第一篇：市場營銷小論文 2

當(dāng)“黃梅戲”遇到酒

提起黃梅酒業(yè)，可能很多人會感覺很陌生，但又有些熟悉的味道——黃梅戲酒是新的，但它背后的黃梅戲文化已有兩百多年的歷史傳承。安徽黃梅酒業(yè)有限公司位于山水秀麗的黃梅戲之鄉(xiāng)、桐城派故里——桐城市。其前身桐城縣酒廠，始建于1952年，迄今已有60年釀酒歷史。

2000年酒廠改制更名為“安徽木河坊酒業(yè)有限公司”，2009年根據(jù)桐城市產(chǎn)業(yè)規(guī)劃要求，經(jīng)上級經(jīng)信委立項(xiàng)批準(zhǔn)，公司進(jìn)行遷址復(fù)建，并更名為“安徽黃梅酒業(yè)有限公司”。公司一期工程占地120余畝，固定資產(chǎn)投資1.6億元，年白酒生產(chǎn)能力5000噸。二期工程占地300余畝，固定資產(chǎn)投資6.2億元，擬建窖池2000多口，年設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力達(dá)20000噸。工程建成后，公司將快速切入“全國規(guī)?；拙破髽I(yè)行列”。企業(yè)整體建筑呈徽派風(fēng)格，內(nèi)有釀造車間、灌裝車間、儲酒倉庫、科研中心、成品庫、辦公樓、職工住宿樓和員工娛樂健身區(qū)以及黃梅文化園、酒道館、桐城派展館等設(shè)施，是一個(gè)集白酒釀造與黃梅戲等傳統(tǒng)文化于一體產(chǎn)業(yè)園和旅游園區(qū)。

“好山好水出好酒”,天然獨(dú)賦的土質(zhì)、水源、氣候環(huán)境，適于發(fā)展釀酒業(yè)。桐城自古以來一直是釀酒業(yè)的興盛之地，特別是到唐宋時(shí)期，釀酒蒸酒技藝已非常純熟。詩人李白、蘇東坡、黃庭堅(jiān)，大畫家李公麟等慕名而來，留下了不朽的詩畫作品；八仙之一何仙姑以桐城“仙姑井”水釀美酒的故事代代流傳至今。黃梅酒就是在繼承千年釀造傳統(tǒng)工藝精髓與內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性地形成了五糧釀造工藝。精選高粱、大米、糯米、小麥、玉米等五糧精華，配以傳統(tǒng)方法制作的“包包曲”，經(jīng)陳年老窖發(fā)酵，特制甑桶分層固態(tài)蒸餾，量質(zhì)摘酒，方得佳釀；分級陶壇儲存，精心調(diào)制，賦予黃梅酒與眾不同的窖香與醇美，酒體晶瑩剔透，酒品柔和、幽雅凈爽。

產(chǎn)品策略分析

公司現(xiàn)已生產(chǎn) “黃梅飄香”、“黃梅戲”、“黃梅?！?、“黃梅小調(diào)”等四大系列十三個(gè)品種白酒產(chǎn)品。產(chǎn)品種類：盛世黃梅、典藏原漿、52°黃梅戲酒、黃梅戲·仙曲·名曲 ·徽曲、黃梅飄香·國頌、黃梅飄香·天香、黃梅飄香·地韻、黃梅飄香·人和、黃梅福 ·金鉆、黃梅?！に{(lán)鉆、黃梅?！ぜt鉆、黃梅小調(diào)·珍品、黃梅小調(diào)·精品、黃梅小調(diào)·一品、黃梅戲禮品酒。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，黃梅戲“仙曲”、“徽曲”、“名曲”

主打中端價(jià)位市場，價(jià)格在百元之間，向上則推出“盛世黃梅”酒，主打高端市場，整個(gè)酒瓶的外形猶如一把琵琶，韻味十足；向下則推出“黃梅小調(diào)”系列產(chǎn)品，價(jià)位在30-50元之間。

設(shè)計(jì)的品牌遵循了一般原則：

1、可記憶性，即品牌容易讓消費(fèi)者記住和識別。

2、獨(dú)特、含義豐富性，是對品牌名稱、品牌特色利益等的描述，獨(dú)一無

二、寓意深遠(yuǎn)、內(nèi)涵深刻，讓人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。

運(yùn)用多品牌策略，即企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上相互競爭的品牌。不同的品牌凸現(xiàn)不同的個(gè)性，瞄準(zhǔn)不同的細(xì)分市場。消費(fèi)者可按自己的需要、身份、社會地位、職業(yè)、收人等做出選擇。運(yùn)用多品牌策略可以在產(chǎn)品銷售過程中占有更大的貨架空間，進(jìn)而壓縮或擠占競爭者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎(chǔ)。而且還應(yīng)看到，多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，可吸引多種不同需求的顧客，提高市場占有率。

采用等級包裝，企業(yè)對自己生產(chǎn)經(jīng)營的不同質(zhì)量等級的產(chǎn)品分別設(shè)計(jì)和使用不同的風(fēng)格、不同的色調(diào)和不同的材料進(jìn)行包裝。這種依產(chǎn)品等級來配備設(shè)計(jì)包裝的策略可使包裝質(zhì)量與產(chǎn)品質(zhì)量等級相匹配，對高檔產(chǎn)品采用精致包裝，對低檔產(chǎn)品采用簡略包裝，其做法適應(yīng)不同需求層次消費(fèi)者的購買心理，便于消費(fèi)者識別、購買商品，從而有利于全面擴(kuò)大銷售。優(yōu)點(diǎn)是某一商品營銷的失敗不至于影響其他商品的市場榮譽(yù)，方便顧客的選購，只是設(shè)計(jì)的成本較高。

定價(jià)策略分析

以利潤為定價(jià)目標(biāo)，有時(shí)單位產(chǎn)品的低價(jià)，也可以通過擴(kuò)大市場占有率，爭取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，使企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)獲得最大的利潤。企業(yè)在追求最大利潤時(shí)，一般都必須遵循邊際收益等于邊際成本的原則。同時(shí)，隨行就市定價(jià)，企業(yè)根據(jù)同行業(yè)企業(yè)的平均價(jià)格水平定價(jià)。在競爭激烈的請況下，是一種與同行和平共處、比較穩(wěn)妥的定價(jià)方法，可避免風(fēng)險(xiǎn)：

1、避免競爭激化；

2、有些產(chǎn)品成本核算較難，隨行就市定價(jià)是本行業(yè)眾多企業(yè)在長時(shí)間內(nèi)摸索出來的價(jià)格，與成本和市場供求情況大體符合，容易得到合理的利潤；

3、某些產(chǎn)品的特點(diǎn)只適用隨行就市定價(jià)，如均質(zhì)產(chǎn)品市場。

對于網(wǎng)購銷售，采用統(tǒng)一交貨定價(jià)。優(yōu)點(diǎn)：1.擴(kuò)大了賣主的競爭區(qū)域；2.統(tǒng)一價(jià)格的使用，易于贏得消費(fèi)者的好感；3.大大簡化了計(jì)價(jià)工作。

分銷策略分析

起初，黃梅酒業(yè)董事長兼總經(jīng)理 張復(fù)漢 也是希望通過黃梅戲酒的推廣來傳承發(fā)揚(yáng)黃梅戲文化，以“戲”促“酒”。當(dāng)廠子建得差不多的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)，不是那么回事。困難比之前預(yù)想的要多得多。那時(shí)的黃梅酒業(yè)在人才儲備、網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)和營銷模式方面幾乎一片空白。也就是這個(gè)時(shí)候，企業(yè)意識到需要引入外腦，借助營銷機(jī)構(gòu)的輔佐才能渡過難關(guān)。

分析桐城市白酒市場銷售渠道現(xiàn)狀，公關(guān)團(tuán)購、核心餐飲、名煙名酒店（含品牌形象店）及商超、賣場系統(tǒng)是消費(fèi)者接觸中檔酒的重要載體，這幾個(gè)面的聯(lián)動效應(yīng)將進(jìn)一步擴(kuò)大品牌勢能。

鎖定目標(biāo)酒店、黃金終端、重點(diǎn)直供終端，根據(jù)具體情況，針對性的出臺相關(guān)政策，以一定資源進(jìn)行投入，努力提高店主和服務(wù)員的銷售積極性，引導(dǎo)和培育消費(fèi)者，如常客公關(guān)計(jì)劃、人員促銷（專場或同場）、終端促銷、開瓶費(fèi)和客情公關(guān)。

對店外團(tuán)購，則結(jié)合廠商的人脈資源和社會關(guān)系，集中力量和資源作好團(tuán)購引導(dǎo)工作，逐漸強(qiáng)化消費(fèi)拉力，以早日取得市場共振，如政府機(jī)關(guān)及企事業(yè)單位公關(guān)計(jì)劃、大型企業(yè)公關(guān)計(jì)劃、婚壽宴計(jì)劃等。此外，緊隨產(chǎn)品上市的契機(jī)，由方德黃梅酒業(yè)項(xiàng)目組策劃的黃梅酒業(yè)“黃梅飄香，好戲連臺”黃梅戲文藝巡演活動正式在桐城市高橋鎮(zhèn)（活動還將在桐城市12個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)及部分重點(diǎn)村連續(xù)舉行）開演。

中間商，1.生產(chǎn)企業(yè)人力、物力、財(cái)力等有限。2.生產(chǎn)企業(yè)直接銷售存在機(jī)會成本。3.生產(chǎn)企業(yè)直接銷售很難滿足顧客購物多樣性的需求和比較選擇的購物習(xí)慣。4.使用中間商可以減少交易次數(shù)，從而降低交易成本，提高交易效率。5.中間商能提供更有效率的專業(yè)服務(wù)。5.使用中間商有助于生產(chǎn)企業(yè)開發(fā)新市場和新產(chǎn)品。

銷售代理商通常被委托銷售制造商的全部產(chǎn)品，并對交易條件和銷售價(jià)格有較大影響，一般不受地區(qū)限制，但不得經(jīng)營相對競爭的產(chǎn)品。減低了制造商的銷售負(fù)擔(dān)。

零售商利用各種購物環(huán)境把不同制造商的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者。零售商是主導(dǎo)力量，就像沃爾瑪、西爾斯那樣，它們決定了如何組織和運(yùn)作整個(gè)分銷過程。選擇分銷介于密集分銷與獨(dú)家分銷之間，是指在某一些地區(qū)市場選擇部分中

間商銷售產(chǎn)品。有利于制造商較好地控制渠道，建立廠商合作。

促銷策略分析

促銷活動主要由“黃梅戲演出、免費(fèi)品鑒、買酒抽獎、有獎問答”等四個(gè)部分組成。促銷活動不僅很好地吸引了大批消費(fèi)者的參與和消費(fèi)，同時(shí)也傳播了黃梅酒業(yè)的企業(yè)知識和品牌文化，對黃梅酒業(yè)新品牌在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的推廣起到了很好的促進(jìn)作用。一個(gè)小細(xì)節(jié)是，在開始的2天時(shí)間內(nèi)，共銷售黃梅福系列產(chǎn)品近80件，銷售額一萬多元。后來，黃梅酒業(yè)又陸續(xù)開展了“?黃梅飄香，與愛同行?黃梅酒業(yè)敬老院新春送溫暖”活動，“黃梅飄香，為桐城加油”活動等，快速引爆了大本營桐城地區(qū)的消費(fèi)熱潮，短短3個(gè)月，銷量便接近千萬。

宣傳口號：

“黃梅飄香，國粹榮耀。”

“一滴酒，十年功”

“戲曲文化第一酒”

中國的黃梅戲文化源遠(yuǎn)流長、博大精深、內(nèi)涵深遠(yuǎn)，而黃梅酒業(yè)人恰恰需要將這種精神溶于酒中，體現(xiàn)出來的就是一種堅(jiān)韌、執(zhí)著而又不屈不撓的品質(zhì)。放大開來，不僅僅在黃梅戲的舞臺上，演員“臺上一分鐘，臺下十年功”，在各行各業(yè)，不都有一批批“臺下十年功”而終取得成功的例子。于是，的品牌訴求脫穎而出。

在桐城，企業(yè)采用“媒體推廣+地面推廣+售點(diǎn)推廣”的立體式的推廣方式，借勢黃梅戲進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)炒作，并舉行了黃梅戲下鄉(xiāng)大型路演活動、周末或節(jié)假日售點(diǎn)免費(fèi)品嘗買贈活動、趕集廟會品嘗買贈抽獎推廣活動、快樂砸金蛋促銷活動、快樂套圈促銷活動，元旦看望孤寡老人、喝就黃梅酒業(yè)生態(tài)一日游，黃梅戲情人節(jié)等一系列活動，快速提升黃梅酒業(yè)在當(dāng)?shù)氐闹群驼J(rèn)知度，對終端商、當(dāng)?shù)叵M(fèi)者形成了強(qiáng)大的影響力，銷量也隨之上升。

采用促銷組合：人員推銷、廣告、營業(yè)推廣。作用：1.傳遞信息，提供情報(bào)

2.突出特點(diǎn)，樹立形象 3.引導(dǎo)消費(fèi)，刺激需求 4.形成偏愛，穩(wěn)定銷售

人員推銷：上門推銷、柜臺推銷。作用：探尋市場、傳遞信息、銷售產(chǎn)品、收集情報(bào)、開展售前中后服務(wù)。

廣告：印刷品廣告，電子媒體廣告，戶外廣告。作用：傳播市場商品信息、企業(yè)競爭的有力武器、引導(dǎo)消費(fèi)，刺激消費(fèi)，甚至創(chuàng)造需求、美化環(huán)境，教育人

們的作用。

營業(yè)推廣：有獎銷售，包裝兌換，提供贈品，批發(fā)回扣作用：吸引消費(fèi)者的注意力，可以打破顧客購買某一特殊產(chǎn)品的惰性；向消費(fèi)者提供特殊的購買機(jī)會，能夠喚起顧客的廣泛關(guān)注。

“酒，唯有自釀，方能顯其本色。”這是黃梅酒業(yè)領(lǐng)導(dǎo)所說的一句話。

“古法釀造，柔雅原香”——黃梅酒業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)傳播語，既形容美酒的品質(zhì)，又揭示了企業(yè)釀酒工藝的秘密。黃梅酒業(yè)重金聘請了國內(nèi)知名的釀酒大師，結(jié)合縣酒廠的老技工所掌握的白酒釀造古法，運(yùn)用千年老五甑工藝、純手工進(jìn)行制曲、精選五谷原糧、采取地下深井幽水、用多重窖泥的老窖進(jìn)行發(fā)酵、固態(tài)甑桶蒸餾、釀酒大師親嘗親選摘酒、陶壇自然封藏、生態(tài)手工灌裝檢測等九重古法，從而釀出五谷的精華，打造最柔雅的白酒品質(zhì)。

其執(zhí)著于用料的選擇、執(zhí)著于釀造工藝的精進(jìn)、執(zhí)著于摘酒的品質(zhì)、執(zhí)著于窖藏的環(huán)境、執(zhí)著于美酒成型的口味，最終釀造出傳世的珍稀佳釀。經(jīng)其九重古法釀出的美酒晶瑩剔透、優(yōu)雅精美、狀如水晶，酒色清亮透明、本真自然，香氣純正細(xì)膩、柔雅甘美，味道清爽滋潤、有純美豐滿的五糧原香。回味綿、甜、凈、爽、雅。唯有這份執(zhí)著和虔誠，才能韜得五谷的原香，釀出柔雅的風(fēng)味。

“柔雅原香”，柔雅不僅僅用來形容美酒的品質(zhì)，同時(shí)也是黃梅戲曲藝風(fēng)格的一種精髓。黃梅酒業(yè)將“黃梅戲”注冊為產(chǎn)品商標(biāo)，并以戲名來命名企業(yè)名稱，就是將黃梅戲作為其獨(dú)占性的文化資源進(jìn)行運(yùn)作。

黃梅戲與京劇、越劇、評劇、豫劇并稱中國五大劇種，并且列身中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，成為中華民族文化寶庫中熠熠生輝的瑰寶，有著無上的榮耀。黃梅酒業(yè)以一句“黃梅飄香，國粹榮耀”為品牌主傳播語，不但彰顯了黃梅戲卓著的文化地位，也揭示了企業(yè)的目標(biāo)和使命。

“我們將黃梅戲融進(jìn)酒里，釀造柔雅的瓊漿，奉獻(xiàn)給人們。打造中國戲曲文化第一酒，是我們永恒不變的使命?！边@是黃梅酒業(yè)企業(yè)文化中的一句話，也是黃梅酒業(yè)每個(gè)人心中欲噴薄而出的聲音，鏗鏘有力。

黃梅酒業(yè)把打造中國戲曲文化第一酒作為企業(yè)的使命，并將白酒釀造事業(yè)進(jìn)行到底，就是希望以美酒為載體，弘揚(yáng)黃梅戲文化，打造黃梅戲更加輝煌燦爛的明天，同時(shí)鑄就桐城市白酒釀造產(chǎn)業(yè)的輝煌未來。

第二篇：市場營銷小論文

阿依蓮品牌服裝營銷戰(zhàn)略策劃

xxx 經(jīng)濟(jì)管理分院市場營銷專業(yè)

摘要：阿依蓮服裝品牌是許多年輕女孩所鐘愛的品牌，它青春活潑可愛的設(shè)計(jì)、明亮的顏色和舒適的面料選擇，以及對服裝細(xì)節(jié)和服務(wù)細(xì)節(jié)的的關(guān)注，無不體現(xiàn)了它的專業(yè)性以及親民性。然而它與國際一線大品牌相比還有很多不足，比如它的知名度以及品牌影響力，而且市場占有率與國內(nèi)一線品牌相比也有一定的差距，其品牌營銷市場還有很大的開發(fā)空間，所以本策劃著眼于對阿依蓮品牌服裝所處市場以目標(biāo)消費(fèi)者的及分析，以便更為準(zhǔn)確的總結(jié)和思考出出其服裝的營銷策略。關(guān)鍵詞：阿依蓮；品牌；營銷

The a.yiLian brand clothing marketing strategy planning

xxx Marketing major Economics and Management Branch Abstract：a.yiLian clothing brand, brand is a lot of young girl loves it youth lively design, bright color choice and comfortable fabrics, and focus on clothing details and service details, which embody the it professional and friendly.But it compared with the international line big brands still have many shortcomings, such as its popularity and brand influence, and market share compared to the domestic first-line brand also has certain gap, its brand marketing also has the very big development space, so the planning focus on the a.yiiLian brand clothing market to target consumers and analysis, in order to more accurate summary and thinking and out of the clothing marketing strategies.Keywords：a.yiLian；brand；marketing 與國際知名品牌相比，阿依蓮未來的路托還很艱巨和遙遠(yuǎn)，本策劃目的即為制定積極適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品營銷戰(zhàn)略策劃，充分利用各種營銷手段和媒介，為擴(kuò)大阿依蓮的品牌知名度和消費(fèi)者對其的認(rèn)知程度，進(jìn)而擴(kuò)大銷售，增加盈利，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售渠道，為阿依蓮品牌服裝在國內(nèi)長久發(fā)展和在國際上站穩(wěn)腳跟奠定基礎(chǔ)。1.內(nèi)部分析 1.1公司情況

廣州市阿依蓮服裝有限公司創(chuàng)建于2000年引領(lǐng)中國服裝潮的廣州，是一家以產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)為主，集生產(chǎn)、銷售、策劃于一體的現(xiàn)代化服裝公司。自2002年阿依蓮經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型以來，在全國20多個(gè)省市開設(shè)了600多家專賣店，“阿依蓮”品牌憑著良好的市場表現(xiàn)已成為我國淑女休閑服裝行業(yè)的后起之秀。

至今隨著公司的高速發(fā)展，健全的企業(yè)管理體系造就了一批高素質(zhì)的專業(yè)化人才和精誠合作的團(tuán)隊(duì)。公司從管理著手，深入實(shí)施“人才、管理、質(zhì)量、文化、形象”六個(gè)工程，讓公司全體員工朝著“成就卓越品牌、造就杰出人才”的企業(yè)目標(biāo)而共同奮斗。

公司下設(shè)：產(chǎn)品開發(fā)中心、市場營銷中心、物流配送中心，產(chǎn)品展示中心、業(yè)務(wù)培訓(xùn)中心，公司本著只有一斷創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)使越來越多的消費(fèi)者認(rèn)可、喜歡阿依蓮。

展望未來，他們將在以往的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步的加大產(chǎn)品開發(fā)及廣告投放的力度，并將以品牌代言人的方式進(jìn)一步提升阿依蓮的整體品牌形象，力求做到顧客滿意他們滿意的雙贏局面 1.2產(chǎn)品介紹

阿依蓮，一個(gè)代表都市時(shí)尚品位的女裝品牌，憑著良好的市場表現(xiàn)已成為我國休閑服裝行業(yè)的后起之秀。由影視紅星徐熙媛（大S）、臺灣知名主持人徐熙娣（小S）形象代言。阿依蓮，以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，簡潔流暢的線條，亮麗素雅的色彩，配以精致的剪裁、優(yōu)雅及時(shí)尚的款式，融匯東西方文化之精華，演繹現(xiàn)代都市時(shí)尚女性典雅與自信，深受全國各地年輕消費(fèi)者所喜愛。”阿依蓮適合于廣大初中，高中生以及40歲以下的女性朋友。阿依蓮，一個(gè)代表都市時(shí)尚品位的女裝品牌，以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，簡潔流暢的線條，亮麗素雅的色彩，配以精致的剪裁、優(yōu)雅及時(shí)尚的款式，融匯東西方文化之精華，演繹現(xiàn)代都市時(shí)尚女性典雅與自信，深受全國各地年輕消費(fèi)者所喜愛。

專業(yè)的設(shè)計(jì)群體，熟練的把握服裝的最新動向，使阿依蓮的設(shè)計(jì)既緊隨潮流的步伐，有不失阿依蓮獨(dú)特的時(shí)尚品位。他們的貨品款式新穎繁多，價(jià)格適中，適合不同場合穿著的都市現(xiàn)代女性。

阿依蓮，自99年創(chuàng)立，經(jīng)過公司的不斷努力及各地客戶的鼎力支持，至今已遍布全國各大城市，地區(qū)分銷機(jī)構(gòu)20多家。

“阿依蓮”以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，簡潔流暢的線條，亮麗素雅的色彩，配以精致的剪裁、優(yōu)雅及時(shí)尚的款式，融匯東西方文化之精華，演繹現(xiàn)代都市時(shí)尚女性典雅與自信，深受全國各地年輕消費(fèi)者所喜愛。阿依蓮系列服飾共有八大類，近千個(gè)品種，包括針織類、毛衫類、棉褸類、風(fēng)衣類、夾克類、外套類、牛仔類、襯衫類、飾品類，以“沒有最好，只為更好”的產(chǎn)品開發(fā)理念以及“關(guān)注客戶、理解客戶”的服務(wù)理念，時(shí)尚、休閑、運(yùn)動、陽光的產(chǎn)品定位，實(shí)用主義與時(shí)尚生活相交融的品牌風(fēng)格為市場提供“五星級品質(zhì)、五星級服務(wù)、三星級價(jià)格”讓更多的消費(fèi)者體驗(yàn)阿依蓮的時(shí)尚風(fēng)采，享受阿依蓮的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。

專業(yè)的設(shè)計(jì)群體，熟練的把握服裝的最新動向，使“阿依蓮”的設(shè)計(jì)既緊隨潮流的步伐，又不失“阿依蓮”獨(dú)特的時(shí)尚品位。

“阿依蓮”服飾系列堅(jiān)持品質(zhì)優(yōu)良，休閑時(shí)尚的產(chǎn)品形象，以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格、簡潔流暢的線條，亮麗素雅的色彩，配以精致的剪裁，演澤現(xiàn)代都市時(shí)尚、典雅與自信。

阿依蓮的品牌服裝代表了新生代女性的純真與自然，沖破傳統(tǒng)淑女觀念的束縛，讓更多的女性走入夢想的世界，讓生活更加絢麗多彩、無拘無束，無怪乎這么多人喜愛和討論!希望阿依蓮以其他淑女裝的設(shè)計(jì)師們能把握服裝的最新動向，設(shè)計(jì)緊隨潮流的步伐，又不失獨(dú)特的時(shí)尚品位的淑女裝，讓貨品款式新穎繁多，并以適中的價(jià)格，適合不同場合穿著的都市現(xiàn)代女性。

四季風(fēng)格:

春季風(fēng)格：Ａyilian春季表達(dá)一種蓬勃的生機(jī)，自由，伸展的生命力．明快清新的流行色，舒適的面料結(jié)合精致上午繡花，漂亮的花邊，加上當(dāng)年最流行的設(shè)計(jì)元素，展現(xiàn)給你一種清新的感覺。

夏季風(fēng)格：夏季系列突出一種自然的淑女魅力，清新，雅致，如花．明快清新的流行色，結(jié)合細(xì)質(zhì)的純棉，輕薄的雪紡，清爽的條紋，浪漫的印化，加上潮流元素巧妙的細(xì)節(jié)點(diǎn)綴，展現(xiàn)給您一季美麗的心情。

秋季風(fēng)格：Ayilian延續(xù)一貫優(yōu)雅簡約的設(shè)計(jì)意念突出一種自然的淑女魅力，清新，雅致，如花。明快清新的流行色，結(jié)合細(xì)質(zhì)的純棉及洗水后的自然感，柔和的針織加上明快Ａyilian的條紋，浪漫的繡花，色彩明快豐繁的粗花呢，加上潮流元素巧妙的細(xì)節(jié)點(diǎn)綴，展現(xiàn)給您一個(gè)浪漫的季節(jié)，產(chǎn)品完整的組合及易搭配性則為您帶來一季美麗的心情。

冬季風(fēng)格：Ａyilian的冬季使你不再寒冷，溫和的顏色，舒適的面料，結(jié)合有冬季象征的兔毛，獨(dú)特精細(xì)的設(shè)計(jì)，讓少女們冬天也有美麗的線條。為這個(gè)冬天增添了多姿多彩的感覺。

風(fēng)格定位：阿依蓮服飾系列堅(jiān)持品質(zhì)優(yōu)良，休閑時(shí)尚的產(chǎn)品形象，以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格、簡潔流暢的線條，亮麗素雅的色彩，配以精致的剪裁，演澤現(xiàn)代都市時(shí)尚、典雅與自信。

價(jià)格定位：以大眾消費(fèi)層位，強(qiáng)調(diào)特超所值，尤其適合年輕一代的消費(fèi)者。2.外部分析

2.1全國市場現(xiàn)狀分析

中國是世界上最大的服裝生產(chǎn)和出口國，連續(xù)多年的高速增長，使得我國服裝出口貿(mào)易在國際服裝貿(mào)易中占有極重要的地位。同時(shí)近兩年我也成為多個(gè)國家進(jìn)行“特?！焙头磧A銷的對象，貿(mào)易摩擦不斷。雖然今年美歐對我紡織品繼續(xù)設(shè)限，服裝出口在去年底有增長乏力的趨勢，但從今年上半年看，服裝出口繼續(xù)增長，再創(chuàng)新高，增幅仍有大幅提升。說明我國服裝的出口競爭力是非常強(qiáng)的。無論從近期還是遠(yuǎn)期來看，隨著產(chǎn)品附加值的提高，服裝強(qiáng)勢品牌的崛起，服裝行業(yè)始終是我國對外貿(mào)易的相對優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。

2.2全國市場發(fā)展趨勢分析

歐美品牌女裝市場至今大約有百年歷史，日本品牌女裝市場也是從上世紀(jì)五十年代開始起步的，而中國女裝品牌經(jīng)營之路則是從上世紀(jì)九十年代初期才剛剛開始。所謂“后來者居上”，中國品牌女裝市場正如中國經(jīng)濟(jì)一樣，雖然起步較晚，但發(fā)展速度非常迅猛。日本及歐美品牌女裝所走過每十年的路，中國女裝可能只需要三年五年就走完了。任何事物都有著它的發(fā)展規(guī)律，中國品牌女裝之路也正是沿著日本及歐美女裝市場一路走過來的，而目前中國女裝市場的差距，則將是中國品牌女裝市場的發(fā)展趨勢。

（1）.女裝品牌定位兩極分化；

中國女裝品牌定位和市場定位將出現(xiàn)價(jià)格上的兩極分化，高價(jià)的越來越高，低價(jià)的則越來越低。

（2）.女裝流行趨向歐美風(fēng)格；

中國女裝市場正經(jīng)歷著從波西米亞風(fēng)、到韓流、到俄羅斯風(fēng)情、維多利亞風(fēng)之后的又一流行趨勢--歐美風(fēng)。

（3.老年裝市場逐漸縮水；隨著老年人服裝消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)觀念的改變，中國老年裝市場將逐漸縮水并不斷年輕化，特別是中國農(nóng)村老年人服裝市場的轉(zhuǎn)變，將成為中國女裝市場的一大商機(jī)。

(4).女裝品牌數(shù)量減少、單品牌質(zhì)量提高； 中國男裝、童裝、休閑裝和內(nèi)衣品牌前十名的消費(fèi)集中度都在70%以上，而中國本土女裝品牌前十名的消費(fèi)集中度僅僅達(dá)到15.06%，這說明目前中國女裝單品牌的質(zhì)量相對較差。

(5).批發(fā)市場由低端向中高端專業(yè)集散中心發(fā)展； 批發(fā)市場也在發(fā)生著變化，已經(jīng)由低端的純批發(fā)性質(zhì)的市場向中高端專業(yè)集散中心發(fā)展。早些年的純批發(fā)性的市場，現(xiàn)在已經(jīng)有一小部分的展廳不批發(fā)，也不零售，而只是作為一個(gè)品牌宣傳和招商的窗口。

(6).國外女裝品牌大量涌進(jìn)中國； 隨著ZARA杭州店的開業(yè)，目前ZARA在中國已經(jīng)擁有了第四家店鋪。我們可以看到越來越多的國外女裝品牌大量的涌進(jìn)中國。

（7）.復(fù)合型產(chǎn)品多層店鋪逐漸增多；在未來幾年時(shí)間里，中國女裝將出現(xiàn)品牌數(shù)量減少、單品牌質(zhì)量提高并會出現(xiàn)一批非常優(yōu)質(zhì)的品牌的趨勢。而在終端市場上，品牌商直接與強(qiáng)勢百貨商場聯(lián)姻、品牌商直接與優(yōu)秀終端加盟商合作、品牌商全部直營或大部分直營模式的“直接掌控終端”戰(zhàn)略將逐漸增多，省代理將向分公司和“品牌管理機(jī)構(gòu)”的形式靠攏。參考文獻(xiàn)

[1]《營銷文案寫作：技巧與實(shí)例》，史常青，鄒莉，廣西人民出版社；

[2]《2011年中國服裝市場發(fā)展趨勢分析及觀察研究預(yù)測報(bào)告》 [3] 鄭麗萍.《國際服裝業(yè)十大實(shí)力品牌發(fā)展戰(zhàn)略》.浙江大學(xué)出版社.2003 [4]周成建．借雞生蛋，借網(wǎng)捕魚——阿依蓮定牌生產(chǎn)，特許經(jīng)營雙管齊下，連鎖與特許；

[5]余建春服裝市場調(diào)查與預(yù)測[M].北京：中國紡織出版社,2002 [6]中國銀河證券研究所．品牌服飾行業(yè)報(bào)告[R]．北京：中國銀河證券股份有限公司，2009；

[7]余玫、任?。⒁郎彿椷B鎖管理經(jīng)營特色分析[J]．連鎖特許，2008(11)：30-32 [8]“試論服裝運(yùn)營中的目標(biāo)市場定位”（《江蘇紡織》2010年 第11期），中文科技期刊據(jù)庫出版；

第三篇：市場營銷小論文

消費(fèi)者購買行為動機(jī)分析及銷售策略

201110010527 英語115 鄭盛虎

摘要：本調(diào)研為探究消費(fèi)者購買行為動機(jī)，在超市，商業(yè)街，購物大廈隨機(jī)采訪了100位消費(fèi)者，并對其購物的動機(jī)，原因進(jìn)行分析，并提供了各種消費(fèi)策略供其選擇，讓他們選出其最滿意的一項(xiàng)。調(diào)研后，根據(jù)調(diào)研結(jié)果，得出以下結(jié)論。

關(guān)鍵詞：購買行為，動機(jī)，銷售策略

在商品服務(wù)競爭如此激烈的今天，社會上有著各種各樣的消費(fèi)行業(yè)。這些企業(yè)商家應(yīng)該如何抓住消費(fèi)者的心理而去吸引消費(fèi)者呢？這就需要我們?nèi)チ私馐裁词窍M(fèi)者的需要，消費(fèi)者的需要就是指消費(fèi)者在一定的社會經(jīng)濟(jì)條件下，為了自身生存與發(fā)展而對商品的需求和欲望。當(dāng)需要升華到足夠的水平會變成動機(jī)，動機(jī)產(chǎn)生足夠壓力去驅(qū)使人們的消費(fèi)行動。所以作為一個(gè)企業(yè)或者商家，要想在這個(gè)商品琳瑯滿目的時(shí)代分一杯羹，就必須去研究一個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

那么我們怎么樣去研究消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣呢？首先，我們應(yīng)了解市場需要什么。通過分析消費(fèi)者希望購買什么，為什么需要這種商品而不是需要那種商品，企業(yè)應(yīng)如何提供適銷對路的產(chǎn)品去滿足消費(fèi)者的需求。其次，我們應(yīng)了解消費(fèi)者為什么要購買，其購買的目的是什么。通過分析購買動機(jī)的形成（如生理的，自然的，經(jīng)濟(jì)的，社會的，心理的因素作用）了解消費(fèi)者的購買目的，采取相應(yīng)的市場策略。其中影響消費(fèi)者購買決策主要因素有：

1．社會文化因素。文化因素包括文化、亞文化及社會階層對消費(fèi)者行為所起到的影響，是各因素中對消費(fèi)者的作用最為廣泛深遠(yuǎn)的。

2．經(jīng)濟(jì)因素。影響消費(fèi)行為的經(jīng)濟(jì)因素主要有商品價(jià)格、消費(fèi)者收入和商品效用以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素。

3．心理因素。影響消費(fèi)者購買行為的心理因素，主要包括動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等。

4．生理因素。購買者的決策也會受到個(gè)人外在特征的影響，特別是受其年齡所處的生命周期階段、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性以及自我概念的影響。

其中，心理因素是刺激消費(fèi)者消費(fèi)的重要突破口。如：攀比心理，從眾心理，好奇心驅(qū)使等原因都會誘使消費(fèi)者購買產(chǎn)品。這主要表現(xiàn)在廣告、潮流資訊以及別人對這個(gè)網(wǎng)站這個(gè)商品的評價(jià)對消費(fèi)者購買心理的影響。商品的廣告宣傳會吸引消費(fèi)者的注意力，從而也就引起消費(fèi)了解認(rèn)識該產(chǎn)品的興趣。

但是必須認(rèn)清一點(diǎn)，價(jià)格仍是影響消費(fèi)者心理的重要因素。從消費(fèi)的角度來說，價(jià)格不是決定消費(fèi)者購買商品的唯一因素，但卻是消費(fèi)者購買商品時(shí)肯定要考慮的因素?？辞逑M(fèi)者對價(jià)格的敏感度可以避免惡性競爭，價(jià)格始終會對消費(fèi)者的心理產(chǎn)生重要影響。再次，我們應(yīng)了解購買者是誰。分析購買者是個(gè)人、家庭還是集團(tuán)，購買的產(chǎn)品是給誰用的，誰是購買的決策者、執(zhí)行者、影響者。要據(jù)分析，組合相應(yīng)的產(chǎn)品、渠道、定價(jià)和促銷。消費(fèi)者購買行為首先受其自身因素的影響，這些因素主要包括：

1．消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況，即消費(fèi)者的收入、存款與資產(chǎn)、借貸能力等。消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況會強(qiáng)烈影響消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)范圍，并決定著消費(fèi)者的需求層次和購買能力。消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況較好，就可能產(chǎn)生較高層次的需求，購買較高檔次的商品，享受較為高級的消費(fèi)。相反，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況較差，通常只能優(yōu)先滿足衣食住行等基本生活需求。

2．消費(fèi)者的職業(yè)和地位。不同職業(yè)的消費(fèi)者，對于商品的需求與愛好往往不盡一致。

一個(gè)從事教師職業(yè)的消費(fèi)者，一般會較多地購買書報(bào)雜志等文化商品；而對于時(shí)裝模特兒來說，漂亮的服飾和高雅的化妝品則更為需要。消費(fèi)者的地位不同也影響著其對商品的購買。身在高位的消費(fèi)者，將會購買能夠顯示其身份與地位的較高級的商品。

了解了以上情況之后，我們應(yīng)了解消費(fèi)者是如何購買，分析購買者對購買方式的不同要求，有針對性地提高供不同的營銷服務(wù)。在消費(fèi)者市場，分析不同的類型消費(fèi)者的特點(diǎn)，如經(jīng)濟(jì)型購買者對性能和廉價(jià)的追求，沖動性購買者對情趣和外觀的喜好，手頭拮據(jù)的購買者要求分期付款，工作繁忙的購買者重視購買方便和送貨上門等。我們應(yīng)了解消費(fèi)者是何時(shí)購買，分析購買者對特定產(chǎn)品購買時(shí)間的要求，把握時(shí)機(jī)，適時(shí)推出產(chǎn)品，如分析自然季節(jié)和傳統(tǒng)節(jié)假日對市場購買的影響程度。

最后，就是了解在何處購買，分析購買者對不同產(chǎn)品的購買地點(diǎn)的要求。在產(chǎn)品針對不同的消費(fèi)者的時(shí)候，我們應(yīng)使用不同的價(jià)格策略。高價(jià)位本身并不能與高銷售收入、利潤等指標(biāo)有必然的聯(lián)系起來，但是高價(jià)卻能必然反映企業(yè)的高端定位，因?yàn)楦邇r(jià)本身反映極品形象。在市場競爭中光是做到上述問題是不一定能取得消費(fèi)者的認(rèn)可的，應(yīng)為有太多的企業(yè)商家注意到這些問題，但是不注意這些問題，更是不可能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。所以，我們應(yīng)該在滿足上述條件的同時(shí)，再關(guān)注其他的方面。比如說顧客在購買的時(shí)候，讓其感到他“有賺頭”。那我們是怎么樣才能讓他感到其 “有賺頭”呢？這就需要我們了解顧客的“讓渡價(jià)值”，即整體價(jià)值和整體顧客的成本之比。顧客的滿意度就是指，顧客對某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的情感體驗(yàn)，或者顧客通過某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的感知效果或結(jié)果與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。所以，企業(yè)商家想要取得成功，就必須做到“顧客就是上帝”的信條，分析顧客的各種習(xí)慣，贏得顧客的擁護(hù)。

第四篇：市場營銷論文

市場營銷—品牌訴求 緒論

通過半個(gè)學(xué)期以來對市場營銷的學(xué)習(xí)，了解了許多相關(guān)知識。

市場營銷就是商品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中移交到消費(fèi)者手中的一種過程，是企業(yè)或其他組織以滿足消費(fèi)者需要為中心進(jìn)行的一系列營銷活動，市場營銷學(xué)是系統(tǒng)地研究市場營銷活動規(guī)律性的一門科學(xué)。

第一、市場營銷分為宏觀和微觀兩個(gè)層次。宏觀市場營銷是反映社會的經(jīng)濟(jì)活動，其目的是滿足社會需要，實(shí)現(xiàn)社會目標(biāo)。微觀市場營銷是一種企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動過程，它是根據(jù)目標(biāo)顧客的要求，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到目標(biāo)顧客，其目的在于滿足目標(biāo)顧客的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。

第二、市場營銷活動的核心是交換，但其范圍不僅限于商品交換的流通過程，而且包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的活動。產(chǎn)品的市場營銷活動往往比產(chǎn)品的流通過程要長?，F(xiàn)代社會的交易范圍很廣泛，已突破了時(shí)間和空間的壁壘，形成了普遍聯(lián)系的市場體系。

第三、市場營銷與推銷,銷售的含義不同。兩者包含的內(nèi)容也不同，市場營銷包括市場研究，產(chǎn)品開發(fā)，定價(jià)，促銷，服務(wù)等一系列經(jīng)營活動。而推銷，銷售僅是企業(yè)營銷活動的一個(gè)環(huán)節(jié)或部分，是市場營銷的職能之一，不是最重要的職能。

我將主要對品牌營銷中品牌訴求這一方面寫一篇論文。

1品牌訴求概述

1.1品牌訴求的內(nèi)涵

品牌訴求:是關(guān)于品牌精神和品牌內(nèi)涵的一種責(zé)任語言。

在品牌營銷體系中，訴求占有重要地位。一句好的訴求往往讓消費(fèi)者對一個(gè)品牌產(chǎn)生深刻印象，促進(jìn)其購買，形成良好傳播，積淀無形的品牌價(jià)值；反之，一個(gè)沒有良好訴求的品牌則像一個(gè)沒有一雙美麗眼睛的姑娘，縱然漂亮但總是缺少些靈氣。因此，長期以來，無論是什么行業(yè)的企業(yè)，大多都對訴求非?？粗?。

1.2品牌訴求的要點(diǎn)

品牌訴求是對品牌價(jià)值的倡導(dǎo)和表達(dá)，它依靠有效的傳播手段對品牌進(jìn)行深度的解說，以期獲得消費(fèi)者的共鳴和認(rèn)可。

品牌訴求包含兩大類型，一種是理性訴求，一種是感性訴求。近兩年最頻繁的被營銷傳播界提起的案例之一是浙江納愛斯的《懂事篇》洗衣粉廣告。一句“媽媽，我能幫您干活呢！”引起了消費(fèi)者內(nèi)心深處的震動以及強(qiáng)烈的情感共鳴，這是一種典型的感情訴求。

采取感性化訴求策略的品牌，通常處于同質(zhì)化程度較高的競爭環(huán)境中，產(chǎn)品本身的差異化通常很難帶來競爭優(yōu)勢。因此很多品牌著眼于依靠獨(dú)特的個(gè)性或文化進(jìn)行品牌推廣。如果在張揚(yáng)品牌文化或個(gè)性時(shí)，能夠使顧客感動，無疑是有效的傳播手段。

而理性訴求定位于訴求對象的認(rèn)知，真實(shí)準(zhǔn)確的傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的功能性利益，為訴求對象提供分析判斷的信息，或明確提出觀點(diǎn)并進(jìn)行論證，促使消費(fèi)者經(jīng)過思考，理智的作出判斷。理性訴求可以作正面說服，傳達(dá)產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)勢和購買產(chǎn)品、接受服務(wù)的利益，也可以作負(fù)面表現(xiàn)，說明或者展現(xiàn)不購買的影響或危險(xiǎn)。

它的基本思路是：明確傳遞信息，以信息本身和具有邏輯性的說服加強(qiáng)訴求對象的認(rèn)知，引導(dǎo)訴求對象分析判斷。

無論是感性訴求還是理性訴求，實(shí)際上都需要做到企業(yè)品牌的一貫精神與市場需求的緊密結(jié)合。關(guān)于品牌訴求的思考從以下幾方面著手：

? 企業(yè)品牌的一貫精神是什么？這是品牌訴求的基本參照。脫離品牌核心精神的訴求往往導(dǎo)致糟糕的市場反應(yīng)。

? 某一產(chǎn)品品牌的目標(biāo)市場需求、研發(fā)目的是什么？必須明確某一產(chǎn)品品牌立足的目標(biāo)市場以及市場特征。? 通過何種方式可以將品牌的理念、倡導(dǎo)的生活方式與價(jià)值觀有效地傳播給目標(biāo)受眾？

品牌訴求最終要做到品牌理念的一致性、訴求的有效性，能夠清晰地傳達(dá)品牌精神，又能夠最大限度的引起目標(biāo)受眾的關(guān)注，這是品牌訴求的基本出發(fā)點(diǎn)。

2“李寧”的品牌訴求迷思

李寧公司2004年的營業(yè)額打12.7億元，以30%的速度增長，其中有很多經(jīng)驗(yàn)值得民族品牌學(xué)習(xí)。然而一個(gè)致命的弱點(diǎn)使得曾經(jīng)迅速成長的企業(yè)現(xiàn)在明顯的缺乏一種持續(xù)高速增長的動力，“李寧”需要找回自己。

2.1國際化中丟掉核心特色

很多批評人士曾指出，李寧公司的產(chǎn)品不夠?qū)I(yè)化，李寧公司高層也承認(rèn)這個(gè)事實(shí)，于是在一番深入調(diào)查之后，公司現(xiàn)在一直看好籃球市場，主攻方向?yàn)榛@球。

然而，李寧公司在追求專業(yè)化的道路上選擇了籃球也許并不是明智之舉。一位在該行業(yè)有過多年經(jīng)驗(yàn)的資深人士說：“從體育用品的發(fā)展規(guī)律來看，任何一個(gè)知名品牌，都跟某一運(yùn)動緊密相關(guān)，籃球耐克做得好，足球阿迪達(dá)斯做得好，田徑銳步做得好。李寧靠什么？如果只做籃球、足球，沒有自己的核心特色，永遠(yuǎn)都只能成為國際品牌的替代品。”李寧公司與體操運(yùn)動靠得最近，但體操不是大眾參與項(xiàng)目。就像李寧公司市場總監(jiān)伍賢勇所說：“體操項(xiàng)目市場化比較弱，對于消費(fèi)者的影響也比較弱。中國體操的發(fā)展都是精英式的運(yùn)作體制，美國有很多體操俱樂部，由俱樂部來支持這項(xiàng)運(yùn)動，是相對普及的大眾運(yùn)動?！彼詫τ隗w操運(yùn)動，李寧公司可能就把重點(diǎn)放在奧運(yùn)領(lǐng)獎裝備以及國家隊(duì)的贊助上。而事實(shí)上，“體操”的外延可以很大，包括現(xiàn)在風(fēng)行的健美和瑜伽。在中國，健美尤其是女子健身的市場絕對可以讓人垂涎三尺，李寧公司現(xiàn)在對這個(gè)市場還采取觀望的態(tài)度，而看上去力健身話題比較遠(yuǎn)的耐克公司卻早在三年前就瞄準(zhǔn)了女子健身市場，并幾乎簽下了所有最著名的健身教練。對于一個(gè)最有可能做“健身”的體育公司，如此錯(cuò)失良機(jī)，不禁讓人扼腕。

李寧公司在2000年6月，公司成功贊助了法國體操隊(duì)。那是公司國際化戰(zhàn)略的一項(xiàng)配合措施?；ㄙM(fèi)很少，200萬左右。當(dāng)時(shí)還有一則廣告，是法國的體操運(yùn)動員身著李寧牌服裝，在空中勾畫出美麗的線條，當(dāng)時(shí)的反應(yīng)相當(dāng)?shù)膹?qiáng)烈。那次是李寧公司在專業(yè)化不足的情況下，利用自身優(yōu)勢，迅速建立國際形象的很好的營銷戰(zhàn)?？墒呛苓z憾，對于體操方面的營銷方式，公司沒有深入探討下去，心儀籃球、足球沒有錯(cuò)，不過放棄體操和健身卻是一個(gè)敗筆。

運(yùn)動品牌公司與其他公司不一樣，其他企業(yè)可以在奧運(yùn)會、世界杯上擲重金購買曝光率，而運(yùn)動品牌必須與某項(xiàng)運(yùn)動捆在一起才能煥發(fā)光彩。李寧公司一直強(qiáng)調(diào)籃球、足球市場的龐大，希望能在耐克、阿迪的高端市場以外牢牢抓住自己的中端市場。但是如果沒有自己的核心運(yùn)動，沒有一個(gè)長期投入的東西作依托，公司仿佛像空中樓閣一樣沒有根基。

也許安踏的做法能給李寧公司一些啟發(fā)，從1999年起安踏開始舉辦全國極限精英賽緊抓渴望張揚(yáng)個(gè)性的消費(fèi)群體，把極限運(yùn)動、挑戰(zhàn)精神和自己的品牌特質(zhì)緊密結(jié)合在一起?，F(xiàn)在這項(xiàng)運(yùn)動在中國影響了一大批人，而當(dāng)時(shí)并不在視力范圍之內(nèi)的安踏與一項(xiàng)運(yùn)動共同成長，之后又通過極限運(yùn)動裝備的提供工凸顯了專業(yè)特色，而此時(shí)，“李寧”還在為專業(yè)化形象不足而焦慮。

2.2用細(xì)節(jié)支撐品牌訴求

14年換了8個(gè)廣告語，從“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”，到“我運(yùn)動我存在”，到“運(yùn)動之美 世界共享”，“出色，源自本色”，到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧公司的廣告訴求一直不明確，消費(fèi)者看不到這品牌跟自己有什么關(guān)系，也沒有任何元素可以表達(dá)“一切皆有可能”的主題。

要表達(dá)“一切皆有可能”，例如王石登峰、張健橫渡等事件，如果王石穿李寧的登山服和登山鞋，張健穿李寧的泳褲，消費(fèi)者自然就會實(shí)實(shí)在在感受到真的是“一切皆有可能”。

不僅是用一些細(xì)節(jié)來支撐口號，還要與消費(fèi)者有更多的親密接觸，因?yàn)樵谶@個(gè)品牌替代極強(qiáng)的世界，你一定要給消費(fèi)者一個(gè)必須選擇你的理由。比如說李寧公司研究中國人的腳型已經(jīng)有很多年，而且已經(jīng)推出符合中國人腳型的鞋子。公司也正要推出一些更能體現(xiàn)東方魅力的產(chǎn)品，與國際品牌進(jìn)行差異化競爭。

李寧公司有一些很好的傳統(tǒng)習(xí)慣應(yīng)該延續(xù)，比如與大學(xué)生多多交流。以前每屆奧運(yùn)會結(jié)束后，公司都會安排一些運(yùn)動員到大學(xué)校園做演講，與學(xué)生一起打球等，給學(xué)生們鼓舞，因此很受學(xué)生們的歡迎，當(dāng)時(shí)還制作了很多明星卡。

這種實(shí)實(shí)在在的活動比起單純贊助賽事更有效?，F(xiàn)在大學(xué)生仍然是李寧公司比較重要的消費(fèi)群體。李寧公司贊助的大學(xué)生3對3籃球賽，就有一個(gè)特色，提出“不服就單挑”的口號嗎，開始安排8分鐘3對3打，剩下2分鐘每對選出最強(qiáng)的人進(jìn)行單挑。這是彰顯年輕人個(gè)性的方法，很受在校學(xué)生歡迎。

“李寧”的品牌優(yōu)勢是親和力，所以也許可以嘗試不走“酷”的路線，而抓住另一部分消費(fèi)群體。比如贊助了3只CBA俱樂部，向更基層的方向進(jìn)軍，在社區(qū)里建立影響，讓大家真正喜歡這個(gè)球隊(duì)。

李寧的個(gè)人魅力曾影響了整整一代人，其實(shí)公司可以更多的考慮親情牌，不要迷失在“?！?、“酷”的名字中，就像肯德基一樣，通過打親情牌使自己的定位更加明確。

也許李寧公司下一步可以考慮社區(qū)籃球賽或者群眾健身，這未嘗不是一個(gè)好辦法。而有人大膽假設(shè)，或許可以專門針對老人做一些健身裝備，比如太極服，現(xiàn)在的年青一代一定會選擇“李寧”作為饋贈父母的佳品。

3品牌訴求分析

3.1李寧品牌訴求主要問題

“李寧”這一品牌遭遇的是品牌訴求與品牌內(nèi)在價(jià)值不能和諧的問題，也就是說，品牌訴求沒有抓住品牌固有的精神內(nèi)涵。

另一個(gè)問題是，品牌訴求缺乏連貫性，不能持續(xù)地為品牌形成注入養(yǎng)分。品牌訴求是品牌精神內(nèi)涵的傳遞，同時(shí)也是創(chuàng)造、推進(jìn)和鞏固品牌形象的必要措施。

從一定程度上說，一個(gè)成功的品牌訴求應(yīng)當(dāng)建立在充分挖掘品牌核心價(jià)值及充分把握消費(fèi)者需求特征的基礎(chǔ)上，并灌輸全新的價(jià)值觀和消費(fèi)理念。

一個(gè)品牌，雖然包括了服務(wù)、業(yè)務(wù)、質(zhì)量、誠信等內(nèi)涵，但真正要讓客戶接受這些內(nèi)涵，必須分析客戶的消費(fèi)行為和消費(fèi)特征，通過品牌訴求以及品牌的建立和推廣傳遞給用戶。因此，關(guān)注客戶感知、定位客戶訴求是提升品牌價(jià)值與提高競爭力的關(guān)鍵，這需要企業(yè)一步一個(gè)腳印，真心實(shí)意的去了解客戶的需求，進(jìn)行品牌的全方位策劃。

3.2品牌訴求必須做的工作

分析品牌的精神內(nèi)涵?！袄顚帯逼放圃V求的失誤正在于它沒有抓住品牌的內(nèi)涵，從而在品牌訴求的策劃上始終沒有明晰的主張。

認(rèn)真分析目標(biāo)市場的消費(fèi)心理。訴求最終要達(dá)到讓目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生心理共鳴的效果。如前文中提到的納愛斯洗衣粉廣告中的一句“媽媽，我能幫您干活了！”之所以能夠引起消費(fèi)者的巨大共鳴，愿意就在于，它很準(zhǔn)確、生動的闡釋了該品牌洗衣粉去污力強(qiáng)等顯著功效的同時(shí)，以“關(guān)愛”家庭和睦、溫馨牢牢抓住了消費(fèi)者的心。

當(dāng)然對于一個(gè)品牌來說，不同階段、不同群體、不同地域的客戶訴求點(diǎn)是不一樣的。為了持續(xù)提升品牌形象，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場反應(yīng)、客戶反映不斷調(diào)整品牌的訴求方式，動態(tài)建設(shè)，動態(tài)維護(hù)，目的就是使客戶感知達(dá)到一個(gè)最佳的狀態(tài)——但是調(diào)整訴求方式并不意味著品牌內(nèi)涵的改變，比如海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”、三星的“科技以人為本”等等所反應(yīng)的品牌內(nèi)涵幾乎從來就沒有更改過，她體現(xiàn)的是一種企業(yè)精神，也是品牌存在所倡導(dǎo)的終極價(jià)值。

第五篇：市場營銷論文

科技環(huán)境與市場營銷的關(guān)系 宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場營銷機(jī)會和形成環(huán)境威脅的外部因素。這些因素主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境。這些主要社會力量是企業(yè)不可控制的變量?？茖W(xué)技術(shù)環(huán)境對市場營銷產(chǎn)生的影響主要表現(xiàn)在以下方面：

1、技術(shù)變革步伐加快

2、創(chuàng)新的機(jī)會無限

3、研究與開發(fā)預(yù)算很高

4、關(guān)于技術(shù)革新的法規(guī)增多。

一新技術(shù)引起的企業(yè)市場營銷策略的變化

1、產(chǎn)品策略。由于科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，新技術(shù)應(yīng)用于新產(chǎn)品開發(fā)的周期大大縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加快。在世界市場的形成和競爭日趨劇烈的今天，開發(fā)新產(chǎn)品成了企業(yè)開拓新市場和賴以生存發(fā)展的根本條件。因此，要求企業(yè)營銷人員不斷尋找新市場，預(yù)測新技術(shù)，時(shí)刻注意新技術(shù)在產(chǎn)品開發(fā)中的應(yīng)用，從而開發(fā)出給消費(fèi)者帶來更多便利的新產(chǎn)品。

2、分銷策略。由于新技術(shù)的不斷應(yīng)用，技術(shù)環(huán)境的不斷變化，使人們的工作及生活方式發(fā)生了重大變化。廣大消費(fèi)者的興趣、思想等差異性擴(kuò)大，自我意識的觀念增強(qiáng)，從而引起分銷機(jī)構(gòu)與分銷方式的不斷變化，大量的特色商店和自我服務(wù)的商店不斷出現(xiàn)。例如，30年代出現(xiàn)的超級市場，40年代出現(xiàn)的廉價(jià)商店，60、70年代出現(xiàn)的快餐服務(wù)、自助餐廳、特級商店、左撇子商店等。尤其在信息技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，網(wǎng)上銷售更成為未來企業(yè)產(chǎn)品分銷的重要途徑，同時(shí)也引起分銷實(shí)體流動方式的變化。

3、價(jià)格策略?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展及應(yīng)用，一方面降低了產(chǎn)品成本使價(jià)格下降，另一方面使企業(yè)能夠通過信息技術(shù)，加強(qiáng)信息反饋，正確應(yīng)用價(jià)值規(guī)律，供求規(guī)律、競爭規(guī)律來制訂和修改價(jià)格策略。

4、促銷策略?？茖W(xué)技術(shù)的應(yīng)用引起促銷手段的多樣化，尤其是廣告媒體的多樣化，廣告宣傳方式的復(fù)雜化。如人造衛(wèi)星成為全球范圍內(nèi)的信息溝通手段。信息溝通的效率、促銷組合的效果、促銷成本的降低、新的廣告手段及方式將成為今后促銷研究的主要內(nèi)容。

（二）新技術(shù)引起的企業(yè)經(jīng)營管理的變化

技術(shù)革命是管理改革或管理革命的動力，它向管理提出了新課題、新要求，又為企業(yè)改善經(jīng)營管理、提高管理效率提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。目前許多企業(yè)在經(jīng)營管理中都使用電腦、傳真機(jī)等設(shè)備，這對于改善企業(yè)經(jīng)營管理。提高企業(yè)經(jīng)營效益起了很大作用?，F(xiàn)在，凡是大眾化的商品，在商品包裝上都印有條紋碼，使得結(jié)帳作業(yè)迅速提高，大大提高了零售商店收款工作效率，縮短了顧客等候收款時(shí)間，提高了服務(wù)質(zhì)量。

（三）新技術(shù)對零售商業(yè)和購物習(xí)慣的影響

自動售貨機(jī)的出現(xiàn)，使銷售形式得到改變，這種方式對賣方來說，不需要營業(yè)人員，只需少量的工作人員補(bǔ)充商品，回收現(xiàn)金，保養(yǎng)、修理機(jī)械；對買方來說，購貨不受時(shí)間限制，在任何時(shí)間都可以買到商品和提供的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)銷售的出現(xiàn)，使消費(fèi)者足不出戶即可完成購物，大大方便了消費(fèi)者，也改變了消費(fèi)者的購物習(xí)慣和生活方式。

201109131014 梁帥