第一篇：6 第六章 醫(yī)藥企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略 講稿

第六章 醫(yī)藥企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略

第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略

一、企業(yè)戰(zhàn)略的概念與特征

（一）企業(yè)戰(zhàn)略的含義

企業(yè)戰(zhàn)略是在符合和保證實現(xiàn)企業(yè)使命的條件下，在充分利用環(huán)境中存在的各種機會和創(chuàng)造新機會的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)同環(huán)境的關(guān)系，規(guī)定企業(yè)從事的經(jīng)營范圍、成長方向和競爭對策，合理地調(diào)整企業(yè)結(jié)構(gòu)和分配企業(yè)的全部資源，從而使企業(yè)獲得某種競爭優(yōu)勢。

（二）企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素

從為達到戰(zhàn)略目標(biāo)所采用的途徑、手段看，企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素有以下四種：1.經(jīng)營范圍2.資源配置3.競爭優(yōu)勢4.協(xié)同作用

（三）企業(yè)戰(zhàn)略的特征

1.全局性 企業(yè)戰(zhàn)略是以企業(yè)大局為對象，根據(jù)企業(yè)整體發(fā)展的需要而制定的。

2.長遠性 戰(zhàn)略是著眼于企業(yè)適應(yīng)未來環(huán)境的變化，而制定的一個相當(dāng)長時間內(nèi)的指導(dǎo)原則和對策。

3.抗?fàn)幮?企業(yè)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在激烈的競爭中如何與競爭對手抗衡的行動方案。4.指導(dǎo)性 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)定的目標(biāo)及實現(xiàn)目標(biāo)的基本途徑，規(guī)定和指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營活動。5.客觀性 企業(yè)自身的經(jīng)營資源及能力的基礎(chǔ)上制定的，是既體現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)又切實可行的發(fā)展規(guī)劃。

6.動態(tài)性 戰(zhàn)略的動態(tài)性，是指企業(yè)根據(jù)內(nèi)外條件的重大變化，及時對企業(yè)戰(zhàn)略進行必要的調(diào)整或重新制定。

二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)

企業(yè)戰(zhàn)略一般分為三個層次：企業(yè)總體戰(zhàn)略、經(jīng)營單位戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。

（一）總體戰(zhàn)略

企業(yè)總體戰(zhàn)略又稱公司戰(zhàn)略。在大中型企業(yè)里，特別是多種經(jīng)營的企業(yè)里，總體戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略中最高層次的戰(zhàn)略。公司層戰(zhàn)略一般有四種類型：(1)維持型戰(zhàn)略(2)發(fā)展型戰(zhàn)略(3)衰退型戰(zhàn)略(4)退出型戰(zhàn)略

企業(yè)總體戰(zhàn)略的主要內(nèi)容包括：（1）決定企業(yè)整體的業(yè)務(wù)組合和核心業(yè)務(wù)；（2）根據(jù)業(yè)務(wù)組合和各類業(yè)務(wù)在組合中的地位和作用，決定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位及對各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的資源分配方式和分配次序；（3）建立在戰(zhàn)略期內(nèi)追逐環(huán)境變化，對重大、關(guān)鍵環(huán)境變化及時作出戰(zhàn)略變革決策和行動的機制。

（二）經(jīng)營單位戰(zhàn)略

又稱經(jīng)營戰(zhàn)略，是戰(zhàn)略經(jīng)營單位、事業(yè)部或子公司的戰(zhàn)略。

（三）職能戰(zhàn)略

職能戰(zhàn)略是為貫徹、實施和支持公司戰(zhàn)略與經(jīng)營戰(zhàn)略而在企業(yè)特定的職能管理領(lǐng)域制定的戰(zhàn)略。

三、醫(yī)藥市場營銷戰(zhàn)略的概念、地位和作用 醫(yī)藥市場營銷戰(zhàn)略是醫(yī)藥企業(yè)公司戰(zhàn)略的一個職能戰(zhàn)略。它根據(jù)公司戰(zhàn)略的要求與規(guī)范，制定市場營銷的目標(biāo)、途徑與手段，并通過市場營銷目標(biāo)的實現(xiàn)，支持和服務(wù)于公司戰(zhàn)略。

第二節(jié) 醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程

所謂計劃，是一種事先的安排，用于正確地指導(dǎo)企業(yè)在某一特定的時間內(nèi)，實現(xiàn)自己的目標(biāo)。計劃有長期計劃和短期計劃。長期計劃通常涉及3年、5年乃至更長時間和有關(guān)全公司范圍的問題，包括產(chǎn)品線的增減、所要進入的市場、生產(chǎn)規(guī)模的擴大和縮減等。短期計劃一般在1年或1年以內(nèi)，主要涉及諸如哪些目標(biāo)市場為重點對象，某目標(biāo)市場下半年的營銷組合策略等問題。

企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程是指企業(yè)的最高管理層通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計劃和新業(yè)務(wù)計劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源與迅速變化的經(jīng)營環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。它一般包括四個重要步驟，即：規(guī)定企業(yè)任務(wù)、確定企業(yè)的目標(biāo)、安排業(yè)務(wù)組合和制定新業(yè)務(wù)計劃。

一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)

企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程的第一步就是要規(guī)定企業(yè)任務(wù)。企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)又稱企業(yè)方向，通常是由企業(yè)的最高管理層決定的，解決有關(guān)企業(yè)定位以及存在的價值和意義等一些基本的、根本性的問題，反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。企業(yè)在規(guī)定其任務(wù)時，可廣泛征求股東、顧客、經(jīng)銷商等方面的意見，并且需考慮以下一些重要因素： 1．企業(yè)歷史的特征2．企業(yè)所有者和管理層的意圖3．企業(yè)周圍環(huán)境的變化4.企業(yè)的資源情況5.企業(yè)的特有能力

企業(yè)的任務(wù)是以任務(wù)書的形式表達的。有效的任務(wù)書應(yīng)該體現(xiàn)以下原則：（1）市場導(dǎo)向性；（2）可行性；（3）激勵性；（4）具體性。

二、確定企業(yè)目標(biāo)

企業(yè)任務(wù)規(guī)定以后，還要把其具體化為—系列的各級組織層次的目標(biāo)。形成一套完整的目標(biāo)體系，使各級管理人員對其目標(biāo)胸中有數(shù)，完全負責(zé)，這種制度被稱為“目標(biāo)管理”。企業(yè)可以用定量術(shù)語和定性術(shù)語描述其目標(biāo)，如定量描述的有投資收益率、市場占有率、銷售增長率等；定性描述的有企業(yè)形象、創(chuàng)新水平等。

企業(yè)目標(biāo)應(yīng)當(dāng)明確、可靠、重點突出、易于把握，經(jīng)過努力應(yīng)當(dāng)可以實現(xiàn)。為此，制訂企業(yè)目標(biāo)必須符合下列要求：1.層次化2.數(shù)量化3.可行性4.協(xié)調(diào)性

三、安排業(yè)務(wù)組合

所謂業(yè)務(wù)組合是指組成企業(yè)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的集合。

（一）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分

在安排業(yè)務(wù)組合時，首先要把所有業(yè)務(wù)分成若干“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”（Strategic Business Units，SBU），一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)當(dāng)具有如下特征：①是單獨的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)；②有不同的任務(wù)；③有其競爭者；④有認(rèn)真負責(zé)的經(jīng)理；⑤掌握一定的資源；⑥能從戰(zhàn)略計劃中得到好處；⑦可以獨立計劃其他業(yè)務(wù)

（二）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價

對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分類和評價的方法，最著名的是美國波士頓咨詢集團（Boston Consulting Group,BCG）的方法和通用電氣公司（General Electric，GE）的方法。1.波士頓咨詢集團法（BCG法）

矩陣圖把企業(yè)所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四種不同類型：（1）問題類（2）明星類（3）現(xiàn)金牛類（4）瘦狗類。在這方面可采用以下四種調(diào)整戰(zhàn)略：（1）發(fā)展（Build）（2）維持（Hold）（3）收割（Harvest）：（4）放棄（Divest）2.美國通用電氣公司法(GE法)通用電氣公司的方法較波士頓咨詢集團的方法有所發(fā)展。多因素投資組合矩陣中九個方格可劃分成三個區(qū)。

第一區(qū)：由左上方三個方格組成，即由“大強”、“大中”和“中強”3個格組成。這個地帶的行業(yè)吸引力和經(jīng)營單位的競爭能力都最為有利。對于這個區(qū)域的業(yè)務(wù)單位，應(yīng)“開綠燈”，采取增加資源投入和發(fā)展擴大的戰(zhàn)略。第二區(qū)：是對角線上的三個方格，即由“小強”、“中中”和“大弱”三格組成，這是中等區(qū)域，對于這個區(qū)域的業(yè)務(wù)單位應(yīng)當(dāng)“開黃燈”，即采取維持原投入水平和市場占有率的戰(zhàn)略。第三區(qū)：由右下角“小中”、“小弱”和“中弱”三格組成。這是行業(yè)吸引力和企業(yè)業(yè)務(wù)實力都弱的區(qū)域，對這個區(qū)域的業(yè)務(wù)單位應(yīng)“開紅燈”，采取“收割”或“放棄”戰(zhàn)略，不再追加投資或收回現(xiàn)有投資。

四、制定新業(yè)務(wù)計劃

（一）密集性增長戰(zhàn)略（Intensive Growth）

密集性增長戰(zhàn)略是指企業(yè)在原有生產(chǎn)范圍內(nèi)的發(fā)展，當(dāng)企業(yè)尚未完全開發(fā)、并有潛伏在現(xiàn)有產(chǎn)品和市場中的機會時，可考慮采取密集性發(fā)展戰(zhàn)略。具體可分為三種情況：1.市場滲透2.市場開發(fā)3.產(chǎn)品開發(fā)

（二）一體化成長戰(zhàn)略

隨著我國醫(yī)藥市場的迅速發(fā)展，醫(yī)藥企業(yè)供產(chǎn)或產(chǎn)銷一體化趨勢明顯，一體化常有利于提高效率，擴大銷售。一體化成長戰(zhàn)略（Integrative Growth）又分以下三種情況： 1.后向一體化（Backward Integration）2.前向一體化（Forward Integration）3.水平一體化（Horizontal Integration）

（三）多元化增長戰(zhàn)略

多元化增長戰(zhàn)略（Diversification Growth），又叫多角化發(fā)展戰(zhàn)略，指企業(yè)增加產(chǎn)品種類和品種，從事跨行業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營，擴大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場范圍，使企業(yè)的特長得到充分發(fā)揮，人力、物力、財力等資源得到充分利用，從而提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。

1.企業(yè)實現(xiàn)多角化增長的必要性

（1）原有產(chǎn)品或勞務(wù)需求規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模的有限性（2）外界環(huán)境與市場需求的變化性(3)單一經(jīng)營的風(fēng)險性與多種經(jīng)營的安全性

2.多元化增長戰(zhàn)略的主要方式

（1）同心多元化（Concentric Diversification）（2）水平多元化（Horizontal Diversification）（3）綜合多元化（Conglomerate Diversification）

企業(yè)實行多元化需要具備相應(yīng)的條件：（1）企業(yè)應(yīng)具備實行多元化經(jīng)營的核心能力，包括資金實力、管理實力、市場網(wǎng)絡(luò)以及行業(yè)擴張時需要的人才和資金；（2）企業(yè)在行業(yè)內(nèi)發(fā) 展達到一定規(guī)模后，進—步縱深發(fā)展已無太大可能，企業(yè)所在的行業(yè)已經(jīng)沒有增長潛力了；（3）企業(yè)在所在的行業(yè)中占據(jù)了相當(dāng)穩(wěn)固和非常有利的地位；（4）進入的目標(biāo)行業(yè)有巨大的潛在發(fā)展空間；（5）靠資本運作達到擴張的目的，企業(yè)必須要有經(jīng)營、管理等經(jīng)驗積累，具備行業(yè)跨越能力后才能去實施等等。

第三節(jié) 醫(yī)藥企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管理過程

所謂醫(yī)藥企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管理就是指醫(yī)藥企業(yè)為創(chuàng)造、建立和保持機構(gòu)與目標(biāo)市場之間的有效交換和互利關(guān)系，而對營銷方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。

一、醫(yī)藥企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管理的任務(wù)

根據(jù)需求水平、時間和性質(zhì)的不同，市場上常常出現(xiàn)以下八種形態(tài)的需求，在不同的需求狀況下，市場營銷戰(zhàn)略管理的任務(wù)有所不同。

（一）負需求

（二）無需求

（三）潛在需求

（四）下降需求

（五）不規(guī)則需求

（六）充分需求

（七）過度需求

（八）有害需求

二、醫(yī)藥企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管理過程

醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略管理過程是一個分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制的過程。具體包括分析市場機會、選擇目標(biāo)市場、確定市場營銷組合及管理市場營銷活動四個步驟。(一)分析市場機會

所謂市場機會，就是市場上未滿足的需要，哪里有未滿足的需要，哪里就有為企業(yè)獲得利益的機會。市場分析包括識別或發(fā)現(xiàn)機會以及評價市場機會兩個方面的內(nèi)容。

（二）選擇目標(biāo)市場

在確定了具有吸引力的市場機會后，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該進一步考慮要進入哪一部分市場，要細分市場，首先進入最有吸引力的細分市場。要選擇好目標(biāo)人群，分析目標(biāo)人群的需求，滿足他們的需求。這包括四個步驟：測定和預(yù)測需求、市場細分、確定目標(biāo)市場和市場定位。

（三）確定市場營銷組合

營銷組合指組織可以控制的一組營銷變量，企業(yè)或服務(wù)機構(gòu)可以混合運用這些變量以實現(xiàn)其營銷目標(biāo)。

1.市場營銷組合的內(nèi)容：市場營銷組合包含四類變量，稱為4Ps：產(chǎn)品（product）、價格（price）、分銷（place）和促銷（promotion）。

2.市場營銷組合的特點：(1)可控性（2）動態(tài)性（3）復(fù)合性（4）整體性

（四）醫(yī)藥企業(yè)營銷活動的管理

營銷活動的管理是個復(fù)雜的工程，涉及多個管理系統(tǒng)和多種管理活動，包括制定詳細的市場營銷計劃以及組織、執(zhí)行和控制市場營銷活動等。市場營銷管理的最后一個步驟，是將市場營銷戰(zhàn)略和計劃轉(zhuǎn)變?yōu)橛行У臓I銷活動，即執(zhí)行和控制市場營銷計劃，管理市場營銷活動。為確保營銷計劃的實施，首先必須建立和發(fā)展?fàn)I銷組織，配備各級管理人員和業(yè)務(wù)人員，明確各崗位的職責(zé)與分工協(xié)作關(guān)系，建立完善的控制系統(tǒng)來對營銷計劃實施的全過程進行組織、監(jiān)督和控制。由于各醫(yī)藥企業(yè)規(guī)模、營銷管理模式及經(jīng)營業(yè)務(wù)不同，各企業(yè)選擇的組織模式也不相同，但無論采取哪種模式，都要體現(xiàn)以顧客為中心的觀念，并要注意加強企業(yè)各部門間的合作，集中企業(yè)中的一切資源和力量，努力滿足目標(biāo)顧客的需要。

第二篇：市場營銷市場營銷戰(zhàn)略

康佳集團的市場戰(zhàn)略規(guī)劃分析

市場概況:

中國是一個地域廣闊和國家，國土面積為960萬平方公里，居世界第二位；中國還是人口最多的國家，居世界第一位，這是所有的中國企業(yè)成長所處的國家環(huán)境。由此決定，中國企業(yè)理應(yīng)高度重視跨地區(qū)經(jīng)營戰(zhàn)略并組織實施。中國彩電工業(yè)經(jīng)過近二十年的發(fā)展，由于市場的開放、競爭，企業(yè)的自強不息，已經(jīng)成為發(fā)展最為成熟、國產(chǎn)化程度最高、最經(jīng)得起“入世”考驗的行業(yè)之一。彩電市場也由昔日的賣方市場演變成為現(xiàn)今的買方市場。價格杠桿驅(qū)動市場變化，市場變化又靈敏反應(yīng)為價格信號，價格競爭于是成為市場競爭最直接最有效的“殺傷性武器”。幾乎所有的價格競爭都源于市場的供求矛盾，彩電市場亦不例外。價格競爭于是成為彩電市場的主旋律，價格戰(zhàn)的結(jié)果促使彩電行業(yè)已由壟斷競爭走向寡頭競爭。集團概況:

康佳集團成立于1980年5月21日，前身是“廣東光明華僑電子工業(yè)公司”，是中國改革開放后誕生的第一家中外合資電子企業(yè)，初始投資4300萬港元。1991年，康佳集團改組為中外公眾股份制公司。1992年，康佳A、B股股票同時在深圳證券交易所上市，現(xiàn)有總資產(chǎn)近百億元、凈資產(chǎn)近四十億元、總股本12.04億股，華僑城集團為第一大股東?？导鸭瘓F主要從事彩色電視機、手機、白色家電、生活電器、LED、機頂盒及相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)、制造和銷售，兼及精密模具、注塑件、高頻頭、印制板、變壓器及手機電池等配套業(yè)務(wù)，是中國領(lǐng)先的電子信息企業(yè)。

市場定位:

初次定位:

收錄機市場；康佳的前身——廣東省光明華僑電子工業(yè)有限公司是1979年12月成立的中港合資企業(yè)，注冊資本中港方占有49％，當(dāng)時生產(chǎn)的收錄機產(chǎn)

品全部出口。1980—1983年，康佳主要生產(chǎn)收錄機產(chǎn)品，產(chǎn)品均通過

合資外方香港華港華電子公司的銷售渠道銷往海外。

重新定位:

電視機市場；1984年康佳開始生產(chǎn)彩色電視機，但由于未獲得內(nèi)銷許可證，至1987

年底康佳彩電全部通過外方出口。其后，康佳開始進人中國國內(nèi)市場，但彩電出口量仍然很大。1990年康佳彩電出口占全國的20％；其中大

型機占63.2％，創(chuàng)匯1.45億美元，居全國電子業(yè)榜首。

回避定位:長虹一直堅持專業(yè)化經(jīng)營，一直穩(wěn)居中國彩電“龍頭老大”位置，康佳

集團在進入市場后回避長虹比較強勢的幾個市場。專做幾款小型的電視

及電視機配件。

總體競爭戰(zhàn)略:

集中化戰(zhàn)略：90年代，康佳基本是專業(yè)化經(jīng)營，雖然有過多元化構(gòu)想，但并沒有太大的實際行動。但是，康佳從本地區(qū)生產(chǎn)走向跨地區(qū)經(jīng)營；在全國范圍內(nèi)布

署生產(chǎn)基地，并以此為基礎(chǔ)對外直接投資進行跨國經(jīng)營，是中國彩電業(yè)唯

一的實例；

差異化戰(zhàn)略：從2000年之后，康佳集團除了從事彩色電視機的生產(chǎn)，還專注于手機、白色家電、生活電器、LED、機頂盒及相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)、制造和銷售，以及精密模具、注塑件、高頻頭、印制板、變壓器及手機電池等配套業(yè)務(wù)，繼而成為中國領(lǐng)先的電子信息企業(yè)。

低成本戰(zhàn)略：

1.康佳集團降低自身成本主要來自于規(guī)模的擴大：康佳的跨地區(qū)經(jīng)營是明確戰(zhàn)略指導(dǎo)

下的產(chǎn)物；1993年北上牡丹江，1995年西進陜西省，1997年南移安徽省，每兩年一次跨地區(qū)經(jīng)營，表現(xiàn)出康佳集團進入一個地區(qū)就要經(jīng)營成功的穩(wěn)健作風(fēng)。

2.還來自于良好的融資渠道：康佳A、B股同時上市，資信優(yōu)良，是各大商業(yè)銀行的黃金客戶和銀企合作對象。1997年、1998年和1999年中國銀行分別向康佳提供38億元、42億元和50億元人民幣的融資額度，1999年，康佳新增發(fā)行8 000萬A股，籌資12億元人民幣。加上母公司和各級政府鼎力扶持，公司實力雄厚，融資渠道廣闊。這為新產(chǎn)品的研發(fā)提供了一個有力的保障。

3.技術(shù)領(lǐng)先也是使成本降低的一個重要保障：康佳集團始終堅持“科技興企”的發(fā)展

思路，致力于成為國際化的高科技企業(yè)，全面推行集成化產(chǎn)品研發(fā)管理體制，建立了研究院——開發(fā)中心——專業(yè)設(shè)計所的三級研發(fā)體系，擁有國家認(rèn)定企業(yè)技術(shù)中心和博士后科研工作站，產(chǎn)品研發(fā)水平達到世界先進水平。

4.康佳集團擁有覆蓋面廣、服務(wù)完善的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，在國內(nèi)建立了50多個營銷分

公司、數(shù)百個銷售經(jīng)營部及3000多個維修服務(wù)網(wǎng)點，海外業(yè)務(wù)也已拓展到世界100多個國家和地區(qū)。康佳彩電國內(nèi)零售市場占有率連續(xù)六年位居第一，手機也進入國產(chǎn)品牌三甲行列，“KONKA康佳”商標(biāo)被國家認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”，并入選“中國最有價值品牌”，品牌價值達150多億元。

5.康佳建立了一流的質(zhì)量測試系統(tǒng)和環(huán)保控制體系，在全國彩電行業(yè)中首家獲得

ISO9001質(zhì)量管理體系和ISO14001環(huán)境管理體系國際、國內(nèi)雙重認(rèn)證，康佳彩電多次被評為“中國名牌產(chǎn)品”，彩電和冰箱也被國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局列為首批免檢產(chǎn)品，并榮獲了2006深圳市市長質(zhì)量獎。

產(chǎn)品市場開發(fā)戰(zhàn)略：產(chǎn)品開發(fā)：

目前，康佳集團的生產(chǎn)基地共有5個：兩個在華南地區(qū)（深圳和東莞），一個在東北地區(qū)（牡丹江），一個在西北地區(qū)（陜西省），一個在華東地區(qū)（滁州市）。從全國范圍來看，康佳集團的生產(chǎn)力布局是一種合理的戰(zhàn)略布局，有利于康佳集團以大區(qū)域劃分為競爭場所，并興建了大量實驗室對新產(chǎn)品驚醒研發(fā)。2000年初康佳集團就看準(zhǔn)了數(shù)字電視的市場，各實驗室通力合作最終攻克難關(guān)。

在大力實施技術(shù)創(chuàng)新的同時，康佳重點推進創(chuàng)新與知識產(chǎn)權(quán)管理相結(jié)合、專利與標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合的管理機制，在彩電和手機技術(shù)領(lǐng)域申請專利超過2000項，其中2007年的專利申請數(shù)量480多項，2008年達580項，同比增長23％。康佳還與聯(lián)想、長城等國內(nèi)企業(yè)成功發(fā)布了“閃聯(lián)”標(biāo)準(zhǔn)，并陸續(xù)推出基于“閃聯(lián)”標(biāo)準(zhǔn)的相關(guān)產(chǎn)品，使家電、計算機、通信等個人信息終端實現(xiàn)智能互聯(lián)、資源共享和協(xié)同服務(wù)。康佳先后獲得深圳市、廣東省“知識產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢企業(yè)”等稱號，康佳藝術(shù)電視專利獲

得了全國外觀專利大賽特等獎，“陰極射線管投影電視的屏幕勻亮場校正方法”還榮獲“中國專利優(yōu)秀獎”，是唯一獲得“中國專利獎”的彩電企業(yè)。

同時企業(yè)注重換代產(chǎn)品和改進產(chǎn)品的生產(chǎn)和研究，是早期致力于平板電視，背投電視，等離子電視開發(fā)的幾家企業(yè)之一。

一體化戰(zhàn)略：

縱向一體化：康佳注重供應(yīng)商，經(jīng)銷商與企業(yè)的關(guān)系，每逢佳節(jié)都會組織晚會，形

成了一個良好的供應(yīng)鏈條：供應(yīng)商---企業(yè)---經(jīng)銷商---消費者。

橫向一體化：康佳注重同行業(yè)競爭者之間的關(guān)系，并作出了分析：

? 長虹一直堅持專業(yè)化經(jīng)營，在其穩(wěn)居中國彩電“龍頭老大”位置后，于

1997年開始向市場推出空調(diào)器、VCD機等，1998年又進軍電池生產(chǎn)，已成為多元化經(jīng)營企業(yè)

? 康佳至今仍基本是專業(yè)化經(jīng)營，雖然有過多元化構(gòu)想，但并沒有太大的實

際行動。但是，康佳從本地區(qū)生產(chǎn)走向跨地區(qū)經(jīng)營；在全國范圍內(nèi)布署生產(chǎn)基地，并以此為基礎(chǔ)對外直接投資進行跨國經(jīng)營，是中國彩電業(yè)唯一的案例

? TCL是從電話機行業(yè)進人彩電業(yè)的，在它進入彩電業(yè)時已是多元化經(jīng)營企

業(yè)，現(xiàn)在TCL又進人電腦市場，其多元化戰(zhàn)略并未改變。

市場開發(fā)戰(zhàn)略：

不僅關(guān)注國內(nèi)市場還放眼國際。

到1995年，康佳產(chǎn)品幾乎全部采取外方代理出口的方式，而自1996年開始，康佳在澳大利亞、俄羅斯、印度、美國、香港、南非、中東等國設(shè)立自己的銷售機構(gòu)，產(chǎn)品通過這些海外消售機構(gòu)出口，銷往當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

產(chǎn)品出口和對外直接投資是國際化經(jīng)營的兩種方式和兩個階段。1997年以前，康佳的國際化主要方式是產(chǎn)品出口、引進外資和技術(shù)合作。1997年11月，康佳在美國進行了第一次對外直接投資，注冊成立了美康公司，并投入巨資在硅谷設(shè)立了實驗室，按照美國高清晰度數(shù)字聯(lián)盟（ASTC）的標(biāo)準(zhǔn)，從事高清晰數(shù)字電視的研究與開發(fā)。1999年1月10日，全球消費電子產(chǎn)品展在美國拉斯維加斯落下帷幕。康佳美國實驗開發(fā)研制的高清晰度數(shù)字電視（HDTV）首次登上世界舞臺亮相，取得了巨大的成功。利用美國子公司的技術(shù)和中國總部的生產(chǎn)能力，康佳集團正在奔向一個新的競爭平臺。

1998年4月康佳開始在印尼銷售彩電，現(xiàn)已與印尼當(dāng)?shù)仄髽I(yè)簽定合資協(xié)論：共同投資在印尼生產(chǎn)康佳彩電，計劃將于下半年投產(chǎn)，這是康佳第一次海外生產(chǎn)型直接投資，它將使康佳從中國國內(nèi)跨地區(qū)經(jīng)營走向跨國經(jīng)營。不僅如此，康佳正積極在印度考察，計劃1999年在印度建立其第二個生產(chǎn)工廠。

參考文獻：

（企業(yè)介紹，技術(shù)革新）

康佳集團的市場戰(zhàn)略規(guī)劃分析

班級: 姓名: 學(xué)號:

工商管理2班

柳高潔

2220090291

第三篇：市場營銷戰(zhàn)略

市場細分

本公司的產(chǎn)品主要面向大企業(yè)和個體戶等顧客

大企業(yè)資金雄厚，一次性訂貨量大，對產(chǎn)品質(zhì)量及交貨期要求較高。個體戶等顧客由于受收入、年齡等的影響，可將其劃分為ABC三類客戶，A類客戶注重產(chǎn)品的質(zhì)量，看重品牌，而且能接受較高價格；B類客戶注重產(chǎn)品的實用性，希望以較低價格購得質(zhì)量較好的產(chǎn)品；C類客戶希望價格越低越好。

目標(biāo)市場選擇

大企業(yè)客戶是一個較大規(guī)模的細分市場，競爭對手太多，而且進入障礙較大，市場的結(jié)構(gòu)吸引力較小，而個體戶等顧客群體多而分散，正是競爭對手容易忽視的市場，所以在創(chuàng)業(yè)初期公司產(chǎn)品主要是面向BC類客戶，以求得發(fā)展，成長期將由BC類客戶向A類客戶發(fā)展，創(chuàng)立企業(yè)品牌，根據(jù)市場需要、市場細分及本產(chǎn)品的特點，逐漸占領(lǐng)市場，在成熟期向大企業(yè)進軍，爭取與大企業(yè)的合作。

同等條件下，我們將利用技術(shù)優(yōu)勢充分發(fā)揮我們產(chǎn)品的價格優(yōu)勢。同時利用商標(biāo)防護網(wǎng)，廣告宣傳等策略樹立鮮明的品牌形象；通過廣播電視、報刊雜志、廣告牌等傳播媒體宣傳我們的公司和產(chǎn)品。我們同樣重視與政府部門的關(guān)系，力求保持與相關(guān)部門的良好溝通；力爭與新聞媒體建立良好的關(guān)系；與電廠、鋼廠、玻璃廠、陶瓷廠等工業(yè)企業(yè)的信息交流；同專家學(xué)者保持密切的聯(lián)系。在推廣策略上，因此我們采用人員推銷方式與客戶直接溝通。建立客戶服務(wù)部完善我們的售后服務(wù)。

市場定位

在創(chuàng)業(yè)初期我們選擇避強定位，即避開強勁的對手，根據(jù)公司本身的資源和技術(shù)在狹縫中尋求發(fā)展，先在市場上站穩(wěn)腳跟，以產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略和服務(wù)差別化戰(zhàn)略逐漸贏得顧客的信賴與支持，當(dāng)進入創(chuàng)業(yè)成熟期后，公司具有一定知名度，實力也逐漸強大，應(yīng)選擇迎頭定位，與強敵爭奪市場份額。

第四篇：市場營銷戰(zhàn)略

小葉子

市場營銷戰(zhàn)略復(fù)習(xí)資料

一、選擇 填空

1、市場的概念：市場由購買欲望、購買能力、消費者構(gòu)成。

2、市場營銷戰(zhàn)略的概念：指企業(yè)最高管理層對營銷工作做出的長期性、全局性的謀劃。

3、市場營銷戰(zhàn)略的特點：長期性、全局性、方向性、可操作性、動態(tài)性。

4、市場營銷戰(zhàn)略的目標(biāo)：①市場目標(biāo)，追求較高的市場占有率。②發(fā)展目標(biāo)，追求較高的銷售增長率。③盈利目標(biāo)，追求較高的銷售利潤率。④貢獻目標(biāo)，追求較高的社會貢獻率。

5、現(xiàn)代市場營銷觀念：市場營銷觀念，社會營銷觀念。

6、企業(yè)面臨的五種競爭力量：①供應(yīng)商的競爭②顧客的競爭③替代品的競爭④同行業(yè)的競爭⑤潛在加入者的競爭。

7、企業(yè)市場競爭地位的劃分：市場占有率40%（市場領(lǐng)導(dǎo)者）30%（市場挑戰(zhàn)者）20%（市場追隨者）10%（市場補缺者）

8、新產(chǎn)品的種類：①全新產(chǎn)品②換代新產(chǎn)品③改進新產(chǎn)品④仿制新產(chǎn)品

9、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的程序：

（一）新產(chǎn)品創(chuàng)意階段①新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源②新產(chǎn)品創(chuàng)意的甄別

（二）新產(chǎn)品可行性分析階段①技術(shù)與生產(chǎn)上的可行性②市場的可行性③經(jīng)濟上的可行性

（三）新產(chǎn)品開發(fā)與研制階段

（四）新產(chǎn)品試生產(chǎn)與試銷階段

（五）新產(chǎn)品正式上市階段

10、品牌的作用：①有利于企業(yè)產(chǎn)品的廣告宣傳和推銷②有利于顧客選購商品③有利于企業(yè)開拓新市場④有利于企業(yè)提高競爭力⑤能夠提高產(chǎn)品價值，增加企業(yè)盈利。

11、國際市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容：①國際目標(biāo)市場的選擇②國際市場進入方式的選擇③國際市場營銷組織的選擇④國際營銷策略的選擇

二、簡答，材料分析

一、市場營銷戰(zhàn)略觀念與市場營銷觀念的區(qū)別

二、市場營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析

答：

1、宏觀環(huán)境分析：政治與法律環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 人口環(huán)境社會文化環(huán)境

2、微觀環(huán)境分析：供應(yīng)商 營銷中介機構(gòu) 顧客 競爭者資產(chǎn)報酬率 銷售利潤率

3、行業(yè)環(huán)境分析：（1（2）行業(yè)的生命周期及特點（3）行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析：行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)：完全競爭市場 壟斷競爭市場 行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)：供應(yīng)商 潛在加入者 同行業(yè)企業(yè) 顧客 替代品

三、市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)的競爭戰(zhàn)略

答:

（二）市場領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)競爭戰(zhàn)略方法：

1、發(fā)現(xiàn)與擴大整個市場規(guī)模的途徑①尋找新使用者②尋找新用途③擴大使用量

2、保持現(xiàn)有的市場份額①創(chuàng)新策略②壁壘策略③正面競爭策略

3、進一步擴大現(xiàn)有市場份額①增加新產(chǎn)品②提高企業(yè)與對手競爭產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)③增加開拓市場的費用。

四、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的風(fēng)險

答：

1、市場調(diào)查與分析不充分，沒有真正了解顧客的需求及其變化趨勢

2、開發(fā)成本與生產(chǎn)成本太高

3、開發(fā)速度太慢

4、產(chǎn)品本身存在一定的缺陷

5、產(chǎn)品沒有特色

6、市場容量太小

7、新產(chǎn)品上市時機把握不好

8、市場營銷組合策略運用不當(dāng)

9、易于被競爭對手模仿

五、品牌營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容

答：

1、品牌化策略

2、品牌歸屬、使用策略

3、群體品牌策略

4、分類品牌策略

5、多品牌策略

6、品牌延伸策略

7、品牌重新命名策略

六、企業(yè)進入國際市場的方式

答：

（一）直接進入方式：直接出口 間接出口

（二）間接進入方式：三來一補貿(mào)易 許可證貿(mào)易 合資 合作 獨資經(jīng)營

第五篇：市場營銷戰(zhàn)略

1、市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能機會，選擇一個目標(biāo)市場，并試圖為目標(biāo)市場提供一

個有吸引力的市場營銷組合。即產(chǎn)品、價格、地點、促銷，又稱4P組合。（大市場營銷組合：6P:4P+權(quán)利、公共關(guān)系）

2、定點超越：它是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動與自己最強的競爭對手或某一方

面的領(lǐng)先者進行連續(xù)對比衡量的過程。（四個類型：產(chǎn)品定點超越、過程、組織、戰(zhàn)略）

3、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（簡稱SBU）。

4、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價：(1)波士頓咨詢集團法：分類;：問號類（搞市場增長率、低相對

市場占有率）；明星類（雙高）；金牛類（低高）；瘦狗類（低低）

（2）、通用電氣公司法

5/企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法有三種：密集增長（市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)）、一體化增長（后向一體化、前向、水平）、多元化增長（同心多元化、水平、集團）

5、二手?jǐn)?shù)據(jù)：經(jīng)過編排，加工處理的數(shù)據(jù)。企業(yè)首次親自搜集的數(shù)據(jù)稱為一手或原始數(shù)據(jù)。

6、搜集原始數(shù)據(jù)的主要方法：觀察法、實驗法（實驗設(shè)計的主要類型：簡單時間序列實驗、重復(fù)時間序列實驗、前后控制組分析、階乘設(shè)計、拉丁方格設(shè)計）、調(diào)查法（方法：電話訪問、郵寄問卷、人員訪問）、專家估計法

7、測量尺度：名義尺度、順序尺度、間距尺度、比例尺度

8、市場需求預(yù)測的方法：購買者意向調(diào)查法、銷售人員綜合意見法、專家意見發(fā)（德爾菲

法）、市場試驗法、時間序列分析法、直線趨勢法、統(tǒng)計需求分析法

9、理想業(yè)務(wù)、冒險、成熟（低低）、困難（低機會高威脅）

10、市場營銷微觀環(huán)境：由內(nèi)至外分別為：企業(yè)、市場營銷中介、市場、競爭者、公眾、宏觀環(huán)境力量

11、消費者市場：為了個人消費而購買的個人和家庭所構(gòu)成的市場

生產(chǎn)者市場：為了生產(chǎn)取得利潤而購買的個人和企業(yè)所構(gòu)成的市場。

中間商市場：即為了轉(zhuǎn)賣取得利潤而購買的批發(fā)商和零售商所夠成的市場。

政府市場：即為了履行職責(zé)而購買的政府機構(gòu)所構(gòu)成的市場。

國際市場：即由國外的消費者、生產(chǎn)者、中間商、政府機構(gòu)等所構(gòu)成的市場

12、新技術(shù)是一種創(chuàng)造性的毀滅力量

13、人的需要按其需要程度的大小，由低級需要逐級向上發(fā)展到高級需要，依次為生理需要、安全需要、社會需要、自尊需要和自我實現(xiàn)需要。（美國，亞伯拉罕。馬洛斯提出）

14、補缺基點的特征：有足夠的市場潛力和購買力；利潤有增長的潛力；對主要競爭者不具

有吸引力；企業(yè)具備占有此補缺基點所必須的能力；企業(yè)既有的信譽足以對抗競爭者。

15、市場細分的利益：首先，市場細分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機會，提高市場占有率。

去次，市場細分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益。最后，細分市場有利于提高企業(yè)的競爭能力。

16、消費者市場細分的依據(jù)：地理變量、人口變量、心里變量、行為變量。

17、行為細分：所謂行為細分，就是企業(yè)按照消費者夠買或使用某種產(chǎn)品的時機、消費者所

追求的利益、使用者情況、消費者對某種產(chǎn)品的使用率、消費者對品牌（或商店）的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細分消費者市場。

18、確定目標(biāo)市場戰(zhàn)略的三種選擇：無差異市場營銷、差異性市場營銷、集中型市場營銷

19、選擇目標(biāo)市場時需要考慮的因素有：企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、商場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競爭對手的目標(biāo)市場戰(zhàn)略等。

20、市場定位：是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進行營銷設(shè)計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)

顧客心目中得某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。

21、市場定位的依據(jù)：產(chǎn)品特色定位、顧客利益定位、使用者定位、使用場合定位、競爭定

位。

22、產(chǎn)品：是指能提供給市場、用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括：實物、服

務(wù)、場所、組織、思想、主意等。

23、產(chǎn)品整體的概念包括五個基本層次：

一、核心產(chǎn)品，二、形式產(chǎn)品，三、期望產(chǎn)品，四、延伸產(chǎn)品，五、潛在產(chǎn)品。

24、產(chǎn)品組合：是指某一個企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。

25、產(chǎn)品組合涉及四個維度：寬度、長度、深度、相關(guān)性。

26、產(chǎn)品生命周期：是指產(chǎn)品從進入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。

27、介紹期營銷策略：快速撇脂策略、緩慢撇脂策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略。

28、成長期營銷策略：一，改善產(chǎn)品品質(zhì)。二，尋找新的子市場。三，改變廣告宣傳的重點。

四，在適當(dāng)?shù)臅r機，可采取降價策略，以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費者產(chǎn)生購買動機和采取購買行動。

29、成熟期營銷策略：一調(diào)整市場，二調(diào)整產(chǎn)品，三調(diào)整營銷組合，30,、新產(chǎn)品開發(fā)過程八個階段：尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定營銷策略、營

業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、批量上市。

31、新產(chǎn)品擴散：是指新產(chǎn)品上市后隨著時間的推移不斷的被越來越多的消費者所采取的過

程。

32、地區(qū)定價策略：及時企業(yè)要決定對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別確定不同的價格，還是制定相同的價格。

33、地區(qū)性定價的形式有：一FOB原地產(chǎn)定價、二統(tǒng)一交貨定價、三分區(qū)定價、四基點定

價、五運費免收定價。

34、渠道沖突的三種類型：一垂直渠道沖突、二水平渠道沖突、三多渠道沖突

35、廣告：是由明確的發(fā)起者以公開支付費用的做法，以非人員的任何形式，對產(chǎn)品、服務(wù)

或某項行動的意見和想法等的介紹。

36、人員推銷的特點：一人員推銷注重人際關(guān)系，有利于顧客同銷售人員之間建立友誼。二

具有較大的靈活性，三與廣告相比，針對性強，無效勞動較少。四在大多數(shù)情況下能實現(xiàn)潛在交換，造成實際銷售。五有利于企業(yè)了解市場，提高決策水平。六經(jīng)常用于競爭激烈的情況，也適用于推銷那些價格昂貴和性能復(fù)雜的商品。

37、銷售促進：是指除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費者購買和經(jīng)銷商效益的各

種市場營銷活動。

38、市場營銷計劃的八個組成部分：一經(jīng)理摘要，二當(dāng)前市場營銷的狀況，三機會和問題分

析，四目標(biāo)，五市場營銷策略，六行動方案，七預(yù)計的損益表，八控制。

39、市場營銷組織：是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場營銷活動的各個職位及其結(jié)構(gòu)。

40、CRM主要功能集中在以下三個方面：一顧客的獲取，二顧客的開發(fā)，三顧客的保持。

41、市場營銷：是指個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。換而言之，市場營銷是指從滿足服務(wù)對象的需要出發(fā)合理配置自己的資源，通過滿足對方需要實現(xiàn)自己目標(biāo)的活動過程。

42、市場營銷信息系統(tǒng)：是指一個由人員、機器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體。

43、市場營銷渠道：是指配合在一起生產(chǎn)、分銷和銷售某一個生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人。

44、顧客關(guān)系管理：起源于20世紀(jì)80年代初的“接觸管理”，即專門收集整理顧客與企業(yè)相互聯(lián)系的所有信息，借以改進企業(yè)經(jīng)營管理，提高企業(yè)營銷效益。

45、市場營銷管理：是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換

關(guān)系，而對設(shè)計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。

46、市場營銷微觀環(huán)境：是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷中介、市場、競爭者和各種公眾，這些都會影響企業(yè)為其目標(biāo)市場服務(wù)的能力。

47、習(xí)慣型購買行為：是指對于價格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小得產(chǎn)品，消費者不需要花費時間選擇，也不需要經(jīng)過收集信息、評價產(chǎn)品特點等復(fù)雜過程的最簡單的消費者購買行為類型。

48、促銷（促進銷售）：是企業(yè)通過人員推銷和非人員推銷的方式，與潛在顧客進行信息溝通，引發(fā)并刺激顧客的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動和過程。

49、戰(zhàn)略計劃過程：是指通過制定業(yè)務(wù)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計劃和新業(yè)務(wù)計劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實惡性的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。

50、政府市場：是指那些未執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位，也就是說，一個國家政府市場上的購買者是該國各級政府的采購機構(gòu)。

51、獨家分銷：是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營，調(diào)動其經(jīng)營積極性，從而占領(lǐng)市場。

52,、物流的職能：就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費地，從而創(chuàng)造地點效應(yīng)。

53、市場補缺者：就是指精心服務(wù)于市場的某些細小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)。

54、無差異市場營銷：是指企業(yè)在市場細分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出某種單一產(chǎn)品，運用某種單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。

55、FOB原產(chǎn)地定價：就是顧客（買方）按照廠價購買某種產(chǎn)品，企業(yè)（賣方）只負責(zé)將這種產(chǎn)品運到產(chǎn)地某種運輸工具（如卡車、火車、船舶、飛機等）上交貨。交貨后，從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險和費用概由顧客承擔(dān)。

56、潛伏需求：是指相當(dāng)一部分消費者對某種物品有強烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。

57、市場營銷學(xué)：是一門以經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其計劃、組織、執(zhí)行、控制的應(yīng)用科學(xué)。

58、市場營銷宏觀環(huán)境；是指那些給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的主要是會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境。

59、獲取信息的作風(fēng)：是指管理人員決定收集何種數(shù)據(jù)、以和種方式收集以及需要多少信息。

60、戰(zhàn)略控制：是指市場營銷管理者采取一系列行動，使實際市場營銷工作與原計劃盡可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋對戰(zhàn)略不斷修正。

61、市場營銷計劃：是指在研究目前市場營銷狀況（包括市場狀況、產(chǎn)品狀況、競爭狀況、分銷狀況和宏觀環(huán)境狀況等），分析企業(yè)所面臨的主要機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢以及存在問題的基礎(chǔ)上，對財務(wù)目標(biāo)與市場營銷目標(biāo)、市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷行動方案以及預(yù)計損益表的確定和控制。

62、消費者市場：是指所有為了個人消費而購買物品或服務(wù)的個人和家庭所構(gòu)成的市場。

63、環(huán)境威脅：是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將損害企業(yè)的市場地位。

64、變換型購買行為：是指對于品牌差異明顯的產(chǎn)品，消費者不愿花長時間來選擇和估價，而是不斷變換所購產(chǎn)品的品牌的消費者購買行為類型。

65、地理細分：就是企業(yè)按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量來細分消費者市場。簡答

綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比：（1）營銷觀念的升華（2）營銷目標(biāo)的差異（3）營銷手段的不同 簡述網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢：（1）網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)更精細的個人差別將顧客進行分類，分別傳遞不同的廣告信息。（2）網(wǎng)絡(luò)廣告是互動的。（3）網(wǎng)絡(luò)廣告利用最先進的虛擬界面設(shè)計來使受眾達到身臨其境的感覺，這會帶來全新的體驗。（4）網(wǎng)絡(luò)廣告的用戶構(gòu)成也是廣告商們愿意投資的原因。

市場營銷組合的特點：（1）市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是“可控因素”。（2）市場營銷組合是一個復(fù)雜因素。（3）市場營銷組合又是一個動態(tài)組合。（4）市場營銷組合要收企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場定位戰(zhàn)略設(shè)計、安排相應(yīng)的市場營銷組合。

品牌含義：就是產(chǎn)品的牌子。分六個層次（1）屬性（2）利益（3）價值（4）文化（5）個性（6）用戶

影響促銷組合的主要因素：（1）產(chǎn)品類型，主要是指產(chǎn)品是消費品還是產(chǎn)業(yè)用品。（2）推式與拉式策略，是指利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推入銷售渠道；拉式策略是指企業(yè)針對最后消費者，花費大量的資金從事廣告及消費者促銷活動，以增進產(chǎn)品的需求。（3）促銷目標(biāo)，及確定最佳促銷組合。（4）產(chǎn)品生命周期階段，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷支出的效果也有所不同。（5）經(jīng)濟前景，企業(yè)應(yīng)隨著經(jīng)濟前景的變化，及時改變促銷組合。