第一篇：高露潔廣告后感

高露潔廣告后感

高露潔廣告一向以產(chǎn)品功能訴求為導(dǎo)向，這是它能立于不敗之地的法寶之一。有則廣告是這樣的：一個(gè)慈祥親切、知識(shí)淵博的牙醫(yī)，在向孩子們講述高露潔牙膏是如何以雙層氟化物特護(hù)牙齒的，其中沒有敷高露潔牙膏的白色貝殼在小槌的輕敲塌陷了一側(cè)?？峙麓蠹覍?duì)這個(gè)電視廣告都有印象。高露潔為什么要設(shè)計(jì)這樣一個(gè)恐怖廣告？原因在于牙膏購(gòu)買是一種經(jīng)過(guò)深思熟慮、反復(fù)比較才確定的理性消費(fèi)，而不是隨意性很大的感性消費(fèi)。牙膏廣告應(yīng)該就產(chǎn)品對(duì)保護(hù)牙齒、保健口腔有無(wú)實(shí)效展開訴求，而不是偏離該賣點(diǎn)去追求虛幻的事務(wù)。所以高露潔廣告簡(jiǎn)潔平實(shí)，卻具有很強(qiáng)的說(shuō)服力。恰恰在這點(diǎn)上，國(guó)產(chǎn)牙膏廣告把經(jīng)念歪了，相比之下，只有“藍(lán)天六必治”算來(lái)得直接自然，“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”，廣告與也頗親切實(shí)在。

通過(guò)分析，我們得出結(jié)論，具備以上特征的高露潔是差異化廣告運(yùn)用的比較成功的品牌，基于該理由，我們把高露潔入選為十大最佳廣告策略，列為第六名

中國(guó)的牙膏市場(chǎng)，據(jù)國(guó)內(nèi)北方經(jīng)濟(jì)咨詢有限公司最新調(diào)查結(jié)果顯示，高露潔位居國(guó)內(nèi)各品牌榜首，近三成的消費(fèi)者最常使用高露潔，使用率高達(dá)29.9％，國(guó)內(nèi)牙膏產(chǎn)品退居二流。實(shí)驗(yàn)證明，國(guó)內(nèi)牙膏在基本質(zhì)量指標(biāo)上并不遜色于高露潔，于若干牙膏技術(shù)上，國(guó)內(nèi)牙膏甚至強(qiáng)于高露潔。然而高露潔在質(zhì)量上并無(wú)優(yōu)勢(shì)，價(jià)格處于明顯劣勢(shì)（高露潔價(jià)格往往是國(guó)內(nèi)牙膏的2~3倍）的狀況下，擊敗了所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓我們?cè)诟袊@國(guó)內(nèi)牙膏日漸衰微的同時(shí)，產(chǎn)生了研究高露潔廣告策略的興趣。

高露潔在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，曾花大力氣做市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)牙膏廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈，但日趨同質(zhì)化，訴求對(duì)象幾乎都是中老年消費(fèi)者，格調(diào)老式，廣告表現(xiàn)手法也平淡無(wú)奇。針對(duì)這些弱點(diǎn)，高露潔采取了獨(dú)樹一幟的廣告策略。

首先，高露潔風(fēng)格鮮明，它都以少年兒童做廣告片的主角。高露潔為什么不以主要購(gòu)買

者——成年人做廣告主角，而“反其道而行之”呢？因?yàn)楫?dāng)時(shí)的牙膏廣告，一個(gè)賽著一個(gè)比美女，比微笑，比潔白，讓消費(fèi)者心中生厭。高露潔采用迂回戰(zhàn)術(shù)，打出了青少年牌，風(fēng)格馬上與國(guó)內(nèi)大量雷同的牙膏區(qū)別開來(lái)，贏得了消費(fèi)者觀感上的好評(píng)。此外，高露潔想通過(guò)兒童來(lái)影響他們父母對(duì)牙膏品牌的選擇。高露潔充分考慮了兒童對(duì)父母購(gòu)買決策的影響，因此制作了以少年兒童為主角，很合廣大兒童口味的廣告。

還有一點(diǎn)就是，高露潔想讓中國(guó)現(xiàn)在的一代兒童在“高露潔”的陪伴下成長(zhǎng)。這些每天都刷高露潔牙膏的未來(lái)的一代，一旦建立了對(duì)高露潔的親切感，培養(yǎng)了忠誠(chéng)度，必將終生選擇高露潔，并且影響到他們的下一代子女，這樣無(wú)形中又延續(xù)了這個(gè)品牌的生命周期。

第二篇：高露潔廣告

自 1992 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，高露潔在中國(guó)的發(fā)展主要經(jīng)歷了四個(gè)時(shí)期。1992 年到 1995 年是建設(shè)期，在這三年中，公司主要是建廠房，與百貨行業(yè)溝通，產(chǎn)品面市； 1996 到 1997 年進(jìn)入穩(wěn)固發(fā)展期，公司開始參與和組織許多牙病防治方面的公益活動(dòng)，樹立品牌形象； 1999 年到 2000 年，公司進(jìn)入了優(yōu)勢(shì)拓展期，1 999 年高露潔在中國(guó)市場(chǎng)份額首次居第一位。2003 年，通過(guò)與三笑公司的合作推出低價(jià)位產(chǎn)品，高露潔進(jìn)入中低端市場(chǎng)。

高露潔在中國(guó)市場(chǎng)的成功，很大程度上要得益于十年如一日的廣告攻勢(shì)。據(jù)說(shuō)，高露潔在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，曾經(jīng)花費(fèi)了約 3 年時(shí)間做市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)牙膏雖然都很重視做廣告，但是同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，訴求對(duì)象幾乎都是成年消費(fèi)者，廣告無(wú)非都是美女、微笑等內(nèi)容。

美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者拉塞爾·哈雷（rusell haley）曾經(jīng)在對(duì)購(gòu)買牙膏的消費(fèi)者進(jìn)行研究后，將牙膏市場(chǎng)劃分為四類利益細(xì)分市場(chǎng)，分別為防蛀潔齒、牙膏的口味、包裝及經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的價(jià)格。

根據(jù)這種利益細(xì)分方法，中國(guó)的牙膏市場(chǎng)基本可以分為五種類型。第一種為經(jīng)濟(jì)型，多為低收入的中老年人，他們認(rèn)為牙膏大同小異，對(duì)品牌無(wú)特殊偏好，大多數(shù)國(guó)產(chǎn)地區(qū)性的中小品牌集中在此。第二種為防蛀型，購(gòu)買者多為有孩子的高收入家庭。第三種為防治牙周病和牙齒過(guò)敏，購(gòu)買者多為有牙病、吸煙、牙齒敏感的中老年人，當(dāng)時(shí)的國(guó)產(chǎn)品牌如中華、冷酸靈推出的中草藥治療型牙膏在這類人群中的接受度很高。第四種為美白牙齒型，購(gòu)買者多為受過(guò)高等教育、高收入的年輕人。第五種為味覺和包裝偏好者，品牌決策者通常是兒童，當(dāng)時(shí)兩面針兒童牙膏、喜樂兒童牙膏深受兒童喜愛。

高露潔公司在研究后認(rèn)為，防蛀型市場(chǎng)是當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)最具潛力、同時(shí)也是公司經(jīng)驗(yàn)頗為擅長(zhǎng)的市場(chǎng)。

牙膏產(chǎn)品與人們的生活關(guān)聯(lián)很大，而廣告的訴求內(nèi)容 — —防治蛀牙，又比較理性，因此權(quán)威人士或?qū)＜揖褪瞧放谱詈玫拇匀?。因此，在廣告片中，高露潔請(qǐng)來(lái)面目和藹的―白大夫‖，向孩子們講述高露潔牙膏是如何以雙層氟化物保護(hù)牙齒的。高露潔-棕欖公司的中華區(qū)總裁方寶惠女士也說(shuō)，高露潔希望被消費(fèi)者當(dāng)成一位穿著白大褂的―口腔護(hù)理專家‖，他 / 她保守誠(chéng)實(shí)、知識(shí)淵博、富有愛心。

高露潔廣告成功的另一個(gè)秘訣是，進(jìn)行傳播知識(shí)的教育營(yíng)銷。高露潔在全世界倡導(dǎo)口腔健康教育已經(jīng) 100 多年了，大大提高了全球牙齒護(hù)理類產(chǎn)品的消費(fèi)量，―我們的目標(biāo)–沒有蛀牙‖這句簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)深入人心。為推廣其理念，高露潔每年在全球的廣告投入為 1.8 億美元，在中國(guó)的廣告費(fèi)約為 1 億元人民幣。

公關(guān)：高露潔公司在促銷和公關(guān)上也一直在配合品牌的―口腔護(hù)理專家‖形象。從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第一天起，高露潔十分注重與口腔專業(yè)人士的良好合作，與中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)、中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)和全國(guó)牙防組等專業(yè)團(tuán)體合作，雙方共同開展了針對(duì)兒童的―甜美的微笑，光明的未來(lái)‖口腔健康教育活動(dòng)，在未來(lái)潛在消費(fèi)者和影響購(gòu)買決策者——兒童中建立了良好的品牌口碑。

2001 年，高露潔與口腔界權(quán)威組織聯(lián)手開展了―口腔保健微笑工程– 2001 西部行‖，針對(duì)牙膏消費(fèi)量較低的西部地區(qū)開展口腔保健普及教育。2003 年，高露潔在西部地區(qū)的銷售收入已經(jīng)接近公司收入的 40%。與中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)、中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)和全國(guó)牙防組等專業(yè)團(tuán)體合作

由高露潔與央視節(jié)目部門、廣告部門共同打造，由高露潔獨(dú)家特約播出的《千秋奧運(yùn)》，從3月一直持續(xù)到7月底，他提供給高露潔的廣告方式不僅有特約播映的標(biāo)版，還有15秒的硬廣告。

此外，憑借建立豐富的產(chǎn)品線，高露潔更加強(qiáng)化了自己―口腔護(hù)理專家‖的形象，在中國(guó)市場(chǎng)上，它成功推出了最高價(jià)位的―全效‖牙膏和高露潔捷齒白美容液等口腔護(hù)理相關(guān)

產(chǎn)品，共有從中檔到高檔的 9 類產(chǎn)品。據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，高露潔與雀巢聯(lián)手開發(fā)的―高露潔護(hù)牙口香糖‖也即將在中國(guó)推出。此次合作的意義還在于，通過(guò)與雀巢分銷渠道的互補(bǔ)，高露潔在中國(guó)的市場(chǎng)滲透率將會(huì)得到更大的提高。

高露潔在中國(guó)進(jìn)行全方位傳播：包括電視媒體、平面紙質(zhì)媒體、地方媒體、全國(guó)性媒體

總結(jié)：

1.高露潔以防蛀牙膏 為市場(chǎng)切入點(diǎn)，進(jìn)而想全面口腔護(hù)理領(lǐng)域立體拓展

2.依托強(qiáng)大的品牌傳播力，穩(wěn)扎穩(wěn)打，先搶占大中城市高端牙膏市場(chǎng)，待地位穩(wěn)固后，又調(diào)整營(yíng)銷策略，向三四線城市及農(nóng)村滲透，向大眾牙膏市場(chǎng)普及（先運(yùn)作自己最擅長(zhǎng)的一二線城市市場(chǎng)，推出10-20元的高價(jià)位牙膏，賣給中國(guó)大城市中最先接觸外資品牌的高端人群，從而在一開始就塑造了自己專業(yè)、高品質(zhì)的品牌形象。緊接著，通過(guò)填補(bǔ)產(chǎn)品體系向下豐富與延伸，有策略地脫下自己神圣的外衣。高露潔沒有采取另立新品牌專門針對(duì)中低端市場(chǎng)的品牌策略，而是以一個(gè)品牌囊括高端及大眾市場(chǎng)）

3.長(zhǎng)期堅(jiān)持十分強(qiáng)勢(shì)的品牌傳播，重視公益營(yíng)銷的作用，通過(guò)開展形式多樣的公益活動(dòng)，塑造企業(yè)公民的良好形象（高露潔長(zhǎng)期致力于口腔護(hù)理知識(shí)在中國(guó)的教育與普及，不遺余力的工藝傳播行動(dòng)，客觀上推動(dòng)了億萬(wàn)中國(guó)人口腔護(hù)理理念的轉(zhuǎn)變，培育壯大了牙膏市場(chǎng)）

品牌戰(zhàn)略定位：

1.全行業(yè)品牌戰(zhàn)略定位：高露潔推出了具有廣泛覆蓋面的產(chǎn)品性定位，“我們的目標(biāo)是沒有蛀牙”，這個(gè)廣告訴求其實(shí)幾乎是所有牙膏產(chǎn)品面臨的產(chǎn)品主題

2.為什么高露潔選擇如此外延的品牌戰(zhàn)略定位：高露潔在全球牙膏市場(chǎng)有著高達(dá)40%的平均市場(chǎng)占有率，在全行業(yè)有著巨大市場(chǎng)號(hào)召力；高露潔選擇單一品牌戰(zhàn)略

第三篇：高露潔廣告策劃書

高露潔廣告策劃書

廣告策劃書，又稱廣告企劃，是在市場(chǎng)調(diào)查研究基礎(chǔ)上，對(duì)廣告整體活動(dòng)或某一方面活動(dòng)的預(yù)先設(shè)想和策劃。廣告策劃書把在廣告活動(dòng)中所要采取的一切部署都列出來(lái)，指示相關(guān)人員在特定時(shí)間予以執(zhí)行，它是廣告活動(dòng)的正式行動(dòng)文件。

廣告策劃書分兩種：一種是以書面語(yǔ)言敘述的廣告策劃書，運(yùn)用廣泛，另一種是表格式的。

一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容

1、前言；

2、市場(chǎng)分析；

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)；

4、廣告對(duì)象或廣告訴求；

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)；

6、廣告策略；

7、廣告預(yù)算及分配；

8、廣告效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控。

一、前言：

1、時(shí)間：我們?yōu)楦呗稘嵐咀鰪V告的時(shí)限是從2007年10月9日到2008年5月完畢。

2、任務(wù)：保持并發(fā)揚(yáng)高露潔公司的品牌形象，為高露潔牙膏的銷售做宣傳。

3、目標(biāo)：使高露潔的品牌更響亮，是高露潔公司的銷售額有一個(gè)飛躍。

二、競(jìng)爭(zhēng)情況：

1、品牌競(jìng)爭(zhēng)：

高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個(gè)品牌占據(jù)了市場(chǎng)份額大部。

二線品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈：冷酸靈、兩面針、藍(lán)天、黑妹等憑借原有的老品牌優(yōu)勢(shì)依然占據(jù)了一席之地，而不少國(guó)外品牌如LG、黑人、安利也開始瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：

市場(chǎng)發(fā)展看，市場(chǎng)細(xì)分程度高，品牌忠誠(chéng)度起主要作用，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

3、消費(fèi)群體分析：

產(chǎn)品牌牙膏的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國(guó)外品牌的牙膏。

佳潔士比高露潔晚進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)三年，一直處于步步落后的境地，佳潔士只有將營(yíng)銷目標(biāo)瞄準(zhǔn)兒童。

4、產(chǎn)品的分析：

在同檔次的牙膏高露潔通常要比佳潔士稍貴1到2元錢一枝。購(gòu)買牙膏的消費(fèi)者也都偏向于高露潔。

三、廣告的戰(zhàn)略：

1、我們用非常用個(gè)性和創(chuàng)意的廣告語(yǔ)來(lái)吸引年輕人的興趣，在他們心中留下深刻的印象，并改變部分消費(fèi)者的使用習(xí)慣。

2、我們用獨(dú)特的包裝刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買興趣。

3、聘請(qǐng)當(dāng)紅明星代言，從而改變部分消費(fèi)者的消費(fèi)選擇。并能擴(kuò)大銷售范圍。

4、可以開促銷活動(dòng)是部分消費(fèi)者形成新的購(gòu)買習(xí)慣。

四、廣告對(duì)象或廣告訴求；

1、市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果表明我們的銷售對(duì)象是年輕人，（我們的廣告對(duì)象是年輕人）

2、由于現(xiàn)代的兒童少年家庭條件和教育的提高，因此都很趕潮流，都愛模仿明星和別人，所以小孩是重要的潛在消費(fèi)群。

3、一般一個(gè)家庭都用一個(gè)牌子的牙膏，如果小孩選擇高露潔的話，那么高露潔的銷售大大提高。

五、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)；

1、主要在發(fā)達(dá)城市，（廣州、深圳、上海、北京等城市）

2、在各省會(huì)以及一些中等發(fā)達(dá)城市。

3、理由：因?yàn)橹袊?guó)人口主要都集中在發(fā)達(dá)城市和省一級(jí)的城市，并且消費(fèi)水平也相對(duì)高。

六、廣告策略；

1、廣告媒介

主要采用電視廣告：CCTV-

1、CCTV-

2、CCTV-6以及各大省著名電視節(jié)目。

報(bào)紙：<<成都商報(bào)>>、<<華西都市報(bào)>> 等;

雜志：<<讀者>>、<<青年文摘>> 等

車身廣告：選跑市中心的工交車，并且要是高峰路線。

2、選用這些媒介的原因：

電視：電視節(jié)目在中國(guó)是觀看人數(shù)最多的，最受歡迎的。

報(bào)紙：報(bào)紙是出了電視接觸消費(fèi)者最多的廣告。

車身：流動(dòng)性強(qiáng)。

雜志：為了更全面的宣傳。

3、廣告安排：

形象宣傳期：我們采用車身廣告和適當(dāng)?shù)碾娨晱V告，向消費(fèi)者介紹高露潔新產(chǎn)品牙膏的效果和特色。

強(qiáng)銷期：在這期間著力發(fā)展電視廣告，在各大電視臺(tái)做宣傳，并在各大超市發(fā)DM單宣傳。持續(xù)銷售期：只做適應(yīng)的電視廣告和報(bào)紙廣告即可。

掃尾期：用報(bào)紙和DM單做打折活動(dòng)。

七、廣告預(yù)算及分配：

形象宣傳期：預(yù)計(jì)費(fèi)用150萬(wàn)元。

強(qiáng)銷期：預(yù)計(jì)費(fèi)用350萬(wàn)元。

持續(xù)銷售期：預(yù)計(jì)費(fèi)用300萬(wàn)元。

掃尾期：預(yù)計(jì)費(fèi)用80萬(wàn)元。

總預(yù)算：900萬(wàn)元。

電視廣告設(shè)計(jì)費(fèi)：100萬(wàn)元

報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)費(fèi)：20萬(wàn)元

車身廣告設(shè)計(jì)費(fèi)：15萬(wàn)元

其他：10萬(wàn)元

單位為人民幣

八、廣告效果預(yù)測(cè)：

1、達(dá)到了揚(yáng)高露潔公司的品牌形象，為高露潔牙膏的銷售做宣傳。

2、使高露潔的品牌更響亮，是高露潔公司的銷售額有一個(gè)飛躍。

3、是高露潔在中國(guó)的霸主地位更加穩(wěn)固。

4、是高露潔牙膏得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，并且長(zhǎng)期購(gòu)買。

5、得到了廣告主的贊揚(yáng)和肯定。

第四篇：高露潔市場(chǎng)調(diào)研策劃書

田七牙膏市場(chǎng)調(diào)研策劃書

姓名：羅 喬

專業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷

實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)老師：李 珊

2012年6月12日

一、調(diào)查背景

世界口腔清潔用品市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)細(xì)分程度高，品牌忠誠(chéng)度起主要作用，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)十分激烈；從市場(chǎng)供給看，市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定，市場(chǎng)增長(zhǎng)率低；從市場(chǎng)需求看，個(gè)性化需求日趨強(qiáng)烈，追求新感覺、健康、美白、天然、全效依然是主流；從品牌結(jié)構(gòu)看，市場(chǎng)集中度高，高露潔、寶潔、聯(lián)合利華等幾大跨國(guó)公司品牌占領(lǐng)大部分市場(chǎng)；從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分化，新品大量涌現(xiàn)，廣泛為市場(chǎng)所接受的是特殊感覺并具有多種功能的產(chǎn)品。從區(qū)域和價(jià)格結(jié)構(gòu)看，城市市場(chǎng)，牙膏產(chǎn)品進(jìn)一步向高檔化發(fā)展；農(nóng)村市場(chǎng)，低價(jià)位產(chǎn)品銷售量將快速上升。我們也是抱著讓田七更加的了解消費(fèi)者的這樣的心態(tài)去嘗試此次調(diào)查

二、調(diào)查目的1.了解消費(fèi)者對(duì)牙膏的消費(fèi)觀點(diǎn)、習(xí)慣及其偏好。

2.了解田七牙膏的客戶資料。（年齡、性別）

3.了解消費(fèi)者對(duì)田七牙膏的意見和建議。

4.了解長(zhǎng)沙地區(qū)整個(gè)牙膏市場(chǎng)。

三、調(diào)查內(nèi)容

1.消費(fèi)者資料（年齡，性別，婚否）

2.消費(fèi)者對(duì)牙膏的購(gòu)買形態(tài)。（購(gòu)買地點(diǎn)，選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)等）

3.消費(fèi)者理想的牙膏描述。

4.消費(fèi)者對(duì)田七牙膏廣告及其促銷的反映。

5.長(zhǎng)沙地區(qū)田七牙膏的銷售狀況。

6.長(zhǎng)沙地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告策略及其銷售策略。

四、調(diào)查對(duì)象

1.大中型商場(chǎng)及其小型店鋪（包括消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)者以及導(dǎo)購(gòu)員）

2.過(guò)往行人（人口密集地段）

五、調(diào)查方法

由隨機(jī)抽樣方法確定樣本數(shù)，采取以詢問為主的調(diào)查方式。訪問時(shí)要注意的幾點(diǎn)問題：

1.談吐得體，態(tài)度和藹，注意禮貌用語(yǔ)。

2.熱情，認(rèn)真負(fù)責(zé)

六、調(diào)查程序及其安排

1.確立調(diào)查項(xiàng)目

2.了解被調(diào)查的產(chǎn)品

3.設(shè)計(jì)問卷

4.討論、制定問卷

5.進(jìn)入市場(chǎng)深入調(diào)查

6.結(jié)果統(tǒng)計(jì)

7.結(jié)果分析并提出建議

8.效果評(píng)估

七、調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算

問卷：150份×0.2元/分=30元

車費(fèi)：2元/人次×10人=20元

總計(jì)：50元

八、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

田七藥物牙膏問卷調(diào)查

隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者的生活觀念也發(fā)生了變化，開始追求舒適健康的生活方式，現(xiàn)代人們認(rèn)為牙齒健康是個(gè)人健康的重要體現(xiàn)，于是牙齒護(hù)理成為了人們每天必做的事情，而目前，市售的牙膏主要有兩大類：普通牙膏（潔齒牙膏）和藥物牙膏。

田七牙膏是廣西奧奇麗股份有限公司推出的一款產(chǎn)品，曾經(jīng)一度榮獲廣西“名牌產(chǎn)品”稱號(hào)，并被中國(guó)牙膏工業(yè)協(xié)會(huì)評(píng)定推薦為“中國(guó)牙膏工業(yè)優(yōu)秀品牌”，成為中國(guó)牙膏十大優(yōu)秀品牌之一。作為一款藥物類型在市場(chǎng)上嶄露頭角的牙膏，有它的優(yōu)越性，當(dāng)然還有它的不足之處，為了更好的服務(wù)于您的生活，我公司特地做了此次問卷調(diào)查。希望能夠得到您的支持。

客戶資料 ：年齡：性別：

問卷內(nèi)容

1.您現(xiàn)在使用何種牙膏___________________.2.請(qǐng)問您所使用的牙膏是由誰(shuí)負(fù)責(zé)購(gòu)買？

A自己 B妻子/丈夫 C父母/其他

3.您購(gòu)買牙膏的價(jià)位如何？

A低（5元以下）B中（5—10元）C高（10元以上）

4.您認(rèn)為長(zhǎng)期使用一種牙膏好嗎？

A好 B不好 C不知道

5.請(qǐng)問您曾經(jīng)用過(guò)藥物類牙膏嗎？

A用過(guò) B沒有 C對(duì)藥物牙膏概念模糊

6.和其他牙膏相比，您覺得藥物牙膏在那些方面更具效果？（可多選）A潔白 B清新 C防蛀 D消炎止痛 E其他

7.請(qǐng)問您使用過(guò)田七品牌的牙膏嗎？

A用過(guò) B沒有（直接跳至第9題）C沒有但想試用（直接跳至第9題）

8.您使用過(guò)田七牙膏后滿意嗎？

A滿意 B不滿意。原因是：

9.您知道田七牙膏是藥物牙膏嗎？

A知道 B不知道

10.您有看過(guò)田七牙膏的廣告嗎？

A有 B沒有

11.您覺得牙膏以那種形式做廣告比較好？

A電視 B廣播 C報(bào)紙 D雜志 E其他

12.對(duì)購(gòu)買像牙膏這樣的生活日用品，您覺得自己的購(gòu)買行為理性嗎？A很理性。在想買的時(shí)候，心中就已經(jīng)有了一個(gè)品牌。

B很感性。聽售貨員或者朋友推薦。

C有很大不確定因素，到了商場(chǎng)再慢慢挑選。

13.您在選購(gòu)牙膏時(shí)是否關(guān)心牙膏含不含氟？

A關(guān)心 B不關(guān)心

14.洗衣粉已全面禁磷，高氟區(qū)牙膏產(chǎn)品何時(shí)禁氟？

針對(duì)以上現(xiàn)象，廣西奧奇麗股份有限公司旗下的田七牙膏做出反應(yīng)，率先發(fā)起了“無(wú)氟”牙膏運(yùn)動(dòng)。

對(duì)此，您有何看法：

A對(duì)身體有害，大力支持“無(wú)氟”牙膏運(yùn)動(dòng)。

B對(duì)身體不是什么大害，無(wú)所謂。

C其他

感謝您的參與

第五篇：高露潔牙膏調(diào)查1

高露潔牙膏市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

調(diào)查人：第一小組組員：葉泳 鄭嘉儀 陳丹鳳 郭嘉豪

調(diào)查時(shí)間：2010年11月30日

調(diào)查地點(diǎn)：南郊大潤(rùn)發(fā)超市

[調(diào)查對(duì)象] 理工學(xué)生

調(diào)查方式：

a)資料收集

b)問卷調(diào)查

[調(diào)查目的] 了解高露潔牙膏在市場(chǎng)上的品牌聲譽(yù)和銷量情況，及目前市場(chǎng)上哪種產(chǎn)品的牙膏是最受廣大消費(fèi)者歡迎，以及消費(fèi)者對(duì)于此類產(chǎn)品的意見建議，以作為提升產(chǎn)品形象質(zhì)量的依據(jù)。

[市場(chǎng)分析]

一、市場(chǎng)大環(huán)境分析

由于現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，居民收入日益增加，生活水平大幅度提高，因此對(duì)各種生活用品的要求也開始嚴(yán)格。牙膏作為必備的生活用品之一，在全球占有廣大市場(chǎng)，需求量之大，消費(fèi)者之廣泛，讓商家趨之若鶩。目前在國(guó)內(nèi)幾個(gè)知名品牌牙膏的廠家競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。諸如佳潔士、高露潔、黑人??牙膏品牌層出不窮，消費(fèi)者也是各有所好，使用品牌廣泛。所以我們針對(duì)這個(gè)現(xiàn)象，特展開了一項(xiàng)關(guān)于大學(xué)生牙膏市場(chǎng)的消費(fèi)狀況的調(diào)查。消費(fèi)者對(duì)于牙膏消費(fèi)最注重的還是功效，其次就是價(jià)格、口味、品牌，而對(duì)于包裝和牙膏的主體狀態(tài)，這一塊，消費(fèi)者不是很在意，足以看出，相對(duì)來(lái)講，消費(fèi)者對(duì)于牙膏的使用還是注重功效這塊，所以可以看出牙膏功效是決定消費(fèi)者牙膏使用的一個(gè)很大的因素，也是消費(fèi)者最關(guān)心的問題、可以初步得出結(jié)論，廠家應(yīng)該注重提升產(chǎn)品的功效，側(cè)重功效的多樣化，以及功效的針對(duì)性，這樣消費(fèi)者的選擇將得到最大的滿足。

二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析

現(xiàn)在中國(guó)牙膏市場(chǎng)份額大體被4類產(chǎn)品分割：一是“佳潔士”等外資、合資品牌，二是像“兩面針”這樣的著名民族品牌，三是中小企業(yè)的產(chǎn)品，四是一部分假冒偽劣產(chǎn)品。外資、合資品牌無(wú)論是銷售額、市場(chǎng)占有率還是美譽(yù)度方面，在中國(guó)市場(chǎng)均取得了明顯優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)牙膏處于整體的弱勢(shì)，情況堪憂。國(guó)有名牌產(chǎn)品如今處于三面受敵之勢(shì)，既要抵御外資品牌的侵占，又要還擊“雜牌”（尚無(wú)名氣的小品牌）牙膏的擠占，同時(shí)還得打擊假冒牙膏的挑戰(zhàn)。

三：市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

1、總體市場(chǎng)穩(wěn)中有升，在未來(lái)五年里每年呈6%-7%的上升趨勢(shì)

2、中高價(jià)牙膏持續(xù)成長(zhǎng)，成長(zhǎng)速度緩慢

3、牙膏的成長(zhǎng)率很高，在未來(lái)五年里每年將成長(zhǎng)10%-12%，未來(lái)發(fā)展?jié)摿^大（單價(jià)高，產(chǎn)值高，利潤(rùn)高）

四、消費(fèi)者分析：

1、第一種為經(jīng)濟(jì)型，多為低收入的中老年人，他們認(rèn)為牙膏大同小異，對(duì)品牌無(wú)特殊偏好，大多數(shù)國(guó)產(chǎn)地區(qū)性的中小品牌集中在此。

2、第二種為防蛀型，購(gòu)買者多為有孩子的高收入家庭。

3、第三種為防治牙周病和牙齒過(guò)敏，購(gòu)買者多為有牙病、吸煙、牙齒敏感的中老年人，當(dāng)時(shí)的國(guó)產(chǎn)品牌如中華、冷酸靈推出的中草藥治療型牙膏在這類人群中的接受度很高。

4、第四種為美白牙齒型，購(gòu)買者多為受過(guò)高等教育、高收入的年輕人。

5、第五種為味覺和包裝偏好者，品牌決策者通常是兒童，當(dāng)時(shí)兩面針兒童牙膏、喜樂兒童牙膏深受兒童喜愛

五．調(diào)查結(jié)論：

通過(guò)我們4個(gè)人的共同努力，我們得出了以下結(jié)論:

1.高露潔這種在消費(fèi)者心目中良好的品牌形象與信賴程度與其成功的品牌定位和營(yíng)銷策略是分不開的：

2.高露潔是差異化廣告運(yùn)用的比較成功的品牌，3.大學(xué)生作為特別的消費(fèi)群體，對(duì)產(chǎn)品送往包裝、功能、價(jià)格和口味等方面都要自己獨(dú)到的見解。

4.對(duì)于牙膏的購(gòu)買，有90.1%的人是在商場(chǎng)或超市購(gòu)買。為此，企業(yè)用和商場(chǎng)或超市等零售企業(yè)做好合作。另外企業(yè)也應(yīng)逐步開發(fā)網(wǎng)上商場(chǎng)或電話零售等其他方式，為消費(fèi)者購(gòu)買商品提供各種方式。

5.在今后的發(fā)展過(guò)程中，若從供求關(guān)系看，牙膏市場(chǎng)產(chǎn)品線將繼承延伸，市場(chǎng)細(xì)分日益明顯。有針對(duì)不同年齡層的產(chǎn)品、有針對(duì)不同購(gòu)買能力產(chǎn)品、有針對(duì)不同地區(qū)的產(chǎn)品以及針對(duì)不同生理功能需要的產(chǎn)品，為不同的口腔清潔用品生產(chǎn)企業(yè)提供了廣闊的市場(chǎng)空間，也給不同廠家提供了回避價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，開展差異化和集中化競(jìng)爭(zhēng)的良好前景；從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，高科技產(chǎn)品深得人心，向天然、多品種、多檔次、多功能方向發(fā)展，功能性牙膏仍將是銷售熱點(diǎn)，如符合傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣的中草藥牙膏、符合國(guó)際口腔用品發(fā)展潮流的增白牙膏、多合一牙膏和生物牙膏等;從品牌結(jié)構(gòu)來(lái)看，市場(chǎng)集中度將進(jìn)一步提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，國(guó)內(nèi)品牌在中高端的反攻將逐步見效，新一輪的洗牌將促使目前的層次發(fā)生改變，從營(yíng)銷手段看，廣告宣傳仍將是未來(lái)牙膏市場(chǎng)最重要的營(yíng)銷手段