第一篇：五糧液、茅臺反壟斷分析

五糧液、茅臺反壟斷案例分析

1.案情介紹

2012 年末，受塑化劑和禁酒令影響，內(nèi)地高端白酒在本應(yīng)旺銷的季節(jié)遭遇寒冬。面對經(jīng)銷商競相低價(jià)出貨的態(tài)勢，茅臺下發(fā)通報(bào)文件，對3家低價(jià)銷售和串貨的經(jīng)銷商開出罰單，暫停執(zhí)行茅臺酒合同計(jì)劃，并扣減20%保證金、提出黃牌警告。貴州省物價(jià)局在其2013（1）號公告中指出：“貴州省茅臺酒銷售有限公司通過合同約定，對經(jīng)銷商向第三人銷售茅臺酒的最低價(jià)格進(jìn)行限定，對低價(jià)銷售茅臺酒的行為給予處罰，達(dá)成并實(shí)施了茅臺酒銷售價(jià)格的縱向壟斷協(xié)議，違反了《反壟斷法》第十四條規(guī)定，排除和限制了市場競爭，損害了消費(fèi)者利益，對其處以2012年度銷售額百分之一的罰款 2.47 億元人民幣。

2012年12月,五糧液公司公布《五糧液營銷督查處理通報(bào)(督字001號)》,對14家經(jīng)銷商“低價(jià)、跨區(qū)、跨渠道違規(guī)銷售五糧液”的行為給予扣除違約金、扣除市場支持費(fèi)用等處罰。2013年2月22日，四川省發(fā)展和改革委根據(jù)《中華人民共和國反壟斷法》依法對五糧液公司限定交易相對人向第三人轉(zhuǎn)售白酒最低價(jià)格的行為進(jìn)行了調(diào)查員會認(rèn)為五糧液公司通過合同約定、價(jià)格管控、考核獎(jiǎng)懲等方式,對經(jīng)銷商向第三人銷售五糧液白酒的最低價(jià)格進(jìn)行限定,對市場競爭秩序產(chǎn)生了不利影響,對消費(fèi)者的合法權(quán)益造成了損害，對宜賓五糧液酒類銷售有限責(zé)任公司處以2012年度銷售額百分之一的罰款二億零二百萬元。

這是中國反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)首次根據(jù)《反壟斷法》對固定轉(zhuǎn)售價(jià)格行為予以處罰。此外，兩筆罰款的總金額高達(dá)4.49億元人民幣，也是迄今為止中國反壟斷執(zhí)法史上金額最高的罰款。本文將就茅臺、五糧液案例進(jìn)行分析。本文分為幾個(gè)部分，第一部分案例簡介，第二部分回顧一下美國、歐盟和我國關(guān)于轉(zhuǎn)售價(jià)格維持反壟斷規(guī)制情況，第三部分相關(guān)茅臺、五糧液相關(guān)文獻(xiàn)回顧，第四部分案例分析，第五部結(jié)論。

2.國內(nèi)外轉(zhuǎn)售價(jià)格維持反壟斷規(guī)制 2.1外國關(guān)于轉(zhuǎn)售價(jià)格維持反壟斷規(guī)制 2.1.1美國反托拉斯法對轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的規(guī)制

早期，美國法院對于縱向價(jià)格限制采用與橫向價(jià)格固定相同的行為評價(jià)規(guī) 則，即本身違法規(guī)則①。法院對轉(zhuǎn)售價(jià)格固定適用本身違法規(guī)則緣起于 1911 年的 Dr.Miles案件，美國最高法院宣布轉(zhuǎn)售價(jià)格維持本身違反了《謝爾曼法》第1條。在Dr.Miles案中，休斯大法官認(rèn)為由于固定價(jià)格水平本身是非法的，推定垂直固定價(jià)格也應(yīng)該是不合法的②。此后，美國法院對于縱向價(jià)格限制案件的判決規(guī)則忠實(shí)于Dr.Miles 案的判決規(guī)則。

但是,后來也承認(rèn)Dr.Miles 案的判決規(guī)則的例外: 一是制造商或銷售商的單邊行為，包括拒絕交易行為和價(jià)格推薦行為;二是銷售代理協(xié)議。在Colgate 一案中,“在不產(chǎn)生或保持壟斷的效果下，《謝爾曼法》并不限制制造商在完全私人的交易中對于交易對象的自由選擇權(quán)。制造商當(dāng)然也可以事前說明其拒絕交易的情形。零售商亦有權(quán)在自認(rèn)為有充分理由或其認(rèn)為出現(xiàn)交易的不公平現(xiàn)象時(shí)拒絕交易?！雹墼?United States v．General Electric Co．一案中，法院判決對于轉(zhuǎn)售人與無產(chǎn)品所有權(quán)的代理人進(jìn)行了區(qū)分，判定: “涉及專利產(chǎn)品或其它產(chǎn)品的所有者由于將其產(chǎn)品所有權(quán)直接轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，其限制價(jià)格的行為不被認(rèn)定

④觸犯了在先判例或者反托拉斯法?！痹谠摪钢?，沒有所有權(quán)的轉(zhuǎn)移即沒有“轉(zhuǎn)售”，也就不構(gòu)成維持轉(zhuǎn)售價(jià)格維持，則不適用本身違法規(guī)則。

在 Simpson v．Union Oil Co．案⑤中，最高法院最終采用了本身違法規(guī)則。1977年的Continental T.V．，Inc.v．GTE Sylvania Inc.案⑥，預(yù)示了美國轉(zhuǎn)售價(jià)格維持本身違法鏈條的松動。最高法院認(rèn)為在分銷體系中，地域劃分條款適用合理規(guī)則⑦。根據(jù)合理規(guī)則，法院對品牌內(nèi)競爭影響和品牌間競爭影響進(jìn)行權(quán)衡，來確定該行為究竟是促進(jìn)競爭還是反競爭的。

美國雖然自1911年以來對最低轉(zhuǎn)售價(jià)格維持方面一直采取嚴(yán)格適用本身違法原則的基調(diào)，但是Colgate政策使得最低轉(zhuǎn)售價(jià)格維持曾被廣泛包容，但是《消 ①本身違法是指當(dāng)壟斷企業(yè)的規(guī)模占有市場的比例超過一定數(shù)額,或行為屬法律禁止的范圍之內(nèi)時(shí)就判定其屬于違法,無需考慮它們對市場競爭的影響。

②Dr．Miles Medical Co．v．John D．Park＆Sons Co．－220 U.S．373(1911)③United States v．Colgate＆Co．250 U．S．300(1919)．

④United States v． General Electric Co． 272 U．S．476(1926)． ⑤Simpson v． Union Oil Co． 377 U． S． 13(1964)．

⑥Continental T． V．，Inc． v． GTE Sylvania Inc． 433 U． S． 36(1977)．⑦反壟斷法的合理原則是指市場上某些被指控為反競爭的壟斷行為不被直接認(rèn)定為非法,而需要通過對企業(yè)或經(jīng)營者在商業(yè)領(lǐng)域的行為及其相關(guān)背景進(jìn)行合理性分析,以是否在實(shí)質(zhì)上損害有效競爭、損害整體經(jīng)濟(jì)、損害社會公共利益為違法標(biāo)準(zhǔn)的一項(xiàng)法律原則。費(fèi)品價(jià)格法》和最高院的判例又將最低轉(zhuǎn)售價(jià)格維持置于嚴(yán)格的本身違法原則適用范圍之下。

2007年的Leegin公司案，最高法院關(guān)于該案的判決理由如下：1．在沒有Dr.Miles案先例判決的情況下，應(yīng)當(dāng)適用合理原則分析轉(zhuǎn)售價(jià)格維持協(xié)議的實(shí)際競爭效果。如果協(xié)議總是或幾乎總是損害競爭，如競爭者之間的固定價(jià)格協(xié)議，則應(yīng)適用本身違法原則。與之相反，如最低轉(zhuǎn)售價(jià)格維持協(xié)議促進(jìn)競爭效果超過其反競爭效應(yīng)，所以應(yīng)適用合理原則。最低轉(zhuǎn)售價(jià)格維持協(xié)議能夠促進(jìn)品牌之間的競爭，與反壟斷法促進(jìn)品牌之間競爭的主要目的相符。2．遵循先例原則并未要求法院必須按照Dr.Miles案確定的規(guī)則行事。Dr.Miles案的判決效力已經(jīng)被Sylvania等案判決削弱，且隨著時(shí)間的推移，當(dāng)今社會的經(jīng)濟(jì)形勢已經(jīng)發(fā)生巨大變化，先前判例的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)狀要求。

在Leegin案中，法院同時(shí)列明了最低轉(zhuǎn)售價(jià)格維持適用本身違法原則的兩種情形：一是具有市場支配地位的銷售商為了阻止產(chǎn)品分配過程中降低成本的創(chuàng)新行為而要求轉(zhuǎn)售價(jià)格維持，此時(shí)生產(chǎn)商由于依賴銷售商的銷售渠道而不得不遵循其轉(zhuǎn)售價(jià)格維持要求；二是具有市場支配地位的生產(chǎn)商運(yùn)用轉(zhuǎn)售價(jià)格維持策略控制銷售商不與其他較弱競爭對手或新的市場進(jìn)入者交易。在上述兩種情況下，不管是生產(chǎn)商還是銷售商，都要求其具有市場支配地位，對于不具有市場支配地位的企業(yè)所實(shí)施的最低轉(zhuǎn)售價(jià)格協(xié)議適用合理原則進(jìn)行分析，原告對企業(yè)行為的反競爭效果承擔(dān)舉證責(zé)任。由于有關(guān)反競爭效果的證據(jù)復(fù)雜且難以獲得，Leegin案判決可能大大降低原告勝訴的幾率。2.1.2歐共體競爭法對轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的規(guī)制

在歐共體競爭法上，規(guī)制限制競爭協(xié)議的基本法律依據(jù)是《歐共體條約》第 81條。判定轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為適用第81條(1)，需做詳細(xì)的分析。首先，判定一項(xiàng)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為是否屬于第81條(1)所禁止的行為。其次，對維持轉(zhuǎn)售價(jià)格行為的違法性需做分析。當(dāng)已判定一項(xiàng)轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為屬于歐共體競爭法第 81條(1)所禁止的行為后，該行為并不一定就違法，還得結(jié)合第81條（3）的豁免⑧規(guī)定進(jìn)行分析。歐共體競爭法對轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的適用除了《歐共體條約》第 ⑧壟斷協(xié)議的豁免，是指經(jīng)營者之間的協(xié)議、決議或者其他協(xié)同行為，雖然排除、限制了競爭，構(gòu)成了壟斷協(xié)議，但該類協(xié)議在其他方面所帶來的好處要大于其對競爭秩序的損害，因此法律規(guī)定對其豁免，即排除適用反壟斷法的規(guī)定。81條，還有關(guān)于縱向協(xié)議集體豁免的指南等。

在歐共體看來，價(jià)格是競爭的核心因素，對于價(jià)格限制的縱向協(xié)議仍被視為“核心限制”(hardcore restriction)。在目前歐共體的法律框架下，固定價(jià)格與最低轉(zhuǎn)售價(jià)格維持被認(rèn)為是核心限制，不屬于縱向協(xié)議集體豁免條例的范圍內(nèi)。歐共體委員會和法院因?yàn)閷τ谵D(zhuǎn)售價(jià)格維持的嚴(yán)厲態(tài)度以及缺乏經(jīng)濟(jì)分析而遭受到批評，尤其是美國2007年Leegin公司案推翻了長達(dá)一個(gè)世紀(jì)的Dr．Miles 案所確立的本身違法先例后，美國關(guān)于合理原則的論爭對歐盟處理縱向限制的態(tài)度也產(chǎn)生了極大的影響。美國Leegin案采用合理法則后，歐盟競爭法應(yīng)該采用更多的經(jīng)濟(jì)分析，更多的以效果為基礎(chǔ)的分析方法。2.2我國反壟斷法對轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的規(guī)制

我國《反壟斷法》第14條規(guī)定了縱向壟斷協(xié)議的類型，第15條規(guī)定了縱向壟斷協(xié)議的豁免。兩者完整地構(gòu)成了我國對于縱向壟斷協(xié)議的法律規(guī)制框架。[13]

《反壟斷法》第14條規(guī)定禁止經(jīng)營者與交易相對人達(dá)成下列壟斷協(xié)議：

（一）固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價(jià)格；

（二）限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價(jià)格；

（三）國務(wù)院反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)認(rèn)定的其他壟斷協(xié)議。該條是對縱向壟斷協(xié)議類型的規(guī)定。縱向壟斷協(xié)議是指在生產(chǎn)或者銷售過程中處于不同階段的經(jīng)營者之間（如生產(chǎn)商與批發(fā)商之間、批發(fā)商與零售商之間等）達(dá)成的協(xié)議。從條文的內(nèi)容來看，該條僅僅明確規(guī)定了縱向壟斷協(xié)議的一種表現(xiàn)形式—轉(zhuǎn)售價(jià)格維持，即生產(chǎn)商或供應(yīng)商指定經(jīng)銷商或者批發(fā)商向顧客轉(zhuǎn)售商品的價(jià)格，包括固定價(jià)格和限制最低轉(zhuǎn)售價(jià)格，而這兩種縱向價(jià)格限制形式本身是違法的。

《反壟斷法》第15條為經(jīng)營者能夠證明所達(dá)成的協(xié)議屬于下列情形之一的，不適用本法第13條、第14條的規(guī)定：

（一）為改進(jìn)技術(shù)、研究開發(fā)新產(chǎn)品的；

（二）為提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本、增進(jìn)效率，統(tǒng)一產(chǎn)品規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)或者實(shí)行專業(yè)化分工的；

（三）為提高中小經(jīng)營者經(jīng)營效率，增強(qiáng)中小經(jīng)營者競爭力的；

（四）為實(shí)現(xiàn)節(jié)約能源、保護(hù)環(huán)境、救災(zāi)救助等社會公共利益的；

（五）因經(jīng)濟(jì)不景氣，為緩解銷售量嚴(yán)重下降或者生產(chǎn)明顯過剩的；

（六）為保障對外貿(mào)易和對外經(jīng)濟(jì)合作中的正當(dāng)利益的；

（七）法律和國務(wù)院規(guī)定的其他情形。該條是對壟斷協(xié)議豁免的規(guī)定。屬于前款第一項(xiàng)至第五項(xiàng)情形，不適用本法第十三條、第十四條規(guī)定的，經(jīng)營者還應(yīng)當(dāng)證明所達(dá)成的協(xié)議不會嚴(yán)重限制相關(guān)市場的競爭，并且能夠 4 使消費(fèi)者分享由此產(chǎn)生的利益。

強(qiáng)生案是典型我國縱向壟斷協(xié)議案例。北京銳邦涌和科貿(mào)有限公司（“銳邦”）為強(qiáng)生（上海）醫(yī)療器材有限公司和強(qiáng)生（中國）醫(yī)療器材有限公司（合稱“強(qiáng)生”）的代理經(jīng)銷商，銳邦起訴強(qiáng)生，主張強(qiáng)生的做法違法反壟斷法第14條第（二）項(xiàng)關(guān)于禁止限定向第三人轉(zhuǎn)售商品最低價(jià)格的規(guī)定，要求強(qiáng)生賠償1440萬元人民幣。上海一中院認(rèn)為原、被告之間所簽訂的經(jīng)銷合同的確包含有限制原告向第三人轉(zhuǎn)售最低價(jià)格的條款，但是對于此類條款是否屬于壟斷協(xié)議，還需要進(jìn)一步考量其是否具有排除、限制競爭的效果，原告提供的證據(jù)不足以證明上述最低轉(zhuǎn)售價(jià)格維持協(xié)議的排除、限制競爭效果，最終駁回原告訴訟請求。上海一中院通過適用合理原則，從而將被告的舉證責(zé)任轉(zhuǎn)移至原告，以原告未能證明強(qiáng)生公司的協(xié)議具有排除、限制競爭的效果為由駁回了其訴訟請求。3.茅臺、五糧液反壟斷規(guī)制文獻(xiàn)綜述

從案例介紹中發(fā)現(xiàn)茅臺、五糧液公司實(shí)施的最低轉(zhuǎn)售價(jià)格維持是縱向壟斷協(xié)議的一種形式，即限定經(jīng)銷商向第三人銷售白酒的最低價(jià)格。

張藝偉（2013）從相關(guān)市場（包括“產(chǎn)品市場”、“地域市場”、“時(shí)間市場”三個(gè)要素）判斷茅臺、五糧液縱向壟斷協(xié)議是否合法指出茅臺、五糧液所處的高端白酒市場就是寡頭壟斷的市場，可以替代茅臺、五糧液的其他高檔白酒少,二者劃分銷售區(qū)域、限定轉(zhuǎn)售的最低價(jià)格，極大地限制了高檔白酒市場的競爭，增加市場進(jìn)入壁壘，同時(shí)“白酒塑化劑事件”使得茅臺、五糧液的銷量大幅度下跌，經(jīng)銷商降價(jià)銷售可以使消費(fèi)者獲利，跨區(qū)域銷售可以使消費(fèi)者有更多的選擇，但是茅臺、五糧液卻制裁了經(jīng)銷商的行為，排斥競爭，極大地?fù)p害了消費(fèi)者的利益，所以茅臺、五糧液的縱向壟斷協(xié)議是非法的。[1]

茅臺、五糧液案執(zhí)法結(jié)果表明我國仍然視最低轉(zhuǎn)售價(jià)格維持為本身違法行為，但是楊莉萍（2013）認(rèn)為茅臺、五糧液案中還存在值得思考的問題。其一茅臺酒和五糧液酒是否應(yīng)該界定為獨(dú)立的高端酒市場，從而適用反壟斷法關(guān)于奢侈品的規(guī)制態(tài)度；其二茅臺、五糧液案與強(qiáng)生案的沖突，從貴州省物價(jià)局和四川省發(fā)改委認(rèn)為茅臺公司、五糧液公司的最低轉(zhuǎn)售價(jià)格維協(xié)議為縱向壟斷協(xié)議，適用的是本身違法原則對其進(jìn)行界定分析，這與2012年5月上海一中院判決的銳邦公司訴強(qiáng)生公司維持最低轉(zhuǎn)售價(jià)格案結(jié)果相反。[6]

依照我國《反壟斷法》第14條規(guī)定，最低轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為本身違法，除非符合第15條特別豁免的情況，否則不需要對行為的經(jīng)濟(jì)效果進(jìn)行進(jìn)一步的證明。但是如果采用合理法則來分析，執(zhí)法機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)對該行為的反競爭效果進(jìn)行舉證分析，促進(jìn)競爭效果的抗辯理由則由被告舉證。在縱向限制案件中開始進(jìn)行合理規(guī)則調(diào)查，第一，原告必須說說，該限制為什么是反競爭的。第二，原告必須界定一個(gè)相關(guān)市場，并要證明該市場上，某個(gè)企業(yè)擁有市場力量，或一群在該市場上擁有市場力量的企業(yè)間發(fā)生了橫向通謀，或類似通謀的行為。陳燦祁（2013）認(rèn)為在茅臺、五糧液案中，存在違法性標(biāo)準(zhǔn)不明、缺乏明示的證據(jù)規(guī)則等問題。在茅臺、五糧液案件中，反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)缺乏這樣的調(diào)查過程，也缺少相應(yīng)的證據(jù)公示，可能說來該案件更像“政策性宣示”，缺乏反壟斷學(xué)理的論證。

《反壟斷法》第十五條規(guī)定了壟斷協(xié)議的豁免，規(guī)定了因?yàn)榻?jīng)濟(jì)不景氣，為緩解銷售量嚴(yán)重下降或者生產(chǎn)明顯過剩的可以得到豁免。厲瀟逸（2013）認(rèn)為茅臺五糧液保價(jià)行為確實(shí)是在國內(nèi)白酒行業(yè)不景氣時(shí)發(fā)生的，但就 “經(jīng)濟(jì)不景氣”應(yīng)該是指整個(gè)經(jīng)濟(jì)大氣候，經(jīng)營者還應(yīng)證明“所達(dá)成的協(xié)議不會嚴(yán)重限制相關(guān)市場的競爭，并且能夠使消費(fèi)者分享由此產(chǎn)生的利益”；其次，還應(yīng)考慮反壟斷法適用的成本；對茅臺、五糧液的保價(jià)行為進(jìn)行反壟斷分析，首先要對其行為的性質(zhì)進(jìn)行定性，其實(shí)質(zhì)就是轉(zhuǎn)售價(jià)格維持，適用合理原則的調(diào)查;其次再通過縱向壟斷協(xié)議的利弊權(quán)衡以及經(jīng)濟(jì)效率分析，其形成生產(chǎn)商價(jià)格聯(lián)盟，伴隨價(jià)格高位，造成社會福利損失，擾亂了市場競爭秩序，與反壟斷法所追求的價(jià)值目標(biāo)背道而馳。[16]最后，發(fā)改委的此次罰單在法理上符合我國現(xiàn)行 《反壟斷法》的相關(guān)規(guī)定，在道理上符合國際同行做法。4.茅臺、五糧液案分析

從案例介紹中可以發(fā)現(xiàn)茅臺、五糧液是因轉(zhuǎn)售價(jià)格維持即向銷售商限制最低銷售價(jià)格行為違反反壟斷法第14條，受到罰款。從國內(nèi)外關(guān)于轉(zhuǎn)售價(jià)格維持反壟斷規(guī)制，美國已經(jīng)開始使用合理原則；歐盟對固定價(jià)格與最低轉(zhuǎn)售價(jià)格維持被認(rèn)為是核心限制，使用本身違法原則；我國則是在本身違法原則之下，存在豁免情況，需要經(jīng)營者進(jìn)行舉證，證明不了其行為對市場競爭是利大于弊，具有經(jīng)濟(jì)效益，就會受到懲罰。

從茅臺、五糧液的處罰公告可以發(fā)現(xiàn)，四川省發(fā)改委和貴州省物價(jià)局對茅臺、6 五糧液案件使用本身違法原則。有些關(guān)于茅臺、五糧液案件的文獻(xiàn)指出相關(guān)市場判定我國茅臺、五糧液的縱向壟斷協(xié)議是非法的，也有人指出茅臺、五糧液案中還存在值得思考的問題，例如茅臺酒和五糧液酒是否適用反壟斷法關(guān)于奢侈品的規(guī)制態(tài)度，茅臺、五糧液案與強(qiáng)生案的沖突；還有人認(rèn)為在茅臺、五糧液案件中，反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)缺乏反壟斷調(diào)查過程，缺少相應(yīng)的證據(jù)公示。

結(jié)合我國內(nèi)外關(guān)于轉(zhuǎn)售價(jià)格維持反壟斷經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)文獻(xiàn)，本文主要有以下幾點(diǎn)分析。

1.從反壟斷法第14條，茅臺、五糧液的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持縱向壟斷協(xié)議的本身違法。茅臺對3家低價(jià)銷售和串貨的經(jīng)銷商開出罰單，暫停執(zhí)行茅臺酒合同計(jì)劃，并扣減 20% 保證金、提出黃牌警告；五糧液對14家經(jīng)銷商“低價(jià)、跨區(qū)、跨渠道違規(guī)銷售五糧液”的行為給予扣除違約金、扣除市場支持費(fèi)用等處罰，在白酒市場不景氣的情況化下，降價(jià)銷售符合市場規(guī)律，茅臺、五糧液的行為違法市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，對市場競爭秩序產(chǎn)生了不利影響，對一類消費(fèi)者的合法權(quán)益造成了損害。

2.從反壟斷法第15條，茅臺、五糧液的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持縱向協(xié)議是否適用豁免情形。高檔酒市場的市場結(jié)構(gòu)為寡頭壟斷，茅臺、五糧液占有半壁江山，其與經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持策略（最低價(jià)格維持）是對中小企業(yè)是否會有效率的促進(jìn)是否具有積極作用需要考證反壟斷法第15條情形

（二））。白酒市場受塑化劑和禁酒令影響不景氣，而反壟斷豁免的情形中

（五）中的“經(jīng)濟(jì)不景氣”指代不明確，是否可以狹義上是指某行業(yè)的不景氣。此外，若茅臺和五糧液轉(zhuǎn)售價(jià)格維持協(xié)議出發(fā)點(diǎn)是為提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本、增進(jìn)效率，統(tǒng)一產(chǎn)品規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)或者實(shí)行專業(yè)化分工（反壟斷法第15條情形

（三）），是可以豁免的。但是，茅臺、五糧液沒有進(jìn)行舉證自身行為符合我國反壟斷第15條的豁免情況。我國反壟斷機(jī)構(gòu)執(zhí)法調(diào)查過程、公示不透明，不夠謹(jǐn)慎和深入，好像停留在對政策的表面理解。

3.白酒市場包括高端酒市場、中端酒市場和低端酒市場，若將茅臺、五糧液定義為白酒市場高端酒市場，適用反壟斷法第14、15條出發(fā)。但是，茅臺或五糧液是否屬于奢侈品，從奢侈品反壟斷規(guī)制出發(fā)（如，楊莉萍（2013）），四川發(fā)改委或貴州物價(jià)局對茅臺、五糧液也未進(jìn)行相關(guān)方面的解釋，就是直接陳述反壟 7 斷執(zhí)法結(jié)果。

4.在我國反壟斷法中提到對轉(zhuǎn)售價(jià)維持違法可處以年銷售額百分之一到百分之十間的處罰，顯然四川省發(fā)改委和貴州省物價(jià)局分貝對茅臺、五糧液進(jìn)行2012年銷售額百分之一的處罰是轉(zhuǎn)售價(jià)格維持違法處罰的最低限，這個(gè)出發(fā)程度是否合適，需要說明為什么選著百分之的處罰，而不是其他的處罰程度，或者因?yàn)槭桌姓磯艛鄨?zhí)法所以執(zhí)法從輕。

5.從美國轉(zhuǎn)售價(jià)格維持反壟斷規(guī)劃歷史演變可以發(fā)現(xiàn)，目前美國轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的判決規(guī)則忠實(shí)于Dr.Miles 案的判決規(guī)則（本身違法原則）已被打破，合理原則開始適用。四川省發(fā)改委和貴州省物價(jià)局對于茅臺、五糧液的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持適用本身違法原則，但是反壟斷法第15條規(guī)定的豁免情形，與歐盟的競爭法相類似，但是歐盟把價(jià)格限制的縱向協(xié)議仍被視為“核心限制”不適用豁免條件使適用本身違法原則。

6.假如使用合理原則，調(diào)查茅臺、五糧液的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持對市場競爭的利弊，對消費(fèi)者福利的影響，如果是利大于弊，對于市場競爭和消費(fèi)者是有效率的，者不用進(jìn)行規(guī)制。然而，反壟斷調(diào)查，需要考慮反壟斷成本，調(diào)查過程復(fù)查，需要專業(yè)人才，還需要豐富的經(jīng)驗(yàn)，若反壟斷調(diào)查成本大會，不利于反壟斷執(zhí)法工作的展開，則不應(yīng)進(jìn)行。四川省發(fā)改委和貴州省物價(jià)局對茅臺、反壟斷案的處理存在照本宣科的現(xiàn)象，處理過程不夠規(guī)范，可能是由于進(jìn)行執(zhí)法調(diào)查成本過大或一些進(jìn)行發(fā)壟斷調(diào)查的條件有所欠缺。

7.被反壟斷機(jī)構(gòu)調(diào)查的企業(yè)可以根據(jù)反壟斷法或以后案例為自身進(jìn)行舉證，證明自己行為產(chǎn)生影響是利大于弊的，則可以免于反壟斷處罰。在茅臺、五糧液案茅臺和五糧液公司未進(jìn)行舉證。5.結(jié)論

在本文的分析和相關(guān)文獻(xiàn)和外國相關(guān)執(zhí)法經(jīng)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，茅臺、五糧液案存在極大研究研究價(jià)值，有必要，開展后續(xù)的研究。同時(shí)，也反映了我國企業(yè)在面對反壟斷機(jī)構(gòu)的反壟斷調(diào)查調(diào)的應(yīng)變能力不足，舉證能力不足，可能會造成錯(cuò)判，影響市場競爭效率。

茅臺、五糧液案反映我國反壟斷規(guī)制歷史較短，經(jīng)驗(yàn)不足，執(zhí)法過程不規(guī)范，缺乏調(diào)查過程，幾乎沒有可供參考的案例，而且我國是大陸法系，使用法律進(jìn)行 8 判案，法官和反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)的素質(zhì)不足難以進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)和深入的反壟斷執(zhí)法。而在長期的反壟斷過程中培養(yǎng)了大批優(yōu)秀法官和反壟斷執(zhí)法機(jī)關(guān)和人員，可供參考的經(jīng)驗(yàn)豐富。我國反壟斷執(zhí)法任重而道遠(yuǎn)，仍需努力。

參考文獻(xiàn)

[1]張藝偉.透過茅臺、五糧液壟斷案剖析縱向壟斷協(xié)議[J].商業(yè)流通，2013，68-69 [2]陳燦祁.轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的反壟斷法規(guī)制.湖南科技大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版)[J]，2013，（9）：60-64 [3]徐新宇 高 牟.縱向價(jià)格壟斷的協(xié)議類型實(shí)施方式和控制手段[J].中國價(jià)格監(jiān)督檢查，2013，（10）：14-16 [4]龔 炯，易 芳.轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為的競爭影響分析[J].中國物價(jià)，2013，（7）：43-46 [5]唐紹欣.美國壟斷與反壟斷：案例、趨勢和借鑒[J].國際經(jīng)濟(jì)評論，2001，（9-10）：56-59 [6]楊莉萍.從茅臺、五糧液案看最低轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的反壟斷法規(guī)制[J].貴州警察學(xué)院學(xué)報(bào)，2013：77-80 [7]李 劍．奢侈品轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的反壟斷豁免[J]．法學(xué)，2011（5）． [8]張

靖.論對縱向壟斷協(xié)議的規(guī)制.湖南師范大學(xué)社會科學(xué)學(xué)報(bào)[J].2008(6).[9]梅新育.茅臺五糧液被罰:發(fā)改委無事生非需反省[EB/OL].http:/ /finance.sina.com.cn/review/hgds/20130219/141014583645.shtml． [10]Herbert Hovenkamp． Antitrust(Second Edition)[M].st.paul，minn: west publishing co，1993．

[11]John R，F(xiàn)oote，Blaire Z.Russell．Resale price mainte-nance:per se antitrust treatment alive in the states［EB /OL］．http: // 004km.cnpetition Law: Thoughts in Ｒelation to The Vertical Restraints Review Procedure［J］． The Columbia Journal of European Law Online，2007(16):37－41．

[13]張 駿.我國《反壟斷法》對于縱向壟斷協(xié)議的法律規(guī)制研究—以《反壟斷法》第14、15條為中心[J].河北科技大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2012，(12)：38-49 [14]王兆同.為何茅臺五糧液控制銷售價(jià)要受罰.經(jīng)濟(jì)參考報(bào)[N],2013 年4 月24日第006版.[15]李曉穎.壟斷協(xié)議的反壟斷理論與政策[J].中國物價(jià)，2013，（6）：12-16 [16]厲瀟逸.從茅臺、五糧液看轉(zhuǎn)售價(jià)格維持[J].前沿，2013，（9）：97-98

第二篇：評析茅臺五糧液案件

評析茅臺五糧液案

一、案情簡介與問題的提出

2012年，貴州茅臺董事長向1000余名經(jīng)銷商宣稱“最低限價(jià)令”，此后貴州茅臺對“違規(guī)”降價(jià)銷售的18家經(jīng)銷商進(jìn)行處罰；與此同時(shí)，五糧液公司也對14家“低價(jià)、跨區(qū)、跨渠道違規(guī)銷售的”的經(jīng)銷商開出罰單。2013年2月，四川省發(fā)改委依據(jù)《反壟斷法》對五糧液公司罰款2.02億元人民幣，貴州省物價(jià)局也對貴州茅臺開出2.47億元罰單。

兩家公司對下游經(jīng)銷商事實(shí)的最低限價(jià)行為被認(rèn)定違反反壟斷法，是中國針對“縱向價(jià)格壟斷協(xié)議”的第一個(gè)執(zhí)法案例。那么，這兩家公司行為是否真的構(gòu)成縱向價(jià)格壟斷？構(gòu)成縱向價(jià)格壟斷是否當(dāng)然地要接受規(guī)制？

二、茅臺五糧液公司的行為定性

我國《反壟斷法》在第十三條和第十四條分別規(guī)定了橫向壟斷協(xié)議和縱向壟斷協(xié)議。橫向壟斷協(xié)議是指具有競爭關(guān)系的經(jīng)營者之間達(dá)成的排除、限制競爭的協(xié)議、決定或者其他協(xié)同行為；縱向壟斷協(xié)議，又稱為縱向限制，是上游企業(yè)與下游企業(yè)之間限制其經(jīng)營活動的協(xié)議?？v向壟斷協(xié)議可以分為縱向價(jià)格壟斷協(xié)議和縱向非價(jià)格壟斷協(xié)議，我國《反壟斷法》第十四條僅明文禁止兩種縱向價(jià)格壟斷協(xié)議：（1）固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價(jià)格；（2）限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價(jià)格。

本案中，茅臺五糧液的行為明顯屬于限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價(jià)格。

三、限定轉(zhuǎn)售最低價(jià)格的縱向壟斷協(xié)議的競爭效果分析

限定最低轉(zhuǎn)售價(jià)格是否當(dāng)然地需要承擔(dān)法律責(zé)任？對于限定最低轉(zhuǎn)售價(jià)格壟斷協(xié)議的規(guī)制，國外一直存在兩種基本原則：本身違法原則與合理分析原則。

若適用本身違法性原則，只要證明存在限定轉(zhuǎn)售最低價(jià)格的行為，即可直接認(rèn)定其嚴(yán)重排除、限制了競爭，構(gòu)成違法而予以禁止。若適用合理分析原則，反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)或法院不應(yīng)著眼于協(xié)議的性質(zhì)，而應(yīng)著眼于其對競爭造成的實(shí)際后果，對其正負(fù)面的效果進(jìn)行權(quán)衡，只有在弊大于利時(shí)才予以禁止。

從經(jīng)濟(jì)分析角度來看，限定轉(zhuǎn)售最低價(jià)格的行為一般被認(rèn)為是雙刃劍。它的主要危害一般體現(xiàn)在對市場公平競爭、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率和消費(fèi)者利益等多方面的不利影響。在對五糧液的限定轉(zhuǎn)售價(jià)格行為進(jìn)行處罰時(shí)，四川省發(fā)改委做出如下經(jīng)濟(jì)分析：五糧液作為白酒龍頭企業(yè)，實(shí)施的價(jià)格壟斷行為一是排除了同一品牌內(nèi)各個(gè)經(jīng)銷商之間的競爭，損害了經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率；二是限制了白酒行業(yè)不同品牌之間的競爭，其行為起到了負(fù)面的示范效應(yīng)，已經(jīng)有其他白酒品牌開始對經(jīng)銷商進(jìn)行類似限制和處罰；三是損害了消費(fèi)者利益，排除了消費(fèi)者購買低價(jià)商品的機(jī)會，特別是五糧液在濃香型白酒中具有重要地位，產(chǎn)品可替代性低，嚴(yán)重制約了消費(fèi)者的選擇。

另外，限定最低轉(zhuǎn)售價(jià)格對市場的競爭并不總是抑制的，也有一定的積極意義。一是可以避免下游經(jīng)銷商之間的惡性競爭；二是可以促進(jìn)不同品牌的同類產(chǎn)品之間的良性競爭。茅臺五糧液集團(tuán)不同經(jīng)銷商的價(jià)格相對統(tǒng)一了，限制了其競爭，當(dāng)然也就同時(shí)避免了惡性競爭。至于是否促進(jìn)了不同品牌的同類產(chǎn)品之間的良性競爭，筆者認(rèn)為這中促進(jìn)作用是很有限的，因?yàn)槊┡_五糧液在相關(guān)市場內(nèi)的競爭實(shí)力太強(qiáng)大，產(chǎn)品可替代性低，其他酒類企業(yè)實(shí)在無法與其競爭。

從以上分析來看，筆者認(rèn)為，茅臺五糧液的限定最低轉(zhuǎn)售價(jià)格行為是弊大于利的。

四、我國《反壟斷法》對縱向價(jià)格壟斷協(xié)議的規(guī)制

以上是運(yùn)用本身違法原則與合理分析原則對茅臺五糧液行為進(jìn)行的分析。在美國，對限定最低轉(zhuǎn)售價(jià)格的行為，法律規(guī)制呈現(xiàn)出供“本身違法原則”到“合理分析原則”的轉(zhuǎn)變過程，在歐盟，立法模式為原則性禁止加豁免，傾向于本身違法原則。那么，我國的《反壟斷法》是如何規(guī)定的呢？

我國《反壟斷法》第十五條規(guī)定：經(jīng)營者能夠證明所達(dá)成的協(xié)議屬于下列情形之一的，不適用本法第十三條、第十四條的規(guī)定：

（一）為改進(jìn)技術(shù)、研究開發(fā)新產(chǎn)品的；

（二）為提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本、增進(jìn)效率，統(tǒng)一產(chǎn)品規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)或者實(shí)行專業(yè)化分工的；

（三）為提高中小經(jīng)營者經(jīng)營效率，增強(qiáng)中小經(jīng)營者競爭力的；

（四）為實(shí)現(xiàn)節(jié)約能源、保護(hù)環(huán)境、救災(zāi)救助等社會公共利益的；（物）因經(jīng)濟(jì)不景氣，為緩解銷售量嚴(yán)重下降湖綜合生產(chǎn)明顯過剩的；

（六）為保障對外貿(mào)易和對外經(jīng)濟(jì)合作中的正當(dāng)利益的；

（七）法律和國務(wù)院規(guī)定的其他情形。屬于錢款第一項(xiàng)至第五項(xiàng)情形，不適用本法第十三條、第十四條規(guī)定的，經(jīng)營者還應(yīng)當(dāng)證明所達(dá)成的協(xié)議不會嚴(yán)重限制相關(guān)市場的競爭，并且能夠使消費(fèi)者分享由此產(chǎn)生的利益。

整體觀察和分析第十三條、第十四條以及第十五條的立法模式，前兩條規(guī)定的內(nèi)容屬于明示禁止的，屬于當(dāng)然違法；第十五條規(guī)定情形是屬于不適用第十三條和第十四條的例外情形，但規(guī)定了兩種層次的舉證責(zé)任。第十五條實(shí)際上是對經(jīng)營者達(dá)成第十三條和第十四條壟斷協(xié)議并存在第十五條規(guī)定情形的一種豁免，用本身違法原則與合理分析原則來解釋，第十五條本質(zhì)上是合理分析原則的具體抗辯理由。

而本案中，茅臺五糧液的限定最低轉(zhuǎn)售價(jià)格的行為并不符合第十五條規(guī)定的可豁免的情形之一。因此，發(fā)改委以及物價(jià)局對這兩家公司的處罰是合理合法的。

第三篇：五糧液VS茅臺案例分析題目詳解

一、請分析白酒市場的營銷環(huán)境發(fā)生了哪些變化？

白酒企業(yè)所面臨的市場環(huán)境是：品牌繁多，信息爆炸，消費(fèi)者接觸特定廣告的機(jī)會越來越少。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)發(fā)現(xiàn)：幾年前還奏效的廣告轟炸、新包裝、品牌延伸、全線產(chǎn)品等策略如今越來越難產(chǎn)生理想的效果了，一些企業(yè)甚至受這種策略的影響而垮掉。

政治環(huán)境：在改革開放后的30多年來，白酒行業(yè)面臨多次政策調(diào)整的困境，如產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整、稅收政策的變動、廉政建設(shè)政策的推行，等等。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境（改革開放前后對比）：經(jīng)濟(jì)體制的變化；消費(fèi)者收入變化及消費(fèi)者支出模式的變化。

科學(xué)技術(shù)環(huán)境：1987年3月22日至26日，由原國家經(jīng)委、輕工業(yè)部等部委在貴陽召開的全國釀酒工業(yè)增產(chǎn)節(jié)約工作會議上提出了酒類生產(chǎn)的“四個(gè)轉(zhuǎn)變”，即高度酒向低度酒轉(zhuǎn)變；蒸餾酒向釀造酒轉(zhuǎn)變；糧食酒向果類酒轉(zhuǎn)變；普通酒向優(yōu)質(zhì)酒轉(zhuǎn)變及優(yōu)質(zhì)、低度、營養(yǎng)、多品種的方針，并向全國推廣。一批白酒專家開始進(jìn)行技術(shù)攻關(guān)，倡導(dǎo)采用低耗糧的新型勾兌法。文化環(huán)境：關(guān)注健康的消費(fèi)觀念日漸深入人心。

人口環(huán)境：近幾十年來，人口數(shù)量迅速增長，使得白酒市場的消費(fèi)者日漸增多。自然環(huán)境：近些年來環(huán)境保護(hù)的貫徹執(zhí)行力度逐漸加大。

二、請分析茅臺和五糧液兩大品牌營銷策略差異？

1、品牌定位

（1）五糧液：從“中國酒業(yè)大王”到“一生的選擇”。起初，五糧液品牌定位于“中國酒業(yè)大王”。二十世紀(jì)九十年代初，五糧液采取了“饑餓療法”，即按市場實(shí)際需求適當(dāng)控制供貨量的漲價(jià)策略，核心產(chǎn)品迅速漲到了茅臺之上，成功地完成了高價(jià)值高價(jià)位的定位目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了品牌核心標(biāo)示的提升?，F(xiàn)在，以“三重防偽，讓您更放心；獨(dú)特自然，讓您更開心；完美品質(zhì)，讓您更舒心。五糧液，您一生的選擇!”來標(biāo)榜的新訴求，五糧液酒的價(jià)值觀發(fā)生了180度的“大轉(zhuǎn)換”。以高端市場為其主要目標(biāo)市場的五糧液，從“中國酒業(yè)大王”到“五糧液，您一生的選擇”的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)了“五糧液”品牌定位從“酒”到“生活品位”的轉(zhuǎn)變，重新賦予消費(fèi)者鐘愛和選擇五糧液的理由。

（2）茅臺：“國酒茅臺，喝出健康來”。茅臺品牌定位為：國酒、綠色食品、世界上最好的蒸餾酒。這個(gè)定位包含三個(gè)層次：“國酒”與歷史相連，“國酒”是對“茅臺”品牌的形象定位和價(jià)值定位，它所反映的是“茅臺”酒尊貴的價(jià)值觀、豐厚的文化觀、激情的民族觀；“綠色”代表消費(fèi)趨勢，綠色即意味著對健康有利，“健康的酒”是“茅臺酒”品牌再定位后的消費(fèi)定位，是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的一種價(jià)值定位策略?！笆澜缟献詈玫恼麴s酒”則表明品質(zhì)地位。

2、品牌營銷

(1)五糧液：善于宣傳造勢，強(qiáng)調(diào)歷史與現(xiàn)代的融合。五糧液在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、企業(yè)宣傳時(shí)，一直秉承“新一代成功人士的必飲品”這一中心來展開，強(qiáng)調(diào)這是一個(gè)融歷史與現(xiàn)代、傳統(tǒng)與時(shí)尚于一體的絕佳飲品。在市場推廣方面展示出三大獨(dú)到的特點(diǎn)：一是善于塑造產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌；二是長于通過事件營銷來實(shí)現(xiàn)其推廣目的；三是著眼長遠(yuǎn)發(fā)展。

五糧液采用企業(yè)形象展示的方法來整合企業(yè)品牌，帶動品牌家族。最近幾年，在傳播上實(shí)行大制作、大廣告、大公關(guān)、大網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)推進(jìn)重點(diǎn)突破的傳播策略，花巨資在央視、衛(wèi)視、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體、樓宇液晶電視、平面雜志、報(bào)紙等媒體上進(jìn)行立體傳播，形成強(qiáng)大的品牌攻勢。除了多年來在央視保持長時(shí)間的廣告投放之外，很多地方臺也在每晚12點(diǎn)之后便開始無休止地訴說著五糧液的品牌故事、企業(yè)形象，形成了經(jīng)久不衰的強(qiáng)勢宣傳效應(yīng)。五糧液深得事件營銷的真諦，“600年五糧液拍出50萬元天價(jià)”、“68度原漿酒創(chuàng)造吉尼斯紀(jì)錄”、“國際孔子文化節(jié)祭孔大典唯一祭祀酒”等新聞由頭，配合五糧液的價(jià)格策略，成功地將事件與品牌戰(zhàn)略結(jié)合起來。

(2)茅臺：偏重市場進(jìn)軍，強(qiáng)調(diào)平民化與國際化的拓展。在中國，每一個(gè)理性的消費(fèi)者都會在情感上、理智上認(rèn)同茅臺是中國的國酒，是中國最高檔的白酒。茅臺地區(qū)特定的原料、工藝、歷史、文化和新中國國宴上不可動搖的尊貴的國酒地位，是其企業(yè)發(fā)展的最大無形資產(chǎn)。近年來，茅臺在致力于拓展產(chǎn)品線時(shí)，提出“茅臺要走平民化道路”口號，著意表現(xiàn)出一種“親民”姿態(tài)，在廣告中充分傳遞家庭、溫情、健康等信息的同時(shí)，提出了“茅臺護(hù)肝說”，希望借此深入民心。

茅臺集團(tuán)曾經(jīng)運(yùn)作過國酒祭國魂、中國歷史博物館收藏茅臺酒、漢帝茅臺酒在香港大拍賣等活動，也堪稱大手筆的經(jīng)典案例，很有品牌高度?？上У氖牵愃频膭幼鞑⒉欢?，而且，以這些經(jīng)典動作為支撐點(diǎn)來連環(huán)造勢做得更不夠，缺乏系統(tǒng)的策劃運(yùn)作。同時(shí)，茅臺集團(tuán)借鑒國外高檔洋酒的經(jīng)驗(yàn)，迎合消費(fèi)者“酒是陳的香”這一根深蒂固的意識，成功地營造了“年份酒”概念，既巧妙地繞過了300元左右的剛性價(jià)位線，又為其高檔品牌增加了深度。2005年12月，貴州茅臺和古越龍山組成的“中華國酒”品牌出現(xiàn)在巴黎、夏威夷、羅馬、東京等20個(gè)國際機(jī)場的免稅店。免稅店系統(tǒng)是奢侈品銷售的重要渠道之一，從某種意義上說，能進(jìn)入免稅店就相當(dāng)于進(jìn)入了全球奢侈品的市場，為將來茅臺大舉進(jìn)攻國際市場打下了基礎(chǔ)。

3、品牌延伸

（1）五糧液：先擴(kuò)張，后收縮，重點(diǎn)打造大品牌。五糧液集團(tuán)的品牌開發(fā)是分層次進(jìn)行的，首先成功地開發(fā)了五糧春、五糧醇、五糧神、五湖液等“五”字頭的全國性品牌。同時(shí)，根據(jù)各地消費(fèi)者習(xí)慣、口味、經(jīng)濟(jì)條件等情況，有針對性地開發(fā)了金六福、瀏陽河、京酒等區(qū)域性品牌。五糧液的酒類品牌延伸主要采取多品牌制，并結(jié)合OEM加賣斷經(jīng)營的操作模式。只要向五糧液交納從30萬到60萬元不等的保證金，即可成為五糧液的“子品牌”。由五糧液負(fù)責(zé)生產(chǎn)或聯(lián)營生產(chǎn)，總經(jīng)銷商負(fù)責(zé)銷售，由五糧液提出建議價(jià)，經(jīng)銷商自己定價(jià)，總經(jīng)銷權(quán)一般在5-8年。五糧液收取買斷費(fèi)或賺取生產(chǎn)利潤，經(jīng)銷商獲得的則是銷售利潤。五糧液的多品牌戰(zhàn)略是非常成功的，至2002年，五糧液家族已延伸出百余個(gè)品牌，幾乎覆蓋了每一個(gè)檔次的細(xì)分市場，其相對成熟的市場營銷方法和靈活的品牌“出租”策略，支撐了企業(yè)的高速成長。同時(shí)不斷加強(qiáng)品牌塑造，加上原有基礎(chǔ)不薄的產(chǎn)業(yè)根基，終于打造出了今日的“白酒王國”。2003年，五糧液開始收縮陣線，清除五糧液服務(wù)公司旗下的30多個(gè)品牌，對五糧液、五糧春等盈利的中、高價(jià)位品牌予以重點(diǎn)支持，加大營銷力度，增強(qiáng)企業(yè)盈利能力。對于其他品牌，則全部采取自生自滅的方式，讓其自然淘汰。為了更好地進(jìn)行品牌整合，五糧液目前實(shí)行“1+9+8品牌戰(zhàn)略”，同時(shí)系統(tǒng)地推出60度金獎(jiǎng)五糧液、五糧液金玉滿堂、五糧液年份酒、45度五糧液、五糧液老酒、VIP專供酒等新產(chǎn)品，豐富了五糧液酒的產(chǎn)品鏈，滿足了不同層次顧客的需求，壯大了五糧液品牌的整體競爭力。

（2）茅臺：鞏固核心品牌，擴(kuò)展延伸子品牌。一直以來，在品牌的掌控上，茅臺非常嚴(yán)格。多年來，茅臺系列的產(chǎn)品非常精簡，除茅臺酒外，只有迎賓酒、王子酒、年份酒三大分支。茅臺酒以往的“高端品牌策略”緊緊抓住高端客戶，在高端市場進(jìn)行細(xì)分，占領(lǐng)高端市場這一利潤大、競爭相對較弱的市場，獲得了良好的效益。但由于在高端市場上遭受五糧液等其他品牌產(chǎn)品的沖擊，其針對中低市場也推出了中高檔的“茅臺王子酒”與中低檔的“茅臺迎賓酒”等茅臺酒系列產(chǎn)品，力爭在中低市場占有一席之地。其發(fā)展思路是：在鞏固、發(fā)展高檔白酒細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，向中低檔細(xì)分市場進(jìn)行一定的品牌延伸。

三、黃金酒的出現(xiàn)體現(xiàn)了五糧液營銷戰(zhàn)略哪些變化？

1、品牌定位：禮品型保健品

黃金酒的定位“在禮品市場，送給長輩保健的白酒”，這要求黃金酒將普通禮品白酒作為直接競爭對手，因此黃金酒必須在除了保健功能這個(gè)獨(dú)特價(jià)值外，盡量貼近禮品白酒，包含產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和推廣各個(gè)營銷方面。

2、產(chǎn)品策略

在產(chǎn)品方面，成美建議黃金酒的包裝應(yīng)該以白酒包裝為參考，并體現(xiàn)高檔禮品的屬性，通過在包裝背面體現(xiàn)中藥材和突出五糧液集團(tuán)保健酒有限責(zé)任公司的企業(yè)名來體現(xiàn)滋補(bǔ)功能。

3、價(jià)格策略

在價(jià)格方面，同樣參考送親近長輩白酒的主流價(jià)格，由于是五糧液集團(tuán)出品并添加了道地中藥材，成美建議黃金酒價(jià)格應(yīng)該覆蓋盡可能大的市場，應(yīng)此建議黃金酒的零售價(jià)可以略高于送長輩的白酒主流價(jià)，而不應(yīng)高得太多形成明顯的價(jià)格障礙。

4、渠道策略

在渠道方面，由于黃金酒細(xì)分的是禮品白酒市場，自然鋪貨應(yīng)該主要在白酒貨架上。

5、廣告策略：送長輩的禮品酒

在推廣方面，黃金酒需要突出是一個(gè)送長輩的禮品酒，同時(shí)體現(xiàn)出酒的享受，還要能清晰讓消費(fèi)者理解這是一個(gè)不同于普通白酒的保健酒，其保健體現(xiàn)在具有滋補(bǔ)作用。顯然在一條廣告片中要訴求的信息相對較多，因此巨人投資根據(jù)其經(jīng)驗(yàn)決定拍攝兩條廣告片，一條告知定位為主，一條強(qiáng)調(diào)送禮。

在定位傳達(dá)廣告片中，對保健功能的訴求特別需要把握尺度，如前所述，黃金酒需要區(qū)隔的是普通白酒，而且國家對于保健食品的廣告推廣有明確的規(guī)范，因此只要告知消費(fèi)者黃金酒具有滋補(bǔ)功能因此更健康即可。成美建議黃金酒通過所含6味中藥材來體現(xiàn)其具備滋補(bǔ)功能。

同時(shí)，五糧液集團(tuán)的強(qiáng)大品牌力能夠給到黃金酒事半功倍的幫助，自然在宣傳上應(yīng)該體現(xiàn)這一事實(shí)，從而給消費(fèi)者信心。

6、營銷模式：旅游營銷模式

酒文化與旅游文化相融合，酒產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)相聯(lián)動，是五糧液集團(tuán)保健酒公司對營銷模式升級的重大舉措。

四、作為市場中的一線品牌，面對市場的后起之秀如何保住其優(yōu)勢？

（一）以五糧液集團(tuán)為例，五糧液最為白酒行業(yè)的一線品牌，保住其優(yōu)勢的措施有：

1、將集團(tuán)下的眾多酒水品牌進(jìn)行整合營銷，這樣才能把企業(yè)品牌轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N單純的“品質(zhì)符號” 為旗下子品牌或者延伸產(chǎn)品提供“背書”功能，最終才能既節(jié)省企業(yè)資源，又能夠?qū)崿F(xiàn)多品牌甚至多酒種的戰(zhàn)略提升和轉(zhuǎn)型，走上品牌運(yùn)營商的道路。

2、針對買斷品牌運(yùn)營商的問題，提出三點(diǎn)建議

（1）加強(qiáng)對品牌運(yùn)營商的專業(yè)培訓(xùn)，幫助其建立一套科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放茟?zhàn)略規(guī)劃管理體系，嚴(yán)格按照規(guī)范體系進(jìn)行品牌建設(shè)工作。并且重新認(rèn)識定位的重要性，把清晰性、明確的定位作為戰(zhàn)略的核心要素。（2）嚴(yán)格審批買斷品牌的運(yùn)營者是否具有經(jīng)營的資質(zhì)與能力，是抱著投資的心態(tài)還是投機(jī)的心態(tài)來運(yùn)作買斷品牌的，進(jìn)一步提高買斷品牌的門檻。

（3）加強(qiáng)內(nèi)部管理工作，建立一個(gè)高端白酒買斷品牌的市場運(yùn)作監(jiān)控考核機(jī)制，對于買斷品牌傷害主品牌價(jià)值與形象的市場運(yùn)作行為要給予相應(yīng)的處罰與制止。

3、采用小眾營銷的方式，打造高端酒在群眾中的影響力。

現(xiàn)在社會人們對于精神體面的提高，更具休閑、娛樂、健康化，面對高消費(fèi)人群的生活方式，五糧液在發(fā)展中價(jià)位酒的同時(shí)，必須摒棄大眾營銷模式，采用小眾營銷，發(fā)展高端酒。注重領(lǐng)袖人物，注重邊緣文化，注重個(gè)體價(jià)值，注重體驗(yàn)感受，通過打動核心消費(fèi)領(lǐng)袖群體，然后帶動大眾消費(fèi)群體的“向往”，進(jìn)而使自己的高端產(chǎn)品在消費(fèi)者心中建立一種獨(dú)特的品牌價(jià)值和魅力。

4、對文化營銷傳播的核心內(nèi)容進(jìn)行“立體”設(shè)計(jì)、塑造與傳播。

文化營銷傳播的核心內(nèi)容是企業(yè)理念與品牌獨(dú)特價(jià)值觀念，只有在品牌傳播訴求點(diǎn)選擇、事件營銷策劃、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、消費(fèi)文化引導(dǎo)和渠道培訓(xùn)等層次全面下手，才能將良好的企業(yè)理念與品牌價(jià)值觀念灌輸?shù)侥繕?biāo)市場中去。集團(tuán)的軍需特供就是一個(gè)典范，以此為榜樣，五糧液其他品牌產(chǎn)品也應(yīng)進(jìn)行重點(diǎn)的文化傳播。

（二）對于五糧液更好的發(fā)展，我的建議具體如下：

投資戰(zhàn)略：要做一個(gè)長久性公司，百年老字號，要做一個(gè)有規(guī)模的公司，要有國際性的市場地位，那么眼光要遠(yuǎn)、視野要寬、方向要專、步子要穩(wěn)、意志要堅(jiān)。

總體戰(zhàn)略：著眼持續(xù)發(fā)展，用三分之二的精力思考明天。其現(xiàn)有的多元戰(zhàn)略是一把雙刃劍，成亦多元化敗也多元化。我認(rèn)為要果斷放棄非關(guān)聯(lián)性多元經(jīng)營，放棄在與白酒行業(yè)領(lǐng)域沒有明顯關(guān)系的行業(yè)和領(lǐng)域中的經(jīng)營業(yè)務(wù)。另一方面，要堅(jiān)持一體化戰(zhàn)略，鞏固市場地位，提高企業(yè)競爭力，增強(qiáng)實(shí)力。

競爭戰(zhàn)略：不是打價(jià)格戰(zhàn)，而是打價(jià)值戰(zhàn)。使企業(yè)的價(jià)值最大限度地發(fā)現(xiàn)和滿足用戶的個(gè)性

化需求，做到物有所值甚至物超所值?？梢钥紤]別具一格集中戰(zhàn)略，從特定部分市場中客戶的特殊需求里面獲取利潤，比如奢侈品市場。

五、勁酒的成功說明了什么？

中國目前涉及保健酒生產(chǎn)的企業(yè)超越5000家，同時(shí)以每年新增200家的速度在增長；2007年保健酒市場銷售總額接近70億元，但也不到5000億白酒的1.5%；2010保健酒市場總量達(dá)到130億元，且每年以30%的速度在增長；2007年湖北勁牌公司的勁酒銷售總額達(dá)到14億元，成為名副其實(shí)的保健酒行業(yè)老大，而與此同時(shí)，由于勁酒的巨大成功，圍繞著酒勁市場的競爭對手也紛紛登場，它們紛紛從中藥的配方、產(chǎn)品的名稱和類似的包裝以及渠道的攻勢上，給勁酒這個(gè)新科狀元制造麻煩，它們做夢也想著收獲到與勁酒同樣的市場利潤。但是很遺憾，盡管這個(gè)行業(yè)有5000多家企業(yè)，有些企業(yè)也象模象樣地做著市場，但無一例外的是，保健酒市場的這些所謂的對手，僅僅只是勁酒的跟隨者和模仿者，表面上看，似乎是在搶奪勁酒市場份額，實(shí)際上根本沒給勁酒一點(diǎn)影響，相反給勁酒帶來更多營銷上的創(chuàng)新動力，這也許是這些跟隨者和模仿者們所始料未及的。

隨著人民生活水平的提高和對生活質(zhì)量的追求日益強(qiáng)烈，健康已成為人民最根本的需要。在解決溫飽后，人們又轉(zhuǎn)向如何吃的科學(xué)，健康”。這樣保健酒這樣的保健食品進(jìn)人人們的日常生活也是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?。同時(shí)人們對這個(gè)新生事物的要求也越來越高，使得產(chǎn)品不適應(yīng)市場需求的問題顯得日益突出，針對不同的消費(fèi)者的產(chǎn)品的巨大需求下，市場的細(xì)化成為一個(gè)企業(yè)市場策略的必然。

創(chuàng)新突破

30年前，中國酒行業(yè)尚無“保健酒”這一概念，還在發(fā)展初期，酒市場正處于白酒一統(tǒng)天下的年代，飲料酒年總產(chǎn)量僅246.85萬噸，酒類產(chǎn)品單一匱乏、包裝簡陋落后，特別是名優(yōu)產(chǎn)品更是一樽難求。勁牌經(jīng)過不斷摸索，大膽創(chuàng)新，依據(jù)中醫(yī)“藥食同源”理論獨(dú)辟蹊徑，在1978年成功研發(fā)出具有滋補(bǔ)保健功能的“蓮桂補(bǔ)酒”，而以此為基礎(chǔ)而開發(fā)的“勁酒”也于10年后成功上市并引領(lǐng)中國保健酒的風(fēng)向標(biāo)。

此舉看似偶然平實(shí)，卻在傳承傳統(tǒng)中醫(yī)文化的基礎(chǔ)上探尋出一條嶄新的發(fā)展道路，將我國傳統(tǒng)養(yǎng)生術(shù)融入美酒之中，豐富并升華了中國的酒文化，更重要的是，蓮桂補(bǔ)酒的誕生和勁酒的成功開發(fā)為中國人的健康生活提供了一個(gè)全新的選擇。

正是30年前的創(chuàng)新，不僅讓這個(gè)當(dāng)年已瀕臨破產(chǎn)的小企業(yè)重新煥發(fā)生機(jī)，更蘊(yùn)含著令整個(gè)酒行業(yè)翻天覆地以及扭轉(zhuǎn)中國人健康觀念的契機(jī)。專注健康

倡導(dǎo)健康飲酒的生活方式是勁牌公司為之不懈努力的企業(yè)理念之一，而生產(chǎn)出“能夠促進(jìn)健康的酒”正是“健康飲酒”觀念建立的基礎(chǔ)。勁牌對此有十分清醒的認(rèn)識，所以勁牌以消費(fèi)者為中心，根據(jù)消費(fèi)者現(xiàn)在和潛在的需求，率先提出“保健酒”的概念，首倡“按做藥的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)保健酒”，為實(shí)現(xiàn)這一承諾，勁牌公司合理調(diào)配最優(yōu)秀的資源，包括科技資源、物質(zhì)資源、人才資源、管理資源，以科技為本，秉承科學(xué)發(fā)展的理念及態(tài)度，在研發(fā)保健酒的道路上蓽路籃蔞，披荊斬棘，不斷推陳出新，面對白酒一統(tǒng)天下的大環(huán)境，突破巨大阻礙，克服重重困難，在摸索中前進(jìn)，矢志不愈，不斷革新。經(jīng)過多年攻堅(jiān)克難，中國勁酒終于在1989年10月研發(fā)成功，并隨之成為勁牌公司一直暢銷至今的主導(dǎo)產(chǎn)品。

與此同時(shí)，勁牌還通過先進(jìn)的品牌營運(yùn)手段，為消費(fèi)者提供最好的價(jià)值和服務(wù)。央視“勁酒雖好，可不要貪杯”的廣告則強(qiáng)勢地將“健康飲酒”觀念推向消費(fèi)者，向傳統(tǒng)酒文化中的糟粕宣戰(zhàn)，引導(dǎo)和傳播保健酒消費(fèi)文化，一直風(fēng)靡至今。

（勁酒成功的原因有如下幾點(diǎn)：1.當(dāng)成酒而不是保健品來賣：①當(dāng)酒賣，降低消費(fèi)者的期望； ②當(dāng)酒賣，擴(kuò)大了消費(fèi)群體和消費(fèi)頻率。2.靠小容量包裝切入市場：①小容量產(chǎn)品便于隨意消費(fèi)和嘗試性消費(fèi)；②小容量產(chǎn)品總價(jià)很低，易于被消費(fèi)者接受。3.低廉的產(chǎn)品價(jià)格。時(shí)至今日，勁酒125ml產(chǎn)品商超售價(jià)一般不超過10元、餐飲售價(jià)一般在12元之內(nèi)。250ml產(chǎn)品商超售價(jià)大約在17元，餐飲售價(jià)大約在25元。500ml產(chǎn)品商超售價(jià)大約在34元，餐飲售價(jià)大約在50元左右。4.地毯式終端推廣。勁酒的產(chǎn)品不但遍布城鄉(xiāng)市

場、大小商超，而且在餐飲市場遍布各類終端，從較大規(guī)模飯店到小餐館，甚至大排檔，都能找到勁酒的產(chǎn)品。）

六、安徽酒的品牌如何進(jìn)行市場拓展？

白酒行業(yè)向來都有“西不如川，東不如皖”，被稱為“安徽五朵金花”，在本省內(nèi)依靠各自優(yōu)點(diǎn)占據(jù)著很大的市場份額，同時(shí)抵擋這外部省份白酒的入侵。首先分析一下省內(nèi)口子窖，迎駕貢酒的發(fā)展戰(zhàn)略。

古井貢酒力造徽酒霸主的地主。以年份原漿系+淡雅為主打產(chǎn)品，輔助以986,846，幽雅等傳統(tǒng)產(chǎn)品。采用品牌拉動，酒店盤中盤模式。

口子窖是盤中盤模式的創(chuàng)造者，主打年份系列酒，以5年口子窖拉動銷量，30年口子窖支持高端形象。采用（消費(fèi)者+終端）雙盤互動為主，“盤中盤”為輔的營銷模式。

迎駕貢酒具有清晰的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以及明確的企業(yè)形象和產(chǎn)片文化?！皾h”文化+迎賓文化+生態(tài)文化。一方面通過年份生態(tài)酒塑造高端形象，另一方面通過迎駕之星為主導(dǎo)產(chǎn)品。低端市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)清晰，主要以三坊系列。其營銷模式與口子窖相同，雙盤互動+盤中盤。

總的來看，省內(nèi)白酒的整體市場拓展戰(zhàn)術(shù)，產(chǎn)品價(jià)位大致相同，拼的就是執(zhí)行力以及廣告投放。如何拓展新的市場，有如下觀點(diǎn)。

1.首先需要改變的是思想：要敢于走出去。

對于中低端酒定位的徽酒來說，通過做大的規(guī)模效應(yīng)達(dá)到做強(qiáng)的目的也不失為的一種可行的市場策略。

從曾經(jīng)輝煌的沙河王的失落我們也看到了成長的艱難，但是，我們從口子窖轉(zhuǎn)戰(zhàn)江蘇與西安、高爐家紅燈籠照亮南京酒王響及至江蘇、皖徹廣東等等，我們依舊能感受到走出去所取得的成功喜悅。2004年古井貢、口子窖是安徽利稅最高的企業(yè)代表，但是，2004年安徽白酒本地銷量最好的卻是雙輪集團(tuán)的高爐家酒，這至少說明了古井貢、口子窖的市場銷量來源很大一部分是來源于省外市場。而皖酒王在廣東市場一年近四個(gè)億的銷量同樣是皖酒集團(tuán)的重點(diǎn)利潤源。

不過，從文王貢酒通過央視天氣預(yù)報(bào)這么一個(gè)小小的廣告行為，至少也能發(fā)現(xiàn)一些安徽酒走出去的營銷模式正在悄悄發(fā)生質(zhì)的改變——用品牌去營造需求，即先樹品牌知名度再走出去。

此外，包括借助行業(yè)性媒體的傳播力量在業(yè)內(nèi)招商方式也并不多見，如《華夏酒報(bào)》、《新食品》、《中國酒》、《糖煙酒周刊》等等，至少體現(xiàn)出傳播推廣的營銷體系還不夠系統(tǒng)。

2.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級，牢牢占據(jù)中高端市場，適當(dāng)減少低端市場投入。

省內(nèi)消費(fèi)水平的提高，導(dǎo)致主要價(jià)位上升到100——300。古井貢酒年份原漿的推出，牢牢占據(jù)中高端市場。其“保5沖8”戰(zhàn)略的順利發(fā)展不僅提高了企業(yè)和產(chǎn)品形象。另一方面政府在白酒行業(yè)實(shí)行限購政策，導(dǎo)致政府，軍事方面超高端銷量的下降。水井坊便是受政策影響，不得不采用保價(jià)戰(zhàn)術(shù)，以重新樹立起高端形象。

3.合理的品牌規(guī)劃，創(chuàng)建子品牌。

在徽酒中，我們看到的最多的則是一個(gè)品牌多種價(jià)格，多則達(dá)到數(shù)百種，如曾經(jīng)輝煌的沙河王，最多時(shí)達(dá)到過200多個(gè)系列產(chǎn)品，都是沙河王，價(jià)格從幾元到上百元不等，幾乎包含了所有的價(jià)格空間。同樣，即使全國名酒古井貢也是，同一個(gè)品牌數(shù)個(gè)價(jià)格空間，副品牌的引導(dǎo)作用皆無，身陷價(jià)格迷網(wǎng)的泥途。

而較為成功的也有，如安徽雙輪集團(tuán)的雙輪王酒，為從低端的品牌中跳出挺進(jìn)中高端，以子品牌“高爐家”另立門戶，成功地成為中檔酒的成功品牌，成為五十元上下檔次定位的強(qiáng)勢品牌，并因此連續(xù)四年蟬聯(lián)安徽白酒的銷量冠軍。

并不是說走高端就是要所有的酒都來個(gè)高價(jià)格定位，如果這樣，占市場銷量巨大的中低端市場需求誰來滿足呢？所以說，品牌要有規(guī)劃，“不能大一統(tǒng)大而全，要小而精”。

可以利用子副品牌策略分別進(jìn)入不同的價(jià)格層次，在各自的價(jià)格層次內(nèi)再做產(chǎn)品的細(xì)分演繹。

在這方面，徽酒要象川酒學(xué)習(xí)。如全興大曲是大眾化的中低端產(chǎn)品，但是，全興的水井坊通過中國白酒第一坊的文化營銷卻完全創(chuàng)造了另外一個(gè)概念。再如劍南春通過“貼金帶銀”的金劍南和銀劍南，不僅

沒有影響劍南春的自身品牌，還順利進(jìn)入了高端，而且更加異乎尋常地又多進(jìn)入了低端。此外還有瀘州老窖的國窖1573、沱牌的舍得酒等等。4.創(chuàng)新產(chǎn)品

在健康消費(fèi)以及限制酒駕的文化大環(huán)境下，開發(fā)保健酒或者高品質(zhì)紅酒勢在必行。汾酒集團(tuán)除了清香型白酒之外，作為保健酒的竹葉青也是其百億成績的重要組成部分。5.革新產(chǎn)品包裝

在中高端價(jià)位白酒作為禮品其包裝的好壞直接影響這銷售量，個(gè)人認(rèn)為古井貢酒，皖酒以及口子窖的產(chǎn)品包裝逐步陳舊，不足以彰顯徽酒第一品牌形象。并且其高端產(chǎn)品的包裝有一定的相似度。6.區(qū)域市場渠道下沉

各個(gè)白酒的渠道都在不斷的下沉，但由于原有渠道費(fèi)用，廣告投入的增加，企業(yè)不斷降低經(jīng)費(fèi)支出，導(dǎo)致市場仍未下沉到縣級和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。而宣酒特貢的發(fā)展得益于其市場的不斷下沉。7.調(diào)整經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)，防止盲目招商。

如郎酒集團(tuán)的群狼戰(zhàn)術(shù)帶動了郎酒的全面發(fā)展。同一地區(qū)不同代理商代理不同產(chǎn)品，利用各個(gè)代理商的廣泛人際關(guān)系迅速占領(lǐng)市場，不斷的沖擊消費(fèi)者。8.弱化盤中盤模式，加大商超，團(tuán)購?fù)度搿?/p>

盤中盤模式（重點(diǎn)培養(yǎng)決定80%市場的20%重點(diǎn)品牌）從口子窖的創(chuàng)新后，進(jìn)店費(fèi)用不斷升高，利潤空間低的產(chǎn)品不足以支持。調(diào)整商超展示，加大pop以及堆頭的投入，提高產(chǎn)品形象。9.提高執(zhí)行力，加強(qiáng)內(nèi)部監(jiān)控。

在同一市場同一戰(zhàn)術(shù)下，執(zhí)行力必須要不斷加強(qiáng)，同時(shí)防止內(nèi)部贈品的銷售商惡意虛報(bào)等。10用機(jī)會搏弈的整合傳播推廣

酒可以說是城市營銷向外推廣溝通的最好的文化使者，因?yàn)椋谱怨乓詠砭褪菬o酒不成禮。如重慶詩仙太白酒借本身為重慶市政府接待用酒之機(jī)，陪同城市一起傳播推廣。

接觸的機(jī)會多，接受的機(jī)會相對也會高，當(dāng)接觸的機(jī)會和接受的理由之間的互動行為相和諧統(tǒng)一時(shí)，創(chuàng)造有效銷售的機(jī)率也才會越大。因此，努力有策略地對外創(chuàng)造更多角度的接觸機(jī)會，創(chuàng)造更多的“徽酒狂風(fēng)”席卷目標(biāo)區(qū)域酒市場，才有效果。如徽酒中的口子窖、高爐家、迎駕貢等幾大品牌聯(lián)合相繼在近鄰江蘇市場的營銷推廣力度對江蘇酒業(yè)所產(chǎn)生的巨大沖擊波及產(chǎn)生的蘇酒保衛(wèi)戰(zhàn)等，對于江蘇消費(fèi)者接受徽酒可謂是下了一劑猛藥，起到了很有力的推動作用。11.系統(tǒng)的組織協(xié)調(diào)

既然徽酒作為一個(gè)整體，就應(yīng)該有一個(gè)組織專門用于協(xié)調(diào)、溝通徽酒的產(chǎn)業(yè)發(fā)展事宜。如廣東省的酒類行業(yè)協(xié)會，既可為本地酒的發(fā)展壯大出謀劃策，又可成為外地酒入粵的向?qū)е?，更是對于?guī)范酒類食品行業(yè)的發(fā)展有益。

如于2005年7月舉行的首屆廣東省酒博會上，河南省的諸多酒品牌就由酒協(xié)組團(tuán)參展，如宋河糧液、寶豐酒、四五老酒、汝陽杜康、張弓等為進(jìn)入廣東市場集體突圍，在展會上既吸引了眼球，又壯大的豫酒的聲勢，給了消費(fèi)者和經(jīng)銷商的信心，效果不俗。

同樣，安徽同樣可以借徽文化的推廣傳播通過酒類協(xié)會等組織徽酒對其它省份區(qū)域進(jìn)行徽酒徽文化的巡展推廣，促進(jìn)區(qū)域市場招商，這也不失為徽酒走出去的一種推廣方式和機(jī)會。

七、古井貢酒拓展市場的營銷策略是什么 1.集中化的戰(zhàn)略

通過產(chǎn)品集中、市場集中、人員集中、費(fèi)用集中對資源進(jìn)行整合。全國范圍內(nèi)選出4個(gè)重點(diǎn)市場：亳州、青島、鄭州、西安，集中人力、物力、財(cái)力重點(diǎn)開發(fā)拓展，以中期戰(zhàn)略規(guī)劃的思想，持續(xù)性投入3年，并以此形成輻射原點(diǎn)，帶動區(qū)域市場的發(fā)展。通過對重點(diǎn)市場青島、鄭州、西安三個(gè)城市的消費(fèi)者調(diào)研，以定量研究為主，分別對各市場古井貢酒與競爭品牌地位、消費(fèi)者飲用購買習(xí)慣、飲用購買特征、廣告語與包裝測試、消費(fèi)者促銷態(tài)度與媒體習(xí)慣等部分進(jìn)行分析，從而對古井貢酒在各個(gè)市場的產(chǎn)品選擇、價(jià)格

策略、渠道定位、促銷與傳播等營銷策略進(jìn)行調(diào)整和完善。2.把河南市場定為公司省外至關(guān)重要的基地型市場

得河南者得中原。公司可以加大對河南市場的投入，對組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了大幅度改變，將合肥的成功模式導(dǎo)入鄭州。公司有望將河南打造成首個(gè)過10億元的省外市場。確保古井貢酒從安徽第一酒走向中原第一酒。

3.提升盈利預(yù)測及目標(biāo)價(jià)

鑒于古井貢酒目前超出預(yù)期的銷售形勢，我們提升盈利預(yù)測及目標(biāo)價(jià)格。2011-2013年古井貢酒白酒銷售收入將分別實(shí)現(xiàn)32.01億元、49.21億元和68.41億元，同比分別增長70.3%、53.7%和39.0%。2011-2013年凈利潤分別為6.12億元、9.78億元和14.19億元，增發(fā)攤薄后的EPS（每股收益）將分別達(dá)到2.40元、3.83元和5.57元。我們提升公司6-12個(gè)月目標(biāo)價(jià)位到115元/股。4.創(chuàng)新產(chǎn)異化營銷模式

具體來看，古井貢酒年份原漿分別對集體性和個(gè)體性團(tuán)購渠道驚醒精確定位，集體性管溝渠道瞄準(zhǔn)婚宴消費(fèi)，慶典消費(fèi)，會議消費(fèi)，福利消費(fèi)人群，進(jìn)行婚宴，地區(qū)商會，福利消費(fèi)等團(tuán)體營銷運(yùn)作。個(gè)體性管溝渠道瞄準(zhǔn)企業(yè)事業(yè)行政單位，同坐鎖定消費(fèi)意見領(lǐng)袖，品鑒會營銷運(yùn)作，品牌顧問營銷運(yùn)作，大客戶制營銷運(yùn)作，分行業(yè)營銷運(yùn)作以及會員制分銷運(yùn)作模式，針對不同消費(fèi)對象實(shí)施不同策略，并且更具消費(fèi)的導(dǎo)入期與成長期進(jìn)行有效跟蹤和服務(wù)，強(qiáng)化消費(fèi)人群的忠誠度。5.高密度渠道推廣

古井貢酒實(shí)行高校運(yùn)營與深度營銷的策略，實(shí)施路路通店店通和人人通的三通工程，力求做到營銷執(zhí)行精細(xì)化，并且高校打造樣板網(wǎng)店，樣板街道和樣板區(qū)域，由點(diǎn)及線，由線及面，不斷擴(kuò)大口碑效應(yīng)，打造品牌的穿透力。按照體驗(yàn)館旗艦店專賣店三個(gè)層次對這些網(wǎng)店進(jìn)行功能設(shè)計(jì)，講他們打造為古井貢酒高端品牌的戰(zhàn)士平臺和消費(fèi)體驗(yàn)平臺，借以突出品牌高端形象。

6.推廣的品類稀缺性

古井貢酒年份原漿品牌傳播的賣點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是

與其他年份酒有著根本區(qū)別的原字上，這種原是以“中國白酒原漿級別年份酒典范”、“純正原漿，手工釀造”為品質(zhì)，在繼承傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，依靠科研突破和工藝技術(shù)創(chuàng)新，打造出友誼的內(nèi)在品質(zhì)和獨(dú)特風(fēng)格，定位為“色清透明，窖香幽雅”的個(gè)性特征，滿足現(xiàn)代人追求健康時(shí)尚，以及政商務(wù)用酒崇尚高品位，高價(jià)值的需求。

第四篇：春節(jié)緊俏 茅臺五糧液供不應(yīng)求

春節(jié)緊俏 茅臺五糧液供不應(yīng)求

白酒業(yè)通過兩年多時(shí)刻調(diào)整，現(xiàn)已有了一定的效果，而有的經(jīng)銷商不深化終端商場調(diào)研，致使在新年出售旺季對商場出售預(yù)估短少?？墒瞧鋾r(shí)白酒微利的布景下，假定不靠走量來獲得收益，關(guān)于一些經(jīng)銷商來說將面臨較大的艱難。因而，主張經(jīng)銷商多到終端商場深化調(diào)研，對商場有正確的研判，與廠家建立起長時(shí)刻共贏的戰(zhàn)略協(xié)作聯(lián)絡(luò)。

全國零售和餐飲公司斬獲了6780億元的出售額。而作為新年出賣的主角”白酒功課的體現(xiàn)也是恰當(dāng)給力，2015年新年黃金周。以茅臺、五糧液為首的名酒一改以前低迷的出售狀況，有些區(qū)域甚至出現(xiàn)了斷貨表象。

新年時(shí)期良多茅臺、五糧液經(jīng)銷商呈現(xiàn)斷貨表象，一位運(yùn)營茅臺、五糧液的出售商對本報(bào)記者標(biāo)明。五糧液的商場零報(bào)價(jià)每瓶上漲了60元，回到出廠價(jià)609元/瓶之上。這些都與公司的出售方針以及商場需要有直接的聯(lián)絡(luò)。

茅臺五糧液新年斷貨

白酒功課其時(shí)仍舊處在深度調(diào)整中。不外，盡人皆知。通過2013年和2014年的調(diào)整后，品牌著名度較高、現(xiàn)金流充分的酒企現(xiàn)已開始逐漸走出窘境。

茅臺2014年的出售使命在節(jié)前早就完畢了新年出售狀況也不錯(cuò)。一位接近茅臺的人士曾對本報(bào)記者標(biāo)明。

1919董事長楊陵江承受《證券日報(bào)》記者采訪時(shí)也標(biāo)明，相同。新年白酒出售最佳的茅臺、五糧液、瀘州老窖。

一位茅臺經(jīng)銷商也對本報(bào)記者標(biāo)明，近期。2015年新年時(shí)期茅臺酒多個(gè)外地呈現(xiàn)斷貨表象，這與新年剛性需要以及廠家的方針有關(guān)。

酒企每年的交稅都是硬性方針，標(biāo)明。為了完畢交稅，茅臺在2014年末曾需要經(jīng)銷商進(jìn)貨，而完畢交稅額后，茅臺又采取了控量方法。把款打給茅臺后，很長時(shí)刻才調(diào)拿到貨，致使商場出現(xiàn)了斷貨。

茅臺在2014年年末完畢交稅使命后，也就是說。新年時(shí)期對經(jīng)銷商的進(jìn)貨采取了延時(shí)的變現(xiàn)控量方式，而這也讓茅臺的報(bào)價(jià)堅(jiān)持在900元/瓶分配的水平。

一位接近茅臺的人士對《證券日報(bào)》記者標(biāo)明，對此。新年時(shí)期茅臺酒出售狀況比較好。新年時(shí)期，茅臺酒廠都是依照原先與經(jīng)銷商擬定的出售方案給經(jīng)銷商配貨的沒有有意地推遲發(fā)貨及控量。

通過此輪功課調(diào)整，事實(shí)上。茅臺在出售方面也確實(shí)做了一些調(diào)整，以往的配額出售如今也變得十分的活絡(luò)，出售方面也是依照經(jīng)銷商的需要活絡(luò)組織出貨量。

經(jīng)銷商如今不再良多存貨，上述接近茅臺的人士對記者標(biāo)明。會依據(jù)實(shí)習(xí)出售狀況提出進(jìn)貨數(shù)目，茅臺酒廠依據(jù)經(jīng)銷商的需要出貨。但因?yàn)槊┡_自身產(chǎn)能的捆綁，因而商場上才會呈現(xiàn)供求短少。

羊年新年，相同。別的一家白酒巨擘五糧液的體現(xiàn)也是不錯(cuò)。

五糧液近兩年來拿出良多精力到一線商場協(xié)助經(jīng)銷商消化社會庫存，成都一位五糧液經(jīng)銷商在接受《證券日報(bào)》記者采訪時(shí)稱。一起也在生動地調(diào)整商場和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。從其時(shí)來看，五糧液的一系列行為現(xiàn)已有了顯著效果。新年時(shí)期，五糧液零報(bào)價(jià)也進(jìn)步了60元/瓶。

五糧液(通常指普五)商場零報(bào)價(jià)一向低于出廠價(jià)(609元/瓶)而在本年新年時(shí)期，值得一提的功課調(diào)整期內(nèi)。五糧液的報(bào)價(jià)呈現(xiàn)普及上漲。

五糧液在新年時(shí)期不只報(bào)價(jià)有了上升，本報(bào)記者獨(dú)家拿到一份數(shù)據(jù)閃現(xiàn)。全體出售狀況也不錯(cuò)。

新年時(shí)期，數(shù)據(jù)閃現(xiàn)。五糧液(普五)商場出報(bào)價(jià)全國范圍內(nèi)平均上漲了15%-20%2015年前2個(gè)月，五糧液全產(chǎn)品線出售量增長了10%

資深白酒專家趙禹也標(biāo)明契合商場出售狀況。五糧液為保證企、經(jīng)銷商、花費(fèi)者利益做出的不能低于609元/瓶出廠價(jià)的方針起到生動的效果。而對這組數(shù)據(jù)。

經(jīng)銷商對商場預(yù)判短少

茅臺、五糧液新年時(shí)期呈現(xiàn)斷貨表象不是個(gè)案，而據(jù)記者采訪得知。全國范圍內(nèi)都有發(fā)生。

這是因?yàn)橐恍┙?jīng)銷商對商場預(yù)判不正確，關(guān)于斷貨的緣由。節(jié)前沒有進(jìn)貨，只賣了庫存。而關(guān)于茅臺有意在經(jīng)銷商打款后延遲發(fā)貨的說法，趙禹認(rèn)為不是普及表象，例如東北區(qū)域茅臺的經(jīng)銷商打款后都及時(shí)收到廠家宣告的貨。

本年新年時(shí)期名酒的出售要好于去年同期，趙禹看來。全體來看，茅臺和五糧液都賣的不錯(cuò)，不外都是低價(jià)位功課。

而五糧液的報(bào)價(jià)以往一向是低于出廠價(jià)功課，報(bào)價(jià)的不堅(jiān)定與商場供需嚴(yán)密相連。如今報(bào)價(jià)走強(qiáng)(五糧液報(bào)價(jià)從正本的商場零報(bào)價(jià)500多元/瓶，新年時(shí)期漲至600元/瓶以上)也說明其商場供求失衡。

五糧液有些經(jīng)銷商賣的原有的庫存，新年時(shí)期。而廠家也沒有對不進(jìn)貨的經(jīng)銷商需要進(jìn)貨，致使產(chǎn)品緊俏，報(bào)價(jià)自然也就上去了上述五糧液經(jīng)銷商對記者如斯標(biāo)明。

宴席上，而本報(bào)記者在重慶造訪的多家飯館飯館發(fā)現(xiàn)。五糧液及五糧液系列產(chǎn)品五糧醇等也是餐桌上的必需品。

白酒商場通過兩年多的商場調(diào)整，趙禹看來。商場花費(fèi)回歸到一個(gè)正常的花費(fèi)狀況，商務(wù)花費(fèi)和禮物花費(fèi)商場生動起來了而名酒公司通過調(diào)整后，品牌效應(yīng)凸顯，相對報(bào)價(jià)較低的狀況下，花費(fèi)者過新年喝名酒對名酒出售起到生動的效果。

茅臺、五糧液新年時(shí)期的體現(xiàn)一方面源于公司調(diào)整得力，資深白酒專家肖竹青也認(rèn)為。另一方面，商務(wù)花費(fèi)和自飲花費(fèi)對高端酒的剛需仍舊存在高端酒花費(fèi)的商場仍舊很大。

充分說明晰供求聯(lián)絡(luò)選擇報(bào)價(jià)漲跌的商場規(guī)則，茅臺、五糧液新年時(shí)期報(bào)價(jià)上揚(yáng)。酒廠下決計(jì)控量，給予了途徑極大的決計(jì)，也加馬上社會途徑庫存的消化，為酒廠可繼續(xù)打開掃清了阻止”肖竹青標(biāo)明。

趙禹看來，不外。因?yàn)樾履晖?，白酒功課進(jìn)入花費(fèi)冷季，茅臺和五糧液假定能堅(jiān)持在春季時(shí)期的狀況，對它將來的打開一定會有生動的影響，假定不能堅(jiān)持，那么公司仍舊面臨較大的壓力，這要看廠家新年后的商場功課戰(zhàn)略，一起也是對它檢查。

趙禹也向經(jīng)銷商們提出了主張。關(guān)于本年新年時(shí)期茅臺和五糧液都呈現(xiàn)的斷貨表象。

本文章由購酒網(wǎng) 53度茅臺價(jià)格表整理

第五篇：五糧液酒文化與茅臺酒文化的比較研究

五糧液酒文化與茅臺酒文化的比較研究

五糧液與茅臺作為當(dāng)今中國酒產(chǎn)業(yè)與酒文化的“雙子”星座，雙峰對峙的五糧液與茅臺不只成為中國濃香型白酒的代表和中國醬香型白酒的代表，更成為中國酒文化中儒家文化的代表和道家文化的代表。五糧液與茅臺成為傳承中國傳統(tǒng)文化的兩大酒類品牌。研究五糧液與茅臺在酒文化方面的對立統(tǒng)一性，有助于深入認(rèn)識五糧液與茅臺在市場競爭中的文化定位，引導(dǎo)其在市場競爭中更加突顯自身的文化優(yōu)勢，并防范二者產(chǎn)生文化方面的惡性競爭，以使五糧液酒文化與茅臺酒文化在遵循市場規(guī)律的條件下相互補(bǔ)充、相互借鑒、相互促進(jìn)、共同發(fā)展，使五糧液酒業(yè)發(fā)展與茅臺酒業(yè)發(fā)展齊頭并進(jìn)，在走向國際市場的時(shí)候，能夠代表中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一體兩面。一、五糧液與茅臺的文化差異

五糧液中庸文化與茅臺無為文化在起源處本是一脈相承?！兑捉?jīng)系辭》中的兩句話：“天行健，君子以自強(qiáng)不息；地勢坤，君子以厚德載物?！睂μ烊岁P(guān)系進(jìn)行了深刻闡釋。通過對天（即自然）的運(yùn)動剛強(qiáng)勁健的形容，聯(lián)想到人，認(rèn)為君子應(yīng)剛毅堅(jiān)卓，發(fā)憤圖強(qiáng)；通過對大地的氣勢厚實(shí)和順的思考，認(rèn)為君子應(yīng)增厚美德，容載萬物。由此表達(dá)出君子應(yīng)該像天宇一樣運(yùn)行不息，即使顛沛流離，也不屈不撓；如果你是君子，接物度量要像大地一樣，沒有任何東西不能承載。

自強(qiáng)不息與厚德載物，成為中國傳統(tǒng)文化的精髓之所在。前者演變?yōu)槿寮业膭偨∮袨?，積極進(jìn)取的文化品質(zhì)；五糧液商標(biāo)本是對蒸餾場面的抽象化，五根線條表示冉冉上升的蒸汽。五糧液商標(biāo)五根線條匯聚于頂端，形成箭頭狀，明顯地體現(xiàn)出一種銳氣。后者演變?yōu)榈兰业臒o為而治，順其自然的文化品質(zhì)。茅臺商標(biāo)中下面的藍(lán)色使人聯(lián)想到大海，可以容納和承接宇宙之氣。

“輕清者上浮，重濁者下沉。”同是外圓的商標(biāo)，五糧液的商標(biāo)表達(dá)出五糧液外向型的品格，茅臺的商標(biāo)表達(dá)出茅臺內(nèi)向的性格。表現(xiàn)出的銳氣和寬容的商標(biāo)，通過符號顯示，成為自強(qiáng)不息和厚德載物的文化精神的載體。五糧液和茅臺，文化品質(zhì)不同，但文化之根相同，屬于并蒂蓮花、同根枝條，因而，二者在文化演進(jìn)中其表層現(xiàn)象雖然極具異質(zhì)性，但其深層文化結(jié)構(gòu)明顯具有同源性。

具有顯著中國傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的五糧液與茅臺，同樣具有中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的特征。文化產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)文化的復(fù)雜屬性，使五糧液和茅臺都必須在生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)注重發(fā)掘其文化內(nèi)涵，從中國傳統(tǒng)文化中吸取精髓，選擇不同的文化作為產(chǎn)品的精神內(nèi)質(zhì)。

五糧液以儒家中庸文化為其文化品質(zhì)。獨(dú)有的自然生態(tài)環(huán)境、獨(dú)有的638年明代古窖、獨(dú)有的五糧配方、獨(dú)有的釀造工藝、獨(dú)有的中庸品質(zhì)、獨(dú)有的“十里酒城”構(gòu)成五糧液的六大優(yōu)勢。五糧液以其“各味諧調(diào)，恰到好處”品質(zhì)與中庸文化完美地結(jié)合在一起。茅臺以道家無為文化為其文化品質(zhì)。開放式發(fā)酵與封閉式發(fā)酵對應(yīng)太極中的“一陰一陽之謂道”。此種文化品質(zhì)鑄就了茅臺在文化上的守成持中心態(tài)?！搬勗旄咂肺坏纳睢北仨毜谩暗馈?。五糧液自強(qiáng)不息的精神鑄就了五糧液在文化上的進(jìn)攻心態(tài)。五糧液世紀(jì)廣場的“強(qiáng)魚吃弱魚”文化雕塑，使人一進(jìn)五糧液集團(tuán)所在地就感受到了市場競爭的殘酷和慘烈，感受到了市場競爭的強(qiáng)者生存、弱者滅亡的生存法則，只有做成強(qiáng)中之強(qiáng)，才有生存和發(fā)展的空間。五糧液以其優(yōu)勢品質(zhì)和強(qiáng)勢營銷，形成在市場競爭中“獨(dú)霸天下”的格局。茅臺厚德載物的精神鑄就了茅臺在文化上的老成持成風(fēng)格。在多年的市場競爭中，茅臺長期高舉“國酒”的旗幟，以此號召中國白酒市場。茅臺多年來致力于酒類品質(zhì)的堅(jiān)持，力倡健康品質(zhì)，形成無可爭鋒的態(tài)勢，希求在激烈的市場競爭中成為無與匹敵的“孤家寡人”的酒業(yè)帝王，以致達(dá)成在高端白酒市場的“普天之下，莫非王臣；率土之濱，莫非王土”的壟斷狀態(tài)。二、五糧液與茅臺的圖騰解讀

我們試從文化圖騰的角度來觀照五糧液和茅臺。圖騰是原始人群體的親屬、祖先、保護(hù)神的標(biāo)志和象征。根據(jù)對圖騰的分析，我們可以比較容易地解釋五糧液和茅臺的文化特征，以及在這種文化底蘊(yùn)下發(fā)生的很多具體事實(shí)，甚至可以解釋一些平時(shí)較難理解的事實(shí)。

五糧液的文化圖騰應(yīng)是五糧液鵬程廣場的“人面鷹身”雕塑。五糧液集團(tuán)所在地為宜賓北岸岷江邊的鷲州壩，旁邊有一山稱靈鷲山。顧名思義，五糧液酒廠所在地在歷史上曾是一個(gè)山環(huán)水繞、飛禽眾多的江邊沙洲?！墩f文》有言：“鷲鳥，黑色，多子。師曠曰，南方有鳥，名曰羌鷲，黃頭赤目，五色皆備?！薄稄V雅》有云：“鷲，雕也。”查詢字典，我們可知，鷲為一種猛禽，毛色深褐，體大雄壯，嘴呈鉤狀，視力很強(qiáng)，腿部有羽毛，捕食野兔，小羊等，亦稱“雕”，屬于鷹科。五糧液給鷹裝上了的人的大腦，設(shè)計(jì)出“人面鷹身”雕塑，其意為：集“人的智慧，鷹的力量”于一身，展翅高飛，永往無前?？梢姡寮Z液崇尚的是一種超凡智慧和卓越行動，五糧液的圖騰指向動態(tài)、競爭。

茅臺的文化圖騰就是茅臺，即茅草臺。茅臺鎮(zhèn)本不叫茅臺鎮(zhèn)，茅臺歷史上為濮人居住地，因濮人歷代都在一個(gè)長滿茅草的土臺上祭祖，當(dāng)?shù)厝朔Q茅草臺，簡稱為茅臺。元以后，正式定名茅臺村。此后，茅臺又叫過半邊橋、云鼓鎮(zhèn)、益商鎮(zhèn)等，終因當(dāng)?shù)厝碎L期習(xí)稱茅臺難改，清朝仍更名茅臺鎮(zhèn)。按《說文》所言：“茅，菅也。按，菅之不滑澤有毛者，可縮酒；又以為藉。藉用白茅。”茅臺的圖騰，顯示出茅臺尊重“皇天后土”，表達(dá)出先民對自然的草木和土地的敬畏和崇拜。茅臺酒廠在進(jìn)行文化打造時(shí)，著意將其引向“苞茅貢酒”歷史，使其具有“國酒”的歷史合法性。可見，茅臺崇尚的是一種莊嚴(yán)神態(tài)和虔誠心理。茅臺的圖騰指向靜態(tài)、平和。

五糧液的“人面鷹身”圖騰，顯示了五糧液的高、遠(yuǎn)、快、準(zhǔn)，說明了五糧液人站得高、看得遠(yuǎn)、行動快、方向準(zhǔn)。五糧液的“觀滄?！钡袼?，以五級共十五個(gè)思考者的頭像構(gòu)成，頭像背后背面寫著“內(nèi)外同心集雜成醇寰球玉宇任我獨(dú)行”，體現(xiàn)出五糧液在釀酒方面的“恰到好處”的生產(chǎn)工藝和“自覺自由”的心靈境界。兩側(cè)刻著：“打開智慧的腦袋，發(fā)現(xiàn)無窮的奧妙”，體現(xiàn)出五糧液創(chuàng)新開拓、不斷進(jìn)步的精神。頭像群下面是一幅展開的世界地圖，意為五糧液人站得高、看得遠(yuǎn)，隨著人的層次不斷上升，世界地圖在五糧液人的眼中變得越來越小，以此體現(xiàn)五糧液的遠(yuǎn)見卓識，啟迪人們：“不謀全局者，不足以謀一隅”。五糧液廠歌：“商戰(zhàn)，商戰(zhàn)，商煙如海，戰(zhàn)事如潮；商戰(zhàn)，商戰(zhàn)，力量的對抗，智慧的碰撞；要生存，要發(fā)展，要?jiǎng)倮?；我們五糧液人，創(chuàng)新、開拓、競爭、拼搏、奮進(jìn)！”五糧液廠歌中充分表達(dá)了面對競爭、敢于競爭、勇于勝利的進(jìn)取心態(tài)，商業(yè)色彩濃厚。五糧液的各級領(lǐng)導(dǎo)中，有相當(dāng)數(shù)量的重要人物，包括領(lǐng)導(dǎo)五糧液多年的王國春，都穿過軍裝，所以經(jīng)常以殺伐凌厲的姿態(tài)出現(xiàn)在中國酒業(yè)市場上。當(dāng)五糧液削減品牌時(shí)，媒體報(bào)道即為“五糧液，劍斬作亂品牌”，由此可見五糧液的外向性格。

茅臺富有個(gè)性特色的文化建設(shè)數(shù)量較少。茅臺鎮(zhèn)大門和國酒文化城作為茅臺的文化建設(shè)重地，相比五糧液十里酒城，規(guī)模小，內(nèi)容少。茅臺以其仿古大門、紀(jì)念碑式建筑、革命紀(jì)念地表達(dá)著茅臺作為國酒的身份。以其對稱、平穩(wěn)、莊重，表達(dá)出莊嚴(yán)之氣。茅臺酒廠廠歌：“茅臺酒香飄五洲四海，赤水河流淌民族血脈。國酒人讓生命燃燒激情，天工地造國酒茅臺，我們雙手擎起新的時(shí)代??”，以一唱三嘆的吟詠，抒發(fā)著茅臺人的愛廠、愛家、愛國情懷，政治氛圍濃郁。茅臺的領(lǐng)導(dǎo)和職工，在艱苦偏遠(yuǎn)的地方，營建了一個(gè)世外桃源似的著名企業(yè)，今昔對比，容易產(chǎn)生“為有犧牲多壯志，敢叫日月?lián)Q新天”的豪情。茅臺長期因?yàn)楫a(chǎn)量不足，市場供不應(yīng)求，因而較少感受到酒業(yè)市場的殘酷競爭，茅臺酒長期超越競爭、身處競爭之外，使茅臺鎮(zhèn)出現(xiàn)了安居樂業(yè)、歌舞升平的景象。事物總是一體兩面的。對立統(tǒng)一作為唯物辯證法的基本規(guī)律，它可以用于解釋五糧液與茅臺在多年的市場競爭中的“雙峰對峙”現(xiàn)象?！独献印酚醒裕骸坝袩o相生，難易相成，長短相形，高下相傾，音聲相和，前后相隨?！闭f明了對立的事物其實(shí)是統(tǒng)一在一個(gè)更大的范疇里面，二者相互對比、相互呼應(yīng)，相互推動。五糧液推出黃金酒，茅臺迅即推出白金酒與之瓜分市場。五糧液是濃香型白酒，茅臺旗下的習(xí)酒也生產(chǎn)濃香型白酒；茅臺本是醬香型白酒，五糧液也推出醬香型白酒與之共同瓜分市場。兩者為了競爭，實(shí)質(zhì)是做大了同一個(gè)市場，在對立中實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一。

五糧液與茅臺，之所以出現(xiàn)雙峰對峙、齊頭并進(jìn)的局面，如果沒有其文化上的同源性，那么它們不會獲得中國廣大消費(fèi)者的認(rèn)同。如果說完全相同，那么它們也不會并行悖。五糧液與茅臺的文化對立性，既是解釋五糧液和茅臺“花開兩朵、各艷一枝”的歷史現(xiàn)象的理論依據(jù)，也將為五糧液和茅臺在今后的競爭和合作中提供思想指導(dǎo)。這種對立統(tǒng)一性具有四個(gè)特點(diǎn)： 一、五糧液與茅臺是文化思想統(tǒng)一下的競爭。五糧液集團(tuán)公司核心價(jià)值觀為：“敬業(yè)奉公，精藝克靡，我們?yōu)橄M(fèi)者而生而長，先天下消費(fèi)者之憂而憂，后天下消費(fèi)者之樂而樂。”茅臺的核心價(jià)值觀為：“天貴人和，厚德致遠(yuǎn)?！倍咦鳛樯虡I(yè)企業(yè)，其指導(dǎo)思想都是一致的，以自己卓越的商品來更好地為消費(fèi)者服務(wù)，營造和諧的生產(chǎn)者和消費(fèi)關(guān)系。五糧液和茅臺的核心價(jià)值觀都是和社會主義和諧社會階段“以人為本”和人的全面發(fā)展的核心價(jià)值觀相通相融的。五糧液的表述更加細(xì)致，茅臺的表述更加精煉，這反映出兩個(gè)公司的核心價(jià)值觀的對象是有區(qū)別的。五糧液的使命是“中國的五糧液，世界的五糧液”，立志將“名酒”做成“民酒”，而茅臺的使命則是“釀造高品位的生活”，著重瞄準(zhǔn)高端客戶群。這類似于美國兩大飲料的廣告方式，雀巢咖啡的“味道好極了”的口語化陳述與麥?zhǔn)峡Х鹊摹暗蔚蜗銤?，意猶未盡”的詩意化陳述，兩者針對不同的消費(fèi)人群?？梢钥闯觯寮Z液是希望在做大的基礎(chǔ)上做強(qiáng)，而茅臺則希望在做強(qiáng)的基礎(chǔ)上做大。二、五糧液與茅臺的市場競爭和文化統(tǒng)一是緊密聯(lián)系在一起的。五糧液集團(tuán)公司經(jīng)營理念是：“以顧客和市場為導(dǎo)向，精藝創(chuàng)新，誠信經(jīng)營，全方位地為各階層的廣大消費(fèi)者、股東、員工、合作伙伴最大程度地創(chuàng)造價(jià)值，協(xié)調(diào)實(shí)現(xiàn)卓越的經(jīng)濟(jì)效益、環(huán)境效益和社會效益?！泵┡_集團(tuán)公司的經(jīng)營理念是：“穩(wěn)健經(jīng)營，持續(xù)成長，光大民族品牌。”五糧液在競爭中更多地注重滿足“廣大消費(fèi)者、股東、員工、合作伙伴”，注重的是具體的人群的物質(zhì)利益，而茅臺則注重滿足那些具有民族意識的消費(fèi)者，以“光大民族品牌”為念，注重是抽象人群的精神利益。二者從滿足人民群眾的需求出發(fā)，一個(gè)注重物質(zhì)，一個(gè)注重精神，從身心上滿足消費(fèi)者。三、五糧液與茅臺的文化統(tǒng)一是相對的，市場競爭是絕對的。五糧液與茅臺，分屬濃香型白酒與醬香酒白酒的典范，二者本來相互補(bǔ)充分，共同豐富中國酒業(yè)市場。但競爭終究不可避免。五糧液的營銷理念是“全球配置資源，全球?qū)ふ沂袌?，?chuàng)新求進(jìn)，永爭第一?！泵┡_的營銷理念是：“堅(jiān)持八個(gè)營銷，追求和諧共贏?！保ò藗€(gè)營銷即：工程營銷、文化營銷、感情營銷、誠信營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、服務(wù)營銷、個(gè)性營銷、事件營銷）。五糧液想要長期保持“白酒霸主”的地位，而茅臺想要“和平崛起”，兩者之間是不可能一直和平共處，商戰(zhàn)是隨時(shí)都會發(fā)生的。雙方在生產(chǎn)、供應(yīng)、營銷、廣告等方面都將會展開越來越激烈的、越來越廣泛的、越來越深入的競爭。國酒之爭就是一個(gè)典型案例。

四是雙方在文化統(tǒng)一的條件開展競爭有利于推動中國酒業(yè)的發(fā)展。五糧液的企業(yè)精神是：“創(chuàng)新、開拓、競爭、拼搏、奮進(jìn)”；茅臺的企業(yè)精神是：“愛我茅臺，為國爭光”。中國傳統(tǒng)文化復(fù)興，商業(yè)企業(yè)責(zé)無旁貸。承載中國傳統(tǒng)文化的五糧液和茅臺，將使中國傳統(tǒng)文化在社會主義和諧社會階段重新煥發(fā)出新的光輝，五糧液和茅臺獲得中國廣大消費(fèi)者的認(rèn)同，“潤物細(xì)無聲”地將中國傳統(tǒng)文化隨酒精浸入了消費(fèi)者的骨骼、肌肉和血液。而五糧液和茅臺要走出國門，走向世界，使“中國名酒”成為“世界名酒”，必將加大對中國傳統(tǒng)文化的介紹，使中國傳統(tǒng)文化能被西方接受。五糧液與茅臺的文化對立統(tǒng)一性，是我們認(rèn)識五糧液與茅臺在中國酒業(yè)中的歷史、現(xiàn)狀、未來的一個(gè)重要視角，是我們理解五糧液與茅臺的生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售、影響等的重要方式。我們希望，進(jìn)一步加強(qiáng)五糧液與茅臺的文化對比性研究，使社會更加深刻地認(rèn)識五糧液和茅臺這兩種中國名酒，接受五糧液和茅臺所代表的中國文化，推動五糧液和茅臺做強(qiáng)做大、做大做強(qiáng)中國酒業(yè)，使中國酒業(yè)在世界酒業(yè)競爭中取得更加突出的成就。