第一篇：淺析“限酒令”和電商介入下高端白酒的轉(zhuǎn)型

淺析“限酒令”和電商介入下高端白酒的轉(zhuǎn)型

摘 要：中央“八項規(guī)定”、“六項禁令”的頒布被人們戲稱為“限酒令”，“限酒令”的頒布以及電商銷售介入對高端白酒的銷售產(chǎn)生了重要的影響。本文以貴州茅臺酒廠集團為例，通過分析貴州茅臺酒廠集團近幾年的審計報告，簡要分析了“限酒令”和電商的介入對高端白酒產(chǎn)生的影響，并且有針對性的就“限酒令”和電商介入下高端白酒的轉(zhuǎn)型發(fā)表拙見，旨在促進高端白酒的轉(zhuǎn)型，促進我國酒水市場良性發(fā)展。

關鍵詞：限酒令；電商介入；轉(zhuǎn)型；對策

一、引言

早在1963年的國務院《關于加強酒類專賣管理工作的通知》中，就有了限制我國酒水生產(chǎn)和消費的部分規(guī)定。再往前追溯，夏禹是中國歷史上第一個提出禁酒的帝王，由此可見，自古以來在人們的心目中就形成了酒水不宜過多飲用的觀念。近幾年來，中央頒布“八項規(guī)定”、“六項禁令”使禁酒又進入到人們的生活當中，白酒的銷售業(yè)績漸漸下滑。與此形成鮮明對比的是，過去的短短的一年時間里，電子商務正如火如荼的發(fā)展著，越來越多的白酒廠家、商家選擇與電子商務合作，在“限酒令”與電商的介入下高端白酒應該作何抉擇？接下來本文將帶您走進“限酒令”與電商的介入下高端白酒的轉(zhuǎn)型。

二、從貴州茅臺酒廠集團財務報表分析“限酒令”和電商的介入對高端白酒產(chǎn)生的影響

我們對貴州茅臺酒廠集團2011年到2014年的審計報告進行整理，從營運能力指標、償債能力指標兩方面分析“限酒令”和電商的介入對貴州茅臺酒水集團的影響。

1.營運能力指標

表1 營運能力指標

首先，從營運能力指標來看，營運能力指標并不能通過數(shù)據(jù)直接表現(xiàn)出來，我們需要對應收賬款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率三個比率進行分析。通過分析貴州茅臺酒廠集團的審計報告，我們制成圖表1，由圖表1我們得出以下結(jié)論：應收賬款能夠及時的回收，存貨周轉(zhuǎn)率低于整個酒水行業(yè)，明顯受到了三公禁酒令的影響，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率較高，貴州茅臺酒廠集團的資金周轉(zhuǎn)速度快，高于整個酒水行業(yè)的平均水平?？偨Y(jié)來看，貴州茅臺酒廠集團資金仍盈利較多，但是存貨較多，不易周轉(zhuǎn)，這個現(xiàn)象亟需解決，而白酒電商恰好能夠很好地解決貴州茅臺酒廠集團存貨較多的這個問題，改變白酒銷售一蹶不振的現(xiàn)狀。

2.償債能力指標

表2 償債能力指標

然后，我們來看貴州茅臺酒廠集團的償債能力指標，償債能力指標的評估同樣需要選取三個比率，這三個財務比率是流動比率、速動比率和現(xiàn)金流量比率，據(jù)貴州茅臺酒廠集團近幾年的審計報告整理成的圖表2顯示：貴州茅臺酒廠集團的流動比率長時間以來一直以來在整個行業(yè)處于領先地位，但是流動性好也可能是酒水賣不出去擠壓在倉庫所致。速動比率一直控制在在合理范圍內(nèi)，現(xiàn)金流量也比較大，說明貴州茅臺的短期償債能力較強。

貴州茅臺酒廠集團與“限酒令”聯(lián)系起來看，“限酒令”確實對貴州茅臺酒廠集團的酒水的銷售量造成了影響，因為酒水銷售量的跌點恰好與禁酒令的頒布相吻合。

三、“限酒令”和電商介入下高端白酒的轉(zhuǎn)型對策

1.高端白酒的傳統(tǒng)經(jīng)銷商與電商建立合作關系?，F(xiàn)階段，互聯(lián)網(wǎng)技術飛速發(fā)展，越來越多的消費者開始使用網(wǎng)絡購物的消費方式?！熬葡删W(wǎng)”“1919酒類連鎖”等電商網(wǎng)站的銷酒量遠遠超過了傳統(tǒng)的經(jīng)銷商，傳統(tǒng)經(jīng)銷商一度叫戰(zhàn)電子商務，舉例來說，郎酒集團為維護授權經(jīng)銷商的利益曾強烈要求經(jīng)銷商停止向銷酒的網(wǎng)站供貨，否則將扣除經(jīng)銷商違約金。筆者看來，傳統(tǒng)經(jīng)銷商與電商并不一定非要采取這種劍拔弩張的對立方式來解決問題，傳統(tǒng)的銷售模式的時代已經(jīng)過去，我們要緊跟時代的潮流，充分利用好現(xiàn)代化的科學技術。電子商務的發(fā)展不會倒退，只會越來越好，在未來有可能取代傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式。我們可以采取傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式與電子商務相結(jié)合的方式，傳統(tǒng)經(jīng)銷商依然通過實體店來銷售酒水，如果出現(xiàn)庫存產(chǎn)品量過大、滯銷等現(xiàn)象可以將產(chǎn)品通過電子商務的方式銷售出去，這樣可以增大貨品的銷售量，增加利潤。

2.酒業(yè)電商走向?qū)I(yè)化，找準經(jīng)營模式。高端白酒與電商合作勢在必行，但是酒業(yè)電商不能只是維持現(xiàn)狀，酒業(yè)電商要想達到專業(yè)化、規(guī)范化，要走的路還很遠。在這里我們舉一個成功的案例：酒仙網(wǎng)自2009年創(chuàng)辦以來，越做越大，從一個簡單的酒業(yè)電商網(wǎng)站發(fā)展到年銷售額29億的今天，用時僅僅6年，在專業(yè)化、規(guī)范化的道路上已經(jīng)越走越遠。酒類電商其實還有很多地方有待提高，例如：如何使酒業(yè)電商的產(chǎn)品具備公信力的問題；酒業(yè)電商如何展現(xiàn)的比傳統(tǒng)經(jīng)銷商更有價格優(yōu)勢，如何協(xié)調(diào)傳統(tǒng)經(jīng)銷商與酒業(yè)電商的利益，使兩者共同發(fā)展；酒水的種類多種多樣，每一種酒都有其各自的特點，酒業(yè)電商要學會解決酒的多元化的特點，但是在解決過程中又不能丟掉就得個性，同時又能滿足消費者對酒的需求。酒業(yè)電商不只是銷售這么簡單，還要負責訂單確認、配貨出庫、物流配送、售后服務等等。酒類電商走向成熟的路就像是一個上坡路，雖然很遠、很吃力，但是，酒業(yè)電商只會向上走，而不會向下滑，“限酒令”與電商介入情況下，高等白酒融入電商是必然。

四、結(jié)束語

“限酒令”使白酒的銷量大大下滑，“酒業(yè)電商”的介入又大大沖擊了傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷商的白酒銷量。在這種形勢之下，越來越多的酒業(yè)集團選擇與電商合作，本文以貴州茅臺酒廠集團為例，通過分析貴州茅臺酒廠集團近幾年的審計報告，簡要分析了“限酒令”

和電商的介入對高端白酒產(chǎn)生的影響，并且提出了一些高端白酒的轉(zhuǎn)型對策。事實證明，高端白酒融入電商是必然的，高端白酒只有融入電商，才會走得更遠、更好。

參考文獻：

[1]劉君.貴州茅臺財務報表分析.西北農(nóng)林科技大學，2013.11.77-82.[2]劉鵬.白酒：電商來襲[J].銷售與市場（渠道版），2013，03：16-17.作者簡介：周穎（1993.11-），女，安徽省，現(xiàn)就讀安徽財經(jīng)大學

第二篇：央視限酒令對白酒品牌傳播的影響（定稿）

央視限酒令對品牌傳播的影響

文/聯(lián)縱智達營銷研究院研究院

前段時間央視又出新規(guī)（“央視限酒令”）：從2012年1月1日起，央視招標時段的白酒廣告中將選定12家實力較強的白酒企業(yè)，這12家企業(yè)可以在招標時段播出商業(yè)廣告，而這12家企業(yè)之外的白酒企業(yè)在招標時段則只能播出形象廣告。

“央視限酒令”的確對白酒企業(yè)影響較大。在目前的白酒市場格局下，一線名酒如茅臺、五糧液等視央視為“品牌制高點”，對其樹立大品牌形象、拓展全國市場的作用尤為看重；而全國性二線名酒企業(yè)正處于“快速全國化”的過程，其視央視廣告為“區(qū)域招商推進”、“樹立品牌形象”的“風水寶地”，自然“奉之為尊”；而大量的泛區(qū)域化企業(yè)如白云邊、四特酒等更是視“央視廣告”為提升品牌形象、強化區(qū)域拓展的重要載體。各種白酒諸候紛紛視“央視廣告”為“寶貴資源”，這也注定了“央視限酒令”對各類白酒企業(yè)的強大影響力。

一、“限酒令”影響幾何？

1、全國性白酒品牌傳播難度增加

央視限酒令給全國性白酒品牌出了幾大難題：

1、要通過高額度的投標費用入選12家企業(yè)，才可能有播出“商業(yè)廣告”的資格，直接抬升了廣告投放成本；

2、要考慮同級別白酒企業(yè)的競爭，制作更加精美的品牌商業(yè)廣告，意味著投入更多的廣告制作成本，平添了更多的費用；

3、要顧及到“泛區(qū)域性白酒企業(yè)”的威脅，在制作商業(yè)廣告的同時，須制作一定量的形象廣告，在彰顯品牌價值的同時強化其提升銷量、鞏固區(qū)域市場的作用；

4、要考慮到央視廣告投放的實效，就需要在不同時段、不同欄目等投放廣告，保持高頻率、高頻次。以上幾點，肯定會讓白酒在央視的廣告費用打著滾往上竄。

2、“泛區(qū)域化”白酒品牌傳播成本上漲

進行全國化拓展、樹立全國性品牌形象是“泛區(qū)域化”白酒企業(yè)的戰(zhàn)略性任務。央視作為全國性品牌的必占之地，具有大視野、大平臺、最高度、廣傳播等特點，是打造優(yōu)秀泛區(qū)域白酒企業(yè)的捷徑，更是此類企業(yè)激烈爭奪的重點所在，可是“央視限酒令”明顯提升了其進入門檻，直接抬升了其廣告?zhèn)鞑ベM用。

“12家企業(yè)”的進入門檻無疑對全國性白酒企業(yè)有利，對泛區(qū)域性企業(yè)則是一種限制篩選措施。他們在廣告平臺和資源的爭奪上顯然會敗落于全國性白酒品牌。但是基于圖謀全國擴張的必要性和必須性，在商業(yè)廣告領域無作為的情況下，必然轉(zhuǎn)戰(zhàn)對形象廣告的高密度、多頻次投放，這將直接導致多時段、高知名度、多欄目打包等的爭奪會更加激烈。

二、白酒企業(yè)如何應對

1、立足自身優(yōu)勢，做“適合性品牌規(guī)劃與傳播”

全國性白酒企業(yè)、“泛區(qū)域性白酒企業(yè)”和區(qū)域強勢白酒企業(yè)各有其競爭優(yōu)勢，也應立足自己的競爭優(yōu)勢做“適合自身的品牌規(guī)劃與傳播”。全國性白酒企業(yè)具有全面性競爭優(yōu)勢，其運作的是全國性市場，彰顯品牌價值、放大品牌效應是其做大做強的必由之路，“央視廣告”更是其必占之地，其應側(cè)重“高端產(chǎn)品”、“新型產(chǎn)品”等商業(yè)廣告的投放，強化此類廣告?zhèn)鞑サ母呙芏取⒏邚姸群蛷V闊性；“泛區(qū)域性白酒企業(yè)”具有多個區(qū)域市場的競爭優(yōu)勢，其在強化區(qū)域媒體“品牌性廣告”密集投放的同時，也應注重“央視”形象廣告的投入，從全國到區(qū)域全方位樹立品牌形象；而區(qū)域強勢白酒品牌更應綜合運用區(qū)域媒體，將品牌形象廣告、新品推廣廣告和主題活動等緊密銜接，立足區(qū)域做“適合性品牌傳播”。

2、區(qū)域強勢企業(yè)品牌傳播模式創(chuàng)新

央視“限酒令”在提升區(qū)域強勢白酒企業(yè)品牌傳播成本的同時也斷絕了其在央視樹品牌的可行性，促使更多的區(qū)域強勢白酒企業(yè)關注“區(qū)域媒體傳播”，尋找適合自己的創(chuàng)新傳播模式：

1、注重口碑傳播，充分與區(qū)域的目標消費者展開互動，把新品上市品鑒會、高端VIP聯(lián)誼會等當作品牌溝通傳播的重要渠道；

2、關注直投式傳播，借鑒DM雜志運作方式將品牌價值、新品介紹、活動開展等編輯成“品牌服務手冊”直郵給高端客戶；

3、做好“植入式傳播”，把品牌利益、新品賣點等巧妙植入央視的熱播電視劇、區(qū)域熱點、名人節(jié)目等，從小處做品牌；

4、做活“網(wǎng)絡推廣”，與新興電商如酒仙網(wǎng)等聯(lián)合開展新品推廣、免費品嘗、品牌廣告語征集有獎等活動，同時制作品牌視頻、新品賣點廣告、搞笑植入式視頻等嘗試“病毒式傳播”。

3、清晰自身的品牌核心價值所在，強化廣告的傳播效應

清晰的品牌規(guī)劃是良好品牌傳播的基礎，大量的品牌傳播應該基于自身白酒品牌的“核心特質(zhì)”做規(guī)劃，如“國窖1573”更多突出其歷史傳承性、悠久感，而洋河“天之藍”系列更多關注中高端人群的“人文情懷”，同時二者也更強調(diào)“明星產(chǎn)品的打造”，對于“限酒令”之后的“品牌傳播格局”，“商業(yè)廣告”的投入競爭會更加激烈，而“形象廣告”的投入門檻則日漸升高，二者的組合使用已成為一種必然。全國性白酒品牌在關注“商業(yè)廣告”投放的同時，更應強化“形象廣告”的投放，實現(xiàn)對兩類廣告的“優(yōu)勢全占據(jù)”，對目標人群實現(xiàn)全方位、立體式、大廣度的覆蓋；“泛區(qū)域化”白酒品牌、區(qū)域強勢品牌則更多應關注商業(yè)廣告投放，同時力爭對于“品牌形象廣告”進行集中性、高頻度的創(chuàng)新投放。

4、創(chuàng)新品牌傳播路徑

“限酒令”抬升了各類白酒企業(yè)的傳播成本，同時也開啟了“創(chuàng)新品牌傳播”的新路徑。全國性白酒企業(yè)可以更多的、更大規(guī)模、更高頻次的在央視投放“商業(yè)廣告”，而泛區(qū)域白酒企業(yè)和強勢區(qū)域白酒企業(yè)則更應多關注“區(qū)域性聚焦推廣”。比較可行的創(chuàng)新品牌傳播形式包括：

1、針對高端政/商務消費人群投放重點平面媒體廣告、開設品牌專欄（如重點日報、區(qū)域性晚報、專業(yè)性雜志等），占領主流媒體“品牌傳播制高點”；

2、針對朋友、家庭等聚飲消費場合投放明星產(chǎn)品廣告、開展“暢飲有獎”類主題促銷等，強化與消費者溝通；

3、開展“植入式營銷”，通過參與行業(yè)慶典贊助、重要事件公關、新品上市品鑒會等將品牌名稱、明星產(chǎn)品形象、產(chǎn)品廣告語等體現(xiàn)在物料上、寫進宣傳稿，更多的展示自身白酒品牌內(nèi)涵。

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第三篇：高端白酒時尚品牌的轉(zhuǎn)型之路

高端白酒:時尚品牌的轉(zhuǎn)型之路

博銳管理在線 2010年8月4日 作者：陳旭軍

隨著烈性洋酒、進口葡萄酒等洋品牌的不斷進入，酒類消費者的消費觀正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。洋酒兌綠茶、干邑兌水、伏特加和朗姆酒等烈性洋酒品種與其他酒水兌成“雞尾酒“，這樣一些時尚飲酒方法正在KTV、酒吧、咖啡廳等場所盛行。

就連以前企業(yè)招待用酒選的是茅臺、五糧液、水井坊等一線白酒品牌，但近兩年來也減少了白酒的采購量，轉(zhuǎn)而采購了一部份軒尼詩等進口酒甚至是法國、澳洲的進口葡萄酒，企業(yè)采購負責人認為有些法國產(chǎn)區(qū)的葡萄酒價格在100－200元，用作招待既健康又大方。

根據(jù)深圳雙劍破局營銷策劃機構及有關酒水營銷專家的研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)今，飲用或者贈送洋酒在年輕消費群體中已經(jīng)逐漸成為一種時尚的象征，伴隨著重度消費群體的更新?lián)Q代，中國傳統(tǒng)白酒消費正面臨著現(xiàn)代生活理念、方式的激烈碰撞，這種碰撞為白酒的生存和發(fā)展帶來了新的挑戰(zhàn)，中國傳統(tǒng)白酒行業(yè)正在逐漸老去，“替代危機”凸顯，白酒積壓日漸嚴重，國內(nèi)白酒企業(yè)尋求營銷模式的轉(zhuǎn)型與突破已迫在眉睫。近年來，一批新興品牌“取洋之長“在白酒行業(yè)掀起了時尚之風，試圖擺脫“傳統(tǒng)”束縛，開辟新的藍海市場。然而，試水探路時尚化的中國白酒品牌經(jīng)過十年摸索，仍然處在盲人摸象的階段，尚未形成完整的時尚酒水品牌消費教育和文化推廣體系，因此我們提出白酒品牌時尚化轉(zhuǎn)型的三部曲供參考。

第一步：鎖定消費群體，具象時尚內(nèi)涵。隨著國內(nèi)整體消費水平的提高，高端酒水產(chǎn)品的目標消費群體也呈現(xiàn)出以下的變化趨勢：中產(chǎn)階級和白領階層的形成與崛起；消費地域從沿海發(fā)達城市、中心城市向內(nèi)地城市擴散。消費人群的擴大或者泛化促使酒水品牌的市場定位向著新的方向演進——瞄準那些具有開闊視野、處于上升期和懂得享受生活的年輕人群。由于壓力大、社會活動多，年輕消費群體的消費特點呈現(xiàn)出與公款消費、禮品消費和家庭消費迥然不同的特點，要抓住這部分消費群體，中國白酒必須重新調(diào)整其品牌訴求。

在此方面，人頭馬的成功轉(zhuǎn)型值得中國白酒學習。從2006年開始，人頭馬著手解決品牌形象的老化問題，人頭馬對新時期的主要消費群體作出了如下的定義：發(fā)跡于21世紀，事業(yè)處在上升期，有國際視野或者渴望國際視野，同時更懂鑒賞，觀念更加開放，愿意嘗試接受新的事物，更懂得享受高品質(zhì)生活。在品牌訴求上，人頭馬也逐漸采用了年輕人能夠認可的價值觀念——圍繞“心中干邑，干邑中心“（HeartofCognac）全新傳播理念，陸續(xù)推出了“誰是心玩家”（V.S.O.P）、“稀于世，賞于心“（XO）、“真男人的心得”（CLUB）等訴求。

品牌訴求的根本就在于找到“品牌精神“——品牌的核心價值觀念，即品牌能夠為目標市場帶來什么樣的消費。白酒企業(yè)的品牌訴求要打動新興的年輕消費群體，就需要提煉出符合這部分人群的價值觀念，向健康、成功、分享、榮耀、進取和卓越等價值觀念靠近。過去國內(nèi)白酒企業(yè)一貫注重將自身品牌與“品味、富貴、歷史悠久、社會地位”相捆綁，雖然不能說這樣的品牌訴求對市場沒有推動作用，但是卻都站在了企業(yè)的角度來與市場溝通，不免會陷入“自說自話“的尷尬，無法引起年輕消費群體在精神層面的共鳴。而洋酒卻通過“獨特生活方式、文化價值觀念”的品牌訴求與消費者進行“心靈對話“，例如芝華士將“體驗”與“分享“的人生理念與品牌定位完美地結(jié)合在一起；軒尼詩VSOP“敢夢想，敢追尋，這就是我”的品牌定位，詮釋了當下中國年輕人的個性和生活態(tài)度。

第二步：嫁接時尚載體，培養(yǎng)消費習慣。消費者對于特定酒水品種的選擇過程，本身就是對于某種生活方式或者價值觀念的認同和追隨。年輕消費者為什么要選擇洋酒來消費？相信原

因有很多，有人追求的是洋酒所代表的時尚特征，有人希望體驗洋酒所代表的生活方式。從這個意義講，洋酒代表著西方的文化價值觀念——時尚、健康和自我。而這些超越了產(chǎn)品的價值符號，并不是洋酒與生俱來的身份標簽，而是經(jīng)過不斷的消費培育、不斷開展的酒文化與品牌文化傳播活動獲得的。

洋酒對中國市場的消費培育主要通過兩種途徑來進行——品鑒與贊助。通過與美食、時尚雜志和高端酒店、西式餐廳合作，開展頻繁的主題品鑒活動，是國外酒水企業(yè)一直堅持奉行的營銷策略，例如緊扣“臻品歲月，絕世共賞“這一主題，百齡壇大師品鑒晚宴先后走進北京、上海、廣州、杭州和成都等一線城市；針對中國財富新貴消費群，人頭馬1898特優(yōu)香檳干邑以“心貴之賞，新貴之約”為口號的品鑒活動還在陸續(xù)展開。通過主題品鑒活動，洋酒將獨特的飲酒文化（例如酒的釀造工藝、產(chǎn)地獨特地理環(huán)境和酒飲菜品合理搭配等）和知識源源不斷地向市場傳播。

此外，洋酒還通過商業(yè)或者非商業(yè)性質(zhì)的贊助活動，把消費培育推向了另一個“潤物細無聲“的境界。例如馬爹利贊助“2007時尚先生評選”；杰卡斯葡萄酒贊助“2007中國國際時尚家居用品展覽會“；皇家禮炮贊助“2005年中國最佳商業(yè)領袖獎”評選活動；保樂力加在中央音樂學院和中央美術學院分別設立“芝華士愛樂基金“和“馬爹利藝術基金”等。

類似的贊助活動，緊緊圍繞年輕消費群體的消費主張和精神訴求，一方面培育并豐富了消費文化，另一方面還促進了傳播和銷售。

在全球酒類產(chǎn)品中，中國白酒、法國白蘭地、俄羅斯伏特加和蘇格蘭威士忌被并稱為世界四大蒸餾酒。在中國，酒文化的傳承是在潛移默化中獲得的，但并不等于消費者天生就“懂酒“。在經(jīng)濟繁榮和全球一體化的時代，國內(nèi)年輕群體也逐漸形成了“時尚、先鋒、個性、自我、創(chuàng)新、顛覆、張揚”的消費訴求。如果白酒企業(yè)不能將傳統(tǒng)酒水消費文化與時代對接，做好文化傳承，就不得不面對消費群體流失的尷尬。將白酒消費文化的傳播與傳承作為一項戰(zhàn)略性的營銷目標，應該是國內(nèi)白酒企業(yè)尤其是領軍品牌在消費培育方面需要重新思考的命題。

第三步：多種時尚體驗，迂回滲透品牌。酒水產(chǎn)品終端銷售可分為兩種：零售和即飲。其中高檔酒水的銷售主要產(chǎn)生在酒店、夜場（夜場主要分為娛樂型夜場和休閑型夜場，前者包括迪廳、夜總會、KTV包房、演藝酒吧，后者主要是西餐廳、音樂酒吧、靜吧和茶社）、名煙名酒店和購物中心；中低檔酒水主要在大賣場、小型超市和便利店銷售（通常作為贈送禮品與個人消費的主要通路）。目前，夜場和酒店已經(jīng)成為洋酒的重度消費渠道。如果說洋酒在進入中國市場初期，由于無法在商超渠道與國內(nèi)白酒形成正面競爭而不得不進入即飲渠道來實現(xiàn)“曲線救國“，那么我們就需要來思考什么樣的因素促使其在此領域獲得長足的進步？通過各種各樣的終端促銷，關注顧客在即飲渠道的消費體驗是眾多洋酒品牌屢試不爽的利器。

在銷售終端應用體驗營銷手段，來詮釋品牌精神和內(nèi)涵，芝華士在中國市場上可以說是得心應手，其中音樂體驗和派對體驗是其主要手段。針對迪廳、KTV等夜場為主要銷售渠道和“分享人生”的品牌定位，贊助和推廣直接與夜生活主題有關的音樂活動，成為芝華士體驗營銷的一把利器，例如世界頂級DJ中國之行、芝華士“未知2070“大型派對和“1970主題派對”等。芝華士兄弟公司亞太地區(qū)副總裁彼得?普林特說，“在宣傳上我們更注重表現(xiàn)動感和活力的一面，經(jīng)常配合音樂秀、時尚秀來推廣產(chǎn)品。為了讓年輕人嘗試我們的烈酒，我們還建議他們在酒中加入冰塊、果汁等進行調(diào)味，以適合年輕人多變的口味，配合他們勇于創(chuàng)新的精神?！?/p>

在終端促銷方面，中國白酒企業(yè)慣常采用的手段包括酒水買斷、促銷包場、包廂冠名和回收瓶蓋等更為直接的利益刺激手段，而很少去涉及將消費文化培訓與品牌訴求融為一體的

促銷方式。因此，中國白酒企業(yè)與洋酒的渠道競爭，不僅僅是對于夜場渠道的簡單覆蓋，更應該圍繞夜場的物理載體來進行體驗式的營銷推廣活動，而無論是怎樣的促銷活動，都不應該脫離年輕消費群體的生活主張和精神訴求。

目前，整個進口烈性酒占到的中國酒水市場份額還只有1%，但是中國市場的進口酒水消費量近幾年來一直有著30%的增長量，其中以針對年輕消費群體的中高端進口品牌增長最為顯著?？梢?，白酒企業(yè)面臨著的將是一場圍繞新興市場的“中外會戰(zhàn)”。如果能夠及時調(diào)整競爭策略與營銷模式，那么在“天時、地利、人和"優(yōu)勢條件的配合下，相信中國白酒離追逐時尚個性的年輕人并不遙遠。

第四篇：央視限酒令對白酒企業(yè)影響分析

央視限酒令對白酒企業(yè)影響分析

前段時間央視又出新規(guī)(“央視限酒令”)：從2012年1月1日起，央視招標時段的白酒廣告中將選定12家實力較強的白酒企業(yè)，這12家企業(yè)可以在招標時段播出商業(yè)廣告，而這12家企業(yè)之外的白酒企業(yè)在招標時段則只能播出形象廣告。

“央視限酒令”的確對白酒企業(yè)影響較大。在目前的白酒市場格局下，一線名酒如茅臺、五糧液等視央視為“品牌制高點”，對其樹立大品牌形象、拓展全國市場的作用尤為看重;而全國性二線名酒企業(yè)正處于“快速全國化”的過程，其視央視廣告為“區(qū)域招商推進”、“樹立品牌形象”的“風水寶地”，自然“奉之為尊”;而大量的泛區(qū)域化企業(yè)如白云邊、四特酒等更是視“央視廣告”為提升品牌形象、強化區(qū)域拓展的重要載體。各種白酒諸候紛紛視“央視廣告”為“寶貴資源”，這也注定了“央視限酒令”對各類白酒企業(yè)的強大影響力。

一、“限酒令”影響幾何?

1、全國性白酒品牌傳播難度增加

央視限酒令給全國性白酒品牌出了幾大難題：

1、要通過高額度的投標費用入選12家企業(yè)，才可能有播出“商業(yè)廣告”的資格，直接抬升了廣告投放成本;

2、要考慮同級別白酒企業(yè)的競爭，制作更加精美的品牌商業(yè)廣告，意味著投入更多的廣告制作成本，平添了更多的費用;

3、要顧及到“泛區(qū)域性白酒企業(yè)”的威脅，在制作商業(yè)廣告的同時，須制作一定量的形象廣告，在彰顯品牌價值的同時強化其提升銷量、鞏固區(qū)域市場的作用;

4、要考慮到央視廣告投放的實效，就需要在不同時段、不同欄目等投放廣告，保持高頻率、高頻次。以上幾點，肯定會讓白酒在央視的廣告費用打著滾往上竄。

2、“泛區(qū)域化”白酒品牌傳播成本上漲

進行全國化拓展、樹立全國性品牌形象是“泛區(qū)域化”白酒企業(yè)的戰(zhàn)略性任務。央視作為全國性品牌的必占之地，具有大視野、大平臺、最高度、廣傳播等特點，是打造優(yōu)秀泛區(qū)域白酒企業(yè)的捷徑，更是此類企業(yè)激烈爭奪的重點所在，可是“央視限酒令”明顯提升了其進入門檻，直接抬升了其廣告?zhèn)鞑ベM用?！?2家企業(yè)”的進入門檻無疑對全國性白酒企業(yè)有利，對泛區(qū)域性企業(yè)則是一種限制篩選措施。他們在廣告平臺和資源的爭奪上顯然會敗落于全國性白酒品牌。但是基于圖謀全國擴張的必要性和必須性，在商業(yè)廣告領域無作為的情況下，必然轉(zhuǎn)戰(zhàn)對形象廣告的高密度、多頻次投放，這將直接導致多時段、高知名度、多欄目打包等的爭奪會更加激烈。

二、白酒企業(yè)如何應對

1、立足自身優(yōu)勢，做“適合性品牌規(guī)劃與傳播”

全國性白酒企業(yè)、“泛區(qū)域性白酒企業(yè)”和區(qū)域強勢白酒企業(yè)各有其競爭優(yōu)勢，也應立足自己的競爭優(yōu)勢做“適合自身的品牌規(guī)劃與傳播”。全國性白酒企業(yè)具有全面性競爭優(yōu)勢，其運作的是全國性市場，彰顯品牌價值、放大品牌效應是其做大做強的必由之路，“央視廣告”更是其必占之地，其應側(cè)重“高端產(chǎn)品”、“新型產(chǎn)品”等商業(yè)廣告的投放，強化此類廣告?zhèn)鞑サ母呙芏取⒏邚姸群蛷V闊性;“泛區(qū)域性白酒企業(yè)”具有多個區(qū)域市場的競爭優(yōu)勢，其在強化區(qū)域媒體“品牌性廣告”密集投放的同時，也應注重“央視”形象廣告的投入，從全國到區(qū)域全方位樹立品牌形象;而區(qū)域強勢白酒品牌更應綜合運用區(qū)域媒體，將品牌形象廣告、新品推廣廣告和主題活動等緊密銜接，立足區(qū)域做“適合性品牌傳播”。

2、區(qū)域強勢企業(yè)品牌傳播模式創(chuàng)新

央視“限酒令”在提升區(qū)域強勢白酒企業(yè)品牌傳播成本的同時也斷絕了其在央視樹品牌的可行性，促使更多的區(qū)域強勢白酒企業(yè)關注“區(qū)域媒體傳播”，尋找適合自己的創(chuàng)新傳播模式：

1、注重口碑傳播，充分與區(qū)域的目標消費者展開互動，把新品上市品鑒會、高端VIP聯(lián)誼會等當作品牌溝通傳播的重要渠道;

2、關注直投式傳播，借鑒DM雜志運作方式將品牌價值、新品介紹、活動開展等編輯成“品牌服務手冊”直郵給高端客戶;

3、做好“植入式傳播”，把品牌利益、新品賣點等巧妙植入央視的熱播電視劇、區(qū)域熱點、名人節(jié)目等，從小處做品牌;

4、做活“網(wǎng)絡推廣”，與新興電商如酒仙網(wǎng)等聯(lián)合開展新品推廣、免費品嘗、品牌廣告語征集有獎等活動，同時制作品牌視頻、新品賣點廣告、搞笑植入式視頻等嘗試“病毒式傳播”。

3、清晰自身的品牌核心價值所在，強化廣告的傳播效應

清晰的品牌規(guī)劃是良好品牌傳播的基礎，大量的品牌傳播應該基于自身白酒品牌的“核心特質(zhì)”做規(guī)劃，如“國窖1573”更多突出其歷史傳承性、悠久感，而洋河“天之藍”系列更多關注中高端人群的“人文情懷”，同時二者也更強調(diào)“明星產(chǎn)品的打造”，對于“限酒令”之后的“品牌傳播格局”，“商業(yè)廣告”的投入競爭會更加激烈，而“形象廣告”的投入門檻則日漸升高，二者的組合使用已成為一種必然。全國性白酒品牌在關注“商業(yè)廣告”投放的同時，更應強化“形象廣告”的投放，實現(xiàn)對兩類廣告的“優(yōu)勢全占據(jù)”，對目標人群實現(xiàn)全方位、立體式、大廣度的覆蓋;“泛區(qū)域化”白酒品牌、區(qū)域強勢品牌則更多應關注商業(yè)廣告投放，同時力爭對于“品牌形象廣告”進行集中性、高頻度的創(chuàng)新投放。

4、創(chuàng)新品牌傳播路徑

“限酒令”抬升了各類白酒企業(yè)的傳播成本，同時也開啟了“創(chuàng)新品牌傳播”的新路徑。全國性白酒企業(yè)可以更多的、更大規(guī)模、更高頻次的在央視投放“商業(yè)廣告”，而泛區(qū)域白酒企業(yè)和強勢區(qū)域白酒企業(yè)則更應多關注“區(qū)域性聚焦推廣”。比較可行的創(chuàng)新品牌傳播形式包括：

1、針對高端政/商務消費人群投放重點平面媒體廣告、開設品牌專欄(如重點日報、區(qū)域性晚報、專業(yè)性雜志等)，占領主流媒體“品牌傳播制高點”;

2、針對朋友、家庭等聚飲消費場合投放明星產(chǎn)品廣告、開展“暢飲有獎”類主題促銷等，強化與消費者溝通;

3、開展“植入式營銷”，通過參與行業(yè)慶典贊助、重要事件公關、新品上市品鑒會等將品牌名稱、明星產(chǎn)品形象、產(chǎn)品廣告語等體現(xiàn)在物料上、寫進宣傳稿，更多的展示自身白酒品牌內(nèi)涵。

第五篇：電商洶涌,傳統(tǒng)企業(yè)如何轉(zhuǎn)型？

電商洶涌，傳統(tǒng)企業(yè)如何轉(zhuǎn)型？

有一家給外國品牌燒烤爐做代工的企業(yè)，出口給對方的價格為每臺400多美元。但就在某國際知名電商網(wǎng)站上，該產(chǎn)品可以賣到3000多美元。代加工利潤薄，難以生存，企業(yè)老板在定價方面能否多加10美元都要小心翼翼地考慮、咨詢他人，可見傳統(tǒng)企業(yè)生存之多艱。不知道怎么賣、不知道去哪里賣、不知道賣給誰——紛繁的現(xiàn)代商業(yè)模式讓很多這樣的傳統(tǒng)企業(yè)陷入迷惘?！敖玉g”電子商務，謀求轉(zhuǎn)型升級才是解救方法。

幸好還有互聯(lián)網(wǎng)和電子商務，通過網(wǎng)絡平臺，產(chǎn)品銷往全國各地乃至全球，才真是實現(xiàn)了“世界是平的”。把產(chǎn)品直接放到第四方的平臺上去面向消費者，自產(chǎn)自銷，只要有市場就沒問題，企業(yè)想生存發(fā)展都不成問題，品牌也可以順勢建立起來。可是傳統(tǒng)企業(yè)旺旺知道自己需要改變，但是他們卻不懂電商，苦于手里沒有資源、沒有人才、沒有品牌。對于打造電商品牌、網(wǎng)絡營銷推廣、企業(yè)管理等專業(yè)領域，他們顯得力不從心和束手無策。

選擇電子商務第三方服務公司，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，或許是一條新的出路。

專業(yè)的事交給專業(yè)的人做，近幾年異軍突起的電子商務服務商已經(jīng)發(fā)力，幫助不少傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)轉(zhuǎn)型。電商的巨大市場潛力讓很多傳統(tǒng)企業(yè)主心動，但招募一個經(jīng)驗豐富的運營團隊，開發(fā)一套完善穩(wěn)定的IT系統(tǒng)，在以制造業(yè)為主的廣東并不是一件容易的事，這些往往讓傳統(tǒng)企業(yè)家感到“電子商務入門難”。

有數(shù)百萬淘寶賣家借助電商第三方服務以提升運營管理能力，主要囊括了工具類軟件、網(wǎng)店托管、信息系統(tǒng)、數(shù)據(jù)研究、質(zhì)檢、營銷類、攝影模特、咨詢培訓、供應鏈、財務、法務、人力資源這幾個方面。廣州他山網(wǎng)絡科技有限公司（以下簡稱：他山電商）正是其中的佼佼者，他山電商致力于運用成熟的電子商務運營經(jīng)驗，為企業(yè)開拓業(yè)績，協(xié)助企業(yè)創(chuàng)立電商品牌。

隨著電子商務在社會經(jīng)濟生活中廣泛應用和深入滲透，傳統(tǒng)商務中的物流、金融、IT、數(shù)據(jù)、研究咨詢等服務產(chǎn)業(yè)也逐步映射到電子商務交易環(huán)境中來。在電子商務生態(tài)系統(tǒng)日益多元化的時代背景下，針對網(wǎng)商的第三方衍生服務也愈加成熟，高速發(fā)展的氣勢把曾經(jīng)低調(diào)的第三方服務市場推向了鎂光燈下。眾多專業(yè)的電子商務服務商的加入，電子商務服務行業(yè)已經(jīng)往分工專業(yè)化、產(chǎn)品服務多樣化的方向發(fā)展，整個電子商務生態(tài)圈呈現(xiàn)出大爆發(fā)的態(tài)勢。

傳統(tǒng)企業(yè)更應該加快自身的轉(zhuǎn)型，更好地融入電商潮流中。明智的選擇一個電商服務公司，選取他山電商，謀取企業(yè)轉(zhuǎn)型，才能更好地生存在這個風起云涌的商業(yè)世界里。