第一篇：有機(jī)蔬菜介紹和行業(yè)市場分析

目錄：

一、有機(jī)蔬菜介紹

1、有機(jī)蔬菜定義

2、有機(jī)蔬菜與無公害蔬菜的區(qū)別

【有機(jī)蔬菜、無公害蔬菜相同地方】 【有機(jī)蔬菜與無公害蔬菜不同的地方】

【補充知識：有機(jī)食品與其他食品的區(qū)別】

3、有機(jī)蔬菜的優(yōu)點

4、產(chǎn)品認(rèn)證

5、有機(jī)蔬菜栽培技術(shù)(一)生產(chǎn)基地要求(二)栽培管理

（三）肥料使用

二、有機(jī)食品行業(yè)及市場分析

1、行業(yè)分析 Ⅰ 行業(yè)各環(huán)節(jié)介紹 Ⅱ 行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

【國內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀】 【國外發(fā)展現(xiàn)狀】

Ⅲ 行業(yè)發(fā)展前景（國內(nèi)）

2、市場分析 Ⅰ 產(chǎn)品特征 Ⅱ 消費群體 Ⅲ 市場特征 Ⅳ 市場發(fā)展趨勢

3、整體理解

一、有機(jī)蔬菜介紹

1、有機(jī)蔬菜定義

完全自然農(nóng)耕法生產(chǎn)出來的蔬菜就是有機(jī)蔬菜，它的土壤沒有受污染、水源沒有污染、附近的環(huán)境沒有污染、用天然的有機(jī)肥料，用各種天然的方式來防病滅害和除草，還有它的整個運送與保存處理過程，也沒有受到污染。

有機(jī)蔬菜是零污染的蔬菜，即不經(jīng)過化肥、農(nóng)藥、除草劑、人工激素等污染的食品，而且肥料必須是自然堆肥，任何加害土壤的物質(zhì)，都不可使用。

2、有機(jī)蔬菜與無公害蔬菜的區(qū)別

無公害蔬菜又稱綠色蔬菜，現(xiàn)在有不少人把兩者混淆起來，其實有機(jī)蔬菜與無公害蔬菜都是潔凈蔬菜，但它們有相同的地方，也有不相同的地方?！居袡C(jī)蔬菜、無公害蔬菜相同地方】

兩者的生產(chǎn)基地(即環(huán)境)都沒有遭到破壞，水(灌溉水)、土（土壤）、氣(空氣)沒有受到污染。其次是兩者的產(chǎn)后（包括采收后的洗滌、整理、包裝、加工、運輸、貯藏、銷售等環(huán)節(jié)）沒有受到二次污染?！居袡C(jī)蔬菜與無公害蔬菜不同的地方】

有機(jī)蔬菜在生產(chǎn)過程中不使用化肥、農(nóng)藥、生長調(diào)節(jié)劑等化學(xué)物質(zhì)，不使用基因工程技術(shù)，同時還必須經(jīng)過獨立的有機(jī)食品認(rèn)證機(jī)構(gòu)全過程的質(zhì)量控制和審查，允許使用有機(jī)肥料，主要用于基肥。不用化學(xué)農(nóng)藥，而用防蟲網(wǎng)或生物農(nóng)藥及其他非化學(xué)手段防治病蟲害。而無公害蔬菜是不用或少用化肥和化學(xué)農(nóng)藥，其產(chǎn)品的殘留量經(jīng)測定在國家規(guī)定的范圍內(nèi)的稱綠色無公害蔬菜。

因此，有機(jī)蔬菜與無公害蔬菜有相同的地方，也有不同的地方。有機(jī)蔬菜也是無公害蔬菜，而無公害蔬菜就不一定是有機(jī)蔬菜。

（補充知識：有機(jī)食品與其他食品的區(qū)別

目前，我國有關(guān)部門在推行的其他標(biāo)志食品還有無公害食品和綠色食品。

無公害食品是按照無公害食品生產(chǎn)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和要求生產(chǎn)的、符合通用衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)并經(jīng)有關(guān)部門認(rèn)定的安全食品。嚴(yán)格來講，無公害食品應(yīng)當(dāng)是普通食品都應(yīng)當(dāng)達(dá)到的一種基本要求。

綠色食品是我國農(nóng)業(yè)部門在九十年代初發(fā)展的一種食品，分為A級綠色食品和AA級綠色食品。其中，A級綠色食品生產(chǎn)中允許限量使用化學(xué)合成生產(chǎn)資料，AA級綠色食品則較為嚴(yán)格地要求在生產(chǎn)過程中不使用化學(xué)合成的肥料、農(nóng)藥、飼料添加劑、食品添加劑和其它有害于環(huán)境和健康的物質(zhì)。

從本質(zhì)上來講，綠色食品是從普通食品向有機(jī)食品發(fā)展的一種過渡產(chǎn)品。有機(jī)食品與其他食品的區(qū)別體現(xiàn)在如下幾方面：

1）是有機(jī)食品在其生產(chǎn)加工過程中絕對禁止使用農(nóng)藥、化肥、激素等人工合成物質(zhì)，并且不允許使用基因工程技術(shù)；而其他食品則允許有限使用這些技術(shù)，且不禁止基因工程技術(shù)的使用。如綠色食品對基因工程和輻射技術(shù)的使用就未作規(guī)定。

2）是生產(chǎn)轉(zhuǎn)型方面，從生產(chǎn)其他食品到有機(jī)食品需要2-3年的轉(zhuǎn)換期，而生產(chǎn)其他食品（包括綠色食品和無公害食品）沒有轉(zhuǎn)換期的要求。

3）是數(shù)量控制方面，有機(jī)食品的認(rèn)證要求定地塊、定產(chǎn)量，而其他食品沒有如此嚴(yán)格的要求。

幾種食品在層次和數(shù)量上圖表示：）

3、有機(jī)蔬菜的優(yōu)點

有機(jī)蔬菜=安全＋健康＋天然 有機(jī)蔬菜，100％安全、健康 有機(jī)蔬菜，口感更好，營養(yǎng)更豐富 有機(jī)種植對自然環(huán)境更友好

4、產(chǎn)品認(rèn)證

從事有機(jī)食品生產(chǎn)經(jīng)營的個人和單位，必須按照相關(guān)國際或中國所制定的有機(jī)食品認(rèn)證管理規(guī)定的程序，并根據(jù)所從事的有機(jī)食品經(jīng)營活動的種類，向有機(jī)食品認(rèn)證機(jī)構(gòu)申請相關(guān)種類的有機(jī)食品認(rèn)證，并取得相應(yīng)的有機(jī)食品認(rèn)證書；2005年起，中國開始實施有機(jī)食品標(biāo)識，有機(jī)食品標(biāo)志注有“中國有機(jī)產(chǎn)品”字樣。在有機(jī)產(chǎn)品轉(zhuǎn)換期生產(chǎn)的有機(jī)產(chǎn)品標(biāo)志注有“中國有機(jī)轉(zhuǎn)換產(chǎn)品”。

目前全球的認(rèn)證機(jī)構(gòu)有：國際有機(jī)運動聯(lián)盟（IFOAM），德國的BCSECOCERTCFRS，瑞士的IMO，美國國際有機(jī)作物改良協(xié)會OCIAD，中國有機(jī)發(fā)展中心（OFDC），萬泰有機(jī)認(rèn)證等。

5、有機(jī)蔬菜栽培技術(shù)

由于有機(jī)蔬菜地栽培過程中不允許使用人工合成的農(nóng)藥、肥料、除草劑、生長調(diào)節(jié)劑等，因此，在栽培中不可避免地對病蟲草害和施肥技術(shù)提出了不同于常規(guī)蔬菜的要求。(一)生產(chǎn)基地要求

1、基地的完整性，基地的土地應(yīng)是完整的地塊，其間不能夾有進(jìn)行常規(guī)生產(chǎn)的地塊，但允許存在有機(jī)轉(zhuǎn)換地塊；有機(jī)蔬菜生產(chǎn)基地與常規(guī)地塊交界處必須有明顯標(biāo)記，如河流、山丘、人為設(shè)置的隔離帶等。

2、必須有轉(zhuǎn)換期，由常規(guī)生產(chǎn)系統(tǒng)向有機(jī)生產(chǎn)轉(zhuǎn)換通常需要2年時間，其后播種的蔬菜收獲后，才可作為有機(jī)產(chǎn)品；多年生蔬菜在收獲之前需要經(jīng)過3年轉(zhuǎn)換時間才能成為有機(jī)作物。轉(zhuǎn)換期的開始時間從向認(rèn)證機(jī)構(gòu)申請認(rèn)證之日起計算，生產(chǎn)者在轉(zhuǎn)換期間必須完全按有機(jī)生產(chǎn)要求操作。經(jīng)1年有機(jī)轉(zhuǎn)換后的田塊中生長的蔬菜，可以作為有機(jī)轉(zhuǎn)換作物銷售。

3、建立緩沖帶，如果有機(jī)蔬菜生產(chǎn)基地中有的地塊有可能受到鄰近常規(guī)地塊污染的影響，則必須在有機(jī)和常規(guī)地塊之間設(shè)置緩沖帶或物理障礙物，保證有機(jī)地塊不受污染。不同認(rèn)證機(jī)構(gòu)對隔離帶長度的要求不同，如我國OFDC認(rèn)證機(jī)構(gòu)要求8米，德國BCS認(rèn)證機(jī)構(gòu)要求10米。(二)栽培管理

1、品種選擇應(yīng)使用有機(jī)蔬菜種子和種苗，在得不到已獲認(rèn)證的有機(jī)蔬菜種子和種苗的情況下(如在有機(jī)種植的初始階段)，可使用未經(jīng)禁用物質(zhì)處理的常規(guī)種子。應(yīng)選擇適應(yīng)當(dāng)?shù)氐耐寥篮蜌夂蛱攸c，且對病蟲害有抗性的蔬菜種類及品種，在品種的選擇中要充分考慮保護(hù)作物遺傳多樣性。禁止使用任何轉(zhuǎn)基因種子。

2、輪作換茬和清潔田園有機(jī)基地應(yīng)采用包括豆科作物或綠肥在內(nèi)的至少3種作物進(jìn)行輪作；在1年只能生長1茬蔬菜的地區(qū)，允許采用包括豆科作物在內(nèi)的兩種作物輪作。前茬蔬菜收獲后，徹底打掃清潔基地，將病殘體全部運出基地外銷毀或深埋，以減少病害基數(shù)。

3、配套栽培技術(shù)通過培育壯苗、嫁接換根、起壟栽培、地膜覆蓋、合理密植、植株調(diào)整等技術(shù)，充分利用光、熱、氣等條件，創(chuàng)造一個有利于蔬菜生長的環(huán)境，以達(dá)到高產(chǎn)高效的目的。

（三）肥料使用

有機(jī)蔬菜生產(chǎn)與常規(guī)蔬菜生產(chǎn)的根本不同在于病蟲草害和肥料使用的差異，其要求比常規(guī)蔬菜生產(chǎn)高。

1、施肥技術(shù)。只允許采用有機(jī)肥和種植綠肥。一般采用自制的腐熟有機(jī)肥或采用通過認(rèn)證、允許在有機(jī)蔬菜生產(chǎn)上使用的一些肥料廠家生產(chǎn)的純有機(jī)肥料，如以雞糞、豬糞為原料的有機(jī)肥。在使用自己漚制或堆制的有機(jī)肥料時，必須充分腐熟。有機(jī)肥養(yǎng)分含量低，用量要充足，以保證有足夠養(yǎng)分供給，否則，有機(jī)蔬菜會出現(xiàn)缺肥癥狀，生長遲緩，影響產(chǎn)量。針對有機(jī)肥料前期有效養(yǎng)分釋放緩慢的缺點，可以利用允許使用的某些微生物，如具有固氮、解磷、解鉀作用的根瘤菌、芽孢桿菌、光合細(xì)菌和溶磷菌等，經(jīng)過這些有益菌的活動來加速養(yǎng)分釋放養(yǎng)分積累，促進(jìn)有機(jī)蔬菜對養(yǎng)分的有效利用。

2、培肥技術(shù)。綠肥具有固氮作用，種植綠肥可獲得較豐富的氮素來源，并可提高土壤有機(jī)質(zhì)含量。一般每綠肥的產(chǎn)量為2000kg，按含氮0.3%-0.4%，固定的氮素為68kg。常種的綠肥有：紫云英、苕子、苜蓿、蒿枝、蘭花籽、箭苦豌豆、白花草木樨等50多個綠品種。

3、允許使用的肥料種類有機(jī)肥料，包括動物的糞便及殘體、植物漚制肥、綠肥、草木灰、餅肥等；礦物質(zhì)，包括鉀礦粉、磷礦粉、氯化鈣等物質(zhì)；另外還包括有機(jī)認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證的有機(jī)專用肥和部分微生物肥料。

4、肥料的無害化處理，有機(jī)肥在施前2個月需進(jìn)行無害化處理，將肥料潑水拌濕、堆積、覆蓋塑料膜，使其充分發(fā)酵腐熟。發(fā)酵期堆內(nèi)溫度高達(dá)60℃以上，可有效地殺滅農(nóng)家肥中帶有的病蟲草害，且處理后的肥料易被蔬菜吸收利用。

5、肥料的使用方法(1)施肥量：有機(jī)蔬菜種植的土地在使用肥料時，應(yīng)做到種菜與培肥地同步進(jìn)行。使用動物和植物肥的比例應(yīng)掌握在1∶1為好。一般每畝施有機(jī)肥3000-4000公斤，追施有機(jī)專用肥100公斤。(2)施足底肥：將施肥總量80%用作底肥，結(jié)合耕地將肥料均勻地混入耕作層內(nèi)，以利于根系吸收。(3)巧施追肥：對于種植密度大、根系淺的蔬菜可采用鋪肥追肥方式，當(dāng)蔬菜長至3-4片葉時，將經(jīng)過晾干制細(xì)的肥料均勻撒到菜地內(nèi)，并及時澆水。對于種植行距較大、根系較集中的蔬菜，可開溝條施追肥，開溝時不要傷斷根系，用土蓋好后及時澆水。對于種植株行距較大的蔬菜，可采用開穴追肥方式。

二、有機(jī)食品行業(yè)及市場分析

1、行業(yè)分析 Ⅰ 行業(yè)各環(huán)節(jié)介紹

上游：中國有著大量的有機(jī)生產(chǎn)農(nóng)場，形成以京、滬周邊、東北三省、山東、江西、浙江、江蘇、廣東、云南、新疆為主要核心區(qū)域的有機(jī)產(chǎn)業(yè)集群，而同時還有很多處于轉(zhuǎn)化期的農(nóng)場，隨著資本的介入的加強(qiáng)，部分農(nóng)場成為相對長久的有機(jī)生產(chǎn)基地。

中游：大量公司依靠前端產(chǎn)品，逐步形成面向消費者的成品和半成品，他們的努力，促使了消費者對有機(jī)食品的認(rèn)識與認(rèn)可，也促使了行業(yè)的發(fā)展。而其中占有相對優(yōu)勢的部分企業(yè)，已經(jīng)獲得資本的高度關(guān)注，在注入資本后，有對有機(jī)品類中某些特定產(chǎn)品進(jìn)行壟斷的趨勢。

下游：在有機(jī)食品行業(yè)的終端建設(shè)中，目前存在著多類終端并舉的格局，一種通過常規(guī)的規(guī)模超市賣場形成對廣泛人群的影響和誘導(dǎo)，另一種通過自建銷售專賣終端的形式，形成在區(qū)域中的銷售布局，從而逐步穩(wěn)定把控區(qū)域內(nèi)人群，在面向終端進(jìn)行建設(shè)的過程中，單店的盈利和多店的布局正在成為下游企業(yè)競爭的主要方面。另外還有直接配送到家的營銷模式，如上海“多利農(nóng)莊”。

（需對比分析不同營銷模式的利弊）Ⅱ 行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

【國內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀】

目前國內(nèi)有機(jī)行業(yè)的發(fā)展可以概況為以下兩點： ①有機(jī)行業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)，目前認(rèn)同有機(jī)的人群數(shù)量還有限，但是隨著安全意識的進(jìn)一步增加，有機(jī)產(chǎn)品正在成為高端人群的高關(guān)注類別，對于有機(jī)行業(yè)來說，是一個在已經(jīng)認(rèn)同有機(jī)品類的人群中細(xì)分和維護(hù)忠實消費者的過程，也是一個對市場進(jìn)行教育，以讓更多的有能力有意識消費的人群進(jìn)入到有機(jī)消費者的行列，這是一個擴(kuò)大市場規(guī)模的過程。

②目前的有機(jī)產(chǎn)品，還處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，由于生產(chǎn)、物流、終端和消費者意識等多方面的限制，有機(jī)產(chǎn)品在現(xiàn)階段還是屬于高價格產(chǎn)品的類別，也正因為如此，有機(jī)企業(yè)的利潤還較為充分?？梢赃@么說，目前的有機(jī)行業(yè)，是一個還沒有充分競爭的行業(yè)，是一個屬于只要具有資源和擁有部分消費者，就能獲取較高利潤的行業(yè)，這對于很多產(chǎn)業(yè)來說，是不可想象的商機(jī)。有機(jī)食品作為安全級別最高的食品，發(fā)展空間和利潤都是可觀的。【國外發(fā)展概況】

從世界范圍看，目前有機(jī)食品的銷售量還不到食品銷售量的1%，但其發(fā)展速度相當(dāng)快，而且銷售潛力相當(dāng)可觀，有人預(yù)測在21世紀(jì)初，全球有機(jī)食品銷售量占全部食品銷售量的5%。但不同地區(qū)有所差別，在發(fā)展中國家由于多數(shù)人還在解決溫飽問題，有機(jī)農(nóng)業(yè)的發(fā)展相對較慢；而在眾多發(fā)達(dá)國家由于人們對這個問題認(rèn)識較早、投入力度大，再加上國家給予相關(guān)政策來支持和鼓勵農(nóng)民進(jìn)行有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，因此在歐美及日本等國家有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展得比較快。如法國大約有5%的農(nóng)場專門從事有機(jī)食品原料的生產(chǎn)。有機(jī)食品市場占整個食品市場的5%，嬰幼兒食品基本上都是有機(jī)食品；歐洲其他國家從事有機(jī)食品生產(chǎn)的農(nóng)場在2%－3%之間，90年代初已注冊登記專門從事有機(jī)食品中加工的工廠有1716家。美國幾乎在所有的連鎖店都銷售有機(jī)食品，有1/3的美國人會購買有機(jī)食品，1980年有機(jī)食品銷售額為7800萬美元，估計2000年為60 億美元，以每年20%左右的速度增長，從事有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)民以每年12%的速度遞增。目前日本有8000多個有機(jī)農(nóng)場，有機(jī)食品的市場規(guī)模將由1990 年的300億日元發(fā)展到2000年的3500億日元左右，年增長率為30%左右。（數(shù)據(jù)較舊）Ⅲ

行業(yè)發(fā)展前景（國內(nèi)）

我國有機(jī)農(nóng)業(yè)的發(fā)展起始于八十年代，1984年中國農(nóng)業(yè)大學(xué)開始進(jìn)行生態(tài)農(nóng)業(yè)和有機(jī)食品的研究和開發(fā)，1988年國家環(huán)保局南京環(huán)科所開始進(jìn)行有機(jī)食品的科研工作，并成為國際有機(jī)農(nóng)業(yè)運動聯(lián)盟的會員。1994年10月國家環(huán)保局正式成立有機(jī)食品發(fā)展中心，我國的有機(jī)食品開發(fā)才走向正規(guī)化。1990年浙江省茶葉進(jìn)出口公司開發(fā)的有機(jī)茶第一次出口到荷蘭，1994年遼寧省開發(fā)的有機(jī)大豆出口到日本。以后陸續(xù)在我國各地發(fā)展了眾多的有機(jī)食品基地，在東北三省及云南、江西等一些偏遠(yuǎn)山區(qū)有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展得比較快，近幾年來已有許多外貿(mào)公司聯(lián)合生產(chǎn)基地進(jìn)行了多種產(chǎn)品的開發(fā)，如有機(jī)豆類、花生、茶葉、葵花子、蜂蜜等。目前絕大部分有機(jī)食品已出口到了歐洲、美國、日本等國家。從總體情況來看，我國有機(jī)食品的生產(chǎn)目前仍處于起步階段，生產(chǎn)規(guī)模較小，且基本上都是面向國際市場，國內(nèi)市場幾乎為零。

在中國發(fā)展有機(jī)農(nóng)業(yè)有著眾多優(yōu)勢和廣闊的發(fā)展前景。

首先我國有著歷史悠久的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，在精耕細(xì)作、用養(yǎng)結(jié)合、地力常新、農(nóng)牧結(jié)合等方面都積累了豐富的經(jīng)驗，這也是有機(jī)農(nóng)業(yè)的精髓。有機(jī)農(nóng)業(yè)是在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)上依靠現(xiàn)代的科學(xué)知識，在生物學(xué)、生態(tài)學(xué)、土壤學(xué)科學(xué)原理指導(dǎo)下對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)反思后的新的運用。

其次中國有其地域優(yōu)勢，農(nóng)業(yè)生態(tài)景觀多樣，生產(chǎn)條件各不相同，盡管中國農(nóng)業(yè)主體仍是常規(guī)農(nóng)業(yè)依賴于大量化學(xué)品，但仍有許多地方，多集中在偏遠(yuǎn)山區(qū)或貧困地區(qū)，農(nóng)民很少或完全不用化肥農(nóng)藥，這也為有機(jī)農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供了有利的發(fā)展基礎(chǔ)。

第三，有機(jī)農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)是勞動力密集型的一種產(chǎn)業(yè)，我國農(nóng)村勞動力眾多，這有利于有機(jī)食品發(fā)展．同時也可以解決大批農(nóng)村剩余勞動力。

第四，隨著中國加入世貿(mào)組織腳步的臨近，中國農(nóng)產(chǎn)品的出口會受到綠色非貿(mào)易壁壘的限制，有機(jī)食品的發(fā)展能與國際接軌，可以開拓國際市場。同時隨著我國人民生活水平提高和環(huán)境意識的增強(qiáng)，有機(jī)食品的國內(nèi)市場在近幾年內(nèi)將有較大發(fā)展，因此有機(jī)食品在國內(nèi)外都會有廣闊的發(fā)展前景。

2、市場分析 Ⅰ 產(chǎn)品特征

?有機(jī)產(chǎn)品單價高，只要實現(xiàn)有效控制，可以實現(xiàn)較高利潤水平；

?有機(jī)產(chǎn)品目前中間環(huán)節(jié)少，雖然產(chǎn)品損耗大(尤其是生鮮類)，但中間損耗?。?/p>

?有機(jī)產(chǎn)品是重復(fù)消費產(chǎn)品；

?有機(jī)產(chǎn)品容易形成成套系統(tǒng)購買，消費會持續(xù)放大；

?有機(jī)產(chǎn)品更多依靠口碑實現(xiàn)傳播，傳播成本低，但是爆發(fā)增長明顯；

?有機(jī)產(chǎn)品通過產(chǎn)業(yè)鏈條的控制，能實現(xiàn)類似壟斷的格局，可以完全控制市場。

Ⅱ 消費群體

有機(jī)行業(yè)的消費者是從少數(shù)精英群體逐步滲透的高層次群體，分為三類： ?有錢人：這是少數(shù)的精英群體，也是前期有機(jī)食品的主要開發(fā)對象。在目前安全問題日益突出的背景下，高端有錢人不僅僅需要消費高度差異的產(chǎn)品，也需要對自身的健康和心理進(jìn)行有效的調(diào)節(jié)，以真正提高生活質(zhì)量，實現(xiàn)身心的同步提升，他們對于有機(jī)產(chǎn)品的需求會比較穩(wěn)定，且隨著人群的擴(kuò)大消費的基數(shù)在快速提升。

?送禮及特殊人群：這是具有較大差異的市場，類似醫(yī)藥保健品的領(lǐng)域，在現(xiàn)代社會如何送出具有差異和真實價值感的產(chǎn)品越來越難的格局下，送禮及特殊人群主要包括渴望長壽怕死的老人、患有慢性病的群體、不斷排毒減肥的女性、孕產(chǎn)婦、嬰幼兒等群體，市場具有廣泛的成長空間和基礎(chǔ)，而有機(jī)產(chǎn)品，由于具有高度的天然性從而確保了高度的安全性，這對于很多為安全而困擾的群體來說，是優(yōu)質(zhì)的解決方案，也正因為如此，這類群體雖然不是每天使用的類別，但是人群的基數(shù)極其的龐大，是一個隨時都可以爆發(fā)的群體。

?向往品質(zhì)生活的中層人群：這類人群，錢不一定很多，但是有著“讓自己生活更美好”的意識，他們向往品質(zhì)生活，對于如何體驗品質(zhì)生活是勇于花銷的。這個群體也是現(xiàn)代中國成長速度最快的群體，他們的人群基數(shù)在以驚人的速度進(jìn)行著增長。而同時，這個人群對于真正有錢人的推薦是極其信賴的，這是一個依靠高層人群影響就逐步滲透的群體，他們也是網(wǎng)絡(luò)使用的主體，以年輕白領(lǐng)及以上級別的人群為主。Ⅲ 市場特征

稀缺特征：中國作為具有影響力的國際有機(jī)產(chǎn)品供應(yīng)基地，大部分的有機(jī)產(chǎn)品出口，能在國內(nèi)的產(chǎn)品數(shù)量相對有限，而同時，由于前端資源的稀缺，有機(jī)產(chǎn)品在中國成為普及是不可能的，只能是成為少數(shù)高端人群的消費品，稀缺性體現(xiàn)了有機(jī)的價值；

消費者需要教育：很多的消費者不是已經(jīng)知道了有機(jī)產(chǎn)品，懂得了有機(jī)產(chǎn)品對于自身的價值，而是對于有機(jī)的概念模糊甚至毫不知情，因此，如何讓目標(biāo)消費者知道有機(jī)，并認(rèn)同有機(jī)，這是一個需要教育的過程。中國在對有機(jī)教育的過程里，目前沒有專有的途徑，僅僅是依靠少數(shù)終端企業(yè)的教育和具有國外經(jīng)歷的人員的意識帶動，這個過程是原始和落后的。也正因為如此，中國眾多的消費者，對于有機(jī)的理念，不能接受，這成為行業(yè)快速增長必須要解決的問題；

消費者壟斷：由于不是所有的消費者都能消費有機(jī)產(chǎn)品，如何找到高端人群并壟斷他們，形成他們對有機(jī)和有機(jī)企業(yè)的忠誠，這是至關(guān)重要的事情。在現(xiàn)階段，各有機(jī)企業(yè)和終端機(jī)構(gòu)都在努力的為找到自己穩(wěn)定的高端消費者而圈地，從區(qū)域形成地理位置的實質(zhì)圈地，到通過專項推廣，形成目標(biāo)消費者意識中的穩(wěn)定概念都已經(jīng)在展開，這時候，其實就是一個速度的競爭。

未來，只有在對消費者的接觸方式上，教育方式上和服務(wù)方式上產(chǎn)生獨特差異，并實質(zhì)上實現(xiàn)了對高端消費者的價值體現(xiàn)，才能成為這個行業(yè)的霸主，而這個行業(yè)那時將進(jìn)化成為：掌握穩(wěn)定高端群體的“圈子行業(yè)”，以有機(jī)食品為持續(xù)發(fā)展和穩(wěn)定的基礎(chǔ)，而通過其他產(chǎn)品的配比和服務(wù)的增值，獲得其他的超額利益。接近VIP客戶并掌握他們，可以成就更多的上市公司，而有機(jī)行業(yè)的發(fā)展，也必然成為中國高尚生活的組成部分，未來，有機(jī)行業(yè)的目標(biāo)群會從高端人群逐步輻射到有消費能力和意識的中端人群，也會成為特定人群的常選用品類，同時也會影響到中國的禮品市場格局。

Ⅳ 市場發(fā)展趨勢

未來中國有機(jī)行業(yè)的市場發(fā)展會呈現(xiàn)如下趨勢：

1、消費者對有機(jī)品類有所了解并展開關(guān)注，會對其中的核心有機(jī)產(chǎn)業(yè)品牌形成忠誠；

2、未來影響消費者并獲得消費者認(rèn)可的有機(jī)企業(yè)，關(guān)鍵是在對便利消費者和服務(wù)消費者上進(jìn)行競爭，誰更經(jīng)常的讓消費者感受到存在和價值，誰就是最后的勝利者；

3、在目前雖然有機(jī)行業(yè)的發(fā)展速度和規(guī)模都還有限，但是由于高利潤的差異，短期內(nèi)介入到有機(jī)行業(yè)的企業(yè)會增多，將會在未來的幾年中形成競爭的格局，而這時最容易出現(xiàn)的就是有機(jī)產(chǎn)品品質(zhì)的降低，以轉(zhuǎn)換期產(chǎn)品冒充有機(jī)產(chǎn)品，一旦失去了對消費者的誠信，將有可能成為沒落行業(yè)。中國的保健品行業(yè)和乳業(yè)，都經(jīng)歷過如此的浩劫，這對已經(jīng)進(jìn)入有機(jī)產(chǎn)業(yè)和即將進(jìn)入有機(jī)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)來說，是要值得關(guān)注的事情。從現(xiàn)在建立品質(zhì)控制和消費者信任的基礎(chǔ)，未來才會在不正當(dāng)競爭中獲得生存和發(fā)展的機(jī)遇；

4、由于有機(jī)行業(yè)的整體發(fā)展，不是建立在全民發(fā)展層面的行業(yè)發(fā)展，而是建立在少數(shù)VIP客戶發(fā)展的層面上發(fā)展的行業(yè)，而VIP客戶的數(shù)量是非常有限和稀缺的，因此，如何搶占VIP資源并得到認(rèn)同，這是未來競爭的關(guān)鍵，只有真正掌握了相對多數(shù)VIP資源的企業(yè)，才有可能成為行業(yè)的霸主，并成為最后產(chǎn)業(yè)整合后為數(shù)不多的最后剩下的企業(yè)。這是一個比速度和比效率的時代。

3、整體理解

有機(jī)行業(yè)是少數(shù)直接與高端消費者打交道的行業(yè)，而且是能形成穩(wěn)定消費者的行業(yè)；掌握高端消費者，可以進(jìn)行多種業(yè)務(wù)，這是行業(yè)發(fā)展的巨大空間；有機(jī)行業(yè)必須通過教育以擴(kuò)大市場，但是通過網(wǎng)絡(luò)則能實現(xiàn)對市場的最大覆蓋，這是未來有機(jī)行業(yè)虛擬終端發(fā)展的必由之路；現(xiàn)階段，通過建立與消費者接近的實體終端，建立與消費者的溝通和體驗，是實現(xiàn)階段拓展的方法和途徑，這是在整個消費者沒有被教育成功的前提下，展開教育消費者的一種途徑，對于短期內(nèi)有機(jī)行業(yè)的發(fā)展，是具有重要價值的。有機(jī)產(chǎn)業(yè)目前還是一片藍(lán)海，競爭低下，盈利模式落后，整體的格局尚未形成，這是一個極其具有發(fā)展?jié)摿Φ母叨水a(chǎn)業(yè)。

有機(jī)行業(yè)的發(fā)展是一個自動升級的轉(zhuǎn)型，企業(yè)擴(kuò)大盈利的機(jī)會來自市場基礎(chǔ)的擴(kuò)大和掌控的VIP的增多，在目前消費者教育不足的情況下，有機(jī)企業(yè)需要主動求變，以獲得更大的空間。變化的重點在于，如何實現(xiàn)對消費者的影響和教育手段，可以預(yù)期，網(wǎng)絡(luò)的運用，將使教育和影響的過程縮短，也會改變整個行業(yè)的格局。

未來有機(jī)行業(yè)的發(fā)展，會在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的影響下而快速變化，形成實體終端與虛擬終端配合的格局，除了少數(shù)生鮮類的有機(jī)產(chǎn)品不能通過網(wǎng)絡(luò)及時訂購?fù)猓渌麡?biāo)準(zhǔn)化和定制化的產(chǎn)品，是完全有可能成為網(wǎng)絡(luò)定制的品項，這對于行業(yè)的發(fā)展來說，具有本質(zhì)的變化。而未來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的增加，產(chǎn)品的追溯可以通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)，這對于產(chǎn)品的安全體系的認(rèn)證，具有有效幫助。

第二篇：有機(jī)蔬菜介紹頁面功能

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1.描述

有機(jī)蔬菜是指來自于有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系，根據(jù)國際有機(jī)農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)出來的，經(jīng)獨立的有機(jī)食品認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證允許使用有機(jī)食品標(biāo)志的蔬菜。

有機(jī)蔬菜在整個的生產(chǎn)過程中都必須按照有機(jī)農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)方式進(jìn)行，也就是在整個生產(chǎn)過程中必須嚴(yán)格遵循有機(jī)食品的生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，即生產(chǎn)過程中完全不使用農(nóng)藥、化肥、生 長調(diào)節(jié)劑等化學(xué)物質(zhì)，不使用基因工程技術(shù)，同時還必須經(jīng)過獨立的有機(jī)食品認(rèn)證機(jī)構(gòu)全過程的質(zhì)量控制和審查。所以有機(jī)蔬菜的生產(chǎn)必須按照有機(jī)食品的生產(chǎn)環(huán)境 質(zhì)量要求和生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范來生產(chǎn)，以保證它的無污染、富營養(yǎng)和高質(zhì)量的特點。

2.有機(jī)農(nóng)業(yè)和有機(jī)蔬菜

有機(jī)農(nóng)業(yè)是遵循自然規(guī)律和生態(tài)學(xué)原理，協(xié)調(diào)種植業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)平衡，采用一系列可持續(xù)發(fā)展的農(nóng)業(yè)技術(shù)，促進(jìn)生物多樣性強(qiáng)調(diào)“與自然秩序相和諧”。有機(jī)農(nóng)業(yè)是解決食品安全問題的良好途徑之一。自20世紀(jì)20年代歐洲國家首先提出來，經(jīng)過幾十年的實踐與發(fā)展，逐步受到各國政府的重視，有機(jī)食品已成為西方發(fā)達(dá)國家人們消費的時尚。我國1994年成立“國家環(huán)?？偩钟袡C(jī)食品發(fā)展中心”，十多年來有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展迅速。

有機(jī)蔬菜是有機(jī)農(nóng)業(yè)中的一部分，必須經(jīng)過國家專門機(jī)構(gòu)認(rèn)證，根據(jù)有機(jī)農(nóng)業(yè)的原則吸取了幾千年來傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的精華，結(jié)合蔬菜作物自身的特點，強(qiáng)調(diào)因地因時因物制宜的耕作原則，在整個生產(chǎn)過程中禁止使用人工合成的化肥、農(nóng)藥、激素，以及轉(zhuǎn)基因產(chǎn)物，采用天然材料和與環(huán)境友好的農(nóng)作方式，恢復(fù)園藝生產(chǎn)系統(tǒng)物質(zhì)能量的自然循環(huán)與平衡，通過作物種類品種的選擇、輪作、間作套種，休閑養(yǎng)地水資源管理與栽培方式的配套應(yīng)用，創(chuàng)造人類萬物共享的生態(tài)環(huán)境。

因此種植有機(jī)蔬菜需要更多勞力和更密集的技術(shù)，精耕細(xì)作，用功量大，產(chǎn)量低，但有機(jī)蔬菜遠(yuǎn)離污染，品質(zhì)高，具有自然本色。目前有機(jī)蔬菜生產(chǎn)基地很少，產(chǎn)品不多，有機(jī)蔬菜已成為禮品菜需求的時尚。

【認(rèn)證機(jī)構(gòu) 】

中國OFDC、日本JONA、ICS、歐盟BCS、美國OCIA等有機(jī)認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證

3.市場前景

有機(jī)食品被譽為“朝陽產(chǎn)業(yè)”，具有廣闊的市場。聯(lián)合國糧食和農(nóng)業(yè)組織發(fā)表的一份報告分析表明，在過去的10年間，在一些國家的市場上，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的銷售額年遞增率超過20%。這與一些常規(guī)食品市場的停滯不前形成了鮮明的對比。

有機(jī)蔬菜的種植講究的是安全、自然的生產(chǎn)方式，可以很好地促進(jìn)和維持生態(tài)平衡。有機(jī)蔬菜無化學(xué)殘留，口感佳，而且已被證明比普通蔬菜更具營養(yǎng)。現(xiàn)在人們對安全食品的需求日益強(qiáng)烈，國內(nèi)市場前景非常樂觀。

但是值得注意的是機(jī)蔬菜價格平均比普遍蔬菜高出4-5倍，還不能普遍地走上大眾餐桌，因此應(yīng)密切關(guān)注市場謹(jǐn)慎對待。

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第三篇：有機(jī)市場分析報告

有機(jī)市場分析報告

一、綜合概述

有機(jī)農(nóng)業(yè)起源于中國自然農(nóng)耕法，最近十年方才回歸中國，目前中國三分之二的土地存在水土流失問題，化學(xué)農(nóng)藥和化肥制品已經(jīng)影響到中國可持續(xù)發(fā)展。無錫藍(lán)藻事件、淮河治理、云南昆明湖的富營養(yǎng)問題，使中國有機(jī)事業(yè)的發(fā)展的迫切性日趨明顯，基于中國國家糧食安全考慮，完善基礎(chǔ)農(nóng)業(yè)，解決3億國人吃飯問題，同時大力發(fā)展無公害和綠色農(nóng)業(yè)，有機(jī)農(nóng)業(yè)作為精品農(nóng)業(yè)為出口外貿(mào)服務(wù)既定政策，但隨著生態(tài)環(huán)境日益受到石油農(nóng)業(yè)和化學(xué)農(nóng)業(yè)的影響，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展遇到瓶頸，同時食品安全成為社會廣泛關(guān)注的問題和焦點，在這一背景下，有機(jī)農(nóng)業(yè)和有機(jī)食品將面對前所未有的發(fā)展機(jī)遇，從深入調(diào)研發(fā)現(xiàn)，眾多品牌的有機(jī)茶、有雞蛋、有機(jī)米、有機(jī)水果已經(jīng)在北京、上海等市場賣到脫銷，可以預(yù)見的是，在中國有年收入超過10萬元以上的家庭2億人，有機(jī)食品將成為中國中產(chǎn)階層，尤其沿海發(fā)達(dá)地區(qū)未來30年，消費者選購的主要食品標(biāo)準(zhǔn)品類。

縱觀中國有機(jī)發(fā)展史，有機(jī)食品的概念于20世紀(jì)90年代初進(jìn)入中國，1994年，中國第一家認(rèn)證機(jī)構(gòu)南京國環(huán)認(rèn)證中心（OFDC）在南京成立，其后又有多個國際認(rèn)證機(jī)構(gòu)進(jìn)入中國成立辦事機(jī)構(gòu)，并有多家國內(nèi)認(rèn)證機(jī)構(gòu)成立，其中較大規(guī)模的包括北京中綠華夏認(rèn)證中心(COFCC)，杭州萬泰認(rèn)證中心（WIT）。2006 年中國有210 萬公頃農(nóng)田經(jīng)認(rèn)證成為有機(jī)農(nóng)田，從而使中國在經(jīng)認(rèn)證的有機(jī)農(nóng)田數(shù)量上排行世界第三，僅次于澳大利亞（1180 萬公頃）和阿根廷（390 萬公頃）。此外，還有200 多萬公頃野生采集面積獲得認(rèn)證。在中國有機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期，95%以上的中國有機(jī)產(chǎn)品都通過貿(mào)易商出口到北美歐洲和日本，直到2005年中國第一版的有機(jī)食品國家標(biāo)準(zhǔn) G/BT19630發(fā)布，同時發(fā)布了中國國家有機(jī)標(biāo)志，至此，所有在中國銷售的有機(jī)產(chǎn)品必須持有認(rèn)可的認(rèn)證機(jī)構(gòu)頒發(fā)的有機(jī)證書才可以在市場上銷售。

在2006年，中國有機(jī)食品出口值為3.5億美元，占中國食品出口總值的1.2%，當(dāng)年國內(nèi)有機(jī)市場零售額為7.5億美元。預(yù)計有機(jī)食品占中國國內(nèi)食品消費額大約在0.02%左右，距離歐美發(fā)達(dá)國家的3%-5%仍有百倍的差距。目前中國國內(nèi)有機(jī)食品消費以每年30%-50%的速度增長。

二、中國有機(jī)食品發(fā)展現(xiàn)狀和問題

有機(jī)行業(yè)整體發(fā)展?fàn)顩r： ?

中國有機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展正式起步至今，已經(jīng)形成一定規(guī)模，截止2007年底：

全國約有約有2512 家有機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，總共有機(jī)面積358.6萬公頃；轉(zhuǎn)換面積15.82萬公頃；合計約374.42萬公頃；

種植業(yè)：企業(yè)1241家，面積25.4萬公頃，產(chǎn)量134.4萬噸，國內(nèi)銷售27.1億元，國外銷售1.2億美元；

畜牧業(yè)：企業(yè)62家，351.2萬頭(只)，放牧面積60.36萬公頃，產(chǎn)量2.1萬噸，國內(nèi)銷售2.1億元。國外銷售1970萬美元；

水產(chǎn)：企業(yè)107家，面積29.7萬公頃，8.3萬噸，國內(nèi)銷售5.7億元，國外銷售5000萬美元；

蜂產(chǎn)品：企業(yè)35家，6.3萬群，1.3萬噸，國內(nèi)銷售3.1億元，國外銷售2270萬美元；

食用菌：企業(yè)23家，面積8.9萬公頃，產(chǎn)量7042噸，國內(nèi)銷售1.2億元，國外銷售1480萬美元；加工：企業(yè)478家，150.8萬噸，國內(nèi)銷售收入15.5億元，國外銷售2120萬美元；野生采集：企業(yè)64家，野生采集面積149.4萬公頃，產(chǎn)量6.1萬噸，國內(nèi)銷售6.6億元，國外銷售2000萬美元?？傮w呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢，發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｈ鐖D：

以上數(shù)據(jù)顯示整個有機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還是以來野生采集為主，如果這一比例不斷增大，這本身是對自然環(huán)境的破壞，違反了有機(jī)保護(hù)自然的初衷，因此大力發(fā)展現(xiàn)代有機(jī)生態(tài)種植業(yè)和畜牧業(yè)、水產(chǎn)業(yè)是根本出路。

中國有機(jī)認(rèn)證分析狀況 ?

目前國內(nèi)有約20多家從事中國有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證的機(jī)構(gòu)，除此之外還有專門做國外認(rèn)證的專業(yè)機(jī)構(gòu)、其中南京國環(huán)、中綠華夏、圓通認(rèn)證、萬泰認(rèn)證等認(rèn)證機(jī)構(gòu)占領(lǐng)了主要的有機(jī)認(rèn)證市場份額，目前認(rèn)證受到環(huán)保部、農(nóng)業(yè)部、認(rèn)監(jiān)委的多方管理，值得注意的是，某些有機(jī)企業(yè)在選擇認(rèn)證機(jī)構(gòu)的時候，除了考慮價格因素外，對認(rèn)證機(jī)構(gòu)的專業(yè)性和綜合實力缺乏評估。部分認(rèn)證企業(yè)只管收費，對有機(jī)認(rèn)證工作態(tài)度馬虎，甚至將無公害和A級綠色食品直接升級到有機(jī)食品，造成不良的影響和后果，同時，有機(jī)認(rèn)證專業(yè)人員對專業(yè)知識缺少必要的了解，對諸如歐盟EU、美國NOP、日本JAS和加拿大CAAQ等國外有機(jī)認(rèn)證和國內(nèi)的有機(jī)認(rèn)證流程缺少基本的認(rèn)識。

有機(jī)產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展特征

中國有機(jī)行業(yè)，是一個高速發(fā)展，但仍然處于市場教育期的新興行業(yè)；

中國有機(jī)行業(yè)，依然存在眾多誤區(qū)，這正在嚴(yán)重制約有機(jī)行業(yè)的健康發(fā)展；

中國有機(jī)行業(yè)，各區(qū)域發(fā)展水平不一致，核心經(jīng)濟(jì)區(qū)域及優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)區(qū)競爭力較強(qiáng)；

產(chǎn)業(yè)整合與促進(jìn)消費多元化正在成為有機(jī)行業(yè)的整體趨勢；

有機(jī)產(chǎn)業(yè)正處于從弱競爭向過度競爭轉(zhuǎn)變的過程，市場處于混亂狀態(tài)；

有機(jī)產(chǎn)品銷售途徑相對單一，對消費者的教育和促進(jìn)作用有限；

大行業(yè)，小企業(yè)

從理論上可以說有機(jī)化可以深入到幾乎所有的衣食住行的生產(chǎn)和消費中去，面對這樣一個龐大市場，現(xiàn)在規(guī)模型、龍頭型的有機(jī)企業(yè)屈指可數(shù)，德清園這樣打著擦邊球的企業(yè)也就做到了五億，更香有機(jī)茶銷售額突破一億，在茶葉行業(yè)中位列前茅，但其開茶樓的高額運營模式，影響到了其快速擴(kuò)張，千島湖魚頭能做到一億，受到產(chǎn)地和環(huán)境限制，發(fā)展受到一定制約。北大荒集團(tuán)對旗下有機(jī)農(nóng)場定位和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)未做出有效的規(guī)劃，使其有機(jī)領(lǐng)域的發(fā)展并不理想。

有機(jī)農(nóng)業(yè)如何規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化、差異化、品牌化開發(fā)的空間還非常大，除了有機(jī)茅臺酒，在這個領(lǐng)域誕生百億元產(chǎn)值的企業(yè)是可預(yù)期的。

重生產(chǎn)，輕銷售

目前絕大多數(shù)有機(jī)生產(chǎn)企業(yè)把精力用于有機(jī)認(rèn)證和基地開發(fā)中去，希望也能成為德國迪米特農(nóng)場那樣行程完善的自然動力農(nóng)業(yè)，但是忽略了對市場的開發(fā)和教育，導(dǎo)致部分有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品一上市就滯銷的現(xiàn)象發(fā)生，根本原因是許多企業(yè)把其作為對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的升級項目來開發(fā)，殊不知，后端的渠道和消費者推廣等環(huán)節(jié)缺少配套的話，再好的產(chǎn)品也會無人問津，現(xiàn)在做有機(jī)的從業(yè)人員有很強(qiáng)烈的有機(jī)情結(jié)，認(rèn)為自己生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品是品質(zhì)最好的、最安全的，對目標(biāo)市場缺少必要的了解，對渠道開發(fā)和品牌營銷一知半解，導(dǎo)致產(chǎn)銷脫節(jié)值得關(guān)注。

產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展脫節(jié)

有機(jī)行業(yè)在產(chǎn)供銷業(yè)務(wù)鏈層面上，缺少整合與創(chuàng)新，區(qū)域化發(fā)展特征極其明顯，北京、大連、南京、上海、萬載、溧水、壽光、齊齊哈爾、新疆等地發(fā)展較快，但產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和種植品種存在一定問題，以江西萬載為例，該地區(qū)集中我國四分之一左右的有機(jī)認(rèn)證土地，但是以往產(chǎn)品多為德國小蔥、有機(jī)大米、有機(jī)草莓粉供應(yīng)出口外貿(mào)，隨著金融危機(jī)的到來，銷量受到影響，而進(jìn)入國內(nèi)市場種植品種和種植區(qū)域缺少比較優(yōu)勢，進(jìn)一步發(fā)展面臨瓶頸。建立完善的產(chǎn)業(yè)鏈刻不容緩，如圖：

整合有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品流通加值鏈結(jié)體系

有機(jī)行業(yè)發(fā)展初級，缺少系統(tǒng)運營模式

中國有機(jī)事業(yè)發(fā)展缺少中堅力量，在農(nóng)業(yè)走可持續(xù)發(fā)展道路，生產(chǎn)生活方式發(fā)生重大變革的時期，各個有機(jī)企業(yè)和個人沒有從戰(zhàn)略的高度看待有機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展問題，一個具有無限前景的產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在正在被一些從國外帶來的即有模式所局限著，消費者需要的真正的高品質(zhì)高營養(yǎng)高安全的食品和生活用品，而他們的認(rèn)知和消費能力受到一定局限，自然環(huán)境正在受到前所未有的摧殘和傷害之際，我們的有機(jī)企業(yè)卻對此束手無策，等待著有機(jī)春天的到來，指望別人的經(jīng)驗，指望靠大資本運作，指望消費者和市場自然覺醒都是不現(xiàn)實，甚至是幻想，樂活城是一個典型，正在誤導(dǎo)許多從事有機(jī)和打算從事有機(jī)事業(yè)機(jī)構(gòu)的思路，指望依托靠近涉外使館和高檔小區(qū)開設(shè)有機(jī)專賣店，通過高大全的豐富的產(chǎn)品線，吸引駐華外國人和海龜派的光臨，而無情的事實并沒有帶來想象中的甜蜜，上海金橋店投入上百萬資金的空然倒下，雖然終端面積很大，匯聚了八國聯(lián)軍的各種產(chǎn)品，但是僅僅就是產(chǎn)品陳列而已，只能對已經(jīng)在使用有機(jī)產(chǎn)品的消費者有所影響，對廣大的中國消費市場缺少有針對性的教育和投入，正在把有機(jī)做的邊緣化和模糊化，甚至在店中出現(xiàn)了一些極其普通的一般食品。如果有機(jī)食品僅僅是給老外和海歸人士的生活做配套的話，那么樂活將面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，金融危機(jī)已經(jīng)然這些群體的消費普遍下滑，在中國市場必須走中國化的營銷之路，否則樂活城可能就會陷入危機(jī)，甚至走向邊緣化的地位。

當(dāng)然更為典型的是，上海同脈海客勒作為中國有機(jī)專賣店開設(shè)最多，網(wǎng)絡(luò)覆蓋較完善的企業(yè)，屬于有戰(zhàn)略無策略的投名狀“冒進(jìn)者”，認(rèn)為搶到地盤就是勝利，通過搞些簡單的促銷和參觀活動，就能吸引周邊高檔小區(qū)的業(yè)主成為有機(jī)產(chǎn)品忠實的消費者，結(jié)果呢在已經(jīng)開始的14家店中都在虧損，第十五家馬上開張大吉，是否盈利只有上帝知道，這種看天吃飯，有終端無銷售，有銷售無體驗、有體驗無服務(wù)的死終端，可能會把有機(jī)事業(yè)的發(fā)展推向一個死胡同，有機(jī)企業(yè)必須在一個正確的方向持續(xù)的探索和糾偏，才能生存發(fā)展，假如方向錯了，那么堅持錯的結(jié)果會如何？如果方法不到位，那就只能在路上都走幾個來回了??

有機(jī)食品發(fā)展需要營銷創(chuàng)業(yè)，需要從整體到細(xì)節(jié)的梳理和整合，適應(yīng)本土的市場和消費文化，方能走出一片新天地。

有機(jī)食品以假亂真隱憂頻現(xiàn)

目前有機(jī)食品屬于稀缺性產(chǎn)品，部分企業(yè)為了謀取暴利，用普通農(nóng)產(chǎn)品或者轉(zhuǎn)換期產(chǎn)品冒充有機(jī)認(rèn)證期產(chǎn)品在市場上銷售，造成了極其惡劣的影響，上海某有機(jī)企業(yè)將來路不明的有機(jī)卷心菜提供給餐飲連鎖機(jī)構(gòu)，大連某有機(jī)企業(yè)購進(jìn)1噸有機(jī)雜糧銷售出去10噸，這些以次充好、以假亂真的行為必將為有機(jī)產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展埋藏了巨大的隱患，上海勁釋咨詢作為國內(nèi)唯一從事綠色有機(jī)產(chǎn)品市場研究和推廣的專業(yè)機(jī)構(gòu)，為了不讓三鹿事件在有機(jī)行業(yè)內(nèi)發(fā)生，發(fā)起組織了中國有機(jī)產(chǎn)業(yè)自律聯(lián)盟，號召和監(jiān)督有機(jī)企業(yè)能夠按照有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)和銷售，獲得了有機(jī)標(biāo)桿企業(yè)如北京留民營、北京蟹島、新生態(tài)、新龍墾、哈爾信、匯天然等參與和支持，為有機(jī)行業(yè)健康發(fā)展奠定安全保障和基礎(chǔ)。

三、市場機(jī)會及潛力分析

上游的農(nóng)業(yè)種植整合力度加速

保證有品質(zhì)穩(wěn)定、產(chǎn)量穩(wěn)定，能夠獲得更多優(yōu)良種植基地，已經(jīng)成為目前許多有機(jī)企業(yè)關(guān)注的領(lǐng)域，尤其一些從事金融和房地產(chǎn)的企業(yè)，攜帶大量資金，尋找大面積的有機(jī)種植農(nóng)場進(jìn)行收購。對中國傳統(tǒng)低效率、低附加值、低產(chǎn)能的農(nóng)業(yè)進(jìn)一步升級改造，成為現(xiàn)代新型有機(jī)農(nóng)業(yè)。

這種模式在葡萄酒、乳業(yè)、礦泉水等很多行業(yè)都可以找到很多類似的例子，不斷圈地，控制上游稀缺資源，從而在根本上獲得競爭優(yōu)勢。

這其中將蘊含著巨大的行業(yè)機(jī)會：有機(jī)農(nóng)莊改變以外農(nóng)戶+農(nóng)場+公司的包銷模式外，還在并購一些有機(jī)農(nóng)場和基地，但這樣投入資金非常大。是否可以考慮：通過參股、控股、合作等不同方式滲透，并選擇目前重點消費市場附近的周邊170公里左右的有機(jī)農(nóng)場進(jìn)行收購，符合有機(jī)就近種植、就近消費的原則，同時降低物流成本和產(chǎn)品損耗率。

渠道呈現(xiàn)專業(yè)化、多元化

目前的有機(jī)食品消費還主要集中在靠近高端社區(qū)和外國人的大賣場，有機(jī)專賣店，進(jìn)一步將會在較高端商場，旅游度假區(qū)、高端會所、網(wǎng)絡(luò)直銷、電話直銷配送等多種模式同時展開。

值得注意的事，許多有機(jī)企業(yè)已經(jīng)開始多了高端社區(qū)的配送服務(wù)，但是數(shù)量小、成本過大、消費者缺少認(rèn)知等原因，尤其是缺少蛋類、牛奶、果汁等日常消費的有機(jī)食品，即便是老客戶的定購數(shù)量也有限，因此要加快有機(jī)傳播力度，優(yōu)化配送線路，就近配送，集中配送，同時引進(jìn)基礎(chǔ)類的有機(jī)食品，滿足消費者最基礎(chǔ)的生活需求。

在渠道選擇方面，可以在現(xiàn)在設(shè)有生鮮蔬菜賣場的周圍，開設(shè)店中店，銷售深加工和高端有機(jī)產(chǎn)品，不但滿足消費者日常需求，更加全面地滿足有機(jī)消費者的全方面多層次需求。

其次，從有機(jī)行業(yè)發(fā)展趨勢來看，銷量將越來越集中在具有知名度和認(rèn)知度的品牌企業(yè)手中。

將來的消費趨勢來看，消費者不關(guān)注在哪里購買有機(jī)產(chǎn)品，更關(guān)注還包括有機(jī)產(chǎn)品的品牌形象、品牌內(nèi)涵、品牌文化、品牌價值、品牌故事。這一點我們可以從德清源、更香茶樓、淳牌有機(jī)魚頭的品牌營銷和事件營銷中初見端倪。

因此有機(jī)企業(yè)必須從目前的品質(zhì)優(yōu)勢、產(chǎn)能優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢，在積累7年的消費群中，建立獨特具有親和力的的形象，擴(kuò)大品牌影響力，對品牌產(chǎn)生信賴感和忠誠度，保證客戶群不被競爭品牌搶走。

2、市場空間逐漸增大

只有整塊蛋糕被做大的時候，才有可能切到更大的一塊

根據(jù)目前的形勢來看，在保持總成本領(lǐng)先的情況下，進(jìn)一步擴(kuò)大有機(jī)的外延。因為目前的有機(jī)消費主要集中在食品，具體一些就是集中在蔬菜、水果、糧食、雜糧等方面，而且這樣的消費，基本上是在自然的市場增長情況下進(jìn)行的，基本上所有的有機(jī)企業(yè)都沒有作深度的有機(jī)文化和概念的傳播，而作為有機(jī)農(nóng)莊來說，已經(jīng)成為這一領(lǐng)域國內(nèi)的領(lǐng)頭羊，必須在加大即有市場的開發(fā)外，必須加強(qiáng)有機(jī)理念的推廣，把市場蛋糕進(jìn)一步作大。

市場領(lǐng)導(dǎo)品牌尚未形成，空白位置群雄拭目

要形成領(lǐng)導(dǎo)性品牌尚需時日。在市場格局尚未明顯確定的時候，搶占先機(jī)、大力發(fā)聲將是迅速在消費者頭腦中形成認(rèn)知、建立形象性地位的好機(jī)會。成為“ 有機(jī)生活專家”，或者“有機(jī)生活的創(chuàng)導(dǎo)者”，拉開與眾多競爭對手的距離，就要開發(fā)和銷售其他類型的有機(jī)產(chǎn)品，奠定在有機(jī)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

3、健康自然的生活被消費者廣為認(rèn)可

從消費者角度來看，在選擇各類消費品的時候，已經(jīng)開始將環(huán)保綠色、無污染的產(chǎn)品作為重要考慮對象，例如無磷洗衣粉不但是因為國家強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)而廣泛使用的，也和消費者覺醒有密切關(guān)系。

從行業(yè)角度來看：有機(jī)行業(yè)是最環(huán)保、最健康、最接近自然的行業(yè)，是永遠(yuǎn)的朝陽產(chǎn)業(yè)，正好迎合未來的需求方向。

從國家角度來看：太湖無錫的藍(lán)藻事件，歐盟美國對中國食品的“安全門”事件，已經(jīng)讓國家認(rèn)識到環(huán)保、節(jié)能、可持續(xù)的重要性，在全國上下關(guān)注食品安全問題的時候，正是有機(jī)農(nóng)莊大有作為的時候，因為最安全的食品就是有機(jī)食品。

我們可以看到，從家庭環(huán)保概念來說，許多行業(yè)的許多環(huán)保產(chǎn)品得到了消費者的認(rèn)同，因此再在消費者心目中誰最先樹立最安全食品品牌印象，信任感也會較高。

從大環(huán)保概念上來說，以環(huán)保為傳播理念的品牌將得到消費者的心理認(rèn)同，快速建立起品牌好感度。

因此，有機(jī)品牌發(fā)展之路，必須結(jié)合純正、環(huán)保、安全、健康等關(guān)鍵點進(jìn)行生動化的訴求和社會責(zé)任感進(jìn)行突破。

四、中國有機(jī)食品渠道現(xiàn)狀及特征

1.KA賣場

中國零售市場主要為幾個國際零售集團(tuán)所壟斷，家樂福（Carrefour），沃爾瑪(Wal-mart)，麥德龍(Metro)，樂購（Tesco）已經(jīng)在中國完成了全國主要市場的布局，易初蓮花（現(xiàn)更名為卜蜂蓮花），吉之島，百佳等也已在中國數(shù)個局部站穩(wěn)了腳跟。而中國內(nèi)資超市，除了華潤萬家超市已經(jīng)在全國范圍類布局外，大都是分別在局部市場進(jìn)行擴(kuò)張，譬如上海的農(nóng)工商和世紀(jì)聯(lián)華，江蘇的蘇果超市和時代超市，北京的物美超市，深圳人人樂連鎖超市。

家樂福雖然在國際市場上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于競爭對手，但依靠靈活的制度和較早進(jìn)入中國市場的優(yōu)勢，牢牢占據(jù)著中國外資零售市場的頭位，特別在上海，北京等北方大城市，家樂福更是優(yōu)勢明顯。同時，家樂福也是第一個將有機(jī)食品引入超市的零售企業(yè)。目前，在各主要城市的家樂福超市均設(shè)有有機(jī)蔬菜和雜糧專柜，中國國內(nèi)銷售額排行前幾位的有機(jī)公司，譬如北京有機(jī)農(nóng)莊科貿(mào)有限公司，北京青圃園菜蔬有限公司，上海崇本堂農(nóng)業(yè)有限公司都是最早一批家樂福的供貨商。

沃爾瑪則已經(jīng)在中國開始有機(jī)產(chǎn)品的貼牌生產(chǎn)，產(chǎn)品主要包括雜糧和蜂蜜。

也許是來自德國的緣故，麥德龍是中國大型超市中比較支持有機(jī)食品的一家，他們有銷售有機(jī)的肉制品，同時你還可以在其自己進(jìn)口的貼牌產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)有機(jī)的意大利面等來自德國的進(jìn)口有機(jī)產(chǎn)品。

相對于本土超市，外資超市銷售更多的進(jìn)口食品品種，這些進(jìn)口食品一般由位于上海，北京，深圳的進(jìn)口食品公司進(jìn)口和進(jìn)銷，屬于最大眾，價位較低的進(jìn)口食品。

傳統(tǒng)連鎖超市在中國零售市場中占據(jù)統(tǒng)治地位，在與供貨商的談判中也處在絕對的主導(dǎo)地位。同時，在目前食品安全、產(chǎn)品質(zhì)量等關(guān)注度越來越高的情況下，大型連鎖超市對供應(yīng)商的要求越來越高，而中國本土的有機(jī)食品企業(yè)大都為新興的小企業(yè)，能夠真正有實力向傳統(tǒng)連鎖超市供貨的企業(yè)為數(shù)不多。同時，大型連鎖超市追求更多的是低價格和大銷售量，并且同時攤派到供貨商上高額的銷售費用及各種莫名的開支；而目前很多中國有機(jī)生產(chǎn)商或者進(jìn)口商所經(jīng)營的高檔有機(jī)食品，在價格上和供貨上的缺陷，決定了他們無法進(jìn)入大型連鎖超市進(jìn)行銷售。

2.有機(jī)零售店

2005年，中國第一個有機(jī)食品專賣店Ostore在上海開業(yè), Ostore是由美籍華人和臺灣人投資的，其中銷售產(chǎn)品中有很大比例的進(jìn)口有機(jī)產(chǎn)品包括德國著名品牌Rapunzel，他們完全自己進(jìn)口。同時，他們設(shè)有咖啡廳和餐廳，并開展了上海市的家庭配送。然而，有機(jī)食品在中國供應(yīng)鏈的不完整，導(dǎo)致Ostore銷售產(chǎn)品價位驚人，門店銷售一直不理想。進(jìn)口產(chǎn)品部分在沒有其他銷售渠道的支撐下也無法真正正常運作。Ostore的運營者在意識到這個問題后，開始更多的把自己的產(chǎn)品（包括自己進(jìn)口的產(chǎn)品）推到上海其他的高檔超市，漸漸轉(zhuǎn)行為經(jīng)銷商，然而在2007年因為股東分歧，Ostore仍然以關(guān)門而告終。

在Ostore出現(xiàn)在中國之后，在上海，北京，深圳甚至其他中國城市，陸續(xù)有有機(jī)食品店開業(yè)，然后真正成功的少之又少；目前依然堅持著并不斷發(fā)展的主要有樂活城和?？蜆?。

樂活城于2006年成立于北京，目前在北京有8家門店，深圳，面積從40到400㎡不等；其在北京的零售網(wǎng)絡(luò)已漸漸成規(guī)模，可以做到盈虧平衡；樂活城在初期也以針對外籍人士為主，并吸取了Ostore的經(jīng)驗，在銷售有機(jī)食品的同時，依然銷售天然和綠色產(chǎn)品，以補足有機(jī)食品供應(yīng)上的不足。同時，樂活城在初期并沒有開始自己開展進(jìn)口，而是更多通過現(xiàn)有的供貨商，在門店數(shù)量不斷增加的時候，樂活城適時的推出了自由品牌“樂活氏”，貼牌了有機(jī)蜂蜜，奶酪等多種產(chǎn)品，并開始自己直接從國外進(jìn)口有機(jī)食品，進(jìn)口的產(chǎn)品包括干果，果醬，果汁等。收到經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，樂活城擴(kuò)張的速度在2008年明顯放緩，并且已經(jīng)關(guān)掉了在上海的兩家門店，計劃在09年重新進(jìn)入上海市場。

?？蜆酚袡C(jī)食品連鎖店是上海同脈食品有限公司投資的。目前在上海有14家店面，店面面積以100平米左右的小型專賣店為主，原定在08年底在上海開業(yè)20家店的計劃也同樣因為經(jīng)濟(jì)形勢的影響而暫停擴(kuò)張。不同于樂活，同脈基本全部銷售獲得認(rèn)證的有機(jī)產(chǎn)品，同時，?？蜆愤M(jìn)口食品所占比例較少，也主要因其目標(biāo)客戶群主要為中國人。?？蜆芬策M(jìn)行了簡單的貼牌，但沒有自己開始進(jìn)口。

3.傳統(tǒng)高檔食品超市

高檔食品超市目前是進(jìn)口有機(jī)食品的主要銷售渠道，這里所說的高檔食品超市包括兩類，一類是以進(jìn)口食品為主的針對在華外國人為主的連鎖超市，如北京華聯(lián)BHG marketplace,北京的婕妮路連鎖超市JennyLou, 上海的是城市超市Cityshop, 松坊超市Pine Marketplace。另一類是大型高檔購物場所配套的高檔食品超市，如北京的太平洋百貨，鄭州的丹尼斯百貨，溫州的丹露百貨，上海的久光百貨，南京的金鷹商廈等

其中上海的城市超市，松坊超市和北京綠葉子超市等也自己進(jìn)口，特別是城市超市，占據(jù)上海市場進(jìn)口食品的半壁江山，同時他們在世界各地均有代理商，幫助他們尋找最新最流行的產(chǎn)品，但其并不是和生產(chǎn)商直接發(fā)生聯(lián)系。所以，在城市超市中，有專設(shè)的有機(jī)食品柜臺（只在上海虹梅路3211號總店2樓），可以看到很多各國最新的有機(jī)食品，譬如德國的Bionade飲料，美國的Newman’s Organic, Amy’s Kitchen等，但同時，這些生產(chǎn)廠家，并不知道他們的產(chǎn)品已經(jīng)在中國國內(nèi)進(jìn)行了銷售。其他所有高檔食品店一般由進(jìn)口食品代理商對其進(jìn)行供貨。

4.網(wǎng)上銷售及目錄銷售

網(wǎng)上銷售在中國所占比例雖然還很小，但發(fā)展速度驚人。雖然食品并不是網(wǎng)上銷售的主要產(chǎn)品類別，并受制于食品快遞中的保質(zhì)問題，但結(jié)合了家庭配送系統(tǒng)的網(wǎng)上有機(jī)食品銷售，在過去的1年內(nèi)可謂風(fēng)起云涌。各類超市，包括有機(jī)食品連鎖都有自己的線上銷售系統(tǒng)；同時很多有機(jī)供應(yīng)商也建立了自己的網(wǎng)上銷售和目錄銷售系統(tǒng)，譬如北京有機(jī)農(nóng)莊，香港點點綠和上海崇本堂。

我們在這里主要介紹幾個沒有實體店的網(wǎng)上宅配和銷售系統(tǒng)。

沱沱有機(jī)源”（004km.cn）是九城集團(tuán)（NASDAQ：NINE）于2008年全力打造的專業(yè)從事有機(jī)食品銷售的B2C平臺，目前已經(jīng)在北京和深圳開始銷售，并計劃進(jìn)入上海。

紅孩子（Redbaby）是中國最成功的母嬰銷售公司，以目錄銷售配以網(wǎng)上銷售為主開展業(yè)務(wù)，在全國各處設(shè)有分公司并有倉庫物流系統(tǒng)。健康天然食品是其食品銷售的重頭，目前多個有機(jī)食品公司通過紅孩子進(jìn)行銷售。

易果網(wǎng)(YiGuo)是中國最有名的水果網(wǎng)上配送公司，在上海和北京開展業(yè)務(wù)，公司目前已經(jīng)把產(chǎn)品拓展到其他高端食品，包括有機(jī)食品，并主要以包裝食品為主。

上海和樂康（Helekang）成立于2008年上半年，目前在上海地區(qū)進(jìn)行有機(jī)及天然食品配送，并有可能在未來幾年中拓展到周邊城市，產(chǎn)品主要以日常用品為主，預(yù)計年銷售額500萬元以上。

北京博揚（Ofood）位于北京，是中國最早最全的有機(jī)食品線上銷售系統(tǒng)，除了有自己網(wǎng)站，還主要通過淘寶網(wǎng)進(jìn)行銷售，可以配送全國，目前推出博揚系列有機(jī)產(chǎn)品，目前在向供貨商方向轉(zhuǎn)型。

另有家里購物，阿凡提，綠領(lǐng)公社等網(wǎng)站也在2008年進(jìn)入網(wǎng)上有機(jī)銷售的行列。所有的專業(yè)網(wǎng)上銷售公司，目前都沒有自己的上游渠道而是通過供貨商進(jìn)行采購。

5.餐飲服務(wù)

中國有機(jī)餐飲行業(yè)還沒有真正的開始，目前在上海，北京和深圳已分別有打著有機(jī)旗號的餐廳出現(xiàn)，其中比較有名的有北京的善齋日本料理，上海的齊民有機(jī)火鍋店等；但起真正的原料使用無從考證，也不可能做到100%的有機(jī)。同時，傳統(tǒng)素食餐廳倒是漸漸的越來越多的使用了有機(jī)食材，北京的靜心蓮，上海棗子樹等都是和佛教理念有關(guān)的素食餐廳。

有機(jī)原料在餐飲服務(wù)行業(yè)的最大機(jī)會則是來自中國大城市類的高端酒店和餐廳。在上海，Ostore是第一個向五星級酒店推薦有機(jī)原料的公司，早在 2006年，他們就和Westin大酒店聯(lián)合在周末的中午為酒店的客人推出有機(jī)自助餐，現(xiàn)在上海數(shù)個五星級酒店都或多或少的使用部分有機(jī)產(chǎn)品，主要包括有機(jī)雞蛋，有機(jī)牛奶&酸奶等。

在中國的高端和涉外餐飲服務(wù)行業(yè)中，很多的原料都是使用進(jìn)口原料，因為國產(chǎn)原料在品質(zhì)上沒有能夠達(dá)到他們的要求，其中最明顯的就是咖啡，奶制品，面粉和肉類（羊肉，牛肉）。在08年，已經(jīng)有澳洲有機(jī)牛羊肉的出口商來到上海尋求出口的機(jī)會。目前中國并沒有專門做餐飲渠道的有機(jī)供貨商，但有幾個傳統(tǒng)的餐飲配送公司是開始在供應(yīng)產(chǎn)品中加入和有機(jī)品種，譬如北京阿羅科咖啡有限公司。另外，香港點點綠有機(jī)食品公司的母公司在北京，上海，廣東都有分支機(jī)構(gòu)，主要經(jīng)營的就是餐飲配送業(yè)務(wù)。

紅酒為獨特的一類產(chǎn)品，要求進(jìn)口商有專門的酒類進(jìn)口許可證。目前紅酒進(jìn)口商多為專業(yè)紅酒進(jìn)口商。除了餐飲服務(wù)行業(yè)外，大型國際超市如麥德龍和家樂福也是紅酒的主要銷售渠道。

五、有機(jī)食品消費者行為研究

消費者購買行為分析

消費者購買行為分析主要是通過一對一深度訪問等方式完成，基于對消費者在整個購買有機(jī)產(chǎn)品的決策流程進(jìn)行分析，對消費者進(jìn)行心理特征洞察，尋找影響消費者購買決策因素的權(quán)重。

1、有機(jī)食品購買決策模型

由于有機(jī)食品消費行為的特征決定了，需要經(jīng)過一個大量的信息搜尋、選擇思考過程。具體模型如下：

信息不對稱 ?

消費者對有機(jī)這個陌生的字眼產(chǎn)生疑惑，影響了消費者作出合理的購買決策。

復(fù)雜的思考過程 ?

消費者會對有機(jī)食品的品種、價格、新鮮度、食用方法、重量、文字說明、品牌、廣告表現(xiàn)進(jìn)行綜合性的分析。

尤其是以往從來不了解的有機(jī)的消費者，會認(rèn)為價格高，品質(zhì)好就隨機(jī)購買，而不是因為是有機(jī)才購買的現(xiàn)象發(fā)生。

2、有機(jī)產(chǎn)品購買全過程的行為分析

第一步：需求的產(chǎn)生 ?

消費需求的產(chǎn)生具有內(nèi)部和外部動力影響因素。內(nèi)部因素包括：

A.消費者以往的經(jīng)驗：黃瓜農(nóng)藥太多，聽說有機(jī)的沒農(nóng)藥，所以買2根嘗嘗。

B.消費者特征：家里有老人和小孩子的，還是吃點有機(jī)的吧，至少化肥農(nóng)藥少一點？

C.消費者動機(jī)：我現(xiàn)在減肥，吃點素的，吃點有機(jī)的可能減肥效果更好。

外部因素包括：環(huán)境影響以及過去的購買刺激

A.環(huán)境影響：終端有介紹有機(jī)生產(chǎn)流程的電視片和宣傳畫。

B.過去的購買刺激：以前買過兩次，周末了買一些回去做個有機(jī)飯

第二步：購買前的信息搜索 ?

消費者在需求產(chǎn)生后，對于暴露在他們面前的相關(guān)信息會特別關(guān)注。（我看了介紹有機(jī)宣傳片過來的）

在捕捉到有用的信息之后，消費者會通過搜尋額外的信息來進(jìn)行證實，這是一個反復(fù)的過程。在這一階段，消費者已經(jīng)完成了第一步的信息篩選，圈定了初步的需求目標(biāo)。

第三步：品牌評估 ?

雖然目前有機(jī)食品還沒有進(jìn)入品牌消費階段，但消費者會根據(jù)以往的消費體驗、對有機(jī)知識的了解進(jìn)行選購，終端訪談發(fā)現(xiàn)，有的消費者吃有機(jī)農(nóng)莊的蔬菜吃了5年了，在他們眼中有機(jī)食品就是有機(jī)農(nóng)莊這一個品牌。

他們在選購買考慮的因素主要是：

1、什么是有機(jī)

2、這個蔬菜真的是沒有化肥農(nóng)藥嗎？

3、價格

4、對我有什么好處

5、怎么吃比較好

第四步：購買及購后評估 ?

在這個流程圖中，可以看到消費者在確立了購買意向時，并不會立刻做出購買決定，而是通過一些輔助性活動來進(jìn)行進(jìn)一步的證實和判斷，最后也會由于外部原因的限制而改變初期的購買意圖，放棄購買。

而導(dǎo)致消費者延遲或者放棄購買的原因有幾個：

A.價格太貴，為什么這么貴

B.一定要吃有機(jī)的嗎？我買綠色也不是一樣嗎

C.萬一不是有機(jī)的怎么辦

D.暴利，即便是有機(jī)也不該買這么貴

有些顧客雖然買有機(jī)農(nóng)莊的產(chǎn)品，但僅僅買些黃瓜、玉米之類的產(chǎn)品

E.需要有關(guān)有機(jī)和企業(yè)的更多信息

這一階段需要銷售人員為消費者提供更多的利益支持，幫助消費者堅定信心，達(dá)成銷售。這部分的培訓(xùn)工作公司一定要足夠重視。

在許多情況下，有機(jī)產(chǎn)品購買決策都包含兩個或更多相近的可替代選擇，任何一種選擇都可達(dá)到目的。消費者在做出決策后，一般都感到不安全、不放心，尤其涉及到實際的財務(wù)或健康風(fēng)險、社會風(fēng)險時，更是如此。關(guān)于有機(jī)食品的任何消極信息都能引起購后失衡，進(jìn)而影響消費者的購后評估。

消費者往往通過證實自己的購買行為來消除疑慮，有以下方式：

A.忽視失衡信息

B.有選擇地解釋這些信息

C.降低期望水平

D.有意搜尋所購買品牌的積極信息

E.使其他人相信所作選擇是正確的，這樣做的同時也就說服了自己

但是當(dāng)先前預(yù)期和真實性能的差距很大時，購買者會非常不滿意，進(jìn)而對所選品牌產(chǎn)生消極態(tài)度，下次購買時就決不會再購買該品牌，并會對周圍散布關(guān)于該品牌的不利信息。我以前買過有機(jī)番茄吃，好像和一般的番茄沒什么區(qū)別啊。

根據(jù)上海勁釋咨詢研究表明：

消費層級 品質(zhì)消費 結(jié)構(gòu)消費 生活方式消費 精神消費

消費關(guān)注點 安不安全 豐富不豐富 喜歡不喜歡 鐘愛不鐘愛

消費需求 是不是有機(jī)，是否高品質(zhì) 多樣便利便捷 構(gòu)建自然地生活方式 成為有機(jī)理念的篤信者和傳播者

消費群級別 初級 初級 中級 高級

不同層級的消費者特征不同，從初級有機(jī)食品消費者到有機(jī)食品的忠誠發(fā)燒友，有機(jī)企業(yè)必須在日常的營銷策略和銷售推廣中，不斷的給潛在和即有的消費群做深度溝通和教育，使之不斷進(jìn)行消費額度和消費行為上的升級，針對不同級別的有機(jī)消費群提供不同的服務(wù)，改變消費觀念成為有機(jī)食品，乃至該有機(jī)品牌的忠誠消費者和口碑宣傳者。

第四篇：有機(jī)蔬菜配送系統(tǒng)行業(yè)解決方案

有機(jī)蔬菜配送系統(tǒng)行業(yè)解決方案

一、概述

蔬菜是人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦柘M品，城市蔬菜的供應(yīng)與消費事關(guān)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會穩(wěn)定。伴隨市場經(jīng)濟(jì)的競爭和社會的進(jìn)步，人們生活節(jié)奏加快，工作日漸繁忙，時間觀念越來越強(qiáng)，簡化事務(wù)、方便消費，使蔬菜配送逐漸成為蔬菜消費社會化的需要。同時，由于人們生活消費質(zhì)量的不斷提高，城市蔬菜消費需要由“數(shù)量型”向“質(zhì)量型”轉(zhuǎn)變，蔬菜消費的個性化、多樣化也成為一種消費時尚。這種城市蔬菜消費社會化的大趨勢已為蔬菜配送業(yè)發(fā)展提供了良好商機(jī)。據(jù)了解，目前內(nèi)陸各省大多有少量蔬菜配送企業(yè)在運轉(zhuǎn)，起步時間都不長，而且上規(guī)模的正規(guī)企業(yè)也不是很多，部分仍處于買賣雙方談妥價格后的私下交易。而在廣東、山東、北京、上海、天津等地已有大規(guī)模的蔬菜配送中心出現(xiàn)，城市特別是大城市中面向家庭客戶的蔬菜配送服務(wù)已蔚然興起。

然而，隨著業(yè)務(wù)量的不斷增長，眾多蔬菜配送企業(yè)目前都或多或少地面臨著一個嚴(yán)峻的問題，就是由于缺乏信息化的支持，從蔬菜生產(chǎn)到客戶下單，再到物流配送的整個業(yè)務(wù)流程都缺乏有效管理，作業(yè)方式較為原始，管理成本不斷攀升，而且差錯率難以控制。

本解決方案即針對蔬菜配送行業(yè)企業(yè)面臨的困境與現(xiàn)狀，結(jié)合優(yōu)點信息技術(shù)有限公司現(xiàn)有客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，為行業(yè)用戶提供一個切實可行的配送物流及客戶關(guān)系管理解決方案。

二、需求分析

蔬菜配送行業(yè)的整體需求涉及產(chǎn)供銷的完整鏈條，信息化的范圍很大，不僅包括客戶關(guān)系管理，還包括整個供應(yīng)鏈管理。但對于大多數(shù)企業(yè)，特別是中小型企業(yè)來說，最為迫切的任務(wù)還是解決以客戶為中心的供應(yīng)預(yù)測、訂單配送、客戶關(guān)系管理和相關(guān)帳務(wù)管理。本方案的需求分析也著眼于以上領(lǐng)域。

配送服務(wù)的客戶一般分為家庭（個人）客戶和單位客戶，前者配送量小，后者配送量大，目前許多新興的配送公司甚至只為家庭客戶提供配送服務(wù)。不管哪一類客戶，都需要首先在系統(tǒng)中建立對應(yīng)的客戶資料，客戶基本數(shù)據(jù)包括：姓名、性別、國籍、生日、家庭電話、移動電話、住址、郵政編碼和電子郵件。單位客戶還應(yīng)當(dāng)包括單位名稱、性質(zhì)、規(guī)模、負(fù)責(zé)人、辦公電話、單位地址以及相關(guān)聯(lián)系人資料等。

客戶資料除以上基本信息外，還包括個性化（需求）信息，如忌口菜類、菜品、喜好菜類、菜品等。

菜類是配送公司供應(yīng)菜品的分類信息，基本屬性包括：菜類名稱、統(tǒng)一單價、菜類描述和上級分類（支持多級分類）等。

菜品對應(yīng)每一種實際配送的產(chǎn)品，基本屬性包括：品名、編碼、所屬分類、單品定價和狀態(tài)（是否可供）等。

除菜類菜品外，許多配送公司還會以套餐的方式提供配送服務(wù)，因此系統(tǒng)還需要相應(yīng)的套餐管理功能。套餐基本屬性包括：套餐代碼（如A、B、C、Y、R、P）、套餐名稱、套餐價格、每周供應(yīng)量、每周配送次數(shù)、每次供應(yīng)量等。

基于客戶資料和菜品及套餐資料，就可以建立起客戶的訂單資料（一個必然的發(fā)展趨勢，是由配送公司建立電子商務(wù)網(wǎng)站，客戶直接在網(wǎng)上下單，這樣既能節(jié)省后臺人員的工作量，降低批量手工輸入的差錯率，又能成為針對客戶的營銷平臺和互動平臺）。

配送一般分為兩級，第一級是由生產(chǎn)基地或外聯(lián)基地向區(qū)域配送中心批量配送，第二級才是區(qū)域配送中心向客戶的配送。針對兩級配送，系統(tǒng)分別提供針對基地的批量配送單和針對消費者的客戶配送單，實際上，系統(tǒng)還應(yīng)根據(jù)一定周期前的訂單為生產(chǎn)基地或外聯(lián)基地提供產(chǎn)量預(yù)估報表，便于基地和生產(chǎn)管理部門進(jìn)行供應(yīng)配給安排和調(diào)整。

客戶配送單一式兩聯(lián)，配送人員配送到戶時由客戶當(dāng)面簽收，一聯(lián)留給客戶，一聯(lián)交回公司。配送單的生成是在每次配送發(fā)貨前根據(jù)客戶選購菜品或套餐確定本周本次配送的客戶名單及每位客戶配送菜品和數(shù)量，系統(tǒng)生成時根據(jù)業(yè)務(wù)人員設(shè)置的每種套餐當(dāng)前配送菜品自動生成每位客戶的配送單，對于有個性化需求的，在配送單上標(biāo)示出來，由業(yè)務(wù)人員手工調(diào)整，如本次配送菜品中包含某位客戶忌口的菜類，則應(yīng)加刪除線，并在菜品后留出空白填寫線，由業(yè)務(wù)人員手工添加替換菜品。

配送單需顯示的信息主要包括：配送區(qū)域、地址、客戶姓名、聯(lián)系電話、菜品及數(shù)量、第幾次配送、本次要否收款、收款金額（已收款的 下次配送單上還應(yīng)顯示“您的本期套餐或上期訂購菜品***元已收到付款，謝謝！”之類的提示語）、配送人、客戶簽收欄及回饋意見等。（配送單可考慮兩聯(lián)復(fù)寫，由預(yù)先印制的帶格式的空白套聯(lián)紙針打生成，也可考慮直接用預(yù)先印好格式的A4紙打印。推薦前者，因為只要打印一次而且速度快，后者速度較慢且成本更高）。

除正常配送外，對于客戶異常也需要專門的處理模塊?？蛻舢惓Ｖ饕袔追N情況：一種客戶異常是停送，具體又分為兩種情況：按次停次和無限期停送。按次停送是指根據(jù)客戶要求停送指定的某一次或某幾次配送，之后系統(tǒng)自動恢復(fù)對該客戶的配送，即相當(dāng)于客戶的配送延期確定的次數(shù)（一次或數(shù)次）；無限期停送是指根據(jù)客戶要求一直停送，直到客戶明確告知恢復(fù)配送，然后再由業(yè)助在系統(tǒng)中為客戶手工恢復(fù)到正常配送狀態(tài)。另一種客戶異常是菜品調(diào)整，具體也可分為兩種情況：套餐內(nèi)的菜品調(diào)整和套餐外的菜品增購。套餐內(nèi)的菜品調(diào)整是指根據(jù)客戶要求將套餐內(nèi)預(yù)先安排的某兩次配送的菜品或數(shù)量進(jìn)行增減，但總的配送量不變，例如原定每次送四包根菜的，調(diào)整為第一次送六包，第二次只送兩包，這種情況不需要客戶另外付費；套餐外的菜品增購是指客戶要求在套餐當(dāng)次預(yù)定的配送菜品和數(shù)量之外增加新的菜品或數(shù)量，這種情況需要客戶另外付費，因此，系統(tǒng)在設(shè)置菜品數(shù)據(jù)時，必須提供支持這種情況的單品單價錄入。需要補充說明的是，可能在某次配送中存在客戶少收或部分退貨的情況，這樣會在后面的配送中補齊差額，總體上這種情況和套餐內(nèi)的菜品調(diào)整是一回事，但系統(tǒng)需要記錄當(dāng)次有少收或退貨的數(shù)據(jù)，即應(yīng)考慮在每次配送后，業(yè)助根據(jù)客戶簽收的配送單，對于實際收貨數(shù)有差異的要在系統(tǒng)中進(jìn)行記錄，這樣系統(tǒng)方可在下次生成 客戶配送單時自動補齊配送差額。

客戶回饋信息主要來自兩方面，一是客戶在配送單上書面填寫并由配送人員收集后交回公司，二是客戶來電內(nèi)容的文字記錄?？蛻艋仞佇畔⒁话阌蓸I(yè)助或指定操作人員錄入系統(tǒng)。特別說明：客戶對某次配送產(chǎn)品有部分拒收或退貨等情形發(fā)生時，操作人員應(yīng)當(dāng)在系統(tǒng)中對該次配送實際數(shù)量予以調(diào)整，這樣才能保證下次出配送單時自動補齊差額。

報表管理用于對系統(tǒng)產(chǎn)生的各類日常工作報表、單據(jù)和其它相關(guān)統(tǒng)計報表進(jìn)行統(tǒng)一管理。具體包括發(fā)給基地的預(yù)產(chǎn)量報表、基地至上海配送中心的菜品及數(shù)量配送報表、會員配送單據(jù)、銷售獎金月報表等。以上需求分析中包含的主要業(yè)務(wù)流程如下圖所示：

三、系統(tǒng)功能規(guī)劃

除優(yōu)點客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的專有模塊外，針對配送行業(yè)的運作特點與運作需求，另行提供以下功能模塊： 6

四、硬件規(guī)劃

系統(tǒng)運行需獨立服務(wù)器一臺，建議配置如下：

另需針式打印機(jī)或普通噴墨打印機(jī)一臺。

第五篇：有機(jī)蔬菜廣告詞

有機(jī)蔬菜銷售廣告策劃

（一）有機(jī)蔬菜生產(chǎn)概況分析

假設(shè)有機(jī)蔬菜生產(chǎn)基地位于遠(yuǎn)離城市及交通要道無汽車尾氣及大氣粉塵；借用勝利油田飲用水源灌溉，水體清潔無污染；起用常年未開墾的原生態(tài)荒地，土壤中富含有機(jī)礦物質(zhì)；施加具有自主產(chǎn)權(quán)的有機(jī)基礎(chǔ)肥和有機(jī)液體肥，絕不施加任何農(nóng)藥化肥；聘請專業(yè)園藝師育苗殺蟲，高產(chǎn)高效；力邀國內(nèi)外知名農(nóng)學(xué)家、農(nóng)業(yè)學(xué)院實地考察專門指導(dǎo)，科研力量雄厚；引進(jìn)國外先進(jìn)的蔬菜大棚管理技術(shù)，實施科學(xué)化高效管理；接受有機(jī)食品認(rèn)證機(jī)構(gòu)中心的全過程的質(zhì)量控制和審查，保證蔬菜無污染、富營養(yǎng)和高質(zhì)量。

（二）有機(jī)蔬菜的優(yōu)勢分析

有機(jī)蔬菜生產(chǎn)具有政府的支持和政策上優(yōu)惠；

有機(jī)蔬菜生產(chǎn)基地進(jìn)行全過程監(jiān)管控制，不使用任何化肥、農(nóng)藥、激素，蔬菜絕對無毒無害，安全可靠。

機(jī)蔬菜真誠接受權(quán)威機(jī)構(gòu)的檢驗與認(rèn)證，蔬菜質(zhì)量有保證，經(jīng)得起大眾的質(zhì)疑與考驗。

有機(jī)蔬菜市場定價合理公正，遠(yuǎn)低于同類產(chǎn)品，具有其他同類產(chǎn)品所無可比擬的價格優(yōu)勢。

有機(jī)蔬菜以其便捷通達(dá)的物流運輸，專車派送有效地避免了蔬菜運輸途中的二次污染。

有機(jī)蔬菜以其誠信的價格，無可辯駁的品質(zhì)深受高檔酒店和廣大市民的喜愛，具有廣泛的社會影響力與信譽度。

（三）有機(jī)蔬菜的市場前景分析

有機(jī)蔬菜以其無毒無害，口感絕佳，安全健康的特性為人們所稱道。伴隨著有機(jī)蔬菜行業(yè)規(guī)范的日益健全和人們對食品安全消費觀念的日趨成熟，有機(jī)蔬菜將被更廣大的市民階層所接受與認(rèn)

可，有機(jī)蔬菜的市場前景相當(dāng)可觀，市場開發(fā)潛力巨大。（注：關(guān)于有機(jī)蔬菜的優(yōu)勢這一塊，我們可以從本項目基地的優(yōu)厚自然條件方面做文章，找出與其他有機(jī)蔬菜基地相比，我們的優(yōu)勢，比如，我們可以從土質(zhì)方面入手，分析我們基地位于海沉積地區(qū)，鎂含量較高，對蔬菜的影響，以及堿性土壤對蔬菜影響。）

二.市場分析

（一）客戶分析

針對有機(jī)蔬菜的特殊性，我們把消費客戶群，重點定位在兒童，退休老年人，中產(chǎn)階層送禮人群。而為有機(jī)蔬菜買單的歸根結(jié)底還是中年人，有孩子，有老人的中年人。

（二）需求分析 針對兒童，這部分需求，必須是團(tuán)體組織機(jī)構(gòu)才能產(chǎn)生這部分需求，像幼兒園，培訓(xùn)學(xué)校，夏令營。對于老年人來說，一部分是退離休干部，自己可以消費，另一部分是子女提供。再一部分是中產(chǎn)階級禮盒，箱菜可以做成中檔禮盒的代表。是中高產(chǎn)送禮不錯的選擇。在校外地大學(xué)生（箱菜是外地學(xué)生放假回家?guī)禺a(chǎn)的不錯選擇）

三營銷計劃

鞏固現(xiàn)有銷售渠道，繼續(xù)做高檔酒店的供貨商

（一）針對兒童市場，聯(lián)系像幼兒園，拓展學(xué)校，兒童培訓(xùn)這樣的機(jī)構(gòu)，為機(jī)構(gòu)提供，通過機(jī)構(gòu)滿足兒童需求

（二）制作高中檔禮盒，推廣箱菜

（三）有目的，有選擇，有計劃的開設(shè)專賣店（位置選在大型高檔商場，購物廣場旁，以及高檔酒店旁邊，目的有二。一配合禮品箱菜的銷售，二廣告效應(yīng)，專賣店就是我們的固定廣告站，即實現(xiàn)了銷售目的，又起到了宣傳目的，還節(jié)省了廣告費，節(jié)省成本，一舉多得）

（四）自己在基地建一小型有機(jī)蔬菜餐廳，目標(biāo)客戶群是觀光游客（都到基地了，游客心理需求，不會差這一頓飯錢，讓自己了旅行有個好收尾

（五）網(wǎng)銷

（六）在超市打廣告，在超市外賣菜

四具體營銷手段

（一）針對新老客戶之別，辦會員卡搞優(yōu)惠（目的是讓客戶持續(xù)性消費，符合銷售的持續(xù)性目標(biāo)要求）1針對老客戶，采取折扣或贈送的優(yōu)惠，每當(dāng)節(jié)假日，或開發(fā)出新產(chǎn)品時，適當(dāng)贈送，一為鞏固客戶關(guān)系，二為宣傳新產(chǎn)品。(二)在大型超市，采取廣告銷售策略，在超市內(nèi)部設(shè)廣告攤位，滯

后發(fā)貨的銷售方式，避免對蔬菜二次污染(三)大學(xué)校園假期銷售策略，針對外地大學(xué)生回家?guī)禺a(chǎn)的習(xí)慣及東營特產(chǎn)較缺的現(xiàn)狀，可以考慮，假期前校園銷售的策略(四)旅游景區(qū)銷售，一為禮品盒形式，再者與景區(qū)餐飲業(yè)合作 五廣告宣傳

（一）就產(chǎn)品特性，和消費群體特點，適合的廣告宣傳方式有： 1.電視廣告，不是通過單純的電視廣告，而是迎合項目特點，由本項目獨家舉辦一項類似全運向前沖的水上娛樂項目，這樣既實現(xiàn)我們想要的廣告效應(yīng)，二迎合了景區(qū)的下一步發(fā)展趨向。

2.做工公益廣告，產(chǎn)品本身是有利人們身體健康的，我們可以借此在像醫(yī)院，公交站這樣的地方做公益宣傳和溫馨提示 3.另一種方式，是交通線路沿線的大型廣告牌位，像鐵路沿線，坐火車來東營的人，一路上可以看到滿眼的有機(jī)蔬菜廣告（注：關(guān)于廣告策劃這一塊，我們一定要做到寧缺毋濫，由于產(chǎn)品的特殊性和出于對消費群體的考慮，廣告一定要有針對性，減少不必要的廣告成本，做到一分廣告費效用最大）

六.品牌戰(zhàn)略

（一）品牌對一個項目的影響，眾所周知，品牌的力量是不可衡量的，有機(jī)蔬菜這一塊，必須堅持走品牌戰(zhàn)略，這是公司必須研究而且要盡快實施的。

總之，從各方面看，有機(jī)蔬菜具有非常大的發(fā)展?jié)摿?，前瞻性比較強(qiáng)，這對我們來說既是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇，只要我們有信心，堅持發(fā)展完善克服前期困難，當(dāng)這個領(lǐng)域真正完善規(guī)范的時候，我相信有機(jī)蔬菜已經(jīng)深入人心。

廣告語：營養(yǎng)做主，我行我素，美好健康，自己體會。篇二：有機(jī)蔬菜的營銷策略

自從出了《藍(lán)海戰(zhàn)略》，國內(nèi)企業(yè)界就開始唯藍(lán)是從。在不少企業(yè)家看來，只有進(jìn)入藍(lán)海，企業(yè)才有光明的未來；只有進(jìn)入藍(lán)海，產(chǎn)品才能真正算作創(chuàng)新。

在這種思維的主導(dǎo)下，作為九年專業(yè)專注服務(wù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的第一品牌，方圓品牌營銷機(jī)構(gòu)（國內(nèi)唯一專業(yè)服務(wù)農(nóng)業(yè)龍頭的品牌營銷機(jī)構(gòu)）在和有機(jī)蔬菜企業(yè)交流時，經(jīng)常聽到這樣的話語：我們從產(chǎn)地到工藝在全國都獨一無二，最為先進(jìn)，我們可以說是藍(lán)海產(chǎn)品。從根本上說，有機(jī)蔬菜企業(yè)家這些話反應(yīng)了企業(yè)的差異化思維，他們能深刻認(rèn)識到只有不同才有贏得競爭的可能。這本來是好事，但從另一個角度看，福禍相依，不管是要不同還是要相同，都以認(rèn)清自己企業(yè)以及產(chǎn)業(yè)本身基礎(chǔ)為出發(fā)點。

有機(jī)蔬菜作為目前尚處于市場充分競爭的品類，尚未完成公眾品牌消費教育，大部分企業(yè)的資本規(guī)模也無法支撐大面積品牌推廣，正因如此，作為曾成功服務(wù)過中糧等上百家個品牌的營銷機(jī)構(gòu)，方圓認(rèn)為：對于國內(nèi)的大多有機(jī)蔬菜企業(yè)，開發(fā)運營有機(jī)蔬菜品牌，更應(yīng)該從與競品爭奪需求入手。

企業(yè)基礎(chǔ)決定品牌開發(fā)運營策略

從國內(nèi)有機(jī)蔬菜企業(yè)經(jīng)營基礎(chǔ)看，其95%以上都屬于中小企業(yè)，無論從資本金還是抗風(fēng)險能力，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法和外資巨頭相提并論。而在品牌開發(fā)運營策略是采用藍(lán)海戰(zhàn)略還是競品戰(zhàn)略，這恰恰是關(guān)鍵所在。

首先說藍(lán)海戰(zhàn)略。從理論上說，藍(lán)海戰(zhàn)略是完美的。正如《孫子兵法》所說：善戰(zhàn)者，以迂為直。只有以迂為直，才能行千里而如入無人之地。定位理論的創(chuàng)始人特勞特認(rèn)識到這一點，因此在《二十二條商規(guī)》中，也把做第一遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于做得更好列為首條商規(guī)。但問題在于，市場實踐畢竟不同于理論，因為從實操角度看，最大的競爭是無競爭。這就意味著，如果品牌是開創(chuàng)藍(lán)海，就必然面臨域消費認(rèn)知缺失的問題。這就決定企業(yè)必須為此付出消費教育成本。消費教育成本從目前來看，一方面是金錢成本，一方面是時間成本。從金錢成本來看，其主要取決于企業(yè)產(chǎn)品的媒體組合推廣策略，據(jù)北京方圓品牌營銷機(jī)構(gòu)（國內(nèi)唯一專業(yè)服務(wù)農(nóng)業(yè)龍頭的品牌營銷機(jī)構(gòu)）觀察，目前真正在市場實現(xiàn)成功消費教育的幾乎都是高舉高打策略。而如果不采用這種策略，順應(yīng)3.0時代特質(zhì)，進(jìn)行一些病毒式營銷等新型推廣模式去教育市場，雖然金錢成本相對央視為代表的大廣告模式要低得多，但在推進(jìn)速度和贏得消費者的信任度上，效果往往會打折扣，而這就意味著企業(yè)必須付出更多的時間成本用以贏取消費信任。而實際上，面對一個沒有統(tǒng)一認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)或者認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)混亂的市場，無論是漫長的時間成本還是高昂的金錢成本，對于有機(jī)蔬菜企業(yè)的品牌開發(fā)運營都是一種考驗，也是一種不是誰都可以承擔(dān)的風(fēng)險。畢竟從企業(yè)基礎(chǔ)看，國內(nèi)大多企業(yè)不同于外資，可以用大量的金錢，長久的時間去試驗市場，等待消費者被慢慢征服。也正因為國內(nèi)大多有機(jī)蔬菜企業(yè)品牌開發(fā)希望立竿見影的效果，所以在策略上，更適用于從與競品爭奪需求入手。

當(dāng)然，從競品入手并非直接進(jìn)入成熟的紅海市場進(jìn)行同質(zhì)化的貼身肉搏式競爭。從競品入手開發(fā)品牌從本質(zhì)上是在紅海中找到藍(lán)海，在貼著競品開發(fā)推廣過程中實現(xiàn)創(chuàng)新，以實現(xiàn)企業(yè)最快速度拓展市場的個性化策略。

啟示錄：依托競品開發(fā)運營品牌的七個角度

具體來說，從競品入手開發(fā)品牌并非一個僵化的模型，只要符合企業(yè)實際，可以從品類、消費人群、質(zhì)量、包裝、渠道、促銷、推廣等任何一個方面入手。

在這方面，其他行業(yè)的措施能給有機(jī)蔬菜企業(yè)許多啟示。

從品類來說，依托競品開發(fā)的策略不是要另立品類，而是在既有品類基礎(chǔ)上根據(jù)企業(yè)實際和消費需求進(jìn)行創(chuàng)新。如匯源今年推得果汁果樂，如果從品類角度看，到目前為止都沒有真正闡釋明白果汁果樂究竟是什么。但從市場實踐角度看，不管其是什么品類，其的目標(biāo)非常明確，就是看準(zhǔn)了可樂開拓的碳酸飲料消費人群，然后從自身產(chǎn)品優(yōu)勢出發(fā)，吻合國內(nèi)健康消費的內(nèi)在需求，完成了一種新的差異化的品類概念打造。也正因為其對于競爭對手的缺點了如指掌，所以成功完成了一次品類創(chuàng)新，在消費市場上，如保齡球狀的產(chǎn)品外觀也得到了不少青少年的喜愛！

相對于匯源的創(chuàng)品牌類，百事可樂將可口可樂開創(chuàng)的市場劃分為正宗與新一代兩個群體，雖然時日已久，但確是細(xì)分市場的經(jīng)典案例。對依托競品重新劃定消費人群這一策略，也同樣有典型化的啟示意義。據(jù)此，方圓同樣為綠富隆股份設(shè)計了農(nóng)家對接蔬菜入戶模式，同樣屬于人群劃分的勝利。

同樣是依托競品開發(fā)，中國果汁市場本來由匯源開創(chuàng)，但統(tǒng)一、康師傅從質(zhì)量差異的角度出發(fā)，依托匯源的高濃度果汁，針對其價格相對較高等缺點，用低濃度的質(zhì)量特點在匯源的地盤劃走一片疆土。而就目前市場看，依托競品，用質(zhì)量差異開發(fā)品牌正在成為潮流，娃哈哈營養(yǎng)快線已成大佬，果汁源果粒奶優(yōu)就在奶中加入貨真價實的水果，進(jìn)行質(zhì)量差異化的競爭。而近年流行的混搭在一定程度上也正是通過變化原料組合，滿足消費者的健康需求，同時與競品形成區(qū)隔化競爭。

從消費需求看，在一個眼球經(jīng)濟(jì)時代，消費者并非一定要求產(chǎn)品層面的獨特性，包裝的差異同樣可以喚醒消費者的個性化需求。早在125ml杯裝奶興起時，當(dāng)時占據(jù)主流的光明、三元銷售的是裸裝兩連杯、四連杯；蒙牛在仔細(xì)觀察了消費市場后，發(fā)現(xiàn)大多消費者會把酸奶放到冰箱中，因此，靈機(jī)一動依托冰箱通常尺寸開發(fā)了八連杯的紙盒包裝，微小的差異讓在質(zhì)量上與競爭對手并無本質(zhì)差異的蒙牛僅僅半年就成為北京等市場的主流品牌。

如果說包裝的作用在奶業(yè)等產(chǎn)品市場所起到的競爭支持作用日漸不明顯，那么，在酒水行業(yè)，包裝的作用在企業(yè)品牌營銷中的作用目前依然非常舉足輕重。酒鬼酒就是依靠異型包裝大興其道，近幾年風(fēng)靡全國的藍(lán)色經(jīng)典，同樣是靠著一身藍(lán)色開創(chuàng)了酒水界的色彩營銷先河。對此，在蔬菜包裝簡單化的市場現(xiàn)狀下，同樣能有所作為。

當(dāng)然，包裝也好，質(zhì)量也罷，最終落腳點都是消費者。不同的渠道吸引不同的消費者，伊利等傳統(tǒng)乳業(yè)品牌以商超為根據(jù)地，妙士主做餐飲同樣成就了自己。以傳統(tǒng)渠道銷售的和路雪、雀巢單品銷售只有幾元錢，以專賣為渠道的哈根達(dá)斯卻能賣到數(shù)百元，卻同樣一路高歌。并不僅僅限于宏觀層面，細(xì)節(jié)層面如促銷、物料，如果能貼著對手，同樣可以吸引消費者。十里八村酒品牌作為光瓶酒升級產(chǎn)品，從“闖出男人樣”的品牌內(nèi)涵出發(fā)，推出了一系列符合其內(nèi)涵的出征造型物料，老村長貼著對手，就推出符合平民風(fēng)格的電視機(jī)、紅頭文件、錦旗等造型物料，從而凸顯自身品牌的特色。大多方便面促銷都是送料包、器皿，今麥郎卻送鹵蛋，以給自己的消費者“小的驚喜”！方圓客戶金農(nóng)用多多卡通形象同樣贏得了目標(biāo)消費群的喜愛。還有推廣層面，紅星二鍋頭一直宣揚自己的二鍋頭宗師，牛欄山也始終說自己是地道二鍋頭，本來是平分秋色，但牛欄山二鍋頭因為啟用大家熟悉的王剛做代言，終于在同中找到了不同，而反應(yīng)到市場上，許多消費者一提牛欄山，馬上就說“王剛代言那個！”從而讓與紅星同一品類同一核心概念的牛欄山找到了自己的亮點，形成了自己的優(yōu)勢。

貼著競爭對手進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)運營，容易找到自己的競爭點，可以避免“孤獨”，并不等于貼著競爭對手就無往不勝，從現(xiàn)實市場看，貼著競爭對手進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)運營，關(guān)鍵有三大注意。有機(jī)蔬菜從競品入手開發(fā)運營品牌的三大注意

有機(jī)蔬菜開發(fā)品牌的三大注意是：注意選擇競爭對手、注意對競爭對手的差異感知化、注意差異感知的系統(tǒng)化。

首先說選擇競爭對手，這是從競品開發(fā)運營策略的核心。一方面，選擇不同的競爭對手既意味著選擇了不同的市場容量，設(shè)定了自己未來可能到達(dá)的最大限額；另一方面，選擇不同的競爭對手也意味著選擇了不同的競爭成本，確定了自己將要付出的代價。三太子方便面，因為其直接以華龍為對手，所以其可能付出的代價小，但同樣得到的市場也只能是切割華龍市場的一部分；相反，五谷道場雖然以康師傅、統(tǒng)一等大鱷為對手，付出的推廣等成本很大，但同樣，其品類創(chuàng)新得到的市場占有量也多得多。具體到一個有機(jī)蔬菜企業(yè)的實際操作來說，選擇競爭對手并非一定要爭奪無公害蔬菜消費者，而是要根據(jù)自己的運營規(guī)模，貼著自己的實力去尋找綠色蔬菜消費人群，只有這樣，才更具安全性和可操作性。

而進(jìn)入真正實際區(qū)隔競爭對手時，則要注意對競爭對手的差異感知化。從理念層面看，大多企業(yè)在開發(fā)出一款品牌時，自身都認(rèn)為自己具有差異性，比如成本低，價格低，但市場以消費者為中心，如果消費者本身并沒有買低價產(chǎn)品的需求時，就算企業(yè)認(rèn)為自己有差異，市場未必認(rèn)可。所以，所謂差異化，是以消費者需求感知為基礎(chǔ)的。那些自認(rèn)為生產(chǎn)基地、研發(fā)技術(shù)等方面有差異，但不能有效體現(xiàn)在消費者視覺、觸覺、味覺中的差異，從根本上說是無效的差異。這一點，尤其值得有機(jī)蔬菜企業(yè)關(guān)注。

當(dāng)然，也有許多企業(yè)本身找到了差異，比如好的促銷活動，好的原料組合，但最終并沒有取得市場成功，這往往是因為缺乏差異感知的匹配性。實際上，從競品入手，往往并不難找到差異點，但將差異亮點所蘊含的力量系統(tǒng)化匹配卻非常難。這涉及兩個方面，一是差異點與競品質(zhì)量基礎(chǔ)系統(tǒng)匹配，二是差異點與自身運營系統(tǒng)匹配。第一種情況是，許多企業(yè)在賣點等某一方面找到了與競爭對手的差異點，贏得了競爭優(yōu)勢，但其他方面又不如競爭對手，最終正負(fù)抵消，沒有實現(xiàn)系統(tǒng)突破。與這一類相比，與自身系統(tǒng)不匹配同樣很常見。比如，一個高原菜，因為概念的新奇，在區(qū)域很容易成功；但問題是如何將這次成功從人群到推廣到運營模式系統(tǒng)貫徹下去？因為許多企業(yè)無法實現(xiàn)這個系統(tǒng)化貫徹，所以雖然針對競品找到了自身的差異化亮點，但點與點沒有聯(lián)系，最終也無法實現(xiàn)市場的大面積突破。

具體系統(tǒng)突破的方法因有機(jī)蔬菜企業(yè)本身的特點以及屬于哪種不匹配而解決方法不同，如方圓服務(wù)的金農(nóng)有機(jī)菜是在以高原菜為基礎(chǔ)，精準(zhǔn)兒童人群，通過大量調(diào)研，找到“有機(jī)生活 健康有加”的核心訴求，系統(tǒng)創(chuàng)新地配置擴(kuò)散了渠道和推廣等關(guān)鍵點最終取得成功的。但如果換一個企業(yè)，或者換一種不匹配，因為競品不同，未必同樣的措施會有效。但無疑的是，只有從競品入手，選準(zhǔn)了競爭對手，找到了可感知的差異點，并完成了系統(tǒng)化配置工程，國內(nèi)有機(jī)蔬菜企業(yè)品牌開發(fā)運營才能因為從紅海出發(fā)，所以不用耗費大量教育成本，在這個基礎(chǔ)上，又因為進(jìn)行了系統(tǒng)化差異化創(chuàng)新，從而最終在紅海卻取得了在藍(lán)海市場需要努力很多年才能取得的成就！

李明利，中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌營銷第一人，北京方圓品牌營銷機(jī)構(gòu)董事長，中國著名實戰(zhàn)派品牌營銷專家，中國農(nóng)業(yè)品牌研究學(xué)院常務(wù)理事，中國農(nóng)業(yè)品牌營銷高峰論壇發(fā)起人，清華食品總裁研修班客座教授。

李明利先生在農(nóng)業(yè)龍頭戰(zhàn)略制定、農(nóng)業(yè)龍頭品牌建設(shè)、區(qū)域品牌營銷、新產(chǎn)品營銷等諸多領(lǐng)域有著精深的見解，尤其擅長針對企業(yè)現(xiàn)狀，提供最具針對性的品牌營銷實戰(zhàn)方案，幫助企業(yè)穩(wěn)健、快速實現(xiàn)品牌和利潤提升。李明利先生開創(chuàng)的“產(chǎn)業(yè)鏈營銷”、“品牌作局戰(zhàn)略模型”、“聚點模型”、“本位營銷”、“品牌擴(kuò)張論”等，已成為當(dāng)前中國企業(yè)界和營銷界最為矚目的熱點，先后為中糧集團(tuán)、娃哈哈、中山水出、今麥郎、匯源、御食園、克明面業(yè)、稻香村、金

路易、等百多家企業(yè)提供過品牌營銷服務(wù)。每年發(fā)表專業(yè)文章數(shù)十篇，著有農(nóng)業(yè)龍頭發(fā)展白皮書——《農(nóng)業(yè)龍頭》。

企業(yè)的評價：見李明利越早，彎路走得越少！篇三：小社員有機(jī)蔬菜人員推銷方案的設(shè)計

小社員有機(jī)蔬菜人員推銷方案的設(shè)計 前言

人員推銷，是指企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動。以有機(jī)蔬菜的推銷為例：

一、確定推銷隊伍的任務(wù)

探尋市場：有機(jī)蔬菜無化學(xué)殘留，口感佳，已被證明比普通蔬菜更具營養(yǎng)?，F(xiàn)在人們對安全食品的需求日益強(qiáng)烈，國內(nèi)市場前景非常樂觀。

傳遞信息：在有機(jī)田地里種植的蔬菜的類黃酮水平會成倍增加,食用更健康

銷售產(chǎn)品：最大限度的銷售有機(jī)蔬菜，如：自采自購的廠家直銷、包裝成禮品盒等。

收集情報：有機(jī)蔬菜銷售行情、有機(jī)蔬菜消費需求、有機(jī)蔬菜消費者消費習(xí)慣、有機(jī)蔬菜競爭者分析、有機(jī)蔬菜品牌定位等。提供服務(wù)：售前、售中、售后服務(wù)。

二、構(gòu)建推銷隊伍

銷售人員的招聘：人員的條件、招聘的途徑、人員甄別程序 銷售人員的培訓(xùn)：培訓(xùn)的目的、內(nèi)容、方式、時間、實施

三、推銷人員的激勵

方式:組織氣氛、銷售定額、正面鼓勵、教育培訓(xùn)

分析并滿足不同下屬的要求

處理好與下屬的關(guān)系

結(jié)論

人員推銷具有信息傳遞雙向性、推銷目的雙重性、推銷過程靈活性、長期協(xié)作性等特點；適合有機(jī)蔬菜推銷。篇四：綠源有機(jī)蔬菜營銷策劃書 1 “綠園”牌有機(jī)蔬菜 2 “綠園”牌有機(jī)蔬菜

目錄

一、概述

二、市場分析（1）企業(yè)目標(biāo)和任務(wù)（2）市場現(xiàn)狀和策略（3）主要競爭對手及其優(yōu)劣勢（4）外部環(huán)境分析（5）內(nèi)部環(huán)境分析

三、營銷策略（1）營銷目的（2）目標(biāo)市場描述（3）市場定位（4）營銷組合描述、1.產(chǎn)品策略 2.價格策略 3.渠道策略 4.促銷策略 3 “綠園”牌有機(jī)蔬菜

一 概括

為迎接“6.18”活動，我企業(yè)——“綠園”有機(jī)蔬菜公司將籌備網(wǎng)上促銷活動。此次促銷我公司以網(wǎng)絡(luò)促銷為主線，主要針對寧波地區(qū)網(wǎng)上促銷我們的有機(jī)產(chǎn)品。我們公司將主要在網(wǎng)絡(luò)上和多家網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷公司展開競爭。

二 市場分析

（一）我們“綠園”牌有機(jī)蔬菜是以健康為主題的蔬菜銷售商。我們的目標(biāo)以及任務(wù)如下：

? 目標(biāo)：我們將在 ? 任務(wù)：公司給我們的任務(wù)是在通過這次“6.18”活動，在蔬果市場上爭取好的口碑，將我們“綠園”的品牌做大。我們打算在公用品市場38%的市場份額。在提高35%。而也和外地的蔬菜批發(fā)商，各大超市建立長久的銷售關(guān)系。通過這次活動，我們要在網(wǎng)絡(luò)上打出名氣，通過電子商務(wù)平臺介紹我們的有機(jī)蔬菜基地，普及有機(jī)蔬菜的好處，以此讓更多的人買我們的有機(jī)蔬菜。讓有機(jī)蔬菜不再成為奢侈品，而是老百姓們都愿意買愿意端上飯桌的菜。

（二）市場現(xiàn)狀和策略

市場現(xiàn)狀：純天然、無污染、高品質(zhì)的有機(jī)蔬菜是21世紀(jì)人類的首選食品，目前，銷售量已占食品總量的10%～15%，隨著人們生活水平的提高，有機(jī)食品將越來越受到人們的青睞。目前國內(nèi)綠色有機(jī)農(nóng)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀為一下2點 1：目前綠色有機(jī)農(nóng)業(yè)還是朝陽行業(yè)，目前認(rèn)同綠色有機(jī)的人群數(shù)量還是有 4 “綠園”牌有機(jī)蔬菜

限。但隨著食品安全意識的增加，有機(jī)產(chǎn)品逐步成為高端消費人群關(guān)注的類別。對于綠色有機(jī)農(nóng)業(yè)來說，是在已經(jīng)認(rèn)同綠色有機(jī)產(chǎn)品的消費人群中細(xì)分和維護(hù)忠實消費者的過程，也是一個對市場盡行教育讓更多有消費能力有健康意識的人進(jìn)入到有機(jī)產(chǎn)品的消費行業(yè)中去。這是一個擴(kuò)大市場的過程。2：目前市場上的有機(jī)產(chǎn)品當(dāng)然包括綠色有機(jī)蔬菜還處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。由于生產(chǎn)、物流、終端和消費者意識等方面限制。有機(jī)產(chǎn)品目前還處于高價位產(chǎn)品，而也因為價位高有機(jī)產(chǎn)品的價格利潤還是想當(dāng)可觀的?？梢赃@么說目前有機(jī)行業(yè)，是一個還沒有充分競爭的行業(yè)，是一個只要擁有資源和部分消費者就能獲高利的產(chǎn)業(yè)。對于很多產(chǎn)業(yè)來說是不可想象的商機(jī)。綠色有機(jī)蔬菜最為安全級別很高的產(chǎn)品，其利潤是很誘人的。

策略：我國是人口大國，隨著食品安全的事件發(fā)生，我們的消費者也更加重視關(guān)于食品是否安全。而蔬菜中最為安全健康的有機(jī)蔬菜已經(jīng)得到了重視，我們要推廣有機(jī)蔬菜對于人的好處從而轉(zhuǎn)移消費者擔(dān)憂有機(jī)蔬菜價格較高的憂慮。再“6.18”活動中我們將展開一系列的有機(jī)蔬菜健康普及，讓消費者更好得認(rèn)知有機(jī)蔬菜對于人體的好處。再在消費市場上進(jìn)行調(diào)查，看看消費者對于有機(jī)蔬菜的想法有哪些。從而進(jìn)一步改善我公司的銷售。

（三）主要競爭對手及其優(yōu)劣勢 5 “綠園”牌有機(jī)蔬菜

（四）外部環(huán)境分析

從國際市場范圍看，目前有機(jī)食品的銷售量還不到食品總銷售量的4%，但其發(fā)展速度相當(dāng)快，而且銷售潛力相當(dāng)可觀，但不同地區(qū)有所差別，在發(fā)展中國家由于多數(shù)人還在解決溫飽問題，有機(jī)農(nóng)業(yè)的發(fā)展相對較慢；而在眾多發(fā)達(dá)國家由于人們對這個問題認(rèn)識較早、投入力度大，再加上國家給予相關(guān)政策來支持和鼓勵農(nóng)民進(jìn)行有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，因此在歐美及日本等國家有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展得比較快。如法國大約有5%的農(nóng)場專門從事有機(jī)食品原料的生產(chǎn)。我國的有機(jī)蔬菜普及度還不是很高，能夠負(fù)擔(dān)的起有機(jī)蔬菜價位的人還是很少。

（五）內(nèi)部環(huán)境分析

我們希望，我們“綠園”牌有機(jī)蔬菜能通過五年的努力，在寧波蔬菜市場篇五：甘肅省有機(jī)蔬菜營銷策劃書

甘肅省有機(jī)蔬菜營銷策劃書

——甘肅眾和蔬菜有限公司

目錄

一、項目簡介.................................................................3

二、有機(jī)蔬菜目標(biāo)市場營銷分析..................................................3(一）行業(yè)分析.................................................................3

1、市場調(diào)研...................................................................3

2、swot分析...................................................................3

（二）目標(biāo)市場細(xì)分.............................................................3

1、地理細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)...............................................................3

2、人口統(tǒng)計細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)............................................................3

3、心理因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)...........................................................5

（三）市場定位................................................................5

1、產(chǎn)品定位...................................................................5

2、品牌定位...................................................................5

3、價格定位...................................................................5

4、目標(biāo)顧客定位...............................................................5

（四）目標(biāo)市場策略............................................................5

三、競爭戰(zhàn)略的設(shè)計............................................................5

1、新產(chǎn)品開發(fā).................................................................6

2、渠道開拓...................................................................6

3、促銷拼爭...................................................................6

四、產(chǎn)品策略.................................................................7

五、定價策略..................................................................7

六、銷售渠道設(shè)計與管理........................................................8

（一）甘肅眾和有機(jī)蔬菜的產(chǎn)品采用二級渠道模式示意圖............................8(二)具體的銷售策略...........................................................8

七、廣告表現(xiàn)策略..............................................................8

（一）企業(yè)目標(biāo)................................................................8

（二）產(chǎn)品廣告目標(biāo)............................................................9

（三）廣告主題................................................................9

八、廣告媒介策略..............................................................9

（一）東西并舉，立足西部，拓展東部............................................9

（二）突出營養(yǎng)價值，健康價值....................................................9

（三）主打純天然，無污染，健康，綠色............................................9(四)尋求政府政策支持.........................................................9(五)媒體選擇、排期...........................................................9

（六）建議（投放廣告短片媒介）................................................10

九、活動計劃.................................................................10

（一）目標(biāo)市場大型推廣活動....................................................10

（二）、經(jīng)銷商高級聯(lián)誼活動.....................................................11

（三）公益活動...............................................................11

十、促銷工具.................................................................12

十一、廣告費用預(yù)算...........................................................12

十二、品牌戰(zhàn)略...............................................................12 第一部分：市場分析

一、項目簡介

甘肅眾和蔬菜有限公司是2008年成立，主營高原有機(jī)蔬菜，年營業(yè)額500-1000萬。該公司位于定西市安定區(qū)內(nèi)官營鎮(zhèn)繁華地段,是一家正規(guī)的蔬菜收購保鮮銷售于一體的公司,有著良好的信譽。20世紀(jì)20年代歐洲各國首先提出有機(jī)農(nóng)業(yè)的新概念，隨后我國在1994年成立“國家環(huán)保總局”，幾十年來有機(jī)農(nóng)業(yè)迅速發(fā)展。有機(jī)蔬菜在生產(chǎn)過程中嚴(yán)格遵守有機(jī)食品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，完全不使用農(nóng)藥、化肥、生長調(diào)節(jié)劑等化學(xué)物質(zhì)及基因工程技術(shù)，以保證了其無污染、富營養(yǎng)和高質(zhì)量的優(yōu)點。中國內(nèi)地頻發(fā)食品安全問題，老酸奶的“破皮鞋事件”、蘇丹紅、毒大米、農(nóng)藥殘留超標(biāo)等事件引發(fā)了人們對健康食品的關(guān)注，有機(jī)食品有未來會愈來愈為大眾所接受。因此，有機(jī)蔬菜是屬于“朝陽產(chǎn)業(yè)”，具有廣闊的市場。

目前市場上有機(jī)蔬菜還沒有完全被消費者所認(rèn)識及接受，推廣宣傳上不夠完善。該公司在銷售有機(jī)蔬菜的過程中，渠道逐漸出現(xiàn)萎縮，主營業(yè)務(wù)收入不突出，出現(xiàn)了一系列問題。針對該市場，我們營銷團(tuán)隊致力于開發(fā)市場，挖掘潛在客戶，設(shè)計推廣策劃書。

二、有機(jī)蔬菜目標(biāo)市場營銷分析

（一）行業(yè)分析

1、市場調(diào)研

從市場調(diào)研的結(jié)果來看，人們對有機(jī)蔬菜并不是很了解，這就需要有機(jī)蔬菜公司做相關(guān)方面的宣傳與講解。從蔬菜總體競爭界面來看，有機(jī)種植屬朝陽產(chǎn)業(yè)，但目前在甘肅市場正處于推廣期，認(rèn)知度尚待提高。有機(jī)蔬菜種植比傳統(tǒng)的生產(chǎn)種植成本要高出20%，在加上

防蟲害護(hù)欄就更高了，因此在甘肅經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對比較慢，消費群體就比較少。行業(yè)競爭者數(shù)量有限且實力總體大致均衡，顧客品牌可選性廣泛且忠誠度較低，市場的“外緊內(nèi)松”以及較小的出局成本，使得行業(yè)的競爭態(tài)勢呈蓄而不發(fā)之勢，競爭遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)展到短兵相接的貼身肉搏程度，總體競爭并不激烈。

2、swot分析

（1）機(jī)會：有機(jī)食品是政府大力支持的行業(yè)，通過與地區(qū)政府合作，有機(jī)蔬菜企業(yè)可獲得更多的政策性支持。目前，有機(jī)食品行業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ螅熬昂?，競爭者較少，部分市場仍舊空白。有機(jī)蔬菜市場定價合理公正，遠(yuǎn)低于同類產(chǎn)品，具有其他同類產(chǎn)品所無可比擬的價格優(yōu)勢。與此同時，較高的農(nóng)業(yè)栽培技術(shù)與豐富的自然資源為該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的支持。隨著社會的不斷發(fā)展，人們消費水平以及對生活質(zhì)量的要求提高，安全、健康、綠色越來越收到重視。因此，甘肅省有機(jī)蔬菜市場的推廣，存在著非常多的機(jī)會，有待于我們?nèi)グ盐铡?/p>

（2）威脅：目前，我國對有機(jī)農(nóng)業(yè)的定位不明確，還沒有形成完善的監(jiān)測體系與法律規(guī)范。各地方政府對該產(chǎn)業(yè)的資金與政策支持并不多。而且，生產(chǎn)管理和技術(shù)要求高，成本控制困難，產(chǎn)業(yè)化水平低等問題都制約了有機(jī)農(nóng)業(yè)的發(fā)展。有機(jī)蔬菜的市場開拓依舊存在著眾多阻力，市場需求挖掘困難。

（3）優(yōu)勢：人們對有機(jī)蔬菜的認(rèn)識不斷加深，需求也會不斷加大。有機(jī)蔬菜生產(chǎn)基地進(jìn)行全過程監(jiān)管控制，不使用任何化肥、農(nóng)藥、激素，蔬菜絕對無毒無害，安全可靠。而且，其便捷通達(dá)的物流運輸，專車派送有效地避免了蔬菜運輸途中的二次污染。有機(jī)蔬菜的銷售渠道存在很多的空白，有很大的發(fā)展空間。目前國內(nèi)還沒有知名的有機(jī)食品銷售企業(yè)，甘肅眾和可以抓住發(fā)展時機(jī)，不斷擴(kuò)大規(guī)模，爭取形成優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

（4）挑戰(zhàn)：有機(jī)蔬菜行業(yè)成本高，企業(yè)多，競爭激烈，但沒有品牌，知名度低。甘肅眾和沒有自己獨特的市場宣傳模式，在市場定位不準(zhǔn)確，品牌的推廣力度差。

（二）目標(biāo)市場細(xì)分

甘肅眾和立足于種植銷售高原有機(jī)蔬菜，定位為生態(tài)、安全、營養(yǎng)、健康的食品，目標(biāo)群體主要是追求健康環(huán)保的高收入白領(lǐng)、食品企業(yè)及特殊群體，以“有機(jī)蔬菜，有機(jī)生活”為宣傳語，開始進(jìn)行大規(guī)模的市場營銷。有機(jī)蔬菜在進(jìn)行市場細(xì)分時，采用了地理細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、人口統(tǒng)計細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、心理因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。

1、地理細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。

甘肅眾和位于定西內(nèi)管營鎮(zhèn)，屬于本土企業(yè)，占據(jù)了省內(nèi)推廣的地理優(yōu)勢。而且定西氣候干燥，屬于中溫帶地區(qū)，有利于蔬菜的保鮮與栽培。定西郊區(qū)土地價格低，適合建造蔬菜基地，充分避開了蘭州市的資源短缺、成本昂貴。定西市地處甘肅省中部，交通便利，可以向甘肅省內(nèi)推廣銷售，建立銷售網(wǎng)絡(luò)，最終向北京、天津、大連等大城市圈輻射。

2、人口統(tǒng)計細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

有機(jī)蔬菜的目標(biāo)消費群可鎖定在年收入超過15萬的家庭上，對這類家庭而言，按照每人每月30斤蔬菜的需求量計算，一個月的開支在500元左右，在可接受范圍內(nèi)。甘肅省人口眾多，其中蘭州市1360億，酒泉市480億，慶陽市430億，白銀市350億，具有廣泛的消費支持。

3、心理因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。

有機(jī)蔬菜被人們稱為“純而又純”的食品，從基地到生產(chǎn)，從加工到上市，都有非常嚴(yán)格的要求。隨著人們生活水平的不斷提高，對食品健康的重視愈來愈多，因此作為環(huán)保、綠色、健康的生活必需品一定有較大的潛在需求。因此，有機(jī)蔬菜的推廣應(yīng)鎖定在有強(qiáng)烈健康意思的消費人群。目前很多國內(nèi)食品企業(yè)正在尋找健康有機(jī)的生產(chǎn)原料，出于這種考慮，甘肅眾和可充分迎和食品加工企業(yè)，建立長期穩(wěn)定的原料供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，從而獲得更好的效益。

（三）市場定位

1、產(chǎn)品定位：有機(jī)蔬菜是屬于生態(tài)、營養(yǎng)、安全、健康的生活必須品。

2、品牌定位：甘肅眾和蔬菜有限公司應(yīng)爭取在甘肅省內(nèi)，建成有機(jī)蔬菜行業(yè)的代表性領(lǐng)先性企業(yè)，然后立足西北，逐步推向全國市場，最終成為全國綠色放心有機(jī)蔬菜的領(lǐng)頭企業(yè)。

3、價格定位：對于甘肅省內(nèi)有機(jī)蔬菜的價格，應(yīng)比普通蔬菜價格高15%到20%，免除運輸費，做到省內(nèi)最優(yōu)惠價格。對于西北銀川、新疆及中國其他地區(qū)，價格應(yīng)為省內(nèi)價加上物流費用。

4、目標(biāo)顧客定位:對于有機(jī)蔬菜的目標(biāo)群體可主要劃分為：家庭和食品加工企業(yè)。對于家庭消費者可細(xì)分為高收入人群。對于高端收入家庭，主要包括私營企業(yè)老板、政府官員、外國移民等。中收入家庭包括白領(lǐng)員工及教師、公務(wù)員、個體戶等。營銷的最終目標(biāo)群體是所有市民。食品加工企業(yè)可以幫助有機(jī)蔬菜實現(xiàn)批量化生產(chǎn)，減少了庫存壓力。通過企業(yè)客戶，品牌可迅速得以推廣，便于建立消費者最初對產(chǎn)品的信任。

（四）目標(biāo)市場策略

針對不同的目標(biāo)人群，采用差異營銷策略。