第一篇：從煙草品牌文化淺談廣告在煙草營銷中的應(yīng)用

從煙草品牌文化淺談廣告在煙草營銷中的應(yīng)用

馮凱歌

摘要：煙草行業(yè)是我國的傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)。而煙草產(chǎn)品一直處在壟斷經(jīng)營的市場(chǎng)背景下，其營銷活動(dòng)受到多種因素的制約，隨著國家雙控政策的出臺(tái)，煙草行業(yè)由“滇煙獨(dú)占”的格局演變?yōu)榈赜驈?qiáng)勢(shì)品牌割據(jù)的局面。那么，煙草公司如何在地域強(qiáng)勢(shì)品牌割據(jù)中做大做強(qiáng)？本文主要分析廣告在煙草營銷中的應(yīng)用及營銷成功案例。

一：我國煙草行業(yè)的現(xiàn)狀及格局

煙草行業(yè)長期以來作為國家壟斷行業(yè)，對(duì)我國的國民經(jīng)濟(jì)有著非同一般的重要性。煙草稅收約占國家稅收的10%。

據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，當(dāng)今世界上有15億左右的人吸煙，約占世界總?cè)丝诘?/4。我國13億多人口中，吸煙人數(shù)約為3.4億?？梢?，煙制品雖非生活必需品，但已成為人們普遍需要的消費(fèi)品。因此，煙草行業(yè)的市場(chǎng)需求依舊很大。

1997年，國家煙草專賣局出臺(tái)了“雙控”政策。隨后的1998和1999年，煙草行業(yè)發(fā)生了大地震，煙草“滇煙獨(dú)占”的格局變成了地域強(qiáng)勢(shì)品牌割據(jù)的局面。

因此，煙草企業(yè)面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭，要注重?zé)煵菸幕蛩氐妮^量，突出品牌文化形象，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭力和影響力則顯得至關(guān)重要。

二：我國的煙草文化

隨著近階段企業(yè)重組、品牌整合的“塵埃落定”，卷煙工業(yè)企業(yè)和品牌之間在整體實(shí)力、技術(shù)研發(fā)、市場(chǎng)營銷等方面越來越走向同質(zhì)化，產(chǎn)品同質(zhì)化問題有賴于品牌文化的差異化來解決，這在客觀上刺激了企業(yè)對(duì)于品牌形象的投入，重點(diǎn)骨干品牌在產(chǎn)銷規(guī)模、市場(chǎng)覆蓋、市場(chǎng)份額等快速增長的同時(shí)，逐漸建立起風(fēng)格各異的品牌文化形象。

比如，“中華”提出了“愛我中華”的文化理念；“雙喜”以喜文化為核心理念，品牌傳播語由“雙喜雙喜，人人歡喜”升級(jí)為“喜傳天下、人人歡喜”；“白沙”提出了“鶴舞白沙，我心飛翔”的口號(hào)；“芙蓉王”提出了“傳遞價(jià)值，成就你我”；“玉溪”提出了“上善若水，德行天下”；“紅塔山”提出了“享受不斷挑戰(zhàn)的樂趣”；“利群”提出了“讓心靈去旅行”；“紅河”提出了“萬流奔騰，紅河雄風(fēng)”；“黃鶴樓”提出了“天賜淡雅香”，等等，不一而足。真是精彩紛呈，扣人心弦，體現(xiàn)了“兩個(gè)至上”行業(yè)共同價(jià)值觀，彰顯出品牌文化的神奇魅力。

當(dāng)前面對(duì)全球金融危機(jī)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，為適應(yīng)國內(nèi)外卷煙市場(chǎng)環(huán)境的深刻變化和日益激烈的競(jìng)爭形勢(shì)，煙草企業(yè)要更加注重與消費(fèi)者的溝通，趨利避害，審時(shí)度勢(shì)，超越自我，創(chuàng)新思路，致力于新產(chǎn)品開發(fā)、品牌形象更新和文化再造，從科技、文化、營銷等角度對(duì)品類進(jìn)行詮釋，不斷增強(qiáng)卷煙品牌的競(jìng)爭能力和綜合實(shí)力。特別是要順應(yīng)文化經(jīng)濟(jì)時(shí)代的潮流，解放思想，更新觀念，創(chuàng)新開拓，真抓實(shí)干，與時(shí)俱進(jìn)，追求卓越，不斷豐富、完善、提煉、升華品牌文化內(nèi)涵和價(jià)值，努力使品牌文化體系日臻完美，將品牌的文化力轉(zhuǎn)化為品牌的競(jìng)爭力，樹長壽品牌，創(chuàng)世界名牌，真正把中式卷煙民族品牌做大做強(qiáng)做久，建設(shè)“嚴(yán)格規(guī)范、富有效率、充滿活力”的中國煙草，為國民經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展做出積極的貢獻(xiàn)。

酒香也怕巷子深，煙好亦需做宣傳。因此，做好煙草文化宣傳對(duì)煙草企業(yè)在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中至關(guān)重要。

三： 大紅鷹與白沙的成功之處分析 “大紅鷹”品牌戰(zhàn)略透析(1)“大紅鷹”品牌在行業(yè)內(nèi)有相當(dāng)強(qiáng)的競(jìng)爭力。自重新開發(fā)成功以來，7年間，“大紅鷹”卷煙銷售年增幅達(dá)99%，連續(xù)7年居同類產(chǎn)品增幅之首。歷年的中國烤煙評(píng)吸會(huì)上，“大紅鷹”卷煙以其出色的香氣數(shù)次榮得最高分，并被烤煙評(píng)吸師們定為“標(biāo)樣煙”。2001年，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局中國企業(yè)信息調(diào)查中心。市場(chǎng)調(diào)查顯示：年度中國單品牌銷售卷煙中，“大紅鷹”銷量居第8位，銷售額居第2位。又據(jù)茂中營銷公司市場(chǎng)調(diào)查顯示：中國卷煙品牌相對(duì)于消費(fèi)者“第一次提及率”，“大紅鷹”位居前3名?！按蠹t鷹是名牌”的觀念已深入人心，它毫無爭議地成為中國卷煙的強(qiáng)勢(shì)品牌。

那么，“大紅鷹”是如何“飛”起來的呢？ 縱觀“大紅鷹”從展翅到騰飛的發(fā)展軌跡，可以說所經(jīng)歷的是一種“高起點(diǎn)、快速度、大跨越”式的發(fā)展歷程。

在市場(chǎng)導(dǎo)入期，品牌意識(shí)的覺醒及實(shí)踐是“大紅鷹”騰飛的大前提。1994年6月18日，老牌翻新“大紅鷹”卷煙正式面世。一方面，產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)現(xiàn)了精致外觀及卓越品質(zhì)的完美結(jié)合；另一方面，在銷售策略進(jìn)行精心策劃，通過“饑餓銷售”、定點(diǎn)零售、統(tǒng)一價(jià)格等措施，主動(dòng)調(diào)控市場(chǎng)，做到點(diǎn)多、面廣、量少、價(jià)穩(wěn)。二者結(jié)合，“大紅鷹”在浙江市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“垂直騰飛”，全面走紅。連續(xù)幾年的高速發(fā)展使得“大紅鷹”逐漸越飛越高。在積累了相當(dāng)豐富的生產(chǎn)及銷售經(jīng)驗(yàn)后，為保持品牌的可持續(xù)發(fā)展，寧煙人開始對(duì)整體營銷方案進(jìn)行總結(jié)、診斷，在保持品牌強(qiáng)大知名度的同時(shí)，不斷提升品牌美譽(yù)度，以提高品牌競(jìng)爭力及市場(chǎng)占有率；在保持產(chǎn)品內(nèi)秀外美質(zhì)量精湛的同時(shí)，不斷提升服務(wù)質(zhì)量，注重充實(shí)品牌文化內(nèi)涵，以增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感、安全感和企業(yè)的榮譽(yù)感。

形象之鷹?！按蠹t鷹——新時(shí)代的精神”，概括了寧煙人百折不撓、永不滿足、奉獻(xiàn)愛心的形象風(fēng)貌?！按蠹t鷹——?jiǎng)倮棥?，是?duì)“新時(shí)代的精神”的現(xiàn)實(shí)化體現(xiàn)和有力延伸，它向大眾傳播的是寧煙人渴求勝利以及“從勝利走向勝利”的時(shí)代理念。新世紀(jì)新形象，寧煙人“大紅鷹”的品牌塑造，在方向準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上去表現(xiàn)品牌個(gè)性；從對(duì)品牌的整體形象打造逐步延伸到對(duì)品牌個(gè)性的挖掘。

他們賦予品牌系列中每一個(gè)單品牌以個(gè)性的形象訴求，在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，滿足不同消費(fèi)群體的不同需求。如紅色包裝“大紅鷹” 突出喜慶、吉祥氣氛，銀色“大紅鷹”展現(xiàn)時(shí)尚、前衛(wèi)色彩等。

服務(wù)規(guī)劃。隨著企業(yè)銷售環(huán)境從“廣告力時(shí)代”向“營銷力時(shí)代”的過渡，寧煙也將服務(wù)工作從商家（各級(jí)煙草公司）、零售戶逐漸延伸到終端即消費(fèi)者身上。正在實(shí)施的“大紅鷹會(huì)員俱樂部”營銷方案，將使“大紅鷹”真正“飛入尋常百姓家”。

品牌傳播——大手筆鍛造(2)在品牌傳播及形象戰(zhàn)略上，寧煙一向以大手筆著稱。通過“搶占至高點(diǎn)、選準(zhǔn)切入點(diǎn)、尋求閃光點(diǎn)”的“三點(diǎn)戰(zhàn)略 ”，以大手筆、大大思路、大氣魄進(jìn)行形象宣傳。1998年以后，企業(yè)開始擴(kuò)大宣傳力度，進(jìn)行大面積的廣告覆蓋，并不斷在實(shí)踐中探索，在探索中進(jìn)步。如1998年與中央電視臺(tái)聯(lián)合舉辦“大紅鷹杯”全國青年歌手大獎(jiǎng)賽、組建“大紅鷹藝術(shù)團(tuán)”在全國進(jìn)行百場(chǎng)巡回演出。企業(yè)還出資2000萬元人民幣舉辦“大紅鷹全民健身萬里行，支持北京申奧簽名”活動(dòng)，車隊(duì)行程18000公里，歷經(jīng)21省市，贏得全國500萬各界人士簽名。

選擇高層次、高品位、覆蓋廣、影響大的權(quán)威媒體作為主要宣傳陣地，從而形成國家級(jí)與省級(jí)、市縣三級(jí)宣傳網(wǎng)絡(luò)。“大紅鷹”是第一家煙草企業(yè)在香港鳳凰衛(wèi)視推出形象廣告的品牌。另外，“大紅鷹”“飛上”高架橋、飛機(jī)、輪船、火車頭，也都是煙草廣告創(chuàng)新之舉。

“大紅鷹———?jiǎng)倮棥毕盗袕V告被一致公認(rèn)為2002年度業(yè)內(nèi)最棒的品牌形象創(chuàng)作，這不單表明了業(yè)內(nèi)對(duì)這一廣告的認(rèn)可，同時(shí)再次驗(yàn)證了大紅鷹的眼光。

2“白沙”的營銷成功之處(3)以“鶴舞白沙、我心飛翔”的整合傳播行動(dòng)為標(biāo)志，營銷界認(rèn)為正是白沙集團(tuán)率先拉開了中國煙草企業(yè)營銷運(yùn)動(dòng)的序幕。

但白沙從來沒有鋪天蓋地般“砸”廣告，他們似乎要做“文化滲透”的慢工細(xì)活———推出一款新的產(chǎn)品系列時(shí)，白沙總是習(xí)慣于做出相當(dāng)詳盡的文化闡釋，譬如新近獲得廣泛關(guān)注的白沙“和文化運(yùn)動(dòng)”。

親和路線，是白沙營銷運(yùn)動(dòng)的文化追求。

一直以來，白沙品牌文化運(yùn)作的成功之處都在于發(fā)掘了消費(fèi)者最具人性特色的某種心理素質(zhì)，因而獲得廣泛的擁躉———決不針對(duì)任何特定的消費(fèi)群體，比如，它不會(huì)專門張揚(yáng)“成功人士”的理念而傷害大眾消費(fèi)者，也不會(huì)迎合“款”或“腕”而讓普通的老百姓受到藐視，更也不刻意標(biāo)榜前衛(wèi)和現(xiàn)代，相反，它的品牌形象定位如同“鶴舞白沙、我心飛翔”所泄露的，具有點(diǎn)淡淡的、飄飄邈邈的浪漫色彩，讓大多數(shù)人都可以接受并喜愛。

“和”文化及其系列產(chǎn)品的推出，將這一“沒有個(gè)性的個(gè)性”的中庸文化主張表達(dá)到了極致。使“飛翔文化”落地，也許正是“和文化”在白沙文化體系里舉足輕重的關(guān)鍵之義———借助“和文化”強(qiáng)大的親和力量，讓更廣泛的人群獲得與白沙文化的溝通。

煙草產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的“文化營銷”動(dòng)向，事實(shí)上正是“大眾消費(fèi)品”進(jìn)入后品牌時(shí)代的一個(gè)重要標(biāo)志，是實(shí)實(shí)在在通過文化營銷產(chǎn)品的策略。比如，和文化精神生動(dòng)地訴求了白沙品牌系列的主體風(fēng)格———醇和。

在中國煙草產(chǎn)業(yè)的圈內(nèi)乃至在一些公開的媒體上，白沙以“中式文化＋中式技術(shù)＋中式口感”的發(fā)展路線受到了相當(dāng)程度的認(rèn)同，被認(rèn)為是中式卷煙“和合天下”的代表。

三 如何在煙草營銷中合理使用廣告

1煙草廣告何去何從 ？

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前廣告投入最大的行業(yè)前三名分別是醫(yī)藥保健品、煙草、家電電子，其中煙草行業(yè)是后來居上，大有一騎絕塵之勢(shì)。但是，隨著國家對(duì)煙草廣告的限制越來越嚴(yán)格，特別是加入《煙草控制框架公約》之后，煙草廣告的傳播空間越來越小。對(duì)于煙草企業(yè)來說，廣告可謂一頓“最后的晚餐”。

世界衛(wèi)生組織(WHO)所推行的全球范圍限制煙草的公約——《煙草控制框架》公約(FCTC)的主要內(nèi)容對(duì)于卷煙產(chǎn)品的推廣限定了嚴(yán)酷的生存縫隙。從傳播層面包括了：全面禁止煙草廣告；禁止煙草企業(yè)一切形式的贊助活動(dòng)等。

所謂煙草廣告，是指煙草制品生產(chǎn)者或經(jīng)銷者發(fā)布的有關(guān)含有煙草企業(yè)名稱、標(biāo)識(shí)，煙草制品名稱、商標(biāo)、包裝和裝潢等內(nèi)容的廣告。廣告源于商品經(jīng)濟(jì)，又推動(dòng)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。作為一種特殊的商品，煙草制品的廣告也是極為特殊的。

2我國對(duì)吸煙和煙草廣告的限制

1987年，國務(wù)院發(fā)布的《廣告管理?xiàng)l例》規(guī)定了對(duì)煙草廣告的限制條款。

3煙草廣告對(duì)策

煙草廣告由于受到廣告法的限制，使卷煙廣告的空間急劇縮小、有人則提出“隱性廣告”和“打擦邊球”的對(duì)策。就是突破廣告限制，將企業(yè)、品牌的優(yōu)秀典型事跡、優(yōu)秀管理方法、優(yōu)秀先進(jìn)技術(shù)、社會(huì)公益活動(dòng)等通過系統(tǒng)的、通俗易懂的、技巧高明的宣傳形式在社會(huì)公眾媒體上做精彩的、吸引眼球、可作談資、廣為傳播的表演。同時(shí)，從品質(zhì)和吸味、服務(wù)和真誠、企業(yè)和產(chǎn)品的形象角度，對(duì)于消費(fèi)者權(quán)益、吸煙與健康和關(guān)心資助殘疾人等多做文章。比如通過報(bào)紙、雜志、廣播和電視介紹卷煙廠生產(chǎn)情況和新產(chǎn)品開發(fā)情況，公布卷煙產(chǎn)品評(píng)比、新產(chǎn)品研制及消費(fèi)者意見要求；在商店櫥窗擺放卷煙樣品等等，均可起到廣告宣傳的作用。通過卷煙的商標(biāo)和裝潢設(shè)計(jì)，也能達(dá)到傳遞商品信息、宣傳企業(yè)產(chǎn)品的目的。

那么，煙草廣告何去何從 ？（1）建立自己的網(wǎng)站

《煙草廣告管理暫行辦法》明文規(guī)定：禁止利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、報(bào)刊發(fā)布煙草廣告。因特網(wǎng)的出現(xiàn)，使得現(xiàn)行廣告管理出現(xiàn)了空隙，也給煙草行業(yè)宣傳自我提供了一個(gè)新的空間。目前許多煙草企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站，可供全世界的顧客訪問瀏覽。因此，如何最大限度地利用因特網(wǎng)提供的舞臺(tái)，宣傳企業(yè)形象，將是值得我們研究的一個(gè)重要問題。

（2）贊助公益廣告

贊助廣告是利用紀(jì)念活動(dòng)、比賽活動(dòng)，由公司出資捐助，從中取得刊登廣告的權(quán)利。公司做贊助廣告的目的是要提高公司的知名度，從而有利于公司產(chǎn)品的銷售。公益廣告是免費(fèi)做廣告為社會(huì)或公眾提供福利。公司做公益廣告雖然屬于義務(wù)性質(zhì)，但從中增加了公司的美譽(yù)度，間接地促進(jìn)了銷售，最后結(jié)果仍然是公司獲利。

尤其是重大的國際體育比賽項(xiàng)目，擁有大量的觀眾，特別是當(dāng)重大的國際體育比賽進(jìn)行時(shí)，往往進(jìn)行衛(wèi)星轉(zhuǎn)播，天涯咫尺，各國相聯(lián)，觀眾的覆蓋面特別廣，廣告的效果也就特別好。

在目前我國對(duì)煙草業(yè)的廣告和贊助活動(dòng)尚不十分苛刻的時(shí)候，我國煙草業(yè)廠商應(yīng)抓住煙草業(yè)專賣的優(yōu)勢(shì)，以及國內(nèi)市場(chǎng)尚未對(duì)國外煙草公司開放的時(shí)機(jī)，積極發(fā)展品牌。隨著品牌的發(fā)展壯大，就可以自然而然地拓展品牌的范圍，這樣就可以利用其他產(chǎn)品繼續(xù)創(chuàng)建品牌，而無須直接做煙草產(chǎn)品的廣告。

參考文獻(xiàn)

1《大紅鷹品牌營銷策劃》

2《“大紅鷹”品牌戰(zhàn)略透析》

3《市場(chǎng)營銷成功案例——“白沙”品牌的企業(yè)文化內(nèi)涵》

第二篇：淺談煙草品牌的文化營銷

淺談煙草品牌的文化營銷

煙草在線專稿 作者:曾亦鋼更新日期:2009年5月31日

【字號(hào)：大 中 小 | 顏色：淺 深 紅| 打印】

煙草在線專稿在以往的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們都是依靠著不同的技術(shù)和不同的質(zhì)量區(qū)別于不同的產(chǎn)品，但在今天的信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，先進(jìn)技術(shù)的擴(kuò)散速度是越來越快，企業(yè)之間的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品特色也是越來越呈現(xiàn)出同質(zhì)化現(xiàn)象。企業(yè)僅僅依靠產(chǎn)品本身的物理屬性已經(jīng)難于把不同的產(chǎn)品區(qū)別開來。同時(shí)，沒有獨(dú)特的產(chǎn)品個(gè)性，就無法與競(jìng)爭產(chǎn)品進(jìn)行有效區(qū)隔，就無法贏得消費(fèi)者的青睞，更談不上贏得消費(fèi)者的忠誠度。

那么，企業(yè)應(yīng)該依靠什么創(chuàng)造個(gè)性呢？

那就是——“文化”，文化作為一種精神內(nèi)涵，不僅賦予產(chǎn)品個(gè)性，更賦予產(chǎn)品靈魂。

正如，“星巴克”出售的是一種“第三生活空間”的獨(dú)特文化體驗(yàn)，而不僅僅是一杯咖啡?！叭绻也辉谵k公室也不在家，那就在星巴克；如果我不在星巴克，那就在去星巴克的路上?！痹谛前涂?，你可以平靜心情，緩解生活和工作的壓力。

那么，企業(yè)應(yīng)該如何理解文化營銷呢？

首先，我們來認(rèn)識(shí)什么叫做文化營銷。文化營銷作為企業(yè)的一種有效營銷行為，是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭環(huán)境下為了贏得更大的市場(chǎng)份額而采取的行動(dòng)，文化營銷是一種主動(dòng)性的營銷行為，而不是被動(dòng)性的營銷策略。文化營銷是企業(yè)通過主動(dòng)地構(gòu)建其核心價(jià)值觀，并尋求與消費(fèi)者的個(gè)性價(jià)值觀相匹配的一種有效的營銷活動(dòng)。

其次，文化是營銷的核心競(jìng)爭力。營銷的關(guān)鍵是個(gè)性，產(chǎn)品與服務(wù)只是這種個(gè)性的一種載體。正如，“星巴克”出售的是一種“第三生活空間”的獨(dú)特文化體驗(yàn)，而不僅僅是一杯咖啡；“資生堂”出售的一種“美的姿態(tài)與追求”的獨(dú)特文化主張，而不僅僅是一種化學(xué)配方。而這些都代表著文化正是營銷的核心競(jìng)爭力之所在。

再次，沒有一種營銷方式能比文化營銷更能深刻洞察消費(fèi)者的內(nèi)心需求。文化營銷將消費(fèi)者內(nèi)心深處最珍貴的、最難以忘懷的那份情以及那份人生體驗(yàn)和感受，或?qū)⑾M(fèi)者所追求、所向往的生活行為，通過人們熟知的生活形態(tài)表現(xiàn)出來，同時(shí)，又賦予了企業(yè)所屬品牌的特定內(nèi)涵和象征意義，建立起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌聯(lián)想，從而在情感上產(chǎn)生與消費(fèi)者的深度共鳴，并最終贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。利群，讓心靈去旅行

人生就像一次旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的風(fēng)景和看風(fēng)景的心情。

塞上風(fēng)云，浩渺草原。萬里西風(fēng)千層浪，野草無際遍天涯。一輛列車，馳過澄澈陽光下靜靜的塞外草原，一個(gè)行者，平和地注視這歷歷經(jīng)過的風(fēng)景，仿佛時(shí)光的客車緩緩馳去，人生歲月留在身后風(fēng)景里。

這是“利群”廣告片給予人們寧靜、平和、悠長的回味。它深藏人生哲理的解說詞，觸動(dòng)著電視機(jī)前人們的心弦，讓人們體悟出深邃綿長、空闊悠遠(yuǎn)的人生境界。

它倡導(dǎo)的是一種平和的生活態(tài)度，不張揚(yáng)，不浮躁，沉靜、深邃、溫和，恰如“利群”卷煙帶給消費(fèi)者的品吸感受：“醇和、淡雅”。它也代表著浙江中煙一貫的價(jià)值追求，不急功近利，戒張揚(yáng)浮躁，以沉穩(wěn)、寬容以及平和的心態(tài)面對(duì)發(fā)展。

綜縱國內(nèi)卷煙品牌出色的文化營銷雖說不在少數(shù)，但能夠站在消費(fèi)者的角度去深入思考，真實(shí)而準(zhǔn)確地表達(dá)出消費(fèi)者的內(nèi)心感受，則屬“利群，讓心靈去旅行”更勝一籌。

“利群，讓心靈去旅行”，并沒有像其它卷煙品牌那樣僅僅局限于“自顧自”的立場(chǎng)上，而是以樸素、平和、自然的方式表達(dá)出消費(fèi)者內(nèi)心的思考、心境以及情緒。

“利群，讓心靈去旅行”，著重于強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的內(nèi)心感受，不空洞乏味，也不人云亦云。因?yàn)槿狈ψ銐虻臍v史沉淀，很多品牌在文化營銷中，往往人為的堆砌歷史，又或者創(chuàng)造所謂的內(nèi)涵，最終的結(jié)果是觀者不知所云，細(xì)品空洞乏味。而“利群，讓心靈去旅行”突出表達(dá)了消費(fèi)者的內(nèi)心感受，“人生就像一次旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的風(fēng)景和看風(fēng)景的心情??”看似平常，卻蘊(yùn)含深刻人生哲理?！袄海屝撵`去旅行”，站在消費(fèi)者的角度上分析，很多數(shù)消費(fèi)者吸煙并不只是單純?yōu)榱藵M足簡單的生理需要，他們需要通過吸煙的行為來擺脫無窮的煩惱，他們需要通過吸煙的行為來滿足于各種各樣的心理需求。而“利群”一直以平和、自然的風(fēng)格見長，“利群，讓心靈去旅行”的文化訴求方式，則更是高度契合了“利群”的品牌特質(zhì)，品牌和訴求之間形成了良好的共鳴和響應(yīng)，相互呼應(yīng)而不斷升華。正如，“利群”的產(chǎn)品風(fēng)格“醇和、淡雅”，給消費(fèi)者帶來充分和舒適的滿足感。從“利群，永遠(yuǎn)利于群眾”到“利群，讓心靈去旅行”，“利群”邁出了品牌理念建設(shè)的一大步，從空洞式、填鴨式、以“自顧自”為中心的訴求上升到感性的、共鳴的、以消費(fèi)者為中心的訴求表達(dá)，在消費(fèi)者心中建立起基于口感醇和、品質(zhì)優(yōu)異的感性感受和親近自然、追求自我的訴求主張，同消費(fèi)者之間建立起廣泛而深入的溝通與響應(yīng)。同時(shí)，“利群，讓心靈去旅行”的內(nèi)涵與價(jià)值不僅僅在于出色的品牌理念，出色的文化營銷以及極具感染力和傳播力，更在于“利群，讓心靈去旅行”站在了消費(fèi)者的角度，以消費(fèi)者的思考方式去體驗(yàn)、感受和傳播。

泰山，傳承儒家文化

2008年初，“泰山”《顛峰2008行動(dòng)》啟動(dòng)暨“儒風(fēng)泰山”、“望岳泰山”新品上市發(fā)布會(huì)正式拉開了帷幕，“泰山”品牌“乘儒風(fēng)而來，挾天地萬鈞之力”。

正如，“泰山”開展的文化營銷非常具有獨(dú)特之處，“泰山”賦予產(chǎn)品獨(dú)特的文化價(jià)值，即通過對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行文化植入，賦予產(chǎn)品的文化個(gè)性和精神內(nèi)涵，并增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)有感知價(jià)值。這是因?yàn)?，企業(yè)開展文化營銷的過程中，產(chǎn)品不僅要滿足于消費(fèi)者的物質(zhì)使用需求，更要滿足于消費(fèi)者的文化精神層面上的需求。

因此，企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品的包裝、命名、品牌以及造型等方面均需要增加文化品位、文化氣息與文化氛圍，從而建立起產(chǎn)品與文化需求的內(nèi)在聯(lián)系。同時(shí)，促使消費(fèi)購買產(chǎn)品的因素有產(chǎn)品使用價(jià)值、形象、服務(wù)、品牌等等，而文化營銷則不僅是通過建立個(gè)性優(yōu)勢(shì)的主要源泉，而且也是企業(yè)吸引消費(fèi)者，獲得價(jià)格溢價(jià)的主要途徑。

“儒風(fēng)泰山”，它不僅僅是山東中煙“泰山”旗下的最高端卷煙產(chǎn)品；還是山東中煙在全世界范圍內(nèi)傳承和發(fā)揚(yáng)儒家文化之風(fēng)的大潮下，依托文化大省的資源優(yōu)勢(shì)，把儒家文化基因注入“泰山”產(chǎn)品，用內(nèi)斂的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格，從煙標(biāo)、濾嘴和香氣上傳遞著“泰山”君子泰而不驕的人生哲學(xué)；更是中國第一款人文型卷煙產(chǎn)品。同時(shí)，從“儒風(fēng)泰山”身上，消費(fèi)者更是深刻體會(huì)到了“泰山”所要宣傳的文化理念——“借一包煙，傳承中華民族博大精深的儒家文化”。不管是圣人還是詩人，不管是國學(xué)精粹還是名詩佳句，均緊緊圍繞“泰山”文化來進(jìn)行展開。

“望岳泰山”，一篇源自詩圣杜甫所撰寫的《望岳》古詩：“岱宗夫如何，齊魯青未了。造化鐘神秀，陰陽割昏曉。蕩胸生層云，決眥入歸鳥。會(huì)當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小?！睂ⅰ疤┥健钡奶攸c(diǎn)刻畫的淋漓盡致，而“望岳泰山”更是秉承了“泰山”的文化神韻，將古老的東方文化有機(jī)的融入到卷煙產(chǎn)品之中，并由此誕生出這款獨(dú)具特色的人文型卷煙產(chǎn)品。“望岳泰山”的整體包裝設(shè)計(jì)既體現(xiàn)了吸煙人士的高貴身份和不俗品位，又將“泰山”所獨(dú)有的人文內(nèi)涵融入到卷煙產(chǎn)品之中。

在為“泰山”品牌價(jià)值內(nèi)涵融入儒家思想，塑造全國首個(gè)人文型中式卷煙品牌，創(chuàng)建“融天下”品牌主張的同時(shí)，“泰山”從產(chǎn)品原料精選拼配到從精致調(diào)香，從精細(xì)加工、精密品控，再到煙包設(shè)計(jì)、工藝上每個(gè)細(xì)節(jié)的精心推敲，由內(nèi)至外煥然一新的“儒風(fēng)泰山”和“望岳泰山”，凝聚著山東中煙人多年的心血和投入，處處體現(xiàn)了山東中煙人對(duì)品牌培育的執(zhí)著。同時(shí)，這兩款產(chǎn)品的成功，不僅讓山東中煙在強(qiáng)者如云的中式卷煙品牌之林確立了自己的地位，加大了魯產(chǎn)卷煙在全國市場(chǎng)的文化滲透力，更將中華民族博大精深的儒家文化內(nèi)涵融入到品牌建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)推廣以及渠道建設(shè)等等各個(gè)環(huán)節(jié)，為“泰山”積聚了品牌勢(shì)能。

最后，文化營銷更是企業(yè)整個(gè)營銷系統(tǒng)中最重要的營銷環(huán)節(jié)之一，它能夠有效保證一個(gè)企業(yè)去做正確的而不是錯(cuò)誤的營銷，它能夠?yàn)槠髽I(yè)營銷提供動(dòng)力系統(tǒng)、追求方向以及激情源泉。同時(shí)，企業(yè)通過開展文化營銷，更能夠有效地激發(fā)起產(chǎn)品的文化個(gè)性和文化特質(zhì)，構(gòu)筑品牌的文化親和力，進(jìn)而把企業(yè)營銷締造成為文化溝通，通過與消費(fèi)者和社會(huì)文化的價(jià)值共振，將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起。

第三篇：煙草品牌的營銷策略

關(guān)于企業(yè)和市場(chǎng)，曾經(jīng)有一個(gè)非常形象的比喻：企業(yè)如船，市場(chǎng)似水，品牌是旗幟。水能載舟，亦能覆舟。企業(yè)只有熟識(shí)“水性”，才能乘風(fēng)破浪，而品牌之旗高高飄揚(yáng)，則讓企業(yè)在眾多的“船只”中間引人注目，率先前行。

在煙草行業(yè)，隨著競(jìng)爭的加劇，品牌的競(jìng)爭進(jìn)入“貼身肉搏”的階段，而營銷則被認(rèn)為是非常有效的競(jìng)爭手段。

有人說，營銷看起來是一種簡單的商業(yè)活動(dòng)，但其實(shí)是一種思維、一種測(cè)算、一種韜略、一種手段。

市場(chǎng)營銷，就是為達(dá)到交易并滿足個(gè)人和組織的目標(biāo)而進(jìn)行的一切有關(guān)觀念、商品和服務(wù)的定價(jià)、促銷和分銷活動(dòng)的行為。在煙草行業(yè)歷史上，“萬寶路”、“555”等世界品牌都是在不斷摸索中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營銷的巨大作用的，也正是在不斷認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營銷的巨大作用的過程中，品牌營銷開始成為人們專門研究的一個(gè)領(lǐng)域。

現(xiàn)代營銷學(xué)之父－－菲利普·科特勒博士認(rèn)為，在現(xiàn)代公司當(dāng)中，缺乏市場(chǎng)營銷人員的董事會(huì)太多了!任何董事會(huì)都需要一個(gè)真誠的營銷專家，他對(duì)公司的每一份提案都必須提出這樣的問題：該提案對(duì)客戶的獲得、客戶的偏好以及留住客戶會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響。

作為一個(gè)煙草行業(yè)品牌營銷人員，必須制定一套完整的營銷戰(zhàn)略。這個(gè)戰(zhàn)略應(yīng)該包括本產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，并且設(shè)計(jì)正確的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、促銷和分銷系統(tǒng)等方面的組合，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者的需要和欲望。

具體內(nèi)容至少包括：

產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是什么?

如何確定目標(biāo)市場(chǎng)?

如何對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分?

每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望是什么?

怎樣衡量每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的大小?

目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭對(duì)手是誰?他們是怎么樣滿足細(xì)分市場(chǎng)的需要?

哪種產(chǎn)品模式能最好地滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要?

最優(yōu)的價(jià)格是什么?

哪種服務(wù)最受歡迎?

哪種促銷方案最有效?

為滿足促銷方案需要哪些準(zhǔn)備?

一旦促銷方案在操作過程中出現(xiàn)問題應(yīng)采取什么緊急措施?

??

當(dāng)然，煙草品牌的營銷觀念也是一步步形成的。

20世紀(jì)20年代，美國就已經(jīng)出現(xiàn)了煙草品牌的營銷。當(dāng)時(shí)，由于市場(chǎng)上的香煙品牌越來越多，香煙制造商們?yōu)榱双@得顧客的忠實(shí)和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定的寬容而不斷出臺(tái)各種營銷手段。其中當(dāng)時(shí)最流行的是獎(jiǎng)券和獎(jiǎng)金的方法，即在煙盒中間放有獎(jiǎng)券，鼓勵(lì)顧客不斷購買其香煙，等獎(jiǎng)券達(dá)到一定數(shù)目，則可以獲得免費(fèi)香煙一包或者其他獎(jiǎng)賞。

在當(dāng)時(shí)各種營銷手段中，經(jīng)常被應(yīng)用而且也是非常有效的仍然是廣告轟炸。1999年美國五大煙草公司的廣告和促銷的開支就高達(dá)82.4億美元。不過，煙草產(chǎn)品作為有爭議的產(chǎn)品，其生產(chǎn)和銷售越來越受到世界的廣泛關(guān)注和嚴(yán)格限制，禁煙之聲不絕于耳，單純的香煙廣告在媒體露面越來越困難了。

最近，美國無煙煙草公司宣布，為顧及人們對(duì)雜志有青少年讀者這一問題的擔(dān)憂的時(shí)候，公司決定暫緩在一些雜志上刊登煙草廣告。美國無煙煙草公司說，公司將取消在《體育畫報(bào)》、《改裝汽車》、《汽車趨勢(shì)》和《體育新聞》上的廣告。而此前，加利福尼亞的一名法官作出判決，雷諾煙草公司因在各種以青少年為讀者對(duì)象的雜志上向青少年宣傳卷煙而被罰款2 000萬美元。

而在世界上，反吸煙的呼聲一浪高過一浪，在煙草廣告禁止刊登的情況下，煙草品牌其他的營銷策略就更加重要了。

在現(xiàn)代營銷中，左右營銷的最基本的因素有四個(gè)：銷售渠道、價(jià)格、促銷和品牌。那么具體到我國的煙草行業(yè)而言，有下列特點(diǎn)：

銷售渠道。在煙草專賣體制下，本地品牌經(jīng)各省煙草專賣機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)生產(chǎn)并在本地銷售?？绲貐^(qū)銷售的，要經(jīng)國家煙草專賣局批準(zhǔn)在中國煙草交易中心簽訂交易合同(2003年5月改為網(wǎng)上集中交易)，由各地?zé)煵莨举忂M(jìn)外地卷煙。事實(shí)上，借助專賣行政手段建立起來的銷售網(wǎng)絡(luò)，對(duì)市場(chǎng)的控制力是不穩(wěn)定的。目前，不少的商業(yè)企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)和不公平競(jìng)爭的手段，借助地方保護(hù)形成封鎖，暫時(shí)取得市場(chǎng)的控制。但網(wǎng)絡(luò)的凝聚力必定要用一定的經(jīng)營利益來維系。隨著市場(chǎng)的開放和行政手段的弱化，經(jīng)銷商選擇利潤高的國外牌號(hào)不可避免。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品較為暢銷，銷售利潤較大、供應(yīng)得到較好控制的情況下，零售戶經(jīng)銷積極性增強(qiáng)。反之，控制能力就會(huì)變?nèi)?，甚至無法有效管理零售戶。

20世紀(jì)80年代之前的國內(nèi)煙草市場(chǎng)基本上是以“紅塔山”一枝獨(dú)秀，縱橫國內(nèi)市場(chǎng)，但到20世紀(jì)90年代初期，我國煙草行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)生變革，各地企業(yè)紛紛推出各自的高檔品牌。然而大多只是簡單的提高外包裝的檔次，并沒有贏得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可和市場(chǎng)的青睞。但也有一些企業(yè)抓住了機(jī)遇，占領(lǐng)了市場(chǎng)，完成了資本積累，同時(shí)也具備了一定的規(guī)模。這些企業(yè)在激烈的競(jìng)爭中逐步發(fā)展壯大，“一枝獨(dú)秀”向“四處開花”發(fā)展，許多煙草企業(yè)的產(chǎn)品不斷向周邊地區(qū)擴(kuò)散，由區(qū)域性品牌向全國性品牌提升。

價(jià)格。在煙草專賣體制下，煙葉、各種輔料以及制成品的價(jià)格決定因素基本是由各煙草生產(chǎn)企業(yè)和煙草專賣機(jī)構(gòu)來決定的，受市場(chǎng)調(diào)節(jié)的作用并不像其他行業(yè)那樣明顯。

促銷。目前主要手段就是進(jìn)行廣告宣傳，但由于煙草廣告禁令的存在，使煙草企業(yè)對(duì)于媒體的利用空間越來越狹小，但這也同時(shí)激發(fā)了煙草企業(yè)的營銷創(chuàng)新精神，在不違規(guī)的前提下，采取多種形式、途徑、手段和方法，為自己的企業(yè)和產(chǎn)品做宣傳，可達(dá)到異曲同工的妙用。

品牌。作為無形資產(chǎn)是企業(yè)的核心的價(jià)值，企業(yè)一旦建立品牌并在消費(fèi)者心中扎根，就不能輕易改變。但利用已有的名聲，煙草業(yè)發(fā)展相關(guān)產(chǎn)品來進(jìn)行品牌的創(chuàng)建是可行的。然而這一前提是這個(gè)品牌為世人所接受。如果還談不上品牌的時(shí)候，就隨意擴(kuò)大品牌的范圍，只能把當(dāng)前還有的一點(diǎn)聲譽(yù)毀掉。

有專家指出，目前國內(nèi)的煙草品牌很多，但是可以稱之為名牌的則幾乎是鳳毛麟角了。在目前我國對(duì)煙草業(yè)的廣告和贊助活動(dòng)尚不十分苛刻的時(shí)候，我國煙草業(yè)廠商應(yīng)抓住煙草業(yè)專賣的優(yōu)勢(shì)，以及國內(nèi)市場(chǎng)尚未對(duì)國外煙草公司開放的時(shí)機(jī)，積極發(fā)展品牌。隨著品牌的發(fā)展壯大，就可以自然而然地拓展品牌的范圍，這樣就可以繼續(xù)利用其他產(chǎn)品繼續(xù)創(chuàng)建品牌，而無須直接大量地做煙草產(chǎn)品的廣告。

煙草品牌的命名，前已述及，這里再強(qiáng)調(diào)一下。按照命名的規(guī)律，目前煙草市場(chǎng)上的煙草品牌大致可分為五類：

1．借用已有的社會(huì)文化來命名，如“人民大會(huì)堂”、“中南海”、“西柏坡”、“長征”等牌香煙。該類名稱多以文物古跡、自然風(fēng)景，神話傳說，民風(fēng)民俗，革命歷史，建筑物作為題材。用意是利用先天已有的文化底蘊(yùn)，借船出海，因?yàn)榇祟惷Q在消費(fèi)者當(dāng)中早已廣為傳播，知名度較高，美譽(yù)度較好，拿來即用不但省去了大筆的廣告費(fèi)用支出，而且具備良好的品牌形象，甚至有些品牌名稱在大媒體上還有較高的曝光頻率。

2．根據(jù)生物環(huán)境名稱命名，如“大紅鷹”、“白沙”、“七匹狼”、“好貓”、“紅梅”、“金絲猴”、“熊貓”等品牌。在人們的意識(shí)中，一提到這些名詞，就會(huì)有豐富的、美好的聯(lián)想，比如“好貓”品牌，讓人首先聯(lián)想到的是“不管黑貓白貓，逮住老鼠就是好貓”這句影響深遠(yuǎn)的口號(hào)。

3．根據(jù)知名地點(diǎn)命名，如“上?！?、“遵義”、“廣州”、“蘭州”、“沈陽”、“南京”、“北京”等，讓人一看就知道香煙來自哪兒，自然留下印象。

4．根據(jù)產(chǎn)品定位命名，如“中華”、“芙蓉王”等品牌。

5．利用富有象征意義的名詞來命名，如“紅雙喜”、“鉆石”、“將軍”等含義積極向上的品牌系列，給消費(fèi)者留下的是一種積極向上的感覺。

在品牌經(jīng)營中，通過“拿來主義”的品牌命名并不是賦予品牌文化內(nèi)涵的惟一途徑，例如品牌名字本身并沒有特殊的意義，但通過嚴(yán)格的市場(chǎng)分析，準(zhǔn)確的給出品牌形象定位后，再通過長期的廣告和公關(guān)宣傳，也可以塑造出豐富的文化內(nèi)涵。借鑒不等于單純的模仿，“拿來主義”既不是模仿其名稱，也不是模仿其外包裝，而是要挖掘其可能蘊(yùn)藏的文化資源，同時(shí)，充分利用這個(gè)資源并將之發(fā)揮、發(fā)展、發(fā)揚(yáng)，以達(dá)到營銷的目的，服務(wù)于企業(yè)，服務(wù)于社會(huì)。

加入WTO后，我國煙草企業(yè)面臨實(shí)力雄厚的跨國煙草公司的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)，為此，現(xiàn)階段優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，保護(hù)和發(fā)展大品牌，乃至超級(jí)大品牌，當(dāng)視為重中之重。注意，這里說的優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，保護(hù)和發(fā)展大品牌并不是保衛(wèi)的意思，前者是市場(chǎng)行為，后者是計(jì)劃手段。因此，在這個(gè)過程中，品牌的營銷策略逐漸被人們加以重視起來。

但是和國外煙草行業(yè)的品牌營銷相比，我國煙草行業(yè)的品牌營銷還顯得有些稚嫩。因?yàn)樵谖覈鵁煵菔袌?chǎng)并未真正對(duì)外煙開放的時(shí)候，國際著名品牌早已躋身中國煙草市場(chǎng)，在高檔香煙方面業(yè)已形成了品牌優(yōu)勢(shì)地位。西方諸國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)歷史已逾一個(gè)多世紀(jì)，而我們現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)驗(yàn)還不足。幾十年來，“萬寶路”、“555”、“健”牌以及日本“萬事發(fā)”等同業(yè)，除了巨型廣告路牌、大型變頻燈箱等戶外、室內(nèi)的品牌廣告，以及各大城市的雙層大巴、遍布各地的太陽傘廣告以勢(shì)奪人外，并未像中國煙廠一樣搶占中央臺(tái)、地方臺(tái)黃金廣告時(shí)段－－他們很知道“有所為而有所不為”。

中國卷煙銷售公司總經(jīng)理田忠振在談到名優(yōu)卷煙的營銷策略時(shí)用“三控制”、“五定位”進(jìn)行了簡練的概括：

能否成為真正的名優(yōu)卷煙，評(píng)定只是第一步，更重要的是市場(chǎng)培育。一段時(shí)期內(nèi)，行政手段的保護(hù)對(duì)于名優(yōu)卷煙的成長和發(fā)展是必要的，但絕不能單純依靠行政保護(hù)，而完全脫離科學(xué)營銷策略的支持。一定要通過對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查研究和科學(xué)分析，制定科學(xué)的名優(yōu)卷煙營銷戰(zhàn)略，找準(zhǔn)和拓展名優(yōu)卷煙的市場(chǎng)發(fā)展空間。對(duì)于全行業(yè)名優(yōu)卷煙的營銷策略，根據(jù)各地經(jīng)驗(yàn)，歸納起來要做到“三控制”、“五定位”。

“三控制”，即一是控點(diǎn)，各單位在名優(yōu)煙投放的初期要注意把握投放地的范圍、多少。投放地的數(shù)量要做到循序漸進(jìn)，最好是在現(xiàn)行投放地的名優(yōu)卷煙銷售比較成熟和穩(wěn)定后再向其他地區(qū)逐步推開，盡量避免欲速則不達(dá)的情況發(fā)生。廣大銷售戰(zhàn)線的同志都應(yīng)該清楚，一個(gè)牌號(hào)一旦在某個(gè)地區(qū)做失敗了，要想東山再起是比較困難的。二是控價(jià)，各單位的名優(yōu)卷煙投放時(shí)要保證價(jià)格的穩(wěn)定。價(jià)格能否穩(wěn)定受兩個(gè)因素的影響：一個(gè)是制定的價(jià)格是否符合市場(chǎng)規(guī)律以及產(chǎn)品自身的市場(chǎng)定位；另一個(gè)則是供求關(guān)系。在控價(jià)的時(shí)候要做到量隨價(jià)走，價(jià)跌量控，確保價(jià)格的穩(wěn)定十分重要。三是控量，銷售部門在投放貨源時(shí)要掌握緊俏中的平衡這個(gè)原則，貨源投放太少，會(huì)引發(fā)消費(fèi)群體的改變和轉(zhuǎn)移，太多則直接導(dǎo)致價(jià)格的下跌。所以對(duì)名優(yōu)卷煙投放的時(shí)候要使貨源做到基本滿足需求略微緊俏為佳，避免集中供貨或長時(shí)間斷檔。

“五定位”，即在名優(yōu)卷煙投放時(shí)，首先要做好目標(biāo)市場(chǎng)的定位。各名優(yōu)卷煙的所屬企業(yè)要通過對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分，有效地分析和了解客戶的需求以及市場(chǎng)競(jìng)爭狀態(tài)，客觀地評(píng)價(jià)卷煙品牌在該市場(chǎng)的競(jìng)爭力，對(duì)該品牌在目標(biāo)市場(chǎng)的擴(kuò)量空間進(jìn)行測(cè)算，從中找準(zhǔn)品牌的最佳市場(chǎng)，也就是確定市場(chǎng)定位。這樣的品牌進(jìn)入才是有目的、有把握的，才是對(duì)名優(yōu)卷煙負(fù)責(zé)的態(tài)度。其次，要做好名優(yōu)卷煙品牌的定位，努力實(shí)現(xiàn)以銷定產(chǎn)、以銷定購。各地要認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研工作，全面、細(xì)致地調(diào)查了解名優(yōu)卷煙在目標(biāo)市場(chǎng)的需求情況，包括消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和零售商的意見。對(duì)名優(yōu)卷煙在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)對(duì)象、經(jīng)營骨干、消費(fèi)數(shù)量、批發(fā)和零售價(jià)格等情況也要及時(shí)掌握。卷煙商業(yè)企業(yè)在調(diào)入貨源的時(shí)候，要依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的品牌定位，按需優(yōu)先購進(jìn)名優(yōu)卷煙，擴(kuò)大名優(yōu)煙的市場(chǎng)份額，促進(jìn)其快上規(guī)模。但一定不要超出市場(chǎng)需求訂貨，否則會(huì)適得其反。作為名優(yōu)卷煙的生產(chǎn)企業(yè)，卷煙的生產(chǎn)要依據(jù)商業(yè)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際需求而有目的地生產(chǎn)，不要硬性搭配品種銷售，不要超出當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求供貨。在當(dāng)前形勢(shì)下，一定要妥善解決生產(chǎn)計(jì)劃剛性與市場(chǎng)需求彈性之間的尖銳矛盾，盡可能實(shí)現(xiàn)以銷定產(chǎn)。第三，要合理確定名優(yōu)卷煙價(jià)格的定位。不管是工業(yè)企業(yè)制定的出廠價(jià)還是商業(yè)企業(yè)制定的批發(fā)價(jià)，一定不能閉門造車。制定價(jià)格要依據(jù)品牌的定位、市場(chǎng)的實(shí)際，要做到合情合理，確保多方的利益。第四，要注意營銷策略的定位。卷煙商業(yè)企業(yè)要從本地市場(chǎng)的實(shí)際出發(fā)，在認(rèn)認(rèn)真真、扎扎實(shí)實(shí)做好名優(yōu)卷煙銷售工作的同時(shí)，根據(jù)不同地區(qū)的市場(chǎng)特點(diǎn)，制定相應(yīng)的營銷策略。最后一點(diǎn)，也是十分重要的一點(diǎn)就是做好服務(wù)的定位。零售戶是銷售網(wǎng)絡(luò)賴以生存的基礎(chǔ)，是市場(chǎng)資源，贏得了零售戶就等于占領(lǐng)了市場(chǎng)。我們?cè)u(píng)選出來的名優(yōu)卷煙是通過零售戶最終到達(dá)消費(fèi)者手中的。在買方市場(chǎng)條件下，面對(duì)入世后激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭確立“客戶為本、服務(wù)至上”的思想是我們的惟一選擇。卷煙銷售工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)必須體現(xiàn)在“服務(wù)”兩個(gè)字上。要堅(jiān)決掃除等客上門的“坐商”、“官商”作風(fēng)，以零售戶滿意為我們的工作標(biāo)準(zhǔn)，保障零售戶的合法權(quán)益，這樣才能真正贏得零售戶，從而自覺自愿地銷售好我們的名優(yōu)卷煙。

近年跨國煙草公司在品牌宣傳上，更善于運(yùn)作“替代性廣告”。用通俗的話來說，就是“傳播有道、推廣有方”。

在共同面對(duì)煙草廣告越來越難做的情況下，國內(nèi)外煙草企業(yè)紛紛創(chuàng)造出新的營銷策略，按類型大致可分如下幾種：

(一)贈(zèng)送禮品促進(jìn)感情

禮品、贈(zèng)品的設(shè)計(jì)開發(fā)，是國際著名煙草公司推廣品牌、促銷煙品的廣告策略之一。

19世紀(jì)末，美英兩國產(chǎn)的香煙登陸中國，可一向習(xí)慣于吸水煙旱煙的中國人，就是不認(rèn)外國的“小白棍”。為了打開中國煙草市場(chǎng)，美英兩國煙草公司采用了“免費(fèi)吸煙”的促銷手段：派出大批的洋人推銷商，頭戴高帽子，肩背盛煙的紙盒子，在上海的酒店戲院、交通要道向人們拋撒香煙；有的推銷員自己點(diǎn)上一支，給過往的行人點(diǎn)上一支，手把手地教中國人吸煙。經(jīng)過一段時(shí)間的“免費(fèi)吸煙”，他們見中國人漸漸習(xí)慣了“小白棍”，便開始在中國市場(chǎng)上大量銷售香煙，并很快壟斷了中國的香煙市場(chǎng)。

20世紀(jì)末，香港政府宣布香煙廣告不能在電視上播放。面對(duì)這一禁令，精明的香港煙草商們立即尋找新的促銷手段。薄荷特醇星徽的煙草商迅速開展了向消費(fèi)者送大禮活動(dòng)：買特醇星徽一包，贈(zèng)送林子祥最新鐳射唱碟十元現(xiàn)金優(yōu)惠券。如此慷慨的優(yōu)惠措施，引得消費(fèi)者紛紛掏腰包，結(jié)果特醇星徽銷售額扶搖直上，利潤大增。

目前，雖然我國煙草企業(yè)都有禮品，但都屬于“公關(guān)用品”，而非“廣告”物品－－真正廣泛作用于行銷的市場(chǎng)工具。美、英、日煙草公司，一般是按煙品市場(chǎng)值的1／4，核定贈(zèng)品廣告預(yù)算，由專門設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)、開發(fā)一系列人見人愛的贈(zèng)品，隨包(煙品條盒)贈(zèng)送，例如：印有其產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的帽子、體恤衫、香煙內(nèi)裝畫卡、特別紀(jì)念郵票、雨傘、打火機(jī)、箱包、鑰匙扣、手表等諸如此類的精美禮物。這些贈(zèng)品逢年過節(jié)，還要加以包裝配套贈(zèng)送，以至于郵寄回函，誘導(dǎo)公眾參與抽獎(jiǎng)－－比如在重點(diǎn)賣場(chǎng)，如果要推廣某品牌，可以特別布置、陳列出一些高價(jià)值的開發(fā)贈(zèng)品：品牌箱包、品牌便攜折凳(釣魚用)、品牌太陽帽、品牌水壺??當(dāng)然，顧客必須買夠一定金額的整條(數(shù)百元一條)的該品牌，幾位身著品牌服裝的小姐，才會(huì)送上禮品。這個(gè)時(shí)候，活動(dòng)、禮品等都成了“臨時(shí)廣告”的載體了。

(二)攜手民眾共同慶典

2008年申奧表決的那一天，“白沙”品牌第一時(shí)間在央視向全國人民祝賀申奧成功。歡慶的人們欣然接受了“白沙”的祝賀，也記住了“白沙”品牌。

在國外，慶典宣傳的典型案例是“555”品牌，英美煙草公司成立百年慶典和標(biāo)志更新二合一事件，曾在全球范圍展開空前規(guī)模的大型宣傳：五洲同慶“555”的恢宏畫面廣告文印品與雜志廣告、世界各地人們仰望星空中的“555”標(biāo)志的電視廣告片、“555”三字前面加上半月形光環(huán)的更新商標(biāo)設(shè)計(jì)的三維動(dòng)畫處理，以及在中國市場(chǎng)推出龍圖騰－－從文印廣告到各種POP以及進(jìn)入歌舞廳、咖啡店的龍圖案POP，還有在中國一些機(jī)場(chǎng)候機(jī)廳吸煙室的“品牌形象墻”等－－林林總總的廣告，充分普及了“555”的品牌新形象，彰顯了該公司的實(shí)力與品牌活力。這都是精心設(shè)計(jì)、系統(tǒng)策劃的產(chǎn)物，實(shí)施效果卓然。1996年以來，在中高收入水平的中國公眾中，“555”的“品牌忠誠者”上升趨勢(shì)日見明顯，呈現(xiàn)出可能勝超“萬寶路”的勢(shì)頭。

再比如，慶賀進(jìn)入千禧年、加入世貿(mào)、國足沖刺世界杯等等，都成為了煙草企業(yè)大做廣告的題材。

(三)贊助體育親和大眾

體育賽事總是離不開眾多媒體參與，全方位多角度對(duì)比賽進(jìn)行跟蹤報(bào)道，甚至還會(huì)有媒體進(jìn)行全天候不間斷的比賽現(xiàn)場(chǎng)直播，同時(shí)調(diào)動(dòng)觀眾積極參與，賽場(chǎng)內(nèi)外的報(bào)道，不但烘托了賽事的氣氛，還成功的在傳播過程中把搭載的贊助商信息潛移默化的嵌入目標(biāo)消費(fèi)者的心中，提高了品牌知名度。一般在賽事之后，比賽的精彩片斷會(huì)被制作成專輯，反復(fù)在各電視臺(tái)播放，就傳播而言這又是長期和深遠(yuǎn)的。

喜歡賽車的讀者，在汽車?yán)愔薪?jīng)常看到一個(gè)煙草品牌的影子：“555”拉力賽，從國際到中國賽段活動(dòng)的一應(yīng)事物－－賽車、車手服裝、路段標(biāo)識(shí)、場(chǎng)面旗幟標(biāo)牌等等，均為赫然奪目的“555”商標(biāo)和藍(lán)黃兩色的企業(yè)、品牌標(biāo)準(zhǔn)色。透過中國和各國電視傳媒，凝聚億萬公眾的注意力，達(dá)到強(qiáng)勢(shì)推廣品牌的績效。“萬寶路”也有這一策略的推廣活動(dòng)，如立于我國都市的車賽廣告。

據(jù)國家體委權(quán)威部門提供的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在全球企業(yè)用于贊助體育比賽的費(fèi)用已經(jīng)占到廣告開支的一成，而到2010年，全球企業(yè)每年用于贊助體育比賽的費(fèi)用預(yù)計(jì)將超過500億美元。然而在目前的國內(nèi)體育比賽中，每年能夠得到企業(yè)贊助的全部費(fèi)用僅有一億多元，不到國內(nèi)企業(yè)每年廣告支出總額的三百分之一，同時(shí)體育是禁煙廣告的法規(guī)中唯一給煙草企業(yè)留下的缺口(這一缺口現(xiàn)在是越來越小了)，與國內(nèi)企業(yè)的冷淡態(tài)度相比，外國的煙草公司卻是熱衷于贊助體育賽事，如：美國菲莫公司的“萬寶路”甲A聯(lián)賽、“555”汽車?yán)?、日本煙草公司的“七星”越野挑?zhàn)賽，還有“希爾頓”全國籃球賽甲級(jí)聯(lián)賽，以及在中國舉辦的國際賽事－－“沙龍”網(wǎng)球賽－－大坂－－香港－－北京??這些品牌推廣活動(dòng)與我國煙草買斷足球隊(duì)不同：一是階段性活動(dòng)贊助舉辦(不同于我國球隊(duì)的企業(yè)長期包養(yǎng))；二是這類單獨(dú)品牌冠名的、自主型的商業(yè)活動(dòng)能充分發(fā)揮品牌宣傳效力(不像我國煙草企業(yè)多是贊助共同的活動(dòng))；三是充分利用了國內(nèi)上百家新聞媒體(報(bào)紙、電視臺(tái)、廣播電臺(tái))“義務(wù)”宣傳報(bào)道、全方位采訪??其背后隱藏的商業(yè)目的是為了宣傳其品牌，彰顯其實(shí)力，最終在國內(nèi)外的市場(chǎng)上大獲其利。

國外煙草公司認(rèn)為，體育比賽與其品牌有著極為密切的關(guān)聯(lián)，不僅可以體現(xiàn)品牌在形象上的定位，還體現(xiàn)了在企業(yè)文化上的選擇，體育運(yùn)動(dòng)吸引了廣大目標(biāo)消費(fèi)者的注意力，特別是吸引了年輕人，從而使贊助商的品牌更加深入人心。

現(xiàn)在，國內(nèi)的一些知名煙草企業(yè)也在不斷地資助體育運(yùn)動(dòng)，比如紅塔集團(tuán)。1999年7月16日，在北京長城飯店捐資100萬元人民幣，用于表彰在世界女足比賽中，榮獲亞軍的中國女足姑娘們。1998年在昆明海埂投資3億元籌建高檔次現(xiàn)代化的綜合體育場(chǎng)館－－“紅塔體育中心”，為支持和參與中國體育事業(yè)做出了巨大貢獻(xiàn)。

2003年5月，紅塔與中國登山隊(duì)攀登“珠峰”失之交臂，錯(cuò)過了一次絕佳的宣傳、提升形象的機(jī)會(huì)，讓人遺憾。盡管登山有許多不確定的因素，但這種“登山精神”仍足以讓人感動(dòng)不已。新“紅塔山”提出了“山高人為峰”，卻未能與世界最高峰的攀登活動(dòng)結(jié)緣，這對(duì)于正處于“再創(chuàng)輝煌”的紅塔集團(tuán)來說，確實(shí)是錯(cuò)失了一次良機(jī)。又如常德卷煙廠，2000年重獎(jiǎng)奧運(yùn)冠軍、2001年冠名九運(yùn)會(huì)湖南代表團(tuán)。2003年10月18日一27日，第五屆全國城市運(yùn)動(dòng)會(huì)將在湖南長沙舉行，為支持體育事業(yè)，常德卷煙廠斥資1 500萬元，成為第五屆全國城市運(yùn)動(dòng)會(huì)協(xié)辦單位，以“芙蓉王”冠名火炬接力活動(dòng)，并將舉辦“芙蓉王”杯第五屆城運(yùn)會(huì)全國知識(shí)競(jìng)賽。河南許昌帝豪集團(tuán)許昌卷煙廠出資贊助2003年世界十佳運(yùn)動(dòng)員評(píng)選等。

(四)贊助文娛活動(dòng)品牌融合其中

這方面，很多企業(yè)都“該出手時(shí)就出手”，因?yàn)橥ㄟ^贊助活動(dòng)，既贏得了群眾的贊賞，又讓煙草品牌融合活動(dòng)中，不顯山不露水地宣傳了企業(yè)的品牌。比如，全國釣魚賽冠名“芙蓉王”，第17屆全國釣魚比賽以常德卷煙廠知名品牌“芙蓉王”冠名。寧煙在上海東方電視臺(tái)推出了“大紅鷹”系列動(dòng)畫片；在中央電視臺(tái)贊助舉辦了在全國影響較大的“大紅鷹”杯青年歌手大獎(jiǎng)賽，在大連舉辦“大紅鷹杯”第四屆青年歌手大賽，飛越世紀(jì)－－“大紅鷹”杯中國風(fēng)光攝影大獎(jiǎng)賽。與中國作協(xié)《中國作家》雜志、寧波市文聯(lián)《文學(xué)港》雜志聯(lián)合舉辦“大紅鷹文學(xué)獎(jiǎng)”征文活動(dòng)。上煙集團(tuán)公司支持文化事業(yè)，每年出資協(xié)辦“中華”杯上海國際服裝大獎(jiǎng)賽。主辦“中華大獎(jiǎng)第二屆上海國際芭蕾舞比賽”，與上海大劇院共同主辦的“愛我中華－－芭蕾”巡回演出。

“大衛(wèi)杜夫”作為世界上的高品級(jí)香煙，在中國開始推廣品牌，一是透過民航班機(jī)上的電視娛樂節(jié)目，插播品牌形象廣告，在中高收入人群中逐步樹立品牌形象；二是通過高雅音樂演出活動(dòng)，建立高品級(jí)的品牌形象(配合設(shè)計(jì)別致、格調(diào)典雅、印刷精美的音樂活動(dòng)文印品)再比如，面對(duì)20世紀(jì)末香港政府宣布香煙廣告不能在電視上播放的禁令，“沙龍”香煙公司就在香港一家大型體育館推出免費(fèi)音樂會(huì)，邀請(qǐng)港、臺(tái)、日的大腕流行歌手演出(演出中自然少不了促銷“沙龍”牌香煙的節(jié)目)，入場(chǎng)免費(fèi)，但有一個(gè)前提條件，就是入場(chǎng)者必須是18歲以上吸煙的人士，由此，吸“沙龍”煙的人越來越多。

(五)捐資助學(xué)扶貧塑造良好形象

寧波卷煙廠經(jīng)過精心策劃，捐資100萬元，在延安設(shè)立“大紅鷹”獎(jiǎng)學(xué)金，以幫助品學(xué)兼優(yōu)但家庭貧困的延安籍學(xué)生完成學(xué)業(yè)。

紅塔集團(tuán)為支持中國青少年發(fā)展基金會(huì)實(shí)施“希望工程”，建立我國第一個(gè)“救助貧困地區(qū)失學(xué)少年基金”，捐贈(zèng)人民幣60萬元。1998年洪災(zāi)暴發(fā)，紅塔集團(tuán)累計(jì)捐資3 396萬元，并和國家體育總局聯(lián)合主辦“紅塔杯”文體明星賑災(zāi)足球義賽，門票收入加上紅塔集團(tuán)和中國足協(xié)等社會(huì)各界捐贈(zèng)的款項(xiàng)共計(jì)1.77億元。

上煙集團(tuán)捐資教育，公司在為國家做出重大貢獻(xiàn)的同時(shí)，不忘回報(bào)社會(huì)。通過設(shè)立“中華慈善教育基金”，先后向上海市慈善基金會(huì)捐款3 300萬元。2 000多位家境貧困但品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生獲得了助學(xué)金。

常德卷煙廠從2001年開始，通過連續(xù)舉辦“芙蓉學(xué)子世紀(jì)人才”活動(dòng)，幫助400多名品學(xué)兼優(yōu)的貧困學(xué)子走進(jìn)了大學(xué)校門，圓了他們的大學(xué)夢(mèng)。該廠還積極向貧困地區(qū)伸出援助之手，幾年來已向貧困山區(qū)、受災(zāi)地區(qū)捐贈(zèng)衣物8萬余件，圖書近萬冊(cè)。

杭州卷煙廠與《北京娛樂信報(bào)》、杭州《都市快報(bào)》、山東《齊魯晚報(bào)》、南京《揚(yáng)子晚報(bào)》聯(lián)合主辦的2003年第三屆“利群”陽光助學(xué)活動(dòng)再次在杭州啟動(dòng)。

廣西柳州卷煙廠2003年3月啟動(dòng)了“甲天下”扶貧助學(xué)廣西行活動(dòng)。該廠拿出500萬元資金，在全區(qū)開展扶貧助學(xué)活動(dòng)，以文藝演出為載體，開展文藝下鄉(xiāng)，呼吁全社會(huì)關(guān)心貧困學(xué)子，并將在廣西全區(qū)91個(gè)市、縣資助2 730名貧困家庭、品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生。

(六)公益廣告與活動(dòng)倡導(dǎo)社會(huì)新風(fēng)尚

根據(jù)有關(guān)規(guī)定，大型媒體必須投放一定數(shù)量的公益廣告。此類廣告一般出現(xiàn)在中央一級(jí)的大型媒體上，廣告片中只有倡導(dǎo)公益的主題和贊助企業(yè)的名稱，但對(duì)于煙草企業(yè)來講就可以直接標(biāo)明卷煙生產(chǎn)廠家，這在企業(yè)的形象廣告中是絕對(duì)不被許可的，公益廣告的廣告主也只需支付廣告片的制作費(fèi)用，而播出大多是免費(fèi)的。

由國家煙草專賣局、中國吸煙與健康協(xié)會(huì)、全國少工委、宋慶齡基金會(huì)聯(lián)合主辦，英美煙草公司協(xié)辦的“太陽花”杯勸阻青少年吸煙活動(dòng)，已連續(xù)開展了8年，參加活動(dòng)的青少年達(dá)2 000萬人之多，影響巨大。英美煙草公司成功的塑造了一個(gè)負(fù)責(zé)任的跨國公司的形象，其知名度和美譽(yù)度大增。英美煙草公司8年如一日的贊助這一活動(dòng)，應(yīng)該說是意味深長的。英美煙草公司的“著眼長遠(yuǎn)”與我國一些煙草企業(yè)的“急功近利”相比，給我們的啟示應(yīng)該是多方面的。

日本煙草公司(JT)迎合世界社會(huì)綠色文明思潮，在臺(tái)灣組織社會(huì)公益型活動(dòng)，吸引民眾參與其綠色活動(dòng)，借以在公眾中建立文明的品牌形象，綠色的企業(yè)形象。

在今年突如其來的“非典型肺炎”時(shí)期，我國煙草企業(yè)關(guān)愛民眾健康，為政府分憂解難，紛紛向抗擊非典一線捐款捐物。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止6月5日，全國煙草系統(tǒng)累計(jì)捐款捐物超億元人民幣。4月29日，中國煙草總公司向首都抗擊非典工作指揮部捐助人民幣1 000萬元；5月14日，浙江杭州卷煙廠向浙江省救災(zāi)辦公室捐資500萬元人民幣；5月10日，江蘇南京卷煙廠向南京“防非辦”捐資380萬元人民幣；云南昆明卷煙廠向昆明市政府捐資200萬元人民幣；江蘇省煙草公司向江蘇省紅十字會(huì)捐贈(zèng)200萬元人民幣；山西省煙草公司向山西省“防非辦”捐助100萬元人民幣，等等。面對(duì)這場(chǎng)人類共同的災(zāi)難，我國煙草企業(yè)真心回報(bào)社會(huì)，奉獻(xiàn)一顆愛心，與全國人民一道為戰(zhàn)勝疫病作出了應(yīng)有的貢獻(xiàn)，同時(shí)也樹立了良好的煙草企業(yè)形象。

(七)暗示消費(fèi)不露聲色

最近幾年，電影市場(chǎng)中出現(xiàn)了所謂“明星吸煙效應(yīng)”－－影片的導(dǎo)演有意安排一些大紅大紫的演員在影片中細(xì)致入微地展示吸煙的全過程，從而使那些本來不吸煙的青少年，由于崇拜明星而自覺自愿地接受了“電影吸煙培訓(xùn)班”的“學(xué)習(xí)”。從中不難發(fā)現(xiàn)煙草商的宣傳策略與電影業(yè)之間的微妙關(guān)系。

影視節(jié)目內(nèi)容中，不少大牌影星在銀幕上頻繁地吞云吐霧，至少在客觀上起到鼓勵(lì)年輕人吸煙的副作用。有些專家更是一針見血地指出，有些煙草商其實(shí)是在暗中贊助電影制片商，借著那些影響力甚大的好萊塢“大片”為自己的品牌大做宣傳。有人做過這樣的統(tǒng)計(jì)，在20世紀(jì)最后的10年中，大約在30％的好萊塢影片中“有意”出現(xiàn)過諸如“萬寶路”、“駱駝”、“健牌”和“云絲頓”等世界名煙的商標(biāo)。而每年前25部最賣座的好萊塢電影中，竟有多達(dá)85％的片子中有吸煙的鏡頭。這種情況在國內(nèi)也不少見，2003年4月，趙本山和范偉合演的一個(gè)小品中，出現(xiàn)了“中華”和“石林”的影子。

(八)利用企業(yè)形象廣告有效拉動(dòng)品牌營銷

企業(yè)的整體形象廣告成為近年來煙草企業(yè)突破政策管理瓶頸，宣傳自己的主要手段之一，其大致分成兩類：煙草企業(yè)多元化發(fā)展的需要和出于規(guī)避禁止煙草廣告法規(guī)的需要。

煙草企業(yè)影視形象廣告的媒體投放：電視臺(tái)以中央電視臺(tái)為主，衛(wèi)視中以鳳凰衛(wèi)視為主，這樣的投放方式自然有著其深一層的戰(zhàn)略目的。鳳凰衛(wèi)視節(jié)目制作內(nèi)容豐富、精彩、多變，可覆蓋亞太55個(gè)國家和地區(qū)，無論是在國內(nèi)還是在海外均擁有大量觀眾群，而且家庭收入、教育水平及工作崗位均比一般電視觀眾高，所以他們的消費(fèi)能力亦相對(duì)為高，是廣告客戶首選的目標(biāo)觀眾。在國內(nèi)，對(duì)于那些大做宣傳的煙草企業(yè)，大多早已成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的主流或在本地市場(chǎng)的銷售已趨于飽和，急需要向周邊地區(qū)擴(kuò)展勢(shì)力范圍，進(jìn)一步成為全國性大品牌，而中央電視臺(tái)以其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)迎合了煙草企業(yè)在國內(nèi)擴(kuò)張的需求，中央電視臺(tái)第一套節(jié)目覆蓋面廣、權(quán)威性強(qiáng)，是全國收視率高而且穩(wěn)定的一個(gè)頻道，中央電視臺(tái)第二套節(jié)目屬于經(jīng)濟(jì)頻道，觀眾多是高學(xué)歷、高收入的從事管理工作的白領(lǐng)階層，這也正是一些中、高檔煙草品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體。煙草企業(yè)在使用這兩大媒體進(jìn)行組合時(shí)，無論是對(duì)國內(nèi)外煙草市場(chǎng)開拓還是樹立國際品牌形象，都要有戰(zhàn)略性地選擇。

(九)專賣連鎖渠道暢通

設(shè)立專賣店不僅能有效杜絕假貨，而且更容易直觀地體現(xiàn)企業(yè)形象，這在許多行業(yè)都出現(xiàn)過，目前，在煙草行業(yè)也成為品牌營銷的方法之一。

“大紅鷹”專賣店，是寧波卷煙廠在煙草零售終端促銷中的創(chuàng)舉，自建、自營自己的品牌專賣店，不但使之成為了品牌的宣傳媒體，而且能夠靈活的完成在其他類型終端中無法完成的促銷工作，也使之成為了煙草生產(chǎn)廠家與消費(fèi)者直接進(jìn)行溝通的橋梁和紐帶。

(十)聯(lián)合促銷成效顯著

1999年影片《沒事偷著樂》在中國城鎮(zhèn)的公映期間，均有“大紅鷹獨(dú)家隆重推出”字樣，并同時(shí)組建了由“大紅鷹”廠方、廣告代理公司，影片劇組人員三方組成的“大紅鷹”品牌形象巡回推廣小組，其職責(zé)為全力配合巡回演出的宣傳推廣措施，落實(shí)及監(jiān)理票房效果，統(tǒng)計(jì)宣傳成效等工作。并舉辦了別開生面的看片抽獎(jiǎng)活動(dòng)或免費(fèi)品嘗“大紅鷹”活動(dòng)，獎(jiǎng)品由贊助推廣方代表頒發(fā)?！按蠹t鷹”參與這種創(chuàng)意新穎的商業(yè)組合活動(dòng)，其終極意旨應(yīng)該還是立足在為品牌鋪路和品牌造勢(shì)上面。因?yàn)橛袡C(jī)會(huì)參與這種師出有名的活動(dòng)，既有效避免了“大紅鷹”自己單打獨(dú)斗時(shí)所會(huì)遇到的尷尬和阻撓；也使“大紅鷹”品牌能夠盡情深入自己從未深入過的城鎮(zhèn)，展示自己的神秘風(fēng)采；同時(shí)也使自己通過有限的支出，奠定了初步的認(rèn)知基石，為今后來日方長的品牌拓展，埋下了良性的通路契機(jī)，取得了一舉多得的效果。

(十一)新奇手法吸引大眾

營銷創(chuàng)新，寧波卷煙廠與上海鐵路局合作，推出了200個(gè)火車頭形象包裝，在火車頭的正面突出“大紅鷹”品牌形象。這項(xiàng)投資400萬元的工程于2000年12月開始，“大紅鷹”展翅飛翔的鮮明形象將穿梭于華東地區(qū)，成為又一亮麗的風(fēng)景。

美國“星科”香煙與眾不同的營銷策略是將所有與吸煙有關(guān)的信息一股腦兒地?cái)[在消費(fèi)者跟前，提醒大家吸煙有礙健康之類的字眼自然是少不了的，其標(biāo)新立異之處是“星科”居然坦白地告訴你：“世上并沒有什么所謂的安全香煙”以及“與吸煙有關(guān)的疾病會(huì)致命”。除了將“星科”香煙的亞硝胺含量極低定為該品牌的賣點(diǎn)之外，“星科”還毫無保留地告訴你：降低香煙里的亞硝胺含量是否真的能減少吸煙者的致病機(jī)會(huì)，目前還缺乏科學(xué)根據(jù)，而最安全的辦法是把煙戒掉。它向你明確表示，有這么一種危害性可能沒那么嚴(yán)重的香煙存在?！靶强啤贝_信，他們的做法在發(fā)展“對(duì)人體健康危害性盡可能低”的卷煙產(chǎn)品上面開了先河。放在煙盒里的宣傳單還向你詳細(xì)介紹吸煙與健康方面的知識(shí)。

“星科”香煙每盒售價(jià)三美元，與“萬寶路”的價(jià)錢差不多。其獨(dú)特之處在于，一不做廣告，二不籌辦任何促銷活動(dòng)，只是將煙擺在商店的櫥窗里售賣，櫥窗里貼有有關(guān)“星科”香煙的說明。其說法也大大超越了煙草行業(yè)的習(xí)慣做法，它一點(diǎn)也不隱瞞地告訴你：“我們所出售的香煙會(huì)令你喪命”。

(十二)樹立品牌彰顯個(gè)性

鮮明的品牌個(gè)性是品牌定位的需要，也是目標(biāo)消費(fèi)者區(qū)別同類產(chǎn)品的重要心理特征。以鮮明的品牌個(gè)性吸引消費(fèi)者的注意力，進(jìn)而使消費(fèi)者偏好承載該品牌性格的產(chǎn)品，這樣的營銷方法在商品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天，已逐步凸顯其獨(dú)特的功效。

杭州卷煙廠在宣傳上下大功夫。小小的綠色信箱無處不在、無處不有，而且綠色宣傳媒介價(jià)格低、范圍廣，便于抓住時(shí)機(jī)，積極出擊，在全市4000余只郵政信箱上制作了精美的“利群”系列宣傳廣告畫，引起了市民的普遍關(guān)注。

營口卷煙廠舉辦尋找人民大會(huì)堂的建設(shè)者活動(dòng)。該廠的主品牌之一是“人民大會(huì)堂”?；顒?dòng)的主要內(nèi)容是：尋找人民大會(huì)堂建設(shè)者，收集與人民大會(huì)堂建設(shè)者有關(guān)的紀(jì)念文章，編撰人民大會(huì)堂建設(shè)者通訊錄，頒發(fā)紀(jì)念證書，參觀企業(yè)或人民大會(huì)堂；舉辦人民大會(huì)堂建設(shè)者與企業(yè)界座談會(huì)；舉辦電視晚會(huì)等。

(十三)品牌形象代言賦予品牌性格

選用恰當(dāng)?shù)钠放菩蜗蟠?，是樹立鮮明品牌個(gè)性的重要手段之一，代言者可用人也可用動(dòng)物，例如：“紅河”的奔牛，“萬寶路”的西部牛仔，“大紅鷹”的展翅高飛的雄鷹，“七匹狼”的狂奔的野狼，“白沙”的影星和仙鶴，傳說中純樸、美麗、善良的少數(shù)民族少女阿詩瑪?shù)鹊取?/p>

做好了品牌定位，也選用了品牌代言，還要著力于媒介傳播，即通過何種媒體向消費(fèi)者傳遞品牌個(gè)性信息，用何種方式演繹和表達(dá)品牌個(gè)性，同時(shí)也要注意品牌個(gè)性與傳播媒介的一致性和共通性。

第四篇：煙草廣告怎樣做煙草品牌如何傳播

文章標(biāo)題：煙草廣告怎樣做煙草品牌如何傳播

反煙運(yùn)動(dòng)終結(jié)煙草廣告“大傳播”

2002年，大紅鷹以“勝利之鷹”的形象出現(xiàn)。概括其品牌制勝之道就是：傳播、傳播、再傳播。這種以廣告拉動(dòng)消費(fèi)的大紅鷹模式，就是“大傳播”的品牌路線。

由于中國煙草企業(yè)“大傳播”的環(huán)境相對(duì)比較寬松，而“大傳播”又是最容易獲得立

竿見影效果的營銷手段，因此，幾年來國內(nèi)很多煙草企業(yè)都選擇用“大傳播”解決系統(tǒng)難題。通過“大傳播”推動(dòng)市場(chǎng)銷售升級(jí)，通過“大傳播”建立渠道強(qiáng)勢(shì)品牌形象，影響市場(chǎng)決策。

“大傳播”成就了目前中國市場(chǎng)上強(qiáng)勢(shì)的煙草品牌，如白沙，大紅鷹，紅河以及五葉神等。

隨著中國煙草企業(yè)“大傳播”頭啖湯效應(yīng)的消失，煙草企業(yè)“大傳播”邊際效應(yīng)越來越差，“大傳播”帶來的市場(chǎng)影響也明顯不如從前。

更為嚴(yán)峻的是，《煙草控制框架公約》在我國生效?！豆s》規(guī)定“各締約方應(yīng)根據(jù)其憲法或憲法原則，在公約對(duì)其生效后的5年內(nèi)，廣泛禁止所有的煙草廣告、促銷和贊助。”

2005年2月，在CCTV2和CCTV3播放的15秒時(shí)段廣告中，“境由心生自在嬌子”的形象廣告被叫停。同時(shí)被責(zé)令停播的還有江西月兔春、貴州黃果樹、重慶美登、江蘇一品梅等國內(nèi)煙草企業(yè)投放的形象廣告。理由是，“境由心生自在嬌子”為嬌子香煙廣告宣傳語，月兔春廣告畫面為月兔春煙草制品商標(biāo)，一品梅廣告畫面則突出了煙草注冊(cè)商標(biāo)“一品梅”字樣。

2005年10月，“大紅鷹勝利之鷹”、“一品黃山，天高云淡”、“思想有多遠(yuǎn)我們就能走多遠(yuǎn)”等廣告被叫停。

隨著央視卷煙廣告被屢屢叫停，“大傳播”的媒體通路被卡死，“大傳播”已無昔日用武之地。

煙草廣告“大傳播”夢(mèng)斷藍(lán)橋，中國卷煙廣告路在何方？

煙草廣告進(jìn)入“分眾傳播”時(shí)代

世間萬物，此消彼長。煙草“大傳播”終結(jié)，“分眾傳播”浮出水面。

大傳播以“大投入”，借助全國性“大媒體”，在全國“大范圍”面向“大眾”進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?。分眾傳播，與大傳播相對(duì)而生，把目標(biāo)受眾分成若干集合，針對(duì)各個(gè)集合開展有針對(duì)性的傳播活動(dòng)。

大傳播不分受眾，分眾傳播從受眾細(xì)分入手。

大傳播要的是氣勢(shì)，分眾傳播靠的是細(xì)膩。

大傳播要的是知名度，分眾傳播更重于美譽(yù)度和忠誠度。

大傳播之后，分眾傳播開啟煙草廣告新時(shí)代。

分眾傳播：堅(jiān)持貫徹品牌內(nèi)涵

分眾傳播把受眾分成了各個(gè)集合單元，針對(duì)各個(gè)集合采取傳播活動(dòng)，不可避免的要面對(duì)一個(gè)問題：分眾傳播如何實(shí)現(xiàn)整合營銷傳播“一個(gè)聲音”的精髓？

堅(jiān)持貫徹品牌內(nèi)涵是分眾傳播的前提。

煙草廣告這方面的標(biāo)桿當(dāng)然非萬寶路莫屬：袖管高高卷起的西部牛仔，袒露出多毛的手臂，指間夾著一支煙霧繚繞的萬寶路香煙，胯下騎著一匹威猛的高頭大馬馳騁在遼闊的美國西部大草原?？吹竭@樣一幅畫面，即使沒有萬寶路標(biāo)識(shí)，仍然會(huì)首先聯(lián)想到萬寶路。

半個(gè)多世紀(jì)以來，萬寶路始終圍繞“強(qiáng)悍、粗獷、自由、奔放”的品牌內(nèi)涵展開各種營銷活動(dòng)。萬寶路贊助F1賽車運(yùn)動(dòng)已有30多年的歷史，在大眾心目中，F(xiàn)1賽車被視為自由奔放、激烈如火的運(yùn)動(dòng)，F(xiàn)1車手的形象符合萬寶路品牌訴求的“男子漢形象”，F(xiàn)1賽車所體現(xiàn)的精神正是萬寶路牛仔具有的精神。探險(xiǎn)活動(dòng)無疑也是萬寶路精神的體現(xiàn)，美國猶他州有35的疆土為沙漠和旱地，菲莫公司每年都要在此舉辦一次沙漠探險(xiǎn)活動(dòng)，旨在吸引年輕煙民鐘情萬寶路品牌。置入西部片也是萬寶路常用的方式。統(tǒng)計(jì)表明，20世紀(jì)90年代，大約三分之一的好萊塢影片中“有意”出現(xiàn)過包括萬寶路在內(nèi)的著名香煙商標(biāo)。好萊塢的西部片在全球觀眾心目中塑造了正義、勇敢、自由的牛仔形象，萬寶路選用西部牛仔作為其形象代言，無疑沾了西部片的光。

國內(nèi)煙草品牌在這方面雖有諸多嘗試，但與國際品牌差距甚遠(yuǎn)。

“鶴舞白沙，我心飛翔”，與“飛”有關(guān)的主題白沙都積極參與，贊助張家界飛越天門洞的大型飛行表演，贊助中國首屆金鷹電視藝術(shù)節(jié)，贊助江蘇的穿越太湖大橋山飛行活動(dòng)，贊助北京申奧等等，這些活動(dòng)與“飛”的內(nèi)涵是吻合的，但卻缺乏連續(xù)性。大紅鷹斥巨資進(jìn)行文化和文藝方面的公益贊助，雖能取得良好的公眾印象，但“進(jìn)取、超越”的品牌內(nèi)涵難以得到傳達(dá)。芙蓉王是怎么“傳遞價(jià)值，成就你我”的呢？除了通過打高爾夫球、騎士賽馬的廣告畫面，借助貴族休閑運(yùn)動(dòng)來體現(xiàn)芙蓉王的價(jià)值主張外，其他的活動(dòng)如捐助社會(huì)公益事業(yè)、設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金和助學(xué)金、贊助體育事業(yè)等，這些與其他煙草品牌雷同的方式，能傳遞多少“價(jià)值”呢？

國內(nèi)煙草品牌要么是沒有品牌內(nèi)涵，要么是品牌內(nèi)涵不能堅(jiān)持，更重要的是，絕大多數(shù)煙草品牌沒有找到一個(gè)能有效傳遞品牌

第五篇：從國外企業(yè)看國內(nèi)煙草企業(yè)的品牌營銷

從國外企業(yè)看國內(nèi)煙草企業(yè)的品牌營銷

我國是目前世界上最大的煙草生產(chǎn)國和消費(fèi)國，烤煙種植面積、卷煙產(chǎn)銷量、卷煙增長速度、吸煙人數(shù)等4項(xiàng)指標(biāo)雄居世界第一。好范文，全國公務(wù)員公同的天地004km.cn與這些數(shù)字形成鮮明對(duì)比的是我國煙草企業(yè)在企業(yè)規(guī)模、經(jīng)濟(jì)效益尤其是在品牌營銷方面與西方發(fā)達(dá)國家的煙草

企業(yè)存在著巨大差距。就美國的菲利浦.莫里斯公司（“萬寶路”品牌的擁有者）的資產(chǎn)總額、營業(yè)收入以及營業(yè)利潤等方面都超過了我國所有煙草企業(yè)這些指標(biāo)的總和。中國的產(chǎn)銷量是世界上最大的，但為什么在一些“核心”指標(biāo)上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后呢？思潮公司認(rèn)為：除生產(chǎn)技術(shù)外，我國煙草企業(yè)在品牌營銷上的策略是一個(gè)重要的原因。

隨著商品競(jìng)爭激烈程度的增加，品牌營銷在煙草產(chǎn)業(yè)中的重要作用不言而喻。我國的企業(yè)在品牌營銷方面有哪些不足呢？我們將以西方發(fā)達(dá)國家煙草企業(yè)為參照，探討我國企業(yè)在品牌營銷方面應(yīng)該注意的一些問題。

1香煙的品牌建設(shè)收到區(qū)域的限制

煙草行業(yè)的地方保護(hù)主義由來已久（主要因?yàn)榈胤秸疄榱送ㄟ^高額的煙草稅收來追求當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)效益最大化）,這也是限制中國煙草企業(yè)品牌營銷發(fā)展的最大問題。盡管國家煙草專賣局已經(jīng)三令五申地指示不允許地方保護(hù)，但是這個(gè)趨勢(shì)沒有絲毫停止的意思,這樣使外地卷煙進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)非常困難。上海思潮市場(chǎng)咨詢公司在進(jìn)行一項(xiàng)調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn),一些消費(fèi)者非常熟悉香煙在登上外地市場(chǎng)貨架的難度相當(dāng)大，甚至在有些店鋪里，只能把這些香煙存在倉庫里。短期來看，地方的煙草公司的利益確實(shí)得到保障，但這無疑損害了那些以全國市場(chǎng)為目標(biāo)的大型煙草企業(yè)的利益，更加抑制了中國煙草行業(yè)的發(fā)展。

然而，短期之內(nèi)消除這種情況不太可能。思潮公司建議煙草企業(yè)在推廣品牌時(shí)首先要考慮本地市場(chǎng)及周邊地區(qū)，然后進(jìn)入壁壘較低的市場(chǎng)。

2中國煙草品牌過多，且以低檔煙為主

我國煙草市場(chǎng)卷煙品種過多，每個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率比較低、知名度也不高。據(jù)統(tǒng)計(jì),我國煙草市場(chǎng)上生產(chǎn)卷煙的企業(yè)有幾百家，現(xiàn)有品牌2000多個(gè)。這與西方發(fā)達(dá)國家的煙草市場(chǎng)有很大的不同。美國的菲利浦?莫里斯公司（philipmorris）在美國市場(chǎng)上占有率超過40，“萬寶路”品牌人人皆知；而日本日本煙草公司（唯一一家政府授權(quán)的煙葉買主和卷煙生產(chǎn)者）在日本市場(chǎng)的占有率高達(dá)80，主力品牌mildseven在全球內(nèi)幾乎家喻戶曉。

在我國的2000多個(gè)品牌中，低檔產(chǎn)品占絕大多數(shù)的比例，且供過于求，而中高檔產(chǎn)品的供應(yīng)量不足。隨著人民生活水平的提高,消費(fèi)者對(duì)中高檔產(chǎn)品的需求必然會(huì)增加,可以說現(xiàn)在正是塑造中高檔品牌的良好時(shí)機(jī)。同時(shí),這對(duì)提升企業(yè)的知名度也有相當(dāng)?shù)膸椭Ｎ覀儼l(fā)現(xiàn)，國外煙草企業(yè)的主力產(chǎn)品都是以中高檔產(chǎn)品為主。中國企業(yè)在這一點(diǎn)上路任重而道遠(yuǎn)!

3讓煙民多一點(diǎn)“上帝”的待遇

品牌是由消費(fèi)者建立的?！跋M(fèi)者就是上帝”這一真理在煙草行業(yè)同樣適用，這也是日本和歐美企業(yè)長盛不衰的秘訣之一。企業(yè)要樹立起品牌形象，必須清楚消費(fèi)者的需求與感受。感受消費(fèi)者的感受，擔(dān)心消費(fèi)者的擔(dān)心。一些國外煙草企業(yè)率先在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)降低了香煙中焦油的含量,加入其他替代成分，以減少對(duì)消費(fèi)者健康的危害。國內(nèi)企業(yè)和西方企業(yè)在這一方面上的差距是相當(dāng)大的。我們不要老是把精力放在改變香煙的口味或是包裝上，更要提倡“服務(wù)興煙”,多從消費(fèi)者的角度想想，讓他們真正作一回“上帝”!

4廣告宣傳需要另辟途徑，出奇制勝

由于煙草對(duì)健康的危害性，國家出臺(tái)了相應(yīng)的法規(guī)禁止煙草利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊發(fā)布廣告。同時(shí)也禁止在各類等候室、影劇院、會(huì)議廳堂、體育比賽場(chǎng)館等公共場(chǎng)所設(shè)置廣告。那么我們企業(yè)有什么樣的方式既對(duì)品牌進(jìn)行了宣傳,又給人們留下深刻的印象呢？英國著名的英美煙草bat的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。早在1912年，英美煙草就出巨資在英國圣安德魯斯設(shè)立了一年一度的“登喜路”杯國際高爾夫公開賽，經(jīng)過幾十年的孕育，“登喜路”杯已經(jīng)成為了國際著名的高爾夫賽事，同時(shí)，“登喜路”香煙也借此成為了國際知名的品牌。

同樣,為了讓長大之后可能成為煙民的年輕人能夠了解和記住包括萬寶路在內(nèi)的香煙品牌，莫里斯公司曾經(jīng)別出心裁地印制數(shù)千萬個(gè)精美的書皮免費(fèi)贈(zèng)給全美的許多中小學(xué)。并在書皮上加上附注的“請(qǐng)三思”、“不要吸煙”等暗示性字樣，既讓反煙人士抓不到把柄，又著著實(shí)實(shí)地給莫里斯公司的萬寶路等香煙品牌做了間接營銷傳播。這一舉措在當(dāng)時(shí)不僅取得了良好的宣傳效果，而且展示了莫里斯公司在公眾面前的健康形象。我國企業(yè)從上面的兩個(gè)例子中不難得到一些啟示。

5品牌宣傳要考慮“品牌內(nèi)涵”與“本土化”兩方面的影響

中國煙草企業(yè)在進(jìn)行品牌營銷的同時(shí)應(yīng)當(dāng)注意宣傳媒介與品牌內(nèi)涵的一致性，選擇