第一篇：碧峰峽景區(qū)經(jīng)營(yíng)與管理的成功之處

碧峰峽景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理的成功之處

一、案例背景

隨著人們生活水平的提高，越來(lái)越多的人開(kāi)始重視精神層次方面的追求，對(duì)外出旅游的熱情日益高漲；此外，旅游業(yè)發(fā)展參差不齊，存在旅游資源浪費(fèi)現(xiàn)象，甚至是遭到嚴(yán)重破壞，因此，探尋科學(xué)的旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)與管理的方法及實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)和旅游資源的可持續(xù)發(fā)展尤為重要。

二、案例情況

1986年被列為四川省省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，1994年成為國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，但雅安市貧困無(wú)力投資開(kāi)發(fā)，直到1994年政府才開(kāi)始著手開(kāi)發(fā)，到1997年年底，景區(qū)累計(jì)投入僅500萬(wàn)元，年接待旅游者1萬(wàn)余人，年旅游收入僅30萬(wàn)元，當(dāng)?shù)鼐用穹Q其為“爛草溝”，山民以砍伐捕獵為生，生活十分困難。

1997年，雅安政府與萬(wàn)貫集團(tuán)進(jìn)行了初步接觸，談判沒(méi)取得進(jìn)展。

其后，萬(wàn)貫集團(tuán)與雅安市政府再次進(jìn)行磋商，并邀請(qǐng)省建委、省國(guó)土局、省旅游局等有關(guān)方面的負(fù)責(zé)人進(jìn)行專題座談，實(shí)際上默許了萬(wàn)貫集團(tuán)的操作方法。

1998年1月8日，雙方簽訂協(xié)議，政府出讓景區(qū)50年獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，同時(shí)成立由成都萬(wàn)貫集團(tuán)、雅安市旅游局和成都鐵路分局經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)總公司共同投資的“四川雅安萬(wàn)貫碧峰峽有限公司”，負(fù)責(zé)具體開(kāi)發(fā)建設(shè)。

1999年12月28日碧峰峽景區(qū)正式開(kāi)園，截至2000年底，碧峰峽景區(qū)共接待游客93萬(wàn)人次，總收入達(dá)6000萬(wàn)元，利潤(rùn)2580萬(wàn)元，一躍成為四川省十大景區(qū)之一，并為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造了近千個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。

2000年春節(jié)，在成雅高速公路上曾出現(xiàn)5000輛車競(jìng)發(fā)前往碧峰峽的壯觀景象，幾乎是一夜之間，碧峰峽就令雅安這個(gè)曾經(jīng)封閉、保守、年財(cái)政收入僅3000萬(wàn)元的落后城市名聲大振。開(kāi)業(yè)第一個(gè)春節(jié)期間，碧峰峽景區(qū)每天收入達(dá)100萬(wàn)元之巨。

2000年4月28日至5月6日，碧峰峽景區(qū)共接待游客20萬(wàn)人次，最高峰5月5日時(shí)達(dá)到25000人次，比春節(jié)高峰日游客量11000人高出一倍。

2001年5月24日，《華爾街日?qǐng)?bào)》用整版篇幅配圖報(bào)道碧峰峽，標(biāo)題是《中國(guó)國(guó)家公園計(jì)劃面臨考驗(yàn)》。國(guó)外媒體開(kāi)始站在更高的報(bào)道層面上重新審視代表中國(guó)旅游改革新生事物的碧峰峽模式。

2001年5月28日，上?！段膮R報(bào)》頭版發(fā)表《碧峰峽突破國(guó)有必須國(guó)營(yíng)框框》一文，文中報(bào)道了碧峰峽“率先實(shí)行‘國(guó)家所有，政府規(guī)劃，企業(yè)經(jīng)營(yíng)’的旅游開(kāi)發(fā)新模式”。

2001年9月召開(kāi)的四川省旅游工作會(huì)上和旅游工作會(huì)“西部論壇”上兩次將碧峰峽作為四川旅游開(kāi)發(fā)的一個(gè)榜樣和典型。后稱為碧峰峽模式。

2008年5月18日 63只國(guó)寶大熊貓先后分5批被轉(zhuǎn)移到雅安碧峰峽熊貓基地。

2008年12月23日 贈(zèng)臺(tái)大熊貓“團(tuán)團(tuán)”“圓圓”是在雅安啟程送往臺(tái)灣的。

2009年7月3日 碧峰峽大熊貓基地建起自動(dòng)氣象站 2010年5月21日 走進(jìn)碧峰峽熊貓基地 臥龍大熊貓茁壯成長(zhǎng) 2010年6月10日 雅安碧峰峽景區(qū)順利通過(guò)4A景區(qū)復(fù)核

2012年5月10日 碧峰峽旅游：尋找“功夫熊貓”看電影就有優(yōu)惠 2012年5月31日 碧峰峽六一兒童節(jié)大禮相送 2012年7月2日 周末避暑就去雅安碧峰峽

2012年8月11日 雅安神秘碧峰峽 相傳女媧最愛(ài)避暑地 2012年8月20日 17位明星雅安碧峰峽景區(qū)認(rèn)養(yǎng)大熊貓 2012年9月16日 花果山驚現(xiàn)碧峰峽

2012年11月19日 中國(guó)數(shù)字科技館雅安分館落戶碧峰峽 2013年2月1日 2月自駕碧峰峽 優(yōu)惠驚喜等您拿 2013年2月1日 2013年碧峰峽景區(qū)門票優(yōu)惠政策 2013年2月5日 休閑自駕碧峰峽 過(guò)路費(fèi)景區(qū)買單

三、案例成功的原因

（一）內(nèi)在原因

1、成功突破所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離的禁區(qū)，其核心內(nèi)

涵（政府出資源，企業(yè)出資金），即碧峰峽模式。

雅安碧峰峽模式也被稱為整體租賃模式，是指在一小旅

游區(qū)內(nèi)，將景區(qū)的所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分開(kāi)，由政府統(tǒng)一規(guī)劃，授權(quán)一家企業(yè)較長(zhǎng)時(shí)間地(最長(zhǎng)為50年)控制和管理，組織一方或多方投資，成片租賃開(kāi)發(fā)，壟斷性建設(shè)、經(jīng)營(yíng)、管理該旅游區(qū)，并按約定比例由景區(qū)所有者和出資經(jīng)營(yíng)者共同分享經(jīng)營(yíng)收益。

2、獨(dú)家投資、獨(dú)家長(zhǎng)期租賃經(jīng)營(yíng)是碧峰峽模式成功的必要保證（1＋1模式：一個(gè)旅游景區(qū)僅與一家投資主題相結(jié)合）。

一個(gè)景區(qū)就如一個(gè)獨(dú)立的縮小的小社會(huì)，碧峰峽為此設(shè)計(jì)了

社區(qū)管理模式。其核心原則：減少管理層次，劃小核算單位，專業(yè)化管理，社會(huì)化服務(wù)，對(duì)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)外統(tǒng)一。

一、減少管理層次。集團(tuán)公司總經(jīng)理只管理各單位第一負(fù)責(zé)人，景區(qū)公司總經(jīng)理只管理下屬各單位第一負(fù)責(zé)人。

二、劃小核算單位。但凡能夠進(jìn)行獨(dú)立核算的單位都要進(jìn)行獨(dú)立核算。直至核算到小組及個(gè)人。形成“千斤重?fù)?dān)人人挑，人人頭上有指標(biāo)”，使每個(gè)員工都能感受到壓力和動(dòng)力。

三、專業(yè)化管理。為防止各經(jīng)營(yíng)單位實(shí)行獨(dú)立核算后，各自都設(shè)立自己的輔助部門而導(dǎo)致“小而全”現(xiàn)象，必須對(duì)各經(jīng)營(yíng)單位進(jìn)行合理的劃分與分工，各經(jīng)營(yíng)單位只負(fù)責(zé)本專業(yè)和本行業(yè)的事項(xiàng)。

四、社會(huì)化服務(wù)。景區(qū)把可以進(jìn)行公共服務(wù)的部分統(tǒng)一由物業(yè)部門來(lái)管理，物業(yè)部門通過(guò)為各經(jīng)營(yíng)主體單位提供服務(wù)而獲得收入。這里的物業(yè)包括保安、衛(wèi)生、交通管理、供水、供電、通訊、基礎(chǔ)設(shè)備設(shè)施的維修等方面。

五、對(duì)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)：各經(jīng)營(yíng)單位可在本專業(yè)和行業(yè)內(nèi)對(duì)本專業(yè)和行業(yè)內(nèi)的單位實(shí)行兼并、收購(gòu)、重組，各經(jīng)營(yíng)單位在連續(xù)虧損半年后，應(yīng)進(jìn)行業(yè)務(wù)重整，如半年后仍無(wú)希望，則可由其它單位兼并，如無(wú)單位有此意向，則此單位宣布破產(chǎn)，進(jìn)行清算。

六、對(duì)外統(tǒng)一：由于各單位實(shí)行獨(dú)立核算，各單位都以經(jīng)濟(jì)效益作為首要目標(biāo)，因而極易產(chǎn)生為了本部門利益而損害整體利益的現(xiàn)象。集團(tuán)公司應(yīng)統(tǒng)一形象、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一財(cái)務(wù)、統(tǒng)一投資、統(tǒng)一第一負(fù)責(zé)人的任免、統(tǒng)一政策、統(tǒng)一計(jì)劃、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一營(yíng)銷。

3、對(duì)旅游資源的有力保護(hù)是碧峰峽模式存在的基

本前提（深生態(tài)開(kāi)發(fā)，邊緣性效益 三個(gè)指導(dǎo)思想 三個(gè)之外 三包政策等）。

（1）、確立三個(gè)指導(dǎo)思想：生態(tài)是景區(qū)的生命、生態(tài)效益等于或者大于經(jīng)濟(jì)效益、不僅僅使環(huán)境得到保護(hù)，而且使環(huán)境更美好，更豐富；（2）、在規(guī)劃中，做到三個(gè)“之外”：主要接待設(shè)施建在核心景區(qū)之外、污染物排放在景區(qū)之外、農(nóng)民搬遷到景區(qū)之外；（3）、在建設(shè)中，實(shí)行門前三包政策：建設(shè)隊(duì)伍包種（砍一顆樹(shù)補(bǔ)種十顆樹(shù)）、包補(bǔ)（毀壞一平方米草地，補(bǔ)種十平方米）、包賠（如屬不可彌補(bǔ)損失，則施工隊(duì)伍應(yīng)承擔(dān)十倍罰款）；（4）、在經(jīng)營(yíng)中，處理好三個(gè)關(guān)系：把動(dòng)植物、水、空氣、巖石、文物、陽(yáng)光等資源當(dāng)作景點(diǎn)向游人介紹、把動(dòng)植物，水、空氣、巖石、文物、陽(yáng)光等資源當(dāng)作企業(yè)的財(cái)富與資產(chǎn)進(jìn)行管理，把生態(tài)效益放在比經(jīng)濟(jì)效益更高的角度處理；（5）、在管理中，建立了三個(gè)保障：健全生態(tài)保護(hù)的機(jī)構(gòu)、人員、資金，對(duì)游客、員工、社區(qū)居民進(jìn)行生態(tài)教育，考核景區(qū)領(lǐng)導(dǎo)的指標(biāo)應(yīng)有經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、生態(tài)效益三方面的內(nèi)容。（6）、邀請(qǐng)四川省城鄉(xiāng)規(guī)劃院專家進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，合理利用景區(qū)資源，堅(jiān)決杜絕亂搭亂建。合理規(guī)劃游道，寧可耗資耗時(shí)，繞樹(shù)而建，也不輕易砍伐景區(qū)林木，景區(qū)內(nèi)有近200多處游道為保護(hù)林木而改變路線，增加投資近30萬(wàn)元。（7）、耗巨資購(gòu)買7000畝原始森林，確保碧峰峽游客觀賞區(qū)的周邊環(huán)境不因工業(yè)文明而受到破壞，有利于永續(xù)利用，可持續(xù)發(fā)展。（8）、在景區(qū)200多棵樹(shù)上懸掛投食架，定期投放鳥(niǎo)食，禁止

捕獵鳥(niǎo)類，為野生鳥(niǎo)類的生存繁衍創(chuàng)造有利條件。（9）、精心制作了1000多塊動(dòng)植物解說(shuō)牌、警示牌，以寓教于樂(lè)的方式使游客在旅游中學(xué)習(xí)動(dòng)植物學(xué)知識(shí)和生態(tài)文化。

4、景區(qū)實(shí)行企業(yè)化管理，遵從市場(chǎng)規(guī)律，而且民營(yíng)

企業(yè)強(qiáng)烈的市場(chǎng)意識(shí)和現(xiàn)代營(yíng)銷意識(shí)，也使得景區(qū)在適應(yīng)游客需求特征上具有更大的靈活性。

現(xiàn)代人旅游活動(dòng)的終極目標(biāo)就是要在擺脫日常生活束縛的同時(shí)享受旅游帶來(lái)的舒適和愉悅，追求歡樂(lè)貫穿著旅游活動(dòng)的全過(guò)程。因此，碧峰峽把“家庭共享、共創(chuàng)歡樂(lè)”作為景區(qū)開(kāi)發(fā)的主題，通過(guò)創(chuàng)造一個(gè)讓游客體驗(yàn)歡樂(lè)的生態(tài)樂(lè)園，實(shí)現(xiàn)景區(qū)的開(kāi)發(fā)目標(biāo)。碧峰峽要讓旅游者在盡量少花費(fèi)的基礎(chǔ)上，盡可能享受更多的產(chǎn)品和服務(wù)。游客在旅游活動(dòng)中，綜合運(yùn)用視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)等感覺(jué)器官，盡情體會(huì)與自然、生物和諧相處的良好氛圍；通過(guò)參與娛樂(lè)項(xiàng)目、觀看精彩演出，感受刺激或美好事物帶給人的美好感受；在享受溫情式服務(wù)的同時(shí)，領(lǐng)會(huì)人間感情的美好；在選擇住宿時(shí)，不會(huì)因價(jià)格而尷尬，多種檔次的旅游住宿設(shè)施充分滿足了不同游客的需要。碧峰峽不斷開(kāi)發(fā)景點(diǎn)內(nèi)涵，尋求能給游客帶來(lái)歡樂(lè)的旅游方式和管理手段，使游客在愉悅的旅游體驗(yàn)中樂(lè)而忘返。

5、碧峰峽策劃的大型活動(dòng)。

（1）策劃“中國(guó)超人”陳建民絕食49天（2）策劃“摩梭女王遷住碧峰峽”（3）策劃“聶衛(wèi)平挑戰(zhàn)圍棋吉尼斯”

（二）外在原因

1、良好的監(jiān)督協(xié)作機(jī)制是碧峰峽模式順利運(yùn)行的機(jī)制保障。

2、媒體的正面造勢(shì)是碧峰峽模式成功的外在關(guān)鍵

因素。

（1）.《華西都市報(bào)》的報(bào)道引爆碧峰峽模式 2000年3月20日，星期一，《華西都市報(bào)》在頭版頭條位置推出大手筆經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道《碧峰峽模式》及評(píng)論《敢為天下先》。之后連續(xù)三天，均在同一位置發(fā)表《碧峰峽精神》、《碧峰峽沖擊波》系列報(bào)道并配發(fā)評(píng)論員文章。在報(bào)頭如此超大規(guī)模地推出經(jīng)濟(jì)新聞?lì)I(lǐng)域的典型企業(yè)報(bào)道，這在《華西都市報(bào)》是首次，在四川旅游行業(yè)中如此濃墨重彩地包裝名

不見(jiàn)經(jīng)傳的碧峰峽景區(qū)，這在四川各大媒體中也是空前的。（2）.朱總理視察碧峰峽

第二篇：碧峰峽導(dǎo)游詞

碧峰峽導(dǎo)游詞4篇

作為一名樂(lè)于助人的導(dǎo)游，通常會(huì)被要求編寫導(dǎo)游詞，導(dǎo)游詞可以幫助旅游者欣賞景觀，以達(dá)到游覽的最佳效果。導(dǎo)游詞要怎么寫呢？以下是小編整理的碧峰峽導(dǎo)游詞，歡迎大家借鑒與參考，希望對(duì)大家有所幫助。

游客朋友們,大家好!

今天你們的導(dǎo)游小__就要帶領(lǐng)大家去這次雅安之行的最后一站碧峰峽。在乘車前往的這段時(shí)間，我先把碧峰峽給大家做個(gè)簡(jiǎn)單介紹：

碧峰峽因林木蔥蘢、四季青碧而得名。傳說(shuō)是補(bǔ)天英雄女媧所化而成，景區(qū)內(nèi)60多個(gè)景點(diǎn)均與女媧有關(guān)，頗為神秘。在碧峰峽風(fēng)景區(qū)你能呼吸到群山幽谷蘊(yùn)釀的芳醇空氣，尋找到萬(wàn)古猶存的補(bǔ)天遺跡，以及那些曾在此發(fā)生過(guò)的愛(ài)的、美的傳說(shuō)故事，它象一首空靈的朦朧詩(shī)，一幅淡雅的水墨畫，等待你去品味，去賞析。

碧峰峽風(fēng)景區(qū)由兩條峽谷構(gòu)成，左峽谷長(zhǎng)7公里，右峽谷長(zhǎng)6公里，呈V字型，是一個(gè)封閉式的可循環(huán)游覽景區(qū)。峽寬30-70米，海拔700-1971米，峽壁高度100-200米，青峰對(duì)峙，景色秀雅，是休閑度假，避暑納涼的絕佳之地。碧峰峽風(fēng)景區(qū)瀑布眾多，宛如一位在水一方的佳人，儀態(tài)萬(wàn)方地等待著您的靠近。在接待中心背后，您可以乘坐被稱為“全國(guó)風(fēng)景第一梯”、高達(dá)88.8米的青云梯“青云直下”，去尋找神秘的碧峰寺，浪漫的雅女園;去欣賞秀美的女媧池，清幽的小西天，現(xiàn)在讓我們乘坐青云梯，去峽谷中追尋女媧補(bǔ)天的遺跡吧!

千層巖瀑布

游客朋友們,我們眼前的這道瀑布名叫千層巖瀑布。它寬約10米，從120多米高的山頂絕壁奔瀉而下，流經(jīng)山腰平臺(tái)的叢林后，沿千層石巖飄然墜落，分為三段，由于兩壁翠蔓纏繞，景色秀麗，人們又稱之為“三疊映秀”。碧峰峽是女媧補(bǔ)天的終極之地。傳說(shuō)那時(shí)沒(méi)有日歷，也沒(méi)有文字，人們采用結(jié)繩記事，刻石記日。所以女媧工作時(shí)，每過(guò)一天便在巖壁上刻一道劍痕，這巖壁上的劍痕一共有1028道，由此可推測(cè)女媧在此處補(bǔ)天用了1028日。這千層巖上的斷痕便是她當(dāng)時(shí)補(bǔ)天記日留下的原始刻印。

女媧之手

女媧之手高120米，為世界最高的景區(qū)觀光電梯和世界最大最長(zhǎng)的手臂，堪稱世界第一巨手。身入手中，穿行于遠(yuǎn)古創(chuàng)世之際，感女媧補(bǔ)天之偉績(jī)，思破天易補(bǔ)天難;惜盛世和亂世分;嘆人勝天，天勝人。李白詩(shī)云：“腳著謝公屐，身登青云梯。半壁見(jiàn)海日，空中聞天雞。”此梯倚崖而筑，高逾百米，如巨手擎天，入此梯則風(fēng)生兩肋，可扶搖直上，平步青云。

親愛(ài)的朋友，歡迎您光臨碧峰峽。雅安碧峰峽距“雨城”雅安僅八公里，由條件優(yōu)越的碧峰峽游客休閑度假中心、風(fēng)景優(yōu)美的碧峰峽風(fēng)景區(qū)和情趣盎然的碧峰峽野生動(dòng)物園共同構(gòu)成。

在這里您可以一睹碧峰滴翠、群山如黛的秀麗；可以一領(lǐng)百瀑爭(zhēng)流、山風(fēng)拂面的風(fēng)情；可以一試小猴嬉鬧，從您手中奪食的歡樂(lè)；可以一賞百鳥(niǎo)齊翔、雀鳴鶴舞的美妙；可以一品彩蝶紛飛、駐留在您身上的情趣；可以一觀白獅、白虎、袋鼠、熊貓等珍稀動(dòng)物的奇異?，F(xiàn)在，就請(qǐng)您隨我步入碧峰峽，我將帶著您進(jìn)入一個(gè)幽深靜謐、奇妙自由的王國(guó)，一起去品味人與自然交流時(shí)“陶然適性”，體會(huì)人與動(dòng)物嬉戲時(shí)的“親密無(wú)間”吧。

步入景區(qū)您迎面看到的宏偉建筑群是碧峰峽度假休閑區(qū)，它由接待中心、中高檔客房、別墅區(qū)、夜總會(huì)、茶樓和篝火區(qū)共同組成。接待中心位于山頂平臺(tái)之上，視野極其開(kāi)闊，建筑面積達(dá)25000平方米，集餐飲、會(huì)議、娛樂(lè)、住宿、篝火、兒童游樂(lè)為一體，還配有1000多個(gè)車位的大型停車場(chǎng)。在您游覽累了之后，這里將為您提供盡善盡美的服務(wù)，從浪漫帳蓬到五星級(jí)別墅應(yīng)有盡有。讓您在自然的懷抱中充分享受度假休閑的樂(lè)趣。

碧峰峽風(fēng)景區(qū)景色清幽，瀑布眾多，您可以在接待中心背后乘坐被稱為“全國(guó)風(fēng)景第一梯”的垂直電梯，高達(dá)88。8米的青云梯“青云直下”，去尋幽覓勝，游覽神秘的碧峰寺，浪漫的雅女園；通過(guò)情人小道到具有民族特色的小西天，去跳鍋莊、烤全羊。

現(xiàn)在我們光要去的是碧峰峽野生動(dòng)物園。它是西南的首家生態(tài)型野生動(dòng)物園，占地3000畝，海拔800一1100米，總投資達(dá)2億元。碧峰峽野生動(dòng)物門由觀賞猛獸車行區(qū)和觀賞溫馴動(dòng)物的步行觀光區(qū)組成，其中車行觀賞區(qū)分為散放獅區(qū)、散放熊區(qū)、散放虎區(qū)；步行觀光區(qū)又分為水生爬行溝、猴谷、百鳥(niǎo)極樂(lè)園、動(dòng)物表演場(chǎng)、駱駝散放區(qū)、鴕鳥(niǎo)散放區(qū)、象館、生態(tài)蝴蝶園、小熊貓散放區(qū)、雜食動(dòng)物區(qū)、非洲之角、鸚鵡散放區(qū)、鱷魚池、蛇溝和極品動(dòng)物區(qū)。在這里散放喂養(yǎng)著260少多種野生動(dòng)物，其中屬國(guó)家一、二級(jí)的保護(hù)動(dòng)物有80多種，極品珍稀動(dòng)物有四種。

讓我們乘坐著觀光車進(jìn)入猛獸區(qū)吧。猛獸區(qū)的動(dòng)物都是敞放喂養(yǎng)的，您將生平頭一次在自然狀態(tài)下與這些猛獸相遇。

最開(kāi)始進(jìn)入的是散放獅區(qū)?？?！在枝葉婆婆的叢林間，非洲獅王正率領(lǐng)著妻妾兒女們出行。威武的雄獅身長(zhǎng)3米，金色的鬃毛在陽(yáng)光下閃閃發(fā)光。隔著透明的玻璃您甚至能看清它威嚴(yán)的臉上那白色長(zhǎng)須。畢竟是百獸之王，人類在它眼中柔弱得不堪一擊，因此它傲慢地從車前踱過(guò)，對(duì)滿車驚訝而緊張的人群不屑一顧。

進(jìn)入熊區(qū)，您的感受可能和在獅區(qū)剛好相反。那十只大黑熊顯得十分熱情。它們團(tuán)團(tuán)圍過(guò)來(lái)，甚至直起身，將爪子搭上車窗，咧著大嘴與您面面相覷。您能看見(jiàn)它紅紅的舌頭白白的牙，從它嘴里呼出的熱氣直撲玻璃?，F(xiàn)在，您的心一定是在緊縮狂跳吧？別怕！它們并無(wú)惡意，只是由于被稱作“熊瞎子。的黑熊，視力實(shí)在太差，它們其實(shí)只想看看這個(gè)會(huì)動(dòng)的大盒子里究竟有些什么東西。

只有當(dāng)您親眼目睹了虎在自然中兇猛強(qiáng)悍的捕食姿態(tài)，才會(huì)真正明白為什么虎會(huì)象征著”力量“、勇敢和不可戰(zhàn)勝”。在單打獨(dú)斗方面它們所向無(wú)敵。當(dāng)它森然的目光與您的視線相遇，您就會(huì)真切感覺(jué)到“虎視沈沈”的壓力，留神聽(tīng)聽(tīng)它們那低沉而具有穿透力的虎嘯聲，您有沒(méi)有覺(jué)得一股寒意從腳底升起呢？

從驚險(xiǎn)刺激的猛獸區(qū)出來(lái)，下車后，我們進(jìn)入的是觀賞溫馴動(dòng)物的步行觀光區(qū)。

沿著蜿蜒的游道，首先映入您眼簾的是鹿群和羊群。它們成群結(jié)隊(duì)在林間草坡覓食。您能看見(jiàn)嬌俏的梅花鹿從山坡輕靈地躍下，馴鹿群頂著有三十多個(gè)枝叉的角慢悠悠地從密林間走來(lái)。瞧！白唇鹿站立在遠(yuǎn)處向您張望，它閃爍的眼與煞白的唇象受了驚嚇的小姑娘……您看那只頭象馬非馬、蹄象牛非牛、身象驢非驢、角象鹿非鹿的動(dòng)物是什么，那就是俗稱“四不象”的麋鹿。長(zhǎng)有掌狀角的駝鹿聚在潮濕的山谷，奔跑的馬鹿以一種奇怪的姿勢(shì)展示它們白色的臀部。在陡峭的絕壁上，蘇門羚步履矯健跳躍如飛。一只警惕的叉角羚站在高處為自己的群落放哨。在臨瀑的巖邊靜靜佇立的藏羚羊高聳著引人注目的鞭形角…

現(xiàn)在我們已經(jīng)站在了爬行溝邊。看！那是叫聲象嬰兒啼聲的娃娃魚。您身邊的溪水在靜靜的流淌，水中榜蟹正揮舞一對(duì)大鉗在亂石中橫行，膽怯的烏龜在水邊探頭探腦，此起彼伏的蛙聲與蟲鳴相應(yīng)和。在這里您可得睜大眼睛，晰蜴那會(huì)變色的身體是如此奇妙，也許它就靜伏在您身邊，而您卻注意不到…

凄厲的猿聲刺破了山谷的寧?kù)o，我們現(xiàn)在走進(jìn)了猴谷。透過(guò)繁茂的枝葉，您能看到長(zhǎng)臂猿迅捷的身影在樹(shù)與樹(shù)之間閃電般飛躍。金絲猴在高高的樹(shù)梢上梳理金絲般亮麗的長(zhǎng)毛。猴山上，短尾猴們的神情還有些戒備，而彌猴們?cè)缫延H熱地迎上前來(lái)。買一袋猴食，對(duì)它們招招手，它們就會(huì)拽著您的衣襟，跳上您的肩背，小猴子甚至?xí)Т嚆@人您的懷中，以種種惹人憐愛(ài)的姿態(tài)博取您的賞賜…

拾級(jí)而上我們來(lái)到鳥(niǎo)林——百鳥(niǎo)極樂(lè)園。這里處處姹紫嫣紅，鳥(niǎo)語(yǔ)花香。海鷗在水面翔集，天鵝在水中游戈，畫眉與黃鸝宛轉(zhuǎn)鳴唱，錦雞和銀堆斗麗逞嬌。孔雀洋洋得意地炫耀著七彩羽屏，紅腹角錐搖晃著鈷藍(lán)的肉角，展示項(xiàng)下肉裙的絢麗。鴛鴦在潭中柔情萬(wàn)種地相互梳理，仙鶴在泉邊道骨仙風(fēng)般卓然獨(dú)立。一行白鷺從天空掠過(guò)，偶爾飄落一兩支美麗的鳥(niǎo)羽…

走出鳥(niǎo)林，如果您走累了，不妨就到我們的動(dòng)物表演場(chǎng)來(lái)歇歇腳吧。在這里，您將看到妙趣橫生的鳥(niǎo)類表演和緊張刺激的獸

類表演。動(dòng)物的表演妙趣橫生，難得一見(jiàn)。

峰回路轉(zhuǎn)之后，向陽(yáng)的山坡竟是一片沙地，那是從澳洲沙漠遷來(lái)的駝鳥(niǎo)的領(lǐng)地。這世界上最大的鳥(niǎo)兒雖然不會(huì)飛，卻擁有無(wú)與倫比的飛毛腿。看它抖動(dòng)著羽毛從沙地上跑過(guò)，您會(huì)不會(huì)覺(jué)得那輕盈的身姿，使這并不漂亮的鳥(niǎo)兒有了一種飄逸灑脫的美呢？

憨憨的大象是陸地上最大的動(dòng)物，別看它們慢條斯理的象個(gè)紳士，一旦發(fā)足狂奔起來(lái)，百獸都會(huì)膽寒。對(duì)象館里的兩只亞洲象，您也千萬(wàn)別厚此薄彼，因?yàn)榇笙笫怯忻按讐印?，嫉妒心可是很?qiáng)的。

似花非花，蝴蝶園里百蝶爭(zhēng)艷。30余種、5000余只珍品蝴蝶在這個(gè)王國(guó)里自在的飛翔。蘸一點(diǎn)花蜜在手上，這些輕舞飛揚(yáng)的小精靈們便會(huì)來(lái)繞著您飛舞，或停歇在您的肩頭，讓您好好地享受一番“招蜂引蝶”的另類滋味。

在熊貓館您能欣賞到小熊貓的嬌憨。這些圓頭寬臉的小家伙，在白天的大多數(shù)時(shí)候，它們總是象貴婦人般慵倦，面對(duì)召喚，它只會(huì)懶洋洋地朝您瞟上一眼，并不理睬。不信您試著叫叫它們。

在“非洲之角”有遠(yuǎn)道而來(lái)的箭羚、角馬和大羚羊。它們雖然性情溫順，但卻保留著在非洲草原上棲居的天性：警惕性極高而且不容易接近。所以讓我們還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)地跟它們打個(gè)招呼吧，不要去驚擾了它們的寧?kù)o。

五顏六色的鸚鵡象會(huì)飛會(huì)叫的花朵在鸚鵡館盤旋，揚(yáng)子鱷百雕般僵伏在鱷魚池間，蛇溝中飽食后的眼鏡蛇纏繞在灌木間半合眼簾。

走進(jìn)極品區(qū)您一定會(huì)眼界大開(kāi)。這里有最愛(ài)和游人們一起合影留念的熊貓“明星”——蹺遠(yuǎn)；來(lái)自澳洲的大赤袋鼠，拖著粗而長(zhǎng)的尾巴在山坡上蹦跳；全球僅存100余只的白虎和僅存15——18只的白獅，如沒(méi)落的王子在自己的公館徘徊。

如果游得太累，您可以跨上駿馬，在噠噠的馬蹄聲中“酷”上一把；也可倒騎毛驢去體驗(yàn)拋卻紅塵的瀟灑曠達(dá)；還可以爬上高高的駝峰，感受搖晃于“沙漠之舟”的愜意與逍遙。

游道兩旁隨處可見(jiàn)的動(dòng)物解說(shuō)牌上介紹有動(dòng)物生理特征、分布、趣聞、情感等知識(shí)，讓您在游玩的同時(shí)參看。

動(dòng)物園出口處的思想館內(nèi)陳列著大量圖片，讓您在觀賞后參與思考人與動(dòng)物、自然應(yīng)當(dāng)怎樣和諧地共處。

至此，我己經(jīng)陪同大家走完了碧峰峽野生動(dòng)物園的全程。我們的下一程是游覽峽區(qū)風(fēng)景。看了這么多與人類息息相關(guān)但卻日益遙遠(yuǎn)的朋友，您一定有了許多的感慨和驚喜吧？希望大家都能來(lái)關(guān)懷、保護(hù)動(dòng)物，保護(hù)這些給我們帶來(lái)了無(wú)窮樂(lè)趣的朋友！

現(xiàn)在，我將帶領(lǐng)大家游覽景色秀麗的碧峰峽景區(qū)。碧峰峽因林木蔥籠，四季青碧而得名，景區(qū)有奇峰幽谷醞釀的芳醇空氣，浸染苔痕的清澗溪流，千姿百態(tài)的瀑布深潭，更串連著一個(gè)個(gè)美好的遠(yuǎn)古傳說(shuō)。有人就說(shuō)進(jìn)入這全無(wú)雕飾的自然美境，再品味這些遠(yuǎn)古的神話，真是有“置身世外”回歸自然的感覺(jué)。

你不妨從“天衣有縫”處向上望去，那里削壁相對(duì)，天縫赫然。傳說(shuō)上古時(shí)候，水神與火神為爭(zhēng)帝位惡戰(zhàn)，水神落敗，一怒之下撞垮天柱，天塌一方，導(dǎo)致暴雨不息，洪水泛濫，人們?cè)跒?zāi)難中痛苦地掙扎。為了拯救人類，女媧煉石補(bǔ)天，到雅安地區(qū)力竭身死。由于來(lái)不及將最后的天縫復(fù)合雨絲便從這縫中漏下，終年飄灑，雅安也得了“雨城”之名。

神話是美化了的歷史，傳說(shuō)是詩(shī)化的感情。女媧，這華夏的女神，不僅以纖纖巧手締造了蕓蕓眾生更在天塌洪泄之際挺身而出，煉五色石，引日月針，填缺補(bǔ)漏，至死方休?？v然茫茫歲月的無(wú)情風(fēng)雨，也吹不散她英勇執(zhí)著的補(bǔ)天精神，洗不滅碧峰峽收藏的萬(wàn)古遺蹤。還是讓我們一道在這青山碧水間來(lái)探尋女媧的絕代風(fēng)華吧！

滴淚瀑布是女媧哀憐洪水肆虐下的悲慘人間而流下的晶瑩淚水，千層巖上的斷痕是她補(bǔ)天記日留下的原始刻印，女媧池曾映照她一洗風(fēng)塵的絕世情影，觀龍?zhí)妒菄?yán)懲肇事水神的幽深樊籬，十指補(bǔ)天峰是她勞累過(guò)度倒下時(shí)仍直指蒼彎的雙手，而神鷹峰是

她鍾愛(ài)的坐騎，生前馱她采石補(bǔ)天，死后仍深情地為她守護(hù)。

碧峰峽是藏美的幽谷。您在不同的季節(jié)來(lái)到這里。領(lǐng)略到的將是不同的`風(fēng)情：春天，嬌艷的山花如絢麗的錦緞鋪遍山野，歡悅的鳥(niǎo)鳴此起彼伏，在浸透花香的春風(fēng)中蜂飛蝶繞，燕舞鶯啼。夏季，有飄綿的雅雨將無(wú)邊的酷暑輕輕漂洗，銀瀑如天河高懸，蜻蜓豆娘在水面顧影翩躚。秋至璀燦紅葉如云似火，清冽澗水玉帶凝煙。冬日谷中云霧氤氳，變幻迷離，浩蕩山風(fēng)搖滴翠群巒，冷露飛珠洗無(wú)塵天地。如此靈秀之地自然也會(huì)孕育清雅靈秀之人，上演千年不滅的動(dòng)人故事。

順著赭紅的游道，我們來(lái)到令天下有情人都羨艷不已的“連理樹(shù)”下。這是一座年代久遠(yuǎn)的古墓，據(jù)說(shuō)墓中合葬著一對(duì)恩愛(ài)的夫妻，一世情緣難盡，便再結(jié)為連理之樹(shù)。任前塵難復(fù)，歲月滄桑，也相依相守、無(wú)怨無(wú)尤。那一份如海的深情，令渴望愛(ài)、渴望永恒的人無(wú)不心動(dòng)。于是，濃蔭如幕、蟬聲如簧的“情人小道”也就成為情侶們的必到之處。

經(jīng)“女媧祠”、“山鬼坡”順路前進(jìn)，您依稀可見(jiàn)綠蔭叢中若隱若現(xiàn)的翹角飛檐，那就是遠(yuǎn)離凡俗的“小西天?！笔啻惫派畔愕耐づ_(tái)樓閣在扶疏花木的掩映下，猶如玉宇瓊樓，纖塵不染。這里淡青色的蓋瓦、木本色的扶欄，隱現(xiàn)于山頂飄忽來(lái)去的云煙之間，那種清絕出塵，絲毫不遜色于世外桃源。抬起頭來(lái)，您再看看高懸其上的金字大匾：“易安居”、“則天殿”、“凝脂寢”、“紅顏庵”。原來(lái)每一棟樓閣都有一個(gè)美麗的典故，紀(jì)念一位被廣為流傳過(guò)的神女、才女、美女、或是奇女。這是碧蜂峽又一處餐飲住宿的佳地。可接待近兩百名游客。同樣有餐廳、茶樓、篝火場(chǎng)和夜總會(huì)，小巧的客房、溫馨的家居布置，別有情趣的是度假休閑佳境。

讓我們從山頂下行，這里又是步移景換?？匆?jiàn)了嗎？在藤蔓懸垂的百壁下有一處泉水泠泠、金波點(diǎn)點(diǎn)的淺灘，那是傳說(shuō)中古雅女洗臉“金粉灘”。相傳古雅女用金粉畫眉、銀粉畫面，在此處洗臉時(shí)，不慎將金粉散落，于是那金粉點(diǎn)點(diǎn)遍染石灘，至今仍在清淺的泉流中幽光暗現(xiàn)。

順著通幽的曲徑慢慢前行，經(jīng)過(guò)一道彎彎的小橋我們就來(lái)到了聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的“雅女園”。不必說(shuō)精致玲瓏的院落、緩緩旋轉(zhuǎn)的水車，也不必說(shuō)流光溢彩的青銅壁畫，斗妍爭(zhēng)香的異草奇花，僅是那一副副構(gòu)思奇巧，文情并茂的對(duì)聯(lián)就足以令人心醉了。同樣是餐廳，它題上“揉得春色便為酒，剪下秋光即是詩(shī)”橫批“鳳幄鬢影”，就別具滋味；同是歌舞廳，它掛出“身如孔雀千般秀，音似黃鸝一樣清”橫批“繞指”就倍增風(fēng)流。而穿梭其間，笑臉迎人的服務(wù)員無(wú)不落落大方，彬彬有禮，令人暗嘆雅女果真秀色可餐，名不虛傳。

到雅女園如果您不品雅色就是一種遺憾。這種魚傳說(shuō)是女媧補(bǔ)天時(shí)遺落在水中的寶劍所變。魚體修長(zhǎng)，味極鮮美，最奇特的是它的頭部有一根骨刺形如寶劍，連劍柄劍托都清晰可見(jiàn)。您不妨邀友人在此歡聚，推杯把盞，一品雅魚奇鮮，一定為您的碧峰峽之游增色不少。

我們的碧峰峽旅程到這里也就全部結(jié)束了。愿碧峰峽的靈山秀水、動(dòng)物園的珍禽異獸能給您留下美好的回憶。也歡迎您今后能再次光臨碧峰峽、再來(lái)享受人、自然和動(dòng)物的那份和諧之美。

各位游客：

你們好，歡迎你們來(lái)到雅安旅游，我是你們的導(dǎo)游__。

碧峰峽位于雅安市北8公里，景區(qū)為兩條峽谷，左峽長(zhǎng)7公里，右峽長(zhǎng)6公里，呈“V”字形，寬30-70米，海拔700-1971米，峽壁相對(duì)高度100-200米。植被、峽景和瀑布是碧峰峽景區(qū)的鮮明特色。峽內(nèi)林木蔥郁，蒼翠欲滴，峰巒疊嶂，崖壑崢嶸。時(shí)而奇峰聳峙，高插藍(lán)天，時(shí)而兩山并合天光一線，多類型的瀑布景觀，更使雙峽增添無(wú)限景色，令人陶醉。谷底溪流奔瀉，激發(fā)的銀色浪花與山谷鳴響，別有一番意境。沿1.5米寬的石板路在峽區(qū)內(nèi)環(huán)繞旅游，可領(lǐng)略險(xiǎn)、奇、秀、幽之原始風(fēng)貌。碧峰峽景區(qū)有黃龍峽、天仙橋、天然盆景、千層巖瀑布、白龍?zhí)镀俨?、女媧池、滴水棧道等景點(diǎn)60多處。

黃龍峽與碧峰峽相依，峽長(zhǎng)4公里，最窄處僅30米，隴西河盤旋于峽谷之中，蜿蜒湍急。兩岸峭崖夾峙，蒼巖壁立，山高谷深，林木蔽日。峽內(nèi)有龍女峰、虎嘯峰、金貓峰、銀鼠峰、小西天峰、形狀各異，鬼斧神工，形態(tài)逼真。懸崖峭壁間，飛瀑垂掛，山泉潺潺。夏秋傍晚，峽谷深壑中，螢火飛縱，似繁星點(diǎn)點(diǎn)。黃龍峽內(nèi)巍然屹立著一座山峰，如一尊垂手端坐佛像，五官清晰，面容慈善，佛態(tài)可掬，人稱天然黃龍巨佛。碧峰峽內(nèi)有瀑布、溪潭50余處，有的似銀絲飛珠濺玉，有的如白練凌空下瀉，或?qū)訉盈B落，或一注到底。構(gòu)成了碧峰峽景區(qū)一道獨(dú)特風(fēng)景線。白龍?zhí)镀俨几?0米，寬10多米，從懸崖奔涌而下，濺起漫天水花，如白龍騰飛，水霧撲面，寒氣襲人，陰森幽邃，瀑聲震撼峽谷，產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴。谷底形成10米深潭，面積約100平方米。

千層巖瀑布高約100米，寬10米，瀑水懸空飛瀉落入崖壁半腰臺(tái)地茂林之中，再由山腰緩流，沿千層巖而下，無(wú)數(shù)銀絲形成一幅巨大的銀簾，如仙姬秀發(fā)，飄飄灑灑，常年從層層堆積的陡巖垂瀉，形成兩梯級(jí)臺(tái)式瀑布。鴛鴦瀑布高30余米，飛瀉直下的溪水受高巖阻擋后，將其一分為二，形成左右兩道大小不一，氣勢(shì)各異的鴛鴦瀑布。青龍?zhí)镀俨几呒s40米，寬6米，瀑布人峽谷叢林中飛流而下，穿數(shù)層怪石注入谷底，勢(shì)如青龍下山。谷底有一深潭，面積100多平方米。

碧峰峽生態(tài)蝴蝶園是一個(gè)模擬自然建造的蝴蝶王國(guó)。在這里，自在地棲息著三十余種珍品蝴蝶，數(shù)目達(dá)3000—5000只。其中以色彩艷麗，體型較大的鳳蝶、蛺蝶、環(huán)蝶、眼蝶、斑蝶、粉蝶、珍蝶中的珍品為主。

您在這里既可以發(fā)現(xiàn)蝴蝶王國(guó)中的恐龍——在我國(guó)體態(tài)最大的金裳鳳蝶，還可以看到金鳳蝶、巴黎翠鳳蝶、紅珠鳳蝶、青鳳蝶、蘭鳳蝶、碧鳳蝶、枯春鳳蝶等。

如果您看到空中有黃葉在飄落，可千萬(wàn)別以為秋天會(huì)來(lái)臨得這么迫不及待，這一片片的“秋葉”實(shí)際上就是聞名遐爾的中華枯葉蝶。

梁山伯與祝英臺(tái)的愛(ài)情故事流傳悠久，而蝴蝶園里也放飛著梁祝鳳蝶，看到它們成雙成對(duì)地在空中翩翩起舞，您的耳畔是不是也響起了《梁祝》小提琴協(xié)奏曲中《化蝶》那哀婉的琴聲呢？

全世界大約共有兩萬(wàn)種蝴蝶，而我國(guó)地域遼闊，氣候多樣，蝴蝶資源也十分豐富。據(jù)記載，我國(guó)有蝴蝶1500多種，分屬于12種，246屬。其中有不少都是珍稀特種蝴蝶，有的還僅分布于我國(guó)。例如鳳蝶家族中的金斑鳳蝶，過(guò)去記錄世界上共6只，現(xiàn)已采到15只，而日本人在海南竟采到18只。

不少在國(guó)外少見(jiàn)的珍品蝴蝶，在我國(guó)卻很多。如著名的阿波羅絹蝶是國(guó)際稀有的珍品，過(guò)去認(rèn)為僅產(chǎn)于歐洲，近年來(lái)發(fā)現(xiàn)我國(guó)新疆天山盛產(chǎn)阿波羅絹蝶，數(shù)以千計(jì)。在歐洲視若神明的名貴蝴蝶——大紫蝴蝶，在我國(guó)卻是常見(jiàn)種。

在碧峰峽生態(tài)蝴蝶園內(nèi)放飛的珍稀蝶類還有：美眼蛺蝶、二尾蛺蝶、迷蛺蝶，以及多種多樣的豹蛺蝶和翠蛺蝶。

蝴蝶色彩艷麗，形態(tài)優(yōu)美，具有很大的吸引力。同時(shí)，它不叮人也不咬人，可以毫無(wú)危險(xiǎn)地在它們中間穿行，因此，蝴蝶園在不少國(guó)家都建立了起來(lái)，成為了一項(xiàng)寶貴的旅游資源。既美化了環(huán)境，又促進(jìn)了旅游業(yè)的發(fā)展。

活蝴蝶展是70年代在英國(guó)流行起來(lái)的，這迎合了人們對(duì)溫室和自然風(fēng)光的熱愛(ài)。至今世界蝴蝶園已達(dá)100余個(gè)，如英國(guó)倫敦賽翁公園的育蝶場(chǎng)，每年吸引23萬(wàn)游客前去觀光。當(dāng)今，南亞的蝴蝶島、南美的蝴蝶叢林、墨西哥的彩蝶自然保護(hù)區(qū)等，已成為人們向往的觀蝶賞蝶的著名旅游勝地。碧峰峽蝴蝶園則是我國(guó)一處不可多得的蝴蝶生態(tài)園景區(qū)。

館內(nèi)放飛的蝶類還包括：箭環(huán)蝶、星月形環(huán)蝶、學(xué)斑眼蝶、鳳眼蝶、珍蝶、嗇青斑蝶、眼婦斑粉蝶、橙黃豆粉蝶、鉤粉蝶等。

據(jù)說(shuō)，蝴蝶落在人們身上會(huì)為這個(gè)人帶來(lái)好運(yùn)，那么，在這里大家不妨也“招蜂引蝶”一下，看看這些可愛(ài)的蝴蝶會(huì)不會(huì)為您而停留呢？

如果飼養(yǎng)過(guò)蠶，就會(huì)知道，蝴蝶的生命周期十分短暫：最初是一個(gè)附在一片樹(shù)葉或一根樹(shù)枝上的極微小的卵，然后這只卵變成一條毛蟲并蛻皮，下一個(gè)階段是“作繭自縛”，毛蟲變成液體并重新成型，最后，一只翅膀潮濕而鮮艷的蝴蝶破繭而出。多數(shù)蝴蝶在從繭里孵化出來(lái)后只能有兩周的美麗生命，看來(lái)不僅是人，就是昆蟲想要“青春美麗永駐”也很難。

蝴蝶以其身美、形美、色美、情美被人們欣賞，歷代詠蝶、頌蝶的詩(shī)詞曲賦不下百余首。在浩瀚的古畫中，有一幅宋代名畫——《晴春蝶戲圖》，在一幅團(tuán)扇畫上，繪出了15只不同種類，形色各異的蝴蝶，它們五彩繽紛，千姿百態(tài)，具有很高的觀賞價(jià)值。

蝴蝶常被用于裝飾和制作工藝品。唐代帝王貴族墓葬中發(fā)掘出有蝶紋裝飾的銅鏡?，F(xiàn)代蝴蝶的粉翅，剪貼制作山水人物、花木、鳥(niǎo)獸等蝴蝶畫，是一種具有獨(dú)特風(fēng)格的藝術(shù)品。在碧峰峽蝴蝶園，還可以制作蝴蝶工藝門票，提供加工和標(biāo)本用的各類蝴蝶。

目前，蝴蝶在國(guó)際市場(chǎng)上十分暢銷，世界蝴蝶成交額高達(dá)1億美元。臺(tái)灣省蝴蝶貿(mào)易年收入2—3千萬(wàn)美元，每年約有5億只蝴蝶加工成工藝品出售。現(xiàn)在西方國(guó)家甚至已出現(xiàn)了專門經(jīng)營(yíng)蝴蝶生意的代理商。碧峰峽生態(tài)蝴蝶園也提供大中型蝴蝶蛹，并轉(zhuǎn)讓蝴蝶人工繁殖、養(yǎng)殖等生產(chǎn)技術(shù)。

蝴蝶除了具有觀賞性以外，也激發(fā)出了人們?cè)O(shè)計(jì)的靈感?？茖W(xué)家們根據(jù)仿生學(xué)原理，將蝴蝶豐富的色彩應(yīng)用到色彩設(shè)計(jì)上，紡織設(shè)計(jì)師也根據(jù)蝴蝶色彩采用特殊閃光色調(diào)，設(shè)計(jì)出了女孩們喜歡的閃光布。

小小蝴蝶還“飛”進(jìn)了科學(xué)研究領(lǐng)域。航天科學(xué)家從蝴蝶鱗片得到啟發(fā)，在衛(wèi)星外殼上覆蓋了一層活動(dòng)的“鱗片”，來(lái)控制衛(wèi)星溫度。此外，一些蝴蝶如稻褐眼蝶等，還含有抗癌活性物質(zhì)，對(duì)設(shè)計(jì)合成高效抗癌藥物有很大作用。漫步在碧峰峽蝴蝶園里，也許您靈機(jī)一動(dòng)，就會(huì)成為一位偉大的發(fā)明家呢！

碧峰峽蝴蝶生態(tài)園的建立，對(duì)蝴蝶旅游資源的開(kāi)發(fā)，蝴蝶資源的保護(hù)、研究都具有非常重要的意義。參觀結(jié)束后，希望大家都能來(lái)關(guān)心蝴蝶、保護(hù)蝴蝶，讓蝴蝶在任何地方都能像在碧峰峽生態(tài)蝴蝶園里這樣自由自在的飛翔！

第三篇：碧峰峽鎮(zhèn)中心校2015-2016學(xué)年(上期)學(xué)校工作總結(jié)

2015—2016學(xué)（上期）

學(xué) 校 工 作 總 結(jié)

雨城區(qū)碧峰峽鎮(zhèn)學(xué)校 2016年1月26日

碧峰峽鎮(zhèn)中心校 2015-2016學(xué)年（上期）

學(xué)校工作總結(jié)

在雨城區(qū)教育局的正確領(lǐng)導(dǎo)下，我校對(duì)照區(qū)教育局工作重點(diǎn)制訂了學(xué)校工作計(jì)劃，一手抓災(zāi)后重建，一手抓學(xué)校工作績(jī)效目標(biāo)管理，本期工作已經(jīng)結(jié)束，現(xiàn)將學(xué)校工作總結(jié)如下：

一、保障教學(xué)秩序、重視領(lǐng)導(dǎo)工作。

1、學(xué)校以教學(xué)工作為中心，制定了其實(shí)可行的教學(xué)管理制度，明確了具體的要求及教學(xué)“六認(rèn)真”檢查落實(shí)的方法。學(xué)校行政經(jīng)常深入一線聽(tīng)課議課，指導(dǎo)教學(xué)。校長(zhǎng)累計(jì)聽(tīng)課40節(jié)，分管教學(xué)副校長(zhǎng)聽(tīng)課65節(jié)，其他行政聽(tīng)課30節(jié)。

2、嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)家課程標(biāo)準(zhǔn)，科學(xué)制定并執(zhí)行課程表、作息時(shí)間表和課外活動(dòng)安排表，不隨意增減、變更課程、課時(shí)，不任意調(diào)課、停課，控制學(xué)生課外作業(yè)量，減輕學(xué)生過(guò)重課業(yè)負(fù)擔(dān)。

3、認(rèn)真執(zhí)行學(xué)籍管理規(guī)定。嚴(yán)格執(zhí)行學(xué)生轉(zhuǎn)學(xué)制度，不辦理不符合條件的休學(xué)手續(xù)，流失生控制在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)。

二、抓隊(duì)伍建設(shè)，提高教師隊(duì)伍人員整體素質(zhì)

1、嚴(yán)格教師職業(yè)道德規(guī)范。組織全體教師認(rèn)真學(xué)習(xí)雨區(qū)教辦【2015】78號(hào)：關(guān)于轉(zhuǎn)發(fā)《雅安市教育局轉(zhuǎn)發(fā)四川省教育廳關(guān)于開(kāi)展違規(guī)補(bǔ)課專項(xiàng)檢查工作的通知的通知》的通知，簽訂承 諾書62份。要求教師自覺(jué)遵守社會(huì)公德，嚴(yán)格遵守教師職業(yè)道德行為“八不準(zhǔn)”規(guī)定和學(xué)校規(guī)章，面向全體學(xué)生，尊重學(xué)生人格。

2、嚴(yán)格教師崗位規(guī)范。要求教師做到認(rèn)真?zhèn)湔n、上課、布置與批改作業(yè)、輔導(dǎo)、組織課外活動(dòng)、考核。任課教師每期聽(tīng)課不少于8節(jié)。

3、大力加強(qiáng)干部隊(duì)伍建設(shè)，通過(guò)在工作中培養(yǎng)年輕骨干教師，充實(shí)領(lǐng)導(dǎo)班子成員，著力建設(shè)一支有事業(yè)心、責(zé)任心的干部隊(duì)伍。學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)班子成員分工明確，團(tuán)結(jié)協(xié)作，模范遵紀(jì)守法，廉潔從教，為人師表，辦事公正。青年后備干部成長(zhǎng)較快。

4、大力加強(qiáng)教師隊(duì)伍建設(shè)。在學(xué)校工作中我十分重視狠抓教師的業(yè)務(wù)提升培訓(xùn)，本我校通過(guò)“一師一優(yōu)課，一課一名師”網(wǎng)上曬課活動(dòng)、國(guó)培計(jì)劃--2015中西部教師信息技術(shù)能力提升培訓(xùn)等，極大提高了教師們的現(xiàn)代教育技術(shù)能力。同時(shí)，通過(guò)師培中心學(xué)科教學(xué)工作研討會(huì)，片區(qū)教研聯(lián)組研訓(xùn)等活動(dòng)，加強(qiáng)教師業(yè)務(wù)培訓(xùn)。學(xué)校重視對(duì)青年教師的指導(dǎo)培訓(xùn)，2015年10月我校吳俊峰老師代表雨城區(qū)參加全市小學(xué)數(shù)學(xué)農(nóng)村青年教師賽課獲得全市二等獎(jiǎng)。

三、突出工作重點(diǎn)，扎實(shí)有效地抓好全鎮(zhèn)各項(xiàng)教育管理工作。

1.加強(qiáng)教學(xué)管理，學(xué)校教育教學(xué)質(zhì)量、教研工作扎實(shí)開(kāi)展 一是強(qiáng)化教學(xué)過(guò)程管理，各年級(jí)組每學(xué)月集中檢查教師教案，批改作業(yè)等情況，及時(shí)向教師反饋檢查中出現(xiàn)的問(wèn)題，要求教師改進(jìn)；二是鼓勵(lì)教師進(jìn)行教學(xué)研究，撰寫教學(xué)論文。在雨城區(qū)第十八屆教學(xué)成果評(píng)選中，我校有11位教師獲獎(jiǎng)，其中鄧娟老師撰寫的《德育是歷史教學(xué)的“坐標(biāo)”》獲得全區(qū)一等獎(jiǎng)。三是落實(shí)教育質(zhì)量綜合評(píng)價(jià)表彰制度，引導(dǎo)教師、激勵(lì)教師“創(chuàng)先爭(zhēng)優(yōu)”。在2014-2015趙世英老師獲得全市中考化學(xué)二等獎(jiǎng)；王正軍、蔡登云老師獲得教學(xué)成績(jī)達(dá)標(biāo)獎(jiǎng)。

2.全面加強(qiáng)學(xué)校的安全維穩(wěn)工作，促進(jìn)學(xué)校工作的有序運(yùn)行。我深刻地認(rèn)識(shí)到，學(xué)校安全工作“責(zé)任重于泰山，落實(shí)至關(guān)重要”。為了搞好學(xué)校安全工作，中心校成立了組織機(jī)構(gòu)，我為第一責(zé)任人。并安排專人具體負(fù)責(zé)。進(jìn)一步建立健全了《安全事故處置應(yīng)急預(yù)案》等制度，并通過(guò)定期開(kāi)展地震、消防、反恐防暴應(yīng)急演練等活動(dòng)對(duì)學(xué)生進(jìn)行安全教育；加強(qiáng)安全隱患的定期排查和消除力度。對(duì)學(xué)校校舍、消防、食品衛(wèi)生等進(jìn)行全面、徹底的排查，將排查的情況及時(shí)匯總向上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)職能部門匯報(bào)，能夠馬上整改的，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)馬上整改。及時(shí)消除各種安全隱患，確保校園平安。一年來(lái)，我校無(wú)安全事故發(fā)生。

3.切實(shí)加強(qiáng)德育和團(tuán)隊(duì)工作。2013年，我校被四川省少工委、少學(xué)會(huì)確定為全國(guó)首批少先隊(duì)活動(dòng)課試點(diǎn)學(xué)校。學(xué)校教導(dǎo)處、德育處、大隊(duì)部共同協(xié)作，將少先隊(duì)活動(dòng)課列入課表，堅(jiān)持通過(guò)開(kāi)展 “社會(huì)主義核心價(jià)值觀”、“感恩奮進(jìn)”、“愛(ài)國(guó)主義教育”等一系列豐富多彩的少先隊(duì)活動(dòng)課，加強(qiáng)未成年道德建設(shè)，培養(yǎng)學(xué)生良好的文明禮儀，為學(xué)校的“校風(fēng)建設(shè)”奠定了基礎(chǔ)。我校開(kāi)展的“我的隊(duì)禮最美麗” 等活動(dòng)于2015年6月被全國(guó)少工委評(píng)為全國(guó)“少先隊(duì)基本知識(shí)學(xué)習(xí)實(shí)踐好活動(dòng)”，邱軍同志榮獲“優(yōu)秀活動(dòng)指導(dǎo)獎(jiǎng)”。在開(kāi)展活動(dòng)的同時(shí)，我校積極開(kāi)展課題研究。大隊(duì)部主持的《少先隊(duì)活動(dòng)課策略研究》課題于2014年9月申報(bào)，經(jīng)四川省少工委審批，于2015年1月頒發(fā)了立項(xiàng)證書，課題研究為期兩年。自申報(bào)以來(lái)，學(xué)校高度重視，于人力、物力、財(cái)力等方面給予了保障。2015年5月，學(xué)校邀請(qǐng)了專家組，順利召開(kāi)了課題開(kāi)題會(huì)議，并組織課題小組前往滎經(jīng)縣胡長(zhǎng)保小學(xué)進(jìn)行學(xué)習(xí)交流。我校的《少先隊(duì)活動(dòng)課管理策略的研究》課題開(kāi)題論證材料經(jīng)四川省少工委、少學(xué)會(huì)專家組評(píng)審，被評(píng)為四川省少先隊(duì)科研階段性研究成果二等獎(jiǎng)。

4.重視發(fā)揮”關(guān)工委”作用關(guān)心關(guān)愛(ài)學(xué)生身心健康。2014年12月，我校被評(píng)為六好關(guān)工委，一年來(lái)，學(xué)校積極發(fā)揮五老和退休教師的作用，鞏固“六好’關(guān)工委創(chuàng)建成果，形成家庭、學(xué)校、社會(huì)教育三合力。另外，學(xué)校關(guān)工委配合團(tuán)隊(duì)開(kāi)展了：“廈大四川校友會(huì)捐資助學(xué)”、“廈門外國(guó)語(yǔ)學(xué)校捐資助學(xué)”、“區(qū)人武部捐資助學(xué)”、“團(tuán)市委、團(tuán)區(qū)委暖冬行動(dòng)”、“感恩月”等一系列活動(dòng)，惠及全鎮(zhèn)的200多名學(xué)生，學(xué)校關(guān)工委工作得到進(jìn)一步發(fā)展。

5.積極改善辦學(xué)條件，促進(jìn)教育均衡發(fā)展。學(xué)校以“4.20”災(zāi)后恢復(fù)重建及全區(qū)依據(jù)教育均衡迎檢為契機(jī)，加大對(duì)辦學(xué)條件的投入，極大改善學(xué)校辦學(xué)條件，順利通過(guò)國(guó)家復(fù)核檢查。

四、加強(qiáng)村小的管理和學(xué)生營(yíng)養(yǎng)餐工作 我鎮(zhèn)下轄三個(gè)村級(jí)小學(xué)，為加強(qiáng)對(duì)村小的管理，采取中心校行政人員定點(diǎn)聯(lián)系，每期定期到村小檢查指導(dǎo)，促進(jìn)全鎮(zhèn)教育同步發(fā)展。

營(yíng)養(yǎng)餐工作方面，一是高度重視，加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)。我校將營(yíng)養(yǎng)餐工作作為一項(xiàng)重大的民生工程任務(wù)，堅(jiān)持學(xué)校一把手親自抓、親自督促落實(shí)，確保了營(yíng)養(yǎng)餐工作順利實(shí)施；二是健全制度，規(guī)范管理。食堂供餐涉及食品安全，我校健全了管理制度，落實(shí)了專人負(fù)責(zé)，并不定期地開(kāi)展檢查和自查，建立完善臺(tái)賬，自覺(jué)接受監(jiān)督，切實(shí)把好事辦好；三是加強(qiáng)管理，確保安全。我校營(yíng)養(yǎng)餐資金管理實(shí)行專賬管理，專人負(fù)責(zé)，杜絕了挪用、擠占和弄虛作假情況的發(fā)生。一學(xué)期以來(lái)，我校營(yíng)養(yǎng)餐工作得到了學(xué)生及家長(zhǎng)的一致認(rèn)可和好評(píng)。

五、安全有序做好4.20災(zāi)后重建工作

2015年是我校災(zāi)后重建關(guān)鍵之年，我校在區(qū)教育局的指導(dǎo)下，履行好甲方職責(zé)，積極協(xié)調(diào)各施工方規(guī)范有序的進(jìn)行重建。2015年6月志國(guó)博愛(ài)小學(xué)擴(kuò)建一棟教學(xué)樓已完成竣工驗(yàn)收，2015年9月正式投入使用。2015年10月中心校初中部學(xué)生已全部搬入新學(xué)校上課。目前新學(xué)校還有部分掃尾工作還在進(jìn)行，2016年新學(xué)期將實(shí)現(xiàn)全部搬遷。由壹基金援建的中心幼兒園正在有序推進(jìn)。

2016年我校將繼續(xù)在教育局的領(lǐng)導(dǎo)下，鞏固災(zāi)后重建成果，全面推進(jìn)素質(zhì)教育，落實(shí)課堂教學(xué)，提高教育教學(xué)質(zhì)量，進(jìn)一步 強(qiáng)化學(xué)校對(duì)教育教學(xué)的管理。圍繞一個(gè)中心，即全面提升教育教學(xué)質(zhì)量，努力辦好人民滿意的教育；增強(qiáng)兩個(gè)意識(shí)，即增強(qiáng)管理意識(shí)和質(zhì)量意識(shí)；嚴(yán)格六個(gè)管理：即加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)班子自身建設(shè)管理、加強(qiáng)教師隊(duì)伍管理、加強(qiáng)教育教學(xué)過(guò)程管理、加強(qiáng)學(xué)生常規(guī)管理、加強(qiáng)設(shè)備資金管理、加強(qiáng)學(xué)校檔案管理；力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)四個(gè)提升：即提升教育管理水平、提升教師隊(duì)伍素質(zhì)、提高畢業(yè)班成績(jī)、提升學(xué)校形象。力爭(zhēng)通過(guò)未來(lái)三年的努力使我校教育教學(xué)質(zhì)量得到提升。

碧峰峽鎮(zhèn)中心校

二零一六年一月

第四篇：《景區(qū)經(jīng)營(yíng)與管理》案例教學(xué)

《景區(qū)經(jīng)營(yíng)與管理》案例教學(xué)

案例一

一、案例名稱：免費(fèi)西湖為何能增收百億

二、案例背景：門票問(wèn)題已經(jīng)成為我國(guó)景區(qū)經(jīng)營(yíng)與管理，乃至中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的焦點(diǎn)問(wèn)題之一。合理地定位景區(qū)門票的作用，是我國(guó)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)中面臨的重要問(wèn)題。西湖景區(qū)在全國(guó)眾多景區(qū)門票價(jià)格不斷攀升的大環(huán)境下，反其道而行之，在西湖周圍眾多核心景區(qū)實(shí)行免費(fèi)門票，以犧牲3000多萬(wàn)的門票收入為代價(jià)，為當(dāng)?shù)貛?lái)百億的巨額綜合收益，為我國(guó)其他景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理提供了有益的借鑒，也為我國(guó)旅游業(yè)及旅游管理理論的發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。

三、案例描述

材料1：我國(guó)5A級(jí)景區(qū)平均票價(jià)超過(guò)百元

2014年進(jìn)入9月以來(lái)，國(guó)內(nèi)多家景區(qū)紛紛上調(diào)門票價(jià)格。如從9月1日起，廣東丹霞山景區(qū)門票價(jià)格由原來(lái)平日160元、節(jié)假日180元統(tǒng)一調(diào)整為200元；9月3日，保定淶源十瀑峽景區(qū)調(diào)價(jià)方案獲得通過(guò)，門票從35元上調(diào)至50元。此后9月16日，國(guó)家5A級(jí)景區(qū)之一的麗江玉龍雪山景區(qū)發(fā)布調(diào)價(jià)公告，宣布門票價(jià)格將從每人次105元調(diào)整為130元，執(zhí)行時(shí)間為2015年5月10日起。

此外，今年6月10日起，“中國(guó)最年輕火山島”北海潿洲島火山國(guó)家地質(zhì)公園門票價(jià)格由90元調(diào)整為115元；7月1日起，云南大理蒼山景區(qū)票價(jià)由30元漲到40元，同日，蘇州園林主要景點(diǎn)門票價(jià)格也進(jìn)行調(diào)整，其中，拙政園旺季票價(jià)由70元調(diào)整至90元，虎丘從60元調(diào)整至80元等。

根據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心去年發(fā)布的《2013年我國(guó)4A、5A級(jí)旅游景區(qū)門票價(jià)格分析報(bào)告》，中國(guó)所有5A級(jí)景區(qū)平均票價(jià)為109元，52.94%的景區(qū)門票價(jià)格在100~200元之間，7.19%的景區(qū)門票價(jià)格在200元以上。

——新華網(wǎng)2014-9-23 材料2：十一黃金周游客持續(xù)擁堵

十一黃金周正式結(jié)束，中國(guó)旅游研究院報(bào)告顯示，國(guó)慶“黃金周”期間有4.8億人次出行，比去年增加13%。擁擠、挨宰、漲價(jià)仍是游客吐槽不已的關(guān)鍵詞。三峽大壩旅游區(qū)連續(xù)4天發(fā)布紅色預(yù)警；小伙欲在華山山頂求婚，因平臺(tái)人太多無(wú)處下跪；10月3日，八達(dá)嶺長(zhǎng)城接待游客8.75萬(wàn)人，為5年來(lái)同期最高，游客連呼走不動(dòng)。

——京華時(shí)報(bào)2014-10-8 材料3：景區(qū)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)驚人

5A級(jí)景區(qū)平均門票超過(guò)百元、花101元就看了幾塊石頭??這個(gè)十一黃金周，關(guān)于“景區(qū)門票貴”的話題引發(fā)熱議和吐槽。

究竟是什么原因?qū)е戮包c(diǎn)的高門票和頻繁調(diào)整?近兩天，記者統(tǒng)計(jì)A股市場(chǎng)上的7家景點(diǎn)類上市公司發(fā)現(xiàn)，近十年來(lái)，峨眉山A、黃山旅游、麗江旅游均調(diào)價(jià)兩次，接近國(guó)家發(fā)改委規(guī)定的三年一次的“上限”。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，調(diào)價(jià)后，幾家主要的景點(diǎn)類上市公司營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)率都有所增長(zhǎng)，部分景點(diǎn)類公司的毛利率甚至超過(guò)60%，高于房地產(chǎn)等其他暴利行業(yè)。

比如玉龍雪山，乘坐索道的游客數(shù)與雪山瀏覽數(shù)基本相當(dāng)，索道業(yè)務(wù)是其主營(yíng)板塊，其毛利率均高于80%，比地產(chǎn)等行業(yè)更“暴利”。

2000年上市的“桂林旅游”，5年來(lái)漓江價(jià)格未變(210元)。象鼻山則調(diào)價(jià)2次，上漲200%。2010年象鼻山首次調(diào)價(jià)后，公司營(yíng)收激增6成，凈利潤(rùn)同比翻番。

——揚(yáng)子晚報(bào)2014-10-6 材料4：游客投訴

第十五個(gè)“十一”黃金周落下了帷幕?！笆弧逼陂g，旅游市場(chǎng)和其他消費(fèi)市場(chǎng)收獲頗豐的同時(shí)，華商報(bào)新聞熱線也接到了與此有關(guān)的投訴共計(jì)335條，其中有效數(shù)據(jù)77條。投訴最多的是旅游，而景區(qū)和交通是旅游投訴的焦點(diǎn)，占到總量的40％以上，比較典型的投訴有：

1、“旅游小卡片”低價(jià)引誘，包車逛9個(gè)景點(diǎn)加講解費(fèi)才80元

2、提前在網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)門票 到了景點(diǎn)卻“用不成”

3、購(gòu)物后索要發(fā)票起糾紛 消費(fèi)者被收銀員扎傷

4、坐車比平時(shí)貴 車票還有“節(jié)日價(jià)”

——華商報(bào)2105-10-13 材料5：逆襲的西湖－門票免費(fèi)

據(jù)1月21日《新京報(bào)》報(bào)道：“免費(fèi)西湖”不僅讓中外游客盡情飽覽江南秀色，也成為杭州市民休閑健身的首選之地。杭州市審計(jì)局近日公布的調(diào)查報(bào)告顯示，西湖免費(fèi)開(kāi)放使景區(qū)管理部門增收逾億元，帶動(dòng)了杭州旅游產(chǎn)業(yè)新增經(jīng)濟(jì)效益上百億元。

但是一些地方往往把旅游簡(jiǎn)單認(rèn)同于開(kāi)發(fā)景區(qū)坐收門票。為了提高旅游業(yè)的貢獻(xiàn)率，就千方百計(jì)在門票價(jià)格上大做經(jīng)濟(jì)文章。近年來(lái)，門票“漲價(jià)”之風(fēng)，也使得人們對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展頗有微辭。

其實(shí)，旅游業(yè)是個(gè)綜合產(chǎn)業(yè)，不能僅僅以門票收入來(lái)論“英雄”。旅游業(yè)能一業(yè)帶來(lái)多業(yè)的發(fā)展，諸如餐飲、住宿、交通、文化等服務(wù)行業(yè)。因此，我們也可以把旅游業(yè)稱之為“酵母產(chǎn)業(yè)”，能讓與之相關(guān)的行業(yè)“興奮”壯大。在各地景點(diǎn)門票價(jià)格居高不下的情況下，杭州西湖則反其道而行之，免費(fèi)開(kāi)放帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙贏，無(wú)疑為旅游業(yè)的健康發(fā)展提供了有益的借鑒和啟迪。

2002年，杭州西湖環(huán)湖公園景點(diǎn)實(shí)行免費(fèi)開(kāi)放。至2005年年末，由杭州西湖風(fēng)景名勝區(qū)17家事業(yè)單位管理養(yǎng)護(hù)的83個(gè)景點(diǎn)，已有62個(gè)景點(diǎn)實(shí)行免費(fèi)開(kāi)放，景區(qū)管理部門每年因此直接減收門票收入2530萬(wàn)元。

杭州市審計(jì)局2006年完成的調(diào)查報(bào)告表明，免費(fèi)開(kāi)放和西湖綜合保護(hù)工程的實(shí)施，帶動(dòng)了西湖景區(qū)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)價(jià)值的提升，通過(guò)拍賣、出租或承包景區(qū)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)等市場(chǎng)化手段，不僅抵補(bǔ)了損失的門票收入，也理順了景區(qū)管理養(yǎng)護(hù)單位與政府、企業(yè)、游客間的利益關(guān)系。

此外，“還湖于民”不僅在提高市民生活品質(zhì)、提升城市整體形象的全局利益上發(fā)揮了重要作用，社會(huì)效益同樣顯著。

——新京報(bào)2007-1-21 材料6：四免費(fèi)——杭州的金字招牌

10月30日起，杭州市免費(fèi)向市民開(kāi)放室外WiFi網(wǎng)絡(luò)，免費(fèi)開(kāi)放的范圍為城市道路、街區(qū)、景區(qū)、廣場(chǎng)、公交站臺(tái)以及行政服務(wù)、交通樞紐等公共區(qū)域，這是杭州推進(jìn)“智慧城市”建設(shè)的一項(xiàng)重要內(nèi)容，也意味著杭州成為全國(guó)首個(gè)免費(fèi)開(kāi)放WiFi的城市。免費(fèi)WiFi與免費(fèi)西湖、免費(fèi)博物館和免費(fèi)廁所并稱杭州的四大免費(fèi)金招牌。西湖是迄今為止第一個(gè)也是唯一一個(gè)免費(fèi)開(kāi)放的5A級(jí)景區(qū)。10多年間，西湖風(fēng)景區(qū)損失了3億元門票收入，但杭州市游客量與旅游總收入2012年均比10年前增長(zhǎng)4倍，累計(jì)創(chuàng)造價(jià)值超過(guò)250億元。

杭州市西湖風(fēng)景名勝區(qū)管委會(huì)主任劉穎告訴記者，西湖免費(fèi)開(kāi)放雖然犧牲了門票收入，但使游客增加了在杭州的停留時(shí)間，吸引了大量自由行的游客，使杭州的餐飲、旅館、零售等服務(wù)行業(yè)獲得了新的發(fā)展空間，為杭州創(chuàng)造了大量綜合回報(bào)效益。

——中國(guó)網(wǎng)2012-11-1

材料7：世界遺產(chǎn)之后的西湖

據(jù)新華社電 6月24日在巴黎舉行的世界遺產(chǎn)委員會(huì)第35次大會(huì)上，“中國(guó)杭州西湖文化景觀”被列入新的世界遺產(chǎn)名錄。

據(jù)來(lái)自杭州市西湖風(fēng)景名勝區(qū)管委會(huì)的消息，該市承諾，西湖申遺后，要堅(jiān)持做到“六個(gè)不”：

一是“還湖于民”目標(biāo)不改變。自2002年開(kāi)始，杭州實(shí)行“西湖免費(fèi)開(kāi)放”。今后，杭州將繼續(xù)堅(jiān)持“還湖于民”目標(biāo)不改變，堅(jiān)持“免費(fèi)開(kāi)放西湖”不改變。

二是門票不漲價(jià)。對(duì)因文物保護(hù)需限制客流量的靈隱、岳廟、六和塔、虎跑等景點(diǎn)，承諾門票不漲價(jià)。

三是博物館不收費(fèi)。今后杭州將繼續(xù)堅(jiān)持博物館免費(fèi)開(kāi)放，并進(jìn)一步加強(qiáng)建設(shè)，不斷提高博物館管理和服務(wù)水平。

四是土地不出讓。杭州將嚴(yán)格按照《風(fēng)景名勝區(qū)條例》等相關(guān)法律法規(guī)及《杭州西湖風(fēng)景名勝區(qū)總體規(guī)劃》的要求，嚴(yán)格保護(hù)好土地資源，絕對(duì)不搞經(jīng)營(yíng)性出讓，堅(jiān)決制止房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，禁止設(shè)立與風(fēng)景名勝資源保護(hù)無(wú)關(guān)的其他建筑物。

五是文物不破壞。今后，杭州將始終本著“保護(hù)第一、應(yīng)保盡?！痹瓌t，對(duì)各類文化遺產(chǎn)進(jìn)行全方位嚴(yán)格保護(hù)。

六是公共資源不侵占。西湖是人民的西湖。西湖及其周邊地區(qū)的每一方湖面、每一寸岸線、每一塊綠地、每一處設(shè)施、每一個(gè)景觀，都是極其寶貴的公共資源，都要讓廣大市民和中外游客共享。今后，杭州將建立健全西湖風(fēng)景名勝區(qū)資源保護(hù)管理制度，絕不允許任何單位和個(gè)人侵占西湖的公共資源，實(shí)現(xiàn)公共資源利用效益的最大化、最優(yōu)化。

——新京報(bào)2011-6-25

四、案例焦點(diǎn)

1、旅游景區(qū)的屬性及之間的關(guān)系

2、旅游各單項(xiàng)產(chǎn)品中景區(qū)產(chǎn)品的特征及作用

3、免費(fèi)西湖為何能帶來(lái)巨大收益

4、免費(fèi)西湖對(duì)我國(guó)景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理今后發(fā)展的巨大的借鑒意義

五、案例評(píng)析

旅游景區(qū)具有自然屬性、社會(huì)屬性、文化屬性和經(jīng)濟(jì)屬性，其中自然屬性和文化屬性是其原生屬性，社會(huì)屬性和經(jīng)濟(jì)屬性是其此生屬性，是由原生屬性派生出來(lái)的。旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中應(yīng)該正確處理各個(gè)屬性間的關(guān)系，各個(gè)屬性相輔相成，不能偏廢，才能發(fā)揮旅游景區(qū)的最大效益。

目前我國(guó)大多數(shù)旅游景區(qū)的票價(jià)都在持續(xù)上漲，已經(jīng)和我國(guó)人均收入嚴(yán)重脫節(jié)，過(guò)度強(qiáng)調(diào)旅游景區(qū)的經(jīng)濟(jì)屬性，已經(jīng)嚴(yán)重影響了旅游景區(qū)其他價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)也制約著旅游業(yè)的進(jìn)一步做大做強(qiáng)。

同時(shí)，旅游景區(qū)是整體旅游產(chǎn)品中的基本需求部分，其創(chuàng)造的門票收入在旅游整體收入中只占一少部分，片面地強(qiáng)調(diào)門票收入，會(huì)抑制游客其他消費(fèi)，更重要的是失去了更多潛在的旅游者。降低對(duì)門票收入的依賴，可以帶動(dòng)旅游其他非基本消費(fèi)，從而提升旅游業(yè)的整體質(zhì)量。

杭州西湖免費(fèi)經(jīng)營(yíng)，是一種新的經(jīng)營(yíng)模式和經(jīng)營(yíng)理念，同時(shí)也獲得了巨大的成功。在為杭州地區(qū)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也樹(shù)立了杭州良好的旅游地區(qū)形象，發(fā)揮了旅游資源的社會(huì)職能，同時(shí)也帶來(lái)了巨大的社會(huì)效益。

六、思考題

1、從案例中可以看出，旅游景區(qū)漲價(jià)的主要原因有哪些？這些問(wèn)題解決了嗎？

參考答案：

從資料1－資料3可以看出，旅游景區(qū)漲價(jià)的主要原因無(wú)非如下：平抑淡旺季、補(bǔ)償經(jīng)營(yíng)成本、反映景區(qū)品質(zhì)。

漲價(jià)的結(jié)果是什么呢？事實(shí)上，壅塞的景點(diǎn)，漲價(jià)后依然如故；門庭冷落的景區(qū)，價(jià)格也在攀升；而接待正常的景區(qū)，漲價(jià)也是沒(méi)商量。而旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)成本的不透明，部分旅游景區(qū)的“暴利”，以及旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量的不盡人意，都說(shuō)明了，漲價(jià)并沒(méi)有解決這些問(wèn)題，僅僅是旅游景區(qū)謀取更多利益的借口。

2、通過(guò)案例可以看出，旅游景區(qū)有哪些重要的屬性，他們之間有什么關(guān)系？ 參考答案：

旅游景區(qū)具有經(jīng)濟(jì)屬性，可以為地區(qū)帶來(lái)直接的收入，但同時(shí)，作為人類生存環(huán)境的一部分，尤其是精華的部分，是自然環(huán)境和人文歷史的凝結(jié)，是人類發(fā)展的重要資源，旅游景區(qū)也具有社會(huì)屬性。經(jīng)濟(jì)屬性和社會(huì)屬性是相互協(xié)調(diào)發(fā)展的，不是矛盾的，實(shí)現(xiàn)社會(huì)屬性的同時(shí)，會(huì)帶來(lái)更大的綜合性的經(jīng)濟(jì)效益。

另外，旅游景區(qū)是整體旅游產(chǎn)品中的基本部分，價(jià)格彈性小，是整個(gè)旅游消費(fèi)中的門檻。適當(dāng)?shù)慕档烷T檻，勢(shì)必會(huì)帶動(dòng)其他旅游非基本消費(fèi)大大增長(zhǎng)，從而提高旅游業(yè)發(fā)展的質(zhì)量，從這個(gè)角度，適當(dāng)降低門票價(jià)格，為旅游業(yè)增加的收益肯定會(huì)大大多于景區(qū)門票的損失。

3、免費(fèi)西湖給我們的啟示 參考答案：

（1）“免費(fèi)門票”讓旅游景區(qū)回歸其根本屬性（2）“免費(fèi)門票”是一種全新的旅游經(jīng)營(yíng)理念（3）“免費(fèi)門票”還是最好的旅游宣傳“活”廣告（4）“免費(fèi)門票”體現(xiàn)了一種人文關(guān)懷

七、案例的教學(xué)設(shè)計(jì)

1、提前安排學(xué)生預(yù)習(xí)有關(guān)景區(qū)門票的相關(guān)知識(shí)，提示學(xué)生結(jié)合旅游景區(qū)的屬性收集有關(guān)資料。

2、充分旅游景區(qū)案例的多媒體資源，利用圖片、圖表、視頻等輔助教學(xué)，不僅增加案例的直觀性，更能調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性。

3、組織小組討論，對(duì)旅游景區(qū)的屬性，景區(qū)產(chǎn)品的特點(diǎn)，西湖景區(qū)免費(fèi)后的相關(guān)舉措等問(wèn)題展開(kāi)討論，并推選有代表性的同學(xué)發(fā)表自己的意見(jiàn)。

4、教師對(duì)學(xué)生的討論及發(fā)言進(jìn)行評(píng)論，總結(jié)理論。

5、留下科學(xué)拓展性探索內(nèi)容，重點(diǎn)關(guān)注歐美發(fā)達(dá)國(guó)家旅游景區(qū)門票管理的有關(guān)知識(shí)及其對(duì)我國(guó)的借鑒意義，到下一節(jié)課討論。

案例二

一、案例名稱：碧峰峽為何能長(zhǎng)盛不衰

二、案例背景

現(xiàn)代社會(huì)人們的旅游消費(fèi)時(shí)尚變化很快，而旅游資源絕大部分又是不可再生資源，其開(kāi)發(fā)利用過(guò)程中資源的價(jià)值在不斷衰減，此外，景區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理和服務(wù)水平也存在很大的變數(shù)，諸多因素導(dǎo)致旅游景區(qū)產(chǎn)品具有比較明顯的生命周期，并且這個(gè)周期在不同種類、不同規(guī)模、不同地域的旅游景區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理上具有非常大的復(fù)雜性。正確的認(rèn)識(shí)旅游景區(qū)的生命周期及其產(chǎn)生和運(yùn)行機(jī)制，制定正確的旅游景區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略，打破景區(qū)生命周期的困擾，實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展，對(duì)于景區(qū)是一個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題。

三、案例描述

資料1：碧峰峽的前世今生

碧峰峽位于四川雅安，西距成都市128公里，區(qū)內(nèi)有兩條呈“V”型的峽谷，區(qū)內(nèi)動(dòng)植物資源豐富，森林覆蓋率90％，瀑布流水隨處可見(jiàn)。

該景區(qū)1986年被列入省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，其附近有海螺溝國(guó)家級(jí)森林公園、樂(lè)山大佛－峨眉山世界自然文化雙重遺產(chǎn)及貢嘎山國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)等知名景區(qū)，1993年雅安市成立旅游局，開(kāi)始開(kāi)發(fā)碧峰峽景區(qū)。

93－97年間，雅安市共投入580萬(wàn)元，但投入明顯不足，每年游客不足5000人。1998年，雅安市與成都萬(wàn)貫集團(tuán)簽訂碧峰峽景區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，在雅安市政府的監(jiān)督下，由萬(wàn)貫集團(tuán)經(jīng)營(yíng)景區(qū)50年。

接手景區(qū)后，萬(wàn)貫集團(tuán)首先委托權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示：游客最希望獲得舒適快樂(lè)、距離適中、消費(fèi)一般、生態(tài)環(huán)境好、感覺(jué)不累的休閑度假型景區(qū)景點(diǎn)。

根據(jù)調(diào)查，萬(wàn)貫集團(tuán)1999年率先在西南地區(qū)推出“野生動(dòng)物園”項(xiàng)目，僅這一個(gè)項(xiàng)目?jī)赡昃褪栈厝客顿Y1.6億元。

但萬(wàn)貫集團(tuán)清醒認(rèn)識(shí)到該景區(qū)生命周期不會(huì)太長(zhǎng)，于是在2001年底開(kāi)始積極為推出中國(guó)第二個(gè)大熊貓研究基地而四處奔走。當(dāng)重慶和成都的野生動(dòng)物園在2001年和2002年分別建成時(shí)，碧峰峽已將大熊貓研究基地拿了下來(lái)，并將景區(qū)營(yíng)銷做到了海外。

2008年5月12日，汶川地震發(fā)生，臥龍大熊貓保護(hù)區(qū)緊鄰汶川，遭受重大損壞，基礎(chǔ)設(shè)施受損嚴(yán)重，大熊貓集體“越獄”，其中包括“奧運(yùn)寶寶”和赴臺(tái)使者，臥龍?jiān)O(shè)施短期內(nèi)無(wú)法恢復(fù)，大熊貓需緊急向其他地方轉(zhuǎn)移。

碧峰峽大熊貓基地關(guān)鍵時(shí)刻顯示出了其作用，大量接受了來(lái)自臥龍的大熊貓，后赴臺(tái)的大熊貓“團(tuán)團(tuán)”和“圓圓”即從碧峰峽出發(fā)，另外碧峰峽建成大熊貓野化訓(xùn)練基地，為其回歸自然創(chuàng)造條件，現(xiàn)碧峰峽為我國(guó)最大的大熊貓基地。

就在積極建設(shè)大熊貓研究基地的同時(shí)，景區(qū)已在策劃第三次高峰增長(zhǎng)，準(zhǔn)備以女媧文化對(duì)景區(qū)進(jìn)行全面包裝，建設(shè)女媧生態(tài)歡樂(lè)劇場(chǎng)，因?yàn)檠虐蔡?hào)稱“雨城”、“西蜀天漏”，與女媧補(bǔ)天的神話傳說(shuō)有關(guān)聯(lián)。

2011年，為提高野生動(dòng)物園的品質(zhì)，讓更多珍稀動(dòng)物得到更好的保護(hù)，碧峰峽斥資600余萬(wàn)元新建了 “動(dòng)物樂(lè)園”新館，珍稀動(dòng)物在這里可得到更好的保護(hù)，游人還可以在這里簽名留念。此舉使碧峰峽景區(qū)野生動(dòng)物園項(xiàng)目的品質(zhì)進(jìn)一步提高。

2011年碧峰峽全年接待游客50多萬(wàn)人次，2013年“十一”黃金周共接待游客8萬(wàn)人次，碧峰峽旅游持續(xù)火爆。2014年5月1日，碧峰峽景區(qū)接待游客近2萬(wàn)人次，整個(gè)五一小長(zhǎng)假游客量較前年上漲30%左右。2014年十一，在省內(nèi)其他景區(qū)呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)的同時(shí)，碧峰峽逆勢(shì)上揚(yáng)，10月4日，雅安市碧峰峽景區(qū)持續(xù)火爆，游人如織。由于自駕游客較多，造成雅上線車流量較大，碧峰峽停車位已飽和。

四川雅安萬(wàn)貫碧峰峽有限公司發(fā)布《2013年碧峰峽景區(qū)門票優(yōu)惠政策》，將自2013年8月1日起執(zhí)行，抗震救災(zāi)英模報(bào)告團(tuán)成員(省級(jí)以上)和十佳抗震救災(zāi)英雄少年，游覽碧峰峽景區(qū)和動(dòng)物園均終生免費(fèi)；70周歲以上老年人、殘疾軍人、現(xiàn)役軍人碧峰峽景區(qū)和動(dòng)物園均門票免費(fèi)。此外60-69周歲老年雅安市市民(七縣一區(qū))、殘疾人、記者、1.2-1.5米的兒童、中小學(xué)生、全日制本科以下(含)大學(xué)和野保協(xié)會(huì)會(huì)也可享受不同門票優(yōu)惠政策。

碧峰峽2010年被評(píng)為4A級(jí)景區(qū)，現(xiàn)在正在積極建設(shè)“5A”級(jí)景區(qū)。

資料2：一個(gè)景區(qū)帶動(dòng)一個(gè)城的發(fā)展

2000年6月14日，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)：撤銷雅安地區(qū)和縣級(jí)雅安市，設(shè)立地級(jí)雅安市。雅安市設(shè)立雨城區(qū)，以原縣級(jí)雅安市的行政區(qū)域?yàn)橛瓿菂^(qū)的行政區(qū)域。區(qū)政府駐沙灣路。

碧峰峽景區(qū)旅游的飛速發(fā)展和持續(xù)火爆，帶動(dòng)了雅安雨城區(qū)其他景區(qū)（點(diǎn)）的共同發(fā)展，包括上里古鎮(zhèn)、望魚古鎮(zhèn)、周公山、白馬寺等，2012年，雨城區(qū)接待游客520萬(wàn)人次，旅游總收入30多億元人民幣。雨城區(qū)以至于雅安都因此成為四川的旅游熱點(diǎn)地區(qū)。

四、案例焦點(diǎn)

1、碧峰峽景區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)變對(duì)經(jīng)營(yíng)管理的影響

2、碧峰峽景區(qū)開(kāi)發(fā)的可行性研究

3、碧峰峽景區(qū)多重價(jià)值的實(shí)現(xiàn)

4、碧峰峽景區(qū)生命周期策略

五、案例評(píng)析

我國(guó)是土地公有制，所有景區(qū)的所有者均為國(guó)家，但長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)大多數(shù)知名景區(qū)不僅所有權(quán)歸國(guó)家，經(jīng)營(yíng)權(quán)也歸國(guó)家，由不同的國(guó)家職能部門來(lái)具體負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)管理，既不能充分體現(xiàn)景區(qū)所有者的身份，真正實(shí)現(xiàn)景區(qū)的綜合效益，又缺乏科學(xué)的經(jīng)營(yíng)管理手段，因而景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理水平比較低，轉(zhuǎn)變景區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)，讓政府真正回歸裁判員，而不是身兼運(yùn)動(dòng)員和裁判員于一身，對(duì)于改善景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理，實(shí)現(xiàn)綜合效益意義重大，碧峰峽就進(jìn)行了有益的探討，取得了良好的效果。

在成都萬(wàn)貫集團(tuán)接手經(jīng)營(yíng)管理之初，對(duì)碧峰峽經(jīng)營(yíng)管理整體環(huán)境進(jìn)行了周密的調(diào)查研究，為成功經(jīng)營(yíng)打下來(lái)良好的基礎(chǔ)。

萬(wàn)貫集團(tuán)還非常關(guān)注旅游景區(qū)的綜合價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，在積極發(fā)展景區(qū)項(xiàng)目，滿足游客需要，創(chuàng)造巨大經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也對(duì)景區(qū)所賦予的社會(huì)價(jià)值、文化價(jià)值和自然價(jià)值給與了足夠的重視，真正實(shí)現(xiàn)了綜合效益的協(xié)調(diào)發(fā)展。

最為突出的是碧峰峽的生命周期戰(zhàn)略和策略，充分利用產(chǎn)品創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新、發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新，主動(dòng)迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)，積極開(kāi)發(fā)和儲(chǔ)備產(chǎn)品，打破了景區(qū)周期性衰落的宿命，保持了景區(qū)的長(zhǎng)盛不衰，在著名景區(qū)環(huán)伺四周的環(huán)境下，作為一個(gè)后發(fā)者，取得了開(kāi)創(chuàng)性的成績(jī)。

六、思考題

1、請(qǐng)畫出碧峰峽景區(qū)旅游產(chǎn)品生命周期示意圖 參考答案：

旅游收入野生動(dòng)物園熊貓基地女媧文化時(shí)間

2、請(qǐng)分析碧峰峽野生動(dòng)物園的價(jià)格營(yíng)銷策略 參考答案：

按照產(chǎn)品的價(jià)格和促銷力度，碧峰峽產(chǎn)品投放期應(yīng)采取迅速撇取策略，一方面，因?yàn)楸谭鍗{野生動(dòng)物園在西南地區(qū)是第一家，別的地方短期內(nèi)很難模仿出來(lái)，具有壟斷性，另一方面，野生動(dòng)物園符合消費(fèi)時(shí)尚，有很大的消費(fèi)需求。

3、通過(guò)碧峰峽景區(qū)分析新產(chǎn)品應(yīng)該在什么時(shí)候推出，簡(jiǎn)要分析原因 參考答案：

新產(chǎn)品應(yīng)在舊產(chǎn)品成熟期推出

新產(chǎn)品推向市場(chǎng)需要一個(gè)過(guò)程，在成熟期推出新產(chǎn)品，可以保證舊產(chǎn)品衰退的時(shí)候，新產(chǎn)品出于一個(gè)較好的成長(zhǎng)狀態(tài)。

另外，要建立項(xiàng)目庫(kù)，不斷推出新產(chǎn)品。

4、碧峰峽景區(qū)通過(guò)開(kāi)發(fā)，創(chuàng)造了哪些效益，分別舉例說(shuō)明 參考答案：

達(dá)到了經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、環(huán)境效益共同發(fā)展

經(jīng)濟(jì)效益：“野生動(dòng)物園”兩年收回2億元投資，帶動(dòng)了雨城區(qū)，甚至雅安整個(gè)地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展。

社會(huì)效益：保護(hù)了國(guó)寶大熊貓，滿足了游客科普的需要，保障弱勢(shì)群體的旅游需求，塑造了鮮明的地區(qū)品牌，挖掘女媧文化等。

環(huán)境效益：保護(hù)性開(kāi)發(fā)，保持了優(yōu)良的環(huán)境

5、分析案例，總結(jié)碧峰峽營(yíng)銷成功主要原因 參考答案：

科學(xué)的開(kāi)發(fā)理念：三大效益平衡發(fā)展

先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理模式：所有權(quán)、管理權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)分離 成功的市場(chǎng)調(diào)研

成功的旅游產(chǎn)品生命周期策略

七、案例的教學(xué)設(shè)計(jì)

1、先探討生命周期的基本理論，理解不同景區(qū)生命周期的差異性，聯(lián)系同學(xué)們自己熟悉的景區(qū)，講一講他們對(duì)生命周期的認(rèn)識(shí)，讓有經(jīng)驗(yàn)的同學(xué)分享一下他的經(jīng)歷。

2、利用多媒體資源講授碧峰峽景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理的前世今生，讓同學(xué)們對(duì)碧峰峽景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理有一個(gè)直觀而全面的認(rèn)識(shí)，強(qiáng)化對(duì)景區(qū)多重屬性的認(rèn)識(shí)。

4、分組討論碧峰峽的成功經(jīng)驗(yàn)，找同學(xué)試著繪制碧峰峽生命周期曲線。

4、結(jié)合廣州雕塑公園和西游記宮的得與失，總結(jié)碧峰峽景區(qū)在經(jīng)營(yíng)管理方面的成功經(jīng)驗(yàn)，并做適當(dāng)分析。

5、留課下對(duì)碧峰峽的擴(kuò)展查閱任務(wù)。

案例三：

一、案例題目：張家界景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理的“得與失“

二、案例背景：

旅游景區(qū)是一類特殊的企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)管理有別于一般的商業(yè)項(xiàng)目，其管理的對(duì)象不僅有實(shí)物性的東西，還有游客，更有自然和人文旅游資源，因此具有相當(dāng)大的復(fù)雜性，難免出現(xiàn)這樣那樣的問(wèn)題。張家界就是一個(gè)典型的例子，作為我國(guó)知名旅游景區(qū)中的后起之秀，其從小到大的發(fā)展歷程，很多的經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略和策略都成了經(jīng)典，甚至教科書式的經(jīng)驗(yàn)。但張家界也走過(guò)彎路，有過(guò)重大失誤。正確全面地分析張家界的經(jīng)營(yíng)管理發(fā)展歷程，對(duì)我國(guó)其他景區(qū)有著重大的啟示和借鑒意義。

三、案例描述：

相傳張家界的名字起源于張良，上個(gè)世紀(jì)80年代初，當(dāng)?shù)赜袕埣医玎l(xiāng)。1982年9月，張家界國(guó)家森林公園成為中國(guó)第一個(gè)國(guó)家森林公園。1988年8月，武陵源風(fēng)景名勝區(qū)列入第二批國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)；1992年，由張家界國(guó)家森林公園等三大景區(qū)構(gòu)成的武陵源自然風(fēng)景區(qū)被聯(lián)合國(guó)教科文組織列入《世界自然遺產(chǎn)名錄》；2004年2月，被列為中國(guó)首批《世界地質(zhì)公園》；2007年，被列入中國(guó)首批5A級(jí)景區(qū)。

通過(guò)上圖可以看到，張家界的發(fā)展有三個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)，1988年、1998年和2003年，那么在這三個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)前后到底發(fā)生了什么呢？

節(jié)點(diǎn)1：

1988年，張家界由大庸改為現(xiàn)名，開(kāi)了由發(fā)展旅游而改市的先河，利用已有的張家界的知名度，張家界市在全國(guó)一夜躥紅，從而使張家界的旅游業(yè)完成了第一次跨越，此后，因旅游而建市開(kāi)始在全國(guó)流行起來(lái)。

1992年12月7日，聯(lián)合國(guó)教科文組織世界遺產(chǎn)委員會(huì)批準(zhǔn)將武陵源作為世界自然遺產(chǎn)列入《世界遺產(chǎn)名錄》，成為我國(guó)首批純自然世界遺產(chǎn)，從而使張家界有了世界知名度，在東亞和東南亞擁有越來(lái)越多的消費(fèi)群，實(shí)現(xiàn)了景區(qū)的完美嬗變。

節(jié)點(diǎn)2：

1997年，中國(guó)大通實(shí)業(yè)有限公司一舉奪得張家界王牌景點(diǎn)黃龍洞45年的委托經(jīng)營(yíng)權(quán)，并成立黃龍洞旅游投資公司，總經(jīng)理的葉文智開(kāi)始著手開(kāi)發(fā)黃龍洞。后來(lái)葉文智又成為鳳凰古城經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓的幕后推手。

1998年4月，張家界黃龍洞旅游投資有限公司為景區(qū)標(biāo)志景點(diǎn)“定海神針”投保1億元人民幣，在國(guó)際上開(kāi)為世界遺產(chǎn)辦理保險(xiǎn)的先河，此舉經(jīng)新華社報(bào)道后，一百多家媒體先后報(bào)道此事，黃龍洞在國(guó)內(nèi)外的知名度大大攀升，也大大提高了整個(gè)張家界景區(qū)的知名度。

1999年，該公司在天門山天門洞舉行人類首次飛機(jī)穿越天然山洞的世界特技發(fā)行大獎(jiǎng)賽，對(duì)對(duì)黃龍洞乃至張家界都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，促進(jìn)了張家界旅游業(yè)的第一次騰飛。

節(jié)點(diǎn)3：

2003年，在“張家界視窗”網(wǎng)站上，張家界景區(qū)環(huán)保旅游客運(yùn)有限公司投資幾百萬(wàn)與微軟公司合作推出了核心景區(qū)24小時(shí)在線直播系統(tǒng)，直播內(nèi)容為景區(qū)各地的攝像頭實(shí)時(shí)獲取的景區(qū)信息，使全球人們不僅可欣賞到張家界四季奇景，而且能獲取核心景點(diǎn)實(shí)時(shí)的氣候、景觀等狀況。網(wǎng)站開(kāi)播不久，點(diǎn)擊率即超過(guò)300萬(wàn)，將大量潛在游客變成現(xiàn)實(shí)游客。2003年，張家界接待游客近800萬(wàn)人次。

另外兩個(gè)節(jié)點(diǎn)：

但也就在1998年，世界自然遺產(chǎn)委員會(huì)來(lái)張家界地區(qū)復(fù)查時(shí)，曾因?yàn)樵摼皡^(qū)進(jìn)行無(wú)節(jié)制、超容量的開(kāi)發(fā)，而向張家界亮出了黃牌警告，并作出了這樣的評(píng)價(jià)：“武陵源的自然環(huán)境已變成一個(gè)被圍困的孤島，局限于深耕細(xì)作的農(nóng)業(yè)和迅速發(fā)展的旅游業(yè)的范圍內(nèi)”。武陵源被出示“黃牌”警告！

為了拯救風(fēng)景區(qū)，恢復(fù)武陵源的自然風(fēng)貌，保住世界自然遺產(chǎn)的金貴招牌，張家界當(dāng)?shù)卣疀Q定將景區(qū)內(nèi)近34萬(wàn)平方米建筑物全部拆除，恢復(fù)原貌。此舉花費(fèi)了10億元人民幣，比已獲得的經(jīng)濟(jì)收益高出數(shù)倍。

2013年1月9日，張家界再一次被聯(lián)合國(guó)教科文組織黃牌警告，督促其在“向公眾科普地球科學(xué)知識(shí)”等方面整改，事件引發(fā)強(qiáng)烈反響。針對(duì)“黃牌警告”事件，有受訪業(yè)內(nèi)人士表示，縱觀目前國(guó)內(nèi)不少景區(qū)，身上都背負(fù)著地質(zhì)公園、文化遺產(chǎn)的牌匾，然而卻普遍呈現(xiàn)出一種“重評(píng)選、創(chuàng)收，輕保護(hù)、科普”的現(xiàn)象。

兩次黃牌警告，使張家界景區(qū)的美譽(yù)度受到極大的沖擊，也極大地影響了本地旅游業(yè)的發(fā)展，應(yīng)該說(shuō)教訓(xùn)深刻。

四、案例焦點(diǎn)：

1、旅游景區(qū)營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略十分重要，在重要節(jié)點(diǎn)就要善于把握時(shí)機(jī)，做好事件營(yíng)銷。

2、旅游電子商務(wù)是旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理的重要發(fā)展趨勢(shì)。

3、旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)變是重要的景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理模式

4、景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理仍然要考慮其多重價(jià)值問(wèn)題，不能單純看重經(jīng)濟(jì)效益，要社會(huì)效益、環(huán)境效益兼顧。

五、案例評(píng)析：

作為我國(guó)著名的景區(qū)，張家界在其發(fā)展過(guò)程中，其經(jīng)營(yíng)管理可以說(shuō)是毀譽(yù)參半。一方面是成功甚至是卓越的成功，利用一系列開(kāi)創(chuàng)性的營(yíng)銷活動(dòng)，使其后來(lái)者居上，超越了很多傳統(tǒng)的頂級(jí)景區(qū)，其知名度和影響力不僅在國(guó)內(nèi)屈指可數(shù)，并且在海外，尤其是東亞和東南亞都有著其他景區(qū)不可比擬的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該說(shuō)不管是買天價(jià)保險(xiǎn)，辦飛行活動(dòng)，諸多活動(dòng)，都說(shuō)明張家界在經(jīng)營(yíng)管理，市場(chǎng)營(yíng)銷策略上是非常成功的。

另一方面，張家界申請(qǐng)世界自然遺產(chǎn)、發(fā)展景區(qū)電子商務(wù)、買下景區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)等活動(dòng)，可以看出張家界在戰(zhàn)略管理中也是有開(kāi)創(chuàng)性成功的。但是，張家界卻在對(duì)景區(qū)本質(zhì)屬性的認(rèn)識(shí)上犯了錯(cuò)誤，而且不是一次。作為以自然風(fēng)光著稱的世界遺產(chǎn)，原汁原味的自然環(huán)境應(yīng)該是張家界安身立命的根本，保護(hù)是第一位的，但它卻迷失了方向；作為世界遺產(chǎn)，應(yīng)該是一項(xiàng)重要的教育資源，而不是賺錢的及其，張家界在這里又栽了跟頭。

總的來(lái)說(shuō)張家界的經(jīng)營(yíng)管理是非常成功的，盡管張家界在經(jīng)營(yíng)管理中出現(xiàn)了一些嚴(yán)重的戰(zhàn)略性失誤，但這些失誤，連同哪些成功的舉措，都是其它景區(qū)極其重要的參考和借鑒。

六：思考題

1、張家界景區(qū)的經(jīng)營(yíng)和管理的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn) 參考答案：

經(jīng)驗(yàn)：經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓，理順經(jīng)營(yíng)管理體制；制造新聞事件，利用電子商務(wù)，提高了景區(qū)的關(guān)注度和知名度，成本低、效益高。

教訓(xùn)：對(duì)景區(qū)本質(zhì)屬性缺乏正確的認(rèn)識(shí)。景區(qū)規(guī)劃不科學(xué)，生態(tài)環(huán)境保護(hù)不利；忽視景區(qū)的社會(huì)屬性，尤其是作為全人類珍貴遺產(chǎn)的社會(huì)擔(dān)當(dāng)。

2、旅游景區(qū)管理發(fā)展趨勢(shì)： 參考答案： 品牌化趨勢(shì)、集團(tuán)化趨勢(shì)、信息化趨勢(shì)、人性化趨勢(shì)、生態(tài)化趨勢(shì)、多元化趨勢(shì)

3、如何看待旅游景區(qū)屬性間的關(guān)系 參考答案：

旅游景區(qū)的自然屬性和文化屬性是原生的，社會(huì)屬性和經(jīng)濟(jì)屬性是次生的。旅游景區(qū)的各項(xiàng)屬性應(yīng)該相輔相成，協(xié)調(diào)發(fā)展。

4、請(qǐng)分析張家界以上經(jīng)營(yíng)管理行為對(duì)旅游環(huán)境容量的影響 參考答案：

張家界的制造新聞事件及電子商務(wù)可合理引導(dǎo)客流在時(shí)間和空間上的分布，增加了張家界的有效容量；建設(shè)賓館道路可以擴(kuò)大其經(jīng)濟(jì)發(fā)展容量，而環(huán)境的破壞又縮小了其生態(tài)容量，總的來(lái)說(shuō)得不償失，旅游景區(qū)環(huán)境容量縮小了。

5、與張家界性質(zhì)相同的世界遺產(chǎn)還有哪些 參考答案：

黃 龍、武 陵 源、三江并流、南方喀斯特、江西三清山、大熊貓棲息地、中國(guó)丹霞

七：案例的教學(xué)設(shè)計(jì)

1、首先帶領(lǐng)大家復(fù)習(xí)在市場(chǎng)營(yíng)銷中學(xué)過(guò)的營(yíng)銷策略的基本內(nèi)容，尤其是對(duì)于景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理有特殊意義的部分。

2、分析《射雕英雄傳》和《神雕俠侶》中有過(guò)張家界自然環(huán)境的介紹，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣。

3、利用多媒體輔助教學(xué)，適當(dāng)介紹葉文智其人其事。

4、分組討論張家界經(jīng)營(yíng)管理中營(yíng)銷策略選擇的得與失。

5、由教師對(duì)本案例進(jìn)行總結(jié)，留下思考問(wèn)題。

案例四：

一、案例題目：蒼巖山景區(qū)到底該接待多少人

二、案例背景

隨著我國(guó)旅游業(yè)以超常規(guī)的速度快速發(fā)展，旅游景區(qū)所承受的環(huán)境壓力空前高漲，在經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益發(fā)生沖突的時(shí)候，景區(qū)環(huán)境往往成為犧牲品。每當(dāng)旅游旺季過(guò)后，旅游景區(qū)就成了巨大的垃圾場(chǎng)，旅游資源也遭到了不可逆轉(zhuǎn)的損壞，這些都影響了旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

確定合理的景區(qū)容量，是一切景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的基本出發(fā)點(diǎn)之一，也是景區(qū)不能逾越的紅線?？茖W(xué)的了解景區(qū)容量的概念和內(nèi)涵，了解容量的計(jì)算原理和過(guò)程，是旅游管理學(xué)生的一項(xiàng)基本技能。同時(shí)容量的理念，在其他學(xué)習(xí)和工作中也有重要的作用，影響著學(xué)生的人生觀和價(jià)值觀，對(duì)其健康成長(zhǎng)意義重大。

本案例以蒼巖山為例，將大多數(shù)參數(shù)都理想化了，旨在讓讓學(xué)生學(xué)習(xí)旅游環(huán)境容量的基本理論和方法。

三、案例描述

蒼巖山位于河北省石家莊市西南50公里，地處井陘縣境內(nèi)，最高海拔1039.6米。為中國(guó)歷史文化名山、國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)、國(guó)家4A級(jí)旅游區(qū)、蒼巖山福慶寺做為蒼巖山的核心景區(qū)被列為中國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位。

蒼巖山自然人文景觀俱佳，古來(lái)就有“蒼巖十六景”，山勢(shì)陡峭幽深，宮觀寺廟掩映期間，尤其跨山而建的“橋樓殿”氣勢(shì)雄偉，如一道彩虹橫跨。2000年由李安執(zhí)導(dǎo)的奧斯卡最佳外語(yǔ)片獎(jiǎng)影片《臥虎藏龍》，更是讓蒼巖山及橋樓殿蜚聲海內(nèi)外，以下就是蒼巖山景區(qū)的示意圖：

A盛行風(fēng)向河流B1公里CD 試述關(guān)于基本空間標(biāo)準(zhǔn)的概念及表現(xiàn)形式，旅游環(huán)境容量的概念及表現(xiàn)形式，景區(qū)容量的確定，景區(qū)環(huán)境容量的調(diào)控等基本理論。

結(jié)合蒼巖山的實(shí)際情況，最終確定其環(huán)境容量，以及今后治理對(duì)策。

四：案例焦點(diǎn)

1、景區(qū)環(huán)境容量的基本概念體系，結(jié)合蒼巖山的實(shí)際情況表述。

2、蒼巖山景區(qū)容量的特殊性，主要結(jié)合蒼巖山獨(dú)特的自然環(huán)境和人文歷史情況來(lái)綜合表述。

3、各種形式景區(qū)環(huán)境容量的計(jì)算。

4、景區(qū)環(huán)境容量的“木桶效應(yīng)”以及景區(qū)環(huán)境容量的確定。

5、景區(qū)環(huán)境容量的調(diào)控。

五：案例評(píng)析

景區(qū)環(huán)境容量也是全面認(rèn)識(shí)景區(qū)本質(zhì)屬性和本質(zhì)價(jià)值的重要手段之一。解決景區(qū)環(huán)境容量問(wèn)題也是當(dāng)前我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展面臨的嚴(yán)峻問(wèn)題之一，同時(shí)容量問(wèn)題在我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的其他領(lǐng)域也普遍存在著，景區(qū)環(huán)境容量問(wèn)題實(shí)質(zhì)上也是可持續(xù)發(fā)展的重要理論基礎(chǔ)。

景區(qū)環(huán)境容量有不同的表現(xiàn)形式，各個(gè)容量的計(jì)算方法差別也很大，掌握這些計(jì)算方法的內(nèi)涵，可以有效得拓寬學(xué)生的知識(shí)領(lǐng)域。在熟悉計(jì)算方法的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)要把握“木桶效應(yīng)”。

景區(qū)環(huán)境容量的調(diào)控包括調(diào)大和調(diào)小，當(dāng)然前者是主要的，調(diào)控景區(qū)容量，可以有效地緩解由于游客時(shí)空分布不均對(duì)景區(qū)造成的環(huán)境壓力，在維持景區(qū)生態(tài)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的前提下，促進(jìn)旅游業(yè)又快又好的發(fā)展。

六：思考題

1、旅游景區(qū)環(huán)境容量有哪些基本形式，以及他們直接的大致關(guān)系。參考答案：

旅游景區(qū)環(huán)境容量有資源容量、合理容量、生態(tài)容量、經(jīng)濟(jì)發(fā)展容量和地域社會(huì)容量，其中第二個(gè)是基于需求方面的，其他都是基于供給方面的，而生態(tài)容量往往就是木桶中的那個(gè)起決定作用的短板。

2、判斷蒼巖山景區(qū)的面積。參考答案： 大約60平方公里

3、假如該景區(qū)每平方公里環(huán)境凈化能力為0.5噸/平方公里，每名游客每天產(chǎn)生5公斤廢物，那么蒼巖山的生態(tài)容量是多少。

參考答案：

生態(tài)容量：生態(tài)容量50×0.5/0.005＝5000人/日

4、如果希望蒼巖山景區(qū)生態(tài)容量增加一倍，判斷廢物處理廠的規(guī)模及位置（在給定的ABCD四個(gè)點(diǎn)）。

參考答案：

廢物處理廠日處理能力25噸，廠址應(yīng)設(shè)在D處

5、還有哪些措施可以增加景區(qū)的容量。參考答案：

可以擴(kuò)大景區(qū)的面積，可建設(shè)更多的垃圾處理設(shè)施，并且設(shè)法鼓勵(lì)游客將垃圾帶出景區(qū)，建設(shè)和擴(kuò)建更多的餐飲接待設(shè)施，合理增加景區(qū)的道路等。

七：案例的教學(xué)設(shè)計(jì)

1、檢查學(xué)生預(yù)習(xí)的情況，請(qǐng)同學(xué)們回答相關(guān)的問(wèn)題，尤其是我國(guó)旅游景區(qū)環(huán)境容量帶來(lái)的問(wèn)題。

2、利用多媒體展示黃金周各大景區(qū)人滿為患的景象，增加學(xué)生對(duì)環(huán)境容量重要性直觀的認(rèn)識(shí)。

3、請(qǐng)同學(xué)們到黑板前計(jì)算有過(guò)結(jié)果

4、請(qǐng)同學(xué)們討論“木桶效應(yīng)”的含義及其在旅游業(yè)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)其他方面的應(yīng)用。

5、分組討論旅游景區(qū)容量的調(diào)控方案。

第五篇：經(jīng)營(yíng)與管理

廣告行業(yè)自律由廣告從業(yè)者成立行業(yè)組織，制定行業(yè)章程和行業(yè)規(guī)則，并以此為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行自我約束、自我限制、自我協(xié)調(diào)、自我管理，使廣告活動(dòng)符合國(guó)家法律法規(guī)、職業(yè)規(guī)則和社會(huì)道德的要求。對(duì)廣告行政管理發(fā)揮重要的補(bǔ)充作用，將發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。

廣告社會(huì)監(jiān)督廣大消費(fèi)者通過(guò)廣告社會(huì)監(jiān)督組織借助媒體等的作用依法對(duì)廣告進(jìn)行日常監(jiān)督，對(duì)違法廣告和虛假?gòu)V告向政府廣告管理機(jī)關(guān)進(jìn)行舉報(bào)與投訴，并向政府立法機(jī)關(guān)提出立法請(qǐng)求與建議。其目的在于制止或限制虛假、違法廣告對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的侵害，以維護(hù)廣告消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益，確保廣告市場(chǎng)健康有序的發(fā)展。

廣播電視媒介的節(jié)目制作人制度媒介直接從專業(yè)的廣播電視節(jié)目制作公司購(gòu)買節(jié)目用于媒介播放，而用自己招攬的廣告所得來(lái)抵付節(jié)目購(gòu)買費(fèi)用，多出來(lái)的部分作為媒介盈利；或者由廣播電視節(jié)目制作人購(gòu)買媒介的若干時(shí)段，播出自己制作的電視節(jié)目，制作人自己招攬節(jié)目廣告，媒介只向節(jié)目制作人收取時(shí)段費(fèi)作為媒介的盈利。

AE制：Account Executive即廣告公司指派特定的客戶負(fù)責(zé)人為客戶提供服務(wù)的一種制度?！癆E”制度在美國(guó)和日本等國(guó)的廣告界較為流行。作為廣告公司對(duì)客戶提供不同服務(wù)功能的總負(fù)責(zé)和總協(xié)調(diào)者，能確保公司業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)運(yùn)作、服務(wù)效能的有效發(fā)揮。

業(yè)務(wù)檔案制度廣告公司代理所有的廣告業(yè)務(wù)時(shí)，都必須建立業(yè)務(wù)檔案。建立業(yè)務(wù)檔案，是公司業(yè)務(wù)管理的重要手段，便于控制業(yè)務(wù)按計(jì)劃展開(kāi)，隨時(shí)檢查、發(fā)現(xiàn)和修正業(yè)務(wù)中的漏洞；也是公司進(jìn)行業(yè)務(wù)總結(jié)的重要依據(jù)，以及處理各類業(yè)務(wù)糾紛的重要法律憑證。

1、廣告市場(chǎng)四大主體：廣告主廠商、廣告公司、廣告媒介、廣告受眾。

2、廣告管理系統(tǒng)構(gòu)成：廣告行政管理（主導(dǎo)地位）、廣告行業(yè)自律和廣告社會(huì)監(jiān)督

3、廣告行政管理子系統(tǒng)：廣告行政管理機(jī)構(gòu)、~管理法規(guī)、廣告驗(yàn)證監(jiān)督管理、~管理對(duì)象

4、廣告行政管理的對(duì)象包括廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告信息內(nèi)容。廣告行政管理法規(guī)是廣告行政管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行廣告行政管理的主要依據(jù)。

5、對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)單位的審批是廣告行政管理的基礎(chǔ)，一是對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)資格的審批，即核準(zhǔn)廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)（確定是否允許經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)，是否合法經(jīng)營(yíng)）；二是對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)范圍的審批，核定廣告經(jīng)營(yíng)范圍（確定允許經(jīng)營(yíng)什么，是否超范圍經(jīng)營(yíng)）。

6、對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者的監(jiān)督：履行廣告法規(guī)規(guī)定的義務(wù)；建立、健全內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理制度；監(jiān)督其在核定的業(yè)務(wù)范圍從事廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

7、廣告審查的內(nèi)容：對(duì)廣告主主體資格的審查和對(duì)廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式的審查。

8、廣告行業(yè)自律由廣告行業(yè)自律組織、廣告行業(yè)自律規(guī)則兩方面組成。

我國(guó)的廣告行業(yè)自律組織中最具影響力的是中國(guó)廣告協(xié)會(huì)。

9、我國(guó)廣告社會(huì)監(jiān)督的組織主要有：中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)和各地的消費(fèi)者協(xié)會(huì)。

11、從西方廣告界來(lái)看，廣告代理的產(chǎn)生與發(fā)展大致經(jīng)歷了以下時(shí)代： 處于媒體依附地位的媒體推銷時(shí)代、脫離媒體的媒體掮客時(shí)代、獨(dú)立的專門化代理時(shí)代。

12、1917年，以15%為標(biāo)準(zhǔn)的代理傭金制在美國(guó)正式確立，標(biāo)志廣告代理制度的正式建立。

13、廣告代理費(fèi)的收取分類：傭金制、協(xié)商傭金制、實(shí)費(fèi)制、效益分配制、議定收費(fèi)制。

14、廣告公司的經(jīng)營(yíng)大體上有三種模式： 歐美經(jīng)營(yíng)、日本經(jīng)營(yíng)、韓國(guó)經(jīng)營(yíng)

16、按照服務(wù)功能和經(jīng)營(yíng)范圍的不同，廣告公司分為：綜合性廣告代理公司和專門型廣告代理公司。

綜合性廣告代理公司通常有兩大組織類型：一是以功能為基礎(chǔ)的部門組織類型（又稱為

職能型廣告公司。通常由客戶部、創(chuàng)作部、媒介部、調(diào)研部和行政部幾大職能部門組成），一是以個(gè)別客戶為基礎(chǔ)的小組制組織類型。

17、廣告經(jīng)營(yíng)的前提是：廣告客戶的選擇與維系；廣告經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)是：廣告市場(chǎng)調(diào)查。

19、媒介的廣告業(yè)務(wù)來(lái)源主要有： 廣告客戶直接向媒介委托刊播廣告、廣告代理公司委托刊播廣告、媒介業(yè)務(wù)員承攬廣告

20、網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式有： 公司企業(yè)自己建立的網(wǎng)站、廣告電子郵件、企業(yè)購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)廣告商的廣告空間所發(fā)布的廣告

21、企業(yè)的廣告目標(biāo)三種類型： 創(chuàng)牌廣告目標(biāo)、保牌廣告目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo)

22、明確的廣告策略須具備要素：賣點(diǎn)、目標(biāo)受眾、如何將核心廣告訊息傳達(dá)給目標(biāo)受眾

23、企業(yè)與廣告公司關(guān)系建立發(fā)展分三個(gè)階段：互相選擇、建立合作關(guān)系、保持合作關(guān)系

廣告行政管理的內(nèi)容

指國(guó)家通過(guò)一定的行政干預(yù)手段，或者按照一定的廣告管理的法律、法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定，對(duì)廣告行業(yè)和廣告活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督、檢查、控制和指導(dǎo)。廣告行政管理機(jī)構(gòu)依照廣告行政管理法規(guī)對(duì)廣告行政管理對(duì)象進(jìn)行廣告驗(yàn)證管理并進(jìn)行廣告發(fā)布后的監(jiān)督管理。

內(nèi)容：

1、進(jìn)行廣告立法和對(duì)法規(guī)進(jìn)行解釋；

2、對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)單位的審批（是廣告行政管理的基礎(chǔ)，是監(jiān)督廣告活動(dòng)、保護(hù)合法經(jīng)營(yíng)、取締非法經(jīng)營(yíng)的前提）；

3、對(duì)廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者的監(jiān)督與指導(dǎo)，對(duì)廣告主：監(jiān)督其傳播程序是否符合廣告法規(guī)；企業(yè)的廣告費(fèi)用預(yù)算和使用是否符合有關(guān)財(cái)務(wù)制度。對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者：履行廣告法規(guī)規(guī)定的義務(wù)；建立、健全內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理制度；監(jiān)督其在核定的業(yè)務(wù)范圍從事廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；

4、對(duì)廣告違法案件的查處與復(fù)議。廣告違法案件的發(fā)現(xiàn)途徑：日常監(jiān)督、揭發(fā)和函件轉(zhuǎn)來(lái)。

廣告審查方法：

①?gòu)V告審查機(jī)關(guān)的事先審查——藥品、農(nóng)藥、獸藥、醫(yī)療器械、社會(huì)力量辦學(xué)的廣告、營(yíng)業(yè)性的演出廣告等。需要事先出具證明文件的有：醫(yī)療廣告、煙草廣告、自費(fèi)出國(guó)留學(xué)中介廣告、因私出入境廣告、專利廣告、衛(wèi)星接收設(shè)施廣告。

②廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者的事先審查（核實(shí)廣告內(nèi)容，對(duì)內(nèi)容不實(shí)、證明文件不全的廣告不得提供服務(wù)）

③廣告行政管理機(jī)關(guān)在廣告發(fā)布后的審查和監(jiān)測(cè)

廣告審查的程序：目前我國(guó)現(xiàn)行的廣告審查主要由廣告經(jīng)營(yíng)者擔(dān)任，審查程序如下：

階段一：承接登記。階段二：初審。提出初審意見(jiàn)，交復(fù)審人員進(jìn)行復(fù)審。階段三：復(fù)審。廣告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人提出復(fù)審意見(jiàn)，決定是否準(zhǔn)予該廣告的代理和發(fā)布。階段四：建立廣告業(yè)務(wù)檔案。全部資料歸檔備查。

廣告公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作程序：

1、客戶接洽與委托：以客戶下達(dá)正式的代理委托書為工作目標(biāo)；

2、代理議案：具體工作計(jì)劃的確定與工作計(jì)劃書的編寫是這一階段應(yīng)達(dá)成的工作目標(biāo)；

3、廣告計(jì)劃：完整的廣告策劃方案或廣告計(jì)劃書是這一階段應(yīng)達(dá)成的工作目標(biāo)；

4、提案的審準(zhǔn)與確認(rèn)：廣告方案最終獲得客戶的認(rèn)可是這一階段應(yīng)達(dá)成的目標(biāo)；

5、廣告執(zhí)行：完成廣告制作、媒體購(gòu)買、媒體投放與發(fā)布監(jiān)測(cè)是這階段應(yīng)達(dá)成的工作目標(biāo)；

6、廣告活動(dòng)的事后評(píng)估與總結(jié)：完成廣告活動(dòng)的事后評(píng)估、完成對(duì)客戶的評(píng)估報(bào)告和業(yè)務(wù)總結(jié)是該階段應(yīng)達(dá)成的工作目標(biāo)。

為推進(jìn)媒介廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展，媒介應(yīng)該具備哪些基本條件？

（1）具有一定的覆蓋域，當(dāng)媒介的覆蓋范圍與廣告客戶的目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域相符時(shí)，廣告客戶才會(huì)考慮進(jìn)行廣告投放；

（2）擁有比較明確和固定的受眾群，廣告客戶只會(huì)選擇受眾群與自己的目標(biāo)客戶群體相符合的媒介；

（3）具有較好的傳播效果，這與媒介的覆蓋率、視聽(tīng)率、發(fā)行量、權(quán)威性、可信度、受眾成分、媒介的內(nèi)容及形式等各方面的特點(diǎn)都關(guān)系密切，一般情況下，信譽(yù)好、有權(quán)威的媒介更受群眾的信賴，其刊播內(nèi)容，包括廣告也更容易受到受眾的接受和認(rèn)可。

（4）企業(yè)能夠承受廣告發(fā)布的成本。再好的媒介，如果廣告刊播價(jià)位高得超出了企業(yè)的承受能力，它也不可能成為廣告媒介，只要企業(yè)能夠承受廣告費(fèi)用，企業(yè)一般都愿意在大眾傳播媒介上做廣告。

在爭(zhēng)取廣告代理公司的過(guò)程中，媒介要注意和加強(qiáng)哪些方面的工作？

（1）加強(qiáng)與廣告代理公司的聯(lián)系，及時(shí)將本媒介的特點(diǎn)、節(jié)目?jī)?nèi)容、媒介優(yōu)勢(shì)、刊播價(jià)格、受眾結(jié)構(gòu)等方面的信息傳遞給他們。尤其在節(jié)目有調(diào)整、內(nèi)容有變化、欄目有變動(dòng)的情況下，更要讓廣告代理公司及時(shí)知道。

（2）加強(qiáng)與廣告代理公司AE和媒體人員的聯(lián)系。

（3）加強(qiáng)與廣告客戶方面的聯(lián)系。

（4）對(duì)廣告代理公司采取有效的激勵(lì)措施。

影響媒介單位版面或時(shí)間的定價(jià)的因素有哪些？

影響媒介廣告定價(jià)的因素：①發(fā)行量或收聽(tīng)收視率 ②媒介的權(quán)威性 ③媒介的受眾成分。深入家庭或辦公室的媒體廣告價(jià)值比較高，廣告效果比較好。

影響同一媒介廣告定價(jià)的因素：①時(shí)間 ②具體節(jié)目 ③版面 ④整售與零售 ⑤長(zhǎng)期刊播與短期刊播 ⑥指定刊播與非指定刊播。

企業(yè)制定廣告預(yù)算的方法有哪些？其優(yōu)缺點(diǎn)？

（1）銷售額比率法。這種方法的廣告額是根據(jù)銷售額和比例算出來(lái)的，企業(yè)的總廣告額等于各類產(chǎn)品按不同的比例算出來(lái)的總和。其優(yōu)點(diǎn)：可以合理的控制銷售預(yù)算，盡管產(chǎn)品各階段支出會(huì)有所不同，但銷售人員在制定長(zhǎng)期的銷售預(yù)算時(shí)，可做一個(gè)總量上的合理控制，把最終的廣告投入與銷售額的比率頂出來(lái)。缺點(diǎn)：一是，根據(jù)產(chǎn)品生命周期的位置或者根據(jù)產(chǎn)品品種不同，廣告費(fèi)的銷售額需要變動(dòng)，這不利于廣告預(yù)算；二是先決定銷售額的標(biāo)準(zhǔn)，再?zèng)Q定廣告預(yù)算，這種順序忽視了廣告會(huì)提高銷售額這種本來(lái)的因果關(guān)系。

（2）主觀的廣告（對(duì)銷售）效果估算法。主觀的廣告效果估算法是一種基于經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上的帶有科學(xué)成分的“感性投放”，也就是以廣告的銷售額效果作為主觀的估算，決定廣告預(yù)算的方法。其優(yōu)點(diǎn)：此種方法一旦成功，回收不菲。缺點(diǎn)：忽視了不確定性；缺乏客觀的論據(jù)；忽視了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)；忽視了從廣告到銷售額之間的市場(chǎng)反應(yīng)（如銷售者的知名度、選擇度的變化）。

（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告費(fèi)對(duì)抗法。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告費(fèi)對(duì)抗法是在決定各種產(chǎn)品、各種商標(biāo)廣告預(yù)算時(shí)的一種現(xiàn)實(shí)的經(jīng)驗(yàn)方法，即在確定廣告費(fèi)用預(yù)算時(shí)以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參考依據(jù)，與之持平或更超前。優(yōu)點(diǎn)：具有針對(duì)性和打擊性。缺點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手決定的廣告費(fèi)并一定合理；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)因?yàn)榕时扔锌赡芟蛟絹?lái)越高的方向發(fā)展；有可能忽視本公司的盈虧狀況；決定廣告預(yù)算的模式不明確。

廣告對(duì)媒介的發(fā)展造成了哪些不良影響？

（1）由于對(duì)廣告客戶的依賴，迫使很多媒介的節(jié)目或版面安排、節(jié)目的形式和內(nèi)容受制于廣告客戶，從而導(dǎo)致媒介品質(zhì)的降低；以廣告為主要收入來(lái)源的媒介，其內(nèi)容表現(xiàn)必然以勢(shì)利、娛樂(lè)、消費(fèi)等商業(yè)取向代替教育、環(huán)保、監(jiān)督等公益取向作為基本的指導(dǎo)原則?，F(xiàn)有的基于廣告的贏利模式，使得媒體最終會(huì)舍棄高品位的文化內(nèi)容，或者將其擠入非主流的媒體或主流媒體的邊緣位置。

（2）對(duì)媒介道德的挑戰(zhàn)（如實(shí)報(bào)道與廣告收入的沖突）。

（3）用優(yōu)厚的廣告收入誘使媒介用更多的版面和時(shí)間刊播廣告，導(dǎo)致廣告?zhèn)鞑サ摹皩Ｖ婆c暴力”。打破節(jié)目和廣告之間的界限，將自己混同于節(jié)目，以便讓人們像接受節(jié)目一樣接受廣告。

針對(duì)廣告對(duì)媒介造成的諸多不良影響，各國(guó)家和地區(qū)采取相應(yīng)對(duì)策加以抵制：

（1）嚴(yán)格區(qū)分商業(yè)性媒介和非商業(yè)性媒介；

（2）嚴(yán)格限制各類媒介廣告刊播的版面和時(shí)間

（3）加強(qiáng)對(duì)傳媒版面和節(jié)目?jī)?nèi)容的管理，不得完全以贊助者的意志為轉(zhuǎn)移。

（4）加強(qiáng)對(duì)收費(fèi)傳媒的管理，不允許廣告隨意占用新聞和娛樂(lè)性節(jié)目的版面和時(shí)間。媒介對(duì)廣告進(jìn)行限制的同時(shí)也需要不斷改變自己，尋求與廣告的適應(yīng)：

（5）增加媒介的信息容納量，爭(zhēng)取更多的廣告?zhèn)鞑タ臻g；

（6）傳媒的聯(lián)網(wǎng)、集團(tuán)化、細(xì)分化。

企業(yè)在全球化營(yíng)銷戰(zhàn)略下開(kāi)展廣告?zhèn)鞑?yīng)該注意哪些方面？

以肯德基和麥當(dāng)勞為例，肯德基在1987年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，其在中國(guó)的銷量永遠(yuǎn)高于全球第一餐飲品牌麥當(dāng)勞。一是超越文化差異。雙方在內(nèi)部管理、價(jià)格、渠道、廣告等方面進(jìn)行了改進(jìn)和探索，但真正導(dǎo)致肯德基在中國(guó)市場(chǎng)超過(guò)麥當(dāng)勞的最主要原因是肯德基采取了更適合中國(guó)的營(yíng)銷戰(zhàn)略——本土化戰(zhàn)略，而麥當(dāng)勞仍然堅(jiān)持走國(guó)際化的路線。二是規(guī)避不同市場(chǎng)的廣告法規(guī)管制；三是廣告與其他營(yíng)銷、非營(yíng)銷要素相互協(xié)調(diào)共同為建立國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌服務(wù)，只有品牌才是獲得持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資本。麥當(dāng)勞在中國(guó)不如肯德基，但表現(xiàn)也還不錯(cuò)，在全球市場(chǎng)上，更是取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。麥當(dāng)勞計(jì)劃，2013年前，80%的麥當(dāng)勞中國(guó)餐廳將完成形象升級(jí)，從消費(fèi)群體定位改變和擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)搶市場(chǎng)

西方發(fā)達(dá)國(guó)家廣告公司的發(fā)展趨勢(shì)？其對(duì)我國(guó)廣告公司的發(fā)展有哪些啟發(fā)意義？ 西方發(fā)達(dá)國(guó)家廣告公司的發(fā)展趨勢(shì)：

（1）廣告公司的集團(tuán)化——傳播環(huán)境的變化，市場(chǎng)環(huán)境對(duì)企業(yè)廣告?zhèn)鞑サ囊?，廣告業(yè)務(wù)國(guó)際化的需求促使廣告公司通過(guò)資本運(yùn)作的方式，實(shí)現(xiàn)橫向聯(lián)合、整合資源、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，降低成本、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，兼并，重組。

（2）經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)不斷拓展——整合營(yíng)銷傳播策略。集多種推廣服務(wù)于一體，為客戶提供從廣告到公關(guān)、從公關(guān)到行銷等服務(wù)，提升營(yíng)銷傳播服務(wù)的比重。

（3）多元化的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)。如日本電通公司，開(kāi)發(fā)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，積極開(kāi)拓電影、電視節(jié)目、動(dòng)畫、音樂(lè)、其他娛樂(lè)產(chǎn)品的生產(chǎn)，電通和媒體聯(lián)合制作電視劇、新聞節(jié)目，再請(qǐng)客戶贊助。日本電通公司的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)公司有：從事電視節(jié)目策劃與生產(chǎn)、動(dòng)畫軟件研發(fā)公司、通訊衛(wèi)星節(jié)目的生產(chǎn)與版權(quán)管理公司等。

媒介最初的廣告經(jīng)營(yíng)是集廣告的招攬、發(fā)布多種功能于一身。

美國(guó)：完全代理制。除分類廣告外，一切廣告活動(dòng)均由廣告公司代理，媒介只負(fù)責(zé)發(fā)布廣告。日本：廣告公司與媒介相互擁有股權(quán)，媒介的廣告經(jīng)營(yíng)職能幾乎與廣告公司相同。中國(guó)：媒介幾乎都有自己的廣告公司。