第一篇：服務營銷案例分析

服務營銷是企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。服務作為一種營銷組合要素，真正引起人們重視的是本世紀80年代后期，這時期，由于科學技術的進步和社會生產(chǎn)力的顯著提高，產(chǎn)業(yè)升級和生產(chǎn)的專業(yè)化發(fā)展日益加速，一方面使產(chǎn)品的服務含量，即產(chǎn)品的服務密集度日益增大。另一方面，隨著勞動生產(chǎn)率的提高，市場轉(zhuǎn)向買方市場，消費者隨著收入水平提高，他們的消費需求也逐漸發(fā)生變化，需求層次也相應提高，并向多樣化方向拓展。

服務營銷”是一種通過關注顧客，進而提供服務，最終實現(xiàn)有利的交換的營銷手段。實施服務營銷首先必須明確服務對象，即“誰是顧客”。像飲料行業(yè)的顧客分為兩個層次：分銷商和消費者。對于企業(yè)來說，應該把所有分銷商和消費者看作上帝，提供優(yōu)質(zhì)的服務。通過服務，提高顧客滿意度和建立顧客忠誠。

對于廠家來說，有鑒于飲料行業(yè)的營銷模式，分銷商占據(jù)舉足輕重的地位。廠家的利潤來自全國各省市的分銷商。分銷商具有左右市場需求的力量，因此，我們主要精力是處理好與各地分銷商之間的顧客關系，建立合作、友好、互利的伙伴關系。要知道他們是企業(yè)最大的財富，失去了他們，企業(yè)將一無所有。

企業(yè)必須堅定不移地樹立服務客戶的思想，認清市場發(fā)展形勢，明確分銷商是廠家的上帝，消費者是最高上帝。企業(yè)所做的一切，都要以消費者的需求為最終的出發(fā)點和落腳點，通過分銷商將工作滲透到消費者層次上，從源頭抓起，培育消費者滿意度和忠誠度。堅持為他們提供一流的產(chǎn)品、一流的服務。一來能體現(xiàn)企業(yè)對產(chǎn)品的負責、對分銷商的負責、對消費者市場的負責；二來可以加強溝通，增加公司吸引力，提高競爭力，與客戶共同進步，共同得益，實現(xiàn)廠家、分銷商、消費者的“多贏”。

作為服務營銷的重要環(huán)節(jié)，“顧客關注”工作質(zhì)量的高低，將決定后續(xù)環(huán)節(jié)的成功與否，影響服務營銷整體方案的效果。

市場營銷是企業(yè)的一種市場經(jīng)營活動，即企業(yè)從滿足消費需求出發(fā)，綜合運用各種科學的市場經(jīng)營手段，把商品和服務整體地銷售給消費者。市場營銷是包括營銷戰(zhàn)略決策、生產(chǎn)、銷售等階段在內(nèi)的總循環(huán)過程。企業(yè)在市場營銷中，無論從事市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)，還是確定價格、廣告宣傳，都強調(diào)以消費者的需求為導向，不僅滿足消費者已有的現(xiàn)實需求，還要激發(fā)、轉(zhuǎn)化各種潛在需求，進而引導和創(chuàng)造新的需求；不僅滿足消費者的近期、個別需要，還要顧及消費的長遠需要，維護社會公眾的整體利益。

服務營銷在我國可以說還是個新生事物，計劃經(jīng)濟時代是沒有服務營銷的。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制不斷完善，市場營銷引導國民消費行為、指導國企生產(chǎn)活動的功能日益顯現(xiàn)，其重要性與日俱增。了解我國市場營銷的現(xiàn)狀和發(fā)展前景，對于我國經(jīng)濟的發(fā)展和企業(yè)的生存是至關重要的。

中國加入WTO后，境外服務企業(yè)紛紛涉足大陸市場搶占先機。如世界零售業(yè)巨頭沃爾瑪、家樂福、肯得基、麥當勞等知名企業(yè)已紛紛落戶中國，并且布點工作還在進一步的展開。加入WTO后，我國將在五年左右的時間內(nèi)，逐步放開服務市場，對外商設立合營、合資公司的數(shù)量、地域、股權等的限制也將逐步取消，這無疑會對我國服務業(yè)產(chǎn)生巨大的挑戰(zhàn)。我國的服務市場尚處于發(fā)育階段，有關資料顯示，1993年經(jīng)合組織成員國的服務貿(mào)易占世界貿(mào)易的總額的81%。按世界銀行1998-1999年發(fā)展報告提供的資料，我國服務業(yè)占GDP的33.5%，美國1997年為72.1%，法國2000年為70.9%，德國2000年為67.6%，不僅遠遠低于發(fā)達國家，而且比發(fā)展中國家的平均水平（40%）還低。我國服務業(yè)總體發(fā)展水平落后，特別是服務各產(chǎn)業(yè)（項目），各地區(qū)發(fā)展極不平衡，一些地區(qū)和一些服務產(chǎn)業(yè)（項目）還處于空白狀態(tài)；同時服務業(yè)管理水平和生產(chǎn)效率也比較低下，價值補償不足，資金短缺嚴重。

“服務營銷”是一種通過關注顧客，進而提供服務，最終實現(xiàn)有利的交換的營銷手段。實施服務營銷首先必須明確服務對象，即“誰是顧客”。像飲料行業(yè)的顧客分為兩個層次：分銷商和消費者。對于企業(yè)來說，應該把所有分銷商和消費者看作上帝，提供優(yōu)質(zhì)的服務。通過服務，提高顧客滿意度和建立顧客忠誠。

對于廠家來說，有鑒于飲料行業(yè)的營銷模式，分銷商占據(jù)舉足輕重的地位。廠家的利潤來自全國各省市的分銷商。分銷商具有左右市場需求的力量，因此，我們主要精力是處理好與各地分銷商之間的顧客關系，建立合作、友好、互利的伙伴關系。要知道他們是企業(yè)最大的財富，失去了他們，企業(yè)將一無所有。

企業(yè)必須堅定不移地樹立服務客戶的思想，認清市場發(fā)展形勢，明確分銷商是廠家的上帝，消費者是最高上帝。企業(yè)所做的一切，都要以消費者的需求為最終的出發(fā)點和落腳點，通過分銷商將工作滲透到消費者層次上，從源頭抓起，培育消費者滿意度和忠誠度。堅持為他們提供一流的產(chǎn)品、一流的服務。一來能體現(xiàn)企業(yè)對產(chǎn)品的負責、對分銷商的負責、對消費者市場的負責；二來可以加強溝通，增加公司吸引力，提高競爭力，與客戶共同進步，共同得益，實現(xiàn)廠家、分銷商、消費者的“多贏”。

經(jīng)典案例分析： 案例一：

新東方教育科技集團

一、企業(yè)簡介

新東方教育科技集團(New Oriental Education & Technology Group)成立于1993年11月16日。經(jīng)過十多年的發(fā)展，新東方教育科技集團已發(fā)展為一家以外語培訓和基礎教育為核心，擁有短期語言培訓系統(tǒng)、基礎教育系統(tǒng)、職業(yè)教育系統(tǒng)、教育研發(fā)系統(tǒng)、出國咨詢系統(tǒng)、文化產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)、科技產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)等多個發(fā)展平臺，集教育培訓、教育研發(fā)、圖書雜志音響出版、出國留學服務、職業(yè)教育、新東方在線教育、教育軟件研發(fā)等于一體的大型綜合性教育科技集團。2006年9月7號，新東方教育科技集團在美國紐約證券交易所成功上市，成為中國第一家在美國上市的教育機構。截止2008年底，新東方已在全國39個城市設立了41所學校、400多個學習中心和6家子公司，累計培訓學員近1000萬人次。

新東方教育科技集團目前擁有十余所新東方學校，新東方教育發(fā)展研究院、新東方文化發(fā)展研究院兩家專業(yè)研究機構，以及北京新東方大愚文化傳播有限公司、北京新東方迅程網(wǎng)絡科技發(fā)展有限公司、北京新東方職業(yè)教育中心、北京新東方前途出國咨詢有限公司、新東方教育科技集團北美分公司等子公司。

二、企業(yè)成功的標志

精過十年奮斗，作為短期培訓系統(tǒng)的新東方學校已成為中國出國考試培訓、國內(nèi)考試培訓、基礎英語、中學英語、少兒英語、多語種培訓、IT教育等領域規(guī)模最大最有聲望的教育培訓基地，在北京、上海、廣州、武漢、西安、天津、南京、成都、重慶、沈陽、深圳、長沙、濟南、杭州、哈爾濱、襄樊、太原、多倫多、蒙特利爾等地設有十九所新東方學校。截至2005年5月，新東方已累計培訓學員達250萬人次，其中僅2004年就培訓學員75萬人次。

各地新東方短期培訓學校提供的培訓項目包括: TOEFL、GRE、GMAT、TSE、LSAT、IELTS、BEC、托業(yè)、四級、六級、考研英語、職稱英語、公共英語等級考試（PETS）、英語高教自考培訓、美國口語、《新概念英語》、英語語法、聽力提高、語音速成、《英語900句》、聽說速成、高級口譯、寫作提高、中學英語、少兒英語和多語種培訓等。

各地新東方學校采用統(tǒng)一的品牌、統(tǒng)一的師資調(diào)配、統(tǒng)一的基礎教材、統(tǒng)一的授課質(zhì)量、統(tǒng)一的投訴系統(tǒng)、統(tǒng)一的教學服務、統(tǒng)一的教學管理制度，從而確保了各地新東方學校能夠為所有學員提供最高水準的教學和服務。截至2004年7月，新東方已累計培訓學員近200萬人次，其中僅2003年就培訓學員45萬人次。

三、服務營銷策略

新東方的創(chuàng)始人俞敏洪從最初的托?？荚嚺嘤?，逐漸發(fā)展到從短期培訓到基礎教育，遍布全國的分校，離不開新東方初期的扎實的基礎，離不開新東方的一系列管理體制，隨后的改制，以及針對于接受培訓的特殊人群的完善的營銷體系，最終達到了“新東方”這個品牌的深入人心。

服務營銷組合由傳統(tǒng)營銷組合的4P發(fā)展為7P，加入了人員、有形展示和過程三個要素。下面主要從這三個要素來分析新東方的成功。

1、人員方面的成功

教育培訓行業(yè)屬于高度接觸的服務業(yè)之一，其營銷管理者應注意雇用人員的篩選、訓練、激勵和控制。戴維森指出，“在服務業(yè)，成功的秘訣在于認清：與顧客接觸的工作人員才是公司最關鍵性的角色?！弊鳛榻逃嘤枡C構的新東方，其主要產(chǎn)品就是課程。雄厚的師資成為新東方成功服務營銷的關鍵人員。在學員口碑中一度傳播著“新東方的老師是牛人！”，的確如此。能夠走上新東方講臺的人，不是英語過專業(yè)八級，就是高分通過GRE、GMAT、托福、雅思等高難度英語水平考試。他們或者擁有傳奇性的成長經(jīng)歷，或者有過留學經(jīng)歷。據(jù)說每一個新東方老師都是經(jīng)過嚴格的招聘與面試，正式上講臺前都要經(jīng)過30次培訓，而且對老師在理念方面的培訓也極為重視。新東方匯聚了各類英才，可以說是人才濟濟。他們不僅在英語方面優(yōu)秀，而且在其他方面也很優(yōu)秀，他們熱情奔放、對人生理想有著獨到的見解并擅長在課堂教學中融入這些思想來影響新東方的學員。

這就是新東方的引人之處——老師的魅力！在新東方老師的課堂上，你不僅可以學到很好知識，而且能從他們講述的經(jīng)歷中學會很多。從老師到管理者的服務意識很高，視學生為上帝。從新東方授課教師到前臺咨詢?nèi)藛T到課室管理人員，這些與學員（顧客）直接打交道的人都有較強的服務意識，他們讓學員在追尋知識和人生道路的過程中感受到溫馨、激情和動力。

2、有形展示方面的成功

在服務營銷中，有形展示的范圍較廣泛。所謂“有形展示”是指在服務市場營銷管理的范疇內(nèi)，一切可傳達服務特色及優(yōu)點的有形組成部分。善于管理和利用有形展示，則可幫助顧客感覺服務產(chǎn)品的特點以及提高享用服務時所獲得利益，有利于建立服務產(chǎn)品和服務企業(yè)的形象，支持有關營銷策略的推行。從有形展示的構成要素進行劃分主要表現(xiàn)為3種類型即環(huán)境、信息溝通和價格。就新東方而言，筆者認為其有形展示在信息溝通和價格方面做的比較成功。新東方在其營銷過程中打出“語言就是力量”的口號，這一符合當今時代發(fā)展的口號使消費者達到重視英語學習的訴求。在此基礎上，新東方將其定位為“中國人學英語的地方”，并樹立了“追求卓越，挑戰(zhàn)極限，從絕望中尋找希望，人生終將輝煌！”的校訓。這些有形化的信息傳遞可以讓消費者與新東方達成統(tǒng)一訴求，使消費者產(chǎn)生共鳴。目前新東方已成為英語教育培訓的一大知名品牌，尤其是在青少年當中具有很好的口碑。她是如何作到如此成功的呢？一個重要的原因之一就是其在信息溝通方面的策略做的很好。新東方有著一大批對英語、出國留學以及人生規(guī)劃的研究專家，他們時刻關注這些信息并通過各種手段比如免費講座、新東方酷學網(wǎng)站、《新東方英語》雜志等把最新的資訊信息傳遞給消費者。新東方由創(chuàng)辦出國留學類考試培訓起家，為了吸引更多的有志青年實現(xiàn)理想，完成出國留學夢，新東方老師會在課堂或公開講座中向?qū)W員講述自己的留學經(jīng)歷，介紹國外高校的教育情況并告訴學員申請留學的全過程。新東方能夠有今天的成就靠的是一種文化、一種精神、一種激勵青年奮發(fā)向上，在絕望中尋找希望的動力！新東方的收入主要來源于學員的學費。對于一些應試類課程，新東方采取大班授課的形式，有的一個班甚至達到三、四百人。這樣在減少承辦的同時也降低了學員的學費。新東方的低價策略與學生這一消費群體相吻合。

3、服務過程的成功

服務過程是指一個產(chǎn)品或服務交付給顧客的程序、任務、日程、結構、活動和日常工作。服務產(chǎn)生和交付給顧客的過程是服務營銷組合中的一個主要因素。在教育培訓行業(yè)中，教師的教學課堂成為其主要的服務過程，并在這一過程中實現(xiàn)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費。聽過新東方課的人都知道，新東方的教師都是一群從來不缺乏激情的人，教師在課堂上給學生講課的同時，常常能把一個班的學生搞得“瘋瘋癲癲”——學生時而淚流滿面，時而情緒激昂。新東方采取了完全不同的方式進行教育方式的革新，老師不再僅僅是內(nèi)容的教授，在一節(jié)課中，往往是教授內(nèi)容占70%，幽默占20%，勵志占10%。大多數(shù)新東方老師的語速比較快，一般可以達到200字/分鐘左右；大多數(shù)新東方老師幽默詼諧，善于勵志激勵?！叭绻阆胧棺约夯畹酶?，首先的一點并不是出國，而是無論在中國還是在國外，你都要問自己能做什么，你怎樣能把一件事情做得非常好?！庇崦艉榻?jīng)常聯(lián)系人生哲學的做法無疑也抓住了當時時代的特征。搭班老師之間的吹捧和貶斥頻繁，對搭班的其他老師進行宣傳；對所講內(nèi)容非常精通和熟練，對考試有獨到的見解和規(guī)律性的研究。對于應試類的課程進行大班授課，課堂氣氛活躍，互動頻繁。新東方在其服務過程中使消費者達到了一定程度滿意和忠誠是她成功的關鍵之一。

四、總結

新東方能夠在短短的十幾年時間里有如此輝煌的業(yè)績，不僅在于其完善的營銷體系，更在于她在服務營銷方面的成功。從新東方的成功我們可以得出這樣的結論：在教育培訓這類服務性行業(yè)中，要想成功必須努力在教師素質(zhì)、培訓機構文化及價值的宣傳以及服務過程等方面做到更好。案例二：

廣藥王老吉

一、王老吉的發(fā)展歷史

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等藥效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

上世紀50年代初，王老吉藥號分成兩支：一支歸入國有企業(yè)，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司（原羊城藥業(yè)），主要生產(chǎn)王老吉沖劑產(chǎn)品（國藥準字）；另一支由的王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外有涼茶市場的國家和地區(qū)，王老吉的品牌基本上為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，由香港王氏后人提供配方，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許在大陸獨家生產(chǎn)、經(jīng)營紅色罐裝王老吉（食健字號）。

2003年，來自廣東的紅色罐裝王老吉（以下簡稱紅罐王老吉），突然成為央視廣告的座上?？?，銷售一片紅火。但實際上，廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營權之后，其紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)之中。直到2003年，紅罐王老吉飲料的銷售才突破激增，年銷售額增長近400%，從1億多元猛增到6億多元，04年則一舉突破10億元！

二、王老吉服務品牌定位

做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。僅僅符合消費者的需求并不能讓紅罐王老吉形成差異。而品牌定位的制定，是在滿足消費者需求的基礎上，通過了解消費者認知，提出與競爭者不同的主張。

在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預防一下”、“可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片”。消費者的認知和購買消費行為均表明，消費者對紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用于“預防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。

再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能，僅僅是間接的競爭。

同時，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依。如可口可樂說“正宗的可樂”，是因為它就是可樂的發(fā)明者，研究人員對于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費者心智中的認知進行了研究，于是，王老吉的“涼茶始祖”身份，神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預防上火的飲料”這一定位。

品牌定位研究報告，首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對手應是其他飲料；其品牌定位——“預防上火的飲料”，獨特的價值在于——喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球……

三、王老吉服務廣告營銷

一則好的廣告，能起到誘導消費者的興趣和感情，引起消費者購買該商品的欲望，直到促進消費者的購買行動。王老吉原來的廣告語“健康永恒，永遠，永遠相伴”其實是一個較模糊的概念，企業(yè)無法回答王老吉是什么，消費者更無法回答。企業(yè)賦予王老吉的品牌再定位是“預防上火的飲料”，因此在廣告宣傳中盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。其廣告語“怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到?jīng)霾柰趵霞?，從而導致購買。涼茶王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種飲料，最終涼茶王老吉成為預防上火的飲料的代表深入人心，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。

在消費者的認知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”飲食。為更好喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最為上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲涼茶王老吉。結合時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”。品牌推廣使“怕上火，喝王老吉”迅速成為老少皆知的口頭禪。

一句“怕上火，喝王老吉”廣告語，讓全國人們都將“王老吉”與“下火、降火”劃上了等號，王老吉搖身一變成為了“下火”的代名詞。正是這樣一個準確而又鮮明的定位，一針見血地抓住了消費者的潛在需求，從而使以前不溫不暖的涼茶飲料開始迅速走紅。

四、王老吉服務渠道營銷 1.服務中間商營銷

在銷售渠道上，王老吉大膽創(chuàng)新，開辟銷售渠道的藍海。傳統(tǒng)的飲料產(chǎn)品銷售渠道是商場、超市、士多店、王老吉在開辟銷售渠道時，尋求新的突破口，不僅進入傳統(tǒng)的商超等，還進入餐飲店、酒吧、網(wǎng)吧等場所。并且把這些消費終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場，設計制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費贈送。在給渠道商家提供實惠后，王老吉迅速進入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。

在一些地區(qū)，王老吉還選擇火鍋店、湘菜館、川菜館作為“王老吉誠意合作店”，提供嘗品，搞公關營銷。隨著紅罐王老吉的快速發(fā)展和消費者對王老吉降火功能的認可，王老吉藥業(yè)也借勢宣傳推廣王老吉的其他產(chǎn)品。2004年8月，王老吉涼茶進入了善于創(chuàng)新和本土化的肯德基店，這是中國大陸目前唯一進入肯德基連鎖的中國品牌。雖然目前只是在廣東范圍內(nèi)的200多家肯德基店推出，但王老吉看重的是肯德基把它推向全國的計劃，這和他們推動涼茶全國銷售的營銷思路是相一致的。

在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推進“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃。選擇主要的火鍋店、酒店作為“王老吉誠意合作店”。投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。紅罐王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場的特點布置多種實用、有效地終端物料。在提升銷售的同時，餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔鏊?.王老吉服務網(wǎng)絡營銷

5月18日晚，央視一號演播大廳舉辦的“愛的奉獻—2008抗震救災募捐晚會”總共籌資逾15億元。其中，中國飲料業(yè)巨子罐裝王老吉以一億元人民幣的國內(nèi)單筆最高捐款，詮釋了這個時代最值得樹立的民族企業(yè)精神。祖國內(nèi)地單筆捐款首現(xiàn)一億元，如鳳凰涅磐般的高尚民族情結感動著今時今日的每一個中國人，所有參與其中的人都經(jīng)歷了一場刻骨銘心的道德純凈之旅。

一夜之間，王老吉涼茶伴隨著“捐款就捐一個億，要喝就喝王老吉”這一網(wǎng)絡口號席卷中華大地，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全國飲料消費者心目中豎立起來。隨后幾天全國多滴出現(xiàn)王老吉斷貨的情況，可見其團隊對當今網(wǎng)絡生活中病毒式營銷的理解和運用已達到極致。

做為中國第一飲料的王老吉的營銷策略也同樣值得學習。

五、總結 紅罐王老吉能取得巨大成功，總結起來，以下幾個方面是加多寶公司成功的關鍵所在：

首先是為紅罐王老吉品牌準確定位；其次廣告對品牌定位傳播到位，廣告表達準確；投放量足夠，確保品牌定位進入消費者心智,并且企業(yè)決策人準確的判斷力和果敢的決策力；優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強；量力而行，滾動發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場推廣力度處于相對優(yōu)勢地位。

第二篇：服務營銷的案例分析

里茲-卡爾頓飯店：怎樣超過客人的期望

1．里茲一卡爾頓飯店怎樣估計回頭客的期望的？

2里茲一卡爾頓飯店的回頭客信息系統(tǒng)中，最關鍵的環(huán)節(jié)在哪里？

3．你認為里茲一卡爾頓飯店的經(jīng)驗在其他服務行業(yè)能推廣嗎？

案例分析：

1.里茲一卡爾頓飯店主要是利用信息技術向客人提供高度個性化的服務。然后將顧客的有關資料輸入電腦里的顧客檔案庫。這樣就支持了更多的個性化服務。當飯店的一位回頭客用電話與飯店食宿預訂部門聯(lián)系時，預訂部門的人員可以從電腦里找出有關這位客人個人偏好的信息，并將信息通過電子郵件發(fā)往客人預訂的那家飯店。那家飯店將信息用?？驼J定和偏好報告的形式傳給服務人員。服務人員了解信息后可以在飯店登記處非常個性化地接待那位回頭客，使回頭客感到自己的需要和偏好一定能在飯店得到關注和滿足。這樣就會達到回頭客的期望。

2.最重要的環(huán)節(jié)是用信息系統(tǒng)將顧客的偏好記錄下來，這樣就使得提供個性化服務有了可能，才能針對顧客的偏好提供不同的服務，從而使顧客的需要得到滿足。

3.能。通過這種顧客數(shù)據(jù)庫的建立，使服務機構能充分掌握自己顧客的偏好，從而估計出其期望，提供服務就有了一定的標準。而且使顧客覺得自己很重要，獲得了一定的滿足感。

一位巴士售票員的服務技巧

1.錢怡怎樣處理問題顧客的？怎樣使問題顧客也獲得良好的服務感知？

2.哪些事情體現(xiàn)了錢怡的自發(fā)性服務技巧？

3.錢怡為什么要學啞語？

案例分析:

1.問題顧客指不愿與服務機構合作，或不愿使其行為與其他顧客、與公共規(guī)范保持一致的顧客。錢怡在處理問題顧客的時候主要是從顧客的角度出發(fā)來考慮問題。比如那位中年人態(tài)度不好，錢怡不是生氣而是想到了這個顧客可能有什么困難而使得他情緒不好。服務機構要處理好問題顧客并使他們獲得良好的感知，一是要提高警惕，要認識到顧客不是個個都愿意配合、愿意合作的。如果沒有警惕性。那么一旦遇到問題顧客就會手足無措或就會做出不冷靜的行為。二是要冷靜，要耐心說服，關鍵要讓問題顧客知道問題來自他自己，是所謂“庸人自

擾”。三是多表揚與服務機構配合良好和遵守公共規(guī)范顧客，以教育問題顧客。

2.那位中年婦女的事體現(xiàn)了錢怡的自發(fā)性服務技巧，中年婦女哭泣本來跟乘車沒什么關系，但錢怡還是主動去詢問她原因，進而幫助她解決心理問題。

3.錢怡學啞語是因為乘客中有聾啞人，錢怡考慮到要讓這部分乘客也得到滿意的服務，就得和他們交流，于是學啞語。這體現(xiàn)了市場細分的原則。

奧美廣告公司的用才之道

奧美是世界著名的廣告公司，比起同業(yè)的公司，奧美始終對于那些有工作經(jīng)驗但無做廣告背景的新人十分看重，因為這類新人可以很快地進入工作狀況，并且承受壓力和挫折的能力比較強。為了招募到優(yōu)秀的新人，奧美一直謹記一個信條，即，有才之人尋找的是一項事業(yè)，而非一份工作。對新人而言，奧美非常在意對方加入廣告業(yè)的決心。而對正在努力工作的奧美人而言，奧美則相當重視如何塑造充滿挑戰(zhàn)、創(chuàng)新和自由的工作氣氛，希望使他們不僅擁有現(xiàn)在，而且也能預見未來。當然，這一切都是通過奧美獨特的育才和辭才機制來實施的。對廣告?zhèn)鞑ザ裕瑳]有優(yōu)秀的人才就無法造就公司。奧美認為：雇傭巨人，奧美才成為強大的公司，反之則會變成侏儒公司。每位主管都是通過對新人的培育，不斷為公司提供適合接自己班的員工。當然，組織和人一樣也會犯錯誤，無論是在用人或培育人才方面，奧美過去也做了不少錯誤的判斷和決定。再加上業(yè)界人才的挖角和跳槽，奧美經(jīng)常首當其沖，人才培養(yǎng)中途而廢的情形時有發(fā)生。但這些挫折并未阻撓奧美多年來不變的決心，矢志不移地營造一個具有學習與成長能力的組織。培訓，不只限于新人，也包括工作多年的資深干部，甚至公司的負責人。為此，奧美多年來的訓練預算一直沒有刪減。訓練大概可分為幾種：新人訓練、定期辦公室訓練、密集訓練、海外訓練、不定期訓練等。雖說企業(yè)可以提供學習的環(huán)境，奧美的創(chuàng)業(yè)人大衛(wèi)?奧格威也以教學醫(yī)院自詡。但奧美同時認為，員工本身的自我驅(qū)策，才是成長的關鍵，畢竟公司的訓練只是一切的開始而已。如果一起工作的伙伴，包括位居高階的主管們都能示范活到老、學到老，身體力行的精神，那么無論何種部門都會感受到不斷進步的氣息，員工們想懶惰都很困難。過去的許多年中，奧美也曾因員工的績效評估佳而勸退或辭退員工，但為了顧及員工個人的顏面，通常以低調(diào)處理而不是正式公布。在辭才之前，奧美大多給予員工適當時間緩沖，甚至還會提供不同的機會，調(diào)離原職或給予嶄新的挑戰(zhàn)。辭才似乎是企業(yè)無法避免的一項痛苦抉擇，正因為此，奧美在內(nèi)部不斷呼吁，招募人才時務必用心挑選，而試用期間更須仔細觀察，特別是對于新人。在這一切之

上，奧美認為，更為重要的是創(chuàng)造一個良好的工作環(huán)境。因此，近年來，奧美不斷地嘗試變革，力圖在現(xiàn)有的奧美文化中注入新鮮活力。奧美希望在接下來的幾年中，不斷完善人才培育的方式，使之愈來愈多，組織學習能力愈來愈強，使公司中沖鋒陷陣的員工，個個都是巨人。

問題討論

1．奧美公司為什么特別看重有工作經(jīng)驗但無做廣告背景的新人?

2．奧美公司的培訓有什么特點?

3．奧美公司是怎樣對待人才跳槽問題的?

4．如果你是奧美公司的人事部經(jīng)理，你怎樣設計招聘標準?

案例分析：

1.因為這類新人可以很快地進入工作狀況，并且承受壓力和挫折的能力比較強。新人一般受心理定勢的約束比較小，創(chuàng)新的機會和能力比較強。經(jīng)過奧美公司對其加入廣告業(yè)的培訓，使得這些新人增強了自身的信心。而且新人的新奇感較強，一般能接受挑戰(zhàn)，從事有難度的工作，承受壓力和挫折的能力較強。

2.它的訓練很有特色。首先從培訓對象看，它將新人和正在工作的奧美人分開培訓。對于新人，它主要培訓其信心。對于“老人”,奧美則相當重視如何塑造充滿挑戰(zhàn)、創(chuàng)新和自由的工作氣氛，希望使他們不僅擁有現(xiàn)在，而且也能預見未來。培訓對象也包括工作多年的資深干部，甚至公司的負責人。其次，培訓內(nèi)容比較豐富。訓練大概可分為幾種：新人訓練、定期辦公室訓練、密集訓練、海外訓練、不定期訓練等。

3.面對業(yè)界人才的挖角和跳槽，奧美多年來不變的決心并沒受這些挫折的阻撓。它矢志不移地營造一個具有學習與成長能力的組織。不斷地學習進步。

4.首先新人要有信心，要有在廣告業(yè)中工作所具備的基本條件。要有創(chuàng)新能力。要對企業(yè)有忠誠度，要有團隊合作的精神。有道德。

京滬線空中巴士計劃

問題討論

1．“空中巴士”計劃調(diào)節(jié)的是服務需求還是服務供給? 簡要描述調(diào)節(jié)服務需求和服務供給的策略。

2．試分析市場細分(或目標市場)與“空中巴士”計劃的關系。

案例分析：

1.“空中巴士”計劃調(diào)節(jié)的是服務供給。

（1）供不應求時的需求調(diào)節(jié)。服務供不應求，是指服務需求超過服務機構的最優(yōu)服務供給能力。服務供不應求時的需求調(diào)節(jié)策略包括市場營銷及生產(chǎn)管理手段，主要是：發(fā)揮最優(yōu)服務供給能力，滿足與這個能力相稱的服務需求；將未能滿足的服務需求轉(zhuǎn)移到服務需求較低的時期；用提高定價或減少價格優(yōu)惠等辦法平抑部分需求。（2）供過于求時的需求調(diào)節(jié)。服務供過于求，是指服務需求低于服務機構的最優(yōu)服務供給能力。服務供過于求時的需求調(diào)節(jié)策略，主要是采取市場營銷手段刺激需求，具體地可以有以下策略： 服務創(chuàng)新。服務創(chuàng)新可以刺激服務需求。（3）供不應求時的供給調(diào)節(jié)。供不應求時的供給調(diào)節(jié)策略，主要是提高最優(yōu)服務供給能力，使之接近服務需求。由于服務供給能力決定于服務資源及運作管理，因此，服務供給的調(diào)節(jié)實際上就是服務資源的有效安排及管理。（4）供過于求時的供給調(diào)節(jié)

供過于求時的供給調(diào)節(jié)策略，主要是利用現(xiàn)有的服務系統(tǒng)及能力：調(diào)整供給結構，減少或停止那些不能適應顧客需求的服務及相應的服務資源投入；利用現(xiàn)有的服務系統(tǒng)及能力，開展服務創(chuàng)新，增加有需求的服務，提高各種服務資源的使用率；開展服務調(diào)研，調(diào)整服務質(zhì)量標準，加強顧客導向標準的執(zhí)行，以吸引更多的顧客，提升對服務的需求；開展服務培訓，增強服務理念和改善人員的素質(zhì)，提供更高質(zhì)量的服務吸引新顧客，提高服務人員和設施的使用率。

2.通過市場細分，他們認識到這條航線商務旅客比例高達76％，機票含金量很高，打折機票較少，是各航空公司收益較好的航線之一。所以就針對商務旅客的特點進行了自己的服務創(chuàng)新。上午旅客的特點是追求時間與效率，相比之下票價倒在其次。為滿足商務旅客的需求，各航空公司動足了腦筋。商務旅客大多無托運行李，只攜帶公文包。東航特意開辟了專用值機柜臺、候機區(qū)與登機通道，簡化乘機手續(xù)，保證他們短短20分鐘踏上飛機。商戰(zhàn)瞬息萬變，商務旅客抬腿就要走，不可能每次都提前購票。航空公司便提供電話訂票、網(wǎng)上訂票，旅客趕到機場，只要報個編號便行。東航還在京滬線上推出“電子客票”，讓旅客持信用卡實現(xiàn)無票旅行。上航在清晨航班的商務般增加了早茶稀飯，使服務更貼心?？梢哉f通過市場細分，得出要針對商務旅客進行服務是這次計劃的成功關鍵所在。市場細分是“空中巴士”計劃的基礎。

四季度假飯店的服務營銷組合問題討論

1．四季度假飯店哪些措施體現(xiàn)了服務營銷組合中“人”這個要素?

2．四季度假飯店哪些措施體現(xiàn)了服務營銷組合中“過程”這個要素?

3．四季度假飯店哪些措施體現(xiàn)了服務營銷組合中“有形實據(jù)”這個要素?案例分析：

1.安排專職對日服務人員；提供翻譯服務；調(diào)整總臺服務人員；在總臺增加懂日語的服務人員；讓員工熟悉日本文化，這些措施體現(xiàn)了服務營銷組合中“人”的要素。都是針對人員做出的一些調(diào)整措施。

2.提供當?shù)氐挠^光游覽指南；適當提供日式菜肴；方便客人的商務活動；提供舒適的家居便服。此外，還提供日本式的浴衣和既有淋浴器也有浴盆的浴室，以適合日本人的習慣。提供各式娛樂設施。日本人喜歡打高爾夫球，尤其喜歡參加著名高爾夫球俱樂部舉辦的培訓，飯店盡量為他們安排。在天氣不好時，還提供室內(nèi)活動場地。提供特別服務。飯店還把一些特殊情況考慮進去。比如，日本客人生病或需要醫(yī)務人員的護理；有些帶孩子的游客要到城里去宵夜，需要找人看護孩子等。飯店為此增加了懂日語的醫(yī)生和看護孩子的臨時保姆。這些都體現(xiàn)了服務營銷組合中“過程”這個要素。

3.在客人入住后，總經(jīng)理立即派人送上有其親筆簽名的歡迎卡；飯店備有日語版的當?shù)爻鞘杏斡[指南和地圖；送給客人印有飯店名稱和地址的名片這些措施體現(xiàn)了服務營銷組合中“有形展示”這個要素。

簡．卡爾森與北歐航空公司

1．試評價卡爾森為貫徹其服務理念而采取的組織措施。

2．試評價卡爾森關于人的激勵的思想。

3．卡爾森為什么要組織主題為“愛在空中”的迪斯科音樂演出?

案例分析：

1.卡爾森提出要貫徹的服務理念是：“做世界上為商務常旅客服務得最好的航空公司?！睘榱素瀼仄淅砟睿柹瓕⒑娇展镜膶哟谓Y構翻了個個：將直接為旅客服務的人員位于公司的最高層，其他人員，包括中基層管理人員，都為他們提供服務和支持。這種做法是很有創(chuàng)意的，而且很有膽略。因為直接面對旅客的是服務人員，他們對顧客的需求最為了解，理所當然的就知道該怎么去做才能使顧客的期望得到滿足，所以將他們位于公司的最高層便是一種從實際出發(fā)的策略。管理人員為直接與顧客接觸的人員提供服務和支持，這就使得他們的工作能順利展開。這是一種具有顧客導向的變革思想。

2.卡爾森說道：“按我的經(jīng)驗，人生有兩大激勵：一是擔憂，一是熱愛。你可以用?讓人擔憂?的辦法激勵人，但這樣做不利于發(fā)揮人的潛能。憂心忡忡的人很難突破他們的能力限制，因為他們不敢再經(jīng)受風險?！边@就是卡爾森的激勵思想。這種思想把激勵人的因素劃分為兩種：讓人擔憂，讓人熱愛。讓人擔憂固然可以起到激勵的作用，但這種做法使員工的滿足感下降，也不利于員工潛能的發(fā)揮。而讓人熱愛的激勵方法可以調(diào)動人的積極性，充分發(fā)揮人的潛質(zhì)，是最好的激勵方法。

3.組織這次音樂演出也是為了貫徹其為顧客服務的理念。通過這種藝術的方式可以讓其服務的理念深入人心，是其服務理念的一種展示與宣傳。

第三篇：如家快捷酒店服務營銷案例分析

服務營銷學學期項目

如家快捷酒店案例分析

學院： 商

務

學

院

班級： 2010級市場營銷一班 組別: 第 五 組 成績：

目錄

一、公司簡介……………………………………………

二、市場環(huán)境分析………………………………………

三、SWOT分析……………………………………………

四、目標市場分析………………………………………

五、競爭戰(zhàn)略……………………………………………

六、營銷戰(zhàn)略……………………………………………

七、營銷策略組合………………………………………

八、網(wǎng)絡營銷……………………………………………

小組分工：

組長：

張倩（102064127）第一部分 組員：

常佩瑤（102064121）第二部分 游雪峰（102064122）第三部分 唐曉金（102064108）第四部分 韋姜（102064136）第五部分 汪開豪（102064137）第六部分 劉瀟蜓（124064101）第七部分 顧丹丹（124064104）第八部分

一、公司簡介

（一）酒店簡介

如家酒店集團創(chuàng)立于2002年，作為中國酒店業(yè)海外上市第一股，如家始終以顧客滿意為基礎，以成為“大眾住宿業(yè)的卓越領導者”為愿景，向全世界展示著中華民族賓至如歸的“家”文化服務理念和民族品牌形象。

如家酒店集團旗下?lián)碛腥缂铱旖菥频?、和頤酒店兩大品牌，現(xiàn)已在全國30多個省和直轄市覆蓋100多座主要城市，擁有連鎖酒店700多家，形成了遙遙領先業(yè)內(nèi)的最大的連鎖酒店網(wǎng)絡體系。

經(jīng)濟型連鎖酒店品牌---如家快捷酒店，提供標準化、干凈、溫馨、舒適、貼心的酒店住宿產(chǎn)品，為海內(nèi)外八方來客提供安心、便捷的旅行住宿服務，傳遞著適度生活的簡約生活理念。

如家成立至今，更以敏銳的市場洞察力、完善人力資源體系、有力的管理執(zhí)行力和強大的資金優(yōu)勢迅速建立起了品牌、系統(tǒng)、技術、客源等多個核心競爭力。作為行業(yè)標桿企業(yè)，如家正用實際行動引領中國大眾住宿酒店市場走向成熟和完善。

（二）企業(yè)文化

如家愿景：成為大眾住宿業(yè)的卓越領導者！

如家理念：把我們快樂的微笑、親切的問候、熱情的服務、真心的關愛 獻給每一位賓客和同事。

如家使命：用我們的專業(yè)知識和精心規(guī)劃，使我們服務和產(chǎn)品的效益最高，從而為我們的客戶提供“干凈、溫馨”經(jīng)濟型酒店產(chǎn)品；讓我們的員工得到尊重，工作愉快，在“如家”而自豪；使得我們的業(yè)主能夠獲得穩(wěn)定而有競爭力的投資回報；由此創(chuàng)造我們的“如家”品牌。

經(jīng)營理念：把我們快樂的微笑、親切的問候、熱情的服務、真心的關愛給每一位賓客和同事。

營銷宣傳語:凈潔似月，溫馨如家

指導思想:一個成功的酒店連鎖組織的所有組織行為都是圍繞著品牌形象展開的，良好的品牌形象是所有酒店連鎖組織生存的基礎。如家酒店連鎖的目標是為顧客提供快捷簡便、標準化、一致性的服務。為了保證酒店連鎖品牌形象的良好性和一致性，如家酒店連鎖公司制定了一套符合實際操作的標準的服務手冊，指導和規(guī)范 “如家快捷酒店”直營店和特許經(jīng)營店的管理和服務。

二、市場環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境分析 1.政治環(huán)境

國務院于2009年12月1日發(fā)布41號文件《國務院關于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》。作為全面貫徹落實國務院關于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見的第一年，2010年中國旅游業(yè)預期目標是實現(xiàn)總收入1.44萬億元，增長12%，新增旅游就業(yè)50萬人。在經(jīng)濟全面復蘇的新一年，這無異與給以如家為代表的經(jīng)濟型酒店一針強心劑。2.經(jīng)濟環(huán)境

隨著國內(nèi)遭遇嚴重自然災害后，我國經(jīng)濟運行面臨異常復雜的局面。美國次貸危機在反復中終于演變成世界性的金融危機，使得世界各國經(jīng)濟增速普遍下滑，主要經(jīng)濟體在衰退的邊緣苦苦掙扎。在新經(jīng)濟形勢的影響下，商務活動和旅游這兩個酒店市場未來增長的主要因素開始進入了緊縮期。

雖然新的經(jīng)濟形勢使得國內(nèi)經(jīng)濟型酒店的發(fā)展面臨著巨大的挑戰(zhàn)，但是在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，新經(jīng)濟形勢也使得國內(nèi)的經(jīng)濟型酒店遇到了變革創(chuàng)新的發(fā)展契機。如今，大部分企業(yè)、公司、單位、個人都感受到次貸危機所帶來的經(jīng)濟沖擊，于是開始實施緊縮開支。商務活動以及文化旅游的群體開始明顯排斥以前講究的、相對比較奢侈星級高檔酒店作為住宿場所，而偏好選擇經(jīng)濟型酒店，特別是一些比較有特色的經(jīng)濟型酒店。

面對這一新形勢的挑戰(zhàn)和機遇，國內(nèi)的經(jīng)濟型酒店如何在建筑設計上去變革創(chuàng)新，使其在講究經(jīng)濟實惠的前提下，既提升酒店的整體品質(zhì)，又增強自身的市場競爭，是建筑設計師需要重視和考慮的問題。3.社會和文化環(huán)境

在美國，60%的酒店是經(jīng)濟型酒店，但是在中國，這個數(shù)字僅為5%?！斑B鎖”和“品牌”是經(jīng)濟型酒店成功的兩個要件，前者可以使企業(yè)做大規(guī)模，擁有市場影響力；后者可以提高企業(yè)知名度，增加客源，提高競爭力。在激烈的市場競爭中，急躁冒進、簡單復制的經(jīng)濟型酒店必輸無疑。4.技術環(huán)境

經(jīng)濟型酒店未來競爭重點有二：一是標準，即各地分店均能步伐一致，提供優(yōu)質(zhì)服務；一是銷售，即留住老客戶，開拓新客戶，廣納客源。而這兩者都要建立在現(xiàn)代信息技術的基礎上。要在競爭中保持不敗，信息技術是保障。

（二）微觀環(huán)境分析 1.競爭對手

主要是飯店業(yè)的高低兩端：即以四五星級為代表的高級酒店和以只提供簡單住宿為主的社會旅館。由于出行顧客固有的消費水平和我國日益巨大的酒店消費人群這兩個主要原因，決定了對于經(jīng)濟型酒店來說，這兩個競爭對手并不是很強大。但有兩個因素要引起注意：一是隨著經(jīng)濟發(fā)展，人們的生活水平提高，會有一部分客源流向高星級酒店；另一個是高星級酒店的價格競爭策略，會削弱經(jīng)濟型酒店的競爭能力，影響到經(jīng)濟型酒店的消費市場。2.潛在的進入者

在部分地區(qū)，酒店業(yè)的發(fā)展還有一定的空間。隨著我國經(jīng)濟體制和政治體制的進一步改革，更多的政府招待所會真正進入市場經(jīng)濟的運行軌道。在市場經(jīng)濟機制沒有完全建立起來之前，特別是產(chǎn)權交易不發(fā)達、酒店產(chǎn)權退出機制不健全的情況下，即使經(jīng)濟型酒店經(jīng)營整體處于不景氣的狀態(tài)下，仍有大量的潛在進入者。從長遠發(fā)展看，一種屬于經(jīng)濟型酒店類型的旅館----汽車旅館將快速發(fā)展，這將是未來一個巨大的潛在進入者。3.替代品的威脅

經(jīng)濟型酒店目前的替代品威脅并不大。酒店業(yè)作為旅游業(yè)的三大支柱之一，主要解決人們出行的住宿問題，屬于人們出行的必要構件。雖然出現(xiàn)了夕發(fā)朝至列車，以及未來可能出現(xiàn)的一定數(shù)量的“紅眼航班”，但相對于巨大的消費市場而言，這些對經(jīng)濟型酒店都不能構成很大威脅。4.購買者的討價還價能力

與顧客的消費愿望、支付能力的大小以及對經(jīng)濟型酒店價格的敏感程度有關。隨著人們精神生活和物質(zhì)生活水平的提高，對經(jīng)濟型酒店的信任度和依賴度會越來越高，討價還價能力相對的減弱，對經(jīng)濟型酒店的發(fā)展有利。5.供應者的討價還價能力

目前經(jīng)濟型酒店之間的競爭主要是價格競爭，這也是目前整個行業(yè)經(jīng)營不理想的主要原因。從這個方面講，經(jīng)濟型酒店的討價還價能力不強。還有一些經(jīng)濟型酒店不以市場效益為出發(fā)點，如一些政府招待所，這影響到經(jīng)濟型酒店正常市場價格的形成。

三、SWOT分析

（一）優(yōu)勢（Strengths）

1.服務人員陽光熱情，如家目前的形象對于談房屋租金很有利，可節(jié)約采購成本；

2.很好的品牌和優(yōu)秀的企業(yè)文化； 3.選才用才制度嚴格完善；

4.完善的信息管理系統(tǒng)，忠誠的客戶群，美國納斯達克上市；

5.連鎖酒店業(yè)的名牌，便于擴張，市場份額居先。

（二）劣勢(Weakness)入住率的優(yōu)勢在減弱

（三）機遇(Opportunity)1.發(fā)展高端客戶、做四、五星標準的酒店； 2.提高購并競爭對手（追隨者）的能力

3.市場需求增長強勁，可繼續(xù)快速擴張到其他區(qū)域，擴大市場份額； 4.削減一切成本費用。

（四）威脅(Threat)1.連鎖酒店品牌如雨后春筍般破土而出； 2.小旅館提供更加優(yōu)質(zhì)低價的服務； 3.市場需求減少，入住率下降； 4.房租漲價；

5.受到金融危機和業(yè)務周期的沖擊。

（五）SO戰(zhàn)略

1.利用國家的政策優(yōu)勢，拓寬市場，為企業(yè)積累資本 2.積極與不同的利益群體建立良好的關系 3.開發(fā)設備提高利用率，降低營運成本

（六）ST戰(zhàn)略

1.合理安排資金，投入到店面

2.建立有效的多元化的招聘開發(fā)和保持機制根據(jù)成本鏈條上的薄弱環(huán)節(jié)采取前向一體化、后向一體化、加強成本節(jié)約、進行技術改進等措施加以調(diào)整。

（七）WO戰(zhàn)略

1.塑造更富特色的企業(yè)文化，2.拓展業(yè)務種類，加強渠道建設。3.吸引加盟商，拓展新的城市。

4.不斷創(chuàng)造、吸收和傳播新知識、新觀念和新方法，井進行創(chuàng)新運用。增加產(chǎn)品開發(fā)。

（八）WT戰(zhàn)略

1.采用開放共贏的方式

2.加快國際化進程，以此擁有更多顧客。3.建立良好的企業(yè)文化宣傳渠道。

4.豐富企業(yè)文化，提高企業(yè)特點。吸引加盟，開發(fā)新的產(chǎn)品。

四、目標市場分析

（一）市場細分

1.上門散客---指通過廣告宣傳，路牌指引，他人介紹等方式，在沒有和酒店簽訂各種訂房 協(xié)議，也沒有如家會員卡的情況下，以前臺門市價或前臺人員權限價入住的客人。

2.協(xié)議散客---通過酒店人員或公司市場部與之簽定訂房協(xié)議后，可享受如家協(xié)議價（不返傭）的客人，一般對方有固定用房量，通常會提前預訂，在預訂時報公司名字。

3.賓俱樂部---直接持家賓卡上門入住或在酒店進行預訂的家賓會員。通過CRS-8008203333或登陸004km.cn進行預訂的家賓會員和非會員。

4.中介---通過和酒店或公司市場部與之簽定的中介協(xié)議后，按照如家給予的售價推薦其客 源來入住，房價中包含傭金，會以書面方式進行預訂。

5.旅游—特指旅行社團隊，5間成團，16免1，必須同來同走。旅行社不返傭散客歸入?yún)f(xié)議，返傭散客歸入中介。

6.會議---通過協(xié)議公司，會展公司，中介來預訂，參加各類展覽會或內(nèi)部培訓會，一次訂 房5間以上的團體客人。

7.長住---連續(xù)入住3個月以上的客人。不作辦公用房。

8.其他---不作為客房出租，有經(jīng)營收入；享受如家員工價或公司人員的出差用房。

9.休閑---通過酒店專門推銷享受日房，鐘點房價格的客人。

（二）市場定位

酒店以周邊中小企業(yè)商務旅行客人與休閑旅游散客為主要目標客源市場，以會展散客和本地休閑散客為輔助客源市場。

五、競爭戰(zhàn)略

（一）總成本領先戰(zhàn)略

經(jīng)濟型酒店第一要務就是把價格降下來，達到“經(jīng)濟”的標準。如家酒店有嚴格的成本控制體系，使得酒店的平均房價控制在200元/天左右仍然有足夠的利潤空間。

1、降低物業(yè)成本，同時發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢

傳統(tǒng)的星級酒店一般先購買土地然后興建酒店，而如家酒店則采用另外一種輕資產(chǎn)的方式——租賃直營。通過租用和改造陳舊學校、廠房等，如家大大縮短了酒店的建造周期，同時減輕快速擴張帶來的資金壓力。星級酒店的建設一般要 2到3年，而如家租用和裝修的酒店只要6個月就能開業(yè)。為了更好地節(jié)約時間和資金，如家酒店的籌備和建設采用的是一種“平行工序”——在改

造和裝修的同時，市場推廣、組織培訓和質(zhì)量檢查等各方面的工作同時開展，并且有非常嚴格的時間約束。

為了更好地發(fā)揮單家分店的規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢，如家把每家分店的客房數(shù)定在 120間左右，同時盡可能地減少其他設施占用的空間：不設寬敞的大堂、沒有娛樂中心和購物設施、餐廳面積也盡可能小。這些措施在酒店經(jīng)營成本控制上起到了重要的作用。

2、在不降低服務標準的前提下，提供有限的服務

在客房裝修成本的控制上，如家比其他經(jīng)濟型酒店品牌做得好一些。錦江之星和漢庭酒店約花費7萬元/間，莫泰、格林豪泰約花費 6萬元/間，如家酒店則花費約5萬元/間。相比于傳統(tǒng)酒店提供的多樣化服務，如家的服務是有限的，它明確地把最好地滿足客戶的住宿需求作為企業(yè)定位。其他超出“住宿”的需求，如桑拿、KTV、酒吧、購物等，如家均不提供。最能體現(xiàn)住宿服務質(zhì)量的是床和衛(wèi)生間。如家十分重視客房及衛(wèi)生間的清潔衛(wèi)生，而且給顧客享用優(yōu)質(zhì)的床及床上用品，并提供叫早服務，致力于提升客戶的住宿質(zhì)量及舒適度。

3、工作人員占比低，較少人力成本

在人力成本上，如家酒店也比一般星級酒店要低。該酒店實行店長負責制，酒店經(jīng)營上的大小事務由店長負責，沒有部門經(jīng)理和領班。因此，如家酒店的客房員工比例為 1：0.3到1：0.35之間，每100 間客房僅需要30至 35名員工即可，比一般的高星級酒店節(jié)省 70%左右的人力。

（二）差異化戰(zhàn)略

1、網(wǎng)絡營銷及完善的訂房系統(tǒng)

隨著網(wǎng)絡的迅速普及，電子商務快速發(fā)展，在線旅游服務市場也隨之成長起來。AC尼爾森2007年公布的報告表明：29%的旅行者會通過網(wǎng)絡預訂房間。如家酒店建立之初就依托我國最大的酒店預訂網(wǎng)站——攜程網(wǎng)，進行網(wǎng)絡營銷及網(wǎng)上預訂，而隨著酒店的成長，其官網(wǎng)的預訂系統(tǒng)也做得愈加完善。2004年，如家成為我國經(jīng)濟型酒店中最早使用 800免費電話辦理房間預訂的。駕輕就熟地運用這些新式的營銷手段，如家獲得了我國經(jīng)濟型酒店的先發(fā)優(yōu)勢。

2、室內(nèi)設計突出個性，標準化服務業(yè)內(nèi)領先

傳統(tǒng)的星級酒店或商務旅店室內(nèi)設計千篇一律，基本上是灰白的房間、深色的床、白色的被子。如家則把客房做成有精致的差異化產(chǎn)品：淡粉色的墻面、掛著的歐式藝術畫、柔和的臺燈、書桌上還放著基本財經(jīng)雜志??處處透出酒店“如家”的氛圍。另外，如家對床上用品的配色、易耗品的數(shù)量和質(zhì)量要求、客房衛(wèi)生間的情節(jié)、電器的使用都有非常嚴格的標準。甚至規(guī)定在客人入

住前，電視機固定在中央一臺，音量為15。該酒店還專門把這些標準總結成16本服務冊子，供所有員工學習。

3、連鎖經(jīng)營及大力推行會員制

連鎖經(jīng)營有助于企業(yè)集團發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，充分占領市場并取得競爭優(yōu)勢。國際著名的零售及酒店集團均實行連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略。入世以前，我國并沒有明確實行連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略的酒店企業(yè)，星級酒店集團也才剛剛形成規(guī)模，經(jīng)濟型酒店則只有少量品牌在個別地區(qū)發(fā)展起來。中國入世后，如家酒店抓住發(fā)展機遇，并且把連鎖經(jīng)營作為差異化戰(zhàn)略的核心，在全國范圍內(nèi)布局酒店網(wǎng)絡，并把上市融資作為目標之一。目前，如家在全國100多個城市里擁有超過600家酒店，而且還在擴張之中。最近，如家有計劃往臺灣延伸酒店業(yè)務。

會員制也是如家首先引進經(jīng)濟型酒店行業(yè)的。開業(yè)之初，如家就開始積累自己的會員。通過給會員以更優(yōu)惠的價格，并提供延時退房、預訂優(yōu)先等服務，如家成功地留住了大部分顧客。據(jù)有關統(tǒng)計，如家50%以上的利潤是會員貢獻的。

（三）專一化戰(zhàn)略

如家酒店從開業(yè)至今，一直以滿足一般旅客及商務人士的住宿要求為自己的經(jīng)營方向。

在與低星級酒店及其他社會旅館的競爭中，如家以同樣或更低的價格前提下往往能提供更好的服務效果，所以客房出租率和收益也是處于領先位置。雖然 2008 年底推出針對高端商務旅客的品牌——“和頤”酒店，但其規(guī)模不大?？傮w來說，如家集中于服務旅游者及中端商務人士這一客戶群體的集中化戰(zhàn)略沒有變化。

六、營銷戰(zhàn)略

(一)市場定位精準

豪華的星級酒店價格偏高，廉價的旅館又不夠舒適，因此滿足高端商務需求的五星級以下酒店大多處于虧損狀態(tài)，而面對低端消費人群的小旅店始終得不到消費者的認可。價格、舒適對顧客來說同樣重要，找到合適的平衡點，就能提升酒店服務的性價比，更好地滿足客戶的需求，如家就是通過精準的市場定位找到了這個點。如家把目標顧客定位為中小企業(yè)客戶，并為其提供質(zhì)優(yōu)價廉的服務。房價介于159~299元，遠低于星級酒店，同時為了保證高質(zhì)量、低價格的服務，剔除了豪華酒店當中的桑拿、KTV、酒吧等設施，裝修風格簡單溫馨，不追求奢華。其所倡導的“五星服務，四星大堂，三星品質(zhì)，二星價格”深深吸引了大批的消費者。目前如家已擁有150萬個會員，且忠誠度極

高，會員對總利潤的貢獻達到了52%。這種對自身的定位方式類似西南航空公司運用藍海戰(zhàn)略進行的戰(zhàn)略布局，以較低的成本實現(xiàn)了高額的回報。(二)將低成本原則應用于組織管理

作為一家經(jīng)濟型商務酒店，如家在成本控制方面有著非常高的要求，也積累了豐富而獨到的經(jīng)驗。如家提出的口號是“五星的服務，四星的大堂，三星的品質(zhì)，兩星的價格”，為了能夠在兩星的價格下提供高品質(zhì)服務，如家可謂“錙銖必較”。如家硬件的標準化、低成本已經(jīng)為業(yè)界和消費者所熟悉，然而，如家的另一個法寶卻并不廣為人知，那便是貫穿于人力資源管理全程的，具有如家特色的員工關系建設。從某種意義上說，硬件上的節(jié)省都是容易做到的，并且只要標準化便能夠?qū)崿F(xiàn)快速復制。但是，人工成本如何節(jié)省、節(jié)省人工成本之后如何做好人力資源管理、如何通過人的因素支撐如家的高速擴張，這些問題卻不容易解決。如何在低成本戰(zhàn)略和快速擴張的前提下進行人力資源管理，并維持良好的員工關系呢？ 扁平的組織結構要做到人力資源的低成本、高素質(zhì)，如家的第一個秘訣是削減組織層級。這一做法不僅僅是為了打造一個“經(jīng)濟型”的組織結構，同時也是如家企業(yè)文化的體現(xiàn)。(三)以情感營銷取勝

如家的情感營銷不僅體現(xiàn)在品牌命名，也滲透到每個服務細節(jié)?！叭缂摇本褪且岊櫩透惺艿健凹摇钡臏剀啊⒄麧嵟c舒適，這種命名容易使消費者產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想。同時，如家對細節(jié)的關注，也讓顧客時時感受到被重視與關懷。例如，如家推出的“書適如家”服務，在客房擺放精心挑選的暢銷經(jīng)濟管理類書籍，顧客可以隨意翻看，如果喜歡還可以購買，如此貼心、周到的服務特別容易獲得顧客的認可。再比如，衛(wèi)生間的毛巾、牙刷等潔具是兩種不同的顏色，這使得同時入住的兩位顧客能夠輕易區(qū)分，避免混用。(四)門店擴張速度驚人

經(jīng)濟型連鎖酒店的門店數(shù)量決定了企業(yè)銷售網(wǎng)絡的成熟程度，也直接關系著營業(yè)收入的增長速度。而酒店經(jīng)營具有投資大、回報慢、風險高等特點，想實現(xiàn)快速增長并不容易。實際上，創(chuàng)立于1997年的錦江之星是國內(nèi)第一家經(jīng)濟型酒店，但因其擴張速度不夠迅速，行業(yè)的第一把交椅已被如家穩(wěn)坐。從最近5年的發(fā)展規(guī)?？?，如家的門店擴張速度已超過錦江之星，后來者居上，這主要歸功于多種經(jīng)營方式的綜合運用。在如家的體系內(nèi)同時存在著直營店、特許經(jīng)營、管理合同和市場聯(lián)盟四種方式，由于直營店占有資金過大，不利于迅速擴張，如家從一開始就引進多種經(jīng)營模式，利用外部資金迅速增加門店數(shù)，而錦江之星在達到80家門店的時候才開始考慮特許加盟。而更多的競爭對手雖力圖迅速擴張，卻都面臨著資金匱乏的瓶頸制約

七、營銷策略組合

(一)如家的產(chǎn)品策略

如家使用分體式空調(diào)，冬天使用暖氣，只有建占地50“--100平米的小餐廳，把更多的空問變成客房，餐廳不對外服務。甚至如果附近有餐館，干脆就把餐廳省了。對于要住好幾天的顧客并不天天更換牙刷。首先是降低了整體的服務價格，不太注重餐飲和其他過量服務，提高服務的水平和效率。如家降低成本脅亨法有很多，一般大堂不是很大，裝修也并不豪華，但要求一定是整潔的.(二)如家的低價策略

規(guī)模經(jīng)營,平民路線.從打造大多數(shù)人住得起的酒店出發(fā),如家把他的這種價值觀深深地嵌入每一個細節(jié)之中.從高成管理到普通員工都最大限度的發(fā)揮其作用,以減少其費用, 在保證服務質(zhì)量的前提下，在非關鍵的方面也盡可能少為。該花錢的地方絕不吝嗇，該砍下的成本也絕不手軟。這些措施都為如家降低了整體服務價格，提高了服務水平和效率。這樣如家就有一個低成本的優(yōu)勢.(三)如家的渠道策略--多樣化連鎖化營銷

酒店業(yè)的特殊性使得連鎖的價值更大。連鎖的價值，就在于客人即使沒有去過某一家新店，但他在同品牌的別的店的體驗會告訴他，這家店的服務和去過的店是一樣的。連鎖方式可以提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢，具體來說，就是能夠分擔風險并獲得規(guī)模和范圍經(jīng)濟、提升企業(yè)的競爭力，所以企業(yè)必須借助連鎖的資源共享效應，盡可能將研究丌發(fā)、生產(chǎn)和服務的周期壓縮到最低限度，從而在激烈的市場競爭中立于不敗之地。如家酒店連鎖采取的正是多樣化連鎖形式，如直營店、管理合同、加盟連鎖、特許經(jīng)營四條路線同時并進。這四種經(jīng)營方式都有其優(yōu)點和不足。如家酒店在對這四種方式充分認識的基礎上靈活運用。

(四)如家的促銷策略

如家在酒店外表的裝扮方面獨具一格,黃色的外表,給人以醒目的感覺易于消費者發(fā)現(xiàn).同時如家根據(jù)不同的地區(qū),不同消費人群,不同時期開展不同的消費活動,例如,在五一時期,針對大學生消費人群,采取半價的促銷策略,如家這一靈活多變的促銷策略,能夠使如家能夠更好的適應市場的變化,根據(jù)市場和自身的變化作出相應的調(diào)整,這樣不但有利于提高自身的競爭力,更有利于得到消費者的認可,進而提高消費者的品牌忠誠度.(五)如家的人員策略

“以人為本，員工第一”的原則是服務業(yè)公認的原則。如家同樣堅守這一以”人為本的原則”.如家非常注重企業(yè)文化的建設，尊重員工的意見，把對

員工的關心落實到實際行動中。“草根會議”營造溝通氛圍管理員工關系，必須首先了解員工的真實需求。如家有本專門的內(nèi)部刊物，叫做《如家人》，大量稿件都是來自一線員工，記錄新店開張的緊張和壓力、分享同事互助的感激之情，這些都折射出如家內(nèi)部平等親密的氛圍，這種氛圍其實在如家創(chuàng)業(yè)初期早已有之，但難能可貴的是，在如家近年來的迅猛擴張中，這種親密、平等的氛圍不但沒有減弱，反而在不斷增強，人與人之間的關系不但沒有疏遠，反而更加親如一家。在成本控制和服務品質(zhì)上，如家非常嚴格、錙銖必較；但從文化氛圍和員工關系上看，如家始終是一個簡單、平等、溫暖的組織。正是這種與業(yè)務經(jīng)營相匹配的管理模式與文化特點，支撐和推動了如家在過去六年中的快速發(fā)展。

(六)如家的服務過程

所有的工作活動都是過程。過程包括一個產(chǎn)品或服務交付給顧客的程序、任務、日程、結構、活動和日常工作.如家始終堅持標準化服務, 一標準化服務對于經(jīng)濟型連鎖酒店來說是一個巨大挑戰(zhàn)，服務只有標準化了，服務的質(zhì)量才能統(tǒng)一，如家的標準化的目標就是建立一個有效的管理系統(tǒng)。在如家的發(fā)展過程，5家店、50家店，以至于未來的500家店，管理的考驗是不一樣的。如家提出了“外部五角”、“內(nèi)部三角’’的理論。外部五角是指行業(yè)、產(chǎn)品、價格、服務和營銷，它們是顯形的、可以被看到和復制的；內(nèi)部三角包括人力資源、管理系統(tǒng)和核心競爭力，有效地管理管理層、員工以及顧客，這些是隱形的，是看不到也難以復制的部分。如家建立了自己的服務標準，“所有酒店，提供‘近似于’相同的服務?！边@在最大限度上進行了標準化，控制了風險。(七)如家的有形展示

從酒店設計開始，就以滿足這些顧客為準則。因此，如家一般選址于經(jīng)貿(mào)、旅游比較發(fā)達的城市，而在城市中的選址又講究交通的便利性。如家的干凈、方便、溫馨、安全滿足了長年出差在外的商務客人及普通游客的需要。如家酒店連鎖的品牌主要是“如家快捷”，這個名稱包含了幾層意思：第一，如家像家，出差或者旅行在外，住的酒店像家，這一點既滿足了顧客的心理情感需求，同時也傳達給消費者了解如家的產(chǎn)品特點；第二，快速，通過預定中心、或者800免費電話、網(wǎng)絡都可以訂到如家的客房；第三，便捷，如家的地理位置都處于交通比較方便的地方，而且是特別容易找到的地方，這樣賓客可以方便、迅速的找到如家。幾年中，如家在逐步完成從追求品牌知名度向追求品牌忠誠度轉(zhuǎn)移。

八、網(wǎng)絡營銷

相比七天連鎖和漢庭，如家可以算是中國快捷酒店網(wǎng)絡營銷的先行者之一。2001年，如家誕生之初，就充分利用攜程的網(wǎng)絡資源迅速發(fā)展壯大，借助網(wǎng)絡的力量如家的名字迅速響遍中國。“如家+攜程”的模式曾經(jīng)創(chuàng)造了中國快捷酒店史上發(fā)展速度的的奇跡。2010年，伴隨上海世博會旅游客流的高峰，如家開始將營銷重點由線下轉(zhuǎn)向線上，正式開始在網(wǎng)絡營銷上與七天、漢庭展開競爭，期望再創(chuàng)當年的輝煌。如家現(xiàn)在的網(wǎng)絡營銷活動主要包括以下幾個方面：

（一）借助獨立的官網(wǎng)直銷

2005年，如家就已開通了自己的網(wǎng)上預訂系統(tǒng)，將業(yè)務拓展到了網(wǎng)絡。相比如家，除了七天和漢庭等較大的快捷酒店品牌外，多數(shù)同時期的其他酒店在網(wǎng)絡營銷上仍然是一片空白。國內(nèi)大多數(shù)酒店的客房仍然通過旅行社、訂房中心、旅游預定網(wǎng)站如攜程、E龍等來銷售。

2010年，如家重新設計了自己的官方網(wǎng)站，新官網(wǎng)在網(wǎng)站設計和建設上都令人耳目一新。首頁設計風格、關鍵字設置、簡潔的預定流程，還有許多不足之處都進行了升級，并添加了更多互動內(nèi)容，以吸引客戶并提供更好的體驗。

（二）建設手機WAP站點

為應對網(wǎng)絡發(fā)展帶來的機遇和挑戰(zhàn)，也為在激烈的市場競爭保持行業(yè)領先地位如家將移動互聯(lián)網(wǎng)也納入了自己的網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略之中。如家將網(wǎng)站“搬”上了手機，注冊了無線網(wǎng)址，并建立了WAP站點和手機入口。為應對現(xiàn)今的智能手機普及和3G風暴，如家還開發(fā)了不同手機系統(tǒng)的手機客戶端，并對通過手機客戶端預定的顧客實施積分優(yōu)惠。游客只需通過手機就能查詢企業(yè)促銷活動，提前預定。手機預訂不但方便了游客，也招攬了大量生意。業(yè)內(nèi)人士形容，無線網(wǎng)址就如同企業(yè)的一張“移動名片”，它讓手機用戶輕很容易記住企業(yè)產(chǎn)品名稱和企業(yè)品牌，為企業(yè)衍生巨大的商業(yè)價值。如家就充分利用了這些現(xiàn)代工具，立體網(wǎng)絡信息平臺，全國統(tǒng)一的預訂中心、Internet國際服務網(wǎng)站、酒店管理系統(tǒng)，讓各地游客無論身處何地，都可以查詢到如家所有連鎖店的情況。

（三）交換鏈接與合作網(wǎng)站

交換鏈接也稱為友情鏈接、互惠鏈接、互換鏈接等，是具有一定資源互補優(yōu)勢的網(wǎng)站之間的簡單合作形式，即分別在自己的網(wǎng)站上放置對方網(wǎng)站的LOGO或網(wǎng)站名稱，并設置對方網(wǎng)站的超級鏈接，使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達到互相推廣的目。因此常作為一種網(wǎng)站推廣手段。如家的友情鏈接主要為三種類型的網(wǎng)站。包括途牛旅游網(wǎng)、驢評網(wǎng)等旅游網(wǎng)站中國國際航

空、中國東方航空等國內(nèi)大型航空公司官網(wǎng)，神州租車等出租車預訂網(wǎng)站等。都是有極強相關性和互補性的網(wǎng)站。

雖然已有自己獨立的官方網(wǎng)站，但如家仍然和很多第三方預訂網(wǎng)站建立了合作關系，比如如家的“老搭檔”攜程，新興起藝龍等。如家充分享用攜程旅行網(wǎng)帶來的優(yōu)質(zhì)商務、旅行客源，任何一個想要預訂如家酒店房間的人，只要登陸如家酒店連鎖的網(wǎng)站即可完成。當客人要訂的那家酒店己被預訂完后，系統(tǒng)可以搜索出最近的另一家如家連鎖酒店供客人選擇，這樣就可避免造成流失客源的問題。

（四）搜索引擎推廣和競價排名

有數(shù)據(jù)顯示幾乎九成以上的網(wǎng)絡用戶都通過搜索引擎來尋找網(wǎng)站，這就使得搜索引擎營銷成為了網(wǎng)絡營銷中的一種重要的方法。搜索引擎推廣和競價排名的目的都在于全面而有效的利用搜索引擎來進行網(wǎng)絡營銷和推廣，以最小的投入獲得最大的來自搜索引擎的訪問量，并產(chǎn)生商業(yè)價值。百度作為全球最大的中文搜索引擎，具有無可比擬的網(wǎng)絡影響力。百度的搜索引擎競價排名通過簡單便捷的網(wǎng)頁操作即可給企業(yè)帶來大量潛在客戶，有效提升企業(yè)知名度及銷售額。在百度中以如家快捷為關鍵字進行搜索，可以在首頁前兩行看到如家官網(wǎng)和在線預訂的鏈接，同時可以看到品牌推廣和推廣鏈接的注釋。顯示出如家參與了其品牌推廣項目。

（五）微博營銷

微博營銷是近年來非?；鸨囊环N營銷方式。微博建立在用戶關系基礎上的的信息分享、傳播以及獲取平臺，擁有著廣泛的客戶端以及個人社區(qū)，著重于百字左右簡短信息的即時分享。據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示新浪微博的注冊用戶已經(jīng)超過了2.5億，每天產(chǎn)生的微博內(nèi)容接近一億條。在微博的火熱中，微博營銷成為了現(xiàn)在網(wǎng)絡營銷的主流，許多企業(yè)紛紛試水微博營銷，希望通過這個高人氣的平臺來推廣自己的服務或產(chǎn)品。

中國酒店行業(yè)也正經(jīng)歷者酒店的“微”生活，不少知名快捷酒店品牌都創(chuàng)建了自己的微博，例如7天、格林豪泰、速8等。如家也順應時代的趨勢創(chuàng)建了自己的官方新浪微博，并且可以在如家官網(wǎng)的明顯位置看到如家新浪微博的網(wǎng)絡入口。通過建立官方微博，將如家這個企業(yè)擬人化，作為企業(yè)與客戶間信息交流、建議反饋、品牌推廣于一身的網(wǎng)絡營銷平臺。

（六）網(wǎng)絡會員制營銷

在酒店業(yè)，如家首創(chuàng)了會員制營銷，為自己積累和龐大的客戶群。在如家快捷入住的客人中，會員貢獻的銷售額達到如家快捷總銷售額的50%以上。金卡會員每年入住6到7次，入住天數(shù)在2天左右，普通會員每年入住平均在3

次入住天數(shù)在1.5天左右。據(jù)了解得知，截至2009年12月，如家快捷嘉賓普卡的發(fā)行量達到了210萬張，而打8.8折的嘉賓金卡的發(fā)行量則達到70萬張，這些會員不僅為如家快捷貢獻了50%以上的定房率，而且為在如家快捷拓展新商業(yè)模式時，提供了大量的潛在用戶群體。

如家的會員制營銷在網(wǎng)絡預訂時體現(xiàn)在不同的預訂價格上。在如家官網(wǎng)預定時，客房價格一般分為門市價、E會員價、嘉賓會員價、金卡會員價等不同價位。E會員即是指通過網(wǎng)絡免費注冊的會員。通過如家官網(wǎng)預定時，普卡會員入住享受門市價9.2折優(yōu)惠，金卡會員入住享受門市價8.8折優(yōu)惠，E會員入住享受門市價9.5折優(yōu)惠。

第四篇：服務營銷案例

期末考試結業(yè)案例

選擇4個案例（含4個）以上才能得分。其中優(yōu)秀需至少較好的完成5個案例；良好需要較好的完成4個案例；中等需要完成4個案例，至少有三個完成質(zhì)量較高；及格需要完成4個案例，且2個質(zhì)量較高。其余為不合格！

案例1：電信公司李麗的電話服務

李麗是五陽區(qū)電信公司的客戶服務主管。同事在她的辦公桌上留了一張便條。上面寫著：“王剛11：30給你打過電話，他認為你應該在10：00給他回電話，解釋他電話單的費用?！币韵率抢铥惖碾娫捰涗洠?/p>

李麗：喂。我是李麗。有什么問題嗎？

王剛：李麗？（王剛聽起來很迷茫）

李麗：是啊，電信公司的李麗。我是不是應該早一點給你電話？

王剛：是的。你應該調(diào)查一下，然后向我解釋電話單的費用。在我開戶的時候，你們曾經(jīng)有一個承諾，有問題你們要負責查詢。李麗：（李麗大聲地嘆氣）好的，我很忙，這一周都沒有時間查詢，真對不起。你的電話號碼是多少？

王剛：李麗，我正在開會。你可以下午再給我來個電話嗎？

李麗：當然。我一會在給你電話。（李麗掛斷了電話，王剛懷疑地盯著聽筒。）

問題：

1）李麗在電話服務中存在哪些問題？

2）如你是李麗，有何改進建議？

案例2：問題出在哪里？

一天，一位售后服務工程師接到顧客的一個電話，他們的機器發(fā)生了故障，希望他能來為他們解決問題。那位工程師在電話上詢問了情況后，發(fā)現(xiàn)這是一件很容易解決的問題，并在電話上告訴顧客應該怎么做。但顧客卻打斷他的話，堅持要求他來一趟。他覺得沒有這個必要，因此想在電話上說服顧客，但他越想說服顧客，顧客越堅持。無奈，他只好去為顧客上門服務。他到顧客那里，顧不得與顧客寒暄就直奔故障所在，只花了五分鐘時間就解決了問題。解決故障后，他對這位顧客說，這確實不是什么大問題，問題已經(jīng)解決了，然后就匆匆離去。不想第二天經(jīng)理找他談話，問他昨天到底發(fā)生了什么事？因為那位顧客打投訴電話說，公司對顧客不重視。這位工程師感到既委屈又莫名其妙。他已經(jīng)按照顧客的要求排除了故障，為什么顧客還是不滿意？

另一天，一家五星級酒店的銷售經(jīng)理接到一位顧客的電話，這位顧客在電話中語無倫次地發(fā)脾氣，責問五星級酒店的服務怎么可能牛奶是涼的，重要的電話留言居然沒能通知客人，丟了東西也沒能幫助找到。這些嚴重影響了前幾天來這里下榻的她公司總裁的工作。酒店的銷售經(jīng)理在電話上表示非常關注這件事，一邊耐心地聽顧客抱怨，一邊關心地詢問情況。但發(fā)現(xiàn)仍不能平息她的怒氣。于是就說：“您不要著急，我立刻就來看您?！北M管這位經(jīng)理親自上門去安慰了顧客，但發(fā)生的一切畢竟已經(jīng)發(fā)生了，除了口頭安慰以及保證下一次一定注意外，酒店并沒有對這位顧客的投訴做任何經(jīng)濟賠償。第二天顧客又打電話給那位銷售經(jīng)理表示歉意，并解釋上次發(fā)這么大的火，主要是因為她是總裁的秘書，挨了總裁的批評，所以情緒非常壞。她在電話上感謝銷售經(jīng)理的擔待和安慰。

問題：

1）為什么售后服務工程師為顧客解決了問題，卻仍然不能讓顧客滿意？

2）為什么那位銷售經(jīng)理對顧客的投訴并沒有做任何物質(zhì)上的賠償，卻反而得到了顧客的感謝？

3）這兩個實例對你有何啟示？

案例3：南方航空公司面對客戶投訴

一班原定在7月20下午1點半起飛，由香港直飛云南昆明的南方航空公司班機，因機件故障延誤14小時，至21日凌晨3點半才能啟程，180多名乘客包括香港兩個旅行團在禁區(qū)內(nèi)長時間苦候，集體拒絕登機。其中一家旅行社決定破例讓團友退團，發(fā)還全部旅行費。該班編號CZ342的航機，為南方航空公司每日一班由香港飛昆明的班機。7月20日約有180名乘客，包括有香港中國旅行社的38人和康泰旅行社24人的昆明麗江8天旅行團，另有臺灣雄師旅行社60多人，以及散客60多人。

這批乘客于20日中午前入關，至下午1時許，南方航空公司職員在通告板上貼出延遲1小時起飛的通知，1小時后又再延遲至晚上7點半，之后四度延遲，至21日凌晨3點半。

乘客批評，航空公司職員一直沒有交代原因，其間僅派發(fā)兩張共210港元的餐券，沒有安排酒店休息，令兒童及老人苦不堪言。部分乘客一度與航空公司職員發(fā)生罵戰(zhàn)及騷亂，更有人報警求助。有乘客投訴職員不禮貌，更挑起乘客不滿情緒，令候機室場面一度混亂，航空公司需派出大批職員公開道歉及維持秩序。

直至21日凌晨時分，臺灣客及散客相繼登機，香港旅客卻因擔心趕赴大理會因休息不夠引致高山癥，堅決拒絕上機及要求取消行程?？堤┞眯猩缈偨?jīng)理劉美詩說，該社這次體諒乘客等候十多小時，決定破例讓團友退團，團友可選擇轉(zhuǎn)團，或安排退款。而中旅則表示，不會向團友退回團費，但正考慮讓團友轉(zhuǎn)團。南方航空公司機場柜位職員解釋，因機件故障引致延誤。

南方航空昨日有一班對飛的航機自昆明返港，返港乘客表示，他們在昆明也延誤了十多小時，但航空公司安排乘客入住三星級酒店休息。另外，有乘搭該班航機從昆明返港人投訴，延誤過久之下，他需自費買機票赴深圳再返港。

在機場通宵度過最難忘一天假期的鐘氏夫婦形容，這十多小時原本應在風光明媚、四季如春的昆明度過，但卻百無聊賴地在機場閑蕩，白白浪費假期，鐘太太說：“我們對南方航空公司相當失望，也失去信心，我們以后也不會坐這家公司的航機?！?/p>

鐘氏夫婦皆為荷蘭華僑，鐘先生是業(yè)余乒乓球手，這次在荷中協(xié)會安排下，到廣州打球，返抵香港后，希望趁機游覽內(nèi)地著名的旅游點云南，遂參加香港旅游行團，準備度過一個愉快假期。

鐘太太李翠芳離開禁區(qū)后，非常激動向記者說，南方航空公司安排不佳，職員沒有向乘客交代航機延誤原因，也不知道航機何時抵港，大好的旅程被糟蹋掉，他們已寄艙的行李更因安排欠妥而未能取回，22日才可領回。

問題：

1）顧客的不滿來源于哪些因素？

2）如你是客戶中心主管，你的處理辦法有哪些？

案例4：一個客戶服務中心的對話

服務員：喂！你好！

顧客：你好！我是你們公司的一個用戶??

服務員：我知道了，請講！

顧客：是這樣的，我的手機這兩天一接電話就斷線??

服務員：那你是不是經(jīng)常在地下室，接收效果不好？

顧客：不是，我在大街上也總是斷線。

服務員：那是不是你的手機問題？我們不可能出現(xiàn)這種問題！

顧客：我的手機才買3個月，不可能出現(xiàn)問題呀！

服務員：那不一定，有的雜牌剛買幾天就出問題??

顧客：我的手機是諾基亞的，應該不是手機問題??

服務員：你在那里買的就去那里看，肯定是手機問題。

顧客：不可能！如果是手機問題，那我用同事的卡就不斷線呀？

服務員：是嗎？那我就不清楚了。

顧客：那我的問題怎么辦呢？我的手機天天斷線，你給我繳費呀？

服務員：你這叫什么話呀？憑什么我給你繳費呀！哪兒買的就到哪兒去修唄！

顧客：你這叫什么服務態(tài)度??！我要投訴你！

服務員：（掛斷電話）

問題：

1）顧客生氣的原因是什么？

2）你是服務員的主管，你將再怎么辦？

案例5：一位巴士售票員的服務技巧

錢怡以前是在隧道六線空調(diào)巴士當售票員。她所在的車常用一串串塑料制成的常青藤和向日葵花掛車窗邊，黃花綠葉分外搶眼。一圈圈用閃光紙做成的花環(huán)懸掛在車廂四周，色彩繽紛格外奪目。車廂是濃縮的社會，要當好新風使者也實屬不易。

有一次，一位乘客上車后順手把旅行包放在了座椅上。錢怡走過去遞上了一只方便鉤，對他說：“先生，請你把行李掛在扶手上?！毕氩坏剑@一句很善意的話竟成了該乘客爆發(fā)無名火的導火線。“噢！五星級賣票員就這樣限制人身自由、侵犯人權?。　彼菇佣B三地口出臟言，后在眾乘客的指責下才收斂。臨下車時，還狠狠地把那只方便鉤朝錢怡扔了過去。售票員也是普通空，遇上這種人錢怡豈能不生氣？然而，遇到的多了，錢怡就采用逆向思維考慮：也許是那位乘客遇上了不稱心的事，也許是他今天身體欠佳，恰好地被我撞上了。

還真的是無巧不成書，第二天早上那位乘客又乘上了錢怡值勤的車，還帶著自己的孩子。上車后彼此認出了對方，錢怡依然是微笑服務。那位乘客有些尷尬，付了車費就往里走，由于車廂擠，那孩子就站在了錢怡的身邊。一個念頭從錢怡心頭閃過，現(xiàn)在是學校上課的時間，那孩子怎么不去上學？錢怡關心是問：“小朋友，你怎么不去上學？”小男孩回答說：“昨天晚上我生病發(fā)燒，還沒有好，爸爸帶我去東方醫(yī)院看病?！敝肋@一情況后，錢怡立即在車廂里動員給那位小朋友讓座。真誠的服務感動了那位乘客，一路上頻頻為錢怡傳遞車票和找零，下車時還向錢怡道謝。后來又向車隊寫了感謝信，信中寫道：“心中有乘客，新風滿車廂，感謝3052號車的報務員小姐?！?/p>

今年30出頭的錢怡，已經(jīng)有了10多年的售票員經(jīng)歷。在平凡的工作崗位上，她逐漸形成了一種充滿溫馨的報務理念：讓每一位需要幫助的乘客都能得到滿意的服務，讓每一位走進了車廂的乘客都有一種回到了家一樣的感覺。

有一次，一位神情呆滯的中年婦女上了車，當時車廂很擠，錢怡見她臉色不好就安排她坐自己的工作座位。那位婦女開始沒有言語，車在行駛中她突然地哭起來，車廂里的乘客紛紛關注，以為是出了事故。這時候，錢怡在想，不知她碰上了什么為難事，會在公共場所痛哭。錢怡就安慰她，不要想不開，有什么事情可以慢慢解決。在錢怡和熱心乘客的勸說下，那位婦女終于說出了事情的原委。原來，她因為與婆婆發(fā)生爭吵遭丈夫打罵而萌發(fā)了輕生的念頭。于是，錢怡遞上手帕，耐心地勸說開導，使那位婦女終于打消了輕生的念頭。

一次，一位乘客認定定價是1元，錢居中解釋說：“過江車的票價是1.2元,是政府規(guī)定的。”那位乘客很不樂意，買票時故意把一元錢的硬幣掉在地上讓錢怡撿。當時，車輛正在行駛，錢怡小心翼翼地俯下身體，十分困難地從角落里撿起來，車上的乘客紛紛指責那位乘客。而錢怡沒有卷入紛爭，她在考慮這樣一個問題：乘客對票價的不了解，是我們宣傳不夠；乘客的情緒不好，也許是與車廂的氣氛不佳有關。于是，她每每在發(fā)車之前都要特意加上一句親切的服務用語：“乘客們，歡迎你們乘坐隧道六線。本車各有多種服務項，非常樂意為大家服務，請多多前照?！?/p>

還有一次，一位民工在年上隨地吐痰，錢怡想，指責批評乘客的效果肯定不會理想，弄不好還會引起矛盾。于是，她來了個“冷處理”，從包中拿出餐巾紙，一聲遞給了那位乘客，另一塊擦去了地上的痰跡。第二天，錢怡還在車上增添了免費提供餐巾紙和增設廢紙簍的服務項目。

為了搞好服務工作，錢怡不但學習英語，還學習過啞語。一次，錢怡在值勤中發(fā)現(xiàn)，有一位老年乘客每到一站就向車窗外探頭張望，他是一位聾啞人。錢怡就拿出筆來用紙條同他交流，可他又不識字，好不容易比劃了半天也沒有搞清楚他要在哪里下車，幸好他從身上找到了那張認路的小紙條，錢怡才算是幫他落實了順道的乘客，在他下車后幫他找地址。回家以后，錢怡的心里很不安，她責怪自己不懂啞語，就下了決心一定要學會啞語。經(jīng)過一段時間的刻苦練習，錢怡已經(jīng)能夠很熟練地打出部分手語。有一次，2位聾啞青年用手勢問錢怡： “南浦大橋哪里下車？”錢怡也用勢做了回答。聾啞青年在下車時用啞語手勢向錢怡表示：“你很了不起，謝謝你，我們愛你！”

問題：

1.錢怡在與顧客接觸中運用了哪些服務技巧？

2.錢怡怎樣處理問題顧客的？怎樣使問題顧客也獲得良好的服務感知？

3.哪些事情體現(xiàn)了錢怡的自發(fā)性服務技巧？

4.錢怡為什么要學啞語？

案例6：面對一次普通的客戶投訴

2004年9月4日，一個周末的中午，某電信運營公司五星級客戶王先生帶著行李，風塵仆仆地從機場直接趕到該公司主營業(yè)廳，他是在觀看了該公司最新的新業(yè)務宣傳之后前來營業(yè)廳辦理新業(yè)務保號活動。

在業(yè)務辦理時，王先生被告知由于原來的付費方式為后付費，因為8月份的話費沒有結清，所以無法辦理新業(yè)務；出于對新業(yè)務的迫切需求，王先生當即交納了近2000元話費并希望能夠馬上辦理完畢；然而王先生又被告由于變更套餐，他的付費方式必須改為預付。因為工作性質(zhì)決定了王先生經(jīng)常在外漫游，無法做到及時續(xù)費，因此王先生要求保留其后付費方式；考慮到王先生為五星級客戶，營業(yè)員再次告訴王先生還必須結清9月1日至4日的4天的大約400余元的話費，才能在系統(tǒng)中實現(xiàn)該項業(yè)務。這時，王先生終于忍受不住了，連聲質(zhì)問現(xiàn)場營業(yè)員為何不能將問題一口氣清楚、說明白！

王先生的問題最終上升為投訴，轉(zhuǎn)由客戶受理中心的工作人員出面接待，客戶中心工作人員在了解詳情后仍無法立即給予解決，隨即與王先生的客戶經(jīng)理取得聯(lián)系，希望客戶經(jīng)理出面解決問題。至此，王先生已經(jīng)在營業(yè)廳耗費了兩個小時的時間。

雖然現(xiàn)場工作人員的服務態(tài)度一直非常良好，問題始終沒有得到圓滿的解決，而且他感覺仍然“象皮球一樣從營業(yè)廳踢到客戶受理中心，然后在被踢到客戶經(jīng)理處”，因此王先生提出希望公司的相關領導出面對業(yè)務辦理的環(huán)節(jié)和流程進行合理解釋，否則會以各種方式將這件不愉快事件向相關渠道和領導反映。

現(xiàn)場工作人員迅速將這一情況向該公司客戶服務部經(jīng)理進行了匯報，請示尋求解決辦法。

當客戶服務部經(jīng)理等將王先生送上汽車時，時間已經(jīng)過去了近三個小時了，王先生終于帶著遲來的滿意離開了。

問題：

1、王先生發(fā)火的理由是什么？

2、如果你是該客戶服務部經(jīng)理如何處理該事件？

第五篇：服務營銷案例

武漢地區(qū)汽車經(jīng)銷商老總談誠信服務

《長江日報》2003-03-1

3廣州本田汽車友芝友特約銷售服務店總經(jīng)理張英東要促進武漢汽車消費和市場健康發(fā)展，經(jīng)營廠商責任重大。作為經(jīng)營者，堅持誠信經(jīng)商是維護和保證市場健康發(fā)展的一個重要內(nèi)容。我一向認為，誠信者得天下，失誠信者做孤家。誠信就是我們的行為準則：我承諾24小時乘上365日的搶修救援，就要“言必信，信必果”。

湖北三環(huán)中華轎車銷售服務中心總經(jīng)理李勇三環(huán)中華是我省目前唯一的中華轎車4S店，也是華中地區(qū)第一家經(jīng)銷商。因為是新車上市，我們不說它具有零缺陷的品質(zhì)，但是我們努力追求零缺陷的服務?！耙詫I(yè)塑造形象，用服務打造品牌”。

武漢九鼎汽車服務有限公司總經(jīng)理李茂作為目前武漢地區(qū)面積大、功能全的汽車專賣店之一，“一言九鼎，服務第一”是我們的經(jīng)營理念。2003南京菲亞特“愛車呵護”計劃將展開，我們會根據(jù)季節(jié)變化與假日旅行的需要，向客戶免費提供六次針對性專項檢測服務。

武漢黃浦豐田汽車銷售服務有限公司董事長總經(jīng)理宋蘭方我們店是得到豐田公司認證的，時時要經(jīng)受客戶的網(wǎng)上監(jiān)督與考核。強化售后服務與銷售同為我們創(chuàng)品牌的目標。顧客一旦在我們這里購車，即可享受全程服務。

湖北三環(huán)海通汽車有限公司副總經(jīng)理葉建坤在2003武漢汽車消費趨勢及市場發(fā)展高峰論壇上，我有幸作為武漢地區(qū)汽車銷售行業(yè)的代表宣讀了《誠信服務聯(lián)合宣言》。我們將不斷地進行服務創(chuàng)新，認真履行各項服務承諾，讓消費者真正滿意。讓我們汽車行業(yè)切實履行《誠信服務聯(lián)合宣言》的承諾，用最好的服務來贏得消費者的滿意。湖北東安公司副總經(jīng)理黃翠華公司在汽車銷售服務工作中，本著“互利雙贏、誠信至上、互守承諾、快捷平安”的經(jīng)商原則，在汽車銷售、維修、備件供應、租賃、置換等工作中，認真地接待每位客戶，在全市首推“十位一體”特色服務，以強大的售后服務體系作保證，嚴守服務承諾，讓廣大用戶備感放心和舒心。