第一篇：別墅營銷策劃經(jīng)典案例

別墅營銷策劃經(jīng)典案例

第一章 項(xiàng)目總體策劃

一、市場分析

1、項(xiàng)目背景分析：

A、項(xiàng)目宏觀背景：

1）項(xiàng)目時(shí)代背景：中國政府實(shí)施西部大開發(fā)的劃時(shí)代戰(zhàn)略

2）項(xiàng)目區(qū)位背景：產(chǎn)業(yè)別墅位于西安長安科技產(chǎn)業(yè)園，屬產(chǎn)業(yè)園中的北示范區(qū)。

長安科技產(chǎn)業(yè)園是國家級開發(fā)區(qū)——西安高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的重要組成部分，是西安市西部開發(fā)戰(zhàn)略實(shí)施過程中的重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目之一，建成后將成為中國西部最具科技創(chuàng)業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè)基地。

B、項(xiàng)目立項(xiàng)背景：

1）西安是西部大開發(fā)的橋頭堡，高新技術(shù)開發(fā)區(qū)長安科技產(chǎn)業(yè)園是城市動力型地產(chǎn)的集中板塊，產(chǎn)業(yè)別墅是其中的示范性地產(chǎn)項(xiàng)目，是新型辦公物業(yè)的大膽創(chuàng)新。

2）市場需求：

產(chǎn)業(yè)別墅的誕生源于市場對傳統(tǒng)專業(yè)寫字樓的種種非人性化因素的揚(yáng)棄，對全新商務(wù)辦公理念和方式的需求。

2、市場概況分析：

A、市場概況：

1）國外高檔辦公產(chǎn)品形態(tài)豐富，其中商務(wù)別墅類產(chǎn)品在配套及人性化設(shè)計(jì)上有一定經(jīng)驗(yàn)積累，此類產(chǎn)品被稱為“office park”或“villa park”等。

2）國內(nèi)高檔辦公用房需求日趨增長。開發(fā)能滿足最新一代辦公客戶要求的人性化、生態(tài)化的寫字樓已迫在眉睫。

3）西安市場及西北地區(qū)尚無辦公用別墅產(chǎn)品面市。

4）北京、廣州、重慶、西安等地，已有企業(yè)開始搬進(jìn)別墅辦公，但這些別墅建設(shè)時(shí)定位于居住，缺乏辦公所須的商務(wù)環(huán)境。

5）在全國范圍內(nèi)看，產(chǎn)業(yè)別墅仍為高端稀缺產(chǎn)品。僅北京有可比性項(xiàng)目剛剛面市。

.森根國際：位于北京北苑地區(qū)，是北京第一家具有TOWNHOUSE風(fēng)格的寫字樓。項(xiàng)目分為四期，一期商務(wù)區(qū)具有濃郁的德國使館風(fēng)格，為三棟矮層德式風(fēng)格寫字樓。1＃樓地上地下各1500M2，層高5.5米；

2、3＃寫字樓獨(dú)立分為六個單元，2＃樓每單元約800M2，使用率為88％；3＃樓每單元約600M2，使用率為96％。項(xiàng)目車位、寬帶上網(wǎng)等方面配套較完善。售價(jià)10000元/ M2，與北京一般高檔高層寫字樓售價(jià)差別不大。

B、西安寫字樓市場簡析：

1）西安市高檔寫字樓集中在高新西區(qū)、南二環(huán)沿線和城內(nèi)。

2）高新西區(qū)是高檔次寫字樓集中地，此區(qū)域?qū)懽謽且愿邔訛橹鳎嘁灾悄芑?、高科技等服?wù)配套吸引客戶，其平均價(jià)格多在6000元/？左右。

3）南二環(huán)寫字樓多為新建項(xiàng)目。市場分為“商住”形式的寫字樓和純商務(wù)寫字樓兩種，其平均價(jià)格在5000元/？左右。市場銷售較好。

4）城內(nèi)的寫字樓以北大街、和平門和新城廣場為主。此區(qū)的寫字樓最大特點(diǎn)是各種商業(yè)配套成熟而豐富，但商務(wù)辦公配套及相關(guān)支撐行業(yè)缺乏，平均價(jià)格在6000元/？，市場銷售情況不好。

5）目前西安市的高檔寫字樓普遍追求科技化、商務(wù)氛圍，但對于辦公環(huán)境的人性化、生態(tài)化始終沒有突破。[NextPage]

二、項(xiàng)目分析

1、產(chǎn)品分析

A、產(chǎn)品類型：

產(chǎn)業(yè)別墅是一種升級型且具有填補(bǔ)市場空白功能的產(chǎn)品，其建筑形態(tài)是別墅，而實(shí)用功能是商務(wù)辦公。

B、產(chǎn)品差異化分析：

產(chǎn)業(yè)別墅既需要體現(xiàn)居住型別墅高貴、人性化、園林化的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)又須具備比傳統(tǒng)寫字樓更高檔次的商務(wù)配套。

1）傳統(tǒng)寫字樓的缺點(diǎn)：

a.長時(shí)間等電梯，公共交通不好，影響工作效率；

b、辦公室不自然通風(fēng)，自然采光差，造成資源浪費(fèi)，不利于身體健康；

c、有效層高低，造成空間狹小擁擠的感覺；

d、員工沒有休息間或休息間條件差；

e、停車位秩序差；

d、辦公區(qū)附近很少有令人賞心悅目的景觀；

f、工作空間死板、缺乏活力，缺少人與自然的對話、缺少人性化、缺少人本關(guān)懷，直接影響工作者的熱情、遏止人的創(chuàng)造欲望和創(chuàng)新精神。

2）產(chǎn)業(yè)別墅有別于傳統(tǒng)寫字樓的優(yōu)點(diǎn)：

a、優(yōu)秀的園區(qū)生態(tài)氛圍；

b、建筑風(fēng)格獨(dú)具個性；

c、有良好的自然通風(fēng)和光照，有自由、富有變化的、靈活個性的生活空間；

d、更完善的商務(wù)辦公硬件配套和軟件配套；

e、更舒適高檔的休閑會談場所；

f、體現(xiàn)的是一種非常尊貴與人性化的高級辦公狀態(tài)，能更大程度的激發(fā)人的創(chuàng)新精神和創(chuàng)造欲望。

2、產(chǎn)品USP提煉：

A、專案宏觀背景賣點(diǎn)：

長安科技產(chǎn)業(yè)園主要優(yōu)勢分析

1）政策優(yōu)勢

整體規(guī)劃優(yōu)勢：西部大開發(fā)的劃時(shí)代戰(zhàn)略背景下，長安園作為國家級開發(fā)區(qū)——西安高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的重要組成部分，將建成中國西部最具科技創(chuàng)業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè)基地；西安市政府的重點(diǎn)項(xiàng)目支持政策以及西安市的南移亦將使產(chǎn)業(yè)園受益非淺。

稅收優(yōu)惠措施、土地優(yōu)惠政策、園區(qū)財(cái)政扶持

提供融資擔(dān)保：對易于形成產(chǎn)業(yè)效應(yīng)、建設(shè)期短的企業(yè)，如果由于目前資金短缺影響建設(shè)速度的，由產(chǎn)業(yè)區(qū)提供相關(guān)擔(dān)保，向商業(yè)銀行申請貸款

提供企業(yè)援助：對能迅速形成產(chǎn)業(yè)形象的項(xiàng)目，產(chǎn)業(yè)區(qū)可以政府形式無償資助一部分資金，以支持企業(yè)發(fā)展。另產(chǎn)業(yè)區(qū)針對一些有市場、發(fā)展前景看好、收益較高的項(xiàng)目進(jìn)行直接投資，注入相應(yīng)的資金，支持企業(yè)搞好建設(shè)。

2）服務(wù)及配套優(yōu)勢

“一站通”辦公：產(chǎn)業(yè)區(qū)將對入?yún)^(qū)企業(yè)的審批、注冊、登記、立項(xiàng)等一系列手續(xù)實(shí)行“一站式”辦公流程，以簡化企業(yè)入?yún)^(qū)程序、提高辦事效率，為企業(yè)尤其是外來企業(yè)提供最大的便利。

高質(zhì)量人居配套：180萬平方米的超大規(guī)模國際化社區(qū)《紫薇田園都市》，規(guī)模居西北地區(qū)之首，營造完美人居環(huán)境，完全滿足社區(qū)生活居住需要。

完善市政設(shè)施：產(chǎn)業(yè)區(qū)為入?yún)^(qū)企業(yè)設(shè)置金融、電訊、電信、通訊、郵政、教育及公交等全套機(jī)構(gòu)，提供便利高效的市政服務(wù)。

功能區(qū)域規(guī)劃：產(chǎn)業(yè)區(qū)統(tǒng)一劃分為三大區(qū)域，包括產(chǎn)業(yè)區(qū)、中心管理區(qū)和生活配套區(qū)。產(chǎn)業(yè)區(qū)內(nèi)除依據(jù)不同產(chǎn)業(yè)類型劃分相應(yīng)的園區(qū)外，還規(guī)劃建設(shè)有住宅、賓館、公寓、管理中心、商貿(mào)中心、會展中心、圖書中心、藝術(shù)中心及大學(xué)、國際中學(xué)、“雙語制”小學(xué)、幼兒園等設(shè)施，滿足入?yún)^(qū)企業(yè)全方位的功能需求。

[NextPage]

3）經(jīng)營理念優(yōu)勢

高起點(diǎn)：長安科技產(chǎn)業(yè)園的整體運(yùn)營招商由國有大型企業(yè)擔(dān)綱，具有雄厚的政府背景和強(qiáng)勁的綜合實(shí)力。作為國家和地區(qū)政府關(guān)注的重點(diǎn)項(xiàng)目，長安園所蘊(yùn)涵的潛力與前景成為入駐企業(yè)的信心保證。

長遠(yuǎn)眼光：產(chǎn)業(yè)區(qū)運(yùn)做伊始即著眼于國際市場，充分考慮從各個環(huán)節(jié)與國際接軌，為海內(nèi)外企業(yè)入駐提供了得天獨(dú)厚的條件。園區(qū)統(tǒng)一劃分為三大區(qū)域，包括產(chǎn)業(yè)區(qū)、中心管理區(qū)和生活配套區(qū)。從整體上考慮園區(qū)建設(shè)方案，區(qū)域功能合理，體現(xiàn)人性化理念。

城市經(jīng)營：長安園的開發(fā)商已經(jīng)跳出傳統(tǒng)消費(fèi)型地產(chǎn)開發(fā)商的范疇，上升至城市運(yùn)營商的高度。籍由產(chǎn)業(yè)別墅及長安園這一動力型地產(chǎn)典型代表的開發(fā)與運(yùn)作對整個西安市及西部中國產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

品牌經(jīng)營：品牌是產(chǎn)品對于各類型客戶最直觀和具有吸引力的整體感受。高科集團(tuán)、新西部與紫薇地產(chǎn)長期形成的品牌觀深植于長安產(chǎn)業(yè)園的經(jīng)營中，開發(fā)商具備的品牌感召力與品牌承諾進(jìn)一步確立了市場的投資信心。

B、產(chǎn)品本體賣點(diǎn)

1）產(chǎn)業(yè)別墅是城市動力型地產(chǎn)，是城市建設(shè)的核心推進(jìn)劑；

2）產(chǎn)業(yè)別墅是長安科技產(chǎn)業(yè)園的示范性項(xiàng)目，是西安、西部甚至全國地產(chǎn)開發(fā)的范例；

3）產(chǎn)業(yè)別墅是對傳統(tǒng)辦公模式的一場革命，開創(chuàng)全新生態(tài)辦公理念，是辦公物業(yè)的最高形態(tài)——國際新人文商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)OFFICE的真正體現(xiàn)，；

4）領(lǐng)先傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的商務(wù)服務(wù)及硬件設(shè)施配套；

5）更高檔次的休閑會所，前所未有的工作享受。

6）激發(fā)創(chuàng)造力的辦公空間。

3、項(xiàng)目SWOT分析

A、項(xiàng)目優(yōu)勢：

1）國內(nèi)領(lǐng)先商務(wù)物業(yè)模式，填補(bǔ)了市場空白。

2）具有西部大開發(fā)的背景。

3）開發(fā)商實(shí)力雄厚，信譽(yù)卓著。

B、項(xiàng)目機(jī)會：

1）首創(chuàng)動力型地產(chǎn)引爆市場。

2）作為長安園的示范部分，可借助長安園和高新開發(fā)區(qū)進(jìn)行市場推廣。

3）市場對人性化、生態(tài)化辦公模式的需求。

C、項(xiàng)目劣勢：

1）整個產(chǎn)業(yè)園區(qū)政策環(huán)境、投資氛圍及相應(yīng)配套較差，對外埠和國外企業(yè)進(jìn)駐造成障礙。

2）單體項(xiàng)目建筑面積大，每棟別墅面積約在1400—2600？之間，總房款很高，非普通企業(yè)所能承受。

3）項(xiàng)目形態(tài)新穎，市場認(rèn)知度低。

D、項(xiàng)目威脅：

1）總房款很高，所以銷售難度大，非一般銷售手段能達(dá)到目的。

2）短期內(nèi)難以引起市場深度認(rèn)知。

3）全國各科技園區(qū)之間產(chǎn)生市場爭奪。

4）項(xiàng)目經(jīng)管高度不夠。

三、項(xiàng)目綜合定位

1、目標(biāo)客戶定位：

A、基于產(chǎn)業(yè)別墅產(chǎn)品的高端性與稀缺性，決定了其目標(biāo)客戶群范圍較小。

B、目標(biāo)客戶為綜合實(shí)力雄厚的企業(yè)。此類企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人著眼于建立良好的企業(yè)文化和企業(yè)環(huán)境，有強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識，對企業(yè)形象有較高要求。同時(shí)，這類企業(yè)家投資謹(jǐn)慎，對物業(yè)的性價(jià)比及升值潛力判斷有較豐富的經(jīng)驗(yàn)。[NextPage] C、目標(biāo)客戶按所有制機(jī)構(gòu)和規(guī)模分為三類：

1）大中型民營企業(yè)；（首推）

2）大型國有企業(yè)；

3）中型外資企業(yè)。

D、目標(biāo)客戶行業(yè)細(xì)分在市場調(diào)研完成后進(jìn)行。

2、產(chǎn)品市場性價(jià)比定位：

項(xiàng)目定位為高檔產(chǎn)品，價(jià)格定位在市場中高檔水平。

3、案名建議：

A、案名剖析：

產(chǎn)業(yè)別墅是一個優(yōu)越而人性化的辦公環(huán)境，案名要能體現(xiàn)出：

1、生態(tài)化、園林式；

2、全新的、高檔次的商務(wù)模式；

3、空前的、具有第一性的。

B、案名建議：

壹號公園、企業(yè)商務(wù)御花園、企業(yè)公園別墅、壹號官邸

第二章 營銷推廣策略

一、核心營銷戰(zhàn)略

1、動力型地產(chǎn)解碼：

A、專案成功關(guān)鍵：

1）動力型地產(chǎn)既是一個引爆市場的全新概念，又代表著實(shí)質(zhì)性、前瞻性、建設(shè)性的地產(chǎn)開發(fā)形態(tài)。這一地產(chǎn)模式的推出是為本案成功的關(guān)鍵所在。

2）圍繞動力型地產(chǎn)的特質(zhì)：產(chǎn)業(yè)別墅與普通消費(fèi)型地產(chǎn)在產(chǎn)品形態(tài)與目標(biāo)客戶選擇上都有很大區(qū)別，需要利用非常規(guī)的重量級營銷手段來實(shí)現(xiàn)核心戰(zhàn)略：

動力型地產(chǎn)、運(yùn)動戰(zhàn)消化。

B、動力型地產(chǎn)之精髓是由三大創(chuàng)新帶來三大收益的一個良性互動過程，由這一過程最終形成推動城市發(fā)展的巨大力量。

2、價(jià)格策略：

A、價(jià)格控制：

本案價(jià)格策略從一側(cè)面充分顯示了產(chǎn)品的強(qiáng)大競爭力，高品質(zhì)商用新產(chǎn)品并未因追求超高利潤而選擇超高價(jià)位，而是結(jié)合市場需求設(shè)定中高價(jià)位；緩釋全新業(yè)態(tài)上市時(shí)的概念認(rèn)知難度。

B、價(jià)格杠桿運(yùn)用：

1）本專案價(jià)格杠桿運(yùn)用策略在一定意義上可理解為：高開高走。起點(diǎn)即為項(xiàng)目均價(jià)，利用強(qiáng)有力的市場推廣和項(xiàng)目本體逐步浮出水面帶來的強(qiáng)大沖擊穩(wěn)步提升價(jià)格。

2）計(jì)劃通過銷售杠桿的運(yùn)用，最大限度促進(jìn)銷售并最終實(shí)現(xiàn)平均15％-25％的超價(jià)收入。

二、傳播推廣策略

1、整合傳播策略

在整合模式上的分眾傳播方法使得每一分營銷費(fèi)用都用到實(shí)處，起到實(shí)效。全面結(jié)合本案產(chǎn)品實(shí)質(zhì)高端性、稀缺性的特點(diǎn)，精確鎖定目標(biāo)客戶群體。

2、媒介組合策略及預(yù)算分配

在整體傳播費(fèi)用中，以廣告攻勢為主體，有機(jī)配合事件公關(guān)和促銷攻勢。在主體的廣告攻勢環(huán)節(jié)，采取內(nèi)外結(jié)合、環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)術(shù)。在西安本地傳媒投放的基礎(chǔ)上輔以全國性媒介的高空轟炸，迅速深化市場對本案的認(rèn)知。

3、傳播戰(zhàn)術(shù)組合

A、廣告新聞標(biāo)題： [NextPage]

1）產(chǎn)業(yè)別墅全球拍賣公告

2）WTO新西部.動力地產(chǎn)（長安園/產(chǎn)業(yè)別墅）全面入世

3）中國長安版塊.動力型地產(chǎn)的天驕[企業(yè)壹號公園]誕生宣言

4）世界500強(qiáng)，西部50強(qiáng)

5）中國地產(chǎn)第三次革命

6）香港、倫敦、紐約，我們看那里的CBD西安高科集團(tuán)打造西部中國的CBD

7）中國地產(chǎn)的新大陸—[企業(yè)壹號公園]

8）[企業(yè)壹號公園]新西部財(cái)富總部

9）開創(chuàng)新人文國際商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)------產(chǎn)業(yè)別墅/企業(yè)壹號公園

10）[企業(yè)壹號公園]--永不謝幕的新財(cái)富特區(qū)

11）西部中國的驕傲

B、公關(guān)活動促銷主題

1）產(chǎn)業(yè)別墅國際拍賣會暨上市新聞發(fā)布會

2）動力型地產(chǎn)與城市經(jīng)營論壇

3）“品牌企業(yè)”入駐壹號公園慶典

4）“壹號公園”時(shí)代精英嘉年華會

5）優(yōu)秀民企企業(yè)家“壹號公園”觀摩團(tuán)

6）“壹號公園杯”新西部十大新銳企業(yè)家評選

三、銷售策略

1、銷售階段控制

在全案的銷售控制中，圍繞階段性的傳播推廣重點(diǎn)形成了本案的三次銷售浪潮。

2、銷售創(chuàng)新戰(zhàn)術(shù)

A、營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新

1）借勢營銷：借西部大開發(fā)，國家對西部重點(diǎn)城市的政策扶持之勢，借西安市城市經(jīng)營對長安產(chǎn)業(yè)園整體推動之勢，實(shí)現(xiàn)本案的借勢而上，有勢可依。

2）互動營銷：充分利用紫薇城市花園、已入駐長安園各企業(yè)和產(chǎn)業(yè)別墅的品牌鏈接，實(shí)現(xiàn)園區(qū)內(nèi)產(chǎn)業(yè)區(qū)、住宅區(qū)、行政辦公區(qū)的互動、多贏。

B、本案的銷售創(chuàng)新戰(zhàn)術(shù)充分結(jié)合了動力型地產(chǎn)、運(yùn)動戰(zhàn)消化這一核心戰(zhàn)略。揚(yáng)棄了傳統(tǒng)的坐店式銷售，提倡與目標(biāo)客戶的更多實(shí)效性溝通，講究走出去、請進(jìn)來；以階段性重點(diǎn)事件營銷為引爆點(diǎn)。

C、五大營銷戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新

五大營銷利器為核心戰(zhàn)術(shù)，輔以長久以來形成的系統(tǒng)銷售技巧，銷售力量抓住每次契機(jī)一錘定音。

1）ONE TO ONE直銷營銷模式：

揚(yáng)棄傳統(tǒng)銷售代表形式，由高素質(zhì)經(jīng)理級人員專項(xiàng)負(fù)責(zé)意向中客戶，專人服務(wù)，深度溝通。

2）泛CLUB營銷模式：

除形成本案自有會所會員企業(yè)之間的口碑傳播的巨大力量外，同時(shí)針對性利用俱樂部的高端客戶集群性，對諸如高爾夫俱樂部、網(wǎng)球俱樂部、高級商業(yè)俱樂部等目標(biāo)重點(diǎn)推廣。

3）新空間賣場營銷模式：

傳統(tǒng)售樓處將以現(xiàn)代商用物業(yè)文明展覽館的形式面向市場和客戶。以高科技感、高時(shí)代感的氛圍給予每一個到訪者巨大的感官沖擊。銷售人員將扮演講解員的角色，系統(tǒng)的指導(dǎo)客戶如何最大程度的享用本案帶來的全新商務(wù)體驗(yàn)與物業(yè)附加值。

4）階段性主題營銷模式：

消費(fèi)型地產(chǎn)常見的銷售方式明顯不適合本案，當(dāng)以波浪式營銷事件和主題活動貫穿全案，形成三大熱銷階段的核心舉措。[NextPage]

5）拍賣營銷模式：

本案強(qiáng)勢開盤方式，通過充分的前期籌備引進(jìn)重量級企業(yè)拍賣會上造勢，使本案一炮而紅。同時(shí)拍賣會亦可落定部分客戶。

第三章 項(xiàng)目提升建議

一、項(xiàng)目運(yùn)營建議：

1、《長安園示范產(chǎn)業(yè)區(qū)——產(chǎn)業(yè)別墅》示范重點(diǎn)

1）形象示范：

產(chǎn)業(yè)別墅位于長安科技產(chǎn)業(yè)園入口處，兩面臨園區(qū)主干道，一面臨時(shí)代廣場，是長安園的主要形象工程。同時(shí)全國首創(chuàng)的新人文國際商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)辦公模式體現(xiàn)了入駐企業(yè)卓然不群的品牌形象。

2）規(guī)劃示范：

規(guī)劃設(shè)計(jì)具有超前性與先導(dǎo)性，體現(xiàn)新理念與新手法，使示范產(chǎn)業(yè)區(qū)同時(shí)具有環(huán)境景觀的示范作用；

創(chuàng)造一個布局合理、主題新穎、意想突出的現(xiàn)代示范產(chǎn)業(yè)區(qū)，建設(shè)新時(shí)期生態(tài)型、國際化科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)形象。

3）產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)痉叮?/p>

長安園提供金融服務(wù)、政策支持，以及園區(qū)內(nèi)物流、住宅、商業(yè)、辦公、文化休閑等全方面的配套，園內(nèi)園外形成良性互動的產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)，而產(chǎn)業(yè)別墅是產(chǎn)業(yè)鏈上極具特色的一環(huán)。

4）綜合效益示范：

產(chǎn)業(yè)別墅不僅為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益，亦體現(xiàn)社會效益與邊際效益協(xié)調(diào)關(guān)系的示范，并作為動力型地產(chǎn)的代表性作品創(chuàng)造綜合效益的示范。

2、管理創(chuàng)新

A、政策創(chuàng)新

1）一站通關(guān)：

園區(qū)為入駐產(chǎn)業(yè)別墅企業(yè)的出口業(yè)務(wù)提供協(xié)助辦理海關(guān)手續(xù)，設(shè)立產(chǎn)品出口快速通道，使企業(yè)有效掌控國際商機(jī)，真正實(shí)現(xiàn)無壁壘貿(mào)易交流。

2）“企業(yè)外交官”全程解決方案：

為避免“水土不服”現(xiàn)象，園區(qū)管委會免費(fèi)負(fù)責(zé)為每家入駐企業(yè)量身聘配一名長期“企業(yè)外交官”，協(xié)助辦理企業(yè)入園一切手續(xù)及日后經(jīng)營中相關(guān)法律、外聯(lián)事務(wù)，確保企業(yè)入園一站通、經(jīng)營事事通！

3）企業(yè)融資：

園區(qū)為入駐產(chǎn)業(yè)別墅的企業(yè)提供：憑土地證一次性的享受與購地款相應(yīng)數(shù)額的貸款擔(dān)保服務(wù)，解決企業(yè)經(jīng)營資金困難。

4）稅收政策：

入駐產(chǎn)業(yè)別墅的企業(yè)可享受園區(qū)對外商投資企業(yè)之稅收減免優(yōu)惠政策，還可享受國家鼓勵外商投資中國西部地區(qū)的所得稅延長三年減按15％的稅率征收及擴(kuò)大投資領(lǐng)域和降低控股比例的有關(guān)政策規(guī)定。

B、觀念創(chuàng)新

1）產(chǎn)業(yè)別墅是一種新型物業(yè)，它以及它所在的長安科技產(chǎn)業(yè)園的開發(fā)建設(shè)模式是中國高新科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)、動力型地產(chǎn)開發(fā)模式的一大創(chuàng)新，是開發(fā)高科技園區(qū)的大膽嘗試，將成為西安市及全國城市“城市經(jīng)營”的有益示范。

2）新型物業(yè)項(xiàng)目的成功，作為開發(fā)商需要在項(xiàng)目的整體運(yùn)營觀念上的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，從傳統(tǒng)的物業(yè)管理職能深化成為入駐園區(qū)企業(yè)的事業(yè)伙伴，以多角度提升物業(yè)附加值、提高CS（客戶滿意度）的觀念出發(fā)，經(jīng)營產(chǎn)業(yè)別墅。

C、服務(wù)創(chuàng)新

全新的物業(yè)模式，將形成企業(yè)全新的OFFICE辦公方式推動企業(yè)文化的發(fā)展。做為開發(fā)運(yùn)營商在軟性服務(wù)方面要作好充分的準(zhǔn)備，以配合專案的硬件形態(tài)和支撐產(chǎn)品的市場定位及高附加值。

二、產(chǎn)品力提升

1、基本配置（略）

2、新人文國際商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)OFFICE

通過產(chǎn)品力的提升，使產(chǎn)業(yè)別墅進(jìn)一步成為國內(nèi)首推“新人文國際商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”的寫字樓產(chǎn)品。

新人文國際商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)OFFICE由三大考評標(biāo)準(zhǔn)：“生態(tài)化標(biāo)準(zhǔn)”、“智能化標(biāo)準(zhǔn)”、“人性化標(biāo)準(zhǔn)”構(gòu)成。

第二篇：別墅營銷策劃案例--香溪庭院

青島合建行房地產(chǎn)營銷有限公司總經(jīng)理 吳云海：

今天在這里把香溪庭院的一些工作給大家匯報(bào)一下，香溪庭院經(jīng)歷五年的開發(fā)，在今年的12月18號全部交付使用，總共占地是477畝地，建筑面積15萬平方，容積率是0.5，今天從三個方面來講一講香溪庭院里面的一些故事，第一個就是定位，第二個是推廣，第三就是銷售。

講香溪庭院之前我先講一講我們青島整個別墅發(fā)展，青島是一個濱海城市，現(xiàn)在我們中國有一句話就是冬三亞，夏青島，青島已經(jīng)成為一個輻射全國甚至輻射世界的這么一個美好的非常漂亮的城市，青島人是有很濃厚的海情節(jié)和別墅情節(jié)。所以我們當(dāng)時(shí)做香溪庭院的時(shí)候就把青島的整個別墅市場就給它做了個定義，最早的八大關(guān)和2000年以前的東海路，我們認(rèn)為那是別墅市場的1.0時(shí)代，它滿足了達(dá)官貴人的一些需要，但是從2000年以后青島的房地產(chǎn)包括青島的經(jīng)濟(jì)迅速騰飛的時(shí)候，涌現(xiàn)出來大量的民營企業(yè)家他們也要去享受這種生活，我們就認(rèn)為青島別墅的2.0時(shí)代來了，它集中在哪里呢？集中主要幾個地方，一是沙子口附近，二是惜夏板塊就是嶗山西路，惜福鎮(zhèn)、夏莊附近有很多別墅，這些別墅目標(biāo)很明確，就是滿足青島市的中產(chǎn)階層，跟1.0的還不一樣，往后看2.0過去就是3.0了。我們認(rèn)為3.0就是在即墨溫泉，這個地方滿足的不僅僅是中產(chǎn)這么簡單，滿足人的心里面更加深厚的一種感情，一種情節(jié)，同時(shí)也提供一個高品質(zhì)生活的這么一個別墅，在整個青島的別墅發(fā)展來講，真正的別墅能夠把別墅的根本做出來在哪里？就是在溫泉，能夠滿足別墅的很多要素，除了它寬敞，除了它院子，除了舒適更多注重的是品質(zhì)，還有不可復(fù)制的天然的資源就是溫泉。

為什么講這個呢？就是因?yàn)槲蚁胝f的就是我們在做香溪庭院的時(shí)候，做它的定位，當(dāng)時(shí)我們拍下來這塊地之后，當(dāng)時(shí)一畝地是88萬，樓面地價(jià)是4000多了，在這種情況之下，我們非常非常的謹(jǐn)慎，這是百通集團(tuán)的第一個別墅項(xiàng)目，除了我們的設(shè)計(jì)人員還有工程人員大量的學(xué)習(xí)、考察之外，我們作為營銷體系的同仁們，我們在思考的問題，我們我們要做什么別墅，我們要做多大面積的，我們要賣給誰，別墅不光是做的好的問題，我們一個體會就是沒有錢就不能做別墅，別墅壓了我們5億壓了好幾年，做別墅最關(guān)鍵是我們?nèi)ハ肽阗u給誰，不但要名還要利，通過我們反復(fù)的討論和論證，包括城市的發(fā)展，包括我們青島向北發(fā)展，環(huán)灣發(fā)展，全部考慮進(jìn)來濱海大道，青銀高速，這時(shí)候我們就發(fā)現(xiàn)我們抓住兩個核心詞，一是中產(chǎn)夢想，二是第一居所，這兩個核心層我們把把它抓出來，為什么講中產(chǎn)夢想，就像想當(dāng)年我的夢想是擁有一輛帕薩特，最早更想是一部桑塔納，這是我的一個夢想，作為青島2000年以后誕生了很多企業(yè)家，中產(chǎn)階層，他們的別墅情節(jié)是抹不開的，人人都想擁有一套別墅，進(jìn)入一種生活的圈層，我住在別墅里面，這個別墅是不是量很大，也不一定，就像是我是不是一定要去買奔馳600或者是寶馬760一樣，所以我們就把我們把目標(biāo)客戶群抓出來，他就是在青島的中型企業(yè)、民營企業(yè)、大型企業(yè)的高管，這就是我們的目標(biāo)客戶，他們需求都是什么，他們需求的就是一個別墅生活，低密度，他們需要的是一個院子種菜、種花，看這孩子在院子里跑，他們很舒適，這是第二感覺第一居所，這是香溪庭院的一個優(yōu)勢，也是后來我們客戶非常認(rèn)同，當(dāng)時(shí)07年就講第一居所很多客戶覺得很有意思，你們這里怎么可能成為第一居所，周邊什么都沒有，后來到了現(xiàn)在很多客戶就住在香溪庭院了，早上從香溪庭院上班，然后晚上回到香溪庭院居住，這有是第一居所。為什么？走青銀高速從啤酒成城過去25分鐘正好滿足了30分鐘的概念，所以我們就告訴我們的業(yè)主，我們的客戶，我們是城市地區(qū)，我們是住在城里面的別墅，因?yàn)槟愕纳詈凸ぷ鞫伎梢試@著這個別墅來開展，交通很方便，所以客戶慢慢的就認(rèn)同了這個，他會在他心里面覺得這個別墅有價(jià)值，為什么？城里的別墅升值很快，這是講的定位的問題。所以我們后來就有一期的聯(lián)排別墅，200平米左右，帶幾十平方米的院子，送車庫，價(jià)位不高，一百來萬，充分的滿足了這批客戶的需求，然后我們還有68棟獨(dú)棟，這個獨(dú)棟賣到接近一千萬一棟是滿足另外一批客戶，這批客戶很少，68棟在整個里面是10%左右的數(shù)量，還有40多套小獨(dú)棟，小獨(dú)棟是300多平米，當(dāng)時(shí)推出來不到一個星期一搶而光，說明這個市場需求很清楚，我們之前摸市場摸的很準(zhǔn)，到今天為止小獨(dú)棟、聯(lián)排全賣完了。青島人最接受的是歐式風(fēng)格，當(dāng)然有很多其他風(fēng)格都很好，后來我們又想出來做中式的，做澳大利亞的，北美的，后來我們覺得青島的很多人的審美還是比較喜歡接受西班牙，雖然它很看起來沒有什么亮點(diǎn)，但是它能讓人很接受，比如地中海，包括我們后期又推出來的托斯卡納，這大家比較容易接受的，看到中式風(fēng)格會想很多，我跟中式風(fēng)格之間有什么關(guān)系，為什么喜歡中式風(fēng)格，所以我們在在設(shè)計(jì)風(fēng)格上僅僅走一個最沒有風(fēng)險(xiǎn)的最大眾化的同時(shí)也是最古典的最悠久的就是西班牙、地中海、意大利托斯卡納那這種概念。

我們設(shè)計(jì)的是做藝術(shù)，把每一部作品當(dāng)成藝術(shù)品來做，當(dāng)它落地的時(shí)候發(fā)現(xiàn)市場對它的需求會對不上號，甚至?xí)黾游覀兊慕ㄖ杀荆覀冏鰟e墅外立面很難弄，設(shè)計(jì)師做的很漂亮，圖紙上非常漂亮但是落實(shí)一下很難，按照現(xiàn)在的工藝出什么問題，下雨漏水很麻煩，后來我們跟設(shè)計(jì)師說了又改進(jìn)了很多東西等等，包括我們從第三期到第四期的聯(lián)排別墅取消地下室了，不做了，就是剛才趙總說的問題，每年七到九月份全部繃緊這個神經(jīng)，隨時(shí)準(zhǔn)備應(yīng)對客戶的投訴，一下雨就出問題，然后我們在配套上面引入了空氣地源熱泵，我們小獨(dú)棟做了這個，降低它的成本，效果很好，通過土壤交換能量，里面沒有空調(diào)，也沒有風(fēng)管，我們用的是平面輻射系統(tǒng)，所以我們一般帶客戶區(qū)樣板間的時(shí)候都要求我們業(yè)務(wù)員做一個動作，把手按在墻壁上，為什么因?yàn)樗膲Ρ诤苁娣?，它的交換系統(tǒng)是放在墻壁上的，兩個手同時(shí)按在兩個地方感覺不一樣，這東西確實(shí)好。這是在定位上面，我們的聯(lián)排一直到現(xiàn)在結(jié)盤的時(shí)候都是兩百平米左右，提供給客戶很大的院子，越往后院子越大，其中有很大的露臺，我們賣的房子就是露臺多的先賣掉，他們喜歡那種空間。

第二講講我們的營銷推廣，我用兩句話就是體驗(yàn)很重要，圈層很重要，體驗(yàn)就是講的現(xiàn)場，包括我們剛才說的動作，包括現(xiàn)場的參觀路線，我們把小區(qū)編了很多故事，這是要求我們業(yè)務(wù)員做到從出售樓部開始，從售樓部走到哪第一棵樹就講它有什么特點(diǎn)，青島有多少棵，那個石頭是什么石頭，是當(dāng)年挖地基的時(shí)候挖的石頭，這個水是嶗山上面流下來的水，一路都在講，迎賓大道迎賓樹是什么樹，外墻刷了多少道漆，選最好的一種重新刷，講了很多這樣的故事，當(dāng)然客戶一邊走可能也沒聽進(jìn)去，實(shí)際上我跟我的業(yè)務(wù)員說，他實(shí)際是在聽，但

是因?yàn)樗募茏踊蛘呤撬杏X到很冷漠，他不跟你溝通，但是他是在聽，故事非常多，體驗(yàn)非常重要。然后圈層，我們的客戶我們香溪庭院在現(xiàn)場做的活動，以前也走過這個彎路，我們做過一次大型活動，效果不好，說真的，這些人邀請不到，好不容易來了說九點(diǎn)半開始他十點(diǎn)半沒到，搞的很被動，后來發(fā)現(xiàn)一個特點(diǎn)這些客戶他不是那種很愿意去湊熱鬧的怎么辦呢，比如一個客戶他是某一個公司的他想搞小型的會議，那行，我免費(fèi)把我們會所會議室提供給你們，我們的餐廳、會所都提供給你們，整套設(shè)備提供給你不要錢，他會帶他的朋友來，聊聊茶，聊聊畫，發(fā)現(xiàn)這個效果很好，人來的很準(zhǔn)時(shí)，很熱情，很投入，他們?nèi)ψ永锩娴娜嗽谝粔K，就是發(fā)現(xiàn)這個活動這么做，從此以后我們就不做大活動，大活動費(fèi)錢費(fèi)人力費(fèi)力不討好，在這個推廣上面我們推出來一句話叫做會呼吸的房子，以前我們做的戶外廣告，構(gòu)造這個房子會呼吸，其實(shí)就是講的地源熱泵系統(tǒng)，不用空調(diào)，我們一進(jìn)樣板房講完以后到了地下室，告訴客戶這個很好，怎么抽煙都沒有問題，不會讓你產(chǎn)生很不舒服的感覺，會呼吸的房子會給客戶一種很有意思的感覺，實(shí)際上就是那套東西，我們給它一個說法，“會呼吸的房子”，這是推廣層面，我們覺得要抓住核心，抓住別人沒有的，講一句人家沒有聽過的話這么來做。

銷售上面我們覺得我們剛才談了很多前期的項(xiàng)目定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)下了很多工夫去設(shè)計(jì)它，我客戶找出來了，這么一群人它有什么特點(diǎn)，在銷售環(huán)節(jié)我們注意什么，用什么方法去溝通，這很重要，后來我們發(fā)現(xiàn)一個特點(diǎn)，這些客戶都不大愛說話，互動的很少，你說他聽，你也不知道他聽進(jìn)去沒有，你也不知道他在想什么，或者來兩個朋友他們兩個交流，根本不管我們銷售員說什么，銷售員跟我說這事怎么辦，我們要求銷售員跟客戶溝通，就是留一個電話，留一個名字，基本不溝通，這個時(shí)候我們就這樣，無論你做什么工作，你就踏踏實(shí)實(shí)的跟客戶說，不要帶任何銷售技巧，一切以客戶自己想，我們要求跟客戶保持一個距離，不要走的太近，你給他一個空間，因?yàn)槲覀兊目蛻艉艹墒欤啔v很多，生活經(jīng)驗(yàn)也很多，什么價(jià)值投資，他比你還清楚，所以不要跟他去講，就老老實(shí)實(shí)把我們的項(xiàng)目情況講清楚，我們是什么，我們有什么，我們有什么特點(diǎn)，后來對銷售員的要求這是第一個。第二個剛才講的講故事，里面講的有兩個嶗山水庫和毛公山，其他就不說了，大家都知道那邊有一個像毛主席像的，正好面對嶗山區(qū)，我們就講故事，因?yàn)閸魃剿畮焓侵匾乃吹?，大家都知道那里是道菜是水庫魚，我們就編故事，這個魚怎么養(yǎng)的然后又怎么撈的，嶗山水庫的水是進(jìn)入我們香溪庭院每一戶的，他的水喝起來特別甜，而且除了周邊居民之外，包括我們的市里面的市委市政府的機(jī)關(guān)宿舍都喝這種水，我們給它編故事，一到客戶到了現(xiàn)場，跟客戶說你下次帶個桶來，接點(diǎn)嶗山水回去喝喝，說明這是我們的賣點(diǎn)，讓它去感受，我們現(xiàn)場桶裝水喝的很慢，全部是自來水，他喝完真的很好，這種東西是一個溝通。第三是對講機(jī)，到了周末周日的時(shí)候，交定金的很多，這個時(shí)候每個業(yè)務(wù)員拿對講機(jī)，總銷售在前臺，每隔一個小時(shí)就喊“各位同仁，某某單元已經(jīng)出售，某某某單元已經(jīng)出售，請不要再定”，隔一段時(shí)間就喊一次，客戶都在爭著交錢，確實(shí)是，售樓處每天很多人進(jìn)來，不停的銷售刷卡，不同的簽單，當(dāng)然有70%是真的，然后他覺得這個房子沒有了，我們還出現(xiàn)現(xiàn)場兩個戶打起來了，直接吵架了，把業(yè)務(wù)員都罵哭了，說明一個問題，客戶在搶房子，你不能去逼，會很反感，因?yàn)槲覀兊目蛻糍I房子不是一套兩套，我們用這種方法他會覺得確實(shí)不錯，你們賣得那么快，我們

最高峰的時(shí)候去年09年一天一套往外賣，賣的260多套，今年一百四五十套，都是賣的很好，在別墅銷售設(shè)計(jì)這個環(huán)節(jié)非常重要，客戶沒有那個壓力，但是他自己會去思考，自己會去想，經(jīng)常客戶會問我們，這套房子賣掉沒有敞開了賣，他不相信，找一圈領(lǐng)導(dǎo)，找到董事長，后來到這兒來真沒有，然后我們跟客戶說，我們說的每一句話都是很真實(shí)的，不會在這些上面沒有了然后又找個領(lǐng)導(dǎo)又有了，有沒有優(yōu)惠，真沒有優(yōu)惠，不相信，你打五折給我，不行找一圈領(lǐng)導(dǎo)，把就知道了，我們覺得賣別墅不會計(jì)較這些東西，這就是銷售的環(huán)節(jié)，然后就是價(jià)格，我們的基本我是一個月調(diào)一次，快的話半個月調(diào)一次價(jià)，兩個目的第一促進(jìn)成交，第二個我們會告訴以前的客戶，張總又漲一百，很舒服，當(dāng)我打第三次電話張總又漲了一百，趕緊找朋友來買，升值，他有面子，這就是我們?yōu)槭裁聪阆ピ豪蠋鲁^50%以上，到了今年基本不做廣告了，然后就是家里面哥哥帶著妹妹，一家人都來，這個效果就出來了。我們覺得在別墅銷售上面就是研究客戶，針對客戶去設(shè)定你的銷售方式。整個營銷推廣是一個系統(tǒng)工程，包括我們平面廣告的配合，反面設(shè)計(jì)，包括等等很多東西

第三篇：標(biāo)竿別墅案例

佘山三號：

物業(yè)類別: 別墅 獨(dú)棟 建筑類別: 獨(dú)棟別墅 裝修狀況: 毛坯

物業(yè)地址: 松江區(qū)松江區(qū)泗陳公路4388號

價(jià)格: 起價(jià):650萬元/套，最高價(jià):1500萬元/套 物業(yè)管理費(fèi): 5元/平方米·月 開發(fā)商: 上海亞萌置業(yè)有限公司

售樓處地址: 松江區(qū)泗陳公路4388號 售樓電話: 021－57791888 開盤時(shí)間: 2006-09-30 入住時(shí)間: 2009-11-20 容積率: 0.40 綠化率: 50% 周邊配套: 會所設(shè)施及功能：室內(nèi)游泳池、下沉式網(wǎng)球場、室內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)籃球館、健身房、兒童游樂室。

項(xiàng)目介紹：佘山3號位于佘山——上海頂級別墅區(qū)內(nèi)，東臨佘北公路，南臨泗陳公路，與世茂佘山莊園、紫都晶園南北比鄰，享有正對佘山的優(yōu)越風(fēng)景位置。占地面積20萬平米，由規(guī)劃河道分為東西兩部分。整個小區(qū)將山脈、水系與社區(qū)空間融合，集室內(nèi)籃球場、室內(nèi)泳池、下沉式網(wǎng)球場于一體的運(yùn)動會所，將璞瑅生活別墅呈現(xiàn)于眼前。項(xiàng)目分期建造，共涵括287套獨(dú)立別墅。一期共155戶，面積約220~330平方米。二期共128戶，地上建面約230~360㎡,地下建面約120~180㎡。目前，二期璞瑅樣板區(qū)正精彩公開，新季房源珍獻(xiàn)在即。產(chǎn)品：

佘山東紫園

建筑類型： 獨(dú)棟別墅

最新動態(tài)： 佘山東紫園目前結(jié)構(gòu)封頂，首批推出大概20幢樓，緊臨西佘山，直觀東佘山。該案2008年年后開盤。項(xiàng)目位置： 松江區(qū) 佘山國家旅游度假區(qū)林湖路1189號 交通位置： 郊環(huán)以外 軌道交通9號線 占地面積：22萬平米 容積率：0.18 價(jià)格：預(yù)計(jì) 2500－3000萬/套 物業(yè)費(fèi)： 8元/平銷售狀態(tài)： 新房

開盤時(shí)間： 預(yù)計(jì)2008年4月 售樓電話： 021－57659999 售樓處： 上海佘山國家旅游度假區(qū)林湖路1189號 開發(fā)商： 合生創(chuàng)展

項(xiàng)目介紹：每戶為獨(dú)立景觀，配合以石步道、私家泳池、觀魚池或推桿高爾夫果林等。建筑風(fēng)格典雅高貴；建筑形態(tài)和設(shè)計(jì)上，充分考慮了上海所處亞熱帶地區(qū)日光、雨水和季候特點(diǎn)。澳洲砂巖、南方原木為素材，石材所呈現(xiàn)的天然紋理對紋路拼接，盡顯高貴。依托佘山地塊原有的植物生態(tài)體系，使佘山東紫園保持了佘山丘陵地貌的林間野趣，更增添了濃郁的優(yōu)雅氛圍。項(xiàng)目最小為680平米，加上花園達(dá)到1500平米。產(chǎn)品：

維詩凱亞

建筑類別: 獨(dú)棟、聯(lián)排 裝修狀況: 全裝修

物業(yè)地址: 浦東區(qū)云山路2000號 均價(jià):1100萬元/套

物業(yè)管理費(fèi): 6.50元/平方米·月 開發(fā)商: 暫無資料

售樓處地址: 云山路1988號 售樓電話: 021－50320008 開盤時(shí)間: 2004-09-15 入住時(shí)間: 2005-10-30 容積率: 0.50 項(xiàng)目介紹：該案先后動用了100萬方土地，還原了60000平米的丘陵地貌。西班牙風(fēng)格的別墅，再現(xiàn)了格拉那到馬德里的西班牙多元文化風(fēng)情。坐落于地勢最高處的，是5000平米地中海風(fēng)韻的Vizcaya Club。它所面對的，是2000平米中心廣場，廣場中心則是標(biāo)高16米穹頂燈塔，矗立起社區(qū)中心的制高點(diǎn)，圍繞著Vizcaya Club與中心廣場展開的，有相對集中的九大courtyard(村落組團(tuán))十來戶業(yè)主圍成一個親切的鄰家院落。

項(xiàng)目地處碧云國際社區(qū)，享有便捷的交通和成熟的生活配套。周邊擁有400年歷史的Dulwich College 貴族學(xué)校、協(xié)和國際學(xué)校、平和雙語學(xué)校、中歐國際工商學(xué)院，完善的歐式教育體系享譽(yù)滬上。產(chǎn)品：

萬科藍(lán)山：

建筑類別: 聯(lián)排別墅 裝修狀況: 毛坯

物業(yè)地址: 浦東區(qū)金海路3333弄 均價(jià):30000元/平方米

物業(yè)管理費(fèi): 3.60元/平方米·月 開發(fā)商: 上海萬科浦東置業(yè)有限公司 售樓處地址: 金海路3333號 售樓電話: 021－50680608 開盤時(shí)間: 2007-05-01 入住時(shí)間: 2008-03-31 容積率: 1.51 綠化率: 37% 項(xiàng)目介紹：項(xiàng)目位于曹路鎮(zhèn)，北側(cè)上川路、東靠川沙路、南臨金海路，西向外環(huán)線。周邊有杉達(dá)大學(xué)等多所高校，文化氛圍良好,是一處符合現(xiàn)代居住觀的生態(tài)型花園式共有別墅區(qū)。

2005年3月推出二期房源。截止05年10月，該盤的主力房型為150-250平米的聯(lián)排別墅，剩余50套在售。藍(lán)山二期在2005年10月已經(jīng)開盤。產(chǎn)品：

世茂佘山

建筑類別: 獨(dú)幢莊園別墅 裝修狀況: 毛坯

物業(yè)地址: 松江區(qū)佘山國家森林度假區(qū)佘北公路666號 均價(jià):50000元/平方米

開發(fā)商: 上海世茂莊園置業(yè)有限公司

售樓處地址: 佘山國家森林度假區(qū)佘北公路666號 售樓電話:021-57798888 開盤時(shí)間: 2005-09-30 入住時(shí)間: 2006-12-31 容積率: 0.10 項(xiàng)目介紹：世茂佘山莊園位于佘山國家森林度假區(qū)，整個規(guī)劃占地面積在1000多畝，分二期開發(fā)。整個社區(qū)都是面向月湖。其綠化率達(dá)到百分之84.7，水域面積有6萬多平方米，房型以歐式風(fēng)格為主，樓盤于05年下半年開盤，價(jià)格未定。樓盤位于佘山別墅區(qū)，區(qū)域內(nèi)別墅氛圍濃郁，旅游與休閑生活完美結(jié)合。社區(qū)內(nèi)擁有完善的會所設(shè)施配套。產(chǎn)品：

天馬高爾夫

物業(yè)類別： 別墅 裝修狀況： 毛坯 建筑類別： 獨(dú)棟別墅

物業(yè)地址： 松江趙昆公路3918弄

交通狀況： 滬青平高速公路從外灘一路直達(dá)天馬花苑，全程僅25分鐘。而同三國道，連接滬杭高速公路、滬寧高速公路及滬青平高速公路。開 發(fā) 商： 上海錦江有限公司、中國國際信托、臺灣經(jīng)緯集團(tuán) 售樓處地址： 松江趙昆公路3968弄 售樓電話：021-57662600 57662668 最高價(jià)：950萬元/套

項(xiàng)目介紹：天馬高爾夫別墅位于佘山國家風(fēng)景區(qū)，與天馬高爾夫球場比鄰而居。物業(yè)形態(tài)為平均2畝1棟的加州式獨(dú)棟別墅。

天馬高爾夫別墅二區(qū)占據(jù)150米寬的湖面和占地達(dá)110萬平方米的天馬高爾夫球場。由世界著名美國西海岸建筑事務(wù)所MDR專業(yè)設(shè)計(jì)的南加州西班牙獨(dú)棟建筑，建筑面積293m2～518m2，平均2畝1棟帶1000多平方米的私家大花園。

約4400平方米天馬休閑會所內(nèi)，配備室內(nèi)溫水游泳池、兒童嬉水池、全新SPA、健身中心、有氧體操房、西餐廳、咖啡廳、烤肉區(qū)等豐富設(shè)施，社區(qū)還建有4400m2高爾夫會所, 4400m2休閑會所，25000m2的休閑農(nóng)莊，35000m2運(yùn)動公園。

別墅區(qū)規(guī)劃有三區(qū)，一、二區(qū)已銷售完畢，即將公開的三區(qū)建筑為西班牙建筑風(fēng)格，目前外立面工程正在進(jìn)行。產(chǎn)品：

蘇州

萬科中糧本岸

建筑類型： 聯(lián)排別墅

最新動態(tài)： 萬科中糧·本岸珍藏房源同期限量加推，總價(jià)從300萬每套－480萬每套。物業(yè)費(fèi)為3.84元/月/平方。08年6月交房。08.03.20 項(xiàng)目位置： 園區(qū) 南施街、瓊姬路交叉口 價(jià)格說明： 一期聯(lián)排別墅360萬-520萬/套

總價(jià)： 最低價(jià)：400萬元/套；最高價(jià)：600萬元/套 物業(yè)費(fèi)： 3.84元／平方／月

開盤時(shí)間： 萬科中糧·本岸2007年07月28日一期首批別墅 2007年10月初二批 入住時(shí)間： 萬科中糧·本岸2008-06 售樓電話： 62996666 歡迎咨詢

售樓處： 蘇州工業(yè)園區(qū)瓊姬路69號(南施街與瓊姬路交匯處)開發(fā)商：萬科中糧（蘇州）置業(yè)有限公司

項(xiàng)目介紹：萬科中糧?本岸位于湖東低密度住宅區(qū)，地處瓊姬路以南，南施街東西兩側(cè)，緊靠金雞湖最大的天然景觀河——斜塘河。本岸的水系依靠斜塘河與金雞湖水一脈相承，生態(tài)景觀出眾，屬于湖東最高尚居住區(qū)的中心位置。

本岸周邊已經(jīng)有很多建成的高尚社區(qū)，如伊頓小鎮(zhèn)、德邑、金雞墩花園等，CBD中心各大金融機(jī)構(gòu)林立，商務(wù)辦公氛圍濃厚。這里有湖東鄰里中心、金雞湖商業(yè)廣場、聯(lián)豐廣場、F城等商業(yè)設(shè)施。有蘇州新天地之稱的李公堤，27洞標(biāo)準(zhǔn)高爾夫球場、跑馬場等休閑娛樂設(shè)施。

本岸是萬科原創(chuàng)別墅第四代創(chuàng)新作品，首創(chuàng)別墅社區(qū)組團(tuán)地庫、人車分流、兩進(jìn)三院、全朝南居住空間設(shè)計(jì)，更有頂級私人會所配套及頂級品牌物業(yè)服務(wù)，是萬科集團(tuán)2007年最值得期待的項(xiàng)目。產(chǎn)品：

太湖之星

建筑類別: 別墅 裝修狀況: 毛坯

物業(yè)地址: 吳中區(qū)蘇州太湖國家旅游渡假區(qū)長沙島 價(jià)格: 起價(jià):300萬元/套，最高價(jià):500萬元/套 開發(fā)商: 蘇州太湖之星開發(fā)建設(shè)有限公司 售樓處地址: 蘇州太湖國家旅游渡假區(qū)長沙島 售樓電話: 0512-66518999/021-64318299 開盤時(shí)間: 2005-04-10 [本月開盤樓盤] 容積率: 0.17 [關(guān)于容積率] 綠化率: 70% 項(xiàng)目介紹：太湖之星三期別墅亦已全程啟動109幢山體別墅位于長沙島最頂級位置，北面山勢連綿西面與湖為鄰 另有100多幢中式院落別墅在2006年開發(fā)建設(shè) 三期山體別墅容積率0·17 建筑密度8·5% 每戶面積從247·76到363平方米 三期山體別墅面朝水天相際的遼闊太湖 實(shí)現(xiàn)你“山水之間 人生之巔”的生活夢想。產(chǎn)品：

中海御湖熙岸

建筑類別: 高層，小高層，聯(lián)排、雙拼、獨(dú)棟別墅 裝修狀況: 毛坯

物業(yè)地址: 園區(qū)星港街、機(jī)場路、水坊路、濕地公園圍合處 價(jià)格: 暫無資料

開發(fā)商: 中海發(fā)展（蘇州）有限公司

售樓處地址: 臨時(shí)接待處：星湖街與蘇勝路交匯處（原半島華府售樓處）；現(xiàn)場售樓處：星港街轉(zhuǎn)水坊路（水巷鄰里、李公堤對面）售樓電話: 0512-62582222 開盤時(shí)間: 2008-03-29 容積率:《1 綠化率: 50% 項(xiàng)目介紹：中海御湖熙岸——“純正典雅國際社區(qū)、名流貴胄領(lǐng)地”

2005年12月底，中海地產(chǎn)以10.31億的土地價(jià)格勇奪金雞湖畔毗鄰水巷鄰里的蘇州地王。該地塊總占地面積約26萬平方米，總?cè)莘e率≤1。

這塊市場矚目已久的地王，很快就將矗立起高層、小高層、多層公寓，聯(lián)排別墅、雙拼別墅、獨(dú)棟別墅的高級住宅區(qū)。繼中海半島華府之后，一顆更為耀眼的明珠，即將在金雞湖畔綻放光芒。

“得城市以土地，還城市以珍藏”是中海地產(chǎn)在每座城市對待地王項(xiàng)目的態(tài)度和目標(biāo)。產(chǎn)品：

昆山

世茂·蝶湖灣

建筑類別: 高層公寓、疊加聯(lián)體別墅及獨(dú)棟別墅 裝修狀況: 精裝修

物業(yè)地址: 玉山鎮(zhèn)長江南路188號 均價(jià):7000元/平方米

物業(yè)管理費(fèi): 1.95元/平方米·月 開發(fā)商: 世茂蝶湖灣開發(fā)建設(shè)有限公司 售樓處地址: 昆山長江南路188號 售樓電話: 0512-86178888 開盤時(shí)間: 2007年8月 容積率: 1.50 綠化率: 40% 項(xiàng)目介紹：世茂蝶湖灣位于長三角滬寧經(jīng)濟(jì)走廊中的新興工商城市昆山市的中心城區(qū)南部，是一座融居住、休閑、娛樂、購物、度假于一體的現(xiàn)代化國際生態(tài)社區(qū)。項(xiàng)目總占地面積近72萬平方米，總建筑面積約107萬平方米。

世茂蝶湖灣由歐洲規(guī)模最大上市顧問集團(tuán)公司英國阿特金斯集團(tuán)擔(dān)綱總體規(guī)劃設(shè)計(jì)，由加拿大奧雅園境師事務(wù)所進(jìn)行園林景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)，社區(qū)以生態(tài)湖景為規(guī)劃主題，容積率僅為1.5，而綠化率高達(dá)65%，整體湖面面積將近12萬平方米，其蝴蝶狀的水體布局，融城市生活與居住生活于一體。社區(qū)是由12幢沿湖面一字排開的高層公寓、6個分布湖中的獨(dú)立島嶼式聯(lián)體別墅及獨(dú)棟別墅、3個不同規(guī)模和功能的主題會所（專業(yè)運(yùn)動主題會所、老人兒童會所、名流會所）1座四星級酒店、SOHO、SHOPPING MALL、中小學(xué)校、幼兒園、商業(yè)廣場及臺北特色風(fēng)情街組成的超大型全功能綜合性高尚親水社區(qū)。灣仔道開盤首推55套商鋪,目前已經(jīng)全部售出,新推商鋪具體時(shí)間未定！目前還有高層,雙拼和聯(lián)排別墅在售!該案一期建筑面積53萬平米，內(nèi)有約12萬平米湖面，有13000平米健康會所、兒童會所、雙語學(xué)校、幼兒園等配套設(shè)施。首期推出四棟28－32層高層，在美國、英國、澳洲等地同步發(fā)售，近期又推出后續(xù)房源400套對外銷售。該案別墅沁湖美墅已于8月19日正式開盤，包括獨(dú)棟、雙拼和疊加，樣板房也已公開。

產(chǎn)品：

檀香園

建筑類別: 獨(dú)棟、雙拼 裝修狀況: 初裝修

物業(yè)地址: 玉山鎮(zhèn)馬鞍山西路末，陽澄湖公園南側(cè) 均價(jià):13000元/平方米

物業(yè)管理費(fèi): 2.50元/平方米·月 開發(fā)商: 蘇州長德置業(yè)發(fā)展有限公司

售樓處地址: 馬鞍山西路末，陽澄湖公園南側(cè)

售樓電話: 0512-57898866 開盤時(shí)間: 暫無資料

容積率: 0.38 [關(guān)于容積率] 綠化率: 70% 項(xiàng)目介紹：該項(xiàng)目位于陽澄湖國家旅游渡假區(qū)，馬鞍山路近湖濱大道，是陽澄湖區(qū)域的絕版地標(biāo)。與陽澄湖僅一路之隔，而同時(shí)陽澄湖公園又將其三面環(huán)抱，可以說是公園里的別墅。

每幢別墅占地1－1.5畝；下沉式花園、坡地、具有西班牙文化精髓的景觀設(shè)計(jì)都是該樓盤的亮點(diǎn)；同時(shí)引進(jìn)陽澄湖天然水系將小區(qū)自然分成三個組團(tuán)。該案房型面積為397.77－581.35平米。目前該案獨(dú)棟別墅在售。

二期卡斯蘭帝純獨(dú)棟別墅 12月9日開盤 戶型地上層面積為283-424平米,地下層面積為160-238平米.產(chǎn)品：

第四篇：營銷策劃案例

百喬羅管理咨詢(上海)有限公司

營銷策劃案例

【主辦單位】BCG-百喬羅管理咨詢有限公司

【收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)】￥2600/人（包括資料費(fèi)、午餐及上下午茶點(diǎn)等）

【參加對象】市場部經(jīng)理、品牌部經(jīng)理、策劃部經(jīng)理、市場人員、業(yè)務(wù)人員、銷售骨干等 【課程特色】激情洋溢、互動性強(qiáng)、案例豐富、貼近實(shí)際、深入淺出、邏輯性強(qiáng)、解決難題、賞識培訓(xùn)

【授課形式】課堂講述、案例分析、腦力激蕩、情景演練、短片播放、圖片展示 【報(bào)名電話】

閆老師

【溫馨提示】本課程可為企業(yè)提供上門內(nèi)訓(xùn)服務(wù)，歡迎來電咨詢！

課程背景curriculum background 企業(yè)執(zhí)行力與三個要素相關(guān)，執(zhí)行管理的機(jī)制，主管執(zhí)行技能，人員執(zhí)行素質(zhì)，沒有執(zhí)行力，戰(zhàn)略就是一句空話。如何提升企業(yè)執(zhí)行力，關(guān)鍵在建立有效的管理機(jī)制，提升主管的執(zhí)行控制能力，培養(yǎng)員工的執(zhí)行素質(zhì)。本課題從超過300家企業(yè)管理提升實(shí)踐中總結(jié)出一套符合中國制造型企業(yè)特點(diǎn)的控制方法和工具，幫助企業(yè)管理人員全面提升以執(zhí)行為目的的管理技能，實(shí)戰(zhàn)實(shí)操實(shí)效！

培訓(xùn)收益training income

1.理解中國企業(yè)執(zhí)行力差的根本原因及應(yīng)對方法 2.掌握建立制造企業(yè)運(yùn)籌帷幄高效執(zhí)行管理機(jī)制的方法

3.掌握超過300家企業(yè)驗(yàn)證實(shí)效的執(zhí)行控制工具，立即在工作中操作應(yīng)用 4.掌握如何打造提升團(tuán)隊(duì)員工執(zhí)行素質(zhì)的方法技巧

課程大綱curriculum introduction

一、事件營銷概論 1.2.3.4.5.6.事件營銷的概念 事件營銷的現(xiàn)狀

事件營銷興起的原因

（一）事件營銷興起的原因

（二）事件營銷的重要性 事件營銷的三階段

百喬羅管理咨詢(上海)有限公司

7.8.9.與事件營銷相關(guān)的概念 介入理論 新聞的商品化

10.項(xiàng)鏈理論

11.事件營銷-企業(yè)不是王婆，而是故事大王

二、事件營銷的兩種模式 1.2.3.4.5.6.7.8.借力模式

借力模式的三個原則

案例分析：后窗熱形成的商機(jī) 案例分析：愛國者與大國崛起 主動模式

主動模式的三個原則 案例分析：農(nóng)夫山泉的挑釁 案例分析：蒙牛的七大事件營銷

三、事件營銷常見的技巧

1、行業(yè)挖黑

? ? 案例分享：農(nóng)夫山泉炒作天然水 案例分享：北極絨鵝鴨大戰(zhàn)

2、挑戰(zhàn)權(quán)威

? 案例分享：富亞退出中國涂料協(xié)會

3、行為藝術(shù)

? ? 案例分享：武漢野生動物園砸大奔 案例分享：芙蓉姐姐成名的背后

4、挑戰(zhàn)媒體

? 案例分享：三禾京城含冤

5、調(diào)動心理勢能

? 案例分享：IBM的世紀(jì)大戰(zhàn)

6、捆綁熱點(diǎn)事件

? 案例分析：統(tǒng)一潤滑油“多一點(diǎn)潤滑、少一點(diǎn)摩擦”

四、事件營銷中的媒體攻勢 1.2.3.4.5.媒體通路的重要性 找誰的問題 找媒體說什么

事件營銷的新聞稿怎么寫 記者招待會

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6.7.8.9.如何召開記者招待會 記者招待會的要點(diǎn) 如何邀請記者 與媒體溝通的要點(diǎn)

10.邀請記者的誤區(qū)

11.如何處理報(bào)道中出現(xiàn)的問題

五、事件營銷前媒體特性的把握

1、平面媒體與電波媒體的區(qū)別

2、各種媒體的特性

? ? ? ? ? ? ? ? 報(bào)紙媒體的特性 雜志媒體的特性 電視媒體的特性 廣播媒體的特性 戶外媒體的特性 手機(jī)媒體的特性 網(wǎng)絡(luò)媒體的特性 現(xiàn)場媒體的特性

3、媒體量與質(zhì)的綜合評估

? ? ? ? 量的考察常見指標(biāo) 量的弊端

質(zhì)的評估的五個指標(biāo) 量與質(zhì)綜合利用的步驟

4、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的媒體管理

? ? ? ? ? 案例分析：著名吸油煙機(jī)品牌600萬廣告費(fèi)為何打水漂 案例分析：央視大樓失火反映最快的媒體是什么媒體 案例分析：周久耕一包香煙引起的悲劇 案例分析：《財(cái)經(jīng)》雜志團(tuán)隊(duì)變動的真相

案例分析：為何有專家預(yù)言在2044年的某一天報(bào)紙會消失

六、事件營銷中的風(fēng)險(xiǎn)控制

1、事件營銷前得增強(qiáng)企業(yè)系統(tǒng)的管理能力

? 案例分享：秦池成也標(biāo)王，敗也標(biāo)王

2、事件營銷僅僅是一種營銷方式

? 案例分享：紅高粱炒過頭付出的慘痛代價(jià)

3、事件營銷不能觸犯法律法規(guī)

? 案例分享：五谷道場的是是非非

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4、事件營銷不能降低品牌的檔次

? 案例分享：奧克斯白皮書引起的爭議

5、事件營銷不能傷害品牌的美譽(yù)度

? 案例分享：安貞華聯(lián)促銷引發(fā)的打架**

6、事件營銷不能與實(shí)際情況不符

? 案例分享：聯(lián)通丟人的炒作宣傳

7、事件營銷應(yīng)有應(yīng)急預(yù)案

? 案例分享：蒙牛神五營銷的背后

8、事件營銷應(yīng)考慮具體的環(huán)境

? 案例分享：恒源祥雷人廣告真的很失策嗎？

9、事件營銷應(yīng)符合地方的文化風(fēng)俗

? 案例分享：耐克“恐懼斗室”廣告帶來的麻煩

10、企業(yè)上下游能否承受事件的考驗(yàn)

? 案例分享：醫(yī)藥企業(yè)痛失非典帶來的機(jī)會

七、事件營銷中的執(zhí)行 1.2.3.4.5.6.7.8.9.再好的炒作方案，沒有完美的執(zhí)行也不會有好結(jié)果 執(zhí)行的重要性 執(zhí)行重在細(xì)節(jié) 速度是關(guān)鍵

事件營銷各個環(huán)節(jié)的鏈接 一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題全盤皆輸 各個部門得通力配合 團(tuán)隊(duì)協(xié)作的重要性

案例分析：中國銀行的促銷為何失敗

10.案例分析：寶礦力水特亞運(yùn)營銷的終端缺失 11.企業(yè)如何選擇乙方公司

12.看規(guī)模？看團(tuán)隊(duì)？看資源？看細(xì)節(jié)？看案例？ 13.乙方公司宣傳包裝的秘密 14.多角度多方位了解乙方公司 15.執(zhí)行中如何控制預(yù)算 16.乙方公司為項(xiàng)目的人員配備 17.活動執(zhí)行公司的選擇 18.傳播執(zhí)行公司的選擇

19.一套方案行嗎？二套方案夠嗎？ 20.有沒有足夠的應(yīng)急預(yù)案

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21.遇到突發(fā)事件如何應(yīng)對 22.最好的準(zhǔn)備，最壞的打算

講師資歷lecturer synopsis 葉東老師---營銷學(xué)碩士，管理學(xué)學(xué)士 ★、國際職業(yè)培訓(xùn)師協(xié)會認(rèn)證高級培訓(xùn)師 ★、北京郵電大學(xué)營銷管理類課程兼職講師 ★、浙江大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院總裁研修班特聘講師

★、歷任某知名化妝品公司策劃經(jīng)理、營銷副總，咨詢公司研究總監(jiān)、首席講師，具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，對消費(fèi)者行為、營銷推廣以及顧客心理有著獨(dú)到的見解與深厚的理論研究。三全公司、華恒工業(yè)、新天酒業(yè)、章光101等知名企業(yè)擔(dān)任常年?duì)I銷顧問，在咨詢過程中解決了企業(yè)營銷過程中遇到的眾多難題與困境；先后成功處理多家上市公司品牌危機(jī)及產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)，為22家公司提供營銷咨詢、品牌管理服務(wù)，均獲得了客戶的高度好評。

★、博銳管理專線、阿里巴巴、中人網(wǎng)、暢想網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)、世界經(jīng)理人網(wǎng)、商國志、融資網(wǎng)、經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)、焦點(diǎn)網(wǎng)、中國公關(guān)網(wǎng)、中華廣告網(wǎng)等知名專欄，《銷售與市場》、《公關(guān)世界》、《國際公關(guān)》、《現(xiàn)代廣告》、《信息導(dǎo)刊》、《中國中小企業(yè)》等雜志特約撰稿人，先后在多家媒體上發(fā)表過上百萬字營銷與管理領(lǐng)域的文章，深受廣大讀者的歡迎。

★、實(shí)戰(zhàn)心得豐富，演講富于激情，案例豐富，切合主題，極富感染力，能夠幫助企業(yè)解決市場中的難題。同時(shí)互動、啟發(fā)式的教學(xué)能夠讓學(xué)員迅速掌握課程上的知識，做到理論聯(lián)系實(shí)際，深受廣大學(xué)員的歡迎。

★、葉東老師服務(wù)過的部分企業(yè)：

中國移動、黑龍江移動、黑河移動、北京移動 中國電信、海南電信、國家電網(wǎng)、杭州供電局

鹽城供電局、廣東郵政、廣州郵政、佛山郵政 南京郵政、江西郵政、鹽城郵政、福建龍巖經(jīng)貿(mào)委 統(tǒng)一（中國）、三全食品、思念食品、完達(dá)山乳業(yè) 王老吉、新天酒業(yè)、雀巢食品、康師傅 帝企鵝科技、華恒工業(yè)、博士園生發(fā)、章光101 三九藥業(yè)、浙江醫(yī)藥股份、金華醫(yī)院、仁和醫(yī)院 芬莉襪業(yè)、振漢襪業(yè)、仁和藥業(yè)、金川酒業(yè)

真功夫餐飲、博華無限科技、麗日傳播、中航文化股份 易車網(wǎng)、百得利汽車進(jìn)出口、英克科技、道康傳播 國福商通、真真視通、深圳聯(lián)創(chuàng)、恒澤基業(yè)

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北京煙草、北京郵電大學(xué)、清華大學(xué)、北京航空航天大學(xué) 北京化工大學(xué)、東南大學(xué)、香港國際商學(xué)院 ?..

第五篇：營銷策劃案例

雨傘——請自由取用

日本大阪新電機(jī)日本橋分店，有個獨(dú)特的廣告妙術(shù)——每逢暴雨驟至之時(shí)，店員們馬上把雨傘

架放置在商店門口，每個傘架有三十把雨傘，傘架上寫著：“親愛的顧客，請自由取用，并請下次來店時(shí)帶來，以利其他顧客。”未帶雨傘的顧客頓時(shí)愁眉舒展，欣然取傘而去。當(dāng)有人問及，如顧客不將雨傘送回怎么辦？經(jīng)理回答說：“這些雨傘都是廉價(jià)的而且傘上都印有新電機(jī)的商標(biāo)。因此，即使顧客不送也沒關(guān)系，就是當(dāng)作廣告也是值得的。這對商店來說，是惠而不費(fèi)的美事?！?/p>

[試析]本例中的廣告有何特點(diǎn)？其成功之處何在？

[分析]廣告是借助一定的媒體將有關(guān)商品或勞務(wù)的信息傳遞給消費(fèi)者的活動。

本例中借雨傘作廣告，做得新穎、巧妙、不露聲色、不落俗套。說它新穎是因?yàn)樗c其他廣告

不同，既便利了顧客又宣傳了產(chǎn)品；說他巧妙是因?yàn)樗g接地讓顧客成為商品信息的傳播者；說它不露聲色是因?yàn)橄M(fèi)者為商店做了免費(fèi)廣告而消費(fèi)者自己卻不知道；說它不落俗套是因?yàn)樗c眾不同、一舉兩得，不跟在別人后面亦步亦趨，而是標(biāo)新立異、獨(dú)具匠心。

其成功之處在于：

從廣告媒體看，這是一種流動廣告。這種流動廣告不是坐在地鐵、火車、公共汽車上，而是做

在“流動”最大影響最廣的行人的雨傘上。因?yàn)槿嗽谛凶?，所以必然使商品信息在行人所行之處得以傳播?/p>

從廣告目標(biāo)看，其目標(biāo)是“顯露”，即借行人手中的雨傘讓新電機(jī)的商標(biāo)得以傳播，擴(kuò)大知名

度。

從廣告策略看，這是一種介紹性廣告，即介紹其商標(biāo)或商品。

從廣告效果看，由于該店雨傘可以自由取用，且不用花錢，方便了顧客，社會效果好，商店的美譽(yù)度也會很高；再一點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)效果好，因雨傘是廉價(jià)的，即使下次來店時(shí)不歸還，也破鈔不多；并且由于顧客對該點(diǎn)產(chǎn)生了好感，擴(kuò)大了該店的知名度，所以銷售量必然與日俱增。

借冕播譽(yù)

50年代，法國白蘭地已享有盛譽(yù)。白蘭地公司把名酒白蘭地打入美國市場時(shí)，他們沒有采用

常規(guī)的推銷宣傳手段進(jìn)行宣傳，而是策劃了在美國總統(tǒng)艾森豪威爾67歲壽辰之際，贈送窯藏69年之久的白蘭地酒作為賀禮，并特邀法國著名藝術(shù)家設(shè)計(jì)制作專用酒桶，屆時(shí)派專機(jī)送往美國，在總統(tǒng)壽辰之日舉行隆重的贈酒儀式，他們將這一消息同過各種新聞媒介傳播給美國大眾進(jìn)行了連續(xù)報(bào)道，這些報(bào)道，吸引了千百萬人，成了華盛頓市民的熱門話題。當(dāng)賀禮由專機(jī)送到美國時(shí)，華盛頓竟出現(xiàn)了萬人圍觀的罕見現(xiàn)象。關(guān)于名酒駕到的新聞報(bào)道、專題特寫、新聞?wù)掌瑪D滿了當(dāng)天各報(bào)版面。法國白蘭地就在這種氛圍中昂首闊步走上了美國國宴和市民餐桌。

[試析]白蘭地酒是如何進(jìn)入美國市場的？

[分析]法國白蘭地酒是運(yùn)用了借新聞媒介之冕，免費(fèi)宣傳產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的聲譽(yù)和身價(jià)的公關(guān)

促銷策略，使白蘭地這一名酒迅速進(jìn)入了美國市場。

絕妙的反證策略

企業(yè)在做廣告時(shí)，如同男女青年談對象只暴露自己優(yōu)點(diǎn)不暴露自己缺點(diǎn)一樣，大凡都會介紹自

己的商品如何好，以招徠更多的顧客，誰也不愿意向顧客透漏自己產(chǎn)品或服務(wù)的不足。然而，大千世界無奇不有，偏偏有人要宣傳自己的服務(wù)是如何之差，但其結(jié)果卻正好相反。

某企業(yè)曾登出這樣一則廣告：“這種手表走的不太準(zhǔn)確，24小時(shí)會慢24秒，請君購買時(shí)三思！”但顧客們卻似乎格外倔犟，這種手表的銷量因這則廣告而扶搖直上。還有一則推銷香煙的廣告說：

“禁止抽各種香煙，連555牌也不例外。”結(jié)果，555牌香煙銷量大增。

美國俄勒岡州的一家飯，在飯館前豎起了這樣一個大廣告牌，上寫“俄勒岡最差的食物！”該

飯店的老板也直言不諱地說：“我是一個最差勁的廚師。”可顧客并不被這“最差”二字嚇跑，而是越來越多了，甚至連世界各地游客也來這里湊熱鬧。

[試析]上述廣告運(yùn)用了什么策略使廣告取得成功？

[分析]上述廣告所使用的都是“反正”廣告策略。第一則，顯然是告訴顧客：這種手表走時(shí)準(zhǔn)

確，一天只慢24秒，請君購買！但聰明的經(jīng)營者正話反說，而顧客則為其“真誠坦率”所感動于是紛紛購買了這種手表。第二則廣告暗示555牌香煙中最好的香煙，禁止語言反強(qiáng)化了推銷效果，因此555牌香煙是禁而不止。第三則廣告則利用了人們的好奇心理，當(dāng)那看膩了自吹自擂廣告的顧

客們看見這自貶的廣告以后，一種奇怪的心理油然而生，于是紛紛走進(jìn)飯店來見識一下這“最糟糕”的食物。品嘗之后，他們發(fā)現(xiàn)這“最糟糕”的竟是無可挑剔的佳肴。老顧客們將自己的“趣聞”告訴親友和同事們，說不定哪一天。新顧客又會慕名而來。這正中老板的下懷。這不禁使人對老板的良苦用心佩服之至。

成也廣告，敗也廣告

一九九一年三四月間，“忽如一夜南風(fēng)來”，換膚霜之風(fēng)從廣州、上海刮至北京。在其響亮的“換膚”名稱讓人備感驚奇的同時(shí)，報(bào)紙上整版連片的廣告也讓人過目難忘。于是各大商場的換膚霜柜臺前很快排起長隊(duì)，以至于廠家不得不發(fā)號限購。消費(fèi)者捧著八十元一套，名為清潔乳霜、奇妙換膚霜、活性營養(yǎng)霜的三種瓶子欣喜而去，無不虔誠地等待奇跡出現(xiàn)。

究竟會有什么樣的奇跡？給換膚霜的廣告中稱：

“奇妙換膚霜”不用打針吃藥，不用開刀手術(shù)，使用一次到八次，就可以使皮膚有粗糙、灰暗、蒼老，變得細(xì)膩、光潔、富有彈性，具有“煥然一新”的奇效。

遺憾的是“搶購熱”過后，換膚霜并未帶來什么奇跡，卻招來消費(fèi)者協(xié)會門前的“投訴熱”、“面部出現(xiàn)黑斑”“用后頭暈癥狀”等等，換膚霜沒有回青春，卻給消費(fèi)者換來了煩惱，遭到抨擊最多的便是“換膚霜”的廣告宣傳。

爾后，北京市工商局正式下文暫停換膚霜的廣告宣傳，文件規(guī)定：“根據(jù)該換膚霜的廣告宣傳中存在不實(shí)之處，即北京消費(fèi)者協(xié)會近期收到大量投訴，要求北京廣告宣傳單位立即停止對其宣傳??

北京市場，換膚霜終遭遺棄。

[試析]結(jié)合本文談?wù)創(chuàng)Q膚霜遭遺棄的原因。

[分析]隨著市場競爭的日趨激烈，企業(yè)的發(fā)展自然離不開廣告宣傳這一打砝碼。消費(fèi)者也需要從廣告中獲得信息，作為購物指南。收看電視，翻閱報(bào)刊，廣告令人眼花繚亂。好的廣告是座能夠同商品和消費(fèi)的橋，而言過其實(shí)的虛假廣告則會使商品在市場上遭到消費(fèi)者的遺棄。換膚霜之所以被遺棄，正是應(yīng)為它在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，言過其實(shí)的宣傳換膚霜的“神效”，而這種“神效”并沒能像其廣告宣傳所說的那樣，使用八次后可使購者用者的皮膚由粗變細(xì)，由黑變白，由老變嫩；而是給消費(fèi)者帶來了不良的反應(yīng)，甚至留下了終身的痛苦，像這樣與商品質(zhì)量相去甚遠(yuǎn)的廣告，是經(jīng)不住實(shí)踐檢驗(yàn)的，名為廣告，是為“誆告”！由此看來，利用虛假廣告攫取金錢牟取暴利的手段，是行之不久的，終會后遭到消費(fèi)者的遺棄。

家丑外揚(yáng)，益在其中

如果知名度，論名氣，上海牌電視機(jī)機(jī)器生產(chǎn)企業(yè)上海廣播器材廠，在國內(nèi)是頗享盛名的。國產(chǎn)第一臺黑白電視機(jī)、彩色電視機(jī)均是在這里生產(chǎn)的。這里可謂中國電視工業(yè)的搖籃。如此廠史再憑近年來開發(fā)的門類齊全的電視機(jī)新品的強(qiáng)大“陣容”，也值得慶賀宣傳一番。然而這家工廠盛名之下，卻不倚功自詡，而是別開生面的舉行“揭短會”，邀請對該廠產(chǎn)品有意見的用戶來“挑刺找骨頭”。這一揚(yáng)家丑之舉，不僅沒有損及企業(yè)形象，相反通過自我“曝光”贏得了用戶信任感，體現(xiàn)了大將風(fēng)度，并且從另一個角度提高了企業(yè)知名度和美譽(yù)度。

[試析]結(jié)合本例，談?wù)勂髽I(yè)“揚(yáng)丑”、“揭短”為什么能建立信譽(yù)、提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度？

[分析]現(xiàn)實(shí)生活中，人們大都信奉“家丑不可外揚(yáng)”這一俗稱觀念，把“家丑”包得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)。企業(yè)這一人格化的組織也常學(xué)人陽，怕亮“家丑”怕人揭“家短”，其實(shí)，這是不明智的。

現(xiàn)代公共意識認(rèn)為：“公眾必須被告知”。這就是要求企業(yè)在公關(guān)“揚(yáng)長”的同時(shí)，也應(yīng)敢揚(yáng)“家丑”，敢于自我揭短。

揚(yáng)“家丑”是一種自信的表現(xiàn)，同時(shí)，也是一種真誠的表露。這比言過其實(shí)的“揚(yáng)長”更容易贏得社會公眾的信賴。

從企業(yè)公關(guān)的角度來看，揚(yáng)“家丑”或自我揭短對企業(yè)來說至少可以獲得如下幾方面的益處：

一、振作士氣。企業(yè)通過亮“家丑”，把自身的不足，烈士和危機(jī)等擺在企業(yè)員工面前，會加深企業(yè)員工的緊迫感、危機(jī)感，振作員工士氣，進(jìn)一步激發(fā)員工們在困境中，在危機(jī)中爭生存、求發(fā)展的動力。

二、提高企業(yè)知名度。從傳播學(xué)的角度看，揭“家丑”往往比揚(yáng)“家長”傳播得更快、更廣。這有利于提高企業(yè)“知名度”。不過，這種“知名度”都不是企業(yè)所期望的，所以，還需企業(yè)公關(guān)

做更多的努力，設(shè)法把這種“知名度”進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為企業(yè)所期望的美譽(yù)度。只要企業(yè)站在公眾的角度真心誠意地維護(hù)公眾利益，為公眾服務(wù)，由“家丑”引來的“知名度”定能轉(zhuǎn)化為名譽(yù)度。

三、贏得公眾信任。該廠在抓產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，樂于亮“家丑”。虛心接受用戶的批評。從而贏得了廣大消費(fèi)者的信任。

現(xiàn)場示范，以形服人

1984年金秋，上海東風(fēng)沙發(fā)廠在上海體育館附近的空曠地上，將五彩“龍鳳”席夢思床墊平放在地，并開來10噸重的壓路機(jī)，好奇的人們從四面八方圍攏來看熱鬧，只見那合抱粗的滾筒，伴隨機(jī)器的“隆隆”聲，朝“龍鳳”席夢思毫不留情地碾壓過去，接連往返4次。直徑僅幾厘米的盤香彈簧能挺得住如此重壓嗎？人們不禁暗暗擔(dān)憂。然而，出乎意料，質(zhì)量檢驗(yàn)人員當(dāng)場拆開檢驗(yàn)，1.5米寬的一張席夢思，共288個彈簧，竟無一損壞，幾何圖形完好，目擊者無不乍舌贊嘆。從此，“龍鳳牌”席夢思名噪一時(shí)，工廠每天要受到本市及外地求購“龍鳳”床墊的信件達(dá)四、五十封之多。

德國西部有一家以生產(chǎn)茶幾見長的玻璃制品公司，為了使自己新推出的茶色玻璃鋼茶幾在市場上一炮打響，就使出不同凡響的示范促銷策略。他們在公司的銷售大廳門前擺開攤子，擺好茶幾、把煮沸的開水不停地往茶幾面上澆，同時(shí)還用空酒瓶子不停地往茶幾上面砸，茶幾安然無恙。該公司連續(xù)示范表演時(shí)間還不到半年，產(chǎn)品已在德國市場上安營扎寨，成了人們爭相搶購的緊俏貨。

[試析]上海東風(fēng)沙發(fā)廠與德國的茶幾公司在新產(chǎn)品開拓市場是運(yùn)用了什么推銷技巧使產(chǎn)品在市場上一炮打響，很快為消費(fèi)者接受的？

[分析]他們在新產(chǎn)品開拓市場是運(yùn)用了現(xiàn)場示范推銷法，使其產(chǎn)品一炮打響，很快為消費(fèi)者所接受。

示范推銷即通過銷售人員現(xiàn)場示范，展現(xiàn)產(chǎn)品使用價(jià)值，使顧客深信不疑，即可購買。示范推銷法在運(yùn)用時(shí)，無須推銷人員夸夸其談，而是通過示范，讓自己的產(chǎn)品“說話”。消費(fèi)者在看得見，摸得著的情況下，心悅誠服地產(chǎn)生了購買行為。

產(chǎn)品本身是最有說服力的廣告。消費(fèi)者最信服的是自己親眼看到的。俗話說：“耳聽是虛，眼見為實(shí)”。因?yàn)?，一種產(chǎn)品能否政府用戶，最有效的手段就是讓產(chǎn)品本身“說話”。案例中該公司正是運(yùn)用了這一原理，采用示范推銷法，把自己的新產(chǎn)品推向市場，征服用戶，使自己的產(chǎn)品在市場上一炮打響的。

想買，沒了

作為一家“個體集團(tuán)”，日本日產(chǎn)汽車公司能在全球汽車市場上擁有一定的份額，確非易事。這種非凡成就的取得，應(yīng)該說是與日產(chǎn)汽車多年來注重產(chǎn)品的營銷策略分不開的。

能夠成為世界名牌汽車商，日產(chǎn)汽車公司在市場策劃上投入很多。他們不單一依靠多產(chǎn)廣銷的渠道來擴(kuò)大銷售，也不單純地利用廣告來宣傳自己。他們采取的措施有時(shí)是很出人意料的，有時(shí)甚至與大眾模式相悖。

90年代初，當(dāng)日產(chǎn)汽車公司推出一種名為“費(fèi)加洛”的轎車時(shí)，為使該車能在市場上行銷順利，日產(chǎn)汽車公司進(jìn)行了精心的策劃，并反復(fù)加以論證。最后決定召開一次新聞發(fā)布會。在新聞發(fā)布會上，日產(chǎn)汽車宣布一條出人意料的消息：“費(fèi)加洛”只限售20000臺。并保證以后將不再生產(chǎn)這一車型的車，而且購車只限在一定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行購車預(yù)訂，最后的發(fā)售形式亦別出一格——抽簽頂多。消息傳出以后，這種被冠以“極具古典浪漫風(fēng)采”的車在全國上下引起一片轟動。前來預(yù)訂的人達(dá)到30多萬，大大超過限售量，果然需按抽簽方式出售。結(jié)果是，抽簽活中能買到車的人萬分欣喜，如獲至寶；沒有中簽的人則千方百計(jì)去搜尋二手車。“物以稀為貴”的觀念使人們以擁有一部“費(fèi)加洛”而自豪，以致令二手車的行情競比原價(jià)高出1倍！該次行銷大獲成功，使日產(chǎn)車在國際汽車領(lǐng)域市場份額占領(lǐng)上又增添一份優(yōu)勢。該年日產(chǎn)汽車在國內(nèi)的轎車?yán)塾?jì)產(chǎn)量達(dá)4000萬輛，營業(yè)額達(dá)4270523百萬日元，并榮獲美國環(huán)境保護(hù)當(dāng)局的頒獎。

日產(chǎn)汽車公司這一富有個性的營銷術(shù)說明，新奇的營銷策略是企業(yè)得以在市場縱橫馳騁之必須。

[試析]日產(chǎn)汽車公司運(yùn)用了什么營銷方式使其行銷大獲成功的？這種方式為什么成功？

[分析]日產(chǎn)汽車公司運(yùn)用了限量銷售的方式使行銷取得了成功。

所謂限量銷售，即在商品的生產(chǎn)和銷售中，嚴(yán)格限制商品生產(chǎn)和銷售的數(shù)量。由于廠家嚴(yán)格限

制，消費(fèi)者會覺得這樣的商品一般很難買到手，所以會以最快的速度來購買這種商品。如果錯過機(jī)會，則會產(chǎn)生遺憾的情緒，從而想在下次的銷售中先下手來彌補(bǔ)。

越難買的商品越吸引人，這是市場營銷人員的共識。好奇、探索、對新鮮事物、神秘事物的興趣等，是人們比較普遍的心理活動。

限量銷售之所以能取得成功，就是因?yàn)椋阂皇亲プ×讼M(fèi)者講求商品個性化的心理，來得容易，唾手可得的東西，既無珍藏價(jià)值，又很難引人注目，產(chǎn)生影響。二是抓住了消費(fèi)者求產(chǎn)品高質(zhì)量的心理，限量生產(chǎn)，就能保證產(chǎn)品質(zhì)量。三是抓住了消費(fèi)者恐懼假冒偽劣產(chǎn)品心理，凡有新產(chǎn)品面世，就會出現(xiàn)不法之徒偽造、仿制，限量生產(chǎn)，在產(chǎn)品上烙印編碼，短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品即可售完，不法之徒無機(jī)可乘。另外，限量生產(chǎn)，產(chǎn)品少，其廣告獨(dú)特，不僅可以產(chǎn)生新聞價(jià)值，而且也省下了一大筆費(fèi)用。而對消費(fèi)者來說，可是一般消費(fèi)者享受到擁有特殊商品的優(yōu)越感，從而形成了一般行銷潮流。

促銷不誠招非議

雙節(jié)臨近，正是各類白酒銷售旺季，各類酒廠紛紛推出促銷新舉措，以贏得消費(fèi)者。然而最近，生產(chǎn)喜臨門酒的山東蘭陵企業(yè)集團(tuán)總公司在甘肅蘭州的促銷舉措，引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿。

據(jù)了解，1996年9月22日，生產(chǎn)喜臨門酒的山東蘭陵集團(tuán)公司，在第809期《甘肅廣播電視報(bào)》上刊登促銷廣告稱，凡擁有此期廣播電視報(bào)的讀者，可憑此廣告于9月28日和29日免費(fèi)兌取喜臨門酒一瓶。9月28日一大早，許多消費(fèi)者紛紛來到蘭州市東方紅廣場前的山東蘭陵集團(tuán)公司兌取處，拿著刊有廣告的《甘肅廣播電視報(bào)》要求免費(fèi)兌取，可卻被對方告知：“酒已兌完，明日再來”。于是，人們在29日又早早來到兌取處，卻發(fā)現(xiàn)蘭陵集團(tuán)公司的宣傳促銷臺剛一擺好，即掛出了“酒已兌完”的牌子，群眾感到十分不解，繼而紛紛質(zhì)問該集團(tuán)總公司這次活動的負(fù)責(zé)人，此人無言以對。在被團(tuán)團(tuán)圍住無法脫身的情況下，才取來一箱喜臨門酒。這一情形引起了群眾更大的不滿，認(rèn)為山東蘭陵集團(tuán)公司對這次免費(fèi)兌取促銷活動缺少誠意。爭執(zhí)之中，憤怒的群眾將蘭陵集團(tuán)的促銷活動條幅付之一炬。至此，山東蘭陵集團(tuán)的兩日免費(fèi)兌取喜臨門酒促銷活動的宣傳及兌取活動只好草草收場。

[試析]本案例中，蘭陵集團(tuán)促銷失敗的原因何在？

與狼共舞

上?！缎旅裢韴?bào)》上曾刊載了一則消息，其內(nèi)容大致是：上海動物園受市場物價(jià)上揚(yáng)的影響，入不敷出，園內(nèi)許多食肉動物面臨著饑餓的威脅，有可能重演英國倫敦動物園和香港動物園關(guān)門倒閉的悲劇。希望引起有關(guān)部門的重視。

消息刊出后，在上海各界引起了不小的反響。一些公司企業(yè)，紛紛準(zhǔn)備向動物園捐款、贈物，狼牌運(yùn)動鞋的生產(chǎn)廠首先打響第一炮。他們主動要求領(lǐng)養(yǎng)動物園的狼群，提出了“有狼牌運(yùn)動鞋在就有動物園的狼群在”的口號，表示了企業(yè)與狼群共生存的決心。作為回報(bào)，動物園的領(lǐng)導(dǎo)特制了一塊印有狼牌運(yùn)動鞋商標(biāo)的銅牌掛在狼舍的醍目之處。

狼牌運(yùn)動鞋生產(chǎn)廠強(qiáng)烈的社會責(zé)任感和標(biāo)新立異的公關(guān)創(chuàng)意立即引起了新聞媒介的極大興趣?！缎旅裢韴?bào)》對此作了追蹤報(bào)道，上海電視臺也播放了狼牌商標(biāo)與狼群共存的新聞鏡頭?！袄桥七\(yùn)動鞋”在一片叫好聲中壯了聲威，贏得了美譽(yù)。

[試析]本案例中“狼牌運(yùn)動鞋”廠為何能贏得美譽(yù)？

把握公關(guān)促銷之機(jī)

一年一度的高考，成了社會注目的焦點(diǎn)。南京天純果品飲料公司去年打出一張漂亮的“高考牌”。去年高考期間，南京地匹的近萬名考生統(tǒng)一穿上了被稱為“高考文化衫”的T恤，趕赴考場。T恤上印有“送給你一聲祝福，一份希望”字樣。別致的著裝使考生在夏日的人流中格外顯眼，近萬名考生分散在南京市的各個考場，構(gòu)成了一幅獨(dú)特的文化景觀，將天純果品飲料公司的形象帶到各個引人注目的角落，刮起了一陣“天純”旋風(fēng)。天純果品飲料公司為這次活動投資近20萬元，除向全市考生和有關(guān)教師發(fā)放12000件文化衫外，他們還向南京考匹的200多個考場提供了飲料、滅蚊劑和芳香劑。隨同文化衫發(fā)放的還有天純公司致考生的一封信。信中說：沉著、冷靜，將勝敗得失暫時(shí)忘卻，全身心地投入積極審慎的應(yīng)戰(zhàn)，人生的價(jià)值不會取決于一時(shí)的成敗，只要作出了無愧的努力，你就是命運(yùn)的強(qiáng)者。此信情真意切，猶如一付“精神營養(yǎng)劑”。高考是人生中難以忘卻的一次拼搏。天純公司選擇這樣的時(shí)機(jī)進(jìn)入人們的感情世界，可謂是匠心獨(dú)具。這次成功的公關(guān)活動不但在石城傳為美談，還成為新聞記者捕捉的一條“活魚”，全國有二十多家新聞媒介報(bào)道或轉(zhuǎn)載

了此事。天純公司的知名度和美譽(yù)度大大提高，而且收到神奇的效應(yīng)，此舉使天純飲品具有一種新的附加值，人們在品嘗飲品時(shí)，會有一種別樣的感覺。這種感覺，正是價(jià)值連城的無形財(cái)富。

[試析]本案例中，南京天純果品飲料公司公關(guān)活動取得成功的主要原因？