第一篇：2011年度中國OA軟件市場分析報(bào)告

2011年度中國OA軟件市場分析報(bào)告

作為“十二五”開局之年的2011，年關(guān)已近，在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的大背景下，我國經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)快速發(fā)展，運(yùn)行態(tài)勢總體良好，在“積極穩(wěn)健、審慎靈活”的宏觀政策指導(dǎo)下，作為支柱產(chǎn)業(yè)的軟件產(chǎn)業(yè)取得較快的發(fā)展，尤其是OA軟件市場（OA、OA系統(tǒng)、協(xié)同軟件）,在2011年取得了35%以上的復(fù)合增長率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他行業(yè)。OA軟件市場總額已經(jīng)突破百億，各個(gè)廠商也是八仙過海，各顯神通，OA軟件市場的格局輪廓開始顯現(xiàn)。

1、領(lǐng)軍品牌此起彼伏

致遠(yuǎn)、九思軟件、泛微、通達(dá)科技、金和等一線廠商，你爭我奪，競爭激烈，成為市場上爭奇斗艷的主旋律。在品牌建設(shè)上，致遠(yuǎn)向市場占有率第一的路線前進(jìn)，九思軟件（004km.cn）、九思（004km.cn）這三家公司因起步是JAVA，因此占盡了先機(jī)，而金和、通達(dá)等從.NET和PHP起步的公司，也在2012年開始嘗試拋開原來的技術(shù)路線，開發(fā)JAVA版本，只不過，一個(gè)新版本的開發(fā)和穩(wěn)定至少需要2年的時(shí)間，需要幾十個(gè)客戶做小白兔實(shí)驗(yàn)，這對(duì)兩家公司在過渡期間的盈利能力將是很大的考驗(yàn)。

4、區(qū)域優(yōu)勢形成，全面戰(zhàn)爭一觸即發(fā)

OA的主要區(qū)域市場形成，北京、上海、山東、廣東、江蘇等區(qū)域成為需求旺盛的區(qū)域，占據(jù)了OA市場份額的50%以上，而北京區(qū)域的競爭最為激烈，致遠(yuǎn)、九思（004km.cn）都設(shè)立在北京，并以此為中心輻射全國；而上海則聚集著泛微、協(xié)達(dá)的總部，并以此為中心向北京延展業(yè)務(wù)；金蝶憑借在廣州的優(yōu)勢，在南方市場開拓順利；而山東則是九思、浪潮競爭激烈的區(qū)域；江蘇則有灰姑娘等新生品牌。

整體來看，各主流廠商的根據(jù)地建設(shè)都已完成，并且已經(jīng)進(jìn)入的全面戰(zhàn)爭，諸侯爭霸的階段。

5、客戶OA需求量成爆炸式增長

伴隨著協(xié)同理念的普及、高端用戶的樣板作用、OA應(yīng)用習(xí)慣的養(yǎng)成以及國家政策的扶持，客戶對(duì)OA軟件的需求，從過去的可選品，逐步發(fā)展到現(xiàn)在的必需品，這一點(diǎn)促成了OA需求量成爆炸式的增長，因此2012年也成了主流OA廠商的豐收之年，除個(gè)別廠商因戰(zhàn)略規(guī)劃失誤導(dǎo)致資金鏈斷裂，其他廠商利潤豐厚，為全面展開區(qū)域市場爭奪，儲(chǔ)備了足夠的兵馬和糧草。

6、OA軟件成交均價(jià)大幅攀升

過去幾年，因金和推出低端的OA產(chǎn)品和通達(dá)的免費(fèi)，導(dǎo)致很多客戶對(duì)OA軟件的價(jià)值判斷失誤，成交價(jià)格曾一度被打壓，但隨著低價(jià)格采購導(dǎo)致大量失敗案例的出現(xiàn)、高端OA用戶的價(jià)值樣板出現(xiàn)以及物價(jià)和人工成本的攀升，OA軟件的成交價(jià)格也大幅攀升。金和等也在虧損中開始修訂自己的產(chǎn)品戰(zhàn)略，逐步向高端產(chǎn)品遷移，放棄低端產(chǎn)品、甚至是低端產(chǎn)品的渠道策略，這些不免也引起了廠商和渠道之間的戰(zhàn)爭。

按照當(dāng)前來看，以九思軟件（www.jiusi.net）的iThink產(chǎn)品為例，中端OA產(chǎn)品的價(jià)格基本上都需要20萬以上采購成本，而高端OA產(chǎn)品的價(jià)格則多定位在50萬以上，甚至幾百萬。

軟件即服務(wù)，服務(wù)就需要人工成本，低端產(chǎn)品不但在技術(shù)上滿足不了大多數(shù)客戶的續(xù)期，而且在服務(wù)上也無法進(jìn)行有效的響應(yīng)，客戶滿意度很低，因此未來，聚焦低端市場的公司將面臨很大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

7、創(chuàng)新能力成為下一輪的競爭力建設(shè)的關(guān)鍵

創(chuàng)新是上升到國家級(jí)的戰(zhàn)略。對(duì)于任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)包括OA軟件，如果要在競爭中長期勝出，一定依賴于技術(shù)和商業(yè)模式的創(chuàng)新，下半年，致遠(yuǎn)軟件推出AM6、九思軟件（www.jiusi.net）獲得“科技創(chuàng)新成果獎(jiǎng)”、金和推JC6等，都體現(xiàn)出了創(chuàng)新已經(jīng)成為主流廠商的競爭焦點(diǎn)。綜合來看，2011-2013年，協(xié)同OA軟件市場年復(fù)合增長率仍將保持為30%左右，2013年市場總額將達(dá)到132.2億元。協(xié)同OA軟件廠商不斷成長，所提供的軟件產(chǎn)品也日益豐富。數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)協(xié)同OA 已占整個(gè)辦公自動(dòng)化市場70%以上的份額，未來5年來將有可能提高到80%以上。盤點(diǎn)OA軟件廠商今年的狀況，或可展現(xiàn)OA軟未來三國鼎立時(shí)的場景。

第二篇：OA辦公軟件報(bào)告00

關(guān)于集團(tuán)公司引進(jìn)辦公自動(dòng)化系統(tǒng)（OA）的報(bào)告

總公司：

公司2013年終總結(jié)會(huì)中領(lǐng)導(dǎo)工作安排講話指出，要求盡快考察落實(shí)辦公自動(dòng)化系統(tǒng)（以下簡稱“OA系統(tǒng)”）的引進(jìn)工作。經(jīng)考察后，現(xiàn)將考察情況匯報(bào)公司領(lǐng)導(dǎo)：

1.OA系統(tǒng)技術(shù)日趨成熟，功能更加完善，作用也越來越大。隨著中國企業(yè)信息化建設(shè)的高速發(fā)展，企業(yè)信息化已不再是一個(gè)陌生詞，各大信息化軟件相應(yīng)的得到了發(fā)展。目前OA系統(tǒng)已經(jīng)成為每個(gè)企業(yè)信息化初期選擇并投入建設(shè)的基本系統(tǒng)，達(dá)到充分利用信息，提高工作效率和工作質(zhì)量，提高生產(chǎn)率的目的。

2.OA系統(tǒng)對(duì)企業(yè)的作用。1）領(lǐng)導(dǎo)辦公與決策：依托OA系統(tǒng)順暢流轉(zhuǎn)的信息傳遞，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層得以在第一時(shí)間批閱各式文件，調(diào)閱最新動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)(業(yè)務(wù)報(bào)表)，監(jiān)督計(jì)劃執(zhí)行、項(xiàng)目進(jìn)展，并據(jù)此下達(dá)決策和指令。2）企業(yè)工作流程的管理：企業(yè)的工作能力和工作效率與業(yè)務(wù)進(jìn)展緊密相關(guān)。管理良好的企業(yè)需要有其定義完善的關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程來促使業(yè)務(wù)條理清晰地進(jìn)行。3）目標(biāo)管理和項(xiàng)目管理：通過OA系統(tǒng)中計(jì)劃管理功能模塊，個(gè)人、部門逐日、逐周、逐月向上級(jí)管理人員、管理部門逐層匯報(bào)工作計(jì)劃完成情況，并被檢查和考評(píng)，工作計(jì)劃的歸檔管理便于月末、季度末、年末進(jìn)行查詢和總結(jié)。4）企業(yè)電子協(xié)作環(huán)境：溝通企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與員工日常工作的重要環(huán)節(jié)，但作為大型企業(yè)，部門眾多、人員眾多，分支機(jī)構(gòu)異地辦，甚至跨國，日常溝

通的難度和成本都是很大的，有時(shí)還存在信息的誤傳。5）促進(jìn)相關(guān)部門信息化：OA系統(tǒng)在信息發(fā)布、文檔管理、工作流管理這三個(gè)方面有獨(dú)特的優(yōu)勢，利用這些特性可以針對(duì)性的開發(fā)一些部門的應(yīng)用軟件，提高這些部門的信息化程度。6）推進(jìn)企業(yè)文化建設(shè)：通過OA系統(tǒng)，每一個(gè)員工可以對(duì)公司有全面的了解。公司最近發(fā)生的大事、決策層的戰(zhàn)略思想、員工的意見、公司的規(guī)章制度、刊物等等都可以直接通報(bào)到每一個(gè)員工。使員工做到了身在崗位、胸懷全局，大大增強(qiáng)公司的凝聚力。7）加速知識(shí)型企業(yè)的轉(zhuǎn)型：文件管理把分散在員工手中，或散落在各處的對(duì)企業(yè)員工工作有幫助的信息資料、方法和理論知識(shí)等分類沉淀在系統(tǒng)中。供企業(yè)所有員工共享使用，也可設(shè)定使用權(quán)限。

3.OA系統(tǒng)市場產(chǎn)品分析及選擇定位。經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)了解，目前OA行業(yè)中比較受客戶青睞的產(chǎn)品有萬戶、泛微、致遠(yuǎn)、通達(dá)。下面我就以上產(chǎn)品調(diào)查情況說明如下：1）.萬戶是OA行業(yè)國內(nèi)最早成立的OA辦公系統(tǒng)廠商，總部位于北京，技術(shù)在行業(yè)內(nèi)擁有絕對(duì)領(lǐng)先的優(yōu)勢。產(chǎn)品沒有體驗(yàn)過，業(yè)內(nèi)對(duì)萬戶產(chǎn)品評(píng)價(jià)很高，主要客戶（伊利集團(tuán)、美特斯邦威、中聯(lián)重科、無限極、濰柴動(dòng)力、西山煤電、新飛電器、焦作煤業(yè)、光明乳業(yè)、國家圖書館、中國海洋航空總公司、中國航天員訓(xùn)練中心（911部隊(duì)）、淮南礦業(yè)等）。2）.泛微的產(chǎn)品和市場運(yùn)作能力也在業(yè)界處于領(lǐng)先的位置，備受內(nèi)行人的好評(píng)。泛微OA以中高端項(xiàng)目為主，適合有著較強(qiáng)技術(shù)背景的用戶。3）.致遠(yuǎn)也是備受內(nèi)行人肯定的OA辦公系統(tǒng)廠商。借助了用友軟件的渠道及品牌優(yōu)

勢，致遠(yuǎn)OA是目前市場占有率最高的廠商。不少用戶選擇致遠(yuǎn)OA，還在于它能與現(xiàn)有的用友財(cái)務(wù)、ERP等軟件集成。4）.通達(dá)OA能夠贏得內(nèi)行人的青睞，是因?yàn)樗亩ㄎ环浅ｕr明和精準(zhǔn)，完全面向小型企業(yè)的辦公自動(dòng)化，依靠超長試用、大量破解版的市場化手段，以及豐富的功能、低廉的價(jià)格在市場上形成了很高的人氣。以上四種軟件都很有代表性，經(jīng)過實(shí)地考察通達(dá)、華天動(dòng)力軟件，網(wǎng)上使用通達(dá)OA、致遠(yuǎn)OA產(chǎn)品，結(jié)合我公司現(xiàn)有辦公需要建議：通過比較，致遠(yuǎn)OA系統(tǒng)較適合我公司使用。

1.通達(dá)和華天動(dòng)力都是市場應(yīng)用較多的產(chǎn)品，但工作流和穩(wěn)定性不如萬戶、泛微、致遠(yuǎn)。

2.泛微和萬戶產(chǎn)品定位和專業(yè)性不適合我公司初期嘗試，致遠(yuǎn)和用友財(cái)務(wù)軟件的對(duì)接性和兼容性比較強(qiáng)，且產(chǎn)品定位也可以滿足我們的使用需要。

3.在網(wǎng)絡(luò)安全性方面致遠(yuǎn)比通達(dá)、華天動(dòng)力強(qiáng)。

4.致遠(yuǎn)OA產(chǎn)品價(jià)格在上述品牌同檔次中屬中等，根據(jù)我公司辦公需要預(yù)計(jì)在5萬元左右。

以上情況是出差考察通達(dá)、華天動(dòng)力，網(wǎng)絡(luò)使用通達(dá)、致遠(yuǎn)產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)了解OA行業(yè)軟件及評(píng)價(jià)得出，闡述內(nèi)容盡量做到了客觀、真實(shí)。報(bào)告的適用情況也要根據(jù)公司需要側(cè)重調(diào)整，請(qǐng)公司領(lǐng)導(dǎo)了解。

報(bào)告人：0000

2014年2月24日

第三篇：OA辦公軟件模塊功能

OA辦公軟件基本功能

個(gè)人工作臺(tái)：打造領(lǐng)導(dǎo)及員工個(gè)性工作臺(tái)，能夠針對(duì)不同崗位、職位靈活配置工作臺(tái)上所展示的模塊內(nèi)容

門戶管理：門戶設(shè)置操作簡單、靈活，輕松實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化多級(jí)門戶管理，不同的用戶權(quán)限訪問不同的門戶界面（支持多級(jí)門戶，尤其適合多元化集團(tuán)管理；有外網(wǎng)門戶）

公文管理：電子化的收發(fā)文管理、電子公文的檔案管理

信息發(fā)布：通知、公告、制度、新聞等信息的發(fā)布管理（信息發(fā)布內(nèi)容閱讀權(quán)限可精確到人，可控制只讀）

信息交流：員工之間即時(shí)通訊、論壇、博客、郵件的應(yīng)用模塊（獨(dú)有的‘網(wǎng)絡(luò)尋呼’功能，即刻呈現(xiàn)組織架構(gòu),取代QQ、MSN、E-MAIL,同時(shí)可根據(jù)客戶要求繼承RTX：也是一種通訊平臺(tái)）

流程管理：內(nèi)部管理流程、業(yè)務(wù)流程的設(shè)置、維護(hù)、分析等

個(gè)人事務(wù)：個(gè)人日常計(jì)劃、任務(wù)、日程、培訓(xùn)、日記、考勤等綜合信息的處理 知識(shí)管理：內(nèi)部知識(shí)的沉淀、共享、分類與轉(zhuǎn)移 項(xiàng)目管理：項(xiàng)目新建、管理、成本、進(jìn)度的綜合管理

人力資源管理：考勤、績效、合同、檔案、離職的綜合管理（涵蓋從職位申請(qǐng)到人員離職的選、用、育、留全過程。工作分析功能方便管理者隨時(shí)查看員工的工作情況）

客戶關(guān)系管理：客戶跟蹤、客戶銷售、客戶服務(wù)、經(jīng)理工作、財(cái)務(wù)工作、統(tǒng)計(jì)分析 費(fèi)用預(yù)算管理：費(fèi)用預(yù)算執(zhí)行、費(fèi)用預(yù)算查詢、費(fèi)用預(yù)算分析、預(yù)算調(diào)整、財(cái)務(wù)查詢（幫助企業(yè)做到事前明確、事中控制、事后分析，尤其適合于企業(yè)上市及預(yù)上市企業(yè)財(cái)務(wù)內(nèi)控）

行政管理：用品、資產(chǎn)、會(huì)議、車輛、圖書的綜合管理 綜合分析：對(duì)員工行為、效率、成本、業(yè)績的數(shù)據(jù)分析

模塊關(guān)聯(lián)：各個(gè)管理模塊之間是否能夠形成有效的管理互動(dòng)，數(shù)據(jù)的交互與信息的共享，達(dá)到模塊功能橫向應(yīng)用、信息數(shù)據(jù)縱向關(guān)聯(lián)

商業(yè)智能：匯總、統(tǒng)計(jì)多個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化為智能圖表，進(jìn)行比較分析，為決策提供依據(jù)

移動(dòng)辦公：在手機(jī)、平板電腦上的應(yīng)用 多語言版本：英文和繁體支持

第四篇：中國手機(jī)市場分析報(bào)告

手

機(jī)

市

場

分

析

制作人：任玲、李劉靜、李宏

王寧、陳爽、謝章萍

制作時(shí)間：2011.5.14

（一）諾基亞的發(fā)展史

諾基亞的歷史始于1865年，當(dāng)時(shí)一個(gè)叫弗萊德里克·艾德斯坦（Fredich Idestam）的工程師在芬蘭北部的一條河邊建立了一家木漿工廠。隨著工業(yè)化浪潮在歐洲興起，紙板的消費(fèi)量迅速增加。工程師定名為諾基亞的工廠不久便一炮打響。在工廠的周圍形成了一個(gè)社區(qū)，后來命名為諾基亞。艾德斯坦還建立了一個(gè)國際銷售網(wǎng)，使諾基亞的產(chǎn)品出口到了俄國，到了二十世紀(jì)三十年代，中國也成為諾基亞的重要貿(mào)易伙伴之一。

芬蘭橡膠加工廠始創(chuàng)于1898年，主要生產(chǎn)套靴。這家加工廠很快成了諾基亞的鄰居，因?yàn)楣S的兩名行政人員周游這個(gè)地區(qū)時(shí)發(fā)現(xiàn)，諾基亞周圍不但風(fēng)景優(yōu)美而且可為工廠提供水電。到了本世紀(jì)20年代，這家工廠開始以諾基亞作為他們的品牌。除了皮靴和輪胎外，工廠繼續(xù)開發(fā)其他橡膠產(chǎn)品，如工業(yè)用橡膠制品、雨衣、地毯、球類及橡膠玩具等。

電纜——電信業(yè)得根基：芬蘭電纜廠始創(chuàng)于1912年，位于赫爾辛基中心。隨著人們對(duì)電力運(yùn)輸、電報(bào)電話網(wǎng)絡(luò)需求的日益增加，電纜需求量也隨之激增。起初工廠員工僅有幾個(gè)人，但工廠發(fā)展迅速。二戰(zhàn)以后，芬蘭電纜廠開始和蘇聯(lián)進(jìn)行貿(mào)易，60年代對(duì)西方國家的出口迅速增加。1922年，芬蘭橡膠加工廠購買了芬蘭電纜廠的大部分股份，三個(gè)工廠的所有權(quán)逐漸轉(zhuǎn)移到同一個(gè)業(yè)主手中最后到了1967年，三大工廠合并為諾基亞集團(tuán)。

自那時(shí)以來，公司首先發(fā)展成為一個(gè)包括造紙，化工，橡膠等幾個(gè)領(lǐng)域的集團(tuán)公司。

諾基亞電信部門發(fā)展的種子是1960年電纜廠電子部建立時(shí)種下的，而電信系統(tǒng)方面的工作是在1962年始于電纜廠，它的電子部當(dāng)時(shí)已在研究無線電傳輸問題。從而奠定了諾基亞電信的基礎(chǔ)。到1967年諾基亞集團(tuán)成立時(shí)，電子部已發(fā)展成為雇傭460人，所創(chuàng)凈銷售額占整個(gè)集團(tuán)凈銷售額3%的大部門。

1969年諾基亞首先引進(jìn)符合國家電報(bào)電話咨詢委員會(huì)（CCITI）標(biāo)準(zhǔn)的PCM傳輸設(shè)備。通過提前邁入數(shù)字時(shí)代，諾基亞作出了自己歷史上最重要戰(zhàn)略抉擇。

70年代早期標(biāo)志著諾基亞在相鄰的瑞典、蘇聯(lián)及后來全世界的線纜和微波傳輸設(shè)備市場所占份額不斷增長的開始。其客戶領(lǐng)域包括天然氣、石油、鐵路公司等。

70年代，諾基亞的目標(biāo)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛲耆珨?shù)字化的電信網(wǎng)絡(luò)提供設(shè)備。后來成為諾基亞移動(dòng)和固定網(wǎng)絡(luò)交換機(jī)和基站控制器的基礎(chǔ)的DX200的產(chǎn)品就是在70年代開始開發(fā)的，并以此開始了諾基亞交換系統(tǒng)迅速成功的發(fā)展進(jìn)程。隨后，移動(dòng)電話和更多的電信基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)品相繼被開發(fā)出來，以滿足國內(nèi)和國際客戶的要求。在80年代和90年代，諾基亞成為全球數(shù)字通訊技術(shù)的先驅(qū)。

移動(dòng)電話：北歐移動(dòng)電話服務(wù)網(wǎng)絡(luò)（NMT）于1981年開通頻率為450兆赫茲。這是當(dāng)時(shí)世界上第一個(gè)，同時(shí)也是橫跨數(shù)國覆蓋面最大的蜂窩式電話公用網(wǎng)絡(luò)，隨著NMT的開通，移動(dòng)電話也開始迅猛發(fā)展。諾基亞（當(dāng)時(shí)叫Mobira）第一臺(tái)NMT450移動(dòng)電話Senatoar1982年生產(chǎn)的。隨后開發(fā)的MobiraTalkman，是當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的產(chǎn)品。該產(chǎn)品在北歐移動(dòng)電話網(wǎng)市場中一炮打響，并成為諾基亞開拓了包括英國和美國在內(nèi)的新市場。

全球通——全球移動(dòng)電話通訊體系：二十世紀(jì)八十年代末，隨著歐洲市場的逐漸統(tǒng)一，歐洲郵電、電話、電報(bào)咨詢委員會(huì)決定制定移動(dòng)電話業(yè)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，并以數(shù)字技術(shù)推廣。從一開始諾基亞就一直是全球通技術(shù)的主要開發(fā)商，首次全

球通對(duì)話就是用諾基亞電話，于1991年通過芬蘭諾基亞Radiolinja網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的。全球通技術(shù)為諾基亞在全球的拓展奠定了基礎(chǔ)。

諾基亞的簡介

諾基亞致力于提供易用和創(chuàng)新的產(chǎn)品，包括移動(dòng)電話、圖像、游戲、媒體以及面向移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和企業(yè)用戶的解決方案，從而豐富人們的生活，提升其工作效率。

諾基亞股票在全球五個(gè)主要證券市場上市，股東遍布世界各地。諾基亞同樣也是移動(dòng)通信的全球領(lǐng)先者，推動(dòng)著更廣闊的移動(dòng)性行業(yè)持續(xù)發(fā)展。諾基亞品牌核心定位

理念：科技以人為本

“科技以人為本”有三層含義：

⒈人是科技的創(chuàng)造者；

⒉科技的發(fā)展要充分滿足人的需求，即始于人而終于人，為人服務(wù)； ⒊人是主體，科技是客體。

最高的追求：科技的人性化

（二）競爭對(duì)手分析

三星（Samsung）的故事

經(jīng)營理念：以人才和技術(shù)為基礎(chǔ)，創(chuàng)造出最高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，為人類社會(huì)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。每一天，員工都在對(duì)這個(gè)理念身體力行，領(lǐng)導(dǎo)者在世界范圍內(nèi)尋找最聰明的人才，為他們提供保證其做出本領(lǐng)域最出色成績的資源。由此帶來的成果就是，所有三星的產(chǎn)品——從保證儲(chǔ)存關(guān)鍵知識(shí)的內(nèi)存芯片到將各大洲用戶連接起來的手機(jī)——都可以用以豐富員工的生活。這就是創(chuàng)造更美好的人類社會(huì)的所在。

價(jià)值觀：以強(qiáng)有力的價(jià)值定位為基礎(chǔ)的工作，是成功業(yè)務(wù)的關(guān)鍵，因此要尊重人才。只有秉承“人才是公司的全部”的哲學(xué)，努力為員工提供盡可能多的機(jī)會(huì)，讓他們充分施展自己的才華。

新時(shí)期變革：在今天這個(gè)快速發(fā)展的全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，變革是永恒的，沒有不斷的創(chuàng)新，企業(yè)就無法繼續(xù)生存。就如同三星在過去的 70 年時(shí)間里所做的那樣，著眼于未來，積極預(yù)測市場需求和需要，這樣，三星就可以走向長期的成功和繁榮。因此我們會(huì)做到一下兩點(diǎn)：

正當(dāng)經(jīng)營

以符合倫理道德的方式經(jīng)營是三星事業(yè)的基礎(chǔ)。我們?cè)谌魏畏矫娑紩?huì)保證公平、尊敬所有股東，以及完全透明的道德規(guī)范。

共同繁榮

一個(gè)企業(yè)，如果不能為其他人帶來繁榮和機(jī)會(huì)，那么這個(gè)企業(yè)就無法取得成功。三星將承擔(dān)一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)公民在社會(huì)以及環(huán)保方面所應(yīng)承擔(dān)的全部責(zé)任，追求與我們的每個(gè)社區(qū)、國家以及人類社會(huì)共同繁榮。

公司遠(yuǎn)景

三星一直遵循這樣的一個(gè)獨(dú)特理念: 領(lǐng)導(dǎo)數(shù)字融合潮流。

三星相信，通過今天的技術(shù)創(chuàng)新，三星將找到面對(duì)明天的挑戰(zhàn)過程中急

需的解決方案。技術(shù)可以給我們帶來各種機(jī)會(huì)——保證公司業(yè)務(wù)不斷發(fā)展，通過開拓?cái)?shù)字化經(jīng)濟(jì)，保證新興市場中的居民走向繁榮，同時(shí)保證人們發(fā)現(xiàn)新的可能性。

三星的目標(biāo)，是開發(fā)創(chuàng)新性技術(shù)以及高效的流程，創(chuàng)造新的市場，豐富人民的生活，使三星成為一個(gè)值得信賴的市場領(lǐng)導(dǎo)者。

公司使命：在三星，我們?cè)诟鱾€(gè)方面必須遵循的公司使命是: 成為最好的“digital-εCompany”。

簡介 2010

無論你在哪里...無論是在喧囂的街道上，還是在舒適的家里...三星都是您生活的組成部分。作為全球電子產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，三星一直站在變革的前沿，預(yù)測世界各地的消費(fèi)者明天會(huì)需要什么。

三星集團(tuán)的第二個(gè)世紀(jì)

數(shù)字時(shí)代為全球業(yè)務(wù)帶來了革命性的機(jī)遇和革新。三星集團(tuán)一直緊隨這些變革，并不斷地更新自己的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營理念以及公司文化，以滿足世界信息時(shí)代日益變化的需求。

三星領(lǐng)先全球市場的產(chǎn)品包括半導(dǎo)體產(chǎn)品、TFT-LCD、顯示器和CDMA移動(dòng)電話等，我們的目標(biāo)是，到2005年，在此基礎(chǔ)上，爭取數(shù)字電視、IMT2000和打印機(jī)也成為世界第一的產(chǎn)品，力爭使30種產(chǎn)品成為“ 全球市場占有率第一”。

一直保持領(lǐng)先地位，三星在對(duì)包括閃存、非存儲(chǔ)芯片、定制半導(dǎo)體、DRAM 以及 SRAM 等整個(gè)半導(dǎo)體產(chǎn)品線產(chǎn)品的研究與開發(fā)正在取得歷史性的進(jìn)步，其中的一個(gè)例子是三星電子，它擁有13,000名研究人員，在研發(fā)方面的投資高達(dá)17億美元，并已經(jīng)連續(xù)四年入選“十大“美國專利大戶之一。

在金融方面，三星也正力爭成為世界第一，作為支付解決方案的三星信用卡，被MasterCard 選為“新千年最佳信用卡公司”。通過發(fā)行韓國第一個(gè)只貸信用卡“Aha Loan Pass“，三星信用卡在一年便擁有了逾百萬名會(huì)員。Euromoney連續(xù)三年將三星證券評(píng)選為“最佳證券公司“，同時(shí)，三星生命保險(xiǎn)也被財(cái)富雜志“世界500強(qiáng)“評(píng)為全球人壽/健康保險(xiǎn)領(lǐng)域“第十大人壽/健康保險(xiǎn)公司”。

三星電子獲得了S&P和Moody's 頒發(fā)的國家信貸認(rèn)證，而三星火災(zāi)因其穩(wěn)定性和增長潛力，也得到了S&P的認(rèn)可，連續(xù)第二年獲得A級(jí)。

三星贊助了1999年長野冬奧會(huì)，并將成為2006年都靈冬季奧運(yùn)會(huì)和2008北京奧運(yùn)會(huì)的全球合作伙伴。三星還以贊助者的身份積極地參與三星國家杯騎術(shù)大賽、三星長跑節(jié)、三星世界冠軍賽（美國LPGA巡回賽一站比賽），以及全球其他重大體育賽事活動(dòng)。

2000年，三星的管理方式有了新的轉(zhuǎn)變，力爭成為引領(lǐng)席卷全球的數(shù)字革命的領(lǐng)導(dǎo)者。

索尼愛立信（Sony Ericsson）的成長

索尼愛立信作為一個(gè)年輕的國際知名品牌，誕生于2001年，是由索尼和愛立信各控股50% 的合資公司，分別融合了索尼在影音、產(chǎn)品規(guī)劃及設(shè)計(jì)能力、消費(fèi)電子產(chǎn)品營銷和品牌推廣方面的專長以及愛立信在移動(dòng)通信技術(shù)、與運(yùn)營商關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)等方面的專長。

索尼愛立信公司介紹

國家：英國（歐洲）

行業(yè)：消費(fèi)電子

產(chǎn)品：智能手機(jī)，手機(jī)，PC卡，配件

服務(wù)：playnow

成立于：2001年

總部：英國倫敦

研發(fā)中心：瑞典隆德

工廠：中國，日本，韓國，瑞典，印度，英國等

索尼愛立信公司（原世界第三大手機(jī)公司愛立信移動(dòng)）。2000年歐洲著名電信巨頭愛立信子公司愛立信移動(dòng)連續(xù)虧損，Sony Ericsson由Sony和Ericsson于2001成立，公司全球總部位于倫敦，包括歐洲、日本、中國和美國的研究開發(fā)人員在內(nèi)，公司全球雇員約達(dá)7,500人。大家以為索尼愛立信是日本的，其實(shí)索尼愛立信是一家歐洲公司。

設(shè)計(jì)理念

在Sony Ericsson，設(shè)計(jì)不只是為了外觀漂亮的產(chǎn)品：設(shè)計(jì)已融入Sony Ericsson流程的每一步 – 智能功能、使用方便的程序、創(chuàng)新材料，當(dāng)然還有漂亮的視覺形象。比較移動(dòng)通信產(chǎn)品時(shí)，設(shè)計(jì)是重要的差別因素。

Sony Ericsson設(shè)計(jì)可定義為觸發(fā)所有感官的設(shè)計(jì)，即溝通理性智慧，又可溝通情感。注重邏輯思維可確保設(shè)計(jì)的實(shí)用性，而新穎、探索性設(shè)計(jì)則具有情感吸引力。我們追求永遠(yuǎn)領(lǐng)先消費(fèi)者一步，以便他們能與我們的思想產(chǎn)生共鳴并受到啟發(fā)。

索愛的創(chuàng)新設(shè)計(jì)中心在瑞典Lund、倫敦、美國、亞洲及日本設(shè)有工作室，并由工業(yè)設(shè)計(jì)師、人機(jī)介面設(shè)計(jì)師、色彩及材料設(shè)計(jì)師和美術(shù)設(shè)計(jì)師合作進(jìn)行設(shè)計(jì)。

工業(yè)設(shè)計(jì)師開發(fā)產(chǎn)品的基礎(chǔ)外形，而人機(jī)介面設(shè)計(jì)師則負(fù)責(zé)選擇屏幕圖形主題、圖標(biāo)及墻紙等。色彩及材料設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)材質(zhì)、材料和色彩方面的問題，而包裝和圖解材料則由美術(shù)設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)。負(fù)責(zé)各項(xiàng)目的設(shè)計(jì)師數(shù)目互不相同，但這些設(shè)計(jì)師都是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的成員，合作爭取設(shè)計(jì)上的新突破。

時(shí)尚、市場、消費(fèi)者趨勢以及產(chǎn)品和技術(shù)趨勢都會(huì)得到密切關(guān)注，這些因素均可啟發(fā)、影響設(shè)計(jì)并在索愛設(shè)計(jì)的各個(gè)方面有所體現(xiàn)。從一個(gè)想法的產(chǎn)生到產(chǎn)品上市都有設(shè)計(jì)師全程參與。

市場推廣

廣告效應(yīng)-------通過與米高梅影片公司(MGM)以及 EON的合作，索尼愛立信的彩信產(chǎn)品T68ie和T300以及全功能智能電話P802都在007影片《明日再會(huì)》冒險(xiǎn)行動(dòng)中嶄露頭角，索尼愛立信產(chǎn)品強(qiáng)大的影像功能，以及富有層次感的和弦鈴聲音樂在一系列相關(guān)的市場推廣活動(dòng)中給用戶留下了深刻的印象。在007《皇家賭場》中索尼愛立信的K800和M600分別成為了邦德和邦女郎的手機(jī)。據(jù)稱，在新一期的007影片中，隸屬“cyber-shot”品牌旗下的機(jī)型C902將大放異彩，值得期待。

索尼愛立信更充分展現(xiàn)對(duì)網(wǎng)球的承諾和激情。繼索尼愛立信決定贊助融合ATP和索尼愛立信世界女子職業(yè)網(wǎng)球巡回賽選手的邁阿密賽事之后不久，06年索尼愛立信決定全面贊助大師杯賽。援引ATP執(zhí)行主席和總裁德維利耶的一段話：索尼愛立信無疑是大師杯賽的一個(gè)偉大的合作伙伴，他們強(qiáng)大的體育、娛樂和音樂的綜合提供能力將使我們?cè)谌蚍秶鷥?nèi)贏得更多的觀眾和球迷?！?008年1月14日消息 索尼愛立信今天宣布與著名女子網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員瑪麗亞?莎拉波娃簽訂為期4年的獨(dú)家贊助協(xié)議。根據(jù)此協(xié)議，莎拉波娃將成為索尼愛立信的首位全球

品牌形象大使。

發(fā)展戰(zhàn)略

索尼愛立信在向市場發(fā)布極具競爭力和吸引力的全線產(chǎn)品的同時(shí)，也一直致力于進(jìn)一步增加產(chǎn)品的附加值，一方面促使運(yùn)營商提供可獲得新收入的應(yīng)用，另一方面則是以精彩的內(nèi)容刺激用戶對(duì)“服務(wù)”的獲取欲望。因此，索尼愛立信在推出新品時(shí)都會(huì)配合相關(guān)的功能、應(yīng)用和內(nèi)容，并致力為廣大用戶提供一套完整的“移動(dòng)整合業(yè)務(wù)模式”，主要專注在影像、娛樂和互聯(lián)性三個(gè)方面。

公司業(yè)績

索尼愛立信終于成為了手機(jī)行業(yè)的新寵兒，在去年成功實(shí)現(xiàn)了贏利之后，今年一季度，索尼愛立信增長勢頭依然強(qiáng)勁，手機(jī)出貨量達(dá)到880萬臺(tái)，比去年同期增長63%；銷售收入達(dá)到13.38億歐元，比去年同期增長66%；稅前收入達(dá)到9700萬歐元，凈利潤為8200萬歐元，分別比去年同期增加 2.1億歐元和1.8億歐元。索尼愛立信儼然已經(jīng)成為手機(jī)行業(yè)一匹“黑馬”。

索尼愛立信移動(dòng)通信公司作為移動(dòng)通信產(chǎn)品的供應(yīng)商, 正以卓越技術(shù)力量為人們帶來無限溝通可能。

（三）諾基亞面臨的情況

近年來諾基亞的競爭對(duì)手相繼采用了新的操作系統(tǒng)既安卓系統(tǒng)（Android），即使如此，諾基亞作為手機(jī)行業(yè)的巨頭，信譽(yù)比較高，鐵桿消費(fèi)者人群多，手機(jī)實(shí)用性比較強(qiáng)，還是占有優(yōu)勢。

但是近一年多時(shí)間因?yàn)樘O果機(jī)跟安卓機(jī)等大量的智能機(jī)的出現(xiàn)，諾基亞的塞班機(jī)市場占有率明顯下降，所以諾基亞前段時(shí)間出現(xiàn)跟微軟合作的情況也是基于此。諾基亞若想繼續(xù)做行業(yè)老大，那么就得研發(fā)出更多新型的手機(jī)，以滿足人們?cè)絹碓礁叩男枨蟆?/p>

諾基亞手機(jī)的可玩性不如安卓的強(qiáng)，這應(yīng)該是一劣勢吧，所以諾基亞想要保住自己行業(yè)老大的位置就必須要采用新的系統(tǒng)而與微軟合作的新系統(tǒng)Wp7（windows phone7）也許會(huì)帶領(lǐng)諾基亞走出現(xiàn)在的困境。

現(xiàn)在看來誰會(huì)成為手機(jī)行業(yè)的新霸主還很不明確然而諾基亞的競爭對(duì)手正在逐步壯大起來這是個(gè)不爭的事實(shí)。

因此，諾基亞這個(gè)老式品牌，作為手機(jī)市場在這個(gè)科技與需求日漸增多的社會(huì)下繼續(xù)生存下去，那么就不得不更加的努力，不僅要更新與提高系統(tǒng)，還要研發(fā)出產(chǎn)品的更多的使用功能。

第五篇：中國電冰箱市場分析報(bào)告

中國電冰箱市場分析報(bào)告

1冰箱市場的發(fā)展歷程

中國冰箱市場的起步至少比經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家晚25年左右，進(jìn)入80年代以后，在改革、開放的強(qiáng)烈推動(dòng)下，中國冰箱市場的拓展比任何國家都來得迅猛。然而，中國雖然人口眾多，冰箱市場潛力巨大，但由于各種資源條件的嚴(yán)重約束，使巨大的潛力市場難以很快轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場，而使冰箱市場處于相對(duì)飽和，從而引起國內(nèi)生產(chǎn)廠商激烈的市場競爭。

從總的格局來看，中國冰箱市場的發(fā)展大致經(jīng)歷了以下五個(gè)階段：

1.1市場啟動(dòng)、進(jìn)口為主階段（1978－1983）

改革開放使中國經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了高速增長的勢頭，人們收入水平明顯提高，中國冰箱市場開始逐步啟動(dòng)。這一時(shí)期，中國冰箱市場呈現(xiàn)三大特點(diǎn)：

①市場的啟動(dòng)者是舶來品。當(dāng)時(shí)中國的冰箱生產(chǎn)幾乎接近零，1979年前后中國市場的冰箱幾乎全為舶來品，直至1983年，全國市場冰箱總銷量為25.0萬臺(tái)，其中舶來品為6.2萬臺(tái)，占25.0%；

②市場的啟動(dòng)明顯呈區(qū)域推進(jìn)型。中國的改革開放是從四大經(jīng)濟(jì)特區(qū)開始，以后開放了14個(gè)沿海城市，開放地區(qū)率先接受了先進(jìn)國家的消費(fèi)習(xí)慣，收入水平也比其它地區(qū)上升得快，因此冰箱市場的啟動(dòng)首先是從這些地區(qū)開始的；

③消費(fèi)者能接受的冰箱主要是低檔的冰箱。當(dāng)時(shí)市場上銷售的冰箱除極少數(shù)從國外進(jìn)口的雙門冰箱以外，大多數(shù)是160升以下的單門冰箱，價(jià)位在700元左右。

1.2市場擴(kuò)展、誘導(dǎo)生產(chǎn)階段（1984－1988）

中國冰箱市場經(jīng)過近6年的啟動(dòng)以后，到1984年進(jìn)入了迅速擴(kuò)張的時(shí)期。這一時(shí)期可謂是中國冰箱市場的鼎盛時(shí)期。從1983年到1988年，全國冰箱市場銷售量從25.0萬臺(tái)迅速擴(kuò)大到了733.5萬臺(tái)，年均擴(kuò)張率高達(dá)96.6％，幾乎每年翻一番，其中1988年一年就擴(kuò)大了323.2萬臺(tái)。其基本特點(diǎn)是： ①市場強(qiáng)烈誘導(dǎo)了生產(chǎn)。由于受市場的強(qiáng)烈誘導(dǎo)，全國各地紛紛從國外引進(jìn)生產(chǎn)線，生產(chǎn)能力劇增，同期，全國冰箱產(chǎn)量從18.8萬臺(tái)上升到757.6萬臺(tái)，年均遞增率高達(dá)109.3％，其中1988年一年就增加了356.3萬臺(tái)；

②市場始終呈“賣方市場”狀態(tài)。除1988年以外，這一時(shí)期全國冰箱消費(fèi)需求規(guī)模始終大于生產(chǎn)規(guī)模，在市場上，不論商品品牌，不論產(chǎn)品質(zhì)量，不論功能款式，都能從市場上賣出去，以至屢屢出現(xiàn)罕見的排隊(duì)“搶購風(fēng)”；

③品牌混雜，生產(chǎn)秩序混亂。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1988年底全國冰箱生產(chǎn)企業(yè)多達(dá)400家，國有企業(yè)、集體企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)一起上，生產(chǎn)秩序極其混亂，冰箱品牌多達(dá)幾百個(gè)，劣質(zhì)產(chǎn)品充塞市場；

④城鎮(zhèn)居民家庭擁有率迅速提高。市場的強(qiáng)烈擴(kuò)張是城鎮(zhèn)居民家庭的擁有率迅速提高，從1983年到1988年，全國城鎮(zhèn)平均百戶居民家庭擁有率從1.65％上升到了28.07％；

⑤市場開始出現(xiàn)一些知名品牌，如萬寶、中意、揚(yáng)子、香雪海、雙鹿等。1.3市場萎縮、競爭開始階段（1989－1991）

1988年以后中國冰箱市場連續(xù)兩年出現(xiàn)了奇跡般的大幅度萎縮，1989年冰箱銷售規(guī)模下降到了604.4萬臺(tái)，1990年進(jìn)一步下降到436.0萬臺(tái)，1990年的銷售規(guī)模比1988年萎縮達(dá)40.6％。因而市場競爭由此開始，大批廠商被迫倒閉。市場嚴(yán)重萎縮的主要原因是：

①居民的提前消費(fèi)。尤其是1988年初中央提出了“價(jià)格闖關(guān)”口號(hào)，大大刺激了消費(fèi)者的提前消費(fèi)心理，這使中國耐用消費(fèi)品的消費(fèi)時(shí)間至少提前了兩三年，冰箱的消費(fèi)更不例外；

②受宏觀形勢的嚴(yán)重影響。1988年10月中央提出了“整頓治理”的宏觀政策，這使全國消費(fèi)品市場連續(xù)兩年處于嚴(yán)重疲軟，經(jīng)濟(jì)滑坡，居民收入相對(duì)下降，因此對(duì)耐用消費(fèi)品的購買能力減退；

③大中城市冰箱消費(fèi)已進(jìn)入市場調(diào)整階段。當(dāng)時(shí)中國冰箱市場的主要購買力集中在大中城市，到1988年底，沿海大中城市百戶居民家庭擁有率已超過60臺(tái)，內(nèi)地大中城市已接近60臺(tái)。從理論上說，在某一區(qū)域范圍內(nèi)，冰箱擁有率達(dá)到60％以后，其市場已從擴(kuò)展階段進(jìn)入調(diào)整階段，基本特征是新增家庭消費(fèi)的邊際遞增率迅速減退，而更新家庭的消費(fèi)層尚未形成，所以從客觀上市場必然會(huì)進(jìn)行調(diào)整，在銷售規(guī)模上出現(xiàn)萎縮現(xiàn)象。

1.4市場回升、首輪淘汰階段（1992—1996）

這一階段特點(diǎn)是：

①由于國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，電冰箱市場規(guī)模迅速擴(kuò)大，從階段初期的不到100萬臺(tái)增長到后期的700萬臺(tái)；

②需求主體為城鎮(zhèn)居民，消費(fèi)以新購為主，農(nóng)村居民開始產(chǎn)生少量需求； ③賣方市場向買方市場過渡階段，消費(fèi)心理尚未成熟；

④引進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)基本吸收完畢，開始有一定的產(chǎn)品研究開發(fā)能力；

⑤競爭的焦點(diǎn)由單一的產(chǎn)品質(zhì)量競爭開始轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營規(guī)模和廣告的多方面競爭。高通脹到治理整頓，使企業(yè)發(fā)展均處于先揚(yáng)后抑狀況，抓住質(zhì)量、服務(wù)、品牌的企業(yè)得以生存；

⑥行業(yè)的整體經(jīng)營管理水平較低，很多企業(yè)敗在自身管理的亂上；

⑦國內(nèi)冰箱行業(yè)的第一輪淘汰，一些原來的強(qiáng)勢品牌如萬寶、中意、揚(yáng)子、香雪海、雙鹿開始走向衰敗。但是由于電冰箱生產(chǎn)設(shè)備的專業(yè)性強(qiáng)，設(shè)備投資較大，轉(zhuǎn)換成本和退出成本都比較高，導(dǎo)致一些處于邊緣效益的企業(yè)盡管生產(chǎn)困難，但仍然挺著等待新的機(jī)會(huì)，無意退出競爭市場。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整難度較大；

⑧容聲、美菱、海爾等品牌迅速發(fā)展壯大，電冰箱消費(fèi)逐漸向主導(dǎo)品牌集中；

⑨由于市場規(guī)模迅速擴(kuò)大，一些跨國公司密切關(guān)注中國電冰箱市場，并開始著手合作、合資、合并收購等形式進(jìn)入中國市場。

1.5市場過剩、殘酷競爭階段（1997年以后）

這一階段特點(diǎn)是：

①由于我國人口結(jié)構(gòu)的特殊性及經(jīng)濟(jì)發(fā)展城鄉(xiāng)的極大差別，造成中國消費(fèi)品市場呈現(xiàn)二元化消費(fèi)格局，即城鄉(xiāng)消費(fèi)呈現(xiàn)不同的階段性。20年左右的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，傳統(tǒng)消費(fèi)品在絕大多數(shù)城鎮(zhèn)居民家庭趨于飽和，而同類消費(fèi)品尚未進(jìn)入多數(shù)農(nóng)民家庭。電冰箱作為傳統(tǒng)耐用消費(fèi)品也不例外，因此該階段電冰箱需求增長速度明顯放慢；

②產(chǎn)品積壓嚴(yán)重。在這一時(shí)期冰箱的生產(chǎn)量嚴(yán)重大于市場銷售量，而且一年大于一年，2001年全國冰箱產(chǎn)量已達(dá)1349萬臺(tái)，超過市場銷售量987萬臺(tái)的26.83％，庫存極為嚴(yán)重；

③生產(chǎn)能力嚴(yán)重放空。2001年冰箱產(chǎn)量雖已達(dá)1349萬臺(tái)，但據(jù)輕工部門統(tǒng)計(jì)，同期實(shí)際生產(chǎn)能力至少在2500萬臺(tái)左右，可見，目前放空的生產(chǎn)能力已達(dá)46％；

④新增生產(chǎn)能力規(guī)模極大。一方面國內(nèi)廠商競爭日益升溫，如原屬“彩電業(yè)”、“空調(diào)業(yè)”、“洗衣機(jī)業(yè)”的生產(chǎn)制造商相繼加入了冰箱行業(yè)，導(dǎo)致冰箱業(yè)規(guī)模陡增，競爭加?。涣硪环矫鎳H廠商紛紛看好中國市場，已有8家中方企業(yè)與外商合資生產(chǎn)冰箱，年產(chǎn)規(guī)模都在100萬臺(tái)左右，成氣候的要數(shù)伊萊克斯、西門子和三星等進(jìn)口品牌廠商。相對(duì)狹窄的生產(chǎn)空間和急速擴(kuò)大的生產(chǎn)能力勢必形成新一輪激烈競爭；

⑤電冰箱的市場競爭達(dá)到前所未有的白熱化，電冰箱行業(yè)第二輪淘汰開始，同時(shí)更新?lián)Q代需求明顯增加，消費(fèi)心理逐漸成熟，消費(fèi)越來越向強(qiáng)勢品牌集中，電冰箱市場已完全轉(zhuǎn)變成買方市場；

⑥產(chǎn)品研究開發(fā)能力逐漸增強(qiáng)，市場競爭的焦點(diǎn)開始向產(chǎn)品、價(jià)格等整體營銷上的競爭轉(zhuǎn)移；

⑦冰箱企業(yè)產(chǎn)權(quán)改革、引進(jìn)戰(zhàn)略投資者和企業(yè)戰(zhàn)略重組，逐漸呈現(xiàn)加速度進(jìn)行的趨勢。如格林柯爾通過收購科龍和美菱，從而使美菱與科龍成為一家，標(biāo)志著冰箱行業(yè)整合的大幕正式拉開。冰箱行業(yè)的產(chǎn)業(yè)特征

2.1冰箱行業(yè)已處于產(chǎn)業(yè)生命周期的成熟期

改革開放20年來，我國冰箱行業(yè)僅用了發(fā)達(dá)國家冰箱產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的一半時(shí)間，就完成了從以單門冰箱為標(biāo)志的產(chǎn)業(yè)初級(jí)階段向以保鮮、靜音、節(jié)能、變頻、納米等高技術(shù)支撐的高檔冰箱產(chǎn)品為標(biāo)志的產(chǎn)業(yè)成熟階段的過渡，現(xiàn)在冰箱產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝和技術(shù)水平已和國際水平基本實(shí)現(xiàn)了同步，產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張期基本結(jié)束。就行業(yè)整體而言，應(yīng)該說我國冰箱行業(yè)目前已經(jīng)處在了產(chǎn)業(yè)生命周期的成熟期，冰箱市場也出現(xiàn)了與之相對(duì)應(yīng)的特征，主要表現(xiàn)在嚴(yán)重的生產(chǎn)過剩（2002年庫存積壓占產(chǎn)量的26.83%）、極低的盈利水平（行業(yè)平均利潤率僅為3%-5%）、放慢的增長速度(增長率由1995年的20%下降2002年的5.4%)、激烈的寡頭競爭(前四名品牌的市場份額之和約為65%)、價(jià)格水平穩(wěn)步下降（平均價(jià)格降幅在8%左右）等幾個(gè)方面。

2.2冰箱行業(yè)是我國市場化程度最高的行業(yè)之一

冰箱行業(yè)是最早嘗試市場化運(yùn)作的行業(yè)。從20世紀(jì)80年代中后期開始，冰箱企業(yè)率先擺脫了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的商業(yè)運(yùn)作模式，在營銷領(lǐng)域大膽探索，最終涌現(xiàn)出了一大批優(yōu)秀的冰箱企業(yè)和一批年富力強(qiáng)的營銷、管理人才，他們既了解中國的國情，又能靈活運(yùn)用營銷理論，在他們的努力和實(shí)干下，冰箱行業(yè)已成為我國市場化程度最高的行業(yè)之一。

2.3冰箱行業(yè)處在國際分工體系的有利位置

冰箱業(yè)在西方國家已經(jīng)有上百年的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展歷史，其產(chǎn)業(yè)模式和產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)都已相當(dāng)成熟。從20世紀(jì)80年代中后期開始，歐美主要國家紛紛將產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)放在了IT、通訊、生物等新興工業(yè)領(lǐng)域，冰箱行業(yè)開始成為夕陽產(chǎn)業(yè)。隨后，世界冰箱生產(chǎn)體系開始了大范圍的產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移，重心逐漸由歐美國家移向了經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的亞洲國家，其中中國大陸、韓國、新加坡、印尼等國家和地區(qū)都成為了這次產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移的受益者，而以美國為代表的發(fā)達(dá)國家的冰箱生產(chǎn)規(guī)模則大幅壓縮。在國際冰箱產(chǎn)業(yè)的梯度轉(zhuǎn)移過程中，由于我國有著勞動(dòng)力價(jià)格低廉、技術(shù)工人較多、市場空間廣闊等諸多其他國家難以比擬的資源稟賦優(yōu)勢，因而我國在國際冰箱產(chǎn)業(yè)分工體系中逐漸占據(jù)了較有利的位置，經(jīng)過十余年的發(fā)展，現(xiàn)在已成為了全世界幾個(gè)主要的冰箱生產(chǎn)基地之一，且出口比例逐年增大。

2.4冰箱企業(yè)的技術(shù)水平已處在世界制冷業(yè)的前端

從目前在中國市場銷售的洋冰箱來看，可以豪不諱言地說，中國冰箱的技術(shù)水平已經(jīng)處在世界制冷業(yè)的前端。在國產(chǎn)冰箱中，已應(yīng)用了一些尖端邊緣技術(shù)，如美菱的納米材料冰箱，海爾的銀色變頻冰箱，科龍的生態(tài)保鮮冰箱等。這些技術(shù)的應(yīng)用，在世界冰箱業(yè)都是走在前面的。相反一些洋品牌由于對(duì)中國消費(fèi)者的預(yù)期消費(fèi)估計(jì)不足，有些仍然在用國內(nèi)冰箱業(yè)早已淘汰的機(jī)械溫控技術(shù)。另外在節(jié)能等方面也落在國內(nèi)冰箱企業(yè)的后面。如在國內(nèi)冰箱進(jìn)行的第一次冰箱產(chǎn)品節(jié)能認(rèn)證活動(dòng)中，首批通過認(rèn)證的9家企業(yè)的103種型號(hào)的冰箱和冷柜產(chǎn)品中，洋品牌僅占其中的10種型號(hào)，還不到總量的10%。值得中國人欣慰的是，中國冰箱不僅在國內(nèi)市場，而且在國際市場上也具有很強(qiáng)的競爭力。在美國，海爾冰箱占到美國小容積冰箱25%的市場份額。在歐洲，海爾全頻太空王冰箱的日耗電量僅0.48度，幾乎只有歐洲A級(jí)冰箱能耗標(biāo)準(zhǔn)的一半。冰箱行業(yè)的現(xiàn)狀

3.1二元化市場結(jié)構(gòu)造成供給相對(duì)過剩

由于我國農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于城市，而且城鄉(xiāng)收入差距還有日益擴(kuò)大的趨勢，這在客觀上造成了中國市場特有的二元化市場結(jié)構(gòu)。一方面城市市場冰箱容量接近飽和，如到2001年底，每百戶城市居民家庭冰箱擁有量高達(dá)81.8臺(tái)。另一方面廣大農(nóng)村地區(qū)卻始終保持著較低的冰箱保有水平，到2001年底農(nóng)村每百戶家庭冰箱擁有量卻只有13.6臺(tái)，冰箱產(chǎn)品的邊際需求也長期得不到提高。在農(nóng)民購買力嚴(yán)重不足的條件制約下，冰箱生產(chǎn)企業(yè)只能將精力集中于競爭已非常激烈的城市市場，結(jié)果便造成了城市市場供給相對(duì)過剩的現(xiàn)象，價(jià)格大戰(zhàn)、概念炒作等現(xiàn)象成了冰箱行業(yè)特有的風(fēng)景。從冰箱產(chǎn)品的保有水平來看，我國冰箱行業(yè)未來的主戰(zhàn)場毫無疑問在農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)村市場蘊(yùn)含的巨大潛力足以使冰箱行業(yè)再獲得一次高速成長的機(jī)會(huì)。但基于農(nóng)民收入在短期內(nèi)仍無法迅速提升的現(xiàn)實(shí)，預(yù)計(jì)今后相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)我國冰箱市場仍將維持已有的二元化市場格局，品牌競爭也有進(jìn)一步加劇的趨勢。

3.2冰箱生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營狀況出現(xiàn)明顯分化

在冰箱業(yè)蓬勃發(fā)展的20世紀(jì)80年代中后期和20世紀(jì)90年代前期，冰箱企業(yè)幾乎都在巨額利潤的推動(dòng)下迅速實(shí)現(xiàn)了規(guī)模擴(kuò)張。但從20世紀(jì)90年代中后期開始，由于城市市場趨于飽和，冰箱產(chǎn)品供大于求的矛盾日益突出，特別是最近幾年，隨著冰箱市場競爭日趨白熱化，多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格都有較大幅度的下降，企業(yè)利潤水平也逐年降低，最終導(dǎo)致冰箱生產(chǎn)企業(yè)利潤持續(xù)下滑，有的甚至已經(jīng)出現(xiàn)了巨額虧損。事實(shí)上，冰箱業(yè)從1998年開始就出現(xiàn)了行業(yè)萎縮的跡象。而到了2000年則有科龍，2001年則有美菱等虧損企業(yè)浮出水面。在行業(yè)整體不景氣的同時(shí)，我們也注意到還有一批企業(yè)仍在實(shí)現(xiàn)著發(fā)展，海爾便是其中的代表。海爾依靠其多元化產(chǎn)品組合、國際化營銷思路和完善的售后服務(wù)體系在激烈的市場競爭中贏得了主動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績穩(wěn)步增長、規(guī)模不斷擴(kuò)大的目標(biāo)，在不太景氣的冰箱行業(yè)中成為了一個(gè)醒目的亮點(diǎn)。

3.3冰箱銷售渠道和價(jià)格決定機(jī)制發(fā)生了根本變化

伴隨著生產(chǎn)廠家間的激烈競爭，冰箱銷售網(wǎng)絡(luò)也在迅速發(fā)生著變化，冰箱銷售網(wǎng)絡(luò)中傳統(tǒng)的百貨商場數(shù)量逐漸減少，家電的專營商場和連鎖超市則異軍突起。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，目前在專營商場和連鎖超市等銷售網(wǎng)絡(luò)中的冰箱銷售占總銷售額的比例高達(dá)65%，在數(shù)量上已經(jīng)成為了冰箱經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的絕對(duì)主體。另一方面，隨著國美、蘇寧、三聯(lián)等為代表的冰箱零售巨頭的崛起，冰箱產(chǎn)品的價(jià)格決定機(jī)制也隨之發(fā)生了深刻的變化。在冰箱零售商銷貨能力日益增大并具備了一定壟斷實(shí)力的情況下，產(chǎn)品價(jià)格已不再由制造商自己說了算了，在零售商規(guī)模普遍較大的中心城市，冰箱產(chǎn)品的價(jià)格決定機(jī)制已經(jīng)開始由制造商單獨(dú)制定向制造商和銷售商協(xié)議制定轉(zhuǎn)變。而且可以預(yù)見，隨著網(wǎng)上銷售、會(huì)員直銷等先進(jìn)銷售方式的逐步開展，冰箱產(chǎn)品的價(jià)格決定機(jī)制仍將不斷改變。

3.4來自國際品牌的壓力不斷增大

在冰箱行業(yè)大舉擴(kuò)張的時(shí)期，國產(chǎn)品牌以價(jià)格和營銷為武器，曾經(jīng)一度把洋品牌逼到了市場一隅，冰箱國產(chǎn)品牌市場份額長期保持在85%以上的較高水平，國內(nèi)冰箱企業(yè)一度幾乎可以不用考慮來自國際品牌的威脅。然而從1999年末開始，這一趨勢發(fā)生了實(shí)質(zhì)性變化。伴隨著冰箱產(chǎn)品升級(jí)換代步伐的加快，洋品牌憑借其技術(shù)優(yōu)勢，悄無聲息地展開了對(duì)國內(nèi)市場的反撲。2002年上半年，伊萊克斯、西門子、三星等洋品牌市場份額達(dá)25%，其中，伊萊克斯在冰箱市場的月度零售份額一度竟位居三甲，這些事實(shí)都明確無誤地表明了國際品牌已經(jīng)開始大舉反撲的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)，我國冰箱行業(yè)所面臨的來自國際品牌的壓力正在不斷增大。

3.5企業(yè)面臨“作品牌”還是“作工廠”的戰(zhàn)略再選擇

現(xiàn)階段冰箱業(yè)的一個(gè)非常明顯的特點(diǎn)是，各企業(yè)都在力圖重塑自己的發(fā)展戰(zhàn)略。一方面，探索核心競爭力問題，打造世界級(jí)品牌問題的研討會(huì)層出不窮；另一方面，關(guān)于發(fā)展“中國制造”、在國內(nèi)甚至國際范圍內(nèi)整合產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)能力、讓中國成為世界制造業(yè)中心的聲音也相當(dāng)引人注目。中國的冰箱領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)了一種明顯的分工趨勢，有些企業(yè)日益趨向于專門“作工廠”，接受委托加工，即所謂的“貼牌生產(chǎn)”；而另一些企業(yè)則側(cè)重于“作品牌”，把資源更多地配置于產(chǎn)品研發(fā)、市場形象塑造和市場開拓。專門“作工廠”或?qū)ｉT“作品牌”都是獲取利潤的好辦法。貼牌生產(chǎn)可能不“出名”，但可以有效規(guī)避掉技術(shù)研發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)、廣告宣傳的風(fēng)險(xiǎn)、市場銷售的風(fēng)險(xiǎn)；專門作品牌也許會(huì)被批評(píng)為“沒有根基”，但可以規(guī)避掉大量固定資產(chǎn)投資的風(fēng)險(xiǎn)和技術(shù)工藝更新時(shí)資產(chǎn)無形貶值的風(fēng)險(xiǎn)。應(yīng)當(dāng)說，這兩種戰(zhàn)略都是好戰(zhàn)略。當(dāng)然，也有一些企業(yè)把“作工廠”和“作品牌”巧妙地結(jié)合起來，兼取二者之利。4 冰箱市場的消費(fèi)狀況分析 4.1農(nóng)村冰箱市場消費(fèi)狀況分析

4.1.1農(nóng)村消費(fèi)群體的分類及基本消費(fèi)特征

目前我國農(nóng)村除個(gè)別仍十分貧困的地區(qū)以外，經(jīng)濟(jì)水平大體可分為三個(gè)消費(fèi)層次，一是溫飽型消費(fèi),人均年收入在1000-2000元家庭，占家庭總數(shù)的36%左右。由于購買力有限，有效需求明顯不足。主要集中在我國西部大部分地區(qū)、中部小部分地區(qū)以及東部少數(shù)地區(qū)。如表4.1、圖4.1所示。

表4.1 農(nóng)村居民家庭純收入戶數(shù)結(jié)構(gòu)(％)項(xiàng)目 1996 1997 1998 1999 2001 1000元及以下 18 14.73 12.66 13 14.18 1000-2000 43.64 39.87 39.49 38.12 35.84 2000-3000 22.51 24.87 25.67 25.51 24.83 3000-4000 8.52 10.69 11.45 11.72 11.87 4000元及以上 7.33 9.43 10.74 11.66 13.29(資料來源：2002年中國農(nóng)村住戶調(diào)查年鑒)二是溫飽向小康過渡型消費(fèi)，人均年收入在2000-3000元的家庭，比重為25%左右。對(duì)日常消費(fèi)品、生產(chǎn)資料以及家電產(chǎn)品的需求上，已開始對(duì)品種、質(zhì)量、品牌、檔次表現(xiàn)出明顯的關(guān)注，但要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)能力的升級(jí)，還需要一定時(shí)期的積累，在預(yù)期收入不高的情況下，即期消費(fèi)能力受到抑制，這部分地區(qū)主要集中在中部大部分地區(qū)、東部和西部部分地區(qū)。三是小康型消費(fèi)，人均年收入在3000元以上的家庭，占調(diào)查家庭總數(shù)的25%左右。小康型家庭多分布在東部大部分地區(qū)、中部小部分地區(qū)、西部少數(shù)地區(qū)，這部分家庭整體生活已步入小康。由于其手持現(xiàn)金和存款已具有滿足消費(fèi)意愿的能力，因此傳統(tǒng)的生活消費(fèi)品基本飽和，特別是住房消費(fèi)大多已經(jīng)完成，消費(fèi)熱點(diǎn)已開始向家電產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)愿望強(qiáng)烈，消費(fèi)觀念明顯趨向城市化。

圖4.1東中西部地區(qū)農(nóng)村居民主要年份純收入對(duì)比圖(資料來源：2002年中國農(nóng)村住戶調(diào)查年鑒)4.1.2農(nóng)村冰箱市場容量分析

市場營銷理論指出，市場是人、購買力、購買欲望3個(gè)要素的有機(jī)結(jié)合。首先，市場要有具有某種需要的人，人是形成市場的基本前提。人口規(guī)模越大，市場越大。其次，市場要有為滿足某種需要的購買力，購買力是形成市場的必要條件。具有一定的人而又有一定的購買力，才能形成現(xiàn)實(shí)的市場，否則只是潛在的市場。再次，市場要求人們必須對(duì)某種產(chǎn)品具有購買欲望，有購買欲望才能產(chǎn)生實(shí)際的購買行為，形成現(xiàn)實(shí)的市場，否則也只能是潛在的市場。

我們可以借助于上述理論，從人口、購買力和購買欲望3個(gè)方面分析我國農(nóng)村冰箱市場的容量。

①人口

截止2001年底，我國農(nóng)村人口為79563萬人，家庭戶數(shù)為21717萬戶，平均每個(gè)家庭戶人口為3.65人。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，占我國人口62.34％農(nóng)民，其消費(fèi)零售總額僅為全社會(huì)消費(fèi)零售總額的42％，市場規(guī)模與人口購買極不對(duì)稱。到2001年底，我國每百戶城市居民家庭擁有冰箱81.87臺(tái),是每百戶農(nóng)村家庭的6倍。如果2.3億農(nóng)村家庭冰箱普及率達(dá)到1997年城市水平，則需1.8億臺(tái)冰箱。按2001年產(chǎn)量計(jì)算，大致相當(dāng)于14年的冰箱總產(chǎn)量。因此，對(duì)冰箱企業(yè)來說，農(nóng)村巨大人口數(shù)量潛伏著巨大的消費(fèi)潛力，蘊(yùn)藏著無限的誘人商機(jī)。

②購買力

購買力與市場容量成正比例關(guān)系，而購買力的大小又取決于人均收入特別是純收入的多少。我國自1978年改革開放以來，農(nóng)民的人均收入是逐年增加的，如圖4.2所示，到2001年底農(nóng)民的人均純收入已達(dá)2366.4元，扣除納稅、上交和其他生產(chǎn)性支出和儲(chǔ)蓄支出，再扣除食品、衣著、居住、醫(yī)療保健、交通通訊等支出，可用于購買其他商品的收入為335元，占人均收入的14%，占消費(fèi)支出的18%，按平均每個(gè)家庭3.65人計(jì)算約1222.75元,購買千元級(jí)的冰箱商品問題已不是很大。

圖4.2 1980－2001年農(nóng)村居民純收入增長對(duì)比圖(資料來源：2002年中國農(nóng)村住戶調(diào)查年鑒)據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所、國家信息產(chǎn)業(yè)部、中國家用電器協(xié)會(huì)等單位對(duì)全國12個(gè)省、2個(gè)直轄市的50個(gè)縣市、300多個(gè)鄉(xiāng)(鎮(zhèn))開展的專項(xiàng)調(diào)查，在所調(diào)查的18588名農(nóng)民消費(fèi)者中，結(jié)果顯示：十幾年來，電冰箱進(jìn)入農(nóng)村家庭的進(jìn)度一直處于緩慢增長狀態(tài)，明顯落后于電視機(jī)、洗衣機(jī)、電風(fēng)扇等家電產(chǎn)品。但近年來隨著農(nóng)民人均收入的逐年增加，農(nóng)民家庭對(duì)電冰箱的需求也有較大購買意向，在未來5年里，有21.1%的家庭有購買意向，其中一年內(nèi)決定購買電冰箱的家庭達(dá)4.1%。因此可測算出，未來5年內(nèi)農(nóng)村市場約有4560萬臺(tái)的冰箱容量，冰箱將成為農(nóng)民消費(fèi)的一個(gè)新的熱點(diǎn)。

③購買欲望

有購買能力，沒有購買欲望，也形不成需求。從農(nóng)村市場需求潛力看，具有較大上升空間。2001年農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)為47.7%，首次跌破50%大關(guān)，并呈繼續(xù)下跌態(tài)勢。如圖4.3所示。按聯(lián)合國恩格爾系數(shù)劃分標(biāo)準(zhǔn)：50%－59%為基本溫飽；40%－50%為小康水平；30%－40%為富裕社會(huì)。也就是說，我國農(nóng)村居民食品消費(fèi)已開始從“主食型”到“副食型”，從“粗放型”到“營養(yǎng)型”的過渡，整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)開始由生產(chǎn)資料向發(fā)展性資料和享受性資料過渡，由一般的吃、住、日用品向耐用消費(fèi)品轉(zhuǎn)化。對(duì)城鄉(xiāng)普及化率差異較大的冰箱而言，農(nóng)村消費(fèi)需求的空間將會(huì)很大，消費(fèi)欲望也最強(qiáng)烈。如圖4.4所示。

圖4.3 1980－2001年農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)趨勢變化圖(資料來源：2002年中國農(nóng)村住戶調(diào)查年鑒)圖4.4 1996－2001年城鄉(xiāng)居民每百戶冰箱擁有量對(duì)照?qǐng)D(資料來源：2002年中國統(tǒng)計(jì)年鑒)4.2城市冰箱市場消費(fèi)狀況 4.2.1城市冰箱需求特點(diǎn)

①單門電冰箱已基本退出城市電冰箱市場

從電冰箱的使用類型來看：多數(shù)城市居民家庭所使用的為雙門冰箱，其比例高達(dá)85.8%；而單門電冰箱在城市居民家庭的擁有比例不到一成，另外三門電冰箱在城市居民家庭的擁有比例還處于較低水平，僅為4.3%。

②中、小容積電冰箱構(gòu)成目前城市市場的主體

從電冰箱的使用容積來看：使用180L以下容積電冰箱的家庭約占擁有電冰箱家庭的47.3%；使用180L—250L容積電冰箱的家庭約占擁有電冰箱家庭的49.2%；使用250L以上容積電冰箱的家庭約占擁有電冰箱家庭的3.5%。

③城市居民家庭對(duì)電冰箱具有較高的節(jié)能、抗菌、保鮮要求。從電冰箱使用功能的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)（如表4.2所示）：一般城市居民家庭電冰箱儲(chǔ)存的物品基本上以肉類為主；其次為蔬菜、水果；再次為飲料。

表4.2 城市居民家庭電冰箱存儲(chǔ)物品排序

類比 肉類 蔬菜/水果 飲料 剩飯剩菜 保健品 化妝品 其他

比例 89.9% 89.7% 77.8% 69.5% 13.3% 6.9% 5.1% ④白色仍然是城鄉(xiāng)居民家庭選擇電冰箱外殼的主流色彩 從城市居民家庭預(yù)期購買電冰箱外殼的色彩來看：多數(shù)潛在消費(fèi)者更為喜好淺色調(diào)外殼的電冰箱。(表4.3所示)表4.3 城市居民家庭預(yù)期購買電冰箱外殼顏色

類別 白色 銀色 灰色 彩色 其它

比例 48.9% 22.1% 13.6% 11.7% 4.7% ⑤2000—3000元價(jià)位的電冰箱在城市市場較具競爭優(yōu)勢

從城市居民家庭對(duì)電冰箱的預(yù)期購買價(jià)格情況來看：約有45.0%預(yù)期購買電冰箱的家庭希望購買產(chǎn)品的價(jià)位在2000—3000元。

4.2.2城市冰箱市場消費(fèi)狀況

據(jù)2001年7月至12月的全國讀者調(diào)查數(shù)據(jù)，得出城市冰箱消費(fèi)狀況如下：

①城市冰箱擁有率超過90% 數(shù)據(jù)顯示，目前全國城市家庭的總體冰箱擁有率達(dá)到了90.95%，其中冰箱擁有率最高

圖4.5 部分城市家庭冰箱擁有率

(數(shù)據(jù)來源：央視市場研究有限公司（CTR）全國讀者調(diào)查（CNRS）數(shù)據(jù))的10個(gè)城市情況，如圖4.5所示，可見目前一些大中城市冰箱市場已接近飽和。杭州、北京、深圳居民的冰箱普及率最高，幾乎達(dá)到每個(gè)家庭一臺(tái)。

②未來市場容量超過350萬

目前沒有冰箱的家庭中有10.09%表示在未來半年打算購買冰箱，目前已擁有冰箱的家庭中也有5.29%表示將在半年內(nèi)購買新冰箱，這意味著冰箱市場在未來半年中將有超過350萬的市場容量，對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來說無疑是個(gè)良好的商機(jī)，如圖4.6所示。但是綜合來看，各個(gè)城市消費(fèi)者對(duì)冰箱的購買意愿存在一定差別，大城市未必增長大（指欲購者比例而不是絕對(duì)數(shù)量）。由此圖可以看出，昆明、南寧這樣的中小城市消費(fèi)者對(duì)冰箱的購買意愿反而相對(duì)高于北京、廣州等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)城市。圖4.6 城市未來半年冰箱預(yù)購率(數(shù)據(jù)來源：央視市場研究有限公司（CTR）全國讀者調(diào)查（CNRS）數(shù)據(jù))③國產(chǎn)品牌還是外國品牌

根據(jù)調(diào)查對(duì)象提供的信息，在目前家庭擁有的冰箱中，排名前五位的品牌均為國產(chǎn)品牌且已占據(jù)了超過三分之一的份額。表示將在未來半年內(nèi)購買新冰箱的家庭所希望購買的品牌中，國產(chǎn)品牌也排名靠前。這說明國產(chǎn)品牌的冰箱在消費(fèi)者心目中占有重要的地位，大有可為。尤其是海爾，在目前擁有和希望購買的品牌中都位居第一，的確是值得驕傲的民族品牌。這一方面體現(xiàn)了國產(chǎn)冰箱相對(duì)于外國品牌具有一定的價(jià)格優(yōu)勢，也說明國產(chǎn)冰箱的各方面質(zhì)量指標(biāo)已逐漸與國際標(biāo)準(zhǔn)同步，并得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。

④購買冰箱消費(fèi)者特征

有了廣闊的市場前景，更重要的就是了解消費(fèi)者特征，開展有針對(duì)性的營銷活動(dòng)，將潛在消費(fèi)者變?yōu)閷?shí)際消費(fèi)者。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在未來半年打算購買冰箱的潛在消費(fèi)者中，25-45歲的消費(fèi)者占47.99%，無疑是冰箱購買的主力軍。從全國來看，個(gè)人平均月收入在1000-1499以及1500元以上的消費(fèi)者各占大約20%，近60%的冰箱預(yù)購者個(gè)人平均月收入低于1000元。大部分消費(fèi)者表示購買耐用消費(fèi)品的決策是一家人共同商量作出的。

4.3冰箱市場尚未真正飽和

在1978年到2002年的24年間里，我國冰箱生產(chǎn)從無到有，發(fā)展迅速，產(chǎn)量由2.8萬臺(tái)增加到1598.9萬臺(tái),城市每百戶冰箱擁有量由6.6臺(tái)增加到81.87臺(tái)，增長11.1倍。數(shù)據(jù)表明，我國冰箱的生產(chǎn)和消費(fèi)只用近10年的時(shí)間就趕上了一些發(fā)達(dá)國家?guī)资曜哌^的路。從我國的國情看，冰箱市場發(fā)展雖快，但并未真正飽和，目前出現(xiàn)的飽和只是相對(duì)短缺時(shí)期的飽和。從中長期看，仍具有較大的發(fā)展空間和潛力。主要依據(jù)是：

①擴(kuò)大內(nèi)需的政策將使冰箱需求保持一定的增長速度

在未來的若干年內(nèi)，政府將堅(jiān)持執(zhí)行擴(kuò)大內(nèi)需的方針，增加居民收入，引導(dǎo)和鼓勵(lì)消費(fèi)，特別是努力加大投資改善基礎(chǔ)設(shè)施、促進(jìn)住房改革、加強(qiáng)消費(fèi)信貸，這些措施的執(zhí)行將會(huì)進(jìn)一步解決冰箱市場的瓶頸，刺激冰箱的需求。另一方面，未來良好的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢和積極的經(jīng)濟(jì)政策也將為冰箱工業(yè)提供良好的發(fā)展環(huán)境。②更新?lián)Q代

目前在城市居民家庭中，冰箱的保有量雖已達(dá)1.2億臺(tái)，但從城市居民家庭購買電冰箱的時(shí)間上看，1994年以前購買的電冰箱達(dá)到51%，其中1990年以前購買的達(dá)到23.4%。以電冰箱使用壽命10—15年計(jì)算，這部分電冰箱將相繼進(jìn)入更新期，從而構(gòu)成了未來5年城市電冰箱市場消費(fèi)需求的主體，總量約在2300萬臺(tái)左右。目前，僅有17.1%的城市居民家庭更換過電冰箱，預(yù)計(jì)今后將有越來越多的家庭面臨電冰箱更新?lián)Q代。

③城市化加速期提高冰箱購買能力

我國目前處于城市化加速期，2001年和2010年，我國城市化水平將會(huì)提高到38%和50%左右，每年將有2000萬－5000萬農(nóng)村居民轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘芯用?。目前，城市居民的人均消費(fèi)水平是農(nóng)村居民的3.5倍，城鄉(xiāng)居民人均消費(fèi)水平絕對(duì)差為4832元。按此推算，2000萬-5000萬人口轉(zhuǎn)型，每年可增加購買力約860億-2150億元。

④人口因素是影響居民購買力水平、家電市場容量和發(fā)展規(guī)模的一個(gè)重要因素

我國目前擁有人口12.7億，每年又將新增人口1100至1200萬人，大約每年可增加購買力630至650億元。據(jù)預(yù)測，到2005年，我國人口將達(dá)到13.2億，2015年達(dá)到14.08億，冰箱新增的購買潛力相當(dāng)大。

⑤新一輪熱潮將不可能以排浪式出現(xiàn)

隨著世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易擴(kuò)大和各國文化間的相互滲透，國內(nèi)消費(fèi)的國際化趨勢開始顯現(xiàn)，居民在消費(fèi)方面表現(xiàn)出很大的差異性和階段性。在21世紀(jì)最初10多年里，基本消費(fèi)趨勢將是持續(xù)的消費(fèi)升級(jí)，居民消費(fèi)總體從重視生活水平的提高向重視生活質(zhì)量的提高轉(zhuǎn)變，人們將更注重冰箱的品牌，環(huán)保和節(jié)能。智能化、方便化、個(gè)性化、綠色化的冰箱將成為消費(fèi)時(shí)尚。且消費(fèi)市場正在出現(xiàn)不依賴于使用中的冰箱的自然壽命是否完結(jié)。

4.4冰箱市場消費(fèi)者分析 ①影響消費(fèi)者購買的先后順序

②消費(fèi)者購買細(xì)分

③消費(fèi)形態(tài)細(xì)分

1)一級(jí)市場大型城市主要是以核心家庭為主，白領(lǐng)新一代家庭為輔。核心家庭是小康水平的三口之家，主要是冰箱換代消費(fèi)，他們購買的心態(tài)主要是豪華的，大容量的、品牌的。白領(lǐng)新一代家庭是現(xiàn)代的、潮流的追隨者，這一消費(fèi)群容易接受新事物，新科技、比較感性，受廣告影響較大，個(gè)性化、多選擇、大容量的冰箱比較適合他們的追求。

2)二級(jí)市場地級(jí)城市，主要是工薪階層為主。他們是經(jīng)濟(jì)實(shí)用的理性消費(fèi)群，受促銷的影響較大，同時(shí)有跟隨一級(jí)市場消費(fèi)的趨勢，他們的選擇講究目前自身需求，中等容量、節(jié)能、有品牌、內(nèi)腔設(shè)計(jì)好的冰箱是他們的選擇。

3)三級(jí)市場縣、鎮(zhèn)級(jí)城市，主要是城鎮(zhèn)富有居民，家庭成員較多，他們講究實(shí)惠，產(chǎn)品和品牌的考慮相對(duì)較弱，終端和促銷對(duì)他們的影響最大，節(jié)能、180容量、折價(jià)冰箱是他們主要的購買對(duì)象。

4)農(nóng)村消費(fèi)者，他們主要是結(jié)婚、遷新居而產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)，促銷和價(jià)格對(duì)他們的影響最大。

3.5城鄉(xiāng)及地區(qū)間冰箱需求差異分析

①整體市場平穩(wěn)增長，但區(qū)域市場有快速增長的可能

地區(qū) 東部 中部 西部

普及率（%）78.45 68.5 72.9 數(shù)據(jù)來源：IMI1999-2001 總體上說，我國冰箱需求變化整體呈穩(wěn)中趨升態(tài)勢，市場擁有量飽和度逐漸提高，城鎮(zhèn)市場普及率平均為90.95%，冰箱市場已處于成熟期，未來市場空間逐漸狹小，競爭力度明顯加劇。但農(nóng)村市場潛力巨大，未來三年有20%的家庭有購買冰箱的意向。另外，普及率較低的中、西部地區(qū)如河南、云南、江西居民意向購買力較大，有可能成為增長最快的區(qū)域市場。從我國三大經(jīng)濟(jì)區(qū)域的劃分看，東部沿海地區(qū)的電冰箱擁有率為89.6%，中部地區(qū)為80.7%，西部為83.8%。這種差別是由多種因素造成的，其中居民經(jīng)濟(jì)收入是決定性因素。但是調(diào)查表明，在2001-2005年期間，仍有14.6%的城市居民明確表示要購買電冰箱。我國各經(jīng)濟(jì)區(qū)對(duì)對(duì)電冰箱的預(yù)期購買比率不盡相同，總的看東部沿海地區(qū)為13.7%，中部地區(qū)為14.2%，西部地區(qū)為18.3%。

②城鄉(xiāng)的需求形態(tài)不同 1)城鎮(zhèn)居民再購類型比重增加

圖4.8城鎮(zhèn)居民預(yù)購類型

資料來源：國家經(jīng)濟(jì)信息預(yù)測處

冰箱從20世紀(jì)80年代開始陸續(xù)進(jìn)入中國家庭，受使用壽命的限制，目前許多家庭都要更新?lián)Q代的需求，隨著時(shí)間的推移，更新?lián)Q代的比例會(huì)越來越大。由于對(duì)冰箱有深入的了解，因此，影響他們?cè)俅钨徺I的因素不僅僅是價(jià)格，考慮更多的是冰箱本身技術(shù)及內(nèi)在質(zhì)量等。再購者已相當(dāng)理智，對(duì)產(chǎn)品檔次功能有更高的要求。2)農(nóng)村需求以新購為主

目前，農(nóng)村冰箱普及率較低，僅相當(dāng)于城鎮(zhèn)居民80年代中期水平，未來三年有20%的家庭有購買意向。由于農(nóng)村消費(fèi)者收入低，消費(fèi)觀念滯后，消費(fèi)者的品牌意識(shí)淡薄，價(jià)格成為第一考慮因素，著重實(shí)用、耐用、節(jié)能、省電。消費(fèi)類型以新購為主。

3)新技術(shù)引出新概念，不斷適應(yīng)消費(fèi)者的新需求

冰箱產(chǎn)業(yè)技術(shù)的不斷更新?lián)Q代，促使冰箱新概念層出不窮，只有以高新技術(shù)為依托，突出產(chǎn)品功能新特征，才能脫穎而出，立足于冰箱市場。人們消費(fèi)生活由溫飽向營養(yǎng)健康發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求由保質(zhì)保鮮發(fā)展到保健養(yǎng)鮮，冰箱行業(yè)進(jìn)入綠色環(huán)保和衛(wèi)生健康時(shí)期。冰箱市場競爭環(huán)境分析 5.1 冰箱市場競爭概況 ①國產(chǎn)品牌還是目前的主導(dǎo)，但外資品牌的份額不斷提升，體現(xiàn)了強(qiáng)大的競爭力；

②冰箱生產(chǎn)規(guī)?；⒓谢?，品牌消費(fèi)集中度進(jìn)一步提高；

③主流品種占據(jù)市場主導(dǎo)地位的時(shí)間縮短，市場份額下降，高端品種的消費(fèi)群體規(guī)模擴(kuò)大速度加快，消費(fèi)市場細(xì)分化特征加快顯現(xiàn)；

④由“價(jià)格戰(zhàn)”向“技術(shù)戰(zhàn)”、“服務(wù)戰(zhàn)”轉(zhuǎn)變；

⑤消費(fèi)的地區(qū)差異明顯擴(kuò)大；

⑥消費(fèi)總需求還在增長，冰箱總體銷售供大于求，整體價(jià)格不斷走低；

⑦冰箱購買力最強(qiáng)的還是一、二級(jí)市場，而農(nóng)村將是未來潛力巨大的市場；

⑧產(chǎn)品的開發(fā)已成為未來競爭的焦點(diǎn)；

⑨銷售渠道上，商業(yè)資本加緊跑馬圈地。

5.2 冰箱市場競爭分析

1999年－2002年的中國冰箱市場，以海爾、容聲、美菱、新飛為主的四大品牌占了全國冰箱市場的65%以上的份額，雖然整個(gè)市場運(yùn)行因此而大體平穩(wěn)，但潛伏著動(dòng)蕩的因素：

①從整體上看，冰箱市場供大于求，競爭趨于白熱化，價(jià)格仍是導(dǎo)致冰箱市場不穩(wěn)定最大因素。盡管冰箱前四大品牌控制著絕大部分市場，但部分區(qū)域品牌往往用低價(jià)策略來沖擊市場以圖達(dá)到擴(kuò)大市場份額的目的。另外，即使在幾個(gè)大品牌之間，在市場的壓力下也暗中較勁，這些都是可能引起冰箱價(jià)格戰(zhàn)的不確定因素；

②部分外資品牌，尤其以西門子、伊萊克斯為代表，近兩年強(qiáng)勁崛起，打破了國產(chǎn)品牌一統(tǒng)天下的局面，已經(jīng)開始威脅到國產(chǎn)品牌的優(yōu)勢地位，由此引發(fā)了冰箱市場深刻的變化。外資品牌快速增長勢頭今后兩年還會(huì)持續(xù)下去，必然對(duì)一直處于優(yōu)勢地位的民族品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈沖擊，兩者激烈交鋒將不可避免。

③冰箱行業(yè)對(duì)比彩電、空調(diào)來說，技術(shù)含量相對(duì)較低，企業(yè)之間的競爭更多體現(xiàn)在成本控制上，而海爾、容聲、美菱等幾大品牌的規(guī)模已經(jīng)形成，成本優(yōu)勢相差無幾，因此冰箱行業(yè)技術(shù)升級(jí)之戰(zhàn)不可避免，節(jié)能、保鮮、數(shù)字化等技術(shù)革新將引發(fā)新的競爭。

④從市場需求情況看，冰箱消費(fèi)的檔次將逐步拉開，一些整體品質(zhì)卓越的高品味冰箱將成為市場消費(fèi)的主流，技術(shù)含量高的精品冰箱因具有絕對(duì)的換代優(yōu)勢而受到歡迎。

⑤地區(qū)品牌借助地緣優(yōu)勢在當(dāng)?shù)負(fù)碛邢喈?dāng)?shù)氖袌稣加新省ＬK州三星、廣州華凌、上海夏普等品牌是典型代表，因其自身資源、經(jīng)營管理、銷售網(wǎng)絡(luò)等原因，在當(dāng)?shù)匦纬闪艘欢ǖ膮^(qū)域壁壘。

⑥目前一級(jí)市場還是最具有購買力的城市，同時(shí)也是確立品牌度的市場，為此競爭也是最激烈，海爾是目前一級(jí)城市的領(lǐng)導(dǎo)者，在一級(jí)城市伊萊克斯和西門子是強(qiáng)有力的競爭者；

⑦在二級(jí)市場容聲、美菱和新飛占有絕對(duì)的市場份額，由于這三大品牌的實(shí)力比較接近，競爭強(qiáng)度也最大；并且國內(nèi)一批知名黑色家電企業(yè)（榮事達(dá)、春蘭、小天鵝、康佳）開始進(jìn)入冰箱行業(yè)，他們的目標(biāo)也是搶占二三級(jí)市場；

⑧三級(jí)市場競爭已成燎原之勢，但由于市場的分散性，開發(fā)難度大，可開發(fā)空間還很大；

⑨海爾、伊萊克斯等已經(jīng)開始在二、三級(jí)市場滲透，但由于價(jià)格偏高，目前還不易被消費(fèi)者接受。

冰箱行業(yè)的發(fā)展趨勢及拓展方向

6.1綠色環(huán)保是未來冰箱行業(yè)必須達(dá)到的基本要求

按照國際公約《關(guān)于消耗臭氧層物質(zhì)的蒙特利爾議定書》，發(fā)達(dá)國家已在1997年前全面禁止氟里昂產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，而像我國的這樣的發(fā)展中國家完全禁止氟里昂生產(chǎn)、銷售的時(shí)間被寬限到2010年。我國將于2005年在全國停止有氟冰箱的生產(chǎn)和銷售，以氟里昂為制冷劑的傳統(tǒng)冰箱成為被清理的對(duì)象。

節(jié)能將是冰箱品牌競爭的重要因素，電冰箱新的能效登記標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)后，將促使家電及配套行業(yè)逐漸加快采用節(jié)能技術(shù)。

6.2冰箱智能化、信息化將成為市場的主流

家電行業(yè)和信息業(yè)日益融合，智能化的信息家電成為市場新寵。未來的冰箱智能技術(shù)將從目前的模糊控制向精確溫控變化。微電腦模糊電冰箱內(nèi)設(shè)冷凍傳感器、外界溫度傳感器，能自動(dòng)測定冰箱內(nèi)各種儲(chǔ)藏食品的種類和數(shù)量，自動(dòng)調(diào)整最合理的溫度拉力保鮮食品，同時(shí)具有根據(jù)需要除去臭味和排除霜凍等功能。一按“傻瓜鍵”全自動(dòng)按鈕，就能推薦理想的溫度保鮮，節(jié)能性十分優(yōu)越。

微電腦數(shù)控技術(shù)是電冰箱發(fā)展的高端技術(shù)，帶數(shù)字控溫技術(shù)的冰箱將成為新一輪的消費(fèi)主流。如美菱最近推出的“智能鮮極抗菌節(jié)能”冰箱系列產(chǎn)品，它集精確控溫、恒溫保鮮、納米抗菌、超級(jí)節(jié)能和人機(jī)對(duì)話于一身，一上市就引起轟動(dòng)，甚至出現(xiàn)了搶購場面。

6.3戰(zhàn)略重組乃大勢所趨

冰箱行業(yè)是成熟行業(yè)，目前國際市場上有一定影響力的冰箱品牌不足十個(gè)，而我國目前大大小小的冰箱品牌總數(shù)則多達(dá)幾十個(gè)，與國際市場反差強(qiáng)烈，國內(nèi)冰箱市場的品牌分散程度可想而知。

統(tǒng)計(jì)資料顯示，冰箱市場前四名品牌的市場份額之和約為65％（2002年數(shù)據(jù)），表明我國冰箱產(chǎn)品的市場集中度已經(jīng)達(dá)到了較高的水平，這與冰箱市場品牌數(shù)量眾多的事實(shí)顯然形成了矛盾。因此對(duì)冰箱行業(yè)的主流企業(yè)而言，著實(shí)存在現(xiàn)實(shí)的整合要求。進(jìn)行大范圍的重組合并可以達(dá)到充分利用資源、發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢的目的，且更能顯現(xiàn)其抵御外來沖擊的優(yōu)勢。筆者認(rèn)為冰箱企業(yè)間的重組合并可以遵循以強(qiáng)并弱、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、產(chǎn)品互補(bǔ)、地域接近的原則，如果未來5年內(nèi)我國冰箱行業(yè)能夠通過兼并重組只保留5個(gè)以內(nèi)的大型冰箱集團(tuán)，則冰箱行業(yè)的生存能力和生存空間都將得到有效的拓展。

6.4“上山下鄉(xiāng)出海走西口”

“上山”：努力占領(lǐng)高端市場。

“下鄉(xiāng)”：從低端向農(nóng)村擴(kuò)展。農(nóng)村是冰箱業(yè)的廣闊天地，是今后冰箱業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要組成部分。

“出?！保罕淦髽I(yè)必須走出淺水灣走向深水區(qū)，盡快使?fàn)I銷國際化，充分利用國際有利規(guī)則，通過國際化的經(jīng)營，擴(kuò)大企業(yè)的生存空間。

在世界冰箱企業(yè)分工體系中，由于美歐發(fā)達(dá)國家的冰箱生產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)開始縮減，目前家電產(chǎn)業(yè)的重心正在向亞洲國家轉(zhuǎn)移。經(jīng)過20年的發(fā)展，我國的冰箱行業(yè)現(xiàn)已頗具規(guī)模，基本上具備了國際化運(yùn)作的條件，如果能夠把握好這次世界冰箱產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移的有利時(shí)機(jī)，加快技術(shù)進(jìn)步步伐，并充分利用好我國冰箱企業(yè)勞動(dòng)力成本低廉、熟練工人豐富、市場空間廣闊等競爭優(yōu)勢，相信我國冰箱企業(yè)將會(huì)在國際市場大有作為。在加大出口力度的同時(shí)，部分實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)還應(yīng)不失時(shí)機(jī)地建立海外分廠，逐漸從單純的產(chǎn)品出口向產(chǎn)品出口和技術(shù)輸出并重的市場拓展模式轉(zhuǎn)換，以逐步提升我國冰箱企業(yè)在世界冰箱產(chǎn)業(yè)分工體系中的地位，使我國冰箱企業(yè)最終成為在產(chǎn)品生產(chǎn)、技術(shù)開發(fā)、資本運(yùn)作等方面都過硬的跨國企業(yè)集團(tuán)。

“走西口”：利用中國區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階梯遞進(jìn)策略，利用西部大開發(fā)的機(jī)遇發(fā)展自己，延展產(chǎn)品的生命周期，保持產(chǎn)品的價(jià)格競爭力。