第一篇：北京地鐵服務(wù)營銷策略的SWOT理論分析

北京地鐵服務(wù)營銷策略的SWOT分析

王靖波

（北京地鐵機(jī)電公司）

摘要：將SWOT法應(yīng)用于北京地鐵，分析北京地鐵自身優(yōu)勢、劣勢、面臨的機(jī)會、外部威脅，提出以滿足乘客需求為本的服務(wù)營銷建議。關(guān)鍵詞：北京地鐵、SWOT法、服務(wù)營銷

北京地鐵是北京交通網(wǎng)絡(luò)中最為重要的一個(gè)運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，每日運(yùn)送乘客600余萬，所轄12條線路聯(lián)通城區(qū)及周邊近郊，已形成集團(tuán)化、網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營模式，關(guān)系到北京百姓日常生活。

在北京地鐵迅速發(fā)展的今天，用SWOT法分析企業(yè)優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weekness）、面臨的機(jī)會（Opportunity）和威脅（Threat）可以幫助企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略，對比競爭對手把自身優(yōu)勢發(fā)揮到最大化，整合內(nèi)部資源來取得更大的企業(yè)效益。

一、北京地鐵SWOT分析

1、北京地鐵優(yōu)勢

（1）票價(jià)低廉。目前北京地鐵票價(jià)為2元/張，低廉的票價(jià)可以更多的將乘客帶進(jìn)地鐵，而且乘客可以通過一卡通刷卡或購買單程票進(jìn)站，購票系統(tǒng)便捷。

（2）安全性能好。北京地鐵自成立60余年來，一直都將運(yùn)營安全定位企業(yè)發(fā)展的根本，地鐵全路網(wǎng)列車信號、供電、車站基礎(chǔ)建設(shè)方面都走在全國前列，有很好的安全保障。

（3）發(fā)車間隔短。發(fā)車間隔的縮短可以直接提高客運(yùn)量，對于乘客來講縮短的不僅是等車時(shí)間，也是工作生活中的一大出行時(shí)間保障。現(xiàn)在北京地鐵最短發(fā)車間隔已突破2分鐘。

2、北京地鐵劣勢

（1）乘車舒適性差。北京地鐵部分線路在早晚高峰的滿載率都已遠(yuǎn)超100%，乘車的舒適性很差，車站通道內(nèi)擁擠程度極高，需要有文明引導(dǎo)員進(jìn)行引導(dǎo)。高峰時(shí)段個(gè)別車站還會采用限流措施，延長了乘客等待時(shí)間。（2）單一票價(jià)。現(xiàn)在北京地鐵各條線路均采用單一票價(jià)，換乘零收費(fèi)。這一親民策略在將大批乘客帶入地鐵的同時(shí)卻大大降低了運(yùn)營利潤。（3）服務(wù)營銷少。北京地鐵站內(nèi)票務(wù)員及文明引導(dǎo)員主要工作在于疏導(dǎo)乘客，但自身服務(wù)意識、服務(wù)技巧都過于僵硬，沒有將服務(wù)與地鐵營銷掛鉤，是一種被動服務(wù)，乘客服務(wù)滿意率不高。

3、北京地鐵機(jī)會

（1）市民出行率的增長。隨著北京經(jīng)濟(jì)快速增產(chǎn)，市民出行率持續(xù)增加，對交通網(wǎng)絡(luò)的需求越發(fā)的強(qiáng)，這正促進(jìn)北京地鐵快速發(fā)展，新的線路不斷開通運(yùn)營，這一根本需求在未來幾年將不會有太大改變。

（2）節(jié)約型社會的倡導(dǎo)。地鐵是一種高效節(jié)能、綠色環(huán)保的出行方式，得到政府的大力支持，北京地鐵可以很好的體現(xiàn)節(jié)約型社會的建設(shè)理念，將綠色融入企業(yè)文化。

4、北京地鐵外部威脅

（1）香港地鐵的競爭。香港地鐵是北京地鐵在同區(qū)域同行業(yè)上的最大競爭對手，負(fù)責(zé)4號線及大興線運(yùn)營的香港地鐵公司實(shí)力雄厚，同時(shí)在地鐵建設(shè)、運(yùn)營、服務(wù)方面很有經(jīng)驗(yàn)，北京地鐵未來的擴(kuò)張與發(fā)展都要在與香港地鐵的競爭中進(jìn)行。

二、北京地鐵服務(wù)營銷建議

通過對北京地鐵優(yōu)勢、劣勢、面臨的機(jī)會、外部威脅的分析可以看出，北京地鐵擁有良好的發(fā)展前景，自身優(yōu)勢明顯，但服務(wù)質(zhì)量不高，若要在與對手競爭中揚(yáng)長避短，需要提高自身服務(wù)質(zhì)量，下面對于地鐵服務(wù)提出如下建議。

1、增加車廂服務(wù)員。在奧運(yùn)及60周年大慶期間，地鐵車箱內(nèi)均增加了志愿服務(wù)人員，他們規(guī)范車廂內(nèi)乘車秩序，為乘客指路，效果良好。北京地鐵可以沿用這一措施，在每列車上安排數(shù)量不等的服務(wù)人員，統(tǒng)一著裝，主要負(fù)責(zé)維持秩序、應(yīng)急疏導(dǎo)、協(xié)助公安人員取締乞討賣藝行為，增加乘客的乘車舒適度，填補(bǔ)車內(nèi)無人工服務(wù)的空白。

2、緩解乘客等車壓力。對于早晚高峰個(gè)別車站等車時(shí)間較長的問題，可以播放一些輕松的音樂來緩解乘客的等車壓力，降低相對等車時(shí)間。

3、豐富文明引導(dǎo)用語?，F(xiàn)在北京地鐵站臺文明引導(dǎo)員的文明疏導(dǎo)用語普遍僵化、無特色?？梢愿鶕?jù)不同車站的自身特點(diǎn)更改文明疏導(dǎo)用語，對下車的乘客直接語音提示目的地出站位置（如：10號線海淀黃莊站，去往人民大學(xué)，請走A口等）。鼓勵(lì)快板書，娛樂自編式引導(dǎo)。

4、落實(shí)乘客監(jiān)督機(jī)制。北京地鐵服務(wù)監(jiān)督機(jī)制需要加強(qiáng)，地鐵投訴熱線（68345678）通話應(yīng)免費(fèi)；車站服務(wù)員佩戴胸卡；乘客投訴信息記錄本設(shè)置在站臺，方便等車乘客填寫；乘客投訴要有反饋，可以每周將挑選的乘客投訴信息刊登在信報(bào)上，并作出相應(yīng)回答。

第二篇：淺談信陽一汽大眾營銷策略的swot分析

淺談信陽一汽大眾營銷策略的swot分析

摘 要：在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，我們根據(jù)信陽地區(qū)一汽大眾汽車營銷的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅，提出并論述了信陽一汽大眾車應(yīng)保持自身的優(yōu)勢，改進(jìn)和彌補(bǔ)不足，抓住市場機(jī)會，積極應(yīng)對外部威脅等營銷策略。

關(guān)鍵詞:營銷策略；swot分析；建議；對策

Abstract: In the case of the current economic downturn, we Xinyang area FAW-Volkswagen Automotive marketing advantages, weaknesses, opportunities and threats.And discusses Xinyang FAW-Volkswagen car should continue to maintain its own advantages, improve and meet the shortfall, market opportunities, and actively respond to external threats such as marketing strategy.Keywords:Marketing strategy;SWOT points;recommendations;countermeasures 隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，轎車市場競爭日趨激烈，信陽一汽大眾如何面對嚴(yán)峻的市場挑戰(zhàn)，繼續(xù)保持國內(nèi)轎車行業(yè)的領(lǐng)先地位，關(guān)鍵是根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平及消費(fèi)特點(diǎn)制定切實(shí)有效的市場營銷策略。以確保一汽大眾成為大多數(shù)想購車人士的選擇品牌對象。一、一汽大眾簡介

一汽-大眾汽車有限公司是由中國第一汽車集團(tuán)公司、大眾汽車(中國)投資有限公司、德國大眾汽車股份公司和奧迪汽車股份公司合資經(jīng)營的大型轎車生產(chǎn)企業(yè)，是我國第一個(gè)按經(jīng)濟(jì)規(guī)模起步建設(shè)的現(xiàn)代化轎車生產(chǎn)基地。

（一）公司的成長歷程

公司于1991年成立，1996年7月全面建成投產(chǎn)，1997年8月通過國家驗(yàn)收，1998年4月30日通過德國萊茵技術(shù)監(jiān)督顧問有限公司(TUEV公司)和中國汽車認(rèn)證委員會質(zhì)量體系認(rèn)證中心ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證，并于2002年12月19日獲得ISO14001環(huán)境管理體系認(rèn)證證書。

1991年，國家對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易部確認(rèn)一汽—大眾為“先進(jìn)技術(shù)企業(yè)”；1995年，國家統(tǒng)計(jì)局授予一汽—大眾為“中國汽車制造名優(yōu)企業(yè)”；1998年，“一汽-大眾汽車有限公司十五萬輛轎車項(xiàng)目”獲1998汽車工業(yè)科技進(jìn)步一等獎(jiǎng)；2001年、2002年，連續(xù)被美國著名雜志《財(cái)富》評為“中國最受贊賞的外資企業(yè)”；2002年，公司榮獲“中國機(jī)械工業(yè)核心競爭力100強(qiáng)”之首的榮譽(yù)稱號。

（二）一汽大眾商標(biāo)的確立及其含義

一汽大眾的車標(biāo)采用大眾汽車的標(biāo)志，即德文Volks Wagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的V W為全稱中頭一個(gè)字母。標(biāo)志象是由三個(gè)用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。二、一汽大眾營銷策略面臨的優(yōu)勢（strength）

（一）品牌優(yōu)勢

品牌悠久，具有良好的信譽(yù)度，自1991年投放中國市場以來，其優(yōu)良的整車動力性、經(jīng)濟(jì)性、操作可靠性及安全性得到全國廣大用戶的認(rèn)可，特別在信陽地區(qū)隨處可見大眾的身影，各種出租公司也對大眾的選擇比較青睞，不僅是其自身的魅力，與大眾多年來在人們心中留下來的品牌形象也是密不可分的。特別是現(xiàn)在大眾的各種品牌的使用性較強(qiáng)，價(jià)位的定制更符合人們當(dāng)前的消費(fèi)水平。

（二）技術(shù)優(yōu)勢

大眾的TSI技術(shù)（Turbo Stratified Injection）指渦輪分層噴射技術(shù)。進(jìn)口1.4T發(fā)動機(jī)采用機(jī)械增壓和渦輪增壓與燃油直噴相結(jié)合；2.0T發(fā)動機(jī)采取渦輪增壓與燃油直噴相結(jié)合。

此外，廢氣渦輪依靠發(fā)動機(jī)油散熱，工作時(shí)過高的溫度和超過每秒30000次的轉(zhuǎn)速都會讓渦輪增壓器在保養(yǎng)或使用不當(dāng)時(shí)成為易損部件。

DSG變速器是目前世界上很先進(jìn)的變速器系統(tǒng)，DSG變速箱最大的特點(diǎn)在于它采用了雙離合器。DSG變速器旨在滿足消費(fèi)者對駕駛運(yùn)動感和車輛節(jié)油的雙重要求，為那些酷愛手動變速器的駕駛者們提供了最佳選擇。DSG帶來低油耗的同時(shí)，車輛性能方面沒有任何損失，同樣具有出色的加速性和最高時(shí)速，并且與傳統(tǒng)自動變速器一樣可以實(shí)現(xiàn)順暢換檔，不影響牽引力。

車身電子穩(wěn)定系統(tǒng)(Electronic Stability Program，簡稱ESP)，是博世（Bosch）公司的專利。10年前，博世是第一家把電子穩(wěn)定程序（ESP）投入量產(chǎn)的公司。因?yàn)镋SP是博世公司的專利產(chǎn)品，所以只有博世公司的車身電子穩(wěn)定系統(tǒng)才可稱之為ESP。

（三）服務(wù)優(yōu)勢，售后服務(wù)和信息反饋

一汽大眾作為中國市場的一線品牌強(qiáng)大的號召力，給消費(fèi)者以值得信任之感。一汽大眾作為一個(gè)強(qiáng)勢品牌，使一汽大眾的市場占有率一直很高，充分說明了優(yōu)勢品牌的強(qiáng)大號召力，非凡影響力，強(qiáng)烈地刺激了消費(fèi)者的購買欲望，強(qiáng)勢的品牌。先進(jìn)的技術(shù)。充分贏得了消費(fèi)者的信任，一汽大眾由“產(chǎn)品導(dǎo)向”向“市場導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)變．為擴(kuò)大信陽一汽大眾的市場占有率起到了巨大的作用。一汽大眾產(chǎn)品具有相對較好的質(zhì)量，使用壽命較長，能提供相對完善的售后服務(wù)，形成了良好的口碑．一汽大眾的產(chǎn)品質(zhì)量為消費(fèi)者所認(rèn)同和信得過．所以其市場占有率一直很高，質(zhì)量是企業(yè)的立身之本。一汽大眾做到了這一點(diǎn)，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，建立了嚴(yán)格的質(zhì)量準(zhǔn)入和考核制度．贏得了廣泛消費(fèi)者的贊譽(yù)．由于汽車是大宗商品，所以商品的性價(jià)比、可靠性等得到了普遍消費(fèi)者的關(guān)注．一汽大眾走到哪，修到哪，服務(wù)到哪．充分說明了良好的售后服務(wù)的巨大作用，所以一汽大眾扎根信陽有很大的發(fā)展?jié)摿?。三、一汽大眾營銷策略面臨的劣勢（weakness）

（一）廣告促銷力度 手段單一

汽車品牌日益增多，在品牌意識不很強(qiáng)的國內(nèi)汽車市場中，產(chǎn)品的差異化宣傳尤為重要。與競爭車型的宣傳相比，一汽大眾促銷手段單一，缺乏針對性、連續(xù)性和系統(tǒng)性。經(jīng)銷商已經(jīng)習(xí)慣于拉銷，忽略了推銷的作用，導(dǎo)致銷售隊(duì)伍主動出擊的效果不好。與通用汽車相比就有著明顯的差距，通用汽車進(jìn)入中國市場較晚，但是利用其整合包裝的產(chǎn)品和良好的政府溝通，取得了目前銷量的良好業(yè)績。另外，北京現(xiàn)代公司也把索納塔和伊蘭特兩款車型炒作的炙手可熱，成為了銷量和份額增長最快的公司。部分營銷方案缺乏科學(xué)性，沒有深入研究消費(fèi)者的購買心理和行為，產(chǎn)品適應(yīng)市場成效緩慢，價(jià)格變化缺乏彈性和主動性。

（二）經(jīng)銷商發(fā)展不均衡 經(jīng)銷商與廠家地位不對等

營銷政策沒有扶植實(shí)力弱的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商在社會關(guān)系上、融資能力上、經(jīng)營管理上差別很大，并且隨著一汽大眾支持政策的不同，有兩極分化的趨勢。實(shí)力不均使得市場銷售秩序混亂，實(shí)力強(qiáng)的經(jīng)銷商擠壓弱小經(jīng)銷商，出現(xiàn)了異地銷車，低價(jià)傾銷等不利于市場秩序的現(xiàn)象。沒有建設(shè)適合經(jīng)銷商企業(yè)發(fā)展的新型的企業(yè)文化，使經(jīng)銷商與一汽大眾沒有在理念上緊密結(jié)合，形成合力，進(jìn)而提高經(jīng)銷商的核心競爭力。

4S店已經(jīng)暴露出許多問題，主要表現(xiàn)為服務(wù)落后，同時(shí)汽車廠家還對4S經(jīng)銷商進(jìn)行強(qiáng)行搭售、接車，沒有考慮市場實(shí)際變化讓4S店進(jìn)貨，而4S店因?yàn)閾?dān)心廠家將其4S資格收回，不得不大量積壓庫存，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售不暢。一汽大眾在近幾年的經(jīng)營中。新產(chǎn)品的相對投入較少，促銷手段也相對較少，新產(chǎn)品的多少顯示了企業(yè)的發(fā)展后勁是否很大，信陽一汽大眾的新產(chǎn)品相對而言投入也是較少的，嚴(yán)重阻礙了它的進(jìn)一步發(fā)展。甚至給消費(fèi)者以停滯不前之感。一些消費(fèi)者對一汽大眾的產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)生了懷疑。促銷手段相對較少，嚴(yán)重阻礙了消費(fèi)者的購買欲望；良好的售后服務(wù)是企業(yè)成功的一大法寶．他有利于企業(yè)和顧客建立良好的關(guān)系，所以在以后的營銷過程中更應(yīng)該揚(yáng)長避短，使得信陽一汽大眾占據(jù)更有利的地位。四、一汽大眾營銷策略面臨的機(jī)會（opportunity）

（一）消費(fèi)者的消費(fèi)觀念

人們生活水平的提高人們逐漸改變以前的傳統(tǒng)觀念，時(shí)代引領(lǐng)消費(fèi)，國家的相關(guān)政策的出臺也引導(dǎo)人們消費(fèi)，追求快節(jié)奏的生活，特別是小排量車近幾年來更是供不應(yīng)求。近期來隨著國家出臺對小排量車的鼓勵(lì)政策，人們環(huán)保意識的增強(qiáng)及經(jīng)濟(jì)節(jié)能消費(fèi)心態(tài)的漸趨成熟，售價(jià)在5萬至15萬元之間的經(jīng)濟(jì)型家用轎車成為我區(qū)汽車消費(fèi)的熱銷車型。小排量車節(jié)能、環(huán)保的兩大特色，既增加了廣西區(qū)域消費(fèi)者的選擇面，又拓寬了銷售渠道，加速了我區(qū)車市的發(fā)展。擁有良好的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢、逐漸完善的公路交通網(wǎng)絡(luò)和開放的行業(yè)管理政策的我區(qū)汽車市場，在吸引和聚集了眾多汽車品牌。

（二）當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)水平

隨著我國社會生產(chǎn)力的快速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)建設(shè)的又好又快發(fā)展，我國的各個(gè)等級的公路建設(shè)取得了很大的成績，人們出行更加方便了。私家車市場逐步成熟。消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)心理的變化及購買能力等為整個(gè)汽車市場提供了機(jī)會，對一汽大眾也更是—個(gè)良好的機(jī)會，消費(fèi)者對于大眾品牌的認(rèn)可度、信譽(yù)度等是比較高的。有利于一汽大眾重新進(jìn)行細(xì)分市場、選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場及重新定位等．調(diào)查顯示，近幾年來駕照考試率成倍增加，人們的收入也在攀升，同時(shí)國家相關(guān)政策也在起著舉足輕重的地位。五、一汽大眾營銷策略面臨的威脅（threat）

（一）成本過高導(dǎo)致價(jià)格不夠靈活

由于鋼材價(jià)格升高，加上德國大眾在中國市場上的政策失誤，使得合資企業(yè)成本居高不下，價(jià)格缺乏競爭力，規(guī)模優(yōu)勢未能轉(zhuǎn)化為成本優(yōu)勢。目前一汽大眾主要靠奧迪和捷達(dá)賺錢，其他的眾多車型利潤非常薄。市場經(jīng)濟(jì)中價(jià)格的漲落反映了供需關(guān)系的變化，在競爭激烈、日趨變化的汽車銷售市場中價(jià)格更是決定銷售狀況的重要因素。廣西區(qū)域的價(jià)格受到一汽大眾公司和德國大眾中國本部的控制，難以針對市場變化有快速的反應(yīng)，給競爭對手創(chuàng)造了可乘之機(jī)，使得自己失去了固有的份額。加之相關(guān)品牌的競爭，也同樣使一汽腹背受敵。

（二）顧客滿意度不高及顧客忠誠度下降 汽車消費(fèi)投訴多 一般而言，顧客滿意是顧客對企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品或服務(wù)的直接性綜合評價(jià)，是顧客對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和員工的認(rèn)可。隨著經(jīng)銷商銷量不斷提高，經(jīng)銷商日常工作中重復(fù)的事務(wù)性工作不斷增多，忽略了對用戶的需求和期望的滿足，沒能做到在每一次顧客的購買過程和購后體驗(yàn)中，向顧客提供超過其期望的顧客價(jià)值，使顧客獲得對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意?，F(xiàn)在顧客可選擇的產(chǎn)品多了，購買心理也改變了很多，購物更加成熟的同時(shí)，也更加挑剔，經(jīng)銷商的服務(wù)工作顯然沒有跟上消費(fèi)者消費(fèi)行為和消費(fèi)心理變化的節(jié)奏。

消協(xié)2008年受理的汽車投訴中，中高檔車型投訴快速增長，質(zhì)量投訴仍占絕大多數(shù)，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的投訴有增無減，安全隱患、生產(chǎn)缺陷的比率有所上升。例如一汽大眾的新寶來就出現(xiàn)過變速箱質(zhì)量問題投訴、奧迪A4空調(diào)系統(tǒng)質(zhì)量投訴等，產(chǎn)品缺陷和企業(yè)缺乏應(yīng)有的社會責(zé)任感導(dǎo)致投訴有所增加。所以應(yīng)該注意提高顧客忠誠度。

競爭對手的強(qiáng)烈競爭，特別是日系汽車的強(qiáng)烈競爭．日系汽車具有電子配置好，內(nèi)飾豐富，省油，線條流暢，市場渠道順暢等優(yōu)點(diǎn)，而這些正是一汽大眾的不足之處，因此一汽大眾形成了很大的壓力。如本田和豐田等企業(yè)，注重燃油經(jīng)濟(jì)性和汽車的電子化，汽車內(nèi)飾豐富，日系汽車在我國市場逐步壯大正說明了這一點(diǎn)，高油價(jià)的威脅。由于石油屬于不可再生資源，隨著使用量的逐步擴(kuò)大必然越來越少，再加上世界上最大的產(chǎn)油區(qū)中東地區(qū)政治不穩(wěn)定，使得油價(jià)忽高忽低，總的趨勢是逐漸變高，而一汽大眾的燃油經(jīng)濟(jì)性相對存在一定的不足．這對一汽大眾帶來說，就產(chǎn)生了一定的威脅，同時(shí)信陽地區(qū)東風(fēng)標(biāo)致，長城汽車，一汽豐田，廣汽豐田，雪佛蘭，上海大眾，福特，東風(fēng)日產(chǎn)等都會對該品牌的發(fā)展產(chǎn)生巨大的競爭力，也對一汽大眾在信陽的發(fā)展提出了更高的要求。

六、對一汽大眾營銷策略的建議

（一）一汽大眾應(yīng)繼續(xù)保持自身優(yōu)勢

①繼續(xù)鞏固其品牌，進(jìn)一步豐富其品脾的內(nèi)涵，并對其進(jìn)行宣傳．②把市場導(dǎo)向營銷策略改變?yōu)樯鐣袌鰻I銷觀念，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會責(zé)任，關(guān)注并投入社會公益和慈善事業(yè)，宏揚(yáng)和培育企業(yè)的優(yōu)秀文化，贏得消費(fèi)者的信任和尊重。一汽大眾不僅要關(guān)注企業(yè)的自身利益和消費(fèi)者的利益，也要關(guān)注社會利益。④一汽大眾要廣泛采用先進(jìn)的技術(shù)，加強(qiáng)自主創(chuàng)新能力建設(shè)，進(jìn)一步提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，努力形成具有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，進(jìn)一步完善售后服務(wù)，提高服務(wù)水平，努力使顧客滿意。④努力理順銷售渠道，使銷售渠道變得暢通，利用中間商組織市場營銷活動可以減少產(chǎn)品交易次數(shù)，提高工作效率，降低交易成本?？梢圆捎脧V泛分銷策略，選擇性分銷策略，獨(dú)家分銷策略等方式，提高倉儲管理水平。搞好配送管理，理順流通環(huán)節(jié)．⑤隨著我國對外開放程度迸一步擴(kuò)大，國外優(yōu)秀的技術(shù)和銷售服務(wù)理念為上海大眾提供了很好的借鑒作用，為了履行我國加入世界貿(mào)易組織的承諾我國的開放程度必將越來越大，更多的外國優(yōu)秀汽車將進(jìn)入我國市場，他們先進(jìn)的技術(shù)成熟的市場運(yùn)作。豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)，良好的服務(wù)理念．都為上海大眾提高了新的學(xué)習(xí)機(jī)會。

（二）一汽大眾應(yīng)不斷改進(jìn)和彌補(bǔ)不足

①加大新產(chǎn)品的研發(fā)力度和投入，每年有一款新車型面市。新產(chǎn)意味著企業(yè)的新形象，因?yàn)樾庐a(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)的生命線，是企業(yè)保持其市場競爭優(yōu)勢的重要條件，是充分利用企業(yè)資源，增強(qiáng)企業(yè)活力的條件，是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑，在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)必須遵循：新產(chǎn)品必須有市場潛力。必須式樣新．功能全，節(jié)能，小型．標(biāo)準(zhǔn)化，使用安全，質(zhì)量可靠，企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)必須有開發(fā)和生產(chǎn)能力。通過獨(dú)立研制．技術(shù)引進(jìn)，研制與引進(jìn)相結(jié)合，協(xié)作研制等形式。⑦加大促銷力度，運(yùn)用廣告，人員推銷，銷售促進(jìn)，公共關(guān)系等手段促銷其產(chǎn)品，進(jìn)一步提高企業(yè)的社會形象．根據(jù)產(chǎn)品的市場生命周期所處的階段不同，靈活運(yùn)用“推”式和“拉”式策略，努力處理好顧客異議，善于把握成交機(jī)會，根據(jù)實(shí)際情況采用不同的成交方法。③提高零配件生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化水平，努力降低零配件的價(jià)格。做好零配件價(jià)格的市場調(diào)節(jié)工作，大力采用先進(jìn)技術(shù)提高企業(yè)的零配件生產(chǎn)效率，大力改善售后服務(wù)態(tài)度。為顧客著想，時(shí)時(shí)為顧客排憂，努力使顧客滿意。

（三）一汽大眾要抓住市場機(jī)會

①更好地利用政府鼓勵(lì)私人買車的機(jī)會，進(jìn)一步培育私家車市場，進(jìn)一步宣傳先進(jìn)的消費(fèi)觀念，消費(fèi)心理，消費(fèi)方式，刺激顧客購買欲望。②利用我國社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的迅速發(fā)展進(jìn)一步做大做強(qiáng)企業(yè)，制定優(yōu)秀的營銷策略，使?fàn)I銷策略與經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展相適應(yīng)。

（四）一汽大眾要積極應(yīng)對外部威脅

要針對日系汽車企業(yè)大力提高一汽大眾的汽車電子化水平，提高燃油經(jīng)濟(jì)性，豐富內(nèi)飾，使汽車的線條感變得流暢，進(jìn)一步理順市場銷售渠道，大力開發(fā)汽車新能源，使用替代性能源，跟豐田學(xué)習(xí)使用混合動力，努力使汽車電動化，提高尾氣排放標(biāo)準(zhǔn)。改進(jìn)汽車尾氣排放技術(shù)。使環(huán)境得到改善。

（五）加強(qiáng)營銷策略的組合

當(dāng)今社會，客戶資源成為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略資源之一．擁有客戶就意味著企業(yè)擁有了在市場中繼續(xù)生存的資本，而擁有并想辦法保留住客戶是企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的動力源泉。一汽大眾必須高度重視每一個(gè)客戶！車型戰(zhàn)就是產(chǎn)品戰(zhàn)！一汽大眾恰恰是缺少車型產(chǎn)品，缺少武器彈藥，沒辦法就購買引進(jìn)車型產(chǎn)品，進(jìn)行合資合作！對任何廠家來說，新車型都是一種最有力的武器，所以一汽大眾應(yīng)制定新的產(chǎn)品研發(fā)策略。大力加強(qiáng)自主創(chuàng)新能力。開發(fā)出具有完全自主知識產(chǎn)權(quán)的車型，保持自己的優(yōu)勢。在廣告策略上我們應(yīng)有所為有所不為，關(guān)鍵是要有好的廣告創(chuàng)意，選擇好的傳媒．汽車廠商的紛紛降價(jià)跳水既是一種競爭策略，也是一種對客觀現(xiàn)實(shí)的客觀反映?！獋€(gè)行業(yè)出現(xiàn)了過剩，價(jià)格戰(zhàn)將不可避免，所以中國汽車行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)將長期存在。但如何打價(jià)格戰(zhàn)、何時(shí)打價(jià)格戰(zhàn)卻是一門藝術(shù)，一汽大眾必須要審時(shí)度勢制定好價(jià)格策略?，F(xiàn)在，消費(fèi)者買車越來越看重服務(wù)質(zhì)量。這種服務(wù)不僅體現(xiàn)在售后，還體現(xiàn)在售前和售中。對廠家和經(jīng)銷商來說，服務(wù)是營銷的重要手段。讓消費(fèi)者滿意的服務(wù)才是他們賴以生存的生命線。一汽大眾要強(qiáng)化公關(guān)策略，通過有效的公關(guān)活來提升一汽大眾的品牌形象。一汽大眾還必須要加強(qiáng)人才資源的開發(fā)和利用，高度重視人才的作用。

總之，一汽大眾要想在當(dāng)前汽車競爭中取得長足發(fā)展。必須要能與時(shí)俱進(jìn)，制定并運(yùn)用好與其自身發(fā)展相適應(yīng)的營銷策略，以市場需求為中心，為顧客排憂解難，努力使顧客滿意。提高售前。售中，售后服務(wù)，努力提高產(chǎn)品及服務(wù)的科技含量。

參考文獻(xiàn)：

[1] 姜倩．武漢汽豐市場競爭格局與營銷策略——基于swot方法的分析］中國體經(jīng)濟(jì)，2008，（12）．

[2] 馬春陽．汽車營銷中差異化策略的應(yīng)用［Ｊ］．上海汽車。2008，（05）． [3] 李永鈞．上海大眾第二春［Ｊ］．上海汽車，20006，（07）． [4] 李一鳴．從汽車行業(yè)發(fā)展看多品牌戰(zhàn)略［Ｊ］，中國市場。2008．（06）

[5] 韋宇翔.談一汽大眾在柳州市場占有率[J].一汽大眾柳州盛銘月報(bào)，2010，(7).[6] 朱建榮.營銷策略[J].一汽大眾長春培訓(xùn)部，2010，(2).[7] 徐子健，朱明俠.國際營銷學(xué)[M].北京對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社,2009.[8] 陳友新.汽車營銷藝術(shù)通論[M].北京理工大學(xué)出版社,2010年1月.[9] 《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》2009 [10] Xin Meng and Junsen Zhang，The Two-Tier Labor Market in Urban China,Journal of Comparative Economics 29,September 2001.[11] Khan,Azizur,and Carl Riskin,1998,Income and Inequelity in China,Journal of Comparative Economics29,September2001.[12] Alesina,A.,and Perotti,R.(1996).Income Distribution,Political Instability,and Investment,European Economic Review,40,1996.

第三篇：美的家電下鄉(xiāng)SWOT分析及營銷策略

美的電器家電下鄉(xiāng)SWOT分析及營銷策略

一． SWOT分析

1.內(nèi)部優(yōu)勢：

美的集團(tuán)在家電行業(yè)發(fā)展歷史悠久，技術(shù)成熟，渠道廣闊;美的集團(tuán)在發(fā)展中培養(yǎng)出了一批優(yōu)秀成熟的營銷團(tuán)隊(duì);美的擁有強(qiáng)大的科研團(tuán)隊(duì)，不斷的研發(fā)適合市場需要的產(chǎn)品;

美的集團(tuán)擁有自己的物流體系及配送中心;

美的集團(tuán)在全國范圍內(nèi)建立了自己的售后服務(wù)體系，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)已逐漸滲透農(nóng)村.2.內(nèi)部劣勢：

美的集團(tuán)營銷水平相對低于同行水平，如海爾；

美的集團(tuán)發(fā)展過快，呈現(xiàn)出許多管理問題，服務(wù)跟不上。

3.外部機(jī)會：

近幾年由于國家對農(nóng)村的政策經(jīng)濟(jì)扶持，農(nóng)村生活水平和消費(fèi)水平不斷提高，消費(fèi)觀念逐漸轉(zhuǎn)變，對家電產(chǎn)品形成了巨大的潛在需求，農(nóng)村市場潛力巨大;

中央政府不斷出臺許多惠農(nóng)政策,其中家電下鄉(xiāng)政策以補(bǔ)貼的方式給予農(nóng)民支持，為家電產(chǎn)品在農(nóng)村市場的推廣和普及形成了巨大的推動力

4.外部威脅：

海爾、TCL等家電大品牌相繼進(jìn)入農(nóng)村市場，競爭環(huán)境

惡化，競爭壓力大；

家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品稅收較高，稅收壓力較大；

二． 市場營銷策略

㈠．市場調(diào)研

1.農(nóng)村市場現(xiàn)狀分析：隨著國家對農(nóng)村的重視，在政策經(jīng)濟(jì)上扶持農(nóng)村發(fā)展，農(nóng)村生活水平提高，消費(fèi)水平提高，市場潛力巨大。農(nóng)村市場成為各大廠商必爭之地，我國農(nóng)村有將近7億人口，是我國最大的消費(fèi)市場，消費(fèi)群體集中，市場前景廣闊。

2.農(nóng)村消費(fèi)市場特點(diǎn)：

農(nóng)村市場具有明顯的淡旺季；

農(nóng)村消費(fèi)市場區(qū)域差別大；

農(nóng)村消費(fèi)市場消費(fèi)更偏于人情消費(fèi)，口碑消費(fèi)；

農(nóng)村市場需求量與商品的價(jià)格呈反比，產(chǎn)品價(jià)格越低，需求量越大，價(jià)格越高，需求量越小

3.農(nóng)村消費(fèi)者消費(fèi)行為分析：

農(nóng)村消費(fèi)者追求產(chǎn)品的實(shí)用性，功能性以及價(jià)格低廉的產(chǎn)品；

農(nóng)村消費(fèi)者，購買家電產(chǎn)品需要深思熟慮，貨比三家，幾經(jīng)挑選比較才肯購買;

農(nóng)村消費(fèi)者普遍習(xí)慣趕集式購買.㈡．營銷策略（5P策略）

1.產(chǎn)品策略

進(jìn)軍農(nóng)村市場的產(chǎn)品一定要針對農(nóng)村市場的現(xiàn)狀，結(jié)合企業(yè)自身的優(yōu)勢進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品定位和開發(fā)，滿足農(nóng)村消費(fèi)者特定的需求。開拓農(nóng)村市場，必須為農(nóng)村市場量身定做一批適合農(nóng)村消費(fèi)者的產(chǎn)品（即實(shí)用性，功能性，省電，容易維修，對電壓要求不高等）

2.營銷策略

我國農(nóng)村消費(fèi)市場地域廣闊分散，且農(nóng)村市場對品牌認(rèn)知度低，受經(jīng)銷商誘導(dǎo)程度高，經(jīng)銷商在農(nóng)村市場中作用巨大，企業(yè)應(yīng)注重于農(nóng)村當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商的合作加強(qiáng)與經(jīng)銷商的溝通

3.渠道策略

在渠道拓展上，可以采用代理分銷制、代銷制等。加強(qiáng)與各農(nóng)村家電門店的合作，在三四級市場開設(shè)門店，盡量擴(kuò)大縣一級的營銷網(wǎng)絡(luò)；

4.價(jià)格策略

由于農(nóng)村市場對于家電產(chǎn)品的需求彈性大，市場容量大，所以企業(yè)應(yīng)該采取滲透定價(jià)策略，即把產(chǎn)品的價(jià)格定相對較低，以吸引大量消費(fèi)者，提高市場占有率

5.促銷策略

廣告促銷，農(nóng)村消費(fèi)者受電視廣告影響較大，因此企業(yè)在投放廣告時(shí)，可將目光放在基層電視臺，如鄉(xiāng)鎮(zhèn)新聞等，以較低的廣告成本獲得較大的廣告效益。

適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行廣告促銷，企業(yè)可適當(dāng)?shù)慕o予本地經(jīng)銷商活動展臺支持，在農(nóng)村舉辦優(yōu)惠促銷活動。

通過促銷人員面對面促銷，企業(yè)可派專業(yè)促銷人員下鄉(xiāng)進(jìn)行促銷。

利用“口碑”促銷。

第四篇：海爾服務(wù)營銷策略分析

HENAN INSTITUTE OF ENGINEERING

海爾服務(wù)營銷策略分析

題 目 海爾服務(wù)營銷策略分析

學(xué)生姓名 王士杰 專業(yè)班級 市場營銷1341 學(xué) 號 201311208104 院（部）工商管理學(xué)院 指導(dǎo)教師(職稱)常英（副教授）

完成時(shí)間 2016年 1月 4日

摘要

服務(wù)營銷作為新型營銷模式，日益受到企業(yè)的重視，也是目前企業(yè)在激烈的市場競爭中取得競爭優(yōu)勢的有效途徑。家電行業(yè)既有其他行業(yè)服務(wù)的共性，也有他的特殊性，其顧客核心將取代產(chǎn)品核心，卓越的服務(wù)營銷能力在理論上己經(jīng)被廣泛地認(rèn)為可能是一個(gè)企業(yè)區(qū)別于另一個(gè)企業(yè)的核心競爭力之一，企業(yè)將更加注重提升顧客的滿意度、忠誠度及顧客長期價(jià)值的開發(fā)。中國家電業(yè)市場的成長期是在20世紀(jì)90年代中后期，經(jīng)過了較長時(shí)期的競爭后，行業(yè)上做大做強(qiáng)了不少企業(yè)，但是我國家電行業(yè)整體上水平還是較低，同時(shí)也存在許多的問題。本文主要對家電行業(yè)中服務(wù)營銷最為成功的海爾集團(tuán)進(jìn)行研究。本文對服務(wù)的概念、服務(wù)營銷的概念、特征及開展服務(wù)營銷的必要性進(jìn)行了闡述。分析了我國服務(wù)營銷的現(xiàn)狀和存在的不足，同時(shí)闡述了我國家電行業(yè)服務(wù)營銷的不足和面臨的威脅。而后通過分析海爾集團(tuán)20年不斷升級的服務(wù)營銷創(chuàng)新模式，從被動服務(wù)到主動服務(wù)，再到感動服務(wù)。最后尋找服務(wù)營銷新的發(fā)展模式，有效提升企業(yè)的核心競爭力。

關(guān)鍵詞：家電業(yè) 海爾 服務(wù)營銷

目錄

1.公司概況...............................................................................................................................1 2.環(huán)境分析...............................................................................................................................1 2.1政治環(huán)境........................................................................................................................1 2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境........................................................................................................................1 2.3社會環(huán)境........................................................................................................................1 2.4技術(shù)環(huán)境........................................................................................................................2 3.SWOT分析..............................................................................................................................2 4．營銷組合策略分析.............................................................................................................3 4.1產(chǎn)品策略........................................................................................................................3 4.2定價(jià)策略........................................................................................................................3 4.3渠道策略........................................................................................................................4 4.4促銷策略........................................................................................................................4 4.5人員................................................................................................................................5 4.6有形展示........................................................................................................................5 4.7服務(wù)過程........................................................................................................................5 5.建議.......................................................................................................................................6 6.個(gè)人總結(jié)...............................................................................................................................7 參考文獻(xiàn)...................................................................................................................................8

1.公司概況

海爾集團(tuán)是世界白色家電第一品牌、中國最具價(jià)值品牌。海爾在全球建立了29個(gè)制造基地8個(gè)綜合研發(fā)中心，19個(gè)海外貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過6萬人，已發(fā)展成為大規(guī)模的跨國企業(yè)集團(tuán)，2008年海爾集團(tuán)[1]實(shí)現(xiàn)全球營業(yè)額1190億元。

2.環(huán)境分析

2.1政治環(huán)境

政治法律環(huán)境分析世界局勢繼續(xù)是總體緩和、局部動蕩，和平與發(fā)展繼續(xù)是各國關(guān)注的兩大主題。中國政局穩(wěn)定，致力構(gòu)建和諧社會，不斷的建立健全法律法規(guī)，使企業(yè)經(jīng)營有法律保障；不斷調(diào)整財(cái)政、金融、貿(mào)易和其它政策，為企業(yè)創(chuàng)造寬松的融資、外貿(mào)環(huán)境和條件。

2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境

隨著我國經(jīng)濟(jì)增長方式的轉(zhuǎn)變、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整優(yōu)化、以信息化促進(jìn)工業(yè)化、推進(jìn)城市化健康發(fā)展、促進(jìn)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展和切實(shí)加強(qiáng)和諧社會建設(shè)六大重點(diǎn)的提出。促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長方式轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵是在需求結(jié)構(gòu)上，實(shí)現(xiàn)由主要依靠投資和出口拉動，向消費(fèi)與投資雙輪驅(qū)動、內(nèi)需與外需共同拉動的轉(zhuǎn)變；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上，實(shí)現(xiàn)由主要依靠工業(yè)帶動增長，向工業(yè)、服務(wù)業(yè)共同帶動的轉(zhuǎn)變投入要素上，向更多依靠人力資本和技術(shù)進(jìn)步支撐的轉(zhuǎn)變。國民經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持較快增長，固定資產(chǎn)投資繼續(xù)保持較高水平，居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)呈現(xiàn)一定程度的上漲趨勢。

整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境對企業(yè)經(jīng)營是有利的，對家電產(chǎn)品需求的迅的增加也提供了一個(gè)大好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

2.3社會環(huán)境

在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過程中，人們的價(jià)值觀也正在發(fā)生深刻的變化。隨著人民生活 水平的逐步提高，人們更多地關(guān)心生活質(zhì)量，人們的需求逐對由生理、安全需求層次逐步向社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)層次發(fā)展，個(gè)性化要求前所未有的高漲，用于日常消費(fèi)的開支越來越多。

2.4技術(shù)環(huán)境

新技術(shù)向微型化、模糊化、電子化、智能化方向發(fā)展。家電產(chǎn)品的智能化成為家電產(chǎn)品一個(gè)新的房展方向。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅猛發(fā)展，逐步改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)和生活方式。

3.SWOT分析

優(yōu)勢

（1）企業(yè)文化的長期熏陶；員工素質(zhì)的相對較高；規(guī)范化管理相。（2）獨(dú)一無二的管理模式，在創(chuàng)新實(shí)踐中，海爾探索實(shí)施的“OEC”管理模式、“市場鏈”管理及“人單合一”發(fā)展模式均引起國際管理界高度關(guān)注。

（3）堅(jiān)持全面實(shí)施國際化戰(zhàn)略，已建立起一個(gè)具有國際競爭力的全球設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)、采購網(wǎng)絡(luò)制造網(wǎng)絡(luò)、營銷與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

（4）打出了自己的品牌，在國內(nèi)外享有較高的美譽(yù)。

劣勢

（1）海爾集團(tuán)某些固有的戰(zhàn)略優(yōu)勢及營銷思維，難以適應(yīng)國際市場的要求，從而海爾在國際市場上難以有大的突破。國際企業(yè)一個(gè)很大的特點(diǎn)是：高投入、高產(chǎn)出、高盈利，而中國的企業(yè)大多是低投入、低產(chǎn)出、低效益。海爾也是如此。

（2）海爾企業(yè)明顯傾向于一般本土企業(yè)，而且是傳統(tǒng)電器產(chǎn)業(yè)，而這是一個(gè)持續(xù)發(fā)展空間不大的產(chǎn)業(yè)。

三、賣點(diǎn)炒作，輕視廣告文化建設(shè)。

四、單贏傾向：經(jīng)銷商始終游移。

機(jī)會

海爾之所以能取得很大的成就很大一部分原因在于海爾的企業(yè)文化，海爾在 未來的時(shí)間里要想取得長足的發(fā)展，必須繼續(xù)以海爾的企業(yè)文化為基準(zhǔn)。同時(shí)要注重科技創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息化。同時(shí)伴隨著國際化的趨勢越來越強(qiáng)，海爾面臨著巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。海爾的發(fā)展機(jī)會在于要把握住時(shí)代脈搏，與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新。海爾未來的發(fā)展方向主要依靠三個(gè)轉(zhuǎn)移。一是內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)移；二是國內(nèi)市場轉(zhuǎn)向國際市場，在海外建廠、辦公司；三是要從制造業(yè)轉(zhuǎn)向服務(wù)業(yè)，做到前端設(shè)計(jì)，后端服務(wù)。在這種情況下，還而應(yīng)抓住機(jī)會，迎接挑戰(zhàn)，創(chuàng)世界名牌。

威脅

現(xiàn)在我國的家電企業(yè)越來越多，而且隨著海爾國際戰(zhàn)略的發(fā)展競爭對手越來越強(qiáng)大，海爾的競爭壓力也就越來越大。

4．營銷組合策略分析

4.1產(chǎn)品策略

以市場為導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新在產(chǎn)品開發(fā)上，海爾建立了“從市場中來，到市場中去”的環(huán)形新產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制。市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能否得到消費(fèi)者的認(rèn)可，能否得到消費(fèi)者購買是關(guān)系到企業(yè)生死存亡的問題，因此，科技創(chuàng)新必須與市場緊密結(jié)合。海爾鼓勵(lì)消費(fèi)者踴躍提出生活中的難題和建議，獲取用戶的信息后再對難題進(jìn)行研究解決，開發(fā)出滿足消費(fèi)者需求的技術(shù)和產(chǎn)品，投放到市場中去。這一體制通過科技創(chuàng)新創(chuàng)造了用戶，創(chuàng)造了市場，為企業(yè)獲取了利潤。

4.2定價(jià)策略

不打價(jià)格戰(zhàn)，重視價(jià)值海爾對產(chǎn)品的定位是做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，不打價(jià)格戰(zhàn)，打價(jià)值戰(zhàn)。價(jià)格優(yōu)勢不等于低價(jià)格，一個(gè)企業(yè)應(yīng)該以自己層出不窮的新產(chǎn)品建立起消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)格優(yōu)勢。目前的產(chǎn)品和企業(yè)競爭歸根到底不是價(jià)格的競爭，而是綜合實(shí)力的競爭——質(zhì)量，個(gè)性化設(shè)計(jì)，品牌，服務(wù)的競爭。為適應(yīng)不同消費(fèi)層次的消費(fèi)者的需求，海爾采取的是拉長產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)線的做法，海爾集團(tuán)副總裁周 云杰稱：“我們從一千多到一萬多的空調(diào)產(chǎn)品都有，每隔50元，消費(fèi)者就可以找到兩款機(jī)型。我們會根據(jù)全國不同細(xì)分市場的情況來確定哪個(gè)市場上推出什么樣的產(chǎn)品?！痹趪鴥?nèi)冰箱市場疲軟的大環(huán)境下，海爾系列冰箱產(chǎn)品卻能以高出國內(nèi)市場同類產(chǎn)品20-30%的價(jià)格占領(lǐng)市場并暢銷。在各種家電品牌紛紛采取有獎(jiǎng)銷售，降價(jià)等促銷手段的情況下，而海爾在不降價(jià)的情況下，銷售量在各類家電中仍位居前列，也說明了消費(fèi)者對海爾產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)可。

4.3渠道策略

“多渠道發(fā)展，兩條腿走路”在對銷售渠道的選擇上，家電生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)針對自己的產(chǎn)品細(xì)分和市場細(xì)分靈活和理地進(jìn)行渠道分析。無論是傳統(tǒng)渠道還是新興渠道，無所謂誰優(yōu)誰劣，而是針對所銷售的不同產(chǎn)品類別，在不同的銷售地域和市場環(huán)境中表現(xiàn)各自不同的渠道優(yōu)勢和銷售效率。家電生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)自身的企業(yè)特性和產(chǎn)品特性去選擇最科學(xué)、最有效、最適合自己的銷售渠道，使自己的產(chǎn)品在既定的目標(biāo)市場中達(dá)到銷售數(shù)量的最大化。像海爾，在國內(nèi)市場中建立了自己網(wǎng)絡(luò)化的經(jīng)營銷售渠道，而在國外采取的多是外商代理制，但是無論采取什么方式，都是異曲同工，即以最適合的方式占領(lǐng)市場，創(chuàng)造出自己的品牌。

4.4促銷策略

以社會為導(dǎo)向的促銷策略海爾的促銷策略是以社會為導(dǎo)向的促銷策略。在新的市場競爭條件和不斷變化的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，僅僅以市場為導(dǎo)向已不能適應(yīng)這些變化，為此海爾開始把營銷對象的選擇從目標(biāo)市場的消費(fèi)者擴(kuò)大到社會公眾，在廣泛且可能對企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)產(chǎn)生影響的社會公眾中傳播，維護(hù)和完善企業(yè)的形象，海爾集團(tuán)的宣傳促銷活動都是集中于在“海爾”的目標(biāo)社會公眾中塑造、傳播和維護(hù)海爾良好的企業(yè)形象。4.5人員

海爾人才觀：人人是人才，賽馬不相馬――海爾的人才觀?，F(xiàn)在缺的不是人才，而是出人才的機(jī)制。管理者的責(zé)任就是要通過搭建“賽馬場”為每個(gè)員工營造創(chuàng)新的空間，使每個(gè)員工成為自主經(jīng)營的SBU。在創(chuàng)造顧客滿意和建立顧客關(guān)系過程中，服務(wù)人員所擔(dān)當(dāng)?shù)闹匾巧?。服?wù)員工代表組織，能夠直接影響顧客的滿意度。在海爾，技術(shù)檢驗(yàn)合格的產(chǎn)品不一定是合格產(chǎn)品，只有用戶滿意的產(chǎn)品才是合格產(chǎn)品。因?yàn)橛脩舨粷M意，產(chǎn)品賣不出去，企業(yè)就沒有利潤可言。

4.6有形展示

由于服務(wù)本身是無形的，顧客常常在購買之前通過有形線索，或者有形展示來對服務(wù)進(jìn)行評價(jià)并在消費(fèi)過程中以及消費(fèi)完成后對服務(wù)進(jìn)行評價(jià)。服務(wù)場景的設(shè)計(jì)可以影響消費(fèi)者的選擇、期望、滿意度及其他行為。工作環(huán)境的設(shè)計(jì)同樣會影響員工的工作效率、積極性和滿意度。很多服務(wù)場景都需要設(shè)計(jì)有形空間和有形展示，以便能夠同時(shí)支持顧客和員工的需求與偏好。同時(shí)，服務(wù)場景的設(shè)計(jì)必須能夠吸引、滿足、便利于顧客和員工二者的活動。在海爾的專賣店不僅可以看到海爾的各種產(chǎn)品而且還可以親自體驗(yàn)，使顧客能對產(chǎn)品有一個(gè)深刻的認(rèn)識。

4.7服務(wù)過程

海爾提供一站式服務(wù)流程，只要撥打海爾全國統(tǒng)一服務(wù)熱線：海爾將提供專業(yè)的咨詢和解答，如需要，安排優(yōu)秀的工程師上門服務(wù)并詳細(xì)講解產(chǎn)品工作原理及操作過程，工程師家中的其它海爾產(chǎn)品做一次全面檢查，如存在其它問題，將一并解決，最后工程師會主動向客戶講解產(chǎn)品使用常識，指導(dǎo)使用?？蛻舻姆?wù)信息將同步反饋至海爾客戶服務(wù)中心，海爾客戶服務(wù)中心會進(jìn)行跟蹤回訪，確?？蛻舻臐M意。海爾星級服務(wù)的每次升級和創(chuàng)新都走在了同行業(yè)的前列。只有通過持續(xù)性推出親情化的、能夠滿足用戶潛在需求的服務(wù)新舉措，才能拉開與競爭對手的距離，形成差異化的服務(wù)，提升海爾服務(wù)形象，最終創(chuàng)造用戶感動，實(shí)現(xiàn)與 用戶的零距離。

5.建議

隨著近幾年人們生活水平的提高，居民消費(fèi)漸趨于對生活的一種“原質(zhì)”追求，大家電成了必備物件，小家電則成了質(zhì)量和檔次的象征、高雅，實(shí)用的小家電倍受青睞。海爾集團(tuán)更應(yīng)該做的是繼續(xù)深入市場需求調(diào)研，及時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在的市場機(jī)遇，抓住時(shí)機(jī)開發(fā)出更新更好的產(chǎn)品。只有真正做到在市場上“想別人沒有想，造別人沒有造”，才是企業(yè)在當(dāng)今激烈競爭的市場環(huán)境下立足壯大的根本所在。產(chǎn)品內(nèi)涵應(yīng)由此兩方面進(jìn)行延伸。

（1）橫向延伸，企業(yè)做產(chǎn)品不應(yīng)僅局限于產(chǎn)品本身，在當(dāng)前的營銷創(chuàng)新中，往往將產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行貼身捆綁設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品功能和企業(yè)形象同時(shí)彰顯。

（2）家電市場由原來單一的功能性需求，開始向功能性，裝飾性，與房間的整體協(xié)調(diào)性并重轉(zhuǎn)化，同時(shí)個(gè)性化消費(fèi)傾向增強(qiáng)，數(shù)字和信息家電成為市場亮點(diǎn)。多元產(chǎn)品設(shè)計(jì)品牌是產(chǎn)品的核心，企業(yè)的靈魂。品牌的差異，應(yīng)力求一種理性的質(zhì)素支撐。只有以產(chǎn)品升級和市場領(lǐng)先為導(dǎo)向，方能建構(gòu)企業(yè)真正的核心競爭力。家電的特點(diǎn)是需求多，品種雜，這種產(chǎn)品的非同質(zhì)化決定了市場細(xì)分要盡可能的貼近市場需求。同時(shí)，注重新產(chǎn)品的研發(fā)，由于家電更新速度迅速，暢銷產(chǎn)品極易被模仿甚至照抄，只有保證新品開發(fā)速度，才能確定市場領(lǐng)先地位。海爾集團(tuán)作為一家大型家電制造商，其提供的產(chǎn)品服務(wù)涉及到千家萬戶。為了吸引用戶、確保信息的雙向溝通、改變公眾的誤解、提高形象和信譽(yù)，就有必要強(qiáng)化公共關(guān)系。海爾集團(tuán)應(yīng)該利用新聞媒介、贊助福利事業(yè)、支持社會和社區(qū)活動、印刷宣傳品和建立海爾統(tǒng)一形象識別體系等方式開展公共關(guān)系活動：積極舉辦有關(guān)宣傳的文化活動，增加海爾集團(tuán)的知名度；深入社區(qū)，積極參與社區(qū)活動，使海爾的形象深入千家萬戶，贏得社區(qū)居民的好感和信任，樹立良好的企業(yè)形象和品牌形象，增強(qiáng)企業(yè)的社會責(zé)任感。6.個(gè)人總結(jié)

步入21世紀(jì)服務(wù)業(yè)逐漸成為各國經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)，我國現(xiàn)階段服務(wù)業(yè)在GNP中所占比例是40%這和世界發(fā)達(dá)國家所占的比例還有一定的差距，因此我國還在這方面有很大的發(fā)展空間。通過我對海爾的了解，服務(wù)不僅僅是其產(chǎn)品的一部分了，而成為其市場影響力的一個(gè)重要亮點(diǎn)，這為企業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)新的方向，企業(yè)可以通過不斷提升自己的服務(wù)策略來達(dá)到提高經(jīng)濟(jì)效益的目的。自我認(rèn)為其產(chǎn)品市場導(dǎo)向型這種策略完全體現(xiàn)了服務(wù)營銷的策略也是以顧客為上帝的一種真實(shí)表現(xiàn)。海爾的另外一個(gè)殺手锏我認(rèn)為是完善售后服務(wù)，買了海爾的產(chǎn)品就是買了保障，這已成為大家普遍的一種觀念，這無疑給海爾在產(chǎn)品推廣及鞏固市場占有率提供了又一強(qiáng)有力的保障，無形中有一次提升了海爾的品牌形象，對海爾樹立世界品牌有著重要的作用。

參考文獻(xiàn)

[1] 葉萬春.服務(wù)營銷學(xué).[M].高等教育出版社.2001 [2] 郭國慶.服務(wù)營銷管理.[M].中國人民大學(xué)出版社.2005 [3] 馮麗云.服務(wù)營銷.[M].經(jīng)濟(jì)管理出版社.2002 [4] 于惠川.消費(fèi)者心理與行為.[M].清華大學(xué)出版社.2012 [5] 余杰.消費(fèi)心理學(xué).[M].北京理工大學(xué).2010

第五篇：SWOT市場競爭策略分析

http://004km.cn 大量管理資料下載

專題: SWOT

http://004km.cn 大量管理資料下載 管理詞庫 / 管理專題 / 管理文章

市場競爭策略分析--戴爾/聯(lián)想

等案例

華南理工大學(xué)

http://004km.cn 大量管理資料下載

SWOT市場競爭策略分析--戴爾/聯(lián)想等案例

孫子兵法：知自知彼，百戰(zhàn)不殆 麥肯錫：以事實(shí)為基礎(chǔ) 菲利蒲.科特勒：探察

前言：SWOT分析是企業(yè)戰(zhàn)略研究中一種常用的分析工具，被廣泛運(yùn)用在企業(yè)戰(zhàn)略管理、市場研究、競爭對手分析等領(lǐng)域中。

目 錄

1、SWOT分析原理

2、SWOT的意義

2.1優(yōu)勢與劣勢分析（SW）2.2機(jī)會與威脅分析（OT）

3、SWOT分析的過程

4、企業(yè)管理人員操作SWOT法步驟

5、案例1：戴爾的SWOT分析（1995）

6、案例2：聯(lián)想數(shù)字電腦“天麟”、“天麒”營銷策劃案

7、案例：某百年老字號餐飲店的SWOT分析：

8、練習(xí)題：A廣告公司的SWOT分析

http://004km.cn 大量管理資料下載

1、SWOT分析原理

SWOT分析有其形成的基礎(chǔ)。按照企業(yè)競爭戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個(gè)企業(yè)“能夠做的”（即組織的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)）和“可能做的”（即環(huán)境的機(jī)會和威脅）之間的有機(jī)組合。著名的競爭戰(zhàn)略專家邁克爾.波特提出的競爭理論從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)入手對一個(gè)企業(yè)“可能做的”方面進(jìn)行了透徹的分析和說明，而能力學(xué)派管理學(xué)家則運(yùn)用價(jià)值鏈解構(gòu)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造過程，注重對公司的資源和能力的分析。SWOT分析，就是在綜合了前面兩者的基礎(chǔ)上，以資源學(xué)派學(xué)者為代表，將公司的內(nèi)部分析（即20世紀(jì)80年代中期管理學(xué)界權(quán)威們所關(guān)注的 研究取向，以能力學(xué)派為代表）與產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境的外部分析（即更早期戰(zhàn)略研究所關(guān)注的中心主題，以安德魯斯與邁克爾.波特為代表）結(jié)合起來，形成了自己結(jié)構(gòu)化的平衡系統(tǒng)分析體系。

與其它的分析方法相比較，SWOT分析從一開始就具有顯著的結(jié)構(gòu)化和系統(tǒng)性的特征。就結(jié)構(gòu)化而言，首先在形式上，SWOT分析法表現(xiàn)為構(gòu)造SWOT結(jié)構(gòu)矩陣，并對矩陣的不同區(qū)域賦予了不同分析意義；其次內(nèi)容上，SWOT分析法的主要理論基礎(chǔ)也強(qiáng)調(diào)從結(jié)構(gòu)分析入手對企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部資源進(jìn)行分析。另外，早在SWOT誕生之前的20世紀(jì)60年代，就已經(jīng)有人提出過SWOT分析中涉及到的內(nèi)部優(yōu)勢、弱點(diǎn)，外部機(jī)會、威脅這些變化因素，但只是孤立地對它們加以分析。SWOT方法的重要貢獻(xiàn)就在于用系統(tǒng)的思想將這些似乎獨(dú)立的因素相互匹配起來進(jìn)行綜合分析，使得企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定更加科學(xué)全面。

SWOT方法自形成以來，廣泛應(yīng)用于戰(zhàn)略研究與競爭分析，成為戰(zhàn)略管理和競爭情報(bào)的重要分析工具。分析直觀、使用簡單是它的重要優(yōu)點(diǎn)。即使沒有精確的數(shù)據(jù)支持和更專業(yè)化的分析工具，也可以得出有說服力的結(jié)論。但是，正是這種直觀和簡單，使得SWOT不可避免地帶有精度不夠的缺陷。例如SWOT分析采用定性方法，通過羅列S、W、O、T的各種表現(xiàn)，形成一種模糊的企業(yè)競爭地位描述。以此為依據(jù)作出的判斷，不免帶有一定程度的主觀臆斷。所以，在使用SWOT方法時(shí)要注意方法的局限性，在羅列作為判斷依據(jù)的事實(shí)時(shí)，要盡量真實(shí)、客觀、精確，并提供一定的定量數(shù)據(jù)彌補(bǔ)SWOT定性分析的不足，構(gòu)造高層定性分析的基礎(chǔ)。

2、SWOT的意義

SWOT分析代表分析企業(yè)優(yōu)勢（strength）、劣勢（weakness）、機(jī)會（opportunity）和威脅（threats）。因此，SWOT分析實(shí)際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機(jī)會和威脅的一種方法。其中，優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競爭對手的比較，而機(jī)會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上，但是，外部環(huán)境的同一變化給具有不同資源和能力的企業(yè)帶來的機(jī)會與威脅卻可能完全不同，因此，兩者之間又有緊密的聯(lián)系。

2.1優(yōu)勢與劣勢分析（SW）

當(dāng)兩個(gè)企業(yè)處在同一市場或者說它們都有能力向同一顧客群體提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，如果其中一個(gè)企業(yè)有更高的贏利率或贏利潛力，那幺，我們就認(rèn)為這個(gè)企業(yè)比另外一個(gè)企業(yè)更具有競爭優(yōu)勢。換句話說，所謂競爭優(yōu)勢是指一個(gè)企業(yè)超越其競爭對手的能力，這種能力有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的主要目標(biāo)——贏利。但值得注意的是：競爭優(yōu)勢并不一定完全體現(xiàn)在較高的贏利率上，因?yàn)橛袝r(shí)企業(yè)更希望增加市場份額，或者多獎(jiǎng)勵(lì)管理人員或雇員。

競爭優(yōu)勢可以指消費(fèi)者眼中一個(gè)企業(yè)或它的產(chǎn)品有別于其競爭對手的任何優(yōu)越的東西，http://004km.cn 大量管理資料下載

它可以是產(chǎn)品線的寬度、產(chǎn)品的大小、質(zhì)量、可靠性、適用性、風(fēng)格和形象以及服務(wù)的及時(shí)、態(tài)度的熱情等。雖然競爭優(yōu)勢實(shí)際上指的是一個(gè)企業(yè)比其競爭對手有較強(qiáng)的綜合優(yōu)勢，但是明確企業(yè)究竟在哪一個(gè)方面具有優(yōu)勢更有意義，因?yàn)橹挥羞@樣，才可以揚(yáng)長避短，或者以實(shí)擊虛。

由于企業(yè)是一個(gè)整體，并且由于競爭優(yōu)勢來源的廣泛性，所以，在做優(yōu)劣勢分析時(shí)必須從整個(gè)價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)上，將企業(yè)與競爭對手做詳細(xì)的對比。如產(chǎn)品是否新穎，制造工藝是否復(fù)雜，銷售渠道是否暢通，以及價(jià)格是否具有競爭性等。如果一個(gè)企業(yè)在某一方面或幾個(gè)方面的優(yōu)勢正是該行業(yè)企業(yè)應(yīng)具備的關(guān)鍵成功要素，那幺，該企業(yè)的綜合競爭優(yōu)勢也許就強(qiáng)一些。需要指出的是，衡量一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品是否具有競爭優(yōu)勢，只能站在現(xiàn)有潛在用戶角度上，而不是站在企業(yè)的角度上。

企業(yè)在維持競爭優(yōu)勢過程中，必須深刻認(rèn)識自身的資源和能力，采取適當(dāng)?shù)拇胧?。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)一旦在某一方面具有了競爭優(yōu)勢，勢必會吸引到競爭對手的注意。一般地說，企業(yè)經(jīng)過一段時(shí)期的努力，建立起某種競爭優(yōu)勢;然后就處于維持這種競爭優(yōu)勢的態(tài)勢，競爭對手開始逐漸做出反應(yīng);而后，如果競爭對手直接進(jìn)攻企業(yè)的優(yōu)勢所在，或采取其它更為有力的策略，就會使這種優(yōu)勢受到削弱。

而影響企業(yè)競爭優(yōu)勢的持續(xù)時(shí)間，主要的是三個(gè)關(guān)鍵因素：（1）建立這種優(yōu)勢要多長時(shí)間?(2）能夠獲得的優(yōu)勢有多大？（3）競爭對手作出有力反應(yīng)需要多長時(shí)間？如果企業(yè)分析清楚了這三個(gè)因素，就會明確自己在建立和維持競爭優(yōu)勢中的地位了。

2.2機(jī)會與威脅分析（OT）

隨著經(jīng)濟(jì)、社會、科技等諸多方面的迅速發(fā)展，特別是世界經(jīng)濟(jì)全球化、一體化過程的加快，全球信息網(wǎng)絡(luò)的建立和消費(fèi)需求的多樣化，企業(yè)所處的環(huán)境更為開放和動蕩。這種變化幾乎對所有企業(yè)都產(chǎn)生了深刻的影響。正因?yàn)槿绱?，環(huán)境分析成為一種日益重要的企業(yè)職能。

環(huán)境發(fā)展趨勢分為兩大類：一類表示環(huán)境威脅，另一類表示環(huán)境機(jī)會。環(huán)境威脅指的是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢將導(dǎo)致公司的競爭地位受到削弱。環(huán)境機(jī)會就是對公司行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域中，該公司將擁有競爭優(yōu)勢。

對環(huán)境的分析也可以有不同的角度。

比如，一種簡明扼要的方法就是PEST分析：即從政治（法律）的、經(jīng)濟(jì)的、社會文化的和技術(shù)的角度分析環(huán)境變化對本企業(yè)的影響：政治的／法律的：壟斷法律；環(huán)境保護(hù)法；稅法；對外貿(mào)易規(guī)定；勞動法；政府穩(wěn)定性；經(jīng)濟(jì)的：經(jīng)濟(jì)周期；GNP趨勢；利率；貨幣供給；通貨膨脹；失業(yè)率；可支配收入；能源供給；成本； 社會文化的：人口統(tǒng)比收入分配；社會穩(wěn)定；生活方式的變化；教育水平；消費(fèi)；技術(shù)的；政府對研究的投入；政府和行業(yè)對技術(shù)的重視；新技術(shù)的發(fā)明和進(jìn)展；技術(shù)傳播的速度；折舊和報(bào)廢速度。

哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特的名著《競爭戰(zhàn)略》中，提出了一種結(jié)構(gòu)化的環(huán)境分析方法，有時(shí)也被稱為“五力分析”。他選取的五種環(huán)境要素是：

產(chǎn)業(yè)新進(jìn)入的威脅：進(jìn)入本行業(yè)有哪些壁壘？它們阻礙新進(jìn)入者的作用有多大？本企業(yè)怎樣確定自己的地位（自己進(jìn)入或者阻止對手進(jìn)入）？

供貨商的議價(jià)能力：供貨商的品牌或價(jià)格特色，供貨商的戰(zhàn)略中本企業(yè)的地位，供貨商http://004km.cn 大量管理資料下載

之間的關(guān)系，從供貨商之間轉(zhuǎn)移的成本等，都影響企業(yè)與供貨商的關(guān)系及其競爭優(yōu)勢。

買方的議價(jià)能力：本企業(yè)的部件或原材料產(chǎn)品占買方成本的比例，各買方之間是否有聯(lián)合的危險(xiǎn)、本企業(yè)與買方是否具有戰(zhàn)略合作關(guān)系等。

替代品的威脅：替代品限定了公司產(chǎn)品的最高價(jià)，替代品對公司不僅有威脅，可能也帶來機(jī)會。企業(yè)必須分析，替代品給公司的產(chǎn)品或服務(wù)帶來的是“滅頂之災(zāi)”呢，還是提供了更高的利潤或價(jià)值；購買者轉(zhuǎn)而購買替代品的轉(zhuǎn)移成本；公司可以采取什幺措施來降低成本或增加附加值來降低消費(fèi)者購買替代品的風(fēng)險(xiǎn)？

現(xiàn)有企業(yè)的競爭：行業(yè)內(nèi)競爭者的均衡程度、增長速度、固定成本比例、本行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的差異化程度、退出壁壘等，決定了一個(gè)行業(yè)內(nèi)的競爭激烈程度。顯然，最危險(xiǎn)的環(huán)境是進(jìn)人壁壘、存在替代品、由供貨商或買方控制、行業(yè)內(nèi)競爭激烈的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

在SWOT分析的基礎(chǔ)上，可以得到可供選擇的四種基本戰(zhàn)略類型：SO戰(zhàn)略就是依靠內(nèi)部優(yōu)勢去抓住外部機(jī)會的戰(zhàn)略；WO戰(zhàn)略是利用外部機(jī)會來改進(jìn)內(nèi)部弱點(diǎn)的戰(zhàn)略；ST戰(zhàn)略就是利用企業(yè)的優(yōu)勢,去避免或減輕外部威脅的打擊；WT戰(zhàn)略就是直接克服內(nèi)部弱點(diǎn)和避免外部威脅的戰(zhàn)略。

3、SWOT分析的過程

好的SWOT分析的前提是正確識別出優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會與威脅因素。而評價(jià)某種因素優(yōu)劣與否，該因素又預(yù)示著機(jī)會或威脅，取決于企業(yè)的生存環(huán)境，而企業(yè)的生存環(huán)境主要由行業(yè)背景與主要競爭對手構(gòu)成。

行業(yè)背景主要指行業(yè)的關(guān)鍵成功因素，即在本行業(yè)中要想獲得良好的效益、聲望和市場表現(xiàn)而必須具備的幾項(xiàng)關(guān)鍵的技能與資源，這決定了企業(yè)擁有的某項(xiàng)資源的優(yōu)劣性。同時(shí)，行業(yè)背景還揭示機(jī)會與威脅，即當(dāng)前和未來一段時(shí)間內(nèi)，行業(yè)環(huán)境中存在的、或可能出現(xiàn)的，將對企業(yè)和競爭對手都發(fā)生重大影響的外界因素。競爭對手決定了行業(yè)的競爭程度激烈與否，直接反映企業(yè)的競爭力強(qiáng)弱。因此，一個(gè)從企業(yè)生存環(huán)境出發(fā)來考察企業(yè)競爭實(shí)力的SWOT分析步驟可以用圖1來表示。

http://004km.cn 大量管理資料下載

4、企業(yè)管理人員操作SWOT法步驟

A確定SWOT：從外部戰(zhàn)略環(huán)境分析作業(yè)所形成的《外部戰(zhàn)略分析報(bào)告》和內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境分析作業(yè)所形成的《內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境分析報(bào)告》中，得出外部機(jī)會和威脅及內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢，作為分析表的基礎(chǔ)。如有必要，要對《外部戰(zhàn)略分析報(bào)告》和《內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境分析報(bào)告》的結(jié)論進(jìn)行審核。

B編制SWOT分析表：在SWOT的基礎(chǔ)上，編制《SWOT分析表》。

C提出分析報(bào)告：根據(jù)《SWOT分析表》，提出本企業(yè)可供選擇的競爭戰(zhàn)略，并形成《SWOT分析報(bào)告》草案，報(bào)本崗位直接上司審核。

要注意的是：

1.外部機(jī)會和威脅及內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢的確定要恰當(dāng)； 2.按SWOT分析方法，正確地編制SWOT分析表； 3.競爭戰(zhàn)略要與SWOT分析表相一致；

4.SWOT分析報(bào)告要經(jīng)直接上司審核，如有必要修改，要按直接上司要求修改。

http://004km.cn 大量管理資料下載

5、案例1：戴爾的SWOT分析（1995）

5.1機(jī)會——Opportunity(1)個(gè)人電腦產(chǎn)業(yè)的成長前景依然誘人。在今后的幾年中可以預(yù)期高終端個(gè)人電腦有15％的收入增長率、產(chǎn)業(yè)有12％的綜合增長率

(2)應(yīng)用于企業(yè)的成長最快的部分將是其頂尖系統(tǒng)。這個(gè)部分在今后的幾年中預(yù)計(jì)年增長率可達(dá)20％

(3)尖端技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)作業(yè)、顧客服務(wù)與支持以及成本是企業(yè)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)購置的基本決定因素(4)1995年后顧客更換過時(shí)系統(tǒng)的數(shù)量將超過首次購買者(5)歐洲和亞洲市場是尚未飽和的市場之一

(6)個(gè)人電腦的美國市場飽和度相對還很低。只有33％的白領(lǐng)在工作中使用個(gè)人電腦，只有17％的國內(nèi)家庭擁有個(gè)人電腦

(7)最大的成長機(jī)會當(dāng)屬于那些中小企業(yè)(雇員不足500人)

5.2威脅——Threat(1)個(gè)人電腦行業(yè)的競爭非常激烈，其中包括傳統(tǒng)的制造商如IBM與康柏，以及不斷增多的增值再售者、克隆廠商與顧客自行克隆

(2)對零部件制造商的依賴使得組裝再銷售者對價(jià)格的變化與零部件可獲得性非常脆弱(3)零售計(jì)算機(jī)商店通常不會固定地忠誠于他們商店內(nèi)所出售的某一特定品牌的系統(tǒng)(4)一些行業(yè)分析家們認(rèn)為個(gè)人電腦產(chǎn)業(yè)的增長率隨著經(jīng)濟(jì)增長率的放慢而變得不確定(5)大型、資源充裕的競爭者的研究與開發(fā)可能使得一些專利技術(shù)很快過時(shí)

(6)由創(chuàng)新者和最早模仿者所啟動的美國市場預(yù)計(jì)在今后的幾年中會停滯，75％以上的顧客不能擔(dān)保有購買一套家用計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的財(cái)力。(7)市場衰退減緩了產(chǎn)品更新改良的速度

5.3強(qiáng)勢——Strength(1)70％以上的戴爾的客戶已成為重復(fù)購買者；(2)企業(yè)文化以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向，并強(qiáng)調(diào)顧客滿意；(3)提供高績效、低成本的產(chǎn)品和頂尖系統(tǒng)；

(4)正在開發(fā)專利技術(shù)以提高系統(tǒng)的績效，同時(shí)改善其作為顧客系統(tǒng)開發(fā)者的形象；(5)被認(rèn)為是在顧客滿意、售后服務(wù)方面的行業(yè)領(lǐng)袖之一。1991年后戴爾在美國、英國、德國和法國開展的顧客滿意民意測驗(yàn)中名列前茅；

(6)在過去的兩年中，國際市場對戴爾設(shè)計(jì)系統(tǒng)的需求有所增加，戴爾進(jìn)軍歐洲市場的舉動使戴爾得以進(jìn)入占據(jù)世界70％的個(gè)人電腦市場；

(7)與施樂公司簽訂了為戴爾的個(gè)人電腦實(shí)施現(xiàn)場服務(wù)的合同。戴爾顧客中97％以上都在施樂標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的范疇內(nèi)

(8)國際銷售已連續(xù)3年成倍增長，反映出所有的分支機(jī)構(gòu)的運(yùn)作以及在法國和瑞典的第一的運(yùn)作都有利可圖

(9)與美國康柏公司簽訂了專賣合同。根據(jù)此合同，戴爾的所有產(chǎn)品都將通過美國康柏在全http://004km.cn 大量管理資料下載

美的超市出售

(10)報(bào)告在對大公司、政府部門和教育部門的銷售中有54％的銷售增加

5.4弱勢——Weakness(1)邁克爾·戴爾被批評缺乏耐心，并不能傾聽其它管理人員的意見。一些產(chǎn)業(yè)觀察家們質(zhì)疑隨著公司的發(fā)展和成熟，邁克爾·戴爾是否還有能力繼續(xù)運(yùn)用他的管理手段

(2)戴爾公司的員工構(gòu)成反映出組織的潛在的弱勢，即缺乏有經(jīng)驗(yàn)的員工和對企業(yè)的所有權(quán)。盡管員工中男性與女性大約各占50％，但是，在管理層中，只有一名女性管理人員——顧客服務(wù)經(jīng)理

(3)戴爾在對產(chǎn)品的宣傳和新產(chǎn)品的導(dǎo)入方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)地落后于競爭對手

(4)公司在促銷上著眼于電訊營銷戰(zhàn)略，戴爾沒有抓住其它的渠道進(jìn)行促銷活動(5)戴爾在營銷規(guī)模小的市場上，缺乏對產(chǎn)品的優(yōu)選(6)應(yīng)收帳款及其平均回收期在不斷增多和延長

http://004km.cn 大量管理資料下載

6、案例2：聯(lián)想數(shù)字電腦“天麟”、“天麒”營銷策劃案 6.1背景

2002年，在入世大背景下，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，市場潛力廣闊，中國（不含港澳臺，下文同此）已成為國際各大公司亮相爭奪的目標(biāo)。中國企業(yè)面對入世，既存在危機(jī)，又是難得機(jī)遇。如何穩(wěn)定國內(nèi)市場，并以此作為拓展海外市場的基礎(chǔ)，是眾多中國公司面臨的共同問題，2002年，對聯(lián)想集團(tuán)來說，也是關(guān)鍵的一年，為此，聯(lián)想推出“天麟”、“天麒”兩款新型計(jì)算機(jī)，作為開拓市場的急先鋒，應(yīng)對中國市場的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。假定本小組作為聯(lián)想公司營銷部門，對“天麟”、“天麒”進(jìn)行營銷策劃。（1）營銷環(huán)境研究：

1、經(jīng)濟(jì)方面

中國自1978年實(shí)行改革開放以來，年均經(jīng)濟(jì)增長率約為8%，其中，在911現(xiàn)象下，2000年和2001年均為7.3%，是全球經(jīng)濟(jì)增速最快最穩(wěn)的國家，國民生產(chǎn)總值列世界第七位，外匯儲備列世界第三（僅次于日本和歐盟），居民儲蓄達(dá)7萬億元（人民幣）世界第一。中國工業(yè)類型齊備，自然資源豐富。在過去十年中，東部經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，重要城市有上海、廣州、北京、深圳等。2000年中國啟動西部大開發(fā)，同時(shí)青藏鐵路動工修建，預(yù)計(jì)在未來十年，中國經(jīng)濟(jì)仍將有極大的發(fā)展?jié)摿Α?001年中國正式成為世貿(mào)組織成員，中國市場逐步與國際市場接軌，國內(nèi)不規(guī)范的經(jīng)濟(jì)秩序?qū)⒈慌まD(zhuǎn)。同時(shí)，國內(nèi)市場的競爭將更加激烈，2002年政府主要的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)仍是努力增加人民的收入，刺激居民消費(fèi)。這些都為聯(lián)想新機(jī)型的推出提供了極好的外部經(jīng)濟(jì)條件。

2、政治方面

自1990年以來，中國政局持續(xù)穩(wěn)定，為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供非常有利的條件。全國各地區(qū)基本形成了各具特點(diǎn)的區(qū)域市場。隨著第三次科技革命浪潮的沖擊，政府采取了對高科技企業(yè)積極扶持的戰(zhàn)略，希望以此發(fā)展本國的高科技，推進(jìn)國家現(xiàn)代化進(jìn)程。同時(shí)，不同地區(qū)、城市也相應(yīng)的制定了各自的網(wǎng)絡(luò)、高科技發(fā)展規(guī)劃。工廠產(chǎn)業(yè)作為高新科技的重要組成部分，將尤其受到鼓勵(lì)。

3、文化方面

中國主要受傳統(tǒng)的儒家及佛教文化影響，對新事物主要采取較平和的接受態(tài)度。同時(shí)，隨著改革開放和全球的影響，廣大群眾普遍愿意嘗試新事物，樂意甚至積極與外界進(jìn)行交流。在生活質(zhì)量上，由于國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民收入仍將持續(xù)增加，擁有較大消費(fèi)能力的中產(chǎn)階級將逐步擴(kuò)大。同時(shí)，教育普及率的提高，掌握計(jì)算機(jī)基本技能的要求也不斷升高，這將促使越來越多的中國居民購買計(jì)算機(jī)。在科技發(fā)展上，由于政府政策的傾斜，法律保護(hù)的加強(qiáng)，以及擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的科技成果對企業(yè)重要性要求的提升，企業(yè)將加大科技開發(fā)的投入，競爭方向也將由價(jià)格競爭轉(zhuǎn)為科技的競爭。同時(shí)，隨著中國居民消費(fèi)者要求的提升，企業(yè)服務(wù)水平也將提升。消費(fèi)者分析目前，根據(jù)現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，PC的主要消費(fèi)群體將主要集中在中國的東部及中部發(fā)達(dá)城市地區(qū)，同時(shí)在未來幾年內(nèi)，在西部地區(qū)也將出現(xiàn)具有購買計(jì)算機(jī)產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者。這些消費(fèi)者，普遍具有以下特征：①他們普遍具有較高的文化水平。其中、大學(xué)以上文化水平的比例很高。②他們都是收入較為寬裕的中產(chǎn)階級；家庭年收入在4萬元左右。③普遍對家用計(jì)算機(jī)配置要求較高，用以滿足不同目的使用需求。④他們重視產(chǎn)品的價(jià)格。鑒于中國勤儉的傳統(tǒng)，中國消費(fèi)者會比其它地區(qū)的消費(fèi)者顯得更加精打細(xì)算。http://004km.cn 大量管理資料下載

此外，品牌因素也逐漸成為消費(fèi)者選擇計(jì)算機(jī)的一大考慮因素。因此，消費(fèi)者在準(zhǔn)備理性消費(fèi)的時(shí)候，隨時(shí)都有可能傾向其它競爭對手。（2）競爭對手研究：

1、IBM IBM即國際商業(yè)機(jī)器公司，1914年創(chuàng)立于美國，是世界上最大的信息工業(yè)跨國公司，目前有全球雇員30萬多人，業(yè)務(wù)遍及160多個(gè)國家和地區(qū)。2000年，IBM公司全球營業(yè)收入達(dá)880多億美元。IBM于80年代中后期，重新進(jìn)入中國，1992年于北京成立了國際商業(yè)機(jī)器中國有限公司，到目前為止，已將分公司及擴(kuò)展至上海，廣州、西安、深圳等，8座城市，擁有8有合資企業(yè)，2家獨(dú)資公司，員工3000人。近期IBM對其企業(yè)進(jìn)行改組成立大中華區(qū)，實(shí)施以行業(yè)劃分為基礎(chǔ)的發(fā)展戰(zhàn)略，以此涉及中國經(jīng)濟(jì)各戰(zhàn)線。1995年，IBM在京成立中國研究中心，作為其全球八個(gè)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室之一，服務(wù)于中國市場，并在深圳設(shè)立了采購中心。1998年IBM宣布將電子商務(wù)作為其今后在華業(yè)務(wù)重點(diǎn)。IBM在網(wǎng)絡(luò)管理，系統(tǒng)管理，龐大數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)集成上，有強(qiáng)大優(yōu)勢。其家用計(jì)算機(jī)A系列、采用P4處理器，128M內(nèi)存40G硬盤，Win2000操作系統(tǒng)，價(jià)位約11000左右。兩者均屬于中高家用計(jì)算機(jī)。

2、清華同方

清華同方股份有限公司是一家以信息產(chǎn)業(yè)和人工環(huán)境產(chǎn)業(yè)為主營業(yè)務(wù)的高科技股份制公司。同方信息產(chǎn)業(yè)是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心，以計(jì)算機(jī)，軟件與系統(tǒng)集成，光盤IC卡等相關(guān)技術(shù)為內(nèi)容的具有自己特點(diǎn)的信息產(chǎn)業(yè)。同方人工環(huán)境專業(yè)從事人工環(huán)境工程和節(jié)能改造工程。清華同方股份有限公司計(jì)算機(jī)事業(yè)部作為清華同方總公司信息產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，一直專注于INTERNET接入設(shè)備的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)。他以高新技術(shù)為先導(dǎo)，緊密依托清華大學(xué)的人才、科技優(yōu)勢，堅(jiān)持“技術(shù)+資本”的發(fā)展戰(zhàn)略，經(jīng)歷四年的奮斗實(shí)現(xiàn)了超常規(guī)的發(fā)展。2000，同方計(jì)算機(jī)在國內(nèi)廠商產(chǎn)銷量排名列第三（CCID統(tǒng)計(jì)）清華同方計(jì)算機(jī)事業(yè)部的產(chǎn)品線主要涵蓋臺式機(jī)PC、移動辦公用品以服務(wù)器和行業(yè)應(yīng)用解決方案。目前，在遍布全國各地6大區(qū)、27個(gè)辦事處的基礎(chǔ)上，清華同方計(jì)算機(jī)1000余家代理商和800家專賣店已形成輻射全國的強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)。

3、北大方正北京北大方正集團(tuán)公司是北京大學(xué)創(chuàng)建的高新技術(shù)企業(yè)。方正集團(tuán)擁有3個(gè)控股的上市公司，在香港上市的有：方正（控股）有限公司，方正數(shù)碼（控股）有限公司；在上海上市的有：上海方正延中科技集團(tuán)股份有限公司，17家獨(dú)資、合資企業(yè)。員工總數(shù)約6000人，總資產(chǎn)50億元，2000年銷售規(guī)模達(dá)到100億元。集團(tuán)擁有企業(yè)技術(shù)中心，中心下設(shè)方正技術(shù)研究院和5個(gè)研究所（指紋技術(shù)、信息技術(shù)、信息產(chǎn)品、精細(xì)化工、稀土科技）。其中文文字信息處理技術(shù)和指紋信息識別技術(shù)均處于世界領(lǐng)先水平。1997年，集團(tuán)已成為國家120家大型試點(diǎn)企業(yè)集團(tuán)之一，國家首批6家技術(shù)創(chuàng)新試點(diǎn)企業(yè)之一，國家重點(diǎn)支持的5家PC生產(chǎn)廠家之一。集團(tuán)在基于Internet的軟件開展和系統(tǒng)集成方面有雄厚的實(shí)力。其主要機(jī)型有卓越Z系列。均采用PⅢ處理器，40G硬盤，128MB內(nèi)存，2000年推出新型采用P4的卓越計(jì)算機(jī)，但并未受市場注目。

4、臺灣宏基

1976年在臺灣成立，它通過實(shí)施“國際品牌，本土價(jià)位”的行銷策略，年?duì)I業(yè)額達(dá)85億美金，自有品牌產(chǎn)品暢銷全世界，個(gè)人計(jì)算機(jī)市場占有率全球第十，在美國名列第九；意大利第一。其計(jì)算機(jī)有Aspire EL, Aspire CL,Aspire3300系列，均采用無WNN的Linux操作系統(tǒng)，P4處理器，40G硬盤。此外，惠普、DELL、明基、TCL、海爾等計(jì)算機(jī)品牌，雖http://004km.cn 大量管理資料下載

暫不具較大市場分額，但他們是國際，國內(nèi)名牌，實(shí)力強(qiáng)勁，是潛在的對手。

（3）自身分析：

聯(lián)想集團(tuán)成立于1984年，是一家在信息產(chǎn)業(yè)內(nèi)多元化發(fā)展的大型企業(yè)集團(tuán)。于1994年在香港上市（編號992），目前擁有員工9000余人，1999年和2000年聯(lián)想集團(tuán)曾連續(xù)2年被評為中國電子百強(qiáng)企業(yè)第一名；于2000年7月，入選香港恒生指數(shù)成份股；2000財(cái)年聯(lián)想計(jì)算機(jī)整體銷量達(dá)262萬臺，截至2000年四季度，聯(lián)想計(jì)算機(jī)已連續(xù)5年位居國內(nèi)市場銷量第一，并連續(xù)三季度獲得亞太市場（除日本外）第一；聯(lián)想昭陽筆記本銷量2000年達(dá)到11萬臺，連續(xù)5個(gè)季度居中國市場銷量第一。在過去的十幾年里，聯(lián)想集團(tuán)一貫秉承“讓用戶用得更好”的理念，始終致力于為中國用戶提供最新最好的科技產(chǎn)品，推動中國信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。面向未來，作為因特網(wǎng)全面技術(shù)與服務(wù)的提供者，聯(lián)想將以因特網(wǎng)為核心，全面客戶導(dǎo)向?yàn)樵瓌t，滿足家庭、個(gè)人、中小企業(yè)、大行業(yè)大企業(yè)四類客戶的需求，為其提供針對性的信息產(chǎn)品和服務(wù)。為此，聯(lián)想集團(tuán)組成了六大業(yè)務(wù)群組，即：為個(gè)人和家庭客戶提供各種接入端設(shè)備和ISP、ICP信息服務(wù)的消費(fèi)IT、手持設(shè)備、信息運(yùn)營業(yè)務(wù)群組；為企業(yè)和大行業(yè)客戶同樣提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)IT業(yè)務(wù)群組和IT服務(wù)業(yè)務(wù)群組；在QDI主板業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上構(gòu)筑部件/合同制造業(yè)務(wù)群組，以期發(fā)展更大規(guī)模的制造業(yè)。在技術(shù)競爭日益激烈的今天，聯(lián)想集團(tuán)不斷加大對研發(fā)技術(shù)的投入和研發(fā)體系的建立，加強(qiáng)軟件產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。到2003年，聯(lián)想對研發(fā)的投入將達(dá)到20億元人民幣左右。目前，已成立了以聯(lián)想研究院為龍頭的二級研發(fā)體系。在2001年5月，聯(lián)想軟件業(yè)務(wù)通過了CMM2的國際認(rèn)證，為新世紀(jì)聯(lián)想技術(shù)的發(fā)展和騰飛奠定了基礎(chǔ)。目前，聯(lián)想在信息領(lǐng)域取得了豐碩的研究成果，現(xiàn)已申請專利231項(xiàng)，獲授權(quán)112項(xiàng)。申請的專利中，發(fā)明專利12項(xiàng)，實(shí)用新型91項(xiàng)，外觀設(shè)計(jì)128項(xiàng)，已初步形成了具有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)體系。2000年聯(lián)想的專利申請數(shù)量比1999年增長了一倍，專利質(zhì)量也有很大提高，部分項(xiàng)目已申請PCT專利。

為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)備目標(biāo)，更好地迎接各種挑戰(zhàn)，提高企業(yè)的競爭力，聯(lián)想集團(tuán)制定了完整的戰(zhàn)略路線：

一、立足國內(nèi)市場，積極備戰(zhàn)海外；

二、以客戶為中心發(fā)展業(yè)務(wù)并設(shè)立組織結(jié)構(gòu)；

三、以服務(wù)促進(jìn)產(chǎn)品增值拓寬市場，以產(chǎn)品帶動服務(wù)成長。

四、積極采用聯(lián)盟和投資的方式進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展；

五、建立競爭力保障體系，實(shí)施矩陣式管理；

六、建立科學(xué)、系統(tǒng)的人力資源體系。

七、加大研發(fā)投入，建設(shè)研發(fā)體系，提升研發(fā)能力。

目前聯(lián)想在國內(nèi)設(shè)有北京、深圳、上海分部，在武漢、成都、西安、沈陽設(shè)有外埠平臺，在國外設(shè)有歐洲、美洲、亞太三個(gè)海外平臺。聯(lián)想在北京、上海和廣東惠陽各建有一個(gè)現(xiàn)代化的生產(chǎn)基地，年生產(chǎn)能力共達(dá)到400萬臺以上。2000年聯(lián)想以輝煌的業(yè)績?nèi)〉昧耸澜绲年P(guān)注。美國《商業(yè)周刊》評選為2000年全球前100名最佳科技公司排行榜上，聯(lián)想集團(tuán)排名第八，作為大陸廠商首次在排行榜中榮登前10強(qiáng)?！锻顿Y者關(guān)系》雜志評選聯(lián)想為2000“最佳投資者關(guān)系亞太公司”。在路透社2000（中國大陸及香港）調(diào)查報(bào)告中，聯(lián)想的投資者關(guān)系在調(diào)查報(bào)告的十三項(xiàng)評選中聯(lián)想獲得十一項(xiàng)第一。美國《財(cái)富》雜志評選了“全球十大熱門科技股”，聯(lián)想集團(tuán)是唯一入選的香港科技股。面向新世紀(jì)，未來的聯(lián)想將是http://004km.cn 大量管理資料下載

“高科技的聯(lián)想、服務(wù)的聯(lián)想、國際化的聯(lián)想”。聯(lián)想將自身的使命概括為“四為”，即：為客戶、為員工、為股東、為社會。為客戶：聯(lián)想將提供信息技術(shù)、工具和服務(wù)，使人們的生活和工作更加簡便、高效、豐富多彩。為社會：服務(wù)社會文明進(jìn)步。為投資人：回報(bào)股東長遠(yuǎn)利益。為員工：創(chuàng)造發(fā)展空間，提升員工價(jià)值，提高工作生活質(zhì)量。近年取得榮譽(yù)如下：1997年，聯(lián)想集團(tuán)成為國家120家試點(diǎn)企業(yè)集團(tuán)之一。1999年，聯(lián)想計(jì)算機(jī)在99年第三、四季度連續(xù)在亞太市場位居銷量冠軍、榮獲全國電子百強(qiáng)第一名。2000年，美國《商業(yè)周刊》評出“全球信息100強(qiáng)”聯(lián)想集團(tuán)名列第八。2000年，聯(lián)想集團(tuán)連續(xù)兩年榮獲全國電子百強(qiáng)第一名。2000年，聯(lián)想集團(tuán)成為國家技術(shù)創(chuàng)新企業(yè)集團(tuán)之一。

6.2戰(zhàn)略決策SWOT分析

一、優(yōu)勢·機(jī)會

（1）聲譽(yù)（品牌）聯(lián)想已連續(xù)5年位居國內(nèi)市場銷售量第一，連續(xù)三季度亞太市場銷售量第一，1999年與2000年被評為中國電子百強(qiáng)企業(yè)第一名。2000年，聯(lián)想首次入《商業(yè)周刊》評選的2000年全球100名最佳科技公司前十名，名列第八，同時(shí)還被《投資者關(guān)系》雜志評為“最佳投資者關(guān)系亞太公司。在《財(cái)富》雜志選評的“十大熱門科技股”中，聯(lián)想是唯一選的香港科技股。由于得到政府的有力支持與推崇，以及市場的廣泛認(rèn)可，聯(lián)想知名度得到極大提高。在一次對計(jì)算機(jī)的品牌認(rèn)知度調(diào)查中，在品牌第一提及率上有55%的受訪者選擇聯(lián)想，品牌記憶度方面，聯(lián)想達(dá)到了86.2%。如此高的聲譽(yù)，為聯(lián)想新產(chǎn)品的推出提供極端有利的條件。

（2）技術(shù)開發(fā)聯(lián)想原為中科院的一家下屬企業(yè)，有非常強(qiáng)大的技術(shù)開發(fā)人員，現(xiàn)已申請專利231項(xiàng)，獲授權(quán)112。其中發(fā)明專利12項(xiàng)，實(shí)用新型91項(xiàng)，這表明聯(lián)想已初步形成具有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)體系。有部分項(xiàng)目申請PCT專利。2000年，聯(lián)想集團(tuán)成為國家技術(shù)創(chuàng)新試點(diǎn)企業(yè)集團(tuán)之一。此外，聯(lián)想將至2003年，在新產(chǎn)品的R&D上投入資金20億，大加發(fā)展新科技，綜上所述，盡管與國際大企業(yè)IBM、HP、COMBAQ相比，聯(lián)想不是優(yōu)勢，但在國內(nèi)市場，聯(lián)想可是獨(dú)占鰲頭。

（3）零件采購聯(lián)想的上游采購與IBM、DELL等國際廠商享有同等待遇，70%的材料采購價(jià)格皆與國內(nèi)其它廠商有幾個(gè)最量級的差距。由此，聯(lián)想所有系列的降價(jià)空間大于其它國內(nèi)公司，一旦爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，聯(lián)想系列產(chǎn)品仍將處于優(yōu)勢地位。

（4）產(chǎn)品聯(lián)想新推機(jī)型“天麟”“天麒”均采用P4或同等水平處理器，同時(shí)，硬盤均達(dá)40G，最高達(dá)80G，內(nèi)存256~512M，56KMODEM，采用WINXP是同類產(chǎn)品中配置最高的，比其它產(chǎn)品更能適應(yīng)未來大信息交流而要求高存儲，空間的需要。加裝的光盤刻錄機(jī)使用戶能更容易的擴(kuò)展存儲量及信息交換，這一配備其它廠商也不多見。在視覺方面，普遍采用液晶顯示器，16×DVD，64GeForce2M×400顯卡，立體聲全雙工合成音效12.1低音炮箱，及32M高性能圖形加速顯卡。高配置多媒體，能滿足要求家庭影院效果用戶的需要。預(yù)留的高速接口，以及163漫游賬號方便用戶鏈接獲得信息。獨(dú)有的“幸福之家”使聯(lián)想更具個(gè)性化。利用Boot Easy 核心與Recovery Easy技術(shù)解決了開機(jī)時(shí)間過長及系統(tǒng)崩潰問題，對新老用戶都很有吸引力。

二、劣勢·威脅

（1）“入世”后的潛在危脅盡管外國企業(yè)進(jìn)入中國PC市場已多年，但我們認(rèn)為外企的能量尚未完全發(fā)揮。依靠高配置低成本，聯(lián)想一直雄居全國第一，但與像IBM這樣的大企業(yè)http://004km.cn 大量管理資料下載

相比，聯(lián)想競爭力仍顯不足。主要表現(xiàn)為：①資金實(shí)力不足。②技術(shù)能力有限。IBM、DELL，和HP均有8個(gè)以上的全球研發(fā)中心。③市場競爭上，經(jīng)過國際上競爭脫穎而出，這些外國企業(yè)無論在競爭手法與經(jīng)驗(yàn)上，都是成立十余年的聯(lián)想無法相比的，隨著“入世”之后外商投資手續(xù)更加簡便，跨國企業(yè)的追加投資將加大，國外品牌原本高昂成本將下降。鑒于全球經(jīng)濟(jì)下滑，唯中國一枝獨(dú)秀的現(xiàn)狀，這些跨國企業(yè)將盡全力爭奪中國市場這一黃金寶地，預(yù)計(jì)市場上的競爭將更加激烈。

（2）營銷網(wǎng)絡(luò)及服務(wù)的相對劣勢盡管聯(lián)想在國內(nèi)，國外有幾十個(gè)內(nèi)外平臺埠及服務(wù)店，但與主要競爭對相比仍有不具優(yōu)勢、甚至稍顯下降。例如方正為用戶提供的支持服務(wù)體系，TCL利用其在家電業(yè)編織的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)，以及成熟的營銷手法將其產(chǎn)品分散進(jìn)入各級市場，將蠶食聯(lián)想在農(nóng)村市場的占有率。

（3）產(chǎn)品雖然聯(lián)想新進(jìn)機(jī)型有諸多優(yōu)勢，但也存在著不足：

①聯(lián)想產(chǎn)品穩(wěn)定性上有待提高，這也是中國品牌與外國品牌在產(chǎn)品方面的最大差距。②在關(guān)鍵核心技術(shù)上，聯(lián)想不具有自主知識產(chǎn)權(quán)，受國際市場價(jià)格波動或壟斷影響。主操作系統(tǒng)、硬盤、處理器均系進(jìn)口。這直接導(dǎo)致了聯(lián)想在開發(fā)高配置產(chǎn)品的同時(shí)，成本也。必然較高。雖聯(lián)想已投入大量資金用于RVD上，仍這個(gè)劣勢仍為聯(lián)想系列產(chǎn)品的軟肋。

三、營銷目標(biāo)

自1984年以來，聯(lián)想已在中國市場占據(jù)領(lǐng)頭羊地位，同時(shí)邁出了海外擴(kuò)張的腳步，目前，公司已具備了成為跨國企業(yè)的雛形。根據(jù)業(yè)已制定的整體戰(zhàn)略體系要求，我們認(rèn)為在2002年的營銷活動中，聯(lián)想將采取以下舉措：①增加擴(kuò)大對關(guān)鍵核心技術(shù)的開發(fā)，降低對外的依賴性，同時(shí)提高產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性，提升品牌，與外國PC公司抗衡。②以目前處于增長期、成熟期的“天禧”“同禧”及新推的“天麟”“天麒”為拳頭，立足大眾，提高服務(wù)水平，以培養(yǎng)并擴(kuò)大客戶市場，達(dá)到品牌響，質(zhì)量優(yōu)，價(jià)格適合，高熱消的目標(biāo)，明確貫徹“讓用戶得更好”的原則。

四、市場定位及目標(biāo)市場

根據(jù)聯(lián)想“天麟”、“天麒”產(chǎn)品性能、價(jià)格等特點(diǎn)，我們將其定位為家庭用中高文件計(jì)算機(jī)，并對不同的市場做出不同決策。我們將市場分為以下幾類：

第一、學(xué)生市場。這個(gè)市場的特點(diǎn)是具有一定的知識學(xué)歷，信息的來源渠道比較暢通、及時(shí)，但是在經(jīng)濟(jì)上尚依賴家長，我們選擇這個(gè)目標(biāo)市場最終是根據(jù)他們對知識的渴求度。因此企業(yè)對于學(xué)生市場，應(yīng)采取“知識信息”采購。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高科技性能，“天麟”、“天麒”——家庭數(shù)碼港全新上市，無論在數(shù)碼吞吐、導(dǎo)航、資源的共享以及綠色、安全、易操作方面都具有很強(qiáng)的優(yōu)勢。

第二、家庭市場。對于家庭市場最終要促動家庭主導(dǎo)成員的購買動機(jī)。企業(yè)一方面要考慮目標(biāo)市場的家庭收入狀況。成員組成，另一方面也要考慮產(chǎn)品對該家庭的利益程度。對之人家庭組，并且家庭成員有一定學(xué)歷，收入固定的市場，企業(yè)應(yīng)著眼于產(chǎn)品品牌的推廣。對于有老人的家庭，可以根據(jù)老人的休閑娛樂需求推銷產(chǎn)品的放映功能。

第三、企業(yè)亞市場。這主要是針對學(xué)校，休閑網(wǎng)吧等多臺購買市場。這部分市場的特點(diǎn)是產(chǎn)品購買次數(shù)少的需求、量大，對產(chǎn)品的配置要求比較低，但穩(wěn)定性要好，“天麟”、“天麒”產(chǎn)品液晶顯示器的更換可以使市場與企業(yè)雙方獲利，一方面目標(biāo)市場可以降低成本；另一方面，對于企業(yè)可以獲得較大銷售增長，并通過售后服務(wù)保障其利益。

第四、股民亞市場。中國的經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，股市行情在正常情況下都是比較樂觀的，因http://004km.cn 大量管理資料下載

此對于股民來說，他們希望獨(dú)立擁有一臺內(nèi)存大，硬盤大的便于操作，能及時(shí)獲取所需的信息的。計(jì)算機(jī)以更好、更快、更及時(shí)地了解行情?！疤祺搿?、“天麒”正好符合他們的要求。因此，我們應(yīng)對這一亞市場進(jìn)行必要的營銷活動，如為其配裝股市軟件，以滿足其需要。

6.3策略決策

根據(jù)以上分析，我們做出以下決策。

一、產(chǎn)品策略

1、產(chǎn)品組合主要方面有產(chǎn)品線的擴(kuò)展。聯(lián)想集團(tuán)雖具有一定的規(guī)模效應(yīng)，但可以在原有規(guī)?；A(chǔ)上，在生產(chǎn)能力過剩情況下，適時(shí)適量拓寬生產(chǎn)線。為聯(lián)想“天麒”、“天麟”產(chǎn)品的推出，企業(yè)應(yīng)生產(chǎn)與之相適應(yīng)的、有自己特色且滿足消費(fèi)者要求的軟件配套設(shè)施，以滿足顧客“一次性購足”的需求。另外，為了滿足消費(fèi)者所需信息量的擴(kuò)大和寬帶網(wǎng)接入的需要，企業(yè)應(yīng)在高新技術(shù)和市場信息反饋的基礎(chǔ)上，在計(jì)算機(jī)容量上不斷擴(kuò)大。

2、產(chǎn)品導(dǎo)入期“天麒”、“天麟”產(chǎn)品尚處于導(dǎo)入期，企業(yè)應(yīng)全力、及時(shí)推向產(chǎn)品于市場。首先作廣告宣傳，借助媒體，為產(chǎn)品造勢，擴(kuò)大“天麒”、“天麟”的知識面及影響力及產(chǎn)品理念。

3、產(chǎn)品的R&D“天麒”、“天麟”產(chǎn)品的推出，必然會激化競爭，企業(yè)在應(yīng)付競爭的同時(shí)，還必須著眼于新產(chǎn)品的研發(fā)，一方面新產(chǎn)品研發(fā)應(yīng)及時(shí)，有效的對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，以適應(yīng)市場需求。另一方面充分考慮研發(fā)成本。適時(shí)適當(dāng)?shù)恼{(diào)整企業(yè)的資金結(jié)構(gòu)，降低企業(yè)成本，擴(kuò)大企業(yè)營利能力。

二、價(jià)格策略作為國內(nèi)的知名的民族品牌計(jì)算機(jī)——聯(lián)想計(jì)算機(jī)。其計(jì)算機(jī)產(chǎn)品本身其有高級質(zhì)優(yōu)的形象，所以不能采取滲透定價(jià)策略。特別對于“天麒”“天麟”這兩種新型機(jī)，無論在中央處理器上、硬盤容量上，還是在內(nèi)存、配件上，相對于其它同類產(chǎn)品都具有極大的競爭優(yōu)勢，對于新產(chǎn)品初上市利用顧客求新的心理，以較高的價(jià)格刺激消費(fèi)，可以較早的開拓早期市場。而此時(shí)，對于新產(chǎn)品未來需求無法準(zhǔn)確估計(jì)的前提下，我們應(yīng)先以高探路，一旦競爭者大量進(jìn)入市場時(shí)，主動調(diào)整價(jià)格，增強(qiáng)競爭能力，也可符合顧客對待價(jià)格由高到低的心理，所以在產(chǎn)品上市初期，我們應(yīng)采取“撇脂”定價(jià)策略。聯(lián)想計(jì)算機(jī)的品牌好，知名度高，價(jià)位也比較高，所以我們宣傳、促銷的側(cè)重點(diǎn)名突出在功能質(zhì)量上。在心理定價(jià)方面，應(yīng)采取威望定價(jià)和分級定價(jià)相結(jié)合，以吸收更多的中高檔消費(fèi)者，也更能使消費(fèi)者產(chǎn)生貨定價(jià)實(shí)、按值或按功能論價(jià)的感覺。

三、分銷策略

1、加快富裕農(nóng)村地區(qū)分銷網(wǎng)絡(luò)的拓展目前聯(lián)想公司一直采用多家經(jīng)銷的方式。經(jīng)過近十年的發(fā)展，分銷網(wǎng)絡(luò)已遍布各大中小城市。在銷售量擴(kuò)大的同時(shí)，也出現(xiàn)了一些問題。首先，城市的分銷網(wǎng)絡(luò)仍未擴(kuò)及到農(nóng)村。鑒于中國的國情，雖國家一直在發(fā)展城市化進(jìn)程，但農(nóng)民人口仍占統(tǒng)治地位。富裕的農(nóng)民逐漸成為一個(gè)不可忽視的市場。在已有購買能力及需求的農(nóng)村地區(qū)建立銷售網(wǎng)絡(luò)非常必要。針對個(gè)別競爭對手在分銷網(wǎng)絡(luò)上的優(yōu)勢，我們應(yīng)加快農(nóng)村銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，擴(kuò)大市場的覆蓋面積。

2、調(diào)整部分零售商目前，由于聯(lián)想公司品牌效應(yīng)不斷提升，使零售商的數(shù)量飛速擴(kuò)大。但零售商的水平也出現(xiàn)分化，出現(xiàn)部分零售賣場與聯(lián)想市場定位不相搭配的情況。因此，在繼續(xù)擴(kuò)大聯(lián)想計(jì)算機(jī)零售網(wǎng)點(diǎn)的同時(shí)，有必要對聯(lián)想的零售商進(jìn)行一定調(diào)整，去除不合要求的零售商。

3、加強(qiáng)“聯(lián)想俱樂部”的作用目前，聯(lián)想已初步建立了針對聯(lián)想用戶的會員制的“聯(lián)想俱樂部”，但目前其作用仍未完全得到發(fā)揮，用戶僅是從“俱樂部”獲得關(guān)于聯(lián)想最新產(chǎn)品的信息。隨著早期聯(lián)想用戶更換計(jì)算機(jī)的時(shí)間的到來，如何留住用戶，保證用戶群的穩(wěn)定是關(guān)鍵。據(jù)此我們可以給予這些用戶多優(yōu)惠，如在更換計(jì)算機(jī)時(shí)，繼續(xù)采用聯(lián)想計(jì)算機(jī)的，可給予價(jià)格的優(yōu)惠，并負(fù)http://004km.cn 大量管理資料下載

責(zé)收回舊的計(jì)算機(jī)。由此我們也可以從收回的舊計(jì)算機(jī)中獲得可再利用的零件，還可降低產(chǎn)品的成本。增強(qiáng)產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢，同時(shí)樹立綠色企業(yè)的形象。另外，應(yīng)持續(xù)向用戶提供最新應(yīng)用軟件信息，介紹同類軟件的優(yōu)缺點(diǎn)，為用戶著想。

4、擴(kuò)大產(chǎn)品維修渠道由于維修渠道及維修人員的不足，使部分用戶的計(jì)算機(jī)無法得到及時(shí)維修。因此，聯(lián)想公司應(yīng)繼續(xù)增加維修網(wǎng)點(diǎn)，透過零售商，方便用戶維修。與此同時(shí)，保證維修員上門維修的質(zhì)量，同時(shí)充當(dāng)公司在小區(qū)域市場的分支機(jī)構(gòu)，及時(shí)從市場上得到反饋信息，以改進(jìn)產(chǎn)品。做好對用戶與潛在用戶的服務(wù)工作，推出五星級服務(wù)，消費(fèi)者個(gè)性化需求。同時(shí)，開遍售后服務(wù)監(jiān)督熱線，專人跟蹤，將服務(wù)承諾落實(shí)到實(shí)處，對消費(fèi)者的疑問與投訴，要盡快解決。通過這些扎扎扎實(shí)實(shí)的服務(wù)措施，解除消費(fèi)者后顧之憂，提高企業(yè)及產(chǎn)品的美譽(yù)度，樹立企業(yè)完美形象。

四、整合促銷策略充分認(rèn)識促銷是一柄雙刃劍重要含義，對消費(fèi)者行為的透徹了解，是制定廣告和促銷策略的基礎(chǔ)。單純的促銷是一種短期行為，很容易給消費(fèi)者造成“打折商品”或者“掉價(jià)”的感覺。促銷必須依據(jù)其特性，成為整合營銷的有機(jī)組成部分，才能為品牌形象、產(chǎn)品銷售貢獻(xiàn)最大的力量。生動化促銷與產(chǎn)品銷售量促銷的整合：在各個(gè)賣場，掛上了大量的聯(lián)想Logo，精心準(zhǔn)備很多的宣傳品，烘托了良好的賣場氣氛，給消費(fèi)者以視覺上和感覺上的沖擊。而在這時(shí)配合商品售量的促銷，能讓客戶產(chǎn)生購買行為的沖動。公關(guān)促銷與媒體促銷的整合：公關(guān)的意義在于間接地為銷售服務(wù)，間接地為品牌服務(wù)。在這個(gè)時(shí)候，抓住公眾對聯(lián)想的良好印象，“趁熱打鐵”，充分利用媒體促銷，為品牌傳播和銷售創(chuàng)造良好時(shí)機(jī)。我們不能忽視大學(xué)生對家用計(jì)算機(jī)的消費(fèi)影響力，我們要熱心資助大學(xué)社團(tuán)的活動，如文藝會演，英語角等。并樂于在大學(xué)作專題報(bào)告，向大學(xué)生贈送公司資料，傳播公司文化和我們的心理理念，以建立良好口碑，提高企業(yè)美譽(yù)度，從而占領(lǐng)盡可能廣的目標(biāo)市場。廣告促銷與媒體促銷、形象促銷三者的整合：該整合的目的是全面提升聯(lián)想品牌形象，是建立品牌的忠誠必經(jīng)之路，也是我們促銷的升華。在創(chuàng)造消費(fèi)者的強(qiáng)烈品牌意識和偏好方面，絕不應(yīng)吝惜花錢，繼續(xù)依靠大規(guī)模的廣告戰(zhàn)，使聯(lián)想品牌持續(xù)較高的市場份額。運(yùn)用大量新的媒體新的意境，讓消費(fèi)者處處感受到聯(lián)想數(shù)字計(jì)算機(jī)的存在和魅力。利用公益效應(yīng)，直接擴(kuò)大企業(yè)、產(chǎn)品知名度，提高企業(yè)形象，且廣告對象十分廣泛。不僅廣告效果持久，而且投入少，好維護(hù)。在高速公路兩旁我們以合理布置適當(dāng)?shù)膽敉鈴V告。因地制宜，設(shè)計(jì)促銷戰(zhàn)役，與此同時(shí)，充分利用2002年的體育、文化事件，轉(zhuǎn)向廣告和公共關(guān)系，以建立長期的消費(fèi)偏好。促銷與商品銷量促銷、產(chǎn)品生動化促銷的整合：該整合的目的是在提升聯(lián)想品牌形象的同時(shí)，保證計(jì)算機(jī)在銷量和品牌表現(xiàn)上保持一致。培養(yǎng)具有進(jìn)取心的銷售人員，以卓有成效地爭取到準(zhǔn)客戶，參與現(xiàn)場展銷和促銷，這也是提升聯(lián)想形象的直接策略。在長期能產(chǎn)生利益的公益事業(yè)上有所投入，是一項(xiàng)長期的投資，它有利于提高品牌知名度，提升聯(lián)想形象?？傊?，聯(lián)想促銷整和的唯一目的就是更好地實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙贏，打響中國入世后的第一仗。

6.4附件：家用電腦問卷調(diào)查

為了對家用電腦的市場信息有更深入的了解和掌握，以便我們知道您的需要，能夠更好的為您服務(wù)，我們特做此問卷。衷心感謝您的積極參與。

1目前您是否擁有家用電腦：

A.臺式機(jī)電腦B.筆記本電腦C.暫時(shí)沒有 2如果有，是什幺品牌：

A.聯(lián)想B.戴爾C.IBMD.方正E.TCLF.兼容機(jī)G.其它＿＿＿＿ http://004km.cn 大量管理資料下載

3您家中是否準(zhǔn)備或再次購買電腦： A.是，正在考察B.不，以后再說C.還未確定 4您購買電腦的主要依據(jù)是什幺：

A.品牌知名度B.價(jià)格C.特色功能D.售后服務(wù)E.外觀樣式F.其它＿＿＿＿ 5您認(rèn)為家庭電腦的最佳裝機(jī)總價(jià)應(yīng)在：

A.5,000以下B.5,000-8,000C.8,000-11,000 D.11,000-15,000 E.15,000以上 6您比較了解的電腦品牌有(最多可選三項(xiàng))：

A.聯(lián)想B.戴爾C.IBMD.方正E.TCL F.同方G.康柏H.海信I.長城J.其它 7對于功能相近的品牌電腦，您認(rèn)為價(jià)格是否為決定因素A.是B.否

8您對聯(lián)想電腦的了解程度如何A.非常了解B.比較了解C.知道一些D.沒聽過 9您認(rèn)為聯(lián)想電腦最讓您滿意的是A.性價(jià)比B.穩(wěn)定性C.售后服務(wù)D.民族品牌E.其它＿＿＿＿

10您認(rèn)為聯(lián)想電腦在以下哪些方面需要改進(jìn) A.銷售價(jià)格B.產(chǎn)品性能C.售后服務(wù)D.銷售渠道E.其它＿＿＿＿

11您能否很快地知道聯(lián)想電腦最新機(jī)型的相關(guān)訊息： A.能B.否

12您家里購買電腦的方案來源于A.自己決定B.廣告?zhèn)髅紺.親戚朋友D.銷售商建議 13您怎樣應(yīng)用家庭電腦A.數(shù)字體驗(yàn)B.發(fā)燒音響C.家庭影院D.平面設(shè)計(jì)E.其它＿＿＿＿

再次感謝您的積極參與！

http://004km.cn 大量管理資料下載

7、案例：某百年老字號餐飲店的SWOT分析：

7.1SWOT分析（1）企業(yè)優(yōu)勢

1、傳統(tǒng)的百年老字號，歷史悠久，具備得天獨(dú)厚的品牌知名度；

2、支撐品牌的XX制作工藝獨(dú)特，品質(zhì)一流；

3、已客觀形成了多元化經(jīng)營模式，具備了發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)的潛在條件；

4、技術(shù)人員較充裕，具備研制開發(fā)新產(chǎn)品的力量；

5、各級主要管理者長期在本行業(yè)工作，具備了豐富的行業(yè)閱歷；

6、員工多數(shù)是在企業(yè)長年工作的職工，于企業(yè)有濃厚的感情與較高的企業(yè)忠誠度；

7、由于是冠有“津門三絕”等眾多榮譽(yù)與稱號的舉頭產(chǎn)品，政府相對更重視企業(yè)的成長與發(fā)展；

8、從發(fā)展連鎖的數(shù)量與輻射面來講，已初具連鎖業(yè)態(tài)規(guī)模；

9、已建立了產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)(食品廠產(chǎn)品銷售)；

10、飯店客房具有相對穩(wěn)定的客源。（2）企業(yè)劣勢

1、品牌形象嚴(yán)重老化，品牌認(rèn)知單一，品牌美譽(yù)度日趨淡化，具備相對品牌忠誠度的顧客群年齡偏大，后備的潛在消費(fèi)者群體對形象老化的品牌沒有認(rèn)同感，無法形成品牌吸引力；

2、當(dāng)前企業(yè)形象極不鮮明，難以獲得廣泛的認(rèn)識與關(guān)注，不利于宣傳與傳播；

3、沒有深入研究并明確企業(yè)的經(jīng)營理念，不利于統(tǒng)一全員的思想；

4、內(nèi)部管理模式不合理，無法提高運(yùn)營效率與統(tǒng)一配置、整合各方面資源；

5、管理制度不健全，在企業(yè)高速發(fā)展時(shí)必然失控；

6、企業(yè)市場化導(dǎo)向不足，對市場的研發(fā)能力十分薄弱，直接影響企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)與市場拓展的針對性與準(zhǔn)確性；

7、營銷方式與技巧簡單、落后，無法實(shí)現(xiàn)效益最大化；

8、人力資源配比不均衡，專職的營銷人才及可作為發(fā)展后備的管理人才匱乏；

9、品牌產(chǎn)品的制作無法實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，難以保證質(zhì)量與口味的統(tǒng)一，尤其對發(fā)展連鎖十分不利；

10、正是由于XX給人們根深蒂固的印象，所以對品牌延伸帶來了困難，除非采取強(qiáng)勢的宣傳手段配合，但亦存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)性。（3）發(fā)展機(jī)會

1、食品消費(fèi)市場十分廣闊。

2、國內(nèi)的連鎖市場滲透率很低。

3、餐飲市場增長速度很快。

4、有很多潛在的顧客群有待研究開發(fā)。

5、有廣闊的區(qū)域市場有待開發(fā)。

6、有許多潛在的內(nèi)、外部資源可以挖掘并充分利用。

7、國家積極鼓勵(lì)發(fā)展品牌連鎖經(jīng)營，政策條件將日趨有利。

8、已形成氣候的中式快餐連鎖企業(yè)不多。

9、消費(fèi)者越來越趨向消費(fèi)名牌產(chǎn)品與服務(wù)。http://004km.cn 大量管理資料下載

（4）市場威脅

1、食品工業(yè)發(fā)很快，競爭激烈。

2、中式與西式各類型快餐連鎖企業(yè)增長迅猛，競爭日趨殘酷。

3、經(jīng)濟(jì)較寬裕人士及其子女，以及追求時(shí)尚的青少年對洋快餐已形成極高的認(rèn)同感與品牌忠誠度。

4、隨著餐飲市場快速增長的吸引力，紛紛涌入的同行業(yè)越來越多，在同等條件下，必然會有一些條件相近的同行會采取價(jià)格大戰(zhàn)甚至其它一些不良競爭手段。

5、由于發(fā)展連鎖的企業(yè)越來越多，對于本發(fā)展連鎖經(jīng)營可選擇的理想受許加盟者將越來越少。

6、消費(fèi)者對食品品質(zhì)、營養(yǎng)、口味以及對健康的影響越來越挑剔。

7、消費(fèi)者對就餐環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量要求越來越高。（5）SWOT分析圖說明

由SWOT坐標(biāo)圖我們可以很清晰地看出當(dāng)前企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢與外部環(huán)境的機(jī)會與威脅關(guān)聯(lián)度，及其主次、輕重的程度。

在坐標(biāo)圖上半部，其橫縱結(jié)點(diǎn)為企業(yè)的優(yōu)勢在發(fā)展機(jī)會中的“在有作為”的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，以及在市場威脅下“抵御抗衡”的關(guān)聯(lián)點(diǎn)。其橫向結(jié)點(diǎn)越多，證明其優(yōu)勢的作用程度越大。

在坐標(biāo)圖下半部，其橫縱結(jié)點(diǎn)為企業(yè)的劣勢在發(fā)展機(jī)會中“力不從心”的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，以及在市場威脅下“不堪一擊”的關(guān)聯(lián)點(diǎn)。其橫向結(jié)點(diǎn)越多越說明其劣勢的危害程度越大。

對于外部環(huán)境條件的機(jī)會與威脅，屬于我們企業(yè)不可控的因素，其客觀存在于企業(yè)發(fā)展環(huán)境中，我們無法主觀地將其改變，故必須要對其欣然接受，并充分適應(yīng)。而對于我們企業(yè)自身的優(yōu)勢與劣勢則屬于完全可以控制與改進(jìn)的因素結(jié)合，其對外部機(jī)會與威脅的相關(guān)性，對優(yōu)勢部分要充分鞏固，并按其主次、輕重有計(jì)劃地使其逐步變級放大，而對劣勢部分要大力改進(jìn)，并按其輕重緩急分步驟地使其陸續(xù)消除或縮小。http://004km.cn 大量管理資料下載

7.2企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略定位

一、戰(zhàn)略類型確定

根據(jù)企業(yè)發(fā)展力研究我們可以清楚地了解到我們所處的現(xiàn)實(shí)環(huán)境及其帶給我們企業(yè)的巨大機(jī)遇與客觀威脅，同時(shí)也可以充分地認(rèn)識到我們企業(yè)自身的相對優(yōu)勢與劣勢。根據(jù)SWOT分析圖我們可以分步驟地進(jìn)行戰(zhàn)略選擇。

結(jié)合當(dāng)前現(xiàn)狀，企業(yè)目前在第二象限的結(jié)點(diǎn)最多，所以短期內(nèi)應(yīng)側(cè)重扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，積極而有條不紊地實(shí)現(xiàn)短期目標(biāo)——迅速對經(jīng)營發(fā)展形成障礙與風(fēng)險(xiǎn)的自身劣勢。此一目標(biāo)達(dá)成后，則第一象限的絕對優(yōu)勢便充分展現(xiàn)，屆時(shí)即可毫不猶豫地實(shí)施典型地輔以多元化經(jīng)營的增長型戰(zhàn)略。

二、經(jīng)營單元的資源配置

三、短期目標(biāo)與戰(zhàn)略定位(為期1~2年)(一)目標(biāo)：消除與改進(jìn)企業(yè)的自身劣勢，構(gòu)筑起長期穩(wěn)定而快速發(fā)展的平臺。(二)戰(zhàn)略重點(diǎn)：實(shí)施“三到位”戰(zhàn)略

定位依據(jù)：無論是發(fā)展連鎖經(jīng)營、品牌經(jīng)營，還是規(guī)模經(jīng)營、集團(tuán)化發(fā)展，企業(yè)現(xiàn)行的帶有明顯國營體制下遺留的舊有管理模式、整體形象以及市場操作水平都極難與之配伍，必須盡快改善，否則一切都是空談。

1、管理上到位

(1)建立健全企業(yè)行政、財(cái)務(wù)、人事等相關(guān)管理制度； http://004km.cn 大量管理資料下載

(2)根據(jù)長期發(fā)目標(biāo)，完善組織結(jié)構(gòu)與崗位設(shè)置；(3)研究并制定合理的激勵(lì)機(jī)制與薪酬體系；

2、形象上到位

(1)深入研究企業(yè)的傳統(tǒng)文化與時(shí)代潮流的契合點(diǎn)，以確立XX個(gè)性鮮明而又易于被公眾接受的企業(yè)文化；

(2)設(shè)計(jì)并制定企業(yè)MIS理念識別系統(tǒng)方案；(3)設(shè)計(jì)并制定企業(yè)BIS行為識別系統(tǒng)方案；(4)設(shè)計(jì)并制定企業(yè)VIS視覺識別系統(tǒng)方案；(5)貫徹并實(shí)施方案內(nèi)容。

3、營銷上到位

(1)深入研究食品廠之目標(biāo)市場、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、廣告策略與促銷方式，并實(shí)施整合營銷策劃；

(2)研究并制定特許經(jīng)營的拓展方案；

(3)通過內(nèi)部甄選或?qū)ν庹惺者x拔出企業(yè)各經(jīng)營單元所需的業(yè)務(wù)人才，組建一支高效的行銷組織。

四、理念支撐(一)全員理念

1、在“原地踏步”就是“倒退”的危機(jī)意識

市場經(jīng)濟(jì)最為殘酷的一面就是使企業(yè)只存在于兩種類型，一種是各方面不斷創(chuàng)新，競爭力持續(xù)發(fā)展的成功企業(yè)，一種是滿足于暫時(shí)性狀態(tài)，保守發(fā)展式發(fā)展或發(fā)展相對遲緩，競爭力相對外部逐步下降，以致最終走向衰退直至倒閉的企業(yè)。這里所說“原地踏步”還并非“原地不動”，而是相對于整體行業(yè)與社會發(fā)展處于較低發(fā)展速度。

2、“大富方安”的理念

傳統(tǒng)保守的“小富即安”的思想已完全不適合當(dāng)前的社會發(fā)展?fàn)顟B(tài)，其無法經(jīng)受市場經(jīng)濟(jì)狀態(tài)下的隨時(shí)可能發(fā)生的威脅與挑戰(zhàn)，抗風(fēng)險(xiǎn)與抗壓力的能力十分薄弱，隨時(shí)有被突如其來的外部打擊擊垮的危險(xiǎn)。因此，各級管理者決不能“安于小富”，而必須有雄心與魄力樹立“大富方安”的理念。

3、品牌“銀行”理念

每位員工都要樹立這樣一種觀念，即XX企業(yè)的每一個(gè)店面、每一個(gè)產(chǎn)品、每一項(xiàng)服務(wù)以及與品牌發(fā)展相關(guān)的每一件事情，如果做好了，就等于在為XX品牌存錢，否則就是在支取，而且是在支取本可以有極高回報(bào)率的資本金。

(二)管理者理念

(1)一切圍繞長遠(yuǎn)性發(fā)展的意識

為了企業(yè)健康、穩(wěn)定地發(fā)展，各級管理者必須要能夠做到在長期利益與眼前利益有矛盾時(shí)，為了長遠(yuǎn)目標(biāo)而不惜放棄眼前現(xiàn)實(shí)利益，能夠具有從全局的角度考慮問題的意識。

(2)投資與回報(bào)的意識

作為管理者必須要對各項(xiàng)投資有正確的觀念，必須充分辨別資金使用中些是費(fèi)用，哪些投入是投資，對于能帶來直接與間接利益的投入要果斷而堅(jiān)決，而對于與經(jīng)營無利益關(guān)系的http://004km.cn 大量管理資料下載

費(fèi)用支出要層層把關(guān)，嚴(yán)格控制。

(3)人才就是財(cái)富的觀念

當(dāng)前的競爭很大程度上是人才競爭，對于能為企業(yè)帶來各種利益的各類人才要你對待財(cái)富一樣高度重視，以利于留住現(xiàn)有人才并吸引更多的外部人才。

(4)不斷學(xué)習(xí)新知識，掌握新技能，接受新事物的觀念。

當(dāng)前的市場競爭日趨復(fù)雜，企業(yè)在經(jīng)營與管理過程中依照陳舊的傳統(tǒng)觀念、傳統(tǒng)方法與經(jīng)驗(yàn)是很難有競爭力可言的，必須要適應(yīng)此時(shí)代潮流，積極接受新事物，學(xué)習(xí)新知識，掌握新方法、新技能。

五、長期目標(biāo)與戰(zhàn)略定位(一)目標(biāo)

1、天津市發(fā)展品牌經(jīng)營成功的“老字號”餐飲企業(yè)。

2、全國知名的現(xiàn)代化餐飲產(chǎn)業(yè)集團(tuán)(而絕非只知道XX)。

3、國際知名的中國現(xiàn)代化“百年老店”。(二)戰(zhàn)略定位：多品牌發(fā)展戰(zhàn)略

從SWOT分析圖中，我們可以清楚地看到XX品牌在企業(yè)優(yōu)勢中的重要程度，如能將此品牌優(yōu)勢保護(hù)好、管理好、利用好，并使其繁衍生息，那幺企業(yè)亦將持續(xù)地向前發(fā)展。母、子品牌戰(zhàn)略：此戰(zhàn)略可解決企業(yè)諸多發(fā)障礙與難點(diǎn)。實(shí)施此戰(zhàn)略可通過現(xiàn)有母品牌的優(yōu)勢帶動其衍生出的子品牌快速成長與擴(kuò)張，并由子品牌去涉及母品牌不宜直接延伸的或很難直接延伸的領(lǐng)域，從積極地一面來講，子品牌的代母延伸，可能會通過新的概念、新的形象打破固有的公眾認(rèn)識定式(XX就是XX，XX就是XX)，更易于獲得認(rèn)同與接受，那幺此一子品牌便成為新的名牌，作為企業(yè)又一品牌資產(chǎn)，當(dāng)企業(yè)需要時(shí)其甚至可以替代母品牌來進(jìn)行品牌經(jīng)營發(fā)展；從消極的一面來講，畢竟當(dāng)前的母品牌為企業(yè)唯一的品牌資產(chǎn)，是企業(yè)生存發(fā)展的根本，因此在某些領(lǐng)域的延伸存在著極大的風(fēng)險(xiǎn)性，嚴(yán)重時(shí)可能會帶來毀滅性的災(zāi)難，但如果以派生出的子品牌來冒此風(fēng)險(xiǎn)，則安全得多，萬一失敗了，代價(jià)很小，不會傷到元?dú)狻＿@不僅對企業(yè)是一種保護(hù)，更是對傳統(tǒng)民族品牌的一種保護(hù)，是我們神圣的義務(wù)。

六、戰(zhàn)略指導(dǎo)思想(一)長遠(yuǎn)發(fā)展的思想

企業(yè)發(fā)展必須著眼于未來，這是戰(zhàn)略的長遠(yuǎn)性特征決定的，企業(yè)采取任何行動都要考慮對長期發(fā)是否有利。為企業(yè)能健康、穩(wěn)定地發(fā)展，要不惜放棄一些眼前利益。(二)系統(tǒng)化思想

企業(yè)發(fā)展必須注重系統(tǒng)化原則，這是戰(zhàn)略的全局性特征決定的。用系統(tǒng)論的觀點(diǎn)來研究全局性發(fā)展規(guī)律和方向，樹立整體觀點(diǎn)、動態(tài)平衡點(diǎn)和協(xié)調(diào)觀點(diǎn)，把企業(yè)方方面面有機(jī)地結(jié)合起來。

(三)市場導(dǎo)向的思想

市場的需求是企業(yè)存在和發(fā)展的前提條件，企業(yè)必須以滿足顧客需求和為顧客提供最大利益的服務(wù)為宗旨，以求得自身發(fā)展，尤其是當(dāng)前呈現(xiàn)出的全球市場一體化的趨勢，就更需要我們在更大的市場廣度上來考慮顧客的需要。(四)競爭性思想 http://004km.cn 大量管理資料下載

在日趨白熱化的市場競爭中，優(yōu)勝劣汰更加明明，且速度加快，企業(yè)若想長期立于不敗之地，就必須要不斷地尋找、解決關(guān)系企業(yè)存在與長期發(fā)展的關(guān)鍵性問題，創(chuàng)造出超于同業(yè)或直接與間接對手的相對優(yōu)勢。

http://004km.cn 大量管理資料下載

8、練習(xí)題：A廣告公司的SWOT分析

A公司是年銷售額50萬的地方廣告代理公司，以G市為中心經(jīng)營著與地域密切聯(lián)系的廣告業(yè)務(wù)，主要顧客有當(dāng)?shù)刭e館，旅游景點(diǎn)和當(dāng)?shù)夭宛^，主要經(jīng)營報(bào)紙、電視等廣告業(yè)。

這個(gè)行業(yè)特點(diǎn)是，受IT影響，特別是互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)識廣告和電子郵件廣告的出現(xiàn)。近年來，各企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用支出每年都在成倍地增長，但A公司在應(yīng)用IT 技術(shù)方面已經(jīng)大大落后，現(xiàn)在仍沒有從事網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)。

由于旅游業(yè)的興旺，G市旅客大增。A公司在G市是土生土長，信息收集能力強(qiáng)，對現(xiàn)有顧客通過改進(jìn)經(jīng)營，擴(kuò)大廣告訂單，特別在溫泉旅店的廣告交易上，取得了全市第一的嬌人成績。

可是，A公司現(xiàn)在的營業(yè)范圍只限定在150km，并且顧客以中小企業(yè)為主。根據(jù)以上的企業(yè)環(huán)境，請對A公司今后進(jìn)一步發(fā)展的方向進(jìn)行探討。

參考答案：（1）機(jī)會

1、IT技術(shù)的發(fā)展

2、G市觀光游客大增

3、溫泉旅游熱（2）威脅

1、網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)（3）強(qiáng)勢

1、一開始在當(dāng)?shù)赝辽灵L

2、信息收集能力強(qiáng)

3、在當(dāng)?shù)仄髽I(yè)信用好

4、營業(yè)能力強(qiáng)

5、溫泉旅店中市場份額高（4）弱勢

1、在應(yīng)用IT技術(shù)方面落后

2、營業(yè)范圍窄

3、僅利用區(qū)域性廣告

4、媒體（5）發(fā)展建議

1、開展全國范圍內(nèi)廣告業(yè)務(wù)，以進(jìn)一步喚起溫泉旅游熱。

2、通過靈活運(yùn)用較強(qiáng)的營業(yè)能力，通過網(wǎng)絡(luò)廣告，吸引新的顧客，擴(kuò)大市場范圍。

3、利用全國性廣告媒體，活躍G市經(jīng)濟(jì)，并且引入IT技術(shù)，利用網(wǎng)絡(luò)廣告的低價(jià)、高質(zhì)優(yōu)勢，盡可能的面向全國發(fā)布廣告，謀求實(shí)質(zhì)性的發(fā)展。

swot分析參考文獻(xiàn)：

[1] 邁克爾波特，《競爭戰(zhàn)略》《競爭優(yōu)勢》華夏出版社，1997 http://004km.cn 大量管理資料下載

[2] 安德魯;坎貝爾等，《核心能力戰(zhàn)略：以核心競爭力為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略》，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，1999