jié)目是對(duì)重大事件、社會(huì)問(wèn)題或現(xiàn)象進(jìn)行包括背景介紹、分析解釋、歸納預(yù)測(cè)的報(bào)道與評(píng)論。

一、選題

選題遵循的原則：

1、熱點(diǎn)

2、難點(diǎn)、疑點(diǎn)

3、故事性

二、調(diào)查方式

挖掘深度的方向不是唯一的，但無(wú)論節(jié)目制作者選擇了什么樣的方向來(lái)尋求節(jié)目所要達(dá)到的目標(biāo)深度，都必須首先尋求支撐這個(gè)深度的事實(shí)與證據(jù)。所謂深度就是對(duì)事實(shí)的占有，作為記者，你獲得事實(shí)越多，你離深度越近。

三、表現(xiàn)手法

節(jié)目組成元素：記者的采訪、現(xiàn)場(chǎng)取證、主持人演播室的評(píng)論、專家點(diǎn)評(píng)、現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的記錄等。結(jié)構(gòu)：邏輯清晰 多線索的結(jié)構(gòu)方式 懸念的設(shè)置

第四節(jié) 雜志類新聞節(jié)目

雜志類新聞節(jié)目指借助雜志的編輯方式組合起的新聞節(jié)目：消息、訪談、深度報(bào)道等不同體裁、不同形式的新聞，通過(guò)一定的方式融合在節(jié)目中，各板塊或段落各具特色但又和諧一致。

一、內(nèi)容的策劃

“電視民生新聞”

理論界對(duì)目前在各地方電視臺(tái)爭(zhēng)相做出的以民眾生活為主體的新型電視新聞節(jié)目的概括，是指以廣義社會(huì)新聞為自身定位，從群眾日常生活中采制而來(lái)內(nèi)容上關(guān)注普通老百姓生存狀態(tài)與心靈空間的節(jié)目類型。

二、報(bào)道形式的策劃 表現(xiàn)形式的多元化

處理好形式和內(nèi)容的關(guān)系

重視主持人的內(nèi)涵與評(píng)述能力，塑造其權(quán)威、可信的形象。第五節(jié) 社教類新聞節(jié)目

一、社教類節(jié)目概述

社教類節(jié)目是以社會(huì)教育為宗旨的各類節(jié)目的總稱，它承擔(dān)了國(guó)家政策法規(guī)、道德規(guī)范、科學(xué)技術(shù)、先進(jìn)文化等方面的傳播職能。

社教類節(jié)目的類別（內(nèi)容屬性）：社會(huì)政治類、經(jīng)濟(jì)類、文化類、科技類。

二、社教類節(jié)目策劃要點(diǎn)

1、潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲

吸引受眾的首要因素：

知識(shí)的新穎或?qū)嵱?，?nèi)容相對(duì)嚴(yán)肅、權(quán)威。

2、針對(duì)性

3、可看性

（1）內(nèi)容的深入淺出（2）節(jié)目形態(tài)的多元化

4、權(quán)威性

媒體本身在觀眾中的可信度。

節(jié)目權(quán)威性的樹立在很大程度上由節(jié)目自身的內(nèi)容所決定。第五章 文體娛樂(lè)類節(jié)目的策劃 第一節(jié) 游戲類節(jié)目的策劃

一、游戲類節(jié)目概述

游戲類節(jié)目指以游戲作為節(jié)目主體，可以結(jié)合其他如文藝節(jié)目、體育、各類知識(shí)等內(nèi)容，通過(guò)屏幕內(nèi)外多種互動(dòng)手段實(shí)現(xiàn)廣泛參與的娛樂(lè)類電視節(jié)目。

益智游戲節(jié)目 綜藝游戲節(jié)目 競(jìng)技游戲節(jié)目

二、游戲類節(jié)目策劃要點(diǎn)

1、競(jìng)賽與懸念

2、常變常新 兩種途徑：

創(chuàng)造出新的節(jié)目；

在一檔節(jié)目中不斷引進(jìn)新元素，淘汰舊元素。

3、參與 ：互動(dòng)

4、主持人

優(yōu)秀的游戲類節(jié)目主持人：

反應(yīng)要快；有一定的生活閱歷；極強(qiáng)的語(yǔ)言表達(dá)能力；要有個(gè)性。

5、獎(jiǎng)勵(lì) ：實(shí)物形式、非實(shí)物形式

6、視聽愉悅

7、選手 第二節(jié) 電視賽季節(jié)目的策劃 賽季：非一次性同類項(xiàng)目的比賽 賽季節(jié)目的策劃

一、競(jìng)賽本身的策劃

1、確定競(jìng)賽內(nèi)容與規(guī)模

2、制定規(guī)則

二、電視賽季節(jié)目的可視性策劃（如何讓競(jìng)賽在電視中順暢地展現(xiàn)，即把競(jìng)賽轉(zhuǎn)化為節(jié)目。）

1、項(xiàng)目與規(guī)則 項(xiàng)目 可看性

規(guī)則 制定不宜太復(fù)雜

2、評(píng)委與選手

評(píng)委是競(jìng)賽標(biāo)尺的落實(shí)者 選手是競(jìng)賽最核心的要素

3、主持人

4、觀眾與節(jié)目的互動(dòng)

5、節(jié)目營(yíng)銷

第三節(jié) 真人秀節(jié)目的策劃

一、真人秀節(jié)目概述

真人秀節(jié)目也被稱作“真實(shí)電視”，它是用紀(jì)實(shí)的手法表現(xiàn)節(jié)目參與者在特定條件下的狀態(tài)，以滿足觀眾的娛樂(lè)需求。真人秀節(jié)目是一種記錄以普通人為主體的參與者在游戲規(guī)則制約下，在人為設(shè)定的場(chǎng)景和一個(gè)較長(zhǎng)的周期內(nèi)，完成某一目標(biāo)或展現(xiàn)生活狀態(tài)的真實(shí)過(guò)程的電視娛樂(lè)節(jié)目，往往最終獲勝的選手會(huì)獲得極高的獎(jiǎng)勵(lì)。真人秀節(jié)目的規(guī)則

→ 可看性服務(wù)

→ 真實(shí)性和實(shí)用性（不顧及）

→ 游戲娛樂(lè)性

◆引導(dǎo)和表現(xiàn)參與者最真實(shí)的狀態(tài)和人性特征。

二、真人秀節(jié)目策劃要點(diǎn)

真人秀節(jié)目最根本的特征：在于虛擬規(guī)則中人性的真實(shí)展現(xiàn)。真人秀節(jié)目在策劃時(shí)應(yīng)考慮以下一些因素：

1、國(guó)情

◆電視內(nèi)容上有差異。

◆藝術(shù)傳統(tǒng)上，中學(xué)求善，西學(xué)求真。

我國(guó)真人秀節(jié)目的特點(diǎn)：內(nèi)容設(shè)計(jì)盡管也有獎(jiǎng)勵(lì)，但更多以體驗(yàn)為主。我國(guó)真人秀節(jié)目的定位：當(dāng)個(gè)體體驗(yàn)擴(kuò)大為群體體驗(yàn)時(shí)，節(jié)目就可以通過(guò)對(duì)參與者心理狀況的深入挖掘和表現(xiàn)，形成與受眾廣泛的互動(dòng)。

2、規(guī)則

◆制定具有“雙刃劍”效應(yīng)的規(guī)則

◆把獎(jiǎng)勵(lì)看作娛樂(lè)的源泉，就能解決一些受眾或管理者對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)額度的顧忌。

◆規(guī)則還一定要能制造懸念：不確定性真人秀的懸念可以有階段性懸念和終極懸念?！糇罱K結(jié)果應(yīng)該是規(guī)則的必然性與發(fā)展的偶然性共同催生的結(jié)果?！艄?jié)目在選手的選拔上比其他節(jié)目更加注重設(shè)計(jì)。

3、設(shè)計(jì)的紀(jì)錄 “等來(lái)的真實(shí)”

◆細(xì)節(jié)的策劃和捕捉

4、互動(dòng)

5、場(chǎng)景

6、以“人”為本

從策劃角度看，善與惡的交鋒是人性的最佳看點(diǎn)。

◆人與環(huán)境的沖突不僅指選手與自然環(huán)境的沖突，也指他們?cè)谶M(jìn)行社會(huì)活動(dòng)時(shí)相互發(fā)生的沖突。◆人與人的沖突是指節(jié)目參與者之間的沖突。

◆人物自身觀念的沖突大部分是緣于價(jià)值觀難以找到平衡點(diǎn)。不僅要表現(xiàn)選手之所為，還要讓觀眾知其所思。第四節(jié) 電視文藝專題節(jié)目的策劃

一、電視文藝專題節(jié)目概述

電視文藝專題節(jié)目是一種以一定主題構(gòu)架文藝內(nèi)容或形式的形態(tài)。從內(nèi)容方面分類： 電視文藝人物專題

電視音樂(lè)藝術(shù)節(jié)目(電視音樂(lè)藝術(shù)片、音樂(lè)電視等)電視舞蹈藝術(shù)節(jié)目

電視文學(xué)藝術(shù)節(jié)目(電視散文、電視小說(shuō)、電視評(píng)書、電視詩(shī)等)、電視風(fēng)情風(fēng)光藝術(shù)節(jié)目 電視文化文獻(xiàn)藝術(shù)節(jié)目

二、電視文藝專題節(jié)目策劃要點(diǎn)

1、電視與多種藝術(shù)元素的兼容

業(yè)內(nèi)外往往把無(wú)法定義的節(jié)目形態(tài)稱為專題。電視藝術(shù)的整體特征：兼容性

一部電視文藝專題中，往往是音樂(lè)、舞蹈、戲劇、文學(xué)、繪畫、攝影等藝術(shù)美的綜合體現(xiàn)，并成為電視文藝專題節(jié)目的重要審美特征。傳統(tǒng)藝術(shù)在電視文藝專題節(jié)目中的綜合運(yùn)用還能達(dá)到帶給觀眾多重藝術(shù)享受的效果。

2、對(duì)“電視化”的把握

諸多傳統(tǒng)藝術(shù)形態(tài)的電視化是有限的

◆所策劃的藝術(shù)對(duì)象是否適合電視化的處理方式 ◆在創(chuàng)作中將不適合電視表達(dá)的部分進(jìn)行重新構(gòu)思 電視文藝專題節(jié)目策劃的立足點(diǎn)： 如何用電視的思維構(gòu)架文藝

如何更好地實(shí)現(xiàn)文藝的?°電視化?±

3、時(shí)空的拓展

時(shí)空的拓展不僅可以豐富節(jié)目的可看性，更可以明確或提升節(jié)目的意義?？陀^時(shí)空（寫實(shí)場(chǎng)景）

主要是基于對(duì)現(xiàn)實(shí)生活情境的營(yíng)造，指每一個(gè)局部、細(xì)節(jié)都要努力尋找生活依據(jù)，從而令觀眾產(chǎn)生真實(shí)感和親切感，體現(xiàn)在創(chuàng)作中往往是實(shí)景拍攝。主觀時(shí)空（超現(xiàn)實(shí)時(shí)空、寫意場(chǎng)景）創(chuàng)作者發(fā)揮自己的想象力，通過(guò)各種電視藝術(shù)手段對(duì)現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景進(jìn)行加工改造而形成的，它可以充分表現(xiàn)創(chuàng)作者的藝術(shù)個(gè)性和創(chuàng)造力。電視文藝專題的畫面形象策劃： 追求可視性（畫面好看）

一方面追求畫面的形色美，即所謂“賞心悅目”；

一方面追求在美的基礎(chǔ)上尋求視覺(jué)效果的“奇”，即有引人注目的內(nèi)容。畫面的許多奇特效果策劃還往往在于拍攝時(shí)借助各種特殊手段。

對(duì)《我愛(ài)記歌詞》節(jié)目策劃分析

《我愛(ài)記歌詞》是浙江衛(wèi)視推出的一檔歌唱類綜藝節(jié)目，每周五晚間九點(diǎn)二十一分播出，由主持人朱丹和華少主持。

浙江衛(wèi)視《我愛(ài)記歌詞》,是全國(guó)首推門檻最低的互動(dòng)音樂(lè)節(jié)目，這檔節(jié)目由美國(guó)《合唱小蜜蜂》演變而來(lái)。節(jié)目分為“歌詞大接龍”、“歌詞大填空”、“今天誰(shuí)領(lǐng)唱”、“冠軍決定戰(zhàn)”、“愛(ài)心大沖刺”等四個(gè)環(huán)節(jié)。以卡拉OK歌詞記憶方式，選取各年代膾炙人口的流行歌曲進(jìn)行比賽。它對(duì)參賽選手沒(méi)有職業(yè)、年齡、性別的限制，激發(fā)唱歌愛(ài)好者的熱情參與。每期節(jié)目都有不同的方式去挑選選手上臺(tái)挑戰(zhàn)，有接唱成功的，有表現(xiàn)熱情的等等。

該節(jié)目的主持華少和朱丹是浙江衛(wèi)視的一哥一姐，在節(jié)目沒(méi)有明星評(píng)委的前提下，華少、朱丹妙語(yǔ)連珠，帶動(dòng)挑戰(zhàn)者、領(lǐng)唱隊(duì)伍與觀眾的互動(dòng)，引導(dǎo)觀眾與臺(tái)上的選手大合唱，營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)歡快、輕松的氣氛。

《我愛(ài)記歌詞》用“領(lǐng)唱、歌曲、氛圍、預(yù)告”這幾方面進(jìn)行包裝，領(lǐng)唱是由節(jié)目激烈比賽而后選定的，領(lǐng)唱不僅有實(shí)力，也有一定的粉絲群，為節(jié)目的收視率提供了保證。節(jié)目挑選的歌曲都立足于社會(huì)各階層、各年齡段耳熟能詳?shù)慕?jīng)典歌曲和時(shí)下的流行歌曲，力求讓觀眾有更多的共鳴。

每期節(jié)目的挑戰(zhàn)者都是主持人在臺(tái)下的唱歌愛(ài)好者隨機(jī)挑選“接唱成功者”上臺(tái)比賽，從節(jié)目開始就點(diǎn)燃觀眾的激情，而挑戰(zhàn)者與主持人、領(lǐng)唱隊(duì)伍的火花也隨即點(diǎn)燃。在節(jié)目中，現(xiàn)場(chǎng)的樂(lè)隊(duì)演奏、歌曲伴舞等給觀眾造成視覺(jué)沖擊，也為氣氛的營(yíng)造提供了輔助作用。

這個(gè)節(jié)目在節(jié)目預(yù)告方面存在懸念不足、不便宣傳的劣勢(shì)，所以節(jié)目通過(guò)精心剪輯，在節(jié)目?jī)?nèi)容、主持群、挑戰(zhàn)者方面制造看點(diǎn)，通過(guò)懸念、挑戰(zhàn)者的幕后花絮來(lái)制造懸念。節(jié)目由oppo ulike手機(jī)、韓伊化妝品、正大贊助,雖然贊助商少，但是節(jié)目在最后一個(gè)環(huán)節(jié)通過(guò)“選歌填詞”的方式，讓選手互選歌曲，記憶歌詞去贏得公益金，通過(guò)累積公益金的方式把娛樂(lè)同慈善結(jié)合起來(lái)，以慈善來(lái)包裝節(jié)目，這讓節(jié)目在公眾心目中有了慈善的印象，把節(jié)目包裝得相當(dāng)成功。電視新聞節(jié)目策劃

第三篇：周一見電視媒體成功分析

隨著“周一見“輕松登頂微博話題榜，文章出軌之事發(fā)酵時(shí)間已經(jīng)超過(guò)一天。刨除對(duì)渣男行為額的憤慨及對(duì)馬司令的憐憫之心，該事件可以稱得上是一次完美的新聞報(bào)道，還原整個(gè)事的流程，從開始《南都》總編發(fā)聲，到微博大V的各類爆料；從騰訊視頻的偷拍流出到新聞資訊端的整合視角；每個(gè)人可以輕松快捷的獲取該事件前前后后的各種信息。雖然你有權(quán)選擇相信與否，但從你打開這條新聞的那一刻起，這條新聞就已經(jīng)獲得初步成功。

再?gòu)奈恼鲁鲕夁@個(gè)報(bào)道來(lái)看，也是非常好玩的，由于不同媒體的特點(diǎn)屬性不同，使得每一方都想用自己最不擅長(zhǎng)的方式做新聞。他們的角度不同，卻互相補(bǔ)充，最后形成了一個(gè)多緯度視角的報(bào)道。

微博作為事件主要爆料地與主討論戰(zhàn)場(chǎng)，是事件進(jìn)行深酵的最好場(chǎng)所。時(shí)事傳播的最新消息；不同觀點(diǎn)的激烈交鋒，衍生出來(lái)的搞笑段子等等這些都會(huì)使得微博作為大型社會(huì)事件討論區(qū)扛把子的地位更加突出，但是這不是說(shuō)《南都》做的不好，其實(shí)這正是《南都》的精明之處。在這個(gè)所謂的互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)之間的大戰(zhàn)如火如荼進(jìn)行之時(shí)，我們卻看出了專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)于深度內(nèi)容探究的蒼白無(wú)力。正如我們無(wú)法否認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來(lái)的變化，但是也不能期待他會(huì)完全顛覆一個(gè)業(yè)已存在多年的體系?！赌隙肌愤x擇從微博爆料來(lái)帶動(dòng)雜志可預(yù)期大賣告訴我們，更多的融合才是最好的選擇。

《南都娛樂(lè)周刊》對(duì)于自身快速反應(yīng)能力的欠缺的正視，促使轉(zhuǎn)向微博這樣的互聯(lián)網(wǎng)尋求突破，或許將微博中的碎片化觀點(diǎn)整理會(huì)是一個(gè)新的思路，轉(zhuǎn)而成為一個(gè)大大賣點(diǎn)?！赌隙紛蕵?lè)周刊》也明白這是一個(gè)全新的紀(jì)元，傳統(tǒng)的市場(chǎng)上缺乏互動(dòng)是不足以吸引挑剔的觀眾，還用比網(wǎng)絡(luò)更好的娛樂(lè)場(chǎng)所么？不如先給大家一個(gè)平臺(tái)，讓大家完全自由，自主的發(fā)表意見，然后進(jìn)行觀點(diǎn)整合豈不是最具性價(jià)比的選擇。

《南都》在整件事的營(yíng)銷上也是做足了準(zhǔn)備，事件的內(nèi)容早已不是簡(jiǎn)單的緋聞炒作，而是包含出軌，小三，艷遇，結(jié)婚，懷孕等等總之一切可以八的話題。在一天之中，搭文章的順風(fēng)車就包括了：“馬司令你要挺住，遲帥大仇已報(bào)”，“馮紹峰刪微博被疑婚變”，“白百合彭于晏動(dòng)真情與陳羽凡離婚”“汪峰周一諸事不宜，千萬(wàn)不要發(fā)新聞”。有這么多的鋪墊，不管周一是不是雨神蕭敬騰的大生還是止不住淚水的天公哭泣，都阻擋不了人們撐著雨傘到報(bào)亭買上一份《南方娛樂(lè)周刊》的腳步。

第四篇：淺析新媒體時(shí)代下電視媒體的融合與發(fā)展

淺析新媒體時(shí)代下電視媒體的融合與發(fā)展

“堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展”“堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本”……中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上，總書記為媒體融合發(fā)展指明方向。

傳統(tǒng)媒體怎樣與新媒體嫁接，一直是各種傳媒論壇的主題。我想首先說(shuō)明對(duì)“新媒體”的理解，我一直覺(jué)得——只要思維是新的、理念是新的、操作模式是新的，大家都是“新媒體”。在這一輪的融合浪潮中，電視媒體如何勇立潮頭，“核、聚、變”是其中最重要的三大關(guān)鍵詞。

關(guān)鍵詞一，核

“核”的要點(diǎn)是內(nèi)核與內(nèi)容。在和新媒體的競(jìng)合過(guò)程中，內(nèi)容制作一直是電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)利器。今年以來(lái)，有兩大趨勢(shì)值得關(guān)注：一是，電視優(yōu)質(zhì)資源在新媒體呈現(xiàn)的“馬太效應(yīng)”愈發(fā)明顯。品牌節(jié)目和熱播電視劇在電視上的高收視，會(huì)在新媒體平臺(tái)上更加立體的、爆發(fā)式的呈現(xiàn)。日前有報(bào)道顯示，今年，視頻網(wǎng)站在自制節(jié)目和自制劇上的投入，大約是去年的10倍以上，一些網(wǎng)站單檔綜藝節(jié)目的投入，甚至超過(guò)了千萬(wàn)元，一批網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目也打出了自己的品牌。二是，一批網(wǎng)站的自制劇自制節(jié)目逆向輸出到了電視平臺(tái)。新媒體從一個(gè)內(nèi)容的購(gòu)買者發(fā)展成為了內(nèi)容的提供者，這樣的案例在前些年是比較少見的，但如今已不是個(gè)案，盡管最終效果還有待收視的檢驗(yàn)，但這種逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)值得業(yè)內(nèi)關(guān)注。

以上兩大趨勢(shì)充分說(shuō)明，融媒體時(shí)代，無(wú)論對(duì)電視媒體還是新媒體而言，很多變革都圍繞內(nèi)容展開，誰(shuí)掌握內(nèi)容制作的主動(dòng)權(quán)，誰(shuí)就掌握了競(jìng)爭(zhēng)中的先機(jī)。作為電視媒體，該如何掌握內(nèi)容生產(chǎn)的主動(dòng)權(quán)呢？關(guān)鍵要打好三張牌。

第一張牌，抓核心，打造好具有本土特色的新聞社教類節(jié)目。整合《瀘州新聞聯(lián)播》、《瀘州現(xiàn)在時(shí)》、《社教630》等在瀘州有影響力的欄目。

第二張牌，鑄品牌，開放節(jié)目平臺(tái)

品牌節(jié)目，是電視臺(tái)的門面，也是電視媒體和新媒體競(jìng)爭(zhēng)中掌握內(nèi)容主動(dòng)權(quán)的關(guān)鍵。打造品牌節(jié)目，一要理順機(jī)制，配置好內(nèi)部資源。在進(jìn)行人、財(cái)、物的系統(tǒng)配置中，關(guān)鍵要通過(guò)機(jī)制創(chuàng)新，調(diào)動(dòng)各方面積極因素。二要開放平臺(tái)，利用好社會(huì)資源。進(jìn)一步加強(qiáng)和部分優(yōu)秀節(jié)目制作公司的合作，從點(diǎn)狀節(jié)目合作上升到大型節(jié)目、品牌活動(dòng)、藝人培養(yǎng)和整合推廣的體系化合作，雙方深度介入內(nèi)容制播全產(chǎn)業(yè)鏈，開啟新的發(fā)展模式。

第三張牌，促融合，臺(tái)網(wǎng)深度聯(lián)動(dòng)

電視和新媒體的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，淺層次的是推廣資源互換和買賣層面；更深度的聯(lián)動(dòng)，應(yīng)該是相互整合資源，共同打造新內(nèi)容。

關(guān)鍵詞二，聚

“聚”的要點(diǎn)是渠道和終端。隨著新媒體的發(fā)展，觀眾的收視習(xí)慣和需求產(chǎn)生了巨大的變化。根據(jù)尼爾森最新的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)有超過(guò)50%的觀眾，使用過(guò)電腦或手機(jī)看電視。而來(lái)自谷歌的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果則更為驚人，美國(guó)77%的觀眾選擇多種渠道收看電視。很顯然，跨屏體驗(yàn)已成為電視觀眾，特別是年輕觀眾的收視常態(tài)。面對(duì)這樣的趨勢(shì)，電視媒體必須聚力于終端創(chuàng)新，而在創(chuàng)新的過(guò)程中，屏幕終端要做好和技術(shù)、內(nèi)容、平臺(tái)的三大結(jié)合。

第一、視聽高清化——終端創(chuàng)新要和技術(shù)相結(jié)合

相比PC屏和手機(jī)屏，電視屏的一大優(yōu)勢(shì)在于其觀賞和視聽體驗(yàn)。傳媒大亨默多克判斷電視媒體優(yōu)于新媒體，原因是人們更愿意躺在沙發(fā)看電視，而不是坐在椅子上盯著電腦屏幕。因此，未來(lái)電視的發(fā)展，還要致力于終端的技術(shù)創(chuàng)新。一方面是電視設(shè)備的技術(shù)升級(jí)，比如3D電視機(jī)、高清電視機(jī)等等；另一方面是電視媒體的技術(shù)升級(jí)，比如演播攝錄設(shè)備等等。

第二、一云多屏化——終端創(chuàng)新要和內(nèi)容相結(jié)合

背靠自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，電視媒體要主動(dòng)發(fā)展新媒體終端，參與競(jìng)爭(zhēng)。首先，要有前瞻意識(shí)，提前落子布局。在網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、手機(jī)電視、移動(dòng)電視和I P T V等平臺(tái)進(jìn)行全面布局。

第三、電視社交化——終端創(chuàng)新要和平臺(tái)相結(jié)合

新媒體時(shí)代，用戶對(duì)于媒體的互動(dòng)和社交需求日增，作為電視媒體，一要多方開發(fā)線上線下的互動(dòng)方式。讓習(xí)慣使用新媒體的受眾群，通過(guò)互動(dòng)增加與電視平臺(tái)的黏性。同時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)積聚節(jié)目的人氣，反過(guò)來(lái)促進(jìn)電視的收視率。二是創(chuàng)新終端，讓受眾變“看電視”為“用電視”。使電視可以實(shí)現(xiàn)點(diǎn)播、回放和評(píng)論的功能，甚至還有可能把觸角全面伸向購(gòu)物、游戲和電子商務(wù)等“全業(yè)務(wù)”方向。

關(guān)鍵詞三，變

“變”的要點(diǎn)是機(jī)制和體系。融媒體時(shí)代，媒體共生互融，電視如果希望延續(xù)強(qiáng)勢(shì)地位，唯一的出路就是自我變革，而且是全方位的變革：包括業(yè)務(wù)流程的再造，產(chǎn)業(yè)鏈條的重組，營(yíng)銷機(jī)制的整合和商業(yè)模式的創(chuàng)新。

方向

一、全媒體運(yùn)營(yíng)

電視和新媒體的融合，不僅僅是平臺(tái)的替代，更是一次全方位的思維轉(zhuǎn)換。因此，在布局新媒體的過(guò)程中，要用全媒體的思維去進(jìn)行業(yè)務(wù)流程再造。第一，傳播渠道全媒體搭建。形成了以網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)為核心，向新媒體覆蓋的傳播網(wǎng)絡(luò)。第二，制播流程全媒體介入。從“單一渠道采集、封閉式生產(chǎn)、點(diǎn)對(duì)面單向傳播”的傳統(tǒng)制播流程逐漸轉(zhuǎn)向“多媒體采集、共平臺(tái)生產(chǎn)、多渠道分發(fā)”的全新制播模式。第三，廣告營(yíng)銷全媒體組合。全媒體時(shí)代，電視臺(tái)不能僅僅依靠傳統(tǒng)的段位和冠名，更應(yīng)該向廣告客戶提供全媒體的營(yíng)銷組合，即整合多頻道、跨媒體的傳播平臺(tái)，使其投入在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上獲得呈幾何倍數(shù)的放大。

方向

二、全過(guò)程互動(dòng)

從資源整合、制作播出、節(jié)目編排到推廣營(yíng)銷、品牌等打造全過(guò)程、全方位的立體化互動(dòng)模式。一是電視內(nèi)部資源的互動(dòng)。二是電視和新媒體的互動(dòng)。在電視劇和節(jié)目營(yíng)銷中，充分利用全媒體組合，進(jìn)行立體、互動(dòng)的矩陣推廣，引發(fā)了較強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)。

方向

三、全產(chǎn)業(yè)整合

向上游延伸，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，向下游拓展，聚力終端發(fā)展，全臺(tái)的產(chǎn)業(yè)整合發(fā)展有三大重點(diǎn)。第一，做強(qiáng)核心主業(yè)。節(jié)目、欄目、大型活動(dòng)、影視劇仍是當(dāng)前的核心主業(yè)，將進(jìn)一步做大做強(qiáng)，做出品牌。第二，延伸關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)。逐步擺脫單一靠廣告收入的經(jīng)營(yíng)模式，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。第三，善借社會(huì)資本。面向市場(chǎng)，吸納社會(huì)資本，是廣電媒體做大做強(qiáng)的重要途徑。

在當(dāng)前多媒體的競(jìng)合發(fā)展中，電視媒體和新媒體是互為機(jī)遇而存在的，并且，這一過(guò)程還將持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。其實(shí)，新媒體和傳統(tǒng)媒體的“新”與“舊”只是一個(gè)相對(duì)的概念，誰(shuí)能順勢(shì)而為，主動(dòng)而為，創(chuàng)新而為，誰(shuí)才能搶占未來(lái)傳播格局的制高點(diǎn)。

置身于更大的時(shí)代、更廣闊的背景下，只要我們能夠以內(nèi)容為核，全渠道聚力，因趨勢(shì)而變，電視媒體的核聚變就一定會(huì)發(fā)生，并且能釋放巨大的能量。

注：有關(guān)數(shù)據(jù)和內(nèi)容來(lái)自《中國(guó)電視》、《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》等。

溫海 2014.09.15

第五篇：全媒體背景

信息時(shí)代

信息化是人類社會(huì)進(jìn)步發(fā)展到一定階段所產(chǎn)生的一個(gè)新階段。信息化是建立在計(jì)算機(jī)技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)和生物工程技術(shù)等先進(jìn)技術(shù)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。信息化使人類以更快更便捷的方式獲得并傳遞人類創(chuàng)造的一切文明成果；它將提供給人類非常有效的交往手段，促進(jìn)全球各國(guó)人們之間的密切交往和對(duì)話，增進(jìn)相互理解，有利于人類的共同繁榮。信息化是人類社會(huì)從工業(yè)化階段發(fā)展到一個(gè)以信息為標(biāo)志的新階段；信息化與工業(yè)化不同。信息化不是關(guān)于物質(zhì)和能量的轉(zhuǎn)換過(guò)程，而是關(guān)于時(shí)間和空間的轉(zhuǎn)換過(guò)程；在信息化這個(gè)新階段里，人類生存的一切領(lǐng)域，在政治、商業(yè)，甚至個(gè)人生活中，都是以信息的獲取、加工、傳遞和分配為基礎(chǔ)。

信息化是從有形的物質(zhì)產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值的社會(huì)向無(wú)形的信息創(chuàng)造價(jià)值的新階段的轉(zhuǎn)化，也就是以物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)消費(fèi)為主，向以精神生產(chǎn)和精神消費(fèi)為主的階段的轉(zhuǎn)變。有人把信息化歸納為“四化”和“四性”。信息時(shí)代的前途是文化信息時(shí)代,當(dāng)文化業(yè)產(chǎn)業(yè)達(dá)到總產(chǎn)出的一半時(shí),信息業(yè)也就以文化性為其特色,此時(shí)即為宣布進(jìn)入文化業(yè)時(shí)代;同時(shí)指出,因特網(wǎng)要前進(jìn)、變革,前途仍然是信息交流的工具,電子科學(xué)正在為走進(jìn)文化業(yè)時(shí)代做出巨大的、決定性的貢獻(xiàn).隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迅速發(fā)展以及發(fā)達(dá)國(guó)家紛紛放松行業(yè)管制，產(chǎn)業(yè)融合正成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)之一，而媒介融合又是產(chǎn)業(yè)融合的突出表現(xiàn)形式。人們對(duì)“媒介”的理解是一個(gè)漸進(jìn)過(guò)程。時(shí)代的進(jìn)步和科技的發(fā)展使“媒介”的外延不斷擴(kuò)大，從最初的圖書、報(bào)紙到后來(lái)的廣播、電影、電視。在信息時(shí)代，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的網(wǎng)絡(luò)媒介由于具有數(shù)字化傳播的特點(diǎn)又被稱為“數(shù)字媒介”（Digital Media）。數(shù)字媒介的出現(xiàn)改變了傳媒產(chǎn)業(yè)的原有運(yùn)作模式，電臺(tái)上網(wǎng)、電視上網(wǎng)、手機(jī)報(bào)、數(shù)字出版已成為目前眾多傳媒企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向。這一切都在提示我們：未來(lái)社會(huì)是必然數(shù)字化生存，媒介融合將是不可逆轉(zhuǎn)的大勢(shì)。

一、數(shù)字時(shí)代的媒介融合

近幾年，不斷有西方學(xué)者對(duì)“媒介融合”做出界定，比較具有代表性的觀點(diǎn)是美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任Andrew Nachison，他將“媒介融合”定義為，“印刷的、音頻的、視屏、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”。這一概念是隨著信息技術(shù)和通訊技術(shù)的應(yīng)用和普及，從以前的“跨媒體”、“多媒體”逐漸衍生出來(lái)的。今天，對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)不是自己的同行，而是網(wǎng)絡(luò)和新媒體。在這種競(jìng)爭(zhēng)壓力下，有遠(yuǎn)見的傳統(tǒng)媒體紛紛踏上了改革之路，從媒介融合甚至產(chǎn)業(yè)融合的高度規(guī)劃傳媒集團(tuán)的未來(lái)。所有的改革都指向同一個(gè)方向：擁抱新技術(shù)、新媒體，通過(guò)媒介融合開辟新路，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體在數(shù)字時(shí)代的轉(zhuǎn)型和發(fā)展。

在這個(gè)共同的目標(biāo)下，媒介融合體現(xiàn)在兩個(gè)層面：一是傳媒產(chǎn)業(yè)與高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)邊界模糊化，即廣播電視出版和電信、網(wǎng)絡(luò)等產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了相互交叉；二是傳媒產(chǎn)業(yè)向其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)滲透，即傳媒把其他產(chǎn)業(yè)的信息資源整合成傳媒產(chǎn)品和服務(wù)，把內(nèi)容、包裝、傳送和終端緊密結(jié)合起來(lái)。從宏觀角度看，這兩個(gè)層面存在著內(nèi)在的邏輯聯(lián)系，前者是媒介融合的初級(jí)階段，后者是媒介融合的高級(jí)階段。

1.基于數(shù)字化內(nèi)容的“全媒體”經(jīng)營(yíng)。

網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化技術(shù)的飛速發(fā)展，一方面催生了網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)報(bào)、IPTV、播客、維基百科等新的媒介形式，拓寬了傳媒渠道，改變了媒介產(chǎn)業(yè)鏈；另一方面也逐漸消解了媒體邊界，內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)、渠道的互相融合使傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)呈現(xiàn)出以“融合”為顯著特征的發(fā)展態(tài)勢(shì)。在這樣的大變革中，報(bào)紙、出版、廣電等傳媒集團(tuán)紛紛通過(guò)并購(gòu)、重組等方式不斷把新媒體納入自身的經(jīng)營(yíng)格局，由此促進(jìn)全媒體進(jìn)程的不斷發(fā)展。但是，全媒體經(jīng)營(yíng)僅僅是傳媒集團(tuán)媒介融合經(jīng)營(yíng)的初級(jí)階段。

2.基于數(shù)字化內(nèi)容的“大傳媒”經(jīng)營(yíng)。

媒介融合所引發(fā)的融合浪潮將促使我國(guó)傳媒集團(tuán)經(jīng)營(yíng)在經(jīng)過(guò)“全媒體”經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型之后，跨越更多的行業(yè)界限，積極優(yōu)化自身產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，聚合其他產(chǎn)業(yè)，共同創(chuàng)造新的傳媒經(jīng)濟(jì)模式，即所謂“大傳媒”經(jīng)營(yíng)。“大傳媒”經(jīng)營(yíng)的形成是傳媒集團(tuán)在內(nèi)外因素共同作用的情況下，適應(yīng)產(chǎn)業(yè)融合浪潮的必然結(jié)果。

從外部條件看，社會(huì)的媒介化特征日益凸顯。由于突破了時(shí)間和空間限制，“全媒體”能非常方便地同通過(guò)各種傳播渠道滿足受眾日益?zhèn)€性化的信息需求，進(jìn)一步強(qiáng)化和促進(jìn)整個(gè)社會(huì)的媒介化進(jìn)程。從這次意義看，卡茲等人的“使用與滿足“理論得到了進(jìn)一步驗(yàn)證，未來(lái)的媒介將會(huì)越來(lái)越與人融為一體，人們的主體意識(shí)和行為方式將越來(lái)越多地具有媒介特征，最終成為“媒介化個(gè)體”。

從內(nèi)在條件看，傳媒企業(yè)在內(nèi)容方面具有其他行業(yè)不可比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。“內(nèi)容為王”一直是傳媒業(yè)奉行的理念，傳媒企業(yè)擁有內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)優(yōu)勢(shì)，如果再加上全媒體經(jīng)營(yíng)，就可以無(wú)限延伸產(chǎn)業(yè)鏈、獲取利潤(rùn)。如一部電影流行后，其中的各種元素，如演員、道具，甚至某種生活方式都可以成為傳媒業(yè)吸引廣告商的籌碼。在數(shù)字時(shí)代，盜版變得極其容易，制作者與其投資于對(duì)抗和剿滅盜版，不如新開財(cái)源，譬如“植入式電影”。從《變形金剛》到《非誠(chéng)勿擾》再到《家有喜事2009》，廣告商的影子無(wú)處不在。因?yàn)槭鼙娒鎵驈V，植入式電影不僅不追究盜版的責(zé)任，而且有些期盼盜版。

二、媒介融合目的是創(chuàng)造利潤(rùn)

媒介融合并非只是想打造一個(gè)看上去很龐大的傳媒帝國(guó)，更深層的目的在于提高企業(yè)贏利能力和利潤(rùn)率。按照經(jīng)濟(jì)學(xué)中規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)理論，媒介融合會(huì)大大降低媒介信息生產(chǎn)成本。正是由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的存在，處于激烈競(jìng)爭(zhēng)中的新媒體不得不堅(jiān)持讓用戶享用免費(fèi)的信息產(chǎn)品。那么，媒介融合形勢(shì)下的傳媒產(chǎn)業(yè)贏利模式如何創(chuàng)新？是否還是靠廣告支撐全部的商業(yè)運(yùn)作呢？

硅谷著名的風(fēng)險(xiǎn)投資顧問(wèn)羅伯森?斯蒂文曾對(duì)贏利模式有過(guò)生動(dòng)具體的解讀，“一塊錢通過(guò)你的公司繞了一圈，變成一塊一。贏利模式是指這一毛錢在什么地方增加的”。贏利模式是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐步形成的特有的賴以贏利的商務(wù)結(jié)構(gòu)及其對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。贏利是目的，模式是結(jié)構(gòu)，這里有雙重結(jié)構(gòu)，商務(wù)結(jié)構(gòu)是指企業(yè)外部所選擇的交易對(duì)象、內(nèi)容、規(guī)模、方式、渠道、環(huán)境、對(duì)手等內(nèi)容及時(shí)空結(jié)構(gòu)，直接反映企業(yè)內(nèi)部資源配置的效益；業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)是指滿足商務(wù)結(jié)構(gòu)需要的企業(yè)內(nèi)部包括科研、采購(gòu)、生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)、營(yíng)銷等內(nèi)容及時(shí)空結(jié)構(gòu)，直接反映企業(yè)內(nèi)部資源配置的效率。兩者的關(guān)系是，效率的目的是體現(xiàn)效益，實(shí)現(xiàn)效益最大化。

雖然各種產(chǎn)業(yè)中都存在大量不同的贏利模式，但是成功的企業(yè)贏利模式大致可以歸結(jié)為一個(gè)系統(tǒng)，即圍繞價(jià)值創(chuàng)造這一核心，涵蓋利潤(rùn)源、利潤(rùn)點(diǎn)、利潤(rùn)對(duì)象、利潤(rùn)杠杠和利潤(rùn)屏障等5個(gè)基本要素（如圖1所示）。利潤(rùn)源是企業(yè)的客戶群體，利潤(rùn)點(diǎn)反映的是企業(yè)的產(chǎn)出，而利潤(rùn)杠桿和利潤(rùn)屏障表現(xiàn)為企業(yè)投入，利潤(rùn)杠杠是撬動(dòng)資源為我所用，利潤(rùn)屏障是保護(hù)資源不為他人動(dòng)用。幾乎所以企業(yè)的贏利模式都包含上述贏利模式中某一個(gè)或兩個(gè)要素的不同形式的組合。好的利潤(rùn)點(diǎn)要針對(duì)明晰的客戶需求偏好，為構(gòu)成利潤(rùn)源的客戶創(chuàng)造價(jià)值，同時(shí)也為自身創(chuàng)造價(jià)值。確定利潤(rùn)點(diǎn)以獲取利潤(rùn)源，就是要最大限度地使業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)與商務(wù)結(jié)構(gòu)同構(gòu)，使效率變成效益，使產(chǎn)品或服務(wù)變成利潤(rùn)。

三、媒介融合背景下傳媒企業(yè)贏利模式設(shè)計(jì)

我國(guó)傳統(tǒng)的傳媒企業(yè)贏利模式是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下建立起來(lái)，很少?gòu)挠脩艉推髽I(yè)贏利的角度考慮。它在生產(chǎn)力水平較低的條件下，對(duì)集中有限資源滿足人們文化需求做出過(guò)貢獻(xiàn)，但是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)的贏利模式已經(jīng)明顯不適應(yīng)傳媒業(yè)發(fā)展。在數(shù)字時(shí)代，更需要從價(jià)值創(chuàng)造這一核心出發(fā)，重新設(shè)計(jì)我國(guó)傳媒企業(yè)的贏利模式。

設(shè)計(jì)企業(yè)贏利模式包含三個(gè)要點(diǎn)：第一，價(jià)值發(fā)現(xiàn)——決定企業(yè)贏利的來(lái)源；第二，價(jià)值匹配——決定企業(yè)贏利水平的高低；第三，價(jià)值管理——決定企業(yè)贏利能力的穩(wěn)定性。好的贏利模式設(shè)計(jì)可以讓資本在具有良好成長(zhǎng)性的利潤(rùn)區(qū)流動(dòng)，進(jìn)一步提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

傳媒產(chǎn)業(yè)不同于制造產(chǎn)業(yè)，企業(yè)贏利能力的真正來(lái)源不是采、編、播等具體可見的單位作業(yè)，而是來(lái)源于選題策劃、品牌塑造等維持性作業(yè)，這體現(xiàn)了傳媒企業(yè)不易模仿的綜合能力。所以，從價(jià)值發(fā)現(xiàn)角度看，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源是傳媒企業(yè)利潤(rùn)和競(jìng)爭(zhēng)力的主要來(lái)源，即所謂的“內(nèi)容為王”；從價(jià)值匹配角度看，傳媒企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)是否與外部商務(wù)結(jié)構(gòu)同構(gòu)決定了贏利水平的高低；從價(jià)值管理角度看，有效的資本運(yùn)營(yíng)能為傳媒企業(yè)持續(xù)贏利提供保障。

1.優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是媒介融合時(shí)代傳媒企業(yè)贏利的來(lái)源。

價(jià)值發(fā)現(xiàn)是企業(yè)贏利模式設(shè)計(jì)的首要關(guān)鍵，對(duì)我國(guó)傳媒企業(yè)贏利模式進(jìn)行重新設(shè)計(jì)首先要找準(zhǔn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)的革命性發(fā)展，帶來(lái)了信息量和傳播渠道的急劇增加，而有價(jià)值的內(nèi)容相對(duì)于渠道而言卻成為了稀缺資源，這種稀缺資源恰恰是媒介融合背景下傳媒企業(yè)的利潤(rùn)源。

從用戶需求看，傳媒的收益建立在受眾對(duì)內(nèi)容需求強(qiáng)度的基礎(chǔ)上，越是能滿足受眾個(gè)性化需求的內(nèi)容，受眾越是愿意支付較高價(jià)格。傳媒市場(chǎng)受眾有三個(gè)層次的需求：規(guī)模化需求、多樣化需求和個(gè)性化需求。在傳媒業(yè)發(fā)展歷程中，隨著渠道的拓展，前兩個(gè)層次的需求已逐步得到滿足。但是，由于以前缺乏大規(guī)模定制的渠道，個(gè)性化需求尚未得到滿足?；跀?shù)字技術(shù)的媒介融合為滿足受眾的個(gè)性化需求提供了可能，比如數(shù)字電視、3G平臺(tái)、RSS就是可以進(jìn)行大規(guī)模定制的信息平臺(tái)。一旦大規(guī)模定制成為現(xiàn)實(shí)，傳媒業(yè)發(fā)展的瓶頸就是用什么內(nèi)容滿足受眾的個(gè)性化需求。

從企業(yè)運(yùn)作流程看，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是傳媒企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源。運(yùn)用流程分析法對(duì)傳媒業(yè)運(yùn)作流程進(jìn)行分析，在“全媒體”經(jīng)營(yíng)中，出版有編、印、發(fā)等業(yè)務(wù)流程，廣播電視是采、編、播三環(huán)節(jié)一體化；“大傳媒”出現(xiàn)后，傳媒價(jià)值鏈將由內(nèi)容采集、制作、傳送、分銷和終端呈現(xiàn)五環(huán)節(jié)構(gòu)成?？梢?，無(wú)論哪種流程都是基于內(nèi)容，都要以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源為運(yùn)作起點(diǎn)。

從產(chǎn)業(yè)角度看，無(wú)論是“全媒體經(jīng)營(yíng)”還是“大傳媒產(chǎn)業(yè)”，都需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源。新媒體之所以能茁壯成長(zhǎng)，就是因?yàn)橛袀鹘y(tǒng)媒體供給的內(nèi)容養(yǎng)料。人們之所以熱衷于Google、百度等搜索網(wǎng)站，不是因?yàn)闄z索技術(shù)本身，而是因?yàn)闄z索獲得的內(nèi)容。

可見，傳媒業(yè)的最大優(yōu)勢(shì)還是其內(nèi)容資源，無(wú)論將產(chǎn)業(yè)鏈伸向網(wǎng)絡(luò)銷售終端還是電信通訊，都需要依靠?jī)?nèi)容生產(chǎn)與服務(wù)實(shí)現(xiàn)贏利。

2.業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)與商務(wù)結(jié)構(gòu)同構(gòu)產(chǎn)生贏利點(diǎn)

找到了利潤(rùn)源，卻不能保證企業(yè)一定會(huì)在市場(chǎng)上贏利，更不可能一定會(huì)獲得企業(yè)利潤(rùn)最大化。因?yàn)槔麧?rùn)最大化贏利模式會(huì)受到“約束條件”的影響，如經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和政策變動(dòng)、市場(chǎng)發(fā)育程度和競(jìng)爭(zhēng)水平、具體傳媒產(chǎn)品的需求與供給等等。所以，傳媒企業(yè)需要尋找贏利點(diǎn)，將業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)與商務(wù)結(jié)構(gòu)同構(gòu)，使效率變成效益。

基于“內(nèi)容為王”這一傳媒企業(yè)核心價(jià)值發(fā)現(xiàn)，傳媒企業(yè)主要有三個(gè)贏利點(diǎn)，分別是媒介產(chǎn)品的創(chuàng)新和開發(fā)、品牌的延伸、企業(yè)文化的增值。在數(shù)字時(shí)代媒介融合背景下，傳媒企業(yè)可以從這三點(diǎn)出發(fā)整體設(shè)計(jì)企業(yè)贏利的價(jià)值匹配模式。

媒介產(chǎn)品的創(chuàng)新和開發(fā)更多是基于技術(shù)進(jìn)步。歷史告訴我們，每一次傳媒產(chǎn)業(yè)的飛躍都始于技術(shù)領(lǐng)域。正如印刷技術(shù)、電子技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了圖書、報(bào)刊、廣播、電視的大眾化普及，如今網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)也是媒介融合的基礎(chǔ)和傳媒業(yè)價(jià)值增值的必要條件。在新技術(shù)條件下，網(wǎng)絡(luò)具有即時(shí)通信、電子郵件、視頻、搜索引擎等眾多功能，這些都可以成為新媒體贏利點(diǎn)。因此，研發(fā)媒介技術(shù)就是創(chuàng)新媒介贏利模式。

品牌延伸是利用也已形成的良好品牌形象迅速進(jìn)入受眾的選擇范圍，縮短受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和接受時(shí)間，提高品牌權(quán)益，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益。在這點(diǎn)上，信息服務(wù)行業(yè)的很多企業(yè)成功案例能給我們啟發(fā)，如騰訊公司。騰訊最先搶占了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊市場(chǎng)，QQ注冊(cè)用戶數(shù)量已經(jīng)有幾十億，騰訊由此形成了最核心的競(jìng)爭(zhēng)力——品牌。騰訊每橫向拓展一個(gè)新的贏利陣地，不需要太多創(chuàng)新和市場(chǎng)投入，僅憑品牌的壟斷性優(yōu)勢(shì)就能獲得豐厚回報(bào)，尤其是“迷你首頁(yè)”由于和QQ捆綁彈出，獲得了極高的點(diǎn)擊率和網(wǎng)絡(luò)廣告利潤(rùn)率。企業(yè)文化是在企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中逐漸形成的，能夠推動(dòng)傳媒品牌的延續(xù)與發(fā)展。全球?qū)I(yè)信息服務(wù)和出版領(lǐng)域最大的跨國(guó)企業(yè)湯姆森集團(tuán)（The Thomson Corporation）正是依靠敏銳的企業(yè)發(fā)展觀，根據(jù)外部商務(wù)機(jī)構(gòu)不斷改善企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)構(gòu)成，有效增強(qiáng)了企業(yè)的贏利能力。該集團(tuán)提供的產(chǎn)品和服務(wù)主要由靜態(tài)內(nèi)容、動(dòng)態(tài)內(nèi)容、迅捷工具以及定制解決方案四大類構(gòu)成。最初是前兩者在總體業(yè)務(wù)中占據(jù)主要位置，但是，進(jìn)入數(shù)字時(shí)代后，該集團(tuán)從大局出發(fā)，將集團(tuán)經(jīng)營(yíng)理念與當(dāng)前產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展趨勢(shì)相結(jié)合，定位于“以人為本”的信息服務(wù)提供商，調(diào)整業(yè)務(wù)模式，優(yōu)先發(fā)展利潤(rùn)率高的定制解決方案類服務(wù)，再是迅捷工具類產(chǎn)品和動(dòng)態(tài)內(nèi)容類產(chǎn)品，最后才是靜態(tài)內(nèi)容類產(chǎn)品。從集團(tuán)近幾年的利潤(rùn)增長(zhǎng)率看，該理念有效促進(jìn)了企業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)與商務(wù)結(jié)構(gòu)的同構(gòu)。

3.資本運(yùn)營(yíng)增強(qiáng)企業(yè)可持續(xù)贏利能力

新的贏利點(diǎn)的產(chǎn)生只是給贏利提供了可能，要將其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的利潤(rùn)，還需要整合贏利點(diǎn)，將他們納入統(tǒng)一的戰(zhàn)略規(guī)劃，以實(shí)現(xiàn)成本最低化和資源配置最優(yōu)化。傳媒企業(yè)的價(jià)值管理主要是經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用各種手段整合新的利潤(rùn)點(diǎn)，創(chuàng)造新模式，使各利潤(rùn)點(diǎn)良性互動(dòng)，同時(shí)，為保護(hù)企業(yè)在媒介市場(chǎng)的最佳位置和利潤(rùn)流而設(shè)置利潤(rùn)屏障。價(jià)值管理是以資本市場(chǎng)為依托、以創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)股東價(jià)值增長(zhǎng)為目標(biāo)。國(guó)內(nèi)外無(wú)數(shù)成功企業(yè)的價(jià)值管理實(shí)踐證明，企業(yè)要想迅速做強(qiáng)做大，必須借助于資本運(yùn)營(yíng)。

從目前實(shí)際運(yùn)作情況看，傳媒資本運(yùn)營(yíng)尚處于起步階段，主要有債務(wù)性融資、子公司上市、引入戰(zhàn)略投資等運(yùn)營(yíng)方式。雖然資本運(yùn)營(yíng)能有效拓展贏利空間，但是我國(guó)傳媒企業(yè)資本運(yùn)營(yíng)進(jìn)展緩慢。因?yàn)橹袊?guó)傳媒資本運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題并不獨(dú)立存在，我國(guó)傳媒企業(yè)不僅擔(dān)負(fù)著國(guó)有資本保值、增值的經(jīng)濟(jì)責(zé)任，還擔(dān)負(fù)著黨和人民喉舌的社會(huì)責(zé)任，所以，它有一個(gè)市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘的難點(diǎn)。這也是跨地域、全媒體經(jīng)營(yíng)難以廣泛實(shí)現(xiàn)的原因。因此，如何根據(jù)傳媒企業(yè)的屬性，創(chuàng)造出一種既經(jīng)得起國(guó)家政策的檢驗(yàn)又能順利實(shí)施資本運(yùn)營(yíng)的模式，是我國(guó)傳媒業(yè)面臨的新課題。

為了使資本良好流動(dòng)并實(shí)現(xiàn)增值，傳媒企業(yè)必須依次解決四個(gè)層面的問(wèn)題：一是是否可以進(jìn)行股份制改造和上市融資，二是哪些資產(chǎn)可以進(jìn)行股份制改造，三是怎樣實(shí)施公司治理結(jié)構(gòu)，四是如何推進(jìn)傳媒企業(yè)的兼并重組。2007年遼寧出版?zhèn)髅紸股上市，這說(shuō)明第一個(gè)問(wèn)題已得到解決。第二個(gè)問(wèn)題目前正在試點(diǎn)。政策允許的做法是內(nèi)容生產(chǎn)部門保留事業(yè)體制，經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)改制上市，但是，這種上市方式不僅會(huì)降低經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)對(duì)投資者的吸引力，而且會(huì)產(chǎn)生內(nèi)容管理與公司制運(yùn)作之間的矛盾。第三個(gè)層面的問(wèn)題也正處于探索中，其本質(zhì)是如何建立政府、傳媒企業(yè)和戰(zhàn)略投資者三方共贏的法人治理結(jié)構(gòu)。第四個(gè)層面的問(wèn)題有兩種解決方式，一種方式是行政撮合，總署也在2009年上半年頒布《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)新聞出版體制改革的指導(dǎo)意見》明確指出，要“推進(jìn)聯(lián)合重組，加快培育出版?zhèn)髅焦歉善髽I(yè)和戰(zhàn)略投資者?！绷硪环N是市場(chǎng)方式，不過(guò)這必須破除跨地域、跨行業(yè)、跨所有制、跨媒體經(jīng)營(yíng)的隱性限制。