第一篇：廣告與媒體的關(guān)系

廣告與媒體的關(guān)系

一．概念

要了解廣告與媒體的關(guān)系，首先要明確兩者的概念。

關(guān)于廣告的定義有很多種，不同專(zhuān)家、不同機(jī)構(gòu)有著不同的說(shuō)法，有的強(qiáng)調(diào)其目的，有的強(qiáng)調(diào)其手段，有的強(qiáng)調(diào)其途徑，有的強(qiáng)調(diào)其效果。在這里，在借鑒他人理論的基礎(chǔ)上，我對(duì)廣告的定義如下：廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，通過(guò)一定的媒體向目標(biāo)受眾推銷(xiāo)產(chǎn)品、服務(wù)和觀念的傳播活動(dòng)。當(dāng)然，這里探討的主要是商業(yè)廣告。

廣告媒體是在廣告主和廣告信息接受對(duì)象之間起中介或載體作用的物體，它是有形的物體，是廣告信息的載體，對(duì)廣告信息進(jìn)行承載、擴(kuò)張和傳輸，它是廣告?zhèn)鞑サ闹行沫h(huán)節(jié)，是溝通廣告主、廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告受眾之間的橋梁。

二．廣告與媒體的關(guān)系

廣告與媒體的關(guān)系十分緊密，可謂你中有我，我中有你，相輔相成，相互影響。廣告與媒體的關(guān)系可以從以下方面具體體現(xiàn)出來(lái)：

（一）廣告與媒體相互依賴(lài)、相輔相成

廣告是媒體的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源，沒(méi)有廣告媒體則無(wú)法生存；媒體是廣告信息的載體，沒(méi)有媒體廣告也無(wú)法傳播，二者相互依賴(lài)、相生相成。

（二）廣告與媒體的發(fā)展是同步的

從歷史的角度看，廣告在中國(guó)以存在了數(shù)千年，但真正獲得大發(fā)展是在1979年以后。三十年來(lái)，我國(guó)廣告業(yè)可謂發(fā)展迅猛，廣告營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于GDP的增長(zhǎng)速度，為全球廣告增長(zhǎng)最快的國(guó)家之一。據(jù)相關(guān)資料介紹，中國(guó)2011年廣告經(jīng)營(yíng)額超過(guò)了3000億，廣告從業(yè)人員達(dá)到148萬(wàn)人。與此同時(shí)，媒體的發(fā)展也是突飛猛進(jìn)，不僅四大媒體發(fā)展成果顯著，新媒體更是有了較快發(fā)展，如網(wǎng)絡(luò)廣告媒體、手機(jī)終端廣告媒體等。截至到2011年，傳媒從業(yè)人員已達(dá)62.46萬(wàn)人。這充分體現(xiàn)了廣告也和廣告媒體業(yè)的共同發(fā)展與繁榮。

（三）廣告影響媒體選擇

1.廣告目標(biāo)對(duì)媒體選擇的影響

廣告媒體的選擇是建立在對(duì)廣告目標(biāo)深刻理解的基礎(chǔ)上。廣告目標(biāo)指廣告主想要達(dá)到一定的預(yù)期目的，即做廣告是介紹新產(chǎn)品，還是推銷(xiāo)滯銷(xiāo)產(chǎn)品；是開(kāi)拓新市場(chǎng)，還是擴(kuò)大原有市場(chǎng)；是建立聲譽(yù)，還是單項(xiàng)推銷(xiāo)等。雖然廣告的主要目的是增加利潤(rùn)，但增加利潤(rùn)不能籠統(tǒng)地作為廣告目標(biāo)。利潤(rùn)是通過(guò)多種營(yíng)銷(xiāo)手段的組合來(lái)實(shí)現(xiàn)的，廣告作為其中的一種只能在協(xié)調(diào)分工中起到它應(yīng)有的作用。廣告本身必須有明確的目標(biāo)，才能產(chǎn)生良好的效果。廣告目標(biāo)的確定，對(duì)廣告媒體的選擇具有決定性意義。

2.廣告目標(biāo)受眾對(duì)媒體選擇的影響

廣告應(yīng)該把產(chǎn)品的信息資料有效地傳播給所選擇的目標(biāo)對(duì)象。因此，必須了解目標(biāo)受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的媒體，從中篩選出目標(biāo)消費(fèi)者接觸頻率最高的廣告媒體。要做到這一點(diǎn)，就要從目標(biāo)消費(fèi)者的各種不同因素的分析入手，進(jìn)行篩選工作。不同年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、社會(huì)階層的人，有著不同的生活環(huán)境和價(jià)值觀念，他們的要求、情趣、愛(ài)好也各不相同。因此，他們接觸到的廣告媒體也大相徑庭。比如，年輕人經(jīng)常上網(wǎng)、看雜志，老年人喜歡讀報(bào)紙、聽(tīng)廣播，知識(shí)分子經(jīng)常翻閱各類(lèi)專(zhuān)業(yè)雜志，青年女性喜歡看畫(huà)報(bào)和閱讀時(shí)尚類(lèi)的雜志等。因此，要根據(jù)廣告目標(biāo)受眾選擇媒體。

3.產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)媒體選擇的影響

由于各種產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)和使用價(jià)值、流通范圍都不同，有的屬于一次消費(fèi)品，有的則長(zhǎng)期使用，有的是日常消費(fèi)品，有的是高檔耐用品，有的有多種用途，有的則只有單一用途。產(chǎn)品的性質(zhì)、類(lèi)別不同，廣告宣傳的要求也不同。有的產(chǎn)品需要給消費(fèi)者完整的理性認(rèn)識(shí)，有的則需要給買(mǎi)主生動(dòng)的感性認(rèn)識(shí)。生產(chǎn)資料、耐用消費(fèi)品要向消費(fèi)者做詳細(xì)的文字說(shuō)明，以選擇報(bào)紙、期刊雜志等為宜。而規(guī)格繁多的日用消費(fèi)品需向消費(fèi)者直接展示產(chǎn)品的性能、用途和效果，選擇試聽(tīng)媒體比較好?？傊?，必須根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)、類(lèi)別，反復(fù)比較各種媒體的利弊，則其最佳形式。

4.廣告目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)媒體選擇的影響

不同的媒體有不同的傳播范圍和到達(dá)率，如不同報(bào)紙和雜志的發(fā)行量是不同的，不同廣播和電視臺(tái)的到達(dá)率也各不相同，這些直接影響廣告效果。但是，并不是廣告信息傳播的越廣越好，它要與廣告主所要求的信息傳播范圍相適應(yīng)。例如，某一項(xiàng)產(chǎn)品信息想要在全國(guó)范圍內(nèi)傳達(dá)，那就不能選擇地方性的報(bào)紙、廣播、電視臺(tái)做媒體。相反，如果只要求在某一地區(qū)或某一部分人中傳播，就沒(méi)必要選擇全國(guó)性的廣告媒體。

5.廣告預(yù)算對(duì)媒體選擇的影響

不同媒體的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不同、價(jià)格各異，有的較貴，有的便宜些。就是同一種廣告媒體，不同版面、不同時(shí)段也較大的價(jià)格差異。廣告主應(yīng)該根據(jù)自己的支付能力以及產(chǎn)品的盈利預(yù)期值制定合理的廣告預(yù)算，根據(jù)預(yù)算選擇費(fèi)用合理、效果較好的媒體。

（四）媒體影響廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

1.媒體的覆蓋范圍和到達(dá)率影響廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

一般認(rèn)為，媒體的覆蓋范圍越廣，廣告被接觸的人數(shù)越多，影響力越大，廣告效果越佳。但覆蓋范圍并不意味著到達(dá)率，一般大眾媒體對(duì)廣告目標(biāo)受眾的到達(dá)率并不那么準(zhǔn)確，很多目標(biāo)受眾接受不到廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息，而很多接受到信息的人又不是廣告的目標(biāo)受眾，因此，會(huì)產(chǎn)生很大一部分浪費(fèi)。大眾傳媒的覆蓋率雖廣，但有時(shí)候分眾媒體對(duì)目標(biāo)受眾的“滲入”更加準(zhǔn)確深入。

2.媒體的權(quán)威性和認(rèn)知度影響廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

一般來(lái)講，媒體的權(quán)威性越高，認(rèn)知度越廣，廣告信息的說(shuō)服力越強(qiáng)，越容易被人接受，易產(chǎn)生良好的廣告效果。比如，中央電視臺(tái)、南方周末報(bào)等，這些媒體具有較高的權(quán)威性和認(rèn)知度，在這些媒體上發(fā)布產(chǎn)品或服務(wù)信息，人們更加相信其質(zhì)量和承諾，但其價(jià)格往往較高。而一些地方性的小報(bào)、電視臺(tái)和廣播電臺(tái)等，其承載的廣告信息和承諾往往不被人們所相信，會(huì)有很多的虛假?gòu)V告和虛假宣傳。

3.媒體的時(shí)段和版位影響廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

廣告媒體傳播的時(shí)間因素直接影響到廣告的效果。如電視最佳的時(shí)段時(shí)間是在晚上，一般把每晚7點(diǎn)到10點(diǎn)稱(chēng)為電視廣告的“黃金時(shí)間”，新聞聯(lián)播前后更是黃金時(shí)間中的“黃金時(shí)段”。

廣告媒體的版位也直接影響廣告的傳播效果，如報(bào)紙廣告版位分為報(bào)頭、報(bào)眼、通欄、半通欄、整版、跨版等，不同的版位有不同的價(jià)格，達(dá)到的傳播效果也不一樣。一般報(bào)眼的信息不易被讀者注意到，而整版和跨版具有較大的面積和視覺(jué)沖擊力，其承載的信息更易到達(dá)目標(biāo)受眾。網(wǎng)絡(luò)廣告也有不同的版位和形式，有橫幅廣告、浮動(dòng)廣告、旗幟廣告、鏈接廣告、等，不同版位和形式的廣告，其傳播效果也不盡相同。

4.媒體受眾與廣告目標(biāo)受眾的契合度影響廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

媒體有媒體的受眾，廣告有廣告的受眾，如果兩者的契合度高，則廣告到達(dá)率高，廣告效果好。反之則相反。如，在攝影雜志上做相機(jī)的廣告，在時(shí)裝雜志上做服裝品牌的廣告，在女性雜志上做化妝品的廣告等，均能有效到達(dá)目標(biāo)受眾。如果在讀者上做電腦的廣告效果可能不太理想，如果在籃球雜志上做化妝品的廣告效果更是糟糕。

5.媒體組合影響廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

所謂媒體組合，就是對(duì)媒體計(jì)劃的具體化。即在對(duì)各類(lèi)媒體進(jìn)行分析評(píng)估的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)狀況、受眾心里、媒體傳播特點(diǎn)等以及廣告預(yù)算情況，選擇多種媒體進(jìn)行有機(jī)組合，在同一時(shí)期內(nèi)發(fā)布內(nèi)容基本一致的廣告。運(yùn)用媒體組合策略，不僅能最大可能地提高廣告的到達(dá)率和重復(fù)率，擴(kuò)大認(rèn)知、增進(jìn)理解，而且能在受眾心理上造成聲勢(shì)，留下深刻印象，增加廣告效益。

第二篇：媒體與社會(huì)發(fā)展的關(guān)系

媒體與社會(huì)發(fā)展的關(guān)系

傳媒在今天的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中間也占有非常重要的地位。我們說(shuō)的新經(jīng)濟(jì)，新經(jīng)濟(jì)的核心就是文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。而且我們判斷我們的第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)在我們國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的總額逐漸開(kāi)始下降，包括文化產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的第三產(chǎn)業(yè)第四產(chǎn)業(yè)已經(jīng)比重越來(lái)越上升。而且我們會(huì)發(fā)現(xiàn)隨著一個(gè)社會(huì)發(fā)展程度越高，文化產(chǎn)業(yè)所占的比重就越強(qiáng)，而媒體就是文化產(chǎn)業(yè)的核心。很多省都在將文化產(chǎn)業(yè)作為未來(lái)區(qū)域發(fā)展的一個(gè)重要戰(zhàn)略思路。而且文化產(chǎn)業(yè)不僅僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)效益上面，而且它可以帶動(dòng)這個(gè)地區(qū)的其他行業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。比如，你的城市的文化品格提高了，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展了，你可能會(huì)帶動(dòng)旅游業(yè)、你的工業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售、各種各樣的日用消費(fèi)品、汽車(chē)工業(yè)等等。大家知道，美國(guó)之所以有今天的地位跟好萊塢電影有密切的關(guān)系，正是由于好萊塢電影建立了全球?qū)γ绹?guó)商品對(duì)美國(guó)制造的信任，美國(guó)制造的產(chǎn)品之所以在全球流通，跟美國(guó)的文化產(chǎn)品在全球流通有著內(nèi)在的聯(lián)系。所以媒介經(jīng)濟(jì)它所產(chǎn)生的影響不僅是媒介自身能夠創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，而且它能夠給其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)看不見(jiàn)的經(jīng)濟(jì)效益。

媒體和日常社會(huì)生活之間也有密切關(guān)系。也決定著我們的消費(fèi)行為和生活方式。媒介報(bào)道什么集中報(bào)道什么重點(diǎn)報(bào)道什么，實(shí)際上決定了我們對(duì)這個(gè)社會(huì)的基本判斷，所以如何讓媒介成為一個(gè)負(fù)責(zé)任的媒介在全世界都是一個(gè)值得研究的問(wèn)題。在西方國(guó)家，很多人對(duì)媒介上充斥著暴力充斥著大量的事故性報(bào)道有很多反對(duì)，因?yàn)榇蠹叶贾澜煌ㄊ鹿时┝κ录膱?bào)道，其實(shí)它在生活中頻率沒(méi)有那么高，也許在生活當(dāng)中它是萬(wàn)分之一，可是你在電視屏幕上看到的可能就是十分之一。打開(kāi)一個(gè)新聞性節(jié)目你看到的災(zāi)難性報(bào)道、社會(huì)當(dāng)中的一些矛盾性的報(bào)道可能在里面占了三分之二，但事實(shí)上它在生活中并沒(méi)有構(gòu)成這么重要的元素，但這可能產(chǎn)生觀眾對(duì)社會(huì)認(rèn)知上的誤解，會(huì)使觀眾認(rèn)為這個(gè)社會(huì)是不安全的，不正常的。所以新聞報(bào)道有一個(gè)概念我們經(jīng)常講就是要追求平衡，追求客觀，追求公正，而這平衡、客觀、公正不僅體現(xiàn)在對(duì)一條具體新聞的報(bào)道上面，而且也體現(xiàn)在對(duì)新聞信息的分布上面，在新聞信息的密度上面。因此在這些方面應(yīng)該說(shuō)我們有非常多的值得研究的問(wèn)題，我們表面上意識(shí)不到我們的媒介在對(duì)老百姓對(duì)社會(huì)的認(rèn)知產(chǎn)生非常重要的影響。因此一個(gè)負(fù)責(zé)任的媒介是公正、平衡、有責(zé)任心的，而且是應(yīng)該讓公眾完整的全面的了解我們社會(huì)生活的一種媒體，這樣我們才能對(duì)生活產(chǎn)生一個(gè)正確的判斷。在這方面我們中國(guó)的傳媒有可能是過(guò)分的強(qiáng)調(diào)輿論導(dǎo)向，而影響到另外一方面的平衡，就是讓公眾知情的那方面的平衡。但是如果我們過(guò)分的強(qiáng)調(diào)對(duì)負(fù)面報(bào)道的數(shù)量和份量，實(shí)際上又會(huì)影響到公眾對(duì)社會(huì)整體秩序的判斷，所以這中間有一個(gè)平衡點(diǎn)需要我們?nèi)ッ餍枰覀內(nèi)ヌ剿鳌?/p>

當(dāng)今世界，科技發(fā)展日新月異，對(duì)人類(lèi)社會(huì)的影響越來(lái)越大。網(wǎng)絡(luò)媒體的迅猛發(fā)展再次證明了科技進(jìn)步是推動(dòng)人類(lèi)文明發(fā)展的根本動(dòng)力。以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)媒體等為代表的新媒體正在帶來(lái)跨媒介、跨產(chǎn)業(yè)融合的全球傳播新格局。傳統(tǒng)媒體與新媒體將在競(jìng)爭(zhēng)與融合的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)多元化的共同發(fā)展。以即時(shí)、海量、互動(dòng)為特征的網(wǎng)絡(luò)文化正在興起，其影響涉及社會(huì)發(fā)展的方方面面。

1、對(duì)人類(lèi)社會(huì)時(shí)代的影響。由于信息科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，使我們時(shí)代已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生變化，已經(jīng)從以物質(zhì)能量為主的生產(chǎn)力轉(zhuǎn)換到以信息知識(shí)和技術(shù)為主的生產(chǎn)力，從工業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)到知識(shí)經(jīng)濟(jì)，從讀寫(xiě)為主的時(shí)代轉(zhuǎn)換到視聽(tīng)為主的時(shí)代，即虛擬時(shí)代、數(shù)字時(shí)代。虛擬，就其本身來(lái)說(shuō)，是數(shù)字化方式的構(gòu)成。因此在信息科學(xué)技術(shù)影響下，虛擬時(shí)代、數(shù)字時(shí)代即將到來(lái)。網(wǎng)絡(luò)媒體的力量也將日益顯現(xiàn)

2、對(duì)教育方式的影響。現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展及應(yīng)用，即新媒體的發(fā)展，給教育方式帶來(lái)巨大影響，表現(xiàn)在：第一，教育投資的重心將由物質(zhì)資源轉(zhuǎn)向信息資源。工業(yè)社會(huì)中，教育以消耗物質(zhì)資源如校舍、桌椅、粉筆等維持，因此教育投資的重心主要是物質(zhì)資源的投入。而信息化社會(huì)，由于信息具有無(wú)損使用、無(wú)損分享、不可分割、公平性等特點(diǎn)，使其將取代自然資源、資金、人力等成為最重要的資源，投資的重心也將轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌拈_(kāi)發(fā)上，因?yàn)樾畔a(chǎn)業(yè)是開(kāi)發(fā)費(fèi)用高、使用費(fèi)用低的產(chǎn)品，其低廉化使用是建立在高投入開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)上的。因而，教育一旦依賴(lài)于信息資源，則其開(kāi)發(fā)問(wèn)題將制約網(wǎng)絡(luò)化教育發(fā)展，教育的投資由過(guò)去重在物質(zhì)條件的擴(kuò)充轉(zhuǎn)向信息資源的開(kāi)發(fā)也成為不言而喻的事情。第二，單一的“班級(jí)授課制”將為多樣化的網(wǎng)絡(luò)授課取代。“班級(jí)授課制”這種曾大大提高過(guò)教育效率的教學(xué)組織形式將被信息技術(shù)打破，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用于教育，改變了傳統(tǒng)的固定師生關(guān)系，使異地授課，網(wǎng)上學(xué)習(xí)成為可能。利用互聯(lián)網(wǎng)可以十分便捷的得到世界各地的教育資料，實(shí)現(xiàn)信息交流、資源共享；網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展也使無(wú)法進(jìn)入學(xué)校讀書(shū)的人獲得必要知識(shí)成為可能；學(xué)生無(wú)論身在何處，只要有網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)終端設(shè)備便可上網(wǎng)學(xué)習(xí)，為學(xué)生終身學(xué)習(xí)的需要奠定了基礎(chǔ)。第三，現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)揮多種媒體功能的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)學(xué)習(xí)內(nèi)容的豐富性、學(xué)習(xí)方式的靈活性，調(diào)動(dòng)學(xué)生多重感觀參與學(xué)習(xí)活動(dòng)，從而大大提高了學(xué)習(xí)效果。

3、對(duì)生活方式的影響。由于信息化建立了一個(gè)規(guī)模龐大、四通八達(dá)的網(wǎng)絡(luò)通訊系統(tǒng)，從而信息作為最有效、最有價(jià)值的資源，改變了傳統(tǒng)的生活方式。第一，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)體系，人類(lèi)的觀念大大地流通、滲透、互相影響，這將有利于人們按照共同利益協(xié)調(diào)行為。第二，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使人們工作方式發(fā)生很大變化，由以前的按時(shí)定點(diǎn)上班變?yōu)榭梢栽诩疑习啵ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)體系處理各種資料和信息。第三，人們的訪(fǎng)友、購(gòu)物、會(huì)議、娛樂(lè)等許多事情都可能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行；在不遠(yuǎn)的將來(lái)，人們還可能通過(guò)住網(wǎng)絡(luò)住宅、使用網(wǎng)絡(luò)冰箱、乘坐網(wǎng)絡(luò)汽車(chē)等，進(jìn)入科技家庭的生活模式，體驗(yàn)科技帶給人們的便利?？傊瑐鹘y(tǒng)媒體及新媒體日新月異地發(fā)展以及由它引發(fā)的社會(huì)信息化，給社會(huì)生活帶來(lái)了巨大的影響，使人類(lèi)社會(huì)將進(jìn)入信息時(shí)代。

第三篇：廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系

廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系

廣告是營(yíng)銷(xiāo)的重要要素之一，廣告再社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中占有越來(lái)越重要的地位，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，不再是酒香不怕巷子深的年代了，企業(yè)更需要管搞來(lái)宣傳自己，尤其在同行業(yè)中出現(xiàn)與自己勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是，廣告策略的選擇顯得尤為重要，適當(dāng)?shù)膹V告策略能夠是企業(yè)把握機(jī)遇超越對(duì)手，不適當(dāng)?shù)膹V告策略會(huì)讓企業(yè)錯(cuò)過(guò)時(shí)機(jī)從而落后競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甚至走向滅亡，所以掌握廣告策略的規(guī)律對(duì)企業(yè)生產(chǎn)，營(yíng)銷(xiāo)都有重要意義。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的總稱(chēng)。它包括市場(chǎng)調(diào)研、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、制定價(jià)格、學(xué)則銷(xiāo)售渠道、選擇促銷(xiāo)手段以及開(kāi)展售后服務(wù)等一系列活動(dòng)。廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系是密切的。

首先，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是現(xiàn)代廣告的理論基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿(mǎn)足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。涉及需要、欲望、和需求，產(chǎn)品、效用、交換、交易和關(guān)系，市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者等核心概念。而這些概念對(duì)于廣告活動(dòng)的理論和實(shí)物也是至關(guān)重要的。

何為廣告？廣告是一種信息傳播活動(dòng)，但他的起點(diǎn)和落點(diǎn)都是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，傳遞什么養(yǎng)的信息內(nèi)容以及如何進(jìn)行傳播，需要研究市場(chǎng)，了解營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，研究消費(fèi)者，從滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要和欲望出發(fā)；也要研究產(chǎn)品，應(yīng)適應(yīng)不同的市場(chǎng)環(huán)境，制定相應(yīng)的廣告策略，爭(zhēng)取較好的傳播效果。研究廣告學(xué)，離不開(kāi)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的應(yīng)用。

其次，廣告的功能及其發(fā)揮途徑。

1、廣告推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展促進(jìn)物質(zhì)文明進(jìn)步。廣告是隨著人類(lèi)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的發(fā)展而產(chǎn)生的并不斷更新。再現(xiàn)代社會(huì)中，廣告事業(yè)的發(fā)展水平也是衡量一個(gè)國(guó)家或區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的一個(gè)重要標(biāo)志。在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)收入和社會(huì)零售額以每年15%左右的速度上升的同時(shí)廣告營(yíng)業(yè)額則以30%左右的速度發(fā)展，這不僅說(shuō)明了我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，同時(shí)也表明光熬夜再我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所起的作用越來(lái)越重要。

2、廣告能提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)。企業(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，是以經(jīng)濟(jì)效益為自己的核心和目的。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的實(shí)力是以市場(chǎng)占有率而轉(zhuǎn)移。廣告的作用具體可以表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）廣告是企業(yè)傳遞和接受市場(chǎng)信息的重要來(lái)源之一（2）廣告是企業(yè)促銷(xiāo)的重要手段之一（3）廣告既推動(dòng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)又促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)（4）廣告是提高企業(yè)知名度的重要手段（5）廣告可以降低企業(yè)的成本

3、廣告有引導(dǎo)消費(fèi)趨向的作用，廣告對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)觀念，消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的趨向具有導(dǎo)引作用。（1）廣告是消費(fèi)者獲得企業(yè)商品信息的重要來(lái)源之一

（2）廣告可以誘導(dǎo)消費(fèi)觀念引導(dǎo)消費(fèi)行為（3）廣告是現(xiàn)代消費(fèi)決策的重要組成部分。3廣告促進(jìn)社會(huì)精神文明程度的提高。（1）廣告在美化社會(huì)環(huán)境（2）廣告豐富人們的文化生活（3）廣告在推動(dòng)社會(huì)精神文明的進(jìn)步。

從廣告活動(dòng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最終目的來(lái)看，二者也是一致的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以理解為與市場(chǎng)有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng)，即以滿(mǎn)足人類(lèi)的各種需要、欲望和需求為目的的，通過(guò)市場(chǎng)把潛在交換變成現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。廣告也可以看成是針對(duì)消費(fèi)者的需要和欲望，刺激消費(fèi)熱情，調(diào)動(dòng)潛在消費(fèi)意識(shí)，最終促成購(gòu)買(mǎi)行為的傳播活動(dòng)。

第四篇：淺談廣告與流行時(shí)尚的關(guān)系

青島農(nóng)業(yè)大學(xué)

本 科 生 課 程 論 文

論 文 題 目

淺談廣告與流行時(shí)尚的關(guān)系

學(xué)生專(zhuān)業(yè)班級(jí) 08廣告2班 學(xué)生姓名（學(xué)號(hào)）劉曉成 20080668

指 導(dǎo) 教 師 王丹霞

完 成 時(shí) 間 2011年5月10日

2011 年 5 月 10 日

淺析廣告與流行時(shí)尚的關(guān)系

在當(dāng)代社會(huì)，時(shí)尚已成為人們生活中必不可少的組成部分。人們的生產(chǎn)不再是過(guò)去的以需要?jiǎng)?chuàng)造商品，而是以商品創(chuàng)造需求。人們的消費(fèi)不是對(duì)商品本身的消費(fèi)，而是對(duì)符號(hào)意義的消費(fèi)，因此，消費(fèi)行為從經(jīng)濟(jì)行為轉(zhuǎn)化為文化行為。時(shí)尚由此而獲得了愈加重要的地位，并逐漸發(fā)展成為社會(huì)的一種支配性力量，開(kāi)始左右人們的社會(huì)生活與文化，并進(jìn)而成為一種意識(shí)形態(tài)，使得人們樂(lè)此不疲地追趕，以此來(lái)突顯自己的與眾不同，從而獲得社會(huì)的承認(rèn)和贊許。而支配這一行為的，便是隱藏在時(shí)尚背后的看不見(jiàn)的手——消費(fèi)意識(shí)形態(tài)。廣告制造時(shí)尚能夠促進(jìn)物的流行。廣告的接受者為廣告所“喚”成為消費(fèi)主體，并在消費(fèi)過(guò)程中指認(rèn)自己，廣告在制造時(shí)尚的同時(shí)也制造了流行的生活方式。

廣告是如何利用和表現(xiàn)時(shí)尚和流行的呢？

其一是刻意形成區(qū)隔，也即廣告通過(guò)對(duì)時(shí)尚和流行的倡導(dǎo)，使有相同利益、興趣、職業(yè)及生活品位的階層或群體顯示出自身的與眾不同來(lái)。廣告不斷樹(shù)立新的生活方式的風(fēng)向標(biāo)及新的文化認(rèn)同，從而確立起新的文化身份以及個(gè)性人格、社會(huì)聲望等新的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和分層的標(biāo)志。廣告就在不斷地推銷(xiāo)新的消費(fèi)模式、新的消費(fèi)理念和新的消費(fèi)文化，并以此告誡人們：在這個(gè)時(shí)代，一個(gè)人所擁有什么樣的生活方式就會(huì)擁有什么樣的社會(huì)地位。而社會(huì)地位的判定又是根據(jù)其對(duì)物的消費(fèi)和使用上。

其二是形成從眾與模仿。畢竟時(shí)尚是由少數(shù)人制造出來(lái)的，它依據(jù)人們的從眾和模仿心理不斷地制造出新的生活樣式，讓眾人去跟從、去模仿。從眾是指?jìng)€(gè)人受到群體的影響而跟隨群體?！澳７隆笔菚r(shí)尚產(chǎn)生的另一心理機(jī)制。也是人類(lèi)的自然屬性。當(dāng)一條信息（無(wú)論是物、行為還是思想）通過(guò)各種渠道和方式進(jìn)入了人們的心智空間，在模仿的心理機(jī)制作用下，這條被多數(shù)人關(guān)注的信息就改變了原來(lái)的無(wú)序狀態(tài)，使人們心理暫時(shí)出現(xiàn)一種統(tǒng)一的趨勢(shì)，這就是時(shí)尚。

時(shí)尚和流行并不是固定不變的，它有一定的周期。正是時(shí)尚和流行的這種變化不斷，才使得人們一波接一波地、樂(lè)此不疲地紛紛仿效、跟從、模仿，“時(shí)尚的魅力還在于，它一方面使既定的社會(huì)圈子和其他的圈子相互分離，另一方面，它使一個(gè)既定的社會(huì)圈子更加緊密----顯現(xiàn)了既是原因又是結(jié)果的緊密聯(lián)系。最后，時(shí)尚的魅力在于，它受到社會(huì)圈子的支持，一個(gè)圈子內(nèi)的成員需要相互的模仿，因?yàn)槟７驴梢詼p輕個(gè)人美學(xué)與倫理上的責(zé)任感；時(shí)尚的魅力還在于，無(wú)論通過(guò)時(shí)尚因素的夸大，還是丟棄，在這些原來(lái)就有的細(xì)微差別內(nèi)，時(shí)尚具有不斷生產(chǎn)的可能性?！?/p>

時(shí)尚和流行在一定程度上能刺激和引導(dǎo)人們的消費(fèi)觀念，而廣告在促進(jìn)流行時(shí)尚方面起到相當(dāng)重要的作用。廣告運(yùn)用時(shí)尚的元素倡導(dǎo)流行和潮流，讓人們對(duì)接受流行的物、生活方式及價(jià)值觀并試圖使之成為其生活的一部分。廣告是通過(guò)培養(yǎng)人們的虛假需求來(lái)達(dá)到自己的目的。廣告中通過(guò)一系列人們并不需要的需求來(lái)刺激和喚起人們的消費(fèi)欲望。這正好應(yīng)驗(yàn)了法國(guó)社會(huì)學(xué)家讓·鮑德里亞對(duì)廣告的理解，即廣告是“通過(guò)他人來(lái)激起每個(gè)人對(duì)物化社會(huì)的神話(huà)產(chǎn)生欲望。它從不與單個(gè)人說(shuō)話(huà)，而是在區(qū)分性的關(guān)系中瞄準(zhǔn)他，好似要捕獲其?深層的?動(dòng)機(jī)。它的行為方式總是富有戲劇性的，也就是說(shuō)，它總是在閱讀和解釋過(guò)程中，在創(chuàng)建過(guò)程中，把親近的人、團(tuán)體及整個(gè)等級(jí)社會(huì)召喚到一起。”

廣告中很好地運(yùn)用了時(shí)尚和流行中的審美元素并與之互動(dòng)，二者相互依賴(lài)且相互建構(gòu)。廣告在對(duì)社會(huì)意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀念、消費(fèi)行為的引導(dǎo)，以及對(duì)新的文化和文化消費(fèi)群的塑造上起了很大作用。當(dāng)時(shí)尚以美及審美的形態(tài)出現(xiàn)時(shí)，廣告與時(shí)尚的結(jié)合便找到了最好的契合點(diǎn)，廣告推動(dòng)了消費(fèi)時(shí)尚與生活時(shí)尚。因此，從某種意義上說(shuō)，廣告對(duì)社會(huì)文化的影響在很大程度上是通過(guò)推進(jìn)時(shí)尚來(lái)發(fā)揮作用的。

廣告與時(shí)尚和流行形成了一種互動(dòng)關(guān)系。一方面，時(shí)尚的美及審美的元素對(duì)廣告的內(nèi)容、形式等有著很重要的影響，時(shí)尚和流行所涵蓋的美及審美元素很有可能轉(zhuǎn)化成廣告的題材。因此，廣告對(duì)時(shí)尚和流行有著一種天然的敏感性和依賴(lài)性。時(shí)尚的美及審美元素在其產(chǎn)生與傳播的過(guò)程中，形成了許多為其所特有的價(jià)值與意義的表現(xiàn)符號(hào)。這些符號(hào)一旦成為廣告表現(xiàn)的重要資源和手段，便能更好地提升廣告的效果。

另一方面，廣告以大量的、不斷重復(fù)的、鋪天蓋地的傳播力度，很容易形成時(shí)尚流行。因?yàn)閺V告能引領(lǐng)時(shí)尚，普及時(shí)尚。當(dāng)一種時(shí)尚形成后，廣告及時(shí)地把流行資訊通過(guò)媒介廣泛傳遞出去。廣告隨時(shí)報(bào)道、演繹、評(píng)說(shuō)時(shí)尚，使人們處于一種聲勢(shì)浩大的時(shí)尚環(huán)境和認(rèn)知空間中，從而不斷地推進(jìn)著流行時(shí)尚的美及審美的發(fā)展。人們通過(guò)廣告了解到最新的流行是什么，流行的趨勢(shì)是什么，普及的范圍如何，社會(huì)的評(píng)價(jià)如何等等。廣告緊跟著時(shí)尚也創(chuàng)造著時(shí)尚。當(dāng)然，廣告對(duì)時(shí)尚的推動(dòng)作用也是用心良苦的，其最終目的還是為了讓人們?nèi)ハM(fèi)和購(gòu)買(mǎi)?，F(xiàn)代廣告的重要任務(wù)之一就是制造一輪又一輪的時(shí)尚，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)。時(shí)尚利用人們追新求異的欲望吸引著人們、推動(dòng)著人們。對(duì)時(shí)尚的追逐是通過(guò)消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

廣告承載著時(shí)尚和流行、演繹著時(shí)尚和流行、評(píng)說(shuō)著時(shí)尚和流行，從而不斷地推進(jìn)著時(shí)尚和流行在市場(chǎng)和社會(huì)文化層面上的發(fā)展。從這個(gè)意義上，我們可以說(shuō)，廣告，特別是富有影響力的、制作精良的廣告，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在引導(dǎo)著時(shí)尚和流行、創(chuàng)造著時(shí)尚和流行文化；而時(shí)尚和流行也在其文化的內(nèi)容和形式的方方面面影響著廣告，充當(dāng)著廣告的參照物與風(fēng)向標(biāo)，進(jìn)而導(dǎo)致廣告從某種成都上和某種意義上也不得不去迎合流行、適應(yīng)流行、反映流行。不過(guò)，必須強(qiáng)調(diào)的是，二者無(wú)論是在內(nèi)容層面還是在形式層面，都不可能是彼此照搬，而是根據(jù)各自的實(shí)際需要而“拿來(lái)”。這也就意味著，在廣告與時(shí)尚和流行之間，既有相互因應(yīng)、相互影響、相互詮釋的一面，也相互弱化、相互背離、相互否定乃至相互篡改的一面。

第五篇：新媒體與寫(xiě)作的關(guān)系

新媒體與寫(xiě)作的關(guān)系

1新媒體的概念 2新媒體的發(fā)展 3新媒體給予寫(xiě)作的幫助 4新媒體對(duì)于寫(xiě)作的影響

新媒體與寫(xiě)作的關(guān)系

首先大家會(huì)問(wèn)什么是新媒體？它是如何產(chǎn)生的，與舊媒體相比它到底新在哪？

? 新媒體是近年來(lái)剛起步發(fā)展的事物，它是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)、數(shù)字技術(shù)為傳輸載體的，互動(dòng)式、數(shù)字式復(fù)合媒體。它的產(chǎn)生與發(fā)展勢(shì)必會(huì)對(duì)文化傳媒起到的一次革命的推動(dòng)作用。新媒體通常包括數(shù)字廣播網(wǎng)絡(luò)，無(wú)線(xiàn)傳播網(wǎng)絡(luò)，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，以及融合性網(wǎng)絡(luò)載體。與舊媒體相比，新媒體最大的特點(diǎn)就是時(shí)效性，借助信息時(shí)代強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)傳播鏈路，信息在第一時(shí)間內(nèi)得到最廣泛的傳播。同時(shí)瀏覽者也更方便，電腦，手機(jī)等電子產(chǎn)品都是新媒體傳播的最廣泛的工具，還包括商業(yè)地帶的電子大屏幕，公交站亭的液晶顯示屏等。新媒體的傳播無(wú)處不在，外延更是在不斷的拓展。文明發(fā)展至今，從結(jié)繩記事到甲骨鐘鼎、竹簡(jiǎn)帛書(shū)，直至印刷術(shù)的發(fā)明和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的出現(xiàn)，已經(jīng)歷了若干次的媒介革命，而每一次媒介的變化必伴隨著文學(xué)自身的發(fā)展流變與文體的創(chuàng)新。影像的發(fā)展也同樣如此。進(jìn)入新媒體時(shí)代以后，是文學(xué)與攝影在文體上有可能發(fā)生聯(lián)姻的時(shí)代。

目前發(fā)展迅速的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，還只是新媒體寫(xiě)作的一種初始形態(tài)，是一種過(guò)渡形式，而并非新媒體寫(xiě)作的成熟文體。文字符號(hào)與圖像乃至視頻、動(dòng)畫(huà)、音樂(lè)等其他符號(hào)系統(tǒng)的分離，是平面媒體的主要特征，而新媒體的主要特征則是鏈接和互通，在這種立體化、虛擬化的傳播平臺(tái)上，傳統(tǒng)文本必定發(fā)生演變，逐漸形成一種集文字、圖像、動(dòng)畫(huà)、視頻、音頻等多種符號(hào)系統(tǒng)于一身的敘述文體和抒情文體。雖然這樣全新的文體在今天還沒(méi)有出現(xiàn)，但也已是初露端倪，比如數(shù)字出版、手機(jī)報(bào)刊以及大量的博客寫(xiě)作等等。

新媒體在近些年借助高科技的發(fā)展也蓬勃發(fā)展。在無(wú)形之中，新媒體已經(jīng)與每個(gè)人的生活融為一體了，我們?cè)诘裙?，坐地鐵時(shí)，都習(xí)慣的拿出自己的手機(jī)，瀏覽網(wǎng)頁(yè)，看一天發(fā)生的新聞事件，有的人通過(guò)手機(jī)，掌上電腦等產(chǎn)品閱讀自己喜歡的小說(shuō)，雜志?？蛙?chē)上普遍都安裝了車(chē)載電視機(jī)，在旅途的過(guò)程中傳播著新媒體下的新文化。大量的網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手也隨著新媒體的發(fā)展而產(chǎn)生，他們不再像過(guò)去的作家那樣，一個(gè)人待在家里，打開(kāi)臺(tái)燈，伏案寫(xiě)作，而是手提一臺(tái)電腦，找間咖啡廳，同樣安靜的寫(xiě)作，新媒體，給文化工作者的工作方式，生活方式都帶來(lái)了新變化。寫(xiě)作不再需要用紙，只需輕輕敲打鍵盤(pán)，內(nèi)容也變的更加工整，也保護(hù)了環(huán)境，避免了由于造紙對(duì)

樹(shù)木的大量砍伐。寫(xiě)作也不再會(huì)被看作是只有文化人和作家的事，大眾可以共同參與的事，每一個(gè)人都可以講自己的所聞所見(jiàn)，以及生活感悟，理想信念通過(guò)新媒體給大眾提供的平臺(tái)寫(xiě)出來(lái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行發(fā)表。新媒體在這一點(diǎn)上很好的詮釋了開(kāi)放自由的文化精神。每一個(gè)人都有成為作家的機(jī)會(huì)，每一個(gè)人都有表達(dá)自己作品內(nèi)容的權(quán)利。同樣在新媒體下，寫(xiě)作的內(nèi)容也變的更加多樣化，由于這些年網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，催生了微博，博客，播客這樣的新鮮事物，它們的出現(xiàn)，將寫(xiě)作形式進(jìn)行了全新的定義，比如微博這種形式，它限制發(fā)表140個(gè)字，記得在我們上小學(xué)第一次上作文課的時(shí)候，那個(gè)時(shí)候規(guī)定的字?jǐn)?shù)是最少的，但是也有400字，然后年級(jí)越高，字?jǐn)?shù)也就不斷的增加，可微博告訴你，140字也可以成文，同樣精彩的敘述一件事，發(fā)表一個(gè)觀點(diǎn)，表明一個(gè)態(tài)度。網(wǎng)絡(luò)上，有相當(dāng)一部分人成為了專(zhuān)職的微博寫(xiě)手，他們的工作就是寫(xiě)微博，用簡(jiǎn)短的語(yǔ)言表述事件。新媒體在催生新文化的同時(shí)還創(chuàng)造了一大批相關(guān)的新職業(yè)。由于新媒體的出現(xiàn)，寫(xiě)作不再那么刻板，不再過(guò)分的去追求語(yǔ)言美，重視修辭的傳統(tǒng)觀念已經(jīng)不再那么的刻意去強(qiáng)調(diào)了，反之卻產(chǎn)生了一些新文體，比如大家熟知的淘寶體，和最近剛剛出現(xiàn)的撐腰體，這些問(wèn)題的出現(xiàn)在剛開(kāi)始是不被人接受的，違背了傳統(tǒng)的寫(xiě)作概念，但是由于這些文體它們的靈活和俏皮反而更容易的讓大眾去接受去記住，同樣還有一些新鮮的詞語(yǔ)，比如囧，還有一些舊詞的新理解，比如雷，二等。新媒體讓我們的文化寫(xiě)作在脫掉枯燥呆板的外衣的同時(shí)，增添了時(shí)代感與新鮮的生命力。

當(dāng)然新媒體的出現(xiàn)在給予文化發(fā)展的同時(shí)也會(huì)帶來(lái)一些不利的影響。由于傳播的媒介變的廣泛和時(shí)效性強(qiáng)了，低俗的暴力黃色文化也同樣會(huì)乘虛而入，借助新媒體的媒介大肆的泛濫，以及其他一些不利于文化先進(jìn)性建設(shè)的事件的發(fā)生，這就需要國(guó)家在利用好新媒體的同時(shí)要監(jiān)管好，維護(hù)好我們的文化環(huán)境。這樣新媒體才會(huì)有更大的發(fā)展空間和越來(lái)越多的受眾。