第一篇：圖書營(yíng)銷

#圖書營(yíng)銷#

1、合理營(yíng)銷中心的組建，應(yīng)以出版社發(fā)行部為主體組建，下設(shè)市場(chǎng)部、直銷部、外貿(mào)部、儲(chǔ)運(yùn)部等，對(duì)內(nèi)對(duì)外都是一個(gè)口。一則便于內(nèi)部統(tǒng)一政策的協(xié)調(diào)，避免部門之間的利益爭(zhēng)奪，保證企業(yè)的利益不受來自自己內(nèi)部的減損，二則維護(hù)企業(yè)對(duì)外營(yíng)銷、宣傳的整體形象。

2、市場(chǎng)部的主要功能是調(diào)控信息流。對(duì)內(nèi)溝通編發(fā)，比如定時(shí)召開營(yíng)銷會(huì)議，為編、發(fā)之間的溝通搭建平臺(tái)，著力做好市場(chǎng)營(yíng)銷工作；對(duì)外第一時(shí)間發(fā)布企業(yè)需要向社會(huì)公布的信息，做好社會(huì)營(yíng)銷工作。

對(duì)外發(fā)布的信息主要圍繞塑造企業(yè)的社會(huì)形象宣傳，其細(xì)部可設(shè)計(jì)若干子主題（如：希望社會(huì)上關(guān)注的企業(yè)重大事件、對(duì)來自于社會(huì)上意見或建議的及時(shí)反饋信息、圍繞作者或某些社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)整合資源等等）；圖書信息流（重點(diǎn)圖書的信息的獲得與利用平媒或新媒體資源對(duì)外的宣傳。通過信息發(fā)布吸引社會(huì)關(guān)注，進(jìn)而影響書店和讀者。

對(duì)內(nèi)而言，市場(chǎng)部的工作服務(wù)對(duì)象首先是發(fā)行部。市場(chǎng)部搜集來自于專業(yè)網(wǎng)站、或書店或讀者關(guān)于本版圖書和外版圖書的各種有效信息，通過對(duì)這些信息進(jìn)行研究分析。進(jìn)而對(duì)圖書選題的把關(guān)、圖書的裝幀設(shè)計(jì)、定價(jià)、印量，最終落實(shí)到對(duì)各片區(qū)的布貨時(shí)間、數(shù)量進(jìn)行有效的指導(dǎo)。其二，結(jié)合圖書市場(chǎng)情況，通過對(duì)本版圖書銷售數(shù)據(jù)和外版同類圖書的分析，為領(lǐng)導(dǎo)決策提供有效支持。其

三、結(jié)合實(shí)體書店，針對(duì)重點(diǎn)圖書或社會(huì)熱點(diǎn)策劃營(yíng)銷活動(dòng)，3、發(fā)行部主要功能是做好客戶管理，根據(jù)市場(chǎng)情況，及時(shí)作出應(yīng)對(duì)舉措。發(fā)行部主要應(yīng)做好物流和現(xiàn)金流。好的物流能盡量低地減損貨物消耗、能把貨物快捷完好地送達(dá)書店。

第二篇：圖書營(yíng)銷策劃書

圖書營(yíng)銷策劃書

時(shí)間一溜煙兒的走了，工作已經(jīng)告一段落了，你有制定過下階段的工作目標(biāo)嗎？需要認(rèn)真地為此寫一份策劃書。那么如何把策劃書做到重點(diǎn)突出呢？以下是小編整理的圖書營(yíng)銷策劃書，希望對(duì)大家有所幫助。

一、網(wǎng)站分析

1、網(wǎng)站流量分析

安裝一套流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，可以清晰的判斷網(wǎng)站目前所有營(yíng)銷手段的效果，并且還可以分析到：

（1）、流量來路統(tǒng)計(jì)

可以清晰的統(tǒng)計(jì)到每年、每月、每日、客流是通過什么渠道來到網(wǎng)站的?？梢郧逦袛喔鞣N推廣方法的效果。

（2）、瀏覽頁面和入口分析

可以判斷網(wǎng)站中那個(gè)頁面被流量的次數(shù)多，并且可以分析出客流是從那個(gè)頁面進(jìn)入網(wǎng)站的。

（3）、客流地區(qū)分布

清晰的分析出，網(wǎng)站瀏覽者的地區(qū)分布，并且以圖表方式顯示出各個(gè)地區(qū)流浪者的比例。

（4）、搜索引擎與關(guān)鍵詞分析

分析通過各個(gè)搜索引擎所帶來的流量比例，并且可以分析出客流是通過搜索什么關(guān)鍵詞來到網(wǎng)站的。

（5）、客戶端分析

可以分析出客戶端使用的操作系統(tǒng)等信息。

2、站點(diǎn)頁面分析

（1）、主頁面整體分析

（2）、頁面標(biāo)簽分析

（3）、超鏈接檢查

（4）、瀏覽速度分析

（5）、源代碼設(shè)計(jì)分析

3、網(wǎng)站運(yùn)用技術(shù)和設(shè)計(jì)分析

（1）、分析目前技術(shù)是否采用合理

（2）、分析網(wǎng)站構(gòu)架是否合理

（3）、分析網(wǎng)站設(shè)計(jì)是否有親和力、是否容易閱讀

4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)分析

（1）、關(guān)鍵詞分析

（2）、搜索引擎登記狀況分析

（3）、搜索引擎排名狀況分析

（4）、交換鏈接相關(guān)性

（5）、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要方法分析

5、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)分析

（1）、網(wǎng)絡(luò)投資分析

（2）、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)策略分析

二、網(wǎng)站優(yōu)化

1、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)優(yōu)化

網(wǎng)站導(dǎo)航、頁面布局優(yōu)化

2、網(wǎng)頁標(biāo)簽優(yōu)化

網(wǎng)頁TITIEL關(guān)鍵詞標(biāo)簽、網(wǎng)頁簡(jiǎn)介標(biāo)簽，圖片注釋、等方面的優(yōu)化

3、網(wǎng)頁減肥壓縮

專門的網(wǎng)頁減肥壓縮軟件對(duì)網(wǎng)頁系統(tǒng)的進(jìn)行壓縮，提高頁面流量速度。

4、超鏈接優(yōu)化

超連接結(jié)構(gòu)、超鏈接注釋、超連接路徑優(yōu)化

5、頁面內(nèi)容優(yōu)化

對(duì)主要頁面內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整、排版進(jìn)行優(yōu)化，讓內(nèi)容更容易閱讀。

三、網(wǎng)站推廣

通過對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行綜合的分析后，選擇網(wǎng)絡(luò)推廣方法，在眾多網(wǎng)絡(luò)推廣方法當(dāng)中，最重要的方法就是搜索引擎排名。因?yàn)槠渌姆椒ǘ际潜容^花錢而且效果短暫的，而搜索引擎排名做好以后，它可以長(zhǎng)期為你帶來高質(zhì)量的流量。一個(gè)網(wǎng)站的流量80％都是由搜索引擎帶來的。

1、搜索引擎排名

（1）關(guān)鍵詞選擇

（2）搜索引擎登陸

包括GOOGLE、yahoo、MSN等。

（3）、搜索引擎排名

通過我們專長(zhǎng)的SEO技術(shù)對(duì)網(wǎng)站整體進(jìn)行優(yōu)化，使盡可能多的詞在各個(gè)搜索引擎的排名提升，以提高網(wǎng)站的流量。

2、相關(guān)鏈接交換

與相關(guān)網(wǎng)站進(jìn)行友情鏈接交換。

3、網(wǎng)絡(luò)廣告投放

在網(wǎng)站運(yùn)作過程之中，建議投放一些有效的網(wǎng)絡(luò)廣告。

對(duì)待網(wǎng)站推廣方法，我們選擇不追求多，而是追求最有效。對(duì)于一般的網(wǎng)站，80％以上的流量均來自以上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)

授人與魚不如授人魚漁，通過網(wǎng)絡(luò)，我們將對(duì)貴方網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，使其很快掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的秘訣，使貴方網(wǎng)站在我方為其打下很好的營(yíng)銷基礎(chǔ)后，能夠穩(wěn)定、持續(xù)的保持其向前發(fā)展。

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷各種方法與策略、以及相關(guān)細(xì)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、細(xì)節(jié)之勝。

2、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)

運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站是一種長(zhǎng)期的工作，不同的其實(shí)需要不同的策略，我們把我們的經(jīng)驗(yàn)毫不保留的告訴你們。

3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問

合同期限內(nèi)，通過網(wǎng)絡(luò)各種溝通方式，為貴方遇到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)的各類問題，均可以向我方咨詢。

我們追求的目標(biāo)是:讓網(wǎng)絡(luò)實(shí)實(shí)在在幫客戶賺錢!

網(wǎng)站方面能力：

1、整體布局：分析30個(gè)經(jīng)典網(wǎng)站的布局結(jié)構(gòu)，主頁面結(jié)構(gòu)，次主頁結(jié)構(gòu)，頁面結(jié)構(gòu)，及相關(guān)聯(lián)系。

2、整個(gè)UI：界面設(shè)計(jì)，分析20個(gè)網(wǎng)頁的風(fēng)格，查閱和學(xué)習(xí)色彩結(jié)構(gòu)方面的內(nèi)容，至少查看100個(gè)風(fēng)格不同的網(wǎng)頁。

3、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)能力：能在書面上畫出一個(gè)網(wǎng)站的整個(gè)結(jié)構(gòu)，分支結(jié)構(gòu)，各子模塊，以及其相關(guān)的聯(lián)系和內(nèi)容。要求畫出兩個(gè)中型網(wǎng)站的設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)，之間聯(lián)系和關(guān)系。

優(yōu)秀：能根據(jù)網(wǎng)站外在結(jié)構(gòu)，外在URL就能分析網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，并知道其設(shè)計(jì)優(yōu)劣。通過網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，就能其發(fā)展前途有多少。

技術(shù)方面能力：

1、了解各方面的技術(shù)對(duì)于網(wǎng)站平臺(tái)的影響，知道什么樣的'服務(wù)器平臺(tái)應(yīng)于什么樣的標(biāo)準(zhǔn)。要求了解互聯(lián)網(wǎng)常用系統(tǒng)，三大平臺(tái)，windows, Linux, UNIX,及其應(yīng)用。

2、了解三大代碼結(jié)構(gòu)，ASP，PHP，JSP各種優(yōu)劣，知道其應(yīng)用。

3、了解三大數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用級(jí)結(jié)構(gòu)，access, sqlserver, mysql,每個(gè)數(shù)據(jù)特點(diǎn)及結(jié)構(gòu)。

優(yōu)秀：對(duì)任何網(wǎng)站設(shè)計(jì)一目了然，對(duì)任何數(shù)據(jù)庫都能通過外在程序處理解決問題。

運(yùn)營(yíng)方面能力：

1、解市場(chǎng)方面的價(jià)格變化，包括供應(yīng)方面的服務(wù)器價(jià)格，內(nèi)容。隨時(shí)關(guān)注于自己的成本。要求：對(duì)現(xiàn)在的服務(wù)器托管價(jià)格了解列表，做個(gè)成本表，核算自己的成本。

2、關(guān)注產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。隨時(shí)關(guān)注自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，了解銷售渠道和銷售價(jià)格。并準(zhǔn)備設(shè)計(jì)新產(chǎn)品。要求：列出自己網(wǎng)站所能提供的產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容，知道什么樣的價(jià)格可以把他們賣出去。

3、關(guān)注客戶需求，了解最大的客戶群是誰，和他們保持聯(lián)系，做好客戶的服務(wù)工作。并隨時(shí)尋找新客戶，了解潛在的客戶。要求：列出自己的主要客戶名單，知道自己的主要銷售利潤(rùn)來源于哪里。

優(yōu)秀：面對(duì)任何一個(gè)人，能夠熟練的講解本公司網(wǎng)站業(yè)務(wù)，和他相關(guān)的關(guān)系。面對(duì)任何一個(gè)客戶，都能直接設(shè)計(jì)出其適合的產(chǎn)品，并直接報(bào)價(jià)。

戰(zhàn)略市場(chǎng)能力：

1、熟知怎么樣把網(wǎng)絡(luò)能力和線下的資源緊密結(jié)合，并把網(wǎng)絡(luò)和線下的資源相互的重新優(yōu)化配合，產(chǎn)生出新的內(nèi)容。要求：設(shè)計(jì)出三個(gè)新的產(chǎn)品或服務(wù)活動(dòng)模式，即為合格。()

2、了解常用的營(yíng)銷和銷售模式，知道怎么樣以最小的代價(jià)把信息傳遞給需要的客戶。了解整合和互動(dòng)營(yíng)銷的內(nèi)容。要求，做出兩三次營(yíng)銷活動(dòng)，即為合格。培訓(xùn)：富爸爸銷售狗。

3、知道在什么地方出現(xiàn)，去認(rèn)識(shí)什么樣的人。包括三方面的地方，有客戶的地方，有同業(yè)的地方，有商業(yè)機(jī)會(huì)的地方。去見什么樣的人，根據(jù)需要而變。要求：列出這方面三個(gè)不同的活動(dòng)聚會(huì)。

優(yōu)秀：知道整個(gè)市場(chǎng)的風(fēng)吹草動(dòng)，了解每個(gè)對(duì)手的情況，比自己的客戶都知道他們自己的公司。

團(tuán)隊(duì)管理能力

1、了解自己所領(lǐng)導(dǎo)和管理的人，業(yè)務(wù)能力和人格特質(zhì)，知道是什么樣的，能做什么樣的事。要求：寫出每個(gè)人的簡(jiǎn)歷，特質(zhì)，分析和配合。

2、設(shè)定工作計(jì)劃，并能控制和反饋，緊密注意實(shí)施過程，和團(tuán)隊(duì)溝通，處理隨時(shí)產(chǎn)生之問題。要求：寫出三份工作實(shí)施計(jì)劃，以主管角色保證兩個(gè)計(jì)劃的實(shí)施。

3、保持團(tuán)隊(duì)活力，隨時(shí)注意成員情緒，在成員情緒陷入負(fù)面情緒時(shí)知道如何調(diào)解，為大家創(chuàng)造和保持一個(gè)快樂的工作環(huán)境。

優(yōu)秀：能夠隨時(shí)隨地管理，隨時(shí)隨地溝通，隨時(shí)隨地的解決問題，隨時(shí)隨地的了解情況，隨時(shí)隨地的激勵(lì)。

活動(dòng)范圍：教輔類圖書

活動(dòng)時(shí)間：20xx年8月18日20xx年10月7日

活動(dòng)地點(diǎn)：書店

活動(dòng)規(guī)則：

凡一次性購(gòu)買教輔圖書、30元贈(zèng)5元購(gòu)書券，滿50元贈(zèng)10元購(gòu)書券，滿100元贈(zèng)20元購(gòu)書券，以此類推。

注：

1、領(lǐng)取購(gòu)書券一律以小票為準(zhǔn)，票據(jù)概不累加;

2、購(gòu)書券必需在20xx年12月31日之前使用;

3、購(gòu)書券在全市書店通用。

策略方案：

1.制定促銷時(shí)間：一般都是安排在特定節(jié)假日前后，針對(duì)學(xué)生銷售的文具則是開學(xué)前后最佳，主要要考慮促銷時(shí)間長(zhǎng)短等因素等，并根據(jù)促銷費(fèi)用的大小靈活安排活動(dòng)的周期。

2.制定促銷目的：做事情總要有目標(biāo)，促銷肯定是有預(yù)計(jì)的目的，終端促銷活動(dòng)想達(dá)到什么樣的結(jié)果，是為了提升文具銷量還是想遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?這是在制作方案時(shí)候必須強(qiáng)調(diào)的。

3.制定促銷主題：主題是在促銷活動(dòng)中要表達(dá)的重點(diǎn)和核心，能讓促銷活動(dòng)得到有效傳播，主題要簡(jiǎn)明扼要，能有效吸引消費(fèi)者，利于宣傳。

4.制定促銷內(nèi)容：這是促銷的核心部分，本次促銷活動(dòng)的具體內(nèi)容是什么，是采用什么樣的方式，必須在方案里明確描述出來。還有進(jìn)什么品牌產(chǎn)品做促銷，一定要根據(jù)學(xué)生喜歡的牌子來進(jìn)行合理搭配，例如鉛筆可以選中華牌、計(jì)算器選卡西歐、筆記本選廣博、修正帶選樂普升等。

5.制定執(zhí)行步驟：如贈(zèng)品的陳列方法、促銷POP的陳列方法等，詳細(xì)的還可制作一份日程表，安排好小禮品制作周期等，以便及時(shí)開展促銷活動(dòng)。

做文具促銷需要注意的還有四點(diǎn)：

1、調(diào)查到位，宣傳錯(cuò)位;

2、貨源要準(zhǔn)備充足;

3、活動(dòng)選址免偏遠(yuǎn)、顧客稀少的地方;

4、時(shí)間最好控制在一周內(nèi)完成。

開辦網(wǎng)上書店也可以為在校大學(xué)生提供方便、廉價(jià)、高效的購(gòu)書方式，促進(jìn)文化傳播，幫助國(guó)家和學(xué)校培養(yǎng)優(yōu)秀的人才，具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。網(wǎng)上書店已是現(xiàn)代傳統(tǒng)書店必不可少的經(jīng)營(yíng)策略。目前，網(wǎng)上書店在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上可以實(shí)現(xiàn)的商務(wù)功能已經(jīng)多樣化，可以說從最基本的對(duì)外溝通展示功能、信息發(fā)布功能，在線圖書展示功能、在線洽談功能、在線交易功能、在線采購(gòu)功能、在線客戶服務(wù)功能、在線網(wǎng)站管理功能等等，幾乎以往傳統(tǒng)書店功能都可以在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行電子化的高效運(yùn)作。

但是，網(wǎng)上書店的推廣更不易，考慮的因素更多，如書店上網(wǎng)的需求分析、書店上網(wǎng)總體規(guī)劃、網(wǎng)上書店系統(tǒng)的功能和實(shí)施方案、網(wǎng)上書店的傳播與推廣、運(yùn)行網(wǎng)上書店系統(tǒng)的軟件和硬件配置、網(wǎng)上書店的管理系統(tǒng)和管理方法等等。網(wǎng)上書店具體實(shí)施的質(zhì)素直接影響傳統(tǒng)書店在Internet的實(shí)際效果和經(jīng)濟(jì)效益，這不僅是技術(shù)問題，同時(shí)也涉及到管理的因素。

一、目前的營(yíng)銷的情況

在中國(guó)大家都認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是剛剛興起的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，針對(duì)中國(guó)的現(xiàn)狀，網(wǎng)民的素質(zhì)和普及化來說，是有點(diǎn)勉強(qiáng)，但是我們要站得高看得遠(yuǎn)，其實(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的空間還是很大的，非常有潛力，企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以大大的減少投資，見效速度快，是企業(yè)做營(yíng)銷的首選。

二、市場(chǎng)的需求分析

可行性分析：

1、網(wǎng)上書店的優(yōu)質(zhì)低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

2、網(wǎng)上的書店傳播速度快

3、網(wǎng)上書店所面對(duì)的購(gòu)買顧客群達(dá)到8000萬人

網(wǎng)站的設(shè)計(jì)需求分析

1、、建立完善的產(chǎn)品信息展示系統(tǒng)

2、樹立誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)企業(yè)形象

3、保持市場(chǎng)的領(lǐng)先地位

4、吸引更多的客戶，提供短期優(yōu)惠、定期更新信息、了解客戶、實(shí)行打折、搞促銷活動(dòng)等。

5、為現(xiàn)有的客戶提供更有效的服務(wù)

6、開發(fā)新的商業(yè)機(jī)會(huì)，比如：各種音響制品、各種軟、硬件、學(xué)習(xí)光盤等等。

7、建立完善的網(wǎng)上服務(wù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上和往下合在一起。

三、推廣方案

1、品牌打造，建立書店及連鎖店

2、除了人員促銷手段，非人員促銷包括三種形式：廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣

3、搜索引擎推廣

4、商務(wù)信息平臺(tái)發(fā)布：利用環(huán)球資源和各個(gè)大型的商務(wù)平臺(tái)，把我們書吧網(wǎng)上書店的新產(chǎn)品及時(shí)有效的出現(xiàn)在廣大客戶眼前。

5、行業(yè)鏈接：在網(wǎng)上廣泛搜尋一些和本網(wǎng)站相關(guān)的同行的網(wǎng)站，和它們進(jìn)行行業(yè)上的鏈接，這樣可以增加各個(gè)行業(yè)的知名度。

6、商務(wù)軟件推廣：利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商務(wù)軟件，把大學(xué)城書吧網(wǎng)上書店的信息和產(chǎn)品信息發(fā)布到各大行業(yè)供需平臺(tái)。

7、利用假期，周末，進(jìn)行校園促銷招聘活動(dòng)，提高知名度。

8、實(shí)行會(huì)員制。

四、網(wǎng)絡(luò)安全管理

針對(duì)Internet上的安全風(fēng)險(xiǎn)，為了有效地防止網(wǎng)站被非法入侵，ISP應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)網(wǎng)站的安全管理。網(wǎng)絡(luò)安全管理主要分為四個(gè)方面：

1、防止未授權(quán)存取。

2、防止泄密。

3、防止用戶拒絕系統(tǒng)的管理。

4、防止丟失系統(tǒng)的完整性。

第三篇：圖書營(yíng)銷新模式

圖書營(yíng)銷新模式

摘 要

在現(xiàn)代圖書營(yíng)銷市場(chǎng)，圖書出版發(fā)行是圖書贏利的主要來源。而近年來出現(xiàn)的書媒廣告成為圖書運(yùn)營(yíng)的一種新模式。他們以書為媒，以書簽、腰封、插頁等作為載體，將無形的廣告?zhèn)鞑サ侥繕?biāo)客戶群。這種獨(dú)特的圖書運(yùn)營(yíng)模式，開拓了圖書營(yíng)銷新思路，其開掘的書媒增值空間，改變了出版產(chǎn)業(yè)鏈，拓展了出版機(jī)構(gòu)的贏利空間，從而形成了圖書營(yíng)銷時(shí)代的全新理念。

關(guān)鍵詞：圖書營(yíng)銷新模式；書媒廣告；圖書增值業(yè)務(wù)；出版產(chǎn)業(yè)鏈

In the modern book marketing, the book publishing is the main source of the book profits.And in recent years, the emergence of book media advertising has become a new mode of Library operations.Their way through books, to bookmarks, waist, insert etc.as a carrier, the invisible advertising to target customers.This unique book operation mode, develop a new idea of book marketing, the open book media value-added space, changed the publishing industry chain, to expand the publication profit space, thus forming a new concept of book marketing era.目錄

論文總頁數(shù)：7頁

1引言.......................................................................1 2關(guān)于書媒與書媒廣告.........................................................2 3書媒廣告的運(yùn)作.............................................................3 3.1精準(zhǔn)營(yíng)銷............................................................3 3.2精準(zhǔn)的媒體市場(chǎng)與精準(zhǔn)的廣告市場(chǎng)對(duì)接...................................3 3.3引入增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商，構(gòu)建增值業(yè)務(wù)平臺(tái).................................4 3.4出版產(chǎn)業(yè)鏈的變革及拓展...............................................5 4成功的啟示和思考...........................................................5 4.1 兩條腿走路——開發(fā)圖書運(yùn)營(yíng)新模式....................................5 4.2整合優(yōu)勢(shì)資源.........................................................6 4.3媒體產(chǎn)業(yè)鏈的拓展.....................................................6 4.4前景與期待..........................................................6

在商品化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)里，廣告可謂鋪天蓋地，幾乎滲透到社會(huì)的每一個(gè)角落。圖書可能是唯一一塊還沒有被廣告占據(jù)的稀有空間?？墒墙陙恚瑥V告已在不知不覺中走進(jìn)了圖書出版業(yè)。隨著這種廣告的推廣與普及，書媒廣告日漸成

為圖書營(yíng)銷的一種新的商業(yè)模式，拓展了圖書出版利潤(rùn)的增長(zhǎng)空間，成為圖書贏利新的增長(zhǎng)點(diǎn)。它開拓了出版發(fā)行營(yíng)銷視野，促進(jìn)了中國(guó)出版業(yè)的變革，使得圖書的贏利內(nèi)涵加大，讓出版社、發(fā)行商、作者、讀者等多方受益。

2關(guān)于書媒與書媒廣告

書媒是指利用圖書作為傳播媒介，通過書簽、勒口、插頁、腰封等載體上的廣告圖文進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ男问?。它以其形式新穎、營(yíng)銷精準(zhǔn)、渠道暢通、成本優(yōu)化等獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)得到讀者、作者、出版機(jī)構(gòu)以及廣告客戶的多方青睞，實(shí)現(xiàn)品牌推廣、廣告表達(dá)、精準(zhǔn)營(yíng)銷等訴求。

與中國(guó)內(nèi)地書媒的發(fā)展?fàn)顩r相比，書媒在中國(guó)臺(tái)灣、中國(guó)香港地區(qū)以及歐美國(guó)家等作為傳播媒介已經(jīng)發(fā)展得較為成熟。如韓國(guó)，書媒廣告可以說非常普遍，并且已經(jīng)被大多數(shù)人接受并認(rèn)同。在中國(guó)內(nèi)地，出版社利用圖書開展廣告宣傳也由來已久，但大多是作為新書宣傳及與讀者的互動(dòng)。而為廣告主所做的廣告則更多地出現(xiàn)在如旅游交通圖、列車時(shí)刻表、企業(yè)名錄、行業(yè)年鑒等書上。其實(shí)，中國(guó)書媒廣告最早是從華東師范大學(xué)出版社開始的。因?yàn)樵缭?0多年前，該社就申請(qǐng)了廣告經(jīng)營(yíng)許可證，并就書媒廣告作過一些嘗試。并于2000年前后，在中小學(xué)生的教輔讀物《一課一練》中有實(shí)質(zhì)意義上的實(shí)現(xiàn)。由于教輔書媒廣告遭受到很大質(zhì)疑，所產(chǎn)生的反響與影響也就不大。

近兩年來，一些出版社與出版代理機(jī)構(gòu)(即書媒運(yùn)營(yíng)商，如諾貝、神州等)合作推出的一些圖書，如2006年以來出版的幾本暢銷書，包括弗里德曼所著的《世界是平的》、王朔著《我的千歲寒》、姚明著《姚明傳》、韓寒著《光榮日》等都利用了書簽等進(jìn)行廣告投放。這種新穎的書業(yè)營(yíng)銷激起了業(yè)界的極大反響。

隨著《我的千歲寒》書媒廣告的成功，現(xiàn)諾貝集團(tuán)已經(jīng)和許多廣告客戶開始接洽。如作家出版社又將與諾貝合作并推出由七名作家共同完成的作品《七喜》，而買斷這本書廣告權(quán)的就是“七喜”的東家“百事可樂”，買斷廣告費(fèi)是幾十萬元，主要形式是書簽。

與諾貝相仿，神州書媒也從書媒廣告中嘗到了甜頭兒。成立于2007年的神州書媒國(guó)際廣告有限公司在短時(shí)間內(nèi)就能夠引起注意，源于它與長(zhǎng)江文藝出版社推出的著名作家劉震云的暢銷新作《我叫劉躍進(jìn)》結(jié)緣。該書首印20萬冊(cè)。隨著同名電影的熱映，現(xiàn)已突破40萬冊(cè)。此外，在神州書媒策劃的一系列推廣活動(dòng)中，都有廣告客戶包頭商業(yè)銀行的“身影”。

這種新穎的圖書運(yùn)營(yíng)模式充分利用圖書這一核心載體，以書為媒，把書簽等與廣告完美地結(jié)合在一起，給出版機(jī)構(gòu)和書媒運(yùn)營(yíng)商帶來了廣闊的贏利空間和巨大的市場(chǎng)前景。在這一點(diǎn)上，長(zhǎng)江文藝出版社的暢銷書路線也正好與書媒公司的訴求路線不謀而合。2008年，長(zhǎng)江文藝出版社已經(jīng)和幾家公司簽訂了代理書媒

廣告的合同。

3書媒廣告的運(yùn)作

3.1精準(zhǔn)營(yíng)銷

精準(zhǔn)營(yíng)銷是指公司通過更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通，強(qiáng)調(diào)注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃，并注重對(duì)直接銷售溝通的投資。就傳統(tǒng)的電視廣播廣告、平面廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告而言，均存在一個(gè)困擾廣告主的實(shí)際問題：至少有50%的廣告費(fèi)用被浪費(fèi)掉了，即受眾中至少有一半并非是潛在的消費(fèi)者。因此，按照真實(shí)的潛在客戶群體分別投放的廣告，是當(dāng)今廣告主傳達(dá)信息的一種重要手段。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年，我國(guó)精準(zhǔn)營(yíng)銷的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到60億元，占所有廣告份額的3%～5%。

圖書作為分類最細(xì)最全的媒體，其銷售渠道覆蓋全國(guó)，是發(fā)行量最大的平面媒體。與電視廣播、報(bào)紙雜志(非專業(yè)類)等媒體相比，圖書媒體性價(jià)比、受眾質(zhì)量更高，且具備定向性和重復(fù)傳播性。書媒廣告的“精準(zhǔn)+直達(dá)”，使“書媒”有其他媒體所不能相比的優(yōu)越性：受眾定向清晰明確，可以為每一種讀物的讀者找到適合這個(gè)群體特質(zhì)的廣告主；書的銷售覆蓋面廣闊，銷售渠道成熟；可以收藏，具有重復(fù)傳播降低成本的優(yōu)勢(shì)；形式靈活多樣，融藝術(shù)性、收藏價(jià)值和文化品位于一體，在深化品牌記憶的同時(shí)，輕松實(shí)現(xiàn)品牌推廣以及廣告表達(dá)。由于不同的圖書，其讀者群體也各不相同，因此依附于不同圖書的廣告宣傳也剛好到達(dá)相應(yīng)的消費(fèi)者群體，從而能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)廣告真正的定向投放。

書媒運(yùn)營(yíng)公司就是利用圖書媒體本身的市場(chǎng)細(xì)分，通過對(duì)圖書市場(chǎng)充分的調(diào)查研究，找到了精準(zhǔn)的目標(biāo)讀者群，并分析圖書目標(biāo)讀者與廣告目標(biāo)受眾屬性、行為的關(guān)聯(lián)性，從而選擇相對(duì)應(yīng)的廣告。在具體的廣告投放上，一種是跟目標(biāo)讀者高度相關(guān)的廣告，如做菜的書里面放食用油、抽油煙機(jī)的廣告；另一種就是能夠讓讀者得到實(shí)惠的廣告，如在書的后面加一小袋洗發(fā)水的免費(fèi)試用裝。強(qiáng)調(diào)的都是圖書讀者群與廣告受眾關(guān)聯(lián)屬性及廣告帶給讀者的實(shí)惠。出版社通過這個(gè)關(guān)聯(lián)市場(chǎng)，以較低的成本獲得來自于其他行業(yè)的宣傳支持。同時(shí)還能刺激潛在的和邊緣消費(fèi)群體，引起他們的關(guān)注，并轉(zhuǎn)化成實(shí)際的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。同樣，書店業(yè)借勢(shì)營(yíng)銷，一方面讓消費(fèi)者得到一定的實(shí)惠，同時(shí)通過與合作伙伴的顧客群體的接觸，把產(chǎn)品拓展至新的市場(chǎng)，大大節(jié)約了開發(fā)新客戶的費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)渠道整合，客戶共享。

按常規(guī)來看，圖書出版的精準(zhǔn)營(yíng)銷主要體現(xiàn)在圖書銷售時(shí)對(duì)讀者的精準(zhǔn)定位，然后有針對(duì)性地投放市場(chǎng)和有針對(duì)性地營(yíng)銷推廣，讓圖書到達(dá)終端(即讀者的手里)，最終實(shí)現(xiàn)圖書的銷售，獲得利潤(rùn)。這是一次完整的圖書出版到營(yíng)銷并獲得贏利的過程。書媒廣告的精準(zhǔn)營(yíng)銷，就是通過找到圖書精準(zhǔn)的目標(biāo)讀者群，又找到與目標(biāo)讀者群相對(duì)應(yīng)的廣告受眾，讓精準(zhǔn)的目標(biāo)讀者群與相對(duì)應(yīng)的廣告市場(chǎng)對(duì)接，即書籍與廣告客戶的對(duì)接，真正達(dá)到并實(shí)現(xiàn)圖書讀者和廣告受眾精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)對(duì)接的精準(zhǔn)營(yíng)銷，書媒廣告就是在圖書上增加書簽、腰封、插頁等，并在上面承載廣告信息，由此獲得廣告利潤(rùn)。這是一種基于圖書增值業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式，它是在普通意義上的圖書營(yíng)銷的前端增加了一個(gè)圖書贏利利潤(rùn)點(diǎn)，通過精準(zhǔn)的目標(biāo)讀者群與廣告目標(biāo)受眾對(duì)接來實(shí)現(xiàn)。這種對(duì)接呈現(xiàn)出以下特征：

一是精準(zhǔn)的讀者群對(duì)接精準(zhǔn)的廣告受眾群。書媒是中國(guó)最大的精準(zhǔn)直達(dá)媒體群，書媒廣告可以滲透到各類圖書中去。利用圖書媒體的精準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分，找到精準(zhǔn)的目標(biāo)讀者群，用書簽、插頁、腰封等作為載體，將圖書作為傳播介質(zhì)，從而將廣告?zhèn)魉偷侥繕?biāo)用戶群。

二是低投入高回報(bào)。相較電視廣告，僅僅幾秒或十幾秒的時(shí)間，其成本動(dòng)輒數(shù)萬，其報(bào)價(jià)更是高得驚人，制作書簽、插頁、腰封等應(yīng)該說成本低廉，同時(shí)還能夠重復(fù)使用。其精巧的制作、藝術(shù)的傳達(dá)方式讓讀者也會(huì)喜歡，通過潛移默化，讓讀者了解熟悉并接受廣告的品牌價(jià)值。同時(shí)，還能給合作方帶來豐厚的回報(bào)。諾貝集團(tuán)與寶島集團(tuán)第一次合作就旗開得勝，廣告收入達(dá)六十多萬元，出版機(jī)構(gòu)還沒有實(shí)現(xiàn)圖書銷售就獲得了回報(bào)，形成了合作多方共贏的局面。

隨著網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)，媒體產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展帶動(dòng)了相關(guān)的信息增值服務(wù)業(yè)規(guī)模的極大發(fā)展。信息增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)潛力巨大，前景非常廣闊。

作為圖書運(yùn)營(yíng)，由于歷史及體制的原因，出版業(yè)還沒有完全企業(yè)化、市場(chǎng)化，市場(chǎng)觀念意識(shí)還比較落后，圖書精細(xì)化營(yíng)銷才剛剛起步。在傳統(tǒng)的圖書營(yíng)銷模式中，以前也有一些傳統(tǒng)的“增值”服務(wù)，如在封面、封底、勒口等對(duì)圖書本身的宣傳介紹，一些叢書、套書的介紹，新書預(yù)告等等，但這些都局限于行業(yè)內(nèi)部，就圖書情況內(nèi)容等作一些廣告性的介紹評(píng)點(diǎn)等。這種“增值”，只是針對(duì)圖書本身的一種宣傳，目的是促進(jìn)圖書的發(fā)行，沒有真正體現(xiàn)出增值的價(jià)值及真正意義上的增值業(yè)務(wù)，也沒有引起業(yè)界太多的關(guān)注與重視。

在這種運(yùn)營(yíng)模式中，我們把書媒運(yùn)營(yíng)公司定義為一個(gè)增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商。所謂增值業(yè)務(wù)，是指基于主體業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，在主體業(yè)務(wù)上通過功能或業(yè)務(wù)等擴(kuò)展而提高整體業(yè)務(wù)的附加值。出版社與諾貝集團(tuán)的合作，打破了傳統(tǒng)的圖書出版贏利模式，找到了一種突破傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的運(yùn)營(yíng)新模式：不是以往的那種通過付費(fèi)來進(jìn)行圖書宣傳營(yíng)銷，而是將圖書本身作為載體，運(yùn)用書簽廣告等形式承載他人的廣告信息，實(shí)現(xiàn)附加增值業(yè)務(wù)。由此形成了兩種不同的營(yíng)運(yùn)平臺(tái)：運(yùn)用依附于圖書的書簽、夾頁等載體，承載廣告信息，使圖書在到達(dá)圖書的目標(biāo)讀者群之際，書簽等也同時(shí)到達(dá)了與圖書目標(biāo)讀者群同屬一個(gè)目標(biāo)的廣告受眾。傳統(tǒng)單一的營(yíng)銷平臺(tái)變成了平行雙線而又可重疊的多重平臺(tái)。在這樣一個(gè)多重平臺(tái)下，出版機(jī)構(gòu)

與書媒運(yùn)營(yíng)公司通過簽訂獨(dú)家經(jīng)營(yíng)代理合同，共同分享所得利潤(rùn)。

隨著各類媒體紛紛成立集團(tuán)改制，現(xiàn)代出版業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)和正在從在業(yè)內(nèi)市場(chǎng)跑馬圈地式拼搶，轉(zhuǎn)向社會(huì)資源的整合。出版社的贏利模式也發(fā)生了變化，原先單一的發(fā)行利潤(rùn)不再是出版社唯一的贏利模式。書媒公司的這種成功引入增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式可以說是出版業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的一種新型贏利模式。同時(shí)，他們除了充當(dāng)增值業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商之外，還可以充分利用自己豐富的作者資源優(yōu)勢(shì)，與出版機(jī)構(gòu)共同打造暢銷書作者，并協(xié)調(diào)兩者之間的關(guān)系，成為一個(gè)真正的圖書中介運(yùn)營(yíng)商，讓圖書的運(yùn)營(yíng)機(jī)制更完備、更規(guī)范、更具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

所謂出版產(chǎn)業(yè)鏈，是指圍繞出版物的價(jià)值形成和實(shí)現(xiàn)而依次聚集形成的資源通路。產(chǎn)業(yè)鏈改變，價(jià)值鏈也會(huì)相應(yīng)發(fā)生改變。它通過物資供應(yīng)、印刷、編輯出版、發(fā)行等產(chǎn)業(yè)鏈上下游圍繞出版物這一核心載體，相繼創(chuàng)造、疊加，形成整個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值，并通過市場(chǎng)銷售的完成，最終實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)及各環(huán)節(jié)自身的價(jià)值。

書媒公司的增值業(yè)務(wù)是基于出版產(chǎn)業(yè)鏈的核心鏈上利用圖書出版這個(gè)契機(jī)，在圖書媒體上，用書簽等構(gòu)建了一個(gè)廣告客戶的商業(yè)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。這個(gè)圖書增值業(yè)務(wù)，擴(kuò)展了圖書運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，改變了圖書只能靠發(fā)行贏利的單一贏利模式，拓展了圖書贏利空間。

張小爭(zhēng)博士說：“在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的過程中，一根富于魅力的文化產(chǎn)業(yè)鏈條，把創(chuàng)意、技術(shù)、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)緊緊聯(lián)系在一起，形成一個(gè)‘上游開發(fā)、中游拓展、下游延伸’的產(chǎn)業(yè)鏈條，對(duì)相關(guān)的各種企業(yè)和產(chǎn)業(yè)形成帶動(dòng)效應(yīng)，使獨(dú)創(chuàng)的文化價(jià)值，逐步轉(zhuǎn)變成為有廣闊市場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值?！背霭孀鳛槊襟w產(chǎn)業(yè)鏈條中的一個(gè)環(huán)節(jié)，孤立地看，它只是一個(gè)點(diǎn)，放眼望去，與其他的無數(shù)個(gè)點(diǎn)相互關(guān)聯(lián)、互動(dòng)、整合，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，而每一次向外的延伸在現(xiàn)時(shí)都意味著市場(chǎng)機(jī)會(huì)，具有極強(qiáng)的拓展性。近年來，不少出版社發(fā)揮出版業(yè)橫跨多種產(chǎn)業(yè)的邊緣性優(yōu)勢(shì)，以不斷延伸的產(chǎn)業(yè)鏈，向相關(guān)產(chǎn)業(yè)拓展，在更大的利益共贏時(shí)空中聚斂資源，調(diào)集資源，鏈接資源，在社會(huì)資源最大化的配置中，有效地降低出版業(yè)的交易成本，取得了更為可觀的投入產(chǎn)出效果。出版產(chǎn)業(yè)鏈從理論和實(shí)踐上宣告了“就書論書”模式的終結(jié)。

4成功的啟示和思考

在傳媒行業(yè)領(lǐng)域，廣告與發(fā)行是經(jīng)營(yíng)管理最重要的贏利增長(zhǎng)點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)來源。所謂“兩條腿走路”，就是指廣告與發(fā)行并重，兩手抓，兩手都要硬。而作為出版行業(yè)，除了常規(guī)一些的買賣版權(quán)或一些延伸開發(fā)(如數(shù)字內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)開發(fā)等)，幾乎所有圖書都是通過發(fā)行銷售來實(shí)現(xiàn)贏利的。借助大多數(shù)媒體運(yùn)用“兩條腿走路”的模式，圖書出版業(yè)也開始引進(jìn)圖書增值業(yè)務(wù)，即發(fā)行與廣告并行，打破了傳統(tǒng)圖書出版的贏利模式，建立營(yíng)運(yùn)新平臺(tái)，拓展了圖書營(yíng)運(yùn)業(yè)務(wù)，開創(chuàng)了圖書贏利 的新模式。

4.2整合優(yōu)勢(shì)資源

正如前面所言，圖書作為分類最細(xì)最全的媒體，需要的是精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略。什么樣的書有什么樣的讀者，小說有小說的細(xì)分市場(chǎng)，少兒讀物又有少兒讀物的細(xì)分類別，這樣就可以依靠書的分類找到相應(yīng)的讀者群，而這個(gè)讀者群恰恰正是商品和廠家的目標(biāo)客戶群。通過精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)圖書市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng)、用戶屬性、行為分析、數(shù)據(jù)挖掘等作了充分的把握，尋找到了對(duì)應(yīng)的廣告客戶并為客戶提供對(duì)應(yīng)的書籍，真正達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷，并聚集和整合優(yōu)勢(shì)資源。目前一些書媒公司利用自己掌握的很多暢銷書資源，跟多家全國(guó)知名的大型出版機(jī)構(gòu)簽訂了合作協(xié)議。正是由于這個(gè)資源優(yōu)勢(shì)，廣告客戶的目標(biāo)用戶通過圖書的精準(zhǔn)定位能輕松而快捷地確定。同時(shí)這個(gè)新穎的圖書運(yùn)營(yíng)模式，也使廣告客戶的投入呈現(xiàn)規(guī)?；⒖v深化的品牌增值。所以，很多出版機(jī)構(gòu)都非常愿意跟他們合作，且也引起了一些風(fēng)險(xiǎn)投資商的關(guān)注。

4.3媒體產(chǎn)業(yè)鏈的拓展

DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心在2007中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上公布的報(bào)告顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的業(yè)態(tài)正在發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變，如網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、游戲內(nèi)置廣告、頁面關(guān)鍵字廣告、點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)和呼叫計(jì)費(fèi)廣告等新型網(wǎng)絡(luò)廣告的增長(zhǎng)率將超過總體增長(zhǎng)率，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)“集中采購(gòu)、分布投放、效果集合、精準(zhǔn)營(yíng)銷”的演化趨勢(shì)非常明顯。書媒廣告卻是將傳統(tǒng)圖書媒體融入了新的特質(zhì)，讓廣告在圖書媒體上“閃光”，開創(chuàng)了一種新型的增值業(yè)務(wù)。它同樣是媒體產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)拓展與延伸。

4.4前景與期待

書媒廣告最終能走多遠(yuǎn)，會(huì)走到何處，發(fā)展前景如何?從目前書媒廣告的運(yùn)作我們可以看到：對(duì)出版社而言，書媒廣告可以讓出版社快速建立出版發(fā)行和廣告經(jīng)營(yíng)相結(jié)合的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，降低圖書出版成本，形成出版社新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)；對(duì)廣告客戶而言，這是一個(gè)全新的廣告發(fā)布平臺(tái)，運(yùn)用這個(gè)平臺(tái)可使企業(yè)融入文化內(nèi)涵，提升企業(yè)品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌推廣、廣告表達(dá)、精準(zhǔn)營(yíng)銷等訴求；對(duì)讀者而言，付出相同的價(jià)格，獲得更多的資訊內(nèi)容，有時(shí)還會(huì)促使圖書價(jià)格下降，讀者將成為最終的受益者；對(duì)作者而言，可以使作者的作品得到完整、全新的市場(chǎng)運(yùn)作，從而提升作者知名度，并為作者創(chuàng)造一個(gè)全新的贏利點(diǎn)。特別是隨著書媒廣告以及推廣活動(dòng)的拓展，將更有助于塑造出版社的品牌形象，促進(jìn)出版社與作者更加緊密的合作，形成出版社、作者、讀者、廣告客戶、書媒運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的多方聯(lián)動(dòng)、互贏互利的良好局面。

第四篇：圖書營(yíng)銷策略

圖書營(yíng)銷策劃方案

書業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，圖書市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。在這種情況下，無論從出版還是從發(fā)行的角度看，圖書市場(chǎng)的營(yíng)銷策劃，都是書業(yè)至關(guān)重要的問題?，F(xiàn)對(duì)大眾圖書營(yíng)銷策劃涉及的幾個(gè)方面問題進(jìn)行初步探討。

第１種：科學(xué)制訂營(yíng)銷策劃案

一般來說，務(wù)實(shí)的圖書營(yíng)銷策劃案至少應(yīng)該包括九個(gè)要素： １．市場(chǎng)定位 包括內(nèi)容定位和價(jià)格定位 ； ２．經(jīng)營(yíng)預(yù)算；

３．宣傳推廣方案包括宣傳時(shí)機(jī)和宣傳方式等 ； ４．讀者的現(xiàn)實(shí)、未來和潛在需求； ５．銷售網(wǎng)絡(luò)； ６．推銷策略；

７．單本書盈虧臨界點(diǎn)；

８．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和同類書的情況橫向把握市場(chǎng)脈搏非常有益 ；

９．渠道設(shè)計(jì)和管理。圖書營(yíng)銷的具體操作并不神秘，常用的方式主要有：新書發(fā)布會(huì)、媒體廣告、招募發(fā)行商、舉辦講座、簽名售書、直銷和分銷、讓利銷售等等。推銷策略貫穿于營(yíng)銷的全過程，是制定營(yíng)銷策劃案的重點(diǎn)。目前常用的推銷策略有：搶注商標(biāo)策略，發(fā)行渠道多樣化策略，媒體互動(dòng)策略，培訓(xùn)策略，競(jìng)賽策略，折扣策略。就圖書營(yíng)銷的發(fā)行環(huán)節(jié)來說，工作的基本流程是：市場(chǎng)調(diào)研——營(yíng)銷策劃——確定印數(shù)——組織征訂——發(fā)送圖書——回收貨款——接受退貨——回訪客戶。

從出版和發(fā)行的全過程看，圖書營(yíng)銷始于選題策劃，因此，在圖書進(jìn)入市場(chǎng)之前，謀劃者就應(yīng)為市場(chǎng)營(yíng)銷做足破題和鋪墊的文章：選題要標(biāo)新立異，制作要速戰(zhàn)速?zèng)Q，價(jià)格要把握準(zhǔn)尺度，管控要體現(xiàn)出風(fēng)格。

第２種：營(yíng)銷渠道管理

出版發(fā)行商做好渠道管理工作，首先是建立自己的營(yíng)銷渠道，形成招之即來、來之能戰(zhàn)的渠道網(wǎng)絡(luò)。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)包括新華書店、民營(yíng)書店，還應(yīng)包括黨政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、商場(chǎng)和超市等。其次，要注意培養(yǎng)渠道，逐步形成渠道發(fā)行的實(shí)力。在這方面，應(yīng)該做的工作有：鞏固原有渠道，要點(diǎn)是鞏固住，不要丟失；開發(fā)新的渠道，關(guān)鍵是不斷開辟新渠道，發(fā)展新客戶；擴(kuò)展渠道網(wǎng)絡(luò)，把相對(duì)固定的渠道連成網(wǎng)，并擴(kuò)展成發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。第三，要加強(qiáng)對(duì)渠道的管理，包括工作管理——在征訂、發(fā)貨、結(jié)算、退貨過程中的管理；情感管理——利用寄賀年卡、送小禮品、舉辦聯(lián)誼活動(dòng)等方式，增進(jìn)與渠道客戶的感情；回訪管理——走訪和看望客

戶，了解圖書上架和庫存等情況；信息管理——建立客戶檔案，收集客戶經(jīng)營(yíng)信息，防止惡意進(jìn)貨或呆賬、壞賬、死賬。出版發(fā)行商在設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道時(shí)，既要根據(jù)圖書種類的不同設(shè)計(jì)不周的渠道網(wǎng)絡(luò)，又要根據(jù)圖書銷售周期的變化及時(shí)對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整，還要注意處理好主打渠道與輔助渠道的關(guān)系。在選擇渠道成員時(shí)，對(duì)渠道客戶需要把握以下幾個(gè)必備條件：營(yíng)業(yè)條件好，鋪貨速度快，鋪貨率高，銷貨能力強(qiáng)，回款信譽(yù)好，退貨少，信息反饋快，可控制性強(qiáng)，渠道內(nèi)沖突少，渠道的相對(duì)穩(wěn)定性好。

第３種：強(qiáng)化圖書征訂

當(dāng)前不少出版發(fā)行商在圖書營(yíng)銷中，只注重運(yùn)用一些所謂的“超現(xiàn)實(shí)主義”的新奇方式，而忽略傳統(tǒng)的圖書征訂方式。這種忽略造成的結(jié)果，往往是事倍功半，雖然投入了大量人力物力，收效卻微乎其微。目前常用并被實(shí)踐證明行之有效的征訂方式有：１．訂貨會(huì)或書市征訂。這種方式原為解決“隔山買?！钡膯栴}，現(xiàn)在它還具有聯(lián)誼和交流信息的作用。２．訂單征訂。訂單是書店與出版社約定的一種合同。常用的有單頁訂單和征訂目錄。征訂目錄的要素主要有：序號(hào)、版別、書名、定價(jià)或估價(jià)、出書時(shí)間、有無現(xiàn)貨、發(fā)貨折扣等。３．電話征訂。這種方式的特點(diǎn)是直接、快速和迅捷。４．網(wǎng)絡(luò)征訂。網(wǎng)絡(luò)征訂除了具有快速、迅捷的優(yōu)勢(shì)外，它還具有有據(jù)可查的好處。５．樣本征訂。包括主發(fā)樣本或者帶著樣本到銷貨店開小型征訂會(huì)等方式。６．請(qǐng)進(jìn)來征訂。這種方式的長(zhǎng)處是可以近距離地與客戶溝通，增強(qiáng)親近感和凝聚力。

第４種：圖書主題營(yíng)銷

主題營(yíng)銷就是為圖書銷售開展主題鮮明的、有針對(duì)性的促銷，激活讀者的潛在需求，為圖書提供廣闊的市場(chǎng)空間。在主題營(yíng)銷活動(dòng)中，可以依靠有關(guān)職能部門，開展有關(guān)聯(lián)的社會(huì)公益活動(dòng)，如國(guó)防知識(shí)讀書活動(dòng)、環(huán)保讀本專題講座等；也可以聯(lián)系名人或?qū)＜?，舉辦簽名售書、作者與讀者聯(lián)歡等活動(dòng)，吸引更廣泛的讀者群參與到主題活動(dòng)中來；還可以通過主題書評(píng)、讀書征文等形式，為熱點(diǎn)圖書銷售推波助瀾，從而達(dá)到熱點(diǎn)更熱的目的。主題營(yíng)銷的另一種做法，就是設(shè)立主題書店，或者在賣場(chǎng)設(shè)置主題區(qū)域、主題書架。主題書店一般規(guī)模較小，顧客群較穩(wěn)定，給讀者提供的圖書針對(duì)性較強(qiáng)，圖書的分類格局呈現(xiàn)出細(xì)分化的特點(diǎn)。主題區(qū)域就是根據(jù)讀者的閱讀需求設(shè)置銷售區(qū)域。其圖書分類方法，改變了學(xué)科劃分的分類體系，把追求時(shí)尚和閑適等意念需求作為圖書分類的依據(jù)，限此鎖定固定讀者群。主題書架一般設(shè)在店堂的黃金位置，往往聚焦讀者關(guān)注的熱點(diǎn)，通常能掀起銷售熱潮。主題書店、主題區(qū)域和主題書架取勝的法則是：個(gè)性化的文化氛圍，方便周到的服務(wù)，便利簡(jiǎn)約的購(gòu)買條件，持久的情感聯(lián)絡(luò)。

第５種：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于跨越時(shí)空界限，使出版物的銷售范圍大大突破原來的地域，交易的時(shí)間也不再統(tǒng)一，取而代之的是一個(gè)無地域限制、全天候交易的網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)的多媒體信息傳播方式，集視頻、音頻、文字和動(dòng)畫于一體，有利于讀者充分把握出版物的特征和作用，增強(qiáng)對(duì)出版物的感性認(rèn)識(shí)。出版發(fā)行商依照經(jīng)濟(jì)實(shí)力，可以采取三種手段進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。一是通過ＩＳＰ網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)商 和ＩＣＰ網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)商 代理。二是自建網(wǎng)站或聯(lián)辦網(wǎng)站。三是與網(wǎng)上書店保持業(yè)務(wù)聯(lián)系，靠網(wǎng)上書店宣傳并銷售出版物。目前，在圖書營(yíng)銷中大的出版發(fā)行商常用的電子商務(wù)模式為ＢＢＣ模式，即集合Ｎ個(gè)商家ＢＢ 一起為最終消費(fèi)者 Ｃ 服務(wù)。ＢＢＣ電子商務(wù)模式，兼有通常的ＢｔｏＢ 商家對(duì)商家和ＢｔｏＣ商家對(duì)顧客 兩種電子商務(wù)模式的長(zhǎng)處，既發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)信息量大、查詢便捷的優(yōu)勢(shì)，又發(fā)揮各地銷貨店就近配送的優(yōu)勢(shì)，還可以有效解決信用和支付問題。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，要特別注重通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳展示出版物，除向讀者提供出版物的名稱、作者、出版時(shí)間、內(nèi)容提要等基本信息外，還可附加相關(guān)評(píng)論等信息。同時(shí)，可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)推出“暢銷出版物排行榜”、“熱門出版物推薦”等欄目，吸引讀者的眼球。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還要根據(jù)用戶預(yù)先確定的閱讀標(biāo)準(zhǔn)，有選擇地將出版物信息分發(fā)給目標(biāo)讀者。這樣，既能節(jié)省讀者檢索的時(shí)間，還可讓讀者跟蹤出版社的信息，以獲得最新的相關(guān)資訊。

第６種：書業(yè)市場(chǎng)調(diào)查

目前，出版社前端編輯環(huán)節(jié)的“計(jì)劃性”與后端銷售環(huán)節(jié)的“市場(chǎng)性”銜接不順，兩種不匹配的運(yùn)行方式在一個(gè)系統(tǒng)里共存，其結(jié)果是一些編輯對(duì)預(yù)期讀者和目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)圖書的裝幀和價(jià)格等，沒有進(jìn)行充分的考慮就匆忙出版圖書，這樣的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后也就難免先天不足了。在淘汰率極高的圖書市場(chǎng)中，出版發(fā)行商如何尋找和培育自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，僅憑個(gè)體經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。必須借助科學(xué)的、量化的市場(chǎng)調(diào)查來為決策提供依據(jù)。書業(yè)市場(chǎng)調(diào)查的方法，可分為指揮部?jī)?nèi)和指揮部外兩種調(diào)查形式：前者依靠自身的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，統(tǒng)觀出版發(fā)行的全部流程，并與有業(yè)務(wù)往來的銷售終端實(shí)行聯(lián)網(wǎng)，對(duì)圖書的直接成本和間接成本等財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，對(duì)征訂、發(fā)貨、回款、退貨等市場(chǎng)狀況進(jìn)行實(shí)時(shí)處理，對(duì)銷售進(jìn)展等基本情況進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤，然后對(duì)圖書市場(chǎng)的主要數(shù)據(jù)進(jìn)行去粗取精、去偽存真的處理，最后變成營(yíng)銷策劃的依據(jù)。指揮部外的調(diào)查以人員外出和委托調(diào)查公司的方式進(jìn)行。在科學(xué)設(shè)計(jì)調(diào)查方法、調(diào)查對(duì)象、調(diào)查渠道的基礎(chǔ)上，開啟圖書零售市場(chǎng)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，定期抽樣收集分析圖書零售市場(chǎng)的基本數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確把握?qǐng)D書市場(chǎng)的預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)、基本走勢(shì)和讀者需求等要素。然后，指揮部根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查反饋的情況，做出正確的營(yíng)銷決策。

第五篇：圖書營(yíng)銷案例

圖書營(yíng)銷案例：解析韓國(guó)作家崔仁浩中國(guó)文化之旅

9月18日至24日，長(zhǎng)江文藝出版社邀請(qǐng)韓國(guó)知名作者崔仁浩先生在北京開展了為期六天的中韓文化交流活動(dòng)，并配合該社9月初出版的《火鳥》一書進(jìn)行宣傳。期間，受到近百家不同媒體關(guān)注，該書的銷售應(yīng)聲而起。近日，從北京開卷圖書研究所傳來的消息表明，《火鳥》正式銷售未滿一個(gè)月，已在9月的新書綜合排行榜中占據(jù)第七名的好位置（參見本期市場(chǎng)月報(bào)）。

邀請(qǐng)國(guó)外作者來華進(jìn)行圖書宣傳，國(guó)內(nèi)出版人多有想法及實(shí)踐。但組織這類活動(dòng)的困難比邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)作者更多：一是資金壓力，數(shù)萬元的費(fèi)用讓一般人望而興嘆；二是邀請(qǐng)難度大，國(guó)際知名作者的工作繁忙，日程緊張，組織者要選出適合中國(guó)的營(yíng)銷時(shí)機(jī)發(fā)出邀請(qǐng)，需要做更多工作；三是要克服語言溝通和文化障礙，在短時(shí)間內(nèi)集中組織多場(chǎng)各層次的跨文化營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)圖書營(yíng)銷人員來說也是一大挑戰(zhàn)。談起這次韓國(guó)作家崔仁浩文化之旅中國(guó)行活動(dòng)，長(zhǎng)江文藝出版社負(fù)責(zé)策劃此次活動(dòng)的羅新認(rèn)為：“這次活動(dòng)借鑒了商業(yè)和工業(yè)行業(yè)的營(yíng)銷理念，把活動(dòng)定位為文化之旅，通過比較周密的計(jì)劃，得到讓人滿意的效果。”

定位：文化之旅

羅新介紹說，邀請(qǐng)作者來華進(jìn)行一次營(yíng)銷活動(dòng)的想法，早在長(zhǎng)江文藝出版社—洽談引進(jìn)版權(quán)時(shí)，就已經(jīng)初步成形?！痘瘌B》的行銷與市場(chǎng)策略則在簽合同后不久就初步完成，特色就是定位成“文化之旅”。

崔仁浩是目前亞洲最受歡迎的作家之一。其創(chuàng)作的《商道》、《王道》暢銷韓國(guó)及亞洲各地區(qū)，銷售上百萬冊(cè)。2003年他的作品剛一進(jìn)人中國(guó)，便迅速登上暢銷書排行榜。崔仁浩今年初推出經(jīng)過修改的《火鳥》一書，在韓國(guó)引起轟動(dòng)。這部被作者自稱為“自畫像”的長(zhǎng)篇小說是作者早年的成名之作，曾被四次改編成電影電視劇，其中包括香港拍攝的電視劇《香港特快》。因此，該書的版權(quán)引起了國(guó)內(nèi)多家出版社的注意。

當(dāng)時(shí)作為出版社負(fù)責(zé)版權(quán)貿(mào)易的羅新，在洽談版權(quán)過程中對(duì)作者崔仁浩和其作品也有了進(jìn)一步理解：這位作者從小耳濡目染，對(duì)中國(guó)的歷史和文化就相當(dāng)感興趣，《商道》中就表現(xiàn)了作者對(duì)中國(guó)的歷史深度了解。而中國(guó)大大小小的城市崔仁浩也幾乎走遍，尤其是西安、洛陽這類在歷史上非常著名的古都。除了到中國(guó)各地采風(fēng)之外，崔仁浩對(duì)中國(guó)當(dāng)代的文化也有一定了解。比如他特別推崇張藝謀導(dǎo)演的《紅高粱》等電影。

“由于崔仁浩先生具有獨(dú)特的個(gè)人魅力和公眾知名度的特點(diǎn)，使他具備品牌影響力和廣告媒體載體的功能。因此，我社舉辦此次活動(dòng)不拘泥于陳舊的簽名售書方式，而是充分利用作者的文化背景和韓國(guó)人文簡(jiǎn)單、率真、個(gè)性獨(dú)特、性格張揚(yáng)等特點(diǎn)，借助社會(huì)對(duì)?韓流?的關(guān)注，把活動(dòng)辦成具有深度的文化內(nèi)涵的交互式體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)，從而形成更廣泛的公眾關(guān)注度。”羅新在談到這次活動(dòng)的策劃思路時(shí)說。

實(shí)施：周密計(jì)劃

《商道》、《王道》兩書在中國(guó)出版后，銷量表現(xiàn)良好，據(jù)說這兩本書的出版社也曾有意邀請(qǐng)崔仁浩來中國(guó)做圖書宣傳，但由于作者工作繁忙，平時(shí)很難有時(shí)間參加活動(dòng)，一直未能成行。而此次他與長(zhǎng)江文藝出版社初次合作，就答應(yīng)來華，是什么原因呢？在活動(dòng)的第四天，當(dāng)本報(bào)記者在采訪中向崔仁浩提到這個(gè)問題時(shí)，這位61歲的作者說：“土為知己者死?！?/p>

“我們社以前沒做過這樣的活動(dòng)，這方面的經(jīng)驗(yàn)很少。但是我社領(lǐng)導(dǎo)全力支持此事，而且事先我們也做了周密的計(jì)劃，曾經(jīng)出了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)十多頁為期15天的活動(dòng)企劃案，和韓國(guó)溝通也很充分。因此打動(dòng)了崔先生?！睋?jù)介紹，中秋節(jié)正好也是韓國(guó)的一個(gè)大節(jié)，休息七天，因此崔先生特地利用休息時(shí)間到中國(guó)來參加活動(dòng)的。而為了這次活動(dòng)，他回去后每天的工作量要增加一倍，非常辛苦。而這，在無意間，也為媒體創(chuàng)造了一個(gè)話題：中秋來華。

為了充分利用寶貴的六天時(shí)間，該社策劃人員提前兩周就制作了一個(gè)行程表，在“文化之旅”中安排了包括北外演講暨新書發(fā)布會(huì)、新浪名人訪談、央視國(guó)際訪談、北京多家媒體專訪、中央人民廣播電臺(tái)黃金時(shí)段一周的讀者互動(dòng)、簽名售書、天津媒體全程跟蹤體驗(yàn)中國(guó)文化、韓國(guó)多家媒體電話采訪。

這樣的行程安排考慮到幾種主要的營(yíng)銷活動(dòng)穿插進(jìn)行，合理安排作者體力。其中，在高校的主題演講活動(dòng)也考慮過其他院校，后來定在北京外國(guó)語大學(xué)是因?yàn)檫@里的對(duì)外交流活動(dòng)比較多，且有很多熟悉韓國(guó)語言文化的學(xué)生和教師。果然，現(xiàn)場(chǎng)氣氛非常熱烈，觀眾提問不斷，崔先生的回答也很幽默，受到了觀眾的歡迎。

這次活動(dòng)對(duì)媒體發(fā)動(dòng)也比較成功?！把?qǐng)國(guó)外作者來華營(yíng)銷時(shí)，讀者和媒體對(duì)該作者的了解程度最為關(guān)鍵！作者喜歡和了解自己的媒體和讀者交流?！痹诖_定活動(dòng)日期后，9月初就開始陸續(xù)通知媒體，形式主要是電子郵件和電話。在給媒體的材料中，長(zhǎng)江文藝社詳細(xì)介紹了作者的簡(jiǎn)歷、主要作品、寫作風(fēng)格、新作特色及各界評(píng)價(jià)，并且附上活動(dòng)的日程，媒體可以根據(jù)自己需要與組織者聯(lián)系采訪。全國(guó)大約有上百家媒體接到了通知。

長(zhǎng)江文藝社共派出2人完成北京的接待工作。羅新和同事楊前曠為此次活動(dòng)調(diào)動(dòng)了一些友好關(guān)系配合，比如取得了北外校領(lǐng)導(dǎo)和校方的全力支持、清華大學(xué)出版社友人的支持、知名的工商業(yè)圈策劃人的支持、在京的多家文化公司提供交通工具等。費(fèi)用主要出版社負(fù)擔(dān)，在六萬元左右。

效果：直接推動(dòng)銷售

隨著韓國(guó)作家崔仁浩中國(guó)文化旅活動(dòng)的進(jìn)行，新浪網(wǎng)首頁“新聞中心”以醒目顏色保存新聞標(biāo)題鏈接3天之久，《北京晚報(bào)》以彩版大幅介紹崔先生和《火鳥》。中央人民廣播電臺(tái)一周黃金時(shí)段開展的營(yíng)銷活動(dòng)，參與者中獎(jiǎng)后將得到崔先生簽

名的《火鳥》?！渡蜿柾韴?bào)》、《重慶商報(bào)》和《成都晚報(bào)》等地方媒體做了圖書連載。目前，仍不斷有媒體提出采訪要求。

媒體的宣傳帶動(dòng)了《火鳥》的人氣，崔仁浩在中關(guān)村圖書大廈現(xiàn)場(chǎng)簽售140本書，這樣的數(shù)量連作者也表示“沒有料到”。而羅新他們也沒有料到，一次在歷史博物館門前，甚至有韓國(guó)游方的尼姑要求與崔先生合影。韓國(guó)方面也有媒體關(guān)注此次中國(guó)行，曾電話采訪過，“遠(yuǎn)在韓國(guó)那邊，通過韓國(guó)媒體也感受到崔先生在中國(guó)活動(dòng)的熱度”。

這次活動(dòng)中增進(jìn)了作者對(duì)長(zhǎng)江文藝出版社及羅新等人的友好關(guān)系。得知作者有意寫一篇涉及中國(guó)的作品，在中秋節(jié)，羅新特地安排了北京一個(gè)高層公寓和崔先生夫婦共度佳節(jié)。在裝飾了漂亮的中國(guó)燈籠、一派現(xiàn)代感的房間里，崔先生還展示了他渾厚的男中音。

但羅新也認(rèn)為，時(shí)間不夠也使得他的一些活動(dòng)構(gòu)想未能充分展開，比如與其他中國(guó)作家的交流、去其他城市等。