第一篇：珠江國際新城全案策劃書

<<珠江國際新城>>全案策劃書

珠江國際新城

序

凡成事者，三機(jī)不可缺其一，曰：天時、地利、人和。

凡樓盤鼎立者，三足不可短一隅，曰：市場、實(shí)力、宣傳。

對開發(fā)商而言：是如何做出更加受消費(fèi)者青睞的樓盤。

對廣告公司而言：是如何以最快、最有效、最引發(fā)興趣與關(guān)注的方式，將產(chǎn)品推介給消費(fèi)者。

對珠江國際新城而言：一張白紙，萬事待書，可以說有充分發(fā)揮的空間，也可以說無憑可依，無落手之處。對于達(dá)奇而言：市場把握是經(jīng)驗(yàn)，全面策劃是能力，廣告創(chuàng)意是專業(yè)。而豐富的、超群的想象力，是自己最驕傲的地方，也是同行最妒嫉的所在。想象力不是模仿，不是迎合，而是獨(dú)一無二的創(chuàng)造力。

對于我們雙方的合作而言：找到一個共同的支點(diǎn)，托起2002年一個令北京城震撼的項(xiàng)目——珠江國際新城。需要特別說明的是：在本方案中，鑒于項(xiàng)目自身資料短缺，我公司即憑借以往經(jīng)驗(yàn)與對項(xiàng)目的有限理解，展開不受限制的創(chuàng)意發(fā)想，以證明達(dá)奇的工作態(tài)度與方式；更重要的，是通過我方對項(xiàng)目整體策劃建議，從開發(fā)理念的角度，為發(fā)展商提供一個更新的視角，更廣闊的思路。

第一部分 注意！我們面臨重重困難

一、解析東區(qū)市場在2001年——2002年的變化（縮略）

l 2001年是TOWNHOUSE年，2002年將是什么年？

l “新市鎮(zhèn)”的概念將出現(xiàn)，其主要特征即是：郊區(qū)化、低密化、規(guī)?；òㄅ涮椎耐暾?。l 2002年將會出現(xiàn)巨象之爭，東區(qū)數(shù)百公頃的土地上上演雙城記等。

二、通州地產(chǎn)升溫，但高檔項(xiàng)目前景難料

1、WTO 利好消息帶動CBD持續(xù)高燒不退，通州地區(qū)作為CBD最直接的輻射區(qū)，地產(chǎn)市場升溫。對比2000年度，通州區(qū)地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目大幅增長，房價上揚(yáng)15%—30%，個別項(xiàng)目達(dá)50%以上。2000年度，通州區(qū)現(xiàn)房價格上限多為2800元/㎡左右，而2001年度，通州區(qū)現(xiàn)房價格上限多為3500元/㎡左右。

2、通州地產(chǎn)商直接瞄準(zhǔn)CBD開火，幾乎所有項(xiàng)目均以CBD白領(lǐng)為主要客戶群，“臥城”概念浮出水面。開發(fā)項(xiàng)目的急劇增加，客觀形成“粥多僧少”的局面，同時，市場細(xì)分的形成，使客戶群分流嚴(yán)重，除特別優(yōu)秀的項(xiàng)目外，難以形成大規(guī)模集中消費(fèi)。

3、該區(qū)域開發(fā)歷史較短，低檔項(xiàng)目眾多，中檔項(xiàng)目逐步出現(xiàn)，高檔項(xiàng)目稀缺，其原因依然是受到該區(qū)域消費(fèi)能力的制約。即：選擇該區(qū)域置業(yè)者，主要貪圖房價低，可適合自身消費(fèi)能力。對價格的敏感注定大部分人會放棄價位較高的中高檔物業(yè)。反之，可消費(fèi)得起中高檔物業(yè)的人群對通州區(qū)位不甚認(rèn)同，多數(shù)放棄在此置業(yè)。所以，市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致通州區(qū)高檔物業(yè)前景難料。

第二部分 艱巨！100萬平方米社區(qū)推廣的難度

一、項(xiàng)目帶來的是什么？

（一）、項(xiàng)目簡介：

1、位置：通州區(qū)東北部永順鎮(zhèn)，現(xiàn)京東駕校校址。

2、占地：總占地面積1929.9畝，其中建設(shè)用地1613.5畝，代征城市道路用地316.4畝。

3、規(guī)模：總建筑面積107.57萬平米，2001年11月—2003年11月為首期，開發(fā)31.4萬平米，其中首先開工面積達(dá)13.8萬平米。

4、建筑形式：4-5層低層住宅預(yù)計(jì)占50%，6層帶電梯多層住宅預(yù)計(jì)占40%，小高層預(yù)計(jì)占10%。

5、主力總房款：70萬元。

（二）、項(xiàng)目分析：

優(yōu)勢：

· 珠江的專業(yè)運(yùn)作能力是項(xiàng)目品質(zhì)之保證

珠江地產(chǎn)自92年以來共計(jì)開發(fā)了20余個項(xiàng)目，包括駿景花園、帝景苑、南景苑、鴻景苑、愉景雅苑、華景新城、華南新城、暨南花園、珠江廣場等多個大型項(xiàng)目，其中總占地3000畝的華南新城更是航母級項(xiàng)目，而駿景花園更是當(dāng)選為今年住交會中國地產(chǎn)30大知名樓盤之一，其項(xiàng)目運(yùn)作能力之強(qiáng)、專業(yè)程度之高可見一斑。同時珠江擁有自己的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、施工隊(duì)伍，在項(xiàng)目開發(fā)各個環(huán)節(jié)上可保證有機(jī)相聯(lián)同時易于調(diào)整，這在珠江駿景項(xiàng)目上調(diào)整主力戶型一事可見其適應(yīng)市場的靈活性，而施工可控性的加強(qiáng)也使施工質(zhì)量得到了保證。

· 社區(qū)環(huán)境的營造亦是珠江地產(chǎn)的強(qiáng)項(xiàng)

其長期合作伙伴泛亞易道的園林規(guī)劃實(shí)力毋庸質(zhì)疑，而北京珠江在駿景項(xiàng)目上的要求（要做出讓同行都?xì)J羨的園林景觀）更是讓人信服，其在珠江駿景項(xiàng)目上提出了“好環(huán)境優(yōu)于好位置”的觀念相信在珠江國際新城項(xiàng)目中也會一脈相承。而此時大多數(shù)本地開發(fā)商還在片面追求綠化率而非園林化率。珠江國際新城東南部150畝的天然樹林已為社區(qū)增色不少，而社區(qū)本身占地2000畝的同時又規(guī)劃為低密住宅，更是可以在園林景觀上做足文章。

· 精裝修是順應(yīng)市場發(fā)展之舉

珠江國際新城的房子將采用精裝修的形式出售，性價比較高，同時隨著市場上對于精裝修商品房需求呼聲漸高，以及《關(guān)于加強(qiáng)新建商品住宅家庭居室裝飾裝修管理若干規(guī)定》的出臺，商品房精裝修已是大勢所趨，終將成為市場的主流甚而標(biāo)準(zhǔn)。而先行者們必然會贏得更多的認(rèn)同，獲得搶占市場先機(jī)。

· 主力房價與市場購買力相合珠江國際新城主力總房款限定在70萬之內(nèi)，符合其目標(biāo)客戶群的購買力。今年11月北京外企俱樂部所做的一項(xiàng)調(diào)查顯示：北京市白領(lǐng)人群所需商品房為每平米4000-6000元，總價不超過70萬。珠江國際新城的定價與此相合，在加上房型為躍層且?guī)Ьb修，更凸顯其有著較高的性價比。

問題點(diǎn)：

l 通州市場的社會認(rèn)同度低，未來不容樂觀

珠江國際新城位于通州區(qū)。在北京的房地產(chǎn)市場上，通州現(xiàn)階段居住人口素質(zhì)、市政配套情況，包括水質(zhì)因素等現(xiàn)狀都決定北京消費(fèi)者對該區(qū)位有心理障礙，對于通州項(xiàng)目的價格心理預(yù)期普遍偏低，甚至不如亦莊經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)。故而在本區(qū)位營造中高檔項(xiàng)目，必須有非同一般的利益支持點(diǎn)，才可能擁有較好的市場反響以至傲人的銷售成績。

l 珠江地產(chǎn)的品牌力量在消費(fèi)者中尚未產(chǎn)生應(yīng)有的力量

珠江地產(chǎn)的品牌力量在業(yè)內(nèi)及中國南方市場均得到高度認(rèn)可。但在北京市場，珠江品牌在消費(fèi)者中的宣傳力度還不夠，特別是對于市場的主流消費(fèi)群體心目中，尚無法與幾個老牌的京城地產(chǎn)開發(fā)商相比，因此，品牌對項(xiàng)目的支持力量尚待進(jìn)一步激發(fā)。

l 區(qū)位與交通問題是致命硬傷

建一個為CBD人的準(zhǔn)備的百萬平米社區(qū)，在推廣中首先遇到的是區(qū)位障礙。不客氣地講，這個位置距河北省比距CBD要近得多。通州區(qū)尚需時日被子接受，更何況本項(xiàng)目所處位置已經(jīng)超出了人們意識中“通州區(qū)”的概念范圍。即使不過遠(yuǎn)10分鐘的車程，依然給人一個“太遠(yuǎn)了”的大印象。交通的不便要求業(yè)主自己有代步交通工具，這就相應(yīng)對客戶群劃分范圍進(jìn)一步縮小。

l 價位超出該區(qū)域所能承受的上限，如無絕對有力的支撐，則將不被市場認(rèn)同

2000年度，通州區(qū)現(xiàn)房價格上限多為2800元/㎡左右；而2001年度，通州區(qū)現(xiàn)房價格上限多為3500元/㎡左右。本項(xiàng)目較之通州區(qū)中心區(qū)位部分項(xiàng)目的現(xiàn)房售價還高出22%。極少出現(xiàn)全精裝修項(xiàng)目，市場此類要求亦非很強(qiáng)烈。

l 周邊配套需要長期建設(shè)、改造與完善，現(xiàn)狀必會對前期銷售造成阻礙

l 地塊形狀決定了其社區(qū)的分散性。

珠江國際新城地塊狹長，從而會使各建筑物及景觀相對分散，各自獨(dú)立，難以形成統(tǒng)一的大社區(qū)感覺，而是一個一個分散的小區(qū)域，區(qū)內(nèi)交通較為不便，一些公共設(shè)施不可避免的將重復(fù)建設(shè)。另外，部分無法拆除的已有建筑，對社區(qū)總體及景觀建設(shè)必定造成影響。

因此，以珠江國際新城目前價位和檔次，在通州地區(qū)則屬于較高價位、較大戶型、較高總價的項(xiàng)目，除TOWNHOUSE外尚無此類先例，在推廣上將會有眾多不可預(yù)測的風(fēng)險。

二、推廣難度

一方面，一個100萬平方米的社區(qū)有足夠的吸引力同甘共苦

1、通州區(qū)規(guī)模最大的社區(qū)，有足夠的需求與能力將社區(qū)內(nèi)部配套設(shè)施全面完善到位，可以彌補(bǔ)周邊配套欠缺的不足。

2、如此巨大的規(guī)模可保障足夠的群居氛圍，人氣旺盛，避免空曠孤單的感覺。

3、有足夠的規(guī)?？晌苓吜阈切^(qū)的到訪者注意力轉(zhuǎn)移。

4、大項(xiàng)目便于樹立與之相匹配的項(xiàng)目形象，大規(guī)模亦注定其推廣力度的強(qiáng)勁，有望成為該區(qū)位的領(lǐng)導(dǎo)性項(xiàng)目，由此加速傳播、增強(qiáng)消費(fèi)者信心，形成追捧局面。

另一方面，一個100萬平方米的社區(qū)銷售起來難度極大1、100萬平米的社區(qū)應(yīng)該采用什么樣的建筑風(fēng)格？全部統(tǒng)一的形式不僅單調(diào)而且大面積重復(fù)會很可怕。無個性的社區(qū)氛圍不僅無助于促進(jìn)銷售，而且會令已購房者產(chǎn)生厭倦，容易發(fā)生變化。

2、銷售壓力過大，在推盤中銷控難有新意。按部就班式的推進(jìn)工作易造成等待觀望心理，使消費(fèi)者認(rèn)為“反正房子有的是，不必急于一時”，從而難以形成緊迫的售樓局面，不利于成交量的放大。

3、起價較高，在后期銷售中價格的局面調(diào)整變得更加難以接受，純以景觀或工期為誘因，則難以使消費(fèi)者自覺自愿地認(rèn)同價格上浮，而由此造成部分客戶流失。

第三部分 突破！以大手筆全新開發(fā)理念為基礎(chǔ)的項(xiàng)目定位

產(chǎn)品的規(guī)劃是一切推廣方向定位與手段的關(guān)鍵所在一、吸引人的是世界文化氛圍下的生活方式

1、在市場上充滿“國際化”名目的表象下，直接反映出的是消費(fèi)者對于高品質(zhì)生活的向往，通過對眾多成功樓盤的考察亦不難得出結(jié)論，吸引眾多消費(fèi)者購買的主要因素之一，是高品質(zhì)社區(qū)所營造的國際化氛圍與提倡的現(xiàn)代化生活方式。

2、CBD是北京商務(wù)核心，也是與世界接軌最緊密的所在地，這里的白領(lǐng)階層同樣是接受全球信息最快的一群人，他們對生活方式的追求更多是以世界流行趨勢為藍(lán)本的。所以，一個充滿異國情調(diào)的世界文化氛圍居住區(qū)，是他們所需要和所向往的。

3、如第二部分中分析的，消費(fèi)水準(zhǔn)與區(qū)位選擇中的錯位關(guān)系在本項(xiàng)目中表現(xiàn)突出，那么要吸引可以消費(fèi)房價70萬元以上的這群人，就必須給他們一個非得選擇這里不可的理由：即USP——獨(dú)特的銷售主張。

二、創(chuàng)造一個全北京乃至全國獨(dú)一無二的“珠江國際新城”

1、世界特色主題下的社區(qū)規(guī)模

建議：依照100萬平米的用地規(guī)劃，將整個社區(qū)自然地劃分為中、英、德、意、日、法、荷、美等八個主題區(qū)。注重整體規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)與景觀設(shè)計(jì)的全面配合，共同創(chuàng)造世界公園式的社區(qū)。

2、各國設(shè)計(jì)師加盟的正宗設(shè)計(jì)風(fēng)格

分別邀請各國設(shè)計(jì)師完成其中相應(yīng)部分的設(shè)計(jì)，以最具本國建筑風(fēng)格的造型，配合現(xiàn)代簡約的設(shè)計(jì)手法，營造每一個組團(tuán)鮮明的異域風(fēng)情特征和文化氛圍。同時，結(jié)合項(xiàng)目精裝修要求，配合不同主題區(qū)特點(diǎn)，在室內(nèi)裝修中營造中、英、德、意、日、法、荷、美的居室風(fēng)格，加深社區(qū)文化特質(zhì)的表現(xiàn)。

3、純正的商業(yè)街，創(chuàng)造出獨(dú)具魅力的街區(qū)文化

在每一個主題區(qū)，建設(shè)一條特點(diǎn)鮮明的商業(yè)街區(qū)，以此來帶動、營造、烘托整個主題區(qū)的文化氛圍，是十分重要的一步。在這條商業(yè)街上，將分布有眾多帶動有鮮明區(qū)域特色的餐飲、娛樂、小商鋪、零售商店等場所，如法國街區(qū)，將有純正的路邊咖啡座、法式面包房、西餐廳、名牌服飾店等；而在荷蘭街區(qū)，則有出售木鞋、小風(fēng)車等紀(jì)念品的小禮品店，出售個人作品的畫廊和出售繽紛郁金香的鮮花店；另外，日本街區(qū)的居酒屋、意大利街區(qū)的皮具店、德國街區(qū)的啤酒坊、中國街區(qū)的古玩店、英國街區(qū)的鐘表店??這一切無不營造出濃郁的異國文化氛圍，漫步在這一條條的街道上，使所有人如同身臨其境，仿佛來到了巴黎街頭或者萊茵河畔，深深地陶醉于異國風(fēng)情之中。

從項(xiàng)目規(guī)劃的角度，可以用主題街區(qū)的建設(shè)，取代人有我有的千篇一律的會所，而是將要求會所能提供的餐飲、購物、娛樂等服務(wù)內(nèi)容街區(qū)化、商業(yè)化、社會化。

為了確實(shí)建設(shè)到位，主題商業(yè)街區(qū)可直接對外國人招商，力求使每一個街區(qū)中的餐館有別處沒有的正宗菜式與口味，小商鋪里的產(chǎn)品都是出自正宗產(chǎn)地的知名品牌，力求真實(shí)。

3、完全仿真的社區(qū)景觀規(guī)劃

在進(jìn)行每個不同的主題區(qū)的園林規(guī)劃中，首先是通過帶有各國明顯特征的植被來裝飾環(huán)境，如日本街區(qū)的櫻花、法國街區(qū)的法國梧桐等等。更重要的是在社區(qū)的整體景觀營造中，體現(xiàn)不同國家不同文化背景下園林景觀的精髓：東方主題區(qū)的曲徑通幽、小橋流水；西方主題區(qū)的刺繡式園林、寬闊的庭院甬路；歐陸小鎮(zhèn)的清雅、安寧??配合相互呼應(yīng)的建筑，讓居住在其中的人們真實(shí)地體味世界各地的生活。

4、項(xiàng)目定位

在這個世界花園式的社區(qū)中，不同的組團(tuán)，演繹著不同的文化氛圍，生活在這里，365天都有似在進(jìn)行環(huán)球旅行，永遠(yuǎn)感覺新鮮、豐富。我們就是要創(chuàng)造這樣一個北京乃至全國都獨(dú)一無二的中國特色的、世界文化主題社區(qū)。為了更好地體現(xiàn)本規(guī)劃的主旨，更加充分營造獨(dú)特的項(xiàng)目形象與社區(qū)文化，建議將本項(xiàng)目的案名及產(chǎn)品定位為：

珠江世界花園——世界街區(qū)文化主題花園社區(qū)

釋義：“世界花園”易記、明了而不失大氣，不僅能充分表明本項(xiàng)目的特質(zhì)，而且可在開發(fā)商今后 的發(fā)展中將其做成一個專屬品牌經(jīng)營。

第四部分 掌握！用獨(dú)特推廣手段獲取市場與廣告的雙贏

一、世界街區(qū)文化主題花園社區(qū)的建成，對本項(xiàng)目有著非凡的意義

1、這是一個完全不同于目前市場上用概念或者廣告對項(xiàng)目進(jìn)行包裝的推盤思路，而是由一種全新開發(fā)理念進(jìn)行產(chǎn)品定位的創(chuàng)造性項(xiàng)目開發(fā)。就目前市場競爭的激烈程度，由外部對項(xiàng)目進(jìn)行包裝美化形成的表面化個性差異，是無法從根本上贏得消費(fèi)者的。只有從開發(fā)理念上創(chuàng)新，為消費(fèi)者創(chuàng)造完全與眾不同的、更多的利益點(diǎn)，方能被消費(fèi)者真正認(rèn)同與接受。因?yàn)椋瑢τ谙M(fèi)者而言，我們具有獨(dú)一無

二、無法被其他項(xiàng)目替代的獨(dú)創(chuàng)性。

2、這樣一個項(xiàng)目的開發(fā)成功，不僅僅是對于珠江房地產(chǎn)是一種全新的開發(fā)思路，相信一方面會吸引業(yè)內(nèi)眾多同仁前來觀摩，共同探討這種全新的開發(fā)模式。另一方面，則會因項(xiàng)目獨(dú)一無二的社區(qū)氛圍吸引很多市民前來參觀、購物、娛樂。特別是在中國加入WTO之后，CBD地區(qū)作為京城經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的國際交匯點(diǎn)，必會吸引大量外籍人士謀求發(fā)展。而在別國的土地上，找到一個與自己家鄉(xiāng)一樣的居所，是他們每個人都向往的。那么，這里——珠江世界花園，必將成為這批人的首選之地。雖然這些外籍人士不會成為這個項(xiàng)目的主流客戶，但他們的加盟，必定使社區(qū)所創(chuàng)造出的氛圍更加純粹。

二、定位于世界街區(qū)文化主題花園社區(qū)，對本項(xiàng)目而言，有四點(diǎn)重大利好：

利好1：針對于目前市場，本定位迎合市場對居住品質(zhì)的要求，又符合主要消費(fèi)群體的消費(fèi)心理要求，必將引發(fā)市場的關(guān)注，成為市場的熱點(diǎn)項(xiàng)目。準(zhǔn)備買的人會向往，已經(jīng)買了的人會無比自豪。而眾多CBD的白領(lǐng)也會因社區(qū)獨(dú)特文化的吸引，將這里作為一處特定的游覽、休閑的聚集地，如同香港的蘭桂坊、巴黎的塞納河左岸。

利好2：獨(dú)特的定位必將創(chuàng)造獨(dú)特的廣告形象，豐富的項(xiàng)目內(nèi)容給廣告以充分想象的空間和素材，與眾不同的廣告表現(xiàn)必將使其在同類項(xiàng)目中脫穎而出，形成快速傳播。

利好3：通過規(guī)劃來解決推廣100萬平米社區(qū)的銷控難度。建議一反開發(fā)商一貫采用的大規(guī)模項(xiàng)目分期推廣、分期宣傳的方式，而是將八個組團(tuán)分區(qū)百萬平米社區(qū)的整體形象一次性推出。由于消費(fèi)者各有所愛，因此不同風(fēng)格的社區(qū)間必然相成小熱點(diǎn)，形成熱銷局勢；另外雖然整個社區(qū)銷售單位量很大，但由每個組團(tuán)化整為零后，每種風(fēng)格的單位數(shù)量有限，自然在銷售中形成緊迫感——“你喜歡法國街區(qū)嗎？不快點(diǎn)買就沒有了！”如此可以直接刺激銷售，加快推廣進(jìn)度，減輕銷售壓力。

利好4：可根據(jù)銷售情況隨時調(diào)整開發(fā)先后的順序，將銷售狀況最好的幾個街區(qū)定為先開發(fā)區(qū)域；亦可根據(jù)銷售情況隨時調(diào)整價格的漲幅，不同風(fēng)格組團(tuán)的公開發(fā)售都可以給價格上浮一個較好的理由。如果運(yùn)作成功，甚至有希望在全面起價基準(zhǔn)上更高一籌。

二、廣告表現(xiàn)：

由于項(xiàng)目一切未定，故現(xiàn)時展開本項(xiàng)目廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)為時尚早，而且也難以實(shí)現(xiàn)。僅以本策劃方向?yàn)橹笇?dǎo)思想，設(shè)定：

廣告語：一樣天地 別樣生活

本策劃關(guān)鍵詞

差異化生存：在市場同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，實(shí)現(xiàn)差異化生存是決勝市場的關(guān)鍵，任何非差異性的、趨同性產(chǎn)品（或概念）都將被前面的成品現(xiàn)房或更新的升級版期房（或概念）替代。同時，在不斷的比較中，本項(xiàng)目的劣勢點(diǎn)將在消費(fèi)者心中被不斷重復(fù)、強(qiáng)調(diào)與擴(kuò)大。相反，如果從一個全新的理念去開發(fā)項(xiàng)目，那么其創(chuàng)造成出的眾多獨(dú)特的利益點(diǎn)，將成為市場上對消費(fèi)者最有征服力的差異化特質(zhì)。那么，即使項(xiàng)目本身存在一些弱點(diǎn)，也會被消費(fèi)者自愿地諒解與接受。

文化：買房子實(shí)質(zhì)是買生活，同樣，造社區(qū)本質(zhì)是造一種文化。

到位：世界文化只可“照搬”，不可“模仿”，關(guān)鍵是細(xì)微之處一定要到位。

以上是我公司對珠江國際新城項(xiàng)目規(guī)劃及其推廣方式的策劃建議，由于項(xiàng)目資料有限，本思路有待與發(fā)展商進(jìn)行進(jìn)一步溝通與探討。另外，由于時間有限，本報告中部分章節(jié)縮略，待正式提交策劃報告時，再予以深入展開和全面補(bǔ)充。

第二篇：珠江新城導(dǎo)游詞

“珠江新城將在2010年火起來”，市政府領(lǐng)導(dǎo)一語道出珠江新城未來走勢，體現(xiàn)出政府對珠江新城的信心。珠江新城匯聚了金融中心、高端服務(wù)業(yè)中心、文化中心和跨國公司總部于一體，是廣州市21世紀(jì)中央金融商務(wù)區(qū)，是集中體現(xiàn)廣州國際都市形象的窗口。珠江新城位于廣州東部新中軸線上，北起黃埔大道，南至珠江，西以廣州大道為界，東抵華南快速干線。它的用地面積約6.6平方公里，其中包括獵德、冼村、潭村等城中村，周邊的珠江新城七大標(biāo)志建筑也將相繼落成，包括廣州圖書館新館、廣東省博物館新館、廣州市第二少年宮、廣州歌劇院、電視觀光塔、雙子塔（西塔和東塔）。

珠江新城規(guī)劃思路的明確提出，是在1992年。廣州市政府設(shè)想將這塊南倚珠江、北接天河北的寶地建設(shè)成為“未來廣州新城市中心，將統(tǒng)籌布局，綜合商貿(mào)、金融和文化旅游、行政、外事等城市以及功能設(shè)施”。針對珠江新城該如何規(guī)劃，廣州市政府在1993年組織了一場國際競賽。境內(nèi)外的三套規(guī)劃設(shè)計(jì)方案中，選定了來自美國波士頓的規(guī)劃師托馬斯夫人的點(diǎn)子：采用北美的城市規(guī)劃理念“小方格街道+中央公園”；將天河新區(qū)中軸線延伸到珠江邊；在適度改造的前提下將獵德村、冼村、譚村等幾個自然村落的整體格局保留下來，試圖將“嶺南水鄉(xiāng)”的原始風(fēng)貌與現(xiàn)代的CBD功能融合在一起。

珠江新城歷經(jīng)規(guī)劃檢討以后，這片定位于廣州新中軸線上的21世紀(jì)C B D中央商務(wù)區(qū)的發(fā)展速度就進(jìn)入了“快車道”，每年都有高層建筑如雨后春筍般拔地而起。為了改善該區(qū)域的交通狀況，并對城市廣場進(jìn)行整體形象提升，廣州市決定砸重金約70億元人民幣建設(shè)珠江新城核心區(qū)，建設(shè)內(nèi)容包括國內(nèi)最大規(guī)模的珠江新城核心區(qū)地下空間。珠江新城核心區(qū)地下空間的一大特色就是連接了周邊建筑，有效利用了地下空間的通行功能。據(jù)統(tǒng)計(jì)，核心區(qū)一共有39棟商業(yè)寫字樓和酒店，目前地下空間連通的建筑有東、西塔、四大文化公建(廣州歌劇院、廣州圖書館、廣東省博物館、廣州市第二少年宮)、海心沙市民廣場等9大標(biāo)志性建筑。

珠江新城的位置非常好，可以說珠江新城不僅是廣州的CBD，而且是珠三角的CBD。據(jù)不完全的統(tǒng)計(jì)，政府在珠江新城的投資大約是200億元人民幣，珠江新城650萬平方米的土地，換算成每一平方米的土地政府就投入大概3000元。我們評估珠江新城的價值，應(yīng)該注重?zé)o形的價值和有形價值的投入和產(chǎn)出。怎么估算它都不過分。另外，未來的珠江新城，從居住小區(qū)或辦公大廈出來，一小時之內(nèi)就能到達(dá)廣州的各個角落。

不過珠江新城也不是就十全十美了。之前有出現(xiàn)過“羊城無處不CBD”的言論，也不是空穴來風(fēng)。就像是在部分功能的分流，最典型的是區(qū)域金融中心的打造，改為由珠江新城與科學(xué)城分工合作。畢竟珠江新城土地不夠用了，而其他地區(qū)又發(fā)展起來了，這也是現(xiàn)在CBD全市開花的原因之一；三是CBD跨過珠江，形成“一江兩岸”模式。原來6平方公里的珠江新城因?yàn)橐话胪恋赜米髯≌_發(fā)，許多功能無法在本地實(shí)現(xiàn)。珠江新城的用地不足、琶洲地位的提升、獵德大橋的貫通等等，使CBD形成為一江兩岸格局。同時，又將已沒有多少發(fā)展空間的員村納入CBD拓展區(qū)，終于原珠江新城CBD修改為廣州“泛CBD區(qū)域”。琶洲地區(qū)彌補(bǔ)了珠江新城會展、研發(fā)商務(wù)功能的不足，員村則可能補(bǔ)充一

些商貿(mào)功能。珠江新城作為廣州重點(diǎn)發(fā)展的CBD，它的地位和意義有目共睹，至于它以后會怎樣發(fā)展下去呢，就讓我們拭目以待吧。

大家可以抬頭看看這棟高聳入云的黑色建筑，就是2008年的最后一天，這個被簡稱為“西塔”的廣州國際金融中心舉行封頂儀式，432米的總高度讓它可以排列在世界十大超高建筑的名單之中，從結(jié)構(gòu)樓層來說也應(yīng)該是全國第一（103層）。一條新的城市中軸線從燕嶺公園開始，向南經(jīng)過中信廣場、天河體育中心，穿越珠江新城到廣州塔作為終結(jié)點(diǎn)。計(jì)劃中的東西雙塔和電視觀光塔在珠江兩岸彼此相對，構(gòu)成一個鼎立的三角形。廣州國金中心主塔樓三分之二的樓層(１～６６層)，將建成符合國際領(lǐng)先標(biāo)準(zhǔn)的超甲級寫字樓，為全球知名企業(yè)打造全球企業(yè)總部。享有“世界上至好酒店”美譽(yù)的國際頂尖豪華酒店品牌——四季酒店進(jìn)駐廣州國金中心，目前正在進(jìn)行精裝修，預(yù)計(jì)明年上半年開業(yè)。廣州四季酒店位于廣州國金中心主塔樓６７～１００層，是世界上至高的酒店之一，同時也是目前世界至高的四季酒店。

大家看過來，這個四四方方的建筑就是我們的省博物館了。省博物館總建筑面積60000多平方米，總投資9億元。展館分為歷史館、自然館、藝術(shù)館和臨展館四大部分。廣東省博物館現(xiàn)有藏品16.6萬多件，其中一級文物404件。館藏中的古字畫、古陶瓷兩類傳世文物，無論數(shù)量還是質(zhì)量，在全國博物館中均名列前茅。新館建筑結(jié)構(gòu)新穎，設(shè)計(jì)獨(dú)特，采用巨型桁架懸吊結(jié)構(gòu)體系，這種懸吊結(jié)構(gòu)體系，在國內(nèi)尚屬罕見，在境外也只有德國寶馬汽車大廈、香港匯豐銀行等極少個案。它的外形以漢字為設(shè)計(jì)依托。標(biāo)志隱含“廣東”之字形、“博”之字韻，體現(xiàn)了廣東深厚的文化底蘊(yùn)和設(shè)計(jì)者獨(dú)特的創(chuàng)意。館內(nèi)的展品分為藝術(shù)篇、歷史篇與自然篇，并且展出了端硯、木雕等等具有嶺南特色的手工藝品。

我們繼續(xù)往前走，這里就是花城廣場了?！盎ǔ菑V場”總面積為56萬平方米，此前也被稱為新中軸線廣場，被譽(yù)為廣州城市客廳，是廣州市最大的市民廣場，相當(dāng)于10個人民公園大小。大家看到在花城廣場的北端，有5個花島，其中3個為櫻花島，2個為桃花島。大家知道為什么花城廣場會叫這個名字嗎？首先，“花城”是廣州的別稱，在全國乃至海外享有較高的知名度，且為廣州專用。其次，有利于凸顯“花城”特色，符合實(shí)際、容易理解、便于傳播。最重要的是，這個名字從字義上分析，蘊(yùn)含著熱烈、積極的意義，從字音上分析，先平后仄、抑揚(yáng)頓挫，無論是用普通話還是廣州話讀都十分響亮；從字形上看，結(jié)構(gòu)合理、疏密得當(dāng)、穩(wěn)重大方。在命名上下那么大的功夫，在廣州還是第一次呢。大家都知道，木棉花是廣州市花,廣場中間就是這種英雄花-----廣州2010年亞洲殘疾人運(yùn)動會吉祥物“芬芬”是一朵綻放的木棉花，具有鮮明的地域特色。木棉被視為英雄花，具有奮發(fā)向上的精神氣質(zhì)，象征殘奧運(yùn)動和殘疾人事業(yè)不斷進(jìn)取。

不知道大家有沒有留意，看那些隱藏在竹林灌木中的音箱，由5個黑色盒子狀的箱子疊加而成，與花城廣場的生態(tài)渾然一體?？纯春芏嗨{(lán)紅色的、類似路燈的東西，風(fēng)吹它就會動，大概每十米就有一個。這是電燈，它白天把風(fēng)電和太陽能儲存一身，晚上發(fā)光照明。萬一白天既無太陽又沒有風(fēng)，那就用電來供照

明。現(xiàn)在在花城廣場有5000多個停車位，開放了22個洗手間，這些都是在花城廣場體現(xiàn)出來的人性化。大家看過去，猜猜看那個形狀怪異的建筑是什么？它就是被人們譽(yù)為“會唱歌的兩塊石頭”的廣州歌劇院了。文化名城少不了一個大劇院，不過廣州歌劇院的名堂可是不小。它的總體建筑面積約70000平方米，用鋼量超過了12000噸，是國家大劇院的兩倍。這兩塊石頭一大一小相互襯托，大石頭里主要是1800座的大劇場和錄音棚等，而小石頭里則是400座的多功能劇場。這樣一個造型特別的歌劇院，是由一位著名的英國女設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的，這個方案被譽(yù)為功能、形式、可行性都十分優(yōu)秀的設(shè)計(jì)方案。除此之外，歌劇院還有許多亮點(diǎn)，讓我給大家數(shù)一下吧！

回顧新電視塔征名歷程，堪稱一波三折：起初市民稱其為“小蠻腰”，然后舉資十萬全球征名征回一個“海心塔”，而市民毫不買賬，一意孤行繼續(xù)稱其為“小蠻腰”，然后官方宣布放棄“海心塔”重新考慮，到最終正式命名為“廣州塔”。從網(wǎng)絡(luò)及坊間的聲音來看，無論是“海心塔”，還是“廣州塔”，都有大把人反對。當(dāng)然，那些頗受好評的命名如“扭紋柴”“羊巔峰”，都只能算是花名，“小蠻腰”這樣的命名路數(shù)，顯然也擔(dān)當(dāng)不起廣州作為國際化大都市的身份標(biāo)簽。

人家都說廣州人識生仔吾識起名，此言不假！這么第一的高度、這么難想像的形狀、這么高難度的鋸短天線都啃得下來，唯獨(dú)這個名字！有人大喇喇花了十萬元征了個海心塔的名字到最后還是給廢了。其實(shí)不就起個名字讓人叫嗎？阿貓阿狗都是名，有什么難的？雖說各花入各眼，到最后還能不是叫著叫著就叫順口了？因此叫“廣州塔”是最英明神武的。首先是個塔，首先這個塔在廣州，首先這個塔的名字就叫廣州塔，沒有其次，更沒有再次，一切都是無可爭議，一切都是順理成章，一切都是毫無風(fēng)險毫無疑問的首選，盡管這個首選看起來的確不是很美。

第三篇：策劃書全案

光行圖文（暫定）打印店商業(yè)策劃書

一、光行圖文店的定位策略

1、圖文店（也稱打印店）處于的發(fā)展階段：

圖文店是普通打印店的升級版，它的發(fā)展應(yīng)運(yùn)了現(xiàn)代商務(wù)辦公的要求?，F(xiàn)代辦公是信息化辦公為主導(dǎo)，商務(wù)辦公中人們需要積累大量的資料。然而在這些大量的資料中，可能只有小部分是真正有用的，成熟的，這部分資源，都需要及時的整理，歸檔，這樣才能在辦公中快速溝通交流，無形的信息會漸漸回歸到紙面化，紙面化的材料更成熟，從而幫助商務(wù)人士的工作成果瓜熟蒂落，形象化，從而塵埃落定。

在商務(wù)人士的日常辦公中，打印資料是最為常見的事務(wù)，而且要求規(guī)范高效。各種大小規(guī)模的打印店的出現(xiàn)，正是應(yīng)運(yùn)了這種需要，提供并滿足這類人士的需要，處理商務(wù)白領(lǐng)的打印，復(fù)印，文本等各類資料的再加工。幫助商務(wù)人士將自己的工作資料有形化、紙面化。圖文店的出現(xiàn)的發(fā)展正是滿足了這類商務(wù)人群，白領(lǐng)全方位的需求，主要涵蓋：打字復(fù)印，彩色打印，傳真掃描，設(shè)計(jì)排版，A3出圖，CAD工程出圖，塑封刻字，橫幅錦旗，制作名片，文本裝訂，光盤刻錄，畫冊裝訂等。

2、光行圖文店的獨(dú)特性：

光行圖文店的業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)性強(qiáng)，目標(biāo)客戶具有針對性。規(guī)模小的圖文店就可以獨(dú)立經(jīng)營包括打字復(fù)印，彩色打印，傳真掃描，設(shè)計(jì)排版，A3出圖，塑封刻字等業(yè)務(wù)；規(guī)模大的圖文店就能經(jīng)營包括橫幅錦旗，制作名片，雕刻標(biāo)牌等業(yè)務(wù)；而大型的圖文店就可承接數(shù)碼印刷，寫真噴繪等業(yè)務(wù)?，F(xiàn)代電子商務(wù)快速發(fā)展，對于視覺化要求增強(qiáng)，圖文店的獨(dú)特性就在于可以將信息化的資料視覺化，紙面化，具有無限的廣闊市場，圖文店立足于商務(wù)，將進(jìn)一步拓展到日常家居等市場。（日常家居市場涵蓋數(shù)碼照片沖印、個性相冊制作、個性門牌指示牌等）

3、光行圖文店分銷產(chǎn)品的方法：

圖文店采購大量紙張，待客戶上門或上網(wǎng)提出信息加工的要求，再使用專業(yè)設(shè)備，進(jìn)行打印、復(fù)印、排版、設(shè)計(jì)，然后落實(shí)到紙張上，銷售給客戶。換句話說圖文店屬于信息技術(shù)的輸出和采取加工原材料相結(jié)合的形式銷售。

4、光行圖文店的目標(biāo)客戶：

商務(wù)人群、白領(lǐng)、缺乏專業(yè)設(shè)備卻需要紙面資料的日常辦公人群。

5、產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，售價：

6、光行圖文店發(fā)展新的現(xiàn)代化產(chǎn)品的計(jì)劃：

光行圖文店為了進(jìn)一步專業(yè)高效地為客戶提供日常商務(wù)服務(wù)，將分三頭進(jìn)行專業(yè)服務(wù)項(xiàng)目拓展：

一、采購專業(yè)的原材料；

二、購置專業(yè)的機(jī)器設(shè)備；

三、進(jìn)行專業(yè)的生產(chǎn)流程培訓(xùn)。

二、光行圖文店的競爭策略

1、競爭對手有哪些？

光行圖文店的競爭對手之一：嘉×圖文店（或與之規(guī)模相當(dāng)?shù)膱D文店）在我圖文店鋪地址周圍僅有一家嘉×圖文的規(guī)模與我公司規(guī)模相當(dāng)；

競爭對手之二：恒昇圖文，恒昇圖文屬于規(guī)模較大的圖文店

2、競爭對手如何運(yùn)作：

嘉×圖文店鋪地址在密度橋路上，是街邊的門面店，他們的分銷產(chǎn)品策劃與我公司相似，但是缺乏網(wǎng)上接單和24小時營業(yè)這兩項(xiàng)服務(wù)。

恒昇圖文距離較遠(yuǎn)，針對的是公司等需要大量打印復(fù)印的客戶，這些客戶往往簽署了協(xié)議或者購買了會員卡，形成了長期的業(yè)務(wù)，但價格較貴。

3、競爭對手的產(chǎn)品與本公司的產(chǎn)品相比，有哪些相同點(diǎn)和不同點(diǎn)？

嘉捷圖文的產(chǎn)品和我公司的類似，服務(wù)項(xiàng)目類似，但是它的生產(chǎn)效率低，機(jī)器設(shè)備老舊。不承接或者極少承接網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，不提供24小時服務(wù)。運(yùn)營方式是家族形式，缺乏現(xiàn)代化的高效管理。

恒昇圖文業(yè)務(wù)比我公司廣泛，客戶源穩(wěn)定，管理規(guī)范高效，機(jī)器設(shè)備領(lǐng)先，承接網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)并且同時提供24小時服務(wù)。不同點(diǎn)在于恒昇的客戶多以公司為主，定價較高，一些無法以公司名義進(jìn)行打印復(fù)印的個人客戶一般都不會選擇價格定位較高的恒昇。

4、競爭對手所采用的營銷策略是什么？

嘉捷圖文的營銷策略單一，憑借位置優(yōu)勢等待客戶，再提供相應(yīng)服務(wù)。

恒昇圖文采用品牌連鎖營銷策略，連鎖店經(jīng)營的模式。

5、光行圖文店的競爭優(yōu)勢是：

1、門店業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)雙向承接2、24小時服務(wù)

3、機(jī)器設(shè)備生產(chǎn)效率高

4、原材料渠道有價格優(yōu)勢

5、價格適中，既面向個人又面向公司

6、公司產(chǎn)品定位很專業(yè)

三、目標(biāo)市場分析

1、目標(biāo)市場及客戶分析：

光行圖文店在新世紀(jì)大廈樓下，地下停車場入口旁，周圍商務(wù)樓林立，另有白馬大廈、華浙大廈、坤和中心等。

此地來往人群多為商務(wù)白領(lǐng)，出入商務(wù)樓多以商務(wù)洽談為主。這類人群主張高效率辦公，時間寶貴。商務(wù)白領(lǐng)日常工作以寫字樓為中心，活動圈較窄，時間利用率高，多以寫字樓為中心，步行距離為半徑，一般不愿外出或盡可能外出地時間短。所以我公司的地理位置優(yōu)勢滿足了他們節(jié)省時間，高效辦公的需要。

外來商洽人員，目標(biāo)較為明確，但是由于時間緊張，往往商洽資料準(zhǔn)備不夠充分，有臨

時打印需求，我公司可提供這些人員的快速服務(wù)，幫助他們將商洽資料準(zhǔn)備充分，順利完成商務(wù)洽談。而嘉捷圖文在新世紀(jì)大廈的馬路對面，周邊店鋪林立，服裝店、快餐店、便利店都有，人流大但目標(biāo)性不強(qiáng)。

網(wǎng)上客戶，一般也是駐扎在周圍寫字樓群上，為了節(jié)省時間，在外出洽談之前，只需網(wǎng)上下單，等待他外出時先順路到我公司拿好資料，按時外出；或者時間緊張，馬上要看到工作成果，網(wǎng)上即時下單，等我公司配送到客戶單位，及時看到工作成果，順利完成工作。

2、如何開展公共關(guān)系、促銷、廣告：

光行圖文店成立初期應(yīng)當(dāng)先立足于周邊的商務(wù)圈，各座寫字樓，順利進(jìn)入寫字樓內(nèi)部開展業(yè)務(wù)，迅速提高知名度，進(jìn)行各項(xiàng)促銷活動，同時伴隨店面外的廣告橫幅，燈箱廣告，宣傳單頁，迅速覆蓋周圍商圈，提供電話、網(wǎng)上接單、大量配送、立等可取、送貨上門等服務(wù)。全面積極地開展業(yè)務(wù)。

備注：我店使用內(nèi)部職員兼銷售代表；我店的銷售培訓(xùn)由股東之一的策劃主管進(jìn)行培訓(xùn)。

四、光行圖文的執(zhí)行計(jì)劃：

店鋪選址落實(shí)：

店鋪裝修：

生產(chǎn)資料采購：

原材料采購：

生產(chǎn)和設(shè)備成本：

五、光行圖文的管理機(jī)構(gòu)

1、管理者及組織：

股東一：陳磊40%

個人簡歷：杭州師范大學(xué)環(huán)境藝術(shù)本科

工作職務(wù)：設(shè)計(jì) 業(yè)務(wù)

個人特長：擅長業(yè)務(wù)洽談 商業(yè)空間設(shè)計(jì) 有一定的人際關(guān)系 個人資源包括廣告公司 大學(xué)學(xué)校 電影院等

股東二：諸茜茜30%

個人簡歷：蘇州大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)本科

工作職務(wù)：廣告策劃，創(chuàng)意文案、市場營銷

個人特長：文采出眾、思路活躍、創(chuàng)意獨(dú)特。廣告公司資源廣泛，人際關(guān)系佳。

個人資源深厚，商務(wù)圈涵蓋江蘇省連云港廣告部、江蘇衛(wèi)視廣告部、無錫市工商局、杭州尚

勢廣告公司、杭州可道廣告公司、杭州夾板市場、央視簽約攝影師、杭州動漫企業(yè)職業(yè)經(jīng)紀(jì)人等。

股東三：諸敏30%

個人簡歷：中國美術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)技術(shù)學(xué)院專科

工作職務(wù)：設(shè)計(jì) 業(yè)務(wù)

個人特長：擅長各類設(shè)計(jì)及制作業(yè)務(wù)，有一定的人際關(guān)系。個人資源包括廣告公司和化妝品公司等各類快速消費(fèi)品公司。

六、市場預(yù)測

1、生產(chǎn)制造所需的店鋪、設(shè)備情況：

需要集打印、復(fù)印、掃描一體的黑白激光打印機(jī)，具有A3打印功能或更高級功能的一體機(jī)1臺；彩色噴墨打印機(jī)或更高級功能的1臺；名片機(jī)1臺；刻字機(jī)1臺；塑封機(jī)1臺；電話傳真機(jī)1臺；裝訂機(jī)1臺；切紙機(jī)1臺；空調(diào)1臺；飲水機(jī)1臺；電腦3臺；

設(shè)備供應(yīng)商與安裝情況：

設(shè)備采取一次性安裝，上門保養(yǎng)維修的原則；

2、產(chǎn)品預(yù)測：

黑白激光打印，復(fù)印A4、A

3彩色打印A4、A

3工程標(biāo)書裝訂

平面設(shè)計(jì)

空間裝飾效果圖

收發(fā)傳真

制作名片

刻字塑封

3、生產(chǎn)流程：

任何客戶任何業(yè)務(wù)都見流程單工作：（擬定）

4、原材料需求及其保證措施：

5、產(chǎn)品質(zhì)量控制方法或改進(jìn)計(jì)劃：

我公司在營業(yè)之前必須保證擁有3名熟練操作工兼技術(shù)人員；3名股東必須熟悉各大小機(jī)器的使用方法和性能功能，熟悉簡單應(yīng)急的修理方法；并且與專業(yè)的維修保養(yǎng)機(jī)器的服務(wù)人員保持聯(lián)系，保證機(jī)器功能的互相補(bǔ)充，由于損耗無法使用時有候補(bǔ)機(jī)器跟上；

6、技術(shù)提升和設(shè)備更新的要求：

根據(jù)試運(yùn)營期間的客戶需求，及時采購相應(yīng)的設(shè)備滿足市場需求，如及時添加雕刻機(jī)，或者沖印相紙等設(shè)備。

備注：

附錄一：

附錄二：

《光行圖文（暫定）打印店商業(yè)策劃書——策劃摘要》《打印店定位及其命名專題策劃書》

第四篇：全案策劃書

背景資料：湖仁房地產(chǎn)公司近日生意不佳，新開樓盤賣不動，老總石布通先生找到阿兵，阿兵正為當(dāng)初石布通拒絕給自己的合作要求，反去找一個什么深圳公司做策劃而生氣，于是開價便足兩百萬，外加以后每天的顧問費(fèi)4萬元，石布通舍不得，只得回去，后來看否自己實(shí)在是房子賣不出．再想想從前阿兵死人都能說活的能耐，終于痛下決心再次找上門來。沒想到阿兵這邊，開價已經(jīng)到了二百五十萬，日顧問費(fèi)漲到7萬。沒辦法，為了自己開盤已久無人問津的新樓，石總只得咬牙應(yīng)承下來。

該公司樓盤的情況如下：一座由辦公樓發(fā)改成的商住樓，由于離商業(yè)區(qū)較遠(yuǎn)，戶型不合理，許多房間不能采光，加上旁邊有一條多年都整治不好的臭水溝，幾乎一開盤就成為死盤；公司一直官司紛身，特別是在去年的工程中，有3個新疆民工在施工事故中死去，某家屬天天到公司鬧，要求只有一個：解決家屬的工作，工資要高，還不能是體力活。

石布通的要求：要做出超前概念，并通過炒作概念，做成明星樓盤；但又不能留下把柄而讓購房人有打官司的證據(jù)。

阿兵看了一下原來的宣傳資料，聽了石布通先生的介紹，加上原來已有了一些了解，回到家中再猛翻一通報刊雜志，一個大膽的設(shè)想終于形成。這個設(shè)想不僅能完成石布通的賣房要求，還能將令其頭疼不已的民工問題問一并解決，條件是報酬得再加5萬。當(dāng)然，到了這個時候，石布通除了全盤答應(yīng)以外，似乎沒有其他選擇。

全案策劃書

前言：

原項(xiàng)目從名稱、定位、廣告策略、營銷手法，統(tǒng)統(tǒng)過時落后。本策劃書一律推翻。原工程項(xiàng)目一律不做任何變動。

本策劃書的行文風(fēng)格；

貫徹“有用就是真理”的原則。體現(xiàn)阿兵工作室一貫務(wù)實(shí)的作風(fēng)，不拘于任何固定格式，難把握一點(diǎn)：凡括號內(nèi)的文字均為不宜外傳的操作方式和說明，建議列為公司“超絕密”級保護(hù)對象。本策劃書的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)：

把概念做到登峰造極的層次，將概念價值轉(zhuǎn)化為無與倫比的經(jīng)濟(jì)效益。

本策劃書的社會目標(biāo)：

創(chuàng)造中國房地產(chǎn)行業(yè)的一個可上哈佛教科書的經(jīng)典案例

（本策劃需要的超人決斷力的基點(diǎn)，靠概念總有一天要玩完，概念肯定要做臭，與其讓別人做臭，不如自己做臭，搞一把算一把。）

正文：

A．關(guān)于案名（即樓盤名）：

將樓盤重新起名為——克隆人非常花園（CLONE）由此引伸出本樓盤前無古人的超大型主題概念；宇宙太空莊園，中國貴族的夢工廠，人類歷史上第一個克隆人社區(qū)。

關(guān)鍵宣傳詞：將人文關(guān)懷延伸到您的每一個基因。

備用廣告詞庫：

1．為延續(xù)您高貴的血統(tǒng)，特聘請世界著名的克隆人科學(xué)家麻里森教授為小區(qū)榮譽(yù)居民，并將與美國前總統(tǒng)克林頓、球王貝利、名模辛迪克勞雷…以及所有健在的諾貝爾獎金獲得者聯(lián)系，一旦克隆技術(shù)成熟，他們的基因?qū)?yōu)先被用來本小區(qū)業(yè)主實(shí)施克隆服務(wù)，到那時，整個小區(qū)內(nèi)將達(dá)到“名人處處走，往來無白丁”的精神境界。同時提供名人寵物克隆業(yè)務(wù)，按購房先后預(yù)約登記，使您的寵物也將與您的后代一樣享受到最先進(jìn)的名“寵”克隆服務(wù)…；

2．克隆人太空花園（CLONE）已申請國際商標(biāo)保護(hù)（填個申請表吧）。

3．52個國家的專家學(xué)者聯(lián)系參觀考察，全球轟動，好評如潮（如有人就此較真，石總可讓秘書以老外名義多注冊幾個洋名信箱，發(fā)幾個EMAIL十分鐘搞定）

B．營銷賣點(diǎn)；買克隆人花園一平方，送月球十畝地；

宣傳口徑：

本公司己啟動“飛天計(jì)劃”，擬組織全球優(yōu)秀科學(xué)家展開研究，并擬與各國相關(guān)機(jī)構(gòu)聯(lián)系，準(zhǔn)備在地球月球之間架設(shè)“無影時空隧道”，將我們的標(biāo)志旗插到月球的每一片地。鑒于對無規(guī)屬土地誰發(fā)現(xiàn)誰擁有的通用慣例，本公司將成為月球上最大的土地所有者。

我們鄭重承諾：一旦項(xiàng)目成功，凡購買克隆人花園，按每平方米配月球土地十畝的比例，無償贈送給我們的業(yè)主。（關(guān)鍵詞：如果我們嚴(yán)格把握“擬”“準(zhǔn)備”“一旦成功”等字眼，則不存在欺騙宣傳的問題。）

菲傭服務(wù)：國內(nèi)首家推出菲傭服務(wù)。（注釋：老總老家在閩南山區(qū)，其表姑夫的堂弟的?二姐正在老家，讓她帶一幫人來，那個方言相信全北京無人聽得懂，姑且當(dāng)作菲律賓土語用上一把。）

俄羅斯保安：找?guī)讉€新疆人家屬就可以了。（注釋；外表長得象，同時解決了新疆民工的問題。反正保安一般也不與業(yè)主有什么往來，只是事先進(jìn)行培訓(xùn)，要求他們不得開口說話就行了：對業(yè)主則這樣宣傳，不開口說話是世界頂級保安的規(guī)矩，就象電影里政要名人的保鏢從不開口一樣。偶爾被人聽到說中國話，也可以被理解為了學(xué)幾句“洋涇浜”中文－－新疆人說話本來就帶口音嘛?。?/p>

法式管家：石總的小秘正和石總找別扭，就讓她作為將來物業(yè)公司的總經(jīng)理。再請石總好友在法蘭克福郊區(qū)的一個小集市〔相當(dāng)于北京高校門口的假文憑“市場”）定制一張巴黎大學(xué)的物管博士文憑掛在辦公室，都是洋文，就一切ok。反正也沒幾個人見過真的，不會有后患的。

宣傳語：北京第一、中國第一、全球第一；一個小區(qū)八大主題會所，演繹出比爾蓋茨式的豪宅生活

細(xì)節(jié)詮釋：

30平方米叫足球會所（5歲以下小孩子踢球應(yīng)沒問題）；

20平方米叫圖書室叫教育會所；

15平方米的健身房叫健康會所；

1O公里以外有個高爾夫球場，簽個合同，讓他們給點(diǎn)錢，同意我們稱該球場做為本區(qū)“泛高爾夫會所”我們讓業(yè)主買他們的會員卡，先加價30％，再優(yōu)惠給會員八折，此為“雙贏”。

JHGOLFD連銷購物會所（就是三個干雜店）

臺球會所（一個臺球桌，16平方米的房間）

DRINK會所（小酒吧）

少年貴族會所（在門前20平方米的草坪上放幾個花花綠綠的滑梯…）

超級WB寬帶入戶（WB是“寬帶”的英文wide band的縮寫。）

在10公里之外有一片白楊柳樹林。（同時解決了臭水溝問題。宣傳語此略，將現(xiàn)在樓書所有時髦語言集成即可；建議由打字員小丁做。）

隨著中國入關(guān)，全球一體化進(jìn)程大大加快，中國作為最大的發(fā)展中國家，總有一天會成為全世界的經(jīng)濟(jì)中心，全球CBD（即全人類的商務(wù)中心區(qū)）將在中國形成。據(jù)專家預(yù)測，按地段、環(huán)境、交通、生態(tài)、居住人口素質(zhì)…等十大因素進(jìn)行綜合考慮，克隆人花園所在區(qū)域?qū)⒊蔀楹诵膮^(qū)。（石總，別擔(dān)心，想想看，這些是您控制得了的嗎？所以辦不到責(zé)任也不在您。）

五十年后，該概念才會在美國興起（天知道?。?/p>

準(zhǔn)備與美國佛哈大學(xué)聯(lián)辦哈佛預(yù)科學(xué)校，請哈佛女孩劉二婷出任名譽(yù)校長。宣傳語：您的孩子留學(xué)哈佛不是夢；培養(yǎng)全能天才的搖籃。（給哈佛大學(xué)發(fā)個請求函，把底稿留下，哈佛肯定不會理的。那這個問題是哈佛的事了，我們該做的都做了，打官司也不會輸。）

計(jì)劃與國際足聯(lián)合辦世界足球明星學(xué)校；請中國足球巨星“賈里?！背鋈涡蜗蟠笫?，兼校長。宣傳語：您的孩子將會成為足球大腕，進(jìn)入國家隊(duì)。可能當(dāng)上隊(duì)長，還可能加入一個外國球隊(duì)，即使不會有一分鐘上場機(jī)會,也不影響您的孩子在國內(nèi)年入千萬，加上打點(diǎn)假球還有收入，保證他能夠買上我們將在十八年后推出的時空隧道花園。

C．常規(guī)要素說明篇

關(guān)于地段：京城最具潛力的黃金地段，中國準(zhǔn)備申請世界杯，專家認(rèn)為最佳比賽場是在本社區(qū)三公里半徑內(nèi)。（注：中國足協(xié)副主席張吉龍都說了，時機(jī)成熟時要申辦世界杯，比賽場所大家都可以仁者見仁地估計(jì)爭取，專家嘛，誰都可以當(dāng)，承認(rèn)與否就是別人的事了?？傊偎臼谴虿涣说?，不會有糾紛隱患。）

關(guān)于交通：離四環(huán)路車程僅僅18分鐘（注：半夜3點(diǎn)鐘，車速280公里／小時可以達(dá)到——我們并未說明是什么時候開什么車，所以不存在欺騙宣傳與糾紛后患。

關(guān)于戶型：“太空型豪宅蒙太奇LOFT戶型”比京城追棒的“空中蒙太奇LOFT的戶型還要好一倍。（注：這種概念任人解釋，我們當(dāng)然也可以解釋。）

關(guān)于綠化：1000萬平方米的超社區(qū)綠化。（相信本樓盤周邊的綠化不會少于這個數(shù)，因?yàn)槲覀円崖暶髁耸浅錾鐓^(qū)范圍的，就是隔了100公里也要算——還是不會有糾紛。）

起價：2999元／建筑平方米（只拿出一套房子，先讓老板的表姐買了）。建議此樓盤定價為12000元／平方米。（可用“對炒之計(jì)”“逐步抬升之計(jì)”……等等。本工作室妙計(jì)無窮，此略，需另加價再出方案。）

D．集大成的炒作手段篇

召開“克隆人花園開盤”及“克隆技術(shù)與中國新住宅運(yùn)動”高峰論壇，出版論文集。

石老板提出《千年大趨勢，無限主題多元概念，不怕做不到就怕想不到之中國豐富全息造房理論》，并發(fā)出把概念進(jìn)行到底的誓言。

最后建議用一句話語驚四座：如果實(shí)踐證明我說錯了，我就從長城上跳下去。（天知道。別說一千年，三年以后就沒幾個人知道您在哪兒了。誰找您去??？石總別怕。）

請全國房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)、專家、學(xué)者、業(yè)界老總新聞媒體出席捧場。

石老板接受采訪，上電視臺（贊助費(fèi)無論多少都應(yīng)當(dāng)出）。

公布石總與夫人的戀愛史、吵架史。但最終一定要落實(shí)到他們是“為了造好房子造福社會”的共同目標(biāo)重新走到一起結(jié)成關(guān)系更加牢固的戰(zhàn)友和伴侶的。

報紙廣告（以有償新聞、軟廣告為主，硬廣告輔之）

制造焦點(diǎn)事件：安排兩個員工打架，先由新聞爆光，然后發(fā)現(xiàn)是兩個“客戶”為了爭一套房子互不相讓而起沖突。石總發(fā)表《致克隆花園業(yè)主的一封公開信》，向全體業(yè)主和潛在的業(yè)主道歉。擬定大意如下：

因?yàn)槲覀兺瞥龅姆孔犹俣鴮?dǎo)致客戶搶房，是我們的責(zé)任，特此表示道歉。為此公司決定：

一、凡本公司領(lǐng)導(dǎo)層和高級主管所購的房子立即無條件讓出。共計(jì)劃12套，從明日8：00起向社會發(fā)售，按排隊(duì)先后辦理手續(xù)，我們保證決不走后門，批條子；

二、我們將盡快推出二期，以滿足市場的需求，請廣大購房者提前登記．》

結(jié)果：所有的尾盤就此全部出手。

其他運(yùn)作（此略）。

后記：關(guān)于危機(jī)公關(guān)的一點(diǎn)花絮

背景故事：剛從美國回來的石總小姨妹不知內(nèi)情要買姐夫修的房子（哪能賣給她？），當(dāng)然不賣，沒來得及說理由，小姨妹就已開始大鬧姐夫辦公室，當(dāng)時對已成為公眾人物的石總一向關(guān)注的媒體正好在場，搞得石總措手不及。三天后，阿兵又出了一套“危機(jī)公關(guān)”之計(jì)；建議石總召開新聞發(fā)布會，宣傳真相：大義滅親，一定把最好的房子賣給客戶（結(jié)果正好趁機(jī)將設(shè)計(jì)中朝北且最靠近臭水溝的那套房子出手了）。

第五篇：珠江新城派單總結(jié)

珠江新城派單工作總結(jié)

一、費(fèi)用成本：

1、傳單成本：140元

2、兼職費(fèi)用：7天812元，2、領(lǐng)隊(duì)報銷費(fèi)用：的士120元左右+前期到超市報亭+黃村

3、其他費(fèi)用：地鐵公車、晚餐

3、派單總數(shù)：2000張

合計(jì)：140+812+120=962元平均成本：0.481元/張

二、派單總結(jié)

一、第一期派單具體地點(diǎn)如下：

派單對象：25歲以上的職業(yè)女性或有消費(fèi)力的女性。

1.第一天拍在店鋪位置海業(yè)路，沒人。（還有保安攔阻）所以轉(zhuǎn)到后路派發(fā)。

2.第二天拍在馬場路，潭村地鐵口和旁邊麥當(dāng)勞一帶，那里距我店鋪距離最進(jìn)地鐵和消費(fèi)多的區(qū)域點(diǎn)；

3.第三天第四天拍在馬場路紅人館總店和芙蓉坊主路商業(yè)街道一帶；

4.第五天和第六天拍在珠江新城地鐵口ABCD人流最多的兩個點(diǎn)；

二、總結(jié)如下：

1、因?yàn)榻訂蔚娜巳?5%是25歲至45歲時尚白領(lǐng)女士，針對人群比較好。

2、珠江新城不同于天河商業(yè)熱鬧馬路流動人流，珠江新城店的主路幾乎無人行走，后路也少量人行走，多數(shù)人都是開車行路，每走一個派發(fā)點(diǎn)都要行走25分鐘。人流量少，導(dǎo)致派單的覆蓋人群比較少，效果不是很明顯。一共派發(fā)2000分單，每天大概250張單，實(shí)際有效單張就更少了。

3、派單對象比較局限：由于設(shè)定了條件局限，導(dǎo)致每天實(shí)際派單量非常的少，單張成本接近0.5元/張，這是非常不合理的一個成本。

4、派單的方式比較單一，只是局限于向馬路流動人群派發(fā)。

5、派單的時間段和地點(diǎn)不合理：每天只是在晚上5-8點(diǎn)派發(fā)，沒有在人流量比較集中的場所派發(fā)。

6.、派單人員服裝沒有統(tǒng)一，形成不了宣傳效應(yīng)。

三、解決辦法：

1、人員調(diào)整：

A、由營銷策劃部鄭振宇負(fù)責(zé)第二期，第三期派單組織工作；

B、派單方式：向流動人群派發(fā)，派發(fā)到汽車上，派發(fā)到物業(yè)，派發(fā)到公園等

C、派單時間暫不進(jìn)行調(diào)整，派單地點(diǎn)需覆蓋：馬路流動人群，停車場，路邊的汽車，物業(yè)，士多等

D、第一期傳單和第二期傳單一起派發(fā)。第一期傳單加印6000份（330元），對珠江新城進(jìn)行海量派發(fā)；結(jié)合美容、美發(fā)店鋪賣卡人員，到珠江新城去賣卡和托客同時，將第二期的邀請函作為禮物，派發(fā)給路人、附近的業(yè)主、保安、士多店老板等。

E、派單員統(tǒng)一佩戴公司胸牌，18號實(shí)現(xiàn)服裝統(tǒng)一。

F、二期的單除了落實(shí)夾報和投放住戶信箱。