第一篇：哈爾濱啤酒市場分析報告

哈爾濱啤酒市場分析報告

摘要：

濱啤酒集團有限公司創(chuàng)建于1900年，是中國最早的啤酒制造商，2002年，被國家權(quán)威機構(gòu)評為“中國名牌產(chǎn)品”，并且哈爾濱啤酒集團有限公司在香港聯(lián)交所掛牌上市，其后，連續(xù)被香港聯(lián)交所評為2002、2003年度最佳上市公司，更榮獲第一名的殊榮。哈爾濱啤酒集團有限公司線擁有大中型啤酒生產(chǎn)企業(yè)十三家，年產(chǎn)啤酒量達150萬千升，是中國大陸第五大啤酒釀造企業(yè)，其市場份額在哈爾濱約為66%，在全國為5%左右。目前哈爾濱啤酒除銷往西藏以外的全國其他省份，并且遠銷英國、美國、俄羅斯、日本、韓國、新加坡、香港、臺灣等30多個國家和地區(qū)。

一、市場營銷環(huán)境

1、宏觀營銷環(huán)境分析

經(jīng)濟環(huán)境：自從我國加入WTO后，外資對我國投資不斷加大，我國經(jīng)濟前途一片大好，且逐漸適應(yīng)全球化經(jīng)濟。此外，隨著經(jīng)濟發(fā)展，生活水平的提高，國民的消費水平也大幅提高，購買能力增強，不僅追求物質(zhì)上的滿足，也追求心理上的滿足，故啤酒市場的前途一片大好。政治環(huán)境：國家在95期間就對大中型啤酒企業(yè)給予政策支持，鼓勵其發(fā)展壯大。

法律環(huán)境：法律對啤酒的包裝有相應(yīng)規(guī)定，規(guī)定所有啤酒必須為b2瓶。

科學(xué)技術(shù)環(huán)境：隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進步，啤酒的制造工藝不斷創(chuàng)新，啤酒的質(zhì)量有了大幅度上升。

2、微觀營銷環(huán)境分析

營銷渠道：哈爾濱啤酒廠為供應(yīng)商，各大酒店飯店超市提供與消費者聯(lián)系的場所，送貨上門服務(wù)。

競爭者：首先是中國的啤酒市場，從2003年開始，就取代美國成為全球最大，也是競爭最激烈的市場。在中國本土，就有青島、燕京、雪花、等位于中國十大啤酒品牌的名牌啤酒，而哈爾濱啤酒在國內(nèi)的主要競爭對手為青島啤酒和雪花啤酒。運用市場機會與威脅矩陣(SWOT)優(yōu)勢：擁有良好的市場基礎(chǔ)和政策支持，特殊的品牌文化和發(fā)展歷史，是中國最早的啤酒品牌，歷史感濃厚，具有親和力。劣勢：競爭對手品牌力度和資本力度較強

機會：提高品牌知名度和品牌建設(shè)力度，采用“北擴南移”的戰(zhàn)略，占據(jù)更大的國內(nèi)市場。

威脅：不斷有新的啤酒品牌進入市場，除了國內(nèi)的競爭對手，還面臨著國外的競爭對手。

二、目標市場營銷戰(zhàn)略

1、市場細分

地理細分：哈爾濱啤酒的市場哈爾濱本土約占66%，全國其它地區(qū)約占6%，國外約占28%。

人口細分：主要消費人群多為男性，以年輕人為主。心里細分：哈爾濱啤酒小巧可愛，味道可口，歷史悠久，人們心里更認可。

行為細分：哈爾濱啤酒為世界杯冠名，在人們看世界杯期間，多喝哈爾濱啤酒，潛意識會選擇哈爾濱啤酒

年齡：16-25歲； 目標人群：高中，大學(xué)生和初涉職場的新人； 月收入：1000-2000元； 愛好：上網(wǎng)，打游戲，運動，音樂； 休閑娛樂地點：KTV，酒吧，桌游吧，書吧。娛樂方式：聚會，燒烤，漫畫，上網(wǎng)，雜志； 關(guān)注話題：就業(yè)，娛樂節(jié)目，演唱會；習(xí)慣接觸媒體：淘寶，QQ，MSN，百度。

年齡：22-30歲；目標人群：步入職場滿懷激情追求成就的職場新貴； 月收入：3000-5000； 休閑娛樂地點：KTV，登山，健身，酒吧； 娛樂方式：聊天，喝酒，打斯洛克等； 關(guān)注話題：工作，房價，股市，租房；習(xí)慣接觸媒體：城市畫報，QQ，MSN，百度，開心網(wǎng)，人人網(wǎng)①。

2、目標市場選擇

哈爾濱啤酒，因為名字和地址的原因，以及一些歷史原因，其最大的市場在東北哈爾濱市，所以哈爾濱啤酒最大的優(yōu)勢是哈爾濱市的市場占有率，同時這也對其形成了局限性。從2003年始，哈爾濱啤酒加大了走出中國，走出亞洲的力度，在世界啤酒市場搶占更多的份額。所以哈爾濱啤酒的目標市場選擇，應(yīng)該是保衛(wèi)本土哈爾濱市，拓展東三省市場，稱霸東北，再以東北為跳板，進攻朝鮮、韓國、日本、以此走向太平洋，進入美國西海岸。大膽將國內(nèi)華北，西北，西南、東南市場放手，借助本土優(yōu)勢穩(wěn)固東北市場。主打國外市場，以求東北亞的市場占領(lǐng)。

3、市場定位

在2013年里，中國啤酒業(yè)面對著洋啤酒的猛烈沖擊，中國啤酒業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，2008年，全球第一和全球第二的兩大啤酒企業(yè)完成了歷史性的整合，但對于擁有全球消費和生產(chǎn)第一大國的中國來說，兩家公司合并后的銷量僅僅排名第三，且沒有一個真正意義上的全國性品牌。

于是，新成立的百威英博公司迅速確立以哈爾濱啤酒作為全國主推品牌，這就需要對哈爾濱啤酒進行重新定位。

（一）、深入挖據(jù)，洞察先機 第一階段：從啤酒的歷史看品類的未來

啤酒傳入中國后，改變了其本來的面目，從七八十年代的“馬尿”到今天的“飲料”，品質(zhì)的好壞已偏離了啤酒本身的屬性，而單純依賴消費者熟悉的口感。

客觀地說，中國的啤酒消費者基本上不懂啤酒，更談不上真正品評啤酒的好壞。這是問題，更是機會，對于立足于后來居上的全國品牌來說，是一次通過教育消費者來建立權(quán)威地位的好機會。第二階段：通過焦點訪談尋找消費者的心智需求

我們在北京、上海、成都和香港，與經(jīng)常喝啤酒的人進行了一系列的焦點座談。與常規(guī)的焦點座談不同的是，我們將訪談的地點選在了酒吧，在飲酒的現(xiàn)場來挖據(jù)他們的

文章來源好酒招商網(wǎng)真實感受，請他們說出自己理想的啤酒體驗，盡量將啤酒消費的價值體驗轉(zhuǎn)化成“需要”的語氣。

事實證明，啤酒已經(jīng)成為人們社交的重要道具，尤其在健康風(fēng)潮更甚的今天，啤酒以其低度、易于入口正在逐步替代白酒的價值。啤酒的飲用時機在不斷地擴展，朋友聚會、商務(wù)宴請、家庭獨飲、酒吧狂歡，相同的消費者在不同的場合飲用著不同檔次、不同價位的啤酒。

同時，啤酒的作用和其他酒類不同，它不僅能彰顯人們的豪爽之氣，更是放松自我的一種工具。它不會像白酒那樣的喝個大醉中國好酒招商網(wǎng)文章轉(zhuǎn)自9998.TV甚至不省人事，而是那種微醉之后不失理智的放縱，是“自我的”、“酷的”表現(xiàn)。第三階段：品牌檢視，明確品牌定位的方向

在一些消費者眼中，哈爾濱啤酒被認為是一個傳統(tǒng)的、受人尊重的啤酒品牌，然而，更多人給了我們不同的警示。在他們看來，強調(diào)傳統(tǒng)與啤酒時尚的元素是矛盾的，百年傳統(tǒng)并不代表你就是最高品質(zhì)的啤酒，也無法成為打開南方消費者的“心智通道”。

（二）、定義品牌，明確宗屬（1）、重新定位

從根本上來說，啤酒品牌單靠品質(zhì)是無法連通消費者價值取向的，必須超越其純粹的品質(zhì)視角來占位啤酒的第一特性——冰爽，我們要給消費者帶來的是從理性到感性的全面的冰爽體驗，而非僅局限產(chǎn)品本身。

最終，我們將品牌定位為“最酷的冰爽體驗”——這不是關(guān)于產(chǎn)品的，而是關(guān)于價值的，這種定位幫助我們擴大并統(tǒng)一了品牌的接入點。

（2）、啟用新品牌

在新品牌的命名上，我們遵循了簡單、順口、寓意品類特性的原則，取名為“哈爾濱冰純”?！肮枮I”三個字，使這個品牌在進入全國市場時，不再是沒有來頭的“毛頭小伙子”。更重要的是，哈爾濱的冰天雪地，正是通往全國的最佳冰爽品質(zhì)的“信任狀”。

“冰純”則用最簡單的方式連接著品類的第一特性。(3)、標志性視覺

在確定品牌定位和新的品牌名后，需要對新品牌的視覺系統(tǒng)進行全面的改造，包括色彩、LOGO和外觀。

在色彩方面，進行了顛覆性的改造，從傳統(tǒng)的綠色向富有冰冷、純凈寓意的天藍色轉(zhuǎn)變，而這個色彩與國內(nèi)的所有啤酒幾乎都是有著明顯的區(qū)隔。

在考慮新的LOGO時，以“冰山”為主要的視覺圖形，更直觀地表現(xiàn)了品牌的全新價值。另外，設(shè)計了特有的“透明冰凌瓶”，增強了貨架的陳列效果，給人以純凈、清涼的感覺，達到了強烈的提示消費的作用。

哈爾濱多年來一直拓展國外市場，每屆世界杯都力求冠名贊助，一直以來都是以一種運動，自由，快樂為主要色調(diào)。因而哈爾濱啤酒是以年輕上班族為主要消費對象。以及一些喜愛足球運動的人群。

三、品牌策略

1、主要品牌 清爽（老哈啤）、特制、特制超鮮、小麥王 1900經(jīng)典、冰純、冰暢、冰爽、金樽純生

2、品牌發(fā)展歷史

哈爾濱啤酒現(xiàn)有30多個中高檔產(chǎn)品品種。如“中國公認名牌”、“黑龍江省首屆啤酒精品”、“97消費者心中十佳理想品牌”、“國家名牌產(chǎn)品”、“97中國首屆名優(yōu)商品博覽會金獎”、哈爾濱市民最喜愛的商品”第一名等榮譽稱號。1998年，哈爾濱啤酒有限公司被評為哈爾濱市十佳企業(yè)。2000年哈爾濱啤酒有限公司的“哈爾濱牌”注冊商標被認定為哈爾濱市著名商標。2001年哈爾濱啤酒有限公司的哈爾濱超干啤酒、哈爾濱牌10度金哈啤、哈爾濱牌11度超干精制啤酒（綠色2000）、哈爾濱10．2度超鮮啤酒被認定為綠色食品。2002年哈爾濱啤酒有限公司生產(chǎn)出具有高科技含量產(chǎn)品“一品純生”。

哈爾濱啤酒作為中國最早的啤酒品牌，2002年被國家權(quán)威機構(gòu)評為“中國名牌產(chǎn)品”。在低成本擴張方面，哈爾濱啤酒集團所購并的十二家啤酒企業(yè)

3、品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略與知識營銷結(jié)合：21世紀無疑是知識經(jīng)濟的時代，所以任何產(chǎn)品的營銷都離不開現(xiàn)代知識的結(jié)合。首先必須注重品牌和產(chǎn)品對客戶知識需求的滿足，其次，是增加品牌和產(chǎn)品的知識含量。再是挖掘品牌和產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。最后就是培養(yǎng)和早就知識型營銷隊伍，使品牌營銷的全程更適合產(chǎn)品高技術(shù)含量、智能化以及需求個性化的要求。

品牌戰(zhàn)略與網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合：20世紀90年代中期以來，電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷加速發(fā)展。進入21世紀，國際互聯(lián)網(wǎng)及其他計算機網(wǎng)絡(luò)更加廣泛的進入到了社會政治、經(jīng)濟、文化等各個領(lǐng)域。想要適應(yīng)時代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷必不可少，近幾年來，網(wǎng)購已經(jīng)成為人們一種必不可少的購物方式。哈爾濱啤酒的營銷方式，也必須與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合。品牌戰(zhàn)略與全球營銷結(jié)合：經(jīng)濟全球化是世界經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢，哈爾濱啤酒為了走出中國、沖出亞洲、走向世界，必然要于世界經(jīng)濟格局相聯(lián)系。審時度勢，打響品牌效益，讓世界正視哈爾濱啤酒。品牌戰(zhàn)略與綠色營銷結(jié)合：綠色營銷已經(jīng)成為當下時代的主題，人們對于可持續(xù)發(fā)展的認識已經(jīng)深入人心、為此任何產(chǎn)品想要發(fā)展進步，必不可少的是走可持續(xù)發(fā)展的綠色道路。發(fā)展綠色品牌，打響名族第一綠色啤酒的戰(zhàn)旗，已經(jīng)大勢所趨。

品牌戰(zhàn)略與關(guān)系營銷結(jié)合：為了利益的最大化，產(chǎn)品的扁平式營銷，所以比求營銷的多面化和經(jīng)濟化。運用各種手段和方式發(fā)展產(chǎn)品的多面營銷。

四、價格策略

產(chǎn)品特征：經(jīng)過多年的發(fā)展和創(chuàng)新，哈啤的生產(chǎn)主見向3多元方向發(fā)展，以不斷滿足各類消費者的需求。根據(jù)其原料。制作過程、口感等元素，哈啤產(chǎn)品被冠以不同的名稱，主要有：清爽（老哈?。⑻刂?、特制超鮮、小麥王、1900經(jīng)典、冰純。其中較為活躍。銷售量比較大的產(chǎn)品清爽、1900經(jīng)典。冰純。哈啤價格的實施

在中國大部分啤酒市場里，消費者的消費認知習(xí)慣中有這樣一條規(guī)律：在啤酒市場，通常認為20元一瓶或者以上的事高檔啤酒，通常是比較熟悉的國際大產(chǎn)品；10-20元一瓶是中檔啤酒，是國內(nèi)著名品牌和某些地方啤酒高端產(chǎn)品；5-10元一瓶是中檔啤酒，以地方啤酒為主；3元一瓶一下是大眾酒，其消費量巨大，在啤酒總消費量中占有很高比重，絕對的地方品牌主導(dǎo)。而且在啤酒市場還存在被稱為“價格死穴”的現(xiàn)象，就是啤酒定價為4元一瓶其銷售量極為不好。在中國啤酒市場上，啤酒零售價格整體來說存在著三種情況：即8元、5元、3元。

五、分銷渠道

渠道是指上品從生產(chǎn)者手中經(jīng)過中間商在到達消費者手中的流通過程，中間商在此發(fā)揮著媒介的作用。企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，只要通過一定的分銷渠道，才能大片時間、地點等顯示環(huán)境和空間距離的限制，是商品順利打得到消費者的手中，使企業(yè)實現(xiàn)市場營銷目標。在企業(yè)的市場營銷策略中，渠道策略是長期的策略，企業(yè)要立足于腸炎發(fā)展的目光制定渠道策略。

對于啤酒企業(yè)而言，在分銷渠道中有大量的沉積利潤，企業(yè)美奶奶花在渠道建設(shè)上的費用占銷售費用的50%以上，列入進店費、終端促銷費用等等，所以對企業(yè)渠道進行改造是企業(yè)的必然選擇。

哈爾濱啤酒進行渠道改進的原因是為了適應(yīng)市場競爭的發(fā)展歷史，4P中的渠道策略成為企業(yè)重要的戰(zhàn)略資源，哈爾濱集團的渠道改進策略是結(jié)合企業(yè)自身的實際情況，進行渠道策略的提升，對渠道進行改造。

首先，哈爾濱集團在區(qū)域內(nèi)對經(jīng)過嚴格篩選出的經(jīng)銷商，取得哈爾濱啤酒集團的經(jīng)銷權(quán)，其職責(zé)是產(chǎn)品配送。市場調(diào)查和維護、資金運作等。

其次，哈爾濱啤酒集團的業(yè)務(wù)人員進駐到經(jīng)銷商處，成為經(jīng)銷商的銷售經(jīng)理，其職責(zé)是參與經(jīng)銷商的市場調(diào)查和維護、資金運作等。

再次，對試產(chǎn)運作和維護的投入方法由哈爾濱集團和區(qū)域性銷售共同協(xié)商，經(jīng)銷商承擔相關(guān)費用。

最后，經(jīng)銷商要嚴格執(zhí)行哈爾濱啤酒集團的市場戰(zhàn)略，積極配合哈文本集團的促銷策略的實施，雙方的權(quán)利和義務(wù)有事前簽訂的合同約定。

1、提高對渠道成員的控制權(quán)

渠道是由不同職能成員說組成的，在哈爾濱啤酒的分銷渠道中，哈爾濱啤酒承擔著市場開發(fā)和管理的職能，而經(jīng)銷商的職能主要是市場運作和維護。所謂渠道控制權(quán)，就是指基于不同職能成員在運作上所具有的核心競爭力。根據(jù)木桶原理的說法，木桶的容量取決于最低的那一塊擋板，同樣的道理，渠道競爭力的強弱主要取決于最薄弱的環(huán)節(jié)。在哈爾濱啤酒傳統(tǒng)渠道分銷中，渠道的控制權(quán)勢由上向下逐漸減弱的，上游經(jīng)銷商的權(quán)利相對說會大一點，而銷售終端的權(quán)利最小，而隨著市場的變動，即由賣方市場變?yōu)橘I方市場，渠道控制里逐漸下行，終端的話語權(quán)怎強，從長遠發(fā)展來看，建立平等的渠道成員關(guān)系，渠道成員合理分工，有利于化解渠道沖突，提高渠道的市場競爭力，培養(yǎng)渠道核心競爭力。

2、構(gòu)建伙伴型渠道關(guān)系

伙伴型渠道關(guān)系就是渠道成員只見在共同愿景目標和相關(guān)信任的基礎(chǔ)上，信息與利益共享，致力于共同發(fā)揮在那的合作伙伴關(guān)系。哈爾濱啤酒集團可以通過和渠道成員之間構(gòu)建伙伴型渠道關(guān)系，從根本上改變傳統(tǒng)渠道中廠家和渠道成員之間“零和博弈”的關(guān)系，講企業(yè)渠道成員變成一個利益主體，有效降低渠道運作風(fēng)險。

如何構(gòu)建伙伴型渠道關(guān)系？（1）選擇并評價交易伙伴

（2）構(gòu)建共同愿景目標，發(fā)展相互信任（3）簽訂合作協(xié)議（4）運作與磨合

總而言之，哈爾濱啤酒集團從傳統(tǒng)的渠道模式轉(zhuǎn)變?yōu)榛锇樾腿サ角啦皇且怀幌Φ氖履Ｊ揭豁楅L期工作，企業(yè)需謹慎對待。

3、加強對渠道成員的管理，大力發(fā)展直供渠道

為了解決這方面問題，哈爾濱啤酒應(yīng)逐步建立起廠家直供的銷售網(wǎng)點，建立起直供的配送服務(wù)中心，設(shè)立直供配送服務(wù)電話，組織充分的平配送人員和充足的配送車輛是其產(chǎn)品能在最短的時間內(nèi)送到消費者手中。為了加深消費者對哈啤的印象，再配上人員上門服務(wù)的時候必須身著哈啤形象工作服。

六、促銷策略

促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營銷推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞信息，引起他們的興趣，激發(fā)其購買欲望和行為，已達到擴大銷售的目的。哈啤廣告策略

哈爾濱集團針對不同的產(chǎn)品所做的不同廣告目前在電視、廣播、報紙等媒體上取得了不錯的宣傳效果，哈啤的知名度不斷在提升。但隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的興起和消費者接觸媒體方式的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)浪潮的推廣使得越來越多的人通過網(wǎng)絡(luò)接觸各種產(chǎn)品，為了順應(yīng)這種趨勢，哈啤集團的關(guān)高策略應(yīng)向互聯(lián)網(wǎng)傾斜，采用生動、活潑的FLASH廣告或者網(wǎng)絡(luò)短片的形式，突出產(chǎn)品形象，吸引消費者主營。

第二篇：華南啤酒市場分析

2006華南啤酒市分析

2006年，華南啤酒市場風(fēng)云際會。珠江、青島、華潤、金威、燕京、金星、重啤等巨頭基本完成了在廣東市場的排兵布陣，布局完成之后，中盤拼殺將如何進行？外來者如華潤、燕京如何攻，本土強勢品牌珠江、金威又如何動作？誰是市場上的領(lǐng)先品牌，市場未來走勢如何？記者經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：華南啤市平衡狀態(tài)面臨動蕩

“如果把廣東啤酒市場比作一只鼎，珠江、青島、金威三大品牌是維持其相對平衡的三足。珠江在以廣州為圓心的珠三角地區(qū)，金威在深圳、東莞等地區(qū)，青島在珠三角、粵東等區(qū)域各自占有優(yōu)勢。短期之內(nèi)這種三足鼎立的格局很難改變，但隨著各路啤酒巨頭布局的完成，各品牌之間很難再相安無事，廣東啤酒市場的相對平衡可能會被打破。”一位行業(yè)人士如此評價目前的廣東啤酒市場格局。

雪花、燕京入粵爭雄

根據(jù)記者調(diào)查，珠江仍然是廣東市場占有率最高的啤酒品牌?！霸谥槿堑貐^(qū)，珠江的市場份額在50%以上”。經(jīng)營珠江啤酒多年的劉熙武經(jīng)理告訴記者。青島啤酒近期在廣東以“青島啤酒華南狂歡節(jié)”為載體進行品牌推廣和完善經(jīng)銷商大客戶制，而金威啤酒在中低端啤酒市場份額上升較快，經(jīng)銷商評價，青島和金威操作市場的側(cè)重點有所不同，但金威給人感覺勢頭更猛。

2006年華潤雪花啤酒在廣東扮演了“挑戰(zhàn)者”的角色。據(jù)經(jīng)銷商介紹，在廠家的支持下，雪花啤酒在安徽省的經(jīng)銷商來到廣東運作市場。“雪花啤酒在廣東一直比較弱勢，招本地有實力的經(jīng)銷商較為困難。廠家給到廣東的外省經(jīng)銷商提供政策、網(wǎng)絡(luò)、人員上的支持，這些外省經(jīng)銷商和雪花合作多年，客情很好?！币晃唤?jīng)銷商說。

據(jù)了解，雪花在廣東的做法和當年華潤攻打成都市場有異曲同工之處?！坝捎诰W(wǎng)絡(luò)不夠，雪花采取先找零售，再建二批，最后招總代理的辦法。目前在粵東地區(qū)，雪花給餐飲、商超、士多等終端免費送啤酒，只要答應(yīng)一定條件如陳列上架等，雪花就會免費贈酒1~3箱，雪花希望用這種倒做渠道的方法撕開市場突破口?！蹦称【破放拼罂蛻艚?jīng)理如是分析雪花啤酒的市場動作。

雪花啤酒倒作渠道，經(jīng)銷商看法不同。劉熙武經(jīng)理認為，廣東啤酒市場競爭已經(jīng)相當激烈，珠江、金威、青島控制了大部分終端和經(jīng)銷商資源。雪花啤酒自建網(wǎng)絡(luò)確實可以避開三大巨頭的鋒芒，但是“廠家要承擔很大的市場風(fēng)險和費用，加之雪花在廣東品牌力有限，到時終端不能動銷怎么辦？”不過也有經(jīng)銷商認為，青島啤酒和燕京啤酒在北京市場的對決中能夠站穩(wěn)腳跟，自建銷售站從社區(qū)切入和組建了一支3000人的送貨隊伍是成功的關(guān)鍵，雪花啤酒作為廣東啤酒市場的“挑戰(zhàn)者”選擇渠道切入，也算是擊中要害。燕京啤酒也是廣東市場一股不容忽視的力量。燕京在廣東南海建廠后，已經(jīng)可以直接輻射珠三角核心區(qū)域。記者在廣州部分餐飲看到，燕京啤酒“10元４支”的特價活動不間斷地舉行。據(jù)行業(yè)人士分析，青島大舉進攻北京以后，燕京曾經(jīng)在山東市場采取措施但是效果不佳。山東和廣東是青島啤酒的兩個重點市場，面對根據(jù)地北京市場的巨大壓力，燕京今年會加大在山東、廣東市場的運作力度，達到“制約青島甚至?圍魏救趙?”的效果。不過燕京目前在廣東的產(chǎn)量只有10萬噸，受實力限制，2006年的燕京啤酒在廣東市場多半還只能充當“攪局者”的角色。

三大價格帶初步形成目前珠江、青島、金威在廣東銷量最大，產(chǎn)品一批價格主要集中在20多元/箱到40多元/箱。珠江純生每箱（12支）一批價為47~48元，老珠江每箱（12支）一批價為30元左右，青島2000每箱（12支）一批價為31~32元，金威2008每箱（12支）一批價為25元左右。從一批價看，珠江純生在40多元價位，青島在30元價位，金威在25元價位各占優(yōu)勢。

據(jù)經(jīng)銷商介紹，珠江啤酒塑箱（24支）曾經(jīng)是一批價20多元價位的絕對霸主，由于塑箱退換較為麻

煩，加之珠江推廣重點放在純生，金威趁機以紙箱產(chǎn)品占據(jù)了同價位的相當份額。青島在廣東市場有多個單品，但是銷量較大的還是一批價30元左右的產(chǎn)品，這和老珠江的批發(fā)價格接近，可以說在中低端啤酒市場上珠江受到金威、青島的雙重攻擊。

珠江的突圍辦法就是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，壓縮低端產(chǎn)品銷量，多銷中、高檔產(chǎn)品。據(jù)了解，珠江塑箱和純生的銷售比例已經(jīng)由過去的6∶4改變?yōu)?∶5。目前珠江重點推廣的是每箱（12支）一批價為69~72元的精品純生，終端售價為12~15元，銷售情況很好。珠江無醇啤酒和白啤酒也在推廣過程中。

青島和金威也推出了自己的高端產(chǎn)品。如青島推出了原生，金威推出了金威純生。不過原生自上市以來市場表現(xiàn)始終不溫不火，廠家對價格還進行過調(diào)整。金威也有純生產(chǎn)品，但是銷量較大的還是中低端產(chǎn)品。

營銷模式各有側(cè)重

青島啤酒自從實行“大客戶制”以來，一直在不斷完善以“大客戶制”為核心的廠商關(guān)系。青島啤酒大客戶經(jīng)理魏俊謙介紹，加強青島啤酒的親和力和品牌本土化工作一直是青島啤酒工作的重點?！敖?jīng)過1年多的努力，青島啤酒的?激情?訴求得到消費者的認可，廣東消費者也越來越將青島啤酒視為本土品牌，這對終端動銷推動很大?！?/p>

但是記者也了解到，“大客戶制”將銷售資源更多的朝大客戶傾斜，部分二批和分銷商應(yīng)該得到的促銷資源和返利等未能完全落實。一位二批反映“現(xiàn)在返利是廠家先給大客戶，他們再返給我們，這個過程中難免出現(xiàn)折扣和流失，終端的各種費用又不能不給，二批商很難做?！币晃恍袠I(yè)人士認為，目前其他品牌都在爭奪經(jīng)銷商資源，“大客戶”制如果未能處理好各級經(jīng)銷商關(guān)系，中小經(jīng)銷商可能出現(xiàn)流失。

面臨市場壓力，珠江啤酒繼續(xù)做好本土市場的深度分銷工作。由于珠江在渠道上已經(jīng)非常成熟，廠家逐漸將一些以前自己承擔的費用和服務(wù)交給經(jīng)銷商，轉(zhuǎn)而集中精力做好空白區(qū)域、空白渠道的開發(fā)和市場維護工作。據(jù)經(jīng)銷商介紹，珠江現(xiàn)在對買場、包場費用控制很緊，如果該場所能夠走量，廠家一般要求經(jīng)銷商承擔費用，如果場所很重要但不能走量，廠家才承擔部分費用。夜場渠道過去是珠江的軟肋，隨著廠家運作空白渠道力度的加大，小支珠江純生已經(jīng)成為廣州夜場中低檔啤酒的主流產(chǎn)品。

金威啤酒強調(diào)執(zhí)行力和操作市場的靈活性。金威啤酒銷售經(jīng)理李紅輝告訴記者，2006金威在運作模式和經(jīng)銷商政策方面都沒有大的調(diào)整，強調(diào)的是“做得更到位，做得更好，比如金威在經(jīng)銷商返利上一般采取月返，速度較快”。他認為在各大品牌爭搶經(jīng)銷商和終端的爭奪中，金威的利器就是“讓經(jīng)銷商賺錢?！?/p>

第三篇：哈爾濱啤酒展示柜協(xié)議

哈爾濱啤酒展示柜協(xié)議

甲方：

乙方：

經(jīng)雙方同意簽訂如下協(xié)議：

1、2、甲方對乙方所在的消費場所提供展示柜臺壹臺。甲方保證乙方展示柜在協(xié)議期間的質(zhì)量問題，如有不制冷或者其他質(zhì)量問題，由甲方負責(zé)維修。

3、4、乙方與甲方簽訂協(xié)議期為壹年。乙方在協(xié)議期間之內(nèi)，保證甲方投放的展示柜內(nèi)不冰凍其他競品的酒。5、6、7、乙方在協(xié)議期間內(nèi)，必須保證完成甲方規(guī)定的銷量。乙方在協(xié)議期間之內(nèi)，銷量 乙方如果達不到乙方的要求，甲方有權(quán)收回展示柜。如以上協(xié)議有任何需要修改，可以經(jīng)雙方協(xié)商解決。

甲方：乙方：

年月日年月日

第四篇：哈爾濱啤酒廣告策劃書

某啤酒的廣告策劃書

前言:為哈爾濱啤酒有限公司的其新產(chǎn)品“小麥王”啤酒，作廣告策劃.力爭提高“小麥王”在哈爾濱市的知名度和美譽度，做成明星產(chǎn)品，并像全國啤酒市場推廣，以下是本公司對“小麥王”啤酒的廣告策劃書。

一.市場分析

（1）.營銷環(huán)境分析

1.宏觀環(huán)境分析

a 總體經(jīng)濟形成隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大,我國經(jīng)濟前途一片大好.我省居民收入較快增長,據(jù)省統(tǒng)計局統(tǒng)計:2001年全國省人均可支配收入5426元, 01年全省城鄉(xiāng)居民儲蓄存款已達2578.4億元.全省社會消費品零售總額達341億元.特別是在哈爾濱市內(nèi),城市正在“北擴南移”,投資在不斷的加大.省內(nèi)企業(yè)效益有所回升.01年黑龍江省恩格爾系數(shù)為37.2%.(日本家庭用于食物支出的占家庭總支出比例,日本職工50年為57.3%,63年為39.7%,80年的為29.3%, 而我國城鎮(zhèn)居民81年食物支出占56.66%,91年為53.8%)。由此看來，我省恩格爾系數(shù)相當于老牌資本主義國家的70年代水平.可以看出隨著我省經(jīng)濟的發(fā)展,恩格爾系數(shù)還會有所降低的,全省有60%下崗職工進入了再就業(yè)服務(wù)中心,并按時足額領(lǐng)到基本生活保障金.從總體經(jīng)濟發(fā)展看,我省經(jīng)濟程現(xiàn),高速發(fā)展.b 總體的消費態(tài)勢

歐洲酒行業(yè)專家研究機構(gòu)platolgic做了一份全球啤酒的報告,全球啤酒消費至2010年將超過1800億.有潛力至2010年人均啤酒將達至26%到2010年亞太地區(qū)啤酒消費者將由目前占全球的25%上升為34%自1990年以來,該地區(qū)貿(mào)易上升了11%,而全球僅上升了2%.我國啤酒工業(yè)自90年代高速發(fā)展之今,增長速度開始放慢.市場競爭激烈,大中啤酒企業(yè)相互競爭行業(yè)利潤下降.據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計01年銷售收入為4990130.4萬元,同比增長4.31%,利潤為170233.1萬元,同比增長17.56%.而我省00年為143噸/, 01年啤酒產(chǎn)量為139.65噸/,同比下降為0.03%.下降主要原因為一些大品牌如青啤,百威,金士百,大舉進入我省市場.現(xiàn)在啤酒市場以從過去的賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場,人民生活水平不斷在增加,產(chǎn)品種類多種多樣,市場競爭激烈.消費者在消費商品時已經(jīng)不在是物質(zhì)上的滿足，而重點是心理上的,消費成現(xiàn)多樣化.c 產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策

國家早在95期間對大中啤酒企業(yè)進行鼓勵其發(fā)展,壯大。努力減少啤酒企業(yè)的新建.d 相關(guān)政策,法律背景

國家明文規(guī)定所有酒瓶必須為b2瓶,以便減少爆瓶傷人.但對于使用b2瓶會使產(chǎn)品成本增高,不利于開擴農(nóng)村和遠銷啤酒。

e 市場文化背景

從酒類看,自古就有“南黃北白”之說.而啤酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談有請，講豪情。

2.微觀環(huán)境因素

a 市場構(gòu)成。

在哈市市場上以有“青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克羅那，百威，等品牌的啤酒?！?/p>

2002年上半年東北地區(qū)啤酒銷售冠軍為（青啤，哈爾濱，百威，雪花）摘 中國輕工業(yè)快報。在哈市市場上與“小麥王”構(gòu)成威脅的主要有（青啤，雪花），潛在威脅的有（五星，燕京，金士百）和雀巢咖啡。

b 市場構(gòu)成特爭。

在著個啤酒市場上，季節(jié)性很強，6-9月份銷售很大，還有12-2月份。

哈啤小麥王具有突出特點是它具有親和力，擁有成本優(yōu)勢。

c 營銷環(huán)境的規(guī)納和總結(jié)

優(yōu)勢：為自身成本，親和力，和以有的市場規(guī)模。

劣勢：和對手比，不如青啤強大的品牌優(yōu)勢，不如華潤的資本優(yōu)勢.機會：哈市的發(fā)展“北擴南移”，就業(yè)機會的增加。都會給小麥王帶來消費上的增長。威脅：不斷有品牌進入哈市啤酒市場，所運用的促銷策略，會帶動整個市場利潤下劃。

二.產(chǎn)品分析1 產(chǎn)品特征分析

小麥王為精選粉質(zhì)高而蛋白質(zhì)低的國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)白皮小麥加工制造的小麥芽為原料。一種低醇，淡色，麥香凸出的淡爽型啤酒。包裝上分（瓶裝500ml保質(zhì)期為240天，聽裝330ml/聽保質(zhì)期為365天。）被譽為“啤酒中的起泡香檳酒，它的泡沫潔白細膩，持泡性良好，時間長。2產(chǎn)品質(zhì)量分析

小麥王，以小麥芽為主要原料（占總原料40%以上），采用下面發(fā)酵法釀制的啤酒。3產(chǎn)品價格

小麥王在超市價格為3.9元，酒店價格為5元，是典型的中檔啤酒。

4生產(chǎn)工藝

小麥王生產(chǎn)工藝為向下發(fā)酵法。和其它酒類相比尚無高明之處。外觀與包裝

包裝上沒有什么新意。以同類產(chǎn)品作比較

（1）以小麥王來說在價格上為3.9元（超市），在我市還有兩款以小麥為原料的啤酒，青啤的全麥和雙和盛的全麥，他們的價格分別是2.1元和1.9元。但是他們都是聽裝便局限了他們的市場范圍，只能用于野餐和家用，送禮。而小麥王有兩種包裝顯得非常。小麥王價格在同類相比之下，比較高，所以必須給，小麥王，注入一種獨特的文化，以便讓消費者接受。而在包裝上，小麥王以綠色瓶，而相同價格的金士百則采用了醬色的包裝瓶，它比綠色瓶保鮮性能上要好的多。

小麥王下一個優(yōu)勢為，在本地區(qū)相對于競爭對手的貨率很高。

以產(chǎn)品的生命周期來橫量，小麥王處于，導(dǎo)入期和成長期的過度階段。目標市場定位

小麥王的消費群體主要是由中等文化以上（大專.本科），中等收入以上的社會價層，經(jīng)濟收入交高，社交廣泛，應(yīng)酬交多的這步分時尚人士組成。這部分人具有許多共同特點，具有交高的生活品位，能較快接受新鮮事物。能促使較多的團體消費，社會影響力較大，較年輕。如大多都在25歲-40歲之間。男性占據(jù)主導(dǎo)地位。這些消費者張揚不乏內(nèi)斂，成功或在成功的邊沿，潮流不失穩(wěn)重。品牌形象

在品牌建設(shè)方面哈啤的歷史悠久。燕京的大眾風(fēng)格。

小麥王為新一代的低醇，淡爽型啤酒應(yīng)該進一步的擺脫歷史悠久的來復(fù)。

產(chǎn)品分析規(guī)納和總結(jié)

優(yōu)勢：小麥王的優(yōu)勢為自身成本優(yōu)勢。

劣勢：在啤酒品位上，小麥王不高不低，定位不明確.機會：小麥王屬于新產(chǎn)品，發(fā)展廣闊。

威脅：不斷有新的品牌沖擊，和小麥王缺少新的文化內(nèi)含。

三.消費者分析1分析消費者總體。

現(xiàn)有消費者消費本產(chǎn)品的目的是宴會上制造氣氛和交際等的需要。

2.消費者一般在哪些場合范用本產(chǎn)品。

朋友聚會和生意宴會上比較多。

3．大多數(shù)消費者，在飲酒時都能以酒為話題，由此看來我們可以注入很多的故事，提高文化品味。

a適合本產(chǎn)品消費群的構(gòu)成。

消費群體年齡為：24-40歲.收入狀況為：1000-3000元/月.性別：男性多余女性.文化程度：應(yīng)以中等文化水平（大專，本科）。

購買地點：大多數(shù)為酒吧，酒店，娛樂場所。

購買動機：a有一種好奇感，包著嘗一嘗的心理。

b對于這個價置，比較能符合他們的身份。

c本產(chǎn)品的確口味淡爽型符合他們在宴會上的需要。

購買數(shù)量：在數(shù)量上一次購買并不是很高，但是在購買頻率上應(yīng)該為很頻繁。

購買時間：多為中餐和晚宴。

b．現(xiàn)有消費者態(tài)度。

1． 消費者對本產(chǎn)品認識還比較低。

2． 對本產(chǎn)品的指

3． 名

4． 購買程度，5． 并不

6． 是很高，7． 在多數(shù)酒店里，8． 有推銷小姐。

9． 對本產(chǎn)品使用以后，10． 對其突出的麥芽香和淡爽口味，11． 有較好的評價。

四．企業(yè)和競爭對于競爭狀況分析。

1． 企業(yè)在競爭中，2． 所處什么地位。

哈啤年產(chǎn)量以突破100萬噸，它是中國四個啤酒集團之一。其他為青啤。燕京。華潤。

2． 企業(yè)的競爭對手

競爭對手為：青啤，雪花，百威，金士百，燕京。

3．競爭對手的基本情況，燕京上講，燕京品牌01年價值為55。29億元，燕京啤酒具有很強的地區(qū)性，對北京一帶市場占有率很高，它的總體戰(zhàn)略為做強，做大。

青啤是全國啤酒第一品牌，從總體看，青啤優(yōu)勢為它有強大的品牌，但是它所到之處，收購的全是倒閉的小廠，質(zhì)量肯定會下降。從它總體戰(zhàn)略上講是做大做強。

華潤則依托香港總部的大力支持，不斷的收購，兼并啤酒企業(yè)，對哈啤構(gòu)成威脅的，是在吉林省內(nèi)和兼并了得新三星啤酒集團。華潤戰(zhàn)略也是做大做強，華潤核心競爭力為是它有強大的資本優(yōu)勢。

哈啤從總體規(guī)模上不遜色于著3家，但從品牌和資本上顯的底氣不足。哈啤集團，在整個黑龍江省內(nèi)的占有率還是非常高的，就是如何作成全國性的品牌。

五．企業(yè)與競爭對手以往廣告分析具統(tǒng)計資料02年1-6月，百威，青島，金威投放廣告量均列在前3臺，啤酒廠商02年1-6月pop總投入7438，71萬元比去年間猛增75，36萬元，平面廣告上的投放品牌達到212個。可見平面廣告成了啤酒廣告中的一個新的亮點。

今年6月份啤酒廣告高達3114，97萬元，是去年6月的3倍，眾多啤酒投放的重點為報紙。青島啤酒今年將重點布在華南，在中南廣洲和深圳分別投入了60萬元。

一 廣告定位

（1）市場定位

以哈爾濱市為主，以大慶、牡丹江、佳木斯等。逐漸向吉林遼寧地區(qū)推廣。各種活動的開展重點為哈爾濱市。

（2）產(chǎn)品預(yù)期定位

中檔，適合已成功或向往成功的人士。

（3）廣告定位（分，電視、pop和報紙）

以求塑造自強、自信、追求成功，永不言敗的男性人格特性。此為電視廣告。在報紙廣告多以軟文形式出現(xiàn)。pop則體現(xiàn)身份的象征和品味的象征。

（4）廣告對象定位

年齡在25-45歲的公司白領(lǐng)。

二 廣告計劃

（1）廣告目標

年齡在25-45歲的公司白領(lǐng)。

經(jīng)過四大媒體的廣告，力爭在半年的時間內(nèi)，在東北三省消費者心目中，初步建立起小麥王的知名度與美譽度。提升知名度為45%，力爭美譽度為13%。

（2）廣告手段

我的做法是：在電視、報紙、pop、公關(guān)促銷等多種手段。與此同時注重”臨門一腳“的短期就能見效的終端pop促銷、針對經(jīng)銷商，以專業(yè)雜志廣告、新聞報道支持，銷售激勵為主要手段。

（3）小麥王市場推廣方案（戰(zhàn)略規(guī)劃）

結(jié)合市場淡旺變化，我做出市場推廣方案

大致計劃如下：

市場推廣方案表

時間 手段

第一階段：市場預(yù)熱期 02年12月-03年1月

第二階段：市場升溫期 03年1-3月

第三階段：市場熾熱期03年3-4月

第四階段：市場降溫期 03年4-6月

電視

創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味 一篇

創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味 一篇

提醒 一篇

提醒

廣告（pop）海報 小麥系列 ab兩篇 舒服系列 ef兩篇 高度系列平面廣告 小麥系列報紙 軟文 淡爽啤酒你真的時尚嗎？喝啤酒知性格

公關(guān) 渠道戰(zhàn) 小麥王管理論壇 ”好酒喝到口、背投拿到手" 煙火大會 集小麥王廣告語 哈啤有獎競賽問卷

廣播 英雄的渴望

第五篇：哈爾濱啤酒廣告策劃

現(xiàn)代廣告學(xué)

前言班級：11級市營一班

隨著經(jīng)濟增長和社會形態(tài)的轉(zhuǎn)型大提高，享受品的消費需要也大大的有所改善。中國的啤酒市場越來越受到全球業(yè)界的關(guān)注，行業(yè)競爭也越來越激烈。

一、市場分析

自2002年起，中國啤酒消費量達到2400萬噸，成為了超越美國和德國的世界第一大啤酒消費大國。啤酒，作為世界三大飲料之一，與中國的茶葉一樣，有著豐富的文化內(nèi)涵。如今啤酒已成為親朋好友聚會必不可少的飲料，啤酒文化已日漸融入到國人的日常生活當中。在國內(nèi)受到越來越多的，特別是年輕一代消費群體的追捧。

中國啤酒市場的廣闊發(fā)展前景充滿魅力。綜觀世界啤酒市場，歐美等傳統(tǒng)的啤酒消費市場已經(jīng)飽和，沒有多少發(fā)展空間，有的地方甚至正在萎縮。惟有中國市場，呈現(xiàn)了飛速增長的態(tài)勢。

四家啤酒業(yè)巨頭的競爭，在行業(yè)內(nèi)掀起大規(guī)模的擴張狂潮，并有意開發(fā)國際市場，走上規(guī)模發(fā)展的快車道。一些大型啤酒企業(yè)規(guī)模不如這幾家巨頭，但公司架構(gòu)及政策更為靈活，銷售更為集中。譬如說珠江啤酒，沒有覆蓋很廣的區(qū)域，卻能深耕南方幾個市場。中小啤酒企業(yè)根據(jù)當?shù)刭Y源和消費者需求，開發(fā)特色產(chǎn)品如蘋果啤酒、菠蘿啤酒、枸杞啤酒、等。最為典型的案例就是金川保健啤酒，其憑借特有的保健功能牢牢占據(jù)了中國啤酒市場的一部分。外資紛紛進入中國啤酒市場，使本來競爭激烈，生存艱難的中國啤酒企業(yè)，再次面臨新一輪的洗牌大戰(zhàn)。

啤酒業(yè)整體的裝備水平相對較低，機械設(shè)備水平相對落后，長期依賴進口。使得我國啤酒生產(chǎn)企業(yè)的平均生產(chǎn)成本高于國外，規(guī)模經(jīng)濟效益不高。原料不能自給，2000年我國生產(chǎn)2000多萬噸啤酒，約用啤麥296萬噸，而國內(nèi)只提供了96萬噸，約有200萬噸啤麥需依賴于進口，共花去外匯3．6億美元。如果幾年后我國人均啤酒消費量再增加7升啤酒，達到世界平均水平，到那時我國整個啤酒工業(yè)將受到制約。（數(shù)據(jù)由中國行業(yè)研究網(wǎng)提供）

二、產(chǎn)品分析 哈啤集團總公司的產(chǎn)品均以“哈爾濱啤酒”或“哈啤”命名，再根據(jù)原料、制造過程、口感等不同冠以不同名稱，主要品牌有：麥道、冰純、1900、純生、超鮮、超干、淡爽、小麥王、特制等。

優(yōu)勢：

1、每個系列都有特殊的口味，比如“哈爾濱啤酒-1900經(jīng)典”款，這是哈爾濱啤酒中的經(jīng)典高檔系列?！罢嬲眯蕾p啤酒的人，更尊崇啤酒純正和地道的口味”。

2、傳統(tǒng)釀造工藝。凝聚百來年的匠心與傳奇，沿用歐洲純正酵母，將經(jīng)典的歐洲風(fēng)味延續(xù)百年，典雅莊重、復(fù)古的包裝風(fēng)格與尊貴的品質(zhì)相得益彰，成為商務(wù)宴請、彰顯身份的首選啤酒品牌。讓品嘗者直到今天仍能品嘗到當年地道的歐洲純正風(fēng)味，帶來回味良久的原味享受。

3、哈爾濱啤酒在東三省及京津地區(qū)有完善的渠道網(wǎng)絡(luò)和強勢的營銷隊伍，調(diào)整了哈爾濱啤酒的中高端定位，阻擊部分中高端啤酒產(chǎn)品的競爭。

劣勢：

1、競爭對手實力強。市場占有率都很高，難以打破格局。

2、被收購后，哈爾濱啤酒發(fā)展受到限制，成為百威英博打入中國市場的輔助工具。

3、品牌差異程度低。

機會：

1、因中國國際地位提高，哈爾濱1900經(jīng)典在美國和英國范圍銷售很好。在美英兩國銷售的哈爾濱啤酒1900經(jīng)典600毫升的單瓶裝，還被別出心裁地裹上中國宣紙包裝，在當?shù)鼐瓢珊惋埖赇N售，為希望體驗純正中國禮節(jié)的國外消費者提供了理想選擇——因為中國消費者在歡聚時習(xí)慣一起分享精美的大瓶啤酒。

2、百年哈啤，百威英博公司為后盾，在國際上競爭力加強。

3、2010年南非世界杯指定啤酒。知名度提高，可以趁機打入國內(nèi)尚未普及市場。

威脅：啤酒企業(yè)眾多，而市場占有率低，市場競爭壓力大

三、競爭狀況分析

1、華潤雪花啤酒

華潤集團在啤酒行業(yè)的崛起還是近二、三年的事，但其迅猛的發(fā)展態(tài)勢令行業(yè)內(nèi)人士側(cè)目。

中國啤酒行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士一向?qū)⑶鄭u啤酒、燕京啤酒和華潤稱為啤酒行業(yè)的三大巨頭，可見華潤啤酒在中國啤酒行業(yè)的巨大影響。

華潤啤酒勇敢進取的擴張模式與哈爾濱啤酒相似，其旗下啤酒品牌有20多個，在中國啤酒市場中占有相當?shù)氖袌龇诸~。華潤啤酒雄厚的國際資本和老練的兼并模式是中國啤酒行業(yè)所缺少的。

2002年，華潤雪花全力將雪花啤酒塑造成為全國品牌，雪花啤酒以清新、淡爽的口感，積極、進取、挑戰(zhàn)的品牌個性深受到全國消費者廣大啤酒愛好者的普遍喜愛，成為當代年輕人喜愛的啤酒品牌。2005年，雪花啤酒以158萬千升的單品銷量成為全國銷量第一的啤酒品牌。2006年再創(chuàng)歷史新高，以303.7萬千升的銷量，再次蟬聯(lián)中國啤酒行業(yè)單品銷量第一的桂冠。

2、青島啤酒

青島啤酒是中國最有知名度和最受到國際認可的啤酒品牌，創(chuàng)始于1903年。采用德國的釀造技術(shù)以及原料進行生產(chǎn)。在漫長的100多年發(fā)展歷程中，青島啤酒

廠積累了豐富的經(jīng)驗；在消化吸收的基礎(chǔ)上形成了自己獨特的傳統(tǒng)。因而，產(chǎn)品質(zhì)量比較穩(wěn)定，被國內(nèi)外消費者公認為名牌產(chǎn)品。

目前，青島啤酒公司在國內(nèi)19個省、市、自治區(qū)擁有50多家啤酒生產(chǎn)廠和麥芽生產(chǎn)廠，構(gòu)筑了遍布全國的營銷網(wǎng)絡(luò)?，F(xiàn)啤酒生產(chǎn)規(guī)模、總資產(chǎn)、品牌價值、產(chǎn)銷量、銷售收入、利稅總額、市場占有率、出口及創(chuàng)匯等多項指標均居國內(nèi)同行業(yè)首位。

3、燕京啤酒：

燕京啤酒是哈爾濱啤酒的競爭對手。在1999年以前，燕京啤酒一直是中國最大的啤酒生產(chǎn)商，燕京啤酒在1999年以前一直保持穩(wěn)健經(jīng)營的作風(fēng)，在自己經(jīng)營的地盤上精耕細作，保持了較高的品牌忠誠度。1999年后，燕京啤酒改變一向穩(wěn)守經(jīng)營的作法，連連兼并30多家啤酒企業(yè)，在相當長一段時期內(nèi)仍保持著啤酒行業(yè)龍頭老大的位置。雖然燕京啤酒是一個地方特色較濃的啤酒品牌，但其所在的根據(jù)地（北京）是全國經(jīng)濟、政治、文化中心，而且啤酒消費量相當龐大，對全國市場具有強大的輻射力。燕京啤酒頻頻出擊的收購行動在一定程度上遏制了青島啤酒在全國的擴張勢頭。

燕京啤酒一直奉行物美價廉的競爭策略，使其牢牢占據(jù)了北京幾乎全部的啤酒市場（市場占有率高達95%以上）。燕京啤酒1元多/瓶的啤酒價格是青島啤酒無法想象的。而且從1996年以來，燕京啤酒不再滿足于其在北京市場的壟斷地位，開始調(diào)整市場戰(zhàn)略，要成為中國啤酒行業(yè)（包括高中低檔）的市場領(lǐng)導(dǎo)者開發(fā)了“11度”、“Style(本色)”等廣受市場歡迎的中高檔啤酒。燕京啤酒不再是中低檔啤酒的代名詞。

4、金星啤酒

金星啤酒創(chuàng)建于1982年，是全國食品行業(yè)和河南省重點企業(yè)，連續(xù)五年進入中國啤酒企業(yè)四強。金星總結(jié)出了“獨資建廠，自我復(fù)制、小步快跑”的擴張模式。這種模式也被業(yè)內(nèi)人士稱為“第三種擴張模式”。主導(dǎo)產(chǎn)品金星、藍馬兩大系列啤酒60多個品種，暢銷河南、山西、貴州、安徽、河北、江蘇、云南、廣西、湖南、山東等20多個省。企業(yè)和產(chǎn)品曾先后獲得 “全國食品行業(yè)質(zhì)量效益型企業(yè)”、“河南省著名商標”、“釣魚臺國賓館國宴特供酒”、“中國名牌產(chǎn)品”“綠色食品”“全國食品行業(yè)質(zhì)量效益型企業(yè)”等多項省級和國家級以上殊榮。(摘自：百度百科）

四、廣告主題分析

根據(jù)哈爾濱啤酒的市場分析、產(chǎn)品分析、競爭狀況分析，我認為廣告主題內(nèi)容為：

1、創(chuàng)新口味。哈爾濱啤酒有各類品牌系列啤酒30來種，不同消費群體有不同的口味欣賞。雖然，在我國價格仍在很大程度地影響著消費者的購買，但這已不是主要因素，口味已成為大多數(shù)消費者購買啤酒的首要考慮因素。

2、主打中高端產(chǎn)品，這類產(chǎn)品競爭壓力比較弱。而且哈爾濱啤酒底蘊深厚，正是適合高端產(chǎn)品的文化需求。

五、廣告創(chuàng)意手法分析

廣告創(chuàng)意：電視場景出現(xiàn)一位男士在酒吧獨自飲酒，然后，售酒女郎帶一瓶哈爾濱1900經(jīng)典的將男士酒杯倒?jié)M，突然兩人身旁的景色變換至1900年的酒吧。男女老少，人潮擁擠，歡聲笑語。還有不少當年成功人士名人名士在邊飲哈爾濱啤酒，邊暢談經(jīng)驗。似乎看到了上一世的自己叱咤“江湖”，男士將酒喝完后，畫面消散。然后朝售酒女郎喊“再來一瓶”，突然發(fā)現(xiàn)，酒吧其他人也是如此。此刻，畫外音，“品味回憶，你我同在”

六、廣告表現(xiàn)分析

1、用不同與現(xiàn)在的酒吧景色給觀看者耳目一新的感覺

2、利用酒吧所有人都被哈爾濱啤酒吸引，給人產(chǎn)生一種想試試的沖動。

3、突出表現(xiàn)哈爾濱啤酒的歷史沉淀，給人信賴。

4、成功人士的喜愛突出產(chǎn)品的高檔。

七、廣告媒體分析

四個欄目的到達率計算后，得出AB、AC、AD欄目組合到達率最高且相等。都為32/80=40%。

所以A是必選欄目，然后在B、C、D三個中選擇C。啤酒的受眾大多是男性，所以不適合D。而觀看B美食欄目的也大多是女性，同樣不適合。于是就B今日焦點欄目比較合適。