第一篇：中國市場營銷經(jīng)理助理資格證書考試教材的重點（范文模版）

中國市場營銷經(jīng)理助理資格證書考試教材的重點（相關(guān)內(nèi)容）

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第一章 市場營銷導(dǎo)論

1、市場營銷的思想起源于20世紀(jì)初的美國。

2、營銷界大師菲利普。科特勒從社會學(xué)的角度，營銷是個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售、并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需要之物的一種社會過程。包涵三個含義;

營銷以滿足需求和欲望為最終目標(biāo)；營銷的核心概念是交換，交換可以被理解為一個價值創(chuàng)造過程；交換過程能否順利進(jìn)行，能否最大化創(chuàng)造價值，取決于營銷者創(chuàng)造產(chǎn)品和價值滿足

3、顧客需求的程度和交換過程管理的水平。

4、需要是指人們沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)

5、欲望是指人們想得到某些這些基本需要的具體滿足物的愿望

6、需求是指人們有能力購買并且愿意購買的某個具體商品的欲望

7、營銷管理的實質(zhì)就是需求管理

8、任何能夠滿足人類某種需要或欲望而進(jìn)行交易的東西都是商品

9、服務(wù)是建立在使顧客滿意的承諾上的購買

10、交換發(fā)生必備的五個條件：至少要有交換上方存在，每一方都被對方認(rèn)為擁有有價值的東西，每一方都能溝通信息和傳送貨物，每一方都可以自由接受或拒絕對方的供應(yīng)品，每一方都認(rèn)為與另一方交易是適當(dāng)?shù)幕钪Q心如意的11、市場=顧客=人員+購買力+購買欲望

12、在交易雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極的尋求交換，前者被稱為營銷者，后者被稱為潛在顧客13、4P：產(chǎn)品、價格、地點和促銷4c :顧客方案的解決、費用、便利和傳播

14、市場營銷管理哲學(xué)或者說市場營銷導(dǎo)向的核心是如何處理組織、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系

15、以企業(yè)為中心的導(dǎo)向是指生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向和推銷導(dǎo)向

16、以消費者為中心的導(dǎo)向是指目標(biāo)市場、顧客需要、整合營銷和盈利能力

17、社會營銷是指兼顧企業(yè)、顧客、社會責(zé)任的平衡

18、新經(jīng)濟社會中的營銷任務(wù)：日益注重高技術(shù)行業(yè)中的營銷應(yīng)用和營銷形式的高科技化；日益注重質(zhì)量、價值和顧客滿意；日益注重建立關(guān)聯(lián)和保持顧客；日益注重全球觀念下的本地化營銷計劃；日益注重管理業(yè)務(wù)過程和業(yè)務(wù)職能的一體化；日益注重建立戰(zhàn)略聯(lián)盟和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；日益注意直銷與網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)；日益注重服務(wù)營銷；日益注重非營利性組織營銷和日益注重營銷行為中的職業(yè)道德

第二章顧客價值與顧客滿意

19、顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本

20、顧客讓渡價值：總顧客價值：產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值；總顧客成本：貨幣價格、時間成本、精力成本和體力成本

21、創(chuàng)造顧客價值策略：創(chuàng)造顧客價值的低價策略、通過提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量來創(chuàng)造顧客價值和價值創(chuàng)新

22、顧客滿意評價：建立投訴和建議制度、進(jìn)行顧客滿意調(diào)查、佯裝購物者收集信息、分析流失的顧客

23、顧客的好處主要在于：給生意帶來更大的確定性；公司效益的增長和節(jié)約成本和增加收入

24、關(guān)系營銷中的關(guān)系包含企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系、企業(yè)與中間商、顧客的關(guān)系和企業(yè)與員工的關(guān)系

25、關(guān)系營銷的特征：關(guān)注、信任和承諾、服務(wù)

26、關(guān)系營銷和公共關(guān)系的區(qū)別：根本目的不同、注意對象不同和主體不同

27、關(guān)系營銷成功的條件：關(guān)系營銷的成功實施需要一種支持性的企業(yè)文化；內(nèi)部營銷是關(guān)系營銷成功的第二個條件；企業(yè)必須理解顧客期望；關(guān)系營銷的成功還需要一個復(fù)雜的顧客數(shù)據(jù)庫，它為關(guān)系營銷戰(zhàn)略策略的開發(fā)和監(jiān)控提供必要地信息；新的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和獎勵制度是必不可少的第三章 戰(zhàn)略計劃與營銷過程

28、戰(zhàn)略是指為了實現(xiàn)某一目標(biāo)而設(shè)計的重大的、長期的和決定全局的行動方案

29、營銷戰(zhàn)略的特點：全局性、長期性、系統(tǒng)性、適應(yīng)性和風(fēng)險性

30、營銷發(fā)展戰(zhàn)略：密集型成長：市場滲透戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略；一體化成長：后向一體化、前向一體化和水平一體化；多樣化成長：同心多樣化戰(zhàn)略、水平多樣化戰(zhàn)略和跨行業(yè)多樣化戰(zhàn)略；放棄過時的業(yè)務(wù)

31、營銷差異化戰(zhàn)略：全面成本領(lǐng)先、標(biāo)奇立異戰(zhàn)略和目標(biāo)聚集戰(zhàn)略

32、后入市營銷戰(zhàn)略：后入市的企業(yè)可以技術(shù)或競爭環(huán)境方面進(jìn)行新的變革；后入市的企業(yè)可以回避一些直接競爭的局面和后入市的企業(yè)可以為自己選擇一處沒有防御的空隙、長驅(qū)直入市場

33、一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有以下三個特征：它是一項獨立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體；它有自己的競爭者；它有一位經(jīng)理，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計劃、利潤業(yè)績，并且它控制了影響利潤的大多數(shù)因素。

34、公司營銷過程包括分析企業(yè)業(yè)務(wù)，研究市場機會，設(shè)計和開發(fā)營銷戰(zhàn)略，并計劃營銷方案以及組織、執(zhí)行和控制營銷計劃。

第四章企業(yè)營銷環(huán)境分析

35、經(jīng)濟環(huán)境中的經(jīng)濟發(fā)展階段：自給自足的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、前工業(yè)化經(jīng)濟、以制造業(yè)為主的經(jīng)濟和后工業(yè)化經(jīng)濟

36、購買力水平受宏觀經(jīng)濟環(huán)境的制約。收入水平?jīng)Q定了購買力的大小，購買力又決定了市場規(guī)模的大小。收入水平又反映了國民的生活水平。個人總收入是指包括工資、獎金、津貼、利息、股息、紅利、租金等的一系列貨幣的收入。

37、個人可支配收入是在個人總收入中扣除稅金后的剩余部分。

個人可任意支配收入是在個人可支配收入中再減去食品、衣服、住房、保險等必需品支出后的剩余部分。

38、市場競爭的類型：純粹競爭、寡頭競爭、壟斷競爭和完全競爭

識別公司的競爭地位：主宰型、強壯型、優(yōu)勢型、防守型、虛弱型和難存活型。

第五章 消費者購買行為

39、消費者市場的特點：廣泛性、分散性、復(fù)雜性、易變性、發(fā)展性、情感性、伸縮性、替代性、地區(qū)性和季節(jié)性

40、消費者市場的內(nèi)容：購買者、購買組織、購買目的、購買對象、購買時間和購買方式（7O）

41、影響消費者購買行為的因素：文化因素：文化、亞文化、社會階層；社會因素：相關(guān)群體：是指對個人的態(tài)度，意見和偏好有直接和間接的影響的群體：成員群體、崇拜性群體、隔離性群體。相關(guān)群體對消費者行為的影響：信息性影響、功利性影響和價值表現(xiàn)的影響，家庭、社會角色；個人因素：年齡和生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟條件、生活方式、個性和自我概念；心理因素

42、心理購買動機：理智購買動機、情感購買動機和習(xí)慣性購買動機

43、消費者購買過程：需要認(rèn)識-收集信息-選擇評估-購買決定-購后行為

44、信息的主要來源：個人來源、公共來源、商業(yè)來源（主要來源和可信度最低）和經(jīng)驗來源（可信度最高）

45、購后行為有滿意程度和購后的活動

第六章組織購買行為

46、組織購買決策過程：預(yù)測和認(rèn)識需求階段-確定需求的特征和數(shù)量-描述需求項目的特征和數(shù)量階段-尋找和判斷潛在的供應(yīng)來源-接受和分析來建議-評價建議和選擇供應(yīng)商-選擇訂貨程序階段-供應(yīng)商執(zhí)行情況反饋與評價階段

47、組織購買類型：新購型、更改重構(gòu)型和直接重構(gòu)型

48、對于組織購買品的需求最終來源對于消費品的需求?；蛘哒f，組織購買品是最終消費品的派生需求

49、由于組織購買品具體派生需求的特征，這就要求：上游供應(yīng)商要關(guān)心直接顧客的需求，同時也要顧客的顧客的需求；派生需求可以指導(dǎo)上游市場對下游市場的拉動，一般通過引導(dǎo)和影響顧客的顧客或最終消費者的偏好，來增加其產(chǎn)品的市場需求量；下游產(chǎn)品的需求波動會造成上游產(chǎn)品的波動

50、組織購買品與最終消費品的區(qū)別：購買對象的特點、購買目的和產(chǎn)品

51、購買對象的特點：購買者數(shù)量比較少、購買量大、供求雙方關(guān)系密切、購買者在地理區(qū)域中相對集中、專業(yè)購買和集體決策

第七章市場細(xì)分、市場選擇和市場定位

52、市場細(xì)分就是指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)將市場上的顧客劃分成若干個顧客群，每一個顧客群構(gòu)成一個字市場，不同子市場之間，需求存在著明顯的不同，市場細(xì)分是選擇目標(biāo)市場的基礎(chǔ)

53、市場細(xì)分的作用：進(jìn)行市場細(xì)分使英雄人員更加關(guān)注客戶的獨特需求；市場細(xì)分可以提高營銷活動的有效性

54、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理、人文、心理和行為

55、市場細(xì)分有用的特性：差異性、衡量性、足量性、達(dá)到性和價值性

56、目標(biāo)市場選定的因素：企業(yè)的資源、商品的同質(zhì)性、市場的同質(zhì)性、商品所處的生命周期階段、競爭對手的目標(biāo)市場策略

57、目標(biāo)市場選項的五種基本策略：無差異性營銷、差異營銷、集中性營銷、一對一營銷和反細(xì)分化

58、人員差異化：一位受過良好培訓(xùn)的工作人員應(yīng)具備以下六個特征：稱職、誠實、可靠、負(fù)責(zé)、溝通和謙恭

59、市場定位的方法：產(chǎn)品特色定位、顧客利益定位、使用者定位、使用場合定位、競爭定位

第八章 營銷組合60、整體產(chǎn)品概念：核心利益、基礎(chǔ)形式、期望價值、附加內(nèi)容和潛在能力

61、產(chǎn)品組合決策;廣度是指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線，長度是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)

62、產(chǎn)品的生命周期及營銷策略：導(dǎo)入期、成長期；成熟期和衰退期以及各自的特點

63產(chǎn)品的成熟期，為了維持市場份額需要適中的或更多的促銷費用，并集中于將產(chǎn)品與競爭品牌廣告進(jìn)行區(qū)別，同時，將促銷瞄準(zhǔn)消費者和轉(zhuǎn)銷商，富有說服力的促銷活動在市場成熟期顯得尤為重要

64、在產(chǎn)品的衰退期，銷售量急劇下降，當(dāng)這種情況發(fā)生時，營銷者應(yīng)該考慮從產(chǎn)品線中刪除那些不能獲益的項目，同時，營銷者可以降低促銷力度，裁去銷量較差的分銷者，最后，計劃放棄該產(chǎn)品

65、服務(wù)的特征：無形性、不可分離性、易變性和易消失性

66、服務(wù)管理：管理差別化、注重服務(wù)質(zhì)量、推廣口碑宣傳和提高服務(wù)生產(chǎn)率：使服務(wù)提供者努力工作或者提高技藝；通過增加設(shè)施來增加服務(wù)的能力；設(shè)計更加有限的服務(wù)，利用新科技力量降低人員的勞動強度和提高服務(wù)生產(chǎn)力；鼓勵顧客用自己的勞動代替公司的勞動

67、品牌是一個名字、術(shù)語、符合或設(shè)計，或者是以上的組合，它是用以識別一個或一群出售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并以之區(qū)別于其他競爭產(chǎn)品

68、商標(biāo)是指一個專門的法律術(shù)語，品牌或品牌的一部分在政府有關(guān)部門依法注冊后，稱為商標(biāo)。商標(biāo)受法律的保護，注冊者有專用權(quán)

69、品牌名稱決策：共同的家族品牌名稱、不同類別的家族品牌名稱、個別的品牌名稱和公司的商號名稱、單個產(chǎn)品名稱組合70、慮的因素：成本、需求因素、競爭因素和環(huán)境因素成本加成法P=c(（1+r）

71、價格折扣:數(shù)量折扣、季節(jié)性折扣、現(xiàn)金折扣、商業(yè)折扣、折價券、臨時性的推銷價格、提供部分退款

72、營銷渠道的長度是指中間商層次的多少：直接渠道、一級渠道、二級渠道、三級渠道

73、渠道寬度是指企業(yè)在某一市場上并列的使用中間商的多少：密集性分銷；專營性分銷和選擇性分銷

74、渠道沖突的類型：垂直渠道沖突；水平渠道沖突和多渠道沖突渠道沖突產(chǎn)生的原因：目標(biāo)不一致、不明確的任務(wù)和權(quán)利、知覺差異和對制造商的依賴性

75、整合營銷傳播工具：廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系

76、廣告的特點：廣告應(yīng)有特定的廣告主并付費，廣告是屬于企業(yè)的傳播工具，廣告是以非人員方式進(jìn)行的，廣告的范圍主要包括商品與服務(wù)兩大部分；廣告的目標(biāo)：通知廣告、勸說廣告、提示廣告廣告的傳播媒體：電商廣告、廣播廣告、報紙廣告和雜志廣告

77、中間商營業(yè)推廣的形式：推廣津貼、交易折扣、促銷協(xié)作、業(yè)務(wù)會議或展銷會、銷售競賽

78、公共關(guān)系的特點：注重長期效應(yīng)、注重雙向溝通、注重間接促銷公共關(guān)系的形式：宣傳報導(dǎo)、贊助社會活動、組織宣傳展覽和開展主題活動

第九章 銷售人員的角色

79、人員銷售的概念：就狹義而言，銷售就是創(chuàng)造出人們的需求，銷售也就是運用一切可能的方法把產(chǎn)品或服務(wù)提供給顧客，使其接受或者購買；廣義銷售是一種說服、暗示、也是一種溝通、要求。人員銷售是指為了滿足顧客某些需要以說服其購買產(chǎn)品、服務(wù)、理念或者其他物品，而在人與人之間進(jìn)行信息溝通的過程。

80、三種典型的銷售人員：伶牙俐齒、能說會道；職業(yè)風(fēng)范、措辭嚴(yán)謹(jǐn)；以容為尊、注重雙贏

81、銷售成功的關(guān)鍵因素：銷售中的感情導(dǎo)入、把握銷售機會、銷售掌握必須的資料、具備試一試的膽略、關(guān)鍵在于對于人的理解

82、人員推銷對社會的作用：人員推銷創(chuàng)造了效用、實現(xiàn)社會再生產(chǎn)、能夠引導(dǎo)消費；人員推銷對個人的作用：人員推銷是一種機會、是一種回報、是一種義務(wù)

83、推銷的過程：前奏：成功尋找前奏顧客；接觸：初次會晤；探測：識別購買影響力；提案：雙贏的談判技巧；成交：關(guān)系銷售的開始

84、銷售人員的職責(zé)：傳播知識、收集信息、為顧客提供服務(wù)、尋找與識別潛在顧客、領(lǐng)導(dǎo)與協(xié)調(diào)銷售團隊消費人員的技能：思維技能、人際交往技能和技術(shù)技能

第十章銷售人員的自我管理

85、顧客管理在銷售人員的銷售工作的作用：有利于加強與客戶的關(guān)系，有利于多層面的市場與銷售推廣，有利于規(guī)避銷售風(fēng)險

86、客戶的分類：銷售對象可將顧客分為終端消費者和分銷商，顧客性質(zhì)將顧客分為個人消費者和組織消費者

87、客戶獎勵的措施：價格優(yōu)惠、折讓、季獎、年獎、特別獎、專銷獎和返利等

88、銷售區(qū)域管理的益處：確定銷售區(qū)域的必要性；可以有效激發(fā)銷售人員的積極性；有助于改進(jìn)服務(wù)，節(jié)約開支；提高市場競爭力構(gòu)成銷售區(qū)域的因素：銷售收入、成品和服務(wù)、客戶、地理區(qū)域銷售區(qū)域的劃分方式：按同等銷售潛在劃分和按同等工作量劃分

89、制定銷售活動計劃：時間安排：轄區(qū)內(nèi)的客戶構(gòu)成和數(shù)量，拜訪這些客戶的次數(shù)、每次拜訪所需的時間、拜訪客戶的頻率、拜訪客戶的旅行時間和其他非銷售訪問的時間；線路安排：尋找區(qū)域地圖、在這張地圖上標(biāo)出注意客戶和潛在客戶的位臵、將區(qū)域地圖劃分為幾個部分

90、時間管理的5As模型：了解、分析、分配（優(yōu)先排序法、重點關(guān)注法和效率模式分配法）、消除時間盜賊、安排

91、赫茲伯格的雙因素理論：保健因素和激勵因素自我激勵時，以下兩點頗為重要：確立目標(biāo)：SMART原則：明確的、可衡量的、相關(guān)性、時效性和可達(dá)性；培養(yǎng)積極的人生態(tài)度

92、減輕壓力的程序：測評目標(biāo)、身心保健、體育鍛煉、靜思反省、尋求外援和自我找樂

第十一章銷售人員的法律約束與道德規(guī)范

93、道德行為是指公正的對待他人，具體是指：誠實、保持信心和信任、遵守規(guī)則、以適當(dāng)?shù)姆绞奖憩F(xiàn)自己、工作的對待他人、表現(xiàn)出對公司和團體的忠誠、以百分之百的努力去完成所分擔(dān)的工作和責(zé)任組織責(zé)任包括經(jīng)濟責(zé)任、法律責(zé)任、道德責(zé)任和自定責(zé)任（自定責(zé)任純屬自愿行為，是社會責(zé)任的最高標(biāo)準(zhǔn)）

94、商業(yè)誹謗包括口頭中傷、書面誹謗、產(chǎn)品貶損（對競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行不切實際或欺騙性的比較或歪曲性的評論）、不公平競爭銷售人員經(jīng)常面對四個主要道德領(lǐng)域：競爭者、銷售人員、公司和顧客

95、與銷售人員的道德規(guī)范：銷售壓力的水平、影響銷售轄區(qū)的決策、對銷售人員的誠實、對待生病的銷售人員、銷售人員的權(quán)利與顧客交往的道德規(guī)范：賄賂、禮品、款待、互惠、搭配銷售

第十二章人員銷售過程的溝通

96、溝通是一個雙向的過程，它不僅包括說，還包括聽銷售溝通的三大功能：溝通是關(guān)系銷售的黏合劑、潤滑劑和催化劑

97、推銷者向顧客服務(wù)人員的蛻變：在公司內(nèi)倡導(dǎo)新的核心價值觀，首先要求銷售人員導(dǎo)入新的營銷理念，從傳統(tǒng)的產(chǎn)品推銷轉(zhuǎn)向顧客關(guān)系銷售，從正確的做事轉(zhuǎn)向做正確的事，從注重公司利益轉(zhuǎn)向顧客需要與公司利益并重。

98、溝通風(fēng)格的四種類型：駕馭型、表現(xiàn)型、分析型和平易型

99、非語言溝通是借助于人的目光、表情、動作、體姿等肢體語言所進(jìn)行的信息交流（副言語、表情、目光、體姿服飾與發(fā)型）提高信息交流效率的途徑：選擇合適的溝通風(fēng)格與方式；提高傳送者的表達(dá)能力；強化接受者的反饋能力；保持交流通道的暢通

第十三章尋找潛在顧客

100、尋找潛在 是銷售過程的第一步，第二步是根據(jù)顧客需要銷售產(chǎn)品與服務(wù)顧客開發(fā)與完善步驟：準(zhǔn)顧客-潛在顧客-目標(biāo)顧客-現(xiàn)實顧客-滿意顧客

111、潛在顧客的評估法則中的MAN法則：M-購買資金、A-決策權(quán)N-需要尋找潛在顧客的原則：量身定制、關(guān)注重點和循序漸進(jìn)原則尋找潛在顧客的方法：逐戶尋訪法應(yīng)該注意：減少盲目性、提高有效性、從熟人開始和鎖定三英尺

112、應(yīng)用介紹法的時候，首先要取信于現(xiàn)有顧客，其次，對現(xiàn)有介紹的未來顧客，銷售人員亦應(yīng)進(jìn)行詳細(xì)的評估和必須的銷售準(zhǔn)備，最后在銷售人員訪問過新客戶以后，應(yīng)及時向現(xiàn)有顧客介紹與回報情況。

113.中心輻射發(fā)是指銷售人員在某一特定范圍內(nèi)，首先尋找爭取有較大影響力的中心人物為顧客，然后利用中心人物的影響與協(xié)助把該范圍內(nèi)可能存在的潛在顧客發(fā)展成為顧客的方法。

第十四章約見顧客

114、與顧客見面之前必須注意：溫文爾雅、堅忍不拔和仔細(xì)周到電話溝通的技巧：電話預(yù)約的流程：前期預(yù)備：了解潛在顧客的姓名、選擇合適的通話時間、制定電話通話內(nèi)容大綱和充分的自信心；問候?qū)Ψ?；介紹自我；激發(fā)興趣；闡明目的；處理拒絕；確定細(xì)節(jié)；表示感謝

115、如何接近潛在顧客：由表及里。接近目標(biāo)；充滿自信，面帶微笑；抓住時機，收集信息；知難而退，中心感謝

116、讓顧客感到輕松：專業(yè)化：培養(yǎng)專業(yè)銷售人員的職業(yè)態(tài)度、保持良好的職業(yè)道德與法律意識、緊跟時代發(fā)展、使用潛在顧客能夠聽得懂的專業(yè)語言、井然有序的開支業(yè)務(wù)、儀表與衣著的專業(yè)化；暖場-從閑聊開始；禮儀-交往的潤滑劑

117、站在潛在顧客的一邊：了解潛在顧客的特點：駕馭型顧客、表現(xiàn)型顧客、平易型顧客和分析型顧客

第十五章識別購買影響力

118、顧客購買力影響的內(nèi)部影響力：需要和欲望、理解力、個性、自我觀念、態(tài)度和動力、學(xué)習(xí)；外部影響力：教育、工作經(jīng)驗、職位和參照群體 119、采購中心一般由6類人員組成：倡導(dǎo)者、影響者、守門者、決策者、購買者和使用者競爭的五種力量分析：行業(yè)競爭的特點：進(jìn)入的威脅、替代品的威脅、買方討價還價能力、賣方討價還價的能力以及現(xiàn)有競爭者的競爭五種競爭力的競爭：新加盟者、替代品、現(xiàn)有競爭者、顧客、供應(yīng)商

120、定點超越分析的六個階段：現(xiàn)狀分析階段、企劃定點階段、情報收集階段、分析對比階段、實施超越階段金額反饋調(diào)整階段

121、在確定關(guān)鍵成功因素時，銷售人員需要注意的事項：從顧客的立場考慮問題，即換位思考或角色扮演；反思顧客為何購買銷售人員的產(chǎn)品和服務(wù)；確定各項要素的重要性；確定目前KSF定位，同時根據(jù)實際情況做出調(diào)整

122、銷售演示的基本原則：演示計劃，事先準(zhǔn)備；環(huán)境因素，重點考慮；提問技巧，善于應(yīng)用；鼓舞顧客，積極參與；成功案例，展示利益非語言技巧：目光交流、面部表情、體姿、手勢和步態(tài)等；語言技巧：發(fā)聲技巧和保持抑揚頓挫語速與節(jié)奏：運用聲調(diào)的裱花表達(dá)內(nèi)容之間的轉(zhuǎn)化、在改變語氣或話題時速度停頓、在演講完內(nèi)容之后適度停頓，以給聽眾思考的時間、給聽眾足夠的消化吸收轉(zhuǎn)化以及提問的時間 清晰的表達(dá) 第十六章銷售談判：營造雙贏關(guān)系

123、銷售談判的基本特征：經(jīng)濟利益是銷售談判的最高目的，也是銷售談判成功與否的最高標(biāo)準(zhǔn)、談判標(biāo)的的價格始終是談判的焦點銷售談判的基本要素：談判各方、談判目標(biāo)、談判時間和談判地點銷售談判三大雙贏原則：輕立場，重利益；對事不對人；努力尋找各得其所的解決之道 124、銷售談判循環(huán)涉及四個階段;關(guān)系、探究、協(xié)議與提案在達(dá)成協(xié)議這個階段銷售人員需要注意三個問題：合理拒絕、提供理由和體面讓步銷售談判目標(biāo)的制定具有以下四個特征：簡單明了，言簡意賅；明確具體，避免含糊；雙管齊下，兼容并蓄；輕重緩急，主次分明銷售談判中的六大誤區(qū)：知彼不夠、使談判演變?yōu)橐粓鰻幷?、?jié)奏太快、不愿意退而求其次、強迫對方接受、失去自我125、Ａ技巧：傾聽，使銷售人員走上成功之道：積極傾聽的障礙：自我防衛(wèi)、忐忑不安、壓力過重、心理成見、缺乏認(rèn)同；B提問強化銷售人員的有效傾聽：談判應(yīng)該注意何時提問：首先，應(yīng)在對方的陳述完成并更多了解對方之后提問，其次，發(fā)現(xiàn)對方游離主題或故意環(huán)顧左右而言他時可以提問，最后，在自己陳述完畢或答復(fù)完畢之后，提出有利于使談判順利通向本方目標(biāo)的合適問題；如何提問：情景性提問、探究性提問、暗示性提問和解決性提問提問注意事項：提問應(yīng)避免有敵意的提問、每個問題應(yīng)由明確的目的，不要無謂的提問、提問本身應(yīng)言簡意賅，問完之后就要耐心的等待對方的回答，切不可自己說個不停、前面的問題弄清楚了，再提后面的問題；C反饋，積極交流的前提

第十七章促成交易

126、處理異議的六大策略：直截了當(dāng)、繞道迂回、感同身受、因勢利導(dǎo)、捷足先登、拖延戰(zhàn)術(shù)處理價格異議：重價值輕價格、進(jìn)行對比分析和轉(zhuǎn)銷低價商品處理拖延：要求闡明原因、嘗試其他方式和專門度身定制

127、如何面對失敗與拒絕：A、阻礙銷售人員健康發(fā)展的四大阻力：缺乏安全感、懷疑自己、擔(dān)驚受怕、墨守成規(guī)B挑戰(zhàn)失敗的四大策略：把失敗當(dāng)做學(xué)校機會、把失敗當(dāng)做信息反饋、把失敗當(dāng)做眺一臺階、把失敗當(dāng)做一場游戲

128、如何促成交易：識別購買信號：提出問題、征詢意見、輕松自如、研究訂單、檢查產(chǎn)品促成交易的12種策略：對比平衡、綜合提煉、一諾千金、獨一無

二、以退為進(jìn)、循序漸進(jìn)、實證借鑒、循循善誘、特殊供貨、衷心贊美、總結(jié)利益、投石問路常用的跟蹤方法：電話跟蹤、郵件跟蹤和情感跟蹤

第二篇：中國市場營銷資格證書考試

2005年11月中國市場營銷資格證書考試

第Ⅱ卷(共65分)

注意事項：1．第Ⅱ卷共6頁(第6_第1I頁)請考生用鋼筆或圓珠筆將答案直接寫在試卷上。

2.項目填寫清楚，同時填寫自己的座位號。

三、簡答題(每題5分，共25分)

31、簡述推銷與營銷的區(qū)別。

32．簡述相關(guān)群體的含義及對消費者行為的影響。

33．人員銷售過程由哪些步驟構(gòu)成34．簡述時間管理的5As模型。

35〃決定行業(yè)競爭強度以及行業(yè)利潤率的五種競爭力是什么

四、論述題（每題10分，共20分）

36．某公司準(zhǔn)備推出一款新型手機，銷售經(jīng)理正在考慮該產(chǎn)品未來的市場定位，試分析可以采用哪些方法進(jìn)行市場定位？請分別舉例說明。

37． 一名經(jīng)驗豐富的銷售人員，在銷售產(chǎn)品的過程中，剖是能很好地處理來自潛在顧客的異議。試分析處理潛在顧客異議的策略主要有哪些？

五、案例題(每小題5分，共20分)

北京A公司是一家中外合資的電器有限公司，主要生產(chǎn)和銷售微波爐產(chǎn)品，產(chǎn)品以外銷為主，內(nèi)銷為輔。作為北京第一家生產(chǎn)微波爐產(chǎn)品的企業(yè)，產(chǎn)品的市場銷售形勢非常好，每年盈利迭數(shù)百萬元。1994年以后，歐洲各國頻繁采取反傾銷行為，公司的出口訂單大幅度減少，不得不將營銷的重點從外銷轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)銷。另外，公司也在努力尋找新的出口市場，建立新的經(jīng)銷合作關(guān)系，以維持正常的開工生產(chǎn)。而此時微波爐產(chǎn)品已經(jīng)走過導(dǎo)入期和成長期，市場競爭十分激烈，格蘭仕等品牌產(chǎn)品無論在產(chǎn)量、銷量、價格等方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于A公司。1996年以后，公司被迫以大幅度降價，贈送大量禮品，派出許以高額提成的直銷員等手段應(yīng)付競爭。然而，隨著產(chǎn)品銷量的增加，公司累計虧損也不斷增加。直銷員的高額提成又嚴(yán)重打擊了第一線工人的生產(chǎn)積極性，產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)了滑坡。在此環(huán)境下，A公司微波爐產(chǎn)品提前進(jìn)入了衰退期，只能依賴微利的外銷維持慘淡經(jīng)營。

根據(jù)案例材料回答下列問題

38．一般情況下產(chǎn)品的市場生命周期可劃分為哪幾個階段

39．A公司的價格策略有何弊端

40．A公司應(yīng)采取怎樣的分銷策略？

41．A公司應(yīng)制定并采取怎樣的促銷策略？

答案分析

三、簡達(dá)題

31、推銷和營銷是兩個不同的概念，其區(qū)別主要有：

（1）導(dǎo)向不同，推銷導(dǎo)向采用從內(nèi)向外的順序，營銷導(dǎo)向的理論基礎(chǔ)是“消費者主權(quán)論”

（2）起點不同。推銷的起點在是企業(yè)，營銷的起點是市場。

（3）重點不同，推銷的重點是產(chǎn)品，營銷的重點是顧客需要。

（4）手段不同，推銷的手段是推銷和促銷，營銷的手段是整合營銷方法。

（5）終點不同，推銷的終點時托諾銷售獲利，營銷的終點時通過滿足顧客獲利。

32、相關(guān)群體是指對個人的態(tài)度、意見和偏好有直接或間接影響的群體。

相關(guān)群體對消費者行為的影響主要有：

(1)信息性影響。

(2)功利性影響。

(3)價值表現(xiàn)的影響。

33、人員銷售過程的步驟主要有：

（1）前奏：成功尋找潛在顧客；

（2）接觸：初次會晤；

（3）探測：認(rèn)別購買影響力；

（4）提案：雙贏的談判技巧；

（5）成交：關(guān)系銷售的開始。

34、5As模型從5個角度對銷售人員的時間進(jìn)行管理：

（1）正確地了解自我和工作。

（2）分析日常時間和工作時間的安排。

（3）正確分配自己的工作時間，提高工作效率。

（4）經(jīng)常審視自己的時間表，消除時間竊賊。

（5）科學(xué)合理的安排、周及日計劃。

35、決定行業(yè)競爭強度及行業(yè)利潤率的五種競爭力主要包括：

（1）新加盟者。

（2）替代品

(3)現(xiàn)有競爭者。

（4）顧客。

（5）供應(yīng)商。

四、論述題

36、企業(yè)進(jìn)行市場定位的方法主要有：

（1）產(chǎn)品特色定位，是指企業(yè)在具體產(chǎn)品特色上的定位，舉例說明。

（2）顧客利益定位，是指顧客所能獲得的利益、解決問題的方法及需求滿足的程度，能使顧客感受到他的定位，舉例說明。

（3）使用者定位，是指企業(yè)常常試圖把其產(chǎn)品指引給適當(dāng)?shù)氖褂谜咭员愀鶕?jù)該市場的看法塑造恰當(dāng)?shù)男蜗?，具體說明。

（4）使用場合的定位，是指根據(jù)使用的場合來區(qū)分產(chǎn)品的一種定位方法，具體說明。

（5）競爭定位，是指企業(yè)將本企業(yè)同競爭者在各項目中的評分加以比較，選出最適合本企業(yè)的優(yōu)勢項目，具體說明。

37、一般來說，在銷售實踐中，處理潛在的顧客異議的策略主要有：

（1）直截了當(dāng)。當(dāng)異議來自潛在顧客對產(chǎn)品、服務(wù)的理解時，銷售人員可以運用直截了當(dāng)?shù)募记筛嬖V潛在顧客他們的認(rèn)識可能是錯誤的。

（2）繞道迂回。銷售人員也可以采用間接的處理方法，已開始贊同錢在顧客的異議，但隨后又委婉的說“不”。

（3）感同身受。銷售人員通過講述其他人使用該產(chǎn)品或服務(wù)而獲得滿足的辦法來勸導(dǎo)顧客，這種方法適合于情感化與敏感化的潛在顧客。

（4）因勢利導(dǎo)。銷售人員利用潛在顧客的異議因勢利導(dǎo)的轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I的原因。

（5）捷足先登。銷售人員一而再，再而三聽到顧客的異議時，他們就會預(yù)先準(zhǔn)備好如何回答，一旦銷售人員感覺到潛在顧客可能提出異議時，銷售人員已經(jīng)捷足先登的作出回答。

（6）拖延戰(zhàn)術(shù)。在銷售演示或演講中，潛在顧客可能會領(lǐng)先一步向銷售人員提出異議，如果銷售人員運用恰當(dāng)?shù)耐涎討?zhàn)術(shù)，就能控制整個局面。

五、案例題

38、劃分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期四個時期。

39、過早采用大幅度降價策略，加速產(chǎn)品生命周期的演化，使企業(yè)產(chǎn)品提早進(jìn)入衰退期。

40．A公司應(yīng)重視國內(nèi)市場的開發(fā)，選擇恰當(dāng)?shù)慕?jīng)銷商并與之搞好合作。

41、在產(chǎn)品上市前后應(yīng)投入適當(dāng)資金開展促銷活動，提高產(chǎn)品市場知名度。

第三篇：市場營銷經(jīng)理助理資格證書綜合考試模擬試卷1

中國市場營銷資格培訓(xùn)認(rèn)證辦公室

2006年11月中國市場營銷資格證書考試

市場營銷經(jīng)理助理資格證書綜合考試模擬試卷

本試卷分第1卷（選擇題）和第Ⅱ卷兩部分。第1卷1至6頁，第Ⅱ卷7至11頁。共100分?？荚嚂r間為150分鐘。

第Ⅰ卷(共35分)注意事項：

1．答第Ⅰ卷前，考生務(wù)必將自己的姓名、準(zhǔn)考證號、課程代碼用鉛筆涂寫在答題卡上。

2．每小題選出答案后，用鉛筆把答題卡上對應(yīng)題目的答案標(biāo)號涂黑。如需改動，用橡皮擦干凈后，再涂選其他答案。不能答在試卷上。

3．考試結(jié)束，將本試卷和答題卡一并交回。

一、單項選擇題（每小題1分，共計25分）

下列各題A、B、C、D四個選項中，只有一個選項是正確的。請將正確選項填涂在答題卡相應(yīng)位置上。答在試卷上不得分。

1.企業(yè)認(rèn)為消費者最喜歡具有高質(zhì)量、多功能以及某些特色的產(chǎn)品，這種市場營銷管理哲學(xué)屬于（）。

A生產(chǎn)導(dǎo)向

B產(chǎn)品導(dǎo)向

C推銷導(dǎo)向

D營銷導(dǎo)向

2.顧客從某一特定供應(yīng)品中期望的一組經(jīng)濟、功能和心理利益，是（）

A、顧客總效用

B、顧客總價值

C、顧客總利益

D、顧客期望

3.具有較高市場增長率和較低相對市場占有率的經(jīng)營單位是()A、明星類 B、問題類

C、奶牛類 D、狗類

4.企業(yè)利用原有市場，采用不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，這屬于運用多樣化增長戰(zhàn)略中的（）。

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A、同心多樣化 B、水平多樣化

C、集團多樣化

D、垂直多樣化

5.沈陽二手車市場有限責(zé)任公司銷售部王經(jīng)理，在進(jìn)行沈陽市場競爭者分析時，王經(jīng)理的第一步是（）

A找出競爭對手

B找出潛在競爭者 C尋求持續(xù)的競爭優(yōu)勢

D找出競爭障礙

6.由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部顧客所構(gòu)成的是（）

A、潛在顧客

B、準(zhǔn)顧客

C、市場

D、目標(biāo)顧客

7.在組織采購中，最常見的購買類型是（）

A、新購型

B、更改重購型

C、直接重購型

D、間接重購型

8.在組織市場中，如果用戶規(guī)模大，或者每個用戶的規(guī)模小，但在地理區(qū)域上比較集中，則組織一般采用（）

A、直銷方式

B、間接分銷方式

C、直接和間接兩種分銷方式

D、代理商

9下列做法能幫助企業(yè)開發(fā)難以模仿的營銷戰(zhàn)略，并在一段較長的時間里是有利可圖的（）

Ａ突破性機會

B市場定位

C目標(biāo)市場

D市場細(xì)分

10.現(xiàn)在的各種通信技術(shù)和信息工具，如因特網(wǎng)、電子信箱、調(diào)制解調(diào)器等，可以是公司能對便于采用（）目標(biāo)市場營銷。

A無差異營銷

B差異營銷 C一對一營銷

D集中性營銷

11.從產(chǎn)品的整體概念來看，核心利益是指產(chǎn)品的（）

A質(zhì)量

B售前和售后服務(wù)

C商標(biāo)

D基本功能

12.一個家電企業(yè)生產(chǎn)4種電冰箱產(chǎn)品、8種洗衣機產(chǎn)品、5種空調(diào)產(chǎn)品，那么這個企業(yè)的產(chǎn)品線有（）

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A一條

B三條

C十七條

D八條

13.為滿足顧客某些需要以說服其購買產(chǎn)品、服務(wù)、理念或者其他物品，而在人與人之間進(jìn)行信息溝通的過程是（）

A、人員銷售

B、促銷

C、公共關(guān)系

D、營業(yè)推廣 14.按銷售對象可將顧客分為（）和分銷商。

A、個人消費者 B、組織消費者

C、終端消費者 D、代理商

15.將轄區(qū)內(nèi)的客戶需求視為相同或相似，以單一的策略用于所有客戶，這是（）。

A 差異策略

B、集中策略

C、無差異策略 D、滲透策略

16.如果公司銷售人員銷售出去的商品與顧客所訂的商品與顧客所訂的商品不符、編造發(fā)貨日期、或者無法在可接受合理期限內(nèi)完成訂單，都構(gòu)成（）

A不公平競爭

B產(chǎn)品貶損

C欺騙顧客

D商業(yè)詐騙

17.新的核心價值觀，要求銷售管理人員導(dǎo)入新的營銷觀念，從傳統(tǒng)的產(chǎn)品推銷轉(zhuǎn)向（）。

A、市場營銷

B、網(wǎng)絡(luò)營銷

C、直銷

D、顧客關(guān)系銷售

18.分析型溝通風(fēng)格的特征是（）。

A、控制性較弱，敏感性較弱

B、控制性較強，敏感性較弱 C、控制性較弱，敏感性較強D、控制性較強，敏感性較強

19.銷售人員在某一特定范圍內(nèi)，首先尋找并爭取有較大影響力的中心人物為顧客，然后利用中心人物的影響與協(xié)調(diào)把該范圍內(nèi)有可能存在的潛在顧客發(fā)展成顧客的方法是（）

A、顧客引薦法

B、逐戶尋訪法

C、中心輻射法

D、資料查閱法 20.初次會晤的第三個步驟是（）

A設(shè)法獲得進(jìn)入

B引起顧客的注意 C建立關(guān)系

D上門推銷

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21.利用所購材料的人，他們或者是在工廠操作過程中使用，或者將其填加在產(chǎn)成品上，如操作工和設(shè)備維護人員，一般指（）。

Ａ倡導(dǎo)者 Ｂ影響者

Ｃ決策者 Ｄ使用者

22.利用所購材料的人，他們或者是在工廠操作過程中使用，或者將其填加在產(chǎn)成品上，如操作工和設(shè)備維護人員，一般指（）。

Ａ倡導(dǎo)者

Ｂ影響者

Ｃ決策者

Ｄ使用者

23.“汽車的氣囊可以在發(fā)生碰撞事故時充氣膨脹”，這句話指的是（）

Ａ產(chǎn)品特性

Ｂ產(chǎn)品優(yōu)勢 Ｃ產(chǎn)品利益

D 產(chǎn)品證明

24.在銷售談判中，談判雙方對機會和威脅作出了全面的分析，得出了對談判結(jié)局的看法。雖然你應(yīng)該警惕“意想不到”的結(jié)果，但你也許得到“喜出望外”的驚喜，這種結(jié)局是（）

A、贏－贏的結(jié)局

B、贏－輸?shù)慕Y(jié)局

C、輸－贏的結(jié)局

D、輸－輸?shù)慕Y(jié)局

25.“聽人說這種產(chǎn)品經(jīng)常出故障”和“你們公司的售后服務(wù)經(jīng)常不及時”，上述兩種拒絕屬于（）拒絕方式。

A貶低弱化

B百般辯解 C竭力詆毀

D捏造事實

二、多項選擇題(每小題2分，共計10分)

在備選答案中至少有兩個答案是正確的，請將正確選項填涂在答題卡相應(yīng)位置上，答在試卷上不得分。多選、錯選、漏選均不得分。1.市場定位的方法主要有（）。

A產(chǎn)品特色定位 B顧客利益定位 C使用者定位 D使用場合定位 E競爭定位

2.下列屬于成熟期的特點是（）。

A消費者對產(chǎn)品不熟悉，廣告促銷費較高 B銷售額迅速增長

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C市場需求趨向飽和，銷售量和利潤達(dá)到最高點 D競爭最為激烈 E 產(chǎn)品研發(fā)成本高

3.客戶管理包括以下模塊（）。

Ａ、客戶評估 Ｂ、客戶服務(wù) Ｃ、客戶反饋 Ｄ、客戶激勵 Ｅ、客戶協(xié)調(diào) 4.尋找潛在顧客的方法有（）。

A、逐戶尋訪法和公開展覽法 B、顧客引薦法和直接郵寄 C、中心輻射法和電話營銷 D、代理人法和咨詢法 E、資料查閱法和“收養(yǎng)孤兒顧客”法

5.對顧客購買行為有影響的外部影響力有（）。Ａ管理機制

Ｂ組織文化

Ｃ參照群體

Ｄ工作年限

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2006年11月中國市場營銷資格證書考試

市場營銷經(jīng)理助理資格證書綜合考試模擬試卷

第Ⅱ卷（共65分）

注意事項：

1．第Ⅱ卷共5頁（第7—第11頁）請考生用鋼筆或圓珠筆將答案直接寫在試卷上。2.項目填寫清楚，同時填寫自己的座位號。

三、簡答題(每題5分，共25分)31．畫圖說明波士頓咨詢公司市場增長—份額矩陣模型？

32．集中性市場策略有什么優(yōu)點和缺點？

33．什么是顧客管理？顧客管理的內(nèi)容和管理側(cè)重點？

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34．簡述尋找潛在顧客的程序

35．請簡單分析五種競爭力？

四、論述題（每題10分，共20分）

36．關(guān)系營銷與傳統(tǒng)（交易）營銷的比較？

37．論述促成交易的12種策略？

五、案例題(每小題5分，共20分)

歐萊雅構(gòu)建品牌金字塔

在中國的化妝品市場中，沒有哪一家企業(yè)像歐萊雅集團這樣占領(lǐng)每一個階層，在每一個消費層都試圖攫取最大利益。實力較弱的中國化妝品企業(yè)通常在品牌管理方面缺乏科學(xué)系統(tǒng)的管理經(jīng)驗，致使很多的中國化妝品品牌只使曇花一現(xiàn)。與眾不同的是，歐萊雅集團的產(chǎn)品行銷全球150個國家，共有500多個品牌，每個產(chǎn)品品牌都瞄準(zhǔn)一個市場，而且各產(chǎn)品的市場之間少有交叉，如果一個品牌失敗，也不會

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對其他品牌造成危險，同時降低了企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險。同時，大力投入研發(fā)、不斷推陳出新，也是歐萊雅集團套牢顧客的法寶。

在使用品牌戰(zhàn)略的時候，歐萊雅集團在各個品牌之間實施嚴(yán)格的市場區(qū)隔，并協(xié)同對外。歐萊雅集團在中國的迅速成功，也在于這種經(jīng)營模式。蓋寶羅從來沒有放過中國每一個階層的消費者，在高檔的商店里，歐萊雅集團出售像藍(lán)蔻、赫蓮娜、碧歐泉這樣價格在300到800元之間的高端產(chǎn)品；金字塔的中部，它擁有百元左右的巴黎歐萊雅及只在藥房中出售的價值150到250元的薇姿、理膚泉品牌，還有僅在專業(yè)發(fā)廊中出售的卡詩和歐萊雅護法系列；在大眾化消費品方面，也就是金字塔塔底，則是美寶連、卡尼爾等價格定位在幾十元的大眾品牌。但是長期以來這個塔底都不是那么牢固。在人口眾多的中國市場，想要爭取更多的利益，當(dāng)然是要爭取更大的消費層，因為抓住大眾消費市場就等于抓住了主要的經(jīng)濟來源。同樣歐萊雅集團也面臨像資生堂等競爭對手的壓力，于是歐萊雅集團在上海的藍(lán)蔻概念店中首次推出的男士護理品。并在像北京等大城市開設(shè)分店，引入多種男士化妝品品牌。

問題：

1.什么是市場細(xì)分及其作用？

2.論述有效細(xì)分的條件有那些？

3、歐萊雅集團利用那些變量來細(xì)分化妝品市場？

4、請比較藍(lán)蔻和美寶蓮針對目標(biāo)市場的異同？

第四篇：2006.11.18市場營銷經(jīng)理助理考試參考答案

2006年11月中國市場營銷資格證書考試

一、單項選擇題(每小題1分，共計25分)

l.顧客忠誠的主要好處在于給生意帶來

A)更大的確定性B)更大的穩(wěn)定性 C)更大的持續(xù)性D)更大的發(fā)展性

2.關(guān)系營銷的核心是

A)交易B)關(guān)系C)交換D)互惠

3．在波士頓矩陣中，市場增長率高低的分界線是

A)20％B)15％C)lO％D)5％

4．在公司營銷過程中，營銷管理層面臨的第一個任務(wù)是分析市場上的各種

A)贏利機會B)開發(fā)機會C)發(fā)展機會D)長期機會

5．消費者支出模式主要決定于消費者的A)收入水平B)購買習(xí)慣 C)個性特點D)生活方式

6．營銷中間單位除了中間商、后勤服務(wù)公司、營銷服務(wù)機構(gòu)之外，還包括

A)投資機構(gòu)B)保險公司 C)證券公司D))金融機構(gòu)

7．習(xí)慣性購買動機屬于消費者購買動機中的A)心理性購買動機 B)生理性購買動機C)情感性購買動機 D)理智性購買動機

8．在消費者購買過程中，通過家庭、親友、鄰居、同事而收集信息的來源是

A)個人來源B)商業(yè)來源C)公共來源D)經(jīng)驗來源

9．組織購買品與最終消費品的區(qū)別在于組織購買品

A)購買量小B)購買量大C)購買者數(shù)量大D)購買者地域廣泛

10．一般來說，組織購買品的廣告預(yù)算大約為銷售額的A)lO％左右B)5％左右C)2％-3％左右D)1％—2％左右

11．從品牌與商標(biāo)的相關(guān)知識看，可口可樂屬于

A)私人品牌B)渠道品牌C)銷售者品牌D)生產(chǎn)者品牌

12．目前企業(yè)采用的定價方法中相當(dāng)常見的方法是

A)目標(biāo)收益定價法B)認(rèn)知價值定價法C)通行價格定價法D)價值定價法

13．識別購買影響力屬于推銷過程中的A)前奏步驟B)接觸步驟 C)探測步驟D)提案步驟

14．關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同相關(guān)個人及組織的關(guān)系作為公司市場營銷的A)核心B)基礎(chǔ) C)重心D)關(guān)鍵

15.在本區(qū)域內(nèi)為公司的新產(chǎn)品尋找新的客戶群，這種產(chǎn)品一市場策略屬于

A)市場發(fā)展策略B)多樣化策略 C)產(chǎn)品開發(fā)策略D)市場滲透策略

16．銷售人員的工作時間通常用于以下方面

A)娛樂B)參加社會活動 C)等候D)睡覺

17．《反不正當(dāng)競爭法》第9條規(guī)定，對商品作引人誤解的虛假宣傳的，可以根據(jù)情節(jié)處以

罰款，罰款金額在1萬元以上

A)5萬元以下B)10萬元以下 C)15萬元以下D)20萬元以下

18．銷售人員經(jīng)常面對的四個主要道德領(lǐng)域包括競爭者、銷售人員、顧客和

A)公司B)政府機構(gòu)C)社會團體D)金融機構(gòu)

19．銷售人員在使用逐戶尋訪法時應(yīng)注意的要點之一是

A)鎖定2英尺B)鎖定3英尺C)鎖定5英尺D)鎖定7英尺

20．個人觀察法是一種比較古老的尋找潛在顧客的方法，也是其他各種尋找潛在顧客方法的A)基礎(chǔ)B)前提C)核心D)中心

21．銷售人員在與顧客見面之前必須注意的三個問題是要溫文爾雅、堅韌不拔和

A)熱情奔放B)仔細(xì)周到C)彬彬有禮D)嚴(yán)肅認(rèn)真

22．銷售人員應(yīng)用關(guān)鍵成功因素分析法的第一步是

A)識別關(guān)鍵成功因素B)收集相關(guān)競爭者的數(shù)據(jù)

C)運用各種評估方法D)確定行動計劃

23．一個好的銷售演講應(yīng)在開場白、主體、結(jié)束語三大部分突出各自的特點，而且使三大部

分銜接得

A)順理成章B)循序漸進(jìn)C)天衣無縫D)有理有據(jù)

24．成功的銷售人員都具有強烈的達(dá)成每筆交易的愿望，而促成交易的關(guān)鍵因素是

A)獲得訂單B)介紹產(chǎn)品C)排除異議D)把握時機

25．銷售談判中的最后一道防線是

A)明確選擇結(jié)果B)設(shè)定自己的底線C)做出適當(dāng)讓步D)給自己留有空間

二、多項選擇題(每小題2分，共計10分)

26．企業(yè)面向2l世紀(jì)國際市場的五大戰(zhàn)略包括

A)人才開發(fā)戰(zhàn)略B)技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略

C)信息開發(fā)戰(zhàn)略D)知識生產(chǎn)戰(zhàn)略

E)國際化戰(zhàn)略

27．一般來說，組織購買類型可分為三類，包括

A)新購型B)全新型C)更改重購型D)半新型E)直接重購型

28．產(chǎn)品組合決策需要考慮的四個因素是產(chǎn)品組合的A)廣度B)長度C)梯度D)深度 E)粘度

29.有關(guān)新老客戶的詳細(xì)資料對于客戶管理是非常重要的，這些資料主要包括

A)客戶投訴情況B)客戶概況C)付款情況D)客戶變更情況E)客戶的財務(wù)狀況

30．道德行為是公正地對待他人，銷售人員的道德行為是指

A)誠實B)保持信心與信任C)遵守規(guī)則D)以適當(dāng)?shù)姆绞奖憩F(xiàn)自己

E)忠誠地對待公司和團體

三、簡答題(每小題5分，共計25分)

31.在人員銷售的溝通過程中，信息接受者的障礙有哪些？

32.企業(yè)一般通過哪些途徑進(jìn)行顧客滿意程度調(diào)查？

33.請簡述市場定位的方法。

34.銷售人員接近潛在顧客需要掌握哪四種技巧？

35、在人員銷售的成交階段，處理價格異議的技巧有哪些？

四、論述題（每小題10分，共計20分）

1.試論銷售談判循環(huán)的四個階段。

2、試論新經(jīng)濟社會中的營銷任務(wù)。

五、案例分析（每小題5分，共計20分）

彭志欣準(zhǔn)備如何與李總經(jīng)理見面

經(jīng)過3年的磨練，彭志欣已經(jīng)成長為東海汽車軸承有限公司的銷售經(jīng)理助理，他準(zhǔn)備與可能成為關(guān)鍵客戶的南方汽車公司的李海洋總經(jīng)理約定見面時間。李總經(jīng)理是當(dāng)初的采購部經(jīng)理，他工作努力，去年從一家著名的國際工商管理學(xué)院的EMBA班畢業(yè)，平添了許多現(xiàn)代管理與營銷理念。原來的總經(jīng)理任期期滿后調(diào)任亞太區(qū)總裁，董事會經(jīng)過討論任命李海洋擔(dān)任該公司總經(jīng)理一職。李總處事嚴(yán)謹(jǐn)而不失風(fēng)趣，講究數(shù)據(jù)但是不拘泥于數(shù)據(jù)，穩(wěn)重而又敢于拍板。而彭志欣與李總的行政助理梅先生已經(jīng)改了兩次日程表，第一次是因為李總出國了，第二次是因為李總參加臨時董事會，現(xiàn)正在商定第三次約會的時間。

梅先生在電話中告訴彭志欣說：“如果你能夠在4：5 0到我們公司的話，或

許我可以安排你與李總見面，但是你千萬不能遲到，一定要分秒不差。若我是你的話，我肯定會將各種資料準(zhǔn)備齊全，尤其是貴公司的報價，產(chǎn)品的銷量，已購買該產(chǎn)品的公司與廠家，還有技術(shù)指標(biāo)等參數(shù)都要一一準(zhǔn)備。李總想盡快結(jié)束這樁買賣，因為他要出國參加一個第三世界國家建造汽車工廠的招標(biāo)活動。B公司(競爭者)的副總經(jīng)理洪先生已經(jīng)來過了，但是他們沒有將李總的要求給予回復(fù)，這也是李總愿意見你的原因??，我們李總曾經(jīng)??”

問題：

38.你能夠推測李總的個性特征與溝通風(fēng)格嗎？

39.你能夠推測梅先生的個性特征與溝通風(fēng)格嗎？

40.你打算如何通過提問來強化對李總的認(rèn)識與了解？41.你準(zhǔn)備如何應(yīng)對李總并接到訂單？

三、簡答題(每小題5分。共計25分)

31.在人員銷售的溝通過程中，信息接受者的障礙主要有：

(1)過度加工(O.5分)，指接受者在信息交流過程中，有時會按照自己的主觀意愿，對

信息進(jìn)行過濾和添加(O.5分)；

(2)知覺偏差(O.5分)，指接受者的個性特點、認(rèn)知水平、價值標(biāo)準(zhǔn)、權(quán)力地位等等都

將直接影響到對信息傳送者的正確認(rèn)識(O.5分)；

(3)心理障礙(O.5分)，是指顧客在溝通過程中曾經(jīng)受到傷害和不良的情感體驗，對銷

售人員心存疑慮甚至懷有敵意等等，會拒絕接受所傳遞的信息或抵制參與信息交流

(4)思想差異(0.5分)，是指一些顧客的認(rèn)知水平、價值標(biāo)準(zhǔn)和思維方式上的差異，往往會引起銷售人員與顧客的沖突，導(dǎo)致信息交流的中斷以及人際關(guān)系的破裂(0.5

(5)溝通技能(O.5分)，人的個性千差萬別，人們的溝通技能也有相當(dāng)大的差異，這

種差異成為影響信息交流的一大關(guān)鍵要素(O.5分)。

32．一般通過以下途徑進(jìn)行顧客滿意程度調(diào)查：

(1)建立投訴和建議制度(0.5分)。公司應(yīng)該為顧客投訴和提建議提供方便，為顧客提

要求、建議等等敞開大門(0.5分)；

(2)進(jìn)行顧客滿意調(diào)查(O.5分)。公司可以在現(xiàn)有的顧客中隨機抽取樣本，向其發(fā)送問

卷或打電話咨詢，以了解顧客對公司業(yè)績各方面的印象(0.5分)；

(3)佯裝購物者收集信息(0.5分)。公司可以花錢雇傭一些人，裝扮成顧客，了解他們

在購買公司及其競爭產(chǎn)品的過程中的情況，或者公司經(jīng)理走出辦公室，以顧客的角

色去體驗(O.5分)；

(4)分析流失的顧客(1分)。當(dāng)公司流失一個顧客時，需要盡一切努力去了解他們，由

此知道公司在什么地方做錯了并加以改正(O.5分)。公司不僅要和那些流失的顧客

談話，而且還必須控制顧客流失率(0.5分)。

(注：意思接近者即可得分)

33．市場定位的方法主要有以下5種：

(1)產(chǎn)品特色定位(O.5分)，指企業(yè)在具體產(chǎn)品特色上的定位(0.5分)；

(2)顧客利益定位(O.5分)，根據(jù)顧客所能獲得的利益、解決問題的方法及需求滿足的程度進(jìn)行定位(0.5分)；

(3)使用者定位(O.5分)，指企業(yè)把其產(chǎn)品指引給適當(dāng)?shù)氖褂谜呒饶硞€細(xì)分市場，以便

根據(jù)該市場的看法塑造恰當(dāng)?shù)男蜗?O.5分)；

(4)使用場合定位(0.5分)，指根據(jù)產(chǎn)品使用場合進(jìn)行定位(O.5分)；

(5)競爭定位(0.5分)，企業(yè)可以采取將本企業(yè)同競爭者在各項目中的評分加以比較，選出最適合本企業(yè)的優(yōu)勢項目進(jìn)行定位(O.5分)。

(注：意思接近者即可得分)

34．銷售人員接近潛在顧客需要掌握的四種技巧包括：

(1)由表及里，接近目標(biāo)(0.5分)，在許多情況下，一些公司的基層工作者例如助理、秘書、接待員等等往往是銷售人員通往成功的第一道障礙。銷售人員不能由于他們

不太具備直接購買決策權(quán)就對其不屬一顧。認(rèn)真對待與這些“守門員”的關(guān)系，與

他們交談時會獲得意外的長期收獲(O.5分)；

(2)充滿自信，面帶微笑(0.5分)。一旦銷售人員走進(jìn)潛在顧客的接待處，就要面帶微

笑，充滿自信，傳遞誠實與誠意，展示一個銷售人員良好的職業(yè)形象，有助于與顧

客建立良好的互動關(guān)系(0.5分)；

(3)抓住時機，收集信息(O.5分)。如果潛在顧客不在，或者確實沒有時間與銷售人員

會晤，銷售人員需要弄清楚他什么時候在公司或者什么時候有時間可以面談，以便

進(jìn)一步與潛在顧客接觸(O.5分)；

(4)知難而退，衷心感謝(1分)。銷售人員有時候不得不接受一個委婉的回絕或者斷然的拒絕。銷售人員不能心慌意亂、沮喪，可以冷靜反思，考慮可能的原因，吸取經(jīng)

驗

(注：意思接近者即可得分)

35．在人員銷售的成交階段，處理價格異議的技巧有：

(1)重價值輕價格(1分)，強調(diào)產(chǎn)品/服務(wù)的特性或不同之處，突出產(chǎn)品的價值而非價格

(2)進(jìn)行對比分析(1分)。銷售人員應(yīng)該盡可能清晰地向顧客宣傳產(chǎn)品所具有的特性，并以具體數(shù)字說明。可以采用定點超越方法或SWOT分析法，將相同產(chǎn)品或替代品進(jìn)

行全面的對比分析(0.5分)；

(3)轉(zhuǎn)銷低價商品(0.5分)。有時潛在顧客不能承受一個高價格的產(chǎn)品，一旦出現(xiàn)這種

情況，銷售人員應(yīng)該隨機應(yīng)變，轉(zhuǎn)向潛在顧客推薦低價產(chǎn)品(O.5分)；

(4)購買投資回報(0.5分)。向顧客表明他所支付的金錢不僅僅是購買產(chǎn)品和服務(wù)，而

且是一種投資回報(O.5分)。

四、論述題(每小題10分。共計20分)

36．談判循環(huán)的四個階段包括：

(1)建立關(guān)系階段(0.5分)。在此階段，創(chuàng)造一種合適的談判氛圍，向顧客介紹行動計

劃及其談判程序，有助于銷售談判更順利地進(jìn)行。在此階段需要注意下述兩個問題：專心致志(0.5分)和暖場技巧(O.5分)；

(2)探究利益階段(O.5分)。在此階段，需要忘記自我的立場并探討對方的、雙方的利

益，對于達(dá)成互利互惠及其雙贏的談判結(jié)局，具有重要的成效(0.5分)。在此階段

需要注意下述兩個問題：了解對方的想法(0.5分)和打破自我防衛(wèi)的防線(0.5分)；

(3)完善提案階段(1分)。在此階段，銷售人員的談判目標(biāo)是與潛在顧客探討具體的產(chǎn)

品/服務(wù)的類型、款式、功能、價格等等，需要雙方都非常明白銷售提案的主題與內(nèi)

容，并且及時做出談判紀(jì)要(0.5分)。需要注意事先準(zhǔn)備，設(shè)定底限(O.5分)、列出

清單、按部就班(O.5分)、彈性設(shè)限，適時調(diào)整(O.5)等問題；

(4)達(dá)成協(xié)議階段(1分)。在此階段，銷售人員與潛在顧客經(jīng)常會經(jīng)歷精明的計算、激

烈的討價還價、雙方做出讓步與妥協(xié)，共同探尋解決方案。這一過程對談判人員的要求最高，談判各方對策略、技巧的運用也最為充分(O.5分)；需要注意以下三個

問題：合理拒絕(O.5分)、提供理由(O.5分)、體面讓步(0.5分)。

37．新經(jīng)濟社會中營銷任務(wù)主要有：

(1)日益注重高技術(shù)行業(yè)中的營銷應(yīng)用和營銷形式的高科技化；(2)日益注重質(zhì)量、價值和顧客滿意；(3)日益注重建立關(guān)系和保持顧客；(4)日益注重全球觀念下的本地化營銷計劃(5)日益注重業(yè)務(wù)過程和業(yè)務(wù)職能的一體化；(6)日益注重建立戰(zhàn)略聯(lián)盟和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；(7)日益注重直銷與網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)；(8)日益注重服務(wù)營銷；(9)日益注重非營利性組織營銷：(10)日益注重營銷行為中的職業(yè)道德。

五、案例題(共計20分)

答案要點：

38．李總的個性特征是處事嚴(yán)謹(jǐn)又不失風(fēng)趣，講究數(shù)據(jù)又不拘泥于數(shù)據(jù)，穩(wěn)重而又敢于拍板

(2分)。溝通風(fēng)格兼有駕馭型與表現(xiàn)型的特征，有決策能力，辦事嚴(yán)謹(jǐn)又不缺乏情趣(3分)。

39、梅先生的個性特征是辦事一絲不茍、嚴(yán)謹(jǐn)且按部就班，對數(shù)據(jù)需求特別高(2分)。溝通

風(fēng)格屬于典型的分析型，嚴(yán)謹(jǐn)、認(rèn)真、一絲不茍(3分)。

40．與李總的溝通應(yīng)注意少說多聽，熱情反饋，適度引導(dǎo)(2分)。在刺探其想法的基礎(chǔ)上，提供各種備選方案，投其所好，提出新點子(3分)。

41．為能接到李總的訂單，作為推銷人員的彭志欣在介紹公司產(chǎn)品時應(yīng)盡量采用多種方式并

盡可能簡潔明了，便于李總做出決策(2分)。并且要利用好非正式的交流形式與場所，坦誠相見，通過交友的方式達(dá)成交易(3分)。

第五篇：市場營銷考試重點

市場營銷的定義： 1．有利于發(fā)現(xiàn)市場機會；2．有助于掌握健康我全家

3、使用者定位：黃金酒—送顏色的產(chǎn)品。基于競爭的定價法。

目標(biāo)市場的特點；3．有利于制定市場營長輩

4、使用場合定位：茅臺酒—國宴用產(chǎn)品組合定義：一個企業(yè)提供給市場的全心理定價策略

來滿足欲望和需要的社會和管理過程。銷組合策略；4．有利于提高企業(yè)的競爭酒

5、競爭局勢定位：海爾—中國家電第部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。尾數(shù)定價聲望定價習(xí)慣定價期望定價： 營銷核心概念 ： 能力。一品牌，得益于1995年“中華之最”評選企業(yè)產(chǎn)品組合的四大要件：廣度長度促銷的基本方式

消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 活動Haier獲得“中國家電第一品牌”的深度相關(guān)性1.廣告：企業(yè)以付費的形式,通過一定的地理因素：行政區(qū)劃、經(jīng)濟形態(tài)、自然環(huán)稱號。波士頓咨詢集團成長—份額矩陣 媒介,向廣大目標(biāo)顧客傳遞信息的有效方市場營銷學(xué)發(fā)展的四個階段： 市場營銷組合定義： 明星業(yè)務(wù)：高市場份額、高增長率、需法。2.人員推銷：是企業(yè)派出銷售人員親

（1）形成階段(十九世紀(jì)末----20世紀(jì)收入、教育和職業(yè)、家庭、信仰；心理因市場營銷組合(marketing mix)是指企業(yè)要大量資金投入以、支持其增長；問題業(yè)自向目標(biāo)顧客進(jìn)行產(chǎn)品介紹、推廣、宣傳，20年代)（2）應(yīng)用階段(20世紀(jì)30年代素：社會階層、生活方式；行為因素：購為了實現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)營目標(biāo)，針對所選定的務(wù)：高增長率低市場份額、轉(zhuǎn)為明星或以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

3、營業(yè)推廣：是企----二戰(zhàn))（3）變革階段(二戰(zhàn)結(jié)束----20買時機、購買頻率、利益訴求、目標(biāo)市場，將各種可能的市場手段綜合起業(yè)運用各種短期誘因，強刺激的戰(zhàn)術(shù)，鼓世紀(jì)60年代)（4）現(xiàn)代階段(20世紀(jì)70品牌忠實。來運用，以組合成一個系統(tǒng)化、整體化的低增長高份額、已經(jīng)建立的、成功的、戰(zhàn)勵顧客購買。

4、公共關(guān)系：是利用社會年代----至今)市場細(xì)分的原則 營銷策略，從而滿足目標(biāo)市場的需要。略業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)生大量現(xiàn)金；輿論去爭取公眾對企業(yè)和產(chǎn)品加深理解、市場營銷觀念的演變 1．可衡量性 2．可實現(xiàn)性3．可盈利性市場營銷組合特點：低增長低份額、低利潤潛量。認(rèn)識的活動。

4．可區(qū)分性 動態(tài)性、系統(tǒng)性。三大產(chǎn)品組合策略： 促銷組合酒香不怕巷子深（生產(chǎn)導(dǎo)向）；推銷觀念即對細(xì)分市場進(jìn)行評估。目的：在于弄清從4P到4C：賣方立場4P：產(chǎn)品、價格、地1.擴大產(chǎn)品組合策略：擴大產(chǎn)品組合寬是指企業(yè)根據(jù)促銷需要，對各種促銷方式（銷售導(dǎo)向）；營銷觀念（市場導(dǎo)向）；社這些細(xì)分市場是否具有值得公司進(jìn)入的點、促銷。買方立場4C：度、加強產(chǎn)品組合的深度共同組成。進(jìn)行適當(dāng)選擇和綜合編配。會營銷觀念（社會導(dǎo)向）。各種條件及其程度如何，就是對市場進(jìn)行購買成本、便利、溝通。

2、縮減產(chǎn)品組合策略：剔除那些獲利小影響促銷組合因素：

市場營銷的環(huán)境 選擇。4C理論意義： 甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目。1.促銷目標(biāo)：企業(yè)從事促銷活動所要達(dá)到１ 宏觀環(huán)境：環(huán)境中間接影響企業(yè)市場選擇目標(biāo)市場五種市場覆蓋模式： 4C理論強化了以顧客需求為中心的營銷

3、產(chǎn)品線延伸策略：向上延伸、向下延的目的.2.產(chǎn)品因素:(1)產(chǎn)品的性質(zhì).(2)1．市場集中化2．選擇專業(yè)化3．產(chǎn)品專組合，因此，4C觀念是富有新意的，伸和雙向延伸。產(chǎn)品的生命周期.3.市場條件:市場地理業(yè)化4．市場專業(yè)化5．市場全面化 強調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要；要提供品牌的含義 范圍.市場類型,競爭者多少.4.促銷預(yù)算科學(xué)技術(shù)及社會文化。目標(biāo)市場戰(zhàn)略 顧客確實想要的產(chǎn)品； 用于識別一種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者或銷5.各種促銷方式的特點

２ 微觀環(huán)境：與企業(yè)市場營銷聯(lián)系較

（一）無差異性營銷戰(zhàn)略

（二）差異性營顧客購物成本包括貨幣支出和時間、精力售者的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、設(shè)計或分銷渠道的長與短：

為密切、直接的企業(yè)外部因素的總和。主銷戰(zhàn)略

（三）集中性營銷戰(zhàn)略 耗費以及風(fēng)險承擔(dān)，因而必須努力降低成者上述的組合。包括品牌名稱、品牌標(biāo)志渠道層次:是指在把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費者的無差異性營銷戰(zhàn)略定義特點： 本和價格，并提供便利等。4C決不能取代和商標(biāo)三部分。過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)競爭者和社會公眾等因素。4P，4C只是對4P“以消費者為中心”觀念商標(biāo):是指品牌或品牌的一部分在政府有有推銷責(zé)任的機構(gòu)。經(jīng)過的層次越多，分

一、消費者市場及特征 不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營的強調(diào)和補充，其他也就沒有多少新意關(guān)部門依法注冊并取得專用權(quán)后，稱為商銷渠道越長；反之，分銷渠道越短。層次1 定義：消費者市場又稱消費品市場，是銷組合對待整體市場。特點：最大的優(yōu)點了。標(biāo)。多的叫長渠道，層次少的叫短渠道。為了個人或家庭消費需求而購買或租用是成本的經(jīng)濟性；最大的缺點是顧客的滿產(chǎn)品概念 品牌決策的內(nèi)容： 分銷渠道寬與窄：

商品，勞務(wù)的市場2 特點：消費者市場意度低；適用范圍有限。如：1.產(chǎn)品：能夠提供給市場以引起人們注品牌建立決策、品牌歸屬決策：包括：⒈渠道寬度：是指渠道的每個層次使用同種需求的廣泛性。消費者市場需求的復(fù)雜多差異性營銷戰(zhàn)略的定義特點： 意，讓人們獲取、使用或消費，從而滿足使用制造商品牌。⒉使用中間商品牌。⒊類型中間商數(shù)目的多少。多的為寬渠道，樣性消費者市場需求的層次性。消費者市企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資制造商品牌與中間商品牌混合使用。家族少的為窄渠道

場需求的可誘導(dǎo)性。消費者市場購買者的源及實力選擇若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)品牌決策：包括：⒈個別品牌⒉統(tǒng)一品牌現(xiàn)代化渠道系統(tǒng)

分散性.觀念、上述的組合。⒊各產(chǎn)品線分別使用不同的品牌⒋企業(yè)主要有三種渠道系統(tǒng)：垂直分銷渠道系

三、影響消費者購買行為的主要因素 特點：最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不產(chǎn)品的三大層次 名稱與個別產(chǎn)品品牌相結(jié)合、統(tǒng)、水平式分銷系統(tǒng)、混合式分銷系統(tǒng)。

（一）文化因素

（二）社會因素

（三）個同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能附加產(chǎn)品（附加服務(wù)和利益）：安裝、交品牌擴展決策、多品牌決策。零售商的含義與類型

人因素

（四）心理因素（求廉）力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更貨和信用、擔(dān)保、售后服務(wù)。核心產(chǎn)品（核包裝的作用 1.零售商：零售是所有向最終消費者直接購買決策過程分析： 多的購買者。最大缺點是市場營銷費用大心利益或服務(wù)）：購買者真正想買的是什（1）保護商品（2）便于運輸、攜帶和儲銷售商品和服務(wù)的活動，而零售商是指那刺激因素、確認(rèn)需要、收集信息、評價方幅度增加。如服裝、鞋帽、手袋、飾品等存（3）促進(jìn)銷售4提高商品價值，增加企些其銷售量主要來自零售的商業(yè)企業(yè)。案、購買決策、購后評價。商品。品牌、包裝。業(yè)盈利 2.零售商的主要類型：(1)商店零售商：營銷信息系統(tǒng)集中性營銷戰(zhàn)略的定義特點： 產(chǎn)品分類： 新產(chǎn)品的類別： 百貨店、超級市場、大型綜合超市場、便定義：能夠為營銷決策及時、企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資

（一）根據(jù)產(chǎn)品耐用性及是否有形可分為全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、改進(jìn)產(chǎn)品、紡織產(chǎn)利店、倉儲或商場、專業(yè)店、專賣店、購整理、分析和評估并分送轉(zhuǎn)達(dá)所需信息的源及實力選擇某一個細(xì)分市場作為目標(biāo)三類：耐用品、非耐用品和服務(wù)。品。物中心。(2)非商店零售商：①直復(fù)市場人員、設(shè)備和程序。內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷

（二）按產(chǎn)品的用途：消費品和產(chǎn)業(yè)用品產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分 營銷。郵購目錄、直接郵購、電話市場營情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)、營銷決策支持專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求集中

（三）產(chǎn)業(yè)用品可分為三類：

1、產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品從投放市場開始銷、電視市場營銷、電子銷售等等；②直系統(tǒng)。到被市場淘汰退出市場為止所經(jīng)過的歷接銷售。主要有挨門挨戶推銷、逐個辦公市場細(xì)分與定位STP戰(zhàn)略 適合資源薄弱的小企業(yè)。裝備和附屬設(shè)備、輔助品和服務(wù)：作業(yè)輔程。（是市場壽命不是使用壽命）產(chǎn)品生室推銷和舉辦家庭銷售會等形式。③自動第一：市場細(xì)分Segmenting；第二：市影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的條件： 助品和維修輔助品、商業(yè)服務(wù)；

（四）按命周期階段劃分：投入期、成長期、成熟售貨機售貨。④購物服務(wù)公司。是不設(shè)店場選擇Targeting；第三：市場定位1．企業(yè)能力2．產(chǎn)品同質(zhì)性3．產(chǎn)品壽命購買習(xí)慣將消費品分為以下四類：便利期、衰退期。堂的零售商，專門為某些特定顧客，通常positioning。周期階段4．市場的類同性5．競爭者戰(zhàn)略品、選購品、特殊品、非渴求品： 影響定價決策的因素： 是為學(xué)校、醫(yī)院、工會和政府機關(guān)等大型市場細(xì)分的概念： 市場定位的戰(zhàn)略： 產(chǎn)品線含義： 內(nèi)部因素：市場營銷目標(biāo)、組織提供服務(wù)。

就是企業(yè)根據(jù)消費者需求的差異性和購1．產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略2．服務(wù)差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品線：由一組密切相關(guān)的能滿足同類需成本、組織考慮；外部因素：市場與需求

買行為的差異性，把整個市場區(qū)分為若干3．人員差別化戰(zhàn)略4．形象化戰(zhàn)略 求的產(chǎn)品項目構(gòu)成，又稱產(chǎn)品系列或產(chǎn)品性質(zhì)、競爭；其他環(huán)境因素（經(jīng)濟、中間

個由類似需求的顧客群體組成的小市場市場定位的依據(jù)： 類別。商、政府）的過程。

1、產(chǎn)品特色（性別）定位：“她+、他-”產(chǎn)品項目：產(chǎn)品項目指在同一產(chǎn)品線或產(chǎn)三種定價方法：

市場細(xì)分的作用： 營養(yǎng)水、2、顧客利益定位：21金維他，