第一篇：New Balance 營銷策劃報告

NewBalance營銷策劃報告

專業(yè)：市場營銷

學

號：M51514025 學生姓名：田子艷

一、概述...........................................................................................................................................3

二、企業(yè)及產品說明.......................................................................................................................3

三、營銷環(huán)境分析...........................................................................................................................3

（一）宏觀環(huán)境分析...............................................................................................................3 1.人口環(huán)境.......................................................................................................................3 2.經濟環(huán)境.......................................................................................................................3 3.政治法律環(huán)境...............................................................................................................4 4.社會文化環(huán)境...............................................................................................................4

（二）微觀環(huán)境分析——SWOT分析......................................................................................4 1.S(優(yōu)勢).........................................................................................................................4 2.W(劣勢).........................................................................................................................4 3.O(機會).........................................................................................................................5 4.T(威脅).........................................................................................................................5

四、STP分析....................................................................................................................................5

（一）市場細分.......................................................................................................................5

（二）目標市場選擇...............................................................................................................6 1.消費者特征...................................................................................................................6 2.消費者購買因素...........................................................................................................6 3.消費者需求...................................................................................................................6

（三）市場定位.......................................................................................................................7

五、營銷策略分析...........................................................................................................................7

（一）4P分析..........................................................................................................................7 1.產品策略.....................................................................................................................7 2.價格策略.....................................................................................................................7 3.分銷渠道策略.............................................................................................................7 4.促銷策略.....................................................................................................................7

（二）四步走營銷策略...........................................................................................................8 1.更重視高調推廣...........................................................................................................8 2.更重視女性市場...........................................................................................................8 3.更注重足球市場...........................................................................................................9 4.更重視中國市場...........................................................................................................9

六、營銷策劃執(zhí)行、控制.............................................................................................................10

七、結束語.....................................................................................................................................10 2

一、概述

NewBalance于2003年正式進入中國市場，一直以來專注于制鞋工藝，走低調發(fā)展路線。繼2012年以來，NewBalance發(fā)展迅速，搶占中國市場的速度驚人，更宣布要從慢跑延伸向綜合體育領域，力爭進入全球三大運動品牌行列。本文對NewBalance的發(fā)展狀況及其產品進行簡介，了解NewBalance所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，并對企業(yè)進行STP分析、5P分析等，得出NewBalance的發(fā)展結論。

二、企業(yè)及產品說明

New Balance，1906年William J.Riley先生在美國馬拉松之城波士頓成立的品牌，在美國及許多國家被譽為“總統(tǒng)慢跑鞋”，“慢跑鞋之王”。一直以來，New Balance公司極為用心的致力于制鞋工藝，以追求極度舒適的穿鞋感受為目標，結合流行設計感覺，New Balance已成為復古與創(chuàng)新的完美代表。

作為全球運動品牌的領導者，New Balance公司堅守高標準道德規(guī)范、100%顧客滿意度、團隊合作的公司精神，在科技材質、產品外觀與舒適度上不斷創(chuàng)新進步，為每一個運動者能夠最大限度發(fā)揮自己的運動潛能，享受平衡自在的生活而不懈努力。

目前，美國市場仍然是NewBalance的第一大市場，中國是NewBalance的第三大市場，僅次于日本市場。2015在中國的銷售額高達33億。

三、營銷環(huán)境分析

企業(yè)是社會的經濟細胞，任何企業(yè)的營銷活動都是在一定的社會環(huán)境中進行，并受到環(huán)境的影響和制約。所謂營銷環(huán)境就是指影響、制約企業(yè)營銷活動，存在于企業(yè)營銷管理職能之外的各種因素。包括宏觀環(huán)境分析和微觀環(huán)境分析。

（一）、宏觀環(huán)境分析

1.人口環(huán)境

人口是構成市場的基本因素。中國人口眾多，從事各種體育運動以及業(yè)余運動的人數很多，遍布青年人到中老年人。其中有相當一部分人都有著強大的購買能力，追求高質量的運動體驗，對于這部分人來說，NewBalance無疑是一個不錯的選擇。

2.經濟環(huán)境

經濟環(huán)境主要包括經濟發(fā)展狀況、收入水平、消費狀況、儲蓄與信貸，以及與市場營銷活動有關的物質環(huán)境情況。近年來，中國經濟發(fā)展較快，社會有效需求上升，社會成員的收入水平和購買力也相應得到了提高，人們有更多的可支配收入發(fā)展個人的興趣愛好，市場活躍，企業(yè)的產供銷活動能順利地進行。NewBalance在這樣的市場環(huán)境中從2012年至今發(fā)展迅速。

3.政治法律環(huán)境

政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢給市場營銷活動帶來的、或可能帶來的影響。法律環(huán)境指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。中國鼓勵外國品牌在大陸的發(fā)展，NewBalance自2003年的商標訴訟案之后已經做好對中國法律的充分了解，近年來，中國的政治法律環(huán)境對NewBalance的發(fā)展只有助力而無阻力。

4.社會文化環(huán)境

社會文化主要是指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰等的總和。NewBalance把主要目標市場定位在大學生群體正是因為他們追尋潮流，是時尚的代表，對價格的在意程度也不是很高，擁有獨特富有個性的審美觀念，對所有新鮮事物都抱有嘗試的態(tài)度，因而NewBalance有更多的市場機會。

（二）、微觀環(huán)境分析——SWOT分析

1.S(優(yōu)勢)

定位非常準確，專做最舒適的鞋。在做慢跑鞋上擁有著一定的技術經驗，致力于高科技的功能材質研發(fā)，New Balance的鞋底都是含有很高科技含量的，吸震材質C-CAP、ABZORB、ENCAP基本上可以吸收99%以上的地面反作用力，避免運動者的脊椎、膝蓋、腳踝等因為受到不當的地面反作用力壓擠，而造成運動傷害。

熱款鞋同樣長度的鞋還有高度和寬度的區(qū)別，使得消費者可以自由選擇合適自己腳的尺寸的鞋，可以算得上是為顧客量身定做了，大大增加了舒適性。

鞋子識別度高，幾乎所有的New Balance鞋上都有一個突出的“N”字母（有的還采用3M反光），且鞋子時尚，爆款鞋還有灰常多的配色為消費者提供了更多的選擇。

眾多成功企業(yè)家和政治領袖愛用的品牌，美國歷任總統(tǒng)里根、布什、克林頓，蘋果公司總裁喬布斯等。在美國及許多國家被譽為“總統(tǒng)慢跑鞋”、“慢跑鞋之王”。

2.W(劣勢)

進入中國市場時間晚，真正進入中國市場為2003年，比起阿迪達斯，耐克來說晚了超過10年。

營銷方式過于低調，幾乎看不到電視廣告和其他的宣傳方式，不利于開拓新 的市場。從80年代起，就一直遵循不清明星代言品牌的推廣原則，所以New Balance在知名度上面遠遠低于市場其他領先品牌。

New Balance在產品方面嚴重失衡，作為一個運動品牌，過于重視鞋類產品，忽視服裝和配件。2011年全年在上海和北京的New Balance直營店銷售數據3大產品分類的占比為：鞋83%，服裝15%，配件2%，而偏向時尚的kappa為：鞋25%，服裝71%，配件4%。由此可見，服裝和配件完全成了New Balance鞋類的配村，無法最大化地拉動銷售。

New Balance的鞋類價格普遍偏高，對于中國的消費水平，有一定挑戰(zhàn)性。

3.O(機會)

New Balance在國內市場的店鋪仍然較少，部分省市甚至是空白，說明潛力巨大，有更多的市場機會有待發(fā)掘。

New Balance 與韓國E-LAND的合作。從產品開發(fā)來講，New Balance的服裝將獲得更適合亞洲人身材的版型，而不是直接銷售美版，這也許會改善New Balance在服裝配件的銷售情況。

4.T(威脅)

領先運動品牌的市場份額巨大，如阿迪，耐克在中國的市場占有率極高，New Balance較為落后。

產品的營銷宣傳不夠，知曉New Balance品牌的人數不多，消費群體過于小眾。

在產品訂做上，目前只能在美國官網上定制，而耐克已經覆蓋大半個地球了，光中國的可DIY的實體店就有5家。

盜版和仿冒層出不窮，尤其是淘寶網。

四、STP分析

（一）市場細分

市場細分是根據消費者對產品的不同欲望和需求，不同的購買行為和購買習慣，把整體市場分割成若干個分市場或子市場的過程。不同行業(yè)的企業(yè)或組織對產品的要求，用量大小，購買的重復程度和穩(wěn)定程度有很大的差別。New Balance根據購買者類型進行市場細分，生產出滿足各種購買者需求的鞋類，采取不同的市場營銷措施，以投其所好來促進銷售。

根據鞋子的主要用途和功能進行細分：New Balance生產美國鞋、功能性慢跑鞋、競賽鞋、越野跑鞋、多功能鞋、戶外運動鞋/運動涼鞋、籃球鞋、NOVO鞋、科技復古鞋等。根據消費者的年齡層次進行細分：New Balance生產童鞋、符合青年人心理色彩的各種鞋類、滿足成年人需求的鞋類。

（二）目標市場選擇

目標市場就是企業(yè)決定要進入的細分市場。選擇的細分市場需要具有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，有一定的購買力，結構吸引力適當，符合企業(yè)的目標和能力。New Balance選擇的目標市場主要是慢跑鞋、休閑運動鞋，在年齡層次上更加關注大學生群體和對鞋子舒適度要求較高的成年人。

1.消費者特征

大學生群體和剛步入社會的成年人積極向上，愛玩兒、愛鬧、愛時尚、愛生活。是年輕的新一代，是時尚的代名詞。這個群體可以說是代表了新一代的年輕人，有活力積極向上，追求個性，與眾不同，且有購買能力。

2.消費者購買因素

心理：在購買產品時價格并不是主要的影響因素，在追求獨特的同時也注重產品的美觀與設計感，以及對產品的體驗程度。

年齡：大多是20—30歲之間，追求時尚。

行為特征：追求時尚，獨一無二，正是活力四射的年紀，什么都愿意去嘗試，大膽新潮就是代名詞。家庭氣氛也大多開放輕松，在一定程度上也影響了他們生活潑積極地態(tài)度。

受教育程度：大多是受過高等教育的人，思想較開放，對新潮事物都比較易于接受，敢于嘗試。

偏好：喜歡旅游，出行，在這些時候大學生群體及步入社會不久的成年人就會給自己選擇一款舒適合腳，并且具有時尚感與設計感的鞋子，不再像以前一樣出行時總是呆板的板鞋，多了選擇之后就會考慮得更多。

社會文化：在如今這個開放的時代，全世界連為一體，不管是音樂還是文化，至于時尚更是每個地區(qū)都在互相影響著，新一代的年輕人作為信息的接收傳播中介更是不可或缺，中國當代年輕人其實更多的會了解美國，以及歐洲地區(qū)的時尚潮流，從而找到自己喜愛的風格。

3.消費者需求

同質性需求：這一類群體對消費品的要求不會太高，不會要求其差異性。差異性需求：這一類顧客群體對自己所要購買的產品的差異性要求很高，他們會注重很多因素，如產品的設計，外觀，價格等等。

（三）市場定位

市場定位就是對企業(yè)的產品或服務和企業(yè)形象進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。

開始切入市場時New Balance的市場定位主要是鞋的舒適度，區(qū)別于其他品牌，New Balance從鞋品的外觀轉向關注鞋品的舒適程度和對腳部的保護。用心研發(fā)各種科技，打造出舒適度最高的鞋子，因此在消費者心中留下了印象。New Balance定位獨特，幾乎不與其它的幾個鞋業(yè)巨頭平分市場。

New Balance在造鞋技術先進、鞋子舒適度高這個領域站穩(wěn)腳跟后，現(xiàn)在又開始向其他的領域延伸，改變其專做鞋子的選擇，投身于多種體育用品等領域，向全球大型體育品牌邁進。New Balance認為是時候變成龐大的運動品類市場的綜合性玩家了。

五、營銷策略分析

（一）4P分析

1.產品策略

產品是集中精力和消費者溝通的內容，對于培育品牌深度，加深品牌影響力都起著至關重要的影響。New Balance采取擴展產品組合、產品線延伸等產品組合策略對消費者進行深度挖掘，生產出滿足不同消費者需求的美國鞋、籃球鞋、科技復古鞋、慢跑鞋、越野跑鞋、NOVO鞋、休閑運動以及涼鞋等類別，每種鞋類中又別出心裁的設計出不同的型號。設計風格款式的不同，滿足了消費者想要的各種視覺沖擊和體驗。

2.價格策略

在企業(yè)的定價過程中，定價方法的選擇是最終價格形成的重要步驟，按一定的定價方法確定的初始價格是制定價格策略的基礎。企業(yè)的定價目標主要包括持續(xù)經營目標、當期利潤最大化、市場占有率最大化、產品質量領先。

New Balance產品價格定位在500--1000不等，根據產品不一樣相對應的價格也不一樣，New Balance認為品牌要持續(xù)保持自己特有的東西，強調質量優(yōu)先，時尚與內涵兼?zhèn)洌驼{而不張揚，努力搶占更大的市場份額。正如喜愛New Balance品牌的消費者一樣，具有強大的生命力，從容的應對每一次挑戰(zhàn)。

3.分銷渠道策略

分銷渠道是指某種貨物和勞務從生產者向消費者移動時取得這種貨物和勞 務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)和個人。分銷渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義，是營銷規(guī)劃中的重中之重。New Balance的分銷渠道不管在直接分銷渠道和間接分銷渠道方面都不斷完善，包括在很多城市設有自己的品牌體驗店、通過京東商城等線上方式進行產品銷售。

4.促銷策略

促銷是向目標顧客傳遞商品或勞務的存在及其性能、特征等信息，促進商品銷售。不同的產品組合形成不同的促銷策略。New Balance秉承創(chuàng)意改變生活這一原理，積極開展主題活動，發(fā)覺社會的新鮮話題以及熱門咨訊，走在時尚前沿，其促銷的方式包括針對消費者促進工具（如樣品、折價券、以舊換新、贈獎、競賽等），針對中間商的促銷工具（如購買折讓、免費貨品、商品推廣津貼、推銷金、經銷商銷售競賽等），以及針對推銷人員的促銷工具（如紅利、競賽、銷售集會等）。

（二）四步走營銷策略

New Balance在2015年3月宣布進軍足球業(yè)務，在7月又推出了首個全球廣告營銷活動。New Balance的野心從慢跑延伸向綜合體育領域，并力爭進入全球三大運動品牌行列。亞太區(qū)副總裁Darren Tucker在品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上說，“我們準備好了迎接新的挑戰(zhàn)，從慢跑向綜合體育領域發(fā)展并力爭進入全球三大運動品牌的行列。運動員是整個戰(zhàn)略的核心，中國市場是New Balance的重要組成部分?！?/p>

1.更重視高調推廣

New Balance之前走的是低調的精英路線，營銷通常會避免和運動員的合作，代言，靠著各國政要，明星，潮人出境，玩的是被稱作KOL(keyopinionleader)的“意見領袖”式品牌宣傳戰(zhàn)略，廣告主人公通常是一些不為人知的運動員，廣告投放也總在冷門的雜志以及高端觀眾喜愛的頻道上。不過現(xiàn)在New Balance認為是時候變成龐大的運動品類市場的綜合性玩家了。

New Balance決定變得高調，一改不簽約運動員的風格。如今在全球已經贊助了78名各領域的頂尖運動員，New Balance全球市場及品牌管理總監(jiān)Hilary Keates告訴記者，市場不斷發(fā)生變化，所以我們的市場策略也要隨之變化，就像alwaysinbeta意為永遠在進行的狀態(tài)，我們需要不斷地推動和創(chuàng)新，在不同的市場也要尋求不同的合作點，來加強品牌和人們的情感紐帶。

2.更重視女性市場 New Balance注意到了女性消費者正扮演越來越重要的角色，女子運動產品市場已然成為了運動品牌的“新戰(zhàn)場”。據New Balance統(tǒng)計，中國目前的數千家健身房中，有45％的顧客是女性。

New Balance中國區(qū)市場總監(jiān)江暢向《成功營銷》記者解析營銷策略時說，New Balance會在女子運動市場上投入更多精力，中國的女生越來越多靠運動提升整體形象，所有品牌都覺得這是很大的市場機會，我們也不例外。

為了更符合女性的消費習慣，New Balance在產品設計上兼顧了時尚，新發(fā)布的Vazee疾風跑鞋有三個款型，都具有頗為炫酷的外形New Balance，全球跑步品類高級產品經理Danny Orr在解析這樣的設計時透露，我們在產品設計時注重與時尚結合，因為眾所周知，抓住了女性，就抓住了品牌發(fā)現(xiàn)的未來。

3.更注重足球市場

足球市場是運動品牌前三席位的必爭之地。New Balance最初采取的策略是不對球員進行贊助，但是現(xiàn)在也開始尋找頂級球員來作為其營銷活動的先鋒力量。New Balance成為利物浦的官方球衣贊助商，并推出主題為makechances,takechances營銷活動視頻，其中有New Balance贊助的英超球員出鏡。同時推出的還有第一款足球戰(zhàn)靴系列，并將重點放在了styleofplay而不是在賽場上。

New Balance首先希望成為跑步領域中的頭號品牌，而進軍全球第一大運動——足球領域的舉措非常符合這個目標。足球運動員平均跑步量要比其他運動員多，因此作為一個品牌，很自然將其納入業(yè)務范圍。在贊助利物浦之后，New Balance于6月末在上海召開了兩個足球戰(zhàn)靴Visaro和Furon的新品發(fā)布會，正式宣布進入中國足球市場。

4.更重視中國市場

2012年的突然走紅，使得2014年New Balance在中國內地的銷量較2012年增長了3位數。在中國New Balance采取的策略是消減產品線，主打復古慢跑鞋系列，又恰好趕上了近兩年復蘇的韓流和泛運動趨勢，導致它幾乎變成了一個潮牌。而編排和運動品牌的核心競爭是截然不同的，最大的區(qū)別在于科技含量擺到了一個更重要的位置。New Balance的科技形象除了運動愛好者在收費受眾中的認知度并不高，專業(yè)運動品牌的形象要同步到中國至少還有一段時間。

New Balance試圖通過投放一系列的新廣告提供給中國顧客關于品牌的更多認知，更深入的開發(fā)中國市場。開展慢跑活動同步進行教育市場的活動——向中國的跑步愛好者提供慢跑培訓課程，New Balance認為在中國日漸普及的慢跑是機會所在。要挖掘更大的消費市場，除了更積極的營銷政策，還需要渠道的配合。目前New Balance在中國的門店數量已經有1600家，但和Nike，阿迪達斯相比New Balance，在二三線城市的渠道并不發(fā)達，接下來，New Balance會在南京，常州，無錫等地進行更多店鋪拓展。

New Balance想要成為前三品牌還有很長一段路要走。但New Balance健康，良好的營銷策略轉變讓New Balance的勢頭越來越良好，New Balance獨樹一幟的品牌形象值得消費者青睞。

六、營銷策劃執(zhí)行、控制

執(zhí)行市場營銷計劃，是指將營銷計劃轉變?yōu)榫唧w營銷行動的過程，即把企業(yè)的經濟資源有效地投入到企業(yè)營銷活動中，完成計劃規(guī)定的任務、實現(xiàn)既定目標的過程。企業(yè)要有效地執(zhí)行市場營銷計劃，必須建立起專門的市場營銷組織，高效的營銷組織和德才兼?zhèn)涞臓I銷人員是執(zhí)行計劃的必備條件。

市場營銷控制，是指市場營銷經理經常檢查市場營銷計劃的執(zhí)行情況，看看計劃與實績是否一致，如果不一致或沒有完成計劃，就要找出原因所在，并采取適當措施和正確行動，以保證市場營銷計劃的完成、主要包括四種主要類型，即年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。

七、結束語

New Balance從進入中國市場以來，數十年的時間，從總統(tǒng)鞋到潮人、明星穿的鞋逐步滲入到人們的生活中，憑借其高科技造鞋技術，給消費者完美的質量體驗，得到了越來越多人的認可。雖然NIKE、阿迪達斯給了其很大的競爭威脅，但

New Balance仍然越做越好，不斷創(chuàng)新，改變自身的各種弊端，針對市場和客戶生產出更好的產品，相信New Balance一定能實現(xiàn)其進入全球三大運動品牌的愿景。

通過此次對New Balance營銷策劃的分析，發(fā)現(xiàn)New Balance近年來不斷完善自身的營銷戰(zhàn)略和營銷策劃，并在2015年提出四步走營銷策略，一改往日不請體育明星做代言、專做鞋類的形象，開始全面向體育大牌進軍。New Balance始終保持自身的優(yōu)勢，并不斷創(chuàng)新，相信New Balance會走的更遠。

第二篇：營銷策劃報告

實訓內容

我們按照本學期已經分好的市場營銷策劃小組進行實訓內容，七人一組成立公司，我們小組幾人幾經探討后決定成立一家家教公司，每人出資5000元人民幣，在申請大學生創(chuàng)業(yè)基金15000元，總資產共5萬元，公司名稱定為：“金色之路文化輔導學?！保饕繕耸袌鲠槍πW和初中生，然后對周圍市場進行分析。公司開設教務部、學生處、公關部和銷售部，由楊蓬出任董事長。我們的教學地點設在祥富里，依托周圍的小區(qū)和小學初中學校，利用唐山師范輕工學院和唐山學院的大學生資源。進行市場分析和主要競爭對手分析，調查資料，做到知己知彼，在唐山當前市場上的輔導班涉及天天、金童英語、紅葉教育、黃岡等十幾家家教機構。

我們對自身進行分析，自身優(yōu)勢在于：采取一對一的輔導模式，一個老師針對一個學生展開的課程輔導與提高，周圍的生源豐富，大多數請家教的原因是為了培養(yǎng)孩子在該科目的學習興趣和提高孩子的成績，中國實行計劃生育后，獨生子女的比例空前提高，望子成龍、望女成鳳是每個家庭的期望，為了讓子女接受最好的教育，父母們不惜出巨資創(chuàng)造各種條件。抓住家長的心理，我們應該為不同性格的孩子量身打造，根據不同性格制定出不同的學習方法，以及如何培養(yǎng)孩子的興趣。打造出唐山個性化模式家教第一品牌。大多數家長喜歡有經驗的老師輔導孩子，對大學生做家教老師接受的可能性較小。由此我們在重視家教質量的時候也得重視情感消費，例如：國家支持大學生創(chuàng)業(yè)、大學生勤工儉學。家長對家教的信息獲得渠道比較多，但主要是通過學校和社區(qū)廣告我們應該重視學校和社區(qū)的宣傳，通過不同的宣傳方式將我們的公司推廣到每個角落?，F(xiàn)在越來越多的人上網，網站建設是很重要的。重視網絡營銷。

根據《中華人民共和國民辦教育促進法實施條例》以及有關教育法律、行政法規(guī)，制定本章程。該組織屬于國家機構以外的社會組織中的，屬于民辦非學歷教育培訓機構。人數7名在董事會成員中設董事長一人。董事會成員名單報審批機關備案。董事會每屆任期2年，董事任期屆滿可連選連任。每年至少召開1次董事會會議。經1/3以上組成人員提議，可以召開臨時會議。決策機構討論職權內的重大事項，應當經2/3以上組成人員同意方可通過

之后安老師要求制作一個兩分鐘內的宣傳短片，我們的宣傳重點是公司的公

司的硬件設施，公司規(guī)模，教學模式，老師授課方式，一對一輔導，以及自習室答疑和課外活動等豐富而多彩，具體而詳細。顯示我公司的教學實力和對學生認真負責的態(tài)度。由于公司并未實際建立，我們在網上搜集了相關的圖片和視頻，自己加工改造后成為我們的宣傳片。除此之外，還對公司的核心競爭力進行相關分析，我公司有優(yōu)勢的依托資源，有團結向上的工作團隊，而且都是大學生，本生就有家教的資源，授課模式采用差異化靈活戰(zhàn)術，針對不同的學生制定不同的學習計劃，定期回訪，注重與學生和學生家長的交流，及時更新學生信息，積極為學生服務。

第三篇：洗發(fā)水營銷策劃報告

清揚洗發(fā)水的營銷策劃方案

一、產品介紹

二、市場分析

三、營銷目標

四、市場定位與營銷策略

五、問題診斷

六、未來預測

一、產品介紹 清揚是法國清揚技術中心的研究結晶，產品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑，并擁有全球專利及臨床測試驗證，同時為“維他礦物群”進行了商標知識產權注冊。在過去10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國已為超過3000名消費者進行過臨床實驗，以更多了解中國消費者頭皮狀況和問題從而為中國消費者提供更精純的去屑產品配方。根據聯(lián)合利華公司披露的信息，其一直在為研究適合中國人的去屑產品而努力

二、營銷環(huán)境分析

（一）、洗發(fā)水市場概況

1、市場規(guī)模

中國洗護發(fā)產品是化妝品行業(yè)乃至日化產業(yè)市場規(guī)模最大，市場競爭難度最大的產品大類市場。隨著市場秩序的進一步規(guī)范，將有更多的灰色市場顯性化，推動市場發(fā)展。中國是目前世界上洗發(fā)水生產量和銷售量最高的國家，根據相關機構推斷，2009年中國洗護發(fā)產品市場銷售額達300億元左右。中國的洗護發(fā)品市場是一個趨于成熟的市場。但隨著近年來經濟的發(fā)展，洗護發(fā)品市場不僅有了長足進步，而且還有巨大的潛在市場容量。

2、市場構成1、從洗發(fā)水的制品形態(tài)上，有液狀洗發(fā)水和膏狀洗發(fā)水之分；

2、有防止洗發(fā)水中成分損傷頭發(fā)的調理性洗發(fā)水；

3、有抑制頭屑和頭皮瘙癢效果的防頭屑洗發(fā)水；

4、含有護發(fā)素功能（防靜電、保護頭發(fā)、修復頭發(fā)損傷等）的洗發(fā)護發(fā)合二為一的二合一洗發(fā)水；

5、將上述若干功能合3、市場特點

其一，洗發(fā)市場競爭激烈，洗發(fā)市場不斷被細分，各種功能性洗發(fā)水品牌紛紛粉墨登場、意欲作為；其二，品牌繁多，幾乎所有的洗發(fā)護發(fā)品牌里都包含了去屑品類，諸如海飛絲、飄柔、風影、奧妮、好迪、舒蕾、亮莊……大家都對去屑市場的巨大空間充滿期待；其三，寶潔系旗下品牌占據著絕對優(yōu)勢，壟斷著80%的市場銷售份額，而其他本土品牌則瘋搶著剩余的20%市場存量

（二）、營銷環(huán)境分析的總結

一、SWOT分析

1、劣勢與威脅

去屑洗發(fā)水市場是一個高強度競爭的市場。去屑市場是洗發(fā)水市場最大的一塊蛋糕，也是競爭最激烈的市場，去屑市場80%的市場份額一直以來都被寶潔的海飛絲所占據，而眾多本土品牌則蠶食著剩下的20%的市場存量。同時幾乎每個洗發(fā)水品牌都有去屑功能類的洗發(fā)水品種，因此，任何一個品牌想在去屑市場后來居上，成就市場市場領袖都不是一件容易的事。因為你必須面對強有力的競爭對手保潔公司。首先，在終端資源方面，由于聯(lián)合利華原有終端促銷系統(tǒng)的資源的缺失和不足，造成了目前在國內市場各地近似瘋狂地網絡各類促銷人員的景象。其次，在渠道建設和促銷推廣方面，清揚目前在各類零售終端的渠道覆蓋水平、到達率水平較對手海飛絲還存在著明顯的差距，產品價格體系的管理也不同程度地存在著變形和扭曲，隨著市場工作的推進，促銷折扣所引發(fā)的終端阻擊戰(zhàn)在所難免。再者，在終端優(yōu)勢和基礎規(guī)模方面，清揚在零售終端的出樣質量和陳列位較對手海飛絲還處于明顯的劣勢

2、優(yōu)勢與機會

據2007年中國保健協(xié)會發(fā)布的《中國居民頭皮健康狀況調查報告》數據顯示，從上個世紀80年代中期頭屑問題首次被提出至今，近20年來，國人受頭屑困擾的人群比例不但沒有得到控制，反而有相當幅度的提升。此外千億元的花費并沒有使得頭屑問題得到有效的控制，糾其原因――“重清洗輕滋養(yǎng)、頭皮營養(yǎng)失衡、洗發(fā)水男女混用、洗發(fā)護發(fā)習慣不良”等四大誤區(qū)直接導致了中國人20年難去屑。

放眼國內本土日化市場領域，去屑市場的消費者教育和市場培育工作已經歷經了相當長的一個過程，如今的去屑市場無疑是一塊相對成熟的市場領域，無需再做刻意的引導和過多的教育消費工作。

為了將清揚推廣為“消費者最值得信賴的頭皮護理專業(yè)品牌”，首先，在產品競爭技術方面，聯(lián)合利華設立了清揚全球技術中心；其次，在產品有效附加值方面，聯(lián)合利華則將“維他礦物群”的核心技術植入其中；再者，在市場引導和教育消費方面，聯(lián)合利華將科學洗發(fā)，男女有別的理念訴說的惟妙惟肖；最后，在市場培育和品牌推廣方面，聯(lián)合利華除了將線上廣告和線下廣告并重，更發(fā)起了――“千萬人去屑大挑戰(zhàn)，贏巴黎時尚之旅”的事件營銷活動。

在媒介支持方面：清揚現(xiàn)階段的線上廣告和線下廣告雙線并重的媒介推廣策略，清揚現(xiàn)階段的廣告投入水平的力度如果能持續(xù)下去，隨著市場的不斷細化，清揚品牌的不斷培育和成熟，針對清揚新、老目標顧客的各類促銷推廣活動又怎能做到推陳出新，足以同海飛絲進行直面抗爭、分庭抗禮。

清揚之對目標消費和市場定位精準的方向感，將有效、持續(xù)和徹底去屑的利益訴求展現(xiàn)的淋漓盡致，并借以滲透到產品的功效來演繹品牌理念，在情感訴求方面，清揚更是可圈可點，一方面從與消費者的情感聯(lián)系中來演繹概念，另一方面則通過利益訴求與情感訴求的有機結合，有效地豐富和提升了清揚品牌的文化內涵。

三、營銷目標。1.以長遠發(fā)展為目標，建立完整的銷售網絡和打響品牌為主。

2.成為中國一流的洗發(fā)水品牌，占有中國洗發(fā)水市場的20%的市場。

3.以清揚洗發(fā)水帶動整個聯(lián)合利華的日化品牌的發(fā)展。

4.市場銷售近期目標：在很短時間內使營銷業(yè)績快速發(fā)展，成為國內知名品牌，取代國內同一水平，如海飛絲的部分市場。

5.無論體力還是精神都要全力投入工作，使工作高效率，高收益，搞薪資的發(fā)展。

四、市場定位與營銷創(chuàng)意

一、市場定位戰(zhàn)略

1、海飛絲市場定位分析與評價

海飛絲推出時就一直堅持著去屑的市場定位，海飛絲的廣告也一直在宣稱“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，這也在暗示，購買海飛絲可以讓自己顯得更出色、更成功。并沒有進行更多的有新意的定位。然而，現(xiàn)實正在發(fā)生變化。有調查顯示，隨著洗發(fā)水產品與市場越來越成熟，消費群體開始逐步擴大，到如今，孩子在12歲以后就開始使用成人洗發(fā)水進行日常頭發(fā)清潔，而去屑作為洗發(fā)水最廣泛的功能訴求，已經不再是成人的專利了。

2、清揚的市場創(chuàng)意與定位

為避免陷入與海飛絲功能訴求的糾纏，清揚大膽舍棄諸如維它礦物群等產品訴求，同時首次在國內引入男性洗發(fā)水概念，以使清揚的品牌顯得更為個性，而“男士系列”本身所代表的不同細分規(guī)則也可以體現(xiàn)產品的專業(yè)性。在價格上，清揚大膽定位于中高端產品，以吸引青年中的主力消費人群，高出海飛絲2～3元的單價使清揚在消費者心中的品牌檔次迅速提升；在產品形象上，清揚以冷酷的黑色為主基調，并將黑色包裝為“拒絕白色頭屑的無屑標準色”，既在形象上與海飛絲區(qū)分，又沖擊著消費者固有的傳統(tǒng)審美觀。清揚品牌代言人最終敲定了臺灣超人氣主持人小S，其個性激情的形象與清揚意圖打造的品牌形象不謀而

合。

二、營銷策略

清揚，作為聯(lián)合利華“十年磨一劍”的品牌，除了在廣告投入和品牌推廣方面繼承了跨國公司慣用的大手筆風格之外，清揚本身的產品線設計與理念訴求也頗有新意、倍受注目。為了追求核心利益點的最大差異化以及和競爭品牌的有效區(qū)隔，清揚對于突出其品牌獨有個性亦是非常專注，細微之處可見功底：無論產品命名中一以貫之地體現(xiàn)“去屑”二字，還是在外包裝開口處顯著標示“去屑百分百挑戰(zhàn)”的營銷手段，無非是同“去屑專家”寶潔系的海飛絲形成有效的競爭壁壘，通過前端營銷技戰(zhàn)術的變換借以強化自身的對抗免疫力

1.目標市場

遍地開花，中小城市同時突破

2.品牌宗旨

無懈可擊，自信面對挑戰(zhàn)。

3.產品策略

品牌定位有新意：“清揚”是聯(lián)合利華進入中國市場十年以來首次推出的新品牌，品牌定位為“專業(yè)去屑”。這款產品號稱法國清揚技術中心10年的研究結晶，其品牌亮點在于“維他礦物群”，擁有已注冊商標的全球專利及臨床測試驗證。產品宣傳“深入去屑，治標治本”，強調專業(yè)性，推出了首款專為男士設計的去屑洗發(fā)露作為“清揚”的一大亮點。并且宣稱：在過去的10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國已為超過3000名消費者進行過臨床實驗，以更多地了解中國消費者頭皮狀況和問題從而為中國消費者提供更精純的去屑產品配方。同時大打清揚技術中心的知名牌，宣揚清揚技術中心對頭屑問題的研究，使之成為“清揚”洗發(fā)水強大的科技后盾。

4.價格策略

高品質，高價格為銷售原則

5.廣告創(chuàng)意

“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”——這是清揚廣告片中的廣告語，置身當前競爭復雜的市場環(huán)境中，清揚歷奇、自信的畫外之音則顯得意味深長。近一個月來，臺灣知名藝人小S所代言的清揚洗發(fā)水廣告，頻頻出現(xiàn)在各種高端雜志上，并占據了全國各大城市戶外廣告的核心位置，一時間，打開電視機――無論央視、衛(wèi)視以及地方電視臺，點擊進入國內各大門戶網站，清揚廣告無處不在，從而客觀形成了目前愈演愈烈的“清揚情結”。在無孔不入、無縫覆蓋的廣告寫實背景下，筆者除了被小S淡定、從容的自信所感染外，更多的則是為清揚去屑“新理念”所深深觸動。推廣期間電視、廣播、網絡、雜志、終端、街道站牌、公交車廣告和試用裝發(fā)放一個也不能少，“清揚”對消費者的沖擊可謂無所不在。

由聯(lián)合利華“清揚”洗發(fā)水獨家冠名的《無懈可擊之美女如云》，片名諧音就是廣告語“無屑可擊”。該劇在江蘇、安徽、天津等五大衛(wèi)視播出，截至播完江蘇衛(wèi)視以平均收視8.2%的成績占據省級衛(wèi)視黃金檔的頭把交椅。該電視劇將清揚廣告創(chuàng)意過程以商戰(zhàn)故事形式植入劇情中，讓觀眾隨著劇情深入牢牢記住清揚品牌及其特點。

乘勝追擊，二次投放廣告?！扒鍝P”在劇情內容里植入廣告后，在電視臺上播出時也投放了插播廣告，在網站播出時也投了貼片廣告。不僅針對這一部劇，它還投了專題廣告，比如“無懈可擊劇場”，有關《無懈可擊》所有內容的項目，全部投放，追求的就是品牌效應。

五、問題診斷

雖然清揚高起點發(fā)力、通過優(yōu)良的前端企劃和品牌推廣，達到了先聲奪人的效果，但是面對去屑攻堅戰(zhàn)的全面升級，同后發(fā)制人的寶潔海飛絲一場勢均力敵的遭遇戰(zhàn)在所難免，聯(lián)合利華意欲試圖借助清揚一舉擊敗宿敵――寶潔海飛絲，還是難度不小、挑戰(zhàn)重重。

首先，在終端資源方面：

由于聯(lián)合利華原有終端促銷系統(tǒng)的資源的缺失和不足，造成了目前在國內市場各地近似瘋狂地網絡各類促銷人員的景象（聯(lián)合利華采取的是人事外包政策），為了確保各項工作任務和進度，借以拉高促銷推廣預算，重賞之下未必會有滿意的結果，臨時拼湊的促銷團隊的戰(zhàn)斗合力較寶潔海飛絲猶如游兵散勇，所以，促銷隊伍的組織建設和質量提升問題將是清揚系統(tǒng)所面臨的最大難題。

其次，在渠道建設和促銷推廣方面：

清揚目前在各類零售終端的渠道覆蓋水平、到達率水平較對手海飛絲還存在著明顯的差距，產品價格體系的管理也不同程度地存在著變形和扭曲，隨著市場工作的推進，促銷折扣所引發(fā)的終端阻擊戰(zhàn)在所難免，新、老顧客群的爭奪屆時將成為主要目標，然后現(xiàn)階段清揚為了配合上市期的新顧客推廣，在各類重點零售終端均開展了不同程度的有償售點促銷和體驗促銷活動，對于日后的營銷工作的積極效用卻是值得商榷。

再者，在終端優(yōu)勢和基礎規(guī)模方面：

清揚在零售終端的出樣質量和陳列位較對手海飛絲還處于明顯的劣勢，一方面緣于清揚是新品牌，另一方面由于聯(lián)合利華在終端資源和基礎沉淀方面的缺失，畢竟終端資源的基礎建設和運控維護不是一朝一夕的工作，它有賴于品牌自身長期的能量蓄積以及精耕細作。

最后，在媒介支持方面：

清揚現(xiàn)階段的線上廣告和線下廣告雙線并重的媒介推廣策略，拋開廣告的合理性和科學性，清揚現(xiàn)階段的廣告投入水平的力度還能夠持續(xù)多久？隨著市場的不斷細化，清揚品牌的不斷培育和成熟，針對清揚新、老目標顧客的各類促銷推廣活動又怎能做到推陳出新，足以同海飛絲進行直面抗爭、分庭抗禮。

在朝如青絲幕如雪的去屑大戰(zhàn)中，雖然現(xiàn)階段，清揚在線上廣告和線下廣告都占據了絕對性的優(yōu)勢，但是由于其終端和促銷基礎層面的沉積和累積還非常薄弱，所以她在本土化進程中的表現(xiàn)還是充滿著未知的挑戰(zhàn)，置身你死我活的終端巷戰(zhàn)中，清揚如何在生存中壯大和發(fā)展，唯有未來的時間和數據會證實一切。

六、未來預測

雖然清揚品牌是聯(lián)合利華進入中國市場十年以來首次推出的新品牌。但并不是單獨針對中國市場的據聯(lián)合利華（中國）公司高層透露：清揚誕生于1973年 在歐洲、東南亞等市場均有銷售，并在世界各地擁有超過1億的消費者清揚在入駐中國大陸市場之前，在東南亞市場的上市就取得了極大的成功。清揚在新加坡、印度尼西亞、泰國等東南亞國家自上市之日起銷量就節(jié)節(jié)高升，市場占有率一度超過寶潔海飛絲十到二十個百分點。

站在營銷專業(yè)角度，我相信：隨著清揚高調、自信的上市，除了已經吸引了無數雙眼球的同時，還為其贏得了如潮的掌聲，相信清揚也一定會成為國內日化產品領域的一個熱點，亦會成為以后一個最具代表性的營銷案例和品牌佳話。

第四篇：房地產營銷策劃報告

當每一們職業(yè)經理人在接手一個新樓盤的時候，都要面臨著同樣的事情：給公司寫一份房地產市場營銷策劃報告。不管是應聘、代理公司或者是現(xiàn)場操盤手，這份報告是非常重要的，也是必須要完成的。

一份好的營銷策劃報告可以讓應聘者在應聘時如魚得水，有展示個人才能平臺、代理公司也拿下一個項目、現(xiàn)場操盤手可以按照上面寫的去進行，也是非常輕松的。

但是每個人寫的風格都不一樣，最終的目的是一致的，使樓盤操作成功，達到雙贏。同時一份營銷策劃書或多或少可以反應出一個操盤手的“水準”。據我的了解，一份完整較的營銷策劃書的構造大致可分為三大部分：一是產品的市場狀況分析，二是策劃書正文內容、三是效果預測即方案的可行性與操作性。但是要提醒的是：

操盤手在擬定策劃案之前，必須與公司的最高領導層就公司未來的經營方針與策略，做深入細致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細節(jié)；

1.1、確定目標市場與產品定位。

1.2、銷售目標是擴大市場占有率還是追求利潤。

1.3、制定價格政策。

1.4、確定銷售方式。

1.5、廣告表現(xiàn)與廣告預算。

1.6、促銷活動的重點與原則。

1.7、公關活動的重點與原則。

（一）市場狀況分析

要了解整個市場規(guī)模的大小以及競爭者對比的情況，市場狀況分析必須包含下列13項內容：

（1）整個產品在當前市場的規(guī)模。

（2）競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。

（3）競爭品牌市場占有率的比較分析。

（4）消費者群體的年齡、性別、職業(yè)、學歷、收入、家庭結構之市場目標分析。

（5）各競爭品牌產品優(yōu)、缺點的比較分析。

（6）各競爭品牌市場區(qū)域與產品定位的比較分析。

（7）各競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析。

（8）各競爭品牌促銷活動的比較分析。

（9）各競爭品牌公關活動的比較分析。

（10）競爭品牌訂價策略的比較分析。

（11）競爭品牌銷售渠道的比較分析。

（12）公司近年產品的財務損益分析。

（13）公司產品的優(yōu)劣與競爭品牌之間的優(yōu)劣對比分析。

（二）策劃書正文：

一般的營銷策劃書正文由七大項構成：

（1）公司產品投入市場的政策

（2）企業(yè)的產品銷售目標

所謂銷售目標，就是指公司的各種產品在一定期間內（通常為一年）必須實現(xiàn)的營業(yè)目標。

2.1、銷售目標量有以下列優(yōu)點：

2.2、為檢驗整個營銷策劃案的成敗提供依據。

2.3、為評估工作績效目標提供依據。

2.4、為擬定下一次銷售目標提供基礎。

（3）產品的推廣計劃：

策劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協(xié)助實現(xiàn)銷售目標。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。

3.1、目標：

策劃書必須明確地表示，為了實現(xiàn)整個營銷策劃案的銷售目標，所希望達到的推廣活動的目標。一般可分為：長期，中期與短期計劃。

3.2、策略：

決定推廣計劃的目標之后，接下來要擬定實現(xiàn)該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷渠道運用策略、促銷價格活動策略、公關活動策略等四大項。

廣告宣傳策略：針對產品定位與目標消費群，決定方針表現(xiàn)的主題，利用報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？使產品的特色與賣點深入人心。

分銷渠道策略：當前的分銷渠道的種類很多，企業(yè)要根據需要和可能選擇適合自己的渠道進行，一般可分為：經銷商和終端兩大塊，另有中間代理商德等形式。在選擇中我們，遵循的主要原則是“有的放矢”，充分利用公司的有限的資源和力量。

促銷價格策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式，以及采取各種促銷活動所希望達成的效果是什么。

公關活動策略：公關的對象，公關活動的種種方式，以及舉辦各種公關活動所希望達到目的是什么。

3.3、細部計劃：

詳細說明實施每一種策略所進行的細節(jié)。

廣告表現(xiàn)計劃：報紙與雜志廣告稿的設計（標題、文字、圖案），電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。

媒體運用計劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時段與次數。另外，也要考慮CRP（總視聽率）與CPM（廣告信息傳達到每千人平均之成本）

促銷活動計劃：包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。

公關活動計劃：包括股東會、發(fā)布公司消息稿、公司內部刊物、員工聯(lián)誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯(lián)系等。

（4）、市場調查計劃：

市場調查在營銷策劃案中是非常重要的內容。因為從市場調查所獲得的市場資料與情報，是擬定營銷策劃案的重要依據。此外，前述第一部分市場狀況分析中的12項資料，大都可通過市場調查獲得，由此也顯示出市場調查的重要。然而，市場調查常被高層領導人與策劃書人員所忽視。許多企業(yè)每年投入

大筆廣告費，而不注意市場調查，這種錯誤的觀念必須盡快轉變。

市場調查與推廣計劃一樣，也包含了目標，策略以及細部計劃三大項。

（5）銷售管理計劃：

（6）財務損益預估：

（7）方案的可行性與操作性分析。

其實這只是一個格式框架，在寫營銷策劃報告的時候，我一直堅持，創(chuàng)新理念，不墨守成規(guī)、不死板教條，否則會產生很大有局限性，人和智商得不到提高，潛能無法挖掘與開發(fā)。其實也不需要有太多華麗的言語，就像律師事務所寫訴狀一樣，簡明扼要，思維清晰，直點主題，讓看的人輕松、也容易明白，也具有很大的可操作性。我們現(xiàn)在的創(chuàng)新意識與西文國家相比，還有一定的并差距，但是只要我們具有永不放棄，堅忍不拔的精神，一定能趕上的。

第五篇：網絡營銷策劃報告

網絡營銷策劃報告

班級： XX策劃XX班 學號： 104610XX 姓名： XXXXX 指導老師： XXXX

2012年12月8日

網絡營銷策劃報告

眾所周知，在互聯(lián)網時代之下，網上購物已不再是泛泛之談，甚至于，我們可以美其名曰：網上購物的時代已經降臨！這并不是憑空造勢的，2012年7月19日，中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）在京發(fā)布《第30次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至今年6月底，中國網民數量達到5.38億。

由此可見，在互聯(lián)網盛行的大勢之下，以互聯(lián)網為經營手段進行網上經營的網絡營銷已為大勢所趨，網絡營銷企業(yè)如何抓緊這一時代發(fā)展的機遇，不斷完善自身創(chuàng)建網絡營銷的初衷、想法，開拓企業(yè)網絡營銷的消費對象，抓住企業(yè)營銷策劃的亮點，把網絡營銷與傳統(tǒng)營銷更好的整合在一起，充分發(fā)揮企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的職能，這成了當前網絡營銷的炒作熱點。因此，我結合了《網絡營銷》課程學習的知識及互聯(lián)網上的信息，對網絡營銷策劃進行了詳細的分析、研究，并得出網絡營銷策劃報告如下。

一、企業(yè)建立網絡營銷渠道的目的

中國企業(yè)建立網絡營銷渠道的目的是為了加強企業(yè)營銷渠道的反應能力,以達到改善產銷關系,提高渠道運行的效率,并實現(xiàn)企業(yè)快速、便捷、高效的運營目標。具體說來有以下三點:

（一）實現(xiàn)企業(yè)內部協(xié)調與外部社會的轉化。網絡營銷使得企業(yè)有能力在任何時間和地點與供應商、零售商、消費者及各種相關組織進行交互式多媒體通訊,這就會改變傳統(tǒng)情況下由于對外封閉和信息不足,使得企業(yè)專門注重于外界的聯(lián)合,充分利用各種合作方式,從外界更廣泛的來源獲取更為優(yōu)化的資源。

（二）有助于企業(yè)充分結合外部資源,以低成本、快節(jié)奏的方法開發(fā)利用市場機會。為適應快速變化的市場需求,企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的和少數固定的伙伴關系而保持與眾多企業(yè)、設計與研究單位及相關產業(yè)的動態(tài)聯(lián)系關系。根據不斷出現(xiàn)的新的市場機會,迅速重新組織價值鏈條,其結果使企業(yè)的活動將以價值鏈、價值網形式發(fā)展,甚至形成“虛擬公司”。

（三）使企業(yè)營銷結構進入更直接和高效率的運營模式。網絡營銷可以導致營銷商與制造商、消費者與制造商直接溝通,形成一個單一的、連續(xù)的經濟活動業(yè)務流。網絡營銷大大降低了整個經營過程中所消耗的勞動力資源,使得企業(yè)可以隨時掌握商品的銷售、庫存、價格及利潤和暢銷程度;而電子數據交換系統(tǒng)(EDI)

歲從28.4%上升到31.9%；31-35歲群體從8.5%增長到14.3%，36歲以上的群體從6.2%攀升到16%。

（三）學歷結構分析

目前網絡購物用戶以中高學歷為主，但初中及以下用戶占比繼續(xù)增長。三年數據對比顯示，用戶的學歷差距有所縮小，初中及以下學歷用戶占比率持續(xù)攀升，大學本科及以上學歷用2008年的59.5%下降到2010年的40.4%。

（四）職業(yè)結構分析

網絡購物用戶向其他群體滲透，個體戶及自由職業(yè)者占比上升到16.1%，黨政機關事業(yè)單位人員也上升到14.5%。而作為網絡購物用戶最大的兩類群體，企業(yè)公司人員和學生群體份額在下降，分別從2009年的43.4%和20.1%下降到35.8%和15%。

（五）收入結構分析

網絡購物用戶的收入結構在向兩端擴散。月收入在3001元以上的用戶份額

價格一般都要比傳統(tǒng)方式銷售時要低，以吸引人們購買。由于網上銷售商品不能給人全面、直觀的印象、也不可試用、觸摸等原因，再加上配送成本和付款方式的復雜性，造成網上購物和訂貨的積極性下降。而幅度比較大的折扣可以促使消費者進行網上購物的嘗試并做出購買決定。目前大部分網上銷售商品都有不同程度的價格折扣。

（二）網上贈品促銷

贈品促銷目前在網上的應用不算太多，一般情況下，在新產品推出試用、產品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場情況下利用贈品促銷可以達到比較好的促銷效果。

贈品促銷的優(yōu)點：可以提升品牌和網站的知名度；鼓勵人們經常訪問網站以獲得更多的優(yōu)惠信息；能根據消費者索取增品的熱情程度而總結分析營銷效果和產品本身的反應情況等。

（三）網上抽獎促銷

據CNNIC《2007年中國搜索引擎市場調查報告》顯示，44.71%的網民經常使用（每天多次使用）搜索引擎，每天使用一次搜索引擎的用戶也占到17.2%，也即每日使用搜索引擎用戶數高達69.4%，意味著已有超過半數的網民開始依賴搜索引擎的使用。

四、網絡營銷與傳統(tǒng)營銷整合的新姿態(tài)（策略）

整合營銷是利用整合營銷的策略，來實現(xiàn)以消費者為中心的傳播同一性和雙向溝通，采用目標營銷的方法來開展企業(yè)的營銷活動。網絡時代的企業(yè)，其提供產品和服務的方式也必須適應消費者需求的變化，如何整合網絡營銷與傳統(tǒng)營銷，使得比競爭對手更有效地喚起顧客對產品的注意和需要，成為企業(yè)開展網絡營銷能否成功的關鍵。

（一）努力提供個性化的產品與服務，確立合適的目標定位

由于技術的革新和變更，產量受重視程度越來越低，已經不再像從前那樣成為生產商的策略中心。企業(yè)必須考慮按照客戶的需求定制產品，而非按部就班地生產標準化產品。即使是產量密集型的產業(yè)，如汽車制造業(yè)，也正在被技術進步的力量推動，逐漸轉向定制生產(即按照客戶訂單要求來生產產品)。競爭的壓力要求各個產業(yè)能對周邊經濟環(huán)境的變化迅速做出反應，這意味著從前主管發(fā)號施令、中層管理人員負責執(zhí)行、普通員工由部門分管的等級管理體制將不復存在。而網站與最終客戶的直接交流，也為企業(yè)個性化服務提供了可能。

在網絡環(huán)境下，由于企業(yè)在物理空間和實體形象方面距離的縮小，致使企業(yè)之間競爭的難度大大增加。因此，企業(yè)要想成為在各方面都勝出對手的全能冠軍就很難，但如果在某一個專門領域做精、做專、做深，在一個業(yè)務領域建立很強的競爭優(yōu)勢，則勝出的可能性很大。這就促使企業(yè)要根據自身特點確立合適的消費者目標定位。

（二）建立產品和企業(yè)信譽

信譽是網絡營銷的前提。尤其在網絡市場并不發(fā)達的中國，誰會在網上購買自己從來沒聽說過或者質量不可靠的產品呢？如何確認顧客需求的真實性也是

物流配送的安全、快捷、方便。同時要建立更加快捷迅速服務周到的售后服務機制，包括退貨機制。

（五）搞好網站建設

網站是企業(yè)進行網絡營銷的基礎，通過企業(yè)自己有特色的網站，一方面可以樹立企業(yè)形象，另一方面可以吸引新顧客、溝通老顧客，而這一點又直接影響到網絡營銷的效果。因此作為企業(yè)“臉面”的網站必須注意以下幾點：

1.盡可能吸引網絡“觀眾”。主頁(Home page)的版面設計、編排必須圍繞企業(yè)的目標顧客群，而不只是一堆絢麗的圖片和空泛的文字說明。

2.快捷的信息提供。網站的內容要不斷更新，使消費者及時了解和獲取企業(yè)及產品的信息。

3.提高網站的質量與專業(yè)性。精良和專業(yè)網站的設計，如同制作精美的印刷品，會大大刺激消費者（訪問者）的購買欲望。

4.加強網站的推廣與宣傳。優(yōu)秀的網站同樣需要輔之以成功的推廣。利用搜索引擎、互惠鏈接等方法大力地宣傳企業(yè)的網站，具有針對性的Banner廣告會大大提高網站的知名度。也可通過傳統(tǒng)的宣傳方式如電視廣告、新聞媒體、印刷品等來擴大企業(yè)網址的影響。

5.及時回應顧客的需求。網絡化經營的企業(yè)對于顧客反饋必須及時反應，設專門職能部門處理，利用Email、線上常問問題(Online FAQ)等與顧客做雙向溝通。

6.把方便留給訪問者。如果企業(yè)想促使訪問者在線購買產品或得到服務，那么必須為他們建立一條方便的通道，以便他們得到各種想要的信息，如在網頁添加快速進入網站各級頁面的導航條，在網站上加入內部的搜索引擎，迅速回復客戶的來信等。

（六）控制營銷績效

企業(yè)應隨時統(tǒng)計進站訪問的顧客次數與顧客信息，做好顧客資料管理、消費者分析及成本效果分析，以便及時修正營銷策略。

總而言之，網絡營銷使企業(yè)營銷方便地實現(xiàn)全球化，使經營手段趨向虛擬化。網絡營銷的整合還徹底重組了企業(yè)的營銷理念，創(chuàng)新了傳統(tǒng)營銷的組合策略和手段。利用它進行那的交互營銷，已經突破傳統(tǒng)，徹底改變傳統(tǒng)營銷模式的潛力。

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