第一篇：蒙牛經(jīng)營分析論文

蒙牛乳業(yè)集團(tuán)經(jīng)營分析

摘要：現(xiàn)今社會競爭日趨激烈，企業(yè)如何在競爭中尋求發(fā)展是一個持續(xù)高溫的話題。針對企業(yè)在管理中存在的問題，提出向管理要效益的措施，重視人才，制定合理的企業(yè)管理制度，加強(qiáng)企業(yè)節(jié)能降耗管理，得出適合企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的管理模式是最好的管理模式，向管理要效益是企業(yè)永恒的主題。蒙牛正是堅持著最適合自身發(fā)展的經(jīng)營模式，成為行業(yè)佼佼者。關(guān)鍵詞：企業(yè)管理

人才

制度

內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司始建于1999年8月，總部設(shè)在內(nèi)蒙古和林格爾縣盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)。艱辛創(chuàng)業(yè)十多年來，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為擁有總資產(chǎn)173億多元、職工近3萬人、年生產(chǎn)能力達(dá)650萬噸、銷售超300億元的規(guī)模化乳制品加工企業(yè)。包括和林基地在內(nèi)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)已經(jīng)在全國16個省區(qū)市建立生產(chǎn)基地20多個，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多個品項(xiàng)，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國內(nèi)市場，并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等多個國家和地區(qū)，現(xiàn)在已是中糧旗下的集團(tuán)公司。

蒙牛的企業(yè)管理非常嚴(yán)格，推行半軍事化管理；企業(yè)管理最突出其三大體系管理，即現(xiàn)場管理、目標(biāo)責(zé)任制管理、全員質(zhì)量管理。與嚴(yán)格企業(yè)管理相對應(yīng)是蒙牛獨(dú)特的企業(yè)文化；其自身的企業(yè)文化定位為---經(jīng)營人心。其核心為四大方面，即：培訓(xùn)教育、理論教導(dǎo)、親情關(guān)注、團(tuán)隊協(xié)作?，F(xiàn)就蒙牛經(jīng)營的成功之道進(jìn)行分析：

一．杰出的品牌運(yùn)作與策劃

食品品牌營銷的制勝策略是實(shí)現(xiàn)突破常規(guī)法則，實(shí)施差異化營銷策略，戰(zhàn)勝高獲利消費(fèi)群，不斷提高目標(biāo)消費(fèi)群對商品的接觸率，為消費(fèi)者尋找新利益點(diǎn)，甚至建立穩(wěn)定忠誠的消費(fèi)群體！

二．企業(yè)文化

蒙牛的員工都擁有這樣的理念支撐：想過成功，想過失敗，但從來沒有想過放棄。也許正是因?yàn)檫@樣的理念，才使得在眾多牛奶品牌的競爭中蒙牛一直立于不敗之地，沖出重圍，在市場上擁有一席之地。在無數(shù)追求利益的競爭者中，蒙牛一直嚴(yán)格要求自己，在保證高品質(zhì)的同時還要適合大眾的口味。

蒙牛奮斗篇中以尊重人才為主，他們珍惜人的感情，維護(hù)人的尊嚴(yán)，提高人的素質(zhì)，并努力做到理解人，關(guān)心人，愛護(hù)人，信任人。

蒙牛的員工都有這樣的道德規(guī)范：要埋怨別人時，先想想自己是否完美無缺?？磩e人不順眼首先是自己修養(yǎng)不夠。

企業(yè)在管理中追求藝術(shù)的方式和溝通以達(dá)成共識。他們堅持 用輔導(dǎo)代替領(lǐng)導(dǎo)，用服務(wù)代替行銷，用期許代替要求。每一個好的想法（觀念）讓每一個員工都知道（接受）；每個好的做法（技術(shù)）讓每一個員工都去做。

正是因?yàn)檫@些倫理、道德、管理、理念的要求，我們才擁有這樣高品質(zhì)的企業(yè)和在其生產(chǎn)下的優(yōu)質(zhì)乳品。

三．蒙牛企業(yè)運(yùn)營策略

成長策略

成長策略是先拿出一個差異化產(chǎn)品--利樂枕牛奶，強(qiáng)勢介入市場，憑著這個差異化產(chǎn)品打通業(yè)務(wù)鏈條迅速建立業(yè)務(wù)鏈及自己的銷售體系、生產(chǎn)體系。其所帶來的利潤足以使公司能夠整合整個業(yè)務(wù)鏈條關(guān)鍵環(huán)節(jié)，成功度過企業(yè)最初危險期。

營銷策略

最初使用燈箱廣告牌在大本營呼和浩特打開局面；借奧運(yùn)捐款”建立良好的企業(yè)形象，產(chǎn)品走向全國；為內(nèi)蒙古喝彩，兼中國入讀的倡議化生死競為競合關(guān)系； 后期利用抗擊“非典”捐款，中國航天員專用牛奶等營銷手段。從這些營銷策略可以看出，蒙牛無不招招領(lǐng)先，用盡心機(jī)，把營銷傳播手段用到了極致。

而目前，有特侖蘇冠名中國演奏家協(xié)會主辦的“2011年城市音樂會”在上海、北京等全國26個城市舉辦。并邀請了國際鋼琴巨星郎朗同臺，特侖蘇會員可以有機(jī)會和名家同臺演出，展示自己的天賦。

獨(dú)特的市場策略

（一）分品分銷的市場運(yùn)作策略

三大主力品系都采用分品分銷策略，冰淇淋、液態(tài)奶、奶粉各自運(yùn)作，機(jī)構(gòu)獨(dú)立。

（二）先建市場，后建工廠競爭導(dǎo)向營銷策略

新型市場營銷趨勢經(jīng)歷生產(chǎn)導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向營銷階段后，已步入競爭導(dǎo)向階段。

（三）多種市場競爭營銷組合策略

消費(fèi)者樂于購買風(fēng)格獨(dú)特的產(chǎn)品極為斯諾勃效應(yīng)。蒙牛根據(jù)市場競爭者四種形態(tài)（領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者）實(shí)施差異化營銷組合策略。

（四）“雙贏合作”的“三型”客戶策略

向經(jīng)銷商派股，吸納經(jīng)銷商成為公司股東，組建真正的利益共同體和“蒙牛型”、“忠誠型”、“雙贏型”的“三型 ”客戶。通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、雙贏發(fā)展、優(yōu)勢互補(bǔ)、劣勢轉(zhuǎn)化策略，達(dá)到了對市場有序控制和持續(xù)經(jīng)營的目的，提高了競爭力和戰(zhàn)斗力。

靈活的渠道運(yùn)營策略

蒙牛充分考慮渠道成本、產(chǎn)品特性、人員狀況、預(yù)期目標(biāo)、競品勢態(tài)、儲運(yùn)成本、中間商實(shí)態(tài)、終端門檻等因素，明確研究市場細(xì)分、選定、定位基礎(chǔ)上，建立了GS企業(yè)等級管理、ECR顧客反映系統(tǒng)、SR營銷報告系統(tǒng)、SF信息反饋系統(tǒng)、EP每一日程管理等多種系統(tǒng)。

四．高超的資本運(yùn)作與擴(kuò)張

資本運(yùn)作第一步--虛擬聯(lián)合；第二步--全員參股；第三步--企企合作；資本擴(kuò)張第四步--品牌輸出；第五步--財團(tuán)注資。

五．品牌知名度運(yùn)作

一通過產(chǎn)品差異化定位和請消費(fèi)者品嘗贏得消費(fèi)者口碑宣傳，以產(chǎn)品的知名度來提升品牌知名度。二通過央視廣告密集投放，不斷依靠品牌拉力，善于“借勢造勢”！當(dāng)然了在廣告的宣傳過程中邀請具有青春活力的年輕明星助陣，加之晴朗的天氣氛圍，健康的生活方式和活潑的孩子，使得廣告吸引更多目前追求健康生活的消費(fèi)者，最終提高企業(yè)的知名度和產(chǎn)品銷售量。

現(xiàn)有成績及貢獻(xiàn)

作為國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)已在全國各生產(chǎn)基地的周邊地區(qū)建立奶站共計3000多個，聯(lián)系奶農(nóng)達(dá)百萬戶，累計收購鮮奶超過1500萬噸，累計為農(nóng)牧民發(fā)放奶款超過400億元，累計創(chuàng)造產(chǎn)值超過1000億元，累計繳納稅款超過40億元，累計創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會超過30萬個，被社會形象地譽(yù)為我國西部大開發(fā)以來“最大的造飯碗企業(yè)”。

為了適應(yīng)蒙?，F(xiàn)代化生產(chǎn)技術(shù)的需求和滿足高端乳制品生產(chǎn)的需要，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)加強(qiáng)奶源建設(shè)，積極與現(xiàn)代牧業(yè)公司合作，在全國先后建成了11個萬頭以上現(xiàn)代牧場。目前，來自現(xiàn)代牧場的奶源已經(jīng)占到了蒙牛總奶源的60%以上。

按照“立足自主開發(fā)，強(qiáng)化聯(lián)合作業(yè)，培育核心產(chǎn)品，搶占技術(shù)高端”的工作思路，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)累計投入科研資金上億元，走出了一條獨(dú)特的自主創(chuàng)新之路。在國內(nèi)外申請商標(biāo)注冊430件，申請國家專利847件（其中發(fā)明專利166件，實(shí)用新型專利14件，外觀設(shè)計專利667件），先后建成我國第一個乳業(yè)生物技術(shù)平臺，推出極品純牛奶“奶爵6特乳”和“特侖蘇純牛奶”，突破世界乳業(yè)3項(xiàng)技術(shù)難題完成了乳品新秀——蒙牛真果粒的研發(fā)與上市；合作研制出符合國人體質(zhì)的LABS益生菌群和高檔嬰幼兒配方奶粉；創(chuàng)建了國際領(lǐng)先的乳制品研發(fā)中心；掌握了具有完全自主知識產(chǎn)權(quán)、世界一流的奶牛性別控制技術(shù)，性控準(zhǔn)確率達(dá)93%以上，對我國奶牛品種結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級將起到?jīng)Q定性推動作用。

2006年3月份，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)獲得“最具創(chuàng)造力的中國企業(yè)”稱號，這也是我國唯一獲此殊榮的食品制造企業(yè)。就在當(dāng)年10月份舉行第27屆世界乳業(yè)大會上，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)高端產(chǎn)品“特侖蘇”從技術(shù)、品牌、品質(zhì)、工藝等各方面特別是創(chuàng)新性上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了其他競爭對手，最終捧回了“IDF產(chǎn)品開發(fā)獎”，實(shí)現(xiàn)了中國在世界乳業(yè)史上金牌“零的突破”，為我們的國家和民族爭了光，為“中國乳都”添了彩。

在企業(yè)快速發(fā)展的同時，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)積極致力于社會公益事業(yè)：2003年率先捐款、捐奶1200萬元抗擊非典；2004年為全國教師捐奶3000多萬元；2005年出資1000萬元參與呼和浩特市奶牛風(fēng)險基金的設(shè)立； 2006年積極響應(yīng)溫家寶總理號召，率先向全國貧困地區(qū)500所小學(xué)捐贈牛奶一年，受益小學(xué)生達(dá)到6萬多人，總價值達(dá)1.1億元。2007年，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)再度選擇500所小學(xué)，繼續(xù)開展免費(fèi)送奶活動。2008年，率先向遭遇嚴(yán)重雨雪冰凍災(zāi)害的南方地區(qū)捐助1000萬元，向遭受重大地震災(zāi)害的四川地區(qū)捐贈超過1200萬元。十年來，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)累計投入各種公益事業(yè)資金超過5億元，原董事長牛根生更是捐出全部個人股份設(shè)立“老牛專項(xiàng)基金”，用于開展各類公益事業(yè)。此外，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)還與中國奶業(yè)協(xié)會、中國教育發(fā)展基金會、國家學(xué)生奶辦公室、國家公眾營養(yǎng)與發(fā)展中心、人民日報經(jīng)濟(jì)部等7家單位，聯(lián)合啟動了以“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”為主題的“中國飲奶運(yùn)動”，并會同國家體育總局訓(xùn)練局、NBA關(guān)懷行動、聯(lián)想、微軟、新浪、華潤萬家、家樂福、利樂中國公司等聯(lián)合發(fā)起了“中國牛奶愛心行動”，為促進(jìn)國人飲奶觀念的樹立，提升國人身體素質(zhì)做著自己的貢獻(xiàn)。

今后發(fā)展需要解決的幾個問題

（1）建立完善的預(yù)警系統(tǒng)；（2）人才的晉升與引進(jìn)；（3）服務(wù)體系的薄弱；（4）營銷職業(yè)化建設(shè)；（5）穿新鞋，走新路

蒙牛的發(fā)展給整個中國的企業(yè)很大的啟示，良好的企業(yè)管理模式和經(jīng)營策略至關(guān)重要，這就需要企業(yè)結(jié)合我國國情，堅持從自身實(shí)際出發(fā)，采取合理的經(jīng)營模式，建立合理的企業(yè)管理制度，從而取得更大進(jìn)步，為我國社會主義經(jīng)濟(jì)做出貢獻(xiàn)。

第二篇：淺談蒙牛企業(yè)文化論文

1.蒙牛企業(yè)概況 1.1企業(yè)簡介

1999年8月，內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司（簡稱蒙牛乳業(yè)集團(tuán)）成立，所屬行業(yè)為快速消費(fèi)品行業(yè)，企業(yè)性質(zhì)為大型民營股份制企業(yè)，屬中外合資企業(yè)。總部設(shè)在中國乳都核心區(qū)――內(nèi)蒙古呼和浩特市和林格爾盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)，前后四期工程占地面積55萬平方米，建筑面積14萬平方米，綠化面積11萬平方米，擁有總資產(chǎn)100多億元，職工2.9萬人，乳制品年生產(chǎn)能力達(dá)600萬噸?？傎Y產(chǎn)達(dá)60多億元，職工2.9萬人，乳制品生產(chǎn)能力達(dá)330多萬噸/年。到目前，蒙牛集團(tuán)在全國15個省市區(qū)建立生產(chǎn)基地20多個，擁有液態(tài)奶、冰淇淋、奶品三大系列300多個品相，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)榮獲“中國名牌”、“民族品牌”、“中國馳名商標(biāo)”、“國家免檢”和消費(fèi)者綜合滿意度第一等榮譽(yù)稱號。目前它與IT行業(yè)的聯(lián)想、化妝品行業(yè)的貝雅詩頓、網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的阿里巴巴、電器行業(yè)的海爾等都是行業(yè)的頂級品牌.也是中國最具價值品牌之一。

從1999年到2007年，蒙牛銷售收入從4365萬元躍升至213億元，短短8年時間，蒙牛增長470多倍，以“火箭速度”經(jīng)歷了神話般的發(fā)展，創(chuàng)造了在誕生1000余天里平均一天超越一個乳品企業(yè)的銷售奇跡，榮列“中國乳品行業(yè)競爭第一名”。主要產(chǎn)品市場占有率超過35%；液體奶，冰淇淋和酸奶銷量居全國第一；乳品出口量，出口國家和地區(qū)居全國第一。創(chuàng)業(yè)10年，他們創(chuàng)造了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。1.2蒙牛的企業(yè)文化

一、企業(yè)文化（核心能力）

1、蒙牛做企業(yè)就是做企業(yè)文化。企業(yè)文化是不斷地自我超越，是精神變物質(zhì)、物質(zhì)變精神的創(chuàng)造過程。在這個過程中，企業(yè)行為從觀念、思維到計劃、制度，再到研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等實(shí)施活動，員工行為從認(rèn)知、認(rèn)同到信仰、習(xí)慣，是遞進(jìn)的不同的文化表現(xiàn)形態(tài)。

2、我們要建立一套高屋建瓴、自始至終、全方位的企業(yè)文化宣貫與管理體系。企業(yè)文化管理高于與統(tǒng)馭其它一切管理。

3、觀念與思維方式的革命比其它一切都重要。蒙牛企業(yè)文化的基因是理念，理念是元規(guī)則，是決定其它規(guī)則的規(guī)則。蒙牛理念，是指導(dǎo)蒙牛全部工作的價值觀與方法論，它源于我們對哲學(xué)與社會科學(xué)的學(xué)習(xí)、研究及運(yùn)用。

4、企業(yè)文化的中心活動是經(jīng)營人心，使他律成為自律。這個世界不是有錢人的世界，不是有權(quán)人的世界，而是有心人的世界。經(jīng)營人心的關(guān)鍵，是理解與滿足人的精神需求與物質(zhì)需求。企業(yè)文化影響目標(biāo)，涉及到企業(yè)生態(tài)圈的所有相關(guān)人群；通過經(jīng)營人心為紐帶，最有力地召集、聯(lián)結(jié)、管理與擴(kuò)大蒙牛的生態(tài)圈。

5、蒙牛文化努力吸納世界先進(jìn)的精神文明與物質(zhì)文明，經(jīng)過實(shí)踐與創(chuàng)新，形成世界乳業(yè)最具創(chuàng)造性的一股文化力量。1.3蒙牛企業(yè)文化的特點(diǎn)

誠信:百德誠為先,百事信為本,誠信是蒙牛文化的核心。感恩:滴水之恩,涌泉相報,感恩報恩是蒙牛做人的原則。

尊重:建立相互尊重的蒙牛拇指文化,讓人人都感到偉大和崇高,在工作中感受生命的意義。合作:兩人為仁,三人為眾,人字的結(jié)構(gòu)就是相互支持,在合作中共贏是蒙牛人的做事原則。分享:一個人最大的智慧就是與別人分享的智慧,只有分享的思想才有力量,沒有分享,就沒有團(tuán)隊的成長。

創(chuàng)新:創(chuàng)新是舊的資源新的整合,創(chuàng)新是蒙牛事業(yè)發(fā)展的靈魂,與時俱進(jìn)是創(chuàng)新的最佳體現(xiàn)。1.4 蒙牛企業(yè)文化的核心內(nèi)容 1.4.1蒙牛的獨(dú)特節(jié)日 1.經(jīng)營理念：百年蒙牛強(qiáng)乳興農(nóng) 2.企業(yè)精神：學(xué)習(xí)溝通自我超越

（1）學(xué)習(xí)溝通：每一位蒙牛人都要致力于在團(tuán)隊中減少相互之間的誤解和被誤解。（2）自我超越：勇于跟自己較勁兒，把每一件小事情都要做完整、做到位。3.企業(yè)宗旨

對用戶：提供綠色乳品，傳播健康理念 對客戶：合作雙贏共同成長 對股東：高度負(fù)責(zé)長效回報 對員工：學(xué)習(xí)培訓(xùn)成就自我

對社會：注重環(huán)?；仞伌蟊姽芾砝砟?-科學(xué)化、市場化、系統(tǒng)化 人才理念--國際化、專業(yè)化、品牌化 質(zhì)量理念--產(chǎn)品人性化、標(biāo)準(zhǔn)全球化 4.蒙牛的使命

為國家創(chuàng)建一個具有國際競爭力的卓越企業(yè)；為民族創(chuàng)建一個具有百年發(fā)展力的世界品牌；為提升消費(fèi)者的健康品質(zhì)服務(wù)；為員工搭建人生價值的實(shí)現(xiàn)平臺。5.蒙牛的核心競爭力

以成功經(jīng)營人心為終極目標(biāo)，以雙贏利益機(jī)制和學(xué)習(xí)創(chuàng)新的方法，整合全球有效資源，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的能力。1.4.2蒙牛的獨(dú)特節(jié)日

學(xué)習(xí)節(jié)：7月19日將學(xué)習(xí)成果與半年工作成果總結(jié)相結(jié)合的一次團(tuán)隊分享共贏的節(jié)日。感恩節(jié)：11月份的最后一個周五

11月份的最后一個周五是國際通行的感恩節(jié)。蒙牛將這一天做為一個特別重要的節(jié)日，對我們的合作者、支持者、消費(fèi)者進(jìn)行真誠答謝和感恩活動。1.4.3蒙牛企業(yè)文化綜合表述 以誠信構(gòu)筑蒙牛文化的核心；以強(qiáng)乳興農(nóng)為蒙牛的使命；用學(xué)習(xí)溝通和自我超越的企業(yè)精神打造百年蒙牛品牌，用5~10年的時間成為中國和世界乳業(yè)的領(lǐng)先品牌。2.蒙牛企業(yè)分析

2.1 企業(yè)SWOT分析

2.1.1 蒙牛優(yōu)勢（Strengths）

1、品牌優(yōu)勢

蒙牛集團(tuán)從全國1500多家企業(yè)中躍居為全國著名品牌?！懊膳！鄙虡?biāo)2002年被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”，液態(tài)奶榮獲“中國名牌產(chǎn)品”稱號，并被列為國家免檢產(chǎn)品。企業(yè)多年來市場形象良好，以“安全、健康”的品牌形象深入人心，擁有較穩(wěn)定的忠誠客戶群體。

2、技術(shù)優(yōu)勢

企業(yè)在牧業(yè)方面具備一流的奶牛育種、飼養(yǎng)技術(shù)和目前國內(nèi)規(guī)模最大、最完善的奶牛生產(chǎn)性能測定系統(tǒng)；先進(jìn)的全程冷鏈保鮮設(shè)施；國際水平的發(fā)酵技術(shù)保障了酸奶產(chǎn)品的市場龍頭地位；卓越的研發(fā)能力，每年公司推出的新產(chǎn)品占到銷售收入的20％左右，且公司要求新品毛利率達(dá)到45％。技術(shù)優(yōu)勢也是公司高品質(zhì)的保障。

3、產(chǎn)品優(yōu)勢

蒙牛乳業(yè)以產(chǎn)品來詮釋高質(zhì)量的、新鮮的、健康的、關(guān)愛的、可以信賴的品牌價值。蒙牛乳業(yè)倡導(dǎo)健康的生活方式，不斷提高產(chǎn)品的高附加值，不斷推出新產(chǎn)品。

4、資源優(yōu)勢

用全國資源做全國市場的戰(zhàn)略思想使蒙牛從內(nèi)蒙古走向全國。全國資源的優(yōu)化配置使蒙牛形成乳業(yè)發(fā)展的全方位優(yōu)勢，新鮮乳品，超高溫乳品和冰激凌同步發(fā)展。新鮮乳品的沿海大城市布局，既帶來蒙牛的增長和市場份額，也是蒙牛未來潛力和發(fā)展空間所在。

5、廣告優(yōu)勢

蒙牛企業(yè)通過產(chǎn)品差異化定位和請消費(fèi)者免費(fèi)品嘗，從而贏得消費(fèi)者的口碑宣傳，以產(chǎn)品知名度來提升品牌知名度，因?yàn)橹袊M(fèi)者心中有一定律：產(chǎn)品質(zhì)量等同于產(chǎn)品形象與企業(yè)形象。另外，蒙牛通過央視廣告的密集投放，不斷營造品牌拉力，用牛根生的話，酒香不怕巷子深，當(dāng)“巷子”從內(nèi)蒙古一直到海南島時，只有中央電視臺才能辦到。2.1.2 蒙牛劣勢（Weakness）

1、人才晉升與引進(jìn)存在問題

人才是企業(yè)發(fā)展的基石，有“人”才會有“財”。一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，導(dǎo)致“裙帶關(guān)系”及“人浮于事”的現(xiàn)象很多。另一方面，蒙牛太重品牌與產(chǎn)品，不太重視個人的價值，無法突破創(chuàng)新人才引進(jìn)的思維桎梏，導(dǎo)致多數(shù)人依領(lǐng)導(dǎo)個人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如會干的”這種現(xiàn)象。而今，蒙牛已擁有了品牌、資本、網(wǎng)絡(luò)三大優(yōu)勢，如何建立人才優(yōu)勢，是其應(yīng)考慮的首要問題。

2、經(jīng)驗(yàn)論的局限性。

蒙牛絕大多數(shù)人是從“伊利”中過來的，自然會把“伊利”的經(jīng)驗(yàn)在蒙牛復(fù)制，其中絕大多數(shù)人沉醉于過去創(chuàng)造業(yè)績的思維與工作模式，用“經(jīng)驗(yàn)論”堡壘筑起防御外界的城墻，把曾經(jīng)證明是正確的策略與行動照抄硬搬到今天的蒙牛環(huán)境，不太多考慮時代與市場的變化，這種經(jīng)驗(yàn)論的移植，對蒙牛未來的發(fā)展將形成極大的威脅。

3、服務(wù)體系的薄弱。

蒙牛的大品牌的的工作作風(fēng)目前在市場上已漸漸形成——業(yè)務(wù)人員用強(qiáng)硬的工作態(tài)度與作風(fēng)，以個人的意志代表企業(yè)的權(quán)力，對經(jīng)銷商牛氣沖天，本是“為客戶賺錢”理念卻變成了“讓客戶賺錢”，口號是“服務(wù)性管理”，行動卻成了“強(qiáng)制性管理”，經(jīng)銷商由于取得強(qiáng)大的品牌代理實(shí)在不易，因此敢怒不敢言，提高服務(wù)水準(zhǔn)應(yīng)是蒙牛今后必須解決的一大難題。

4、營銷職業(yè)化建設(shè)問題。

蒙牛液態(tài)奶的營銷隊伍素質(zhì)比較優(yōu)秀，但冰淇淋和奶粉整體素質(zhì)較弱，而且“人情化”現(xiàn)象比較嚴(yán)重，干司機(jī)的能當(dāng)大區(qū)經(jīng)理，上臺領(lǐng)獎的是哪些根本不知道市場是如何作出來的、依“人情化”意志經(jīng)?？丝邸败婐A”的領(lǐng)導(dǎo)，迫使很多杰出的人才的創(chuàng)新欲望與價值難以肯定，適應(yīng)新時代、提升營銷職業(yè)化建設(shè)道路方面，蒙牛將是任重而道遠(yuǎn)。

5、穿新鞋，走新路。

就競爭而是，蒙牛是補(bǔ)缺者也好，跟進(jìn)者也好，目標(biāo)是一致的，補(bǔ)缺是為了完善與發(fā)展，跟進(jìn)是為了超越，脫下伊利的舊鞋子，穿上蒙牛的新鞋子，相同的是人，不同的是時代，因此，蒙牛必須從“伊利”的思想中走出來，如果仍沿襲舊有的思路，“最終將跌到在曾一度引以為驕傲的優(yōu)勢上”，穿了新鞋，就要走新路，千萬不要穿新鞋，走舊路，更不能穿舊鞋，走舊路。

2.1.3 蒙牛機(jī)會（Opportunities）

1、全面提升產(chǎn)品質(zhì)量，消費(fèi)者信任感增強(qiáng)

三聚氰胺事件是中國乳品業(yè)全面提升產(chǎn)品質(zhì)量的一次機(jī)會，蒙牛乳業(yè)借此可以重新定位自己的品牌，提高產(chǎn)品質(zhì)量安全，以此為契機(jī)，增強(qiáng)消費(fèi)者對其產(chǎn)品的忠誠度。前段時間，“額外”召回承受幾十億損失的蒙牛，成為液體奶市場恢復(fù)最快的品牌，在責(zé)任與安全的天平上，蒙牛添上了“誠信”這個最重的砝碼。目前越來越多的消費(fèi)者重新將蒙牛列入了家庭采購的必需品名單。蒙牛主動背負(fù)巨額損失的誠信舉措，贏得了眾多消費(fèi)者信任，直接促成了其銷量的增長。

2、政府政策支持 改革開放以后，中國政府對乳業(yè)一直很重視，1997年將乳業(yè)列為重點(diǎn)支持產(chǎn)業(yè)，2007年《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)奶業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的意見》明確了奶業(yè)發(fā)展目標(biāo)，加大了奶業(yè)扶持力度。潛在需求巨大：中國人多年養(yǎng)成的喝奶習(xí)慣不會因三聚氰胺事件而改變，“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”的觀念已深入人心，國外品牌價位高仍然是多數(shù)人難以逾越的檻，內(nèi)地品牌機(jī)會依然存在。中國消費(fèi)者市場巨大，城鎮(zhèn)化可提升居民乳品消費(fèi)水平。2.1.4 蒙牛威脅（Threats）

1、外資惡意收購

由于信貸緊縮，蒙牛創(chuàng)始人牛根生將4.5%的股份抵押給摩根斯坦利。由于受到金融風(fēng)暴的影響，蒙牛股價嚴(yán)重縮水，導(dǎo)致原先抵押的股權(quán)價格已經(jīng)嚴(yán)重與價值不符，蒙牛可能面臨著有敵意的收購對手購買這些被抵押的股權(quán)，其控制權(quán)的歸屬受到嚴(yán)重威脅。

2、潛在競爭者

和伊利以及和其他乳業(yè)的競爭依然激烈，國內(nèi)乳業(yè)市場不規(guī)范，中小企業(yè)不正當(dāng)經(jīng)營行為對市場的破壞。而三聚氰胺事件又使中國乳品業(yè)重新洗牌，很多鐘情蒙牛乳品的消費(fèi)者分流到其他品牌中去；此外，由于對國內(nèi)乳制品失去信心，更多人選擇國外品牌，這些都構(gòu)成蒙牛乳業(yè)的外部威脅。

3、有效需求不足

在我國13億人口中，乳制品有效消費(fèi)者只有6000萬人，由于長期不消費(fèi)乳制品，大部分人體內(nèi)缺乏乳糖酶，無法分解乳制品中的乳糖而引起腹痛等癥狀，使人們不喜歡消費(fèi)乳制品的現(xiàn)狀惡性循環(huán)。

2.2冰激凌競爭對手分析 2.2.1伊利

伊利集團(tuán)擁有全國最大的優(yōu)質(zhì)奶源基地，公司生產(chǎn)具有清真特色的伊利牌系列產(chǎn)品暢銷全國各地，深受廣大消費(fèi)者的青睞。1995年至2000年連續(xù)六年雪糕、冰淇淋產(chǎn)銷量居全國第一。在冰激凌市場上，由張韶涵代言的“巧樂茲”冰激凌是伊利眾多冰激凌產(chǎn)品中的代表，一直受到消費(fèi)者的眷顧。“巧樂茲”冰激凌在去年初還推出了專為都市白領(lǐng)打造的升級產(chǎn)品巧樂茲臻品系列，有黑巧克力和摩卡兩種口味，迅速獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，成為2008年伊利冰激凌產(chǎn)品中的代表。伊利集團(tuán)通過推廣巧樂茲升級產(chǎn)品，以2.0元的定價確立了伊利在冰激凌市場的優(yōu)勢地位。對于伊利而言，布局冰激凌市場是其整體戰(zhàn)略的重要部分，而巧樂茲作為頗受好評的產(chǎn)品被伊利賦予眾望。2.2.2和路雪

說起和路雪的銷售奇跡，這得益于它“上下通吃”的策略：從0.5元一支的小牛奶到12.5元一盒的千層雪，和路雪的產(chǎn)品覆蓋了冰激凌市場的高中低檔價位。在制定價格上，和路雪很有一手：將已推出多年的、頗受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品降價，其中可愛多、百樂寶、小牛奶的價位下降了約40％，使它們由以前的中檔價位變?yōu)楝F(xiàn)在的“大路貨”；對于新推出來的產(chǎn)品，則定一個相對較高的價位，例如超級可愛多零售價達(dá)到4元。2.2.3光明

光明冷飲繼續(xù)深化著經(jīng)典復(fù)興路線。而去年更加以明確的是子品牌的布局，“光明”系列品牌進(jìn)一步將成名已久而消失一陣的老產(chǎn)品翻新推出市場，喚起人們兒時的記憶，形成一股復(fù)古潮，期待老樹開新花；“白熊”系列以大包裝的磚型冰淇淋等為主，主攻家庭市場。光明冷飲今年會不會有新的動作？讓我們拭目以待。3.蒙牛企業(yè)營銷中存在的問題 3.1營銷人員問題

3.1.1營銷人員的素質(zhì)問題

營銷人員作為直接面對顧客的人，是企業(yè)與顧客間的紐帶與橋梁，更是企業(yè)形象和整體實(shí)力的直接體現(xiàn)，肩負(fù)著為企業(yè)銷售商品或勞務(wù)、為顧客提供服務(wù)、提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度的多重任務(wù)。企業(yè)的營銷離不開營銷人員，顧客的購買也離不開營銷人員。營銷人員的素質(zhì)的高低不僅決定著個人營銷的績效，而且關(guān)系到企業(yè)的效益。

然而在蒙牛冰淇淋的營銷中，一些營銷員素質(zhì)還并不完善。主要表現(xiàn)在：（1）借口多，依賴心理強(qiáng)烈。一些業(yè)績不佳的營銷員常常把失敗的原因歸結(jié)到客觀方面，如條件、對方、他人等，從未從主觀方面檢討過自己對失敗應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。或者總是對公司提出各種各樣的要求，如要求提高底薪、差旅費(fèi)、加班費(fèi)等，而且經(jīng)常拿別家公司作比較。（2）不遵守諾言，容易與顧客產(chǎn)生問題。一些營銷員雖然能說善道，但“不遵守諾言”。昨天答應(yīng)顧客的事，今天就忘記了。無法遵守諾言的營銷員，與顧客之間當(dāng)然容易發(fā)生爭執(zhí)。（3）不夠堅持。業(yè)績不佳的營銷員往往容易半途而廢??造成上述種種問題的原因是他們對營銷人員應(yīng)該具有什么樣素質(zhì)認(rèn)識不足，還沒有把“成為真正優(yōu)秀的營銷人員”作為自己的奮斗目標(biāo)。3.1.2營銷人員的能力問題

要想做好蒙牛冰淇淋銷售，第一件事，就是要先了解自己的產(chǎn)品，這叫知已。熟悉所賣蒙牛冰淇淋的詳細(xì)情況，如口味、規(guī)格、價錢、配料、保質(zhì)期等，這是讓客戶信賴你的基礎(chǔ)。但有的蒙牛冰淇淋營銷人員產(chǎn)品知識不過硬。其原因是：營銷人員進(jìn)入企業(yè)后，對于企業(yè)的產(chǎn)品絕大部分的營銷人員都是一無所知，企業(yè)進(jìn)行的企業(yè)文化和產(chǎn)品知識的培訓(xùn)了解的還不很到位，就開始進(jìn)行營銷工作。這樣一來，由于營銷人員對于企業(yè)產(chǎn)品的基本知識不過硬，很多東西都是一知半解，在開展?fàn)I銷工作時面對較為專業(yè)的顧客就很難開展?fàn)I銷工作。3.2企業(yè)文化問題

企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的靈魂，是企業(yè)活力的源泉。蒙牛公司的宗旨是：為每一個消費(fèi)者的身心健康提供優(yōu)質(zhì)奶食品。企業(yè)精神是：精誠團(tuán)結(jié)、勇于拼搏、學(xué)習(xí)創(chuàng)新、追求卓越，與時俱進(jìn)，報效祖國??這些都是企業(yè)文化。

但有的銷售人員只把它們作為口號，而沒有落實(shí)到行動上。其原因是：他們沒能全面理解其中內(nèi)涵，不知道如何去做。3.3客戶選擇問題

在國內(nèi)市場，蒙牛企業(yè)的銷售量占全國市場的第一、二位。因此，有的蒙牛營銷人員在尋找新客戶，開拓新市場方面停滯不前。其原因是：他們產(chǎn)生了驕傲自滿的情緒，殊不知市場競爭如逆水行舟，不進(jìn)則退。3.4蒙牛存在的問題

蒙牛公司在網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、內(nèi)容，功能方面是做得很不錯的，頁面清晰，顏色搭配合理，布局緊湊，個性突出，尤其在網(wǎng)上商城這一塊是同類企業(yè)網(wǎng)站所不具有的。但蒙牛在產(chǎn)品信息介紹、與用戶溝通、用戶管理得問題上也還存在比較突出的問題。

1、網(wǎng)站缺少一個在線幫助的功能，能夠?qū)崟r幫助用戶解決一些問題，因?yàn)樾畔⒎答伖δ懿荒荞R上解決問題。

2、在聯(lián)系我們版塊中，只留下了蒙牛的地址、郵編和電話號碼，缺少E-mail地址，給E-mail營銷帶來困難。

3、在介紹產(chǎn)品信息時，內(nèi)容不夠詳細(xì)只是簡單展示了產(chǎn)品的圖片、名稱和規(guī)格。4.蒙牛企業(yè)營銷問題的對策

4.1通過素質(zhì)教育和知識培訓(xùn)，提高營銷人員的素質(zhì) 4.1.1 對營銷人員進(jìn)行素質(zhì)教育

每月都要結(jié)合實(shí)際對推銷人員進(jìn)行素質(zhì)教育。優(yōu)秀的推銷員應(yīng)具備以下幾個方面的素質(zhì)：品德高尚、勤奮刻苦、持之以恒、沉著冷靜、自信豁達(dá)。同時，針對營銷中出現(xiàn)的問題進(jìn)行教育。例如：

（1）對借口多，依賴心理強(qiáng)烈的營銷人員：要讓他們認(rèn)識到，營銷員不能向任何人要求保障，必須完全靠自己。沒有指示就不會做事，沒有上級的監(jiān)督就想套人情，這種人是絕對無法成為優(yōu)秀的營銷人員的。真正優(yōu)秀的營銷人員經(jīng)常問自己：“自己能夠?yàn)楣咀鲂┦裁础保皇且晃兜匾蠊緸樽约鹤鲂┦裁础?/p>

（2）對不遵守諾言，容易與顧客產(chǎn)生問題的營銷人員：要讓他們認(rèn)識到，誠信與重合同、守信譽(yù)是長久立足于市場的必然條件，更是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)。營銷人員最重要的是講究信用，而獲得顧客信任的最有力的武器便是遵守諾言。

（3）對不夠堅持、業(yè)績不佳、往往容易半途而廢的營銷人員：要讓他們認(rèn)識到，推銷是一場馬拉松賽跑，是長久的事情，所謂持續(xù)生財，僅憑一時的沖動，是無法成功的。加強(qiáng)成功的信念，并在不斷的總結(jié)和自省中堅持不懈地追求下去，才能達(dá)到成功的目的。再有，要健全優(yōu)勝劣汰制度，讓更多高素質(zhì)營銷人才加入蒙牛集團(tuán)。4.1.2 對營銷人員進(jìn)行知識培訓(xùn)

對新加入蒙牛集團(tuán)的營銷人員，要進(jìn)行嚴(yán)格的知識培訓(xùn)，提高蒙牛營銷人員的能力。防止走過場，并要健全考核制度。知識培訓(xùn)主要包括：

1、專業(yè)知識。蒙牛企業(yè)的營銷人員必須對蒙牛公司和所營銷的液態(tài)奶和冰激凌等產(chǎn)品爛熟于胸。產(chǎn)品的專業(yè)知識過硬是維持企業(yè)、營銷人員與顧客之間長期合作和保持長久友誼的必備條件。

2、社會知識。成功的營銷人員會很清楚社會交往中應(yīng)該遵循的社交知識，社交禮儀和社交技巧以及與人交往的知識和技巧等。世事洞察皆學(xué)問，人情練達(dá)即文章。一個人成功的85％是靠人脈關(guān)系，與人相處非常重要。

3、很好的收集信息的能力。營銷人員要通過各種方法收集到盡可能多的顧客的信息。對顧客信息搜集能力對于營銷人員是非常重要的。有了足夠的顧客信息就等于掌握了一個足夠大的目標(biāo)市場。在對掌握的顧客信息進(jìn)行很好的篩選和分析之后，開展?fàn)I銷工作就會達(dá)到事半功倍的效果，也就能夠比較容易的開展工作營銷成功。4.1.3先易后難，注重結(jié)果的營銷理念 1.三方面的營銷理念

從營銷組織構(gòu)架上，蒙牛可以說很復(fù)雜，甚至可以說是“不倫不類”。有按事業(yè)部體制核算的，有分公司體制核算的；有獨(dú)立的，有非獨(dú)立的；有經(jīng)銷商獨(dú)立操作的，有廠家獨(dú)立操作的；有獨(dú)資的，有合股的；有控股的，有不控股的。在企業(yè)發(fā)展初期，企業(yè)要順勢而為，不管以哪一種方式開拓市場，因時制宜、因地制宜、因人制宜，所有的辦法和方式全部按照市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，中心就是團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量，站穩(wěn)腳跟，快速發(fā)展。只要賣的是蒙牛產(chǎn)品，認(rèn)同蒙牛品牌，你就是我這個團(tuán)隊或聯(lián)盟中的一分子，就能為我的品牌和銷量提升做出貢獻(xiàn)。

從產(chǎn)品線設(shè)計上，蒙牛初期的操作思路以跟進(jìn)為主。對于一群行業(yè)專家組建的新企業(yè)來說，跟進(jìn)戰(zhàn)略不丟人，而更能穩(wěn)、準(zhǔn)、狠的占領(lǐng)行業(yè)制高點(diǎn)，是最合適的戰(zhàn)略。蒙牛雖然宣傳的是乳品，但他的起家產(chǎn)品是冷飲。伊利在冷飲市場上取得成功后它也緊跟其后，伊利苦咖啡銷量很好，蒙牛也出了苦咖啡；伊利出了四個圈，蒙牛就出了圈中圈；伊利出了小布丁，蒙牛也搞個小布丁。2004年伊利重新包裝其乳酸飲料并命名為——優(yōu)酸乳，蒙牛也緊跟著將乳酸飲料改名為——酸酸乳，并通過超女大獲成功。從營銷布局上，根據(jù)乳品的消費(fèi)習(xí)慣和競品布局，蒙牛按先易后難的原則，先南方，后北方；先城市，后鄉(xiāng)鎮(zhèn)；利用利樂枕比利樂包成本低30%的優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)低價，依靠搞退換貨這種挑戰(zhàn)行業(yè)潛規(guī)則的方法籠絡(luò)零售商的感情，并且留足利潤空間，每箱奶能賺十幾元，售點(diǎn)不論大小、檔次高低，一律做店招，從而得到了廣大零售商的追捧。這些行之有效的方法使得地面鋪市迅速推進(jìn)。

2.好味道留住回頭客，差異化產(chǎn)品策略。蒙牛之所以迅速打開市場，與其產(chǎn)品的獨(dú)特口感密不可分。牛奶是一個同質(zhì)化程度很高的產(chǎn)品，大多數(shù)牌子都是一個味，蒙牛剛面世時喝過的人就會感覺與別的牌子相比更濃更香，在眾所雷同的地方作出差異化，讓消費(fèi)者產(chǎn)生驚喜，并一下子記住他。蒙牛團(tuán)隊成立之初已經(jīng)擁有二十年乳品研發(fā)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，牛根生更是伊利主抓生產(chǎn)的副總裁，可以說把乳品行業(yè)和產(chǎn)品研究透了。二十年磨一劍，厚積勃發(fā)，必然成功。如何比別的品牌更香，傳聞有很多秘方，比如添加牛骨粉，或者通過不同的蒸水比例，使含水量不同的牛奶口感更香濃。

對于食品企業(yè)來說，品質(zhì)好口感好很重要，品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)，沒有好品質(zhì)，再好的概念也走不遠(yuǎn)。同時，食品屬于快速消費(fèi)品，消費(fèi)者有著求新求變的心理，為迎合這種心理，企業(yè)會經(jīng)常自我更新產(chǎn)品，或變化一下包裝，所以我們看到連可口可樂也會經(jīng)常推出一些主題包裝。企業(yè)要加大產(chǎn)品研發(fā)的力度，做好產(chǎn)品的更新?lián)Q代，在同質(zhì)化市場上作出差異化，從而脫穎而出。

4.2把企業(yè)文化落實(shí)到行動中

在整個市場營銷過程中，我們都應(yīng)特別重視傳播企業(yè)文化、深植企業(yè)品牌、加強(qiáng)市場基礎(chǔ)與建設(shè)工作，以此來扎實(shí)地占有市場，試想，市場營銷中如品牌營銷深深扎根于市場，這本身便是為百年老店所建的基礎(chǔ)設(shè)施，它的意義將是多么深遠(yuǎn)！每月都要在企業(yè)當(dāng)中抓典型，號召“全員”學(xué)習(xí)。把優(yōu)良的企業(yè)文化氛圍推入具體實(shí)踐中去，結(jié)合實(shí)際中取得的成功經(jīng)驗(yàn)對營銷人員進(jìn)行企業(yè)文化教育。企業(yè)文化主要體現(xiàn)在： 1.培育市場觀念，發(fā)揮自身優(yōu)勢，滿足市場需求。2.倡導(dǎo)效益觀念，提高企業(yè)獲利能力。3.重視技術(shù)創(chuàng)新觀念，增強(qiáng)抗風(fēng)險能力。4.提升信譽(yù)觀念，維護(hù)企業(yè)形象。5.注重人才觀念，保證企業(yè)活力。6.樹立信息觀念，充分了解市場動態(tài)。7.增強(qiáng)服務(wù)觀念，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。4.3不盲目選擇客戶

市場營銷過程中，選擇客戶不要盲目性，應(yīng)重點(diǎn)培養(yǎng)“忠誠型”“蒙牛型”“雙贏型”客戶。一個企業(yè)的快速發(fā)展，需要一流的客戶配合，依照市場特征，選擇理念、信譽(yù)較好的客戶，是企業(yè)發(fā)展的根本。當(dāng)年，伊利公司網(wǎng)點(diǎn)密布、片面追求銷量的政策，以此造成的營銷弊端為我們深深地上了一課。有實(shí)力無品德信譽(yù)的客戶不是好客戶，無實(shí)力有品德的客戶也未免是好客戶，真正好的客戶應(yīng)是有一定實(shí)力、品德、信譽(yù)、理解蒙牛認(rèn)識蒙牛、有一定品牌維護(hù)、開發(fā)、管控能力、并愿與公司百年相濡以沫、患難與共、相伴相依的客戶，盲目性地選擇客戶再清理整頓，只能讓我們步入伊利營銷中的后塵——渠道過于流通、“竄貨”“砸價”“賣假”現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)，防不甚防，治不甚治，不但令經(jīng)銷商抱怨重重，削弱對公司的認(rèn)同感情，而且使我們產(chǎn)品本身價值降低。我相信蒙牛明天的輝煌，必將擁有一大批“忠誠型”“蒙牛型”“雙贏型”的客戶。4.4建議

1、建議網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)建立一個會員管理功能，建立一個會員管理系統(tǒng)，向會員提供一些特色服務(wù)，如優(yōu)惠券、定時發(fā)布新產(chǎn)品信息等服務(wù)。

2、提供一個E-mail地址。

3、應(yīng)當(dāng)將產(chǎn)品信息介紹得更加詳細(xì)。

5.采用的管理和發(fā)展發(fā)法 5.1五種管理

5.1.1采用QMA管理

（1）管理的80%是執(zhí)行，即對戰(zhàn)略的執(zhí)行。高效的執(zhí)行體系，是由全員參與程度、員工行為被管理程度、目標(biāo)周期節(jié)奏、目標(biāo)分解、過程控制、結(jié)果考評、激勵機(jī)制及相應(yīng)的配套的基礎(chǔ)管理相結(jié)合構(gòu)成的。

（2）快速——指縮短綜合計劃周期、任務(wù)周期、作業(yè)流程時間來加快發(fā)展與作業(yè)速度。精細(xì)——管理到每一個人、每一事、每一天。準(zhǔn)確——全方位達(dá)成目標(biāo)。（3）建立與完善以戰(zhàn)略為導(dǎo)向的關(guān)鍵績效目標(biāo)管理。

（4）建立與完善以職責(zé)規(guī)范、流程再造為基礎(chǔ)的常規(guī)目標(biāo)管理（OEC）。

（5）建立與完善以企業(yè)文化和人力資源管理為基礎(chǔ)的員工成長目標(biāo)（行為與技能）管理。（6）建立與完善以流程再造與內(nèi)部市場化為基礎(chǔ)的個人事業(yè)部制。5.1.2發(fā)展鏈

（1）三種企業(yè)形態(tài)

蟲形企業(yè)——產(chǎn)品與品牌經(jīng)營型企業(yè)；獸形企業(yè)——產(chǎn)品品牌經(jīng)營型及資本擴(kuò)張型相結(jié)合的企業(yè)；人形企業(yè)——發(fā)展鏈完整均衡，包括戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)力、產(chǎn)品品牌經(jīng)營力、資本擴(kuò)張力三大運(yùn)營機(jī)制。

（2）蒙牛的發(fā)展鏈機(jī)制

建立完善的集團(tuán)、產(chǎn)品事業(yè)部、區(qū)域銷售事業(yè)部三級戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制，并擁有一批與職位匹配的戰(zhàn)略型企業(yè)家；以“牧場管到奶站；工廠科學(xué)規(guī)范；市場客戶稱贊”為管理方針，建立完善的大研發(fā)、大質(zhì)量管理、大生產(chǎn)（小）、大品牌、大流通的杠鈴型經(jīng)營機(jī)制建立完善的國際化的資本擴(kuò)張機(jī)制。

(3）戰(zhàn)略理念，不謀萬事不足謀一事，不謀全局不足謀一域。大道行簡。追求戰(zhàn)略完美，不求完美戰(zhàn)略。

（4）研發(fā)理念全球?qū)W習(xí)，本土創(chuàng)新。市場、顧客、競爭、盈利四個導(dǎo)向。（5）質(zhì)量理念產(chǎn)品即人品。

（6）采購理念采購創(chuàng)造質(zhì)量、采購創(chuàng)造利潤，推行“貨比三家、并行調(diào)整”的采購模式。（7）營銷理念營銷就是服務(wù)。整合傳播，戰(zhàn)役管理?？?、猛、狠，寸土必爭。（8）資本擴(kuò)張理念整合全球資源，發(fā)展中國乳業(yè)。5.1.3雙強(qiáng)式管理

（1）蒙牛超高速發(fā)展，必須有與之相適應(yīng)的各層次的雙強(qiáng)式上下級關(guān)系架構(gòu)。上強(qiáng)下弱或上弱下強(qiáng)或上下雙弱，都會成為加速發(fā)展的瓶頸。

（2）每一個下級要成為自主創(chuàng)業(yè)的經(jīng)營單位，具有高效自治能力與強(qiáng)大的自我發(fā)展能力。（3）每一個上級要成為增值型的管理服務(wù)單位，要善于創(chuàng)立方向正確、規(guī)范清晰、控制有方的高一級管理框架，要善于進(jìn)行隊伍建設(shè)，要善于運(yùn)用有效監(jiān)督下的放權(quán)，要善于提供必要的管理與經(jīng)營服務(wù)，而不要只做上傳下達(dá)、發(fā)號施令的督辦。5.1.4現(xiàn)金流與盈利管理.堅持現(xiàn)金、盈利、成長并舉的發(fā)展原則。這是穩(wěn)健、快速成長的保障。我們在設(shè)計與實(shí)施任一商業(yè)模式時，要引入零應(yīng)收款、零庫存、低運(yùn)營資本、低成本的營運(yùn)機(jī)制。在全員目標(biāo)管理中導(dǎo)入經(jīng)濟(jì)增加值模式（EVA），并推行全員參與的盈利分析計劃，以增加全體員工的現(xiàn)金、成本控制與資本運(yùn)用的主人公意識與責(zé)任感。5.1.5危機(jī)管理

（1）成就“百年蒙?！钡牡缆芬彩前賾?zhàn)危機(jī)的過程。

（2）危機(jī)來自宏觀環(huán)境變化、行業(yè)環(huán)境變化、針對蒙牛的外部行為及內(nèi)部經(jīng)營與管理的突發(fā)事件。

（3）建立危機(jī)的預(yù)測、預(yù)警、管理快速反應(yīng)與危機(jī)公關(guān)的機(jī)制。

（4）進(jìn)行戰(zhàn)略柔性設(shè)計，采取分散風(fēng)險的措施與“防火墻”產(chǎn)權(quán)重組結(jié)構(gòu)。

（5）以正合以奇勝。高舉“百年蒙牛，強(qiáng)乳興農(nóng)”的旗幟，樹立公益、謙虛的公眾形象，遵循可持續(xù)跨越式發(fā)展的科學(xué)規(guī)律，不斷增強(qiáng)實(shí)力，不斷改善管理，不斷提高效益，不斷自我超越。5.2發(fā)展方法 5.2.1倒推思維

1、從“原點(diǎn)導(dǎo)向思維”轉(zhuǎn)向“倒推思維”。原點(diǎn)導(dǎo)向思維，從現(xiàn)有有限資源與習(xí)慣思維出發(fā)，順向推演，是漸進(jìn)作業(yè)與漸進(jìn)增長的方式。倒推思維，不受現(xiàn)有條件與現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn)的束縛，從機(jī)會出發(fā)，從心氣出發(fā)，訂立大目標(biāo)，定出高標(biāo)準(zhǔn)，反向推演，步步鏈接，倒推資源配置，鏈接戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，是以小博大、無中生有、跨越式發(fā)展的思維方式。

2、思維步驟：

環(huán)境成功法則→一流目標(biāo)（無窮資源假設(shè)）→最佳路徑（窮盡假設(shè)路徑）→實(shí)施→調(diào)整→實(shí)現(xiàn)→回歸原點(diǎn)

3、具體方法：（1）目標(biāo)倒推計劃

（2）三換思維：換位、換心、換向（3）目標(biāo)伺服

（4）兩點(diǎn)之間找短線 5.2.2同步最大

1、同步發(fā)展最大化，是企業(yè)跨越式發(fā)展的基本方式。

2、可持續(xù)跨越式發(fā)展的同步方式

重復(fù)增長、新增長、準(zhǔn)備增長三個發(fā)展同步

3、跨越式發(fā)展戰(zhàn)役的同步方式

（1）三個聚焦：時間聚焦、區(qū)域聚焦、產(chǎn)品聚焦

（2）投入一步到位：抓大/目標(biāo)與策略（手段）提前到位/銷售網(wǎng)絡(luò)與品牌覆蓋最大/活動同步增加/資源同步增加/內(nèi)外單位并行開放與同步

（3）作業(yè)一步到位：作業(yè)提前/舍棄中間步驟/搶占商機(jī)（4）產(chǎn)出一步到位：極限目標(biāo)/市場占有最大

4、多個戰(zhàn)役同步發(fā)展最大。

5、多業(yè)態(tài)同步發(fā)展最大。5.2.3滾動增長

1、區(qū)域領(lǐng)先重于全域領(lǐng)先，建立根據(jù)地市場。在各個市場上，要積極尋找最強(qiáng)勢的外資企業(yè)為標(biāo)桿，作為我們研究、趕超的競爭目標(biāo)。蒙牛應(yīng)具備大家風(fēng)范，不輕言出擊，但一旦決定進(jìn)入任一市場，必將謀求第一位置。

2、謀求第一，必割據(jù)。割據(jù)等于零風(fēng)險。不能割據(jù)之處，勿入。

3、七大割據(jù)原則：定位定時準(zhǔn)確；投入一步到位（指產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、銷售網(wǎng)絡(luò)的競爭力及其背后的經(jīng)營管理能力、資源，抓住競爭對手的“軟肋”，取得壓倒目標(biāo)市場所有競爭對手的絕對優(yōu)勢），建立提前優(yōu)勢；寧過無不及；集中；堅持；精準(zhǔn)立體營銷戰(zhàn)。

4、上行滾動戰(zhàn)略。蒙牛每一個戰(zhàn)略單位在面臨“敵”強(qiáng)我弱或力量不夠時，應(yīng)選擇競爭對手薄弱而目標(biāo)顧客較集中的市場進(jìn)行割據(jù)。待我們的實(shí)力提高到具有建立優(yōu)勢的程度，便進(jìn)入更大的區(qū)域市場割據(jù)。

5、平行滾動戰(zhàn)略。我們的戰(zhàn)略單位即使有足夠?qū)嵙Γ惨汛笥谀壳皩?shí)力覆蓋面的區(qū)域市場，分成二個或多個發(fā)展階段，實(shí)施分批滾動割據(jù)。

6、滾動戰(zhàn)略。滾動戰(zhàn)略一是要求我們安排前后兩個發(fā)展行動時，達(dá)到無間斷狀態(tài)。二是要求我們做到每個發(fā)展周期同步準(zhǔn)備與孕育下一個發(fā)展行動。5.2.4整合資源

1、整合全球資源做全球市場。

2、資源整合水平?jīng)Q定蒙牛發(fā)展有多快、多大、多好、多省。要求我們盡可能采取與戰(zhàn)略匹配的方式、以低成本融入到發(fā)展所需的資金；盡可能快地引進(jìn)同我們的文化、目標(biāo)匹配的人才；盡可能爭取相關(guān)的政府、媒介及其它有關(guān)方面的支持；盡可能購并有效適用的現(xiàn)成經(jīng)營資產(chǎn)，獲得高于機(jī)會成本的收益；盡可能利用現(xiàn)有的優(yōu)秀的供應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商、制造商、經(jīng)銷商、加盟商，并與之結(jié)盟。

3、我們要在國際、在全國、在各地，形成多層次的資源整合能力與資源整合圈，用洋槍洋炮抵御洋品牌。

4、盡可能縮短我們的價值鏈，集中資源做好五大企業(yè)能力。用五大企業(yè)能力整合資源，用無形整合有形，用智力整合財力和體力。

我們清醒地意識到，成功的資源整合，只有建設(shè)好、發(fā)揮好蒙牛的核心能力、關(guān)鍵能力、競爭力，只有進(jìn)行雙贏思維及多贏的利益機(jī)制的創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)快速高效的資源整合。

第三篇：蒙牛stp分析

伊利蒙牛液態(tài)奶的STP營銷（一）

2004級公共事業(yè)管理班

摘要：2005年中國人均乳品消費(fèi)量達(dá)到了9.7千克，與世界乳品人均消費(fèi)量100千克相比，消費(fèi)差距十分明顯。乳品消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)擴(kuò)散到了城市各個年齡層次，消費(fèi)量和消費(fèi)人群的擴(kuò)大，使得乳品行業(yè)開始了跨越式發(fā)展，其中2000年到2004年更是被行業(yè)稱之為中國乳業(yè)的黃金五年。以光明、蒙牛和伊利三大乳業(yè)巨頭為例，這三家企業(yè)在這5年的時間里的銷售額平均增長率都達(dá)到了50％，其中蒙牛更是達(dá)到了100％，被行業(yè)驚贊為“蒙牛速度”，鑒于國內(nèi)液態(tài)奶有如此態(tài)勢，通過比較分析伊利和蒙牛液態(tài)奶的市場細(xì)分、市場選擇、市場戰(zhàn)略的異同點(diǎn)，試圖發(fā)現(xiàn)其營銷方面的優(yōu)勝點(diǎn)，并為其提出有效的發(fā)展戰(zhàn)略——改變北強(qiáng)南弱的市場格局，居安思危，迎戰(zhàn)外國品牌。

關(guān)鍵詞：伊利，蒙牛，液態(tài)奶，市場細(xì)分，市場選擇，市場定位

國內(nèi)液態(tài)奶態(tài)勢的思考

伊利和蒙牛是我國液態(tài)奶行業(yè)的兩大巨頭，他們的地位和營銷策略在行業(yè)中舉足輕重，但國內(nèi)液態(tài)奶態(tài)勢對他們的影響也不容忽視，經(jīng)過對液態(tài)奶國情，政府作為和行業(yè)作為三個方面的集中探究，我認(rèn)為伊利與蒙牛液態(tài)奶的經(jīng)營面臨著多重機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

（一）機(jī)遇就在于

1、我國人均乳業(yè)消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到飽和狀態(tài)，北強(qiáng)南弱的格局預(yù)示著液態(tài)奶市場的消費(fèi)潛力還很大。

2、乳品消費(fèi)品習(xí)慣的擴(kuò)大，消費(fèi)年齡層的增多，帶來了更多的消費(fèi)人群。

3、政府的作為——各種鼓勵奶業(yè)發(fā)展的政策和國家“學(xué)生飲用奶計劃”的出臺，直接推動了液態(tài)奶市場的發(fā)展，無疑是為液態(tài)奶市場跨越式發(fā)展開了條綠色通道。

4、行業(yè)的作為——行業(yè)洗牌，使整個行業(yè)品牌開始集中化，優(yōu)勝劣汰結(jié)果使國產(chǎn)品牌（如蒙牛伊利）獨(dú)樹一幟，而中國市場的不成熟使乳業(yè)企業(yè)因禍得福，暫時省去與外國奶競爭的煩惱。

（二）挑戰(zhàn)在于

1、雖然我國的液態(tài)奶市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)為飽和，但人均的乳品消費(fèi)能力是制約消費(fèi)量的最大因素，如何在人均消費(fèi)能力允許的情況下提高消費(fèi)量是乳業(yè)企業(yè)首要考慮的問題。如如何有效的開拓消費(fèi)水平較低的農(nóng)村市場。

2、消費(fèi)人群層次的增多，要求企業(yè)要以“顧客為中心”，開發(fā)適合不同年齡與經(jīng)濟(jì)層次的消費(fèi)者產(chǎn)品，這也是在產(chǎn)品琳瑯滿目的情況下，企業(yè)應(yīng)該深思的：如何在競爭中突圍而出，如何占據(jù)優(yōu)勝地位，如何抓住消費(fèi)者的胃！

3、巨頭乳業(yè)企業(yè)地位的凸現(xiàn)可能會造成行業(yè)壟斷，導(dǎo)致不公平競爭和價格戰(zhàn)，需防范，優(yōu)勝劣態(tài)帶來的應(yīng)該是奶資源的配置的改進(jìn)，而不是惡性競爭。

4、雖然目前外國奶未在中國市場造成行業(yè)太大的影響，但國產(chǎn)奶應(yīng)該居安思危，準(zhǔn)備好隨時與其奮戰(zhàn)。

伊利VS蒙牛

認(rèn)清國情，從實(shí)際出發(fā)，有的放矢向來是做事的準(zhǔn)則，也應(yīng)是行商的戒條，作為乳業(yè)巨頭的伊利和蒙牛在這方面做得恰到好處：緊緊抓住當(dāng)前液態(tài)奶市場的機(jī)遇，經(jīng)過市場調(diào)查和消費(fèi)者意見反饋，結(jié)合自身企業(yè)實(shí)力，全面進(jìn)行市場的細(xì)分，科學(xué)的進(jìn)行市場選擇，找準(zhǔn)市場的定位。以下，我將以對比的方式對伊利蒙牛的液態(tài)奶進(jìn)行比較，分析兩者在市場細(xì)分，市場選擇和市場定位方面的異同點(diǎn)，并就此提出自己的一些發(fā)展戰(zhàn)略。

市場細(xì)分（SEGMENT）

1．消費(fèi)者市場細(xì)分

如今的伊利蒙牛都已進(jìn)入目標(biāo)營銷階段，以液態(tài)奶市場需求為導(dǎo)向，以“消費(fèi)者為中心”，結(jié)合自身的資源（內(nèi)蒙古優(yōu)質(zhì)奶源）與優(yōu)勢（行業(yè)信譽(yù)，質(zhì)量保證），選擇其中最有吸引力的產(chǎn)品（兒童奶，學(xué)生奶，女士奶）進(jìn)行組合營銷。他們都以集群偏好為市場細(xì)分依據(jù)，按年齡，性別，收入，保存，風(fēng)味的標(biāo)準(zhǔn)將市場細(xì)分如下：（見表一）

．1

表一：以消費(fèi)者為中心的市場細(xì)分（伊利與蒙牛）

標(biāo)準(zhǔn)

市場類型

年齡

兒童市場，學(xué)生市場，青少年市場（12－24歲），老人市場

收入

高收入者市場，如白領(lǐng)階層

中收入者市場，如藍(lán)領(lǐng)階層

低收入者市場，如農(nóng)村消費(fèi)者

包裝

蒙牛特色：利樂枕，利樂磚，利樂三角包

風(fēng)味

（最明顯）

原味市場：如純牛奶系列

加工口味市場：如水果口味，營養(yǎng)口味

性別（蒙牛專有）

女士市場

以上是伊利蒙?！耙韵M(fèi)者需求為中心”作出的一個市場細(xì)分，兩者大同小異。相同的是細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)分結(jié)果基本相同。不同的是：

（1）蒙牛比伊利更有前瞻性，細(xì)分得更全面，它已經(jīng)看到女士奶市場的發(fā)展?jié)摿?，將女士?dú)立出來作為一個集群來開發(fā)；

（2）蒙牛的產(chǎn)品不僅保質(zhì)保量，還要保奇?；荨２煌袌鲩_發(fā)不同的包裝，針對兒童市場開發(fā)利樂三角包以滿足兒童好奇好玩心理，針對中低端消費(fèi)者開發(fā)利樂枕以降低價格適合該層消費(fèi)者的消費(fèi)能力。

2．產(chǎn)品市場細(xì)分

在對消費(fèi)者市場進(jìn)行全面細(xì)分后，兩個企業(yè)都從自身實(shí)力出發(fā)，根據(jù)不同消費(fèi)者細(xì)分市場的不同特點(diǎn)，開發(fā)并推出相應(yīng)的產(chǎn)品。針對消費(fèi)者細(xì)分市場的產(chǎn)品細(xì)分如下：（所列產(chǎn)品為代表產(chǎn)品）

2．1

表二：按年齡段推出的產(chǎn)品

兒童——成長期，需要補(bǔ)充維生素，鐵鋅鈣等營養(yǎng)物質(zhì)

學(xué)生——讀書期，腦力消耗大，需要補(bǔ)充蛋白質(zhì)營養(yǎng)

青少年——反叛期，喜歡新鮮事物，水果口味能帶來清新與新奇

老人——衰弱期，需要大量補(bǔ)鈣，又要避免高脂高血壓

所以，有了以下產(chǎn)品：

年齡段

伊利

蒙牛

兒童

伊利QQ星兒童奶（加維生素，鐵鋅等）

白奶系列（強(qiáng)化鐵鋅），小小酸酸乳（加維生素等）

學(xué)生

伊利學(xué)生奶（營養(yǎng)安全）

蒙牛巴氏保鮮奶（濃純度高，營養(yǎng)）

青少年

（12－24歲）

伊利酸酸乳（蘆薈等）

雙果奇緣（杏仁加木瓜等）

新鮮酸牛奶（桔子、葡萄等）

活性益生菌乳飲料（草莓，蘆薈等）

老人

功能奶（高鈣低脂，脫脂，高鈣）

白奶系列（高鈣無蔗糖）

從上表可看出，不同年齡段對營養(yǎng)物質(zhì)的需求不同，伊利蒙牛奶正是看準(zhǔn)這一特點(diǎn)來推出適合的產(chǎn)品。

2．2

表三：按收入分

收入水平

伊利

蒙牛

高收入

金典奶（高蛋白質(zhì)含量，口感醇厚）

蒙牛高端奶（乳蛋白，修復(fù)組織）

這里主要要突出講一個對高端收入者液態(tài)奶的需求，“喝好奶”的觀念已經(jīng)隨著一些人的消費(fèi)水平的提高而增強(qiáng)，當(dāng)消費(fèi)者有需求時，伊利蒙牛適時推出高端奶，迎合了高端消費(fèi)者的口味。高營養(yǎng)，濃醇感正是高端人士的追求。

2．3

表四：按風(fēng)味分

風(fēng)味

伊利

蒙牛

原味

純牛奶（綠色

天然

純正）

白奶系列（蛋白奶）

水果口味

花色奶（草莓）

新鮮酸牛奶（桔子、葡萄）

飲料口味

雙果奇緣（木瓜加杏仁等）

乳飲料產(chǎn)品（水蜜桃、蘆薈等）

營養(yǎng)口味

功能奶（高鈣低脂，脫脂，高鈣）

白奶系列（高鈣無蔗糖）

同樣的，這里所講到的風(fēng)味，都迎合了各年齡段的口味：

兒童——主要喜歡水果口味

青年——主要喜歡青春味道，酸酸甜甜

老人——主要講究功能健康

大眾——以上口味也可以是每個消費(fèi)者的追求

2．4

表五：按性別分

性別

伊利

蒙牛

女性

無

晚上好美容奶

這是蒙牛領(lǐng)先伊利的產(chǎn)品。在伊利還沒有注意到女性消費(fèi)者對美容的需求時，蒙牛人已經(jīng)把美容奶擺上貨柜，吸引了女士們的眼球。這是把握商機(jī)的一大表現(xiàn)，在這一關(guān)，蒙牛贏了伊利。

2．5

表六：按包裝分

包裝

伊利

蒙牛

方便，便宜，美觀

磚塊包裝

利樂磚，利樂枕，利樂三角包

在包裝方面別出心裁是蒙牛產(chǎn)品領(lǐng)先伊利的又一大表現(xiàn)。利樂枕的出現(xiàn)，大大滿足了想喝奶，又嫌奶太貴的低端消費(fèi)者。低價有利于吸引低端消費(fèi)者，薄利多銷正是如此。利樂三角包的出現(xiàn)，大大吸引兒童那好奇的心理，固定了兒童這一消費(fèi)集群。在產(chǎn)品包裝這一關(guān)，蒙牛又勝伊利一籌。

將表二、三、四、五跟表一比較，可以明顯的看到，表一是其他表的起點(diǎn)也是他們的歸宿。

2．6小結(jié)

伊利和蒙牛產(chǎn)品在細(xì)分上有很多交叉，按年齡段細(xì)分的產(chǎn)品，也會顧及到風(fēng)味的需求，按包裝細(xì)分的產(chǎn)品，是顧及到收入市場的消費(fèi)者有不同的消費(fèi)能力?？偠灾?，奶是面向大眾的，雖然有兒童奶，學(xué)生奶，女士奶這樣看似有明顯界限的奶的存在，但這一點(diǎn)也不會阻礙其他消費(fèi)者對他們的嘗試，適合兒童的也可以適合學(xué)生，青少年喜歡的，兒童學(xué)生也能喜歡，甚至老年人也可以“返老”一下品嘗小孩子口味。這就是為什么許多產(chǎn)品總是從一開始的原味或單一口味發(fā)展成后來的多種口味甚至混合口味，這就是生產(chǎn)者為了迎合邊緣消費(fèi)者，擴(kuò)大消費(fèi)群體的原因。之所以有看似明確界限的奶，如兒童奶，只是商家為了滿足固定的消費(fèi)群體而在名字上下功夫而已，這就是一種營銷策略。

由此我們可以看到，要想讓某個年齡段或某個群體只消費(fèi)某一種產(chǎn)品是不可能的，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，在消費(fèi)者享有自主選擇權(quán)的情況下，企業(yè)無法左右消費(fèi)者的消費(fèi)，唯一能做的，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)主流，推出各種適合不同消費(fèi)群體的主打產(chǎn)品，網(wǎng)住同類消費(fèi)者的大部分消費(fèi)量。

在市場細(xì)分這一關(guān)，蒙牛比伊利細(xì)分得更全面，更詳細(xì)，填補(bǔ)了伊利奶的空缺（如女士美容奶的上市，利樂枕利樂包的出現(xiàn)），堅持了它一貫采用的“補(bǔ)空缺式”營銷！

市場選擇

(TARGETING)

在經(jīng)過一番詳細(xì)的市場細(xì)分后，我們意識到：伊利蒙牛采用了綜合因素法對市場進(jìn)行細(xì)分，他們注意到同一種奶會有不同群集的消費(fèi)者，同樣的，同一集群的消費(fèi)者會有不同的奶需求，為了滿足消費(fèi)者的多種選擇，他們采用市場全面化的覆蓋模式。而無論是從企業(yè)生產(chǎn)能力還是從產(chǎn)品銷售能力來看，伊利蒙牛完全有實(shí)力走市場全面化的覆蓋模式，用多種口味，多重營養(yǎng)，不同價格的液態(tài)奶去滿足各種顧客群體的需要。但有了成功的市場細(xì)分未必就會有準(zhǔn)確的市場選擇，伊利蒙牛在市場選擇這一關(guān)做得還不過準(zhǔn)確，還有待完善。

1．消費(fèi)者市場選擇

從消費(fèi)者市場來看，蒙牛鎖定女士市場大有作為（蒙牛定位女性的牛奶飲品“真果?！?，晚上好美容奶面市）。因?yàn)槿缃竦呐允怯泄ば?，有自由，追求時尚潮流，敢花錢的群體。他們在美容塑身方面的消費(fèi)不比男性在香煙消費(fèi)的少，在一定程度上，女性的錢更容易賺，所以，蒙牛選擇這一市場來開發(fā)，是正確的。

無論是伊利還是蒙牛，兒童、青少年市場是他們的主打市場，他們都在努力堅守這兩個市場，產(chǎn)品層出不窮，更新之快便可看出他們的重視程度。但，在堅守原有市場的同時，是否也應(yīng)考慮到這些市場會有成熟的一天，到時，與其在競爭罅縫里爭個頭破血流，倒不如及早尋找新的市場，開發(fā)新的產(chǎn)品，以做后備，達(dá)到以不變應(yīng)萬變。如老人市場，女士市場，高端消費(fèi)者市場，都值得兩家企業(yè)好好作為一番的。

2．生產(chǎn)市場選擇

從生產(chǎn)市場來看，伊利和蒙牛都選擇了北方市場。北方向來是中國的乳都，富饒的大草原，繁榮的畜牧業(yè)為他們提供了充足的高質(zhì)量的奶源。特別是內(nèi)蒙古草原的奶業(yè)，更是他們有力的生產(chǎn)后盾。

但是，將生產(chǎn)市場集中在北方，對開發(fā)北方市場固然有就近利益，對于南方市場，就很不便利了。試想，將北方生產(chǎn)的奶運(yùn)到南方市場銷售，該費(fèi)多少人力物力才能達(dá)到。奶屬于保鮮消費(fèi)品，遠(yuǎn)距離運(yùn)輸難免會讓消費(fèi)者懷疑它的新鮮度和保質(zhì)期，從而降低消費(fèi)量；而對于生產(chǎn)者來說，長距離運(yùn)輸所需的運(yùn)輸費(fèi)和保鮮費(fèi)將是一筆巨大的開銷，若加到產(chǎn)品價格上，勢必會嚇跑一大堆消費(fèi)者，相反，若把這一筆費(fèi)用用于北方奶的宣傳，可以大大宣傳一番。因此，伊利蒙牛在生產(chǎn)市場選擇方面應(yīng)該全面化，逐漸從北向南發(fā)展，才有利于其在南方銷售市場的開拓。

3．銷售市場選擇

從銷售市場看，伊利蒙牛的銷售區(qū)域都集中在北方。這與這些地區(qū)靠近生產(chǎn)基地，容易運(yùn)輸分銷有關(guān)。目前，從銷售區(qū)域和渠道來看，伊利比蒙牛要略勝一籌，這與伊利發(fā)家早，耕耘深有莫大關(guān)系。

伊利的銷售市場情況：

伊利公司的產(chǎn)品銷售區(qū)域主要集中在華北和華南，其中華南又以廣東為主。據(jù)調(diào)查顯示，在廣東牛奶的銷量中，伊利占到35%-40%的份額。從2005年開始，伊利繼續(xù)提高產(chǎn)品市場滲透率、擴(kuò)大二、三級市場占有率，向縣乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的市場開拓是主要的營銷目標(biāo)。根據(jù)Ac

Nielsen的調(diào)查，伊利在中西部地區(qū)市場滲透率始終保持第一，其銷售管理可謂精耕細(xì)作。

蒙牛的銷售市場情況：

蒙牛公司的產(chǎn)品銷售區(qū)域也主要集中在華北。華中華南地區(qū)稍弱。

截至2006

年6

月30

日，蒙牛的中期業(yè)績：液體奶市場的占有率已經(jīng)達(dá)到30％左右，國內(nèi)排名第一。在市場占有慮方面，蒙牛緊跟伊利之后，在廣東的銷售份額也跟伊利可謂不相上下。但由于伊利作為乳業(yè)龍頭老大，國有企業(yè)有保障的形象早已深入民心，因此，在開拓銷售市場方面，蒙牛比伊利艱難。但蒙牛也不甘示弱，如今已牽手友芝友虎視華中華南地區(qū)。

4．小結(jié)

縱觀伊利蒙牛兩家企業(yè)的生產(chǎn)市場和銷售市場會發(fā)現(xiàn)，他們存在不少優(yōu)勢：他們的生產(chǎn)集中在北方，消費(fèi)也以北方為主，特別是液態(tài)奶的消費(fèi)。因而在北方乳品消費(fèi)快速增長的時期，伊利和蒙牛這類北方資源型企業(yè)得到了快速的發(fā)展。中國前十名液態(tài)奶生產(chǎn)地區(qū)中北方占據(jù)了7個席位，而前十名消費(fèi)地區(qū)中，北方占9個。但將這種優(yōu)勢放到中國乳業(yè)這個大環(huán)境中，它的消極作用突顯：中國的乳業(yè)發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的北強(qiáng)南弱的局面。因此，在北方乳品消費(fèi)水平已經(jīng)較高的情況下，南方的增長空間應(yīng)該成為乳品企業(yè)競爭的主要目標(biāo)。像伊利蒙牛這樣的資源型企業(yè)應(yīng)該開始慎重考慮南方市場的需求與開拓。

第四篇：蒙牛案例分析

電 子 商 務(wù) 案 例 分 析 結(jié) 課 論 文

系院：經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院 班級：10電子商務(wù) 姓名：王強(qiáng) 學(xué)號：201006001

目錄

一． 蒙牛公司概況

1.1 公司概況 1.2創(chuàng)始人概況

二．商業(yè)模式

1.1 產(chǎn)品與服務(wù)

1.2 目標(biāo)用戶 1.3 戰(zhàn)略目標(biāo) 1.4 核心能力

三．管理模式 四．經(jīng)營模式 五.資本模式 六．技術(shù)模式 七．存在問題 八．結(jié)論和建議

蒙牛案例分析

一． 蒙牛公司概況

1.1 公司概況

蒙牛乳業(yè)，是“蒙牛乳業(yè)集團(tuán)”的簡稱?？偛吭O(shè)在內(nèi)蒙古自治區(qū)呼和浩特市和林格爾盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)。蒙牛公司董事長、總裁牛根生擔(dān)任中國奶業(yè)協(xié)會副理事長，在近年來被評為：“第八屆內(nèi)蒙古優(yōu)秀企業(yè)家”；“第四屆全國優(yōu)秀鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家”；“全國奶業(yè)優(yōu)秀工作者”等等；現(xiàn)在，蒙牛乳制品已經(jīng)出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等多個國家和地區(qū)。

1.2創(chuàng)始人概況

牛根生，內(nèi)蒙古人，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的創(chuàng)始人，老?；饡?chuàng)始人、名譽(yù)會長，“全球捐股第一人”，入選“影響中國生活方式10大人物”。1958年1月25日生于內(nèi)蒙古和浩特。出生不久，為生活所迫，被生父母賣入養(yǎng)父母家。1978年參加工作，成為一名養(yǎng)牛工人。1983年進(jìn)入乳業(yè)工廠，從基層干起，直至擔(dān)任伊利集團(tuán)生產(chǎn)經(jīng)營副總裁（同時也是伊利創(chuàng)始團(tuán)隊成員），成為“中國冰淇淋大王”；1999年離開伊利。在1999年創(chuàng)立蒙牛，后用短短8年時間，使蒙牛成為全球液態(tài)奶冠軍、中國乳業(yè)總冠軍。

牛根生的人生可以分為兩個階段，第一階段是企業(yè)家，第二階段是慈善家。他曾說：“我前半生的夢想是通過度己來實(shí)現(xiàn)度人，后半生的夢想是通過度人來實(shí)現(xiàn)度己。”

成為“專職慈善家”的牛根生，為自己提出兩個目標(biāo)：一是大力推進(jìn)“基因式慈善模式”，二是為中國由“世界工廠”向“世界腦廠”轉(zhuǎn)型鼓與呼。他認(rèn)為，人類經(jīng)歷了“體力時代”，也經(jīng)歷了“財力時代”，今天已經(jīng)進(jìn)入“腦力時代”。在這個嶄新的時代，無論是國家還是企業(yè)，都需要保持這樣一種清醒的認(rèn)識：中國一定要向“世界腦廠”的方向努力，只有“世界腦廠+世界工廠”的組合才是可持續(xù)的，否則，連“世界工廠”都是做不好的。

在企業(yè)經(jīng)營方面，牛根生信奉的理念是“小勝憑智，大勝靠德”。他解釋說：“股東投資求回報，銀行注入圖利息，員工參與為收入，合作伙伴需賺錢，父老鄉(xiāng)親盼稅收。只有消費(fèi)者、股東、銀行、員工、社會、合作伙伴六者的‘均衡收益’，才是真正意義的‘可持續(xù)收益’；只有與最大多數(shù)人民大眾命運(yùn)關(guān)聯(lián)的事業(yè)，才是真正‘可持續(xù)的事業(yè)’?！?/p>

二．商業(yè)模式

1.1 產(chǎn)品與服務(wù) 主要產(chǎn)品：

1、低溫奶：如冠益乳、優(yōu)益C、內(nèi)蒙古老酸奶、珍果匯等。

2、常溫液奶：酸酸乳、純牛奶、高鈣奶、早餐奶、真果粒、新養(yǎng)道、谷物奶、特侖蘇、兒童牛奶。

3、奶粉：嬰幼兒奶粉、成人奶粉、奶茶粉。1.2 目標(biāo)用戶

小學(xué)生群體；家庭；老年。1.3 戰(zhàn)略目標(biāo)

以國際競爭的眼光來制定發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)化學(xué)習(xí)型企業(yè)文化建設(shè)；用創(chuàng)新的方法，整合全球有效資源，用5－10年時間，成為中國和世界乳制品專業(yè)制造商的領(lǐng)導(dǎo)者。1.4 核心能力

蒙牛，在牛根生創(chuàng)業(yè)的時候，發(fā)現(xiàn)了居委會這個無人問津的銷售終端的具體渠道。全部以低廉的價格，直銷給街坊鄰居的鮮牛奶，突然，在一個空白點(diǎn)上，突入市場的所有。成為蒙牛乳業(yè)，后來直上的超級市場促銷攻勢。

三．管理模式

有了一支優(yōu)秀的人才隊伍，還應(yīng)堅持嚴(yán)格的用人標(biāo)準(zhǔn)，才能保證人才的質(zhì)量，蒙牛在這方面做得非常出色。它有一套嚴(yán)格的管理模式。比如：蒙牛集團(tuán)在招聘新員工時，既要看他的文憑，更要看他的德行。牛根生認(rèn)為：“德與才的關(guān)系特別重要，如果一個人的才能越大，而品德不行，那么，企業(yè)最終受損害的程度就越大?！币虼?，在蒙牛公司形成了一種企業(yè)精神：小勝靠智，大勝靠德。

在“蒙?！?，有許多有意思的管理現(xiàn)象，透過這些現(xiàn)象，或許我們可以悟出其成功的一些奧秘。比如說，在“蒙牛”，打著公司標(biāo)志的運(yùn)奶車有數(shù)百輛，卻沒有一輛是“蒙牛”自己的?！懊膳！敝弧按虻摹保毁I車，大大降低了管理的成本。

四．經(jīng)營模式

蒙牛和同處一城的伊利成為競爭對手。但蒙牛一開始就避開直接競爭。蒙牛的第一塊廣告牌“蒙牛向伊利學(xué)習(xí)，做內(nèi)蒙古第二品牌”巧妙地實(shí)施了“比附定位”戰(zhàn)略，依托伊利的品牌免費(fèi)搭了趟便車。隨著規(guī)模擴(kuò)大，2001年6月，蒙牛采取了高級會員俱樂部式的比附定位，打出了“我們共同的品牌——中國乳都·呼和浩特”，把自己進(jìn)階為內(nèi)蒙品牌，為走向全國打下基礎(chǔ)。

在廣告方面，1999年6月，剛剛成立的蒙牛就投入35萬元包攬了央視6套兩個月的階段廣告，當(dāng)年蒙牛銷售額為4300萬元；2002年蒙牛的廣告花銷為6000萬元左右，其銷售額已突破21億元。蒙?？偛门８虼苏f“廣告的投入與銷售額的上升絕對成正比”。

2005年蒙牛開發(fā)出新品——酸酸乳，希望借助代表性事件提升產(chǎn)品的關(guān)注度。最終“超級女聲”進(jìn)入候選范圍，因?yàn)槠潴w現(xiàn)的“想唱就唱，自我主張”的精神與蒙牛酸酸乳致力打造的時尚形象不謀而合，而且參與和受影響人群也與酸酸乳的潛在顧客高度吻合。2005年2月24日，湖南衛(wèi)視與蒙牛宣布共同打造“2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲”賽事活動，蒙牛除了投入1400萬元人民幣作為冠名費(fèi)外，又投入8000萬元在帶有超女形象的產(chǎn)品包裝、賣場活動以及各種形式路演、戶外平面電視廣告等方面。

蒙牛開拓市場的策略也別出心裁。1999年針對北京的冰激淋市場，蒙牛在王府井大街做了長達(dá)一周的“蒙牛大冰磚”冰激淋免費(fèi)品嘗活動。此情并不多見，引起了業(yè)界的高度關(guān)注，經(jīng)銷商們紛紛過來跟蒙牛洽談合作，蒙牛趁勢從300家經(jīng)銷商中選擇了30家佼佼者達(dá)成伙伴關(guān)系，一舉完成了北京地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

五.資本模式 蒙牛集團(tuán)是中國知名的乳制品企業(yè)，擁有液態(tài)奶、冰淇淋、奶品等產(chǎn)品。蒙牛集團(tuán)成立于1999年1月，集團(tuán)總部位于內(nèi)蒙古呼和浩特市和林格爾縣。截至2007年底，蒙?？傎Y產(chǎn)76億元，員工規(guī)模達(dá)3萬人，市值超過250億港幣。

2001年，蒙牛集團(tuán)銷售收入約7.3億元。為了尋求更快發(fā)展，蒙牛集團(tuán)需要更多資金，牛根生開始與國內(nèi)外投資者接觸，欲借力資本市場解決資金短缺問題。2004年6月蒙牛集團(tuán)上市前，牛根生先后引入兩輪投資。

六．技術(shù)模式

“建設(shè)世界乳都，打造國際品牌”是蒙牛乳業(yè)集團(tuán)始終不渝的奮斗目標(biāo)。2007 年以來，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)先后在和林基地建成了國內(nèi)乃至世界上最先進(jìn)的智能化工廠和高科技乳品研究院，119 項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新被成功運(yùn)用其中；

蒙牛運(yùn)用了閃蒸技術(shù)；

閃蒸技術(shù)就是把含有固體的物質(zhì)快速噴射到熾熱的滾筒上面，隨即水分蒸發(fā)，滾筒的對面設(shè)置刮刀刮下滾筒的固體成分，保持滾筒再次接觸液體可以快速蒸發(fā)。的過程叫做閃蒸技術(shù)。

七．存在問題

蒙牛一直以來出現(xiàn)最多的問題就是牛奶的問題，比如之前出現(xiàn)的“三聚氰胺”，小孩喝了出現(xiàn)拉肚子等等;三聚氰胺是一種有機(jī)化工的中間產(chǎn)品，如果不是人為添加，絕對不會污染到飼料、食品、嬰幼兒奶粉！有人下毒手是肯定的,無論是所謂“污染”，還是故意添加，700噸含三聚氰胺嬰幼兒奶粉流入市場，廠商、質(zhì)檢、質(zhì)監(jiān)部門都難逃其責(zé)，面對這么多可愛的“結(jié)石寶寶”，應(yīng)將責(zé)任人繩之以法！

國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局產(chǎn)品質(zhì)量抽查檢測顯示，蒙牛乳業(yè)(眉山)有限公司生產(chǎn)的一批次產(chǎn)品被檢出黃曲霉毒素M1超標(biāo)140%，黃曲霉毒素M1具有很強(qiáng)的致癌性。

蒙牛公司企業(yè)網(wǎng)站存在著如下幾個問題：

第一，企業(yè)網(wǎng)站總體策劃不明確，缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷思想指導(dǎo)。

第二，企業(yè)網(wǎng)站的信息量太小，重要信息（產(chǎn)品詳細(xì)信息，市場價格等）不完整。

第三，企業(yè)網(wǎng)站促銷意識（產(chǎn)品圖片，介紹）不夠。第四，企業(yè)網(wǎng)站在線服務(wù)尤其是在線客服功能欠缺。第五，企業(yè)網(wǎng)站過于追求美術(shù)效果，美觀有余而使用不足 第六，企業(yè)網(wǎng)站的訪問量小，缺乏必要的推廣

八．結(jié)論和建議

結(jié)論：

中國奶制品業(yè)管理還有待提高，國家監(jiān)管要到位，國有奶制品企業(yè)還是很有發(fā)展的。建議：

蒙牛企業(yè)網(wǎng)站的改進(jìn)意見：

1.去掉網(wǎng)站首頁的falsh 動畫，或者在顯著位置以文字鏈接的方式可以直接跳過。2.加大網(wǎng)站中產(chǎn)品的信息量，將保質(zhì)期，食用適宜人群等信息加入，如果為了商業(yè)保護(hù)而不顯示出廠價格，可以顯示建議零售價格的信息。

3.將產(chǎn)品的圖片盡量更換成更為美觀的實(shí)物照片。

4.增加在線服務(wù)功能，至少將企業(yè)的Email聯(lián)系方式公布出來。

5.由于蒙牛為全國最大的乳制品制造商之一，所以最好在網(wǎng)站上推出大批量訂貨的功能。

6.在將網(wǎng)站改造成以網(wǎng)絡(luò)營銷為指導(dǎo)思想建設(shè)的網(wǎng)站之后，加大推廣力度，吸引更多的客戶。

第五篇：蒙牛企業(yè)文化分析

蒙牛企業(yè)文化分析

摘要：企業(yè)文化是現(xiàn)代企業(yè)管理活動的重要內(nèi)容，對公司日常運(yùn)營有極大影響，甚至關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。蒙牛集團(tuán)成立僅僅十余年，但其取得的成就是很多老牌大企業(yè)都望塵莫及的，它的成功來自有很多因素，其中企業(yè)文化是極為重要的一點(diǎn)。關(guān)鍵詞： 蒙牛 企業(yè)文化

一、蒙牛集團(tuán)簡介

內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司，成立于1999年初，主要生產(chǎn)奶類產(chǎn)品系列，現(xiàn)已在全國 15 個省市區(qū)建立生產(chǎn)基地 20 多個，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列 200 多個品項(xiàng)，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國內(nèi)市場，并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國家和地區(qū)。

本著“致力于人類健康的牛奶制造服務(wù)商”的企業(yè)定位，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)在短短十年中，創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。從創(chuàng)業(yè)初“零”的開始，至2008年底，主營業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)239億元，年均遞增104％，是全國首家收入過200億元的乳品企業(yè)。主要產(chǎn)品的市場占有率超過35%；UHT牛奶銷量全球第一，液體奶、冰淇淋和酸奶銷量居全國第一；乳制品出口量、出口的國家和地區(qū)居全國第一。

公司徽標(biāo)

本標(biāo)志是企業(yè)名稱“蒙?！钡谋硪庠煨?。以厚實(shí)飄逸的一抹橫筆，象征內(nèi)蒙古廣袤肥沃的土地，獨(dú)特的區(qū)域優(yōu)勢表明企業(yè)的發(fā)展條件盡得天時、地利。彎角堅挺如峰，表明牛的堅韌、勤勞，象征積極向上、穩(wěn)健、奮進(jìn)的企業(yè)理念。

整個標(biāo)志以白色、綠色構(gòu)成，突出追求天然，遠(yuǎn)離污染的主題.蒙牛的多項(xiàng)記錄

·蒙牛產(chǎn)品是唯一的“中國航天員專用乳制品”

·蒙牛產(chǎn)品是“國家體育總局訓(xùn)練局運(yùn)動員專用產(chǎn)品” ·蒙牛是中國第一家參加 APEC峰會的民營企業(yè)

·蒙牛以“強(qiáng)乳興農(nóng)”為企業(yè)使命，與百萬農(nóng)民結(jié)成命運(yùn)共同體，是西部大開發(fā)以來中國最大的“造飯碗企業(yè)”

·蒙牛工廠被瑞典利樂公司列為“全球樣板工廠”，這在中國境內(nèi)尚屬首例 ·蒙牛首倡將呼和浩特建為“中國乳都”，把經(jīng)營企業(yè)品牌與經(jīng)營地區(qū)品牌融為一體 ·蒙牛在國內(nèi)首創(chuàng)“運(yùn)奶車桑拿浴車間”，保證奶源清潔衛(wèi)生 ·蒙牛是中國大陸乳制品企業(yè)中唯一一家在海外上市的公司

二、企業(yè)文化簡述

1.企業(yè)文化定義

企業(yè)文化是指企業(yè)在市場競爭的實(shí)踐中，逐步形成的為全體員工所認(rèn)同和遵守的、帶有本企業(yè)特色的價值觀念、經(jīng)營準(zhǔn)則、經(jīng)營作風(fēng)、企業(yè)精神、道德規(guī)范、發(fā)展目標(biāo)的總和。

企業(yè)文化反映了一種致力于物質(zhì)生產(chǎn)的精神氣質(zhì)，一種企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)和自我超越的企業(yè)生活態(tài)度。

2.企業(yè)文化內(nèi)涵體系

研究企業(yè)文化的結(jié)構(gòu)是把企業(yè)文化作為一種獨(dú)特的文化現(xiàn)象來探討，可以從物質(zhì)層、行為層和精神層等層面上對企業(yè)文化進(jìn)行深入剖析。（1）企業(yè)物質(zhì)文化。是由企業(yè)員工創(chuàng)造的產(chǎn)品和各種物質(zhì)設(shè)施等構(gòu)成的器物文化，它是一種以物質(zhì)為形態(tài)的表層企業(yè)文化。具體包括企業(yè)環(huán)境（工作環(huán)境、生活環(huán)境）、企業(yè)器物和企業(yè)標(biāo)識。

（2）企業(yè)行為文化。是企業(yè)員工只在生產(chǎn)經(jīng)營、人際關(guān)系中產(chǎn)生的活動文化，它是以人的行為為形態(tài)的中層企業(yè)文化，以動態(tài)形式作為存在形式。具體包括企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)制度、企業(yè)民主、企業(yè)文化活動和企業(yè)人際關(guān)系。

（3）企業(yè)精神文化。是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中形成的一種企業(yè)意識和文化觀念，它是一種意識形態(tài)上的深層企業(yè)文化。具體包括企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)價值觀、企業(yè)精神和企業(yè)道德。

由此可見，企業(yè)競爭的最高層次是企業(yè)文化的競爭！

三、蒙牛的企業(yè)文化分析

1.蒙牛企業(yè)文化總述

· 發(fā)展著的馬克思主義是蒙牛乳業(yè)集團(tuán)企業(yè)文化建設(shè)的主導(dǎo)； · 社會主義的價值觀是蒙牛乳業(yè)集團(tuán)企業(yè)文化建設(shè)的核心； · 鄧小平理論、“三個代表”重要思想和科學(xué)發(fā)展觀是蒙牛乳業(yè)集團(tuán)企業(yè)文化建設(shè)的靈魂；

· 社會主義道德是蒙牛乳業(yè)集團(tuán)企業(yè)文化建設(shè)的原則； · 社會主義和諧是蒙牛乳業(yè)集團(tuán)企業(yè)文化建設(shè)的根本； · 優(yōu)越的環(huán)境是蒙牛乳業(yè)集團(tuán)企業(yè)文化建設(shè)的保證；

· 良好的形象是蒙牛乳業(yè)集團(tuán)企業(yè)文化建設(shè)追求的外在表現(xiàn)； · 創(chuàng)新是蒙牛乳業(yè)集團(tuán)健康、持續(xù)、快速成長的法寶。

蒙牛的使命：

百年蒙牛，強(qiáng)乳興農(nóng)；

提供綠色乳品，傳播健康理念； 為提升消費(fèi)者的健康品質(zhì)服務(wù)； 為員工搭建人生價值的實(shí)現(xiàn)平臺。

蒙牛的宗旨：

對消費(fèi)者：提供綠色乳品，傳播健康理念 對客戶：合作雙贏 共同成長 對股東：高度負(fù)責(zé) 長效回報

對員工：學(xué)習(xí)培訓(xùn) 成就自我 對社會：注重環(huán)保 回饋大眾

蒙牛企業(yè)文化的特征：兩高、兩強(qiáng)、三型。

具體來說，“兩高“是指：目標(biāo)高——全球乳業(yè)的領(lǐng)先者，境界高——以蒙牛事業(yè)為己任，不以蒙牛利益為己有。

“兩強(qiáng)”是指：企業(yè)文化創(chuàng)新力強(qiáng)，企業(yè)核心競爭能力強(qiáng)?！叭汀笔侵该膳Ｖ铝τ诖蛟鞂W(xué)習(xí)型、尊重型、競爭型企業(yè)。

2.蒙牛企業(yè)文化的具體體現(xiàn)：

·誠信：百德誠為先，百事信為本，誠信是蒙牛文化的核心。·感恩：滴水之恩，涌泉相報，感恩報恩是蒙牛做人的原則。

·尊重：建立相互尊重的蒙牛拇指文化，讓人人都感到偉大和崇高，在工作中感受生命的意義。

·合作：二人為仁，三人為眾，人字的結(jié)構(gòu)就是相互支撐，在合作中共贏是蒙牛人做事的原則。

·分享：一個人最大的智慧就是與別人分享的智慧，只有分享的思想才有力量，沒有分享，就沒有團(tuán)隊的成長。

·創(chuàng)新：創(chuàng)新是舊的資源新的整合，創(chuàng)新是蒙牛事業(yè)發(fā)展的靈魂，與時俱進(jìn)是創(chuàng)新的最佳體現(xiàn)。

3.蒙牛企業(yè)亞文化解析

（1）戰(zhàn)略文化：專注乳品事業(yè)，打造核心能力；強(qiáng)化危機(jī)意識，實(shí)施百年創(chuàng)業(yè)。（2）人才文化：搭建成長平臺，強(qiáng)化學(xué)習(xí)培訓(xùn)；實(shí)施大師計劃，成就員工價值。（3）經(jīng)營文化：以需求為導(dǎo)向，以雙贏為目的；以質(zhì)量為核心，以服務(wù)為手段。（4）競爭文化：倡導(dǎo)宏觀聯(lián)合，堅持協(xié)同競爭；在競爭中發(fā)展，在合作中雙贏。

（5）產(chǎn)品文化：以品質(zhì)取得信任，以品牌提升價值；以創(chuàng)新制造差異，以成本贏得競爭。（6）市場文化：客戶就是市場，人心就是市場，家門口就是國際市場。企業(yè)價值鏈之間的競爭本質(zhì)是文化力的競爭。

（7）營銷文化：80%是營，20%是銷；營造一種文化概念，率先深入人心，便是市場營銷的一切。營銷不僅要深入，而且要“神”入。

（8）領(lǐng)導(dǎo)文化：分權(quán)有序，集權(quán)有道；事權(quán)分散，財權(quán)集中；提升領(lǐng)導(dǎo)影響力。

4..企業(yè)家對企業(yè)文化的影響

什么是企業(yè)家？企業(yè)家是圍繞企業(yè)終極目標(biāo)，能將有效資源做最佳整合的人。沒有優(yōu)秀的企業(yè)文化，很難營造企業(yè)家成長的環(huán)境； 沒有優(yōu)秀企業(yè)家的成長，很難獲得企業(yè)文化的不斷創(chuàng)新。

蒙牛集團(tuán)創(chuàng)始人、現(xiàn)任總裁牛根生是當(dāng)代中國公認(rèn)的優(yōu)秀民營企業(yè)家。近年來被評為：“ 2002年中國十大創(chuàng)業(yè)風(fēng)云人物（之一）”；“2002年中國經(jīng)濟(jì)最有價值封面人物”；“中國民營工業(yè)行業(yè)領(lǐng)袖”；在“2003年中國企業(yè)領(lǐng)袖年會”上，和張瑞敏、柳傳志等商業(yè)泰斗同時成為25位企業(yè)“新領(lǐng)袖”；2003CCTV“中國經(jīng)濟(jì)人物”。2004

年 第二屆中國策劃大會暨著名策劃評選活動中，與張瑞敏、魏家福等8 人獲“中國策劃最高獎”。蒙?，F(xiàn)在能夠有這么好的企業(yè)文化與牛根生個人的領(lǐng)導(dǎo)是分不開的。

5.蒙牛的廣告定位

在對外宣傳中，蒙牛始終把自身定位在“草原、時尚、健康的倡導(dǎo)者”上。蒙牛的主要產(chǎn)品及其形象代言： 蒙牛酸酸乳歷年代言人：

2005年：張含韻

2006年：李宇春、陳西貝、黃雅莉、趙靜怡

2007年：王心凌

2008年—2010年：SHE、飛輪海

2011年— 韓庚、蔡依林 蒙牛早餐奶：王珞丹

蒙牛冠益乳：孫儷

蒙牛隨變冰淇淋：2010年BY2& 吳克群，2011年蕭亞軒

蒙牛阿拉奶粉：袁詠儀

蒙牛真果粒：李冰冰

蒙牛“新養(yǎng)道”高端牛奶：章子怡

蒙?！疤貋鎏K”金牌牛奶：郎朗

蒙牛旗下的這八大產(chǎn)品互相補(bǔ)充，充分滿足各細(xì)分市場的需求，其營銷策略和寶潔公司有異曲同工之妙。值得一提的是，蒙牛從2005年開始與“超級女聲”合作，依靠音樂營銷打開了產(chǎn)品銷路。

最后，我們可以得出蒙牛企業(yè)文化的核心理念： 市場永遠(yuǎn)在變，誠信永遠(yuǎn)不變；

以蒙牛事業(yè)為己任，不以蒙牛利益為己有。

參考文獻(xiàn)（五號宋體加粗）居左，空兩格放置：

[1] 杜玉梅、周穎．《企業(yè)管理》．上海財經(jīng)大學(xué)出版社（第二版）． [2] 劉光明．《企業(yè)文化》．經(jīng)濟(jì)管理出版社．

[3] 蒙牛官方網(wǎng)站.http://