第一篇：順天應(yīng)時(shí)圖書營(yíng)銷事半功倍

時(shí)令營(yíng)銷，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)，已成為市場(chǎng)營(yíng)銷的第一“法寶”。所謂“時(shí)令營(yíng)銷”，就是根據(jù)時(shí)期特征和節(jié)日特征，展開針對(duì)性營(yíng)銷活動(dòng)，或者是開展反季節(jié)活動(dòng)。營(yíng)銷專家們特別強(qiáng)調(diào)要進(jìn)行前期準(zhǔn)備工作，包括營(yíng)銷策劃，確定目標(biāo)人群及盈利方式等。經(jīng)過(guò)多代人的經(jīng)驗(yàn)得出，淡季做市場(chǎng)，賣理念，旺季做銷量。不同季節(jié)，嘗試更換主題包裝。圖書的時(shí)令營(yíng)銷也不例外，甚至在一些圖書中，當(dāng)然長(zhǎng)銷書除外，在營(yíng)銷方面更是緊跟時(shí)令步伐。例如，“六一”兒童節(jié)與寒暑假就是少兒圖書的暢銷時(shí)段，“三八”婦女節(jié)前后，一些出版社會(huì)集中推出一些女性閱讀方面的書籍。需要指出的是，在本期的專題中，本報(bào)根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況，在一定意義上擴(kuò)大了圖書時(shí)令營(yíng)銷的概念外延，不僅包括其本身的涵義（季節(jié)與節(jié)日），還囊括了行業(yè)大型活動(dòng)、熱點(diǎn)事件（如世界杯、奧運(yùn)會(huì)、新中國(guó)成立60周年等）等。

這里談時(shí)令營(yíng)銷，并不是說(shuō)在銷售淡季這些帶有時(shí)令性質(zhì)的圖書就賣不出去。一些人士雖然提出順天應(yīng)時(shí)方可事半功倍，但是，同樣提出了“淡季同樣大有可為”的時(shí)尚觀念。也就是說(shuō)，在銷售旺季強(qiáng)調(diào)“選準(zhǔn)時(shí)機(jī)，目光一定要毒”，走好策劃這步棋；而淡季營(yíng)銷，就開始了一場(chǎng)一場(chǎng)破冰之旅，在圖書營(yíng)銷方面，就是長(zhǎng)銷書作為主打，另外各大出版社在營(yíng)銷淡季還嘗試新亮點(diǎn)，進(jìn)行反季節(jié)銷售。比如，養(yǎng)生方面的書籍，就提出了各個(gè)季節(jié)內(nèi)不同的養(yǎng)生觀念，這樣就可以在一年四季都維持別樣的旺季。

營(yíng)銷策劃是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題，很難說(shuō)哪種模式是最好的。企業(yè)營(yíng)銷常用的8個(gè)技巧：時(shí)令營(yíng)銷、征訂營(yíng)銷、直銷營(yíng)銷、展覽營(yíng)銷、簽售營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷、公益營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷，營(yíng)銷圖書也用得上。但是，近些年來(lái)，圖書營(yíng)銷的模式開始隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化而變化，圖書營(yíng)銷人員們（包括出版社營(yíng)銷人員與書店?duì)I銷人員）學(xué)會(huì)了以實(shí)踐為導(dǎo)向，在變化中選擇適合自己的營(yíng)銷模式。他們時(shí)刻關(guān)注行業(yè)“營(yíng)銷動(dòng)力”的變化，不再抱著上世紀(jì)90年代以前那種墨守成規(guī)、抱殘守缺的心態(tài)，而是積極走進(jìn)了營(yíng)銷策劃的行列，以解決營(yíng)銷中出現(xiàn)的問(wèn)題，奪取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利。這不，

第二篇：順天應(yīng)時(shí)成語(yǔ)解釋

【成語(yǔ)】：順天應(yīng)時(shí)

【拼音】：shùn tiān yìng shí

【簡(jiǎn)拼】：stys

【解釋】：順：順從；應(yīng)：適應(yīng)。指上遵天命，下合時(shí)機(jī)。

【出處】：《晉書?羊祜傳》：“先帝順天應(yīng)時(shí)，西平巴蜀，南和吳會(huì)，海內(nèi)得以休息，兆庶有樂(lè)安之心?！?/p>

【示例】：錢鐘書《圍城》：“后間隔為兩間暗不見(jiàn)日、漏雨透風(fēng)、夏暖冬涼、～的客房。”

【語(yǔ)法】：作謂語(yǔ)、定語(yǔ)、賓語(yǔ)；用于處事

順天應(yīng)時(shí) 成語(yǔ)接龍

【順接】：時(shí)不久留 時(shí)不再來(lái) 時(shí)不再至 時(shí)不可失 時(shí)不可逢 時(shí)不我與 時(shí)不我待 時(shí)乖命蹇

【順接】：安分隨時(shí) 避跡藏時(shí) 變化有時(shí) 撥亂濟(jì)時(shí) 不奪農(nóng)時(shí) 不拘于時(shí) 不誤農(nóng)時(shí) 不違農(nóng)時(shí)

【逆接】：安常處順 安常履順 安時(shí)處順 百依百順 本末相順 冰釋理順 風(fēng)調(diào)雨順 克恭克順

【逆接】：順人應(yīng)天 順從其美 順傾轉(zhuǎn)圓 順其自然 順口開河 順口談天 順坡下驢 順天從人

第三篇：圖書營(yíng)銷案例

圖書營(yíng)銷案例：解析韓國(guó)作家崔仁浩中國(guó)文化之旅

9月18日至24日，長(zhǎng)江文藝出版社邀請(qǐng)韓國(guó)知名作者崔仁浩先生在北京開展了為期六天的中韓文化交流活動(dòng)，并配合該社9月初出版的《火鳥》一書進(jìn)行宣傳。期間，受到近百家不同媒體關(guān)注，該書的銷售應(yīng)聲而起。近日，從北京開卷圖書研究所傳來(lái)的消息表明，《火鳥》正式銷售未滿一個(gè)月，已在9月的新書綜合排行榜中占據(jù)第七名的好位置（參見(jiàn)本期市場(chǎng)月報(bào)）。

邀請(qǐng)國(guó)外作者來(lái)華進(jìn)行圖書宣傳，國(guó)內(nèi)出版人多有想法及實(shí)踐。但組織這類活動(dòng)的困難比邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)作者更多：一是資金壓力，數(shù)萬(wàn)元的費(fèi)用讓一般人望而興嘆；二是邀請(qǐng)難度大，國(guó)際知名作者的工作繁忙，日程緊張，組織者要選出適合中國(guó)的營(yíng)銷時(shí)機(jī)發(fā)出邀請(qǐng)，需要做更多工作；三是要克服語(yǔ)言溝通和文化障礙，在短時(shí)間內(nèi)集中組織多場(chǎng)各層次的跨文化營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)圖書營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)也是一大挑戰(zhàn)。談起這次韓國(guó)作家崔仁浩文化之旅中國(guó)行活動(dòng)，長(zhǎng)江文藝出版社負(fù)責(zé)策劃此次活動(dòng)的羅新認(rèn)為：“這次活動(dòng)借鑒了商業(yè)和工業(yè)行業(yè)的營(yíng)銷理念，把活動(dòng)定位為文化之旅，通過(guò)比較周密的計(jì)劃，得到讓人滿意的效果?！?/p>

定位：文化之旅

羅新介紹說(shuō)，邀請(qǐng)作者來(lái)華進(jìn)行一次營(yíng)銷活動(dòng)的想法，早在長(zhǎng)江文藝出版社—洽談引進(jìn)版權(quán)時(shí)，就已經(jīng)初步成形?！痘瘌B》的行銷與市場(chǎng)策略則在簽合同后不久就初步完成，特色就是定位成“文化之旅”。

崔仁浩是目前亞洲最受歡迎的作家之一。其創(chuàng)作的《商道》、《王道》暢銷韓國(guó)及亞洲各地區(qū)，銷售上百萬(wàn)冊(cè)。2003年他的作品剛一進(jìn)人中國(guó)，便迅速登上暢銷書排行榜。崔仁浩今年初推出經(jīng)過(guò)修改的《火鳥》一書，在韓國(guó)引起轟動(dòng)。這部被作者自稱為“自畫像”的長(zhǎng)篇小說(shuō)是作者早年的成名之作，曾被四次改編成電影電視劇，其中包括香港拍攝的電視劇《香港特快》。因此，該書的版權(quán)引起了國(guó)內(nèi)多家出版社的注意。

當(dāng)時(shí)作為出版社負(fù)責(zé)版權(quán)貿(mào)易的羅新，在洽談版權(quán)過(guò)程中對(duì)作者崔仁浩和其作品也有了進(jìn)一步理解：這位作者從小耳濡目染，對(duì)中國(guó)的歷史和文化就相當(dāng)感興趣，《商道》中就表現(xiàn)了作者對(duì)中國(guó)的歷史深度了解。而中國(guó)大大小小的城市崔仁浩也幾乎走遍，尤其是西安、洛陽(yáng)這類在歷史上非常著名的古都。除了到中國(guó)各地采風(fēng)之外，崔仁浩對(duì)中國(guó)當(dāng)代的文化也有一定了解。比如他特別推崇張藝謀導(dǎo)演的《紅高粱》等電影。

“由于崔仁浩先生具有獨(dú)特的個(gè)人魅力和公眾知名度的特點(diǎn)，使他具備品牌影響力和廣告媒體載體的功能。因此，我社舉辦此次活動(dòng)不拘泥于陳舊的簽名售書方式，而是充分利用作者的文化背景和韓國(guó)人文簡(jiǎn)單、率真、個(gè)性獨(dú)特、性格張揚(yáng)等特點(diǎn)，借助社會(huì)對(duì)?韓流?的關(guān)注，把活動(dòng)辦成具有深度的文化內(nèi)涵的交互式體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)，從而形成更廣泛的公眾關(guān)注度。”羅新在談到這次活動(dòng)的策劃思路時(shí)說(shuō)。

實(shí)施：周密計(jì)劃

《商道》、《王道》兩書在中國(guó)出版后，銷量表現(xiàn)良好，據(jù)說(shuō)這兩本書的出版社也曾有意邀請(qǐng)崔仁浩來(lái)中國(guó)做圖書宣傳，但由于作者工作繁忙，平時(shí)很難有時(shí)間參加活動(dòng)，一直未能成行。而此次他與長(zhǎng)江文藝出版社初次合作，就答應(yīng)來(lái)華，是什么原因呢？在活動(dòng)的第四天，當(dāng)本報(bào)記者在采訪中向崔仁浩提到這個(gè)問(wèn)題時(shí)，這位61歲的作者說(shuō)：“土為知己者死?！?/p>

“我們社以前沒(méi)做過(guò)這樣的活動(dòng)，這方面的經(jīng)驗(yàn)很少。但是我社領(lǐng)導(dǎo)全力支持此事，而且事先我們也做了周密的計(jì)劃，曾經(jīng)出了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)十多頁(yè)為期15天的活動(dòng)企劃案，和韓國(guó)溝通也很充分。因此打動(dòng)了崔先生?！睋?jù)介紹，中秋節(jié)正好也是韓國(guó)的一個(gè)大節(jié)，休息七天，因此崔先生特地利用休息時(shí)間到中國(guó)來(lái)參加活動(dòng)的。而為了這次活動(dòng)，他回去后每天的工作量要增加一倍，非常辛苦。而這，在無(wú)意間，也為媒體創(chuàng)造了一個(gè)話題：中秋來(lái)華。

為了充分利用寶貴的六天時(shí)間，該社策劃人員提前兩周就制作了一個(gè)行程表，在“文化之旅”中安排了包括北外演講暨新書發(fā)布會(huì)、新浪名人訪談、央視國(guó)際訪談、北京多家媒體專訪、中央人民廣播電臺(tái)黃金時(shí)段一周的讀者互動(dòng)、簽名售書、天津媒體全程跟蹤體驗(yàn)中國(guó)文化、韓國(guó)多家媒體電話采訪。

這樣的行程安排考慮到幾種主要的營(yíng)銷活動(dòng)穿插進(jìn)行，合理安排作者體力。其中，在高校的主題演講活動(dòng)也考慮過(guò)其他院校，后來(lái)定在北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)是因?yàn)檫@里的對(duì)外交流活動(dòng)比較多，且有很多熟悉韓國(guó)語(yǔ)言文化的學(xué)生和教師。果然，現(xiàn)場(chǎng)氣氛非常熱烈，觀眾提問(wèn)不斷，崔先生的回答也很幽默，受到了觀眾的歡迎。

這次活動(dòng)對(duì)媒體發(fā)動(dòng)也比較成功。“邀請(qǐng)國(guó)外作者來(lái)華營(yíng)銷時(shí)，讀者和媒體對(duì)該作者的了解程度最為關(guān)鍵！作者喜歡和了解自己的媒體和讀者交流?！痹诖_定活動(dòng)日期后，9月初就開始陸續(xù)通知媒體，形式主要是電子郵件和電話。在給媒體的材料中，長(zhǎng)江文藝社詳細(xì)介紹了作者的簡(jiǎn)歷、主要作品、寫作風(fēng)格、新作特色及各界評(píng)價(jià)，并且附上活動(dòng)的日程，媒體可以根據(jù)自己需要與組織者聯(lián)系采訪。全國(guó)大約有上百家媒體接到了通知。

長(zhǎng)江文藝社共派出2人完成北京的接待工作。羅新和同事楊前曠為此次活動(dòng)調(diào)動(dòng)了一些友好關(guān)系配合，比如取得了北外校領(lǐng)導(dǎo)和校方的全力支持、清華大學(xué)出版社友人的支持、知名的工商業(yè)圈策劃人的支持、在京的多家文化公司提供交通工具等。費(fèi)用主要出版社負(fù)擔(dān)，在六萬(wàn)元左右。

效果：直接推動(dòng)銷售

隨著韓國(guó)作家崔仁浩中國(guó)文化旅活動(dòng)的進(jìn)行，新浪網(wǎng)首頁(yè)“新聞中心”以醒目顏色保存新聞標(biāo)題鏈接3天之久，《北京晚報(bào)》以彩版大幅介紹崔先生和《火鳥》。中央人民廣播電臺(tái)一周黃金時(shí)段開展的營(yíng)銷活動(dòng)，參與者中獎(jiǎng)后將得到崔先生簽

名的《火鳥》。《沈陽(yáng)晚報(bào)》、《重慶商報(bào)》和《成都晚報(bào)》等地方媒體做了圖書連載。目前，仍不斷有媒體提出采訪要求。

媒體的宣傳帶動(dòng)了《火鳥》的人氣，崔仁浩在中關(guān)村圖書大廈現(xiàn)場(chǎng)簽售140本書，這樣的數(shù)量連作者也表示“沒(méi)有料到”。而羅新他們也沒(méi)有料到，一次在歷史博物館門前，甚至有韓國(guó)游方的尼姑要求與崔先生合影。韓國(guó)方面也有媒體關(guān)注此次中國(guó)行，曾電話采訪過(guò)，“遠(yuǎn)在韓國(guó)那邊，通過(guò)韓國(guó)媒體也感受到崔先生在中國(guó)活動(dòng)的熱度”。

這次活動(dòng)中增進(jìn)了作者對(duì)長(zhǎng)江文藝出版社及羅新等人的友好關(guān)系。得知作者有意寫一篇涉及中國(guó)的作品，在中秋節(jié)，羅新特地安排了北京一個(gè)高層公寓和崔先生夫婦共度佳節(jié)。在裝飾了漂亮的中國(guó)燈籠、一派現(xiàn)代感的房間里，崔先生還展示了他渾厚的男中音。

但羅新也認(rèn)為，時(shí)間不夠也使得他的一些活動(dòng)構(gòu)想未能充分展開，比如與其他中國(guó)作家的交流、去其他城市等。

第四篇：圖書營(yíng)銷策略

圖書營(yíng)銷策劃方案

書業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，圖書市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。在這種情況下，無(wú)論從出版還是從發(fā)行的角度看，圖書市場(chǎng)的營(yíng)銷策劃，都是書業(yè)至關(guān)重要的問(wèn)題。現(xiàn)對(duì)大眾圖書營(yíng)銷策劃涉及的幾個(gè)方面問(wèn)題進(jìn)行初步探討。

第１種：科學(xué)制訂營(yíng)銷策劃案

一般來(lái)說(shuō)，務(wù)實(shí)的圖書營(yíng)銷策劃案至少應(yīng)該包括九個(gè)要素： １．市場(chǎng)定位 包括內(nèi)容定位和價(jià)格定位 ； ２．經(jīng)營(yíng)預(yù)算；

３．宣傳推廣方案包括宣傳時(shí)機(jī)和宣傳方式等 ； ４．讀者的現(xiàn)實(shí)、未來(lái)和潛在需求； ５．銷售網(wǎng)絡(luò)； ６．推銷策略；

７．單本書盈虧臨界點(diǎn)；

８．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和同類書的情況橫向把握市場(chǎng)脈搏非常有益 ；

９．渠道設(shè)計(jì)和管理。圖書營(yíng)銷的具體操作并不神秘，常用的方式主要有：新書發(fā)布會(huì)、媒體廣告、招募發(fā)行商、舉辦講座、簽名售書、直銷和分銷、讓利銷售等等。推銷策略貫穿于營(yíng)銷的全過(guò)程，是制定營(yíng)銷策劃案的重點(diǎn)。目前常用的推銷策略有：搶注商標(biāo)策略，發(fā)行渠道多樣化策略，媒體互動(dòng)策略，培訓(xùn)策略，競(jìng)賽策略，折扣策略。就圖書營(yíng)銷的發(fā)行環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō)，工作的基本流程是：市場(chǎng)調(diào)研——營(yíng)銷策劃——確定印數(shù)——組織征訂——發(fā)送圖書——回收貨款——接受退貨——回訪客戶。

從出版和發(fā)行的全過(guò)程看，圖書營(yíng)銷始于選題策劃，因此，在圖書進(jìn)入市場(chǎng)之前，謀劃者就應(yīng)為市場(chǎng)營(yíng)銷做足破題和鋪墊的文章：選題要標(biāo)新立異，制作要速戰(zhàn)速?zèng)Q，價(jià)格要把握準(zhǔn)尺度，管控要體現(xiàn)出風(fēng)格。

第２種：營(yíng)銷渠道管理

出版發(fā)行商做好渠道管理工作，首先是建立自己的營(yíng)銷渠道，形成招之即來(lái)、來(lái)之能戰(zhàn)的渠道網(wǎng)絡(luò)。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)包括新華書店、民營(yíng)書店，還應(yīng)包括黨政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、商場(chǎng)和超市等。其次，要注意培養(yǎng)渠道，逐步形成渠道發(fā)行的實(shí)力。在這方面，應(yīng)該做的工作有：鞏固原有渠道，要點(diǎn)是鞏固住，不要丟失；開發(fā)新的渠道，關(guān)鍵是不斷開辟新渠道，發(fā)展新客戶；擴(kuò)展渠道網(wǎng)絡(luò)，把相對(duì)固定的渠道連成網(wǎng)，并擴(kuò)展成發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。第三，要加強(qiáng)對(duì)渠道的管理，包括工作管理——在征訂、發(fā)貨、結(jié)算、退貨過(guò)程中的管理；情感管理——利用寄賀年卡、送小禮品、舉辦聯(lián)誼活動(dòng)等方式，增進(jìn)與渠道客戶的感情；回訪管理——走訪和看望客

戶，了解圖書上架和庫(kù)存等情況；信息管理——建立客戶檔案，收集客戶經(jīng)營(yíng)信息，防止惡意進(jìn)貨或呆賬、壞賬、死賬。出版發(fā)行商在設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道時(shí)，既要根據(jù)圖書種類的不同設(shè)計(jì)不周的渠道網(wǎng)絡(luò)，又要根據(jù)圖書銷售周期的變化及時(shí)對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整，還要注意處理好主打渠道與輔助渠道的關(guān)系。在選擇渠道成員時(shí)，對(duì)渠道客戶需要把握以下幾個(gè)必備條件：營(yíng)業(yè)條件好，鋪貨速度快，鋪貨率高，銷貨能力強(qiáng)，回款信譽(yù)好，退貨少，信息反饋快，可控制性強(qiáng)，渠道內(nèi)沖突少，渠道的相對(duì)穩(wěn)定性好。

第３種：強(qiáng)化圖書征訂

當(dāng)前不少出版發(fā)行商在圖書營(yíng)銷中，只注重運(yùn)用一些所謂的“超現(xiàn)實(shí)主義”的新奇方式，而忽略傳統(tǒng)的圖書征訂方式。這種忽略造成的結(jié)果，往往是事倍功半，雖然投入了大量人力物力，收效卻微乎其微。目前常用并被實(shí)踐證明行之有效的征訂方式有：１．訂貨會(huì)或書市征訂。這種方式原為解決“隔山買?！钡膯?wèn)題，現(xiàn)在它還具有聯(lián)誼和交流信息的作用。２．訂單征訂。訂單是書店與出版社約定的一種合同。常用的有單頁(yè)訂單和征訂目錄。征訂目錄的要素主要有：序號(hào)、版別、書名、定價(jià)或估價(jià)、出書時(shí)間、有無(wú)現(xiàn)貨、發(fā)貨折扣等。３．電話征訂。這種方式的特點(diǎn)是直接、快速和迅捷。４．網(wǎng)絡(luò)征訂。網(wǎng)絡(luò)征訂除了具有快速、迅捷的優(yōu)勢(shì)外，它還具有有據(jù)可查的好處。５．樣本征訂。包括主發(fā)樣本或者帶著樣本到銷貨店開小型征訂會(huì)等方式。６．請(qǐng)進(jìn)來(lái)征訂。這種方式的長(zhǎng)處是可以近距離地與客戶溝通，增強(qiáng)親近感和凝聚力。

第４種：圖書主題營(yíng)銷

主題營(yíng)銷就是為圖書銷售開展主題鮮明的、有針對(duì)性的促銷，激活讀者的潛在需求，為圖書提供廣闊的市場(chǎng)空間。在主題營(yíng)銷活動(dòng)中，可以依靠有關(guān)職能部門，開展有關(guān)聯(lián)的社會(huì)公益活動(dòng)，如國(guó)防知識(shí)讀書活動(dòng)、環(huán)保讀本專題講座等；也可以聯(lián)系名人或?qū)＜?，舉辦簽名售書、作者與讀者聯(lián)歡等活動(dòng)，吸引更廣泛的讀者群參與到主題活動(dòng)中來(lái)；還可以通過(guò)主題書評(píng)、讀書征文等形式，為熱點(diǎn)圖書銷售推波助瀾，從而達(dá)到熱點(diǎn)更熱的目的。主題營(yíng)銷的另一種做法，就是設(shè)立主題書店，或者在賣場(chǎng)設(shè)置主題區(qū)域、主題書架。主題書店一般規(guī)模較小，顧客群較穩(wěn)定，給讀者提供的圖書針對(duì)性較強(qiáng)，圖書的分類格局呈現(xiàn)出細(xì)分化的特點(diǎn)。主題區(qū)域就是根據(jù)讀者的閱讀需求設(shè)置銷售區(qū)域。其圖書分類方法，改變了學(xué)科劃分的分類體系，把追求時(shí)尚和閑適等意念需求作為圖書分類的依據(jù)，限此鎖定固定讀者群。主題書架一般設(shè)在店堂的黃金位置，往往聚焦讀者關(guān)注的熱點(diǎn)，通常能掀起銷售熱潮。主題書店、主題區(qū)域和主題書架取勝的法則是：個(gè)性化的文化氛圍，方便周到的服務(wù)，便利簡(jiǎn)約的購(gòu)買條件，持久的情感聯(lián)絡(luò)。

第５種：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于跨越時(shí)空界限，使出版物的銷售范圍大大突破原來(lái)的地域，交易的時(shí)間也不再統(tǒng)一，取而代之的是一個(gè)無(wú)地域限制、全天候交易的網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)的多媒體信息傳播方式，集視頻、音頻、文字和動(dòng)畫于一體，有利于讀者充分把握出版物的特征和作用，增強(qiáng)對(duì)出版物的感性認(rèn)識(shí)。出版發(fā)行商依照經(jīng)濟(jì)實(shí)力，可以采取三種手段進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。一是通過(guò)ＩＳＰ網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)商 和ＩＣＰ網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)商 代理。二是自建網(wǎng)站或聯(lián)辦網(wǎng)站。三是與網(wǎng)上書店保持業(yè)務(wù)聯(lián)系，靠網(wǎng)上書店宣傳并銷售出版物。目前，在圖書營(yíng)銷中大的出版發(fā)行商常用的電子商務(wù)模式為ＢＢＣ模式，即集合Ｎ個(gè)商家ＢＢ 一起為最終消費(fèi)者 Ｃ 服務(wù)。ＢＢＣ電子商務(wù)模式，兼有通常的ＢｔｏＢ 商家對(duì)商家和ＢｔｏＣ商家對(duì)顧客 兩種電子商務(wù)模式的長(zhǎng)處，既發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)信息量大、查詢便捷的優(yōu)勢(shì)，又發(fā)揮各地銷貨店就近配送的優(yōu)勢(shì)，還可以有效解決信用和支付問(wèn)題。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，要特別注重通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)宣傳展示出版物，除向讀者提供出版物的名稱、作者、出版時(shí)間、內(nèi)容提要等基本信息外，還可附加相關(guān)評(píng)論等信息。同時(shí)，可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)推出“暢銷出版物排行榜”、“熱門出版物推薦”等欄目，吸引讀者的眼球。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還要根據(jù)用戶預(yù)先確定的閱讀標(biāo)準(zhǔn)，有選擇地將出版物信息分發(fā)給目標(biāo)讀者。這樣，既能節(jié)省讀者檢索的時(shí)間，還可讓讀者跟蹤出版社的信息，以獲得最新的相關(guān)資訊。

第６種：書業(yè)市場(chǎng)調(diào)查

目前，出版社前端編輯環(huán)節(jié)的“計(jì)劃性”與后端銷售環(huán)節(jié)的“市場(chǎng)性”銜接不順，兩種不匹配的運(yùn)行方式在一個(gè)系統(tǒng)里共存，其結(jié)果是一些編輯對(duì)預(yù)期讀者和目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)圖書的裝幀和價(jià)格等，沒(méi)有進(jìn)行充分的考慮就匆忙出版圖書，這樣的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后也就難免先天不足了。在淘汰率極高的圖書市場(chǎng)中，出版發(fā)行商如何尋找和培育自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，僅憑個(gè)體經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。必須借助科學(xué)的、量化的市場(chǎng)調(diào)查來(lái)為決策提供依據(jù)。書業(yè)市場(chǎng)調(diào)查的方法，可分為指揮部?jī)?nèi)和指揮部外兩種調(diào)查形式：前者依靠自身的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，統(tǒng)觀出版發(fā)行的全部流程，并與有業(yè)務(wù)往來(lái)的銷售終端實(shí)行聯(lián)網(wǎng)，對(duì)圖書的直接成本和間接成本等財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，對(duì)征訂、發(fā)貨、回款、退貨等市場(chǎng)狀況進(jìn)行實(shí)時(shí)處理，對(duì)銷售進(jìn)展等基本情況進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤，然后對(duì)圖書市場(chǎng)的主要數(shù)據(jù)進(jìn)行去粗取精、去偽存真的處理，最后變成營(yíng)銷策劃的依據(jù)。指揮部外的調(diào)查以人員外出和委托調(diào)查公司的方式進(jìn)行。在科學(xué)設(shè)計(jì)調(diào)查方法、調(diào)查對(duì)象、調(diào)查渠道的基礎(chǔ)上，開啟圖書零售市場(chǎng)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，定期抽樣收集分析圖書零售市場(chǎng)的基本數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確把握?qǐng)D書市場(chǎng)的預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)、基本走勢(shì)和讀者需求等要素。然后，指揮部根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查反饋的情況，做出正確的營(yíng)銷決策。

第五篇：圖書營(yíng)銷新模式

圖書營(yíng)銷新模式

摘 要

在現(xiàn)代圖書營(yíng)銷市場(chǎng)，圖書出版發(fā)行是圖書贏利的主要來(lái)源。而近年來(lái)出現(xiàn)的書媒廣告成為圖書運(yùn)營(yíng)的一種新模式。他們以書為媒，以書簽、腰封、插頁(yè)等作為載體，將無(wú)形的廣告?zhèn)鞑サ侥繕?biāo)客戶群。這種獨(dú)特的圖書運(yùn)營(yíng)模式，開拓了圖書營(yíng)銷新思路，其開掘的書媒增值空間，改變了出版產(chǎn)業(yè)鏈，拓展了出版機(jī)構(gòu)的贏利空間，從而形成了圖書營(yíng)銷時(shí)代的全新理念。

關(guān)鍵詞：圖書營(yíng)銷新模式；書媒廣告；圖書增值業(yè)務(wù)；出版產(chǎn)業(yè)鏈

In the modern book marketing, the book publishing is the main source of the book profits.And in recent years, the emergence of book media advertising has become a new mode of Library operations.Their way through books, to bookmarks, waist, insert etc.as a carrier, the invisible advertising to target customers.This unique book operation mode, develop a new idea of book marketing, the open book media value-added space, changed the publishing industry chain, to expand the publication profit space, thus forming a new concept of book marketing era.目錄

論文總頁(yè)數(shù)：7頁(yè)

1引言.......................................................................1 2關(guān)于書媒與書媒廣告.........................................................2 3書媒廣告的運(yùn)作.............................................................3 3.1精準(zhǔn)營(yíng)銷............................................................3 3.2精準(zhǔn)的媒體市場(chǎng)與精準(zhǔn)的廣告市場(chǎng)對(duì)接...................................3 3.3引入增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商，構(gòu)建增值業(yè)務(wù)平臺(tái).................................4 3.4出版產(chǎn)業(yè)鏈的變革及拓展...............................................5 4成功的啟示和思考...........................................................5 4.1 兩條腿走路——開發(fā)圖書運(yùn)營(yíng)新模式....................................5 4.2整合優(yōu)勢(shì)資源.........................................................6 4.3媒體產(chǎn)業(yè)鏈的拓展.....................................................6 4.4前景與期待..........................................................6

在商品化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)里，廣告可謂鋪天蓋地，幾乎滲透到社會(huì)的每一個(gè)角落。圖書可能是唯一一塊還沒(méi)有被廣告占據(jù)的稀有空間。可是近年來(lái)，廣告已在不知不覺(jué)中走進(jìn)了圖書出版業(yè)。隨著這種廣告的推廣與普及，書媒廣告日漸成

為圖書營(yíng)銷的一種新的商業(yè)模式，拓展了圖書出版利潤(rùn)的增長(zhǎng)空間，成為圖書贏利新的增長(zhǎng)點(diǎn)。它開拓了出版發(fā)行營(yíng)銷視野，促進(jìn)了中國(guó)出版業(yè)的變革，使得圖書的贏利內(nèi)涵加大，讓出版社、發(fā)行商、作者、讀者等多方受益。

2關(guān)于書媒與書媒廣告

書媒是指利用圖書作為傳播媒介，通過(guò)書簽、勒口、插頁(yè)、腰封等載體上的廣告圖文進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ男问健Ｋ云湫问叫路f、營(yíng)銷精準(zhǔn)、渠道暢通、成本優(yōu)化等獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)得到讀者、作者、出版機(jī)構(gòu)以及廣告客戶的多方青睞，實(shí)現(xiàn)品牌推廣、廣告表達(dá)、精準(zhǔn)營(yíng)銷等訴求。

與中國(guó)內(nèi)地書媒的發(fā)展?fàn)顩r相比，書媒在中國(guó)臺(tái)灣、中國(guó)香港地區(qū)以及歐美國(guó)家等作為傳播媒介已經(jīng)發(fā)展得較為成熟。如韓國(guó)，書媒廣告可以說(shuō)非常普遍，并且已經(jīng)被大多數(shù)人接受并認(rèn)同。在中國(guó)內(nèi)地，出版社利用圖書開展廣告宣傳也由來(lái)已久，但大多是作為新書宣傳及與讀者的互動(dòng)。而為廣告主所做的廣告則更多地出現(xiàn)在如旅游交通圖、列車時(shí)刻表、企業(yè)名錄、行業(yè)年鑒等書上。其實(shí)，中國(guó)書媒廣告最早是從華東師范大學(xué)出版社開始的。因?yàn)樵缭?0多年前，該社就申請(qǐng)了廣告經(jīng)營(yíng)許可證，并就書媒廣告作過(guò)一些嘗試。并于2000年前后，在中小學(xué)生的教輔讀物《一課一練》中有實(shí)質(zhì)意義上的實(shí)現(xiàn)。由于教輔書媒廣告遭受到很大質(zhì)疑，所產(chǎn)生的反響與影響也就不大。

近兩年來(lái)，一些出版社與出版代理機(jī)構(gòu)(即書媒運(yùn)營(yíng)商，如諾貝、神州等)合作推出的一些圖書，如2006年以來(lái)出版的幾本暢銷書，包括弗里德曼所著的《世界是平的》、王朔著《我的千歲寒》、姚明著《姚明傳》、韓寒著《光榮日》等都利用了書簽等進(jìn)行廣告投放。這種新穎的書業(yè)營(yíng)銷激起了業(yè)界的極大反響。

隨著《我的千歲寒》書媒廣告的成功，現(xiàn)諾貝集團(tuán)已經(jīng)和許多廣告客戶開始接洽。如作家出版社又將與諾貝合作并推出由七名作家共同完成的作品《七喜》，而買斷這本書廣告權(quán)的就是“七喜”的東家“百事可樂(lè)”，買斷廣告費(fèi)是幾十萬(wàn)元，主要形式是書簽。

與諾貝相仿，神州書媒也從書媒廣告中嘗到了甜頭兒。成立于2007年的神州書媒國(guó)際廣告有限公司在短時(shí)間內(nèi)就能夠引起注意，源于它與長(zhǎng)江文藝出版社推出的著名作家劉震云的暢銷新作《我叫劉躍進(jìn)》結(jié)緣。該書首印20萬(wàn)冊(cè)。隨著同名電影的熱映，現(xiàn)已突破40萬(wàn)冊(cè)。此外，在神州書媒策劃的一系列推廣活動(dòng)中，都有廣告客戶包頭商業(yè)銀行的“身影”。

這種新穎的圖書運(yùn)營(yíng)模式充分利用圖書這一核心載體，以書為媒，把書簽等與廣告完美地結(jié)合在一起，給出版機(jī)構(gòu)和書媒運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)了廣闊的贏利空間和巨大的市場(chǎng)前景。在這一點(diǎn)上，長(zhǎng)江文藝出版社的暢銷書路線也正好與書媒公司的訴求路線不謀而合。2008年，長(zhǎng)江文藝出版社已經(jīng)和幾家公司簽訂了代理書媒

廣告的合同。

3書媒廣告的運(yùn)作

3.1精準(zhǔn)營(yíng)銷

精準(zhǔn)營(yíng)銷是指公司通過(guò)更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通，強(qiáng)調(diào)注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃，并注重對(duì)直接銷售溝通的投資。就傳統(tǒng)的電視廣播廣告、平面廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告而言，均存在一個(gè)困擾廣告主的實(shí)際問(wèn)題：至少有50%的廣告費(fèi)用被浪費(fèi)掉了，即受眾中至少有一半并非是潛在的消費(fèi)者。因此，按照真實(shí)的潛在客戶群體分別投放的廣告，是當(dāng)今廣告主傳達(dá)信息的一種重要手段。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年，我國(guó)精準(zhǔn)營(yíng)銷的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到60億元，占所有廣告份額的3%～5%。

圖書作為分類最細(xì)最全的媒體，其銷售渠道覆蓋全國(guó)，是發(fā)行量最大的平面媒體。與電視廣播、報(bào)紙雜志(非專業(yè)類)等媒體相比，圖書媒體性價(jià)比、受眾質(zhì)量更高，且具備定向性和重復(fù)傳播性。書媒廣告的“精準(zhǔn)+直達(dá)”，使“書媒”有其他媒體所不能相比的優(yōu)越性：受眾定向清晰明確，可以為每一種讀物的讀者找到適合這個(gè)群體特質(zhì)的廣告主；書的銷售覆蓋面廣闊，銷售渠道成熟；可以收藏，具有重復(fù)傳播降低成本的優(yōu)勢(shì)；形式靈活多樣，融藝術(shù)性、收藏價(jià)值和文化品位于一體，在深化品牌記憶的同時(shí)，輕松實(shí)現(xiàn)品牌推廣以及廣告表達(dá)。由于不同的圖書，其讀者群體也各不相同，因此依附于不同圖書的廣告宣傳也剛好到達(dá)相應(yīng)的消費(fèi)者群體，從而能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)廣告真正的定向投放。

書媒運(yùn)營(yíng)公司就是利用圖書媒體本身的市場(chǎng)細(xì)分，通過(guò)對(duì)圖書市場(chǎng)充分的調(diào)查研究，找到了精準(zhǔn)的目標(biāo)讀者群，并分析圖書目標(biāo)讀者與廣告目標(biāo)受眾屬性、行為的關(guān)聯(lián)性，從而選擇相對(duì)應(yīng)的廣告。在具體的廣告投放上，一種是跟目標(biāo)讀者高度相關(guān)的廣告，如做菜的書里面放食用油、抽油煙機(jī)的廣告；另一種就是能夠讓讀者得到實(shí)惠的廣告，如在書的后面加一小袋洗發(fā)水的免費(fèi)試用裝。強(qiáng)調(diào)的都是圖書讀者群與廣告受眾關(guān)聯(lián)屬性及廣告帶給讀者的實(shí)惠。出版社通過(guò)這個(gè)關(guān)聯(lián)市場(chǎng)，以較低的成本獲得來(lái)自于其他行業(yè)的宣傳支持。同時(shí)還能刺激潛在的和邊緣消費(fèi)群體，引起他們的關(guān)注，并轉(zhuǎn)化成實(shí)際的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。同樣，書店業(yè)借勢(shì)營(yíng)銷，一方面讓消費(fèi)者得到一定的實(shí)惠，同時(shí)通過(guò)與合作伙伴的顧客群體的接觸，把產(chǎn)品拓展至新的市場(chǎng)，大大節(jié)約了開發(fā)新客戶的費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)渠道整合，客戶共享。

按常規(guī)來(lái)看，圖書出版的精準(zhǔn)營(yíng)銷主要體現(xiàn)在圖書銷售時(shí)對(duì)讀者的精準(zhǔn)定位，然后有針對(duì)性地投放市場(chǎng)和有針對(duì)性地營(yíng)銷推廣，讓圖書到達(dá)終端(即讀者的手里)，最終實(shí)現(xiàn)圖書的銷售，獲得利潤(rùn)。這是一次完整的圖書出版到營(yíng)銷并獲得贏利的過(guò)程。書媒廣告的精準(zhǔn)營(yíng)銷，就是通過(guò)找到圖書精準(zhǔn)的目標(biāo)讀者群，又找到與目標(biāo)讀者群相對(duì)應(yīng)的廣告受眾，讓精準(zhǔn)的目標(biāo)讀者群與相對(duì)應(yīng)的廣告市場(chǎng)對(duì)接，即書籍與廣告客戶的對(duì)接，真正達(dá)到并實(shí)現(xiàn)圖書讀者和廣告受眾精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)對(duì)接的精準(zhǔn)營(yíng)銷，書媒廣告就是在圖書上增加書簽、腰封、插頁(yè)等，并在上面承載廣告信息，由此獲得廣告利潤(rùn)。這是一種基于圖書增值業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式，它是在普通意義上的圖書營(yíng)銷的前端增加了一個(gè)圖書贏利利潤(rùn)點(diǎn)，通過(guò)精準(zhǔn)的目標(biāo)讀者群與廣告目標(biāo)受眾對(duì)接來(lái)實(shí)現(xiàn)。這種對(duì)接呈現(xiàn)出以下特征：

一是精準(zhǔn)的讀者群對(duì)接精準(zhǔn)的廣告受眾群。書媒是中國(guó)最大的精準(zhǔn)直達(dá)媒體群，書媒廣告可以滲透到各類圖書中去。利用圖書媒體的精準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分，找到精準(zhǔn)的目標(biāo)讀者群，用書簽、插頁(yè)、腰封等作為載體，將圖書作為傳播介質(zhì)，從而將廣告?zhèn)魉偷侥繕?biāo)用戶群。

二是低投入高回報(bào)。相較電視廣告，僅僅幾秒或十幾秒的時(shí)間，其成本動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)，其報(bào)價(jià)更是高得驚人，制作書簽、插頁(yè)、腰封等應(yīng)該說(shuō)成本低廉，同時(shí)還能夠重復(fù)使用。其精巧的制作、藝術(shù)的傳達(dá)方式讓讀者也會(huì)喜歡，通過(guò)潛移默化，讓讀者了解熟悉并接受廣告的品牌價(jià)值。同時(shí)，還能給合作方帶來(lái)豐厚的回報(bào)。諾貝集團(tuán)與寶島集團(tuán)第一次合作就旗開得勝，廣告收入達(dá)六十多萬(wàn)元，出版機(jī)構(gòu)還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)圖書銷售就獲得了回報(bào)，形成了合作多方共贏的局面。

隨著網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)，媒體產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展帶動(dòng)了相關(guān)的信息增值服務(wù)業(yè)規(guī)模的極大發(fā)展。信息增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)潛力巨大，前景非常廣闊。

作為圖書運(yùn)營(yíng)，由于歷史及體制的原因，出版業(yè)還沒(méi)有完全企業(yè)化、市場(chǎng)化，市場(chǎng)觀念意識(shí)還比較落后，圖書精細(xì)化營(yíng)銷才剛剛起步。在傳統(tǒng)的圖書營(yíng)銷模式中，以前也有一些傳統(tǒng)的“增值”服務(wù)，如在封面、封底、勒口等對(duì)圖書本身的宣傳介紹，一些叢書、套書的介紹，新書預(yù)告等等，但這些都局限于行業(yè)內(nèi)部，就圖書情況內(nèi)容等作一些廣告性的介紹評(píng)點(diǎn)等。這種“增值”，只是針對(duì)圖書本身的一種宣傳，目的是促進(jìn)圖書的發(fā)行，沒(méi)有真正體現(xiàn)出增值的價(jià)值及真正意義上的增值業(yè)務(wù)，也沒(méi)有引起業(yè)界太多的關(guān)注與重視。

在這種運(yùn)營(yíng)模式中，我們把書媒運(yùn)營(yíng)公司定義為一個(gè)增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商。所謂增值業(yè)務(wù)，是指基于主體業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，在主體業(yè)務(wù)上通過(guò)功能或業(yè)務(wù)等擴(kuò)展而提高整體業(yè)務(wù)的附加值。出版社與諾貝集團(tuán)的合作，打破了傳統(tǒng)的圖書出版贏利模式，找到了一種突破傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的運(yùn)營(yíng)新模式：不是以往的那種通過(guò)付費(fèi)來(lái)進(jìn)行圖書宣傳營(yíng)銷，而是將圖書本身作為載體，運(yùn)用書簽廣告等形式承載他人的廣告信息，實(shí)現(xiàn)附加增值業(yè)務(wù)。由此形成了兩種不同的營(yíng)運(yùn)平臺(tái)：運(yùn)用依附于圖書的書簽、夾頁(yè)等載體，承載廣告信息，使圖書在到達(dá)圖書的目標(biāo)讀者群之際，書簽等也同時(shí)到達(dá)了與圖書目標(biāo)讀者群同屬一個(gè)目標(biāo)的廣告受眾。傳統(tǒng)單一的營(yíng)銷平臺(tái)變成了平行雙線而又可重疊的多重平臺(tái)。在這樣一個(gè)多重平臺(tái)下，出版機(jī)構(gòu)

與書媒運(yùn)營(yíng)公司通過(guò)簽訂獨(dú)家經(jīng)營(yíng)代理合同，共同分享所得利潤(rùn)。

隨著各類媒體紛紛成立集團(tuán)改制，現(xiàn)代出版業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)和正在從在業(yè)內(nèi)市場(chǎng)跑馬圈地式拼搶，轉(zhuǎn)向社會(huì)資源的整合。出版社的贏利模式也發(fā)生了變化，原先單一的發(fā)行利潤(rùn)不再是出版社唯一的贏利模式。書媒公司的這種成功引入增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式可以說(shuō)是出版業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的一種新型贏利模式。同時(shí)，他們除了充當(dāng)增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商之外，還可以充分利用自己豐富的作者資源優(yōu)勢(shì)，與出版機(jī)構(gòu)共同打造暢銷書作者，并協(xié)調(diào)兩者之間的關(guān)系，成為一個(gè)真正的圖書中介運(yùn)營(yíng)商，讓圖書的運(yùn)營(yíng)機(jī)制更完備、更規(guī)范、更具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

所謂出版產(chǎn)業(yè)鏈，是指圍繞出版物的價(jià)值形成和實(shí)現(xiàn)而依次聚集形成的資源通路。產(chǎn)業(yè)鏈改變，價(jià)值鏈也會(huì)相應(yīng)發(fā)生改變。它通過(guò)物資供應(yīng)、印刷、編輯出版、發(fā)行等產(chǎn)業(yè)鏈上下游圍繞出版物這一核心載體，相繼創(chuàng)造、疊加，形成整個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值，并通過(guò)市場(chǎng)銷售的完成，最終實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)及各環(huán)節(jié)自身的價(jià)值。

書媒公司的增值業(yè)務(wù)是基于出版產(chǎn)業(yè)鏈的核心鏈上利用圖書出版這個(gè)契機(jī)，在圖書媒體上，用書簽等構(gòu)建了一個(gè)廣告客戶的商業(yè)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。這個(gè)圖書增值業(yè)務(wù)，擴(kuò)展了圖書運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，改變了圖書只能靠發(fā)行贏利的單一贏利模式，拓展了圖書贏利空間。

張小爭(zhēng)博士說(shuō)：“在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的過(guò)程中，一根富于魅力的文化產(chǎn)業(yè)鏈條，把創(chuàng)意、技術(shù)、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)緊緊聯(lián)系在一起，形成一個(gè)‘上游開發(fā)、中游拓展、下游延伸’的產(chǎn)業(yè)鏈條，對(duì)相關(guān)的各種企業(yè)和產(chǎn)業(yè)形成帶動(dòng)效應(yīng)，使獨(dú)創(chuàng)的文化價(jià)值，逐步轉(zhuǎn)變成為有廣闊市場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值?！背霭孀鳛槊襟w產(chǎn)業(yè)鏈條中的一個(gè)環(huán)節(jié)，孤立地看，它只是一個(gè)點(diǎn)，放眼望去，與其他的無(wú)數(shù)個(gè)點(diǎn)相互關(guān)聯(lián)、互動(dòng)、整合，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，而每一次向外的延伸在現(xiàn)時(shí)都意味著市場(chǎng)機(jī)會(huì)，具有極強(qiáng)的拓展性。近年來(lái)，不少出版社發(fā)揮出版業(yè)橫跨多種產(chǎn)業(yè)的邊緣性優(yōu)勢(shì)，以不斷延伸的產(chǎn)業(yè)鏈，向相關(guān)產(chǎn)業(yè)拓展，在更大的利益共贏時(shí)空中聚斂資源，調(diào)集資源，鏈接資源，在社會(huì)資源最大化的配置中，有效地降低出版業(yè)的交易成本，取得了更為可觀的投入產(chǎn)出效果。出版產(chǎn)業(yè)鏈從理論和實(shí)踐上宣告了“就書論書”模式的終結(jié)。

4成功的啟示和思考

在傳媒行業(yè)領(lǐng)域，廣告與發(fā)行是經(jīng)營(yíng)管理最重要的贏利增長(zhǎng)點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)來(lái)源。所謂“兩條腿走路”，就是指廣告與發(fā)行并重，兩手抓，兩手都要硬。而作為出版行業(yè)，除了常規(guī)一些的買賣版權(quán)或一些延伸開發(fā)(如數(shù)字內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)開發(fā)等)，幾乎所有圖書都是通過(guò)發(fā)行銷售來(lái)實(shí)現(xiàn)贏利的。借助大多數(shù)媒體運(yùn)用“兩條腿走路”的模式，圖書出版業(yè)也開始引進(jìn)圖書增值業(yè)務(wù)，即發(fā)行與廣告并行，打破了傳統(tǒng)圖書出版的贏利模式，建立營(yíng)運(yùn)新平臺(tái)，拓展了圖書營(yíng)運(yùn)業(yè)務(wù)，開創(chuàng)了圖書贏利 的新模式。

4.2整合優(yōu)勢(shì)資源

正如前面所言，圖書作為分類最細(xì)最全的媒體，需要的是精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略。什么樣的書有什么樣的讀者，小說(shuō)有小說(shuō)的細(xì)分市場(chǎng)，少兒讀物又有少兒讀物的細(xì)分類別，這樣就可以依靠書的分類找到相應(yīng)的讀者群，而這個(gè)讀者群恰恰正是商品和廠家的目標(biāo)客戶群。通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)圖書市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng)、用戶屬性、行為分析、數(shù)據(jù)挖掘等作了充分的把握，尋找到了對(duì)應(yīng)的廣告客戶并為客戶提供對(duì)應(yīng)的書籍，真正達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷，并聚集和整合優(yōu)勢(shì)資源。目前一些書媒公司利用自己掌握的很多暢銷書資源，跟多家全國(guó)知名的大型出版機(jī)構(gòu)簽訂了合作協(xié)議。正是由于這個(gè)資源優(yōu)勢(shì)，廣告客戶的目標(biāo)用戶通過(guò)圖書的精準(zhǔn)定位能輕松而快捷地確定。同時(shí)這個(gè)新穎的圖書運(yùn)營(yíng)模式，也使廣告客戶的投入呈現(xiàn)規(guī)?；⒖v深化的品牌增值。所以，很多出版機(jī)構(gòu)都非常愿意跟他們合作，且也引起了一些風(fēng)險(xiǎn)投資商的關(guān)注。

4.3媒體產(chǎn)業(yè)鏈的拓展

DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心在2007中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上公布的報(bào)告顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的業(yè)態(tài)正在發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變，如網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、游戲內(nèi)置廣告、頁(yè)面關(guān)鍵字廣告、點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)和呼叫計(jì)費(fèi)廣告等新型網(wǎng)絡(luò)廣告的增長(zhǎng)率將超過(guò)總體增長(zhǎng)率，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)“集中采購(gòu)、分布投放、效果集合、精準(zhǔn)營(yíng)銷”的演化趨勢(shì)非常明顯。書媒廣告卻是將傳統(tǒng)圖書媒體融入了新的特質(zhì)，讓廣告在圖書媒體上“閃光”，開創(chuàng)了一種新型的增值業(yè)務(wù)。它同樣是媒體產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)拓展與延伸。

4.4前景與期待

書媒廣告最終能走多遠(yuǎn)，會(huì)走到何處，發(fā)展前景如何?從目前書媒廣告的運(yùn)作我們可以看到：對(duì)出版社而言，書媒廣告可以讓出版社快速建立出版發(fā)行和廣告經(jīng)營(yíng)相結(jié)合的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，降低圖書出版成本，形成出版社新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)；對(duì)廣告客戶而言，這是一個(gè)全新的廣告發(fā)布平臺(tái)，運(yùn)用這個(gè)平臺(tái)可使企業(yè)融入文化內(nèi)涵，提升企業(yè)品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌推廣、廣告表達(dá)、精準(zhǔn)營(yíng)銷等訴求；對(duì)讀者而言，付出相同的價(jià)格，獲得更多的資訊內(nèi)容，有時(shí)還會(huì)促使圖書價(jià)格下降，讀者將成為最終的受益者；對(duì)作者而言，可以使作者的作品得到完整、全新的市場(chǎng)運(yùn)作，從而提升作者知名度，并為作者創(chuàng)造一個(gè)全新的贏利點(diǎn)。特別是隨著書媒廣告以及推廣活動(dòng)的拓展，將更有助于塑造出版社的品牌形象，促進(jìn)出版社與作者更加緊密的合作，形成出版社、作者、讀者、廣告客戶、書媒運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的多方聯(lián)動(dòng)、互贏互利的良好局面。