第一篇：餐飲消費(fèi)者需求營銷方法

餐飲消費(fèi)者需求營銷方法

生活水平不斷提高，人們的消費(fèi)觀念也不斷改變，消費(fèi)需求也不斷提高。作為餐飲行業(yè)，面對的競爭更是激烈。如何能在根據(jù)消費(fèi)者多變的需求來做好應(yīng)對的措施是許多餐飲人需要考慮的問題。餐飲企業(yè)要根據(jù)自身?xiàng)l件選擇適當(dāng)?shù)臓I銷方法，才有可能在激烈的市場競爭中獲得成功。下面就和大家分析一下消費(fèi)者的需求，如何根據(jù)消費(fèi)者的需求來制定適當(dāng)?shù)臓I銷方法。

優(yōu)質(zhì)高效快餐化

城市生活節(jié)奏越來越快，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉高效率的快餐店將受到廣大群眾的歡迎。

情調(diào)營造

很多消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)帶有感性成分，他們要求進(jìn)食的環(huán)境“場景化”、“情緒化”，相當(dāng)多的餐館正是看到這一點(diǎn)，在布置環(huán)境、營造氛圍上大下功夫，力圖營造出各具特色的種種情調(diào)：或新奇別致，或溫馨浪漫，或清靜高雅，或熱鬧刺激，或富麗堂皇，或小巧玲瓏。有的展現(xiàn)都市風(fēng)物，有的炫示鄉(xiāng)村風(fēng)情。從美食環(huán)境到極富浪漫色彩的店名、菜名，有中式風(fēng)格的，也有西式風(fēng)情的，更有中西合璧的。

綠色生態(tài)宴

近來，更多的人開始關(guān)注無公害、無污染的綠色食品，許多餐飲企業(yè)適應(yīng)這種要求，紛紛推出保健綠色食譜，并增加保健設(shè)施，營造保健環(huán)境。

個(gè)性化定位

個(gè)性化，即餐飲企業(yè)根據(jù)具體的消費(fèi)場景、消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)對象，提供有針對性的服務(wù)，并據(jù)此塑造出符合顧客要求的企業(yè)形象。如情人餐廳、球迷餐廳、小盞餐廳、離婚餐廳等。從現(xiàn)代消費(fèi)者的心理來看，許多人在進(jìn)行某種消費(fèi)時(shí)，不僅消費(fèi)商品本身，也消費(fèi)商品的名氣和通過商品體現(xiàn)出來的形象。

“煽情”式營銷

通過各種措施活動刺激和調(diào)動人們的情感，達(dá)到促銷的目的。許多餐飲企業(yè)也通過設(shè)立諸如情侶包廂、情侶茶座、情侶套餐、情侶燒烤等服務(wù)項(xiàng)目來促銷。或以加強(qiáng)家人的團(tuán)聚、朋友的聚會、父母子女情、兄弟姐妹情、鄉(xiāng)親情、同學(xué)情等來調(diào)動人們的消費(fèi)欲望。贈送禮物服務(wù)。生日送禮、猜謎贈獎、贈送鮮花等，很多餐飲店均實(shí)施這種酬賓活動。在宣傳上也強(qiáng)調(diào)情感服務(wù)的特色，盡力突出自身適合各類情感生活的消費(fèi)環(huán)境。

本文由山西的新東方提供

娛樂與獵奇

俗話說，一招鮮，吃遍天。只要能夠給人們某種新鮮感，就會對消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力。許多餐飲店都在極力營造一種歡樂祥和的氣氛，有的在餐廳里舉辦馬戲表演，有的請相聲演員說相聲、講笑話，有的在餐廳里辦舞會，總之都在竭力讓顧客吃得開心，吃得快樂，吃得滿心歡喜。

諸如動物服務(wù)餐廳、機(jī)器人服務(wù)餐廳、矮人餐廳、海盜餐廳、綠林好漢餐廳、恐怖餐廳、倒立餐廳等種種形式的餐廳，所有這些，也都是利用人們的好奇心，來吸引客人。

信息服務(wù)

信息被看成是與物質(zhì)、能量并列的客觀世界的三大要素，也是搞好企業(yè)經(jīng)營的寶貴財(cái)富。因此，國內(nèi)外有些餐飲企業(yè)，適應(yīng)這種社會需要，開發(fā)了各種各樣的信息餐廳，提供各具特色的信息服務(wù)，以此來招徠顧客，促進(jìn)餐飲產(chǎn)品的銷售。

突出文化感

人們強(qiáng)烈的求知欲，即使是在進(jìn)餐時(shí)也不例外。世界上許多餐飲店，以舉辦各種文化活動作為招徠客人的重要手段。如卡拉OK、爵士音樂、輕音樂、電影、劇場、民歌等活動。還有的餐館把環(huán)境布置成畫廊，或者以漫畫、古董來裝飾餐廳環(huán)境，以提高餐廳的文化品位。有些餐館備有報(bào)紙、雜志、書籍等供客人隨意閱讀。有的餐館還舉辦各種講座、學(xué)習(xí)班、文化沙龍等各種活動。有的餐館定期刊出有關(guān)營養(yǎng)、保健、醫(yī)療知識等方面的板報(bào)和印刷品。還有些餐館就像個(gè)小型的展覽廳，各自以不同的主題陳列著各式各樣的相關(guān)物品，顧客在這里可以從中獲取許多有用的知識。東京惠比壽有一家休閑餐廳，店中有外國人專任教師教授英文會話。采用會員制，第一次試聽顧客，1小時(shí)付費(fèi)日幣400元，第二次就需付年費(fèi)4000元。這種附加咖啡或紅茶的學(xué)習(xí)英文會話方式，頗受歡迎。該店為了促進(jìn)顧客彼此友誼，每兩個(gè)月舉辦一次郊游、露營、舞會等活動。在美國康涅狄格州有一

家贈書餐廳，顧客不僅能在這里邊就餐邊閱讀，甚至還能得到老板贈送的書本，盡管他的飯菜是一流的，但許多顧客卻是醉翁之意不在酒，而是看中了他的書。

第二篇：餐飲消費(fèi)者需求分析

餐飲消費(fèi)者需求分析—餐飲顧客的四大消費(fèi)需求

餐飲企業(yè)要盈利，關(guān)鍵點(diǎn)是要把握顧客的消費(fèi)需求?！邦櫩途褪巧系邸?，如果不清楚顧客的需求，是沒辦法讓顧客滿意的。對餐飲消費(fèi)者需求分析的研究表明，只要增加5%忠誠的顧客，就能夠增加25%-100%的利潤。餐飲企業(yè)要了解顧客內(nèi)在的需求，為顧客提供貼心的服務(wù)，使顧客成為餐廳的常客。要在激烈的市場競爭中獲得發(fā)展，就要深入研究顧客心理，與顧客建立并保持良好的關(guān)系。下面介紹了餐飲顧客的四大消費(fèi)需求。

一、顧客的功能需求

顧客的功能需求是最起碼的要求，需要充分利用餐廳的每一寸土地和空間以滿足顧客的要求。目前餐廳有多少間景致典雅的包間、分別以何種主題布置、房內(nèi)設(shè)施依據(jù)什么設(shè)計(jì)、能否做到充分融合美觀與舒適，讓賓客得到最大的功能享受，這些都是餐廳在設(shè)計(jì)過程需要重點(diǎn)考慮的問題。高級宴請、婚宴和會餐也要考慮到，以滿足不同顧客的各種需求。

二、顧客的價(jià)格需求

每一個(gè)顧客都在努力尋求物有所值，我們要讓顧客感覺到“物超所值”。餐廳需要研究顧客愿意付出的成本，并以此為依據(jù)，推出符合消費(fèi)需求的產(chǎn)品，利用顧客愿意付出的最大成本來盡量地增加餐廳的收入。另外，發(fā)展一個(gè)新顧客比保留一個(gè)老顧客難度更大。從顧客的角度講，他們更愿意選擇自己熟悉的、認(rèn)為各地方都比較滿意的餐廳去消費(fèi)，因?yàn)檫@樣能夠避免他們重新選擇時(shí)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)及精神壓力，使其付出的精神成本相對比較低。因此，餐飲企業(yè)要特別留意培養(yǎng)更多的忠誠顧客，這也是降低成本的一個(gè)首要方面。

三、顧客的方式需求

餐廳管理以質(zhì)量需求為核心。服務(wù)也是產(chǎn)品，應(yīng)給全體員工樹立全面質(zhì)量管理的思想和氛圍。要了解顧客的需求，餐廳可以站在“家人”的角度，提供有針對性的服務(wù)，以便贏得顧客的心，使之成為餐廳的忠實(shí)顧客。例如，點(diǎn)菜的時(shí)候服務(wù)人員可以主動提醒顧客不要點(diǎn)不利于自身健康的菜肴，并積極向他們推薦對他們身體有益的菜肴。這樣，這些顧客就會覺得餐廳十分關(guān)心他們，就會成為酒店的常客。

四、顧客的外延需求

顧客外延需求的核心是心理需求，附加利益和服務(wù)，例如心理上的滿足，文化上的滿足，售后服務(wù)的滿足等。隨著感性消費(fèi)時(shí)代的到來，顧客的心理需求越來越強(qiáng)烈，在享受服務(wù)的進(jìn)程中更希望獲得心理上的尊重。這就需要餐飲企業(yè)推出個(gè)性化服務(wù)，針對性服務(wù)，感性化服務(wù)，超前服務(wù)等。圍繞滿足顧客心理需求，發(fā)掘顧客不自知的需求，讓來此消費(fèi)的客人感覺被吸引，認(rèn)定是理想的消費(fèi)之所。

研究顧客的需求應(yīng)貫穿于餐飲經(jīng)營活動的始終，只有了解消費(fèi)者的需要，餐飲企業(yè)才能提供讓顧客滿意的服務(wù)。

第三篇：營銷巧利用抓住消費(fèi)者心理需求

營銷巧利用抓住消費(fèi)者心理需求

“宅男宅女”、“山寨”、“雷”、“囧”……之所以被津津樂道，還是因?yàn)橛|碰、抓住了人們的某種心理需求和情感傾向，而這些也是非常好的營銷機(jī)會。

很“囧”，很“宅”，很“雷”，很“山寨”

最近一年來，我們似乎進(jìn)入了一個(gè)熱詞時(shí)代，流行語的火爆非以往可比。即使歸納一下一年來消費(fèi)者的喜好和生活狀態(tài)，也可以這樣來形容——人們感興趣的信息往往是“很雷很山寨”的，而日子過得呢，“很囧也很宅”！

流行語可以理解成消費(fèi)者心智信息的標(biāo)簽和風(fēng)向標(biāo)?！罢姓?、“山寨”、“雷”、“太CNN”、“囧”、“豬堅(jiān)強(qiáng)”……的陸續(xù)“井噴”也絕非偶然。社會熱詞之所以被津津樂道，還是因?yàn)橛|碰、抓住了人們的某種心理需求和情感傾向。若營銷人也能敏銳地抓住這些，將帶來非常好的營銷機(jī)會。

而且不管這些流行詞是繼續(xù)被“發(fā)揚(yáng)光大”，還是短命一現(xiàn)，被更富意味的熱詞所替代，背后主導(dǎo)它們的消費(fèi)者心理需求和情感傾向，卻將在相當(dāng)長時(shí)間里保持穩(wěn)定。

“山寨”無敵“山寨”最初以“山寨機(jī)”之名闖入公眾視野，其后，山寨筆記本電腦、山寨家電、山寨明星、山寨建筑層出不窮，總會引起人們極大的興趣。

但筆者認(rèn)為必須關(guān)注“山寨機(jī)”名稱的演變，之前的那個(gè)名字——“土狼機(jī)”其實(shí)就代表著雜牌機(jī)或黑手機(jī)。“山寨”的微妙之處在于，“土狼”這樣的貶義詞，進(jìn)入到了“山寨”階段卻被演化成了褒義！

也就是說，在“土狼機(jī)”多年打拼之下，消費(fèi)者認(rèn)可，甚至欣賞了它們。

“山寨”最大的營銷價(jià)值就是，不管哪個(gè)行業(yè)，消費(fèi)者都認(rèn)可了這樣一個(gè)市場——質(zhì)量比偽劣產(chǎn)品好得多，價(jià)錢比正牌產(chǎn)品便宜得多。這樣，山寨文化給各行各業(yè)都在消費(fèi)者心智中開辟了一個(gè)龐大的市場。

“山寨”的第一個(gè)機(jī)會在于，人們對模仿創(chuàng)新的寬容和認(rèn)可，也包含著一定程度對知識產(chǎn)權(quán)灰色地帶的容忍?！吧秸背闪艘环N營銷創(chuàng)新的方式，而且只要一提山寨，很多人就知道這個(gè)創(chuàng)新“是我想要的”，因?yàn)樗堋吧秸?，無需多解釋。

在品牌建設(shè)上，“山寨”也給了企業(yè)通過與主流品牌對著干，而打造自己品牌的機(jī)會。另外，在價(jià)格層面，山寨文化讓商家發(fā)現(xiàn)了一個(gè)“貧窮的富礦”，山寨成了一個(gè)調(diào)動起“窮人”們消費(fèi)積極性的招牌，給在市場上處于劣勢的商家們，開辟了一條“農(nóng)村包圍城市”的道路。

但是，山寨們還能“山寨”多久，這是個(gè)問題。山寨的口碑是土狼機(jī)通過提高質(zhì)量，又保持低成本優(yōu)勢，一步步做出來的。如果“新山寨”們徒具山寨之名，行假冒偽劣之實(shí)，那“山寨機(jī)會”早晚會土崩瓦解。

“囧”，中國表情在過去一年里，“囧”儼然成了中國表情。囧字本意是光明，卻被年輕一代用來表達(dá)了困窘的意思，是年輕人無奈情緒的自嘲和釋放。

看看新生代們對“囧”的反應(yīng)，就知道它有多大的營銷魅力了。從報(bào)道來看，曾有網(wǎng)友表示：“囧”這個(gè)字是可以用來判斷、分清“敵我”的！

甚至有大學(xué)教授表示，在大學(xué)課堂上說出“囧”字時(shí)，感覺一下就和“90后”的學(xué)生們親近了許多。

想一想，連學(xué)生們敬畏的大學(xué)教授都通過“囧”把自己“賣”給了學(xué)生，對企業(yè)而言，“囧”字之中也必然蘊(yùn)含著不可忽視的營銷要素。

“囧”的商業(yè)機(jī)會有兩層，一是對“囧”本身的開發(fā)。比如：李寧開發(fā)出“很囧很可愛”的“囧鞋”，把黑貓警長、哪吒和包公等等各種各樣人物的“囧”臉印在鞋面上，10多萬雙鞋，不到兩個(gè)月就脫銷。

“囧”對營銷人的另一個(gè)機(jī)會，在于對年輕人困窘情緒的呼應(yīng)。

“囧”字里蘊(yùn)含著情感營銷、情感商品的成功秘密——圍繞著年輕人的自嘲、自我釋放展開情感營銷，或者開發(fā)自嘲、釋放類的產(chǎn)品將大有搞頭。

張小盒漫畫就是這方面成功案例，“擅長加班，不擅長追女孩，不擅長討好老板……”的張小盒形象，被許多大品牌租去“填充”廣告。盒子動漫社要做的，就是把年輕人的“囧”勁兒挖掘出來。

而且，隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)的加深，“囧人”會越來越多，營銷人可不能忽視“囧”帶來的機(jī)會?！袄住?，特殊口碑當(dāng)年輕人要表達(dá)自己滔滔崇敬之心情和嗷嗷反胃之感覺時(shí)，“雷”挺身而出，“雷不死人不償命”，某某很“雷人”，我被“雷到”了，都是這個(gè)熱詞慣用之“語法”。對營銷而言，“雷”成了一種特殊的口碑，成了某個(gè)東西很荒誕，并且值得大家來“圍觀”的口碑。

通過荒誕來吸引眼球，如果“雷”的尺度把握恰到好處，簡直就是一把營銷“金鑰匙”。相反，如把握不當(dāng)，品牌自己被“雷到”的可能性也是很大的。

其實(shí)“雷”現(xiàn)在能成為一種主流口碑類型，反映了很多年輕人“被刺激”的需求格外強(qiáng)烈。如果以前人們說娛樂營銷是個(gè)機(jī)會的話，那么“雷”的火爆，就在告訴營銷人：年輕人需要的不是簡單的娛樂，而是夸張的，“很好很?弓雖?大”的娛樂。

“宅”，新消費(fèi)方式“宅”說白了就是懶，不少“80后”的“宅男宅女”們，選擇了在家里既省錢又舒服的生活。“宅男宅女”成為熱詞，最大的價(jià)值，就是宣布了這樣一種蠶繭般的生活方式，成了年輕人的主流。

“宅男宅女”們具備這樣的共性：整天窩在家里不出門，常用網(wǎng)絡(luò)提供的各種功能，比如網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)絡(luò)交流之類代替現(xiàn)實(shí)中活動。

生活方式是營銷里的一個(gè)敏感話題，消費(fèi)者的生活方式?jīng)Q定著他們的需求，以及通過何種方式能夠達(dá)成交易。既然“宅”是一種逐漸被年輕人認(rèn)同為主流生活方式，那么必然蘊(yùn)藏著企業(yè)的機(jī)會。

首當(dāng)其沖的就是銷售方式的適應(yīng)。據(jù)說陳水扁女兒陳幸妤最近當(dāng)起“宅女”，外界感到的一個(gè)顯著變化就是，送貨車停留在陳宅門口的次數(shù)多了起來。

以前人們講終端為王，現(xiàn)在“宅人”們連終端都不去了，商家必須直接深入到消費(fèi)者的“微端”?！罢钡纳罘绞?，首先是遠(yuǎn)程購物的機(jī)會，值得商家充分重視和發(fā)掘。另外，配合“宅男宅女”生活的產(chǎn)品也面臨機(jī)會。當(dāng)一個(gè)人群大量需求都要在“宅”中實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，很多傳統(tǒng)產(chǎn)品是不是也要做相應(yīng)的調(diào)整呢？

尾聲，營銷當(dāng)如“豬堅(jiān)強(qiáng)”

時(shí)下，隨著經(jīng)濟(jì)嚴(yán)冬的一步步逼來，企業(yè)營銷面臨的危機(jī)可想而知。直接的影響就是，一方面消費(fèi)者花錢多了許多后顧之憂，消費(fèi)能力受到前所未有的挑戰(zhàn)；另一方面，企業(yè)的營銷投入也在大幅縮水。

不管近期消費(fèi)市場情況如何，消費(fèi)退流將是企業(yè)營銷要面對的一個(gè)中長期難題。經(jīng)濟(jì)危機(jī)襲來，企業(yè)營銷正在由看誰跑得快，轉(zhuǎn)變?yōu)榭凑l活得長。“豬堅(jiān)強(qiáng)”，它能活下來的關(guān)鍵是一個(gè)“熬”字。企業(yè)營銷，下一步也看企業(yè)是否智慧而且堅(jiān)強(qiáng)了。

第四篇：高端餐飲的營銷方法

高端餐飲的營銷方法

高端餐廳采用的是尖字塔營銷法，它的營銷目標(biāo)是生活在城市頂層極少數(shù)的成功人士，必須繞開塔身直達(dá)尖字塔頂部進(jìn)行營銷溝通。用20%甚至更少的人創(chuàng)造出比80%還要多的社會效益和經(jīng)濟(jì)利益，如何爭取有錢人的份額是高端餐廳營銷的最高原則。

生活分層級，營銷看對象。不同的餐廳擁有各自不同的消費(fèi)人群，不同的目標(biāo)人群應(yīng)有不同的營銷方法。大眾餐飲營銷的原則是使每一個(gè)人都能成為其提升營業(yè)力的一個(gè)小數(shù)點(diǎn)，采用的是滾雪球的營銷方法，要求滾的雪地面積越大越好。高端餐廳采用的則是尖字塔營銷法，它的營銷目標(biāo)是生活在城市頂層極少數(shù)的成功人士，必須繞開塔身直達(dá)尖字塔頂部進(jìn)行營銷溝通。用20%甚至更少的人創(chuàng)造出比80%還要多的社會效益和經(jīng)濟(jì)利益，如何爭取有錢人的份額是高端餐廳營銷的最高原則。

用富人姿態(tài)，熟曉一個(gè)圈層的身份密碼

能把蘿卜白菜烹調(diào)得像鮑魚翅燕一樣精貴，在鮑魚翅燕的奢華美味中尊寵食客身份，這就是我們所說的高端餐廳的氣質(zhì)特征。高端餐廳除了產(chǎn)品自身具有很高的品質(zhì)素養(yǎng)外，更重要的是高端餐廳所提供的服務(wù)能暗合這部分高端人群的想法，在文化精神、生活方式、社會態(tài)度、行為性格和價(jià)值取向上和他們趨向一致，能為他們營造符合其身份的消費(fèi)氛圍。所以同大眾餐廳相比，高端餐廳營銷更注重服務(wù)的品質(zhì)和個(gè)性、注重于心理資源的開發(fā)運(yùn)用、注重于細(xì)節(jié)的精雕細(xì)琢、更注重于身份特征的營銷。在高端餐廳的營銷實(shí)踐中，針對高端人群的消費(fèi)特征，筆者提出了“別墅型奢侈品營銷法則”，重在對富人圈進(jìn)行消費(fèi)研究。

我們知道別墅屬于高端產(chǎn)品更是屬于奢侈品，不是一般消費(fèi)者能享受得到的，它的消費(fèi)群體有較高的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，這些人大多為政界、商界、文化界領(lǐng)袖級人物，亦或是大型企業(yè)的高管層，他們有其自己的生活情趣和事業(yè)目標(biāo)，有自己的生活圈子。所以別墅產(chǎn)品在進(jìn)行營銷溝通和市場推廣時(shí)，強(qiáng)化的是產(chǎn)品帶給主人那種至高無上的領(lǐng)地感、不受外界侵?jǐn)_的私密性、奢侈高尚的生活品質(zhì)享受、備受尊寵的優(yōu)越心態(tài)、無微不至的個(gè)性化定制服務(wù)，在關(guān)注產(chǎn)品綜合素質(zhì)和產(chǎn)品創(chuàng)新的考量基礎(chǔ)上更關(guān)注他們的精神和文化品位的追求。

對目標(biāo)人群的家庭、事業(yè)、性格、愛好、文化、修養(yǎng)、飲食偏好、經(jīng)常出沒的休閑娛樂場所、喜歡看的書刊雜志、關(guān)心的經(jīng)濟(jì)政治問題、以及他們的朋友、圈子等等，進(jìn)行深度分析從而迎合他們的需要或超前滿足他們的期望，這就是別墅營銷要訣。別墅屬于稀缺性產(chǎn)品，它的消費(fèi)人群也非常有限，這和高端餐廳的市場特征不謀而合。所以那些國內(nèi)外經(jīng)典的別墅營銷案例，可以為高端餐廳的市場營銷提供源源不斷的策略借鑒。

一對一營銷，一次一個(gè)地建造客戶關(guān)系

有了對一個(gè)城市富人圈心態(tài)和行為愛好的深入分析后，就必須集中火力對目標(biāo)一個(gè)一個(gè)地做營銷工作。美國著名思想領(lǐng)袖唐·佩珀斯和馬莎·羅杰斯博士，在其合著的全球暢銷書《一對一未來》中有一個(gè)影響深遠(yuǎn)、廣泛被服務(wù)型企業(yè)借用的著名“一對一營銷”理論。一對一營銷的定義是：一對一營銷的原則是顧客份額，而不僅僅是市場份額。不是在下一銷售階段將盡可能多的產(chǎn)品推銷給可能會購買的任何一個(gè)對象，一對一營銷商的目標(biāo)則是一次賣給一位顧客盡可能多的產(chǎn)品，直至該顧客惠顧生意的整個(gè)期間。大眾營銷商是開發(fā)出一種產(chǎn)品后努力去為之尋覓顧客，而一對一營銷商則是培育出一位顧客后努力為其搜尋產(chǎn)品。

在一對一營銷理論中，強(qiáng)調(diào)一次一個(gè)顧客地建造關(guān)系，而非成片成群開發(fā)顧客，強(qiáng)化單位顧客在單位時(shí)間里消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值最大化，滿足顧客在消費(fèi)的過程中每一樣個(gè)性化需求。這一理論用在高端餐廳的營銷活動上，就表現(xiàn)為：一次滿足一個(gè)高端顧客，盡一切努力提升這個(gè)顧客的消費(fèi)額，讓餐廳成為這個(gè)高端顧客的專屬。然后利用這一個(gè)高端顧客去影響他所在的圈層，最終使餐廳成為這個(gè)圈層的專屬。高端餐廳的消費(fèi)人群相對較窄，資源不像大眾餐廳那樣闊綽，所以一對一深度溝通和服務(wù)就顯得特別重要。高端餐廳一對一營銷要注意的是：要在保持高貴的姿態(tài)上，不顧一切地接近目標(biāo)。

《一對一營銷》一書中還特別強(qiáng)調(diào)一個(gè)公司、尤其是負(fù)責(zé)客戶關(guān)系管理、維護(hù)和開發(fā)的經(jīng)理要有識別顧客的能力，因?yàn)檫@種“識別每個(gè)顧客的能力使得一家公司有可能計(jì)算出顧客份額——該顧客做的全部生意中這家公司所占的份額，以及每個(gè)顧客的終身價(jià)值。一對一營銷商能夠區(qū)分顧客而不僅僅只是產(chǎn)品，由此可以確定和預(yù)測出哪些顧客更有價(jià)值以及如何滿足每個(gè)顧客的個(gè)性化需求?！痹诟叨瞬蛷d中一般都設(shè)置有顧客經(jīng)理，他們的工作重點(diǎn)就是想盡一切辦法成為顧客信賴的朋友，搜集相對詳盡的顧客資訊。但是評估顧客價(jià)值(現(xiàn)有價(jià)值、潛在價(jià)值、未來價(jià)值)的工作則顯得相對滯后和無力，更不用說評估顧客的終身價(jià)值了。這對顧客經(jīng)理在自身知識構(gòu)成、專業(yè)能力、前瞻性智慧方面有著苛刻的要求，同時(shí)還涉及顧客經(jīng)理對國家宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢等大環(huán)境的認(rèn)知把握。為社會頂尖人士提供服務(wù)的高端餐廳，其顧客經(jīng)理必須要有評估顧客價(jià)值及其終身價(jià)值的能力，必須要準(zhǔn)確無誤地知曉服務(wù)對象的份量，這關(guān)系到餐廳未來的發(fā)展，也關(guān)系到餐廳在開展?fàn)I銷活動時(shí)的大小投入。

筆者前不久為貴陽一家頂級奢豪的餐廳做形象包裝時(shí)，在給銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)和所作的營銷計(jì)劃中，就充分地運(yùn)用了一對一營銷理念。建立貴州富人數(shù)據(jù)庫，針對目標(biāo)消費(fèi)對象想盡一切辦法一一接近他們：時(shí)尚端莊的美女拿著精 美的請柬和昂貴禮品一一登門拜訪、追蹤，每個(gè)包房配置2名“VIP美食管家”等等，不卑不亢有理有節(jié)的一對一營銷，終究贏得部分高端客戶認(rèn)可。我們私下開玩笑說她們是“美食特工”。

其實(shí)對于一對一營銷中對顧客終身價(jià)值的評估，早在幾年前筆者給重慶小天鵝火鍋云貴公司(現(xiàn)已升級為新龍門實(shí)業(yè)公司)做新聞營銷推廣策劃時(shí)，深入企業(yè)內(nèi)部駐店一個(gè)星期進(jìn)行深度調(diào)研，就發(fā)現(xiàn)他們的客戶服務(wù)中最有創(chuàng)新意義的就是對顧客進(jìn)行價(jià)值評估。小天鵝對最有價(jià)值顧客的終身價(jià)值評估為50萬人民幣/位，并由此展開一系列關(guān)于顧客的營銷工作，取得非常好的效果。顧客終身價(jià)值評估指數(shù)，就是顧客在餐廳所能感受到的尊寵度指數(shù)，就是餐廳每天的盈利指數(shù)和未來發(fā)展的希望指數(shù)，所以顧客經(jīng)理的工作非常重要。

支持高價(jià)位，導(dǎo)入奢侈品價(jià)值概念

筆者將高端餐廳的產(chǎn)品設(shè)計(jì)注入新的營銷資源，用奢侈品概念來帶動高端人群對產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)注，引入這一概念其意義并不在于產(chǎn)品本身，而是通過產(chǎn)品、價(jià)值和概念的組合，增加產(chǎn)品特性和大眾餐廳的差異，強(qiáng)化產(chǎn)品精神與高端人群在消費(fèi)心理上的 零距離溝通，并以此來支持頂級細(xì)分市場上的高價(jià)位。比如筆者在為貴陽一家頂級餐廳做產(chǎn)品形象的包裝策劃時(shí)，在產(chǎn)品概念的設(shè)計(jì)上就充分運(yùn)用了奢侈品這一文化概念。

該餐廳經(jīng)營新派官府菜，由新派官府菜創(chuàng)始人吳林大師(國際烹飪藝術(shù)大師、國際美食評委、中國烹飪大師)和盧錦泉大師(獲得世界大賽烹飪金獎、粵港澳十佳名廚金獎、中國烹飪名師、中國飯店協(xié)會大師，曾被特邀擔(dān)任國家領(lǐng)導(dǎo)人專廚)掛牌主理。整個(gè)餐廳僅設(shè)6席包間，以“高貴、昂貴、精貴、尊貴、華貴”的奢豪形象切入貴陽餐飲市場。人均最低消費(fèi)分三個(gè)等級即300元/人、500元/人、800元/人，可謂貴陽第一貴。通過無數(shù)次創(chuàng)意和論證，我們決定用奢侈品概念來包裝和營銷這一美食至尊，而所謂能稱得上奢侈品的，它一定蘊(yùn)涵著傳統(tǒng)正宗而又顯露時(shí)尚鋒芒的歷史與文化。而官府菜上百年的富貴歷史，已然智慧地詮釋了頂級餐飲在尊貴品質(zhì)上的奢侈內(nèi)涵。

原產(chǎn)地概念：貴族講究血統(tǒng)，名肴講究出處，奢侈品也強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地，如法國的香水，意大利的皮具，瑞士的手表等等這些奢侈品都有明確的原產(chǎn)地符號。在產(chǎn)品的原產(chǎn)地概念包裝上，我們充分利用名震全國烹飪界的“新派官府菜創(chuàng)始人——吳林大師”、和具有百年歷史的“官府菜”(新派官府菜母體)這兩個(gè)“原產(chǎn)地”價(jià)值來做文章。原產(chǎn)地保證菜品原汁原味，原產(chǎn)地意味著正宗和傳統(tǒng)，同時(shí)與市場上現(xiàn)有高端餐飲從血統(tǒng)上進(jìn)行劃分，創(chuàng)建頂級餐飲“奢侈品”價(jià)值體系。

官府菜又稱府邸菜，興盛于明清時(shí)期，由王府、皇親國戚、富豪商賈、達(dá)官顯貴、社會名流及軍閥官邸的私家廚師所開創(chuàng)。全國著名的官府菜有譚家菜，由官宦譚宗浚父子所創(chuàng)。其次還有孔府菜、段家菜、任家菜、王家菜等都屬于官府菜。自其作為餐宴以來，極為政界、商界、軍界、文化界、戲劇界名人所追捧。吳林大師所創(chuàng)的新派官府菜就源于對譚家菜的融合創(chuàng)新。

制造工藝概念：奢侈品的制造工藝無一例外的繁復(fù)，用料的苛刻講究，制作程序的嚴(yán)密構(gòu)成了奢侈的理由。餐廳經(jīng)營的新派官府菜將底蘊(yùn)深厚的富貴文化、歷史文化、菜品文化和環(huán)境文化融為了一體，超過行業(yè)平均水平數(shù)倍的雕琢?xí)r間，極盡苛刻與完 美的制作標(biāo)準(zhǔn)，使每一道菜都成了一件件高貴的藝術(shù)品和奢侈品。新派官府菜有五大特點(diǎn)：一是選料考究;二是下料狠;三是火候足;四是慢火細(xì)做，追求香醇軟爛;五是將菜品文化和環(huán)境文化融為一體。新派官府菜在制造工藝上的苛刻與完美，是傳遞奢侈美味價(jià)值與內(nèi)涵的行銷利器。制造工藝概念詮釋產(chǎn)品的尊貴品質(zhì)。

藝術(shù)氣質(zhì)概念：但凡能夠稱得上絕世美味佳肴的，必將是一個(gè)時(shí)代的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，一個(gè)時(shí)代的奢侈品和藝術(shù)品。人們對于商品最高的評價(jià)就是將其和藝術(shù)品相提并論。奢侈品極度重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)，特別偏愛在其中加入藝術(shù)和視覺的元素，憑借一些藝術(shù)細(xì)節(jié)提升產(chǎn)品和品牌形象。新派官府菜在菜品形態(tài)的表現(xiàn)上與傳統(tǒng)高端菜肴的區(qū)別，核心就是藝術(shù)美感，每一道菜都是一件高貴的藝術(shù)品和奢侈品。它出品精致大氣，形象逼真，彰顯官府貴族氣派;有的菜品甚至霸氣十足，富麗堂皇，大有寧嘗官府菜一口，不吃家常菜一桌的食欲效果。一菜一點(diǎn)中都體現(xiàn)著奢華、大氣、文雅之風(fēng)范，令人拍案叫絕。官府菜是歷史菜，是文化菜，是身份菜，是品位菜，是高貴的藝術(shù)品，是可供典藏的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)!

限量供應(yīng)概念：通過限量生產(chǎn)來營造稀缺的感覺，為菜品高昂的價(jià)格提供有力的支撐，同時(shí)在限量產(chǎn)品的帶動下促進(jìn)普通產(chǎn)品系列的銷售。每天僅6桌的稀有尊貴席位僅限于社會最高層的權(quán)貴人士享有。讓限量版的美味奢侈品成為人們爭相追捧的對象，在熱銷的同時(shí)成為消費(fèi)者心中可望而不可及的美味夢想。加之吳林獨(dú)創(chuàng)的多款獲得國內(nèi)國際大獎的金牌菜品，如極品燕鮑翅，獲第四屆國際美食大賽“金鼎獎”;太后南瓜翅，獲中國餐飲業(yè)最高獎“金鼎獎”，也是連戰(zhàn)夫婦在京訪問期間的欽點(diǎn)菜肴，限量供應(yīng)的臺位和金牌菜肴，烘托了產(chǎn)品的稀有價(jià)值。

尊重優(yōu)越心態(tài)，以定席者姓氏命名包間

如同奢侈品牌消費(fèi)基礎(chǔ)一樣，高端餐廳的服務(wù)重在體現(xiàn)顧客的優(yōu)越心態(tài)。優(yōu)越心態(tài)則又集中體現(xiàn)在就餐的具體環(huán)境和服務(wù)內(nèi)容里。為了體現(xiàn)顧客的這種優(yōu)越心態(tài)，我們?yōu)樯鲜霾蛷d僅有六個(gè)包間名稱進(jìn)行了絞盡腦汁的創(chuàng)意，最終確定以訂席者姓氏或者根據(jù)訂席者要求命名包間名稱，以體現(xiàn)顧客獨(dú)一無二的尊崇感。如訂席人(或者根據(jù)訂席者要求以某領(lǐng)導(dǎo)或貴賓的姓為包間名亦可)為周姓，則該包間名為“周府”。每個(gè)包間配置兩名VIP美食管家，要求通曉英語。菜單以黃榜的形式呈現(xiàn)，猶如一道皇帝頒發(fā)的一道“圣旨”，客人落座后將預(yù)定的菜單制作成黃榜，并當(dāng)眾宣讀，爾后掛在專用位置。包間里擺放一些奢侈品物件，如皮具類實(shí)物，藝術(shù)收藏品，汽車、珠寶、鐘表、服裝、服飾、化妝品、香水等奢侈品雜志，大大增強(qiáng)了包間的文化氛圍，又充分尊重了顧客的優(yōu)越心態(tài)，讓顧客覺得這里就是自己至高無上的王國。一旦顧客這種優(yōu)越心態(tài)被淋漓盡致地體現(xiàn)出來，餐廳的下一步營銷工作就事半功倍了。

消費(fèi)對象的特別性，決定了高端餐廳屬于高成本運(yùn)作，它的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一般餐廳，如果沒有上游資源和足夠的運(yùn)作成本，不要輕易踏進(jìn)這條深不見底的暗河。

第五篇：把握住消費(fèi)者的需求才能抓住營銷關(guān)鍵

把握住消費(fèi)者的需求才能抓住營銷關(guān)鍵

每個(gè)企業(yè)都想以“滿足消費(fèi)者的需求”作為努力目標(biāo)，但是消費(fèi)者變幻無常的個(gè)性與無法預(yù)測的特質(zhì)，常使?fàn)I銷人員困擾不已。

有許多的消費(fèi)者研究發(fā)現(xiàn)：

1.消費(fèi)者并非真的明白自己想要什么。

寶潔公司在推出新的洗潔精時(shí)，曾委托調(diào)查公司做包裝設(shè)計(jì)的調(diào)查，該公司將同樣的洗潔精裝在3種不同顏色的包裝袋中給家庭主婦試用，試用的結(jié)果令人吃驚，包裝袋的顏色是影響家庭主婦對產(chǎn)品實(shí)際認(rèn)知的主因。

第一種包裝袋是黃色，非常鮮明，陳列在貨架上很顯目。但是家庭主婦的試用結(jié)果反映，他們認(rèn)為洗凈力太強(qiáng)，可能會傷害衣料。

第二種包裝袋是藍(lán)色，感覺清爽和柔美，但是家庭主婦的試用結(jié)果卻反映，他們認(rèn)為洗凈力不夠，衣服洗不干凈。

第三種包裝是藍(lán)色帶有黃點(diǎn)，色彩均衡，清爽中帶有亮麗。結(jié)果最受家庭主婦喜愛，他們認(rèn)為洗凈力好，不傷衣料，是理想的洗潔精。

2.即使消費(fèi)者真的了解自己的需求和好惡，也不見得會對你吐露真情。

某啤酒曾經(jīng)做過一個(gè)顧客調(diào)查，想要知道顧客到底喜歡口味重還是口味淡的啤酒，調(diào)查結(jié)果顯示，選擇口味淡的比例是口味重的3倍，但實(shí)際的銷售結(jié)果，口味重的比例是口味淡的9倍，顧客的調(diào)查結(jié)果和實(shí)際的銷售結(jié)果有很大的落差。進(jìn)一步研究才發(fā)現(xiàn)，顧客選擇回答口味淡是想表示自己比較文雅，并非喜歡嗜酒的人，和實(shí)際的消費(fèi)行為不符。

同樣狀況也發(fā)生在被問及經(jīng)常閱讀什么樣的雜志時(shí)，許多人都傾向于回答他們閱讀的是一些具有權(quán)威、有價(jià)值的雜志，很少人承認(rèn)他們閱讀的是大眾化、通俗化的雜志。原因是受訪者通常希望別人覺得自己很有水平。

3.消費(fèi)者的行為往往是不合邏輯和非理性的。

一般人的刷牙習(xí)慣是最典型的消費(fèi)行為不合邏輯的例證。當(dāng)被問及為何要刷牙時(shí)，多數(shù)人的回答是清潔牙縫內(nèi)的食物殘?jiān)苊饧?xì)菌蛀蝕牙齒，但一般人的刷牙習(xí)慣都只有1天1次而且都是在起床之后，早餐之前。就牙齒保健的觀點(diǎn)來說，這種刷牙時(shí)間是一天中最沒有意義的時(shí)間，因?yàn)榧?xì)菌已經(jīng)活動了整個(gè)晚上，而且早餐之后，牙縫又會留下新的殘?jiān)?/p>

后來進(jìn)一步推敲才發(fā)現(xiàn)，起床后刷牙對大多數(shù)人來說是一種儀式，是為了清除口臭，迎接新鮮的一天來臨。

消費(fèi)者心中8種潛在需求

消費(fèi)者的行為看似不合邏輯，其實(shí)有跡可循。一般來說，消費(fèi)者心中隱藏了8種潛在需要：

1.安全保障

一般人認(rèn)為冰箱用來保持食物的新鮮，但調(diào)查顯示，冰箱內(nèi)經(jīng)常儲存豐盛的食物，可以帶給家人不怕食物匱乏的安全保障以及充滿溫暖的感覺。同樣的，一般人裝冷氣機(jī)為了是去暑納涼，但進(jìn)一步調(diào)查顯示，人們處在密閉的冷氣房里，可以感覺安全和隱私有保障。

2.創(chuàng)造價(jià)值

每個(gè)人心中都希望成為有價(jià)值的人，因此調(diào)查顯示，肥皂或洗潔精的使用，不應(yīng)只強(qiáng)調(diào)能夠清除污垢，保持清潔、保護(hù)雙手。如果強(qiáng)調(diào)它能協(xié)助家庭主婦完成清潔工作，使家庭主婦受到家人敬重，會使產(chǎn)品的銷路大增。

3.自我肯定

前陣子美國掀起了普通人印制自傳的熱潮，這些人并非明星或名人，但想要讓自己故事名留青史，因此他們自己出資交給出版商幫他們印制自傳，出版商還幫他們舉辦新書發(fā)表會和簽名會。出版自傳就是一種自我肯定和自我滿足的方式。

一家推土機(jī)廠商在推廣新的機(jī)器時(shí)，廣告中以怪手挖起一大堆石塊和泥土，表現(xiàn)機(jī)器的耐用，但銷售狀況一直不佳。該廠商委托專業(yè)公司進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，顧客的采購人員在購買機(jī)器時(shí)會受到操作人員的建議，進(jìn)一步約談操作人員發(fā)現(xiàn)，他們對該廠商的廣告不滿，因?yàn)橹煌癸@機(jī)器的功能，忽略了操作人員的功勞。在找到真正的阻力原因以后，這家堆土機(jī)廠商改變廣告策略，在廣告中以操作人員的肩膀做前景，怪手作業(yè)在后面，代表操作員才是真正的機(jī)器主人，這才打開銷路。

4.發(fā)揮創(chuàng)意

早期有許多提供制作蛋糕材料的廠商，他們推出速成蛋糕，里面已經(jīng)加入牛奶、雞蛋等蛋糕材料，消費(fèi)者只要加水就行，結(jié)果銷路不佳。經(jīng)過調(diào)查才發(fā)現(xiàn)，家庭主婦認(rèn)為只要加水就可以做成的蛋糕，根本沒有發(fā)揮創(chuàng)意空間，算哪門子的蛋糕。因此廠商改成只提供基本材料，在包裝上大大注明消費(fèi)者必須自己加牛奶和雞蛋，結(jié)果這小小的改變，使得銷路大增。

廠商在銷售產(chǎn)品的時(shí)候，若能留些空間讓顧客親自操作會有助于銷售。這也是DIY產(chǎn)品越來越盛行的原因。

5.愛的對象

對于明星和偶像的崇拜，是人性中對于愛慕對象的追求。因此用名人來代言產(chǎn)品的方式，可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生移情作用。許多名牌商品廠商重金聘請明星做代言人，的確可以提升名牌身價(jià)，提高名牌的注意力。

6.增強(qiáng)力量

新車銷售常常會標(biāo)榜馬力強(qiáng)，調(diào)查顯示強(qiáng)調(diào)馬力對于男性消費(fèi)者來說，確實(shí)有效，因?yàn)橘徺I馬力強(qiáng)的汽車會讓他們感到具有男性氣概。艾索（Esso）石油公司的廣告便以“總體力量”（total power）訴求，吸引消費(fèi)者的注意?！傲α俊北旧砭褪蔷哂型Φ淖盅?。

7.懷舊情緒

每個(gè)人都有懷舊情緒，美國摩根?戴維（Moger David）酒廠的品牌原本默默無聞，后來委托專業(yè)公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們喝酒常會勾起無限鄉(xiāng)愁和緬懷昔日美好時(shí)光，因此它以“舊日良辰”作為訴求主題，打動了消費(fèi)者的心。

8.永垂不朽

一家人壽保險(xiǎn)公司的調(diào)查報(bào)告發(fā)現(xiàn)，投保人的心態(tài)是他是一家之主，真正的英雄人物，能永遠(yuǎn)保護(hù)和保障全家人的幸福。因此，在人性深處都有希望成為永垂不朽的偉人傾向。運(yùn)用廣告，推銷人員若告訴投保人“肉體的死亡是遲早的事，但投保后可以在以后造福家人，永遠(yuǎn)不被家人遺忘?！眲t往往能得到投保人的認(rèn)同。

3種影響營銷方向的消費(fèi)者意識

除了消費(fèi)者潛在需求外，消費(fèi)者意識一樣是營銷人員了解消費(fèi)者不可或缺的管道。有哪些消費(fèi)者意識足以左右營銷方向？

1.自我形象

根據(jù)消費(fèi)者的購買行為研究顯示，消費(fèi)者購買什么樣品牌的產(chǎn)品，常常是一種自我形象的投射，像香煙廠商便很善于掌控這個(gè)部分，業(yè)者們給不同香煙塑造了不同的形象；譬如，萬寶路香煙是針對豪放不羈、具有牛仔個(gè)性的人、駱駝牌香煙是給強(qiáng)壯有堅(jiān)定毅力的人、幸運(yùn)牌香煙則是給默默耕耘的勞工人員、中華是成功人士的象征等等。

寶潔公司把旗下的象牙香皂使用者塑造為健康的母女化身，把佳美香皂的使用者塑造為成熟而魅力十足的婦女。這些都是滿足消費(fèi)者自我形象的做法。

2.社會階級

消費(fèi)者的階級意識往往影響他們的購買行為，奢侈品的流行就是有許多具有階級意識的消費(fèi)者，想要凸顯身分和地位的表征，或有許多力爭上游的人所采取的仿同行為。

汽車廠商便善于運(yùn)用階級意識為品牌定位，如奔馳：成功的企業(yè)家。BMW：年輕富有的新貴。凱迪拉克：高級主管、執(zhí)行長。龐帝克：傳統(tǒng)的中產(chǎn)階級。雪佛蘭：現(xiàn)代的上班族。高價(jià)和名人使用往往也是一個(gè)品牌用來表現(xiàn)高級地位的方式。

3.性的需求

性的訴求對于刺激產(chǎn)品銷售具有潛力，不過運(yùn)用方法要適當(dāng)。

某內(nèi)衣廠商曾經(jīng)登過一則廣告，畫面是一個(gè)上身只戴著胸罩的妙齡女郎，穿梭在衣著正常的人群中，標(biāo)題是：“我夢見我穿著某某內(nèi)衣，使得交通為之停頓?！边@則廣告使得某某內(nèi)衣聲名大噪。

另外，跑車由軟篷車發(fā)展為硬篷車，原因是汽車廠商曾經(jīng)做過一個(gè)研究，男人把軟篷跑車當(dāng)成情婦，把轎車當(dāng)成賢妻，因此硬篷跑車結(jié)合了情婦的浪漫和賢妻的端莊，因而大賣。

過去的香水廣告常用半裸的女人來表現(xiàn)女性的性感，訴求能夠抓住你想要的男人，現(xiàn)在這種方式已經(jīng)行不通?，F(xiàn)代的婦女要求男人把她當(dāng)作伴侶般的尊重和對待，因此他們要求比上一代更微妙而含蓄的性感象征來表現(xiàn)和訴求，而非僅只是表現(xiàn)肉欲。

對于消費(fèi)者內(nèi)心秘密的探索是一個(gè)永無止境的工作。由于時(shí)代變遷，環(huán)境的改變、競爭日益激烈和科技的進(jìn)步，消費(fèi)者的行為似乎越來越難以捉摸，幸而人性是自古以來永遠(yuǎn)不變的，營銷人員可以藉由對人性進(jìn)一步了解，不斷地推陳出新營銷手法，滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的需求。