第一篇：費(fèi)列羅巧克力消費(fèi)者行為分析報(bào)告 2

費(fèi)列羅產(chǎn)品消費(fèi)者行為分析報(bào)告

作 者： 班 級(jí)： 學(xué) 號(hào)：

摘 要

當(dāng)巧克力像意大利時(shí)裝一樣精致，每一顆都用錫紙穿衣完美貼身，每一處無不精美絕倫，每一處盡顯高雅奢華，每一處充斥個(gè)性時(shí)尚，層層滋味完美地交替變化，還有什么誘惑能夠與之相匹敵呢？每個(gè)人都向往著完美的理想境界，幸福的家庭，甜蜜的愛情，永久的友誼??

巧克力在中國(guó)具有很大的潛在市場(chǎng)，隨著人們消費(fèi)水平的提高，巧克力已經(jīng)不是一種簡(jiǎn)單的食品，而是相愛的人們相互表情達(dá)意的憑證；是節(jié)日饋贈(zèng)親朋好友得體而深受歡迎的精美禮品；更是人們放松心情、補(bǔ)充能量的營(yíng)養(yǎng)休閑食品。如今，市場(chǎng)上巧克力的品牌琳瑯滿目，消費(fèi)者關(guān)注更多的是產(chǎn)品的品質(zhì)、時(shí)尚、健康，要求整盒巧克力可以帶來不一樣的視覺感受以及獨(dú)特的滿足感。費(fèi)列羅ROCHER巧克力開創(chuàng)多層式用料：外層鋪滿巧克力碎和果仁，里層有威化、軟巧克力和一粒完整的榛子，巧克力心柔軟濃滑，甜而不膩，帶來多重口感的享受，包裝意念新穎獨(dú)特，裝飾典雅華貴，帶來的視覺效果深得消費(fèi)者的喜愛。本篇課程設(shè)計(jì)論文以消費(fèi)者購(gòu)買商品的客觀情況為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者心理學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)的理論知識(shí)為手段，對(duì)巧克力消費(fèi)者心理做了深刻具體的分析和闡述，具有較強(qiáng)的實(shí)際意義。

關(guān)鍵詞: 費(fèi)列羅ROCHER巧克力 購(gòu)買心理 營(yíng)銷策略 消費(fèi)者行為

目 錄

內(nèi)容摘要…………………………………………………………………………2 目 錄…………………………………………………………………………3

一、企業(yè)與品牌簡(jiǎn)介………………………………………………………………4 二、中國(guó)巧克力市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 …………………………………………………4

1、糖果巧克力市場(chǎng)大概狀況 …………………………………………4

2、巧克力市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀 ………………………………………………4

3、消費(fèi)群體 ……………………………………………………………4

4、中國(guó)巧克力市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局 …………………………………………5

三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況………………………………………………………………5

四、費(fèi)列羅ROCHER中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 …………………………………………6

1、市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)消費(fèi)者 ……………………………………………6

2、產(chǎn)品及定位 …………………………………………………………6

3、.定價(jià)策略……………………………………………………………9

4、促銷方式 ……………………………………………………………9

5、分銷渠道……………………………………………………………10

五、抓住消費(fèi)者購(gòu)買心理，把握企業(yè)新產(chǎn)品定價(jià) ……………………………10 1.產(chǎn)品定價(jià) ……………………………………………………………10 2.與其他品牌價(jià)格相比較 ……………………………………………11

六、注重銷售技巧，吸引消費(fèi)上帝 ……………………………………………11

七、結(jié)論 …………………………………………………………………………12 參考文獻(xiàn) …………………………………………………………………………12

一、企業(yè)與品牌簡(jiǎn)介

費(fèi)列羅（FERRERO ROCHER）是意大利費(fèi)列羅集團(tuán)，全球第四大巧克力制造商，享譽(yù)全球的著名品牌。公司于1946年始創(chuàng)于意大利，現(xiàn)已發(fā)展到享譽(yù)盛名的跨國(guó)集團(tuán)，并擁有一系列自創(chuàng)的名牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。1982年將其著名的費(fèi)列羅ROCHER品牌引入了中國(guó)，全部產(chǎn)品為進(jìn)口，至今為止始終是中國(guó)市場(chǎng)最主要的系列產(chǎn)品。費(fèi)列羅公司中國(guó)區(qū)總部在上海，在北京、天津、廣州、杭州、成都、南京和深圳設(shè)立了辦事處。

二、中國(guó)巧克力市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

（一）糖果巧克力市場(chǎng)大概狀況：

據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，糖果業(yè)已成為我國(guó)食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)，連續(xù)五年保持增長(zhǎng)。目前，我國(guó)年人均消費(fèi)糖果僅為0.7公斤，糖果市場(chǎng)有很大的發(fā)展空間。預(yù)計(jì)在今年后數(shù)年將保持8%左右的增長(zhǎng)速度，高于全球糖果近年年均增長(zhǎng)速度6個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國(guó)的糖果巧克力產(chǎn)銷量連續(xù)5年保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，成為食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)之一在過去的三年中，中國(guó)巧克力糖果行業(yè)受益于經(jīng)濟(jì)大幅增長(zhǎng)，因此消費(fèi)購(gòu)買力得以上升。

（二）巧克力市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)擁有全球最大的消費(fèi)群體，我國(guó)的巧克力市場(chǎng)正在以全球前三的增速高速發(fā)展，逐步形成一個(gè)潛力龐大的產(chǎn)業(yè)。在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，許多消費(fèi)者對(duì)巧克力消費(fèi)體驗(yàn)的期待在不斷提升。他們已經(jīng)不再單純的追求口感上的體驗(yàn)，同時(shí)更加注意巧克力品牌的體驗(yàn)。

《2011-2016年中國(guó)巧克力市場(chǎng)分析及投資策略研究報(bào)告》顯示，巧克力還沒有完全進(jìn)入我國(guó)人民的飲食習(xí)慣，我國(guó)人均巧克力消耗量?jī)H為0.1-0.2千克，而英國(guó)的人均消耗量為12千克，美國(guó)的人均消耗量是8千克。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2011年，中國(guó)巧克力產(chǎn)品銷售額近120億元，其中，外資品牌占70%的市場(chǎng)份額，中國(guó)本土品牌只占30%。2012年，中國(guó)巧克力產(chǎn)品銷售額預(yù)計(jì)增長(zhǎng)30%，但外資品牌強(qiáng)勢(shì)局面依舊。

（三）消費(fèi)群體：

2005年—2009年，在全國(guó)20個(gè)大城市（上海、背景、廣州、天津、成都、哈爾濱等）中，巧克力制品已被廣泛接受，各城市的這一消費(fèi)群體約占其總?cè)丝诘谋壤秊?0%—60%，但各地消費(fèi)水平存在一定差距，其中上海消費(fèi)巧克力制品的數(shù)量最大，約占所以調(diào)查城市總消費(fèi)量的18.5%。其次是北京與天津。

在這些城市中，女性對(duì)巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年輕女性的購(gòu)買傾向格外明顯。其次，在年齡方面，低年齡人群的購(gòu)買頻率較高，出現(xiàn)了高頻率購(gòu)買比例呈現(xiàn)低年齡化規(guī)律，青少年已成為巧克力制品消費(fèi)的主體。調(diào)查表明，35歲以下人群的消費(fèi)比例很高，其中15—24歲的人群是自身消費(fèi)的主體；而35歲以上人群消費(fèi)者絕大多數(shù)是為兒童購(gòu)買，其中35—44歲人群所占比例高達(dá)86.30%。

（四）中國(guó)巧克力市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局：

中國(guó)巧克力市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度較低、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品較少、發(fā)展?jié)摿薮?，以外資品牌為主導(dǎo)。中國(guó)巧克力市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)可分成三大類：以吉百利、費(fèi)列羅等為代表的外資品牌，占領(lǐng)了高檔巧克力市場(chǎng)絕大部分份額；以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導(dǎo)中檔巧克力市場(chǎng)；以金絲猴等為代表的本土品牌，占據(jù)了低檔巧克力市場(chǎng)的主要份額。

在這些競(jìng)爭(zhēng)者中，金帝巧克力雖然主導(dǎo)中檔巧克力，但其旗下的珍愛榛仁夾心威化巧克力卻與費(fèi)列羅rocher巧克力相似度很高，沖擊著費(fèi)列羅rocher巧克力在中國(guó)的銷售。

三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分化成三大陣營(yíng)：第一陣營(yíng)是以德芙、吉百利、好時(shí)、費(fèi)列羅等為代表的外資品牌，占領(lǐng)了高檔巧克力市場(chǎng)絕大部分份額；第二陣營(yíng)是以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導(dǎo)中檔巧克力市場(chǎng)；第三陣營(yíng)是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌，占據(jù)了低檔巧克力市場(chǎng)的主要份額。進(jìn)口、合資品牌銷售勢(shì)頭強(qiáng)勁、國(guó)產(chǎn)品牌表現(xiàn)不佳：無論從高空的品牌傳播、廣告投放還是低端的產(chǎn)品鋪市、市場(chǎng)生動(dòng)化和銷售促進(jìn)，無論是市場(chǎng)占有份額還是產(chǎn)品知名度，進(jìn)口、合資品牌都占據(jù)顯著位置，本土品牌除金帝巧克力擠進(jìn)行業(yè)三強(qiáng)，申豐、愷撒威登嶄露頭角外，其他品牌均表現(xiàn)不佳。

在這些競(jìng)爭(zhēng)者中，金帝巧克力雖然主導(dǎo)中檔巧克力，但其旗下的珍愛榛仁夾心威化巧克力卻與費(fèi)列羅rocher巧克力相似度很高，沖擊著費(fèi)列羅rocher巧克力在中國(guó)的銷售。

（一）金帝巧克力基本情況：

中糧金帝食品（深圳）有限公司成立于1990年，金帝巧克力是金帝公司的主要產(chǎn)品，是國(guó)產(chǎn)巧克力品牌，在中國(guó)市場(chǎng)有著很高的知名度，市場(chǎng)占有率居全國(guó)第二，為11.2%。公司現(xiàn)有正式員工近400人。經(jīng)過十多年的艱苦創(chuàng)業(yè)、精心耕耘，公司生產(chǎn)的“金帝”品牌巧克力和糖果，已深入人心，“金帝”品牌知名度不斷提高，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率連續(xù)多年在同行業(yè)中位列三甲，2003年已躍居同行業(yè)第二位。

廣告宣傳：“金帝巧克力，只給最愛的人”。是其最為經(jīng)典的廣告語(yǔ)。在電視廣告、雜志廣告、戶外廣告等方面投入很大。

（二）德芙巧克力基本情況：

質(zhì)優(yōu)秀，口感好，給消費(fèi)者帶來非凡的體驗(yàn)。因愛而生，是中國(guó)巧克力市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，是人們心中獨(dú)一無二的巧克力經(jīng)典。她獨(dú)具魅力的四化口感與香醇回味，征服了眾多愛好者的心。

（三）費(fèi)列羅巧克力基本情況：

廣告宣傳：在各家報(bào)紙上刊登大幅廣告，在雜志上也有刊登廣告，在電視上也有廣告，在淘寶巧克力資訊網(wǎng)上刊登網(wǎng)絡(luò)廣告，費(fèi)列羅點(diǎn)金幸運(yùn)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，2009年10月29日費(fèi)列羅贊助廣東創(chuàng)夢(mèng)獅子會(huì)進(jìn)行費(fèi)列羅愛心計(jì)劃，費(fèi)列羅公司的新品朗慕2009年11月底在廣州中華廣場(chǎng)召開新品發(fā)布會(huì)。廣告投入：去年，繼卡夫的廣告投入為5000萬為第一之后排第四位。“金色經(jīng)典，金色時(shí)刻”是其廣告語(yǔ)。

費(fèi)列羅rocher巧克力特點(diǎn)：開創(chuàng)多層式用料，外面鋪滿牛奶巧克力和碎榛子（hazelnut），里面有威化（wafer）、軟巧克力和一粒完整的榛子，帶來多重口感的享受。夾著果仁的巧克力外衣脆脆的,里面的巧克力心柔軟濃滑,甜而不膩入口即化。

包裝及價(jià)格：每顆ROCHER都選用金箔紙獨(dú)立包裝，陳放在紙質(zhì)或透明禮盒內(nèi)。

他旗下的Mon Chｅri ,就是櫻桃酒心巧克力,小立方的 還有他們的Rocher,就是皮布做廣告的那個(gè)金球,他們的Kinder pinguｉ 和如雷貫耳的Nutella。

四、費(fèi)列羅ROCHER中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

（一）市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)消費(fèi)者：

1.目標(biāo)消費(fèi)者特征

費(fèi)列羅ROCHER的目標(biāo)消費(fèi)者是年齡在15—40歲，家庭收入為中等以上收入水平，主要是15—28歲的學(xué)生和年輕白領(lǐng)。女性和學(xué)生是自身消費(fèi)的主力軍，買小盒裝巧克力較多。禮盒裝的巧克力特殊節(jié)日，如情人節(jié)、圣誕節(jié)、春節(jié)等購(gòu)買較多。25—40歲人群列為禮盒系列的主要目標(biāo)消費(fèi)者，他們消費(fèi)水平較高，巧克力作為情人節(jié)禮品、婚慶禮品、家庭禮品、宴請(qǐng)禮品等的情況較多。而不同的禮品其目標(biāo)消費(fèi)者又有具體的差異。2.消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)（1）自身消費(fèi)

目前在中國(guó)，巧克力已經(jīng)逐漸從奢侈品轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘ＯM(fèi)品。費(fèi)列羅由于美味、質(zhì)量品質(zhì)高，又是外國(guó)巧克力的代表，能給予消費(fèi)者食用時(shí)的滿足感。（2）禮品消費(fèi)

費(fèi)列羅的包裝獨(dú)特新穎，在中國(guó)巧克力高端市場(chǎng)的具有很高的品牌知名度，ROCHER在中國(guó)通常作為禮物贈(zèng)送，是表達(dá)愛的一種方式。在中國(guó)巧克力市場(chǎng)中，巧克力以“禮品”形式被消費(fèi)的比例占總消費(fèi)的52.4%。

（二）產(chǎn)品及定位：

費(fèi)列羅ROCHER外層鋪滿巧克力碎果仁，里面有威化，軟巧克力和一粒完整的榛

子，帶來多重口感的享受。每顆ROCHER選用金箔紙獨(dú)立包裝，陳列在透明禮盒內(nèi)，理念新穎獨(dú)特，包裝典雅華貴。費(fèi)列羅公司對(duì)其產(chǎn)品的配料、產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)格等都有詳細(xì)規(guī)定，仔細(xì)挑選原材料供應(yīng)商、原材料的包裝，對(duì)運(yùn)輸系統(tǒng)進(jìn)行額外的核查，每一種成分都要在費(fèi)列羅工廠經(jīng)過檢驗(yàn)以確保質(zhì)量，銷往中國(guó)的產(chǎn)品全部原產(chǎn)自意大利。

費(fèi)列羅主要運(yùn)用不同的包裝將ROCHER這一產(chǎn)品，賦予不同的市場(chǎng)定位，適應(yīng)不同的市場(chǎng)需求，擴(kuò)大銷售。針對(duì)消費(fèi)者自身消費(fèi)與禮品贈(zèng)送的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，費(fèi)列羅ROCHER在中國(guó)也將其分為兩大類，主要通過包裝的差異來體現(xiàn)。3.費(fèi)列羅ROCHER簡(jiǎn)易包裝類產(chǎn)品、定位與價(jià)格

主要針對(duì)自身需求和日常普通禮品的目標(biāo)消費(fèi)者。（1）3粒小包裝

為核心消費(fèi)層15至25歲年齡人群設(shè)計(jì)的，三顆小包裝便于隨身攜帶，價(jià)格較低，可在超市、小便利店銷售，靈活性強(qiáng)，適用于采購(gòu)頻繁、需求隨意、用于自我消費(fèi)的年輕人群。費(fèi)列羅官方網(wǎng)上商城價(jià)： 8.6元。（2）5粒紙盒裝

把三顆裝的包裝豪華化，數(shù)量增至五顆，使其進(jìn)入價(jià)格水平較高、但市場(chǎng)較狹窄的層面。其定位在刻意追求美觀、注重包裝而不計(jì)價(jià)格、一切以品質(zhì)及形象至上的消費(fèi)層面上。在量上，它既可滿足個(gè)人，又可與人分享，還可作為普通的小禮物，給好友、親人以一份小小的溫馨。費(fèi)列羅官方網(wǎng)上商城價(jià)：16.4元。

（3）16粒盒裝

為迎合最廣闊的消費(fèi)層而設(shè)計(jì)的。主婦或家庭其他成員常常購(gòu)備家中作為日常糖果，或作為朋友互相探訪的小禮物，得體而不過于隆重，也可作為節(jié)日、聚會(huì)的集體禮物。費(fèi)列羅官方網(wǎng)上商城價(jià)：53.4元。（4）30粒盒裝

優(yōu)惠裝，價(jià)格低于前者包裝的價(jià)格，沒有華麗的外包裝，在眾多包裝中略顯低調(diào)，適用于消費(fèi)者家庭自我消費(fèi)，比較實(shí)惠。費(fèi)列羅官方網(wǎng)上商城價(jià)：39.1元

圖：分別為費(fèi)列羅ROCHER３粒小包裝、5粒紙盒裝、16粒盒裝、30粒盒裝

產(chǎn)品

（1）8粒心型盒裝

包裝外型設(shè)計(jì)獨(dú)特禮品類定位，其對(duì)象是大量的非巧克力消費(fèi)者，用以作為情人節(jié)、母親節(jié)及親朋好友生日等禮物。費(fèi)列羅官方網(wǎng)上商城價(jià)：39.9元。（2）16粒圣誕鈴?fù)该骱醒b

專門針對(duì)圣誕節(jié)而精心設(shè)計(jì)的。費(fèi)列羅官方網(wǎng)上商城價(jià)：68.9元。（3）28粒金字塔裝

設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特，是年輕人具有新意較為重視的禮品選擇，特別的節(jié)日禮品。費(fèi)列羅官方網(wǎng)上商城價(jià)：146.9元。

（4）24粒鉆石禮盒

可用作家庭分享或送禮，品味不凡、體面隆重，往往成為春節(jié)或較隆重場(chǎng)合的最受青睞的禮物。費(fèi)列羅官方網(wǎng)上商城價(jià)：116元。

（5）32粒鉆石禮盒

可用作家庭分享或送禮，節(jié)日或較隆重場(chǎng)合的最受青睞的禮物，24粒鉆石禮盒的升級(jí)版。費(fèi)列羅官方網(wǎng)上商城價(jià)：135.8元。

（6）96粒金字塔裝

滿足婚慶宴會(huì)特殊需求，禮品高檔、體面。費(fèi)列羅官方網(wǎng)上商城價(jià)：688元。

（7）96?；閼c盒裝

專門針對(duì)婚慶市場(chǎng)需求而設(shè)計(jì)的大包裝。費(fèi)列羅官方網(wǎng)上商城價(jià)：256元。

圖：費(fèi)列羅ROCHER奢華禮品盒的不同包裝

十一種不同的包裝，使一顆同質(zhì)的金光閃閃的榛子果仁巧克力巧克力，發(fā)揮出自零食到禮品的多種功能，進(jìn)入不同的市場(chǎng)，吸引不同層次的廣大消費(fèi)者。費(fèi)列羅對(duì)其每一個(gè)產(chǎn)品都有不同的明確的目標(biāo)消費(fèi)群體定位，可以看出費(fèi)列羅對(duì)跨國(guó)文化與營(yíng)銷的把握，滿足了不同消費(fèi)者的不同需求，甚至是通過自身的產(chǎn)品刺激消費(fèi)。

特別是針對(duì)禮品消費(fèi)這一需求，費(fèi)列羅將其進(jìn)一步細(xì)分，有普通禮品、特殊節(jié)日禮品、正式禮品、高檔禮品等。從96粒金字塔裝和96?；閼c盒裝，688元和256元的巨大價(jià)格差異就可以看出，在中國(guó)巧克力高端市場(chǎng)，費(fèi)列羅銷售的已經(jīng)不再是ROCHER的產(chǎn)品，而是通過包裝展現(xiàn)出來的創(chuàng)意、品牌價(jià)值、使消費(fèi)者得到身份、地位的滿足感。96粒金字塔裝是圣誕節(jié)主打的限量版，同時(shí)，費(fèi)列羅推出的圣誕賀卡定制，凡在費(fèi)列羅網(wǎng)上商城購(gòu)買任意禮盒，并在網(wǎng)上完成電子賀卡的自主設(shè)計(jì)，都可免費(fèi)獲贈(zèng)實(shí)體同版賀卡隨商品一同送到消費(fèi)者手中，兼具個(gè)性與美觀。

（三）定價(jià)策略

費(fèi)列羅ROCHER在進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)上注重考察對(duì)滿足一己在物質(zhì)上或情感上渴求或欲望的滿足程度，這是其價(jià)格的決定因素，并非注重巧克力數(shù)量、包裝大小等因素。巧克力包裝從3粒到96粒不等，不同包裝規(guī)格間的價(jià)格差距沒有規(guī)律，這其實(shí)正是費(fèi)列羅的匠心所在，同樣一顆巧克力，作為零食和作為禮品的功能自然不同，購(gòu)買者認(rèn)可的價(jià)值和愿意支付的報(bào)酬自然也大相徑庭。費(fèi)列羅ROCHER巧克力的價(jià)格要高出它同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品30%—50%。

費(fèi)列羅采取的是心理定價(jià)策略中的聲望定價(jià)，消費(fèi)高價(jià)商品是財(cái)富、身份和地位的象征。以及差別定價(jià)策略中的產(chǎn)品形式差別定價(jià)，不同的包裝，它有不同的價(jià)位，為了滿足不同的需求。

（四）促銷方式 1.廣告

費(fèi)列羅rocher巧克力的宣傳語(yǔ)是“金色經(jīng)典，金色時(shí)刻?！睆V告主要形式有電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)、賣場(chǎng)廣告、戶外廣告為主。其中電視以央視廣告為主。雜志主要為《財(cái)經(jīng)》、《讀者》、《青年文摘》、《國(guó)家地理》、《人物周刊》等。賣場(chǎng)廣告分布在沃爾瑪，家樂福。戶外廣告位一般的樓宇廣告以及繁華商業(yè)街區(qū)的戶外廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告為百度搜索推廣廣告。費(fèi)列羅選取的主要是費(fèi)用較高的媒體廣告形式，而廣告、雜志的受眾同費(fèi)列羅的目標(biāo)消費(fèi)群體學(xué)生、年輕白領(lǐng)基本一致，戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告起的是告知作用，賣場(chǎng)廣告主要是刺激消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)的購(gòu)買需求。

費(fèi)列羅ROCHER針對(duì)不同目標(biāo)消費(fèi)群推出不同的電視媒體廣告：

（1）針對(duì)學(xué)生的廣告：體現(xiàn)初戀是金色的時(shí)刻，用費(fèi)列羅ROCHER傳達(dá)愛意。（2）針對(duì)年輕白領(lǐng)的廣告：傳達(dá)巧克力體現(xiàn)出高貴的意大利文化氣息，是

身份、高貴與美的一種追求。

（3）針對(duì)30—40歲消費(fèi)群體的廣告：體現(xiàn)出一粒粒飽滿的費(fèi)列羅ROCHER堆在一起是團(tuán)圓的象征；婚姻與愛情的永恒如同經(jīng)典不變的費(fèi)列羅巧克力。

圖：分別為演員高圓圓為費(fèi)列羅ROCHER代言、圣誕節(jié)臨近百度網(wǎng)頁(yè)推廣、地鐵中費(fèi)列羅ROCHER的海報(bào)廣告

2.促銷

費(fèi)列羅有官方授權(quán)的網(wǎng)上商城，在商城中，每個(gè)產(chǎn)品都是略低于市場(chǎng)價(jià)格，而且針對(duì)不同包裝有4盒、12盒、20盒等的團(tuán)購(gòu)裝，價(jià)錢優(yōu)惠較多，鼓勵(lì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買。

除廣告外，費(fèi)列羅很少采取具體短期的促銷策略，始終保持一個(gè)高端消費(fèi)的姿態(tài)。但是在特殊節(jié)日，如圣誕節(jié)來臨前，也會(huì)聘請(qǐng)一些促銷員在超市進(jìn)行促銷，舉辦品嘗活動(dòng)，推廣費(fèi)列羅ROCHER巧克力，吸引潛在消費(fèi)者，鞏固現(xiàn)有消費(fèi)者。

（五）分銷渠道

費(fèi)列羅在中國(guó)分銷渠道屬三階層次：制造商—代理商—消費(fèi)者，便于渠道的控制與管理。費(fèi)列羅ROCHER由意大利進(jìn)口，屬于快速消費(fèi)食品類，消費(fèi)主體中有很大部分為自身消費(fèi)，所以費(fèi)列羅在中國(guó)的主要銷售地點(diǎn)為普通超市、小型超市、大型綜合超市、商店、百貨商店、個(gè)體零售店，能更迅速、隨時(shí)隨地滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，不用于大型購(gòu)物中心的散裝高檔巧克力。目前，電子商務(wù)平臺(tái)上也有越來越多的商家開始銷售費(fèi)列羅，但是市面上存還很多仿制品。2011年8月22日，費(fèi)列羅官方網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)

第二篇：費(fèi)列羅巧克力廣告詞

費(fèi)列羅巧克力廣告詞

費(fèi)列羅金莎巧克力滿心滿足，凡人不可抗拒。

這是金色羅rocher的故事

傳承多年的卓越記憶和創(chuàng)作激情

融合上乘榛果和巧克力醬

羅rocher由此誕生

用金色點(diǎn)亮你的中秋佳節(jié)

費(fèi)列羅rocher金色經(jīng)典 金色團(tuán)員

【延長(zhǎng)閱讀】：

費(fèi)列羅巧克力被國(guó)內(nèi)稱為費(fèi)列羅榛果威化巧克力，是享譽(yù)全球的巧克力品牌。每一顆費(fèi)列羅巧克力 都用金箔紙獨(dú)立包裝，陳列在透明的禮盒內(nèi)，金箔紙和盒蓋上都有ferrero rocher的燙金標(biāo)貼。每顆費(fèi)列羅巧克力(ferrero rocher)的熱量是27卡路里。

第三篇：費(fèi)列羅巧克力廣告策劃書

廣告策劃書

——“費(fèi)列羅Rocher巧克力”

策劃人：王娟

班級(jí)：1016401 學(xué)號(hào)：16

目 錄

前 言????????????????????????

一、市場(chǎng)分析????????????????????1.現(xiàn)有糖果市場(chǎng)格局????????????????2.消費(fèi)者分析????????????????????-31.費(fèi)列羅巧克力特點(diǎn)?????????????????-43.產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析??????????????????-5777 4.廣告創(chuàng)意????????????????????-7

四、促銷方式????????????????????

前 言

費(fèi)列羅（FERRERO ROCHER）是意大利費(fèi)列羅集團(tuán)，是全球第四大巧克力制造商，擁有一系列優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新的產(chǎn)品，費(fèi)列羅巧克力（FERRERO ROCHER）更是享譽(yù)全球的著名品牌。公司于1946年，由Pietro Ferrero先生始創(chuàng)于意大利北部，全力家族式經(jīng)營(yíng)，至今第三代，已發(fā)展到享譽(yù)盛名的跨國(guó)集團(tuán)，并擁有一系列自創(chuàng)的名牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。費(fèi)列羅公司早在1982年就將其著名的費(fèi)列羅ROCHER品牌引入了中國(guó)。目前，費(fèi)列羅公司不僅在上海設(shè)立了中國(guó)區(qū)總部，還在廣州，天津，北京，杭州，成都，南京和深圳設(shè)立了辦事處。

為精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體，吸引潛在消費(fèi)者嘗試購(gòu)買，穩(wěn)定、擴(kuò)大忠實(shí)消費(fèi)者群體規(guī)模，以實(shí)現(xiàn)費(fèi)列羅ROCHER巧克力市場(chǎng)份額和品牌知名度的提高，先發(fā)起新一輪的廣告策劃。

一、市場(chǎng)分析

（一）、現(xiàn)有糖果市場(chǎng)格局

據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，糖果業(yè)已成為我國(guó)食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)，連續(xù)五年保持增長(zhǎng)。目前，我國(guó)年人均消費(fèi)糖果僅為0.7公斤，糖果市場(chǎng)有很大的發(fā)展空間。預(yù)計(jì)在今年后數(shù)年將保持8%左右的增長(zhǎng)速度，高于全球糖果近年年均增長(zhǎng)速度6個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，目前規(guī)模以上糖果巧克力企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量為46.39萬噸，銷售收入為113.53億元，同比增長(zhǎng)15.9%。我國(guó)的糖果巧克力產(chǎn)銷量連續(xù)5年保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，成為食品工業(yè)中快速發(fā)展的行業(yè)之一。我國(guó)糖果巧克力總產(chǎn)量突破136.6萬噸，銷售額達(dá)350.75億元。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)糖果消費(fèi)量增長(zhǎng)迅速，巧克力占據(jù)甜食市場(chǎng)“半壁江山”。從增長(zhǎng)速度上分析，巧克力增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。FMCG研究中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前，中國(guó)巧克力市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度較低、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品較少、發(fā)展?jié)摿薮蟆?006-2007年中國(guó)巧克力食品進(jìn)口量呈上漲趨勢(shì)，2006年中國(guó)進(jìn)口巧克力15547134千克，2007年上升到17432027千克，同比增長(zhǎng)12.12%。出口量也在逐年增長(zhǎng)，2006年出口巧克力18659013千克，2007年出口巧克力21348669千克，比2006年增長(zhǎng)14.41%。之 后幾年以10%—15%的年增長(zhǎng)率迅猛發(fā)展。

中商情報(bào)網(wǎng)研究數(shù)據(jù)顯示：2002年—2009年中國(guó)巧克力市場(chǎng)銷量年均復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）為13%的趨勢(shì)。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，目前袋裝巧克力居市場(chǎng)主導(dǎo)地位。從產(chǎn)品口味來看，牛奶巧克力糖果領(lǐng)先于其他產(chǎn)品。在過去的三年中，中國(guó)巧克力糖果行業(yè)受益于經(jīng)濟(jì)大幅增長(zhǎng)，消費(fèi)購(gòu)買力得以上升。

因此，巧克力市場(chǎng)在中國(guó)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

（二）、消費(fèi)者分析

1、現(xiàn)有消費(fèi)者：2005年—2009年，在全國(guó)20個(gè)大城市（上海、背景、廣州、天津、成都、哈爾濱等）中，巧克力制品已被廣泛接受，各城市的這一消費(fèi)群體約占其總?cè)丝诘谋壤秊?0%—60%，但各地消費(fèi)水平存在一定差距，其中上海消費(fèi)巧克力制品的數(shù)量最大，約占所以調(diào)查城市總消費(fèi)量的18.5%。其次是北京與天津。

在這些城市中，女性對(duì)巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年輕女性的購(gòu)買傾向格外明顯。其次，在年齡方面，低年齡人群的購(gòu)買頻率較高，出現(xiàn)了高頻率購(gòu)買比例呈現(xiàn)低年齡化規(guī)律，青少年已成為巧克力制品消費(fèi)的主體。調(diào)查表明，35歲以下人群的消費(fèi)比例很高，其中15—24歲的人群是自身消費(fèi)的主體；而35歲以上人群消費(fèi)者絕大多數(shù)是為兒童購(gòu)買，其中35—44歲人群所占比例高達(dá)86.30%。

消費(fèi)者購(gòu)買巧克力的動(dòng)機(jī)：通常作為禮物贈(zèng)送，是表達(dá)愛情、友情、親情的一種方式。在中國(guó)巧克力市場(chǎng)中，巧克力以“禮品”形式被消費(fèi)的比例占總消費(fèi)的52.4%，即在中國(guó)市場(chǎng)，有一半以上的巧克力是作為禮品被消費(fèi)的。

2、潛在消費(fèi)者分析 1）、由于對(duì)巧克力了解不夠充分，消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會(huì)使身體發(fā)胖，還會(huì)導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。2）、一些男性會(huì)認(rèn)為巧克力是女性的專利。3）、在中國(guó)消費(fèi)者潛意識(shí)深處，巧克力是完全意義上的舶來品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費(fèi)者認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)巧克力在品質(zhì)、口感等方面和進(jìn)口巧克力根本不在同一個(gè)等級(jí)上。

4、有93.6%的消費(fèi)者認(rèn)為目前市場(chǎng)上的高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點(diǎn)是價(jià)格太高。價(jià)格高是影響高檔巧克力消費(fèi)的主要因素。如何轉(zhuǎn)變這一類消費(fèi)者的想法，讓他們覺得購(gòu)買巧克力是物有所值是關(guān)鍵所在。上述這些人群均屬于潛在消費(fèi)者，而潛在消費(fèi)者是提高產(chǎn)品購(gòu)買率的主要人群，所以我們需要通過廣告吸引他們，讓他們產(chǎn)生購(gòu)買欲望，從而達(dá)到提高品牌知名度，增加銷售額的目的。

（三）、中國(guó)巧克力市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

相對(duì)于歐美競(jìng)爭(zhēng)激烈的巧克力市場(chǎng)來講，中國(guó)巧克力市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度較低、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品較少、發(fā)展?jié)摿薮?，這樣的一個(gè)市場(chǎng)無疑是一個(gè)巨大的蛋糕，自然使西方巧克力巨頭們垂涎三尺。目前，世界排名前二十位的重量級(jí)巧克力企業(yè)已經(jīng)全部進(jìn)入中國(guó)，在上海超市中可見的進(jìn)口或合資巧克力品牌已多達(dá)70多個(gè)，進(jìn)口巧克力品牌的不斷加入加速了中國(guó)巧克力市場(chǎng)向國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)演變的進(jìn)程。

二、產(chǎn)品分析

（一）、費(fèi)列羅rocher巧克力特點(diǎn)：

費(fèi)列羅巧克力華麗的包裝吸引著眾多顧客的前往，高中低不同檔次的價(jià)格和不同口味的產(chǎn)品滿足了各種消費(fèi)者的需求，也有針對(duì)節(jié)日的禮品裝，針對(duì)年輕人傳情達(dá)意的格式巧克力進(jìn)行了各種格式的包裝。

1、口感開創(chuàng)多層式用料，外面鋪滿牛奶巧克力和碎榛子（hazelnut），里面有威化（wafer）、軟巧克力和一粒完整的榛子，帶來多重口感的享受。夾著果仁的巧克力外衣脆脆的,里面的巧克力心柔軟濃滑,甜而不膩入口即化。

2、包裝：每顆ROCHER都選用金箔紙獨(dú)立包裝，陳放在紙質(zhì)或透明禮盒內(nèi),意念新穎獨(dú)特，裝潢典雅。盒蓋上燙金標(biāo)貼清楚印有FERRERO ROCHER字樣，不僅吸引人的眼球，而且彰顯華麗高貴，讓人有奢華之感。

3、價(jià)格：a.三顆小包裝——價(jià)格：8.4元/37.5g； b.五顆紙盒裝——價(jià)格：16.5元/62.5g;c.八顆心型盒裝——價(jià)格：38.8元/100g;d.十六顆盒裝——價(jià)格：52元/200g;e.十六顆圣誕鈴?fù)该骱醒b——價(jià)格：65.5元/200g;f.二十四顆盒裝——價(jià)格：106元/300g;g.三十顆盒裝——價(jià)格：97元/375g;h.九十六顆婚慶盒裝——價(jià)格：228元/1200g。

費(fèi)列羅產(chǎn)品普遍價(jià)格不菲，它又其獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)格觀念，即：注重考察消費(fèi)者在物資和或情感上的需求而非實(shí)際需要所付出的代價(jià)，并認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)格與差評(píng)的形象及定位密切相關(guān)。因而，費(fèi)列羅價(jià)位雖高，故最終能在消費(fèi)者心中形成一致的認(rèn)同而獲得成功。

（二）、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的特點(diǎn)：

競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分化成三大陣營(yíng)：第一陣營(yíng)是以德芙、吉百利、好時(shí)、費(fèi)列羅等為代表的外資品牌，占領(lǐng)了高檔巧克力市場(chǎng)絕大部分份額；第二陣營(yíng)是以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導(dǎo)中檔巧克力市場(chǎng)；第三陣營(yíng)是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌，占據(jù)了低檔巧克力市場(chǎng)的主要份額。進(jìn)口、合資品牌銷售勢(shì)頭強(qiáng)勁、國(guó)產(chǎn)品牌表現(xiàn)不佳：無論從高空的品牌傳播、廣告投放還是低端的產(chǎn)品鋪市、市場(chǎng)生動(dòng)化和銷售促進(jìn)，無論是市場(chǎng)占有份額還是產(chǎn)品知名度，進(jìn)口、合資品牌都占據(jù)顯著位置，本土品牌除金帝巧克力擠進(jìn)行業(yè)三強(qiáng)，申豐、愷撒威登嶄露頭角外，其他品牌均表現(xiàn)不佳。

由此可見，費(fèi)列羅在國(guó)內(nèi)有很好的市場(chǎng)和前景，在巧克力品牌中始終居于前列，并穩(wěn)步上升。

在這些競(jìng)爭(zhēng)者中，金帝巧克力雖然主導(dǎo)中檔巧克力，但其旗下的珍愛榛仁夾心威化巧克力卻與費(fèi)列羅rocher巧克力相似度很高，沖擊著費(fèi)列羅rocher巧克力在中國(guó)的銷售。

金帝基本情況：中糧金帝食品（深圳）有限公司成立于1990年，金帝巧克力是金帝公司的主要產(chǎn)品，是國(guó)產(chǎn)巧克力品牌，在中國(guó)市場(chǎng)有著很高的知名度，市場(chǎng)占有率居全國(guó)第二，為11.2%。公司現(xiàn)有正式員工近400人。經(jīng)過十多年的艱苦創(chuàng)業(yè)、精心耕耘，公司生產(chǎn)的“金帝”品牌巧克力和糖果，已深入人心，“金帝”品牌知名度不斷提高，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率連續(xù)多年在同行業(yè)中位列三甲，2003年已躍居同行業(yè)第二位。

金帝珍愛榛仁夾心威化巧克力特點(diǎn)：獨(dú)特的巧克力、蛋卷威化、榛子漿夾心，三重美味，是國(guó)際最新流行的清淡巧克力潮流。

1、包裝及價(jià)格：a.精巧六角紙盒包裝，內(nèi)含三支獨(dú)立長(zhǎng)條小包裝，36g，價(jià)格為4.8元；b.簡(jiǎn)單的精巧小袋裝，內(nèi)含15支獨(dú)立短條小包裝，90g；c.獨(dú)特的六角加透明窗口設(shè)計(jì), 內(nèi)含13支獨(dú)立小長(zhǎng)條包裝，156g；d.大盒包裝（適宜分享，也是精美的互贈(zèng)禮品），312g；e.透明塑料筒裝，608g，價(jià)格為74.5元。

2、廣告宣傳：“金帝巧克力，只給最愛的人”。是其最為經(jīng)典的廣告語(yǔ)。在電視廣告、雜志廣告、戶外廣告等方面投入很大。

金帝巧克力口感與費(fèi)列羅有些相似，但價(jià)格比費(fèi)列羅明顯低一些，也憑借著其低價(jià)的優(yōu)勢(shì)吸引了一批注重性價(jià)比的顧客消費(fèi)該品牌的巧克力。另外，該品牌的定位比較準(zhǔn)確和專一，長(zhǎng)時(shí)間的投放較為深入人心。

（三）、產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析

1、優(yōu)勢(shì)：銷售、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、管理、政策等方面的優(yōu)勢(shì)力。

1）品牌優(yōu)勢(shì)：品牌是消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的完全體驗(yàn)，她是消費(fèi)者的個(gè)性化選擇，同時(shí)品牌又代表的高品質(zhì)和高知名度、美譽(yù)度等。在巧克力市場(chǎng)上，只有知名的品牌才能對(duì)產(chǎn)品的原料有所保證。對(duì)產(chǎn)品的工藝有非常強(qiáng)的提高。巧克力作為一種非常特殊的產(chǎn)品，它對(duì)倉(cāng)促、物流等環(huán)節(jié)的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消費(fèi)者 提供這種保證，同時(shí)向消費(fèi)者提供穩(wěn)定的，高質(zhì)量的產(chǎn)品。而費(fèi)列羅巧克力在中國(guó)市場(chǎng)上早已樹立了其精美奢華高品質(zhì)的品牌形象。

2）銷售優(yōu)勢(shì)：在中國(guó)有多處市場(chǎng)、銷售與與消費(fèi)者溝通的經(jīng)驗(yàn)與一套科學(xué)、縝密地市場(chǎng)、廣告、終端操作模式。在中國(guó)沒有合資企業(yè)，也沒有建廠生產(chǎn)，這樣使得策略可以靈活很多，風(fēng)險(xiǎn)也較小。當(dāng)發(fā)現(xiàn)巧克力好賣后，分布在中國(guó)的辦事處只要打電話給意大利總部，讓總部多發(fā)些巧克力過來就可以了。這種策略彈性小、風(fēng)險(xiǎn)也小，可以隨時(shí)根據(jù)消費(fèi)者需求調(diào)整。包裝精美，給人一種高檔的感覺。

3）產(chǎn)地源頭優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)地在歐洲著名的意大利，世界公認(rèn)的頂級(jí)巧克力產(chǎn)于歐洲的瑞士，中國(guó)大多消費(fèi)者認(rèn)為巧克力只有歐美的才是正宗地,才是原汁原味的。

4）技術(shù)優(yōu)勢(shì)：其制作巧克力的工藝技術(shù)已歷經(jīng)60多年，巧克力加工技術(shù)、工藝早已鍛造得爐火純青，它的創(chuàng)始人米開力·費(fèi)列羅最先攻克了把果仁夾心巧克力的形狀由條塊狀改良成圓球形的難題。除此之外，為了體現(xiàn)產(chǎn)品的原創(chuàng)性及獨(dú)特品質(zhì)，不惜投入大量財(cái)力及時(shí)間，自行開發(fā)生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備，實(shí)行獨(dú)特的工藝流程。

5）資源、資金優(yōu)勢(shì)：它是世界食品行業(yè)中地重量級(jí)企業(yè),當(dāng)之無愧地食品大鱷,不止控制著優(yōu)質(zhì)地原料來源,還具有極大地資金、技術(shù)、人才、資源優(yōu)勢(shì),極其富有 ,年銷售額62億美元。

6）質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)：堅(jiān)持選用最好的原材料，拒絕使用一切人工合成的用料及添加劑。對(duì)于費(fèi)列羅來說，配料的質(zhì)量是首要的，每一種配料都必須符合嚴(yán)格的選擇標(biāo)準(zhǔn)。在挑選原材料時(shí)，必須加倍仔細(xì)的挑選供應(yīng)商。供應(yīng)商必須保持合格水平，隨時(shí)準(zhǔn)備接受費(fèi)列羅專家的檢查和定期核查。原材料的包裝和運(yùn)輸系統(tǒng)會(huì)接受額外的核查。每一種成分都要在費(fèi)列羅工廠經(jīng)過檢驗(yàn)以確保質(zhì)量。費(fèi)列羅特別關(guān)注產(chǎn)品中使用榛子的質(zhì)量，費(fèi)列羅公司是全世界最大的榛子采購(gòu)專家。只有最好的榛子，例如皮埃蒙特大區(qū)朗鬲地區(qū)出產(chǎn)的“TONDA GENTILE”和土耳其出產(chǎn)的“GIRESUN”，才適用于費(fèi)列羅Rocher,能多益果醬和其他著名的費(fèi)列羅產(chǎn)品。這些配料經(jīng)過特別仔細(xì)的挑選后直接由費(fèi)列羅進(jìn)行加工?？煽啥埂⒖Х榷购烷蛔佣故且凰偷焦S后就立刻烘烤已達(dá)到完美。

2、劣勢(shì)：銷售、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、管理、政策（如行業(yè)管制等政策限制）等方面的劣勢(shì)力。

1）銷售劣勢(shì)：由于在中國(guó)沒有建廠生產(chǎn)，在銷量大增的情況下，運(yùn)輸耗時(shí)太久，會(huì)喪失很多市場(chǎng)。還有缺乏對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解，表現(xiàn)在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)流通體系、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、中小城市分銷渠道與形式、地域差異、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、飲食文化、口味差異等的了解和把握上不夠全面、詳細(xì)和真實(shí)。消費(fèi)者對(duì)巧克力的誤解：由于對(duì)巧克力了解不夠充分，消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會(huì)使身體發(fā)胖，還會(huì)導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。費(fèi)列羅rocher巧克力每100g熱量為582卡路里，熱量偏高。

最近，其原料可可漲價(jià)不少，導(dǎo)致利潤(rùn)水。

2）價(jià)格劣勢(shì)：費(fèi)列羅rocher巧克力較金帝珍愛榛仁夾心威化巧克力價(jià)格偏高不少。

政策上的劣勢(shì)：金帝屬于中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌，在本國(guó)相對(duì)來講有一定政策優(yōu)勢(shì)，國(guó)家的一些政策支持國(guó)產(chǎn)品牌。3）品牌管理上的劣勢(shì)：費(fèi)列羅經(jīng)典品牌形象引得眾多想靠投機(jī)發(fā)跡的廠商競(jìng)相模仿，其中最典型的要數(shù)蒙特莎（張家港）食品有限公司，它多年來擅自使用費(fèi)列羅ROCHER特有的包裝、裝潢，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了誤導(dǎo)作用。2003年費(fèi)列羅公司將蒙特莎公司告上法庭，5年后費(fèi)列羅公司最終勝訴，有力捍衛(wèi)了自己獨(dú)一無二的品牌形象。但現(xiàn)在仍余毒未消，還是有大量的的仿冒品在市場(chǎng)上出現(xiàn)，迷惑廣大消費(fèi)者。

3、綜上所述：如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)力，規(guī)避劣勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)。繼續(xù)保持優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)，繼續(xù)走高端巧克力路線，繼續(xù)保持神秘高貴的品牌形象。

1）加大廣告投放力度，嚴(yán)打仿冒品。通過廣告等形式加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)費(fèi)列羅巧克力的防偽識(shí)別能力。

2）增加在中國(guó)的二線城市的辦事處，在中國(guó)的一線城市，尤其是上海、北京、深圳杭州等地可適當(dāng)設(shè)廠生產(chǎn)以解決有時(shí)候供不需求的情況以及運(yùn)輸方面的問題。

3）加大如何降低巧克力熱量的研究，發(fā)展健康、高品位的巧克力。

4）加深對(duì)中國(guó)的文化認(rèn)識(shí)與研究，努力找到中國(guó)文化和意大利獨(dú)有的文化相結(jié)合的點(diǎn)，加深中國(guó)的消費(fèi)者的文化認(rèn)同感。

三、廣告策劃

（一）廣告目標(biāo)

宣傳品牌、提升產(chǎn)品知名度，讓更多的人知道并了解費(fèi)列羅，讓更多人喜歡并支持費(fèi)列羅，激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。促進(jìn)費(fèi)列羅巧克力的消費(fèi)量，增加其在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額。

（二）廣告對(duì)象

1、青少年。特征：消費(fèi)行為具有經(jīng)常性，習(xí)慣性甚至依賴性，心理上有互相攀比的傾向，在思想、意識(shí)上尚未形成模式和概念。

2、正在戀愛或想戀愛的年輕男女們，由于情人節(jié)的到來，他們是會(huì)購(gòu)買的主要群體。費(fèi)列羅奢華浪漫的包裝必將成為他們的首選。

3、白領(lǐng)一族。特別是白領(lǐng)女性。這一類人對(duì)于生活品質(zhì)的要求較高，崇尚奢華和品味。

4、中高收入的中年夫妻。費(fèi)列羅巧克力所代表的溫馨和愛意是適合很大一部分中年夫妻想要重溫記憶的選擇。另外，這一類人的消費(fèi)能力較高，是費(fèi)列羅巧克力需要爭(zhēng)取的消費(fèi)者。

（三）廣告地區(qū)

主要在北京、上海、深圳等繁華城市展開宣傳。再逐漸擴(kuò)散至全國(guó)。

（四）廣告創(chuàng)意

1、針對(duì)學(xué)生的廣告：體現(xiàn)初戀是金色的時(shí)刻的訴求點(diǎn)?？梢赃x擇國(guó)內(nèi)的女明星金莎來代言，她之前拍的MV廣告都是優(yōu)雅可愛的小女生形象，適合扮演初戀中的女友角色。

可以做這樣一個(gè)電視廣告：一男生騎著自行車，載著金莎在一片花叢中穿過，他們都很開心，金莎手中捧著一束費(fèi)列羅rocher巧克力組成的花；畫面淡入，在校園的草坪上，他們倆手牽手散步，金莎的另一只手上拿著一顆費(fèi)列羅rocher巧克力；畫面淡入，在教室里，他們坐在一起上課，金莎的抽屜里是一盒心型費(fèi)列羅rocher巧克力，這時(shí)那盒心型費(fèi)列羅rocher巧克力從抽屜中飛出，到畫面中央，下面顯示一行廣告語(yǔ)：金色經(jīng)典相伴金色時(shí)刻。平面廣告：可以做一系列,截取上面的電視廣告中的三幅不同的場(chǎng)景畫面，來作為三幅同一系列的平面廣告。除了這些，還可以做網(wǎng)絡(luò)廣告，因?yàn)榇髮W(xué)生接觸網(wǎng)絡(luò)比較多。

2、針對(duì)年輕白領(lǐng)的廣告：體現(xiàn)出品巧克力是品高貴的意大利文化的訴求點(diǎn)。

可以做這樣一個(gè)電視廣告：一個(gè)白領(lǐng)形象的女性很想去夢(mèng)寐以求的品牌圣地—意大利去旅游，細(xì)細(xì)品味那里的高貴文化，但現(xiàn)實(shí)是工作很忙，根本抽不出空去那里，正在她夢(mèng)想幻滅之際，她的男友送了她一盒費(fèi)列羅rocher巧克力，她細(xì)細(xì)品味著巧克力，腦海中浮現(xiàn)的卻全是意大利的服飾、建筑等，等回神過來，一盒巧克力全被品完了。截取該白領(lǐng)品味巧克力時(shí)，腦海中浮現(xiàn)的卻是意大利的服飾和建筑這幅場(chǎng)景作為平面廣告，投放到雜志、戶外廣告牌中去。

3、針對(duì)30—40歲的夫妻的廣告：體現(xiàn)出婚姻與愛情的永恒如同經(jīng)典不變的費(fèi)列羅巧克力的訴求點(diǎn)。

可以做這樣一個(gè)電視廣告：畫面中的費(fèi)列羅rocher巧克力外包裝金光閃閃，而后被一個(gè)意大利的巧克力制作大師小心翼翼地鑲嵌到了一枚戒指上，戒指上的鉆石被丟在了一邊。畫面淡入，一個(gè)30幾歲的女人在家里準(zhǔn)備了燭光晚餐來慶祝他們的結(jié)婚紀(jì)念日，一個(gè)30幾歲的男人，就是她丈夫。

（五）廣告媒體

以電視、雜志、賣場(chǎng)廣告、戶外廣告為主。電視占40%，雜志占20%，賣場(chǎng)廣告占20%，戶外廣告占10%，其余10%為其他廣告方式。

1、主要媒體：以電視廣告和賣場(chǎng)廣告為主。電視臺(tái)里面，湖南衛(wèi)視深受廣大公眾的喜愛與支持； 賣場(chǎng)廣告主要分布在沃爾瑪，家樂福等知名賣場(chǎng)，大量投放廣告海報(bào)、LED以及視頻廣告，定期舉辦促銷活動(dòng)。

2、輔助媒體：雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告等

雜志主要為《財(cái)經(jīng)》、《讀者》、《青年文摘》、《世界博覽》、《國(guó)家地理》、《第一財(cái)經(jīng)周刊》、《人物周刊》等。其中與《國(guó)家地理》雜志增設(shè)費(fèi)列羅rocher巧克力文化屋?？?。其中為費(fèi)列羅rocher巧克力會(huì)員的專欄地帶。

淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)是非常受歡迎的購(gòu)物網(wǎng)站，每天的瀏覽人數(shù)相當(dāng)可觀。因此，我們選擇這些媒體作為我們宣傳的主要媒體。戶外廣告位一般的樓宇廣告以及繁華商業(yè)街區(qū)的戶外廣告，公交站臺(tái)人流量較大，也是不錯(cuò)的宣傳媒體，可以適當(dāng)投放一些廣告。

調(diào)頻97.4是娛樂節(jié)目主導(dǎo)的電臺(tái)頻道，受眾關(guān)注率較高；精品購(gòu)物指南，代表者流行的主流方向，為公眾購(gòu)物指引方向，滿足了人們追隨時(shí)尚的心理，因而購(gòu)買率較高，可以適當(dāng)投放費(fèi)列羅廣告。

四、促銷方式

在今年圣誕節(jié)，分別在大學(xué)校園、超市搞一些促銷活動(dòng)，以推廣費(fèi)列羅rocher巧克力，吸引潛在消費(fèi)者，鞏固現(xiàn)有消費(fèi)者。在舉辦活動(dòng)前夕，做好廣告宣傳，讓更多的人知道有這個(gè)活動(dòng)。在大學(xué)校園的活動(dòng)舉辦前一星期就做好預(yù)熱工作，在校園內(nèi)搭設(shè)大棚，進(jìn)行參賽報(bào)名活動(dòng)。在超市的千人品嘗活動(dòng)可以通過在超市的該期優(yōu)惠活動(dòng)宣傳單上進(jìn)行宣傳，另外還可以通過報(bào)紙、手機(jī)生活報(bào)等發(fā)布該消息。

（一）、在校園內(nèi)，通過舉辦巧克力之心，校園選秀比賽進(jìn)行產(chǎn)品促銷。凡是在現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者都有機(jī)會(huì)參與抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品是一盒圣誕鈴?fù)该骱醒b費(fèi)列羅rocher巧克力，比賽最終勝出者可作為品牌形象校園代言人。這些品牌形象校園代言人將有幸參加費(fèi)列羅公司舉辦的圣誕夜Party，體驗(yàn)費(fèi)列羅的文化，并另有豐厚禮品相贈(zèng)。

如果活動(dòng)效果好，將考慮每年舉行一次。

（二）、舉辦千人品嘗活動(dòng)，活動(dòng)地點(diǎn)是每個(gè)一線、二線城市的超市，每個(gè)超市都限定免費(fèi)發(fā)放1000顆費(fèi)列羅rocher巧克力，讓去超市的顧客品嘗。并且凡是第一個(gè)品嘗和最后一個(gè)品嘗的顧客都可以額外地獲得一份費(fèi)列羅禮包，內(nèi)含一盒圣誕鈴?fù)该骱醒b費(fèi)列羅rocher巧克力和一條T3費(fèi)列羅rocher巧克力，可以分別用來送人和自己品嘗。活動(dòng)關(guān)鍵問題在于要選擇好促銷員，并且要對(duì)促銷員進(jìn)行培訓(xùn)。

第四篇：費(fèi)列羅巧克力廣告文案

費(fèi)列羅巧克力廣告文案

標(biāo)題（標(biāo)語(yǔ)）：

費(fèi)列羅式女人，越欣賞越懂欣賞！

——費(fèi)列羅巧克力廣告之女士篇

正文：

是否細(xì)想過，哪一顆巧克力才能代表你的品味、你的特質(zhì)？費(fèi)列羅便是你的不二選擇！

費(fèi)列羅式女人應(yīng)有如那精巧金蓓蕾般高貴、典雅的外表；應(yīng)有那鑲嵌著碎榛仁的外層巧克力般初看粗糙細(xì)看樸質(zhì)堅(jiān)強(qiáng)的性格；更應(yīng)有那薄而脆的威化層般爽朗不羈的豪情；至于那顆完整的原粒榛果，便是女人心底里最完整的那份堅(jiān)持和愛！

FERREROROCHER不是價(jià)值不菲的，但她不是任何人也能得到；FERREROROCHER不是鋒芒畢露的，但她能找到屬于自身的價(jià)值；FERREROROCHER不只是巧克力，她的內(nèi)涵等待你來挖掘！

結(jié)尾：

身為費(fèi)列羅式女人的你，該為自己獻(xiàn)上一盒FERREROROCHER！

欣賞費(fèi)列羅式女人的你，值得為她送上一盒FERREROROCHER！

（注：平面圖中，櫥窗外一個(gè)男士深情地欣賞著櫥窗里的一個(gè)穿著暗金色裙子的棕色膚色氣勢(shì)型美女在擺弄著費(fèi)列羅巧克力時(shí)的專注與歡喜。而費(fèi)列羅巧克力就運(yùn)用動(dòng)畫的形式使它們看起來與那位美女有互動(dòng)以及情感的交流。整幅圖，美女與巧克力占70%，男士占30%。就在空白處打出標(biāo)語(yǔ)：費(fèi)列羅式女人，越欣賞越懂欣賞！

此廣告的概念是要打破巧克力只是愛意的傳遞那么狹隘的思想，因?yàn)榍煽肆Φ膼酆谜叽笫且耘詾橹?，所以用女性的角度來包裝、產(chǎn)生一種新的品牌概念，使女性產(chǎn)生一種不僅是味覺的自我滿足，更是一種精神的自我滿足！同樣能吸引更多的男士為了討好心儀女性而購(gòu)買這款帶有類比意味的品牌巧克力。）

第五篇：德芙巧克力消費(fèi)者行為分析

《 德芙巧克力企業(yè)的消費(fèi)者行為學(xué)分析報(bào)告》

適用專業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)專業(yè)

姓名： 田 源 學(xué)號(hào)： 10501526

首先我要介紹一下德芙巧克力這個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家以及產(chǎn)品的誕生。最早的德芙并不是巧克力，而是巧克力冰激琳。故事開始于上世紀(jì)40年代，一天希臘裔美國(guó)人萊昂看到他的兒子正在大街上，不顧安危地緊追在一輛販賣冰淇淋的卡車后面，出于對(duì)兒子安全的擔(dān)憂，為了不讓兒子再為買到一支冰淇淋而在馬路上奔跑，這位芝加哥糖果店老板決定開發(fā)一種優(yōu)質(zhì)巧克力冰淇淋。經(jīng)過幾個(gè)月對(duì)產(chǎn)品配方不斷的調(diào)整和改善，這個(gè)因愛而生的優(yōu)質(zhì)巧克力冰淇淋終于問世，并被萊昂命名為德芙。這個(gè)故事是來自于的德芙官網(wǎng)上的。

其實(shí)我倒是更喜歡另一個(gè)版本的故事，這個(gè)故事刊登在《讀者》2010 5月

刊上，由于篇幅過長(zhǎng)所以不便引入本文，總之是個(gè)凄美的愛情故事。

不過兩故事都確定了一件事那就是德芙，為愛而生。碰巧就是這個(gè)為愛而生，造成了德芙第一道吸引消費(fèi)者的條件。

一，德芙影響消費(fèi)者行為的內(nèi)部影響因素

1、感情對(duì)消費(fèi)者行為的影響

為什么首先要說感情呢，因?yàn)槲宜氵x擇的商品，本身就像是愛情的代言人。德芙的英文商標(biāo)是DOVE其意為D=Do O=You V=Love E=Me do you love me?你愛我么？如果你要向你的女朋友或者男朋友表達(dá)愛意，那么必然是得福。再加上德芙這一產(chǎn)品一項(xiàng)宣傳標(biāo)語(yǔ)“德芙，為愛而生”基本上就是消費(fèi)者愛情的代言。況且巧克力的消費(fèi)人群多為青年男女，而青年男女最主要的感情就是愛情，所以說德芙這張感情牌打的幾乎算得上完美。（青年人群這一部分我會(huì)在影響消費(fèi)者行為的外部因素進(jìn)行詳細(xì)分析）

德芙利用感情營(yíng)銷的實(shí)例比比皆是，每當(dāng)情人節(jié)，或者中國(guó)的七夕節(jié)的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)各大超市第一個(gè)映入眼簾的專柜一定是德芙巧克力，因?yàn)榈萝街浪麄兛几星橘u座，而這種節(jié)日正是愛情泛濫的節(jié)日，所以根本不需要過多的廣告宣傳。要做的只是讓你能輕松地買到，應(yīng)為你的感情已經(jīng)決定了你必須會(huì)買。

所以，消費(fèi)者的情感絕對(duì)會(huì)左右消費(fèi)者的行為和選擇。

2、德芙如何滿足消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)

德芙的市場(chǎng)營(yíng)銷做的也很好。首先德芙在營(yíng)銷方面運(yùn)用了三大陳列原則。一，分布面廣—買得到。二，顯而易見—看得到。三，隨手可及—拿得到。這都屬于市場(chǎng)營(yíng)銷策略，我不必多說。這三條看似簡(jiǎn)單，但做起來確屬不易。反而德芙在這方面做的確實(shí)很完美。車絕對(duì)可以充分滿足消費(fèi)者的需求。

再來說說廣告，我相信你一定看過德芙近期推出的一條廣告。在一輛公交末班車上，女主角拿出一塊德芙，美味的品嘗起來。這時(shí)候上來一位帥哥，然后旁白說廣告詞，“有兩樣?xùn)|西我不會(huì)錯(cuò)過，一樣是回家的末班車，另一樣是盡情享受每一次的機(jī)會(huì)，德芙，此刻盡絲滑?！蔽也欢嗾f，假如你是一名單身女白領(lǐng)，坐在公交車上，看到這樣一條廣告，你會(huì)不會(huì)想，明天包里一定要帶一塊德芙呢？真難道還勾引不起來你的購(gòu)買動(dòng)機(jī)么？還有一條廣告是圖書館取書的廣告，看的我都想去買一塊德芙在兜里揣著了。

就這幾樣來看德芙做得很好，既能滿足消費(fèi)者的需求，又給出了很好的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

3、運(yùn)用消費(fèi)者感覺和知覺規(guī)律不斷的推出新產(chǎn)品

德芙的巧克力其實(shí)有很多種口味和包裝的。據(jù)調(diào)查消費(fèi)者中，喜歡吃牛奶巧克力的占被調(diào)查人數(shù)的35.8%；其次是夾心巧克力占22.4%。第三十黑巧克力，占22.1%。之后依次是原味巧克力11.6%，酒心巧克力2.1%，其他口味4.2%。為了不使消費(fèi)者的味覺出現(xiàn)疲勞，德芙在各種口味上做足了功夫，就夾心巧克力來說，我吃過的就有堅(jiān)果，栗子，松子等等，這也是很成功的辦法。

單同時(shí)也產(chǎn)生了弊端，由于各級(jí)生產(chǎn)商的操作不利，也曾爆出過德芙夾心巧克力，果仁有蟲卵，生蟲子等問題，這實(shí)屬產(chǎn)品質(zhì)量問題，也是為了更好的完善產(chǎn)品，但應(yīng)該做的更細(xì)心一些。

影響消費(fèi)者行為的外部影響因素

一、德芙如何滿足青年階層的消費(fèi)行為

局調(diào)查顯示，巧克力的消費(fèi)人群的平均年齡主要在15—24歲之間。35歲以上的人多為孩子或送禮購(gòu)買巧克力。

德芙正是抓住了年輕人的愛情這一主要感情。年輕的消費(fèi)人群中，處于愛情原因去買德芙巧克力的占到了主要部分。那女生交往過程中，送一塊巧克力正好能表達(dá)出那甜蜜的濃濃的愛意。德芙的每一條廣告無不滲透出了愛情這一主題。這樣做很好的滿足了年輕階層的消費(fèi)者需求。并且德芙的產(chǎn)品其口味也都非常之獨(dú)特，很適合年輕人的喜好，尤其是對(duì)女性消費(fèi)者的滿足。

二、文化是如何影響消費(fèi)者行為的

每年，在中國(guó)至少有三個(gè)節(jié)日是巧克力的消費(fèi)旺季，2月14日的情人節(jié)，農(nóng)歷7月7日的乞巧節(jié)（七夕），還有就是除夕夜。這三個(gè)日子，都會(huì)需要巧克力來曾天氣分。情人節(jié)不用多說，怎么會(huì)少了巧克力來點(diǎn)綴呢？而七夕，又名中國(guó)情人節(jié)，牛郎織女那浪漫而又凄美的傳說，很是符合中國(guó)人的愛情觀，從而巧克力又華麗的走上了舞臺(tái)。中國(guó)的新年更是少不了糖果的點(diǎn)綴，我記不清在什么時(shí)候，除夕前的大采購(gòu)是糖果一類里面多加了巧克力這一項(xiàng)，當(dāng)然其滿足中國(guó)人的文化喜好，而且德芙也適時(shí)的推出了粒裝的巧克力，按公斤出售的。

還有一種文化活動(dòng)根式缺少不了巧克力，確切的說是缺少不了德芙巧克力。那就是結(jié)婚，現(xiàn)在的婚宴桌上，幾乎都不會(huì)放過巧克力的。試想一下，每年中國(guó)有多少對(duì)男女結(jié)婚，要擺多少桌婚宴，而每桌的喜糖里面至少要有幾塊德芙吧，因?yàn)檫@是愛情的象征啊。

從我說的幾種情況中，我們不難看出文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響也是不容小視的。

總結(jié)

就我的分析報(bào)告來看，德芙這一生產(chǎn)企業(yè)，其對(duì)于消費(fèi)者的行為有過深入的研究和探討。并且其針對(duì)消費(fèi)者行為所做出的營(yíng)銷策略也取得了非常顯著的成效，從而可見消費(fèi)者行為學(xué)在我們以后多的學(xué)習(xí)生活和工作中都是不容忽視的一門學(xué)科。你要想做好一個(gè)企業(yè)，賣好你的產(chǎn)品，就必須要了解消費(fèi)者行為，你要想做一名理智的消費(fèi)者，不至于掉入消費(fèi)陷阱中也要學(xué)好消費(fèi)者行為學(xué)。