第一篇：淺談廣告與流行時尚的關系

青島農(nóng)業(yè)大學

本 科 生 課 程 論 文

論 文 題 目

淺談廣告與流行時尚的關系

學生專業(yè)班級 08廣告2班 學生姓名（學號）劉曉成 20080668

指 導 教 師 王丹霞

完 成 時 間 2011年5月10日

2011 年 5 月 10 日

淺析廣告與流行時尚的關系

在當代社會，時尚已成為人們生活中必不可少的組成部分。人們的生產(chǎn)不再是過去的以需要創(chuàng)造商品，而是以商品創(chuàng)造需求。人們的消費不是對商品本身的消費，而是對符號意義的消費，因此，消費行為從經(jīng)濟行為轉化為文化行為。時尚由此而獲得了愈加重要的地位，并逐漸發(fā)展成為社會的一種支配性力量，開始左右人們的社會生活與文化，并進而成為一種意識形態(tài)，使得人們樂此不疲地追趕，以此來突顯自己的與眾不同，從而獲得社會的承認和贊許。而支配這一行為的，便是隱藏在時尚背后的看不見的手——消費意識形態(tài)。廣告制造時尚能夠促進物的流行。廣告的接受者為廣告所“喚”成為消費主體，并在消費過程中指認自己，廣告在制造時尚的同時也制造了流行的生活方式。

廣告是如何利用和表現(xiàn)時尚和流行的呢？

其一是刻意形成區(qū)隔，也即廣告通過對時尚和流行的倡導，使有相同利益、興趣、職業(yè)及生活品位的階層或群體顯示出自身的與眾不同來。廣告不斷樹立新的生活方式的風向標及新的文化認同，從而確立起新的文化身份以及個性人格、社會聲望等新的評價標準和分層的標志。廣告就在不斷地推銷新的消費模式、新的消費理念和新的消費文化，并以此告誡人們：在這個時代，一個人所擁有什么樣的生活方式就會擁有什么樣的社會地位。而社會地位的判定又是根據(jù)其對物的消費和使用上。

其二是形成從眾與模仿。畢竟時尚是由少數(shù)人制造出來的，它依據(jù)人們的從眾和模仿心理不斷地制造出新的生活樣式，讓眾人去跟從、去模仿。從眾是指個人受到群體的影響而跟隨群體?！澳７隆笔菚r尚產(chǎn)生的另一心理機制。也是人類的自然屬性。當一條信息（無論是物、行為還是思想）通過各種渠道和方式進入了人們的心智空間，在模仿的心理機制作用下，這條被多數(shù)人關注的信息就改變了原來的無序狀態(tài)，使人們心理暫時出現(xiàn)一種統(tǒng)一的趨勢，這就是時尚。

時尚和流行并不是固定不變的，它有一定的周期。正是時尚和流行的這種變化不斷，才使得人們一波接一波地、樂此不疲地紛紛仿效、跟從、模仿，“時尚的魅力還在于，它一方面使既定的社會圈子和其他的圈子相互分離，另一方面，它使一個既定的社會圈子更加緊密----顯現(xiàn)了既是原因又是結果的緊密聯(lián)系。最后，時尚的魅力在于，它受到社會圈子的支持，一個圈子內的成員需要相互的模仿，因為模仿可以減輕個人美學與倫理上的責任感；時尚的魅力還在于，無論通過時尚因素的夸大，還是丟棄，在這些原來就有的細微差別內，時尚具有不斷生產(chǎn)的可能性?！?/p>

時尚和流行在一定程度上能刺激和引導人們的消費觀念，而廣告在促進流行時尚方面起到相當重要的作用。廣告運用時尚的元素倡導流行和潮流，讓人們對接受流行的物、生活方式及價值觀并試圖使之成為其生活的一部分。廣告是通過培養(yǎng)人們的虛假需求來達到自己的目的。廣告中通過一系列人們并不需要的需求來刺激和喚起人們的消費欲望。這正好應驗了法國社會學家讓·鮑德里亞對廣告的理解，即廣告是“通過他人來激起每個人對物化社會的神話產(chǎn)生欲望。它從不與單個人說話，而是在區(qū)分性的關系中瞄準他，好似要捕獲其?深層的?動機。它的行為方式總是富有戲劇性的，也就是說，它總是在閱讀和解釋過程中，在創(chuàng)建過程中，把親近的人、團體及整個等級社會召喚到一起?！?/p>

廣告中很好地運用了時尚和流行中的審美元素并與之互動，二者相互依賴且相互建構。廣告在對社會意識形態(tài)、價值觀念、消費行為的引導，以及對新的文化和文化消費群的塑造上起了很大作用。當時尚以美及審美的形態(tài)出現(xiàn)時，廣告與時尚的結合便找到了最好的契合點，廣告推動了消費時尚與生活時尚。因此，從某種意義上說，廣告對社會文化的影響在很大程度上是通過推進時尚來發(fā)揮作用的。

廣告與時尚和流行形成了一種互動關系。一方面，時尚的美及審美的元素對廣告的內容、形式等有著很重要的影響，時尚和流行所涵蓋的美及審美元素很有可能轉化成廣告的題材。因此，廣告對時尚和流行有著一種天然的敏感性和依賴性。時尚的美及審美元素在其產(chǎn)生與傳播的過程中，形成了許多為其所特有的價值與意義的表現(xiàn)符號。這些符號一旦成為廣告表現(xiàn)的重要資源和手段，便能更好地提升廣告的效果。

另一方面，廣告以大量的、不斷重復的、鋪天蓋地的傳播力度，很容易形成時尚流行。因為廣告能引領時尚，普及時尚。當一種時尚形成后，廣告及時地把流行資訊通過媒介廣泛傳遞出去。廣告隨時報道、演繹、評說時尚，使人們處于一種聲勢浩大的時尚環(huán)境和認知空間中，從而不斷地推進著流行時尚的美及審美的發(fā)展。人們通過廣告了解到最新的流行是什么，流行的趨勢是什么，普及的范圍如何，社會的評價如何等等。廣告緊跟著時尚也創(chuàng)造著時尚。當然，廣告對時尚的推動作用也是用心良苦的，其最終目的還是為了讓人們去消費和購買?，F(xiàn)代廣告的重要任務之一就是制造一輪又一輪的時尚，進而引導消費。時尚利用人們追新求異的欲望吸引著人們、推動著人們。對時尚的追逐是通過消費來實現(xiàn)的。

廣告承載著時尚和流行、演繹著時尚和流行、評說著時尚和流行，從而不斷地推進著時尚和流行在市場和社會文化層面上的發(fā)展。從這個意義上，我們可以說，廣告，特別是富有影響力的、制作精良的廣告，無時無刻不在引導著時尚和流行、創(chuàng)造著時尚和流行文化；而時尚和流行也在其文化的內容和形式的方方面面影響著廣告，充當著廣告的參照物與風向標，進而導致廣告從某種成都上和某種意義上也不得不去迎合流行、適應流行、反映流行。不過，必須強調的是，二者無論是在內容層面還是在形式層面，都不可能是彼此照搬，而是根據(jù)各自的實際需要而“拿來”。這也就意味著，在廣告與時尚和流行之間，既有相互因應、相互影響、相互詮釋的一面，也相互弱化、相互背離、相互否定乃至相互篡改的一面。

第二篇：流行時尚主持詞

尊敬的各位領導，各位嘉賓，女士們，先生們，朋友們大家好！萬紫千紅的夏日，激情如火的七月，喜洋洋的今天，我們一對友情人，將在這里舉行隆重的結婚典禮儀式。我是婚禮主持人，能主持今天的婚禮我感到非常榮幸。在此，我首先代表一對新人和她們的父母對大家的到來表示最熱烈的歡迎和衷心的感謝！

好的，良辰吉時已到，請我們把目匯聚到婚禮殿堂的喜門口，現(xiàn)在我宣布 先生，小姐結婚典禮正式開始，有請一對新人閃亮登場！伴隨著神圣而莊嚴的婚禮進行曲，一對新人手挽著手，肩并著肩，步入這愛的圣殿，此時此刻，她們是世界上最幸福的人，在這幸福的時刻，讓我們祝福她們的愛天長地久，地久天長，讓我們祝福愛情的玫瑰在她們的心中永遠盛開。

在 朋友們的掌聲當中，一對新人已經(jīng)站在了大家面前，我們看到新娘 小姐靚麗端莊，秀外惠中，新郎 先生，儀表堂堂，英俊瀟灑，真是天生的一對，地造的一雙，我們的新娘身披婚紗，手捧鮮花，滿臉微笑，猶如仙女下凡，再看一下新郎，即有文人的氣質，又有將帥的風度，真是佳偶天成，金玉良緣，讓我們大家舉起吉祥的雙手，共同祝賀這一對新人比翼齊飛，龍鳳呈祥，攜手共進，再創(chuàng)輝煌！面對朋友們的祝福的掌聲，新郎，新娘顯得格外的高興，那在新人高興的同時，請回答主持人一個問題，請問 先生，你是否愿意娶 小姐為妻，無論貧窮與富有，都能攜手相伴一生嗎？（能）祝福的掌聲，謝謝！請問 小姐，你是否愿意與 先生結為夫妻，無論對方貧窮與富有，都能攜手相位一生嗎？（能）說得好，說的非常好，天地巍巍，攜手今生，山水作證，真愛永恒！

親愛的來賓朋友們，接下來，讓我們用最熱烈的掌聲請出德高望眾的證婚人 老先生為一對新人證婚，掌聲歡迎！

兩情相愛情定終身，一格鉆戒表真情，在這浪漫的時刻，一對新人要將愛情的信物送給對方，我們有請新郎，新娘面對面站好，在優(yōu)美的愛情樂典中為你的愛侶配戴愛情的指環(huán)，這是兩心的相許，這是真情的道白，這是情感的寄托，這是愛的永恒。

現(xiàn)在，我們有請一對新人心手相牽，共同切開婚冖蛋糕，共同打開新生活的大門，祝福新郎，新娘緣定今生，步步登高！

請一對新人接過紅紅的交杯酒，有請一對新人做好交杯酒的動作，隨著音樂的節(jié)奏，慢慢的轉動，去圓你們今生的夢，去品味人生中的每一個輪回，為了你們今天的快樂，為了迎接美好的未來，干杯！婚 禮進行到現(xiàn)在，我特別注意到在主賓桌就座的幾位老人，她們就是一對新人的雙方父母，她們的目光中飽含了對新人的關愛，父母的愛最無私，父母的情懷最偉大，認言寸草心，報得三春暉，一對新人在這大喜之日，也沒有忘記向她們的父母敬上一杯甜茶，深情的叫上一聲，爸爸媽媽您們辛苦了，現(xiàn)在有請一對新人面向雙方父 母，深深的鞠躬，感謝父母的養(yǎng)育之恩，請一對新人回轉身來，面向來賓，深深的鞠躬，感謝您的光臨，請一對新人面對面站好，夫妻對拜！祝福你們相親相愛，白 頭偕老！

在這幸福的時刻，讓我們掌聲有請主婚人新郎（新娘）的父親（母親）先生（女士）致詞，掌聲歡迎！婚禮的時光是美好的，朋友們對一對新人的祝福是永遠的，現(xiàn)在我提議來賓起立，斟滿美酒，端起酒杯，共同祝福一對新人相守一生，恩愛白頭，共同祝?，F(xiàn)場的所有來賓，家庭和睦，萬事如意；共同祝福我們的明天更加美好，干杯！

第三篇：廣告與市場營銷的關系

廣告與市場營銷的關系

廣告是營銷的重要要素之一，廣告再社會經(jīng)濟生活中占有越來越重要的地位，尤其是在競爭日益激烈的今天，不再是酒香不怕巷子深的年代了，企業(yè)更需要管搞來宣傳自己，尤其在同行業(yè)中出現(xiàn)與自己勢均力敵的競爭對手是，廣告策略的選擇顯得尤為重要，適當?shù)膹V告策略能夠是企業(yè)把握機遇超越對手，不適當?shù)膹V告策略會讓企業(yè)錯過時機從而落后競爭對手甚至走向滅亡，所以掌握廣告策略的規(guī)律對企業(yè)生產(chǎn)，營銷都有重要意義。

市場營銷是指企業(yè)在市場上的經(jīng)營活動的總稱。它包括市場調研、新產(chǎn)品開發(fā)、制定價格、學則銷售渠道、選擇促銷手段以及開展售后服務等一系列活動。廣告與市場營銷的關系是密切的。

首先，市場營銷學是現(xiàn)代廣告的理論基礎。市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。涉及需要、欲望、和需求，產(chǎn)品、效用、交換、交易和關系，市場、市場營銷和市場營銷者等核心概念。而這些概念對于廣告活動的理論和實物也是至關重要的。

何為廣告？廣告是一種信息傳播活動，但他的起點和落點都是在經(jīng)濟領域，傳遞什么養(yǎng)的信息內容以及如何進行傳播，需要研究市場，了解營銷環(huán)境，研究消費者，從滿足消費者的需要和欲望出發(fā)；也要研究產(chǎn)品，應適應不同的市場環(huán)境，制定相應的廣告策略，爭取較好的傳播效果。研究廣告學，離不開對市場營銷理論的應用。

其次，廣告的功能及其發(fā)揮途徑。

1、廣告推動社會經(jīng)濟發(fā)展促進物質文明進步。廣告是隨著人類經(jīng)濟活動的發(fā)展而產(chǎn)生的并不斷更新。再現(xiàn)代社會中，廣告事業(yè)的發(fā)展水平也是衡量一個國家或區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平的一個重要標志。在我國國民經(jīng)濟收入和社會零售額以每年15%左右的速度上升的同時廣告營業(yè)額則以30%左右的速度發(fā)展，這不僅說明了我國市場經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，同時也表明光熬夜再我國經(jīng)濟發(fā)展中所起的作用越來越重要。

2、廣告能提高企業(yè)競爭實力促進企業(yè)經(jīng)濟效益的增長。企業(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營過程中，是以經(jīng)濟效益為自己的核心和目的。企業(yè)的競爭是市場的競爭，企業(yè)的實力是以市場占有率而轉移。廣告的作用具體可以表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）廣告是企業(yè)傳遞和接受市場信息的重要來源之一（2）廣告是企業(yè)促銷的重要手段之一（3）廣告既推動企業(yè)競爭又促進企業(yè)內部經(jīng)營（4）廣告是提高企業(yè)知名度的重要手段（5）廣告可以降低企業(yè)的成本

3、廣告有引導消費趨向的作用，廣告對于消費者消費觀念，消費心理和消費行為的趨向具有導引作用。（1）廣告是消費者獲得企業(yè)商品信息的重要來源之一

（2）廣告可以誘導消費觀念引導消費行為（3）廣告是現(xiàn)代消費決策的重要組成部分。3廣告促進社會精神文明程度的提高。（1）廣告在美化社會環(huán)境（2）廣告豐富人們的文化生活（3）廣告在推動社會精神文明的進步。

從廣告活動和市場營銷活動的最終目的來看，二者也是一致的。市場營銷可以理解為與市場有關的人類活動，即以滿足人類的各種需要、欲望和需求為目的的，通過市場把潛在交換變成現(xiàn)實交換的活動。廣告也可以看成是針對消費者的需要和欲望，刺激消費熱情，調動潛在消費意識，最終促成購買行為的傳播活動。

第四篇：廣告與媒體的關系

廣告與媒體的關系

一．概念

要了解廣告與媒體的關系，首先要明確兩者的概念。

關于廣告的定義有很多種，不同專家、不同機構有著不同的說法，有的強調其目的，有的強調其手段，有的強調其途徑，有的強調其效果。在這里，在借鑒他人理論的基礎上，我對廣告的定義如下：廣告主在付費的基礎上，通過一定的媒體向目標受眾推銷產(chǎn)品、服務和觀念的傳播活動。當然，這里探討的主要是商業(yè)廣告。

廣告媒體是在廣告主和廣告信息接受對象之間起中介或載體作用的物體，它是有形的物體，是廣告信息的載體，對廣告信息進行承載、擴張和傳輸，它是廣告?zhèn)鞑サ闹行沫h(huán)節(jié)，是溝通廣告主、廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者和廣告受眾之間的橋梁。

二．廣告與媒體的關系

廣告與媒體的關系十分緊密，可謂你中有我，我中有你，相輔相成，相互影響。廣告與媒體的關系可以從以下方面具體體現(xiàn)出來：

（一）廣告與媒體相互依賴、相輔相成

廣告是媒體的主要經(jīng)濟來源，沒有廣告媒體則無法生存；媒體是廣告信息的載體，沒有媒體廣告也無法傳播，二者相互依賴、相生相成。

（二）廣告與媒體的發(fā)展是同步的

從歷史的角度看，廣告在中國以存在了數(shù)千年，但真正獲得大發(fā)展是在1979年以后。三十年來，我國廣告業(yè)可謂發(fā)展迅猛，廣告營業(yè)額的增長速度遠遠高于GDP的增長速度，為全球廣告增長最快的國家之一。據(jù)相關資料介紹，中國2011年廣告經(jīng)營額超過了3000億，廣告從業(yè)人員達到148萬人。與此同時，媒體的發(fā)展也是突飛猛進，不僅四大媒體發(fā)展成果顯著，新媒體更是有了較快發(fā)展，如網(wǎng)絡廣告媒體、手機終端廣告媒體等。截至到2011年，傳媒從業(yè)人員已達62.46萬人。這充分體現(xiàn)了廣告也和廣告媒體業(yè)的共同發(fā)展與繁榮。

（三）廣告影響媒體選擇

1.廣告目標對媒體選擇的影響

廣告媒體的選擇是建立在對廣告目標深刻理解的基礎上。廣告目標指廣告主想要達到一定的預期目的，即做廣告是介紹新產(chǎn)品，還是推銷滯銷產(chǎn)品；是開拓新市場，還是擴大原有市場；是建立聲譽，還是單項推銷等。雖然廣告的主要目的是增加利潤，但增加利潤不能籠統(tǒng)地作為廣告目標。利潤是通過多種營銷手段的組合來實現(xiàn)的，廣告作為其中的一種只能在協(xié)調分工中起到它應有的作用。廣告本身必須有明確的目標，才能產(chǎn)生良好的效果。廣告目標的確定，對廣告媒體的選擇具有決定性意義。

2.廣告目標受眾對媒體選擇的影響

廣告應該把產(chǎn)品的信息資料有效地傳播給所選擇的目標對象。因此，必須了解目標受眾喜聞樂見的媒體，從中篩選出目標消費者接觸頻率最高的廣告媒體。要做到這一點，就要從目標消費者的各種不同因素的分析入手，進行篩選工作。不同年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、社會階層的人，有著不同的生活環(huán)境和價值觀念，他們的要求、情趣、愛好也各不相同。因此，他們接觸到的廣告媒體也大相徑庭。比如，年輕人經(jīng)常上網(wǎng)、看雜志，老年人喜歡讀報紙、聽廣播，知識分子經(jīng)常翻閱各類專業(yè)雜志，青年女性喜歡看畫報和閱讀時尚類的雜志等。因此，要根據(jù)廣告目標受眾選擇媒體。

3.產(chǎn)品品質對媒體選擇的影響

由于各種產(chǎn)品的性能、特點和使用價值、流通范圍都不同，有的屬于一次消費品，有的則長期使用，有的是日常消費品，有的是高檔耐用品，有的有多種用途，有的則只有單一用途。產(chǎn)品的性質、類別不同，廣告宣傳的要求也不同。有的產(chǎn)品需要給消費者完整的理性認識，有的則需要給買主生動的感性認識。生產(chǎn)資料、耐用消費品要向消費者做詳細的文字說明，以選擇報紙、期刊雜志等為宜。而規(guī)格繁多的日用消費品需向消費者直接展示產(chǎn)品的性能、用途和效果，選擇試聽媒體比較好?？傊?，必須根據(jù)產(chǎn)品的性質、類別，反復比較各種媒體的利弊，則其最佳形式。

4.廣告目標市場對媒體選擇的影響

不同的媒體有不同的傳播范圍和到達率，如不同報紙和雜志的發(fā)行量是不同的，不同廣播和電視臺的到達率也各不相同，這些直接影響廣告效果。但是，并不是廣告信息傳播的越廣越好，它要與廣告主所要求的信息傳播范圍相適應。例如，某一項產(chǎn)品信息想要在全國范圍內傳達，那就不能選擇地方性的報紙、廣播、電視臺做媒體。相反，如果只要求在某一地區(qū)或某一部分人中傳播，就沒必要選擇全國性的廣告媒體。

5.廣告預算對媒體選擇的影響

不同媒體的收費標準不同、價格各異，有的較貴，有的便宜些。就是同一種廣告媒體，不同版面、不同時段也較大的價格差異。廣告主應該根據(jù)自己的支付能力以及產(chǎn)品的盈利預期值制定合理的廣告預算，根據(jù)預算選擇費用合理、效果較好的媒體。

（四）媒體影響廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

1.媒體的覆蓋范圍和到達率影響廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

一般認為，媒體的覆蓋范圍越廣，廣告被接觸的人數(shù)越多，影響力越大，廣告效果越佳。但覆蓋范圍并不意味著到達率，一般大眾媒體對廣告目標受眾的到達率并不那么準確，很多目標受眾接受不到廣告?zhèn)鬟_的信息，而很多接受到信息的人又不是廣告的目標受眾，因此，會產(chǎn)生很大一部分浪費。大眾傳媒的覆蓋率雖廣，但有時候分眾媒體對目標受眾的“滲入”更加準確深入。

2.媒體的權威性和認知度影響廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

一般來講，媒體的權威性越高，認知度越廣，廣告信息的說服力越強，越容易被人接受，易產(chǎn)生良好的廣告效果。比如，中央電視臺、南方周末報等，這些媒體具有較高的權威性和認知度，在這些媒體上發(fā)布產(chǎn)品或服務信息，人們更加相信其質量和承諾，但其價格往往較高。而一些地方性的小報、電視臺和廣播電臺等，其承載的廣告信息和承諾往往不被人們所相信，會有很多的虛假廣告和虛假宣傳。

3.媒體的時段和版位影響廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

廣告媒體傳播的時間因素直接影響到廣告的效果。如電視最佳的時段時間是在晚上，一般把每晚7點到10點稱為電視廣告的“黃金時間”，新聞聯(lián)播前后更是黃金時間中的“黃金時段”。

廣告媒體的版位也直接影響廣告的傳播效果，如報紙廣告版位分為報頭、報眼、通欄、半通欄、整版、跨版等，不同的版位有不同的價格，達到的傳播效果也不一樣。一般報眼的信息不易被讀者注意到，而整版和跨版具有較大的面積和視覺沖擊力，其承載的信息更易到達目標受眾。網(wǎng)絡廣告也有不同的版位和形式，有橫幅廣告、浮動廣告、旗幟廣告、鏈接廣告、等，不同版位和形式的廣告，其傳播效果也不盡相同。

4.媒體受眾與廣告目標受眾的契合度影響廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

媒體有媒體的受眾，廣告有廣告的受眾，如果兩者的契合度高，則廣告到達率高，廣告效果好。反之則相反。如，在攝影雜志上做相機的廣告，在時裝雜志上做服裝品牌的廣告，在女性雜志上做化妝品的廣告等，均能有效到達目標受眾。如果在讀者上做電腦的廣告效果可能不太理想，如果在籃球雜志上做化妝品的廣告效果更是糟糕。

5.媒體組合影響廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

所謂媒體組合，就是對媒體計劃的具體化。即在對各類媒體進行分析評估的基礎上，根據(jù)市場狀況、受眾心里、媒體傳播特點等以及廣告預算情況，選擇多種媒體進行有機組合，在同一時期內發(fā)布內容基本一致的廣告。運用媒體組合策略，不僅能最大可能地提高廣告的到達率和重復率，擴大認知、增進理解，而且能在受眾心理上造成聲勢，留下深刻印象，增加廣告效益。

第五篇：論廣告與品牌的關系

論廣告與品牌的關系

內容提要：為品牌塑造形象是廣告最主要的目標，廣告就是要力圖使品牌具有并維持一個高知名度的形象，然而廣告只是促進品牌發(fā)展的一種營銷方式，而不是品牌樹立的必備條件。關鍵字：品牌 廣告 消費者 企業(yè) 形象

品牌，作為識別產(chǎn)品或企業(yè)的獨特符號，其意義和影響在當今市場早已大大超出了商品本身的價值。對于消費者來說，品牌是信任和質量的保證，同時也代表著一種歸屬感和安全感，它是企業(yè)和消費者之間溝通的紐帶，保證了企業(yè)對消費者信息的準確傳達；對于企業(yè)自身來說，品牌意味著一種文化和紀律，彰顯了企業(yè)的個性和獨特的價值觀，是企業(yè)文化最重要的資產(chǎn)之一。

研究營銷傳播的專家萊特（Larry Light）說：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭長短的競爭。商界與投資者必須認清，品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)，這一概念極為重要，因為它是有關如何發(fā)展、強化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務的一種遠景??擁有市場比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場的途徑是先擁有具備市場優(yōu)勢的品牌?！笔返俜?金也提到：“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的。產(chǎn)品極易過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜?！笨梢?，品牌的存在對于企業(yè)的發(fā)展壯大是多么的重要，所以多數(shù)企業(yè)總是會花大氣力做廣告來塑造品牌形象。因此，廣告與品牌的密切關系可見一斑，本文主要談及廣告和品牌形象的塑造的關系。

為品牌塑造形象是廣告最主要的目標，廣告就是要力圖使品牌具有并維持一個高知名度的形象①。品牌作為一種能為消費者和企業(yè)創(chuàng)造長期價值的無形資產(chǎn)，它包括兩個重要的部分：標志和信譽。標志是諸如商標、文字、圖案等表現(xiàn)方面的因素；而信譽則包括品牌承諾和在承諾方面的表現(xiàn)。這兩個方面構成了品牌的兩大主題，只有達到這兩個方面的均衡發(fā)展，品牌才能最終成功確立。所以在設計廣告時，要考慮到廣告的創(chuàng)意是否具有獨創(chuàng)性，是否有利于產(chǎn)品形象的發(fā)展。此外，我們不僅要重視產(chǎn)品或品牌自身的形象，而且要重視到產(chǎn)品或品牌“在公眾的心目中是什么樣的形象”②，在廣告的設計過程中，一般會從商品的包裝、價格、顏色、品味、氣味和形狀等方面進行合理架構。對于消費者來說，品牌不僅僅是作為商品的名字出現(xiàn)，它還能給消費者的心理上帶來一系列的附加值，而以上要素都能體現(xiàn)出這種價值。例如在美國，有高達七成的青少年的夢想便是擁有一雙耐克鞋，他們都以穿戴耐克鞋而感到榮耀。僅以簡單的“JUST DO IT”作為廣告語，耐克“離經(jīng)叛道”的廣告為其塑造的“體育先鋒”的形象，深深根植于青少年消費者的心中，使耐克成為他們的最愛，而耐克廣告的著眼點正是與消費者建立忠誠而持久的關系，并非單純的交易與征服的問題。由此可見，企業(yè)為樹立品牌而進行有效的廣告宣傳的同時，最關鍵的應是注意讓產(chǎn)品的質量和服務理念深入到消費者的心目中，只有得到廣大消費者的認可，才會有市場，才能稱得上是“品牌”。此外，從長遠的觀點來看，廣告必須盡力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點③。這一點是十分關鍵的，廣告效果具有“延時效應”，廣告對品牌形象的塑造并不是即時產(chǎn)生的，我們必須具有長遠的眼光，努力創(chuàng)造需求和引導消費，積極尋找有潛力的市場，通過廣告潛移默化的感染逐漸樹立起品牌的成功形象；而不是為一味追求眼前利益而倉促應付，只看結果，不重過程，這樣只會為品牌形象的塑造增大難度。正如奧格威所說，所有廣告人，應“以高瞻遠矚的眼光來為廣告客戶的品牌明確突出的性格，而且堅持運用貫徹策略到底”。

如今，品牌和廣告已經(jīng)成為市場和人們日常生活所關注的熱點，也成為了大大小小的企業(yè)競相追逐攀比的焦點，毫無疑問，品牌在某種意義上已經(jīng)迷惑了企業(yè)和營銷廣告專家。然

而不幸的是，品牌在放射出無限美麗的同時，也在誤導著它的崇拜者。并不是每一個企業(yè)都適合做品牌，品牌也不是在任何情況下都可以著手進行的④。有些實力不足的企業(yè)為了爭創(chuàng)品牌、開拓市場，往往不在產(chǎn)品科技含量、質量、成本和服務理念等方面下功夫，而是不顧自己的實際能力和產(chǎn)品是否有發(fā)展前景，用耗費巨資的“廣告戰(zhàn)”力推品牌。這種形而上學的行為，是沒有認清廣告塑造品牌的實質是建立在商品優(yōu)質和好信譽的基礎之上的，一味追求品牌形象的塑造，最終只會被市場所淘汰。

品牌是存在于消費者心中對商品價值的一種認同和肯定，所以它必定會成為當今企業(yè)之間相互競爭的利益制高點。雖然廣告對品牌形象的塑造具有重大的意義，然而實際上廣告只是將商品信息傳遞給消費者，在市場中實現(xiàn)其知名度提升和促進產(chǎn)品銷售的作用，而品牌實則為商品提供一個利益訴求點，在消費者心中扎根為一種精神力量和指引的象征，這兩種作用對比起來，可謂差別頗大。顯然，品牌不是廣告，廣告更不是品牌，嚴格意義上來說，廣告只是促進品牌發(fā)展的一種營銷方式，而不是品牌樹立的必備條件。

真正的品牌的發(fā)展，很大程度上需要一個成功的廣告來支撐和推動，然而企業(yè)要想獲得長久的發(fā)展，則還是應該從商品或服務本身出發(fā)，找尋最佳切入點，積極塑造好品牌的形象。

①參考《廣告學》（呂巍主編，周穎、呂彥儒副主編，北京師范大學出版社2006年9月第一版）中“品牌形象理論”一章有關內容

②參考《20世紀廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊罚◤埥鸷Ｖ錆h大學出版社2002年11月第一版）中“品牌理論的提出”一章有關內容

③參考《廣告學》（呂巍主編，周穎、呂彥儒副主編，北京師范大學出版社2006年9月第一版）中“品牌形象理論”一章有關內容

④參考《廣告的傾斜度》（衛(wèi)軍英著，廈門大學出版社2004年9月第一版）中第七章“品牌不是目標”有關內容