第一篇：潤田飲料股份有限公司目標市場營銷計劃

潤田飲料股份有限公司目標市場營銷計劃

——勞動09012009110291 郭志文

一．公司簡介

江西潤田飲料股份有限公司是一家致力于生產(chǎn)經(jīng)營天然飲料食品的中外合資企業(yè),注冊資本2.1億元，總部位于歷史名城贛江之濱----江西省南昌市。潤田公司創(chuàng)建于1994年，從地方性品牌到全國性品牌，逐年穩(wěn)步發(fā)展，以產(chǎn)品質(zhì)量求市場，倡導(dǎo)“回歸自然，關(guān)注健康”的綠色理念，著力打造潤田健康、安全的品牌形象，在消費者中有非常好的口碑。

到目前在全國擁有多個現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，設(shè)備先進，環(huán)境優(yōu)美，生產(chǎn)及開發(fā)能力強，擁有 水飲料、果汁飲料、茶飲料、果奶飲料、碳酸飲料、運動飲料六大系列30多個品項。

潤田公司在全國建立了完善的分銷網(wǎng)絡(luò)，市場銷售網(wǎng)絡(luò)健全，內(nèi)部管理規(guī)范，各省會城市、地級市、80％以上的縣及縣級市設(shè)有經(jīng)銷商分銷公司產(chǎn)品，在經(jīng)銷商界有很高的知名度和信譽度。擁有一支訓(xùn)練有素、執(zhí)行力強的銷售隊伍，云集來自全國各地的精英人才，市場覆蓋全國各省會及地級城市和80％的縣級城市。就全國范圍來看，匯源，哇哈哈，統(tǒng)一，康師傅等著名飲料企業(yè)都是其強有力的競爭者。

二．市場細分

針對目前不同消費者階層需求差異化，潤田跟大多數(shù)飲料企業(yè)一樣，對市場進行了細分，進而提高企業(yè)綜合實力。

由于潤田屬于長期專門從事飲料研究，生產(chǎn)和及經(jīng)營的企業(yè)，所以在市場細分上下足了功夫。針對不同年齡，消費者的偏好以及自身生產(chǎn)經(jīng)營的環(huán)境，潤田研發(fā)了水飲料、果汁飲料、茶飲料、果奶飲料、碳酸飲料、運動飲料六大系列30多個品項，已滿足不同人群的消費需求。例如，現(xiàn)在的年輕人比較喜歡碳酸飲料，小孩子們比較喜歡果奶系列的，而茶飲料則適合那些喜飲茶的養(yǎng)生人士。通過市場細分，潤田明確了目標市場選擇，從而可以有針對的展開生產(chǎn)，營銷活動。

三．目標市場選擇

在市場細分完成以后，企業(yè)要對各個子市場進行評估，并結(jié)合自身實際情況，選擇正確的目標市場。

潤田地處贛江之濱，擁有優(yōu)質(zhì)的水源，同時所在的江西省雖然經(jīng)濟并不是特別發(fā)達，但是人口眾多，且消費者層次鮮明，利于企業(yè)“對癥下藥”。再加上自身多年的生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗，潤田將目標著眼于廣大年輕人更加喜愛的果汁，碳酸，運動，果奶飲料系列，并利用自己遍布全國的分銷網(wǎng)絡(luò)，能夠順利地開展營銷策略。

四．市場定位

潤田堅持上善若水、大愛之道、企業(yè)之善、王行王道的企業(yè)理念，同時倡導(dǎo)“回歸自然，關(guān)注健康”，將產(chǎn)品定位于“老百姓喝得起的健康好水 ”，確立了 關(guān)注環(huán)境和人類和諧發(fā)展 的企業(yè)價值觀。在多年的經(jīng)營中，潤田始終堅持以人為本，以服務(wù)大眾，造福人類為企業(yè)哲學(xué)，不懈的向 使?jié)櫶锲放瞥蔀槿珖Y名商標,創(chuàng)國內(nèi)乃至國際一流現(xiàn)代化企業(yè) 的目標邁進。

第二篇：江西潤田飲料股份有限公司市場營銷分析

江西潤田飲料股份有限公司

江西山清水秀，氣候怡人，有著十分良好的生態(tài)環(huán)境。十多年前一個響亮的品牌——“潤田”橫空出世。江西潤田天然飲料食品有限公司經(jīng)過十多年的市場打拼，已發(fā)展成為一家注冊資本30000萬元，總資產(chǎn)超過11個億元，員工5000余人，致力于生產(chǎn)經(jīng)營天然飲料食品的全民營性質(zhì)的大型企業(yè)?，F(xiàn)公司總部設(shè)在江西的政治、經(jīng)濟、文化中心——南昌，坐落在南昌市內(nèi)國家高新技術(shù)產(chǎn)品開發(fā)區(qū)。

一、市場營銷哲學(xué)

企業(yè)理念:上善若水、大愛之道、企業(yè)之善、王行王道；

潤田新宣言:將責(zé)任和使命嵌入企業(yè)的內(nèi)部運營流程，成為真正的企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)想促使我們著力全心關(guān)愛民生大計問題，其中最為顯著的便是水源環(huán)境和水的品質(zhì)問題； 潤田新價值觀:關(guān)注環(huán)境和人類和諧發(fā)展；

潤田新理念:做老百姓喝得起的健康好水。本著“質(zhì)量是企業(yè)生命”的原則，堅持“以人為本”的企業(yè)哲學(xué)，推行“服務(wù)大眾，造福人類”的企業(yè)價值觀，強化企業(yè)品牌意識，以“使?jié)櫶锷虡顺蔀槿珖Y名商標，創(chuàng)國內(nèi)乃至國際一流現(xiàn)代化企業(yè)”為企業(yè)目標，在管理上積極推行先進的目標崗位責(zé)任管理。同時重視企業(yè)文化的建設(shè)，以“只爭朝夕”的企業(yè)精神去博擊新世紀的風(fēng)浪。

二、打響“江西第一水”，確立品牌優(yōu)勢

潤田公司創(chuàng)建于1994年，從地方性品牌到全國性品牌，逐年穩(wěn)步發(fā)展，以產(chǎn)品質(zhì)量求市場，倡導(dǎo)“回歸自然，關(guān)注健康”的綠色理念，著力打造潤田健康、安全的品牌形象，在消費者中有非常好的口碑。

三、多品牌戰(zhàn)略

目前在全國擁有多個現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，設(shè)備先進，環(huán)境優(yōu)美，生產(chǎn)及開發(fā)能力強，擁有水飲料、果汁飲料、茶飲料、果奶飲料、碳酸飲料、運動飲料六大系列30多個品項。

四、重視科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力（市場營銷環(huán)境科學(xué)技術(shù)）

潤田公司追求創(chuàng)新，崇尚務(wù)實，依托國內(nèi)資源優(yōu)勢，投入巨資引進當今國際先進的生產(chǎn)技術(shù)及設(shè)備，水處理除采用離子交換、機械過濾、精密過濾等傳統(tǒng)工藝，還采用臭氧射流式混合殺菌裝置、美國陶氏公司反滲透裝置、纖維活性炭高效吸附等先進工藝，自動化程度高，性能穩(wěn)定，大大提高了生產(chǎn)效率和節(jié)約生產(chǎn)成本從而提高了企業(yè)競爭實力。

五、走向全國市場，加速品牌建設(shè)

思路決定出路。上世紀末新世紀初是飲料大戰(zhàn)時期，堪稱最激烈行業(yè)之一。公司高層領(lǐng)導(dǎo)意識到要占領(lǐng)市場，必須積極走向市場。他們在充分了解分析并走訪市場后，于2000年成功策劃讓“潤田”走出江西，嘗試走向了安徽、湖北、湖南三大臨省。潤田一線員工依靠公司提供的銷售政策，僅幾個月便向高層報告了好消息，令潤田人喜上眉梢。首戰(zhàn)告捷的成功，為潤田走向全國帶來了信心，同時奠定了潤田在省外這個響當當?shù)钠放啤?001年1月開始，潤田的腳步就邁向了江蘇、浙江、山東、河南、廣東等地。

六、重視質(zhì)量保障品牌優(yōu)勢

潤田公司注重人才培養(yǎng)，重視技術(shù)進步，擁有先進的檢測手段，可靠的質(zhì)量保證體系，大力推行全面質(zhì)量管理和貫標認證工作，配備了專業(yè)檢驗人員，組建了專業(yè)化產(chǎn)品檢驗室，以零缺陷為質(zhì)量保證的最高目標，確保產(chǎn)品的100%合格。多年來產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)多次榮獲“國家免檢產(chǎn)品”、“國家綠色食品”、“全國食品行業(yè)名牌產(chǎn)品”、“江西省名牌產(chǎn)品”、“江西省著名商標”、“江西食品工業(yè)十強企業(yè)”、“江西公眾評價質(zhì)量最佳品牌”、“江西市場最暢銷品牌”、“江西消費者認定首選品牌”、“江西省消費者認定質(zhì)量最佳品牌”、“江西市場占有

率最高品牌”等榮譽稱號。

七、產(chǎn)品的市場細分與準確的市場定位

國內(nèi)飲料企業(yè)必須以規(guī)模取勝，以市場細分為前提，以品牌形象為輻射，把飲料的總量放大，系列做全。“潤田”經(jīng)過在市場上的摸爬滾打和準確的市場定位，目前，江西潤田天然飲料食品有限公司已發(fā)展成為大型全民營食品飲料企業(yè)。為了做強做大做優(yōu)企業(yè)，走規(guī)?；⒓s化的經(jīng)營路子，潤田相繼在成都、沈陽、武漢、山東、鄭州等各地投資1.5億元興建潤田飲料生產(chǎn)基地。現(xiàn)下屬7個子公司，5個生產(chǎn)基地，10多個委外加工基地，5大系列產(chǎn)品，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國26個省市和70%以上的縣級城市，市場份額連年翻番，其主導(dǎo)產(chǎn)品“潤田”純凈水以其“綠色食品”、“國家免檢產(chǎn)品”等高品質(zhì)認證，已躋身全國水飲料行業(yè)前列。實物產(chǎn)品分析：潤田純凈水水質(zhì)清凈，且不含任何雜質(zhì)，高氧無菌，口感軟滑甘甜，具有一般飲用水達不到的生理特性，極易進入人體細胞，迅速補充人體水份，促進營養(yǎng)物質(zhì)迅速溶解吸收，并促進體內(nèi)有害物質(zhì)的排泄，增強人體免疫力。

包裝產(chǎn)品分析：潤田純凈水的包裝規(guī)格分為四種，一種是550ML的包裝，二是360ML的包裝，三是1.25L的包裝，這三種包裝均是瓶裝水，還有一種是潤田出產(chǎn)的桶裝水。適用人群：產(chǎn)品屬于低端產(chǎn)品，適于收入較低的人群飲用。

八、市場銷售網(wǎng)絡(luò)健全

潤田公司在全國建立了完善的分銷網(wǎng)絡(luò)，市場銷售網(wǎng)絡(luò)健全，內(nèi)部管理規(guī)范，各省會城市、地級市、80％以上的縣及縣級市設(shè)有經(jīng)銷商分銷公司產(chǎn)品，在經(jīng)銷商界有很高的知名度和信譽度擁有一支訓(xùn)練有素、執(zhí)行力強的銷售隊伍，云集來自全國各地的精英人才，市場覆蓋全國各省會及地級城市和80％的縣級城市。

九、采用信息管理系統(tǒng)提高工作效率

在管理方面，公司引進世界一流的管理體系，進行了DRP業(yè)務(wù)流程重組，為潤田物流、資金流、信息流提供了最佳的優(yōu)化，公司整體管理水平躍上了新的臺階。

軟銀賽富基金的加盟，潤田公司將在品牌建設(shè)、渠道開拓、管理制度化、團隊打造等方面引進全新的經(jīng)營管理模式，使充滿生機的潤田向國際一流企業(yè)、一流品牌進軍。

第三篇：市場營銷(康師傅飲料)

市場營銷宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場營銷機會和形成環(huán)境威脅的外部因素。這些因素主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境。這些主要社會力量是企業(yè)不可控制的變量。

市場營銷宏觀環(huán)境包含的因素:人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境。

市場營銷微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷中介、市場、競爭者和各種公眾。

市場營銷微觀環(huán)境的影響因素：公司、營銷中介、營銷中介機構(gòu)、顧客、競爭者、公眾。

在一般情形下，宏觀環(huán)境因素決定微觀環(huán)境因素，宏觀環(huán)境常常通過微觀環(huán)境作用于企業(yè)的營銷活動。宏觀環(huán)境中的五個不同方面因素又相互作用，對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生制約和影響。微觀環(huán)境也對宏觀環(huán)境有重要的反作用。

第四篇：飲料市場營銷策劃書

飲料市場營銷策劃書

第一部分 營銷現(xiàn)狀分析

一 今夏飲料市場競爭激烈，運動飲料和功能飲料成為今夏的流行主角。

飲料銷售旺季即將來臨，各大飲料巨頭都意欲在功能飲料市場大顯身手：康師傅今年力推的運動飲料“勁跑X”日前在重慶上市，匯源的“他＋她”營養(yǎng)素水、娃哈哈的功能型飲料“xx”也都擺上各大貨柜，農(nóng)夫山泉的功能型飲料“尖叫”預(yù)備近日全面上市。這些飲料巨頭都無一例外地宣稱，功能飲料除了解渴，還能給人體提供養(yǎng)分及活力。

目前，國內(nèi)冠以“運動飲料”的產(chǎn)品不少，有“健力寶”、“紅?！?、“舒跑”等等。去年樂百氏依靠“脈動”賺了個缽滿盆滿，眼看飲料銷售旺季就要來臨，各大飲料巨頭明里暗里厲兵秣馬，意欲在功能飲料市場大顯一把身手。作為先行者的“脈動”自然不甘落后，在今年4月5日，不惜高價請來李連杰做形象代言人，以強化其品牌形象。

農(nóng)夫山泉今年力推的功能飲料“尖叫”日前正在北京緊鑼密鼓地鋪貨，預(yù)計月底在北京全面上市。據(jù)養(yǎng)生堂公司的廣告總監(jiān)裘紅鶯透露，公司方面本來準備最近幾天以廣告宣傳配合，后因廣告拍攝不合格，遂決定重拍，“但這個月末‘尖叫’廣告將會大張旗鼓地亮相。”而就在不久前，匯源力捧的“他＋她”營養(yǎng)素水、娃哈哈的功能飲料“xx”也都擺上各大貨柜。一場功能飲料大戰(zhàn)將進入短兵相接階段。

二 今夏飲料市場的特點有以下三點：

① 打出了“活性維生素和時尚”的招牌

② 概念飲料

③ 以時尚命名進入市場，以奇制勝

三 面對如此競爭“xx”只有以奇制奇，積極主動，加大營銷宣傳。為了能在今夏的飲料市場

中站住腳，取得一定的市場分額，分得一塊蛋糕，我們將采取一系列的營銷活動。

第二部分 市場細分與目標市場

一 飲料市場概況：

■ 根據(jù)國際飲料行業(yè)協(xié)會的規(guī)定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。

■ 目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、果汁飲料、茶飲料和功能飲料五大類。

■ 前四種飲料大戰(zhàn)早已輪番上演，今年功能飲料重裝上陣。

根據(jù)新生代CMMS2003調(diào)查案數(shù)據(jù)顯示，最近三年來，一直穩(wěn)居飲料業(yè)榜的碳酸飲料開始呈現(xiàn)漸行下滑趨勢；與之緊步相隨的是，果汁飲料的地位開始上升，并于近兩年提速超越了瓶裝水飲料，奪得飲料業(yè)次席；茶飲料發(fā)展勢頭強勁，最近表現(xiàn)出強烈的上攻欲望，市場份額直逼位列行業(yè)老三的瓶裝水。另外，一直處于飲料市場邊緣的功能性飲料，現(xiàn)在也有顯著的升溫跡象，引得娃哈哈、樂百氏和匯源等飲料巨頭紛紛涉水。

如果說去年功能飲料市場的競爭還主要集中在紅牛、佳得樂、廣州怡冠、樂百氏、脈動這幾個飲料巨頭身上，那么今年的競爭顯然已是一片混戰(zhàn)。娃哈哈“xx”、養(yǎng)生堂“尖叫”、匯源、他＋她”已在年初相繼上市，深圳東鵬“三活水”、昆明港龍乳品“酷動”、唐山四通的“心動時代”等一些地方性品牌緊隨其后。

但在新出現(xiàn)的部分功能飲料產(chǎn)品身上，明顯看到了模仿與跟風(fēng)的痕跡，產(chǎn)品的瓶型、口感及產(chǎn)品名稱書寫方式似乎都在刻意模仿去年銷售火爆的“脈動”。廣告

說明書、軟文也大同小異。

二 功能性飲料市場分析：

目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、功能飲料、果汁飲料和茶飲料五大類。根據(jù)國際飲料行業(yè)協(xié)會的新規(guī)定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。

2000年世界功能飲料市場銷售額達47億美元，到2007年預(yù)計將增加到120億美元。與世界發(fā)達國家相比，目前我國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費量尚有較大空間，因此可以斷定，中國的功能飲料市場前景看好。目前全球功能飲料市場格局為：運動飲料68%、營養(yǎng)素飲料25%、其他7%。面對一個如此誘人的市場，中國眾多飲料企業(yè)都開始嘗試進行產(chǎn)品研發(fā)與推廣，但是新產(chǎn)品上市，炒熱市場之前必然要先教育市場，因此，這些年的功能飲料市場不溫不火。

去年那場“非典”疫情，不但讓消費者發(fā)現(xiàn)了提高身體免疫力的重要性，也讓企業(yè)終于輕松找到了打開功能飲料市場的鑰匙，所有教育市場的努力在一刻都得到了回報。市場消費熱情空前高漲，許多產(chǎn)品出現(xiàn)了供不應(yīng)求的狀況，尤其是在“非典”最為緊張的2003年4月，上市不久的樂百氏“脈動”維生素水迅速脫銷，僅一個月的時間在全國銷售額已達１個億。而在這時，“xx”若想要在功能飲料市場占據(jù)一席之地，就必須尋找差異化，尋找個性化，避免與“脈動”發(fā)生正面沖突，方可能成功。

三 消費者分析：

個性化的需求是在大眾日用消費品日趨高度同質(zhì)化的今天，經(jīng)常被人們強調(diào)的話題，飲料亦然。

年齡在15—29歲之間的群體是飲料市場消費的核心主力，他們的消費特征決定著飲料市場的消費趨勢。據(jù)零點調(diào)查的一項針對青少年的產(chǎn)品測試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，青少年群體對品牌本身的敏感性并不強，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產(chǎn)品或服務(wù)的購買，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61.1%。

青少年消費行為及心理的調(diào)查結(jié)果也證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時尚、追求個性化、注重感情和直覺，沖動性購買色彩強烈。一旦直覺感覺良好，他們就會產(chǎn)生積極的購買情緒，從而迅速的做出購買決策。

諸如此類的種種調(diào)查都超乎一致的說明了一點：感性消費是飲料消費的主流。究竟有多少人認識功能飲料？又有多少人接受這種產(chǎn)品？業(yè)內(nèi)人士表示，功能飲料對于消費者來說，還需要一定的時間才能逐步被接受。另外，今年功能飲料市場將是混戰(zhàn)和洗牌的一年，長則一年短則半年就能看出結(jié)果。大學(xué)生通常是飲料企業(yè)推廣新產(chǎn)品的最初選擇目標。隨機調(diào)查了20位在校大學(xué)生，其中有9人能清晰地給出功能飲料的定義，1人對功能飲料的定義不清晰，其余10人均稱完全不了解功能飲料?？磥?，廠家和商家要做的宣傳工作還很多。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生的飲用習(xí)慣還集中在果汁飲料和純凈水上，這表明功能飲料市場目前還十分有限，消費者的飲用習(xí)慣還很難在短時間內(nèi)被影響。另外，畢竟是對人體有直接保健作用的成分，因此，消費者不會像購買純凈水或果汁飲料那樣不計較品牌大小。嘗新試奇的思想只能在初期發(fā)生，以后會在適應(yīng)哪個品牌的功能飲料后就可能成為其忠實消費 者。xx在今后的發(fā)展中，只有靠品牌及品質(zhì)雙重保障才能長遠立足。

第三部分營銷策略

一、產(chǎn)品定位

1、定位依據(jù)

功能性飲料按照細分標準可以分為下面幾類：

（1）多糖飲料

功能：調(diào)節(jié)腸胃降低食欲

適宜人群：便秘患者、減肥人群。

（2）維生素飲料、礦物質(zhì)飲料

功能：補充多種營養(yǎng)成分

適宜人群：維生素飲料適合所有人；礦物質(zhì)飲料，尤其是含抗疲勞成分的礦物質(zhì)飲料，只適合容易疲勞的成人，兒童不宜。

（3）運動平衡飲料

功能：降低消耗恢復(fù)活力

適宜人群：體力消耗后的各類人群，兒童不宜，血壓高病人慎用。

（4）低能、益生飲料

功能：幫助美容養(yǎng)顏有方

適宜人群：益生菌飲料適合消化不良的人，尤其是老人；低能量飲料適合身體比較肥胖的人。

2、產(chǎn)品功能定位

xx飲料定位在維生素功能性飲料，它含有豐富的維生素C，E,B3,B5,B12,PP等，另外還添加了天然瓜拉納提取物，維持人體的正常發(fā)育，適用于各類人群其中含有的抗氧成分能清除體內(nèi)垃圾，起到抗衰老作用。

3、產(chǎn)品命名、產(chǎn)品包裝和其他市場一樣

二、價格定位

四。促銷方案

第一期：廣告宣傳、校園推廣、（免費試喝、籃足球賽）

第二期：廣告宣傳、社會推廣、公關(guān)活動

具體安排如下：

第一期：

一 廣告宣傳策略

xx現(xiàn)在的電視廣告的代言人是國內(nèi)著名的歌手王力宏。他健康、青春、活力的形象很好地向消費者傳達了xx飲料地功能形象。明星效應(yīng)有一定地影響力。為了更好地在市場上占有一席之地，策劃了一下的新廣告。不起用明星。選擇一群年齡在18——25歲的年輕人來擔(dān)當廣告的主角。廣告訴求點：更好的反映xx是維生素功能型運動飲料，它的功能在運功后迅速解渴并且補充運動后體內(nèi)流失的礦物質(zhì)和維生素，迅速幫助運功后的人們恢復(fù)體力和活力。2 廣告語：激揚青春，活力再現(xiàn)，運動后你最佳的選擇——xx維生素飲料廣告畫面：一群年輕的在進行足球比賽，開始很盡興，大家都非常有活力，但是突然天色變暗，不一會就下起了傾盆大雨，運動員被淋濕了。面帶不悅，球也不踢了，都躺在濕漉漉的球場上。話外音：沒有活力了嗎？累了嗎？接著，一隊員拿起一瓶xx飲料，大口大口地喝。

第五篇：飲料市場營銷策劃書

市場營銷策劃書...............................................................................................................................2

一、飲料市場狀況...........................................................................................................................2

（一）我國飲料行業(yè)主要存在以下主要特征...............................................................................2

1果蔬飲料業(yè)的利潤趕超碳酸飲料業(yè)....................................................................................2

（二）我國飲料產(chǎn)品市場狀況.......................................................................................................3

1市場飲料產(chǎn)品品牌................................................................................................................3 2 飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢.........................................................................................................3

二、我國果汁飲料市場的現(xiàn)狀.......................................................................................................4

（一）市場規(guī)模.............................................................................................................................4

（二）市場特征...............................................................................................................................4

（三）市場競爭狀況.......................................................................................................................4 存在三股競爭力量...............................................................................................................4 2 兩個種類的博弈...................................................................................................................4 3 競爭雖然激烈，機會仍然很多...........................................................................................4 4 主要品牌競爭手段...............................................................................................................5

（四）分銷渠道現(xiàn)狀.......................................................................................................................5

（五）果汁飲料市場需求特征與消費者分析...............................................................................5

三、SWOT問題分析果汁飲料行業(yè)..............................................................................................6

市場營銷策劃書

前沿：根據(jù)目前全球飲品的趨勢，飲料類產(chǎn)品的特質(zhì)分為“樂趣”、“養(yǎng)身”、“方便”和“健康”四大類，而果汁屬于“健康”-類“。由調(diào)查結(jié)果可知，消費者購買果汁的主要動力是希望獲得其中有益健康的成分，而口味也是影響選擇的重要因素。而我國雖人口眾多，果汁飲料的消費量卻較低，人均年消費量還不到1公斤，是世界平均水平的1/10，發(fā)達國家平均水平的1/40。世界人均果汁飲料消費量已達7公斤，如果按世界平均消費量計算，我國果汁飲料的市場容量應(yīng)為910萬噸，這表明，果汁飲料在中國仍有巨大的發(fā)展空間。根據(jù)本次策劃我們推出一款果汁類新產(chǎn)品“好心情”，通過對市場環(huán)境的宏觀環(huán)境及目標市場環(huán)境的分析，制定出了相應(yīng)的營銷策劃。

一、飲料市場狀況

（一）我國飲料行業(yè)主要存在以下主要特征

1果蔬飲料業(yè)的利潤趕超碳酸飲料業(yè)

截至2007年2月，碳酸飲料制造業(yè)是軟飲料制造業(yè)的龍頭子行業(yè)，其不論是銷售收入、繳納稅金，還是利潤總額都在軟飲料制造業(yè)中占比較高；第2季度，碳酸飲料制造業(yè)仍在銷售收入、繳納稅金上表現(xiàn)不俗，但利潤總額已經(jīng)開始退出“狀元”位置，低于果蔬飲料制造業(yè)。消費者傾向于選擇綠色、健康飲料的消費需求趨于明顯。

2外資滲透國內(nèi)市場步伐加快

外資滲透國內(nèi)市場步伐加快，投入力度加大：世界第三大飲料巨頭COTT公司進軍中國市場，日本朝日等公司開發(fā)中國市場；達能“強購”娃哈哈公司股份等。其中，娃哈哈達能事件是上半年業(yè)界關(guān)注的焦點，目前雙方進入法律爭議階段。法國達能5月9日向瑞典斯德哥爾摩商會仲裁院提出8項仲裁申請，娃哈哈表示已經(jīng)做好了應(yīng)訴準備。由于這些公司在中國投資力度加大、市場影響力增強，跨市場準入原則行事等，使中外合作糾紛不斷，中外飲料商矛盾加深，對此，民族飲料業(yè)應(yīng)該反思。

3飲料企業(yè)融資力度加大

匯源果汁IPO集資24億港元，創(chuàng)造了內(nèi)地食品飲料企業(yè)上市的多項紀錄。國內(nèi)飲料市場已經(jīng)基本穩(wěn)定，引入10億級的資本后，匯源的品牌和競爭優(yōu)勢將能持續(xù)很長一段時間。按照匯源果汁招股書顯示，此次IPO募集資金35%用于興建廠房，35%用于擴充銷售及分銷網(wǎng)絡(luò)，15%用于償還債務(wù)，5%用于提升設(shè)備，10%用于一般運營。據(jù)悉，匯源果汁2007年投資額將達7.58億元，是06年的近3倍。

4“漲價”風(fēng)再次席卷飲料行業(yè)

2007年上半年，飲料行業(yè)漲價的主要特征為：成本催生飲料價格暗漲，飲料通過“減量不減價”形式隱形提價。飲料瘦身最具代表的產(chǎn)品有：統(tǒng)一鮮橙多從原包裝瓶500ML容量改為450ML；雀巢冰爽茶推出480ML的新包裝；可口可樂250ML的玻璃瓶容量已經(jīng)降至200ML。在飲料瘦身的同時，價格卻在悄然上升，康師傅、統(tǒng)一、匯源、百事等知名飲料產(chǎn)品的價格都出現(xiàn)變動，不同的是漲價范圍由全部市場都漲變成了主要在一線城市漲價。

5低度啤酒借道果汁搶市場

各大超市的啤酒貨架上諸如“啤酒飲料”、“果汁啤酒”、“無醇啤酒”等啤酒產(chǎn)品開始以低度、健康、含果汁的形象大舉搶奪清涼飲料的市場。果汁啤酒是目前啤酒產(chǎn)品中種類最多、最受女性消費者青睞的品種，其中最熱門的是檸檬啤、菠蘿啤兩種，如燕京菠蘿果汁啤酒、檸檬果汁啤酒，怡樂仙地檸檬味啤酒等等；除此之外，還有部分啤酒產(chǎn)品以茶入酒，如藍帶的烏龍啤酒。就市場價格而言，果汁啤酒的價格普遍低于普通啤酒，一般355ML/聽售價在1.9元-2.2元左右。按企業(yè)自己的說法：低度產(chǎn)品的推出更多是為了滿足年輕人追求時尚健康的需求。

（二）我國飲料產(chǎn)品市場狀況

1市場飲料產(chǎn)品品牌

市場飲料品牌多達數(shù)百個，但銷售主要集中在幾個品牌上。碳酸飲料被百事可樂和可口可樂占據(jù)了79.46%的市場，名列第三、第四位的雪碧和美年達各占了6.19%和3.99%的份額。乳酸飲料中椰樹、維他奶、樂百氏列前三位，各占36.10%、18.73%和15.05%的份額，緊隨其后的是露露（占10.92%）、娃哈哈（占3.90%）和均瑤（占3.10%）。果汁飲料銷售主要集中在三得利、麒麟、統(tǒng)一、都樂、椰樹、大湖、味全每日、佳得樂、匯源、華聯(lián)這10個品牌上，合計占89.37%的市場。茶飲料被統(tǒng)一和三得利分別瓜分了49.26%和30.90%的市場，康師傅占了4.17%，余下的品牌市場占有率均不到1%。瓶裝水主要由農(nóng)夫山泉、延中、俊仕、斯柏克林、碧純、獲特滿、樂百氏、正廣和、雀巢、市中這10個品牌占據(jù)了87.26%的市場。固體飲料銷售排前10前的是雀巢、果珍、阿華田、樂口福、摩卡、麥氏、麥斯威爾、高樂高、智強、怡泰、共占了92.18%的份額。飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢

近幾年，我國軟飲料年產(chǎn)量以超過20％的年均增長率遞增，達到1300多萬噸。在產(chǎn)量增長的同時，品種也日趨多樣化，為消費者提供了更多的選擇余地。我國飲料品種已由單一的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁等十大類。其中，碳酸飲料(即汽水)占軟飲料總產(chǎn)量的46%，雖然有所下降，但仍是飲料中的主導(dǎo)產(chǎn)品。中國飲料業(yè)的迅速發(fā)展及其前景廣闊的消費市場吸引了眾多國際知名品牌飲料廠商，在這種情況下，我國的飲料包裝趨向多樣化、方便化，為市場經(jīng)銷和不同消費層次的選購提供了方便。同時，果蔬飲料的原料生產(chǎn)開始得到重視。我國擁有豐富的水果和蔬菜資源，很適宜發(fā)展果蔬型飲料，據(jù)統(tǒng)計，我國務(wù)類水果年產(chǎn)量已超過5000萬噸，其中蘋果年產(chǎn)量達1700多萬噸；蔬菜數(shù)量居世界首位，宜加工飲料的品種也較多。這將為發(fā)展果菜汁飲料提供較為豐足的原料。

二、我國果汁飲料市場的現(xiàn)狀

（一）市場規(guī)模

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在1999年至2002年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續(xù)兩個負增長；新銳功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升；增勢最為明顯的還要數(shù)果汁飲料，近三個分別以33.0%、24.6%和70.5%的速度遞增，雖總體盤面較碳酸飲料相去甚遠，但業(yè)已超過瓶裝水躍居飲料消費總量次席。另據(jù)統(tǒng)計，目前我國每年人均果汁消費量僅為1公升左右，而歐美地區(qū)的人均年消費量已達70公斤，世界人均消費量人均水平在10公升左右，這說明盡管近幾年果飲產(chǎn)量逐年遞增，但市場空間仍然十分廣闊，行業(yè)輪廓尚在形成之中。

（二）市場特征

據(jù)C PANEL消費者固定樣組10城市數(shù)據(jù)顯示，1999—2002年果飲市場集中程度（前四位企業(yè)相加所占市場份額）分別為49.85%、49.79%、51.27%，遠遠低于其他各類競爭態(tài)飲料的市場集成度。以此數(shù)據(jù)初步分析，果飲市場尚處于分散型的初現(xiàn)行業(yè)階段，其市場結(jié)構(gòu)應(yīng)從屬于壟斷競爭。壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)，說明該行業(yè)的市場份額集中在多家企業(yè)手中，同時排在前位的企業(yè)地位也不很穩(wěn)固，很可能會被別的壟斷企業(yè)或有實力的新興企業(yè)所取代。從目前的市場競爭格局來看，果飲市場主要活躍著四大主力。專業(yè)洋品牌：日本三得利、澳大利亞金環(huán)、丹麥SANQUICK、香港果汁先生等；傳統(tǒng)品牌：匯源、露露、都樂、茹夢、大湖、椰樹、新奇士等；新銳主力：鮮橙多、酷兒、每日C、娃哈哈、農(nóng)夫果園、健力寶等；中小品牌：數(shù)量眾多，戰(zhàn)略上以跟隨競爭為主，是果飲市場的側(cè)翼旁眾。因而未來幾年引動果飲市場變局的將主要集中在洋品牌、新銳品牌、傳統(tǒng)品牌三大主導(dǎo)力量上。

（三）市場競爭狀況 1 存在三股競爭力量

一支是臺灣背景的企業(yè)統(tǒng)一和康師傅，其主要特點為產(chǎn)品線比較長，以包裝的創(chuàng)新和口味取勝；一支是包括匯源、娃哈哈、養(yǎng)生堂等國內(nèi)知名企業(yè)；還有一支是大的跨國公司如可口可樂、百事可樂等。兩個種類的博弈

第一類是果汁含量僅為 5 ％－ 10 ％的低濃度果汁飲料。在這一陣營內(nèi)，以統(tǒng)一 ” 鮮橙多 “、康師傅 ” 每日 C“ 果汁和可口可樂 ” 酷兒 “ 為代表；另一類是屈臣氏的 ” 果汁先生 “ 和養(yǎng)生堂推出的 ” 農(nóng)夫果園 “，它們共同的特點都是復(fù)合果汁，一般由胡蘿卜汁和其他幾種果蔬原汁調(diào)和，再制成 30 ％濃度的果汁。競爭雖然激烈，機會仍然很多

果汁飲料市場品牌、種類非常多，新廠家不斷涌現(xiàn)，很多老牌食品和飲料廠商因看好這個市場而紛紛生產(chǎn)果汁飲料。雖然品牌和品種眾多，各品牌的廣告力度也都很大，看似競爭非常激烈，但因果汁飲料是在近幾年才大規(guī)模進入市場的，目前市場仍處于初級階段，還有很大的發(fā)展空間，從市場份額來看，還沒有一個品牌占有絕對優(yōu)勢，成為主導(dǎo)品牌。主要品牌競爭手段

統(tǒng)一競爭對手的快速跟進，使得統(tǒng)一的優(yōu)勢已經(jīng)在慢慢弱化，而當農(nóng)夫果園大力推廣高濃度混合型果汁的時候，統(tǒng)一由領(lǐng)跑者變成了追隨者。面對風(fēng)云變幻的市場，統(tǒng)一決定推出系列新品（請列舉），滲透到每一個細分市場內(nèi)，以此保證它的領(lǐng)導(dǎo)者地位。2003 年 8 月下旬，針對農(nóng)夫果園和匯源果汁這兩個對手，統(tǒng)一推出濃度 40% 的活力果園。統(tǒng)一推出的新品還有果蔬多、果汁先生等。

康師傅面對老對手統(tǒng)一在果汁飲料市場良好的表現(xiàn)，不甘示弱的康師傅于 2002 年 3 月，推出了自己的果汁飲料 ” 每日 C“.康師傅不惜血本，請來漂亮的玉女梁詠琪代言，投下了據(jù)說以億計的巨額廣告費，于是，梁詠琪的 ” 每日 C“ 廣告很快占據(jù)了人們的視野，電視、戶外大型熒幕、車站、燈箱、報紙、雜志等都可見到她的身影?？祹煾道^續(xù)發(fā)揮它在渠道上的優(yōu)勢，這保證了康師傅每推出一個新產(chǎn)品，兩周內(nèi)就能迅速在全國鋪開面對消費者。空中和地面聯(lián)手出擊是康師傅取勝的法寶。

露露意識到環(huán)境發(fā)展變化的露露集團，與萬向集團牽手，在獲得更強有力資金支持以后，在市場推廣、新品開發(fā)等環(huán)節(jié)上明顯加大了力度。

維他面對國內(nèi)果汁市場的快速增長，早在 1976 年就推出果汁飲料的香港維他奶集團快速作出反應(yīng)，正如他們所說，目前果汁市場還沒有達到壟斷狀態(tài)，而且增長速度非?？?，因此還有很大的發(fā)展空間。他們憑借著生產(chǎn)經(jīng)驗和品牌優(yōu)勢，在國內(nèi)市場取得一定成績也是理所當然。

（四）分銷渠道現(xiàn)狀

（1）商超直供：網(wǎng)點多銷量大，是現(xiàn)代物流商品銷售主渠道，結(jié)賬信譽比較好。但是，進場費用高，大量的條碼費、節(jié)慶費、堆碼費等費用侵蝕利潤，競爭較多，促銷力度大，毛利只有20—40%左右，需較多人力促銷成本，配送費用高，結(jié)賬周期長達30—90天，固定費用高，稅收高。

（2）批發(fā)流通：面廣銷量大，是較多流通類產(chǎn)品必選主渠道，資金周轉(zhuǎn)較快，運營費用較低。但是，需大量倉庫及配送車輛，資金需求量大，易受價格波動擾動，毛利率低至3—15%（普遍產(chǎn)品）。受現(xiàn)代物流終端渠道影響，成熟產(chǎn)品是利潤的雞肋。總之，必須有強勢品牌建立的銷售網(wǎng)絡(luò)，利潤主要靠二線新產(chǎn)品提升，渠道分化嚴重。

（3）店鋪直營：現(xiàn)金交易回籠快，位置好，產(chǎn)品優(yōu)價廉，裝修宣傳到位，生意就會較穩(wěn)定。但是，位置好，面積大固定費用就高，人力資本較多，需與較多職能部門打交道，每月經(jīng)營費用較高如水電等，競爭激烈，毛利率在40—70%，管理要求較高，裝修及轉(zhuǎn)讓費高，品牌及品種選擇極為重要。

（4）餐飲渠道：追求高利潤產(chǎn)品銷售的主渠道A類B店生意較穩(wěn)定，銷售較大，毛利較高可達50—70%。但是，進場費用高，除非廠家支持力度大，買斷費用極高，除非酒店生意穩(wěn)定，自帶酒水少。配送要求高進場非進場促銷時產(chǎn)品競爭激烈，促銷費用大，人力資源投入較大，不促不銷，通常有30天賬期，資金需求大，關(guān)系招待費用重重。

（5）現(xiàn)榨果汁（餐飲渠道）：項目有八大優(yōu)勢，冷熱皆可銷售，無淡旺之分，產(chǎn)品賣點新穎突出，優(yōu)勢機遇，利潤高昂經(jīng)營模式新穎獨特，業(yè)務(wù)洽談方式先進。附加值新穎突出，門檻較低，輕松獲利，盈利模式科學(xué)復(fù)制，銷售隱蔽，職能部門干涉少、稅收較低，配送成本極低，毛利率普遍在70—80%左右。

（五）果汁飲料市場需求特征與消費者分析 消費者構(gòu)成特征

由于果飲市場的發(fā)展尚處在初始階段，行業(yè)的主力目標市場尚未成型，市場正處于發(fā)育成熟時期。一項對36個大中城市12萬多名消費者的調(diào)查結(jié)果顯示，在果飲消費者的構(gòu)成中，女性占54.1%，撐起了果飲市場消費的半壁江山；同時，市場出現(xiàn)了明顯的年輕化特征，其中20歲至40歲的消費者占據(jù)了61.3%的市場份額；此外，中專以上學(xué)歷者對果飲市場的消費熱情上升，并且學(xué)歷越高，消費人群比率越大；從職業(yè)結(jié)構(gòu)看，白領(lǐng)人士對果汁飲料較歡迎，其中金融、保險人員等高知群體為果飲重度消費人群，滲透率達48.5%；從收入看，1500元月收入家庭是果飲消費的支撐點，月收入在1000元至2500元的家庭占消費總?cè)藬?shù)的61.7%，這說明工薪階層、年輕人群是果飲消費的主力軍。

消費心理及行為分析

”天然、健康、回歸自然“已成為越來越多消費者的健康生活方式的消費潮流。而果汁飲料之所以突然”火“起來正是因為其滿足了消費者的這種需求, 果汁飲料的消費方式符合了現(xiàn)代生活方式的要求。

果汁飲料的特點可以歸納為”三低“：低熱量、低脂肪、低糖，具有天然、健康、解渴的特性，比碳酸飲料更爽口、解渴，比瓶裝水更怡人有味、富含營養(yǎng)成分。

果汁飲料開始得以暢銷的原因之一在于以20多歲～30多歲的人士為中心收入水平獲得提高。隨著年輕一代可支配收入的增加，大多數(shù)消費者認為PET瓶飲料雖然稍微貴一點但是覺得更”瀟灑“，更”時尚"。具有喜歡流行、時尚、新奇的特征的人群更多的會選擇果汁飲料消費。

三、SWOT問題分析果汁飲料行業(yè)

優(yōu)勢：1我國人口眾多，消費市場廣闊，果汁飲料市場潛力大。2我國的果蔬資源較豐富，品種繁多，且發(fā)展的余地大。3經(jīng)過近幾年的發(fā)展，已擁有一批現(xiàn)代化的企業(yè)，造就了一批懂技術(shù)、會管理、善經(jīng)營的職工隊伍，為今后的發(fā)展奠定了基礎(chǔ).劣勢： 1原料基地建設(shè)尚落后于生產(chǎn)發(fā)展的需要，原料質(zhì)量不穩(wěn)定，來料不標準。2某些產(chǎn)品質(zhì)量水平不高，且不夠穩(wěn)定。

機會：1發(fā)展水果加工業(yè)，是一項支農(nóng)扶貧、脫貧致富的產(chǎn)業(yè)，國家予以支持。2在一些宴會上或在飯店就餐時，飲用果汁飲料已成為一種時尚。由于果汁飲料高含維生素等營養(yǎng)成分，被眾多的兒童、老年人、病人作為營養(yǎng)品。

威脅：1區(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)。2跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競爭。3原料生產(chǎn)水平低，價格高，使其產(chǎn)品在國內(nèi)、國際市場缺乏競爭力，影響市場開發(fā)。