第一篇：淺析新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體比較與融合

河北大學(xué)成人高等教育畢業(yè)論文

淺析新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體比較與融合

學(xué)生姓名：盧 皓

指導(dǎo)老師：王秋菊

專業(yè)年級(jí)：新聞系2010級(jí) 完稿時(shí)間：2012年5月

河北大學(xué)唐山函授站

淺析新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體比較與融合摘 要

當(dāng)今世界，科技創(chuàng)新發(fā)展日新月異，信息傳播行業(yè)借助科技進(jìn)步不如網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，進(jìn)而形成了新興網(wǎng)絡(luò)媒體。而以往占據(jù)主流渠道的傳統(tǒng)媒體，在新興網(wǎng)絡(luò)媒體的強(qiáng)烈沖擊下，不僅沒有淡出人們的視線，推出新聞市場。相反，憑借其固有的傳統(tǒng)優(yōu)勢和行業(yè)規(guī)范，逐步融合到新興媒體涵蓋的媒介之中。兩者互為借鑒形成了新型媒體。基于上述認(rèn)識(shí)，本文主要就以上兩種媒體在傳播方式，商業(yè)模式以及盈利模式等方面的差異進(jìn)行比較和分析，并對兩種媒體的融合形式及今后發(fā)展動(dòng)向從新聞學(xué)角度進(jìn)行簡單的探討。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體 傳統(tǒng)媒體 比較 融合 探討

目 錄

一新時(shí)代媒體發(fā)展?fàn)顩r.................................1 1.1網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展態(tài)勢強(qiáng)勁..............................1 1.2傳統(tǒng)媒體因其傳統(tǒng)優(yōu)勢暫時(shí)不可替代..................1 二網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體在傳播機(jī)制上的比較...............2 2.1傳播者主體和傳播內(nèi)容的比較........................2 2.2傳播方式的比較——點(diǎn)對點(diǎn)和點(diǎn)對面..................2 2.3傳播效率的比較....................................3 三網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體運(yùn)行模式比較.....................3 3.1傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體盈利效率比較....................3 3.2傳統(tǒng)媒體兩個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值......................3 3.3網(wǎng)絡(luò)媒體通過“免費(fèi)+收費(fèi)”的模式實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值.......4 四網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的融合...........................4 4.1電視與網(wǎng)絡(luò)融合——互動(dòng)電視。......................4 4.2廣播與網(wǎng)絡(luò)融合——網(wǎng)絡(luò)廣播........................5 4.3報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)融合——報(bào)業(yè)網(wǎng)站........................6 結(jié)論.................................................6 參考文獻(xiàn).............................................7

引 言

隨著信息網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代到來，網(wǎng)絡(luò)媒體異軍突起發(fā)展迅速。網(wǎng)絡(luò)媒體在閱讀習(xí)慣、傳播方式、運(yùn)營模式等方面對傳統(tǒng)媒體形成強(qiáng)烈的沖擊和巨大挑戰(zhàn)，另一方面，傳統(tǒng)媒體因其較為完整的規(guī)范性，信息的真實(shí)性、準(zhǔn)確性和深度性等傳統(tǒng)優(yōu)勢，使得傳統(tǒng)媒體暫時(shí)不可能被網(wǎng)絡(luò)媒體所替代。有鑒于此，比較網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體彼此優(yōu)劣，研究兩者之間融合方式和途徑，在新聞傳播領(lǐng)域有著重要的現(xiàn)實(shí)和學(xué)術(shù)意義。

一 新時(shí)代媒體發(fā)展?fàn)顩r

近些年來，媒體行業(yè)發(fā)展形勢日新月異，呈現(xiàn)出諸多特點(diǎn)。一是新興網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展態(tài)勢日趨強(qiáng)勁，二是傳統(tǒng)媒體因其固有的傳統(tǒng)優(yōu)勢暫時(shí)不可替代。1.1網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展態(tài)勢強(qiáng)勁

2012年1月16日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截止2011年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)突破5億，達(dá)到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬；互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到38.3%，比上年增長4%。中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.56億，同比增長17.5%，微博用戶數(shù)更是達(dá)到了2.5億，較去年同期增長296.0%，網(wǎng)民使用率為48.7%；網(wǎng)絡(luò)新聞使用率也達(dá)到了71.5%。報(bào)告同時(shí)指出，中國視聽新媒體的發(fā)展已經(jīng)走過了最初的萌芽期和發(fā)育期，進(jìn)入了快速發(fā)展期和成熟期，并日益展現(xiàn)出越來越廣闊的應(yīng)用發(fā)展前景。

從上述報(bào)告顯示的數(shù)據(jù)和（圖1）中國網(wǎng)民規(guī)模與普及率可以看出，中國網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起勢頭明顯且勢不可擋，對傳統(tǒng)媒體的發(fā)展造成了巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。

圖1中國的網(wǎng)民規(guī)模和普及率

(圖片引自《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》）

1.2傳統(tǒng)媒體因其固有的傳統(tǒng)優(yōu)勢暫時(shí)不可替代

無可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)新聞?lì)l道、博客、手機(jī)網(wǎng)等各種網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)深度滲透到我們的日常生活，而電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體無疑正面臨著巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。盡管網(wǎng)絡(luò)媒體崛起趨勢勢不可擋，但并不代表網(wǎng)絡(luò)媒體目前可以完全取代電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體。

根據(jù)美國一項(xiàng)調(diào)查顯示：在發(fā)生重大新聞事件時(shí)，消費(fèi)者依然會(huì)首選傳統(tǒng)媒體。在發(fā)生重大新聞事件時(shí)，50%的被調(diào)查者會(huì)首選傳統(tǒng)媒體，如電視、報(bào)紙等；面對選出“最準(zhǔn)確、最快速”的三大媒體時(shí)，50%的被調(diào)查者選擇了電視，只有25%選擇會(huì)訪問傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站。另外，該項(xiàng)調(diào)查結(jié)果還顯示：52%的被調(diào)查者表示今后仍將繼續(xù)依靠傳統(tǒng)媒體獲取新聞信息，35%的被調(diào)查者表示將同時(shí)依靠傳統(tǒng)媒體和新興媒體，而只有13%表示會(huì)主要依靠新興媒體。

從網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展歷史來看，不論新興媒體如何搶占新聞市場份額，但電視、報(bào)刊、雜志等傳統(tǒng)媒體依然沒有滅亡，反而隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的成熟而趨于穩(wěn)定。加拿大著名傳播學(xué)家麥克盧漢說：“媒介總是以疊加的方式向前發(fā)展，新媒介的出現(xiàn)不能代表舊媒介的消亡”。

相對而言，傳統(tǒng)媒體相對于網(wǎng)絡(luò)媒體依然具有以下優(yōu)勢：一是長期發(fā)展所形成的品牌優(yōu)勢：特別是在媒體的權(quán)威性、公信力等方面，傳統(tǒng)媒體的品牌優(yōu)勢無可替代，例如新聞發(fā)布會(huì)總是以電視和報(bào)刊作為主導(dǎo)地位，由此可見傳統(tǒng)媒體品牌的影響力依然深深占據(jù)人們的傳統(tǒng)觀念之中。二是傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資源：由于長期運(yùn)營模式成熟，傳統(tǒng)媒體擁有完善的采編系統(tǒng)和運(yùn)作流程，其內(nèi)容的準(zhǔn)確性、權(quán)威性、深度性，為傳統(tǒng)媒體保留了巨大的生存空間。三是傳統(tǒng)媒體擁有非常豐富的受眾資源：統(tǒng)計(jì)顯示，目前世界上最大的受眾市場依然是電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)新聞媒介，其廣告利潤也仍然豐厚。因此，傳統(tǒng)媒體的這些特點(diǎn)使其其在網(wǎng)絡(luò)媒體來勢洶洶的局面下，仍然不可替代。

二 網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體在傳播機(jī)制上的比較

2.1傳播者主體和傳播內(nèi)容的比較

傳統(tǒng)媒體的傳播者主要是報(bào)紙、電視等媒體，主要傳播者是政府、媒體和記者，但網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播者有所擴(kuò)展，除了政府、媒體和記者等主要傳播者，任何人都可能成為傳播的主體[1]。因?yàn)樯矸莸臄U(kuò)張和網(wǎng)絡(luò)本身的相對自由性和開放性，網(wǎng)絡(luò)媒體相比傳統(tǒng)媒體傳播的內(nèi)容更加廣泛和繁多。

在中國，由于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代催發(fā)的傳播者主體的擴(kuò)張，如官方新華網(wǎng)、人民網(wǎng)，民間天涯社區(qū)、貓撲網(wǎng)等為更多的人提供了發(fā)表意見的平臺(tái)。在這些網(wǎng)站上，傳播者的身份來自社會(huì)各個(gè)階層，傳播的內(nèi)容也五花八門，無所不包，涉及到社會(huì)和生活的方方面面，極大地?cái)U(kuò)展了媒體內(nèi)容的豐富性。2.2傳播方式的比較——點(diǎn)對點(diǎn)和點(diǎn)對面 傳統(tǒng)媒體的傳播機(jī)制主要表現(xiàn)為點(diǎn)對面的形式，即從一個(gè)點(diǎn)，比如一個(gè)電視頻道、一份同樣內(nèi)容的報(bào)紙，對廣大的觀眾、讀者進(jìn)行信息擴(kuò)散。在這種傳播方式下，政府、精英人士等少數(shù)人掌握著話語權(quán)和傳播權(quán)。

而網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，則在很大程度上顛覆了傳統(tǒng)媒體“點(diǎn)對面”的傳播方式。作為新興媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播方式往往表現(xiàn)為“點(diǎn)對點(diǎn)”，具體表現(xiàn)為多個(gè)信息源和多個(gè)受眾的互動(dòng)。在這種傳播方式下，每個(gè)人都可以成為傳播者和信息源，而每個(gè)傳播者又可以成為受眾，并在傳播者和受眾之間產(chǎn)生互動(dòng)，極大拓寬了信息的傳播渠道，拓展了信息的傳播空間。2.3傳播效率的比較

傳統(tǒng)媒體因?yàn)槠溥\(yùn)行機(jī)制和硬件設(shè)施等方面的限制，傳播速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于新興媒體。而新興網(wǎng)絡(luò)媒體因其隨意性和無處不在等特點(diǎn)，傳播速度令傳統(tǒng)媒體無法企及。

根據(jù)中國社科院和社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社聯(lián)合發(fā)布的2010年《社會(huì)藍(lán)皮書》顯示：2009年中國影響力較大的社會(huì)熱點(diǎn)事件中，有30%是通過網(wǎng)絡(luò)爆料而引發(fā)公眾廣泛關(guān)注，例如2009年度的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件排行榜中，位居榜首的是湖北巴東縣鄧玉嬌案，僅主題帖數(shù)就達(dá)到25133個(gè)，轉(zhuǎn)發(fā)速度和效率更是讓傳統(tǒng)媒體難以企及，網(wǎng)友對此事件的后續(xù)關(guān)注和評論，顯示出新興網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播效率方面令傳統(tǒng)媒體相形見絀。

三 網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體運(yùn)行模式比較

3.1傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體盈利效率比較

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速擴(kuò)張，網(wǎng)絡(luò)媒體的市場盈利潛力逐漸顯露，成為媒體企業(yè)的一匹黑馬。根據(jù)2011美國報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)(NAA)最新公布的數(shù)據(jù)顯示：2011年美國報(bào)紙行業(yè)年總營收為340億美元，同比下降7.3%，而新興網(wǎng)絡(luò)媒體，單是谷歌一家公司，2011年的營收就達(dá)到了379億美元。

相比而言，我國國內(nèi)的傳統(tǒng)媒體商業(yè)盈利收入也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于網(wǎng)絡(luò)媒體。例如騰訊公司，憑借其龐大的用戶群（qq即時(shí)通訊同時(shí)在線人數(shù)超過1億），2009年騰訊的凈利潤居然占了全國報(bào)紙凈利潤的近一半。而在2011年，騰訊全年實(shí)現(xiàn)總收入人民幣284.961億元(45.225億美元)比去年同期增長45.0%，其中互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入為人民幣230.428億元(36.571億美元)，比去年同期增長48.8%，凈利潤102.3億甚至超越了目前中國最大的專業(yè)住宅開發(fā)企業(yè)萬科集團(tuán)（96.2億）[3]。

3.2傳統(tǒng)媒體兩個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值

一般說來，傳統(tǒng)媒體要實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，主要是通過采編、發(fā)行和經(jīng)營三個(gè)途徑實(shí)現(xiàn)。必須經(jīng)過以下兩個(gè)階段，一是將信息傳達(dá)給受眾。在這個(gè)過程中，傳媒產(chǎn)品通過采編人員對新聞信息進(jìn)行采寫與編輯，形成文字、聲音或者視頻，通過廣播、電視、報(bào)刊等媒介傳達(dá)給觀眾和讀者，進(jìn)行有效地傳播。

二是將信息傳播的價(jià)值轉(zhuǎn)售給廣告主。廣告主借助新聞媒體的影響力而對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳投資，進(jìn)而贏取利益。而傳媒產(chǎn)品則通過這種途徑，實(shí)現(xiàn)了信息到價(jià)值的轉(zhuǎn)換。

在傳統(tǒng)媒體這種商業(yè)運(yùn)作模式中，媒體和讀者，以及廣告主和讀者之間交流不多，彼此之間相對割裂，媒體一般很難準(zhǔn)確判斷讀者的喜好和特征，廣告主在投放廣告時(shí)也會(huì)顯得盲目。

通過以上轉(zhuǎn)換，傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)盈利模式固定在以下三種途徑：一是發(fā)行收入，二是廣告收入，這是目前是市場化環(huán)境下傳統(tǒng)媒體收入的主要來源；三是增值服務(wù)的收入，例如舉辦大型活動(dòng)、論壇等[2]。目前，傳統(tǒng)媒體的盈利模式，在網(wǎng)絡(luò)媒體等新興媒體的沖擊和比較下，逐漸變得暗淡。3.3網(wǎng)絡(luò)媒體通過“免費(fèi)+收費(fèi)”的模式實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值

這種“免費(fèi)+收費(fèi)”的商業(yè)模式，主要是先搭建一個(gè)大型信息和資源平臺(tái)，例如新浪門戶網(wǎng)站，在此基礎(chǔ)上開展增值業(yè)務(wù)。一般面向受眾的信息服務(wù)是開放式的、免費(fèi)的，但面向商戶的增值業(yè)務(wù)，則是要收費(fèi)的。例如搜狐門戶新聞網(wǎng)站，從網(wǎng)站的建立、采編人員招聘和運(yùn)營，都需要花費(fèi)前期投入。然后通過各種信息渠道進(jìn)行信息整理發(fā)布，讓受眾從多渠道接收。里面的廣告業(yè)務(wù)，用戶增值和體驗(yàn)業(yè)務(wù)，則是其重要的盈利方式。再以baidu為例，baidu對一般使用其搜索業(yè)務(wù)的用戶完全免費(fèi)，但baidu排名就是其增值業(yè)務(wù)，可以讓不同的網(wǎng)站排名靠前或者置后，通過讀者使用搜索業(yè)務(wù)費(fèi)用轉(zhuǎn)接到商家身上，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)收費(fèi)盈利。

網(wǎng)絡(luò)媒體的盈利方式概括起來主要有三種：一是增值業(yè)務(wù)收入，如銷售游戲幣等，是很多網(wǎng)絡(luò)媒體的創(chuàng)收的最大來源；二是廣告收入，目前中國的幾大門戶網(wǎng)站中，除了新浪占比超過50%，其他網(wǎng)絡(luò)媒體占比都不高。三是流量分賬，這是目前增長最快和最熱門的網(wǎng)絡(luò)盈利模式之一。網(wǎng)絡(luò)媒體要實(shí)現(xiàn)這種免費(fèi)+收費(fèi)的盈利模式，必須具備一個(gè)成本低、技術(shù)先進(jìn)的數(shù)據(jù)平臺(tái)，以及一個(gè)龐大的免費(fèi)用戶體驗(yàn)群體，這與和傳統(tǒng)媒體的運(yùn)行方式和發(fā)展路徑差別巨大。

四 網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的融合

傳統(tǒng)媒體需要借助網(wǎng)絡(luò)媒體，實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)媒體向新型媒體的轉(zhuǎn)變。而網(wǎng)絡(luò)媒體也需要積極和傳統(tǒng)媒體融合，借助傳統(tǒng)媒體的品牌、內(nèi)容、深度優(yōu)勢，由單一媒體向全媒體方向轉(zhuǎn)變[6]。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的融合，不僅已經(jīng)成為大勢所趨，而且越來越體現(xiàn)出強(qiáng)勁的生命力。而如何更好地進(jìn)行融合，一直都是新聞媒體界內(nèi)外人士討論的熱門話題。有鑒于此，筆者試就傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體融合方式等問題進(jìn)行分析和比較，拋磚引玉，供專家?guī)熼L指正。4.1電視與網(wǎng)絡(luò)融合——互動(dòng)電視。電視雖然是傳統(tǒng)媒體中最為強(qiáng)勢的媒體，但也受到了網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的巨大沖擊和挑戰(zhàn)。而選擇與網(wǎng)絡(luò)融合，不失為是電視媒體發(fā)展的新思路。通過研究和探索，互動(dòng)電視由此應(yīng)運(yùn)而生。

互動(dòng)電視（Interactive TV），也可稱謂數(shù)字電視，是通過衛(wèi)星、有線網(wǎng)和ADSL等寬帶介質(zhì)傳送的具有信息交互功能的新型電視，更準(zhǔn)確的說法應(yīng)為互動(dòng)多媒體；它具有寬帶上網(wǎng)、大屏幕顯示和數(shù)碼電視三位一體的功能，能通過寬帶或者電話線順利地實(shí)現(xiàn)電視上網(wǎng)，并可采用圖像疊加的技術(shù)，在無需中斷電視節(jié)目的前提下，同步提供圖文信息服務(wù)；數(shù)字電視具備簡單、快捷、高清晰、互動(dòng)等特點(diǎn)，不僅明顯優(yōu)于傳統(tǒng)電視，而且優(yōu)于現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)方式[9]。

除了互動(dòng)電視這種融合新媒介方式，網(wǎng)絡(luò)與電視的融合還表現(xiàn)在傳統(tǒng)電視業(yè)和網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的合并，成為新型媒體集團(tuán)，美國于1995年就開始了這方面的探索。1996年微軟與NBC結(jié)盟組建的MSNBC，就是利用數(shù)字式信息技術(shù)手段，讓電視行業(yè)和因特網(wǎng)聯(lián)姻，通過業(yè)界兼并，增加了自身的競爭能力。其互動(dòng)網(wǎng)址不僅可以同時(shí)傳送文稿和聲像信息，而且具備了真正意義上多媒體的特征[10]。此外，有線電視網(wǎng)由于其寬帶特性，目前已發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)最后一公里的最理想接入方式，也是普及網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)三網(wǎng)融合的最佳方式之一，成為網(wǎng)絡(luò)和電視融合的新熱點(diǎn)。4.2廣播與網(wǎng)絡(luò)融合——網(wǎng)絡(luò)廣播

廣播產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代，相當(dāng)一段時(shí)間前景輝煌，成為人們不可或缺的媒體主流渠道，但如今已經(jīng)被電視優(yōu)勢取代。而網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，又為廣播的振興提供了機(jī)會(huì)，網(wǎng)絡(luò)廣播由此產(chǎn)生。

所謂網(wǎng)絡(luò)廣播，即讓廣播借助網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)進(jìn)行信息傳播，發(fā)揮自身優(yōu)勢。目前，世界上眾多的廣播電臺(tái)，都組建了自己的網(wǎng)絡(luò)廣播，例如美國的VOA、英國的BBC等網(wǎng)絡(luò)廣播巨頭在全球網(wǎng)絡(luò)廣播行業(yè)占據(jù)霸主地位。我國目前也有100多家網(wǎng)絡(luò)廣播電臺(tái)[7]。將廣播這種傳統(tǒng)的媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體融合，突破了傳統(tǒng)廣播時(shí)限性、地域性等制約，化劣勢為優(yōu)勢，讓廣播具備了實(shí)時(shí)性、全球性和交互性新特點(diǎn)。

首先，網(wǎng)絡(luò)與廣播結(jié)合，可以讓廣播走向全球化，由于傳統(tǒng)廣播的傳輸手段受到了地域限制，收聽范圍小，效果也較差[8]。所以傳統(tǒng)廣播要擴(kuò)展受眾范圍，特別是要在全球范圍內(nèi)傳播，成本高昂且收效不大。

網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)的全球覆蓋性，幫助傳統(tǒng)廣播突破了這種地域限制。

其次，網(wǎng)絡(luò)廣播改變了傳統(tǒng)廣播單項(xiàng)傳播模式，讓受眾選擇空間得到拓展。傳統(tǒng)廣播因?yàn)椴コ鰰r(shí)間限定，節(jié)目限定，受眾只能被動(dòng)接聽，失去了自主權(quán)。而網(wǎng)絡(luò)廣播則可以在任何時(shí)間和任意地點(diǎn)進(jìn)行收聽和點(diǎn)播，廣播內(nèi)容也得到增值。

再次，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)促進(jìn)了廣播數(shù)據(jù)庫建設(shè)。傳統(tǒng)廣播的音頻材料儲(chǔ)存占用空間大，也不利于傳播和共享，而網(wǎng)絡(luò)空間資源的豐富性，彌補(bǔ)了這一缺陷，更讓傳統(tǒng)廣播的各種信息資源得以完整保存下來。4.3報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)融合——報(bào)業(yè)網(wǎng)站

報(bào)業(yè)網(wǎng)站是報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)融合而成的產(chǎn)物。1992年，美國的《圣何塞信使新聞報(bào)》創(chuàng)辦了全球第一份電子網(wǎng)絡(luò)報(bào)。中國在這方面的開端始于1995年的10月，《中國貿(mào)易報(bào)電子報(bào)》在人民大會(huì)堂舉行了第一次開播演示，成為我國第一家在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)行的傳統(tǒng)報(bào)紙[11]。網(wǎng)絡(luò)和報(bào)紙的融合主要經(jīng)歷了以下三個(gè)階段：

第一個(gè)階段是電子版階段。這種電子報(bào)刊在前期并沒有廣告和訂戶收入，它最大的作用是可以讓一份小報(bào)在一夜之間在國際上擁有自己的讀者和國際影響力。這是報(bào)紙走向與網(wǎng)絡(luò)融合的關(guān)鍵一步。與傳統(tǒng)媒體相比，電子報(bào)紙最引人注目的是它內(nèi)容的動(dòng)態(tài)性，讓讀者經(jīng)常可以閱讀最新消息。此外，節(jié)約紙張和排版所需的的人力和物力，也是它的優(yōu)勢之一。

第二個(gè)階段是超鏈接階段。在這個(gè)階段，報(bào)紙網(wǎng)站開始刊發(fā)詳盡的深度報(bào)道和背景資料，然后通過超鏈接的方式，讓讀者從一條新聞迅速切換到另一相關(guān)背景資料和介紹的網(wǎng)站。從這個(gè)階段開始一些報(bào)紙網(wǎng)站嘗試開通電子論壇(BBS)、聊天室和郵件列表等服務(wù)，逐步實(shí)現(xiàn)了信息的互動(dòng)交流。從 超鏈接階段開始，報(bào)紙網(wǎng)站開始具備網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，更快獲取信息速度和傳播速度。

第三個(gè)階段是多媒體階段。這個(gè)階段是網(wǎng)絡(luò)專用新聞的階段，報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版與印刷版相對獨(dú)立，并且為報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版配備專門的新聞采編人員，采取網(wǎng)絡(luò)版特有的新聞報(bào)道，初步具備多媒體報(bào)道的特點(diǎn)。至此，報(bào)業(yè)網(wǎng)站已經(jīng)不再只是傳統(tǒng)意義上報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版，而是已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)和一般傳統(tǒng)媒體相對獨(dú)立、具有自身鮮明網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)和功能的新型新聞媒體，具有交互性、多媒體化等網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，同時(shí)又具備傳統(tǒng)媒體豐富的信息資源和巨大的公信力。

當(dāng)前，報(bào)業(yè)網(wǎng)絡(luò)的表現(xiàn)形式越來越豐富，逐步走向綜合性門戶網(wǎng)站發(fā)展之路。例如新浪、搜狐等大型門戶網(wǎng)站，已經(jīng)完成了從單純新聞信息媒體，向多功能的服務(wù)網(wǎng)站方向轉(zhuǎn)變。

結(jié) 論

本文結(jié)合傳統(tǒng)媒體和新興媒體的特點(diǎn)，從新聞學(xué)角度比較和分析了兩種媒體在傳播方式、商業(yè)模式、盈利模式、輿論監(jiān)督功能等方面的優(yōu)劣并對媒體的融合進(jìn)行了初步論述。當(dāng)今世界，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的融合趨勢愈來愈深入，從單純的兩種媒體融合逐步走向多媒體融合，即當(dāng)前流行的跨媒體融合。傳統(tǒng)平面媒體(報(bào)紙、雜志等)、立體媒體（電視等）和網(wǎng)絡(luò)媒體組合，形成諸多媒體跨界聯(lián)合，最終形成兩種媒體強(qiáng)強(qiáng)實(shí)現(xiàn)了新聞媒體行業(yè)新發(fā)展和新跨越[12]。相信這種跨媒體的融合，必將在很長一段時(shí)間內(nèi)逐步規(guī)范，發(fā)展壯大。參考文獻(xiàn)

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第二篇：傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展之道

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展之道

摘 要 做好黨的新聞輿論工作，事關(guān)旗幟和道路。文章從區(qū)（縣）委宣傳部的角度，探索試水傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展道路，剖析發(fā)展道路上遇到的困難問題，最后為融合發(fā)展提出三點(diǎn)建議與對策。

關(guān)鍵詞 新聞輿論；傳統(tǒng)媒體；新媒體；融合發(fā)展

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）05-0061-02

伴隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體傳播手段、方式日新月異的飛速發(fā)展，新媒體被社會(huì)認(rèn)可度、重視程度不斷加強(qiáng)，漸漸成為重要的輿論宣傳陣地。新媒體發(fā)展勢頭不可阻擋，相比之下，傳統(tǒng)媒體似乎要退出歷史舞臺(tái)？其實(shí)不然，新媒體與傳統(tǒng)媒體并不是矛盾體，二者各有優(yōu)勢，應(yīng)該走跨界融合之路?！吨泄仓醒腙P(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》在推進(jìn)文化體制機(jī)制創(chuàng)新部分中明確提出：整合新聞媒體資源，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展。2014年8月，總書記在主持召開的中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上再次強(qiáng)調(diào)，要推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體與新媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展。2016年2月，總書記在新聞輿論工作會(huì)議上再次強(qiáng)調(diào)了新聞宣傳要充分認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的重要性。常德市武陵區(qū)深入學(xué)習(xí)領(lǐng)會(huì)中央有關(guān)精神，同時(shí)結(jié)合本區(qū)新聞宣傳工作實(shí)際，整合區(qū)屬媒體及市級(jí)協(xié)辦媒體資源，在構(gòu)建“大新聞”宣傳格局下，積極探索傳統(tǒng)媒體與新媒體新聞宣傳的融合之道。傳統(tǒng)媒體與新媒體新聞宣傳平分秋色

武陵區(qū)位于常德市中心城區(qū)，是常德市的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化發(fā)展中心，擁有人口73萬。經(jīng)過大量查閱資料綜合分析，2012年前武陵區(qū)新聞宣傳中傳統(tǒng)媒體獨(dú)占鰲頭，重點(diǎn)集聚在紙媒、電視媒體上，僅2013年在中央級(jí)媒體上稿17條，《湖南日報(bào)》上稿30條，其中頭版頭條4個(gè)，在湖南衛(wèi)視新聞聯(lián)播節(jié)目中上稿30條。傳統(tǒng)媒體憑借強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)力、成熟的傳媒運(yùn)作機(jī)制和品牌知名度效應(yīng)，在武陵區(qū)新聞宣傳中占據(jù)了絕對優(yōu)勢。

盡管傳統(tǒng)媒體為新聞宣傳做出了巨大貢獻(xiàn)，但沒有完全屬于自己的“新聞發(fā)言席”一直是制肘武陵區(qū)對外宣傳的重要因素。2012年，武陵區(qū)委宣傳部在經(jīng)過深入思考后，試水新媒體新聞宣傳方式。10月，由區(qū)委宣傳部全權(quán)主辦的手機(jī)媒體《武陵手機(jī)報(bào)》正式創(chuàng)刊，憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和快速發(fā)布迅速在武陵區(qū)“走紅”，被確定為區(qū)委、區(qū)政府的機(jī)關(guān)報(bào)，2013年被納入常德市政府新聞發(fā)布會(huì)到會(huì)媒體，被廣大讀者譽(yù)為常德中心城區(qū)“資訊專家”。初次嘗試讓區(qū)委宣傳部看到了發(fā)展新媒體的潛力與效應(yīng)，在籌備工作持續(xù)了半年后的2013年底，與湖南紅網(wǎng)合作打造的武陵新聞網(wǎng)經(jīng)過多次測試后正式上線，武陵區(qū)從此有了具備完全新聞發(fā)布資質(zhì)的新媒體。2015年，區(qū)委宣傳部努力創(chuàng)新，又推出了“品武陵”微信公眾號(hào)，一年時(shí)間就收獲了近3萬名微信用戶的關(guān)注，單條推送內(nèi)容閱讀量超過5萬次。自此，武陵區(qū)區(qū)屬新媒體建設(shè)取得可喜成果。

隨著新媒體建設(shè)的推進(jìn)，新媒體新聞宣傳開始在武陵區(qū)嶄露頭角。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年武陵區(qū)在各大新聞網(wǎng)站上發(fā)稿3 521條，稿件在門戶網(wǎng)站、主流網(wǎng)站上轉(zhuǎn)載1 733條；武陵區(qū)在手機(jī)報(bào)媒體上上稿5 760條。同時(shí)，2014年武陵區(qū)在中央級(jí)黨報(bào)黨刊新聞網(wǎng)上稿15條，省級(jí)黨報(bào)黨刊上稿34條，其中《湖南日報(bào)》頭版頭條6條，在湖南衛(wèi)視新聞聯(lián)播節(jié)目中上稿192條。數(shù)據(jù)顯示，武陵區(qū)在拓寬新聞宣傳渠道的路上，走出了成功的第一步?！按笮侣劇毙麄鞲窬值挠辛?gòu)建

地處中心城區(qū)的武陵區(qū)新聞宣傳，與其他縣區(qū)有著獨(dú)特的優(yōu)勢和天生的弱點(diǎn)。獨(dú)特的優(yōu)勢是城區(qū)新聞內(nèi)容具有趨同性和共享性，市、區(qū)兩級(jí)媒體的報(bào)道重點(diǎn)時(shí)常重合，從而造成了新聞資源單向流動(dòng)的共享格局，也就是區(qū)級(jí)媒體可以借用或直接署名轉(zhuǎn)載市級(jí)媒體的內(nèi)容。天生的弱點(diǎn)則是區(qū)級(jí)媒體在市級(jí)媒體的大品牌效應(yīng)下，很難做出影響力。為了解決這一矛盾，武陵區(qū)委宣傳部大膽地提出了“大新聞”宣傳格局的構(gòu)想，通過整合資源將區(qū)屬媒體、市級(jí)協(xié)辦媒體統(tǒng)一起來，共同為新聞宣傳出力，而將這些媒體有機(jī)統(tǒng)一起來的載體就是武陵新聞網(wǎng)。在統(tǒng)一的思路指引下，包括武陵新聞網(wǎng)、武陵手機(jī)報(bào)、品武陵微信公眾號(hào)、武陵新聞?lì)l道（電視）、武陵政府網(wǎng)在內(nèi)的區(qū)屬媒體，與《常德日報(bào)》《常德晚報(bào)》《常德民生報(bào)》、常德電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體開始了更進(jìn)一步的“親密接觸”。

武陵新聞網(wǎng)作為“大新聞”宣傳格局的“航空母艦”，在欄目上就設(shè)置了外媒關(guān)注、視頻武陵等專門為傳統(tǒng)媒體開辟的欄目，讓紙媒、電視媒體的新聞資源第一時(shí)間流動(dòng)到網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行推介。同時(shí)，武陵手機(jī)報(bào)還經(jīng)常會(huì)為登上紙媒的優(yōu)質(zhì)稿件進(jìn)行推介。

除了在形式上融合，武陵區(qū)還探索了深化內(nèi)容合作的模式。武陵新聞網(wǎng)在籌備之初，就邀請了紙媒、電視媒體的負(fù)責(zé)人參與謀劃，廣泛汲取意見。2014年初，武陵區(qū)委宣傳部還建立了新聞宣傳報(bào)道聯(lián)席商討制度，對中心工作、重點(diǎn)工作及重大典型報(bào)道，邀請網(wǎng)絡(luò)媒體、紙媒、電視媒體負(fù)責(zé)人及區(qū)委辦、區(qū)政府辦等部門負(fù)責(zé)人一同參與，采取“一個(gè)內(nèi)容多個(gè)創(chuàng)意、一種創(chuàng)意多種聯(lián)動(dòng)”的發(fā)展模式，各具重點(diǎn)、百花齊放地積極開展新聞宣傳報(bào)道。例如2014年7月，武陵區(qū)加強(qiáng)基層組織服務(wù)能力與水平有了新突破，建設(shè)“完美社區(qū)”過程中在落路口社區(qū)引入了湖南省第一臺(tái)“易辦事”自助服務(wù)終端，打造了“永不下班的社區(qū)”。在確定了該選題后，武陵新聞電視頻道率先以便民、為民的角度對該服務(wù)終端進(jìn)行了重點(diǎn)報(bào)道，緊接著武陵手機(jī)報(bào)以建設(shè)“完美社區(qū)”，提升基層服務(wù)水平進(jìn)行了專欄報(bào)道。該新聞在區(qū)屬媒體上一經(jīng)發(fā)出，《湖南日報(bào)》《常德日報(bào)》《常德晚報(bào)》，常德電視臺(tái)相繼推出相關(guān)主題報(bào)道。8月，中央媒體《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》在頭版以《湖南常德：有了“易辦事”辦事更便捷》為題關(guān)注武陵區(qū)創(chuàng)新方式加強(qiáng)社會(huì)服務(wù)，同時(shí)配發(fā)記者手記，結(jié)合簡政放權(quán)、提升效率，表示全國各地都應(yīng)通過武陵區(qū)真正解決了聯(lián)系服務(wù)群眾“最后一公里”問題中得到深刻啟示?！督?jīng)濟(jì)日報(bào)》文章發(fā)表后，武陵新聞網(wǎng)、武陵手機(jī)報(bào)再次撰文進(jìn)行后續(xù)報(bào)道，將《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》刊文內(nèi)容核心與當(dāng)下黨的群眾路線教育實(shí)踐活動(dòng)進(jìn)行再融合，更深一步闡釋了武陵區(qū)黨委、政府的執(zhí)政理念。通過此次新聞宣傳實(shí)踐得出的區(qū)級(jí)傳統(tǒng)媒體+新媒體打頭陣――上級(jí)傳統(tǒng)媒體深入挖掘――區(qū)級(jí)新媒體升溫的報(bào)道模式，給予了武陵區(qū)新聞宣傳的重大啟示，促進(jìn)了內(nèi)容的進(jìn)一步深化，同時(shí)結(jié)合各自媒體特點(diǎn)釋放了更多展示的空間，在受眾中取得了非常好的宣傳效果。

如何探尋符合自身實(shí)際的二者融合之道

應(yīng)對媒體融合發(fā)展這一傳媒領(lǐng)域重大而深刻的變革，武陵區(qū)還存在很多不足，需要進(jìn)一步提高思想認(rèn)識(shí)、加強(qiáng)統(tǒng)籌規(guī)劃，充分運(yùn)用好傳統(tǒng)媒體與新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)的特點(diǎn)，在新聞宣傳的路上走穩(wěn)走快走好。

1）解放思想，形成適應(yīng)融合發(fā)展的新觀念。觀念引領(lǐng)行動(dòng)，認(rèn)識(shí)推動(dòng)實(shí)踐。2014年10月國家新聞出版廣電總局召開的出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)主要負(fù)責(zé)人座談會(huì)強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展，是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰(zhàn)略部署。作為區(qū)（縣）一級(jí)新聞宣傳主管部門，不能有畏難情緒和慣性思維，最重要的是樹立互聯(lián)網(wǎng)思維和一體化發(fā)展觀念，破除陳舊觀念的束縛。武陵區(qū)委宣傳部確定了通過新媒體發(fā)展帶動(dòng)全區(qū)“大新聞”宣傳格局構(gòu)建的目標(biāo)，但依舊需要在信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、人才隊(duì)伍實(shí)現(xiàn)共享融通，同時(shí)挖掘和整合資源，進(jìn)一步完善自身，滿足受眾多樣化、個(gè)性化需求，搶占新聞宣傳時(shí)機(jī)與先機(jī)。

2）發(fā)展陣地，形成適應(yīng)深化合作的新模式。如果沒有區(qū)屬新聞宣傳的陣地，與上級(jí)媒體采取更多的合作都只能是被別人牽著鼻子走，難以發(fā)揮更多的能動(dòng)性。因此，武陵區(qū)將加大投入，發(fā)展區(qū)屬新聞宣傳陣地，繼續(xù)加快武陵新聞網(wǎng)、武陵手機(jī)報(bào)、微信公眾號(hào)、電視頻道的發(fā)展壯大，為武陵區(qū)新聞宣傳大踏步發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)，繼續(xù)完善“大新聞”宣傳格局的內(nèi)涵、合作機(jī)制，在現(xiàn)有雛形的基礎(chǔ)上形成完整、操作性強(qiáng)的制度，深化傳統(tǒng)媒體與新媒體的有機(jī)融合。繼續(xù)保持新聞宣傳報(bào)道聯(lián)席商討制度，加強(qiáng)內(nèi)容交流，在合作中尋找靈感，形成形式與內(nèi)容資源雙向、自由流動(dòng)的新模式，借助傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)動(dòng)力和海量資源，推進(jìn)武陵區(qū)新聞宣傳的覆蓋面，借助新媒體傳播快捷、隨時(shí)隨地閱讀和云數(shù)據(jù)優(yōu)勢，擴(kuò)大武陵區(qū)新聞宣傳的影響力。此外，要充分地借力發(fā)展，不關(guān)起門來搞宣傳，什么都自己來建。

3）夯實(shí)基礎(chǔ)，形成以內(nèi)容為根本的核心競爭力。對于新聞宣傳來說，“內(nèi)容為王”的原則是永遠(yuǎn)不會(huì)改變的。武陵區(qū)將始終把內(nèi)容建設(shè)擺在十分重要的突出位置，以內(nèi)容優(yōu)勢推動(dòng)新聞宣傳工作。一是追求專業(yè)權(quán)威，通過傳統(tǒng)媒體與新媒體新聞宣傳的融合，進(jìn)行專業(yè)化的新聞生產(chǎn)，提升新聞內(nèi)容品質(zhì)。二是注重分眾化互動(dòng)化，即既要提供共性化的新聞產(chǎn)品，也要加強(qiáng)個(gè)性化的新聞生產(chǎn)，同時(shí)還要注重將大眾互動(dòng)納入新聞宣傳。2014年9月，武陵區(qū)全面承接17項(xiàng)城市管理事權(quán)，有市民在網(wǎng)絡(luò)論壇上留言，希望武陵區(qū)加大對街面流動(dòng)攤販特別是新疆烤羊肉串?dāng)偟恼?，武陵區(qū)創(chuàng)新思維，探索引導(dǎo)新疆兄弟入店經(jīng)營后的第二天，武陵手機(jī)報(bào)以新疆兄弟自愿入店經(jīng)營、在常德安居樂業(yè)的角度，側(cè)面對武陵區(qū)解決“老大難”城管問題進(jìn)行了報(bào)道，引發(fā)了市、區(qū)兩級(jí)的廣泛關(guān)注。10月，結(jié)合群眾路線教育實(shí)踐活動(dòng)，武陵手機(jī)報(bào)轉(zhuǎn)換角度，以普通市民欣喜看到城市管理轉(zhuǎn)變，再次對該話題進(jìn)行了深入報(bào)道?！冻５氯請?bào)》持續(xù)關(guān)注該稿件，并將該稿件刊發(fā)在群眾路線教育實(shí)踐活動(dòng)專版顯著位置。這種探索，達(dá)到了市民參與、新興媒體密切關(guān)注、傳統(tǒng)媒體借機(jī)發(fā)力的效果，具有很強(qiáng)的操作性和可復(fù)制性。

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，是傳媒領(lǐng)域的一次重大歷史變革，同時(shí)對于區(qū)（縣）級(jí)新聞宣傳主管部門來說，也是一次觀念、管理、發(fā)力的重大變革。武陵區(qū)適應(yīng)發(fā)展潮流，率先探索“大新聞”宣傳格局，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體與新媒體的傳播優(yōu)勢，對促進(jìn)武陵區(qū)對外宣傳工作有著非常重要的意義。當(dāng)然，武陵區(qū)也將繼續(xù)順應(yīng)融合發(fā)展勢頭，健全、完善“大新聞”宣傳格局，大膽創(chuàng)新、砥礪前行，不斷開創(chuàng)新聞宣傳的新局面。

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第三篇：地方傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合與發(fā)展

地方傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合與發(fā)展

隨著媒體融合進(jìn)程的加速，在地市級(jí)區(qū)域內(nèi)的媒體市場競爭中傳統(tǒng)媒體與新媒體呈現(xiàn)出融合互補(bǔ)、共同繁榮的態(tài)勢。

增強(qiáng)互動(dòng)，傳統(tǒng)土壤衍生新體系。近些年來，新媒體“攻城略地”的腳步漸快，面對這一情況，傳統(tǒng)廣播電視媒體開始行動(dòng)，從多方面努力謀求轉(zhuǎn)型。地方臺(tái)更是如此，以往很多的地方電視臺(tái)受制于自身區(qū)域的覆蓋面積小、資金流量少等硬件問題難有進(jìn)一步發(fā)展，而如今新媒體廣闊的傳播渠道，以及海量的受眾群體成為了他們拓展自身市場的新目標(biāo)。他們開始積極地嘗試與新媒體進(jìn)行融合，以爭取更大的市場空間。以上饒廣播電視臺(tái)為例，從2013年末開始，所有的廣播頻率都增開了聽眾微信互動(dòng)，借助微信這一互動(dòng)性極強(qiáng)的新媒體平臺(tái)，將傳統(tǒng)的廣播欄目覆蓋到了從民生到娛樂的各個(gè)層面。在成功留住原有聽眾的基礎(chǔ)上，不斷吸引新的聽眾群加入，從而帶來了更多的效益和商機(jī)。2015年10月，又開發(fā)了《我的上饒》微信客戶平臺(tái)，將電視產(chǎn)品向微信平臺(tái)進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展。

數(shù)字化再次開發(fā)，盤活內(nèi)容資源。廣電媒體歷年積累下來的海量音、視頻內(nèi)容若想真正滿足市場需求，無論是庫存內(nèi)容的使用，還是新增內(nèi)容的制作，都需要融入“新基因”。目前，一些地方臺(tái)雖然積累了海量內(nèi)容資源，但對于這些豐富資源的開發(fā)力度卻明顯不足，不但缺乏基于新媒體傳播特性和用戶收看習(xí)慣進(jìn)行的二次開發(fā)，也缺少盤活既有內(nèi)容資源的有效價(jià)值增值機(jī)制。適應(yīng)新的傳播環(huán)境的內(nèi)容創(chuàng)造、再造將是廣電行業(yè)“繞不開的命題”。

在這方面，上饒廣播電視臺(tái)也做了一些嘗試。首先，主動(dòng)對臺(tái)原有網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)整。把原來較為死板的次日上傳、固定時(shí)間整體重播模式，調(diào)整成為視頻可分集觀看、可分類、可評論交流的自主選擇模式，并在每一個(gè)板塊都增設(shè)了觀眾建議留言板，選取優(yōu)秀、可行的建議進(jìn)行革新。其次，借助新開發(fā)的微信平臺(tái)，將大量的視頻內(nèi)容進(jìn)行濃縮，去蕪存菁，將觀眾關(guān)心的內(nèi)容“微視”化，投放至平臺(tái)APP內(nèi)，便于習(xí)慣使用手機(jī)和平板電腦的人群觀看，以進(jìn)一步拓展收視群體，為自身創(chuàng)造更大的效益。（作者單位：上饒廣播電視臺(tái)）

第四篇：論傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展趨勢

論傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展趨勢。

十八大期間，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體成為傳播黨意、匯聚民意的重要渠道。十八大話題成為新媒體的沸點(diǎn)，新媒體成為十八大的“紅色陣地”。

總書記指出，在新的形勢下網(wǎng)絡(luò)宣傳工作比任何時(shí)候都需要?jiǎng)?chuàng)新，他強(qiáng)調(diào)要適應(yīng)社會(huì)信息化持續(xù)推進(jìn)的新情況，充分利用新技術(shù)創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播至高點(diǎn)。

新媒體正在成為影響和構(gòu)建中國社會(huì)發(fā)展的重要變量，這點(diǎn)已毋庸置疑。然而，由于其存在著與生俱來的缺陷，還無法完全依靠自身的力量推動(dòng)全社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步。而另一方面，由于以社會(huì)化媒體（social media，如微博）為代表的新媒體帶來的沖擊和影響，傳統(tǒng)媒體正面臨著持續(xù)發(fā)展危機(jī)，它的影響力在慢慢衰退，但它在相當(dāng)長一段時(shí)期內(nèi)仍將是影響社會(huì)變革的重要力量。

目前我國正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，群眾思想多元化，社會(huì)矛盾更復(fù)雜，這就要求作為社會(huì)穩(wěn)定器和安全閥的媒體扮演更重要的角色。因此，研究新媒體和傳統(tǒng)媒體的本質(zhì)屬性，并從社會(huì)發(fā)展的角度探究如何利用新媒體與傳統(tǒng)媒體，共同塑造和影響處于轉(zhuǎn)型中的中國經(jīng)濟(jì)以及社會(huì)文化，推動(dòng)全社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展，將是業(yè)界和學(xué)界的共同課題。

一、媒體融合的意義和必要性

新媒體的影響力不斷增長。當(dāng)前，數(shù)字報(bào)刊、移動(dòng)電視、手機(jī)媒體、手機(jī)短信、微信、博客、播客、微博客等新興媒體正在崛起，影響力在加大。我國網(wǎng)民有近6億人，手機(jī)網(wǎng)民有4.6億多人，其中微博用戶達(dá)到3億多人。很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網(wǎng)上獲取。這就要求宣傳思想工作必須高度重視運(yùn)用新興媒體，開拓和占領(lǐng)這一新的陣地。傳統(tǒng)媒體并不會(huì)很快消亡，同時(shí)新媒體正在迅速發(fā)展，兩者之間會(huì)出現(xiàn)融合和摩擦的現(xiàn)象是必然。

1、全新的認(rèn)識(shí)媒體融合的價(jià)值和特點(diǎn)

新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài),是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù),通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、有線網(wǎng)絡(luò)等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端,向用戶提供信息和娛樂的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。新媒體是“所有人面向所有人進(jìn)行的傳播”。它既不分生產(chǎn)者和消費(fèi)者兩大陣營，也不分讀者和作者，是多對多的傳播形式。

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合后的新平臺(tái)將更多具有新媒體的特點(diǎn)，這是可以預(yù)見的。新媒體的特殊屬性使得它在很多具體的決策中具有巨大的參考價(jià)值，只有從全新的角度認(rèn)識(shí)和考慮媒體發(fā)展趨勢，才能在時(shí)代進(jìn)步中保持主動(dòng)，更好地發(fā)揮媒體融合的價(jià)值。

首先，充分認(rèn)識(shí)媒體融合，無論出版技術(shù)如何變革，用何種網(wǎng)絡(luò)傳輸，只要具備媒體性質(zhì)的功能和業(yè)務(wù)，都視為新媒體，大力加強(qiáng)建設(shè)。

其次，要認(rèn)識(shí)新媒體是傳統(tǒng)媒體的延伸和拓展，又與傳統(tǒng)媒體有明顯的差別和不同，要采取不同于傳統(tǒng)媒體的發(fā)展思路和政策措施，促進(jìn)新媒體又好又快的發(fā)展。

再次，充分認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)媒體與新媒體之間相互依賴、相互促進(jìn)、共同發(fā)展、共同提高，并最終走向融合的關(guān)系，積極統(tǒng)籌傳統(tǒng)媒體和新媒體發(fā)展，牢牢把握未來發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。

2、傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合是兩種文化的融合

新媒體之所以在短短數(shù)年間受眾人數(shù)暴漲，原因就在于它的草根性。特別是微博等社會(huì)化媒體使“人人拿著麥克風(fēng)，人人都可被關(guān)注，隨時(shí)隨地可發(fā)布”成為現(xiàn)實(shí)，其“所有人對所有人的傳播”特性正在潛移默化地改變著人們的思想觀念甚至是生活方式。新媒體不只是草根文化和草根視角的簡單復(fù)制，更重要的是，它通過新的技術(shù)手段重置了社會(huì)的組織架構(gòu)，喚醒了沉睡在草根群體潛意識(shí)里的參與社會(huì)進(jìn)程的訴求欲望和權(quán)利欲望，這是新媒體為推動(dòng)中國社會(huì)進(jìn)步貢獻(xiàn)的最根本的也是最重要的力量。新媒體的草根性賦予了它最鮮活的生命力，但其草根視角和草根屬性也注定了這是把“雙刃劍”。它在向我們提供大量新鮮資訊的同時(shí)，也良莠不分、泥沙俱下。

傳統(tǒng)媒體則代表著一直在主導(dǎo)社會(huì)發(fā)展的精英文化。其傳播模式從思想層面上來講，是一種預(yù)先策劃好的自上而下的線性傳播。傳統(tǒng)媒體的精英文化屬性在社會(huì)發(fā)展的初級(jí)階段無疑具有重要的方向指導(dǎo)意義。它通過輿論宣傳和輿論控制避免了整個(gè)社會(huì)由于未來的不確定性而容易導(dǎo)致的盲目和沖動(dòng)，是中國社會(huì)能夠穩(wěn)步向前發(fā)展的一塊基石。盡管互聯(lián)網(wǎng)使得大眾發(fā)表觀點(diǎn)更加容易，但是大眾的網(wǎng)上行為是一種草根文化，傳統(tǒng)媒體所代表的精英文化依舊重要，陽春白雪和下里巴人的內(nèi)容是并行不悖的。新媒體和傳統(tǒng)媒體所代表的不同視角和文化并不是不可調(diào)和的。恰恰相反，它們的相互促進(jìn)和融合發(fā)展才有利于發(fā)出最具價(jià)值的聲音。走融合之路是它們發(fā)展的出路，這種有機(jī)結(jié)合的力量將是非常巨大的，它意味著草根經(jīng)驗(yàn)與精英意識(shí)的結(jié)合，幾乎可以涵蓋所有行業(yè)和群體的聲音，兼具經(jīng)驗(yàn)和理性，有利于健全輿論引導(dǎo)機(jī)制，聚同化異，扶正抑偏，對于實(shí)現(xiàn)黨的十八大提出的建成小康社會(huì)以及推動(dòng)中國政治體制改革、反腐倡廉等議題的實(shí)施都會(huì)帶來重大影響。

3、優(yōu)勢互補(bǔ)共利共贏

新媒體在載體和內(nèi)容上糅合了數(shù)字技術(shù)、多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，表現(xiàn)出數(shù)字化、碎片化、話語權(quán)的閱眾分享、自媒體特征。2010年，最熱門的搜索關(guān)鍵詞非“微博”莫屬。今天，你織“圍脖”了嗎？這句話可以理解為個(gè)人時(shí)代生活的一種時(shí)尚表達(dá)。在相當(dāng)短的時(shí)間內(nèi)，微博已經(jīng)從影響個(gè)人生活延伸到推動(dòng)信息傳播，甚至社會(huì)變革的層面。據(jù)學(xué)者分析：一種傳播媒體普及5000萬人，收音機(jī)用了38年．電視用了13年?；ヂ?lián)網(wǎng)用了4年．而微博只用了14個(gè)月?？梢娦旅襟w發(fā)展速度驚人。然而，新媒體也存在自身的問題，首先是新媒體原創(chuàng)新聞不足；其次是新聞的可信度和權(quán)威性不足；再次是海量信息遮蔽信息價(jià)值和知識(shí)；最后是網(wǎng)絡(luò)新聞的趨同化。在目前的環(huán)境下，新媒體對傳統(tǒng)媒體具有一定的依賴性。

在信息傳播中，傳統(tǒng)媒體在一段時(shí)間內(nèi)仍是主流而難以取代，其內(nèi)容優(yōu)勢在短時(shí)間內(nèi)不可動(dòng)搖。因此新媒體的發(fā)展必須建立在對傳統(tǒng)媒體的繼承基礎(chǔ)上。由此可見，傳統(tǒng)媒體的輿論環(huán)境和新媒體輿論環(huán)境實(shí)際上具有很強(qiáng)的互補(bǔ)性，只有走新媒體和傳統(tǒng)媒體的聯(lián)動(dòng)融合之路，相互依存、相互借鑒、共同發(fā)展，才能真正構(gòu)建一個(gè)和諧健康的輿論環(huán)境，形成輿論引導(dǎo)新格局。

首先，在全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體最核心的優(yōu)勢之一是內(nèi)容生產(chǎn)力。雖然新媒體的崛起擠占了傳統(tǒng)媒體的市場，但是新媒體在內(nèi)容方面對于傳統(tǒng)媒體具有相當(dāng)高的依賴性，大量的原創(chuàng)性首發(fā)報(bào)道仍來自于傳統(tǒng)媒體。特別是在我國，傳統(tǒng)媒體在這一點(diǎn)上的優(yōu)勢更是決定性的，這是因?yàn)楦鶕?jù)我國當(dāng) 前的相關(guān)法規(guī)政策，新媒體在新聞報(bào)道的采編權(quán)限方面受到很大的限制，其發(fā)布的新聞信息在很多時(shí)候只能是轉(zhuǎn)自于傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資源優(yōu)勢與新媒體平臺(tái)的傳播渠道融合成為全球媒體發(fā)展的主要趨勢。

其次，傳統(tǒng)媒體聚集了一大批職業(yè)化的優(yōu)秀新聞傳播工作者，這些傳統(tǒng)媒體的新聞業(yè)者既接受過關(guān)于新聞傳播工作的特點(diǎn)和規(guī)律的專業(yè)訓(xùn)練，又接受過關(guān)于職業(yè)規(guī)范和職業(yè)道德的專門教育。對于新媒體來說，組建自己的新聞采集隊(duì)伍，不僅存在著政策方面的障礙，還存在著無法承受的成本開支，更重要的是難以在短時(shí)間內(nèi)見效。

第三，早期的因特網(wǎng)為技術(shù)精英們所創(chuàng)建需要的是技術(shù)人才，而今，網(wǎng)絡(luò)越來越把眼光轉(zhuǎn)向了有新聞背景的人員，傳統(tǒng)的新聞規(guī)律、新聞實(shí)踐和新聞經(jīng)驗(yàn)被因特網(wǎng)所接受和利用。傳統(tǒng)媒體的采編經(jīng)驗(yàn)、采編方法、采編手段等，一旦結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的特性，創(chuàng)造性地運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)上，必然會(huì)結(jié)出更好的效果。

第四，傳統(tǒng)媒體大都經(jīng)過了長期的經(jīng)營和發(fā)展，在受眾中享有不同程度的知名度和影響力，其所具有的品牌效應(yīng)是新媒體在短時(shí)間內(nèi)無法超越的優(yōu)勢。特別是面對當(dāng)前傳媒產(chǎn)業(yè)的紛繁復(fù)雜、產(chǎn)品多樣且供大于求的媒體市場格局，傳統(tǒng)媒體的品牌在受眾中的信任度與吸引力，如采用品牌延伸的策略來實(shí)現(xiàn)市場份額的增長和原品牌的強(qiáng)化，這正是近年來傳統(tǒng)媒體在利用品牌資產(chǎn)方面的一種有效策略，最典型的例子如人民網(wǎng)是世界十大報(bào)紙之一《人民日報(bào)》建設(shè)的以新聞為主的大型網(wǎng)上信息發(fā)布平臺(tái)。

總之，盡管新媒體擠占了部分市場份額，但是傳統(tǒng)媒體擁有優(yōu)于新媒體的人才、資源、權(quán)威性及品牌等傳統(tǒng)優(yōu)勢，新媒體必然要與傳統(tǒng)媒體結(jié)合，各取優(yōu)勢，互補(bǔ)短處，形成一個(gè)綜合的信息傳播和互動(dòng)的平臺(tái)，推動(dòng)全媒體時(shí)代的到來。

二、傳統(tǒng)媒體和新媒體融合策略

當(dāng)前我國處于市場經(jīng)濟(jì)尚未完全規(guī)范期，分配出現(xiàn)多極分化，思想出現(xiàn)多元化，正確宣傳黨的最新路線、方針、政策，不斷提升新聞宣傳水平，是新聞機(jī)構(gòu)必須承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。當(dāng)今推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的角色無法由一方單獨(dú)完成。站在發(fā) 展的角度，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合而成的新力量，將是今后推動(dòng)中國社會(huì)進(jìn)步的主要力量之一。

實(shí)踐證明，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合使媒體核心競爭力發(fā)生巨變，既延長了新聞產(chǎn)業(yè)鏈條，突破了傳統(tǒng)媒體過去在時(shí)間、空間、影像表現(xiàn)方面受到的局限，又繼承了傳統(tǒng)媒體強(qiáng)烈的策劃意識(shí)、整合意識(shí)、莊重感和攜帶方便等特性，使新聞產(chǎn)品的傳播媒介具有豐富性和可選擇性，還節(jié)約了資源，提高了時(shí)效，擴(kuò)大了影響。如何加強(qiáng)兩種媒體、兩種傳播途徑的融合，切實(shí)擔(dān)負(fù)媒體責(zé)任，需要我們在實(shí)踐中揚(yáng)長避短，與時(shí)俱進(jìn)，不斷改進(jìn)，最終可以通過兩種媒體的互相結(jié)合達(dá)到更好的宣傳效果。

1、要發(fā)揮輿論引導(dǎo)，搶占輿論主陣地

媒體融合的全媒體時(shí)代，仍然是一種輿論工具，要充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體在新聞傳播中的權(quán)威性，使其適應(yīng)全媒體時(shí)代受眾參與熱情高漲的輿情特點(diǎn)，深入掌握重大新聞事件的各種輿論傾向，利用自己的權(quán)威性積極和新媒體相結(jié)合，發(fā)揮新媒體的即時(shí)性和互動(dòng)性，取得傳播效果的最大化。因此，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，積極引導(dǎo)公眾輿論，凝聚社會(huì)力量，化解社會(huì)危機(jī)，是傳播媒介不可推卸的責(zé)任，也是每一個(gè)媒體人不可推卸的責(zé)任。

2、加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體和新媒體的互動(dòng)，擴(kuò)大新聞宣傳的實(shí)際效果

加強(qiáng)媒體間的互動(dòng)，把傳統(tǒng)媒體的深度及其傳統(tǒng)價(jià)值理念帶到新媒體的創(chuàng)意和制作過程當(dāng)中去，不斷探索最佳切入點(diǎn)，進(jìn)一步拓寬統(tǒng)媒體和新媒體的互動(dòng)平臺(tái)，努力打造數(shù)字化期刊等產(chǎn)業(yè)。中國期刊協(xié)會(huì)會(huì)長石峰表示：“傳統(tǒng)期刊要走與新媒體融合發(fā)展的道路,數(shù)字化將增強(qiáng)了期刊業(yè)的傳播力。”傳統(tǒng)媒體對新媒體不應(yīng)該逃避或焦慮,而應(yīng)懷著滿腔熱情地探索互動(dòng)之路。

在實(shí)踐中，不斷強(qiáng)化數(shù)字期刊強(qiáng)化線上線下平臺(tái)互動(dòng)，建構(gòu)專業(yè)化、深度質(zhì)量的新聞專題，逐步增強(qiáng)媒介融合的公信力、吸引力及競爭力，即是傳統(tǒng)媒體和它所屬的新媒體之間實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)、相得益彰的必然。

3、要加速傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型

面對新形勢，傳統(tǒng)媒體必須創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，緊跟新媒體發(fā)展步伐，在新媒體發(fā)展上有所作為。要抓住機(jī)遇發(fā)展平臺(tái)、利用平臺(tái)，堅(jiān)持內(nèi)容為王，按照新媒體發(fā)展的規(guī)律和趨勢、按照事業(yè)發(fā)展的本質(zhì)要求，整合資源，加快發(fā)展。傳統(tǒng)媒體可以利用新技術(shù)和新手段實(shí)現(xiàn)與新媒體之間的相互整合、融通，以發(fā)揮綜合整體的優(yōu)勢，從而創(chuàng)立新的發(fā)展模式，開辟新的發(fā)展道路。首先，政府有關(guān)部門應(yīng)遵循中央關(guān)于大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)精神，出臺(tái)相關(guān)優(yōu)惠政策，以項(xiàng)目支持等方式推動(dòng)各種新媒體技術(shù)的自主研發(fā)，實(shí)現(xiàn)手機(jī)全媒體移動(dòng)發(fā)布，將報(bào)刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)融為一體，搶占國際技術(shù)制高點(diǎn)，迅速壯大新媒體產(chǎn)業(yè)。第二，完善我國移動(dòng)內(nèi)容版權(quán)的法規(guī)，尤其是制定適應(yīng)媒體新技術(shù)發(fā)展的配套政策，推動(dòng)能源節(jié)約型的數(shù)字媒體普及傳播，實(shí)現(xiàn)綠色低碳環(huán)保、無紙化發(fā)行。第三，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體在內(nèi)容、受眾方面應(yīng)遵循新聞傳播規(guī)律分工合作，促使傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變觀念，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體數(shù)字化、移動(dòng)化的發(fā)展。第四，面對當(dāng)前多元化、即時(shí)性、多樣性的輿論環(huán)境，政府、企業(yè)等單位都要積極應(yīng)用新媒體技術(shù)，順應(yīng)新聞傳播規(guī)律，提高傳播技巧。第五，傳統(tǒng)媒體應(yīng)逐步建立起自有的基于數(shù)字技術(shù)的新媒體系統(tǒng)，這需要國家政策和資金的支持，建立起自有的新媒體系統(tǒng)，將主動(dòng)傳播與驅(qū)動(dòng)傳播、群體傳播與個(gè)體傳播、事實(shí)傳播與觀點(diǎn)傳播、隨時(shí)傳播與定時(shí)傳播一體化，才能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展。

4、采取專兼職結(jié)合的模式，建立全媒體團(tuán)隊(duì)

報(bào)紙發(fā)展全媒體，最大的資源優(yōu)勢是人才基礎(chǔ)。在人力投入方面，除了引進(jìn)必要的新媒體專業(yè)人才之外，可以倡導(dǎo)報(bào)社內(nèi)部記者編輯兼職新媒體崗位。報(bào)紙這么多年培養(yǎng)了一大批擅長內(nèi)容把關(guān)、精通內(nèi)容制作的人員，而隨著厚報(bào)時(shí)代向薄報(bào)時(shí)代的轉(zhuǎn)換，報(bào)業(yè)內(nèi)部也面臨著人員重組的可能。報(bào)紙?jiān)谶@樣的背景下辦新媒體，可以借助母報(bào)的采編、經(jīng)營隊(duì)伍，采取專兼職結(jié)合的模式，建立自辦新媒體所需要的團(tuán)隊(duì)。傳統(tǒng)媒體自辦新媒體，在人力投入方面采取專兼職結(jié)合的方式，不僅可以解決新媒體建設(shè)的人才需要問題，反過來也能鍛煉和培育記者編輯的新媒體素質(zhì)，為未來的發(fā)展做準(zhǔn)備。

5、加快新媒體融合的法規(guī)建設(shè)和監(jiān)督管理

隨著新媒體技術(shù)、運(yùn)營和服務(wù)方式所帶來的一系列變革。融合不僅僅發(fā)生在新媒體的產(chǎn)業(yè)端。政府和行政機(jī)關(guān)的立法理念、法律體系的建立以及法律制度的進(jìn)一步完善的基礎(chǔ)上才能實(shí)現(xiàn)了二者各自優(yōu)勢的有效融合。

首先，加快新媒體立法，進(jìn)一步拓展法律監(jiān)管范圍。可考慮研究制定一部關(guān)于新媒體管理的專門法，從公法角度對新媒體管理的范圍和內(nèi)容作出明確規(guī)定，從私法角度對新媒體的行為和言論作出明確規(guī)定。同時(shí)推進(jìn)新媒體衍生領(lǐng)域的相關(guān)立法進(jìn)程，完善法律體系，為新媒體的發(fā)展提供較為完備的法律依據(jù)。第二，加強(qiáng)常規(guī)管理。面對紛繁多樣的新媒體服務(wù)模式，建立和完善新媒體輿情的搜集、研判和反應(yīng)機(jī)制，對重點(diǎn)網(wǎng)站、熱點(diǎn)問題等進(jìn)行全天候監(jiān)測，準(zhǔn)確把握輿情脈動(dòng)，為引導(dǎo)輿論和正確決策提供科學(xué)依據(jù)。加快新媒體技術(shù)的研發(fā)，加強(qiáng)技術(shù)監(jiān)管平臺(tái)建設(shè)，增強(qiáng)技術(shù)防護(hù)能力，提高新媒體管理效能。第三，是健全新媒體倫理規(guī)范。由于新媒體的特性，實(shí)施絕對、完全的監(jiān)控幾乎不可能。因此，加強(qiáng)新媒體倫理規(guī)范體系建設(shè)，增強(qiáng)新媒體行業(yè)自律意識(shí)十分重要。第四，適應(yīng)新媒體技術(shù)和服務(wù)樣式的發(fā)展需要，發(fā)揮新媒體行業(yè)協(xié)會(huì)的作用，積極制定完善新媒體倫理規(guī)范。大興新媒體文明之風(fēng)，加強(qiáng)新媒體倫理教育，推廣博客圈典型做法，引導(dǎo)新媒體人遵守職業(yè)道德，增強(qiáng)自身免疫力。第五，建立健全道德監(jiān)督機(jī)制，預(yù)防和查處新媒體失范行為，不斷提高新媒體職業(yè)道德水平，積極推進(jìn)新媒體自律。總之，加強(qiáng)以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的建設(shè)、運(yùn)用和管理，必須站在其現(xiàn)實(shí)作用和深遠(yuǎn)影響的高度來認(rèn)識(shí)；從注意規(guī)劃、加強(qiáng)建設(shè)、充實(shí)隊(duì)伍、完善制度、規(guī)范管理等方面采取措施；加強(qiáng)信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，堅(jiān)持依法、科學(xué)、有效管理的原則，綜合運(yùn)用法律、行政、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、思想教育、行業(yè)自律等手段，加快形成依法監(jiān)管、行業(yè)自律、社會(huì)監(jiān)督、規(guī)范有序的互聯(lián)網(wǎng)信息傳播秩序；積極利用和有效管理新媒體，真正使新媒體成為傳播社會(huì)主義先進(jìn)文化的新途徑、公共文化服務(wù)的新平臺(tái)和人們健康精神文化生活的新空間，推進(jìn)社會(huì)主義文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，保障國家文化信息安全和國家長治久安。

第五篇：淺析新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)與融合

淺析新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)與融合

摘要：隨著我國信息化時(shí)代的到來，人們生活水平得到了極大的改善，他們對媒體提出了更高的要求。新媒體和傳統(tǒng)媒體在交互性、即時(shí)性、權(quán)威性、覆蓋域等方面各具優(yōu)勢,將二者進(jìn)行充分的互動(dòng)和融合，逐步實(shí)現(xiàn)二者之間資源高效整合，共同發(fā)展，共同進(jìn)步，新媒體與傳統(tǒng)媒體必將互動(dòng)、融合，共同發(fā)展。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；新媒體；互動(dòng)；融合

Abstract:Along with our country the advent of the information age, people's living standard has been greatly improved, they put forward higher requirements to the media.New media and traditional media in the interactive, real-time, authoritative coverage of aspects of the competitive advantage, the two adequate interaction and integration, and gradually realize the resources between the two efficient integration, common development and common progress, new media and traditional media will interaction, integration, common development.Keywords: traditional media;new media;interaction;integration

一、引言

近幾年，隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，獲取信息的途徑也越來越多，新媒體也順勢而生，同時(shí)，因其獲取信息快，不受時(shí)間、空間等方面的束縛，而且還為人們交流互動(dòng)提供了一個(gè)平臺(tái)，受到人們廣泛的喜愛和使用，所以在一定程度上對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了極大消極的作用，嚴(yán)重制約了傳統(tǒng)媒體穩(wěn)定的發(fā)展。傳統(tǒng)媒體指的是由報(bào)刊、雜志以及電視廣播組成的。而新媒體指的是由科學(xué)技術(shù)發(fā)展而產(chǎn)生的例如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、數(shù)字電視等新媒介。新媒體和傳統(tǒng)媒體二者間都存在其優(yōu)勢，但是也都存在弊端?，F(xiàn)階段正處于新舊媒體競爭的時(shí)期，只有讓新舊媒體進(jìn)行互動(dòng)和融合才能提高其自身的競爭力，適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展需求。[1]

二、我國新媒體發(fā)展現(xiàn)狀

當(dāng)今，數(shù)字技術(shù)在不斷發(fā)展，新媒體得以廣泛運(yùn)用和普及。新媒體有很多的優(yōu)點(diǎn)，第一，受眾面非常廣泛；第二，傳播速度快，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年全球網(wǎng)民人數(shù)高達(dá)32億人，而我國使用人數(shù)就接近9億，環(huán)比增長6.4％，同比增長12.7％，由此可見，新媒體較傳統(tǒng)媒體而言具有更優(yōu)越的傳播，更具生命力，發(fā)展前景十分可

媒體代表的手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)，它們都有各自的優(yōu)勢和劣勢。如果新媒體與傳統(tǒng)媒體能夠?qū)崿F(xiàn)互動(dòng)融合，則可實(shí)現(xiàn)二者的優(yōu)勢互補(bǔ)、有效資源的合理整合，適應(yīng)市場發(fā)展需求。

四、新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)融合

未來的媒體在發(fā)展過程中已經(jīng)不再局限新舊媒體的不同，會(huì)由相互淘汰到相互融合發(fā)展，所以二者在以后的發(fā)展過程中要取長補(bǔ)短，共同發(fā)展。

（一）對傳統(tǒng)謀體的權(quán)威性充分保留

作為為大眾傳播信息的媒介，媒體的最終目標(biāo)就是保證真實(shí)和可靠并不斷奮斗，由于新媒體比較難獲得權(quán)威性，但互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)項(xiàng)則在于可以快速、實(shí)時(shí)地傳播各類信息，而傳統(tǒng)媒體擁有多年的傳播歷程，規(guī)范的管理體制與機(jī)制，因而在受眾中擁有較高的威信。因此，在新舊媒體的融合方面，還是要盡可能的保持傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性。[7]比如說，《人民日報(bào)》可以在保留其權(quán)威性的基礎(chǔ)上，創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙，不僅采取了新穎的形式，而且也能充分利用網(wǎng)絡(luò)的時(shí)效性，使其能與網(wǎng)絡(luò)更好地結(jié)合，這樣就能使《人民日報(bào)》具有更加豐富的傳播形式，符合更多人的喜好，同時(shí)也保留其權(quán)威性。由于傳統(tǒng)媒體有較長的發(fā)展歷程，在對工作的管理方面有更完善機(jī)制，在群眾之間也由很高的權(quán)威性，但是新媒體在發(fā)展的過程中就比較隨意，受到的約束力不夠，不具備完善的管理機(jī)制，矛盾和問題也較多，所以，發(fā)展新媒體時(shí)也可以利用傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，樹立良好形象，加強(qiáng)二者之間的合作，有效的規(guī)范網(wǎng)絡(luò)上信息的真實(shí)性和可靠性，從整體上推動(dòng)媒體領(lǐng)域全面、協(xié)調(diào)的發(fā)展。同時(shí)，新舊媒體也要以互惠互利為基礎(chǔ)進(jìn)行合作，也必將促進(jìn)媒體事業(yè)的發(fā)展和繁榮。[8]

（二）有效利用新謀體的互動(dòng)性

在信息發(fā)布過程中的參與感能讓群眾稱為其中的一個(gè)重要組成部分，而不只是原來的信息接受者。新媒體的互動(dòng)性就是其重要的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，使每一個(gè)參與者都能真正的參與到信息的傳播當(dāng)中。[9]相比來說傳統(tǒng)媒體在傳播過程中幾乎不存在互動(dòng)性，人們只是簡單的查看信息，沒有發(fā)表看法的機(jī)會(huì)。新媒體的出現(xiàn)改變了這一現(xiàn)狀，讓人們在瀏覽信息的過程中也能發(fā)表自己的看法。所以，在新舊媒體結(jié)合時(shí)要充分利用新媒體互動(dòng)性。例如《中國好聲音》與新媒體相結(jié)合，利用微信等新的媒體形式實(shí)現(xiàn)了用戶的參與，大大提高節(jié)目的收視率。新舊媒體之間不可避免存在競爭，但充分利用新媒體的交互性,二者合作，會(huì)使傳統(tǒng)媒體有更好的發(fā)展前景。

（三）發(fā)揮新媒體的時(shí)效性

傳統(tǒng)媒體在信息傳播渠道方面受到了很大的限制，沒有較好的信息儲(chǔ)存能力，影響了其發(fā)展進(jìn)程，影響了其服務(wù)大眾的能力，此時(shí)該發(fā)揮新媒體的時(shí)效性，豐富傳統(tǒng)媒體的資料數(shù)據(jù)，更提高了信息整合的能力。再者，在傳統(tǒng)媒體利用新媒體時(shí)效性的同時(shí)，也能有效的監(jiān)督新媒體的信息傳播，規(guī)范新媒體的信息來源途徑。新舊媒體在信息獲取渠道上各具優(yōu)勢：傳統(tǒng)媒體有專業(yè)團(tuán)隊(duì)為其搜集信息，而新媒體則是通過千

[3]楊曉，傳統(tǒng)媒體與新媒體如何互動(dòng)融合[J]，新媒體研究，2016(22):84+115.[4]聞立新，新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)與融合[J]，新聞研究導(dǎo)刊，2016(18):269 [5]方向民，新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)與融合淺析[J]，新媒體研究，2016(18):81-82 [6]楊晨晨，論傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展[J]，新聞研究導(dǎo)刊，2016(16):23-24 [7]徐兆丹，新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)、融合途徑解讀[J]，西部廣播電視，2016(08):25-26.[8]董冰，新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)和融合[J]，新媒體研究，2015(17):33-34 [9]鹿振林.，新媒體與傳統(tǒng)媒體的碰撞融合研究[J]，山東農(nóng)業(yè)大學(xué)，2015 [10]范雄，新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)與融合[J]，新聞研究導(dǎo)刊，2015(15):311 [11]劉譯陽，新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)與融合探討[J]，新媒體研究，2015(05):50-51 [12]王雪冬，探討新媒體和傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)與融合[J]，新聞傳播，2015(07):67-68