第一篇：營(yíng)銷(xiāo)分析報(bào)告

營(yíng)銷(xiāo)分析報(bào)告模板

1.概述

1.1基本信息：?jiǎn)T工數(shù)量，營(yíng)銷(xiāo)人員數(shù)，市場(chǎng)大小，用戶(hù)數(shù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量，產(chǎn)品````` 1.2主要影響：內(nèi)部發(fā)展，外部因素，選擇的政策 1.3公司理念 1.4組織結(jié)構(gòu)

2.外部因素

2.1目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)分析 2.2目標(biāo)市場(chǎng)政治分析 2.3目標(biāo)市場(chǎng)社會(huì)文化分析 2.4目標(biāo)市場(chǎng)技術(shù)分析

3.產(chǎn)品組合

3.1公司產(chǎn)品組合 3.2產(chǎn)品類(lèi)別

3.3每個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別的一般策略 3.4當(dāng)前產(chǎn)品組合的生命周期 3.5每個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)的外部因素 3.6目前每個(gè)產(chǎn)品的供貨商情況

4.市場(chǎng)分析 4.1總市場(chǎng)

4.2市場(chǎng)占有率 4.3市場(chǎng)潛力

5.用戶(hù)分析

5.1當(dāng)前商業(yè)用戶(hù) 5.2當(dāng)前個(gè)人客戶(hù)統(tǒng)計(jì) 5.3客戶(hù)心理

5.4產(chǎn)品/市場(chǎng)組合

5.5客戶(hù)對(duì)當(dāng)前產(chǎn)品組合的評(píng)價(jià)

6.競(jìng)爭(zhēng)分析

6.1當(dāng)前產(chǎn)品組合的競(jìng)爭(zhēng)地位 6.2競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比較 6.3競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)策略

7.價(jià)格

7.1當(dāng)前產(chǎn)品組合價(jià)格分析 7.2戰(zhàn)略性產(chǎn)品與同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格分析

8.分銷(xiāo)

8.1分銷(xiāo)目標(biāo) 8.2分銷(xiāo)策略

8.3舊的分銷(xiāo)渠道分析 8.4調(diào)整分銷(xiāo)目標(biāo) 8.5調(diào)整分銷(xiāo)策略

9人員分析 9.1營(yíng)銷(xiāo)人員數(shù) 9.2銷(xiāo)售分析

9.3銷(xiāo)售人員分析 9.4非銷(xiāo)售人員分析 9.5營(yíng)銷(xiāo)人員費(fèi)用分析 9.6人力資源發(fā)展規(guī)劃 市場(chǎng)調(diào)查

10.1營(yíng)銷(xiāo)研究的目標(biāo)和策略 10.2今年的市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃 10.3今年的市場(chǎng)調(diào)查效果

11.廣告與促銷(xiāo) 11.1目標(biāo)與策略 11.2廣告代理信息 11.3廣告費(fèi)用分析 11.4今年的廣告效果 11.5考慮采取的措施

12.優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)

12.1產(chǎn)品線(xiàn)的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn) 12.2問(wèn)題與可能性

13.結(jié)論

第二篇：營(yíng)銷(xiāo)案例分析報(bào)告（范文模版）

湖南城市學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院

營(yíng)銷(xiāo)案例分析報(bào)告

崔明華

0805104-36

211-2012一學(xué)期

《海爾的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)》案例分析報(bào)告

案例介紹

一、海爾集團(tuán)簡(jiǎn)介：

海爾集團(tuán)的前身是瀕臨倒閉的青島電冰箱總廠，1984年引進(jìn)德國(guó)利渤海爾電冰箱生產(chǎn)線(xiàn)后，改組成立海爾集團(tuán)公司。

在不到16年的時(shí)間里創(chuàng)造了從無(wú)到有、從小到大、從弱到強(qiáng)、從國(guó)內(nèi)到海外的卓著的業(yè)績(jī)。在中國(guó)，海爾每年有1000萬(wàn)臺(tái)各種家用電器進(jìn)入人們的家庭；在海外，海爾產(chǎn)品已出口到世界160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，銷(xiāo)售了400多萬(wàn)臺(tái)海爾家電。

從1984年至今的16年間，家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，而海爾卻始終保持了高速穩(wěn)定發(fā)展的勢(shì)頭，奧秘只有兩個(gè)字：創(chuàng)新。創(chuàng)新是海爾文化的核心。

二、海爾營(yíng)銷(xiāo)渠道狀況：

⒈國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道

海爾與經(jīng)銷(xiāo)商、代理商合作的方式主要有店中店和專(zhuān)賣(mài)店，這是海爾營(yíng)銷(xiāo)渠道中頗具特色的兩種形式。

海爾將國(guó)內(nèi)城市按規(guī)模分為五個(gè)等級(jí)，即：一級(jí)：省會(huì)城市；二級(jí)：一般城市；三級(jí)：縣級(jí)市、地區(qū)；

四、五級(jí)：鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)；

在一、二級(jí)市場(chǎng)上以店中店、海爾產(chǎn)品專(zhuān)柜為主，原則上不設(shè)專(zhuān)賣(mài)店，在三級(jí)市場(chǎng)和部分二級(jí)市場(chǎng)建立專(zhuān)賣(mài)店。

四、五級(jí)網(wǎng)絡(luò)是二、三級(jí)銷(xiāo)售渠道的延伸，主要面對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)。⒉海外營(yíng)銷(xiāo)渠道：

在海外市場(chǎng)，海爾采取了直接利用國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的方法，其優(yōu)點(diǎn)在于可以直接利用國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商完善的銷(xiāo)售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，極大的降低渠道建設(shè)成本。現(xiàn)在海爾在31個(gè)國(guó)家建立了經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)，一共擁有近10000個(gè)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，使得海爾產(chǎn)品可以隨時(shí)進(jìn)入世界上任何一個(gè)國(guó)家。

二、海爾的經(jīng)營(yíng)理念：

經(jīng)營(yíng)理念是海爾文化的重要組成部分，海爾集團(tuán)從實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的具有較強(qiáng)的哲理性和實(shí)用性的新理念。

市場(chǎng)觀念： “市場(chǎng)唯一不變的法則就是永遠(yuǎn)在變”，“只有淡季的思想，沒(méi)有淡季的市場(chǎng)”。“賣(mài)信譽(yù)不是賣(mài)產(chǎn)品”、“否定自我，創(chuàng)造市場(chǎng)”。

創(chuàng)名牌方面： 名牌戰(zhàn)略：要么不干，要干就要爭(zhēng)第一。國(guó)門(mén)之內(nèi)無(wú)名牌。質(zhì)量觀念： 高標(biāo)準(zhǔn) 精細(xì)化 零缺陷優(yōu)秀的產(chǎn)品是優(yōu)秀的人干出來(lái)的 售后服務(wù)理念：用戶(hù)永遠(yuǎn)是對(duì)的。海爾發(fā)展方向：創(chuàng)中國(guó)的世界名牌。

對(duì)海爾集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)渠道的評(píng)價(jià)

市場(chǎng)實(shí)踐表明，店中店和專(zhuān)賣(mài)店的形式為海爾產(chǎn)品的成功銷(xiāo)售及品牌創(chuàng)立提供了極有利的支持。從總體上看，海爾集團(tuán)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇和管理是非常成功的，加上和營(yíng)銷(xiāo)渠道所交織的強(qiáng)大的售后服務(wù)體系，給海爾集團(tuán)帶來(lái)了巨大的效益。

1.采用店中店和專(zhuān)賣(mài)店形式作為營(yíng)銷(xiāo)主渠道的優(yōu)點(diǎn)有： ⑴將其所有的家電產(chǎn)品全部直觀地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，不但有利于顧客選擇商品，而且可以使海爾的家電產(chǎn)品得到一個(gè)集中展示的機(jī)會(huì)，從而擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。

⑵在商業(yè)配套設(shè)施不完善的地區(qū)，為顧客購(gòu)買(mǎi)電器商品和接受售后服務(wù)提供方便。

⑶與消費(fèi)者面對(duì)面進(jìn)行接觸、面對(duì)面服務(wù)，拉進(jìn)了顧客與海爾的距離，從而使顧客滿(mǎn)意度提高。

⑷海爾和商家優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)雙贏。

⑸可以利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)向周邊進(jìn)行輻射，降低在四、五級(jí)地區(qū)建立銷(xiāo)售渠道的成本。

2.采用店中店和專(zhuān)賣(mài)店形式作為營(yíng)銷(xiāo)主渠道存在的不足有：

⑴從案例中看到，海爾集團(tuán)對(duì)在各地設(shè)立的店中店和電器園控制比較嚴(yán)格，但是有些商家自發(fā)建起的海爾店中店和電器園能否得到良好控制使一個(gè)疑問(wèn)。⑵部分專(zhuān)賣(mài)店保守意識(shí)比較強(qiáng)烈，坐等用戶(hù)上門(mén)，不能主動(dòng)走出去開(kāi)拓市場(chǎng)。⑶依賴(lài)思想比較嚴(yán)重，促銷(xiāo)活動(dòng)、市場(chǎng)開(kāi)拓方面不能主動(dòng)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況有的放矢的開(kāi)展。

⑷部分專(zhuān)賣(mài)店缺乏對(duì)海爾文化的了解，不能按照海爾的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管理，以致給海爾的形象造成了極大損害。

⑸店中店和專(zhuān)賣(mài)店的營(yíng)銷(xiāo)渠道形式以經(jīng)被諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所仿效，其效果在未來(lái)將會(huì)有所下降。

⑹商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)匱乏，購(gòu)買(mǎi)、維修十分不便。

⑺不同的地區(qū)在供電、電視信號(hào)接受系統(tǒng)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上很不均衡。⑻目前農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)海爾家電品牌的認(rèn)知程度遠(yuǎn)不如城市。在一些購(gòu)買(mǎi)力符合要求，但由于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后而制約家電消費(fèi)的地區(qū)給予適當(dāng)支持，協(xié)助當(dāng)?shù)貙⒒A(chǔ)設(shè)施建設(shè)好。這同時(shí)也是樹(shù)立海爾品牌以及企業(yè)形象，增強(qiáng)與消費(fèi)者感情的良好方式。

第三篇：電子郵件營(yíng)銷(xiāo)分析報(bào)告

電子郵件營(yíng)銷(xiāo)分析報(bào)告

我門(mén)組選的主題是微長(zhǎng)沙，橫幅廣告的標(biāo)語(yǔ)為“微長(zhǎng)沙，微生活，無(wú)微不至?！币源藶橹餍墓?，我們組撰寫(xiě)了營(yíng)銷(xiāo)廣告，想自己的50名QQ好友發(fā)送電子郵件。

我自己發(fā)送50封電子郵件之后，僅收到4人自動(dòng)回復(fù)，親自回復(fù)的電子郵件沒(méi)有一封，也沒(méi)有收到QQ好友對(duì)此的詢(xún)問(wèn)。

我覺(jué)得這主要有以下幾個(gè)原因：

1、人們對(duì)“微長(zhǎng)沙”不感興趣。

2、別人以為是普通的廣告郵件，不予回復(fù)。

3、我們制作的廣告沒(méi)有吸引力。

4、我發(fā)送的QQ好友具有片面性。

由此我們可以得出電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的利與弊：

利

1、連續(xù)推銷(xiāo)的機(jī)會(huì)，網(wǎng)站設(shè)計(jì)以及電子雜志策劃得當(dāng)，注冊(cè)電子雜志的轉(zhuǎn)化率達(dá)到20%左右也是常見(jiàn)的。相對(duì)于1%的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率，通過(guò)電子郵件營(yíng)銷(xiāo)將極大地提高最終銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。

2、幾乎完美的營(yíng)銷(xiāo)渠道，電子郵件營(yíng)銷(xiāo)之所以效果出眾，甚至造成垃圾郵件橫行，最重要的原因之一是成本十分低廉。只要有郵件服務(wù)器，聯(lián)系10 個(gè)用戶(hù)與聯(lián)系成千上萬(wàn)個(gè)用戶(hù)，成本幾乎沒(méi)什么區(qū)別。當(dāng)然如果你要發(fā)上百萬(wàn)封郵件，情況就不同了，因?yàn)樾枰獙?zhuān)用的服務(wù)器及非常大的帶寬。

3、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)還使網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)人員能長(zhǎng)期與訂戶(hù)保持聯(lián)系。訂閱者連續(xù)幾年看同一份電子雜志是很常見(jiàn)的?；ヂ?lián)網(wǎng)上信息令人眼花繚亂，多不勝數(shù)。

弊

1、用戶(hù)一般稱(chēng)之為“垃圾郵件”，既是，提供的郵件內(nèi)容對(duì)用戶(hù)不感興趣。

2、不尊重用戶(hù)權(quán)力的情況下強(qiáng)制用戶(hù)接收郵件

3、反感郵件發(fā)送方，從而降低你的品牌美譽(yù)度，如果你的產(chǎn)品或服務(wù)是在用戶(hù)心中留有較好印像的話(huà)，則你通過(guò)垃圾郵件營(yíng)銷(xiāo)則會(huì)起到反效果。

第四篇：宜家營(yíng)銷(xiāo)分析報(bào)告

[鍵入公司名稱(chēng)] 宜家營(yíng)銷(xiāo)分析報(bào)告

[鍵入文檔副標(biāo)題]

小組成員：楊豐寧

吳曉霞

徐瑞杰

陳柯帆

張浩遠(yuǎn)

王杰康

2015/6/8 宜家營(yíng)銷(xiāo)分析調(diào)研報(bào)告

目錄

宜家公司介紹.........................................................................................1 宜家的發(fā)展.......................................................................3 宜家的愿景.......................................................................4 宜家的商業(yè)理念.................................................................4 目標(biāo)市場(chǎng)定位....................................................................5 宜家的目標(biāo)戰(zhàn)略.....................................................................................5 賣(mài)場(chǎng)管理.................................................................................................6 宜家和富森美家居的對(duì)比....................................................................15 參考文獻(xiàn)...............................................................................................19

一 宜家公司簡(jiǎn)介

1.宜家發(fā)展的里程碑

1926年，宜家創(chuàng)始人 Ingvar Kamprad出生于瑞典南部的斯莫蘭Q `省，從他的孩童時(shí)代，他就一直想著如何發(fā)展自己的生意。他從斯德哥爾摩進(jìn)火柴,然后親自送貨上門(mén)以低價(jià)賣(mài)給鄰居，并從中獲得一定的利潤(rùn)。從火柴開(kāi)始，他開(kāi)始以同樣方式延伸到賣(mài)魚(yú)，圣誕節(jié)小禮物,圓珠筆和鋼筆等。

1943年, Ingvar Kamprad注冊(cè)IKEA公司，年僅17歲。宜家的名字IKEA是由他的名字的首字母LK，以及他出生的農(nóng)場(chǎng)和村莊的首字Elmtaryd和Agunnaryd組成。宜家開(kāi)始從賣(mài)鋼筆、錢(qián)包、像框、手表、首飾等，Ingvar自己發(fā)現(xiàn)有需求并可以從中獲利的商品開(kāi)始。

1947年，家具開(kāi)始進(jìn)入宜家的產(chǎn)品系列，所有家具由靠近玩Ingvar家的本地木頭加工廠生產(chǎn)。

1951年，宜家發(fā)行第一份宜家產(chǎn)品目錄。Ingvar看到了家具市場(chǎng)的巨大潛能，他開(kāi)始轉(zhuǎn)注意家具產(chǎn)品，從而剝離其他業(yè)務(wù)“這也是今天我們所看到的宜家。另外，宜家現(xiàn)在的目錄己成為全球發(fā)行量最大的定期出版物，每年以27種語(yǔ)言，45種版本，印制1.75億份，而且是免費(fèi)發(fā)給顧客，為他們提供豐富靈感。

1955年，宜家開(kāi)始自己設(shè)計(jì)家具最主要的原因是：其它的競(jìng)爭(zhēng)者聯(lián)合起來(lái)抵制宜家，從而迫使宜家不得不開(kāi)始自行設(shè)計(jì)而保持生存。最后，設(shè)計(jì)領(lǐng)域引領(lǐng)宜家走向了成功，并保持低價(jià)。非常幸運(yùn)的是，宜家商場(chǎng)的一個(gè)員工因?yàn)橄氡苊庠谶\(yùn)輸中造成損害，并想把一張桌子塞入車(chē)內(nèi)，從而卸下桌腿。由此，宜家誕生了平板包裝的想法。

1956年，宜家推出平板包裝。全新的家具革命也意味著運(yùn)輸成本的大幅降低以及運(yùn)輸損壞的減少。

1958年，第一家宜家商場(chǎng)在瑞典開(kāi)業(yè)。6700平方米的商場(chǎng)，同時(shí)也是整個(gè)北歐最大的家具展示廳。1963年，第一家宜家商場(chǎng)在開(kāi)業(yè)，這是宜家在瑞典外的第一家商場(chǎng)”。1965年，宜家在斯德哥爾摩的商場(chǎng)正式開(kāi)業(yè),是宜家迄今最大的旗艦店。但由于大量的顧客而造成服務(wù)跟不上，自選概念由此誕生。1973一1983年間，宜家相繼在瑞士、德國(guó)、奧地利、加拿大、荷蘭、法國(guó)比利時(shí)等歐洲國(guó)家開(kāi)店。緊接著于1985年開(kāi)始進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，1998年進(jìn)入中國(guó)，2000年進(jìn)入俄羅斯。

1977年，宜家開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)采購(gòu)。從而拉開(kāi)了亞洲的采購(gòu)潮，相繼進(jìn)入東南亞、南亞等國(guó)家。1991年，宜家建立自己的工業(yè)集團(tuán)SWEDWOOD，生產(chǎn)板式家具，現(xiàn)已達(dá)到近20家。2001年，宜家建立自己的鐵路公司，并于此年開(kāi)始運(yùn)營(yíng)。鐵路一直以來(lái)都是宜家運(yùn)輸環(huán)節(jié)中重要的手段之一，它連接了從德國(guó)、比利時(shí)、荷蘭和瑞典的供應(yīng)商和物流中心，提供門(mén)對(duì)門(mén)的服務(wù)。另外，與大卡車(chē)相比，鐵路運(yùn)輸減少了約70%的廢氣排放，50%的微分子釋放和80%的碳水化合物的散發(fā)。2006年,宜家在日本開(kāi)店。全球員工到達(dá)10萬(wàn)人。

2． 宜家的愿景: 為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活。這是所有宜家的員工都深深引以為豪的愿景。.宜家的商業(yè)理念: 提供種類(lèi)繁多,美觀實(shí)用,老百姓買(mǎi)得起的家居用品?！昂蒙?，宜家有辦法”人們?cè)谌粘Ｉ钪杏龅降膯?wèn)題，宜家總能提供相應(yīng)的解決方案。

二 目標(biāo)市場(chǎng)定位——“大眾家居”

從一開(kāi)始,宜家走的就是“大眾家居”的路線(xiàn)，所以宜家將其目標(biāo)消費(fèi)者鎖定為既想要高格調(diào)但又付不起高價(jià)格的25歲至35歲的年輕人。他們具有年輕化、時(shí)尚化的特點(diǎn)，這就決定了他們對(duì)家居產(chǎn)品的要求是時(shí)裝化，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上能夠體現(xiàn)流行的不同搭配，宜家產(chǎn)品系列中多達(dá)上萬(wàn)種的商品能夠給他們提供更多的選擇。而他們樂(lè)意犧牲服務(wù)來(lái)?yè)Q取價(jià)格的降低，剛好和宜家盡可能降低成本的想法一拍即合，所以宜家采用了由消費(fèi)者自行提貨、自行運(yùn)輸、自行組裝的策略，這樣既滿(mǎn)足了年輕消費(fèi)者的個(gè)性化要求，也使他們DIY的愿望得以實(shí)現(xiàn)，同時(shí)減少了宜家自己的成本支出,一舉多得。

三 宜家戰(zhàn)略：

1．差異化戰(zhàn)略

宜家善于運(yùn)用“標(biāo)準(zhǔn)化和差異化”混合戰(zhàn)略，即在全球各地都生產(chǎn)一些標(biāo)準(zhǔn)化的零配件，而產(chǎn)品組裝的個(gè)性化發(fā)揮和眾多的搭配種類(lèi)又保證了產(chǎn)品的多樣性。這就使生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化和需求的差異化很好地結(jié)合，通過(guò)生產(chǎn)一系列標(biāo)準(zhǔn)的配件，經(jīng)過(guò)不同的組裝裝配，實(shí)現(xiàn)了差異化戰(zhàn)略目標(biāo)的同時(shí)，弱化了標(biāo)準(zhǔn)化和差異化之間的矛盾一般的家具企業(yè)追求的是產(chǎn)品的功能質(zhì)量,銷(xiāo)售的產(chǎn)品價(jià)格偏高，而宜家注重設(shè)計(jì)風(fēng)格和環(huán)保理念，保證質(zhì)量的前提下，加強(qiáng)物流系統(tǒng)的運(yùn)用，從而以低價(jià)格的產(chǎn)品吸引越來(lái)越多的客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品；同時(shí)，宜家秉承自己的商業(yè)理念，盡可能提供給顧客實(shí)用、美觀、簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品。

(1)業(yè)態(tài)差異化

從營(yíng)銷(xiāo)形式和規(guī)模上家居賣(mài)場(chǎng)有：臨街小店，物美價(jià)廉；傳統(tǒng)的集中式銷(xiāo)售鋪面；經(jīng)營(yíng)專(zhuān)有品牌的專(zhuān)營(yíng)店；大型超市賣(mài)場(chǎng)。目前，宜家在無(wú)錫等地開(kāi)了大型購(gòu)物廣場(chǎng)，有別于傳統(tǒng)的零售商場(chǎng)，顧客在那里可以體驗(yàn)到一站式購(gòu)物的便捷。

(2)店面設(shè)計(jì)差異化

采用了體驗(yàn)式展示空間的布局設(shè)計(jì)，顧客可以更為直觀的感受設(shè)計(jì)理念，通過(guò)不同的設(shè)計(jì)空間找到設(shè)計(jì)自己家的靈感，同時(shí)可以親身體驗(yàn)各種家具產(chǎn)品的功能。店面配套設(shè)施齊全，從咖啡廳到客戶(hù)餐廳，兒童天地，宜家從每一個(gè)細(xì)節(jié)都為顧客設(shè)計(jì)到位，讓顧客在宜家體驗(yàn)到家的感覺(jué)，收獲愉快的購(gòu)物體驗(yàn)和經(jīng)歷。

(3)目標(biāo)顧客群體的差異化

宜家的產(chǎn)品顧客目標(biāo)集中在年輕人身上，宜家的眾多服務(wù)，例如自行組裝產(chǎn)品，自行提貨等大多數(shù)自助服務(wù)為大多數(shù)收入中等偏低的年輕人所接受，因?yàn)橐思覍⑺械姆?wù)成本降至最低以換取產(chǎn)品的低價(jià)格，這是受到喜愛(ài)時(shí)尚設(shè)計(jì)的年輕客戶(hù)的銷(xiāo)售模式。此外，宜家的顧客餐廳每日的銷(xiāo)售量一直居高不下，為會(huì)員提供的免費(fèi)咖啡和美味經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠的餐飲，吸引了大批的客戶(hù)來(lái)宜家消費(fèi)；常去宜家商場(chǎng)的顧客可以發(fā)現(xiàn)，商場(chǎng)內(nèi)銷(xiāo)售人員有限，不會(huì)提供貼身跟蹤服務(wù)，這樣可以讓顧客輕松自在的享受購(gòu)物樂(lè)趣。

(4)服務(wù)的差異化

顧客在宜家商場(chǎng)可以體會(huì)到體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，而非單純的家具銷(xiāo)售，當(dāng)顧客在宜家商場(chǎng)購(gòu)物時(shí)，可以從展廳布置和宜家產(chǎn)品目錄冊(cè)中找到家居設(shè)計(jì)的靈感；在宜家，任何展區(qū)的家具顧客都可以親身全面體驗(yàn)，自由自在的享受購(gòu)物的寬松環(huán)境；宜家的退換貨服務(wù)政策也非常的人性化，只要客戶(hù)在不影響二次銷(xiāo)售的情況下，帶著購(gòu)物小票 60 內(nèi)均可免費(fèi)退換貨；宜家銷(xiāo)售的產(chǎn)品的信息均公開(kāi)透明化，讓顧客自己決定是否物有所值，可放心購(gòu)買(mǎi)，相反有些其他家具企業(yè)往往不愿意標(biāo)明產(chǎn)品相關(guān)的真實(shí)信息；宜家的營(yíng)業(yè)時(shí)間也與其他的一些商場(chǎng)不一樣，充分的為客戶(hù)考慮，通常營(yíng)業(yè)到晚上 10 點(diǎn)，符合大多數(shù)人的生活作息時(shí)間，可以不必光在周末時(shí)間來(lái)宜家購(gòu)物，平時(shí)下班后，吃完晚飯也可光顧宜家。

(5)一站式購(gòu)齊

與傳統(tǒng)家具零售企業(yè)不同，宜家家居充分考慮了消費(fèi)者的心理需求，不僅僅銷(xiāo)售傳統(tǒng)家具產(chǎn)品，還把和家庭居住有關(guān)的所有物品都展示在了賣(mài)場(chǎng)，大到沙發(fā)、床、書(shū)架、衣柜，小到相框、掛鉤、衣架、桌布、茶杯，可謂是應(yīng)有盡有。顧客甚至還可以直接把宜家樣板間里的所有布置“復(fù)制”回自己家，而不必為了置辦一個(gè)完整的家東奔西走，這樣不僅減少了消費(fèi)者尋找、比較的時(shí)間和精力，還在一定程度上降低了消費(fèi)者的成本支出。.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

宜家撬動(dòng)市場(chǎng)的支點(diǎn)就是以低價(jià)格銷(xiāo)售高質(zhì)量的商品。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比,宜家銷(xiāo)售的家具價(jià)格平均要低30%至50%,而且價(jià)格隨著時(shí)間逐漸降低。而與此相反的是,不少家具零售公司的價(jià)格卻往往隨時(shí)間上漲。宜家打出的口號(hào)是:“有價(jià)值的低價(jià)格”。它的目標(biāo)是保持產(chǎn)品的價(jià)格不至于太高又不讓顧客覺(jué)得它的商品是便宜貨。要做到這一點(diǎn),降低成本就成了關(guān)鍵法寶。實(shí)際上,降低成本貫穿了宜家產(chǎn)品的整個(gè)過(guò)程,從產(chǎn)品構(gòu)思、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到運(yùn)輸和營(yíng)銷(xiāo),這個(gè)家具巨頭似乎無(wú)時(shí)無(wú)刻不想著成本。(1)先有價(jià)格后有產(chǎn)品

一般來(lái)說(shuō),制造商生產(chǎn)產(chǎn)品的流程都是先設(shè)計(jì)產(chǎn)品,然后針對(duì)某個(gè)價(jià)值來(lái)制造產(chǎn)品。但是,對(duì)宜家家居而言,價(jià)格卻是在產(chǎn)品還未設(shè)計(jì)之前就由產(chǎn)品研發(fā)人員先決定。宜家家居專(zhuān)門(mén)設(shè)立了一個(gè)產(chǎn)品策略委員會(huì),該委員會(huì)由一群奔走在全球的資深經(jīng)理人組成,他們隨時(shí)監(jiān)測(cè)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,為宜家的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)制定開(kāi)發(fā)方向,它以敏銳的觸角感觸周?chē)h(huán)境的細(xì)微變化,然后根據(jù)變化,為宜家家居的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)列出優(yōu)先順序,待價(jià)格確定后才正式生產(chǎn)產(chǎn)品。

（2）高效率、低成本的研發(fā)體系

宜家擁有自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和設(shè)計(jì)理念，諸位設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)新產(chǎn)品時(shí)也會(huì)相互競(jìng)爭(zhēng)，比拼誰(shuí)的設(shè)計(jì)更為簡(jiǎn)潔、更為實(shí)惠，這樣的良性競(jìng)爭(zhēng)可以大大激發(fā)設(shè)計(jì)師們的創(chuàng)造靈感，當(dāng)然對(duì)降低產(chǎn)品成本有一定的幫助。宜家的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方式還采取了“模塊化”設(shè)計(jì)。即每種設(shè)計(jì)都是可制造的, 不會(huì)因大量設(shè)計(jì)方案不具備可實(shí)施性而浪費(fèi)成本。同時(shí), 模塊化設(shè)計(jì)使生產(chǎn)過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)化得以實(shí)現(xiàn), 形成了頗有成效的規(guī)模效益, 從而降低了產(chǎn)品成本。

(3)全球采購(gòu)和嚴(yán)格的 OEM 管理

宜家總部設(shè)計(jì)出產(chǎn)品之后，分派到各個(gè)貿(mào)易采購(gòu)辦公室進(jìn)行供應(yīng)商全球競(jìng)價(jià)，有生產(chǎn)能力且能保證產(chǎn)品質(zhì)量的報(bào)價(jià)最低的供應(yīng)商就能拿到大的訂單，展開(kāi)規(guī)模性生產(chǎn)。中國(guó)作為宜家的最大采購(gòu)國(guó)，擁有眾多的勞動(dòng)密集型企業(yè)，人力成本偏低是這些企業(yè)的一大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在眾多供應(yīng)商面對(duì)極具誘惑力的訂單時(shí)，它們之間也存在著很大的競(jìng)爭(zhēng)。各個(gè)供應(yīng)商在宜家給出產(chǎn)品設(shè)計(jì)及相關(guān)原材料等生產(chǎn)要求時(shí)，會(huì)根據(jù)自身的生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)能力、人員等條件，在保證自身獲取最大利益的同時(shí)，給宜家報(bào)出相應(yīng)的低價(jià)格。一般情況下，宜家為了能夠更多地銷(xiāo)售某種商品，往往通過(guò)降低銷(xiāo)售價(jià)格來(lái)吸引更多地顧客購(gòu)買(mǎi)，這樣勢(shì)必要進(jìn)一步降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，這樣的降價(jià)壓力無(wú)疑就落到了供應(yīng)商的身上。宜家每年還會(huì)有一個(gè)降價(jià)指標(biāo)，供應(yīng)商依據(jù)此指標(biāo)進(jìn)一步提高勞動(dòng)生產(chǎn)率等壓縮生產(chǎn)成本，這樣勢(shì)必會(huì)有一個(gè)生產(chǎn)成本穩(wěn)步下降的趨勢(shì)。

(4)精心打造的物流體系

宜家的低成本戰(zhàn)略體現(xiàn)在供應(yīng)鏈的每一環(huán)節(jié)，物流更是不可缺少的一環(huán)。1956 年，宜家開(kāi)始實(shí)施“平板包裝”，即把產(chǎn)品拆分成零部件后再進(jìn)行包裝，這樣的平板包裝易于顧客購(gòu)買(mǎi)和運(yùn)輸，設(shè)計(jì)非常的人性化，大大降低了運(yùn)輸?shù)某杀?，提高了裝箱率。同時(shí)，宜家的大型分銷(xiāo)中心和倉(cāng)庫(kù)均集中在海陸空等交通要塞，方便進(jìn)出口，節(jié)省了大量的物流運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)間，進(jìn)一步降低了物流成本。

(5)不打折的直銷(xiāo)方式

宜家的銷(xiāo)售策略是不打折的直銷(xiāo)方式。在宜家商場(chǎng)，顧客在每年的秋季都可以得到精美印刷的宜家目錄冊(cè)，上面有宜家在下一季即將銷(xiāo)售的產(chǎn)品和價(jià)格，顧客可以根據(jù)此目錄來(lái)宜家購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而宜家也因此降低了庫(kù)存周轉(zhuǎn)時(shí)間和相應(yīng)的銷(xiāo)售成本。同時(shí)，宜家嚴(yán)格控制產(chǎn)品批發(fā)，對(duì)于大宗購(gòu)物的客戶(hù)也不提供任何的折扣。.體驗(yàn)式的情景設(shè)置

(1)樣板間，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望

傳統(tǒng)家具零售企業(yè)的產(chǎn)品是按功能、按類(lèi)別分類(lèi)擺放的，顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)要在眾多的同類(lèi)產(chǎn)品中挑選，單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)后，回家再進(jìn)行搭配組合。而宜家開(kāi)創(chuàng)了家居業(yè)的一個(gè)先例——樣板間。根據(jù)住房面積的不同，將單獨(dú)或成套的不同風(fēng)格的樣板間完全按照實(shí)際的居住形式進(jìn)行布置，連燈光這一細(xì)節(jié)也不放過(guò)。在這樣一種舒適又溫馨的居家氛圍的渲染下，消費(fèi)者一進(jìn)入到樣板間，便會(huì)不由自主地產(chǎn)生一種仿佛置身于自己家一樣的感覺(jué)。同時(shí)，宜家還會(huì)在樣板間內(nèi)打出這樣一個(gè)誘人的提示：“一套完整的臥室家具低于2500元！”巧妙地刺激了消費(fèi)者潛在的購(gòu)買(mǎi)欲望。誠(chéng)然，宜家采用樣板間直接增加了其經(jīng)營(yíng)成本，但它通過(guò)各具創(chuàng)意的樣板間，可以更直觀地展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)效果與其體現(xiàn)出的格調(diào)，也讓消費(fèi)者學(xué)習(xí)到家具與色彩的搭配技巧和裝飾靈感，更減少了消費(fèi)者擔(dān)心自己?jiǎn)为?dú)買(mǎi)到的家具組合起來(lái)不協(xié)調(diào)的后顧之憂(yōu)。

(2)賣(mài)場(chǎng)布局，處處體現(xiàn)對(duì)顧客的人性化關(guān)懷

進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)后，宜家會(huì)在入口指引路牌上用箭頭標(biāo)注出最佳路線(xiàn)，來(lái)指引顧客逛完整個(gè)商場(chǎng)。同時(shí)，在宜家的任何一個(gè)展示區(qū)，都會(huì)有指引路牌準(zhǔn)確地幫助消費(fèi)者確定所在位置，減少顧客在這樣一個(gè)偌大商場(chǎng)中迷失方向的問(wèn)題，并保證了顧客基本上能看到宜家所提供的所有產(chǎn)品。家具展間按照客廳、書(shū)房、臥室、廚房、餐廳、兒童房的順序排列，這種順序不是憑空想象出來(lái)的，而是出于顧客的習(xí)慣。而對(duì)于有消費(fèi)目的性的消費(fèi)者，宜家還會(huì)在各個(gè)展示區(qū)設(shè)立的指示牌上，為消費(fèi)者指明可以快速到達(dá)的捷徑路線(xiàn)，而不必一定要按照宜家設(shè)定的最佳路線(xiàn)。宜家還為消費(fèi)者提供免費(fèi)的鉛筆、卷尺和購(gòu)物清單表格，以方便顧客進(jìn)行測(cè)量和記錄。此外，宜家內(nèi)還設(shè)有寬敞明亮的餐廳，餐廳里配備各式風(fēng)格各異的桌椅，供不同需求的人就餐。餐品樣式不多，多以瑞典風(fēng)格為主，但價(jià)格適中，服務(wù)到位，增添了幾分購(gòu)物之余的悠閑雅興；帶小孩來(lái)購(gòu)物的家長(zhǎng)也不必?fù)?dān)心購(gòu)物時(shí)無(wú)法照看孩子，可以將孩子留在由受過(guò)專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)的人員看護(hù)的兒童樂(lè)園里玩耍。由此可見(jiàn)，在賣(mài)場(chǎng)布局的設(shè)置上，宜家無(wú)處不在體現(xiàn)著對(duì)顧客的體貼與重視。

(3)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)式服務(wù)，加深顧客印象

與國(guó)內(nèi)很多傳統(tǒng)家具零售企業(yè)不愿意讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)觸碰產(chǎn)品不同，宜家支持并鼓勵(lì)消費(fèi)者在賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行全面的親身體驗(yàn)，比如在沙發(fā)上坐一坐，在地毯上走一走、打開(kāi)衣柜門(mén)看一看等。比如，一款宜家出售的“斯尼爾”旋轉(zhuǎn)椅，貼出了“旋轉(zhuǎn)椅座，可調(diào)節(jié)高矮”的提示。更值得一提的是，宜家出售的“SULTAN 舒坦”床墊，特意提醒顧客“在家試用90天！”如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)床墊太硬、太軟或是有其他不舒服的地方，可以和宜家聯(lián)系，來(lái)重新挑選一款更適合的床墊。宜家的《商場(chǎng)指南》寫(xiě)著：“只要貨品沒(méi)有組裝、破損或使用，您可在60天內(nèi)（宜家俱樂(lè)部會(huì)員可在180天內(nèi)），攜帶原始購(gòu)物憑證到商場(chǎng)退換貨。”讓消費(fèi)者可以更放心地選購(gòu)產(chǎn)品。除此之外，與傳統(tǒng)家具零售店的店員不同，宜家的店員從不會(huì)輕易打擾消費(fèi)者購(gòu)物，除非消費(fèi)者主動(dòng)尋求咨詢(xún)與幫助，以給顧客充分的自由，讓顧客能在一種輕松、舒適、愉悅的氣氛中做出購(gòu)買(mǎi)決定。

四.賣(mài)場(chǎng)管理

1.獨(dú)特的服務(wù)方式

每個(gè)第一次走進(jìn)宜家商場(chǎng)的消費(fèi)者都會(huì)有一個(gè)新奇的發(fā)現(xiàn)，偌大的宜家商場(chǎng)內(nèi)，相對(duì)于如織的顧客居然見(jiàn)不到幾個(gè)營(yíng)業(yè)員。其實(shí)，這就是宜家遵循的“沒(méi)有營(yíng)業(yè)員，只有服務(wù)員”的方針。宜家認(rèn)為，零售業(yè)中要解決的就是，如何讓消費(fèi)者自主地作出購(gòu)買(mǎi)決定；而當(dāng)消費(fèi)者有了購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的欲望時(shí)，又如何得到主動(dòng)而詳細(xì)的解答和幫助。因此宜家的店員不會(huì)像其他家具店的店員一樣，消費(fèi)者一進(jìn)門(mén)就對(duì)著他們喋喋不休，消費(fèi)者到哪里他們就跟到哪里，而是非常安靜地站在另一邊，除非消費(fèi)者主動(dòng)要求店員幫助，否則店員不會(huì)輕易打擾他們，以便讓顧客靜心瀏覽，在一種輕松、自由的氣氛中作出購(gòu)物的決定。

2.透明的商品信息

為了盡量節(jié)省消費(fèi)者的決策時(shí)間，宜家將商品信息全面公開(kāi)化、透明化，這完全打消了消費(fèi)者的顧慮，也表明了宜家商品可靠的質(zhì)量保證。在宜家，經(jīng)常能看到人們細(xì)致地看著價(jià)格標(biāo)簽，其蘊(yùn)涵的“導(dǎo)購(gòu)信息”幾乎一應(yīng)俱全，包括產(chǎn)品的價(jià)格、功能、使用規(guī)則、購(gòu)買(mǎi)程序等，讓消費(fèi)者一邊看，一邊按照上面的指示來(lái)體驗(yàn)商品。宜家總是提醒顧客“多看一眼標(biāo)簽，在標(biāo)簽上您會(huì)看到購(gòu)買(mǎi)指南、保養(yǎng)方法、價(jià)格”。例如在宜家出售的“四季被”的標(biāo)簽上，就這樣寫(xiě)著：“四季被，三被合一，一層是溫涼舒適的夏季被，一層是中暖度的春秋被，你也可以把兩層放在一起，那就是溫暖的冬季被。被芯填料：65％鴨絨，35％鴨毛，被芯外套為100％棉。四季被可在60℃的溫水中清洗，也可以用干衣機(jī)甩干?！贝送猓思疫€配備了用于對(duì)商品進(jìn)行檢測(cè)的測(cè)試器，常引得消費(fèi)者紛紛駐足。在廚房用品區(qū)，宜家出售的櫥柜從擺進(jìn)賣(mài)場(chǎng)的第一天起就開(kāi)始接受測(cè)試器的測(cè)試，櫥柜的柜門(mén)和抽屜不停地開(kāi)、關(guān)著，數(shù)碼計(jì)數(shù)器顯示著門(mén)及抽屜可承受開(kāi)關(guān)的次數(shù)。一直以來(lái)，宜家堅(jiān)持讓賣(mài)場(chǎng)中的商品信息透明、公開(kāi)，這需要足夠的勇氣與信心。宜家認(rèn)為，如果你是最好的，對(duì)自己的產(chǎn)品有足夠的信心，就不要害怕讓顧客知道。顧客知道得越多，就只會(huì)更加信賴(lài)和喜愛(ài)你。但如果你做得還不夠好，那么你仍有兩條路可走：一是努力做得更好，并讓顧客知道這一點(diǎn)；二是從顧客面前消失，或者坐等他們?nèi)繌哪忝媲跋А?/p>

3.自助購(gòu)物模式

宜家推行自助購(gòu)物模式，以平板包裝的形式放置貨物，顧客選中哪個(gè)商品后就根據(jù)提示自行去貨架上取，并自行包裝運(yùn)送回家。宜家的自助購(gòu)物模式并非一開(kāi)始就有。由于初期賣(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)面混亂，宜家不得不作出相應(yīng)的改變，開(kāi)始販?zhǔn)垠w積較小、較容易攜帶的家具，這開(kāi)啟了宜家賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物的新天地。隨后，自助購(gòu)物更是在宜家的強(qiáng)力推動(dòng)下得以進(jìn)一步發(fā)展。而平板包裝、可以拆卸的家具誕生更是為之提供了條件：平板包裝可以使顧客很容易就將一個(gè)大衣柜或沙發(fā)床裝進(jìn)一輛小貨車(chē)，輕松地把它們帶回家；而可以拆卸的家具讓顧客自己把家具在房間里用各種組裝件組裝起來(lái)。宜家這種自助購(gòu)物模式給了消費(fèi)者充分的發(fā)揮余地。所有家具買(mǎi)賣(mài)中最繁重的環(huán)節(jié)大概要屬運(yùn)送及開(kāi)封，而這兩部分工作在宜家?guī)缀跞上M(fèi)者自己完成了。消費(fèi)者自助購(gòu)物，連同出口區(qū)好幾個(gè)效率極高的結(jié)帳柜臺(tái)的設(shè)置，這兩個(gè)因素成為宜家利潤(rùn)及營(yíng)業(yè)額居高不下的保證。

4.賣(mài)場(chǎng)的陳列布局形式：

宜家使用自由流動(dòng)式布局，以方便顧客為出發(fā)點(diǎn)，它試圖把商品最大限度地展現(xiàn)在顧客面前。這種布局有時(shí)既采用格子形式，又采用島嶼形式，是一種顧客通道呈不規(guī)則路線(xiàn)分布。它的貨位布局十分靈活，顧客可以隨意穿行各個(gè)貨架或柜臺(tái)；賣(mài)場(chǎng)氣氛較為融洽，可促使顧客的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)；便于顧客自由瀏覽，不會(huì)產(chǎn)生急迫感，增加顧客的滯留時(shí)間和購(gòu)物機(jī)會(huì)。宜家即采用此種布局方式，給顧客親切感的同時(shí)，也促進(jìn)了銷(xiāo)售。與此同時(shí)，宜家還采用了垂直式與平鋪式相結(jié)合的陳列布局。如此以來(lái)，便有效節(jié)省了賣(mài)場(chǎng)的空間?？梢栽谟邢薜目臻g內(nèi)展示多出兩三倍的商品。值得一提的是，宜家在兩個(gè)電梯之間的空隙里也放滿(mǎn)了商品，讓顧客乘電梯的時(shí)光也不覺(jué)得乏味。在電梯的轉(zhuǎn)角處，它會(huì)布置一個(gè)小房間或者一個(gè)小品來(lái)展示自己的商品。帶給顧客充實(shí)豐富的感受。

5.賣(mài)場(chǎng)的色彩設(shè)計(jì)：

色彩可以對(duì)消費(fèi)者的心情產(chǎn)生影響和沖擊。宜家家居通過(guò)不同商品各自獨(dú)特傾向的色彩語(yǔ)言，顧客更易辨識(shí)商品和產(chǎn)生親近感。這種商品的色彩傾向性，可體現(xiàn)在商品本身及其廣告上。宜家應(yīng)用了這些色彩的規(guī)律，對(duì)購(gòu)物環(huán)境設(shè)計(jì)中的色彩搭配、色彩對(duì)比等的處理，可以提高零售店鋪購(gòu)物環(huán)境的整體效果

六． 宜家和富森美家居的對(duì)比

1.富森美家居的方式：

1)給賣(mài)場(chǎng)選擇優(yōu)秀、實(shí)力雄厚的商家，不僅可以一定程度上保證產(chǎn)品質(zhì)量，給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠，還可以提高賣(mài)場(chǎng)的人氣，增加賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售額，以及利用產(chǎn)品品牌的知名度擴(kuò)大富森美家居的影響力。在富森·美家居經(jīng)營(yíng)的商家80%以上是國(guó)內(nèi)外建材家居知名品牌廠商。

2)富森·美家居公司另一種方式就是促銷(xiāo)活動(dòng)。富森·美家居公司通常運(yùn)用多種廣告宣傳方式，如當(dāng)?shù)仉娨晱V告、報(bào)刊廣告等方式，向消費(fèi)者宣傳富森·美家居賣(mài)場(chǎng)的商品信息。另外，富森·美家居公司還經(jīng)常運(yùn)用營(yíng)業(yè)推廣的促銷(xiāo)方式。營(yíng)業(yè)推廣對(duì)象是廣大消費(fèi)者，一般通過(guò)賣(mài)場(chǎng)展示和折扣促銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)，如富森美家居在各種節(jié)日或推行搶購(gòu)活動(dòng)以獲得顧客的支持和好評(píng)。

2.宜家和富森美家居的對(duì)比(1)產(chǎn)品服務(wù)上 共同點(diǎn)：

都是打造“一站式服務(wù)”的家居企業(yè)，因此它們都有產(chǎn)品種類(lèi)齊全的特征，賣(mài)場(chǎng)幾乎包含所有家居必需的產(chǎn)品，同時(shí)它們還提供裝飾咨詢(xún)、設(shè)計(jì)等服務(wù)。不同點(diǎn)：

它們銷(xiāo)售的產(chǎn)品還是有一定的差別。除了普通家具以及家用裝飾外，富森美家居比宜家還多有建材方面的商品，如地板、木門(mén)、墻地磚、衛(wèi)浴潔具、油漆五金等。

(2)經(jīng)營(yíng)模式上

宜家銷(xiāo)售的產(chǎn)品以自由品牌為主，同時(shí)商店的管理也是有自己來(lái)管理。在宜家購(gòu)物是自主購(gòu)物，沒(méi)有銷(xiāo)售人員。

富森·美家居是商家入駐的方式經(jīng)營(yíng)，賣(mài)場(chǎng)內(nèi)品牌經(jīng)營(yíng)商家是富森美家居公司的直接客戶(hù)，是富森·美家居公司利潤(rùn)的主要來(lái)源。富森美家居的入駐產(chǎn)品品牌不是固定的，會(huì)隨時(shí)根據(jù)時(shí)尚和消費(fèi)環(huán)境的變化而調(diào)整。

賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的產(chǎn)品都是由商家自行管理，自行決定產(chǎn)品的布展，在賣(mài)場(chǎng)有各商家的工作人員。

(3)戰(zhàn)略上

宜家吸引顧客的方式： 1)簡(jiǎn)約獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格 2)賣(mài)場(chǎng)布置創(chuàng)造的體驗(yàn)式購(gòu)物 3)精美的商品+實(shí)惠的價(jià)格

參考文獻(xiàn)：

1張新松.宜家將大眾路線(xiàn)進(jìn)行到底[h].經(jīng)濟(jì)參考報(bào),2003,(2)

2邵建紅,申?yáng)|飛.宜家“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”模式實(shí)證研究[J].金屬世界.2011年3月

3曲紓瑤.宜家家居（IKEA）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J].中國(guó)外資.2013年4月

第五篇：營(yíng)銷(xiāo)案例分析報(bào)告

營(yíng)銷(xiāo)案例分析報(bào)告

（一）一、海爾集團(tuán)簡(jiǎn)介：

海爾集團(tuán)的前身是瀕臨倒閉的青島電冰箱總廠，1984年引進(jìn)德國(guó)利渤海爾電冰箱生產(chǎn)線(xiàn)后，改組成立海爾集團(tuán)公司。

在不到16年的時(shí)間里創(chuàng)造了從無(wú)到有、從小到大、從弱到強(qiáng)、從國(guó)內(nèi)到海外的卓著的業(yè)績(jī)。在中國(guó)，海爾每年有1000萬(wàn)臺(tái)各種家用電器進(jìn)入人們的家庭；在海外，海爾產(chǎn)品已出口到世界160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，銷(xiāo)售了400多萬(wàn)臺(tái)海爾家電。

海爾16年的發(fā)展之路可以濃縮在下面這組數(shù)字中：

----營(yíng)業(yè)額：2000年實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)業(yè)額406億元，而1984年只有348萬(wàn)元，2000年是1984年的11600多倍；

----利稅：1984年資不抵債，2000年實(shí)現(xiàn)利稅30億元，自1995年以來(lái)，累計(jì)為國(guó)家上繳稅收52億元；

----職工人數(shù)：2000年職工人數(shù)達(dá)到3萬(wàn)人，而1984年只有800人，2000年是1984年的37.5倍；

----品牌價(jià)值：2000年海爾品牌價(jià)值達(dá)到300億元，是1995年第一次評(píng)估時(shí)的7.8倍，是中國(guó)家電行業(yè)第一名牌；

----產(chǎn)品門(mén)類(lèi)：1984年只有一個(gè)型號(hào)的冰箱產(chǎn)品，目前已擁有包括白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的69大門(mén)類(lèi)10800多個(gè)規(guī)格品種的產(chǎn)品群；

----出口創(chuàng)匯：已在海外建立了38000多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，產(chǎn)品已銷(xiāo)往世界上160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，2000年實(shí)現(xiàn)出口創(chuàng)匯2.8億美元，自1998年以來(lái)，出口創(chuàng)匯每年以翻一番的速度增長(zhǎng)，是中國(guó)家電業(yè)出口創(chuàng)匯最多的企業(yè)。在山東省，海爾超過(guò)專(zhuān)業(yè)外貿(mào)公司成為進(jìn)出口額第一的企業(yè)。

從1984年至今的16年間，家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，而海爾卻始終保持了高速穩(wěn)定發(fā)展的勢(shì)頭，奧秘只有兩個(gè)字：創(chuàng)新。創(chuàng)新是海爾文化的核心。

二、海爾的經(jīng)營(yíng)理念：

經(jīng)營(yíng)理念是海爾文化的重要組成部分，海爾集團(tuán)從實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的具有較強(qiáng)的哲理性和實(shí)用性的新理念。

市場(chǎng)觀念：

“市場(chǎng)唯一不變的法則就是永遠(yuǎn)在變”，“只有淡季的思想，沒(méi)有淡季的市場(chǎng)” 店分的拓展制世界上任何一個(gè)國(guó)家。的方法。

“賣(mài)信譽(yù)不是賣(mài)產(chǎn)品”、“否定自我，創(chuàng)造市場(chǎng)”。

創(chuàng)名牌方面：

名牌戰(zhàn)略：要么不干，要干就要爭(zhēng)第一。

國(guó)門(mén)之內(nèi)無(wú)名牌。

質(zhì)量觀念：

高標(biāo)準(zhǔn)精細(xì)化零缺陷

優(yōu)秀的產(chǎn)品是優(yōu)秀的人干出來(lái)的售后服務(wù)理念：

用戶(hù)永遠(yuǎn)是對(duì)的。

海爾發(fā)展方向：

創(chuàng)中國(guó)的世界名牌。

三、海爾營(yíng)銷(xiāo)渠道狀況：

⒈國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道

海爾與經(jīng)銷(xiāo)商、代理商合作的方式主要有店中店和專(zhuān)賣(mài)店，這是海爾營(yíng)銷(xiāo)渠道中頗具特色的兩種形式。

海爾將國(guó)內(nèi)城市按規(guī)模分為五個(gè)等級(jí)，即：

一級(jí)：省會(huì)城市

二級(jí)：一般城市

三級(jí)：縣級(jí)市、地區(qū)四、五級(jí)：鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)

在一、二級(jí)市場(chǎng)上以店中店、海爾產(chǎn)品專(zhuān)柜為主，原則上不設(shè)專(zhuān)賣(mài)店，在三級(jí)市場(chǎng)和部分二級(jí)市場(chǎng)建立專(zhuān)賣(mài)店。

四、五級(jí)網(wǎng)絡(luò)是二、三級(jí)銷(xiāo)售渠道的延伸，主要面對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)。同時(shí)，海爾鼓勵(lì)各個(gè)零售商主動(dòng)開(kāi)拓網(wǎng)點(diǎn)。目前海爾已經(jīng)在國(guó)內(nèi)建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)近10000個(gè)，但在中小城市特別是農(nóng)村地區(qū)建立的銷(xiāo)售渠道有限。

⒉海外營(yíng)銷(xiāo)渠道：

在海外市場(chǎng)，海爾采取了直接利用國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的方法，其優(yōu)點(diǎn)在于可以直接利用國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商完善的銷(xiāo)售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，極大的降低渠道建設(shè)成本?，F(xiàn)在海爾在31個(gè)國(guó)家建立了經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)，一共擁有近10000個(gè)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，使得海爾產(chǎn)品可以隨時(shí)進(jìn)入世界上任何一個(gè)國(guó)家。

⒊海爾對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的控制

海爾在全國(guó)各地的銷(xiāo)售渠道以設(shè)立店中店和專(zhuān)賣(mài)店等銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)為主，為了加強(qiáng)對(duì)各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的控制，海爾在各個(gè)主要城市設(shè)立了營(yíng)銷(xiāo)中心。營(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立、管理、評(píng)價(jià)和人員培訓(xùn)工作。

⑴對(duì)店中店和電器園的控制

從案例當(dāng)中可以看到，海爾在選擇建立店中店的商家上是十分慎重的，采取的原則是擇優(yōu)而設(shè)。為了加強(qiáng)對(duì)店中店和電器園的控制使其能夠真正的成為海爾集團(tuán)的窗口和發(fā)揮主渠道作用，海爾采用在當(dāng)?shù)卣衅竼T工派入店中店或電器園擔(dān)任直銷(xiāo)員的方法。

直銷(xiāo)員的職責(zé)是現(xiàn)場(chǎng)解答各種咨詢(xún)和質(zhì)疑，向顧客提供面對(duì)面的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)。每一個(gè)直銷(xiāo)員每天必須按規(guī)定做好當(dāng)日的日清報(bào)告，每周必須會(huì)當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷(xiāo)中心參加例會(huì)，接受新產(chǎn)品知識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)培訓(xùn)等。同時(shí)，海爾對(duì)派駐各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的直銷(xiāo)員實(shí)行嚴(yán)格的考評(píng)制度。

⑵對(duì)專(zhuān)賣(mài)店的控制

海爾設(shè)立專(zhuān)賣(mài)店的初衷是因?yàn)樵谝恍┒?、三?jí)地區(qū)和農(nóng)村市場(chǎng)中找不到具備一定經(jīng)營(yíng)規(guī)模、能夠達(dá)到海爾標(biāo)準(zhǔn)的零售商。

在對(duì)專(zhuān)賣(mài)店的管理中，海爾傾注了非常大的力量。如案例中提到：“海爾集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)中心通過(guò)一系列的工作對(duì)專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行指導(dǎo)，從而為各地專(zhuān)賣(mài)店在當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)大網(wǎng)絡(luò)和銷(xiāo)量發(fā)揮了極大作用。為了提高專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)銷(xiāo)海爾產(chǎn)品的積極性，集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)中心還特意制定了海爾專(zhuān)賣(mài)店激勵(lì)政策?！?/p>

在指導(dǎo)專(zhuān)賣(mài)店工作方面，集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)中心每月編制《海爾專(zhuān)賣(mài)店月刊》，內(nèi)容涉及對(duì)專(zhuān)賣(mài)店的講評(píng)，前期專(zhuān)賣(mài)店工作的總結(jié)，最重要的是介紹專(zhuān)賣(mài)店的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，在全國(guó)推廣。海爾集團(tuán)海采取各種措施鼓勵(lì)所有的專(zhuān)賣(mài)店利用自身便利條件向下屬的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村開(kāi)拓新的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)。

為了加強(qiáng)對(duì)專(zhuān)賣(mài)店的監(jiān)督和管理，海爾集團(tuán)每年對(duì)專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行一次動(dòng)態(tài)調(diào)整，不符合要求的將被取消專(zhuān)賣(mài)店資格，這實(shí)際上是海爾集團(tuán)對(duì)專(zhuān)賣(mài)店這一營(yíng)銷(xiāo)渠道的定期評(píng)價(jià)和調(diào)整。

營(yíng)銷(xiāo)案例分析報(bào)告

（二）一、蘇寧電器

蘇寧電器（全稱(chēng)：蘇寧電器股份有限公司）1990年創(chuàng)立于江蘇南京，經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，從一家僅有200平方米的空調(diào)專(zhuān)營(yíng)店，成長(zhǎng)為中國(guó)3C（家電、電腦、通訊）家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者。截至2009年，蘇寧電器連鎖網(wǎng)絡(luò)覆蓋了中國(guó)大陸30個(gè)省，300多座城市，業(yè)務(wù)拓展至中國(guó)香港以及日本的一些地區(qū)，擁有1000多家連鎖店、80多個(gè)物流配送中心、3000家售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，總經(jīng)營(yíng)面積達(dá)500萬(wàn)平方米，擁有員工12萬(wàn)人，年銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)1200億元人民幣。蘇寧電器品牌價(jià)值455.38億元，為中國(guó)商業(yè)連鎖第一品牌，名列中國(guó)上規(guī)模民營(yíng)企業(yè)前三名、中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)第54位。

蘇寧電器從事電器連鎖零售事業(yè)，通過(guò)開(kāi)設(shè)門(mén)店為電器制造商提供產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，為消費(fèi)者提供服務(wù)。目前，蘇寧電器經(jīng)營(yíng)的商品包括空調(diào)、冰洗、彩電、音像、小家電、通訊、電腦、數(shù)碼八個(gè)品類(lèi)，涵蓋了上千個(gè)品牌、20多萬(wàn)個(gè)規(guī)格型號(hào)。然而，服務(wù)是蘇寧唯一的產(chǎn)品。從成立之初以空調(diào)為主的綜合家電連鎖發(fā)展到如今的中國(guó)3C家電連鎖，顧客滿(mǎn)意一直是蘇寧電器提供服務(wù)的終極目標(biāo)。

蘇寧電器作為一家民營(yíng)企業(yè)，在連鎖模式、終端服務(wù)、信息化建設(shè)、人力資源和社會(huì)責(zé)任方面為全行業(yè)、全社會(huì)均做出了巨大貢獻(xiàn)。經(jīng)過(guò)20年的探索與發(fā)展，蘇寧立志于成為“中國(guó)的沃爾瑪”。

二、宏觀環(huán)境分析

宏觀環(huán)境是指會(huì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)提供市場(chǎng)機(jī)會(huì)或造成環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，主要由人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境以及文化環(huán)境構(gòu)成。對(duì)蘇寧電器來(lái)講，人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境的影響最為關(guān)鍵。

（一）人口環(huán)境分析

人口環(huán)境主要包括人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、受教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、人口的地理遷移等要素。人口環(huán)境對(duì)家電連鎖零售企業(yè)的影響是十分明顯的。

蘇寧電器作為家電連鎖零售企業(yè)，主要經(jīng)銷(xiāo)傳統(tǒng)家電和3C消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品。在我國(guó)13億人口基數(shù)作為潛在市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，人口的年齡結(jié)構(gòu)和受教育程度影響重大。傳統(tǒng)家電消費(fèi)群體為30歲以上的成熟消費(fèi)群，3C消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品消費(fèi)群體中20—25歲的年輕人群則為主力。同時(shí)，受教育程度越高的人群對(duì)生活品質(zhì)的追求就越高，因此對(duì)不同類(lèi)型的家電的需求也就越多。從家庭結(jié)構(gòu)來(lái)看，新婚家庭及家庭成員以青壯年為主的家庭對(duì)不同類(lèi)型的家電、數(shù)碼產(chǎn)品的需求明顯高于其他類(lèi)型的家庭。而我國(guó)目前正處于城市化階段，鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市化趨勢(shì)加快，農(nóng)村市場(chǎng)的需求正發(fā)生著重大的變化，人口地理遷移對(duì)我國(guó)家電零售業(yè)的發(fā)展也有明顯影響。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)任何類(lèi)型企業(yè)的發(fā)展都是十分關(guān)鍵的因素，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境將直接影響蘇寧未來(lái)的經(jīng)營(yíng)效益及發(fā)展方向。

目前我國(guó)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)為正在工業(yè)化的經(jīng)濟(jì)，其特點(diǎn)為居民收入不高但增長(zhǎng)很快。自1991年到2009年，我國(guó)年均GDP增長(zhǎng)速度為10.4%，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入年均增長(zhǎng)8.3%，農(nóng)村居民人均純收入增長(zhǎng)5.5%。國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和居民收入的增長(zhǎng)為我國(guó)企業(yè)的發(fā)展提供了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)的角度分析，我國(guó)1991年城鄉(xiāng)居民恩格爾系數(shù)為58.8%，2008年下降到了43.7%，這意味著我國(guó)居民用于食物消費(fèi)的比例下降、用于其它生活用品的消費(fèi)上升了。從儲(chǔ)蓄方面來(lái)看，我國(guó)城鄉(xiāng)居民年終儲(chǔ)蓄存款1990年時(shí)余額為7034.2億元，到2008年底則達(dá)到了217885.4億元。高儲(chǔ)蓄率說(shuō)明了我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)潛在規(guī)模很大。

（三）自然環(huán)境分析

蘇寧電器作為家電連鎖零售企業(yè)，主要從事家用電器的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，其對(duì)自然環(huán)境造成的負(fù)面影響很小，自然環(huán)境對(duì)蘇寧電器的影響不明顯。

（四）技術(shù)環(huán)境分析

蘇寧電器面臨的技術(shù)環(huán)境主要包括家電零售行業(yè)物流技術(shù)、信息處理技術(shù)環(huán)境以及其上游電器生產(chǎn)廠家所面臨的電器行業(yè)技術(shù)環(huán)境。技術(shù)環(huán)境對(duì)蘇寧電器的影響十分關(guān)鍵。

從家電零售行業(yè)物流技術(shù)和信息處理技術(shù)的角度來(lái)看，物流系統(tǒng)和信息處理對(duì)零售企業(yè)意義重大。目前，我國(guó)家電零售行業(yè)主要商家將物流和售后服務(wù)外包運(yùn)作，弊端重重。而蘇寧一直以來(lái)致力于建設(shè)自身的物流運(yùn)作系統(tǒng)，處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平。于此同時(shí)，信息化已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)生存的主要手段，信息產(chǎn)業(yè)技術(shù)的發(fā)展為家電零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)信息提供了有力的支持。

從上游電器生產(chǎn)廠家面臨的技術(shù)環(huán)境來(lái)看，家電技術(shù)的更新?lián)Q代為將有利于電器零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的持續(xù)增長(zhǎng)。

（五）政治環(huán)境分析

我國(guó)穩(wěn)定的政治環(huán)境以及政府對(duì)民營(yíng)企業(yè)發(fā)展的支持是蘇寧電器得以發(fā)展的前提。目前為止以致將來(lái)的一段時(shí)間，我國(guó)宏觀政治環(huán)境不會(huì)出現(xiàn)大的變動(dòng)。然而自2005年以來(lái)，我國(guó)需要兌現(xiàn)加入WTO的承諾，放開(kāi)對(duì)國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)的保護(hù)，一些外資企業(yè)如美國(guó)百思買(mǎi)的進(jìn)入將會(huì)引起我國(guó)電器零售企業(yè)的一場(chǎng)變革。

（六）文化環(huán)境分析

相對(duì)于其他影響比較明顯的環(huán)境，文化環(huán)境對(duì)家電零售企業(yè)的影響是隱性的。擁有兩千多年封建文化和自然經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的中國(guó)，提倡勤儉節(jié)約，重視儲(chǔ)蓄，這一點(diǎn)將制約我國(guó)居民消費(fèi)水平的提高。

三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是與企業(yè)提供相同或相似的產(chǎn)品和服務(wù)，與企業(yè)有著相同的目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)。企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品和服務(wù)具有替代性。對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的界定需要考慮企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品和服務(wù)的替代性、目標(biāo)市場(chǎng)定位等因素。企業(yè)最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是用相同的戰(zhàn)略追逐相同目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)。

（一）國(guó)美電器——最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

國(guó)美電器是蘇寧電器最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。目前，全國(guó)性的連鎖家電賣(mài)場(chǎng)只有國(guó)美、蘇寧兩家。自2006年以來(lái)，國(guó)美電器先后收購(gòu)了上海永華、北京大中、山東三聯(lián)等國(guó)內(nèi)主要家電零售商，成為中國(guó)大陸最大的家電零售企業(yè)。國(guó)美電器與蘇寧電器均通過(guò)代銷(xiāo)模式經(jīng)營(yíng)家電零售業(yè)務(wù)，為消費(fèi)者提供服務(wù)。在目標(biāo)市場(chǎng)定位方面，二者將中國(guó)大陸視為現(xiàn)階段主要的目標(biāo)市場(chǎng)，現(xiàn)已全面滲透至國(guó)內(nèi)一、二線(xiàn)主要城市，并開(kāi)始向縣級(jí)城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)擴(kuò)張。二者在戰(zhàn)略方面均采用擴(kuò)張賣(mài)場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)的戰(zhàn)略，在同一細(xì)分市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)激烈，以至于經(jīng)常出現(xiàn)有國(guó)美的地方就有蘇寧的局面。同時(shí)，國(guó)美電器與蘇寧電器提供的產(chǎn)品和服務(wù)具有完全替代性。

在此，可以通過(guò)2008年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)家電類(lèi)企業(yè)銷(xiāo)售排名了解二者的競(jìng)爭(zhēng)：

企業(yè)名稱(chēng)

銷(xiāo)售額（億元）

門(mén)店數(shù)（個(gè)）

2008年，國(guó)美電器在家電零售企業(yè)的市場(chǎng)份額為8.89%，而蘇寧電器則為8.70%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先居于第三的五星電器的1.96%。

（二）蘇寧電器的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)分析

1.競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)分析

在與國(guó)美電器長(zhǎng)達(dá)10年的競(jìng)爭(zhēng)中，蘇寧電器與國(guó)美電器同樣走上了擴(kuò)張之路。2004年，國(guó)美電器和蘇寧電器先后分別在香港和深圳上市，開(kāi)始了資本擴(kuò)張的道路。在規(guī)模擴(kuò)張和資本擴(kuò)張的過(guò)程中，由于采用了不同的擴(kuò)張方式，二者出現(xiàn)了一些差異，而蘇寧也在市場(chǎng)布局以及資金實(shí)力放賣(mài)弄處于劣勢(shì)地位。

（1）市場(chǎng)布局

從表1中可以看出，2008年，國(guó)美電器門(mén)店總數(shù)達(dá)1362家，而蘇寧電器僅為812家，不到國(guó)美總數(shù)的6成。自1999年開(kāi)始，國(guó)美就走上了并購(gòu)擴(kuò)張的道路，先后并購(gòu)了黑天鵝、永樂(lè)、大中、三聯(lián)等國(guó)內(nèi)數(shù)十家家電連鎖零售企業(yè)。而蘇寧則沒(méi)有采取過(guò)任何形式的并購(gòu)，每一間店都是蘇寧自有自營(yíng)的。在連鎖零售行業(yè)，門(mén)店的數(shù)量多少意味著市場(chǎng)規(guī)模的大小，所以，蘇寧的市場(chǎng)份額一直沒(méi)有超過(guò)國(guó)美，銷(xiāo)售額也居于國(guó)美之下。

（2）資金實(shí)力

2004年6月，國(guó)美電器借殼香港上市公司中國(guó)鵬潤(rùn)，在香港上市。同年7月，蘇寧電器在深圳中小企業(yè)版正式開(kāi)盤(pán)交易。兩種上市方式各有利弊。就短期看，蘇寧一次性獲得了足以支持其未來(lái)一到兩年的擴(kuò)張的資金，但受內(nèi)地再融資環(huán)境的制約，蘇寧再融資的時(shí)間和資金額度都將受到限制。而對(duì)于在香港借殼上市的國(guó)美來(lái)說(shuō)，雖然短期內(nèi)沒(méi)有現(xiàn)金流入，但是香港市場(chǎng)相對(duì)寬松的再融資政策能是國(guó)美獲得持續(xù)性的資金支持。

2.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析

在明確的戰(zhàn)略規(guī)劃和穩(wěn)定的發(fā)展中，蘇寧電器在門(mén)店管理、物流與售后等方面比國(guó)美存在明顯的長(zhǎng)期戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)。

（1）高效的門(mén)店管理

雖然2008年的數(shù)據(jù)顯示國(guó)美的營(yíng)業(yè)收入和門(mén)店數(shù)量均在蘇寧電器之上，但是在凈利潤(rùn)以及單店產(chǎn)出方面，國(guó)美電器卻不及蘇寧。2007年，國(guó)美電器實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)11.27億元，單店產(chǎn)出1152.34萬(wàn)元，蘇寧電器實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)14.65億元，單店產(chǎn)出2318.04萬(wàn)元。蘇寧電器單個(gè)店面的效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)美電器。究其原因，主要是國(guó)美電器在并購(gòu)擴(kuò)張的過(guò)程中融入了太多不同企業(yè)的店面，所以其對(duì)門(mén)店的管理效率不能同一直以來(lái)堅(jiān)持自由自營(yíng)店面的蘇寧電器。

（2）物流與售后

同對(duì)門(mén)店的管理一樣，蘇寧電器自己建立并掌控物流管理系統(tǒng)，()為顧客提供售后服務(wù)。這樣便能夠?qū)崿F(xiàn)物流的高效運(yùn)作，減少貨物運(yùn)輸時(shí)間，節(jié)約成本，同時(shí)可以保障售后服務(wù)的質(zhì)量，贏得顧客的青睞。而國(guó)美電器則將物流和售后進(jìn)行外包，結(jié)果就會(huì)造成對(duì)物流和售后的管理缺乏必要的控制，同時(shí)，國(guó)美的企業(yè)文化也無(wú)法滲透到其物流體系中，其售后服務(wù)理念也很難得到貫徹落實(shí)。

四、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位

市場(chǎng)細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營(yíng)銷(xiāo)意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，在同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)上同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客具有較多的共性，不同細(xì)分市場(chǎng)之間的需求具有較多的差異性。目標(biāo)市場(chǎng)定位是在企業(yè)現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)產(chǎn)品本身的特性，選定其中某部分或幾部分的消費(fèi)者作為目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行定位并進(jìn)入。

隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活水平的提高，全國(guó)人民對(duì)家用電器具有普遍的需求，因此，整個(gè)中國(guó)是一個(gè)巨大的家電需求市場(chǎng)。由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在經(jīng)濟(jì)區(qū)域上的差異性與不平衡性，市場(chǎng)容量在地理區(qū)域上存在重大差別。蘇寧電器以地理位置和人口因素作為市場(chǎng)細(xì)分變量，對(duì)國(guó)內(nèi)家電需求市場(chǎng)進(jìn)行廣度與深度市場(chǎng)細(xì)分。

在廣度上，蘇寧電器主要按地理位置作為變量將國(guó)內(nèi)家電需求市場(chǎng)分為華東、華南、華中、華北、西南、西北和東北七個(gè)大區(qū)。在深度上，結(jié)合地理位置與人口因素將全國(guó)市場(chǎng)劃分為一級(jí)市場(chǎng)、二級(jí)市場(chǎng)、三級(jí)市場(chǎng)、四級(jí)市場(chǎng)。具體涵蓋范圍為——一級(jí)市場(chǎng)：副省級(jí)以上城市；二級(jí)市場(chǎng)：地市級(jí)；三級(jí)市場(chǎng)：縣級(jí)；四級(jí)市場(chǎng)：鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

蘇寧電器確定的目標(biāo)市場(chǎng)定位在其市場(chǎng)細(xì)分中的七個(gè)大區(qū)、四個(gè)層級(jí)的全部市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)為完全覆蓋的形式。

蘇寧電器確定此目標(biāo)市場(chǎng)定位的原因主要在于：

一、從廣度來(lái)看，蘇寧電器憑借自身的資金實(shí)力，完全有能力實(shí)現(xiàn)對(duì)全國(guó)七個(gè)大區(qū)的完全覆蓋。而舍棄其中之一就意味著放棄市場(chǎng)，意味著放棄收入。

二、從深度來(lái)看，蘇寧電器20年的高速發(fā)展主要?dú)w功于一級(jí)市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)，目前這兩個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)基本被國(guó)美、蘇寧等家電零售商占領(lǐng)完畢。而剩下的三、四級(jí)市場(chǎng)則是蘇寧電器提高收益的主要潛在市場(chǎng)。

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營(yíng)銷(xiāo)案例分析報(bào)告

（三）京城目前有上百家糕餅生產(chǎn)企業(yè)，但大部分都處在小規(guī)模的生產(chǎn)作坊階段，在大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局中艱難生存，基于糕餅食品本身特性，本文嘗試通過(guò)一種新的理念，為小型糕餅企業(yè)找出一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)拓展點(diǎn)，并以此點(diǎn)為基礎(chǔ)構(gòu)建幾個(gè)具有強(qiáng)大市場(chǎng)生機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)，從而拉動(dòng)市場(chǎng)潛在需求，增加市場(chǎng)容量，擴(kuò)大品牌影響力，逐漸形成一個(gè)完善的營(yíng)銷(xiāo)面。

一、機(jī)構(gòu)組建

(1)、成立營(yíng)銷(xiāo)部。

目前的小作坊類(lèi)企業(yè)根本就沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)甚至是營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才，這種情況下遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與現(xiàn)行市場(chǎng)相適應(yīng)，因此成立營(yíng)銷(xiāo)部勢(shì)在必行。營(yíng)銷(xiāo)部由營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理主管，專(zhuān)職負(fù)責(zé)市場(chǎng)策劃、終端生動(dòng)化設(shè)計(jì)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，渠道維護(hù)并完成產(chǎn)品銷(xiāo)售任務(wù)。下設(shè)一個(gè)銷(xiāo)售崗位：通路代表，一個(gè)信息處理崗位：市場(chǎng)信息分析與督導(dǎo)。其中通路代表3名，信息分析與督導(dǎo)1名。

(2)、職位描述。

考慮到烘焙行業(yè)的渠道特性，通路代表前期主要負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)三個(gè)渠道：學(xué)校，小區(qū)、企事業(yè)單位，商超；市場(chǎng)信息分析與督導(dǎo)主要負(fù)責(zé)搜集客戶(hù)資料并建立客戶(hù)檔案、競(jìng)品信息搜集并分析市場(chǎng)首區(qū)、客戶(hù)要貨與意見(jiàn)反饋信息的匯總、整理，各通路產(chǎn)品走勢(shì)，業(yè)務(wù)員行為規(guī)范與約束，監(jiān)督區(qū)域竄貨并明確客戶(hù)歸屬。

(3)、人員來(lái)源。

市場(chǎng)信息分析與督導(dǎo)要求必須對(duì)公司及烘焙行業(yè)有足夠的了解，因此應(yīng)從公司內(nèi)部選拔產(chǎn)生。通路代表需要較強(qiáng)的業(yè)務(wù)談判能力，豐富的通路操作經(jīng)驗(yàn)，良好的市場(chǎng)駕馭能力，鑒于公司目前未形成過(guò)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，此類(lèi)人才較為缺乏，建議從社會(huì)上進(jìn)行招聘。

(4)、人員薪資分配法。

A：前期——市場(chǎng)啟動(dòng)與培育期（3個(gè)月左右）

在這一期間，營(yíng)銷(xiāo)部探索性的工作較多，機(jī)構(gòu)建設(shè)與運(yùn)作體系完善占用精力大，因此，建議采取補(bǔ)償性的薪資辦法，舉例如下：

營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理月薪3000元。

通路代表工資分四個(gè)部分：底薪+主力產(chǎn)品任務(wù)完成獎(jiǎng)+新開(kāi)客戶(hù)獎(jiǎng)+銷(xiāo)售提成。因考慮到前期市場(chǎng)開(kāi)拓難度較大，建議：底薪800元/月，主力產(chǎn)品任務(wù)：在此指公司定期下達(dá)給營(yíng)銷(xiāo)部的主推產(chǎn)品類(lèi)型及任務(wù)，即邊際貢獻(xiàn)較大且市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)較為突出的產(chǎn)品類(lèi)型及任務(wù)。對(duì)于此項(xiàng)考核內(nèi)容，每個(gè)通路代表享受總額300元的浮動(dòng)獎(jiǎng)，分為三個(gè)杠桿：通路代表完成所分任務(wù)數(shù)的50%以下(包括50%），浮動(dòng)獎(jiǎng)為0；50%以上—100%（不包括100%），浮動(dòng)獎(jiǎng)為300×實(shí)際完成比例÷2；完成100%以上浮動(dòng)獎(jiǎng)為300元。針對(duì)新開(kāi)客戶(hù)，營(yíng)銷(xiāo)部將在每月的上、中、下三旬旬初，將各通路的新開(kāi)客戶(hù)任務(wù)數(shù)下達(dá)給各個(gè)通路的業(yè)務(wù)代表。新開(kāi)客戶(hù)獎(jiǎng)是市場(chǎng)啟動(dòng)期對(duì)業(yè)務(wù)代表進(jìn)行考核的重點(diǎn)，建議采取激勵(lì)幅度較大的辦法，具體措施如下：責(zé)任總獎(jiǎng)金為800元，同樣分為三個(gè)杠桿：完成所分任務(wù)數(shù)50%以下(包括50%），可得獎(jiǎng)金為800×實(shí)際完成比例÷3；完成50%—100%(不包括100%），可得獎(jiǎng)金為800×實(shí)際完成比例―100元；完成或超過(guò)100%，按實(shí)際完成比例計(jì)算，即800（1+x%）。

針對(duì)銷(xiāo)售提成在這一時(shí)期應(yīng)采用最低的提成比例（待定）。

信息分析與督導(dǎo)：工資分為兩個(gè)部分：固定工資+獎(jiǎng)金，舉例：固定工資800元/月，資金體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)部每月對(duì)其進(jìn)行的考核中，具體考核擬采取“設(shè)計(jì)考核表，民主打分、公開(kāi)匯總、評(píng)價(jià)”的方式，參照百分制，根據(jù)得分確定出優(yōu)（90分以上）、中（65-90分）、差(65分以下），分別享受200、150、0。如有其它特殊貢獻(xiàn)或重大工作失誤，呈報(bào)總經(jīng)理辦公會(huì)審議，并確定具體獎(jiǎng)懲。

B：穩(wěn)定期——市場(chǎng)成長(zhǎng)與發(fā)展期

這一期間營(yíng)銷(xiāo)部的各項(xiàng)工作正逐漸走向規(guī)范，市場(chǎng)在一天天的壯大，實(shí)際的業(yè)務(wù)工作已經(jīng)慢慢成為重點(diǎn)，市場(chǎng)的拓展、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提升已經(jīng)成為主題，因此建議采取富有彈性的工資政策，接上例：

營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理：3000元底薪+業(yè)務(wù)提成（待定）。

通路代表：500元底薪+500元主力產(chǎn)品任務(wù)完成獎(jiǎng)(同上)+銷(xiāo)售提成（待定）+500元新開(kāi)客戶(hù)任務(wù)完成獎(jiǎng)（50%以下包括50%，獎(jiǎng)金為0、超過(guò)50%按實(shí)際完成比例500×x%）。

信息分析與督導(dǎo)：工資辦法不變。

二、組織運(yùn)作

1、營(yíng)銷(xiāo)部業(yè)務(wù)流程規(guī)劃

注：虛線(xiàn)為純信息流（包括：市場(chǎng)走勢(shì)、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、要貨計(jì)劃、產(chǎn)品研發(fā)信息等）；實(shí)線(xiàn)為可實(shí)施行政指令的綜合信息流。

通過(guò)以上流程規(guī)范，公司將逐漸走向垂直管理，使各部門(mén)各盡其職，避免出現(xiàn)迂回型信息反饋流，可以杜絕信息的中斷與變相，另一方面能有效加速信息的傳遞與處理，對(duì)提高公司的整體市場(chǎng)反應(yīng)意義重大。此流程的建立需要統(tǒng)一和完善現(xiàn)有公司制度。

2、通路操作程序及方法

（1）通路涉入：

學(xué)校通路：

A：考慮到大學(xué)為規(guī)范且穩(wěn)定的集體寄居生活，因此采取“以大學(xué)為切入口輻射中小學(xué)中”的策略較為順利，前期，在北京各行政區(qū)內(nèi)分別選出10所高校作為主攻目標(biāo)。

B：鎖定目標(biāo)學(xué)校，組織市場(chǎng)調(diào)研，全面搜集信息并制定推廣方案，調(diào)研內(nèi)容主要包括：學(xué)校在校生數(shù)量、年齡構(gòu)成、銷(xiāo)費(fèi)習(xí)慣、家庭狀況、生日送禮、心目中理想的蛋糕是什么、渴望蛋糕公司什么樣的服務(wù)、理想的價(jià)格是什么等等，此工作可通過(guò)設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷，由通路代表在學(xué)校蹲點(diǎn)完成（5—10天）。

C：設(shè)計(jì)一定數(shù)量（舉例：每學(xué)校2000張）的精美訂購(gòu)卡片，基于大學(xué)生屬于純真與浪漫意境的崇尚群體，建議用公司標(biāo)準(zhǔn)色做成“兩顆心并列相連可橫向折疊的紀(jì)念型”卡片，正面印刷上醒目的品牌標(biāo)識(shí)及企業(yè)理念、企業(yè)發(fā)展史等，后面印上蛋糕的演變史（來(lái)歷）、含義、營(yíng)養(yǎng)構(gòu)成、產(chǎn)品的特點(diǎn)等?？ㄆ瑑?nèi)面印上企業(yè)服務(wù)理念、預(yù)購(gòu)電話(huà)、廣告宣傳詞以及企業(yè)卡通、吉祥物等。為找到一個(gè)正規(guī)的卡片散發(fā)渠道，通路代表必須設(shè)法與學(xué)校學(xué)生會(huì)主席培養(yǎng)并建立友誼（可代表公司承諾，為其在校期間的每個(gè)生日免費(fèi)制作和贈(zèng)送精制的個(gè)性蛋糕）。

利用學(xué)生會(huì)主席對(duì)學(xué)生業(yè)余活動(dòng)甚至是學(xué)習(xí)等各方面的影響力，與學(xué)校內(nèi)部各類(lèi)社團(tuán)建立溝通及合作關(guān)系。各社團(tuán)在學(xué)校舉行日?；顒?dòng)時(shí)，由學(xué)生會(huì)主席和通路代表將一定數(shù)量的卡片交給該社團(tuán)贈(zèng)送給參與活動(dòng)的學(xué)生，并鼓勵(lì)得到卡片的學(xué)生珍藏卡片（可采取憑卡蛋糕享受九折優(yōu)惠的措施）。

小區(qū)、企事業(yè)單位通路：

這一通路進(jìn)入障礙比較大，且個(gè)體性表現(xiàn)明顯，如要占領(lǐng)該市場(chǎng)，在啟動(dòng)前期仍采用傳統(tǒng)的散發(fā)廣告單的方式進(jìn)行突破，顯然會(huì)遭遇強(qiáng)烈的排斥，并造成市場(chǎng)逆反效應(yīng)，為此，必須尋求一個(gè)嶄新的通路開(kāi)發(fā)工具——渠道借用。

隨著人們生活水平的提高以及健康消費(fèi)觀的日益形成，桶裝純凈水實(shí)際上已經(jīng)成為北京市各企事業(yè)單位、一般家庭的必備消費(fèi)品。另外，送水公司都有完善且龐大的送貨渠道，所以有必要與其建立合作關(guān)系。具體如下：

公司設(shè)計(jì)一定數(shù)量（根據(jù)單位及小區(qū)規(guī)模而定）的可系在純凈水桶勁上的裝飾類(lèi)卡片。上面同時(shí)印上企業(yè)及純凈水制造商的品牌，為與純凈水達(dá)到完美結(jié)合，可配以獨(dú)特的廣告詞-------“清清的、甜甜的，永遠(yuǎn)是水一樣的情。

**蛋糕”。當(dāng)然，企業(yè)的理念、蛋糕品種、預(yù)購(gòu)熱線(xiàn)等也要同時(shí)公布于卡片之上。此工作完成后，由通路代表尋求影響力較大的送水公司或同時(shí)尋求幾家與其談判（我們的籌碼是為其免費(fèi)廣告）。爭(zhēng)取將卡片最大限度地裝飾在每一個(gè)將要送出的水桶之上，借著送水公司巨大的市場(chǎng)觸角，品牌也將走入千家萬(wàn)戶(hù)。

商場(chǎng)超市通路

該通路由公司流通型產(chǎn)品主打（西點(diǎn)、成品蛋糕、面包等），可以采取傳統(tǒng)的快速消費(fèi)品市場(chǎng)策略。

由通路代表在市內(nèi)各區(qū)了解并掌握所有的大中小型賣(mài)場(chǎng)、商店的具體資料，包括：采購(gòu)經(jīng)理姓名、電話(huà)、賣(mài)場(chǎng)規(guī)模、客流、進(jìn)貨渠道、各廠家糕餅食品目前品項(xiàng)等等，然后選擇產(chǎn)品尚未進(jìn)入的店，進(jìn)行談判，必要的地方可考慮開(kāi)設(shè)企業(yè)專(zhuān)柜。

以上三個(gè)通路在營(yíng)銷(xiāo)部的統(tǒng)一組織下將達(dá)到協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)，前期目標(biāo)是：增加賣(mài)點(diǎn)，提高購(gòu)買(mǎi)便利；中長(zhǎng)期目標(biāo)是：持續(xù)拉動(dòng)銷(xiāo)售，增強(qiáng)品牌影響力。

（2）通路支持：

A：營(yíng)銷(xiāo)部開(kāi)通訂購(gòu)熱線(xiàn)，由信息分析與督導(dǎo)進(jìn)行管理。每天匯總要?jiǎng)澯?jì)劃，整理訂單并通過(guò)上級(jí)逐一審核(參見(jiàn)流程圖)后，下達(dá)給離客戶(hù)最近的連鎖店進(jìn)行制作，批量大的、產(chǎn)品特性要求高的或流通型產(chǎn)品，訂單下達(dá)給工廠進(jìn)行趕制。

B：實(shí)施點(diǎn)對(duì)點(diǎn)送貨，增強(qiáng)配送時(shí)效，降低配送成本。根據(jù)雙匯連鎖店的擴(kuò)張經(jīng)驗(yàn)，有必要考慮在學(xué)校、小區(qū)等消費(fèi)者聚集的地方建設(shè)小型特約店，此店投資少，建店快，易操作易管理。此店主要任務(wù)是：成品售賣(mài)，集中進(jìn)貨，分散供貨至終端。一家連鎖店設(shè)計(jì)照顧8家特約店，輻射半經(jīng)為3公里，也就是說(shuō)連鎖店與特約店共同形成一個(gè)銷(xiāo)售集團(tuán)軍，可以一片片地?cái)U(kuò)張市場(chǎng)，迅速占領(lǐng)整個(gè)北京，此時(shí)連鎖店充當(dāng)了兩個(gè)角色，一是商業(yè)售賣(mài)角色，二是連鎖店被打造成公司的成品區(qū)域中轉(zhuǎn)庫(kù)：

即：工廠根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)部訂單制作的產(chǎn)品集中送達(dá)指定連鎖店，這些產(chǎn)品與連鎖店根據(jù)營(yíng)部訂單自制的產(chǎn)品，共同存放于店內(nèi)，然后根據(jù)客戶(hù)訂單配送到各指定特約店。

C：建議公司開(kāi)通人力送貨這一工作，可雇用幾個(gè)農(nóng)村勞力，設(shè)計(jì)幾輛小巧別致的小型送貨車(chē)。

D：為避免出現(xiàn)市場(chǎng)盲區(qū)，單靠以上體系還不夠，因?yàn)榭倳?huì)出現(xiàn)大量的且零散要貨的城市遠(yuǎn)端客戶(hù)，為此必須與快遞公司建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)低成本，快速度，高質(zhì)量的配送服務(wù)。

三、市場(chǎng)造勢(shì)——?jiǎng)?chuàng)造促銷(xiāo)支持

促銷(xiāo)是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，我們?cè)诖艘雱?chuàng)意促銷(xiāo)，主要是為了解決企業(yè)老產(chǎn)品消費(fèi)者忠誠(chéng)度低，新產(chǎn)品上市初期分銷(xiāo)渠道終端低迷的問(wèn)題：

1、建立創(chuàng)意促銷(xiāo)操作模板

(1)選擇企業(yè)利益同盟

主要是各類(lèi)婚慶公司、婚禮用品公司等，高檔連鎖餐飲機(jī)構(gòu)、賓館飯店等有蛋糕食品需求可能的單位和有能力與習(xí)慣舉辦生日宴會(huì)或其它典禮活動(dòng)的消費(fèi)場(chǎng)所。

(2)滲透利益互動(dòng)思維，整合社會(huì)資源，創(chuàng)建與社會(huì)各界的同步發(fā)展平臺(tái)。

成立由市場(chǎng)總監(jiān)為首的公關(guān)小組，向經(jīng)公司總經(jīng)理辦公會(huì)單方確定的各潛在利益同盟，向其發(fā)出合作信息，主要傳達(dá)，企業(yè)近期將設(shè)法為其增加客源或帶來(lái)顯著增長(zhǎng)的事實(shí)消費(fèi)，同時(shí)免費(fèi)為其提供宣傳，為此企業(yè)愿竭誠(chéng)與他們進(jìn)行深入的磋商，并希望他們以最恰當(dāng)?shù)拇蛘刍騼?yōu)惠比例，讓利給企業(yè)在促銷(xiāo)活動(dòng)期間憑券來(lái)此消費(fèi)的人。

2、確定創(chuàng)意促銷(xiāo)運(yùn)作程序

在建立了創(chuàng)意促銷(xiāo)模板后，公司應(yīng)責(zé)成市場(chǎng)人員，同時(shí)醞釀相對(duì)應(yīng)的具體促銷(xiāo)政策和操作程序，爭(zhēng)取各分都得到認(rèn)可，并能為此付出積極的行動(dòng)。

A：此活動(dòng)投資小，適合在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)進(jìn)行（3—6個(gè)月左右）以獲得最大聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

B：經(jīng)與合作單位談判，確定最佳的優(yōu)惠辦法（打折或讓利XX元，或讓消費(fèi)者得到XX利益等）。

C：確定促銷(xiāo)方式：利用優(yōu)惠券（20厘米X7厘米），每張的正面分別公布一個(gè)合作單位及其優(yōu)惠額，配以企業(yè)醒目標(biāo)志，活動(dòng)主題等。反面注明本次活動(dòng)的宗旨及如何獲得優(yōu)惠（優(yōu)惠卷最好隨指定的促銷(xiāo)產(chǎn)品隨貨搭贈(zèng)），當(dāng)人們消費(fèi)指定的企業(yè)產(chǎn)品時(shí)即可獲得優(yōu)惠卷一張。

D：公司責(zé)令市場(chǎng)和策劃人員，搞好優(yōu)惠券初稿的外觀設(shè)計(jì)，經(jīng)確認(rèn)后遞交總經(jīng)理辦公會(huì)對(duì)券面文字及畫(huà)面整體進(jìn)行最終審核，根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際需要量，交付承印單位進(jìn)行批量印刷，然后送生產(chǎn)方入箱，封裝于指定產(chǎn)品包裝內(nèi)。

E：?jiǎn)?dòng)終端，DM廣告造勢(shì)。與晚報(bào)或是其它大眾報(bào)刊單位合作，采取DM隨報(bào)發(fā)送的形式；另外還要有選擇性的在一些地方報(bào)刊，廣播電臺(tái)等媒體上或宣傳促銷(xiāo)信息。

當(dāng)然，以上促銷(xiāo)方案最適合一些餐飲場(chǎng)所，比如：麥當(dāng)勞、仙蹤林、肯德基、好倫哥等。人們購(gòu)買(mǎi)企業(yè)蛋糕，憑得到的優(yōu)惠去這些地方享受打折的優(yōu)惠或在這些地方舉行生日聚會(huì)等都具備很大的吸引力。而且這些單位針對(duì)企業(yè)的促銷(xiāo)，決定對(duì)其某類(lèi)產(chǎn)品或全部產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)打折困難不大。

對(duì)于婚慶公司、婚禮用品公司（婚紗店、金店）等，這些都是提供較高價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)的公司，同時(shí)蛋糕產(chǎn)品對(duì)于這些公司來(lái)說(shuō)是他們的客戶(hù)遲早必然要消費(fèi)的，因此他們不太可能為公司的促銷(xiāo)而付出特定打折優(yōu)惠的代價(jià)，操作難度較大，但只要進(jìn)行一下?lián)Q位思考，這件事情將變得簡(jiǎn)單；即當(dāng)人們?cè)谶@些公司消費(fèi)的同時(shí)可享受本公司為其提供打折優(yōu)惠的蛋糕，具體的思路只需注明在優(yōu)惠券上便可。由公司通路代表將一定數(shù)量的優(yōu)惠券委托這些公司向其客戶(hù)派發(fā)。

以上活動(dòng)追求目標(biāo)，使市場(chǎng)終端生動(dòng)化，最大限度地助推消費(fèi)群體向企業(yè)靠攏，決定以感性滲透的方式征服市場(chǎng)，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手困惑。