第一篇：淺談廣告與營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系——以百事可樂(lè)為例

淺談廣告與營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系——以百事可樂(lè)為例

百事可樂(lè)在近一個(gè)世紀(jì)與可口可樂(lè)搶奪地盤(pán)，最終取得一席之地。上世紀(jì)80年代之前，百事可樂(lè)一直處于劣勢(shì)，銷(xiāo)量和知名度遠(yuǎn)不如可口可樂(lè)，它的廣告也沒(méi)有凸顯它的特別，所以可口可樂(lè)也沒(méi)怎么把百事可樂(lè)放在眼里?？珊髞?lái)百事可樂(lè)逐漸改變了市場(chǎng)定位，以“新一代的選擇”作為廣告語(yǔ)，贏得了年輕人的心。邀請(qǐng)流行的超級(jí)巨星為百事做廣告，從而捕獲了年輕人的心，使得百事可樂(lè)的廣告眾人皆知，銷(xiāo)售增加。

關(guān)鍵字: 營(yíng)銷(xiāo)

廣告

巨星

百事可樂(lè)

前言

廣告從字面意思來(lái)講，“廣”為“廣大、廣泛",“告”為”告訴、告知，合起來(lái)“就是“廣而告之”的意思。廣告是營(yíng)銷(xiāo)的手段和工具。廣告的目的就是使信息能夠更廣地傳播，從而促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。廣告也需要很好的設(shè)計(jì)，廣告的好壞或多或少地影響著營(yíng)銷(xiāo)。從百事可樂(lè)成功的例子就可以看出廣告的重要性。

近些年來(lái)，碳酸飲料已經(jīng)成為年輕人必不可少的飲料之一，而可樂(lè)占據(jù)了很大的比例。百事可樂(lè)最初于19世紀(jì)90年代（1890-1900）由美國(guó)北加洲一位名為 Caleb Bradham 的藥劑師所造，并于1903年6月16日將之注冊(cè)為商標(biāo)。百事可樂(lè)逐漸發(fā)展壯大，現(xiàn)在已經(jīng)成為可口可樂(lè)的強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。百事可樂(lè)的顏色和味道都與可口可樂(lè)相差無(wú)幾，僅憑味覺(jué)和嗅覺(jué)很難說(shuō)出兩者的不同。而可口可樂(lè)公司比百事可樂(lè)公司早12年進(jìn)入中國(guó)，有了時(shí)間上的優(yōu)勢(shì)。百事可樂(lè)想要獲取市場(chǎng)份額本來(lái)就不是件容易的事情。

我們可以發(fā)現(xiàn)在1961年之前百事可樂(lè)的廣告語(yǔ)中沒(méi)有提到有關(guān)年輕人的話題。1898年的廣告語(yǔ)是清爽、可口，百事可樂(lè)。1910年的廣告語(yǔ)是喝百事可樂(lè)，讓你心滿意足。1940年的是百事可樂(lè)是屬于你的飲料??直到1961年才出現(xiàn)了這就是百事，它屬于年輕的心的廣告語(yǔ)。而1998年的廣告語(yǔ)新一代的選擇，渴望無(wú)限更加明確了它的定位：從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，把自己定位為新生代的可樂(lè)。百事可樂(lè)的廣告語(yǔ)“渴望無(wú)限”，倡導(dǎo)年輕人敢于進(jìn)取和不斷追求，他們面臨的機(jī)會(huì)和前途是無(wú)限遠(yuǎn)大的，為了使得這個(gè)理念被眾多年輕人接受，百事可樂(lè)選用了很多足球和音樂(lè)方面眾所周知的明星作代言。極力塑造企業(yè)的品牌形象，使得百事可樂(lè)被更多的年輕人所接受和推崇。

百事可樂(lè)放棄了之前不分男女老少，向所有人推銷(xiāo)可樂(lè)的廣告戰(zhàn)略，而把目光集中在了15-30歲左右的年輕人身上。這一階段的年輕人有求異心理，更加注重個(gè)性，追求與眾不同，希望表現(xiàn)自己，不斷地追求時(shí)尚和酷酷的感覺(jué)，從而使得百事可樂(lè)的廣告獲得了意想不到的成功。在美國(guó)1994年百事可樂(lè)花了500萬(wàn)美元聘請(qǐng)了流行樂(lè)壇巨星邁克爾杰克遜做廣告，此舉動(dòng)被譽(yù)為有史以來(lái)最大手筆的廣告運(yùn)動(dòng)。當(dāng)這個(gè)廣告播放之后，年輕人沒(méi)有不被吸引的。百事可樂(lè)在中國(guó)大陸還邀請(qǐng)郭富城、王菲等許多知名的明星，使得百事可樂(lè)的年輕，朝氣蓬勃深入人心。百事可樂(lè)的這一定位從側(cè)面說(shuō)明了可口可樂(lè)雖然比百事可樂(lè)出現(xiàn)的早，但就是因?yàn)楹茉缇陀辛丝煽诳蓸?lè)，所以它已經(jīng)是屬于舊時(shí)代的飲品了，已經(jīng)過(guò)時(shí)了，不符合當(dāng)代的審美。如果年輕人想要追趕潮流，追逐巨星，就得喝百事可樂(lè)。百事可樂(lè)的廣告充分利用了年輕人崇拜超級(jí)巨星，不惜血本，邀請(qǐng)眾多超級(jí)巨星加盟，從而獲得成功。

百事可樂(lè)通過(guò)新一代年輕人的偶像情節(jié)逐步改變了公司的文化，圍繞這一主題，百事可樂(lè)公司創(chuàng)造了很多有創(chuàng)意的廣告。例如：“時(shí)間停止”，在一個(gè)公司里主角在電腦前打字，突然時(shí)間停止了，然后鏡頭不斷隨著腳步在轉(zhuǎn)變，公司里不同辦公桌上的不是在討論問(wèn)題，就是在拿百事可樂(lè)，主角拿起兩罐可樂(lè)，隨手扔給了一個(gè)靜止的人，等主角一拉開(kāi)可樂(lè)環(huán)，全部的人又都開(kāi)始活動(dòng)了，大家一起喝可樂(lè)，然后跳舞。這一廣告時(shí)間停止的畫(huà)面很讓人覺(jué)得很神奇?！皫习偈驴蓸?lè)坐過(guò)山車(chē)”一個(gè)年輕人在別人驚異的目光中帶著百事可樂(lè)坐過(guò)山車(chē)，盡管車(chē)子在空中翻轉(zhuǎn)了很多圈，可是主角一直在調(diào)整百事可樂(lè)的位置，所以并沒(méi)有灑出來(lái)，周?chē)娜硕己芘宸?，可是?dāng)主角看到美女時(shí)就把百事可樂(lè)灑了出來(lái)。這些廣告所用的主角都是年青人，而且構(gòu)思巧妙，讓人回味。

百事可樂(lè)的這些很有創(chuàng)意的廣告，顯示出了年青人敢于想象和行動(dòng)的特征，與老一代區(qū)分開(kāi)來(lái)，滿足了年青人追求與眾不同的心理。暗示了喝百事可樂(lè)就是“叛逆”，就是敢于創(chuàng)新，贏得了消費(fèi)者的肯定從而使得百事可樂(lè)的銷(xiāo)售不斷上漲。百事可樂(lè)誘發(fā)了消費(fèi)者的需要，它首先說(shuō)出了消費(fèi)者的真正需要然后突出了自己的特點(diǎn)。成功的廣告，首先要引起消費(fèi)者的注意，然后使得消費(fèi)者有感情的共鳴對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生印象，最終產(chǎn)生行動(dòng)去購(gòu)買(mǎi)。而百事可樂(lè)的廣告激發(fā)了年青人的某種情緒，從而使得它受到歡迎。

百事可樂(lè)的傳播是把廣告宣傳、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣等集合于一身，在宣傳過(guò)程中，各種不同的宣傳媒體相輔相成。百事可樂(lè)把廣告主要通過(guò)電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等深入到日常生活。因?yàn)閳?bào)紙和電視的覆蓋面廣，傳播效益高。次要媒介有車(chē)體內(nèi)外，公交站牌，自行車(chē)?？奎c(diǎn)等。公交車(chē)車(chē)體等依靠人流量和受眾接觸率高等因素可以很好的傳播可樂(lè)，戶外視覺(jué)效果好，但價(jià)格相對(duì)便宜。而網(wǎng)絡(luò)生活幾乎占據(jù)了年輕人很大的時(shí)間，所以被年輕人看到的概率大。電視更是每家每戶必備，所以電視媒體的傳播效率很高，所以電視廣告的投入力度很大。結(jié)論

百事可樂(lè)定位于“新一代可樂(lè)”，“年輕人的可樂(lè)”。它沒(méi)有走本土化戰(zhàn)略，而是另辟蹊徑，自己建立適合自己的市場(chǎng)。最終找到了適合自身的廣告訴求點(diǎn)。百事可樂(lè)明確了自己的定位，將目標(biāo)對(duì)象確定為年青人，花費(fèi)重金邀請(qǐng)巨星捧場(chǎng)，滿足了年青人追求明星，追求時(shí)尚的心理。百事可樂(lè)作為挑戰(zhàn)者，沒(méi)有模仿可口可樂(lè)的廣告策略，樹(shù)立了一個(gè)積極向上，時(shí)尚進(jìn)取的形象，而且成功地把品牌蘊(yùn)含的那種勇于向前，不懈追求美好生活的新一代精神發(fā)揚(yáng)到百事可樂(lè)所在的每一個(gè)地方。百事可樂(lè)的成功是值得被贊賞的，百事可樂(lè)公司的廣告策略也很值得大家研究借鑒。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，百事可樂(lè)成功地運(yùn)用廣告?zhèn)纫響?zhàn)略，取得了很好的銷(xiāo)售量。

參考文獻(xiàn)

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第二篇：百事可樂(lè)和可口可樂(lè)的廣告營(yíng)銷(xiāo)分析

百事可樂(lè)和可口可樂(lè)的廣告營(yíng)銷(xiāo)分析

一句：“姚明的最?lèi)?ài)誰(shuí)不愛(ài)?”讓大家想起可口可樂(lè)的廣。

告片：身材高大的姚明追趕著一個(gè)小朋友想?；乇荒米叩目?樂(lè)?？煽诳蓸?lè)作為可樂(lè)行業(yè)的老大，一直受到百事可樂(lè)的挑

戰(zhàn)。麗且，百事可樂(lè)作為后起之秀也曾經(jīng)一度超越了可口可樂(lè)的銷(xiāo)量。

可口可樂(lè)也許已經(jīng)不記得在他迅速崛起的年代里，在美

國(guó)另一個(gè)城市，一俄異想天開(kāi)的生意人將自己藥店中出售的 一種“希拉德飲料”改名為百事可樂(lè)。這個(gè)小小的舉動(dòng)沒(méi)有引 起任何波瀾，因?yàn)楹涂煽诳蓸?lè)相比，百事可樂(lè)這個(gè)新生兒實(shí) 在是太微不足道了。這家慘淡縫營(yíng)的小企業(yè)曾于1922年和

1931年兩次宣告破產(chǎn)，并且希望將自己賣(mài)給可VI可樂(lè)公司。當(dāng)然，這一要求遭到了拒絕。倘若當(dāng)年可口可樂(lè)公司的經(jīng)營(yíng) 者還健在，他定會(huì)因未將El后最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手收歸旗下而

后悔。i。

在長(zhǎng)達(dá)?個(gè)世紀(jì)的對(duì)決中，可口可樂(lè)面臨著百事可樂(lè)越

來(lái)越大的沖擊。針對(duì)這種情況，可口可樂(lè)采取了一系列措施 使得自己仍然穩(wěn)穩(wěn)的坐著可樂(lè)行業(yè)的“頭把交椅”。

說(shuō)可口可樂(lè)是美國(guó)文化的代表之一，一點(diǎn)也不過(guò)分，玻

璃瓶的可口可樂(lè)更是影響了一代人。與百事可樂(lè)近百年的競(jìng) 爭(zhēng)，最終促成了兩個(gè)可樂(lè)巨頭共存的局面。然而，可口可樂(lè)還 是力壓百事成為可樂(lè)的第一品牌。我們可以從幾個(gè)方面來(lái)看 看兩個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)情況，以及它們針對(duì)對(duì)手的傳播策略。

首先是相互打擊的廣告。這是在中國(guó)市場(chǎng)不容易看到的情況。兩個(gè)品牌互為對(duì)方的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，打壓對(duì)手成了提 升自邑市場(chǎng)份額最直接的手段。這樣的營(yíng)銷(xiāo)手段只是適合于 同一個(gè)領(lǐng)域的兩個(gè)巨頭之間。在美國(guó)還有很多類(lèi)似案例，相

甄攻擊的廣告也就見(jiàn)怪不怪了。

百事可樂(lè)的飲料機(jī)前因?yàn)榻?jīng)常有人光顧而被踩破，相比

之下，可口可樂(lè)卻門(mén)庭冷落。雖然具有挑釁意味，但不難看出 百事想超越可口可樂(lè)的決心?？煽诳蓸?lè)沒(méi)有太多的在意百事 的攻擊行為，以一種成熟穩(wěn)重的姿態(tài)，繼續(xù)領(lǐng)跑可樂(lè)行業(yè)。這 樣的做法是十分聰明的。如果可口可樂(lè)以同樣的方式反擊，那么就把自己和百事擺在了同一個(gè)水平線上，這樣本身就是

失敗。

其次是在傳播的口號(hào)上?？煽诳蓸?lè)是可樂(lè)的鼻祖，所以

有“先人為主”的優(yōu)勢(shì)。百事可樂(lè)想在品牌、功能、口味、包裝千 差萬(wàn)別的飲料市場(chǎng)脫穎而出，想和可￡：】可樂(lè)一較高下，就必 須提出不同于其他品牌的訴求。可樂(lè)的消費(fèi)人群大部分是年 輕人，新奇、個(gè)性是他們所追求的元素。誰(shuí)也不愿意被指為落 后，趕不上潮流。所以百事用“新一代的選擇”這樣的廣告語(yǔ) 迅速提升了自己的市場(chǎng)份額。還有暗指喝可口可樂(lè)的是“老 一代消費(fèi)品”的意味。百事可樂(lè)正是抓住了年輕人這樣的心 理，一場(chǎng)時(shí)尚的藍(lán)色風(fēng)暴讓可口可樂(lè)也感受到了危機(jī)。針對(duì) 這種情況，可口可樂(lè)則用“要爽由自己”的口號(hào)，來(lái)應(yīng)對(duì)酉事的挑戰(zhàn)。以不羈和爽朗的性格，螢新?tīng)?zhēng)取到一大批年輕人的市場(chǎng)。

再次是顏色文化。百事的藍(lán)色是永恒的象征j它是最冷 的色彩。純凈的藍(lán)色表現(xiàn)出一種美麗、文靜、理智、安祥與潔 凈。配合年輕偶像，是時(shí)尚、活力的代表?？煽诳蓸?lè)用的紅色 是熱烈、沖動(dòng)、強(qiáng)有力的色彩，它能使肌肉的機(jī)能和血液循環(huán) 加快。由于紅色容易引起注意，所以在各種媒體中也被廣泛 的利用，除了具有較佳的明視效果之外，更被用來(lái)傳達(dá)有活 力，積極、熱誠(chéng)、溫暖、前進(jìn)等涵義的企業(yè)形象與精神。更為重 要的是，紅色對(duì)于中國(guó)這個(gè)龐大的市場(chǎng)有著先天的優(yōu)勢(shì)。因 為中國(guó)的國(guó)旗是紅色，中國(guó)人喜歡“紅紅火火”的元索?？梢?說(shuō)紅色就是中國(guó)的顏色?？煽诳蓸?lè)用“中國(guó)人紅起來(lái)”的廣 告，把自己的紅色元素和中國(guó)紅很好的結(jié)合在一起。

最后是在代言人的選擇上。正如文章開(kāi)始所說(shuō)的姚明代 言可口可樂(lè)。其實(shí)最開(kāi)始，姚明是為百事代言，然而效果不 佳。姚暖和百事的合約一-N期，可口可樂(lè)就立刻與他簽約。隨 著姚明人氣的上漲，可口可樂(lè)走體育動(dòng)感的路線也基本確 定。借助北京奧運(yùn)會(huì)，和眾多中國(guó)的運(yùn)動(dòng)明星，如劉翔、郭晶 品等人合作。配合年輕偶像S．H．E和潘瑋柏等，取得了很好的 廣告效果?？煽诳蓸?lè)的代言人策略是十分成功的。比起百事 單一的“時(shí)尚藍(lán)色風(fēng)”，可口可樂(lè)更兼?zhèn)涑练€(wěn)與第一品牌的氣質(zhì).

第三篇：百事可樂(lè)與可口可樂(lè)廣告策略對(duì)比

百事可樂(lè)與可口可樂(lè)廣告策略對(duì)比百事可樂(lè)簡(jiǎn)介

百事公司（Pepsico.，Inc.）是世界上最成功的消費(fèi)品公司之一，百事公司的前身百事可樂(lè)公司創(chuàng)建于1898年。在廣闊的全球飲料市場(chǎng)上，百事可樂(lè)后來(lái)居上，終于與先于其12年問(wèn)世的可口可樂(lè)并駕齊驅(qū)、鼎分天下?？煽诳蓸?lè)簡(jiǎn)介

可口可樂(lè)公司（coca-cola company?）生產(chǎn)的一類(lèi)含有咖啡因的碳酸飲料 中文譯為可口可樂(lè)飲料有一種特殊風(fēng)味, 這種風(fēng)味來(lái)自原料中可樂(lè)種子（cola Seed）可口可樂(lè)不僅是全球銷(xiāo)量排名第一的碳酸飲料，而且也是全球最著名的軟飲料品牌，在全球擁有極高市場(chǎng)占有率。

百事可樂(lè)廣告策劃：

一、品牌策略：百事可樂(lè)傳播“渴望無(wú)限”、“年輕的一代”、“活力一族”等品牌主張和個(gè)性，在年輕消費(fèi)群體中有巨大的市場(chǎng)，有忠誠(chéng)的百事可樂(lè)年輕消費(fèi)者。

二、定位策略

◆1.市場(chǎng)定位

產(chǎn)品定位為中高檔產(chǎn)品。以低熱量、好味道為產(chǎn)品的特性。

◆2.廣告定位

廣告以情感訴求為主,主要表現(xiàn)百事可樂(lè)是健康的,運(yùn)動(dòng)的，自信的,有魅力的，好交際的，有活力的……

◆3.廣告對(duì)象定位 追求時(shí)尚、新潮前衛(wèi)的青少年及運(yùn)動(dòng)員。

三、全明星策略：追求消費(fèi)群的追求首先是代言人的選擇，需要考慮代言人形象與品牌形象的一致。因?yàn)榇匀耸窍M(fèi)者眼中直接的品牌形象。百事采用了全明星廣告策略。從美國(guó)到亞洲，消費(fèi)者和電視觀眾經(jīng)常能看到一群當(dāng)紅明星同時(shí)出現(xiàn)在百事公司的廣告里，暢飲該公司的各種飲料產(chǎn)品。

這種做法的效果是，可以通過(guò)不同的明星吸引不同的消費(fèi)群體，營(yíng)銷(xiāo)效果可以得到擴(kuò)展。更重要的是，這種策略在可以避免“把雞蛋放到一個(gè)籃子里”過(guò)大的風(fēng)險(xiǎn)，最大限度保證品牌形象的持續(xù)穩(wěn)定。

四、在消費(fèi)者心中的定位：

1.形象描述：很有競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)定位比較適合年輕人、是唯一能與可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)的品牌

2.產(chǎn)品評(píng)價(jià)：青少年口味、沒(méi)有激素、和可口可樂(lè)差不多、價(jià)格合理?

3.相關(guān)識(shí)別：百事可樂(lè)標(biāo)志、祝你百事可樂(lè)

4.個(gè)性感受：歡快、青春、活潑、時(shí)尚、新鮮、活力、經(jīng)久不衰、活躍?

5.自由聯(lián)想：藍(lán)色、祝愿、百事流行鞋、體育?

為了進(jìn)一步開(kāi)發(fā)青年消費(fèi)者市場(chǎng)，百事推出“輕怡百事可樂(lè)”，以“無(wú)糖，不影響體形”的特點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力……

可口可樂(lè)廣告策劃：

一、本土化廣告策略：在不同地區(qū)、不同國(guó)家的廣告宣傳上，選用本土形象好的代言人，并遵守當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗、文化，對(duì)當(dāng)?shù)氐拇笮突顒?dòng)及重大節(jié)日給于大力贊助。

二、“3A”策略：買(mǎi)得到/Availability；買(mǎi)得起/Affordability；樂(lè)得買(mǎi)/Acceptability

三、廣告對(duì)象：可口可樂(lè)積極選擇新生代偶像做形象代言人?？煽诳蓸?lè)一貫采用無(wú)差異市場(chǎng)涵蓋策略，目標(biāo)客戶顯得比較廣泛。近來(lái)，可口可樂(lè)廣告策略把受眾集中到年輕人身上，廣告畫(huà)面以活力充沛的健康青年形象為主體。

四、形象策略：可口可樂(lè)擁有各種各樣的廣告宣傳，但也是主要指對(duì)有活力的青年人，形象主要表現(xiàn)為年輕活力，舞動(dòng)，時(shí)尚、新鮮、體育、感人…….

第四篇：百事可樂(lè)廣告與促銷(xiāo)策劃方案

2013-2014學(xué)年第一學(xué)期 《廣告與促銷(xiāo)》實(shí)習(xí)報(bào)告

報(bào)告題目：百事可樂(lè)產(chǎn)品廣告促銷(xiāo)方案設(shè)計(jì) 報(bào)告組名稱(chēng)：四大名捕

報(bào)告人班級(jí)：

1201 1202

完成日期：

2014-01-01

歐美學(xué)院商務(wù)管理系 百事可樂(lè)廣告與促銷(xiāo) 百事可樂(lè)公司

簡(jiǎn)介：百事可樂(lè)公司Pepsi Co.Inc.美國(guó)最大的軟性飲料公司之一。資產(chǎn)總額約151億美元，居世界大企業(yè)第75位，職工26.6萬(wàn)人。公司總部設(shè)在紐約市，公司附屬機(jī)構(gòu)近百個(gè)，主要有百事可樂(lè)飲料公司。百事可樂(lè)公司于1902年成立，原名為洛夫特公司，1941年改名為百事可樂(lè)股份公司，1965年改為百事可樂(lè)公司，在20個(gè)城市擁有20家灌瓶廠，和一家獨(dú)資的濃縮液廠，旗艦品牌包括百事可樂(lè)、七喜、美年達(dá)、百事清怡、百事清檸和激浪等碳酸飲料系列，純品康納，都樂(lè)果汁系列，佳得樂(lè)和立頓即飲等 百事可樂(lè)調(diào)查問(wèn)卷 您好！打擾您一下，為了了解秦皇島地區(qū)百事可樂(lè)市場(chǎng)占有率和消費(fèi)者對(duì)百事可樂(lè)的購(gòu)買(mǎi)量和偏好程度，我們做了以下問(wèn)題，希望您配合。謝謝！您的性別

A、男

B、女

2、您的年齡

A、10-18歲

B、19-30歲

C、31-50歲

D、50歲以上

3、您喜歡百事旗下的哪些飲料品牌

A、百事可樂(lè)

B、七喜

C、極度

D、美年達(dá)

E、佳得樂(lè)

F、激浪

G、冰純水

4、您覺(jué)得百事可樂(lè)的碳酸飲料在哪些方面有待改進(jìn) A、甜度

B、二氧化碳含量 C、添加劑種類(lèi) D、無(wú)意見(jiàn)

5、您覺(jué)得什么樣的廣告更吸引您

A、電視廣告 B、海報(bào)廣告 C、交通廣告 D、雜志廣告 E、活動(dòng)宣傳 F、其他

6、您對(duì)什么養(yǎng)的包裝主題更加感興趣

A、明星代言 B、卡通動(dòng)漫 C、社會(huì)公益 D、情景故事 F、視覺(jué)沖擊

7、您對(duì)何種促銷(xiāo)方式感興趣

A、加量不加價(jià) B、買(mǎi)二贈(zèng)一 C、買(mǎi)可樂(lè)贈(zèng)杯子 D、揭蓋有獎(jiǎng) F、瓶蓋兌換碼

8、您時(shí)通過(guò)什么渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的

A、網(wǎng)上 B、零售商

C、超市促銷(xiāo) D露天促銷(xiāo)

9、您會(huì)因?yàn)閺V告拍的好而嘗試廣告中的飲料嗎 A、會(huì) B、不會(huì) C、不清楚

10、看了拜師可樂(lè)的廣告之后，我對(duì)這個(gè)產(chǎn)品更加感興趣了 A、符合B、不符合

11、您是否會(huì)登錄網(wǎng)絡(luò)搜索有關(guān)百事的產(chǎn)品信息 A、會(huì) B、不會(huì)

12、請(qǐng)您用一個(gè)詞形容喝完百事可樂(lè)以后的感受__________________________________

13、您對(duì)百事可樂(lè)公司有何建議和改進(jìn)方案______________________________________ 調(diào)查分析：

針對(duì)可口可樂(lè)的大打廣告牌。百事可樂(lè)將人、財(cái)、物力集中于廣告宣傳和促銷(xiāo)，在被調(diào)查的性別上我們發(fā)現(xiàn)，喝百事的男性多于女性，分析認(rèn)為男性性格比較豪放，女性比較細(xì)膩，而南方更傾向于口味的刺激化、年齡的分析調(diào)查上、我們發(fā)現(xiàn)年輕人的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于老年人和兒童，百事可樂(lè)的廣告與促銷(xiāo)更要針對(duì)青年人。廣告的主題傾向于運(yùn)動(dòng)和青春，政府和年輕人的性格特點(diǎn)，對(duì)于兒童和老年人，他們認(rèn)為可口可樂(lè)并不利于他們的身體健康，并且老年人比較保守。更喜歡一些養(yǎng)生的飲料，在百事旗下的飲料品牌中百事可樂(lè)最受人們喜歡，分析認(rèn)為，可能與百事的針對(duì)人群有關(guān)，所以產(chǎn)生的效果，更結(jié)合口感，包裝等多種因素，在社會(huì)發(fā)展的同時(shí)、人們把食品健康作為現(xiàn)代生活的一部分，對(duì)食品的配方與配料更加關(guān)注，百事可樂(lè)的廣告中活動(dòng)宣傳的影響度最大，一般的超市促銷(xiāo)活動(dòng)是非常吸引人們的眼球的，因?yàn)樗麄兇蠖鄬?duì)消費(fèi)者有優(yōu)惠，大多數(shù)年輕人經(jīng)濟(jì)能力有限，在花銷(xiāo)上更加節(jié)儉。內(nèi)容概要

我們通過(guò)對(duì)百事可樂(lè)與可口可樂(lè)已經(jīng)國(guó)產(chǎn)非?？蓸?lè)的認(rèn)真對(duì)比，并從市場(chǎng)，消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和產(chǎn)品等各個(gè)方面對(duì)百事可樂(lè)的此次廣告策劃進(jìn)行認(rèn)真的整理，構(gòu)思，并采用現(xiàn)在比較流行的傳播策略整合營(yíng)銷(xiāo)傳播進(jìn)行宣傳策劃，爭(zhēng)取各個(gè)方面來(lái)為此次廣告策劃服務(wù)。

傳播策略整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC)的中心思想是在與消費(fèi)者的溝通中，統(tǒng)一運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出最佳的，統(tǒng)一的，集中的作用，其目的是協(xié)助品牌建立起與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期關(guān)系.百事可樂(lè)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播就是把公共關(guān)系，廣告宣傳，人員推銷(xiāo)，營(yíng)業(yè)推廣等促銷(xiāo)策略集于一身，在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中，各種宣傳媒介和信息載體相輔相成，相互配合，相得益彰，此次廣告策劃大體符合傳播策略整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的思想。目錄 前言

百事可樂(lè)公司百事可樂(lè)簡(jiǎn)介?????????????????.市場(chǎng)分析?????????????????????????.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析?????????????????????.消費(fèi)者分析?????????????????????.產(chǎn)品分析????????????????????????????? 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況分析?????????????????????? 產(chǎn)業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析?????????????????????

SWOT分析???????????????????????????????

四、廣告策略分析????????????????????????????? 廣告目標(biāo)???????????????????????????? 廣告地區(qū)???????????????????????????? 廣告目標(biāo)市場(chǎng)?????????????????????????? 廣告定位???????????????????????????? 廣告整合傳播?????????????????????????? 媒介組合策略?????????????????????????? 廣告表現(xiàn)策略??????????????????????????

五、促銷(xiāo)策略分析?????????????????????????????

六、費(fèi)用預(yù)算???????????????????????????????

一、百事可樂(lè)公司百事可樂(lè)簡(jiǎn)介

百事可樂(lè)公司于1902年成立。原名為洛夫特公司，1941年改名為百事可樂(lè)股份公司，1965年改為百事可樂(lè)公司。公司系采用北卡羅來(lái)納州紐伯恩一名藥劑師布雷德海姆在1893年所研究配制出來(lái)的一種藥劑發(fā)展成為飲料公司的。60年代開(kāi)始向多種經(jīng)營(yíng)方向發(fā)展。1965年合并了弗利托-萊公司（快餐館），1970年兼并威爾遜體育用品公司，1973年兼并來(lái)因戈?duì)柕鹿荆嬃希?976年合并了李韋汽車(chē)貨運(yùn)公司，1978年兼并塔戈貝爾公司（墨西哥達(dá)餐館）。業(yè)務(wù)項(xiàng)目包括飲料、食品、飲食服務(wù)、運(yùn)輸和體育用品等。飲料主要是軟性飲料和果汁。國(guó)內(nèi)外有上千個(gè)制造和裝瓶廠。銷(xiāo)往148 個(gè)國(guó)家和地區(qū)，重點(diǎn)是拉美地區(qū)。其中在國(guó)內(nèi)約占市場(chǎng)的四分之一。國(guó)外主要銷(xiāo)往阿根廷、加拿大、墨西哥、委內(nèi)瑞拉、聯(lián)邦德國(guó)和菲律賓。食品主要是快餐食品。運(yùn)輸主要是向國(guó)內(nèi)外運(yùn)輸和發(fā)送家庭用品、消費(fèi)者用品和工業(yè)產(chǎn)品。在國(guó)內(nèi)外有1200多個(gè)機(jī)構(gòu)處理運(yùn)輸業(yè)務(wù)。飲食服務(wù)主要是經(jīng)營(yíng)快餐館。體育用品包括制造和銷(xiāo)售高爾夫球、棒球、羽毛球、籃排球等以及其他體育用品。

二、市場(chǎng)分析

（一）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

今年市場(chǎng)上，各類(lèi)果汁和蔬菜汁飲料類(lèi)產(chǎn)品備受推崇，對(duì)碳酸飲料形成了一定的替代，在我國(guó)，“兩樂(lè)”仍是很多年輕人的鐘愛(ài)，有著穩(wěn)定的消費(fèi)人群和消費(fèi)需求，但近年需求上升趨勢(shì)有所減緩。目前，由于消費(fèi)者對(duì)健康的重視，碳酸飲料在乳飲料中所占的比重越來(lái)越低，以飲用水、果汁、茶飲料為代表的子行業(yè)將成為軟飲料行業(yè)日后發(fā)展的趨勢(shì)。

（二）消費(fèi)者分析

百事可樂(lè)“新一代的選擇”和推崇“快樂(lè)自由”的風(fēng)格廣泛地被人們尤其是青年人所推崇。所以百事的消費(fèi)者一青年人為主，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，秦皇島市一個(gè)年輕的城市，因此年輕人居多，對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售有利。

（三）產(chǎn)品分析

百事可樂(lè)屬于碳酸飲料，在碳酸飲料中占據(jù)著重要的地位。區(qū)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是可口可樂(lè)。

（四）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況分析 1 企業(yè)對(duì)手的基本情況

(1)可口可樂(lè)（Coca-cola）

被譽(yù)為美國(guó)的象去征，是世界名牌，品牌價(jià)值含量很高?？煽诳蓸?lè)公司，乃世界飲料行業(yè)巨頭，年產(chǎn)值二百多億美元，年盈利三十多億美元。其可樂(lè)系列飲品占居全世界48%的市場(chǎng)份額，多年來(lái)一直堪稱(chēng)美國(guó)乃至世界跨國(guó)公司的典范。在中國(guó)大陸，可口可樂(lè)公司投資的二十三家裝瓶廠總產(chǎn)值約七十億元，占據(jù)中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)的半壁河山。(2)對(duì)手的優(yōu)劣 ①可口可樂(lè)優(yōu)勢(shì)：

A、產(chǎn)品口味優(yōu)勢(shì)。百年前那神秘誘人的碳酸水至今仍那么神秘，其獨(dú)特醇厚、濃郁的口味幾乎成了可樂(lè)類(lèi)口味的象征。

B、管理優(yōu)勢(shì)。百年來(lái)積累起來(lái)的管理優(yōu)勢(shì)是可口可樂(lè)巨大的無(wú)形財(cái)富。

C、品牌優(yōu)勢(shì)。雖然在中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)，這一優(yōu)勢(shì)并不明顯，但可口可樂(lè)畢竟是全球公認(rèn)的世界級(jí)品牌，非?？蓸?lè)想拉走上億名忠誠(chéng)于可口可樂(lè)的城市青年，并不現(xiàn)實(shí)。

D、人才優(yōu)勢(shì)?！翱煽诳蓸?lè)”與“寶潔”公司并稱(chēng)為中國(guó)白領(lǐng)的“黃埔軍校”。中國(guó)許多優(yōu)秀的人才都向往可口可樂(lè)公司，而可口可樂(lè)公司也通過(guò)嚴(yán)格的培訓(xùn)、選拔、任用體系，造就了許多有用的人才。這一點(diǎn)校辦廠出身的娃哈哈公司目前難與其爭(zhēng)鋒。另外可口可樂(lè)還擁有雄厚的資本實(shí)力，強(qiáng)大的城市直銷(xiāo)，無(wú)處不在的POP廣告等種種優(yōu)勢(shì)。

（五）、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析

1、可口可樂(lè)的廣告策略

廣告本土化策略，首先體現(xiàn)在其廣告與中國(guó)文化的結(jié)合上。2，百事廣告策略

百事選擇足球和音樂(lè)作為品牌基礎(chǔ)和企業(yè)文化載體

三、產(chǎn)品SWOT分析 百事可樂(lè) SWOT 分析 優(yōu)勢(shì)：

（1）品牌悠久（2）良好的品質(zhì)（3）模仿困難度高（4）具有創(chuàng)新的精神 劣勢(shì)：

（1）原料的運(yùn)送成本高

（2）百事可樂(lè)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值不高 機(jī)會(huì)：

（1）參加世界與公益活動(dòng)（2）市場(chǎng)占有率高 威脅：

（1）健康意識(shí)的抬頭（2）同業(yè)與替代品的威脅（3）全球經(jīng)濟(jì)不景氣（4）增加回收成本

四、廣告策略分析 廣告目標(biāo)

（1）企業(yè)提出的目標(biāo) ①通過(guò)廣告，促銷(xiāo)活動(dòng)，在促銷(xiāo)這段這段時(shí)間內(nèi)，秦皇島市場(chǎng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)10%。②使百事可樂(lè)的品牌忠誠(chéng)度超過(guò)其他碳酸飲料。（2）根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)

①秦皇島市場(chǎng)百事銷(xiāo)售量趕上和超過(guò)可口可樂(lè)。②使百事可樂(lè)的品牌忠誠(chéng)度明顯上升。廣告地區(qū)

本次廣告活動(dòng)在秦皇島市及周邊地區(qū)進(jìn)行。廣告目標(biāo)市場(chǎng)

本次廣告展開(kāi)主要.以青年人和家庭為主，將百事可樂(lè)打造成聚會(huì)party節(jié)日慶祝的首選飲料。廣告定位

訴求點(diǎn)：大品牌，口感清爽，年輕，時(shí)尚，活力 廣告語(yǔ)：激情時(shí)刻，共同百事 廣告整合傳播 媒介組合：

媒介：深入家庭的大眾媒介，如有線電視、晚報(bào)、電視報(bào)、家庭雜志等、戶外廣告媒介，車(chē)體內(nèi)外、候車(chē)亭等。戶外視覺(jué)效果好，到達(dá)率高，價(jià)格相對(duì)低廉，主要突出產(chǎn)品品牌。郵遞廣告、招貼、海報(bào)等。媒介組合策略： 時(shí)間組合策略：

戶外媒體先行，大眾媒體跟進(jìn)，其它媒體配合，并輔以各種促銷(xiāo)活動(dòng)。空間組合策略：

秦皇島市電視臺(tái)廣告先行，報(bào)紙媒介為主，戶外媒介跟進(jìn)。媒介選擇：

電視：選擇目標(biāo)市場(chǎng)秦皇島市有線電視臺(tái)。報(bào)紙：選擇目標(biāo)市場(chǎng)的晚報(bào)、周刊媒介。廣告表現(xiàn)策略

以平面廣告和電視廣告為主，并輔以各種形式的促銷(xiāo)活動(dòng)。(1)平面廣告文案

公交車(chē)車(chē)體廣告：配合移動(dòng)傳媒，曝光率高，受眾重合度高。公交站牌燈箱廣告

報(bào)紙媒體：秦皇島日?qǐng)?bào)晚報(bào)燕趙都市報(bào) 火車(chē)站燈箱廣告：秦皇島市為旅游城市，在火車(chē)站的廣告有利于提高其被提及率和市場(chǎng)知曉率，尤其是非秦皇島市民的消費(fèi)者，這樣為后期的兩部戰(zhàn)略做基礎(chǔ)。軟文投放也主要針對(duì)的是那三大紙媒。標(biāo)題: 歡聚時(shí)刻共享百事

廣告語(yǔ): 百事我創(chuàng)，共同分享！正文: 元旦已至，百事與你同歡喜； 美好時(shí)光，百事陪你更歡樂(lè)； 百事，青春飛揚(yáng)，激情分享 電視廣告的投放：

影視廣告的投放主要投放在秦皇島市電視臺(tái)黃金時(shí)段，力求最大的曝光率。但是由于廣告費(fèi)用投入較高，我們大多數(shù)的影視廣告是投放在公交車(chē)上的移動(dòng)媒體上。公交車(chē)上的移動(dòng)媒體有著曝光率高，記憶率高，易于進(jìn)入消費(fèi)者心智等特點(diǎn)。并且這種媒體針對(duì)的受眾與廣告投放的受眾重合率很高。

五、促銷(xiāo)策略分析：

高校促銷(xiāo)包括兩個(gè)主要活動(dòng)，（并配合各個(gè)小活動(dòng)）： ①贊助各高校校運(yùn)動(dòng)會(huì)：

每年春季各高校都會(huì)在不同時(shí)段舉辦運(yùn)動(dòng)會(huì)，我們可以主動(dòng)出擊，聯(lián)系各高校團(tuán)委。在運(yùn)動(dòng)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)做巨幅的平面廣告并設(shè)置現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)敞篷作人員促銷(xiāo)。人員促銷(xiāo)中采取公司人員和學(xué)生兩種，向感興趣的人員介紹以青春活力為主要訴求點(diǎn)的百事可樂(lè)的文化。

主要吸引和贊助的形式是每個(gè)運(yùn)動(dòng)員和裁判員都會(huì)免費(fèi)獲得一瓶百事可樂(lè)品嘗。其他人員可以現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)，但銷(xiāo)售人員不以購(gòu)買(mǎi)為主要目的，主要讓其了解該品牌并增加參加者對(duì)產(chǎn)品的喜歡程度。2 我們還有幾種策略：

超市。根據(jù)我們調(diào)查：買(mǎi)可樂(lè)的有70%的人屬于沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)，在去超市之前不會(huì)計(jì)劃好要買(mǎi)什么品牌。我們可以在學(xué)校的幾個(gè)超市百事可樂(lè)擺放的地方貼上以百事可樂(lè)的形象為畫(huà)面的小的POP指示牌。突出易看，易取，易買(mǎi)。戶外。我們?cè)诟鞔髮W(xué)的的路間設(shè)一個(gè)自行車(chē)免費(fèi)充氣點(diǎn)。就是擺放一把印有百事標(biāo)識(shí)的大遮陽(yáng)傘下有一個(gè)自行車(chē)電動(dòng)充氣設(shè)備。

贈(zèng)品促銷(xiāo)。有些大學(xué)的宿舍樓是沒(méi)有電風(fēng)扇的，我們針對(duì)悄然來(lái)臨的夏季，從人文關(guān)懷的角度出發(fā)，進(jìn)行買(mǎi)三瓶百事可樂(lè)就可獲贈(zèng)一把印有百事可樂(lè)字樣的漂亮紙扇的促銷(xiāo)活動(dòng)。設(shè)臨時(shí)售點(diǎn)。既然我們的針對(duì)人群是年輕人，針對(duì)年輕人這個(gè)消費(fèi)群體的特點(diǎn)，我們就讓百事可樂(lè)變得更方便，我們可以在各個(gè)大學(xué)每幢宿舍樓都設(shè)一個(gè)小的銷(xiāo)售點(diǎn)，（這個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)點(diǎn)可以是網(wǎng)頁(yè)或者FLASH大賽的獲獎(jiǎng)?wù)叩膶W(xué)生所在的宿舍或者是我們百事提供的一個(gè)讓學(xué)生的勤工儉學(xué)的機(jī)會(huì)）開(kāi)通一個(gè)免費(fèi)電話和一個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)頁(yè)，學(xué)生想百事可樂(lè)了，一個(gè)電話打來(lái)或者一個(gè)信息打進(jìn)來(lái)，可樂(lè)就送上門(mén)來(lái)。這樣又進(jìn)一步擴(kuò)大了百事可樂(lè)的銷(xiāo)售。游戲。另外我們還可以再使用一些無(wú)成本的非常規(guī)的方式加深百事傅的品牌。我們百事的銷(xiāo)售地位是毫無(wú)動(dòng)搖的，可以說(shuō)它有一種王者風(fēng)范。我們可以從游戲上打廣告，因?yàn)橥嬗螒虻娜舜蟛糠质悄贻p群體，比如在一個(gè)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)游戲的私服上，我們可以通過(guò)游戲中強(qiáng)者的身份和百事身份的對(duì)等來(lái)堅(jiān)定百事的王者風(fēng)范的印象。就像網(wǎng)絡(luò)上一個(gè)很流行的網(wǎng)絡(luò)游戲——仙境傳說(shuō)。它里面的傳送站就直接叫孫燕姿，每次要從一個(gè)城市到另一個(gè)城市游戲者都會(huì)直接說(shuō)孫燕姿而不說(shuō)傳送站。這種方式就很容易針對(duì)上網(wǎng)的這些人群深入一個(gè)人或者一個(gè)產(chǎn)品的形象。對(duì)于百事，我們可以同樣在游戲里這樣做廣告。就比如說(shuō)一些極品裝備的命名和百事可樂(lè)這幾個(gè)字連上關(guān)系。又或者在校園網(wǎng)上以百事可樂(lè)名義為同學(xué)們提供一些學(xué)習(xí)用的軟件什么的。當(dāng)然，這些手段如果要采取的話，只能我們小組的成員自發(fā)的去做，才能保證無(wú)成本。

經(jīng)過(guò)這樣的廣告，其實(shí)就是把百事這個(gè)品牌加入了很多人文的氣息，我們借助了百事本身形象給人的青春活力的印象，在同學(xué)們的心里一點(diǎn)一滴地深入擴(kuò)大。消費(fèi)者就可以有了首選百事的理由。

經(jīng)過(guò)這佯的廣告，其實(shí)就是把百事這個(gè)品牌加入了很多人文的氣息，我們借助了百事本身形象給人的青春活力的印象，在同學(xué)們的心里一點(diǎn)一滴地深入擴(kuò)大。消費(fèi)者就可以有了首選百事的理由。

六、預(yù)算方案

委托單位：四大名捕負(fù)責(zé)人：黃景勝 預(yù)算單位：四大名捕期限：一周 廣告預(yù)算項(xiàng)目：預(yù)算員：黃景勝 廣告預(yù)算總額：日期：2013.12.31 項(xiàng)目

開(kāi)支內(nèi)容

費(fèi)用（元）

執(zhí)行時(shí)間

市場(chǎng)調(diào)研費(fèi) 1文獻(xiàn)調(diào)查 2實(shí)際調(diào)查 3研究分析

1對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)有的百事可樂(lè)進(jìn)行調(diào)查分析 2進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查

3對(duì)資料進(jìn)行篩選、整理記錄和分析

2000 1000 3000

2013.12.31

廣告設(shè)計(jì)費(fèi) 1報(bào)紙

2電視(一年)3Pop 4戶外廣告 5其他

1報(bào)紙廣告制作和出版費(fèi) 2電視廣告費(fèi)（鳳凰衛(wèi)視）3pop制作費(fèi)

4戶外廣告設(shè)計(jì)與實(shí)施費(fèi) 5其他費(fèi)用

1000 2000 3000 4000 1000 5000

2014.1.1

廣告制作費(fèi) 1印刷費(fèi) 2攝制費(fèi) 3工程費(fèi) 4其他

對(duì)制作的廣告進(jìn)行印刷.攝制廣告.實(shí)施工程

1000 2000 3000 4000

2014.1.2

廣告媒介租金 1報(bào)紙 2電視 3Pop 4室外廣告 5其他

通過(guò)報(bào)紙、電視、Pop/室外廣告等方式進(jìn)行媒介活動(dòng)

1000 3000 5000 4000 2000 1000

2014.1.3

服務(wù)費(fèi)

服務(wù) 5000

2014.1.4

促銷(xiāo)與公關(guān)費(fèi) 促銷(xiāo) 市場(chǎng)1 市場(chǎng)2 市場(chǎng)3 公關(guān)

商場(chǎng)促銷(xiāo)以及公關(guān)活動(dòng)的開(kāi)支

3000 2000 2000 2000

2014.1.5

機(jī)動(dòng)費(fèi)用

機(jī)動(dòng)費(fèi)用

2000

2014.1.6

其他雜費(fèi)開(kāi)支

其他雜費(fèi)

5000

2014.1.7

管理費(fèi)用

對(duì)各個(gè)步驟和環(huán)節(jié)進(jìn)行管理 6000

2014.1.7

總計(jì)

------------------------

75000

2014.1.7

第五篇：廣告案例分析—以雀巢咖啡為例

雀巢咖啡廣告案例分析

1、廣告內(nèi)容：

首先是“印有雀巢咖啡LOGO杯子”的鏡頭，畫(huà)面下方介紹韓寒：作家、車(chē)手、博主。接著韓寒喝口雀巢咖啡，繼續(xù)寫(xiě)作，手輕輕一揮，稿紙頓時(shí)四散飛揚(yáng)。旁白：寫(xiě)作最快樂(lè)的事，莫過(guò)于讓作品成為閱讀者心中的光芒。一串一閃而過(guò)的鏡頭之后，韓寒放開(kāi)雙手從摩托車(chē)上站起來(lái)，展開(kāi)雙臂，巧妙的表現(xiàn)出了“敢”的主題。

接著是韓寒邊喝咖啡邊回憶自己對(duì)“勇敢、夢(mèng)想、希望”的理解，穿插著殘疾人參加馬拉松比賽的鏡頭、小女孩在觀看追夢(mèng)女孩的表演、自己去希望工程做志愿者奉獻(xiàn)的畫(huà)面。而雀巢咖啡總是陪伴左右，它已經(jīng)成為自己生活不可分割的一部分。

最后韓寒說(shuō)道：只要你敢，總會(huì)有光芒指引你?；畛龈倚?，雀巢咖啡。案例分析：

雀巢咖啡已成為世界知名的品牌，消費(fèi)者忠誠(chéng)度較高。在速溶咖啡消費(fèi)程度相對(duì)較高的區(qū)域建立了速溶咖啡市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位。味道好、提神、緩解壓力的功能性訴求已深入人心，紅黃暖色的包裝、充滿人文情懷的廣告宣傳滿足了消費(fèi)者的感性訴求。但品牌形象仍不夠清晰,廣告核心訴求于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有明顯的差異。廣告宣傳強(qiáng)調(diào)著重口味，但忽視了目標(biāo)消費(fèi)群的個(gè)性化特征。

同時(shí)，不斷有新咖啡品牌進(jìn)入市場(chǎng)，咖啡品種及其替代品的增加使得整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。面對(duì)此形勢(shì)，沿用了12年的廣告語(yǔ)“味道好極了”，在今天已顯得不夠時(shí)尚新穎。

據(jù)調(diào)查國(guó)內(nèi)喝咖啡的人以受教育程度較高有文藝情節(jié)的年輕人。雀巢咖啡的目標(biāo)受眾為20～45歲之間的中等收入、中等文化程度的人群，主要包括學(xué)生一族及都市白領(lǐng)。這類(lèi)人群受教育程度較高，有一定的消費(fèi)能力。置身于快節(jié)奏的生活導(dǎo)致學(xué)習(xí)或工作壓力大。年輕、時(shí)尚、充滿活力，敢于嘗試新鮮事物、注重生活質(zhì)量，懂得享，品牌忠誠(chéng)度高。

這則廣告選用韓寒作為代言人，能夠很好地引起目標(biāo)受眾的共鳴。韓寒對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的評(píng)論解析犀利、鋒芒，受到青年們的推崇。這正好迎合了他們求新、表達(dá)個(gè)性的心理。恰到好處的精神和情感的引領(lǐng)，往往很對(duì)當(dāng)今年輕人的胃口。

從消費(fèi)者需求角度看，年輕的消費(fèi)者追求創(chuàng)新，重新產(chǎn)品定位是一個(gè)新的契機(jī)，讓消費(fèi)者更加了解雀巢的品質(zhì)，口感，更加喜歡。從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)角度看，市場(chǎng)上的咖啡大部分屬于速溶類(lèi)型，但產(chǎn)品單一，雀巢重新定義自己，給市場(chǎng)注入新的生機(jī)，增添活力，在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更有利的地位。從營(yíng)銷(xiāo)效果角度看，重新定位有利于保持產(chǎn)品自身的年輕度，不斷創(chuàng)新，有所進(jìn)步。

為貼近年輕消費(fèi)者需求，雀巢力求通過(guò)公關(guān)活動(dòng)，電視、雜志、戶外廣告，網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)以及校園活動(dòng)，與年輕人充分互動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)是此次傳播的一個(gè)重要發(fā)力點(diǎn)，通過(guò)雀巢咖啡的官方微博，該品牌從20l1年12月113開(kāi)始推出為期100天的敢性挑戰(zhàn)活動(dòng)，參與者可以通過(guò)新浪微博賬號(hào)登錄網(wǎng)站，選擇感興趣的挑戰(zhàn)，并用文字、照片、視頻等方布。活動(dòng)上線后短短幾天，就已經(jīng)有十多萬(wàn)人參與。

與該網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)一同推出的還有其他4個(gè)代表人物的敢性故事：旅行攝影名博楚鵬、新派古箏演奏者常靜、獨(dú)立音樂(lè)支持者M(jìn)ichael和希望小學(xué)創(chuàng)辦者徐燦，他們敢于打破常規(guī)、活出自我的精神與傳播主題緊密契合。此外，雀巢還在豆瓣網(wǎng)上開(kāi)設(shè)雀巢咖啡小站，結(jié)合媒體特性與年受眾開(kāi)展個(gè)性化溝通。