第一篇：營銷文化——廚藝表演品牌營銷專家王菌點(diǎn)評(píng)

營銷文化——廚藝表演

晉韻樓的面點(diǎn)師傅在長期的操作中，練就了富有表演性的特技動(dòng)作，讓人感到吃山西面食是一種口福，看山西面食制作更是一種眼福。

韓永旺坦言，他自己善于把握別人的心理。經(jīng)過仔細(xì)研究發(fā)現(xiàn)，前來就餐的顧客多數(shù)是慕名而來品嘗山西的面食，但他們也僅僅知道當(dāng)?shù)氐囊恍┟娑选Ｓ谑?，在他心中便萌生了在酒店里開展廚藝表演的念頭。這樣一來，顧客不僅可以品嘗到他們心目中的面食，而且還能欣賞到表演，顧客感覺十分新鮮有趣。不知不覺中，發(fā)展了一批老顧客，吸引了一批新顧客。

另一方面，韓永旺還很把握地說，廚藝表演還能起到提高員工積極性的作用。廚師在表演中增加自信，不斷改進(jìn)技藝。“我們要給員工提供這樣一個(gè)展現(xiàn)的平臺(tái), 讓他們?cè)诠ぷ髦姓业綐啡?，找到干勁。”晉韻樓的兩名廚藝就曾經(jīng)被高薪邀至澳門進(jìn)行拉面表演。

筆者曾經(jīng)看過面點(diǎn)師的表演：只見面點(diǎn)師將幾公斤重的面團(tuán)揉成長條，兩只手各執(zhí)一端，上下晃動(dòng)，甩向面案，又離案懸空。這一系列動(dòng)作剛?cè)嵯酀?jì)、姿勢優(yōu)美，一分鐘時(shí)間，這個(gè)面團(tuán)就變成了幾千根如絲如發(fā)的龍須面，如銀蛇飛舞，鳳凰展翅，瀑布般飛向面案。面點(diǎn)師胳膊挺直手端平，一刀接一刀，彎刀削出了三棱條，刀光之中，一條條粗細(xì)均勻、八寸長短的面條如張張柳葉，飛入鍋中。

有人用詩描繪刀削面表演：一葉落物一葉飄，一葉離面又出刀，銀魚落水翻白浪，柳葉乘風(fēng)下樹梢；山西刀撥面用的刀長約50厘米，兩端有柄，刀刃平而直，與之相配的案板應(yīng)平整光滑。將搟好的面折成6層，兩手握刀柄，然后一刀一刀連貫撥出，刀與案的碰撞聲，如駿馬奔騰、氣勢磅礴。面條隨刀而出如銀燕出巢、魚貫而入, 優(yōu)秀的面點(diǎn)師一分鐘內(nèi)可撥面199刀，出條994根，重量8.8公斤。

再如“山西剔尖”，又名“撥魚兒”?！疤蕖?、“撥”指操作技法，“尖”、“魚兒”指面的形狀，又有“轉(zhuǎn)盤剔尖”、“變尖”、“剔撥股”之稱。瓷盤、稱盤、長形小板、圓形鐵板為工具。制作“轉(zhuǎn)盤剔尖”時(shí)，面點(diǎn)師一手持青花瓷盤，一手拿三棱形筷子，邊剔邊轉(zhuǎn)，瓷盤的邊沿上一條條6寸長、兩頭尖的小魚兒，如流星趕月跳入鍋中。做“變尖”時(shí)，面點(diǎn)師一手托稱盤，一手拿刀形竹片，在輕快而有節(jié)奏的敲擊聲中，尖尖細(xì)細(xì)的銀魚兒翻騰跳躍飛入鍋中。

品牌營銷專家王菌點(diǎn)評(píng)：廣告教皇大衛(wèi)·奧格威很多年就教導(dǎo)我們：“不要賣牛排，要賣吱吱聲”。這一語道破了巧妙的營銷技巧會(huì)讓顧客產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望，從而促進(jìn)銷售。晉韻樓的廚藝表演正是對(duì)這精彩的理論做了進(jìn)一步的驗(yàn)證。它敏銳把握了人們?cè)谛聲r(shí)代的生活態(tài)度，巧妙運(yùn)用特殊的營銷文化技巧和顧客對(duì)文化特色的好感，輕松引起顧客的關(guān)注，為自己創(chuàng)造了許多良好的市場機(jī)會(huì)。

經(jīng)營過程中，我們可以學(xué)習(xí)晉韻樓的營銷文化技巧，以自己獨(dú)有的文化或特殊的技能為主體，將其融匯運(yùn)用到經(jīng)營管理之中，在強(qiáng)調(diào)企業(yè)的理念、目標(biāo)、宗旨、價(jià)值觀和行為規(guī)范等基礎(chǔ)上，去重點(diǎn)宣傳特有的企業(yè)文化，表現(xiàn)出新、奇、特的營銷行為，以引起顧客的關(guān)注，促進(jìn)顧客達(dá)成購買。

對(duì)于未來發(fā)展，我們要打造出強(qiáng)勢的品牌，一定不能突略營銷企業(yè)文化，它是有力打造區(qū)別競爭對(duì)手的差異化策略。我們也可以斷言：如今不善于進(jìn)行文化營銷的企業(yè)必然是一個(gè)難以突破市場瓶頸的企業(yè)，而一個(gè)善于利用文化營銷的企業(yè)也必然會(huì)在其發(fā)展過程中給自己創(chuàng)造許多發(fā)展的機(jī)會(huì)。

第二篇：品牌文化營銷,才能生生不息!

品牌文化營銷，才能生生不息！

文化營銷是指把商品作為文化的載體，通過市場交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)，它在一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)和精神追求的各種文化要素。文化營銷既包括淺層次的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、造型、裝潢、包裝、商標(biāo)、廣告、款式，又包含對(duì)營銷活動(dòng)的價(jià)值評(píng)判、審美評(píng)價(jià)和道德評(píng)價(jià)。物質(zhì)資源會(huì)枯竭的，唯有文化才能生生不息。文化是土壤，產(chǎn)品是種子，營銷好比是在土壤里播種、耕耘，培育出品牌這棵幼苗。可口可樂只是一種特制飲料，和其他汽水飲料也沒有太大的差別，但它之所以能夠成為全球知名品牌，并有一百多年歷史，是因?yàn)樗c美國的文化有緊密的聯(lián)系，可口可樂的每一次營銷活動(dòng)無不體現(xiàn)著美國文化，是其品牌成為美國文化的象征，因此，喝起它常常會(huì)有一種享受美國文化的感覺。

隨著時(shí)代的進(jìn)步，傳統(tǒng)的營銷手段普遍缺乏新意，消費(fèi)者自身意識(shí)的崛起讓原來的營銷方式徹底失效！一切都在改變！在過去，消費(fèi)者一直被看作是具有共性的大眾群體，而非獨(dú)特的個(gè)體。為何不放棄那些誘導(dǎo)消費(fèi)者的騙人把戲，用不可思議的溝通方式去贏得消費(fèi)者呢？讓消費(fèi)者認(rèn)為自己擁有決定權(quán)，讓他們按照自己的方式去傳播品牌的形象，因?yàn)樗麄儾攀钦嬲褂貌⒘私猱a(chǎn)品的人！這就是營銷文化革命的核心！讓創(chuàng)造力成為營銷不可分割的一部分，因?yàn)樗哂懈嗟拿半U(xiǎn)實(shí)驗(yàn)性、更多的先鋒前衛(wèi)性，營銷的文化革命大潮已經(jīng)到來！

為什么代表最新科技水平的電子產(chǎn)品價(jià)格在不斷走低，而那些古老而陳舊的藝術(shù)品和事物卻隨著時(shí)間的推移價(jià)格在看漲？無形的歷史、景觀、風(fēng)俗和文化是否可以轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值？怎樣的轉(zhuǎn)化才能實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值的最大化？……清華大學(xué)培訓(xùn)講師表示，文化營銷系一組合概念，簡單地說，就是利用文化力進(jìn)行營銷，是指企業(yè)營銷人員及相關(guān)人員在企業(yè)核心價(jià)值觀念的影響下，所形成的營銷理念，以及所塑造出的營銷形象，兩者在具體的市場運(yùn)作過程中所形成的一種營銷模式。

簡言之，品牌營銷就是文化營銷。特色是品牌之魂，文化乃品牌之基。全面挖掘文化資源加以整合，突現(xiàn)文化蘊(yùn)涵的無窮魅力是品牌營銷的根本所在。文化營銷是以顧客的文化體驗(yàn)為訴求，針對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）和顧客的消費(fèi)心理，利用傳統(tǒng)文化或現(xiàn)代文化，形成一種文化氣氛，有效影響顧客消費(fèi)觀念，促進(jìn)消費(fèi)行為的發(fā)生，進(jìn)而形成一種消費(fèi)習(xí)慣，一種消費(fèi)傳統(tǒng)。

清華大學(xué)培訓(xùn)講師表示，從小的方面看，企業(yè)文化是企業(yè)全體員工衷心認(rèn)同的和共有的核心價(jià)值觀念，它規(guī)定了人們的基本思維模式和行為方式，這種優(yōu)秀文化的吸引力可以吸引外部優(yōu)秀的營銷人員來為本企業(yè)效力，還可以使本企業(yè)內(nèi)部員工緊密團(tuán)結(jié)在一起，為一個(gè)共同的目標(biāo)而努力，從而達(dá)到人力資源的優(yōu)化配置，確保企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的不斷提高。就大的方面而言，知識(shí)經(jīng)濟(jì)這個(gè)時(shí)代，人們?cè)谙M(fèi)物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品的同時(shí)，更加注重消費(fèi)文化形態(tài)的產(chǎn)品，從這個(gè)角度看，企業(yè)最大的效益是由文化創(chuàng)造的，利用文化力營銷，從而優(yōu)化資源配置，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，由此看來，文化營銷是實(shí)實(shí)在在的生產(chǎn)力。

近年來，全聚德接連舉行了一系列大型營銷活動(dòng)，如建店135周年時(shí)舉辦的“第一億只全聚德烤鴨出爐儀式”；前門大街改造時(shí)，前門全聚德烤鴨店停業(yè)舉行的“百年火種保留儀式”等，均引起了社會(huì)和媒體的廣泛關(guān)注。百年全聚德具有深厚的歷史文化底蘊(yùn)。全聚德在和平門店，騰出整整一層樓的面積，建立了自己的展覽館，向來賓展示全聚德的百年歷程。此外，全聚德還將散落在檔案館中的史料挖掘出來，出版了一系列介紹全聚德的圖書，如《全聚德故事》、《全聚德史話》、《全聚德與名人》等等，并還借鑒了肯德基、麥當(dāng)勞從娃娃抓起的營銷策略，針對(duì)兒童推出了介紹全聚德歷史故事的小人書，全聚德的宣傳策略是比較長遠(yuǎn)的。

2004年春天，全聚德以其歷史故事為背景拍攝電視劇《天下第一樓》，投資500萬元。節(jié)目播出的兩個(gè)月里，人們?cè)絹碓綗o法抗拒記憶中烤鴨美味的誘惑，紛紛跑到全聚德。一時(shí)間全聚德幾乎店店排隊(duì)，北京全聚德各店鋪的銷售額增加了62%，客流量上升58%，7天賣出了1000萬元，相當(dāng)于多過一個(gè)“黃金周”。不但獲得巨大利潤，更喚回了人們對(duì)全聚德的關(guān)注，可謂名利雙收。

清華大學(xué)培訓(xùn)講師認(rèn)為，由于人們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)中包括探新求異以及求知的成分，這就決定了品牌與文化之間存在著密切的聯(lián)系，企業(yè)如能把握住這種聯(lián)系，將文化體驗(yàn)寓于品牌營銷中，便可以取得良好的經(jīng)營業(yè)績——全聚德的文化營銷案例就說明了這一點(diǎn)。拿旅游行業(yè)來說——市場需求方面，文化型旅游產(chǎn)品的市場逐漸擴(kuò)大。在可持續(xù)發(fā)展方面，體驗(yàn)型的文化旅游，有別于傳統(tǒng)的文化旅游。傳統(tǒng)的文化旅游是建立在單純的觀光基礎(chǔ)之上的，對(duì)文化具有較強(qiáng)的破壞性；而體驗(yàn)型的文化旅游是建立在體驗(yàn)和學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)之上的，既注重文化的展示性，又

注重文化的參與性，旅游景區(qū)可以在旅游者參與文化體驗(yàn)的過程中，對(duì)其施加以保護(hù)文化的教育，達(dá)到文化可持續(xù)發(fā)展的目的。

企業(yè)賣的是什么？麥當(dāng)勞賣的僅是面包加火腿嗎，答案是否定的,它賣的是快捷時(shí)尚個(gè)性化的飲食文化（QSCV形象）?？逻_(dá)公司賣的僅是照相機(jī)嗎？不是，它賣的是讓人們留住永恒的紀(jì)念。中秋節(jié)吃月餅吃的是什么，我們難道只吃的是它的味道嗎？不是，我們吃的是中華民族傳統(tǒng)文化－團(tuán)圓喜慶。端午節(jié)吃的是粽子嗎？不是，端午節(jié)我們是在吃屈原—吃歷史文化。過生日吃的是蛋糕嗎也不是，吃的是人生的希望與價(jià)值。喝百事可樂喝的是它所蘊(yùn)涵的陽光、活力、青春與健康；喝康師傅冰紅茶喝的是它的激情、酷勁與時(shí)尚。

通過以上例子我們看到在產(chǎn)品的深處包含著一種隱性的東西——文化。企業(yè)向消費(fèi)者推銷的不僅僅是單一的產(chǎn)品，產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的同時(shí)還滿足消費(fèi)者精神上的需求，給消費(fèi)者以文化上的享受，滿足他們高品位的消費(fèi)。這就要求企業(yè)轉(zhuǎn)變營銷方式進(jìn)行文化營銷?？傊?，清華大學(xué)培訓(xùn)講師認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，及時(shí)地調(diào)整營銷策略，將文化營銷策略運(yùn)用企業(yè)的整個(gè)營銷管理過程中，增強(qiáng)競爭力！

清華大學(xué)高層管理者繼續(xù)教育學(xué)院

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第三篇：茅臺(tái)文化與品牌營銷

茅臺(tái)文化與品牌營銷

貴州茅臺(tái)享譽(yù)四海，從歷史淵源來看可以說是我國的“國酒”。茅臺(tái)酒是以它的產(chǎn)地命名的，它產(chǎn)于貴州省西南部仁懷市西13公里處的茅臺(tái)鎮(zhèn)，該鎮(zhèn)因而也被稱為“國酒之都”。品牌營銷九維戰(zhàn)略創(chuàng)始人葛聞華跟大家分享：

茅臺(tái)酒的魅力是無以倫比的，在眾多的名灑中穩(wěn)居首位。茅臺(tái)酒被視為酒中珍品，國之瑰寶。茅臺(tái)酒為典型的醬香型白酒，酒度達(dá)53度，產(chǎn)于貴州仁懷縣茅臺(tái)鎮(zhèn)。用當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)高梁為原料，高山深澗的井水為釀造水操工藝獨(dú)特，酒色純凈透明，入口香馥郁，味感醇厚，余香綿綿，黔省稱第一，神州占榜首。

茅臺(tái)集團(tuán)以人本為文化的根本引線，充分利用品牌資源優(yōu)勢，積極探索和建設(shè)出具有本行業(yè)特色的獨(dú)具個(gè)性的酒類企業(yè)文化。

在白酒市場競爭日益激烈的過程中，在白酒消費(fèi)日益?zhèn)€性化、情感化的時(shí)代，酒與文化之間的關(guān)系變得日益重要。

值此，茅臺(tái)集團(tuán)率先在全國白酒市場提出“文化酒”的概念。不僅使茅臺(tái)酒以文化酒定位而成為中國酒林至尊奠定了堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)，也讓“文化酒”的概念縱橫中國白酒市場。茅臺(tái)酒被譽(yù)為中國文化酒的杰出代表和文化酒的鼻祖，由歷史、政治、經(jīng)濟(jì)以及消費(fèi)時(shí)尚賦予它的國酒文化。從慶功酒、國禮酒到歷代國家領(lǐng)導(dǎo)人均以茅臺(tái)酒作國宴酒和國禮酒贈(zèng)送外國友人。

茅臺(tái)集團(tuán)掀起建設(shè)以“愛我茅臺(tái)，為國爭光”為企業(yè)精神和充分張揚(yáng)“品質(zhì)、環(huán)境、工藝、品牌、文化”為核心競爭力的企業(yè)文化高潮?！皭畚颐┡_(tái)，為國爭光”集中反映了茅臺(tái)人的企業(yè)和民族主人翁意識(shí)，彰顯茅臺(tái)人奉獻(xiàn)社會(huì)的職業(yè)道德與民族責(zé)任氣節(jié)。

文化與品牌營銷之風(fēng)生水起——

茅臺(tái)集團(tuán)在開展?fàn)I銷推進(jìn)的過程中，充分利用茅臺(tái)的文化底蘊(yùn)和品牌優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)文化與品牌營銷并舉的和諧效應(yīng)。

健康文化，導(dǎo)入品牌訴求，展示國人追求——

茅臺(tái)酒產(chǎn)于黔北赤水河畔的茅臺(tái)鎮(zhèn)而得名。茅臺(tái)酒質(zhì)量與其產(chǎn)地密切相關(guān)，這是茅臺(tái)酒不可克隆的主要原因，也是茅臺(tái)酒區(qū)別于中國其他白酒的關(guān)鍵之一。

茅臺(tái)酒產(chǎn)地茅臺(tái)鎮(zhèn)風(fēng)景秀麗，依山傍水；地理地貌獨(dú)特，地域海拔高度 420-550m，地理位置在東經(jīng)105°，北緯27°附近，為河谷地帶；地層由沉積巖組成，屬下第三系，為紫紅色礫巖、細(xì)砂巖夾紅色含礫土巖。茅臺(tái)地區(qū)年平均氣溫18.5℃，年平均相對(duì)濕度78%，年平均降雨量 1088mm 左右。由于茅臺(tái)鎮(zhèn)地處河谷，風(fēng)速小，十分有利于釀造茅臺(tái)酒微生物的棲息和繁殖。

茅臺(tái)鎮(zhèn)獨(dú)特的地理地貌、優(yōu)良的水質(zhì)、特殊的土壤及亞熱帶氣候是茅臺(tái)酒釀造的天然屏障，一定程度上也可說茅臺(tái)是大自然賜予人類之杰作。六十年代、七十年代全國有關(guān)專家曾用茅臺(tái)酒工藝及原料、窖泥，乃至工人、技術(shù)人員進(jìn)行異地生產(chǎn)，所出產(chǎn)品均不能達(dá)到異曲同工之妙。也充分證明了茅臺(tái)酒是與產(chǎn)地密不可分的關(guān)系和茅臺(tái)酒不可克隆，為此茅臺(tái)酒 2001 年成為我國白酒首個(gè)被國家納入原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品。

基于茅臺(tái)酒的獨(dú)特生產(chǎn)地理自然環(huán)境，茅臺(tái)集團(tuán)率先在全國白酒業(yè)中提出“健康文化酒”的概念，并完成茅臺(tái)酒的文化角度定位，對(duì)把握健康文化酒在市場中的發(fā)展空間游刃有余，充分融入健康文化理念，喊出人們的健康追求?！皣泼┡_(tái)，喝出健康來”的品牌廣告訴求深入人心，唱出自然、健康的充滿人文關(guān)懷的茅臺(tái)酒文化營銷理念。

禮儀文化，融合品牌訴求，彰顯華夏風(fēng)范——

自古以來，中國就是“禮儀之邦”、“食禮之國”。懂禮、習(xí)禮、守禮、重禮的歷史，源遠(yuǎn)流長。據(jù)《禮記禮運(yùn)》記載：“夫禮之初，始諸飲食?！倍钤绯霈F(xiàn)的食禮，又與遠(yuǎn)古的祭神儀式直接相關(guān)。對(duì)此，《禮記禮運(yùn)》又有一段概括性的描述，其大意是：原始社會(huì)的先民，把黍米和豬肉塊放在燒石上烤炙而獻(xiàn)食，在地上鑿坑當(dāng)作酒樽用手掬捧而獻(xiàn)飲，還用茅草扎成長槌敲擊土鼓，以次來表示對(duì)鬼神的敬畏和祭祀。后來食禮由人與神鬼的溝通擴(kuò)展出人與人的交際，以便調(diào)節(jié)日益復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系，逐步形成吉禮、兇禮、軍禮、賓禮、佳禮等“先秦五禮”，奠定了古代飲食禮制的基石。

談起喝酒，幾乎所有的人都有過切身體會(huì)，“酒文化”也是一個(gè)既古老而又新鮮的話題?，F(xiàn)代人在交際過程中，已經(jīng)越來越多地發(fā)現(xiàn)了酒的作用。酒作為一種交際媒介，迎賓送客，聚朋會(huì)友，彼此溝通，傳遞友情，發(fā)揮了獨(dú)到的作用，所以，探索一下酒桌上的“奧妙”，有助于你求人交際的成功。

古往今來，中國名優(yōu)傳統(tǒng)白酒作為社會(huì)交換的一種“形態(tài)”，滲透著許多中華傳統(tǒng)文化的涵義與韻味。

茅臺(tái)人以“迎賓酒”來作為這款茅臺(tái)系列產(chǎn)品的名稱標(biāo)識(shí)，意在傳承歷史久遠(yuǎn)的中華民族文化中的“敬重友情”的人文意識(shí)，營造 “座上客常滿，樽中酒不空”的和諧品牌形象氛圍。喝酒和茅臺(tái)，買酒買茅臺(tái)，應(yīng)該成為人們的消費(fèi)選擇。

茅臺(tái)迎賓酒的文化意韻是多么地深遠(yuǎn)與厚重。好客，敬賓，自古就是東方民族，更是中華民族優(yōu)秀文化的深厚內(nèi)涵。經(jīng)典古籍《論語》中一句“有朋自遠(yuǎn)方來，不亦樂乎”，似乎已成為 古今之人在社交活動(dòng)中常持有的喜悅心態(tài)。

茅臺(tái)迎賓酒“迎賓迎天下”的產(chǎn)品定位，視消費(fèi)者、經(jīng)銷商、市場為“天下賓客”，竭誠相待，以“

“茅臺(tái)迎賓酒，迎賓迎天下”，包含著茅臺(tái)集團(tuán)以一流的產(chǎn)品質(zhì)量、一流的營銷服務(wù)，去笑迎天下賓客，笑贏市場的品牌營銷文化底蘊(yùn)。

茅臺(tái)迎賓酒充分融合中華民族的禮儀文化，推出“迎賓酒”品牌，實(shí)現(xiàn)禮儀文化與品牌訴求的和諧與融洽，更彰顯茅臺(tái)國酒風(fēng)范，蘊(yùn)寓華夏文明。

茅臺(tái)文化與品牌營銷之民族責(zé)任打造——

茅臺(tái)集團(tuán)通過茅臺(tái)文化的導(dǎo)入、提煉，實(shí)現(xiàn)全面品牌文化營銷的戰(zhàn)略性突破，而其文化與品牌營銷更彰顯其民族責(zé)任的秉性。

健康文化理念，彰顯民族責(zé)任承諾——

健康是人類的追求，為人們生產(chǎn)健康產(chǎn)品，更是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。茅臺(tái)集團(tuán)就是基于這種社會(huì)責(zé)任民族責(zé)任意識(shí)，來構(gòu)建自身企業(yè)文化的健康理念，并和品牌營銷傳播息息相關(guān)，打造健康酒類產(chǎn)品，為消費(fèi)者健康服務(wù)，給消費(fèi)者唱出“喝茅臺(tái)，喝健康”的消費(fèi)新理念和承諾。

禮儀文化傳承，融合民族責(zé)任垂范——

禮儀是一個(gè)國家的風(fēng)范。一個(gè)企業(yè)如果能夠?qū)⒍Y儀融入自身品牌營銷，更能體現(xiàn)企業(yè)的民族責(zé)任感和“國家興亡，匹夫有責(zé)”的企業(yè)意識(shí)。茅臺(tái)集團(tuán)推出的茅臺(tái)迎賓酒，以“茅臺(tái)迎賓酒，迎賓迎天下”的品牌訴求，喊出了中華民族包容世界、包容其他民族的厚道和寬闊胸襟，唱出國人的驕傲和氣度，展示茅臺(tái)集團(tuán)高度的社會(huì)責(zé)任意識(shí)與民族責(zé)任感。

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第四篇：日化企業(yè)品牌文化營銷

1、夯實(shí)“決定文化營銷成敗“的三大基礎(chǔ)因素

成功的文化營銷應(yīng)能既很好地適應(yīng)特定的本土社會(huì)文化背景和環(huán)境,又能很好地融入具有時(shí)代特征的特定的文化事件和符合品牌的個(gè)性和品牌文化建設(shè)路徑。

基礎(chǔ)因素一：放眼寰宇、時(shí)空交錯(cuò)，適應(yīng)社會(huì)文化背景和環(huán)境

社會(huì)文化背景和環(huán)境包括物質(zhì)文化、社會(huì)制度、人和宇宙、人與自然、科技、哲學(xué)、美學(xué)、宗教、語言藝術(shù)等，文化的根基是人文，而人文是融入國家、民族文化這個(gè)大背景中的，成功的文化營銷應(yīng)能很好地適應(yīng)特定的本土社會(huì)文化背景，文化營銷屬于一種企業(yè)的微觀活動(dòng)，它將本土的文化模式、民族的發(fā)展歷史、傳統(tǒng)觀念、價(jià)值觀念、語言行為等融為一體，在民族文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行文化營銷。將企業(yè)形象、產(chǎn)品品質(zhì)與貼切文化內(nèi)涵水乳交融。例如

百年潤發(fā)，提煉出“植物一派”、“草本”等差異化產(chǎn)品訴求，周潤發(fā)版的百年潤發(fā)廣告，將“文化”與“商業(yè)氣息”完美融合，“青絲秀發(fā)，緣系百年”的動(dòng)人故事具有濃厚的人文色彩和文化底蘊(yùn)，令人過目不忘。納愛斯的新“100年潤發(fā)”宣傳，在傳承百年潤發(fā)原來的概念主體和傳播風(fēng)格的基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新。直接推出“滋養(yǎng)”這一符合中國社會(huì)的傳統(tǒng)觀念的獨(dú)特價(jià)值主張，“植物、草本”等天然植物成分在傳播中用來支撐“滋養(yǎng)”這一概念主體。為延續(xù)周潤發(fā)版廣告的故事風(fēng)格，100年潤發(fā)請(qǐng)巨星劉德華為品牌代言，給人以“信任感”與“安全感”，也強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的品質(zhì)和品位。廣告故事延續(xù)舊版，以“分離”為主線，劉德華飾演的軍人與女友的生離死別，蕩氣回腸、大氣磅礴、感人肺腑，在消費(fèi)者日益對(duì)信息麻木和對(duì)硬廣告抵觸的情況下，在影視文化中傳達(dá)我們產(chǎn)品的特質(zhì)是一種主動(dòng)的傳播方式。

基礎(chǔ)因素二：立足當(dāng)下、寬題窄做，融入特定的文化事件

洗滌日用化妝行業(yè)文化營銷作為一種市場性、價(jià)值性和公益性交相輝映的綜合性活動(dòng)，其總是大張旗鼓地反映時(shí)代精神和恰倒好處地傳遞企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)資訊，在弘揚(yáng)中華文化精神的同時(shí)，不斷根據(jù)時(shí)代的變遷牢牢把握住社會(huì)需求市場機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)多贏的局面。例如2003年10月至2005年7月期間分別在中國、法國舉辦的中法文化年，某國內(nèi)日化企業(yè)利用中法文化交流年活動(dòng)，舉辦了“中法文化年心香?人香?感香?尋香”活動(dòng)。從“法國香水鑒賞會(huì)”到“法國風(fēng)情浪漫之旅”，再到“尋找最香的香水、最美的麗人”、發(fā)短信贏取美媛麗影模時(shí)裝秀門票等。借助文化年活動(dòng)，全方位立體詮釋了中法文化融通的理念，并讓該企業(yè)系列化妝產(chǎn)品根植于中法文化的土壤之中。通過融入特定的文化事件而進(jìn)行的日化文化營銷活動(dòng)，舉不勝舉，但他們成功的背后就在于“引產(chǎn)品入文化”，產(chǎn)品與文化融通渾為一體。

基礎(chǔ)因素三：文化切入、導(dǎo)向產(chǎn)品，符合產(chǎn)品品牌的個(gè)性

眾所周知，品牌對(duì)于每一個(gè)洗滌日化企業(yè)來說至關(guān)重要，品牌是企業(yè)和消費(fèi)

者之間的關(guān)系，站在消費(fèi)者角度來看，選擇就意味著表達(dá)一種品牌主張。不同的品牌具有不同的個(gè)性，有彰顯成功、強(qiáng)調(diào)身份地位的，有崇尚健康、休閑、活力、年輕態(tài)的。品牌有無競爭力，能否成為名牌，并不僅僅取決于卓越的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，更重要的在于品牌是否具有豐富的個(gè)性文化內(nèi)涵。

擅用品牌個(gè)性文化策略是企業(yè)創(chuàng)造名牌優(yōu)勢的關(guān)鍵。

如某化妝品牌為進(jìn)一步提升品牌價(jià)值，不惜重金，集結(jié)了三位世界級(jí)一流的導(dǎo)演，拍攝3部超炫的網(wǎng)路廣告短片!每一位導(dǎo)演都拍攝了獨(dú)立的作品，這三位導(dǎo)演的三部廣告電影都已鮮明的個(gè)人風(fēng)格體現(xiàn)了該品牌的優(yōu)越特性。

再如，前些年某傳媒娛樂公司借助自行創(chuàng)辦的節(jié)目《超級(jí)女聲》，創(chuàng)立了一家化妝品營銷公司，通過借助《超級(jí)女聲》的獨(dú)特魅力：如大膽前瞻的“創(chuàng)意與設(shè)計(jì)”;渲染“草根性”親和力的“海選”;營造了懸念叢生的跌宕氣氛的現(xiàn)場淘汰和“PK對(duì)決”;調(diào)動(dòng)觀眾全民參與的“短信投票”(并多次階段性清零)及馬拉松式緩慢的“決賽進(jìn)程”等等，通過“推陳出新、敢為人先”個(gè)性化訴求的營銷傳播，為新公司的入市奠定了基調(diào)，同時(shí)也為形成產(chǎn)品獨(dú)特的品牌價(jià)值和文化歸屬感做好了鋪墊。大硬傷。

2、實(shí)施文化營銷的兩種方式：

(1)順應(yīng)型文化營銷(又稱因勢利導(dǎo)型)，即通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)價(jià)值觀念與企業(yè)相似或相近的某族顧客群，并將這些價(jià)值觀念整理提煉使之條理化、系統(tǒng)化，進(jìn)而擴(kuò)大以企業(yè)價(jià)值觀念為策源地的文化營銷的影響范圍和影響人群，然后通過產(chǎn)品與服務(wù)等“媒介”來與顧客取得共鳴與共振。這種方式的出發(fā)點(diǎn)在于消費(fèi)者的價(jià)值取向，企業(yè)通過縝密的市場調(diào)研來發(fā)現(xiàn)，甄別消費(fèi)者的價(jià)值取向，然后再加以培養(yǎng)，形成企業(yè)自身的核心價(jià)值觀念。

(2)主導(dǎo)型文化營銷(又稱創(chuàng)造性引導(dǎo))，即企業(yè)自身為了適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展和構(gòu)筑競爭優(yōu)勢而創(chuàng)造核心價(jià)值觀念，進(jìn)而喚醒、影響、教育、引導(dǎo)顧客的消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)文化營銷的系列過程。企業(yè)在滿足社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求和尋求新的利潤增長點(diǎn)的驅(qū)動(dòng)下，創(chuàng)造性的提出自身的核心價(jià)值觀念。并將它物化具象到具體的產(chǎn)品、服務(wù)以及品牌形象和企業(yè)形象當(dāng)中，從而構(gòu)建企業(yè)的核心價(jià)值;同時(shí)，企業(yè)將之作為誘發(fā)因素，來影響或引導(dǎo)消費(fèi)者的價(jià)值取向，創(chuàng)造出消費(fèi)者的新需求，實(shí)施藍(lán)海策略，開發(fā)新產(chǎn)品和新服務(wù)，發(fā)掘新市場。

3、實(shí)施文化營銷的三個(gè)層次

從企業(yè)的核心價(jià)值觀念的傳達(dá)角度來看，企業(yè)實(shí)施文化營銷可以分為如下三個(gè)層次：

(1)產(chǎn)品文化營銷：產(chǎn)品是文化營銷的核心價(jià)值觀念的載體。文化要素要具體表現(xiàn)在設(shè)計(jì)、造型、生產(chǎn)、包裝、品牌、使用、服務(wù)等各個(gè)方面。

(2)品牌文化營銷：在市場營銷中，品牌不僅僅是便于識(shí)別的符號(hào)，更是產(chǎn)品形象和文化品位的象征。品牌是產(chǎn)品和服務(wù)的一種“視覺語言”，有著特定的豐富的文化內(nèi)涵。品牌文化營銷要突出品牌個(gè)性，強(qiáng)調(diào)品牌豐富的內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌在目標(biāo)市場上的感召力和滲透力。

(3)企業(yè)文化營銷：企業(yè)文化營銷就是在營銷中充分體現(xiàn)企業(yè)的文化理念，以顧客為本誠信經(jīng)營和服務(wù)，不斷為顧客創(chuàng)造價(jià)值，從而促進(jìn)顧客對(duì)整個(gè)企業(yè)包括其產(chǎn)品的認(rèn)同。除此之外，洗滌日化企業(yè)在開展文化營銷時(shí)還要注意“企業(yè)文化與歷史積淀”、“市場定位與目標(biāo)消費(fèi)”、“產(chǎn)品品質(zhì)與技術(shù)附加值”、“經(jīng)營模式與渠道資源”、“廣告效應(yīng)與事件營銷”、“投資預(yù)期與管理危機(jī)”等關(guān)系的協(xié)調(diào)與融通。

第五篇：淺談煙草品牌的文化營銷

淺談煙草品牌的文化營銷

煙草在線專稿 作者:曾亦鋼更新日期:2009年5月31日

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煙草在線專稿在以往的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們都是依靠著不同的技術(shù)和不同的質(zhì)量區(qū)別于不同的產(chǎn)品，但在今天的信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，先進(jìn)技術(shù)的擴(kuò)散速度是越來越快，企業(yè)之間的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品特色也是越來越呈現(xiàn)出同質(zhì)化現(xiàn)象。企業(yè)僅僅依靠產(chǎn)品本身的物理屬性已經(jīng)難于把不同的產(chǎn)品區(qū)別開來。同時(shí)，沒有獨(dú)特的產(chǎn)品個(gè)性，就無法與競爭產(chǎn)品進(jìn)行有效區(qū)隔，就無法贏得消費(fèi)者的青睞，更談不上贏得消費(fèi)者的忠誠度。

那么，企業(yè)應(yīng)該依靠什么創(chuàng)造個(gè)性呢？

那就是——“文化”，文化作為一種精神內(nèi)涵，不僅賦予產(chǎn)品個(gè)性，更賦予產(chǎn)品靈魂。

正如，“星巴克”出售的是一種“第三生活空間”的獨(dú)特文化體驗(yàn)，而不僅僅是一杯咖啡。“如果我不在辦公室也不在家，那就在星巴克；如果我不在星巴克，那就在去星巴克的路上?！痹谛前涂?，你可以平靜心情，緩解生活和工作的壓力。

那么，企業(yè)應(yīng)該如何理解文化營銷呢？

首先，我們來認(rèn)識(shí)什么叫做文化營銷。文化營銷作為企業(yè)的一種有效營銷行為，是企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境下為了贏得更大的市場份額而采取的行動(dòng)，文化營銷是一種主動(dòng)性的營銷行為，而不是被動(dòng)性的營銷策略。文化營銷是企業(yè)通過主動(dòng)地構(gòu)建其核心價(jià)值觀，并尋求與消費(fèi)者的個(gè)性價(jià)值觀相匹配的一種有效的營銷活動(dòng)。

其次，文化是營銷的核心競爭力。營銷的關(guān)鍵是個(gè)性，產(chǎn)品與服務(wù)只是這種個(gè)性的一種載體。正如，“星巴克”出售的是一種“第三生活空間”的獨(dú)特文化體驗(yàn)，而不僅僅是一杯咖啡；“資生堂”出售的一種“美的姿態(tài)與追求”的獨(dú)特文化主張，而不僅僅是一種化學(xué)配方。而這些都代表著文化正是營銷的核心競爭力之所在。

再次，沒有一種營銷方式能比文化營銷更能深刻洞察消費(fèi)者的內(nèi)心需求。文化營銷將消費(fèi)者內(nèi)心深處最珍貴的、最難以忘懷的那份情以及那份人生體驗(yàn)和感受，或?qū)⑾M(fèi)者所追求、所向往的生活行為，通過人們熟知的生活形態(tài)表現(xiàn)出來，同時(shí)，又賦予了企業(yè)所屬品牌的特定內(nèi)涵和象征意義，建立起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌聯(lián)想，從而在情感上產(chǎn)生與消費(fèi)者的深度共鳴，并最終贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。利群，讓心靈去旅行

人生就像一次旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的風(fēng)景和看風(fēng)景的心情。

塞上風(fēng)云，浩渺草原。萬里西風(fēng)千層浪，野草無際遍天涯。一輛列車，馳過澄澈陽光下靜靜的塞外草原，一個(gè)行者，平和地注視這歷歷經(jīng)過的風(fēng)景，仿佛時(shí)光的客車緩緩馳去，人生歲月留在身后風(fēng)景里。

這是“利群”廣告片給予人們寧靜、平和、悠長的回味。它深藏人生哲理的解說詞，觸動(dòng)著電視機(jī)前人們的心弦，讓人們體悟出深邃綿長、空闊悠遠(yuǎn)的人生境界。

它倡導(dǎo)的是一種平和的生活態(tài)度，不張揚(yáng)，不浮躁，沉靜、深邃、溫和，恰如“利群”卷煙帶給消費(fèi)者的品吸感受：“醇和、淡雅”。它也代表著浙江中煙一貫的價(jià)值追求，不急功近利，戒張揚(yáng)浮躁，以沉穩(wěn)、寬容以及平和的心態(tài)面對(duì)發(fā)展。

綜縱國內(nèi)卷煙品牌出色的文化營銷雖說不在少數(shù)，但能夠站在消費(fèi)者的角度去深入思考，真實(shí)而準(zhǔn)確地表達(dá)出消費(fèi)者的內(nèi)心感受，則屬“利群，讓心靈去旅行”更勝一籌。

“利群，讓心靈去旅行”，并沒有像其它卷煙品牌那樣僅僅局限于“自顧自”的立場上，而是以樸素、平和、自然的方式表達(dá)出消費(fèi)者內(nèi)心的思考、心境以及情緒。

“利群，讓心靈去旅行”，著重于強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的內(nèi)心感受，不空洞乏味，也不人云亦云。因?yàn)槿狈ψ銐虻臍v史沉淀，很多品牌在文化營銷中，往往人為的堆砌歷史，又或者創(chuàng)造所謂的內(nèi)涵，最終的結(jié)果是觀者不知所云，細(xì)品空洞乏味。而“利群，讓心靈去旅行”突出表達(dá)了消費(fèi)者的內(nèi)心感受，“人生就像一次旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的風(fēng)景和看風(fēng)景的心情??”看似平常，卻蘊(yùn)含深刻人生哲理?！袄?，讓心靈去旅行”，站在消費(fèi)者的角度上分析，很多數(shù)消費(fèi)者吸煙并不只是單純?yōu)榱藵M足簡單的生理需要，他們需要通過吸煙的行為來擺脫無窮的煩惱，他們需要通過吸煙的行為來滿足于各種各樣的心理需求。而“利群”一直以平和、自然的風(fēng)格見長，“利群，讓心靈去旅行”的文化訴求方式，則更是高度契合了“利群”的品牌特質(zhì)，品牌和訴求之間形成了良好的共鳴和響應(yīng)，相互呼應(yīng)而不斷升華。正如，“利群”的產(chǎn)品風(fēng)格“醇和、淡雅”，給消費(fèi)者帶來充分和舒適的滿足感。從“利群，永遠(yuǎn)利于群眾”到“利群，讓心靈去旅行”，“利群”邁出了品牌理念建設(shè)的一大步，從空洞式、填鴨式、以“自顧自”為中心的訴求上升到感性的、共鳴的、以消費(fèi)者為中心的訴求表達(dá)，在消費(fèi)者心中建立起基于口感醇和、品質(zhì)優(yōu)異的感性感受和親近自然、追求自我的訴求主張，同消費(fèi)者之間建立起廣泛而深入的溝通與響應(yīng)。同時(shí)，“利群，讓心靈去旅行”的內(nèi)涵與價(jià)值不僅僅在于出色的品牌理念，出色的文化營銷以及極具感染力和傳播力，更在于“利群，讓心靈去旅行”站在了消費(fèi)者的角度，以消費(fèi)者的思考方式去體驗(yàn)、感受和傳播。

泰山，傳承儒家文化

2008年初，“泰山”《顛峰2008行動(dòng)》啟動(dòng)暨“儒風(fēng)泰山”、“望岳泰山”新品上市發(fā)布會(huì)正式拉開了帷幕，“泰山”品牌“乘儒風(fēng)而來，挾天地萬鈞之力”。

正如，“泰山”開展的文化營銷非常具有獨(dú)特之處，“泰山”賦予產(chǎn)品獨(dú)特的文化價(jià)值，即通過對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行文化植入，賦予產(chǎn)品的文化個(gè)性和精神內(nèi)涵，并增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)有感知價(jià)值。這是因?yàn)?，企業(yè)開展文化營銷的過程中，產(chǎn)品不僅要滿足于消費(fèi)者的物質(zhì)使用需求，更要滿足于消費(fèi)者的文化精神層面上的需求。

因此，企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品的包裝、命名、品牌以及造型等方面均需要增加文化品位、文化氣息與文化氛圍，從而建立起產(chǎn)品與文化需求的內(nèi)在聯(lián)系。同時(shí)，促使消費(fèi)購買產(chǎn)品的因素有產(chǎn)品使用價(jià)值、形象、服務(wù)、品牌等等，而文化營銷則不僅是通過建立個(gè)性優(yōu)勢的主要源泉，而且也是企業(yè)吸引消費(fèi)者，獲得價(jià)格溢價(jià)的主要途徑。

“儒風(fēng)泰山”，它不僅僅是山東中煙“泰山”旗下的最高端卷煙產(chǎn)品；還是山東中煙在全世界范圍內(nèi)傳承和發(fā)揚(yáng)儒家文化之風(fēng)的大潮下，依托文化大省的資源優(yōu)勢，把儒家文化基因注入“泰山”產(chǎn)品，用內(nèi)斂的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格，從煙標(biāo)、濾嘴和香氣上傳遞著“泰山”君子泰而不驕的人生哲學(xué)；更是中國第一款人文型卷煙產(chǎn)品。同時(shí)，從“儒風(fēng)泰山”身上，消費(fèi)者更是深刻體會(huì)到了“泰山”所要宣傳的文化理念——“借一包煙，傳承中華民族博大精深的儒家文化”。不管是圣人還是詩人，不管是國學(xué)精粹還是名詩佳句，均緊緊圍繞“泰山”文化來進(jìn)行展開。

“望岳泰山”，一篇源自詩圣杜甫所撰寫的《望岳》古詩：“岱宗夫如何，齊魯青未了。造化鐘神秀，陰陽割昏曉。蕩胸生層云，決眥入歸鳥。會(huì)當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小?！睂ⅰ疤┥健钡奶攸c(diǎn)刻畫的淋漓盡致，而“望岳泰山”更是秉承了“泰山”的文化神韻，將古老的東方文化有機(jī)的融入到卷煙產(chǎn)品之中，并由此誕生出這款獨(dú)具特色的人文型卷煙產(chǎn)品?！巴捞┥健钡恼w包裝設(shè)計(jì)既體現(xiàn)了吸煙人士的高貴身份和不俗品位，又將“泰山”所獨(dú)有的人文內(nèi)涵融入到卷煙產(chǎn)品之中。

在為“泰山”品牌價(jià)值內(nèi)涵融入儒家思想，塑造全國首個(gè)人文型中式卷煙品牌，創(chuàng)建“融天下”品牌主張的同時(shí)，“泰山”從產(chǎn)品原料精選拼配到從精致調(diào)香，從精細(xì)加工、精密品控，再到煙包設(shè)計(jì)、工藝上每個(gè)細(xì)節(jié)的精心推敲，由內(nèi)至外煥然一新的“儒風(fēng)泰山”和“望岳泰山”，凝聚著山東中煙人多年的心血和投入，處處體現(xiàn)了山東中煙人對(duì)品牌培育的執(zhí)著。同時(shí)，這兩款產(chǎn)品的成功，不僅讓山東中煙在強(qiáng)者如云的中式卷煙品牌之林確立了自己的地位，加大了魯產(chǎn)卷煙在全國市場的文化滲透力，更將中華民族博大精深的儒家文化內(nèi)涵融入到品牌建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣以及渠道建設(shè)等等各個(gè)環(huán)節(jié)，為“泰山”積聚了品牌勢能。

最后，文化營銷更是企業(yè)整個(gè)營銷系統(tǒng)中最重要的營銷環(huán)節(jié)之一，它能夠有效保證一個(gè)企業(yè)去做正確的而不是錯(cuò)誤的營銷，它能夠?yàn)槠髽I(yè)營銷提供動(dòng)力系統(tǒng)、追求方向以及激情源泉。同時(shí)，企業(yè)通過開展文化營銷，更能夠有效地激發(fā)起產(chǎn)品的文化個(gè)性和文化特質(zhì)，構(gòu)筑品牌的文化親和力，進(jìn)而把企業(yè)營銷締造成為文化溝通，通過與消費(fèi)者和社會(huì)文化的價(jià)值共振，將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起。