第一篇：我國保險營銷主要問題

當前我國保險營銷主要存在以下問題：

(一)銷售渠道單一, 中介不發(fā)達。個人代理與團險業(yè)務員和行業(yè)代理占據主導, 而經紀、直銷等渠道所占份額不足, 不能滿足不同客戶的需求。中介不發(fā)達較嚴重的影響了保險業(yè)的營銷市場的開發(fā)。

(二)適應新形勢的營銷手段不足。傳統(tǒng)的 “上門拜訪”和“轉介紹”等營銷模式已不適應時代發(fā)展的要求, 需要立體式、多層次的營銷方式來填補空白, 使市場營銷取得新的突破。在開發(fā)新市場, 創(chuàng)新需求方面沒有注意地區(qū)、險種和服務的差異, 保險營銷沒有因地、因人、因險種實施差異化營銷策略。保險企業(yè)實行人海戰(zhàn)術,通過大比例提成的方法來刺激營銷員的工作積極性, 短期內似乎見效很快, 能迅速帶來保費的增長, 但卻是以付出客戶和企業(yè)自身利益為代價, 長期執(zhí)行將惡化保險企業(yè)經營業(yè)績, 導致客戶對保險業(yè)失去信心, 逐漸陷入越重視推銷, 推銷的難度越大的惡性循環(huán)之中。

(三)近年來, 保險公司在了解客戶的保險需求方面所做的市場調研、市場分析不足, 所設計開發(fā)的險種不能滿足市場需要，為在業(yè)務競爭中取得優(yōu)勢, 保險公司不斷開發(fā)新險種, 以求吸引更多的客戶。但從市場需求來看,這些保險產品的創(chuàng)新思路狹窄, 形式單一, 同構現(xiàn)象十分嚴重。這樣不僅不能在功能上滿足市場的需要, 反而會加大民眾對保險實質的歪曲理解, 不利于保險業(yè)的長足發(fā)展。

(四)保險營銷人員整體素質不高。許多保險企業(yè)在招收沒有任何風險及其保險知識營銷人員后, 經過短期的培訓, 即上崗推銷保險。一部分營銷人員缺乏職業(yè)道德以及保險業(yè)的相關知識, 致使在推銷保險時經常出現(xiàn)各種違規(guī)、違法現(xiàn)象, 極大地破壞了保險公司的形象。

(五)營銷服務意識差。目前大多數市場營銷的目標只局限于推銷商品,在售后服務、跟蹤服務方面重視不夠。個別業(yè)務員素質低下, 嚴重影響了公司品牌的樹立和新市場的開發(fā)，柜面人員對待客戶和業(yè)務員態(tài)度冷淡，理賠人員辦理速度遲緩，影響了業(yè)務員的展業(yè)積極性，也損壞了保險公司形象。

第二篇：當前我國保險營銷的問題

一、當前我國保險營銷的現(xiàn)狀和問題

保險營銷, 是保險企業(yè)在充分了解消費者保險需求的基礎上, 利用險種、費率、保險促銷等組合手段去滿足顧客需要, 從而實現(xiàn)企業(yè)經營戰(zhàn)略目標的一種保險經營活動。我國的保險市場不論從市場結構還是專業(yè)的經營水平甚至是保險監(jiān)管方面都需要進一步的完善?？墒?在我國保險市場急需完善的情況下, 保險營銷是必不可少的一個環(huán)節(jié)。

當前我國保險營銷主要存在以下問題：

(一)銷售渠道單一, 中介不發(fā)達。個人代理與團險業(yè)務員和行業(yè)代理占據主導, 而經紀、直銷等渠道所占份額不足, 不能滿足不同客戶的需求。中介不發(fā)達較嚴重的影響了保險業(yè)的營銷市場的開發(fā)。

(二)適應新形勢的營銷手段不足。傳統(tǒng)的 “上門拜訪”和“轉介紹”等營銷模式已不適應時代發(fā)展的要求, 需要立體式、多層次的營銷方式來填補空白, 使市場營銷取得新的突破。在開發(fā)新市場, 創(chuàng)新需求方面沒有注意地區(qū)、險種和服務的差異, 保險營銷沒有因地、因人、因險種實施差異化營銷策略。保險企業(yè)實行人海戰(zhàn)術,通過大比例提成的方法來刺激營銷員的工作積極性, 短期內似乎見效很快, 能迅速帶來保費的增長, 但卻是以付出客戶和企業(yè)自身利益為代價, 長期執(zhí)行將惡化保險企業(yè)經營業(yè)績, 導致客戶對保險業(yè)失去信心, 逐漸陷入越重視推銷, 推銷的難度越大的惡性循環(huán)之中。

(三)近年來, 保險公司在了解客戶的保險需求方面所做的市場調研、市場分析不足, 所設計開發(fā)的險種不能滿足市場需要，為在業(yè)務競爭中取得優(yōu)勢, 保險公司不斷開發(fā)新險種, 以求吸引更多的客戶。但從市場需求來看,這些保險產品的創(chuàng)新思路狹窄, 形式單一, 同構現(xiàn)象十分嚴重。這樣不僅不能在功能上滿足市場的需要, 反而會加大民眾對保險實質的歪曲理解, 不利于保險業(yè)的長足發(fā)展。

(四)保險營銷人員整體素質不高。許多保險企業(yè)在招收沒有任何風險及其保險知識營銷人員后, 經過短期的培訓, 即上崗推銷保險。一部分營銷人員缺乏職業(yè)道德以及保險業(yè)的相關知識, 致使在推銷保險時經常出現(xiàn)各種違規(guī)、違法現(xiàn)象, 極大地破壞了保險公司的形象。

(五)營銷服務意識差。目前大多數市場營銷的目標只局限于推銷商品,在售后服務、跟蹤服務方面重視不夠。個別業(yè)務員素質低下, 嚴重影響了公司品牌的樹立和新市場的開發(fā)，柜面人員對待客戶和業(yè)務員態(tài)度冷淡，理賠人員辦理速度遲緩，影響了業(yè)務員的展業(yè)積極性，也損壞了保險公司形象。

第三篇：淺析我國的保險營銷

保險營銷學

—淺析我國的保險營銷

09級金融3班

王君

P090210169 —

保險營銷是伴隨著保險商品的產生而出現(xiàn)的，經歷了一個由簡單到復雜，由低級到高級的發(fā)展過程。我國保險業(yè)營銷觀念陳舊，主要有保險產品觀念、以險種的生產和銷售為中心的推銷觀念、通過獲取短期利潤來實現(xiàn)企業(yè)的長期經營的觀念。進入新世紀，保險營銷將進一步發(fā)展，借鑒西方保險營銷發(fā)展進程，針對我國保險業(yè)的現(xiàn)狀，我國的保險營銷可采用全面營銷、行業(yè)營銷、服務營銷、應變營銷等新型營銷戰(zhàn)略。

我國保險業(yè)的營銷觀念隨著市場經濟的發(fā)展而發(fā)展，從1980年恢復國內保險業(yè)務到現(xiàn)在，大致經歷了兩個階段：

產品觀念階段。即以產品的設計生產為中心，不考慮顧客的需求和喜好，我有什么產品你就買什么產品，你上門來買我就賣，很少推銷和服務。1980年至 1992年，我國保險企業(yè)基本持這種觀念。如壽險產品只有人身意外傷害險等幾個險種，產險產品只有車輛險、家財險等不到十個險種。其銷售不是靠產品和服務來吸引顧客，而是靠行政命令和政府發(fā)文強制實現(xiàn)。如教育險，在很多地區(qū)通過教育主管部門發(fā)文強制辦理。

推銷觀念階段。推銷觀念是以產品的生產和銷售為中心，以激勵銷售、促進購買為目的的營銷觀念。1992年，美國友邦進入上海后，在競爭的壓力下，我國保險企業(yè)開始在注重產品、內部管理的同時注重推銷。1994年人保率先在上海分公司挑選了50人開展上門推銷試點。隨后，各家中國保險公司都設立了銷售部門，組織了營銷隊伍。時至今日，我國保險營銷員已達120多萬

一、中國保險營銷的現(xiàn)狀

我國的保險業(yè)自1980年恢復以來，取得了長足發(fā)展，各地以及各保險公司在保險營銷方面也進行了一些有益探索。但與發(fā)達國家相比較，我國的保險營銷仍處于低級階段，營銷觀念陳舊。營銷戰(zhàn)略歸納起來，主要有以下幾種：

（一）保險產品觀念。這是以險種的改進和開發(fā)為中心，以提高現(xiàn)有險種的服務和功能為重點的觀念。這種觀念在保險業(yè)發(fā)展初期是有效的，但這是一種以產定銷的觀念。目前許多保險公司盲目跟隨市場熱點開發(fā)與自己實力不相稱的險

種，耗費了大量的企業(yè)資源而未取得相應的市場利潤，這種做法損害了企業(yè)自身的利益。

（二）以險種的生產和銷售為中心的推銷觀念?，F(xiàn)在，我國大多數保險公司均是采用這種觀念，這種觀念適應于保險商品市場的初級階段。然而，推銷觀念注重的仍然是險種和利潤，不注重保戶的利益和社會利益。強行推銷會引起保戶的反感，從而影響營銷效果。

（三）通過獲取短期利潤來實現(xiàn)企業(yè)的長期經營的觀念。這是一種“營銷近視癥”的觀念。實現(xiàn)企業(yè)的利潤最大化目標需要通過獲取長期利益來實現(xiàn)，而不僅是短期利潤。因此，保險公司需要處理好短期利潤和長期利益之間的關系。

二、目前我國保險營銷比較滯后

盡管我國保險業(yè)在營銷觀念上有了長足的進步和提高，但是距市場營銷還有相當大的差距。

（一）、顧客導向不明確。我國，目前仍是保險公司推出什么產品，客戶就買什么產品，考慮消費者的需求還很不夠，保險供給不適應保險需求，應當盡快改變這種狀態(tài)。

（二）、市場細分不充分。在我國，大部分保險公司不分城鄉(xiāng)，收入高低，實行撒網式推銷，加之少數銷售人員的誤導，以至一些農民為了高回報，竟賣了自己的耕牛去買這一產品。當資本市場低迷，產品回報達不到預期標準時，許多客戶上訪投訴。營銷不當，使這一產品嚴重受挫。

（三）、營銷策劃不全面。營銷策劃就是策劃一切營銷活動。營銷學不僅僅是產品上市之后怎樣去銷售，怎樣去做廣告，而且在產品開發(fā)之前的市場預測、分析、調研階段就已經開始了。外國保險企業(yè)進入我國市場之前不惜重金投入進行市場調研與分析，有的甚至請專業(yè)公司進行調查，待他們進入中國市場時，其經營策略、產品開發(fā)、銷售方式很快會適應中國特點。我國保險企業(yè)卻很少投入人力和物力進行市場調研，以至消費者需要什么產品心里不清楚，費率如何厘定

缺乏數據基礎。

三、樹立正確的營銷觀

營銷觀念決定著企業(yè)的一切營銷活動，營銷觀念陳舊、錯誤，必定會導致營銷的失敗。所以，在開展所有的工作之前，作為一個管理者，應該保證企業(yè)是工作在一種正確營銷觀念之下的。蘭比爾·斯科特說：“在今天的市場經濟里，市場營銷已不再是產品之爭，而是觀念的較量?！北诲e誤觀念所籠罩的企業(yè)，最終會走入誤區(qū)，被市場競爭所淘汰。

（一）、明確營銷的新概念。營銷不是賣東西，也不是促銷、做廣告，而是一個涉及企業(yè)各個部門，貫穿產品產、供、銷各個環(huán)節(jié)的管理過程。不管你是企業(yè)的管理人員、生產人員、企劃人員，還是銷售人員，都與企業(yè)的營銷息息相關。營銷不是一個人的事情，也不是一個部門的事情，而是所有部門，所有員工的事。所以，要想做成功的營銷，一定要制定科學的營銷戰(zhàn)略，實行系統(tǒng)的營銷策略。單純依靠幾個“能說會道”的銷售人員或一兩個新奇的促銷手段，是不可能做好營銷的。

（二）、以顧客的需求為中心的原則。顧客的需求應該是營銷的中心和所有營銷活動的導向。明智的企業(yè)應該能抓住顧客的心理，正確了解顧客的需求，并以此為依據，“為顧客尋找產品”。否則，閉門造車，以主觀意圖為制造產品的依據，都是不科學的。以4P理論作為行動的指導。4P也就是產品（PRODUCT）、渠道（PLACE）、價格（PRICE）和促銷（PROMOTION）。現(xiàn)代的營銷賦予了 4P新的概念，以4P理論為指導，有利于企業(yè)營銷策略的系統(tǒng)性、完整性，而不是只重視營銷的某個片斷，忽略整體的作用。

（三）、領導層首先要具備科學的營銷觀念。好的觀念不能只是說說而已，或者寫在紙上釘在墻上就算了，而應該真正地作為營銷活動的指導，時刻作為開展工作的依據。所以，堅持科學的營銷觀念，應該從企業(yè)的領導層做起，貫穿到企業(yè)的每個部門、每個員工，貫穿到營銷活動的始終。

四、中國保險業(yè)營銷策略的思考

從市場的角度看，我認為發(fā)展我國保險營銷策略應主要從5個方面人手，即：產品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略和信用策略。

（一）、保險產品策略。保險產品是保險公司賴以生存的基石。近年來，雖然各家公司都加大了產品開發(fā)的力度，然而，可供消費者選擇的險種卻很少，其根本原因就是模仿的多，創(chuàng)新的少，類同的多，差異化的少，無法形成自己的競爭優(yōu)勢，導致過度競爭和有限資源的極大浪費。

要占有市場，必須使開發(fā)的產品滿足市場需求。因此，保險公司在研究開發(fā)新險種時，必須把市場需求放在首位。然而，一種產品、乃至一家公司的產品不可使每一位消費者都滿意。因為他們的情況千差萬別，對保險保障的需求也各不相同。作為產品研發(fā)人員就得從市場細分開始，根據公司的總體發(fā)展戰(zhàn)略，定位自己的目標購買者，使開發(fā)的險種能滿足目標消費群的需求。

（二）、保險價格策略。價格是市場競爭的一個重要手段，為適應市場經濟規(guī)律，中國保監(jiān)會已逐步對保險的條款費率（價格）放開。作為保險企業(yè)如何合理地確定產品價格，又如何通過價格競爭去有效地占領目標市場，這是保險公司能否做大做強的關鍵所在。

（三）、保險分銷策略。同樣的產品、同樣的價格，不同的分銷渠道將會產生不同的經營效果。因為保險產品的最終售價，不僅取決于開發(fā)產品的成本，而且取決于流通費用的多少，同時分銷渠道選擇得好與差將決定能否有效地使產品大量地進入市場

（四）、保險促銷策略。一是要加強保險知識的宣傳。政府監(jiān)管部門要把普及保險知識，培育保險需求作為加快發(fā)展的一項重要策略，盡快整合教育界、理論界和企業(yè)界等各方面的智力資源、財力資源，使其發(fā)揮更大的效能，通過保險知識的宣傳，逐步提高全民的保險意識，使保險的潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求。二是要加大保險新聞宣傳力度。作為保險宣傳企劃部門應選好結合點，找準切入點，進行新聞宣傳。三是要充分發(fā)揮營銷員的促銷作用。

（五）、保險信用策略。信用作為倫理的核心內容已被無數事實證明，是現(xiàn)代市場經濟的基石。一是要加強倫理道德教育，培育保險誠信文化。保險公司必須加強對員工倫理道德的教育，通過道德教育規(guī)范員工在人際交往和業(yè)務往來中的行為。逐步形成誠實守信的保險企業(yè)文化，做到在考慮企業(yè)和自身利益的同時，考慮保險人利益和社會責任，確保實際提供的產品與承諾的一致性，確保公司經營信息的真實性，用自身的信譽與誠實贏得社會的信任與忠誠。

在這個常變常新的時代，面對外資保險公司和我國保險公司實力的巨大差距，中國保險公司能否認清形勢，找準定位，借鑒國外保險公司的成功經驗，提高保險營銷水平，將是入世后中國保險公司能否快速發(fā)展的關鍵。我們面臨的不僅是外資保險公司進軍中國市場的競爭壓力，而且也面臨著跨出國門走向世界的機遇。在這個十字路口，我們只有勇于探索、敢于創(chuàng)新，走出一條屬于中國保險公司自己的路來，中國保險業(yè)才能在未來的保險市場上占有一席之地。

第四篇：我國保險營銷存在的問題及對策研究0700205

我國保險存在問題及對策研究

姓名：李鳳起

班級：統(tǒng)計2012

學號：201201051408

指導教師：趙明清

I

摘 要

隨著市場經濟的發(fā)展，社會各界對保險的需求不斷擴大，保險發(fā)揮著越來越重要的作用。如何加快保險業(yè)的發(fā)展，迎接入世后的挑戰(zhàn)，以適應和滿足社會主義市場經濟發(fā)展的需要，是當前迫切需要解決的問題。加強保險市場營銷活動，是增強保險企業(yè)競爭力最有效的方式之一。鑒于此，有必要對保險營銷進行研究。本文首先闡述了保險營銷的基礎理論；然后從保險營銷觀念滯后、保險產品比較單調且業(yè)務失衡、價格比較混亂、營銷渠道不夠合理四個方面分析了我國保險營銷存在的問題；最后，針對保險營銷存在的問題，從樹立促銷和服務一體化的營銷觀念、推出新型產品、采取有效的價格措施、建立合理的營銷渠道四個角度提出了解決我國保險營銷問題的措施。

關鍵詞：保險營銷；營銷管理；營銷觀念

II

1、概 述

1.1 本文的研究背景

隨著市場經濟的不斷深入和完善，社會各界對保險的需求不斷增大，保險發(fā)揮著越來越重要的作用。如何加快保險業(yè)的發(fā)展，迎接入世后的挑戰(zhàn)，以適應和滿足社會主義市場經濟發(fā)展的需要，是擺在我們面前迫切需要解決的問題。當務之急就是加強保險營銷意識，抓住目前我國保險市場即將對國外保險公司全面開放的契機，運用有效的營銷策略迅速擴大規(guī)模，占領市場，才能為未來的激烈競爭和公司的可持續(xù)發(fā)展打下堅實的基礎。本文通過對相關保險營銷理論的研究和對我國保險市場營銷問題的分析，著重對保險營銷策略加以研究。目的不僅僅是為了提高我國保險市場上的競爭力，更是想通過這種研究激起各家保險公司關于建立現(xiàn)代營銷體制的討論，探討適合我國保險市場的保險營銷體制，提升我國民族保險業(yè)的整體競爭力，以從容應對入世后對整個保險業(yè)的沖擊。

首先，社會主義市場經濟的建立對保險公司的經營活動提出了新的要求。隨著社會主義市場經濟的建立，國有企業(yè)體制改革的進行，我國保險公司的經營環(huán)境和社會環(huán)境發(fā)生了根本的變化。保險市場的競爭也日益激烈，各保險公司必須加強市場營銷。轉變經營觀念和經營手段，樹立現(xiàn)代的市場營銷觀念，才能在激烈的市場競爭中不斷擴大市場份額。

其次，加強市場營銷也是我國加入WTO的要求。加入WTO后，保險市場開放是一種必然，外國保險同行帶來的不僅有先進的經營管理技術，還將帶來更為激烈的市場競爭。因此，要求各保險公司要加快保險產品的更新?lián)Q代，提高市場運作能力，拓寬保險市場，不斷增強公司實力，以迎接外資保險公司的挑戰(zhàn)。

再次，加強市場營銷是適應信息技術飛速發(fā)展的需要。隨著信息技術的發(fā)展，網絡的運用，傳統(tǒng)的保險經營方式將面臨越來越大的挑戰(zhàn)。原來的傭金制、代理人海戰(zhàn)術將發(fā)生變革，通過銀行，郵政，旅行社代理，以及網絡銷售，電話銷售等將會提高效率降低成本。現(xiàn)代高技術條件下營銷和營銷戰(zhàn)略的研究，對樹立現(xiàn)代營銷觀念十分必要。

1.2 國內研究現(xiàn)狀

從國內看，雖然對保險學、保險經營管理理論等方面研究的相關內容不少，而且也取得了一些富有創(chuàng)新意義的成果，但是涉及保險營銷內容研究的卻很少，研究成果也相應較少。對于營銷方面的研究主要是運用營銷學的觀點審視保險經營的理論與實踐，并從營銷學、消費者行為學、廣告管理等基本理論出發(fā)，對保險商品營銷進行了全面系統(tǒng)的分析。與此同時，還有一些學者主要針對保險營銷和管理人員，閘述了保險營銷信息的搜集與運用、保險營銷談判、保險營銷公共關系、保險營銷技巧等方面的內容。這些相關理論的研究對我國保險營銷業(yè)的發(fā)展起到了理論方面的積極指導作用，同時也為本文的系統(tǒng)研究提供了良好的基礎和條件。

1.3 本文的主要研究內容

為了在激烈的保險市場競爭環(huán)境下，進一步開拓我國保險市場，有效提高自身效益，必須依據保險營銷基礎理論，針對我國保險營銷存在的問題，建立合理有效的市場營銷機制，并明確其營銷對策。本文的主要研究內容為：

(1)保險營銷相關基礎理論；(2)我國保險營銷存在的問題；(3)我國保險營銷的對策。

本論文側重實踐性，兼顧理論性，試圖通過對我國保險營銷問題的研究，對當前我國保險公司營銷制度的改革有一定的借鑒意義和促進作用。

2、保險營銷基礎理論

2.1 保險營銷的含義

2.1.1 現(xiàn)代市場營銷的概念

菲利浦·科特勒在《營銷管理》一書中，將營銷定義為“個人和團體通過創(chuàng)造、提供產品和價值并與他人交換以滿足其需要和欲望的社會管理過程”。這個定義說明了營銷的核心是社會交換過程，它涉及了多項工作，如賣方必須尋找買方、確認其需要，設計適當的產品，為產品定價、提供相關的服務，進行倉儲、運輸和促銷活動。

因此，營銷包括了產品開發(fā)、研制、產品定價、渠道選擇、溝通與服務等內容，包括了售前、售中和售后一切活動。[1]

2.1.2 保險營銷的定義

保險營銷是指通過挖掘人們對保險商品的需求，設計和開發(fā)滿足投保人需求的保險商品，并且通過各種溝通手段使投保人接受這種商品并從中得到最大滿足的過程[2]。這一定義包含了以下幾個核心內容： 2.1.2.1 保險營銷的中心是顧客的需求

保險營銷的起點就是要研究了解顧客的需求，站在顧客的立場，設計符合顧客需求的產品，厘定費率時要考慮到顧客的需求能力和購買能力，以各種溝通手段滿足顧客需求，在進行保險服務時，也必須以顧客滿意為宗旨，提高服務質量。

2.2 保險營銷的特點

同其它商品的營銷相比，保險商品的營銷更注意主動性、人性化和關系營銷。[3]離開了主動性，保險市場營銷就會陷于盲目和停滯；脫離了人性化，保險市場營銷就會變得缺乏活力和吸引力；忽視了關系營銷，保險營銷就會成為無源之水，無本之木。我們可以將保險商品的營銷特點概括為以下幾點：

2.2.1 主動性營銷

保險商品營銷的最大特點之一就是主動性營銷[4]。因為，如果沒有主動出擊和主動性的營銷活動的開展，許多營銷活動就會難以順利進行。保險營銷的主動性表現(xiàn)為以下三方面：(1)變潛在需求為現(xiàn)實需求，多數人對保險的需求是潛在的。(2)變負需求為正需求。(3)變單向溝通為雙向溝通。溝通，是人們交流思想，獲取相互理解、支持的重要手段之一。

2.2.2 以人為本的營銷

保險商品營銷是以人為出發(fā)點并以人為中心的營銷活動[5]。保險商品的經營者需要時刻面對自己、面對員工、面對顧客，并實現(xiàn)三者利益統(tǒng)一的營銷活動。

2.2.3 注重關系營銷

現(xiàn)代企業(yè)的營銷是將企業(yè)的營銷看作是一個與消費者、競爭者、供應商、分銷商、政府機構和社會組織發(fā)生互動作用的過程。在這一過程中，建立與發(fā)展同相關個人及組織的關系是其營銷的關鍵。保險商品的營銷作為一個蓬勃發(fā)展的事業(yè)，更要注意關系營銷。

2.3 保險營銷管理理論

保險營銷管理是指在相應的營業(yè)環(huán)境中，通過分析保險市場機會、研究和確定目標市場、制定相關營銷政策、運用各種營銷工具及手段，把一定的保險商品引向經過選擇的顧客的一種管理活動，包括五個步驟：市場環(huán)境分析；營銷調研策略；目標市場營銷策略；市場定位策略；整合營銷策略。

2.3.1 市場環(huán)境分析

保險企業(yè)進入市場營銷的第一步就是分析市場環(huán)境，以尋求能夠進入的目標市場。這一步主要分析保險市場需求、購買者、公眾、競爭者以及社會政治、經濟、文化情況等。對保險市場需求的分析包括兩方面：個人保險需求和集體保險需求。影響個人保險需求的主要因素有職業(yè)、收入、年齡、文化水平等；影響集體保險需求的主要因素有行業(yè)性質、產品性能、財務狀況、福利政策、地理條件、自然條件、社會經濟條件等。對競爭者的分析主要包括保險產品、費率、促銷手段、市場進攻方向及其公司內部情況。

2.3.2 市場營銷調研策略

保險市場營銷的關鍵步驟是發(fā)現(xiàn)和滿足被保險人的需求。為了能判斷保戶的需求，實施滿足保戶需求的營銷策略和計劃，營銷決策者需對保戶、競爭者和市場上的其他力量有相當了解。營銷調研的作用就是為提高決策質量以發(fā)現(xiàn)和解決營銷中的機遇和問題，從而系統(tǒng)地、客觀地、識別、收集、分析和傳播信息。從事營銷調研的內容有兩點：(1)發(fā)現(xiàn)營銷問題，如市場潛力調研、市場份額調研、形象調研、營銷趨勢調研等；(2)解決營銷問題，如市場區(qū)域調研、產品調研、定價調研、渠道調研等。

2.3.3 目標市場營銷策略

在營銷調研的基礎上細分市場，進而選擇目標市場并最終確定營銷產品就是目標市場營銷。目標市場營銷策略包括三個步驟：(1)細分市場；(2)選擇目標市場；(3)確定營銷產品。細分市場可使保險公司針對不同投保人和投保人的不同需要，開發(fā)差異性險種和提供個性化服務，更好地滿足保戶的需求；細分市場也可使公司將有限的資源集中在最有效的業(yè)務上；細分市場還可使公司在激烈的市場競爭中，正確地取舍、選擇最具市場競爭優(yōu)勢的業(yè)務。在細分市場的基礎上，公司可根據自己的資源能力采取三種選擇目標市場的策略：(1)無差異市場營銷策略；(2)差異性市場營銷策略；(3)集中性市場營銷策略。外資保險公司進入中國保險市場，在市場細分的基礎上，一般選擇沿海開放城市作為目標市場，以富有階層和富裕階層作為目標顧客，進行重點開發(fā)，收效明顯。

3、我國保險營銷存在的問題

3.1 保險營銷觀念滯后

3.1.1 忽視或輕視產品推廣

一個產品究竟有沒有市場，關鍵就在于能否通過有效的推廣工作，使客戶了解、接受和喜歡該產品。當前，我國保險公司熱衷于保險產品的創(chuàng)新，在保險產品的設計、開發(fā)上傾注了大量的心血，投入了相當的人力、物力和財力。但往往忽略或輕視產品推廣。在產品推廣階段，投入的人力少、推廣的方法單

一、推廣的對象不明確。產品推廣的滯后，不僅會影響產品的全面銷售，也不利于收集反饋信息和進一步推動產品的改進和創(chuàng)新。

3.1.2 服務觀念和水平有待提高

保險服務的正常運作，對我國保險業(yè)的發(fā)展起著重要的角色。隨著保險業(yè)的不斷發(fā)展，我國保險公司對服務的重視程度越來越高。然而，與國外著名的保險公司相比，我國保險公司仍然存在著服務意識不到位、服務過程不連貫、服務內容簡單化等問題。

首先，并不是所有業(yè)務人員都具有“客戶是上帝”、“服務是公司的生命”的指導思想，我國各保險公司也沒有針對全體員工灌輸服務理念，將服務作為公司一項戰(zhàn)略實施。

其次，公司的售前、售中、售后服務沒有連貫、系統(tǒng)的建立，尤其是售后服務與售前、售中服務脫節(jié)，許多業(yè)務員對售后服務缺乏足夠重視[7]。

最后，公司服務內容缺乏人性化和個性化，也不夠豐富。許多客戶需要的咨詢、防災防損等服務，公司都還不能提供，并且目前服務的手段也比較落后，現(xiàn)代化、信息化水平不夠。

3.2 保險產品比較單調且業(yè)務失衡

3.2.1 保險產品比較單一

保險產品即保險險種，是指保險服務的形式及服務過程，它是通過具體的保險形式（保險單，保險協(xié)議，保險合同）來實現(xiàn)的，而且還包括從承保、防災到理賠的全過程中對客戶的必要服務。

從我國保險市場來看，保險公司險種比較單一，保險產品的同購現(xiàn)象極為嚴重，經營過分依賴于少數險種的問題。如財產險中的機車險、企財險、貨運險等少數傳統(tǒng)型產品成為了財險公司經營的頂梁柱，新產品難以形成有效供給。目前全國各保險公司在險種方面的相似率達90%以上[8]，各公司之間只是在低水平上搞重復“建設”，無法形成自己的競爭優(yōu)勢。因此，導致過渡競爭，造成有限資源的極大浪費。即便是推出了一項新產品，也由于銷售策略未能配套跟進而影響了該產品的銷售業(yè)績。我們應該及早尋求新的產品，防止保險業(yè)務步入產品生命周期的低谷而無新的產品作為企業(yè)發(fā)展的依托點和增長點。

3.2.2 缺乏適合營銷的個性化產品

保險產品開發(fā)是保險公司生存與發(fā)展、增強競爭力的必要手段。我國保險公司以險種的改進和開發(fā)為中心，以提高現(xiàn)有險種的服務和功能為重點的觀念在保險業(yè)發(fā)展初期是有效的，但這是種以產定銷的觀念。目前國內各公司的險種多是有針對性的團體險，而分散性的個人保險業(yè)務量小、占比低，公司又對其未引起

足夠重視，導致適合個人需要的保險產品相對不足，缺泛適合營銷的個性化產品。故能否針對保險營銷需要開發(fā)出專門性、分散性險種，將成為決定公司能否健康發(fā)展的關鍵因素。

3.3 價格比較混亂

3.3.1 濫用價格戰(zhàn)手段

中國加入WTO后，全國各保險公司有種惶惶不可終日的感覺，只想在國外保險公司進來之前盡可能多地占領市場。國內各保險公司均有一種錯覺，以為得市場者就得天下，因此各保險公司對發(fā)展財產險中的車險采取了鼓勵態(tài)度，這為產險營銷的迅速成長注入了催生素。其根據是：車險占據產險公司保費收入的60%以上，在保險公司看來是賴以生存的命脈，而且進入門檻很低，國外保險公司以及新成立的保險公司要想在市場上立足，會先從車險入手。于是，從2002年開始，各保險公司紛紛拿出了價格武器，狂降車險保費，一般車5折或6折，新車甚至可以打到4折。然而泥沙俱下，魚龍混雜，產險公司在市場擴張的同時也集聚了風險，一批潛藏著巨大風險的汽車被承保，同時高折扣讓保險公司保費收入銳減，這種短期行為讓風險表露無遺，導致后期保險營銷面臨著全線崩潰的危險。

3.3.2 費率的厘定不合理

從經濟學角度來看，價格彈性直接影響供求關系?，F(xiàn)以財產險為例，目前，財產險領域報價能力弱，報價過低，則虧損；報價過高，則難以促銷。價格彈性直接影響著銷售業(yè)績，因此，保險亟待用精算制度進行單險種核算。準確厘定產品的價格，要對各類損失的數據有所統(tǒng)計積累（例如，車險中由火災造成的賠償金額，碰撞導致的賠償額，盜竊引起的總賠償額等等），方可厘定單獨損失的損失率和費率，制訂銷售價格。準確提取各項準備金，確保經營穩(wěn)定性和連續(xù)性。有效業(yè)務經營數據的缺乏已經成為現(xiàn)在和今后制約公司開發(fā)創(chuàng)新和發(fā)展的關鍵。

3.4 營銷渠道不夠合理

3.4.1 客戶群體比較單一并且農村市場比較薄弱

我國各保險公司目前擁有的客戶，大部分是大型國有（或國有控股）企業(yè)、政府機關、事業(yè)單位和個體戶，中小型個體私營企業(yè)、城鎮(zhèn)居民家庭。農村保險方面一直沒能有所突破。從保險業(yè)的發(fā)展歷程來看，經過了十幾年的市場開發(fā)和市場再分配，城市的業(yè)務發(fā)展空間已經越來越小，競爭日趨激烈。然而，人口占

全國人口總數70%的農民兄弟以及他們的生活環(huán)境卻并未得到保險企業(yè)的重視。隨著農村經濟的發(fā)展和農民收入的提高，農村保險需求將逐步擴大。能否做好農村的保險工作可以說關系到公司的眼前利益，更關系到中國保險業(yè)的生存與發(fā)展。隨著我國市場經濟體制的逐步完善和改革開放的進一步深入，中小型個體、私營、股份制企業(yè)、農村需求將成為社會的經濟主體。

4、我國保險營銷的對策

4.1 樹立促銷和服務一體化的營銷觀念

營銷觀念決定著企業(yè)的一切營銷活動，營銷觀念陳舊錯誤，必定會導致營銷的失敗。所謂營銷觀念是指公司用怎樣的指導思想與態(tài)度去從事經營工作，它支配著公司的營銷活動[9]。蘭比爾·斯科特說：“在今天的市場經濟里，市場營銷已不再是產品之爭，而是觀念的較量”。因此我國保險公司在經營過程中必須樹立促銷和服務一體化的營銷觀念。[10]

4.1.1 推廣策略

我國保險公司由于國有企業(yè)的特點，相對壟斷的市場地位，長期以來對企業(yè)和險種的產品工作沒有充分重視。在日趨激烈的競爭環(huán)境下，保險公司應樹立起“好酒也得勤吃喝”的推廣觀念[11]，組建企劃部，由專業(yè)人士操作，從多方面加強企業(yè)和險種的推廣，不僅使企業(yè)在客戶和廣大公眾的心中樹立起良好的形象，也為險種，尤其是新險種起到直接的銷售促進作用。4.1.1.1 提高廣告效率

廣告是通過大眾媒介向公眾傳遞某種信息的一種溝通方式[12]。在競爭激烈、險種差異縮小的現(xiàn)實情況下，作為有效的溝通手段之一，廣告在保險營銷中起著舉足輕重的作用。我國保險公司宜在廣告推廣策略方面做到如下三點：

第一，增強廣告意識并加大廣告費用支出預算。公司應將廣告當作一種投資，而不是純粹的支出，借鑒平安保險以及國外保險公司的經驗，針對當年的保險險種推廣目標，在上年的保費收入中提取0.3%左右的費用作為廣告預算。

第二，精心選擇廣告媒體并提高廣告效率。電視廣告費用大，不必常做；電臺廣告不能有效地把信息傳達給公眾群體，因而公司應著重選擇路牌、報紙、霓虹燈等受眾面廣、費用較低、能夠直接針對目標市場的廣告媒體。

第三，廣告創(chuàng)意要體現(xiàn)保險意識的呼吁。廣告創(chuàng)意不僅要直接宣傳保險公司和公司的產品，同時也應具有提升企業(yè)、保險意識的作用。這對于我國保險公司來說，是非常必要的，不僅可以挖掘潛在客戶、擴大市場規(guī)模，而且也有利于樹立公司的品牌形象、鞏固各保險公司的市場地位。4.1.1.2 增加公關活動的新聞效應

保險公司面對的是企業(yè)客戶、消費者客戶、海關、商檢、銀行、媒體、政府、競爭者等公眾群體，與它們維系良好的公共關系，對于保險公司的長期穩(wěn)定發(fā)展意義重大。公司應通過有計劃的安排、設計各種影響大、效果好的公共關系活動，加強企業(yè)形象推廣。具體如下：

一方面，挖掘公司內的新聞由頭，頻繁在各大媒體上報道公司新聞。這實質是一種“軟廣告”的形式，由于這種形式滲透力強，易于訴求對象接受，是常用的一種公關策略。公司可以挖掘企業(yè)慶典、先進人物事跡、企業(yè)管理經驗等多方面的由頭，與媒體記者建立良好的關系，及時報道這些新聞，長期強化公司在客戶中的良好形象。

另一方面，結合社會關注焦點，組織有新聞效應的公關活動。針對社會發(fā)生的焦點問題，尤其是與財產安全有關的事件，公司要有意識地組織公關活動。例如：當發(fā)生了空難、水災、火災、大型交通事故等，公司可以撫恤、贊助、慰問、發(fā)布新聞等形式展現(xiàn)公司關愛社會、保衛(wèi)人民財產的形象。尤其是當這些財產或人身沒有參加保險，公司更應該給予扶助，并制造新聞效應，擴大公司的美譽度和知名度。

4.1.2 服務質量戰(zhàn)略

服務質量戰(zhàn)略是指服務質量競爭力的提升，樹立以客戶為中心的服務觀念[13]。提高服務質量要通過售前服務、售中服務和售后服務三個環(huán)節(jié)來展開。4.1.2.1 售前服務

實施產品的多樣化策略[14]。一方面可根據我國國情，有選擇地引進西方保險業(yè)中成熟的保險產品，如按揭住房保險，分紅人壽保險及投資連結保險等。另一方面，保險公司要在考慮消費者需求和金融監(jiān)管環(huán)境下，開發(fā)有自己特色的保險產品。開發(fā)多功能的保險產品是保險產品創(chuàng)新的趨勢。4.1.2.2 售中服務

主要指在產品（保單）的現(xiàn)場銷售過程中所進行的聯(lián)系客戶、了解需求、保險條款宣傳、提供與保險相關的專業(yè)咨詢服務等。這一切都是保險企業(yè)與客戶、市場直接接觸的過程，都是圍繞著客戶需求進行的，是保險企業(yè)經營活動中必不可少的一個環(huán)節(jié)。換言之，這些活動就是最基本的客戶服務，已經體現(xiàn)了尊重客

戶需求的意識，也貫徹了一定的營銷理念，客戶服務意識的萌芽也是由此誕生并不斷完善和發(fā)展的。4.1.2.3 售后服務

第一，建立完善的客戶檔案和回訪制度。客戶是企業(yè)最重要的資源。與客戶建立長期、穩(wěn)定的聯(lián)系，對重點客戶進行回訪，密切觀注客戶的需求變化，及時了解并盡量滿足他們的需求，是建立良好的企業(yè)形象、增加客戶對產品及本企業(yè)“忠誠度”的關鍵。

第二，建立正規(guī)化、專業(yè)化的售后防災防損咨詢和新產品需求咨詢體系。保險作為風險管理的特殊行業(yè)，其技術性、復雜性和專業(yè)化程度高。保險咨詢工作應該貫穿于保險銷售的所有環(huán)節(jié)。同時，做好防災防損工作也是保險企業(yè)減少賠款支出，增加保險利潤的有效方法。對大多數被保險人而言，由于他們自身的經驗和知識以及所從事的業(yè)務存在相當大的局限性，所以靠他們自己進行風險防范和控制是很難的，而保險企業(yè)則擁有相對較豐富的經驗和技術，可以在風險防范和控制方面對客戶提供專業(yè)化的幫助，提高客戶對風險的防范意識，從而降低風險發(fā)生的可能性，這對保險企業(yè)和保戶都是有利的。

第三，規(guī)范理賠制度，強化理賠工作的營銷促進作用。理賠是兌現(xiàn)保險承諾的重要環(huán)節(jié)，直接關系保險當事人的切身利益和保險公司的社會聲譽[15]。因此，我們?yōu)榫S護企業(yè)的整體形象，要充分實現(xiàn)受害人的理賠要求。理賠工作的成功開展，對保險營銷工作的順利開展有巨大促進作用，同時也對保險企業(yè)的企業(yè)形象有很大的影響。

4.2 推出新型產品

首先，對于我國保險公司而言，向市場推出適銷對路的保險產品，是各公司擴大市場份額的重要前提[16]。我國保險公司在營銷過程中應根據消費者的需要，適時地開發(fā)出新險種，改變目前保險險種單

一、同購現(xiàn)象嚴重、過分依賴少數險種的局面。在險種設計時，保險公司可著重考慮以下三方面：(1)險種盡量滿足人們的各種未滿足的保險需求，改變險種單

一、過分依賴部分險種的現(xiàn)象；(2)開發(fā)出適合不同保障對象的保險險種，充分發(fā)揮保險的保障功能；(3)提高保險服務水平，不斷開發(fā)適合營銷的個性化產品。

其次，今后我國保險業(yè)在險種開發(fā)方面的創(chuàng)新會大大超越目前險種的概念范疇。以財產險為例，目前全國財產保險公司經營的險種總計400多個，但相當一部分險種差異性小，替代程度高[17]。我國險種主要借鑒西方的險種，形式多，具有中國特色的原創(chuàng)性險種少，而且分紅險種少，僅做到了利差返還這一步。隨著

險種的發(fā)展，保險利潤的另外兩個組成部分，死差益和費差益，無疑將會成為險種設計的重要考慮因素，從而增加保單的吸引力。同時在保險金融趨勢的帶動下，未來的保險公司將更像資產管理公司，保險險種將被更多的注入資產化特色。目前，世界流行的分紅保險，變額保險，萬能保險等將得到廣泛的開發(fā)和推廣。

最后，我國保險公司在產品創(chuàng)新方面需要做到如下三個方面：

(1)完善公司歷史數據的收集與整理，同時結合產品的銷售，做好市場的調研工作，以便及時、全面了解社會中未滿足的個性化需求，在此基礎上進行市場細分，確定公司的目標客戶類型，然后有針對性和目標性的開發(fā)險種，力求做到以客戶的需求為出發(fā)點。

(2)要解決險種單一，過分依賴少數險種這一問題，就必須加強新業(yè)務的開發(fā)，應該在責任險、保證保險和農業(yè)保險等方面力求找到突破口，在法律和法規(guī)的保護下，充分利用政策的導向性和經濟發(fā)展的要求開發(fā)新險種。

(3)鑒于以往的保單設計采取的形式過于單

一、固定，不能真正滿足人們的保險需求，并且還缺乏靈活性，公司可以在精算技術允許的情況下，開發(fā)出自選型保單，在充分滿足投保人個性化需求的基礎上，將其發(fā)展成專供營銷方式銷售的新產品。

4.3 采取有效的價格措施

價格問題是一個復雜的問題，我國保險公司在經營過程中應該采取有效的價格措施。[18]在現(xiàn)代市場營銷中，價格競爭始終是一種重要手段。價格關系到企業(yè)的利潤，也關系到產品銷售和客戶的滿意程度。保險產品的無形性，更決定了其價格的重要性。我國保險公司只有通過理性降價，才能實現(xiàn)通過降價來聚集實力的目的，具體可采用以下四種方式：

4.3.1 通過降低保險稅率來降低保費

保險公司不同于一般的生產性企業(yè)，對整個社會的作用和影響亦非一般企業(yè)可比，對保險公司實行不同于一般企業(yè)的稅收政策是必要的，若能適度降低保險稅率，就為保險公司的降價留出了余地，有利于保險公司擴大承保范圍，形成良性循環(huán)，同時應考慮取消國民待遇與外資優(yōu)惠待遇之間的差距，使國內保險公司與國外保險公司在稅率上享有同等待遇。但這并非一個企業(yè)的力量所能達到的，需要國家在方針政策上做出調整。

4.3.2 加大保險基金的運用并擴大其運用范圍

我國的保險公司雖從1984年起就得到了運用保險資金的自主權、經營權，但是至今保險投資的范圍仍主要局限于存款、國債、基金，保險投資渠道狹窄。發(fā)達國家十分重視保險基金的投資獲利功能，保險投資業(yè)務成為其保險公司以盈補虧、持續(xù)發(fā)展、增強自身經營能力的重要保障。目前我國保險投資環(huán)境越來越寬松，當務之急是通過我國金融體制改革的不斷深化，盡快構建起一個活躍而成熟的金融市場，使得保險基金在其中作為一個穩(wěn)定的資金來源，既能幫助保險公司提高效益，增強實力，又能使資金流向國家重點扶持的產業(yè)和部門，一舉兩得。

4.3.3 重視培養(yǎng)保險精算人才

由于保險產品的特殊性，定價較復雜。保險精算人才的培養(yǎng)是一個漸進積累的過程，而我國由于停辦國內保險業(yè)務長達20年，形成了保險人才的斷層。為此，必須不遺余力地投入人力、物力和財力，加大培養(yǎng)精算人才的力度，盡早造就一批土生土長的保險精算人才，使得費率厘定更精確合理。避免未來費率厘定市場化帶來的不利影響。

4.4 建立合理的營銷渠道

保險營銷渠道，簡單地說，就是指保險商品從保險公司向保戶轉移的過程中所經過的各種途徑或方式。[20]在激烈的市場競爭中，分銷渠道的暢通與否和覆蓋面的大小，往往決定一家保險公司的競爭能力和市場份額。因此，正確地選擇營銷渠道策略，有利于企業(yè)提高經濟效益，節(jié)約時間，拓展競爭，提高市場營銷的應變能力。一般情況下，主要有三種可選擇的營銷渠道：

4.4.1 廣泛性的營銷渠道策略

廣泛性的營銷渠道策略也稱密集性營銷渠道策略，是指通過盡可能多的保險代理人來銷售公司的保險產品，以便及時滿足投保的需求，積極擴大保險產品銷售網點，對保險代理人的數目不加限制，越多越好。該策略的優(yōu)點是：銷售面廣，可以迅速擴大保險產品的銷售量，使保險產品的市場占有率迅速增長，樹立產品品牌。例如：房屋按揭財產保險，保險公司應盡可能多的與各家商業(yè)銀行聯(lián)系，爭取他們的代理；農業(yè)保險，保險公司應更多的依賴于農村信用合作社。這種策略主要用于費率固定，保險標的差異性小，費率與競爭對手相似或相同的保險產品。

4.4.2 專營的營銷渠道策略

專業(yè)性的營銷渠道策略也稱為獨家性營銷渠道策略，是指保險公司在一定的市場區(qū)域內，使用一個代理人對特定保險產品，進行專營銷售，并互相達成契約協(xié)定，在同一地區(qū)內保險公司不再找其它代理人代理，同時該代理人也不另代理其他保險公司的同類業(yè)務。例如：會計師責任保險，保險公司委托注冊會計師協(xié)會獨家代理，統(tǒng)保此業(yè)務。該策略的優(yōu)點是：保險公司與代理人雙方的利益相關，代理人責任感強，便于保險公司與代理人結成密切的合作關系。

4.4.3 選擇性的營銷渠道策略

選擇性的營銷渠道策略是指保險公司在特定的目標市場上選擇少數幾個代理人來推銷自己的保險產品。它是指選擇那些有代理經驗、有保險知識、推銷水平以及信用好的代理人，在特定區(qū)域內推銷本公司的保險產品的營銷策略。該策略與廣泛性相比，既能有效地控制代理人，又能保持較低的銷售成本。該策略與專營性策略相比，產品適用范圍更加廣泛一些，使保險公司獲得足夠的市場覆蓋面，達到一定市場占有率。其優(yōu)點是：保險產品能進入更廣闊的市場領域和不同層次的投保人群體，能使每個代理人獲得較大的銷售量，減少了保險公司的銷售上花費的精力，容易調動代理的積極性。保險公司與代理人可以結成牢固的合作關系，有利于保持產品在被保險人中的聲譽。同時，也可以減少代理人之間的盲目競爭。

參考文獻

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第五篇：當前我國保險營銷存在的問題和對策

當前我國保險營銷存在的問題和對策

王嬡艷

發(fā)布時間:2010-09-29

一、當前我國保險營銷的現(xiàn)狀和問題

保險營銷，是保險企業(yè)在充分了解消費者保險需求的基礎上，利用險種、費率、保險促銷等組合手段去滿足顧客需要，從而實現(xiàn)企業(yè)經營戰(zhàn)略目標的一種保險經營活動。我國的保險市場不論從市場結構還是專業(yè)的經營水平甚至是保險監(jiān)管方面都需要進一步的完善。可是，在我國保險市場急需完善的情況下，保險營銷是必不可少的一個環(huán)節(jié)。

當前我國保險營銷主要存在以下問題：

(一)銷售渠道單一，中介不發(fā)達。個人代理與團險業(yè)務員和行業(yè)代理占據主導，而經紀、直銷等渠道所占份額不足，不能滿足不同客戶的需求。中介不發(fā)達較嚴重的影響了保險業(yè)的營銷市場的開發(fā)。

(二)適應新形勢的營銷手段不足。傳統(tǒng)的“上門拜訪”和“轉介紹”等營銷模式已不適應時代發(fā)展的要求，需要立體式、多層次的營銷方式來填補空白，使市場營銷取得新的突破。在開發(fā)新市場，創(chuàng)新需求方面沒有注意地區(qū)、險種和服務的差異，保險營銷沒有因地、因人、因險種實施差異化營銷策略。保險企業(yè)實行人海戰(zhàn)術，通過大比例提成的方法來刺激營銷員的工作積極性，短期內似乎見效很快，能迅速帶來保費的增長，但卻是以付出客戶和企業(yè)自身利益為代價，長期執(zhí)行將惡化保險企業(yè)經營業(yè)績，導致客戶對保險業(yè)失去信心，逐漸陷入越重視推銷，推銷的難度越大的惡性循環(huán)之中。

(三)近年來，保險公司在了解客戶的保險需求方面所做的市場調研、市場分析不足，所設計開發(fā)的險種不能滿足市場需要，為在業(yè)務競爭中取得優(yōu)勢，保險公司不斷開發(fā)新險種，以求吸引更多的客戶。但從市場需求來看，這些保險產品的創(chuàng)新思路狹窄，形式單一，同構現(xiàn)象十分嚴重。這樣不僅不能在功能上滿足市場的需要，反而會加大民眾對保險實質的歪曲理解，不利于保險業(yè)的長足發(fā)展。

(四)保險營銷人員整體素質不高。許多保險企業(yè)在招收沒有任何風險及其保險知識營銷人員后，經過短期的培訓，即上崗推銷保險。一部分營銷人員缺乏職業(yè)道德以及保險業(yè)的相關知識，致使在推銷保險時經常出現(xiàn)各種違規(guī)、違法現(xiàn)象，極大地破壞了保險公司的形象。

(五)營銷服務意識差。目前大多數市場營銷的目標只局限于推銷商品，在售后服務、跟蹤服務方面重視不夠。個別業(yè)務員素質低下，嚴重影響了公司品牌的樹立和新市場的開發(fā)，柜面人員對待客戶和業(yè)務員態(tài)度冷淡，理賠人員辦理速度遲緩，影響了業(yè)務員的展業(yè)積極性，也損壞了保險公司形象。

二、關于保險營銷存在問題的相關對策

(一)建立市場調研機制。市場調研就是對公司所面臨的某一特定情況有關的數據和發(fā)現(xiàn)進行系統(tǒng)的統(tǒng)計、收集、分析和報告，市場調研有助于了解保險公司的計劃的可行性，也有助于完善銷售、尋找能拓展的領域以及探測來自競爭者的威脅。保險公司可以對產品供需關系及變動過程和趨勢的基本信息進行調查研究，從而制定出更優(yōu)的營銷計劃，對客戶的需求及影響客戶的需求的如文化程度、心理偏好、購買習慣等進行全面分析，從而制定出適合不同客戶的營銷計劃，吸引更多客戶來購買自己的產品，研究自己的競爭者，找出競爭者失敗的原因，以避免自己以后犯類似的錯誤，對自己的內部條件和外部環(huán)境進行調查研究。

(二)進行市場細分，實施差異化營銷策略。在市場調研的基礎上，保險公司首先應該進行市場細分，根據不同客戶的特點，根據他們的需求、購買力、偏好等方面，將這個巨大不同質的市場劃分為小的、具有相似需求、購買行為及偏好也相似的子市場。針對不同子市場的特點，推出不同的適應各個子市場的保險產品和服務。還可以根據人口因素如性別、年齡、職業(yè)、收入、偏好等細分保險市場，應該針對不同客戶的消費口味的差異開發(fā)不同的險種。

(三)進行保險產品的創(chuàng)新。近年來，我國保險公司雖然不斷開發(fā)新險種，但是他們具有很大的重復性，具有鮮明個性的險種很少，使得各保險公司在低水平上重復建設，無法構成自己的競爭優(yōu)勢，導致過度競爭和內耗較大，造成了社會資源的極大浪費。保險公司要開展更多滿足社會需要的的保險產品和服務創(chuàng)新，從而擴大了保險公司的發(fā)展空間。

(四)提高保險營銷人員整體素質。加強保險營銷員管理是治本之策。新保險法規(guī)定保險專業(yè)代理機構、保險經紀人的高級管理人員，應當品行良好，熟悉保險法律、行政法規(guī)，具有履行職責所需的經營管理能力，保險經紀人因過錯給投保人、被保險人造成損失的，依法承擔賠償責任。保險代理人、保險經紀人不得欺騙保險人、投保人、被保險人或者受益人。7月1日起中國保監(jiān)會新頒布的《保險營銷員管理規(guī)定》將正式施行。該規(guī)定將保險營銷員從資格準人、從業(yè)行為管理直至市場退出納人全程動態(tài)的監(jiān)管，并強化了保險公司的管理責任以及保險行業(yè)協(xié)會的自律作用，進一步完善了我國保險中介監(jiān)管制度體系。該規(guī)定第條還明確指出從直接面對消費者的保險營銷員人手強化保險業(yè)的監(jiān)管，抓住了保險業(yè)發(fā)展的關鍵環(huán)節(jié)，這就意味著在國內沿用了多年的保險營銷模式開始出現(xiàn)轉型與變革。《保險營銷員管理規(guī)定》的頒布施行，有利于規(guī)范保險服務營銷行為，提高保險從業(yè)人員整體素質和服務水平有利于維護保險營銷員公平競爭的市場環(huán)境，促進我國保險業(yè)又快又好地發(fā)展，有利于保護投保人和被保險人的合法權益，并對各種違法違規(guī)行為給予了明令禁止。

(五)樹立大營銷服務意識。保險公司要重視售后服務和跟蹤服務，為消費者提供滿意的售后服務，柜面人員對待客戶和業(yè)務員態(tài)度熱情，理賠人員應該加快辦理速度，提高保險公司在投保人心目中的形象。在各保險公司現(xiàn)有客戶信息服務網站的基礎上，組建一個面對全社會的“保險公共服務信息平臺”，一方面可對客戶開辟統(tǒng)一受理服務需求的窗口，另一方面也為各成員間交流信息提供了快捷、高效的渠道。各成員在對承保的保額、客戶健康狀況、風險事故報告等資料有疑問的時候，可以通過此信息平臺向其他成員發(fā)出查詢信息，以互通有無，控制逆向選擇和道德風險，而客戶則可以向該信息平臺發(fā)送投訴、理賠等服務需求信息，真正享受快捷、高效、優(yōu)質的一站式服務。

(六)品牌營銷戰(zhàn)略。保險公司要不斷創(chuàng)新產品和服務，樹立起公司的知名度和美譽度。保險公司要加快產品和服務創(chuàng)新，強化和鞏固顧客對品牌的忠誠，讓公司成為客戶購買保險的優(yōu)先選擇。同時保險公司應加強與市場調查公司的合作，對客戶的保險需求、服務反饋、品牌形象等進行定期調查，實行針對性的產品、服務創(chuàng)新和品牌戰(zhàn)略的調整。保險公司要實行全員服務，提高員工對公司品牌的熱愛。公司應在創(chuàng)新上投人大量資源，包括管理、產品、渠道等的創(chuàng)新，嚴格自身的市場行為，贏得同業(yè)尊重。

(七)對現(xiàn)行的營銷方式進行創(chuàng)新，推行保險網絡營銷。保險網絡營銷就是保險公司利用網絡技術和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場，增加盈利為目標的經營過程。保險公司可以利用網絡進行內部管理，還可以通過互聯(lián)網開展電子商務。網絡營銷是直接營銷的最新方式，它是一種以互聯(lián)網作為傳播手段，通過對市場的循環(huán)營銷，滿足保險人與投保人雙方需求的過程。

結束語

面對國內競爭越來越激烈的保險市場，在維護好原有營銷渠道的同時，保險公司要認清形勢，找準定位，提高保險營銷水平，建立市場調研機制，對現(xiàn)行的營銷方式進行創(chuàng)新，推行保險網絡營銷品牌營銷戰(zhàn)略。另外保險公司要不斷創(chuàng)新產品和服務，樹立起公司的知名度和美譽度，提高保險營銷人員的整體素質，加強保險營銷員的管理。只有這樣，才能促進保險公司的發(fā)展。

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中保網·中國保險報 2010年09月28日