第一篇：商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)準(zhǔn)化管理

商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)準(zhǔn)化管理

在管理者的眼中，這樣的機(jī)制是公平的——我要的就是狼，而不是綿羊！

到底現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)采納西方還是中國(guó)的傳統(tǒng)思想？這是一個(gè)較具爭(zhēng)議的話(huà)題。筆者認(rèn)為，當(dāng)今時(shí)代，西方企業(yè)管理思想還是比較適合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)管理的。但是，“引狼入室”這句成語(yǔ)也應(yīng)引起銀行管理當(dāng)局的足夠重視。

銀行的客戶(hù)經(jīng)理，并不僅僅是一個(gè)爭(zhēng)奪客戶(hù)的人力資源，更不能是一頭貪婪而又狡猾的狼?！耙侨胧摇钡慕Y(jié)果一定是：主人會(huì)被吃掉！

這是由銀行經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的特殊性所決定的。

銀行經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵詞：一是“風(fēng)險(xiǎn)”，二是“穩(wěn)健”。

與一般企業(yè)不同，銀行的客戶(hù)經(jīng)理除了拓展市場(chǎng)之外，還有一個(gè)特殊的使命：風(fēng)險(xiǎn)控制?？蛻?hù)經(jīng)理是銀行風(fēng)險(xiǎn)控制的第一道關(guān)口，而且是很關(guān)鍵的一道關(guān)口。在一筆貸款業(yè)務(wù)當(dāng)中，貸前調(diào)查的職責(zé)是由客戶(hù)經(jīng)理承擔(dān)的，他對(duì)調(diào)查資料的真實(shí)性負(fù)責(zé)，并須對(duì)貸款業(yè)務(wù)潛在的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)作出全面披露，銀行的審查審批工作，均是建立在貸前調(diào)查的基礎(chǔ)之上?？上攵绻@些調(diào)查工作是由一頭狡猾的狼作出的，銀行將會(huì)招來(lái)什么樣的后果。

因此，筆者認(rèn)為，銀行業(yè)對(duì)客戶(hù)經(jīng)理的管理，何不采取中西結(jié)合的方式：制度上采納西方的剛性管理，文化上運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)的人文

思想，來(lái)個(gè)“剛?cè)嵯酀?jì)”。

剛性管理帶來(lái)的是團(tuán)隊(duì)合力，柔性管理帶來(lái)的是員工忠誠(chéng)。

6.解決方案：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理

標(biāo)準(zhǔn)化管理（ISO9000）在生產(chǎn)領(lǐng)域的質(zhì)量管理體系上運(yùn)用得已很成熟。簡(jiǎn)單地說(shuō)，實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化管理有兩個(gè)關(guān)健點(diǎn)：一是對(duì)工作流程實(shí)施制度化管理，就是將那些行之有效的管理方式固化下來(lái)，使得企業(yè)行為規(guī)范化、流程化。它的最大好處是為工作行為提供了制度依據(jù)，工作會(huì)變得更有效率，差錯(cuò)率會(huì)降到最低，有效控制工作質(zhì)量。二是按照PDCA循環(huán)實(shí)施過(guò)程管理，使工作過(guò)程不斷優(yōu)化，最終實(shí)現(xiàn)提高客戶(hù)滿(mǎn)意度的目標(biāo)。

筆者認(rèn)為，銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)引入標(biāo)準(zhǔn)化管理，實(shí)施范圍包括從市場(chǎng)端到生產(chǎn)和服務(wù)端全過(guò)程的營(yíng)銷(xiāo)管理體系，即將生產(chǎn)領(lǐng)域擴(kuò)展至客戶(hù)關(guān)系和團(tuán)隊(duì)管理領(lǐng)域；文化理念是在剛性的制度化管理基礎(chǔ)上，運(yùn)用PDCA過(guò)程管理體現(xiàn)柔性管理的人文關(guān)懷思想。

6.1 建立標(biāo)準(zhǔn)化的過(guò)程管理

運(yùn)用PDCA過(guò)程方法和系統(tǒng)方法是質(zhì)量管理的精髓之一，過(guò)程方法包括“策劃—實(shí)施—檢查—改進(jìn)”的管理循環(huán)，系統(tǒng)方法決定改進(jìn)的順序和資源的優(yōu)化配置。

根據(jù)ISO質(zhì)量管理體系的要求，我們應(yīng)對(duì)每一個(gè)過(guò)程作出如下評(píng)價(jià)：

* 過(guò)程是否已被識(shí)別并適當(dāng)規(guī)定？

* 職責(zé)是否已被分配？

* 程序是否得到實(shí)施和保持？

* 在實(shí)現(xiàn)所要求的結(jié)果方面，過(guò)程是否有效？

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程管理，就是通過(guò)將質(zhì)量管理PDCA循環(huán)逐漸滲入到各個(gè)層面，每一個(gè)過(guò)程均要有策劃、實(shí)施、檢查、改進(jìn)的循環(huán)，達(dá)到從管理中出效益的目標(biāo)。

6.2 客戶(hù)關(guān)系的標(biāo)準(zhǔn)化管理

客戶(hù)關(guān)系的標(biāo)準(zhǔn)化管理包括如下四個(gè)過(guò)程：

6.2.1 確定目標(biāo)市場(chǎng)。銀行通過(guò)SWOT分析自己的優(yōu)劣勢(shì)，確定目標(biāo)市場(chǎng)，在詳細(xì)市場(chǎng)細(xì)分的前提下，提出準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。這是銀行戰(zhàn)略規(guī)劃的核心內(nèi)容，它是銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化管理的基礎(chǔ)工作。

6.2.2 建立分銷(xiāo)渠道。分銷(xiāo)渠道包括直客式和間客式，應(yīng)建立不同層級(jí)的分銷(xiāo)渠道，主要是對(duì)市場(chǎng)信息、客戶(hù)資源的掌握和分配。標(biāo)準(zhǔn)化的渠道管理，應(yīng)至少包含總行、分行、支行三個(gè)層級(jí)的渠道管理。分銷(xiāo)渠道好比修馬路，公路有國(guó)道、省道、縣道、鄉(xiāng)道之分，銀行的分銷(xiāo)渠道也應(yīng)根據(jù)其重要程度進(jìn)行區(qū)別管理。

6.2.3 規(guī)范服務(wù)過(guò)程。規(guī)范服務(wù)過(guò)程是銀行營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化管理的重點(diǎn)內(nèi)容，主要是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行制度化管理。完整的服務(wù)過(guò)程包括客戶(hù)拜訪(fǎng)、溝通銷(xiāo)售、簽約、售后服務(wù)等過(guò)程。比如柜臺(tái)的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)，要求有星級(jí)酒店般的優(yōu)質(zhì)服務(wù)；比如電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，要有標(biāo)準(zhǔn)化的語(yǔ)言（營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)）、服務(wù)程序；比如業(yè)務(wù)受理，要記錄關(guān)健的客戶(hù)信息、提出營(yíng)銷(xiāo)方案；比如信貸合同的辦理過(guò)程，要求簽約的面簽制度、押品的登記及內(nèi)控制度等。要保證營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的管理效率，對(duì)業(yè)務(wù)受理過(guò)程實(shí)施督辦制度是一個(gè)可行的方法。附件是某銀行支行對(duì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化管理的相關(guān)規(guī)定，效果顯著，謹(jǐn)供讀者參考。

6.2.4 監(jiān)測(cè)客戶(hù)關(guān)系。監(jiān)測(cè)客戶(hù)關(guān)系要運(yùn)用質(zhì)量管理的系統(tǒng)方法，準(zhǔn)確評(píng)判客戶(hù)價(jià)值，科學(xué)進(jìn)行資源配置管理。

6.3 專(zhuān)業(yè)技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化管理

正如本文前面所述，銀行的專(zhuān)業(yè)技術(shù)主要體現(xiàn)在對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的管理能力上。銀行的風(fēng)控能力具體體現(xiàn)在哪些方面？筆者認(rèn)為，至少體現(xiàn)在以下兩方面，一是風(fēng)控的業(yè)務(wù)流程管理，二是對(duì)人員專(zhuān)業(yè)能力的管理。

6.3.1 關(guān)于業(yè)務(wù)流程管理。風(fēng)控的業(yè)務(wù)流程有三個(gè)過(guò)程：一是產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程，要求銀行建立客戶(hù)需求反饋制度、研發(fā)機(jī)構(gòu)專(zhuān)業(yè)化、產(chǎn)品研發(fā)審批制度。二是生產(chǎn)過(guò)程，要求建立前、中、后臺(tái)相分離的流程銀行風(fēng)險(xiǎn)控制制度、質(zhì)檢（監(jiān)督）制度等。三是售后管理過(guò)程，要求有規(guī)范的貸后管理、售后服務(wù)，提高風(fēng)險(xiǎn)控制能力和客戶(hù)滿(mǎn)意度。風(fēng)險(xiǎn)管理活動(dòng)在一個(gè)成熟的環(huán)境里，主要是一些客觀(guān)的分析，通過(guò)IT技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。通過(guò)IT信息系統(tǒng)，我們可以識(shí)別操作中各種參數(shù)變異造成的風(fēng)險(xiǎn)是否通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)手段和監(jiān)控方法進(jìn)行控制。

6.3.2 關(guān)于專(zhuān)業(yè)人員管理。銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)人員主要指的是客戶(hù)經(jīng)理和風(fēng)控人員。銀行對(duì)專(zhuān)業(yè)人員的管理要建立科學(xué)規(guī)范的準(zhǔn)入、提升（培訓(xùn)、晉升）、退出制度；要建立科學(xué)有效的激勵(lì)約束機(jī)

制。筆者認(rèn)為，對(duì)銀行專(zhuān)業(yè)人員管理的核心制度有兩個(gè)，一是客戶(hù)經(jīng)理的績(jī)效考核薪酬制度，要充分體現(xiàn)業(yè)績(jī)和風(fēng)控的導(dǎo)向機(jī)制；二是關(guān)健風(fēng)控節(jié)點(diǎn)的專(zhuān)家審核制度，要充分發(fā)揮專(zhuān)家把關(guān)作用。

實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)準(zhǔn)化管理，需要各種管理系統(tǒng)的資源支持，包括銀行戰(zhàn)略管理工具、CRM系統(tǒng)（含客戶(hù)關(guān)系管理和客戶(hù)經(jīng)理績(jī)效考核）、決策支持系統(tǒng)、風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)、人力資源管理系統(tǒng)、財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)等相關(guān)管理系統(tǒng)的配合。

第二篇：商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略

商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略

商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略就是銀行在選擇的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合運(yùn)用各種可能的金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略和手段，以達(dá)到合理分配營(yíng)銷(xiāo)資源，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的目的。它主要包括金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)。

商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略就是銀行在選擇的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合運(yùn)用各種可能的金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略和手段，以達(dá)到合理分配營(yíng)銷(xiāo)資源，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的目的。它主要包括金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)。

一、金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

１．準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位，開(kāi)發(fā)特色金融產(chǎn)品。近年來(lái)，我國(guó)商業(yè)銀行產(chǎn)品創(chuàng)新不少，但大多局限在對(duì)公服務(wù)領(lǐng)域和個(gè)人儲(chǔ)蓄存款上。許多產(chǎn)品相互模仿，真正具有自身特色的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)較少。因此，商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的定位情況、客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在業(yè)務(wù)領(lǐng)域、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、經(jīng)營(yíng)種類(lèi)和服務(wù)功能上進(jìn)行市場(chǎng)定位，開(kāi)發(fā)特色化和多樣化的產(chǎn)品。目前，商業(yè)銀行要順應(yīng)改革潮流，改變目前按行政區(qū)劃、行業(yè)設(shè)置分支機(jī)構(gòu)的做法，按經(jīng)濟(jì)區(qū)劃和業(yè)務(wù)需求來(lái)設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)。在傳統(tǒng)的存貸匯業(yè)務(wù)能力相對(duì)過(guò)剩情況下，要下大力氣開(kāi)發(fā)消費(fèi)信貸新品種，積極發(fā)展中間業(yè)務(wù)和投資銀行業(yè)務(wù)。商業(yè)銀行可以充分利用自身信息渠道、管理技術(shù)和廣泛聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，全面推廣代理個(gè)人債券、股票和基金投資，充當(dāng)個(gè)人理財(cái)顧問(wèn)。為便于與外資銀行競(jìng)爭(zhēng)，要積極開(kāi)拓國(guó)際金融服務(wù)領(lǐng)域，拓展銀行表外擔(dān)保、承諾業(yè)務(wù)。

２．改善和擴(kuò)大現(xiàn)存服務(wù)，開(kāi)發(fā)“新”產(chǎn)品。商業(yè)銀行在對(duì)現(xiàn)存產(chǎn)品和服務(wù)不做重大改動(dòng)的情況下，采用“挑選”和“再包裝”生產(chǎn)出特征鮮明、易于了解、針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)上的特殊群體具有強(qiáng)烈吸引力的產(chǎn)品，以便在客戶(hù)心目中樹(shù)立起良好形象。如商業(yè)銀行可在與各家保險(xiǎn)公司簽訂相關(guān)協(xié)議的基礎(chǔ)上，把儲(chǔ)蓄品種與保險(xiǎn)條例相結(jié)合，推出新品種；適當(dāng)提高信 用卡透支額度和降低透支利率，可以使信用卡的利用率大大提高，尤其是在當(dāng)前有效需求不足的情況下，可使此項(xiàng)業(yè)務(wù)獲得迅速發(fā)展；適當(dāng)簡(jiǎn)化銀行承兌匯票的審批手續(xù)，擴(kuò)大票據(jù)貼現(xiàn)、再貼現(xiàn)范圍，有利于票據(jù)市場(chǎng)的繁榮和發(fā)展等，這些都是對(duì)銀行產(chǎn)品和服務(wù)不必進(jìn)行根本改動(dòng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方法。然而，由于銀行產(chǎn)品具有無(wú)形性的特點(diǎn)，這種方法不可能對(duì)銀行的產(chǎn)品銷(xiāo)量產(chǎn)生重大影響。因此，服務(wù)改善的開(kāi)發(fā)很難成為一項(xiàng)獨(dú)立的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。

二、金融產(chǎn)品定價(jià)

對(duì)商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，金融產(chǎn)品的價(jià)格有利率和費(fèi)率，而利率是影響整個(gè)市場(chǎng)需求和客戶(hù)買(mǎi)入產(chǎn)品的決定性因素之一。就貸款的價(jià)格來(lái)說(shuō)，銀行就要考慮到自身的要求，又要考慮到客戶(hù)的承受能力和愿支付的成本水平，合理確定金融產(chǎn)品的價(jià)碼。按照“高風(fēng)險(xiǎn)、高收益；低風(fēng)險(xiǎn)、低收益”的原則，對(duì)安全性好、流動(dòng)性強(qiáng)的金融產(chǎn)品，價(jià)格應(yīng)適當(dāng)?shù)鸵恍?，以提高?jìng)爭(zhēng)能力；反之，對(duì)流動(dòng)性差、風(fēng)險(xiǎn)大的金融產(chǎn)品，定價(jià)時(shí)就應(yīng)適當(dāng)高一些，以彌補(bǔ)高風(fēng)險(xiǎn)可能帶來(lái)的損失。但銀行金融產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)并不是越低越好，如貸款的風(fēng)險(xiǎn)度控制在０．４－０．６之間，銀行風(fēng)險(xiǎn)收益也最大。當(dāng)然也不是風(fēng)險(xiǎn)越高越好，風(fēng)險(xiǎn)過(guò)高，會(huì)威脅貸款本金的安全，因此風(fēng)險(xiǎn)度越過(guò)０．６的貸款，風(fēng)險(xiǎn)收益再高也不能貸款。

三、分銷(xiāo)渠道

商業(yè)銀行創(chuàng)造的產(chǎn)品能否銷(xiāo)售不僅在于產(chǎn)品的品種、質(zhì)量，重要的還在于銷(xiāo)售渠道的合理選擇。商業(yè)銀行的服務(wù)具有提供和分配的同時(shí)性，因此其營(yíng)銷(xiāo)最主要的是分銷(xiāo)渠道。銀行大都通過(guò)分支機(jī)構(gòu)及營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)將金融產(chǎn)品和服務(wù)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)方便快捷地送到客戶(hù)手中。這樣，對(duì)銀行來(lái)說(shuō)，合理設(shè)置營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)是吸引新客戶(hù)的重要因素，能大大促進(jìn)自身業(yè)務(wù)的發(fā)展。銀行選擇一個(gè)好的地點(diǎn)就等于為自己做了廣告，是其實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的無(wú)價(jià)之寶。

商業(yè)銀行在調(diào)整、優(yōu)化營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，完善直接分銷(xiāo)渠道時(shí)，還要積極、穩(wěn)妥地開(kāi)發(fā)間接分銷(xiāo)渠道。如發(fā)展郵寄業(yè)務(wù)、廠(chǎng)內(nèi)店內(nèi)銀行、電話(huà)銀行、網(wǎng)上銀行、銷(xiāo)售點(diǎn)終端機(jī)和自動(dòng)柜員 2 機(jī)等。把銷(xiāo)售觸角延伸到社會(huì)公眾的身邊，建立起疏而不漏的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，以發(fā)揮高科技在商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的重要作用。

四、金融產(chǎn)品促銷(xiāo)由于商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有趨同性，因此，必須將重點(diǎn)放在“促銷(xiāo)”而不是放在產(chǎn)品本身的“包裝”上。產(chǎn)品促銷(xiāo)的方式一般有以下幾種：

１．廣告促銷(xiāo)。銀行的廣告主要有兩種：一是以銀行為主的廣告。二是產(chǎn)品廣告，就是對(duì)銀行所提供的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行廣告宣傳。

２．營(yíng)業(yè)推廣。商業(yè)銀行要運(yùn)用品牌戰(zhàn)略，塑造出與眾不同的特色形象，鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)。一方面要大力創(chuàng)新品牌，并從整體上進(jìn)行宣傳推廣；另一方面要注意自身形象。我國(guó)商業(yè)銀行今后要把企業(yè)形象作為大事來(lái)抓。這樣，其產(chǎn)品和服務(wù)就更具有吸引力，更易于讓顧客認(rèn)識(shí)和接受。

３．公共關(guān)系促銷(xiāo)。商業(yè)銀行要加強(qiáng)與政府、企事業(yè)單位、同業(yè)機(jī)構(gòu)、新聞媒體和社區(qū)公眾的交往，密切和各方面的感情交流。

４．人員促銷(xiāo)。商業(yè)銀行通過(guò)派員與客戶(hù)面對(duì)面、家訪(fǎng)式的接觸，有利于克服間接營(yíng)銷(xiāo)渠道帶來(lái)的隔閡，消除誤解，加強(qiáng)感情交流。同時(shí)也便于觀(guān)察客戶(hù)的反應(yīng)，以便及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合策略。

第三篇：商業(yè)銀行管理111

商業(yè)銀行管理（八九十十一章為次重點(diǎn)）

一、單選（10題 每題一分）

1、銀行內(nèi)部資金轉(zhuǎn)移價(jià)格（FTP）

2、監(jiān)管的內(nèi)容：CAMELS3、會(huì)計(jì)資本的構(gòu)成4、經(jīng)濟(jì)資本評(píng)價(jià)的比率指標(biāo)：RAROC經(jīng)濟(jì)資本評(píng)價(jià)的絕對(duì)額指標(biāo)：EVA5、商業(yè)銀行長(zhǎng)期借款的主要方式為發(fā)行金融債券

6、商業(yè)銀行現(xiàn)金資產(chǎn)管理的原則：適度存量控制原則、適時(shí)流量調(diào)節(jié)原則、安全性原則

7、商業(yè)銀行流動(dòng)需求和性供給來(lái)源

8、易變性存款和核心存款的定義了解一下

9、了解銀行流動(dòng)性度量指標(biāo)

10、企業(yè)貸款還款能力分析P136

二、多選（10題 每題2分）

1、個(gè)人通知存款分為一天通知和七天通知存款

2、商業(yè)銀行基本職能：信用中介、支付中介、信用創(chuàng)造和金融服務(wù)

3、巴塞爾協(xié)議的突出特點(diǎn)是提出了三大支柱的概念是指最低資本要求、監(jiān)管部門(mén)的監(jiān)管檢查和市場(chǎng)紀(jì)律。

4、商業(yè)銀行的外部組織形式為：?jiǎn)我汇y行制、總分行制、銀行控股公司制和連鎖銀行制。內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)包括直線(xiàn)職能型、事業(yè)部型、矩陣型和網(wǎng)絡(luò)型。

5、商業(yè)銀行內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)包括權(quán)力機(jī)構(gòu)、執(zhí)行機(jī)構(gòu)和監(jiān)督機(jī)構(gòu)。

6、銀行負(fù)債管理的基本原則：依法籌資、成本控制、量力而行、結(jié)構(gòu)合理。存款的種類(lèi)和構(gòu)成（一）交易賬戶(hù)

（二）非交易賬戶(hù)

（三）存款創(chuàng)新工具

7、存款的成本包括利息成本、服務(wù)成本和相關(guān)成本（風(fēng)險(xiǎn)成本和連鎖反應(yīng)成本）8短期借款的類(lèi)型包括同業(yè)借款、中央銀行借款、回購(gòu)協(xié)議和歐洲貨幣市場(chǎng)借款

9、短期借款的管理要點(diǎn)：規(guī)?？刂?、時(shí)機(jī)選擇和結(jié)構(gòu)確定

商業(yè)銀行長(zhǎng)期借款概述：資本性金融債券、一般性金融債券和國(guó)際金融債券。

10、現(xiàn)金資產(chǎn)的四個(gè)類(lèi)型：庫(kù)存現(xiàn)金、在中央銀行的存款、存放同業(yè)的款項(xiàng)和托收中的現(xiàn)金。

11、貸款種類(lèi)按保障程度可分為抵押貸款、信用貸款、保證貸款和質(zhì)押貸款。

12、貸款業(yè)務(wù)面臨的風(fēng)險(xiǎn)：信用風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和操作風(fēng)險(xiǎn)

三、名詞解釋?zhuān)?個(gè) 每個(gè)4分）

1、商業(yè)銀行：是依照中華人民共和國(guó)商業(yè)銀行法和公司法設(shè)立的吸收公眾存款、發(fā)放貸款、辦理清算等業(yè)務(wù)的企業(yè)法人。

2、銀行控股公司制：指由一個(gè)集團(tuán)成立控股公司，再有該公司控制或收購(gòu)兩家

以上的銀行。

3、事業(yè)部型組織結(jié)構(gòu)：是指按照企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的事業(yè)，包括按產(chǎn)品、按地區(qū)、按

顧客類(lèi)型等來(lái)劃分部門(mén)，設(shè)立若干事業(yè)部。

4、經(jīng)濟(jì)資本：是銀行內(nèi)部管理人員根據(jù)銀行所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)計(jì)算的、銀行需要保

有的最低資本量，它用以衡量和預(yù)防銀行實(shí)際承擔(dān)的損失超出預(yù)計(jì)損

失的那部分損失，是防止銀行倒閉的最后防線(xiàn)。

5、存款營(yíng)銷(xiāo)：是指向有需求的客戶(hù)提供存款產(chǎn)品和服務(wù)，并針對(duì)其反饋信息進(jìn)

行維護(hù)和改進(jìn)的全部活動(dòng)。

6、商業(yè)銀行流動(dòng)性：是指商業(yè)銀行滿(mǎn)足存款人提取現(xiàn)金要求、借款人的正常貸

款需求，支付到期債的能力。

7、商業(yè)銀行貸款組合：商業(yè)銀行愿意向不同國(guó)家、地區(qū)、行業(yè)的不同信用等級(jí)的企業(yè)，提供不同金額、幣種、用途、期限和還款方式的貸款，從而形成貸款組合。

8、不良貸款：是指借款人未能按原定的貸款協(xié)議按時(shí)償還商業(yè)銀行的貸款本息，或者已有跡象表明借款人不可能按原定的貸款協(xié)議按時(shí)償還商

業(yè)銀行的貸款本息而形成的貸款。

9、中間業(yè)務(wù)：是指不構(gòu)成商業(yè)銀行表內(nèi)資產(chǎn)、表內(nèi)負(fù)債，形成銀行非利息收入的業(yè)務(wù)。

10、銀團(tuán)貸款：是由一家或幾家銀行牽頭并聯(lián)合許多商業(yè)銀行組成國(guó)際銀行集團(tuán)，按照比例向某一借款人發(fā)放的大宗借款。

11、全面風(fēng)險(xiǎn)管理：通過(guò)銀行所有層次、所有部門(mén)、所有人員協(xié)調(diào)一致的共同參

與，對(duì)銀行所面臨的各種風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行全方位、全過(guò)程的管理，以實(shí)

現(xiàn)銀行的經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)。

12（可能會(huì)考）信用風(fēng)險(xiǎn)：債務(wù)人或交易對(duì)手未能履行合同規(guī)定的義務(wù)或信用質(zhì)

量發(fā)生變化，從而給銀行帶來(lái)?yè)p失的可能性。

13（可能會(huì)考）市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)：由于市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)而導(dǎo)致的表內(nèi)和表外頭寸損失的風(fēng)

險(xiǎn)。

14（可能會(huì)考）操作風(fēng)險(xiǎn)：由于不完善或有問(wèn)題的內(nèi)部程序、人員及系統(tǒng)或外部

事件造成的損失。

四、簡(jiǎn)答題（5個(gè) 每個(gè)4分）

1、政府為什么要對(duì)商業(yè)銀行進(jìn)行監(jiān)管？

答：1）政府對(duì)商業(yè)銀行進(jìn)行監(jiān)管是為了保護(hù)存款人的利益

2）商業(yè)銀行的信用創(chuàng)造功能使得政府必須對(duì)其進(jìn)行監(jiān)管

3）銀行業(yè)綜合化經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期趨勢(shì)以及銀行業(yè)危機(jī)的多米諾骨牌效應(yīng)使得監(jiān)管的國(guó)際合作越來(lái)越重要

2、不良貸款的定義和其三道防線(xiàn)？

答：定義：是指借款人未能按原定的貸款協(xié)議按時(shí)償還商業(yè)銀行的貸款本息，或

者已有跡象表明借款人不可能按原定的貸款協(xié)議按時(shí)償還商業(yè)銀行的 貸款本息而形成的貸款。

三道防線(xiàn)：第一道防線(xiàn)——信貸員

第二道防線(xiàn)——貸款的復(fù)核。

第三道防線(xiàn)——有效的外部檢查。

3、個(gè)人貸款和企業(yè)貸款的區(qū)別？

答：不同之處：貸款金額和數(shù)量

還款意愿

信息數(shù)量和質(zhì)量

利率彈性

宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)影響

4、發(fā)展中間業(yè)務(wù)的意義？

答：◎中間業(yè)務(wù)的發(fā)展是商業(yè)銀行現(xiàn)代化的標(biāo)志之一

◎發(fā)展中間業(yè)務(wù)可以提高商業(yè)銀行的盈利水平

◎發(fā)展中間業(yè)務(wù)可以減輕商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)

◎發(fā)展中間業(yè)務(wù)可以幫助商業(yè)銀行改善服務(wù)、完善功能

5、全面風(fēng)險(xiǎn)管理的特點(diǎn)和框架？

答：特點(diǎn)：全面！全程！全員！

全面：對(duì)整個(gè)銀行各個(gè)層次的各業(yè)務(wù)單位所面臨的各類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)，在統(tǒng)一的理念、統(tǒng)一的目標(biāo)、統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)指引下進(jìn)行全面化系統(tǒng)化管理。

全程：關(guān)注銀行業(yè)務(wù)和內(nèi)部管理中的每一個(gè)環(huán)節(jié)所存在的風(fēng)險(xiǎn)，并進(jìn)行妥善管理。全員：銀行的每一個(gè)員工都具有風(fēng)險(xiǎn)管理的意識(shí)和自覺(jué)性，都必須深刻理解可能

潛在的風(fēng)險(xiǎn)因素，并主動(dòng)加以防御。

框架：第一環(huán)節(jié)：風(fēng)險(xiǎn)管理策略

第二環(huán)節(jié)：風(fēng)險(xiǎn)管理過(guò)程

第三環(huán)節(jié)：風(fēng)險(xiǎn)管理設(shè)施

第四環(huán)節(jié)：風(fēng)險(xiǎn)管理環(huán)境

6、商業(yè)銀行的性質(zhì)？

答：1.商業(yè)銀行是企業(yè)，具有普通企業(yè)的基本特征。

2.商業(yè)銀行是特殊的企業(yè)。

經(jīng)營(yíng)對(duì)象和內(nèi)容具有特殊性

和整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系緊密

社會(huì)責(zé)任突出

3.商業(yè)銀行是特殊的貨幣信用服務(wù)企業(yè)。

7、存款營(yíng)銷(xiāo)的定義和包含的環(huán)節(jié)？

答：存款的營(yíng)銷(xiāo)是指向有需求的客戶(hù)提供存款產(chǎn)品和服務(wù)，并針對(duì)其反饋信息

進(jìn)行維護(hù)和改進(jìn)的全部活動(dòng)。

其過(guò)程包括以下環(huán)節(jié)：

1.研究確定客戶(hù)的金融需求。

2.根據(jù)客戶(hù)的需求，具體設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品或改善原有產(chǎn)品。

3.定價(jià)和促銷(xiāo)。

4.根據(jù)客戶(hù)的反饋對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)和改進(jìn)，并研究和預(yù)測(cè)未來(lái)的需求。

8、貸款規(guī)范流程？

答：受理與調(diào)查→風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)與審批→合同簽訂→發(fā)放與支付→貸后管理

9、商業(yè)銀行的負(fù)債構(gòu)成？

答：◎廣義的負(fù)債是指商業(yè)銀行包括自有資本在內(nèi)的各種資金來(lái)源。計(jì)息負(fù)債：存款負(fù)債、借款負(fù)債

非計(jì)息負(fù)債：結(jié)算負(fù)債、應(yīng)付款項(xiàng)

◎狹義的負(fù)債主要是指銀行存款、借款等不屬于銀行資本的負(fù)債項(xiàng)目。

10、影響貸款定價(jià)的因素？

答：宏觀(guān)因素：信貸市場(chǎng)的資金供求狀況

微觀(guān)因素：資金成本、經(jīng)營(yíng)成本、風(fēng)險(xiǎn)成本、銀行的目標(biāo)利潤(rùn)率、客戶(hù)與銀

行的關(guān)系

五、案例分析（20分）

六、計(jì)算（10分）

資本充足率

第四篇：商業(yè)銀行管理

淮北師范大學(xué)信息學(xué)院

商業(yè)銀實(shí)務(wù)論文成績(jī)：

論文題目

商業(yè)銀行強(qiáng)化資產(chǎn)管理的現(xiàn)實(shí)意義

專(zhuān)業(yè):08經(jīng)濟(jì)學(xué)

學(xué)號(hào):20081842020

姓名:賈本成指 導(dǎo) 教 師:孫富安

2011 年 10月 29 日

商業(yè)銀行強(qiáng)化資產(chǎn)管理的現(xiàn)實(shí)意義

摘 要

隨著新巴塞爾資本協(xié)議的推進(jìn)實(shí)施，銀行業(yè)的管理重點(diǎn)從傳統(tǒng)的資產(chǎn)負(fù)債管理逐漸轉(zhuǎn)變到以風(fēng)險(xiǎn)計(jì)量和風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)化為核心的全面風(fēng)險(xiǎn)管理上。經(jīng)濟(jì)資本作為現(xiàn)代銀行風(fēng)險(xiǎn)管理的核心技術(shù)，是銀行實(shí)施全面風(fēng)險(xiǎn)管理的有效途徑，可以保證銀行能夠有效抵御所面臨的風(fēng)險(xiǎn)。新資本協(xié)議提出了信用風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和操作風(fēng)險(xiǎn)等三大風(fēng)險(xiǎn)，并給出相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)管理方法和措施，其本質(zhì) 就是推動(dòng)商業(yè)采取經(jīng)濟(jì)資本管理的模式。銀行資本是商業(yè)銀行能夠存在和發(fā)展的前提，一個(gè)銀行所具有的資本的數(shù)量，資本的配置和結(jié)構(gòu)是否合理就決定了銀行運(yùn)行是否穩(wěn)定。在世界性金融危機(jī)頻發(fā)，過(guò)度的金融創(chuàng)新導(dǎo)致信用膨脹以及風(fēng)險(xiǎn)放大的現(xiàn)狀下引入經(jīng)濟(jì)資本管理的理念，有利于我國(guó)商業(yè)銀行強(qiáng)化資本約束意識(shí)，提高自身對(duì)風(fēng)險(xiǎn)管理的水平，從而推進(jìn)金融改革的深入開(kāi)展。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；經(jīng)濟(jì)資本；模型構(gòu)建；虛擬經(jīng)濟(jì)；資本管理；

強(qiáng)化資產(chǎn)管理的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵：

最低資本要求是巴塞爾協(xié)議的核心內(nèi)容，它要求商業(yè)銀行在持續(xù)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程中，必須時(shí)時(shí)刻刻地將資本充足率保持在８％以上，并通過(guò)監(jiān)管當(dāng)局的監(jiān)督檢查和強(qiáng)調(diào)公開(kāi)信息披露的市場(chǎng)紀(jì)律等外部手段增強(qiáng)資本的硬約束。最近頒布并實(shí)施的《新辦法》體現(xiàn)了這種審慎監(jiān)管的要求，其實(shí)質(zhì)內(nèi)涵就是，在強(qiáng)化資產(chǎn)管理的基礎(chǔ)上，逐步化解我國(guó)銀行業(yè)系統(tǒng)性的金融風(fēng)險(xiǎn)，保證商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)健康、穩(wěn)健、可持續(xù)發(fā)展。

現(xiàn)代商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)管理理論認(rèn)為，銀行經(jīng)營(yíng)損失可以分為三類(lèi)，分別為預(yù)期損失、非預(yù)期損失和異常損失。其中，預(yù)期損失要充分計(jì)提資產(chǎn)準(zhǔn)備，直接列支成本，但不能算作資本；非預(yù)期損失，由于不能直接量化，就必須用資本作準(zhǔn)備，覆蓋非預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)，巴塞爾協(xié)議要求用相當(dāng)于風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)８％的資本來(lái)覆蓋。《新辦法》正是集中體現(xiàn)了現(xiàn)代商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)管理理論的核心思想，要求商業(yè)銀行在進(jìn)行嚴(yán)格的貸款五級(jí)分類(lèi)并計(jì)提足額的資產(chǎn)準(zhǔn)備的基礎(chǔ)之上，保證資本充足率不低于８％。

從宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)金融形勢(shì)看，我國(guó)銀行業(yè)目前存在著兩大問(wèn)題，一是不良資產(chǎn)率較高，資產(chǎn)準(zhǔn)備計(jì)提不足；二是貸款增速過(guò)快，未來(lái)金融風(fēng)險(xiǎn)不斷積聚。本質(zhì)上而言，這兩大金融問(wèn)題，最后總是集中體現(xiàn)在銀行資本嚴(yán)重短缺問(wèn)題上。

《新辦法》試圖改變銀行資本的軟約束狀態(tài)，要求商業(yè)銀行必須在２００７年以前將資本充足率提高到８％以上。為了盡快實(shí)現(xiàn)達(dá)標(biāo)，我國(guó)商業(yè)銀行必須改變傳統(tǒng)的規(guī)模增長(zhǎng)戰(zhàn)略，用科學(xué)的發(fā)展觀(guān)改造商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)效益、質(zhì)量和規(guī)模協(xié)調(diào)發(fā)展。在資本硬約束的條件下，對(duì)于商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，首先要嚴(yán)格限制貸款規(guī)模的過(guò)快增長(zhǎng)，推進(jìn)銀行資本有償占用，在資本增長(zhǎng)和資產(chǎn)增長(zhǎng)之間

取得有效的平衡；其次要切實(shí)改善資產(chǎn)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的資產(chǎn)增長(zhǎng)，避免由于經(jīng)濟(jì)周期、信用風(fēng)險(xiǎn)所帶來(lái)的資產(chǎn)損失嚴(yán)重侵蝕銀行的資本基礎(chǔ)；第三要積極推進(jìn)綜合化經(jīng)營(yíng)，培植新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，通過(guò)內(nèi)部的資本積累和外部的資本融資盡快彌補(bǔ)銀行資本缺口。

一、虛擬經(jīng)濟(jì)、泡沫經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的涵義

實(shí)體經(jīng)濟(jì)是指物質(zhì)產(chǎn)品、精神產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售、及提供相關(guān)服務(wù)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，不僅包括農(nóng)業(yè)、能源、交通運(yùn)輸、郵電、建筑等物質(zhì)生產(chǎn)活動(dòng)，也包括了商業(yè)、教育、文化、藝術(shù)、體育等精神產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)。

虛擬經(jīng)濟(jì)是指相對(duì)獨(dú)立于實(shí)體經(jīng)濟(jì)之外的虛擬資本的持有和交易活動(dòng)。虛擬資本是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中信用制度和貨幣資本化的產(chǎn)物，包括銀行信貸信用如期票和匯票、有價(jià)證券如股票和債券、產(chǎn)權(quán)、物權(quán)及各種金融衍生品等。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，社會(huì)分工和專(zhuān)業(yè)化程度不斷提高，經(jīng)濟(jì)的貨幣化程度不斷加深，金融活動(dòng)占總經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的比例也越來(lái)越大，金融深化的程度日益提高，其結(jié)果是資本證券化和金融衍生工具大量創(chuàng)新。由于證券市場(chǎng)和金融衍生工具交易中存在大量的投機(jī)活動(dòng)，金融市場(chǎng)的交易額和金融活動(dòng)本身的產(chǎn)值迅速增長(zhǎng)，形成規(guī)模不斷擴(kuò)張的虛擬經(jīng)濟(jì)。

泡沫經(jīng)濟(jì)是指虛擬經(jīng)濟(jì)過(guò)度膨脹引致的股票和房地產(chǎn)等長(zhǎng)期資產(chǎn)價(jià)格迅速的膨脹，是虛擬經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度超過(guò)實(shí)體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度所形成的整個(gè)經(jīng)濟(jì)虛假繁榮的現(xiàn)象。其形成過(guò)程為一種或一系列資產(chǎn)在一個(gè)連續(xù)過(guò)程中陡然漲價(jià)，價(jià)格上漲的預(yù)期吸引了大量新的買(mǎi)主，這些新買(mǎi)主一般只是想通過(guò)投機(jī)獲取價(jià)差、牟取利潤(rùn)，而對(duì)所買(mǎi)賣(mài)的資產(chǎn)的實(shí)際使用價(jià)值或盈利能力不感興趣；由于新買(mǎi)主的不斷介入，價(jià)格節(jié)節(jié)攀升，形成泡沫經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象；一旦價(jià)格上漲的預(yù)期發(fā)生逆轉(zhuǎn)，價(jià)格暴跌，泡沫破裂，便引發(fā)金融危機(jī)并導(dǎo)致整個(gè)經(jīng)濟(jì)衰退。歷史上著名的泡沫經(jīng)濟(jì)案例有1636年發(fā)生的荷蘭郁金香泡沫、1791――1720年發(fā)生的巴黎密西西比泡沫、在倫敦發(fā)生的南海泡沫等，近年來(lái)發(fā)生的典型的泡沫經(jīng)濟(jì)案例拉美地區(qū)的金融危機(jī)、東南亞金融危機(jī)、日本金融危機(jī)等。

二、虛擬經(jīng)濟(jì)的特征

虛擬經(jīng)濟(jì)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的產(chǎn)物，以服務(wù)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)為最終目的。隨著虛擬經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，其規(guī)模已超過(guò)實(shí)體經(jīng)濟(jì)，成為與實(shí)體經(jīng)濟(jì)相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)范

疇。與實(shí)體經(jīng)濟(jì)相比，虛擬經(jīng)濟(jì)具有明顯不同的特征，概括起來(lái)，主要表現(xiàn)為高度流動(dòng)性、不穩(wěn)定性、高風(fēng)險(xiǎn)性和高投機(jī)性等四個(gè)方面。

1、高度流動(dòng)性。實(shí)體經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)需要一定的時(shí)間和空間，即使在信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，其從生產(chǎn)到實(shí)現(xiàn)需求均需要耗費(fèi)一定的時(shí)間。但虛擬經(jīng)濟(jì)是虛擬資本的持有與交易活動(dòng)，只是價(jià)值符號(hào)的轉(zhuǎn)移，相對(duì)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)而言，其流動(dòng)性很高；隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，股票、有價(jià)證券等虛擬資本無(wú)紙化、電子化，其交易過(guò)程在瞬間即刻完成。正是虛擬經(jīng)濟(jì)的高度流動(dòng)性，提高了社會(huì)資源配置和再配置的效率，使其成為現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不可或缺的組成部分。

2、不穩(wěn)定性。虛擬經(jīng)濟(jì)相對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)而言，具有較強(qiáng)的不穩(wěn)定性。這是由由虛擬經(jīng)濟(jì)自身所決定的，虛擬經(jīng)濟(jì)自身具有的虛擬性，使得各種虛擬資本在市場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)過(guò)程中，價(jià)格的決定并非象實(shí)體經(jīng)濟(jì)價(jià)格決定過(guò)程一樣遵循價(jià)值規(guī)律，而是更多地取決于虛擬資本持有者和參與交易者對(duì)未來(lái)虛擬資本所代表的權(quán)益的主觀(guān)預(yù)期，而這種主觀(guān)預(yù)期又取決于宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、行業(yè)前景、政治及周邊環(huán)境等許多非經(jīng)濟(jì)因素，增加了虛擬經(jīng)濟(jì)的不穩(wěn)定性。

3、高風(fēng)險(xiǎn)性。由于影響虛擬資本價(jià)格的因素眾多，這些因素自身變化頻繁、無(wú)常，不遵循一定之規(guī)，且隨著虛擬經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，其交易規(guī)模和交易品種不斷擴(kuò)大，使虛擬經(jīng)濟(jì)的存在和發(fā)展變得更為復(fù)雜和難以駕駑，非專(zhuān)業(yè)人士受專(zhuān)業(yè)知識(shí)、信息采集、信息分析能力、資金、時(shí)間精力等多方面限制，虛擬資本投資成為一項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)較高的投資領(lǐng)域，尤其是隨著各種風(fēng)險(xiǎn)投資基金、對(duì)沖基金等大量投機(jī)性資金的介入，加劇了虛擬經(jīng)濟(jì)的高風(fēng)險(xiǎn)性。

4、高投機(jī)性。有價(jià)證券、期貨、期權(quán)等虛擬資本的交易雖然可以作為投資目的，但也離不開(kāi)投機(jī)行為，這是市場(chǎng)流動(dòng)性的需要所決定的。隨著電子技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)高科技的迅猛發(fā)展，巨額資金劃轉(zhuǎn)、清算和虛擬資本交易均可在瞬間完成，這為虛擬資本的高度投機(jī)創(chuàng)造了技術(shù)條件，提供了技術(shù)支持。越是在新興和發(fā)展不成熟、不完善、市場(chǎng)監(jiān)管能力越差，防范和應(yīng)對(duì)高度投機(jī)行為的措施、力度越差的市場(chǎng)，虛擬經(jīng)濟(jì)越具有更高的投機(jī)性，投機(jī)性游資也越容易光顧這樣的市場(chǎng)，達(dá)到通過(guò)短期投機(jī)，賺取暴利的目的。

三、虛擬經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在聯(lián)系

虛擬經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)是相對(duì)獨(dú)立的兩個(gè)經(jīng)濟(jì)范疇，二者之間是相互依存、相互制約的關(guān)系。虛擬經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生源于實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在需求，無(wú)論虛擬經(jīng)濟(jì)發(fā)展多快、規(guī)模多大，其根本是為實(shí)體經(jīng)濟(jì)服務(wù)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)是虛擬經(jīng)濟(jì)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，沒(méi)有實(shí)體經(jīng)濟(jì)，則虛擬經(jīng)濟(jì)將無(wú)從談起，即實(shí)體經(jīng)濟(jì)是第一性的，虛擬經(jīng)濟(jì)是第二性的。同時(shí)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展又離不開(kāi)虛擬經(jīng)濟(jì)。虛擬經(jīng)濟(jì)中的貨幣、資金、電子貨幣、股票、債券、ABS等金融工具，已經(jīng)滲透到實(shí)體經(jīng)濟(jì)的各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)和快速發(fā)展，離不開(kāi)虛擬經(jīng)濟(jì)的支持，落后的虛擬經(jīng)濟(jì)會(huì)成為快速發(fā)展的實(shí)體經(jīng)濟(jì)的障礙。

2、銀行等金融機(jī)構(gòu)信貸擴(kuò)張過(guò)度，金融資產(chǎn)質(zhì)量低下，大量呆賬、壞賬的存在是引發(fā)泡沫經(jīng)濟(jì)的重要原因。銀行等金融機(jī)構(gòu)在追逐高利率的利益驅(qū)動(dòng)下，放松金融監(jiān)管和金融審查，銀行信貸過(guò)度擴(kuò)張，大量信貸缺乏必要的可行性論證，貸款抵押品手段非常軟弱，許多貸款以被高估的股票和房地產(chǎn)作抵押，當(dāng)泡沫經(jīng)濟(jì)迸裂，股票和房地產(chǎn)價(jià)值回歸其合理

強(qiáng)化資產(chǎn)管理對(duì)商業(yè)銀行的影響：

在資本軟約束的環(huán)境里，強(qiáng)化資產(chǎn)管理將對(duì)商業(yè)銀行產(chǎn)生較大的沖擊和深遠(yuǎn)的影響。從短期看，強(qiáng)化資產(chǎn)管理將給商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理帶來(lái)一陣短痛，使得我國(guó)銀行業(yè)出現(xiàn)行業(yè)性的資本短缺問(wèn)題，并迫使商業(yè)銀行實(shí)施徹底的變革轉(zhuǎn)型和大規(guī)模的兼并重組；從長(zhǎng)期看，強(qiáng)化資產(chǎn)管理將會(huì)徹底改變商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)模式，引導(dǎo)商業(yè)銀行從傳統(tǒng)商業(yè)銀行模式向現(xiàn)代商業(yè)銀行方向挺進(jìn)，最終保證商業(yè)銀行能夠?qū)崿F(xiàn)效益、質(zhì)量和規(guī)模協(xié)調(diào)發(fā)展。

１、強(qiáng)化資產(chǎn)管理將深刻改變銀行的經(jīng)營(yíng)理念。在經(jīng)營(yíng)理念上，盡管許多銀行家在理論上比較認(rèn)同效益、質(zhì)量、規(guī)模協(xié)調(diào)發(fā)展的重要性，但由于缺乏資本的硬性約束，在實(shí)踐中卻容易演化成“規(guī)模至上”的經(jīng)營(yíng)理念，單純片面地追求規(guī)模擴(kuò)張。《新辦法》調(diào)整風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)權(quán)重和計(jì)量方法，并將專(zhuān)項(xiàng)準(zhǔn)備和當(dāng)年利潤(rùn)剔除出資本，使得“規(guī)模至上”的經(jīng)營(yíng)理念在實(shí)踐中突出地表現(xiàn)為資本嚴(yán)重短缺。同時(shí)，通過(guò)一系列的獎(jiǎng)優(yōu)罰劣措施，迫使商業(yè)銀行改變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)模式，走效益、質(zhì)量和規(guī)模協(xié)調(diào)發(fā)展之路。

２、強(qiáng)化資產(chǎn)管理將激勵(lì)銀行不斷完善內(nèi)部管理?！缎罗k法》對(duì)銀行的內(nèi)部管理提出了更高的要求，要求銀行要制定資本充足率管理的規(guī)章制度，完善信用風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別、計(jì)量和報(bào)告程序，定期評(píng)估資本充足率水平，并建立相應(yīng)的資本管理機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)資本評(píng)估程序的檢查和審計(jì)，確保各項(xiàng)監(jiān)控措施的有

效實(shí)施?！缎罗k法》將從根本上激勵(lì)商業(yè)銀行高度重視資本管理，開(kāi)發(fā)和建設(shè)先進(jìn)的資本信息管理系統(tǒng)，完善資本充足率和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別、計(jì)量和報(bào)告程序，以最大程度地滿(mǎn)足資本監(jiān)管的要求。

３、強(qiáng)化資產(chǎn)管理將引導(dǎo)銀行走向綜合化經(jīng)營(yíng)。為了在２００７年之前彌補(bǔ)資本缺口，盡快滿(mǎn)足資本充足率達(dá)標(biāo)的要求，商業(yè)銀行必須以資本市場(chǎng)為主要運(yùn)作平臺(tái)，開(kāi)展綜合化經(jīng)營(yíng)，分別從分子、分母兩個(gè)角度，提高資本充足率。從分子角度，商業(yè)銀行要積極引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，實(shí)施資本市場(chǎng)融資（比如發(fā)行股票、次級(jí)債和可轉(zhuǎn)債等），補(bǔ)充銀行資本。從分母角度，商業(yè)銀行要限制存貸款規(guī)模的過(guò)快增長(zhǎng)，并積極將戰(zhàn)略重點(diǎn)由傳統(tǒng)的存貸款業(yè)務(wù)向以資本市場(chǎng)為基礎(chǔ)的中間業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移。從長(zhǎng)期看，商業(yè)銀行的綜合化經(jīng)營(yíng)，將導(dǎo)致其角色定位由傳統(tǒng)的融資中介向新型的服務(wù)中介轉(zhuǎn)型，并因此推動(dòng)我國(guó)金融體系由商業(yè)銀行主導(dǎo)型向資本市場(chǎng)主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變。

４、強(qiáng)化資產(chǎn)管理將導(dǎo)致銀行業(yè)加快兼并重組進(jìn)程?！缎罗k法》加大了對(duì)資本充足率的監(jiān)管力度，對(duì)資本不足的銀行，銀監(jiān)會(huì)將限制其資產(chǎn)增長(zhǎng)速度和市場(chǎng)準(zhǔn)入，并根據(jù)其風(fēng)險(xiǎn)程度及資本補(bǔ)充計(jì)劃的實(shí)施情況，有權(quán)要求商業(yè)銀行停辦除低風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)以外的其它一切業(yè)務(wù)，停止審批商業(yè)銀行增設(shè)機(jī)構(gòu)和開(kāi)辦新業(yè)務(wù)；對(duì)資本嚴(yán)重不足的銀行，銀監(jiān)會(huì)還可以要求其調(diào)整高級(jí)管理人員，依法對(duì)其實(shí)行接管或者促成機(jī)構(gòu)重組，直至予以撤銷(xiāo)

參考文獻(xiàn)：

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[6]陳彥斌,馬莉莉.中國(guó)通貨膨脹的福利成本研究[J].經(jīng)濟(jì)研究,2007,(4).[7]汪紅駒.中國(guó)貨幣政策有效性研究[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2003.[8]龔 六堂,鄒恒甫,葉云海.通貨膨脹與社會(huì)福利損失[J].財(cái)經(jīng)問(wèn)題研究,2005,(8).[9]張曉峒.計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)軟件EViews使用指南[M].天津:天津大學(xué)出版社,2004.

第五篇：淺談我國(guó)商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

淺談我國(guó)商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

[摘要] 隨著商業(yè)銀行各項(xiàng)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，信用卡在銀行業(yè)務(wù)中占據(jù)突出位置。信用卡營(yíng)銷(xiāo)理論的深化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理中的地位的提高日益重要。我國(guó)的商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念存在片面性，營(yíng)銷(xiāo)組織體系不盡完善，產(chǎn)品定價(jià)策略經(jīng)驗(yàn)不足，營(yíng)銷(xiāo)策略單一四方面不足,急需從營(yíng)銷(xiāo)組織管理，產(chǎn)品策略，定價(jià)策略等方面改變現(xiàn)狀,以不變應(yīng)萬(wàn)變,發(fā)揮作用,在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

[關(guān)鍵詞] 商業(yè)銀行； 信用卡； 營(yíng)銷(xiāo)策略

淺談我國(guó)商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

Credit card marketing strategy of China Commercial Bank

[Abstract]

With the development of the commercial banks in the business, credit card comes to the top of the bank business.Credit card marketing, marketing theory to deepen the commercial bank management in the increasingly important position.Credit card marketing theory of deepening the marketing management in commercial bank has become increasingly important role.Our commercial bank credit card market marketing idea exists, marketing organization system one-sidedness, pricing strategy, marketing strategy single inadequate experience, from the four ideas of marketing management, product strategy, pricing strategies change now, the marketing with changeless should change, so that to make it in a invincible position.[Key Words] commercial bank；Credit card；marketing strategy

淺談我國(guó)商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

目 錄

前言....................................................................1

一、信用卡的功能、發(fā)展和特點(diǎn)...........................................2

（一）信用卡的功能...................................................2

（二）我國(guó)信用卡的發(fā)展與歷史.........................................2

（三）信用卡的特點(diǎn)...................................................3 1 服務(wù)性.........................................................4 2 高技術(shù)性.......................................................4 3 風(fēng)險(xiǎn)性.........................................................4 4 多方性.........................................................4

二、信用卡營(yíng)銷(xiāo)概述.....................................................5

（一）信用卡營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)是持卡人的需求.................................5

（二）信用卡營(yíng)銷(xiāo)的核心是社會(huì)交換過(guò)程.................................5

（三）信用卡營(yíng)銷(xiāo)的手段是整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng).................................6

（四）信用卡營(yíng)銷(xiāo)的目的是使顧客滿(mǎn)意...................................6

三、我國(guó)商業(yè)銀行開(kāi)展信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的必要性和重要作用...................7

（一）有利于商業(yè)銀行提高核心競(jìng)爭(zhēng)力...................................7

（二）有利于商業(yè)銀行提高公眾形象.....................................7

（三）有利于商業(yè)銀行提高盈利能力.....................................8

四、目前我國(guó)商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀...............................9

（一）對(duì)信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的認(rèn)識(shí)還存在片面性.........................9

淺談我國(guó)商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

（二）信用卡營(yíng)銷(xiāo)組織體系不盡完善.....................................9

（三）產(chǎn)品定價(jià)策略經(jīng)驗(yàn)不足..........................................10

（四）信用卡營(yíng)銷(xiāo)策略單一,未能有效發(fā)揮組合信用卡營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)勢(shì).......10

五、國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的具體運(yùn)用..........................11

（一）信用卡營(yíng)銷(xiāo)組織管理............................................11 1 明確職能與定位,進(jìn)一步改造和完善信用卡營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu).............11 2 開(kāi)發(fā)以客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)為核心的信用卡營(yíng)銷(xiāo)管理信息系統(tǒng),提高營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性...........................................................11 3 大力推行客戶(hù)經(jīng)理制............................................12 4 建立完善的客戶(hù)信用度制度......................................12

（二）營(yíng)銷(xiāo)策略......................................................12 1 鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品,樹(shù)立品牌,優(yōu)化和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)..................12 2 整合現(xiàn)有產(chǎn)品,強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新,不斷提高產(chǎn)品的差異性................13 3 產(chǎn)品定價(jià)策略..................................................13 4 廣告策略......................................................13 5 公共關(guān)系策略..................................................14 結(jié)論...................................................................15 致謝辭.................................................................16 參考文獻(xiàn)...............................................................17

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前言

改革開(kāi)放三十年來(lái)，我國(guó)銀行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，取得了舉世矚目的成就，服務(wù)功能全面提升，主動(dòng)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和金融需求的變化，努力提供便利化、多樣化、個(gè)性化的金融產(chǎn)品，金融創(chuàng)新步伐加快，服務(wù)充分性不斷提高。作為銀行最重要的中間業(yè)務(wù)之一的信用卡業(yè)務(wù)，已經(jīng)由分散經(jīng)營(yíng)，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)逐步走向聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合的新階段。隨著營(yíng)銷(xiāo)理念的深化和銀行業(yè)“以客戶(hù)為中心”這一營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的形成，信用卡業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理中的地位日益重要。我國(guó)的商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念存在片面性，營(yíng)銷(xiāo)組織體系不完善，定價(jià)策略存在不足，營(yíng)銷(xiāo)方式單一。因此，如何結(jié)合我國(guó)商業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，從信用卡營(yíng)銷(xiāo)角度入手，來(lái)探索適合我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的信用卡營(yíng)銷(xiāo)組合策略，以便商業(yè)銀行能夠在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出，成為商業(yè)銀行必須解決的問(wèn)題。

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一、信用卡功能、發(fā)展和特點(diǎn)

（一）信用卡的功能

信用卡（英文：Credit Card）是一種非現(xiàn)金交易付款的方式，是簡(jiǎn)單的信貸服務(wù)。信用卡一般是長(zhǎng)85.60毫米、寬53.98毫米、厚1毫米的塑料卡片（尺寸大小是由ISO 7810、7816系列的文件定義），由銀行或信用卡公司依照用戶(hù)的信用度與財(cái)力發(fā)給持卡人，持卡人持信用卡消費(fèi)時(shí)無(wú)須支付現(xiàn)金，待結(jié)帳日時(shí)再行還款。除部份與金融卡結(jié)合的信用卡外，一般的信用卡與借記卡、提款卡不同，信用卡不會(huì)由用戶(hù)的帳戶(hù)直接扣除資金。

信用卡是我國(guó)對(duì)于商業(yè)銀行發(fā)行的用于作為支付和結(jié)算手段的電子卡片。但信用卡不僅僅是一張卡片，而是包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品及附贈(zèng)產(chǎn)品等三個(gè)層次。核心產(chǎn)品就是我們說(shuō)的信用卡可以先消費(fèi)后還款，有形產(chǎn)品當(dāng)然就是指的信用卡的外部設(shè)計(jì)，而附贈(zèng)產(chǎn)品則是信用卡的免息期或者特約商戶(hù)的一些較優(yōu)惠的特別規(guī)定。我國(guó)的信用卡是從商業(yè)銀行發(fā)行的借記卡或準(zhǔn)貸記卡等銀行卡的主要形式開(kāi)始，以國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家信用卡市場(chǎng)發(fā)展為主要參照，逐步向先進(jìn)的信用卡市場(chǎng)體系過(guò)度。

（二）我國(guó)信用卡的發(fā)展與歷史

我國(guó)自1985年由中國(guó)銀行首次發(fā)行銀行卡到1995年廣東發(fā)展銀行首次發(fā)行我國(guó)首張信用卡。從時(shí)間上來(lái)看，從借記卡到貸記卡的出現(xiàn)之間經(jīng)歷了10年之久。這可以說(shuō)是銀行卡市場(chǎng)發(fā)展歷經(jīng)的低靡階段。這時(shí)期發(fā)行的銀行卡90％以上都是借記卡和準(zhǔn)貸記卡，功能也是相當(dāng)單一的，主要是在A(yíng)TM機(jī)的取款功能和非常有限的銀行特約商戶(hù)的支付結(jié)算功能，而且卡片的附加服務(wù)也很少。

淺談我國(guó)商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

新世紀(jì)以來(lái)，銀行卡創(chuàng)新步伐加快，信用卡市場(chǎng)開(kāi)始啟動(dòng)。首先，很多銀行借記卡的功能大大加強(qiáng)了?，F(xiàn)在的借記卡不僅可以辦理大量的代收代付業(yè)務(wù)，而且也有較強(qiáng)的理財(cái)功能。同時(shí)，貸記卡市場(chǎng)也出現(xiàn)了全面啟動(dòng)和加速發(fā)展的趨勢(shì)。信用卡不僅實(shí)現(xiàn)了真正的信用卡所要求的先消費(fèi)、后還款，免息還款期的特點(diǎn)，具備信用循環(huán)功能和按照持卡人信用狀況，實(shí)行靈活的信用額度。同時(shí)，面對(duì)中國(guó)加入世貿(mào)組織后，中國(guó)企業(yè)和個(gè)人龐大的服務(wù)需求，幾乎每家銀行都推出了國(guó)際卡。這些高端客戶(hù)從風(fēng)險(xiǎn)的角度來(lái)看是比較小的，而手續(xù)費(fèi)又能給銀行帶來(lái)不菲的收入。

成立中國(guó)銀聯(lián)的制度創(chuàng)新為加快建設(shè)全國(guó)統(tǒng)一的銀行卡跨行網(wǎng)絡(luò)和跨行交易平臺(tái)奠定了基礎(chǔ)。2002年3月，由國(guó)內(nèi)80多家金融機(jī)構(gòu)共同發(fā)起設(shè)立中國(guó)銀聯(lián)股份有限公司，并把城市銀行卡中心改制為中國(guó)銀聯(lián)分公司，建立中國(guó)銀聯(lián)一級(jí)法人管理和公司化經(jīng)營(yíng)。中國(guó)銀聯(lián)的產(chǎn)生對(duì)于中國(guó)銀行卡行業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一種制度創(chuàng)新。銀聯(lián)標(biāo)識(shí)的推廣也大大提高了商戶(hù)和消費(fèi)者對(duì)于銀行卡的認(rèn)知和接受程度。

銀行卡行業(yè)與中國(guó)信用工程，特別是個(gè)人信用評(píng)估行業(yè)創(chuàng)新相輔相成。真正的信用卡由于銀行對(duì)持卡人需要先行放貸而突顯銀行風(fēng)險(xiǎn)。銀行要大規(guī)模發(fā)行信用卡，自身必須擁有預(yù)測(cè)潛在持卡人風(fēng)險(xiǎn)的能力。2002年，人民銀行又啟動(dòng)建設(shè)統(tǒng)一的“全國(guó)個(gè)人信用聯(lián)合征信系統(tǒng)”。同時(shí)，我國(guó)涉及信用交易和信用管理行業(yè)得以健康發(fā)展的相關(guān)法律體系也在建設(shè)當(dāng)中。正是由于建立了以上海資信公司為代表的個(gè)人信用聯(lián)合征信體系，銀行可以依據(jù)這一體系了解客戶(hù)的信用狀況，確定信用卡是否發(fā)放及可透支的額度，信用卡的申請(qǐng)人也可以?xún)H憑個(gè)人身份證就可以申領(lǐng)信用卡。而在信用制度沒(méi)有建立的時(shí)候則是不可能的。

我國(guó)商業(yè)銀行在信用卡發(fā)展過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)工作也作為信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的重要工作，得到了各行的重視。但信用卡營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)性、先進(jìn)性、創(chuàng)新性等還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

（三）信用卡的特點(diǎn)

信用卡產(chǎn)品除具有一般商品的特征外，還有其特殊的特點(diǎn)。

淺談我國(guó)商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 服務(wù)性

信用卡屬于服務(wù)業(yè)，有著服務(wù)業(yè)方面的產(chǎn)品特色。首先，服務(wù)產(chǎn)品具有體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的屬性，客戶(hù)貢獻(xiàn)最大化來(lái)自于客戶(hù)本身對(duì)服務(wù)的滿(mǎn)足和反復(fù)消費(fèi)。其次，服務(wù)難以標(biāo)準(zhǔn)化，具有規(guī)格化的異質(zhì)性或變異性等特征。最后，由于服務(wù)的無(wú)形性，普遍缺乏專(zhuān)利權(quán)的保護(hù)，容易復(fù)制，并造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈。

高技術(shù)性

一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，信用卡應(yīng)該歸屬I(mǎi)T 業(yè)，而不是金融業(yè)。信用卡是以信用為核心的各種信息的組合，通過(guò)對(duì)卡面設(shè)計(jì)、信用額度、利率、年費(fèi)、免息期、促銷(xiāo)計(jì)劃等進(jìn)行不同組合可以產(chǎn)生成千上萬(wàn)種產(chǎn)品。而信用卡的發(fā)卡、風(fēng)險(xiǎn)控制、客戶(hù)數(shù)據(jù)處理更是涉及大量技術(shù)。3 風(fēng)險(xiǎn)性

由于信用卡的技術(shù)特性，在產(chǎn)品實(shí)體和消費(fèi)環(huán)節(jié)易產(chǎn)生偽造、冒用、惡意透支等問(wèn)題。4 多方性

信用卡業(yè)務(wù)涉及發(fā)卡行、收單行、特約商戶(hù)、信用卡組織等多方關(guān)系。而信用卡業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)更是作業(yè)系統(tǒng)、社會(huì)征信系統(tǒng)、發(fā)卡渠道等多方良性互動(dòng)的結(jié)果。

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二、信用卡營(yíng)銷(xiāo)概述

當(dāng)前社會(huì)的信用卡營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略擺脫了原有的僅限于物品的營(yíng)銷(xiāo)，是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式，正是由于服務(wù)性，高技術(shù)性，風(fēng)險(xiǎn)性，多方性等特征，我們更要根據(jù)信用卡的自有屬性，尋找適合信用卡營(yíng)銷(xiāo)的模式。

由于信用卡具體其特殊性，那么從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念出發(fā)，信用卡營(yíng)銷(xiāo)就是指通過(guò)激發(fā)和挖掘人們對(duì)信用卡商品的需求，設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)出滿(mǎn)足持卡人需求的信用卡商品，并且通過(guò)各種有效的溝通手段使持卡人接受并使用這種商品，從中獲得自身最大的滿(mǎn)足，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者的目標(biāo)。具體來(lái)說(shuō)，信用卡的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)包括以下四個(gè)方面的內(nèi)容：

（一）信用卡營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)是持卡人的需求

信用卡作為一種信用支付工具，它具有轉(zhuǎn)賬結(jié)算、存取現(xiàn)金、消費(fèi)信貸等功能，便利了人們的日常生活和經(jīng)濟(jì)往來(lái)，滿(mǎn)足了持卡人對(duì)轉(zhuǎn)賬支付完全、便利、快捷的需求，信用卡還能滿(mǎn)足持卡人對(duì)信用消費(fèi)即個(gè)人消費(fèi)信貸的需求。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨緩、內(nèi)需不足，國(guó)家鼓勵(lì)消費(fèi)以拉動(dòng)內(nèi)需的市場(chǎng)背景下，持卡人的需求是多種多樣的。因此，就信用卡的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，發(fā)現(xiàn)并設(shè)法滿(mǎn)足持卡人對(duì)信用卡的需求便成為其開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的首要工作，也是至關(guān)重要的一項(xiàng)工作。

（二）信用卡營(yíng)銷(xiāo)的核心是社會(huì)交換過(guò)程

交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的中心。信用卡營(yíng)銷(xiāo)要能夠順利進(jìn)行，其核心是要提供能夠滿(mǎn)足持卡人以及特約商戶(hù)需要和欲望的信用卡商品和服務(wù)，并在公平合理的

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原則下進(jìn)行交換與交易，從而實(shí)現(xiàn)交易各方的滿(mǎn)意，使信用卡的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)得以最終完成。

（三）信用卡營(yíng)銷(xiāo)的手段是整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念強(qiáng)調(diào)整體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也就是說(shuō)，不能把營(yíng)銷(xiāo)僅僅理解為推銷(xiāo)或促銷(xiāo)，或者把它當(dāng)作一項(xiàng)臨時(shí)性的應(yīng)急工作去看待，而應(yīng)該把營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)作一項(xiàng)長(zhǎng)期的、周密的、細(xì)致的、整體的工作來(lái)進(jìn)行。因此，信用卡營(yíng)銷(xiāo)的手段應(yīng)包括市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇以及促銷(xiāo)組合的運(yùn)作等等。

（四）信用卡營(yíng)銷(xiāo)的目的是使顧客滿(mǎn)意

在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，越來(lái)越多的企業(yè)不斷將“顧客滿(mǎn)意”放在一切工作的首要位置加以考慮，并以此作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨。顧客滿(mǎn)意之所以日益受到企業(yè)重視，是因?yàn)樵絹?lái)越多的企業(yè)看到了一個(gè)鐵的事實(shí)：只有顧客滿(mǎn)意，顧客才會(huì)成為企業(yè)的回頭客，才有可能成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客，企業(yè)的市場(chǎng)占有率才能提高，合理的利潤(rùn)才能滾滾而來(lái)。

淺談我國(guó)商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

三、我國(guó)商業(yè)銀行開(kāi)展信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的必要性和重要作用

（一）有利于商業(yè)銀行提高核心競(jìng)爭(zhēng)力

開(kāi)展信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是商業(yè)銀行面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的需要,有利于商業(yè)銀行快速適應(yīng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化,及時(shí)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì),提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，隨著我國(guó)加入世貿(mào)組織,外資銀行大舉登陸國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng),中外銀行在基本相似的信用卡業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)幾乎達(dá)到白熱化，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),我國(guó)商業(yè)銀行必須根據(jù)形勢(shì)變化及時(shí)調(diào)整信用卡營(yíng)銷(xiāo)方式和方法,通過(guò)市場(chǎng)分析和目標(biāo)市場(chǎng)定位,準(zhǔn)確把握有利的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì),在競(jìng)爭(zhēng)中確立自己的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)前,信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已成為我國(guó)商業(yè)銀行求得生存,提高核心競(jìng)爭(zhēng)力,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇和強(qiáng)大動(dòng)力。

（二）有利于商業(yè)銀行提高公眾形象

開(kāi)展信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有利于商業(yè)銀行在公眾心目中樹(shù)立良好形象,提高自身綜合實(shí)力，銀行從最初的貨幣兌換發(fā)展到現(xiàn)在的金融百貨公司模式和諸多不同種類(lèi)的信用卡,其管理理念，產(chǎn)品服務(wù)，機(jī)制體制無(wú)不經(jīng)歷變革與創(chuàng)新，面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和提高整體競(jìng)爭(zhēng)力的新形勢(shì)，新要求,我國(guó)商業(yè)銀行只有強(qiáng)化信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),加快在組織體系，機(jī)制，管理，技術(shù)，產(chǎn)品服務(wù)等方面的變革與創(chuàng)新,充分調(diào)動(dòng)一切積極因素,樹(shù)立新型，具有整體競(jìng)爭(zhēng)力的銀行形象,才能應(yīng)對(duì)具有良好“口碑”的外資銀行的沖擊,求得生存和發(fā)展，長(zhǎng)期以來(lái),我國(guó)銀行的經(jīng)濟(jì)地位相對(duì)優(yōu)越,習(xí)慣了坐等客戶(hù)上門(mén),辦事效率不高，當(dāng)前經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化,銀行業(yè)務(wù)已經(jīng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買(mǎi)方市場(chǎng),這使得國(guó)內(nèi)各商業(yè)銀行必須積極運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段,通過(guò)優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)以及廣告宣傳，公共宣傳等促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展,在社會(huì)公眾心目中樹(shù)立良好的形象,取得社會(huì)公眾的信賴(lài)和好感，這種信賴(lài)感將是客戶(hù)選擇銀行的基礎(chǔ),它必將成為其他銀行無(wú)法仿效的長(zhǎng)期的發(fā)展動(dòng)力。

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（三）有利于商業(yè)銀行提高盈利能力

開(kāi)展信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是滿(mǎn)足客戶(hù)需求的需要,有利于商業(yè)銀行調(diào)整客戶(hù)結(jié)構(gòu),穩(wěn)定客戶(hù)關(guān)系,提高贏(yíng)利能力，商業(yè)銀行和客戶(hù)是互為依存的關(guān)系,滿(mǎn)足客戶(hù)的需求是商業(yè)銀行存在的基本條件，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,客戶(hù)對(duì)銀行服務(wù)和產(chǎn)品的需要都日益多樣化,由于受各銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)“同質(zhì)性”的影響,客戶(hù)對(duì)銀行的選擇性增強(qiáng),這就要求我國(guó)商業(yè)銀行的信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作要高度重視市場(chǎng)分析和客戶(hù)評(píng)價(jià),明確客戶(hù)市場(chǎng)定位,明確產(chǎn)品市場(chǎng)定位,不斷豐富優(yōu)質(zhì)客戶(hù)群體，通過(guò)創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式,豐富理財(cái)產(chǎn)品等措施,增強(qiáng)服務(wù)技能,以滿(mǎn)足客戶(hù)的差異化需求,提高可持續(xù)贏(yíng)利能力。

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四、目前我國(guó)商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

近年來(lái),我國(guó)商業(yè)銀行日益重視并廣泛開(kāi)展信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),取得了顯著成效，但由于我國(guó)商業(yè)銀行的信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐起步較晚,與外資銀行相比信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略尚存在一定差距,主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）對(duì)信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的認(rèn)識(shí)還存在片面性

目前,在國(guó)內(nèi)銀行業(yè),還有相當(dāng)一部分員工對(duì)信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在片面認(rèn)識(shí),把信用卡營(yíng)銷(xiāo)看做外勤人員的職責(zé),在業(yè)務(wù)辦理過(guò)程中經(jīng)常產(chǎn)生前后臺(tái)脫節(jié)的現(xiàn)象,從而影響銀行整體合力的發(fā)揮，受存款立行思想的影響,把信用卡營(yíng)銷(xiāo)看做是吸收存款,把信用卡營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單地理解為花錢(qián)做廣告宣傳，對(duì)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)采用的是設(shè)額度，定指標(biāo)，派任務(wù)，搞評(píng)比等等，類(lèi)似錯(cuò)誤的思想和做法,應(yīng)該是當(dāng)前商業(yè)銀行信用卡營(yíng)銷(xiāo)策略整體水平不高的一個(gè)重要原因。信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的另外一個(gè)主體是消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)的信用卡營(yíng)銷(xiāo)模式存在著許多誤解，甚至把銀行的信用卡營(yíng)銷(xiāo)理解為“推銷(xiāo)”或者“傳銷(xiāo)”。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品產(chǎn)生誤解的時(shí)候，信用卡的隱性成本就在提高，根據(jù)對(duì)三門(mén)峽中國(guó)銀行信用卡部的市場(chǎng)調(diào)查，銀行發(fā)行一張卡的費(fèi)用在100元左右，其中制卡費(fèi)10元，郵寄費(fèi)20元，信用卡客服人員應(yīng)付工薪50元以及其他廣告費(fèi)用和辦公用品消耗20元左右。當(dāng)銀行把信用卡交付給客戶(hù)的時(shí)候，這其中的費(fèi)用就已經(jīng)支出了，假如客戶(hù)沒(méi)有開(kāi)卡，即沒(méi)有使用該卡，銀行就要承擔(dān)之前的100元左右的成本費(fèi)用?？梢?jiàn)客戶(hù)對(duì)于信用卡營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的認(rèn)可是多么的重要。

（二）信用卡營(yíng)銷(xiāo)組織體系不盡完善

組織機(jī)構(gòu)是信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的載體,建立完善的信用卡營(yíng)銷(xiāo)組織體系是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略有效發(fā)揮作用的前提條件，外資銀行大都按照不同的客戶(hù)群設(shè)置部門(mén)和客戶(hù)經(jīng)理,負(fù)責(zé)分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上,也是根據(jù)市場(chǎng)需求和客戶(hù)信息設(shè)計(jì)產(chǎn)品,通過(guò)成本預(yù)期提供報(bào)價(jià)方案并通過(guò)客戶(hù)經(jīng)理推銷(xiāo)給客戶(hù)，客戶(hù)經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理的職能相互依存，相互制

淺談我國(guó)商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

約,構(gòu)成了信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的兩條主線(xiàn)，而我國(guó)商業(yè)銀行還停留在縱向直線(xiàn)管理的方式,管理和監(jiān)督講求上下對(duì)口,在對(duì)外提供服務(wù)時(shí),多個(gè)部門(mén)對(duì)外,缺乏系統(tǒng)一致的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),服務(wù)效率低,服務(wù)能力不能滿(mǎn)足客戶(hù)的需求,制約了信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作用的發(fā)揮，另外,在分銷(xiāo)渠道方面,我國(guó)商業(yè)銀行的信用卡營(yíng)銷(xiāo)依靠網(wǎng)點(diǎn)提供柜面服務(wù),即使是網(wǎng)上銀行，電話(huà)銀行，自助銀行等電子銀行有所應(yīng)用,但受應(yīng)用環(huán)境較差，功能不盡完善，宣傳推廣不到位等因素的影響,實(shí)際應(yīng)用效率和效果并不高。

（三）產(chǎn)品定價(jià)策略經(jīng)驗(yàn)不足

價(jià)格是信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略“4P”中的一大要素,外資銀行長(zhǎng)期以來(lái)實(shí)行可自由浮動(dòng)的利率,產(chǎn)品定價(jià)是常用的信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段,在實(shí)踐中已經(jīng)形成一系列的營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略，而在我國(guó)利率市場(chǎng)化進(jìn)程才剛剛啟動(dòng),長(zhǎng)期以來(lái),金融產(chǎn)品和服務(wù)的利率和費(fèi)率基本上由國(guó)家控制,我國(guó)的商業(yè)銀行缺少對(duì)金融產(chǎn)品和金融服務(wù)作價(jià)的概念,沒(méi)有如何定價(jià)方面的經(jīng)驗(yàn),與外資銀行相比存在較大差距。

（四）信用卡營(yíng)銷(xiāo)策略單一,未能有效發(fā)揮組合信用卡營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)勢(shì)

外資商業(yè)銀行在信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中推行的是一種組合營(yíng)銷(xiāo)策略,就是針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)和客戶(hù),綜合運(yùn)用各種可能的信用卡營(yíng)銷(xiāo)策略和手段,組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略,以求得最佳的營(yíng)銷(xiāo)效果，我國(guó)商業(yè)銀行信用卡的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),在注重優(yōu)質(zhì)服務(wù)和廣告宣傳的同時(shí),已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)用產(chǎn)品，價(jià)格，促銷(xiāo)等不同的策略,但從總體上看,各種營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用,顯得零敲碎打,沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)周密的營(yíng)銷(xiāo)策劃,沒(méi)有真正發(fā)揮各種營(yíng)銷(xiāo)手段的整體合力。

淺談我國(guó)商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

五、國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的具體運(yùn)用

客戶(hù)是商業(yè)銀行最重要的資源, 信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)緊緊圍繞客戶(hù)這一中心展開(kāi),將以客戶(hù)為中心的理念滲透于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織體系建設(shè)，產(chǎn)品研發(fā)，定價(jià)，促銷(xiāo)等各個(gè)環(huán)節(jié)。

（一）信用卡營(yíng)銷(xiāo)組織管理明確職能與定位,進(jìn)一步改造和完善信用卡營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)

我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn),對(duì)以產(chǎn)品為核心的信用卡經(jīng)營(yíng)組織機(jī)構(gòu)與運(yùn)作模式進(jìn)行調(diào)整,按客戶(hù)群設(shè)置部門(mén),強(qiáng)化在客戶(hù)需求分析，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況分析，產(chǎn)品研發(fā)及營(yíng)銷(xiāo)管理方面的職能，積極借鑒矩陣式組織模式,當(dāng)信用卡營(yíng)銷(xiāo)某一具體項(xiàng)目時(shí),組成項(xiàng)目組,具體負(fù)責(zé)該項(xiàng)目開(kāi)發(fā)或市場(chǎng)推廣過(guò)程中的各項(xiàng)工作,以提高信用卡營(yíng)銷(xiāo)工作效率，在這方面,我國(guó)國(guó)有商業(yè)銀行相對(duì)于小型股份制商業(yè)銀行來(lái)說(shuō),組織機(jī)構(gòu)設(shè)置需要借鑒的地方較多,調(diào)整和改革的投入更大一些。開(kāi)發(fā)以客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)為核心的信用卡營(yíng)銷(xiāo)管理信息系統(tǒng),提高營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性

我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)借鑒外資銀行的成熟經(jīng)驗(yàn),全面推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)管理的信息化,建立以客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)為核心,包括客戶(hù)關(guān)系管理，產(chǎn)品管理，營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析，營(yíng)銷(xiāo)渠道管理與評(píng)價(jià)在內(nèi)的信息系統(tǒng)，通過(guò)建立上述信息系統(tǒng),強(qiáng)化對(duì)客戶(hù)，產(chǎn)品及信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息資料的收集，分析，評(píng)價(jià),做到全面，及時(shí)，準(zhǔn)確地反映客戶(hù)與市場(chǎng)需求狀況,為信用卡營(yíng)銷(xiāo)決策與管理活動(dòng)提供充分的信息支持,以提高對(duì)客戶(hù)的服務(wù)水平。

淺談我國(guó)商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 大力推行客戶(hù)經(jīng)理制

客戶(hù)經(jīng)理作為銀行對(duì)外服務(wù)的窗口,可以為客戶(hù)提供一站式，一攬子的金融服務(wù)，實(shí)踐證明,客戶(hù)經(jīng)理制對(duì)提升服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)客戶(hù)維系能力作用明顯，按照“二八定律”,即銀行80%的利潤(rùn)來(lái)源于20%的客戶(hù),銀行可以通過(guò)客戶(hù)經(jīng)理為這部分優(yōu)質(zhì)客戶(hù)提供量身定做差別化金融服務(wù)，在大力推行客戶(hù)經(jīng)理制的同時(shí),與之相配套,要建立科學(xué)的客戶(hù)經(jīng)理選拔任用機(jī)制和業(yè)務(wù)考核機(jī)制,真正把業(yè)務(wù)素質(zhì)高，公關(guān)能力強(qiáng)的人才選拔到客戶(hù)經(jīng)理崗位上,以提高營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)層次和水平，國(guó)有商業(yè)銀行在建立客戶(hù)經(jīng)理隊(duì)伍時(shí),要強(qiáng)化對(duì)現(xiàn)有人員的整合和培訓(xùn),而小型股份制商業(yè)銀行可以充分運(yùn)用靈活的用人機(jī)制,把好準(zhǔn)入關(guān)。建立完善的客戶(hù)信用度制度

信用度在西方很多國(guó)家推廣已經(jīng)有許多年了，信用度就是客戶(hù)在信用卡使用過(guò)程中通過(guò)透支消費(fèi)，并且在規(guī)定期間內(nèi)能夠歸還最低還款額，這些已經(jīng)及時(shí)歸還的透支金額就形成了客戶(hù)的信用度。信用度的應(yīng)用有利于銀行減少不良資產(chǎn)的形成，有利于高信用度的客戶(hù)獲得更多的銀行貸款，有利于銀行信用卡的正常流通使用。把更多的信用卡透支額度分配給信用度高的客戶(hù)使銀行的資金流動(dòng)性提高，同時(shí)降低了銀行的風(fēng)險(xiǎn)。

（二）營(yíng)銷(xiāo)策略鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品,樹(shù)立品牌,優(yōu)化和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

商業(yè)銀行的信用卡營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),實(shí)際上是從金融產(chǎn)品的構(gòu)思，設(shè)計(jì)與推廣開(kāi)始的，產(chǎn)品策略是信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)，營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品,首先,要知道自己的優(yōu)勢(shì)在哪里,金融產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)主要來(lái)源于產(chǎn)品功能與定位，產(chǎn)品辦理流程，產(chǎn)品價(jià)格，產(chǎn)品服務(wù)等方面，其次,就要對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),獲得客戶(hù)的認(rèn)知和認(rèn)同,形成一種社會(huì)公眾比較熟 12

淺談我國(guó)商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

悉的特色產(chǎn)品，在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中就要利用這些優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品吸引客戶(hù)尤其是優(yōu)質(zhì)客戶(hù),從而帶動(dòng)其他業(yè)務(wù)的發(fā)展。整合現(xiàn)有產(chǎn)品,強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新,不斷提高產(chǎn)品的差異性

商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求變化和自身業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r,一是將現(xiàn)有產(chǎn)品資源進(jìn)行整合,根據(jù)不同客戶(hù)需求特點(diǎn),進(jìn)行產(chǎn)品組合,向客戶(hù)提供一攬子，全方位的金融產(chǎn)品服務(wù),提高信用卡營(yíng)銷(xiāo)效率，二是加快金融產(chǎn)品創(chuàng)新,提高產(chǎn)品的差異性和多樣化,做到人無(wú)我有,最大限度地滿(mǎn)足客戶(hù)多層次的金融需求，只有這樣,才能不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。在這方面可以借鑒招商銀行巴黎春天百貨信用卡，該卡融合了信用卡和巴黎春天百貨會(huì)員卡，以及建設(shè)銀行信用卡，在信用卡的普通功能以外，增加了繳納電話(huà)費(fèi)，水電費(fèi)，汽車(chē)違章罰款繳納等方便客戶(hù)使用的功能。這些新型信用卡的推出，使信用卡走出了傳統(tǒng)的模式，向多元化發(fā)展。產(chǎn)品定價(jià)策略

隨著利率市場(chǎng)化進(jìn)程的加快,我國(guó)商業(yè)銀行自主定價(jià)的范圍不斷擴(kuò)大,貸款利率的浮動(dòng)空間不斷加大,存款利率實(shí)行下浮制度,局部區(qū)域已初步實(shí)現(xiàn)利率市場(chǎng)化，不言而喻,商業(yè)銀行信用卡定價(jià)策略的重要性將不斷提高，我國(guó)商業(yè)銀行在這方面比較缺乏經(jīng)驗(yàn),所以,應(yīng)盡快借鑒外資銀行的成熟做法積極應(yīng)對(duì)，在總行層面上,可以根據(jù)利率管理規(guī)定,充分考慮資金成本，風(fēng)險(xiǎn)損失，目標(biāo)收益等因素的基礎(chǔ)上,合理確定資產(chǎn)，負(fù)債，中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)的基準(zhǔn)利(費(fèi))率水平,同時(shí),根據(jù)各分支機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)管理水平，所在地經(jīng)濟(jì)狀況，當(dāng)?shù)赝瑯I(yè)競(jìng)爭(zhēng)等因素,對(duì)分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行定價(jià)授權(quán)，從而增強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)的吸引力,提高服務(wù)水平和贏(yíng)利能力。廣告策略

目前,我國(guó)各商業(yè)銀行對(duì)廣告在樹(shù)立良好的企業(yè)形象，提高企業(yè)知名度等方面所起到的重要作用能夠達(dá)成共識(shí)，總體來(lái)看,中小商業(yè)銀行要比四大國(guó)有商業(yè)銀行做得好,不

淺談我國(guó)商業(yè)銀行信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

僅注重信用卡單一產(chǎn)品或服務(wù)的廣告促銷(xiāo),還能夠通過(guò)系統(tǒng)的策劃，搭配和組合運(yùn)用電視，廣播，雜志，報(bào)紙，戶(hù)外廣告牌，網(wǎng)絡(luò)廣告等多種廣告媒體,宣傳企業(yè),樹(shù)立企業(yè)整體形象,形成特色信用卡優(yōu)勢(shì),這方面的經(jīng)驗(yàn)國(guó)有商業(yè)銀行值得借鑒。公共關(guān)系策略

隨著金融市場(chǎng)環(huán)境的變化,我國(guó)商業(yè)銀行逐步呈現(xiàn)出投資主體多元化，客戶(hù)結(jié)構(gòu)層次復(fù)雜化，政府監(jiān)管系統(tǒng)化，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化等特點(diǎn),這就需要商業(yè)銀行廣泛地開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng),在鞏固和維持客戶(hù)關(guān)系的同時(shí),要注重協(xié)調(diào)與企業(yè)股東，政府機(jī)構(gòu)，同業(yè)機(jī)構(gòu)的關(guān)系,為企業(yè)和產(chǎn)品樹(shù)立良好的形象,使自己在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利位置。商業(yè)銀行在信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,應(yīng)積極采取一些宣傳性，交際性公關(guān)活動(dòng),比如,記者招待會(huì)，新聞發(fā)布會(huì)等活動(dòng),統(tǒng)籌兼顧,處理好政府，客戶(hù)，投資者與銀行的利益關(guān)系,爭(zhēng)取社會(huì)價(jià)值，客戶(hù)價(jià)值，股東價(jià)值和銀行價(jià)值的有機(jī)統(tǒng)一,努力實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

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結(jié)論

信用卡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略并非是靜態(tài)或者一成不變的。我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)該動(dòng)態(tài)把握,適時(shí)調(diào)整,只有掌握了其本質(zhì)內(nèi)涵,持續(xù)改進(jìn),才能發(fā)揮重要作用,增進(jìn)信用卡的公眾認(rèn)可度，促進(jìn)信用卡的快速健康發(fā)展，在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

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致謝辭

在論文的寫(xiě)作過(guò)程中，我得到了許多老師和同學(xué)的幫助，感謝我的論文指導(dǎo)老師紀(jì)賢標(biāo)我的論文不厭其煩的細(xì)心指點(diǎn)，他們不惜花費(fèi)自己時(shí)間給予我許多寶貴的意見(jiàn)和深刻的啟發(fā)，既激發(fā)了我的靈感，又給了我持久不斷的動(dòng)力，使我的論文能夠順利完成。還要感謝有我的同學(xué)和朋友，通過(guò)和他們的交流，使我的論文脈絡(luò)更加清晰順暢。最后，非常感謝我的父母對(duì)我的支持和幫助，才使我克服一個(gè)又一個(gè)的困難和阻礙，直至本文的順利完成。

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