第一篇：2014年市場營銷期末重點(diǎn)歸納

市場營銷期末重點(diǎn)

1、飯店市場：飯店市場是指飯店經(jīng)營者和顧客進(jìn)行飯店產(chǎn)品交換的關(guān)系總和。

2、飯店產(chǎn)品：飯店產(chǎn)品是指企業(yè)提供給市場并能夠滿足人們某種需求的任何事物。

3、營銷的5個(gè)階段：①生產(chǎn)導(dǎo)向階段 ②產(chǎn)品導(dǎo)向階段 ③銷售導(dǎo)向階段 ④市場導(dǎo)向階段⑤社會長遠(yuǎn)利益導(dǎo)向階段。

4、4CS：忘掉產(chǎn)品、忘掉定價(jià)、忘掉渠道、忘掉促銷

4P：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。

CS：（顧客滿意度Customer Satisfaction）CS經(jīng)營戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是:企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營活動要以顧客滿意度為指針,要從顧客角度、用顧客的觀點(diǎn)來分析消費(fèi)者的需求。6R：恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)(Right moment)、恰當(dāng)?shù)姆绞?Right way)、恰當(dāng)?shù)念櫩?Right customer)、恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品(Right product)、恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格(Right price)、恰當(dāng)?shù)姆?wù)(Right service)

7S：7S系統(tǒng)要素具體指------strategy 經(jīng)營戰(zhàn)略、structure 組織結(jié)構(gòu)、system 管理系統(tǒng)、staff 用人之道、skill 職工技能、style 組織行為風(fēng)格、shared values 凝聚力。產(chǎn)品生命周期理論：產(chǎn)品生產(chǎn)周期指把飯店產(chǎn)品從推向市場開始到退出市場為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間稱為飯店產(chǎn)品的生產(chǎn)周期。（包括：引入期、成長期、成熟期、衰退期）。

5、馬斯洛學(xué)說：馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五個(gè)。

6、SWOT分析法：SWOT分析是一種對企業(yè)的優(yōu)勢（strength)、劣勢(weakness)、機(jī)會(opportunity)和威脅(threat)的分析方式。

7、波士頓曲線圖：第一象限：貓象限。第二象限：明星象限。第三象限：金牛象限。第四象限：瘦狗象限。

8、產(chǎn)品組合策略： 擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略、縮減產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品線延伸策略。

9、飯店?duì)I銷：即研究企業(yè)如何通過整體市場營銷活動，適應(yīng)并滿足市場需求，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。飯店促銷：是對飯店和飯店產(chǎn)品有關(guān)信息進(jìn)行傳播，幫助消費(fèi)者認(rèn)識飯店產(chǎn)品所能帶給他們的利益，從而刺激銷售、控制銷售或維持良好的銷售水平的一種活動。

飯店推銷：飯店通過派出或委托推銷人員直接與顧客或潛在顧客接觸、洽談、介紹、推廣、宣傳飯店產(chǎn)品。

銷售與營銷的區(qū)別：銷售主要是以固有產(chǎn)品或服務(wù)來吸引、尋找顧客，銷售更看重結(jié)果，實(shí)施中追求的是效率，從而可以說銷售更側(cè)重于短、中期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

營銷是一種現(xiàn)代經(jīng)營思想，但它更善于分析研究市場，并做出相應(yīng)對策；營銷往往以長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光確定大的方向和目標(biāo)，以切實(shí)有效的戰(zhàn)術(shù)謀策達(dá)成中短期目標(biāo)，營銷更能適合于市場，同時(shí)也是一種以市場為本的謀利思維。

10、飯店產(chǎn)品的定價(jià)方法：需求導(dǎo)向定價(jià)法、成本導(dǎo)向定價(jià)法、競爭導(dǎo)向定價(jià)法。

飯店產(chǎn)品的定價(jià)策略：新產(chǎn)品定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略、產(chǎn)品組合定價(jià)策略。

11、綠色營銷：是指企業(yè)順應(yīng)綠色消費(fèi)潮流，從保護(hù)環(huán)境、反對污染，充分利用資源的角度出發(fā)，通過研制產(chǎn)品、利用資源、變廢為寶等措施，滿足消費(fèi)者的綠色需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一種新型營銷方式。體系：國際上通行的是6R原則，（Research 研究、Reducing 減量、Reusing 再使用、Replacing 替代、Recycling 循環(huán)使用、Reserving 保護(hù)）。宗旨：企業(yè)在經(jīng)營中貫徹自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境利益相結(jié)合的原則。

12、產(chǎn)品組合需要考慮的因素：廣度、長度、深度、關(guān)聯(lián)性。

商標(biāo)的含義：是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，它是將某商品或服務(wù)標(biāo)明是某具體個(gè)人或企業(yè)所生產(chǎn)或提供的商品或服務(wù)的顯著標(biāo)志。

13、影響產(chǎn)品定價(jià)的因素：外部因素--市場需求、市場競爭狀況、旅游資源差異、政府的干預(yù)程度、匯率變動及通貨膨脹等。內(nèi)部因素都是針對飯店的外部環(huán)境而言，是一個(gè)相對概念。

14、固定成本：又稱固定費(fèi)用，包括企業(yè)管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用人員工資、職工福利費(fèi)、辦公費(fèi)、固定資產(chǎn)折舊費(fèi)、修理費(fèi)等。變動成本：指隨著生產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量的上升，成本也隨著上升，所以屬于變動成本的是生產(chǎn)產(chǎn)品耗用的原材料，輔料，生產(chǎn)工人的工資及福利等。

15、網(wǎng)絡(luò)營銷：以國際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。功能：訂單功能、結(jié)算功能、配送功能。

16、飯店市場細(xì)分的含義：飯店企業(yè)按照顧客對飯店產(chǎn)品的欲望和需求把整個(gè)飯店市場劃分成若干個(gè)具有共同特征的飯店產(chǎn)品子市場的過程。飯店市場的機(jī)會：客觀上是按一定的依據(jù)把飯店整體市場分解為諸多同質(zhì)性的飯店產(chǎn)品市場。飯店市場機(jī)會細(xì)分：地域細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分。飯店市場：飯店市場是指飯店經(jīng)營者和顧客進(jìn)行飯店產(chǎn)品交換的關(guān)系總和。目標(biāo)市場的選擇/發(fā)現(xiàn)方法：密集單一市場、有選擇的專門化、產(chǎn)品專門化、市場專門化、完全市場覆蓋。

17、市場定位的方法：根據(jù)具體的飯店產(chǎn)品特點(diǎn)定位、根據(jù)特定的使用場合及用途定位、根據(jù)顧客得到的利益定位、根據(jù)使用者類型定位。

18、營銷計(jì)劃的含義：是實(shí)施飯店總體計(jì)劃所需的指導(dǎo)營銷部門開展?fàn)I銷活動的計(jì)劃。作用：集中體現(xiàn)了管理者制定營銷戰(zhàn)略的思想、可以使飯店企業(yè)營銷活動有一個(gè)明確的行動方案、能使飯店企業(yè)的營銷活動科學(xué)地開展起來、便于飯店企業(yè)營銷人員對整個(gè)營銷過程進(jìn)行有效控制。

19、新產(chǎn)品的開發(fā)/研發(fā)的步驟/過程：1：硬件概要設(shè)計(jì) 2：軟件概要設(shè)計(jì) 3：外形結(jié)構(gòu)概要設(shè)計(jì) 4：原理圖設(shè) 5：物料初步確定 6：流程圖設(shè)計(jì) 7：工業(yè)設(shè)計(jì) 8：結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 9：手板制作 10：模具設(shè)計(jì) 11：包裝設(shè)計(jì)12：說明書設(shè)計(jì)13：代碼編寫 14：PCB板設(shè)計(jì) 15：組合測試 16：中試部測試 17：資料核對 18：采購轉(zhuǎn)化工作。

20、新型的客戶關(guān)系：是指飯店與其飯店產(chǎn)品的消費(fèi)者或交易伙伴的關(guān)系。

21、飯店產(chǎn)品的渠道有：商人中間商、代理中間商、處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者。渠道分類：按是否有中間商參與劃分、按流通環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚亩嗌賱澐?、按渠道中每個(gè)層次使用中間商數(shù)目的多少劃分。

22、廣告的作用是：以促進(jìn)飯店產(chǎn)品的銷售為目的，支付一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動。廣告的載體和渠道：平面視覺類媒體、聽覺媒體和視覺媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體廣告。

23、飯店市場定位的戰(zhàn)略：飯店市場定位是通過為飯店產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個(gè)性，從而塑造出獨(dú)特的市場形象。（包括環(huán)境、服務(wù)、形狀、風(fēng)格等）而且要通過飯店產(chǎn)品差異建立獨(dú)特的市場形象，贏得顧客認(rèn)同。

24、科學(xué)發(fā)展觀與營銷的關(guān)系：①科學(xué)發(fā)展觀促使飯店關(guān)系營銷有突破性發(fā)展 ②“以人為本”的核心，要求大力發(fā)展綠色飯店 ③堅(jiān)持走科學(xué)發(fā)展觀之路，創(chuàng)建節(jié)約型飯店 ④科學(xué)發(fā)展觀促進(jìn)實(shí)現(xiàn)飯店企業(yè)職業(yè)經(jīng)理人制度化。

第二篇：2013年市場營銷期末重點(diǎn)歸納

市場營銷期末重點(diǎn)

一、飯店市場，飯店產(chǎn)品，飯店價(jià)格的概念是什么？

飯店市場：飯店市場是指飯店經(jīng)營者和顧客進(jìn)行飯店產(chǎn)品交換的關(guān)系總和。（飯店市場是飯店產(chǎn)品交換的場所，具有時(shí)效性；是飯店產(chǎn)品供求關(guān)系的總和）飯店產(chǎn)品：市場營銷學(xué)認(rèn)為產(chǎn)品是指企業(yè)提供給市場并能夠滿足人們某種需求的任何事物。

飯店價(jià)格：指飯店顧客購買飯店的產(chǎn)品所需要支付的貨幣量。由產(chǎn)品的成本、稅收、利潤共同決定。

二、飯店公共關(guān)系，廣告，促銷，營銷，推銷，的關(guān)系分別是什么？

飯店公共關(guān)系：公共關(guān)系是一種社會關(guān)系，是現(xiàn)代飯店常常使用的一種促銷手段，也是促銷組合中不可或缺的重要組成部分。

飯店廣告媒體：是飯店和消費(fèi)者之間進(jìn)行信息交流和傳遞的載體和工具，企業(yè)應(yīng)選擇適宜的廣告媒體，才能使廣告宣傳實(shí)現(xiàn)促進(jìn)銷售的功能。是適應(yīng)市場的飯店?duì)I銷常用的一種營銷工具，也是飯店促銷組合的重要組成之一。

飯店促銷：是對飯店和飯店產(chǎn)品有關(guān)信息進(jìn)行傳播，幫助消費(fèi)者認(rèn)識飯店產(chǎn)品所能帶給他們的利益，從而刺激銷售、控制銷售或維持良好的銷售水平的一種活動。有產(chǎn)品庫存。

飯店?duì)I銷：研究企業(yè)的市場活動。即研究企業(yè)如何通過整體市場營銷活動，適應(yīng)并滿足市場需求，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。

飯店推銷：

三、銷售和營銷的區(qū)別：，銷售主要是以固有產(chǎn)品或服務(wù)來吸引、尋找顧客，銷售更看重結(jié)果，實(shí)施中追求的是效率，從而可以說銷售更側(cè)重于短、中期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

營銷是一種現(xiàn)代經(jīng)營思想，但它更善于分析研究市場，并做出相應(yīng)對策；營銷往往以長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光確定大的方向和目標(biāo)，以切實(shí)有效的戰(zhàn)術(shù)謀策達(dá)成中短期目標(biāo)，營銷更能適合于市場，同時(shí)也是一種以市場為本的謀利思維。

四、幾個(gè)定義 4CS ,CS,4PS,6RS,7S，分別是什么？（S---Strategy策略）4CS：忘掉產(chǎn)品，考慮消費(fèi)者的需要和欲求(Customers 顧客)；

忘掉定價(jià)，考慮消費(fèi)者為滿足其需求愿意付出多少（Cost 成本)；忘掉渠道，考慮如何讓消費(fèi)者方便(Convenience 便利)；

忘掉促銷，考慮如何同消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通(Communication 溝通)。4PS：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。CS：（顧客滿意度Customer Satisfaction）CS經(jīng)營戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是:企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營活動要以顧客滿意度為指針,要從顧客角度、用顧客的觀點(diǎn)來分析消費(fèi)者的需求。

6RS：

7S：7S系統(tǒng)要素具體指------strategy 經(jīng)營戰(zhàn)略、structure 組織結(jié)構(gòu)、system 管理系統(tǒng)、staff 用人之道、skill 職工技能、style 組織行為風(fēng)格、shared values 凝聚力。

五、產(chǎn)品生命周期理論：產(chǎn)品生產(chǎn)周期指把飯店產(chǎn)品從推向市場開始到退出市場為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間稱為飯店產(chǎn)品的生產(chǎn)周期。（包括：引入期、成長期、成熟期、衰退期）。飯店產(chǎn)品的生產(chǎn)周期是產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，是它的市場屬性。

六、產(chǎn)品定價(jià)概念，內(nèi)外部影響因素有什么？

飯店產(chǎn)品的價(jià)格要由飯店產(chǎn)品價(jià)值來決定，飯店價(jià)格是飯店顧客購買飯店的產(chǎn)品所需要支付的貨幣量。（由產(chǎn)品的成本、稅收和利潤共同決定）

影響因素：外部因素--市場需求、市場競爭狀況、旅游資源差異、政府的干預(yù)程度、匯率變動及通貨膨脹等。

內(nèi)部因素都是針對飯店的外部環(huán)境而言，是一個(gè)相對概念。

七、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念是什么？網(wǎng)絡(luò)渠道的功能，推銷的形式有什么？市場的定位戰(zhàn)略，固定成本和可變動成本是什么？

網(wǎng)絡(luò)營銷：以國際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。

網(wǎng)絡(luò)渠道的功能：訂單功能、結(jié)算功能、配送功能。

推銷的形式：直銷、電話銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售、會議營銷等。

市場定位戰(zhàn)略：飯店市場定位是通過為飯店產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個(gè)性，從而塑造出獨(dú)特的市場形象。（包括環(huán)境、服務(wù)、形狀、風(fēng)格等）而且要通過飯店產(chǎn)品差異建立獨(dú)特的市場形象，贏得顧客認(rèn)同。

固定成本：又稱固定費(fèi)用，包括企業(yè)管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用人員工資、職工福利費(fèi)、辦公費(fèi)、固定資產(chǎn)折舊費(fèi)、修理費(fèi)等。

變動成本：指隨著生產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量的上升，成本也隨著上升，所以屬于變動成本的是生產(chǎn)產(chǎn)品耗用的原材料，輔料，生產(chǎn)工人的工資及福利等。

八、飯店?duì)I銷的計(jì)劃制定原則有什么？綠色營銷的標(biāo)準(zhǔn)和體系，宗旨。

飯店?duì)I銷計(jì)劃制定原則：

1、以顧客為導(dǎo)向

2、信息性原則

3、可行性原則

4、靈活機(jī)動性原則

綠色營銷的標(biāo)準(zhǔn)和體系及宗旨：

標(biāo)準(zhǔn)是指企業(yè)順應(yīng)綠色消費(fèi)潮流，從保護(hù)環(huán)境、反對污染，充分利用資源的角度出發(fā)，通過研制產(chǎn)品、利用資源、變廢為寶等措施，滿足消費(fèi)者的綠色需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一種新型營銷方式。(概念)

體系：國際上通行的是6R原則，（Research 研究、Reducing 減量、Reusing 再使用、Replacing 替代、Recycling 循環(huán)使用、Reserving 保護(hù)）宗旨：企業(yè)在經(jīng)營中貫徹自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境利益相結(jié)合的原則。

九、波士頓曲線圖，包含四個(gè)象限，每個(gè)象限是什么？

第一象限：貓象限。（產(chǎn)品為高增長和低相對市場占有率的產(chǎn)品，基本為引入期后期和成長期前期產(chǎn)品）

第二象限：明星象限。（產(chǎn)品基本為成長期后期產(chǎn)品）

第三象限：金牛象限。（產(chǎn)品基本為成熟期產(chǎn)品）

第四象限：瘦狗象限。（產(chǎn)品基本為引入期前期或衰退期后期產(chǎn)品）

十、SWTO分析法是什么？包含什么？

SWOT分析是一種對企業(yè)的優(yōu)勢（strength)、劣勢(weakness)、機(jī)會(opportunity)和威脅(threat)的分析方式。

十一、馬斯洛需求層次理論

馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五個(gè)

十二、市場機(jī)會細(xì)分有什么？

地域細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分

十三、幾個(gè)定價(jià)法，有公式的要學(xué)會計(jì)算。----見P55

成本加成定價(jià)法：單位產(chǎn)品售價(jià)=單位產(chǎn)品成本+單位產(chǎn)品預(yù)期利潤=（總成本+預(yù)期總利潤）/預(yù)期產(chǎn)量=單位產(chǎn)品成本X（1+加成率）

盈虧平衡定價(jià)法：盈虧平衡時(shí)的銷售量=固定成本總量/單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)

十四、新產(chǎn)品研發(fā)的過程有什么？

1：硬件概要設(shè)計(jì) 2：軟件概要設(shè)計(jì)3：外形結(jié)構(gòu)概要設(shè)計(jì)4：原理圖設(shè)計(jì) 5：物料初步確定6：流程圖設(shè)計(jì)7：工業(yè)設(shè)計(jì)8：結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)9：手板制作10：模具設(shè)計(jì)11：包裝設(shè)計(jì)12：說明書設(shè)計(jì)13：代碼編寫14：PCB板設(shè)計(jì)15：組合測試16：中試部測試17：資料核對18：采購轉(zhuǎn)化工作

十五、市場定位的方法：

1、根據(jù)具體的飯店產(chǎn)品特點(diǎn)定位

2、根據(jù)特定的使用場合及用途定位

3、根據(jù)顧客得到的利益定位

4、根據(jù)使用者類型定位

十六、折扣定價(jià)策略有什么方法，應(yīng)注意什么。

1、數(shù)量折扣策略（包括累計(jì)數(shù)量折扣、非累計(jì)數(shù)量折扣）

2、現(xiàn)金折扣策略

3、交易折扣策略

4、季節(jié)性折扣策略

5、推廣讓價(jià)策略

6、同行折扣和傭金策略

注意：折扣率不宜過大，折扣價(jià)格必須保證增加銷售量帶來的利益大于折扣所引起的損失，平均價(jià)格不低于生產(chǎn)成本。

十七、營銷計(jì)劃的作用有哪些，市場營銷有哪幾個(gè)階段，每個(gè)階段的詳情。----見P160.營銷計(jì)劃作用：

1、集中體現(xiàn)了管理者制定營銷戰(zhàn)略的思想精華

2、可以使飯店企業(yè)營銷活動有一個(gè)明確的行動方案

3、能使飯店企業(yè)的營銷活動科學(xué)地開展起來

4、便于飯店企業(yè)營銷人員對整個(gè)營銷過程進(jìn)行有效控制市場營銷階段：分析營銷機(jī)會----研究、選擇市場----制定市場營銷戰(zhàn)略----制定營銷計(jì)劃----實(shí)施、控制營銷計(jì)劃

十八、撇脂定價(jià)法：所謂“撇脂定價(jià)法”（market-skimming pricing）又稱高價(jià)法，即將產(chǎn)品的價(jià)格定的較高，盡可能在產(chǎn)品生命初期，在競爭者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快的收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧櫋Ｈ缓箅S著時(shí)間的推移，在逐步降低價(jià)格使新產(chǎn)品進(jìn)入彈性大的市場。一般而言，對于全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)的產(chǎn)品、需求的價(jià)格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來市場形勢難以測定的產(chǎn)品等，可以采用撇脂定價(jià)策略。

十九、推銷的形式有什么？---見七

推銷的形式：直銷、電話銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售、會議營銷等

二十、目標(biāo)市場的選擇方法：

1、密集單一市場

2、有選擇的專門化

3、產(chǎn)品專門化

4、市場

專門化

5、完全市場覆蓋

二十一、案例分析要有理有據(jù)，層次分明。多角度認(rèn)真分析

第三篇：市場營銷重點(diǎn)

?市場營銷

?市場營銷管理哲學(xué)及演進(jìn)過程

?顧客讓渡價(jià)值

?市場營銷者

?市場滲透、產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)

?一體化

?多元化

?波士頓咨詢公司（BCG）矩陣

?三大競爭戰(zhàn)略

?“4P”策略

?消費(fèi)者購買決策中的參與角色

?消費(fèi)者購買決策過程的五個(gè)階段

?消費(fèi)者信息的幾種來源

?參與程度

?消費(fèi)者購買行為的四種類型

?選擇性注意/選擇性曲解/選擇性記憶

?意見領(lǐng)袖

?組織市場的特點(diǎn)

?組織市場分為四大類別

?行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群。其中，產(chǎn)品的替代程度可以用交叉彈性來測定。

?根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場上所處的地位，可將其分為：

?目標(biāo)市場營銷

?一個(gè)有效的市場細(xì)分片應(yīng)具備哪些特點(diǎn)？

?簡述產(chǎn)品整體概念的含義。

?產(chǎn)品組合的深度、長度、寬度和關(guān)聯(lián)度

?產(chǎn)品線延伸策略

?品牌

?全國品牌與渠道品牌

?多品牌戰(zhàn)略、品牌橫向延伸戰(zhàn)略

?當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的導(dǎo)入期時(shí)，廣告宣傳的重點(diǎn)

?包裝的分類、功能

?影響企業(yè)定價(jià)的因素

?企業(yè)定價(jià)的三種導(dǎo)向

?撇脂定價(jià)與滲透定價(jià)

?促銷定價(jià)

?渠道的定義及功能

?渠道的三種整合方式

?市場涵蓋密度

?簡述三種類型的渠道沖突的形態(tài)。

?什么是促銷？常用的促銷工具有哪些？

?消費(fèi)者反應(yīng)層級

第四篇：市場營銷重點(diǎn)整理

1.市場營銷計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過程。

2.關(guān)系營銷企業(yè)與關(guān)鍵成員建立長期滿意的關(guān)系，以保持長期的業(yè)務(wù)和績效的活動過程。

3.社會營銷營銷不僅僅要從微觀角度注重消費(fèi)者利益和企業(yè)利益，而且要從宏觀角度注重社會利益，注重企業(yè)的社會責(zé)任。

4.產(chǎn)品線(產(chǎn)品組合）許多產(chǎn)品項(xiàng)目的集合，這些產(chǎn)品項(xiàng)目之所以組成一條產(chǎn)品線，是因?yàn)檫@些產(chǎn)品項(xiàng)目具有功能相似、用戶相同、分銷渠道同

一、消費(fèi)上相連帶等特點(diǎn)。

5.產(chǎn)品組合（線）的寬度是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線的多少。

6.產(chǎn)品組合（線）的長度是企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。

7.產(chǎn)品組合（線）的深度是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種。

產(chǎn)品整體概念所謂整體產(chǎn)品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西，包括實(shí)物、服務(wù)、人物、地點(diǎn)、組織和觀念等。

8.消費(fèi)者購買決策過程包括五個(gè)步驟1）需要確認(rèn) 2）收集信息3）評估可行方案4）購買決策5）購后行為

9.新產(chǎn)品開發(fā)遵循的原則1以市場為導(dǎo)向2選擇有特色產(chǎn)品3以企業(yè)資源為依托4具有經(jīng)濟(jì)效益5有效的組織支持

10.新產(chǎn)品開發(fā)的過程1創(chuàng)意的產(chǎn)生與甄別 2經(jīng)濟(jì)分析3開發(fā)4檢驗(yàn)與生產(chǎn)5商業(yè)化

11.品牌是指用來識別出售者的產(chǎn)品或勞務(wù)的某一名詞、標(biāo)記、符號、圖案和顏色，或者它們的組合。其基本功能是使企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)與競爭者區(qū)分開來。

12.品牌的功能1識別功能2保護(hù)功能3促銷功能4增值功能

13.品牌定位對品牌進(jìn)行重新定位時(shí)，企業(yè)必須考慮：1將品牌轉(zhuǎn)移到另一個(gè)細(xì)分市場的費(fèi)用，包括產(chǎn)品質(zhì)量改變費(fèi)、包裝費(fèi)及廣告費(fèi)；2定位于新位置品牌的盈利能力。

14.產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 ：

⑴介紹期：特點(diǎn)：消費(fèi)者對產(chǎn)品不太了解，銷量低，利潤少，產(chǎn)品的質(zhì)量不太穩(wěn)定，沒有建立起穩(wěn)定的分銷渠道，分銷和促銷費(fèi)用高，一般沒有競爭者。

策略：通過促銷讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，建立分銷渠道，促使那些具有超前意識和革新精神的消費(fèi)者購買產(chǎn)品

⑵成長期：特點(diǎn)：消費(fèi)者已經(jīng)理解該產(chǎn)品，銷售量迅速增長；生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，生產(chǎn)成本下降；已建立穩(wěn)定的分銷渠道，單位促銷費(fèi)用大幅度下降；大批競爭者加入，上場上同類產(chǎn)品增多，競爭開始加劇。

策略：①提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能，增加花色品種，以提高產(chǎn)品的競爭力。②努力尋求和開拓新的細(xì)分市場，開辟新的分銷渠道。③促銷的目標(biāo)應(yīng)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象，使消費(fèi)者建立品牌偏好；④企業(yè)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候要降低價(jià)格，以吸引對價(jià)格敏感的潛在購買者。⑶成熟期：特點(diǎn)：銷售量增長緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后開始緩慢下降，市場競爭十分激烈，各種品牌的同類產(chǎn)品和仿制品不斷出現(xiàn)；企業(yè)利潤開始下降；絕大對數(shù)屬于顧客的重復(fù)購買，只有少數(shù)遲緩購買者進(jìn)入市場。

策略：①發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途或改變促銷方式來開發(fā)新市場；②保持老顧客對產(chǎn)品的忠誠，吸引新顧客，提高原有用戶的使用率。③改進(jìn)市場營銷組合，積極開展促銷活動，才去價(jià)格競爭手段；④努力改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量性能和品種款式，以適應(yīng)消費(fèi)者的不同需求。⑤準(zhǔn)備產(chǎn)品的更新?lián)Q代。

⑷衰退期：特點(diǎn)：產(chǎn)品銷量急劇下降，利潤下降甚至虧損；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變或持幣待購；市場競爭轉(zhuǎn)入價(jià)格競爭，很多競爭者退出市場。

策略：1放棄策略，放棄那些迅速衰退的產(chǎn)品，將企業(yè)資源投入到其他有發(fā)展前途的產(chǎn)品上來2維持策略，繼續(xù)沿用過去的營銷策略，將企業(yè)資源集中于最有利的細(xì)分市場，維持

老產(chǎn)品的集中經(jīng)營 3重新定位，為產(chǎn)品尋找新的目標(biāo)市場和新的用途，使衰退期的產(chǎn)品再次煥發(fā)青春,要降低價(jià)格，以吸引對價(jià)格敏感的潛在購買者

16.影響定價(jià)的因素：產(chǎn)品成本、產(chǎn)品的供求狀況、消費(fèi)者心理、營銷策略的一致性、競爭狀況、法律政策等。

17.定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法

18.分銷渠道設(shè)計(jì)步驟 1確定渠道目標(biāo)：分析目標(biāo)顧客的需要，分析影響分銷渠道選擇的因素2制定渠道方案：確定渠道成員的類型、數(shù)量，確定渠道成員的條件和責(zé)任3渠道方案評估：經(jīng)濟(jì)性，可控制性，適應(yīng)性。

19.分銷渠道管理1渠道成員的選擇2對渠道成員的激勵(lì)3對渠道成員的評估和調(diào)整

20.市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1.市場細(xì)分變量市場細(xì)分時(shí)企業(yè)可酌情從多種變量中選擇一個(gè)或若干個(gè)主要變量作為市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。2.消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 1）按人口統(tǒng)計(jì)變量細(xì)分市場2）按地理變量細(xì)分市場3）按心理變量細(xì)分市場3.生產(chǎn)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1）用戶規(guī)模2）產(chǎn)品最終用途3）生產(chǎn)者購買狀況

21.有效市場細(xì)分的標(biāo)志

1）可衡量性2）可達(dá)到性3）價(jià)值性4）相對穩(wěn)定性

22.促銷企業(yè)把產(chǎn)品或服務(wù)向目標(biāo)消費(fèi)者及其對消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有影響的群體進(jìn)行宣傳、說服、誘導(dǎo)、喚起需求并最終促使其采取購買行為的活動。分為人員推銷和非人員推銷

23.人員推銷企業(yè)通過推銷人員直接向顧客進(jìn)行推銷，說服顧客購買產(chǎn)品的一種促銷方式

24.非人員推銷包括廣告、公共關(guān)系與宣傳和營業(yè)推廣等非人際溝通方式。

25.營銷哲學(xué)觀念的演變以企業(yè)為中心的生產(chǎn)觀念—以企業(yè)為中心的產(chǎn)品觀念—以企業(yè)為中心的推銷觀念（舊觀念，單贏）—以消費(fèi)者為中心的市場營銷觀念（以銷定產(chǎn)）—以社會長遠(yuǎn)利益為中心的社會市場營銷觀念—以社會導(dǎo)向、全球長遠(yuǎn)利益為中心的全球社會市場營銷觀念

26.串貨的管理和控制

選擇好經(jīng)銷商、創(chuàng)造良好的銷售環(huán)境、制定完善的銷售政策、積極依靠高科技手段防串、培養(yǎng)和提高經(jīng)銷商忠誠度、利用技術(shù)手段配合管理

第一步設(shè)立渠道專供標(biāo)示 利用技術(shù)手段來配合和加強(qiáng)對竄貨的管理，對銷售產(chǎn)品區(qū)域差異化，從顏色、規(guī)格、包裝、區(qū)域編碼等方面區(qū)分不同銷售地區(qū)。第二步制定獎(jiǎng)懲措施比如：交納一定的保證金等。第三步制定價(jià)格管理策略。第四步篩選匹配的經(jīng)銷商。第五步迅速查處，防止竄貨擴(kuò)大

27.OEM怎么向自主品牌轉(zhuǎn)型(OEM轉(zhuǎn)OBM)僅供參考

1、產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，做OBM必須具有嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量控制管理體系，嚴(yán)格控制管理體系下生產(chǎn)和加工的產(chǎn)品，使質(zhì)量的穩(wěn)定性更有保障。

2、制定一個(gè)更合理的價(jià)格。

3、設(shè)計(jì)具有發(fā)展?jié)摿Φ姆咒N模式

4、清晰的品牌定位，對于想自創(chuàng)品牌的企業(yè)應(yīng)有一個(gè)清晰、明確的戰(zhàn)略思路。

5、在中心城市建立自己的旗艦店。

6、要有一個(gè)優(yōu)秀、穩(wěn)定、高效的團(tuán)隊(duì)。

7、具有較高的營銷能力。

8、要有完善的渠道管理體系。

9、必須有健全的售前、售中、售后服務(wù)體系。

第五篇：市場營銷(考試重點(diǎn))

市場營銷：是以滿足人類各種需要和欲望為目的的，通過市場交換實(shí)現(xiàn)潛在需求的活動。即有利益的滿足需求。市場調(diào)查：是運(yùn)用科學(xué)的方法，有計(jì)劃有目的地對市場信息情報(bào)進(jìn)行系統(tǒng)地搜集、整理和分析的活動。

營業(yè)推廣：又稱銷售促作用：①有利于企業(yè)發(fā)掘進(jìn)。是指在一個(gè)較大的目最佳的市場機(jī)會，開拓新標(biāo)市場中，為了刺激短期的目標(biāo)市場；②有利于中需求而采取的，能夠迅速小企業(yè)開發(fā)市場，提高經(jīng)產(chǎn)生激勵(lì)作用的促銷措濟(jì)效益；③有利于企業(yè)把施。有限資源集中到目標(biāo)市 場上，以取得最好效果。1市場調(diào)查的基本內(nèi)容和④有利于企業(yè)制定和及類型 時(shí)調(diào)整營銷策略，以適應(yīng)內(nèi)容：消費(fèi)需求調(diào)查；商消費(fèi)者不斷變化的需求。8人員推銷及其特點(diǎn)

是指企業(yè)派出推銷人員，直接面向可能的購買者進(jìn)行的推銷活動。是一種最古老、最有效、最直接、最昂貴的推銷方式。其核心是說服。

特點(diǎn)①是一種面對面的推銷，推銷方式靈活②注重人際關(guān)系，是一種情感市場預(yù)測：在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法，對市場營銷活動及其影響因素的未來發(fā)展?fàn)顩r及變化趨勢，做出估計(jì)與測算。市場細(xì)分：是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者之間需求的差異性和購買行為的不同，把某一產(chǎn)品的整體市場，劃分成若干個(gè)具有類似需求的消費(fèi)者群的市場分類過程。市場定位：是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品的競爭狀況和顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)的產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同的過程。分銷渠道：是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)，或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的企業(yè)和個(gè)人。

竄貨：又稱倒貨或沖貨，是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧，而進(jìn)行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷售，是渠道沖突的一種典型表現(xiàn)形式，被稱為“營銷殺手”。

促銷：即促進(jìn)銷售的簡稱。是指企業(yè)通過人員或非人員的方法傳播商品信息，幫助和促進(jìn)消費(fèi)者熟知某種商品或勞務(wù)，并促使消費(fèi)者對其產(chǎn)生好感和信任，進(jìn)而使其踴躍購買的活動。品狀況調(diào)查；市場營銷渠道調(diào)查；市場競爭狀態(tài)調(diào)查；市場營銷環(huán)境調(diào)查 類型：探測性調(diào)查；描述性調(diào)查；因果性調(diào)查；預(yù)測性調(diào)查。2簡述消費(fèi)者市場的特點(diǎn)和消費(fèi)者需求的特征 特點(diǎn)：多樣性和不確定性；少量性和多次購買；無限擴(kuò)展性和可誘導(dǎo)性 特征：差異性；周期性；發(fā)展性；可誘導(dǎo)性；多變性；關(guān)聯(lián)性和替代性。3馬斯洛的消費(fèi)需求層次理論 生理上的需要：是人們最原始、最基本的需要，如吃飯、穿衣、住宅、醫(yī)療等等。安全的需要：要求勞動安全、職業(yè)安全、生活穩(wěn)定、希望免于災(zāi)難、希望未來有保障等。社交的需要：是指個(gè)人渴望得到家庭、團(tuán)體、朋友、同事的關(guān)懷愛護(hù)理解，是對友情、信任、溫暖、愛情的需要。尊重的需要：可分為自尊、他尊和權(quán)力欲三類，包括自我尊重、自我評價(jià)以及尊重別人。自我實(shí)現(xiàn)的需要：滿足這種需要就要求完成與自己能力相稱的工作，最充分地發(fā)揮自己的潛在能力，成為所期望的人物。4市場細(xì)分的原則和作用 原則：可衡量性；可進(jìn)入性；可盈利性；差異性；穩(wěn)定性；動態(tài)性；符合法律和道德規(guī)范 5簡述影響目標(biāo)市場選擇的因素

企業(yè)的資源或?qū)嵙?；產(chǎn)品的特點(diǎn)；市場狀況；產(chǎn)品生命周期；競爭對手的營銷策略；市場供求狀況 6影響商品定價(jià)的因素 企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)；產(chǎn)品的成本；市場供求；市場競爭；需求彈性；消費(fèi)心理因素；產(chǎn)品的生命周期；其他外部因素

7比較四種促銷方式的優(yōu)缺點(diǎn)

①人員推銷有直接溝通、培植效應(yīng)、直接的行為反應(yīng)特點(diǎn)。不足是推銷方式的高成本，人員推銷是一種昂貴的溝通工具。②在企業(yè)促銷活動中，運(yùn)用營業(yè)推廣方式可以產(chǎn)生更為強(qiáng)烈、迅速的反應(yīng)，快速扭轉(zhuǎn)銷售下降的趨勢。它的影響常常是短期的，銷售促進(jìn)不適于形成產(chǎn)品的長期品牌偏好。③廣告具有公開展示、傳播范圍廣、強(qiáng)大的表現(xiàn)力和感染力的特點(diǎn)。廣告的上述特性決定了廣告一方面適用于創(chuàng)立一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品的長期形象；也能快速促進(jìn)銷售。④公共關(guān)系有高度可信性、消除防衛(wèi)心理、新聞價(jià)值特點(diǎn)。公共關(guān)系的特有性質(zhì)決定了在企業(yè)促銷活動中，如果將一個(gè)恰當(dāng)?shù)墓P(guān)與宣傳活動同其他溝通方式協(xié)調(diào)起來，可以取得極大的效果。

性推銷③針對性強(qiáng)，無效勞動少，成功率較高④有利于企業(yè)了解市場，信息反饋及時(shí)。9產(chǎn)品的概念

產(chǎn)品是指能提供給市場，供使用和消費(fèi)的，可滿足某種欲望和需要的任何東西，包括實(shí)物、勞務(wù)、場所和思想等。①核心產(chǎn)品：是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買的東西。是產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的部分。

②有形產(chǎn)品：即核心產(chǎn)品的外部特征。通常由質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等組成。是狹義的產(chǎn)品概念。③期望產(chǎn)品：指購買者在購買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。④附加產(chǎn)品：是指顧客在購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。

⑤潛在產(chǎn)品：即顧客會對現(xiàn)有產(chǎn)品提出或設(shè) 想出的新要求。它可能是由消費(fèi)者新的需求決定的，也可能是由技術(shù)進(jìn)步?jīng)Q定的。