第一篇：基于SWOT分析的中國(guó)家政服務(wù)業(yè)品牌建設(shè)營(yíng)銷策略研究_楊瑚

一、中國(guó)家政服務(wù)業(yè)發(fā)展的SWOT分析

SWOT分析理論是企業(yè)戰(zhàn)略分析的常用方法，它是通過對(duì)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)（Strength）和劣勢(shì)（Weak），外部環(huán)境的機(jī)會(huì)（Opportunity）與威脅（Threaten）的分析，從而形成企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。（見圖）

（一）S——Strength（內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)）

1.服務(wù)企業(yè)迅速發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。據(jù)有關(guān)方面初步估算，目前大部分家政服務(wù)企業(yè) 年?duì)I業(yè)額已達(dá)50萬元左右，少數(shù)規(guī)模較大的企業(yè)年?duì)I業(yè)額已達(dá)1000萬元以上。北京、寧波等一些城市的家政服務(wù)企業(yè)的人員規(guī)模由5～6年前的平均10人左右，增加到目前的平均50人以上，經(jīng)營(yíng)規(guī)模也以每年30%以上的速度增長(zhǎng)。據(jù)測(cè)算，全國(guó)家政服務(wù)業(yè)擁有各類服務(wù)企業(yè)和網(wǎng)點(diǎn)近50萬家，從業(yè)人員1500多萬人，年?duì)I業(yè)額近1600億元，市場(chǎng)規(guī)?？焖贁U(kuò)大。2．服務(wù)內(nèi)容日益豐富，服務(wù)對(duì)象不斷拓寬。為適應(yīng)日益多樣化的市場(chǎng)需求，家政服務(wù)項(xiàng)目不斷細(xì)化，專業(yè)化程度逐步提高。目前，家政服務(wù)涉及20多個(gè)門類，200多個(gè)服務(wù)項(xiàng)目。家庭教育、家務(wù)管理、家庭理財(cái)、醫(yī)療保健、營(yíng)養(yǎng)配餐、配送和居家養(yǎng)老等新興服務(wù)進(jìn)入家政服務(wù)范疇，月子護(hù)理、搬家、保潔、婚介等服務(wù)的專業(yè)性越來越強(qiáng)，對(duì)從業(yè)人員的專業(yè)水平要求不斷提高。家政服務(wù)對(duì)象已經(jīng)涵蓋從新生兒、幼兒、少年、成年白領(lǐng)，到單親家庭、；老人和殘障人士等不同年齡階段，覆蓋到不同收入水平的居民群體。3．經(jīng)營(yíng)方式日趨連鎖，服務(wù)質(zhì)量逐步提升?，F(xiàn)代流通方式在家政服務(wù)企業(yè)中得到快速推廣，服務(wù)企業(yè)“小、散、弱”等局面有所改善，企業(yè)規(guī)?；瓦B鎖化步伐加快。許多企業(yè)一改原來的單店經(jīng)營(yíng)模式，積極采用連鎖經(jīng)營(yíng)等現(xiàn)代流通方式，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)逐步向全國(guó)甚至國(guó)外延伸，有些企業(yè)營(yíng)業(yè)門店已到達(dá)50家以上，呈現(xiàn)出了跨區(qū)域連鎖化發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)。伴隨企業(yè)經(jīng)營(yíng)的連鎖化和現(xiàn)代化發(fā)展，我國(guó)家政服務(wù)無論是從服務(wù)范圍、內(nèi)容、質(zhì)量、還是從消費(fèi)者滿意程度來看，都有了一定程度的提升，較好的滿足了不同層次、群體的消費(fèi)需求。

（二）W——Weak(內(nèi)部劣勢(shì))1．服務(wù)理念滯后。由于在人們的潛意識(shí)里，認(rèn)為家政服務(wù)是一種“非正規(guī)就業(yè)”，沒有任何保障，社會(huì)地位不高，薪水少。受傳統(tǒng)觀念的束縛，相當(dāng)比例的從業(yè)人員認(rèn)為家政服務(wù)就是伺候人，是不光彩的職業(yè)。有的用戶雖然認(rèn)可家政服務(wù)為他們的生活提供了方便，解決了困難，但從心理仍然看不起家政服務(wù)，家政服務(wù)員沒有得到應(yīng)用的尊重。2.尚未形成統(tǒng)一規(guī)范的是市場(chǎng)。在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)過程中，家政服務(wù)業(yè)屬于新興服務(wù)行業(yè)，國(guó)內(nèi)還沒有形成統(tǒng)一的家政服務(wù)行業(yè)守則（2001年3月22日，我國(guó)唯一一部家政條例在深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)出臺(tái)）。這樣容易導(dǎo)致在市場(chǎng)準(zhǔn)入、競(jìng)爭(zhēng)上存在不平等。在許多城市里，眾多家政服務(wù)公司開業(yè)或關(guān)閉都是沒有經(jīng)過工商行政管理部門審核批準(zhǔn)，而是自生自滅。許多家政服務(wù)公司從不主動(dòng)為其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)納稅收，正是因?yàn)槿鄙俦匾谋O(jiān)督和約束，家政公司的服務(wù)極具流動(dòng)性。由此，就造成了家政服務(wù)行業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)上的混亂，不利于其服務(wù)的深入發(fā)展。3.家政服務(wù)需求與供給矛盾突出。目前家政服務(wù)員大都是年齡偏大。文化水平偏低。缺少技能、在其他行業(yè)再就業(yè)困難的下崗工人和農(nóng)村剩余勞動(dòng)力，他們的素質(zhì)決定了很難提供高質(zhì)量的家政服務(wù)業(yè)提出更高的要求，不少家庭已不再滿足于請(qǐng)鐘點(diǎn)工搞衛(wèi)生、做家務(wù)，很多高薪高職者工作壓力大，需要家政服務(wù)員能夠承擔(dān)家庭事務(wù)管理，家庭接待、營(yíng)養(yǎng)膳食、健康護(hù)理。家庭教育等多項(xiàng)任務(wù)，但目前家政服務(wù)業(yè)無法滿足市場(chǎng)需求。4.家政服務(wù)市場(chǎng)管理不規(guī)范，市場(chǎng)相關(guān)立法體系不健全。由于目前家政服務(wù)市場(chǎng)是絕對(duì)的賣方市場(chǎng)，存在嚴(yán)重的供不應(yīng)求，且家政服務(wù)業(yè)門坎低，無論是否經(jīng)過培訓(xùn)、是否有技能都很容易上崗，嚴(yán)重影響了家政服務(wù)業(yè)的整體水平和聲譽(yù)。家政服務(wù)介紹機(jī)構(gòu)各自為政，良莠不齊，缺乏統(tǒng)一、有效的管理，缺少行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，同一項(xiàng)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)等級(jí)各不統(tǒng)一，家政公司管理人員素質(zhì)較低，缺乏管理知識(shí)和管理經(jīng)驗(yàn)，出現(xiàn)問題時(shí)解決能力差。5.家政服務(wù)人員的來源渠道不正規(guī)，服務(wù)人員的素質(zhì)普遍不高。我國(guó)對(duì)人才檔案的建設(shè)還未能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，以至于面對(duì)每一個(gè)求職者，家政服務(wù)公司難以對(duì)他們的社會(huì)背景、道德素質(zhì)和身體健進(jìn)行調(diào)查和考評(píng)。有些家政服務(wù)公司為了自身獲利，抱著對(duì)客戶極不負(fù)責(zé)的態(tài)度，對(duì)本公司的從業(yè)人員從沒有建立過個(gè)人檔案。正是缺乏必要的把關(guān)，一旦服務(wù)過程中發(fā)生惡性糾紛時(shí)，因無據(jù)可查，這樣就擾亂了社區(qū)的安寧生活，在社會(huì)上造成了極壞的影響，也給家政服務(wù)業(yè)的健康順利發(fā)展造成了障礙。

（三）O——Opportunity(外部機(jī)會(huì))1.合理膳食的科學(xué)指導(dǎo)。隨著人們生活水平的不斷提高，營(yíng)養(yǎng)與健康的關(guān)系日益被人們所重視，科學(xué)營(yíng)養(yǎng)飲食可以增進(jìn)健康，延長(zhǎng)壽命。營(yíng)養(yǎng)不足和過剩都將給健康帶來危害，帶來“社會(huì)文明病”、“富裕病”等。而家庭營(yíng)養(yǎng)師能對(duì)家庭成員的膳食給予科學(xué)指導(dǎo)，因此，合理膳食、科學(xué)配餐，將成為家庭服務(wù)業(yè)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

2.老年人護(hù)理業(yè)將有較大的發(fā)展。21世紀(jì)的“老人問題”將成為一個(gè)重要的社會(huì)問題。目前，在成長(zhǎng)中的一代獨(dú)生子女，將無力承擔(dān)老人的養(yǎng)老問題，因此，“養(yǎng)老”、“護(hù)老”和“陪老”行業(yè)的社會(huì)化與專業(yè)化是必然的趨勢(shì)，體弱多病的老人需要護(hù)理，渴望精神的慰藉，“老人護(hù)理業(yè)”將是未來家政服務(wù)的重要領(lǐng)域。3.兒童撫養(yǎng)和子女教育將更加社會(huì)化。面對(duì)巨大的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)壓力，一些單親家庭和工作繁忙的事業(yè)型家長(zhǎng)，以及一些收入豐富的家庭，將逐漸把撫養(yǎng)和教育子女的責(zé)任轉(zhuǎn)移到社會(huì)上去，通過把子女送出去“長(zhǎng)托”或請(qǐng)“家教”的形式，實(shí)現(xiàn)子女養(yǎng)育的“社會(huì)化”。近年來，“家庭寄宿”、家庭教師在我國(guó)城市中越來越普遍，已經(jīng)成為補(bǔ)充學(xué)校教育的一種教育形式。在本世紀(jì)，兒童撫養(yǎng)和子女教育將成為一種新的社會(huì)職業(yè)。隨著社會(huì)的發(fā)展，家教的形式將會(huì)多樣化，將成為家政服務(wù)的重要方面。4．“家庭醫(yī)生”作為一種社會(huì)職業(yè)將得到復(fù)興。解放后，“家庭醫(yī)生”不再是一種社會(huì)職業(yè)。隨著醫(yī)療制度的改革，銷聲匿跡了幾十年的“家庭醫(yī)生”如今在都市的一些中老年家庭中又逐漸興起。據(jù)《南方日?qǐng)?bào)》報(bào)道，廣州康頤咨詢中心從2003年開始，已設(shè)立“高級(jí)私人醫(yī)生專家?guī)臁?，一大批資深醫(yī)生、相關(guān)科類的權(quán)威專家和高級(jí)護(hù)理人員被請(qǐng)進(jìn)家庭，同家庭建立了固定聯(lián)系，定期為病人上門診治、做健康咨詢、介紹住院、為老人做定期體檢等。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，“家庭醫(yī)生”、”家庭心理醫(yī)生”、“私人健康顧問”等經(jīng)成為一種新興的職業(yè)，成為家庭服務(wù)行業(yè)的一支生力軍。

5.居室美化與室內(nèi)裝修也將成為家政服務(wù)的熱點(diǎn)。隨著物質(zhì)生活水平的提高，家庭對(duì)居室的小環(huán)境要求越來越高，時(shí)尚化、個(gè)性化，已是現(xiàn)代許多家庭的追求。家庭室內(nèi)和周邊環(huán)境的美化、綠化，將成為人們生活的必需，由此將推動(dòng)家庭裝飾，裝修業(yè)的發(fā)展，使家庭裝修、美化和綠化隊(duì)伍專業(yè)化。也就是說，“居室美容師”將成為一種很有作為的職業(yè)，成為家政服務(wù)從業(yè)隊(duì)伍的重要組成部分。6.政府政策的積極引導(dǎo)。在新形勢(shì)下，為進(jìn)一步發(fā)揮家政服務(wù)業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的拉動(dòng)作用，國(guó)務(wù)院已決定建立發(fā)展家庭服務(wù)業(yè)促進(jìn)就業(yè)部際聯(lián)席會(huì)議制度。主要任務(wù)是協(xié)調(diào)處理發(fā)展家政服務(wù)業(yè)促進(jìn)就業(yè)的重大問題，推動(dòng)建立和完善相關(guān)法律法規(guī)，推動(dòng)制訂發(fā)展家庭服務(wù)業(yè)促進(jìn)就業(yè)的指導(dǎo)意見、中長(zhǎng)期規(guī)劃和重大產(chǎn)業(yè)政策等。通過實(shí)施“家政服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)”和“家政服務(wù)工程”兩項(xiàng)重點(diǎn)工作，進(jìn)一步促進(jìn)家政服務(wù)業(yè)更好更快地發(fā)展。地方政府特別是勞務(wù)輸出地政府也抓住了這一良機(jī)，通過給予一定的資金扶持和政策支持，大力發(fā)展勞務(wù)經(jīng)濟(jì)。如給予一定培訓(xùn)費(fèi)用，適當(dāng)放寬融資條件，給予稅收優(yōu)惠，準(zhǔn)許以民辦非企業(yè)形式開展家政服務(wù)，推動(dòng)了家政服務(wù)業(yè)的發(fā)展。

（四）T——Threaten（外部威脅）

1.社會(huì)誠信度不足。家庭具有很強(qiáng)的隱私性，不允許外人輕易進(jìn)入，而家政服務(wù)員走進(jìn)家庭從事服務(wù)，從某種意義上講是打破了這種隱私性，因此，安全與信任是最基本的要求。誠信體現(xiàn)在家政服務(wù)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，目前用戶。服務(wù)員和家政公司都存在誠信度不足的問題，彼此之間的信任程度很低。家政服務(wù)員偷盜用戶家的錢物，甚至拐賣嬰幼兒；服務(wù)員在用戶家中受到人身傷害、被用戶和介紹機(jī)構(gòu)克扣、拖欠工資；家政公司違背承諾、推卸責(zé)任，收錢后不提供相應(yīng)服務(wù)等家政服務(wù)糾紛司空見慣。2.權(quán)益保障機(jī)制不完善。家政服務(wù)業(yè)目前缺少相應(yīng)的制度規(guī)范和法律保障，家政服務(wù)員屬于非正規(guī)就業(yè)人員，不受《勞動(dòng)法》等現(xiàn)有法律的保護(hù)。除少數(shù)實(shí)行員工化管理的家政公司外，大多數(shù)用戶、服務(wù)員、家政公司之間根本不簽訂服務(wù)協(xié)議，少數(shù)所簽訂的服務(wù)協(xié)議文本也不規(guī)范，各方責(zé)、權(quán)、利不明確，權(quán)益保障沒有依據(jù)，發(fā)生爭(zhēng)議和糾紛難以處理。同時(shí)，家政服務(wù)員是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)職業(yè)，現(xiàn)有家政服務(wù)員參加保險(xiǎn)的很少，工作期間一旦發(fā)生傷害、致殘、死亡等問題，缺少妥善的解決辦法。保障機(jī)制的不健全使供求雙方均存在后顧之憂，阻礙了家政服務(wù)行業(yè)的發(fā)展。

3.家政服務(wù)缺少專業(yè)教育體系。由于各種外部因素的影響，我國(guó)家政服務(wù)并沒有形成一定的規(guī)模，相應(yīng)的就沒有形成一套完整的教育體系。在我國(guó)，沒有任何一所大學(xué)開辦家政服務(wù)專業(yè)，社會(huì)上也很少舉辦家政服務(wù)的專業(yè)培訓(xùn)。工作場(chǎng)所不要求家政從業(yè)人員再上崗之前取得專業(yè)教育證書，而且在上崗后也不用對(duì)他們進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。在市場(chǎng)上，家政服務(wù)人員也難以見到有關(guān)家政服務(wù)方面的教材。

三、營(yíng)銷策略在家政服務(wù)品牌建設(shè)中的具體實(shí)施通過SWOT分析，已經(jīng)知道我國(guó)家政服務(wù)業(yè)的外部機(jī)遇大于威脅，內(nèi)部劣勢(shì)大于內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，因此我國(guó)家政服務(wù)業(yè)目前在運(yùn)營(yíng)過程中應(yīng)采取WO爭(zhēng)取型戰(zhàn)略，以抓市場(chǎng)機(jī)遇為主，通過營(yíng)銷策略不斷彌補(bǔ)自己的先天缺陷，才能在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。

(一)家政服務(wù)的市場(chǎng)定位策略

1.注重對(duì)家政市場(chǎng)的培育。加強(qiáng)宣傳教育，更新觀念，解除束縛人們思想的枷鎖是大力發(fā)展家政服務(wù)市場(chǎng)的前提。第一，政府各級(jí)部門的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和工作人員首先應(yīng)改變對(duì)家政服務(wù)業(yè)的歧視性看法，要充分認(rèn)識(shí)到家務(wù)勞動(dòng)社會(huì)化的意義和作用，家政服務(wù)市場(chǎng)化的發(fā)展前景以及潛在的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，在政策上予以傾斜，鼓勵(lì)和扶持家政服務(wù)行業(yè)的發(fā)展；第二，利用各種大眾媒體，宣傳的家政服務(wù)行業(yè)的新認(rèn)識(shí)，新觀念，使人們樹立正確的從業(yè)意識(shí)，積極加入到家政服務(wù)的行業(yè)中來；第三，眾多知識(shí)女性應(yīng)放棄傳統(tǒng)觀念的束縛，正確定位，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，把自己從家務(wù)勞動(dòng)中解放出來，將自己的知識(shí)和技能在工作崗位上充分應(yīng)用，以實(shí)現(xiàn)自己的人生價(jià)值。

2.注重目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分。任何一個(gè)家政公司，不可能滿足所有客戶的整體需求，不可能為某一市場(chǎng)的全體顧客服務(wù)。家政公司必須確認(rèn)市場(chǎng)中最具有吸引力，且最能有效提供服務(wù)的市場(chǎng)區(qū)劃，滿足一部分人的某種需要。一般把這種選定的服務(wù)活動(dòng)的對(duì)象稱為“目標(biāo)市場(chǎng)”。家政公司在目標(biāo)市場(chǎng)策略中應(yīng)分為兩步：（1）通過市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)；（2）市場(chǎng)定位，擬定一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)行的市場(chǎng)位置。以市場(chǎng)為導(dǎo)向，研究市場(chǎng)需求，開發(fā)新的服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目，滿足消費(fèi)群體的需求。不斷推陳出新，以穩(wěn)定現(xiàn)有顧客，開發(fā)新的顧客群體，使家務(wù)勞動(dòng)不再成為困擾家庭生活的一大難題，提高整個(gè)社會(huì)的整體生活質(zhì)量。

（二）家政服務(wù)的品牌化，特色化策略

1.家政服務(wù)的品牌化。品牌的內(nèi)涵是“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，物有所值”。用戶追求品牌實(shí)質(zhì)上是因?yàn)槠放茖?shí)現(xiàn)了令用戶稱心、放心、滿意的結(jié)果。因此，家政服務(wù)公司每一個(gè)工作環(huán)節(jié)，都要圍繞“樹品牌”這一長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)，苦練內(nèi)功，打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。在服務(wù)人員正式上崗之前，必須接受嚴(yán)格的專業(yè)培訓(xùn)。培訓(xùn)范圍要廣，以滿足不同顧客要求，提供側(cè)重點(diǎn)的同的家政服務(wù)人員。家政服務(wù)公司輸出的產(chǎn)品必須是符合標(biāo)準(zhǔn)。能夠給用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的合格服務(wù)員。這樣用戶對(duì)家政公司的品牌的感知將越來越深，所產(chǎn)品的品牌效應(yīng)足以確保公司在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)不衰，市場(chǎng)占有率穩(wěn)步提升，實(shí)現(xiàn)較好的經(jīng)濟(jì)效益。陜西的“米脂婆姨”、四川的“川妹子”就是最好的樹品牌列子。2.家政服務(wù)的特色化。家政服務(wù)業(yè)要持續(xù)發(fā)展，做大做強(qiáng)，要在集中化、差異化、連鎖經(jīng)營(yíng)上下功夫，集中化就是瞄準(zhǔn)某些特定消費(fèi)群體，如離退休干部、知識(shí)分子、外企白領(lǐng)等，為其提供多種服務(wù)，因?yàn)檫@部分人群家政服務(wù)需求潛力大。差異化就是通過對(duì)不同的人群提供不同的產(chǎn)品、服務(wù)并在自身形象上確定不同的個(gè)性、醒目的標(biāo)志，打造自己企業(yè)獨(dú)特的內(nèi)涵。連鎖經(jīng)營(yíng)可以取得獨(dú)立經(jīng)營(yíng)所沒有的優(yōu)勢(shì)，連鎖組織能夠聘用優(yōu)秀管理人員，在定價(jià)，宣傳推廣、培訓(xùn)等方面實(shí)現(xiàn)科學(xué)管理，降低管理成本。

（三）家政服務(wù)營(yíng)銷組合策略

1.產(chǎn)品策略。產(chǎn)品多元化是顧客滿意的基礎(chǔ)。各類中介機(jī)構(gòu)應(yīng)立足于市場(chǎng)，不斷創(chuàng)新，開發(fā)出多層次、多品種。多元化的服務(wù)結(jié)構(gòu)體系；改革傳統(tǒng)服務(wù)項(xiàng)目，不僅能夠提供家庭清潔，家庭陪護(hù)等服務(wù)項(xiàng)目，還能提供較高層次的美容、美發(fā)、家庭美化、家庭聚會(huì)服務(wù)等服務(wù)項(xiàng)目

2.價(jià)格策略。合適的定價(jià)可以更好地協(xié)調(diào)從業(yè)人員與雇主之間的關(guān)系。定價(jià)的目標(biāo)除了做的人性化和確定公司盈利，更重要的是通過對(duì)內(nèi)提高薪金及其他策略來吸引高級(jí)從業(yè)人員的進(jìn)入，來滿足市場(chǎng)的需求；對(duì)外要讓雇主能夠接受服務(wù)的定價(jià)，并做到讓他們真正感受到物有所值。定價(jià)方法可以采用差別定價(jià)，對(duì)于不同的服務(wù)，提供服務(wù)人員的不同檔次采用不同的價(jià)格定位。針對(duì)高收入家庭對(duì)高級(jí)家政服務(wù)的需求，也可以適當(dāng)采取撇脂定價(jià)。3.分銷渠道策略

分銷決策主要考慮應(yīng)在什么地點(diǎn)及如何將服務(wù)提供給顧客。由于家政服務(wù)與服務(wù)對(duì)象不能分割，必須在面對(duì)面服務(wù)過程中讓顧客滿意。因此，一是要主動(dòng)去尋找顧客。通過搜集市場(chǎng)需求信息，選擇適合自己的服務(wù)對(duì)象，與顧客進(jìn)行深入溝通，明確了解顧客的真正需求，將培訓(xùn)的服務(wù)人員推薦給顧客，讓顧客試用并反饋信息，以便更好地服務(wù)于顧客，二是通過以往形成的好口碑及獨(dú)一無二的專業(yè)化高檔次服務(wù)吸引顧客主動(dòng)上門。三是通過建立網(wǎng)上直銷渠道。建立自己的網(wǎng)站和相關(guān)網(wǎng)頁發(fā)布特色服務(wù)的內(nèi)容以及服務(wù)人員簡(jiǎn)歷，特色是詳細(xì)描述服務(wù)人員的工作經(jīng)歷，并提供反應(yīng)機(jī)制。便于顧客迅速便捷的尋找到符合自己要求的家政服務(wù)人員，為其更好地服務(wù)。4.促銷策略

促銷策略是通過企業(yè)的公共關(guān)系等活動(dòng)使企業(yè)與社會(huì)各界建立良好的理解友誼和支持關(guān)系，從而以其知名度美譽(yù)度來帶動(dòng)服務(wù)的一種間接促銷方式基于此點(diǎn)，可利用各種傳播媒體和傳播方式(如人際傳播和大眾傳播),擴(kuò)大其知名度,讓社會(huì)了解家政公司；開展聯(lián)誼 慶典及咨詢活動(dòng),加強(qiáng)與社會(huì)各界的聯(lián)系；積極參與社會(huì)公益事業(yè)及其他社會(huì)活動(dòng),為公司創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境,獲得社會(huì)的贊譽(yù)；培養(yǎng)教育員工塑造良好的自身形象, 建立企業(yè)與員工之間的良好的情感

（四）家政服務(wù)客戶關(guān)系維系策略

顧客是企業(yè)的上帝，家政公司要實(shí)行客戶維系策略，形成穩(wěn)定的基本客戶群體，將硬性的廣告宣傳轉(zhuǎn)化為老顧客之間的軟性宣傳，并且所提供的服務(wù)確實(shí)比市場(chǎng)上同類產(chǎn)業(yè)的服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)勝，價(jià)格優(yōu)異 要把服務(wù)公司員工和消費(fèi)者的利益相協(xié)調(diào)，并且提高彼此的溝通和信任，可以通過實(shí)在的優(yōu)惠活動(dòng)和文化增值活動(dòng)來提高顧客忠誠度，刺激家政消費(fèi)市場(chǎng)，最終促進(jìn)雙贏

（五）家政服務(wù)整合營(yíng)銷策略

當(dāng)前家政服務(wù)行業(yè)總的形勢(shì)是供不應(yīng)求，因此，開發(fā)勞動(dòng)力資源就成了家政服務(wù)公司的工作重點(diǎn)，誰掌握了勞動(dòng)資源，誰就掌握了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)實(shí)際工作中應(yīng)在以下幾個(gè)方面下功夫：

1.建立主渠道，與政府勞動(dòng)部門合作，開展勞務(wù)輸出

2.建立直通車，與各地縣婦聯(lián)共青團(tuán)組織聯(lián)合，利用它們?cè)诋?dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)及影響，對(duì)口解決農(nóng)村富余勞動(dòng)力出路難題；

3.與扶貧部門合作，利用扶貧基金進(jìn)行勞務(wù)扶貧，幫助家庭困難的農(nóng)村剩余勞動(dòng)力到城市從事家政服務(wù)工作；

4.與城市街道辦事處居委會(huì)及困難企業(yè)工會(huì)合作，鼓勵(lì)更多的下崗女工拋棄傳統(tǒng)觀念，大膽加入到家政服務(wù)的隊(duì)伍中來，以便整合資源，實(shí)現(xiàn)勞動(dòng)力資源的有序流動(dòng)與合理配置

第二篇：中國(guó)知名食用油品牌營(yíng)銷策略分析

知名食用油品牌的核心營(yíng)銷策略分析

在直轄市和部分省會(huì)城市金龍魚、魯花和福臨門三大品牌占據(jù)明顯的優(yōu)勢(shì)，但在一些地級(jí)市、縣級(jí)市，甚至是部分省會(huì)城市，食用油市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況卻呈現(xiàn)巨大的差異和變數(shù)。

我國(guó)食用油市場(chǎng)總體規(guī)模：

2008年中國(guó)5L及以下小包裝食用油的市場(chǎng)總量為500-600萬噸 市場(chǎng)容量超過400億元，而且預(yù)計(jì)每年會(huì)以20%的比率快速增長(zhǎng)。按照這個(gè)增長(zhǎng)比率推算，2009年我國(guó)小包裝食用油的市場(chǎng)規(guī)模為500億元左右;預(yù)計(jì)2010年我國(guó)小包裝食用油的市場(chǎng)需求量將會(huì)超過600億元。食用油市場(chǎng)容量大，增長(zhǎng)速度快，而且中國(guó)地域廣闊，這不僅對(duì)食用油的強(qiáng)勢(shì)品牌是機(jī)遇，而且對(duì)眾多的中小食用油企業(yè)來說，同樣存在快速做大市場(chǎng)規(guī)模的巨大商機(jī)。

食用油市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局：

2008年我國(guó)小包裝食用油市場(chǎng)呈現(xiàn)三足鼎立的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，金龍魚、魯花和福臨門三個(gè)品牌的產(chǎn)品銷量合計(jì)占據(jù)食用油60%以上的市場(chǎng)份額。其中金龍魚的銷量達(dá)到148億元，占食用油市場(chǎng)份額的30%-40%;魯花的銷量為65.5元，占食用油市場(chǎng)份額的16%左右;福臨門的銷量達(dá)到45億元，占食用油市場(chǎng)份額的11%左右。

可見我國(guó)食用油產(chǎn)品的品牌集中度較高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較成熟。這種競(jìng)爭(zhēng)格局代表的只是食用油市場(chǎng)的總體競(jìng)爭(zhēng)狀況，在直轄市和部分省會(huì)城市金龍魚、魯花和福臨門三大品牌占據(jù)明顯的優(yōu)勢(shì)，但在一些地級(jí)市、縣級(jí)市，甚至是部分省會(huì)城市，食用油市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況卻呈現(xiàn)巨大的差異和變數(shù)。

比如在湖南省市場(chǎng)除金龍魚一支獨(dú)秀，處在第一梯隊(duì)外;處在市場(chǎng)第二梯隊(duì)的品牌就有5個(gè)，分別是福臨門、金浩、魯花、多力和道道全;第三梯隊(duì)的食用油品牌更多，有香滿園、金鍵、長(zhǎng)康、口福和糧姐姐等等眾多食用油品牌。比如在北京消費(fèi)者最喜歡吃花生油，而在湖南消費(fèi)者最喜歡吃的是調(diào)和油。部分省會(huì)城市，特別是地級(jí)、縣級(jí)市場(chǎng)是中小食用油企業(yè)快速做大市場(chǎng)規(guī)模的重要銷售區(qū)域。

知名食用油品牌的核心營(yíng)銷策略分析：

金龍魚食用油的核心營(yíng)銷策略：

1、以食用調(diào)和油提升金龍魚產(chǎn)品品牌，再以金龍魚品牌拉動(dòng)其它不同品類產(chǎn)品的銷售，形成產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品類的良性互動(dòng);

2、金龍魚食用調(diào)和油提出了倡導(dǎo)膳食脂肪酸比例1∶1∶1的產(chǎn)品傳播概念，核心賣點(diǎn)是平衡營(yíng)養(yǎng)更健康;

3、產(chǎn)品線完整，產(chǎn)品品類多。主要包括各類調(diào)和油、葵花油、玉米油、花生油、菜籽油、大豆油、山茶油、芝麻油等;

4、通過有針對(duì)性的價(jià)格促銷，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手施加市場(chǎng)壓力，限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)空間和發(fā)展規(guī)模。

魯花食用油的核心營(yíng)銷策略：

1、萊陽魯花品牌和產(chǎn)品定位清晰、準(zhǔn)確，憑借口味好迅速成為我國(guó)花生油市場(chǎng)的第一品牌。2008年實(shí)現(xiàn)銷售收入65.5億元;

2、推出“5S純物理壓榨技術(shù)”作為品牌的核心賣點(diǎn)，產(chǎn)品富含油酸、亞油酸、維生素E，不含膽固醇;

3、近期魯花又提出“少吃油，吃好油，更健康”;“香味濃，用量省，一瓶要頂兩瓶用”等產(chǎn)品利益點(diǎn)。

福臨門食用油的核心營(yíng)銷策略：

1、借助中國(guó)傳統(tǒng)的福文化建立和傳播品牌，收到非常好的效果;

2、推出新產(chǎn)品“天然谷物調(diào)和油”，這個(gè)主力產(chǎn)品也帶動(dòng)了其它品類產(chǎn)品的銷售;

3、以世界500強(qiáng)中糧集團(tuán)為品牌背書，增加了福臨門品牌的信任度;

4、產(chǎn)品線規(guī)劃清晰，產(chǎn)品系列全，也促進(jìn)了福臨門市場(chǎng)占有率的提升。

1、上海佳格食品有限公司的多力食用油品牌定位為“葵花油專家”;

2、以葵花籽油為主力產(chǎn)品，避開與食用油市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)，適時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品線的延伸;3、2008年聘請(qǐng)著名演員蔣文麗為多力葵花油形象代言人，品牌傳播口號(hào)為“健康從心開始”。知名食用油品牌的營(yíng)銷短板：

多力食用油的核心營(yíng)銷策略：

知名食用油品牌固然具備這樣或那樣的優(yōu)勢(shì)，通過深入分析我們也不難發(fā)現(xiàn)這些品牌同時(shí)也存在明顯的營(yíng)銷短板。這對(duì)中小食用油企業(yè)來說就是做大品牌和市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。北京精準(zhǔn)企劃認(rèn)為目前知名食用油品牌主要存在以下四個(gè)方面的營(yíng)銷短板：

1、金龍魚和魯花只是通過產(chǎn)品概念的傳播建立了產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢(shì)，并未形成食用油產(chǎn)品的行業(yè)壁壘;

2、不管是金龍魚、魯花還是福臨門，都沒有在市場(chǎng)中建立清晰的品牌定位。比如我們知道王老吉的品牌定位是“去火”，高露潔牙膏的品牌定位是“防蛀”;沃爾沃汽車的品牌定位是“安全”。但我們不知道金龍魚的品牌定位是什么?也不知道魯花和福臨門的品牌定位是么?

3、整個(gè)食用油行業(yè)沒有一個(gè)能讓消費(fèi)者記住的品牌廣告口號(hào)，比如像“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”;“怕上火，喝王老吉”這樣經(jīng)典的廣告口號(hào)等;

4、食用油行業(yè)的品牌集中度雖然較高，但強(qiáng)勢(shì)品牌從整體上看營(yíng)銷水平并不高，加上食用油市場(chǎng)容量大，因此中小食用油品牌或新進(jìn)入的食用油企業(yè)依然有很多做大品牌和產(chǎn)品銷售規(guī)模的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

食用油產(chǎn)品的消費(fèi)需求分析：

精準(zhǔn)企劃市場(chǎng)調(diào)研部近期在北京做了一次專項(xiàng)的食用油產(chǎn)品的消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研，以下是本次食用油產(chǎn)品的消費(fèi)需求調(diào)研的部分結(jié)果和分析數(shù)據(jù)。

1、消費(fèi)者家里吃的最多的是哪種食用油：

在消費(fèi)者家里吃的最多的食用油品類中，花生油以48.3%的消費(fèi)者選擇比率排在第一位;其次是調(diào)和油，占消費(fèi)者比率的29.7%;大豆油以14.4%的消費(fèi)者選擇比率排在第三位;其它品種的食用油合計(jì)只占消費(fèi)者選擇比率的3.4%;玉米油占消費(fèi)者比率的2.5%;菜籽油占消費(fèi)者比率的1.7%?？梢娀ㄉ?、調(diào)和油和大豆油是消費(fèi)者家里吃的較多的食用油品類。

2、消費(fèi)者最喜歡哪種包裝容量的食用油：

調(diào)查結(jié)果顯示，喜歡5升包裝容量食用油的消費(fèi)者比率最高，占64.4%;其次是最喜歡2.5升容量的包裝,占消費(fèi)者選擇比率的17.8%;最喜歡2升包裝的消費(fèi)者比率為8.5%;最喜歡1.5升包裝的消費(fèi)者比率為5.9%;最喜歡1升和500毫升容量包裝消費(fèi)者比率分別只有1.7%。可見每桶5升包裝的食用油消費(fèi)者接受程度最高1.5-2.5升的食用油包裝也是符合消費(fèi)者需求的。

3、消費(fèi)者認(rèn)為好的食用油產(chǎn)品應(yīng)具備的核心條件：

調(diào)查數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者認(rèn)為好的食用油產(chǎn)品應(yīng)具備的首要條件是質(zhì)量，占消費(fèi)者比率的30.45%;其次是口味，占消費(fèi)者選擇比率的16.9%;營(yíng)養(yǎng)以15.85%排在第三位;價(jià)格和天然無污染分別占消費(fèi)者消費(fèi)者比率的13.9%和13.7%;產(chǎn)品包裝僅占5.2%;其它條件合計(jì)為4.0%?？梢姰a(chǎn)品質(zhì)量、口味、營(yíng)養(yǎng)、價(jià)格和天然無污染五個(gè)方面是消費(fèi)者認(rèn)為好的食用油產(chǎn)品必須具備的主要條件。

4、消費(fèi)者家里平均每月吃食用油大約花多少錢：

消費(fèi)者家里平均每個(gè)月吃食用油花費(fèi)41-50元的比率最高，占消費(fèi)者選擇比率的24.8%;其次是每月花費(fèi)21-30元的，占消費(fèi)者比率的21.4%;每月花費(fèi)31-40元的消費(fèi)者比率為20.5%;每月家里吃食用油花費(fèi)在51-100元的消費(fèi)者比率為16.2%;每月花費(fèi)10-20元吃食用油的消費(fèi)者比率為10.3%;每月花費(fèi)100元以上吃食用油的消費(fèi)者比率為5.1%。可以看出，每月吃食用油花費(fèi)在21-50元代表食用油市場(chǎng)的消費(fèi)主流。

5、消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有的食用油產(chǎn)品有哪些不足：

消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有食用油產(chǎn)品的不足首先是產(chǎn)品質(zhì)量，占消費(fèi)者選擇比率的26.35%;其次是油煙大，占消費(fèi)者選擇比率的16.85%;價(jià)格排在第三位，占消費(fèi)者比率的15.0%;口味占消費(fèi)者比率的14.2%;營(yíng)養(yǎng)占消費(fèi)者選擇比率13.2%;包裝占消費(fèi)者比率的6.45%;其它不足合計(jì)為7.95%。可見產(chǎn)品質(zhì)量、油煙大、價(jià)格、口味和營(yíng)養(yǎng)是消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有食用油產(chǎn)品的主要不足。

中小食用油企業(yè)做大市場(chǎng)規(guī)模的方法：

中小食用油企業(yè)只有在準(zhǔn)確掌握食用油市場(chǎng)狀況，競(jìng)爭(zhēng)格局，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略以及消費(fèi)者的潛在需求的基礎(chǔ)上，才能夠找到做大市場(chǎng)規(guī)模的有效方法：

1、品牌定位是營(yíng)銷策劃的方向：

中小食用油企業(yè)最適合的品牌定位方向是在某個(gè)食用油品類;某個(gè)產(chǎn)品技術(shù)或某個(gè)產(chǎn)品概念方面，在食用油市場(chǎng)占據(jù)第一或占據(jù)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2、找準(zhǔn)產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體：

雖然每個(gè)人幾乎每天都要吃食用油，不同年齡的家庭主婦或上班族都同樣需要購買食用油。但某個(gè)食用油產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者不能是所有不同年齡、不同性別的消費(fèi)者，也不能是所有做飯的女性消費(fèi)者，而必須將品牌的核心消費(fèi)群體界定在一個(gè)較小的范圍，產(chǎn)品集中滿足這個(gè)消費(fèi)群體的需求。如果你的食用油產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體界定只是大眾化的，適合所有消費(fèi)者的需求，那么結(jié)果可能會(huì)是誰也記不住你的品牌，誰也不會(huì)優(yōu)先購買你的產(chǎn)品。

3、要了解目標(biāo)消費(fèi)者需求的關(guān)節(jié)點(diǎn)

不同市場(chǎng)定位的食用油品牌目標(biāo)消費(fèi)群體是不一樣的，而每類消費(fèi)者對(duì)食用油產(chǎn)品的核心需求也存在明顯的差異。有些消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的口味，有些消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng);有些消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的品類等等。即使是同樣關(guān)注口味、營(yíng)養(yǎng)和品類消費(fèi)者之間的需求點(diǎn)也同樣存在差異。所以中小食用油企業(yè)了解目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)自己食用油產(chǎn)品需求的關(guān)節(jié)點(diǎn)是至關(guān)重要的。

4、廣告口號(hào)能夠觸動(dòng)消費(fèi)者

廣告口號(hào)是從中小食用油企業(yè)產(chǎn)品的系列賣點(diǎn)中最核心部分提煉出來的，并創(chuàng)意、歸納成最易讓消費(fèi)者理解和記憶的溝通語言。廣告語是品牌定位的延展，必須簡(jiǎn)短、有力，與競(jìng)品形成區(qū)隔，能夠觸動(dòng)消費(fèi)者的需求和購買欲望。

5、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要有策略指導(dǎo)

目前食用油品牌中，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)最好的是金龍魚，其次是福臨門。產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)不僅要有創(chuàng)意，而且最重要的是要有品牌策略和設(shè)計(jì)策略的支撐和指導(dǎo)。

精準(zhǔn)企劃把食用油的包裝設(shè)計(jì)歸納為四個(gè)級(jí)別：一流的包裝設(shè)計(jì)必須有品牌策略的指導(dǎo)，有包裝設(shè)計(jì)策略的指導(dǎo)，有設(shè)計(jì)創(chuàng)意，包裝設(shè)計(jì)成體系;二流的包裝設(shè)計(jì)沒有有品牌策略的指導(dǎo)，有包裝設(shè)計(jì)策略的指導(dǎo)，有設(shè)計(jì)創(chuàng)意，包裝設(shè)計(jì)成體系;

三流的包裝設(shè)計(jì)沒有有品牌策略的指導(dǎo)，沒有有包裝設(shè)計(jì)策略的指導(dǎo)，有設(shè)計(jì)創(chuàng)意，包裝設(shè)計(jì)不成體系;四流的包裝設(shè)計(jì)沒有有品牌策略的指導(dǎo)，沒有有包裝設(shè)計(jì)策略的指導(dǎo)，沒有有設(shè)計(jì)創(chuàng)意，包裝設(shè)計(jì)不成體系。

我們?cè)诔欣锝?jīng)常會(huì)看到一些中小食用油企業(yè)食用油產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，既沒有品牌策略的指導(dǎo)，也沒有包裝設(shè)計(jì)策略的指導(dǎo)，設(shè)計(jì)創(chuàng)意一般，包裝設(shè)計(jì)不成體系，整體設(shè)計(jì)風(fēng)格土氣，用色混亂等等。隨便找一個(gè)地方或找?guī)酌O(shè)計(jì)人員就可以做食用油產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，試想這樣的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)怎么與強(qiáng)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)?

6、價(jià)格定位不能太低：

中小食用油企業(yè)在產(chǎn)品成本方面與大品牌相比沒有優(yōu)勢(shì)，因此在專業(yè)品牌規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃和市場(chǎng)規(guī)劃的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品的價(jià)格可以與強(qiáng)勢(shì)品牌持平，不能進(jìn)行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。中端或中高端價(jià)位是食用油產(chǎn)品的主流市場(chǎng)，中小食用油企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)必須定在這個(gè)區(qū)間才有機(jī)會(huì)快速做大市場(chǎng)規(guī)模，獲得企業(yè)發(fā)展需要的產(chǎn)品利潤(rùn)。

7、在二、三級(jí)市場(chǎng)打開突破口：

在北京、上海、廣州和多數(shù)省會(huì)城市，食用油大品牌往往會(huì)重兵布防，勢(shì)在必得。中小食用油企業(yè)可以避其鋒芒，在競(jìng)爭(zhēng)較弱的一些地級(jí)、縣級(jí)地區(qū)投入更多的營(yíng)銷資源，首先在局部市場(chǎng)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其實(shí)地級(jí)、縣級(jí)市場(chǎng)商超食用油的價(jià)格總體上要比一些省會(huì)城市還要高。

8、通過終端傳播建立和提升品牌：

多數(shù)中小食用油企業(yè)沒有錢做電視廣告，我們可以在各類食用油產(chǎn)品的銷售終端建立和提升品牌。比如在超市、糧油批發(fā)市場(chǎng)、連鎖便利店等產(chǎn)品銷售終端，通過海報(bào)、宣傳單頁、產(chǎn)品宣傳冊(cè)、POP、各類展架來進(jìn)行有效的品牌傳播。

9、在寫字樓和國(guó)家機(jī)關(guān)餐廳做推廣：

對(duì)準(zhǔn)食用油產(chǎn)品的核心目標(biāo)消費(fèi)群體白領(lǐng)面對(duì)面進(jìn)行品牌的傳播和產(chǎn)品推廣。讓消費(fèi)者首次購買再逐步形成重復(fù)購買。以這類核心消費(fèi)群體帶動(dòng)其他消費(fèi)群體;以這種特殊銷售終端帶動(dòng)其它銷售終端產(chǎn)品的銷售。

10、促銷贈(zèng)品要打動(dòng)消費(fèi)者的心：

目前食用油市場(chǎng)的降價(jià)促銷現(xiàn)象很普遍，已成為一些大品牌打壓中小食用油企業(yè)的慣用手法。精準(zhǔn)企劃認(rèn)為中小食用油企業(yè)不能跟著大品牌打價(jià)格戰(zhàn)。最有效的促銷方式是了解目標(biāo)消費(fèi)者做飯、做家務(wù)時(shí)的需求，通過贈(zèng)送能打動(dòng)消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)、實(shí)用的促銷品來加深與消費(fèi)者的溝通，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

11、在營(yíng)銷的每個(gè)環(huán)節(jié)都做到最好：

中小食用油企業(yè)在品牌知名度和產(chǎn)品銷量方面雖然比不上一線食用油強(qiáng)勢(shì)品牌，但在產(chǎn)品的品牌定位，目標(biāo)市場(chǎng)的界定，產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉，廣告語的創(chuàng)意，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，銷售終端宣傳品的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品招商書的設(shè)計(jì)，銷售區(qū)域的選擇，銷售政策的規(guī)劃，銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)等方面都可以和金龍魚、福臨門和魯花這些食用油的知名品牌做的一樣好，甚至要比這些品牌做的更好才可能為自己的企業(yè)帶來更多做強(qiáng)、做大市場(chǎng)規(guī)模的機(jī)會(huì)。

適應(yīng)角色轉(zhuǎn)變，扎實(shí)開展團(tuán)的工作

———共青團(tuán)鐵東區(qū)委書記的述職報(bào)告 2011年是適應(yīng)角色轉(zhuǎn)變、思想進(jìn)一步成熟的一年。這一年，自己能夠堅(jiān)持正確的政治方向，緊緊圍繞黨的中心，立足本職崗位，較好地完成本線的工作任務(wù)。自己政治覺悟、理論水平、思想素質(zhì)、工作作風(fēng)等各方面有了明顯的進(jìn)步和提高?？偟膩碚f，收獲很大，感觸頗深。

一、以德為先，進(jìn)一步提升個(gè)人思想素質(zhì)

過去的一年，我以一個(gè)共產(chǎn)黨員的標(biāo)準(zhǔn)，以一個(gè)團(tuán)干部的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格要求自己，在個(gè)人的道德修養(yǎng)、黨性鍛煉、思想素質(zhì)上有了很大的進(jìn)步。一是道德修養(yǎng)進(jìn)一步提高。作為一個(gè)團(tuán)干部，我的一言一行、我的自身形象將直接影響到團(tuán)委各成員，甚至更廣大的青少年。因此，在日常的工作和生活中，我每時(shí)每刻提醒自己，從小事做起，注重細(xì)節(jié)問題，做到干凈做人、公正做事，以平常心看待自己的工作，要求自己在工作中誠實(shí)、守信、廉潔、自律，起好表率作用。二是黨性鍛煉得到不斷加強(qiáng)。不斷加強(qiáng)自己的黨性鍛煉，我嚴(yán)格按照《黨章》和《中國(guó)共產(chǎn)黨黨員紀(jì)律處分條例》來要求和約束自己的行為，牢記黨的宗旨，在團(tuán)的工作中，以廣大青少年的權(quán)益為出發(fā)點(diǎn)，務(wù)求時(shí)效。三是政治思想素質(zhì)不斷提高。一年來，我繼續(xù)加強(qiáng)學(xué)習(xí)，積極參加理論中心組學(xué)習(xí)，經(jīng)常自發(fā)利用休息時(shí)間學(xué)習(xí)，積極參加團(tuán)省委組織赴井岡山革命傳統(tǒng)與理想信念教育專題培訓(xùn)班、區(qū)委區(qū)政府組織赴清華大學(xué)縣域經(jīng)濟(jì)培訓(xùn)班，通過“看、聽、學(xué)、思”，進(jìn)一步加深了對(duì)馬列主義、毛澤東思想、鄧小平理論、“三個(gè)代表”重要思想的理解，進(jìn)一步系統(tǒng)掌握了黨在農(nóng)村的路線、方針、政策以及對(duì)共青團(tuán)工作的要求。特別是黨的十七屆六中全會(huì)以來，我通過學(xué)習(xí)原文、聽專家講課等，開拓了思想新境界，政治思想素質(zhì)有了新的飛躍。

二、以能為先，進(jìn)一步加強(qiáng)組織工作能力

在上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的信任和支持下，我本人也自加壓力，抓住一切機(jī)會(huì)學(xué)習(xí)，注重與同事、與兄弟單位團(tuán)委書記的交流，虛心請(qǐng)教，不恥下問，使各項(xiàng)工作都有序地開展。一是工作的統(tǒng)籌安排能力不斷加強(qiáng)。我盡量做到工作提前一步，有計(jì)劃、有安排、有預(yù)見性，保持思路清晰和決策的科學(xué)，力求操作有序，順利開展。二是工作的協(xié)調(diào)能力不斷加強(qiáng)。在工作中，我注重與上級(jí)的及時(shí)銜接、匯報(bào)，同時(shí)也注重與基層的交流溝通，聽取多方意見和建議，從大局出發(fā)，對(duì)上做好配合，對(duì)下做好團(tuán)結(jié)。三是有創(chuàng)新地開展工作。在工作中，我注重不斷創(chuàng)新，使工作保持生機(jī)，使管理不斷趨向人性化、合理化。

三、以勤為先，進(jìn)一步提高團(tuán)的業(yè)務(wù)水平

擔(dān)任團(tuán)委書記以來，認(rèn)真了解情況、掌握知識(shí)，積極向團(tuán)委領(lǐng)導(dǎo)、向前任書記學(xué)習(xí)、請(qǐng)教，了解團(tuán)情、團(tuán)史，努力掌握?qǐng)F(tuán)的基本運(yùn)作方式程序，便于更好地開展工作。加強(qiáng)溝通了解，增加感情，深入基層，了解基層團(tuán)組織和團(tuán)員青年的有關(guān)情況，以“活動(dòng)”來強(qiáng)化自己的知識(shí)和水平。一年來，我立足以活動(dòng)來促使自己盡快適應(yīng)角色，迎接挑戰(zhàn)。今年五四，團(tuán)區(qū)委以全區(qū)人居環(huán)境整治為依托，以“五四火炬?zhèn)鞒芯攀d生生不息，鐵東青年投入人居環(huán)境立志強(qiáng)區(qū)”為引領(lǐng)，積極開展了“共青團(tuán)路，紅領(lǐng)巾街”，“鐵東青年林”等一系列活動(dòng)。在活動(dòng)中，增長(zhǎng)了知識(shí)，深化了理解，使自己對(duì)團(tuán)務(wù)工作有了全面的、系統(tǒng)的提高，為今后更好地提高團(tuán)的業(yè)務(wù)水平打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

四、以績(jī)?yōu)橄?，進(jìn)一步完善團(tuán)的組織建設(shè)

把《關(guān)于進(jìn)一步深化“黨建帶團(tuán)建”工作的實(shí)施意見》落到實(shí)處，把黨的要求貫徹落實(shí)到團(tuán)的建設(shè)中去，使團(tuán)的建設(shè)納入黨的建設(shè)的總體規(guī)劃。依托黨建，從政策層面來解決和落實(shí)基層團(tuán)組織存在的問題和困難。一是基層團(tuán)干部的待遇問題。積極爭(zhēng)取黨組織在團(tuán)干部配備上的重視和支持，基層團(tuán)干“轉(zhuǎn)業(yè)”得到了很好的安排（葉赫的榮威，住建局遇良，衛(wèi)生局王國(guó)宴等）；二是解決好基層團(tuán)組織活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)問題。積極爭(zhēng)取專項(xiàng)，今年為每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道從團(tuán)省委爭(zhēng)取經(jīng)費(fèi)三千元，共計(jì)三萬六千元；三是團(tuán)的基層組織格局創(chuàng)新工作。按照“1＋4＋N”模式，通過換屆調(diào)整選配了大批鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）團(tuán)干部，變?cè)械摹皥F(tuán)干部兼職”模式為現(xiàn)在的“兼職團(tuán)干部”模式，提升了基層團(tuán)組織的凝聚力和戰(zhàn)斗力。此次工作得到了團(tuán)市委的充分認(rèn)可，2011年四平市組織部班工作會(huì)議在我區(qū)召開。

以服務(wù)青年需求為目的，從單一組織青年開展活動(dòng)轉(zhuǎn)到生產(chǎn)環(huán)節(jié)，開展就業(yè)培訓(xùn)、創(chuàng)業(yè)交流、貧富結(jié)對(duì)；以服務(wù)黨政中心為目的，發(fā)揮團(tuán)組織自身優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)青年樹立市場(chǎng)意識(shí)和投資意識(shí)，強(qiáng)化科技意識(shí)和參與意識(shí)，投身知識(shí)化、信息化和現(xiàn)代化、文明創(chuàng)建、環(huán)境整治、植綠護(hù)綠、社會(huì)治安等活動(dòng)，把黨政思路實(shí)踐好。突出做好當(dāng)前新興的農(nóng)村、社區(qū)和非公經(jīng)濟(jì)組織建團(tuán)工作，延長(zhǎng)團(tuán)的工作手臂，豐富團(tuán)的組織形式。先后與農(nóng)聯(lián)社、吉林銀行等多家金融機(jī)構(gòu)積極協(xié)調(diào)，為青年創(chuàng)業(yè)就業(yè)提供幫扶支持。特別是吉林銀行的“吉青時(shí)代”小額貸款項(xiàng)目更得到團(tuán)省委的無償貼息。

五、以廉為先，進(jìn)一步保持清正廉明形象

作為新任職的年輕干部、黨員干部，我既感受到了組織的信任與關(guān)懷，同時(shí)也感受到了責(zé)任重大。我區(qū)在黨委和政府的帶領(lǐng)下，勵(lì)精圖治、奮發(fā)圖強(qiáng)，取得了輝煌的成績(jī)。越是這種時(shí)候，就越需要我們這些干部保持清醒的頭腦，保持共產(chǎn)黨員的先進(jìn)本色。深知，作為一級(jí)干部，應(yīng)該努力做到“清正廉潔”。古人說“物必自腐而蟲生”，腐敗現(xiàn)象表現(xiàn)上看來是經(jīng)濟(jì)問題、道德問題，但深層次的原因卻是理想信念出了問題。要不斷加強(qiáng)實(shí)踐鍛煉，要結(jié)合黨的歷史經(jīng)驗(yàn)、改革開放和社會(huì)主義建設(shè)的實(shí)踐以及自己的工作和思想實(shí)際，來刻苦磨煉自己。勇于剖析自己，積極開展自我批評(píng)，凈化自己的靈魂。不斷增強(qiáng)拒腐防變意識(shí)。在思想上、在行動(dòng)上、生活中爭(zhēng)作表率。在團(tuán)區(qū)委開展“爭(zhēng)做勤廉表率，竭誠服務(wù)青年”主題教育,召開機(jī)關(guān)黨風(fēng)廉政建設(shè)宣傳教育活動(dòng)動(dòng)員會(huì)，全面啟動(dòng)黨風(fēng)廉政建設(shè)宣教活動(dòng)。按照學(xué)習(xí)貫徹區(qū)委、區(qū)紀(jì)委關(guān)于黨風(fēng)廉政建設(shè)和反腐敗工作的部署和要求，學(xué)習(xí)黨的十七屆六中精神，強(qiáng)化組織領(lǐng)導(dǎo)，制定工作計(jì)劃。我們根據(jù)2011年黨風(fēng)廉政建設(shè)責(zé)任制考評(píng)要求，為了做好黨風(fēng)廉政建設(shè)和反腐敗工作，成立了團(tuán)區(qū)委黨風(fēng)廉政建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組，并由我任組長(zhǎng)。按照“一崗雙責(zé)”的責(zé)任要求，明確了單位正職領(lǐng)導(dǎo)作為第一責(zé)任人，每年約談團(tuán)干部一次，就有關(guān)廉潔從政個(gè)人“不準(zhǔn)”和“禁止”行為適時(shí)對(duì)所管的團(tuán)干部進(jìn)行廉政談話。

在2012年即將到來之際，共青團(tuán)區(qū)委迎來組織部考核組，對(duì)共青團(tuán)區(qū)委一年來的工作進(jìn)的實(shí)地測(cè)評(píng)，感謝組織的幫助與關(guān)懷，今后我們更要自覺地接受組織的監(jiān)督與考核。鐵東區(qū)的發(fā)展已經(jīng)取得了令人矚目的成就，而今又開始了新的征途。廣大青年有幸成為親歷者，成為追隨者，同時(shí)我們也是共享發(fā)展成果的受益者。我們應(yīng)該心懷感恩，心存畏懼，“做一個(gè)組織和群眾信賴的人，做一個(gè)同事和朋友敬重的人，做一個(gè)親屬子女可以引以為榮的人，做一個(gè)回顧人生能夠問心無愧的人”。我們要牢記黨的宗旨，全面貫徹黨的方針路線，高舉中國(guó)特色社會(huì)主義偉大旗幟，弘揚(yáng)“攻堅(jiān)克難、求富圖強(qiáng)”的四平精神，堅(jiān)定不移的實(shí)施 “五區(qū)”戰(zhàn)略的發(fā)展規(guī)劃，為建設(shè)富裕和諧新鐵東的偉大目標(biāo)而不懈奮斗。

第三篇：海爾品牌營(yíng)銷策略分析

[摘 要]隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,品牌營(yíng)銷作為企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)高級(jí)階段,在企業(yè)營(yíng)銷中發(fā)揮著越來越重要的作用。文章以海爾品牌營(yíng)銷的實(shí)踐為例,從其品牌的產(chǎn)品組合、渠道組合、促銷和定價(jià)策略等四個(gè)方面總結(jié)了海爾品牌營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn),以及它對(duì)中國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷的實(shí)際借鑒意義

[關(guān)鍵詞]海爾;品牌營(yíng)銷;策略

一、海爾的品牌營(yíng)銷

海爾的策略是將集團(tuán)品牌劃分為企業(yè)牌(產(chǎn)品總商標(biāo))、行銷牌(產(chǎn)品行銷商標(biāo))和產(chǎn)品牌(產(chǎn)品類別名稱)三個(gè)層次。從家電的長(zhǎng)線產(chǎn)品考慮,海爾將各類別家電產(chǎn)品統(tǒng)一以Haier總商標(biāo)統(tǒng)籌,叫做產(chǎn)品總商標(biāo);結(jié)合各產(chǎn)品特點(diǎn),策劃確定出產(chǎn)品主題詞,以該主題詞為中心,根據(jù)品種、型號(hào)擴(kuò)充,演繹出一系列行銷商標(biāo),如冰箱的王子系列,分別定位出小王子、小小王子、大王子、雙王子、冰王子和雪王子等產(chǎn)品品牌配合總商標(biāo)同時(shí)推出,最大限度地發(fā)揮了Haier名牌的連帶影響力,大大降低了廣告宣傳中的傳播成本。

1.海爾的品牌產(chǎn)品組合策略。(1)單一品牌戰(zhàn)略。單一品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)的多種產(chǎn)品使用同一品牌的戰(zhàn)略,一種品牌成功后,又延伸到其他產(chǎn)品上,使用該成功產(chǎn)品的同一品牌。海爾單一品牌戰(zhàn)略的具體內(nèi)容有:1)海爾采用的是完全的單一品牌戰(zhàn)略。在海爾企業(yè),冰箱、空調(diào)、彩電、電腦和手機(jī)等等,所有的產(chǎn)品都使用海爾的品牌,形成一個(gè)蔚為壯觀的品牌大家族。2)海爾還在其單一品牌戰(zhàn)略中采用了企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略,而實(shí)施企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略有利于減少傳播費(fèi)用,在宣傳企業(yè)的同時(shí)宣傳了品牌,在宣傳品牌的同時(shí)又宣傳了企業(yè),消費(fèi)者會(huì)將每一次的品牌行為都?xì)w結(jié)為是企業(yè)的行為,也會(huì)將每一次的企業(yè)行為都積累到品牌的身上,這種互動(dòng)的形式對(duì)品牌資產(chǎn)的積累將更加快速有效。比如,海爾砸冰箱的事件是一種企業(yè)行為,但是帶給消費(fèi)者的印象不僅是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的重視,更直接提升了海爾品牌的美譽(yù)度;海爾推出可以洗紅薯的洗衣機(jī)本是品牌行為,但消費(fèi)者同樣會(huì)認(rèn)為海爾是一個(gè)創(chuàng)新的企業(yè),一個(gè)真正為消費(fèi)者著想的企業(yè)。如果品牌名和企業(yè)名不同,是無法達(dá)到這種效果的。

(2)品牌延伸戰(zhàn)略。品牌延伸就是指一個(gè)品牌從原有的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品延伸到新業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上,多項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品共享同一品牌。品牌延伸有兩類:一是品種延伸,也稱線延伸,它是指現(xiàn)有品牌向同一品類的不同品種的延伸。線延伸通常伴有副品牌的命名,即用副品牌表示線上不同的品種。二是品類延伸,它是指現(xiàn)有品牌向不同品類的延伸。品類延伸通常不另外引入副品牌,而把品類名作為副品牌與主品牌的復(fù)合。

海爾的品種延伸戰(zhàn)略是在其洗衣機(jī)、空調(diào)、冰箱和電腦產(chǎn)品上都進(jìn)行了品種延伸。在冰箱上,海爾推出了“海爾-小王子”、“海爾-雙王子”、“海爾-大王子”、“海爾-帥王子”、“海爾-金王子”等品種;在空調(diào)上,海爾推出了“海爾-小超人”變頻空調(diào)、“海爾-小狀元”健康空調(diào)、“海爾-小英才”窗機(jī)等品種;在洗衣機(jī)上,海爾推出了“海爾-神童”、“海爾-小小神童”、“海爾-同心洗”等品種;在電腦上,海爾推出了“潛龍”、“見龍”、“游龍” 等品種。海爾通過其品種延伸,滿足了顧客對(duì)某一產(chǎn)品在規(guī)格、檔次、品位、功能上的不同需求。

海爾在其品種延伸的過程中,還成功地進(jìn)行了副品牌營(yíng)銷。海爾采取副品牌營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)有:1)避免統(tǒng)一品牌的局限,利于產(chǎn)品延伸。由于海爾采用的是單一品牌戰(zhàn)略,當(dāng)企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大,尤其是產(chǎn)品鏈不斷延伸時(shí);當(dāng)海爾從傳統(tǒng)家電產(chǎn)品向信息家電產(chǎn)品發(fā)展時(shí),統(tǒng)一品牌的局限性就會(huì)隨之凸顯出來。“海爾就是冰箱”的思維定式,使品牌的延伸營(yíng)銷遇到障礙。而選

擇副品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略,能有效引導(dǎo)消費(fèi)者突破原有消費(fèi)定式,接受和認(rèn)可新產(chǎn)品,并將對(duì)主品牌的信賴、忠誠迅速轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上來。2)利于商品同中求異,便于消費(fèi)者區(qū)別和記憶產(chǎn)品。企業(yè)品牌就像人的姓名一樣,如果把“主品牌”比作“姓”,“副品牌”就像是“名”,有姓有名更容易把產(chǎn)品區(qū)分開來。海爾家電品種繁多,如果把所有家電都稱為海爾,就不便于消費(fèi)者區(qū)分,讓人印象模糊。海爾把0.5公斤的小洗衣機(jī)叫即時(shí)洗、電視機(jī)叫探路者、美容加濕器叫小夢(mèng)露,消費(fèi)者對(duì)其一目了然。對(duì)同一商品,也可用副品牌將規(guī)格、品位、檔次、功能等區(qū)分開來,如海爾冰箱選用“小王子”、“帥王子”“小小王子”等。3)凸顯商品個(gè)性和特色。主品牌往往難以充分展現(xiàn)每個(gè)產(chǎn)品大類的個(gè)性,副品牌正好能彌補(bǔ)這一不足。比如“神童”巧妙蘊(yùn)涵了“海爾-神童”洗衣機(jī)的電腦控制、全自動(dòng)、智慧型等產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。4)為產(chǎn)品未來預(yù)留發(fā)展空間。主品牌形象在產(chǎn)品的更新?lián)Q代和延伸發(fā)展中往往不便作大的變動(dòng),副品牌則可隨時(shí)間、地點(diǎn)和產(chǎn)品的特征不同而作出相應(yīng)的變動(dòng),為統(tǒng)一的主品牌不斷推出新產(chǎn)品留下了空間和余地。5)兼具商品促銷功能。副品牌往往概括了產(chǎn)品特征,貼近目標(biāo)市場(chǎng)的審美觀念,能造就新的刺激、樹立新的概念、創(chuàng)造新的賣點(diǎn),對(duì)市場(chǎng)促銷作用比較明顯。比如,海爾的“即時(shí)洗”洗衣機(jī)———“小小神童”,以其內(nèi)衣、外衣分開洗,夏天衣服即時(shí)洗的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn),開創(chuàng)了人們即時(shí)洗衣的新時(shí)尚,創(chuàng)造了新生活,風(fēng)靡市場(chǎng),做大了市場(chǎng)蛋糕。6)構(gòu)筑新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。副品牌不斷闖入消費(fèi)者視野,不僅加深其對(duì)產(chǎn)品的印象,還可使消費(fèi)者產(chǎn)生某種感覺。如廠家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、創(chuàng)新快、活力足、服務(wù)優(yōu)等,直接或間接提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴感和美譽(yù)度。

海爾從原來只生產(chǎn)冰箱,到現(xiàn)在除生產(chǎn)冰箱外還生產(chǎn)冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電、電腦和手機(jī)等其他品類的產(chǎn)品,進(jìn)行了廣泛的品類延伸,從而成為擁有白色家電、黑色家電、米色家電的中國(guó)家電第一品牌?？傊?海爾的品牌延伸戰(zhàn)略一直堅(jiān)持著三個(gè)原則:一是品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ);二是延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品在技術(shù)、銷售、產(chǎn)品類別上具有較大的相關(guān)性;三是延伸產(chǎn)品必須具有較好的市場(chǎng)前景,發(fā)展到一定規(guī)模后,能在同類產(chǎn)品中位居前三名。

2.海爾品牌的渠道組合策略。(1)采取直供分銷制,自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。所謂直供分銷制就是由廠商自主獨(dú)立經(jīng)營(yíng),不通過中間批發(fā)環(huán)節(jié),直接對(duì)零售商供貨。海爾直供分銷制的具體做法是根據(jù)自身產(chǎn)品類別多、年銷售量大、品牌知名度高等特點(diǎn),進(jìn)行通路整合,在全國(guó)每個(gè)一級(jí)城市(省會(huì)和中心城市)設(shè)有海爾工貿(mào)公司;在二級(jí)城市(地級(jí)市)設(shè)有海爾營(yíng)銷中心,負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作;在三級(jí)市場(chǎng)(縣)按“一縣一點(diǎn)”設(shè)專賣店。海爾現(xiàn)在已建立了一個(gè)龐大、完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),擁有服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)11976個(gè),銷售網(wǎng)點(diǎn)53000個(gè)(海外38000個(gè))。海爾在全國(guó)共設(shè)有48個(gè)工貿(mào)公司,實(shí)行逐級(jí)控制,終端的銷售信息當(dāng)天就可反饋到總部。

(2)采取特許經(jīng)營(yíng)方式,建立品牌專賣店。海爾設(shè)立品牌專賣店的主要目的是通過全面展示產(chǎn)品,提升品牌形象,提高海爾品牌的知名度和信譽(yù)度,同時(shí)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。海爾設(shè)立專賣店有利于品牌的樹立,專賣店以其統(tǒng)一的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前,有利于企業(yè)整體品牌的塑造。專賣店采用統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一的布置、統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),保證了產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的質(zhì)量,防止了假冒偽劣產(chǎn)品,保證了產(chǎn)品的貨真價(jià)實(shí),避免了偽劣產(chǎn)品造成的沖擊。海爾專賣店并非由海爾集團(tuán)投資建設(shè),而是通過特許經(jīng)營(yíng)來規(guī)范行為和降低成本,海爾對(duì)有實(shí)力組建專賣店的經(jīng)銷商進(jìn)行考核和培訓(xùn)后,發(fā)給特許經(jīng)營(yíng)證書。專賣店由被選定的經(jīng)銷商自己投資改造,這其中利用的實(shí)際上就是海爾的品牌價(jià)值。海爾試圖以品牌優(yōu)勢(shì)達(dá)到經(jīng)銷商和自己的雙贏:自己節(jié)省開支,而經(jīng)銷商借海爾提升形象。海爾的專賣店一般開在社區(qū)、郊區(qū)和居民小區(qū)等比較“邊緣”的地帶,避免了與海爾另一大營(yíng)銷體系———綜合商場(chǎng)、大型百貨“重復(fù)建設(shè)”,發(fā)生“商

圈”沖突。由于海爾多元化家電的定位,在海爾專賣店里,可以有電視機(jī)、空調(diào)、洗衣機(jī)、微波爐和燃?xì)庠畹仁畮讉€(gè)種類的“海爾造”商品,避免了其他家電企業(yè)專賣店只賣一兩種電器的情況,擺脫了“成本偏高效率偏低”的困境。

3.海爾品牌的促銷策略。(1)海爾的品牌廣告。廣告是品牌傳播的主要方式之一,它通過報(bào)紙、雜志、電視、戶外展示和網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒向消費(fèi)者或受眾傳播品牌信息,訴說品牌情感,在建立品牌認(rèn)知、培養(yǎng)品牌動(dòng)機(jī)和轉(zhuǎn)變品牌態(tài)度上發(fā)揮著重要作用。它具有公開性、覆蓋性、復(fù)制性和藝術(shù)性這四個(gè)優(yōu)點(diǎn)。海爾品牌廣告的廣告語:1)“海爾,中國(guó)造”的廣告語樸實(shí)真摯、擲地有聲、鏗鏘有力,是海爾向世界的宣戰(zhàn),顯示出海爾征服國(guó)際市場(chǎng)的決心和信心,是海爾向世界名牌挺進(jìn)的關(guān)鍵一步。這句廣告詞從消費(fèi)者記憶的角度來說,十分有利于記憶。廣告語“海爾,中國(guó)造”這句話傳遞的信息就在于,海爾要讓全世界的人都知道,中國(guó)的家電產(chǎn)品中有一個(gè)叫“海爾”的名牌,它會(huì)像“德國(guó)造”、“日本造”的產(chǎn)品一樣,以質(zhì)量、技術(shù)在國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng),并立足于世界,改變中國(guó)產(chǎn)品的低劣形象。2)“真誠到永遠(yuǎn)”這句廣告語是海爾優(yōu)質(zhì)服務(wù)的高度凝煉,注重與消費(fèi)者情感的交流,建立起與消費(fèi)者以心換心的關(guān)系,增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)海爾的信任度。3)海爾多年來的廣告策略注重樹立其品牌形象。海爾制作完成國(guó)內(nèi)第一部106集大型系列兒童教育動(dòng)畫片《海爾好兄弟》,通過動(dòng)畫片創(chuàng)造了一個(gè)與未來的家電購買者———少年兒童共通、互動(dòng)、共鳴、共感的機(jī)會(huì),并最終達(dá)成共識(shí),進(jìn)而在海爾未來最有潛力的目標(biāo)社會(huì)群中塑造、傳播和維護(hù)了海爾的企業(yè)形象。4)海爾結(jié)合市場(chǎng)細(xì)分,把廣告細(xì)分為:企業(yè)形象廣告、品牌形象廣告和產(chǎn)品性能廣告等若干類別。在不同時(shí)期、不同市場(chǎng)、不同的產(chǎn)品和不同的消費(fèi)者中進(jìn)行不同的宣傳形式。比如,電視廣告在海爾集團(tuán)總形象篇下,相繼完成“服務(wù)篇”、“技術(shù)篇”等具體詮釋,深化、豐富集團(tuán)形象“真誠到永遠(yuǎn)”的內(nèi)涵,避免空洞。由于每一產(chǎn)品類別中有眾多產(chǎn)品,公司將每類產(chǎn)品歸納出一形象用語,如海爾冰箱的“為您著想”、海爾空調(diào)的“永創(chuàng)新高”、海爾洗衣機(jī)的“專為您設(shè)計(jì)”、海爾電腦的“為您創(chuàng)造”等等,使消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品有一個(gè)總體認(rèn)知。在此基礎(chǔ)上,公司將主要產(chǎn)品型號(hào)根據(jù)其主要功能制作出產(chǎn)品“功能廣告”片,對(duì)“共性”的認(rèn)識(shí)作個(gè)性的說明,供不同需求的消費(fèi)者選擇。通過上述的廣告策略,成功塑造了海爾大型名牌家電企業(yè)集團(tuán)的形象,提高了海爾品牌的知名度。

(2)海爾的品牌公關(guān)。品牌公關(guān)是指企業(yè)或品牌主通過新聞報(bào)道和對(duì)社會(huì)公共活動(dòng)的參與而進(jìn)行的品牌傳播,并由此建立品牌主與公眾的互動(dòng)關(guān)系,它對(duì)建立和增強(qiáng)品牌形象有重要作用。品牌公關(guān)可分為兩類:一類是贊助公關(guān),按所贊助對(duì)象的性質(zhì)可分為教育公關(guān)、文化公關(guān)、體育公關(guān)、公益公關(guān)和慈善公關(guān)等;另一類是危機(jī)公關(guān)。海爾在品牌公關(guān)上的具體做法:1)教育公關(guān):海爾贊助青島市兒童藝術(shù)劇團(tuán),興建海爾希望小學(xué),為兒童教育事業(yè)作出貢獻(xiàn);同時(shí)對(duì)高等教育事業(yè)的支持也不遺余力,分別贊助青島海洋大學(xué)、北京大學(xué)、青島電大等高等學(xué)校。另外還舉行“海爾冷柜夏令營(yíng)”活動(dòng),對(duì)青少年進(jìn)行愛國(guó)主義教育。2)體育公關(guān):海爾贊助美國(guó)NBA籃球賽。3)文化公關(guān):海爾投資3000萬元制作了212集動(dòng)畫片《海爾兄弟》;組織了海爾冰箱放映隊(duì)到農(nóng)村為廣大農(nóng)民放映電影,不僅豐富了農(nóng)民的業(yè)余文化生活,還宣傳了“海爾”及其產(chǎn)品的有關(guān)內(nèi)容。4)公益公關(guān):2001年,海爾向青島市殘疾兒童醫(yī)療康復(fù)基金會(huì)捐贈(zèng)海爾愛心基金,并設(shè)立海爾愛心病房,體現(xiàn)了海爾對(duì)社會(huì)公益事業(yè)的關(guān)注。

4.海爾品牌的定價(jià)策略。海爾產(chǎn)品定價(jià)的目的是樹立和維護(hù)海爾的品牌和品質(zhì)形象。(1)海爾產(chǎn)品定價(jià)的策略是撇脂定價(jià)。即將價(jià)格定得相對(duì)于產(chǎn)品對(duì)大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來講比較高,以便從分額雖小但價(jià)格敏感性較低的消費(fèi)者細(xì)分中獲得利潤(rùn)。采用這種定價(jià)策略的前提是公司必須有一些手段阻止低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻,如專利或版權(quán)、名牌的聲譽(yù)、稀缺資

源的使用權(quán)、最佳分銷渠道的優(yōu)先權(quán)等。(2)海爾產(chǎn)品定價(jià)的原則:1)產(chǎn)品價(jià)格即消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品價(jià)值;2)消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品價(jià)值比關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格多得多;3)真正的問題所在是價(jià)值,而不是價(jià)格。(3)海爾市場(chǎng)價(jià)格策略是打價(jià)值戰(zhàn)不打價(jià)格戰(zhàn),即以最快的速度整合自己所有的資源,以便最大限度地滿足用戶的個(gè)性化需求。這是因?yàn)榻祪r(jià)會(huì)帶來風(fēng)險(xiǎn),它包括:1)企業(yè)形象誤區(qū):消費(fèi)者對(duì)品牌形象預(yù)期的下降;2)低質(zhì)量誤區(qū):消費(fèi)者認(rèn)為您的產(chǎn)品質(zhì)量低于售價(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)者;3)脆弱的市場(chǎng)占有率誤區(qū):低價(jià)能買到市場(chǎng)占有率,但買不到市場(chǎng)的忠誠。因此,如果僅考慮價(jià)格,顧客會(huì)轉(zhuǎn)向另一個(gè)價(jià)格更低的產(chǎn)品。

海爾的價(jià)格策略從來都不是單純的賣產(chǎn)品策略,而是依附于企業(yè)品牌形象和盡善盡美的服務(wù)之上的價(jià)格策略。這種價(jià)格策略贏得了消費(fèi)者的心,也贏得了同行的尊重與敬佩,更贏得了市場(chǎng)。

海爾把服務(wù)做到盡善盡美的程度。在科技日益發(fā)達(dá)、技術(shù)日益進(jìn)步的今天,產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)不是消費(fèi)者追逐的重點(diǎn),因?yàn)楦鱾€(gè)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)都相差不遠(yuǎn)。此時(shí),服務(wù)成為決定企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成敗與否的關(guān)鍵因素。海爾無疑是其中的佼佼者:堅(jiān)持提供24小時(shí)免費(fèi)咨詢電話,24小時(shí)內(nèi)上門服務(wù),所有服務(wù)人員經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn),統(tǒng)一著裝、統(tǒng)一用語、統(tǒng)一的規(guī)范制度,讓消費(fèi)者真正感受到“上帝”的待遇。海爾并不只是口頭說說而已,更重要的是,它能始終如一地堅(jiān)持下來?？梢哉f,海爾的服務(wù)在國(guó)內(nèi)是獨(dú)一無二的。

海爾的定價(jià)策略還依托于其強(qiáng)大的品牌影響力,這點(diǎn)在大中城市尤為明顯。海爾在每個(gè)城市的主要商場(chǎng),都是選擇最佳、最大的位置,將自己的展臺(tái)布置成商場(chǎng)內(nèi)最好的展臺(tái)形象;在中央和地方媒體上常年堅(jiān)持不斷的廣告宣傳,這其中幾乎全是企業(yè)品牌形象宣傳和產(chǎn)品介紹,對(duì)于價(jià)格則從沒“重視”過。正因?yàn)槿绱?“海爾”兩個(gè)字已經(jīng)成為優(yōu)質(zhì)、放心、名牌的代言詞。

二、海爾品牌營(yíng)銷的借鑒

1.海爾的星級(jí)服務(wù)。如今已由制造業(yè)占主導(dǎo)地位的時(shí)代變?yōu)榉?wù)業(yè)占主導(dǎo)地位的時(shí)代。即使是一個(gè)純粹的制造型企業(yè),它的經(jīng)營(yíng)能否成功也與它能否提供令人滿意的服務(wù)有著密切的聯(lián)系。售后服務(wù)作為營(yíng)銷中的最后一個(gè)環(huán)節(jié),對(duì)企業(yè)品牌的營(yíng)銷起著至關(guān)重要的作用,誰能提供一流的服務(wù),誰就能夠在競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地,誰就能夠主導(dǎo)市場(chǎng),從而創(chuàng)造出品牌。服務(wù)是留住現(xiàn)有顧客,保持其品牌忠誠度的關(guān)鍵武器。而海爾對(duì)服務(wù)有著其獨(dú)到而深刻的見解,提出了“國(guó)際星級(jí)一條龍服務(wù)”的概念:其宗旨是用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的;其目標(biāo)是“高標(biāo)準(zhǔn),精細(xì)化,零缺陷”;其核心內(nèi)容是從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造到購買,從上門設(shè)計(jì)服務(wù)到上門安裝, 從產(chǎn)品使用到回訪服務(wù),不斷滿足用戶新的需求。并通過具體措施使開發(fā)、制造、售前、售中、售后和回訪六個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)制度化、規(guī)范化。海爾的星級(jí)服務(wù)制度是值得中國(guó)家電企業(yè)借鑒的,特別是海爾在其星級(jí)服務(wù)制度中提出的“一二三四模式”,對(duì)中國(guó)家電企業(yè)提高其服務(wù)水平有著重要的啟示意義。海爾“一二三四模式”的內(nèi)容是:一即一個(gè)結(jié)果:服務(wù)圓滿;二即二條理念:帶走用戶的煩惱,留下海爾的真誠;三即三個(gè)控制:服務(wù)投訴率、服務(wù)遺漏率、服務(wù)不滿意率控制在十萬分之一以內(nèi);四即四個(gè)不漏:一個(gè)不漏的記錄用戶反映的問題、一個(gè)不漏的處理用戶反映的問題、一個(gè)不漏的復(fù)查處理結(jié)果、一個(gè)不漏的將處理結(jié)果反映到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)部門。通過該模式其他企業(yè)可以領(lǐng)悟到,優(yōu)秀的服務(wù)其內(nèi)涵應(yīng)該是通過真誠的服務(wù),不斷滿足用戶對(duì)產(chǎn)品服務(wù)方面一個(gè)又一個(gè)新的期望,使消費(fèi)者在得到物質(zhì)享受的同時(shí),還能得到精神上的滿足;而外延則是不確定的、動(dòng)態(tài)的,必須不斷滿足用戶層出不窮的合理要求,并通過具體措施

使服務(wù)制度化、規(guī)范化。

總之,只有重視服務(wù)在品牌營(yíng)銷中的作用,品牌才能具有持久的生命力。做好了服務(wù)環(huán)節(jié)的工作,品牌營(yíng)銷才能不斷地循環(huán)和深化,它是品牌營(yíng)銷中各個(gè)環(huán)節(jié)的一個(gè)重要的銜接點(diǎn),離開了它,其他環(huán)節(jié)的工作將會(huì)收效甚微。

2.海爾的企業(yè)文化。在海爾品牌營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)中,海爾獨(dú)特的企業(yè)文化對(duì)海爾品牌的塑造起到了非常重要的作用。海爾企業(yè)文化的核心價(jià)值觀是創(chuàng)新,僅僅在觀念上提倡創(chuàng)新并不難,很多企業(yè)都號(hào)稱自己的企業(yè)精神也是創(chuàng)新,但如何把企業(yè)文化中觀念層次的價(jià)值觀與管理制度統(tǒng)籌考慮才是落實(shí)創(chuàng)新理念的根本。海爾的做法是:通過觀念創(chuàng)新,帶動(dòng)制度創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新?！逗柸恕穲?bào)通過對(duì)“范萍”事件的討論,首先改變了公司上下對(duì)責(zé)任的觀念,然后推行、實(shí)施80/20法則,配合全面質(zhì)量管理,保證了海爾產(chǎn)品的高質(zhì)量,這就為把海爾打造成一個(gè)代表高質(zhì)量的品牌奠定了基礎(chǔ)。

同時(shí),企業(yè)文化的動(dòng)態(tài)性是海爾文化成功的重要經(jīng)驗(yàn)。海爾文化是隨著市場(chǎng)的變化不斷改變的:海爾創(chuàng)業(yè)初期,提出一個(gè)價(jià)值觀就是“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”。到1989年,海爾的價(jià)值觀提升了一步,從抓產(chǎn)品本身的質(zhì)量這種狹義的質(zhì)量提升到一種廣義的質(zhì)量,延升到服務(wù)。因?yàn)閺纳a(chǎn)線下來的產(chǎn)品質(zhì)量再好,也不是完整的質(zhì)量,要把產(chǎn)品的質(zhì)量延伸到用戶的家里去。因此,海爾當(dāng)時(shí)在全國(guó)第一家提出了星級(jí)服務(wù)。而到了上世紀(jì)90年代中期,海爾抓住了質(zhì)量的本質(zhì),即永遠(yuǎn)要滿足用戶的需求,永遠(yuǎn)使用戶滿意。提出為用戶創(chuàng)造需求,滿足用戶潛在的需求,提出“只有淡季的思想,沒有淡季的市場(chǎng)”這一價(jià)值觀。正是由于海爾價(jià)值觀的與時(shí)俱進(jìn),使得海爾品牌獲得了消費(fèi)者的長(zhǎng)期支持,并擁有很高的信譽(yù)度和美譽(yù)度。

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第四篇：“海飛絲”品牌SWOT分析以及應(yīng)對(duì)策略

“海飛絲”品牌SWOT分析：

優(yōu)勢(shì)：“海飛絲”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)間很長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品認(rèn)知度普遍較高。價(jià)格低廉，吸引更多潛在的消費(fèi)者，有著雄厚的資源優(yōu)勢(shì)。

劣勢(shì)：“海飛絲”與廣告中描述的去屑效果不相符。

機(jī)會(huì)：“海飛絲”通過與“清揚(yáng)”進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又迎來了一次發(fā)展的高潮。“海飛絲”多年來的廣告培養(yǎng)，已成為消費(fèi)者的去屑首選。海飛絲采取以農(nóng)村包圍城市的策略為其對(duì)城市進(jìn)行反包抄的市場(chǎng)戰(zhàn)略奠定了良好的基礎(chǔ)。

威脅：“清揚(yáng)”的來勢(shì)洶洶，對(duì)“海飛絲”產(chǎn)生了很大的威脅?！扒鍝P(yáng)”根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，得出消費(fèi)者對(duì)“海飛絲”的不滿之處，以此來完善自己的產(chǎn)品功能。另外，“清揚(yáng)”投入更多的資金進(jìn)行廣告宣傳，對(duì)“海飛絲”的原有市場(chǎng)份額具有很大的沖擊。

“海飛絲”采取的應(yīng)對(duì)策略：

1.“海飛絲”利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者和保住原有的消費(fèi)群體?！昂ｏw絲”現(xiàn)在處于成熟期，高銷售利潤(rùn)使它具有低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。面對(duì)“清揚(yáng)”的廣告促銷，“海飛絲”在各大商場(chǎng)的降價(jià)促銷活動(dòng)，能保證其將顧客的流失量降到最少。

2.“海飛絲”利用先入為主的戰(zhàn)略維系老顧客?！昂ｏw絲”與消費(fèi)者之間建立了長(zhǎng)久的合作的關(guān)系，因此消費(fèi)者對(duì)“海飛絲”的熟悉程度遠(yuǎn)比“清揚(yáng)”高。寶潔公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)近20年，“海飛絲”其去屑的功能，在中國(guó)消費(fèi)者心中已經(jīng)根深蒂固。而“清揚(yáng)”則是聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十年以來首次推出的新品牌，消費(fèi)者品牌觀念尚未形成。

3.“海飛絲”充分利用整合營(yíng)銷中的廣告策略?！昂ｏw絲”選擇了陳慧琳、范冰冰等年輕、靚麗的公眾面孔為產(chǎn)品形象代言人，“海飛絲”的代言人所展現(xiàn)的年輕、純潔、文靜的特質(zhì)，更容易被廣大中國(guó)消費(fèi)者所接受。面對(duì)“清揚(yáng)”的廣告宣傳，“海飛絲”也在積極進(jìn)行媒體宣傳，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)知，挽留和吸引顧客。

4.“海飛絲”瞄準(zhǔn)產(chǎn)品的真正購買者。針對(duì)購買者的消費(fèi)心理，“海飛絲”通過買洗發(fā)水贈(zèng)洗發(fā)水的促銷活動(dòng)，吸引了大量的家庭婦女的眼球?！扒鍝P(yáng)”的核心定位是男士去屑專用，不太符合中國(guó)人購買洗發(fā)水的日常習(xí)慣，失去了洗發(fā)水市場(chǎng)真正的消費(fèi)群體。

5．“海飛絲”利用牢固深厚的消費(fèi)基礎(chǔ)與“清揚(yáng)”進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)?！昂ｏw絲”實(shí)施農(nóng)村包圍城市的策略，占據(jù)了廣大的農(nóng)村日用品消費(fèi)市場(chǎng)。農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)“海飛絲”的品牌觀念早已根深蒂固，“海飛絲”的廣告更容易被思想相對(duì)保守的農(nóng)村人所接受。

6.“海飛絲”采取產(chǎn)品多樣化戰(zhàn)略。“海飛絲”細(xì)化了產(chǎn)品的差異，開發(fā)出新產(chǎn)品系列，突出新產(chǎn)品的特點(diǎn)和新的功效，最大程度的滿足對(duì)去屑洗發(fā)水有不同需求的消費(fèi)者。“清揚(yáng)”的系列產(chǎn)品令消費(fèi)者感覺有抄襲之嫌，不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生更多的認(rèn)同。

第五篇：關(guān)于企業(yè)品牌營(yíng)銷策略的研究

關(guān)于企業(yè)品牌營(yíng)銷策略的研究

學(xué)院系班級(jí)呂明君

摘要：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷激烈，如何在這樣一種環(huán)境下，保持企業(yè)品牌的長(zhǎng)足發(fā)展，這就需要進(jìn)行品牌營(yíng)銷，來進(jìn)行品牌的優(yōu)化與宣，重新審視其品牌管理策略，從而使得企業(yè)不斷取得長(zhǎng)足發(fā)展。多年來，我國(guó)招商引資，但是卻難以擺脫“世界工廠”的國(guó)際形象，我國(guó)企業(yè)如果只謀求進(jìn)行訂單——加工這種模式的發(fā)展，而不在經(jīng)濟(jì)全球化和新技術(shù)不斷創(chuàng)新的環(huán)境下進(jìn)行品牌營(yíng)銷，那么我們企業(yè)的發(fā)展前景將擺脫不了自縛手腳的境地。因此，我國(guó)企業(yè)的一個(gè)當(dāng)務(wù)之急便是充分運(yùn)用品牌資產(chǎn)的運(yùn)作優(yōu)勢(shì)，掌握一些品牌資產(chǎn)建設(shè)的切實(shí)，有效、可行的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略方法。本文探討了企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的重要性和價(jià)值取向，進(jìn)而提出了樹立民族品牌及提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑，同時(shí)指出只有科學(xué)的進(jìn)行品牌化經(jīng)營(yíng)才能樹立企業(yè)良好的形象。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)；品牌營(yíng)銷；戰(zhàn)略；創(chuàng)新；品牌資產(chǎn)建設(shè)

現(xiàn)如今，縱觀國(guó)際市場(chǎng)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)已經(jīng)不斷膨脹，幾乎所有采用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制的國(guó)家都不同程度地進(jìn)入到了買方市場(chǎng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境和手段同過去相比已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，企業(yè)取勝的主要競(jìng)爭(zhēng)手段已不再是單純的產(chǎn)品和服務(wù)本身，還包括良好的品牌資產(chǎn)建設(shè)的方法和策略等。品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記。在當(dāng)今時(shí)代，品牌作為一種無形資產(chǎn)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的巨大價(jià)值不言而喻。因此，企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有一席之地，不僅需要有強(qiáng)烈的創(chuàng)品牌意識(shí)，而且也需要有強(qiáng)烈的品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)。在全球環(huán)境下現(xiàn)代企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)越來越多地和產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)力聯(lián)系在了一起，兩者之間的關(guān)系是彼此制約、相互

依存的。

一、品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的作用

企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)是通過企業(yè)品牌實(shí)力的積累，塑造良好的品牌形象，從而建立顧客忠誠度，形成品牌優(yōu)勢(shì)，再通過品牌優(yōu)勢(shì)的維持與強(qiáng)化，最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)立名牌與發(fā)展名牌。一方面，企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的外在表現(xiàn)。另一方面，企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中占據(jù)重要地位。品牌本身是一種無形資產(chǎn)，其潛在價(jià)值有利于企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展。營(yíng)銷學(xué)權(quán)威P道爾說：“品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)?！辟M(fèi)爾德維克是著名的廣告代理商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來了解消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。由于客戶對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同，企業(yè)可以利用品牌的光環(huán)在投入階段、生產(chǎn)階段、銷售階段降低成本、提高單價(jià)和銷量，從而增加銷售額和利潤(rùn)總額。這種潛在的品牌效應(yīng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中的價(jià)值源泉。

同時(shí)，品牌也具有識(shí)別商品的功能，很難想象，富有感情意識(shí)的人類面對(duì)商場(chǎng)的商品包裝都是清一色的白色，而沒有品牌，會(huì)感到怎樣的無所適從。品牌是銷售過程中。產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證，有助于消費(fèi)者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。

因此，其對(duì)消費(fèi)者購買商品起著導(dǎo)向作用。相對(duì)于商家，品牌對(duì)于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象也是很重要的，品牌給商家?guī)淼呢?zé)任感也是強(qiáng)大的，企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量精心維護(hù)。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。

二、品牌營(yíng)銷策略的實(shí)施價(jià)值取向

1、營(yíng)銷的情感策略

品牌是連接產(chǎn)品與顧客的紐帶。講到情感營(yíng)銷，我們首先要考慮到的是如何給予品牌以情感。用營(yíng)銷專家李光斗的話說，就是要讓品牌和顧客成為好朋友。品牌情感營(yíng)銷的關(guān)鍵，就在于如何讓顧客能夠持續(xù)不斷地受到心靈的沖擊。不僅要潛移默化地影響顧客的心理，更要讓他們產(chǎn)生身份認(rèn)同并以此達(dá)成偏好，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)該品牌產(chǎn)品的購買沖動(dòng)。讓顧客為品牌而感動(dòng)，作為情感營(yíng)銷的核心和真諦。品牌經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該深入認(rèn)識(shí)到所有營(yíng)銷手段的運(yùn)用，其最終目的都是為了顧客。而這些都需要品牌的經(jīng)營(yíng)者從思想上進(jìn)行根本性的認(rèn)識(shí)和改變。任何新的管理理念或者營(yíng)銷理念，都源自對(duì)品牌理念的轉(zhuǎn)變。只有經(jīng)營(yíng)者清楚地認(rèn)識(shí)了情感營(yíng)銷的重要性，才能加大力度對(duì)其未來的戰(zhàn)略進(jìn)行規(guī)劃，并在具體執(zhí)行中得到有效貫徹。例如優(yōu)樂美，將奶茶定位為愛情的溫馨比喻，不僅為品牌旗下產(chǎn)品打上情感烙印，更是讓品牌成為家喻戶曉的情感傳遞專家。

2、樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)定位

商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，和了解國(guó)內(nèi)與國(guó)際商業(yè)發(fā)展的形勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國(guó)家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

3、找準(zhǔn)自身定位，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。

商業(yè)企業(yè)品牌營(yíng)銷要經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開發(fā)品牌。品牌定位關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)，使消費(fèi)品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，