第一篇：淺談企業(yè)品牌文化

淺談企業(yè)品牌文化

在做企業(yè)品牌形象的服務(wù)中，我發(fā)現(xiàn)一個見怪不怪的現(xiàn)象，那就是現(xiàn)代的企業(yè)不問規(guī)模大小總有一個奇怪的習慣，那就是張口閉口企業(yè)文化，仿佛經(jīng)過了幾十年的改革開放后大家都變得有文化了。現(xiàn)在企業(yè)品牌文化在各企業(yè)中變得很時髦，如：招投標、銷售員聯(lián)系業(yè)務(wù)、打廣告等場所，甚至在宴請客戶吃飯時都動不動就說：“我們企業(yè)文化有多么的優(yōu)秀”。

從整體看，這是企業(yè)發(fā)展過程中必然的奇怪現(xiàn)象，尤其在大家習慣于“跟風”的中國社會更顯突出。我們追求太過于功利性，往往有些問題弄得陰差陽錯。企業(yè)文化本身是個好東西，他不是一朝一夕就能達到的，企業(yè)文化需要長期的一個再定位和沉淀過程，國外有些企業(yè)近百年的時間才形成自己獨特的企業(yè)文化，如：可口可樂，萬寶路香煙等世界品牌都是如此；我們再放眼看世界500強的企業(yè)，其中已經(jīng)形成自己獨特的優(yōu)秀企業(yè)文化又有多少呢？

大家再看看熟知的微軟吧，以技術(shù)領(lǐng)先追求市場壟斷和追求利潤最大化是他們自始至終的取勝絕招。由最初幾個人單干到現(xiàn)在超級巨鱷企業(yè)，我們并沒從中看到一丁點的虛華成份，他們始終將技術(shù)和銷售擺在首位，埋頭苦干。正是這種務(wù)實作風成就了今天的比爾 · 蓋茨，或許，這就是他們企業(yè)文化最有魅力的特點。

他們從不去追求抽象的（虛無飄渺的）企業(yè)品牌文化，集中精力搞生產(chǎn)經(jīng)營，這樣的企業(yè)所形成的文化殺傷力可想而知！說到這，我想，我們的企業(yè)決策者該好好學(xué)學(xué)了。

從明天起，我們務(wù)實一點；從明天起，我們試著變得“笨拙”一點吧！

北京中美視覺是世界知名，中國頂級的品牌策略與設(shè)計機構(gòu)，專注企業(yè)高端品牌VI標志設(shè)計。12年的高端品牌設(shè)計服務(wù)資歷，近1000次的品牌設(shè)計實踐，2012年行業(yè)評比獲前三甲，品牌設(shè)計專業(yè)比肩歐美同行。中美視覺依靠專業(yè)與服務(wù)，注重務(wù)實與實效，以國際化科學(xué)的作業(yè)模式，為您創(chuàng)造品牌可持續(xù)發(fā)展的空間。

第二篇：如何提升企業(yè)品牌文化

如何塑造和提升企業(yè)品牌文化

王楠

（開發(fā)區(qū)分公司）

摘要：

品牌是一種名稱、名詞、標記或設(shè)計，或者它們的組合運用、其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來 ；品牌不同于產(chǎn)品的商標，商標是“貼”在產(chǎn)品上的東西，是一種外的、附著在產(chǎn)品上的用于識別的標記，品牌則是產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)信譽的保證書，商標是一個法律概念，品牌則是市場競爭的結(jié)果，同時品牌也是企業(yè)文化的重要組成部分。關(guān)鍵詞：品牌 競爭 企業(yè) 文化

1、品牌的重要意義

品牌既是決定產(chǎn)品競爭力的直接因素，又是—個綜合因素品在當今的時代，產(chǎn)品的競爭越來越表為品牌的競爭，品牌已經(jīng)成為某種產(chǎn)品區(qū)別于同類產(chǎn)品的重要標志。例如在汽車行業(yè)，寶馬就意味著尊貴午輕、活力；卡迪拉克味著豪華舒適、貴族氣派，豐田就意味著節(jié)油輕便，品牌 逐漸成為市場競爭的首要因素，它把某種產(chǎn)品的競爭特色集中在品牌上，使人們—看到這個牌子就想到它的質(zhì)量、價格甚至售后服務(wù)的特點。由此看來，抓牌對于商品并不是外在的，而是內(nèi)在的文化表現(xiàn)。

一個產(chǎn)品包含、代表著企業(yè)的品脾、企業(yè)的文化、企業(yè)的思想，由此消費者可以鑒賞產(chǎn)品、可以體味品牌．可以評判公司的價值觀、這就從生理、心理、感情和思想等多方面給消費者一種綜合體驗。知名品牌的效應(yīng)神奇而非凡。世界品牌象征著財富，是國家之寶。標志著這個國家的經(jīng)濟買力。在當今社會。一個民族、一個國家在世界經(jīng)濟中確立自己的地位，很重要的一條，靠的是許多名牌c2、品牌命名

當今社會，企業(yè)間在產(chǎn)品質(zhì)量、價格、促銷和服務(wù)等因素上日益趨向同化，企業(yè)競爭更集中于形象之爭，在社會公眾心目中樹立良好的企業(yè)形象正在成為廣大企業(yè)的共同追求。為企業(yè)及產(chǎn)品命名就是為了設(shè)計鮮明獨特的企業(yè)標識，塑造令人喜愛的企業(yè)形象。命名的優(yōu)劣高下會直接影響公眾對企業(yè)、對產(chǎn)品的認知、欣賞和接受程度。

一個好的企業(yè)或品牌名稱，不僅應(yīng)能恰當?shù)伢w現(xiàn)企業(yè)與產(chǎn)品的特點、準確地表達企業(yè)理念，而且還應(yīng)最大限度地涵納企業(yè)文化內(nèi)容．強烈地吸引、感染和沖擊廣大受眾的心靈，從而直接提升企業(yè)與產(chǎn)品的文比競爭力，任何從牌所代表的企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)都擁其特定的消費群體，而非全部的消費者。品牌名稱代

表著這—特定消費群體的利益和要求。因此，品牌的命名要以對消費對象的準確定位為基礎(chǔ)。消費對象定位定的不準確，甚至錯誤定位消費對象，會導(dǎo)致錯誤的品牌命名，將會為企業(yè)以后的經(jīng)營買下隱患。品脾對消費對象的關(guān)系建立在對消費對象正確分忻的基礎(chǔ)上，要求對消費對象的特征、購頭行為、消費方式等有準確的了解。從而才能在品牌命名中建立真正符合消費對象需要的品牌名稱。

如何對品牌進行命名：

1.1設(shè)定基調(diào)

基凋設(shè)定原則即根據(jù)企業(yè)的特點、產(chǎn)品的特性和目標消費群體的心理特征等來確定企業(yè)品牌在名稱選擇上的大致方向和所愿選擇的名稱類別?；蚯f重嚴肅、或輕松活潑；或古樸典雅、或詼諧通俗；或雄健有力、或含情脈脈不同的名稱會有不同基調(diào)調(diào)，會給人截然不同的視覺印心理感受。

1.2價值取向

價值取向原則即企業(yè)及品牌名稱應(yīng)符合社會價值標準，與社會所倡導(dǎo)的價值觀念相一致，弘揚民族精神，追求—鐘祟高的美，追求積極進取、健康向上的格調(diào)。價值取向原則在企業(yè)及品牌命名中至關(guān)重要、因為它直接并系到企業(yè)的精神境界和社會形象。

1.3文化因素

文化原則指企業(yè)在為白身或本企業(yè)的產(chǎn)品命名時，努刀使其涵容更多的文化因子，盡量追求豐富的寓意與聯(lián)想、有點識地增加企業(yè)及品脾名稱的文化含量，可使名稱本身具有更高的丈化審美價值。以豐厚的民族傳統(tǒng)文化為依托，從中吸取營養(yǎng)，是增加企業(yè)及品牌名稱文化內(nèi)蘊的最常見的方法。這些名稱或源于歷史典籍、或來自民間傳說、或取自古典詩詞曲賦，無不透露出濃郁的文化氣息。

1.4“避忌求吉”

“避忌求吉”原則即企業(yè)在給自身及其產(chǎn)品命名時，有意迎合人們的某些偏好，避免文化禁忌．從而產(chǎn)生—種“避忌求吉”的效果。不同的人群對事物有著不同的偏好。

1.5最求個性化

個性化原則即企業(yè)與品牌名稱應(yīng)獨出心裁、別具一格，具有鮮明突出的個性特征，盡量避免同其他企業(yè)及品牌名稱的相似與雷同、忌諱抄襲與模仿。

在社會日益信息化、大眾傳媒高度發(fā)達的今天，人們每天通過視聽渠道接觸到的商品信息相當多，但真正能夠留意到的東西卻很少。所以，要想使自己的企業(yè)與品脾名稱順利進入受眾的注意范圍并在受眾腦中留卜深刻印象。就必須使其充滿個性，讓人過目不忘，像鶴立雞群一樣。

三、品牌的戰(zhàn)賂開發(fā)

商品的開發(fā)、生產(chǎn)通常只被認為是生產(chǎn)企業(yè)的專利，其實，商業(yè)企業(yè)同樣也可以參與到商品的開發(fā)之中。世界上有許多國家的商業(yè)企業(yè)通過品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)造自有品牌而在商戰(zhàn)中取得驕人戰(zhàn)績，從世界各國的情況來看，開發(fā)和銷售的品牌商品在零售業(yè)中占有相當?shù)谋戎亍?/p>

1．聯(lián)各開發(fā)方式

在這種方式下，商業(yè)企業(yè)向生產(chǎn)企業(yè)提出新產(chǎn)品性能、規(guī)模等要求，同生產(chǎn)企業(yè)共同開發(fā)設(shè)計，出生產(chǎn)企業(yè)負責制造，商業(yè)企業(yè)按訂購數(shù)量收購。在聯(lián)合開發(fā)品牌商品的過程中，商業(yè)企業(yè)以現(xiàn)場銷售統(tǒng)計資料為依據(jù)進行市場預(yù)測，并以自己擁有大量連鎖店鋪和物流網(wǎng)絡(luò)，從而有能力達到符合最低經(jīng)濟規(guī)模的訂貨批量為背景，去同生產(chǎn)企業(yè)合作。零售業(yè)與制造業(yè)之間的這種合作能夠?qū)⒏髯运哂械男畔ⅰｉT知識、技術(shù)相互組合起來，及時滿足消費者對現(xiàn)有的商品生產(chǎn)所不能滿足的需求；這種對商業(yè)企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)都有利的聯(lián)合開發(fā)方式，為企業(yè)普遍采用而成為實施品脾商品戰(zhàn)略的主要方式。

2．自主開發(fā)模式

企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后．由于經(jīng)營多樣化的考慮，自行投資設(shè)計或通過收購、兼并進入生產(chǎn)領(lǐng)域。集科研、開發(fā)設(shè)計和生產(chǎn)制造為一體，力圖創(chuàng)造出具有自身特色的名牌。一般而言，由于受到資金規(guī)模和技術(shù)水平等條件的限制，采用自主開發(fā)方式的企業(yè)開發(fā)的品牌商品品種有限，只占其所經(jīng)營商品總量的極小部分，而且、大多數(shù)采用自主開發(fā)方式的商業(yè)企業(yè)同時仍與其他生產(chǎn)企業(yè)保持合作，聯(lián)合開發(fā)品脾商品。

3．國際化方式

國際化方式實際上也是一種聯(lián)合開發(fā)方式，它是企業(yè)同國外生產(chǎn)廠家聯(lián)合開發(fā)品牌商品的方式。這種方式是在20世紀80年代以來整個世界經(jīng)濟區(qū)域化、集團化、一體化的大背景下產(chǎn)生的，是企業(yè)憑借自身優(yōu)勢，在更大范圍內(nèi)進行資源配置、實行規(guī)模經(jīng)營、尋求發(fā)展空間的一種選擇。運用國際化方式，企業(yè)能夠根據(jù)消費者需要制定商品開發(fā)和供應(yīng)計劃，在全球范圍內(nèi)選擇更好的原材料和更優(yōu)的經(jīng)營技術(shù)資源，以較低的成本，在最優(yōu)生產(chǎn)點進行品脾商品生產(chǎn)。國際化方式一般是大型企業(yè)或大型跨國商業(yè)零售企業(yè)集團實施品牌商品戰(zhàn)略的方式。

4．引入國際名稗

引入國際名牌即企業(yè)引進國外的名牌。由于各國的社會文化背景、消費習慣等方面客觀存在的差異性，采用國際化方式開拓國際市場或引進國外名牌之前，必須首先做大量細致的調(diào)查，明確自己的消費群體并在其中爭取多數(shù)，以公關(guān)策劃等促銷手段使商品具有本地化文化內(nèi)涵，提高商品在目標市場上的可接受性。

五、品牌的設(shè)計和保護

1．設(shè)計

創(chuàng)意和設(shè)計水平是品牌走向成功的第一關(guān)，好的品牌設(shè)計師塑造名牌產(chǎn)品的前奏曲，一個獨具匠心、新穎別致的品牌設(shè)計，就是產(chǎn)品一個動人的永久性廣告．往往能先聲奪人，立刻引起消費的注意，為產(chǎn)品打開銷路做好鋪墊。

品牌設(shè)計要綜合運用經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、語言學(xué)和商品

學(xué)等方面的知識。

(1)商標整體圖像要優(yōu)美、新穎、獨持，具有創(chuàng)意易記億c

(2)商標圖文的直接涵義或象征涵義要健康、向上、不犯民族文化習俗的禁息。

(3)商標文字要獨特，內(nèi)涵豐富、簡短發(fā)音要響亮、易讀、易記、如姓哈哈、可口可樂。

(4)商標的某方面要與實物產(chǎn)品發(fā)生某種微妙的或和諧的聯(lián)系。如奔馳轎車，有意味的品牌，有利于鞏固和提高企業(yè)的信譽，有利于消費者對產(chǎn)品的品牌產(chǎn)生偏愛。

(5)與國際市場接軌，對國際婪忌、民族心理、風俗習俗都有所避休、合“禮”合法，為將來進入國際市場做好準備。

2．運用

企業(yè)在塑造名牌單個產(chǎn)品的過程中，要慎用品牌延伸策略。在集中力打響一種產(chǎn)品以后，再逐漸將品牌延伸全相關(guān)的產(chǎn)品更具優(yōu)勢。因為名牌一旦確立，消費者對它就有—種信任感，無論企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品都容易接受。通過名牌延伸可以最大限度地發(fā)揮名牌的消費示范效應(yīng)．提高市場占有率和規(guī)模效益：但在名牌產(chǎn)品延伸上，一定要分清主次，突出一點，帶動其余，適度擴張。究竟運用什么策略，要視具體情況而定。這里介紹二種品牌使用策略：

(1)統(tǒng)一品牌策略：即企業(yè)所有產(chǎn)品使用統(tǒng)一的品牌。日本企業(yè)在實施名牌戰(zhàn)略過程中，采用統(tǒng)一品牌，如日立、索尼、東芝。采用統(tǒng)—‘品脾策略的好處在于可以節(jié)省品脾設(shè)計和廣告費用，有利于壯大企業(yè)聲譽。

(2)個別品牌策略：即企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌。采用個別品牌策略的好處在丁有利于產(chǎn)品的各自發(fā)展．即使個別產(chǎn)品聲譽不佳，也不予于影響其他產(chǎn)品和企業(yè)整體聲譽；而且個別品牌策略可以使企業(yè)為每個新產(chǎn)品尋求最適當?shù)钠放苼砦櫩汀?/p>

(3)多品牌策略：就是一個企業(yè)同時經(jīng)營兩種或兩種以上相互競爭的品牌。如美國寶潔公司首創(chuàng)多品牌策略，對其生產(chǎn)的洗滌劑品牌分別取名“汰漬”和“快樂”兩種品脾；洗發(fā)水有“潘婷”、“飄柔”和“海飛絲”。這種多品牌策略的好處在于有利于促進企業(yè)內(nèi)部開展競爭，提高效益c

3．保護

(1)及時注冊：商標注冊人享有商標使用權(quán)，未經(jīng)注冊的商標，可以使用但不受法律保護。企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品投放市場前就申請商標注冊．否則難免為他人作“嫁衣”，現(xiàn)實生活中這類槍注商標的例子不少。另外，產(chǎn)品銷售到國外的企業(yè)，還要注意及時到產(chǎn)品進口國注冊商標，為產(chǎn)品進入國外目標市場做好準備。因為商標專用權(quán)的保護具有地域性，同一商標在不同國家所受保護相互獨立。正因為如此，許多外商利用中國企業(yè)缺乏商標防護意識的弱點，在國外大肆搶注中國名牌產(chǎn)品商標，導(dǎo)致中國產(chǎn)品進軍國外受阻，或易名，或

向外商交商標使用費，教訓(xùn)深刻。

[2)防御性注冊：即注冊與使用相似的一系列商標，保護正在使用的商標，以備后用；名牌是—筆巨大的無形資產(chǎn)，是企業(yè)耗費大量人、財、物，在長時間里塑造起來的、在市場上名牌具有強烈的消費示范效應(yīng)，正是這種巨大的消費擴散效應(yīng)，一些企業(yè)利用名牌產(chǎn)品企業(yè)因自身保護方面的漏洞．有目的地生產(chǎn)同類型產(chǎn)品，故意取與名牌產(chǎn)品相似的名稱，采用類似的包裝，打“擦邊球”，企圖亂中取勢，借名牌產(chǎn)品之聲譽．揚自己的名。因此，如何防止別人的商標借你的知名度相你投入的廣告宣傳費而出名，搭你的便車，分享你的無形資產(chǎn)，是企業(yè)必須關(guān)注的問題。

防御性商標注冊的另—‘種方法就是同—·商標注冊于完全3；岡種類的產(chǎn)品或不同行業(yè)，防止他人在不同種類的產(chǎn)品或不同行業(yè)使用你的商標。因為同一 商標使用的商品類別有一定限制，產(chǎn)品跨行業(yè)跨種類時，就必須分別注冊。

(3)及時續(xù)展；＜商標法＞規(guī)定：注冊商標有效期為I o年、到期前6個月內(nèi)宛申請續(xù)展注冊。在此期間未提出申請的*可以給予6個月的寬限期，超過寬限期未申請續(xù)展注冊的，即喪失商標專月權(quán)。

(4)防偽：企業(yè)貞利用高科技水平，采用不易仿制的防偽標志，并主動向社會和消費者介紹辨認真假商標標識的知識。

(5)打假：生產(chǎn)名牌產(chǎn)：品的企業(yè)，對于制假、販假古，決不能心慈手軟，不能消極退讓．而應(yīng)堅定地投入到打假：[：作中左，經(jīng)常進行市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)假冒侵權(quán)行為，要及時取證，并向有管轄權(quán)的工商行政管理機關(guān)或劉法機關(guān)控告，依法保護自己的名牌聲譽．維

護自己的合法權(quán)益：

案例研究

第三篇：著力打造企業(yè)品牌文化

著力打造企業(yè)品牌文化

---李樹生同志的簡要事跡

李樹生同志現(xiàn)任陜西風輪紡織股份有限公司董事長、西北一棉黨委書記。近年來，李樹生在領(lǐng)導(dǎo)風輪公司生產(chǎn)經(jīng)營過程中，堅持以科學(xué)發(fā)展觀統(tǒng)領(lǐng)全局，把“以人為本”的理念貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全過程，以企業(yè)文化建設(shè)、品牌文化建設(shè)為載體和途徑，增強企業(yè)的凝聚力、戰(zhàn)斗力，提升企業(yè)的核心競爭力，推動了企業(yè)和諧均衡發(fā)展。

一、正確認識把握公司企業(yè)文化、品牌文化建設(shè)的方向 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對企業(yè)文化、企業(yè)品牌文化的形成和發(fā)展有著決定性的影響，甚至可以說，企業(yè)文化、企業(yè)品牌文化就是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者個人性格和作風的體現(xiàn)。李樹生深知作為風輪公司領(lǐng)頭人，自己對企業(yè)文化、企業(yè)品牌文化建設(shè)的認識和理解的程度，直接決定著公司企業(yè)文化、企業(yè)品牌文化建設(shè)的高度和深度。因此，他潛心鉆研，認真學(xué)習汲取企業(yè)文化、企業(yè)品牌文化建設(shè)的基礎(chǔ)知識，翻閱大量的資料，考證和分析成功的企業(yè)案例，對企業(yè)文化和企業(yè)品牌文化的內(nèi)涵和作用有了較全面的把握和深刻的認識。他認為，作為現(xiàn)代企業(yè)管理的重要內(nèi)容，企業(yè)文化重點是對企業(yè)價值觀、企業(yè)理念和行為方式的塑造，它的作用點主要在于企業(yè)內(nèi)部職工，主要目的是確立企業(yè)生產(chǎn)與發(fā)展的指導(dǎo)思想，凝聚、激發(fā)、調(diào)動企業(yè)內(nèi)部的力量。作為企業(yè)文化的子文化，品牌文化重點是通過各種策略和活動使客戶認同品牌所體現(xiàn)的價值，然后形成一個忠誠的品牌客戶群體。他的作用點在于外部的客 戶群，主要目的是為了打造企業(yè)的品牌，誘導(dǎo)客戶認同企業(yè)產(chǎn)品。企業(yè)文化的面貌決定著品牌文化的面貌，品牌文化是企業(yè)文化的體現(xiàn)和延伸。優(yōu)秀的品牌文化必然產(chǎn)生于優(yōu)秀的企業(yè)文化，知名的品牌是要靠優(yōu)秀的企業(yè)文化來支撐的，同時強勢的品牌又對企業(yè)文化有著不可低估的傳播效應(yīng)。缺乏文化底蘊的品牌建設(shè)是蒼白無力的，不重視企業(yè)文化建設(shè)去創(chuàng)品牌，就好比搭建空中樓閣，建設(shè)得越宏偉壯觀越容易倒塌。具體到企業(yè)實際，李樹生認為，作為不可復(fù)制的無形力量，企業(yè)文化、品牌文化都是企業(yè)的核心競爭力，風輪公司要在持之以恒的建設(shè)企業(yè)文化的同時，以創(chuàng)新的精神加強自己的品牌文化建設(shè)，這是公司參與市場競爭，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在要求。李樹生的這些認識和理解，對風輪公司的企業(yè)文化和品牌文化的建設(shè)起到里重要的指導(dǎo)作用。

二、堅持傳承與創(chuàng)新并舉，精心打造風輪企業(yè)文化

李樹生同志始終把企業(yè)文化擺在首要的、主導(dǎo)的地位。他認為，企業(yè)文化決定著品牌文化，要搞好品牌文化，必須先搞好企業(yè)文化。在企業(yè)文化建設(shè)過程中，他認真分析西北一棉幾十年的成長歷程，探尋西北一棉曾經(jīng)輝煌背后的文化力量，構(gòu)筑一個較高的企業(yè)文化建設(shè)平臺。在公司決策層研究討論企業(yè)文化建設(shè)時，李樹生提出了風輪企業(yè)文化建設(shè)的思路：“繼承與發(fā)揚西北一棉優(yōu)秀的企業(yè)文化傳統(tǒng)，注意搞好四個有機結(jié)合，在凝聚員工上下實力，增強風輪公司的美譽度，確保企業(yè)不斷發(fā)展”。李樹生還提醒在進行企業(yè)文化建設(shè)時一定要把握風輪公司的實際與特點，在創(chuàng)新中求發(fā)展，并要動員廣大員工積極參與。李樹生同志的思路得到班子成員的贊同，風輪公司企業(yè)文化建 設(shè)也是按照這個思路細化和推開的。

風輪公司企業(yè)理念中的作風，就是在李樹生的倡議下而移植的西北一棉廠風。當時有的同志認為風輪公司搞企業(yè)文化建設(shè)，最好與西北一棉涇渭分明。為什么這些同志產(chǎn)生這樣的想法，主要是對現(xiàn)代企業(yè)制度采取了一種形而上學(xué)的看法，孰不知越是先進的東西越是要汲取前人優(yōu)秀的文化。西北一棉的廠風：“高標準、嚴要求、行動快、工作實”，代表了幾代紡織工人甘愿吃苦、為國奉獻的精神風貌。移植西北一棉的廠風就是繼承了幾代紡織工人的優(yōu)良傳統(tǒng)，讓廣大員工感受到了一種社會的責任與要求，這種無形的力量是很難用金錢來衡量的。當然風輪公司對西北一棉優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的繼承與弘揚，不是照搬照抄，而是賦予新的內(nèi)涵，體現(xiàn)一種創(chuàng)新精神。風輪公司在企業(yè)文化建設(shè)中針對現(xiàn)代企業(yè)管理的趨勢，根據(jù)棉紡織業(yè)入世后市場競爭的新格局，堅持企業(yè)文化建設(shè)做到“四個創(chuàng)新”，即企業(yè)文化建設(shè)緊扣時代節(jié)拍，引導(dǎo)員工觀念意識的創(chuàng)新；緊密聯(lián)系生產(chǎn)經(jīng)營實際，做到管理文化的創(chuàng)新；緊貼員工的思想狀況，促進員工整體素質(zhì)的創(chuàng)新；下氣力整治企業(yè)生產(chǎn)生活環(huán)境，加快企業(yè)形象的創(chuàng)新。風輪公司理念中的企業(yè)精神：“卓越傳承歷史，創(chuàng)新織就未來”，就是最貼切的寫照。

三、注重文化與品牌融合，著力建設(shè)風輪品牌文化

在風輪公司品牌文化建設(shè)過程中，李樹生同志突破了企業(yè)文化對內(nèi)，品牌文化對外的傳統(tǒng)觀念。他認為，企業(yè)文化和品牌文化必須一脈相承，相互滲透，相互作用。基于這樣的認識，他強調(diào)，風輪公司的品牌文化建設(shè)，必須在打造員工品牌、管理品牌、產(chǎn)品品牌、誠信 品牌和社會形象上下功夫，做文章。在他的積極倡導(dǎo)下，公司的品牌文化建設(shè)突出進行了五個方面的工作：一是著力提高職工隊伍素質(zhì)，引導(dǎo)職工弘揚夢桃精神，自覺把個人理想與公司事業(yè)緊密結(jié)合起來，企業(yè)團隊精神、敬業(yè)愛崗精神、科技興廠理念、團結(jié)協(xié)作風格得到繼承與發(fā)揚，涌現(xiàn)出質(zhì)量標兵宋桂萍、操作能手王小榮、技術(shù)狀元劉宏川等一大批品牌員工，他們在省內(nèi)外產(chǎn)生了較大的影響，員工品牌效應(yīng)得到顯現(xiàn)。二是堅持繼承與創(chuàng)新相結(jié)合，在強化各項基礎(chǔ)管理的同時，與時俱進，積極創(chuàng)新，按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，進行了多方面的改革和完善，使公司的各項基礎(chǔ)管理躍上了一個新的臺階。以管理的高水平，實現(xiàn)品牌的高品質(zhì)。公司的各項生產(chǎn)質(zhì)量指標在陜西紡織行業(yè)名列前茅，先后獲得全國紡織行業(yè)管理小組活動優(yōu)秀企業(yè)、全國紡織企業(yè)質(zhì)量管理卓越企業(yè)、陜西省質(zhì)量效益型先進企業(yè)、陜西省質(zhì)量管理先進企業(yè)和陜西省安全生產(chǎn)先進單位等榮譽稱號。三是以市場為導(dǎo)向，以打造名牌產(chǎn)品為目標，積極開發(fā)新產(chǎn)品，努力實現(xiàn)產(chǎn)品升級，完成了從適應(yīng)市場到主動引導(dǎo)市場的轉(zhuǎn)變。公司有8大系列、50多個產(chǎn)品被評為省級優(yōu)秀新產(chǎn)品；精梳羽絨布、噴氣斜紋布、JC60支及以上高支高密織物等3個系列產(chǎn)品被認定為“陜西省名牌產(chǎn)品”。特別是噴氣斜紋導(dǎo)電布和特高支高密織物被認定為“國家級新產(chǎn)品”，120支高密貢緞榮獲陜西省科學(xué)技術(shù)三等獎。四是公司把誠信作為品牌文化建設(shè)的核心內(nèi)容，寫入《企業(yè)文化手冊》，努力與客戶建立“誠信合作、互利共贏”的伙伴關(guān)系，要求員工“以德立身、以信處事、以誠待人”，努力構(gòu)建誠信大廈。同時，在實際營銷活動中，以適應(yīng)市場需求和客戶滿意為目標，開發(fā)研制出高、難、新產(chǎn)品，在國際市 場贏得了客商的贊譽。重視提高產(chǎn)品質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品贏得市場，始終自覺履行誠實守信，恪守合同，保質(zhì)保量按期發(fā)貨，贏得客戶信賴。公司被咸陽市國稅局評為納稅誠信單位。2004年中國銀行咸陽分行認定風輪公司在銀行的信用等級為A級，公司連續(xù)8年被陜西省人民政府命名為“重合同、守信用”單位。五是以奉獻社會為己任，積極參與社會公益事業(yè)，努力為所在地區(qū)的發(fā)展做貢獻。認真落實扶貧包村任務(wù)，為定點村捐助了大量物資和扶貧慰問金；多次組織救災(zāi)扶貧捐獻活動，先后向災(zāi)區(qū)捐款31萬余元，衣物、被褥18萬余件；積極參與各類社會公益贊助，先后為咸陽湖工程建設(shè)等捐款13萬余元，樹立了良好的社會形象。

由于李樹生同志的高度重視和大力推進，風輪公司的企業(yè)文化和品牌文化建設(shè)邁出了可喜的步伐，風輪品牌的客戶滿意度、信賴度、忠誠度和社會公眾認可度不斷提升。風輪品牌被陜西海關(guān)認定為免檢產(chǎn)品。近年來，風輪公司先后獲得中國紡織企業(yè)文化建設(shè)知名企業(yè)、中國紡織品牌文化優(yōu)秀企業(yè)、全國紡織和諧企業(yè)建設(shè)先進單位、陜西省明星企業(yè)、陜西省文明單位、陜西省十佳誠信經(jīng)營示范單位、“十五”陜西著名國企等多個榮譽稱號。品牌力強化了營銷力，營銷力的增強促進了經(jīng)濟效益的增長，公司近五年經(jīng)營業(yè)績穩(wěn)步提高，2005年實現(xiàn)盈利1250萬元，今年1—10月份實現(xiàn)盈利1249.10萬元。

2006年7月

第四篇：日化企業(yè)品牌文化營銷

1、夯實“決定文化營銷成敗“的三大基礎(chǔ)因素

成功的文化營銷應(yīng)能既很好地適應(yīng)特定的本土社會文化背景和環(huán)境,又能很好地融入具有時代特征的特定的文化事件和符合品牌的個性和品牌文化建設(shè)路徑。

基礎(chǔ)因素一：放眼寰宇、時空交錯，適應(yīng)社會文化背景和環(huán)境

社會文化背景和環(huán)境包括物質(zhì)文化、社會制度、人和宇宙、人與自然、科技、哲學(xué)、美學(xué)、宗教、語言藝術(shù)等，文化的根基是人文，而人文是融入國家、民族文化這個大背景中的，成功的文化營銷應(yīng)能很好地適應(yīng)特定的本土社會文化背景，文化營銷屬于一種企業(yè)的微觀活動，它將本土的文化模式、民族的發(fā)展歷史、傳統(tǒng)觀念、價值觀念、語言行為等融為一體，在民族文化的基礎(chǔ)上進行文化營銷。將企業(yè)形象、產(chǎn)品品質(zhì)與貼切文化內(nèi)涵水乳交融。例如

百年潤發(fā)，提煉出“植物一派”、“草本”等差異化產(chǎn)品訴求，周潤發(fā)版的百年潤發(fā)廣告，將“文化”與“商業(yè)氣息”完美融合，“青絲秀發(fā)，緣系百年”的動人故事具有濃厚的人文色彩和文化底蘊，令人過目不忘。納愛斯的新“100年潤發(fā)”宣傳，在傳承百年潤發(fā)原來的概念主體和傳播風格的基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新。直接推出“滋養(yǎng)”這一符合中國社會的傳統(tǒng)觀念的獨特價值主張，“植物、草本”等天然植物成分在傳播中用來支撐“滋養(yǎng)”這一概念主體。為延續(xù)周潤發(fā)版廣告的故事風格，100年潤發(fā)請巨星劉德華為品牌代言，給人以“信任感”與“安全感”，也強調(diào)了產(chǎn)品的品質(zhì)和品位。廣告故事延續(xù)舊版，以“分離”為主線，劉德華飾演的軍人與女友的生離死別，蕩氣回腸、大氣磅礴、感人肺腑，在消費者日益對信息麻木和對硬廣告抵觸的情況下，在影視文化中傳達我們產(chǎn)品的特質(zhì)是一種主動的傳播方式。

基礎(chǔ)因素二：立足當下、寬題窄做，融入特定的文化事件

洗滌日用化妝行業(yè)文化營銷作為一種市場性、價值性和公益性交相輝映的綜合性活動，其總是大張旗鼓地反映時代精神和恰倒好處地傳遞企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)資訊，在弘揚中華文化精神的同時，不斷根據(jù)時代的變遷牢牢把握住社會需求市場機會，從而實現(xiàn)多贏的局面。例如2003年10月至2005年7月期間分別在中國、法國舉辦的中法文化年，某國內(nèi)日化企業(yè)利用中法文化交流年活動，舉辦了“中法文化年心香?人香?感香?尋香”活動。從“法國香水鑒賞會”到“法國風情浪漫之旅”，再到“尋找最香的香水、最美的麗人”、發(fā)短信贏取美媛麗影模時裝秀門票等。借助文化年活動，全方位立體詮釋了中法文化融通的理念，并讓該企業(yè)系列化妝產(chǎn)品根植于中法文化的土壤之中。通過融入特定的文化事件而進行的日化文化營銷活動，舉不勝舉，但他們成功的背后就在于“引產(chǎn)品入文化”，產(chǎn)品與文化融通渾為一體。

基礎(chǔ)因素三：文化切入、導(dǎo)向產(chǎn)品，符合產(chǎn)品品牌的個性

眾所周知，品牌對于每一個洗滌日化企業(yè)來說至關(guān)重要，品牌是企業(yè)和消費

者之間的關(guān)系，站在消費者角度來看，選擇就意味著表達一種品牌主張。不同的品牌具有不同的個性，有彰顯成功、強調(diào)身份地位的，有崇尚健康、休閑、活力、年輕態(tài)的。品牌有無競爭力，能否成為名牌，并不僅僅取決于卓越的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，更重要的在于品牌是否具有豐富的個性文化內(nèi)涵。

擅用品牌個性文化策略是企業(yè)創(chuàng)造名牌優(yōu)勢的關(guān)鍵。

如某化妝品牌為進一步提升品牌價值，不惜重金，集結(jié)了三位世界級一流的導(dǎo)演，拍攝3部超炫的網(wǎng)路廣告短片!每一位導(dǎo)演都拍攝了獨立的作品，這三位導(dǎo)演的三部廣告電影都已鮮明的個人風格體現(xiàn)了該品牌的優(yōu)越特性。

再如，前些年某傳媒娛樂公司借助自行創(chuàng)辦的節(jié)目《超級女聲》，創(chuàng)立了一家化妝品營銷公司，通過借助《超級女聲》的獨特魅力：如大膽前瞻的“創(chuàng)意與設(shè)計”;渲染“草根性”親和力的“海選”;營造了懸念叢生的跌宕氣氛的現(xiàn)場淘汰和“PK對決”;調(diào)動觀眾全民參與的“短信投票”(并多次階段性清零)及馬拉松式緩慢的“決賽進程”等等，通過“推陳出新、敢為人先”個性化訴求的營銷傳播，為新公司的入市奠定了基調(diào)，同時也為形成產(chǎn)品獨特的品牌價值和文化歸屬感做好了鋪墊。大硬傷。

2、實施文化營銷的兩種方式：

(1)順應(yīng)型文化營銷(又稱因勢利導(dǎo)型)，即通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)價值觀念與企業(yè)相似或相近的某族顧客群，并將這些價值觀念整理提煉使之條理化、系統(tǒng)化，進而擴大以企業(yè)價值觀念為策源地的文化營銷的影響范圍和影響人群，然后通過產(chǎn)品與服務(wù)等“媒介”來與顧客取得共鳴與共振。這種方式的出發(fā)點在于消費者的價值取向，企業(yè)通過縝密的市場調(diào)研來發(fā)現(xiàn)，甄別消費者的價值取向，然后再加以培養(yǎng)，形成企業(yè)自身的核心價值觀念。

(2)主導(dǎo)型文化營銷(又稱創(chuàng)造性引導(dǎo))，即企業(yè)自身為了適應(yīng)社會的發(fā)展和構(gòu)筑競爭優(yōu)勢而創(chuàng)造核心價值觀念，進而喚醒、影響、教育、引導(dǎo)顧客的消費行為，實現(xiàn)文化營銷的系列過程。企業(yè)在滿足社會經(jīng)濟發(fā)展的需求和尋求新的利潤增長點的驅(qū)動下，創(chuàng)造性的提出自身的核心價值觀念。并將它物化具象到具體的產(chǎn)品、服務(wù)以及品牌形象和企業(yè)形象當中，從而構(gòu)建企業(yè)的核心價值;同時，企業(yè)將之作為誘發(fā)因素，來影響或引導(dǎo)消費者的價值取向，創(chuàng)造出消費者的新需求，實施藍海策略，開發(fā)新產(chǎn)品和新服務(wù)，發(fā)掘新市場。

3、實施文化營銷的三個層次

從企業(yè)的核心價值觀念的傳達角度來看，企業(yè)實施文化營銷可以分為如下三個層次：

(1)產(chǎn)品文化營銷：產(chǎn)品是文化營銷的核心價值觀念的載體。文化要素要具體表現(xiàn)在設(shè)計、造型、生產(chǎn)、包裝、品牌、使用、服務(wù)等各個方面。

(2)品牌文化營銷：在市場營銷中，品牌不僅僅是便于識別的符號，更是產(chǎn)品形象和文化品位的象征。品牌是產(chǎn)品和服務(wù)的一種“視覺語言”，有著特定的豐富的文化內(nèi)涵。品牌文化營銷要突出品牌個性，強調(diào)品牌豐富的內(nèi)涵，增強品牌在目標市場上的感召力和滲透力。

(3)企業(yè)文化營銷：企業(yè)文化營銷就是在營銷中充分體現(xiàn)企業(yè)的文化理念，以顧客為本誠信經(jīng)營和服務(wù)，不斷為顧客創(chuàng)造價值，從而促進顧客對整個企業(yè)包括其產(chǎn)品的認同。除此之外，洗滌日化企業(yè)在開展文化營銷時還要注意“企業(yè)文化與歷史積淀”、“市場定位與目標消費”、“產(chǎn)品品質(zhì)與技術(shù)附加值”、“經(jīng)營模式與渠道資源”、“廣告效應(yīng)與事件營銷”、“投資預(yù)期與管理危機”等關(guān)系的協(xié)調(diào)與融通。

第五篇：建設(shè)鐵軍文化 鑄造企業(yè)品牌

建設(shè)鐵軍文化 鑄造企業(yè)品牌

中國石油天然氣管道局第三工程分公司成立于1971年，是承擔各類化工、石油、石油化工裝置及配套設(shè)施，各類輸送介質(zhì)的長輸管道、大型儲油罐以及配套設(shè)施等工程施工的綜合性現(xiàn)代化施工企業(yè)。

40年來，施工足跡遍及全國30個省、市、自治區(qū)、特別行政區(qū)（香港）以及科威特、突尼斯、蘇丹、利比亞、印度、俄羅斯、哈薩克斯坦、緬甸等國家和地區(qū)。先后建成長距離輸油（氣）管道近170條，累計長度近12340公里；大型金屬儲油罐220余座，總?cè)萘窟_762萬立方米；輸油氣泵站140余座；穿越河流、公路、鐵路總長300余公里。研發(fā)的13種施工機具獲得國家專利授權(quán)，完成的3項施工工法獲得國家一級工法，取得39項中國企業(yè)新紀錄，有9項工程被評為全國優(yōu)秀焊接工程。公司先后獲“全國優(yōu)秀施工企業(yè)”、“全國用戶滿意施工企業(yè)”、“全國模范職工之家”、“全國三八紅旗集體”、“全國青年文明號”、“全國五一勞動獎狀”、“全國工人先鋒號”等殊榮。

公司黨委堅持弘揚大慶傳統(tǒng)，傳承鐵人精神，著力培育“不拿第一就是敗”的“鐵軍”隊伍，努力建設(shè)具有管道安裝企業(yè)鮮明特色和精神內(nèi)核的“鐵軍”文化，促進了公司的核心競爭力。

提煉主線，培育“鐵軍”文化。作為誕生于大慶、從鐵人身邊走出來的石油管道專業(yè)化施工企業(yè)，公司黨委堅持傳承傳統(tǒng)，不斷發(fā)展創(chuàng)新，團結(jié)帶領(lǐng)廣大職工弘揚“鐵軍”作風、展樹“鐵軍”形象、打造“鐵軍”品牌，著力培育“鐵軍”文化。

首先，公司黨委認真梳理企業(yè)的歷史沿革，確定了公司“投身長輸管道，開始艱苦創(chuàng)業(yè)；實現(xiàn)四個轉(zhuǎn)變，不斷成長壯大；改革煥發(fā)生機，引進推動發(fā)展；大膽創(chuàng)新突破，勇于爭雄領(lǐng)先”四個重要發(fā)展階段。

其次，公司黨委從企業(yè)的成長歷程中挖掘出一條引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展的突出主線，即組建于“鐵人”戰(zhàn)斗過的大慶、一年一次“學(xué)鐵人，爭第一”主題教育、率先喊出“不拿第一就是敗”鏗鏘壯語、多次創(chuàng)下全國施工企業(yè)新記錄被媒體贊譽為“鐵軍”，這就是“鐵軍”精神和由“鐵軍”精神衍生而來的“鐵軍”文化。

第三，在實際工作中，公司黨委注重用“鐵軍”文化凝聚職工隊伍，引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展，并從理論的高度不斷提升、豐富“鐵軍”文化內(nèi)涵，在實際操作中不斷規(guī)范、細化“鐵軍”文化建設(shè)，制定《管道三公司企業(yè)文化建設(shè)實施方案》，提出階段奮斗目標。

完善體系，建設(shè)“鐵軍”文化。公司成立了由黨委書記、公司經(jīng)理掛帥的企業(yè)文化建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組，統(tǒng)籌公司的企業(yè)文化建設(shè)，設(shè)立了領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室，基明確了層單位責任人和重點工作，由此形成了公司黨政工團齊抓共管的企業(yè)文化建設(shè)組織體系和由橫到縱、由點到面的工作網(wǎng)絡(luò)。

豐富內(nèi)涵，提升“鐵軍”文化。在企業(yè)文化建設(shè)的實踐中，公司黨委注重總結(jié)經(jīng)驗，完善體系，提升文化，豐富內(nèi)涵，組織編撰《管道鐵軍文化手冊》，頒發(fā)員工人手中，統(tǒng)一思想，規(guī)范行為；編制《中國管道鐵軍》電視專題片，作為新員工入廠教育的必看課程，培養(yǎng)自豪感和認同感；編印《管道鐵軍》宣傳畫冊，通過各種場合和形式對外宣傳公司、展示形象；建設(shè)管道“鐵軍”文化墻，以雕塑的形式濃縮幾代管道人艱苦創(chuàng)業(yè)的光榮歷史，描繪管道事業(yè)的美好未來。

鐵軍文化的培育和建設(shè)，凝聚了員工隊伍，引領(lǐng)了企業(yè)發(fā)展。近年來，公司

有10項企業(yè)文化建設(shè)成果受到局級以上單位表彰，其中：《以“不拿第一就是敗”的企業(yè)精神拓寬市場，再創(chuàng)輝煌》被收入《中國特色企業(yè)文化建設(shè)案例》，《建設(shè)管道“鐵軍”文化 促進公司和諧發(fā)展》入選《改革開放三十年中國企業(yè)文化成果大典》，1項成果獲中國石油集團公司二等獎。公司先后榮獲全國“企業(yè)文化建設(shè)優(yōu)秀單位”、“建國60周年·中國企業(yè)文化示范單位”、“中國企業(yè)文化建設(shè)50強單位”、“全國企業(yè)文化建設(shè)十佳單位”等稱號。