第一篇：關(guān)于我國服裝品牌營銷問題的淺析

關(guān)于我國服裝品牌營銷問題的淺析

摘要：近年來我國經(jīng)濟不斷增長，服裝業(yè)也發(fā)展迅速，服裝的生產(chǎn)量與出口量均居世界第一。但與發(fā)達國家相比，我國自主服裝品牌的發(fā)展仍處于落后狀態(tài)，至今有真正意義上的自主服裝品牌還是少之又少。因此，我國自主服裝品牌的建設(shè)與營銷已成為我國服裝業(yè)發(fā)展中亟待解決的問題。

關(guān)鍵詞：服裝品牌；營銷；模式

服裝作為人類生活必需品的一部分，在生活中有著舉足輕重的地位。隨著收入水平的不斷提高，人們對于服裝不再簡單地要求其御寒保暖的功能，而更多的追求服裝所能起到的美化自身，達到時尚的效果。消費者面對市場上琳瑯滿目的服裝，品牌的重要性不言而喻，一個服裝品牌的知名度越高，消費者對其服裝的質(zhì)量的信賴度也就相應(yīng)地提高了。對于同類型或者同樣風(fēng)格、款式相近的服裝，消費者就會傾向于品牌知名度高的服裝?？梢?，品牌是服裝企業(yè)綜合競爭力的凝結(jié)，是企業(yè)長期競爭優(yōu)勢的聚集。在服裝行業(yè)國際化、同質(zhì)化競爭的大背景下，服裝產(chǎn)品的質(zhì)量與創(chuàng)新已經(jīng)不是獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素，系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性的品牌塑造與管理才是建立顧客忠誠度、贏得市場競爭的核心問題?？焖?、有效地建立起符合服裝行業(yè)國際化競爭規(guī)則的品牌系統(tǒng)，是服裝企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢、解決生存與發(fā)展問題的必要條件。

一、品牌營銷的內(nèi)涵

品牌營銷是指企業(yè)通過塑造特定的企業(yè)形象及品牌形象，創(chuàng)造品牌價值，提高品牌競爭力，從而培養(yǎng)和滿足特定消費需求的市場營銷活動。品牌營銷是以產(chǎn)品營銷為目的，以品牌魅力為手段，二者緊密結(jié)合的營銷方式。這種營銷活動既注重產(chǎn)品的銷售，又致力于品牌的建立和品牌資產(chǎn)的積累。一方面利用品牌價值提高營銷效益，另一方面在營銷過程中積累品牌資產(chǎn)。

品牌營銷的策略涵蓋四個方面：一是品牌個性，主要包括品牌定位、品牌名稱、產(chǎn)品價格、包裝設(shè)計、品牌代言、品牌理念、品牌形象、品牌目標(biāo)對象等。二是品牌傳播，主要包括媒體策略、廣告活動、廣告風(fēng)格、傳播對象、終端展示、公關(guān)活動、口碑形象等。三是品牌銷售，主要包括關(guān)系營銷、店員促銷、廣告促銷、人員推銷、優(yōu)惠酬賓等。四是品牌管理，主要包括營銷制度建設(shè)、品牌維護、渠道管理、終端建設(shè)、士氣激勵、隊伍建設(shè)、經(jīng)銷商管理等。

二、我國服裝品牌營銷現(xiàn)狀

隨著我國服裝出口大國地位的奠定，我國的服裝產(chǎn)業(yè)已經(jīng)在國民經(jīng)濟發(fā)展中發(fā)揮著重要作用。波司登、雅戈爾，及設(shè)計師品牌卡賓、利朗和吉芬等，采取了不同形式的品牌營銷策略，并取得一定成效，這些品牌在經(jīng)歷了地方性品牌、區(qū)域性品牌、中國名牌、中國馳名商標(biāo)、中國出口名牌和中國世界名牌等階段后，已發(fā)展為國家級品牌。其營銷模式對其他品牌服裝發(fā)展提供了可借鑒的經(jīng)驗。

從品牌營銷管理的角度來分，一是以設(shè)計、生產(chǎn)銷售為主的品牌服裝經(jīng)營。服裝經(jīng)營從服裝設(shè)計面輔料采購、在自己的工廠組織生產(chǎn)到批發(fā)和零售一條龍運作；有些甚至還有自己的面料廠，如雅戈爾。二是以設(shè)計、銷售為主的品牌服裝經(jīng)營，從事服裝設(shè)計面輔料采購，批發(fā)和零售，但沒有自己的服裝加工廠，靠外加工制作服裝，如逸飛品牌。三是以零售為主的品牌服裝經(jīng)營者。主要包括3類：各級服裝品牌代理商，采購其代理品牌，然后在加盟店內(nèi)零售；私人服裝商，采購一個或多個品牌，然后在其小服裝店內(nèi)零售；少數(shù)百貨公司采購某些品牌，然后在其百貨公司內(nèi)零售。

目前，品牌服裝各種營銷模式已經(jīng)交叉融合，各種營銷方式都有其自身的優(yōu)勢，但是在借鑒過程中也出現(xiàn)了一些問題，需要引起關(guān)注：

（一）國內(nèi)服裝企業(yè)品牌意識薄弱。這是影響服裝品牌營銷的關(guān)鍵性問題，也是決定營銷策略成敗的關(guān)鍵。大多服裝企業(yè)注重創(chuàng)造效益而忽略創(chuàng)造品牌。國內(nèi)許多企業(yè)由于只專于替國際名牌定牌生產(chǎn)而忽視了自有品牌的發(fā)展。歐美服裝大牌稱霸世界市場，使得我國服裝品牌進入國際市場舉步維艱，除了我國服裝行業(yè)缺乏相應(yīng)的資金技術(shù)實力外。在全球 100 個最有價值的品牌中，美國有 51 個，歐洲有42 個，日本有6 個，韓國有1 個，而中國則一個也沒有。不少國外消費者選購我國的服裝產(chǎn)品只是因為其低廉的價格，而非出自于對該品牌的好感偏愛及忠誠度，他們對中國服裝的了解僅僅停留在價格便宜這一點上。

（二）缺少實質(zhì)性的營銷文化，差異化戰(zhàn)略不到位。國內(nèi)的服裝品牌，大都缺乏穿透力強的品牌文化。企業(yè)在產(chǎn)品、管理、服務(wù)等方面與品牌固有的消費價值不能對接，這樣就無法提升企業(yè)自身的品牌實力。目前服裝商場里產(chǎn)品趨同、面料趨同和款式趨同現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，品牌的個性風(fēng)格已經(jīng)被埋沒。由于經(jīng)濟原因，外來文化處于強勢地位，這一社會環(huán)境無疑使得文化內(nèi)涵豐富的服裝業(yè)，樹自主品牌的難度加大。目前在服裝業(yè)中外品牌混淆不清的特點最明顯。到商場轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，很難從名字來判斷哪些是海外品牌，哪些是本土品牌。比如“雅戈爾”、“法涵詩”、“達芙妮”，單從名字誰能判斷出是洋品牌還是本土品牌。有的營銷者認(rèn)為：服裝品牌只是一個名稱或者說是一個商標(biāo)而已。因而他們在品牌營銷上選取同樣的方法，即只是將服裝進行簡單的分類，并沒有突出品牌風(fēng)格，沒有體現(xiàn)出其品牌的特色，也不能莊現(xiàn)其終端消費者的身份。

（三）營銷形式、渠道單一。服裝行業(yè)內(nèi)分公司體制下的經(jīng)營模式，其實就是產(chǎn)供銷一條龍的推動式經(jīng)營，極容易造成銷售假象，實際上只是進行了產(chǎn)品庫存的轉(zhuǎn)移，并沒有形成有效的銷售；我國多數(shù)服裝企業(yè)主要通過廣交會、華交會等渠道通過國外中間商或批發(fā)商接受訂單，很少在目標(biāo)國市場形成自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)在擴大市場的同時也造成了機構(gòu)臃腫、人員浮動、管理難度加大等經(jīng)營困境。在這種經(jīng)營模式下，單純地擴大服裝企業(yè)規(guī)模，一味地追求銷量，庫存也會一天天地增加，勢必會造成成本費用上升、利潤下降的惡性循環(huán)。

三、我國自主服裝品牌營銷模式的選擇與創(chuàng)新

（一）細(xì)分市場，做好正確的市場定位。例如按照年齡細(xì)分，確定目標(biāo)消費群體；按消費層次進行細(xì)分，把自己的產(chǎn)品確定在某一消費檔次；按產(chǎn)品風(fēng)格進行細(xì)分，確定自己產(chǎn)品的主流風(fēng)格。市場定位的正確與否關(guān)系到品牌戰(zhàn)略的順利實施。很多企業(yè)有著多種種類的產(chǎn)品，不妨擇優(yōu)挑出其中最優(yōu)發(fā)展?jié)摿Φ纳俨糠之a(chǎn)品進行重點宣傳，同時要進行詳細(xì)的市場調(diào)查，了解最合適的市場定位，定位好主要的消費人群，再研究出產(chǎn)品價格和營銷策略。

（二）重視品牌差異化。自身的獨特個性以及差異化的核心價值，這稱為服裝品牌效應(yīng)，只有這樣的服裝品牌才可以將消費者的注意力集中在自己身上。這種效應(yīng)使得企業(yè)將花費更少的宣傳費用而獲得消費者的接納，最終達到降低成本增加銷量的目標(biāo)。所以，在開展?fàn)I銷工作的時候，務(wù)必要注重塑造服裝品牌差異化特征。差異性使得自身服裝品牌得以在眾多的同類產(chǎn)品的廣告中，讓消費者看到它的獨到之處，吸引消費者的關(guān)注。因此，成功地開發(fā)一個服裝品牌，需要打造出與同類產(chǎn)品的差異化特征，凸顯自身服裝品牌的“氣質(zhì)”以及“個性”。

（三）開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷模式。在網(wǎng)絡(luò)營銷模式下，各種消費者足不出戶就可以在一個虛擬的服裝超市中選購自己滿意的服裝，不僅節(jié)省了企業(yè)營銷成本和倉儲成本，同時也節(jié)省消費者的采購時間和采購成本。服裝網(wǎng)絡(luò)營銷將現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用于營銷全過程，它不僅僅是利用網(wǎng)絡(luò)這一新媒體進行網(wǎng)上服裝產(chǎn)品銷售，而且是企業(yè)現(xiàn)有營銷體系的有效補充。通過網(wǎng)絡(luò)銷售服裝，企業(yè)不僅可直接對網(wǎng)上服裝銷售數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，還可通過 BBS 留言等方式及時獲得消費者的反饋信息，以此為依據(jù)快速調(diào)整產(chǎn)品分配，提高服裝企業(yè)的生產(chǎn)效率。

（四）創(chuàng)新營銷模式。例如微博營銷，其優(yōu)點是在微博營銷平臺上，消費者不再是受眾，不再被動的接受信息，而是可以通過自己的喜好和價值判斷對信息進行再加工；其次，微博的傳播模式更為多樣化，具有多對多的特點，消費者通過對技術(shù)的掌握和運用，使眾多消費者形成的社群影響替代了原來少數(shù)人所控制和制造的影響，形成愈來愈強的聲音，對品牌營銷效果起到放大作用。再次，微博營銷增強了企業(yè)與消費者之間的互動，有利于品牌快速獲取消費者對品牌的評價，可以實時進行市場調(diào)研。

參考文獻：

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[4]項蓮蓮.基于品牌價值的企業(yè)戰(zhàn)略營銷模式的研究[J].經(jīng)營管理者，2014（10）

第二篇：淺析服裝品牌營銷策略

淺析服裝品牌營銷策略

【文章摘要】“好的營銷是成功的一半”，服裝企業(yè)要獲取市場的成功,不僅需要有市場競爭力的產(chǎn)品，有效的營銷手段對于品牌的生存發(fā)展也起著至關(guān)

重要的作用。

【關(guān)鍵詞】

市場定位；形象營銷；營銷組合；消費者心理

服裝是一種典型的“以人為本”的商品，由于服裝消費者對服裝的評價和愛好各不相同，這就決定了服裝商品顯著的特性：種類繁多、需求量大、特性復(fù)雜。據(jù)不完全統(tǒng)計，每年我國服裝市場上的款式多達150多萬種，而這么多的品種每年每季都處在動態(tài)的更新過程中。隨著社會的進步和人們生活質(zhì)量的提高，這種特點更為顯著。

但是，服裝企業(yè)所擁有的資源如加工設(shè)備、資金、設(shè)計和生產(chǎn)技術(shù)人員以及可獲得原料等是有限的，沒有一個服裝企業(yè)能夠生產(chǎn)或經(jīng)營那么多種服裝滿足所有消費者的需求，也不能以一種產(chǎn)品滿足各種消費者的要求。這時一對尖銳的矛盾：有限和無限的矛盾。那么如何解決這一矛盾呢?在現(xiàn)代市場營銷理論中，市場細(xì)分(Segmenting)耳標(biāo)市場選擇(Targeting)和產(chǎn)品定位(Positioning)共同組成了目標(biāo)市場定位，也稱STP營銷。該理論指導(dǎo)服裝企業(yè)從整個服裝市場中選擇一類或幾類顧客作為自己的目標(biāo)市場。企業(yè)通過市場細(xì)分和目標(biāo)市場的營銷，可以發(fā)現(xiàn)和占領(lǐng)最有利的市場機會，以最少的費用取得最大的經(jīng)濟效益。明確細(xì)分市場特征，企業(yè)可以有的放矢地進行面料開發(fā)、款式設(shè)計、工藝組織，使產(chǎn)品適銷對路，并針對目標(biāo)市場制定品牌定位和價格策略，進行促銷宣傳，安排分銷渠道，使企業(yè)在激烈的競爭夾縫中立 足生存和發(fā)展。

一個成熟的品牌服裝肯定要有十分明確的定位，即目標(biāo)消費群體，如何根據(jù)自己目標(biāo)客戶的需求，提供差異化的產(chǎn)品以及服務(wù)，樹立差異化的品牌形象，是服裝企業(yè)目前面臨的最重要的任務(wù)。

服裝市場作為典型的異質(zhì)市場，即顧客對產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、價格等有不同要求，而且對企業(yè)的同一營銷策略會做出不同反應(yīng)，這種特點決定服裝企業(yè)要想取得成功就必須采用目標(biāo)營銷策略。如果沒有一個明確的產(chǎn)品和市場的目標(biāo)定位，那么企業(yè)的品牌也就無從談起。

一．服裝市場細(xì)分及目標(biāo)市場選擇

服裝市場細(xì)分是指服裝企業(yè)根據(jù)消費者需求特性的差異性，將服裝市場根據(jù)產(chǎn)品屬性、年齡、性別等要素劃分為若干需求與愿望大致相同的消費群體，每個消費群體都是一個細(xì)分市場，以便選擇自己的目標(biāo)市場。對于服裝企業(yè)來說，細(xì)分市場的主要目的是選擇有足夠容量的、有利可圖的并且是可操作的(即能為該細(xì)分市場設(shè)定可行營銷策略)目標(biāo)市場。

服裝商品之所以多種多樣，往往是構(gòu)成服裝的多種因素決定的。這些因素客觀上也成了服裝市場劃分的依據(jù)。細(xì)分服裝的因素有很多，歸納起來有以下四大類：地理因素、人口因素、心理因素、行為因素等。在表4．1中詳細(xì)列舉。與之相對應(yīng)的市場細(xì)分就包括地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分，它們構(gòu)成了服裝市場細(xì)分的依據(jù)。

地理細(xì)分：把市場按地或分布或地理特征劃分。如南方市場、北方市場。

人口細(xì)分：把市場按照人口的諸多特性如性別、年齡進行劃分。如男裝市場、女裝市場；兒童市場、青年人市場、中年人市場、老年人市場。

心理細(xì)分：根據(jù)消費者不同的心理特性進行劃分市場。

行為細(xì)分：根據(jù)顧客對產(chǎn)品使用情況和反應(yīng)劃分市場，是比較可行和容易制定相應(yīng)策略的，因此這是劃分市場的常用尺度。

二． 品牌服裝營銷的策略

1、形象營銷。信息化的今天，酒好也怕巷子深；企業(yè)對品牌形象的重要性有了很大認(rèn)識越來越多的企業(yè)為自己的產(chǎn)品注冊了商標(biāo)，花大力氣廣而告之，提高市場占有率的提高和形象宣傳，形成了自有的品牌；品牌經(jīng)營以品牌為市場營銷對象，以品牌運作為核心，融入了資產(chǎn)運作與重組、銷售渠道的管理與控制等現(xiàn)代市場營銷觀念。只有將產(chǎn)品定位在文化層次的。品”，才能真正塑造有附加價值的品牌。有些還不惜重金聘用明星擔(dān)任服裝品牌形象大使和代言人，對服裝品牌知名度的提升起到了重要作用。在權(quán)威意識與從眾心理的影響下，消費者的購買行動具有傾向性，人們的偏好會向熟知的品牌靠近。

2、創(chuàng)新營銷渠道。隨著消費者個眭化需求的不斷提高，以及現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和信息技術(shù)的發(fā)展，新型的營銷渠道正在發(fā)揮著越來越重要的作用。當(dāng)今的市場已由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，這要求企業(yè)要一改過去在產(chǎn)品形成后才導(dǎo)入營銷觀念的思路，從產(chǎn)品尚未形成就導(dǎo)入營銷并貫穿于整個過程。大打價格戰(zhàn)的企業(yè)，在傷害了競爭對手的同時，也傷害了整個市場，最終也傷害了自己。從某種意義上說，市場營銷實際上不是價格之戰(zhàn)，而是價值之戰(zhàn)。

我國目前的服裝業(yè)發(fā)展與國際服裝業(yè)的發(fā)展的差距，并不全在于做工，質(zhì)量上，而主要是一種文化上的差距。沒有文化層次的塑造，就沒有品牌的聯(lián)想，也就沒有產(chǎn)品的社會附加值。一個品牌既代表著企業(yè)的形象，又能體 3 現(xiàn)企業(yè)的文化內(nèi)涵。電子營銷不僅能實現(xiàn)網(wǎng)上直接銷售的目的，而且會促進網(wǎng)下銷售的增加。通過網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，完全可以以更低的費用，更快的速度占領(lǐng)更多人的心智。隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，虛擬服裝設(shè)計應(yīng)運而生。消費者只要上傳自己體型的必要數(shù)據(jù)，網(wǎng)站就可計算得出顧客的形體特征，提供相關(guān)款式，顧客就能在自己的終端看到服裝穿著效果，任意選擇最適合、最滿意的服裝。這樣就省去了煩瑣的試穿過程，降低了成本，從而拓寬了消費群體。相對于傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷具有國際化、信息化和無紙化的特點，已經(jīng)成為各國市場營銷發(fā)展的趨勢。

好的品牌是通過好的市場份額來體現(xiàn)的，而市場是殘酷的，尤其是這樣一個消費者追求時尚和個性的年代。市場對服裝品牌的更新速度，要求越來越高。要靈巧地調(diào)動企業(yè)資源，通過產(chǎn)品知識甚至看起來與產(chǎn)品無關(guān)的文化傳播，來滿足消費者的求知欲望，激發(fā)其潛在需求，形成產(chǎn)品和消費者需求的互動，帶動持久銷售。

贏得市場是服裝企業(yè)營銷中最為關(guān)注的問題，做好品牌的市場概念，靠“精品”拓展市場，用品牌來推廣全系列產(chǎn)品，品牌銷售采用自營網(wǎng)點和特許經(jīng)營加盟連鎖(專賣店，店中店)相結(jié)合的分銷方式。

三．營銷組合策略

在市場營銷組合中，包括產(chǎn)品(product)，價格(price)，渠道(phce)，促銷(promotion)。企業(yè)要滿足顧客，實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，不能孤立地只是考慮某一因素和手段，必須從目標(biāo)市場需求和市場營銷環(huán)境的特點出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的資源和優(yōu)勢，綜合運用各種市場營銷手段，形成統(tǒng)一的、配套的市場營銷戰(zhàn)略，使之發(fā)揮整體效應(yīng)。爭取最佳效果。

從4P的組合特點分析，應(yīng)具備：(1)具有可控性。構(gòu)成市場營銷組合的各種手段，根據(jù)企業(yè)資源，可以調(diào)節(jié)、控制和運用的因素。(2)動態(tài)性。市場營銷組合不是一成不變的靜態(tài)組合，而是充滿變化的動態(tài)組合。企業(yè)受到內(nèi)部條件、外部環(huán)境變化的影響，能動地做出相應(yīng)的應(yīng)對或者調(diào)整。(3)具有整體性。市場營銷組合的各種手段及組成因素，不是簡單的相加或拼湊集合，而應(yīng)成為一個有機的整體。應(yīng)該在統(tǒng)一目標(biāo)指導(dǎo)下，彼此配合，相互補充，能夠求得大于局部功能之和的整體效應(yīng)。

四．做好品牌經(jīng)營

品牌服裝的服務(wù)理念是尊重消費者的選擇，理解消費者的心理，理解消費者的要求和感受，提供體貼人微的服務(wù)。想要在如此激烈的市場競爭中獲利更多，服裝生產(chǎn)廠商幾乎都對營銷行為進一步精耕細(xì)作。品牌營銷倡導(dǎo)“文化”服務(wù)?？刂谱×耸袌?，掌握了消費者的購

買心理，自然也就達成了營銷的目標(biāo)。

品牌經(jīng)營以品牌為市場營銷對象，以品牌運作為核心，融入了資產(chǎn)運作與重組，經(jīng)營風(fēng)險劃分與控制、工業(yè)利潤與商業(yè)利潤分割、銷售渠道的管理與控制等現(xiàn)代市場營銷觀念。以生產(chǎn)企業(yè)為主體的品牌經(jīng)營，品牌經(jīng)營者是從服裝生產(chǎn)或加工起步的，逐漸形成自己的拳頭產(chǎn)品，通過適當(dāng)?shù)钠放菩麄?，擁有了一定的消費群體，從而對中間商產(chǎn)生吸引力，并逐漸形成以中間商為主體的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)。

總之，品牌服裝的服務(wù)理念是尊重消費者的選擇，理解消費者的心理，理解消費者的要求和感受，提供體貼入微的服務(wù)。想要在如此激烈的市場競爭中獲利更多，服裝生產(chǎn)廠商幾乎都對營銷行為進一步精耕細(xì)作。品牌營銷倡 5 導(dǎo)“文化”服務(wù)。控制住了市場，掌握了消費者的購買心理，自然也就達成了營銷的目標(biāo)。

第三篇：服裝品牌營銷企劃書范本

服裝品牌營銷企劃書范本

營銷企劃書范本

一、營銷企劃書的格式

一份完整的營銷企劃書的構(gòu)造分為兩大部分。一是市場狀況分析，二是企劃書正文。

（一）市場狀況分析

要了解整個市場規(guī)模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列12項內(nèi)容：

（1）整個產(chǎn)品市場的規(guī)模。

（2）各競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。（3）各競爭品牌市場占有率的比較分析。

（4）消費者年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之分析。（5）各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點的比較分析。

（6）各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。（7）各競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析。（8）各競爭品牌促銷活動的比較分析。（9）各競爭品牌公關(guān)活動的比較分析。（10）各競爭品牌訂價策略的比較分析。（11）各競爭品牌銷售渠道的比較分析。（12）公司過去5年的損益分析。

（二）企劃書正文

營銷企劃書正文由6大項構(gòu)成，現(xiàn)分別說明如下：（1）公司的主要政策 企劃者在擬定企劃案之前，必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來的經(jīng)營方針與策略，做深入細(xì)致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細(xì)節(jié)； 確定目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位。

銷售目標(biāo)是擴大市場占有率還是追求利潤。制定價格政策。確定銷售方式。廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。促銷活動的重點與原則。公關(guān)活動的重點與原則。（2）銷售目標(biāo)

所謂銷售目標(biāo)，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)（通常為一年）必須實現(xiàn)的營業(yè)目標(biāo)。

銷售目標(biāo)量化有下列優(yōu)點：

為檢驗整個營銷企劃案的成敗提供依據(jù)。為評估工作績效目標(biāo)提供依據(jù)。為擬定下一次銷售目標(biāo)提供基礎(chǔ)。（3）推廣計劃

企劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協(xié)助實現(xiàn)銷售目標(biāo)。推廣計劃包括目標(biāo)、策e% g(K' h' j7 I9 4 S9 {)X4 p(w/ p!j% s& f, ?' d5 ~% q7 L' 8 s, v/ E& I7 s-D

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（二）企劃書正文

營銷企劃書正文由6大項構(gòu)成，現(xiàn)分別說明如下：（1）公司的主要政策 企劃者在擬定企劃案之前，必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來的經(jīng)營方針與策略，做深入細(xì)致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細(xì)節(jié)； 確定目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位。

銷售目標(biāo)是擴大市場占有率還是追求利潤。制定價格政策。確定銷售方式。廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。促銷活動的重點與原則。公關(guān)活動的重點與原則。（2）銷售目標(biāo)

所謂銷售目標(biāo)，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)（通常為一年）必須實現(xiàn)的營業(yè)目標(biāo)。

銷售目標(biāo)量化有下列優(yōu)點：

為檢驗整個營銷企劃案的成敗提供依據(jù)。為評估工作績效目標(biāo)提供依據(jù)。為擬定下一次銷售目標(biāo)提供基礎(chǔ)。（3）推廣計劃

企劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協(xié)助實現(xiàn)銷售目標(biāo)。推廣計劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計劃等三大部分。

①目標(biāo)

企劃書必須明確地表示，為了實現(xiàn)整個營銷企劃案的銷售目標(biāo)，所希望達到的推廣活動的目標(biāo)。②策略

決定推廣計劃的目標(biāo)之后，接下來要擬定實現(xiàn)該目標(biāo)的策略。推廣計劃的策略包括廣告表現(xiàn)策略、媒體運

用策略、促銷活動策略、公關(guān)活動策略等四大項。

廣告表現(xiàn)策略：針對產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費群，決定方針表現(xiàn)的主題。

媒體運用策略：媒體的種類很多，包括報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？

各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？

促銷活動策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式，以及采取各種促銷活動所希望達成的效果是什么。

公關(guān)活動策略：公關(guān)的對象，公關(guān)活動的種種方式，以及舉辦各種公關(guān)活動所希望達到目的是什么。③細(xì)部計劃

詳細(xì)說明實施每一種策略所進行的細(xì)節(jié)。

廣告表現(xiàn)計劃：報紙與雜志廣告稿的設(shè)計（標(biāo)題、文字、圖案），電視廣告的創(chuàng))Q% q4 P8 h9 q(|.x3 C% Z8 AZ2 b$ O9 j+ Z-J, # q9 ?.h1 a)G' R* y6 t4 `.M9 u% b: U8 A5 K+ R/ Z7 X# r0 A T-e)S+ `(.r1 n1 L“ W;b% F, i2 {, ^ ]

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;~% k `.J-t4 o.I5 J.V)p)e6 K;i2 {$ x3 B# P” E8 a3 y% S4 m意腳本、廣播稿等。媒體運用計劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇 的節(jié)目時段與次數(shù)。另外，也要考慮CRP（總視聽率）與CPM（廣告信息傳達到每千人平均之成本）

促銷活動計劃：包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。

公關(guān)活動計劃：包括股東會、發(fā)布公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯(lián) 系等。

（4）市場調(diào)查計劃

市場調(diào)查在營銷企劃案中是非常重要的內(nèi)容。因為從市場調(diào)查所獲得的市場資料與情報，是擬定營銷企劃

案的重要依據(jù)。此外，前述第一部分市場狀況分析中的12項資料，大都可通過市場調(diào)查獲得，由此也顯示 出市場調(diào)查的重要。然而，市場調(diào)查常被高層領(lǐng)導(dǎo)人與企劃書人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費，而不注意市場調(diào)查，這種錯誤的觀念必須盡快轉(zhuǎn)變。

市場調(diào)查與推廣計劃一樣，也包含了目標(biāo)，策略以及細(xì)部計劃三大項。（5）銷售管理計劃

假如把營銷企劃案看成是一種陸?？章?lián)合作戰(zhàn)的話，銷售目標(biāo)便是登陸的目的。市場調(diào)查計劃是負(fù)責(zé)提供

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% H, f“ i-g7 t!d3 O# |-G$ k;' A1 d-z/ U P!B” h9 K): D(v# [“ y3 |.d [(x)n+ Q% I” g6 B-e)4 X% z2 T!f2 y“ e# q-M4 w8 f6 9 b, l z+ @, _3 K6 情報，推廣計劃是?？哲娧谧o，而銷售管理計劃是陸軍行動了，在情報的有效支援與強大?？哲姷难谧o下，仍須領(lǐng)先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利。因此，銷售管理計劃的重要性不言而喻。銷售管理

計劃包括銷售主管和職員、銷售計劃、推銷員的挑選與訓(xùn)練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度（工資與獎 金）等。

（6）損益預(yù)估

任何營銷企劃案所希望實現(xiàn)的銷售目標(biāo)，實際上就是要實現(xiàn)利潤，而損益預(yù)估就是要在事前預(yù)估該產(chǎn)品的

稅前利潤。只要把該產(chǎn)品的預(yù)期銷售總額減去銷售成本、營銷費用（經(jīng)銷費用加管理費用）、推廣費用后，即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤 企劃書撰寫

一、企劃書的基本構(gòu)成要素

企劃書的種類，因提出的對象與內(nèi)容不同，而在形式和體裁上有很大的差別。但是，任何一種企劃書的構(gòu)

成都必須有5W2H1E，共8個基本要素： What(什么)——企劃的目的、內(nèi)容。Who(誰)——企劃相關(guān)人員。I* S' o, 6 R* x, ]* a* l9 M2 W8 K&!}0 Q+ X4 I6 U6 e/ }, u7 % @: N7 w& m+ b0 f2 3 p(C5 L& O;d-c# ' d._3 E-C!s0 r# Where(何處)——企劃實施場所。When(何時)——企劃的時間。

Why(為什么)——企劃緣由、前景。

How(如何)——企劃的方法和運轉(zhuǎn)實施。How much(多少)——企劃預(yù)算。

Effect(效果)——預(yù)測企劃結(jié)果、效果。

.任何一種真正意義上的企劃書必須具備上述8個基本要素。值得一提的是，要注意How much和Effect對整 個企劃案的重要意義。如果忽視企劃的成本投入，不注意企劃書實施效果的預(yù)測，那么，這種企劃就不是

一種成功的企劃。只有5W1H的企劃書不能稱之為企劃書，只能算是計劃書。

二、企劃書的一般格式。企劃書的一般格式大致如下： 1.企劃書名稱

企劃書的名稱必須寫得具體清楚。舉例來說，《如何防盜企劃書》的名稱就不夠完整、準(zhǔn)確，應(yīng)該修正為

《北京市朝陽區(qū)1994年6月至12月防盜企劃書》。2.企劃者的姓名

企劃者的姓名、工作單位、職務(wù)均應(yīng)一一寫明。如果是集體企劃的話，所有相關(guān)的人員的姓名、工作單位、職務(wù)均應(yīng)寫出。3.企劃書完成時間

依照企劃書完成的年月日據(jù)實填寫。如果企劃書經(jīng)過修正之后才定案的話，除了填寫“某年某月某日完成

”之處，還要加上“某年某月某日修正定案?！?4.企劃目標(biāo)

企劃的目標(biāo)要具體明確。例如；在1994年6月至12月間，北京市朝陽區(qū)盜竊案降低10%。

5.企劃的內(nèi)容

這是企劃書中最重要的部分。包括企劃緣由、前景資料、問題點，創(chuàng)意關(guān)鍵等方面內(nèi)容。具體內(nèi)容因企劃 種類的不同而有所變化，但必須以讓讀者一目了然為原則。切忌過分詳盡、拉雜，否則會令讀者感到枯燥

無味。此外，還要注意避免強詞奪理的內(nèi)容。6.預(yù)算表和進度表

企劃是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要化一定的人力、物力和財力，因此，必須進行周密的預(yù)算，使各種花費 時，最好繪出表格，列出總目和分目的支出內(nèi)容，既方便核算，又便于以后查對。企劃過度表則是把企劃活動的全部過程似成時間表，何月何日要做什么，加以標(biāo)示清楚，以便日后檢查。7.企劃實施所需場地 在企劃案實施過程中，需要提供哪些場地、何種場地，需提供何種方式的協(xié)助等，均要加以說明。8.預(yù)測效果 u' K8 S Q I” R0 z;lb9 U, W4 [* Z8 o2 & S: a.C!d* a* l!o5 ^

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經(jīng)常與事先預(yù)測的效果相當(dāng)接近。`1 Q+ c, W8 Q8 F(A# }

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第四篇：企劃書服裝品牌營銷

策劃人語：縱觀市場變化，全面把握市場脈搏，冷眼對待市場競爭，勇于挑戰(zhàn)，熱情洋溢，做出自己的品位與風(fēng)格，打造一流的品牌。

前言：本策劃書的主題是對“XXX”的品牌建設(shè)和營銷策劃。全面分析當(dāng)前的服裝市場現(xiàn)狀，對廠家、商家，購買者以及市場銷售渠道進行較為詳細(xì)的闡述，為促進品牌建設(shè)和擴大服裝商品的銷售量，增強企業(yè)生命力具有較好的啟示和推動作用。本文主要分為三個大部分：（前言，正文，結(jié)語及說明）正文部分主要包括“市場背景分析——營銷策劃目標(biāo)——營銷策略分析——可執(zhí)行性及風(fēng)險預(yù)算”。正文 第一部分：市場背景分析 本小節(jié)包括以下三個部分：主要從服裝的征和市場信息和SWOT分析：

（一）服裝的特征 服飾具有以下的特征： 1.生活必需品 衣服乃人類的物質(zhì)與精神文明的雙遺產(chǎn)，在現(xiàn)在人看來，它有“遮羞”“保暖”“藝術(shù)”的功能。作為人類生活的本能與基本需求，也是一種文化的發(fā)展及走動的文化，自人類產(chǎn)生以來就已經(jīng)存在，其發(fā)展經(jīng)歷了漫長的歷史，并且還將與其特有的絢麗多彩的方式繼續(xù)前進，豐富人類的物質(zhì)生活和精神生活。2。具有強烈的民族特色 標(biāo)志一個民族與其他民族的最基本的兩個特色：語言和服飾，從文化方面來說，他是區(qū)分與別的民族的外部特征，例如我們能很快地區(qū)別出苗族與壯族的人，（因為他們的服飾強烈的差異）造成這種的民族服飾差異主要原因就是：生活習(xí)性，地理環(huán)境，氣候條件，風(fēng)俗習(xí)慣，民族性格以及宗教信仰藝術(shù)傳統(tǒng)。3。服飾的時代性

服飾具有的時代性就是指服飾隨著人類社會的發(fā)展與變化，而在某一時代顯示在大部分人們與民族的服裝上，反映了時代的特色與需求。正像清代學(xué)者葉夢珠說：“一代之興，必有一代冠服之制?！崩纾褐猩窖b與改革開放的前期流行的“喇叭褲”，體現(xiàn)出當(dāng)時的時代的審美觀與社會的需求傾向。

4。服飾的流行性 具體的服飾的流行性就是指服裝的款式、花色和顏色以及風(fēng)格在一個時期內(nèi)的迅速傳播以及盛行起來，成為社會上人們服裝的主導(dǎo)潮流，進而成為一種服飾的景觀。從細(xì)節(jié)上體現(xiàn)在那些社會公眾人物例如：政治家以及明星等。服飾的流行性主要表現(xiàn)在款式、造型與色彩。5。服飾的交流性 服飾也像其他的東西具有很強的靈活性與交流，隨著我國的入世與東西文化的進一步交融，以及各民族的交融進一步加深，服裝的沖突與整合在悄然地進行中，從而形成各民族，各地區(qū)甚至各個國家的服裝的兼收并蓄，形成現(xiàn)在以及將來的服飾的文化。

（二）中國服裝市場信息與現(xiàn)狀分析： 服裝由于是生活必需品，自然廠家與商家就是多了，市面上國產(chǎn)品牌、洋品牌；大品牌、小品牌；童裝、女裝、男裝、老人裝等等充斥著每一條大街小巷。廠家多，自然競爭是激烈了，據(jù)觀察與調(diào)查，歸結(jié)當(dāng)前市場的特征：

1。服裝市場的潛在利潤可觀 中國人口14億，14億人口的大市場，錢是賺不完的，又是必需品，每個人都需要，如果企業(yè)的市場不僅僅定義在國內(nèi)，還定向國際與全球，那利潤就是無窮的。隨著我國的經(jīng)濟發(fā)展和人民的物質(zhì)生活水平的提升，人們對服裝的購買有很大的提高空間。

2。競爭激烈 在大市場下，廠家商家的競爭花樣百出，招攬客源，促進再生產(chǎn)的進行，減少貨物的積壓，擴大知名度。減少服裝的上市流程和擴大銷售渠道?，F(xiàn)在已知的流程如下： 設(shè)計師的構(gòu)思與設(shè)計——試加工——全面加工——商家的訂貨——商家宣傳與營銷——上市。因此廠家應(yīng)當(dāng)在這多方面下功夫。加速資金的流通的速度以及資金的回籠速率。3。服裝品牌的更換速度非?？?一是服裝企業(yè)缺乏品牌意識。有的企業(yè)是宣傳力度不夠，沒能得到很好的推廣； 二是中國的服裝品牌一般都是中低檔次，從某種程度上而言，也意味著限制了企業(yè)的發(fā)展。而一般喜歡追求品牌和有消費能力的消費者，更愿意購買一些國際知名的品牌。有些即使在國外是二線品牌的產(chǎn)品，到中國也許銷量比中國一線品牌銷量更好，這算是中國人的一種“崇洋”心理吧。所以，當(dāng)中國自身的品牌，尤其是剛打開市場的品牌與外國品牌競爭時，如果沒有更突出的優(yōu)勢，很容易就會遭到淘汰。

（三）XXX牌服裝市場背景的分析及SWOT分析 優(yōu)勢與機遇分析：XXX企業(yè)位于福建省的莆田市，莆田市——媽祖的故鄉(xiāng)，北接福州，南連泉州、晉江，石獅、廈門，地處福建的東南經(jīng)濟發(fā)達的中心地帶，交通便利，又是靠海洋，天然的交通樞紐，對于出口與服裝的運輸有著得天獨厚的交通的條件，又與我國的寶島臺灣省隔海相望，出口衣服，對XXX企業(yè)便是最好的發(fā)展契機。又得知莆田也是我國的鞋服之鄉(xiāng)，在這里落戶的鞋服企業(yè)至少有幾十家，都是經(jīng)營鞋服業(yè)務(wù)，可以進行企業(yè)的交流以及與技術(shù)的組合，互通有無，臺商的投資以及政府的鼓勵政策，這都是不可多得的機會。

劣勢與競爭分析：XXX企業(yè)是近兩年才始運營，底子薄，市場經(jīng)驗較少，又靠近晉江、石獅這兩個鞋服大城，競爭激烈，一定得殺開一條血路，沖出重重的包圍，才有發(fā)展的機遇。根據(jù)日前的一份市場調(diào)查報告顯示：市場上的消費者偏好于香港貨，香港的服裝在大陸很暢銷，緣由香港是東亞的最大時尚發(fā)源地，明星的聚集以及商家的薈萃，引領(lǐng)服飾文化的

走向例如：金利來等，這對內(nèi)地的企業(yè)無疑就是一個很大的挑戰(zhàn)。以及國際大品牌的入駐，更促進服裝業(yè)的更為激烈的競爭。而溫州這一個服裝大城也在虎視眈眈的，雖然大多數(shù)企業(yè)做的西服出口服裝，不過在內(nèi)地十幾個億人口的超大市場利潤誘惑下，插足于中國的服飾業(yè)也是必然的，而以“中國猶太人”而著稱的溫州人定然不會閑著，大開殺戒這也是情理之中的事情?？v觀以上的分析顯示：機遇與競爭共存，關(guān)鍵在人，事在人為，要有靈光的頭腦，清晰的市場動向，要主動地創(chuàng)造機遇，積極地參與競爭。第二部分：營銷目策劃目標(biāo) 把XXX牌服裝推向市場，增強市場影響力，打造一流的品牌標(biāo)識，為企業(yè)的生存和發(fā)展制造源源不斷的發(fā)展動力，確立企業(yè)的發(fā)展理念，弘揚自身的品牌意識，突出企業(yè)形象，為企業(yè)追求更多的利潤，為擴大再生產(chǎn)提供基礎(chǔ)和動力。第三部分：傳播策略分析 在這個部分主要講述品牌建設(shè)及其他的為增強企業(yè)影響力的傳播策略分析主要由四個小部分構(gòu)成：品牌建設(shè)、銷售渠道、業(yè)務(wù)增值、傳播和廣告影響。品牌建設(shè)及營銷策劃

（一）品牌建設(shè) 一個品牌的建設(shè)與企業(yè)形象的發(fā)展，要從企業(yè)的各個方面共同組成的，當(dāng)然最重要的是產(chǎn)品的質(zhì)量與品質(zhì)，而形象的策劃與宣傳更是不可缺少的。

1。產(chǎn)品質(zhì)量 對服飾工廠最低的要求和賴以生存的生命線就是產(chǎn)品質(zhì)量，而質(zhì)量的最集中體現(xiàn)為：款式，質(zhì)地，面料和色彩。嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，防止出現(xiàn)生產(chǎn)漏洞，質(zhì)量低下。

2。品格與品位

一個產(chǎn)家首先不能盲目地模仿其他產(chǎn)家的風(fēng)格與款式，一定要確立自己的生產(chǎn)理念與款式格調(diào)，不能隨波逐流。例如：金威世家“城市新便裝”利郎商務(wù)男裝“簡約而不簡單”等，做自己的品牌，走自己的路。

3。中西合璧，做世界的品牌 我國服飾特有的凝重、古樸、華麗及清雅之美已被世界文化和服飾文化所共識，具體地表現(xiàn)為唐裝、旗袍、中山裝等具有很強烈的民族意味和傳統(tǒng)文化。要從我國民族服飾的寶庫中去挖掘藝術(shù)瑰寶，創(chuàng)造出具有自己民族特色又符合國際時裝發(fā)展潮流的名牌模式，汲取西方服飾的精華，弘揚民族服飾的傳統(tǒng)。

4。名稱、標(biāo)志、字體、圖案、色彩和企業(yè)文化，經(jīng)營理念這一些則是企業(yè)的軟資產(chǎn)，是企業(yè)形象和品牌建設(shè)的核心內(nèi)容。例如：移動的經(jīng)營理念：“厚德善生，臻于至善” 工作服、廠房、辦公大樓這些則是企業(yè)的硬資產(chǎn)，也是企業(yè)文化和企業(yè)形象最為直接的體現(xiàn)。因此確立企業(yè)的經(jīng)營理念和企業(yè)文化對一個企業(yè)的生存與發(fā)展具有很長遠(yuǎn)的作用。

（二）銷售渠道的拓展 現(xiàn)有銷售渠道主要包含以下幾個方面：主要的經(jīng)營方式是“引廠入店、廠商聯(lián)營”： 1。商家批發(fā) 2。形象專賣店 3。大型超市、商場代理 而這些方式要確保防止產(chǎn)品的脫銷庫存的積壓，導(dǎo)致再生產(chǎn)的速度。減少商品的上市流程，不要錯過商品的最佳銷售時機。在銷售過程中專賣形象店，一定要確立廠家的最佳形象，統(tǒng)一服飾，態(tài)度良好，這些具備的東西必不可少。要對外宣傳企業(yè)的人文文化，最終向外確立廠家的品牌形象。

（三）業(yè)務(wù)增值

一個企業(yè)的生存與發(fā)展少不了最有靈感的策劃與戰(zhàn)略，服裝業(yè)務(wù)增值也可以與其他行業(yè)的相似，最大限度地追求利潤，這是企業(yè)的最根本目的和生產(chǎn)的動機。而業(yè)務(wù)增值恰恰能夠為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值和利潤。以下列舉幾種實戰(zhàn)例子： 1。會員卡 在形象專賣店，為客戶定制會員卡，會員卡可以為客戶提供最大限度的便利和最大限度的折扣，贏得回頭客，這是企業(yè)的扣攬客戶的方法之一。2。與大品牌的不同行業(yè)進行連鎖 強強聯(lián)合，與大品牌相結(jié)合，也可體現(xiàn)出自身的品牌價值，大大提升自已的品牌形象。具體的操作過程應(yīng)與實際緊緊地掛勾在一起。如與大酒店開展服裝表演。3。定制業(yè)務(wù) 最大限度地拉大工廠大酒店和一些政府機構(gòu)的訂單，畢竟訂單才是一個服裝廠的最大利潤契機。也可以為有特別要求的商務(wù)精英定制服裝，顯示出大品牌的品位。

（四）傳播與廣告策略 好產(chǎn)品=好品質(zhì)+好策劃+好廣告 硬件，軟件，策劃師，設(shè)計師一一完備齊全，接著就要對廠家以及商品進行傳播以及廣告，讓商品為企業(yè)爭取利潤，打好競爭賽，好的廣告就要有好的策劃師，因為好的策劃師才有好的創(chuàng)意，企業(yè)不應(yīng)該吝惜部分的廣告費而不廣告或少廣告。可口可樂公司一年的廣告費用占了年總利潤的28%，但是他照樣是全球最大的飲料工廠，百事可樂總是做不過他的因素。以下列舉部分的傳播策略。1。形象代員人，這就是考慮到名人的影響力，溫州某商家專做衣服外貿(mào)，人家發(fā)請柬給美國前總統(tǒng)克林頓當(dāng)代言人影響著全球幾十億的人，不知道后面有沒有搞成。2。重要報紙，電臺，電視臺的廣告影響 3。與電影大導(dǎo)合作，提供衣物和資金贊助，如與張藝謀，馮小剛等制作地大片合作，電影播出時，幾個億人次的上座率企業(yè)不會一炮打紅才怪。4。大眾公共場所如廣場，公交車等人員眾多的場所，人們對廣告的認(rèn)知

度就比較廣泛、深刻。5。對大型的體育活動與文藝晚會的贊助，假如能在春晚上一亮相，那可真的不得了，全球十幾億的華人，眼光都在上面了，再者與奧運會合作，世界杯呀，這些影響都是不可估量的。6。新聞炒作，制造大動作，大創(chuàng)意，引發(fā)媒體的大炒作。7。時裝發(fā)布會，展示會，在業(yè)界舉辦服裝的宣傳發(fā)布會，走走T型臺，最大限度地展示企業(yè)的設(shè)計力和靈感，在業(yè)界內(nèi)做大做強。8。戶外，公路等路牌廣告。等等

第四部分：可執(zhí)行性及風(fēng)險預(yù)算 對于上面的營銷策略及品牌建設(shè)的策劃與策略中，可執(zhí)行難度趨向于中等，較為貼近于實際，便于操作，適合當(dāng)前市場的運營和市場操作，風(fēng)險就在于市場的瞬息萬變，導(dǎo)致某些策略失靈。影響某些的決策和策略的執(zhí)行程度，但只要把握住策略主題的正確性和企業(yè)自己的發(fā)展理念，一個最為主要的方向標(biāo)，那就是“發(fā)展就是硬道理”不動搖，就算是再大的風(fēng)浪也是能挺過去的。結(jié)語： 本策劃書通過認(rèn)真地市場觀察和市場調(diào)研，企業(yè)應(yīng)當(dāng)做好一系列的流程，特別是對品牌的策劃要有足夠的重視，而不能急功近利地追求利潤，要打長遠(yuǎn)發(fā)展的牌，為建設(shè)一個品牌而不懈努力，走品牌發(fā)展之路，打造堅挺的品牌，創(chuàng)造長遠(yuǎn)的利潤。說明：

1、本策劃書時的策略應(yīng)于實際操作為準(zhǔn)，具體的操作應(yīng)以具體的情況另定。在本策劃方案執(zhí)行的同時，應(yīng)配合市場變化而做相應(yīng)的策略改變，靈活進行

第五篇：服裝品牌營銷方案

優(yōu)勢（中國）品牌智業(yè)機構(gòu)—內(nèi)部作業(yè)文件

優(yōu)勢智業(yè)案例

服裝品牌戰(zhàn)略策劃方案

優(yōu)勢（中國）品牌智業(yè)機構(gòu)漢中

一.企業(yè)文化

(1).企業(yè)理念:“素雅浪漫，真情依瀾”

(2).企業(yè)精神:團結(jié)合作、真誠奉獻、創(chuàng)新拼搏、實事求是

(3).企業(yè)目標(biāo):打造中國大眾服裝強勢品牌

(4).營銷模式:“零距離”的營銷模式，“代理+終端”的營銷模式

(5).服務(wù)宗旨:全程服務(wù)，零距離接觸

(6).管理

嚴(yán)謹(jǐn)：嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾?、?yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)

寬松：重視員工個人專長、充分尊重人之本性及個性，為員工提供施展才干和發(fā)展的機會。

超越：客戶、員工、公司共同發(fā)展、攜手共創(chuàng)美好未來。

(7).事業(yè)的門檻:一線品牌的操作，二線品牌的門檻。

二．營銷策略

服裝企業(yè)競勝的秘訣是“系統(tǒng)運營、另辟蹊徑、關(guān)鍵點強勢突破”。

創(chuàng)造自己的低價品牌 ；質(zhì)量走高，價格走低，隨時更新商品，限量限期供應(yīng)；允許不需任何理由退貨；低風(fēng)險擴張，不倉促行動。

1．產(chǎn)品策略：今年以職業(yè)裝為主，以白領(lǐng)女性為主。材料除傳統(tǒng)品種外，增加新材料的比重。明年將生產(chǎn)四季產(chǎn)品，有意識地發(fā)展休閑裝，宴會服裝，運動服裝，在條件允許下開發(fā)天然植物染料染色，打“環(huán)?！迸?。

2．價格策略：以低檔產(chǎn)品（200元/套以下）占55%，200—400占35%，500—600占10%

3．銷售渠道策略：以代理經(jīng)銷為主、直營營銷為輔的，以代理經(jīng)銷的模式覆蓋眾多的地市級城市，借助經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)進行市場運作，在競爭激烈的大城市成立分

0755-***0點優(yōu)成勢鑄就品牌

公司，以市場擴散速度快，企業(yè)資金回攏快，統(tǒng)一管理強為特點。

區(qū)域代理：各區(qū)域大都已代出了一批優(yōu)秀的代理商，資本實力雄厚，終端掌控能力強，面對年年春夏季的保暖服裝招商熱潮，對各保暖服裝企業(yè)也形成了最大的不穩(wěn)定因素。誰的利潤厚、誰的廣告支持大、誰的品牌優(yōu)勢強，選擇誰，大有“挾天子以令諸侯”之勢！網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢強，可控性弱。

直營控制：首先對保暖服裝市場空間巨大、競爭激烈的大城市，建立直營公司或辦事處，以渠道扁平后的利潤直對激烈競爭，爭取市場的更大份額。

合資聯(lián)營：職業(yè)裝季節(jié)性非常顯著，只有從每年９月下旬到春節(jié)前夕為銷售旺季，很顯然，特許經(jīng)營并不適合職業(yè)裝企業(yè)。聯(lián)營店的做法是尋找繁華路段的其他產(chǎn)品的專賣店，以及在一級大賣場有島柜的代理經(jīng)銷商一起搞聯(lián)營，這樣既可以節(jié)省開專賣店和進大賣場的費用，又可以在銷售淡季的時候全身而退。

網(wǎng)上銷售：尋找有廣泛網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的網(wǎng)上代理商，全面推廣。

4．促銷策略

品牌的廣告?zhèn)鞑ペ呌诶硇?，已不再是高舉高打，更應(yīng)注重區(qū)域差異性的廣告訴求，轉(zhuǎn)向各地強勢電視載體、黃金地段戶外、黃金路線車體廣告的投入來進行品牌形象提升，進行長線的廣告攔截，同時在利用報紙媒體進行市場啟動、市場促銷的拉動，使廣告資源的投放真正有利于企業(yè)品牌價值的提升、有利于市場的拉動。

(1)廣告策劃：由于今年是起步階段，還是低調(diào)入市。受廣告投資不大的影響，只能做區(qū)域廣告，在地方平面媒體和電視臺適當(dāng)做，同時在大型，專業(yè)的網(wǎng)站做招商廣告

(2)人員銷售：這是最有效的銷售方法，需要訓(xùn)練有素的銷售員。利用原有的銷售渠道，走訪和爭取老客戶，發(fā)展新客戶。除了本公司銷售人員積極做以外，對其他公司銷售人員采取銷售回款給提成的辦法吸收更多的兼職銷售員。

（3）建立企業(yè)網(wǎng)站：通過現(xiàn)代化宣傳手段進行廣告宣傳。

三．營銷計劃的實施和控制

計劃的實施

1．分銷：分銷渠道（包括代理渠道等）。本市設(shè)三個形象賣場專柜，進入一個超市系統(tǒng)（主要是低檔產(chǎn)品走量），主要穩(wěn)固省內(nèi)市場，在省外做1-2個形象專柜，在省外大型批發(fā)市場發(fā)展代理商，找1-2個有網(wǎng)店系統(tǒng)的代理商發(fā)展網(wǎng)上銷售。對以上渠道根據(jù)情況作比例調(diào)整。

2．銷售控制： 各細(xì)分市場的業(yè)績評估采用分析表的形式，每月進行一次評估，及時分析完不成相應(yīng)銷售指標(biāo)的原因(是產(chǎn)品、服務(wù)?還是促銷方式、價格問題?)，提出相應(yīng)的措施。

做好企業(yè)物流控制，積極反饋真實的銷售業(yè)績，做到無大的積壓和防止斷貨。增大調(diào)控能力，每周必須有報表，根據(jù)銷售情況隨時調(diào)貨。

對銷售人員實行訂貨制度，對所訂貨銷售不了或臨時需要補貨者要扣除1%提成。（根據(jù)貨物價值）。

3.營銷目標(biāo)：銷售成本毛利率達到50%。

4．銷售隊伍：組建與激勵機制等情況。

營銷中心設(shè)立市內(nèi)銷售部（一部），省內(nèi)銷售部（二部），省外銷售部（三部）綜合銷售部（含團購，網(wǎng)上銷售），市場（售后客戶、渠道維護、信息收集）服務(wù)部，物流控制部。

5.促銷：促銷方式除了傳統(tǒng)的打折外，贈品是不可缺少的東西，二線品牌因產(chǎn)品價格有限，所以促銷贈品成本價格也不能太高，不能喧賓奪主；但一定要做的精致，才不會影響品牌的檔次。類似的東西女人喜歡的相關(guān)聯(lián)的東西無非是襪子、絲巾、肩帶、毛巾、化妝包、化妝鏡等小東西，還可以送些傘啊、太陽鏡之類的。把內(nèi)褲包成一朵玫瑰，加個花枝綠葉做點綴，作為贈品送給消費者，這種內(nèi)褲玫瑰曾經(jīng)是業(yè)界很流行的促銷贈品，很多企業(yè)用過，也很受消費者歡迎。時下，洗衣袋、透明肩帶、內(nèi)褲、毛巾、襪子等是服裝企業(yè)用得最多的促銷贈品，最大眾化東西其實往往也是最受歡迎的。普通的東西，如果經(jīng)過一些點綴，或者在包裝上來點創(chuàng)意，卻又常常能達到意想不到的效果。

XX店面陳列設(shè)計

視覺傳播的普及，吸引消費者的不僅是商品包裝本身，還囊括了商品的載體，比如說品牌女裝或折扣女裝，在傳播品牌本身的知名度外，還要講究整體店面的格調(diào)和品位，才能達到一個整體的美的傳播，吸引更多現(xiàn)代女性挑剔的眼光。下

面，我們就針對品牌女裝和折扣女裝的陳列提出以下參考：

1、傳播品牌文化：不管是品牌女裝還是折扣女裝，都是具有一定的品牌價值的，因此整體的格調(diào)和品位都將是具有一定的檔次，服裝除了物質(zhì)的層面的東西外，更是一種文化。好的陳列除了告知賣場的銷售信息外，同時還應(yīng)傳遞一種企業(yè)特有的品牌文化。一個品牌只有建立起自己特有的品牌文化和特色，才能加深消費者對品牌的印象和好感，從而形成起一批忠實的回頭客?？梢詮谋姸嗥放浦忻摲f而出，并增強企業(yè)的品牌競爭力，占有更多的市場份額。

2、促進品牌女裝和折扣女裝的銷售額：通過各種陳列形式可以使靜止的服裝變成顧客關(guān)注的目標(biāo)。對重點推薦的品牌女裝或是實行特殊優(yōu)惠的折扣女裝以及新上市的新品，用視覺的語言，吸引消費者。同時，經(jīng)過美學(xué)規(guī)劃和精心陳列的賣場或者專柜可以提高商品的檔次，增加品牌女裝本身的附加值。

那么，品牌女裝或折扣女裝店在陳列時，如何達到最佳的效果呢?

1.陳列高度

服裝陳列架的高度一般以90厘米~180厘米最為普遍，而顧客胸部至眼睛的高度的最佳陳列處，有人稱此為“黃金空間”。

2.商品種類的概念

按照各個品牌本身的形狀，色彩及價格等的不同，適合消費者選購參觀的陳列方式也各有不同。一般而言，可分為：

a.體積小者在前，體積大者在后。

b.價格便宜者在前，價格昂貴者在后。

c.色彩較暗者在前，色彩明亮者在后。

d.季節(jié)商品在前，流行商品在后。

3.商品陳列要領(lǐng)

隔物板的有效運用：用以固定商品的位置，防止商品缺貨而不察，維持貨架整齊度。

面朝外的立體陳列，可使顧客容易看到商品。

標(biāo)價牌的張貼位置：應(yīng)該一致，并且要防止其脫落，若有特價活動，應(yīng)以POP或特殊標(biāo)價牌標(biāo)示。

商品陳列：由大到小，由左到右，由淺而深，由上到下。

4.貨架的分段：

上層：陳列一些具代表性，有感覺的商品。

黃金層，陳列一些有特色，高利潤的商品。

中層，陳列一些穩(wěn)定性商品。

下層，陳列一些較貴的商品。

5.集中焦點的陳列

利用照明，色彩和裝飾，來制造氣氛，集中顧客的視線。

6.商品陳列的規(guī)格化

商品標(biāo)簽向正面，可使顧客一目了然，方便拿取，也是一種最基本的陳列方式。安全及安定性的陳列，可使開架式的店場無商品自動崩落的危險，尤其是最上層的商品。最上層的陳列高度必須統(tǒng)一。

7.商品的縱向陳列

也就是所謂的垂直陳列，眼睛上下移動比左右移動更加自在及方便，也可避免顧客不看陳列的商品。保持商品的高度，靈活地整理貨架，可使陳列更富變化，并有平衡感。保持專賣店清潔，并注意衛(wèi)生。

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