第一篇：國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷組織

國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷

組織

內(nèi)容提要本文介紹了商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷組織的特點(diǎn)著重探討了現(xiàn)代商業(yè)銀行營(yíng)銷模式——客戶經(jīng)理制及其在國(guó)內(nèi)的實(shí)踐并提出了改進(jìn)客戶經(jīng)理制的思路設(shè)想

一、商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷組織的特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組織是企業(yè)為實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃而設(shè)置的市場(chǎng)營(yíng)銷部門現(xiàn)代營(yíng)銷部門的組織形式有以下幾種方式最常見是職能組織形式在這種形式下不同的營(yíng)銷活動(dòng)由不同的職能專家來領(lǐng)導(dǎo)如銷售經(jīng)理廣告經(jīng)理、營(yíng)銷調(diào)研經(jīng)理、客戶服務(wù)經(jīng)理或新產(chǎn)品經(jīng)理等跨區(qū)域銷售的企業(yè)則常采用地理組織形式銷售和營(yíng)銷人員被分派到特定的地區(qū)去開拓市場(chǎng)；產(chǎn)品種類多而且差別很大的企業(yè)采用產(chǎn)品管理組織形式產(chǎn)品經(jīng)理為各自負(fù)責(zé)的產(chǎn)品或品牌制定并實(shí)施完整的營(yíng)銷戰(zhàn)略和方案市場(chǎng)管理組織形式常常被用于只銷售少數(shù)幾種產(chǎn)品但顧客市場(chǎng)有不同種類和偏好的企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)某種特定客戶群的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃設(shè)計(jì)商業(yè)銀行營(yíng)銷組織是商業(yè)銀行為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)通過設(shè)立不同營(yíng)銷職位并劃分其權(quán)責(zé)在進(jìn)行一定協(xié)調(diào)與控制后合理、迅速地傳遞信息最終將營(yíng)銷人員有機(jī)組成的一個(gè)組織系統(tǒng)由于商業(yè)銀行是特殊的企業(yè)它的經(jīng)營(yíng)對(duì)象不是具有特殊使用價(jià)值的商品而是貨幣與信

用銀行除了開展資產(chǎn)與負(fù)債業(yè)務(wù)外還要從事大量的中間業(yè)務(wù)因此與一般工商企業(yè)相比銀行營(yíng)銷組織有著自身的特點(diǎn)1.部門協(xié)調(diào)性對(duì)于一般企業(yè)來說產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售在時(shí)間和地點(diǎn)上可以分離但銀行業(yè)務(wù)大多是綜合性服務(wù)產(chǎn)品提供與服務(wù)在時(shí)間、地點(diǎn)是同步的而客戶貸款融資的需求還需要產(chǎn)品部門的嚴(yán)格審查這樣在營(yíng)銷過程中就需要銀行內(nèi)部銷售人員、結(jié)算服務(wù)人員和產(chǎn)品審批部門互相合作部門之間協(xié)調(diào)運(yùn)作2.靈活高效性一般工商企業(yè)產(chǎn)品都為有形產(chǎn)品具有各自特性可以向有關(guān)部門申請(qǐng)并取得專利對(duì)于仿制或偽造產(chǎn)品等侵權(quán)行為可以提出訴訟并依法取得賠償而銀行業(yè)務(wù)大多為無形產(chǎn)品而且各家銀行提供的產(chǎn)品都非常相似這樣就要求營(yíng)銷組織不斷挖掘客戶需求及時(shí)開發(fā)新產(chǎn)品和個(gè)性化產(chǎn)品體現(xiàn)靈活高效的營(yíng)銷創(chuàng)新能力3.關(guān)系維護(hù)性一般工商企業(yè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售后只有在物理上的維修服務(wù)而銀行業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)后更重要的是客戶關(guān)系維護(hù)要保持銷售人員對(duì)客戶要充當(dāng)金融顧問的角色才能發(fā)現(xiàn)客戶新的需求鞏固合作關(guān)系否則客戶很可能被同行“挖”走4.內(nèi)控嚴(yán)謹(jǐn)性一般工商企業(yè)對(duì)銷售人員職業(yè)犯罪的防范要求較低也比較好控制而商業(yè)銀行的銷售人員在企業(yè)賬戶管理和貸款融資上作案的機(jī)會(huì)較大因此商業(yè)銀行營(yíng)銷組織不僅僅要求銷售人員職業(yè)道德觀念強(qiáng)而且在內(nèi)控制度上要健全完善5.團(tuán)隊(duì)整體性銀行同業(yè)間業(yè)務(wù)相似易模仿的特點(diǎn)對(duì)銀行樹立整體營(yíng)銷、團(tuán)隊(duì)服務(wù)提出了要求如果過多依賴銷售人員個(gè)人關(guān)

系爭(zhēng)取客戶業(yè)務(wù)那么客戶流失的可能性也高強(qiáng)調(diào)銀行營(yíng)銷組織團(tuán)隊(duì)整體功能有利于長(zhǎng)久地鞏固客戶關(guān)系

二、現(xiàn)代商業(yè)銀行營(yíng)銷模式——客戶經(jīng)理制及其在國(guó)內(nèi)的實(shí)踐

（一）商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制的產(chǎn)生與發(fā)展1.西方現(xiàn)代商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制的產(chǎn)生與發(fā)展客戶經(jīng)理制是指商業(yè)銀行以市場(chǎng)為導(dǎo)向以客戶為中心為原則將銷售人員與客戶之間的聯(lián)系構(gòu)建為一一對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)體系使銀行人力、物力資源得到更充分的應(yīng)用滿足客戶需求并以此謀求與客戶建立全面、穩(wěn)定和長(zhǎng)期的服務(wù)關(guān)系國(guó)外商業(yè)銀行客戶經(jīng)理產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代是繼銀行開展金融創(chuàng)新服務(wù)后隨著銀行金融營(yíng)銷服務(wù)的發(fā)展而誕生商業(yè)銀行客戶經(jīng)理最早在零售業(yè)務(wù)中設(shè)立即銀行對(duì)零售業(yè)務(wù)市場(chǎng)的單個(gè)大客戶提供個(gè)人貼身服務(wù)由于效果顯著到70年代后期客戶經(jīng)理制被廣泛運(yùn)用于公司批發(fā)業(yè)務(wù)中20世紀(jì)70年代客戶與銀行之間關(guān)系維持主要依靠信貸業(yè)務(wù)客戶需要銀行主要是銀行能夠提供貸款銀行服務(wù)屬于次要客戶經(jīng)理也只有以信貸員身份出現(xiàn)到了80年代銀行經(jīng)營(yíng)范圍和經(jīng)營(yíng)品種發(fā)生較大變化金融市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)步客戶融資渠道更加豐富一些大的企業(yè)集團(tuán)可以直接到資本市場(chǎng)籌集資金銀行對(duì)企業(yè)來說貸款雖然是有些吸引力但客戶更愿意選擇可以滿足特定要求的銀行銀行客戶經(jīng)理需要產(chǎn)品專家的大力支持進(jìn)入90年代銀行經(jīng)營(yíng)范圍更加廣泛客戶經(jīng)理為客戶提供的產(chǎn)品和服務(wù)更加完善計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展也給銀行收集、分析客戶提供了便利在

分析客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度方面銀行利用計(jì)算機(jī)軟件幫助客戶經(jīng)理進(jìn)行產(chǎn)品利潤(rùn)度分析、客戶利潤(rùn)度分析、重點(diǎn)客戶的識(shí)別等工作銀行產(chǎn)品專家也定期以一定形式向銀行的客戶經(jīng)理介紹新產(chǎn)品知識(shí)形成客戶經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理結(jié)合發(fā)揮團(tuán)隊(duì)精神滿足客戶多元化需求2.客戶經(jīng)理制在我國(guó)商業(yè)銀行的引入應(yīng)用國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的客戶經(jīng)理制最早是由新興股份制商業(yè)銀行開始實(shí)行的因?yàn)檫@些商業(yè)銀行初創(chuàng)時(shí)金融市場(chǎng)處于國(guó)有獨(dú)資銀行絕對(duì)壟斷之下在追求生存的動(dòng)機(jī)下他們最先采取了關(guān)系營(yíng)銷在營(yíng)銷部門和分支機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人崗位優(yōu)先聘用掌握重要客戶關(guān)系資源的國(guó)有獨(dú)資銀行職員和當(dāng)?shù)卣宋锏挠H屬這些以客戶資源為職業(yè)基礎(chǔ)的銀行從業(yè)人員成為國(guó)內(nèi)早期銀行客戶經(jīng)理1997年后在市場(chǎng)變化、國(guó)家政策調(diào)整和客戶自身適應(yīng)能力的多種因素影響下一些與金融業(yè)務(wù)關(guān)系密切的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)、重點(diǎn)行業(yè)、重點(diǎn)企業(yè)的客戶從市場(chǎng)脫穎而出不少銀行相繼借鑒國(guó)外客戶經(jīng)理制對(duì)于那些能夠提供穩(wěn)定資金存款、帶來大量本外幣結(jié)算業(yè)務(wù)以及低風(fēng)險(xiǎn)貸款的重點(diǎn)客戶不少銀行相繼借鑒國(guó)外客戶經(jīng)理制設(shè)立專職客戶經(jīng)理為客戶提供全方位金融服務(wù)客戶經(jīng)理作為商業(yè)銀行優(yōu)化勞動(dòng)組合后的營(yíng)銷服務(wù)專職人員便應(yīng)運(yùn)而生

（二）國(guó)有商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制實(shí)施中的問題1.客戶經(jīng)理與其他業(yè)務(wù)部門的協(xié)調(diào)問題由于在商業(yè)銀行員工薪酬設(shè)計(jì)上客戶經(jīng)理的薪酬基本上都與業(yè)績(jī)掛鉤因而客戶經(jīng)理工作傾向是業(yè)務(wù)量的擴(kuò)大他們盡可能地滿足客戶在結(jié)

算、貸款上提出的要求遇上個(gè)人不能決策時(shí)也會(huì)急于向產(chǎn)品管理和產(chǎn)品操作人員（如信貸審批和柜臺(tái)結(jié)算人員）轉(zhuǎn)達(dá)協(xié)商而國(guó)有商業(yè)銀行產(chǎn)品管理和操作人員的考核內(nèi)容以工作質(zhì)量為主他們工作標(biāo)準(zhǔn)是業(yè)務(wù)不出差錯(cuò)決策判斷不失誤因此工作人員思維傾向是超出制度規(guī)定業(yè)務(wù)越少越好為此管理人員的審批效率、操作人員的工作熱情與客戶經(jīng)理提交的客戶需求常常發(fā)生矛盾國(guó)有商業(yè)銀行基層客戶經(jīng)理抱怨較多是面臨行內(nèi)、行外雙重的營(yíng)銷有時(shí)行內(nèi)協(xié)調(diào)工作的難度還大于行外競(jìng)爭(zhēng)客戶2.存量客戶資源的分配與管理問題國(guó)有商業(yè)銀行與新興股份制商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理上較大的區(qū)別在于新興股份制商業(yè)銀行的客戶與客戶經(jīng)理存在“一一對(duì)應(yīng)”關(guān)系因?yàn)檫@些客戶也實(shí)實(shí)在在是客戶經(jīng)理通過各種途徑關(guān)系而競(jìng)爭(zhēng)得到的主動(dòng)上門自然開戶的客戶數(shù)量極少因此客戶與客戶經(jīng)理的親和力較強(qiáng)而在國(guó)有商業(yè)銀行超過80％以上的客戶都是存量的老結(jié)算客戶這些客戶愿意在國(guó)有商業(yè)銀行開戶結(jié)算原因主要是對(duì)于銀行的信用品牌、資金匯劃的便捷和信貸額度等整體因素的認(rèn)同基本屬于自然開戶而非銀行基層客戶經(jīng)理個(gè)人關(guān)系營(yíng)銷因而存量客戶與客戶經(jīng)理個(gè)人的親和力較弱因此在國(guó)有商業(yè)銀行實(shí)施客戶經(jīng)理制的存量客戶分配上存在著諸多矛盾對(duì)于在考核期可預(yù)見有業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的好客戶大家都想掛戶而對(duì)于業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)下降的差客戶大家都不想掛戶又由于每年業(yè)績(jī)?nèi)蝿?wù)的完成中存量客戶的貢獻(xiàn)起著80％以上的作用所以

客戶經(jīng)理分戶后掛了“好”客戶容易產(chǎn)生懈怠的工作情緒開拓新戶不努力；而掛了“差”客戶則怨天尤人心態(tài)失衡不積極工作另外存量客戶和業(yè)務(wù)存量都是相對(duì)的國(guó)有商業(yè)銀行客戶經(jīng)理分配年度任務(wù)時(shí)每年都要求在上年業(yè)務(wù)存量基礎(chǔ)上增加新的規(guī)模業(yè)務(wù)有新的增長(zhǎng)工資報(bào)酬才能增加否則薪水比上一年要下降因此本年的增量成了下年的存量基數(shù)業(yè)績(jī)變包袱造成客戶經(jīng)理對(duì)待當(dāng)年業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的兩難選擇3.客戶經(jīng)理角色的定位問題客戶經(jīng)理的職責(zé)是不斷延伸市場(chǎng)關(guān)系了解客戶需要什么產(chǎn)品服務(wù)并推介銀行現(xiàn)有產(chǎn)品至于怎樣實(shí)現(xiàn)客戶需求以及現(xiàn)有產(chǎn)品如何操作完全是屬于產(chǎn)品管理和服務(wù)人員的事當(dāng)前國(guó)有商業(yè)銀行對(duì)客戶經(jīng)理的角色定位存在比較大的誤區(qū)（1）在客戶經(jīng)理的任職資格上許多商業(yè)銀行僅限于學(xué)歷和學(xué)識(shí)水平實(shí)際上市場(chǎng)銷售人員應(yīng)具備的最根本的素質(zhì)是對(duì)挫折和被拒絕的承受力這種素質(zhì)與個(gè)人性格有重要關(guān)系而與學(xué)歷和學(xué)識(shí)水平相關(guān)性不大而個(gè)人性格是否適合銷售只有通過市場(chǎng)實(shí)踐才能辨別在客戶經(jīng)理準(zhǔn)入資格上設(shè)置高學(xué)歷門檻則是使那些具備銷售潛質(zhì)的員工失去發(fā)展機(jī)會(huì)銀行本身也失去商業(yè)機(jī)會(huì)（2）在產(chǎn)品知識(shí)上銀行常常采用反復(fù)培訓(xùn)、考試等手段對(duì)客戶經(jīng)理灌輸金融專業(yè)和產(chǎn)品知識(shí)但這樣做效果并不好因?yàn)榭蛻艚?jīng)理面對(duì)的客戶形形色色、各具特點(diǎn)推銷的內(nèi)容也是銀行所有金融產(chǎn)品和服務(wù)所以客戶經(jīng)理在一般了解銀行現(xiàn)有產(chǎn)品的基本功能后全身心研究的是客戶特點(diǎn)、市場(chǎng)信息和

銷售技巧客戶經(jīng)理遇到專業(yè)問題自然會(huì)向行內(nèi)專家請(qǐng)教更有可能是與產(chǎn)品專家共同解決問題（3）在客戶經(jīng)理銷售管理上因?yàn)檫^高地期望客戶經(jīng)理的能力國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行基本上是以考核代替管理造成銷售過程管理水平低銷售團(tuán)隊(duì)未能發(fā)揮應(yīng)有的作用個(gè)體銷售能力低

三、國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制的改造設(shè)想

（一）建立客戶經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理和網(wǎng)點(diǎn)“三位一體”的業(yè)務(wù)部門架構(gòu)國(guó)外現(xiàn)代商業(yè)銀行如美國(guó)花旗銀行將銀行營(yíng)銷業(yè)務(wù)部門分成三個(gè)系列關(guān)系維護(hù)系列、產(chǎn)品應(yīng)用管理系列和區(qū)域延伸服務(wù)系列這三個(gè)系列分別代表了銷售人員、產(chǎn)品分析管理人員和網(wǎng)點(diǎn)結(jié)算人員一個(gè)客戶能夠得到全面高效的服務(wù)必須要求以上三個(gè)系列的人員齊心合作任何一個(gè)方面不盡心努力客戶都可能失意而離去關(guān)系維護(hù)部門人員是客戶經(jīng)理其職責(zé)是負(fù)責(zé)向客戶介紹銀行現(xiàn)有產(chǎn)品和功能向銀行轉(zhuǎn)達(dá)客戶的需求目的是吸收新客戶或老客戶的新業(yè)務(wù)最終以所開發(fā)的客戶累積總的業(yè)務(wù)量及利潤(rùn)貢獻(xiàn)為業(yè)績(jī)產(chǎn)品應(yīng)用管理部門人員是產(chǎn)品經(jīng)理其職責(zé)是根據(jù)客戶提交的需求負(fù)責(zé)分析和設(shè)計(jì)本專業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品目的是穩(wěn)定并擴(kuò)展客戶本專業(yè)產(chǎn)品業(yè)務(wù)量最終以本專業(yè)所有產(chǎn)品的利潤(rùn)貢獻(xiàn)為業(yè)績(jī)商業(yè)銀行產(chǎn)品部門設(shè)置按本幣與外幣、公司及個(gè)人、結(jié)算與融資交叉分類便于集中開展專業(yè)內(nèi)產(chǎn)品創(chuàng)新區(qū)域延伸服務(wù)是銀行基層結(jié)算網(wǎng)點(diǎn)其職責(zé)是對(duì)個(gè)人、中小企業(yè)的市場(chǎng)拓展和客戶的資金結(jié)算服務(wù)目的是穩(wěn)定并擴(kuò)展本地區(qū)客戶市場(chǎng)份額最終以本網(wǎng)點(diǎn)所

有業(yè)務(wù)總量及利潤(rùn)貢獻(xiàn)為業(yè)績(jī)

（二）客戶經(jīng)理按行業(yè)設(shè)置組成團(tuán)隊(duì)以行業(yè)組成客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)對(duì)于客戶經(jīng)理個(gè)人來說可以精力集中地研究該行業(yè)客戶的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)策劃銀行金融服務(wù)最佳方案并舉一反三地應(yīng)用推介到其他客戶同時(shí)行業(yè)團(tuán)隊(duì)客戶經(jīng)理在日常工作中交流探討時(shí)可以信息共享、互相啟發(fā)從而概括歸納行業(yè)的整體狀況發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀客戶及其整體綜合服務(wù)方式國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的城市分行對(duì)行業(yè)客戶分類基本上可以劃分為政府部門、公共事業(yè)、支柱產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)及建筑、非銀行金融同業(yè)、中小企業(yè)和個(gè)人客戶等這其中除中小企業(yè)和個(gè)人客戶的客戶經(jīng)理應(yīng)該設(shè)在基層網(wǎng)點(diǎn)便于貼近客戶及時(shí)進(jìn)行服務(wù)外其他行業(yè)客戶經(jīng)理可以組成獨(dú)立營(yíng)銷部門或組別

（三）應(yīng)用管理會(huì)計(jì)學(xué)科學(xué)評(píng)價(jià)三大業(yè)務(wù)部門美國(guó)大通銀行業(yè)務(wù)人員業(yè)績(jī)考核系統(tǒng)首先是將銀行現(xiàn)有產(chǎn)品和業(yè)務(wù)都折算成利潤(rùn)貢獻(xiàn)或業(yè)績(jī)積分其次在考核期內(nèi)客戶任何一筆業(yè)務(wù)都分別在這三個(gè)部門（或人員）的業(yè)績(jī)檔案上記錄這樣一筆業(yè)務(wù)量雖然對(duì)銀行整體來說是——次收益但通過管理會(huì)計(jì)學(xué)重復(fù)三次記錄在三個(gè)部門的操作人員上從績(jī)效考核利益分配上鼓勵(lì)三個(gè)部門建立共同合作的工作方式目前國(guó)有商業(yè)銀行要克服客戶經(jīng)理與產(chǎn)品部門、職能部門的矛盾提高產(chǎn)品審批效率激勵(lì)網(wǎng)點(diǎn)結(jié)算人員操作和服務(wù)熱情在考核方式上要進(jìn)行變革產(chǎn)品部門和產(chǎn)品經(jīng)理要承擔(dān)專業(yè)產(chǎn)品的任務(wù)同時(shí)與客戶經(jīng)理等量享受業(yè)務(wù)利潤(rùn)績(jī)效；網(wǎng)點(diǎn)結(jié)算服務(wù)同一客戶業(yè)務(wù)績(jī)效也與關(guān)

系經(jīng)理等量記錄用考核制度利益驅(qū)動(dòng)解決部門、網(wǎng)點(diǎn)效率問題

（四）客戶經(jīng)理個(gè)人考核要注重其信心與能力培養(yǎng)在國(guó)有商業(yè)銀行客戶關(guān)系的特點(diǎn)是存量比重大（老客戶占主）并且存量客戶不受銀行內(nèi)部某一個(gè)關(guān)系人而主導(dǎo)目前客戶經(jīng)理與考核的存量掛戶基本上由單位組織分配指定在日常工作中客戶關(guān)系維護(hù)還需要銀行資源的傾斜這些資源包括貸款發(fā)放、提取現(xiàn)鈔的方便和上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的拜訪等某一方面一個(gè)原因客戶就容易流失因此客戶經(jīng)理每年度取得的業(yè)務(wù)規(guī)模和利潤(rùn)貢獻(xiàn)是不確定的即使自己努力工作也難以控制實(shí)際情況也常常出現(xiàn)按客戶經(jīng)理所管客戶的利潤(rùn)貢獻(xiàn)量化考核不能真實(shí)反映客戶經(jīng)理的工作表現(xiàn)另外由于銀行業(yè)務(wù)大多為無形產(chǎn)品模仿性較強(qiáng)各家銀行提供的產(chǎn)品都非常相似這使得商業(yè)銀行客戶經(jīng)理在對(duì)外銷售過程中承受失敗的能力和各方面的技巧都要不斷提高因此商業(yè)銀行在年度考核時(shí)要注意培養(yǎng)客戶經(jīng)理的信心與能力具體體現(xiàn)在客戶經(jīng)理評(píng)價(jià)考核辦法上就要設(shè)置綜合的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系指標(biāo)體系既包括短期的收入貢獻(xiàn)指標(biāo)又包括長(zhǎng)期的客戶關(guān)系維護(hù)指標(biāo)還包括客戶經(jīng)理個(gè)人發(fā)展?jié)摿︻愔笜?biāo)等要本著“銷售是精英”的理念支持客戶經(jīng)理激勵(lì)其創(chuàng)造性開展工作但是客戶經(jīng)理考核結(jié)果必須是優(yōu)勝劣汰適者生存一方面因?yàn)閷?shí)踐結(jié)果是有人不適宜客戶經(jīng)理崗位另一方面長(zhǎng)期處于壓力之中一些客戶經(jīng)理主動(dòng)換崗從事其他專業(yè)工作

（五）銀行產(chǎn)品的掌握應(yīng)用層次和客戶經(jīng)理的培訓(xùn)商業(yè)銀行

在銀行產(chǎn)品包裝、組合上已有很多經(jīng)驗(yàn)可借鑒如香港大通銀行按產(chǎn)品功能包裝的“十存十美”、“月月出息”、“夢(mèng)想成真”等儲(chǔ)蓄產(chǎn)品按銷售對(duì)象組合的產(chǎn)品“卓越”理財(cái)、“運(yùn)籌”理財(cái)、“大學(xué)生”理財(cái)戶口等產(chǎn)品包裝組合的目的在于引起消費(fèi)者的關(guān)注和好奇提高知名度而這也是產(chǎn)品被掌握應(yīng)用的表層也稱show（展示層）產(chǎn)品所展示的功能為什么能夠?qū)崿F(xiàn)其增值的原理是什么比如“十存十美”是多元化的存款服務(wù)“月月出息”是定期存款每月派息業(yè)務(wù)“夢(mèng)想成真”是按客戶資金計(jì)劃設(shè)計(jì)理財(cái)方案“運(yùn)籌理財(cái)”是私營(yíng)小業(yè)主的存款、貸款和保險(xiǎn)投資等產(chǎn)品組合這是產(chǎn)品掌握應(yīng)用的第二層次也稱為what（知識(shí)層）產(chǎn)品方案是如何實(shí)現(xiàn)的客戶辦理業(yè)務(wù)的具體程序和風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)在哪里是產(chǎn)品掌握應(yīng)用的第三層次也稱為how（操作層）產(chǎn)品操作層也是產(chǎn)品加工生產(chǎn)過程在產(chǎn)品掌握應(yīng)用三個(gè)層次中客戶經(jīng)理工作體現(xiàn)show層中他明白產(chǎn)品帶給顧客最直接的收益是什么產(chǎn)品經(jīng)理處于what層他清楚顧客的需求為什么可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品怎樣進(jìn)行設(shè)計(jì)和改進(jìn)柜臺(tái)和業(yè)務(wù)交易員負(fù)責(zé)產(chǎn)品how層工作職責(zé)是生產(chǎn)加工客戶所需產(chǎn)品最終實(shí)現(xiàn)客戶需求以上分析可知“客戶經(jīng)理≠產(chǎn)品專家”應(yīng)該說客戶經(jīng)理是一個(gè)管理客戶關(guān)系的專家從這里也許可以理解目前國(guó)有商業(yè)銀行對(duì)客戶經(jīng)理進(jìn)行廣泛深入的產(chǎn)品培訓(xùn)而客戶經(jīng)理普遍感覺收效甚微甚至產(chǎn)生厭煩情緒的原因所在客戶經(jīng)理的職能表現(xiàn)在（1）客戶管理職能（2）銀行

產(chǎn)品銷售職能；（3）內(nèi)部協(xié)調(diào)職能這些職能決定客戶經(jīng)理的技能主要是信息搜尋、市場(chǎng)公關(guān)、產(chǎn)品銷售和組織協(xié)調(diào)因此商業(yè)銀行在組織客戶經(jīng)理培訓(xùn)時(shí)培訓(xùn)內(nèi)容主要圍繞其技能提高包括營(yíng)銷理論知識(shí)、人際關(guān)系藝術(shù)、公共關(guān)系學(xué)、銷售技能技巧和銀行新產(chǎn)品功能介紹

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷組織

1.1企業(yè)營(yíng)銷組織的演變

企業(yè)內(nèi)營(yíng)銷部門的構(gòu)成是隨著企業(yè)規(guī)模和營(yíng)銷業(yè)務(wù)量及范圍的不斷擴(kuò)大經(jīng)長(zhǎng)期演進(jìn)而來的。同時(shí)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的轉(zhuǎn)變對(duì)營(yíng)銷部門的設(shè)置及在企業(yè)中地位的提高也起了不可低估的作用。在長(zhǎng)期的演進(jìn)過程中，大體經(jīng)歷了5種典型形式。

（1）單純的推銷部門當(dāng)企業(yè)規(guī)模很小時(shí)，銷售職能多由企業(yè)主本人或雇用一兩位推銷員承擔(dān)，還談不上什么職能部門。因?yàn)榇藭r(shí)的銷售是否順暢關(guān)系到企業(yè)能否生存，加上客戶關(guān)系往往是企業(yè)除技術(shù)訣竅之外最重要的資源（甚至是頭號(hào)資源），所以企業(yè)主通常會(huì)親自主持或從事銷售工作。

隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，業(yè)務(wù)量的不管增加，企業(yè)成立銷售部門，任命一位銷售主管負(fù)責(zé)管理推銷人員，并兼管市場(chǎng)調(diào)研、廣告促銷等其他營(yíng)銷工作。銷售部門的主要任務(wù)就是銷售企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，生產(chǎn)什么銷售什么，生產(chǎn)多少銷售多少。產(chǎn)品的生產(chǎn)庫存管理等，完全由生產(chǎn)部門決定，銷售部門對(duì)產(chǎn)品的種類、規(guī)格、產(chǎn)量等問題，幾乎沒有發(fā)言權(quán)。

(2)具有輔助性職能的推銷部門隨著社會(huì)發(fā)展，企業(yè)生產(chǎn)能力有很大挺高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有所加劇，產(chǎn)品銷售出現(xiàn)困難企業(yè)開始把精力放在推銷上，開始使用促銷手段，如廣告宣傳、市場(chǎng)調(diào)查、人員推銷等，并對(duì)這些職能進(jìn)行管理。為了把銷售工作做得更好，企業(yè)擴(kuò)大推銷部門規(guī)模，雇用大量推銷員專門負(fù)責(zé)推銷工作。由于各地區(qū)都要分派推銷人員，推銷費(fèi)用加大，單純的推銷部門已經(jīng)不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展，企業(yè)不得不在內(nèi)部設(shè)立營(yíng)銷主任，負(fù)責(zé)對(duì)銷售以外的其他營(yíng)銷工作的管理。在復(fù)雜的銷售部門中，兼有營(yíng)銷的智能。

當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)中處于這一階段的許多企業(yè)的銷售部門，雖兼有一些其他的營(yíng)銷職能，但工作的重心仍是銷售，以及與銷售最為密切的售后服務(wù)等。

（3）獨(dú)立的營(yíng)銷部門為了不斷滿足社會(huì)需要，企業(yè)要面向市場(chǎng)組織營(yíng)銷工作，為此設(shè)立專門的營(yíng)銷部門。市場(chǎng)營(yíng)銷成為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的職能，專門研究市場(chǎng)、廣告宣傳、產(chǎn)品計(jì)劃、新產(chǎn)品開發(fā)、促銷和顧客服務(wù)等，其作用是使產(chǎn)品更適合市場(chǎng)需要。原來的推銷部門則主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售。

在實(shí)際的運(yùn)行過程中，這兩個(gè)職能及其部門常出現(xiàn)工作脫節(jié)，有時(shí)很難互相配合，因此，協(xié)調(diào)解決營(yíng)銷過程中可能出現(xiàn)的矛盾，成為企業(yè)負(fù)責(zé)人一項(xiàng)非常重

要的工作。

（4）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門為了統(tǒng)一管理、協(xié)調(diào)營(yíng)銷和推銷活動(dòng)，企業(yè)成立市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售部門，由市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理全面負(fù)責(zé)。按市場(chǎng)分工，營(yíng)銷部門以長(zhǎng)期目標(biāo)為導(dǎo)向，計(jì)劃和制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷組合，滿足顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的長(zhǎng)期需要。銷售部門則以短期目標(biāo)為導(dǎo)向，完成每年的銷售任務(wù)。

（5）現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)僅僅有了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門的企業(yè)，還不是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)應(yīng)使企業(yè)所有的管理者和每位員工對(duì)待市場(chǎng)營(yíng)銷職能都有積極地態(tài)度。只有所有的管理人員和每位員工都認(rèn)識(shí)到，企業(yè)一切部門和每個(gè)人的工作都是“為顧客服務(wù)”，“市場(chǎng)營(yíng)銷”不僅是一個(gè)職能、一個(gè)部門的稱謂，而且是一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，這個(gè)企業(yè)才算是一個(gè)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)。

1.2現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式

現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門，有各種組織形式。不同的企業(yè)或同一個(gè)企業(yè)在不同發(fā)展時(shí)期所建立的市場(chǎng)營(yíng)銷組織不盡相同。一般來說，市場(chǎng)營(yíng)銷部門可以分為職能管理型、區(qū)域管理型、產(chǎn)品管理型、市場(chǎng)管理型、產(chǎn)品或市場(chǎng)管理型組織和事業(yè)部組織等幾種類型。

（1）職能管理型組織職能管理型組織是最常見的市場(chǎng)營(yíng)銷組織形式。它在市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，集合各種市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人員，如廣告和促銷人員、推銷人員、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研人員、新產(chǎn)品開發(fā)人員、顧客服務(wù)人員、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃人員、儲(chǔ)運(yùn)管理人員等組成。市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷職能部門、人員之間的關(guān)系。

（2）區(qū)域管理型組織企業(yè)的業(yè)務(wù)涉及全國(guó)甚至更大的范圍時(shí)，可以按照地理區(qū)域組織、管理銷售人員。比如在銷售部門設(shè)有中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)理，下有華東、華南、華北、西北、西南、東北等大區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理。每個(gè)大區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理的下面，按省、市、自治區(qū)設(shè)置區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理。再往下，還可以設(shè)置若干地區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理和銷售代表。從全國(guó)市場(chǎng)經(jīng)理到地區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理，所管轄的下屬人員的數(shù)目即“管理幅度”逐級(jí)增加。當(dāng)然，如果銷售任務(wù)艱巨、復(fù)雜，銷售人員的工資成本太高，他們的工作成效又對(duì)利潤(rùn)影響重大，管理幅度可以適當(dāng)縮小。

（3）產(chǎn)品管理型組織一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌，往往按產(chǎn)品或品牌建立市場(chǎng)營(yíng)銷組織。通常是一名總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，按每類產(chǎn)

品（品牌）分設(shè)一名經(jīng)理，再按每個(gè)具體品種設(shè)一名經(jīng)理，分層適宜工作。在一個(gè)企業(yè)，如果經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品差別很大，產(chǎn)品的數(shù)量又很多，超過了職能管理型組織所能控制的范圍，就適合于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品經(jīng)理的作用就在于制定產(chǎn)品（品牌）計(jì)劃，監(jiān)督計(jì)劃實(shí)施，檢查執(zhí)行結(jié)果，并采取必要的調(diào)整措施，以及為自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品（品牌）制定長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和政策。

（4）市場(chǎng)管理型組織如果市場(chǎng)能夠按照顧客特有的購買習(xí)慣和偏好細(xì)分，也可以建立市場(chǎng)管理型組織。它同產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個(gè)總市場(chǎng)經(jīng)理管理若干細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理。各個(gè)市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)自己所管轄市場(chǎng)的銷售利潤(rùn)計(jì)劃和長(zhǎng)期銷售利潤(rùn)計(jì)劃。

（5）產(chǎn)品或市場(chǎng)管理型組織（又稱為混合性市場(chǎng)營(yíng)銷組織）面向不同市場(chǎng)，生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，在確定市場(chǎng)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)時(shí)經(jīng)常面臨的兩難選擇是，采用產(chǎn)品管理型，還是市場(chǎng)管理型，能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點(diǎn)，揚(yáng)棄它們的不足之處。因此產(chǎn)品或市場(chǎng)管理型組織（混合型市場(chǎng)營(yíng)銷組織）便產(chǎn)生了，即在一個(gè)企業(yè)既按產(chǎn)品建立營(yíng)銷組織，又按市場(chǎng)建立營(yíng)銷組織。

在混合型組織中，市場(chǎng)部門注重于鞏固、擴(kuò)展已占領(lǐng)的市場(chǎng)，并發(fā)現(xiàn)本企業(yè)產(chǎn)品可能進(jìn)入的其他潛在市場(chǎng)，因而比較關(guān)心長(zhǎng)期的市場(chǎng)需求。產(chǎn)品部門則著重于將本部門負(fù)責(zé)的產(chǎn)品銷售出去并實(shí)現(xiàn)該產(chǎn)品應(yīng)達(dá)到的利潤(rùn)目標(biāo)，因而比較關(guān)心短期的利益。兩者協(xié)調(diào)配合好可能取得相輔相成的效果。但如果協(xié)調(diào)不好，可能在責(zé)權(quán)劃分上有重疊、交叉和含混不清之處，可能帶來許多矛盾和沖突。

（6）事業(yè)部組織從事多元化經(jīng)營(yíng)的大公司發(fā)展到一定規(guī)模后，有時(shí)將較大的產(chǎn)品類改為獨(dú)立的事業(yè)部，這些事業(yè)部各設(shè)自己獨(dú)立的職能部門，由此產(chǎn)生了營(yíng)銷職能如何在公司總部與各事業(yè)部之間分工的問題。企業(yè)通常從以下幾種模式中選取一種：

① 公司總部不設(shè)營(yíng)銷部門，營(yíng)銷職能完全由事業(yè)部自己負(fù)責(zé)。

② 公司總部設(shè)一個(gè)規(guī)模很小的營(yíng)銷部門，只負(fù)責(zé)極少的營(yíng)銷職能，如為最高管理部門進(jìn)行總體市場(chǎng)機(jī)會(huì)評(píng)估；應(yīng)事業(yè)部之邀，提供咨詢幫助等。

③ 公司總部設(shè)一個(gè)較大規(guī)模的營(yíng)銷部門，為事業(yè)部提供各種營(yíng)銷服務(wù)，如組織全公司的廣告、公關(guān)活動(dòng)，提供市場(chǎng)研究、推廣、政策咨詢、人員培訓(xùn)等服務(wù)。④ 公司一級(jí)設(shè)有強(qiáng)大的營(yíng)銷部門，直接參與各事業(yè)部的營(yíng)銷規(guī)劃及實(shí)際業(yè)務(wù)

工作，甚至部分地控制它們的銷售經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

1.3營(yíng)銷組織的建立

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的情況下，在企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)張的過程中，在消費(fèi)者需求差異化越來越突出的前提下，企業(yè)為了能根據(jù)外部環(huán)境的特點(diǎn)，最有效、最經(jīng)濟(jì)、最科學(xué)地組織和利用企業(yè)的各種資源，滿足市場(chǎng)的需要，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的最大價(jià)值，通常需要建立并加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷組織。

1.3.1建立營(yíng)銷組織的一般原則

企業(yè)應(yīng)該在以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)思想指導(dǎo)下，建立相應(yīng)的營(yíng)銷組織。建立營(yíng)銷組織一般應(yīng)遵循以下原則：

（1）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則

1設(shè)置的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能夠?qū)ζ髽I(yè)與外部環(huán)境，尤其是與市場(chǎng)、顧客之間關(guān)○

系的協(xié)調(diào)發(fā)揮積極作用。

2設(shè)置的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部的其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，并能協(xié)調(diào)各個(gè)○

部門之間的關(guān)系。

○3市場(chǎng)營(yíng)銷部門內(nèi)部的人員機(jī)構(gòu)以及層次設(shè)置，也要相互協(xié)調(diào)，以充分發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)自身的整體效應(yīng)。

（2）精簡(jiǎn)以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層次原則

“精簡(jiǎn)”包含兩面意思：一是因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員精干。二是內(nèi)部層次不宜太多。

管理跨度又稱為管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效的直接指揮的部門或員工的數(shù)量。管理層次又稱管理梯度，指一個(gè)組織屬下不同等級(jí)的數(shù)目。

（3）有效性原則

效率是指一個(gè)組織在一定時(shí)間內(nèi)可以完成的工作量。市場(chǎng)營(yíng)銷部門要有與完成自身任務(wù)相一致的權(quán)力。市場(chǎng)營(yíng)銷組織要有暢通的內(nèi)部溝通和外部信息渠道，善于用人，各司其職。

1.3.2影響營(yíng)銷組織建立的因素

（1）企業(yè)規(guī)模企業(yè)規(guī)模越大，組織越復(fù)雜，企業(yè)就越需要較多的各類市場(chǎng)營(yíng)銷專職人員、專職部門以及較多的管理層次。

（2）市場(chǎng)市場(chǎng)由幾個(gè)較大的細(xì)分市場(chǎng)組成，企業(yè)需要為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)任

命一位市場(chǎng)經(jīng)理。市場(chǎng)地理位置分散，需按地區(qū)設(shè)置營(yíng)銷組織。市場(chǎng)規(guī)模大，范圍廣，就需要龐大的營(yíng)銷組織、眾多的專職人員和部門。

（3）經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)推銷部門龐大，而廣告部門卻較小，產(chǎn)品類型多的企業(yè)，相應(yīng)地就需要設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理。直接面對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的企業(yè)，廣告部門較龐大，推銷部門則較簡(jiǎn)單。

（4）企業(yè)類型服務(wù)行業(yè)、銀行、商業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)之一是顧客調(diào)查。原材料行業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)之一則在于產(chǎn)品的儲(chǔ)存和運(yùn)輸。

第三篇：國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行效率分析（精選）

國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行效率分析

摘要：商業(yè)銀行在追求利潤(rùn)的過程中，還要兼顧安全性和流動(dòng)性，這就要求商業(yè)銀行講究效率。本文通過國(guó)內(nèi)有代表性的商業(yè)銀行效率的分析，提出我國(guó)商業(yè)銀行提高效率的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；效率

中圖分類號(hào)：F832，33

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1007―7685(2008)09―0076―03

2006年12月11日，我國(guó)開始對(duì)外國(guó)銀行實(shí)行國(guó)民待遇。隨著外國(guó)銀行的進(jìn)入，我國(guó)商業(yè)銀行面臨前所未有的挑戰(zhàn)，全面提升其競(jìng)爭(zhēng)力是擺在各商業(yè)銀行面前的緊迫任務(wù)。而商業(yè)銀行效率是其競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)。所以，提高商業(yè)銀行的效率是推動(dòng)我國(guó)商業(yè)銀行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

一、商業(yè)銀行效率的含義

商業(yè)銀行效率主要指商業(yè)銀行在保證贏利性、安全性、流動(dòng)性的同時(shí)，合理配置資源，最大限度地推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源的流動(dòng)，是其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、投入產(chǎn)出能力和可持續(xù)發(fā)展能力的總稱。20世紀(jì)80年代中后期，由于各國(guó)商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)加劇，各商業(yè)銀行都把提高競(jìng)爭(zhēng)力放在首位。理論界對(duì)商業(yè)銀行效率的研究主要著重于分析其管理和資源配置，特別是商業(yè)銀行的規(guī)模效率、技術(shù)效率和配置效率。商業(yè)銀行的規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指隨著商業(yè)銀行業(yè)務(wù)規(guī)模、人員數(shù)量、機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)大而發(fā)生的單位營(yíng)運(yùn)成本下降、收益上升的現(xiàn)象，它反映了商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)規(guī)模與運(yùn)行成本、經(jīng)營(yíng)收益變動(dòng)的關(guān)系。規(guī)模效率是規(guī)模經(jīng)濟(jì)的一種量化指標(biāo)，若規(guī)模效率等于1，表明規(guī)模擴(kuò)張帶來的成本降低已達(dá)到最小值，也就是商業(yè)銀行規(guī)模已處于最佳狀態(tài)。如果規(guī)模小于該點(diǎn)，繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模有利；反之，則縮減規(guī)模有利。技術(shù)效率是在生產(chǎn)技術(shù)不變、市場(chǎng)價(jià)格不變的條件下，按照既定要素投入比例，生產(chǎn)一定量產(chǎn)品所需的最小成本占實(shí)際生產(chǎn)成本的百分比。它是從等產(chǎn)量曲線的概念出發(fā)來度量技術(shù)效率。假設(shè)某企業(yè)利用X1、X2兩種生產(chǎn)要素生產(chǎn)Y產(chǎn)品，如果邊界生產(chǎn)函數(shù)Y=f(X1，X2)，且有固定規(guī)模報(bào)酬，則生產(chǎn)邊界可由生產(chǎn)要素的投入與產(chǎn)出關(guān)系改為要素投入與要素投入的關(guān)系，因?yàn)榇藭r(shí)1=f(X1/Y，X2/Y)。根據(jù)該理論，商業(yè)銀行應(yīng)加大科技投入，利用IT手段提高生產(chǎn)效率，盡量使其等產(chǎn)量曲線交于技術(shù)效率點(diǎn)，處于效率最優(yōu)狀態(tài)。資源配置效率指采用成本最低的資源配置方法來生產(chǎn)所需要的產(chǎn)品，資源配置的核心在于企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)變化適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)出和投入。一般來講，配置效率為1，即商業(yè)銀行在最小成本預(yù)算線上生產(chǎn)時(shí)配置有效，否則，配置無效。

本文選用非參數(shù)前沿方法中的數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法來分析國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行效率，前沿效率分析法的主要思想就是用待測(cè)度的商業(yè)銀行與效率前沿商業(yè)銀行的偏離程度來衡量其效率水平。該方法將效率最高的商業(yè)銀行的效率定為1，其它商業(yè)銀行的效率定在0到1之間。本文以中信銀行、華夏銀行、民生銀行、深圳發(fā)展銀行、招商銀行、浦東發(fā)展銀行為研究樣本，沒有選擇國(guó)有商業(yè)銀行，是因?yàn)槠鋭偼瓿晒煞葜聘脑臁⒇?cái)務(wù)重組和上市工作，數(shù)據(jù)可比性下降，而其它商業(yè)銀行由于數(shù)據(jù)連續(xù)性等問題，故沒作考慮。時(shí)間跨度為2006年到2007年，主要數(shù)據(jù)來源于上海、深圳證券交易所的信息公告。在考慮我國(guó)商業(yè)銀行業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況、數(shù)據(jù)的可得性及計(jì)算過程的復(fù)雜程度等因素后，將投入指標(biāo)定為機(jī)構(gòu)數(shù)、員工人數(shù)、實(shí)收資本、營(yíng)業(yè)費(fèi)用和IT投入五項(xiàng)；產(chǎn)出指標(biāo)定為貸款數(shù)量、凈利息收入、凈利潤(rùn)和中間業(yè)務(wù)收入四項(xiàng)。

從對(duì)各商業(yè)銀行效率值的分析可看出，2006年和2007年，招商銀行的效率最高，民生銀行次之，而深圳發(fā)展銀行的效率值最低。在公司治理情況相近的條件下，商業(yè)銀行的貸款余額、實(shí)收資本及機(jī)構(gòu)數(shù)量等規(guī)模越大，越會(huì)產(chǎn)生規(guī)模效率。而且在經(jīng)營(yíng)過程中，IT投入增幅越大，投入產(chǎn)出比就越高，效率值也越大。所以，商業(yè)銀行效率的競(jìng)爭(zhēng)，勢(shì)必會(huì)發(fā)展成科技的競(jìng)爭(zhēng)，特別是科技人才的競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)資料，目前國(guó)內(nèi)發(fā)展速度較快的股份制商業(yè)銀行是效益較好、效率較高的商業(yè)銀行。另外，國(guó)際活躍銀行，如花旗銀行、匯豐銀行等，據(jù)國(guó)外學(xué)者測(cè)算，它們的效率值都在0.8以上，雖然在測(cè)算時(shí)使用的投入產(chǎn)出口徑可能有所區(qū)別，但國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行與這些活躍銀行相比還有一定的差距，卻是事實(shí)。

二、提高商業(yè)銀行效率的對(duì)策

(一)進(jìn)行多元化競(jìng)爭(zhēng)。一是競(jìng)爭(zhēng)范圍多元化。銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已不再局限于傳統(tǒng)的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，而是擴(kuò)大到金融業(yè)與非金融業(yè)、網(wǎng)上金融與一般金融、國(guó)內(nèi)金融與國(guó)際金融等的多元化競(jìng)爭(zhēng)，這迫使商業(yè)銀行創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)控制與管理手段，從而在很大程度上提高其效率。二是競(jìng)爭(zhēng)策略多元化。為應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，商業(yè)銀行要根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，采取不同的競(jìng)爭(zhēng)策略。競(jìng)爭(zhēng)策略的差異在很大程度上導(dǎo)致銀行經(jīng)營(yíng)重心的轉(zhuǎn)移，給其經(jīng)營(yíng)帶來一系列影響，必將大幅提升商業(yè)銀行的效率。三是競(jìng)爭(zhēng)手段和競(jìng)爭(zhēng)方式的多元化。方便、快捷、靈活的服務(wù)方式和多樣化、個(gè)性化的服務(wù)手段必然帶來效率的提高。

(二)加大信息技術(shù)的投入，充分利用互聯(lián)網(wǎng)開展業(yè)務(wù)。網(wǎng)絡(luò)具有強(qiáng)大的支撐、滲透和帶動(dòng)效應(yīng)。它可以為全體社會(huì)成員提高創(chuàng)造力提供一個(gè)平臺(tái)，使整個(gè)社會(huì)能實(shí)現(xiàn)財(cái)富的迅速聚集和飛躍發(fā)展。對(duì)商業(yè)銀行來說，一些業(yè)務(wù)需要較高的技術(shù)支撐，如支付服務(wù)、代理業(yè)務(wù)及目前所興起的對(duì)金融工具和服務(wù)的咨詢服務(wù)等。以支付業(yè)務(wù)為例，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展對(duì)支付服務(wù)的影響主要表現(xiàn)在四方面：第一，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展改變了支付工具的存在形式。第二，傳統(tǒng)支付方式中的信息傳遞主要是通過銀行間的電匯或普匯來完成，信息傳遞速度慢，效率低。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使支付信息以電信號(hào)的方式在網(wǎng)絡(luò)中傳遞，大大提高了信息的傳遞速度和支付效率。第三，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展降低了對(duì)分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)的依賴：當(dāng)支付工具主要由各種卡及電腦中的電磁信號(hào)形式存在時(shí)，對(duì)現(xiàn)金支付工具的需求會(huì)下降，支付服務(wù)中更多的時(shí)間只涉及信息的傳遞。而網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張可使信息傳遞到每一臺(tái)接入網(wǎng)絡(luò)的電腦甚至無線上網(wǎng)設(shè)備。這時(shí)，對(duì)分支機(jī)構(gòu)的依賴程度會(huì)下降。第四，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展在對(duì)支付服務(wù)發(fā)展提出新需求的同時(shí)也提供了技術(shù)支撐。如，金融衍生工具是現(xiàn)代計(jì)算機(jī)信息技術(shù)與金融理論相結(jié)合的產(chǎn)物。在這一技術(shù)的應(yīng)用中，不僅需要掌握現(xiàn)代金融理論的研究成果，同時(shí)也必須借助于現(xiàn)代計(jì)算機(jī)信息技術(shù)的支持，如，數(shù)學(xué)建模、數(shù)值計(jì)算、網(wǎng)絡(luò)圖解、仿真模型等等。因此，科技的發(fā)展尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)在金融業(yè)中的廣泛應(yīng)用，是開展金融衍生產(chǎn)品交易的必要條件。

在我國(guó)，隨著IT技術(shù)的發(fā)展和因特網(wǎng)的普及，加之網(wǎng)上銀行快速、便捷的特點(diǎn)，強(qiáng)烈吸引著客戶，尤其是高層次、成長(zhǎng)型、高價(jià)值的年輕客戶的注意力。所以，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行應(yīng)在這方面加大

投入，促使其在提高效率的同時(shí)，也會(huì)成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

(三)加速創(chuàng)新步伐。創(chuàng)新是推動(dòng)銀行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的源泉和動(dòng)力，也是提高效率的主要手段。創(chuàng)新通常包括四方面內(nèi)容：一是技術(shù)、工具創(chuàng)新，如電話銀行、自助銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行等。二是業(yè)務(wù)、產(chǎn)品創(chuàng)新。包括各種形式的代理業(yè)務(wù)等。三是制度創(chuàng)新，既包括微觀層面的創(chuàng)新，如內(nèi)部法人治理結(jié)構(gòu)、股權(quán)激勵(lì)制度等，也包括宏觀層面的創(chuàng)新，如監(jiān)管體制改革等。四是服務(wù)創(chuàng)新。近年來，個(gè)人業(yè)務(wù)開展的好壞甚至決定了股份制銀行的前途，而財(cái)富的相對(duì)集中導(dǎo)致對(duì)較為富裕的核心客戶的爭(zhēng)奪將是未來中、外資銀行發(fā)展的重點(diǎn)。只有依靠創(chuàng)新，商業(yè)銀行才能不斷提高和改善其服務(wù)水平，并贏得客戶的信賴和認(rèn)同。

(四)走專業(yè)化經(jīng)營(yíng)道路。由于國(guó)際金融市場(chǎng)的動(dòng)蕩加劇、金融市場(chǎng)日益全球化以及國(guó)際衍生金融工具的劇增等原因，使商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加大。各國(guó)商業(yè)銀行為求得生存和發(fā)展，紛紛通過合并和兼并的方式，擴(kuò)大規(guī)模，以快速增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，提高抗御風(fēng)險(xiǎn)、抵御金融動(dòng)蕩的能力。而新興股份制商業(yè)銀行作為我國(guó)銀行業(yè)的生力軍具有長(zhǎng)足的成長(zhǎng)空間，為獲得與其經(jīng)營(yíng)能力相匹配的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，這些銀行具有通過并購迅速擴(kuò)大規(guī)模的強(qiáng)烈沖動(dòng)。但合并后，應(yīng)走專業(yè)化經(jīng)營(yíng)道路，進(jìn)一步完善企業(yè)內(nèi)部分工與協(xié)作制度，促進(jìn)其知識(shí)能力積累，這對(duì)中國(guó)商業(yè)銀行進(jìn)入全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有非常深遠(yuǎn)的意義?？蓮囊韵聨追矫婕訌?qiáng)和促進(jìn)分工制度建設(shè)：首先，根據(jù)商業(yè)銀行戰(zhàn)略進(jìn)行分工，可進(jìn)行業(yè)務(wù)單元或業(yè)務(wù)層次的分工。根據(jù)商業(yè)銀行戰(zhàn)略的分工使其資源能力的積累不至出現(xiàn)重大方向偏差。其次，根據(jù)能力積累狀況進(jìn)行分工。應(yīng)根據(jù)企業(yè)內(nèi)部各部門的資源能力積累狀況進(jìn)一步完善分工制度，以促進(jìn)資源能力的積累。再次，根據(jù)交易費(fèi)用、交易效率與管理成本的比較進(jìn)行分工。對(duì)交易效率高的業(yè)務(wù)應(yīng)進(jìn)一步深化分工與協(xié)作，對(duì)交易效率低的業(yè)務(wù)應(yīng)進(jìn)行整合。但隨著分工的進(jìn)一步深化與擴(kuò)大，交易費(fèi)用會(huì)增加，因此必須作好權(quán)衡，即應(yīng)使交易費(fèi)用的增加與管理成本的下降好處相當(dāng)。

(五)儲(chǔ)備核心人才。商業(yè)銀行不僅是一個(gè)資本密集型行業(yè)，還是一個(gè)知識(shí)密集型行業(yè)。特別是在當(dāng)今知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，高素質(zhì)金融人才的多寡已是決定一個(gè)銀行能否立于不敗之地的關(guān)鍵因素。從外資銀行在華分支機(jī)構(gòu)招聘高校人員來看，外資銀行由于其優(yōu)厚的待遇和靈活的管理，其人力資源遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于中資銀行，員工結(jié)構(gòu)的優(yōu)化無疑有利于銀行的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。所以，商業(yè)銀行一方面要加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有人員的培訓(xùn)，鼓勵(lì)員工進(jìn)修，建立核心的百人工程、千人工程；另一方面，逐步提高新員工準(zhǔn)入門檻，建立有效的激勵(lì)機(jī)制，努力營(yíng)造人才脫穎而出的工作氛圍。

競(jìng)爭(zhēng)是提高效率的動(dòng)因，創(chuàng)新和科技投入是提高效率的手段，人才和專業(yè)化發(fā)展是提高效率的保證，這就好比國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行在前進(jìn)道路上的三架馬車，只有三位一體，才能保持商業(yè)銀行的高效運(yùn)作。

(責(zé)任編輯：張佳睿)

第四篇：國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)：

1．自然環(huán)境：從日照時(shí)間、降雨量、晝夜溫差等條件，都適宜釀酒葡萄生長(zhǎng)。僅河北省釀酒葡萄種植面積已達(dá)26萬畝，釀酒葡萄總產(chǎn)量達(dá)到20多萬噸。

2．消費(fèi)市場(chǎng)：首先，中國(guó)擁有巨大的酒類消費(fèi)市場(chǎng)，而且中國(guó)的葡萄酒消費(fèi)正在以每年255以上的速度增長(zhǎng)。據(jù)有關(guān)葡萄酒權(quán)威人士預(yù)測(cè)，在未來的5年里，中國(guó)這個(gè)世界上人口基數(shù)最大的國(guó)家將成為葡萄酒消費(fèi)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

其次，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速增長(zhǎng)，物質(zhì)豐富。中國(guó)人有了更多的精神享受需求，加上葡萄酒的保健功效宣傳已經(jīng)深入到了大眾的思想意識(shí)中，將進(jìn)一步促進(jìn)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。這一切為葡萄酒行業(yè)的發(fā)展拓展了廣闊的空間。中國(guó)人口多，經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)，居民可支配收入不斷增加生活水平迅速提高，購買力逐步增強(qiáng)。而且，外國(guó)人員來華經(jīng)商、旅游等日益頻繁。

3．文化環(huán)境：中國(guó)酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，酒已經(jīng)成為中國(guó)人的一種文化沉淀，成為各種社交場(chǎng)合必不可少的消費(fèi)品。從文化層面上來講，4．政策環(huán)境：葡萄酒系酒精度較低的發(fā)酵酒種，品格高雅，加中國(guó)人對(duì)酒足飯飽的需求非常強(qiáng)烈且根深蒂固。

近幾年來，隨著大家對(duì)白酒危害性認(rèn)識(shí)的加深，同時(shí)對(duì)葡萄酒特“葡萄酒”是具有營(yíng)養(yǎng)性的際性飲料，占世界飲料行業(yè)的第二位，也是世界上進(jìn)出口貿(mào)易中大宗物資之一，是世界酒類行業(yè)中主要的反展酒種。在世界商品中的地位越來越高。國(guó)別是干紅葡萄酒宣傳力度的加大，人們對(duì)干紅的需求日益增加，喝干紅已經(jīng)成為保護(hù)身體、提高品位的一種時(shí)尚。上種植葡萄可以開發(fā)利用山坡地、沙礫地等不宜種植糧食的土地資源。

5．葡萄酒市場(chǎng)：中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)雖然存在巨大潛力，但是遠(yuǎn)沒有達(dá)到快速成長(zhǎng)的時(shí)期，市場(chǎng)的發(fā)育和成熟需要一定時(shí)間。2004年以來葡萄酒市場(chǎng)一掃以前的平靜，突然出現(xiàn)了攀升的勢(shì)頭，出現(xiàn)了原料搶購熱潮。每年以16%的市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)率遞增，消費(fèi)者以25%的增長(zhǎng)率遞增。其消費(fèi)者勢(shì)頭正在逐漸升溫，有望成為未來新的消費(fèi)熱點(diǎn)。

葡萄酒經(jīng)過多年的市場(chǎng)培育，消費(fèi)者口感的培養(yǎng)，干紅葡萄酒消費(fèi)總量不斷上升，已經(jīng)成為葡萄酒消費(fèi)的主流品種，約占總產(chǎn)量的80%。消費(fèi)者對(duì)紅葡萄酒的需求遠(yuǎn)高于白葡萄酒，紅葡萄酒的銷量一直大大超過白葡萄酒?？v觀各葡萄酒生產(chǎn)商的生產(chǎn)和銷售結(jié)構(gòu)，紅葡萄酒始終占80%左右的水平，居于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。而白葡萄酒長(zhǎng)期以來只扮演著配角。

在中國(guó)葡萄酒行業(yè)隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者“健康消費(fèi)”的觀點(diǎn)日益升華，加上改革開放西方消費(fèi)文化的影響，葡萄酒已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)酒類產(chǎn)品中的消費(fèi)熱點(diǎn)。也是酒類行業(yè)中最具有成長(zhǎng)潛力的細(xì)分行業(yè)之一。

未來10年間，中國(guó)經(jīng)濟(jì)仍將保持平穩(wěn)而較快的增長(zhǎng)速度，城市化和消費(fèi)升級(jí)。香港、澳門相繼取消了“葡萄酒”稅，中國(guó)政府4萬億元財(cái)政刺激方案等將成為未來消費(fèi)市場(chǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

據(jù)行業(yè)人士統(tǒng)計(jì)：中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)誘惑巨大，2008年我國(guó)葡萄酒進(jìn)口量為1.68萬千升,比2007年增長(zhǎng)了11%.其中2升以下包裝5.8萬千升,較2007年同比增長(zhǎng)36%;2升以上包裝11萬千升,較2007年同比增長(zhǎng)1%。

中國(guó)作為亞洲的主力消費(fèi)市場(chǎng)，從2006年到2010年，中國(guó)葡萄酒消費(fèi)量快速增長(zhǎng)，平均速度達(dá)到15%，預(yù)計(jì)到2011年的消費(fèi)將達(dá)到11億瓶，占亞洲市場(chǎng)的40%，比2006年翻一倍。2010年預(yù)計(jì)市場(chǎng)總量將達(dá)到90萬噸，2013年約達(dá)到140萬噸，2015年達(dá)到180萬噸，10年將增長(zhǎng)5倍以上。20年后，整個(gè)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)才將進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定成熟的階段。從國(guó)際比較看，2006年世界葡萄酒的年產(chǎn)量約為392億升，人均消費(fèi)量4.6升，而中國(guó)人均量0.26升，增長(zhǎng)潛力相當(dāng)巨大。

內(nèi)部劣勢(shì)：

飲用葡萄酒，按酒精含量的12%計(jì)算，每天不宜超過250ml，否則會(huì)危害健康。

1、生產(chǎn)工藝：我國(guó)葡萄酒行業(yè)還處于發(fā)展起步階段，葡萄酒的技術(shù)工藝，產(chǎn)品質(zhì)量、檔次、品種等與國(guó)際水平比有一定的差距。紅葡萄酒必須由紅葡萄來釀造，品種可以是皮紅肉白的葡萄，也可采用皮肉皆紅的葡萄。酒的紅色均來自葡萄皮中的紅色素，絕不可使用人工合成的色素。

紅葡萄酒的釀造方法有很多，共同特點(diǎn)都是去梗、壓榨，再將果肉、果核、果皮統(tǒng)統(tǒng)裝進(jìn)發(fā)酵桶中發(fā)酵，發(fā)酵過程中酒精發(fā)酵和色素、香味物質(zhì)的提取同時(shí)進(jìn)行。發(fā)酵桶或罐都需要先用低劑量的二氧化硫處理，以預(yù)防微生物污染。葡萄汁在大桶中發(fā)酵生成酒精的同時(shí)，果皮和果肉經(jīng)過在葡萄汁中浸泡，5-7天內(nèi)便釋出葡萄酒的色素和耐久的勁力(勁度)。

紅葡萄酒的釀造方法一般為傳統(tǒng)發(fā)酵法(另還有旋轉(zhuǎn)罐法、二氧化碳浸漬法、熱浸提法和連續(xù)發(fā)酵法)。其釀制過程是：

工藝流程圖

采摘的葡萄運(yùn)達(dá)酒廠后→破碎(使果肉和果汁從葡萄中分離)→除梗(去除果梗的青稞味)→第一次發(fā)酵(發(fā)酵過程中葡萄皮中的單寧和紅色素就會(huì)滲入發(fā)酵中的葡萄汁里稱為浸漬。浸漬時(shí)間一般4-5天或2-3周，根據(jù)紅酒的不同類型而定。釀造單寧含量較低、較柔順易入口的“新酒”，浸漬時(shí)間會(huì)很短；釀造可長(zhǎng)期收藏的紅酒，因需要足夠的單寧，浸漬時(shí)間則需延長(zhǎng)。)→從發(fā)酵罐中抽取自然流出的酒液(滴出酒)→壓榨葡萄渣(以取得更多單寧酸的壓榨酒)→小心混合(調(diào)配)自流酒與壓榨酒→醇化(即乳酸發(fā)酵或稱后發(fā)酵，把酒中酸澀的蘋果酸轉(zhuǎn)變成較柔順且穩(wěn)定的乳酸)→澄清(沉淀、分離及精濾)→陳釀(在大酒桶中貯藏 6個(gè)月至2年)→裝瓶(早期飲用的酒在采摘2-6個(gè)月后裝瓶，陳釀的在轉(zhuǎn)桶2年后裝瓶)優(yōu)良的干紅葡萄酒應(yīng)具有以下特點(diǎn)：(1)有自然寶石紅色、紫紅色、石榴紅色等。

(2)有該品種干紅葡萄酒的典型性。這取決于葡萄的完好性和成熟情況，一般葡萄汁的相對(duì)密度至少在1.090-1.096的條件下，才能形成。

(3)葡萄酒含酸量應(yīng)在5.5-6.5g/l，最高不應(yīng)超過7.0g/l。(4)葡萄酒中單寧含量少，不應(yīng)使葡萄酒產(chǎn)生收斂過澀的感覺(在發(fā)酵過程中，渣與酒接觸時(shí)間長(zhǎng)，酒中會(huì)溶入一部分單寧)。

(5)葡萄酒應(yīng)盡可能發(fā)酵完全。殘?zhí)橇吭?.5%以下。(6)有濃郁回味悠長(zhǎng)的酒香，口味柔和，酒體豐滿，有完美感。(7)葡萄酒味濃而不烈，醇和協(xié)調(diào)，沒有澀、燥或刺舌等邪味。

2、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：入世后，技術(shù)雄厚、品牌強(qiáng)勢(shì)的國(guó)外企業(yè)沖破中國(guó)高關(guān)稅和相關(guān)保護(hù)政策的壁壘，以低價(jià)位進(jìn)入中國(guó)，從而使國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。

1、母品牌的大眾化

以張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝為主的眾多國(guó)內(nèi)葡萄酒品牌多是大眾化品牌。其品牌在市場(chǎng)多年的運(yùn)作中，采用的是大眾化經(jīng)營(yíng)手段，在向高端品牌延伸的過程中，原來的母品牌不能支持高端品牌的市場(chǎng)地位。所以當(dāng)張?jiān)Ｏ胪瞥龈邫n產(chǎn)品的時(shí)候，也要借助卡斯特的力量或者單獨(dú)采用副品牌為主的全新運(yùn)作形態(tài)；當(dāng)長(zhǎng)城要向高端延伸的時(shí)候，也要采用副品牌的方式建設(shè)君頂莊園等等。母品牌的大眾化造成了國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)都在中低端市場(chǎng)區(qū)間進(jìn)行爭(zhēng)奪，而高端區(qū)間都被知名國(guó)家的名莊酒所占據(jù)。

2、經(jīng)營(yíng)意識(shí)不夠

雖然有很多中國(guó)葡萄酒企業(yè)做得很成功，但其實(shí)在品牌經(jīng)營(yíng)方面還是比較落后的。這些成功的企業(yè)或多或少地都具有階段性的成功因素。目前他們的業(yè)績(jī)并不能說明他們對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)很在行。雖然長(zhǎng)城開發(fā)了君頂莊園、張?jiān)ｉ_發(fā)了愛斐堡，華夏推出小產(chǎn)區(qū)等產(chǎn)品，總體來說，在高端產(chǎn)品開發(fā)與運(yùn)營(yíng)方面都還不夠。同時(shí)，人們?cè)谝庾R(shí)中已經(jīng)形成了國(guó)外葡萄酒優(yōu)于國(guó)產(chǎn)酒的認(rèn)識(shí)。其實(shí)國(guó)外的很多很便宜的產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)，我們的一般消費(fèi)者都無法辨別。何況以法國(guó)名莊為代表的國(guó)外知名品牌早已經(jīng)占據(jù)了某些高端消費(fèi)者的心靈。想沖破這層壁壘越來越艱難。這也導(dǎo)致很多不敢在高端品牌經(jīng)營(yíng)上下決心。

3、資源不配套

從目前本土葡萄酒品牌的運(yùn)營(yíng)水平來看，大多數(shù)企業(yè)的研發(fā)能力、生產(chǎn)條件、人力資源配置等不支持高端運(yùn)營(yíng)，如果進(jìn)入高端，必須首先進(jìn)行運(yùn)營(yíng)條件的高端化，這需要一定的時(shí)間成本和運(yùn)營(yíng)成本，也導(dǎo)致很多企業(yè)欲進(jìn)又止，左右為難。

中國(guó)的消費(fèi)者不是沒錢。有錢的中國(guó)人消費(fèi)的都是國(guó)外知名品牌。僅僅一個(gè)中國(guó)市場(chǎng)就可以貢獻(xiàn)給國(guó)外一個(gè)企業(yè)全年的利潤(rùn)，包括人頭馬、馬爹利、軒尼詩、芝華士、約翰尊尼等等。每年的拉菲酒可能有大部分都被中國(guó)人喝掉了。在中國(guó)人眼總，這些酒都不是酒，而是身份、地位和品位。有需求就有市場(chǎng)，無論從哪一個(gè)角度看，高端品牌都具有廣闊市場(chǎng)前景，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)也需要自己高端品牌的誕生。

二、對(duì)高端產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的誤區(qū)

1、高端產(chǎn)品就是高價(jià)格產(chǎn)品

挺進(jìn)高端，價(jià)格是一個(gè)標(biāo)志性要素，也是高端意義的最直接體現(xiàn)。但二者不能劃等號(hào)。高端品牌的價(jià)格當(dāng)然是比較高的，但更高的也是更重要的應(yīng)該是高價(jià)值。高價(jià)格只是高價(jià)值的外在表現(xiàn)。本土葡萄酒品牌以往的定價(jià)策略是基于競(jìng)爭(zhēng)的，要挺進(jìn)高端，定價(jià)的基點(diǎn)就需要轉(zhuǎn)向以品牌為核心。

2、高端產(chǎn)品就是高利潤(rùn)產(chǎn)品

利潤(rùn)的高低要通過運(yùn)營(yíng)成本來核算。常規(guī)人們會(huì)認(rèn)為高端品牌的利潤(rùn)一定非常高，但這要看你的運(yùn)營(yíng)成本。往往高端品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用也更高，其成本自然更高。更重要的是，高端品牌往往是需要時(shí)間累積的，其隱性的時(shí)間成本很高。目前經(jīng)銷企業(yè)對(duì)高檔產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)過于表面化，只看到高檔葡萄酒相對(duì)于生產(chǎn)成本而言的驚人的毛利率，但是忽略了一個(gè)重要問題：運(yùn)作高檔產(chǎn)品的總成本并不低，實(shí)際利潤(rùn)率不一定高。

3、高端品牌就是靠廣告打出來的

常規(guī)品牌往往依靠廣告?zhèn)鞑ゾ湍茉诙唐讷@得消費(fèi)者的關(guān)注，甚至獲得較好的銷售。但對(duì)于高端品牌來說，單純靠廣告是打不來的。高端品牌更注重的是品牌的“調(diào)性”和“賣相”，注重品牌背后的價(jià)值，注重目標(biāo)消費(fèi)群的內(nèi)心感受，有時(shí)看高端品牌是否高端，甚至不是看產(chǎn)品價(jià)值，而在于消費(fèi)者心態(tài)。

三、什么樣的經(jīng)銷商可以運(yùn)作高檔品牌？

1、有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)

高端品牌的運(yùn)作不是單純依靠廣告和促銷推廣就可以成功的，而更重視品牌文化的建設(shè)。高端品牌帶給消費(fèi)者的是高附加值，這種附加價(jià)值要通過品牌的個(gè)性與形象來表現(xiàn)出來。所以在運(yùn)作高端品牌時(shí)，對(duì)經(jīng)銷商的品牌運(yùn)作意識(shí)有更高的要求。以往運(yùn)作中低檔產(chǎn)品的時(shí)候，更多注重的價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，這用在高端品牌身上便不能發(fā)揮最大的優(yōu)勢(shì)。只有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，才能在運(yùn)作中注重消費(fèi)者的感受，用品牌的力量獲取消費(fèi)認(rèn)可。

2、有較強(qiáng)的渠道運(yùn)作能力

高端品牌的運(yùn)作渠道是比較“狹窄”的，高端品牌要賣給“高端”人群，高端人群肯定不會(huì)在傳統(tǒng)的、常規(guī)的渠道中來消費(fèi)，更多的具有一種“圈子里消費(fèi)”特性，所以運(yùn)作高端品牌的時(shí)候，和以往運(yùn)作中低檔品牌的渠道完全不同。經(jīng)銷商必須有能力找到適合的渠道，并能在渠道中獲得品牌價(jià)值的體現(xiàn)。

3、有較強(qiáng)的品牌推廣能力

這種推廣能力不是簡(jiǎn)單地買贈(zèng)和促銷，而更多的是文化的引導(dǎo)、品牌個(gè)性的張揚(yáng)。其推廣的內(nèi)涵在于“推廣一種理念、一種價(jià)值觀、一種生活態(tài)度”，這更需要在品牌文化上下功夫。而素有的推廣手段又必須和品牌地位、品牌形象、品牌主張相吻合。

4、有資源整合的能力

運(yùn)作高端品牌必須要有對(duì)應(yīng)的運(yùn)作體系，它和運(yùn)作中低檔品牌最好要分開。從公司定位到形象，從產(chǎn)品選擇到包裝，從人力資源到市場(chǎng)推廣，都必須符合高端品牌的運(yùn)作要求。絕對(duì)不能用以往運(yùn)作中低端品牌的方式來運(yùn)作高端品牌。資源的整合能力將決定了能否走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。

四、經(jīng)銷高端品牌的策略

1、首先要明確經(jīng)營(yíng)高端品牌的目的

有的經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)高端品牌是想補(bǔ)充已有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，有的是想拓寬銷售渠道，有的是想借助現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)和人力資源順帶銷售，還有的是因?yàn)榭粗辛烁哳~利潤(rùn)。對(duì)任何一個(gè)經(jīng)銷商來說，都有自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，雖然優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是可以轉(zhuǎn)化和建設(shè)的，但肯定是有主次之分與強(qiáng)弱之分的。運(yùn)作高端品牌和運(yùn)作大眾化品牌是截然不同的，其經(jīng)營(yíng)思路、人員配置、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的要求都不一樣。所以，在運(yùn)作之前要先明確自己的目的，不要盲目上馬。

2、制定清晰的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及定位

中國(guó)企業(yè)更擅長(zhǎng)運(yùn)用的是戰(zhàn)術(shù)而不是長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略，這種用戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)戰(zhàn)略的現(xiàn)狀使很多企業(yè)只要認(rèn)為有利可圖就干，否則就不干。任何企業(yè)要想成就一個(gè)高端品牌，則必須擯棄投機(jī)和游擊行為，對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行合理規(guī)劃，作出長(zhǎng)遠(yuǎn)打算。

3、找到一款具有高端品牌基因的產(chǎn)品

挺進(jìn)高端，就需要高端產(chǎn)品的匹配。這里一定要看這個(gè)品牌有沒有這個(gè)基因。長(zhǎng)城君頂莊園，源于長(zhǎng)城品牌，但從莊園建設(shè)開始，一直按照高端的路線在走，其品牌形象不會(huì)受到原有母品牌大眾化的影響。這就可以考慮代理。但如果華夏繼續(xù)推出很多低端產(chǎn)品，其華夏小區(qū)域的高端產(chǎn)品形象就會(huì)受到稀釋。它的高端品牌基因就比較混亂，也不容易打造成真正的品牌。因此，是否具有高端品牌的基因，非常關(guān)鍵。它從產(chǎn)地、企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、口感到賣點(diǎn)訴求等很多方面都要有所體現(xiàn)。

4、要懂得“炒作”的技巧

低檔酒運(yùn)作上可以使用和價(jià)格有關(guān)的促銷工具、常規(guī)的營(yíng)銷技巧，相對(duì)來說是簡(jiǎn)單的。但是運(yùn)作高檔品牌就不是這個(gè)概念，完全是另外一種模式。更需要注意的是細(xì)節(jié)方面的功夫。大眾產(chǎn)品往往強(qiáng)調(diào)上量，渠道上要增加購買的便利性，而高端品牌卻恰恰不能提高產(chǎn)品的便利性，甚至還要控制產(chǎn)品的銷量，甚至故意營(yíng)造“稀缺性”。如果在路邊的便利店就可以買到拉菲，一般的家庭都能買得起長(zhǎng)城君頂葡萄酒，那么銷售效果將可想而知。雖然渠道上要控制量，但是服務(wù)上卻要高標(biāo)準(zhǔn)。方方面面要烘托產(chǎn)品的高價(jià)值。

5、注重口碑傳播

高端品牌代表一種價(jià)值。如果大家都不知道這個(gè)品牌，我消費(fèi)可能也沒有可以炫耀的必要。正因?yàn)榇蠹叶贾赖芏嗳讼M(fèi)不起，我才有優(yōu)越感。這是很多中國(guó)人消費(fèi)高端品牌的心理，因此，高端品牌的傳播必須“脫俗“。脫俗的最佳方式便是口碑傳播。

6、要有高素質(zhì)的團(tuán)隊(duì)

貨賣一張皮，對(duì)高端品牌而言，更是如此。要特別注重高端品牌的“高檔感覺”。什么人賣什么酒，賣高端品牌的組織結(jié)構(gòu)和賣中低檔酒的組織結(jié)構(gòu)一定也不一樣。必須要有一個(gè)高素質(zhì)的人力資源隊(duì)伍，還要有較高的溝通技巧。整個(gè)公司為運(yùn)營(yíng)高端品牌要配套各種條件。

7、準(zhǔn)確選擇合適的渠道

走高端路線，要尋求獨(dú)特的渠道模式，實(shí)現(xiàn)渠道與品牌的匹配。挺進(jìn)高端，就必須面對(duì)高端渠道。很少有人會(huì)跑到一個(gè)低檔的超市去買一個(gè)高端的產(chǎn)品，也不會(huì)到一個(gè)排擋去喝一瓶82年拉菲。高端的人群其活動(dòng)的圈子相對(duì)固定，他們經(jīng)常出入的場(chǎng)所就是我們的銷售渠道。但高端品牌的宣傳就不一定都在對(duì)應(yīng)的渠道內(nèi)了，因?yàn)闆]有大部分人的知道且購買不起，就沒有真正喝它的人的內(nèi)心滿足。

目前，國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)城君頂莊園、張?jiān)垤潮?、黃金冰谷、華夏小產(chǎn)區(qū)酒、怡園酒莊朗格斯、中法莊園等都可以接受考慮。但還要看他們的經(jīng)營(yíng)思路是否符合上述的某些條件。國(guó)產(chǎn)高端葡萄酒的價(jià)格不是問題，無論是賣500元還是1000元，都不是問題，關(guān)鍵要看你的定位和支撐定位的條件是否能滿足。讓消費(fèi)者相信你值很重要。

經(jīng)銷高端葡萄酒需要勇氣，更需要眼光。鼓起勇氣，認(rèn)真地比較與思考，在高端酒上打出一片新天地！

七、市場(chǎng)分銷策略

（1）分銷模式：廠商直銷、區(qū)域代理、省級(jí)直銷與市縣代理結(jié)合，跨區(qū)域綜合市場(chǎng)批發(fā)、區(qū)域代理與市場(chǎng)批發(fā)結(jié)合，買斷包銷等。渠道分銷取決于茶葉企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式、資金實(shí)力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌影響力等諸多因素。實(shí)力強(qiáng)的白葡萄酒企業(yè)定可選用省級(jí)直銷與市縣代理、直銷分店等，規(guī)模中等的企業(yè)可采用區(qū)域代理與市場(chǎng)批發(fā)結(jié)合、加盟店等實(shí)力較弱的企業(yè)則采取跨區(qū)域市場(chǎng)批發(fā)、買斷包銷等。

（2）經(jīng)銷產(chǎn)形態(tài)：中間商（批發(fā)商）是指食品、酒行、經(jīng)營(yíng)煙酒的綜合性公司（含一批、二批）；銷售終端（零售商）包括綜合賣場(chǎng)、煙酒專營(yíng)店、酒樓等。由于商品質(zhì)量的特殊性，一般不提倡管理繁瑣、紛爭(zhēng)較多的代銷制，而采用鋪貨支持的經(jīng)銷制。

（3）經(jīng)銷商管理：加強(qiáng)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、銷售終端的維護(hù)與開發(fā)，充分發(fā)揮市場(chǎng)通路的平臺(tái)作用，提高商品物流、資金流、信息流的運(yùn)作效率。通過終端行動(dòng)管理系統(tǒng)、出貨速度控制、客戶銷售及貨款預(yù)警管理（回款率）等形式，監(jiān)督管理經(jīng)銷商的業(yè)內(nèi)動(dòng)態(tài)，防止經(jīng)銷商通路崩盤而造成銷貨款損失。根據(jù)渠道的分銷特點(diǎn)，確定回款就算方式及授信額度，有效控制白葡萄酒鋪貨率、貨款回籠率、渠道返利率等銷售財(cái)務(wù)指標(biāo)。

八、市場(chǎng)促銷策略

市場(chǎng)促銷包括渠道促銷與消費(fèi)促銷兩個(gè)層面，渠道促銷主要有提高鋪貨率、銷售費(fèi)用率、返利率、銷售資源分配比例，提供渠道及終端形象設(shè)計(jì)與宣傳支持等。白葡萄酒市場(chǎng)促銷以消費(fèi)促銷為主，首先要加強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)群的調(diào)研分析及信息反饋，深入分析消費(fèi)者層次、白葡萄酒消費(fèi)程度、成長(zhǎng)潛力、消費(fèi)傳統(tǒng)或傾向。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要，針對(duì)性地確定促銷推廣方案。通過經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠的品牌傳播途徑，如報(bào)刊的分類廣告和軟文廣告、酒博會(huì)的斗酒會(huì)等，濕濕差異化營(yíng)銷創(chuàng)新，配置新穎、別致的宣傳品、展品、POP等，推廣葡萄酒文化，達(dá)到“醇美人生，共享未來”的品牌推介和促銷效果。有效運(yùn)用符合葡萄酒營(yíng)銷特點(diǎn)的促銷手段，合理分派利用銷售資源。并切實(shí)做好促銷活動(dòng)的事前評(píng)估設(shè)計(jì)、事中執(zhí)行和費(fèi)用監(jiān)控、事后總結(jié)評(píng)價(jià)。

九、銷售方式：

1、商場(chǎng)專柜和專賣店

2、電話銷售

3、零售商

4、網(wǎng)上訂購

5、促銷

6、現(xiàn)場(chǎng)銷售，如辦酒會(huì)等

十、價(jià)格策略:

由于中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)，白葡萄酒的市場(chǎng)還不是很大，但是國(guó)外卻受到廣大群眾的歡迎。附表上表示，進(jìn)口白葡萄酒的價(jià)格屬于中偏上的范疇，所以在推廣時(shí)，我們的價(jià)格主要定在中等的范圍內(nèi)。

第五篇：國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)營(yíng)銷策略淺析

國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)營(yíng)銷策略淺析

童裝雖然在我國(guó)整個(gè)服裝市場(chǎng)中所占份額不大，但競(jìng)爭(zhēng)激烈。中國(guó)童裝品牌市場(chǎng)綜合占有率統(tǒng)計(jì)顯示，國(guó)內(nèi)外品牌童裝各占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的一半。國(guó)內(nèi)廠家占有的50％市場(chǎng)份額中，其中只有30％擁有品牌, 70％處于無品牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。而國(guó)外品牌占據(jù)的50％市場(chǎng)份額中，幾乎壟斷了童裝高端市場(chǎng)，賺取高額利潤(rùn)，如美國(guó)的米奇妙、史努比，法國(guó)的貝納通，日本的巴布豆及我國(guó)臺(tái)灣的ABC、麗嬰房、西瓜太郎、玄馬等品牌。尤其排名前10 位的品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌占有率僅30％，其他均為外資或合資品牌。

童裝品牌的提升策略

樹立品牌形象

迎合兒童心理設(shè)計(jì)出產(chǎn)品的形象標(biāo)志，形成產(chǎn)品系列化配套化，從而在消費(fèi)者心中留下深刻印象。如臺(tái)灣麗嬰房俏皮可愛的小象形象，上海博士蛙聰明伶俐的小博士形象，北京派克蘭帝自信的小魚形象等，這些品牌形象都是消費(fèi)者所熟知的，也深得小朋友們喜愛。作為一個(gè)品牌形象，選擇的題材既要為兒童所容易接受，也要區(qū)別于其他品牌。

注重品牌文化內(nèi)涵

發(fā)展品牌經(jīng)營(yíng)、提升品牌文化，將成為企業(yè)增強(qiáng)品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要策略。以香港良發(fā)集團(tuán)開發(fā)的童裝品牌小豬班納為例，品牌定位:以“兒童文化產(chǎn)品”來定位童裝，尊重

兒童需求，關(guān)注心理溝通，注重產(chǎn)品包裝和賣場(chǎng)設(shè)計(jì)，并以網(wǎng)站賣場(chǎng)宣傳為主，不斷傾聽消費(fèi)者聲音，傳播健康的著裝觀念。經(jīng)營(yíng)理念：誠(chéng)信鑄就品牌文化，創(chuàng)新營(yíng)造成長(zhǎng)空間?！罢\(chéng)信”一詞成為小豬班納的經(jīng)營(yíng)理念，公司并沒有走炒作路線，卻贏得了商譽(yù)、聲譽(yù)、效益，并形成了自己以誠(chéng)信為基石的品牌文化，形成了核心競(jìng)爭(zhēng)力。

童裝的產(chǎn)品策略

產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)策略

為了滿足消費(fèi)者的需要，讓固定消費(fèi)群體有更多的選擇，任何童裝廠商都要分季和分段地不斷推出新產(chǎn)品和新款式。童裝的設(shè)計(jì)無論是在款式、色彩還是圖案上，都要根據(jù)不同的年齡階段設(shè)計(jì)出符合不同兒童心理的服飾。例如，臺(tái)灣ABC童裝依靠設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)立流行時(shí)尚的潮頭。

產(chǎn)品質(zhì)量

在質(zhì)量方面童裝面料應(yīng)以柔軟、透氣、伸展、輕松、舒適為主。孩子的運(yùn)動(dòng)量大、出汗多，所以最好選擇吸汗、透氣性好的純棉面料，至少襯里應(yīng)是純棉的。但有的童裝在設(shè)計(jì)時(shí)選擇的面料質(zhì)量不過關(guān)，有的面料含有福爾馬林及熒光、甲醛等化學(xué)物質(zhì)，對(duì)兒童身心健康構(gòu)成威脅。喬洛·卡樂貝爾品牌推出用抗靜電、防輻射、抗菌、透氣、具有保健功能的面料制成的童裝，已逐步被消費(fèi)者認(rèn)可和接受；紅孩兒品牌童裝采用天然彩棉面料，迎合了顧客對(duì)健康型童裝的需要；派克蘭帝童裝不但款式新穎、時(shí)尚，而且科技含量高，并精心選用純

棉面料，染料環(huán)保，進(jìn)行特殊縮水和固色柔軟處理，使該品牌服裝洗滌后仍然顏色亮麗。

童裝的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略

市場(chǎng)細(xì)分策略

市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)定位、確立目標(biāo)市場(chǎng)的重要前提。市場(chǎng)細(xì)分的根本目的在于使企業(yè)有針對(duì)性地認(rèn)知需求，以便利用本企業(yè)特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)來滿足特定市場(chǎng)的需求。因此，可以將兒童分為五個(gè)群體：嬰童（0歲～1歲），幼童（1歲～3歲），小童（4歲～6歲），中童（7歲～12歲），大童（13歲～16歲）。值得注意的是，兒童并不擁有消費(fèi)決定權(quán)，特別是12歲以下的兒童，多數(shù)是在家長(zhǎng)的指導(dǎo)下購買。

定價(jià)策略

童裝產(chǎn)品的價(jià)格策略必須和企業(yè)的總體目標(biāo)相適應(yīng)，應(yīng)根據(jù)企業(yè)不同的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和市場(chǎng)戰(zhàn)略相應(yīng)采取不同的定價(jià)策略。因此，童裝企業(yè)采用何種定價(jià)策略，必須綜合考慮產(chǎn)品定位、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈程度、消費(fèi)者接受水平等因素綜合確定。

撇脂策略

企業(yè)以盡可能高的價(jià)格將童裝投入市場(chǎng)，以求利潤(rùn)的最大化。雖然高價(jià)可能使銷路不廣，但由于利潤(rùn)高，能夠使企業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)和促銷中掌握主動(dòng)權(quán)。這種定價(jià)策略主要被一些知名、優(yōu)質(zhì)的品牌童裝企業(yè)所采用。對(duì)于中高檔童裝品牌來說，宜將品牌固定在某個(gè)消費(fèi)檔次上，不宜讓其價(jià)格經(jīng)常上下浮動(dòng)，特別不要隨意運(yùn)用優(yōu)惠價(jià)、折扣價(jià)或最低價(jià)等促銷手段，還要特別注意全國(guó)各地的價(jià)格統(tǒng)一。

滲透策略

滲透策略是以低價(jià)來吸引消費(fèi)者，從而打開和擴(kuò)大市場(chǎng)。此種定價(jià)法主要適用于多數(shù)的非品牌童裝企業(yè)。它們可以通過價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)來擴(kuò)大銷路，提高市場(chǎng)占有率。但隨著童裝市場(chǎng)的不斷成熟，競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，運(yùn)用這種策略必然會(huì)給企業(yè)利潤(rùn)造成重大損失。

服務(wù)及信息反饋策略

完善的銷售服務(wù)，也是維持和提高產(chǎn)品品牌與企業(yè)信譽(yù)及形象的保證。樹立“以顧客為中心，不斷滿足顧客的需求”是品牌經(jīng)營(yíng)的核心內(nèi)容，產(chǎn)品僅是服務(wù)的一個(gè)載體，服務(wù)才是產(chǎn)品的通行證。國(guó)內(nèi)知名品牌安奈兒在這一點(diǎn)上走到了前列，對(duì)專賣店等現(xiàn)場(chǎng)傳播的文化形象塑造和注重服務(wù)細(xì)節(jié)的管理，使安奈兒深入人心。

分銷策略

完善的營(yíng)銷道路是終端決勝的關(guān)鍵。國(guó)內(nèi)童裝銷售渠道構(gòu)成包括百貨商店、品牌專賣店、專營(yíng)店、精品店、超級(jí)市場(chǎng)等，兒童服裝的主要購買者為年輕的父母，綜合性大商場(chǎng)和超市

往往是購買兒童服裝的主要地點(diǎn)。童裝企業(yè)的營(yíng)銷場(chǎng)所的選址策略必須注重其周邊條件，如首選商業(yè)氣氛濃厚、客流量大、人氣旺的高檔綜合商場(chǎng)附近。還要注重渠道的市場(chǎng)信息收集職能，確定品牌在營(yíng)銷中確立“來源于市場(chǎng)，服務(wù)于市場(chǎng)”的策略。

促銷策略

加強(qiáng)媒體宣傳

服裝是一種特殊的消費(fèi)品,在人們對(duì)品牌、設(shè)計(jì)和面料不太了解的狀態(tài)下,必須在媒體進(jìn)行大量宣傳。廣告人在策劃兒童服裝廣告時(shí)，應(yīng)把父母作為主要對(duì)象，宣傳健康快樂的理念并使之選擇本品牌服裝。同時(shí)，童裝品牌要深入了解不同年齡階段兒童的心理和流行喜好，從而制定合理的、有針對(duì)性的廣告，以吸引消費(fèi)者選購。

人員促銷

要利用季節(jié)交替和節(jié)假日的時(shí)機(jī)，如六·一兒童節(jié)，配合較有吸引力的促銷活動(dòng)。以動(dòng)漫畫等兒童喜聞樂見的形式來宣傳自己的品牌，往往成為童裝企業(yè)的主要廣告方式。還可以利用色彩、造型、聲音等造成的沖擊力，吸引潛在顧客來關(guān)注我們的產(chǎn)品。

開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

為適應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)一體化的營(yíng)銷模式，增加企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為新的營(yíng)銷方式，將在童裝市場(chǎng)開發(fā)中有很大的發(fā)展空間。逐步建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的有效方法之一。如臺(tái)灣的ABC童裝，就擁有覆蓋全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)。

開展會(huì)展?fàn)I銷

童裝的會(huì)展?fàn)I銷主要目的是提高品牌檔次，將全國(guó)全世界知名品牌放在同一個(gè)展臺(tái)上展示，促進(jìn)行業(yè)內(nèi)的交流。這種營(yíng)銷方式一方面使國(guó)內(nèi)外品牌童裝之間有了交流與展示的機(jī)會(huì),國(guó)產(chǎn)品牌童裝取長(zhǎng)補(bǔ)短，也使國(guó)內(nèi)童裝企業(yè)盡可能形成一種以質(zhì)量款式為中心的良性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。其次，品牌童裝的會(huì)展?fàn)I銷有利于消費(fèi)者形成科學(xué)理性的購買行為，通過品牌的展示，產(chǎn)品質(zhì)量上的透明度提高，增強(qiáng)了消費(fèi)者的購買信心，也提高了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的檔次和定位。

公共關(guān)系

企業(yè)必須在社會(huì)公眾中樹立良好的形象才能吸引消費(fèi)者，采用公共關(guān)系的策略，如舉辦各種健康有益的公共活動(dòng)，提升品牌形象。如淮海青少年公司，利用商場(chǎng)前廣場(chǎng)與市婦聯(lián)舉辦“陽光愛心”慈善拍賣活動(dòng)，再與市計(jì)生委舉辦“育嬰知識(shí)講座”等活動(dòng)，樹立企業(yè)的社會(huì)形象，提高美譽(yù)度。

營(yíng)業(yè)推廣

品牌童裝可以發(fā)展外延產(chǎn)品，如鞋、帽、手套、童襪、背包、飾品等，以塑造品牌的整體形象。在使品牌更具完整系列感的同時(shí)，還能起到品牌宣傳和加深品牌形象的作用。在生產(chǎn)條件允許的情況下，可以采取這種方法。

結(jié)論

我國(guó)童裝企業(yè)在國(guó)外童裝品牌強(qiáng)手如林的競(jìng)爭(zhēng)中，要想立于不敗之地，必須走品牌經(jīng)營(yíng)之路，改變自身的觀念，提高我國(guó)童裝的品牌影響力，增強(qiáng)與國(guó)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，企業(yè)只有針對(duì)兒童市場(chǎng)的特點(diǎn)以及兒童消費(fèi)的差異性，并結(jié)合企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位，建立合理的市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制，在品牌策劃、市場(chǎng)銷售推廣中注入和提煉新的文化內(nèi)涵，才能創(chuàng)造具有民族特色的童裝，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)空間，贏得企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。