第一篇：蒙牛財(cái)報(bào)分析

內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司-----------財(cái)務(wù)分析報(bào)告

摘要:本文從乳制品行業(yè)背景入手,具體分析了伊利股份近幾年的財(cái)務(wù)報(bào)表指標(biāo),從企業(yè)的償債能力.營(yíng)運(yùn)能力.盈利能力等幾個(gè)方面進(jìn)行分析預(yù)測(cè),結(jié)合同行業(yè)平均水平和行業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),以及今年伊利的主要的市場(chǎng)攻略.最后提出伊利股份的前景預(yù)測(cè),對(duì)這個(gè)液態(tài)奶為主營(yíng)的品牌做出深入探討.關(guān)鍵字:行業(yè)背景,償債能力,營(yíng)運(yùn)能力,盈利能力,前景預(yù)測(cè)

（一）公司簡(jiǎn)介

公司前身呼市回民奶食品總廠，是從呼市國(guó)營(yíng)紅旗奶牛場(chǎng)發(fā)展而來(lái)。1984年3月,呼市回民奶食品加工廠正式登記注冊(cè)。1992年12月，在對(duì)呼市回民奶食品總廠進(jìn)行股份制改造的基礎(chǔ)上,以定向募集方式正式成立內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)股份有限公司,95年9月11日,公司向社會(huì)公開(kāi)發(fā)行1715萬(wàn)股普通股股票。1997年，伊利公司對(duì)內(nèi)蒙古青山乳業(yè)公司進(jìn)行控股，正式成立內(nèi)蒙古伊利集團(tuán)。同年公司名稱由“內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)股份有限公司”變更為“內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司”,其主營(yíng)業(yè)務(wù)是乳制品制造,食品.飲料加工,農(nóng)畜產(chǎn)品及飼料加工.內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司是全國(guó)乳品行業(yè)龍頭企業(yè)之一，總部坐落在內(nèi)蒙古呼和浩特金川開(kāi)發(fā)區(qū)，下設(shè)四大事業(yè)部，所屬企業(yè)三十多個(gè)，是國(guó)家520家重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)和國(guó)家八部委首批確定的全國(guó)151家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)之一

今天的伊利集團(tuán)，面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)一體化的挑戰(zhàn)，提出“用全球的資源，做中國(guó)的市場(chǎng)”，全力推進(jìn)“以人為本、制度為保障、團(tuán)隊(duì)為前提，平等信任”的企業(yè)文化，以不斷創(chuàng)新、追求人類健康生活為己任，正向?qū)崿F(xiàn)“打造中國(guó)伊利，實(shí)現(xiàn)乳業(yè)第一品牌”的目標(biāo)大步邁進(jìn).（二）行業(yè)分析 一.行業(yè)的性質(zhì)

（1）中國(guó)乳業(yè)起步晚，起點(diǎn)低，但發(fā)展迅速。特別是改革開(kāi)放以來(lái)，奶類生產(chǎn)量以每年兩位數(shù)的增長(zhǎng)幅度迅速增加，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于1%的同期世界平均水平。中國(guó)乳制品產(chǎn)量和總產(chǎn)值在最近的10年內(nèi)增長(zhǎng)了10倍以上，已逐漸吸引了世界的眼光。

近年來(lái)，我國(guó)乳品加工業(yè)已成為食品工業(yè)中發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)。乳品企業(yè)經(jīng)濟(jì)總量大幅增長(zhǎng)，2008年，規(guī)模以上企業(yè)共實(shí)現(xiàn)工業(yè)產(chǎn)值1556億元，比1998年增長(zhǎng)了11.7倍；乳制品產(chǎn)量持續(xù)增長(zhǎng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化。2008年我國(guó)乳制品產(chǎn)量合計(jì)1810.5萬(wàn)噸，已占世界年產(chǎn)量的4.6%。2008年我國(guó)城鎮(zhèn)居民奶類消費(fèi)量為22.7公斤，比1992年增長(zhǎng)了146.2%。農(nóng)村居民2007年乳和乳制品消費(fèi)量為3.52公斤，比1992年增長(zhǎng)了203%。我國(guó)乳制品行業(yè)已取得了顯著成就。

（2）但2008年9月爆發(fā)的“三聚氰胺事件”使整個(gè)行業(yè)的信譽(yù)遭受嚴(yán)重危機(jī)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)急劇下滑，消費(fèi)者信心受挫，幾乎所有企業(yè)都陷入了極端困難之中。危機(jī)下，國(guó)家出臺(tái)了一系列整頓乳業(yè)的重大舉措，經(jīng)過(guò)一年多的努力，奶業(yè)形勢(shì)逐步好轉(zhuǎn)，積極因素在增加。

2009年在國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)回升、產(chǎn)業(yè)扶持政策效應(yīng)顯現(xiàn)和市場(chǎng)信心恢復(fù)等因素共同作用下，2009年三季度我國(guó)乳制品行業(yè)生產(chǎn)回升勢(shì)頭良好，行業(yè)效益穩(wěn)步回升，企業(yè)虧損面繼續(xù)縮小。

近年來(lái)，盡管我國(guó)年人均奶占有量上升很快，但與世界平均水平相比仍有很大差距。同時(shí)，城鄉(xiāng)之間、地區(qū)之間的乳品消費(fèi)也極不平衡。目前，城市乳制品銷量占到全國(guó)乳制品總銷量的90%，廣大農(nóng)村乳品市場(chǎng)潛力巨大，有待挖掘。隨著農(nóng)村乳制品消費(fèi)量的逐步增長(zhǎng)，我國(guó)乳制品行業(yè)將會(huì)迎來(lái)更加廣闊的發(fā)展空間。

“三聚氰胺事件”雖對(duì)乳制品行業(yè)造成較大影響，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，國(guó)內(nèi)乳制品需求上升的趨勢(shì)未變。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間調(diào)整后，中國(guó)乳業(yè)還會(huì)快速發(fā)展

二.與行業(yè)平均水平對(duì)比

截止至2010年9月份, 乳制品制造行業(yè)行業(yè)平均水平有27.63億元,而,伊利股份的總資產(chǎn)149.75億元,位居行業(yè)第一,其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)235.25億元,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)22.84億元的平均水平,凈利潤(rùn)也有4,.69億元,排名28,主要是因?yàn)槿矍璋肥录蛢纱笕橐壕揞^互相誹謗對(duì)其經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)有所影響,詳細(xì)見(jiàn)圖:

與行業(yè)指標(biāo)對(duì)比

總股本 實(shí)際流 總資產(chǎn) 排名 主營(yíng)業(yè)務(wù) 排名 凈利潤(rùn) 排

通A股(億元)收入(億元)增長(zhǎng)率 名

三.與同行業(yè)比較

伊利股份財(cái)務(wù)指標(biāo)

光明乳業(yè)(600597）此前公布的年報(bào)也顯示，2009年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入79.43億元，同比增長(zhǎng)7.94%；凈利潤(rùn)亦扭虧為盈，達(dá)到1.22億元；毛利率也增加5個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到37.55%。乳業(yè)的向好態(tài)勢(shì)在今年第一季度也得到延續(xù)，伊利首季營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)37%，達(dá)到70.14億元；凈利潤(rùn)微增2%，達(dá)到1.25億元；基本每股收益0.16元。

財(cái)報(bào)顯示，伊利產(chǎn)品增長(zhǎng)速度明顯高于行業(yè)，其中，高端產(chǎn)品表現(xiàn)較為出色。今年一季度時(shí)，高科技含量、高附加值的乳制品已占伊利產(chǎn)品線的40%。營(yíng)養(yǎng)舒化奶及金典系列產(chǎn)品同比銷量增幅分別達(dá)到63%和25%；奶粉產(chǎn)品在主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中的比例也進(jìn)一步提升，達(dá)到20.34%。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，中國(guó)乳業(yè)整體銷售狀況回升，未來(lái)嬰幼兒奶粉需求量也將大幅提升。伊利作為國(guó)內(nèi)最大的奶粉和嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)商，在奶粉市場(chǎng)的提前布局上也鞏固了其在乳業(yè)第一陣營(yíng)的地位。

數(shù)據(jù)顯示，伊利的奶粉業(yè)務(wù)收入在2009年增幅達(dá)到23%。今年一季度，伊利金領(lǐng)冠奶粉產(chǎn)品銷量翻番，繼續(xù)強(qiáng)勁領(lǐng)跑嬰兒奶粉市場(chǎng)。

此外，伊利不斷加強(qiáng)液奶業(yè)務(wù)之外領(lǐng)域的拓展，為未來(lái)發(fā)展尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，相比其他乳企主要側(cè)重于液態(tài)奶業(yè)務(wù)，伊利的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為合理，預(yù)計(jì)2009-2013年間伊利股份(600887)利潤(rùn)年均復(fù)合增長(zhǎng)30%．

伊利2009年扭虧為盈賺6億 申請(qǐng)撤銷退市警示

26日晚間，伊利公布2009年成績(jī)單：全年實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入242.08億元，較上年同期增長(zhǎng)12.4%；凈利潤(rùn)為6.48億元，2008年凈虧損16.87億元。至此，伊利已全面扭虧為盈。同時(shí)，伊利提出撤消公司股票交易退市風(fēng)險(xiǎn)警示及特別處理申請(qǐng)。此前，由于伊利2007年、2008年連續(xù)兩年虧損，特別是三聚氰胺危機(jī)所累，2009年5月4日起，交易所對(duì)伊利股票交易實(shí)行退市風(fēng)險(xiǎn)警示。公司股票簡(jiǎn)稱由“伊利股份”改為“*ST伊利”。目前，撤銷申請(qǐng)正在等待交易所批準(zhǔn)。

2009年，伊利原本的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)為：實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入216 億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額5億元。今日公布的業(yè)績(jī)已超過(guò)預(yù)期——主營(yíng)收入242.08億元、凈利潤(rùn)6.48億元。

值得關(guān)注的是，從2009年7月開(kāi)始，伊利在天津、阜新等地投資建廠；國(guó)內(nèi)最大酸奶、奶酪生產(chǎn)基地也已于2009年11月份在天津開(kāi)土動(dòng)工。這些項(xiàng)目預(yù)計(jì)在2010年到2012年逐漸釋放產(chǎn)能。

在闡述經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及壓力時(shí)伊利表示，2009年后期，由于養(yǎng)殖業(yè)投資積極性下降，帶來(lái)原料奶供需缺口。且自2009年下半年以來(lái)白糖等原料價(jià)格的上漲，乳品企業(yè)的生產(chǎn)成本控制風(fēng)險(xiǎn)加大，面臨著巨大的成本壓力。諸多不確定性因素，致使乳品行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展進(jìn)程中仍面臨重重困難。

2010年，伊利的主要預(yù)算指標(biāo)為：實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入268億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額8億元。至此，除蒙牛外乳業(yè)上市公司業(yè)績(jī)已悉數(shù)公布，行業(yè)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)明顯。光明乳業(yè)去年實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入77.2億元，同比增7.2%；歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)1.22億元，比2008年增加4.08億元。三元乳業(yè)合并營(yíng)業(yè)收入為23.8億元，同比增68.3%；只是由于整合三鹿成本增加，凈利潤(rùn)出現(xiàn)小幅虧損。

(三),財(cái)報(bào)分析 一．償債能力分析

1流動(dòng)比率。從伊利2007年到 2010年第一季度的財(cái)務(wù)報(bào)表計(jì)算出伊利這三年的償債流動(dòng)比率。2006年：0.81； 2007年： 0.91；2008年： 0.66；2009年： 0.75；2010年6月份：0.80：。伊利流動(dòng)比率較低，在一定程度上說(shuō)明了它的短期償債能力較弱。2008年受“三聚氰胺”事件的影響，負(fù)債增加的幅度大于資產(chǎn)增加的幅度。從流動(dòng)資產(chǎn)的構(gòu)成角度來(lái)看，伊利的流動(dòng)資金和存貨占了流動(dòng)資產(chǎn)的 74%左右，兩者分別占了 37%左右，預(yù)付賬款的比例也相對(duì)較高，因此流動(dòng)資產(chǎn)的質(zhì)量和結(jié)構(gòu)較好。但綜合這五年的流動(dòng)比率，都不超過(guò) 100%，流動(dòng)資產(chǎn)償還不了流動(dòng)負(fù)債，所以有較大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

2速動(dòng)比率。速動(dòng)資產(chǎn)是在扣除了存貨之后的流動(dòng)資產(chǎn)，因?yàn)榇尕浭遣荒芰⒓醋儸F(xiàn)的資產(chǎn)，所以速動(dòng)資產(chǎn)更加真實(shí)地反應(yīng)企業(yè)的償債能力，該指標(biāo)比流動(dòng)比率更客觀真實(shí)地反應(yīng)企業(yè)的償債能力。伊利近幾年的速動(dòng)比率指標(biāo)如下：2006年：0.47； 2007年： 0.57；2008年： 0.41；2009年： 0.55;2010年第一季度:0.59。速動(dòng)比率大約在 50%左右，與流動(dòng)比率的指標(biāo)有一定的相近度，都不高，從報(bào)表的數(shù)據(jù)可以知道，存貨在流動(dòng)資產(chǎn)大約占了 37%左右，2008年受毒奶粉事件的影響，存貨大幅度上升，2009年1，664，502，113.06元，2008年 2，020，365，899.75元，2007年1，737，371，120.52元，在采取措施之后2009年存貨水平減少，速動(dòng)比率向良性發(fā)展。但縱觀全局，這樣的比率償債能力還是有待提高。

3現(xiàn)金流量負(fù)債比率?，F(xiàn)金流量負(fù)債比率反應(yīng)了經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金凈流入與年末流動(dòng)資產(chǎn)的比率，強(qiáng)調(diào)了企業(yè)的實(shí)際支付能力，用現(xiàn)金來(lái)償還。有些企業(yè)利潤(rùn)很好，但沒(méi)有現(xiàn)金來(lái)償還負(fù)債。所以這個(gè)指標(biāo)比上述兩個(gè)更真實(shí)準(zhǔn)確地反應(yīng)了企業(yè)的短期償債能力。伊利三年的現(xiàn)金流量比率如下：2006年:0.11:;2007年： 0.153； 2008年： 0.022；2009年： 0.21;2010年第一季度:0.09。從比率的結(jié)果來(lái)看，08和10年相對(duì)于 07和09年來(lái)說(shuō)大幅度下降，造成這種原因不是由于現(xiàn)金流入減少。相反，08年相對(duì)于 07年現(xiàn)金流入增加，主要是由于流動(dòng)負(fù)債的大幅度上升，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于現(xiàn)金凈流入。因此該指標(biāo)一定意義上反應(yīng)了企業(yè)這兩年的償債能力下降了。

4資產(chǎn)負(fù)債率。資產(chǎn)負(fù)債率表示企業(yè)總資產(chǎn)中有多少是通過(guò)負(fù)債籌資的，是評(píng)價(jià)企業(yè)負(fù)債水平的綜合指標(biāo)。伊利近幾年的資產(chǎn)負(fù)債率如圖,從數(shù)據(jù)可以看出，伊利的資產(chǎn)負(fù)債率在 08、09兩年大幅度上升，10年夜得到很到保持,超過(guò)了國(guó)際上一般公認(rèn)的水平60%，企業(yè)的償債能力較小，造成上升的原因在負(fù)債的上升速度大于總資產(chǎn)的上升速度，伊利在遭遇奶粉事件后負(fù)債迅速增加，財(cái)務(wù)杠桿提高，通過(guò)負(fù)債來(lái)緩解對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的沖擊。相對(duì)而言，70%以上的資產(chǎn)負(fù)債率是較高水平的負(fù)債，企業(yè)應(yīng)綜合考慮各方面因素，適當(dāng)降低水平以減少財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

5利息保障倍數(shù)。該指標(biāo)反應(yīng)了企業(yè)支付固定利息的能力，但不能反映償還本金的能力。同時(shí)因?yàn)槔⒌闹С鍪怯矛F(xiàn)金而不是用利潤(rùn)來(lái)支付，所以這個(gè)指標(biāo)有一定的局限性。伊利近幾年利息保障倍數(shù)如圖。2008年的數(shù)據(jù)很特殊，出現(xiàn)負(fù)數(shù)，而且負(fù)數(shù)的值很大，原因在于伊利出現(xiàn)利潤(rùn)大虧損，而財(cái)務(wù)費(fèi)用不多，所以相除結(jié)果是很大的負(fù)值。2009年在財(cái)務(wù)費(fèi)用相似的情況下，企業(yè)扭虧為盈，因此指標(biāo)數(shù)值為 11.2倍，大于國(guó)際公認(rèn)的值，10年雖有一定程度的減少,但企業(yè)相對(duì)利息償債能力還是比較強(qiáng)的。

二．營(yíng)運(yùn)能力分析

首先,伊利10年有5.175的存貨周轉(zhuǎn)率,相比09年而言,存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)相對(duì)較長(zhǎng),促進(jìn)企業(yè)銷售量的擴(kuò)大,促進(jìn)企業(yè)的盈利水平,.但存貨周轉(zhuǎn)速度較慢.有可能占用較多的營(yíng)運(yùn)資金.應(yīng)收賬款天數(shù)雖然比09年有所增長(zhǎng),但還大體維持在可以接受的范圍,總體來(lái)說(shuō).伊利的賬款回收的速度還是很快的，資產(chǎn)的流動(dòng)性較強(qiáng).但資產(chǎn)的總周轉(zhuǎn)率普遍偏低,影響企業(yè)的獲利能力,伊利對(duì)總資產(chǎn)的利用效率有待提高.三．盈利能力

1．銷售毛利率分析

從上表和圖中都可以明顯的看出銷售毛利率呈現(xiàn)逐漸上升的趨勢(shì).且07.08年都低于行業(yè)平均水平,而09年高于行業(yè)平均水平,但都與同行業(yè)相差不大,說(shuō)明伊利股份對(duì)管理費(fèi)用.銷售費(fèi)用,和財(cái)務(wù)費(fèi)用等期間費(fèi)用的承受能力越來(lái)越強(qiáng),成本控制很有成效,盈利能力也在增強(qiáng)..2．銷售凈利率分析

與同行業(yè)比較

從上圖可以看出09年相對(duì)07.08年都有提升,表明公司獲取利潤(rùn)的能力在增強(qiáng),但是和同行業(yè)還是有一定差距,有很好的提升空間..3．凈資產(chǎn)收益率

與同行業(yè)比較

從上圖09年與07.08相比,凈資產(chǎn)收益率有較大提升,表明公司利用資產(chǎn)創(chuàng)造的利潤(rùn)在增加,資產(chǎn)利用效率在提高,公司盈利能力在增強(qiáng),說(shuō)明企業(yè)在增加收入節(jié)約資金使用方面取得了很好的效果.4．每股收益分析

與同行業(yè)比較

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從上圖中,每股收益與銷售凈利率,凈資產(chǎn)收益率呈現(xiàn)相同的趨勢(shì)增長(zhǎng),07年到08年下降很多.08到09年又陡增,都是因?yàn)榻鹑谖C(jī)和三聚氰胺的事件的影響,08年利潤(rùn)出現(xiàn)很大的赤字,09年強(qiáng)化品牌推廣和世博營(yíng)銷等一系列強(qiáng)有力的舉措,確保了公司持續(xù),健康,穩(wěn)定和發(fā)展.(四)前景預(yù)測(cè)

2010，伊利助力世博會(huì)，隨即又在亞運(yùn)會(huì)上協(xié)力中國(guó)體育代表團(tuán)勇奪199枚金牌，刷新了中國(guó)亞運(yùn)會(huì)獲取金牌的最好成績(jī)。作為業(yè)界領(lǐng)軍企業(yè)，在2011年國(guó)家十二五規(guī)劃的啟動(dòng)之際，伊利集團(tuán)在歲末推出品牌升級(jí)戰(zhàn)略--啟動(dòng)新LOGO、名為“滋養(yǎng)生命活力”新SLOGAN以及一系列相關(guān)升級(jí)活動(dòng)，同時(shí)宣布成為華特迪士尼公司在華的獨(dú)家乳制品授權(quán)商。新LOGO由三道“月牙形”環(huán)繞而成：兩條深淺不同的綠色代表著深遠(yuǎn)遼闊的草原；藍(lán)色代表著晴空中燦爛的陽(yáng)光滋養(yǎng)著萬(wàn)物，寓意健康與活力；白色代表著營(yíng)養(yǎng)豐富的牛奶，紅色的“伊利品牌”成長(zhǎng)在陽(yáng)光普照的藍(lán)天綠地中。整個(gè)LOGO以圓形為輪廓，表達(dá)了一種中國(guó)式的和諧與平衡。靈動(dòng)的圓形設(shè)計(jì)，既代表著伊利所倡導(dǎo)的生生不息的“綠色產(chǎn)業(yè)鏈”，又象征著伊利將帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈走向可持續(xù)發(fā)展的“綠色生態(tài)圈”。整體而言，新LOGO既有對(duì)草原文化的繼承與傳揚(yáng)，也有著與時(shí)俱進(jìn)的開(kāi)拓與創(chuàng)新

伊利在不斷追求品質(zhì)的同時(shí)，一直順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展與需求走在中國(guó)乃至世界乳企的最前端，而這最新推出的一系列舉措也蘊(yùn)含著極為豐富的內(nèi)涵。以牛奶為代表的乳制品是最美妙的食物之一，源于大自然，具有豐富的營(yíng)養(yǎng)，是美好生活與生命的源泉；伊利集團(tuán)以每天點(diǎn)點(diǎn)滴滴的滋潤(rùn)，滋養(yǎng)出健康與活力，讓消費(fèi)者生機(jī)勃勃，開(kāi)啟精彩生活，體驗(yàn)生命之美。“滋養(yǎng)生命活力”意味著以豐富營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品，帶來(lái)健康的提升，讓全家人充滿生命活力；未來(lái)，伊利集團(tuán)不僅是健康食品的提供者，也是會(huì)是人們健康生活方式的倡導(dǎo)者。

“滋養(yǎng)生命活力”的提出，是伊利集團(tuán)在“綠色產(chǎn)業(yè)鏈”的基礎(chǔ)上不斷前進(jìn)，總結(jié)得出的中國(guó)乳業(yè)發(fā)展新十年的未來(lái)品牌規(guī)劃的起點(diǎn)。

順應(yīng)行業(yè)未來(lái)之變

2011年是新的十年的起點(diǎn)，同時(shí)也是國(guó)家十二五規(guī)劃的啟動(dòng)之年，更是中國(guó)乳業(yè)發(fā)展新十年的起點(diǎn)。作為國(guó)家農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，伊利有責(zé)任率先響應(yīng)“建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會(huì)”、低碳、綠色發(fā)展的國(guó)家號(hào)召，轉(zhuǎn)變企業(yè)發(fā)展模式。作為行業(yè)領(lǐng)袖企業(yè)，伊利有責(zé)任推動(dòng)行業(yè)發(fā)展從業(yè)績(jī)導(dǎo)向型向責(zé)任導(dǎo)向型轉(zhuǎn)換，把握未來(lái)10年發(fā)展機(jī)遇。

順應(yīng)消費(fèi)需求之變

通過(guò)前期細(xì)致的消費(fèi)者調(diào)研，伊利發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于奶制品的消費(fèi)觀念日益成熟，逐漸向歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家靠攏──即牛奶產(chǎn)品不僅是日常飲食的必需品，而且也是生活方式中的一部分。隨著中國(guó)社會(huì)消費(fèi)水平和消費(fèi)意識(shí)的提高，消費(fèi)者需要的不僅僅是健康的食品，更是健康的生活方式。為此，伊利將自身定位于“不僅是健康食品的提供者，更是健康生活方式的提倡者”。可以說(shuō)，伊利堅(jiān)持消費(fèi)者為中心，為消費(fèi)者而改變。

順應(yīng)企業(yè)發(fā)展之變

殷實(shí)的奶源、完善的產(chǎn)業(yè)布局、均衡的全產(chǎn)品線及牽手奧運(yùn)、世博等大事件帶來(lái)的由內(nèi)而外的全面鍛造，使伊利品牌由量變到質(zhì)變使伊利完成了“量”的積累，掌握了決勝未來(lái)的先機(jī)，勢(shì)必帶來(lái)“質(zhì)”的突破，此次伊利品牌升級(jí)水到渠成?；诖?，伊利提出了“成為世界一流健康食品集團(tuán)”的愿景。伊利品牌升級(jí)，順應(yīng)了企業(yè)發(fā)展的需要，是必然之變。自2006年起，伊利集團(tuán)啟動(dòng)5年規(guī)劃，發(fā)布“健康中國(guó)”戰(zhàn)略，加強(qiáng)奶源把控、完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、率先完成全國(guó)產(chǎn)能布局，為全國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)健康、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。隨后，在企業(yè)自身健康發(fā)展基礎(chǔ)上，伊利在行業(yè)內(nèi)首倡“綠色產(chǎn)業(yè)鏈”，踐行與自然、社會(huì)、公眾、行業(yè)合作伙伴的和諧共贏之路，從而形成整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈可持續(xù)發(fā)展的“綠色生態(tài)圈”。未來(lái)，伊利集團(tuán)對(duì)自身的定位，不僅是健康食品的提供者，更是健康生活方式的倡導(dǎo)者。伊利集團(tuán)作為中國(guó)乳企行業(yè)發(fā)展的引領(lǐng)者，實(shí)現(xiàn)“成為世界一流的健康食品集團(tuán)”是所有伊利人的愿景。

2011年的腳步漸漸臨近，中國(guó)乳業(yè)發(fā)展新的十年即將開(kāi)始，伊利集團(tuán)已經(jīng)做好準(zhǔn)備，中國(guó)乳業(yè)發(fā)展勢(shì)必會(huì)被推向一個(gè)新的高度！

第二篇：財(cái)報(bào)分析要點(diǎn)

財(cái)報(bào)分析要點(diǎn)

1、分析角度：投資者、經(jīng)理人

2、分析的信息基礎(chǔ)：四表一注

3、資產(chǎn)負(fù)債表最為重要，也是最準(zhǔn)確的報(bào)表，特別是質(zhì)量分析。利潤(rùn)表重點(diǎn)是收入質(zhì)量。

4、趨勢(shì)分析：取三年的報(bào)表。其中的水平分析法應(yīng)注意把營(yíng)業(yè)外支出和收入大額異常變動(dòng)剔除p135、※比率分析法：構(gòu)成比率、效率比率、相關(guān)比率以及比率分析應(yīng)注意的問(wèn)題

6、對(duì)于關(guān)聯(lián)方交易，出現(xiàn)不持續(xù)的且項(xiàng)目重大金額大的剔除掉。

7、P45：如果應(yīng)收賬款、存貨、長(zhǎng)期投資、應(yīng)付款項(xiàng)、營(yíng)業(yè)收入、營(yíng)業(yè)成本、投資收益等項(xiàng)目，合并前后變化很大，越合并越小的話，說(shuō)明集團(tuán)內(nèi)部存在大量?jī)?nèi)部關(guān)聯(lián)交易。

8、一般公司沒(méi)有交易性金融資產(chǎn)，或者做到可供出售部分，可以是利潤(rùn)平滑，特別是股市波動(dòng)時(shí)。

9、應(yīng)收賬款若穩(wěn)健，則無(wú)必要分析。若出現(xiàn)大量長(zhǎng)期掛賬要剔除。

10、注意比較主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率和應(yīng)收賬款率

11、預(yù)付賬款與其他應(yīng)收款是一對(duì)，其他應(yīng)收款數(shù)額巨大應(yīng)注意。

12、轉(zhuǎn)增的實(shí)收資本對(duì)債權(quán)人有益，對(duì)投資人無(wú)益。

13、營(yíng)業(yè)收入是利潤(rùn)表最重要的一項(xiàng)，包括營(yíng)業(yè)成本營(yíng)業(yè)稅金及附加

14、利息費(fèi)用資本化是會(huì)計(jì)手段，實(shí)質(zhì)上是不合理的15、※作業(yè)做顯著的變化

16.投資人最關(guān)注利潤(rùn)表，上市公司看的利潤(rùn)表省稅才能為公司贏得利潤(rùn)。

17、※EPS不能進(jìn)行公司之間的比較。凡是受規(guī)模影響的都不能在企業(yè)之間比較，相對(duì)數(shù)則可以。

18、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)快是好現(xiàn)象

19、※大作業(yè)的評(píng)價(jià)：看結(jié)構(gòu)，說(shuō)明重點(diǎn)項(xiàng)目的變化，提出問(wèn)題

20、現(xiàn)金流量表的作用p10521、補(bǔ)充資料很重要，解釋了中間需支出的現(xiàn)金。首先去掉不需要支付現(xiàn)金的項(xiàng)目最后仍需現(xiàn)金補(bǔ)足。？

22、股本長(zhǎng)期不變，說(shuō)明沒(méi)有吸收到投資，可以建議增發(fā)股票。

23、p23：如果處置固定資產(chǎn)的收入……進(jìn)行預(yù)測(cè)。

24、※現(xiàn)金流量表的水平分析一定要做p12025、※所有者權(quán)益有如下情況：

1、股本和資本公積發(fā)生變化

2、會(huì)計(jì)變更涉及重大、大額項(xiàng)目要分析，其余不分析。

26、企業(yè)償債能力分析：營(yíng)運(yùn)資金，流動(dòng)比率（流動(dòng)比率分析注意的問(wèn)題p144，若存貨占一半則可以用流動(dòng)比率；趙同行業(yè)有標(biāo)志性的來(lái)比較，p146：比率在20%為好，很多指標(biāo)不是越怎么樣就越不好或好，不能太絕對(duì)，但eps是越高

27、長(zhǎng)期償債能力分析：資產(chǎn)負(fù)債率（注意的問(wèn)題p149）通貨膨脹時(shí)期一般增加負(fù)債），已獲利息倍數(shù)。對(duì)于非流動(dòng)負(fù)債與營(yíng)運(yùn)資金比率（p153）作業(yè)不要求

28、盈利能力分析：資本保值率

投資者獲利能力分析：凈資產(chǎn)收益率（性質(zhì)與財(cái)報(bào)不同，嚴(yán)格來(lái)講，盈利能力只是講企業(yè)的投入與產(chǎn)出，每股收益指股東方的利益

第三篇：中國(guó)聯(lián)通財(cái)報(bào)分析及發(fā)展建議（模版）

中國(guó)聯(lián)通財(cái)報(bào)分析及發(fā)展建議

[摘 要] 基于公司簡(jiǎn)介，結(jié)合中國(guó)聯(lián)通2017年審計(jì)后的財(cái)務(wù)報(bào)表及往年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，從償債能力、盈利能力以及采用杜邦分析法對(duì)中國(guó)聯(lián)通進(jìn)行全面財(cái)務(wù)分析。根據(jù)其財(cái)務(wù)狀況，聯(lián)通公司應(yīng)基于管理會(huì)計(jì)視角合理降低資費(fèi)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額；改善信號(hào)質(zhì)量，改變企業(yè)形象；通過(guò)權(quán)益融資，發(fā)展5G；增強(qiáng)在農(nóng)村的營(yíng)銷力度；和電信達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共享部分地區(qū)基站，進(jìn)而助推聯(lián)通公司的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 中國(guó)聯(lián)通；財(cái)務(wù)分析；發(fā)展建議

[中圖分類號(hào)] F275 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-6043（2018）05-0114-02

一、公司簡(jiǎn)介

中國(guó)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信股份有限公司是經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的控股公司，經(jīng)營(yíng)范圍為電信業(yè)的投資，根據(jù)工業(yè)和信息化部、國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)和財(cái)政部《關(guān)于深化電信體制改革的通告》精神，公司于2008年順利完成了CDMA業(yè)務(wù)的出售以及與中國(guó)網(wǎng)通的合并交易。2009年1月，收購(gòu)了本公司的控股股東――聯(lián)通集團(tuán)的固網(wǎng)業(yè)務(wù)及部分資產(chǎn)。2009年1月7日，工業(yè)和信息化部向中國(guó)三家基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商發(fā)放了3G業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可，聯(lián)通集團(tuán)獲得了WCDMA第三代數(shù)字蜂窩移動(dòng)通信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可，并授權(quán)本公司的間接控股子公司―中國(guó)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司在全國(guó)范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)此項(xiàng)業(yè)務(wù)。

二、財(cái)務(wù)分析

（一）償債能力

指企業(yè)用資產(chǎn)償還債務(wù)的能力。主要分析總體的債務(wù)水平以及流動(dòng)負(fù)債占總體債務(wù)的水平。

通過(guò)分析資產(chǎn)負(fù)債率，可以看出2013年到2016年，負(fù)債的比重總體是上升的，但是在2017年，負(fù)債率突然降低，這主要是在2016年8月，中國(guó)聯(lián)通進(jìn)行國(guó)企“混改”，引入BATJ在內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等約780億元巨資，使得自由現(xiàn)金流同比提升5.6倍至429.2億元，資產(chǎn)負(fù)債率下降至46.48%。通過(guò)進(jìn)一步分析流動(dòng)負(fù)債占總負(fù)債的比重，可以發(fā)現(xiàn)，總負(fù)債中主要是流動(dòng)負(fù)債，查看相關(guān)資產(chǎn)負(fù)債表，流動(dòng)負(fù)債中一半以上都是短期借款，這意味著在2017年以前企業(yè)主要通過(guò)短期負(fù)債進(jìn)行長(zhǎng)期融資，還本付息的壓力大，面臨很大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，在2017年混改后，通過(guò)權(quán)益籌資，償還了部分負(fù)債，使得財(cái)務(wù)狀況有所改善。

（二）盈利能力

可以衡量企業(yè)獲取利潤(rùn)的能力，我們選擇采用凈資產(chǎn)收益率、毛利率等指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估。

2016年加權(quán)凈資產(chǎn)收益率突然下滑，通過(guò)杜邦分析，主要是營(yíng)業(yè)凈利率大幅度下跌，收入總額變化不大，但是凈利潤(rùn)從104億減少到4.8億，而2015年的凈利潤(rùn)主要來(lái)自營(yíng)業(yè)外收入，說(shuō)明在2015年?duì)I業(yè)利潤(rùn)就已經(jīng)大幅度下跌了?？傮w趨勢(shì)毛利率是下降的，2017年有所回升，如果剔除與光改相關(guān)的資產(chǎn)報(bào)廢損失人民幣29億元，利潤(rùn)總?~達(dá)到人民幣52.8億元，這得益于大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)套餐，增加了大量的客戶，收入逐步改善以及資本開(kāi)支大幅下降。

（三）杜邦分析

凈資產(chǎn)收益率=銷售凈利率*總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率*權(quán)益乘數(shù)，從上一部分的盈利能力分析，可以看出2015年到2016年是一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)變，但是本質(zhì)上是2014年就已經(jīng)大幅度下跌了，只是由于2015年有大量的營(yíng)業(yè)外收入，所以本文采取用2014年的權(quán)益凈利率為基礎(chǔ)，對(duì)2016年權(quán)益凈利率分析，采用因素分析法，分析出權(quán)益凈利率下跌的原因。

2014年凈資產(chǎn)收益率=5.2834%=1.38%*0.54*7.09

2016年凈資產(chǎn)收益率=0.2057%=0.058%*0.45*7.88

凈資產(chǎn)凈利率下跌=5.2%-0.20%=5%

銷售凈利率變動(dòng)的影響=0.058%*0.54*7.09-1.38%*0.54*7.09=-5.06%

總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率變動(dòng)的影響=0.058%*0.45*7.09-0.058%

*0.54*7.09=-0.037%

權(quán)益乘數(shù)變動(dòng)的影響=0.058%*0.45*7.88-0.058%*0.45*7.09=0.021%

通過(guò)杜邦分析，可以看出銷售凈利率導(dǎo)致凈資產(chǎn)收益率下降了5.06%，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和權(quán)益乘數(shù)對(duì)凈資產(chǎn)收益率基本上沒(méi)有影響，分析得出凈資產(chǎn)收益率的大幅度下跌主要是銷售凈利率大幅度下跌導(dǎo)致的。查看具體的報(bào)表數(shù)據(jù)，2016年相對(duì)于2014年?duì)I業(yè)成本上升了，但是營(yíng)業(yè)收入反而下降了。如果不考慮營(yíng)業(yè)外帶來(lái)的利潤(rùn)，2015年和2016年都是經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)大幅度下跌，聯(lián)系中國(guó)聯(lián)通具體的戰(zhàn)略定位，聯(lián)通在2014年的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策略還是“發(fā)揮3G網(wǎng)絡(luò)覆蓋優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)優(yōu)勢(shì)，積極開(kāi)展LTE混合組網(wǎng)試驗(yàn)”，導(dǎo)致聯(lián)通在2014年錯(cuò)失了4G的商機(jī)，客戶逐漸流失，考慮到滯后效應(yīng)，2015年聯(lián)通的業(yè)績(jī)呈現(xiàn)大幅度下跌的狀況。

三、發(fā)展建議

（一）基于管理會(huì)計(jì)視角合理降低資費(fèi)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額

從管理會(huì)計(jì)的角度，中國(guó)聯(lián)通的移動(dòng)業(yè)務(wù)的成本主要是支付給中國(guó)鐵塔公司的基站使用費(fèi)。這屬于固定成本，可以通過(guò)降低資費(fèi)的方法，吸引大量的客戶，但并不是盲目的降低，降低資費(fèi)要合理，保證增加的收入超過(guò)增加的變動(dòng)成本，以實(shí)現(xiàn)增加邊際貢獻(xiàn)總額，最終增加企業(yè)利潤(rùn)。2017年，中國(guó)移動(dòng)多省份下架低檔次資費(fèi)的套餐，并且高資費(fèi)的套餐性價(jià)比也很低。這意味著低端市場(chǎng)呈現(xiàn)一片藍(lán)海，中國(guó)聯(lián)通可以占據(jù)這片藍(lán)海。雖然低檔次的套餐毛利率不高，但是客戶群體龐大，只要能夠保證收入超過(guò)變動(dòng)成本，彌補(bǔ)部分固定成本，就能夠增加企業(yè)利潤(rùn)。同時(shí)，國(guó)家在推進(jìn)攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)，在未來(lái)，高性價(jià)比的聯(lián)通就是移動(dòng)客戶的轉(zhuǎn)入對(duì)象。當(dāng)然降低資費(fèi)同時(shí)也響應(yīng)了國(guó)家的號(hào)召，對(duì)社會(huì)做出了巨大的貢獻(xiàn)。

（二）改善信號(hào)質(zhì)量，改變企業(yè)形象

只是簡(jiǎn)單的價(jià)廉，并不是長(zhǎng)久之計(jì)，最終顧客還是要關(guān)注信號(hào)的質(zhì)量。在過(guò)去，中國(guó)聯(lián)通在農(nóng)村沒(méi)有信號(hào)的形象已經(jīng)深深的固化在消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)中，這嚴(yán)重的影響了企業(yè)的發(fā)展，也不符合事實(shí)，聯(lián)通應(yīng)當(dāng)采取措施，扭轉(zhuǎn)形象，向社會(huì)展現(xiàn)聯(lián)通信號(hào)已經(jīng)得到了改善。當(dāng)然相對(duì)于中國(guó)移動(dòng)，中國(guó)聯(lián)通信號(hào)質(zhì)量還是有一定距離，在資金緊張的情況下，聯(lián)通可以采用現(xiàn)代技術(shù)，確定人口數(shù)量，保證人口聚集的地區(qū)有信號(hào)，集中一定的投入，實(shí)現(xiàn)最大的效益。

（三）通過(guò)權(quán)益融資，發(fā)展5G

目前聯(lián)通盈利能力低，無(wú)法負(fù)擔(dān)通過(guò)借助債務(wù)融資所需要支付的利息，如果債務(wù)期限較短，可能還會(huì)違約，無(wú)法按時(shí)還本付息，面臨較大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，所以籌集資金建造5G基站只能通過(guò)權(quán)益性融資。在3G時(shí)代，聯(lián)通擁有最好的3G網(wǎng)絡(luò)格式，通過(guò)大力發(fā)展3G，優(yōu)秀的網(wǎng)速挽回了在2G時(shí)代信號(hào)差的弱勢(shì)，增加了大量的客戶。但是在4G時(shí)代，聯(lián)通過(guò)于保守，認(rèn)為3G足夠優(yōu)秀，導(dǎo)致在發(fā)展4G的進(jìn)程中遠(yuǎn)遠(yuǎn)被中國(guó)移動(dòng)落下，在4G和5G交接的時(shí)期，資金的限制導(dǎo)致聯(lián)通不能同時(shí)全免的發(fā)展4G和5G。因此，最好的方法是在人口聚集并且沒(méi)有4G的地區(qū)建造4G，將剩下的資金集中發(fā)展5G。

（四）增強(qiáng)在農(nóng)村的營(yíng)銷力度

在第二代通訊技術(shù)時(shí)代，聯(lián)通在農(nóng)村基站建設(shè)的力度上有所不足，導(dǎo)致聯(lián)通在農(nóng)村信號(hào)較差，并且這樣的形象已經(jīng)固化，但是隨著時(shí)間的推移、技術(shù)的發(fā)展，聯(lián)通的大力建設(shè)，到了第四代通訊技術(shù)和第五代通訊技術(shù)交接的時(shí)期，聯(lián)通在農(nóng)村累計(jì)投入了大量的資金，信號(hào)差的問(wèn)題已經(jīng)得到了良好的改善，但是并沒(méi)有得到很好的宣傳，尚未達(dá)到應(yīng)有的效果，導(dǎo)致目前在農(nóng)村發(fā)展的狀況是：投入了大量的成本建造基站，但是只有少量的農(nóng)村客戶使用，這是不經(jīng)濟(jì)的，不符合成本效益原則。解決這樣的問(wèn)題，有兩種辦法，一種是放棄農(nóng)村市場(chǎng)，?p少在農(nóng)村的投入成本，集中發(fā)展城市，但是這不利于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，中國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)村人口數(shù)量超過(guò)城市，并且城市用戶是3家運(yùn)營(yíng)商的大力集中發(fā)展的主要目標(biāo)群體，導(dǎo)致城市競(jìng)爭(zhēng)激烈，放棄一片藍(lán)海，在紅海中掙扎，并不是最優(yōu)方案，還有一個(gè)重要原因，人口是流動(dòng)的，城鎮(zhèn)居民也會(huì)去農(nóng)村，客戶不僅僅只是要求城市有信號(hào)。另一種辦法是增強(qiáng)聯(lián)通在農(nóng)村的營(yíng)銷力度，擴(kuò)大農(nóng)村客戶占有度，考慮到移動(dòng)已經(jīng)搶占先機(jī)、客戶的轉(zhuǎn)換成本和不希望更改號(hào)碼的情況，可以通過(guò)0月租然后按照通話分鐘和流量使用量計(jì)費(fèi)的套餐先吸引客戶，通過(guò)自身便宜的資費(fèi)徹底留住客戶，從而擴(kuò)大聯(lián)通在農(nóng)村的占有率，爭(zhēng)取增加少量的營(yíng)銷費(fèi)用，起到杠桿式的效果，大量增加在農(nóng)村的收入。

（五）和電信達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共享部分地區(qū)的基站

目前三大運(yùn)營(yíng)商的狀況是，中國(guó)移動(dòng)在移動(dòng)業(yè)務(wù)上一家獨(dú)大，聯(lián)通、電信兩家在夾縫中求生存，并且資源相對(duì)緊張。農(nóng)村的地區(qū)特點(diǎn)是地廣人稀，而聯(lián)通、電信在農(nóng)村地區(qū)的客戶占有率低。為了少量客戶，投入大量成本是不經(jīng)濟(jì)的。然而，少量客戶使用同一網(wǎng)絡(luò)不會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量。因此，聯(lián)通公司可以通過(guò)與電信達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同建造農(nóng)村以及偏僻地區(qū)的基站，或者由一方建設(shè)，另一方租用。在保證用戶網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的同時(shí)，通過(guò)共同建設(shè)，分?jǐn)偝杀荆ダ糙A。

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第四篇：蒙牛stp分析

伊利蒙牛液態(tài)奶的STP營(yíng)銷（一）

2004級(jí)公共事業(yè)管理班

摘要：2005年中國(guó)人均乳品消費(fèi)量達(dá)到了9.7千克，與世界乳品人均消費(fèi)量100千克相比，消費(fèi)差距十分明顯。乳品消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)擴(kuò)散到了城市各個(gè)年齡層次，消費(fèi)量和消費(fèi)人群的擴(kuò)大，使得乳品行業(yè)開(kāi)始了跨越式發(fā)展，其中2000年到2004年更是被行業(yè)稱之為中國(guó)乳業(yè)的黃金五年。以光明、蒙牛和伊利三大乳業(yè)巨頭為例，這三家企業(yè)在這5年的時(shí)間里的銷售額平均增長(zhǎng)率都達(dá)到了50％，其中蒙牛更是達(dá)到了100％，被行業(yè)驚贊為“蒙牛速度”，鑒于國(guó)內(nèi)液態(tài)奶有如此態(tài)勢(shì)，通過(guò)比較分析伊利和蒙牛液態(tài)奶的市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)戰(zhàn)略的異同點(diǎn)，試圖發(fā)現(xiàn)其營(yíng)銷方面的優(yōu)勝點(diǎn)，并為其提出有效的發(fā)展戰(zhàn)略——改變北強(qiáng)南弱的市場(chǎng)格局，居安思危，迎戰(zhàn)外國(guó)品牌。

關(guān)鍵詞：伊利，蒙牛，液態(tài)奶，市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)選擇，市場(chǎng)定位

國(guó)內(nèi)液態(tài)奶態(tài)勢(shì)的思考

伊利和蒙牛是我國(guó)液態(tài)奶行業(yè)的兩大巨頭，他們的地位和營(yíng)銷策略在行業(yè)中舉足輕重，但國(guó)內(nèi)液態(tài)奶態(tài)勢(shì)對(duì)他們的影響也不容忽視，經(jīng)過(guò)對(duì)液態(tài)奶國(guó)情，政府作為和行業(yè)作為三個(gè)方面的集中探究，我認(rèn)為伊利與蒙牛液態(tài)奶的經(jīng)營(yíng)面臨著多重機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

（一）機(jī)遇就在于

1、我國(guó)人均乳業(yè)消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到飽和狀態(tài)，北強(qiáng)南弱的格局預(yù)示著液態(tài)奶市場(chǎng)的消費(fèi)潛力還很大。

2、乳品消費(fèi)品習(xí)慣的擴(kuò)大，消費(fèi)年齡層的增多，帶來(lái)了更多的消費(fèi)人群。

3、政府的作為——各種鼓勵(lì)奶業(yè)發(fā)展的政策和國(guó)家“學(xué)生飲用奶計(jì)劃”的出臺(tái)，直接推動(dòng)了液態(tài)奶市場(chǎng)的發(fā)展，無(wú)疑是為液態(tài)奶市場(chǎng)跨越式發(fā)展開(kāi)了條綠色通道。

4、行業(yè)的作為——行業(yè)洗牌，使整個(gè)行業(yè)品牌開(kāi)始集中化，優(yōu)勝劣汰結(jié)果使國(guó)產(chǎn)品牌（如蒙牛伊利）獨(dú)樹(shù)一幟，而中國(guó)市場(chǎng)的不成熟使乳業(yè)企業(yè)因禍得福，暫時(shí)省去與外國(guó)奶競(jìng)爭(zhēng)的煩惱。

（二）挑戰(zhàn)在于

1、雖然我國(guó)的液態(tài)奶市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)為飽和，但人均的乳品消費(fèi)能力是制約消費(fèi)量的最大因素，如何在人均消費(fèi)能力允許的情況下提高消費(fèi)量是乳業(yè)企業(yè)首要考慮的問(wèn)題。如如何有效的開(kāi)拓消費(fèi)水平較低的農(nóng)村市場(chǎng)。

2、消費(fèi)人群層次的增多，要求企業(yè)要以“顧客為中心”，開(kāi)發(fā)適合不同年齡與經(jīng)濟(jì)層次的消費(fèi)者產(chǎn)品，這也是在產(chǎn)品琳瑯滿目的情況下，企業(yè)應(yīng)該深思的：如何在競(jìng)爭(zhēng)中突圍而出，如何占據(jù)優(yōu)勝地位，如何抓住消費(fèi)者的胃！

3、巨頭乳業(yè)企業(yè)地位的凸現(xiàn)可能會(huì)造成行業(yè)壟斷，導(dǎo)致不公平競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格戰(zhàn)，需防范，優(yōu)勝劣態(tài)帶來(lái)的應(yīng)該是奶資源的配置的改進(jìn)，而不是惡性競(jìng)爭(zhēng)。

4、雖然目前外國(guó)奶未在中國(guó)市場(chǎng)造成行業(yè)太大的影響，但國(guó)產(chǎn)奶應(yīng)該居安思危，準(zhǔn)備好隨時(shí)與其奮戰(zhàn)。

伊利VS蒙牛

認(rèn)清國(guó)情，從實(shí)際出發(fā)，有的放矢向來(lái)是做事的準(zhǔn)則，也應(yīng)是行商的戒條，作為乳業(yè)巨頭的伊利和蒙牛在這方面做得恰到好處：緊緊抓住當(dāng)前液態(tài)奶市場(chǎng)的機(jī)遇，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者意見(jiàn)反饋，結(jié)合自身企業(yè)實(shí)力，全面進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)分，科學(xué)的進(jìn)行市場(chǎng)選擇，找準(zhǔn)市場(chǎng)的定位。以下，我將以對(duì)比的方式對(duì)伊利蒙牛的液態(tài)奶進(jìn)行比較，分析兩者在市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位方面的異同點(diǎn)，并就此提出自己的一些發(fā)展戰(zhàn)略。

市場(chǎng)細(xì)分（SEGMENT）

1．消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分

如今的伊利蒙牛都已進(jìn)入目標(biāo)營(yíng)銷階段，以液態(tài)奶市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以“消費(fèi)者為中心”，結(jié)合自身的資源（內(nèi)蒙古優(yōu)質(zhì)奶源）與優(yōu)勢(shì)（行業(yè)信譽(yù)，質(zhì)量保證），選擇其中最有吸引力的產(chǎn)品（兒童奶，學(xué)生奶，女士奶）進(jìn)行組合營(yíng)銷。他們都以集群偏好為市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)，按年齡，性別，收入，保存，風(fēng)味的標(biāo)準(zhǔn)將市場(chǎng)細(xì)分如下：（見(jiàn)表一）

．1

表一：以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)細(xì)分（伊利與蒙牛）

標(biāo)準(zhǔn)

市場(chǎng)類型

年齡

兒童市場(chǎng)，學(xué)生市場(chǎng)，青少年市場(chǎng)（12－24歲），老人市場(chǎng)

收入

高收入者市場(chǎng)，如白領(lǐng)階層

中收入者市場(chǎng)，如藍(lán)領(lǐng)階層

低收入者市場(chǎng)，如農(nóng)村消費(fèi)者

包裝

蒙牛特色：利樂(lè)枕，利樂(lè)磚，利樂(lè)三角包

風(fēng)味

（最明顯）

原味市場(chǎng)：如純牛奶系列

加工口味市場(chǎng)：如水果口味，營(yíng)養(yǎng)口味

性別（蒙牛專有）

女士市場(chǎng)

以上是伊利蒙牛“以消費(fèi)者需求為中心”作出的一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分，兩者大同小異。相同的是細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)分結(jié)果基本相同。不同的是：

（1）蒙牛比伊利更有前瞻性，細(xì)分得更全面，它已經(jīng)看到女士奶市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Γ瑢⑴开?dú)立出來(lái)作為一個(gè)集群來(lái)開(kāi)發(fā)；

（2）蒙牛的產(chǎn)品不僅保質(zhì)保量，還要保奇?；?。不同市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不同的包裝，針對(duì)兒童市場(chǎng)開(kāi)發(fā)利樂(lè)三角包以滿足兒童好奇好玩心理，針對(duì)中低端消費(fèi)者開(kāi)發(fā)利樂(lè)枕以降低價(jià)格適合該層消費(fèi)者的消費(fèi)能力。

2．產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分

在對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行全面細(xì)分后，兩個(gè)企業(yè)都從自身實(shí)力出發(fā)，根據(jù)不同消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的不同特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)并推出相應(yīng)的產(chǎn)品。針對(duì)消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品細(xì)分如下：（所列產(chǎn)品為代表產(chǎn)品）

2．1

表二：按年齡段推出的產(chǎn)品

兒童——成長(zhǎng)期，需要補(bǔ)充維生素，鐵鋅鈣等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)

學(xué)生——讀書期，腦力消耗大，需要補(bǔ)充蛋白質(zhì)營(yíng)養(yǎng)

青少年——反叛期，喜歡新鮮事物，水果口味能帶來(lái)清新與新奇

老人——衰弱期，需要大量補(bǔ)鈣，又要避免高脂高血壓

所以，有了以下產(chǎn)品：

年齡段

伊利

蒙牛

兒童

伊利QQ星兒童奶（加維生素，鐵鋅等）

白奶系列（強(qiáng)化鐵鋅），小小酸酸乳（加維生素等）

學(xué)生

伊利學(xué)生奶（營(yíng)養(yǎng)安全）

蒙牛巴氏保鮮奶（濃純度高，營(yíng)養(yǎng)）

青少年

（12－24歲）

伊利酸酸乳（蘆薈等）

雙果奇緣（杏仁加木瓜等）

新鮮酸牛奶（桔子、葡萄等）

活性益生菌乳飲料（草莓，蘆薈等）

老人

功能奶（高鈣低脂，脫脂，高鈣）

白奶系列（高鈣無(wú)蔗糖）

從上表可看出，不同年齡段對(duì)營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的需求不同，伊利蒙牛奶正是看準(zhǔn)這一特點(diǎn)來(lái)推出適合的產(chǎn)品。

2．2

表三：按收入分

收入水平

伊利

蒙牛

高收入

金典奶（高蛋白質(zhì)含量，口感醇厚）

蒙牛高端奶（乳蛋白，修復(fù)組織）

這里主要要突出講一個(gè)對(duì)高端收入者液態(tài)奶的需求，“喝好奶”的觀念已經(jīng)隨著一些人的消費(fèi)水平的提高而增強(qiáng)，當(dāng)消費(fèi)者有需求時(shí)，伊利蒙牛適時(shí)推出高端奶，迎合了高端消費(fèi)者的口味。高營(yíng)養(yǎng)，濃醇感正是高端人士的追求。

2．3

表四：按風(fēng)味分

風(fēng)味

伊利

蒙牛

原味

純牛奶（綠色

天然

純正）

白奶系列（蛋白奶）

水果口味

花色奶（草莓）

新鮮酸牛奶（桔子、葡萄）

飲料口味

雙果奇緣（木瓜加杏仁等）

乳飲料產(chǎn)品（水蜜桃、蘆薈等）

營(yíng)養(yǎng)口味

功能奶（高鈣低脂，脫脂，高鈣）

白奶系列（高鈣無(wú)蔗糖）

同樣的，這里所講到的風(fēng)味，都迎合了各年齡段的口味：

兒童——主要喜歡水果口味

青年——主要喜歡青春味道，酸酸甜甜

老人——主要講究功能健康

大眾——以上口味也可以是每個(gè)消費(fèi)者的追求

2．4

表五：按性別分

性別

伊利

蒙牛

女性

無(wú)

晚上好美容奶

這是蒙牛領(lǐng)先伊利的產(chǎn)品。在伊利還沒(méi)有注意到女性消費(fèi)者對(duì)美容的需求時(shí)，蒙牛人已經(jīng)把美容奶擺上貨柜，吸引了女士們的眼球。這是把握商機(jī)的一大表現(xiàn)，在這一關(guān)，蒙牛贏了伊利。

2．5

表六：按包裝分

包裝

伊利

蒙牛

方便，便宜，美觀

磚塊包裝

利樂(lè)磚，利樂(lè)枕，利樂(lè)三角包

在包裝方面別出心裁是蒙牛產(chǎn)品領(lǐng)先伊利的又一大表現(xiàn)。利樂(lè)枕的出現(xiàn)，大大滿足了想喝奶，又嫌奶太貴的低端消費(fèi)者。低價(jià)有利于吸引低端消費(fèi)者，薄利多銷正是如此。利樂(lè)三角包的出現(xiàn)，大大吸引兒童那好奇的心理，固定了兒童這一消費(fèi)集群。在產(chǎn)品包裝這一關(guān)，蒙牛又勝伊利一籌。

將表二、三、四、五跟表一比較，可以明顯的看到，表一是其他表的起點(diǎn)也是他們的歸宿。

2．6小結(jié)

伊利和蒙牛產(chǎn)品在細(xì)分上有很多交叉，按年齡段細(xì)分的產(chǎn)品，也會(huì)顧及到風(fēng)味的需求，按包裝細(xì)分的產(chǎn)品，是顧及到收入市場(chǎng)的消費(fèi)者有不同的消費(fèi)能力。總而言之，奶是面向大眾的，雖然有兒童奶，學(xué)生奶，女士奶這樣看似有明顯界限的奶的存在，但這一點(diǎn)也不會(huì)阻礙其他消費(fèi)者對(duì)他們的嘗試，適合兒童的也可以適合學(xué)生，青少年喜歡的，兒童學(xué)生也能喜歡，甚至老年人也可以“返老”一下品嘗小孩子口味。這就是為什么許多產(chǎn)品總是從一開(kāi)始的原味或單一口味發(fā)展成后來(lái)的多種口味甚至混合口味，這就是生產(chǎn)者為了迎合邊緣消費(fèi)者，擴(kuò)大消費(fèi)群體的原因。之所以有看似明確界限的奶，如兒童奶，只是商家為了滿足固定的消費(fèi)群體而在名字上下功夫而已，這就是一種營(yíng)銷策略。

由此我們可以看到，要想讓某個(gè)年齡段或某個(gè)群體只消費(fèi)某一種產(chǎn)品是不可能的，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，在消費(fèi)者享有自主選擇權(quán)的情況下，企業(yè)無(wú)法左右消費(fèi)者的消費(fèi)，唯一能做的，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)主流，推出各種適合不同消費(fèi)群體的主打產(chǎn)品，網(wǎng)住同類消費(fèi)者的大部分消費(fèi)量。

在市場(chǎng)細(xì)分這一關(guān)，蒙牛比伊利細(xì)分得更全面，更詳細(xì)，填補(bǔ)了伊利奶的空缺（如女士美容奶的上市，利樂(lè)枕利樂(lè)包的出現(xiàn)），堅(jiān)持了它一貫采用的“補(bǔ)空缺式”營(yíng)銷！

市場(chǎng)選擇

(TARGETING)

在經(jīng)過(guò)一番詳細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分后，我們意識(shí)到：伊利蒙牛采用了綜合因素法對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，他們注意到同一種奶會(huì)有不同群集的消費(fèi)者，同樣的，同一集群的消費(fèi)者會(huì)有不同的奶需求，為了滿足消費(fèi)者的多種選擇，他們采用市場(chǎng)全面化的覆蓋模式。而無(wú)論是從企業(yè)生產(chǎn)能力還是從產(chǎn)品銷售能力來(lái)看，伊利蒙牛完全有實(shí)力走市場(chǎng)全面化的覆蓋模式，用多種口味，多重營(yíng)養(yǎng)，不同價(jià)格的液態(tài)奶去滿足各種顧客群體的需要。但有了成功的市場(chǎng)細(xì)分未必就會(huì)有準(zhǔn)確的市場(chǎng)選擇，伊利蒙牛在市場(chǎng)選擇這一關(guān)做得還不過(guò)準(zhǔn)確，還有待完善。

1．消費(fèi)者市場(chǎng)選擇

從消費(fèi)者市場(chǎng)來(lái)看，蒙牛鎖定女士市場(chǎng)大有作為（蒙牛定位女性的牛奶飲品“真果?！保砩虾妹廊菽堂媸校?。因?yàn)槿缃竦呐允怯泄ば剑凶杂?，追求時(shí)尚潮流，敢花錢的群體。他們?cè)诿廊菟苌矸矫娴南M(fèi)不比男性在香煙消費(fèi)的少，在一定程度上，女性的錢更容易賺，所以，蒙牛選擇這一市場(chǎng)來(lái)開(kāi)發(fā)，是正確的。

無(wú)論是伊利還是蒙牛，兒童、青少年市場(chǎng)是他們的主打市場(chǎng)，他們都在努力堅(jiān)守這兩個(gè)市場(chǎng)，產(chǎn)品層出不窮，更新之快便可看出他們的重視程度。但，在堅(jiān)守原有市場(chǎng)的同時(shí)，是否也應(yīng)考慮到這些市場(chǎng)會(huì)有成熟的一天，到時(shí)，與其在競(jìng)爭(zhēng)罅縫里爭(zhēng)個(gè)頭破血流，倒不如及早尋找新的市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，以做后備，達(dá)到以不變應(yīng)萬(wàn)變。如老人市場(chǎng)，女士市場(chǎng)，高端消費(fèi)者市場(chǎng)，都值得兩家企業(yè)好好作為一番的。

2．生產(chǎn)市場(chǎng)選擇

從生產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)看，伊利和蒙牛都選擇了北方市場(chǎng)。北方向來(lái)是中國(guó)的乳都，富饒的大草原，繁榮的畜牧業(yè)為他們提供了充足的高質(zhì)量的奶源。特別是內(nèi)蒙古草原的奶業(yè)，更是他們有力的生產(chǎn)后盾。

但是，將生產(chǎn)市場(chǎng)集中在北方，對(duì)開(kāi)發(fā)北方市場(chǎng)固然有就近利益，對(duì)于南方市場(chǎng)，就很不便利了。試想，將北方生產(chǎn)的奶運(yùn)到南方市場(chǎng)銷售，該費(fèi)多少人力物力才能達(dá)到。奶屬于保鮮消費(fèi)品，遠(yuǎn)距離運(yùn)輸難免會(huì)讓消費(fèi)者懷疑它的新鮮度和保質(zhì)期，從而降低消費(fèi)量；而對(duì)于生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)距離運(yùn)輸所需的運(yùn)輸費(fèi)和保鮮費(fèi)將是一筆巨大的開(kāi)銷，若加到產(chǎn)品價(jià)格上，勢(shì)必會(huì)嚇跑一大堆消費(fèi)者，相反，若把這一筆費(fèi)用用于北方奶的宣傳，可以大大宣傳一番。因此，伊利蒙牛在生產(chǎn)市場(chǎng)選擇方面應(yīng)該全面化，逐漸從北向南發(fā)展，才有利于其在南方銷售市場(chǎng)的開(kāi)拓。

3．銷售市場(chǎng)選擇

從銷售市場(chǎng)看，伊利蒙牛的銷售區(qū)域都集中在北方。這與這些地區(qū)靠近生產(chǎn)基地，容易運(yùn)輸分銷有關(guān)。目前，從銷售區(qū)域和渠道來(lái)看，伊利比蒙牛要略勝一籌，這與伊利發(fā)家早，耕耘深有莫大關(guān)系。

伊利的銷售市場(chǎng)情況：

伊利公司的產(chǎn)品銷售區(qū)域主要集中在華北和華南，其中華南又以廣東為主。據(jù)調(diào)查顯示，在廣東牛奶的銷量中，伊利占到35%-40%的份額。從2005年開(kāi)始，伊利繼續(xù)提高產(chǎn)品市場(chǎng)滲透率、擴(kuò)大二、三級(jí)市場(chǎng)占有率，向縣乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的市場(chǎng)開(kāi)拓是主要的營(yíng)銷目標(biāo)。根據(jù)Ac

Nielsen的調(diào)查，伊利在中西部地區(qū)市場(chǎng)滲透率始終保持第一，其銷售管理可謂精耕細(xì)作。

蒙牛的銷售市場(chǎng)情況：

蒙牛公司的產(chǎn)品銷售區(qū)域也主要集中在華北。華中華南地區(qū)稍弱。

截至2006

年6

月30

日，蒙牛的中期業(yè)績(jī)：液體奶市場(chǎng)的占有率已經(jīng)達(dá)到30％左右，國(guó)內(nèi)排名第一。在市場(chǎng)占有慮方面，蒙牛緊跟伊利之后，在廣東的銷售份額也跟伊利可謂不相上下。但由于伊利作為乳業(yè)龍頭老大，國(guó)有企業(yè)有保障的形象早已深入民心，因此，在開(kāi)拓銷售市場(chǎng)方面，蒙牛比伊利艱難。但蒙牛也不甘示弱，如今已牽手友芝友虎視華中華南地區(qū)。

4．小結(jié)

縱觀伊利蒙牛兩家企業(yè)的生產(chǎn)市場(chǎng)和銷售市場(chǎng)會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們存在不少優(yōu)勢(shì)：他們的生產(chǎn)集中在北方，消費(fèi)也以北方為主，特別是液態(tài)奶的消費(fèi)。因而在北方乳品消費(fèi)快速增長(zhǎng)的時(shí)期，伊利和蒙牛這類北方資源型企業(yè)得到了快速的發(fā)展。中國(guó)前十名液態(tài)奶生產(chǎn)地區(qū)中北方占據(jù)了7個(gè)席位，而前十名消費(fèi)地區(qū)中，北方占9個(gè)。但將這種優(yōu)勢(shì)放到中國(guó)乳業(yè)這個(gè)大環(huán)境中，它的消極作用突顯：中國(guó)的乳業(yè)發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的北強(qiáng)南弱的局面。因此，在北方乳品消費(fèi)水平已經(jīng)較高的情況下，南方的增長(zhǎng)空間應(yīng)該成為乳品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要目標(biāo)。像伊利蒙牛這樣的資源型企業(yè)應(yīng)該開(kāi)始慎重考慮南方市場(chǎng)的需求與開(kāi)拓。

第五篇：蒙牛案例分析

電 子 商 務(wù) 案 例 分 析 結(jié) 課 論 文

系院：經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院 班級(jí)：10電子商務(wù) 姓名：王強(qiáng) 學(xué)號(hào)：201006001

目錄

一． 蒙牛公司概況

1.1 公司概況 1.2創(chuàng)始人概況

二．商業(yè)模式

1.1 產(chǎn)品與服務(wù)

1.2 目標(biāo)用戶 1.3 戰(zhàn)略目標(biāo) 1.4 核心能力

三．管理模式 四．經(jīng)營(yíng)模式 五.資本模式 六．技術(shù)模式 七．存在問(wèn)題 八．結(jié)論和建議

蒙牛案例分析

一． 蒙牛公司概況

1.1 公司概況

蒙牛乳業(yè)，是“蒙牛乳業(yè)集團(tuán)”的簡(jiǎn)稱?？偛吭O(shè)在內(nèi)蒙古自治區(qū)呼和浩特市和林格爾盛樂(lè)經(jīng)濟(jì)園區(qū)。蒙牛公司董事長(zhǎng)、總裁牛根生擔(dān)任中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)，在近年來(lái)被評(píng)為：“第八屆內(nèi)蒙古優(yōu)秀企業(yè)家”；“第四屆全國(guó)優(yōu)秀鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家”；“全國(guó)奶業(yè)優(yōu)秀工作者”等等；現(xiàn)在，蒙牛乳制品已經(jīng)出口到美國(guó)、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

1.2創(chuàng)始人概況

牛根生，內(nèi)蒙古人，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的創(chuàng)始人，老牛基金會(huì)創(chuàng)始人、名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)，“全球捐股第一人”，入選“影響中國(guó)生活方式10大人物”。1958年1月25日生于內(nèi)蒙古和浩特。出生不久，為生活所迫，被生父母賣入養(yǎng)父母家。1978年參加工作，成為一名養(yǎng)牛工人。1983年進(jìn)入乳業(yè)工廠，從基層干起，直至擔(dān)任伊利集團(tuán)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)副總裁（同時(shí)也是伊利創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員），成為“中國(guó)冰淇淋大王”；1999年離開(kāi)伊利。在1999年創(chuàng)立蒙牛，后用短短8年時(shí)間，使蒙牛成為全球液態(tài)奶冠軍、中國(guó)乳業(yè)總冠軍。

牛根生的人生可以分為兩個(gè)階段，第一階段是企業(yè)家，第二階段是慈善家。他曾說(shuō)：“我前半生的夢(mèng)想是通過(guò)度己來(lái)實(shí)現(xiàn)度人，后半生的夢(mèng)想是通過(guò)度人來(lái)實(shí)現(xiàn)度己?！?/p>

成為“專職慈善家”的牛根生，為自己提出兩個(gè)目標(biāo)：一是大力推進(jìn)“基因式慈善模式”，二是為中國(guó)由“世界工廠”向“世界腦廠”轉(zhuǎn)型鼓與呼。他認(rèn)為，人類經(jīng)歷了“體力時(shí)代”，也經(jīng)歷了“財(cái)力時(shí)代”，今天已經(jīng)進(jìn)入“腦力時(shí)代”。在這個(gè)嶄新的時(shí)代，無(wú)論是國(guó)家還是企業(yè)，都需要保持這樣一種清醒的認(rèn)識(shí)：中國(guó)一定要向“世界腦廠”的方向努力，只有“世界腦廠+世界工廠”的組合才是可持續(xù)的，否則，連“世界工廠”都是做不好的。

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)方面，牛根生信奉的理念是“小勝憑智，大勝靠德”。他解釋說(shuō)：“股東投資求回報(bào)，銀行注入圖利息，員工參與為收入，合作伙伴需賺錢，父老鄉(xiāng)親盼稅收。只有消費(fèi)者、股東、銀行、員工、社會(huì)、合作伙伴六者的‘均衡收益’，才是真正意義的‘可持續(xù)收益’；只有與最大多數(shù)人民大眾命運(yùn)關(guān)聯(lián)的事業(yè)，才是真正‘可持續(xù)的事業(yè)’。”

二．商業(yè)模式

1.1 產(chǎn)品與服務(wù) 主要產(chǎn)品：

1、低溫奶：如冠益乳、優(yōu)益C、內(nèi)蒙古老酸奶、珍果匯等。

2、常溫液奶：酸酸乳、純牛奶、高鈣奶、早餐奶、真果粒、新養(yǎng)道、谷物奶、特侖蘇、兒童牛奶。

3、奶粉：嬰幼兒奶粉、成人奶粉、奶茶粉。1.2 目標(biāo)用戶

小學(xué)生群體；家庭；老年。1.3 戰(zhàn)略目標(biāo)

以國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的眼光來(lái)制定發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)化學(xué)習(xí)型企業(yè)文化建設(shè)；用創(chuàng)新的方法，整合全球有效資源，用5－10年時(shí)間，成為中國(guó)和世界乳制品專業(yè)制造商的領(lǐng)導(dǎo)者。1.4 核心能力

蒙牛，在牛根生創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)了居委會(huì)這個(gè)無(wú)人問(wèn)津的銷售終端的具體渠道。全部以低廉的價(jià)格，直銷給街坊鄰居的鮮牛奶，突然，在一個(gè)空白點(diǎn)上，突入市場(chǎng)的所有。成為蒙牛乳業(yè)，后來(lái)直上的超級(jí)市場(chǎng)促銷攻勢(shì)。

三．管理模式

有了一支優(yōu)秀的人才隊(duì)伍，還應(yīng)堅(jiān)持嚴(yán)格的用人標(biāo)準(zhǔn)，才能保證人才的質(zhì)量，蒙牛在這方面做得非常出色。它有一套嚴(yán)格的管理模式。比如：蒙牛集團(tuán)在招聘新員工時(shí)，既要看他的文憑，更要看他的德行。牛根生認(rèn)為：“德與才的關(guān)系特別重要，如果一個(gè)人的才能越大，而品德不行，那么，企業(yè)最終受損害的程度就越大?！币虼?，在蒙牛公司形成了一種企業(yè)精神：小勝靠智，大勝靠德。

在“蒙?！?，有許多有意思的管理現(xiàn)象，透過(guò)這些現(xiàn)象，或許我們可以悟出其成功的一些奧秘。比如說(shuō)，在“蒙?！?，打著公司標(biāo)志的運(yùn)奶車有數(shù)百輛，卻沒(méi)有一輛是“蒙牛”自己的?！懊膳！敝弧按虻摹?，不買車，大大降低了管理的成本。

四．經(jīng)營(yíng)模式

蒙牛和同處一城的伊利成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但蒙牛一開(kāi)始就避開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng)。蒙牛的第一塊廣告牌“蒙牛向伊利學(xué)習(xí)，做內(nèi)蒙古第二品牌”巧妙地實(shí)施了“比附定位”戰(zhàn)略，依托伊利的品牌免費(fèi)搭了趟便車。隨著規(guī)模擴(kuò)大，2001年6月，蒙牛采取了高級(jí)會(huì)員俱樂(lè)部式的比附定位，打出了“我們共同的品牌——中國(guó)乳都·呼和浩特”，把自己進(jìn)階為內(nèi)蒙品牌，為走向全國(guó)打下基礎(chǔ)。

在廣告方面，1999年6月，剛剛成立的蒙牛就投入35萬(wàn)元包攬了央視6套兩個(gè)月的階段廣告，當(dāng)年蒙牛銷售額為4300萬(wàn)元；2002年蒙牛的廣告花銷為6000萬(wàn)元左右，其銷售額已突破21億元。蒙牛總裁牛根生因此說(shuō)“廣告的投入與銷售額的上升絕對(duì)成正比”。

2005年蒙牛開(kāi)發(fā)出新品——酸酸乳，希望借助代表性事件提升產(chǎn)品的關(guān)注度。最終“超級(jí)女聲”進(jìn)入候選范圍，因?yàn)槠潴w現(xiàn)的“想唱就唱，自我主張”的精神與蒙牛酸酸乳致力打造的時(shí)尚形象不謀而合，而且參與和受影響人群也與酸酸乳的潛在顧客高度吻合。2005年2月24日，湖南衛(wèi)視與蒙牛宣布共同打造“2005快樂(lè)中國(guó)蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”賽事活動(dòng)，蒙牛除了投入1400萬(wàn)元人民幣作為冠名費(fèi)外，又投入8000萬(wàn)元在帶有超女形象的產(chǎn)品包裝、賣場(chǎng)活動(dòng)以及各種形式路演、戶外平面電視廣告等方面。

蒙牛開(kāi)拓市場(chǎng)的策略也別出心裁。1999年針對(duì)北京的冰激淋市場(chǎng)，蒙牛在王府井大街做了長(zhǎng)達(dá)一周的“蒙牛大冰磚”冰激淋免費(fèi)品嘗活動(dòng)。此情并不多見(jiàn)，引起了業(yè)界的高度關(guān)注，經(jīng)銷商們紛紛過(guò)來(lái)跟蒙牛洽談合作，蒙牛趁勢(shì)從300家經(jīng)銷商中選擇了30家佼佼者達(dá)成伙伴關(guān)系，一舉完成了北京地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

五.資本模式 蒙牛集團(tuán)是中國(guó)知名的乳制品企業(yè)，擁有液態(tài)奶、冰淇淋、奶品等產(chǎn)品。蒙牛集團(tuán)成立于1999年1月，集團(tuán)總部位于內(nèi)蒙古呼和浩特市和林格爾縣。截至2007年底，蒙?？傎Y產(chǎn)76億元，員工規(guī)模達(dá)3萬(wàn)人，市值超過(guò)250億港幣。

2001年，蒙牛集團(tuán)銷售收入約7.3億元。為了尋求更快發(fā)展，蒙牛集團(tuán)需要更多資金，牛根生開(kāi)始與國(guó)內(nèi)外投資者接觸，欲借力資本市場(chǎng)解決資金短缺問(wèn)題。2004年6月蒙牛集團(tuán)上市前，牛根生先后引入兩輪投資。

六．技術(shù)模式

“建設(shè)世界乳都，打造國(guó)際品牌”是蒙牛乳業(yè)集團(tuán)始終不渝的奮斗目標(biāo)。2007 年以來(lái)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)先后在和林基地建成了國(guó)內(nèi)乃至世界上最先進(jìn)的智能化工廠和高科技乳品研究院，119 項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新被成功運(yùn)用其中；

蒙牛運(yùn)用了閃蒸技術(shù)；

閃蒸技術(shù)就是把含有固體的物質(zhì)快速噴射到熾熱的滾筒上面，隨即水分蒸發(fā)，滾筒的對(duì)面設(shè)置刮刀刮下滾筒的固體成分，保持滾筒再次接觸液體可以快速蒸發(fā)。的過(guò)程叫做閃蒸技術(shù)。

七．存在問(wèn)題

蒙牛一直以來(lái)出現(xiàn)最多的問(wèn)題就是牛奶的問(wèn)題，比如之前出現(xiàn)的“三聚氰胺”，小孩喝了出現(xiàn)拉肚子等等;三聚氰胺是一種有機(jī)化工的中間產(chǎn)品，如果不是人為添加，絕對(duì)不會(huì)污染到飼料、食品、嬰幼兒奶粉！有人下毒手是肯定的,無(wú)論是所謂“污染”，還是故意添加，700噸含三聚氰胺嬰幼兒奶粉流入市場(chǎng)，廠商、質(zhì)檢、質(zhì)監(jiān)部門都難逃其責(zé)，面對(duì)這么多可愛(ài)的“結(jié)石寶寶”，應(yīng)將責(zé)任人繩之以法！

國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局產(chǎn)品質(zhì)量抽查檢測(cè)顯示，蒙牛乳業(yè)(眉山)有限公司生產(chǎn)的一批次產(chǎn)品被檢出黃曲霉毒素M1超標(biāo)140%，黃曲霉毒素M1具有很強(qiáng)的致癌性。

蒙牛公司企業(yè)網(wǎng)站存在著如下幾個(gè)問(wèn)題：

第一，企業(yè)網(wǎng)站總體策劃不明確，缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思想指導(dǎo)。

第二，企業(yè)網(wǎng)站的信息量太小，重要信息（產(chǎn)品詳細(xì)信息，市場(chǎng)價(jià)格等）不完整。

第三，企業(yè)網(wǎng)站促銷意識(shí)（產(chǎn)品圖片，介紹）不夠。第四，企業(yè)網(wǎng)站在線服務(wù)尤其是在線客服功能欠缺。第五，企業(yè)網(wǎng)站過(guò)于追求美術(shù)效果，美觀有余而使用不足 第六，企業(yè)網(wǎng)站的訪問(wèn)量小，缺乏必要的推廣

八．結(jié)論和建議

結(jié)論：

中國(guó)奶制品業(yè)管理還有待提高，國(guó)家監(jiān)管要到位，國(guó)有奶制品企業(yè)還是很有發(fā)展的。建議：

蒙牛企業(yè)網(wǎng)站的改進(jìn)意見(jiàn)：

1.去掉網(wǎng)站首頁(yè)的falsh 動(dòng)畫，或者在顯著位置以文字鏈接的方式可以直接跳過(guò)。2.加大網(wǎng)站中產(chǎn)品的信息量，將保質(zhì)期，食用適宜人群等信息加入，如果為了商業(yè)保護(hù)而不顯示出廠價(jià)格，可以顯示建議零售價(jià)格的信息。

3.將產(chǎn)品的圖片盡量更換成更為美觀的實(shí)物照片。

4.增加在線服務(wù)功能，至少將企業(yè)的Email聯(lián)系方式公布出來(lái)。

5.由于蒙牛為全國(guó)最大的乳制品制造商之一，所以最好在網(wǎng)站上推出大批量訂貨的功能。

6.在將網(wǎng)站改造成以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為指導(dǎo)思想建設(shè)的網(wǎng)站之后，加大推廣力度，吸引更多的客戶。