第一篇：冠軍樓盤(pán)營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)全錄

冠軍樓盤(pán)營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)全錄

第一部分

這是一個(gè)銷售的時(shí)代！

在具體著手探討房地產(chǎn)暢銷之秘之前，有必要先進(jìn)行一些理論鋪墊，盡管這不是我們的主旨所在。

依照銷售管理論或?qū)嵺`走在世界前列的美國(guó)、日本及臺(tái)灣專家學(xué)者的意見(jiàn)，銷售（變可稱之為行銷），首先 賦予了一個(gè)科學(xué)或藝術(shù)的靈魂，也就是所謂的銷售靈感。

如果我們把銷售很主觀地認(rèn)定為一種科學(xué)，這對(duì)早已崇尚科學(xué)精神的國(guó)人來(lái)說(shuō)，恐怕不會(huì)有太多爭(zhēng)議，但如果我們以一種科學(xué)的態(tài)度認(rèn)定銷售是一種藝術(shù)的話，恐怕就會(huì)有意見(jiàn)相左的情況出現(xiàn)，但在現(xiàn)實(shí)過(guò)程中，有相當(dāng)多的銷售人員憑直覺(jué)，靈感及經(jīng)驗(yàn)從事銷售活動(dòng)而取得了巨大的成功，卻是不爭(zhēng)的事實(shí)，精確之說(shuō)明“銷售涵蓋了一個(gè)商品或一項(xiàng)服務(wù)從工廠到消費(fèi)者中間過(guò)程的所有機(jī)能，這些機(jī)能包括市場(chǎng)調(diào)查，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)或選擇，決定銷售渠道，個(gè)人銷售，廣告，促銷活動(dòng)，定價(jià)和計(jì)劃一個(gè)整體的行銷策略。

這是一個(gè)龐大又包羅萬(wàn)象的定義，但對(duì)只關(guān)心最終銷售業(yè)績(jī)的房地產(chǎn)老總，恐怕希望定義最簡(jiǎn)單最好，而且這個(gè)定義最好易于在實(shí)戰(zhàn)中進(jìn)行操作。

一、銷售力的內(nèi)涵

所以我們對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售力做了一個(gè)可能并不嚴(yán)密卻具有很強(qiáng)操作性的定義：一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售力指的是一與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較的產(chǎn)品力以及對(duì)目標(biāo)群體的吸引力。

請(qǐng)注意，一個(gè)項(xiàng)目的銷售力是動(dòng)態(tài)的而不是靜態(tài)的，隨著項(xiàng)目的發(fā)展和市場(chǎng)形勢(shì)的變化，銷售力也會(huì)相應(yīng)發(fā)生變化，操盤(pán)者需要相應(yīng)進(jìn)行調(diào)整，這對(duì)建筑面積10萬(wàn)平米的以上的項(xiàng)目已是必然的事情有，比如，你的項(xiàng)目在開(kāi)盤(pán)時(shí)以低價(jià)入市，目標(biāo)對(duì)象是低收力的買(mǎi)家，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是低檔樓盤(pán)，而當(dāng)項(xiàng)目調(diào)價(jià)之后，你的目標(biāo)對(duì)象和競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)可能已經(jīng)完全發(fā)生了改變，如果不認(rèn)清這點(diǎn)，就很難實(shí)現(xiàn)持續(xù)旺銷。

銷售力：競(jìng)爭(zhēng)力“與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品對(duì)比（買(mǎi)家理性消費(fèi)）

形象力，吸引目標(biāo)對(duì)象的能力（買(mǎi)家感性消費(fèi)）

二、買(mǎi)家的心態(tài)，理性&感性

現(xiàn)代營(yíng)銷的焦點(diǎn)是消費(fèi)者，一切以讓買(mǎi)家滿意為目標(biāo)，要深入理解銷售力的內(nèi)涵，我們

首先必須弄清楚一個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題：房地產(chǎn)買(mǎi)家是理性的還是感性的？如果是即理性又感性，那么會(huì)有哪些主要的特征呢？

如果買(mǎi)樓是種理性行為，相信沒(méi)有人會(huì)反對(duì)，看一看那些為買(mǎi)樓而東奔西走的人們，看一看售樓部為一點(diǎn)打折而反復(fù)討價(jià)還價(jià)的場(chǎng)景，我們得承認(rèn)，每一個(gè)家庭購(gòu)房的整體行為上都是理性的，基本上是深思熟慮的。

但如果說(shuō)買(mǎi)樓又是一種感性的行為，恐怕就會(huì)有許多爭(zhēng)議，有人會(huì)說(shuō)，買(mǎi)樓是人一生中最重要的決定，怎么會(huì)感性呢，想一想婚姻吧，重要性更甚于買(mǎi)房子的婚姻，我們?cè)谄渲袥Q策時(shí)的心態(tài)與行為，舉一個(gè)例子吧，在廣州珠江新城，林立著十多個(gè)位置，戶型，樓價(jià)，管理都相差無(wú)幾的項(xiàng)目，你如何從中選擇？有一對(duì)老年夫妻做出了選擇，直接原因是某個(gè)項(xiàng)目在房間與房間之間安置了相互的呼叫裝置。

如果對(duì)影響購(gòu)買(mǎi)的各種因素進(jìn)行排序，有沒(méi)有安置呼叫裝置恐怕要排在100位以后，甚至買(mǎi)了房子后，花幾百元還可以裝上一個(gè)更好的，這個(gè)購(gòu)買(mǎi)在誘因完全是感性的，你可以說(shuō)這并不是一種理性的行為，但你得承認(rèn)這種情況大量在存在，因?yàn)槿吮旧砭陀懈星?，大量事?shí)證明，打動(dòng)人的最佳方式往往不是擺事實(shí)，講道理，而是動(dòng)用感情路線。

一句話，曉之以理，動(dòng)之以情，買(mǎi)樓即是理性的，又是感性的。

再深入分析，一個(gè)家庭選擇房子時(shí)考慮的因素至少有十多項(xiàng)，試列舉一下：價(jià)格，位置，交通，購(gòu)物，教育，升值，配套，戶型，管理，交友，環(huán)境，空氣，熟悉感，地板變化等，這些還是一些大的考慮層面，再加上一些細(xì)微的環(huán)節(jié)，就更加多了，這些因素當(dāng)你只看過(guò)幾個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目時(shí)，還可以進(jìn)行比較嚴(yán)格的比較，當(dāng)看到的房子超過(guò)5個(gè)，甚至10個(gè)以上時(shí)，需要比較的因素便呈現(xiàn)幾何級(jí)的增長(zhǎng)，人根本沒(méi)有辦法進(jìn)行完全理性的分析，這時(shí)候，情感上的因素和細(xì)節(jié)的重要性就會(huì)突顯出來(lái)，諸如外立面的漂亮，售樓環(huán)境的美觀，會(huì)所的豪華，示范單位的考究，還有許許多多你意想不到的東西會(huì)發(fā)揮作用。

嚴(yán)格 意義上講，許多所謂有靠概念包裝而創(chuàng)造奇跡的項(xiàng)目，能夠成功的根源就是購(gòu)房者的感性沖動(dòng)。在98年開(kāi)始，廣州興起一股郊區(qū)置業(yè)的浪潮，而到了2000年，許多在城外置業(yè)的人都想回來(lái)，原來(lái)想常住的現(xiàn)在只好周末去住，甚至許多人拿去租，這真應(yīng)了一句老話：城里的人想出去，城外的人想進(jìn)來(lái)，為什么呢？郊外置業(yè)的人們往往懷著美好的生活環(huán)境的愿望，甚至還希冀著數(shù)星星，看月亮，田野散步的生活夢(mèng)想，幻想著城里上班，城外置業(yè)的理想生活模式，但當(dāng)真的在城外居住，生活在本來(lái)面目就開(kāi)始暴露出來(lái)。原來(lái)生活是些，米，油，鹽交通，時(shí)間，交友還有許許多多的花費(fèi)，不說(shuō)花在路上的時(shí)間，你會(huì)發(fā)現(xiàn)生活的開(kāi)支變大了許多，生活圈子窄了許多，許多熟悉的生活樂(lè)趣沒(méi)有了，幾個(gè)月的新鮮感一過(guò)，還得回到城里，城外的房子只好美其名曰，度假，或者投資吧。

還真應(yīng)了一句老話：炒股成了股東，戀愛(ài)就成了老公，買(mǎi)房成了房東，買(mǎi)家一臉苦笑，但仍有許多滿懷希望的人們?cè)诮紖^(qū)置業(yè)，我們不能嘲笑他們的感性，因?yàn)?，誰(shuí)沒(méi)有一點(diǎn)生活夢(mèng)想呢？

97年的時(shí)候，我第一次認(rèn)識(shí)周軍先生，他就對(duì)我說(shuō)：買(mǎi)房就是買(mǎi)一個(gè)生活夢(mèng)想，房地產(chǎn)生策劃推廣就是造夢(mèng)，這個(gè)夢(mèng)在消費(fèi)者不成熟時(shí)靠炒作，消費(fèi)者成熟之后就要預(yù)先作出來(lái)部分，這才是真正的高手！至于買(mǎi)房者，坦率說(shuō)，真的是幾家歡樂(lè)幾家愁。

三，產(chǎn)品力（競(jìng)爭(zhēng)力）的關(guān)鍵的確，房地產(chǎn)一招致勝的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，單靠包裝，單靠炒作，單靠廣告就能賣(mài)得滿堂紅的時(shí)代正在過(guò)去，認(rèn)識(shí)不到這一點(diǎn)是要吃大虧的，我的重要體會(huì)，消費(fèi)者比發(fā)展商預(yù)感的成熟得快，北京，上海，廣州深圳自不必說(shuō)，在全國(guó)各個(gè)省會(huì)城市，買(mǎi)房者的心態(tài)和經(jīng)驗(yàn)都在快速成熟，半年前的成功方法可能就會(huì)過(guò)時(shí)，發(fā)展商保持對(duì)市場(chǎng)的適當(dāng)超前是必要的，簡(jiǎn)直可以說(shuō)是顛撲不破的真理，體會(huì)一下萬(wàn)科廣告口號(hào)“住宅先鋒”，再體會(huì)一下萬(wàn)科的所作所為，絕對(duì)是精髓。

我有幾個(gè)朋友，他們?cè)?jīng)在凌峻工作和學(xué)習(xí)過(guò)，從99年開(kāi)始在成都從事房地產(chǎn)策劃推廣。他們對(duì)我說(shuō)，抄幾個(gè)廣東優(yōu)秀項(xiàng)目的報(bào)紙廣告，在市場(chǎng)上狂轟猛炸，房子就賣(mài)出去了，最多再在報(bào)紙上大肆炒作一番，實(shí)在不行，建個(gè)漂亮的售樓部肯定搞定，還是他們對(duì)我說(shuō)：2000年的成都房地產(chǎn)市場(chǎng)不好做，市場(chǎng)怎么刺激都不行，幾個(gè)巨無(wú)霸項(xiàng)目都不好場(chǎng)磙，只好打價(jià)格戰(zhàn)了。

我相信，但當(dāng)我去成都看過(guò)市場(chǎng)后，我問(wèn)朋友們，成都真正做出來(lái)的好房子在哪里，大家啞然。

99年去大連：發(fā)展商帶我去看了幾個(gè)開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，說(shuō)：大連做地產(chǎn)很容易，不過(guò)是圈塊地，建個(gè)售樓部，放幾輛吊車(chē)就OK了，200年底又去了大連，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，許多放心子滯銷，去看萬(wàn)達(dá)新推的“星海人家”三星級(jí)智能系統(tǒng)真實(shí)地演示者，于是，走在市場(chǎng)前面的萬(wàn)達(dá)公司項(xiàng)目繼續(xù)旺銷，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 仿佛對(duì)它們沒(méi)有影響，而那些經(jīng)驗(yàn)主義者的發(fā)展商只好打起價(jià)格戰(zhàn)。

不要責(zé)備市場(chǎng)，責(zé)備自己吧！

去廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)，有一句話流傳甚廣：合生的戶型，富力的樓價(jià)，碧桂園的配套，麗江的環(huán)境，錦城的管理。這名話稱得上經(jīng)典，其中提到的是廣州最著名的發(fā)展商：合生創(chuàng)展和富力集團(tuán)，還有廣州最有影響力的地產(chǎn)項(xiàng)目：碧桂雷鋒，麗江花園，錦城花園，這

句話說(shuō)明了產(chǎn)品力的5個(gè)關(guān)鍵因素：樓價(jià)，環(huán)境，配套，戶型，管理。我們?cè)偌由弦稽c(diǎn)：地段、需要說(shuō)明的是，這些因素不能割裂起來(lái)單獨(dú)看，而是必須整合起來(lái)才能發(fā)揮起最大的作用，在本案中，我們先簡(jiǎn)要討論這些重要因素，（一）地段的變數(shù)，三十六計(jì)，走為上策

以前大家說(shuō)：‘第一是地段，第二是地段，第三還是地段，這句話仍然有道理，而關(guān)鍵是如何衡量地段。

有一次跟富力地產(chǎn)集團(tuán)的李生聊天，談起他們公司通過(guò)投標(biāo)得海珠江燕路原萬(wàn)寶冰箱廠的用地，就問(wèn)：“附近競(jìng)爭(zhēng)很激烈，不怕嗎？李生反問(wèn)：‘別人把這塊地做旺了，廣州人都認(rèn)可了，還用怕嗎？，又問(wèn)：’為什么富力不參加類似盤(pán)福路的某地塊的投標(biāo)，他回答：‘市中心，地段貴，地又小，兩邊都是立交橋，不知道用來(lái)做什么合適，只覺(jué)得風(fēng)險(xiǎn)大?！?/p>

富力地產(chǎn)集團(tuán)的核心策略就是做好4000-5000元平方的市區(qū)中價(jià)樓盤(pán)，圍繞這個(gè)核心策略選擇地段，選擇市民可以認(rèn)同的地點(diǎn)，項(xiàng)目規(guī)?？刂七m度，做起來(lái)自然事半功倍。

眾所周知，萬(wàn)科選地策略，城郊結(jié)合部，竊以為只是一個(gè)表現(xiàn)現(xiàn)象，而真正的本質(zhì)是：所選地段的發(fā)展前景。

對(duì)于一個(gè)發(fā)展商來(lái)說(shuō)，地段的變數(shù)是最重要的，你必須深入把握這些變數(shù)，卻了解這些變數(shù)對(duì)項(xiàng)目的影響，并制訂正確的策略。

我們的經(jīng)驗(yàn)是：你應(yīng)該讓市場(chǎng)去想信那皯有利于項(xiàng)目的變數(shù)，而自己，則要對(duì)這些變數(shù)保持高度的警覺(jué)。

舉個(gè)例子，廣州海珠區(qū)有個(gè)項(xiàng)目叫南華花園。其實(shí)是一個(gè)綜合素質(zhì)尚可的項(xiàng)目，來(lái)看過(guò)的買(mǎi)家印象也不錯(cuò)，但銷售不行，問(wèn)題就出在地理位置的孌數(shù)上，政府規(guī)劃建設(shè)的東曉南路計(jì)劃是99年通車(chē)，如果通車(chē)，不僅很快會(huì)售馨，樓價(jià)還會(huì)攀升，商鋪必然旺場(chǎng)，于是，發(fā)展商根據(jù)這個(gè)時(shí)間起了房子，等著路通財(cái)能，然而，通車(chē)時(shí)間一拖再拖，從99年8月到12月，再到2000年3月。7月.11月，還沒(méi)有通車(chē)，發(fā)展商不削價(jià)，不削價(jià)又不知道 何時(shí)通車(chē)，騎虎難下。

我們認(rèn)為，發(fā)展商最大的風(fēng)險(xiǎn)是時(shí)間，是那些你無(wú)法控制的因素，所以任何時(shí)候，都應(yīng)該以成交量和成交速度 為首要指標(biāo)，房地產(chǎn)的利潤(rùn)很大程度體現(xiàn)在資金運(yùn)轉(zhuǎn)速度上。

再舉個(gè)例子，廣州天河的福金蓮花園首期多層住宅銷售十分熱烈，發(fā)燕尾服商建高層時(shí)就想把價(jià)格提升，多實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，銷售速度慢一點(diǎn)也不要緊，誰(shuí)知道，項(xiàng)目鄰近的華南干線是廣州重點(diǎn)工程，施工速度比預(yù)期中快很多，于是立交橋就在窗戶旁，項(xiàng)目馬上從旺銷變成滯銷，不是說(shuō)提價(jià)，隆價(jià)想賣(mài)出去很困難。

你的項(xiàng)目旁邊建地鐵，建公園，建廣場(chǎng)，建大型超市，太好了，不管何時(shí)建成，大聲讓市場(chǎng)知道，讓買(mǎi)家憧憬去吧。你可別輕信它，你要抓住機(jī)會(huì)促成交，除三十六計(jì)，走為上策。

關(guān)于地段，最后的建議是：搞好與政府的關(guān)系，密切注意各種動(dòng)態(tài)，常常會(huì)有精彩發(fā)現(xiàn)，你就會(huì)快人一步，你的公司也許還會(huì)走上持續(xù)發(fā)展的良性軌道。

（二）樓價(jià)：一句老話，物美價(jià)廉

公司有個(gè)同事買(mǎi)了麗江花園星海洲，麗江花園是著名的大型社區(qū)，以良好的生活環(huán)境著稱，據(jù)說(shuō)，廣州有點(diǎn)錢(qián)的廣告人都住在麗江，麗江的房子比周?chē)F30-50%，從不降價(jià)，也賣(mài)得很好，同事交了錢(qián)，然而，痛苦的事情發(fā)生了，一周后，星海洲進(jìn)行大規(guī)模的促銷活動(dòng)，我的同事?lián)p失超過(guò)5萬(wàn)元。

有種說(shuō)法是，當(dāng)樓價(jià)相關(guān)5%，任何品牌都不存在。麗江原來(lái)的高樓價(jià)是因?yàn)橹車(chē)鷽](méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而當(dāng)廣州碧桂園出現(xiàn)后，樓價(jià)的下調(diào)，更確切的說(shuō)結(jié)合，價(jià)格的回歸便是成為必然。

如同好萊塢的暢銷大片很難評(píng)上奧斯卡，叫好與叫座往往不是統(tǒng)一的，SOHO現(xiàn)代城是北京在全國(guó)最知銷售員的地產(chǎn)項(xiàng)目，但我敵，它一定不是北京最賺錢(qián)的項(xiàng)目。許多所謂的高手把炒作當(dāng)做策劃習(xí)慣，對(duì)通過(guò)操縱樓價(jià)來(lái)控制市場(chǎng)不屑，去盲目追求那些看上去很美，很創(chuàng)新的策劃方案同，卻忘記了老百姓的最樸實(shí)消費(fèi)心態(tài)，物美價(jià)廉。也忘記了最簡(jiǎn)單，最直接，最有效的策劃方式----策劃樓價(jià)。

有許多廣告評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)，房地產(chǎn)廣告是其中一個(gè)類別，很容易發(fā)現(xiàn)廣告作品的獲獎(jiǎng)與其銷售性幾乎無(wú)任何關(guān)聯(lián)性，評(píng)獎(jiǎng)?wù)咧还墚?huà)畫(huà)，不管信息，這對(duì)評(píng)獎(jiǎng)是正常的，但對(duì)于真實(shí)的買(mǎi)房者，他們想了解的住處至少有：地點(diǎn)與樓價(jià)，所以，絕大多數(shù)暢銷樓盤(pán)廣告都是樸實(shí)而真切的，他們不會(huì)象某些得獎(jiǎng)廣告那樣故開(kāi)弄玄虛，他們會(huì)直接告訴市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)何在----通常樓價(jià)是第一位的。

人們通常對(duì)奇跡記憶猶新，念念不忘，面對(duì)平凡的英雄并不留意，所以，會(huì)有富力集團(tuán)的悄然崛起。有些人甚至認(rèn)為產(chǎn)生奇跡的方法可以反復(fù)套用，我想那會(huì)輸?shù)煤軕K。通過(guò)策劃樓價(jià)來(lái)保持對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力，比如，比同檔次項(xiàng)目低5%，或者樓價(jià)相當(dāng)，做得比別人好，看上去很簡(jiǎn)單，其實(shí)并不易，至少涉及兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：

1）如何通過(guò)項(xiàng)目及公司的良性動(dòng)作控制成本，這是競(jìng)爭(zhēng)的最低境界，也是競(jìng)爭(zhēng)的最高

境界。

2）冷靜而清醒的心態(tài)。俗話說(shuō)：“孩子都是自己的好，看到自己優(yōu)點(diǎn)容易，發(fā)現(xiàn)自己

缺點(diǎn)難。即使看到了，以往往估計(jì)不足，不愿意現(xiàn)實(shí)地體現(xiàn)在價(jià)格上。需要強(qiáng)調(diào)的是，并不是中低檔項(xiàng)目需要策劃樓價(jià)，高檔樓盤(pán)同樣需要，只不過(guò)它所針對(duì)的目標(biāo)群體首先看中的不是價(jià)格，總之，除非市場(chǎng)上無(wú)法拿你與其它項(xiàng)目進(jìn)行比較，你的確占據(jù)著獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)，制訂價(jià)格都要考慮隨行就市，都要考慮讓價(jià)格推動(dòng)成交的速度。

具體而言，不同檔次項(xiàng)目，“物美價(jià)廉“的內(nèi)涵各有不同。

物美價(jià)廉

----首先要買(mǎi)得起。中檔項(xiàng)目：綜合素質(zhì)良好，價(jià)格不貴，能低最好----追求好而不貴高檔項(xiàng)目：品質(zhì)卓越，特點(diǎn)鮮明，訂價(jià)合理----喜歡，也不能過(guò)分付出：低檔項(xiàng)目：價(jià)格要低，綜合素質(zhì)過(guò)得去

第二篇：經(jīng)典實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷策劃

前言：我所任職公司營(yíng)銷老總乃地級(jí)經(jīng)銷商直接上位，思維和思路均極為局限。在其任職不到半年時(shí)間，團(tuán)隊(duì)、渠道受極大震蕩。老板看在眼里，急在心里，亟需有人站出來(lái)給出解決辦法。恰逢四月份一波渠道促銷活動(dòng)，營(yíng)銷老總以大放血方式壓貨渠道，但效果極差。此時(shí)再不出手，整個(gè)下半年公司將面臨極大困境。于是我以活動(dòng)總結(jié)報(bào)告形式，以工作推動(dòng)人事發(fā)展，成功幫助老板，調(diào)整人事，修正策略。

一、投入與回報(bào)分析

1.費(fèi)用

禮品和市場(chǎng)物料 略

合計(jì) 56.46

綜合上表，我們總共投入了十多種促銷物料，另會(huì)議費(fèi)用估計(jì)整體在40W左右，那么，四月份活動(dòng)初步費(fèi)用預(yù)估為96.46W。但是，因?yàn)楣衽_(tái)暫時(shí)無(wú)法確定，還沒(méi)有不計(jì)入。如果考慮到整體市場(chǎng)情況，按之前活動(dòng)機(jī)型提貨20臺(tái)送一節(jié)柜臺(tái)的政策，整體投入至少要在在2000節(jié)，那么單單柜臺(tái)投入會(huì)達(dá)就會(huì)200W，而且還沒(méi)有包括人員差旅、物流費(fèi)用。

2.銷量

截至到目前為止：XXW臺(tái)

3.效果評(píng)估

a.投入產(chǎn)出，不算柜臺(tái)，每臺(tái)機(jī)器的市場(chǎng)投入在為25元，如果加上柜臺(tái)，每臺(tái)投入為75元。從現(xiàn)有產(chǎn)品分析，我們整機(jī)毛利并不是很高，光市場(chǎng)投入就占到了一大半。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，此次活動(dòng)，公司本月的投入并沒(méi)有取得應(yīng)有的效果，投入的比例也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于常規(guī)，完全是一種非理性的賠本吆喝的境況。如果長(zhǎng)久這樣操作，公司勢(shì)必沒(méi)有辦法支持，也沒(méi)有任何一個(gè)公司可以一直這樣做。

b.銷量，4月份銷售任務(wù)10W臺(tái)，而截至到25號(hào)，達(dá)到4.5W臺(tái)，全國(guó)銷售任務(wù)完成不到50%；

c.市場(chǎng)推廣中的問(wèn)題，從我個(gè)人參加的江蘇南京（省包）和四川南充（地包）兩場(chǎng)會(huì)議，效果都不理想，在沒(méi)有做好充分準(zhǔn)備和計(jì)劃的前提下，倉(cāng)促上馬。浪費(fèi)了費(fèi)用，但是并沒(méi)有起到提高品牌，擴(kuò)大銷量，鞏固關(guān)系的作用。江蘇很多細(xì)節(jié)沒(méi)有到位，這兩場(chǎng)會(huì)議，公司代表人的表現(xiàn)差強(qiáng)人意，講話沒(méi)有主題，臨場(chǎng)發(fā)揮，既沒(méi)有把公司介紹出去，為大家所認(rèn)同，也沒(méi)有把市場(chǎng)操作思路理順灌輸下去，整體非常散亂，現(xiàn)場(chǎng)氣氛七零八落，亂哄哄，沒(méi)有取得經(jīng)銷商的認(rèn)同，此處市場(chǎng)部也有不可推卸的責(zé)任，在此次活動(dòng)中沒(méi)有起到主導(dǎo)地位，只是被動(dòng)的提供物料、PPT支持；沒(méi)有盡到全國(guó)組織協(xié)調(diào)，市場(chǎng)規(guī)范統(tǒng)一操作的職責(zé)，勢(shì)必導(dǎo)致導(dǎo)致各地區(qū)執(zhí)行效果不可控，其市場(chǎng)推廣的效果，作用幾乎為零；

d.從整體市場(chǎng)策略，公司的市場(chǎng)進(jìn)程來(lái)看，在有的區(qū)域，起到了提振代理商和銷售信心，引爆市場(chǎng)熱點(diǎn)的作用。但如果沒(méi)有配套跟進(jìn)，有可能好事做成壞事。此次活動(dòng)顯得非常突兀，既沒(méi)有出現(xiàn)在公司營(yíng)銷規(guī)劃中，也沒(méi)有出現(xiàn)在三月份的營(yíng)銷計(jì)劃中。問(wèn)題的關(guān)鍵是，這次的活動(dòng)這樣做了，但是接下來(lái)要怎么走才能配合，五月份、六月份后續(xù)組合拳要怎么打才能深入，之后的費(fèi)用怎么預(yù)算，都是漫無(wú)目的，如果沒(méi)有精細(xì)的計(jì)劃和明確的思路，很有可能會(huì)導(dǎo)致渠道上癮，完全靠政策走量的現(xiàn)象，那公司將一直處于被動(dòng)，很難再扭轉(zhuǎn)高投入，低產(chǎn)出的局面。

二、關(guān)于下一步營(yíng)銷組合拳的思考

1.正視銷量平穩(wěn)過(guò)渡，大環(huán)境是五一過(guò)后，銷量會(huì)趨向平緩，也是大部分廠家和代理商都有所松懈，想緩口氣的時(shí)候，但危中有機(jī)，這個(gè)時(shí)候也正是我們精耕細(xì)作市場(chǎng)的好時(shí)期，抓住別人的喘息之機(jī)，為下半年的發(fā)展打下伏筆。

2.由政策刺激壓貨，轉(zhuǎn)為精耕市場(chǎng)，幫助終端賣(mài)貨。尤其要注意核心零售店的建設(shè)，通過(guò)打造樣板市場(chǎng)帶動(dòng)周邊終端，優(yōu)先發(fā)展局部區(qū)域，在資源有限的前提下，在全國(guó)樹(shù)立起樣板地區(qū)，從而帶動(dòng)全局。而不能普渡眾生，把資源分散。發(fā)動(dòng)在終端上的軍備競(jìng)賽，進(jìn)店輔導(dǎo)，把形象人氣都提升上去，整體市場(chǎng)氣勢(shì)給打出來(lái)。

3.之前承諾政策，沒(méi)有兌現(xiàn)的，在五月份采取二次政策使用方法。之前的暫緩兌現(xiàn)已經(jīng)充分吊起代理商胃口，各區(qū)域肯定會(huì)擔(dān)心政策落實(shí)，乃人之常情；在五月份通過(guò)快速政策兌現(xiàn)，迅速拉動(dòng)終端氣勢(shì)，實(shí)現(xiàn)政策的二次利用，把政策落到實(shí)處的同時(shí)，帶動(dòng)終端整體形象，為市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展打下基礎(chǔ)。

三、由此次活動(dòng)引出的擔(dān)憂

1.沒(méi)有看到清晰的市場(chǎng)策略，雖然提出明確針對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)，但是具體到細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品定價(jià)和產(chǎn)品組合、品牌規(guī)劃始終看不到有效的支撐和細(xì)致扎實(shí)的基礎(chǔ)工作，僅僅是停留在口號(hào)階段；

2.基本沒(méi)有營(yíng)銷規(guī)劃，營(yíng)銷規(guī)劃、季度營(yíng)銷規(guī)劃分解、費(fèi)用預(yù)算、月度費(fèi)用預(yù)算與總結(jié)沒(méi)有看到（營(yíng)銷規(guī)劃雖然有，但是具體到月度分解就沒(méi)了，一直被束之高閣，很多指導(dǎo)思想都沒(méi)有得到執(zhí)行貫徹），操作方式極為粗放，也很難收到預(yù)期效果。以此次活動(dòng)為例，4月3號(hào)突然宣布開(kāi)始搞，4月5號(hào)河北就申請(qǐng)4月9號(hào)做，河北就打響第一槍，從3號(hào)宣布到20號(hào)會(huì)議結(jié)束，短短17天內(nèi)，毫無(wú)預(yù)兆與準(zhǔn)備，匆匆上陣，導(dǎo)致物料跟進(jìn)不到位，只能用空運(yùn)代替，禮品無(wú)法集采，只能當(dāng)?shù)夭?，開(kāi)會(huì)講義臨時(shí)做，會(huì)場(chǎng)操辦、活動(dòng)進(jìn)程沒(méi)有規(guī)范，全憑個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，一系列問(wèn)題，對(duì)至尊寶的品牌形象會(huì)是一個(gè)嚴(yán)重打擊。

營(yíng)銷規(guī)劃是一年的工作指南，哪怕根據(jù)具體情況和市場(chǎng)進(jìn)程會(huì)有微調(diào)，但整體方針必須堅(jiān)定，且始終以此為行動(dòng)指導(dǎo)貫徹執(zhí)行，否則大家都向無(wú)頭蒼蠅，工

作全憑感覺(jué)，但經(jīng)驗(yàn)各有不同，在協(xié)調(diào)步調(diào)過(guò)程中，耗費(fèi)大量精力，浪費(fèi)大量費(fèi)用，也往往沒(méi)有好的效果。

四、關(guān)于市場(chǎng)策略和市場(chǎng)運(yùn)作的個(gè)人建議

市場(chǎng)策略建議：

1.根據(jù)手機(jī)行業(yè)的整體大環(huán)境調(diào)整策略，建議以跟隨為主，穩(wěn)步發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律證明，現(xiàn)在的手機(jī)行業(yè)正是個(gè)魚(yú)龍混雜，考驗(yàn)?zāi)土Φ臅r(shí)期。以典型的空調(diào)行業(yè)為例，手機(jī)市場(chǎng)必然會(huì)經(jīng)歷由導(dǎo)入期（市場(chǎng)規(guī)模小，主要以領(lǐng)導(dǎo)品牌的教育為主，少數(shù)品牌壟斷）、成長(zhǎng)期（行業(yè)開(kāi)放，壁壘降低，市場(chǎng)開(kāi)始迅速擴(kuò)容，不斷有資本進(jìn)入，各品牌百花爭(zhēng)艷），到現(xiàn)在的成熟期（過(guò)渡競(jìng)爭(zhēng)后，同質(zhì)化嚴(yán)重，進(jìn)入到買(mǎi)方市場(chǎng)，主要是拼資本、拼成本、拼渠道），不同階段，就要有不同的市場(chǎng)策略?？照{(diào)行業(yè)在此階段都有過(guò)利潤(rùn)微薄甚至是虧本支撐經(jīng)歷（格力、海爾、美的在此階段都是在賠錢(qián)的），但經(jīng)歷過(guò)市場(chǎng)不斷洗牌，成千上萬(wàn)家空調(diào)企業(yè)已所剩無(wú)幾，最終進(jìn)入只有二十幾家企業(yè)的寡頭時(shí)代，空調(diào)企業(yè)變被動(dòng)為主動(dòng)，掌握市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)，利潤(rùn)也隨之滾滾而來(lái)。手機(jī)行業(yè)，也必然最終是這樣的結(jié)果（據(jù)滬深兩市最新家電企業(yè)年報(bào)披露，白電行業(yè)空調(diào)為主廠家的毛利率平均在17%以上，美的、海爾已經(jīng)超越17%，格力毛利率在22%左右）。因此，根據(jù)華森科技的實(shí)際情況，建議此時(shí)一定要穩(wěn)，不宜強(qiáng)出頭，而是應(yīng)該深挖洞，廣積糧，緩稱王，不做行業(yè)先烈，多采取跟隨策略，積累必要的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和更多的合理利潤(rùn)，期待有一天蓄勢(shì)待發(fā)。

2.針對(duì)渠道，建議以養(yǎng)為主，培養(yǎng)渠道忠誠(chéng)，并通過(guò)廠商聯(lián)合，捆綁渠道，為迎接寡頭時(shí)代做準(zhǔn)備。既然是養(yǎng)渠道，建議公司在成本控制上要盡量下功夫，在機(jī)型開(kāi)發(fā)上以經(jīng)典機(jī)、大眾機(jī)為主，盡量減少創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)，控制成本，一方面能讓公司有合理利潤(rùn)，另外一方面保證渠道利潤(rùn)，并維穩(wěn)市場(chǎng)，增大出貨量，保持市場(chǎng)根基，此處仍以空調(diào)行業(yè)為例，變頻空調(diào)在國(guó)外早已普及，但在2010年前，國(guó)內(nèi)始終是定頻空調(diào)天下，海信雖最早起步搖旗吶喊變頻空調(diào)，但市場(chǎng)接受始終緩慢；直至2010年，格力、美的在市場(chǎng)大環(huán)境成熟，且進(jìn)入寡頭時(shí)代廠家占主導(dǎo)地位時(shí)，開(kāi)始發(fā)力變頻空調(diào)，一舉拿下市場(chǎng)，2011年已經(jīng)是變頻空調(diào)的天下，海信之前的市場(chǎng)投入，可謂是給他人做了嫁衣。

3.針對(duì)市場(chǎng)，不建議全國(guó)多點(diǎn)開(kāi)花，市場(chǎng)有側(cè)重點(diǎn)，打造強(qiáng)勢(shì)區(qū)域，打造后方根據(jù)地。不打無(wú)準(zhǔn)備之仗，乃至理名言。手機(jī)市場(chǎng)，此時(shí)仍是群雄爭(zhēng)霸時(shí)期，全國(guó)多點(diǎn)進(jìn)攻，很容易把戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，即使公司實(shí)力雄厚，也必須面對(duì)各種消耗，不如全國(guó)布局，重點(diǎn)運(yùn)作，金牛市場(chǎng)穩(wěn)定支持，雞肋市場(chǎng)布點(diǎn)即可，至少有一點(diǎn)，必須明確什么是金牛市場(chǎng)?什么是戰(zhàn)略市場(chǎng)？什么是雞肋市場(chǎng)?標(biāo)準(zhǔn)是什么？銷量、利潤(rùn)有什么要求?市場(chǎng)投入怎么投入？如果沒(méi)有這些，全國(guó)一刀切操作，不做充分的計(jì)劃和準(zhǔn)備，甚至是邊打邊調(diào)整，勢(shì)必會(huì)帶來(lái)災(zāi)難性后果，把大量的精力和財(cái)力消耗在內(nèi)部。

市場(chǎng)運(yùn)作建議：

1.營(yíng)銷組織架構(gòu)要調(diào)整，從扁平化管理轉(zhuǎn)為金字塔式管理，減少管理幅度，管理向精細(xì)化發(fā)展，而不是粗放式管理。目前的營(yíng)銷組織架構(gòu)里，管理模式以扁平管理模式為主，即營(yíng)銷副總和全國(guó)銷售總監(jiān)直接面對(duì)省區(qū)經(jīng)理甚至是區(qū)域經(jīng)理，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)管理，工作壓力陡增，而大區(qū)總監(jiān)職能缺失，形同虛設(shè)，靡費(fèi)公篦。這導(dǎo)致溝通效率低下而且混亂，壓力和指令無(wú)法迅速向下傳遞；個(gè)人建議，還是采取穩(wěn)定金字塔模式，真正發(fā)揮大區(qū)總監(jiān)職能，省區(qū)經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理以及他們區(qū)域客戶，直接和大區(qū)總監(jiān)溝通，越級(jí)溝通不予采納，這樣營(yíng)銷副總只需緊盯銷售總監(jiān)，銷售總監(jiān)只需緊盯大區(qū)總監(jiān)，壓力層層傳遞，迅速滲透到一線，且能保證工作效率。沒(méi)有優(yōu)秀的個(gè)人，只有優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，只有這樣才能把整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)擰在一起，充分發(fā)揮各級(jí)管理人員的主觀能動(dòng)性，把渠道精耕細(xì)作的深入。2.職責(zé)明晰，將才和帥才各司其職，必須有人戰(zhàn)略規(guī)劃，有人戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行，現(xiàn)狀是營(yíng)銷副總和銷售總監(jiān)都在抓銷售，而公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略、規(guī)劃、戰(zhàn)略分解，甚至在戰(zhàn)術(shù)層面上的執(zhí)行規(guī)劃都沒(méi)有，大家都在執(zhí)行，必然會(huì)導(dǎo)致不計(jì)后果的結(jié)果導(dǎo)向，出現(xiàn)殺敵一千自損八百的現(xiàn)象，比如此次的活動(dòng)，就是典型案例。

3.吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃必不可少，且計(jì)劃要和費(fèi)用預(yù)算配套。

4.人盡其才，精簡(jiǎn)配置，重新考量和評(píng)估現(xiàn)有的營(yíng)銷隊(duì)伍，按著合理的架構(gòu)，能者上，庸者下，整體控制營(yíng)銷人員的數(shù)量，在做到人盡其才的前提下，適當(dāng)精簡(jiǎn)，避免人浮于事，各執(zhí)一詞，浪費(fèi)成本。賞罰分明，這樣才能是整個(gè)團(tuán)隊(duì)煥發(fā)出活力，才能把事情做好。適當(dāng)?shù)臅r(shí)候甚至不惜高薪引進(jìn)真正有管理經(jīng)驗(yàn)，操作思路的將才，把整個(gè)團(tuán)隊(duì)激活。

5方針既定，持之以恒。當(dāng)我們確定了方針之后（當(dāng)然戰(zhàn)略方針的制訂始終要高層根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)需求結(jié)合公司的市場(chǎng)定位、資源、愿景來(lái)定，最好是三到五年一個(gè)戰(zhàn)略方針），就要耐住寂寞，任風(fēng)吹雨打，不湊熱鬧，把我們的想法不斷深化，不斷細(xì)化，不斷梳理和調(diào)整，矢志不渝的走下去，笑到最后的肯定也是最好的。

后記：個(gè)人職業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)公司給到的平臺(tái)和機(jī)遇，我本人來(lái)到公司時(shí)間不長(zhǎng)，也帶有其他公司理念和理論的思維。在其位，謀其政，我很想盡自己一份心，把看到的，聽(tīng)到的意見(jiàn)反饋給公司，促進(jìn)公司的良好發(fā)展。盡到一個(gè)管理人員的責(zé)任和良心。那樣，我個(gè)人也可以力求上進(jìn)。進(jìn)入公司后，充滿激情和富有經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)迅速讓我找到自身定位，并能以此不斷提升。從個(gè)人成長(zhǎng)的角度而言，我已把公司發(fā)展與個(gè)人捆綁到一起，我非常希望公司能健康發(fā)展，因此看到一些情況，心里非常著急，語(yǔ)言難免尖銳，但事情已到緊要關(guān)頭，我盡力真實(shí)反應(yīng)個(gè)人看法和解決之道，還望公司能夠參考，其中難免不當(dāng)之處，萬(wàn)請(qǐng)諒解！

歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，QQ：33919068，電子郵件：downlove@126.com

第三篇：房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃之 住宅樓盤(pán)實(shí)戰(zhàn)定價(jià)方案

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃之石家莊某住宅樓盤(pán)實(shí)戰(zhàn)定價(jià)方案 石家莊某樓盤(pán)實(shí)戰(zhàn)定價(jià)方案

1、定價(jià)思路

本住宅物業(yè)價(jià)格確定的方法主要是可比樓盤(pán)量化定價(jià)法。項(xiàng)目所在區(qū)域是石家莊市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)區(qū)域，在售樓盤(pán)集中，本項(xiàng)目定位和綜合素質(zhì)與周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)相似，因此，本項(xiàng)目與區(qū)域內(nèi)在售競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)具有較高的可比性，因此在確定年價(jià)格時(shí)，依據(jù)以下步驟制定價(jià)格方案： 第一步：分析項(xiàng)目特點(diǎn)，確定價(jià)格制定原則； 第二步：根據(jù)比較案例選擇標(biāo)準(zhǔn)，選擇可比案例； 第三步：確定價(jià)格影響因素；

第四步：通過(guò)影響因素分析可比案例；

第五步：通過(guò)區(qū)域因素、樓宇本體因素、營(yíng)銷等因素對(duì)比調(diào)整確定樓盤(pán)比較價(jià)格； 第六步：分析比準(zhǔn)價(jià)格，確定項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)均價(jià)； 第七步：調(diào)查分析市場(chǎng)案例，確定項(xiàng)目層差、位置差； 第八步：確定價(jià)格表；

第九步：結(jié)合項(xiàng)目營(yíng)銷階段，確定各個(gè)階段可實(shí)現(xiàn)的價(jià)格； 第十步：確定付款方式。

2、項(xiàng)目?jī)r(jià)格制定原則（1）、項(xiàng)目特點(diǎn)分析

項(xiàng)目全部為多層住宅，南北朝向，分為南北兩個(gè)組團(tuán)，其中北組團(tuán)主要為原有居民回遷區(qū)，而南組團(tuán)為商品住宅區(qū)，因此兩大組團(tuán)定位不同，并在以下幾個(gè)方面形成差異：

A、戶型設(shè)計(jì)上的差異：北組團(tuán)戶型設(shè)計(jì)中受回遷房平面戶型限制，平面設(shè)計(jì)較差，主要為2房1廳和1房1廳，建筑面積為40—133平方；而南組團(tuán)戶型設(shè)計(jì)較為靈活，平面設(shè)計(jì)好，以3房2廳為主，建筑面積在71—196平方；

B、組團(tuán)環(huán)境上差異：外部環(huán)境中北組團(tuán)北面臨近東貨場(chǎng)，噪音、污染較南組團(tuán)重；內(nèi)部環(huán)境中南組團(tuán)內(nèi)部環(huán)境設(shè)計(jì)較優(yōu)，并富有變化；

C、樓宇質(zhì)量上差異：南組團(tuán)的建筑設(shè)計(jì)單位和施工單位均為知名甲級(jí)單位，北組團(tuán)不具備這一優(yōu)勢(shì)。（2）、價(jià)格制定方法

A、以南北兩大組團(tuán)形成兩個(gè)價(jià)格體系，并且拉開(kāi)價(jià)格差距；

B、在制定價(jià)格差差時(shí)，由于南北組團(tuán)內(nèi)各棟樓宇景觀差異小，噪音差異大，因此噪音是影響價(jià)格差的主要因素；

C、北組團(tuán)戶型面積偏小，價(jià)格制定主要從總價(jià)考慮。3.確定項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)均價(jià)(1)市場(chǎng)比較法

考慮本項(xiàng)目所在區(qū)域是目前石家莊住宅競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域,項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)素質(zhì)同周邊樓盤(pán)差異不大,因此選擇市場(chǎng)比較法作為項(xiàng)目定價(jià)的方法.首先選擇市場(chǎng)可比案例,通過(guò)價(jià)格影響因素對(duì)比調(diào)整確定物業(yè)比準(zhǔn)價(jià)格,以最終確定本項(xiàng)目住宅可實(shí)現(xiàn)的均價(jià).(2)調(diào)查案例選取

選取原則:同類型住宅物業(yè),同一供需區(qū)域,位置接近,成交時(shí)間相似,成交價(jià)格為正常實(shí)現(xiàn)的交易價(jià)格.根據(jù)以上選取原則,選擇項(xiàng)目周邊的燕都花園、宏興花園（二期）、博雅莊園作為可比案例。（3）住宅物業(yè)價(jià)格影響因素 A、因素一：地理位置比較因素 ?環(huán)境：包括生活氛圍、人文氛圍、自然環(huán)境、治安狀況、區(qū)域印象、升值前瞻； ?交通：車(chē)行、管制、公共交通；

?配套：學(xué)校、幼兒園、菜市場(chǎng)、商場(chǎng)、醫(yī)院、銀行。B、因素二：樓盤(pán)本體素質(zhì)比較因素 ?規(guī)模；

?平面設(shè)計(jì)：實(shí)用性、面積、朝向、通風(fēng)、采光、戶型設(shè)計(jì)等； ?設(shè)備：供熱、智能化、消防； ?裝修：地面、廚衛(wèi)、門(mén)窗； ?外觀：立面設(shè)計(jì)、大堂、會(huì)所； ?景觀； ?車(chē)位； ?開(kāi)發(fā)商； ?承建商。

C、因素三：物業(yè)管理 ?品牌； ?收費(fèi)；

D、因素四：工程形象進(jìn)度 ?樓花、準(zhǔn)現(xiàn)樓、現(xiàn)樓； ?入伙時(shí)間；

E、因素五：營(yíng)銷因素 ?市場(chǎng)時(shí)機(jī)； ?營(yíng)銷包裝等。

（4）具體調(diào)查結(jié)果（略）

調(diào)查結(jié)論：區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)在位置、規(guī)模、配套、基本素質(zhì)等方面差異不大；區(qū)域內(nèi)住宅價(jià)格在2400—2900元/平方；燕都花園綜合素質(zhì)與本項(xiàng)目最為相似，其次是宏興花園、博雅莊園。

（5）樓盤(pán)對(duì)比分析

根據(jù)以上調(diào)研資料，樓盤(pán)因素對(duì)比如下：

樓盤(pán)比較表（住宅）

樓盤(pán)名稱

權(quán)重%

本項(xiàng)目

燕都花園

宏興花園

博雅莊園

A、地理位置

環(huán)境

生活氛圍

人文氛圍

自然環(huán)境

治安狀況

區(qū)域印象

升值前瞻

交通

車(chē)行、管制

公共交通

配套

學(xué)校、幼兒園

菜市場(chǎng)、商場(chǎng)

醫(yī)院、銀行

B、樓盤(pán)本體素質(zhì)

規(guī)模、配套、實(shí)力

平面設(shè)計(jì)

設(shè)備（供熱、智能化）

裝修（地面、廚衛(wèi)、門(mén)窗）

是否送電器

外觀（包括大堂、會(huì)所）

景觀

車(chē)位

承建商

開(kāi)發(fā)商實(shí)力

C、物業(yè)管理

品牌

收費(fèi)

D、工程進(jìn)度

E、營(yíng)銷

比較因素折扣合計(jì)

對(duì)比樓盤(pán)銷售價(jià)格（元/平方）

2430

根據(jù)比較因素調(diào)整后價(jià)格（元/平方）

2445

對(duì)比樓盤(pán)參考權(quán)重

本項(xiàng)目合成價(jià)格

2503

（6）確定價(jià)格

根據(jù)以上競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)對(duì)比分析，考慮以下決定項(xiàng)目?jī)r(jià)格因素：北區(qū)與南區(qū)的差異；南北區(qū)可售面積比例約為1：7。確定本項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)的銷售均價(jià)為2440元/平方。4 確定價(jià)格表（1）層差

根據(jù)調(diào)查，石家莊市目前樓盤(pán)價(jià)格如下：

樓盤(pán)名稱

一

二

三

四

五

六

七

備注

燕都花園

宏業(yè)花園

翼北花園

樓層差如下：

樓盤(pán)名稱

一

二

三

四

五

六

七

備注

燕都花園

宏業(yè)花園

翼北花園

上述案例中，冀興花園是區(qū)域內(nèi)最早開(kāi)售的樓盤(pán)，樓層可比性不高，而宏業(yè)和燕都是目前在售樓盤(pán)，具有較高的可比性?？紤]燕都花園銷售情況比宏業(yè)花園好，因此在制定本項(xiàng)目層差時(shí)，主要以燕都花園層差為參考，再根據(jù)宏業(yè)花園層差規(guī)律適當(dāng)調(diào)整，項(xiàng)目層差制定如下：

一

二

三

四

五

六

七 層差（頂層平面）

層差（頂層復(fù)式）

（2）景觀位置差

項(xiàng)目外部沒(méi)有可利用的自然景觀，內(nèi)部景觀差異也不大，因此，位置的影響主要反映在臨街噪音的影響上。以下是燕都花園由于位置不同價(jià)格表如下：

一

二

三

四

五

六

均價(jià) 臨華新路

不臨街

位置差如下：平均位置差 臨華新路

0 不臨街

綜合考慮本項(xiàng)目的素質(zhì)，影響價(jià)格的位置差異的負(fù)面因素有：位于北區(qū)；臨交通干道（建設(shè)北大街）；臨近小區(qū)步行商業(yè)街。正面因素有：位于南區(qū)；可觀看小區(qū)庭院綠化?？紤]上述因素，結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)位置差異所產(chǎn)生的價(jià)格差，以南區(qū)臨建設(shè)北大街15棟價(jià)格為參數(shù)，制定以下南區(qū)價(jià)格變化表（北區(qū)均價(jià)為南區(qū)對(duì)稱單位的0.9）: 單元

價(jià)差

南15棟西單元

0 南17、19、21、23棟西單元

0 南15棟中、東單元和16棟均價(jià)

+150 南17、19、21棟中、東單元和18、20、22棟均價(jià)

+200 南23棟中單元和24棟均價(jià)

+150（3）確定價(jià)格表（南北區(qū)各選一例，其余略）A、北區(qū)第1棟價(jià)格表：

單位

一

二

三

四

五

六 西單元

中單元

東單元

B、南區(qū)15棟價(jià)格表

單位

一

二

三

四

五

六

西單元

中單元

東單元分期價(jià)格

配合項(xiàng)目營(yíng)銷五個(gè)階段，銷售價(jià)格分為五個(gè)分期價(jià)格：（1）第一階段：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期

定價(jià)原則：低單價(jià)、低總價(jià)入市，主推北組團(tuán)的一房、兩房和三房，總價(jià)控制在15萬(wàn)元左右；南組團(tuán)限量推出位置較差的15、16、23和24棟。

實(shí)收均價(jià)：均價(jià)2273元/平方；北區(qū)2144元/平方，南區(qū)2291元/平方

定價(jià)說(shuō)明：低價(jià)入市，明顯拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的價(jià)格差距，在市場(chǎng)上樹(shù)立物業(yè)“物超所值”、“價(jià)廉物美”的品牌形象，短期聚集人氣，為6月份公開(kāi)發(fā)售充分準(zhǔn)備。（2）第二階段：公開(kāi)發(fā)售期

定價(jià)原則：項(xiàng)目全部面向市場(chǎng)，銷售率逐漸上升，保證基本資金回籠。實(shí)收均價(jià)：均價(jià)2369元/平方；北區(qū)2232元/平方，南區(qū)2389元/平方

定價(jià)說(shuō)明：正式發(fā)售期，價(jià)格高于認(rèn)購(gòu)期，實(shí)收均價(jià)低于競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)在售價(jià)格，擴(kuò)大營(yíng)銷宣傳和促銷力度。

（3）第三階段：強(qiáng)勢(shì)推廣期

定價(jià)原則：提高價(jià)位塑造大社區(qū)形象；進(jìn)一步回籠資金。

實(shí)收均價(jià)：均價(jià)2441元/平方；北區(qū)2297元/平方，南區(qū)2462元/平方

定價(jià)說(shuō)明：屬于強(qiáng)勢(shì)推廣，結(jié)合物業(yè)施工進(jìn)度，加大促銷優(yōu)惠力度，形成價(jià)格拉升的動(dòng)態(tài)趨勢(shì)，給前期客戶物業(yè)升值的良好印象。（4）第四階段：持續(xù)銷售期

定價(jià)原則：物業(yè)接近竣工入伙，樹(shù)立品質(zhì)，建立信心，緩慢提高價(jià)格，進(jìn)一步回籠資金。實(shí)收均價(jià)：均價(jià)2490元/平方；北區(qū)2341元/平方，南區(qū)2511元/平方 定價(jià)說(shuō)明：準(zhǔn)現(xiàn)樓，利用促銷手段，保持價(jià)格上升的趨勢(shì)。（5）第四階段：尾盤(pán)期

定價(jià)原則：物業(yè)入伙，集中盤(pán)活所剩房源。

實(shí)收均價(jià)：均價(jià)2490元/平方；北區(qū)2341元/平方，南區(qū)2511元/平方 定價(jià)說(shuō)明：現(xiàn)樓，利用公關(guān)活動(dòng)和促銷優(yōu)惠措施抵抗其他樓盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)。6 付款方式

結(jié)合石家莊市普遍接受的付款方式，本項(xiàng)目采取以下付款方式：（1）一次性付款方式

折扣：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期90折；公開(kāi)銷售期94折；強(qiáng)勢(shì)推廣期97折；持續(xù)期和清盤(pán)期99折。一萬(wàn)元定金，簽署《認(rèn)購(gòu)合同》，5天內(nèi)付總樓款50%（含定金），10天內(nèi)付總樓款的40%，簽署正式《房地產(chǎn)買(mǎi)賣(mài)合同》時(shí)付清10%余款。（2）建設(shè)期分期付款

折扣：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期91折；公開(kāi)銷售期95折；強(qiáng)勢(shì)推廣期98折；持續(xù)期和清盤(pán)期沒(méi)有折扣。一萬(wàn)元定金，簽署《認(rèn)購(gòu)合同》，5天內(nèi)付總樓款30%（含定金），30天內(nèi)付總樓款的30%，簽署正式《房地產(chǎn)買(mǎi)賣(mài)合同》時(shí)付總樓款的20%，入伙時(shí)付清20%余款。（3）按揭付款

折扣：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期91折；公開(kāi)銷售期95折；強(qiáng)勢(shì)推廣期98折；持續(xù)期和清盤(pán)期沒(méi)有折扣。一萬(wàn)元定金，簽署《認(rèn)購(gòu)合同》，5天內(nèi)付15%首期（含定金），簽署正式《房地產(chǎn)買(mǎi)賣(mài)合同》時(shí)付5%首期，辦理銀行按揭手續(xù)。7 銷售時(shí)點(diǎn)確定（1）內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)間

根據(jù)開(kāi)發(fā)商的資金回收目標(biāo)，商鋪于四月份提前內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，而住宅將在5月20日開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，是基于以下因素考慮：

?售樓處于5月20日完成裝修、裝飾工程并可對(duì)外開(kāi)放；

?項(xiàng)目的形象包裝、現(xiàn)場(chǎng)包裝及銷售人員培訓(xùn)等銷售前期準(zhǔn)備工作全部完成，具備內(nèi)部認(rèn)購(gòu)條件；

?項(xiàng)目預(yù)售證5月20日尚未取得；

?根據(jù)開(kāi)發(fā)商提供之工程進(jìn)度說(shuō)明：6月底主體封頂，5月20日住宅主體施工到5—6層，工程形象容易樹(shù)立置業(yè)者信心；

?住宅實(shí)體中的樣板房6月底可以開(kāi)放；

?同區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)（如燕都花園二期）將于5月初發(fā)售，與本項(xiàng)目?jī)?nèi)部認(rèn)購(gòu)的時(shí)間錯(cuò)開(kāi)； ?及早推向市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)12月31日銷售率達(dá)到90%的銷售目標(biāo)。（2）開(kāi)盤(pán)時(shí)間 5月20日除預(yù)售許可證和樣板房沒(méi)有準(zhǔn)備到位，其他銷售條件已經(jīng)具備，由于樣板房開(kāi)放時(shí)間較其他準(zhǔn)備工作完成時(shí)間明顯落后，如果在6月底樣板房開(kāi)放時(shí)才公開(kāi)發(fā)售，公開(kāi)銷售期只有6個(gè)月，時(shí)間短，對(duì)銷售和資金回收造成不良影響。因此本項(xiàng)目正式開(kāi)盤(pán)以拿到《預(yù)售許可證》為必備條件，開(kāi)盤(pán)時(shí)間預(yù)計(jì)為6月1日 8 銷售前提條件

內(nèi)部認(rèn)購(gòu)前提條件在前期提供之《項(xiàng)目銷售準(zhǔn)備工作時(shí)間表》中，有具體說(shuō)明，內(nèi)容包括：工程形象、形象包裝、現(xiàn)場(chǎng)包裝、銷售文件、銷售人員培訓(xùn)。（2）正式開(kāi)盤(pán)前提條件：取得《預(yù)售許可證》 9 銷售目標(biāo)及進(jìn)度安排

銷售目標(biāo)：2001年12月31日前實(shí)現(xiàn)90%銷售率。

銷售進(jìn)度安排：銷售率按可售面積61000平方計(jì)，銷售期以9個(gè)月計(jì)，在推廣上分為內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期、公開(kāi)強(qiáng)銷期、強(qiáng)勢(shì)推廣期、持續(xù)期和清盤(pán)期五個(gè)階段。

時(shí)期

銷售階段

工程進(jìn)度

銷售率

銷售均價(jià)

價(jià)格變化

銷售面積

內(nèi)部認(rèn)購(gòu)

主體6層

3%

南區(qū)2291

公開(kāi)銷售

主體封頂

15%

強(qiáng)勢(shì)推廣

外墻裝修、樣板房開(kāi)放

57%

持續(xù)期

竣工、驗(yàn)收

15%

清盤(pán)期

入伙

10%

總計(jì)61000平方，共541套

第四篇：房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)案例

本文由ningningzheng貢獻(xiàn) ppt文檔可能在WAP端瀏覽體驗(yàn)不佳。建議您優(yōu)先選擇TXT，或下載源文件到本機(jī)查看。M3特區(qū) 2004營(yíng)銷推廣建議書(shū) 2004營(yíng)銷推廣建議書(shū) 2004年10月 本報(bào)告將就以下幾個(gè)問(wèn)題展開(kāi)著重討論 ? ? ? ? 當(dāng)前營(yíng)銷存在的問(wèn)題 案名的確立 M3特區(qū)項(xiàng)目營(yíng)銷主題的確立 推廣階段的劃分和各個(gè)推廣階段的傳播主題 推廣手法的運(yùn)用原則以及推廣思考 【M3特區(qū)】 特區(qū) 推 廣 目 錄 第一部分：當(dāng)前推廣存在的問(wèn)題以及解決辦法 ? 第二部分：推廣階段性策略（各個(gè)階段推廣傳播主題的確立）（傳播內(nèi)容以及媒體配合的思考）（媒體組合計(jì)劃）? 第三部分：推廣思考 【M3特區(qū)】 當(dāng)前推廣存在的問(wèn)題 作為本案2003的整體包裝存在以下四個(gè)問(wèn)題 ? 一是（廣告宣傳方面），樓盤(pán)亮相之后，在上海樓市沒(méi)形成 沖擊效應(yīng)，特別是廣告?zhèn)鞑ブ黝}不明確，給人一種很亂很雜 的感覺(jué)，? 二是（媒體組合方面），媒體組合比較隨意，沒(méi)有集中優(yōu)勢(shì) 兵力，在主流媒體上形成傳播效應(yīng) 【M3特區(qū)】 當(dāng)前推廣存在的問(wèn)題 三是，（主題定位方面）作為本案的主題定位不準(zhǔn)確，沒(méi)有 解決“房子賣(mài)給誰(shuí)”的問(wèn)題，造成客戶質(zhì)量不高，不是“沒(méi) 有客戶”而是“沒(méi)有找到客戶” 四是，（營(yíng)銷主題方面）可以說(shuō)M3特區(qū)沒(méi)有營(yíng)銷主題，沒(méi)有 解決“房子是什么”的問(wèn)題，沒(méi)有給人一種直接的概念，例 如，一想到M3特區(qū)，就想到“二七塔附近的70M2的復(fù)式房” 或者說(shuō)沒(méi)有給人一個(gè)簡(jiǎn)單的感覺(jué)：“這房子戶型很有特點(diǎn)“ 等感覺(jué) 【M3特區(qū)】 當(dāng)前推廣存在的問(wèn)題 綜合以上情況，本案在推廣時(shí)沒(méi)有解決好 “房子是什么的房子” “房子是賣(mài)給誰(shuí)的” “房子怎么賣(mài)”的問(wèn)題 更為要命的是，案名（M3特區(qū)）不是很合理，讓很多人不明白 是什么意思，特區(qū)特在哪里，為什么叫M3特區(qū)等等問(wèn)題 【M3特區(qū)】 當(dāng)前推廣的解決辦法 我們將從以上四個(gè)方面對(duì)該樓盤(pán)進(jìn)行廣告宣傳 項(xiàng)目的總體推廣思路甄別 ? 一，案名的重新選取 ? 二，營(yíng)銷主題的確立 ? 三，概念主題的尋找 ? 四，客戶定位的選擇 ? 五，媒體組合的方式 【M3特區(qū)】 項(xiàng)目推廣的總體思路 借勢(shì)造勢(shì)原則，以“四量撥千斤”之式節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用，借助 “寶隆華庭”和“銀宮”等營(yíng)銷人流，借勢(shì)出擊，因?yàn)橹挥?我們的樓盤(pán)才有可能截留他們的客戶 ? 堅(jiān)持兩個(gè)拳頭打人，壓制舊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，謹(jǐn)防新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 從“M3特區(qū)”我的空間，我做主”，這一功能主題

入手，進(jìn)行賣(mài)點(diǎn)保鮮釋放，并讓“M3特區(qū)”區(qū)別于其它競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán) 三個(gè)核心點(diǎn)，真正市中心，純復(fù)式，小戶型等三個(gè)方面進(jìn)行 強(qiáng)勢(shì)釋放 ? 大眾傳播高空轟炸和現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)地面推廣相結(jié)合 【M3特區(qū)】 案名的選取 案名選取的原則須達(dá)到以下三個(gè)要求 一，由于本案戶型的獨(dú)特性，所以案名的選取不能遵循常規(guī)，要 便于記憶 二，要對(duì)本案的核心賣(mài)點(diǎn)真正市中心，純復(fù)式，小戶型有直接的 傳播作用 三，要符合目標(biāo)客戶的心理特征 【M3特區(qū)】 案名的選取一 欲望閣樓 案名的解釋 本案名屬于時(shí)尚前衛(wèi)型的 閣樓代表戶型特征——70平米的純復(fù)式結(jié)構(gòu) 欲望代表著一種心理狀態(tài)，每個(gè)人都有自己的理想，我們 在這里從客戶的角度把理想理解為欲望 【M3特區(qū)】 案名的選取二 感性鴕鳥(niǎo) 案名的解釋 本案名屬于前衛(wèi)時(shí)尚型的 人是感性的，由于我們房子的特征和別的有著很大的差別，因此買(mǎi)我們的房子的人肯定是更為感性的 鴕鳥(niǎo)是一種高大的動(dòng)物，暗合了我們的復(fù)式戶型結(jié)構(gòu) 【M3特區(qū)】 案名的選取三 高巢家庭 案名的解釋 本案名屬于實(shí)用時(shí)尚型的 高巢代表我們的戶型復(fù)式結(jié)構(gòu)，并暗合我們是小高層結(jié)構(gòu)和 目標(biāo)客戶層次的心理需求 【M3特區(qū)】 案名的選取四 摩登.top 對(duì)案名的解釋 摩登是英文里的 “時(shí)尚”意思 摩登.top表示頂級(jí)的時(shí)尚 中英文結(jié)合在視覺(jué)沖擊的力度上會(huì)很大 【M3特區(qū)】 案名的選取 我們較為推崇的案名是： 欲望閣樓（首選）高巢家庭（備用）【M3特區(qū)】 營(yíng)銷主題的確立

（一）有以下四個(gè)營(yíng)銷主題，以供甄別： 上海只有一個(gè)市中心，“欲望閣樓”在市中心的正中心 【M3特區(qū)】 營(yíng)銷主題的確立

（二）欲望閣樓—成就上層夢(mèng)想 【M3特區(qū)】 營(yíng)銷主題的確立

（三）欲望閣樓—我的世界，我的市中心 【M3特區(qū)】

營(yíng)銷主題的確立

（四）欲望閣樓—我的空間我做主 【M3特區(qū)】 營(yíng)銷主題的確立

（五）欲望閣樓—真正的市中心，真正的家

【M3特區(qū)】

營(yíng)銷主題的確立

（六）欲望閣樓--獻(xiàn)給對(duì)事業(yè)和生活存有強(qiáng)烈欲望的人 【M3特區(qū)】 營(yíng)銷主題的確立 通觀以上六個(gè)營(yíng)銷主題，我們建議的營(yíng)銷主題是

上海只有一個(gè)市中心，“欲望閣樓”在市中心的正中心 【M3特區(qū)】 概念主題的尋找 本案的概念主題是 市中心首個(gè)4S住宅 【M3特區(qū)】 概念主題的尋找 對(duì)4S的解釋

Sun（真正的陽(yáng)光住宅）

4、8米超面寬設(shè)計(jì)，進(jìn)深僅 11米 Second（全部復(fù)式的住宅）65-74M2復(fù)式結(jié)構(gòu) South（全朝南結(jié)構(gòu)）全部朝南、南北躍透光通風(fēng)設(shè)計(jì) Spirit（主題的，精神的）在市中心 的欲望樓閣，70年代專屬住宅

【M3特區(qū)】 概念主題的尋找 需要說(shuō)明的是，由于本案是重新定位，不宜提出新的概念，所以我們只需在文案的賣(mài) 點(diǎn)里以固定的形式體現(xiàn).有一句話可以在所有報(bào)紙稿里體現(xiàn)： 本案時(shí)尚前衛(wèi)，不為所有人準(zhǔn)備，本案時(shí)尚前衛(wèi)，不為所有人準(zhǔn)備，只供有思想并對(duì)事業(yè)充滿了欲望的人品尚 【M3特區(qū)】 客戶定位的選擇 我們的客戶到底在哪里（散戶）+（投資客）追求時(shí)尚的青年+有眼光的投資客 【M3特區(qū)】 客戶定位的選擇（散戶）散戶的特征： ? 他們的年齡層次是 30歲左右，男女比例為55：45，男性占多 ? 本案的潛在顧客群應(yīng)該是不甘平庸、追求時(shí)尚的“上 進(jìn)青年”，共同的人文特征之一是年輕、有活力、思 想上有一點(diǎn)前衛(wèi)，思維上特別活躍，處于人生的奮斗 階段。? 特殊行業(yè)的特殊從業(yè)者 【M3特區(qū)】 客戶定位的選擇（散戶）目標(biāo)群共同的人文特征之二是繁忙，忙于工作、忙于 交際，他們對(duì)交通的便捷性要求很高 ? 他們大部分在現(xiàn)實(shí)生活中承受著更大的責(zé)任和壓力— —反過(guò)來(lái)，他們對(duì)“家”的需求更 強(qiáng)調(diào)個(gè)性、舒適與完全的自由；

【M3特區(qū)】 客戶定位的選擇（投資客）他們大都是事業(yè)成功的人士，在很多地方有投資，例 如股票，期貨等。他們有獨(dú)到的眼光和過(guò)人的判斷力 他們對(duì)房地產(chǎn)的理解比我們的銷售人員還要深刻 他們的投資意識(shí)很強(qiáng)，一般情況下不易改變主意 他們對(duì)樓盤(pán)所處地段的要求很高（投資回報(bào)要高）他們對(duì)投資回報(bào)特別敏感（投資回報(bào)要快）他們對(duì)樓盤(pán)的交房日期要求比較苛刻（投資回報(bào)要早）【M3特區(qū)】 媒體組合策略 鑒于本案體量不大，戶型特別，廣告費(fèi)用較少，鑒于本案體量不大，戶型特別，廣告費(fèi)用較少，我們建議的媒體組合 策略為： 策略為： 大河報(bào)硬廣告 +上海晚報(bào)的軟性文章 DM單 +DM單 +電視媒體 【M3特區(qū)】 媒體組合策略（報(bào)紙）在報(bào)紙媒體上，我們的目的是在短時(shí)間內(nèi)形成強(qiáng)烈的沖擊流，在報(bào)紙媒體上，我們的目的是在短時(shí)間內(nèi)形成強(qiáng)烈的沖擊流，硬廣告全部在大河報(bào)上投放 軟廣告全部在上海晚報(bào)上投放 在大河報(bào)上采取“間歇式” 在大河報(bào)上采取“間歇式”投放策略 先做C 上海版）消滅散戶 先做C版（上海版）消滅散戶 然后做A 全省范圍內(nèi)尋找投資客 然后做A或B版全省范圍內(nèi)尋找投資客 【M3特區(qū)】 媒體組合策略（電視）在電視媒體上，在電視媒體上，我們建議采用十秒的很有新意的廣告來(lái)提高本案的知名度 創(chuàng)意性非常強(qiáng)的電視廣告 對(duì)項(xiàng)目的知名度在“短期內(nèi)迅速提高”會(huì)有有很大的幫助 對(duì)項(xiàng)目的知名度在“短期內(nèi)迅速提高” 【M3特區(qū)】 媒體組合策略（DM單）DM單目的有三 利用DM單對(duì)周?chē)鷧^(qū)域的客戶進(jìn)行“地毯式”覆蓋，DM單對(duì)周?chē)鷧^(qū)域的客戶進(jìn)行 A.利用DM單對(duì)周?chē)鷧^(qū)域的客戶進(jìn)行“地毯式”覆蓋，使周遍區(qū) 域有意向的客戶收到DM單三次以上，DM單三次以上 域有意向的客戶收到DM單三次以上，迅速掃清周遍客戶 B.對(duì)附近競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)進(jìn)行有效攔截 C.對(duì)特殊行業(yè)者進(jìn)行針對(duì)性派發(fā) 【M3特區(qū)】 項(xiàng)目推廣的主線 明暗兩條線推廣的方針

【M3特區(qū)】

項(xiàng)目推廣的主線（明線）明線“硬攻”直擊目標(biāo)客戶紅心，由于本案的體量不大，廣 告費(fèi)用有限，所以一定要出奇兵，以達(dá)到“借船出?！钡哪?的 ? 在硬廣告上以主流媒體《大河報(bào)》為陣地，通過(guò)有效、準(zhǔn)確、高質(zhì)的文字效應(yīng)，有效傳達(dá)樓盤(pán)信息，在電視媒體上以上 海一套二套為主，一個(gè)總體 的原則是 在媒體組合上形成“點(diǎn)射”而屏除“ 在媒體組合上形成“點(diǎn)射”而屏除“散 射” 【M3特區(qū)】 項(xiàng)目推廣的主線（暗線篇）

暗線以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式“軟取”目標(biāo)客戶大腦，通過(guò)軟性新 聞和軟廣告等形式對(duì)我們的 目標(biāo)客戶群的興趣，愛(ài)好，性格特征，以及他們的喜怒愛(ài)樂(lè)購(gòu)房習(xí)慣等進(jìn)行詳細(xì)的闡述，暗合他 們的心理需求 暗線積極配合明線 從側(cè)面對(duì)明線起到烘托、呼應(yīng) 【M3特區(qū)】 項(xiàng)目推廣的主線（明線篇）在強(qiáng)銷期間，主要以硬廣告的賣(mài)點(diǎn)釋放為主要形式，在 對(duì)前期客戶進(jìn)行消化的基礎(chǔ)上，以項(xiàng)目本身的優(yōu)良的性 價(jià)比吸引新的客戶，通過(guò)時(shí)尚，前衛(wèi)，簡(jiǎn)潔的硬廣告平面表現(xiàn)形式對(duì)客戶形成有效沖擊 ? 另外在對(duì)銀宮和寶隆華庭的造勢(shì)行動(dòng)進(jìn)行有效的攔截，達(dá)到借勢(shì)目的 主流媒體的硬廣告為主，主流媒體的硬廣告為主，以活動(dòng)為輔 借勢(shì)求勝 【M3特區(qū)】 項(xiàng)目推廣的主線（明線篇）在項(xiàng)目的持續(xù)期間，以“復(fù)式”和“總價(jià)”為主要訴求 點(diǎn)，從硬廣告，電視媒體組合立體出擊，從而達(dá)到區(qū)別 競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的目的。廣告和SP活動(dòng)并駕齊驅(qū) 廣告和 活動(dòng)并駕齊驅(qū) 融勢(shì)取勝 【M3特區(qū)】 項(xiàng)目推廣的主線（明線篇）在項(xiàng)目的尾盤(pán)期間，? 我們將利用M3特區(qū)的一個(gè)最大的隱性優(yōu)勢(shì)，目標(biāo)客戶群的純粹和感 性，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行身份定位，這時(shí)采取 “ 的方針，對(duì)目標(biāo)客戶 進(jìn)行有針對(duì)性的廣告宣傳（例如，本案只為夜晚12：00仍在奔波的 人準(zhǔn)備，9：00點(diǎn)鐘已進(jìn)入夢(mèng)想的人切莫對(duì)本案存有欲望，欲望閣 樓獻(xiàn)給對(duì)事業(yè)和生活存有強(qiáng)烈欲望的人）有所為必有所不為” 【M3特區(qū)】 項(xiàng)目推廣傳播三階段 第一階段：面的擴(kuò)張 解決項(xiàng)目知名度問(wèn)題 第二階段：質(zhì)的完備（解決項(xiàng)目美譽(yù)度問(wèn)題）

第三階段：準(zhǔn)的對(duì)接（解決項(xiàng)目忠誠(chéng)度問(wèn)題）2004年 11月 12月 2005 年 4月 【M3特區(qū)】 階段傳播目的和主題（預(yù)熱期（預(yù)熱期-開(kāi)盤(pán)期）堅(jiān)持兩手抓的方針，在前期要 著手打兩場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)解決“面的擴(kuò)張問(wèn)題”，一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)是管城區(qū)的局部戰(zhàn)爭(zhēng)

我們的階段傳播目的和主題（預(yù)熱期-開(kāi)盤(pán)期）第二只拳頭是打一場(chǎng)局部戰(zhàn)爭(zhēng) 集中優(yōu)勢(shì)兵力在管城區(qū)打一場(chǎng)殲滅戰(zhàn)（具體步驟如下）? 東西大街和南下街的交叉口的廣告牌要重新做，具有很好的視覺(jué)引導(dǎo)作用。為以后的截流打下伏筆 利用大河報(bào)的夾頁(yè)對(duì)管城區(qū)進(jìn)行“高頻率”和“高密度”的地毯式轟 炸，周遍2公里以內(nèi)的有意向客戶每人要收到DM單三次以上，造成M3特區(qū)要 大動(dòng)作的現(xiàn)象。M3特區(qū)“四次大型活動(dòng)”沖擊波 第二高潮期 上升期 鋪墊期 第一高潮期

我們的階段傳播目的和主題（強(qiáng)銷期）

在預(yù)熱期的強(qiáng)勢(shì)傳播之后，會(huì)有以下幾個(gè)效果 將對(duì)區(qū)域客戶（管城區(qū)和部分金水區(qū)客戶）進(jìn)行有效的覆蓋利用廣告對(duì)競(jìng) 爭(zhēng)者實(shí)現(xiàn)了有效的區(qū)分，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)現(xiàn)了高壓的態(tài)勢(shì) ? 更為重要的是，附近的樓盤(pán)在開(kāi)盤(pán)時(shí)也要造勢(shì)，以形成自己的開(kāi)閘放水的 局面，我們正好可以利用這種心態(tài)打“時(shí)間差” 這將為我們“借力使力”提供了有效的工具 真正的智慧是善用別人的智慧，真正的力量是善用別人的力量

我們的階段傳播目的和主題（持續(xù)期）提升價(jià)格，體現(xiàn)項(xiàng)目利益點(diǎn)和升值潛力 ? 連續(xù)的SP活動(dòng)對(duì)已成交客戶的優(yōu)惠措施，例如舉行憑 已成交客戶的簽字一字千斤的承諾，已成交客戶可享受免費(fèi) 的物業(yè)管理費(fèi)等措施（具體另案提交）? “準(zhǔn)的對(duì)接”上將是我們的傳播的目的。我們將啟動(dòng)“興趣營(yíng)銷”和“體驗(yàn)式營(yíng)銷 ”兩 大營(yíng)銷形式（M3特區(qū)項(xiàng)目持續(xù)期）我們的階段傳播目的和主題 這是一場(chǎng)攻堅(jiān)性的的戰(zhàn)役 我們的階段傳播目的和主題（持續(xù)期）啟動(dòng)“殺手剪”計(jì)劃 啟動(dòng)“殺手剪” 我們將在照顧所有賣(mài)點(diǎn)的基礎(chǔ)上對(duì)“總價(jià)”和 “純復(fù)式”這兩個(gè)獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行海陸空三位一 體的立體轟炸策略（M3特區(qū)項(xiàng)目持續(xù)期）我們的階段傳播方式 在強(qiáng)銷期之后進(jìn)入盤(pán)整時(shí)期，對(duì)前期的客戶進(jìn)行消化后，將具體實(shí)行“殺手剪”計(jì)劃，迎接第二個(gè)高潮期，這 是一場(chǎng)攻堅(jiān)性的的戰(zhàn)役，銷控做的好的話，問(wèn)題解決的 將相對(duì)容易一些，但由于我們前期是低價(jià)入市，勢(shì)必對(duì) 銷售價(jià)格進(jìn)行高頻率、小弧度的價(jià)格調(diào)整，此時(shí)，價(jià)格 的抗性已經(jīng)凸顯，這個(gè)問(wèn)題必將通過(guò)提高項(xiàng)目的品質(zhì)從 而提高性價(jià)比這個(gè)方面得到根本的解決。（M3特區(qū)）投資牌怎么打 我們將對(duì)投資客啟動(dòng) 五項(xiàng)投資計(jì)劃（M3特區(qū)）投資牌怎么打（之一）自用型買(mǎi)家（一般為買(mǎi)一套）通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)比說(shuō)明“買(mǎi)比租好” 舉例：買(mǎi)一套65平米的復(fù)式住宅，月供1650元，而在附近租 房子每月需要3200元左右，從而推出“買(mǎi)比租好”（M3特區(qū)）投資牌怎么打（之二）投資型買(mǎi)家四年還本計(jì)劃 買(mǎi)一套65平米的復(fù)式住宅，月供1650元，而在附近租房子每月 需要3200元左右，從而四年收回成本（首付3萬(wàn)，年賺17800 元，四年收回首付款）（M3特區(qū)）投資牌怎么打（之三）以租帶養(yǎng)型買(mǎi)家（一般為購(gòu)買(mǎi)2-3套）買(mǎi)兩套，一套自住，一套出租，出租的價(jià)格3200元減去每月1650元的按揭，每月賺1550元，正好夠自住的那一套的銀行按揭 推出市中心房子5460元/平米的震撼價(jià)格 本例子可做如下延展，例如主標(biāo)為： 只要你有眼光，在市中心5460元/平米你能輕松出手（暫定）市中心百萬(wàn)富翁生產(chǎn)線正式啟動(dòng)（暫定）（M3特區(qū)）投資牌怎么打（之四）大投資客1-3年回租計(jì)劃 主要為購(gòu)買(mǎi)半層或一層的客戶 假如購(gòu)買(mǎi)五套，我們?cè)诮环亢笕陜?nèi)以比市場(chǎng)略低的價(jià)格回 租，并且是一次性付清 例如：65平米5套，首付138萬(wàn)，我們按1800元/套/月回租，這樣 就一次性還返資金為34萬(wàn)（M3特區(qū)）投資牌怎么打（之五）上海首家?guī)ё饧s的房子 和21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)機(jī)構(gòu)合作，推出上海市首家?guī)ё饧s的房子的 概念，也就是說(shuō)，不管我們的房子你買(mǎi)不買(mǎi)，這套房子租出 去沒(méi)有任何問(wèn)題，因?yàn)樽饧s已和21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)機(jī)構(gòu)簽定（M3特區(qū)）廣告怎么做 我們對(duì)廣告的要求是 版面時(shí)尚，性感抓人 版面時(shí)尚，性感抓人 主標(biāo)契合消費(fèi)心理感人 主標(biāo)契合消費(fèi)心理感人 遞項(xiàng)目準(zhǔn)確吸引人 遞項(xiàng)目準(zhǔn)確吸引人（M3特區(qū)）推廣思考 思考之一：在本案中我們建議在該項(xiàng)目的頂層設(shè)立 會(huì)所，目的有四 一，提高樓盤(pán)的附加值，有利于價(jià)格的提升 二，由本項(xiàng)目的客戶層次所定 三，為本房地產(chǎn)公司后續(xù)開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)提供口碑傳播 四，可以把會(huì)所賣(mài)出去，實(shí)現(xiàn)“一房?jī)少u(mài)”

（M3特區(qū)）推廣思考 思考之二： 售樓處位置不合理，建議搬遷 思考之三： 銷售控制要做好，以利于投資客戶的購(gòu)買(mǎi) 思考之四： 銷售人員的服裝要統(tǒng)一并符合目標(biāo)客戶層次（M3特區(qū)）總結(jié) 我們將全力以付，精益求精，最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目和公司品牌的雙贏局面

謝 謝 1

第五篇：裝飾公司樓盤(pán)營(yíng)銷策劃方案

怡家裝飾公司芳齡學(xué)府樓盤(pán)營(yíng)銷策劃方案——————張廷玉

一、樓盤(pán)基本信息

遵義市南北縣芳齡學(xué)府為與南北縣供電局附近。小區(qū)樓房一共有300戶左右，其中的樓盤(pán)價(jià)格是1500元——2000元、在南北屬于中等樓盤(pán)。消費(fèi)情況良好

二、南北裝修市場(chǎng)分析

針對(duì)現(xiàn)在南北裝飾市場(chǎng)的情況。100平的房子大概裝修費(fèi)用為5W左右，比遵義還高出10%左右。而且現(xiàn)在南北的裝飾公司比較少所以有很大的宣傳空間。

三、我們?cè)诜箭g學(xué)府的優(yōu)勢(shì)。

由于城南華府的業(yè)主張姐的關(guān)系我們?cè)谀睦镆呀?jīng)有一套樣板房可以打廣告了，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)就已經(jīng)為去哪里打好了先決條件。

四、我們活動(dòng)的主要內(nèi)容

活動(dòng)一

我們和永進(jìn)櫥柜一起在該小區(qū)做活動(dòng)

活動(dòng)內(nèi)容主要是和我們公司簽約的我們就可以那到永進(jìn)櫥柜7折的優(yōu)惠價(jià)格，在贈(zèng)送一下產(chǎn)品其中一件（方太抽油煙機(jī)、方太燃?xì)庠?、消毒柜、方?0T的電熱水器）活動(dòng)二

只要交納100元的裝修設(shè)計(jì)費(fèi)、您就可以拿到德?tīng)柕匕迦珗?chǎng)8.5折的優(yōu)惠價(jià)而且還贈(zèng)送下產(chǎn)品其中一件（方太抽油煙機(jī)、方太燃?xì)庠?、消毒柜、方?0T的電熱水器）

活動(dòng)三

交納100元的裝修設(shè)計(jì)費(fèi)、我們將退還1000元的裝修工程款

五、活動(dòng)的前提工作

（1）小區(qū)所有的戶型圖、及平面方案4個(gè)戶型的效果圖。

（2）活動(dòng)材料的供應(yīng)商聯(lián)系。比如方太家電、德?tīng)柕匕?、永進(jìn)櫥柜等等

（3）活動(dòng)展架制作

（4）活動(dòng)的費(fèi)用預(yù)算以及活動(dòng)人員安排

（5）活動(dòng)廣告宣傳制作

六、工作分工

供應(yīng)商聯(lián)系------------張廷玉***

戶型及效果圖方案---陳山山***陳華金***

活動(dòng)展架制作---------陳山山***

活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算及廣告制作----------陳山山***

人員安排---------------張廷玉***