第一篇：恒大營(yíng)銷(xiāo)策劃 100個(gè)要點(diǎn)

恒大營(yíng)銷(xiāo)策劃100個(gè)要點(diǎn)

一、各地營(yíng)銷(xiāo)中心架構(gòu)及崗位分工說(shuō)明

1、在各地成立分公司時(shí)，需成立營(yíng)銷(xiāo)中心并配備專(zhuān)職人員負(fù)責(zé)前期工作。營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理、策劃總監(jiān)、各策劃負(fù)責(zé)人、媒介專(zhuān)員、按揭專(zhuān)員、統(tǒng)計(jì)專(zhuān)員、辦證專(zhuān)員在分公司成立之日后陸續(xù)配備，各地分公司需保證各崗位在項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售前兩個(gè)月到崗?fù)戤叀?/p>

2、營(yíng)銷(xiāo)中心的人員架構(gòu)及崗位分工，參見(jiàn)下表：

（備注：以上各崗位人數(shù)分公司可以根據(jù)實(shí)際項(xiàng)目的數(shù)量、規(guī)模進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。）

營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理：主持營(yíng)銷(xiāo)中心的工作，全面負(fù)責(zé)品牌建設(shè)及推廣、營(yíng)銷(xiāo)策劃、銷(xiāo)售內(nèi)勤等管理工作。

策劃總監(jiān)：協(xié)助營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理主持營(yíng)銷(xiāo)中心工作，具體負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)策劃和品牌策劃工作。

策劃負(fù)責(zé)人：負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃和銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的協(xié)調(diào)、管理工作（包括前期市場(chǎng)定位、廣告推廣、銷(xiāo)售策略、開(kāi)盤(pán)、營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中與代理公司、廣告公司的協(xié)調(diào)等）。

媒介專(zhuān)員：負(fù)責(zé)該地區(qū)各類(lèi)媒體的投放以及媒體關(guān)系的維護(hù)。

按揭專(zhuān)員：負(fù)責(zé)各按揭銀行的按揭下款、客戶供樓情況等跟蹤、協(xié)調(diào)公積金中心發(fā)放貸款等工作；

統(tǒng)計(jì)專(zhuān)員：負(fù)責(zé)樓盤(pán)的銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)、報(bào)表工作，包括銷(xiāo)售日?qǐng)?bào)表、銷(xiāo)售臺(tái)帳、催款、銷(xiāo)售提成、銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)表等各類(lèi)與銷(xiāo)售有關(guān)統(tǒng)計(jì)、催收款、交樓的通知事宜等工作。

簽約專(zhuān)員：負(fù)責(zé)已售樓盤(pán)《商品房買(mǎi)賣(mài)合同》的簽署、整理、審核、管理；負(fù)責(zé)合同送房管部門(mén)的辦理鑒證工作。

辦證專(zhuān)員：負(fù)責(zé)所有樓盤(pán)《房地產(chǎn)權(quán)證》的辦理、發(fā)放、房屋面積差的補(bǔ)（退）款等工作。

第二篇：營(yíng)銷(xiāo)策劃管理

二、銷(xiāo)售代理公司、全案廣告公司的選擇

3、項(xiàng)目開(kāi)工后，最遲不超過(guò)項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前5個(gè)月，由集團(tuán)為各分公司項(xiàng)目統(tǒng)籌安排銷(xiāo)售代理公司。

4、各地營(yíng)銷(xiāo)中心會(huì)同銷(xiāo)售代理公司按照公司有關(guān)規(guī)定選定全案廣告公司。全案廣告公司的選擇標(biāo)準(zhǔn)為：

參與項(xiàng)目提案或進(jìn)行深入洽談的候選廣告公司，在上一年度必須是在房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)廣告領(lǐng)域的全國(guó)十強(qiáng)，并且是廣告行業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)定的4A公司，或當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)服務(wù)排名前5位具有房地產(chǎn)全案服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的廣告公司。

該廣告公司在近3年內(nèi)，曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的地產(chǎn)項(xiàng)目至少在15個(gè)以上，規(guī)模在20萬(wàn)平米以上的中大型項(xiàng)目至少5個(gè)以上。

該廣告公司在近3年內(nèi)，曾經(jīng)服務(wù)過(guò)當(dāng)?shù)卮笮头康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的項(xiàng)目，或全國(guó)知名房地產(chǎn)企業(yè)的項(xiàng)目。

該廣告公司曾經(jīng)獲得全國(guó)或者當(dāng)?shù)貜V告行業(yè)協(xié)會(huì)、或房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、或其他機(jī)構(gòu)（如媒體）評(píng)比的廣告作品或綜合服務(wù)獎(jiǎng)項(xiàng)，且排名在前十位。如榮獲類(lèi)似《***報(bào)》*屆“**杯”平面廣告雙年獎(jiǎng)金獎(jiǎng)十佳廣告代理公司中國(guó)房地產(chǎn)優(yōu)秀廣告公司排行榜十佳等殊榮。

若當(dāng)?shù)貨](méi)有符合上述相關(guān)條件的候選廣告公司的，可就近選擇周邊更大城市的廣告公司或全國(guó)房地產(chǎn)廣告十強(qiáng)在當(dāng)?shù)氐姆止尽?/p>

三、銷(xiāo)售中心、樣板房、銷(xiāo)售開(kāi)放園區(qū)的建設(shè)方案

5、項(xiàng)目開(kāi)工后，最遲不超過(guò)項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前5個(gè)月，各分公司營(yíng)銷(xiāo)中心會(huì)同銷(xiāo)售代理公司與設(shè)計(jì)院、招標(biāo)中心、工程部（總工室）共同研究銷(xiāo)售中心、樣板房、銷(xiāo)售開(kāi)放園區(qū)的建設(shè)方案。經(jīng)由各分公司總經(jīng)理簽字確認(rèn)后上報(bào)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)品牌中心審批。

6、銷(xiāo)售中心、樣板房、銷(xiāo)售開(kāi)放園區(qū)的選擇及建設(shè)方案具體要求原則如下：

選擇銷(xiāo)售開(kāi)放區(qū)力求在開(kāi)盤(pán)時(shí)能最好的展示項(xiàng)目的景觀、園林等優(yōu)勢(shì)，其中銷(xiāo)售開(kāi)放區(qū)的設(shè)置需綜合考慮到工程后期施工與進(jìn)度、園林景觀、配套等因素。

銷(xiāo)售開(kāi)放區(qū)與施工區(qū)域設(shè)置要完全分開(kāi)，不能相互交叉和重疊。

選擇銷(xiāo)售中心應(yīng)在使用面積較大的業(yè)主會(huì)所或酒店。選定之后需根據(jù)不同功能進(jìn)行區(qū)域劃分，包括：前臺(tái)、模型擺放區(qū)域、洽談區(qū)、展示區(qū)、VIP室、會(huì)議室、辦公室、法律文件公示區(qū)等。銷(xiāo)售中心在開(kāi)放時(shí)，周?chē)膱@林景觀必須施工完畢。

選擇樣板房的位置選定需滿足下列條件：朝向、景觀良好，圍蔽方便，靠近銷(xiāo)售中心，在戶型中具有代表性。樣板房安排需相對(duì)集中。高層樣板房開(kāi)放時(shí)盡量保證電梯開(kāi)放。樣板房、入戶大堂、樓梯通道等按照交樓標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行裝修。

四、制定開(kāi)盤(pán)工作計(jì)劃

7、當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)中心與銷(xiāo)售代理公司、全案廣告公司組成開(kāi)盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍時(shí)，須對(duì)開(kāi)盤(pán)前的工作進(jìn)行詳細(xì)的部署和倒排，編寫(xiě)開(kāi)盤(pán)工作計(jì)劃表。

8、開(kāi)盤(pán)工作計(jì)劃表應(yīng)在銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)組建后一周內(nèi)制定，經(jīng)分公司總經(jīng)理批準(zhǔn)后，報(bào)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)品牌中心備案，其具體包括以下部分：

樣板房、銷(xiāo)售中心、開(kāi)放區(qū)園林景觀等工程配套的竣工開(kāi)放時(shí)間；

開(kāi)盤(pán)策劃方案、媒體投放計(jì)劃、銷(xiāo)售策略、公關(guān)活動(dòng)等方案制訂、審核、進(jìn)入實(shí)施階段的時(shí)間安排；

各類(lèi)推廣所需3D廣告片、影視宣傳片的腳本擬定、拍攝制作、審核的時(shí)間安排；

開(kāi)盤(pán)廣告和VI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、審核的時(shí)間安排；

各類(lèi)銷(xiāo)售資料的設(shè)計(jì)、審核、制作的時(shí)間安排；

銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)組建、培訓(xùn)、上崗的時(shí)間安排；

銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)包裝布置和模型的設(shè)計(jì)、審核、制作的時(shí)間安排（其中，模型的制作工藝、尺寸、比例、數(shù)量需報(bào)集團(tuán)審批）；

開(kāi)盤(pán)活動(dòng)方案的擬訂、審批及實(shí)施時(shí)間安排。

五、3D片的制作

9、開(kāi)盤(pán)前4個(gè)月，各分公司營(yíng)銷(xiāo)中心必須以招標(biāo)的形式選擇全國(guó)知名、實(shí)力雄厚，擁有多次為大型開(kāi)發(fā)商或者大型項(xiàng)目3D制作經(jīng)驗(yàn)的數(shù)碼制作公司。10、3D片制作方案應(yīng)該包括如下內(nèi)容：公司資質(zhì)、創(chuàng)意腳本（畫(huà)面、分鏡頭、解說(shuō)詞、字幕等）、工作計(jì)劃、服務(wù)小組名單、費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)及付款方式。以上方案需報(bào)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)品牌中心審核后方可執(zhí)行。11、3D片的制作應(yīng)充分表現(xiàn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位、區(qū)域價(jià)值、各大賣(mài)點(diǎn)。畫(huà)面結(jié)構(gòu)完整、連貫、精美，中間如需穿插的實(shí)景素材，需與廣告片的風(fēng)格相協(xié)調(diào)，片長(zhǎng)以5-8分鐘為宜。

12、各分公司必須將3D廣告樣片報(bào)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)品牌中心審核后方可投入使用，3D廣告應(yīng)該在項(xiàng)目進(jìn)入媒體投放時(shí)制作完畢。

六、影視片的拍攝制作

13、開(kāi)盤(pán)至少3個(gè)月前，各分公司根據(jù)項(xiàng)目及當(dāng)?shù)孛襟w投放特點(diǎn)，確有必要制作專(zhuān)項(xiàng)影視片的，在上報(bào)集團(tuán)審批后，當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷(xiāo)中心必須以招標(biāo)的形式選擇全國(guó)知名、實(shí)力雄厚，擁有多次為大型開(kāi)發(fā)商或者大型項(xiàng)目拍攝宣傳片影視公司。

14、影視片制作方案應(yīng)該包括如下內(nèi)容：公司資質(zhì)、創(chuàng)意腳本（畫(huà)面、分鏡頭、解說(shuō)詞、字幕等）、工作計(jì)劃、服務(wù)小組名單、費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)及付款方式。以上方案需報(bào)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)品牌中心審核后執(zhí)行。

15、各分公司營(yíng)銷(xiāo)中心必須將合作單位的資質(zhì)、公司情況、合作的基本約定條款、影視公司提供的腳本報(bào)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)品牌中心審核后執(zhí)行。

16、各分公司必須將影視樣片報(bào)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)品牌中心審核后方可進(jìn)行投放。影視片應(yīng)該在項(xiàng)目進(jìn)入媒體投放時(shí)制作完畢。

七、模型的制作

17、項(xiàng)目開(kāi)放（或開(kāi)盤(pán)）前3個(gè)月，各分公司營(yíng)銷(xiāo)中心必須會(huì)同當(dāng)?shù)夭少?gòu)中心以招標(biāo)的形式選擇實(shí)力雄厚，擁有豐富的模型制作經(jīng)驗(yàn)的制作公司。模型的制作類(lèi)型包括：區(qū)域模型、小區(qū)總規(guī)模型、會(huì)所剖面模型、主力戶型模型等。

18、各分公司營(yíng)銷(xiāo)中心必須將模型的制作工藝、尺寸、比例、報(bào)價(jià)及模型制作策劃方案等報(bào)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)品牌中心審核后制作。

19、模型制作的基本要求：表現(xiàn)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，風(fēng)險(xiǎn)提示，如實(shí)反映項(xiàng)目的各項(xiàng)公建配套。20、各分公司營(yíng)銷(xiāo)中心在模型制作過(guò)程中需跟進(jìn)制作進(jìn)度，并在模型制作后期會(huì)同設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、園林等部門(mén)進(jìn)行審核驗(yàn)收，經(jīng)各方會(huì)簽后方可安裝使用。模型應(yīng)該在項(xiàng)目開(kāi)放前一周制作完畢，項(xiàng)目開(kāi)放時(shí)投入使用。

八、開(kāi)盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

21、項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前2個(gè)月，營(yíng)銷(xiāo)中心必須會(huì)同代理公司、廣告公司將《開(kāi)盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案》上報(bào)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)通過(guò)，明確樓盤(pán)市場(chǎng)宣傳定位和相關(guān)工作要求。

22、《開(kāi)盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案》必須以PPT的形式上報(bào)集團(tuán)。具體的格式及思路參見(jiàn)附件《武漢恒大華府營(yíng)銷(xiāo)策劃方案》。

九、產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)

23、各分公司第一個(gè)項(xiàng)目首次開(kāi)盤(pán)原則上需召開(kāi)產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)（以后陸續(xù)推出的項(xiàng)目是否召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)由各公司根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況而決定）。通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)向各類(lèi)媒體推介與全面展示恒大品牌及項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，從而達(dá)到提升恒大品牌及項(xiàng)目知名度、美譽(yù)度的作用，進(jìn)一步加強(qiáng)與各類(lèi)媒體良好的合作關(guān)系。

24、新聞發(fā)布會(huì)之前應(yīng)在當(dāng)?shù)剡x擇幾家活動(dòng)策劃公司，分別提交專(zhuān)項(xiàng)策劃執(zhí)行方案，通過(guò)評(píng)審擇優(yōu)選擇一家公司負(fù)責(zé)執(zhí)行。

25、產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)原則上需于項(xiàng)目報(bào)紙廣告刊出的第一天在所在區(qū)域具有代表性的高檔豪華場(chǎng)所舉行。具體要求為：

會(huì)議內(nèi)容為恒大地產(chǎn)集團(tuán)品牌展示、項(xiàng)目產(chǎn)品推介、項(xiàng)目與戰(zhàn)略合作者入駐簽約儀式（項(xiàng)目戰(zhàn)略合作者如：戴德梁行、一兆韋德、花園酒店、學(xué)校等）。

參加人員為當(dāng)?shù)毓局袑痈刹俊⒑灱s單位代表、項(xiàng)目所在區(qū)域各類(lèi)媒體記者、相關(guān)政府官員、銷(xiāo)售代理公司代表、廣告代理公司代表等。

在會(huì)議組織形式上需在現(xiàn)場(chǎng)播放恒大地產(chǎn)集團(tuán)品牌宣傳片、項(xiàng)目3D宣傳片、相關(guān)戰(zhàn)略合作單位簽約儀式、各分公司代表發(fā)言、銷(xiāo)售代理公司代表發(fā)言、簽約各單位代表發(fā)言、現(xiàn)場(chǎng)展板展示、向嘉賓贈(zèng)送禮品（印有項(xiàng)目logo的禮品）等。

十、項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)活動(dòng)的規(guī)定

26、項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)活動(dòng)在各分公司各項(xiàng)目首次開(kāi)盤(pán)當(dāng)天于項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)舉行。

27、開(kāi)盤(pán)活動(dòng)之前應(yīng)在當(dāng)?shù)鼗蛑苓吰渌行某鞘羞x擇幾家大型活動(dòng)策劃公司，分別提交專(zhuān)項(xiàng)策劃執(zhí)行方案，通過(guò)評(píng)審擇優(yōu)選擇一家公司負(fù)責(zé)執(zhí)行。

28、開(kāi)盤(pán)活動(dòng)方案應(yīng)包括如下內(nèi)容：開(kāi)盤(pán)活動(dòng)主題、活動(dòng)流程、舞臺(tái)布置、活動(dòng)區(qū)域分布、保安措施、活動(dòng)組織架構(gòu)、費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)及付款方式等。

29、各分公司第一個(gè)項(xiàng)目首次開(kāi)盤(pán)，建議邀請(qǐng)有一定知名度的明星作為嘉賓出席開(kāi)盤(pán)活動(dòng)。

30、開(kāi)盤(pán)活動(dòng)應(yīng)包括嘉賓亮相儀式、剪彩與啟動(dòng)儀式、公司領(lǐng)導(dǎo)及嘉賓代表發(fā)言、其它文藝表演活動(dòng)等。

31、開(kāi)盤(pán)當(dāng)天，需邀請(qǐng)項(xiàng)目所在區(qū)域各類(lèi)媒體記者、相關(guān)政府官員、相關(guān)合作單位代表、公眾參與開(kāi)盤(pán)活動(dòng)。

32、開(kāi)盤(pán)活動(dòng)之前，應(yīng)向政府相關(guān)部門(mén)進(jìn)行申報(bào)，并應(yīng)盡量取得政府在交通管制、現(xiàn)場(chǎng)保衛(wèi)等方面的支持和配合。

33、開(kāi)盤(pán)活動(dòng)中，應(yīng)盡量協(xié)調(diào)好場(chǎng)外活動(dòng)與現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售、樣板房活動(dòng)等環(huán)節(jié)的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)人氣和銷(xiāo)售的雙贏。

34、各分公司第二個(gè)項(xiàng)目或一個(gè)項(xiàng)目第二期以上開(kāi)盤(pán)，根據(jù)實(shí)際銷(xiāo)售情況及項(xiàng)目的影響力，制定符合常規(guī)的開(kāi)盤(pán)活動(dòng)。

十一、報(bào)廣投放策略管理規(guī)定

35、各分公司第一個(gè)項(xiàng)目首次開(kāi)盤(pán)需進(jìn)行密集的報(bào)廣投放。原則上選擇兩家左右主流媒體以頭版包版等特殊規(guī)格于項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前兩周投放三至四次（首次媒體亮相當(dāng)天、開(kāi)盤(pán)前一天及中間周三至周五中某天）。其它時(shí)段及次要媒體按整版形式投放。

十二、電視媒體投放策略管理規(guī)定

36、各分公司第一個(gè)項(xiàng)目首次開(kāi)盤(pán)，應(yīng)在當(dāng)?shù)睾椭苓呄嚓P(guān)目標(biāo)市場(chǎng)地區(qū)的各大電視媒體上采用密集型的投放策略。

37、電視媒體投放周期原則上為項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前約半個(gè)月至開(kāi)盤(pán)，選擇時(shí)段為18:00-23:00，播放廣告片長(zhǎng)度為30秒或60秒（以60秒為首選）。

十三、短信投放策略管理規(guī)定

38、各分公司項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)及日常銷(xiāo)售中需有針對(duì)性的進(jìn)行短信投放。投放周期與時(shí)間一般安排在項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前約10天至開(kāi)盤(pán)期間以及日常銷(xiāo)售期的周五至周日、節(jié)假日等。

39、短信內(nèi)容原則上為70字以內(nèi)。投放范圍一般為：特定的區(qū)域性手機(jī)用戶；具有購(gòu)買(mǎi)能力的潛在手機(jī)客戶；其它目標(biāo)手機(jī)客戶。40、在各短信投放日，各營(yíng)銷(xiāo)中心應(yīng)組織相關(guān)人員對(duì)短信投放進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控，以確保投放質(zhì)量。

十四、其他非主流媒體投放管理規(guī)定

41、各分公司項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)及日常銷(xiāo)售期間可以在網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、雜志、戶外廣告牌等媒介上有針對(duì)性選擇投放。投放范圍應(yīng)為：特定的區(qū)域性媒體；特定的房地產(chǎn)廣告主流媒體；其它目標(biāo)客戶群經(jīng)常接觸到的媒體。各項(xiàng)媒體投放計(jì)劃表參見(jiàn)附件二。

十五、集團(tuán)統(tǒng)一標(biāo)識(shí)管理規(guī)定

42、項(xiàng)目在推廣過(guò)程中，需統(tǒng)一使用“城市名+項(xiàng)目名稱”的命名法（如：成都地區(qū)的恒大城項(xiàng)目，對(duì)外宣傳為“成都·恒大城”。）

同時(shí)配合使用集團(tuán)統(tǒng)一的組合Logo.并在醒目的位置標(biāo)示集團(tuán)的品牌定位語(yǔ)“恒大地產(chǎn)精品領(lǐng)袖中國(guó)十強(qiáng)”。

43、影視宣傳片和3D廣告片在結(jié)尾時(shí)，須統(tǒng)一標(biāo)上并配上響亮的畫(huà)外音：集團(tuán)的組合logo及品牌定位語(yǔ)、項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)時(shí)間、銷(xiāo)售熱線等信息

十六、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用

44、各分公司的年度營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算平均比例應(yīng)控制在當(dāng)年總預(yù)售金額的3.5%以內(nèi)。新項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用由集團(tuán)統(tǒng)一審批，正常銷(xiāo)售期不超過(guò)2.5%。

十七、定價(jià)管理規(guī)定

45、項(xiàng)目整體均價(jià)的制定必須以市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律為基礎(chǔ)，綜合考慮項(xiàng)目的目標(biāo)成本和目標(biāo)利潤(rùn)，通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的深入分析，結(jié)合本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)及賣(mài)點(diǎn)，制定出合理的、符合集團(tuán)發(fā)展需要的價(jià)格策略。

46、項(xiàng)目整體均價(jià)的制定過(guò)程必須選取6個(gè)以上的競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)作為定價(jià)的市場(chǎng)依據(jù)。應(yīng)選擇與項(xiàng)目同區(qū)域、同規(guī)模、同產(chǎn)品類(lèi)型的樓盤(pán)作為競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)，如項(xiàng)目周邊沒(méi)有足夠的競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)，也可選擇項(xiàng)目周邊區(qū)域與項(xiàng)目具有相同目標(biāo)客戶群（或市場(chǎng)）的樓盤(pán)作為競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)。

47、項(xiàng)目?jī)r(jià)格實(shí)施方案中所有的價(jià)格均為銷(xiāo)售面價(jià)，并統(tǒng)一按建筑面積計(jì)算單價(jià)和總價(jià)（當(dāng)?shù)卣厥庖?guī)定除外）；所有單位的具體面積（包括建筑面積、套內(nèi)面積、花園面積、項(xiàng)目總規(guī)圖、戶型圖等）需得到預(yù)決算部、開(kāi)發(fā)部和總工室簽名確認(rèn)后方可使用。

48、定價(jià)原則主要是為每個(gè)單位定價(jià)時(shí)所需考慮的影響因素，包括：樓層差、朝向差、景觀差、物業(yè)類(lèi)別差、戶型差、噪音差、附加值等。其中樓層差應(yīng)以樓宇的中間層作為基準(zhǔn)層，并按每層（6層以下的物業(yè)）或每?jī)蓪樱?層以上的物業(yè)）制定層差系數(shù)。

49、項(xiàng)目?jī)r(jià)格實(shí)施方案上報(bào)審批，還需提交以下幾份資料：定價(jià)范圍內(nèi)的所有戶型圖（戶型圖應(yīng)以標(biāo)準(zhǔn)層平面圖的形式表達(dá)，平面圖需有每戶的建筑面積、套內(nèi)面積、房號(hào)、戶型、指北針和該棟樓宇在項(xiàng)目總平圖上的位置）；項(xiàng)目的總平面圖（總平面圖需標(biāo)注：每棟樓的樓號(hào)、層數(shù)；該次定價(jià)的樓宇范圍；項(xiàng)目?jī)?nèi)外對(duì)房屋單位價(jià)格有影響的因素的位置，如：高壓線、變電站、垃圾回收站、地下車(chē)庫(kù)出入口、加油站、鐵路等）；定價(jià)范圍內(nèi)的所有單位價(jià)格明細(xì)表。

50、項(xiàng)目?jī)r(jià)格實(shí)施方案中所有的價(jià)格均為銷(xiāo)售面價(jià)，并統(tǒng)一按建筑面積計(jì)算單價(jià)和總價(jià)（重慶地區(qū)除外）；所有單位的具體面積（包括建筑面積、套內(nèi)面積、花園面積等）需得到預(yù)決算部和開(kāi)發(fā)部經(jīng)理簽名確認(rèn)后方可使用。

51、分公司總經(jīng)理?yè)碛袉翁讍卧?%的折扣權(quán)限，但給予折扣的單元累計(jì)總量不能超過(guò)已售單位的5%。如遇特殊情況需申請(qǐng)大于2%的優(yōu)惠折扣時(shí)，由分公司總經(jīng)理直接請(qǐng)示董事局主席批準(zhǔn)。

52、銷(xiāo)售價(jià)格需以銷(xiāo)售文件的形式進(jìn)行下發(fā)，具體流程如下：

營(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)將樓盤(pán)的銷(xiāo)售方案報(bào)公司領(lǐng)導(dǎo)審批，當(dāng)?shù)毓绢I(lǐng)導(dǎo)審批后，報(bào)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)品牌中心，經(jīng)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)審批同意后，營(yíng)銷(xiāo)中心必須在銷(xiāo)售方案轉(zhuǎn)發(fā)批示的48小時(shí)內(nèi)，指定專(zhuān)人草擬相應(yīng)銷(xiāo)售文件，明確文件執(zhí)行的時(shí)間、樓宇價(jià)格、付款方式、優(yōu)惠折扣、裝修標(biāo)準(zhǔn)等。涉及價(jià)格調(diào)整，價(jià)目表必須經(jīng)計(jì)財(cái)部審核。

銷(xiāo)售文件經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)中心、計(jì)財(cái)部審核后，報(bào)公司領(lǐng)導(dǎo)審批下發(fā)。

文件下發(fā)當(dāng)天，營(yíng)銷(xiāo)中心督促銷(xiāo)售代理公司組織銷(xiāo)售人員進(jìn)行銷(xiāo)售知識(shí)及技巧培訓(xùn)。

十八、日常銷(xiāo)售的策劃管理工作

53、開(kāi)盤(pán)后，分公司根據(jù)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售情況，如需對(duì)價(jià)格或優(yōu)惠措施進(jìn)行調(diào)整，必須以報(bào)告的形式（分公司總經(jīng)理簽名確認(rèn)）上報(bào)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)品牌中心，并在集團(tuán)董事局通過(guò)后由分公司下發(fā)銷(xiāo)售文件方可執(zhí)行。

54、各分公司營(yíng)銷(xiāo)中心必須在每月1日17：00時(shí)前將在售樓盤(pán)本月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃方案（含銷(xiāo)售優(yōu)惠措施、銷(xiāo)售宣傳口徑等有關(guān)方案）報(bào)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)品牌中心。集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)品牌中心必須在3日20：00時(shí)前對(duì)各公公司上報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案進(jìn)行批復(fù)。

55、各分公司在營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中（含平面廣告設(shè)計(jì)）必須嚴(yán)格按已批復(fù)的方案執(zhí)行，如執(zhí)行過(guò)程中營(yíng)銷(xiāo)推廣方案（含銷(xiāo)售優(yōu)惠措施、銷(xiāo)售宣傳口徑等有關(guān)方案）有調(diào)整，必須馬上報(bào)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)品牌中心審批后方可執(zhí)行。

56、凡涉及項(xiàng)目推廣的平面廣告設(shè)計(jì)，必須依據(jù)項(xiàng)目已批復(fù)的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案進(jìn)行設(shè)計(jì)。

57、平面廣告送稿前一天，各分公司營(yíng)銷(xiāo)中心必須將平面廣告報(bào)送集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)品牌中心。

58、集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)中心每天對(duì)各分公司報(bào)送的平面廣告進(jìn)行抽查，抽查數(shù)量不少于1/2。凡抽查到平面廣告與所報(bào)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案不符或?qū)ζ髽I(yè)品牌有負(fù)面影響的，營(yíng)銷(xiāo)品牌中心馬上通知各分公司進(jìn)行重新設(shè)計(jì)后再上報(bào)，審核通過(guò)后方可發(fā)布。

59、營(yíng)銷(xiāo)品牌中心每月對(duì)所有項(xiàng)目平面廣告設(shè)計(jì)情況進(jìn)行匯總、審評(píng)，并將匯總情況報(bào)集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)。

第三篇：銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)管理

十九、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的組建

60、對(duì)于恒大金碧天下等地處非主城區(qū)的產(chǎn)品，需在項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前三個(gè)月，配備足夠的銷(xiāo)售接待人員，在市中心租用與產(chǎn)品檔次相符的場(chǎng)所進(jìn)行擺展、蓄客。

61、新樓盤(pán)開(kāi)放前一個(gè)月，銷(xiāo)售代理公司成立銷(xiāo)售分部、確定樓盤(pán)負(fù)責(zé)人及前期籌備人員?，F(xiàn)場(chǎng)開(kāi)放前30天，確保銷(xiāo)售人員全部到位。

62、現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)放前一個(gè)月需就銷(xiāo)售管理程序、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)、客戶應(yīng)答標(biāo)準(zhǔn)、項(xiàng)目基本知識(shí)、策劃方案等內(nèi)容對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行培訓(xùn)?，F(xiàn)場(chǎng)開(kāi)放前10天，銷(xiāo)售代理公司完成銷(xiāo)售人員培訓(xùn)及考核工作，考核不及格者，不予上崗。

二十、銷(xiāo)售必讀及應(yīng)答標(biāo)準(zhǔn)的編寫(xiě)

63、銷(xiāo)售代理公司選定后，營(yíng)銷(xiāo)中心匯同銷(xiāo)售代理公司共同研究總體規(guī)劃圖、戶型圖、園林規(guī)劃圖等相關(guān)資料。并從以下方面進(jìn)行歸納：地理位置的優(yōu)勢(shì)、環(huán)境的優(yōu)勢(shì)、規(guī)劃的優(yōu)勢(shì)、戶型的優(yōu)勢(shì)、園林景觀的優(yōu)勢(shì)、配套設(shè)施的優(yōu)勢(shì)、物業(yè)管理的優(yōu)勢(shì)、品牌的優(yōu)勢(shì)等。

64、樓宇發(fā)售前60天，由營(yíng)銷(xiāo)中心會(huì)同銷(xiāo)售代理公司對(duì)銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)、客戶應(yīng)答標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行討論、定稿，集思廣益，擬出初稿，共同討論修改后，報(bào)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理審核，報(bào)分公司主管領(lǐng)導(dǎo)審批，下發(fā)銷(xiāo)售代理公司。

65、《銷(xiāo)售必讀》編寫(xiě)完畢后，根據(jù)不同場(chǎng)合，依次編寫(xiě)電話說(shuō)辭、模型解說(shuō)說(shuō)辭、樣板房解說(shuō)說(shuō)辭等。完成后，下發(fā)銷(xiāo)售代理公司統(tǒng)一對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行培訓(xùn)。

66、營(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)監(jiān)督銷(xiāo)售代理公司對(duì)銷(xiāo)售必讀及應(yīng)答標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行不斷完善及更新。

二十一、對(duì)外資料的審核

67、在樓盤(pán)開(kāi)放前20天由營(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)人組織設(shè)計(jì)部門(mén)、合同管理部、預(yù)決算部、招標(biāo)中心等相關(guān)部門(mén)召開(kāi)銷(xiāo)售資料審核會(huì)，與會(huì)單位負(fù)責(zé)人對(duì)審核完畢的資料簽字確認(rèn)，項(xiàng)目策劃負(fù)責(zé)人跟進(jìn)銷(xiāo)售資料的印刷工作。

68、各類(lèi)對(duì)外資料、模型、報(bào)廣及影視、3D宣傳片需標(biāo)明風(fēng)險(xiǎn)提示，風(fēng)險(xiǎn)提示內(nèi)容如下（以駿鴻花園為例）：

預(yù)售證號(hào)：穗房預(yù)字第20070032號(hào)

標(biāo)準(zhǔn)地名:駿鴻花園穗地名委[2003]212號(hào)

本資料（或廣告）相關(guān)內(nèi)容、圖片是對(duì)項(xiàng)目所做的示意表現(xiàn)，僅供參考。最終以政府有關(guān)部門(mén)批準(zhǔn)的文件、圖則為準(zhǔn)。經(jīng)政府批準(zhǔn)的詳細(xì)規(guī)劃已在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)公示，敬請(qǐng)查看。

本資料（或廣告）對(duì)項(xiàng)目的周?chē)缆芬?guī)劃、環(huán)境、交通、公共設(shè)施、各種產(chǎn)品及文字介紹，旨在提供相關(guān)信息，不意味著本公司對(duì)此作出了任何承諾。

本資料（或廣告）為要約邀請(qǐng)，買(mǎi)賣(mài)雙方的權(quán)利及義務(wù)以雙方簽訂的《商品房買(mǎi)賣(mài)合同》為準(zhǔn)。

本資料2007年4月14日啟用，相關(guān)內(nèi)容如有更新，請(qǐng)以最新資料內(nèi)容為準(zhǔn)。（報(bào)紙平面廣告可不上此條）

二十二、售樓部物料的配置管理

69、營(yíng)銷(xiāo)中心根據(jù)售樓部功能分布提出辦公用品（如電腦、洽談桌、影視音響設(shè)備等）的采購(gòu)申請(qǐng)，與采購(gòu)部共同采購(gòu)。

70、樓盤(pán)開(kāi)放前30天，工程部將驗(yàn)收合格的售樓部移交營(yíng)銷(xiāo)中心，營(yíng)銷(xiāo)中心在發(fā)售前15天完成售樓部的布置。

二十三、開(kāi)盤(pán)及日常銷(xiāo)售組織方案

71、項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前兩周，營(yíng)銷(xiāo)中心需會(huì)同銷(xiāo)售代理公司制訂開(kāi)盤(pán)當(dāng)天銷(xiāo)售組織方案和應(yīng)急預(yù)案，并報(bào)當(dāng)?shù)毓绢I(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)。在開(kāi)盤(pán)前，營(yíng)銷(xiāo)中心與銷(xiāo)售代理公司需密切關(guān)注現(xiàn)場(chǎng)情況，及時(shí)向所在公司領(lǐng)導(dǎo)及集團(tuán)匯報(bào)情況，以便能靈活的調(diào)整銷(xiāo)售組織方案。

72、開(kāi)盤(pán)及日常銷(xiāo)售期間如出現(xiàn)媒體曝光、客戶群訴等危機(jī)情況，各地分公司應(yīng)馬上報(bào)告分公司領(lǐng)導(dǎo)，在此期間，除分公司董事長(zhǎng)外，任何個(gè)人不得代表公司與外界就此問(wèn)題進(jìn)行介紹、解答。73、客戶成交簽訂認(rèn)購(gòu)書(shū)時(shí)，代理公司銷(xiāo)售員和銷(xiāo)售經(jīng)理需先后對(duì)認(rèn)購(gòu)書(shū)所記錄的所購(gòu)單位的房號(hào)、單價(jià)、面積、折扣等進(jìn)行審核，并簽名確認(rèn)?，F(xiàn)場(chǎng)財(cái)務(wù)人員在客戶繳納定金時(shí)，也需對(duì)認(rèn)購(gòu)書(shū)進(jìn)行審核，審核無(wú)誤后方可蓋章。認(rèn)購(gòu)書(shū)的模版請(qǐng)參見(jiàn)附件四

二十四、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的文件公示

74、各分公司項(xiàng)目購(gòu)房合同約定的交樓時(shí)間，需由分公司總經(jīng)理簽字后，經(jīng)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)品牌中心加署意見(jiàn)，報(bào)集團(tuán)總裁審核、集團(tuán)董事局主席批準(zhǔn)后執(zhí)行。

75、各分公司項(xiàng)目的購(gòu)房合同范本內(nèi)容，需由分公司按合同審批流程審批后，報(bào)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)品牌中心審批后執(zhí)行。

76、開(kāi)盤(pán)前半個(gè)月，準(zhǔn)備三證一書(shū)等證件的復(fù)印件，營(yíng)銷(xiāo)中心完成制作裱框，在售樓部顯著位置予以公示。預(yù)售證取得后第2天立即在現(xiàn)場(chǎng)公示，并邀請(qǐng)當(dāng)?shù)毓C處對(duì)售樓中心所公示的證照及模型進(jìn)行公證。需公示的文件包括：

《商品房預(yù)售許可證》、《建筑工程施工許可證》、《建筑工程規(guī)劃許可證》、《土地使用證》、《建筑用地批準(zhǔn)書(shū)》等。

測(cè)繪面積、抵押情況、總體規(guī)劃藍(lán)圖。

《認(rèn)購(gòu)流程》、《認(rèn)購(gòu)須知》、《商品房買(mǎi)賣(mài)合同》范本、《銀行按揭須知》、《前期物業(yè)服務(wù)協(xié)議》、《物業(yè)管理?xiàng)l例》、《業(yè)主臨時(shí)公約》、《住宅質(zhì)量保證書(shū)》、《住宅使用說(shuō)明書(shū)》。

二十五、銷(xiāo)售軟件的使用規(guī)定

77、各分公司銷(xiāo)售時(shí)必須全部使用與集團(tuán)OA系統(tǒng)相同的銷(xiāo)售管理軟件（如明源管理系統(tǒng)）?，F(xiàn)場(chǎng)售樓部每天登記客戶到訪人數(shù)、客戶資料、來(lái)電咨詢數(shù)量，成交情況、成交客戶資料，并將其輸入銷(xiāo)售管理系統(tǒng)。每日、每周周日、每月月底分別編制日?qǐng)?bào)表、周報(bào)表、月報(bào)表發(fā)給營(yíng)銷(xiāo)中心。并由營(yíng)銷(xiāo)中心確認(rèn)后發(fā)給集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)品牌中心備案。各類(lèi)報(bào)表請(qǐng)參見(jiàn)附件六。

第四篇：銷(xiāo)售內(nèi)勤管理

二十六、統(tǒng)計(jì)報(bào)表專(zhuān)項(xiàng)管理制度

78、銷(xiāo)售報(bào)表分為日?qǐng)?bào)表、周報(bào)表、月報(bào)表。日?qǐng)?bào)表主要指《各樓盤(pán)銷(xiāo)售及收款日?qǐng)?bào)表》、《各城市銷(xiāo)售、收款匯總表》；周報(bào)表主要指《各樓盤(pán)銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)表》、《各樓盤(pán)按揭進(jìn)度表》、《已售抵押房匯總表》，《客戶分析表》周報(bào)表必須在每周周一報(bào)出公司領(lǐng)導(dǎo)及相關(guān)部門(mén)。月報(bào)表主要為《各樓盤(pán)銷(xiāo)售、收款匯總表》。

79、外地公司營(yíng)銷(xiāo)中心必須在每天上午10：00前將《樓盤(pán)銷(xiāo)售及收款日?qǐng)?bào)表》、《客戶分析表》報(bào)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)品牌中心。集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)品牌中心統(tǒng)計(jì)人員在每天上午12：00前完成各樓盤(pán)前一天《銷(xiāo)售及交款日?qǐng)?bào)表》，經(jīng)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)品牌中心總經(jīng)理審核簽字后，報(bào)送公司相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)審閱。

80、營(yíng)銷(xiāo)中心統(tǒng)計(jì)人員必須在每周一下午5：00前將《已售抵押房清單》（含樓盤(pán)名稱、房號(hào)、面積、付款方式、成交價(jià)、貸款額）報(bào)資金中心。

81、按揭經(jīng)辦人員每周一上午10：30前完成各樓盤(pán)《按揭進(jìn)度表》，經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理審核簽字后，報(bào)送公司相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)審閱。每月最后一天的匯總表報(bào)送資金中心、財(cái)務(wù)部。

82、營(yíng)銷(xiāo)中心統(tǒng)計(jì)人員每周至少一次與財(cái)務(wù)部統(tǒng)計(jì)人員對(duì)上周收款情況進(jìn)行核對(duì)，按揭經(jīng)辦人員每月最后一天與財(cái)務(wù)部統(tǒng)計(jì)人員對(duì)本月按揭下款情況進(jìn)行核對(duì)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題必須在2天內(nèi)查明原因，并報(bào)營(yíng)銷(xiāo)中心、財(cái)務(wù)總部負(fù)責(zé)人。

二十七、簽約專(zhuān)項(xiàng)管理制度

83、營(yíng)銷(xiāo)中心必須在每期樓宇發(fā)售30天（新項(xiàng)目第一期樓宇發(fā)售35天）前做好《商品房買(mǎi)賣(mài)合同》文本立項(xiàng)工作，并報(bào)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)品牌中心。

84、營(yíng)銷(xiāo)中心簽約專(zhuān)員與買(mǎi)受人簽署《商品房買(mǎi)賣(mài)合同》前，必須對(duì)買(mǎi)受人交來(lái)的認(rèn)購(gòu)書(shū)、定金收據(jù)及合格的身份證明文件進(jìn)行審核，確認(rèn)無(wú)誤后，簽署《商品房買(mǎi)賣(mài)合同》（如有網(wǎng)上簽約的，先進(jìn)行網(wǎng)上草簽。買(mǎi)受人確認(rèn)電腦輸入的相關(guān)資料無(wú)誤，再經(jīng)簽約組負(fù)責(zé)人或經(jīng)理復(fù)核后，正式下載合同）。如認(rèn)購(gòu)書(shū)有特殊約定時(shí)，簽約人員必須認(rèn)真審核有關(guān)約定無(wú)誤后，在《商品房買(mǎi)賣(mài)合同》中標(biāo)注有關(guān)約定條款。

85、買(mǎi)受人提出合同條款與《商品房買(mǎi)賣(mài)合同》文本不一致時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)中心必須根據(jù)合同報(bào)審程序，一天內(nèi)將合同特殊條款報(bào)合同管理部審批。

86、買(mǎi)受人簽訂合同當(dāng)天內(nèi)憑聯(lián)機(jī)打印的繳款通知書(shū)到我司監(jiān)控帳戶的銀行或其一級(jí)支行辦理繳交首期房款手續(xù)，憑銀行已蓋章的繳款通知書(shū)回執(zhí)、銀行進(jìn)帳單及定金收據(jù)到我司換領(lǐng)交款發(fā)票。合同審核員負(fù)責(zé)催促客戶按規(guī)定時(shí)間內(nèi)換領(lǐng)發(fā)票。3天內(nèi)未轉(zhuǎn)帳或未換發(fā)票的，合同審核員必須以掛號(hào)信形式催促。

87、簽署完畢的《商品房買(mǎi)賣(mài)合同》，營(yíng)銷(xiāo)中心合同審核員必須根據(jù)認(rèn)購(gòu)書(shū)認(rèn)真審核合同內(nèi)容（包括合同內(nèi)容是否有錯(cuò)漏，提供證件是否正確），并必須在24小時(shí)內(nèi)整理完畢報(bào)財(cái)務(wù)部審核，財(cái)務(wù)部審核完畢24小時(shí)內(nèi)，再由營(yíng)銷(xiāo)中心報(bào)合同管理部審核。

88、營(yíng)銷(xiāo)中心送案人員必須在《商品房買(mǎi)賣(mài)合同》審批完畢并支付應(yīng)付監(jiān)控款后15天內(nèi)完成房管部門(mén)合同監(jiān)證工作。

二十八、回款專(zhuān)項(xiàng)管理制度

89、銷(xiāo)售內(nèi)勤每月最后一天負(fù)責(zé)對(duì)應(yīng)收款情況進(jìn)行匯總，欠款超過(guò)7天的，銷(xiāo)售內(nèi)勤必須發(fā)書(shū)面特快專(zhuān)遞催款通知，欠款超過(guò)1個(gè)月的，銷(xiāo)售內(nèi)勤負(fù)責(zé)將統(tǒng)計(jì)結(jié)果報(bào)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理進(jìn)行處理。

90、對(duì)于撻定處理的單位，需在電話通知的同時(shí)，以寄掛號(hào)信的方式通知客戶，掛號(hào)信的回執(zhí)作為憑證。

二十九、銀行按揭款專(zhuān)項(xiàng)管理制度

91、在每期樓宇發(fā)售前一個(gè)月內(nèi)，按揭經(jīng)辦必須請(qǐng)示相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)后，與按揭合作銀行簽署《銀行按揭業(yè)務(wù)合作協(xié)議》等相關(guān)文件，并確定按揭款的放款方式（比如：是否快速放款等事宜，明確收款細(xì)則。

92、按揭經(jīng)辦必須建立樓宇按揭下款臺(tái)帳，每天從簽約組領(lǐng)取按揭客戶存單根據(jù)銀行及樓盤(pán)分類(lèi)輸入按揭客戶明細(xì)，并將前一天的按揭下款情況輸入臺(tái)帳。

93、按揭經(jīng)辦必須督促買(mǎi)受人在《商品房買(mǎi)賣(mài)合同》簽署后3天內(nèi)辦理銀行按揭申請(qǐng)手續(xù)，必須確保非公積金貸款在《商品房買(mǎi)賣(mài)合同》簽署后約10天內(nèi)下款（指快速放款），公積金貸款必須確保在《商品房買(mǎi)賣(mài)合同》簽署后約60天內(nèi)下款（已發(fā)出書(shū)面催辦通知而買(mǎi)受人仍未辦理的除外），特殊情況需書(shū)面報(bào)總裁批準(zhǔn)。

94、在《房地產(chǎn)權(quán)證》未辦理完畢前，按揭經(jīng)辦人員必須跟進(jìn)買(mǎi)受人供樓情況，嚴(yán)格控制回購(gòu)率，具體要求如下：

每月最后一天，按揭經(jīng)辦人員與按揭銀行核對(duì)至本月止，屬公司擔(dān)保期限內(nèi)未按時(shí)供樓人員名單，將該名單進(jìn)行統(tǒng)計(jì)并報(bào)銷(xiāo)售部經(jīng)理。

買(mǎi)受人1個(gè)月未按時(shí)供樓的，由按揭經(jīng)辦人員電話催辦。經(jīng)電話通知5天內(nèi)仍不供樓的，按揭經(jīng)辦須發(fā)書(shū)面催款通知。書(shū)面催款通知發(fā)出10天內(nèi)買(mǎi)受人仍未供樓的，按揭經(jīng)辦人員必須親自上門(mén)催款。

連續(xù)三個(gè)月以上未按時(shí)供樓的，由按揭經(jīng)辦人員先與銀行協(xié)商，暫不回購(gòu)；經(jīng)請(qǐng)示主管領(lǐng)導(dǎo)后，與物業(yè)公司聯(lián)系采取有效措施（未交樓除外）。

95、銀行回購(gòu)房的處理辦法為：

按照銀行合作協(xié)議約定，連續(xù)三個(gè)月不供樓者，經(jīng)多次催促未果，銀行已對(duì)我司發(fā)出回購(gòu)?fù)ㄖ獣?shū)的，按揭經(jīng)辦必須書(shū)面請(qǐng)示公司領(lǐng)導(dǎo)，給批準(zhǔn)后我司履行回購(gòu)擔(dān)保責(zé)任。

已辦理完畢回購(gòu)手續(xù)的樓宇，按揭經(jīng)辦必須在三天內(nèi)將客戶相關(guān)資料移交法律部進(jìn)行法律訴訟處理。

三

十、房地產(chǎn)權(quán)屬辦理專(zhuān)項(xiàng)管理制度

96、廣東地區(qū)辦理制度，供參考。具體辦理流程以當(dāng)?shù)卣叻ㄒ?guī)為準(zhǔn)。

97、營(yíng)銷(xiāo)中心辦證經(jīng)辦在取得確權(quán)面積明細(xì)后，2天內(nèi)編制《銷(xiāo)售面積與確權(quán)面積誤差明細(xì)表》報(bào)開(kāi)發(fā)中心、財(cái)務(wù)部審核，并報(bào)公司領(lǐng)導(dǎo)審批。

98、如出現(xiàn)客戶須補(bǔ)交樓款的，營(yíng)銷(xiāo)中心辦證經(jīng)辦按公司領(lǐng)導(dǎo)批示以掛號(hào)信形式書(shū)面通知客戶補(bǔ)交樓款；如出現(xiàn)公司須退還客戶樓款的，在房產(chǎn)證辦理完畢后連同房產(chǎn)證發(fā)放時(shí)一起退款。

99、房產(chǎn)證辦理流程及需整理的資料為以下內(nèi)容：

（一）、準(zhǔn)備資料

1、一次性付款：

（1）業(yè)主身份證復(fù)印件

(如外籍人士,須出具護(hù)照,護(hù)照經(jīng)公證的有效期內(nèi)的英漢對(duì)照版)

(如有曾用名或身份證號(hào)碼變動(dòng),須到當(dāng)?shù)嘏沙鏊鼍呱矸葑C明,核為同一人)

（2）買(mǎi)賣(mài)申請(qǐng)審批表(蓋章)

（3）開(kāi)發(fā)商法人代表證明書(shū), 法人授權(quán)委托書(shū),法人代表身份證復(fù)印件,委托代理人身份證復(fù)印件,企業(yè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照復(fù)印件,法人機(jī)構(gòu)代碼證復(fù)印件,以上各項(xiàng)均要加蓋公章

（4）購(gòu)房發(fā)票原件(辦證聯(lián))

（5）房地產(chǎn)權(quán)屬證明書(shū)或房地產(chǎn)權(quán)證

（6）測(cè)繪圖(一份蓋章,一份白圖，有共有人時(shí)圖紙數(shù)加一)

（7）已登記的房地產(chǎn)預(yù)售契約（或商品房預(yù)售合同原件）,或開(kāi)發(fā)商和業(yè)主自簽的合同及合同首,二,三頁(yè)加蓋國(guó)土局公章的復(fù)印頁(yè)并蓋上公章

注：如業(yè)主已還清銀行貸款，辦理完畢涂銷(xiāo)手續(xù)，交回抵押備案證明原件,按一次性辦理

2、按揭付款：（1）業(yè)主身份證復(fù)印件

(如外籍人士，須出具護(hù)照,護(hù)照經(jīng)公證的有效期內(nèi)的英漢對(duì)照版)

(如有曾用名或身份證號(hào)碼變動(dòng)，須到當(dāng)?shù)嘏沙鏊鼍呱矸葑C明，核為同一人)

（2）買(mǎi)賣(mài)申請(qǐng)審批表(蓋章)

（3）開(kāi)發(fā)商法人代表證明書(shū), 法人授權(quán)委托書(shū),法人代表身份證復(fù)印件,委托代理人身份證復(fù)印件,企業(yè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照復(fù)印件,法人機(jī)構(gòu)代碼證復(fù)印件。

（4）銀行法人代表證明書(shū)，法人授權(quán)委托書(shū)，銀行法人代表身份證復(fù)印件，委托代理人身份證復(fù)印件，銀行營(yíng)業(yè)執(zhí)照復(fù)印件，銀行法人機(jī)構(gòu)代碼證復(fù)印件，以上各項(xiàng)均要加蓋公章。

（5）購(gòu)房發(fā)票原件(辦證聯(lián))。

（6）房地產(chǎn)權(quán)屬證明書(shū)或房地產(chǎn)權(quán)證。

（7）測(cè)繪圖(一份蓋章，一份白圖，有共有人時(shí)圖紙數(shù)加一)

（8）已登記的房地產(chǎn)預(yù)售契約（或商品房預(yù)售合同）,或開(kāi)發(fā)商和業(yè)主自簽的合同及合同首,二、三頁(yè)加蓋國(guó)土局公章的復(fù)印頁(yè)并蓋上公章

（9）按揭合同原件

（10）抵押備案證明原件

（11）他項(xiàng)權(quán)利登記申請(qǐng)表（已蓋銀行公章）

（二）、整理業(yè)主辦證資料，錄入報(bào)盤(pán)資料，打印送案清單（蓋開(kāi)發(fā)公司公章）

（三）、送預(yù)審(63-65號(hào))，取得收件回執(zhí)

（四）、預(yù)審合格后取得案號(hào)條形碼（案號(hào)條形碼號(hào)要登記到樓盤(pán)單元明細(xì)表原件上）

（五）、按揭付款的填寫(xiě)查冊(cè)表送查冊(cè),一次性付款的則由房管局進(jìn)行內(nèi)部查詢（將每份查冊(cè)結(jié)果放入每份資料）

（六）、正式送案(63-65號(hào)), 填寫(xiě)檔案袋封皮,取得已蓋章的受理回執(zhí)

（七）、案件轉(zhuǎn)到增量房處進(jìn)行案件審核

（八）、增量房經(jīng)辦轉(zhuǎn)出交易登記證明書(shū)，結(jié)案情況表，到收費(fèi)窗口打印計(jì)價(jià)表(交費(fèi),登記費(fèi))至指定窗口交易費(fèi)：3元/平方米，登記費(fèi)50元/戶，多一共有人加10元。

（九）、申報(bào)契稅，憑交易登記證明書(shū)，合同原件復(fù)印件（合同號(hào)、業(yè)主姓名、房號(hào)、建筑面積、成交金額，一般為封面、1、2、3、最后一頁(yè)加蓋房管局鑒證章），契稅申報(bào)表（02年以后的有），結(jié)案情況表繳交契稅(53-58號(hào)財(cái)局窗口)，購(gòu)房全額發(fā)票，約1周時(shí)間算出契稅金額。開(kāi)交費(fèi)單到交行交支票再打出完稅證（約2天左右）。

契稅：交易價(jià)*1.5%

印花稅:賣(mài)方:交易金額*0.05%,買(mǎi)方: 交易金額*0.05%

（十）、根據(jù)計(jì)價(jià)表到登記所交費(fèi)窗口繳納交易登記費(fèi)。

（十一）、領(lǐng)證窗口憑交易費(fèi)發(fā)票，登記費(fèi)發(fā)票，完稅證，回執(zhí)，代理人身份證領(lǐng)取房產(chǎn)證。

（十二）、領(lǐng)取房產(chǎn)證后，在房產(chǎn)證上粘貼印花稅票，將房產(chǎn)證按貸款銀行名稱、樓號(hào)、房號(hào)進(jìn)行排序，并打印出證明細(xì)表或房產(chǎn)證簽收表,按明細(xì)表內(nèi)容在辦證臺(tái)帳上注明出證時(shí)間。如果是一次性付款的房產(chǎn)證，寄掛號(hào)信通知業(yè)主前來(lái)領(lǐng)證；如果是按揭付款的房產(chǎn)證，則復(fù)印房產(chǎn)證他項(xiàng)證給業(yè)主，如果是工行按揭的房產(chǎn)證，則復(fù)印業(yè)主房產(chǎn)證（及共有證）后，將原件給業(yè)主，復(fù)印件送回銀行。

100、發(fā)放房產(chǎn)證須注意以下事項(xiàng)：

（一）一次性付款：發(fā)放房產(chǎn)證時(shí)必須審核客戶購(gòu)房發(fā)票，查看《銷(xiāo)售面積與確權(quán)面積誤差明細(xì)表》，核實(shí)客戶已付清應(yīng)付款項(xiàng)后，再予以發(fā)放。

（二）銀行按揭的：如存在客戶未付清樓款或須補(bǔ)交面積差的，應(yīng)將房產(chǎn)證復(fù)印件蓋章后交。

第二篇：營(yíng)銷(xiāo)策劃知識(shí)要點(diǎn)

營(yíng)銷(xiāo)策劃知識(shí)要點(diǎn)

市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品/市場(chǎng)定位；潛在市場(chǎng)細(xì)分、顯在市場(chǎng)細(xì)分、價(jià)值細(xì)分、五層次分析法；核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、產(chǎn)品內(nèi)涵與外延；產(chǎn)品/市場(chǎng)組合法；成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向、價(jià)格定位判斷原則；渠道定位決策點(diǎn)；促銷(xiāo)定位決策點(diǎn)；4P與4C、輪回思維；品牌定位決策點(diǎn)；CIS（MIS、BIS、VIS）、獨(dú)特主張決策點(diǎn)、公關(guān)活動(dòng)類(lèi)型

討論題

1．假如你是一吸塵器廠家代表，一人在某商場(chǎng)負(fù)責(zé)推銷(xiāo)吸塵器，按照營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本思想，請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)“在商場(chǎng)柜臺(tái)推銷(xiāo)吸塵器”的活動(dòng)要領(lǐng)。

2．通過(guò)“產(chǎn)品定位”所屬環(huán)，來(lái)分析“月餅”這種產(chǎn)品的構(gòu)成。

3．產(chǎn)品定價(jià)有哪些方法？試用“主導(dǎo)產(chǎn)品帶動(dòng)法”來(lái)設(shè)計(jì)一種牙膏產(chǎn)品。

4．舉例說(shuō)明，如何用“價(jià)格定位”來(lái)表達(dá)“價(jià)廉物美”的產(chǎn)品特點(diǎn)。

5．用“拉動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)法”分析房地產(chǎn)開(kāi)盤(pán)的主要步驟。

6．哪些知名品牌采取服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)？

7．請(qǐng)將“背景轉(zhuǎn)換法”和“拉動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)法”結(jié)合起來(lái)，說(shuō)明一則營(yíng)銷(xiāo)道理。

8．“品牌定位”和“CIS”兩個(gè)決策點(diǎn)有哪些異同？

9．用產(chǎn)品廣告積累產(chǎn)生品牌傳播效果，有哪些優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？

10．政府對(duì)外招商，是屬于“融資策劃”還是“營(yíng)銷(xiāo)策劃”？

11．有人向質(zhì)量監(jiān)督部門(mén)誣告你的產(chǎn)品有質(zhì)量問(wèn)題，你的企業(yè)有被停業(yè)檢查的危險(xiǎn)，這時(shí)，你需要以什么類(lèi)型的公關(guān)來(lái)思考解決當(dāng)前的問(wèn)題？

12．應(yīng)用“送式營(yíng)銷(xiāo)法”的最主要前提是什么？

13．一家公司打出廣告：“讓大家告訴大家”，這家公司可能采用哪種促銷(xiāo)創(chuàng)新方法？使用這個(gè)創(chuàng)新方法的最主要前提是什么？

14．從企業(yè)全程策劃的高度和廣度出發(fā)，試談“品牌定位”的重要性。

15．一個(gè)客戶問(wèn)營(yíng)業(yè)員：“這個(gè)產(chǎn)品是哪家企業(yè)生產(chǎn)的”？請(qǐng)按“五層次分析法”來(lái)分析一下客戶的屬性。

16．請(qǐng)分析普通老人一天的活動(dòng)規(guī)律，并指出老人在一天內(nèi)不同的時(shí)段（或環(huán)境）所表現(xiàn)出的特點(diǎn)。

17．一個(gè)企業(yè)計(jì)劃長(zhǎng)期教育客戶，使客戶糾正其對(duì)某種產(chǎn)品的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，最終使客戶成為企業(yè)產(chǎn)品的成熟消費(fèi)者。該企業(yè)的這種做法，有什么風(fēng)險(xiǎn)？

18．出差在外的企業(yè)家在哪些情況下、對(duì)那些商品產(chǎn)生“急著用”的心理？

19．A企業(yè)和B企業(yè)是鄰居，A企業(yè)想選擇B企業(yè)做中間商，這樣可以保證“通路短化”。A企業(yè)這種認(rèn)識(shí)正確嗎？

20．游戲：小品中的營(yíng)銷(xiāo)原理。由三個(gè)同學(xué)模仿表演趙本山的小品《賣(mài)拐》，其他同學(xué)分別分析小品情節(jié)中的營(yíng)銷(xiāo)策劃原理。老師負(fù)責(zé)點(diǎn)評(píng)，并與學(xué)生一道談“營(yíng)銷(xiāo)道德”問(wèn)題。

第三篇：恒大地產(chǎn)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)策劃管理辦法

恒大地產(chǎn)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)策劃管理辦法

恒地司營(yíng)字[2008]第003號(hào)

前 言

為配合集團(tuán)公司的戰(zhàn)略發(fā)展需要，逐步完善、理順集團(tuán)公司的營(yíng)銷(xiāo)策劃管理模式，充分發(fā)揮各分公司營(yíng)銷(xiāo)中心在當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷(xiāo)管理主導(dǎo)作用，順利地實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)目的銷(xiāo)售目標(biāo)，為集團(tuán)公司的持續(xù)、快速、穩(wěn)健發(fā)展奠定基礎(chǔ)。我們綜合了前期下發(fā)各地的關(guān)于集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)策劃管理的規(guī)范性文件以及一段時(shí)間以來(lái)的實(shí)踐及經(jīng)驗(yàn)，特制訂了《恒大地產(chǎn)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)策劃管理辦法》。本辦法是對(duì)恒大地產(chǎn)集團(tuán)十年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)工作經(jīng)驗(yàn)和近一年來(lái)各地營(yíng)銷(xiāo)管理工作的總結(jié)，也是對(duì)于如何更科學(xué)、規(guī)范的實(shí)現(xiàn)集團(tuán)全國(guó)范圍內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)管理的一項(xiàng)探索。因此，特將本辦法匯編成冊(cè)，下發(fā)各分公司，希遵照?qǐng)?zhí)行。

集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)品牌中心

二OO七年十二月

目 錄

第一篇：崗位職能和組織架構(gòu) 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章

第二篇：營(yíng)銷(xiāo)策劃管理 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 銷(xiāo)售代理公司、全案廣告公司的選擇????????????407 銷(xiāo)售中心、樣板房、銷(xiāo)售開(kāi)放園區(qū)的建設(shè)方案????????407 制定開(kāi)盤(pán)工作計(jì)劃 ???????????????????408 3D片的制作??????????????????????408 影視片的拍攝制作 ???????????????????409

集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)品牌中心的職責(zé)?????????????????402 各分公司營(yíng)銷(xiāo)中心的職責(zé)?????????????????402 銷(xiāo)售代理公司的職責(zé) ??????????????????403 廣告代理公司的職責(zé) ??????????????????404 各地營(yíng)銷(xiāo)中心架構(gòu)及崗位分工說(shuō)明?????????????405

第十一章 模型的制作 ??????????????????????409 第十二章 開(kāi)盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 ???????????????????410 第十三章 產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì) ????????????????????411 第十四章 項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)活動(dòng)的規(guī)定 ??????????????????411 第十五章 報(bào)廣投放策略管理規(guī)定 ?????????????????412 第十六章 電視媒體投放策略管理規(guī)定 ???????????????412 第十七章 短信投放策略管理規(guī)定 ?????????????????412 第十八章 其他非主流媒體投放管理規(guī)定 ??????????????413 第十九章 集團(tuán)統(tǒng)一標(biāo)識(shí)管理規(guī)定 ?????????????????413 第二十章 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用 ???????????????????????413 第二十一章 定價(jià)管理規(guī)定?????????????????????413 第二十二章 日常銷(xiāo)售的策劃管理工作????????????????415 第三篇：銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)管理

第二十三章 銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的組建????????????????????415 第二十四章 銷(xiāo)售必讀及應(yīng)答標(biāo)準(zhǔn)的編寫(xiě)???????????????416 第二十五章 對(duì)外資料的審核????????????????????416 第二十六章 售樓部物料的配置管理?????????????????417 第二十七章 開(kāi)盤(pán)及日常銷(xiāo)售組織方案????????????????417 第二十八章 銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的文件公示??????????????????417 第二十九章 銷(xiāo)售軟件的使用規(guī)定??????????????????418

第四篇：銷(xiāo)售內(nèi)勤管理

第三十章 統(tǒng)計(jì)報(bào)表專(zhuān)項(xiàng)管理制度 ?????????????????418 第三十一章 簽約專(zhuān)項(xiàng)管理制度???????????????????419 第三十二章 回款專(zhuān)項(xiàng)管理制度???????????????????420 第三十三章 銀行按揭款專(zhuān)項(xiàng)管理制度????????????????420 第三十四章 房地產(chǎn)權(quán)屬辦理專(zhuān)項(xiàng)管理制度??????????????421 第三十五章 附則 ????????????????????????423

第一篇：崗位職能和組織架構(gòu)

第一章 集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)品牌中心的職責(zé)

第一條 負(fù)責(zé)集團(tuán)全國(guó)范圍各地項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃管理及集團(tuán)品牌建設(shè)、推廣及維護(hù)工作。

第二條 負(fù)責(zé)為各分公司統(tǒng)籌安排銷(xiāo)售代理公司。

第三條 負(fù)責(zé)監(jiān)督檢查各分公司按公司要求選擇廣告代理公司，并對(duì)廣告代理合同選定情況進(jìn)行審批。

第四條 對(duì)各分公司新開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目，參與開(kāi)盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)策劃、各種活動(dòng)組織籌備，直至項(xiàng)目正式開(kāi)盤(pán)。

第五條 對(duì)外地公司項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案、定價(jià)方案（含價(jià)格調(diào)整）進(jìn)行審核后，報(bào)主管領(lǐng)導(dǎo)、集團(tuán)總裁及集團(tuán)董事局主席審批。

第六條 負(fù)責(zé)對(duì)外地公司項(xiàng)目的每月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣方案進(jìn)行審批，并根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)推廣方案對(duì)所有項(xiàng)目平面廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行抽查。

第七條 負(fù)責(zé)對(duì)各分公司項(xiàng)目的《商品房買(mǎi)賣(mài)合同》范本（含交樓時(shí)間）進(jìn)行審核并報(bào)批。

第八條 負(fù)責(zé)對(duì)各分公司的銷(xiāo)售情況匯總并報(bào)集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)。

第九條 根據(jù)市場(chǎng)情況及項(xiàng)目實(shí)際銷(xiāo)售情況，及時(shí)提出營(yíng)銷(xiāo)調(diào)整策略（含價(jià)格調(diào)整），并報(bào)集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)審批后，通知各分公司執(zhí)行。

第十條 對(duì)銷(xiāo)售代理公司、廣告代理公司的運(yùn)作過(guò)程及結(jié)果進(jìn)行監(jiān)督評(píng)估，并及時(shí)提出指導(dǎo)性意見(jiàn)。

第二章 各分公司營(yíng)銷(xiāo)中心的職責(zé)

第十一條

負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)馗黜?xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃管理及集團(tuán)品牌推廣建設(shè)工作。第十二條

根據(jù)集團(tuán)公司對(duì)廣告代理公司的選擇標(biāo)準(zhǔn)及程序，負(fù)責(zé)廣告代理公司招投標(biāo)及初選工作。

第十三條

負(fù)責(zé)全程跟進(jìn)銷(xiāo)售代理公司及廣告代理公司的營(yíng)銷(xiāo)推廣方案（包括市場(chǎng)調(diào)研分析、銷(xiāo)售策略、廣告策略、公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)、媒體計(jì)劃、銷(xiāo)售價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用等）的制定，并報(bào)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)品牌中心審批。

第十四條

根據(jù)集團(tuán)公司的批復(fù)方案下發(fā)銷(xiāo)售文件，并跟進(jìn)、監(jiān)督銷(xiāo)售代理公司落實(shí)執(zhí)行。

第十五條

負(fù)責(zé)及時(shí)對(duì)銷(xiāo)售代理公司所提交的策劃思路、策略、建議、報(bào)告分析、管理企劃等工作，提出修改意見(jiàn)或建議，并隨時(shí)查詢銷(xiāo)售代理公司工作情況，同時(shí)對(duì)銷(xiāo)售代理公司的建議和報(bào)告按規(guī)定時(shí)間給予及時(shí)批復(fù)。

第十六條

負(fù)責(zé)對(duì)銷(xiāo)售代理公司及廣告代理公司的日常工作進(jìn)行監(jiān)督檢查,并做好公司內(nèi)部各部門(mén)與銷(xiāo)售代理公司之間的協(xié)調(diào)服務(wù)工作;第十七條

負(fù)責(zé)《樓宇認(rèn)購(gòu)書(shū)》和《商品房買(mǎi)賣(mài)合同》范本的編制工作，并對(duì)售樓部公示的各類(lèi)證照、模型、銷(xiāo)售資料及《商品房買(mǎi)賣(mài)合同》范本等相關(guān)資料進(jìn)行公證。

第十八條

指派專(zhuān)職財(cái)務(wù)人員，負(fù)責(zé)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)款項(xiàng)的收取及帳務(wù)工作，確保銷(xiāo)售代理公司按不低于銷(xiāo)售文件定價(jià)和折扣進(jìn)行銷(xiāo)售。

第十九條

負(fù)責(zé)項(xiàng)目所有銷(xiāo)售策略、廣告計(jì)劃、銷(xiāo)售資料（含銷(xiāo)售定價(jià)和折扣）、銷(xiāo)售收費(fèi)、培訓(xùn)資料、對(duì)外宣傳口徑等的簽字確認(rèn)。

第二十條

負(fù)責(zé)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣中各類(lèi)廣告制作和發(fā)布、公關(guān)活動(dòng)等第三方合作單位的選定、合同簽署、款項(xiàng)支付，并負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃及費(fèi)用的全程控制。

第二十一條 各分公司營(yíng)銷(xiāo)中心在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立銷(xiāo)售內(nèi)勤服務(wù)人員，并安排專(zhuān)人負(fù)責(zé)銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)、銷(xiāo)售催收款、合同簽約、合同登記備案、銀行按揭辦理、業(yè)主收樓、房產(chǎn)證辦理、客戶跟蹤服務(wù)及銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)資產(chǎn)管理維護(hù)等，銷(xiāo)售代理公司對(duì)這些售后服務(wù)進(jìn)行協(xié)助、配合。

第二十二條 負(fù)責(zé)監(jiān)管銷(xiāo)售代理公司的團(tuán)隊(duì)建設(shè)，保證項(xiàng)目銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的組建、培訓(xùn)及日常管理能正常運(yùn)作，確保銷(xiāo)售代理公司銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)相對(duì)穩(wěn)定性，核心工作人員不得隨意調(diào)離。

第二十三條 在每周（每月）固定時(shí)間，負(fù)責(zé)召集銷(xiāo)售代理公司、廣告代理公司召開(kāi)項(xiàng)目銷(xiāo)售例會(huì)，對(duì)上一期的銷(xiāo)售情況進(jìn)行總結(jié)分析，并根據(jù)市場(chǎng)情況制訂下一期的營(yíng)銷(xiāo)推廣方案。

第二十四條 負(fù)責(zé)按銷(xiāo)售代理合同約定審核并申報(bào)銷(xiāo)售代理費(fèi)用。

第三章 銷(xiāo)售代理公司的職責(zé)

第二十五條 負(fù)責(zé)提供市場(chǎng)調(diào)查及分析，包括項(xiàng)目、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、專(zhuān)題性、階段性和每月、每季定期市場(chǎng)調(diào)查及分析。

第二十六條 根據(jù)項(xiàng)目所在公司的要求，提供項(xiàng)目市場(chǎng)策劃，包括整體及階段性項(xiàng)目市場(chǎng)分析、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)推廣策略、銷(xiāo)售策略、銷(xiāo)售渠道、售價(jià)以及付款方式等圍繞項(xiàng)目市場(chǎng)推廣及銷(xiāo)售各方面提出的專(zhuān)業(yè)策劃建議。

第二十七條 對(duì)項(xiàng)目各樣配套設(shè)施、會(huì)所、交樓標(biāo)準(zhǔn)、戶型設(shè)計(jì)、各單體建筑之平面規(guī)劃和立面設(shè)計(jì)、戶型比例、售樓部等涉及項(xiàng)目開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售的有關(guān)專(zhuān)題提出專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)分析和意見(jiàn)。

第二十八條 負(fù)責(zé)提供市場(chǎng)推廣建議并執(zhí)行或協(xié)助執(zhí)行，包括廣告宣傳、新聞宣傳、宣傳渠道的選擇、現(xiàn)場(chǎng)包裝、售樓部及示范單位賣(mài)場(chǎng)包裝、公關(guān)活動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)、宣傳資料、銷(xiāo)售資料、認(rèn)購(gòu)資料等（上述工作內(nèi)容不含廣告平面設(shè)計(jì)）。

第二十九條 負(fù)責(zé)銷(xiāo)售組織與部署，組織銷(xiāo)售人員按照既定的銷(xiāo)售策略，進(jìn)行銷(xiāo)售部署，并按要求按時(shí)、準(zhǔn)確、嚴(yán)格地執(zhí)行，包括銷(xiāo)售人員項(xiàng)目培訓(xùn)、銷(xiāo)售人員對(duì)外宣傳口徑的制定、銷(xiāo)售人員調(diào)動(dòng)指引客戶策略、展銷(xiāo)會(huì)認(rèn)購(gòu)組織、銷(xiāo)售信息滲透部署、促銷(xiāo)組織執(zhí)行、日常和階段性現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售組織等。

第三十條

負(fù)責(zé)提供策劃和銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)工作人員專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)小組，指定1名公司副總以上領(lǐng)導(dǎo)為直接負(fù)責(zé)人，并選派包括策劃經(jīng)理、策劃專(zhuān)案等專(zhuān)業(yè)策劃人員組成專(zhuān)項(xiàng)策劃小組；至少選派包括1名銷(xiāo)售經(jīng)理、2名銷(xiāo)售主管、25名銷(xiāo)售人員（開(kāi)盤(pán)期間銷(xiāo)售人員不少于100人）專(zhuān)職負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售工作。

第三十一條 負(fù)責(zé)提供專(zhuān)業(yè)的現(xiàn)場(chǎng)接待工作，在項(xiàng)目所在公司委托范圍內(nèi)按售樓部公示范本與認(rèn)購(gòu)者簽署《認(rèn)購(gòu)書(shū)》和《商品房買(mǎi)賣(mài)合同》，并指導(dǎo)認(rèn)購(gòu)者繳交各期樓款。

第三十二條 負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)客戶和銷(xiāo)售信息的收集和整理，并向各分公司營(yíng)銷(xiāo)中心提供銷(xiāo)售日?qǐng)?bào)表、月報(bào)表、季報(bào)表等。

第三十三條 負(fù)責(zé)提供售后跟進(jìn)服務(wù)，包括定期或階段性提交詳細(xì)之銷(xiāo)售報(bào)告、客戶統(tǒng)計(jì)分析、媒介分析、籌劃及銷(xiāo)售方面之檢討分析報(bào)告。第三十四條 未經(jīng)允許，不得擅自接受媒體采訪或公布項(xiàng)目銷(xiāo)售情況。第三十五條 為避免不必要的誤會(huì)和糾紛，合同履行期間，銷(xiāo)售代理公司同意遵守行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目回避原則，不能接受本合同代理項(xiàng)目所在區(qū)域項(xiàng)目規(guī)模相近、定位相近及形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的樓盤(pán)（已推出或即將推出市場(chǎng)）的任何形式合作或代理委托。

第四章 廣告代理公司的職責(zé)

第三十六條 廣告代理公司必須為所代理項(xiàng)目成立專(zhuān)案服務(wù)組，包括組長(zhǎng)、策劃、設(shè)計(jì)、客戶服務(wù)等人員。小組人員形成固定團(tuán)隊(duì)全程參與該項(xiàng)目廣告全案服務(wù)，并盡力保持該小組服務(wù)質(zhì)素的持續(xù)性和穩(wěn)定性；如項(xiàng)目專(zhuān)案組人員變動(dòng)，應(yīng)提前告知分公司營(yíng)銷(xiāo)中心，并獲得同意后加以替換和增補(bǔ)，同時(shí)分公司有權(quán)對(duì)代理公司專(zhuān)案組中不合格成員提出調(diào)整要求。確保廣告代理公司項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)相對(duì)穩(wěn)定性，核心工作人員不得隨意調(diào)離。

第三十七條 各分公司營(yíng)銷(xiāo)中心協(xié)同銷(xiāo)售代理公司負(fù)責(zé)組織廣告代理公司在項(xiàng)目發(fā)售前3個(gè)月制定項(xiàng)目的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)方案（包括項(xiàng)目VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)、平面廣告設(shè)計(jì)、宣傳物料設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售資料設(shè)計(jì)、現(xiàn)場(chǎng)包裝設(shè)計(jì)等），并將方案報(bào)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)品牌中心審核。

第三十八條 各分公司營(yíng)銷(xiāo)中心協(xié)同銷(xiāo)售代理公司根據(jù)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)品牌中心審核批復(fù)方案，跟進(jìn)、監(jiān)督廣告代理公司進(jìn)行設(shè)計(jì)及制作。

第三十九條 各分公司營(yíng)銷(xiāo)中心須協(xié)同銷(xiāo)售代理公司對(duì)廣告代理公司的各類(lèi)創(chuàng)意設(shè)計(jì)稿進(jìn)行審核簽字確認(rèn)后方可予以制作或發(fā)布。

第四十條

在合作期間，廣告代理公司所提供的設(shè)計(jì)稿，應(yīng)具有真實(shí)性、準(zhǔn)確性和完整性以及合法性，如因提供的設(shè)計(jì)及工作服務(wù)引起糾紛或爭(zhēng)議，一切責(zé)任由廣告代理公司負(fù)責(zé)。

第四十一條 各分公司營(yíng)銷(xiāo)中心協(xié)同銷(xiāo)售代理公司負(fù)責(zé)組織廣告代理公司工作做好廣告推廣方案的具體實(shí)施，并共同定期（每周、每月、每季）對(duì)廣告代理公司的廣告推廣效果進(jìn)行評(píng)估。

第四十二條 在合作同期內(nèi)，廣告代理公司不得另行代理該項(xiàng)目同一區(qū)域內(nèi)與所委托項(xiàng)目有明顯競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的其他公司項(xiàng)目之廣告業(yè)務(wù)。

第五章 各地營(yíng)銷(xiāo)中心架構(gòu)及崗位分工說(shuō)明

第四十三條 在各地成立分公司時(shí)，需成立營(yíng)銷(xiāo)中心并配備專(zhuān)職人員負(fù)責(zé)前期工作。營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理、策劃總監(jiān)、各策劃負(fù)責(zé)人、媒介專(zhuān)員、按揭專(zhuān)員、統(tǒng)計(jì)專(zhuān)員、辦證專(zhuān)員在分公司成立之日后陸續(xù)配備，各地分公司需保證各崗位在項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售前兩個(gè)月到崗?fù)戤叀?/p>

第四十四條 營(yíng)銷(xiāo)中心的人員架構(gòu)及崗位分工，參見(jiàn)下表：

（備注：以上各崗位人數(shù)分公司可以根據(jù)實(shí)際項(xiàng)目的數(shù)量、規(guī)模進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。）營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理：主持營(yíng)銷(xiāo)中心的工作，全面負(fù)責(zé)品牌建設(shè)及推廣、營(yíng)銷(xiāo)策劃、銷(xiāo)售內(nèi)勤等管理工作。

策劃總監(jiān)：協(xié)助營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理主持營(yíng)銷(xiāo)中心工作，具體負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)策劃和品牌策劃工作。

策劃負(fù)責(zé)人：負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃和銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的協(xié)調(diào)、管理工作（包括前期市場(chǎng)定位、廣告推廣、銷(xiāo)售策略、開(kāi)盤(pán)、營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中與代理公司、廣告公司的協(xié)調(diào)等）

媒介專(zhuān)員：負(fù)責(zé)該地區(qū)各類(lèi)媒體的投放以及媒體關(guān)系的維護(hù)。

按揭專(zhuān)員：負(fù)責(zé)各按揭銀行的按揭下款、客戶供樓情況等跟蹤、協(xié)調(diào)公積金中心發(fā)放貸款等工作；

統(tǒng)計(jì)專(zhuān)員：負(fù)責(zé)樓盤(pán)的銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)、報(bào)表工作，包括銷(xiāo)售日?qǐng)?bào)表、銷(xiāo)售臺(tái)帳、催款、銷(xiāo)售提成、銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)表等各類(lèi)與銷(xiāo)售有關(guān)統(tǒng)計(jì)、催收款、交樓的通知事宜等工作。簽約專(zhuān)員：負(fù)責(zé)已售樓盤(pán)《商品房買(mǎi)賣(mài)合同》的簽署、整理、審核、管理；負(fù)責(zé)合同送房管部門(mén)的辦理鑒證工作。

辦證專(zhuān)員：負(fù)責(zé)所有樓盤(pán)《房地產(chǎn)權(quán)證》的辦理、發(fā)放、房屋面積差的補(bǔ)（退）款等工作。

第二篇：營(yíng)銷(xiāo)策劃管理

第六章 銷(xiāo)售代理公司、全案廣告公司的選擇

第四十五條 項(xiàng)目開(kāi)工后，最遲不超過(guò)項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前5個(gè)月，由集團(tuán)為各分公司項(xiàng)目統(tǒng)籌安排銷(xiāo)售代理公司。

第四十六條 各地營(yíng)銷(xiāo)中心會(huì)同銷(xiāo)售代理公司按照公司有關(guān)規(guī)定選定全案廣告公司。全案廣告公司的選擇標(biāo)準(zhǔn)為：

1、參與項(xiàng)目提案或進(jìn)行深入洽談的候選廣告公司，在上一必須是在房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)廣告領(lǐng)域的全國(guó)十強(qiáng)，并且是廣告行業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)定的4A公司，或當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)服務(wù)排名前5位具有房地產(chǎn)全案服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的廣告公司。

2、該廣告公司在近3年內(nèi)，曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的地產(chǎn)項(xiàng)目至少在15個(gè)以上，規(guī)模在20萬(wàn)平米以上的中大型項(xiàng)目至少5個(gè)以上。

3、該廣告公司在近3年內(nèi)，曾經(jīng)服務(wù)過(guò)當(dāng)?shù)卮笮头康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的項(xiàng)目，或全國(guó)知名房地產(chǎn)企業(yè)的項(xiàng)目。

4、該廣告公司曾經(jīng)獲得全國(guó)或者當(dāng)?shù)貜V告行業(yè)協(xié)會(huì)、或房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、或其他機(jī)構(gòu)（如媒體）評(píng)比的廣告作品或綜合服務(wù)獎(jiǎng)項(xiàng)，且排名在前十位。如榮獲類(lèi)似《***報(bào)》*屆“**杯”平面廣告雙年獎(jiǎng)金獎(jiǎng)十佳廣告代理公司中國(guó)房地產(chǎn)優(yōu)秀廣告公司排行榜十佳等殊榮。

5、若當(dāng)?shù)貨](méi)有符合上述相關(guān)條件的候選廣告公司的，可就近選擇周邊更大城市的廣告公司或全國(guó)房地產(chǎn)廣告十強(qiáng)在當(dāng)?shù)氐姆止尽?/p>

第七章 銷(xiāo)售中心、樣板房、銷(xiāo)售開(kāi)放園區(qū)的建設(shè)方案

第四十七條 項(xiàng)目開(kāi)工后，最遲不超過(guò)項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前5個(gè)月，各分公司營(yíng)銷(xiāo)中心會(huì)同銷(xiāo)售代理公司與設(shè)計(jì)院、招標(biāo)中心、工程部（總工室）共同研究銷(xiāo)售中心、樣板房、銷(xiāo)售開(kāi)放園區(qū)的建設(shè)方案。經(jīng)由各分公司總經(jīng)理簽字確認(rèn)后上報(bào)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)品牌中心審批。

第四十八條 銷(xiāo)售中心、樣板房、銷(xiāo)售開(kāi)放園區(qū)的選擇及建設(shè)方案具體要求原則如下：

1、選擇銷(xiāo)售開(kāi)放區(qū)力求在開(kāi)盤(pán)時(shí)能最好的展示項(xiàng)目的景觀、園林等優(yōu)勢(shì)，其中銷(xiāo)售開(kāi)放區(qū)的設(shè)置需綜合考慮到工程后期施工與進(jìn)度、園林景觀、配套等因素。

銷(xiāo)售開(kāi)放區(qū)與施工區(qū)域設(shè)置要完全分開(kāi)，不能相互交叉和重疊。

2、選擇銷(xiāo)售中心應(yīng)在使用面積較大的業(yè)主會(huì)所或酒店。選定之后需根據(jù)不同功能進(jìn)行區(qū)域劃分，包括：前臺(tái)、模型擺放區(qū)域、洽談區(qū)、展示區(qū)、VIP室、會(huì)議室、辦公室、法律文件公示區(qū)等。銷(xiāo)售中心在開(kāi)放時(shí)，周?chē)膱@林景觀必須施工完畢。

3、選擇樣板房的位置選定需滿足下列條件：朝向、景觀良好，圍蔽方便，靠近銷(xiāo)售中心，在戶型中具有代表性。樣板房安排需相對(duì)集中。高層樣板房開(kāi)放時(shí)盡量保證電梯開(kāi)放。樣板房、入戶大堂、樓梯通道等按照交樓標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行裝修。

售樓中心、樣板房選址及銷(xiāo)售開(kāi)放環(huán)境建設(shè)方案范本參見(jiàn)附件一

第八章 制定開(kāi)盤(pán)工作計(jì)劃

第四十九條 當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)中心與銷(xiāo)售代理公司、全案廣告公司組成開(kāi)盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍時(shí)，須對(duì)開(kāi)盤(pán)前的工作進(jìn)行詳細(xì)的部署和倒排，編寫(xiě)開(kāi)盤(pán)工作計(jì)劃表。

第五十條 開(kāi)盤(pán)工作計(jì)劃表應(yīng)在銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)組建后一周內(nèi)制定，經(jīng)分公司總經(jīng)理批準(zhǔn)后，報(bào)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)品牌中心備案，其具體包括以下部分：

1、樣板房、銷(xiāo)售中心、開(kāi)放區(qū)園林景觀等工程配套的竣工開(kāi)放時(shí)間；

2、開(kāi)盤(pán)策劃方案、媒體投放計(jì)劃、銷(xiāo)售策略、公關(guān)活動(dòng)等方案制訂、審核、進(jìn)入實(shí)施階段的時(shí)間安排；

3、各類(lèi)推廣所需3D廣告片、影視宣傳片的腳本擬定、拍攝制作、審核的時(shí)間安排；

4、開(kāi)盤(pán)廣告和VI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、審核的時(shí)間安排；

5、各類(lèi)銷(xiāo)售資料的設(shè)計(jì)、審核、制作的時(shí)間安排；

6、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)組建、培訓(xùn)、上崗的時(shí)間安排；

7、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)包裝布置和模型的設(shè)計(jì)、審核、制作的時(shí)間安排（其中，模型的制作工藝、尺寸、比例、數(shù)量需報(bào)集團(tuán)審批）；

8、開(kāi)盤(pán)活動(dòng)方案的擬訂、審批及實(shí)施時(shí)間安排。

第九章 3D片的制作

第五十一條 開(kāi)盤(pán)前4個(gè)月，各分公司營(yíng)銷(xiāo)中心必須以招標(biāo)的形式選擇全國(guó)知名、實(shí)力雄厚，擁有多次為大型開(kāi)發(fā)商或者大型項(xiàng)目3D制作經(jīng)驗(yàn)的數(shù)碼制作公司。

第五十二條 3D片制作方案應(yīng)該包括如下內(nèi)容：公司資質(zhì)、創(chuàng)意腳本（畫(huà)面、分鏡頭、解說(shuō)詞、字幕等）、工作計(jì)劃、服務(wù)小組名單、費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)及付款方式。以上方案需報(bào)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)品牌中心審核后方可執(zhí)行。第五十三條 3D片的制作應(yīng)充分表現(xiàn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位、區(qū)域價(jià)值、各大賣(mài)點(diǎn)。畫(huà)面結(jié)構(gòu)完整、連貫、精美，中間如需穿插的實(shí)景素材，需與廣告片的風(fēng)格相協(xié)調(diào)，片長(zhǎng)以5-8分鐘為宜。

第五十四條 各分公司必須將3D廣告樣片報(bào)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)品牌中心審核后方可投入使用，3D廣告應(yīng)該在項(xiàng)目進(jìn)入媒體投放時(shí)制作完畢。

第十章 影視片的拍攝制作

第五十五條 開(kāi)盤(pán)至少3個(gè)月前，各分公司根據(jù)項(xiàng)目及當(dāng)?shù)孛襟w投放特點(diǎn)，確有必要制作專(zhuān)項(xiàng)影視片的，在上報(bào)集團(tuán)審批后，當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷(xiāo)中心必須以招標(biāo)的形式選擇全國(guó)知名、實(shí)力雄厚，擁有多次為大型開(kāi)發(fā)商或者大型項(xiàng)目拍攝宣傳片影視公司。

第五十六條 影視片制作方案應(yīng)該包括如下內(nèi)容：公司資質(zhì)、創(chuàng)意腳本（畫(huà)面、分鏡頭、解說(shuō)詞、字幕等）、工作計(jì)劃、服務(wù)小組名單、費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)及付款方式。以上方案需報(bào)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)品牌中心審核后執(zhí)行。

第五十七條 各分公司營(yíng)銷(xiāo)中心必須將合作單位的資質(zhì)、公司情況、合作的基本約定條款、影視公司提供的腳本報(bào)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)品牌中心審核后執(zhí)行。

第五十八條 各分公司必須將影視樣片報(bào)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)品牌中心審核后方可進(jìn)行投放。影視片應(yīng)該在項(xiàng)目進(jìn)入媒體投放時(shí)制作完畢。

第十一章

模型的制作

第五十九條 項(xiàng)目開(kāi)放（或開(kāi)盤(pán)）前3個(gè)月，各分公司營(yíng)銷(xiāo)中心必須會(huì)同當(dāng)?shù)夭少?gòu)中心以招標(biāo)的形式選擇實(shí)力雄厚，擁有豐富的模型制作經(jīng)驗(yàn)的制作公司。模型的制作類(lèi)型包括：區(qū)域模型、小區(qū)總規(guī)模型、會(huì)所剖面模型、主力戶型模型等。

第六十條

各分公司營(yíng)銷(xiāo)中心必須將模型的制作工藝、尺寸、比例、報(bào)價(jià)及模型制作策劃方案等報(bào)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)品牌中心審核后制作。

第六十一條 模型制作的基本要求：表現(xiàn)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，風(fēng)險(xiǎn)提示，如實(shí)反映項(xiàng)目的各項(xiàng)公建配套。

第六十二條 各分公司營(yíng)銷(xiāo)中心在模型制作過(guò)程中需跟進(jìn)制作進(jìn)度，并在模型制作后期會(huì)同設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、園林等部門(mén)進(jìn)行審核驗(yàn)收，經(jīng)各方會(huì)簽后方可安裝使用。模型應(yīng)該在項(xiàng)目開(kāi)放前一周制作完畢，項(xiàng)目開(kāi)放時(shí)投入使用。

第十二章

開(kāi)盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

第六十三條 項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前2個(gè)月，營(yíng)銷(xiāo)中心必須會(huì)同代理公司、廣告公司將《開(kāi)盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案》上報(bào)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)通過(guò)，明確樓盤(pán)市場(chǎng)宣傳定位和相關(guān)工作要求。開(kāi)盤(pán)實(shí)施方案必須包括以下內(nèi)容：

1、項(xiàng)目概況

2、區(qū)域市場(chǎng)分析

3、目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析

4、項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)（swot分析）

5、項(xiàng)目市場(chǎng)定位

6、項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)支撐

7、廣告主題語(yǔ)、定位語(yǔ)（三組以上備選方案）

8、平面廣告的表現(xiàn)（含報(bào)廣、VI系統(tǒng)，三組以上風(fēng)格）

9、新聞發(fā)布會(huì)等公關(guān)活動(dòng)

10、開(kāi)盤(pán)推廣節(jié)奏和價(jià)格策略

11、開(kāi)盤(pán)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

12、媒體廣告投放計(jì)劃（含媒體組合、投放時(shí)間、投放金額及所占的費(fèi)用比例等）13、14、新聞宣傳計(jì)劃 銷(xiāo)售資料

樓書(shū)、宣傳單張、銷(xiāo)售單張、戶型手冊(cè)、紙袋、名片、信封等其他用品；以及認(rèn)購(gòu)書(shū)、合同等其他銷(xiāo)售資料

15、現(xiàn)場(chǎng)布置和流線安排

售樓部及樣板房室內(nèi)布置：展板、噴畫(huà)、吊旗、銷(xiāo)控表、通道布置、戶型說(shuō)明牌、隨樓附送牌。

現(xiàn)場(chǎng)戶外布置：條幅、戶外噴畫(huà)、戶外圍墻包裝、氣球、拱門(mén)、對(duì)旗、地毯等布置

指示系統(tǒng)設(shè)計(jì)

看樓交通車(chē)、道路安排、停車(chē)安排及指示系統(tǒng)等16、17、開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售方式 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算18、19、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的組織和人員安排 物業(yè)服務(wù)

保安、保潔、電瓶車(chē)人員安排和形象要求 現(xiàn)場(chǎng)綠化安排 管理費(fèi)收費(fèi)建議 物業(yè)增值服務(wù)建議 其他方面建議 20、開(kāi)盤(pán)前工作倒排計(jì)劃（細(xì)致到每天的工作計(jì)劃）

第六十四條 《開(kāi)盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案》必須以PPT的形式上報(bào)集團(tuán)。具體的格式及思路參見(jiàn)附件《武漢恒大華府營(yíng)銷(xiāo)策劃方案》。

第十三章

產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)

第六十五條 各分公司第一個(gè)項(xiàng)目首次開(kāi)盤(pán)原則上需召開(kāi)產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)（以后陸續(xù)推出的項(xiàng)目是否召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)由各公司根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況而決定）。通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)向各類(lèi)媒體推介與全面展示恒大品牌及項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，從而達(dá)到提升恒大品牌及項(xiàng)目知名度、美譽(yù)度的作用，進(jìn)一步加強(qiáng)與各類(lèi)媒體良好的合作關(guān)系。

第六十六條 新聞發(fā)布會(huì)之前應(yīng)在當(dāng)?shù)剡x擇幾家活動(dòng)策劃公司，分別提交專(zhuān)項(xiàng)策劃執(zhí)行方案，通過(guò)評(píng)審擇優(yōu)選擇一家公司負(fù)責(zé)執(zhí)行。

第六十七條 產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)原則上需于項(xiàng)目報(bào)紙廣告刊出的第一天在所在區(qū)域具有代表性的高檔豪華場(chǎng)所舉行。具體要求為：

1、會(huì)議內(nèi)容為恒大地產(chǎn)集團(tuán)品牌展示、項(xiàng)目產(chǎn)品推介、項(xiàng)目與戰(zhàn)略合作者入駐簽約儀式（項(xiàng)目戰(zhàn)略合作者如：戴德梁行、一兆韋德、花園酒店、學(xué)校等）。

2、參加人員為當(dāng)?shù)毓局袑痈刹?、簽約單位代表、項(xiàng)目所在區(qū)域各類(lèi)媒體記者、相關(guān)政府官員、銷(xiāo)售代理公司代表、廣告代理公司代表等。

3、在會(huì)議組織形式上需在現(xiàn)場(chǎng)播放恒大地產(chǎn)集團(tuán)品牌宣傳片、項(xiàng)目3D宣傳片、相關(guān)戰(zhàn)略合作單位簽約儀式、各分公司代表發(fā)言、銷(xiāo)售代理公司代表發(fā)言、簽約各單位代表發(fā)言、現(xiàn)場(chǎng)展板展示、向嘉賓贈(zèng)送禮品（印有項(xiàng)目logo的禮品）等。

第十四章

項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)活動(dòng)的規(guī)定 第六十八條 項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)活動(dòng)在各分公司各項(xiàng)目首次開(kāi)盤(pán)當(dāng)天于項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)舉行。第六十九條 開(kāi)盤(pán)活動(dòng)之前應(yīng)在當(dāng)?shù)鼗蛑苓吰渌行某鞘羞x擇幾家大型活動(dòng)策劃公司，分別提交專(zhuān)項(xiàng)策劃執(zhí)行方案，通過(guò)評(píng)審擇優(yōu)選擇一家公司負(fù)責(zé)執(zhí)行。

第七十條

開(kāi)盤(pán)活動(dòng)方案應(yīng)包括如下內(nèi)容：開(kāi)盤(pán)活動(dòng)主題、活動(dòng)流程、舞臺(tái)布置、活動(dòng)區(qū)域分布、保安措施、活動(dòng)組織架構(gòu)、費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)及付款方式等。

第七十一條 各分公司第一個(gè)項(xiàng)目首次開(kāi)盤(pán)，建議邀請(qǐng)有一定知名度的明星作為嘉賓出席開(kāi)盤(pán)活動(dòng)。

第七十二條 開(kāi)盤(pán)活動(dòng)應(yīng)包括嘉賓亮相儀式、剪彩與啟動(dòng)儀式、公司領(lǐng)導(dǎo)及嘉賓代表發(fā)言、其它文藝表演活動(dòng)等。

第七十三條 開(kāi)盤(pán)當(dāng)天，需邀請(qǐng)項(xiàng)目所在區(qū)域各類(lèi)媒體記者、相關(guān)政府官員、相關(guān)合作單位代表、公眾參與開(kāi)盤(pán)活動(dòng)。

第七十四條 開(kāi)盤(pán)活動(dòng)之前，應(yīng)向政府相關(guān)部門(mén)進(jìn)行申報(bào)，并應(yīng)盡量取得政府在交通管制、現(xiàn)場(chǎng)保衛(wèi)等方面的支持和配合。

第七十五條 開(kāi)盤(pán)活動(dòng)中，應(yīng)盡量協(xié)調(diào)好場(chǎng)外活動(dòng)與現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售、樣板房活動(dòng)等環(huán)節(jié)的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)人氣和銷(xiāo)售的雙贏。

第七十六條 各分公司第二個(gè)項(xiàng)目或一個(gè)項(xiàng)目第二期以上開(kāi)盤(pán)，根據(jù)實(shí)際銷(xiāo)售情況及項(xiàng)目的影響力，制定符合常規(guī)的開(kāi)盤(pán)活動(dòng)。

第十五章

報(bào)廣投放策略管理規(guī)定

第七十七條 各分公司第一個(gè)項(xiàng)目首次開(kāi)盤(pán)需進(jìn)行密集的報(bào)廣投放。原則上選擇兩家左右主流媒體以頭版包版等特殊規(guī)格于項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前兩周投放三至四次（首次媒體亮相當(dāng)天、開(kāi)盤(pán)前一天及中間周三至周五中某天）。其它時(shí)段及次要媒體按整版形式投放。

第十六章

電視媒體投放策略管理規(guī)定

第七十八條 各分公司第一個(gè)項(xiàng)目首次開(kāi)盤(pán)，應(yīng)在當(dāng)?shù)睾椭苓呄嚓P(guān)目標(biāo)市場(chǎng)地區(qū)的各大電視媒體上采用密集型的投放策略。

第七十九條 電視媒體投放周期原則上為項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前約半個(gè)月至開(kāi)盤(pán)，選擇時(shí)段為18:00-23:00，播放廣告片長(zhǎng)度為30秒或60秒（以60秒為首選）。

第十七章

短信投放策略管理規(guī)定

第八十條

各分公司項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)及日常銷(xiāo)售中需有針對(duì)性的進(jìn)行短信投放。投放周期與時(shí)間一般安排在項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前約10天至開(kāi)盤(pán)期間以及日常銷(xiāo)售期的周五至周日、節(jié)假日等。

第八十一條 短信內(nèi)容原則上為70字以內(nèi)。投放范圍一般為：特定的區(qū)域性手機(jī)用戶；具有購(gòu)買(mǎi)能力的潛在手機(jī)客戶；其它目標(biāo)手機(jī)客戶。

第八十二條 在各短信投放日，各營(yíng)銷(xiāo)中心應(yīng)組織相關(guān)人員對(duì)短信投放進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控，以確保投放質(zhì)量。

第十八章

其他非主流媒體投放管理規(guī)定

第八十三條 各分公司項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)及日常銷(xiāo)售期間可以在網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、雜志、戶外廣告牌等媒介上有針對(duì)性選擇投放。投放范圍應(yīng)為：特定的區(qū)域性媒體；特定的房地產(chǎn)廣告主流媒體；其它目標(biāo)客戶群經(jīng)常接觸到的媒體。各項(xiàng)媒體投放計(jì)劃表參見(jiàn)附件二。

第十九章

集團(tuán)統(tǒng)一標(biāo)識(shí)管理規(guī)定

第八十四條 項(xiàng)目在推廣過(guò)程中，需統(tǒng)一使用“城市名+項(xiàng)目名稱”的命名法（如：成都地區(qū)的恒大城項(xiàng)目，對(duì)外宣傳為“成都·恒大城”。）

同時(shí)配合使用集團(tuán)統(tǒng)一的組合Logo.并在醒目的位置標(biāo)示集團(tuán)的品牌定位語(yǔ)“恒大地產(chǎn) 精品領(lǐng)袖 中國(guó)十強(qiáng)”。

第八十五條 影視宣傳片和3D廣告片在結(jié)尾時(shí)，須統(tǒng)一標(biāo)上并配上響亮的畫(huà)外音：集團(tuán)的組合logo及品牌定位語(yǔ)、項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)時(shí)間、銷(xiāo)售熱線等信息

第二十章

營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用

第八十六條 各分公司的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算平均比例應(yīng)控制在當(dāng)年總預(yù)售金額的3.5%以內(nèi)。新項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用由集團(tuán)統(tǒng)一審批，正常銷(xiāo)售期不超過(guò)2.5%。

第二十一章 定價(jià)管理規(guī)定 第八十七條 項(xiàng)目整體均價(jià)的制定必須以市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律為基礎(chǔ)，綜合考慮項(xiàng)目的目標(biāo)成本和目標(biāo)利潤(rùn)，通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的深入分析，結(jié)合本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)及賣(mài)點(diǎn)，制定出合理的、符合集團(tuán)發(fā)展需要的價(jià)格策略。

第八十八條 項(xiàng)目整體均價(jià)的制定過(guò)程必須選取6個(gè)以上的競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)作為定價(jià)的市場(chǎng)依據(jù)。應(yīng)選擇與項(xiàng)目同區(qū)域、同規(guī)模、同產(chǎn)品類(lèi)型的樓盤(pán)作為競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)，如項(xiàng)目周邊沒(méi)有足夠的競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)，也可選擇項(xiàng)目周邊區(qū)域與項(xiàng)目具有相同目標(biāo)客戶群（或市場(chǎng)）的樓盤(pán)作為競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)。

第八十九條 項(xiàng)目?jī)r(jià)格實(shí)施方案中所有的價(jià)格均為銷(xiāo)售面價(jià)，并統(tǒng)一按建筑面積計(jì)算單價(jià)和總價(jià)（當(dāng)?shù)卣厥庖?guī)定除外）；所有單位的具體面積（包括建筑面積、套內(nèi)面積、花園面積、項(xiàng)目總規(guī)圖、戶型圖等）需得到預(yù)決算部、開(kāi)發(fā)部和總工室簽名確認(rèn)后方可使用。

第九十條 定價(jià)原則主要是為每個(gè)單位定價(jià)時(shí)所需考慮的影響因素，包括：樓層差、朝向差、景觀差、物業(yè)類(lèi)別差、戶型差、噪音差、附加值等。其中樓層差應(yīng)以樓宇的中間層作為基準(zhǔn)層，并按每層（6層以下的物業(yè)）或每?jī)蓪樱?層以上的物業(yè)）制定層差系數(shù)。

第九十一條 項(xiàng)目?jī)r(jià)格實(shí)施方案上報(bào)審批，還需提交以下幾份資料：定價(jià)范圍內(nèi)的所有戶型圖（戶型圖應(yīng)以標(biāo)準(zhǔn)層平面圖的形式表達(dá)，平面圖需有每戶的建筑面積、套內(nèi)面積、房號(hào)、戶型、指北針和該棟樓宇在項(xiàng)目總平圖上的位置）；項(xiàng)目的總平面圖（總平面圖需標(biāo)注：每棟樓的樓號(hào)、層數(shù)；該次定價(jià)的樓宇范圍；項(xiàng)目?jī)?nèi)外對(duì)房屋單位價(jià)格有影響的因素的位置，如：高壓線、變電站、垃圾回收站、地下車(chē)庫(kù)出入口、加油站、鐵路等）；定價(jià)范圍內(nèi)的所有單位價(jià)格明細(xì)表。（以上資料格式模板見(jiàn)附件）

第九十二條 項(xiàng)目?jī)r(jià)格實(shí)施方案中所有的價(jià)格均為銷(xiāo)售面價(jià)，并統(tǒng)一按建筑面積計(jì)算單價(jià)和總價(jià)（重慶地區(qū)除外）；所有單位的具體面積（包括建筑面積、套內(nèi)面積、花園面積等）需得到預(yù)決算部和開(kāi)發(fā)部經(jīng)理簽名確認(rèn)后方可使用。

價(jià)格審批模版參見(jiàn)附件三

第九十三條 分公司總經(jīng)理?yè)碛袉翁讍卧?%的折扣權(quán)限，但給予折扣的單元累計(jì)總量不能超過(guò)已售單位的5%。如遇特殊情況需申請(qǐng)大于2%的優(yōu)惠折扣時(shí)，由分公司總經(jīng)理直接請(qǐng)示董事局主席批準(zhǔn)。第九十四條 銷(xiāo)售價(jià)格需以銷(xiāo)售文件的形式進(jìn)行下發(fā)，具體流程如下：

1、營(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)將樓盤(pán)的銷(xiāo)售方案報(bào)公司領(lǐng)導(dǎo)審批，當(dāng)?shù)毓绢I(lǐng)導(dǎo)審批后，報(bào)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)品牌中心，經(jīng)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)審批同意后，營(yíng)銷(xiāo)中心必須在銷(xiāo)售方案轉(zhuǎn)發(fā)批示的48小時(shí)內(nèi)，指定專(zhuān)人草擬相應(yīng)銷(xiāo)售文件，明確文件執(zhí)行的時(shí)間、樓宇價(jià)格、付款方式、優(yōu)惠折扣、裝修標(biāo)準(zhǔn)等。涉及價(jià)格調(diào)整，價(jià)目表必須經(jīng)計(jì)財(cái)部審核。

2、銷(xiāo)售文件經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)中心、計(jì)財(cái)部審核后，報(bào)公司領(lǐng)導(dǎo)審批下發(fā)。

3、文件下發(fā)當(dāng)天，營(yíng)銷(xiāo)中心督促銷(xiāo)售代理公司組織銷(xiāo)售人員進(jìn)行銷(xiāo)售知識(shí)及技巧培訓(xùn)。

第二十二章 日常銷(xiāo)售的策劃管理工作

第九十五條

開(kāi)盤(pán)后，分公司根據(jù)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售情況，如需對(duì)價(jià)格或優(yōu)惠措施進(jìn)行調(diào)整，必須以報(bào)告的形式（分公司總經(jīng)理簽名確認(rèn)）上報(bào)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)品牌中心，并在集團(tuán)董事局通過(guò)后由分公司下發(fā)銷(xiāo)售文件方可執(zhí)行。

第九十六條 各分公司營(yíng)銷(xiāo)中心必須在每月1日17：00時(shí)前將在售樓盤(pán)本月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃方案（含銷(xiāo)售優(yōu)惠措施、銷(xiāo)售宣傳口徑等有關(guān)方案）報(bào)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)品牌中心。集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)品牌中心必須在3日20：00時(shí)前對(duì)各公公司上報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案進(jìn)行批復(fù)。

第九十七條 各分公司在營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中（含平面廣告設(shè)計(jì)）必須嚴(yán)格按已批復(fù)的方案執(zhí)行，如執(zhí)行過(guò)程中營(yíng)銷(xiāo)推廣方案（含銷(xiāo)售優(yōu)惠措施、銷(xiāo)售宣傳口徑等有關(guān)方案）有調(diào)整，必須馬上報(bào)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)品牌中心審批后方可執(zhí)行。

第九十八條 凡涉及項(xiàng)目推廣的平面廣告設(shè)計(jì)，必須依據(jù)項(xiàng)目已批復(fù)的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案進(jìn)行設(shè)計(jì)。

第九十九條平面廣告送稿前一天，各分公司營(yíng)銷(xiāo)中心必須將平面廣告報(bào)送集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)品牌中心。

第一百條

集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)中心每天對(duì)各分公司報(bào)送的平面廣告進(jìn)行抽查，抽查數(shù)量不少于1/2。凡抽查到平面廣告與所報(bào)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案不符或?qū)ζ髽I(yè)品牌有負(fù)面影響的，營(yíng)銷(xiāo)品牌中心馬上通知各分公司進(jìn)行重新設(shè)計(jì)后再上報(bào)，審核通過(guò)后方可發(fā)布。

第一百零一條 營(yíng)銷(xiāo)品牌中心每月對(duì)所有項(xiàng)目平面廣告設(shè)計(jì)情況進(jìn)行匯總、審評(píng)，并將匯總情況報(bào)集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)。第三篇：銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)管理

第二十三章 銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的組建

第一百零二條 對(duì)于恒大金碧天下等地處非主城區(qū)的產(chǎn)品，需在項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前三個(gè)月，配備足夠的銷(xiāo)售接待人員，在市中心租用與產(chǎn)品檔次相符的場(chǎng)所進(jìn)行擺展、蓄客。

第一百零三條 新樓盤(pán)開(kāi)放前一個(gè)月，銷(xiāo)售代理公司成立銷(xiāo)售分部、確定樓盤(pán)負(fù)責(zé)人及前期籌備人員?，F(xiàn)場(chǎng)開(kāi)放前30天，確保銷(xiāo)售人員全部到位。

第一百零四條 現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)放前一個(gè)月需就銷(xiāo)售管理程序、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)、客戶應(yīng)答標(biāo)準(zhǔn)、項(xiàng)目基本知識(shí)、策劃方案等內(nèi)容對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行培訓(xùn)?，F(xiàn)場(chǎng)開(kāi)放前10天，銷(xiāo)售代理公司完成銷(xiāo)售人員培訓(xùn)及考核工作，考核不及格者，不予上崗。

第二十四章 銷(xiāo)售必讀及應(yīng)答標(biāo)準(zhǔn)的編寫(xiě)

第一百零五條 銷(xiāo)售代理公司選定后，營(yíng)銷(xiāo)中心匯同銷(xiāo)售代理公司共同研究總體規(guī)劃圖、戶型圖、園林規(guī)劃圖等相關(guān)資料。并從以下方面進(jìn)行歸納：地理位置的優(yōu)勢(shì)、環(huán)境的優(yōu)勢(shì)、規(guī)劃的優(yōu)勢(shì)、戶型的優(yōu)勢(shì)、園林景觀的優(yōu)勢(shì)、配套設(shè)施的優(yōu)勢(shì)、物業(yè)管理的優(yōu)勢(shì)、品牌的優(yōu)勢(shì)等。

第一百零六條 樓宇發(fā)售前60天，由營(yíng)銷(xiāo)中心會(huì)同銷(xiāo)售代理公司對(duì)銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)、客戶應(yīng)答標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行討論、定稿，集思廣益，擬出初稿，共同討論修改后，報(bào)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理審核，報(bào)分公司主管領(lǐng)導(dǎo)審批，下發(fā)銷(xiāo)售代理公司。

第一百零七條 《銷(xiāo)售必讀》編寫(xiě)完畢后，根據(jù)不同場(chǎng)合，依次編寫(xiě)電話說(shuō)辭、模型解說(shuō)說(shuō)辭、樣板房解說(shuō)說(shuō)辭等。完成后，下發(fā)銷(xiāo)售代理公司統(tǒng)一對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行培訓(xùn)。

第一百零八條 營(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)監(jiān)督銷(xiāo)售代理公司對(duì)銷(xiāo)售必讀及應(yīng)答標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行不斷完善及更新。

第二十五章 對(duì)外資料的審核

第一百零九條 在樓盤(pán)開(kāi)放前20天由營(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)人組織設(shè)計(jì)部門(mén)、合同管理部、預(yù)決算部、招標(biāo)中心等相關(guān)部門(mén)召開(kāi)銷(xiāo)售資料審核會(huì)，與會(huì)單位負(fù)責(zé)人對(duì)審核完畢的資料簽字確認(rèn)，項(xiàng)目策劃負(fù)責(zé)人跟進(jìn)銷(xiāo)售資料的印刷工作。第一百一十條 各類(lèi)對(duì)外資料、模型、報(bào)廣及影視、3D宣傳片需標(biāo)明風(fēng)險(xiǎn)提示，風(fēng)險(xiǎn)提示內(nèi)容如下（以駿鴻花園為例）：

1、預(yù)售證號(hào)：穗房預(yù)字第20070032號(hào)

2、標(biāo)準(zhǔn)地名:駿鴻花園 穗地名委[2003]212號(hào)

3、本資料（或廣告）相關(guān)內(nèi)容、圖片是對(duì)項(xiàng)目所做的示意表現(xiàn)，僅供參考。最終以政府有關(guān)部門(mén)批準(zhǔn)的文件、圖則為準(zhǔn)。經(jīng)政府批準(zhǔn)的詳細(xì)規(guī)劃已在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)公示，敬請(qǐng)查看。

4、本資料（或廣告）對(duì)項(xiàng)目的周?chē)缆芬?guī)劃、環(huán)境、交通、公共設(shè)施、各種產(chǎn)品及文字介紹，旨在提供相關(guān)信息，不意味著本公司對(duì)此作出了任何承諾。

5、本資料（或廣告）為要約邀請(qǐng)，買(mǎi)賣(mài)雙方的權(quán)利及義務(wù)以雙方簽訂的《商品房買(mǎi)賣(mài)合同》為準(zhǔn)。

6、本資料2007年4月14日啟用，相關(guān)內(nèi)容如有更新，請(qǐng)以最新資料內(nèi)容為準(zhǔn)。（報(bào)紙平面廣告可不上此條）

第二十六章 售樓部物料的配置管理

第一百一十一條

營(yíng)銷(xiāo)中心根據(jù)售樓部功能分布提出辦公用品（如電腦、洽談桌、影視音響設(shè)備等）的采購(gòu)申請(qǐng)，與采購(gòu)部共同采購(gòu)。

第一百一十二條

樓盤(pán)開(kāi)放前30天，工程部將驗(yàn)收合格的售樓部移交營(yíng)銷(xiāo)中心，營(yíng)銷(xiāo)中心在發(fā)售前15天完成售樓部的布置。

第二十七章 開(kāi)盤(pán)及日常銷(xiāo)售組織方案

第一百一十三條

項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前兩周，營(yíng)銷(xiāo)中心需會(huì)同銷(xiāo)售代理公司制訂開(kāi)盤(pán)當(dāng)天銷(xiāo)售組織方案和應(yīng)急預(yù)案，并報(bào)當(dāng)?shù)毓绢I(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)。在開(kāi)盤(pán)前，營(yíng)銷(xiāo)中心與銷(xiāo)售代理公司需密切關(guān)注現(xiàn)場(chǎng)情況，及時(shí)向所在公司領(lǐng)導(dǎo)及集團(tuán)匯報(bào)情況，以便能靈活的調(diào)整銷(xiāo)售組織方案。

第一百一十四條

開(kāi)盤(pán)及日常銷(xiāo)售期間如出現(xiàn)媒體曝光、客戶群訴等危機(jī)情況，各地分公司應(yīng)馬上報(bào)告分公司領(lǐng)導(dǎo)，在此期間，除分公司董事長(zhǎng)外，任何個(gè)人不得代表公司與外界就此問(wèn)題進(jìn)行介紹、解答。

第一百一十五條

客戶成交簽訂認(rèn)購(gòu)書(shū)時(shí)，代理公司銷(xiāo)售員和銷(xiāo)售經(jīng)理需先后對(duì)認(rèn)購(gòu)書(shū)所記錄的所購(gòu)單位的房號(hào)、單價(jià)、面積、折扣等進(jìn)行審核，并簽名確認(rèn)?，F(xiàn)場(chǎng)財(cái)務(wù)人員在客戶繳納定金時(shí)，也需對(duì)認(rèn)購(gòu)書(shū)進(jìn)行審核，審核無(wú)誤后方可蓋章。認(rèn)購(gòu)書(shū)的模版請(qǐng)參見(jiàn)附件四

第二十八章 銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的文件公示

第一百一十六條

各分公司項(xiàng)目購(gòu)房合同約定的交樓時(shí)間，需由分公司總經(jīng)理簽字后，經(jīng)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)品牌中心加署意見(jiàn)，報(bào)集團(tuán)總裁審核、集團(tuán)董事局主席批準(zhǔn)后執(zhí)行。

第一百一十七條

各分公司項(xiàng)目的購(gòu)房合同范本內(nèi)容，需由分公司按合同審批流程審批后，報(bào)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)品牌中心審批后執(zhí)行。

合同范本模版及其他隨合同簽署的文件請(qǐng)參見(jiàn)附件五。

第一百一十八條

開(kāi)盤(pán)前半個(gè)月，準(zhǔn)備三證一書(shū)等證件的復(fù)印件，營(yíng)銷(xiāo)中心完成制作裱框，在售樓部顯著位置予以公示。預(yù)售證取得后第2天立即在現(xiàn)場(chǎng)公示，并邀請(qǐng)當(dāng)?shù)毓C處對(duì)售樓中心所公示的證照及模型進(jìn)行公證。需公示的文件包括：

1、《商品房預(yù)售許可證》、《建筑工程施工許可證》、《建筑工程規(guī)劃許可證》、《土地使用證》、《建筑用地批準(zhǔn)書(shū)》等。

2、測(cè)繪面積 抵押情況 總體規(guī)劃藍(lán)圖

3、《認(rèn)購(gòu)流程》、《認(rèn)購(gòu)須知》、《商品房買(mǎi)賣(mài)合同》范本、《銀行按揭須知》、《前期物業(yè)服務(wù)協(xié)議》、《物業(yè)管理?xiàng)l例》、《業(yè)主臨時(shí)公約》、《住宅質(zhì)量保證書(shū)》、《住宅使用說(shuō)明書(shū)》。

第二十九章 銷(xiāo)售軟件的使用規(guī)定

第一百一十九條

各分公司銷(xiāo)售時(shí)必須全部使用與集團(tuán)OA系統(tǒng)相同的銷(xiāo)售管理軟件（如明源管理系統(tǒng)）?，F(xiàn)場(chǎng)售樓部每天登記客戶到訪人數(shù)、客戶資料、來(lái)電咨詢數(shù)量，成交情況、成交客戶資料，并將其輸入銷(xiāo)售管理系統(tǒng)。每日、每周周日、每月月底分別編制日?qǐng)?bào)表、周報(bào)表、月報(bào)表發(fā)給營(yíng)銷(xiāo)中心。并由營(yíng)銷(xiāo)中心確認(rèn)后發(fā)給集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)品牌中心備案。各類(lèi)報(bào)表請(qǐng)參見(jiàn)附件六。

第四篇：銷(xiāo)售內(nèi)勤管理

第三十章

統(tǒng)計(jì)報(bào)表專(zhuān)項(xiàng)管理制度

第一百二十條 銷(xiāo)售報(bào)表分為日?qǐng)?bào)表、周報(bào)表、月報(bào)表。日?qǐng)?bào)表主要指《各樓盤(pán)銷(xiāo)售及收款日?qǐng)?bào)表》、《各城市銷(xiāo)售、收款匯總表》；周報(bào)表主要指《各樓盤(pán)銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)表》、《各樓盤(pán)按揭進(jìn)度表》、《已售抵押房匯總表》，《客戶分析表》周報(bào)表必須在每周周一報(bào)出公司領(lǐng)導(dǎo)及相關(guān)部門(mén)。月報(bào)表主要為《各樓盤(pán)銷(xiāo)售、收款匯總表》。

第一百二十一條

外地公司營(yíng)銷(xiāo)中心必須在每天上午10：00前將《樓盤(pán)銷(xiāo)售及收款日?qǐng)?bào)表》、《客戶分析表》報(bào)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)品牌中心。集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)品牌中心統(tǒng)計(jì)人員在每天上午12：00前完成各樓盤(pán)前一天《銷(xiāo)售及交款日?qǐng)?bào)表》，經(jīng)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)品牌中心總經(jīng)理審核簽字后，報(bào)送公司相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)審閱。

第一百二十二條

營(yíng)銷(xiāo)中心統(tǒng)計(jì)人員必須在每周一下午5：00前將《已售抵押房清單》（含樓盤(pán)名稱、房號(hào)、面積、付款方式、成交價(jià)、貸款額）報(bào)資金中心。

第一百二十三條

按揭經(jīng)辦人員每周一上午10：30前完成各樓盤(pán)《按揭進(jìn)度表》，經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理審核簽字后，報(bào)送公司相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)審閱。每月最后一天的匯總表報(bào)送資金中心、財(cái)務(wù)部。

第一百二十四條

營(yíng)銷(xiāo)中心統(tǒng)計(jì)人員每周至少一次與財(cái)務(wù)部統(tǒng)計(jì)人員對(duì)上周收款情況進(jìn)行核對(duì)，按揭經(jīng)辦人員每月最后一天與財(cái)務(wù)部統(tǒng)計(jì)人員對(duì)本月按揭下款情況進(jìn)行核對(duì)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題必須在2天內(nèi)查明原因，并報(bào)營(yíng)銷(xiāo)中心、財(cái)務(wù)總部負(fù)責(zé)人。

第三十一章 簽約專(zhuān)項(xiàng)管理制度

第一百二十五條

營(yíng)銷(xiāo)中心必須在每期樓宇發(fā)售30天（新項(xiàng)目第一期樓宇發(fā)售35天）前做好《商品房買(mǎi)賣(mài)合同》文本立項(xiàng)工作，并報(bào)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)品牌中心。

第一百二十六條

營(yíng)銷(xiāo)中心簽約專(zhuān)員與買(mǎi)受人簽署《商品房買(mǎi)賣(mài)合同》前，必須對(duì)買(mǎi)受人交來(lái)的認(rèn)購(gòu)書(shū)、定金收據(jù)及合格的身份證明文件進(jìn)行審核，確認(rèn)無(wú)誤后，簽署《商品房買(mǎi)賣(mài)合同》（如有網(wǎng)上簽約的，先進(jìn)行網(wǎng)上草簽。買(mǎi)受人確認(rèn)電腦輸入的相關(guān)資料無(wú)誤，再經(jīng)簽約組負(fù)責(zé)人或經(jīng)理復(fù)核后，正式下載合同）。如認(rèn)購(gòu)書(shū)有特殊約定時(shí)，簽約人員必須認(rèn)真審核有關(guān)約定無(wú)誤后，在《商品房買(mǎi)賣(mài)合同》中標(biāo)注有關(guān)約定條款。

第一百二十七條

買(mǎi)受人提出合同條款與《商品房買(mǎi)賣(mài)合同》文本不一致時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)中心必須根據(jù)合同報(bào)審程序，一天內(nèi)將合同特殊條款報(bào)合同管理部審批。第一百二十八條

買(mǎi)受人簽訂合同當(dāng)天內(nèi)憑聯(lián)機(jī)打印的繳款通知書(shū)到我司監(jiān)控帳戶的銀行或其一級(jí)支行辦理繳交首期房款手續(xù)，憑銀行已蓋章的繳款通知書(shū)回執(zhí)、銀行進(jìn)帳單及定金收據(jù)到我司換領(lǐng)交款發(fā)票。合同審核員負(fù)責(zé)催促客戶按規(guī)定時(shí)間內(nèi)換領(lǐng)發(fā)票。3天內(nèi)未轉(zhuǎn)帳或未換發(fā)票的，合同審核員必須以掛號(hào)信形式催促。

第一百二十九條

簽署完畢的《商品房買(mǎi)賣(mài)合同》，營(yíng)銷(xiāo)中心合同審核員必須根據(jù)認(rèn)購(gòu)書(shū)認(rèn)真審核合同內(nèi)容（包括合同內(nèi)容是否有錯(cuò)漏，提供證件是否正確），并必須在24小時(shí)內(nèi)整理完畢報(bào)財(cái)務(wù)部審核，財(cái)務(wù)部審核完畢24小時(shí)內(nèi)，再由營(yíng)銷(xiāo)中心報(bào)合同管理部審核。

第一百三十條 營(yíng)銷(xiāo)中心送案人員必須在《商品房買(mǎi)賣(mài)合同》審批完畢并支付應(yīng)付監(jiān)控款后15天內(nèi)完成房管部門(mén)合同監(jiān)證工作。

第三十二章 回款專(zhuān)項(xiàng)管理制度

第一百三十一條

銷(xiāo)售內(nèi)勤每月最后一天負(fù)責(zé)對(duì)應(yīng)收款情況進(jìn)行匯總，欠款超過(guò)7天的，銷(xiāo)售內(nèi)勤必須發(fā)書(shū)面特快專(zhuān)遞催款通知，欠款超過(guò)1個(gè)月的，銷(xiāo)售內(nèi)勤負(fù)責(zé)將統(tǒng)計(jì)結(jié)果報(bào)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理進(jìn)行處理。

第一百三十二條

對(duì)于撻定處理的單位，需在電話通知的同時(shí)，以寄掛號(hào)信的方式通知客戶，掛號(hào)信的回執(zhí)作為憑證。

第三十三章 銀行按揭款專(zhuān)項(xiàng)管理制度

第一百三十三條

在每期樓宇發(fā)售前一個(gè)月內(nèi)，按揭經(jīng)辦必須請(qǐng)示相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)后，與按揭合作銀行簽署《銀行按揭業(yè)務(wù)合作協(xié)議》等相關(guān)文件，并確定按揭款的放款方式（比如：是否快速放款等事宜，明確收款細(xì)則。

第一百三十四條

按揭經(jīng)辦必須建立樓宇按揭下款臺(tái)帳，每天從簽約組領(lǐng)取按揭客戶存單根據(jù)銀行及樓盤(pán)分類(lèi)輸入按揭客戶明細(xì)，并將前一天的按揭下款情況輸入臺(tái)帳。

第一百三十五條

按揭經(jīng)辦必須督促買(mǎi)受人在《商品房買(mǎi)賣(mài)合同》簽署后3天內(nèi)辦理銀行按揭申請(qǐng)手續(xù)，必須確保非公積金貸款在《商品房買(mǎi)賣(mài)合同》簽署后約10天內(nèi)下款（指快速放款），公積金貸款必須確保在《商品房買(mǎi)賣(mài)合同》簽署后約60天內(nèi)下款（已發(fā)出書(shū)面催辦通知而買(mǎi)受人仍未辦理的除外），特殊情況需書(shū)面報(bào)總裁批準(zhǔn)。

第一百三十六條

在《房地產(chǎn)權(quán)證》未辦理完畢前，按揭經(jīng)辦人員必須跟進(jìn)買(mǎi)受人供樓情況，嚴(yán)格控制回購(gòu)率，具體要求如下：

1、每月最后一天，按揭經(jīng)辦人員與按揭銀行核對(duì)至本月止，屬公司擔(dān)保期限內(nèi)未按時(shí)供 樓人員名單，將該名單進(jìn)行統(tǒng)計(jì)并報(bào)銷(xiāo)售部經(jīng)理。

2、買(mǎi)受人1個(gè)月未按時(shí)供樓的，由按揭經(jīng)辦人員電話催辦。經(jīng)電話通知5天內(nèi)仍不供樓 的，按揭經(jīng)辦須發(fā)書(shū)面催款通知。書(shū)面催款通知發(fā)出10天內(nèi)買(mǎi)受人仍未供樓的，按揭經(jīng)辦人員必須親自上門(mén)催款。

3、連續(xù)三個(gè)月以上未按時(shí)供樓的，由按揭經(jīng)辦人員先與銀行協(xié)商，暫不回購(gòu)；經(jīng)請(qǐng)示主 管領(lǐng)導(dǎo)后，與物業(yè)公司聯(lián)系采取有效措施（未交樓除外）。

第一百三十七條

銀行回購(gòu)房的處理辦法為：

1、按照銀行合作協(xié)議約定，連續(xù)三個(gè)月不供樓者，經(jīng)多次催促未果，銀行已對(duì)我司發(fā)出回購(gòu)?fù)ㄖ獣?shū)的，按揭經(jīng)辦必須書(shū)面請(qǐng)示公司領(lǐng)導(dǎo)，給批準(zhǔn)后我司履行回購(gòu)擔(dān)保責(zé)任。

2、已辦理完畢回購(gòu)手續(xù)的樓宇，按揭經(jīng)辦必須在三天內(nèi)將客戶相關(guān)資料移交法律部進(jìn)行法律訴訟處理。

第三十四章 房地產(chǎn)權(quán)屬辦理專(zhuān)項(xiàng)管理制度

第一百三十八條 規(guī)為準(zhǔn)。

第一百三十九條

營(yíng)銷(xiāo)中心辦證經(jīng)辦在取得確權(quán)面積明細(xì)后，2天內(nèi)編制《銷(xiāo) 廣東地區(qū)辦理制度，供參考。具體辦理流程以當(dāng)?shù)卣叻ㄊ勖娣e與確權(quán)面積誤差明細(xì)表》報(bào)開(kāi)發(fā)中心、財(cái)務(wù)部審核，并報(bào)公司領(lǐng)導(dǎo)審批。

第一百四十條 如出現(xiàn)客戶須補(bǔ)交樓款的，營(yíng)銷(xiāo)中心辦證經(jīng)辦按公司領(lǐng)導(dǎo)批示以掛號(hào)信形式書(shū)面通知客戶補(bǔ)交樓款；如出現(xiàn)公司須退還客戶樓款的，在房產(chǎn)證辦理完畢后連同房產(chǎn)證發(fā)放時(shí)一起退款。

第一百四十一條

（一）、準(zhǔn)備資料

1、一次性付款：

（1）、業(yè)主身份證復(fù)印件

房產(chǎn)證辦理流程及需整理的資料為以下內(nèi)容：(如外籍人士,須出具護(hù)照,護(hù)照經(jīng)公證的有效期內(nèi)的英漢對(duì)照版)(如有曾用名或身份證號(hào)碼變動(dòng),須到當(dāng)?shù)嘏沙鏊鼍呱矸葑C明,核為同一人)（2）、買(mǎi)賣(mài)申請(qǐng)審批表(蓋章)（3）、開(kāi)發(fā)商法人代表證明書(shū), 法人授權(quán)委托書(shū),法人代表身份證復(fù)印件,委托代理人身份證復(fù)印件,企業(yè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照復(fù)印件,法人機(jī)構(gòu)代碼證復(fù)印件,以上各項(xiàng)均要加蓋公章

（4）、購(gòu)房發(fā)票原件(辦證聯(lián))（5）、房地產(chǎn)權(quán)屬證明書(shū)或房地產(chǎn)權(quán)證

（6）、測(cè)繪圖(一份蓋章,一份白圖，有共有人時(shí)圖紙數(shù)加一)（7）、已登記的房地產(chǎn)預(yù)售契約（或商品房預(yù)售合同原件）,或開(kāi)發(fā)商和業(yè)主自簽的合同及合同首,二,三頁(yè)加蓋國(guó)土局公章的復(fù)印頁(yè)并蓋上公章

注： 如業(yè)主已還清銀行貸款，辦理完畢涂銷(xiāo)手續(xù)，交回抵押備案證明原件,按一次性辦理

2、按揭付款：

（1）、業(yè)主身份證復(fù)印件

(如外籍人士，須出具護(hù)照,護(hù)照經(jīng)公證的有效期內(nèi)的英漢對(duì)照版)(如有曾用名或身份證號(hào)碼變動(dòng)，須到當(dāng)?shù)嘏沙鏊鼍呱矸葑C明，核為同一人)（2）、買(mǎi)賣(mài)申請(qǐng)審批表(蓋章)（3）、開(kāi)發(fā)商法人代表證明書(shū), 法人授權(quán)委托書(shū),法人代表身份證復(fù)印件,委托代理人身份證復(fù)印件,企業(yè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照復(fù)印件,法人機(jī)構(gòu)代碼證復(fù)印件。

（4）、銀行法人代表證明書(shū)，法人授權(quán)委托書(shū)，銀行法人代表身份證復(fù)印件，委托代理人身份證復(fù)印件，銀行營(yíng)業(yè)執(zhí)照復(fù)印件，銀行法人機(jī)構(gòu)代碼證復(fù)印件，以上各項(xiàng)均要加蓋公章。

（5）、購(gòu)房發(fā)票原件(辦證聯(lián))。

（6）、房地產(chǎn)權(quán)屬證明書(shū)或房地產(chǎn)權(quán)證。

（7）、測(cè)繪圖(一份蓋章，一份白圖，有共有人時(shí)圖紙數(shù)加一)（8）、已登記的房地產(chǎn)預(yù)售契約（或商品房預(yù)售合同）,或開(kāi)發(fā)商和業(yè)主自簽的合同及合同首,二、三頁(yè)加蓋國(guó)土局公章的復(fù)印頁(yè)并蓋上公章

（9）、按揭合同原件（10）、抵押備案證明原件

（11）、他項(xiàng)權(quán)利登記申請(qǐng)表（已蓋銀行公章）

（二）、整理業(yè)主辦證資料，錄入報(bào)盤(pán)資料，打印送案清單（蓋開(kāi)發(fā)公司公章）

（三）、送預(yù)審(63-65號(hào))，取得收件回執(zhí)

（四）、預(yù)審合格后取得案號(hào)條形碼（案號(hào)條形碼號(hào)要登記到樓盤(pán)單元明細(xì)表原件上）

（五）、按揭付款的填寫(xiě)查冊(cè)表送查冊(cè),一次性付款的則由房管局進(jìn)行內(nèi)部查詢（將每份查冊(cè)結(jié)果放入每份資料）

（六）、正式送案(63-65號(hào)), 填寫(xiě)檔案袋封皮,取得已蓋章的受理回執(zhí)

（七）、案件轉(zhuǎn)到增量房處進(jìn)行案件審核

（八）、增量房經(jīng)辦轉(zhuǎn)出交易登記證明書(shū)，結(jié)案情況表，到收費(fèi)窗口打印計(jì)價(jià)表(交費(fèi),登記費(fèi))至指定窗口交易費(fèi)：3元/平方米，登記費(fèi)50元/戶，多一共有人加10元。

（九）、申報(bào)契稅，憑交易登記證明書(shū)，合同原件復(fù)印件（合同號(hào)、業(yè)主姓名、房號(hào)、建筑面積、成交金額，一般為封面、1、2、3、最后一頁(yè)加蓋房管局鑒證章），契稅申報(bào)表（02年以后的有），結(jié)案情況表繳交契稅(53-58號(hào)財(cái)局窗口)，購(gòu)房全額發(fā)票，約1周時(shí)間算出契稅金額。開(kāi)交費(fèi)單到交行交支票再打出完稅證（約2天左右）。

契稅：交易價(jià)*1.5% 印花稅:賣(mài)方:交易金額*0.05%,買(mǎi)方: 交易金額*0.05%

（十）、根據(jù)計(jì)價(jià)表到登記所交費(fèi)窗口繳納交易登記費(fèi)。

（十一）、領(lǐng)證窗口憑交易費(fèi)發(fā)票，登記費(fèi)發(fā)票，完稅證，回執(zhí)，代理人身份證領(lǐng)取房產(chǎn)證。

（十二）、領(lǐng)取房產(chǎn)證后，在房產(chǎn)證上粘貼印花稅票，將房產(chǎn)證按貸款銀行名稱、樓號(hào)、房號(hào)進(jìn)行排序，并打印出證明細(xì)表或房產(chǎn)證簽收表,按明細(xì)表內(nèi)容在辦證臺(tái)帳上注明出證時(shí)間。如果是一次性付款的房產(chǎn)證，寄掛號(hào)信通知業(yè)主前來(lái)領(lǐng)證；如果是按揭付款的房產(chǎn)證，則復(fù)印房產(chǎn)證他項(xiàng)證給業(yè)主，如果是工行按揭的房產(chǎn)證，則復(fù)印業(yè)主房產(chǎn)證（及共有證）后，將原件給業(yè)主，復(fù)印件送回銀行。

第一百四十二條

發(fā)放房產(chǎn)證須注意以下事項(xiàng)：

（一）一次性付款：發(fā)放房產(chǎn)證時(shí)必須審核客戶購(gòu)房發(fā)票，查看《銷(xiāo)售面積與確權(quán)面積誤差明細(xì)表》，核實(shí)客戶已付清應(yīng)付款項(xiàng)后，再予以發(fā)放。

（二）銀行按揭的：如存在客戶未付清樓款或須補(bǔ)交面積差的，應(yīng)將房產(chǎn)證復(fù)印件蓋章后交

第一百四十三條 度執(zhí)行。

第一百四十四條 的，以本辦法為準(zhǔn)。

第三十五章 附則

本辦法解釋權(quán)歸集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)品牌中心，各分公司嚴(yán)格按此制

本辦法自發(fā)文之日起開(kāi)始執(zhí)行，如有文件與本辦法不一致

第四篇：200余個(gè)房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃案例

--200余個(gè)房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃案例 目 錄

------------------東方銀座案例分析

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國(guó)際企業(yè)中心一期項(xiàng)目開(kāi)發(fā)計(jì)劃書(shū)

國(guó)際企業(yè)中心方案設(shè)計(jì)任務(wù)書(shū)

國(guó)際企業(yè)中心南區(qū)及東區(qū)方案設(shè)計(jì)任務(wù)書(shū) 國(guó)際企業(yè)中心景觀設(shè)計(jì)任務(wù)書(shū)

安徽宣城敬亭香榭·山景別墅策劃報(bào)告 成都華陽(yáng)濱河花園項(xiàng)目整體策劃

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論小戶型房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)

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2003年北京房地產(chǎn)十大營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典回顧 昆明西市區(qū)高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)的ＸＺ樓盤(pán)策劃案 廣州芳草園策劃案例 成都王府花園策劃案例

萬(wàn)兆家園“疊彩人家”營(yíng)銷(xiāo)策劃案例 武漢麗島花園策劃案例

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某大廈營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)（摘要）國(guó)箐苑營(yíng)銷(xiāo)推廣方案

萬(wàn)達(dá)·江畔人家：傾情演繹“新城市主義”生...都市休閑購(gòu)物廣場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)策劃

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順德國(guó)際商業(yè)城的推廣案例

“都景苑”項(xiàng)目成功之關(guān)鍵

俊園成功秘笈

光大花園全程策劃解碼

深圳寶安電子城營(yíng)銷(xiāo)成功案例 大連海昌欣城策劃案 新世紀(jì)購(gòu)物中心廣告策劃 第九商業(yè)大街營(yíng)銷(xiāo)推廣方案 鋒尚、左岸工社營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新案例 島“紅秋千”兒童游樂(lè)城市場(chǎng)策劃方案 成都芙蓉古策劃方案

中華商城營(yíng)銷(xiāo)建議書(shū) 蘇州都市花園主題定位報(bào)告 XX大廈推廣策劃

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御上皇休閑中心開(kāi)業(yè)前期廣告策劃案

重慶南方集團(tuán)永川南方花園策劃 廣州海景策劃

陜西省太白山國(guó)家森林公園企劃案 ERP項(xiàng)目實(shí)施的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn) 煙臺(tái)南大街購(gòu)物城營(yíng)銷(xiāo)案例 錦繡花園推廣策劃案

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聯(lián)想集團(tuán)武漢地產(chǎn)項(xiàng)目可行性研究報(bào)告 項(xiàng)目全案策劃

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活動(dòng)策劃：“邊城水戀”中國(guó)茶文化現(xiàn)場(chǎng)展示周末活動(dòng)會(huì) 案例賞析：天兆家園 康斯丹郡營(yíng)銷(xiāo)策劃思考 上海新家坡解析

錦繡正弘的高端攻略——錦繡正弘國(guó)際公寓企劃宣傳工作...“夕陽(yáng)紅”金港花苑項(xiàng)目策劃案

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--“春之聲”服飾廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣及傳播策略

一、營(yíng)銷(xiāo)推廣的目的與目標(biāo)

1、目的：

（1）推出“購(gòu)物即享受”的消費(fèi)新概念

（2）使“春之聲”服飾廣場(chǎng)成為重慶市以“運(yùn)動(dòng)、休閑、青春、時(shí)尚”為主題商場(chǎng)的第一品牌。

2、目標(biāo)：

（1）開(kāi)業(yè)前達(dá)到50%以上在目標(biāo)消費(fèi)者中的知名度。

（2）第二階段達(dá)到70%以上在目標(biāo)消費(fèi)者中的知名度。

（3）第三階段達(dá)到85%以上在目標(biāo)消費(fèi)者中的知名度。

（4）優(yōu)先提及率達(dá)到60%以上。

二、“春之聲”服飾廣場(chǎng)整體推廣策略

通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)推廣手段，展示“春之聲”服飾廣場(chǎng)的特色和獨(dú)特的定位，以喚起社會(huì)公眾的關(guān)注和目標(biāo)消費(fèi)者的青睞，激發(fā)出大家的購(gòu)物熱情，提高“春之聲”服飾廣場(chǎng)在本地區(qū)的影響力。并在此基礎(chǔ)上，增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)戶的信心，推動(dòng)“春之聲”服飾廣場(chǎng)的市場(chǎng)建設(shè)，以此影響目標(biāo)消費(fèi)群體，形成市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的良性循環(huán)，從而推動(dòng)“春之聲”服飾廣場(chǎng)的健康發(fā)展。

1、導(dǎo)入概念

（1）“春之聲”的品牌識(shí)別系統(tǒng)：

（2）“春之聲”的品牌核心概念：

（3）“春之聲”的品牌延伸概念：

（4）“春之聲”的品牌個(gè)性：青春、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、休閑

（5）“春之聲”的推廣主題：購(gòu)物即享受

2、營(yíng)銷(xiāo)推廣周期

（1）2001年12月12日——2002年1月11日，開(kāi)業(yè)前期的鋪墊和蓄勢(shì)。

（2）2002年1月12日——2002年2月19日，本案的重點(diǎn)推廣期，利用節(jié)假日造足人氣。

（3）2002年2月20日——2002年4月5日，持續(xù)的推廣活動(dòng)，創(chuàng)造出“淡季不淡”的銷(xiāo)售氛圍。

3、營(yíng)銷(xiāo)推廣戰(zhàn)術(shù)手段

（1）廣告宣傳：塑造“春之聲”的品牌的知名度和美譽(yù)度，將它打造成重慶一流的購(gòu)物廣場(chǎng)。

（2）新聞炒作：對(duì)“春之聲”的獨(dú)特定位和“購(gòu)物即享受”的消費(fèi)新理念進(jìn)行感性的訴說(shuō)和理性的說(shuō)明，利用新聞優(yōu)勢(shì)推出新聞?lì)}材。

（3）公關(guān)活動(dòng)：對(duì)于知名度和美譽(yù)度的建立，有效的公關(guān)活動(dòng)是永遠(yuǎn)不可替代的方式，同時(shí)公關(guān)活動(dòng)與促銷(xiāo)活動(dòng)將會(huì)有效的結(jié)合在一起。在活動(dòng)的營(yíng)造方面將成為今后的一項(xiàng)重要工作——只有活動(dòng)才能吸引更多的年輕人參與，才能建立起對(duì)“春之聲”品牌的忠誠(chéng)度。

（4）主題推廣活動(dòng)：利用“春之聲”的各個(gè)主題進(jìn)行一系列的活動(dòng)。

（5）“精確制導(dǎo)”推廣：對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)者的不同消費(fèi)特性采取不同的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式。

（6）推廣對(duì)象延伸：對(duì)能夠影響直接消費(fèi)者的第三人或第四人展開(kāi)推廣活動(dòng)，使其在影響直接消費(fèi)者的過(guò)程中自己也變成直接消費(fèi)者。

（7）購(gòu)物有獎(jiǎng)刺激活動(dòng)：適度地開(kāi)展以物質(zhì)刺激為手段的有獎(jiǎng)購(gòu)物活動(dòng)。

（8）商業(yè)推廣合作：聯(lián)合各經(jīng)銷(xiāo)商或生產(chǎn)商，在獎(jiǎng)勵(lì)性銷(xiāo)售活動(dòng)中聯(lián)合推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展。

三、傳播策略

1、總體策略

（1）階段性和集中性相結(jié)合的整合傳播策略：根據(jù)商品銷(xiāo)售的規(guī)律性，對(duì)每個(gè)不同的推廣階段采取不同的整合傳播策略。

（2）“全方位”的媒體組合策略：

l 報(bào)紙：報(bào)紙具有靈活、及時(shí)、本地區(qū)市場(chǎng)覆蓋率高、容易被公眾接受和信任的特點(diǎn)，可以利用報(bào)紙的時(shí)尚專(zhuān)欄，對(duì)“春之聲”服飾廣場(chǎng)進(jìn)行較為全面的宣傳。

l 電視：與其他的電視媒體相比，電視媒體以其傳播速度快，受眾面廣，形象生動(dòng)的表現(xiàn)形式，富有感染力，觸及面廣，千人成本低的優(yōu)勢(shì)而獨(dú)占鰲頭?？梢岳秒娨暤奶攸c(diǎn)

（3）以“春之聲”服飾廣場(chǎng)的特色定位傳播內(nèi)容，輔以品牌宣傳的策略。

（4）傳播的內(nèi)容與方式：

l 影視：專(zhuān)題片、形象宣傳片

l 廣播：高頻次信息傳播

l 報(bào)紙平面：形象宣傳、商品信息告之

l 其他平面：戶外品牌廣告、宣傳單頁(yè)、導(dǎo)購(gòu)手冊(cè)。

2、階段性戰(zhàn)略

（1）蓄勢(shì)期：2001年12月12日——2002年1月11日，開(kāi)業(yè)前期的鋪墊和蓄勢(shì)。這一階段主要介紹“春之聲”服飾廣場(chǎng)的特色定位，極力倡導(dǎo)“購(gòu)物即享受”的全新消費(fèi)理念，通過(guò)推廣活動(dòng)形成“春之聲”服飾廣場(chǎng)的品牌形象，為開(kāi)業(yè)打下良好基礎(chǔ)，并加強(qiáng)系列宣傳活動(dòng)，以全方位立體的宣傳態(tài)勢(shì)擴(kuò)大“春之聲”服飾廣場(chǎng)的知名度。

短期目標(biāo)：針對(duì)“春之聲”幾近于零的知名度，在開(kāi)業(yè)前迅速提升知名度，吸引更多目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。

（2）沖刺期：2002年1月12日——2002年2月19日，本案的重

點(diǎn)推廣期，利用節(jié)假日造足人氣。節(jié)假日是商家比較看好的銷(xiāo)售旺季，但對(duì)于服飾類(lèi)商品來(lái)說(shuō)，由于正處于季節(jié)交替的前夕，在春節(jié)期間零售額的增長(zhǎng)是不被看好的，春節(jié)最大的消費(fèi)在食品或禮品方面。

短期目標(biāo)：因此本階段是聚集眼球，提升知名度的大好時(shí)機(jī)。

（3）持續(xù)期：2002年2月20日——2002年4月5日，持續(xù)的推廣活動(dòng)，創(chuàng)造出“淡季不淡”的銷(xiāo)售氛圍。在傳統(tǒng)的商業(yè)銷(xiāo)售淡季期間，作為休閑服飾類(lèi)的商品卻真正進(jìn)入使用旺季，有效的推廣活動(dòng)將推動(dòng)有效的消費(fèi)行為，因此這一階段才是真正有所回報(bào)的階段。

短期目標(biāo)：在建立起知名度的同時(shí)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額的穩(wěn)步增長(zhǎng)。

四、“春之聲”服飾廣場(chǎng)各階段傳播及廣告媒體組合

1、第一階段

該階段是“春之聲”服飾廣場(chǎng)對(duì)外開(kāi)放前的“伏筆”，利用媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行低調(diào)的軟性炒作，達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的潛移默化效果；并以公益活動(dòng)為炒作主題進(jìn)行軟性新聞鋪墊。

l 購(gòu)買(mǎi)欄目的方式（標(biāo)題+副標(biāo)題+信息內(nèi)容+圖片）。費(fèi)用計(jì)算方式采用信息發(fā)布的字?jǐn)?shù)多少計(jì)算。

l 口碑自覺(jué)傳播方式（形成社會(huì)關(guān)注焦點(diǎn)或者熱門(mén)話題，自覺(jué)引發(fā)各媒體爭(zhēng)相報(bào)道）

l 首先進(jìn)行微量廣告投放的同時(shí)，側(cè)重在沙坪壩地區(qū)內(nèi)，以及外部的一定量的軟性廣告投入。

l 該階段的推廣陣地側(cè)重于重慶電視4、5、6、7頻道和〈渝州服務(wù)導(dǎo)報(bào)〉〈重慶晨報(bào)〉等，以本地的地方媒體為主。

l 一定的公關(guān)活動(dòng)。

2、第二階段

該階段是香格里拉服飾廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)及經(jīng)營(yíng)的高潮，是充分向廣大市民展示其魅力的階段。因此，該階段有著舉足輕重的作用，對(duì)今后如“五一黃金周”的經(jīng)營(yíng)效果和其后的開(kāi)發(fā)及商場(chǎng)品牌形象影響深遠(yuǎn)。那么，我們?cè)谛畔⒚芏?、媒體組合上應(yīng)采用高調(diào)形式，以形成轟動(dòng)效應(yīng)，為開(kāi)業(yè)造足“人氣”，為春節(jié)和寒假增添動(dòng)力，最大限度地吸引社會(huì)公眾的關(guān)注和參與。

l 以硬性廣告為主。

l 軟性炒作為輔。

l 以促銷(xiāo)活動(dòng)相配合。

3、第三階段

由于香格里拉服飾廣場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的定位在青年人，而且經(jīng)營(yíng)服飾以運(yùn)動(dòng)、休閑為主題，而在春節(jié)以后的季節(jié)應(yīng)該是消費(fèi)的高峰，因此持續(xù)的推廣是非常必要的。利用春節(jié)的余溫，在真正運(yùn)動(dòng)休閑服飾的使用消費(fèi)旺季，利用活動(dòng)造勢(shì)，再次形成公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，掀起又一個(gè)運(yùn)動(dòng)、休閑服飾的消費(fèi)熱點(diǎn)。

l 新聞報(bào)道+硬性廣告+公關(guān)活動(dòng)+現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣，形成全方位的信息傳播。

l 春天是年輕人的季節(jié)，同時(shí)也是購(gòu)物的季節(jié)——“春之聲服飾廣場(chǎng)”購(gòu)物節(jié)隆重登場(chǎng)。

建議媒體及宣傳方式：

1、保持電視廣告的宣傳，在上階段的基礎(chǔ)上適當(dāng)降低頻率。

以報(bào)版的軟性訴求為主，2、其他的宣傳載體，諸如：車(chē)內(nèi)彩旗、印刷品、“春之聲”品

牌的形象代言人（吉祥物）。

3、這一階段的媒體硬性投入減少，但要保持平緩的不間斷的廣 告訴求，在公關(guān)活動(dòng)的前后適當(dāng)加強(qiáng)。

建議媒體：

1、《渝州服務(wù)導(dǎo)報(bào)》——是一家更貼近廣大市民中年輕一族的生活的大眾媒體，針對(duì)香格里拉的目標(biāo)消費(fèi)群體，該媒體具有很強(qiáng)的客源拓展?jié)摿Α?/p>

2、《重慶電視4、5、6、7頻道》——是重慶本地區(qū)最有吸引力的電視頻道，其覆蓋率達(dá)到整個(gè)大重慶范圍，影響人口三千多萬(wàn)。

3、《重慶晨報(bào)》——是比較受市民喜愛(ài)的地方生活類(lèi)日?qǐng)?bào)，市民對(duì)其保持很高的認(rèn)同感。

4、《重慶晚報(bào)》——是重慶發(fā)行量最大的消遣娛樂(lè)性大眾媒體，擁有非常高的市民認(rèn)知度，并形成了相對(duì)穩(wěn)定的訂閱習(xí)慣。

5、《重慶青年報(bào)》——是近來(lái)異軍突起的以青年為目標(biāo)讀者群的報(bào)刊，其發(fā)行量正在穩(wěn)步上升，頗受公眾的關(guān)注。

五、“春之聲”服飾廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)期間活動(dòng)提案

1、現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣

（1）廣場(chǎng)大型宣傳活動(dòng)：

活動(dòng)名稱：“春之聲”服飾廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)展示活動(dòng)。

活動(dòng)地點(diǎn)：沙區(qū)商業(yè)步行街

活動(dòng)對(duì)象：廣大市民

活動(dòng)時(shí)間：待定

活動(dòng)目的：增強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)“春之聲”的認(rèn)識(shí)，強(qiáng)化目標(biāo)客戶對(duì)“春之聲”的了解程度，吸引更大范圍的目標(biāo)客戶，保證在春節(jié)期間及以后有充足的客戶源，并提升“春之聲”的品牌形象。

活動(dòng)形式：

l “春之聲”冬春時(shí)裝及飾品展示會(huì)——常規(guī)的服裝服飾展示會(huì)，但要體現(xiàn)“春之聲”服飾廣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)特色。

l “春之聲”品牌明星見(jiàn)面會(huì)——邀請(qǐng)品牌代言人舉行見(jiàn)面會(huì)。

l “飄一代”服飾展示會(huì)——根據(jù)“飄一代”的定位來(lái)舉行相對(duì)應(yīng)的服飾展示。

l “酷”裝展示——分為兩個(gè)部分：一是以有特色的褲裝為展示內(nèi)容，二是模特服飾穿著和佩帶的“酷”。

l “她世紀(jì)”服裝飾品展示會(huì)——更加女性化的服飾展示活動(dòng)。

（2）有獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)：

活動(dòng)名稱：“春之聲”給重慶人民拜年送大禮

活動(dòng)地點(diǎn)：“春之聲”服飾廣場(chǎng)

活動(dòng)對(duì)象：廣大市民

活動(dòng)時(shí)間：待定

活動(dòng)目的：通過(guò)有效的物質(zhì)刺激手段，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，促進(jìn)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。

活動(dòng)形式：

l 購(gòu)物就有機(jī)會(huì)親臨日韓世界杯——只要在這里購(gòu)物就有機(jī)會(huì)獲得到韓國(guó)或日本親臨世界杯的機(jī)會(huì)。

l 周周動(dòng)感大獎(jiǎng)——以手提電腦、時(shí)尚手機(jī)、MD、數(shù)碼相機(jī)、隨身CD機(jī)等對(duì)年輕人有吸引力東西為獎(jiǎng)品。

l 散發(fā)有獎(jiǎng)賀年卡——正值春節(jié)之際，有獎(jiǎng)賀年卡是一種非常有用的贈(zèng)品。

l 時(shí)尚贈(zèng)品——鑰匙扣、筆記本、筆、水果刀等。

2、公關(guān)活動(dòng)：

（1）為貧困學(xué)生獻(xiàn)愛(ài)心活動(dòng)——分為兩個(gè)部分：一是為貧困學(xué)生提供助學(xué)金；二是為春節(jié)不能回家的貧困學(xué)生提供一定的計(jì)時(shí)工作崗位。

（2）以時(shí)尚服飾和運(yùn)動(dòng)為主題的攝影、繪畫(huà)大賽及展示活動(dòng)。

活動(dòng)主題：

l 引領(lǐng)時(shí)代潮流、體現(xiàn)個(gè)性品味

l 抒發(fā)情感、超越夢(mèng)想

l 傳達(dá)溫馨和快樂(lè)

l 創(chuàng)造時(shí)尚與經(jīng)典

活動(dòng)時(shí)間：待定

活動(dòng)地點(diǎn)：沙區(qū)步行街、解放碑購(gòu)物廣場(chǎng)

活動(dòng)目的：通過(guò)這個(gè)活動(dòng)向市民展示時(shí)尚服飾的魅力，同時(shí)推出“春之聲”這個(gè)時(shí)尚服飾之都。

活動(dòng)形式：

l 繪畫(huà)——包括漫畫(huà)、卡通等一切繪畫(huà)表現(xiàn)手法。

l 攝影——

六、預(yù)算：

說(shuō)明：具體的資金預(yù)算將根據(jù)動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)變化來(lái)進(jìn)行，目前只能有一個(gè)概算。

1、各階段預(yù)算分配：

根據(jù)各個(gè)階段不同的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，三個(gè)階段的預(yù)算比例為：20%+50%+30%。

2、各階段媒體預(yù)算分配：

（1）第一階段：戶外廣告投放15萬(wàn)元+報(bào)紙投放大約15萬(wàn)元+廣播投放2萬(wàn)元+電視3萬(wàn)元

（2）第二階段：戶外廣告投放5萬(wàn)元+報(bào)紙廣告投放30萬(wàn)元+廣播投放4萬(wàn)元+電視廣告投放10萬(wàn)元+傳單投放2萬(wàn)元

（3）第三階段：報(bào)紙廣告投放20萬(wàn)元+廣播投放5萬(wàn)元+電視投放15萬(wàn)元+傳單投放4萬(wàn)元

（4）總計(jì)：130萬(wàn)元

3、活動(dòng)投入預(yù)算另計(jì)。

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--“弄海園”浪潮行動(dòng)公關(guān)企劃方案

張海鵬

一、前言

前事不忘，后事之師。綜觀一九九三年弄海園總體廣告宣傳的實(shí)施狀況，從波及面上來(lái)看，應(yīng)當(dāng)說(shuō)效果頗為明顯，短短的時(shí)間里獨(dú)特而又強(qiáng)有力的宣傳攻勢(shì)，已使得弄海園 知名度大為提高，其專(zhuān)有的活動(dòng)型和崇文型的宣傳風(fēng)格也與“銀都”的媒介型宣傳形成鮮明對(duì)比，給人留下了深刻的印象。

然而，如果我們?cè)僖岳砟钚蜗髽?shù)立與創(chuàng)意策略的角度來(lái)分析，弄海園的宣傳則存有一定的不足。弄海園作為青島市地產(chǎn)業(yè)、娛樂(lè)界的龍頭理念和該行業(yè)經(jīng)營(yíng)最需要的企業(yè)形象，始終未有明確的樹(shù)立，目標(biāo)對(duì)象對(duì)其定位、創(chuàng)意的理解仍然是模糊或偏頗的，盡管其知名度較高。

一九九九四年不論是對(duì)青島地產(chǎn)業(yè)還是飲食娛樂(lè)業(yè)來(lái)說(shuō)都是關(guān)鍵性的一年，處在籌建、奠基、封頂、竣工等不同階段的地產(chǎn)公司均都面臨著同一問(wèn)題----回?cái)n資金，迅速出售；均都處于同一環(huán)境----市場(chǎng)冷淡，供大于求。為爭(zhēng)取主動(dòng)，許多地產(chǎn)公司由于面臨竣工籌款的緊要關(guān)頭（如金都地產(chǎn)），大規(guī)模的廣告宣傳早已開(kāi)始。

在各類(lèi)信息相互排斥干擾的形勢(shì)下；在目標(biāo)對(duì)象擁有充分選擇余地的前提下；在單純?cè)V求設(shè)施、位置已很難奏效的情況下，對(duì)一個(gè)集地產(chǎn)與娛樂(lè)業(yè)于一體的綜合性企業(yè)來(lái)講，清晰有效的理念、高尚鮮明 的形象比任何時(shí)候更為重要。

為了營(yíng)造弄海園鮮明獨(dú)特的企業(yè)形象、樹(shù)立其準(zhǔn)確超凡的訴求理念，以確保弄海園的企業(yè)宣傳能富有較強(qiáng)的傳播優(yōu)勢(shì)。本公司主管及相關(guān)策劃人員在分析“全統(tǒng)”公司以往宣傳的基礎(chǔ)上，針對(duì)本市其它地產(chǎn)公司宣傳偏重單一媒體，形勢(shì)類(lèi)同的客觀情況，依據(jù)地產(chǎn)及娛樂(lè)業(yè)宣傳的特有規(guī)律，擬列旨在“重塑形象，再樹(shù)理念”，以及集公關(guān)活動(dòng)與媒介組合于一體的，以最少投入獲得最大效果的“九五.五一弄海園全方位浪潮行動(dòng)”方案如下，不足之處，尚請(qǐng)不吝斧正。

二、傳播目標(biāo)

●營(yíng)造鮮明、獨(dú)特、良好的企業(yè)形象，溝通大眾情感；

●樹(shù)立準(zhǔn)確、有效、超凡的訴求理念，實(shí)現(xiàn)占位意圖。

三、表現(xiàn)策略

如前所述，弄海園93年的宣傳以“移情別戀”到“限制入關(guān)”；從“十萬(wàn)大軍登陸”到“新八大關(guān)”，盡管有著文辭超乎大陸民眾欣賞習(xí)慣、立意易于誤解以及創(chuàng)意犯忌（以同類(lèi)其他名稱樹(shù)立自己理念）等不足，但其所形成的強(qiáng)有力的宣傳攻勢(shì)不能否認(rèn)，如果九四宣傳既能延續(xù)往年攻勢(shì)、盡量保持以往宣傳特色，而在創(chuàng)意構(gòu)思上則又能立足于清晰準(zhǔn)確理念的建立、業(yè)內(nèi)應(yīng)有定位的占領(lǐng)以及社會(huì)公眾導(dǎo)向的順應(yīng)等方面，則定會(huì)給人以棋高一著，更為求實(shí)之感。（文案及創(chuàng)意、設(shè)計(jì)稿件等待方案通過(guò)后專(zhuān)項(xiàng)提出）

四、訴求對(duì)象

⒈主體：市南區(qū)景線“五一”外游的所有家庭。（旨在借娛樂(lè)的

時(shí)間針對(duì)所有能娛樂(lè)的家庭）

⒉《青島晚報(bào)》讀者群，（關(guān)心社會(huì)、重視信息的大眾）

⒊《青島電視臺(tái)》“青島新聞”、“黃金時(shí)刻”收視觀眾；《青島有線電視臺(tái)》“連續(xù)劇”的收視觀眾。（關(guān)心青島變化，樂(lè)于娛樂(lè)的居民家庭。）

⒋《青島經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)》《青島人民廣播電臺(tái)》的聽(tīng)眾，（白天能乘專(zhuān)車(chē)進(jìn)行郊游的高消費(fèi)家庭。）

五、發(fā)布策略

基于活動(dòng)形勢(shì)的新穎性和影響范圍的廣泛性相結(jié)合；活動(dòng)效果的轟動(dòng)性和活動(dòng)投入的低廉性相結(jié)合等方面的考慮，本次活動(dòng)以立意新穎為立足點(diǎn)，選擇的媒體既能共同形成室外大媒體的沖擊效果，又能被接受者可望又可及，因而具有相當(dāng)大的親和性，易于目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行情感溝通。

另外，主要媒體雖限于一定區(qū)域發(fā)放，但由于媒體的隨身性特點(diǎn)，活動(dòng)結(jié)束后媒體影響面將滲透導(dǎo)市內(nèi)五區(qū)，從而又具有較強(qiáng)的持續(xù)效果。

六、媒體選擇

⒈紅色中型帶把娛樂(lè)用氣球：2萬(wàn)個(gè)（印有企業(yè)標(biāo)志或娛樂(lè)項(xiàng)目名稱，持有家庭波及總?cè)藬?shù)約十萬(wàn)人左右）；

⒉紅色印有弄海園標(biāo)志或娛樂(lè)項(xiàng)目種類(lèi)的馬夾背心和太陽(yáng)帽約300套；

⒊扎有紅色綢帶的弄海園小型面包車(chē)：四----五輛；

⒋沿海景線公共車(chē)站防雨廳廣告牌；

⒌青島晚報(bào)：通欄兩次；

⒍青島電視臺(tái)、有線電視臺(tái)；（電視廣告片以活動(dòng)表現(xiàn)為主線，逐一介紹弄海園綜合娛樂(lè)項(xiàng)目。）

⒎青島經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)、青島人民廣播電臺(tái)。（廣播廣告抒情感人與活動(dòng)相呼應(yīng)）

七、計(jì)劃實(shí)施

⒈四月三十日青島晚報(bào)：內(nèi)容重新?tīng)I(yíng)造企業(yè)形象，提示明天弄海園行動(dòng)，但不注明具體行動(dòng)內(nèi)容；

⒉五月一日上午十時(shí)，自中山公元正門(mén)至萊陽(yáng)路、榮城路、延安一路和南海路等五處，由身穿廣告馬夾的中學(xué)生（約200名）無(wú)償發(fā)放氣球，爭(zhēng)取一小時(shí)左右在區(qū)域內(nèi)形成整片具有轟動(dòng)沖擊力的紅色氣球群；

⒊上午十一時(shí)，四----五輛廣告車(chē)：由攝影師跟車(chē)，分頭抓拍氣球發(fā)放和溫馨家庭歡樂(lè)場(chǎng)面（事先選好模特穿插人群之中）；廣播廣告（二臺(tái)同時(shí)）隨之發(fā)布；

⒋中午十二點(diǎn)，剪輯30秒電視廣告片；

⒌下午二點(diǎn)，青島晚報(bào)發(fā)布系列廣告；

⒍晚六點(diǎn)四十五分至七點(diǎn)四十五分，青島電視臺(tái)、有線電視臺(tái)相繼播放電視廣告。

八、障礙分析

由于本次活動(dòng)構(gòu)思新穎、規(guī)模超前，具體事務(wù)與動(dòng)用媒體煩瑣復(fù)

雜等，使其在實(shí)施過(guò)程中具有較大的難度，這些都是影響活動(dòng)順利進(jìn)行的障礙；如果方案通過(guò)，執(zhí)行公司必須使所有步驟逐一落實(shí)，并預(yù)先準(zhǔn)備相應(yīng)補(bǔ)救措施，才能確保行動(dòng)成功。

九、費(fèi)用預(yù)算

本次活動(dòng)總費(fèi)用合計(jì)五萬(wàn)元人民幣，企劃公司負(fù)責(zé)承擔(dān)如下項(xiàng)目的費(fèi)用使用：

⒈二萬(wàn)個(gè)氣球的成本及印刷費(fèi)；

⒉二百個(gè)廣告背心的設(shè)計(jì)制作費(fèi)；

⒊報(bào)紙廣告，晚報(bào)二次通欄的發(fā)布費(fèi)；

⒋電視廣告攝制、編輯、發(fā)布（三次）費(fèi)；

⒌廣播廣告錄制、發(fā)布費(fèi)（時(shí)間跟活動(dòng)進(jìn)行，約2—3小時(shí)）；

⒍整個(gè)活動(dòng)的企劃、推動(dòng)及人員組織、勞務(wù)等其它費(fèi)用。

備注：

⒈防雨廳修改費(fèi)不在此列；

⒉本公司人為如果增加系列報(bào)紙廣告的數(shù)量和電視廣告的次數(shù)，活動(dòng)效果將更為理想，發(fā)布費(fèi)用亦應(yīng)由貴公司另行追加。

十、方案效果評(píng)估

本方案有明確的思路，切實(shí)可行的執(zhí)行方案，而且運(yùn)用了先進(jìn)的形象公關(guān)傳播方案，為對(duì)本案的實(shí)施效果進(jìn)行評(píng)估，我們采用了三個(gè)評(píng)估方法：

⒈美譽(yù)度評(píng)估

⒉公眾形象評(píng)估

⒊活動(dòng)效果評(píng)估

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--題目：“夕陽(yáng)紅”金港花苑項(xiàng)目策劃案

來(lái)源：作者以四川大禹企劃有限公司企劃總監(jiān)身份，對(duì)成都港都花苑實(shí)業(yè)有限公司開(kāi)發(fā)的“金港花苑”房地產(chǎn)項(xiàng)目主持策劃的總結(jié)。應(yīng)用：本策劃案對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)力較弱的開(kāi)發(fā)商，在不能進(jìn)行規(guī)模開(kāi)發(fā)時(shí)，將工作重心從扭轉(zhuǎn)彌補(bǔ)整體弱勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)榧辛α繌?qiáng)化局部?jī)?yōu)勢(shì)來(lái)淡化整體劣勢(shì)。在確定項(xiàng)目特征、定位時(shí)，主動(dòng)進(jìn)入“細(xì)分市場(chǎng)”，以突出的、鮮明的個(gè)性特征取勝。仿效此案進(jìn)行項(xiàng)目運(yùn)作，可以起到揚(yáng)長(zhǎng)避短、減少競(jìng)爭(zhēng)壓力的作用。

內(nèi)容：20世紀(jì)90年代以來(lái)，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)因政府扶持和政策傾斜而持續(xù)升溫，成為擴(kuò)大內(nèi)需、拉動(dòng)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的火車(chē)頭。結(jié)合舊城改造和城市化進(jìn)程，房地產(chǎn)市開(kāi)發(fā)日趨活躍，新樓盤(pán)、新小區(qū)不斷涌現(xiàn)，投資失敗的爛尾工程也不斷增多，競(jìng)爭(zhēng)非常慘烈。競(jìng)爭(zhēng)的加劇，必然導(dǎo)致市場(chǎng)的細(xì)分，開(kāi)發(fā)商絞盡腦汁紛紛從概念出發(fā)，打出各自的特色：位置牌、環(huán)境牌、生活方式牌、開(kāi)間布局牌、裝修牌、智能牌、配套設(shè)施牌、物管牌、價(jià)格牌、付款方式牌，以適應(yīng)不

同的房產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)需求。作者獨(dú)辟蹊徑，從年齡角度切入，鎖定“老年消費(fèi)群體”，開(kāi)發(fā)出老年公寓特色樓盤(pán)，獲得巨大成功。本方案的精髓在于：

1：從適應(yīng)市場(chǎng)（了解市場(chǎng)）、上升到培育市場(chǎng)，再上升到創(chuàng)造市場(chǎng)。2：從經(jīng)驗(yàn)決策上升到科學(xué)決策。3：從追求橫向規(guī)?；仙娇v向一體化。4：從先出產(chǎn)品后找市場(chǎng)上升到先找市場(chǎng)后出產(chǎn)品。

5：從思維方式上，以“最好的競(jìng)爭(zhēng)方式就是避免競(jìng)爭(zhēng)”的思想，用鮮明的個(gè)性特征避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。案例：

成都港都花苑實(shí)業(yè)開(kāi)發(fā)有限公司在成都東門(mén)的龍舟路有一塊占地31畝的土地待開(kāi)發(fā)，需進(jìn)行項(xiàng)目定位及整合營(yíng)銷(xiāo)策劃。

大禹企劃公司選派精兵強(qiáng)將組成強(qiáng)大陣容，對(duì)該樓盤(pán)做了大量的市調(diào)工作。經(jīng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)該樓盤(pán)的重要優(yōu)勢(shì)有：樓盤(pán)地處東門(mén)，土地價(jià)格便宜；位置緊臨龍舟路，交通方便；牛市口小學(xué)、幼兒園、四川師大附中分布四周；緊鄰府南河，背靠望江公園、河心公園，環(huán)境清幽；蓮花新區(qū)及農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、牛沙便道農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)就在附近，生活方便。我們同時(shí)發(fā)現(xiàn)幾處明顯的劣勢(shì)：小區(qū)占地面積小，不可能開(kāi)發(fā)高檔樓盤(pán)，因?yàn)椴荒軡M足高檔樓盤(pán)必須配制的會(huì)所及其它大型配套項(xiàng)目設(shè)施。

成都港都花苑實(shí)業(yè)開(kāi)發(fā)有限公司是一家年輕的公司，剛介入房地產(chǎn)領(lǐng)域，自身缺乏知名度。經(jīng)濟(jì)實(shí)力也不濟(jì)，沒(méi)有成片大規(guī)模開(kāi)發(fā)的實(shí)力，競(jìng)爭(zhēng)能力弱。如果走中低檔路線，我們又發(fā)現(xiàn)：特色不突出的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常多，而且對(duì)手實(shí)力較強(qiáng)勁，打價(jià)格戰(zhàn)，港都花苑實(shí)業(yè)公司不僅沒(méi)把握取勝，說(shuō)不定連本錢(qián)都收不回來(lái)。龍舟路沿線為舊城改造、老成渝公路拓寬改造的重點(diǎn)城區(qū)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)新項(xiàng)目非常多，并且由于 成都東門(mén)國(guó)營(yíng)老廠商單位非常多，經(jīng)濟(jì)效益普遍較差，故價(jià)位低，賣(mài)點(diǎn)雷同。

怎樣能在中低價(jià)位的樓盤(pán)上做出鮮明的個(gè)性色彩，填補(bǔ)市場(chǎng)空白，切中市場(chǎng)特色需求，是我們面臨最大的難題。

經(jīng)過(guò)廣泛的市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)全市樓盤(pán)分布、項(xiàng)目特色、開(kāi)發(fā)成本、周期和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)效的深入了解分析，筆者感到：現(xiàn)實(shí)條件下，從概念出發(fā)的特色牌幾乎開(kāi)發(fā)殆盡，開(kāi)發(fā)商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和地段條件又不允許涉足如“高科技”、“古典”、“歐美風(fēng)情”這類(lèi)豪華概念。必須從新的角度尋求市場(chǎng)空白。在對(duì)地塊周邊服務(wù)設(shè)施的調(diào)查中，筆者遇到一對(duì)老年夫妻，他們到附近的醫(yī)院就診，由于排隊(duì)掛號(hào)、候診排長(zhǎng)隊(duì)、拍肺部X光片和血液檢查、在兩幢大樓間來(lái)回奔波、等候檢查和化驗(yàn)結(jié)果、交費(fèi)取藥排隊(duì)等原因，為了一點(diǎn)普通感冒折騰近5個(gè)小時(shí)，心情痛苦煩躁反而使病情加重?！袄夏耆丝床‰y”的訴求觸動(dòng)了筆者的靈感。能不能從年齡切入，開(kāi)發(fā)專(zhuān)門(mén)適合老年人安度晚年的住宅樓盤(pán)呢？ 統(tǒng)計(jì)顯示：由于生產(chǎn)力發(fā)展，人民群眾物質(zhì)文化生活水平的提高，中國(guó)60歲以上老齡人口占總?cè)丝诘谋壤粩嗌仙?，目前已接?0%，標(biāo)志著中國(guó)即將進(jìn)入老齡社會(huì)。全國(guó)60歲以上人口超過(guò)1.2億人，占世界老年人口的五分之一，居世界第一位，預(yù)計(jì)今后還將長(zhǎng)期居于

世界首位，這將對(duì)中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。而成都市60歲以上老齡人口約130萬(wàn)，占全市總?cè)丝诒壤咏?3%，已提前進(jìn)入老齡社會(huì)。

我們針對(duì)這130萬(wàn)老齡人口進(jìn)一步細(xì)分：具備中低檔樓盤(pán)購(gòu)買(mǎi)力者應(yīng)占10%以上，即13萬(wàn)人；統(tǒng)一按“老兩口”計(jì)算，則為6.5萬(wàn)個(gè)老齡家庭。再把成都市區(qū)分為東南西北四大塊，東門(mén)片區(qū)占四分之一，則有意在東門(mén)買(mǎi)樓盤(pán)的老齡家庭約為1.6萬(wàn)戶。針對(duì)這1.6萬(wàn)戶基數(shù)，開(kāi)發(fā)全成都有絕無(wú)僅有的百余套老年住宅，完全具備成功的條件。有了目標(biāo)消費(fèi)群的量化指標(biāo)，我們又對(duì)老年住宅的需求心理和資金來(lái)源等進(jìn)行了深入的分析。

一、需求心理分析：

1、老年人和下一代、下兩代由于生存環(huán)境、所受教育等諸多原因，生活方式、習(xí)慣及思想觀念等方面難免產(chǎn)生“代溝”。多數(shù)被訪問(wèn)者認(rèn)為：解決“代溝”的最佳方式是老年人與子女分開(kāi)居住，節(jié)假日兒女上門(mén)探望，全家團(tuán)聚。

2、年輕人有自己的生活和工作特點(diǎn)，現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，競(jìng)爭(zhēng)加劇，壓力加大，生活無(wú)規(guī)律；與老年人住在一起相互干擾影響，令人頭痛。

3、敬老院雖然“火爆”，但入院使人心理上有“被遺棄”的感覺(jué)，子女也有不孝的負(fù)罪感。只要不是孤寡老人，一般不愿意入敬老院。

4、老人再婚后，新建立的老年家庭不易與子女完全和睦共處，分戶購(gòu)房是最佳選擇。

5、老年人喜歡安靜、淡泊、樸素、平靜的生活，對(duì)物質(zhì)要求不高，不愿地處鬧市和商業(yè)區(qū)、工廠區(qū)，與子女的居住要求差異較大。

6、老年人怕孤獨(dú)，在相對(duì)集中的老年公寓，子女上班上學(xué)后，老人們?nèi)杂型g伙伴、共同話題、共同樂(lè)趣。

二、資金來(lái)源分析：

1、老年人常常有多年的積蓄和穩(wěn)定的退休金；

2、子女們可以共同出資為老人買(mǎi)房，既盡了孝心，日后也可成為遺產(chǎn)；

3、本來(lái)準(zhǔn)備送父母支敬老院的子女，可以用入院費(fèi)轉(zhuǎn)為購(gòu)房款，既解決了后顧之憂，又?jǐn)[脫了“負(fù)罪感”。

通過(guò)以上分析，我們和開(kāi)發(fā)商確立了開(kāi)發(fā)老年公寓的決心，并經(jīng)筆者建議，將樓盤(pán)定名為“夕陽(yáng)紅”。

三、公寓特色設(shè)計(jì)：

項(xiàng)目確定后，我們立即著手，針對(duì)老年人的心理和生理特點(diǎn)，緊緊圍繞老年人的生活需求，廣泛開(kāi)展調(diào)研和征詢，為老人群體量身定做最合理、最合適的住房。

1、所有路面都進(jìn)行防滑處理；

2、所有通道、門(mén)坎都采取無(wú)障礙設(shè)計(jì)；

3、房型設(shè)計(jì)上，力求通風(fēng)、干燥、采光、隔音、結(jié)構(gòu)合理；

4、裝修適用合理，不奢侈豪華；

5、其它公寓配置大面積花草綠地，老年公寓配置各戶“自留地”；

6、高檔小區(qū)配置游泳池，老年公寓配置釣魚(yú)池；

7、室內(nèi)設(shè)計(jì)處處突出安全第一，壁柜防止碰頭，插座防止碰撞踢踏；

8、水龍頭不用螺絲頭，防止擰不緊，擰不開(kāi)；

9、窗戶采用推拉桿式，避免頭手伸出窗外；

10、陽(yáng)臺(tái)外設(shè)自動(dòng)晾衣架，收晾衣物十分方便；

11、通過(guò)樓盤(pán)的物管系統(tǒng)，成立釣魚(yú)協(xié)會(huì)，老年棋協(xié)，與外部掛鉤聯(lián)辦川劇座唱、老年大學(xué)等等；

12、通過(guò)樓盤(pán)物管系統(tǒng)，配備專(zhuān)職保健醫(yī)生、護(hù)士，方便老年人常見(jiàn)病就診，開(kāi)設(shè)家庭病房，上門(mén)醫(yī)療、護(hù)理。四：環(huán)境配套設(shè)施

1、利用附近的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，解決老人菜米油鹽等生活必需品的采購(gòu)；

2、利用附近3、12、14、31、38、51、68、75、77路公交車(chē)，充分解決老年人辦事、親友子女探望等交通問(wèn)題；

3、與附近的醫(yī)院掛鉤，解決老人“就醫(yī)難”的問(wèn)題；

4、與附近公園掛鉤，解決老人休閑、鍛煉、娛樂(lè)的需求；

5、與附近的幼兒園、小學(xué)掛鉤，解決老人替子女照料孫子孫女，就近入托、入學(xué)、方便接送的需求。五：宣傳促銷(xiāo)

針對(duì)老年人特點(diǎn)，制定了與眾不同的老年公寓促銷(xiāo)策略：

1、大力宣揚(yáng)中華民族“尊老愛(ài)幼”的傳統(tǒng)美德，倡導(dǎo)“孝心”消費(fèi)，引導(dǎo)子女為老人集資買(mǎi)房；

2、調(diào)查有關(guān)“尊老敬老”、為老年人排擾解難辦實(shí)事的正反兩方面新聞素材，通過(guò)新聞熱線向媒體提供。巧妙聯(lián)系社會(huì)對(duì)“老年公寓”、“老年社區(qū)”的輿論期盼呼吁，利用新聞擴(kuò)大本樓盤(pán)的知名度和美譽(yù)

度，既提高效率，又降低成本；

3、制定相對(duì)較低的價(jià)格，采用分期付款，銀行按揭等靈活的收費(fèi)方式；

4、從下崗職工中招聘一批中年婦女擔(dān)任售樓代表，既能提高與老年人的親和力，又相對(duì)降低了用工成本；

5、創(chuàng)造“拉家?！笔蹣欠绞剑屩心陭D女售樓代表充分“傾聽(tīng)”老人們的“嘮叨”，與老人們推心置腹，陪老人們貨比三家。

經(jīng)縝密的策劃后，樓盤(pán)以“夕陽(yáng)紅”命名，正式開(kāi)盤(pán)。響亮提出是專(zhuān)門(mén)為老人量身定做設(shè)計(jì)的房子。全面的戶型設(shè)計(jì)，環(huán)境、配套都完全符合老人們的習(xí)慣和內(nèi)在需求，并響亮地傳播了樓盤(pán)的廣告主題語(yǔ)：“成熟地愛(ài)一次！”方案推出后，由于定位準(zhǔn)確，特色突出，營(yíng)銷(xiāo)獨(dú)特，房?jī)r(jià)便宜，功能完善，因而大受好評(píng)，創(chuàng)造了開(kāi)盤(pán)兩個(gè)月銷(xiāo)售一空的奇跡，并贏得了可觀的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。解釋?zhuān)?/p>

本方案運(yùn)作方式與傳統(tǒng)方式相比較，其精髓在于：

1、應(yīng)市場(chǎng)（了解市場(chǎng)）、上升到培育市場(chǎng)、再上升到創(chuàng)造市場(chǎng)。為了了解和適應(yīng)市場(chǎng)，我們組織8名業(yè)務(wù)骨干，分成東南西北四個(gè)小組，對(duì)全市的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行了全方位深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，歷時(shí)一周，繪制出全市樓盤(pán)分布圖，并對(duì)各樓盤(pán)項(xiàng)目進(jìn)行了分類(lèi)登記，分類(lèi)標(biāo)識(shí)。在充分了解市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行細(xì)分，綜合出新的市場(chǎng)需求，然后通過(guò)宣傳廣告，培育和創(chuàng)造出一個(gè)實(shí)實(shí)在在的老年房產(chǎn)市場(chǎng)。

2、經(jīng)驗(yàn)決策上升到科學(xué)決策。

經(jīng)驗(yàn)是寶貴和必不可少的，經(jīng)驗(yàn)是科學(xué)的基石。尤其在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，單憑經(jīng)驗(yàn)往往導(dǎo)致失敗。論房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，成都港都花苑實(shí)業(yè)開(kāi)發(fā)有限公司的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、管理人員比我們經(jīng)驗(yàn)豐富得多，按開(kāi)發(fā)商的普遍經(jīng)驗(yàn)，本地塊只適宜針對(duì)城東相對(duì)不富裕的人口，開(kāi)發(fā)中低檔住宅。而由于這類(lèi)住宅項(xiàng)目業(yè)己大量開(kāi)發(fā)，相對(duì)過(guò)剩，到最后一再降價(jià)也賣(mài)不出去的風(fēng)險(xiǎn)很大。我們把當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，與全國(guó)各地、古往今來(lái)、國(guó)內(nèi)國(guó)外、各行各業(yè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成功失敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)相結(jié)合，用辯證唯物主義的觀點(diǎn)加以綜合分析，從感性認(rèn)識(shí)上升到理性認(rèn)識(shí)，最后作出科學(xué)決策，經(jīng)實(shí)踐證明這個(gè)決策是正確的。

3、從追求橫向規(guī)?；仙娇v向一體化。

任何項(xiàng)目要真正贏得效益，都有必須形成規(guī)?；a(chǎn)。規(guī)模越大，規(guī)?；潭仍礁撸瑒t成本越低，可能占領(lǐng)市場(chǎng)的份額越高，知名度、美譽(yù)度上升的空間也越大。本項(xiàng)目由于地塊的原因，規(guī)模化程度嚴(yán)重受限，于是我們改為著眼于縱向一體化，實(shí)際上是把普通客戶群部分相同需求的規(guī)?；?，變成了特定客戶群全部相對(duì)需求的規(guī)?；?。

4、從先出產(chǎn)品后找市場(chǎng)上升到先找市場(chǎng)后出產(chǎn)品。

對(duì)于任何開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，最方便的辦法是先出產(chǎn)品，而最可靠的辦法則是先找市場(chǎng)。商戰(zhàn)中不乏這樣的案例：開(kāi)發(fā)商突發(fā)奇想，閉門(mén)造車(chē)，并為自己的發(fā)明而欣喜若狂，深深陶醉。然而產(chǎn)品上市后根本得不到消費(fèi)者認(rèn)可。我們老老實(shí)實(shí)按照科學(xué)的態(tài)度，通過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)查和分析，否定了眾多不切實(shí)際的、把握不大的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多的市場(chǎng)需

求，最后找到了“老年住宅”的市場(chǎng)需求，反復(fù)論證確定其可行性，才動(dòng)手開(kāi)發(fā)，從而保證了產(chǎn)品的銷(xiāo)售成功。

5、從思維方式上，以“最好的競(jìng)爭(zhēng)方式就是避免競(jìng)爭(zhēng)”的思想，用鮮明的個(gè)性特征避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

多數(shù)開(kāi)發(fā)商依托慣性思維，總是在品質(zhì)、價(jià)格、口岸、面積、戶型、裝修、物管、交通、環(huán)境、付款方式等方面，處心積慮、想方設(shè)法與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。而本項(xiàng)目因?yàn)殚_(kāi)發(fā)商實(shí)力和地塊的限制，按傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)套路則很難占上風(fēng)。“打不贏就走，走不通就繞”。我們干脆避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，用獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品個(gè)性特征，營(yíng)造出沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)環(huán)境，使其品質(zhì)、價(jià)格、戶型、裝修、物管等均無(wú)同類(lèi)產(chǎn)品相比較。避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，正是最有效、最巧妙地戰(zhàn)勝了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

最后，不足的是，該樓盤(pán)四周已無(wú)可開(kāi)發(fā)的面積，不能繼續(xù)開(kāi)發(fā)第二、三期，不能形成規(guī)模開(kāi)發(fā)、成片開(kāi)發(fā)，不能形成規(guī)模效益。前期成功打造的“無(wú)形資產(chǎn)”造成了一些浪費(fèi)，不能形成更大的影響力、滲透力。

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--“湘藝苑”廣告策劃方案

目 錄

前言

第一節(jié) 市場(chǎng)分析

一 株洲市房地產(chǎn)市場(chǎng)基本狀況 二 株洲市同類(lèi)住宅調(diào)查統(tǒng)計(jì) 三 消費(fèi)者分析

第二節(jié) “湘藝苑”項(xiàng)目分析 一 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析 二 項(xiàng)目劣勢(shì)分析 三 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 四 項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略分析 五 核心價(jià)值分析 第三節(jié) 推廣策略界定 一 目標(biāo)消費(fèi)群體界定 二 賣(mài)點(diǎn)界定 第四節(jié) 廣告策略 一 廣告宣傳目的 二 總體策略 三 廣告主題 四 要樹(shù)立的形象 五 分期廣告的整合策略 第五節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)建議 一 營(yíng)銷(xiāo)渠道及人員促銷(xiāo)建設(shè)

二 營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)活動(dòng)建議 第六節(jié) 媒體策略 一 媒體目標(biāo) 二 目標(biāo)受眾 三 媒介策略 四 媒介分析及選擇 五 廣告預(yù)算及分配 第七節(jié) 方案說(shuō)明

前 言

任何的廣告策劃方案的目的和宗旨都是在于提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售，塑造、提升品牌形象。本方案在于為“湘藝苑”提供一個(gè)準(zhǔn)確的定位與廣告方向，作出全程戰(zhàn)略性的指導(dǎo)。在對(duì)本地市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行了深入細(xì)致的了解和研究分析的前提下，找出 “湘藝苑”項(xiàng)目的資源問(wèn)題與機(jī)會(huì)，以達(dá)到或超出“湘藝苑”的原定銷(xiāo)售計(jì)劃，并為鴻宇房地產(chǎn)塑造品牌。第一節(jié) 市場(chǎng)分析

一、株洲市房地產(chǎn)市產(chǎn)基本狀況、株洲市屬于四線城市，房地產(chǎn)市場(chǎng)雖不是很成熟，但是有融城的美好前景；有高速有效的物流體系；又據(jù)東西南北交通要塞；處中南最大服裝批發(fā)市場(chǎng)；有大批大型國(guó)有企業(yè)。這意味著株洲的誘人的市場(chǎng)和低廉的勞動(dòng)力市場(chǎng)。所以，各大商家紛紛進(jìn)入株洲。房地產(chǎn)更是有大量外資搶入，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，競(jìng)爭(zhēng)的層次不斷升級(jí)。從2000年以前的消費(fèi)住房以經(jīng)濟(jì)適用房及單位福利分房為主到目前以

商品房為主流住房消費(fèi)，房地產(chǎn)業(yè)日趨成熟，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司實(shí)力不斷上升，達(dá)到初步的產(chǎn)業(yè)化水平。即房地產(chǎn)大戰(zhàn)既將打開(kāi)。株洲市內(nèi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商約100家，經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，房地產(chǎn)項(xiàng)目投資開(kāi)發(fā)規(guī)模不斷擴(kuò)大，開(kāi)發(fā)形式全面化，多樣化。到2001年為止,房地產(chǎn)項(xiàng)目投資達(dá)到82118萬(wàn)元，住房項(xiàng)目方面的投資達(dá)到43628萬(wàn)元。2001年當(dāng)年房地產(chǎn)項(xiàng)目竣工面積為83萬(wàn)平方米，住宅竣工面積為80萬(wàn)平方米，商品房銷(xiāo)售面積為40萬(wàn)平方米，商品房銷(xiāo)售總額為37723萬(wàn)元。最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明,2001年以來(lái)批準(zhǔn)預(yù)售和銷(xiāo)售的總面積為24904.47平方米,住房銷(xiāo)售均價(jià)由2001年初的824元/平方米上升至2002年初的1002元/平方米,升幅達(dá)21.6%。

2、現(xiàn)有品牌樓盤(pán)的基本狀況，現(xiàn)有名的樓盤(pán)西區(qū)有湘銀房產(chǎn)、保利房產(chǎn)等；南區(qū)有慶云山莊、湘江四季花園、南星小區(qū)等；北有響石嶺廣場(chǎng)圈等。但是由于市場(chǎng)不是很成熟，他們有這樣或那樣的缺點(diǎn)。具體表現(xiàn)在以下這些方面：A、定位及推廣都不是很規(guī)范，抱著賣(mài)出去就是目的心理。忽視樓盤(pán)品牌的建設(shè)，忽視樓盤(pán)內(nèi)涵的建設(shè)，導(dǎo)致后繼開(kāi)發(fā)力不足。B、有的沒(méi)有服務(wù)的概念。這又表現(xiàn)在銷(xiāo)后服務(wù)差勁,物業(yè)管理不規(guī)范，有的業(yè)主不是享受服務(wù)而是受氣，造成開(kāi)發(fā)商與業(yè)主的對(duì)立，小區(qū)的基本建設(shè)搞不上去。C、小區(qū)規(guī)化與自然融和概念不足，人為景觀痕跡太重。、政府引導(dǎo)監(jiān)管不夠，銷(xiāo)售手段不合理，收費(fèi)不合理，手續(xù)不合理，還有的不合法。

二、株洲市同類(lèi)住宅調(diào)查統(tǒng)計(jì)

“同類(lèi)”定義為具有小高層，別墅等的住宅小區(qū)?，F(xiàn)將株洲市河西，河?xùn)|小區(qū)進(jìn)行大體對(duì)比分析如下：

1、河西地帶。

由于河西為新開(kāi)發(fā)城區(qū)，在整個(gè)大環(huán)境的綠化、城市規(guī)劃方面有其獨(dú) 特的優(yōu)勢(shì)?？傮w來(lái)說(shuō)，河西地段房地產(chǎn)都在賣(mài)自然環(huán)境。湘銀：

核心競(jìng)爭(zhēng)力：二十一世紀(jì)購(gòu)房新概念 擁有很高的品牌效應(yīng)； 其周邊環(huán)境好；

用綠色的生活時(shí)尚來(lái)吸引高級(jí)白領(lǐng)、外國(guó)投資者、社會(huì)成功人士，市場(chǎng)銷(xiāo)售反應(yīng)良好； 其定位為社會(huì)高薪階層。濱江一村： 小區(qū)面積大； 鄰近湘江； 周邊環(huán)境好；

2、河?xùn)|地帶。包括河?xùn)|整個(gè)地塊北有石峰區(qū)，南有蘆淞區(qū)及東部的荷塘區(qū)。天鵝花園：

核心競(jìng)爭(zhēng)力：真、善、美

屬于自然水生態(tài)屋村、綠化面積廣： 擁有900畝的面積，其中400畝水面。

區(qū)內(nèi)有水生游玩系統(tǒng)。映荷園：

核心競(jìng)爭(zhēng)力：演繹精彩生活塑造經(jīng)典小區(qū) 屬未來(lái)商業(yè)地帶 周邊交通發(fā)展趨勢(shì)大 房屋設(shè)計(jì)理念突出 銀座大廈：

近臨中心廣場(chǎng)，一醫(yī)院；

只是一個(gè)連體樓、屬小高層，沒(méi)有自身小區(qū)； 周邊自然環(huán)境不是很好；

但它屬預(yù)置房產(chǎn)其房屋多數(shù)為企業(yè)或近處金融高層管理人員所預(yù)購(gòu)。

慶云山莊：

核心競(jìng)爭(zhēng)力：離塵不離城 品牌知名度高； 周邊環(huán)境綠色條件好； 擁有98畝的綠色自然地帶；

其發(fā)展迅速，塑造了良好綠色生活理念在消費(fèi)者心中形成良好的品牌。其新近開(kāi)發(fā)的“紫南閣”，定位較高，目標(biāo)群是中高薪階層。湘江四季花園：

核心競(jìng)爭(zhēng)力：山水之傍，尊貴之居，人文大家 交通便利 環(huán)境幽雅

小區(qū)為12層左右的帶電小高層，設(shè)計(jì)時(shí)尚 為江山置業(yè)這一實(shí)力雄厚的開(kāi)發(fā)商的大手筆 價(jià)格定在1800左右

三 消費(fèi)者分析

根據(jù)《株洲房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》及《株洲市鴻宇房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》的結(jié)論，我們得出消費(fèi)者購(gòu)房心理和對(duì)住宅要求如下：

1、環(huán)境規(guī)劃一定要好，各種生活配套要齊全，各種活動(dòng)場(chǎng)地、場(chǎng)所要足夠；在規(guī)劃時(shí)，一定要有超前的思想，使小區(qū)更具現(xiàn)代化氣息，特別要注意智能化；在樓盤(pán)外立面的設(shè)計(jì)上要新穎，色調(diào)要協(xié)調(diào)，風(fēng)格要跟上潮流；92%的消費(fèi)者傾向于入住全封閉式的小區(qū)；

2、高綠化率。幾乎所有的消費(fèi)者認(rèn)為高綠化率是十分必要的，由此看來(lái)，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)住宅環(huán)境的要求已經(jīng)越來(lái)越高；

3、小區(qū)及其周?chē)呐涮自O(shè)施的基本要求為學(xué)校、幼兒園、菜市場(chǎng)、超市、醫(yī)院、籃球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、圖書(shū)館、棋牌室等； 4、67%的消費(fèi)者選擇多層住宅，因?yàn)槎鄬幼≌膬r(jià)格相對(duì)高層住宅便宜。而且以后的管理費(fèi)用也相對(duì)較低。有一部分消費(fèi)者選擇小高層住宅，對(duì)于單體別墅因?yàn)樯婕暗馁Y金相對(duì)較大，所以絕大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)現(xiàn)在打算購(gòu)買(mǎi)別墅；

5、消費(fèi)者對(duì)物業(yè)管理的要求

a、提供保安、清潔衛(wèi)生、房屋維修、園林綠化和一些特色服務(wù)（如家政、訂購(gòu)車(chē)票、托兒、托老服務(wù)等）；

b、物業(yè)公司應(yīng)與小區(qū)內(nèi)住戶增加聯(lián)系，加強(qiáng)溝通。

第二節(jié) “湘藝苑”項(xiàng)目分析

一、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析 環(huán)境：坐擁兩山，環(huán)境幽雅，鬧中取靜,擁有天然的巨大綠地覆蓋，高達(dá)60%，山中成片天然古木是株洲現(xiàn)有樓盤(pán)中絕無(wú)僅有的。2 地段：位于株洲市南部蘆淞區(qū)，附近樓盤(pán)以慶云山莊為主，經(jīng)慶云山莊多年的開(kāi)發(fā)，該地區(qū)已聚集相當(dāng)?shù)娜藲夂途幼≈取ＥR近商業(yè)繁華地帶，電腦城，家具城，水果批發(fā)大市場(chǎng)，更有眾多服裝批發(fā)市場(chǎng)，離目標(biāo)消費(fèi)群工作地近。價(jià)格：由于地價(jià)較底，節(jié)省了巨大成本。房?jī)r(jià)有回旋余地。并有銀行房貸支持，按揭買(mǎi)房，減輕了買(mǎi)房壓力。價(jià)格完全具有對(duì)比優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者買(mǎi)房不是一時(shí)沖動(dòng)，而是完全比較后行為，這一點(diǎn)應(yīng)是本案拉動(dòng)銷(xiāo)售的最大著力點(diǎn)。物管：智能化管理，保證了業(yè)主的現(xiàn)代化要求，符合本案的定位主題。二十四小時(shí)保安，全封閉式管理。因?yàn)橹曛薜陌踩h(huán)境及以前某樓盤(pán)的事故的原因，所以安全是株洲市民關(guān)心的大要素，更是目標(biāo)消費(fèi)者著重考慮的主題。小區(qū)設(shè)計(jì)建設(shè)：小區(qū)的設(shè)計(jì)以天然為主題，各種樓層合理布置。更有現(xiàn)代藝術(shù)廣場(chǎng)，藝術(shù)、休閑與自然融為一體、相得益彰。6 小區(qū)配套設(shè)施齊全，有游泳池、高檔會(huì)所、銀行、超市、停車(chē)場(chǎng)、幼兒園、親子樂(lè)園、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、藝術(shù)長(zhǎng)廊等。7 偏離工業(yè)區(qū)：遠(yuǎn)離工業(yè)污染區(qū)，噪音低，空氣好。

二、項(xiàng)目劣勢(shì)分析 交通：顯然交通是本案最大的瓶頸，雖有24、25、28、29、43路?？?，但是尚無(wú)直達(dá)的公交。道路條件差，而交通又是考慮買(mǎi)房的很大要素，如何解決交通問(wèn)題是我們面臨的主要問(wèn)題?？梢钥紤]與市政府合作開(kāi)通幾路專(zhuān)線。樓盤(pán)外環(huán)境：本小區(qū)外部的大環(huán)境不是很好，房屋雜亂，市政建設(shè)差。沒(méi)有大型購(gòu)物，休閑場(chǎng)所。缺乏相應(yīng)的教育設(shè)施，醫(yī)療設(shè)施，娛樂(lè)設(shè)施。物業(yè)管理：不是湘銀的物管，品牌力度不夠。房屋設(shè)計(jì)：房屋種類(lèi)較多，有6層、帶電小高層、別墅，層次不一，面向復(fù)雜。三． 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

根據(jù)樓盤(pán)的位置和樓盤(pán)的定位，我們把慶云山莊和湘江四季花園作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，狀況如下： 慶云山莊 優(yōu)勢(shì)：

（1）地處蘆凇區(qū)建設(shè)南路延伸地段，靠近株洲繁華商業(yè)區(qū)，無(wú)工業(yè)廢氣污染，附近有高中、市級(jí)醫(yī)院，購(gòu)物環(huán)境和文衛(wèi)設(shè)施齊全，方便居民生活。

（2）屬于株洲市蘆淞區(qū)。由于目前大多數(shù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都緊盯天元開(kāi)發(fā)區(qū)，蘆淞區(qū)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)明顯不如天元區(qū)。該區(qū)屬本地商業(yè)旺地，聚集了數(shù)量龐大的外來(lái)經(jīng)營(yíng)戶（尤以廣東、福建人士居多），加上蘆

淞區(qū)的“本地人士”，這一區(qū)域的樓盤(pán)對(duì)這部分消費(fèi)者有很大的吸引力，同時(shí)由于臨近株洲縣，也有利于吸引株洲縣收入高的消費(fèi)者購(gòu)房。（3）價(jià)格低。以758元——1088元每平方米的價(jià)格售房，相對(duì)株洲地區(qū)其他同類(lèi)型樓盤(pán)而言，價(jià)格優(yōu)勢(shì)相當(dāng)明顯。

（4）交通便利。有專(zhuān)門(mén)的公交路線，并且公交車(chē)經(jīng)過(guò)火車(chē)站、中心廣場(chǎng)、一醫(yī)院等繁華地段，方便購(gòu)物及就醫(yī)。劣勢(shì)：

（1）小區(qū)規(guī)劃不夠整齊劃一，樓型外觀設(shè)計(jì)不夠新穎，無(wú)法對(duì)潛在客戶產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。（2）小區(qū)內(nèi)配套服務(wù)設(shè)施不足，不能滿足眾多用戶需求。（3）低價(jià)位商品房，檔次不高，不能吸引經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)的成功人士入住，不利于整個(gè)小區(qū)形象的提高。湘江四季花園

優(yōu)勢(shì)：1）項(xiàng)目資金雄厚，有資金可做必要的周轉(zhuǎn)，以應(yīng)付市場(chǎng)變化。2）整體項(xiàng)目規(guī)劃在株洲尚屬首例。相比其它競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，無(wú)論在住宅檔次、小區(qū)設(shè)計(jì)、投資資金等，都處于明顯優(yōu)勢(shì)。

3）株洲市消費(fèi)市場(chǎng)樓價(jià)有上升趨勢(shì)，消費(fèi)者認(rèn)為手頭資金用于購(gòu)買(mǎi)不動(dòng)產(chǎn)保值是最好的選擇。

4）本地市場(chǎng)樓盤(pán)眾多，但大盤(pán)太少，具有文化底蘊(yùn)的大盤(pán)更少，真正意義上的山水概念樓盤(pán)更是絕無(wú)僅有。

劣勢(shì)：

1）品牌號(hào)召力：株洲房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾年的競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勝劣汰?，F(xiàn)在

以湘銀、中房、中大、聯(lián)誼、協(xié)力為代表的房地產(chǎn)公司經(jīng)過(guò)幾年的房地產(chǎn)操作，已積累了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)，已形成了房地產(chǎn)市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌。在消費(fèi)者中有著不錯(cuò)的口碑。江山置業(yè)進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)較晚，在這一方面并沒(méi)有太強(qiáng)的品牌號(hào)召力。

2）市場(chǎng)承受能力：由于株洲市消費(fèi)偏低，市場(chǎng)上如此高檔的樓盤(pán)還未出現(xiàn)。是否能夠把高收入人士吸引過(guò)來(lái)，是相當(dāng)關(guān)鍵的問(wèn)題，這要取決于本案品質(zhì)是否擁有高品質(zhì)這一因素。

3）競(jìng)爭(zhēng)因素：由于近年來(lái)許多開(kāi)發(fā)商為了趕上房地產(chǎn)加速發(fā)展的潮流，盲目開(kāi)發(fā)，低價(jià)銷(xiāo)售，造成價(jià)格波動(dòng)及銷(xiāo)售困難。

四 項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略分析 樓盤(pán)定位可以是“株洲文化藝術(shù)之都”，但價(jià)格應(yīng)定位是“中等偏上”。高開(kāi)低走，保證品牌支撐，預(yù)留樓盤(pán)銷(xiāo)售力。視銷(xiāo)售進(jìn)度讓價(jià)應(yīng)是本案的基本策略。確定“高開(kāi)”的基礎(chǔ)價(jià)格時(shí)，除考慮南區(qū)數(shù)大樓盤(pán)的售價(jià)，亦應(yīng)考慮樓盤(pán)定位價(jià)。根據(jù)湘江四季花園的1800元/平方米，慶云山莊的800-900元/平方米的定價(jià)，以及對(duì)手和自身的優(yōu)劣勢(shì)，本小區(qū)1300元/平方米的基礎(chǔ)價(jià)格基本合理。

五 核心價(jià)值分析

1“湘藝苑”核心定位是“都市文化藝術(shù)之都”。營(yíng)造文化藝術(shù)概念。打品位牌，人文概念具體化。“湘藝苑”是株洲市有藝術(shù)修養(yǎng)的，有文化品位的人，向往藝術(shù)文化的人的部落?！皠趧?dòng)者光榮”，有錢(qián)是一種價(jià)值，是一種能力。有錢(qián)不外顯，購(gòu)買(mǎi)品位是一舉兩得的好事，“湘藝苑”正是這樣的載體?！凹以谏砼浴?，勞累后不是匆匆奔向遠(yuǎn)遠(yuǎn)的家。家就在身旁，“湘藝苑”毗臨的電腦城，手機(jī)大市場(chǎng)，家具城，水果批發(fā)大市場(chǎng)，眾多服裝批發(fā)市場(chǎng)的人氣家園。階級(jí)居住區(qū)概念是本案的核心價(jià)值之一。

第三節(jié) 推廣策略界定

一，目標(biāo)消費(fèi)群界定

從“湘藝苑”項(xiàng)目本身的定位和素質(zhì)出發(fā)，結(jié)合中高檔住宅的銷(xiāo)售特點(diǎn)，界定“湘藝苑”的目標(biāo)消費(fèi)群及其相關(guān)特征是： 目標(biāo)消費(fèi)者：蘆凇區(qū)服裝市場(chǎng)業(yè)主，果品批發(fā)市場(chǎng)業(yè)主，電腦大市場(chǎng)業(yè)主，通訊市場(chǎng)業(yè)主，南區(qū)附近購(gòu)房者；以及自身具有文化藝術(shù)氣質(zhì)的經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)的階層。2 年齡：年齡大約在35到55歲，家庭結(jié)構(gòu)已進(jìn)入中年期，人口簡(jiǎn)單，居住空間之娛樂(lè)性與休閑性較大。

4對(duì)住宅小區(qū)有著高檔次的要求，有“物有所值”的消費(fèi)心理，他們追求品位，但他們又是商人，有商人的交易本性，既有“物有所值”。5有強(qiáng)烈的虛榮心，喜歡攀比和玄耀，文化程度相對(duì)較底，但喜歡附庸風(fēng)雅，希望通過(guò)外在條件來(lái)追求文化品位。

二，賣(mài)點(diǎn)界定 1 項(xiàng)目本身的生活理念：（1）家在身旁，與工作地臨近。

（2）自然入室，獨(dú)一無(wú)二天然山地樹(shù)林綠地。（3）社區(qū)內(nèi)寧?kù)o安祥、幽雅恬靜的生活氛圍。（4）保安設(shè)施齊備，安全起居。2 “文化藝術(shù)”的設(shè)計(jì)理念

（1）藝術(shù)就在生活中，雕塑、園藝構(gòu)筑小區(qū)。（2）談藝術(shù)不要出門(mén)，會(huì)所定期藝術(shù)展覽。（3）品位包圍生活，文化名人與我們同在。

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--第四節(jié) 廣告策略

一 廣告宣傳目的

1． 把項(xiàng)目宣傳與鴻宇房產(chǎn)的公司形象推廣做有機(jī)結(jié)合，適當(dāng)?shù)貥?shù)立鴻宇房產(chǎn)公司的品牌形象；

2． 樹(shù)立項(xiàng)目本身底蘊(yùn)深厚的形象，與其它南區(qū)樓盤(pán)沒(méi)有品牌內(nèi)涵相區(qū)別；

3． 把“湘藝苑”塑造成品質(zhì)卓越的東南區(qū)第一樓盤(pán)； 4． 促進(jìn)樓盤(pán)銷(xiāo)售，為其成為“株洲十佳樓盤(pán)”提供動(dòng)力。二 總體策略

1、不要過(guò)于強(qiáng)調(diào)“人文”概念，回避其他樓盤(pán)都在渲染的那種所謂

第五篇：200余個(gè)房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃案例

--200余個(gè)房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃案例 目 錄

------------------東方銀座案例分析

陽(yáng)光·經(jīng)典--經(jīng)典·?？?/p>

國(guó)際風(fēng)情街項(xiàng)目調(diào)研規(guī)劃書(shū)

草橋居住區(qū)西（B）區(qū)上市前整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案市場(chǎng)篇 天 驁 體 育 商 城 招 商

“春之聲”服飾廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣及傳播策略

鑫億項(xiàng)目分析與建議

恒富花園市場(chǎng)報(bào)告提案

奔達(dá)項(xiàng)目投資營(yíng)銷(xiāo)及定位分析報(bào)告 湖景花園企劃提案

麗江苑營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 蓬萊苑整體策劃方案

江信商城商鋪銷(xiāo)售方案概要 江南家園2004年推廣總計(jì)劃 鄭州健達(dá)世紀(jì)花園策劃案

國(guó)際企業(yè)中心一期項(xiàng)目開(kāi)發(fā)計(jì)劃書(shū)

國(guó)際企業(yè)中心方案設(shè)計(jì)任務(wù)書(shū)

國(guó)際企業(yè)中心南區(qū)及東區(qū)方案設(shè)計(jì)任務(wù)書(shū) 國(guó)際企業(yè)中心景觀設(shè)計(jì)任務(wù)書(shū)

安徽宣城敬亭香榭·山景別墅策劃報(bào)告 成都華陽(yáng)濱河花園項(xiàng)目整體策劃

北戴河聆濤園企劃說(shuō)明書(shū)『別墅案例』 尚城豫園124畝塊地項(xiàng)目可行性分析報(bào)告 上海市單身公寓市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

北京華杰大廈推廣策劃

“在水一方”全程策劃

城龍花園裙樓商鋪營(yíng)銷(xiāo)策劃案

酒吧一條街廣告文案

萍鄉(xiāng)市國(guó)際汽車(chē)交易展示中心銷(xiāo)售方案(預(yù)熱期)[原創(chuàng)]德意大廈·精品多功能樓盤(pán)形象策劃 碧桂園的“泛市場(chǎng)定位” 北京富力城2003營(yíng)銷(xiāo)攻略

某項(xiàng)目一期推廣總結(jié)和二期工作建議『案例』 一份完整的廣告策劃案

嵊州時(shí)代數(shù)碼廣場(chǎng)銷(xiāo)售計(jì)劃建議案

珠海創(chuàng)新科技大廈可行性分析報(bào)告及投資建議方案

綠茵閣的成功經(jīng)營(yíng)策略

陽(yáng)光100樓書(shū)

上城旅游宣傳冊(cè)設(shè)計(jì)制作方案 龍架生態(tài)辦公（旅游）別墅策劃方案 長(zhǎng)安園·產(chǎn)業(yè)別墅全案營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略案

濟(jì)南天潤(rùn)花園項(xiàng)目整體策劃書(shū) 福祥閣西餐廳開(kāi)業(yè)慶典策劃方案

深圳地產(chǎn)風(fēng)云榜活動(dòng)方案 『案例』

飛鏢會(huì)員連鎖俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)策劃方案 『案例』

某公司的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案招標(biāo)公告 『案例』 讓心情盛開(kāi)—家居花卉品牌市場(chǎng)推廣策劃 ESPRIT濟(jì)南專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)業(yè)形象策劃案

沈陽(yáng)市伯爵西餐廳二部全程營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 最具說(shuō)服力的可行性研究報(bào)告

投資分析篇(精彩案例）

解析YOHO Town的營(yíng)銷(xiāo)手法 明珠花園營(yíng)銷(xiāo)案例

某項(xiàng)目的廣告預(yù)算方案

美林香檳小鎮(zhèn)的推廣（部分）文案和圖片

Z市某房地產(chǎn)置換有限公司愛(ài)家看房直通車(chē)項(xiàng)目策劃

無(wú)錫太湖金色水岸營(yíng)銷(xiāo)方案 住宅試住促銷(xiāo)案例

世紀(jì)花園項(xiàng)目推廣

“夕陽(yáng)紅”金港花苑項(xiàng)目策劃案

現(xiàn)代超市開(kāi)業(yè)可行性分析

商業(yè)步行街策劃與經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新

江蘇昆山 “永*廣場(chǎng)”策劃 嘉華購(gòu)物廣場(chǎng)品牌傳播案例 盛世服裝城策劃書(shū)

貴陽(yáng)恒生大廈樓盤(pán)策劃

淄博陽(yáng)光華庭（文案）

星河灣二、三期品牌推廣策劃

構(gòu)造雅居樂(lè)戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)體系『案例』 某爛尾樓的（代理公司）的策劃案

虎門(mén)荔林華庭策劃方案

《天河花園》整體策劃報(bào)告書(shū)

一個(gè)青島房地產(chǎn)項(xiàng)目的公益公關(guān)活動(dòng)策劃

德國(guó)隆塔化工策劃案 集體婚慶大典促銷(xiāo)案

泰康軒樓書(shū)文案

湛江市怡和花園住宅小區(qū)項(xiàng)目策劃書(shū) 淄博現(xiàn)代城項(xiàng)目計(jì)劃書(shū) “湘藝苑”廣告策劃方案

論小戶型房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)

九龍宏盛家園的售樓書(shū)設(shè)計(jì) 一個(gè)項(xiàng)目的策劃報(bào)告

小戶型白領(lǐng)公寓網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)推廣方案 2003年北京房地產(chǎn)十大營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典回顧 昆明西市區(qū)高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)的ＸＺ樓盤(pán)策劃案 廣州芳草園策劃案例 成都王府花園策劃案例

萬(wàn)兆家園“疊彩人家”營(yíng)銷(xiāo)策劃案例 武漢麗島花園策劃案例

太 原

房 地 產(chǎn)

項(xiàng) 目 深圳皇御商城投資個(gè)案初探 煙臺(tái)華聯(lián)新村行銷(xiāo)策劃案例

廣州嘉和苑——體現(xiàn)完美精神的都市豪宅 都市庭園案例剖析

2002年明都.錦繡苑行銷(xiāo)企劃案

臺(tái)灣大遠(yuǎn)百「搞怪一條街」造街計(jì)劃案

陸家嘴花園營(yíng)銷(xiāo)策劃析

臺(tái)灣「亞資科技建國(guó)商場(chǎng)」開(kāi)幕活動(dòng)案

XX花園市場(chǎng)研究報(bào)告提綱 中天廣場(chǎng)策劃推廣

某大廈營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)（摘要）國(guó)箐苑營(yíng)銷(xiāo)推廣方案

萬(wàn)達(dá)·江畔人家：傾情演繹“新城市主義”生...都市休閑購(gòu)物廣場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)策劃

神農(nóng)架：龍架生態(tài)辦公（旅游）別墅策劃 米蘭西海岸項(xiàng)目研究報(bào)告

長(zhǎng)春三星映月產(chǎn)權(quán)酒店的營(yíng)銷(xiāo)策劃

呼市項(xiàng)目可行性研究報(bào)告 “盛世服裝城”項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)策劃書(shū) 濟(jì)南天潤(rùn)花園項(xiàng)目整體策劃書(shū) 太原HS花園項(xiàng)目媒體整合推廣策劃案 重慶頤天廓 商業(yè)用房 整體策劃 蘇州都市花園主題定位報(bào)告

成都市天之韻策劃案

廣州 白云區(qū) 威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書(shū)

廣州市美林海岸花園品牌策略

星河灣資料

上海普陀區(qū)項(xiàng)目策劃報(bào)告 重慶安特花園策劃報(bào)告

南京 鐘山國(guó)際高爾夫項(xiàng)目銷(xiāo)售建議書(shū)（提綱）新疆國(guó)箐苑營(yíng)銷(xiāo)推廣方案

吉林市高層香格里拉營(yíng)銷(xiāo)推廣方案

鄭州健達(dá)世紀(jì)花園策劃案 寧波 “時(shí)代華庭”海報(bào)文案 昆明項(xiàng)目產(chǎn)品開(kāi)發(fā)報(bào)告

重慶含谷別墅項(xiàng)目策劃方案

順德國(guó)際商業(yè)城的推廣案例 “都景苑”項(xiàng)目成功之關(guān)鍵

俊園成功秘笈

光大花園全程策劃解碼

深圳寶安電子城營(yíng)銷(xiāo)成功案例 大連海昌欣城策劃案 新世紀(jì)購(gòu)物中心廣告策劃 第九商業(yè)大街營(yíng)銷(xiāo)推廣方案

鋒尚、左岸工社營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新案例

島“紅秋千”兒童游樂(lè)城市場(chǎng)策劃方案 成都芙蓉古策劃方案

中華商城營(yíng)銷(xiāo)建議書(shū) 蘇州都市花園主題定位報(bào)告 XX大廈推廣策劃

綜合性不動(dòng)產(chǎn)項(xiàng)目策劃報(bào)告

御上皇休閑中心開(kāi)業(yè)前期廣告策劃案

重慶南方集團(tuán)永川南方花園策劃 廣州海景策劃

陜西省太白山國(guó)家森林公園企劃案 ERP項(xiàng)目實(shí)施的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn) 煙臺(tái)南大街購(gòu)物城營(yíng)銷(xiāo)案例 錦繡花園推廣策劃案

天潤(rùn)花園項(xiàng)目整體策劃書(shū) XX花園市場(chǎng)研究報(bào)告提綱

聯(lián)想集團(tuán)武漢地產(chǎn)項(xiàng)目可行性研究報(bào)告 項(xiàng)目全案策劃

星河灣二、三期品牌推廣策劃 廣州白云大廈寫(xiě)字樓整體策劃案 中國(guó)大酒店整體策劃報(bào)告 成都芙蓉古城解密

廣州紫荊花園整體營(yíng)銷(xiāo)案 星海知音人家整體策劃案 廣州中?？党钦w策劃案 泰州原野大酒店CIS策劃案

錦繡花園推廣策劃案

小戶型白領(lǐng)公寓網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)推廣方案

天健花園的售賣(mài)策略

香榭麗促銷(xiāo)演出活動(dòng)方案

活動(dòng)策劃：“邊城水戀”中國(guó)茶文化現(xiàn)場(chǎng)展示周末活動(dòng)會(huì) 案例賞析：天兆家園 康斯丹郡營(yíng)銷(xiāo)策劃思考 上海新家坡解析

錦繡正弘的高端攻略——錦繡正弘國(guó)際公寓企劃宣傳工作...“夕陽(yáng)紅”金港花苑項(xiàng)目策劃案

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--“春之聲”服飾廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣及傳播策略

一、營(yíng)銷(xiāo)推廣的目的與目標(biāo)

1、目的：

（1）推出“購(gòu)物即享受”的消費(fèi)新概念

（2）使“春之聲”服飾廣場(chǎng)成為重慶市以“運(yùn)動(dòng)、休閑、青春、時(shí)尚”為主題商場(chǎng)的第一品牌。

2、目標(biāo)：

（1）開(kāi)業(yè)前達(dá)到50%以上在目標(biāo)消費(fèi)者中的知名度。

（2）第二階段達(dá)到70%以上在目標(biāo)消費(fèi)者中的知名度。

（3）第三階段達(dá)到85%以上在目標(biāo)消費(fèi)者中的知名度。

（4）優(yōu)先提及率達(dá)到60%以上。

二、“春之聲”服飾廣場(chǎng)整體推廣策略

通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)推廣手段，展示“春之聲”服飾廣場(chǎng)的特色和獨(dú)特的定位，以喚起社會(huì)公眾的關(guān)注和目標(biāo)消費(fèi)者的青睞，激發(fā)出大家的購(gòu)物熱情，提高“春之聲”服飾廣場(chǎng)在本地區(qū)的影響力。并在此基礎(chǔ)上，增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)戶的信心，推動(dòng)“春之聲”服飾廣場(chǎng)的市場(chǎng)建設(shè)，以此影響目標(biāo)消費(fèi)群體，形成市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的良性循環(huán)，從而推動(dòng)“春之聲”服飾廣場(chǎng)的健康發(fā)展。

1、導(dǎo)入概念

（1）“春之聲”的品牌識(shí)別系統(tǒng)：

（2）“春之聲”的品牌核心概念：

（3）“春之聲”的品牌延伸概念：

（4）“春之聲”的品牌個(gè)性：青春、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、休閑

（5）“春之聲”的推廣主題：購(gòu)物即享受

2、營(yíng)銷(xiāo)推廣周期

（1）2001年12月12日——2002年1月11日，開(kāi)業(yè)前期的鋪墊和蓄勢(shì)。

（2）2002年1月12日——2002年2月19日，本案的重點(diǎn)推廣期，利用節(jié)假日造足人氣。

（3）2002年2月20日——2002年4月5日，持續(xù)的推廣活動(dòng)，創(chuàng)造出“淡季不淡”的銷(xiāo)售氛圍。

3、營(yíng)銷(xiāo)推廣戰(zhàn)術(shù)手段

（1）廣告宣傳：塑造“春之聲”的品牌的知名度和美譽(yù)度，將它打造成重慶一流的購(gòu)物廣場(chǎng)。

（2）新聞炒作：對(duì)“春之聲”的獨(dú)特定位和“購(gòu)物即享受”的消費(fèi)新理念進(jìn)行感性的訴說(shuō)和理性的說(shuō)明，利用新聞優(yōu)勢(shì)推出新聞?lì)}材。

（3）公關(guān)活動(dòng)：對(duì)于知名度和美譽(yù)度的建立，有效的公關(guān)活動(dòng)是永遠(yuǎn)不可替代的方式，同時(shí)公關(guān)活動(dòng)與促銷(xiāo)活動(dòng)將會(huì)有效的結(jié)合在一起。在活動(dòng)的營(yíng)造方面將成為今后的一項(xiàng)重要工作——只有活動(dòng)才能吸引更多的年輕人參與，才能建立起對(duì)“春之聲”品牌的忠誠(chéng)度。

（4）主題推廣活動(dòng)：利用“春之聲”的各個(gè)主題進(jìn)行一系列的活動(dòng)。

（5）“精確制導(dǎo)”推廣：對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)者的不同消費(fèi)特性采取不同的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式。

（6）推廣對(duì)象延伸：對(duì)能夠影響直接消費(fèi)者的第三人或第四人展開(kāi)推廣活動(dòng)，使其在影響直接消費(fèi)者的過(guò)程中自己也變成直接消費(fèi)者。

（7）購(gòu)物有獎(jiǎng)刺激活動(dòng)：適度地開(kāi)展以物質(zhì)刺激為手段的有獎(jiǎng)購(gòu)物活動(dòng)。

（8）商業(yè)推廣合作：聯(lián)合各經(jīng)銷(xiāo)商或生產(chǎn)商，在獎(jiǎng)勵(lì)性銷(xiāo)售活動(dòng)中聯(lián)合推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展。

三、傳播策略

1、總體策略

（1）階段性和集中性相結(jié)合的整合傳播策略：根據(jù)商品銷(xiāo)售的規(guī)律性，對(duì)每個(gè)不同的推廣階段采取不同的整合傳播策略。

（2）“全方位”的媒體組合策略：

l 報(bào)紙：報(bào)紙具有靈活、及時(shí)、本地區(qū)市場(chǎng)覆蓋率高、容易被公眾接受和信任的特點(diǎn)，可以利用報(bào)紙的時(shí)尚專(zhuān)欄，對(duì)“春之聲”服飾廣場(chǎng)進(jìn)行較為全面的宣傳。

l 電視：與其他的電視媒體相比，電視媒體以其傳播速度快，受眾面廣，形象生動(dòng)的表現(xiàn)形式，富有感染力，觸及面廣，千人成本低的優(yōu)勢(shì)而獨(dú)占鰲頭?？梢岳秒娨暤奶攸c(diǎn)

（3）以“春之聲”服飾廣場(chǎng)的特色定位傳播內(nèi)容，輔以品牌宣傳的策略。

（4）傳播的內(nèi)容與方式：

l 影視：專(zhuān)題片、形象宣傳片

l 廣播：高頻次信息傳播

l 報(bào)紙平面：形象宣傳、商品信息告之

l 其他平面：戶外品牌廣告、宣傳單頁(yè)、導(dǎo)購(gòu)手冊(cè)。

2、階段性戰(zhàn)略

（1）蓄勢(shì)期：2001年12月12日——2002年1月11日，開(kāi)業(yè)前期的鋪墊和蓄勢(shì)。這一階段主要介紹“春之聲”服飾廣場(chǎng)的特色定位，極力倡導(dǎo)“購(gòu)物即享受”的全新消費(fèi)理念，通過(guò)推廣活動(dòng)形成“春之聲”服飾廣場(chǎng)的品牌形象，為開(kāi)業(yè)打下良好基礎(chǔ)，并加強(qiáng)系列宣傳活動(dòng)，以全方位立體的宣傳態(tài)勢(shì)擴(kuò)大“春之聲”服飾廣場(chǎng)的知名度。

短期目標(biāo)：針對(duì)“春之聲”幾近于零的知名度，在開(kāi)業(yè)前迅速提升知名度，吸引更多目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。

（2）沖刺期：2002年1月12日——2002年2月19日，本案的重點(diǎn)推廣期，利用節(jié)假日造足人氣。節(jié)假日是商家比較看好的銷(xiāo)售旺季，但對(duì)于服飾類(lèi)商品來(lái)說(shuō)，由于正處于季節(jié)交替的前夕，在春節(jié)期間零售額的增長(zhǎng)是不被看好的，春節(jié)最大的消費(fèi)在食品或禮品方面。

短期目標(biāo)：因此本階段是聚集眼球，提升知名度的大好時(shí)機(jī)。

（3）持續(xù)期：2002年2月20日——2002年4月5日，持續(xù)的推廣活動(dòng)，創(chuàng)造出“淡季不淡”的銷(xiāo)售氛圍。在傳統(tǒng)的商業(yè)銷(xiāo)售淡季期間，作為休閑服飾類(lèi)的商品卻真正進(jìn)入使用旺季，有效的推廣活動(dòng)將推動(dòng)有效的消費(fèi)行為，因此這一階段才是真正有所回報(bào)的階段。

短期目標(biāo)：在建立起知名度的同時(shí)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額的穩(wěn)步增長(zhǎng)。

四、“春之聲”服飾廣場(chǎng)各階段傳播及廣告媒體組合

1、第一階段

該階段是“春之聲”服飾廣場(chǎng)對(duì)外開(kāi)放前的“伏筆”，利用媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行低調(diào)的軟性炒作，達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的潛移默化效果；并以公益活動(dòng)為炒作主題進(jìn)行軟性新聞鋪墊。

l 購(gòu)買(mǎi)欄目的方式（標(biāo)題+副標(biāo)題+信息內(nèi)容+圖片）。費(fèi)用計(jì)算方式采用信息發(fā)布的字?jǐn)?shù)多少計(jì)算。

l 口碑自覺(jué)傳播方式（形成社會(huì)關(guān)注焦點(diǎn)或者熱門(mén)話題，自覺(jué)引發(fā)各媒體爭(zhēng)相報(bào)道）

l 首先進(jìn)行微量廣告投放的同時(shí)，側(cè)重在沙坪壩地區(qū)內(nèi)，以及外部的一定量的軟性廣告投入。

l 該階段的推廣陣地側(cè)重于重慶電視4、5、6、7頻道和〈渝州服務(wù)導(dǎo)報(bào)〉〈重慶晨報(bào)〉等，以本地的地方媒體為主。

l 一定的公關(guān)活動(dòng)。

2、第二階段

該階段是香格里拉服飾廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)及經(jīng)營(yíng)的高潮，是充分向廣大市民展示其魅力的階段。因此，該階段有著舉足輕重的作用，對(duì)今后如“五一黃金周”的經(jīng)營(yíng)效果和其后的開(kāi)發(fā)及商場(chǎng)品牌形象影響深遠(yuǎn)。那么，我們?cè)谛畔⒚芏?、媒體組合上應(yīng)采用高調(diào)形式，以形成轟動(dòng)效應(yīng)，為開(kāi)業(yè)造足“人氣”，為春節(jié)和寒假增添動(dòng)力，最大限度地吸引社會(huì)公眾的關(guān)注和參與。

l 以硬性廣告為主。

l 軟性炒作為輔。

l 以促銷(xiāo)活動(dòng)相配合。

3、第三階段

由于香格里拉服飾廣場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的定位在青年人，而且經(jīng)營(yíng)服飾以運(yùn)動(dòng)、休閑為主題，而在春節(jié)以后的季節(jié)應(yīng)該是消費(fèi)的高峰，因此持續(xù)的推廣是非常必要的。利用春節(jié)的余溫，在真正運(yùn)動(dòng)休閑服飾的使用消費(fèi)旺季，利用活動(dòng)造勢(shì)，再次形成公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，掀起又一個(gè)運(yùn)動(dòng)、休閑服飾的消費(fèi)熱點(diǎn)。

l 新聞報(bào)道+硬性廣告+公關(guān)活動(dòng)+現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣，形成全方位的信息傳播。

l 春天是年輕人的季節(jié)，同時(shí)也是購(gòu)物的季節(jié)——“春之聲服飾廣場(chǎng)”購(gòu)物節(jié)隆重登場(chǎng)。

建議媒體及宣傳方式：

1、保持電視廣告的宣傳，在上階段的基礎(chǔ)上適當(dāng)降低頻率。

以報(bào)版的軟性訴求為主，2、其他的宣傳載體，諸如：車(chē)內(nèi)彩旗、印刷品、“春之聲”品

牌的形象代言人（吉祥物）。

3、這一階段的媒體硬性投入減少，但要保持平緩的不間斷的廣 告訴求，在公關(guān)活動(dòng)的前后適當(dāng)加強(qiáng)。

建議媒體：

1、《渝州服務(wù)導(dǎo)報(bào)》——是一家更貼近廣大市民中年輕一族的生活的大眾媒體，針對(duì)香格里拉的目標(biāo)消費(fèi)群體，該媒體具有很強(qiáng)的客源拓展?jié)摿Α?/p>

2、《重慶電視4、5、6、7頻道》——是重慶本地區(qū)最有吸引力的電視頻道，其覆蓋率達(dá)到整個(gè)大重慶范圍，影響人口三千多萬(wàn)。

3、《重慶晨報(bào)》——是比較受市民喜愛(ài)的地方生活類(lèi)日?qǐng)?bào)，市民對(duì)其保持很高的認(rèn)同感。

4、《重慶晚報(bào)》——是重慶發(fā)行量最大的消遣娛樂(lè)性大眾媒體，擁有非常高的市民認(rèn)知度，并形成了相對(duì)穩(wěn)定的訂閱習(xí)慣。

5、《重慶青年報(bào)》——是近來(lái)異軍突起的以青年為目標(biāo)讀者群的報(bào)刊，其發(fā)行量正在穩(wěn)步上升，頗受公眾的關(guān)注。

五、“春之聲”服飾廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)期間活動(dòng)提案

1、現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣

（1）廣場(chǎng)大型宣傳活動(dòng)：

活動(dòng)名稱：“春之聲”服飾廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)展示活動(dòng)。

活動(dòng)地點(diǎn)：沙區(qū)商業(yè)步行街

活動(dòng)對(duì)象：廣大市民

活動(dòng)時(shí)間：待定 活動(dòng)目的：增強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)“春之聲”的認(rèn)識(shí)，強(qiáng)化目標(biāo)客戶對(duì)“春之聲”的了解程度，吸引更大范圍的目標(biāo)客戶，保證在春節(jié)期間及以后有充足的客戶源，并提升“春之聲”的品牌形象。

活動(dòng)形式：

l “春之聲”冬春時(shí)裝及飾品展示會(huì)——常規(guī)的服裝服飾展示會(huì)，但要體現(xiàn)“春之聲”服飾廣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)特色。

l “春之聲”品牌明星見(jiàn)面會(huì)——邀請(qǐng)品牌代言人舉行見(jiàn)面會(huì)。

l “飄一代”服飾展示會(huì)——根據(jù)“飄一代”的定位來(lái)舉行相對(duì)應(yīng)的服飾展示。

l “酷”裝展示——分為兩個(gè)部分：一是以有特色的褲裝為展示內(nèi)容，二是模特服飾穿著和佩帶的“酷”。

l “她世紀(jì)”服裝飾品展示會(huì)——更加女性化的服飾展示活動(dòng)。

（2）有獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)：

活動(dòng)名稱：“春之聲”給重慶人民拜年送大禮

活動(dòng)地點(diǎn)：“春之聲”服飾廣場(chǎng)

活動(dòng)對(duì)象：廣大市民

活動(dòng)時(shí)間：待定

活動(dòng)目的：通過(guò)有效的物質(zhì)刺激手段，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，促進(jìn)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。

活動(dòng)形式：

l 購(gòu)物就有機(jī)會(huì)親臨日韓世界杯——只要在這里購(gòu)物就有機(jī)會(huì)獲得到韓國(guó)或日本親臨世界杯的機(jī)會(huì)。

l 周周動(dòng)感大獎(jiǎng)——以手提電腦、時(shí)尚手機(jī)、MD、數(shù)碼相機(jī)、隨身CD機(jī)等對(duì)年輕人有吸引力東西為獎(jiǎng)品。

l 散發(fā)有獎(jiǎng)賀年卡——正值春節(jié)之際，有獎(jiǎng)賀年卡是一種非常有用的贈(zèng)品。

l 時(shí)尚贈(zèng)品——鑰匙扣、筆記本、筆、水果刀等。

2、公關(guān)活動(dòng)：（1）為貧困學(xué)生獻(xiàn)愛(ài)心活動(dòng)——分為兩個(gè)部分：一是為貧困學(xué)生提供助學(xué)金；二是為春節(jié)不能回家的貧困學(xué)生提供一定的計(jì)時(shí)工作崗位。

（2）以時(shí)尚服飾和運(yùn)動(dòng)為主題的攝影、繪畫(huà)大賽及展示活動(dòng)。

活動(dòng)主題：

l 引領(lǐng)時(shí)代潮流、體現(xiàn)個(gè)性品味

l 抒發(fā)情感、超越夢(mèng)想

l 傳達(dá)溫馨和快樂(lè)

l 創(chuàng)造時(shí)尚與經(jīng)典

活動(dòng)時(shí)間：待定

活動(dòng)地點(diǎn)：沙區(qū)步行街、解放碑購(gòu)物廣場(chǎng)

活動(dòng)目的：通過(guò)這個(gè)活動(dòng)向市民展示時(shí)尚服飾的魅力，同時(shí)推出“春之聲”這個(gè)時(shí)尚服飾之都。

活動(dòng)形式：

l 繪畫(huà)——包括漫畫(huà)、卡通等一切繪畫(huà)表現(xiàn)手法。

l 攝影——

六、預(yù)算：

說(shuō)明：具體的資金預(yù)算將根據(jù)動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)變化來(lái)進(jìn)行，目前只能有一個(gè)概算。

1、各階段預(yù)算分配：

根據(jù)各個(gè)階段不同的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，三個(gè)階段的預(yù)算比例為：20%+50%+30%。

2、各階段媒體預(yù)算分配：

（1）第一階段：戶外廣告投放15萬(wàn)元+報(bào)紙投放大約15萬(wàn)元+廣播投放2萬(wàn)元+電視3萬(wàn)元

（2）第二階段：戶外廣告投放5萬(wàn)元+報(bào)紙廣告投放30萬(wàn)元+廣播投放4萬(wàn)元+電視廣告投放10萬(wàn)元+傳單投放2萬(wàn)元

（3）第三階段：報(bào)紙廣告投放20萬(wàn)元+廣播投放5萬(wàn)元+電視投放15萬(wàn)元+傳單投放4萬(wàn)元

（4）總計(jì)：130萬(wàn)元

3、活動(dòng)投入預(yù)算另計(jì)。

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--“弄海園”浪潮行動(dòng)公關(guān)企劃方案

張海鵬

一、前言

前事不忘，后事之師。綜觀一九九三年弄海園總體廣告宣傳的實(shí)施狀況，從波及面上來(lái)看，應(yīng)當(dāng)說(shuō)效果頗為明顯，短短的時(shí)間里獨(dú)特而又強(qiáng)有力的宣傳攻勢(shì)，已使得弄海園 知名度大為提高，其專(zhuān)有的活動(dòng)型和崇文型的宣傳風(fēng)格也與“銀都”的媒介型宣傳形成鮮明對(duì)比，給人留下了深刻的印象。

然而，如果我們?cè)僖岳砟钚蜗髽?shù)立與創(chuàng)意策略的角度來(lái)分析，弄海園的宣傳則存有一定的不足。弄海園作為青島市地產(chǎn)業(yè)、娛樂(lè)界的龍頭理念和該行業(yè)經(jīng)營(yíng)最需要的企業(yè)形象，始終未有明確的樹(shù)立，目標(biāo)對(duì)象對(duì)其定位、創(chuàng)意的理解仍然是模糊或偏頗的，盡管其知名度較高。

一九九九四年不論是對(duì)青島地產(chǎn)業(yè)還是飲食娛樂(lè)業(yè)來(lái)說(shuō)都是關(guān)鍵性的一年，處在籌建、奠基、封頂、竣工等不同階段的地產(chǎn)公司均都面臨著同一問(wèn)題----回?cái)n資金，迅速出售；均都處于同一環(huán)境----市場(chǎng)冷淡，供大于求。為爭(zhēng)取主動(dòng)，許多地產(chǎn)公司由于面臨竣工籌款的緊要關(guān)頭（如金都地產(chǎn)），大規(guī)模的廣告宣傳早已開(kāi)始。

在各類(lèi)信息相互排斥干擾的形勢(shì)下；在目標(biāo)對(duì)象擁有充分選擇余地的前提下；在單純?cè)V求設(shè)施、位置已很難奏效的情況下，對(duì)一個(gè)集地產(chǎn)與娛樂(lè)業(yè)于一體的綜合性企業(yè)來(lái)講，清晰有效的理念、高尚鮮明的形象比任何時(shí)候更為重要。

為了營(yíng)造弄海園鮮明獨(dú)特的企業(yè)形象、樹(shù)立其準(zhǔn)確超凡的訴求理念，以確保弄海園的企業(yè)宣傳能富有較強(qiáng)的傳播優(yōu)勢(shì)。本公司主管及相關(guān)策劃人員在分析“全統(tǒng)”公司以往宣傳的基礎(chǔ)上，針對(duì)本市其它地產(chǎn)公司宣傳偏重單一媒體，形勢(shì)類(lèi)同的客觀情況，依據(jù)地產(chǎn)及娛樂(lè)業(yè)宣傳的特有規(guī)律，擬列旨在“重塑形象，再樹(shù)理念”，以及集公關(guān)活動(dòng)與媒介組合于一體的，以最少投入獲得最大效果的“九五.五一弄海園全方位浪潮行動(dòng)”方案如下，不足之處，尚請(qǐng)不吝斧正。

二、傳播目標(biāo)

●營(yíng)造鮮明、獨(dú)特、良好的企業(yè)形象，溝通大眾情感；

●樹(shù)立準(zhǔn)確、有效、超凡的訴求理念，實(shí)現(xiàn)占位意圖。

三、表現(xiàn)策略

如前所述，弄海園93年的宣傳以“移情別戀”到“限制入關(guān)”；從“十萬(wàn)大軍登陸”到“新八大關(guān)”，盡管有著文辭超乎大陸民眾欣賞習(xí)慣、立意易于誤解以及創(chuàng)意犯忌（以同類(lèi)其他名稱樹(shù)立自己理念）等不足，但其所形成的強(qiáng)有力的宣傳攻勢(shì)不能否認(rèn)，如果九四宣傳既能延續(xù)往年攻勢(shì)、盡量保持以往宣傳特色，而在創(chuàng)意構(gòu)思上則又能立足于清晰準(zhǔn)確理念的建立、業(yè)內(nèi)應(yīng)有定位的占領(lǐng)以及社會(huì)公眾導(dǎo)向的順應(yīng)等方面，則定會(huì)給人以棋高一著，更為求實(shí)之感。（文案及創(chuàng)意、設(shè)計(jì)稿件等待方案通過(guò)后專(zhuān)項(xiàng)提出）

四、訴求對(duì)象

⒈主體：市南區(qū)景線“五一”外游的所有家庭。（旨在借娛樂(lè)的時(shí)間針對(duì)所有能娛樂(lè)的家庭）

⒉《青島晚報(bào)》讀者群，（關(guān)心社會(huì)、重視信息的大眾）

⒊《青島電視臺(tái)》“青島新聞”、“黃金時(shí)刻”收視觀眾；《青島有線電視臺(tái)》“連續(xù)劇”的收視觀眾。（關(guān)心青島變化，樂(lè)于娛樂(lè)的居民家庭。）

⒋《青島經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)》《青島人民廣播電臺(tái)》的聽(tīng)眾，（白天能乘專(zhuān)車(chē)進(jìn)行郊游的高消費(fèi)家庭。）

五、發(fā)布策略

基于活動(dòng)形勢(shì)的新穎性和影響范圍的廣泛性相結(jié)合；活動(dòng)效果的轟動(dòng)性和活動(dòng)投入的低廉性相結(jié)合等方面的考慮，本次活動(dòng)以立意新穎為立足點(diǎn)，選擇的媒體既能共同形成室外大媒體的沖擊效果，又能被接受者可望又可及，因而具有相當(dāng)大的親和性，易于目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行情感溝通。

另外，主要媒體雖限于一定區(qū)域發(fā)放，但由于媒體的隨身性特點(diǎn)，活動(dòng)結(jié)束后媒體影響面將滲透導(dǎo)市內(nèi)五區(qū)，從而又具有較強(qiáng)的持續(xù)效果。

六、媒體選擇

⒈紅色中型帶把娛樂(lè)用氣球：2萬(wàn)個(gè)（印有企業(yè)標(biāo)志或娛樂(lè)項(xiàng)目名稱，持有家庭波及總?cè)藬?shù)約十萬(wàn)人左右）；

⒉紅色印有弄海園標(biāo)志或娛樂(lè)項(xiàng)目種類(lèi)的馬夾背心和太陽(yáng)帽約300套；

⒊扎有紅色綢帶的弄海園小型面包車(chē)：四----五輛；

⒋沿海景線公共車(chē)站防雨廳廣告牌；

⒌青島晚報(bào)：通欄兩次；

⒍青島電視臺(tái)、有線電視臺(tái)；（電視廣告片以活動(dòng)表現(xiàn)為主線，逐一介紹弄海園綜合娛樂(lè)項(xiàng)目。）

⒎青島經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)、青島人民廣播電臺(tái)。（廣播廣告抒情感人與活動(dòng)相呼應(yīng)）

七、計(jì)劃實(shí)施

⒈四月三十日青島晚報(bào)：內(nèi)容重新?tīng)I(yíng)造企業(yè)形象，提示明天弄海園行動(dòng)，但不注明具體行動(dòng)內(nèi)容；

⒉五月一日上午十時(shí)，自中山公元正門(mén)至萊陽(yáng)路、榮城路、延安一路和南海路等五處，由身穿廣告馬夾的中學(xué)生（約200名）無(wú)償發(fā)放氣球，爭(zhēng)取一小時(shí)左右在區(qū)域內(nèi)形成整片具有轟動(dòng)沖擊力的紅色氣球群；

⒊上午十一時(shí)，四----五輛廣告車(chē)：由攝影師跟車(chē)，分頭抓拍氣球發(fā)放和溫馨家庭歡樂(lè)場(chǎng)面（事先選好模特穿插人群之中）；廣播廣告（二臺(tái)同時(shí)）隨之發(fā)布；

⒋中午十二點(diǎn)，剪輯30秒電視廣告片；

⒌下午二點(diǎn)，青島晚報(bào)發(fā)布系列廣告；

⒍晚六點(diǎn)四十五分至七點(diǎn)四十五分，青島電視臺(tái)、有線電視臺(tái)相繼播放電視廣告。

八、障礙分析

由于本次活動(dòng)構(gòu)思新穎、規(guī)模超前，具體事務(wù)與動(dòng)用媒體煩瑣復(fù)雜等，使其在實(shí)施過(guò)程中具有較大的難度，這些都是影響活動(dòng)順利進(jìn)行的障礙；如果方案通過(guò)，執(zhí)行公司必須使所有步驟逐一落實(shí)，并預(yù)先準(zhǔn)備相應(yīng)補(bǔ)救措施，才能確保行動(dòng)成功。

九、費(fèi)用預(yù)算

本次活動(dòng)總費(fèi)用合計(jì)五萬(wàn)元人民幣，企劃公司負(fù)責(zé)承擔(dān)如下項(xiàng)目的費(fèi)用使用：

⒈二萬(wàn)個(gè)氣球的成本及印刷費(fèi)；

⒉二百個(gè)廣告背心的設(shè)計(jì)制作費(fèi)；

⒊報(bào)紙廣告，晚報(bào)二次通欄的發(fā)布費(fèi)；

⒋電視廣告攝制、編輯、發(fā)布（三次）費(fèi)；

⒌廣播廣告錄制、發(fā)布費(fèi)（時(shí)間跟活動(dòng)進(jìn)行，約2—3小時(shí)）；

⒍整個(gè)活動(dòng)的企劃、推動(dòng)及人員組織、勞務(wù)等其它費(fèi)用。

備注：

⒈防雨廳修改費(fèi)不在此列；

⒉本公司人為如果增加系列報(bào)紙廣告的數(shù)量和電視廣告的次數(shù)，活動(dòng)效果將更為理想，發(fā)布費(fèi)用亦應(yīng)由貴公司另行追加。

十、方案效果評(píng)估

本方案有明確的思路，切實(shí)可行的執(zhí)行方案，而且運(yùn)用了先進(jìn)的形象公關(guān)傳播方案，為對(duì)本案的實(shí)施效果進(jìn)行評(píng)估，我們采用了三個(gè)評(píng)估方法：

⒈美譽(yù)度評(píng)估

⒉公眾形象評(píng)估

⒊活動(dòng)效果評(píng)估

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--題目：“夕陽(yáng)紅”金港花苑項(xiàng)目策劃案

來(lái)源：作者以四川大禹企劃有限公司企劃總監(jiān)身份，對(duì)成都港都花苑實(shí)業(yè)有限公司開(kāi)發(fā)的“金港花苑”房地產(chǎn)項(xiàng)目主持策劃的總結(jié)。

應(yīng)用：本策劃案對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)力較弱的開(kāi)發(fā)商，在不能進(jìn)行規(guī)模開(kāi)發(fā)時(shí)，將工作重心從扭轉(zhuǎn)彌補(bǔ)整體弱勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)榧辛α繌?qiáng)化局部?jī)?yōu)勢(shì)來(lái)淡化整體劣勢(shì)。在確定項(xiàng)目特征、定位時(shí)，主動(dòng)進(jìn)入“細(xì)分市場(chǎng)”，以突出的、鮮明的個(gè)性特征取勝。仿效此案進(jìn)行項(xiàng)目運(yùn)作，可以起到揚(yáng)長(zhǎng)避短、減少競(jìng)爭(zhēng)壓力的作用。

內(nèi)容：20世紀(jì)90年代以來(lái)，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)因政府扶持和政策傾斜而持續(xù)升溫，成為擴(kuò)大內(nèi)需、拉動(dòng)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的火車(chē)頭。結(jié)合舊城改造和城市化進(jìn)程，房地產(chǎn)市開(kāi)發(fā)日趨活躍，新樓盤(pán)、新小區(qū)不斷涌現(xiàn)，投資失敗的爛尾工程也不斷增多，競(jìng)爭(zhēng)非常慘烈。

競(jìng)爭(zhēng)的加劇，必然導(dǎo)致市場(chǎng)的細(xì)分，開(kāi)發(fā)商絞盡腦汁紛紛從概念出發(fā)，打出各自的特色：位置牌、環(huán)境牌、生活方式牌、開(kāi)間布局牌、裝修牌、智能牌、配套設(shè)施牌、物管牌、價(jià)格牌、付款方式牌，以適應(yīng)不同的房產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)需求。作者獨(dú)辟蹊徑，從年齡角度切入，鎖定“老年消費(fèi)群體”，開(kāi)發(fā)出老年公寓特色樓盤(pán)，獲得巨大成功。

本方案的精髓在于：

1：從適應(yīng)市場(chǎng)（了解市場(chǎng)）、上升到培育市場(chǎng)，再上升到創(chuàng)造市場(chǎng)。2：從經(jīng)驗(yàn)決策上升到科學(xué)決策。

3：從追求橫向規(guī)?；仙娇v向一體化。

4：從先出產(chǎn)品后找市場(chǎng)上升到先找市場(chǎng)后出產(chǎn)品。5：從思維方式上，以“最好的競(jìng)爭(zhēng)方式就是避免競(jìng)爭(zhēng)”的思想，用鮮明的個(gè)性特征避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。案例：

成都港都花苑實(shí)業(yè)開(kāi)發(fā)有限公司在成都東門(mén)的龍舟路有一塊占地31畝的土地待開(kāi)發(fā)，需進(jìn)行項(xiàng)目定位及整合營(yíng)銷(xiāo)策劃。

大禹企劃公司選派精兵強(qiáng)將組成強(qiáng)大陣容，對(duì)該樓盤(pán)做了大量的市調(diào)工作。經(jīng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)該樓盤(pán)的重要優(yōu)勢(shì)有：樓盤(pán)地處東門(mén)，土地價(jià)格便宜；位置緊臨龍舟路，交通方便；牛市口小學(xué)、幼兒園、四川師大附中分布四周；緊鄰府南河，背靠望江公園、河心公園，環(huán)境清幽；蓮花新區(qū)及農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、牛沙便道農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)就在附近，生活方便。

我們同時(shí)發(fā)現(xiàn)幾處明顯的劣勢(shì)：小區(qū)占地面積小，不可能開(kāi)發(fā)高檔樓盤(pán)，因?yàn)椴荒軡M足高檔樓盤(pán)必須配制的會(huì)所及其它大型配套項(xiàng)目設(shè)施。

成都港都花苑實(shí)業(yè)開(kāi)發(fā)有限公司是一家年輕的公司，剛介入房地產(chǎn)領(lǐng)域，自身缺乏知名度。經(jīng)濟(jì)實(shí)力也不濟(jì)，沒(méi)有成片大規(guī)模開(kāi)發(fā)的實(shí)力，競(jìng)爭(zhēng)能力弱。如果走中低檔路線，我們又發(fā)現(xiàn)：特色不突出的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常多，而且對(duì)手實(shí)力較強(qiáng)勁，打價(jià)格戰(zhàn)，港都花苑實(shí)業(yè)公司不僅沒(méi)把握取勝，說(shuō)不定連本錢(qián)都收不回來(lái)。龍舟路沿線為舊城改造、老成渝公路拓寬改造的重點(diǎn)城區(qū)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)新項(xiàng)目非常多，并且由于 成都東門(mén)國(guó)營(yíng)老廠商單位非常多，經(jīng)濟(jì)效益普遍較差，故價(jià)位低，賣(mài)點(diǎn)雷同。

怎樣能在中低價(jià)位的樓盤(pán)上做出鮮明的個(gè)性色彩，填補(bǔ)市場(chǎng)空白，切中市場(chǎng)特色需求，是我們面臨最大的難題。

經(jīng)過(guò)廣泛的市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)全市樓盤(pán)分布、項(xiàng)目特色、開(kāi)發(fā)成本、周期和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)效的深入了解分析，筆者感到：現(xiàn)實(shí)條件下，從概念出發(fā)的特色牌幾乎開(kāi)發(fā)殆盡，開(kāi)發(fā)商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和地段條件又不允許涉足如“高科技”、“古典”、“歐美風(fēng)情”這類(lèi)豪華概念。必須從新的角度尋求市場(chǎng)空白。在對(duì)地塊周邊服務(wù)設(shè)施的調(diào)查中，筆者遇到一對(duì)老年夫妻，他們到附近的醫(yī)院就診，由于排隊(duì)掛號(hào)、候診排長(zhǎng)隊(duì)、拍肺部X光片和血液檢查、在兩幢大樓間來(lái)回奔波、等候檢查和化驗(yàn)結(jié)果、交費(fèi)取藥排隊(duì)等原因，為了一點(diǎn)普通感冒折騰近5個(gè)小時(shí)，心情痛苦煩躁反而使病情加重?！袄夏耆丝床‰y”的訴求觸動(dòng)了筆者的靈感。能不能從年齡切入，開(kāi)發(fā)專(zhuān)門(mén)適合老年人安度晚年的住宅樓盤(pán)呢？

統(tǒng)計(jì)顯示：由于生產(chǎn)力發(fā)展，人民群眾物質(zhì)文化生活水平的提高，中國(guó)60歲以上老齡人口占總?cè)丝诘谋壤粩嗌仙?，目前已接?0%，標(biāo)志著中國(guó)即將進(jìn)入老齡社會(huì)。全國(guó)60歲以上人口超過(guò)1.2億人，占世界老年人口的五分之一，居世界第一位，預(yù)計(jì)今后還將長(zhǎng)期居于世界首位，這將對(duì)中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。而成都市60歲以上老齡人口約130萬(wàn)，占全市總?cè)丝诒壤咏?3%，已提前進(jìn)入老齡社會(huì)。

我們針對(duì)這130萬(wàn)老齡人口進(jìn)一步細(xì)分：具備中低檔樓盤(pán)購(gòu)買(mǎi)力者應(yīng)占10%以上，即13萬(wàn)人；統(tǒng)一按“老兩口”計(jì)算，則為6.5萬(wàn)個(gè)老齡家庭。再把成都市區(qū)分為東南西北四大塊，東門(mén)片區(qū)占四分之一，則有意在東門(mén)買(mǎi)樓盤(pán)的老齡家庭約為1.6萬(wàn)戶。針對(duì)這1.6萬(wàn)戶基數(shù)，開(kāi)發(fā)全成都有絕無(wú)僅有的百余套老年住宅，完全具備成功的條件。

有了目標(biāo)消費(fèi)群的量化指標(biāo)，我們又對(duì)老年住宅的需求心理和資金來(lái)源等進(jìn)行了深入的分析。

一、需求心理分析：

1、老年人和下一代、下兩代由于生存環(huán)境、所受教育等諸多原因，生活方式、習(xí)慣及思想觀念等方面難免產(chǎn)生“代溝”。多數(shù)被訪問(wèn)者認(rèn)為：解決“代溝”的最佳方式是老年人與子女分開(kāi)居住，節(jié)假日兒女上門(mén)探望，全家團(tuán)聚。

2、年輕人有自己的生活和工作特點(diǎn)，現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，競(jìng)爭(zhēng)加劇，壓力加大，生活無(wú)規(guī)律；與老年人住在一起相互干擾影響，令人頭痛。

3、敬老院雖然“火爆”，但入院使人心理上有“被遺棄”的感覺(jué)，子女也有不孝的負(fù)罪感。只要不是孤寡老人，一般不愿意入敬老院。

4、老人再婚后，新建立的老年家庭不易與子女完全和睦共處，分戶購(gòu)房是最佳選擇。

5、老年人喜歡安靜、淡泊、樸素、平靜的生活，對(duì)物質(zhì)要求不高，不愿地處鬧市和商業(yè)區(qū)、工廠區(qū)，與子女的居住要求差異較大。

6、老年人怕孤獨(dú)，在相對(duì)集中的老年公寓，子女上班上學(xué)后，老人們?nèi)杂型g伙伴、共同話題、共同樂(lè)趣。

二、資金來(lái)源分析：

1、老年人常常有多年的積蓄和穩(wěn)定的退休金；

2、子女們可以共同出資為老人買(mǎi)房，既盡了孝心，日后也可成為遺產(chǎn)；

3、本來(lái)準(zhǔn)備送父母支敬老院的子女，可以用入院費(fèi)轉(zhuǎn)為購(gòu)房款，既解決了后顧之憂，又?jǐn)[脫了“負(fù)罪感”。

通過(guò)以上分析，我們和開(kāi)發(fā)商確立了開(kāi)發(fā)老年公寓的決心，并經(jīng)筆者建議，將樓盤(pán)定名為“夕陽(yáng)紅”。

三、公寓特色設(shè)計(jì)：

項(xiàng)目確定后，我們立即著手，針對(duì)老年人的心理和生理特點(diǎn)，緊緊圍繞老年人的生活需求，廣泛開(kāi)展調(diào)研和征詢，為老人群體量身定做最合理、最合適的住房。

1、所有路面都進(jìn)行防滑處理；

2、所有通道、門(mén)坎都采取無(wú)障礙設(shè)計(jì)；

3、房型設(shè)計(jì)上，力求通風(fēng)、干燥、采光、隔音、結(jié)構(gòu)合理；

4、裝修適用合理，不奢侈豪華；5、6、7、8、其它公寓配置大面積花草綠地，老年公寓配置各戶“自留地”； 高檔小區(qū)配置游泳池，老年公寓配置釣魚(yú)池；

室內(nèi)設(shè)計(jì)處處突出安全第一，壁柜防止碰頭，插座防止碰撞踢踏； 水龍頭不用螺絲頭，防止擰不緊，擰不開(kāi)；

9、窗戶采用推拉桿式，避免頭手伸出窗外；

10、陽(yáng)臺(tái)外設(shè)自動(dòng)晾衣架，收晾衣物十分方便；

11、通過(guò)樓盤(pán)的物管系統(tǒng)，成立釣魚(yú)協(xié)會(huì)，老年棋協(xié)，與外部掛鉤聯(lián)辦川劇座唱、老年大學(xué)等等；

12、通過(guò)樓盤(pán)物管系統(tǒng)，配備專(zhuān)職保健醫(yī)生、護(hù)士，方便老年人常見(jiàn)病就診，開(kāi)設(shè)家庭病房，上門(mén)醫(yī)療、護(hù)理。四：環(huán)境配套設(shè)施

1、利用附近的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，解決老人菜米油鹽等生活必需品的采購(gòu)；

2、利用附近3、12、14、31、38、51、68、75、77路公交車(chē)，充分解決老年人辦事、親友子女探望等交通問(wèn)題；

3、與附近的醫(yī)院掛鉤，解決老人“就醫(yī)難”的問(wèn)題；

4、與附近公園掛鉤，解決老人休閑、鍛煉、娛樂(lè)的需求；

5、與附近的幼兒園、小學(xué)掛鉤，解決老人替子女照料孫子孫女，就近入托、入學(xué)、方便接送的需求。

五：宣傳促銷(xiāo)

針對(duì)老年人特點(diǎn)，制定了與眾不同的老年公寓促銷(xiāo)策略：

1、大力宣揚(yáng)中華民族“尊老愛(ài)幼”的傳統(tǒng)美德，倡導(dǎo)“孝心”消費(fèi)，引導(dǎo)子女為老人集資買(mǎi)房；

2、調(diào)查有關(guān)“尊老敬老”、為老年人排擾解難辦實(shí)事的正反兩方面新聞素材，通過(guò)新聞熱線向媒體提供。巧妙聯(lián)系社會(huì)對(duì)“老年公寓”、“老年社區(qū)”的輿論期盼呼吁，利用新聞擴(kuò)大本樓盤(pán)的知名度和美譽(yù)度，既提高效率，又降低成本；

3、制定相對(duì)較低的價(jià)格，采用分期付款，銀行按揭等靈活的收費(fèi)方式；

4、從下崗職工中招聘一批中年婦女擔(dān)任售樓代表，既能提高與老年人的親和力，又相對(duì)降低了用工成本；

5、創(chuàng)造“拉家?！笔蹣欠绞剑屩心陭D女售樓代表充分“傾聽(tīng)”老人們的“嘮叨”，與老人們推心置腹，陪老人們貨比三家。

經(jīng)縝密的策劃后，樓盤(pán)以“夕陽(yáng)紅”命名，正式開(kāi)盤(pán)。響亮提出是專(zhuān)門(mén)為老人量身定做設(shè)計(jì)的房子。全面的戶型設(shè)計(jì)，環(huán)境、配套都完全符合老人們的習(xí)慣和內(nèi)在需求，并響亮地傳播了樓盤(pán)的廣告主題語(yǔ)：“成熟地愛(ài)一次！”方案推出后，由于定位準(zhǔn)確，特色突出，營(yíng)銷(xiāo)獨(dú)特，房?jī)r(jià)便宜，功能完善，因而大受好評(píng)，創(chuàng)造了開(kāi)盤(pán)兩個(gè)月銷(xiāo)售一空的奇跡，并贏得了可觀的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。解釋?zhuān)?/p>

本方案運(yùn)作方式與傳統(tǒng)方式相比較，其精髓在于：

1、應(yīng)市場(chǎng)（了解市場(chǎng)）、上升到培育市場(chǎng)、再上升到創(chuàng)造市場(chǎng)。

為了了解和適應(yīng)市場(chǎng)，我們組織8名業(yè)務(wù)骨干，分成東南西北四個(gè)小組，對(duì)全市的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行了全方位深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，歷時(shí)一周，繪制出全市樓盤(pán)分布圖，并對(duì)各樓盤(pán)項(xiàng)目進(jìn)行了分類(lèi)登記，分類(lèi)標(biāo)識(shí)。在充分了解市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行細(xì)分，綜合出新的市場(chǎng)需求，然后通過(guò)宣傳廣告，培育和創(chuàng)造出一個(gè)實(shí)實(shí)在在的老年房產(chǎn)市場(chǎng)。

2、經(jīng)驗(yàn)決策上升到科學(xué)決策。

經(jīng)驗(yàn)是寶貴和必不可少的，經(jīng)驗(yàn)是科學(xué)的基石。尤其在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，單憑經(jīng)驗(yàn)往往導(dǎo)致失敗。論房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，成都港都花苑實(shí)業(yè)開(kāi)發(fā)有限公司的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、管理人員比我們經(jīng)驗(yàn)豐富得多，按開(kāi)發(fā)商的普遍經(jīng)驗(yàn)，本地塊只適宜針對(duì)城東相對(duì)不富裕的人口，開(kāi)發(fā)中低檔住宅。而由于這類(lèi)住宅項(xiàng)目業(yè)己大量開(kāi)發(fā)，相對(duì)過(guò)剩，到最后一再降價(jià)也賣(mài)不出去的風(fēng)險(xiǎn)很大。我們把當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，與全國(guó)各地、古往今來(lái)、國(guó)內(nèi)國(guó)外、各行各業(yè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成功失敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)相結(jié)合，用辯證唯物主義的觀點(diǎn)加以綜合分析，從感性認(rèn)識(shí)上升到理性認(rèn)識(shí)，最后作出科學(xué)決策，經(jīng)實(shí)踐證明這個(gè)決策是正確的。

3、從追求橫向規(guī)?；仙娇v向一體化。

任何項(xiàng)目要真正贏得效益，都有必須形成規(guī)模化生產(chǎn)。規(guī)模越大，規(guī)?；潭仍礁撸瑒t成本越低，可能占領(lǐng)市場(chǎng)的份額越高，知名度、美譽(yù)度上升的空間也越大。本項(xiàng)目由于地塊的原因，規(guī)?；潭葒?yán)重受限，于是我們改為著眼于縱向一體化，實(shí)際上是把普通客戶群部分相同需求的規(guī)模化，變成了特定客戶群全部相對(duì)需求的規(guī)?；?/p>

4、從先出產(chǎn)品后找市場(chǎng)上升到先找市場(chǎng)后出產(chǎn)品。

對(duì)于任何開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，最方便的辦法是先出產(chǎn)品，而最可靠的辦法則是先找市場(chǎng)。商戰(zhàn)中不乏這樣的案例：開(kāi)發(fā)商突發(fā)奇想，閉門(mén)造車(chē)，并為自己的發(fā)明而欣喜若狂，深深陶醉。然而產(chǎn)品上市后根本得不到消費(fèi)者認(rèn)可。我們老老實(shí)實(shí)按照科學(xué)的態(tài)度，通過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)查和分析，否定了眾多不切實(shí)際的、把握不大的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多的市場(chǎng)需求，最后找到了“老年住宅”的市場(chǎng)需求，反復(fù)論證確定其可行性，才動(dòng)手開(kāi)發(fā)，從而保證了產(chǎn)品的銷(xiāo)售成功。

5、從思維方式上，以“最好的競(jìng)爭(zhēng)方式就是避免競(jìng)爭(zhēng)”的思想，用鮮明的個(gè)性特征避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

多數(shù)開(kāi)發(fā)商依托慣性思維，總是在品質(zhì)、價(jià)格、口岸、面積、戶型、裝修、物管、交通、環(huán)境、付款方式等方面，處心積慮、想方設(shè)法與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。而本項(xiàng)目因?yàn)殚_(kāi)發(fā)商實(shí)力和地塊的限制，按傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)套路則很難占上風(fēng)。“打不贏就走，走不通就繞”。我們干脆避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，用獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品個(gè)性特征，營(yíng)造出沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)環(huán)境，使其品質(zhì)、價(jià)格、戶型、裝修、物管等均無(wú)同類(lèi)產(chǎn)品相比較。避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，正是最有效、最巧妙地戰(zhàn)勝了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。最后，不足的是，該樓盤(pán)四周已無(wú)可開(kāi)發(fā)的面積，不能繼續(xù)開(kāi)發(fā)第二、三期，不能形成規(guī)模開(kāi)發(fā)、成片開(kāi)發(fā)，不能形成規(guī)模效益。前期成功打造的“無(wú)形資產(chǎn)”造成了一些浪費(fèi)，不能形成更大的影響力、滲透力。

--------------------“在水一方”全程策劃

導(dǎo)語(yǔ)：

任何一個(gè)項(xiàng)目能取得成功的關(guān)鍵是對(duì)市場(chǎng)的深度和廣度的準(zhǔn)確把握，對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的操作更是如此。由宏佳公司代理的“在水一方”就是經(jīng)過(guò)前期縝密的市場(chǎng)調(diào)研，從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋找空白點(diǎn)，首次在重慶提出“5+2”生活模式，創(chuàng)造了重慶房市的又一個(gè)銷(xiāo)售奇跡。

相關(guān)鏈接：

1.“在水一方”是重慶2001年最出風(fēng)頭的樓盤(pán)之一，在重慶首次提出了“5+2”生活模式；

2．2001年參加“重慶市十佳人居精典住宅小區(qū)”評(píng)選活動(dòng)榮獲金獎(jiǎng)；

3．開(kāi)盤(pán)當(dāng)天創(chuàng)下299套的銷(xiāo)售奇跡。

項(xiàng)目簡(jiǎn)介：

“在水一方”是由重慶渝海實(shí)業(yè)總公司開(kāi)發(fā)的一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，位于重慶渝北區(qū)回興鎮(zhèn)（渝北區(qū)位于主城區(qū)東北部），項(xiàng)目占地6萬(wàn)多平方米，建筑面積8萬(wàn)多方，容積率1.29，綠地率43%，座擁占地700多畝的寶圣湖。項(xiàng)目共分4期開(kāi)發(fā)，30萬(wàn)方，主要為多層及小高層住宅，規(guī)劃戶數(shù)1152戶。小區(qū)內(nèi)規(guī)劃有兩個(gè)網(wǎng)球場(chǎng)、1200平方米的游泳池、幼兒園、大型兒童游樂(lè)設(shè)施“翻斗樂(lè)”、800平方米的商業(yè)街以及會(huì)所和湖岸碼頭。操盤(pán)精典回顧：

宏佳公司是在九九年開(kāi)發(fā)商拿地之初就介入了本項(xiàng)目的運(yùn)作，在2001年“在水一方”推出之前，該地區(qū)的平均房?jī)r(jià)僅為700元/平方米。當(dāng)時(shí)在決策層面對(duì)項(xiàng)目地塊有三種不同意見(jiàn)：

一、不能做：認(rèn)為位置偏遠(yuǎn)，交通不便，重慶消費(fèi)需求尚不能支持郊區(qū)化置業(yè)，項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)太大；

二、做，但要等到五年后才能啟動(dòng)：認(rèn)為重慶要形成郊區(qū)化置業(yè)和需求引導(dǎo)至少要等五年，現(xiàn)在開(kāi)發(fā)還為時(shí)過(guò)早；

三、做！宏佳公司認(rèn)為可以引入“5+2”生活模式作為項(xiàng)目操作主題。我們認(rèn)為項(xiàng)目操作并不在項(xiàng)目遠(yuǎn)近，也不是人為地猜測(cè)市場(chǎng)是否有需求潛力，而是要思考可以在這塊地上建什么產(chǎn)品，能否引導(dǎo)和挖掘市場(chǎng)需求。經(jīng)過(guò)周密的分析和前期的市場(chǎng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)“5+2”生活模式在重慶尚屬空白點(diǎn)，而本地塊的各項(xiàng)條件與“5+2”生活模式很吻合。

度假型物業(yè)定位出臺(tái)：

“5+2”生活模式是指 在我司提出的“5＋2”生活模式得到認(rèn)可后，我司便又發(fā)現(xiàn)，單純的“5＋2”生活概念思路還比較狹窄，于是我們又將其發(fā)散為度假的概念，這樣又把目標(biāo)客戶層面拓寬。為此在產(chǎn)品策劃上必須要舍棄傳統(tǒng)項(xiàng)目以二室和三室為主力戶型的定位，而將主力產(chǎn)品戶型定位為一室一廳戶型為絕對(duì)主力戶型，同時(shí)在戶型細(xì)部設(shè)計(jì)上，考慮到業(yè)主的度假性質(zhì)，故引入了大陽(yáng)臺(tái)的設(shè)計(jì)，增加戶外空間，使室內(nèi)和室外空間能更好的過(guò)度和銜接，產(chǎn)品更加原汁原味。

“日內(nèi)瓦湖濱小鎮(zhèn)”思路誕生：

圍繞度假物業(yè)思路，我司認(rèn)為要成為一個(gè)真正的度假物業(yè)，必然要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上特別是景觀設(shè)計(jì)上要更加具有針對(duì)性，為此我們以瑞士風(fēng)景名勝日內(nèi)瓦為喙頭，提出了“日內(nèi)瓦湖濱小鎮(zhèn)”概念，加強(qiáng)對(duì)社區(qū)沿寶圣湖岸的設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)親水性，設(shè)立了湖濱公園、碼頭，并增設(shè)了諸多湖上游樂(lè)設(shè)施，使項(xiàng)目旅游概念更足，對(duì)外界而言，在水一水真正成為一個(gè)具有魔力的世界。

形象策動(dòng)，示范效應(yīng)：

同產(chǎn)品促銷(xiāo)一樣，我們認(rèn)為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)也靠品牌，靠形象，靠到位的推廣，而塑造品牌的目的是提升形象。經(jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)研，以及仔細(xì)分析項(xiàng)目地塊特征、地塊所處地理位置，2001年3月，我們提議本項(xiàng)目由“格林夢(mèng)家園”更名為“在水一方”，并專(zhuān)門(mén)為之設(shè)計(jì)了一套VI基礎(chǔ)和應(yīng)用設(shè)計(jì)方案，全面導(dǎo)入CIS，通過(guò)形象塑造提升項(xiàng)目知名度。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)大盤(pán)的考察，我們還提議在本項(xiàng)目地塊前修建一個(gè)占地6畝的“意境區(qū)”，并在“意境區(qū)”內(nèi)作特色規(guī)劃，從每一個(gè)細(xì)節(jié)入手，全面導(dǎo)入VI，打造全新形象。轟動(dòng)造勢(shì)，求認(rèn)知，求認(rèn)同：

2001年在經(jīng)開(kāi)大道通車(chē)之前，在常人看來(lái)，渝北地區(qū)的交通并不方便，所以在項(xiàng)目準(zhǔn)備前期就有許多業(yè)內(nèi)人士并不看好該項(xiàng)目。我們?cè)诮?jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)研后，認(rèn)為如果項(xiàng)目作為普通住宅在該地段推出，劣勢(shì)是顯而易見(jiàn)的，怎樣引導(dǎo)和挖掘市場(chǎng)需求是我們操作本項(xiàng)目的關(guān)鍵。在項(xiàng)目組的精心策劃下，我們首次在重慶提出“5+2”生活模式，塑造項(xiàng)目全新理念。

2001年6月，在水一方第一期試探性廣告面市，廣告以“低總價(jià)、低月供、優(yōu)美的湖景”“總價(jià)5萬(wàn)元起，月供236元起”為訴求點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)試探，第一次面向市民提出“5+2”生活模式，在業(yè)界和媒體引起轟動(dòng)。主題促銷(xiāo)，引起轟動(dòng)

“在水一方”項(xiàng)目形象創(chuàng)立以后，通過(guò)前期在報(bào)媒廣告上試探而得到的轟動(dòng)效應(yīng)，我們按整體策劃方案轉(zhuǎn)入第二階段的品質(zhì)宣傳階段。在報(bào)媒廣告方面，我們主要采取了軟文宣傳為主，硬廣告為輔的策略，從什么是“5+2”生活模式入手，在市民中逐漸樹(shù)立對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)，并輔以公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行推廣。2001年10月在市房交會(huì)上首次亮相，當(dāng)天登記客戶達(dá)1200多人，成為此次展會(huì)最受歡迎樓盤(pán)之一，并且，在此次展會(huì)上，我們通過(guò)對(duì)項(xiàng)目規(guī)劃配套及品質(zhì)調(diào)整，擴(kuò)充項(xiàng)目“軟性”附加值，在展會(huì)上以1350元/平方米的均價(jià)進(jìn)行試探，受到市場(chǎng)追捧，因此我們大膽調(diào)整價(jià)格體系。2001年10月，“在水一方”參加“重慶市十佳人居精典住宅小區(qū)”評(píng)選活動(dòng)并榮獲金獎(jiǎng)。公關(guān)活動(dòng)，豐富內(nèi)涵：

“在水一方”推出后，我們相繼策劃了“看房一日游”、“夕陽(yáng)紅歌舞藝術(shù)節(jié)”、“渝海地產(chǎn)·新年音樂(lè)會(huì)”、“在水一方泛運(yùn)動(dòng)會(huì)”活動(dòng)，在業(yè)界引起強(qiáng)烈反響。

在業(yè)界與市民的強(qiáng)烈呼吁下，宏佳公司在萬(wàn)豪酒店組織召開(kāi)了“在水一方項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃”新聞發(fā)布會(huì)，又一次為“在水一方”項(xiàng)目營(yíng)造了新聞熱點(diǎn)。后記：

2001年11月，市場(chǎng)期待已久的“在水一方”如出嫁的新娘終于揭開(kāi)面紗，于開(kāi)盤(pán)當(dāng)天創(chuàng)下銷(xiāo)售299套的銷(xiāo)售奇跡，A組團(tuán)當(dāng)日售空，從而引起市場(chǎng)與媒體的廣泛關(guān)注，并帶動(dòng)進(jìn)一步的銷(xiāo)售熱潮。2001年12月8日，C組團(tuán)開(kāi)盤(pán)，我們及時(shí)調(diào)整價(jià)格策略，在價(jià)格相對(duì)A、B組團(tuán)有所提高的情況下，當(dāng)天迅速成交86套，場(chǎng)面火爆。2002年3月，在市春交會(huì)上，A、B、C組團(tuán)已全部售罄。

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--2002年明都.錦繡苑行銷(xiāo)企劃案

很多人都等著買(mǎi)現(xiàn)房，想看著這羞羞答答半摭琵琶半摭面的樓盤(pán)造好了究竟是啥樣，看清楚了再下手，急于出手的燙手資金還有很多，這就是潛在的市場(chǎng)，湖城各樓盤(pán)也都在作各種應(yīng)對(duì)，都在考慮策劃一些新點(diǎn)子，以迎來(lái)2002年現(xiàn)房階段消費(fèi)者買(mǎi)樓引起的第二波高潮。消費(fèi)者房產(chǎn)投資越來(lái)越理性，置業(yè)越來(lái)越有選擇余地。除了樓盤(pán)本身貨真價(jià)實(shí)外，需要加上優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)策劃，才能起到推波助瀾的作用。

質(zhì)量、環(huán)境、都成了可觀賞可觸摸的事實(shí)，不似以前只是口若懸河、信誓旦旦的承諾，只是精美樣冊(cè)的誘惑，而成了一種可以丈量的誠(chéng)信，一種可以觸摸的生活，開(kāi)發(fā)商不必再多費(fèi)口水，消費(fèi)者自己會(huì)去看看，開(kāi)發(fā)商可以直接邀請(qǐng)業(yè)主來(lái)現(xiàn)場(chǎng)看看自己未來(lái)的新家，提前感受一下想象中的那種錦繡生活！

今年的房地產(chǎn)廣告，尤其是報(bào)紙廣告，全國(guó)都在整頓，工商局對(duì)廣告審查很?chē)?yán)格，上一次華源.城市花園打的關(guān)于總統(tǒng)套房的廣告，由于用詞不當(dāng)，就受到了工商局的查處，他們認(rèn)為此廣告對(duì)消費(fèi)者有誤導(dǎo)作用，像星級(jí)賓館，總統(tǒng)套房等用詞均屬不客觀，后來(lái)被罰款并要求重做。

我們初步策劃了以下一些主題廣告供選擇，以配合明都.錦繡苑一期最后的施工,竣工，及交付全過(guò)程，這只是一個(gè)主題層面上的內(nèi)容，有些實(shí)際的東西需要明都把自己在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的一些新舉措融合上來(lái)。

一，報(bào)紙整版廣告：

1，誠(chéng)信明都，錦繡明都

明都錦繡苑重點(diǎn)承諾（以一個(gè)金鑰匙作底）

關(guān)于明都錦繡苑重點(diǎn)承諾

1、嚴(yán)格按照規(guī)劃紅線施工，保證日照間距達(dá)到1:1.25，2、保證綠化率達(dá)到來(lái)40%以上，3、配套齊全，有地下車(chē)庫(kù)、幼兒園、會(huì)館、中心廣場(chǎng)、游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)，4、不做虛假?gòu)V告，銷(xiāo)售面積嚴(yán)格按照國(guó)家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，5、保證“五證”齊全，規(guī)范操作，6、保證交付時(shí)向客戶提供《住宅質(zhì)量保證書(shū)》和《住宅使用說(shuō)明書(shū)》，7、嚴(yán)格按規(guī)定選材，不使用“三無(wú)”產(chǎn)品，8、嚴(yán)格按照《浙江省實(shí)施的〈中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法〉辦法》保修，9、物業(yè)管理，香港怡高擔(dān)任物業(yè)顧問(wèn)，國(guó)際物業(yè)管理水平，湖州本地物管收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。（明都.錦繡苑的實(shí)話實(shí)說(shuō)）： 誠(chéng)信是一種品牌，一種精神； 而今天，對(duì)于明都錦繡苑的全部業(yè)主來(lái)講，誠(chéng)信更是一種觀賞可觸摸的東西。陽(yáng)光、空氣、綠地，明都的保障。從一個(gè)城市來(lái)，到一個(gè)城市去，誠(chéng)信，貫穿明都始終。

2，錦繡家園，不再只是想象（想象篇）關(guān)于家的想象，我們每個(gè)人都有，住在市中心，想象自家窗前能有一片白云； 住在市郊，想象自家門(mén)前有一塊綠地； 再過(guò)幾年，我們可能都住在鄉(xiāng)下，想象屆時(shí)屋前屋后都有了自己的花園；

而今，我們將住在明都錦繡苑，一切不再只是想象。

3, 成家立業(yè)新思維---明都.錦繡苑（WTO篇）中國(guó)已加入WTO，湖州，全球貿(mào)易不可或缺的角色，她的經(jīng)濟(jì)地位也不容忽視。

湖州，位于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的長(zhǎng)江三角洲地域。她，將作為上海乃至全世界的一個(gè)經(jīng)濟(jì)后花園，將日益顯示其生產(chǎn)加工基地的重要性，個(gè)人辦廠和投資興業(yè)已成趨勢(shì)，在湖州，西面是外商投資的領(lǐng)地，惟有向東，才是湖州創(chuàng)業(yè)者的理想家園，東面有南潯、織里等私企發(fā)達(dá)地區(qū)，家居明都錦繡苑，創(chuàng)業(yè)在東門(mén)外，將是您最理想的創(chuàng)業(yè)模式。

選擇明都，路路皆通

把您的家安在明都錦繡苑；

一種新的投資趨勢(shì)，一種新的購(gòu)房理念，一種新的品位人生，創(chuàng)業(yè)者的新思維。東門(mén)二里橋-------明都錦繡苑，自古繁華錦繡地。

4，愛(ài)美之心，我家有之-------明都.錦繡苑環(huán)境篇 關(guān)于環(huán)境綠化，最好還是幾句老話：

明都錦繡苑提出“先造園，再造房”的環(huán)境優(yōu)先法則。環(huán)境優(yōu)先法則表現(xiàn)在開(kāi)發(fā)商在拿到土地規(guī)劃圖時(shí)，建筑設(shè)計(jì)院與環(huán)境設(shè)計(jì)院共同參與整體規(guī)劃設(shè)計(jì)，真正做到環(huán)境與建筑的和諧統(tǒng)一，相互依托。

為配合明都錦繡苑的方式建筑的法式建筑風(fēng)格，作主題設(shè)計(jì)的“布拉格春霧”，“羅馬夏季風(fēng)”、“香榭里秋色”、“帕特農(nóng)山雪”四大主題景觀，以一年四季輪回的意境環(huán)繞中心花園，使之成為一個(gè)整體。明都錦繡苑的環(huán)境設(shè)計(jì)還表現(xiàn)在內(nèi)外環(huán)境結(jié)合考慮，社區(qū)沿二里橋路后退職15米，沿湖東路后退4米，沿龍溪港后退15米用作綠化處理，使社區(qū)外圍樹(shù)立了綠色屏障，與社區(qū)內(nèi)部的四大主題景觀和一個(gè)中心花園遙相呼應(yīng)。

明都錦繡苑配有標(biāo)準(zhǔn)硬地網(wǎng)球場(chǎng)，時(shí)尚健康的生活形態(tài)隨處可見(jiàn)。

5，一個(gè)行走的城市，一個(gè)令您駐足的樓盤(pán)(行走篇)今天，我們這個(gè)城市無(wú)時(shí)一刻不在行走 湖州是個(gè)在行走的城市

向東，向西，哪是湖州的方向？！人心所向，就是新方向。讓明都.錦繡苑告訴您，那是這個(gè)城市的方向

湖州，一個(gè)行走的城市！

明都，一個(gè)令眾人駐足的樓盤(pán)！

6，舉頭望明月，低頭思明都（夏夜篇）

從小，我們陶醉于夏夜的蛙鳴，靜謐的夜色，迷人的月光，仰望星空，繁星點(diǎn)點(diǎn)，月光如水，向你我傾瀉，人生如夢(mèng)一刻。

一切將在明都.錦繡苑出現(xiàn)，夢(mèng)幻家園，錦繡家園，入住明都.錦繡苑，在她寬敞迷人的中心廣場(chǎng)、中心公園和細(xì)心雕琢的林間綠茵小道漫步，您就能享受到一種十九世紀(jì)才有的怡然浪漫，桃源詩(shī)意，和風(fēng)輕拂，讓你在內(nèi)心里體會(huì)到明都.錦繡苑刻意追求的那種極致風(fēng)韻，她，正契合您童年時(shí)代有過(guò)的夢(mèng)幻與遐想。

因此，您現(xiàn)在思念明都.錦繡苑的理由就已經(jīng)很充分。

現(xiàn)在，夏天快到了，夢(mèng)與真實(shí)就差一點(diǎn)點(diǎn)，明都的夏夜,是您的夏夜，錦繡時(shí)刻、浪漫時(shí)刻、一個(gè)可舉杯的時(shí)刻,傾訴內(nèi)心秘密的夜晚。

東門(mén)二里橋，周?chē)鷽](méi)有高樓大廈的圍堵，走在城市的邊緣，繁華的都市音樂(lè)斷斷續(xù)續(xù)，不遠(yuǎn)處卻又傳來(lái)蛙鳴聲聲，身在明都.錦繡苑，淡雅的思緒如月光，在您的小空間里，您可以盡情張開(kāi)心扉，可以盡情傾訴，每日每夜，向著您的愛(ài)人，述說(shuō)您心目中的錦繡未來(lái)。

7，湖州的“四個(gè)現(xiàn)代化”，明都.錦繡苑率先實(shí)現(xiàn)：

（1）園林式綠化。明都.錦繡苑堅(jiān)持“先造園，再造房”的環(huán)境法則，高于40%的綠化率，令整個(gè)小區(qū)春意盎然，自然錦繡；

（2）物管?chē)?guó)際化。有著外資背景的開(kāi)發(fā)商，聘請(qǐng)國(guó)際知名香港怡高物業(yè)管理公司作物管顧問(wèn)，帶來(lái)超前的國(guó)際房產(chǎn)開(kāi)發(fā)理念，國(guó)際水準(zhǔn)、專(zhuān)業(yè)品質(zhì)。

（3）間距保證全亮化。1：1.25的日照間距，您可以實(shí)地丈量，高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，誠(chéng)信明都，錦繡明都，明媚陽(yáng)光全心照耀您，無(wú)論何時(shí)何地，層高層低。

（4）寬帶接駁科技化。二十一世紀(jì)是資迅的時(shí)代，Soho辦公一族是趨勢(shì)，高效率的通迅設(shè)施已成為必然選擇，明都.錦繡苑寬帶接駁,科技無(wú)限，前途無(wú)限，成就您的輝煌事業(yè)，保障您的錦繡未來(lái)。

8，看看樣板房，迎接新生活（為工程交付而作）買(mǎi)房也是一種相親，更是一種生活的緣份！

緣份有時(shí)的確是很奇妙的，有時(shí)明明近在咫尺，也有可能被你錯(cuò)過(guò)，直到某一天，當(dāng)你親自見(jiàn)到她時(shí)，內(nèi)心才會(huì)不由自主的一動(dòng)。而今，明都.錦繡苑已全面亮相，面紗已經(jīng)揭開(kāi)。

一流設(shè)計(jì)師精心設(shè)計(jì)，更兼國(guó)際水準(zhǔn)的建筑師完美打造小區(qū)環(huán)境。整個(gè)樓盤(pán)，有十余種風(fēng)格各異，魅力非凡的居家格調(diào)，明都.錦繡苑全新奉獻(xiàn)，再次讓您豁然開(kāi)朗，從中去梳理出新生活的全部靈感。緣分，早已經(jīng)存在，精彩，從現(xiàn)在開(kāi)始。

9，親親你的家，問(wèn)問(wèn)你的心

二，報(bào)紙小廣告（為商鋪推廣而作）： 1，精明的商人判斷永遠(yuǎn)不會(huì)錯(cuò)

選擇在明都.錦繡苑行商做生意，對(duì)面綠色車(chē)站人流的集散效應(yīng)，可以為您省卻許多搬運(yùn)費(fèi)，開(kāi)闊對(duì)馬路的商鋪空間，有著意想不到的廣告效應(yīng)。做生意，需精打細(xì)算，精明的商人自有自己獨(dú)到的判斷。

2，成功的商人是因?yàn)樗麄冞x擇了成功

高空間的氣勢(shì)，成功商家的氣魄，獨(dú)特設(shè)計(jì)的明都高一層商鋪，6米層高，您可以在此盡展您的商業(yè)才華和想象力，成就您的一番錦繡事業(yè)，兩層的空間，一層的價(jià)格，明都.錦繡苑高一層商鋪，為成功的大商人度身定制。

3，近朱者赤，近高者贏！

與成功的大商家為伍，你才能有更大的發(fā)展，昔日孟母三遷，今日入戶明都，選擇與眾不同，投資捷足先登。理性投資，理性置業(yè)，偉業(yè)，就是這樣默默開(kāi)始的。明都.錦繡苑，稀貴商鋪所剩無(wú)多，余有少量經(jīng)典保留。動(dòng)心價(jià)格：每平米xxxx元起。東門(mén)二里橋，自古繁華錦繡地。

4，明都錦繡苑--湖州的小溫州

曾幾何時(shí)，溫州人前店后家的商業(yè)模式創(chuàng)造了溫州奇跡，在明都錦繡苑，你也完全可以成為這樣的新型商人，想跟溫州和廈門(mén)的成功人士一般享受生活，享受成功的品味嗎！選擇明都商務(wù)房經(jīng)營(yíng)物業(yè)，另外選擇明都錦繡苑買(mǎi)住房，您就能實(shí)現(xiàn)您的溫州商人夢(mèng)，您在購(gòu)房時(shí)還將享受特殊優(yōu)惠。做明都業(yè)主，創(chuàng)錦繡事業(yè)。

明都商務(wù)房自開(kāi)盤(pán)以來(lái)，現(xiàn)已銷(xiāo)售過(guò)半，即將告磬。獨(dú)到的高六米兩層式設(shè)計(jì)，優(yōu)越的地理位置，將使您的投資具有豐厚的回報(bào)。（圖）

5，快樂(lè)的織里人：

城市版圖進(jìn)一步向四周擴(kuò)散，往東看，織里鎮(zhèn)區(qū)版圖正在向湖州靠攏，東門(mén)明都錦繡苑成了理想的家居小區(qū)，精明的織里人，又有了先行一步的新思維，選擇明都錦繡苑，居家工作兩方便?？椑锶顺钥嗄蛣诘木裾谟绊懼w湖州人，創(chuàng)業(yè)時(shí)代，創(chuàng)業(yè)選擇，很多新一代的成功商人和企業(yè)經(jīng)營(yíng)者都有選擇了明都錦繡苑，明都錦繡苑帶給您的將是一種創(chuàng)業(yè)新選擇，住在明都錦繡苑，創(chuàng)業(yè)在市郊，五分鐘，五塊錢(qián)，來(lái)去都是有車(chē)族的享受，創(chuàng)業(yè)人生路，快樂(lè)織里人，來(lái)自明都錦繡苑的報(bào)道。（圖）6，成本，應(yīng)該這樣算！

有人說(shuō)，住在明都錦繡苑，交通成本，上下班時(shí)間要比其他樓盤(pán)成本高，算盤(pán)打錯(cuò)了，明都錦繡苑交通之便利超過(guò)任何樓盤(pán)小區(qū)，出入便捷就是時(shí)間、就是效率、就是金錢(qián)，若您選擇在明都錦繡苑商鋪開(kāi)展經(jīng)營(yíng)貿(mào)易，商業(yè)廣告效應(yīng)更是不容忽視，這也是金錢(qián)！其他的，我們不說(shuō)了，您自己去算吧！或者，讓我們一起來(lái)盤(pán)算盤(pán)算這里面的成本效益。

7，誰(shuí)在跟明都較勁？是明都自己！

一個(gè)精品樓盤(pán)的誕生，取決于精益求精的設(shè)計(jì)與施工，明都錦繡苑，爭(zhēng)分奪秒，一刻不懈，一磚一瓦精心打造，一草一木巧秒構(gòu)思，一個(gè)錦繡樓盤(pán)橫空出世，明都錦繡苑在跟誰(shuí)較勁？明都不跟誰(shuí)較勁，是明都自 己。

三，報(bào)紙軟性廣告：（共5篇）

可以參看上一次提交的明都策劃軟性文章，但稍做調(diào)整。四，兩個(gè)建議：

1，可以考慮策劃出版一期錢(qián)江晚報(bào)湖州地區(qū)報(bào)道，一整張，發(fā)行量現(xiàn)一萬(wàn)份，主要針對(duì)湖州城區(qū)，以及織里，南潯，彩色版面，設(shè)計(jì)印刷發(fā)行共一萬(wàn)元。

2，在交付階段某夜晚在錦繡苑新的小區(qū)廣場(chǎng)上放激光焰火，以示慶祝，此舉能吸引人氣，同時(shí)擴(kuò)大影響。錦繡苑小區(qū)大，廣場(chǎng)開(kāi)闊，可以開(kāi)展此活動(dòng)。在重大節(jié)日如中秋節(jié)前后，主要靠近10月26日承諾交付日的日子里開(kāi)展，可以最大限度吸引廣大群眾注目參與。

--2003年北京房地產(chǎn)十大營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典回顧

作者:謝長(zhǎng)風(fēng)

對(duì)于京城樓市來(lái)說(shuō)，2003年是多災(zāi)多難的一年。先有百年難遇的非典，而后121文件鬧得風(fēng)聲鶴唳。停止審批別墅用地，更是導(dǎo)致許多開(kāi)發(fā)商慌慌張張上馬項(xiàng)目。相對(duì)于前幾年的房地產(chǎn)的好光景，真是恍如隔世。

在營(yíng)銷(xiāo)上，2003年是一個(gè)寂寞的年頭。去年張寶全征集案名氣勢(shì)宏大，鋒尚的告別空調(diào)暖氣更是使張?jiān)跂|名聲大噪，梁家輝秀得東方銀座一片銀光，向左走的左岸工社在銷(xiāo)售上走到了前頭。相形之下，2003年的經(jīng)典之作就少得多，而且能夠象蘋(píng)果社區(qū)征集案名使整個(gè)項(xiàng)目脫穎而出的更少。

但是2003年依然產(chǎn)生了自己的英雄。因?yàn)檫@些樓市英雄，使寂寞的2003還沒(méi)有變得冷清。我們不能免俗，依然按照十大的體例排出了今年經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例。

1、炫特區(qū)70年代激情夜

如果沒(méi)有人一夜暴富--雖然人數(shù)少得可憐，也許沒(méi)有那么多的人買(mǎi)彩票。作為中國(guó)財(cái)富的密集地，作為中國(guó)目前速成富豪的搖籃，如果樓市不產(chǎn)生傳奇，那么這個(gè)市場(chǎng)也未免太讓人喪氣了。作為相對(duì)平淡的一年，2003年樓市之所以依然充滿想象力，幸好有了炫特區(qū)。

炫特區(qū)之炫緣于70年代激情夜。

將70年代的一些東西比如小人書(shū)、永久牌自行車(chē)、雷鋒的照片擺在一塊展覽到底是文化活動(dòng)還是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)？整個(gè)活動(dòng)搞完了觀眾連炫特區(qū)三個(gè)字到底是什么東西都不知道這算哪門(mén)子宣傳方法？炫特區(qū)的回答是：房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)。

今年1月10日炫特區(qū)在西單LCX廣場(chǎng)組織了宣告項(xiàng)目正是投向市場(chǎng)的“70年代激情夜”活動(dòng)?，F(xiàn)場(chǎng)的人數(shù)高達(dá)數(shù)萬(wàn)人，而且?guī)缀跏怯靡环N宗教般的虔誠(chéng)參加活動(dòng)。當(dāng)晚在網(wǎng)上關(guān)注炫特區(qū)所挑起的70年代生人的網(wǎng)友高達(dá)60萬(wàn)人。70年代激情也這樣一個(gè)看上去完全是公益活動(dòng)的策劃，幫炫特區(qū)找到了自己的忠實(shí)客戶群--因?yàn)榭蛻魧?duì)于炫特區(qū)的認(rèn)同不僅僅是產(chǎn)品因素，更多的是情感因素。一個(gè)客戶“愛(ài)”上的項(xiàng)目不可能不成功。炫特區(qū)就是憑借著首都時(shí)代廣場(chǎng)的這次活動(dòng)一炮打響，而后一發(fā)不可收拾。一一個(gè)小戶型項(xiàng)目卻成為今年樓市中銷(xiāo)售額最大的項(xiàng)目之一，實(shí)實(shí)在在2003的一大奇跡。

延續(xù)激情夜的風(fēng)格，炫特區(qū)以后還舉行了數(shù)次類(lèi)似的活動(dòng)：朝陽(yáng)公園非主流音樂(lè)節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)純白夜，以及被闞軍先生譽(yù)為今年最佳策劃的免費(fèi)觀看《黑客帝國(guó)》活動(dòng)。均是效果不俗。

2、棕櫚泉國(guó)際公寓百萬(wàn)大捐贈(zèng)

記得4月20日北京市市長(zhǎng)孟學(xué)農(nóng)先生和衛(wèi)生部部長(zhǎng)張文康先生最為灰暗的一天，從這一天后，一直遮遮掩掩的非典疫情開(kāi)始大白于天下。原來(lái)在地下的謠言的到了證實(shí)，而新的謠言又開(kāi)始流傳。北京的空氣陡然緊張起來(lái)，和平年代的人們突然發(fā)現(xiàn)了死亡的陰影離自己如此之近，感到了巨大的無(wú)助和孤獨(dú)。

4月21日，我在《北京晚報(bào)》上看到了棕櫚泉的百萬(wàn)大捐贈(zèng)。棕櫚泉國(guó)際公寓向醫(yī)護(hù)人員捐贈(zèng)百萬(wàn)元人民幣，用于營(yíng)養(yǎng)和保健。董事長(zhǎng)曾偉還發(fā)表了極為感人的講話，我還清楚的記得當(dāng)時(shí)自己看到這條新聞時(shí)的感動(dòng)心情。雖然這樣的講話在以后還將在不同的場(chǎng)合由不同的人說(shuō)出，但是時(shí)移事異，已經(jīng)很難如當(dāng)時(shí)一樣讓人感動(dòng)了。棕櫚泉的捐贈(zèng)活動(dòng)，如同沉悶空氣中的一點(diǎn)亮光，點(diǎn)亮了房地產(chǎn)界對(duì)于這個(gè)空前大劫難的參與意識(shí)。本來(lái)已經(jīng)很有名的棕櫚泉國(guó)際公寓更加吸引了全社會(huì)的關(guān)注，大大提升了企業(yè)的美譽(yù)度，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。雖然具體的由此帶來(lái)的銷(xiāo)售量沒(méi)有詳細(xì)的數(shù)字，但是在非典期間棕櫚泉銷(xiāo)售高達(dá)近3億元，與此關(guān)系甚大。

在整個(gè)市場(chǎng)中，棕櫚泉是最先進(jìn)行捐贈(zèng)的房地產(chǎn)企業(yè)，雖然以后世紀(jì)金源、珠江地產(chǎn)的捐贈(zèng)金額在千萬(wàn)以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出棕櫚泉的數(shù)字，但是當(dāng)時(shí)各種捐贈(zèng)活動(dòng)已經(jīng)多如牛毛，報(bào)紙?zhí)焯焐隙加袌?bào)導(dǎo)，雖然這兩個(gè)企業(yè)的金額最大，但是已經(jīng)不足以產(chǎn)生棕櫚泉那樣的震撼性效果了。

棕櫚泉的百萬(wàn)大捐贈(zèng)，反映的是企業(yè)危機(jī)公關(guān)的意識(shí)和反應(yīng)速度，壞事可以變成好事，只是看企業(yè)從什么角度去理解。

3、富力新論壇：文化鑄就輝煌

截至今年11月底，富力城的銷(xiāo)售額超過(guò)了15億元，與世紀(jì)城、建外SOHO一道成為今年的大贏家。2002年，廣州富力銳意北取，擊敗包括SOHO中國(guó)在內(nèi)的眾多競(jìng)爭(zhēng)者，一擲32億元取得廣渠門(mén)的一塊土地。是年王牌經(jīng)理人謝強(qiáng)從珠江跳槽，主持這塊土地的開(kāi)發(fā)。是為富力城。

轟動(dòng)一時(shí)的32億元的地王得主、三環(huán)邊的優(yōu)越地理位置、漂亮得成為城市風(fēng)景的大彩蛋售樓間、王牌經(jīng)理人謝強(qiáng)，這些的組合足以使一些單純?yōu)榱酥榷鞯男麄髟诟涣Τ菃适б饬x。當(dāng)然這也同時(shí)意味著，留給開(kāi)發(fā)商閃轉(zhuǎn)騰挪的空間已不大。但是原來(lái)報(bào)紙主編出生的謝強(qiáng)卻另辟蹊徑，將文化的大旗舞得呼啦啦響，典范之作便是富力新論壇。

在富力新論壇里，有馮侖、潘石屹、曾偉、謝強(qiáng)、張寶全海南五兄弟坐而論道；有陳忠實(shí)、賈平凹等作家名流的舞文弄墨；6月13日，富力城的還邀集幾位業(yè)主如首大置業(yè)總裁王哲、全國(guó)工商聯(lián)住宅產(chǎn)業(yè)商會(huì)項(xiàng)目中心副主任鄭國(guó)臣、著名藝術(shù)人士張羽沖、韓國(guó)SK株式會(huì)社投資經(jīng)理方元等人，聚在一起對(duì)富力城說(shuō)三道四，謝強(qiáng)親自接受各家的質(zhì)詢，最終做到皆大歡喜??富力城的實(shí)力派形象盡展無(wú)遺。

相對(duì)于許多項(xiàng)目神魂不屬的文化營(yíng)銷(xiāo)，富力城的文化營(yíng)銷(xiāo)豐富而全面，既顧及了社區(qū)文化的建設(shè)，理念的張揚(yáng)，又將業(yè)主關(guān)系的溝通擺上了臺(tái)面，春風(fēng)化雨，潤(rùn)物無(wú)聲，而萬(wàn)物卻由此生發(fā)。在盛名之下，還愿意作細(xì)致功夫，誰(shuí)能阻止富力城的成功？

4、玄妙的CLASS

作為一個(gè)專(zhuān)業(yè)哲學(xué)系學(xué)生，我曾經(jīng)自傲能將人頭腦都弄大的黑格爾哲學(xué)讀懂，但是抱著CLASS厚厚的樓書(shū)，我所有的知識(shí)一夜“回到解放前”，如墜五里霧中。大段大段的論述，似是而非的理論，從階層的定義到建筑美學(xué)，似曾相識(shí)但又真的不相識(shí)。在各大媒體發(fā)布的廣告也是大段的論述，如果不仔細(xì)讀，真還有點(diǎn)摸不著頭腦。玄妙的CLASS。更玄的銷(xiāo)售額。據(jù)說(shuō)開(kāi)盤(pán)20天內(nèi)銷(xiāo)售3個(gè)多億。許多人不相信，包括我自己。但是到現(xiàn)場(chǎng)去看的時(shí)候，真的好多樓層都成了非賣(mài)品。所以只能相信。

CLASS的牛氣源于底氣。獨(dú)特的坡地布局，精雕細(xì)刻的建筑，沒(méi)有大的宣傳也能夠賣(mài)。但是為什么選擇這樣一種推廣方式，倒是大值得思量。

作為北四環(huán)外的項(xiàng)目，CLASS售價(jià)高達(dá)8000多，不折不扣的高端產(chǎn)品。也許我們已經(jīng)習(xí)慣在宣傳中將讓更多人知道當(dāng)作衡量宣傳效果的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。但是奢侈品從來(lái)就不在此例。它們?cè)谝粋€(gè)很小的圈子里，高高的昂起頭，通過(guò)特殊的方法用口碑來(lái)銷(xiāo)售?？诒葟V告重要，因?yàn)槟軌蛟贑LASS買(mǎi)房的人都是頭腦清醒，偶爾的沖動(dòng)也肯定不是在買(mǎi)房的時(shí)候。

CLASS的樓書(shū)只是適合象她自己這樣精細(xì)有說(shuō)頭的項(xiàng)目，不具有太多的普遍意義。厚重的樓書(shū)提供給觀眾的是一種理念的沖擊，一種對(duì)于產(chǎn)品深層內(nèi)涵的挖掘的嚴(yán)肅態(tài)度。正如在一次訪談中CLASS負(fù)責(zé)人說(shuō)的：“我們根本就不求讓大多數(shù)人看懂”，一種極其精英的態(tài)度在完全媚俗的市場(chǎng)中造成特立獨(dú)行的效果，這種形象通過(guò)傳媒的傳播同樣達(dá)到宣傳的效果，正如謝霆峰通過(guò)搗蛋來(lái)達(dá)到炒作目的。CLASS用自己的另類(lèi)同樣獲得了大量人的認(rèn)同--雖然這種認(rèn)同者在整個(gè)社會(huì)上的比例還是很小。但是CLASS也才有500多套房子呀！

5、長(zhǎng)河灣：人文地產(chǎn)

“熱銷(xiāo)從來(lái)都是雙刃劍！你們看到的是錢(qián)，我看到的是重?fù)?dān)，是責(zé)任。驚喜之外，我感到恐慌。成也熱銷(xiāo)，敗也熱銷(xiāo)！”這就是長(zhǎng)河灣，熱銷(xiāo)了還要不忘居安思危。董事長(zhǎng)親自發(fā)話，“要冷靜對(duì)待長(zhǎng)河灣熱銷(xiāo)”。什么是人文關(guān)懷？這便是例證也。

長(zhǎng)河灣的老總黃怒波在文化界大名駱英，詩(shī)集出了一本又一本。作地產(chǎn)依然不忘老本行，搞的是人文地產(chǎn)，還組織專(zhuān)門(mén)出版一本挖掘長(zhǎng)河灣歷史文化內(nèi)涵的小冊(cè)子，追憶這里的歷史痕跡：長(zhǎng)河流淌的是八百年的古長(zhǎng)河水；高粱橋發(fā)生過(guò)遼宋戰(zhàn)役；莫斯科餐廳這是一個(gè)時(shí)代的記憶；北京展覽館是中國(guó)十大建筑之一，也是一代人的記憶??已經(jīng)存在的悠久文化積淀經(jīng)長(zhǎng)河灣這么一歸納，配上長(zhǎng)河流水的潺湲，真的使人有物我不分的感覺(jué)了。

如果你去上網(wǎng)，有關(guān)長(zhǎng)河灣的新聞寥寥無(wú)幾。而現(xiàn)實(shí)中的長(zhǎng)河灣卻如同《天龍八部》里面的段譽(yù)，外面是文弱書(shū)生，體內(nèi)早已內(nèi)力充沛。在水系建設(shè)上，在社區(qū)園林建設(shè)上，在建筑風(fēng)格、外觀形象上，長(zhǎng)河灣均道法自然，注重與環(huán)境的和諧，與自然的和諧，與歷史的合一。這樣的產(chǎn)品，披上優(yōu)雅的文化外衣，如果還不熱銷(xiāo)，那什么產(chǎn)品能夠熱銷(xiāo)呢？

6、陽(yáng)光上東：富人區(qū)的締造者

如果說(shuō)締造是一種物質(zhì)行為，這話大錯(cuò)特錯(cuò)。溫榆河沿岸，京湯河沿線，西山、香山一線的別墅群，朝陽(yáng)公園一帶的高檔公寓，都是貨真價(jià)實(shí)的富人區(qū)。但是富人區(qū)的概念在房地產(chǎn)界卻是陽(yáng)光上東第一次坦坦蕩蕩的提出來(lái)。今年年初以來(lái)，首創(chuàng)集團(tuán)宣布將在東四環(huán)北路綠化帶以東、酒仙橋路電子城以西、壩河與亮馬河之間的地塊上建一個(gè)北京的“富人區(qū)”。這個(gè)名為“北京上東區(qū)”的項(xiàng)目，占地面積100公頃，總建筑面積將超過(guò)220萬(wàn)平方米，預(yù)計(jì)總投資超過(guò)100億元。項(xiàng)目由首創(chuàng)集團(tuán)旗下的首創(chuàng)置業(yè)和陽(yáng)光股份具體負(fù)責(zé)。其全部項(xiàng)目將于2008年完工，售價(jià)在每平方米1萬(wàn)元以上,10月17日第一期盛大開(kāi)盤(pán)。

在中國(guó)，財(cái)富曾經(jīng)被當(dāng)作罪惡的代名詞，但是托改革的福，現(xiàn)在追求財(cái)富已經(jīng)成為一種光榮的行為，正如原來(lái)參軍是一種光榮的行為一樣。但是由于在意識(shí)形態(tài)上還沒(méi)有得到明確，所有的媒體輿論的表達(dá)都還羞人答答的，典型的例子就是將幾乎所有關(guān)于財(cái)富的美德都賦予在國(guó)外體現(xiàn)為中庸保守的中產(chǎn)階級(jí)。首創(chuàng)置業(yè)卻正式將這塊面紗剝?nèi)?，從而吸引了社?huì)的關(guān)注。陽(yáng)光上東一開(kāi)盤(pán)就銷(xiāo)售1億元，富人區(qū)宣傳達(dá)到了傳播效果功不可沒(méi)。

首創(chuàng)置業(yè)的做法表明：在宣傳上不必要真正意義的創(chuàng)造，能夠?qū)⒁环N在事實(shí)上成型的東西完美的體現(xiàn)出來(lái)同樣是一種創(chuàng)造。在傳播學(xué)意義上，誰(shuí)說(shuō)得最早誰(shuí)就是創(chuàng)造者。

對(duì)于首創(chuàng)置業(yè)打造上東區(qū)這樣的宏偉計(jì)劃，一兩個(gè)小聰明、小花招不足以支撐如此大的體量的銷(xiāo)售。在富人區(qū)的旗幟下，各種關(guān)于高品質(zhì)的概念終于得到了一個(gè)眾望所歸的統(tǒng)帥，為項(xiàng)目的宣傳提供了取之不盡的資源。

7、薈景峰試住

朝陽(yáng)園曾經(jīng)是東四環(huán)的豪宅地標(biāo)，在銷(xiāo)售上也曾經(jīng)屢創(chuàng)奇跡。到了二期薈景峰的時(shí)候，依然保持了原來(lái)的高品質(zhì)，而且與北京市大多數(shù)公司炒作概念不同，薈景峰提供的全部是現(xiàn)房，而且價(jià)格在7000元左右，可謂已經(jīng)挑戰(zhàn)了東區(qū)的豪宅價(jià)格低線。作為香港的投資商，財(cái)大氣粗是典型的特色。而薈景峰的營(yíng)銷(xiāo)案例就是要完整的體現(xiàn)這種特色。

如果是為了表現(xiàn)實(shí)力，又有什么活動(dòng)比試住更有效呢?何況試住者還要提供試住日記。文學(xué)的東西最難作假的，只要能夠提供出來(lái)，觀眾的信任度自然大大提高。時(shí)間長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月，還有什么問(wèn)題不能看出來(lái)?薈景峰選擇這種在許多開(kāi)發(fā)商看來(lái)無(wú)疑是自掘墳?zāi)沟淖龇ǎ瑢?shí)在是實(shí)力和底氣的體現(xiàn)。所以這個(gè)活動(dòng)一開(kāi)展，就吸引了許多人的注意，在不短的一段時(shí)間內(nèi)，薈景峰老樹(shù)開(kāi)新花，曝光率大大提高。據(jù)說(shuō)薈景峰的黃老板數(shù)錢(qián)的時(shí)間也顯著增加。

而薈景峰在這個(gè)活動(dòng)中還加入了娛樂(lè)元素。因?yàn)榕摹短煜录Z倉(cāng)》而紅得不得了的吳子牛導(dǎo)演，也被拉入進(jìn)來(lái)做秀，宣稱要在薈景峰嘗嘗鮮。要知道造謠在別的領(lǐng)域構(gòu)成誹謗罪，而在娛樂(lè)界卻成為基本的宣傳手段?，F(xiàn)在竟然有這樣一樁有鼻子有眼的事情，那還了得！娛樂(lè)界自然要配合房地產(chǎn)界狂炒一番。雖然最后吳子牛到底住沒(méi)有已經(jīng)沒(méi)有下文，但是薈景峰借著社會(huì)關(guān)注的機(jī)會(huì)推銷(xiāo)自己的樓盤(pán)，倒是大獲成功。

薈景峰，眼球經(jīng)濟(jì)的忠實(shí)實(shí)踐者。

同樣失敗而成功的活動(dòng)還有通用時(shí)代邀請(qǐng)皇馬來(lái)樓盤(pán)作秀，趁機(jī)宣傳自己是“豪宅中的皇馬”，同樣鬧得滿城風(fēng)雨，同樣明星沒(méi)有到場(chǎng)，同樣知名度大大提高。

8、三環(huán)新城評(píng)選健康形象大使

在您的心目中經(jīng)濟(jì)適用房是一個(gè)什么樣子？是本大利微，是旱澇保收，是商品房圍困萬(wàn)千重，我自巋然不動(dòng)？總之，帶有一定公益色彩和政府一直的經(jīng)濟(jì)適用房，一般意味著和市場(chǎng)運(yùn)作的絕緣:只要老老實(shí)實(shí)的做好成本控制，收拾一點(diǎn)貪得無(wú)厭野心，掙上兩三個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)，自然就一切OK。什么廣告投放，什么市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都用不上。

如果說(shuō)2003年最為引人注目的一個(gè)趨勢(shì)就是：市場(chǎng)化的偉大力量，連一向心如止水的經(jīng)濟(jì)適用房，也要用上營(yíng)銷(xiāo)推廣。三環(huán)新城完全是市場(chǎng)化運(yùn)作：將產(chǎn)品作得像商品房一樣品質(zhì)，以致在夏季房展會(huì)上銷(xiāo)售量幾乎占了經(jīng)濟(jì)適用房的70%，并且各種新聞不斷的出現(xiàn)在報(bào)紙上、電視上，--當(dāng)然我們知道這不是媒體自然規(guī)律發(fā)揮作用的結(jié)果。作為勇氣的象征，三環(huán)新城通過(guò)自己的努力，申請(qǐng)健康住宅試點(diǎn)--要知道，在之前也就有奧林匹克花園和金地格林小鎮(zhèn)兩個(gè)項(xiàng)目，前者是全國(guó)第一地產(chǎn)連鎖品牌，后者是深圳最大的開(kāi)發(fā)商之一。

但是，三環(huán)新城還希望為整個(gè)活動(dòng)加上一個(gè)冠冕：三環(huán)新城一改以往地產(chǎn)公司邀請(qǐng)名星大佬作形象代言人的做法，從社會(huì)上征集形象代言人，獲選的贈(zèng)送三環(huán)新城的一套價(jià)值百萬(wàn)的三居室。平民化的做法，加上與眾不同的創(chuàng)意，百萬(wàn)元房子的誘惑，兩者產(chǎn)生的張力足夠人發(fā)揮想象力了。據(jù)說(shuō)一共吸引了8000多個(gè)家庭的參加，時(shí)間延續(xù)了幾個(gè)月。

各種方法的綜合運(yùn)用，使三環(huán)新城的銷(xiāo)售大增，成為今年最出風(fēng)頭的經(jīng)濟(jì)適用房。也為經(jīng)濟(jì)適用房的市場(chǎng)化做出了一個(gè)榜樣。

9、美林香檳小鎮(zhèn):邀約《思想者》 房地產(chǎn)是一個(gè)缺乏文化的行業(yè)，老一輩的房地產(chǎn)商基本都有革命家的精神，一不怕死，二不怕苦，三不怕沒(méi)文化。但是由于房地產(chǎn)的資金流量大，利潤(rùn)高，一旦有了錢(qián)，就什么都有了，包括文化。美林香檳小鎮(zhèn)就是一個(gè)典型的例子，也是一個(gè)比較成功的例子。

在今年的春季房展會(huì)上，一直宣揚(yáng)七宗（罪）醉的美林香檳小鎮(zhèn)讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到什么叫做大手筆：花費(fèi)百萬(wàn)城巴黎專(zhuān)程借來(lái)思想者的塑像模子，在房展會(huì)上依樣畫(huà)葫蘆的弄了個(gè)思想者，讓為但丁《神曲》里受苦的人們悲憫的思想巨人，見(jiàn)證這樓市的名利場(chǎng)。作為一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目到底有沒(méi)有必要將羅丹的名作拿來(lái)附庸風(fēng)雅？這樣的揮金如土難道最后不還是羊毛出在羊身上？觀眾議論紛紛了半天，但是美林香檳小鎮(zhèn)這么個(gè)東西，也在心中抹不掉了。而這就是開(kāi)發(fā)商追求的效果。只要有知名度，就會(huì)有銷(xiāo)售量，這是毫無(wú)疑義的。

這樣的營(yíng)銷(xiāo)手腕，已經(jīng)用不上什么道德標(biāo)準(zhǔn)或者名實(shí)一致的這樣的觀念來(lái)衡量的了。無(wú)論多么牽強(qiáng)，但是在房地產(chǎn)這樣一個(gè)區(qū)域性市場(chǎng)，擁有知名度就意味著成功的一半。而思想者也確實(shí)讓美林香檳小鎮(zhèn)一舉成名。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，美林香檳小鎮(zhèn)是個(gè)勝利者。

10、石韻浩庭：歲末的傳奇

年關(guān)將近，又是黃世仁向楊白勞討債的時(shí)候了。在寒風(fēng)的威逼下，人們的戶外活動(dòng)明顯減少，樓市也日漸冷清。各家公司都收拾野心，開(kāi)始盤(pán)點(diǎn)一年的收成。由于這種原因，今年的冬季房展會(huì)也表現(xiàn)平平，人氣相對(duì)原來(lái)火上澆油般的春季房展會(huì)，確實(shí)遜色不少。

但是就是在這次房展會(huì)上，一個(gè)人們很陌生的項(xiàng)目放了一顆衛(wèi)星，使人們從此對(duì)它不再陌生。這就是雙井富力城附近的新項(xiàng)目石韻浩庭。均價(jià)僅6500元，已經(jīng)足以讓人心跳了，可是還有更令人心跳的：石韻浩庭打出了全國(guó)首家“漢裝”社區(qū)的概念，并在國(guó)貿(mào)房展期間，送出價(jià)值不菲的1000件絲綢“漢裝”睡衣，現(xiàn)場(chǎng)還有模特穿著“漢裝”炫耀身材?，F(xiàn)場(chǎng)人氣之火爆，據(jù)說(shuō)足以媲美謝霆鋒開(kāi)演唱會(huì)。一番策劃的結(jié)果也沒(méi)有讓開(kāi)發(fā)商失望：幾十上百萬(wàn)的房子，愣是展會(huì)期間就賣(mài)了近百套！

石韻浩庭聲稱要在洋風(fēng)日盛的今天，發(fā)起“文化復(fù)興”恢復(fù)漢家風(fēng)范，以“漢裝”作為形象代言主打中國(guó)風(fēng)格社區(qū)。其意旨也宏深，其行為也另類(lèi)，幾件薄薄的睡衣能否承擔(dān)其如此偉大的使命，倒也值得斟酌。但是如此一來(lái)，真要忘記石韻浩庭倒也不容易。

一個(gè)項(xiàng)目提煉出一個(gè)核心概念不容易，但是如何將這個(gè)信息傳遞給消費(fèi)者更不容易。石韻浩庭的行為藝術(shù)雖然顯得有點(diǎn)“那個(gè)”，但是在本質(zhì)上是和項(xiàng)目的形象和核心理念是一致的，以低價(jià)為土壤，以中國(guó)風(fēng)格為根，以漢裝為花，一番炫耀，很好的完成傳達(dá)項(xiàng)目理念的目的。其固不易哉！

--還有另外一番含義：2004年鐘聲即將敲響，石韻浩庭的霓裳魅影，火爆熱銷(xiāo)，為這多災(zāi)多難的2003年，畫(huà)上了一個(gè)光明誘惑的句號(hào)。

《安家》雜志 文/謝長(zhǎng)風(fēng)

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--ESPRIT濟(jì)南專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)業(yè)形象策劃案

來(lái)源：中華營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)(日期：2004-03-19 10:01)

ESPRIT系國(guó)際知名品牌，ESPRIT濟(jì)南專(zhuān)賣(mài)店是其特許專(zhuān)賣(mài)店。ESPRIT多年形成的卓越的服裝設(shè)計(jì)制造水平，不斷提升的品牌形象，以及完整的企業(yè)理念、行為規(guī)范和統(tǒng)一形象識(shí)別，將給濟(jì)南專(zhuān)賣(mài)店提供科學(xué)、規(guī)范的設(shè)計(jì)、技術(shù)和管理保證。

A．ESPRIT市場(chǎng)分析

濟(jì)南作為一個(gè)中等城市，真正的國(guó)際品牌的專(zhuān)賣(mài)店和銷(xiāo)售專(zhuān)柜十分缺乏，市場(chǎng)上擺放和銷(xiāo)售的，多是國(guó)內(nèi)自己的名牌。在上海、北京、廣東等地登陸的國(guó)際名牌杰尼亞、馬獅龍、朗萬(wàn)、范思哲、MEXX、PRADA、PORST，濟(jì)南則聞所末聞。進(jìn)入濟(jì)南市場(chǎng)的皮爾·卡丹、花花公子品牌等，因?yàn)榉b風(fēng)格、價(jià)位、地點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)均不到位，所以沒(méi)有上乘表現(xiàn)。

ESPRIT現(xiàn)在進(jìn)入濟(jì)南市場(chǎng)，應(yīng)該說(shuō)是尋找到一個(gè)空隙——國(guó)際知名品牌缺少的空隙。但要樹(shù)立自己的形象，引起消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)，還需要在所售服裝的類(lèi)型及價(jià)位、廣告宣傳和營(yíng)銷(xiāo)手段諸方面，做一定的努力。

ESPRIT作為一種品味較高、價(jià)位較高的品牌，在濟(jì)南進(jìn)行銷(xiāo)售推廣，也有一系列的困難點(diǎn)。首先是濟(jì)南的消費(fèi)水平和人們的消費(fèi)觀念，都處于一個(gè)較低的水準(zhǔn)，因此這里的高消費(fèi)階層的規(guī)模較少，ESPRIT面對(duì)的，是一個(gè)小眾市場(chǎng)，并非市場(chǎng)很大。但因?yàn)閮r(jià)位較高，小眾市場(chǎng)的成功開(kāi)拓，也意味著不少的銷(xiāo)售額。雖然ESPRIT系國(guó)際知名品牌，但濟(jì)南的消費(fèi)者對(duì)它知之甚少，甚至是聞所未聞。因此，ESPRIT在濟(jì)南市場(chǎng)上，存在著一個(gè)知名品牌再創(chuàng)知名度的問(wèn)題。這方面只有嫁接好、利用好原有品牌的名知度，才能事半功倍地創(chuàng)造知名度，使一部分消費(fèi)者迅速知道、了解這個(gè)品牌，及品牌的豐富內(nèi)含。再一個(gè)問(wèn)題便是ESPRIT濟(jì)南專(zhuān)賣(mài)店的位置，ESPRIT在銷(xiāo)售策略中，特別注重店址的選擇。位于順河街的濟(jì)南專(zhuān)賣(mài)店雖然處于人流量較高的地段，但這條街上缺少象樣的精品商店，多是行色匆匆的路人，不能靠地段本身吸引特定消費(fèi)者，而要靠專(zhuān)賣(mài)店自身的努力吸引顧客。另外，濟(jì)南市政府巳規(guī)定1996年在順河街建立高架橋，現(xiàn)在應(yīng)及時(shí)了解高架橋的建設(shè)模式，考慮其建議對(duì)專(zhuān)賣(mài)店的正、負(fù)面影響，有必要時(shí)可做一定的準(zhǔn)備及調(diào)整。

B·產(chǎn)品分析及消費(fèi)者定位

ESPRIT的產(chǎn)品在國(guó)際時(shí)裝界，一直以朝氣蓬勃、活潑開(kāi)朗的形象獨(dú)樹(shù)一幟，其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格具有濃厚的加利福尼亞色彩，充滿加州的沙灘、陽(yáng)光的韻味，和無(wú)拘無(wú)束的感覺(jué)。

ESPRIT的產(chǎn)品，主要是領(lǐng)導(dǎo)生活時(shí)尚的高檔休閑系列，有專(zhuān)為職業(yè)女性和現(xiàn)代男士設(shè)計(jì)的休閑裝，還有運(yùn)動(dòng)休閑裝、中仔裝、童裝、鞋襪及飾品等。這些產(chǎn)品的國(guó)際性、時(shí)尚性、休閑性，及每季數(shù)百款的產(chǎn)品推出，符合包括濟(jì)南在內(nèi)的現(xiàn)代成功人士的需求。

所謂現(xiàn)代成功人士，主要指由經(jīng)濟(jì)實(shí)力構(gòu)成的消費(fèi)階層。在濟(jì)南，這個(gè)中產(chǎn)階層的構(gòu)成較為多樣化，有獨(dú)撐門(mén)戶的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，有資本豐厚的各類(lèi)投資者，有一部分靠技術(shù)、知識(shí)進(jìn)入市場(chǎng)換取金錢(qián)的高級(jí)知識(shí)分子，有一部分掌握實(shí)權(quán)的行政官員。在具備消費(fèi)實(shí)力的情況下，他們的著裝風(fēng)格也干差萬(wàn)別。但有一點(diǎn)可以說(shuō)是共性，這些花費(fèi)心血成就自己事業(yè)的人物，都希望有機(jī)會(huì)放松自己，都希望自己有工作之外的時(shí)間、形象和心情。從這個(gè)方面講，休閑裝便有可能成為其中大多數(shù)人的需求。

另外一個(gè)消費(fèi)心理就是，花費(fèi)了不少錢(qián)購(gòu)買(mǎi)衣物，消費(fèi)者希望買(mǎi)到獨(dú)特的、非同一般的東西。花花公子專(zhuān)賣(mài)店不成功的原因之一，就在于他們的服飾風(fēng)格，過(guò)于簡(jiǎn)單和統(tǒng)一，同非名牌服裝沒(méi)有多少差別，而價(jià)位又很高，使人感到花了錢(qián)買(mǎi)不到個(gè)性和風(fēng)格。

ESPRIT休閑系列，款式多樣，風(fēng)格別致，并不斷有新品種推出，有可能使消費(fèi)者感到物有所值。從服裝到鞋襪到飾品的豐富性，也便于人們選擇搭配。

ESPRIT的經(jīng)營(yíng)者需清楚，面對(duì)的消費(fèi)者是小眾，他們要的是獨(dú)特、別致。因此，在廣告宣傳、銷(xiāo)售的產(chǎn)品類(lèi)型和店鋪服務(wù)諸方面，都要獨(dú)特且有情調(diào)。好在店面外觀和內(nèi)部裝飾、員工職責(zé)、視覺(jué)形象諸方面，ESPRIT公司有嚴(yán)格的規(guī)范，加之產(chǎn)品品味之獨(dú)特，為形象樹(shù)立的鮮明、準(zhǔn)確，提供了一定的基礎(chǔ)。

C·廣告宣傳策略及廣告目的

基于以上的分析，ESPRIT濟(jì)南專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)業(yè)初期的廣告目的，是讓濟(jì)南的社會(huì)大眾知道、了解這個(gè)國(guó)際性品牌，了解它的發(fā)展過(guò)程、服飾風(fēng)格及品牌內(nèi)含，從而對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生信任、尊重和向往。在大眾廣泛認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，才有可能產(chǎn)生小眾消費(fèi)者，這小眾消費(fèi)者便是已對(duì)ESPRIT有所了解的大眾中的一部分，他們是有經(jīng)濟(jì)實(shí)力和著裝品味的人士。

開(kāi)業(yè)初期的廣告宣傳，主要是傳播ESPRIT的知名度，讓人們知道這個(gè)國(guó)際品牌。基于ESPRIT的價(jià)位等原因，消費(fèi)者不會(huì)看到廣告馬上購(gòu)買(mǎi)，他們往往去專(zhuān)賣(mài)店觀看、了解、衡量產(chǎn)品的價(jià)位、款式，及其與品牌知名度的對(duì)應(yīng)關(guān)系。人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)貴重的服裝等物品時(shí)，理性色彩較濃厚。因此，初期的廣告宣傳，要將ESPRIT這個(gè)國(guó)際品牌的高品質(zhì)、高質(zhì)量、多款式表現(xiàn)出來(lái)，使有錢(qián)的人以擁有它為榮耀，使暫時(shí)沒(méi)有錢(qián)的人向往它，渴望得到它。

利用媒介的廣告宣傳，準(zhǔn)確地塑造ESPRIT的高尚形象，使盡可能多的人知道、了解這個(gè)國(guó)際品牌，是ESPRIT濟(jì)南專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)業(yè)初期廣告宣傳的基本目的。

D·廣告方式及媒介選擇

ESPRIT濟(jì)南專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)業(yè)之時(shí)，便是這個(gè)品牌進(jìn)入濟(jì)南市場(chǎng)的開(kāi)始。此時(shí)的廣告，需要詳細(xì)地、理性地、富有誘惑力地向人們介紹這個(gè)品牌，這方面應(yīng)以選擇報(bào)紙媒介為主。在報(bào)紙上可以詳細(xì)說(shuō)明，報(bào)紙的時(shí)效性強(qiáng)的特點(diǎn)，也便于傳播專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)業(yè)的信息。在大家對(duì)這個(gè)品牌有了基本認(rèn)識(shí)之后，才可以選擇電視、雜志等媒介傳播品牌知名度和品脾形象。一年以內(nèi)的廣告宣傳，應(yīng)以報(bào)紙為主。

在開(kāi)業(yè)前后，可在齊魯晚報(bào)、濟(jì)南時(shí)報(bào)、泉城周報(bào)、山東廣播影視報(bào)(后面兩種電視報(bào)也可選擇其中之一)上，作平面廣告，宣布ESPRIT濟(jì)南專(zhuān)賣(mài)店的開(kāi)業(yè)，多方面介紹這個(gè)品牌。開(kāi)業(yè)之前，做一次ESPRIT的全面介紹性廣告，版面大小根據(jù)廣告內(nèi)容多少來(lái)確定；開(kāi)業(yè)之后，所刊報(bào)紙廣告可只介紹品牌的一個(gè)方面，通欄廣告即可。其后，可在濟(jì)南時(shí)報(bào)(或齊魯晚報(bào))刊登系列性的小文章，介紹這個(gè)品牌的服飾的方方面面；在這類(lèi)小文章中，要將知識(shí)性和信息傳播恰當(dāng)?shù)亟Y(jié)合好，表面上是知識(shí)介紹，暗地里傳播一點(diǎn)兒與ESPRIT有關(guān)的信息。這種系列小文章，對(duì)消費(fèi)者的影響是滲透性的，而且是不知不覺(jué)的。小文章首先要在一家報(bào)紙陸陸續(xù)續(xù)地刊登出來(lái)，此時(shí)不要在其他的報(bào)紙上刊登。在這家報(bào)紙上全部刊登完之后，再選擇其它報(bào)紙，保證在某一報(bào)紙媒介上的完整性。

上述幾家報(bào)紙，除了齊魯晚報(bào)廣告價(jià)格稍高一些，其余幾家報(bào)紙的通欄廣告價(jià)格均在數(shù)干元；因此，開(kāi)業(yè)初期的投入并不算太大。隨后一個(gè)階段，以刊登系列小文章為主。待專(zhuān)賣(mài)店有自己特別的促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，可開(kāi)展另一個(gè)廣告小戰(zhàn)役，但也不宜做太大的報(bào)紙廣告版面，應(yīng)以通欄廣告為主。關(guān)鍵要靠廣告內(nèi)容、廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)的獨(dú)特性和高品味，來(lái)吸引高品質(zhì)的消費(fèi)者。

E·廣告內(nèi)容及廣告創(chuàng)意

以下廣告標(biāo)題，可選擇其一用在報(bào)紙廣告上：

·在世界各地，提起加利福尼亞，人們就會(huì)想到金門(mén)大橋、好萊塢、沙灘和ESPRIT

·體味休閑，享受、加利福尼亞的陽(yáng)光”

·讓“加利福尼亞的陽(yáng)光”照到濟(jì)南

以下廣告內(nèi)容，是用于報(bào)紙廣告標(biāo)題下面的廣告文案：

·ESPRIT是遍布五大洲三十多個(gè)國(guó)家的國(guó)際著名的服裝品牌，其總部設(shè)在美國(guó)加利福尼亞州舊金山市。在舊金山及德國(guó)杜塞爾多夫，都設(shè)有服裝設(shè)計(jì)中心，廣招全球各地的設(shè)計(jì)專(zhuān)才，設(shè)計(jì)表現(xiàn)ESPRIT風(fēng)格的服飾；每季要推出符合國(guó)際時(shí)尚的上千種服裝款式，經(jīng)由香港的設(shè)計(jì)家根據(jù)亞洲消費(fèi)者的喜好加以選擇，推出最適合你的款式和色彩。ESPRIT香港地區(qū)負(fù)責(zé)人，系著名影星林青霞的丈夫邢李源先生。

·在這個(gè)女人需要柔美，男人需要輕松的年代，休閑裝大行其道。但是，并非所有的休閑裝都是國(guó)際名牌。ESPRIT休閑裝出自美國(guó)加利福尼亞，設(shè)計(jì)風(fēng)格體現(xiàn)出充滿陽(yáng)光的加州色彩，突出休閑裝給人的無(wú)拘無(wú)柬的感受，使你如同在加州的沙灘上享受陽(yáng)光。ESPRIT主要是符合國(guó)際時(shí)尚的高檔休閑系統(tǒng)，有專(zhuān)為優(yōu)雅女性和現(xiàn)代男士設(shè)計(jì)的休閑裝，也有運(yùn)動(dòng)類(lèi)、牛仔類(lèi)、童裝、鞋襪及飾件等系列休閑產(chǎn)品。塑造自我形象，體驗(yàn)悠閑生活，享受“加州陽(yáng)光”，請(qǐng)你來(lái)ESPRIT專(zhuān)賣(mài)店。

·現(xiàn)在，你可以和美國(guó)人、歐洲人、香港人、上海人一同享受“加州陽(yáng)光”。馳名世界的ESPRIT，在北美有120家專(zhuān)賣(mài)店，在歐洲有380家，在香港有33家。ESPRIT自1992年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，首先在上海設(shè)立第一家專(zhuān)賣(mài)店?，F(xiàn)在，經(jīng)ESPRIT集團(tuán)確定，ESPRIT濟(jì)南專(zhuān)賣(mài)店正式開(kāi)業(yè)。如今，你也有機(jī)會(huì)加入ESPRIT消費(fèi)者的行列，與世界時(shí)尚同步。把最好的品牌，給最成功的你，你便可以體會(huì)到美國(guó)加州充滿陽(yáng)光的活力，和無(wú)拘無(wú)柬的感受。

(ESPRIT現(xiàn)在大陸有50家專(zhuān)賣(mài)店，分布于許多城市；此處只提及上海，是為了使?jié)先烁械胶蜕虾Ｍ剑椭袊?guó)最富著裝時(shí)尚性的地區(qū)同步，滿足大家的自尊心。)

根據(jù)以上標(biāo)題和文案設(shè)計(jì)廣告時(shí)，如果配用ESPRIT的時(shí)裝圖片，務(wù)必要注意圖片的清晰程度，及在報(bào)紙上印出的效果。如果圖片模糊，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌本身產(chǎn)生誤解和懷疑。也可配用手繪時(shí)裝畫(huà)，依靠時(shí)裝畫(huà)的規(guī)矩、細(xì)致，表現(xiàn)ESPRIT的多種款式和浪漫情調(diào)。

F·系列文章(用于報(bào)刊發(fā)表，借知識(shí)性傳播ESPRIT品牌知名度)

·休閑裝的起源

休閑裝起源于美國(guó)，最早首推布制的牛仔裝、襯衣和茄克。休閑裝最早的用途，是利用其耐用、舒適、易整理的特點(diǎn)，作為工作服使用。二次大戰(zhàn)之后，經(jīng)美國(guó)娛樂(lè)界明星大肆推廣，休閑服逐漸成為歐美人所接受的服裝。六十年代的嬉皮士，崇尚回歸自然，衣服以簡(jiǎn)單舒適為追求，休閑服理所當(dāng)然成為那時(shí)的服裝主流。從七十年代初，休閑服開(kāi)始成為世界時(shí)裝界的一個(gè)重要部分，并在九十年代形成不可阻擋的潮流，強(qiáng)烈影響著人們的穿著風(fēng)尚。ESPRIT是源自美國(guó)的休閑裝品牌，以自然素凈的風(fēng)貌展示于人，給人無(wú)拘無(wú)柬的自由感受，目前在中國(guó)內(nèi)陸的主要大城市，均設(shè)有專(zhuān)賣(mài)店。勢(shì)不可擋的休閑潮流，將會(huì)使很多人開(kāi)始青睞休閑裝。

·休閑裝的發(fā)展

目前廣為流行的休閑裝，在造型上往往呈現(xiàn)一種中性狀態(tài)，男女均可穿用；在規(guī)格上屬寬松型，胖瘦都可兼容，因此適應(yīng)性較廣泛，這也是休閑裝能迅速流行的一個(gè)重要因素。過(guò)去對(duì)休閑裝的認(rèn)識(shí)和理解，停留在休息、娛樂(lè)和旅游時(shí)的穿著上，認(rèn)為休閑服就是休息消遣時(shí)穿的服裝。現(xiàn)在人們則認(rèn)為，休閑服可以讓身體盡量放松，讓心情得以調(diào)節(jié)，因此不僅是休息時(shí)可以穿，上下班以及正式的禮儀、外交場(chǎng)合都可以穿。穿著場(chǎng)合的增加，穿著時(shí)間的延伸，使休閑服象滾雪球一般包容了其它分類(lèi)服裝，形成了一種綜合性的休閑裝概念。世界著名的ESPRIT休閑系列，就包括男女休閑裝、運(yùn)動(dòng)休閑裝、牛仔休閑裝、童裝；鞋襪、飾品等綜合內(nèi)容。對(duì)休閑裝的新認(rèn)識(shí)，將使休閑裝作為服裝潮流的主宰，經(jīng)久不衰。

·名牌的分類(lèi)

就服裝而言，名牌不僅意味著它的知名度，也意味著可靠的質(zhì)量，時(shí)尚的款式，同時(shí)也是身份的象征。

就名牌分類(lèi)來(lái)講，有設(shè)計(jì)師名牌，如YSL代表圣洛朗，還有皮爾·卡丹牌，夏奈爾牌等。有名人品牌，借名人的知名度創(chuàng)立名牌，如李寧牌運(yùn)動(dòng)裝，曉慶牌時(shí)裝。有商品性名牌，借商店的知名度創(chuàng)立名牌，如培羅蒙西服，紅都服裝。再有的便是公司名牌，即品牌本身并不借助名設(shè)計(jì)師或名人，自己創(chuàng)立名牌，如國(guó)際知名的

ESPRIT，這個(gè)美國(guó)名牌借用法文ESPRIT為品牌名稱，意思是年輕活潑、富有朝氣，其服裝注重給人無(wú)拘無(wú)束的感覺(jué)。眾多類(lèi)型的名牌，組成了名牌大家庭，吸引著成功人士的眼光。

·休閑潮流

“閑”是“忙”的反義詞，忙碌的時(shí)候才渴望休閑。面對(duì)工作生活的快節(jié)奏，身處都市的擁擠和喧鬧，人們自由支配的時(shí)間和無(wú)拘無(wú)束的空間極其有限，人們期望心情的放松和節(jié)奏的調(diào)節(jié)，讓身體去掉束縛，讓肌膚得到呼吸。同時(shí)，人們又不可能在穿著打扮上花去太多時(shí)間和精力。于是，穿著舒適、款式簡(jiǎn)潔、自由大方、隨意自然的休閑服便應(yīng)運(yùn)而生。

給女人一份柔美，給男人一份放松，這便是休閑服的追求。如來(lái)自美國(guó)的ESPRIT休閑系列，強(qiáng)調(diào)“ESPRIT”概念在乎心態(tài)而非年齡”，吸引著對(duì)時(shí)尚敏感的好動(dòng)活躍的人士。它的消費(fèi)對(duì)象成熟而活躍，有品味而不落俗套，勤奮而不拘謹(jǐn)。也許，這是對(duì)所有喜好休閑裝的人士的精神寫(xiě)照。

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--XX大廈推廣策劃

前 言

關(guān)于細(xì)化售樓部環(huán)境，提升項(xiàng)目品位若干建議

如果地產(chǎn)項(xiàng)目的成敗關(guān)鍵如李嘉誠(chéng)所言：“第一是地段，第二是地段，第三還是地段”的話，那么售樓處環(huán)境的金科玉律就是“細(xì)節(jié)、細(xì)節(jié)、還是細(xì)節(jié)”。

從以往地產(chǎn)市場(chǎng)綜合的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上顯示，大約有90%甚至更多的銷(xiāo)售最終是在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生，所以，無(wú)論怎樣強(qiáng)調(diào)售樓部環(huán)境的重要性都是不過(guò)分的。

事實(shí)告訴我們，人是被細(xì)節(jié)所打動(dòng)的，沒(méi)有細(xì)節(jié)的完美，就沒(méi)有全局的完美。衡量售樓部現(xiàn)場(chǎng)好壞的標(biāo)準(zhǔn)，就是買(mǎi)家在此停留時(shí)間的長(zhǎng)短。越愿意多停留，對(duì)項(xiàng)目了解越多一點(diǎn)，成交的機(jī)會(huì)無(wú)疑也會(huì)更高。

賣(mài)房子不象賣(mài)日常生活用品那么簡(jiǎn)單，發(fā)展商的成熟與理性，有時(shí)就體現(xiàn)在對(duì)細(xì)節(jié)的操作上。有時(shí)候，一個(gè)小小的細(xì)節(jié)——售樓部門(mén)口擺放的垃圾、亂停的車(chē)輛、一句該有而沒(méi)聽(tīng)到的問(wèn)候語(yǔ)、舉手投足間該有的謙讓??，諸如此類(lèi)經(jīng)常被我們所忽略的“小細(xì)節(jié)”常常就能決定一次購(gòu)買(mǎi)行為的放棄。

反之，如果是那樣的細(xì)節(jié)——插在透明玻璃花瓶中的鮮花，精美茶具里一杯醇香的清茶，或者一杯香濃的咖啡，柔和優(yōu)美的背景音樂(lè)、舒適的坐椅，室內(nèi)植物所散發(fā)出來(lái)的清新空氣??不經(jīng)意處無(wú)一不透露出發(fā)展商的用心和細(xì)致入微，由這樣的發(fā)展商來(lái)建筑我們未來(lái)的生活、工作空間，能不令人憧憬嗎？

房子在我們眼里的概念是每平米多少錢(qián)，可是，在消費(fèi)者眼里它是一個(gè)傾盡半生心血來(lái)交換的一個(gè)美好夢(mèng)想。尤其是對(duì)于期房銷(xiāo)售，怎樣多花些功夫，能讓看樓者提前感受到未來(lái)的生活方式與工作氣息，對(duì)于強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)期房的信心起著重要作用。

對(duì)于售樓部環(huán)境的整體設(shè)計(jì)和細(xì)化，從有利于銷(xiāo)售的角度出發(fā)，主要有如下原則：

? 創(chuàng)新——個(gè)性化

? 環(huán)境的細(xì)化

? 服務(wù)質(zhì)量的高素質(zhì)隨時(shí)隨處可見(jiàn)

? 豐富售樓部?jī)?nèi)部空間，延長(zhǎng)客戶停留時(shí)間

一、售樓部現(xiàn)狀

1、外包裝：整體采用銀灰色系，無(wú)其他調(diào)和色，致使視覺(jué)感受比較單一，沒(méi)有新樓盤(pán)即將開(kāi)盤(pán)應(yīng)該具有的活躍商業(yè)氣氛，給人的第一印象不是個(gè)售樓部，而象個(gè)類(lèi)似沖洗膠卷的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。

2、售樓部:（1）售樓部?jī)?nèi)部已經(jīng)裝修完畢，內(nèi)部缺少品牌識(shí)別標(biāo)識(shí)，色彩搭配較為冷感。給人的第一印象不是個(gè)售樓部，而象個(gè)類(lèi)似沖洗膠卷的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。

（2）售樓處內(nèi)部：目前大堂只擺放項(xiàng)目外觀建筑模型，無(wú)說(shuō)明性展板、樓書(shū)等其他銷(xiāo)售工具，售樓部的玻璃幕墻和室內(nèi)墻體大面積空白。

（3）售樓部辦公區(qū)域內(nèi)的房間無(wú)職能劃分。

（4）售樓部頂部為黑色，給人壓抑的感覺(jué)，沒(méi)有常規(guī)售樓部該有的明快、亮麗需求。（5）項(xiàng)目無(wú)宣傳推廣用語(yǔ)。

（6）項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)周邊無(wú)廣告牌/指示牌，讓受眾不易識(shí)別。

二、包裝策略

針對(duì)售樓部上述現(xiàn)狀，現(xiàn)場(chǎng)整體包裝策略如下：

1、針對(duì)售樓部整體銀灰色系，用暖色調(diào)調(diào)節(jié)整體視覺(jué)效果。

2、售樓部?jī)?nèi)每個(gè)辦公室門(mén)口裝置職能標(biāo)識(shí)掛牌

3、售樓部玻璃幕墻上裝飾電腦刻畫(huà)的宣傳用語(yǔ)及其他輔助用語(yǔ)，使宣傳效果達(dá)到圖文并貌。

4、在售樓部室內(nèi)進(jìn)口右側(cè)的空白墻體上，制作功能性展板。

5、其他空白墻體，根據(jù)具體尺寸制作相匹配展示牌/裝飾品。

6、客戶接待處玻璃桌面/茶幾/前臺(tái)上擺放鮮艷的花/植物（制作出樓書(shū)后替換）。

7、在墻角擺放盆栽植物。

8、在黑色頂部放置（扎）色彩艷麗的小氣球。

9、銷(xiāo)售人員佩帶統(tǒng)一設(shè)計(jì)的姓名/職務(wù)牌。

10、在深色會(huì)客沙發(fā)上，添置暖色靠墊，烘托整體親和力。

11、在距離售樓部向左100米處路口，“北下關(guān)工商所”標(biāo)牌邊立“華杰”項(xiàng)目的指示路牌。

12、售樓部門(mén)口放置宣傳彩旗。

13、售樓部對(duì)面路墻上安裝戶外噴繪廣告。

14、在售樓部門(mén)口擺放充氣拱門(mén)。

15、如果條件允許，在北三環(huán)的入口處立項(xiàng)目指示牌。

三、解決方案

針對(duì)售樓部上述現(xiàn)狀，我們前期推廣觀點(diǎn)是：

（1）關(guān)于創(chuàng)意

造夢(mèng)———— 創(chuàng)意的關(guān)鍵

廣告創(chuàng)意不僅僅是項(xiàng)目具有什么，而是要講在這里投資能夠得到什么，享受什么，對(duì)自己的事業(yè)有什么樣的幫助與發(fā)展。

一言概之，我們做的廣告應(yīng)該為買(mǎi)家描繪一個(gè)美好的藍(lán)圖。（2）關(guān)于廣告計(jì)劃

造勢(shì)————制定廣告計(jì)劃的關(guān)鍵

提煉賣(mài)點(diǎn)，令項(xiàng)目廣受關(guān)注，各類(lèi)媒體強(qiáng)勢(shì)配合，廣告安排緊湊有力。

凡此種種，其核心在與造勢(shì)，予人以非來(lái)不可、非看不可的印象，才稱得上是一個(gè)好房地產(chǎn)廣告。

（3）關(guān)于廣告計(jì)劃的時(shí)期

集中考慮近3個(gè)月內(nèi)的廣告計(jì)劃

房地產(chǎn)的廣告計(jì)劃會(huì)受到自身銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，市場(chǎng)形勢(shì)等諸多因素影響，長(zhǎng)期性廣告計(jì)劃的變化較大。在此情況下，集中精力考慮如何圍繞開(kāi)盤(pán)期間的廣告安排更有意義。

（4）關(guān)于廣告手法

廣告手法需要不斷創(chuàng)新

房地產(chǎn)市場(chǎng)的變化非?？焖?，抱著僵化的原則是不可取的，只有不斷創(chuàng)新，才能創(chuàng)造性的引導(dǎo)目標(biāo)客戶，才能引導(dǎo)“見(jiàn)怪不怪”的讀者。

無(wú)論策劃、創(chuàng)意、執(zhí)行、表現(xiàn)皆如此，只有富于創(chuàng)造性的思維方法才能獲得理想的銷(xiāo)售效果。

（5）關(guān)于媒介創(chuàng)新

整合傳播，即運(yùn)用廣告攻關(guān)，利用DM、促銷(xiāo)、事件行銷(xiāo)等各種手段。但在不同階段側(cè)重點(diǎn)應(yīng)有所不同。

*地產(chǎn)的地緣性客戶特征顯著，故項(xiàng)目周邊的形象推廣非常重要，尤其是開(kāi)盤(pán)時(shí)期。

*地產(chǎn)的銷(xiāo)售工具即樓書(shū)、戶型單頁(yè)、DM、售樓處的氛圍營(yíng)造、樣板間的設(shè)計(jì)都是促成最終銷(xiāo)售有利手段。

（6）房地產(chǎn)廣告發(fā)生作用的過(guò)程

在北京，每天都有幾十個(gè)不同類(lèi)型的項(xiàng)目在進(jìn)行推廣宣傳。所以，我們認(rèn)為：

第一步，一個(gè)有效廣告的前提就是讓人看見(jiàn)，讓人有興趣去了解和關(guān)注這個(gè)項(xiàng)目，最起碼要引起我們目標(biāo)客戶群體的關(guān)注。

第二步，在看過(guò)這個(gè)廣告后要產(chǎn)生想親身了解的興趣和愿望，這依賴于廣告賣(mài)點(diǎn)是否與目標(biāo)對(duì)象的購(gòu)買(mǎi)心理及需求相符。

第三步，興趣轉(zhuǎn)移為行動(dòng)。房地產(chǎn)是一個(gè)注重即時(shí)銷(xiāo)售，資金快速回籠的行業(yè)，廣告效果直接體現(xiàn)在售樓部的看樓人流量。

（7）所以，我們說(shuō)：

*形式?jīng)Q定注目率，內(nèi)容決定興趣以及是否行動(dòng)，兩者缺一不可。

從買(mǎi)家的角度來(lái)看，房地產(chǎn)廣告效果的好壞，關(guān)鍵在于是否能與目標(biāo)買(mǎi)家實(shí)現(xiàn)有效溝通。

*好廣告的標(biāo)準(zhǔn)

視覺(jué)的注目性保證廣告引起注意。內(nèi)容清晰易懂，確保廣告策略得到貫徹。

提供購(gòu)買(mǎi)利益，保證廣告與銷(xiāo)售緊密結(jié)合。

整體上的美感/個(gè)性令受眾增加對(duì)項(xiàng)目的心理評(píng)判分。一致風(fēng)格保證廣告累加效應(yīng)形成項(xiàng)目品牌。

（8）廣告組合

廣告決非是單純的報(bào)紙廣告，樓書(shū)、DM、房展會(huì)、戶外、POP、樣板間也都是廣告信息傳達(dá)的重要媒體，完全依靠報(bào)紙廣告很難達(dá)到項(xiàng)目功能述求的效果。同時(shí)，必須根據(jù)不同銷(xiāo)售階段，選擇階段性主打廣告推廣方式，靈活運(yùn)用廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、行銷(xiāo)等整合傳播手段。

（9）廣告配合

廣告必須與銷(xiāo)售緊密配合、互動(dòng)，尤其在銷(xiāo)售配套政策、銷(xiāo)售配套工具、銷(xiāo)售事件促銷(xiāo)上都離不開(kāi)開(kāi)發(fā)商的理解與支持，而且開(kāi)發(fā)商不能要求任何銷(xiāo)售與促銷(xiāo)畢其功于一役，需要打系列戰(zhàn)，以緊密?chē)@推廣核心的系列活動(dòng)逐步達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)的完成。項(xiàng)目SWOT及要點(diǎn)分析 * SWOT分析 S（優(yōu)勢(shì)）

*西北三環(huán)區(qū)扭地帶，城市核心位置，區(qū)位優(yōu)勢(shì)較為明顯。*北京海淀區(qū)大鐘寺物流中心的行政規(guī)劃，保證土地升值潛力。*大廈商務(wù)功能配套齊全。

*戶型面積比較折中，購(gòu)房總價(jià)較底。

*梯形室外空中花園，在本區(qū)域內(nèi)較為少見(jiàn)。

*室內(nèi)大開(kāi)間格局，功能劃分比較靈活。

*總體品質(zhì)均好，具備了成為一個(gè)熱銷(xiāo)樓盤(pán)的先天條件。

*與其他海淀商住項(xiàng)目相比（品閣2.7元/平米/月，華龍4.2元/平米/月，億城中心4元/平米/月），本項(xiàng)目物業(yè)管理費(fèi)3.5元/平米/月的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)較為適中。

*車(chē)位規(guī)劃比較合理，近300個(gè)車(chē)位基本滿足每個(gè)單元一個(gè)停車(chē)位。* W（劣勢(shì)）

*產(chǎn)品外觀建筑形式無(wú)亮點(diǎn)，外立面比較大眾化。

*期房項(xiàng)目，入住時(shí)間長(zhǎng)，品質(zhì)能否最終落實(shí)都成為影響購(gòu)買(mǎi)的阻力。*售樓部現(xiàn)場(chǎng)布置與該有的工作進(jìn)度不協(xié)調(diào)。*銷(xiāo)售工具不全（目前只有建筑模型），周邊識(shí)別標(biāo)志幾乎沒(méi)有。*售樓部選址較偏，沒(méi)當(dāng)主要馬路。

*大開(kāi)間格局增加入住者的入住成本（做隔斷）。*不同職能部門(mén)間的配合還需要更加和諧默契。

*總套數(shù)不足三百套，無(wú)法形成富海中心那樣的單體規(guī)模效應(yīng)，該項(xiàng)目配備獨(dú)立純住宅項(xiàng)目作為商住項(xiàng)目的配套支撐。

*周邊（現(xiàn)四道口水產(chǎn)批發(fā)市場(chǎng)前）已經(jīng)開(kāi)工的同類(lèi)型項(xiàng)目，面積高于本項(xiàng)目銷(xiāo)售面積（2倍左右），而且這些項(xiàng)目的工地、售樓部都臨主要馬路，使得受眾比較容易識(shí)別。

*基于上述這點(diǎn)，我們的廣告打出去之后，如果項(xiàng)目位置無(wú)法讓目標(biāo)對(duì)象易識(shí)別，那么，容易將他們引向周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)，使原有意象購(gòu)房者持幣觀望、比較心理增強(qiáng)。*產(chǎn)品更新速度在加快，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)能力增強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)壓力時(shí)時(shí)在加大。

*并非處于交通條件成熟的顯要地段，無(wú)公交線路直達(dá)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，加上周邊同步新建項(xiàng)目較多，很難出現(xiàn)搶購(gòu)局面。

*較之華龍大廈均價(jià)8050元/平米、億城中心均價(jià)8400元/平米，本項(xiàng)目無(wú)單體規(guī)模效應(yīng)，定價(jià)較高。

*O（機(jī)會(huì)）

*三環(huán)內(nèi)地塊稀缺

*北京市商住樓項(xiàng)目市場(chǎng)與需求仍在上升期。

*現(xiàn)在地塊周邊商務(wù)、物流領(lǐng)域中高檔樓盤(pán)項(xiàng)目出現(xiàn)斷檔

*未來(lái)大規(guī)模城市建設(shè)的投入 *周邊輻射區(qū)內(nèi)商務(wù)環(huán)境成熟，東，馬甸商圈，南，西直門(mén)交通樞紐，西，中關(guān)村高科技商圈，北，清華科技園等，勢(shì)必帶動(dòng)本地塊的發(fā)展步伐。

*強(qiáng)有力的優(yōu)勢(shì)策劃與推廣力量，會(huì)將劣勢(shì)、威脅化解至最小程度。

項(xiàng)目要點(diǎn)分析

區(qū)域市場(chǎng)認(rèn)知：

位置：考量一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目位置的優(yōu)勢(shì)可從以下幾個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量 ①觀 念 位 置 三環(huán)邊，市中心 ②相 鄰 位 置 泛中關(guān)村地產(chǎn)概念 ③環(huán) 境 位 置 大鐘寺物流中心項(xiàng)目

④情 感 位 置 ⑤心 理 位 置

⑥規(guī) 劃 位 置 規(guī)劃前景看好

（注 ： 為華杰大廈項(xiàng)目之較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)）

中檔商住項(xiàng)目的特性分析

1、中檔商住項(xiàng)目的特性 ①有地塊特色 ②一定規(guī)模的體量 ③商務(wù)配套齊全

④性價(jià)比超值，價(jià)格追求“好而不貴”

⑤戶型適中、多樣，面積追求適宜貼身，不追求過(guò)分寬大 ⑥綠化環(huán)境優(yōu)美 ⑦舒適度較高

2、本項(xiàng)目做到了哪幾點(diǎn)？

①有地塊特色（√）大鐘寺物流中心

②一定規(guī)模的體量（╳）層高總共只為13層，分戶數(shù)量不足300套

③商務(wù)配套齊全（√）項(xiàng)目規(guī)劃較為齊備 ④性價(jià)比超值，價(jià)格追求“好而不貴”（╳）現(xiàn)場(chǎng)氛圍打造價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不特別突出 ⑤戶型適中、多樣，面積追求適宜貼身，不追求過(guò)分寬大（√）主力戶型為65--100平米左右

⑥綠化環(huán)境優(yōu)美（╳）地塊周邊無(wú)規(guī)模綠化，其他環(huán)境有待空中花園建成后定論 ⑦舒適度較高（√）項(xiàng)目布局規(guī)劃尚可，如U字型整體結(jié)構(gòu)利于透風(fēng)采光。

差異化分析結(jié)論：

——深度挖掘區(qū)位的經(jīng)營(yíng)特色，突出投資者投資后能快速獲得回報(bào)的感性認(rèn)識(shí)，強(qiáng)調(diào)行政規(guī)劃對(duì)項(xiàng)目的影響力是創(chuàng)造差異化一個(gè)重要的發(fā)展方向。

四、項(xiàng)目客戶群分析

（一）項(xiàng)目所在區(qū)域地產(chǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)

海淀區(qū)是北京房地產(chǎn)投資熱點(diǎn)區(qū)域之一。華杰大廈所處的大鐘寺地區(qū)已被海淀區(qū)政府規(guī)劃設(shè)定為“大鐘寺物流中心”，周邊區(qū)域的規(guī)劃及物業(yè)管理在將來(lái)勢(shì)必會(huì)形成規(guī)模效應(yīng)，現(xiàn)有的空間格局在有限的時(shí)間內(nèi)將會(huì)得到有力的提升與改觀，而已有的物流領(lǐng)域集散地的品牌意識(shí)，將在投資者的消費(fèi)意識(shí)理念中繼續(xù)延伸、壯大。

（二）客戶定位：

華杰大廈個(gè)體單間40—200平米的建筑面積，使其購(gòu)房總價(jià)較低，容易吸引中、小型投資者的目光，而該地塊現(xiàn)有的物流版塊的經(jīng)營(yíng)模式，在本案的招商過(guò)程中，作為主訴求，應(yīng)加以有效利用。而作為附屬群體，審視本地域經(jīng)營(yíng)大環(huán)境氛圍，配合地緣上的泛中關(guān)村地產(chǎn)概念，外地各廠礦駐京的辦事處、科技含量高的企業(yè)的分支機(jī)構(gòu)、個(gè)人IT工作室也是一個(gè)側(cè)重點(diǎn)。同時(shí)，也可以將本項(xiàng)目做為高端群體二次投資置業(yè)的選擇地。（其它在此未論及行業(yè)請(qǐng)指正）

（三）客戶細(xì)分：

1、年齡構(gòu)成

目標(biāo)客戶年齡段：25—45歲之間人士

針對(duì)華杰大廈戶型結(jié)構(gòu)：65平米/間約為76套；100平米/間約為200套左右，200平米/間約為10套。（共三百套左右）

由此推斷，我們的主力戶型在100平米/間的戶型。

根據(jù)年齡結(jié)構(gòu)，將購(gòu)買(mǎi)層細(xì)分為

65平米/間目標(biāo)客戶年齡層次為25-35歲人士 100平米/間目標(biāo)客戶年齡層次為30-40歲人士 200平米/間目標(biāo)客戶年齡層次為35-45歲人士

針對(duì)不同年齡結(jié)構(gòu)的消費(fèi)心理與特點(diǎn)，我們將做出相應(yīng)的廣告策略。

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3、客戶構(gòu)成

①第一目標(biāo)群——自用買(mǎi)家分析

根據(jù)“大鐘寺物流中心”規(guī)劃藍(lán)圖及現(xiàn)有的物流經(jīng)營(yíng)格局。先期著重在項(xiàng)目周遍進(jìn)行推廣，如四道口水產(chǎn)批發(fā)市場(chǎng)附近，金五星市場(chǎng)周?chē)＿@些地區(qū)分布著一些中小規(guī)模的商務(wù)機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)處于成長(zhǎng)期，對(duì)于工作環(huán)境質(zhì)量又非常重視，他們長(zhǎng)期在此處工作對(duì)此地產(chǎn)生較為深厚的感情，而且更重要的是，企業(yè)在對(duì)外聯(lián)絡(luò)上可以保持原有的聯(lián)系模式。

他們多為首次置業(yè)。

他們的文化層次雖然不很高，但有股干大事業(yè)的決心與毅力。

他們較大部分為外地人，有著南方商人特有的機(jī)敏與闖勁。

住得好不好他們現(xiàn)在不太在意，他們現(xiàn)在講究的是用辦公環(huán)境來(lái)提升自己公司的形象力，以保商業(yè)往來(lái)中的信譽(yù)度。他們的生存哲學(xué)信奉一份耕耘才有一份收獲。

因?yàn)槭峭獾厝耍麄兌嗄昶床倪^(guò)程比本地人艱辛許多。

獲得階段成功后，他們想在北京這個(gè)大都會(huì)里揚(yáng)眉吐氣一番。

要達(dá)到這種效果最直接的方式就是在北京投資買(mǎi)房，那是展現(xiàn)實(shí)力的最佳方式。他們經(jīng)營(yíng)的商貿(mào)格局制約他們企業(yè)的人員規(guī)模。

他們所從事的行業(yè)，需要他們把更多的資金押在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的周轉(zhuǎn)資金上，而無(wú)過(guò)多現(xiàn)金來(lái)買(mǎi)辦公場(chǎng)地。

所以，他們?cè)谫I(mǎi)房抉擇上比其他行業(yè)人士更加斤斤計(jì)較。因?yàn)樗麄冃欧钜环莞艙Q來(lái)一份收獲

所以，他們也會(huì)以開(kāi)發(fā)商到底為他們做了哪些實(shí)事為依據(jù)，來(lái)衡量房屋的實(shí)際價(jià)值。

此消費(fèi)群在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)比較時(shí)，以房子的經(jīng)濟(jì)實(shí)用為主，也比較注重樓盤(pán)的綜合素質(zhì)。他們追求工作便利感受而非追求豪華享受，這群買(mǎi)家做出購(gòu)房決定時(shí)，房屋的性價(jià)比是基本要求。

此類(lèi)買(mǎi)家占華杰大廈項(xiàng)目銷(xiāo)售比例的40%-60%左右，戶型選擇一般在100平米/間。

我們先期把本地域目標(biāo)客戶的招商工作做細(xì)致、做漂亮，后期延續(xù)工作可以通過(guò)一期客戶的口碑傳播給我們帶來(lái)新的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

②第二目標(biāo)群——投資買(mǎi)家分析

他們一般不受地域限制，看重華杰大廈地段、環(huán)境、配套設(shè)施，看重所屬地塊的行政規(guī)劃對(duì)土地價(jià)值的提升力度。以投資做為財(cái)富積累的方式，賺取房屋租金，或期待房?jī)r(jià)升值后轉(zhuǎn)手賣(mài)掉賺取房屋中間差價(jià)。

樓盤(pán)在功能之外的政府規(guī)劃行為作為華杰大廈的附加價(jià)值，是他們進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)擇決的砝碼。我們前期推廣如能“造勢(shì)”成功，將吸引眾多此類(lèi)消費(fèi)者前來(lái)投資。此類(lèi)買(mǎi)家占華杰大廈項(xiàng)目銷(xiāo)售比例的10%-20%左右，戶型選擇一般在65平米/間以下，求低總價(jià)低投入來(lái)降低投資風(fēng)險(xiǎn)。

③第三目標(biāo)群—中關(guān)村樓盤(pán)分流客戶

這類(lèi)客戶群體的周轉(zhuǎn)資金較前兩類(lèi)目標(biāo)群體雄厚，他們有做IT行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)與能力，但是還沒(méi)達(dá)到在中關(guān)村購(gòu)買(mǎi)高檔樓盤(pán)（價(jià)格在1.5萬(wàn)左右）的實(shí)力，為了方便工作，把購(gòu)房目光投向中關(guān)村邊緣地塊上，也就是捎帶有泛中關(guān)村地產(chǎn)概念的樓盤(pán)上。他們一般注重工作環(huán)境與品質(zhì)，講究商務(wù)配套設(shè)施上的便捷性、整體感。在價(jià)格認(rèn)定上比較寬松，只要覺(jué)得這個(gè)樓盤(pán)比在中關(guān)村買(mǎi)樓便宜多了就認(rèn)可，進(jìn)而產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

但是，他們?cè)谖飿I(yè)管理、商務(wù)配套的服務(wù)態(tài)度上，比 ①②類(lèi)目標(biāo)群體苛刻，我們相應(yīng)的在廣告推廣上適當(dāng)將物業(yè)管理與服務(wù)細(xì)節(jié)做為一個(gè)側(cè)重點(diǎn)來(lái)推廣。

此類(lèi)買(mǎi)家占華杰大廈項(xiàng)目銷(xiāo)售比例的10%-15%左右，戶型一般選擇在100平米—200平米。

五、宣傳策略

從廣告基本原理分析，產(chǎn)品利益點(diǎn)構(gòu)成目標(biāo)受眾的吸引力，即產(chǎn)品能給買(mǎi)家什么樣的實(shí)用利益。

該利益點(diǎn)可以是產(chǎn)品本身的功能利益，也可以是時(shí)尚、品位、顯貴、服務(wù)內(nèi)涵、區(qū)域規(guī)劃能力等附加價(jià)值。

根據(jù)上（第五）項(xiàng)分析結(jié)果，華杰大廈的目標(biāo)客戶群體屬于中、小規(guī)模企業(yè)的業(yè)主，年齡為下限25歲，上限45歲人士。中、小公司由于受所持資金額限制，一般選擇即能滿足便利辦公需求，又不至造成太大資金壓力的場(chǎng)所作為經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地。鑒于此，宣傳用語(yǔ)上，應(yīng)包含創(chuàng)業(yè)投資回報(bào)快的理念。

年齡下限設(shè)為25歲，目的是培養(yǎng)后續(xù)購(gòu)買(mǎi)者，沒(méi)有哪個(gè)項(xiàng)目是建好就馬上賣(mài)完的，我們的大廈才施工，到首批業(yè)主入住還有段時(shí)間距離，在這個(gè)期間，25歲的目標(biāo)客戶在成長(zhǎng)，也許一段時(shí)間后，他們就會(huì)是我們項(xiàng)目銷(xiāo)售過(guò)程中占有一定比例的尾房的購(gòu)買(mǎi)者。而且這個(gè)年齡段的人士比較熱衷傳播市場(chǎng)動(dòng)態(tài)與訊息，吸引他們的注意力，可以建立第二傳播渠道，即口碑傳播。

獨(dú)特銷(xiāo)售主張（USP）一個(gè)熱銷(xiāo)售項(xiàng)目，需要一個(gè)獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，其指向必須為消費(fèi)者提出一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的說(shuō)辭，這個(gè)說(shuō)辭是你獨(dú)有的，或者是第一個(gè)提出來(lái)的，而且這個(gè)獨(dú)特銷(xiāo)售主張對(duì)目標(biāo)買(mǎi)家而言是有實(shí)實(shí)在在利益的，即消費(fèi)者通過(guò)你的表達(dá)，看見(jiàn)你確實(shí)能給他帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的好處。具體要求如下：

統(tǒng)一性（形象的整合，推廣策略中始終不變的核心）

連貫性（整個(gè)全程營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程保持連貫，包括廣告風(fēng)格/述求的可延續(xù)性）差異性（個(gè)性化識(shí)別的系統(tǒng)的建立，獨(dú)一無(wú)二，他人無(wú)法替代）

作為本案的各強(qiáng)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)與輔助賣(mài)點(diǎn)，需要提出一個(gè)系列核心，將其統(tǒng)率起來(lái)。因此，本案的核心創(chuàng)意就需創(chuàng)造出一個(gè)新的口號(hào)（SOLOGN），導(dǎo)入并樹(shù)立以此口號(hào)為核心的品牌形象。并以持續(xù)不斷的賣(mài)點(diǎn)不斷豐滿和完善本案品牌形象，以波動(dòng)或間斷高潮式的營(yíng)銷(xiāo)方式及推廣節(jié)奏吸引目標(biāo)買(mǎi)家，從而實(shí)現(xiàn)最終銷(xiāo)售。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

（一）關(guān)于傳播，我們將它的核心主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：

①將項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)美觀、清晰、準(zhǔn)確的傳達(dá)給目標(biāo)對(duì)象，產(chǎn)生鮮明印象。②在具體操作上，注意掌握節(jié)奏，配合營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造快速的銷(xiāo)售成績(jī)。

③在傳播中形成項(xiàng)目統(tǒng)一、明確并具有延展性的廣告風(fēng)格。

一個(gè)成功的宣傳推廣，應(yīng)整合運(yùn)用廣告、公關(guān)、事件營(yíng)銷(xiāo)、POP、促銷(xiāo)、DM等手段，全方位立體傳播。

（二）各營(yíng)銷(xiāo)階段策略要點(diǎn)：

針對(duì)本案所針對(duì)購(gòu)買(mǎi)群體的需求形態(tài)、特征、心理，制定相應(yīng)的推售單位策略、戶型策略、價(jià)格策略、付款方式策略、促銷(xiāo)策略、廣告策略（具體相應(yīng)策略詳文見(jiàn)后）。做到“集中兵力，直擊目標(biāo)消費(fèi)群體”。

首期傳播節(jié)奏

1、準(zhǔn)備期：現(xiàn)在至8月底，項(xiàng)目包裝及銷(xiāo)售工具基本到位

2、新品牌形象樹(shù)立及概念滲透期：9月初至9月中旬

4、首論銷(xiāo)售高潮期：9月下旬至10月房展會(huì)期間

（三）具體營(yíng)銷(xiāo)方案建議：

*針對(duì)華杰大廈的主打客戶定位，讓華杰大廈給目標(biāo)客戶以四面八方都能夠財(cái)源廣進(jìn)的第一認(rèn)識(shí)。

我們的宣傳口號(hào)是：

八方商機(jī) 聚攬財(cái)富

從華杰大廈的外部環(huán)境、內(nèi)部配套中，我們總結(jié)出的資源優(yōu)勢(shì)是：

*“四面”聚攬黃金商圈之氣

“四面”體現(xiàn)項(xiàng)目自身優(yōu)越地理位置及區(qū)域環(huán)境，體現(xiàn)天時(shí)地利之旺勢(shì) “一面”南接西直門(mén)大型交通樞紐，地鐵、輕軌，架構(gòu)多元交通網(wǎng)

“二面”北鄰清華科技園，中國(guó)科學(xué)院，八大院校，盡享學(xué)府的濃厚人文氛圍 “三面”西靠中關(guān)村高科技商圈，迅速帶動(dòng)周?chē)?jīng)濟(jì)發(fā)展，提升區(qū)域整體檔次 “四面”東倚迅速成長(zhǎng)的馬甸商圈，中國(guó)科技會(huì)展中心

*“八方”親歷完備服務(wù)之本

“八方”從項(xiàng)目本身出發(fā)，挖掘項(xiàng)目自身特色能帶給業(yè)主的置業(yè)優(yōu)勢(shì) “一方”高瞻遠(yuǎn)矚的規(guī)劃前景 “二方”功能多樣的綜合勢(shì)能 “三方”完善齊備的配套功能 “四方”綠色共享的自然生態(tài) “五方”隨意調(diào)配的彈性空間 “六方”知名專(zhuān)業(yè)的物業(yè)管理 “七方”無(wú)可估量的升值潛力 “八方”歷史悠久的商業(yè)文化

如上所述，我們努力用一種新鮮的視覺(jué)感受，來(lái)擦亮受眾的眼睛！

八、案名策略

在案名上，也相應(yīng)連接商業(yè)氛圍濃厚的前/后綴名，要求突出在華杰大廈能夠搶占獲取財(cái)富捷徑的意識(shí)給目標(biāo)群體，我們?cè)O(shè)計(jì)的前/后綴名是： 金谷.華杰 銀灘.華杰 金區(qū).華杰 華杰.先機(jī)

九、報(bào)刊平面廣告策略：

以大色塊、鮮明的文字吸引投資者，簡(jiǎn)約、時(shí)尚而有格調(diào)。

我們要找出華杰大廈與其它項(xiàng)目相比我有他無(wú)的優(yōu)勢(shì)，提煉出來(lái)，加以強(qiáng)勢(shì)推廣。

十、開(kāi)盤(pán)期推廣策略及首次大規(guī)模媒體投放期策略

開(kāi)盤(pán)期間，推廣上針對(duì)目標(biāo)群制定充滿誘惑力的“納金計(jì)劃”。

* “納金計(jì)劃”之一

圍繞投資理財(cái)概念，制定投資華杰大廈的低投入高回報(bào)的推廣核心。

比如，我們可以先期聯(lián)系一些租賃客戶前來(lái)租賃房屋，等大廈建好后，將租約無(wú)償轉(zhuǎn)給購(gòu)房者。在媒體上可以描述：我們的房子是帶租約銷(xiāo)售的。讓客戶形成這里已經(jīng)租賃搶手的觀念認(rèn)識(shí)。

*“納金計(jì)劃”之二

開(kāi)盤(pán)當(dāng)天，針對(duì)前來(lái)落定買(mǎi)房的客戶提供全套精裝修，在購(gòu)買(mǎi)發(fā)生時(shí)，可以通過(guò)交談詢問(wèn)客戶在空間設(shè)計(jì)的喜好，設(shè)計(jì)不同風(fēng)格的裝修標(biāo)準(zhǔn)。裝修材料與人工成本，作為開(kāi)發(fā)商具有集團(tuán)背景優(yōu)勢(shì)，所費(fèi)并不是很多。

推廣手法上可以描述為：

你的商務(wù)空間，由你來(lái)設(shè)計(jì)！

附帶可以詳細(xì)說(shuō)明活動(dòng)的具體計(jì)劃及安排，讓真正成交的客戶在接受我們的服務(wù)后，感到滿意，帶動(dòng)他們?cè)诘诙麄髑郎系淖灾餍浴?/p>

*“納金計(jì)劃”之三

開(kāi)盤(pán)前后，提出低首付概念。

比如，在開(kāi)盤(pán)報(bào)廣上，告訴目標(biāo)群，在開(kāi)盤(pán)后壹星期內(nèi)（或者其他時(shí)限內(nèi)）前來(lái)購(gòu)房者將享受5%（或者10%）的低首付政策。目的是增加項(xiàng)目滲透力，促成銷(xiāo)售，提高項(xiàng)目人氣——我們都知道，地產(chǎn)項(xiàng)目如果沒(méi)有人氣，將會(huì)是市場(chǎng)的犧牲品。我們要做市場(chǎng)的先驅(qū)，而不是先烈！

說(shuō)明：以上活動(dòng)計(jì)劃，客戶只能從中選擇一個(gè)優(yōu)惠計(jì)劃，而不能多種選擇。

A、現(xiàn)階段推廣建議：

1、根據(jù)目標(biāo)客戶分析——（客戶細(xì)分/來(lái)源結(jié)構(gòu)/第一目標(biāo)群/自用客戶）分析中表述，首批客戶就在附近，故項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝及地域周遍戶外廣告/路標(biāo)標(biāo)識(shí)將是廣告重點(diǎn)。

2、DM直效廣告的制作及派發(fā)也將直接影響現(xiàn)階段推廣效果。

3、針對(duì)現(xiàn)在已經(jīng)訂購(gòu)客戶或開(kāi)盤(pán)前落定的客戶，統(tǒng)歸為老客戶。以現(xiàn)階段至開(kāi)盤(pán)期間，制定比較優(yōu)惠的附加政策，比如，在開(kāi)盤(pán)前買(mǎi)房者將面交1—2年物業(yè)費(fèi)。或者贈(zèng)送家用電器等有實(shí)際效用的促銷(xiāo)手段。

B、開(kāi)盤(pán)日期/促銷(xiāo)建議：

1、建議開(kāi)盤(pán)日期定在9/10月份左右，在房展會(huì)期間同步推廣開(kāi)盤(pán)活動(dòng)和報(bào)廣。因?yàn)槊康椒拷粫?huì)期間，都是受眾比較關(guān)注地產(chǎn)動(dòng)態(tài)的集中時(shí)段。

2、利用房展會(huì)作為優(yōu)惠政策實(shí)施的平臺(tái)，可提出集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)享受價(jià)格折扣的實(shí)惠。操作時(shí)可根據(jù)以2戶、3戶、5戶、10戶等單位或者個(gè)人統(tǒng)一訂購(gòu)給予不等的優(yōu)惠折扣，盡量爭(zhēng)取到最大的購(gòu)房份額。

3、針對(duì)開(kāi)盤(pán)前已經(jīng)訂購(gòu)的老客戶，推出“重獎(jiǎng)銷(xiāo)售”，老客戶介紹新客戶成交，一是獎(jiǎng)勵(lì)老客戶定額現(xiàn)金，或者免老客戶1—2年停車(chē)費(fèi)。同時(shí)，新客戶可享受1折左右優(yōu)惠。

4、同時(shí)，開(kāi)盤(pán) /房展會(huì)期間，可以以10或者15戶為一個(gè)單元，推出分別為3萬(wàn)（1名）2萬(wàn)（1名）5千（3-5名）的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。（老客戶和新客戶同等具有抽獎(jiǎng)資格）。

C、媒體選擇建議

主要媒體：報(bào)刊

以半版形式發(fā)布，選擇投放 《北京青年報(bào)》、《北京晚報(bào)》、《精品購(gòu)物指南》 開(kāi)盤(pán)后，根據(jù)時(shí)間段與銷(xiāo)售進(jìn)度酌情投放通欄廣告。

輔助媒體一：電臺(tái)廣告

采用高頻段長(zhǎng)時(shí)間在《北京交通臺(tái)》、《北京音樂(lè)頻道》播出，一期不少于6次/天，二期不少于6次/星期，三期不少于6次/月

輔助媒體二：網(wǎng)絡(luò)廣告

*在搜房、焦點(diǎn)網(wǎng)等專(zhuān)業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)站發(fā)布信息。

*建立項(xiàng)目自己專(zhuān)門(mén)網(wǎng)站，與各大相關(guān)房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行連接，進(jìn)行廣告推廣，擴(kuò)大傳播力度，如：搜房網(wǎng)、焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)、萬(wàn)房網(wǎng)等。

輔助媒體三：雜志廣告

可將設(shè)計(jì)精美的DM單頁(yè)以加頁(yè)形式直接投向目標(biāo)客戶群體，目的性強(qiáng)，可以達(dá)到最佳宣傳效果，宣傳期長(zhǎng)，可作為重點(diǎn)推廣媒體。如《中國(guó)企業(yè)家》、《IT經(jīng)理人》、《慧聰商情》、《 旅游中國(guó)》等 輔助媒體四：車(chē)身廣告

該媒體具有時(shí)效長(zhǎng)，流動(dòng)性大，宣傳面廣的特點(diǎn)，并且比較經(jīng)濟(jì)。D、階段活動(dòng)建議

根據(jù)銷(xiāo)售情況，制定各階段公關(guān)活動(dòng) 公關(guān)活動(dòng)表現(xiàn)：

* 現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)盤(pán)慶典活動(dòng) *業(yè)主酒會(huì) *專(zhuān)題音樂(lè)會(huì)

* 冠名某個(gè)文化活動(dòng)，比如攝影比賽，書(shū)畫(huà)比賽。

說(shuō)明：此文本僅為策略框架，詳盡實(shí)施細(xì)則需與貴方溝通后達(dá)成共識(shí)。

北京亮點(diǎn)沖擊廣告有限公司

2003年7月15日

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--XX花園市場(chǎng)研究報(bào)告提綱

概論

1.1 序言

1.2 研究目的

1.3 研究方法

l 詳盡的資料搜集及分析工作

l 入戶問(wèn)卷調(diào)查 l 現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)

1.4 主要結(jié)論和建議

二、廣州市住宅市場(chǎng)概況

摘要：廣州市區(qū)域概況

1、總面積、市區(qū)面積、占全市面積 %

2、家庭總戶數(shù)、戶均人口

3、近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)、生活水平、購(gòu)買(mǎi)力水平概括

4、近年廣州住宅市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)、成交市場(chǎng)的具體特點(diǎn)

2.1 廣州經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況

2.11 經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度（GDP分析、第三產(chǎn)業(yè)分析）

2.12 金融業(yè)與房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng) 2.13 居民生活水平與住宅消費(fèi)

2.2 廣州住宅市場(chǎng)特點(diǎn)

住宅成交量、付款方式、買(mǎi)家特點(diǎn)分析

2.3 廣州住宅市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)

2.31 政府政策

2.32 金融上消費(fèi)貸款額

2.33 廣州住宅發(fā)展趨勢(shì)

2.34 阻力因素

三、項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)概況

3.1 整體供應(yīng)與成交分析

3.11市場(chǎng)發(fā)展概述——海珠區(qū)住宅供應(yīng)與成交情況

3.12 市場(chǎng)交投活躍原因

3.13 規(guī)模效應(yīng)及價(jià)格檔次

3.2 市場(chǎng)活躍區(qū)域

3.21 市場(chǎng)活躍區(qū)域的分布及特點(diǎn)

3.22 活躍區(qū)域的價(jià)格走勢(shì)及檔次變化

3.3 多層、高層市場(chǎng)特點(diǎn)

3.31 多層住宅近年供應(yīng)、成交特點(diǎn)

3.32 高層住宅近年成交增長(zhǎng)與供應(yīng)情況

3.33 多層住宅與高層住宅的供應(yīng)與成交比較

3.4 成交主要特點(diǎn)

3.4.1 成交價(jià)格密集區(qū)域

3.4.2 買(mǎi)家分析

l 私人購(gòu)買(mǎi)VS集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)

l 本地人買(mǎi)家VS外地人買(mǎi)家

l 本市買(mǎi)家：海珠區(qū)VS其他舊城區(qū)

l 成交單元面積

l 買(mǎi)家年齡

l 成交總額，買(mǎi)家承受能力

四、項(xiàng)目區(qū)位特性分析

摘要——

1、項(xiàng)目地塊在城市發(fā)展中的地位

A、項(xiàng)目地塊位置分析

B、未來(lái)城市的主要發(fā)展方向及本項(xiàng)目地塊地位分析

2、樹(shù)木地塊所屬區(qū)域特點(diǎn)

A、區(qū)域人口分析

B、區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施及交通條件分析

C、區(qū)域新發(fā)展區(qū)分析

D、區(qū)域住宅開(kāi)發(fā)的特點(diǎn)分析

3、項(xiàng)目地塊的地點(diǎn)特征

A、項(xiàng)目地點(diǎn)及周邊社區(qū)、生活配套分析

B、項(xiàng)目地塊周邊交通條件分析

C、項(xiàng)目周邊區(qū)域開(kāi)發(fā)分析 D、項(xiàng)目地塊的開(kāi)發(fā)條件及開(kāi)發(fā)特點(diǎn)

4、項(xiàng)目地塊的用地特征

A、項(xiàng)目地塊用地規(guī)模

B、項(xiàng)目地塊用地形狀

C、項(xiàng)目地塊綠化基礎(chǔ)分析

D、項(xiàng)目地塊內(nèi)高差分析

E、項(xiàng)目地塊道路、用水、用電基礎(chǔ)分析

4.1 項(xiàng)目地塊在城市發(fā)展中的地位

4.1.1 項(xiàng)目地塊于城市中的區(qū)位分析

4.1.2 未來(lái)城市的主要發(fā)展方向

4.1.3 城市的具體發(fā)展過(guò)程對(duì)項(xiàng)目發(fā)展的影響

4.2 項(xiàng)目地塊所屬區(qū)域的特征 4.2.1 項(xiàng)目區(qū)域的人口狀況

（常住人口、占市區(qū)常住總?cè)丝?，常住家庭戶數(shù)、戶均人口、新增家庭戶數(shù)、項(xiàng)目 地塊附近居住的常住人口、家庭戶數(shù)）

4.2.2 項(xiàng)目區(qū)域城市發(fā)展概況

（城市功能發(fā)展情況、基礎(chǔ)設(shè)施和生活配套設(shè)施情況分析、交通條件等城市建設(shè)發(fā)展 情況）

4.2.3 區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)性地區(qū)的發(fā)展條件比較

（位置、用地規(guī)模、規(guī)劃人口、規(guī)劃發(fā)展目標(biāo)、交通條件、建設(shè)情況等條件比較）

4.3 項(xiàng)目地塊的地點(diǎn)特征

（位置、周邊基本居民生活服務(wù)設(shè)施配套、公交、道路規(guī)劃情況）

4.4 項(xiàng)目地塊的用地特征 4.4.1 項(xiàng)目地塊規(guī)模

4.4.2 項(xiàng)目地塊用地形狀分析 4.4.3 項(xiàng)目地塊綠化基礎(chǔ) 4.4.4 需地塊高差分析

4.4.5 項(xiàng)目用地現(xiàn)有污染情況

4.4.6 項(xiàng)目地塊道路、用水、用電基礎(chǔ) 項(xiàng)目附近競(jìng)爭(zhēng)性住宅看法物業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

概要：

a.項(xiàng)目附近同類(lèi)樓盤(pán)開(kāi)發(fā)小區(qū)數(shù)量、樓盤(pán)檔次、總建面積、住宅單元總量、現(xiàn)有供應(yīng)量 分析；

b.同類(lèi)樓盤(pán)特點(diǎn)；

c.預(yù)計(jì)未來(lái)無(wú)年區(qū)域住宅供應(yīng)總量、單元套數(shù)、已開(kāi)發(fā)物業(yè)的后續(xù)供應(yīng)量； d.周邊主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占地面積、總建面積、住宅面積、套數(shù)； e.區(qū)域同類(lèi)樓盤(pán)現(xiàn)實(shí)住宅推出平均銷(xiāo)售率、成交量最大的單元面積； f.區(qū)域同類(lèi)樓盤(pán)現(xiàn)時(shí)價(jià)格幅度

g.未來(lái)的住宅供應(yīng)量增幅、市場(chǎng)承接力、競(jìng)爭(zhēng)情況；

5.1 項(xiàng)目附近同類(lèi)樓盤(pán)開(kāi)發(fā)物業(yè)供應(yīng)情況 調(diào)查范圍： 樓盤(pán)規(guī)模：

調(diào)查時(shí)間：

5.1.1 已開(kāi)發(fā)樓盤(pán)供應(yīng)狀況

5.1.2 項(xiàng)目周邊地塊的開(kāi)發(fā)動(dòng)態(tài)及未來(lái)供應(yīng)量分析

5.2 項(xiàng)目附近同類(lèi)樓盤(pán)開(kāi)發(fā)狀況 5.2.1 售價(jià)與銷(xiāo)售率分析

（附近樓盤(pán)推出銷(xiāo)售狀況及原因分析 5.2.2 銷(xiāo)售與賣(mài)點(diǎn)

5.3 項(xiàng)目附近同類(lèi)樓盤(pán)戶型面積分析

5.4 項(xiàng)目附近同類(lèi)樓盤(pán)規(guī)劃設(shè)計(jì)及建筑設(shè)計(jì)特點(diǎn)

5.5 小結(jié)

五、市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論及發(fā)展建議

6.1 市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論

（住宅市場(chǎng)環(huán)境、區(qū)域供求及吸納特點(diǎn)、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣分析）

6.2項(xiàng)目發(fā)展建議

（策略、目標(biāo)客戶、目標(biāo)客戶特征、具體建議——）6.2.1已購(gòu)房者的需求特點(diǎn)詳細(xì)調(diào)查 6.2.2潛在購(gòu)房者的需求特點(diǎn)詳細(xì)調(diào)查 附：

1、廣州市大型建設(shè)項(xiàng)目表 2、1998年廣州市重點(diǎn)城建上馬項(xiàng)目

3、區(qū)域人口變動(dòng)情況

4、附近區(qū)域住宅市場(chǎng)概況 6.2.3 附近樓盤(pán)集中區(qū)域分析

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--Z市某房地產(chǎn)置換有限公司愛(ài)家看房直通車(chē)項(xiàng)目策劃

一、項(xiàng)目背景

Z市房地產(chǎn)市場(chǎng)自1993年起步以來(lái)，一直處于穩(wěn)步上升階段，2002年全年開(kāi)工住宅總建筑面積300萬(wàn)平米，總投資約20億元，總開(kāi)發(fā)戶數(shù)約2.5萬(wàn)戶。張店作為本市中心城區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)尤其表現(xiàn)活躍。

在當(dāng)前住宅消費(fèi)已進(jìn)入零售時(shí)代，由Z市日?qǐng)?bào)主辦、Z市***承辦的周末看房直通車(chē)——“愛(ài)家看房車(chē)”正是順應(yīng)了這一市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)，迎合房產(chǎn)商和購(gòu)房者的需求，對(duì)本市房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展將起到良好的促進(jìn)作用。

二、項(xiàng)目參與各方 主辦方：Z市日?qǐng)?bào)

承辦方：Z市***房地產(chǎn)置換有限公司 中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行Z市市支行 協(xié)辦方：Z市主要銷(xiāo)售樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)商

三、項(xiàng)目?jī)?nèi)容

（一）組織有購(gòu)房意向的消費(fèi)者搭乘看房直通車(chē)到各樓盤(pán)看房，針對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)一律是免費(fèi)的和無(wú)償?shù)摹?/p>

（二）各房產(chǎn)商作好看房客戶接待，按時(shí)交納相關(guān)費(fèi)用。

四、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

（一）凡參與的房產(chǎn)商按季度收取費(fèi)用，每個(gè)樓盤(pán)的基本費(fèi)用為4000元/月。

（二）同一個(gè)房產(chǎn)商以多于一個(gè)樓盤(pán)參與的，多出樓盤(pán)按80%收取基本費(fèi)用。

（三）其他特殊服務(wù)項(xiàng)目另行收費(fèi)。

五、傳播策略

（一）傳播主題

“愛(ài)家看房車(chē)”——輕松找到你的家

讓消費(fèi)者“輕松”是我們服務(wù)的目標(biāo)，也是衡量我們操作水平的準(zhǔn)繩。作為外行者的絕大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)對(duì)房地產(chǎn)消費(fèi)感到茫然，因此，輕松置業(yè)是多數(shù)消費(fèi)者的需求。

（二）傳播戰(zhàn)略目標(biāo)

傳播的戰(zhàn)略目標(biāo)取決于***的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。“愛(ài)家看房車(chē)”作為***房產(chǎn)推出的首個(gè)項(xiàng)目，與自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)相統(tǒng)一的傳播戰(zhàn)略目標(biāo)歸納有三點(diǎn)：

1、效益回報(bào)目標(biāo)

“愛(ài)家看房車(chē)”的一切傳播活動(dòng)都是為了能開(kāi)拓并贏得市場(chǎng)，獲取市場(chǎng)資源及信息資源，并取得良好的效益回報(bào)。

2、品牌樹(shù)立目標(biāo)

把“愛(ài)家看房車(chē)”作為一個(gè)品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，通過(guò)系統(tǒng)的傳播活動(dòng)，樹(shù)立“愛(ài)家看房車(chē)”的