第一篇：談工業(yè)品的品牌營銷之道

談工業(yè)品的品牌營銷之道

伴隨著我國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展與各類品牌營銷理論的推廣與傳播，越來越多的中國企業(yè)已經(jīng)開始意識到品牌營銷的重要性，也有相當數(shù)量的企業(yè)通過走品牌化之路嘗到了高利潤的甜頭。但是通過研究我們不難發(fā)現(xiàn)，不論是品牌營銷的理論研究還是品牌戰(zhàn)略的實戰(zhàn)導入大多局限于快速消費品領(lǐng)域，而對工業(yè)品領(lǐng)域的關(guān)照卻顯得寥若晨星。究其原因，想主要有以下幾點：一方面由于市場競爭遠沒有快速消費品行業(yè)激烈和充分，一些工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)不做品牌也能獲得不錯的訂單，因此“坐商”意識強烈；另一方面以傳統(tǒng)的營銷觀點來看，許多企業(yè)總認為工業(yè)品的營銷對象是生產(chǎn)廠家，而他們的大多購買數(shù)額較大、周期較長，因此多選擇采取公關(guān)為代表的手段和方式，實行暗箱操作的“灰色營銷”、“關(guān)系營銷”。

品牌之路是工業(yè)品營銷的必然選擇

產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢明顯。隨著市場發(fā)展的不斷完善，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的差異越來越小，同質(zhì)化趨勢明顯，而成本卻在不斷攀升！利潤一年比一年低，市場越來越難做。因此工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)必須尋求有效的解決之道，樹立差異化的競爭優(yōu)勢，跳出價格競爭的汪洋大海。

市場規(guī)則越來越嚴謹規(guī)范。伴隨企業(yè)的市場采購流程逐漸規(guī)范和嚴格，以前屢試不爽的公關(guān)手段也已逐漸失去了其威力，而且大筆的公關(guān)費也著實讓企業(yè)傷不起。

國際工業(yè)品品牌營銷的示范效應(yīng)。Intel處理器、萊卡面料、利樂包材??越來越多的工業(yè)品通過品牌化的營銷之路獲得各自行業(yè)的絕對競爭優(yōu)勢地位。這也給國內(nèi)眾多有遠見的工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)起到了很好的示范效應(yīng)。

因此可以說，品牌之路是工業(yè)品營銷的必然選擇，且越早導入則受益越多。通過品牌化的運作不僅能使企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中脫穎而出，而且能更多的享受到品牌勢能所帶來的豐厚收益，實現(xiàn)企業(yè)價值的整體提升。

工業(yè)品品牌營銷的策略思考

一、構(gòu)筑以品牌為核心的系統(tǒng)化營銷

工業(yè)品企業(yè)必須樹立良好的品牌意識，學會建構(gòu)完善的品牌戰(zhàn)略體系，用品牌武裝企業(yè)的營銷推廣活動。工業(yè)品營銷觀念大多仍停留在4P理論時代，即產(chǎn)品推銷的時代，或者說以生產(chǎn)者、制造者為本位的時代，一門心思搞研發(fā)，一門心思做生產(chǎn)，而較少去關(guān)照市場發(fā)展的趨勢及產(chǎn)品購買者需求的變化，結(jié)果導致企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品與市場需求脫節(jié)嚴重。而現(xiàn)代4C理論則早已昭示出了消費者在營銷活動中至高無上的地位，即一切活動都必須以消費者為中心展開。因此，工業(yè)品企業(yè)必須尋求自身在目標消費者心目中清晰明確的品牌定位，即明確自身在消費者心目中的位置，然后再根據(jù)品牌定位這一核心基礎(chǔ)逐步搭建起配套的產(chǎn)品線規(guī)劃、傳播推廣計劃、渠道通路計劃及管理組織架構(gòu)的系統(tǒng)化營銷體系。

日前就工業(yè)品營銷的問題請教深圳采納品牌營銷顧問機構(gòu)總經(jīng)理、中國十大營銷專家

朱玉童先生時，他也指出了實施品牌戰(zhàn)略在工業(yè)品營銷中的重要作用，并引用了采納曾服務(wù)的工程工業(yè)品企業(yè)彩易達科技做說明。他指出，彩易達作為一家LED顯示屏的生產(chǎn)企業(yè)，更關(guān)注的應(yīng)該是最終使用者購買顯示屏最根本的動機與需求，即顯示與應(yīng)用需求。買屏不應(yīng)用，等于廢物！并據(jù)此為彩易達品牌定位為“專業(yè)LED顯示屏一體化應(yīng)用服務(wù)商”，主打“服務(wù)牌”，以服務(wù)來帶動產(chǎn)品的發(fā)展，同時還幫助客戶成立了專業(yè)的LED應(yīng)用技術(shù)研究院，致力于為客戶提供專業(yè)的顯示應(yīng)用等軟性服務(wù)，而不僅僅是停留在企業(yè)層面的顯示屏的設(shè)計、制造與生產(chǎn)。

二、明確最終用戶在營銷推廣中的主導性地位

按常理來說，工業(yè)品的購買者不是最終的大眾消費者，而是從事消費品生產(chǎn)的企業(yè)，因此工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)在進行品牌建設(shè)與傳播推廣時往往將這類企業(yè)作為絕對的對象，在行業(yè)性的展會中從事專業(yè)推廣，而忽視了大眾消費者的存在與可能產(chǎn)生的影響。然而，從根本意義上來說，大眾消費者才是真正埋單的人!一些著名的國際工業(yè)品品牌的營銷推廣活動為這一觀點提供了有力的佐證。

對此，采納公司總經(jīng)理朱玉童先生舉例說，芯片處理器生產(chǎn)廠家Intel不僅面向電腦生產(chǎn)廠商推廣其產(chǎn)品，更將訴求對象延伸到直接用戶，在所用采用Intel處理器的電腦中均貼有“Intel inside”的圖標，并向最終購買使用者進行廣告宣傳，最終消費者在購買電腦時，都會主動選擇采用Intel 芯片的電腦，而只要這一部分人認準了Intel，電腦廠商也自然會選擇與Intel合作了。

朱玉童專家還以杜邦“萊卡”為例做了進一步進行說明。杜邦“萊卡”面料在營銷推廣時也將最終消費者作為其首選對象，在所有采用萊卡面料的服裝上都會掛有其三角吊牌，同時面向直接消費者進行廣告?zhèn)鞑?，不厭其煩的訴求萊卡面料“彈性好、舒適”的產(chǎn)品特點。通過這一策略，萊卡成功影響到下游生產(chǎn)商的原料采購。

三、打造全方位、多層次的營銷推廣體系

企業(yè)與外界接觸的每一個“touch point”都直接影響到企業(yè)的品牌形象，因此企業(yè)要時刻保持“one voice，one look”。

1.重視人員推廣的重要性

工業(yè)品銷售工作具有購買周期長、專業(yè)技術(shù)性強、價格昂貴等特點，所以在進行營銷推廣的時候，人員推廣對于品牌塑造顯得尤為重要，直接關(guān)系到企業(yè)形象。

以采納曾策劃的彩易達品牌為例，他們向客戶提出了矩陣式人員管理的方式進行營銷推廣。即由銷售人員、商務(wù)人員、技術(shù)人員、工程人員、企業(yè)高層組成項目推廣小組，銷售人員負責聯(lián)絡(luò)開發(fā)客戶資源，了解客戶準確的信息需求，商務(wù)人員則負責與客戶的日常細節(jié)溝通，技術(shù)人員負責幫助客戶尋找最用的解決方案和提供技術(shù)支持服務(wù)，而工程人員則進行產(chǎn)品銷售后的工程安裝與調(diào)試服務(wù)，企業(yè)高層定期對重大客戶進行回訪，以表重視。通過實現(xiàn)矩陣式管理，不僅有效提高了公司業(yè)務(wù)開發(fā)效率，而且也很好的樹立了企業(yè)專業(yè)的品牌形象。

2.精心策劃、認真組織公關(guān)活動

公關(guān)推廣作為工業(yè)品營銷的有力方式，能迅速的提升企業(yè)品牌形象。應(yīng)該引起足夠重視，并精心策劃、認真組織一些有影響的公關(guān)推廣活動。通過定期舉辦客戶需求見面會、新產(chǎn)品上市發(fā)布會、企業(yè)年會、技術(shù)交流研討會，或參與行業(yè)展會、慈善公共活動，由于此類活動可以直接面對客戶，不僅能直接了解客戶需求和真實想法，及時捕捉市場機會，而且也對外傳遞了企業(yè)重視客戶、重視需求的信息，向客戶全面展示公司形象。

3.堅持高精準、低成本的傳播策略

由于行業(yè)的特殊性，工業(yè)品的傳播不可能是大范圍的廣告轟炸，因此在廣告策略的選擇上應(yīng)該奉行“高精準、低成本”的廣告策略，做到有的放矢。在受眾的選擇上不僅要有采購工業(yè)品的客戶，而且也應(yīng)該有最終的消費者（前文已述）。而廣告?zhèn)鞑サ姆绞缴现饕梢圆扇≤浳耐茝V、專業(yè)期刊硬廣推廣、及視頻宣傳片推廣、企業(yè)手冊推廣、網(wǎng)絡(luò)推廣等形式，這些推廣方式不僅成本低，而且高精準、效果好。尤其是軟文推廣，通過撰寫技術(shù)、品牌、產(chǎn)品等各類軟性文章在企業(yè)網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站、百度搜索、期刊雜志等渠道發(fā)布，花費甚少，效果明顯，可謂四兩撥千鈞。

四、盈利模式創(chuàng)新改寫行業(yè)格局

彼得?德魯克曾說，當今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭，這充分說明了商業(yè)模式對于企業(yè)發(fā)展的重要性。革命性的商業(yè)模式創(chuàng)新往往能迅速成就一個品牌，讓企業(yè)倍速盈利。

在談到商業(yè)模式創(chuàng)新給工業(yè)品企業(yè)帶來巨大競爭優(yōu)勢的時候，采納公司朱總也用案例做了很好的證明。他指出，LED顯示屏產(chǎn)品由于價格不菲，許多客戶大多通過租賃的形式來滿足使用需求，即使有些在購買后使用頻率也不是很高，閑置現(xiàn)象較為普遍。在發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象后他們精心設(shè)計了一種反租賃的營銷模式，即用戶在購買顯示屏后，由于使用頻率低，可以反租賃給生產(chǎn)廠家，廠家向購買者支付一定的租賃費，在購買者需要使用LED屏幕時再向廠家提出要求，廠家送還租賃來的產(chǎn)品。因為是廠家租賃，客戶既不用擔心產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，也能在產(chǎn)品閑置期獲得經(jīng)濟收益。而廠家在租賃到銷售出去的產(chǎn)品后再通過其他渠道實行二次租賃獲取利潤。在整個模式中閑置期的產(chǎn)品獲得了最大化的利用，購買者、廠家、第三方租賃者均得到實際好處，實現(xiàn)了多方共贏。這就是盈利模式創(chuàng)新為企業(yè)帶來的巨大的改變與成功。

品牌營銷是眾多工業(yè)品企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，我們希望能看到更多屬于國人自己的Intel、利樂、萊卡等強勢工業(yè)品品牌的誕生！

第二篇：工業(yè)品低成本品牌營銷之道

品牌營銷案例

案例名——遠東低成本品牌營銷之道

品牌文化中心 吉榮康

這是一個品牌消費的年代，面對數(shù)不勝數(shù)的產(chǎn)品和服務(wù)，品牌成為消費者購買決策時的重要依據(jù)。

這是一個品牌制勝的年代，品牌已成為企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵構(gòu)成要素，品牌營銷被越來越多的企業(yè)決策者所關(guān)注。

品牌的力量是如此強大，無論是消費品生產(chǎn)商還是工業(yè)品生產(chǎn)商，無論是大企業(yè)還是小企業(yè)，都把塑造強勢品牌作為企業(yè)追求的終極目標之一。

遠東控股集團作為一個以電線電纜、醫(yī)藥、房地產(chǎn)、投資為核心業(yè)務(wù)，擁有資產(chǎn)82.69億元、年銷售收入超百億元的大型民營控股集團，雖然沒有像其他企業(yè)那樣在強勢媒體進行大手筆的廣告投放，卻頻頻成為媒體追逐的焦點。在2010年6月世界品牌實驗室發(fā)布的2010年（第七屆）《中國500最具價值品牌排行榜》上，遠東控股集團以80.01億元的品牌價值榮登本中國最具價值品牌榜第112位，位居電線電纜行業(yè)首位。集團先后入圍“全球華商500強企業(yè)”、“中國企業(yè)500強”、福布斯“中國頂尖企業(yè)100榜”，集團電纜業(yè)務(wù)產(chǎn)銷量連續(xù)12年位居全國第一，“遠東”商標被評為中國馳名商標，遠東產(chǎn)品獲得“國家質(zhì)量免檢證書”，被評為“全國用戶滿意產(chǎn)品”、“中國名牌產(chǎn)品”。如今，公司正朝著打造世界級品牌、向世界一流企業(yè)進軍的新目標不斷前進。

遠東是如何低成本地提升品牌的知名度和美譽度，成為一個家喻戶曉的知名品牌呢？ 創(chuàng)造亮點和新聞點，讓媒體圍著你轉(zhuǎn)

要塑造一個強勢的品牌，首要的一點就是必須創(chuàng)造廣泛的知名度，這里需要借助媒體的力量。讓媒體為品牌宣傳，有的企業(yè)付出了巨大的代價，有的企業(yè)卻低成本地實現(xiàn)，讓媒體主動地、甚至免費地為你宣傳，遠東就是后者的典型代表。

讓媒體主動的、甚至免費地為企業(yè)宣傳，這就需要企業(yè)善于把握媒體的需求，創(chuàng)造亮點和新聞點，讓媒體圍著企業(yè)轉(zhuǎn)。遠東控股集團在品牌創(chuàng)建過程中就創(chuàng)造了眾多吸引媒體眼球的亮點和新聞點。

上了MBA教材的四次改制——提起遠東，讓人們印象最深刻的應(yīng)該是遠東近乎完美的四次改制：十幾年時間里，從戴“紅帽子”變身鄉(xiāng)鎮(zhèn)集體企業(yè)，到摘“紅帽子”搞股份制，接著與國企合作，戴回“紅帽子”搞混合所有制，最后又回歸民營控股集團。每一次改制都暗合了經(jīng)濟發(fā)展的趨勢，順應(yīng)并超前了中國經(jīng)濟改革的四次浪潮：溫州模式、蘇南模式、國有大中型企業(yè)改革和完善法人治理結(jié)構(gòu)，找準了激發(fā)企業(yè)活力的突破口，讓遠東實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，走上了集團化、集約化、規(guī)?；l(fā)展的快車道，這種轉(zhuǎn)變在中國民營企業(yè)中是絕無僅有的，對中國經(jīng)濟體制改革和企業(yè)改革都具有極高的借鑒價值，受到政府和各類企業(yè)的高度重視。

四次改制的完美歷程，順應(yīng)了中國經(jīng)濟發(fā)展的大勢，為中國廣大企業(yè)的體制改革提供了一個完美的標桿，成為遠東品牌的一個鮮明亮點，成為業(yè)內(nèi)廣為傳頌的遠東品牌典故，也成為各類媒體爭相報道的焦點，成為遠東“和與靈”文化最有力的佐證。伴隨著各類媒體的大量來訪和廣泛報道，遠東很快為業(yè)界和消費者所熟知。2010年7月，三普藥業(yè)向特定對象發(fā)行股份購買資產(chǎn)暨重大資產(chǎn)重組(關(guān)聯(lián)交易)的申請獲得有條件通過，遠東控股集團旗下的電纜業(yè)務(wù)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)全部注入集團控股的上市公司三普藥業(yè)，公司的第五次改制即將成功實施，實現(xiàn)又一次的華麗轉(zhuǎn)身。蔣錫培當選中共十六大代表——2002年6月3日，中國共產(chǎn)黨江蘇省代表會議傳來消息：全省通過差額選舉和無記名投票的方式，共選舉產(chǎn)生出席黨的十六大代表67名，遠東控股集團董事局主席蔣錫培就是其中一名。蔣錫培由此成為了中共黨代會歷史上第一次純粹以民營企業(yè)家身份參會的黨代表，他的當選標志著民營企業(yè)家的政治地位得到了應(yīng)有的認可，意味著民營經(jīng)濟在我國的地位已日趨顯要，見證了中國民企從夾縫地帶到陽光地帶的歷史變遷，成為國家鼓勵非公經(jīng)濟發(fā)展的重要標志，這個歷史性突破被解讀為“民營企業(yè)的春天來了”。

一時之間，中外媒體對這位突然冒出來的民營企業(yè)家明星傾注了極多的溢美之辭——中國“紅色民營企業(yè)家”、中國民間資本的持有者、支配者被執(zhí)政黨和政府認可。蔣錫培和他帶領(lǐng)的遠東再一次成為媒體和公眾關(guān)注的焦點, 二千多家中外媒體對他和遠東進行了相關(guān)報道。蔣錫培的個人品牌影響力得到了巨大的提升，并把遠東和遠東產(chǎn)品帶到了大眾的面前。

對身障人士的持續(xù)關(guān)愛——遠東控股集團二十年來持續(xù)關(guān)注身障人士事業(yè)，成為全球華商助殘典范。遠東是中國安置身障人士最多的民營企業(yè)，1990年創(chuàng)辦企業(yè)時，蔣錫培就吸納了2名身障員工，分別是父母和朋友介紹的。后來隨著遠東安置身障員工數(shù)量的增多、身障員工工作業(yè)績的不斷提升以及與身障人士更加頻繁的接觸，蔣錫培對身障人士的認識越發(fā)全面與深入，他把安置身障人士當作一項長期的工作來抓，由最初的熟人介紹轉(zhuǎn)變到主動面向社會公開招聘身障人士，堅持把身障人士可以勝任的崗位留給他們，20年來遠東先后安置了2000余名身障員工，使他們逐步成長為有技術(shù)、有理想、對社會有貢獻、受人尊敬的產(chǎn)業(yè)工人。2007年5月，遠東出資8296萬元發(fā)起成立了中國第一家以資助身障人就業(yè)培訓為目的的慈善基金會，2008年在宏觀經(jīng)濟環(huán)境不斷惡化、企業(yè)面臨嚴峻考驗的形勢下，遠東還新錄用身障員工百余名，2009年遠東和江蘇省殘聯(lián)培訓基地愛德培訓學校合作，每年對省內(nèi)外的近兩千名身障人士進行職業(yè)技能的各種培養(yǎng)培訓，2010年 4月，遠東為我國民間首個大學生綜合發(fā)展基金出資550萬元，用于資助身障大學生的創(chuàng)業(yè)就業(yè)工作，2010年5月，遠東創(chuàng)辦了國內(nèi)首條身障人士創(chuàng)業(yè)街，資助身障人士創(chuàng)業(yè)。

在推進身障人士事業(yè)方面，遠東無疑走在了全球企業(yè)、全球企業(yè)家的前列，遠東持續(xù)關(guān)注、幫扶身障人士的善舉也獲得了政府、媒體、社會團隊及大眾的廣泛認可，蔣錫培與李嘉誠等著名企業(yè)家一起當選“全球華商十大首善”，并被評為2008cctv中國經(jīng)濟人物，遠東也獲得中國慈善屆的最高榮譽“中華慈善獎”，大量的媒體對遠東主動承擔社會責任、自覺回饋社會的行為進行了全面而深入的報道，僅中央電視臺新聞聯(lián)播欄目就對遠東安置身障人士就業(yè)、資助身障人士創(chuàng)業(yè)的事跡先后進行了多次報道，遠東的社會形象及品牌美譽度由此得到大幅的提升。

在遠東控股集團二十年的發(fā)展過程中，類似的亮點和新聞點還有很多，如蔣錫培當選全國勞動模范、成為中國青年五四獎?wù)芦@得者、當選2008CCTV中國經(jīng)濟人物、江蘇投資聯(lián)盟的成立、與美國CTC公司合作開發(fā)ACCC碳纖維復合芯導線、“主業(yè)+投資”發(fā)展模式的提出等，這些亮點和新聞點有效地吸引了媒體的眼球，大量的媒體主動對遠東進行宣傳報道，將遠東推到公眾的面前，遠東低成本地實現(xiàn)了品牌知名度和美譽度的大幅提升?？蛻舻膶哟魏涂诒褪亲詈玫淖C明

品牌需要知名度，更需要美譽度。品牌美譽度的基礎(chǔ)是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，而產(chǎn)品與服務(wù)的優(yōu)質(zhì)與否不是企業(yè)自己說了就算，客戶的層次和他們對品牌的評價更能證實一個品牌的產(chǎn)品與服務(wù)好壞。遠東就善于利用客戶的層次和口碑提升品牌的美譽度。

一流的產(chǎn)品和服務(wù)，方可贏得一流的客戶，因此，擁有一流的客戶是對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的最好證明。遠東在市場開發(fā)過程中，有計劃地將戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)向電力、交通、通訊、石化、城建等大工程、大項目上，對大客戶進行重點攻關(guān)，贏得了北京奧運工程、上海世博會工程、上海環(huán)球金融中心、國家電網(wǎng)、歐共體大廈、首都國際機場、北京地鐵及西客站、釣魚臺國賓館、中央電視臺、秦山核電站、上海地鐵、三峽工程、黃河小浪底水利樞紐工程、浦東國際機場、京滬高鐵、柬埔寨沃代水電站、印尼萬丹省蘇娜拉亞火電廠等眾多國際、國內(nèi)重大工程用戶，這些客戶為遠東品牌贏得了良好的聲譽，是對遠東產(chǎn)品及服務(wù)的最高認同，大大提高了遠東品牌的美譽度和影響力。

這些國內(nèi)國際重點工程使用遠東電纜后都給予了高度評價。奧體中心場館群運行團隊2008年9月為遠東頒發(fā)了榮譽證書，表彰遠東電纜參加第29屆北京奧林匹克運動會奧體中心場館群奧運賽事保障工作，為奧運會的圓滿成功做出了積極的貢獻，全國獲得此榮譽的僅五家企業(yè)，遠東是電纜業(yè)唯一入選企業(yè)。同時，遠東憑借優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)，在寶鋼“十一五”重大項目、天鋼集團東移工程項目等重大項目中屢獲表彰，如今，遠東已成為國內(nèi)外重點項目首選電纜品牌。遠東多年來還在全國100多個大中城市建立了200多家營銷服務(wù)機構(gòu)，擁有一支近千人的營銷服務(wù)隊伍，能夠隨時為客戶提供迅速高效的服務(wù)，為遠東贏得了良好的口碑，遠東產(chǎn)品的市場開發(fā)工作也日益順利，目前遠東的固定客戶超過10萬家。

企業(yè)家品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌相互促進

在品牌創(chuàng)建過程中，企業(yè)家品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌往往呈現(xiàn)出一種相互促進的關(guān)系，正確地認識和把握三者的關(guān)系，可以發(fā)揮“1+1>2”的整體效果，使品牌展現(xiàn)出強大的生命力。遠東鼓勵員工在各領(lǐng)域積極開展“爭先創(chuàng)優(yōu)”活動，參與國家正規(guī)單位組織的各類評選和榮譽申報工作，提升企業(yè)美譽度。公司前期以產(chǎn)品為中心，憑借過硬的質(zhì)量創(chuàng)建產(chǎn)品品牌，帶動企業(yè)品牌和企業(yè)家品牌的發(fā)展，后期以企業(yè)品牌、企業(yè)家品牌為主導，帶動產(chǎn)品品牌的發(fā)展和系列產(chǎn)品的銷售，有效地實現(xiàn)了企業(yè)品牌、企業(yè)家品牌、產(chǎn)品品牌的相互促進，產(chǎn)生了良好的傳播效果。

其中產(chǎn)品品牌是基礎(chǔ)，沒有過硬的產(chǎn)品品牌，企業(yè)就不可能有良好的市場表現(xiàn)，也就不可能擁有強大的企業(yè)品牌和企業(yè)家品牌。遠東深知這一點，企業(yè)多年來通過改進生產(chǎn)設(shè)備、優(yōu)化生產(chǎn)工藝、加強技能培訓和質(zhì)量意識培訓、建立健全企業(yè)質(zhì)量內(nèi)控體系等手段，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，所推出的“萬能達”牌電線電纜1999年被評為“全國用戶滿意產(chǎn)品”；“遠東”牌交聯(lián)聚乙烯電力電纜2004年獲得“中國名牌產(chǎn)品”稱號；“遠東”牌中高壓交聯(lián)電纜被獲第十一屆“中國新技術(shù)新產(chǎn)品博覽會金獎”，被世界名牌產(chǎn)品交流中心評為“中外名牌產(chǎn)品”，遠東高壓交聯(lián)聚乙烯絕緣電力電纜產(chǎn)品獲得第十二屆科博會“自主創(chuàng)新產(chǎn)品新銳獎”；自主研發(fā)的ACCC碳纖維復合芯導線、高層建筑吊裝電纜、地鐵用額定電壓26/35kV及以下交聯(lián)聚乙烯絕緣防水防鼠阻燃環(huán)保型電纜等十多種新品達到國際先進水平，數(shù)十種產(chǎn)品被列為國家、省市的重點保護產(chǎn)品，過硬的產(chǎn)品品牌有力地支撐了企業(yè)品牌和企業(yè)家品牌的發(fā)展。

隨著公司產(chǎn)品的熱銷和企業(yè)市場地位的不斷提升，以及公司四次改制的完美實現(xiàn)，遠東和蔣錫培聲名鵲起，日益受到媒體和社會公眾的關(guān)注，蔣錫培開始頻頻出鏡，將遠東帶入人們的視野，同時各種重量級的榮譽接踵而來，大大增強了遠東的知名度和美譽度，有效地提升了遠東的品牌形象，帶動了企業(yè)的市場開拓和產(chǎn)品銷售。

蔣錫培先后被授予“全國勞動模范”、“中國十大民營企業(yè)家”、“中國工業(yè)行業(yè)領(lǐng)軍人物”、“推進新農(nóng)村建設(shè)興村富民百佳領(lǐng)軍人物”、“中國企業(yè)改革與創(chuàng)新十大風云人物”、2007十大社會公益人物”、“2008亞太最具社會責任感華商領(lǐng)袖”、“影響中國.改革開放30年十大經(jīng)濟人物”、“2008全球華商領(lǐng)軍人物”、“ 2008CCTV中國十大經(jīng)濟人物”、“全球華商十大首善”等榮譽稱號。2002年當選為中共十六大代表，先后榮獲 “中國青年五四獎?wù)隆保?005榮獲“蒙代爾世界經(jīng)理人成就獎”、“亞太最具創(chuàng)造力華商領(lǐng)袖”獎、“中國企業(yè)改革發(fā)展貢獻獎?wù)隆?、“亞洲品牌?chuàng)新人物獎”、“全球杰出華商獎”，先后受到江澤民、胡錦濤、溫家寶、賈慶林、吳邦國等中央領(lǐng)導同志的多次親切接見。

遠東也先后被評為“國家重點高新技術(shù)企業(yè)”、“全國用戶滿意企業(yè)”、“全國守合同重信用企業(yè)”、“ 中國質(zhì)量服務(wù)信譽 AAA 級企業(yè) ”、“ 中國最具競爭力大企業(yè)集團 ”，入圍“中國企業(yè)500強”、“亞洲品牌500強”、“世界華人企業(yè)100強”、福布斯“中國頂尖企業(yè)100榜”、“中國民營企業(yè)競爭力50強”、“中國電氣產(chǎn)品制造十大領(lǐng)軍企業(yè)”、“2008中國最佳雇主企業(yè)”、“中國自主創(chuàng)新能力行業(yè)十強企業(yè)”、“2009亞太最具社會責任感華企大獎”、“中華慈善獎?最具愛心內(nèi)資企業(yè)”，成為“全球成長型公司社區(qū)”創(chuàng)始會員、中國民營企業(yè)首家“全國企業(yè)文化示范基地”，在行業(yè)內(nèi)率先通過包括“質(zhì)量、環(huán)境、職業(yè)健康安全”在內(nèi)的“三標一體化認證”，2005年榮獲全國機械工業(yè)質(zhì)量“三項獎”中的最高獎項——“全國機械工業(yè)質(zhì)量管理獎”，成為獲得全國機械行業(yè)質(zhì)量管理獎的三家企業(yè)之一，也是唯一獲此獎項的電纜企業(yè)。這些重量級的榮譽對遠東品牌的提升起到了巨大的推動作用?！斑h東”品牌以80.01億元的品牌價值位居2010中國最具價值品牌排行榜電線電纜行業(yè)首位，公司電纜業(yè)務(wù)產(chǎn)銷連續(xù)12年位居全行業(yè)第一。

善于借勢，利用重要會議、論壇及活動擴大影響力

品牌營銷不但要善于造勢，創(chuàng)造新聞點和亮點，還要善于借勢，借住外部的力量低成本地實現(xiàn)傳播目標。遠東多年以來就善于借助各種重要的會議、論壇及活動來傳播自己，抓住一切可能的機會，在行業(yè)的重要會議、論壇、媒體上發(fā)表自己的觀點和構(gòu)想，在業(yè)界保持自己的聲音。

公司高層頻頻出現(xiàn)于國內(nèi)國際高層次會議并發(fā)表演講，不但鞏固了企業(yè)在業(yè)界的聲望，同時借住會議本身的權(quán)威性和影響力，吸引大量媒體的關(guān)注和免費報道，將企業(yè)帶入公眾視野，有效地擴大了公司品牌的影響力。董事局主席蔣錫培頻繁出席“世界經(jīng)濟論壇”、“世界頂級企業(yè)首腦論壇”、“全球綠色經(jīng)濟峰會”、“中國企業(yè)領(lǐng)袖年會、“中國綠色公司年會”、“貢獻中國高峰會”、“全國企業(yè)家活動日”、“中國企業(yè)500強發(fā)布會”、“世界華商大會”、“全球華人企業(yè)領(lǐng)袖峰會”、“亞太華商領(lǐng)袖論壇”等高層次會議并發(fā)表演講，接受大量媒體采訪。集團首席執(zhí)行官張希蘭、首席品牌官徐浩然、遠東電纜首席執(zhí)行官蔣華君等公司高層領(lǐng)導也頻繁出席各種行業(yè)峰會、經(jīng)濟峰會，將遠東的經(jīng)營哲學、管理理念、發(fā)展成果等展現(xiàn)在公眾面前。

同時，遠東也善于借助媒體的力量，爭取讓公司高層領(lǐng)導參加一些知名的媒體節(jié)目，擴大個人和企業(yè)的影響力。董事局主席蔣錫培作為主要嘉賓曾參加CCTV-2《贏在中國》節(jié)目、《商務(wù)時間》節(jié)目、《青年創(chuàng)業(yè)中國強》活動、第一財經(jīng)《誰來一起午餐》節(jié)目等一系列具有廣泛影響力的活動及節(jié)目，接受了CCTV-1《東方之子》欄目、CCTV-2《財富故事會》欄目、《商道》欄目、《中國市場信息》欄目、第一財經(jīng)《波士堂》欄目、河北衛(wèi)視《財富時代》欄目、浙江衛(wèi)視《財富人生》欄目、北京電視臺《財智人物》欄目、無錫電視臺《財富時代》、《白領(lǐng)人生》欄目、新浪《總裁在線》欄目、騰訊《商業(yè)人生》欄目、網(wǎng)易《名人坊》欄目等的專訪，介紹遠東的發(fā)展歷程、非凡成就、成功經(jīng)驗、未來規(guī)劃，展示自身的人格魅力、商業(yè)智慧及慈善精神，這些節(jié)目的高收視率和高閱讀率無疑對提升蔣錫培個人形象和企業(yè)整體品牌形象具有極大的推動作用。牢牢把握品牌的精髓——“和與靈”文化

文化是品牌的基因，一個品牌只有擁有自己的個性、主張和價值理念，才能使品牌具有靈魂，具備恒久的生命力。遠東深諳此道，在創(chuàng)業(yè)之初就奉行“和諧文化”、文化管理企業(yè)的理念，并在發(fā)展過程中逐步形成和提煉出遠東品牌的精髓——“和與靈”文化，賦予遠東品牌深厚的文化內(nèi)涵?！耙晃者h東手，永遠是朋友”、“一人進遠東，全家遠東人”等家喻戶曉、深入人心的企業(yè)文化理念就是遠東“和與靈”文化的生動體現(xiàn)。

以“和”為本、以“靈”為術(shù)的企業(yè)文化是遠東20年來用心描述的發(fā)展觀，是遠東品牌的精髓，也是遠東自身的一個文化品牌的定位。其中“和”是遠東文化的價值觀，是遠東發(fā)展過程中被證明是有益的、有價值的企業(yè)生存理念，是強者的和，是共贏的和，是可持續(xù)和諧發(fā)展的和；“靈”是遠東文化中的方法論，是在以“和”為本的價值觀基礎(chǔ)上的企業(yè)行為準則，是市場競爭的靈，是企業(yè)面對國際化需求時不斷創(chuàng)新的靈，是不斷超越自我完善自我的靈。沒有“和”，個人與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與社會，便無法良性共生；沒有“靈”，則無法把握機遇，讓企業(yè)不斷長大，并達到最大限度的“和”。

基于“以和為本”的價值理念，遠東提出了企業(yè)和諧生態(tài)的三大方面、五個平衡要素，即內(nèi)部人際關(guān)系的和諧、外部社會關(guān)系的和諧以及自然關(guān)系的和諧，五個平衡要素是指讓客戶滿意、讓員工滿意、讓股東滿意、讓政府滿意、讓社會滿意，順應(yīng)了時代進步的需求和企業(yè)發(fā)展的規(guī)律，使遠東平衡了各種利益關(guān)系，擁有了和諧的內(nèi)外部發(fā)展環(huán)境，有效激發(fā)了員工的積極性和創(chuàng)造性，并獲得了廣泛的外部支持。在“以靈為術(shù)”方法論的指導下，遠東先后進行四次改制，并正著手實施第五次改制，持續(xù)進行管理創(chuàng)新和機制創(chuàng)新，使企業(yè)保持強勁的生命力。

蔣錫培指出：“和”與“靈”，好比戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，是企業(yè)文化無法割裂的兩大核心元素。和是指和諧、和睦、合作和均衡，其外延包括：創(chuàng)業(yè)者（及泛指的老板）與企業(yè)員工的“和”，企業(yè)員工和團隊協(xié)作之間的“和”，企業(yè)與客戶、企業(yè)集群發(fā)展的“和”，企業(yè)與社會之間的“和”；“靈”是指靈活、善變、適應(yīng)，主要表現(xiàn)在企業(yè)機制、運行機制上。

“和”與“靈”已成為遠東人共同的價值信念與行為準則，使遠東品牌展現(xiàn)出鮮明的個性，并將指引企業(yè)實現(xiàn)和諧、快速的發(fā)展。

與此同時，公司還頻繁推出以遠東為題材的畫冊、書籍、音像制品等各類文化宣傳產(chǎn)品，出版了《品牌遠東》、《真情遠東 廿載風華》、《錯悟》、《悟錯》、《產(chǎn)品宣傳片》、《形象宣傳片》、《成功金鑰匙》、《中國企業(yè)向誰學習》、《二十周年慶典宣傳片》等一些列文化產(chǎn)品，用文字、圖片及視頻等形式全面展示遠東的概況及成就，提供給來訪客人并廣泛在企業(yè)人員參加的會議活動現(xiàn)場進行發(fā)放，進行軟性傳播。遠東對文化建設(shè)的重視及取得的成就獲得社會的高度認可，2008年7月，遠東被評為“全國企業(yè)文化示范基地”，成為國內(nèi)首家獲此殊榮的民營企業(yè)。

寄發(fā)企業(yè)內(nèi)刊、創(chuàng)辦企業(yè)電視臺和邀請考察，讓外界深入地了解企業(yè)

對一個品牌來說，客戶和公眾的信賴是最大的資產(chǎn)，而信賴往往跟熟悉程度密切相關(guān)，對一個品牌了解得越多，信賴的程度往往會越深。遠東通過寄發(fā)企業(yè)刊物、創(chuàng)辦企業(yè)電視臺和邀請考察的方式，使公司客戶和社會大眾對遠東具有更加深入的了解，有效地提升了品牌的知名度和忠誠度。

遠東通過創(chuàng)辦企業(yè)內(nèi)刊和寄發(fā)商函的形式全面宣傳和提升企業(yè)形象，增加了目標受眾對企業(yè)發(fā)展的了解, 使品牌的知名度和美譽度不斷增加，并間接達到了促進產(chǎn)品銷售的目的。遠東在發(fā)展歷程中，逐漸意識到“企業(yè)文化”對穩(wěn)定職工隊伍、提升企業(yè)形象、加強與客戶廣泛聯(lián)系溝通的重要性，于是《遠東報》為順應(yīng)這一發(fā)展要求于1996年4月創(chuàng)刊，并每月在宜興郵政支局營業(yè)窗口通過商函交寄，主要寄往建筑公司、員工家屬、協(xié)作和產(chǎn)品使用等單位，當時商函數(shù)據(jù)完全由“遠東”自行整理并書寫封裝。1999年，遠東與宜興郵政局簽署了長期友好合作協(xié)議,整理并建立了企業(yè)專用名址庫，將全國知名大學、電信局、供電局、廣電局、設(shè)計院、地方政府等全國專項名址數(shù)據(jù)納入到企業(yè)郵寄范圍，目前遠東專用名址庫已達50000多條，并根據(jù)大客戶、年齡、地域、區(qū)域、身份、行業(yè)、客戶、員工家屬、連續(xù)寄發(fā)年限等數(shù)據(jù)進行細致分類，不斷提高商函寄發(fā)的精確度，隨著商函寄發(fā)數(shù)量和質(zhì)量的提高，企業(yè)的經(jīng)濟收益和知名度也隨之擴大。此外，遠東還與《中國民航報》、《中國經(jīng)濟時報》、《中國電力報》等知名媒體合作，創(chuàng)辦企業(yè)專版，針對商業(yè)人士等高端人群及目標客戶進行品牌傳播。

2009年，遠東在行業(yè)內(nèi)開創(chuàng)性地創(chuàng)辦了企業(yè)自己的電視欄目《遠東視線》，每周播出一期，在宜興電視臺及其他全國百家縣級電視臺進行了播出，并在公司網(wǎng)站設(shè)立了視頻專區(qū)，全面展示遠東的生產(chǎn)、經(jīng)營、管理和人物，將遠東人的故事和遠東企業(yè)一起帶到人們的視野。2010年，遠東又與江蘇電視臺綜藝頻道合作創(chuàng)辦了《商道故事》欄目，每兩周播出一期以遠東為題材的電視節(jié)目，為企業(yè)的品牌傳播打造一個全新的平臺，有效提升了企業(yè)的知名度和品牌形象，增強了企業(yè)的軟實力。如今，遠東電視欄目組制作的各類視頻宣傳資料已超百個，及時、全面、真實地展示了遠東的概況，讓受眾可以更全面真實地了解企業(yè)，增加信任與合作機會。

為了進一步增加客戶和社會公眾對企業(yè)的了解，遠東頻繁地邀請客戶、媒體、國家及地方領(lǐng)導、合作伙伴等來公司參觀考察，讓他們零距離地接觸企業(yè)，并將對企業(yè)的深入認識傳播到更廣泛的人群中去，增加了遠東品牌的知名度、美譽度及影響力。目前，每年來遠東參觀考察客人就有數(shù)千人，其中包括美國GE公司、日本東麗公司、丹麥維斯塔斯公司、巴西GA公司、西班牙歌美颯公司、國家電網(wǎng)公司、中國華能集團等國內(nèi)外大客戶以及中央電視臺、新華社、新華日報等重量級媒體的記者。中共中央政治局委員、中央書記處書記、中組部部長李源潮，九屆、十屆全國人大常委會副委員長蔣正華，九屆全國政協(xié)副主席王文元、國務(wù)院三峽工程建設(shè)委員會副主任聶衛(wèi)國、江蘇省委書記梁保華等國家地方領(lǐng)導也先后來遠東視察指導。

憑借以上幾種營銷方式的綜合運用，結(jié)合戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、平面廣告、冠名贊助等常規(guī)營銷手段，遠東低成本地實現(xiàn)品牌的傳播與推廣，不斷提升品牌的價值，造就了一個廣受市場認同的響亮品牌。

評析：遠東作為中國電線電纜行業(yè)的第一品牌，品牌知名度和美譽度在行業(yè)內(nèi)是首屈一指的，企業(yè)的社會形象和企業(yè)軟實力是廣受認可的，然而遠東并沒有像其他企業(yè)那樣在大眾媒體、強勢媒體進行大規(guī)模的廣告投放及品牌宣傳，遠東的硬性廣告應(yīng)該說是非常少的，每年的傳播費用也是比較低的。遠東是如何實現(xiàn)低成本的品牌傳播、高效提升品牌價值的呢？本文揭曉了其中之奧秘。

思考題：

一、為什么遠東可以低成本地實現(xiàn)品牌傳播和品牌價值提升，遠東在品牌傳播方面有哪些獨特之處？

二、閱讀完遠東的品牌傳播案例，你對如何進行企業(yè)品牌傳播是否有新的思考和看法？

第三篇：工業(yè)品營銷

工業(yè)品營銷人的“六變”

工業(yè)品營銷人，從個體上看，像是特種兵。他們必須熟悉產(chǎn)品、通曉技術(shù)、了解行業(yè)，而這三樣只算是初入門的功夫，是一個工程師和營銷人員的混合體，需要較強的技術(shù)功底和營銷視野。此外，還要洞察和引領(lǐng)客戶需求、組織和提供解決方案，這就需要扎實的營銷管理和內(nèi)部協(xié)調(diào)功夫了，外部營銷開道、內(nèi)部營銷鋪路，工業(yè)品營銷人需要內(nèi)外一把抓，這也是工業(yè)品營銷的獨特之處吧。

從群體上看，工業(yè)品營銷人，像是突擊隊。一群有能力的個體，勇于放棄單打獨斗的快感，甘于屈身伺候組員，像狼群一樣圍獵，則需要很強的自我管理能力、團隊協(xié)調(diào)意識、相互成就的犧牲精神。不拋棄、不放棄，是團隊共患難的凝聚精神；共成長、同成就，是團隊分享精神的最好體現(xiàn)。

工業(yè)品營銷人，要不斷地在個體與群體之間切換角色。環(huán)境適應(yīng)能力、自我改變能力、快速學習能力，是優(yōu)秀工業(yè)品營銷人的基本素質(zhì)。擅變者，得先手。近一年多以來，葉敦明輔導和培訓150多位工業(yè)品營銷經(jīng)理（1-3個月封閉式訓練營），也在咨詢事件中大量接觸和訪談了上百位工業(yè)品經(jīng)銷商、銷售經(jīng)理和店長，對他們的成長歷程做了一些基本的分析和梳理，提出了“工業(yè)品營銷人成長歷程的六變”，渴望突破自我、更上層樓的工業(yè)品營銷人，不妨一同琢磨并勇于實踐。

第一、變臉：技術(shù)派轉(zhuǎn)型市場派。

技術(shù)是個檻，邁的過去，就會成長為銷售工程師，而被擋在外面的，就只能靠著人情世故往前拼了。從客戶的角度看，他們希望多跟有實實在在技術(shù)能力的人打交道，在買對設(shè)備或方案的基礎(chǔ)上，還能解決自己生產(chǎn)和運營的一些額外問題。于是，專業(yè)技術(shù)派，成了客戶管理層的最愛。

迷戀于專業(yè)技術(shù)的工業(yè)品營銷人，往往過于在意技術(shù)參數(shù)、性能對比，而忽視了客戶真正需要的東西。他們以為客戶清楚自己的需求，其實不然?？蛻艟窒拊谧约核诘男袠I(yè)，忙于生產(chǎn)、銷售和交付，對于上下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也只是道聽途說，理解流于淺表。葉敦明認為，工業(yè)品營銷人需要定義客戶需求，從被動的滿足到主動的探索與引領(lǐng)，才有可能超越客戶需求，提供出人意料的超級解決方案。那么，工業(yè)品營銷人就需要有開闊的是市場視野、強大的市場思維，工程師變臉為需求營銷師、客戶咨詢師、行業(yè)分析師，大勢所趨。

第二、變軌：常規(guī)思維中的創(chuàng)新突破

工業(yè)品企業(yè)有一個特點，那就是對同行了如指掌，猶如風吹草動現(xiàn)牛羊，一切都在眼皮底下。針尖對麥芒式競爭，也許扼殺了對手，可并不能有效贏得優(yōu)質(zhì)客戶，為何？因為營銷資源配置的方向是對手，而不是以客戶真實需求為中心的。葉敦明發(fā)現(xiàn)：營銷近視癥，連一些知名的大型工業(yè)品企業(yè)也莫能逃脫。

工業(yè)品營銷若要突破，就得從顧問式營銷和價值型營銷兩大緯度著力。顧問式營銷，包括把握別人忽視的機會、提供出人意料的解決方案。價值型營銷，則要在隱藏的機會、雙方實力的中介人兩個方面發(fā)力。頓開茅塞的經(jīng)營智慧，幫助企業(yè)別出心裁地制定發(fā)展戰(zhàn)略和解

決方案，并進一步打通產(chǎn)業(yè)鏈，讓客戶企業(yè)走出單體競爭的困境，邁上產(chǎn)業(yè)鏈抱團出擊的經(jīng)營新境界。

第三、變態(tài)：關(guān)注工廠到關(guān)注市場

總體而言，國內(nèi)的工業(yè)品企業(yè)，大多數(shù)還處在生產(chǎn)制造階段，少部分上升到技術(shù)領(lǐng)先階段，而市場引領(lǐng)型工業(yè)品企業(yè)，目前還屬于鳳毛麟角的弄潮兒。生產(chǎn)、技術(shù)方面的持續(xù)投入、管理改善，造就了中國成為世界制造中心的地位，功不可沒。否則，中國企業(yè)至今都不能在全球產(chǎn)業(yè)鏈中找到自己最起碼的地位和尊嚴。

只是，生產(chǎn)制造的利潤太薄，而且其核心要素的競爭力也在逐步減弱，國內(nèi)企業(yè)無法持續(xù)依仗。而技術(shù)引領(lǐng)型，一則難以實現(xiàn)，畢竟我們國家的整體研發(fā)投入、水平還很差；二則即使做到了，也難免被淘汰。以日本電子業(yè)為例，他們這幾年日薄西山的命運，就在于一門心思關(guān)注技術(shù)，而忽略了市場的巨大變化。而后來居上的韓國三星、LG，成就成在摸準了市場的脈絡(luò)、下對了賭注。

葉敦明認為：對于中國的工業(yè)品企業(yè)而言，想贏得或者保持生產(chǎn)制造的規(guī)模成本優(yōu)勢、技術(shù)驅(qū)動的產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢，基本上沒戲。企業(yè)戰(zhàn)略和營銷決策者、一線營銷人，必須把眼光轉(zhuǎn)移到市場引領(lǐng)上，利用國內(nèi)市場的大縱深，更好地把握區(qū)域、行業(yè)和典型客戶的差異化需求，采用上下游聯(lián)合作戰(zhàn)的方式，在較短的時間內(nèi)更好地滿足批量客戶的主流需求，從而奪得并牢牢占據(jù)市場金字塔的腰部，繼而上下聯(lián)動，在市場份額、盈利能力和持續(xù)發(fā)展等方面成就更大的市場業(yè)績。

第四、變心：客戶就是自己最親的人

工業(yè)品營銷人，特別是市場一線承擔銷售責任的，跟客戶接觸最近，可關(guān)系卻總是差強人意，為什么？心有余，而力不足。工業(yè)品營銷，靠的是體系，靠的是團隊，沒有反應(yīng)迅速、客戶導向的大后方的有力支持，單靠游走在客戶面前的一兩個“孤魂野鬼”，客情維護必然是低三下四、七哄八騙的，先期好不容易獲得的信任，頃刻間土崩瓦解。

嘴上說的親熱，行動上還要利索到位。工業(yè)品營銷人，心中裝著客戶，善于調(diào)動公司內(nèi)外部資源打“殲滅戰(zhàn)”：客戶所想的、所需的、所期待的，都能得到合理的甚至是超值的解決。在一線負責聯(lián)絡(luò)和跟進的工業(yè)品營銷人，扮演著客戶需求闡述人、代言人和終結(jié)者，一顆心完完整整地服務(wù)著客戶，對客戶的親，就是對自己公司最大的愛。兌現(xiàn)許下的承諾、贏得客戶的忠誠，客戶就是自己事業(yè)的親人，客戶的成功就是自己的成長。葉敦明覺得，工業(yè)營銷人，其實你的一生都是在造橋：聯(lián)通客戶需求與公司資源的價值傳遞之橋。

第五、變壞：看似不羈，實則厚重

卓爾入群，同流不合污，是一個工業(yè)品營銷人做事、做人的高境界。游走在各色人物之間，免不了說些違心的話、做點違心的事，可內(nèi)心的原則從未改變。常常自責，常常對自己失望，希望堂堂正正做事的工業(yè)品營銷人，心中的理想與現(xiàn)實的標尺，總是有些差距?？墒?，寧可痛苦的清醒，也不要糊涂的墮落。要是跟著跑錯路的快車狂奔，那么最終的結(jié)果肯定會偏出原先的設(shè)想和規(guī)劃，再多的合理借口和解釋都是枉然。

外圓內(nèi)方，也許是中國式君子做事、做人的楷模，表面上的合群，一付你好我好大家好的討人喜歡的身段，而內(nèi)心總是在不斷掙脫灰色營銷的魔力，用自己和團隊創(chuàng)造的價值征服客戶、贏得信任。和氣生財，孔方兄怎是靠近贏家、遠離輸家的，而所謂的輸贏，不在競爭對手是否強大，而在于你內(nèi)在的堅持力是否足夠強。

吃要卡拿送，是昔日工業(yè)品營銷人的規(guī)范動作，壞風氣與壞行為相互成就，弄的工業(yè)品營銷領(lǐng)域烏煙瘴氣的，客戶面前是爛仔，領(lǐng)導心中是腐敗分子，同事眼中則是過街老鼠。唉，不是我真心想犯錯，只是環(huán)境繞不過我，良心遭受譴責的老派工業(yè)品營銷人，大概也只能如此安慰自己了。

第六、變淡：對待金錢的態(tài)度變淡，對待人生、對待價值要變濃

一個工業(yè)品銷售經(jīng)理年銷過億是家常便飯，以至于常常有人把銷售經(jīng)理當成了經(jīng)銷商，而他們自己身上也沾染了很重的商人氣息：只賣好賣的，只考慮個人回扣或獎金的得失，很少為企業(yè)的區(qū)域或行業(yè)市場著想?？雌饋硎枪就馀傻匿N售人員，其實就是一個個產(chǎn)品販子，而且不需要自己掏資金。他們與經(jīng)銷商或者客戶串通一氣，打壓公司價格、克扣客戶利益或分享渠道返利，種種辦法用盡，為的就是自身的不合法利益罷了。

結(jié)果呢？公司再好的營銷戰(zhàn)略和銷售政策，到了客戶那里就已是強弩之末，勢不能穿魯縞也。雷聲大雨點小的怪現(xiàn)象，一幕幕地像放電視連續(xù)劇，大多數(shù)工業(yè)品企業(yè)都不會缺席的。令葉敦明糾結(jié)的是，大多數(shù)工業(yè)品營銷人員的私心太重了，把錢看的太重了，以至于不知道他到手的錢是誰創(chuàng)造的，他自己到底是價值創(chuàng)造者還是利益掠奪者？

唉，我只能說：很多人想把一輩子變成一陣子，圖的是及時行樂；而更多人想把一陣子變成一輩子，短時間內(nèi)掙夠錢，然后逍遙自在地度過余生。就很少有人把一輩子當成一輩子，每一天都是不同的，每一年都有人生的新篇章。可能，這樣做太復雜了，不符合大多數(shù)做事頭腦簡單、貪錢絞盡腦汁的蕓蕓眾生吧。葉敦明覺得，若是用一輩子的幸福打量自己當下的窮兇極惡，恐怕就會收斂很多，心態(tài)也會從容不少。人生http://mall.zfh.cn幸?？粗匦?，不義之財看淡些，工業(yè)品營銷人就能在干好事業(yè)之后分享贏得的金錢獎勵，這才是企業(yè)、客戶和自己的三大歡喜，試試看。

一口氣寫了工業(yè)品營銷人的六個變，愈加覺得我們這些同行都有些變質(zhì)了。營銷人，就是洞察人性、尊重人性、滿足人性、定義人性和引導人性，若不能把自己的人性修煉得七七八八，又總能為客戶造福、為企業(yè)立命、為自己謀幸福呢？

第四篇：工業(yè)品企業(yè)如何利用案例做好品牌營銷

向潛在客戶宣傳服務(wù)過的成功案例或經(jīng)典案例，在工業(yè)品營銷中非常普遍。無論是銷售拜訪、舉辦展會、策劃傳播工具，還是投標、召開推介會等，案例介紹和演示都是必不可少的。在長期的工業(yè)品牌營銷服務(wù)中，我發(fā)現(xiàn)，雖然案例在營銷和品牌傳播中被大量應(yīng)用，但很多工業(yè)品企業(yè)卻未能深刻地認識到案例的價值，未能形成一套利用案例進行業(yè)務(wù)推廣和傳播品牌的方法。在這里，我結(jié)合多年在工業(yè)品牌營銷領(lǐng)域工作的經(jīng)驗，對這個問題作個探討。案例對工業(yè)品營銷和品牌傳播之所以重要，我認為，原因在于案例在建立客戶對工業(yè)品企業(yè)的信任度上有著其他手段無法替代的作用！大眾消費品營銷也常常使用案

例，比如通過證言廣告來取得消費者的信任。這一點在化妝品和保健品營銷上表現(xiàn)的尤為明顯，即便如此，案例的作用遠沒有在工業(yè)品營銷中那樣重要。

工業(yè)品營銷，贏在信任，這已經(jīng)成為行業(yè)共識。建立客戶信任度依賴多方面的工作，其中實實在在的案例展示，尤其能讓客戶信服。從案例上客戶仿佛找到了自己的影子，想象著與你合作給自己帶來的成功。這就是案例的魅力所在！

除直接建立客戶信任度外，有效的案例傳播還給工業(yè)品企業(yè)帶來三大好處：

1．提升品牌形象。無疑，服務(wù)大品牌、高難項目、高端客戶，能夠為你的品牌加分，提升你在潛在客戶心中的地位。你所服務(wù)的客戶和品牌在行業(yè)里的影響力越大、你服務(wù)的越有深度，就越能決定你在潛在客戶心中的地位、高度和品牌含金量。俗話說，人以類聚，物以群分，說的就是這個道理。

2.明確企業(yè)定位。對工業(yè)品企業(yè)來說，你服務(wù)的客戶結(jié)構(gòu)決定著你的企業(yè)定位。因此，服務(wù)什么樣的客戶，展示什么樣的案例，直接體現(xiàn)著你的定位。如果你想爭取的是大客戶，那么應(yīng)該向其展示大客戶的案例，中小客戶的案例對大客戶是沒有意義的，相反還會模糊你在客戶心中的定位，讓大客戶認為你只能服務(wù)中小客戶，而沒有能力服務(wù)他們。

3.傳遞發(fā)展戰(zhàn)略。案例從某種程度上，反映出企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是否清晰，是否得到一致性的貫徹。如果你呈現(xiàn)給客戶的案例性質(zhì)不一，良莠不齊，缺乏有機聯(lián)系，就會被客戶認為你沒有核心發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)展目標不明確，核心價值不清晰。

正因為案例傳播對工業(yè)品企業(yè)如此重要，所以絕大多數(shù)工業(yè)品企業(yè)都會利用案例進行營銷和推廣。那么如何使用好案例、編寫好案例、挖掘好案例呢？下面我基于長期的工作實踐和思考，同大家做一分享。

要區(qū)分出金牌案例和一般性案例。什么是金牌案例呢？金牌案例就是能夠提升你的公司形象、證明你的產(chǎn)品具有過硬的品質(zhì)和領(lǐng)先的技術(shù)水平的案例。它就像尖刀連和突擊隊，助你在市場開疆拓土。

我認為，這樣的案例必須具備兩個條件：

1.要服務(wù)于行業(yè)標桿企業(yè)。行業(yè)標桿企業(yè)代表著行業(yè)內(nèi)的最高發(fā)展水平，如果連標桿企業(yè)都對你的產(chǎn)品和服務(wù)認可了，毫無疑問就證明了你的能力。工業(yè)品行業(yè)中，對標桿企業(yè)的研究是大多數(shù)企業(yè)的必備功課，甚至標桿企業(yè)的一舉一動都被關(guān)注和效仿。因此，向潛在客戶展示標桿企業(yè)的案例，自然能證明了你的實力和專業(yè)水準，得到潛在客戶的信賴。2，案例相關(guān)性要很強。向潛在客戶展示案例，一定要拿出最相關(guān)的案例。相似程度越高，客戶的信任度也越高。如果展示的案例與客戶需要解決的問題相差較遠，甚至風馬牛不相及，那么案例就失去了銷售力。

我認為，只有同時滿足這兩個條件的案例才稱得上是金牌案例。

要對金牌案例和一般性案例進行有效組合。金牌案例畢竟是稀缺的，如果只拿它進行宣

傳，雖然尖銳，但遺憾的是數(shù)量少、力量薄弱，因此必須輔以一般性案例。這樣既有高度，又有力度。

案例的傳播往往是通過傳播工具并基于客戶接觸點的管理來進行的。工業(yè)品企業(yè)必須在傳播工具中將案例作為一個重要元素向潛在客戶宣傳。必須充分利用公司介紹PPT、宣傳冊、樣本、網(wǎng)站、宣傳片、展覽、展廳、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境等各種載體，在多種客戶接觸點上進行傳播。甚至某些傳播工具本身就是案例介紹。比如做建筑工程的企業(yè)，企業(yè)宣傳片制作,大多有工程案例畫冊。關(guān)于客戶接觸點的品牌化管理工作，我已在《談?wù)劰I(yè)品牌營銷的核心工作——客戶接觸點的品牌化管理》一文中有過論述，感興趣的朋友可以閱讀。

案例特別是金牌案例如此重要，那么如何編寫呢？

說句實話，很多工業(yè)品企業(yè)都有很好的案例素材，其中也不乏金牌案例的素材，但鮮有編寫的很好的案例。我認為，編寫案例一定要時刻站在潛在客戶的角度來對素材進行梳理和提煉。要將案例中涉及到的客戶面臨的問題、擔心與困惑，以及你的優(yōu)勢、解決方案和客戶價值用精煉的語言呈現(xiàn)出來。要能夠讓有類似問題的潛在客戶從中看到自己的影子和未來，對你產(chǎn)生進一步了解、甚至合作的期待。這種方法屢見不鮮地被跨國公司采用，比如IBM在“智慧的地球”的廣告運動中頻頻使用這種方式；又如施耐德電氣會針對不同行業(yè)拍攝案例式宣傳片，以配合在該行業(yè)的營銷推廣。

但是我們在市場上看得最多的卻是那種“面無表情、枯燥生厭”的案例，它們僅有一張照片和一個項目名稱。這種案例的表現(xiàn)方式非常失敗，只有空洞的軀殼，沒有豐滿的血肉，不會令人產(chǎn)生深刻的印象。

案例的篇幅長短要根據(jù)不同傳播工具的性質(zhì)來安排。但無論篇幅是長還是短，上述原則和思想是一定要堅持和貫穿的。

接下來，我談?wù)勅绾瓮诰虬咐?/p>

案例素材往往隱藏在企業(yè)日常經(jīng)營中，要挖掘出來需要有全員意識。如果企業(yè)文化和管理機制缺乏挖掘、整理、編寫和傳播案例的意識，那么即使有再好的案例也會被忽視，或養(yǎng)在深閨人為未識。銷售部或項目部要及時將案例素材反饋給市場部，市場部要站在營銷和品牌的高度進行編寫，并需要得到銷售部和技術(shù)部、售后服務(wù)部門的支持。這是跨部門、跨職能的協(xié)作，需要團隊合作和以營銷為導向的企業(yè)文化的支持，同樣需要得到案例所涉及到的客戶的積極合作。如施耐德電氣的案例宣傳片就以多個客戶的證言作為主線進行貫穿，沒有客戶的配合是無法完成的。精彩案例的背后實際上反映出的是優(yōu)秀的企業(yè)文化和營銷為導向的全員意識。

最后，我對以上觀點作一概括：案例是工業(yè)品營銷的核心要素之一，需要高度重視；要努力打造和積累金牌案例；要充分利用品牌化傳播工具和客戶接觸點對案例進行傳播；編寫案例一定要站在潛在客戶的立場，關(guān)注客戶問題和解決方案，呈現(xiàn)客戶價值；案例的挖掘要形成全員意識，做好內(nèi)部溝通與反饋；要將案例放到營銷戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的高度去認識；在一定程度上，工業(yè)品企業(yè)做案例就是做品牌，做品牌亦是做案例。

第五篇：品牌體驗時代的營銷之道

品牌體驗時代的營銷之道

我給大家講一下品牌體驗時代的營銷之道。我們公司所從事的領(lǐng)域和今天很多專家的感受有一點定不同，我們更微觀，我在這么十幾年給客戶提供營銷服務(wù)過程中，我們更愿意做戰(zhàn)術(shù)上的東西，對企業(yè)整個的戰(zhàn)略來說未必有那么有用，但是它確實對企業(yè)的銷量、企業(yè)的銷售額有很大的幫助。今年給我非常深的印象是這樣的，今年我看到菲利浦·科特勒第十二版營銷管理，這第十二版營銷管理中，菲利浦·科特勒有非常大的改變，他就說品牌怎樣建立，有一句論述，以前我看到他的論述，他認為品牌是通過文化的營銷建立起來的，但是今年他在這一本鴻篇巨著里寫到品牌是通過業(yè)績來營造出來的。我覺得這是很大的轉(zhuǎn)變，一個品牌如果沒有業(yè)績、沒有利潤，那這個品牌很難說是一個品牌。

現(xiàn)在我們的辦公室有三千五百平米，做一點個人介紹。采納大家都知道，在深圳1995年成立。這是現(xiàn)在我們服務(wù)的品牌，包括一些啤酒和小家電。我看到最近一個報紙登了這樣一個消息，說中國每年新生15萬家民營企業(yè)，但是每年倒閉有10萬多家民營企業(yè)，60%的民營企業(yè)在五年內(nèi)破產(chǎn)，85%在十年內(nèi)消亡，中國民營企業(yè)平均壽命只有2.9年。非常印證高峻先生的進化論，生態(tài)的選擇，民營企業(yè)的壽命這么短。我一直思考為什么這么多的民營企業(yè)曇花一現(xiàn)？我們曾經(jīng)看到央視的標王，一代又一代的不見了，比如說廣東的愛多，那個老板放出來了，準備再做一個品牌。愛多的命運就是那么幾年，真的非?？上?，還有廣東最有名的金正，就因為一件小事情，整個企業(yè)本來做DVD非常好，結(jié)果完蛋了，中國民營企業(yè)為什么壽命那么短？

看我們的生態(tài)環(huán)境，實際上整個企業(yè)面臨的是品牌老化的問題，首先品牌形象的陳舊，比如說在座諸位，跟我交換了很多名片，我一看，很多名片反映出這個企業(yè)的形象是非常陳舊的。還有比如說產(chǎn)品的包裝和賣點的陳舊，第三是知名度、美譽度的下降，還有跟經(jīng)銷商合作的通路效率低下，包括銷量的下滑、市場占有率的下降等等，這一系列的現(xiàn)象，我們都統(tǒng)稱為品牌老化的形象。任何一個品牌，就象人一樣，從出生開始，一邊在長大，一邊同時在老化，有些品牌活的比較長壽，像可口可樂活了一百多年，寶潔公司也有一百多年了，為什么有的民營企業(yè)只能活2.9年，人家可以活一百多年呢，有什么樣的方法和奧妙呢？我們統(tǒng)稱為品牌失落的現(xiàn)象，包括一系列的，比如說定位的迷失、陷入瘋狂的價格戰(zhàn)、慘烈的促銷戰(zhàn)、殘酷的廣告戰(zhàn)。

比如說促銷，現(xiàn)在促銷我覺得就象是跳脫衣舞一樣，賣一個東西把大衣送出去，然后是西裝、襯衣，然后一個微薄的利潤就是小褲衩，送還是不送？我遇到一個品牌，是廣東非常大的一個家電企業(yè)，去年銷售額30億，利潤虧損二千萬，什么原因呢？有七千萬利潤當做贈品送出去了。一個顧客買了他們的產(chǎn)品，都已經(jīng)出了這個商場的門了，突然想起來，還沒有給我贈品呢，回來要果然要出來一個咖啡壺。我們面對一個很怪的怪圈，不這么干別人這么干，比如說現(xiàn)在很多賣場，其實賣場的效率并不是很高，像臺灣人掌控的家樂福，其實是法國的，不過現(xiàn)在領(lǐng)導人是臺灣的。他教導采購員的方法，第一我們營業(yè)員的收入是公司的第一收入，第二當你的客戶愿意提供十個點的時候，要把臉拉下來覺得不夠高，即使提供60點，還是要把點拉下來，永遠覺得不夠高，就是折扣給的不夠。還有千方百計的設(shè)計費用收錢，我們開一個店要收花籃費，要上一個條碼要收條碼費，還有堆頭費，并不是靠賣貨賺錢，這符合商業(yè)的本質(zhì)嗎？這是非常讓我們困惑的，這一系列的東西，我們經(jīng)常思考為什么他們長壽，我們?yōu)槭裁催@么短壽，為什么我們面臨這么多的挑戰(zhàn)和問題。

在我們的企業(yè)里沒有意識到品牌就象人一樣是有生命的，品牌是會老化的，因此品牌是需要活化的，而且你的營銷必須要保持新鮮，這是今天我講的主題，叫“品牌保鮮”。這是去年我們做的一個案例，統(tǒng)一鮮橙多，通過這個案例，可以看到一個品牌他在廣東華南的市場占有率第一，品牌知名度第一，品牌美譽度也是第一，但是為什么這樣的品牌在華南經(jīng)過高速的成長，銷量在走下坡路，而另外一個品牌，叫酷兒的迅速在很多地區(qū)超越它，究竟什么原因呢？我們看品牌競爭的四張圖。

我們發(fā)現(xiàn)顧客占有率統(tǒng)一鮮橙多第一，品牌的忠誠度統(tǒng)一也是第一的，品牌的競爭力和品牌的成長指數(shù)，就是我們要考核它的關(guān)鍵原因，我們通過消費者的訪談可以看到，在市場份額和忠誠度上，統(tǒng)一鮮橙多都是排第一的，第二位是酷兒。這個指標并沒有說明什么問題，也沒有看出什么問題。下一個指標，就是品牌的成長指數(shù)和競爭力指數(shù)，我們發(fā)現(xiàn)一個非常大的問題，統(tǒng)一鮮橙多是108.8成長指數(shù)，但是這樣一個新上市的酷兒，達到了109.6，作為一個新成長的產(chǎn)品，它迅速的在成長比例上超過了統(tǒng)一鮮橙多。而在競爭力指數(shù)上，酷兒也達到了23.1%。

統(tǒng)一雖然在領(lǐng)導品牌，但是酷兒只用三個月的時間，就闖進了領(lǐng)導品牌領(lǐng)域。通過一個對比研究，就很容易判斷，統(tǒng)一的成長力在衰退。我們的一個重要結(jié)論，就是它成長性的減弱，品牌形象在衰退，而且出現(xiàn)了初步老化的跡象。原因是什么呢？進一步調(diào)查分析，對年輕人群，特別是年輕人群的忽視，還有終端建設(shè)的乏力和混亂，還有形象的不統(tǒng)一。統(tǒng)一描述多C多漂亮，描述的是一個青年女性，但是想漂亮的并不是要用它，而是稍微年長的女性卻會選擇統(tǒng)一鮮橙多，所以實際上變?yōu)閹熌碳壍娘嬃?，家庭主婦喜歡購買，尤其是大桶裝。結(jié)果年輕人就不買了，覺得這是阿媽級的飲料。在市場占有率第一、忠誠度第一的時候，為什么銷量下滑，市場份額一步步被酷兒奪走，其實原因就是這里。

進一步的建議，希望統(tǒng)一在這個新的概念上，多C多漂亮能不能改造一下，提出年輕人的訴求，或者提出一個新的品牌對抗產(chǎn)品的老化，于是大家看到另外一個品種，就是茶里王，低糖的面對青少年的炫酷產(chǎn)品。酷兒實際上背后的企業(yè)是可口可樂，是可口可樂的企業(yè)。我告訴大家，在新鮮營銷里最重要的營銷手法，叫做“角色營銷”，每個人在社會中有不同的角色，我們購買東西，既要滿足物理功能屬性，但是更重要就是滿足對角色的認同。可口可樂它長期以來在品牌背后，支撐它的品牌角色是天真者的形象。你可以看當可口可樂推出圣誕老人、迪斯尼的時候，會覺得非常好看和有趣，但是如果轉(zhuǎn)換另外一個形象，馬上就被人拋棄，是因為角色不被人認同。我們經(jīng)營所有的產(chǎn)品，背后支撐的都是某種角色的認同，比如說奔馳者，是老板角色的認同，百事可樂是反社會叛逆者青少年的一個角色認同，耐克鞋是那種想當英雄、掌控自己命運、不服這個社會人的角色，IBM想塑造的是一種領(lǐng)導權(quán)威的角色。任何一個品牌的背后，你都可以找到非常非常多的角色，比如說蘋果電腦是一個流氓者的角色，它要做很不一樣的，跟IBM完全不一樣的東西。它怎樣打破權(quán)威的？蘋果機在誕生的時候，1984年拍了一個震撼全世界的廣告片，在一個宗教殿堂里，有一個巨幅的頭像，那個人說很多話，所有人在向他頂禮膜拜，然后時間隧道里拿來一個像假小子的女孩子，手里拿著大錘子，走到頭像前打碎它，這就是反抗者的形象。

還有三星的巧克力手機，其實中國人是很含蓄的，用巧克力代表了“LOVE”，讓你覺得很舒服，所以巧克力手機去年賣的非常好，巧妙的利用了角色。很多的企業(yè)回頭想想你的產(chǎn)品，有沒有很巧妙的定位你的角色?？醿旱某晒?，就是巧妙的定位在那些渴望天真的女性，所以備受小朋友和女孩子的喜歡，越年輕的女孩子越喜歡它。而恰恰這一塊市場，就是統(tǒng)一所喪失的市場，所以它迅速的崛起，使得它在飲料市場上獲得非常大的成長。其實酷兒的形象是一個兒童化角色營銷的成功，很多企業(yè)不明白你的企業(yè)最關(guān)鍵的問題，你有沒有一個非常好的角色，而且這個角色你還不斷的更新它。

我非常喜歡一句話“唯一不變的是改變”，品牌保鮮實際上就是讓品牌在競爭中不斷增強競爭優(yōu)勢，利用比如說角色營銷、娛樂營銷、小丑營銷等等很多方式，來使得自己在市場上把自己喪失的份額奪回來，或者是進一步的成長。我們再來看品牌保鮮的第一種手法，我們把它叫做升級。很多企業(yè)經(jīng)常搞不清楚為什么我們的客戶會流失，舉一個簡單的例子，當時我們在研究田七牙膏的時候，發(fā)現(xiàn)很多人對田七牙膏，尤其是在廣東是非常有好感的，就是一聽到田七牙膏，尤其是中老年人群中，一聽說田七牙膏就知道，知名度非常高，但是不購買。很多品牌就是這樣的，知名度很高，但是我不會購買，為什么？因為田七它的消費人群改變了，改變成什么呢？本來原來消費田七牙膏的，他覺得田七現(xiàn)在的包裝、形象、概念太土了，我不需要你了。但是如果把田七的包裝、概念、賣點重新找回來，他們會不會選擇田七呢？一定會，這就是品牌升級，就是你需要根據(jù)時代的變化，來提升你整個的產(chǎn)品級別。

在啤酒行業(yè)，04年我們幫助青島啤酒推出原生啤酒。為什么要推高端的原生啤酒呢？當時我們遇到一個非常大的挑戰(zhàn)，很多人聽到青島啤酒，百年，很經(jīng)典，但是同時帶來一個很大的問題，那個不是我們喝的，尤其不是白領(lǐng)階層喝的，好像它是比較年紀大的中年人喝的。雖然你很經(jīng)典，雖然你是百年品牌，但是同時帶來的卻是別人認為你是太老的，這個時候要通過一個新的品類創(chuàng)新，來改造一下青島啤酒。我們幫助它創(chuàng)造了原生啤酒概念，首先要建立一個新的行業(yè)標準，確立它的領(lǐng)導地位，同時在中高端市場取得競爭優(yōu)勢，活化并提升品牌形象，然后進行全面的升級。

我們發(fā)現(xiàn)原生啤酒首先是在原生態(tài)的環(huán)境中生產(chǎn)出來，另外它沒有用化學消毒，用的是物理消毒的方法，這樣的情況下酶活性是最高的。這樣一個高酶活性的產(chǎn)品怎樣變成有品牌概念的產(chǎn)品呢？我們說是劃時代的活啤酒，活力、健康、激情，叫活的不一樣，從而體現(xiàn)出優(yōu)越感和超越感，跟人群目標的價值觀、理念相呼應(yīng)了。借助什么點上市呢？04年借助奧運召開的時候，原生啤酒跟著上市。當時我們在想這樣的一個好啤酒，如果你告訴人家我的酶活性很高，我這個是非常好的啤酒，我是全部冷煉，密封包裝運輸，告訴人家可能不會相信，我們告訴人家奧運運動員最能展現(xiàn)原生啤酒的活力和激情，我們把它比喻成一個非常厲害的運動員，這個時候它成為一個跳高運動員、橄欖球運動員、帆船運動圓、游泳運動員、沖浪運動員等等，顯示出不一樣的活力和激情，實現(xiàn)人家對它中高端品牌的認知，在夜場賣到35塊錢，在高一些的酒樓賣到十塊錢以上，國內(nèi)還沒有做過這樣高端啤酒，展示出不一樣的品牌形象。我們采用饑餓銷售，鋪貨率很低，這是我們在南都登的廣告，這一瓶啤酒是免費送的，很多人就會拿著報紙到酒樓要錢，結(jié)果就沒有錢，很多酒樓采購人員就會訂購，引起市場的關(guān)注和市場的銷售。

如果還是采用以前的銷售方法，請幾個導購人員滿場跑來跑去推銷，這種手法大家都是常用的，而且大家殺紅了眼，終端到處都是促銷小姐，你也辨別不了什么是好啤酒，我們就改變了終端出現(xiàn)的形象，于是我們塑造了狂歡節(jié)三個人物，海盜船長和兩個啤酒MM，針對我們目標的海鮮酒店，三星級以上的酒樓，比較高檔裝修的地方，突然性的造訪，假設(shè)發(fā)現(xiàn)你在喝這個酒，馬上就給你一個獎勵，而且跟你做一些互動。通過這樣一些歡樂神秘大使的造訪，使很多消費者認識到這個啤酒，而且整個終端變得更加的活躍。整個它在華南市場的量就開始逐漸的提升，這些都是我們在現(xiàn)場拍的照片，效果非常好，一般的酒樓這樣一個啤酒大使和MM進去，都會迎來銷量的增長。

這是在社區(qū)搞的一些活動（圖）。奧運結(jié)束之后怎么辦呢？不能奧運結(jié)束之后還在說奧運吧，國內(nèi)興起了一股原生態(tài)熱，我們要進一步把它發(fā)展成原生態(tài)的現(xiàn)象，我們希望更多的人關(guān)注它。這個時候我們找到了她，她是楊麗萍，編了一出非常棒的舞臺劇，叫做《云南印象》，命名為原生態(tài)歌舞集。我們利用這樣的一個形象，跟楊麗萍展開了一整套的原生態(tài)之旅。請大導演張藝謀拍了原生態(tài)12部短片，跟楊麗萍的片子和張藝謀的片子融在一起，召開了一系列發(fā)布會。這是云南的石林。我們拍了原生態(tài)的廣告。這是新的上市廣告，啤酒進入了原生態(tài)、純凈化的釀造，原來做啤酒的形態(tài)重新改造為這樣的形態(tài)，使得它更加充滿了神秘感和活力感、價值感?；氐阶钤嫉臇|西，價值感就突顯出來了。

通過這次的升級，這是在新聞發(fā)布會上，也是用了很原生的感覺。通過這樣的升級，把它從中低端的產(chǎn)品，升級到一個中高端的產(chǎn)品，利用這樣一個中高端的形象產(chǎn)品，帶動全線產(chǎn)品的升級，青島啤酒在04、05年年報是非常的漂亮，去年是一百個億，利潤是18%，取得了非常大的成長。

品牌保鮮第二種方法，我們說是顛覆。前一段時間我在北京開營銷論壇，他們提到一個說法是“和諧營銷”，說營銷就是要和諧，你好我好大家好。當時我就反對，主辦單位提出主題和諧營銷中國心，我說不對，不可能做到和諧營銷，營銷就是有競爭，營銷就是為了顛覆，你說和諧營銷肯定是受到了一些大企業(yè)的贊助，大企業(yè)都希望小兄弟們不要亂動，你一動我的利益會受損，不要破壞市場的和諧，大家簽署一個峰會的協(xié)議，你別降價我也別降價，大家把利潤守住。中小型企業(yè)就是要顛覆、不一樣，完全把自己的東西和以前的東西差別化，有一個特別大的顛覆感，以前好像行業(yè)都這么做，那你要改變它，你就可以獲得很大的成功。

作為酒店的經(jīng)營，大家都知道酒店的經(jīng)營，現(xiàn)在我們在的酒店是叫廣東國際大酒店，有很多會議室，越造越豪華，現(xiàn)在七星級都出來了，好像酒店只有這樣造才行。有一家酒店說我為什么要這樣做呢，把所有酒店的附屬設(shè)施都刪除了，它的服務(wù)員只保留幾個，給你提供所謂無打擾服務(wù)，你不叫我我不打擾你，不收拾你任何東西，把所有不應(yīng)該有的基礎(chǔ)設(shè)施都刪除，甚至在很多地方連登記都免了，只要來了進屋再登記也可以，然后把房間的設(shè)施辦的像家庭一樣，都是涂料，不是用很昂貴的裝修，但是選在比較偏的地方，比較安靜，價錢相當便宜，三四星級內(nèi)部房間的感受，但是一二星級招待所的收費。就是這樣的一個酒店，顛覆了酒店所有經(jīng)營的法則，獲得了非常大的成功，這就是如家快捷，在納斯達克都上市了。并不是它創(chuàng)造的主意，而是法國的福美樂，酒店的核心價值是什么，就是高質(zhì)量的睡眠，這個一明確，就把酒店以前所未的法則都顛覆了。顛覆是很多企業(yè)，尤其是中小型企業(yè)面對領(lǐng)導品牌時，你應(yīng)該要去想一想的話題。

深圳有一個做保健和日化產(chǎn)品的小企業(yè)，代理泰國一個產(chǎn)品，所有做法都學習以前保健品和日化產(chǎn)品的做法，比如說選用獵奇性的人物，這是代言人，在宣傳時說泰國名模說某某人妖，豐乳產(chǎn)品。廣告做成這樣的（圖），“差異的威力，等你親身體驗”，忽悠很多女孩子來購買它的產(chǎn)品。但是實際的結(jié)果呢？投了接近兩個月，市場反應(yīng)非常的差，大部分人都說又是一個騙人產(chǎn)品來了，這套說法是蒙古派發(fā)明的，所以叫蒙派手法，有一本書叫“蒙派軍團”。目前在報紙上看到的醫(yī)藥保健品的廣告說法，都是基本上蒙派做法，粗體字，一些瞎編的案例。他們到一些城市，像轟炸一樣，如果有效繼續(xù)轟，如果沒有效就撤了，現(xiàn)在看到廣州、深圳各大報紙，整版背后的操盤手就是一個蒙古人，所以蒙古人很厲害，也想學人家，結(jié)果深圳人不信他的，賣的很差。

這樣打下去沒有意思，我們認為需要改變，這是過去的形象（圖），非常土，我們把全部的東西毀了，顛覆掉，重新做，這是重新做的標志和包裝（圖），這是重新設(shè)計的圖案，就是把那些畫全部去掉，留下一句“高峰體驗，妙不可言”，夠了，不用再多說了。整個色調(diào)傾向于SK2，購買SK2的人就是買你的人，定位清楚。重新定位之后是非常高檔的東西，所有的報紙廣告停下來，只做終端的客服服務(wù)工作，非常耐心的說詞，來一個就是一兩萬塊錢的打貨單，不要普遍撒網(wǎng)，不要在報紙上打廣告，把這個錢省下來做好終端的說詞，以前在沃爾瑪賣，我們趕緊撤出來，那是賣大白菜的地方，然后去一些有錢但素質(zhì)不怎么高的人消費的場所。這是重新設(shè)計的烈火濃情的專賣場，完全不一樣，顛覆了以前的東西。重新設(shè)計了一套廣告（圖），結(jié)果獲得了非常大的成功。

老是學別人，抄襲別人，不敢跨出一步，不敢用品牌化、形象化的東西輸出，所以它就很失敗。很多中小型的企業(yè)，你不一定要按照人家已經(jīng)給你定好的所謂規(guī)矩做，完全可以找到顛覆點，去改變這個行業(yè)的規(guī)矩，很有可能成為行業(yè)的領(lǐng)導品牌。

第三個品牌保鮮之法是活化。大家可以感覺到所有的產(chǎn)品，其實都面臨一個問題，就是同質(zhì)化的困惑。你能做豆?jié){機，人家也能做，你能做牙刷人家也能做，你能做涂料人家也能做，尤其在目前的情況下，廣東的中小型企業(yè)制造能力在大同小異的情況下，研發(fā)能力差不多的情況下，很容易同質(zhì)化。這時候變成另外一場游戲，大家打價格戰(zhàn)吧，經(jīng)銷商也跟著打價格戰(zhàn)，同質(zhì)化的情況下怎么辦？我們看一個改變。

這個企業(yè)是我們廣東潮州的一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，以前是做批發(fā)低端市場，牙刷賣五毛到一塊錢，每年的量出的很多很大，但是這個企業(yè)的利潤很薄很薄，因為牙刷的生產(chǎn)實在是太簡陋了，在那一個村里，任何一家都可以開牙刷店，一間房子都可以開一個做牙刷的工廠，后來很難競爭，他們做了一個東西，品牌叫“青蛙牙刷”，這是他們老板設(shè)計的圖案，找了一個很不高興的青蛙在那里，廣告是“潔牙用青蛙，護齒頂呱呱”，員工都說好，更為大膽的是敢用綠和紅來配色。這樣的一個產(chǎn)品，怎么辦？怎樣讓它變得更加符合都市人，比如說進入賣場、超市，這樣的東西人家要都不要，一看就是三級市場的，太農(nóng)村、太土了。

假設(shè)這是一個農(nóng)村的青蛙，這就進城了，它變得更加有趣味，有自己的英文名字，有個性，從哭喪著臉到高興的臉，還有牙齒飄動的彩泡。還有做成文明人，每天早上刷牙，就象心情在跳舞，讓心情跳舞，非常有意思。重新包裝出來的產(chǎn)品發(fā)生很大的改變，非常有趣味和有意思，但是到這里就夠了嗎？不夠。前面我說了，牙刷是一個全家人的產(chǎn)品，每一個家庭人物都會有他的角色，能不能組合一個全家人都能用的牙刷呢？還要用戲劇化活躍的方式呈現(xiàn)在終端上，讓它沒有任何的花哨的廣告就可以在終端大量的走貨呢？我們編了一個青蛙家族的故事，有青蛙寶寶、青蛙女兒、青蛙媽媽、青蛙爸爸組成，家族之外還有一個暗戀青蛙女兒的青蛙小伙，每一位家族成員都有自己鮮明的個性，有自己的生活圈及自己的生活故事。青蛙寶寶代表著兒童，具有可愛的象征。青蛙女兒代表時尚，略有小資情調(diào)。青蛙媽媽代表著女性，具有柔美感。青蛙爸爸代表著男性，具有承認特征。青蛙小伙代表新新人類，極具挑戰(zhàn)性。對應(yīng)有不同的產(chǎn)品，很有意思，接下來繼續(xù)發(fā)展，這是設(shè)計出來的嶄新青蛙形象。這是青蛙媽媽，麥太。這是青蛙寶寶麥當樂。這是青蛙爸爸麥生，這是青蛙姐姐麥當娜，這是青蛙小子叫羅納耳朵。

麥生自然要說符合自己身份的東西，廣東男人常說“疼老婆會發(fā)達”，是小男孩就有一個習慣，要當小小男子漢，所以說“媽媽別怕有我在”。麥太也是說廣東人常說的話，“老公得疼也得管”。羅納耳朵就說沒有什么不敢做的。麥當娜就是說人要時尚一些。這樣的終端就活躍了，變成了秀場、戲劇場，直接在終端上向消費者打招呼，包裝也變得會說話，跳躍起來，每一個包裝都有它的生活語言，跟它心靈相溝通的地方。這樣的話一個產(chǎn)品就變成了一個故事，變成你心目中的一個角色。牙膏又是沖動型購買的東西，在商場瞎逛覺得很有意思就買一把。在深圳首發(fā)上市，獲得非常大的成功，歲寶百貨真的是貨一會兒就光了，賣的相當?shù)暮谩?/p>