第一篇：內(nèi)外資市場運作[小編推薦]

內(nèi)外資的市場行為

中國廣告市場重開初期，我國的廣告公司主要以媒體代理為主，媒體代理傭金也成為廣告公司早期收入的最主要來源。我國當(dāng)時的廣告市場競爭并不激烈，對廣告專業(yè)的服務(wù)能力要求不高。我國廣告主只要在全國性或地區(qū)性有影響的媒體上投放廣告，大都能獲得成功。這使得許多廣告公司不再內(nèi)在上下功夫，而是花很多精力與媒體建立密切關(guān)系，導(dǎo)致廣告公司客戶代理與媒介代理的失衡結(jié)構(gòu)。我國廣告公司的費用收取方式進(jìn)一步朝多元化方向發(fā)展。項目服務(wù)費、代理費和月費/年費三種收費形式非常普遍，其中，項目服務(wù)費已經(jīng)成為廣告公司賺取營業(yè)利潤的主導(dǎo)方式之一。

我國本土廣告公司代理業(yè)務(wù)長期集中與廣告運作領(lǐng)域，可替代性強，利潤率低，很難形成核心競爭力。我國廣告公司為企業(yè)提供的服務(wù)排名依次為：廣告策劃、設(shè)計制作、廣告創(chuàng)意、媒介廣告代理及銷售、媒介計劃、促銷活動、媒介購買、企業(yè)形象設(shè)計/CI戰(zhàn)略策劃、品牌建設(shè)及管理、市場調(diào)查、公共關(guān)系、營銷戰(zhàn)略咨詢及策劃、廣告監(jiān)測及效果評估、其他。從排名可以發(fā)現(xiàn)，我國廣告公司對企業(yè)迫切需要的營銷戰(zhàn)略咨詢及策劃、品牌建設(shè)及管理、企業(yè)形象設(shè)計/CI 戰(zhàn)略策劃、公共關(guān)系、促銷活動等服務(wù)提供較少。

中國地區(qū)經(jīng)濟(jì)差異較大，廣告公司發(fā)展受區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平影響也較大。這使得我國很多廣告公司將眼光只注視在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，從而使得經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)廣告業(yè)水平一般高于經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)。2009年，廣告經(jīng)營額排名前五的地區(qū)依次為北京、上海、廣東、江蘇、浙江，五地的廣告經(jīng)營總額占全國廣告經(jīng)營總額的63.9%。

廣告公司作為服務(wù)型產(chǎn)業(yè)，需要資金量相對比較小，對資金的渴求不那么急切，并且我國廣告公司多是內(nèi)向型企業(yè)，擴張動力不足，所以我國廣告公司長期僅僅依靠自有資本積累方式發(fā)展，很難形成大型廣告集團(tuán)。本土廣告公司在廣告策劃、創(chuàng)意、制作等領(lǐng)域的服務(wù)差別化不是很明顯，這些領(lǐng)域廣告公司的進(jìn)入壁壘很低，大多數(shù)中小型廣告公司主要集中在廣告創(chuàng)作領(lǐng)域。這導(dǎo)致同質(zhì)化競爭，而直接后果就是價格成為廣告公司競爭的主要工具，廣告公司品牌差異比較小。

跨國廣告公司相對于本土廣告公司，有其自身的優(yōu)勢和劣勢。其主要優(yōu)勢有以下幾方面：運作資本相對龐大、國際化資源共享；廣告運作較為理性，廣告策劃、媒介策劃能力較強；有國際先進(jìn)理念、先進(jìn)的經(jīng)營管理體制、成熟的廣告經(jīng)營模式、豐富的廣告運作經(jīng)驗和廣告評估體系等；有大的客戶資源，媒體購買過程中廣告投放量比較大、總體報價和傭金都非常透明；具備優(yōu)秀的廣告人才。但跨國廣告公司也有自身的劣勢?？鐕镜沫h(huán)節(jié)較多，反應(yīng)慢，并且較國內(nèi)廣告公司而言不夠熟悉中國國情?？鐕鴱V告在具備的優(yōu)勢條件下參與了我國廣告市場的競爭，他們以奪取中國廣告市場的主導(dǎo)權(quán)為戰(zhàn)略方向，收購和兼并本土中小廣告公司，而一些本土中小廣告小公司為了自身的利益也會欣然接受外國和跨國廣告公司的購并。

對于所采取的廣告市場戰(zhàn)略，跨國廣告公司通常會采取一些相應(yīng)的市場策略作為延伸來加以實施。一般的，跨國廣告公司進(jìn)入中國市場的策略主要有3種。一是隨著國際重要客戶來到中國安家，占得先機，比如高露潔在廣州上市，同年廣州電揚成立，而高露潔是廣州電揚的客戶；二是與中國本土具有優(yōu)勢的合作伙伴成立合資公司，共贏中國市場；三是在當(dāng)?shù)爻闪⑿鹿?。一般來說，在進(jìn)入中國市場初期時，以中國的三大廣告市場北京、上海和廣州為中心，向全國市場輻射性發(fā)展。

近年來，國際企業(yè)為了保證在國外市場的成功，市場策略從“國際化思維，本土化行動”轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨就粱季S與行動”。很多跨國廣告公司聘用當(dāng)?shù)厝藖沓鋈螄H廣告公司當(dāng)?shù)氐母邔咏?jīng)理人員，公司定位以當(dāng)?shù)仄髽I(yè)自居，廣告的創(chuàng)作與策略適當(dāng)吸收當(dāng)?shù)氐奈幕夭?。在客戶方面，跨國廣告公司正在逐漸降低對國際企業(yè)廣告主的依賴。它們在控制國際客戶的同時，盡量爭取中國的大客戶。而由于其相對于本土廣告公司有資金、資源、策劃等方面的優(yōu)勢，很多中國的企業(yè)也以和它們合作。下面通過一個案例來闡述一下電通在中國的戰(zhàn)略。

電通是日系廣告公司。日系廣告公司普遍開始適應(yīng)中國市場的發(fā)展規(guī)律，拓展中國客戶普遍成為它們發(fā)展的最大推動力。上世紀(jì)70年代末，日本電通在中國開展廣告業(yè)務(wù)，除了設(shè)置辦事處外，業(yè)務(wù)主要委托中國本土的合作公司完成，如北京廣告公司，上海廣告公司。1986年，日本電通意識到爭取歐美客戶在中國市場的戰(zhàn)略意義，于是與美國揚.羅比凱公司合資共同成立電揚廣告，成為中國第一家具有跨國性質(zhì)的合資廣告公司。日本電通又于1994年與中國國際廣告公司、北京大誠廣告公司合資成立了電通廣告。之后由于業(yè)務(wù)的拓展，又在上海、廣州、深圳、青島設(shè)立了分公司。此外，日本電通還與中方的其他合作伙伴成立了東方日海廣告、東派廣告、中影—太科廣告，共同組成了一個規(guī)模龐大的電通日系廣告集團(tuán)。在意識到單獨依靠日本客戶，電通將很難持續(xù)快速發(fā)展的時候，“三三原則”便應(yīng)時而生，即在北京電通的客戶結(jié)構(gòu)中日本客戶、本土客戶和歐美以及其它地區(qū)的客戶各占三分之一。同時，我國一些知名企業(yè)被納入了電通的重點客戶開發(fā)對象。聯(lián)想、海爾、夏新、小護(hù)士、文曲星都最終成為北京電通的主要客戶。談到經(jīng)營和管理，電通更多的是采用中國人作為公司的管理者和員工。正因為如此才能實現(xiàn)經(jīng)營理念、人才、組織結(jié)構(gòu)等方面的本土化，更利于人員溝通，業(yè)務(wù)的推進(jìn)。

第二篇：市場運作建議書

經(jīng)理：

您好！

我是李，以下建議只是我站在個人角度發(fā)現(xiàn)的煙臺市場問題，僅供參考。

一、人員管理問題

1、促銷員管理。我們公司煙臺市場的促銷員普遍工作不積極，如果您有所懷疑，您可以選擇個時間到商場監(jiān)督他們一天，他們的銷量會有您意想不到的提升，您就會發(fā)現(xiàn)問題所在。

解決方法：實行重獎重罰。前提是要定合理的尺度，公司不要想著通過此政策苛扣員工，不但把罰別人的錢獎勵給別的促銷員，公司也會獎勵一部分。讓促銷員知道，公司這么做不是為了剝削他們，而是鼓勵他們更積極地工作。至于那些接受不了此政策的人，就是可有可無的人。

當(dāng)促銷員抱怨客觀原因影響銷量是，業(yè)務(wù)員以及區(qū)域經(jīng)理要幫他們分析原因，樹立他們的信心，可以親自到商超做一天或半天促銷。我就因此在超市做過促銷，當(dāng)時是我們的一個系列產(chǎn)品在振華中心店銷量，雙休日每天都是20包左右，促銷員每次都找客觀原因進(jìn)行辯解，我就在一個星期天親自在振華中心店做了一天促銷，結(jié)果當(dāng)天這個系列的單品銷了93包。我對促銷員分析說：今天銷量這么好，可能是因為客流量多，我對產(chǎn)品比較了解，但我認(rèn)為最主要的原因是我把產(chǎn)品當(dāng)成是自己的產(chǎn)品在銷售，你這么優(yōu)秀相信你通過努力會銷售的很好！結(jié)果這名促銷員以后銷量都很理想。有了這次經(jīng)歷，我自己也有了信心，我經(jīng)常到超市里親自陪促銷員進(jìn)行銷售。我認(rèn)為一個區(qū)域經(jīng)理，與其是做著等問題，不如到市場去把問題解決在未發(fā)生時。

2、業(yè)務(wù)員的管理。業(yè)務(wù)員不只是負(fù)責(zé)定貨送貨這么簡單，要用心去工作，用腦子去工作。除了要培養(yǎng)他們解決好促銷員的問題，還要協(xié)調(diào)好包括采購、店長、班長、店員的關(guān)系（我在下面的關(guān)系的處理方面會分析）。這些問題就要靠區(qū)域經(jīng)理的能力來對底下的業(yè)務(wù)員進(jìn)行培訓(xùn)，不是業(yè)務(wù)員對區(qū)域經(jīng)理尊敬、每天不停地工作就是成功的。業(yè)務(wù)員在第一線，如果市場出現(xiàn)問題前，業(yè)務(wù)員沒能及時發(fā)現(xiàn)進(jìn)行匯報就是失誤；業(yè)務(wù)員不停地忙碌，但是銷售成績不理想，就是工作效率方面出現(xiàn)了問題，業(yè)務(wù)員在一線工作不但要利用好公司提供的人力、物力等資源，還要整合商場的資源，才能創(chuàng)造就高價值。我上一份工作中，我們幾乎在振華各大賣場中，都爭取了免費的堆頭。我們振華中心、廣場、開發(fā)區(qū)三家最好的店做一檔免費的品嘗活動，他們不但為我們提供了免費的最好位置的堆頭，展架都是他們免費提供的，甚至有些店都為我們免費提供杯子。而我們在振華整個系統(tǒng)的銷量都不如“ ”玉米油一個店的銷量大，您們有這么大的銷量，應(yīng)該會有更大的支持。

二、各個環(huán)節(jié)的溝通和關(guān)系處理問題。

1、經(jīng)銷商?，F(xiàn)在經(jīng)銷商起的作用越來越小，尤其是一些大品牌廠家的經(jīng)銷商，只負(fù)責(zé)送貨的工作，甚至理貨工作都是廠家自己派人負(fù)責(zé)。但經(jīng)銷商和商超有良好的合作關(guān)系，他們有一定的人力資源，這就需要我們和經(jīng)銷商要協(xié)調(diào)好關(guān)系，盡量把他們的人員利用調(diào)動起來。

2、商場采購。尤其是大連鎖的采購，從你進(jìn)店的價格到一些特殊陳列，搞活動時商場的支持力度，節(jié)假日特殊位置的爭取，都要經(jīng)過采購來批準(zhǔn)。這個環(huán)節(jié)是必須要處理好的。

3、各個賣場的經(jīng)理、班長、食物負(fù)責(zé)、營業(yè)員的關(guān)系處理。這人物當(dāng)中，班長的關(guān)系尤為重要，店長雖然職位和權(quán)利都高于班長，但在超市你需要調(diào)換好的排面、免費堆頭、活動支持，一般都是只要班長同意了，然后找店長批一下就可以。食物負(fù)責(zé)是負(fù)責(zé)我們產(chǎn)品的擺放、貨等問題，他們的關(guān)系也要處理好。和營業(yè)員的關(guān)系處理好了，他們會主動幫忙整理排面和向顧客推薦我們的產(chǎn)品。

要處理好以上幾種關(guān)系，主要手段不是靠請客送禮等。你要把他們就當(dāng)成親人朋友一樣看待，每次見到他們要特別熱情，就像對待老朋友一樣，可能他們有些人暫時會適應(yīng)不了，但接觸長久了他們發(fā)現(xiàn)你的誠意后就會同樣對待你。當(dāng)然對待一些像采購、店長、班長之類的領(lǐng)導(dǎo)，尤其是當(dāng)他們年齡要稍長于你的時候，要對他們充滿敬意。有些大事情要找這些領(lǐng)導(dǎo)幫忙的時候，必要的客情還是要的。還有一定要把小事情做好，我在尋店的時候，如果遇到店內(nèi)的食物負(fù)責(zé)或營業(yè)員在搬貨時，我都會主動幫他們，像一次在 店，只幫他們食物負(fù)責(zé)搬了幾箱可樂，搬完后他們食物負(fù)責(zé)對我說：真不好意思麻煩你這么大的領(lǐng)導(dǎo)幫我們。我對他們說：幫女士干活是男士的責(zé)任，再說你們平時挺幫我們的，我正愁沒機會報答呢！以后有需要我?guī)兔Φ木秃奥?。這時他們班長在旁邊看到了全過程，把我叫過去天南地北地聊了下。以后我們需要他們店內(nèi)什么幫助，我打個電話他們就給辦的很好。我現(xiàn)在和振華各個店的各層管理者都是姐啊哥地喊。只要你是發(fā)自內(nèi)心的關(guān)心他們尊重他們，他們一定會感受到的。

還有我建議公司要么高薪聘新區(qū)域經(jīng)理，要么對原有的區(qū)域經(jīng)理和業(yè)務(wù)員加強培訓(xùn)。不適合地就要清除，否則危害的不僅僅是一個市場，可能會帶壞整個公司。公司要培養(yǎng)員工的主人翁精神，讓公司發(fā)展的好壞直接影響員工的利益，尤其是做業(yè)務(wù)部門員工的利益，這樣就會調(diào)動他們最大的積極性。

以上只是我簡單的建議與分析，畢竟我對市場了解的不是很透徹。希望能對公司有所幫助！真地很感謝您為我提供了一次機會，您的工作態(tài)度讓人尊敬，因為您一切為公司著想。

衷心地祝愿公司可以蒸蒸日上！也祝您一切順利！

第三篇：市場運作計劃書

市場運作計劃書

前言1.市場現(xiàn)狀：現(xiàn)在的市場陳列混亂，沒有生動化陳列標(biāo)準(zhǔn)，缺少特殊陳列開發(fā)；消費者促銷活動稀少，不能形成集中購買力，DM促銷頻次跟進(jìn)不及時，失去很多銷售機會；完全依靠經(jīng)銷商的日常維護(hù)和管理，太粗獷，沒有細(xì)節(jié)的門店管理計劃和監(jiān)督體系；在市場表現(xiàn)上缺少行業(yè)第一品牌的氣勢和基礎(chǔ)，沒有核心競爭力。

2.經(jīng)銷商：經(jīng)銷商陳舊，業(yè)務(wù)規(guī)模受到瓶頸限制，缺少了往日的激情和突破，沒有和公司共同發(fā)展和壯大的理念；公司要定期更換和調(diào)整經(jīng)銷商，制定完善的經(jīng)銷商考核評估體系，保持我們經(jīng)銷商隊伍永遠(yuǎn)處在整裝待發(fā)的狀態(tài)，這樣的經(jīng)銷商才符合公司快速發(fā)展的需要。

3.銷售團(tuán)隊：沒有朝氣和激情，缺少有力可行的激勵考核體系，銷售隊伍怠工現(xiàn)象明顯，沒有合理薪酬體制就沒有有效的管理方法

4.產(chǎn)品的核心：產(chǎn)品更新的速度緩慢，原始消費者沒有新鮮的感覺，新消費群沒有擴大跡象，沒有創(chuàng)造嘗試新品的機會；推廣新產(chǎn)品沒有整體規(guī)劃和策略，執(zhí)行力不徹底。

改善方向：

一、改善經(jīng)銷商管理

如果廠家為了一點利益與經(jīng)銷商進(jìn)行拉鋸，大家越來越累，其實廠家和經(jīng)銷商不是對立的，都是為了在共同的事業(yè)中得到發(fā)展。一種是硬打，一種是軟打。硬打的表現(xiàn)在于，比較粗暴地對待區(qū)域經(jīng)銷商，威脅更換經(jīng)銷商，資源威脅等。軟打即是，把貨賣給經(jīng)銷商就不管了。這兩種情況，都叫做打壓經(jīng)銷商，但是，在產(chǎn)品日益豐富的今天，經(jīng)銷商，他們把持通路，地位也提高了，所以，在新的經(jīng)營環(huán)境下，與他們的交往之中，廠商關(guān)系，如何有效地與經(jīng)銷商合作，我們認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)掌握和運用更好的管理方式和方法。

1．經(jīng)銷商的管理：

經(jīng)銷商的發(fā)展初期，會非常重視廠家的市場運作建議，完美的執(zhí)行廠家的促銷活動和銷售進(jìn)度；當(dāng)經(jīng)銷商發(fā)展壯大起來以后，他所經(jīng)營的產(chǎn)品會大量引入，資金的實力和老板的管理精力會受到限制，同樣也會制約廠家的發(fā)展。

管理經(jīng)銷商的工作十分艱巨，作為企業(yè)和銷售人員必須認(rèn)識到，要做好經(jīng)銷商的管理首

先要搞好與經(jīng)銷商之間的客情關(guān)系。這種客情關(guān)系不是相互吹捧、相互指責(zé)，關(guān)鍵是建立在一種非常真誠的基礎(chǔ)上相互提攜關(guān)系上的，并且能夠負(fù)責(zé)任地指出經(jīng)銷商的問題，我們偉大的領(lǐng)袖毛主席說過：“世上無完人”。每一個都有可能犯錯誤，關(guān)鍵在于能不能及時發(fā)現(xiàn)錯誤，并且改正錯誤。對于經(jīng)銷商來說，我們的管理目的在于及時發(fā)現(xiàn)他的錯誤，并讓他明白自己在犯錯誤，并及時將錯誤改正。我們需要通過有效的方式方法，來使經(jīng)銷商達(dá)到自己期望的目的，也既是滿足了他們的目的。建議性交流：銷售人員應(yīng)經(jīng)常與經(jīng)銷商交換意見。銷售人員不妨反省一下，自己與一些重點的經(jīng)銷商是否經(jīng)常交換意見？如果不曾有過這種機會的話，銷售人員就要考慮如何改善與經(jīng)銷商之間的人際關(guān)系了。建議交流與商談應(yīng)同時進(jìn)行，這樣可強化彼此之間的關(guān)系，不是一味的給費用和返利。費用比率：銷售額雖然增長很快，但費用的增長超過銷售額的增長，仍是經(jīng)營不健全的表現(xiàn)。打折扣便大量進(jìn)貨，不打折扣即使庫存不多也不進(jìn)貨，并且向折扣率高的競爭公司進(jìn)貨，這不是良好的交易關(guān)系。謹(jǐn)慎嚴(yán)格的費用投入，是我們調(diào)控市場的制高點。

2.必須要經(jīng)常保持最新的經(jīng)銷商的資料：

l銷售所涵蓋的地區(qū)

l經(jīng)銷的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

l經(jīng)銷哪些廠商的產(chǎn)品

l分析經(jīng)銷產(chǎn)品與公司產(chǎn)品的沖突性

l業(yè)務(wù)人員數(shù)量及素質(zhì)

l運輸車輛數(shù)量及服務(wù)

l倉庫大小及設(shè)施的先進(jìn)性

l財務(wù)狀況（資金狀況）

3．管理經(jīng)銷商的銷售計劃

l數(shù)據(jù)分析：利用并分析以往的銷售數(shù)據(jù)或上期的銷售資料，做好銷售預(yù)估。

l計劃分解：將公司的銷售目標(biāo)分解后分配給經(jīng)銷商，在此之前必須了解經(jīng)銷商的銷售狀況，以及與計劃間的差距，以便采取相應(yīng)有效的對策。年初與經(jīng)銷商討論上的銷售狀況，找出與本計劃的差距，擬定解決辦法。

l計劃落實和追蹤：將銷售計劃傳達(dá)給經(jīng)銷商的每一個相關(guān)人員，讓經(jīng)銷商了解每一個階段的銷售重點，以及共同提升銷售業(yè)績的方法，定期與經(jīng)銷商就上述計劃工作進(jìn)行檢討，找出差距，擬定解決措施。

4．管理經(jīng)銷商的下線客戶管理

發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)在對經(jīng)銷商的管理過程中，很少的企業(yè)和營銷人員能夠真正做到管理經(jīng)銷商的下線客戶，許多企業(yè)每年都在花費巨大的人力去統(tǒng)計企業(yè)的二批和零售客戶，但是水分很大，因為統(tǒng)計的最基本數(shù)據(jù)都是營銷人員來提供的，許多營銷人員為了應(yīng)付企業(yè)突然下達(dá)的統(tǒng)計任務(wù)，就會匆忙編制一份名單交企業(yè)交差。其實經(jīng)銷商的下線客戶管理，是一項繁重和講究技巧的工作，它不僅要求企業(yè)和營銷人員平常要做好經(jīng)銷商下線客戶統(tǒng)計和分析工作，而且也要注意經(jīng)銷商下線客戶的增減情況和分析工作。

5．管理經(jīng)銷商的業(yè)績評估

銷量通常是重要的指標(biāo)，但若把它作為唯一指標(biāo)則并不全面和有效

（1）對銷售額的貢獻(xiàn)：經(jīng)銷商在一年內(nèi)銷量目標(biāo)的完成情況、實際商店數(shù)和區(qū)域內(nèi)的分銷情況；

（2）對利潤的貢獻(xiàn)：公司對經(jīng)銷商的投入費用與經(jīng)銷商銷量之比是否合理；

（3）客戶滿意程度：經(jīng)銷商為客戶提供的服務(wù)質(zhì)量，包括訂單、送貨、付款、理貨、促銷、走訪等等；

（4）對市場穩(wěn)定的貢獻(xiàn)：經(jīng)銷商對價格和銷售區(qū)域規(guī)定的遵守程度；

（5）商品的陳狀況：商品在經(jīng)銷店內(nèi)的陳列狀況，對于促進(jìn)銷售非常重要。銷售人員要支持、指導(dǎo)經(jīng)銷商展示、陳列公司的產(chǎn)品。

（6）促銷活動的參與情況：經(jīng)銷商對自己公司所舉辦的各種促銷活動，是否都積極參

與并給予充分合作？每次的促銷活動都參加，而且銷售數(shù)量也因此而增長，表示對經(jīng)銷商的管理得當(dāng)。經(jīng)銷商不愿參加或不配合公司舉辦的各種促銷活動，銷售人員就要分析原因，制定對策了。沒有經(jīng)銷商對促銷活動的參與和配合，促銷活動就會只投入而沒有效果。

（7）綜合營銷能力：經(jīng)銷商是否有精通業(yè)務(wù)的骨干的團(tuán)隊，并熟悉公司及競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)情況，經(jīng)銷商對市場長期趨勢和競爭變化是否有第二次的發(fā)展計劃。

(二)市場銷售費用統(tǒng)一管理，統(tǒng)一審批，董事會授權(quán)營銷（銷售）總監(jiān)銷售的費用比率（整體14-16%），超出專項市場投入部分需要董事會通過，單比費用5萬元之內(nèi)可以直接審批。超市促銷活動規(guī)劃和執(zhí)行：激烈的市場競爭使得促銷的重要性日趨突顯，已經(jīng)成為提高消費者對品牌的關(guān)注程度、促進(jìn)銷售增長的關(guān)鍵性工具。然而在促銷同質(zhì)化的大背景下，促銷的創(chuàng)新已經(jīng)越來越困難了，事前的管理控制和執(zhí)行力的提高將成為新的競爭焦點，這也是專題——“促銷”版塊的討論核心。

促銷活動的策劃、執(zhí)行、評估三個階段是一個有機的系統(tǒng)。有效的策劃來源于目標(biāo)——行動——資源的和諧統(tǒng)一，當(dāng)然策劃活動要有營銷策略作為指導(dǎo)。促銷活動執(zhí)行方案是項目組織者與所有活動參與者進(jìn)行溝通的工具，明確的流程和崗位職責(zé)說明書是保證執(zhí)行效果的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。活動效果的評估，就是分析活動是否按照原計劃執(zhí)行，在多大程度上達(dá)到了活動目標(biāo)，產(chǎn)生了哪些經(jīng)驗教訓(xùn)，所以活動執(zhí)行一定要有詳細(xì)的過程記錄。

有條不紊的事前管控會使促銷活動產(chǎn)生事半功倍的效果。不同的促銷類型有著不同的前期準(zhǔn)備工作，但基本流程可分為：主題制定、促銷禮品訂制、促銷廣告的制定、企業(yè)內(nèi)外的信息溝通。

在目前市場競爭白熱化的狀況下，促銷活動無處不在，我們只要一走出家門，促銷活動的信息就迎面而來，而在企業(yè)里，只要一談到營銷，大家肯定會想到促銷活動。確實，促銷活動對我們來說太重要了，學(xué)過營銷學(xué)的人都知道，營銷應(yīng)該從消費者的需求開始，然而，現(xiàn)實的情況并不是那么理想，我們的營銷往往是從現(xiàn)有的產(chǎn)品開始的，考慮如何將現(xiàn)有的產(chǎn)品迅速消化掉，因此，對于多數(shù)營銷人員來說，促銷是每天考慮得最多的問題，而目前我們不少企業(yè)的促銷活動管理仍然處于較低的水平，就連一些著名外資企業(yè)也不例外。

作為最容易見效的營銷工具，促銷活動的策劃、執(zhí)行、評估有一套科學(xué)和系統(tǒng)的思路與

管理程序。促銷活動策劃理論知識基礎(chǔ)：公關(guān)學(xué)、管理學(xué)、市場營銷學(xué)、廣告學(xué)、統(tǒng)籌方法等。科學(xué)的促銷活動管理過程可以從策劃、執(zhí)行、評估三個階段進(jìn)行論述。

（1）了解全國各賣場超市系統(tǒng)的費用標(biāo)準(zhǔn)，合理的審批費用。

（2）有效的分析各門店系統(tǒng)投入產(chǎn)出比，有計劃地使用費用

（3）整合渠道資源，統(tǒng)一超市促銷活動，拉動消費核心群體。

（4）規(guī)范統(tǒng)一的陳列標(biāo)準(zhǔn)，鞏固第一品牌的競爭力。

（5）調(diào)整費用的投入計劃，促銷費用的重心下移

（6）投入現(xiàn)場促銷人員，是陳列和促銷一步到位有效手段

（三）銷售團(tuán)隊管理：

激勵不外乎物質(zhì)激勵和精神激勵。這里主要強調(diào)的是后者，也就是精神激勵。因為物質(zhì)的激勵取決于整個公司的獎勵制度，這不是團(tuán)隊管理者所能左右的。而精神激勵卻是可以完全把握的，也是最有效，最低成本的方式。精神激勵是最容易做，也是最難做的，因為這取決于管理的情緒和耐心。有時候一個小小的表揚，比獎勵幾百塊錢更能激發(fā)成員的熱情和斗志。成立一個銷售管理團(tuán)隊控制全國市場，需要四個人，管理者一個，數(shù)據(jù)分析一個，基礎(chǔ)信息一個，監(jiān)察一個。銷售的業(yè)績是量到質(zhì)的變化。每天的潛在新客戶數(shù)量，來自每天拜訪的新客戶數(shù)量，意向客戶數(shù)量又來自于潛在用戶數(shù)量，成交用戶數(shù)量又來自意向客戶數(shù)量。項目銷售、直銷、網(wǎng)絡(luò)銷售各種方式都離不開一個量。要出業(yè)績就必須有用戶數(shù)量，用戶數(shù)量就必須要下達(dá)到每個銷售員每天的拜訪數(shù)量。這是毫無疑問的。

銷售的考核，應(yīng)該有一定的彈性。業(yè)績不佳，除了銷售員的問題，還有公司整體的配合、戰(zhàn)略目標(biāo)、定位、市場協(xié)作、產(chǎn)品因素等。不能簡單的將業(yè)績不好歸罪于銷售員。這個時候的績效考核就必須有一定的彈性，或者說是人性。要能判斷業(yè)績不好的真正的問題所在。當(dāng)然，這需要公司高層的配合和支持。

（1）首先是團(tuán)隊工資考核改革，需要統(tǒng)一設(shè)定和公布

（2）規(guī)范日常的管理表格，實行獎懲制度

（3）調(diào)整試行期三個月，全國銷售人員篩選上崗

（4）制定銷售團(tuán)隊的培訓(xùn)計劃，定期培訓(xùn)員工

（5）員工基本福利要求明示，寫在員工手冊里。

（6）制定員工手冊（（四）產(chǎn)品的核心價值是產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的概念，首先要制定產(chǎn)品質(zhì)量的獎懲制度，由于產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生的投訴費用，全部由生產(chǎn)承擔(dān)；由于物流途中產(chǎn)生的損耗，由物流承擔(dān)；所有的費用分解清楚，需要各部門的配合和支持。

（1）產(chǎn)品質(zhì)量要嚴(yán)格把關(guān)，分清責(zé)任。

（2）產(chǎn)品定期要更換包裝設(shè)計公司，根據(jù)市場的需求選擇設(shè)計公司

（3）產(chǎn)品包裝要跟隨市場的主體活動，做到銷售拉動作用

（4）推出新產(chǎn)品要嚴(yán)格地做市場調(diào)研，這樣的投入是必須的，確保市場的需求

（5）新產(chǎn)品上市必須有完善的上市計劃和費用投入計劃，需要董事會作出明確通過

（6）經(jīng)銷商對新品的建議是比較偏離實際的，完全是自己的利益為主，區(qū)域的不同，消費者的需求也不同：如西南（成都，重慶）喜歡麻辣的；華東（上海，浙江）喜歡清淡口味；東北（沈陽，黑龍江）喜歡大包裝，實惠的！

第四篇：市場運作方案

某品牌家具策劃方案

--------細(xì)節(jié)打造品牌，戰(zhàn)略促就發(fā)展

一、山東河南周邊家具市場機會：

建立家具行業(yè)的現(xiàn)代市場營銷管理體系、系統(tǒng)的市場競爭策略和管理手段。企業(yè)只有通過市場創(chuàng)新、更新經(jīng)營觀念、轉(zhuǎn)變經(jīng)營機制,改進(jìn)經(jīng)營方式和經(jīng)營作風(fēng),尋找最佳營銷方式,才能在激烈的市場競爭中樹立起自己的品牌,并把它做穩(wěn)、做大、做強,這一系列的轉(zhuǎn)變過程,需要我們制定一套屬于我們自身的完整的營銷策略。

企業(yè)迫切需要的是：改家庭（族）企業(yè)銷售為市場營銷。

春諾家具最需要的是有效的市場營銷。具體包括：營銷風(fēng)格的定位、營銷網(wǎng)絡(luò)建立、組建營銷團(tuán)隊、有效的企業(yè)營銷戰(zhàn)略。

二、營銷通路解決：

1、家具展是“春諾”重要的市場拓展形式

市場拓展形式為： A、家具展招商

B、業(yè)務(wù)員的拉動。組建高效精干營銷團(tuán)隊。

2、青島市場廠家直營

在海博、富爾瑪、好一家等建立形象店，一方面增大毛利率，另一方面有利于招商。

3、采取地區(qū)獨家經(jīng)銷的形式

地區(qū)建立互動互利營銷模式。家具企業(yè)要充分利用制造中心、營銷中心、培訓(xùn)中心、示范中心的功能優(yōu)勢，改變單一的市場運作模式，形成自己專賣店、旗艦店、總經(jīng)銷、代銷等多元化的特許專賣體系格局，為以后建立品牌專賣體系提供經(jīng)營、管理、培訓(xùn)、示范、服務(wù)等一條龍的互動模式，解除經(jīng)銷商在經(jīng)營過程中的后顧之憂，形成銷售利益上的最佳拍檔。企業(yè)應(yīng)該加強與經(jīng)銷商的密切合作，依靠經(jīng)銷商的地理、人脈及本土優(yōu)勢，打好市場營銷“陣地戰(zhàn)”，圈住本土目標(biāo)客戶，贏在銷售終端。

4、市場終端采取特許經(jīng)營的銷售模式，每區(qū)域市場只選一家。

現(xiàn)狀分析：

經(jīng)銷商有一個共同的目的：尋找更好的廠家或產(chǎn)品替代現(xiàn)在的代理品牌。他們以利益為原則?，F(xiàn)狀首先：經(jīng)銷要有一定資金實力，家具行業(yè)現(xiàn)款交易，沒有現(xiàn)金支付的前提，哪怕業(yè)績再好的經(jīng)銷商，休想從廠家手中拿到產(chǎn)品；第二：產(chǎn)品的運輸完全由經(jīng)銷商自己解決，經(jīng)銷商自己承擔(dān)運輸成本和貨物損耗風(fēng)險，廠家只負(fù)責(zé)聯(lián)系物流公司。第三：廠家要求經(jīng)銷商做專買，場地、裝修都有一定要求，但是沒有費用支持，廣告、促銷費用，廠家一概不投入，完全由經(jīng)銷商自己投入，好一點的企業(yè)還提供廣告資料，更多的企業(yè)連廣告資料都沒有。第四：不同的地區(qū)，有不同的銷售額要求，如果達(dá)不到的話，就要解除代理合同。

解決方案：

A、經(jīng)銷商的獨家代理制

慎重選擇經(jīng)銷商。制造商在選擇經(jīng)銷商的時候一定要全方位的考察經(jīng)銷商的能力、在當(dāng)?shù)氐目诒Ｆ鋵崿F(xiàn)在的經(jīng)銷商不僅僅是在經(jīng)銷商品，更重要的是在經(jīng)營自己的人品，一個優(yōu)秀的經(jīng)銷商不僅僅要擁有貨幣資本，更重要的是他有一般人所無法擁有的“人品資本”，這些人選做經(jīng)銷商，他有一群天然的消費者，只要他選對了好的家具品牌，他會主動與制造商形成營銷互動，如果制造商又能給予他強有力的經(jīng)營、培訓(xùn)、示范、服務(wù)等一條龍互動支持，他就會將代理的家具品牌做大做強，實現(xiàn)經(jīng)銷商與制造商的潛在利益。

B、經(jīng)銷商必須有資金。

C、廠家給予經(jīng)銷商一定的支持比如：廣告、終端裝修設(shè)計、促銷支持、廣告資料等。

D、店面選擇、裝修指導(dǎo)及導(dǎo)購員培訓(xùn)支持。

E、各種獎勵政策的支持。

F、每年組織一次經(jīng)銷商大會。

G、建立樣板店面。

4、確定公司優(yōu)勢產(chǎn)品風(fēng)格生命力和保持優(yōu)勢產(chǎn)品供應(yīng)。

確定公司優(yōu)勢產(chǎn)品極其風(fēng)格轉(zhuǎn)化為企業(yè)對外競爭力和宣傳點。

企業(yè)要特別注重產(chǎn)品的細(xì)微處、人性化、智能化的設(shè)計需求，增加產(chǎn)品的附加值，滿足部分客戶的個性化需求，滿足一部分人的愿望，同時制定出與市場相匹配的個性化銷售價格，并將價格策略導(dǎo)入開發(fā)、生產(chǎn)、銷售各個環(huán)節(jié)，形成家具用戶心儀的購買價格，推動家具市場向前發(fā)展，擴大品牌輻射能力。

5、有效保持公司的優(yōu)質(zhì)客戶資源防止流失。

提高公司的服務(wù)質(zhì)量。建立客戶銷售檔案。建立有效客戶獎勵機制 其他形式

6、變推銷為營銷

家具企業(yè)的銷售大部份停留在推銷階段，推銷靠技巧，營銷講究策略，是銷售資源更多的組合和運用，在逐步的轉(zhuǎn)型過程中，由產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)移到以消費者為中心，實現(xiàn)對消費的整合營銷傳播。

三、終端銷售

1、建立樣板店面，統(tǒng)一店面形象

2、無淡季銷售策略：

放眼中的節(jié)假日或其它慶典活動，如：元旦、三八婦女節(jié)、五一國際勞動節(jié)、六一兒童節(jié)、七一建黨節(jié)、八一建軍節(jié)、十一國慶節(jié)以及公司慶典、專賣體系周年慶典等等，圍繞客戶需求搞一些與家具相關(guān)的促銷活動，刺激消費者的購買欲望，形成家具銷售無淡季的互動賣場氛圍。

3、建立完備的人才引進(jìn)機制。

必須建立完備的人材引進(jìn)機制，從設(shè)計、制造、營銷等方面引進(jìn)專業(yè)人材，從而讓企業(yè)老總才會形成自身角色定位。

管理授權(quán)。雖然，家具企業(yè)的個體實力較小，我們可能又在實行家族化管理，企業(yè)的排他性很強。給各個崗位的經(jīng)理授權(quán)，讓專業(yè)的人去做專業(yè)的事是加強企業(yè)競爭力的有力保障。

四、公司品牌：（需要專業(yè)策劃公司指導(dǎo)執(zhí)行）

充分運用社會資源，補充自身資源不足，重視品牌建設(shè)與管理。要想實現(xiàn)在家具行業(yè)的異軍突起，品牌建設(shè)與管理是重要的途徑。產(chǎn)品名稱、商標(biāo)只是品牌的基礎(chǔ)元素，而品牌內(nèi)涵、文化、價值、形象、個性、才是品牌的核心內(nèi)容，獨特的品牌主張與品牌利益，才是長期維系顧客關(guān)系的法碼，在品牌建設(shè)上沒有什么捷徑可走。

根據(jù)春諾家具發(fā)展現(xiàn)狀，可以確立以廣告介紹推廣為主的推廣策略。店堂氛圍設(shè)計、前期廣告以及各種促銷手段都是為了介紹產(chǎn)品，更好地宣傳產(chǎn)品的綠色特性，吸引消費者試用或購買。我們對于中間商，則做了耐心細(xì)致的說服工作。此階段廣告宣傳很重要，廣告的目的在于向消費者介紹家具的質(zhì)地、款式和綠色等等，以此激起消費者的初次購買欲望。

1、廣告媒體資源。專業(yè)期刊雜志、電視以及終端賣場等媒體都是我們春諾家具和經(jīng)銷商最佳的借力工具，通過在這些媒體上做廣告，他們能給予我們產(chǎn)品良好的品牌口碑效應(yīng)，從而擴大社會各界對家具企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知度，為品牌體系營造良好賣場氛圍，提升產(chǎn)品的市場分銷能力。

2、名人效應(yīng)策略。家具企業(yè)無論制作廣告宣傳帶，還是企業(yè)宣傳畫冊，以及POP等，都應(yīng)注重名人效應(yīng)，尋求知名人士為其產(chǎn)品鍍金，助威吶喊，迅速提高社會各界人士對產(chǎn)品的認(rèn)知度，如：耀幫家具聘請濮存昕為產(chǎn)品形象代表，皇朝家私聘請劉嘉玲為產(chǎn)品形象代表等等，目的就是要讓廣大的客戶在社會知名人士簇?fù)淼募揖咂放葡拢瑢Ξa(chǎn)品產(chǎn)生強烈的認(rèn)同感和榮耀感，那種“好酒不怕巷子深”的銷售模式已時過境遷，好產(chǎn)品，還得好幫手，才能產(chǎn)生好的市場效果，這就是現(xiàn)代市場營銷法則。讓消費者跟著家具企業(yè)的銷售思路走，從而引導(dǎo)他們消費。（需要企業(yè)條件成熟）

3、建立家具企業(yè)的滿意度和信譽度。品牌滿意度是提供給顧客的服務(wù)與承諾，而品牌信譽度則是維系市場經(jīng)濟(jì)諸多關(guān)系中最重要的紐帶，是建立品牌經(jīng)營模式的關(guān)鍵因素，是開拓市場的通行證。沒有信譽的家具企業(yè)，不可能將產(chǎn)品源源不斷地賣出去，從某種意義上說，沒有信譽就沒有品牌可言。在品牌經(jīng)營指導(dǎo)思想上，一些企業(yè)注重的是產(chǎn)品銷售，品牌信譽則是全面意義上的品牌競爭，更注重贏得顧客的心，贏得永遠(yuǎn)的市場。

4、智慧思維策略。在電視臺、報刊雜志、網(wǎng)站等媒體上開展家具設(shè)計比賽、品牌廣告語之類的活動，吸納社會能人智士獻(xiàn)技獻(xiàn)策，沖擊我們的傳統(tǒng)設(shè)計思維，產(chǎn)生新的創(chuàng)作靈感，彌補自身智慧資源的不足。同時還可以產(chǎn)生兩種有利的效果：一是通過這種方式能夠起到宣傳家具企業(yè)的目的，產(chǎn)生良好的品牌口碑社會效應(yīng)；二是能讓家具企業(yè)的設(shè)計師從中吸收到有利于設(shè)計的養(yǎng)料，為家具企業(yè)創(chuàng)新家具品牌拓寬思路。

5、挑戰(zhàn)家具行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。挑戰(zhàn)家具行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者如同與高手下棋可以提升身價一樣，一來容易被認(rèn)同為高手，二來在與高手較量的過程中可以學(xué)到許多有價值的東西，也比較容易成為真正的高手。

第五篇：市場運作八大規(guī)則

市場運作八大規(guī)則

市場運作八大規(guī)則，其本質(zhì)是從市場內(nèi)部加強管理，營造一個好的環(huán)境，營造一個好的氛圍。其目的是把無限極事業(yè)做大做強做久!成功一定遵循規(guī)律,八大規(guī)則就是70多年來直銷人用血和淚總結(jié)出來的規(guī)律,每一位無限極伙伴必須共同遵守,這是鐵的紀(jì)律。如有違反必將付出慘敗的代價.(一)

一個聲音，一個方向，一個目標(biāo)

我們今天做無限極都是為了成功，就像軍隊的士兵服從命令一樣要一個聲音、一個方向，一個目標(biāo)，否則絕不會打勝仗。毛主席當(dāng)年解放全中國，規(guī)定“三大紀(jì)律、八項注意”?！耙磺行袆勇犞笓]，步調(diào)一致才能得勝利”。因此我們要與公司、系統(tǒng)永遠(yuǎn)一個聲音、一個方向、一個目標(biāo)，理解的要執(zhí)行，暫時不理解也要執(zhí)行。

（二）經(jīng)濟(jì)AA制

經(jīng)濟(jì)AA制就是金錢關(guān)系要清楚，因為這是一個長期的事業(yè)，一起合作，一起學(xué)習(xí)，一起娛樂，就要經(jīng)濟(jì)AA制，否則時間長了，會產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)糾紛，產(chǎn)生矛盾，產(chǎn)生不愉快。有人會因此不干了!因此相互之間不要借錢，不要借貸，不能拿別人的錢貨當(dāng)本錢去掙錢，家庭聚會時不要隨便使用主人家的電話，不要隨便動主人家東西，否則會把你的伙伴“殺死”。一有金錢上的不清楚，就很難維持一個健康的市場。

（三）感情AA制

感情AA制即是男女關(guān)系要清楚，直銷事業(yè)常有聚會，這個市場中有別人的先生和太太，大家在一起的時間長了，在相互接觸的過程中自然會產(chǎn)生感情，如果雙方把握不住，就會出現(xiàn)感情問題，一旦出現(xiàn)麻煩就大了，傳統(tǒng)行業(yè)已經(jīng)不允許了，何況是直銷業(yè)。因為直銷是個注重形象的事業(yè)，一旦有了感情糾紛，就會破壞個人形象，破壞整個市場的形象，也會影響到家庭的穩(wěn)定，最后破壞事業(yè).（四）業(yè)務(wù)不干擾，不交叉，不向友鄰市場咨詢業(yè)務(wù)

凡是向沒有利益關(guān)系的人咨詢業(yè)務(wù)就是交叉，交叉只能得到同情而不能得到真理。如果想得到答案，獲得真理，想成為頂尖經(jīng)銷商，就一定要遠(yuǎn)離交叉。

在一個市場中共同工作，最好不要向友鄰市場咨詢業(yè)務(wù)，否則是一種嚴(yán)重的交叉，平時，在工作中和友鄰市場交談時一定要注意，不要有交叉行為，因為你所說的任何消極事情可能對友鄰市場產(chǎn)生負(fù)面影響，為了維護(hù)大家的利益必須遵守以下規(guī)則。

1，絕不向友鄰市場提供任何生意咨詢或意見，讓他咨詢自己的業(yè)務(wù)指導(dǎo)。

2，絕不向友鄰市場談?wù)撌杖牒椭匾庵笜?biāo)等情況。3，當(dāng)與友鄰市場人員見面時，讓他堅信他上級的能力，不要讓友鄰市場人員感覺到他的上級不如別人。

（五）不搶市場

搶市場就是搶錢，跟強盜一樣。

（六）積極地信息向下傳，絕不把消極的思想和言論向下和友鄰市場傳播 如果嘴里講不出積極或建議性事情就請“閉嘴”，要把自己所知道的的告訴自己的業(yè)務(wù)指導(dǎo)，把你消極的不良情緒都上傳給你的業(yè)務(wù)指導(dǎo)，業(yè)務(wù)知道會理解你，也會幫助你有效清除這些消極思想和不良情緒。把正確的做法，積極的想法都向下傳給你的市場，因為直銷是個復(fù)制的事業(yè)，你經(jīng)常說好的你市場成員也會經(jīng)常說好的。

（七）業(yè)務(wù)向上咨詢

任何行動之前都要咨詢你的上級業(yè)務(wù)指導(dǎo)，永遠(yuǎn)咨詢你的業(yè)務(wù)指導(dǎo)，常言道“跟上輕飄飄，跟下亂糟糟”。

咨詢線就是生命線，永遠(yuǎn)相信并推崇你的業(yè)務(wù)指導(dǎo)，推崇系統(tǒng)中的講師，相信你的咨詢線，推崇你的咨詢線，復(fù)制咨詢線，保證咨詢線的完整性。

（八）積極的建議往上傳

俗話說：“一個好漢三個幫，一個籬笆三個樁”二十一世紀(jì)是一合作的時代，是團(tuán)隊制勝的時代，誰擁有了訓(xùn)練有素，團(tuán)結(jié)一致，紀(jì)律嚴(yán)明的團(tuán)隊，誰就擁有了商戰(zhàn)必勝的把握。

各位教練，讓我們切記鐵律，讓我們共勉吧，在無限極成功。