第一篇：2006.5.20市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理助理試卷參考答案

2006年5月中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷資格證書考試

答案及評(píng)分參考

三、簡(jiǎn)答題(每小題5分，共計(jì)25分)

31．營(yíng)銷導(dǎo)向是指正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西(1分)。營(yíng)銷導(dǎo)向的四個(gè)支柱是

目標(biāo)市場(chǎng)(1分)、顧客需求(1分)、整合營(yíng)銷(1分)和盈利能力(1分)。

32．銷售成功的關(guān)鍵要素包括銷售中的情感導(dǎo)入(2分)、把握銷售機(jī)會(huì)(1分)、售前掌握必需的資料(1分)、具備“試一試”的膽略(1分)。

33．商業(yè)誹謗是指捏造、散布虛偽事實(shí)，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品信

譽(yù)的行為(1分)。具體包括口頭中傷(1分)、書面誹謗(1分)、產(chǎn)品貶損

(1分)、不公平競(jìng)爭(zhēng)(1分)等四種形式。

34．銷售人員接近潛在顧客的技巧有：有表及里、接近目標(biāo)(2分)、充滿自

信、面帶微笑(1分)、抓住時(shí)機(jī)、收集信息(1分)、知難而退、衷心感

謝(1分)。

35．(1)輕立場(chǎng)，重利益。(1.5分)(2)對(duì)事不對(duì)人。(1.5分)

(3)努力尋找各得其所的解決之道。(2分)

四、論述題(每小題10分，共計(jì)20分)

36．制造商可以通過以下方式激勵(lì)中間商以獲取合作：

(1)強(qiáng)制力量(1分)。如果中間商不合作的話，制造商就威脅停止某些資源供給

或終止關(guān)系。這種方法可能是相當(dāng)有效的，但實(shí)施壓力會(huì)使中間商產(chǎn)生不滿和促使他們抵抗(1分)。

(2)報(bào)酬力量(1分)。當(dāng)中間商執(zhí)行特定活動(dòng)時(shí)，制造商給予附加利益。報(bào)酬力

量通常比強(qiáng)制力量來得更好，但費(fèi)用較高。(1分)

(3)法律力量(1分)。制造商依據(jù)合同所載明的規(guī)定或從屬關(guān)系，要求中間商有

所作為。一旦中間商認(rèn)為制造商在法律方面占主導(dǎo)地位，法律力量就起作用了(1分)。

(4)專家力量(1分)。制造商有專門的知識(shí)，而且，這些知識(shí)對(duì)中間商具有價(jià)值的時(shí)候，制造商就擁有專家力量(1分)。

(5)相關(guān)力量(1分)。制造商有很高的行業(yè)地位和聲譽(yù)，中間商因此愿意與制造

商合作并以此為榮(1分)。

37．尋找潛在顧客的方法有：

(1)逐戶尋訪法。(2)顧客引薦法。(3)中心輻射法。(4)代理人法。

(5)資料查閱法。(6)“收養(yǎng)孤兒顧客”法。(7)公開展覽與演示法。

(8)直接郵寄。(9)電話營(yíng)銷。(10)個(gè)人觀察法。(11)建立關(guān)系網(wǎng)(鏈)。

(12)咨詢法。

注：在上述12種尋找潛在顧客的方法中，每答對(duì)一種方法并加以論述得1

分，答對(duì)10種即可。若只答對(duì)方法名稱而未加論述則扣0.5分。

五、案例題(共計(jì)20分)

38．寶潔在英國(guó)失敗的主要原因包括(6分)

(1)不符合英國(guó)人對(duì)產(chǎn)品味道的偏好；

(2)與英國(guó)人對(duì)該產(chǎn)品的使用用途不符；

(3)不適合英國(guó)人對(duì)該產(chǎn)品的使用條件。

39．寶潔在日本失敗的主要原因是該產(chǎn)品的特殊功能對(duì)日本人毫無意義(3分)。

40．文化因素、社會(huì)因素、心理因素。(6分)

41．認(rèn)識(shí)需要、收集信息、選擇評(píng)估、購買決策、購后評(píng)價(jià)。(5分)

第二篇：2006.11.18市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理助理考試試卷

2006年11月中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷資格證書考試

一、單項(xiàng)選擇題(每小題1分，共計(jì)25分)

l.顧客忠誠的主要好處在于給生意帶來

A)更大的確定性B)更大的穩(wěn)定性

C)更大的持續(xù)性D)更大的發(fā)展性

2.關(guān)系營(yíng)銷的核心是

A)交易B)關(guān)系C)交換D)互惠

3．在波士頓矩陣中，市場(chǎng)增長(zhǎng)率高低的分界線是

A)20％B)15％C)lO％D)5％

4．在公司營(yíng)銷過程中，營(yíng)銷管理層面臨的第一個(gè)任務(wù)是分析市場(chǎng)上的各種

A)贏利機(jī)會(huì)B)開發(fā)機(jī)會(huì)C)發(fā)展機(jī)會(huì)D)長(zhǎng)期機(jī)會(huì)

5．消費(fèi)者支出模式主要決定于消費(fèi)者的A)收入水平B)購買習(xí)慣C)個(gè)性特點(diǎn)D)生活方式

6．營(yíng)銷中間單位除了中間商、后勤服務(wù)公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)之外，還包括

A)投資機(jī)構(gòu)B)保險(xiǎn)公司C)證券公司D)金融機(jī)構(gòu)

7．習(xí)慣性購買動(dòng)機(jī)屬于消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)中的A)心理性購買動(dòng)機(jī)B)生理性購買動(dòng)機(jī)

C)情感性購買動(dòng)機(jī)D)理智性購買動(dòng)機(jī)

8．在消費(fèi)者購買過程中，通過家庭、親友、鄰居、同事而收集信息的來源是

A)個(gè)人來源B)商業(yè)來源C)公共來源D)經(jīng)驗(yàn)來源

9．組織購買品與最終消費(fèi)品的區(qū)別在于組織購買品

A)購買量小B)購買量大

C)購買者數(shù)量大D)購買者地域廣泛

10．一般來說，組織購買品的廣告預(yù)算大約為銷售額的A)lO％左右B)5％左右

C)2％-3％左右D)1％—2％左右

11．從品牌與商標(biāo)的相關(guān)知識(shí)看，可口可樂屬于

A)私人品牌B)渠道品牌

C)銷售者品牌D)生產(chǎn)者品牌

12．目前企業(yè)采用的定價(jià)方法中相當(dāng)常見的方法是

A)目標(biāo)收益定價(jià)法B)認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法

C)通行價(jià)格定價(jià)法D)價(jià)值定價(jià)法

13．識(shí)別購買影響力屬于推銷過程中的A)前奏步驟B)接觸步驟C)探測(cè)步驟D)提案步驟

14．關(guān)系營(yíng)銷將建立與發(fā)展同相關(guān)個(gè)人及組織的關(guān)系作為公司市場(chǎng)營(yíng)銷的A)核心B)基礎(chǔ)C)重心D)關(guān)鍵

15.在本區(qū)域內(nèi)為公司的新產(chǎn)品尋找新的客戶群，這種產(chǎn)品一市場(chǎng)策略屬于

A)市場(chǎng)發(fā)展策略B)多樣化策略C)產(chǎn)品開發(fā)策略D)市場(chǎng)滲透策略

16．銷售人員的工作時(shí)間通常用于以下方面

A)娛樂B)參加社會(huì)活動(dòng)C)等候D)睡覺

17．《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第9條規(guī)定，對(duì)商品作引人誤解的虛假宣傳的，可以根

據(jù)情節(jié)處以罰款，罰款金額在1萬元以上

A)5萬元以下B)10萬元以下C)15萬元以下D)20萬元以下

18．銷售人員經(jīng)常面對(duì)的四個(gè)主要道德領(lǐng)域包括競(jìng)爭(zhēng)者、銷售人員、顧客和

A)公司B)政府機(jī)構(gòu)C)社會(huì)團(tuán)體D)金融機(jī)構(gòu)

19．銷售人員在使用逐戶尋訪法時(shí)應(yīng)注意的要點(diǎn)之一是

A)鎖定2英尺B)鎖定3英尺C)鎖定5英尺D)鎖定7英尺

20．個(gè)人觀察法是一種比較古老的尋找潛在顧客的方法，也是其他各種尋找潛在顧客方法的A)基礎(chǔ)B)前提C)核心D)中心

21．銷售人員在與顧客見面之前必須注意的三個(gè)問題是要溫文爾雅、堅(jiān)韌不拔和

A)熱情奔放B)仔細(xì)周到C)彬彬有禮D)嚴(yán)肅認(rèn)真

22．銷售人員應(yīng)用關(guān)鍵成功因素分析法的第一步是

A)識(shí)別關(guān)鍵成功因素B)收集相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)據(jù)

C)運(yùn)用各種評(píng)估方法D)確定行動(dòng)計(jì)劃

23．一個(gè)好的銷售演講應(yīng)在開場(chǎng)白、主體、結(jié)束語三大部分突出各自的特點(diǎn)，而且使三大部分銜接得

A)順理成章B)循序漸進(jìn)C)天衣無縫D)有理有據(jù)

24．成功的銷售人員都具有強(qiáng)烈的達(dá)成每筆交易的愿望而促成交易的關(guān)鍵因素是

A)獲得訂單B)介紹產(chǎn)品C)排除異議D)把握時(shí)機(jī)

25．銷售談判中的最后一道防線是

A)明確選擇結(jié)果B)設(shè)定自己的底線C)做出適當(dāng)讓步D)給自己留有空間 ABCDADAABDDCCABBDABABACCB

二、多項(xiàng)選擇題(每小題2分)在備選答案中至少有兩個(gè)答案是正確的26．企業(yè)面向2l世紀(jì)國(guó)際市場(chǎng)的五大戰(zhàn)略包括ABCDE

A)人才開發(fā)戰(zhàn)略B)技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略

C)信息開發(fā)戰(zhàn)略D)知識(shí)生產(chǎn)戰(zhàn)略E)國(guó)際化戰(zhàn)略

27．一般來說，組織購買類型可分為三類，包括ACE

A)新購型B)全新型C)更改重購型D)半新型E)直接重購型

28．產(chǎn)品組合決策需要考慮的四個(gè)因素是產(chǎn)品組合的ABDE

A)廣度B)長(zhǎng)度C)梯度D)深度E)粘度

29.有關(guān)新老客戶的詳細(xì)資料對(duì)于客戶管理是非常重要的這些資料主要包括(BCDE)A)客戶投訴情況B)客戶概況C)付款情況

D)客戶變更情況E)客戶的財(cái)務(wù)狀況

30．道德行為是公正地對(duì)待他人，銷售人員的道德行為是指ABCDE

A)誠實(shí)B)保持信心與信任C)遵守規(guī)則

三、簡(jiǎn)答題(每小題5分，共計(jì)25分)

31.在人員銷售的溝通過程中，信息接受者的障礙有哪些？

在人員銷售的溝通過程中，信息接受者的障礙主要有：

(1)過度加工(0.5分)，指接受者在信息交流過程中，有時(shí)會(huì)按照自己的主觀意愿，對(duì)

信息進(jìn)行過濾和添加(0.5分)；

(2)知覺偏差(0.5分)，指接受者的個(gè)性特點(diǎn)、認(rèn)知水平、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、權(quán)力地位等等都

將直接影響到對(duì)信息傳送者的正確認(rèn)識(shí)(0.5分)；

(3)心理障礙(0.5分)，是指顧客在溝通過程中曾經(jīng)受到傷害和不良的情感體驗(yàn)，對(duì)銷售人員心存疑慮甚至懷有敵意等等，會(huì)拒絕接受所傳遞的信息或抵制參與信

息交流

(4)思想差異(0.5分)，是指一些顧客的認(rèn)知水平、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和思維方式上的差異，往往會(huì)引起銷售人員與顧客的沖突，導(dǎo)致信息交流的中斷以及人際關(guān)系的破裂(0.5)

(5)溝通技能(0.5分)，人的個(gè)性千差萬別，人們的溝通技能也有相當(dāng)大的差異，這種差異成為影響信息交流的一大關(guān)鍵要素(0.5分)。

32.企業(yè)一般通過哪些途徑進(jìn)行顧客滿意程度調(diào)查？

一般通過以下途徑進(jìn)行顧客滿意程度調(diào)查：

(1)建立投訴和建議制度(0.5分)。公司應(yīng)該為顧客投訴和提建議提供方便，為顧客提要求、建議等等敞開大門(0.5分)；

(2)進(jìn)行顧客滿意調(diào)查(O.5分)。公司可以在現(xiàn)有的顧客中隨機(jī)抽取樣本，向其發(fā)送問卷或打電話咨詢，以了解顧客對(duì)公司業(yè)績(jī)各方面的印象(0.5分)；

(3)佯裝購物者收集信息(0.5分)。公司可以花錢雇傭一些人，裝扮成顧客，了解他們?cè)谫徺I公司及其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的過程中的情況，或者公司經(jīng)理走出辦公室，以顧客的角色去體驗(yàn)(O.5分)；

(4)分析流失的顧客(1分)。當(dāng)公司流失一個(gè)顧客時(shí)，需要盡一切努力去了解他們，由此知道公司在什么地方做錯(cuò)了并加以改正(O.5分)。公司不僅要和那些流失的顧客談話，而且還必須控制顧客流失率(0.5分).注：意思接近者即可得分

33.請(qǐng)簡(jiǎn)述市場(chǎng)定位的方法。

市場(chǎng)定位的方法主要有以下5種：

(1)產(chǎn)品特色定位(O.5分)，指企業(yè)在具體產(chǎn)品特色上的定位(0.5分)；

(2)顧客利益定位(O.5分)，根據(jù)顧客所能獲得的利益、解決問題的方法及需求滿足的程度進(jìn)行定位(0.5分)；

(3)使用者定位(O.5分)，指企業(yè)把其產(chǎn)品指引給適當(dāng)?shù)氖褂谜呒饶硞€(gè)細(xì)分市場(chǎng)，以便根據(jù)該市場(chǎng)的看法塑造恰當(dāng)?shù)男蜗?O.5分)；

(4)使用場(chǎng)合定位(0.5分)，指根據(jù)產(chǎn)品使用場(chǎng)合進(jìn)行定位(O.5分)；

(5)競(jìng)爭(zhēng)定位(0.5分)，企業(yè)可以采取將本企業(yè)同競(jìng)爭(zhēng)者在各項(xiàng)目中的評(píng)分加以比較，選出最適合本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目進(jìn)行定位(0.5分)注：意思接近者即可得分

34.銷售人員接近潛在顧客需要掌握哪四種技巧？

銷售人員接近潛在顧客需要掌握的四種技巧包括：

(1)由表及里，接近目標(biāo)(0.5分)，在許多情況下，一些公司的基層工作者例如助理、秘書、接待員等等往往是銷售人員通往成功的第一道障礙。銷售人員不能由于他們不太具備直接購買決策權(quán)就對(duì)其不屬一顧。認(rèn)真對(duì)待與這些“守門員”的關(guān)系，與他們交談時(shí)會(huì)獲得意外的長(zhǎng)期收獲(O.5分)；

(2)充滿自信，面帶微笑(0.5分)。一旦銷售人員走進(jìn)潛在顧客的接待處，就要面帶微笑，充滿自信，傳遞誠實(shí)與誠意，展示一個(gè)銷售人員良好的職業(yè)形象，有助于與顧客建立良好的互動(dòng)關(guān)系(0.5分)；

(3)抓住時(shí)機(jī)，收集信息(O.5分)。如果潛在顧客不在，或者確實(shí)沒有時(shí)間與銷售人員會(huì)晤，銷售人員需要弄清楚他什么時(shí)候在公司或者什么時(shí)候有時(shí)間可以面談，以便進(jìn)一步與潛在顧客接觸(O.5分)；

(4)知難而退，衷心感謝(1分)。銷售人員有時(shí)候不得不接受一個(gè)委婉的回絕或者斷然的拒絕。銷售人員不能心慌意亂、沮喪，可以冷靜反思，考慮可能的原因，吸取經(jīng)驗(yàn)(注：意思接近者即可得分)

35、在人員銷售的成交階段，處理價(jià)格異議的技巧有哪些？

在人員銷售的成交階段，處理價(jià)格異議的技巧有：

(1)重價(jià)值輕價(jià)格(1分)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品/服務(wù)的特性或不同之處，突出產(chǎn)品的價(jià)值而非價(jià)格

(2)進(jìn)行對(duì)比分析(1分)。銷售人員應(yīng)該盡可能清晰地向顧客宣傳產(chǎn)品所具有的特性，并以具體數(shù)字說明?？梢圆捎枚c(diǎn)超越方法或SWOT分析法，將相同產(chǎn)品或替代品進(jìn)行全面的對(duì)比分析(0.5分)；

(3)轉(zhuǎn)銷低價(jià)商品(0.5分)。有時(shí)潛在顧客不能承受一個(gè)高價(jià)格的產(chǎn)品，一旦出現(xiàn)這種情況，銷售人員應(yīng)該隨機(jī)應(yīng)變，轉(zhuǎn)向潛在顧客推薦低價(jià)產(chǎn)品(O.5分)；

(4)購買投資回報(bào)(0.5分)。向顧客表明他所支付的金錢不僅僅是購買產(chǎn)品和服務(wù)，而且是一種投資回報(bào)(O.5分)

四、論述題（每小題10分，共計(jì)20分）

1.試論銷售談判循環(huán)的四個(gè)階段。

談判循環(huán)的四個(gè)階段包括：

(1)建立關(guān)系階段(0.5分)。在此階段，創(chuàng)造一種合適的談判氛圍，向顧客介紹行動(dòng)計(jì)劃及其談判程序，有助于銷售談判更順利地進(jìn)行。在此階段需要注意下述兩個(gè)問題：專心致志(0.5分)和暖場(chǎng)技巧(O.5分)；

(2)探究利益階段(O.5分)。在此階段，需要忘記自我的立場(chǎng)并探討對(duì)方的、雙方的利益，對(duì)于達(dá)成互利互惠及其雙贏的談判結(jié)局，具有重要的成效(0.5分)。在此階段需要注意下述兩個(gè)問題：了解對(duì)方的想法(0.5分)和打破自我防衛(wèi)的防線(0.5分)；

(3)完善提案階段(1分)。在此階段，銷售人員的談判目標(biāo)是與潛在顧客探討具體的產(chǎn)品/服務(wù)的類型、款式、功能、價(jià)格等等，需要雙方都非常明白銷售提案的主題與內(nèi)容，并且及時(shí)做出談判紀(jì)要(0.5分)。需要注意事先準(zhǔn)備，設(shè)定底限(O.5分)、列出清單、按部就班(O.5分)、彈性設(shè)限，適時(shí)調(diào)整(O.5)等問題；

(4)達(dá)成協(xié)議階段(1分)。在此階段，銷售人員與潛在顧客經(jīng)常會(huì)經(jīng)歷精明的計(jì)算、激烈的討價(jià)還價(jià)、雙方做出讓步與妥協(xié)，共同探尋解決方案。這一過程對(duì)談判人員的要求最高，談判各方對(duì)策略、技巧的運(yùn)用也最為充分(O.5分)；需要注意以下三個(gè)問題：合理拒絕(O.5分)、提供理由(O.5分)、體面讓步(0.5分)。

2、試論新經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的營(yíng)銷任務(wù)。

(1)日益注重高技術(shù)行業(yè)中的營(yíng)銷應(yīng)用和營(yíng)銷形式的高科技化；(2)日益注重質(zhì)量、價(jià)值和顧客滿意；(3)日益注重建立關(guān)系和保持顧客；(4)日益注重全球觀念下的本地化營(yíng)銷計(jì)劃(5)日益注重業(yè)務(wù)過程和業(yè)務(wù)職能的一體化；(6)日益注重建立戰(zhàn)略聯(lián)盟和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；(7)日益注重直銷與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)；(8)日益注重服務(wù)營(yíng)銷；

(9)日益注重非營(yíng)利性組織營(yíng)銷：(10)日益注重營(yíng)銷行為中的職業(yè)道德。

注：上述營(yíng)銷任務(wù)中每答對(duì)一種方法并加以適當(dāng)論述得1分。若只答對(duì)任務(wù)名稱而未加論述則扣分。

五、案例分析（每小題5分，共計(jì)20分）

彭志欣準(zhǔn)備如何與李總經(jīng)理見面

經(jīng)過3年的磨練，彭志欣已經(jīng)成長(zhǎng)為東海汽車軸承有限公司的銷售經(jīng)理助理，他準(zhǔn)備與可能成為關(guān)鍵客戶的南方汽車公司的李海洋總經(jīng)理約定見面時(shí)間。李總經(jīng)理是當(dāng)初的采購部經(jīng)理，他工作努力，去年從一家著名的國(guó)際工商管理學(xué)院的EMBA班畢業(yè)，平添了許多現(xiàn)代管理與營(yíng)銷理念。原來的總經(jīng)理任期期滿后調(diào)任亞太區(qū)總裁，董事會(huì)經(jīng)過討論任命李海洋擔(dān)任該公司總經(jīng)理一職。李總處事嚴(yán)謹(jǐn)而不失風(fēng)趣，講究數(shù)據(jù)但是不拘泥于數(shù)據(jù)，穩(wěn)重而又敢于拍板。而彭志欣與李總的行政助理梅先生已經(jīng)改了兩次日程表，第一次是因?yàn)槔羁偝鰢?guó)了，第二次

是因?yàn)槔羁倕⒓优R時(shí)董事會(huì)，現(xiàn)正在商定第三次約會(huì)的時(shí)間。

梅先生在電話中告訴彭志欣說：“如果你能夠在4：5 0到我們公司的話，或 許我可以安排你與李總見面，但是你千萬不能遲到，一定要分秒不差。若我是你的話，我肯定會(huì)將各種資料準(zhǔn)備齊全，尤其是貴公司的報(bào)價(jià)，產(chǎn)品的銷量，已購買該產(chǎn)品的公司與廠家，還有技術(shù)指標(biāo)等參數(shù)都要一一準(zhǔn)備。李總想盡快結(jié)束這樁買賣，因?yàn)樗鰢?guó)參加一個(gè)第三世界國(guó)家建造汽車工廠的招標(biāo)活動(dòng)。B公司(競(jìng)爭(zhēng)者)的副總經(jīng)理洪先生已經(jīng)來過了，但是他們沒有將李總的要求給予回復(fù)，這也是李總愿意見你的原因??，我們李總曾經(jīng)??” 問題：

38.你能夠推測(cè)李總的個(gè)性特征與溝通風(fēng)格嗎？

李總的個(gè)性特征是處事嚴(yán)謹(jǐn)又不失風(fēng)趣，講究數(shù)據(jù)又不拘泥于數(shù)據(jù)，穩(wěn)重而又敢于拍板(2分)。溝通風(fēng)格兼有駕馭型與表現(xiàn)型的特征，有決策能力，辦事嚴(yán)謹(jǐn)又不缺乏情趣(3分)。

39.你能夠推測(cè)梅先生的個(gè)性特征與溝通風(fēng)格嗎？

梅先生的個(gè)性特征是辦事一絲不茍、嚴(yán)謹(jǐn)且按部就班，對(duì)數(shù)據(jù)需求特別高(2分)。溝通風(fēng)格屬于典型的分析型，嚴(yán)謹(jǐn)、認(rèn)真、一絲不茍(3分)。

40.你打算如何通過提問來強(qiáng)化對(duì)李總的認(rèn)識(shí)與了解？

與李總的溝通應(yīng)注意少說多聽，熱情反饋，適度引導(dǎo)(2分)。在刺探其想法的基礎(chǔ)上，提供各種備選方案，投其所好，提出新點(diǎn)子(3分)。

41.你準(zhǔn)備如何應(yīng)對(duì)李總并接到訂單？

為能接到李總的訂單，作為推銷人員的彭志欣在介紹公司產(chǎn)品時(shí)應(yīng)盡量采用多種方式并盡可能簡(jiǎn)潔明了，便于李總做出決策(2分)。并且要利用好非正式的交流形式與場(chǎng)所，坦誠相見，通過交友的方式達(dá)成交易(3分)。

第三篇：2006.5.20市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理助理試卷

2006年5月中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷資格證書考試

一、單項(xiàng)選擇題(每小題1分，共計(jì)25分)

1．營(yíng)銷的核心概念是

A)銷售B)交換C)促銷D)利潤(rùn)

2．企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡具有高質(zhì)量多功能以及某些特色的產(chǎn)品，這種市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)屬于

A)生產(chǎn)導(dǎo)向B)產(chǎn)品導(dǎo)向C)推銷導(dǎo)向D)營(yíng)銷導(dǎo)向

3．顧客感知價(jià)值就其本質(zhì)而言所比較的是

A)利得與利失B)感覺與感知C)滿意與失望D)價(jià)格與價(jià)值

4．關(guān)系營(yíng)銷的特征之一是

A)關(guān)心B)關(guān)聯(lián)C)關(guān)注D)關(guān)系

5．公司營(yíng)銷管理過程的首要步驟是

A)研究市場(chǎng)B)開發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略C)選擇目標(biāo)市場(chǎng)D)分析企業(yè)業(yè)務(wù)

6．營(yíng)銷組合中最基本的工具是

A)價(jià)格B)地點(diǎn)C)產(chǎn)品D)促銷

7．商品購買和消費(fèi)的基本單位是

A)家庭B)機(jī)構(gòu)C)集團(tuán)D)組織

8．當(dāng)某公司控制著其它競(jìng)爭(zhēng)者的行為，有廣泛選擇戰(zhàn)略余地的時(shí)候，則該公司占據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)地位是

A)強(qiáng)壯型B)優(yōu)勢(shì)型C)控制型D)主宰型

9．組織采購中最常見的購買類型是

A)新購型B)更改重購型C)集團(tuán)采購型D)直接重購型

10．組織購買的需求最終來源于對(duì)

A)最終消費(fèi)品的需求B)半成品的需求

C)加工產(chǎn)品的需求D)工業(yè)制成品的需求

11．區(qū)分消費(fèi)者群體最常用的依據(jù)是

A)地理變量B)人文變量C)心理變量D)行為變量

12．細(xì)分到個(gè)人的目標(biāo)市場(chǎng)策略稱之為

A)差異營(yíng)銷B)集中營(yíng)銷C)一對(duì)一營(yíng)銷D)反細(xì)分化

13.企業(yè)使用盡可能多的中間商從事產(chǎn)品的分銷，使渠道盡可能加寬。這種渠道寬度決策叫做

A)專營(yíng)性分銷B)選擇性分銷C)密集性分銷D)差異性分銷

14．狹義而言，銷售就是創(chuàng)造人們的A)欲望B)需要C)愿望D)需求

15．公司和銷售人員最寶貴的資產(chǎn)是

市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理助理

A)產(chǎn)品B)顧客C)資金D)人才

16.從實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的角度看，銷售人員的時(shí)間管理是

A)價(jià)值管理B)計(jì)劃管理C)自我管理D)進(jìn)度管理

17．道德規(guī)范準(zhǔn)則是公司對(duì)有關(guān)道德和社會(huì)問題的A)營(yíng)銷觀的正式聲明B)道德觀的正式聲明

C)誠信觀的正式聲明D)價(jià)值觀的正式聲明

18.喜好在銷售過程中扮演主角并喜好與人打交道，愿意與人合作，這種銷售人員的溝通風(fēng)格類型屬于

A)駕馭型B)表現(xiàn)型C)平易型D)分析型

19．可以作為銷售人員溝通風(fēng)格延伸與個(gè)性展示的是

A)服飾與發(fā)型B)言語與表情C)體姿與目光D)動(dòng)作與姿勢(shì)

20．三個(gè)月內(nèi)可能成交的顧客稱之為

A)渴望顧客B)有望顧客C)觀望顧客D)潛在顧客

21．銷售人員在通過電話介紹自我時(shí)，為了縮短與顧客的距離，最為關(guān)鍵的是要

采用

A)簡(jiǎn)明扼要的語言B)通俗易懂的語言C)銷售人員的語言 D)潛在顧客的語言

22.銷售人員進(jìn)行銷售演示三部曲的第一步是

A)討論銷售計(jì)劃B)闡明商務(wù)建議C)描述整體產(chǎn)品D)演示產(chǎn)品功能

23.銷售人員利用定點(diǎn)超越對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析時(shí)，主要研究競(jìng)爭(zhēng)性成本與產(chǎn)品的差異性和適應(yīng)性等問題。這種定點(diǎn)超越的層次屬于

A)經(jīng)營(yíng)層B)管理層C)戰(zhàn)略層D)戰(zhàn)術(shù)層

24、贏得談判的重要一環(huán)是善于控制談判的A)對(duì)象B)進(jìn)程C)時(shí)間D)議題

25.成功的銷售人員都具有強(qiáng)烈的達(dá)成每筆交易的愿望，而促成交易的關(guān)鍵因素是

A)獲得訂單B)介紹產(chǎn)品C)排除異議D)把握時(shí)機(jī)

二、多項(xiàng)選擇題(每小題2分)在備選答案中至少有兩個(gè)答案是正確

26．關(guān)系營(yíng)銷與公共關(guān)系之間的區(qū)別主要表現(xiàn)在BCE

A)手段不同B)根本目的不同C)主要對(duì)象不同D)范圍不同E)主體不同

27．產(chǎn)品一市場(chǎng)策略包括ACDE

A)市場(chǎng)滲透策略B)一體化策略 C)產(chǎn)品開發(fā)策略D)多樣化策略E)市場(chǎng)發(fā)展策略

28．溝通是關(guān)系銷售的ACE

A)粘合劑B)強(qiáng)化劑C)催化劑D)增強(qiáng)劑E)潤(rùn)滑劑

29．為了銷售進(jìn)程的順利進(jìn)行，銷售人員需要界定志同道合者。一般而言，志同道合者具有的特征是BCDE

A)利益關(guān)聯(lián)B)目標(biāo)關(guān)聯(lián)C)提供信息D)助你成功E)發(fā)出警報(bào)

30．銷售談判過程中，當(dāng)面臨顧客異議時(shí)，追求成功的銷售人員挑戰(zhàn)失敗的程序包括ABCDE

A)靜心反思B)努力嘗試C)分析學(xué)習(xí)D)自我激勵(lì)E)預(yù)防為主

三、簡(jiǎn)答題（每小題5分，共計(jì)25分)

31.何謂營(yíng)銷導(dǎo)向？營(yíng)銷導(dǎo)向的四個(gè)主要支柱是什么？

營(yíng)銷導(dǎo)向是指正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西(1分)。營(yíng)銷導(dǎo)向的四個(gè)支柱是目標(biāo)市場(chǎng)(1分)、顧客需求(1分)、整合營(yíng)銷(1分)和盈利能力(1分)。

32.一般而言，銷售成功的關(guān)鍵除了對(duì)人的理解外還應(yīng)具備哪些要素?

銷售成功的關(guān)鍵要素包括銷售中的情感導(dǎo)入(2分)、把握銷售機(jī)會(huì)(1分)、售前掌握必需的資料(1分)、具備“試一試”的膽略(1分)

33.何謂商業(yè)誹謗？商業(yè)誹謗包括幾種形式？

商業(yè)誹謗是指捏造、散布虛偽事實(shí)，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品信譽(yù)的行為(1分)。具體包括口頭中傷(1分)、書面誹謗(1分)、產(chǎn)品貶損(1分)、不公平競(jìng)爭(zhēng)(1分)等四種形式。

34.銷售人員接近潛在顧客的技巧有哪些？

銷售人員接近潛在顧客的技巧有：有表及里、接近目標(biāo)(2分)、充滿自信、面帶微笑(1分)、抓住時(shí)機(jī)、收集信息(1分)、知難而退、衷心感謝(1分)。

35.銷售談判的三大雙贏原則是什么？

(1)輕立場(chǎng)，重利益。(1.5分)(2)對(duì)事不對(duì)人。(1.5分)

(3)努力尋找各得其所的解決之道。(2分)

四、論述題（每小題10分，共計(jì)20分）

36.回答并說明制造商激勵(lì)中間商以獲取合作的方式。

制造商可以通過以下方式激勵(lì)中間商以獲取合作：

(1)強(qiáng)制力量(1分)。如果中間商不合作的話，制造商就威脅停止某些資源供給或終止關(guān)系。這種方法可能是相當(dāng)有效的，但實(shí)施壓力會(huì)使中間商產(chǎn)生不滿和促使他們抵抗(1分)。

(2)報(bào)酬力量(1分)。當(dāng)中間商執(zhí)行特定活動(dòng)時(shí)，制造商給予附加利益。報(bào)酬力量通常比強(qiáng)制力量來得更好，但費(fèi)用較高。(1分)

(3)法律力量(1分)。制造商依據(jù)合同所載明的規(guī)定或從屬關(guān)系，要求中間商有所作為。一旦中間商認(rèn)為制造商在法律方面占主導(dǎo)地位，法律力量就起作用了(1分)

(4)專家力量(1分)。制造商有專門的知識(shí)，而且，這些知識(shí)對(duì)中間商具有價(jià)值的時(shí)候，制造商就擁有專家力量(1分)。

(5)相關(guān)力量(1分)。制造商有很高的行業(yè)地位和聲譽(yù)，中間商因此愿意與制造商合作并以此為榮(1分)。

37、試論述尋找潛在顧客的方法。（注：答出任意十種方法即可）

(1)逐戶尋訪法。(2)顧客引薦法。(3)中心輻射法。(4)代理人法。(5)資料查閱法。(6)“收養(yǎng)孤兒顧客”法。(7)公開展覽與演示法。(8)直接郵寄。(9)電話營(yíng)銷。(10)個(gè)人觀察法(11)建立關(guān)系網(wǎng)(鏈)。(12)咨詢法。

五、案例題（共20分）

“寶潔”也有教訓(xùn)

世界各地人們基本消費(fèi)的需求，如牙齒防蛀等，很少會(huì)有不同。但是消費(fèi)者認(rèn)知的獨(dú)特性與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特殊性，將會(huì)左右不同的營(yíng)銷策略。“寶潔”在美國(guó)以外的市場(chǎng)推銷其產(chǎn)品失敗的一些教訓(xùn)便是一種很好的說明。

第二次世界大戰(zhàn)之后，“寶潔”不顧各地消費(fèi)者的習(xí)慣和口味，采取直接引進(jìn)產(chǎn)品的做法，迅速地向國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張。例如，“寶潔”在英國(guó)引進(jìn)一種香料油味道的牙膏，但并不受歡迎。因?yàn)橛?guó)人很討厭香料油味道。香料油在當(dāng)?shù)乇挥米魉幐?，而不是被用于食物或牙膏?！皩殱崱痹谟?guó)推出“杜恩”洗發(fā)精后的冬天，使用者開始接連不斷地抱怨在洗發(fā)精瓶中發(fā)現(xiàn)有結(jié)晶的情形。這是因?yàn)椤皩殱崱焙雎粤擞?guó)家庭的浴室溫度通常低于結(jié)晶溫度。

數(shù)年后，“寶潔”進(jìn)入日本市場(chǎng)將過去的教訓(xùn)拋在腦后?！捌饍骸毕匆聞┚褪恰皩殱崱贝蛉肴毡臼袌?chǎng)的第一個(gè)產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品直接從美國(guó)進(jìn)口，它擁有一項(xiàng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，即可依據(jù)各種洗滌溫度來清洗衣物。但是日本婦女一向用自來水洗滌衣服，多種溫度的洗衣方法對(duì)于她們來說毫無意義。因此，產(chǎn)品銷售量不佳。根據(jù)案例材料回答下列問題：

38．試分析“寶潔”在英國(guó)失敗的原因。(6分)

寶潔在英國(guó)失敗的主要原因包括

(1)不符合英國(guó)人對(duì)產(chǎn)品味道的偏好(2)與英國(guó)人對(duì)該產(chǎn)品的使用用途不符；

(3)不適合英國(guó)人對(duì)該產(chǎn)品的使用條件。

39．試分析“寶潔”在日本失敗的原因。(3分)

寶潔在日本失敗的主要原因是該產(chǎn)品的特殊功能對(duì)日本人毫無意義

40、結(jié)合案例分析影響消費(fèi)者購買行為的因素。(6分)

文化因素、社會(huì)因素、心理因素。

41、簡(jiǎn)要說明消費(fèi)者的購買過程是怎樣的？（5分）

認(rèn)識(shí)需要、收集信息、選擇評(píng)估、購買決策、購后評(píng)價(jià)。

第四篇：市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理助理試卷B

2012年中國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽模擬試卷

本試卷分為第?卷（選擇題）和第Ⅱ卷兩部分。第一卷1至3頁，第二卷4至8頁。共100分。考試時(shí)（40分）注意事項(xiàng)： 1.每小題選出答案后，請(qǐng)將答案填寫在第Ⅱ卷最上方答題欄內(nèi)相應(yīng)的位置，不能答在第?卷試卷上。2.考試結(jié)束后，將第?卷和第Ⅱ卷一并交回。

一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共計(jì)20分）下列各題A)、B)、C)、D四個(gè)選項(xiàng)中，只有一個(gè)選項(xiàng)是正確的。請(qǐng)將正確選項(xiàng)填寫在第П卷上方答題欄內(nèi)相應(yīng)位置。答在第?卷上不間為150分鐘。

第?卷 得分。1．企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡具有高質(zhì)量多功能以及某些特色的產(chǎn)品，這種市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)屬于 B A)生產(chǎn)導(dǎo)向 B)產(chǎn)品導(dǎo)向 C)推銷導(dǎo)向 D)營(yíng)銷導(dǎo)向 2.在各種營(yíng)銷管理哲學(xué)中，社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向的理論基礎(chǔ)是

C A）女權(quán)主義 B）消費(fèi)主義 C）環(huán)境保護(hù)主義

D）人道主義 3．關(guān)系營(yíng)銷的特征之一是 C A)關(guān)D)關(guān)系 4.對(duì)消費(fèi)者來說，轉(zhuǎn)換服務(wù)提供者所花費(fèi)的時(shí)間精力，如對(duì)替換者信息的收集和評(píng)估時(shí)所花

中國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽模擬試卷

心 B)關(guān)聯(lián) C)關(guān)注 費(fèi)的時(shí)間精力等，屬于 A A）學(xué)習(xí)成本 B）沉沒成本 C）關(guān)聯(lián)成本 D）機(jī)會(huì)成本 5．營(yíng)銷組合中最基本的工具是 C A)價(jià)格 B)地點(diǎn) C)產(chǎn)品 D)促銷 6.在波士頓咨詢公司模型中，市場(chǎng)增長(zhǎng)率高而相對(duì)市場(chǎng)份額低的企業(yè)業(yè)務(wù)屬于A A）問題類（增長(zhǎng)率高市場(chǎng)份額低）

B）明星類（增長(zhǎng)率高市場(chǎng)份額高）C）金牛類（增長(zhǎng)率低市場(chǎng)份額高）D）瘦狗類（增長(zhǎng)率低市場(chǎng)份額低）7．當(dāng)某公司控制著其它競(jìng)爭(zhēng)者的行為，有廣泛選擇戰(zhàn)略余地的時(shí)候，則該公司占據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)地位是 D 85 A)強(qiáng)壯型 B)優(yōu)勢(shì)型 C)控制型 D)主宰型 8.某企業(yè)在決定自己的密集型發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，決定在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，則其采 取的戰(zhàn)略屬于 C A）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 B）市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略 C）市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略 D）多元化戰(zhàn)略 9.對(duì)企業(yè)來說，能影響企業(yè)取得資金能力的集團(tuán)，如銀行、投資企業(yè)、證券經(jīng)紀(jì)行和股東等 屬于 B 82 A）地方公眾 B）金融公眾 C）媒介公眾 D）內(nèi)部公眾 2 中國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽模擬試卷

10．組織購買的需求最終來源于對(duì) A A)最終消費(fèi)品的需求 B)半成品的需求 C)加工產(chǎn)品的需求 D)工業(yè)制成品的需求 11.企業(yè)采購中最常見的購買類型是 D

A）重構(gòu)型 B）新夠型 C）更改重構(gòu)型 D）直接重構(gòu)型 12．細(xì)分到個(gè)人的目標(biāo)市場(chǎng)策略稱之為 C A)差異營(yíng)銷 B)集中營(yíng)銷 C)一對(duì)一營(yíng)銷 D)反細(xì)分化 13.某飲料公司原本專職做碳酸飲料，經(jīng)過市場(chǎng)分析，決定繼續(xù)做碳酸飲料外，進(jìn)入純凈水、果汁飲料等領(lǐng)域，這種目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋模式為

A 171 A）完全市場(chǎng)覆蓋模式 B）選擇專門化模式 C）產(chǎn)品專門化模式 D）全方位模式 14.企業(yè)使用盡可能多的中間商從事產(chǎn)品的分銷，使渠道盡可能加寬。這種渠道寬度決策叫做

C 221 A)專營(yíng)性分銷 B)選擇性分銷 C)密集性分銷 D)差異性分銷 15.在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，寶馬汽車定位于駕駛樂趣，豐田汽車定位于經(jīng)濟(jì)可靠，沃爾沃汽車 定位于安全，這種定位方法屬于

B A）根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量定位（彩電價(jià)格戰(zhàn)索尼保持高價(jià)）

B）根據(jù)產(chǎn)品屬性和利益定位 C）根據(jù)產(chǎn)品用途定位（金嗓子）

D）根據(jù)產(chǎn)品檔次定位（丹東手表 孔雀表）中國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽模擬試卷

16.從實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的角度看，銷售人員的時(shí)間管理是 C

A)價(jià)值管理 B)計(jì)劃管理 C)自我管理 D)進(jìn)度管理 17.人們身上經(jīng)常地、穩(wěn)定地表現(xiàn)出來的心理特征構(gòu)成了其 D A）行為動(dòng)機(jī)

B）自我需要 C）自我形象 D）個(gè)性特征 18.在采購中心中，提出購買要求并開始購買程序的人屬于 A 175 A）倡導(dǎo)者（車產(chǎn)生產(chǎn)主管）B）影響者（工程師 財(cái)務(wù)經(jīng)理）C）決策者（副總裁 總經(jīng)理）D）購買者（發(fā)出訂單的人 無實(shí)權(quán)）守門者（秘書 接待員）使用者（操作工 設(shè)備維護(hù)員）19.喜好在銷售過程中扮演主角并喜好與人打交道，愿意與人合作，這種銷售人員的溝通風(fēng)格類型屬于 B A)駕馭型

B)表現(xiàn)型 C)平易型 D)分析型 20.銷售談判的最高目標(biāo)，也就是銷售談判成功與否的最高標(biāo)準(zhǔn)是 C A）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) B）市場(chǎng)份額 C）經(jīng)濟(jì)利益 D）國(guó)家利益

二、多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共計(jì)20分）

在備選答案中至少有兩個(gè)答案是正確的，請(qǐng)將正確選項(xiàng)填寫在第二卷最上方答題欄內(nèi)相應(yīng)位置。答在第一卷上不得分。多選、錯(cuò)選、漏選均不得分。21．關(guān)系營(yíng)銷與公共關(guān)系之間的區(qū)別主要表現(xiàn)在 BCE A)手段不同 B)根本目的不同 4 中國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽模擬試卷

C)主要對(duì)象不同 D)范圍不同 E)主體不同 22.組織市場(chǎng)上，購買對(duì)象具有的特點(diǎn)包括ABCDE A）購買者數(shù)量少 B）購買量大 C）供需雙方關(guān)系密切 D）專業(yè)購買 E）集體決策 23．產(chǎn)品一市場(chǎng)策略包括 ACDE A)市場(chǎng)滲透策略 B)一體化策略 C)產(chǎn)品開發(fā)策略 D)多樣化策略 E)市場(chǎng)發(fā)展策略 24.根據(jù)產(chǎn)品整體概念，下列屬于形式產(chǎn)品層要素的是ABCD A）品質(zhì) B）式樣 C）品牌 D）包裝和特色 E）服務(wù)是附加產(chǎn)品層 25．溝通是關(guān)系銷售的 ACE A)粘合劑 B)強(qiáng)化劑 C)催化劑 D)增強(qiáng)劑 E)潤(rùn)滑劑 26.根據(jù)赫茲伯格的雙因理論，下列屬于激勵(lì)即內(nèi)部因素的是 BDE 57 A）金錢 工作條件 安全 B）升職 C）監(jiān)督 人際關(guān)系 地位 D）成就 E）責(zé)任 發(fā)展 承認(rèn) 工作內(nèi)容 AC是物質(zhì)即外部因素 5 中國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽模擬試卷 27．為了銷售進(jìn)程的順利進(jìn)行，銷售人員需要界定志同道合者。一般而言，志同道合者具有的特征是

BCDE

177 A)利益關(guān)聯(lián) B)目標(biāo)關(guān)聯(lián) C)提供信息 D)助你成功 E)發(fā)出警報(bào) 28.信息交流的障礙是指信息在傳遞過程中出現(xiàn)的噪聲、失真或停止的現(xiàn)象，下列信息交流 障礙中，屬于接收者的障礙的是 ABCE 115 A）過度加工 B）知覺偏差 C）心理障礙 D）表達(dá)模糊 目的不明 選擇失誤 形式不當(dāng)是傳送者障礙 E）思想差異

溝通技能 29．銷售談判過程中，當(dāng)面臨顧客異議時(shí)，追求成功的銷售人員挑戰(zhàn)失敗的程序包括ABCDE

A)靜心反思 B)努力嘗試 C)分析學(xué)習(xí)D)自我激勵(lì) E)預(yù)防為主 30.銷售人員在采用開場(chǎng)白策略時(shí)一定要注重顧客的感受。銷售人員常用的開場(chǎng)白策略包括 ABCD A）推薦人策略 B）提供利益策略 C）贊賞策略 D）產(chǎn)品策略 E）咨詢策略 6 中國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽模擬試卷

2012年中國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽模擬試卷 第П卷（60分）注意事項(xiàng)： 1.第П卷共5頁（第4-8頁）請(qǐng)考生用鋼筆或圓珠筆將答案直接寫在答案上。2.答卷前將密封線內(nèi)的項(xiàng)目填寫清楚，同事填寫自己的座位號(hào)。

三、計(jì)算題（共計(jì)10分）31.業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的單位成本為10元，預(yù)期銷售量為100萬件，總投資成本為1200萬元。如果企業(yè)確定的利潤(rùn)率為10%，并采用成本加成定價(jià)法，則其產(chǎn)品的銷售價(jià)格應(yīng)為多少？（5分）

p=c(1+r)c為單位產(chǎn)品成本

r為利潤(rùn)率

p為售價(jià) P=10(1+10%)=11元 32.如果實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)收益率為10%，并采用目標(biāo)收益定價(jià)法，則其產(chǎn)品的銷售價(jià)格應(yīng)為多少？（5分）目標(biāo)收益價(jià)格=單位成本+（目標(biāo)收益率 * 投資成本）/單位銷量 P=10+(12000000*10%)/1000000=11.2元

四、案例題（共20）2010年，梅雨期未到，一種款式全新的安全雨披已在上海市場(chǎng)上大行其道，以日銷千件的火爆場(chǎng)景令眾多廠家羨慕不已。安全雨披的問世，緣于2009年3月《新民晚報(bào)》一則“當(dāng)心雨披變成‘溫柔殺手’”的報(bào)道。報(bào)道透露，上海雨天因自行車車禍導(dǎo)致的死亡人數(shù)，占了雨天交通事故死亡總?cè)藬?shù)的50%以上，而雨披設(shè)計(jì)不合理所帶來的種種隱患則難辭其咎。這篇報(bào)道見報(bào)后，立即引起了浙江圣瑞斯針織有限公司的注意，他們敏銳地從字里行間捕捉到豐富的市場(chǎng)信息。當(dāng)即派人趕赴國(guó)家專利局，篩選出設(shè)計(jì)最為完善的安全雨披發(fā)明專利，并想方設(shè)法找到了在上海的專利發(fā)明人，并在雨披的安全性能、面料色澤等方面加以改進(jìn)創(chuàng)新。同時(shí)，又投資1250 7 中國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽模擬試卷

萬元果斷并購了一家破產(chǎn)企業(yè)，構(gòu)建起全國(guó)獨(dú)一無二的安全雨披生產(chǎn)基地。2003年5月，圣瑞斯公司推出中國(guó)第一代具有雙袖、插袋等九大安全功能的雨披，成人、學(xué)生、童裝等系列產(chǎn)品也相繼面市，并首先大舉投放上海市場(chǎng)，獲得強(qiáng)烈的市場(chǎng)效應(yīng)。上海有700萬輛自行車，50萬輛助動(dòng)車；每年約有170多天陰雨綿綿；自行車車禍與傳統(tǒng)雨披的明顯缺陷也多次見諸媒體。媒體呼喚“安全雨披”的報(bào)道刊登見報(bào)后，曾引起消費(fèi)者的較大反響，紛紛獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，提出改良雨披的設(shè)想；報(bào)社和不少設(shè)計(jì)師也主動(dòng)與上海廠商接洽，提供信息。然而，面對(duì)這一商機(jī)，自認(rèn)為是眼睛盯著“上帝”的上海本地廠家不是擔(dān)心市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大、投資收不回，就是害怕產(chǎn)品上市后被仿冒，利潤(rùn)被他人侵吞。即使已開展新產(chǎn)品研制的廠家，也缺少盡快投產(chǎn)、搶占市場(chǎng)的緊迫感，猶豫之間與機(jī)遇失之交臂。最后只能眼睜睜地看著浙江圣瑞斯公司把家門口的市場(chǎng)奪去。問題：

33.市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向的核心是什么？它經(jīng)歷了哪幾個(gè)發(fā)展階段？（5分）市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向的核心是如何處理組織、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系（2分）。它基本經(jīng)歷了企業(yè)利益導(dǎo)向、顧客利益導(dǎo)向以及社會(huì)利益導(dǎo)向三個(gè)發(fā)展階段（3分。每答對(duì)一階段給1分）。34.圣瑞斯的安全雨披投放市場(chǎng)一舉成功的原因是什么？（5分）成功的原因主要有： 該公司敏銳捕捉市場(chǎng)信息（1分）； 及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)信息所反映出的消費(fèi)需求進(jìn)行產(chǎn)品的改進(jìn)與創(chuàng)新，搶占市場(chǎng)（2分）； 成功采用市場(chǎng)細(xì)分策略（2分）。35.為什么會(huì)出現(xiàn)自認(rèn)為是眼睛盯著“上帝”，卻又對(duì)“上帝”的需要視而不見的現(xiàn)象？（6分）出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因是： 上海本地廠家擔(dān)心市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大，投資收不回（2分）； 害怕產(chǎn)品上市后被仿冒，利潤(rùn)被他人侵吞（2分）； 缺乏盡快投產(chǎn)搶占市場(chǎng)的緊迫感（2分）。8 中國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽模擬試卷

36、試分析圣瑞斯公司的營(yíng)銷觀念。（4分）該公司的市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)儆陬櫩屠鎸?dǎo)向（2分）。這種導(dǎo)向認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有力地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西（2分）。

五、策劃創(chuàng)意題（共30分）說明：某公司是國(guó)內(nèi)一家以生產(chǎn)照相機(jī)為主的企業(yè)，其所生產(chǎn)的“利澤”牌照相機(jī)在市場(chǎng)上有著很高的市場(chǎng)占有率，而起市場(chǎng)占有率每年穩(wěn)中有升。但是近年來，隨著技術(shù)的進(jìn)步，數(shù)碼相機(jī)的成本變得越來越低，穩(wěn)步進(jìn)入大眾市場(chǎng)，該公司發(fā)現(xiàn)自己的傳統(tǒng)相機(jī)的市場(chǎng)占有率在逐步降低。面對(duì)這種情況該公司決定進(jìn)入數(shù)碼相機(jī)的市場(chǎng)，以完善自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并決定請(qǐng)您進(jìn)行營(yíng)銷策劃。該公司與另一公司合作，引入了數(shù)碼相機(jī)的生產(chǎn)技術(shù)，在認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上該公司決定退出“利澤”牌系列數(shù)碼相機(jī)以迎合不同人群的需要，并決定在明年進(jìn)入市場(chǎng)，計(jì)劃用半年時(shí)間在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳，市場(chǎng)占有率打到10%，品牌知名度達(dá)到20%。該公司認(rèn)為目前中國(guó)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)上具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

一、市場(chǎng)潛量比較大。數(shù)碼相機(jī)作為傳統(tǒng)相機(jī)的替代產(chǎn)品在部分中國(guó)消費(fèi)者眼中屬于高檔消費(fèi)品，但隨著技術(shù)的進(jìn)步，數(shù)碼相機(jī)的成本在不斷降低，從而使得數(shù)碼相機(jī)在市場(chǎng)上的價(jià)格不斷下降，逐漸成為大部分消費(fèi)者都能買得起的產(chǎn)品。

二、市場(chǎng)集中度比較低，沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌。在中國(guó)市場(chǎng)上，數(shù)碼相機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)還比較分散，部分國(guó)外生產(chǎn)廠家領(lǐng)導(dǎo)著市場(chǎng)的基本走勢(shì)，而國(guó)內(nèi)廠家的實(shí)力都比較弱。

三、消費(fèi)者追求的利益點(diǎn)比較分散。目前數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)上，不同的消費(fèi)者群有著不同的利益追求點(diǎn)。對(duì)于專業(yè)攝影人員來所追求的是相機(jī)的效果，而部分家庭使用者則比較看重?cái)?shù)碼相機(jī)的方便性，還有部分前衛(wèi)消費(fèi)者比較看重?cái)?shù)碼相機(jī)的時(shí)尚性。9 中國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽模擬試卷

四、使用人群在地域上比較集中。目前中國(guó)市場(chǎng)上，有能力購買數(shù)碼相機(jī)的人主要集中在大城市，在購買時(shí)比較看重質(zhì)量，購買的地點(diǎn)主要集中在大商場(chǎng)以及部分專業(yè)店。

五、促銷活動(dòng)比較單一。在中國(guó)市場(chǎng)上，廠家所采用的促銷活動(dòng)比較單一，主要集中在廣告上。在這方面有所突破必然會(huì)引起消費(fèi)者的注意。37.請(qǐng)您在分析市場(chǎng)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并確定該公司的目標(biāo)市場(chǎng)。（150字以內(nèi)，10分）答：

1、我國(guó)數(shù)碼相機(jī)的市場(chǎng)特點(diǎn)是：（市場(chǎng)供求、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)特點(diǎn)等）-5分 見案例分析材料中列出的5點(diǎn)。

2、從數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求特點(diǎn)出發(fā)，可依據(jù)消費(fèi)者追求的利益、消費(fèi)者的地域、消費(fèi)者的收入等變量對(duì)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)細(xì)分。（1）按消費(fèi)者追求的利益可細(xì)分為：時(shí)尚型、方便實(shí)用型和專業(yè)效果型；（2）按消費(fèi)者的地域可細(xì)分為：國(guó)內(nèi)一線城市市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)二、三線城市市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)小城市及農(nóng)村市場(chǎng)。（3）按消費(fèi)者的收入可細(xì)分為：高收入、中等收入和低收入市場(chǎng)。

3、從數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)特點(diǎn)出發(fā)，結(jié)合公司的戰(zhàn)略目標(biāo)、資源和實(shí)力，公司可選擇國(guó)內(nèi)二、三線城市以上的具有中高收入的，追求時(shí)尚、方便實(shí)用型的顧客群作為公司目標(biāo)市場(chǎng)，具體分為兩個(gè)子市場(chǎng)：一是國(guó)內(nèi)大城市具有高收入的追求時(shí)尚和實(shí)用相結(jié)合的市場(chǎng)；二是國(guó)內(nèi)二三線城市具有中等收入的追求方便實(shí)用的市場(chǎng)。公司在該市場(chǎng)實(shí)行差異化營(yíng)銷策略。

38.請(qǐng)您結(jié)合選定的目標(biāo)市場(chǎng)，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷方案。（300字以內(nèi)，20分）答：結(jié)合數(shù)碼相機(jī)的市場(chǎng)特點(diǎn)，公司對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和定位，公司制定以下營(yíng)銷方案： 補(bǔ)上目標(biāo)

1、產(chǎn)品策略（1）針對(duì)國(guó)內(nèi)一線城市的具有高收入的追求時(shí)尚和實(shí)用相結(jié)合的市場(chǎng)，公司在引進(jìn)數(shù)碼相機(jī)生產(chǎn)技術(shù)的基礎(chǔ)上，要對(duì)產(chǎn)品的外形及功能上進(jìn)行一定創(chuàng)新，使產(chǎn)品具有時(shí)尚性的特點(diǎn)。同時(shí)產(chǎn)品包裝及品牌設(shè)計(jì)上也要具有鮮明特色，符合該群體的要求。中國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽模擬試卷

（2）針對(duì)國(guó)內(nèi)二三線城市具有中等收入的追求方便實(shí)用的市場(chǎng)，公司在引進(jìn)數(shù)碼相機(jī)生產(chǎn)技術(shù)的基礎(chǔ)上，注重對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品基礎(chǔ)功能開發(fā)，努力提高產(chǎn)品的質(zhì)量。提高產(chǎn)品性能的穩(wěn)定性和可靠性。產(chǎn)品包裝和品牌可采用與高端市場(chǎng)相接近的包裝和品牌，既可發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)，降低成本，有可使兩個(gè)市場(chǎng)有所差異。

2、價(jià)格策略（1）針對(duì)國(guó)內(nèi)一線城市的具有高收入的追求時(shí)尚和實(shí)用相結(jié)合的市場(chǎng)，可采用快速撇脂策略，利用高促銷水平快速占領(lǐng)市場(chǎng)、高價(jià)格取得較高的投資收益，迅速收回投資。制定的價(jià)格可采用需求導(dǎo)向定價(jià)，根據(jù)顧客的理解價(jià)值定價(jià)。（2）針對(duì)國(guó)內(nèi)二三線城市具有中等收入的追求方便實(shí)用的市場(chǎng)，可采用快速滲透定價(jià)策略，利用高促銷水平和低價(jià)格迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率。由于該市場(chǎng)的潛力巨大，企業(yè)可通過高產(chǎn)銷量大幅度降低成本，雖然是低成本，企業(yè)依然可獲得較豐厚的利潤(rùn)。企業(yè)可采取成本導(dǎo)向的定價(jià)方法。

3、渠道策略（1）針對(duì)國(guó)內(nèi)一線城市的具有高收入的追求時(shí)尚和實(shí)用相結(jié)合的市場(chǎng)，渠道設(shè)計(jì)可采 用短渠道和窄渠道相結(jié)合的策略。以一層渠道為主，渠道的寬度應(yīng)偏窄，以獨(dú)家分銷和選擇性分銷為主。公司采用這樣的渠道策略，可以給渠道商更多的財(cái)務(wù)激勵(lì)，更大地調(diào)動(dòng)渠道商的積極性。公司對(duì)渠道商要有嚴(yán)格的選擇，要求渠道商要有能力經(jīng)銷高端產(chǎn)品，與目標(biāo)市場(chǎng)客戶有良好的接觸和溝通能力。渠道商須嚴(yán)格執(zhí)行公司的銷售政策，維護(hù)公司產(chǎn)品的定位，并能積極地向公司反饋市場(chǎng)需求信息和提出建議。

（2）針對(duì)國(guó)內(nèi)二三線城市具有中等收入的追求方便實(shí)用的市場(chǎng)，渠道長(zhǎng)度和寬度應(yīng)相應(yīng)擴(kuò)大。渠道商要有較大的市場(chǎng)覆蓋面和較強(qiáng)的銷售能力，能嚴(yán)格執(zhí)行公司銷售政策，并能積極地向公司反饋市場(chǎng)需求信息。

4、渠道策略 促銷策略應(yīng)考慮推和拉的結(jié)合。具體可用廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣等手段，統(tǒng)一傳播，發(fā)出一個(gè)聲音。公司可選擇能有效到達(dá)目標(biāo)顧客的媒體做廣告，廣告主題強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品屬性和利益。公司也可設(shè)計(jì)具有較大社會(huì)影響力的公關(guān)活動(dòng)，樹立良好企業(yè)社會(huì)形象。同時(shí)公司也可針對(duì)消費(fèi)者 11 中國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽模擬試卷

和經(jīng)銷商采取不同的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)來刺激銷售。通過以上營(yíng)銷組合策略的運(yùn)用，共同實(shí)現(xiàn)公司的市場(chǎng)定位，完成公司目標(biāo)。中國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷大賽模擬試卷

第五篇：《市場(chǎng)營(yíng)銷》試卷及答案

高等師范院?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷》試卷

縣（市區(qū)）

一、單項(xiàng)選擇題(本大題共30小題，每小題1分，共30分)

1．某葡萄酒廠擬開發(fā)新市場(chǎng)，但調(diào)研結(jié)果表明該地的消費(fèi)者不喜歡喝葡萄酒，此時(shí)該企業(yè)應(yīng)采取的調(diào)節(jié)市場(chǎng)需求的策略是（）

A．維持營(yíng)銷策B．改變營(yíng)銷策略C．降低營(yíng)銷策略 D．刺激營(yíng)銷策略

2．“酒香不怕巷子深”所體現(xiàn)出的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)是（）

A．生產(chǎn)觀B．市場(chǎng)營(yíng)銷觀念C．銷售觀念 D．產(chǎn)品觀念

3．某類業(yè)務(wù)市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)率大于10％，市場(chǎng)份額與最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額比值大于1.0，該類業(yè)務(wù)屬于（）

A．問號(hào)類B．金牛類C．明星類 D．瘦狗類

4．最富有靈活性，但是花費(fèi)成本較高的調(diào)查方法是（）

A．電話訪問B．郵寄問卷C．人員訪問 D．試驗(yàn)法

5．進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)時(shí)，首先由銷售人員根據(jù)自己的判斷，做出自己認(rèn)為可靠的銷售預(yù)測(cè)，然后再由主要部門加以綜合的定性預(yù)測(cè)方法是（）

A．購買者意見法B．銷售人員意見綜合法C．專家意見法 D．市場(chǎng)試銷法

6．房地產(chǎn)公司和汽車制造公司之間互為（）

A．愿望競(jìng)爭(zhēng)者B．平行競(jìng)爭(zhēng)者C．品牌競(jìng)爭(zhēng)者

7．廣告公司在市場(chǎng)營(yíng)銷中介中屬于（）

A．供應(yīng)商B．商人中間商C．代理中間商 D．輔助商

8．按照馬斯洛的需要層次理論，最高層次的需要是（）

A．生理需要B．安全需要C．自我實(shí)現(xiàn)需要 D．社會(huì)需要

9．市場(chǎng)補(bǔ)缺者的制勝之道是（）

A．有效的分銷策略B．專業(yè)化經(jīng)營(yíng)C．產(chǎn)品創(chuàng)新 D．促銷創(chuàng)新

10．美國(guó)A時(shí)裝公司生產(chǎn)婦女時(shí)裝，分別設(shè)計(jì)成“樸素型”、“時(shí)髦型”、“知識(shí)型”和“優(yōu)雅型”等不同款式，該市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是心理細(xì)分，具體是（）

A．生活方式B．人格C．社會(huì)階層 D．使用者情況 D．形式競(jìng)爭(zhēng)者

11．無差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略主要適用的情況是（）

A．企業(yè)實(shí)力較弱B．市場(chǎng)同質(zhì)性C．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者多

12．企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位的核心內(nèi)容是（）

A．不斷降低產(chǎn)品的成本B．設(shè)計(jì)和塑造產(chǎn)品特色或個(gè)性C．明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) D．弄清消費(fèi)者的需求差異D．消費(fèi)需求復(fù)雜

13．人們購買洗衣機(jī)所獲得的核心產(chǎn)品是（）

A．洗衣機(jī)本身B．清潔衣物的效用或利益C．終身保修 D．優(yōu)質(zhì)品牌

14．某企業(yè)有5條產(chǎn)品線，它們的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)分別是4、7、6、5、2，那么該企業(yè)的產(chǎn)品組合的寬度和長(zhǎng)度分別為（）

A．5，7B．11，13C．5，11

15．產(chǎn)品生命周期指的是（）

A．產(chǎn)品使用壽命B．產(chǎn)品物理壽命C．產(chǎn)品合理壽命 D．產(chǎn)品市場(chǎng)壽命

16．電視機(jī)從黑白電視機(jī)發(fā)展到彩色電視機(jī)，這屬于（）

A．全新產(chǎn)品B．改進(jìn)產(chǎn)品C．換代產(chǎn)品 D．仿制產(chǎn)品 D．5，24

17．企業(yè)定價(jià)時(shí)價(jià)格最高界限的決定因素是（）

A．競(jìng)爭(zhēng)B．固定成本C．需求 D．總成本

18．北京奧運(yùn)會(huì)某場(chǎng)比賽的門票以座位所在區(qū)位不同，價(jià)格分別為880元，680元，480元，280元，180元不等。該定價(jià)策略屬于差別定價(jià)策略，具體為（）

A．產(chǎn)品部位差別定價(jià)B．顧客差別定價(jià)C．銷售時(shí)間差別定價(jià) D．產(chǎn)品形式差別定價(jià)

19．中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師李××設(shè)計(jì)的女士服裝以典雅、高貴享譽(yù)中外。在國(guó)際市場(chǎng)，每件“李××”牌中式旗袍售價(jià)高達(dá)1000美元，這種定價(jià)策略屬于（）

A．聲望定價(jià)B．基點(diǎn)定價(jià)C．招徠定價(jià) D．需求導(dǎo)向定價(jià)

20．生產(chǎn)啤酒、飲料這些便利品的企業(yè)，一般情況下采取的分銷策略是（）

A．獨(dú)家分銷B．選擇分銷C．無店鋪分銷 D．密集分銷

21．價(jià)格昂貴的產(chǎn)業(yè)用品一般適合采取的渠道是（）

A．短而窄B．短而寬C．長(zhǎng)而窄 D．長(zhǎng)而寬

22．某企業(yè)按照每元廣告支出帶來100元的銷售收入計(jì)算，當(dāng)預(yù)定明年銷售額為1000萬元時(shí)，就為市場(chǎng)部門安排了10萬元廣告使用費(fèi)，這種確定廣告預(yù)算的方法是（）

A．量力而行法B．銷售百分比法C．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法 D．目標(biāo)任務(wù)法

23．促銷的本質(zhì)是（）

A．信息溝通B．廣告C．選擇

24．人員銷售的最大缺點(diǎn)是（）

A．針對(duì)性不足B．成本高，接觸顧客量大C．用戶可能不接受 D．成本高，接觸顧客有限

25．描述特定品牌的目標(biāo)、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的計(jì)劃是（）

A．產(chǎn)品計(jì)劃B．市場(chǎng)計(jì)劃C．品牌計(jì)劃 D．職能計(jì)劃 D．公關(guān)

26．某企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率為30％，其最大的三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率分別為20％，10％，10％，則該企業(yè)的相對(duì)市場(chǎng)占有率(相對(duì)于三個(gè)最大競(jìng)爭(zhēng)者)為（）

A．75％B．10％C．50％D．30％

27．調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間關(guān)系的行為規(guī)范的總和是（）

A．道德B．規(guī)范C．營(yíng)銷道德D．營(yíng)銷規(guī)范

28．轟動(dòng)全國(guó)的“三鹿奶粉”事件的不道德行為屬于（）

A．產(chǎn)品策略中不道德行為

C．渠道策略中不道德行為 B．價(jià)格策略中不道德行為 D．促銷策略中不道德行為

29．市場(chǎng)營(yíng)銷中的英文縮寫“4C”，除Consumer(消費(fèi)者)、Cost(成本)、Convenience(便利)以外還有（）

A．Customer(顧客)

C．Communication(溝通)B．Contribution(貢獻(xiàn))D．Construction(構(gòu)建)

30．利用Intemet技術(shù)最大程度地滿足客戶的需求，來達(dá)到開拓市場(chǎng)，增加盈利目的的營(yíng)銷過程是（）

A．關(guān)系營(yíng)銷 B．整合營(yíng)銷

C．線性營(yíng)銷 D．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

二、名詞解釋題(本大題共4小題，每小題4分，共16分)

36．目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷

37．新產(chǎn)品擴(kuò)散

38．市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

39．物流

三、簡(jiǎn)答題(本大題共4小題，每小題7分，共28分)

40．簡(jiǎn)述選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略需考慮的因素。

41．簡(jiǎn)述德爾菲法(專家意見法)的基本過程。

42．簡(jiǎn)述可供企業(yè)選擇的包裝策略。

43．簡(jiǎn)述影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素。

四、案例題(本大題26分)

44．案例資料：

近年來，隨著人們收入水平的提高，旅游消費(fèi)人群不斷擴(kuò)大。大學(xué)生假期旅游已成為時(shí)尚。李曉、王明、周梁是某高校大三學(xué)生，他們平時(shí)關(guān)系甚好。在李曉的動(dòng)議下，三人經(jīng)過與其家長(zhǎng)反復(fù)溝通、商議，并在家長(zhǎng)那里獲取足夠的旅游資金后，決定2008年暑期在國(guó)內(nèi)選擇一家旅行社進(jìn)行他們?nèi)松械谝淮温糜蜗M(fèi)活動(dòng)。

旅游消費(fèi)活動(dòng)對(duì)三人來講畢竟是第一次，由于旅游花銷較大，各個(gè)旅行社知名度、服務(wù)水準(zhǔn)差異也大，旅游產(chǎn)品購買風(fēng)險(xiǎn)顯而易見。三人開始分頭了解、搜集相關(guān)旅行社的信息。經(jīng)過看廣告、網(wǎng)上查詢，與有經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)的同學(xué)交流，去學(xué)校附近的旅行社咨詢等調(diào)研后，他們決定選擇A旅行社推出的“國(guó)內(nèi)某一大城市經(jīng)典游”項(xiàng)目進(jìn)行旅游消費(fèi)。

A旅行社為改變旅游“產(chǎn)品”無法滿足人們的多樣化、個(gè)性化需求，暑假根據(jù)大學(xué)生的旅游需求特點(diǎn)，在不增加該項(xiàng)目費(fèi)用的前提下增加了該項(xiàng)目的特色。比如在原旅游項(xiàng)目中增加郊外運(yùn)動(dòng)游(爬山、漂流)。在促銷方面，推出有獎(jiǎng)旅游銷售，特等獎(jiǎng)獲得者可免費(fèi)獲得重大體育賽事門票兩張(在此期間，該城市有國(guó)內(nèi)足球甲A比賽)。但該旅行社的定價(jià)并不比其他旅行社的同類旅游“產(chǎn)品”高。

三人暑期隨團(tuán)如期進(jìn)行了旅游，旅行社按合同約定圓滿提供了相應(yīng)的服務(wù)?；匦：罄顣苑耆吮闩d致勃勃地講該次旅游的軼事，將該次旅游總結(jié)為一個(gè)字“爽”，儼然像該旅行社的一個(gè)推銷員。

要求：請(qǐng)根據(jù)上述案例的描述，回答以下問題：

(1)說明該次旅游購買決策過程的三個(gè)主要角色。(3分)

(2)該購買行為屬于哪種類型?為什么?(4分)

(3)描述購買決策過程。(5分)

(4)站在李曉的角度，簡(jiǎn)要寫出購后行為分析。(4分)

高等師范院校《市場(chǎng)營(yíng)銷》答案

一．單項(xiàng)選擇題

1．D 2．D 3．C 4．C 5．B 6．A 7．D 8．C 9．C 10．A 11．B l2．B l3．B l4．B 15．D 16．C l7．C l8．A l9．D 20．D 21．A 22．B 23．A 24．D 25．C 26．A 27．C 28．A 29．C 30．D

二．名詞解釋題

36．目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)識(shí)別各個(gè)不同的購買者群體，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合，集中力量為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。

37．新產(chǎn)品擴(kuò)散是指新產(chǎn)品上市后隨著時(shí)間的推移不斷地被越來越多的消費(fèi)者所采用的過程。

38．市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營(yíng)銷管理能力的各種角色和力量。

39．物流是指通過有效地安排商品的倉儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

三．簡(jiǎn)答題

40．(1)企業(yè)資源(2)產(chǎn)品的同質(zhì)性(3)市場(chǎng)同質(zhì)性(4)產(chǎn)品生命周期階段(5)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略。

41．過程：先由各個(gè)專家針對(duì)所預(yù)測(cè)事物的未來發(fā)展趨勢(shì)獨(dú)立提出自己的估計(jì)和假設(shè)，經(jīng)企業(yè)分析人員審查、修改、提出意見，再發(fā)回到各位專家手中，這時(shí)專家們根據(jù)綜合的預(yù)測(cè)結(jié)果，參考他人意見修改自己的預(yù)測(cè)，即開始下一輪估計(jì)。如此反復(fù)，直到各專家對(duì)未來的預(yù)測(cè)基本一致為止。

42．(1)相似包裝策略。(2)差異包裝策略。(3)相關(guān)包裝策略。(4)復(fù)用包裝策略或多用途包裝策略。(5)分等級(jí)包裝策略。(6)附贈(zèng)品包裝策略。(7)改變包裝策略。

43．(1)顧客特性。(2)產(chǎn)品特性(3)中間商特性(4)競(jìng)爭(zhēng)特性(5)企業(yè)特性(6)環(huán)境特性。

四．案例題

44．(1)①發(fā)起者一李曉 ②影響者一家長(zhǎng)、同學(xué) ③決策者一三位大學(xué)生

④購買者一三位大學(xué)生 ⑤使用者一三位大學(xué)生

(2)復(fù)雜型購買行為。原因：購買參與程度高，品牌差異程度高。

(3)①引起需要。②收集信息。③評(píng)價(jià)方案。④決定購買。⑤購后行為。

(4)①產(chǎn)品期望(E)分析。②產(chǎn)品可覺察性能分析(P)。③E