第一篇：圖書營銷案例

圖書營銷案例：解析韓國作家崔仁浩中國文化之旅

9月18日至24日，長江文藝出版社邀請韓國知名作者崔仁浩先生在北京開展了為期六天的中韓文化交流活動，并配合該社9月初出版的《火鳥》一書進行宣傳。期間，受到近百家不同媒體關(guān)注，該書的銷售應(yīng)聲而起。近日，從北京開卷圖書研究所傳來的消息表明，《火鳥》正式銷售未滿一個月，已在9月的新書綜合排行榜中占據(jù)第七名的好位置（參見本期市場月報）。

邀請國外作者來華進行圖書宣傳，國內(nèi)出版人多有想法及實踐。但組織這類活動的困難比邀請國內(nèi)作者更多：一是資金壓力，數(shù)萬元的費用讓一般人望而興嘆；二是邀請難度大，國際知名作者的工作繁忙，日程緊張，組織者要選出適合中國的營銷時機發(fā)出邀請，需要做更多工作；三是要克服語言溝通和文化障礙，在短時間內(nèi)集中組織多場各層次的跨文化營銷活動，對圖書營銷人員來說也是一大挑戰(zhàn)。談起這次韓國作家崔仁浩文化之旅中國行活動，長江文藝出版社負(fù)責(zé)策劃此次活動的羅新認(rèn)為：“這次活動借鑒了商業(yè)和工業(yè)行業(yè)的營銷理念，把活動定位為文化之旅，通過比較周密的計劃，得到讓人滿意的效果?！?/p>

定位：文化之旅

羅新介紹說，邀請作者來華進行一次營銷活動的想法，早在長江文藝出版社—洽談引進版權(quán)時，就已經(jīng)初步成形。《火鳥》的行銷與市場策略則在簽合同后不久就初步完成，特色就是定位成“文化之旅”。

崔仁浩是目前亞洲最受歡迎的作家之一。其創(chuàng)作的《商道》、《王道》暢銷韓國及亞洲各地區(qū)，銷售上百萬冊。2003年他的作品剛一進人中國，便迅速登上暢銷書排行榜。崔仁浩今年初推出經(jīng)過修改的《火鳥》一書，在韓國引起轟動。這部被作者自稱為“自畫像”的長篇小說是作者早年的成名之作，曾被四次改編成電影電視劇，其中包括香港拍攝的電視劇《香港特快》。因此，該書的版權(quán)引起了國內(nèi)多家出版社的注意。

當(dāng)時作為出版社負(fù)責(zé)版權(quán)貿(mào)易的羅新，在洽談版權(quán)過程中對作者崔仁浩和其作品也有了進一步理解：這位作者從小耳濡目染，對中國的歷史和文化就相當(dāng)感興趣，《商道》中就表現(xiàn)了作者對中國的歷史深度了解。而中國大大小小的城市崔仁浩也幾乎走遍，尤其是西安、洛陽這類在歷史上非常著名的古都。除了到中國各地采風(fēng)之外，崔仁浩對中國當(dāng)代的文化也有一定了解。比如他特別推崇張藝謀導(dǎo)演的《紅高粱》等電影。

“由于崔仁浩先生具有獨特的個人魅力和公眾知名度的特點，使他具備品牌影響力和廣告媒體載體的功能。因此，我社舉辦此次活動不拘泥于陳舊的簽名售書方式，而是充分利用作者的文化背景和韓國人文簡單、率真、個性獨特、性格張揚等特點，借助社會對?韓流?的關(guān)注，把活動辦成具有深度的文化內(nèi)涵的交互式體驗營銷活動，從而形成更廣泛的公眾關(guān)注度。”羅新在談到這次活動的策劃思路時說。

實施：周密計劃

《商道》、《王道》兩書在中國出版后，銷量表現(xiàn)良好，據(jù)說這兩本書的出版社也曾有意邀請崔仁浩來中國做圖書宣傳，但由于作者工作繁忙，平時很難有時間參加活動，一直未能成行。而此次他與長江文藝出版社初次合作，就答應(yīng)來華，是什么原因呢？在活動的第四天，當(dāng)本報記者在采訪中向崔仁浩提到這個問題時，這位61歲的作者說：“土為知己者死。”

“我們社以前沒做過這樣的活動，這方面的經(jīng)驗很少。但是我社領(lǐng)導(dǎo)全力支持此事，而且事先我們也做了周密的計劃，曾經(jīng)出了一個長達(dá)十多頁為期15天的活動企劃案，和韓國溝通也很充分。因此打動了崔先生?！睋?jù)介紹，中秋節(jié)正好也是韓國的一個大節(jié)，休息七天，因此崔先生特地利用休息時間到中國來參加活動的。而為了這次活動，他回去后每天的工作量要增加一倍，非常辛苦。而這，在無意間，也為媒體創(chuàng)造了一個話題：中秋來華。

為了充分利用寶貴的六天時間，該社策劃人員提前兩周就制作了一個行程表，在“文化之旅”中安排了包括北外演講暨新書發(fā)布會、新浪名人訪談、央視國際訪談、北京多家媒體專訪、中央人民廣播電臺黃金時段一周的讀者互動、簽名售書、天津媒體全程跟蹤體驗中國文化、韓國多家媒體電話采訪。

這樣的行程安排考慮到幾種主要的營銷活動穿插進行，合理安排作者體力。其中，在高校的主題演講活動也考慮過其他院校，后來定在北京外國語大學(xué)是因為這里的對外交流活動比較多，且有很多熟悉韓國語言文化的學(xué)生和教師。果然，現(xiàn)場氣氛非常熱烈，觀眾提問不斷，崔先生的回答也很幽默，受到了觀眾的歡迎。

這次活動對媒體發(fā)動也比較成功?！把垏庾髡邅砣A營銷時，讀者和媒體對該作者的了解程度最為關(guān)鍵！作者喜歡和了解自己的媒體和讀者交流?！痹诖_定活動日期后，9月初就開始陸續(xù)通知媒體，形式主要是電子郵件和電話。在給媒體的材料中，長江文藝社詳細(xì)介紹了作者的簡歷、主要作品、寫作風(fēng)格、新作特色及各界評價，并且附上活動的日程，媒體可以根據(jù)自己需要與組織者聯(lián)系采訪。全國大約有上百家媒體接到了通知。

長江文藝社共派出2人完成北京的接待工作。羅新和同事楊前曠為此次活動調(diào)動了一些友好關(guān)系配合，比如取得了北外校領(lǐng)導(dǎo)和校方的全力支持、清華大學(xué)出版社友人的支持、知名的工商業(yè)圈策劃人的支持、在京的多家文化公司提供交通工具等。費用主要出版社負(fù)擔(dān)，在六萬元左右。

效果：直接推動銷售

隨著韓國作家崔仁浩中國文化旅活動的進行，新浪網(wǎng)首頁“新聞中心”以醒目顏色保存新聞標(biāo)題鏈接3天之久，《北京晚報》以彩版大幅介紹崔先生和《火鳥》。中央人民廣播電臺一周黃金時段開展的營銷活動，參與者中獎后將得到崔先生簽

名的《火鳥》。《沈陽晚報》、《重慶商報》和《成都晚報》等地方媒體做了圖書連載。目前，仍不斷有媒體提出采訪要求。

媒體的宣傳帶動了《火鳥》的人氣，崔仁浩在中關(guān)村圖書大廈現(xiàn)場簽售140本書，這樣的數(shù)量連作者也表示“沒有料到”。而羅新他們也沒有料到，一次在歷史博物館門前，甚至有韓國游方的尼姑要求與崔先生合影。韓國方面也有媒體關(guān)注此次中國行，曾電話采訪過，“遠(yuǎn)在韓國那邊，通過韓國媒體也感受到崔先生在中國活動的熱度”。

這次活動中增進了作者對長江文藝出版社及羅新等人的友好關(guān)系。得知作者有意寫一篇涉及中國的作品，在中秋節(jié)，羅新特地安排了北京一個高層公寓和崔先生夫婦共度佳節(jié)。在裝飾了漂亮的中國燈籠、一派現(xiàn)代感的房間里，崔先生還展示了他渾厚的男中音。

但羅新也認(rèn)為，時間不夠也使得他的一些活動構(gòu)想未能充分展開，比如與其他中國作家的交流、去其他城市等。

第二篇：圖書營銷策劃書

圖書營銷策劃書

時間一溜煙兒的走了，工作已經(jīng)告一段落了，你有制定過下階段的工作目標(biāo)嗎？需要認(rèn)真地為此寫一份策劃書。那么如何把策劃書做到重點突出呢？以下是小編整理的圖書營銷策劃書，希望對大家有所幫助。

一、網(wǎng)站分析

1、網(wǎng)站流量分析

安裝一套流量統(tǒng)計系統(tǒng)，可以清晰的判斷網(wǎng)站目前所有營銷手段的效果，并且還可以分析到：

（1）、流量來路統(tǒng)計

可以清晰的統(tǒng)計到每年、每月、每日、客流是通過什么渠道來到網(wǎng)站的?？梢郧逦袛喔鞣N推廣方法的效果。

（2）、瀏覽頁面和入口分析

可以判斷網(wǎng)站中那個頁面被流量的次數(shù)多，并且可以分析出客流是從那個頁面進入網(wǎng)站的。

（3）、客流地區(qū)分布

清晰的分析出，網(wǎng)站瀏覽者的地區(qū)分布，并且以圖表方式顯示出各個地區(qū)流浪者的比例。

（4）、搜索引擎與關(guān)鍵詞分析

分析通過各個搜索引擎所帶來的流量比例，并且可以分析出客流是通過搜索什么關(guān)鍵詞來到網(wǎng)站的。

（5）、客戶端分析

可以分析出客戶端使用的操作系統(tǒng)等信息。

2、站點頁面分析

（1）、主頁面整體分析

（2）、頁面標(biāo)簽分析

（3）、超鏈接檢查

（4）、瀏覽速度分析

（5）、源代碼設(shè)計分析

3、網(wǎng)站運用技術(shù)和設(shè)計分析

（1）、分析目前技術(shù)是否采用合理

（2）、分析網(wǎng)站構(gòu)架是否合理

（3）、分析網(wǎng)站設(shè)計是否有親和力、是否容易閱讀

4、網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)分析

（1）、關(guān)鍵詞分析

（2）、搜索引擎登記狀況分析

（3）、搜索引擎排名狀況分析

（4）、交換鏈接相關(guān)性

（5）、網(wǎng)絡(luò)營銷主要方法分析

5、網(wǎng)站運營分析

（1）、網(wǎng)絡(luò)投資分析

（2）、網(wǎng)站運營策略分析

二、網(wǎng)站優(yōu)化

1、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)優(yōu)化

網(wǎng)站導(dǎo)航、頁面布局優(yōu)化

2、網(wǎng)頁標(biāo)簽優(yōu)化

網(wǎng)頁TITIEL關(guān)鍵詞標(biāo)簽、網(wǎng)頁簡介標(biāo)簽，圖片注釋、等方面的優(yōu)化

3、網(wǎng)頁減肥壓縮

專門的網(wǎng)頁減肥壓縮軟件對網(wǎng)頁系統(tǒng)的進行壓縮，提高頁面流量速度。

4、超鏈接優(yōu)化

超連接結(jié)構(gòu)、超鏈接注釋、超連接路徑優(yōu)化

5、頁面內(nèi)容優(yōu)化

對主要頁面內(nèi)容進行調(diào)整、排版進行優(yōu)化，讓內(nèi)容更容易閱讀。

三、網(wǎng)站推廣

通過對網(wǎng)站進行綜合的分析后，選擇網(wǎng)絡(luò)推廣方法，在眾多網(wǎng)絡(luò)推廣方法當(dāng)中，最重要的方法就是搜索引擎排名。因為其他的方法都是比較花錢而且效果短暫的，而搜索引擎排名做好以后，它可以長期為你帶來高質(zhì)量的流量。一個網(wǎng)站的流量80％都是由搜索引擎帶來的。

1、搜索引擎排名

（1）關(guān)鍵詞選擇

（2）搜索引擎登陸

包括GOOGLE、yahoo、MSN等。

（3）、搜索引擎排名

通過我們專長的SEO技術(shù)對網(wǎng)站整體進行優(yōu)化，使盡可能多的詞在各個搜索引擎的排名提升，以提高網(wǎng)站的流量。

2、相關(guān)鏈接交換

與相關(guān)網(wǎng)站進行友情鏈接交換。

3、網(wǎng)絡(luò)廣告投放

在網(wǎng)站運作過程之中，建議投放一些有效的網(wǎng)絡(luò)廣告。

對待網(wǎng)站推廣方法，我們選擇不追求多，而是追求最有效。對于一般的網(wǎng)站，80％以上的流量均來自以上網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)

授人與魚不如授人魚漁，通過網(wǎng)絡(luò)，我們將對貴方網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員進行培訓(xùn)，使其很快掌握網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)站運營的秘訣，使貴方網(wǎng)站在我方為其打下很好的營銷基礎(chǔ)后，能夠穩(wěn)定、持續(xù)的保持其向前發(fā)展。

1、網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)

網(wǎng)絡(luò)營銷各種方法與策略、以及相關(guān)細(xì)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)營銷、細(xì)節(jié)之勝。

2、網(wǎng)站運營培訓(xùn)

運營網(wǎng)站是一種長期的工作，不同的其實需要不同的策略，我們把我們的經(jīng)驗毫不保留的告訴你們。

3、網(wǎng)絡(luò)營銷顧問

合同期限內(nèi)，通過網(wǎng)絡(luò)各種溝通方式，為貴方遇到網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)的各類問題，均可以向我方咨詢。

我們追求的目標(biāo)是:讓網(wǎng)絡(luò)實實在在幫客戶賺錢!

網(wǎng)站方面能力：

1、整體布局：分析30個經(jīng)典網(wǎng)站的布局結(jié)構(gòu)，主頁面結(jié)構(gòu)，次主頁結(jié)構(gòu)，頁面結(jié)構(gòu)，及相關(guān)聯(lián)系。

2、整個UI：界面設(shè)計，分析20個網(wǎng)頁的風(fēng)格，查閱和學(xué)習(xí)色彩結(jié)構(gòu)方面的內(nèi)容，至少查看100個風(fēng)格不同的網(wǎng)頁。

3、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)能力：能在書面上畫出一個網(wǎng)站的整個結(jié)構(gòu)，分支結(jié)構(gòu)，各子模塊，以及其相關(guān)的聯(lián)系和內(nèi)容。要求畫出兩個中型網(wǎng)站的設(shè)計結(jié)構(gòu)，之間聯(lián)系和關(guān)系。

優(yōu)秀：能根據(jù)網(wǎng)站外在結(jié)構(gòu)，外在URL就能分析網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，并知道其設(shè)計優(yōu)劣。通過網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，就能其發(fā)展前途有多少。

技術(shù)方面能力：

1、了解各方面的技術(shù)對于網(wǎng)站平臺的影響，知道什么樣的'服務(wù)器平臺應(yīng)于什么樣的標(biāo)準(zhǔn)。要求了解互聯(lián)網(wǎng)常用系統(tǒng)，三大平臺，windows, Linux, UNIX,及其應(yīng)用。

2、了解三大代碼結(jié)構(gòu)，ASP，PHP，JSP各種優(yōu)劣，知道其應(yīng)用。

3、了解三大數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用級結(jié)構(gòu)，access, sqlserver, mysql,每個數(shù)據(jù)特點及結(jié)構(gòu)。

優(yōu)秀：對任何網(wǎng)站設(shè)計一目了然，對任何數(shù)據(jù)庫都能通過外在程序處理解決問題。

運營方面能力：

1、解市場方面的價格變化，包括供應(yīng)方面的服務(wù)器價格，內(nèi)容。隨時關(guān)注于自己的成本。要求：對現(xiàn)在的服務(wù)器托管價格了解列表，做個成本表，核算自己的成本。

2、關(guān)注產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。隨時關(guān)注自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，了解銷售渠道和銷售價格。并準(zhǔn)備設(shè)計新產(chǎn)品。要求：列出自己網(wǎng)站所能提供的產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容，知道什么樣的價格可以把他們賣出去。

3、關(guān)注客戶需求，了解最大的客戶群是誰，和他們保持聯(lián)系，做好客戶的服務(wù)工作。并隨時尋找新客戶，了解潛在的客戶。要求：列出自己的主要客戶名單，知道自己的主要銷售利潤來源于哪里。

優(yōu)秀：面對任何一個人，能夠熟練的講解本公司網(wǎng)站業(yè)務(wù)，和他相關(guān)的關(guān)系。面對任何一個客戶，都能直接設(shè)計出其適合的產(chǎn)品，并直接報價。

戰(zhàn)略市場能力：

1、熟知怎么樣把網(wǎng)絡(luò)能力和線下的資源緊密結(jié)合，并把網(wǎng)絡(luò)和線下的資源相互的重新優(yōu)化配合，產(chǎn)生出新的內(nèi)容。要求：設(shè)計出三個新的產(chǎn)品或服務(wù)活動模式，即為合格。()

2、了解常用的營銷和銷售模式，知道怎么樣以最小的代價把信息傳遞給需要的客戶。了解整合和互動營銷的內(nèi)容。要求，做出兩三次營銷活動，即為合格。培訓(xùn)：富爸爸銷售狗。

3、知道在什么地方出現(xiàn)，去認(rèn)識什么樣的人。包括三方面的地方，有客戶的地方，有同業(yè)的地方，有商業(yè)機會的地方。去見什么樣的人，根據(jù)需要而變。要求：列出這方面三個不同的活動聚會。

優(yōu)秀：知道整個市場的風(fēng)吹草動，了解每個對手的情況，比自己的客戶都知道他們自己的公司。

團隊管理能力

1、了解自己所領(lǐng)導(dǎo)和管理的人，業(yè)務(wù)能力和人格特質(zhì)，知道是什么樣的，能做什么樣的事。要求：寫出每個人的簡歷，特質(zhì)，分析和配合。

2、設(shè)定工作計劃，并能控制和反饋，緊密注意實施過程，和團隊溝通，處理隨時產(chǎn)生之問題。要求：寫出三份工作實施計劃，以主管角色保證兩個計劃的實施。

3、保持團隊活力，隨時注意成員情緒，在成員情緒陷入負(fù)面情緒時知道如何調(diào)解，為大家創(chuàng)造和保持一個快樂的工作環(huán)境。

優(yōu)秀：能夠隨時隨地管理，隨時隨地溝通，隨時隨地的解決問題，隨時隨地的了解情況，隨時隨地的激勵。

活動范圍：教輔類圖書

活動時間：20xx年8月18日20xx年10月7日

活動地點：書店

活動規(guī)則：

凡一次性購買教輔圖書、30元贈5元購書券，滿50元贈10元購書券，滿100元贈20元購書券，以此類推。

注：

1、領(lǐng)取購書券一律以小票為準(zhǔn)，票據(jù)概不累加;

2、購書券必需在20xx年12月31日之前使用;

3、購書券在全市書店通用。

策略方案：

1.制定促銷時間：一般都是安排在特定節(jié)假日前后，針對學(xué)生銷售的文具則是開學(xué)前后最佳，主要要考慮促銷時間長短等因素等，并根據(jù)促銷費用的大小靈活安排活動的周期。

2.制定促銷目的：做事情總要有目標(biāo)，促銷肯定是有預(yù)計的目的，終端促銷活動想達(dá)到什么樣的結(jié)果，是為了提升文具銷量還是想遏制競爭對手?這是在制作方案時候必須強調(diào)的。

3.制定促銷主題：主題是在促銷活動中要表達(dá)的重點和核心，能讓促銷活動得到有效傳播，主題要簡明扼要，能有效吸引消費者，利于宣傳。

4.制定促銷內(nèi)容：這是促銷的核心部分，本次促銷活動的具體內(nèi)容是什么，是采用什么樣的方式，必須在方案里明確描述出來。還有進什么品牌產(chǎn)品做促銷，一定要根據(jù)學(xué)生喜歡的牌子來進行合理搭配，例如鉛筆可以選中華牌、計算器選卡西歐、筆記本選廣博、修正帶選樂普升等。

5.制定執(zhí)行步驟：如贈品的陳列方法、促銷POP的陳列方法等，詳細(xì)的還可制作一份日程表，安排好小禮品制作周期等，以便及時開展促銷活動。

做文具促銷需要注意的還有四點：

1、調(diào)查到位，宣傳錯位;

2、貨源要準(zhǔn)備充足;

3、活動選址免偏遠(yuǎn)、顧客稀少的地方;

4、時間最好控制在一周內(nèi)完成。

開辦網(wǎng)上書店也可以為在校大學(xué)生提供方便、廉價、高效的購書方式，促進文化傳播，幫助國家和學(xué)校培養(yǎng)優(yōu)秀的人才，具有長遠(yuǎn)的社會效益和經(jīng)濟效益。網(wǎng)上書店已是現(xiàn)代傳統(tǒng)書店必不可少的經(jīng)營策略。目前，網(wǎng)上書店在國際互聯(lián)網(wǎng)上可以實現(xiàn)的商務(wù)功能已經(jīng)多樣化，可以說從最基本的對外溝通展示功能、信息發(fā)布功能，在線圖書展示功能、在線洽談功能、在線交易功能、在線采購功能、在線客戶服務(wù)功能、在線網(wǎng)站管理功能等等，幾乎以往傳統(tǒng)書店功能都可以在互聯(lián)網(wǎng)上進行電子化的高效運作。

但是，網(wǎng)上書店的推廣更不易，考慮的因素更多，如書店上網(wǎng)的需求分析、書店上網(wǎng)總體規(guī)劃、網(wǎng)上書店系統(tǒng)的功能和實施方案、網(wǎng)上書店的傳播與推廣、運行網(wǎng)上書店系統(tǒng)的軟件和硬件配置、網(wǎng)上書店的管理系統(tǒng)和管理方法等等。網(wǎng)上書店具體實施的質(zhì)素直接影響傳統(tǒng)書店在Internet的實際效果和經(jīng)濟效益，這不僅是技術(shù)問題，同時也涉及到管理的因素。

一、目前的營銷的情況

在中國大家都認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷是剛剛興起的一種網(wǎng)絡(luò)營銷模式，針對中國的現(xiàn)狀，網(wǎng)民的素質(zhì)和普及化來說，是有點勉強，但是我們要站得高看得遠(yuǎn)，其實網(wǎng)絡(luò)營銷的空間還是很大的，非常有潛力，企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷可以大大的減少投資，見效速度快，是企業(yè)做營銷的首選。

二、市場的需求分析

可行性分析：

1、網(wǎng)上書店的優(yōu)質(zhì)低價的競爭優(yōu)勢

2、網(wǎng)上的書店傳播速度快

3、網(wǎng)上書店所面對的購買顧客群達(dá)到8000萬人

網(wǎng)站的設(shè)計需求分析

1、、建立完善的產(chǎn)品信息展示系統(tǒng)

2、樹立誠信經(jīng)營企業(yè)形象

3、保持市場的領(lǐng)先地位

4、吸引更多的客戶，提供短期優(yōu)惠、定期更新信息、了解客戶、實行打折、搞促銷活動等。

5、為現(xiàn)有的客戶提供更有效的服務(wù)

6、開發(fā)新的商業(yè)機會，比如：各種音響制品、各種軟、硬件、學(xué)習(xí)光盤等等。

7、建立完善的網(wǎng)上服務(wù)系統(tǒng)，實現(xiàn)網(wǎng)上和往下合在一起。

三、推廣方案

1、品牌打造，建立書店及連鎖店

2、除了人員促銷手段，非人員促銷包括三種形式：廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣

3、搜索引擎推廣

4、商務(wù)信息平臺發(fā)布：利用環(huán)球資源和各個大型的商務(wù)平臺，把我們書吧網(wǎng)上書店的新產(chǎn)品及時有效的出現(xiàn)在廣大客戶眼前。

5、行業(yè)鏈接：在網(wǎng)上廣泛搜尋一些和本網(wǎng)站相關(guān)的同行的網(wǎng)站，和它們進行行業(yè)上的鏈接，這樣可以增加各個行業(yè)的知名度。

6、商務(wù)軟件推廣：利用網(wǎng)絡(luò)營銷商務(wù)軟件，把大學(xué)城書吧網(wǎng)上書店的信息和產(chǎn)品信息發(fā)布到各大行業(yè)供需平臺。

7、利用假期，周末，進行校園促銷招聘活動，提高知名度。

8、實行會員制。

四、網(wǎng)絡(luò)安全管理

針對Internet上的安全風(fēng)險，為了有效地防止網(wǎng)站被非法入侵，ISP應(yīng)當(dāng)加強網(wǎng)站的安全管理。網(wǎng)絡(luò)安全管理主要分為四個方面：

1、防止未授權(quán)存取。

2、防止泄密。

3、防止用戶拒絕系統(tǒng)的管理。

4、防止丟失系統(tǒng)的完整性。

第三篇：圖書營銷新模式

圖書營銷新模式

摘 要

在現(xiàn)代圖書營銷市場，圖書出版發(fā)行是圖書贏利的主要來源。而近年來出現(xiàn)的書媒廣告成為圖書運營的一種新模式。他們以書為媒，以書簽、腰封、插頁等作為載體，將無形的廣告?zhèn)鞑サ侥繕?biāo)客戶群。這種獨特的圖書運營模式，開拓了圖書營銷新思路，其開掘的書媒增值空間，改變了出版產(chǎn)業(yè)鏈，拓展了出版機構(gòu)的贏利空間，從而形成了圖書營銷時代的全新理念。

關(guān)鍵詞：圖書營銷新模式；書媒廣告；圖書增值業(yè)務(wù)；出版產(chǎn)業(yè)鏈

In the modern book marketing, the book publishing is the main source of the book profits.And in recent years, the emergence of book media advertising has become a new mode of Library operations.Their way through books, to bookmarks, waist, insert etc.as a carrier, the invisible advertising to target customers.This unique book operation mode, develop a new idea of book marketing, the open book media value-added space, changed the publishing industry chain, to expand the publication profit space, thus forming a new concept of book marketing era.目錄

論文總頁數(shù)：7頁

1引言.......................................................................1 2關(guān)于書媒與書媒廣告.........................................................2 3書媒廣告的運作.............................................................3 3.1精準(zhǔn)營銷............................................................3 3.2精準(zhǔn)的媒體市場與精準(zhǔn)的廣告市場對接...................................3 3.3引入增值業(yè)務(wù)運營商，構(gòu)建增值業(yè)務(wù)平臺.................................4 3.4出版產(chǎn)業(yè)鏈的變革及拓展...............................................5 4成功的啟示和思考...........................................................5 4.1 兩條腿走路——開發(fā)圖書運營新模式....................................5 4.2整合優(yōu)勢資源.........................................................6 4.3媒體產(chǎn)業(yè)鏈的拓展.....................................................6 4.4前景與期待..........................................................6

在商品化的市場經(jīng)濟社會里，廣告可謂鋪天蓋地，幾乎滲透到社會的每一個角落。圖書可能是唯一一塊還沒有被廣告占據(jù)的稀有空間?？墒墙陙?，廣告已在不知不覺中走進了圖書出版業(yè)。隨著這種廣告的推廣與普及，書媒廣告日漸成

為圖書營銷的一種新的商業(yè)模式，拓展了圖書出版利潤的增長空間，成為圖書贏利新的增長點。它開拓了出版發(fā)行營銷視野，促進了中國出版業(yè)的變革，使得圖書的贏利內(nèi)涵加大，讓出版社、發(fā)行商、作者、讀者等多方受益。

2關(guān)于書媒與書媒廣告

書媒是指利用圖書作為傳播媒介，通過書簽、勒口、插頁、腰封等載體上的廣告圖文進行廣告?zhèn)鞑サ男问健Ｋ云湫问叫路f、營銷精準(zhǔn)、渠道暢通、成本優(yōu)化等獨特的優(yōu)勢得到讀者、作者、出版機構(gòu)以及廣告客戶的多方青睞，實現(xiàn)品牌推廣、廣告表達(dá)、精準(zhǔn)營銷等訴求。

與中國內(nèi)地書媒的發(fā)展?fàn)顩r相比，書媒在中國臺灣、中國香港地區(qū)以及歐美國家等作為傳播媒介已經(jīng)發(fā)展得較為成熟。如韓國，書媒廣告可以說非常普遍，并且已經(jīng)被大多數(shù)人接受并認(rèn)同。在中國內(nèi)地，出版社利用圖書開展廣告宣傳也由來已久，但大多是作為新書宣傳及與讀者的互動。而為廣告主所做的廣告則更多地出現(xiàn)在如旅游交通圖、列車時刻表、企業(yè)名錄、行業(yè)年鑒等書上。其實，中國書媒廣告最早是從華東師范大學(xué)出版社開始的。因為早在20多年前，該社就申請了廣告經(jīng)營許可證，并就書媒廣告作過一些嘗試。并于2000年前后，在中小學(xué)生的教輔讀物《一課一練》中有實質(zhì)意義上的實現(xiàn)。由于教輔書媒廣告遭受到很大質(zhì)疑，所產(chǎn)生的反響與影響也就不大。

近兩年來，一些出版社與出版代理機構(gòu)(即書媒運營商，如諾貝、神州等)合作推出的一些圖書，如2006年以來出版的幾本暢銷書，包括弗里德曼所著的《世界是平的》、王朔著《我的千歲寒》、姚明著《姚明傳》、韓寒著《光榮日》等都利用了書簽等進行廣告投放。這種新穎的書業(yè)營銷激起了業(yè)界的極大反響。

隨著《我的千歲寒》書媒廣告的成功，現(xiàn)諾貝集團已經(jīng)和許多廣告客戶開始接洽。如作家出版社又將與諾貝合作并推出由七名作家共同完成的作品《七喜》，而買斷這本書廣告權(quán)的就是“七喜”的東家“百事可樂”，買斷廣告費是幾十萬元，主要形式是書簽。

與諾貝相仿，神州書媒也從書媒廣告中嘗到了甜頭兒。成立于2007年的神州書媒國際廣告有限公司在短時間內(nèi)就能夠引起注意，源于它與長江文藝出版社推出的著名作家劉震云的暢銷新作《我叫劉躍進》結(jié)緣。該書首印20萬冊。隨著同名電影的熱映，現(xiàn)已突破40萬冊。此外，在神州書媒策劃的一系列推廣活動中，都有廣告客戶包頭商業(yè)銀行的“身影”。

這種新穎的圖書運營模式充分利用圖書這一核心載體，以書為媒，把書簽等與廣告完美地結(jié)合在一起，給出版機構(gòu)和書媒運營商帶來了廣闊的贏利空間和巨大的市場前景。在這一點上，長江文藝出版社的暢銷書路線也正好與書媒公司的訴求路線不謀而合。2008年，長江文藝出版社已經(jīng)和幾家公司簽訂了代理書媒

廣告的合同。

3書媒廣告的運作

3.1精準(zhǔn)營銷

精準(zhǔn)營銷是指公司通過更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報的營銷溝通，強調(diào)注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃，并注重對直接銷售溝通的投資。就傳統(tǒng)的電視廣播廣告、平面廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告而言，均存在一個困擾廣告主的實際問題：至少有50%的廣告費用被浪費掉了，即受眾中至少有一半并非是潛在的消費者。因此，按照真實的潛在客戶群體分別投放的廣告，是當(dāng)今廣告主傳達(dá)信息的一種重要手段。據(jù)統(tǒng)計，2006年，我國精準(zhǔn)營銷的市場規(guī)模達(dá)到60億元，占所有廣告份額的3%～5%。

圖書作為分類最細(xì)最全的媒體，其銷售渠道覆蓋全國，是發(fā)行量最大的平面媒體。與電視廣播、報紙雜志(非專業(yè)類)等媒體相比，圖書媒體性價比、受眾質(zhì)量更高，且具備定向性和重復(fù)傳播性。書媒廣告的“精準(zhǔn)+直達(dá)”，使“書媒”有其他媒體所不能相比的優(yōu)越性：受眾定向清晰明確，可以為每一種讀物的讀者找到適合這個群體特質(zhì)的廣告主；書的銷售覆蓋面廣闊，銷售渠道成熟；可以收藏，具有重復(fù)傳播降低成本的優(yōu)勢；形式靈活多樣，融藝術(shù)性、收藏價值和文化品位于一體，在深化品牌記憶的同時，輕松實現(xiàn)品牌推廣以及廣告表達(dá)。由于不同的圖書，其讀者群體也各不相同，因此依附于不同圖書的廣告宣傳也剛好到達(dá)相應(yīng)的消費者群體，從而能夠?qū)崿F(xiàn)對廣告真正的定向投放。

書媒運營公司就是利用圖書媒體本身的市場細(xì)分，通過對圖書市場充分的調(diào)查研究，找到了精準(zhǔn)的目標(biāo)讀者群，并分析圖書目標(biāo)讀者與廣告目標(biāo)受眾屬性、行為的關(guān)聯(lián)性，從而選擇相對應(yīng)的廣告。在具體的廣告投放上，一種是跟目標(biāo)讀者高度相關(guān)的廣告，如做菜的書里面放食用油、抽油煙機的廣告；另一種就是能夠讓讀者得到實惠的廣告，如在書的后面加一小袋洗發(fā)水的免費試用裝。強調(diào)的都是圖書讀者群與廣告受眾關(guān)聯(lián)屬性及廣告帶給讀者的實惠。出版社通過這個關(guān)聯(lián)市場，以較低的成本獲得來自于其他行業(yè)的宣傳支持。同時還能刺激潛在的和邊緣消費群體，引起他們的關(guān)注，并轉(zhuǎn)化成實際的購買動機。同樣，書店業(yè)借勢營銷，一方面讓消費者得到一定的實惠，同時通過與合作伙伴的顧客群體的接觸，把產(chǎn)品拓展至新的市場，大大節(jié)約了開發(fā)新客戶的費用，實現(xiàn)渠道整合，客戶共享。

按常規(guī)來看，圖書出版的精準(zhǔn)營銷主要體現(xiàn)在圖書銷售時對讀者的精準(zhǔn)定位，然后有針對性地投放市場和有針對性地營銷推廣，讓圖書到達(dá)終端(即讀者的手里)，最終實現(xiàn)圖書的銷售，獲得利潤。這是一次完整的圖書出版到營銷并獲得贏利的過程。書媒廣告的精準(zhǔn)營銷，就是通過找到圖書精準(zhǔn)的目標(biāo)讀者群，又找到與目標(biāo)讀者群相對應(yīng)的廣告受眾，讓精準(zhǔn)的目標(biāo)讀者群與相對應(yīng)的廣告市場對接，即書籍與廣告客戶的對接，真正達(dá)到并實現(xiàn)圖書讀者和廣告受眾精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)對接的精準(zhǔn)營銷，書媒廣告就是在圖書上增加書簽、腰封、插頁等，并在上面承載廣告信息，由此獲得廣告利潤。這是一種基于圖書增值業(yè)務(wù)的運營模式，它是在普通意義上的圖書營銷的前端增加了一個圖書贏利利潤點，通過精準(zhǔn)的目標(biāo)讀者群與廣告目標(biāo)受眾對接來實現(xiàn)。這種對接呈現(xiàn)出以下特征：

一是精準(zhǔn)的讀者群對接精準(zhǔn)的廣告受眾群。書媒是中國最大的精準(zhǔn)直達(dá)媒體群，書媒廣告可以滲透到各類圖書中去。利用圖書媒體的精準(zhǔn)市場細(xì)分，找到精準(zhǔn)的目標(biāo)讀者群，用書簽、插頁、腰封等作為載體，將圖書作為傳播介質(zhì)，從而將廣告?zhèn)魉偷侥繕?biāo)用戶群。

二是低投入高回報。相較電視廣告，僅僅幾秒或十幾秒的時間，其成本動輒數(shù)萬，其報價更是高得驚人，制作書簽、插頁、腰封等應(yīng)該說成本低廉，同時還能夠重復(fù)使用。其精巧的制作、藝術(shù)的傳達(dá)方式讓讀者也會喜歡，通過潛移默化，讓讀者了解熟悉并接受廣告的品牌價值。同時，還能給合作方帶來豐厚的回報。諾貝集團與寶島集團第一次合作就旗開得勝，廣告收入達(dá)六十多萬元，出版機構(gòu)還沒有實現(xiàn)圖書銷售就獲得了回報，形成了合作多方共贏的局面。

隨著網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)，媒體產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展帶動了相關(guān)的信息增值服務(wù)業(yè)規(guī)模的極大發(fā)展。信息增值業(yè)務(wù)市場潛力巨大，前景非常廣闊。

作為圖書運營，由于歷史及體制的原因，出版業(yè)還沒有完全企業(yè)化、市場化，市場觀念意識還比較落后，圖書精細(xì)化營銷才剛剛起步。在傳統(tǒng)的圖書營銷模式中，以前也有一些傳統(tǒng)的“增值”服務(wù)，如在封面、封底、勒口等對圖書本身的宣傳介紹，一些叢書、套書的介紹，新書預(yù)告等等，但這些都局限于行業(yè)內(nèi)部，就圖書情況內(nèi)容等作一些廣告性的介紹評點等。這種“增值”，只是針對圖書本身的一種宣傳，目的是促進圖書的發(fā)行，沒有真正體現(xiàn)出增值的價值及真正意義上的增值業(yè)務(wù)，也沒有引起業(yè)界太多的關(guān)注與重視。

在這種運營模式中，我們把書媒運營公司定義為一個增值業(yè)務(wù)運營商。所謂增值業(yè)務(wù)，是指基于主體業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，在主體業(yè)務(wù)上通過功能或業(yè)務(wù)等擴展而提高整體業(yè)務(wù)的附加值。出版社與諾貝集團的合作，打破了傳統(tǒng)的圖書出版贏利模式，找到了一種突破傳統(tǒng)營銷模式的運營新模式：不是以往的那種通過付費來進行圖書宣傳營銷，而是將圖書本身作為載體，運用書簽廣告等形式承載他人的廣告信息，實現(xiàn)附加增值業(yè)務(wù)。由此形成了兩種不同的營運平臺：運用依附于圖書的書簽、夾頁等載體，承載廣告信息，使圖書在到達(dá)圖書的目標(biāo)讀者群之際，書簽等也同時到達(dá)了與圖書目標(biāo)讀者群同屬一個目標(biāo)的廣告受眾。傳統(tǒng)單一的營銷平臺變成了平行雙線而又可重疊的多重平臺。在這樣一個多重平臺下，出版機構(gòu)

與書媒運營公司通過簽訂獨家經(jīng)營代理合同，共同分享所得利潤。

隨著各類媒體紛紛成立集團改制，現(xiàn)代出版業(yè)的競爭，已經(jīng)和正在從在業(yè)內(nèi)市場跑馬圈地式拼搶，轉(zhuǎn)向社會資源的整合。出版社的贏利模式也發(fā)生了變化，原先單一的發(fā)行利潤不再是出版社唯一的贏利模式。書媒公司的這種成功引入增值業(yè)務(wù)運營模式可以說是出版業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的一種新型贏利模式。同時，他們除了充當(dāng)增值業(yè)務(wù)運營商之外，還可以充分利用自己豐富的作者資源優(yōu)勢，與出版機構(gòu)共同打造暢銷書作者，并協(xié)調(diào)兩者之間的關(guān)系，成為一個真正的圖書中介運營商，讓圖書的運營機制更完備、更規(guī)范、更具有市場競爭力。

所謂出版產(chǎn)業(yè)鏈，是指圍繞出版物的價值形成和實現(xiàn)而依次聚集形成的資源通路。產(chǎn)業(yè)鏈改變，價值鏈也會相應(yīng)發(fā)生改變。它通過物資供應(yīng)、印刷、編輯出版、發(fā)行等產(chǎn)業(yè)鏈上下游圍繞出版物這一核心載體，相繼創(chuàng)造、疊加，形成整個產(chǎn)業(yè)的價值，并通過市場銷售的完成，最終實現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)及各環(huán)節(jié)自身的價值。

書媒公司的增值業(yè)務(wù)是基于出版產(chǎn)業(yè)鏈的核心鏈上利用圖書出版這個契機，在圖書媒體上，用書簽等構(gòu)建了一個廣告客戶的商業(yè)運營平臺。這個圖書增值業(yè)務(wù)，擴展了圖書運營業(yè)務(wù)，改變了圖書只能靠發(fā)行贏利的單一贏利模式，拓展了圖書贏利空間。

張小爭博士說：“在經(jīng)濟增長的過程中，一根富于魅力的文化產(chǎn)業(yè)鏈條，把創(chuàng)意、技術(shù)、營銷等環(huán)節(jié)緊緊聯(lián)系在一起，形成一個‘上游開發(fā)、中游拓展、下游延伸’的產(chǎn)業(yè)鏈條，對相關(guān)的各種企業(yè)和產(chǎn)業(yè)形成帶動效應(yīng)，使獨創(chuàng)的文化價值，逐步轉(zhuǎn)變成為有廣闊市場的商業(yè)價值?！背霭孀鳛槊襟w產(chǎn)業(yè)鏈條中的一個環(huán)節(jié)，孤立地看，它只是一個點，放眼望去，與其他的無數(shù)個點相互關(guān)聯(lián)、互動、整合，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，而每一次向外的延伸在現(xiàn)時都意味著市場機會，具有極強的拓展性。近年來，不少出版社發(fā)揮出版業(yè)橫跨多種產(chǎn)業(yè)的邊緣性優(yōu)勢，以不斷延伸的產(chǎn)業(yè)鏈，向相關(guān)產(chǎn)業(yè)拓展，在更大的利益共贏時空中聚斂資源，調(diào)集資源，鏈接資源，在社會資源最大化的配置中，有效地降低出版業(yè)的交易成本，取得了更為可觀的投入產(chǎn)出效果。出版產(chǎn)業(yè)鏈從理論和實踐上宣告了“就書論書”模式的終結(jié)。

4成功的啟示和思考

在傳媒行業(yè)領(lǐng)域，廣告與發(fā)行是經(jīng)營管理最重要的贏利增長點和經(jīng)濟來源。所謂“兩條腿走路”，就是指廣告與發(fā)行并重，兩手抓，兩手都要硬。而作為出版行業(yè)，除了常規(guī)一些的買賣版權(quán)或一些延伸開發(fā)(如數(shù)字內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)開發(fā)等)，幾乎所有圖書都是通過發(fā)行銷售來實現(xiàn)贏利的。借助大多數(shù)媒體運用“兩條腿走路”的模式，圖書出版業(yè)也開始引進圖書增值業(yè)務(wù)，即發(fā)行與廣告并行，打破了傳統(tǒng)圖書出版的贏利模式，建立營運新平臺，拓展了圖書營運業(yè)務(wù)，開創(chuàng)了圖書贏利 的新模式。

4.2整合優(yōu)勢資源

正如前面所言，圖書作為分類最細(xì)最全的媒體，需要的是精準(zhǔn)的營銷策略。什么樣的書有什么樣的讀者，小說有小說的細(xì)分市場，少兒讀物又有少兒讀物的細(xì)分類別，這樣就可以依靠書的分類找到相應(yīng)的讀者群，而這個讀者群恰恰正是商品和廠家的目標(biāo)客戶群。通過精準(zhǔn)營銷對圖書市場的細(xì)分市場、用戶屬性、行為分析、數(shù)據(jù)挖掘等作了充分的把握，尋找到了對應(yīng)的廣告客戶并為客戶提供對應(yīng)的書籍，真正達(dá)到精準(zhǔn)營銷，并聚集和整合優(yōu)勢資源。目前一些書媒公司利用自己掌握的很多暢銷書資源，跟多家全國知名的大型出版機構(gòu)簽訂了合作協(xié)議。正是由于這個資源優(yōu)勢，廣告客戶的目標(biāo)用戶通過圖書的精準(zhǔn)定位能輕松而快捷地確定。同時這個新穎的圖書運營模式，也使廣告客戶的投入呈現(xiàn)規(guī)模化、縱深化的品牌增值。所以，很多出版機構(gòu)都非常愿意跟他們合作，且也引起了一些風(fēng)險投資商的關(guān)注。

4.3媒體產(chǎn)業(yè)鏈的拓展

DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心在2007中國互聯(lián)網(wǎng)大會上公布的報告顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告市場的業(yè)態(tài)正在發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變，如網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、游戲內(nèi)置廣告、頁面關(guān)鍵字廣告、點擊計費和呼叫計費廣告等新型網(wǎng)絡(luò)廣告的增長率將超過總體增長率，網(wǎng)絡(luò)廣告市場“集中采購、分布投放、效果集合、精準(zhǔn)營銷”的演化趨勢非常明顯。書媒廣告卻是將傳統(tǒng)圖書媒體融入了新的特質(zhì)，讓廣告在圖書媒體上“閃光”，開創(chuàng)了一種新型的增值業(yè)務(wù)。它同樣是媒體產(chǎn)業(yè)鏈的一個拓展與延伸。

4.4前景與期待

書媒廣告最終能走多遠(yuǎn)，會走到何處，發(fā)展前景如何?從目前書媒廣告的運作我們可以看到：對出版社而言，書媒廣告可以讓出版社快速建立出版發(fā)行和廣告經(jīng)營相結(jié)合的市場營銷模式，降低圖書出版成本，形成出版社新的經(jīng)濟增長點；對廣告客戶而言，這是一個全新的廣告發(fā)布平臺，運用這個平臺可使企業(yè)融入文化內(nèi)涵，提升企業(yè)品牌形象，實現(xiàn)品牌推廣、廣告表達(dá)、精準(zhǔn)營銷等訴求；對讀者而言，付出相同的價格，獲得更多的資訊內(nèi)容，有時還會促使圖書價格下降，讀者將成為最終的受益者；對作者而言，可以使作者的作品得到完整、全新的市場運作，從而提升作者知名度，并為作者創(chuàng)造一個全新的贏利點。特別是隨著書媒廣告以及推廣活動的拓展，將更有助于塑造出版社的品牌形象，促進出版社與作者更加緊密的合作，形成出版社、作者、讀者、廣告客戶、書媒運營機構(gòu)的多方聯(lián)動、互贏互利的良好局面。

第四篇：圖書營銷策略

圖書營銷策劃方案

書業(yè)已經(jīng)進入微利時代，圖書市場的競爭也日趨激烈。在這種情況下，無論從出版還是從發(fā)行的角度看，圖書市場的營銷策劃，都是書業(yè)至關(guān)重要的問題?，F(xiàn)對大眾圖書營銷策劃涉及的幾個方面問題進行初步探討。

第１種：科學(xué)制訂營銷策劃案

一般來說，務(wù)實的圖書營銷策劃案至少應(yīng)該包括九個要素： １．市場定位 包括內(nèi)容定位和價格定位 ； ２．經(jīng)營預(yù)算；

３．宣傳推廣方案包括宣傳時機和宣傳方式等 ； ４．讀者的現(xiàn)實、未來和潛在需求； ５．銷售網(wǎng)絡(luò)； ６．推銷策略；

７．單本書盈虧臨界點；

８．競爭對手和同類書的情況橫向把握市場脈搏非常有益 ；

９．渠道設(shè)計和管理。圖書營銷的具體操作并不神秘，常用的方式主要有：新書發(fā)布會、媒體廣告、招募發(fā)行商、舉辦講座、簽名售書、直銷和分銷、讓利銷售等等。推銷策略貫穿于營銷的全過程，是制定營銷策劃案的重點。目前常用的推銷策略有：搶注商標(biāo)策略，發(fā)行渠道多樣化策略，媒體互動策略，培訓(xùn)策略，競賽策略，折扣策略。就圖書營銷的發(fā)行環(huán)節(jié)來說，工作的基本流程是：市場調(diào)研——營銷策劃——確定印數(shù)——組織征訂——發(fā)送圖書——回收貨款——接受退貨——回訪客戶。

從出版和發(fā)行的全過程看，圖書營銷始于選題策劃，因此，在圖書進入市場之前，謀劃者就應(yīng)為市場營銷做足破題和鋪墊的文章：選題要標(biāo)新立異，制作要速戰(zhàn)速決，價格要把握準(zhǔn)尺度，管控要體現(xiàn)出風(fēng)格。

第２種：營銷渠道管理

出版發(fā)行商做好渠道管理工作，首先是建立自己的營銷渠道，形成招之即來、來之能戰(zhàn)的渠道網(wǎng)絡(luò)。這個網(wǎng)絡(luò)包括新華書店、民營書店，還應(yīng)包括黨政機關(guān)、事業(yè)單位、商場和超市等。其次，要注意培養(yǎng)渠道，逐步形成渠道發(fā)行的實力。在這方面，應(yīng)該做的工作有：鞏固原有渠道，要點是鞏固住，不要丟失；開發(fā)新的渠道，關(guān)鍵是不斷開辟新渠道，發(fā)展新客戶；擴展渠道網(wǎng)絡(luò)，把相對固定的渠道連成網(wǎng)，并擴展成發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。第三，要加強對渠道的管理，包括工作管理——在征訂、發(fā)貨、結(jié)算、退貨過程中的管理；情感管理——利用寄賀年卡、送小禮品、舉辦聯(lián)誼活動等方式，增進與渠道客戶的感情；回訪管理——走訪和看望客

戶，了解圖書上架和庫存等情況；信息管理——建立客戶檔案，收集客戶經(jīng)營信息，防止惡意進貨或呆賬、壞賬、死賬。出版發(fā)行商在設(shè)計營銷渠道時，既要根據(jù)圖書種類的不同設(shè)計不周的渠道網(wǎng)絡(luò)，又要根據(jù)圖書銷售周期的變化及時對渠道進行調(diào)整，還要注意處理好主打渠道與輔助渠道的關(guān)系。在選擇渠道成員時，對渠道客戶需要把握以下幾個必備條件：營業(yè)條件好，鋪貨速度快，鋪貨率高，銷貨能力強，回款信譽好，退貨少，信息反饋快，可控制性強，渠道內(nèi)沖突少，渠道的相對穩(wěn)定性好。

第３種：強化圖書征訂

當(dāng)前不少出版發(fā)行商在圖書營銷中，只注重運用一些所謂的“超現(xiàn)實主義”的新奇方式，而忽略傳統(tǒng)的圖書征訂方式。這種忽略造成的結(jié)果，往往是事倍功半，雖然投入了大量人力物力，收效卻微乎其微。目前常用并被實踐證明行之有效的征訂方式有：１．訂貨會或書市征訂。這種方式原為解決“隔山買?！钡膯栴}，現(xiàn)在它還具有聯(lián)誼和交流信息的作用。２．訂單征訂。訂單是書店與出版社約定的一種合同。常用的有單頁訂單和征訂目錄。征訂目錄的要素主要有：序號、版別、書名、定價或估價、出書時間、有無現(xiàn)貨、發(fā)貨折扣等。３．電話征訂。這種方式的特點是直接、快速和迅捷。４．網(wǎng)絡(luò)征訂。網(wǎng)絡(luò)征訂除了具有快速、迅捷的優(yōu)勢外，它還具有有據(jù)可查的好處。５．樣本征訂。包括主發(fā)樣本或者帶著樣本到銷貨店開小型征訂會等方式。６．請進來征訂。這種方式的長處是可以近距離地與客戶溝通，增強親近感和凝聚力。

第４種：圖書主題營銷

主題營銷就是為圖書銷售開展主題鮮明的、有針對性的促銷，激活讀者的潛在需求，為圖書提供廣闊的市場空間。在主題營銷活動中，可以依靠有關(guān)職能部門，開展有關(guān)聯(lián)的社會公益活動，如國防知識讀書活動、環(huán)保讀本專題講座等；也可以聯(lián)系名人或?qū)＜遥e辦簽名售書、作者與讀者聯(lián)歡等活動，吸引更廣泛的讀者群參與到主題活動中來；還可以通過主題書評、讀書征文等形式，為熱點圖書銷售推波助瀾，從而達(dá)到熱點更熱的目的。主題營銷的另一種做法，就是設(shè)立主題書店，或者在賣場設(shè)置主題區(qū)域、主題書架。主題書店一般規(guī)模較小，顧客群較穩(wěn)定，給讀者提供的圖書針對性較強，圖書的分類格局呈現(xiàn)出細(xì)分化的特點。主題區(qū)域就是根據(jù)讀者的閱讀需求設(shè)置銷售區(qū)域。其圖書分類方法，改變了學(xué)科劃分的分類體系，把追求時尚和閑適等意念需求作為圖書分類的依據(jù)，限此鎖定固定讀者群。主題書架一般設(shè)在店堂的黃金位置，往往聚焦讀者關(guān)注的熱點，通常能掀起銷售熱潮。主題書店、主題區(qū)域和主題書架取勝的法則是：個性化的文化氛圍，方便周到的服務(wù)，便利簡約的購買條件，持久的情感聯(lián)絡(luò)。

第５種：網(wǎng)絡(luò)營銷策略

網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢在于跨越時空界限，使出版物的銷售范圍大大突破原來的地域，交易的時間也不再統(tǒng)一，取而代之的是一個無地域限制、全天候交易的網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)的多媒體信息傳播方式，集視頻、音頻、文字和動畫于一體，有利于讀者充分把握出版物的特征和作用，增強對出版物的感性認(rèn)識。出版發(fā)行商依照經(jīng)濟實力，可以采取三種手段進行網(wǎng)絡(luò)營銷。一是通過ＩＳＰ網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)商 和ＩＣＰ網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)商 代理。二是自建網(wǎng)站或聯(lián)辦網(wǎng)站。三是與網(wǎng)上書店保持業(yè)務(wù)聯(lián)系，靠網(wǎng)上書店宣傳并銷售出版物。目前，在圖書營銷中大的出版發(fā)行商常用的電子商務(wù)模式為ＢＢＣ模式，即集合Ｎ個商家ＢＢ 一起為最終消費者 Ｃ 服務(wù)。ＢＢＣ電子商務(wù)模式，兼有通常的ＢｔｏＢ 商家對商家和ＢｔｏＣ商家對顧客 兩種電子商務(wù)模式的長處，既發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)信息量大、查詢便捷的優(yōu)勢，又發(fā)揮各地銷貨店就近配送的優(yōu)勢，還可以有效解決信用和支付問題。運用網(wǎng)絡(luò)營銷，要特別注重通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳展示出版物，除向讀者提供出版物的名稱、作者、出版時間、內(nèi)容提要等基本信息外，還可附加相關(guān)評論等信息。同時，可以運用網(wǎng)絡(luò)推出“暢銷出版物排行榜”、“熱門出版物推薦”等欄目，吸引讀者的眼球。網(wǎng)絡(luò)營銷還要根據(jù)用戶預(yù)先確定的閱讀標(biāo)準(zhǔn)，有選擇地將出版物信息分發(fā)給目標(biāo)讀者。這樣，既能節(jié)省讀者檢索的時間，還可讓讀者跟蹤出版社的信息，以獲得最新的相關(guān)資訊。

第６種：書業(yè)市場調(diào)查

目前，出版社前端編輯環(huán)節(jié)的“計劃性”與后端銷售環(huán)節(jié)的“市場性”銜接不順，兩種不匹配的運行方式在一個系統(tǒng)里共存，其結(jié)果是一些編輯對預(yù)期讀者和目標(biāo)市場，對圖書的裝幀和價格等，沒有進行充分的考慮就匆忙出版圖書，這樣的產(chǎn)品進入市場后也就難免先天不足了。在淘汰率極高的圖書市場中，出版發(fā)行商如何尋找和培育自身的競爭優(yōu)勢，僅憑個體經(jīng)驗，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。必須借助科學(xué)的、量化的市場調(diào)查來為決策提供依據(jù)。書業(yè)市場調(diào)查的方法，可分為指揮部內(nèi)和指揮部外兩種調(diào)查形式：前者依靠自身的計算機系統(tǒng)，統(tǒng)觀出版發(fā)行的全部流程，并與有業(yè)務(wù)往來的銷售終端實行聯(lián)網(wǎng)，對圖書的直接成本和間接成本等財務(wù)指標(biāo)進行實時監(jiān)控，對征訂、發(fā)貨、回款、退貨等市場狀況進行實時處理，對銷售進展等基本情況進行實時跟蹤，然后對圖書市場的主要數(shù)據(jù)進行去粗取精、去偽存真的處理，最后變成營銷策劃的依據(jù)。指揮部外的調(diào)查以人員外出和委托調(diào)查公司的方式進行。在科學(xué)設(shè)計調(diào)查方法、調(diào)查對象、調(diào)查渠道的基礎(chǔ)上，開啟圖書零售市場監(jiān)測系統(tǒng)，定期抽樣收集分析圖書零售市場的基本數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確把握圖書市場的預(yù)期風(fēng)險、基本走勢和讀者需求等要素。然后，指揮部根據(jù)市場調(diào)查反饋的情況，做出正確的營銷決策。

第五篇：圖書策劃營銷實戰(zhàn)案例分析點評

圖書策劃營銷實戰(zhàn)案例分析點評

2010-06-12 16:36

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俗話說，好酒也怕巷子深，圖書營銷是圖書出版的關(guān)鍵因素，它影響著圖書的出版銷售情況。因此，許多出

版社特別是民營出版機構(gòu)都對營銷下了不少功夫，下面就對去年出過的幾本暢銷圖書的營銷工作做一簡評。藏地密碼

《藏地密碼》前4冊累計銷量超過百萬，到第5冊宣傳已經(jīng)超過200萬冊。百度搜索相關(guān)網(wǎng)頁80萬個，谷歌90多

萬個。完全符合金麗紅的“五分鐘效應(yīng)”規(guī)定的書名、作者、出版社、內(nèi)容摘要、目錄、封底、定價。書名原稿名

《戰(zhàn)獒傳說》，后改《最后的神廟》，幾經(jīng)討論才確定為《藏地密碼》。2008年，西藏是多事之秋，成為全國甚至

全世界矚目的焦點?！恫氐孛艽a》更充滿西藏神秘氣息，登上暢銷書排行榜后，人為制作了作家富豪榜。還利用網(wǎng)

絡(luò)營銷，精準(zhǔn)確定潛在顧客，與網(wǎng)站合作，在《膽小鬼》刊登圖書廣告，使用新式營銷工具QQ群、搜索引擎等，將

最精確的讀者群集中在一起。香港版權(quán)、日韓版權(quán)、歐美版權(quán)過百萬元。制造淘寶網(wǎng)盜版**，把圖書當(dāng)牙膏賣，必須人手一冊。作者親赴西藏，請**為新書開光，為廣大讀者祈福，給讀者帶來福氣，將福氣不斷傳遞下去，最

終蔓延全中國。

評點：非常全面的印前策劃、營銷，制造圖書預(yù)熱、上市熱，非常的成功。還利用了罕見的政治**與西藏

神秘的氣息，把這些天時地利人和聯(lián)系起來，做到首屈一指，獲得讀者的青睞和熱捧，達(dá)到前所未有的營銷成功。明朝那些事兒

《明朝那些事兒7》是《明朝那些事兒》系列的最后一部，崛起于民間草根的歷史小說，長期占據(jù)開卷2008排

行榜學(xué)術(shù)文化類TOP榜單。當(dāng)年明月以他幽默卻不低俗、深入又淺出的語言述說300年前明朝往事，記錄風(fēng)云變幻的政治舞臺?！睹鞒切┦聝骸非八牟孔髌芬采狭?008年開卷零售排行榜第四名、第六名、第七名、第九名。明朝最

后一位皇帝崇禎帝有許多傳奇，昏庸無能和力圖奮起眾說紛紜，引人猜測。以幽默機智的語言、扎實豐富的史料、權(quán)謀機變的戰(zhàn)爭與陰謀，讓人不忍釋卷，利用收關(guān)之作與市場認(rèn)知度高、讀群體廣等因素，鎖定潛在客戶，把圖書

做到縣級新華書店及民營銷售店，大中型賣場在暢銷書和重點書專區(qū)做密集陳列，并與《明朝那些事兒1》－《明朝

那些事兒6》集中擺放，門市部書塔或與易拉寶、海報聯(lián)合銷售?！睹鞒切┦聝骸愤€沒有出版之前，書稿就在天

涯網(wǎng)煮酒論史論壇點擊上百萬冊，網(wǎng)友開展“倒版運動”，達(dá)到了空前轟動的效果。作者提倡“草根”寫作，發(fā)揮

草根特長，關(guān)注草根階層。圖書以網(wǎng)上先紅起來為主，然后出實體書。

評點：以已經(jīng)出版了的6部作品做基礎(chǔ),在樹立好的品牌上增加材料，做成大系列大產(chǎn)品。在整個營銷過程

中，操作模式做到了縱深發(fā)展，尋找到全國最底層、最普遍的讀者以及最廣泛的市場，讓步同階層的讀者關(guān)注。跟著君之學(xué)烘焙

君之是新浪網(wǎng)博客頻道美食類高點擊量博主,他的烘焙文章大受歡迎。編輯與之聯(lián)系，精選內(nèi)容出版。博主

君之在自己博客公布了《跟著君之學(xué)烘焙》的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)購買鏈接后，烘焙愛好者和君之個人的粉絲紛紛搶購，使之成為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)美類圖書的暢銷書。同時，通過訂貨會現(xiàn)場烘焙展示，地面店簽售，美食講座

等，拉動了圖書的線下銷售。

點評：個人DIY潮流加上新浪網(wǎng)的作者個人人氣，成為網(wǎng)上書店讀者對烘焙教主圖書的搶鮮行為；地面店的粉

絲見面、簽售和美食品嘗，將熱潮從線上延伸到線下，從而帶動了地面店的熱銷。（傅芐補充）杜拉拉升職記

2008年經(jīng)濟危機來臨,全球面臨著失業(yè),策劃者憑著《杜拉拉》及《杜拉拉2:似水年華》暢銷軌跡，制造

了又一部“《杜拉拉系列”——《杜拉拉升職記》，穩(wěn)居暢銷書排行榜第二位，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也位居24小時排行榜第三

位，成為職場圖書出版的“風(fēng)向標(biāo)”，觸角延伸至電視、電影、話劇，掀起2008職場小說閱讀第一波風(fēng)潮，一直延

續(xù)到2009年，銷量70萬冊。跟風(fēng)作品《貓貓的白領(lǐng)生活》、《大貓兒的TT奮斗史》、《楊小羊求職記》等出現(xiàn)。

2009年隨著《杜拉拉升職記》第二部推出，職場小說的閱讀與話題性再次被推向高潮。

點評：針對職場這個閱讀者群，找準(zhǔn)讀者中的白領(lǐng)階層，提供他們必須閱讀和購買的圖書銷售又結(jié)合經(jīng)濟危

機，找到職場類圖書出版的風(fēng)向標(biāo)，再來出版適宜市場的圖書。世界是平的《世界是平的》被列為十大碾壓機之一。曾獲得《紐約時報》、《商業(yè)周刊》、亞馬遜圖書排行榜第一名。銷

售商用湖南科技出版社重點圖書產(chǎn)品的活動營銷拉動整體品牌競爭力，建立在出版社一定的品牌基礎(chǔ)和更高層面上的一種營銷方式。利用第15屆中外管理官產(chǎn)學(xué)懇談會，將《世界是平的》發(fā)放給與會代表，掀起一場關(guān)于“世界平

與不平”的激烈討論。已銷售了90萬冊。2009年，《 世界是平的》又出續(xù)集——《世界又平又熱又?jǐn)D》，上市就

熱銷60萬冊，引起科普書的旋風(fēng)，也培養(yǎng)了很多有學(xué)識的讀者和宣揚了作者個人的偏

激觀點。

評點：出版社或者書商在營銷過程中，要利用好出版社、文化公司已經(jīng)塑品好了的大品牌，再增加品牌種類和

產(chǎn)品。湖南科技出版社打造了科普書大陣營，施展了獨家引進出版，獲取了豐厚的利潤。6 求醫(yī)不如求己

《求醫(yī)不如求己》在《人體使用手冊》超級暢銷的啟迪下，尋找到吳清忠的老師。出版社嘗試聯(lián)合國內(nèi)最優(yōu)秀

發(fā)行公司一起操作，談定與北京共和聯(lián)動公司合作發(fā)行的意向，做大圖書市場和發(fā)行渠道。《求醫(yī)不如求己》在當(dāng)

當(dāng)網(wǎng)生活類圖書排行榜榜首，一年內(nèi)重印11次，銷量突破30萬冊。還與美容機構(gòu)聯(lián)合，成為元旦、春節(jié)期間全國4

5家體檢分院全國通用的體檢禮品卡禮品書，擴大了知名度和發(fā)行了圖書。策劃追求常態(tài)發(fā)行下的穩(wěn)暢銷。并推出延

續(xù)產(chǎn)品“自我保健”類健康圖書《人體經(jīng)絡(luò)使用手冊》、《兒童經(jīng)絡(luò)使用手冊》，都成為暢銷20萬冊以上的好書，初步形成重復(fù)性暢銷圖書的操作新模式。培養(yǎng)健康圖書市場，建立更大的健康讀者，再銷售健康品牌書。

評點：建立了出版體系里重復(fù)性暢銷圖書操作新模式，制造了大眾健康圖書銷售神話，培育出一個嶄新的健

康圖書大市場，尋找到市場讀者對圖書的自我覺醒及自我保健意識的增強，達(dá)到連環(huán)暢銷的途徑。貨幣戰(zhàn)爭

《貨幣戰(zhàn)爭》出版之前，新穎的觀點已經(jīng)吸引了很多讀者。圖書出版后，炒作經(jīng)營概念和利用股市、基金規(guī)

律，推動圖書銷售，短時間內(nèi)成為一部超級暢銷書，雄霸各大暢銷書榜前三名，風(fēng)頭蓋過了2007年股票暢銷書的鋒芒，受到媒體指責(zé)。接著制造了《金融戰(zhàn)爭》、《糧食戰(zhàn)爭》、《石油戰(zhàn)爭》一系列金融戰(zhàn)爭圖書，引起經(jīng)營

圖書熱，一直延續(xù)到2008年底。

評點：尋找到民眾關(guān)注金錢的方式和手段，以金錢為切入點來做圖書策劃和銷售。在討論民眾非常關(guān)注的貨

幣時，也吸引了大家的愛好，從而掀起經(jīng)營圖書熱，帶動了系列經(jīng)營圖書產(chǎn)品，導(dǎo)致經(jīng)營圖書泛濫成災(zāi)。二十幾歲，決定女人一生

《二十幾歲，決定女人一生》在引進書稿后在出版內(nèi)部開始營銷，尋找女人的共同點，在新浪網(wǎng)讀書頻道連

載，在百度建立貼吧，實行網(wǎng)絡(luò)營銷，在平面媒體宣傳推廣，在終端陳列、銷售方面誘導(dǎo)。并附帶出《20幾歲,可

以改變女人的一生》、《二十幾歲,決定男人的一生》等 書。向女人推銷無疑是增加銷售、搶占市場優(yōu)勢和增加

收益的最佳捷徑，尋找真正的讀者——女人，來銷售市場圖書。

評點：摸底讀者中唯一的購書者——都市女白領(lǐng)，找到女人熱衷的自我漂亮及愛美心理，制造一系列女性讀

物，開拓出女人書的市場和新起點。