第一篇：商業(yè)地產(chǎn)策劃報告要素

主旨——最大化地提升項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益

第一部分 商業(yè)市場調(diào)研

影響商場物業(yè)開發(fā)成功的因素很多，如市民的收入水平、消費(fèi)水平與消費(fèi)結(jié)構(gòu)，商業(yè)圈半徑，新舊商業(yè)格局，商業(yè)貿(mào)易的繁榮程度及其影響力，商場物業(yè)所處區(qū)域（或商業(yè)圈）的商業(yè)環(huán)境，競爭對手的實(shí)力與策略等。因此，在操作商業(yè)地產(chǎn)時，市場調(diào)研成了商場成敗的橋頭堡。

調(diào)研種類所需資料/研究范圍

商圈研究對項(xiàng)目所在地的商圈作出基礎(chǔ)研究，另找出商圈的輻射范圍，營業(yè)品種，人流狀況與交通狀況及其購買力。

消費(fèi)者研究對消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、收入、偏好等作調(diào)研。

投資客戶研究對投資客戶所投資的商鋪?zhàn)骰菊{(diào)研，如客戶區(qū)域、投資動向、營業(yè)時間、業(yè)績、鋪面狀況等。

競爭對手研究包括競爭項(xiàng)目面積，基本狀況及競爭研究等。

一、市場調(diào)研概況

調(diào)研時間、地點(diǎn)區(qū)域、回收問卷、調(diào)查方法（消費(fèi)者座談會、實(shí)地考察法、分區(qū)域隨機(jī)抽樣法等）與基本結(jié)論

二、宏觀背景分析

1、周邊主要城市商業(yè)物業(yè)發(fā)展水平的比較

2、國民經(jīng)濟(jì)主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、3、政府有關(guān)舉措與城市遠(yuǎn)景規(guī)劃、社會因素分析等

三、區(qū)域商業(yè)市場研究

（一）、區(qū)域商圈研究

1、城市發(fā)展?fàn)顩r：GDP指數(shù)、人口分布、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等。

2、項(xiàng)目區(qū)域商貿(mào)狀況：交易狀況、恩格爾系數(shù)、居民收入及消費(fèi)結(jié)構(gòu)等。

3、人流研究：人流包括垂直人流及水平人流，研究范圍包括：人流類量、停留時間、每次消費(fèi)、對不同類別的需求（吃、喝、玩、樂）等。

4、商圈輻射范圍：一級商圈、次級商圈輻射范圍、商圈內(nèi)的競爭項(xiàng)目等。

（二）、終端消費(fèi)者研究

1、消費(fèi)習(xí)慣：地域的差異性，不同宗教、不同民族、不同年齡、性別等。

2、逛商場頻度：是影響商場人流的關(guān)鍵。

3、偏愛商場：包括尋找出消費(fèi)者偏愛程度高的商場吸引點(diǎn)及其原因。

4、對項(xiàng)目商圈評價：包括區(qū)域商品價格、對商場滿意度等。

（三）、投資客戶研究

1、經(jīng)營范圍：找出研究范圍包括百貨店、大連鎖店或快餐集團(tuán)的個別需要。

2、投資動向：包括投資類型、租金范圍及交納方式等。

3、商圈內(nèi)商鋪經(jīng)營狀況：包括經(jīng)營時間、營業(yè)時間、經(jīng)營業(yè)績等。

（四）、競爭對手研究

1、競爭者基本狀況：包括資金實(shí)力、性質(zhì)、優(yōu)、劣勢等。

2、競爭項(xiàng)目：包括面積、特色、經(jīng)營范圍、業(yè)態(tài)、主要客戶、輻射范圍等。

四、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)性探討

1、基本結(jié)論：

消費(fèi)群體對商場業(yè)態(tài)構(gòu)成、消費(fèi)品要求、地段要求、消費(fèi)心態(tài)、對商場規(guī)劃與配套的要求、信息來源、購買方式、消費(fèi)習(xí)慣等

2、專題研究

專題一：不同消費(fèi)群體消費(fèi)意向（例：民營企業(yè)老板、公務(wù)員、個體工商業(yè)者、白領(lǐng)階層、工薪階層等等）

專題二：消費(fèi)者收入水平與商場消費(fèi)傾向及習(xí)慣

五、項(xiàng)目經(jīng)營方式論證

1、項(xiàng)目與同類型物業(yè)的比較論證

2、項(xiàng)目業(yè)態(tài)探討與可持續(xù)發(fā)展論證

3、項(xiàng)目消費(fèi)者群體分析及引導(dǎo)性消費(fèi)行為論證

4、項(xiàng)目的商業(yè)價值及租金價值風(fēng)險性論證

5、項(xiàng)目設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)及經(jīng)營管理水平的論證

第二部分、項(xiàng)目可行性研究

一、前言

項(xiàng)目總體情況進(jìn)行說明、分析、總結(jié)

二、項(xiàng)目概況

1、項(xiàng)目所處的具體位置、規(guī)模

2、項(xiàng)目規(guī)劃經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)

三、整體市場分析

1、區(qū)域商業(yè)市場狀況

2、根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)分析當(dāng)?shù)嘏c所評估項(xiàng)目相關(guān)的商業(yè)零售業(yè)市場供需狀況及價格水平分析價格、居民收入、消費(fèi)偏好、相關(guān)產(chǎn)品價格、對未來預(yù)期及經(jīng)濟(jì)政策等因素對商業(yè)零售業(yè)的影響，通過對這些因素的分析和預(yù)測項(xiàng)目的市場發(fā)展趨勢。

3、主要競爭對手分析

對區(qū)域內(nèi)競爭者進(jìn)行調(diào)查及分析比較

4、項(xiàng)目SWOT分析

通過對項(xiàng)目的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會與威脅的分析，為項(xiàng)目的定位提供依據(jù)

5、項(xiàng)目市場定位

通過比較分析，確定項(xiàng)目的整體市場定位、功能定位、檔次定位、客戶定位、價格定位、營銷定位等方面，為確定項(xiàng)目的開發(fā)設(shè)計方案提供依據(jù)

6、項(xiàng)目初步開發(fā)設(shè)計方案

通過前述分析比較，確定項(xiàng)目最佳的開發(fā)、設(shè)計方案

錢湖天地有意向或已入住商家：食養(yǎng)、美日健身、伯豪、快客、來必堡、養(yǎng)生會所、依諾咖啡、日本火鍋料理、KFC、星巴克、K8酒吧、音樂房子

錢湖天地平均租金6-7元，臨錢湖路12元，靠內(nèi)部3-4元

第二篇：商業(yè)地產(chǎn)招商要素

四、確定主力商或核心并略微提前進(jìn)行主力戶的招商洽談

項(xiàng)目進(jìn)行到設(shè)計，就可以提前與意向合作的類似超市、百貨店等主力商戶進(jìn)行聯(lián) 系，一方面了解合作意圖，一方面了解對方的工建要求，并可及時反饋到設(shè)計和更多的招商工作中去。

五、研究項(xiàng)目的微觀及合作伙伴、項(xiàng)目融資渠道的確定

確定項(xiàng)目的主力定位布局后即需要解決項(xiàng)目的核心和整體的布局（即項(xiàng)目微觀），徹底的，細(xì)致的研究分析項(xiàng)目的目標(biāo)客戶，市場定位，產(chǎn)品形式，特點(diǎn)，啟動策略，財務(wù)測算等相關(guān)問題。此步驟是項(xiàng)目成功與否的重要因素，如果定位出現(xiàn)偏差，則項(xiàng)目沒有成功的可能。反復(fù)探討，反復(fù)修改定位，定位的準(zhǔn)確程度取決于市場。

同時將此研究作為招商銷售的重要參考。在此階段要依據(jù)自身的開發(fā)實(shí)力、現(xiàn)金流量考慮和目標(biāo)客戶群所在，確定是否需要進(jìn)行項(xiàng)目融資或邀請合作伙伴進(jìn)行協(xié)作。邀請合作伙伴需要制定詳細(xì)的商業(yè)計劃書和合作協(xié)議。類似商業(yè)管理公司和融資伙伴要及時參與到項(xiàng)目設(shè)計中去。

六、項(xiàng)目規(guī)劃進(jìn)行設(shè)計

項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計包括項(xiàng)目的方案設(shè)計、初步設(shè)計及施工圖設(shè)計等。其中，尤其以方案設(shè)計為重中之重。方案設(shè)計可以稱之為宏觀設(shè)計，將決定商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的外部布局、內(nèi)部功能、土地的利用效率、室內(nèi)空間的利用效率、商鋪出租的價格潛力、室內(nèi)空間的合理動線布局等。初步設(shè)計及施工圖設(shè)計可以稱之為微觀設(shè)計，即在方案設(shè)計基礎(chǔ)上進(jìn)行純建筑工程角度的深化、細(xì)化。

七、設(shè)計方案的多方討論

地產(chǎn)投資商將建筑師的概念設(shè)計方案提供給商業(yè)房地產(chǎn)市場專家或商業(yè)策劃公司，由市場專家或商業(yè)策劃公司針對此概念設(shè)計提出基于市場角度的修改建議，并且三方之間的溝通交流必須經(jīng)過幾次循環(huán)，才可以最大限度保證最終設(shè)計方案的市場化理念，具有市場準(zhǔn)確度。

無論是百貨店、超市、專賣店或任何業(yè)態(tài)都對商業(yè)房地產(chǎn)里面的合理布局、客流有效引導(dǎo)和需求，如果商業(yè)房地產(chǎn)的設(shè)計不能最大限度滿足商戶的功能需求，那么商戶最簡單的選擇就是不選擇該項(xiàng)目，所以任何商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的設(shè)計必須遵守市場需求。

建筑師的最大的長處是通過其建筑美學(xué)思路有效創(chuàng)造美學(xué)空間，而且不同建筑師將展現(xiàn)不同特點(diǎn)及風(fēng)格的美學(xué)空間概念。必須注意是要把一個建筑藝術(shù)品轉(zhuǎn)化為商業(yè)產(chǎn)品必須將市場概念、功能概念融合進(jìn)去，否則該項(xiàng)目將面臨空前的市場壓力。

如何確定最合適的格局，需要讓政府、商業(yè)管理公司、物業(yè)管理公司和建筑設(shè)計院共同參與。

八、項(xiàng)目設(shè)計、市場調(diào)整方案及財務(wù)方案的系統(tǒng)化整合在完成項(xiàng)目設(shè)計、市場調(diào)整方案及財務(wù)融資方案后，需要就以上方案進(jìn)行調(diào)整，即系統(tǒng)整合問題。通過調(diào)整整合，判斷項(xiàng)目規(guī)模和投資回報的關(guān)系是否合理；判斷項(xiàng)目投資規(guī)模和企業(yè)自身資金、資源背景是否符合投資規(guī)律；判斷投資商自身資金、資源和其對股權(quán)的期望之間是否合理可行等。如果上述判斷的結(jié)果存在問題，那么需要回到設(shè)計階段進(jìn)行相關(guān)調(diào)整，并再循環(huán)進(jìn)行市場調(diào)整方案及財務(wù)融資方案，驗(yàn)證確定最終可行方案。

九、項(xiàng)目方案的政府許可

項(xiàng)目的進(jìn)展需要周詳?shù)臏?zhǔn)備和可持續(xù)發(fā)展的計劃，商業(yè)地產(chǎn)不同于普通住宅，商業(yè)地產(chǎn)往往存在投資額度大，投資收益回收時間長，購買行為少，承租行為多的情況，為規(guī)避商業(yè)風(fēng)險和規(guī)范城市發(fā)展格局，現(xiàn)在很多城市政府都引進(jìn)了項(xiàng)目聽證制度。

完成項(xiàng)目方案的系統(tǒng)化整合后，需要向政府計劃部門提交可行性研究報告，向規(guī)劃部門提交方案設(shè)計，向交通部門提交交通方案，向消防部門提交消防方案，向環(huán)保部門提交環(huán)境評估報告，向供電部門提交項(xiàng)目用電方案，向天然氣、自來水公司、市政管理部門提交相應(yīng)方案以及向其他主管部門提交相關(guān)的文件，并得到上述部門認(rèn)可批準(zhǔn)的過程。項(xiàng)目方案的政府許可過程，常規(guī)來講需要至少近半年的時間，需要認(rèn)真對待。

在上述政府許可的各項(xiàng)內(nèi)容中，可行性批復(fù)、規(guī)劃審批、交通審批、消防審批及市政審批是比較核心的部分，影響到項(xiàng)目的最終規(guī)劃，項(xiàng)目的交通條件保證，項(xiàng)目的方案能否滿足消防規(guī)范，以及項(xiàng)目是否有足夠的電力、其它市政配套條件。上述任何審批發(fā)生較大的變化都會影響項(xiàng)目的投資回報預(yù)測。在項(xiàng)目可行性審批過程中，需要合理安排與政府的公關(guān)活動。

十、依據(jù)商業(yè)定位確定政府支持政策和項(xiàng)目操作管理單位

政府在討論聽證后都會依據(jù)城市整體情況對方案反饋意見，在此階段我們可以依據(jù)項(xiàng)目本身提出部分需要的政府支持，類似政府稅收、工商管理、工建要求等。地產(chǎn)開發(fā)公司一般都不是商業(yè)操作公司，為讓項(xiàng)目獲得可持續(xù)發(fā)展可以聘請專業(yè)的商業(yè)管理公司進(jìn)行合作。聘請商業(yè)管理公司需要在項(xiàng)目開展初期就要介入。優(yōu)秀的商業(yè)管理公司可以在方案設(shè)計、招商銷售和長期的商業(yè)管理中發(fā)揮非常大的作用。

十一、項(xiàng)目招商的工作一般步驟

1、提前招租項(xiàng)目內(nèi)的大型主力戶

主力店市場定位和業(yè)態(tài)定位等設(shè)計前進(jìn)行商業(yè)調(diào)查定位，并將其作為招商工作的指導(dǎo)性文件；掌握正確的招商程序，并在規(guī)劃設(shè)計前完成主力店租賃工作。具體的程序如下：商圈分析→市場定位→業(yè)態(tài)定位→主力店租賃→ 規(guī)劃設(shè)計→ 實(shí)施建設(shè)（主力店部分可在項(xiàng)目的條件下按主力店的要求進(jìn)行設(shè)計和建造）

2、品牌商家的引進(jìn)和規(guī)劃

按擬定的市場定位和業(yè)態(tài)定位確定初步品牌主力店條件。通過相關(guān)網(wǎng)站、展覽會、研討會等各種渠道接觸、了解符合條件的零售商或其他服務(wù)商，并掌握其拓新店的計劃，最后再確定品牌主力店目標(biāo)名單，并依據(jù)品牌號召力將其設(shè)立成高級、中級、普通級目標(biāo)群，便于后期的規(guī)劃安排。

3、充分掌握客戶需求

召開主力店招商懇談會，邀請前期已掌握的相關(guān)目標(biāo)群所有的客戶參加，懇談會的內(nèi)容主要是征求他們對項(xiàng)目主力店合作的條件、可能性及其他方面的建議，而這些建議均可用于制訂合理的招商條件和政策。召開懇談會時，可邀請當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)領(lǐng)導(dǎo)或職能局的領(lǐng)導(dǎo)參加，并請他們在會上介紹當(dāng)?shù)氐耐顿Y情況和表示支持的態(tài)度。當(dāng)然，最好能邀請當(dāng)?shù)赜杏绊懙拿襟w派記者參加懇談會。

4、多渠道進(jìn)行招商溝通

從總量來看，項(xiàng)目的商鋪數(shù)量是巨大的，有可能依靠當(dāng)?shù)氐默F(xiàn)有商家去填補(bǔ)是很困難的，這要求我們必須引進(jìn)新的業(yè)態(tài)和更多的未到當(dāng)?shù)赝顿Y過的客戶群體。招商建議從生產(chǎn)地、主要投資客戶來源地區(qū)、ROADSHOW、招商會、媒介宣傳、地產(chǎn)交流、博覽會、發(fā)布會、節(jié)日促銷、新聞事件行銷等入手。

5、商戶確定

視招商懇談會的情況，在會后逐個向分層次的目標(biāo)群進(jìn)一步介紹項(xiàng)目情況及合作條件，采用每隔2~3天溝通一次的跟蹤辦法專人跟進(jìn)。而且，要重點(diǎn)對

第三篇：商業(yè)地產(chǎn)策劃

商業(yè)地產(chǎn)策劃

商業(yè)項(xiàng)目策劃工作的最終目的是指導(dǎo)執(zhí)行，即要緊密圍繞項(xiàng)目的特性，明確“做什么”及“怎么做”，同時，還要回答為什么要這么做及辦法實(shí)施之后的結(jié)果。執(zhí)行需要指導(dǎo)，這也是策劃工作存在的意義，所以，一份在項(xiàng)目實(shí)際操作當(dāng)中實(shí)施不了的策劃方案是沒有價值的。因此，鴻偉摩爾建議：商業(yè)地產(chǎn)策劃必須“落地”!

商業(yè)項(xiàng)目策劃工作的最終目的是指導(dǎo)執(zhí)行，即要緊密圍繞項(xiàng)目的特性，明確“做什么”及“怎么做”，同時，還要回答為什么要這么做及辦法實(shí)施之后的結(jié)果。執(zhí)行需要指導(dǎo)，這也是策劃工作存在的意義，所以，一份在項(xiàng)目實(shí)際操作當(dāng)中實(shí)施不了的策劃方案是沒有價值的。

對于商業(yè)項(xiàng)目的策劃而言，首要的任務(wù)是對項(xiàng)目的特性有準(zhǔn)確到位的把握，即充分認(rèn)識項(xiàng)目的個性：自身獨(dú)有的優(yōu)勢體現(xiàn)在哪些方面;最突出的難點(diǎn)有哪些等。這是項(xiàng)目規(guī)劃的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，直接影響到下一步的市場定位、業(yè)態(tài)規(guī)劃、收益預(yù)測等核心規(guī)劃工作。項(xiàng)目分析涉及的因素既有宏觀層面的，也有微觀的;既有外部影響因素，也有項(xiàng)目自身約束條件，但所有要素的分析都是緊密圍繞項(xiàng)目展開的，因此，對于綜合分析能力及專業(yè)技術(shù)要求是比較高的。

商業(yè)地產(chǎn)盲目策劃的幾大表現(xiàn)

商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目策劃與運(yùn)作的核心問題是“項(xiàng)目定位”，項(xiàng)目定位的準(zhǔn)確與否，決定了項(xiàng)目是否可以成功運(yùn)作。目前，在各地商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)運(yùn)作過程中，出現(xiàn)了一種不顧當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求及商業(yè)競爭的實(shí)際狀況，盲從于一些國外的商業(yè)規(guī)劃理念，盲目“追大求洋”或照搬照抄其他城市的商業(yè)業(yè)態(tài)，結(jié)果導(dǎo)致項(xiàng)目運(yùn)作失敗?？偨Y(jié)起來主要有以下幾種表現(xiàn)形式：

1、盲目追隨國外商業(yè)或一線城市的商業(yè)業(yè)態(tài)。

開發(fā)商或策劃公司在業(yè)態(tài)定位時絲毫不考慮當(dāng)?shù)囟⑷€城市的消費(fèi)能力及商業(yè)文化的現(xiàn)狀，將自己出國考察或在一些國內(nèi)一線城市所看到的商業(yè)照抄照搬，信奉“國內(nèi)外營銷策劃專家”或“大師”在到項(xiàng)目案場后，一兩天之內(nèi)就作出的定位判斷。結(jié)果造成“南李北枳”不能落地，出現(xiàn)“四不像”的商業(yè)模式。一方面由于沒有與定位相符的產(chǎn)品支撐而無法達(dá)到該商業(yè)業(yè)態(tài)的各項(xiàng)要求，使得啟動時缺乏商業(yè)氛圍;另一方面，由于當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣及商業(yè)文化的影響，導(dǎo)致消費(fèi)者不認(rèn)可，陷入兩難境地。

2、非“mall”不做。

一些開發(fā)商在自身實(shí)力有了一定積累后，盲目迷信于“綜合mall”的開發(fā)，認(rèn)為只有“mall”模式才能體現(xiàn)出企業(yè)的實(shí)力和品位。結(jié)果就會出現(xiàn)我們在一個二、三線地市里可以同時看到有幾個大型商業(yè)綜合項(xiàng)目同時啟動的現(xiàn)象，甚至于一些縣級區(qū)域也開發(fā)十幾萬項(xiàng)目的大型商業(yè)綜合體，結(jié)果造成同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、競爭激烈的局面。

3、盲目開發(fā)。

這種情況在批發(fā)市場的開發(fā)過程中較為常見。有些地方的開發(fā)商過分依賴或夸大了政府對市場開發(fā)的支持作用，不遵循市場發(fā)展的規(guī)律，在沒有任何市場基礎(chǔ)的地方盲目開發(fā)項(xiàng)目，或想當(dāng)然地希望把一些成熟的市場可以簡單地進(jìn)行搬遷，導(dǎo)致開發(fā)失敗。

4、以“住宅”的手法運(yùn)作“商業(yè)地產(chǎn)”。

用假大空的商業(yè)概念進(jìn)行定位或包裝，只想獲取短期利益一走了之，不愿意進(jìn)行商業(yè)的培育，造成項(xiàng)目運(yùn)作失敗。商業(yè)地產(chǎn)在中國經(jīng)過了十幾年的發(fā)展，投資者和商家對這種商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)模式已經(jīng)有了一個比較清晰的認(rèn)識，從以往一些一賣了之、不注重商業(yè)啟動而導(dǎo)致投資者投資利益得不到保障的失敗案例已經(jīng)吸取了豐富的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，因此，這種方式的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作模式已經(jīng)沒有了落地性。

第四篇：商業(yè)地產(chǎn)策劃

商業(yè)地產(chǎn)策劃之商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目市場調(diào)研

商業(yè)地產(chǎn)策劃包括商業(yè)用地的價值判別與發(fā)展定位、商業(yè)地產(chǎn)融資策劃、商業(yè)地產(chǎn)價值鏈構(gòu)造和策劃、商業(yè)地產(chǎn)建筑策劃等。隨著商業(yè)地產(chǎn)投資的發(fā)展，很多公司都轉(zhuǎn)型做商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，隨之而來的問題就是商業(yè)地產(chǎn)策劃到底要怎么做，這個問題余源鵬房地產(chǎn)大講堂里面有詳細(xì)的答案。進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)策劃的第一步就是要進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目市場調(diào)研，下面是余源鵬商業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)班里面的內(nèi)容節(jié)選，主要是關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)策劃的市場調(diào)研的步驟與方法和主要內(nèi)容。

一．商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目市場調(diào)研的步驟

第一步：界定問題

第二步：尋求解決問題的方法

第三步：制定調(diào)研方案

第四步：進(jìn)入現(xiàn)場或收集數(shù)據(jù)

第五步：整理和分析數(shù)據(jù)

第六步：編寫調(diào)研報告

具體內(nèi)容可以觀看余源鵬商業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)班1

二．商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目市場調(diào)研的4種方法

1）直接調(diào)查

2）間接調(diào)查

3）問卷調(diào)查 1 余源鵬《商業(yè)地產(chǎn)系統(tǒng)培訓(xùn)課程》；

商業(yè)地產(chǎn)策劃定位與建筑規(guī)劃設(shè)計要訣八百個

余源鵬房地產(chǎn)大講堂

智地網(wǎng)

4）現(xiàn)場“踩點(diǎn)”調(diào)查

具體內(nèi)容可以觀看余源鵬商業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)班2

三．商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研的6大主要內(nèi)容

（1）宏觀環(huán)境分析

（2）本市商業(yè)環(huán)境分析

（3）區(qū)域商業(yè)環(huán)境分析（特別是商圈分析）

（4）租售目標(biāo)客戶分析（租給經(jīng)營商家，售給投資者）

（5）消費(fèi)者分析

（6）競爭對手分析

具體內(nèi)容可以觀看余源鵬商業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)班余源鵬《商業(yè)地產(chǎn)系統(tǒng)培訓(xùn)課程》

商業(yè)地產(chǎn)策劃定位與建筑規(guī)劃設(shè)計要訣八百個

余源鵬房地產(chǎn)大講堂

智地網(wǎng)

第五篇：商業(yè)地產(chǎn)策劃范例

商業(yè)地產(chǎn)策劃范例

第一部分：市場分析

一、項(xiàng)目概況

二、項(xiàng)目SWOT分析

三、項(xiàng)目定位及USP導(dǎo)向

四、推廣思路

五、項(xiàng)目建議

第二部分：整合推廣策略

一、商鋪推廣策略

二、項(xiàng)目全程推廣方案

1、策略的選擇

2、具體執(zhí)行的策略分析

3、廣告推廣策略

4、SP活動策略

5、銷售計劃

6、整合推廣計劃

7、物業(yè)管理策略

第三部分：公司簡介

一、國商策劃公司介紹

二、具備優(yōu)勢

三、工作理念

四、成功案例

五、對本案的態(tài)度

六、工作目標(biāo)

七、資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

八、附加服務(wù)

后記

前 言

考慮到貴項(xiàng)目對銷售策劃進(jìn)行招標(biāo)的意義與目的，因此，本方案重點(diǎn)在整合推廣方面進(jìn)行了全面的策劃，而對于項(xiàng)目市場分析及目標(biāo)客戶分析等進(jìn)行了簡要的分析。

本案主要由市場分析、整合推廣方案及公司簡介三部分組成，具體包括項(xiàng)目概況、SWOT分析、項(xiàng)目定位及“USP”導(dǎo)向、推廣思路及項(xiàng)目建議；項(xiàng)目的整合推廣策略及公司簡介。

本案僅僅是體現(xiàn)了我司對于貴項(xiàng)目在運(yùn)作過程中的一些思路和操作手法，并且也未與貴公司進(jìn)行深入且具有針對性的討論，難免有不足和偏差之處，因此具體的一些執(zhí)行方案還須經(jīng)雙方協(xié)商達(dá)成一致意見后另行制定。

本項(xiàng)目前期通過商鋪銷售來營銷造勢，以此帶動住宅的銷售；而后期通過住宅的銷售來達(dá)到商鋪的價值最大化，因?yàn)楸卷?xiàng)目具有比較獨(dú)特的項(xiàng)目特色，須通過營銷造勢來形成影響力，并推動項(xiàng)目的整體銷售。另外，我方在對于本項(xiàng)目所具有的各種資源整合之后，將本方案的重點(diǎn)定位于住宅的整合推廣。第一部分 市場分析

一、項(xiàng)目概況：

本項(xiàng)目地處繁華的大西路及斜橋街的交界口，地理優(yōu)勢明顯，其總占地面積17093m2,由兩棟18層電梯公寓和臨街商鋪圍合而成。

二、項(xiàng)目SWOT分析：

優(yōu)勢分析：

1）區(qū)位優(yōu)勢

位于商業(yè)繁華地，其商業(yè)資源優(yōu)勢無可比擬；

2）配套優(yōu)勢

周邊商業(yè)、教育、醫(yī)療等生活配套一應(yīng)俱全；

3）交通優(yōu)勢

本項(xiàng)目交通便利、車流量及人流量較大，劣勢分析：

1）消費(fèi)群劣勢

高層物業(yè)還沒有被大部分人認(rèn)可，如何轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀點(diǎn)是關(guān)鍵；

機(jī)會分析：

1）市場機(jī)會

高層建筑是未來發(fā)展的趨勢，通過新聞媒體的推廣能將此理念灌輸于消費(fèi)群體，從而為營銷造勢；

2）稀缺性

本案為鎮(zhèn)江第二個高層電梯公寓，對于樹立項(xiàng)目品牌是一次絕好的機(jī)會；

3）隱性機(jī)會（引導(dǎo)消費(fèi)）

對于鎮(zhèn)江本地，已有開發(fā)商修建高層，而本項(xiàng)目對于消費(fèi)者的引導(dǎo)也就會更加容易一些（采用跟進(jìn)戰(zhàn)術(shù)，對于自己而言降低了成本）；

威脅分析：

1）潛在競爭威脅

潛在存在一些地塊，其開發(fā)商擬修建高層，而對于市場存觀望態(tài)勢。而一旦本項(xiàng)目的成功推出，其可能會一哄而上，從而構(gòu)成競爭威脅。

2）消費(fèi)者的認(rèn)知程度不高

如何引導(dǎo)消費(fèi)，讓更多的人予以關(guān)注是化解本風(fēng)險的唯一途徑（可以通過新聞媒介、廣告宣傳推廣）。通過上述分析，在本項(xiàng)目中優(yōu)勢和劣勢共存，機(jī)會和威脅同在，如何化劣勢為優(yōu)勢，如何最大限度的規(guī)避風(fēng)險，并挖掘本項(xiàng)目所具有的所有機(jī)會，如何將本項(xiàng)目的各種資源全面整合將成為本項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。

三、項(xiàng)目定位及USP導(dǎo)向

我司經(jīng)過多年的實(shí)踐，并對于各地項(xiàng)目進(jìn)行的深入研究，認(rèn)為本項(xiàng)目前景良好，且本案也已具備定位高檔的基礎(chǔ)；同時這作為高層電梯公寓的發(fā)展也是一條途徑，如萬科在深圳開發(fā)的目前中國最為豪華的“俊園“的成功正是基于對成功人士這種新的住房需求的準(zhǔn)確判斷。

因此本案定位的總原則是：塑造鎮(zhèn)江標(biāo)志性住宅

以下是具體的市場定位實(shí)施：

① 形象定位

1）優(yōu)良的建筑品質(zhì)---------以建造鎮(zhèn)江高檔電梯公寓為目標(biāo)，品質(zhì)自然有保證；

2）品位CLD生活---------概念創(chuàng)新

3）情感享受---------高檔生活社區(qū)滿足你情感的需要（成就感）

4）文化社區(qū)---------位于眾多學(xué)校的環(huán)抱之中，其文化教育氛圍濃郁

② 功能定位

1）自由空間、自由組合---------框架結(jié)構(gòu)設(shè)計

2）投資潛力大---------地處繁華地段，未來的“湖南路”

3）生活的便利---------電梯為小孩、老人的出入帶來了方便

4）盡享都市繁華---------坐擁繁華景象（高層建筑）

③ 品牌定位

通過對本項(xiàng)目的整合推廣，使本項(xiàng)目成為鎮(zhèn)江市品牌項(xiàng)目，而使開發(fā)商也成為明星企業(yè)，從而達(dá)到雙贏的目的。

項(xiàng)目“USP”的提煉

通過對于項(xiàng)目的分析以及市場定位，我司認(rèn)為如何提升項(xiàng)目的“USP”（Unique Selling Proposition，即獨(dú)特銷售主張）是關(guān)鍵。

● 突出功能訴求，以項(xiàng)目功能特點(diǎn)來提升USP；（黃金地段、全框架結(jié)構(gòu)，任意分割組合）● 高位嫁接，從形象上提升USP；

① 時尚性（外觀設(shè)計的前瞻性）

② 舒適性（遠(yuǎn)離了城市的喧囂，獨(dú)享寧靜生活）

③ 高貴性（生活品質(zhì)的全面提升）

④ 文化性（將教育嫁接于本項(xiàng)目）

⑤ 便利性（交通的便利，生活的便捷）

四、項(xiàng)目推廣思路

總的思路：

以商鋪的旺銷帶動住宅的銷售，同時通過住宅的銷售促進(jìn)商鋪的最大價值化。

具體的推廣思路：

1）商鋪

對于大西路商鋪采用整體銷售或分體銷售兩種進(jìn)行（操作方法見推廣策略）

對于斜橋路商鋪采用市場營銷，對于單個投資者進(jìn)行（操作方法見推廣策略）

2）住宅

①

將教育、文化同房地產(chǎn)聯(lián)姻，共同打造一個以文化為主題的高尚生活社區(qū)（充分將十五中、三中、十三中、十二中以及江蘇大學(xué)北固校區(qū)嫁接于本項(xiàng)目，發(fā)揮教育地產(chǎn)優(yōu)勢）：

② 以倡導(dǎo)新生活方式為主題進(jìn)行推廣（如“CLD”生活）：

③ 通過商鋪的營銷造勢，帶動住宅的銷售；

◇倡導(dǎo)“文化社區(qū)”概念：

將周邊的教育文化同本案聯(lián)合，通過教育產(chǎn)業(yè)來顯現(xiàn)本案的文化底蘊(yùn)，并深層次挖掘鎮(zhèn)江的歷史文化，將本案打造成一個文化社區(qū)，從而使得項(xiàng)目的形象以及品質(zhì)得以更高的提升。

五、項(xiàng)目建議

1、案名設(shè)計

紫金花園過于平庸，同本項(xiàng)目的高貴氣質(zhì)完全不符，沒有體現(xiàn)出本項(xiàng)目的特色；

建議采用以“****華庭“命名，體現(xiàn)項(xiàng)目的非凡品質(zhì)；如國嘉華庭等

以“****府邸“命名，體現(xiàn)居住人群的身份及地位，如江南府邸

2、產(chǎn)品建議

建議本案采用智能化設(shè)計，以滿足現(xiàn)代人對生活的要求。

3、景觀園林設(shè)計建議

整個花園應(yīng)遵循圍而不合的設(shè)計理念來進(jìn)行設(shè)計，并充分的展現(xiàn)項(xiàng)目的優(yōu)勢，對于小區(qū)可以通過高大喬木來減輕居住者在花園里所感受到的壓抑感。

建議在斜橋街的商鋪之上修建空中花園，來增大項(xiàng)目的綠化率，同時也為本案創(chuàng)造賣點(diǎn)。

4、建筑外觀建議

本項(xiàng)目在與周圍建筑保持協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上，外立面要新穎、獨(dú)特，色調(diào)搭配體現(xiàn)一種高貴的氣質(zhì)。

5、物業(yè)管理建議

考慮到本案的特殊性，物業(yè)管理服務(wù)可能會成為本項(xiàng)目的一個抗性，因而對于物業(yè)管理我司在整合推廣方案中重點(diǎn)予以建議說明。

第二部分 整合推廣策略

（一）商鋪推廣策略

一、商鋪功能策劃：

1）

對于斜橋街商鋪，建議以“服飾一條街”、“小吃一條街”、“文化一條街”來作為招商重點(diǎn)宣傳；主要基于該區(qū)位人流量大，且招商對象可以擴(kuò)大為各地的商人。

2）對于大西路商鋪；

① 整體推出；如銀行、證券所等金融機(jī)構(gòu)；大型的商場、連鎖店等商業(yè)設(shè)施；大型的餐飲娛樂設(shè)施；主要通過關(guān)系營銷予以推廣。

②

分體推出：將商鋪的功能細(xì)分化，并且予以分隔推出?？梢詫⑵浞指魹橐韵聨讉€功能區(qū)，時尚坊（通訊器材、音響制品等），童趣坊（兒童服飾、玩具、文化用品等）、麗人坊（服飾、化妝品、時裝包等）

二、定價原則：

針對于斜橋街商鋪采用變動定價原則，對于銷售的不同階段采用不同的價格進(jìn)行銷控；

針對于大西路商鋪：

1）如果整體推出，可以采用最高定價策略，而后可以進(jìn)行調(diào)整；

2）如果進(jìn)行分割招商可以采用價格系數(shù)定價原則，不同商位采用不同定價策略，從而避免了死角的產(chǎn)生；并且對于營銷造勢也不無裨益。

三、價格策略

（1）“低開高走”策略：即以優(yōu)惠甚至以震撼價入市，以優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的形象打入市場，搶占人份額，獲得市場關(guān)注，聚集人氣。實(shí)踐證明，這種策略是最為保險而且容易造成樓盤熱銷效果的方法。

（2）不宜將好的鋪位一窩蜂推出，應(yīng)結(jié)合價格低開高走的策略，先以較有吸引力的價格推出位置相對較差的鋪位，再隨著市場的響應(yīng)推出相對較好的鋪位，價格亦做相應(yīng)提升。

（3）“特價單位”策略：以部分位置極差且面積較大的鋪面以最低起價出售，作為“特價單位”，以超低價造成熱銷、搶購場面。

（4）消化風(fēng)險單位促銷策略：在一定階段對質(zhì)素較差的單位制定一套促銷方法，以低價限時、限量的形式轟動推出，達(dá)到暢銷的目的。

四、行銷推廣策略：

1、通過關(guān)系營銷及市場營銷分階段進(jìn)行推廣

關(guān)系營銷主要通過新聞等方式將項(xiàng)目整體形象傳播出去，吸引目標(biāo)客戶通過各種渠道前來洽談，培養(yǎng)市場饑渴感，以利于銷售的主動性，而市場營銷則是以單個鋪面銷售為主。

2、先關(guān)系營銷，后市場營銷

關(guān)系營銷主要是針對于大宗的購買客戶，而市場營銷則是針對于單個客戶。

3、以賣為主，以租為輔

對于本案的商鋪可以采用以賣為主，而以租為輔，當(dāng)市場旺銷時全力銷售，而市場反應(yīng)冷清則可采用租賃為主（應(yīng)急策略）。

其具體的定價及銷售價格策略、銷售執(zhí)行策略及廣告策略詳見整合推廣方案

（二）本案的全程推廣方案

1、策略的選擇

我司認(rèn)為采用“概念策劃”的策略較為適宜：（本項(xiàng)目定位于鎮(zhèn)江的高檔社區(qū)，通過概念炒作來吸引目標(biāo)客戶群體,并且通過概念策劃能夠成就項(xiàng)目品牌。

特點(diǎn)：推薦項(xiàng)目優(yōu)點(diǎn)，對于銷售起引導(dǎo)作用，購房者容易產(chǎn)生對概念有一個直觀的認(rèn)識，而樓盤的品牌同時得以提高；其能夠達(dá)到促銷的目的，減少開發(fā)商的成本。

缺點(diǎn)：其概念較為單一，延續(xù)性較差。

概念設(shè)計之一：以“首席高檔電梯公寓”進(jìn)行設(shè)計

概念設(shè)計之二：以“品位CLD生活”為主題進(jìn)行宣傳設(shè)計

概念設(shè)計之三：以“新生活、新主張”為主題設(shè)計

概念設(shè)計之四：以“教育、文化社區(qū)”為主題設(shè)計

概念設(shè)計之五：以“商住兩用的SOHO社區(qū)”為主題設(shè)計

等等……

2、具體執(zhí)行的策略分析

1）定價策略

本案建議采用不同樓層的差異化定價（每層遞增50元），而后對于不同的朝向運(yùn)用價格系數(shù)進(jìn)行調(diào)整；

2）價格策略分析

建議采用“低價開盤”策略，其一能夠迅速占領(lǐng)房地產(chǎn)投資市場；其二有利于以后的價格浮動；其三能夠提升項(xiàng)目形象，給消費(fèi)者信心。

價格策略實(shí)施：1）不公開售價，客戶可以交納誠意金，開盤時采用低于市場價策略（轟動效應(yīng)），同時迅速聚集人氣。（低價單位控制比例在6%左右）

2）開盤期交納誠意金的客戶通過抽簽形式挑選單位（造勢），如果挑選不到合適單位或價格不能接受，誠意金可以退還。此策略適用于入世初期。

3）營銷渠道分析

采用以第一營銷渠道（銷售現(xiàn)場及業(yè)務(wù)代表推薦）為主，銷售現(xiàn)場作為沙盤以及單體模型的展示地，對于客戶來說是以直觀的認(rèn)識，同時也能夠讓客戶產(chǎn)生購房的沖動；其次考慮到鎮(zhèn)江本地的消費(fèi)心理及消費(fèi)習(xí)慣，建議采用業(yè)務(wù)推廣的方式來擴(kuò)大本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體，并由此來推動本項(xiàng)目的廣泛傳播；通過業(yè)務(wù)代表直銷推廣可以快速占領(lǐng)市場，并在最短的時間內(nèi)將項(xiàng)目推售到一定的高度。

以第二營銷渠道（“口碑效應(yīng)”）為輔，我司認(rèn)為第二營銷渠道在本項(xiàng)目中將有明顯的作用；考慮到本項(xiàng)目的特殊性，客戶之間的傳播效果可能比硬性廣告效果更好，因?yàn)橘彿空咧g的信息傳遞是很迅速的，同時口碑效應(yīng)能帶動集團(tuán)客戶的購買欲，也能夠增強(qiáng)本案的可信度。

4）媒體分析及策劃

媒體選擇：1）報紙媒體：大眾傳媒，具有覆蓋面廣的特點(diǎn)；

2）電視媒體：通過鎮(zhèn)江“金山聚焦”新聞欄目（收視率遙居榜首）

3）燈箱廣告：給人以視覺沖擊（多為形象廣告）

媒體策劃：報紙廣告：（項(xiàng)目賣點(diǎn)宣傳）通過銷售進(jìn)度進(jìn)行調(diào)整，以市場的變化為導(dǎo)向； 電視廣告：（以概念、事件宣傳為主）體現(xiàn)樓盤形象，展現(xiàn)樓盤品質(zhì)；

DM單廣告：具有快速、便捷的滲透效果，同時節(jié)約成本。

3、廣告推廣策略

●備注：以下為簡要策劃，各階段廣告策劃見詳細(xì)整合推廣方案

主導(dǎo)思想：以商鋪的旺銷來成名，而后通過造勢來進(jìn)行廣告宣傳；

廣告訴求點(diǎn)：（“以倡導(dǎo)新生活方式”為主線設(shè)計）

1）地段訴求；主要表現(xiàn)手法通過同“南京的湖南路，成都的春熙路”進(jìn)行類比，來說明本案所具備的升值潛力；

2）新生活方式訴求：首倡CLD生活品質(zhì)，而后通過“金山聚焦”欄目進(jìn)行推廣；

3）教育文化訴求，展現(xiàn)本案的文化底蘊(yùn)；

4）商業(yè)的附中心和教育文化中心的完美結(jié)合；

5）……等等

各階段廣告策略的簡要實(shí)施：

一、籌備期：宣傳重點(diǎn)為地段宣傳，宣傳其商業(yè)氛圍的濃厚，為商鋪的推出埋下伏筆；提出新的生活方式等概念；

二、公開期：以倡導(dǎo)新生活方式為主題進(jìn)行宣傳，同時配以“新聞媒體”的宣傳來進(jìn)行造勢，如解密“CLD”生活為主線進(jìn)行宣傳；

三、熱銷期：通過文化社區(qū)、商業(yè)社區(qū)的完美結(jié)合進(jìn)行推廣

四、持續(xù)期：針對于主訴求點(diǎn)進(jìn)行宣傳

4、SP活動方案

SP活動方案思路

1）新聞追蹤（充分發(fā)揮“金山聚焦”欄目優(yōu)勢）

① 通過探討鎮(zhèn)江的次商業(yè)圈為主題系列新聞跟蹤報道

② 通過探討城市“CLD”為主線的系列新聞活動

2）開盤慶典活動

① 舉行開盤慶典儀式

② 排隊(duì)抽簽摸獎活動

3）節(jié)假日復(fù)合促銷活動

① 中秋節(jié)以“月圓、家圓”為主題的慶典活動

② 國慶節(jié)以普天同慶為主題的文藝活動

4）公關(guān)促銷

① 名人代言

以上方案具體實(shí)施還須進(jìn)行深入的探討后進(jìn)行具體事項(xiàng)的策劃。

5、銷售計劃

根據(jù)我司的經(jīng)驗(yàn)與操作水平，整個項(xiàng)目計劃在1年內(nèi)銷售90％以上是比較有把握的。

住宅部分：

上半年完成40％以上的銷售率，下半年完成50％以上的銷售率。

商鋪部分：

上半年完成60％以上的銷售率，下半年完成30％以上的銷售率。

6、整合推廣計劃（簡要實(shí)施計劃，詳見整合推廣方案）

i.基本原則：

1、強(qiáng)化項(xiàng)目賣點(diǎn)；

2、規(guī)避項(xiàng)目劣勢；

ii.推廣實(shí)施步驟：

實(shí)施的第一步，樓盤VI形象的全面整合，采用樓盤基本色調(diào)，統(tǒng)一主題，運(yùn)用POP廣告、戶外廣告，制造視覺沖擊，配以少量報紙形象廣告造勢。開通電話咨詢熱線。

實(shí)施的第二步，售樓部形象展示，直接咨詢排號。

實(shí)施的第三步，開盤左右時期的廣告強(qiáng)勢出擊。

實(shí)施的第四步，采用低成本廣告保持熱度。

實(shí)施的第五步，強(qiáng)勢尾盤清理。

前期工作

1、項(xiàng)目VI系統(tǒng)包裝

1）樓盤名稱、logo設(shè)計;

2）樓書、DM單設(shè)計;

樓書、DM單底色均為藍(lán)色（宜采用深藍(lán)），樓書的賣點(diǎn)除了周邊的交通、醫(yī)療、購物等居家配套，裝修標(biāo)準(zhǔn)等常規(guī)內(nèi)容外，還應(yīng)重點(diǎn)介紹以下幾部分的內(nèi)容：