第一篇：縣級(jí)廣電媒體全媒體時(shí)代的生存之路

縣級(jí)廣電媒體如何面對(duì)全媒體時(shí)代

隨著數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興媒體借助強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)蠶食著傳統(tǒng)媒體固有的領(lǐng)地，當(dāng)代的新聞媒體已經(jīng)進(jìn)入全媒體時(shí)代，越來(lái)越多的受眾習(xí)慣點(diǎn)擊鼠標(biāo)縱覽天下，越來(lái)越多的產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)被新型媒體搶先分羹。在新聞產(chǎn)業(yè)的鏈條上，新的產(chǎn)業(yè)方式、產(chǎn)業(yè)格局、產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)正在猛烈沖擊傳統(tǒng)的思維。縣級(jí)廣電媒體在應(yīng)對(duì)同類媒體激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，又增添了新的對(duì)手。完善自身平臺(tái)建設(shè)和資源整合，與新媒體深度融合及互動(dòng)是其實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的不竭動(dòng)力;打造全媒體采編隊(duì)伍，給海量信息注入媒體的靈魂，以創(chuàng)新求發(fā)展，成為其未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

一、充分利用全媒體時(shí)代的契機(jī)，加速完善自身平臺(tái)整合新媒體以移動(dòng)化、便捷化、方便化和流動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)向全球覆蓋，它給人們的生活帶來(lái)了更多的色彩，也促使傳統(tǒng)媒體發(fā)生變革?？h級(jí)廣電媒體加速完善自身平臺(tái)整合，與新媒體進(jìn)行深度融合，可以有效克服自身的不足，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，借助新媒體流動(dòng)的信息能力，為自身的發(fā)展找到新的立足點(diǎn);網(wǎng)絡(luò)媒體則可借廣電媒體在內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)來(lái)拓展節(jié)目?jī)?nèi)容資源，實(shí)現(xiàn)資源共享。

早在上個(gè)世紀(jì)90年代中期，各電視臺(tái)都陸續(xù)推出自己的網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)電子版。經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐和經(jīng)營(yíng)，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)操作模式日漸成熟。經(jīng)過(guò)充分調(diào)研和認(rèn)證，吳江市文廣新局決定依托吳江電視臺(tái)、吳江電臺(tái)的傳統(tǒng)媒體資源，強(qiáng)力打造一個(gè)新型的全媒體門戶平臺(tái)。經(jīng)過(guò)8個(gè)多月的籌備，2011年7月1日，“吳江在線”門戶網(wǎng)站正式投入運(yùn)營(yíng)，它實(shí)現(xiàn)了電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信網(wǎng)的全覆蓋，在本地網(wǎng)站中首家引入了微博、播客、SNS社交平臺(tái)、在線直播等網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)的運(yùn)用，為宣傳工作開辟了新形式。

以前，一個(gè)新聞事件電臺(tái)、電視臺(tái)有好幾個(gè)欄目的記者都去采訪，網(wǎng)絡(luò)新聞媒體庫(kù)建設(shè)以后，我們把所有新聞稿件都放入共享庫(kù)，每個(gè)部門、欄目都可以使用，實(shí)現(xiàn)新聞資源信息

共享，提高資源的利用率。在這個(gè)基礎(chǔ)上把資料細(xì)化，各種各樣的節(jié)目、場(chǎng)景、聲音，只要節(jié)目需要隨時(shí)都可以找到。特別是遇到突發(fā)事件時(shí)，它可以迅速地鏈接出相關(guān)的信息?？h級(jí)廣電媒體擁有大量的本土節(jié)目資源，這些節(jié)目通常在一次播出之后就被放進(jìn)資料庫(kù)，失去了再次傳播的機(jī)會(huì)。電臺(tái)、電視臺(tái)可以借助網(wǎng)絡(luò)媒體這一新的媒介渠道，利用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)，對(duì)資源進(jìn)行集中處理，把所有的歷史資料和新聞進(jìn)行在線包裝，根據(jù)關(guān)鍵詞配以各式各樣的畫面、資料，進(jìn)行多種形態(tài)的節(jié)目開發(fā)，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，通過(guò)不同的平臺(tái)傳播給受眾，使節(jié)目的信息價(jià)值達(dá)到最大化傳播。

與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體在媒介渠道的呈現(xiàn)上落伍了。因此，在媒體融合過(guò)程中，我們更應(yīng)該注重傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資源建設(shè)，突出核心資源，借助新媒體的傳播渠道優(yōu)勢(shì)，資源由多個(gè)載體共享，為核心內(nèi)容打造不同的載體模式，發(fā)揮集約效應(yīng)，從而達(dá)到節(jié)約成本、科學(xué)運(yùn)營(yíng)的目的，以實(shí)現(xiàn)雙方的共同發(fā)展。[1]

二、給海量信息快速注入媒體的靈魂，占領(lǐng)輿論的制高點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)媒體信息傳播海量快速，但由于其信息發(fā)布的隨意性，表現(xiàn)形式大多只是信息的堆積，其可信度受到質(zhì)疑，難以滿足網(wǎng)民的需求，他們更希望看到新聞事件的背景、邏輯以及媒體的觀點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體贏得受眾的信任，關(guān)鍵在于信息發(fā)布的規(guī)范性和權(quán)威性。給海量信息快速注入媒體的靈魂，是廣電媒體在全媒體時(shí)代的差異化競(jìng)爭(zhēng)手段之一。

縣市級(jí)廣電媒體可以把網(wǎng)絡(luò)媒體提供的大量資訊，作為收集新聞線索的渠道之一。尤其是一些突發(fā)新聞事件發(fā)生時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體以其即時(shí)性和互動(dòng)性，成為記者獲取新聞的重要來(lái)源?？h市級(jí)廣電記者不能只盯著手頭對(duì)口聯(lián)系的單位，而對(duì)沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“網(wǎng)事”不聞不問(wèn)，要“眼觀六路、耳聽八方”，接納并使用網(wǎng)絡(luò)媒體，學(xué)會(huì)并善于從中發(fā)現(xiàn)新聞線索。[2]記者可以通過(guò)建立自己的博客、微博等，更敏銳地捕捉當(dāng)前的新聞熱點(diǎn)，隨時(shí)與朋友分享最新的信息，讓自己置身于流動(dòng)的信息源之中，提升自己的新聞敏感度。

2010年4月，一位網(wǎng)友騎一輛自行車從吳江盛澤出發(fā)，沿著318國(guó)道單騎走拉薩。一路上他每天堅(jiān)持記日記、寫詩(shī)歌、拍照片，還把撰寫的幾萬(wàn)字日記、即興創(chuàng)作的幾十首詩(shī)歌和照片上傳到了吳江東太湖論壇上，成了網(wǎng)友們熱議的“潮人”。我從網(wǎng)上看到這個(gè)信息后，了解到這位網(wǎng)友名叫曾仲明，今年60歲，是吳江市黎里人。我與曾仲明取得聯(lián)系后，進(jìn)行了專題采訪，以《六旬老人單騎走拉薩》為題采寫了一檔廣播社教節(jié)目。節(jié)目穿插曾仲明日記配音和采訪錄音，向聽眾介紹了曾仲明以頑強(qiáng)的毅力克服種種困難，靠一輛自行車爬過(guò)了十幾座4000米以上的高山，穿越了長(zhǎng)江、怒江、雅魯藏布江等河流，歷時(shí)兩個(gè)月，最終于2010年6月7日19點(diǎn)45分到達(dá)圣地拉薩，完成了“千里走單騎”的壯舉;頌揚(yáng)了曾仲明老人樂(lè)觀向上、堅(jiān)韌不拔的精神和對(duì)美好生活的執(zhí)著追求。

另外，記者也要看到網(wǎng)絡(luò)信息大多是雜亂的，片面的，充滿不確定性。在從網(wǎng)絡(luò)媒體獲取新聞線索后，記者必須求證、追蹤、深度挖掘，把網(wǎng)友報(bào)料放在一個(gè)寬而厚的背景中，賦予新聞的本質(zhì)，撇去淺薄、跟風(fēng)，再付諸報(bào)道，以維護(hù)新聞的真實(shí)性，鞏固傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性。

新聞的生命在事實(shí)，評(píng)論的力量在理性。當(dāng)前，30%的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件發(fā)生在地市縣?？h市級(jí)廣電媒體應(yīng)及時(shí)介入，承擔(dān)起化解、引導(dǎo)、梳理網(wǎng)絡(luò)輿情的責(zé)任，在獨(dú)家報(bào)道、深度報(bào)道上下功夫，強(qiáng)化對(duì)新聞事件的解讀，為受眾提供更多的新聞背景、新聞分析、新聞解讀和新聞追蹤，在熱點(diǎn)引導(dǎo)中占領(lǐng)輿論的制高點(diǎn)。廣電記者不能簡(jiǎn)單地炒網(wǎng)絡(luò)新聞的“冷飯”，要能夠透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，為受眾釋疑解惑，闡述自己獨(dú)到的觀點(diǎn)。近年來(lái)，吳江電臺(tái)、電視臺(tái)分別聘請(qǐng)了一批特約評(píng)論員，對(duì)新聞事件進(jìn)行伴隨式的深度解讀，有效提高了報(bào)道的可性度和權(quán)威性，幫助受眾深刻思考事實(shí)和結(jié)論。

三、以創(chuàng)新求發(fā)展，通過(guò)節(jié)目生產(chǎn)模式的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)盈利模式的創(chuàng)新

目前，不少縣級(jí)廣電媒體只是改變了傳播模式，并沒(méi)有改變盈利模式，因此也沒(méi)有形成真正意義上的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和差異化的競(jìng)爭(zhēng)。

在全媒體互動(dòng)平臺(tái)的支撐下，縣級(jí)廣電媒體可以對(duì)自己固有的視頻、音頻內(nèi)容進(jìn)行加工，實(shí)時(shí)化、娛樂(lè)化、互動(dòng)化、俱樂(lè)部化，按照產(chǎn)業(yè)的方式去運(yùn)作，根據(jù)不同的終端，不同受眾的多元需求，進(jìn)行節(jié)目的定制生產(chǎn)實(shí)驗(yàn)，研究制作面向多種媒體的發(fā)布形式和播出形式，實(shí)現(xiàn)節(jié)目資源的增值。如把整點(diǎn)新聞、交通疏導(dǎo)信息、商業(yè)信息、停車場(chǎng)信息等打包分派，接受定制，形成新的盈利模式，最終實(shí)現(xiàn)從廣告收入為主向終端收費(fèi)、多元化收費(fèi)的轉(zhuǎn)換，成為適應(yīng)全媒體播出需求的內(nèi)容提供商和運(yùn)營(yíng)商，獲得發(fā)展內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇。

廣電媒體還可以輸入網(wǎng)絡(luò)媒體的大量?jī)?nèi)容，借助網(wǎng)絡(luò)新媒體的形式和手段，開發(fā)出更為精彩的節(jié)目?jī)?nèi)容。2008年，吳江電臺(tái)新聞綜合頻率開設(shè)了《播客總動(dòng)員》直播節(jié)目。2011年，《969隨身聽》節(jié)目中設(shè)置了《一網(wǎng)搜天下》板塊，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，每天為受眾搜索全球網(wǎng)絡(luò)信息，包括來(lái)自網(wǎng)站的獨(dú)家信息，鳳凰論壇上的公眾聲音，天涯社區(qū)、西祠胡同的熱帖，博客思想主頁(yè)，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題。節(jié)目還建立了QQ群，讓受眾借助網(wǎng)絡(luò)加入到節(jié)目話題的討論中來(lái)，再將受眾的網(wǎng)上回應(yīng)反饋到節(jié)目中，使廣播通過(guò)網(wǎng)絡(luò)更大范圍地和受眾實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，大大拓寬了廣播的傳播渠道，增強(qiáng)了廣播的影響力。

讀網(wǎng)節(jié)目、播客節(jié)目較好地實(shí)現(xiàn)了對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息資源的整合和利用，實(shí)現(xiàn)了對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的深加工和二次傳播，是對(duì)傳統(tǒng)廣電節(jié)目的一種補(bǔ)充和豐富。網(wǎng)絡(luò)信息浩如煙海，網(wǎng)民的評(píng)論也是千奇百怪，如何選取有價(jià)值的新聞信息，如何選取具有代表性和恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)民評(píng)論，對(duì)于這類節(jié)目的制作者們是一個(gè)考驗(yàn)。讀網(wǎng)節(jié)目、播客節(jié)目主持人除了要有獨(dú)具個(gè)性的風(fēng)格魅力外，更需要有很高的整合能力和解讀水平。[3]

四、打造全媒體采編隊(duì)伍

全媒體時(shí)代是一個(gè)傳播技術(shù)快速變革，傳播格局空前變化，受眾個(gè)性高度多樣，價(jià)值理念日趨多元的時(shí)代。全媒體時(shí)代對(duì)采編隊(duì)伍素質(zhì)提出了更高的要求，需要集采、寫、攝、錄、編、網(wǎng)絡(luò)技能運(yùn)用及現(xiàn)代設(shè)備操作等多種能力于一身的人才。全媒體記者成為新傳播生態(tài)下的大勢(shì)所需。

全媒體記者是指具備突破傳統(tǒng)媒體界限的思維與能力，并適應(yīng)融合媒體崗位的流通與互動(dòng)的新聞傳媒人才。在媒體融合時(shí)代，傳統(tǒng)媒體和新媒體的黏度大大增強(qiáng)，信息傳遞模式將成為立體的多媒體，編輯、記者對(duì)各種形式的新聞信息資源實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)共享和互動(dòng)。記者采訪的文字、圖片、錄像、音頻等通過(guò)平臺(tái)制作上傳發(fā)稿，編輯同時(shí)完成對(duì)文稿、圖片、音視頻、FLASH等內(nèi)容的剪輯加工后，在各種不同形式的內(nèi)容間創(chuàng)建關(guān)聯(lián)關(guān)系，并在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行實(shí)時(shí)發(fā)布，廣播電視同時(shí)進(jìn)行全面報(bào)道或深度分析以及前瞻預(yù)測(cè)。

全媒體記者不僅要為受眾真實(shí)客觀公正地提供信息，還要做受眾信息的“保姆”，如在內(nèi)容制作上便于受眾理解消化信息，通過(guò)論壇等加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，通過(guò)種種方式將信息服務(wù)延伸化，幫助受眾釋疑解惑，提煉觀點(diǎn)，等等。

媒體融合型記者不但要有很強(qiáng)的寫稿能力，更重要的是要研究思考大格局，對(duì)自己報(bào)道范圍內(nèi)的情況非常熟悉。面對(duì)海量信息，內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)往往是策劃力的較量，不管是重大突發(fā)性事件、日常工作報(bào)道，還是深度報(bào)道、典型報(bào)道，都要事先做功課，從新聞發(fā)生的厚度，尋找新聞的角度，以獨(dú)家、獨(dú)特見(jiàn)長(zhǎng)，采用與眾不同的表達(dá)。

面對(duì)全媒體時(shí)代，縣級(jí)廣電媒體一方面要乘國(guó)家發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)優(yōu)惠政策之風(fēng)，創(chuàng)建自己的全媒體品牌;另一方面，要把強(qiáng)勢(shì)的原創(chuàng)性、權(quán)威性內(nèi)容與新媒體傳播方式有機(jī)結(jié)合，加強(qiáng)網(wǎng)臺(tái)的聯(lián)合、協(xié)同運(yùn)營(yíng)，才能達(dá)到新媒體和傳統(tǒng)媒體融合“1+1>2”的效果。

第二篇：黃常開：全媒體之路初探

黃常開：全媒體之路初探

摘要： 數(shù)百年來(lái)，傳媒業(yè)不斷發(fā)展和轉(zhuǎn)型的過(guò)程，是在適應(yīng)當(dāng)時(shí)各種環(huán)境和需求之下，對(duì)于組織結(jié)構(gòu)、技術(shù)模式、商業(yè)模式等的一種調(diào)整，這是一個(gè)傳媒機(jī)構(gòu)逐漸培育身體機(jī)能的過(guò)程，需要長(zhǎng)時(shí)間的努力?？梢哉f(shuō)，轉(zhuǎn)型對(duì)于南都而言，已經(jīng)不是一個(gè)階段性的目標(biāo)，而是一種伴隨性的成長(zhǎng)方式。

黃常開 南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)副總編輯 南都全媒體集群總裁 數(shù)百年來(lái)，傳媒業(yè)不斷發(fā)展和轉(zhuǎn)型的過(guò)程，是在適應(yīng)當(dāng)時(shí)各種環(huán)境和需求之下，對(duì)于組織結(jié)構(gòu)、技術(shù)模式、商業(yè)模式等的一種調(diào)整，這是一個(gè)傳媒機(jī)構(gòu)逐漸培育身體機(jī)能的過(guò)程，需要長(zhǎng)時(shí)間的努力。可以說(shuō)，轉(zhuǎn)型對(duì)于南都而言，已經(jīng)不是一個(gè)階段性的目標(biāo)，而是一種伴隨性的成長(zhǎng)方式。在2009年之前，種子落在廣州的南方都市報(bào)這棵榕樹，生根發(fā)芽，枝繁葉茂，不斷伸出了它的氣根，落在深圳、東莞、佛山、珠海、中山、惠州等地，扎根土地，吸取養(yǎng)分，慢慢長(zhǎng)粗長(zhǎng)大，最后成為支撐整株大樹的樹干，借著這樣的方式，“擴(kuò)張”成一片同氣連枝的林子，涵養(yǎng)一方水土，引領(lǐng)著中國(guó)報(bào)業(yè)的發(fā)展。

從 2009年開始，南都發(fā)出了“南都，無(wú)處不在”的口號(hào)，并正式對(duì)內(nèi)對(duì)外宣示提出構(gòu)建“南都全媒體集群”，從此步入全媒體發(fā)展探索的階段，開荒拓土、引水壘山，重構(gòu)南都生態(tài)，進(jìn)而涵養(yǎng)四方水土，在平衡中不斷自我進(jìn)化式成長(zhǎng)。

一、整體思路：先立后破

是“先立后破”還是“先破后立”？所謂“先破后立”，先打破舊有的固定模式，后創(chuàng)造出新的模式。而“先立后破”，是對(duì)轉(zhuǎn)型有全盤的考慮和階段性的推進(jìn)步驟，采取“優(yōu)勢(shì)資源整合弱勢(shì)資源，專業(yè)資源整合分散資源，先進(jìn)模式整合落后模式”的原則來(lái)采取更為市場(chǎng)化的推動(dòng)內(nèi)部轉(zhuǎn)型的做法，也就是：不是人為的將新舊截然分開，而是以新融舊、共生發(fā)展、復(fù)合發(fā)展，以新的動(dòng)作、模式、階段性成果，逼著舊模式不得不做出改變，從而形成一種倒逼機(jī)制，形成內(nèi)部一種主動(dòng)學(xué)習(xí)、主動(dòng)改造、主動(dòng)參與到轉(zhuǎn)型中來(lái)的氛圍。

（一）南都轉(zhuǎn)型，屬于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型三網(wǎng)融合是媒介融合的一個(gè)大的產(chǎn)業(yè)背景和技術(shù)背景，IT業(yè)與電信業(yè)等產(chǎn)業(yè)力量全面向傳媒業(yè)滲透，更高層次的融合在電信、IT界與傳媒業(yè)等相關(guān)行業(yè)的各類機(jī)構(gòu)大匯流的基礎(chǔ)上出現(xiàn)。因此，真正的媒介融合，不再是之前的局限在媒介范圍內(nèi)來(lái)搞融合，要站在電信產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)三者融合之上來(lái)探討和實(shí)踐南都全媒體集群，這樣的話，確保了南都在更高的格局上來(lái)布局自身的轉(zhuǎn)型，起點(diǎn)高，目標(biāo)遠(yuǎn)大，同時(shí)在融合中可選擇、可折騰、可合作的空間豁然開朗。

（二）南都轉(zhuǎn)型，屬于整體轉(zhuǎn)型1.全盤考慮，重點(diǎn)突破。以南都品牌為驅(qū)動(dòng)力、核心軸、核能源，以全媒體數(shù)字信息運(yùn)營(yíng)商為目標(biāo)，同步推進(jìn)三大支撐戰(zhàn)略，以及十大配套動(dòng)作，這為轉(zhuǎn)型指明了方向、擬定了實(shí)現(xiàn)路徑，從而避免了誤打誤撞、胡亂試錯(cuò)，進(jìn)而提升了轉(zhuǎn)型成功的可能性。

2.重構(gòu)內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制。不是對(duì)傳統(tǒng)媒體的修修補(bǔ)補(bǔ)，也不是僅僅在傳統(tǒng)媒體之外搞一些新媒體項(xiàng)目、搞一些亮點(diǎn)工程、放一放煙花看起來(lái)很熱鬧，而是不回避內(nèi)部核心問(wèn)題，依托南都全媒體信息集成中心的建設(shè)和研發(fā)，實(shí)現(xiàn)從報(bào)業(yè)主導(dǎo)的分散型生產(chǎn)系統(tǒng)遷移到滿足全媒體生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)需求的南都全媒體信息集成中心平臺(tái)，同時(shí)推進(jìn)內(nèi)部組織流程人才考核等方面的全面再造、內(nèi)部利益格局內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)資源的分解重組、新資源的聚合、新能力的培養(yǎng)，以及通過(guò)對(duì)外合作新項(xiàng)目、新業(yè)務(wù)、新平臺(tái)、新內(nèi)容的拓展來(lái)推動(dòng)內(nèi)部的逐步變革以適應(yīng)外部的變化，從而構(gòu)建起全媒體生產(chǎn)關(guān)系，提升全媒體運(yùn)營(yíng)能力。

二、關(guān)鍵：南都品牌 +信息集成中心 +網(wǎng)上數(shù)字業(yè)務(wù)平臺(tái)

（一）南都品牌，是全媒體集群的核心軸、核動(dòng)力、核能源南都實(shí)現(xiàn)整體轉(zhuǎn)型，沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)大的媒體品牌，在價(jià)值觀層面、在與用戶溝通層面、在與客戶溝通層面、在與社會(huì)大眾溝通層面，提供源源不斷的向心力、聚合力、市場(chǎng)力、開放力，轉(zhuǎn)型是難上加難，其中付出的時(shí)間成本難以承受。南都，曾經(jīng)是現(xiàn)在也是南方都市報(bào)的簡(jiǎn)稱；但現(xiàn)在已不只是指南方都市報(bào)，它更是全媒體集群的代稱。

南都，已經(jīng)是品牌很強(qiáng)大影響力知名度很高的一個(gè)媒體，在中國(guó)整個(gè)社會(huì)轉(zhuǎn)型中，南都作為一張都市類報(bào)紙、作為一張城市日?qǐng)?bào)、作為一張政經(jīng)主流大報(bào)的標(biāo)桿，已經(jīng)在平面媒體領(lǐng)域內(nèi)發(fā)揮了巨大的作用。

怎樣確保在數(shù)字化的大潮中，南都這個(gè)品牌作為媒體的價(jià)值依然存在甚至更為發(fā)揚(yáng)光大，依然在實(shí)現(xiàn)著對(duì)中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型、完善推動(dòng)的力量？而不是因?yàn)閳?bào)紙的衰微和其他平臺(tái)的發(fā)展，像國(guó)外的百年老報(bào)那樣黯然關(guān)門，那么必須以這個(gè)為基礎(chǔ)，再往外延伸。

正如南都全媒體集群方略的核心思路，“圍繞品牌媒體（南都），以其市場(chǎng)占有量為基礎(chǔ)、品牌認(rèn)同度為起點(diǎn)、價(jià)值觀傳播為核心、資源吸附力為樞紐，聚合傳統(tǒng)媒體與新媒體形態(tài)、渠道與力量，實(shí)現(xiàn)復(fù)合傳播與立體覆蓋，并最終打造從市場(chǎng)到品牌的更為縱深立體的、復(fù)合運(yùn)營(yíng)的傳媒集群”，簡(jiǎn)單表述，就是：用品牌驅(qū)動(dòng)南都全媒體集群。

（二）信息集成中心，是全媒體生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)能力的核心要件 重要性：信息集成中心，超越報(bào)業(yè)主導(dǎo)的生產(chǎn)系統(tǒng)，承載傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合運(yùn)營(yíng)，承載線索、素材、生產(chǎn)加工、傳播、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)在內(nèi)的南都全媒體事業(yè)的完整運(yùn)營(yíng)模式；全媒體組織流程、考核等再造都可以看著信息集成中心的重要組成部分，沒(méi)有信息集成中心的逐步逐期建設(shè)成型，全媒體組織流程、考核等再造配套動(dòng)作實(shí)施就失去了依托、支撐。目標(biāo)：將以出報(bào)為核心目標(biāo)的生產(chǎn)流程，改造成以數(shù)字化產(chǎn)品生產(chǎn)為主要目標(biāo)、保持并提升報(bào)業(yè)出版效率的生產(chǎn)流程；將以城市投遞發(fā)行為主的報(bào)業(yè)傳播方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐曰ヂ?lián)網(wǎng)、移動(dòng)媒體、廣電、戶外以及平面媒體相融合的信息傳播方式；將以報(bào)紙廣告銷售為主的盈利模式，升級(jí)為資本運(yùn)營(yíng)、品牌運(yùn)營(yíng)、技術(shù)運(yùn)營(yíng)、全媒體廣告運(yùn)營(yíng)相結(jié)合的全面運(yùn)營(yíng)能力。構(gòu)成：集成系統(tǒng)與中控臺(tái)互為支撐、不可分離。集成系統(tǒng)是中控臺(tái)運(yùn)作的軟件平臺(tái)、功能支撐體系，是作為南都全媒體信息集成中心的內(nèi)在部分，中控臺(tái)的功能首先在集成系統(tǒng)中以模塊的方式嵌入，沒(méi)有集成系統(tǒng)的支撐，中控臺(tái)僅僅是一個(gè)物理層面上的辦公環(huán)境而無(wú)法起到統(tǒng)籌調(diào)度的作用；中控臺(tái)是集成系統(tǒng)的指揮平臺(tái)、功能實(shí)現(xiàn)體系，是集成系統(tǒng)的外在顯示、視覺(jué)化、功能化。沒(méi)有中控臺(tái)，集成系統(tǒng)的所有功能就無(wú)法對(duì)現(xiàn)實(shí)的信息生產(chǎn)傳播營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)形成支撐、就無(wú)法發(fā)揮出相應(yīng)的功能組合效力而呈現(xiàn)出功能渙散、一盤散沙的狀態(tài)。

集成系統(tǒng)，分為三期。第一期新聞生產(chǎn)集成，已經(jīng)于 2012年 9月上線，所有的南方都市報(bào)采編人員的都依托這個(gè)系統(tǒng)來(lái)開展工作。有了這個(gè)系統(tǒng)，南都新聞報(bào)道的格局從原始的、低效的、粗放的、各自為戰(zhàn)的小作坊式生產(chǎn)模式，升級(jí)為敏捷的、精細(xì)的、大規(guī)模的、協(xié)同式的集群式生產(chǎn)模式。第二期完成全媒體信息經(jīng)營(yíng)集成，在第一期所建立的平臺(tái)上完成全媒體產(chǎn)品的品牌推廣、訂單生產(chǎn)、客戶管理等經(jīng)營(yíng)流程集成，建立全媒體信息經(jīng)營(yíng)人員的績(jī)效考評(píng)模式，以及全媒體信息經(jīng)營(yíng)流程監(jiān)控模式。第三期完成全媒體信息智能分析集成，充分挖掘平臺(tái)中央數(shù)據(jù)庫(kù)的信息價(jià)值，建立從點(diǎn)到面到層的立體統(tǒng)計(jì)分析模型，建立全媒體營(yíng)運(yùn)狀況跟蹤、預(yù)警機(jī)制，提供全媒體運(yùn)營(yíng)決策依據(jù)。

在 2013年啟動(dòng)建設(shè)國(guó)內(nèi)第一個(gè)全媒體工作的指揮平臺(tái)，也就是南都全媒體信息集成中心的中央控制臺(tái)，在物理空間上實(shí)現(xiàn)一種切實(shí)的轉(zhuǎn)型。中控臺(tái)，相較于國(guó)外超媒體編輯臺(tái)的獨(dú)特性，由于受限于現(xiàn)有辦公場(chǎng)所，不能實(shí)現(xiàn)各媒體網(wǎng)站記者編輯在一個(gè)開放式的空間中集中辦公，而是專注于強(qiáng)化中控臺(tái)本身在南都全媒體集群信息生產(chǎn)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)開展中統(tǒng)籌調(diào)度的功能，通過(guò)環(huán)繞圓環(huán)區(qū)即指揮區(qū)的六大功能區(qū)（信息區(qū)、集成區(qū)、指揮區(qū)、發(fā)布區(qū)、監(jiān)控區(qū)、觀測(cè)區(qū)）的設(shè)置、各功能區(qū)專員的安排，細(xì)化、強(qiáng)化中控臺(tái)的功能。

（三）網(wǎng)站，是各類型數(shù)字業(yè)務(wù)的樞紐型支撐平臺(tái)新媒體是一個(gè)無(wú)疆界的組織，三網(wǎng)融合的基礎(chǔ)是放在互聯(lián)網(wǎng)上，無(wú)論是下一代廣電、下一代電信，最終都是下一代互聯(lián)網(wǎng)。在堅(jiān)守南都媒體屬性、新聞?dòng)^和價(jià)值觀前提下，為了實(shí)現(xiàn)在可控可管中求新發(fā)展求新市場(chǎng)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的謀求是重中之重。在互聯(lián)網(wǎng)上有一個(gè)兼具商業(yè)屬性與媒體屬性的網(wǎng)站，這將是我們南都全媒體集群構(gòu)想實(shí)現(xiàn)的重中之重，也是南都全媒體集群這項(xiàng)事業(yè)、這盤生意的一個(gè)不可或缺的主支撐點(diǎn)，也是南都全媒體集群新聞、資訊信息服務(wù)、行業(yè)應(yīng)用服務(wù)等數(shù)字業(yè)務(wù)的一個(gè)樞紐型的依附平臺(tái)。

三、成效：雛形初具

南都全媒體集群，不是一紙空文、不是一座空中樓閣，也不僅僅是一句口號(hào)、一個(gè)Logo的推出，而是有步步推進(jìn)的動(dòng)作、而是不斷有實(shí)際成果出來(lái)。畢竟，南都要來(lái)就來(lái)真的。目前的南都全媒體集群，已經(jīng)構(gòu)建起由覆蓋大珠三角區(qū)域以及全國(guó)重點(diǎn)城市的城市日?qǐng)?bào)群、周報(bào)周刊、手機(jī)、手持閱讀器終端、廣播電視、戶外LED聯(lián)播網(wǎng)、各類型網(wǎng)站、自動(dòng)售報(bào)機(jī)等構(gòu)成的這樣一張巨型的、立體的、跨越不同時(shí)空的信息終端網(wǎng)絡(luò)集群，形成了三大系列全媒體矩陣和多元化的全媒體業(yè)務(wù)產(chǎn)品線，各組成部分是有機(jī)互動(dòng)而不是拼湊而成、是運(yùn)營(yíng)一體化并各自具備相應(yīng)的盈利能力。

一是形成了以南方都市報(bào)為旗艦的傳統(tǒng)報(bào)刊媒體矩陣，包括：綜合類日?qǐng)?bào)——廣州總部的大珠三角城市日?qǐng)?bào)群《南方都市報(bào)》、昆明的《云南信息報(bào)》、合肥的《江淮晨報(bào)》、清遠(yuǎn)的《清遠(yuǎn)日?qǐng)?bào)》、泰國(guó)的《星暹日?qǐng)?bào)》；行業(yè)類周報(bào)周刊——《南都周刊》、《南都娛樂(lè)周刊》、《風(fēng)尚周報(bào)》、中國(guó)公益第一刊《中國(guó)財(cái)富》、《金融觀察》、地鐵雜志《南都 METRO》、空港雜志《南都AIRPORT》、社區(qū)報(bào)《鵬城通》，并且保持持續(xù)增長(zhǎng)和盈利的狀況，搶占信息源，不斷鞏固和加強(qiáng)南都全媒體集群在傳統(tǒng)報(bào)刊行業(yè)品牌龍頭的地位，這為南都轉(zhuǎn)型奠定了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。

更重要的是，南方都市報(bào)從 2009年開始躍升為全國(guó)平面媒體廣告收入第一，并保持至今。需要說(shuō)明的是，平面媒體僅靠單一傳播渠道收入甚至?xí)眲∠陆?，?bào)紙廣告產(chǎn)品的銷售更多取決于全媒體品牌實(shí)力、全媒體產(chǎn) 品群的多元化規(guī)模帶給廣告產(chǎn)品的附加價(jià)值大小，南方都市報(bào)廣告收入增長(zhǎng)的勢(shì)頭，絕不僅僅來(lái)自于南方都市報(bào)這張報(bào)紙本身，而恰恰來(lái)自于南都全媒體集群復(fù)合傳播、復(fù)合運(yùn)營(yíng)的效果，不斷增加的南方都市報(bào)廣告收入額指標(biāo)恰恰在很大程度上體現(xiàn)了南都全媒體集群運(yùn)營(yíng)的綜合指標(biāo)。認(rèn)為南方都市報(bào)這塊牌子豎在那里廣告就滾滾而來(lái)的想法是不求實(shí)際的。

《云南信息報(bào)》，在 2007年云南出版集團(tuán)與南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)聯(lián)合主辦前，已經(jīng)每年連續(xù)虧損 2000多萬(wàn)元、排名市場(chǎng)最后一位，合作 2年后一舉實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，接近2個(gè)億、利潤(rùn)超過(guò) 3000萬(wàn)，市場(chǎng)地位躍升并穩(wěn)固在第二的位置。《南都周刊》，以都市進(jìn)程引領(lǐng)者的定位，作為中國(guó)唯一一份以城市為關(guān)注對(duì)象的新聞?lì)愲s志，已經(jīng)成為城市高端人群的唯一高端讀物?！赌隙紛蕵?lè)周刊》，在平面娛樂(lè)雜志領(lǐng)域一枝獨(dú)秀，是中國(guó)最具娛樂(lè)精神的原創(chuàng)新聞周刊、中國(guó)最具影響力的娛樂(lè)新聞周刊。

二是以南都安迪文化傳播有限公司、南方都市報(bào)經(jīng)營(yíng)公司、南都全媒體品牌 /汽車 /旅游時(shí)尚事業(yè)中心等作為跨行業(yè)業(yè)務(wù)主體，進(jìn)行品牌跨界延伸，開發(fā)新聞生產(chǎn)、傳播鏈條的上下游資源的行業(yè)運(yùn)營(yíng)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)從單一版面銷售模式、勞動(dòng)密集型模式升級(jí)為整合復(fù)合式、智力型銷售模式，不斷升級(jí)現(xiàn)有廣告業(yè)務(wù)模式，不斷探索廣告收入之外的汽車、旅游時(shí)尚、娛樂(lè)、體育、文化藝術(shù)、公益等行業(yè)運(yùn)營(yíng)收入模式。其中，南都安迪公司，作為南都增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，2012年總營(yíng)收超過(guò)8000萬(wàn)；南都全媒體汽車事業(yè)中心，作為汽車行業(yè)服務(wù)的集成商，2012年總營(yíng)收接近了 3億元，這個(gè)數(shù)字位列全國(guó)同行業(yè)前三的位置。南都娛樂(lè)周刊，定位為娛樂(lè)營(yíng)銷系統(tǒng)方案供應(yīng)商，成立娛樂(lè)事業(yè)發(fā)展中心、中國(guó)娛樂(lè)營(yíng)銷傳播研究中心，推出四項(xiàng)產(chǎn)品或者服務(wù)：娛樂(lè)營(yíng)銷咨詢服務(wù)、影視營(yíng)銷、明星公益慈善及各種商業(yè)活動(dòng)、定制音樂(lè)會(huì)。

三是以南都網(wǎng)為旗艦，通過(guò)合作、自建、兼并等方式，在傳統(tǒng)報(bào)刊媒體之外，構(gòu)建以南都網(wǎng)為樞紐的聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)、廣電、無(wú)線、移動(dòng)、戶外的文字、音視頻融合的數(shù)字業(yè)務(wù)主平臺(tái)，構(gòu)建以南都網(wǎng)為樞紐的公益、汽車、旅游、時(shí)尚、地產(chǎn)等行業(yè)性的數(shù)字業(yè)務(wù)平臺(tái)，以大粵網(wǎng)為主構(gòu)建廣東城市生活數(shù)字業(yè)務(wù)平臺(tái)，以凱迪網(wǎng)為主構(gòu)建輿情數(shù)字業(yè)務(wù)平臺(tái)。其中，南都網(wǎng)，定位為：南都全媒體集群數(shù)字業(yè)務(wù)的主平臺(tái)，也就是官網(wǎng)、移動(dòng)終端、無(wú)線業(yè)務(wù)、數(shù)字出版等數(shù)字業(yè)務(wù)主平臺(tái)。同時(shí)，南都網(wǎng)也是目前集團(tuán)內(nèi)市場(chǎng)化屬性最強(qiáng)的網(wǎng)站：從 2010年開始實(shí)現(xiàn)盈利至今，一舉打破平面媒體所辦網(wǎng)站不能賺錢的宿命，更主要的是通過(guò)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)探索出了適合南都全媒體集群發(fā)展的運(yùn)營(yíng)方向及路徑，2012年總收入接近8000萬(wàn)，比 2011年增長(zhǎng) 40%.同時(shí)，成功申辦《互聯(lián)網(wǎng)視聽服務(wù)許可證》，除時(shí)政新聞?lì)惒荒塥?dú)立報(bào)道外，其他內(nèi)容都可以自產(chǎn)、自播，徹底解決南都音視頻內(nèi)容在南都網(wǎng)上播出的合法性問(wèn)題，為南都發(fā)展多媒體業(yè)務(wù)掃清了障礙。大粵網(wǎng)，定位為：廣東城市生活網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以珠三角為核心覆蓋全廣東，面向城市主流消費(fèi)人群，致力于傳播本地資訊和文化。通過(guò) QQ客戶端的定向傳播手段，以本地化的新聞、資訊和生活?yuàn)蕵?lè)產(chǎn)品，為廣東用戶提供一站式在線生活服務(wù)。2011年8月上線至今，核心指標(biāo)均排名廣東區(qū)域網(wǎng)站第一名，2011年當(dāng)年實(shí)現(xiàn)盈利，2012年?duì)I收 6000多萬(wàn)，利潤(rùn)率高達(dá)40%.凱迪網(wǎng)，作為南都在網(wǎng)絡(luò)上的又一個(gè)言論平臺(tái)，同時(shí)積極探索網(wǎng)絡(luò)言論價(jià)值產(chǎn)品化、產(chǎn)品商品化，提供以數(shù)據(jù)產(chǎn)品為核心的增值信息服務(wù)，最終打造高附加值的輿情產(chǎn)品銷售，在 2011年開始推出“貓眼云情報(bào)”輿情系統(tǒng)。

南都官方微博群，采取一級(jí)+二級(jí)官微的矩陣結(jié)構(gòu)，其中@南方都市報(bào)，目前新浪微博粉絲接近500萬(wàn)、滕訊微博粉絲接近400萬(wàn)，頻頻獲獎(jiǎng)，如：在中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所、靈思營(yíng)銷聯(lián)合發(fā)布《2011-2012年媒體微博運(yùn)維白皮書》，綜合影響力在全國(guó)所有媒體微博中排第一，在人民網(wǎng) 2012年 9月發(fā)布的《媒體微博影響力周榜》列居第二，在 2012年 11月新浪媒體影響力排行榜中報(bào)紙官微名列第一；而且 2013年以來(lái)廣告收入已經(jīng)超過(guò)400多萬(wàn)元。另外，@南都周刊新浪微博影響力位居媒體類前十名、近360萬(wàn)粉絲。依托于上述報(bào)刊媒體、行業(yè)業(yè)務(wù)平臺(tái)、數(shù)字業(yè)務(wù)平臺(tái)，南都全媒體集群形成了包括媒體、行業(yè)營(yíng)銷、移動(dòng)應(yīng)用、音視頻、活動(dòng)等五大產(chǎn)品線、69個(gè)子產(chǎn)品構(gòu)成的全媒體產(chǎn)品矩陣。當(dāng)然，南都的產(chǎn)品，是基于南方都市報(bào)報(bào)紙、卻又擁有了遠(yuǎn)超過(guò)南方都市報(bào)報(bào)紙的體驗(yàn)：更新，更精致，更互聯(lián)網(wǎng)，更具從新聞到資訊、從閱讀到使用與體驗(yàn)、從內(nèi)容到廣告到營(yíng)銷的延展性。

南都的產(chǎn)品，不再是單一的編輯思路的產(chǎn)物，而是集價(jià)值觀、技術(shù)、用戶需求、內(nèi)容、資訊、渠道終端特性于一體，以用戶和市場(chǎng)為中心，以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，以平臺(tái)為根本。轉(zhuǎn)型，很持久。不可能一蹴而就，而是一個(gè)不斷學(xué)習(xí)、不斷試錯(cuò)、不斷培育新能力、不斷有陣痛、不斷有收獲的一個(gè)過(guò)程，需要循序漸進(jìn)。

轉(zhuǎn)型，很艱難。不在于瞬間的爆發(fā)，而在于途中的堅(jiān)持，不斷地調(diào)動(dòng)能量，依據(jù)環(huán)境、對(duì)手、資源的變化調(diào)整狀態(tài)，隨時(shí)改變策略、妥善應(yīng)對(duì)。這是一項(xiàng)前無(wú)古人、完全沒(méi)有成功先例經(jīng)驗(yàn)可以借鑒的開創(chuàng)性事業(yè)。在這個(gè)意義上，我們甚至與國(guó)外的新聞同行站在同一起跑線上。

轉(zhuǎn)型，會(huì)繼續(xù)。我們只能往前走，沒(méi)有原地踏步的理由，更沒(méi)有后退的借口；我們必須往前走，往前走才有更好的未來(lái)，往前走才有更廣闊的一條生路。

第三篇：社會(huì)化媒體時(shí)代

社會(huì)化媒體時(shí)代，產(chǎn)品玩著賣——2013年十大營(yíng)銷典范

2014-01-14 劉賽 糖煙酒周刊食品版

恍惚間，2013已經(jīng)成為過(guò)去式。食品行業(yè)都發(fā)生了哪些大事？有哪些重要人物說(shuō)過(guò)的話值得回味？有哪些熱點(diǎn)產(chǎn)品成為渠道的新寵？又有哪些新的營(yíng)銷手法幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷量翻番？為此我們制作了本期封面專題，通過(guò)十大系列的篩選和回顧，為讀者呈現(xiàn)最真實(shí)、最全面的2013。在這里，你能讀到你想知道的2013，還能讀到你未曾想到的2013。在這里，沒(méi)有跌宕冗繁的廢話，只有簡(jiǎn)潔明快的記錄。在這里，速讀2013。

今天，我們?yōu)槟鷰?lái)的是——2013年十大營(yíng)銷典范盤點(diǎn)。

“消費(fèi)者究竟想要什么樣的產(chǎn)品？他們甘愿為怎樣的產(chǎn)品和營(yíng)銷活動(dòng)買單？”多年來(lái)，營(yíng)銷界一直在尋找這兩個(gè)問(wèn)題的答案?，F(xiàn)在，營(yíng)銷早已從單點(diǎn)傳播升級(jí)到了整合營(yíng)銷傳播“speak with one voice”（用一個(gè)聲音說(shuō)話）。營(yíng)銷從誕生之日起就是為滿足需求而存在的，當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品從廣告中被推銷的主角變成了社交工具、教科書、心靈雞湯，產(chǎn)品使用價(jià)值的內(nèi)涵就被無(wú)限擴(kuò)容，從單純的好吃、好喝、好用擴(kuò)容到了好玩、有面子，幫助處于不同發(fā)展階段的企業(yè)和產(chǎn)品樹立了新的形象。

回眸2013年的食品行業(yè)，真是非常熱鬧。年初，加多寶就在北京大悅城以“你敢喊我敢送”為主題上演了和消費(fèi)者互動(dòng)的“開年大戲”，既好玩又吸引眼球，堪稱2013年?duì)I銷活動(dòng)的第一典范。接下來(lái)，讓我們來(lái)看看2013年食品行業(yè)還有哪些營(yíng)銷典范值得稱道。

1、可口可樂(lè)“萌翻”全場(chǎng)

“分享這瓶可口可樂(lè)，與你的小蘿莉”?？煽诳蓸?lè)喊出了所有“怪蜀黍”的心聲。2013年5 月28日，可口可樂(lè)分批次發(fā)布22張懸念海報(bào)，并在可樂(lè)瓶包裝上印上了“高富帥”、“白富美”、“ 月光族”、“喵星人”等互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的昵稱，立刻引發(fā)了網(wǎng)民們的熱烈討論。

推出昵稱瓶一個(gè)多月后，7月10日可口可樂(lè)“昵稱瓶”的定制活動(dòng)達(dá)到了新的高潮，五分鐘內(nèi)，售價(jià)20元的定制瓶訂購(gòu)數(shù)攀升到900 個(gè)，超高人氣使得可口可樂(lè)在新浪微博上的訂購(gòu)系統(tǒng)一度崩潰。隨后，可口可樂(lè)組織了“可口可樂(lè)工廠快樂(lè)尋訪記”與粉絲互動(dòng)，通過(guò)“快樂(lè)”、“運(yùn)動(dòng)”、“分享”等主題，舉辦了一系列的線下活動(dòng)。2013年12月圣誕節(jié)前夕，可口可樂(lè)更是適時(shí)推出圣誕“禮花瓶”，小巧萌寵可愛(ài)，率先在上海地區(qū)與本地的有腔調(diào)的小館子合作，和消費(fèi)者見(jiàn)面。

可口可樂(lè)通過(guò)“昵稱瓶”、“禮花瓶”，將在受眾心中根深蒂固的經(jīng)典品牌活化，采用“標(biāo)簽式”文化來(lái)執(zhí)行可口可樂(lè)在中國(guó)內(nèi)地的本土化策略。而可樂(lè)瓶的待遇從“用過(guò)即棄”提升到了“謹(jǐn)慎收藏”層面，傳遞快樂(lè)的同時(shí)瓶子也成了表達(dá)對(duì)別人看法的方式，瓶子作為一種社交工具觸及到了社交營(yíng)銷的核心——social@heart?？煽诳蓸?lè)的市場(chǎng)推廣策略從消費(fèi)印象到消費(fèi)表達(dá)，在社會(huì)化對(duì)話中，扮演著主持人、協(xié)調(diào)人的角色，正是對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心的這種觸動(dòng)才令“昵稱瓶”、“禮花瓶”像長(zhǎng)了腳一樣，自己跑遍甚至跨出整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)。

2、加多寶悲情“哭訴”屢上“頭條”

2014年初，在廣州中院宣判加多寶“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶更名廣告”違規(guī)之后，暫落下風(fēng)的加多寶則迅速用自嘲的心態(tài)發(fā)起一個(gè)“幫助加多寶廣告上頭條”的活動(dòng)，征集網(wǎng)友設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意作品，以“大眾創(chuàng)造”的方式完成這場(chǎng)“危機(jī)公關(guān)”。往前回顧，2013年，加多寶和廣州藥業(yè)集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“廣藥”）由品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)所引發(fā)的一系列斗爭(zhēng)每天都在上演著，粗略統(tǒng)計(jì)，王老吉與加多寶之間發(fā)生的相關(guān)訴訟案件共有17起，其中有涉及虛假宣傳的，侵害商標(biāo)權(quán)的，裝潢侵權(quán)的，消費(fèi)者經(jīng)銷者糾紛的，甚至還有一起雙方員工間的傷人案。與此同時(shí)，加多寶通過(guò)對(duì)“中國(guó)好聲音”等節(jié)目提升口碑和曝光度，并在北京、上海等地的現(xiàn)代shopping mall 舉辦了“你敢喊我敢送”的地面活動(dòng)。但最吸引人們眼球并引發(fā)熱烈討論的，則是加多寶在2013年2月4日直接針對(duì)王老吉發(fā)起的“悲情營(yíng)銷”，@加多寶涼茶在新浪微博平臺(tái)發(fā)表了一組以“對(duì)不起”為主題的平面廣告，矛頭直指一年來(lái)與其在法庭、媒體廣告、渠道終端刺刀見(jiàn)紅的廣藥王老吉。意外的是，“ 對(duì)不起”系列的后續(xù)是引發(fā)網(wǎng)友大狂歡，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)可口可樂(lè)和百事可樂(lè)以“都怪我”和“別鬧了”為主題的平面廣告，更為惡搞的是，以“喂他奶”為主題的維他奶“拉架”平面廣告，獲得了更多善意的品評(píng)和轉(zhuǎn)發(fā)，這種樂(lè)趣甚至波及到了其他行業(yè)，寶馬mini以“對(duì)不起+沒(méi)關(guān)系”自說(shuō)自話的平面廣告將這場(chǎng)“悲情營(yíng)銷”推向高潮。

無(wú)論是“你敢喊我敢送”，還是“幫助加多寶上頭條”的另類危機(jī)公關(guān)——“對(duì)不起”系列的平面廣告，均采用了互動(dòng)營(yíng)銷（Interactive Marketing）的手法，通過(guò)“換位”思考帶來(lái)全新的觀察視覺(jué)，在表達(dá)自己立場(chǎng)、觀點(diǎn)，甚至是辨別自身的同時(shí)給目標(biāo)受眾帶來(lái)了極大的參與熱情和參與樂(lè)趣，而這種互動(dòng)營(yíng)銷的效果如何？顯而易見(jiàn)，加多寶“死磕自己，娛樂(lè)大眾”的精神獲得了消費(fèi)者道義上的支持，看客們都該為這個(gè)曾經(jīng)創(chuàng)造了涼茶奇跡的品牌點(diǎn)個(gè)贊。

3、恒大以冠軍之資推恒大冰泉

2013年11月9日，廣州恒大勇奪亞冠賽冠軍，“恒大冰泉”的標(biāo)識(shí)元素首次出現(xiàn)。第二天，恒大冰泉長(zhǎng)白山天然礦泉水新品發(fā)布會(huì)召開，全面解開恒大冰泉的神秘面紗，正式對(duì)外宣布進(jìn)軍高端礦泉水市場(chǎng)。發(fā)布會(huì)吸引百余媒體到場(chǎng)，世界名帥里皮、郎平、前世界足球先生菲戈以及前西班牙兼皇馬雙料隊(duì)長(zhǎng)耶羅受聘成為恒大冰泉全球推廣大使。至于對(duì)恒大冰泉的推廣方式，除了借助恒大集團(tuán)在地產(chǎn)領(lǐng)域全國(guó)布局的優(yōu)勢(shì)，在全國(guó)超過(guò) 130個(gè)城市，逾200個(gè)樓盤項(xiàng)目，建立起直銷批發(fā)點(diǎn)，打造多元化的立體營(yíng)銷渠道服務(wù)平臺(tái)，并設(shè)立全國(guó)客服熱線、定期客戶滿意度反饋機(jī)制等提升產(chǎn)品美譽(yù)度。此外，恒大也將進(jìn)軍終端多元化渠道，面向全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行招商。

2013年，跨界產(chǎn)品不少，但恒大如此強(qiáng)勢(shì)跨界并且借助亞冠奪魁契機(jī)推出新產(chǎn)品的形式，以前還真沒(méi)聽說(shuō)過(guò)。350ml售價(jià)3.8元的恒大冰泉一上市，就受到了球迷們的力挺，但恒大冰泉借助話題短暫暢銷的同時(shí)，能否長(zhǎng)銷，也引發(fā)了業(yè)界爭(zhēng)端。特勞特中國(guó)區(qū)總經(jīng)理、有“中國(guó)定位第一人”之稱鄧德隆就忍不住隔空叫板恒大集團(tuán)許家印，“我敢拿1個(gè)億賭恒大冰泉必?cái)　?。但無(wú)論成敗，恒大冰泉都給食品行業(yè)提供了一種新產(chǎn)品造勢(shì)、銷售的全新樣本，絕對(duì)值得被計(jì)入2013年的十大營(yíng)銷典范。

4、你的城市有“記憶“嗎？

從無(wú)數(shù)女性為限量版瘋狂就可以看出，稀缺的商品最好賣。而在更新?lián)Q代快如眨眼的現(xiàn)在，“記憶”絕對(duì)算得上是最難買到的“限量版”。因此，由新希望乳業(yè)控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱“新希望乳業(yè)”）推出的“城市記憶”系列產(chǎn)品受到熱捧就不足為奇了。目前，新希望乳業(yè)及其在各地的分廠推出了成都記憶、上海記憶、重慶記憶、杭州記憶、北京記憶、鄭州記憶、合肥記憶等十幾款“城市記憶”系列酸奶。

該系列產(chǎn)品凈含量為195g或200g，零售價(jià)在6～8元之間不等，保質(zhì)期只有10天，屬于7℃以下的低溫酸奶，采用透明玻瓶包裝，瓶身包材展示了極具特色的城市元素和文化元素，特色化的包裝主題設(shè)置讓酸奶除了具備使用價(jià)值之外，酸奶的包裝瓶還兼具保存、收藏價(jià)值。每一個(gè)城市都擁有自己的獨(dú)家記憶，“城市記憶系列”運(yùn)用了營(yíng)銷理論中的“認(rèn)同”概念，酸奶還是那個(gè)酸奶，通過(guò)外化包裝的調(diào)整，將情感認(rèn)同和文化認(rèn)同賦予其中，準(zhǔn)確擊中了消費(fèi)者最想要購(gòu)買的“回憶”。“城市記憶系列”酸奶借打“回憶”牌與消費(fèi)者保持情感溝通的同時(shí)，也提高了酸奶的售價(jià)和渠道毛利，給予消費(fèi)者更加豐富體驗(yàn)的同時(shí)也幫助渠道提升了盈利空間，正所謂“消費(fèi)者喝得爽，經(jīng)銷商賺得更爽?！?/p>

5、烏江的“高大上”轉(zhuǎn)身

2013年食品行業(yè)最令人咂舌的轉(zhuǎn)變絕對(duì)是來(lái)自于烏江榨菜。小小一包烏江榨菜搖身一變換了新裝，將“皇阿瑪”張鐵林的形象剝離，借勢(shì)更為博大精深且不存在過(guò)氣風(fēng)險(xiǎn)的“國(guó)粹形象”，為烏江品牌未來(lái)延伸進(jìn)入醬腌菜的機(jī)會(huì)市場(chǎng)預(yù)留空間，以中國(guó)紅、剪紙、京劇臉譜為核心元素作為整體視覺(jué)，為了迎合低年齡層消費(fèi)群體，在tvc聲音識(shí)別上以RAP 的方式呼應(yīng)，將國(guó)粹與現(xiàn)代元素進(jìn)行了完美的融合。

通過(guò)策略的調(diào)整，榨菜已經(jīng)不是喝粥喝稀飯的附加品，為了提升其消費(fèi)頻次和產(chǎn)品生命力，并向投資機(jī)構(gòu)表現(xiàn)良好的盈利能力，烏江榨菜設(shè)置了近十種產(chǎn)品的食用情境，突破了榨菜本身的銷售瓶頸。印象中 0.5元/包的榨菜如何轉(zhuǎn)個(gè)身就變成“高大上”？為烏江榨菜變裝操刀的知名策劃專家葉茂中堅(jiān)持“因地制宜、身隨心動(dòng)”的武林大師范兒，運(yùn)用營(yíng)銷洞察理念將“正宗涪陵榨菜”的定位更新成“中國(guó)好味道”，把“小烏江”戰(zhàn)略通過(guò)品類延伸打造成為“大烏江”戰(zhàn)略，從正宗榨菜延伸到國(guó)粹烏江，檔次也“嗖嗖”地上去了。

6、“網(wǎng)”上松鼠，成功觸“電”

上線僅65天，銷售額躍居天貓堅(jiān)果行業(yè)第一名，2013年11月11日當(dāng)天，三只松鼠以3500萬(wàn)的銷售額穩(wěn)居零食/堅(jiān)果品牌排行榜第一位，這個(gè)銷售奇跡是由安徽三只松鼠電子商務(wù)有限公司推出的“三只松鼠”品牌創(chuàng)造的。三只松鼠創(chuàng)始人章燎原說(shuō)過(guò)：“今天的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷一切圍繞消費(fèi)者開始，用戶體驗(yàn)不是手段，而是從內(nèi)心去想消費(fèi)者之所想，品牌不是高高在上，而是從每個(gè)細(xì)節(jié)體驗(yàn)去創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)我們的好感?！?/p>

立足于徽派休閑文化的“三只松鼠”把產(chǎn)品加工得易剝，雙層包裝，在包裹里還會(huì)提供紙袋夾子，便于密封，還有垃圾袋、紙巾等吃堅(jiān)果的基本工具。在線上，客服還會(huì)化身成鼠小弟時(shí)不時(shí)地跟顧客賣個(gè)萌，“主人，買一個(gè)吧”。并根據(jù)顧客購(gòu)買的客單價(jià)、二次購(gòu)買頻率、購(gòu)買產(chǎn)品種打折商品的比例、第幾次購(gòu)買等進(jìn)行識(shí)別，確保顧客每次購(gòu)買“三只松鼠”所收到的包裹都不一樣。

細(xì)細(xì)看來(lái)，“三只松鼠”儼然電商堅(jiān)果行業(yè)的“海底撈”，作為本次十大營(yíng)銷典范唯一入選的在電商平臺(tái)銷售的品牌，“ 三只松鼠”將新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的個(gè)性化貼身服務(wù)演繹得淋漓盡致，在價(jià)格不是選擇產(chǎn)品的絕對(duì)要素的基礎(chǔ)上，提升質(zhì)量、服務(wù)，并利用電子平臺(tái)數(shù)據(jù)檢索功能為每一位客戶提供不同的服務(wù)和贈(zèng)品。三只可愛(ài)的小松鼠，叫人怎么能不愛(ài)它？

7、百事莫愁，攜手進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代

食品企業(yè)如何選擇代言人？百度副總裁曾良說(shuō)過(guò)：“大數(shù)據(jù)讓品牌代言人的選擇更靠譜?！蓖ㄟ^(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)研與客戶分析，抽樣、問(wèn)卷、電話、面訪、細(xì)分，往往要耗費(fèi)大量的時(shí)間精力、物力財(cái)力，但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代卻可以通過(guò)大數(shù)據(jù)分析“輕松”地告訴你一個(gè)答案。

2013年好聲音爭(zhēng)議選手吳莫愁代言百事可樂(lè)，打破了由當(dāng)紅時(shí)尚偶像代言的常規(guī)。為什么是吳莫愁呢？答案來(lái)自于百度大數(shù)據(jù)，百度指數(shù)、百度風(fēng)云榜等數(shù)據(jù)顯示，盡管吳莫愁頗受爭(zhēng)議，但這些爭(zhēng)議來(lái)自于不同觀眾對(duì)于她不同的感覺(jué)，而不是負(fù)面新聞。吳莫愁代言百事可樂(lè)的廣告上線后MV播放量接近3 億次，同時(shí)也使這位草根明星成為時(shí)尚寵兒，大品牌的代言一單接一單，而百事可樂(lè)也借助吳莫愁坐實(shí)了青少年偶像品牌的品牌形象。百事與吳莫愁的合作，驗(yàn)證了運(yùn)用大數(shù)據(jù)選對(duì)靠譜代言人可以獲得共贏的結(jié)果?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)正在觸發(fā)一場(chǎng)營(yíng)銷革命，甚至有人認(rèn)為大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)是自工業(yè)革命以來(lái)營(yíng)銷發(fā)生的最為深刻的變革之一，這種變革的動(dòng)力來(lái)自于科技、市場(chǎng)，更來(lái)自于消費(fèi)者。如果說(shuō)70后甚至80后只能算得上是互聯(lián)網(wǎng)的“新移民”，那么90后和00后們則是標(biāo)準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)“原住民”，只有更好地了解他們的需求、欲望以及他們的購(gòu)買傾向，才能把握住營(yíng)銷的未來(lái)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，營(yíng)銷是個(gè)技術(shù)活兒，所以企業(yè)的營(yíng)銷官們，你們準(zhǔn)備好迎接大數(shù)據(jù)時(shí)代了嗎？

8、喝養(yǎng)元，上名校

一個(gè)高考季，完成普通植物蛋白飲料企業(yè)全年銷量的2～3倍，這令人咋舌的銷售業(yè)績(jī)，養(yǎng)元六個(gè)核桃輕輕松松就做到了，成績(jī)的達(dá)成源自于河北養(yǎng)元智匯飲品有限公司（下簡(jiǎn)稱“養(yǎng)元公司”）開啟的“考試季營(yíng)銷”。

養(yǎng)元公司以2013年6月考試月為核心，從3月20日到 6月20日中考結(jié)束，在共 110天的時(shí)間里以電視為主的媒體播放“復(fù)習(xí)用腦，就喝六個(gè)核桃”的廣告，除此之外，新增網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)投放，通過(guò)智能檢索考試關(guān)鍵詞、關(guān)鍵句，比如檢索“考生吃什么好”等網(wǎng)頁(yè)，根據(jù)電腦使用者的搜索頻次，在下一次再檢索時(shí)，六個(gè)核桃的廣告就會(huì)以排山倒海之勢(shì)涌來(lái)。并專門針對(duì)考生推出了1×30裝的專供產(chǎn)品，由于學(xué)校的住宿生兩周放假回家一次，期間“早一罐、晚一罐”，教育消費(fèi)者15天喝完一箱，一個(gè)月購(gòu)買兩箱。正如“怕上火，就喝加多寶”，養(yǎng)元六個(gè)核桃和與“用腦”有關(guān)的一切活動(dòng)聯(lián)系在一起，把消費(fèi)者的無(wú)意識(shí)行為加以引導(dǎo)，變成企業(yè)的主動(dòng)行為，強(qiáng)化了對(duì)六個(gè)核桃即飲層面的營(yíng)銷，通過(guò)“高考需要補(bǔ)腦，補(bǔ)腦就喝六個(gè)核桃”的思維鏈接方式提升了六個(gè)核桃的價(jià)值感，成功地拉高了植物蛋白飲料傳統(tǒng)淡季的銷售額貢獻(xiàn)，幫助六個(gè)核桃邁向百億軍團(tuán)。

9、輕松熊“跳上”午后奶茶

2013年9月，上海。大黃鴨剛走，憨態(tài)可掬的輕松熊又來(lái)襲。麒麟午后奶茶利用輕松熊的形象，向消費(fèi)者傳遞“快樂(lè)、輕松”的品牌理念，除了在上海地鐵一號(hào)線和路人歡樂(lè)合影互動(dòng)送輕松，還在上海啟動(dòng)了“輕松熊大巴”，這臺(tái)大巴由午后奶茶專屬，車身全部采用輕松小熊風(fēng)格裝飾，大巴每到一站，輕松小熊人偶和午后奶茶的促銷美眉到站便下車向等車的乘客派發(fā)午后奶茶。

“好玩”是人們參與和輕松熊互動(dòng)的根本原因，參與者通過(guò)微博、朋友圈等平臺(tái)把活動(dòng)發(fā)布了出去，于是又有更多的人參與了進(jìn)來(lái)，細(xì)心的人發(fā)現(xiàn)，“ 萌寵”輕松熊跳上了午后奶茶的瓶子，成為其包裝瓶子上的一個(gè)重要元素。午后奶茶綁定小熊形象，更與最熱門的“大黃鴨”進(jìn)行類比，創(chuàng)造一次社會(huì)熱點(diǎn)或旅游聚焦事件，成功博得關(guān)注，大大帶動(dòng)了午后奶茶品牌影響力和銷量。

在品牌營(yíng)銷白熱化的今天，單純生硬的促銷推廣已無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力可言，與消費(fèi)者內(nèi)心的溝通對(duì)話，對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心的感染，才是打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的必備武器，已然成為各品牌開展?fàn)I銷不可回避的課題?！拜p松熊”結(jié)合午后奶茶是體驗(yàn)營(yíng)銷的一次有力實(shí)踐，將品牌所倡導(dǎo)的休閑生活方式與知名卡通形象相結(jié)合，用最直觀的方式與目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行了非常富于感染力的溝通。

10、欣和變身私房菜“教主”

2013年，微信公眾平臺(tái)異軍突起，風(fēng)頭直逼微博平臺(tái)，不少食品企業(yè)都建立了微信公眾賬號(hào)，諸如可口可樂(lè)、蒙牛、匯源等品牌都做得挺有意思。其中，山東欣和食品工業(yè)有限公司打造的名為“欣和食與家”的微信公眾平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)既有趣實(shí)用性又強(qiáng)，就像一位貼心的私房菜老師，傳遞精致生活的理念，可看性、耐看性上佳，讓關(guān)注者每天抱著“今天的菜譜怎么還不發(fā)”的期待?！靶篮褪撑c家”根據(jù)時(shí)令、季節(jié)推薦菜品，將菜品的推薦理由（食用營(yíng)養(yǎng)價(jià)值）廣而告之，接下來(lái)，把做這道菜的每一個(gè)步驟寫得清清楚楚，圖文并茂，并將其中用到的材料和調(diào)味食品（當(dāng)然是欣和出品的產(chǎn)品）一一列出來(lái)，時(shí)不時(shí)還來(lái)點(diǎn)互動(dòng)抽獎(jiǎng)送產(chǎn)品的活動(dòng)，最大程度調(diào)動(dòng)關(guān)注者的活躍度。你關(guān)注了幾個(gè)微信公共賬號(hào)？你關(guān)注的初衷是希望從中獲取哪些信息？如何令每天推送的微信內(nèi)容除了觀賞功能，還能達(dá)到賣貨的功能？“欣和食與家”做了一個(gè)良好的典范。生產(chǎn)出了優(yōu)秀的產(chǎn)品，還要告訴消費(fèi)者怎么用、怎么吃，李錦記的蒸魚豉油就是這么做的，現(xiàn)在欣和也成功結(jié)合微信平臺(tái)，將自己打造成了一位懂養(yǎng)生、會(huì)做菜的私房菜“教主”，而且這位“教主”就在您的手邊，請(qǐng)教他還是免費(fèi)的?！靶篮褪撑c家”，你的微信公眾平臺(tái)做得這么優(yōu)秀，你家老板知道嗎？ 來(lái)源于：《糖煙酒周刊·食品版》

第四篇：新媒體時(shí)代

新媒體時(shí)代，教師該如何閱讀

當(dāng)下，隨著手機(jī)、微博、微信等新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，人類已進(jìn)入新媒體時(shí)代。作為教師，如何有效地利用新媒體閱讀，提升專業(yè)素養(yǎng)，助力教育教學(xué)實(shí)踐？

一些教師更看重傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀，排斥手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等新媒體閱讀。其實(shí)，新媒體閱讀與紙質(zhì)閱讀一樣，都是全民閱讀的一種體現(xiàn)，以什么方式讀書，讀傳統(tǒng)紙質(zhì)書還是電子書，完全在于個(gè)人選擇。兩者并不沖突，閱讀的深淺并不會(huì)因介質(zhì)而決定。

碎片化的閱讀方式并不一定是淺嘗輒止的。從甲骨文、竹簡(jiǎn)書、帛書、手抄紙書到今天的大批量印刷書籍，人類閱讀的介質(zhì)在不斷變化，但人類思想的傳承并沒(méi)有因此而受到影響。

作為教師，海量的知識(shí)存儲(chǔ)十分必要。在傳統(tǒng)教育中，教師只是知識(shí)的傳播者，而在新媒體時(shí)代，獲取知識(shí)和信息的通道變得平等而開放，學(xué)生也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)方便而快捷地獲取大量的知識(shí)，教師不再擁有知識(shí)霸權(quán)，而是以“學(xué)習(xí)者”、“引導(dǎo)者”的身份出現(xiàn)。新媒體閱讀可以擴(kuò)大教師的知識(shí)存儲(chǔ)量，拓展教師的閱讀視野。教師只有廣泛地吸收各門類知識(shí)，擁有豐富的知識(shí)和信息貯備，才能更好地為學(xué)生答疑解惑。

教師閱讀需要分享，基于閱讀的專業(yè)對(duì)話、合作互動(dòng)，對(duì)于教師整體素質(zhì)的提高有著促進(jìn)作用。在傳統(tǒng)閱讀時(shí)代，閱讀是一種相對(duì)獨(dú)立和私密的行為，讀者和作者之間缺少即時(shí)互動(dòng)。但在新媒體時(shí)代，這種情況大大改變了，“私人筆記”變成了“公開日志”，讀書的樂(lè)趣也從“好讀書，不求甚解”變成了“評(píng)論”和“分享”。新媒體給教師提供了一個(gè)極好的平臺(tái)，教師足不出戶就能“聆聽”到教育大家的諄諄教誨，“觀摩”到杰出名師的教育示范，從他們身上找到成長(zhǎng)的路徑，獲取提升的力量，這是傳統(tǒng)閱讀難以做到的。志趣相同、有共同成長(zhǎng)意愿的教師，無(wú)論身處何方，都可以建立QQ群、微信群等閱讀群，共同制訂閱讀計(jì)劃，同步完成閱讀內(nèi)容，讀后分享閱讀心得……借助新媒體，教師閱讀由個(gè)人行為擴(kuò)展為群體行為，讓閱讀更有動(dòng)力。

作為新媒體時(shí)代的教師，一定要讓閱讀成為一種生命狀態(tài)，堅(jiān)持終身學(xué)習(xí)，不斷提升自身的教育素養(yǎng)和能力，做新媒體時(shí)代的優(yōu)秀閱讀者，時(shí)刻成長(zhǎng)自己，才能成就學(xué)生！

第五篇：全媒體背景

信息時(shí)代

信息化是人類社會(huì)進(jìn)步發(fā)展到一定階段所產(chǎn)生的一個(gè)新階段。信息化是建立在計(jì)算機(jī)技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)和生物工程技術(shù)等先進(jìn)技術(shù)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。信息化使人類以更快更便捷的方式獲得并傳遞人類創(chuàng)造的一切文明成果；它將提供給人類非常有效的交往手段，促進(jìn)全球各國(guó)人們之間的密切交往和對(duì)話，增進(jìn)相互理解，有利于人類的共同繁榮。信息化是人類社會(huì)從工業(yè)化階段發(fā)展到一個(gè)以信息為標(biāo)志的新階段；信息化與工業(yè)化不同。信息化不是關(guān)于物質(zhì)和能量的轉(zhuǎn)換過(guò)程，而是關(guān)于時(shí)間和空間的轉(zhuǎn)換過(guò)程；在信息化這個(gè)新階段里，人類生存的一切領(lǐng)域，在政治、商業(yè)，甚至個(gè)人生活中，都是以信息的獲取、加工、傳遞和分配為基礎(chǔ)。

信息化是從有形的物質(zhì)產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值的社會(huì)向無(wú)形的信息創(chuàng)造價(jià)值的新階段的轉(zhuǎn)化，也就是以物質(zhì)生產(chǎn)和物質(zhì)消費(fèi)為主，向以精神生產(chǎn)和精神消費(fèi)為主的階段的轉(zhuǎn)變。有人把信息化歸納為“四化”和“四性”。信息時(shí)代的前途是文化信息時(shí)代,當(dāng)文化業(yè)產(chǎn)業(yè)達(dá)到總產(chǎn)出的一半時(shí),信息業(yè)也就以文化性為其特色,此時(shí)即為宣布進(jìn)入文化業(yè)時(shí)代;同時(shí)指出,因特網(wǎng)要前進(jìn)、變革,前途仍然是信息交流的工具,電子科學(xué)正在為走進(jìn)文化業(yè)時(shí)代做出巨大的、決定性的貢獻(xiàn).隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迅速發(fā)展以及發(fā)達(dá)國(guó)家紛紛放松行業(yè)管制，產(chǎn)業(yè)融合正成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)之一，而媒介融合又是產(chǎn)業(yè)融合的突出表現(xiàn)形式。人們對(duì)“媒介”的理解是一個(gè)漸進(jìn)過(guò)程。時(shí)代的進(jìn)步和科技的發(fā)展使“媒介”的外延不斷擴(kuò)大，從最初的圖書、報(bào)紙到后來(lái)的廣播、電影、電視。在信息時(shí)代，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的網(wǎng)絡(luò)媒介由于具有數(shù)字化傳播的特點(diǎn)又被稱為“數(shù)字媒介”（Digital Media）。數(shù)字媒介的出現(xiàn)改變了傳媒產(chǎn)業(yè)的原有運(yùn)作模式，電臺(tái)上網(wǎng)、電視上網(wǎng)、手機(jī)報(bào)、數(shù)字出版已成為目前眾多傳媒企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向。這一切都在提示我們：未來(lái)社會(huì)是必然數(shù)字化生存，媒介融合將是不可逆轉(zhuǎn)的大勢(shì)。

一、數(shù)字時(shí)代的媒介融合

近幾年，不斷有西方學(xué)者對(duì)“媒介融合”做出界定，比較具有代表性的觀點(diǎn)是美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任Andrew Nachison，他將“媒介融合”定義為，“印刷的、音頻的、視屏、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”。這一概念是隨著信息技術(shù)和通訊技術(shù)的應(yīng)用和普及，從以前的“跨媒體”、“多媒體”逐漸衍生出來(lái)的。今天，對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)不是自己的同行，而是網(wǎng)絡(luò)和新媒體。在這種競(jìng)爭(zhēng)壓力下，有遠(yuǎn)見(jiàn)的傳統(tǒng)媒體紛紛踏上了改革之路，從媒介融合甚至產(chǎn)業(yè)融合的高度規(guī)劃傳媒集團(tuán)的未來(lái)。所有的改革都指向同一個(gè)方向：擁抱新技術(shù)、新媒體，通過(guò)媒介融合開辟新路，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體在數(shù)字時(shí)代的轉(zhuǎn)型和發(fā)展。

在這個(gè)共同的目標(biāo)下，媒介融合體現(xiàn)在兩個(gè)層面：一是傳媒產(chǎn)業(yè)與高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)邊界模糊化，即廣播電視出版和電信、網(wǎng)絡(luò)等產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了相互交叉；二是傳媒產(chǎn)業(yè)向其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)滲透，即傳媒把其他產(chǎn)業(yè)的信息資源整合成傳媒產(chǎn)品和服務(wù)，把內(nèi)容、包裝、傳送和終端緊密結(jié)合起來(lái)。從宏觀角度看，這兩個(gè)層面存在著內(nèi)在的邏輯聯(lián)系，前者是媒介融合的初級(jí)階段，后者是媒介融合的高級(jí)階段。

1.基于數(shù)字化內(nèi)容的“全媒體”經(jīng)營(yíng)。

網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化技術(shù)的飛速發(fā)展，一方面催生了網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)報(bào)、IPTV、播客、維基百科等新的媒介形式，拓寬了傳媒渠道，改變了媒介產(chǎn)業(yè)鏈；另一方面也逐漸消解了媒體邊界，內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)、渠道的互相融合使傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)呈現(xiàn)出以“融合”為顯著特征的發(fā)展態(tài)勢(shì)。在這樣的大變革中，報(bào)紙、出版、廣電等傳媒集團(tuán)紛紛通過(guò)并購(gòu)、重組等方式不斷把新媒體納入自身的經(jīng)營(yíng)格局，由此促進(jìn)全媒體進(jìn)程的不斷發(fā)展。但是，全媒體經(jīng)營(yíng)僅僅是傳媒集團(tuán)媒介融合經(jīng)營(yíng)的初級(jí)階段。

2.基于數(shù)字化內(nèi)容的“大傳媒”經(jīng)營(yíng)。

媒介融合所引發(fā)的融合浪潮將促使我國(guó)傳媒集團(tuán)經(jīng)營(yíng)在經(jīng)過(guò)“全媒體”經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型之后，跨越更多的行業(yè)界限，積極優(yōu)化自身產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，聚合其他產(chǎn)業(yè)，共同創(chuàng)造新的傳媒經(jīng)濟(jì)模式，即所謂“大傳媒”經(jīng)營(yíng)?！按髠髅健苯?jīng)營(yíng)的形成是傳媒集團(tuán)在內(nèi)外因素共同作用的情況下，適應(yīng)產(chǎn)業(yè)融合浪潮的必然結(jié)果。

從外部條件看，社會(huì)的媒介化特征日益凸顯。由于突破了時(shí)間和空間限制，“全媒體”能非常方便地同通過(guò)各種傳播渠道滿足受眾日益?zhèn)€性化的信息需求，進(jìn)一步強(qiáng)化和促進(jìn)整個(gè)社會(huì)的媒介化進(jìn)程。從這次意義看，卡茲等人的“使用與滿足“理論得到了進(jìn)一步驗(yàn)證，未來(lái)的媒介將會(huì)越來(lái)越與人融為一體，人們的主體意識(shí)和行為方式將越來(lái)越多地具有媒介特征，最終成為“媒介化個(gè)體”。

從內(nèi)在條件看，傳媒企業(yè)在內(nèi)容方面具有其他行業(yè)不可比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！皟?nèi)容為王”一直是傳媒業(yè)奉行的理念，傳媒企業(yè)擁有內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)優(yōu)勢(shì)，如果再加上全媒體經(jīng)營(yíng)，就可以無(wú)限延伸產(chǎn)業(yè)鏈、獲取利潤(rùn)。如一部電影流行后，其中的各種元素，如演員、道具，甚至某種生活方式都可以成為傳媒業(yè)吸引廣告商的籌碼。在數(shù)字時(shí)代，盜版變得極其容易，制作者與其投資于對(duì)抗和剿滅盜版，不如新開財(cái)源，譬如“植入式電影”。從《變形金剛》到《非誠(chéng)勿擾》再到《家有喜事2009》，廣告商的影子無(wú)處不在。因?yàn)槭鼙娒鎵驈V，植入式電影不僅不追究盜版的責(zé)任，而且有些期盼盜版。

二、媒介融合目的是創(chuàng)造利潤(rùn)

媒介融合并非只是想打造一個(gè)看上去很龐大的傳媒帝國(guó)，更深層的目的在于提高企業(yè)贏利能力和利潤(rùn)率。按照經(jīng)濟(jì)學(xué)中規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)理論，媒介融合會(huì)大大降低媒介信息生產(chǎn)成本。正是由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的存在，處于激烈競(jìng)爭(zhēng)中的新媒體不得不堅(jiān)持讓用戶享用免費(fèi)的信息產(chǎn)品。那么，媒介融合形勢(shì)下的傳媒產(chǎn)業(yè)贏利模式如何創(chuàng)新？是否還是靠廣告支撐全部的商業(yè)運(yùn)作呢？

硅谷著名的風(fēng)險(xiǎn)投資顧問(wèn)羅伯森?斯蒂文曾對(duì)贏利模式有過(guò)生動(dòng)具體的解讀，“一塊錢通過(guò)你的公司繞了一圈，變成一塊一。贏利模式是指這一毛錢在什么地方增加的”。贏利模式是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐步形成的特有的賴以贏利的商務(wù)結(jié)構(gòu)及其對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。贏利是目的，模式是結(jié)構(gòu)，這里有雙重結(jié)構(gòu)，商務(wù)結(jié)構(gòu)是指企業(yè)外部所選擇的交易對(duì)象、內(nèi)容、規(guī)模、方式、渠道、環(huán)境、對(duì)手等內(nèi)容及時(shí)空結(jié)構(gòu)，直接反映企業(yè)內(nèi)部資源配置的效益；業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)是指滿足商務(wù)結(jié)構(gòu)需要的企業(yè)內(nèi)部包括科研、采購(gòu)、生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)、營(yíng)銷等內(nèi)容及時(shí)空結(jié)構(gòu)，直接反映企業(yè)內(nèi)部資源配置的效率。兩者的關(guān)系是，效率的目的是體現(xiàn)效益，實(shí)現(xiàn)效益最大化。

雖然各種產(chǎn)業(yè)中都存在大量不同的贏利模式，但是成功的企業(yè)贏利模式大致可以歸結(jié)為一個(gè)系統(tǒng)，即圍繞價(jià)值創(chuàng)造這一核心，涵蓋利潤(rùn)源、利潤(rùn)點(diǎn)、利潤(rùn)對(duì)象、利潤(rùn)杠杠和利潤(rùn)屏障等5個(gè)基本要素（如圖1所示）。利潤(rùn)源是企業(yè)的客戶群體，利潤(rùn)點(diǎn)反映的是企業(yè)的產(chǎn)出，而利潤(rùn)杠桿和利潤(rùn)屏障表現(xiàn)為企業(yè)投入，利潤(rùn)杠杠是撬動(dòng)資源為我所用，利潤(rùn)屏障是保護(hù)資源不為他人動(dòng)用。幾乎所以企業(yè)的贏利模式都包含上述贏利模式中某一個(gè)或兩個(gè)要素的不同形式的組合。好的利潤(rùn)點(diǎn)要針對(duì)明晰的客戶需求偏好，為構(gòu)成利潤(rùn)源的客戶創(chuàng)造價(jià)值，同時(shí)也為自身創(chuàng)造價(jià)值。確定利潤(rùn)點(diǎn)以獲取利潤(rùn)源，就是要最大限度地使業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)與商務(wù)結(jié)構(gòu)同構(gòu)，使效率變成效益，使產(chǎn)品或服務(wù)變成利潤(rùn)。

三、媒介融合背景下傳媒企業(yè)贏利模式設(shè)計(jì)

我國(guó)傳統(tǒng)的傳媒企業(yè)贏利模式是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下建立起來(lái)，很少?gòu)挠脩艉推髽I(yè)贏利的角度考慮。它在生產(chǎn)力水平較低的條件下，對(duì)集中有限資源滿足人們文化需求做出過(guò)貢獻(xiàn)，但是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)的贏利模式已經(jīng)明顯不適應(yīng)傳媒業(yè)發(fā)展。在數(shù)字時(shí)代，更需要從價(jià)值創(chuàng)造這一核心出發(fā)，重新設(shè)計(jì)我國(guó)傳媒企業(yè)的贏利模式。

設(shè)計(jì)企業(yè)贏利模式包含三個(gè)要點(diǎn)：第一，價(jià)值發(fā)現(xiàn)——決定企業(yè)贏利的來(lái)源；第二，價(jià)值匹配——決定企業(yè)贏利水平的高低；第三，價(jià)值管理——決定企業(yè)贏利能力的穩(wěn)定性。好的贏利模式設(shè)計(jì)可以讓資本在具有良好成長(zhǎng)性的利潤(rùn)區(qū)流動(dòng)，進(jìn)一步提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

傳媒產(chǎn)業(yè)不同于制造產(chǎn)業(yè)，企業(yè)贏利能力的真正來(lái)源不是采、編、播等具體可見(jiàn)的單位作業(yè)，而是來(lái)源于選題策劃、品牌塑造等維持性作業(yè)，這體現(xiàn)了傳媒企業(yè)不易模仿的綜合能力。所以，從價(jià)值發(fā)現(xiàn)角度看，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源是傳媒企業(yè)利潤(rùn)和競(jìng)爭(zhēng)力的主要來(lái)源，即所謂的“內(nèi)容為王”；從價(jià)值匹配角度看，傳媒企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)是否與外部商務(wù)結(jié)構(gòu)同構(gòu)決定了贏利水平的高低；從價(jià)值管理角度看，有效的資本運(yùn)營(yíng)能為傳媒企業(yè)持續(xù)贏利提供保障。

1.優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是媒介融合時(shí)代傳媒企業(yè)贏利的來(lái)源。

價(jià)值發(fā)現(xiàn)是企業(yè)贏利模式設(shè)計(jì)的首要關(guān)鍵，對(duì)我國(guó)傳媒企業(yè)贏利模式進(jìn)行重新設(shè)計(jì)首先要找準(zhǔn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)的革命性發(fā)展，帶來(lái)了信息量和傳播渠道的急劇增加，而有價(jià)值的內(nèi)容相對(duì)于渠道而言卻成為了稀缺資源，這種稀缺資源恰恰是媒介融合背景下傳媒企業(yè)的利潤(rùn)源。

從用戶需求看，傳媒的收益建立在受眾對(duì)內(nèi)容需求強(qiáng)度的基礎(chǔ)上，越是能滿足受眾個(gè)性化需求的內(nèi)容，受眾越是愿意支付較高價(jià)格。傳媒市場(chǎng)受眾有三個(gè)層次的需求：規(guī)?；枨?、多樣化需求和個(gè)性化需求。在傳媒業(yè)發(fā)展歷程中，隨著渠道的拓展，前兩個(gè)層次的需求已逐步得到滿足。但是，由于以前缺乏大規(guī)模定制的渠道，個(gè)性化需求尚未得到滿足?；跀?shù)字技術(shù)的媒介融合為滿足受眾的個(gè)性化需求提供了可能，比如數(shù)字電視、3G平臺(tái)、RSS就是可以進(jìn)行大規(guī)模定制的信息平臺(tái)。一旦大規(guī)模定制成為現(xiàn)實(shí)，傳媒業(yè)發(fā)展的瓶頸就是用什么內(nèi)容滿足受眾的個(gè)性化需求。

從企業(yè)運(yùn)作流程看，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是傳媒企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源。運(yùn)用流程分析法對(duì)傳媒業(yè)運(yùn)作流程進(jìn)行分析，在“全媒體”經(jīng)營(yíng)中，出版有編、印、發(fā)等業(yè)務(wù)流程，廣播電視是采、編、播三環(huán)節(jié)一體化；“大傳媒”出現(xiàn)后，傳媒價(jià)值鏈將由內(nèi)容采集、制作、傳送、分銷和終端呈現(xiàn)五環(huán)節(jié)構(gòu)成?？梢?jiàn)，無(wú)論哪種流程都是基于內(nèi)容，都要以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源為運(yùn)作起點(diǎn)。

從產(chǎn)業(yè)角度看，無(wú)論是“全媒體經(jīng)營(yíng)”還是“大傳媒產(chǎn)業(yè)”，都需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源。新媒體之所以能茁壯成長(zhǎng)，就是因?yàn)橛袀鹘y(tǒng)媒體供給的內(nèi)容養(yǎng)料。人們之所以熱衷于Google、百度等搜索網(wǎng)站，不是因?yàn)闄z索技術(shù)本身，而是因?yàn)闄z索獲得的內(nèi)容。

可見(jiàn)，傳媒業(yè)的最大優(yōu)勢(shì)還是其內(nèi)容資源，無(wú)論將產(chǎn)業(yè)鏈伸向網(wǎng)絡(luò)銷售終端還是電信通訊，都需要依靠?jī)?nèi)容生產(chǎn)與服務(wù)實(shí)現(xiàn)贏利。

2.業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)與商務(wù)結(jié)構(gòu)同構(gòu)產(chǎn)生贏利點(diǎn)

找到了利潤(rùn)源，卻不能保證企業(yè)一定會(huì)在市場(chǎng)上贏利，更不可能一定會(huì)獲得企業(yè)利潤(rùn)最大化。因?yàn)槔麧?rùn)最大化贏利模式會(huì)受到“約束條件”的影響，如經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和政策變動(dòng)、市場(chǎng)發(fā)育程度和競(jìng)爭(zhēng)水平、具體傳媒產(chǎn)品的需求與供給等等。所以，傳媒企業(yè)需要尋找贏利點(diǎn)，將業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)與商務(wù)結(jié)構(gòu)同構(gòu)，使效率變成效益。

基于“內(nèi)容為王”這一傳媒企業(yè)核心價(jià)值發(fā)現(xiàn)，傳媒企業(yè)主要有三個(gè)贏利點(diǎn)，分別是媒介產(chǎn)品的創(chuàng)新和開發(fā)、品牌的延伸、企業(yè)文化的增值。在數(shù)字時(shí)代媒介融合背景下，傳媒企業(yè)可以從這三點(diǎn)出發(fā)整體設(shè)計(jì)企業(yè)贏利的價(jià)值匹配模式。

媒介產(chǎn)品的創(chuàng)新和開發(fā)更多是基于技術(shù)進(jìn)步。歷史告訴我們，每一次傳媒產(chǎn)業(yè)的飛躍都始于技術(shù)領(lǐng)域。正如印刷技術(shù)、電子技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了圖書、報(bào)刊、廣播、電視的大眾化普及，如今網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)也是媒介融合的基礎(chǔ)和傳媒業(yè)價(jià)值增值的必要條件。在新技術(shù)條件下，網(wǎng)絡(luò)具有即時(shí)通信、電子郵件、視頻、搜索引擎等眾多功能，這些都可以成為新媒體贏利點(diǎn)。因此，研發(fā)媒介技術(shù)就是創(chuàng)新媒介贏利模式。

品牌延伸是利用也已形成的良好品牌形象迅速進(jìn)入受眾的選擇范圍，縮短受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和接受時(shí)間，提高品牌權(quán)益，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益。在這點(diǎn)上，信息服務(wù)行業(yè)的很多企業(yè)成功案例能給我們啟發(fā)，如騰訊公司。騰訊最先搶占了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊市場(chǎng)，QQ注冊(cè)用戶數(shù)量已經(jīng)有幾十億，騰訊由此形成了最核心的競(jìng)爭(zhēng)力——品牌。騰訊每橫向拓展一個(gè)新的贏利陣地，不需要太多創(chuàng)新和市場(chǎng)投入，僅憑品牌的壟斷性優(yōu)勢(shì)就能獲得豐厚回報(bào)，尤其是“迷你首頁(yè)”由于和QQ捆綁彈出，獲得了極高的點(diǎn)擊率和網(wǎng)絡(luò)廣告利潤(rùn)率。企業(yè)文化是在企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中逐漸形成的，能夠推動(dòng)傳媒品牌的延續(xù)與發(fā)展。全球?qū)I(yè)信息服務(wù)和出版領(lǐng)域最大的跨國(guó)企業(yè)湯姆森集團(tuán)（The Thomson Corporation）正是依靠敏銳的企業(yè)發(fā)展觀，根據(jù)外部商務(wù)機(jī)構(gòu)不斷改善企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)構(gòu)成，有效增強(qiáng)了企業(yè)的贏利能力。該集團(tuán)提供的產(chǎn)品和服務(wù)主要由靜態(tài)內(nèi)容、動(dòng)態(tài)內(nèi)容、迅捷工具以及定制解決方案四大類構(gòu)成。最初是前兩者在總體業(yè)務(wù)中占據(jù)主要位置，但是，進(jìn)入數(shù)字時(shí)代后，該集團(tuán)從大局出發(fā)，將集團(tuán)經(jīng)營(yíng)理念與當(dāng)前產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展趨勢(shì)相結(jié)合，定位于“以人為本”的信息服務(wù)提供商，調(diào)整業(yè)務(wù)模式，優(yōu)先發(fā)展利潤(rùn)率高的定制解決方案類服務(wù)，再是迅捷工具類產(chǎn)品和動(dòng)態(tài)內(nèi)容類產(chǎn)品，最后才是靜態(tài)內(nèi)容類產(chǎn)品。從集團(tuán)近幾年的利潤(rùn)增長(zhǎng)率看，該理念有效促進(jìn)了企業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)與商務(wù)結(jié)構(gòu)的同構(gòu)。

3.資本運(yùn)營(yíng)增強(qiáng)企業(yè)可持續(xù)贏利能力

新的贏利點(diǎn)的產(chǎn)生只是給贏利提供了可能，要將其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的利潤(rùn)，還需要整合贏利點(diǎn)，將他們納入統(tǒng)一的戰(zhàn)略規(guī)劃，以實(shí)現(xiàn)成本最低化和資源配置最優(yōu)化。傳媒企業(yè)的價(jià)值管理主要是經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用各種手段整合新的利潤(rùn)點(diǎn)，創(chuàng)造新模式，使各利潤(rùn)點(diǎn)良性互動(dòng)，同時(shí)，為保護(hù)企業(yè)在媒介市場(chǎng)的最佳位置和利潤(rùn)流而設(shè)置利潤(rùn)屏障。價(jià)值管理是以資本市場(chǎng)為依托、以創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)股東價(jià)值增長(zhǎng)為目標(biāo)。國(guó)內(nèi)外無(wú)數(shù)成功企業(yè)的價(jià)值管理實(shí)踐證明，企業(yè)要想迅速做強(qiáng)做大，必須借助于資本運(yùn)營(yíng)。

從目前實(shí)際運(yùn)作情況看，傳媒資本運(yùn)營(yíng)尚處于起步階段，主要有債務(wù)性融資、子公司上市、引入戰(zhàn)略投資等運(yùn)營(yíng)方式。雖然資本運(yùn)營(yíng)能有效拓展贏利空間，但是我國(guó)傳媒企業(yè)資本運(yùn)營(yíng)進(jìn)展緩慢。因?yàn)橹袊?guó)傳媒資本運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題并不獨(dú)立存在，我國(guó)傳媒企業(yè)不僅擔(dān)負(fù)著國(guó)有資本保值、增值的經(jīng)濟(jì)責(zé)任，還擔(dān)負(fù)著黨和人民喉舌的社會(huì)責(zé)任，所以，它有一個(gè)市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘的難點(diǎn)。這也是跨地域、全媒體經(jīng)營(yíng)難以廣泛實(shí)現(xiàn)的原因。因此，如何根據(jù)傳媒企業(yè)的屬性，創(chuàng)造出一種既經(jīng)得起國(guó)家政策的檢驗(yàn)又能順利實(shí)施資本運(yùn)營(yíng)的模式，是我國(guó)傳媒業(yè)面臨的新課題。

為了使資本良好流動(dòng)并實(shí)現(xiàn)增值，傳媒企業(yè)必須依次解決四個(gè)層面的問(wèn)題：一是是否可以進(jìn)行股份制改造和上市融資，二是哪些資產(chǎn)可以進(jìn)行股份制改造，三是怎樣實(shí)施公司治理結(jié)構(gòu)，四是如何推進(jìn)傳媒企業(yè)的兼并重組。2007年遼寧出版?zhèn)髅紸股上市，這說(shuō)明第一個(gè)問(wèn)題已得到解決。第二個(gè)問(wèn)題目前正在試點(diǎn)。政策允許的做法是內(nèi)容生產(chǎn)部門保留事業(yè)體制，經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)改制上市，但是，這種上市方式不僅會(huì)降低經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)對(duì)投資者的吸引力，而且會(huì)產(chǎn)生內(nèi)容管理與公司制運(yùn)作之間的矛盾。第三個(gè)層面的問(wèn)題也正處于探索中，其本質(zhì)是如何建立政府、傳媒企業(yè)和戰(zhàn)略投資者三方共贏的法人治理結(jié)構(gòu)。第四個(gè)層面的問(wèn)題有兩種解決方式，一種方式是行政撮合，總署也在2009年上半年頒布《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)新聞出版體制改革的指導(dǎo)意見(jiàn)》明確指出，要“推進(jìn)聯(lián)合重組，加快培育出版?zhèn)髅焦歉善髽I(yè)和戰(zhàn)略投資者?！绷硪环N是市場(chǎng)方式，不過(guò)這必須破除跨地域、跨行業(yè)、跨所有制、跨媒體經(jīng)營(yíng)的隱性限制。