第一篇：衡水老白干企業(yè)規(guī)劃

一、項(xiàng)目背景和回顧

1、淡雅衡水老白干的發(fā)展歷程

2004年推出騎士系列產(chǎn)品，希望通過(guò)騎士系列來(lái)改變消費(fèi)者對(duì)衡水老白干度數(shù)高、檔次低的品牌形象，吸引一批年青消費(fèi)者。推出了藍(lán)騎士產(chǎn)品，但產(chǎn)品未能重點(diǎn)推廣。2005年開(kāi)始大規(guī)模地推廣紅騎士，結(jié)果效果并不理想，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目的。2006年8月將騎士系列產(chǎn)品更名為淡雅系列，并更換新包裝，重新上市。有三支產(chǎn)品：經(jīng)典淡雅、藍(lán)淡雅、紅淡雅，其中經(jīng)典淡雅為形象產(chǎn)品、藍(lán)淡雅為核心產(chǎn)品、紅淡雅為走量產(chǎn)品，零售終端價(jià)格分別為98，68和28元，2006年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量2100多萬(wàn)，并表現(xiàn)出良好的勢(shì)頭，同時(shí)市場(chǎng)也出現(xiàn)了一系列問(wèn)題。2006年，將騎士系列改名為淡雅系列，并推出藍(lán)淡雅及經(jīng)典淡雅。為了進(jìn)一步豐富淡雅系列的產(chǎn)品線(xiàn)，2007年1月41度系列在刑臺(tái)、滄州上市，市場(chǎng)表現(xiàn)尚好。

2、總體銷(xiāo)量分析

淡雅衡水老白干自2006年8月份上市以來(lái)，經(jīng)過(guò)4個(gè)月的運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售2100萬(wàn)，總的來(lái)說(shuō)勢(shì)頭是不錯(cuò)的。

石家莊、唐山、刑臺(tái)、滄州4個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)量占到了總銷(xiāo)量79%。其中超過(guò)500萬(wàn)的市場(chǎng)只有石家莊1個(gè)，超過(guò)300萬(wàn)的市場(chǎng)2個(gè)，超過(guò)200萬(wàn)的市場(chǎng)1個(gè)。

3、三個(gè)主要區(qū)域市場(chǎng)概況

A、市場(chǎng)的基本概況B、競(jìng)爭(zhēng)格局分析C、消費(fèi)者分析

4、三個(gè)主要區(qū)域市場(chǎng)存在的主要問(wèn)題 A、石家莊

? 推廣重心過(guò)于集中于酒店，缺乏多渠道的聯(lián)動(dòng)造勢(shì)推廣。? 整體市場(chǎng)攪動(dòng)不足，缺乏氛圍。

? 市場(chǎng)不溫不火、產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)慢，終端信心不足。? 產(chǎn)品的鋪貨率太低，與消費(fèi)者的見(jiàn)面率不足。

? 渠道缺乏系統(tǒng)規(guī)劃與協(xié)調(diào)，導(dǎo)致部分經(jīng)銷(xiāo)商的動(dòng)力不足。? 各項(xiàng)活動(dòng)不能到位，隊(duì)伍的執(zhí)行力有待提高。B、唐山

? 過(guò)于局限于餐館渠道，流通渠道運(yùn)作不足。? 產(chǎn)品的鋪貨率太低，產(chǎn)品與消費(fèi)者的見(jiàn)面率太低。? 渠道缺乏規(guī)劃，流通渠道沒(méi)有運(yùn)作能力。C、邢臺(tái)

? 整體市場(chǎng)攪動(dòng)不足，市場(chǎng)氛圍有待進(jìn)一步提升。? 與十八酒坊缺乏有效的協(xié)調(diào)機(jī)制。

? 局部市場(chǎng)秩序比較亂，受沖竄貨影響嚴(yán)重。? 渠道需要進(jìn)一步優(yōu)化，構(gòu)建立體渠道。

二、市場(chǎng)調(diào)研分析與全面診斷

1、產(chǎn)品調(diào)研與診斷

與主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，淡雅產(chǎn)品寬度基本合理，但是深度有待進(jìn)一步根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的白酒消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)?shù)难由臁?/p>

淡雅衡水老白干系列基本具備了合理的產(chǎn)品線(xiàn)結(jié)構(gòu)，形象產(chǎn)品、核心產(chǎn)品非常明確，但是走量產(chǎn)品尚不突出，紅淡雅在大部分地區(qū)銷(xiāo)量太小，且缺乏足夠的運(yùn)作空間去搶占市場(chǎng)份額，保證淡雅系列產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。41°度淡雅還處于導(dǎo)入階段，沒(méi)有大規(guī)模上市，成為利基產(chǎn)品尚需時(shí)日。

消費(fèi)者普遍對(duì)淡雅產(chǎn)品有較高的評(píng)價(jià)，其中提及率最高的四大優(yōu)點(diǎn)是口感好、不上頭、醒酒快、度數(shù)低。消費(fèi)者對(duì)淡雅衡水老白干的判斷主要是基于以往對(duì)衡水老白干的認(rèn)知的，與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，淡雅系列產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯?！暗拧钡母拍钅壳吧形瓷钊肴诵模枰M(jìn)一步加強(qiáng)與消費(fèi)者的深度溝通。產(chǎn)品在稱(chēng)謂、質(zhì)量、包裝方面也存在諸多問(wèn)題，已經(jīng)或多或少地影響到淡雅系列產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣。產(chǎn)品的稱(chēng)謂五花八門(mén)，非常不統(tǒng)一：在紅騎士推廣比較成功的地方，基本上都稱(chēng)紅淡雅為紅騎士，如晉州縣。石家莊個(gè)別酒店和促銷(xiāo)員依然稱(chēng)藍(lán)淡雅為藍(lán)騎士。41度淡雅在邢臺(tái)市場(chǎng)上都稱(chēng)為小淡雅。在局部市場(chǎng)還有騎士系列的宣傳物料。酒水質(zhì)量不穩(wěn)定：如在正定、邢臺(tái)市場(chǎng)上，藍(lán)淡雅中都出現(xiàn)過(guò)絮狀漂浮物。在零度以下的時(shí)候，有些批次生產(chǎn)的酒析出物比較多。生產(chǎn)質(zhì)量不穩(wěn)定問(wèn)題：如邢臺(tái)的經(jīng)銷(xiāo)商反映出現(xiàn)由于生產(chǎn)質(zhì)量問(wèn)題出現(xiàn)漏酒現(xiàn)象。藍(lán)淡雅的瓶子出現(xiàn)過(guò)明顯的歪脖現(xiàn)象。

紅淡雅的包裝不能有效融入藍(lán)色調(diào)的淡雅系列，不能有效地產(chǎn)生品牌聯(lián)系與形成品系共振。紅淡雅外盒包裝復(fù)雜，成本高昂，卻不實(shí)用，在相當(dāng)一部分煙酒店與酒店是裸瓶銷(xiāo)售。藍(lán)色基調(diào)的淡雅包裝不符合大紅大紫的傳統(tǒng)，不利于節(jié)慶、婚宴市場(chǎng)的推廣。產(chǎn)品調(diào)研與診斷小結(jié)淡雅產(chǎn)品線(xiàn)寬度基本合理，但深度有待根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)一步拓展加深。淡雅產(chǎn)品線(xiàn)基本具備了合理的產(chǎn)品線(xiàn)結(jié)構(gòu)，形象產(chǎn)品與核心產(chǎn)品突出，但利基產(chǎn)品尚不明顯。

與衡水老白干原有的產(chǎn)品相比，淡雅系列產(chǎn)品在口感、不上頭、醒酒快等影響因素上有明顯的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)給予較高的正面評(píng)價(jià)。淡雅系列產(chǎn)品與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，產(chǎn)品并不占優(yōu)勢(shì)?！暗拧钡母拍钌形瓷钊肴诵模枰M(jìn)一步加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。淡雅產(chǎn)品稱(chēng)謂、質(zhì)量與包裝上尚存在許多需要改進(jìn)的地方。

2、價(jià)格調(diào)研與診斷淡雅產(chǎn)品的價(jià)格處于市場(chǎng)最活躍、競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的價(jià)格帶上。

石家莊市場(chǎng)，淡雅系列產(chǎn)品的價(jià)格處于指導(dǎo)價(jià)格的高位或突破了指導(dǎo)價(jià)格，過(guò)高的價(jià)格不利淡雅產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

唐山市場(chǎng)，無(wú)論是零售終端還是餐飲終端的價(jià)格都偏高，不利于淡雅產(chǎn)品的走量。

刑臺(tái)市場(chǎng)整體價(jià)格偏體，其中41°淡雅價(jià)格比較穩(wěn)定，藍(lán)淡雅價(jià)格比較混亂，餐飲終端價(jià)格略低于指導(dǎo)價(jià)格。

價(jià)格調(diào)研與診斷小結(jié)淡雅系列產(chǎn)品的價(jià)格處于最為活躍、競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的價(jià)格帶上。區(qū)域市場(chǎng)過(guò)高的價(jià)格會(huì)抑制產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

目前市場(chǎng)上的亂價(jià)現(xiàn)象主要是由于在促銷(xiāo)方式的設(shè)置上給了經(jīng)銷(xiāo)商機(jī)會(huì)。局部地區(qū)價(jià)格比較混亂。價(jià)格缺乏有效的掌控與管理手段。

3、渠道調(diào)研與診斷衡水老白干原來(lái)實(shí)行的是以縣為單位的小區(qū)域總代制2006年開(kāi)始實(shí)行總代模式變革以來(lái)，淡雅系列事實(shí)上在不同的市場(chǎng)已經(jīng)形成了三種渠道形式。

渠道調(diào)研與診斷小結(jié)模式一刀切的問(wèn)題：沒(méi)有充分考慮到區(qū)域市場(chǎng)的差異性，一刀切要求各個(gè)市場(chǎng)實(shí)行總代制，并且要求經(jīng)銷(xiāo)商獨(dú)家專(zhuān)營(yíng)。難點(diǎn)表現(xiàn)在兩方面：一是專(zhuān)營(yíng)使得經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法通過(guò)多品運(yùn)作分?jǐn)傎M(fèi)用，無(wú)疑會(huì)增加對(duì)利潤(rùn)的要求。二是衡水老白干的銷(xiāo)量太小時(shí)，專(zhuān)營(yíng)基本上是沒(méi)有可能的。三是在某些市場(chǎng)，在找不到綜合實(shí)力非常強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，總代的實(shí)力非常弱，不利進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作。

經(jīng)銷(xiāo)商的協(xié)調(diào)管理問(wèn)題。如何協(xié)調(diào)多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商以共同的努力開(kāi)拓市場(chǎng)是目前們需要加強(qiáng)的能力。經(jīng)銷(xiāo)商的規(guī)范化管理問(wèn)題。目前沒(méi)有建立合理的經(jīng)銷(xiāo)選擇、管理與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與機(jī)制，經(jīng)銷(xiāo)商的選擇缺乏定性、定量的標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)銷(xiāo)商的評(píng)價(jià)缺乏明確的指標(biāo)，主要看重年度的銷(xiāo)量。

經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)分依賴(lài)廠家，市場(chǎng)開(kāi)拓性不足。目前的經(jīng)銷(xiāo)商盡管人員很多，但是缺乏市場(chǎng)規(guī)劃與操盤(pán)能力，主要圍繞企業(yè)轉(zhuǎn)，開(kāi)拓性不足。

業(yè)務(wù)人員的作用。很多經(jīng)銷(xiāo)商反應(yīng)目前的業(yè)務(wù)員主要是催款、要貨，在市場(chǎng)運(yùn)作中的作用應(yīng)亟待加強(qiáng)。

4、終端調(diào)研與診斷。

終端鋪貨率低－石家莊市場(chǎng)藍(lán)淡雅鋪貨率較低，紅淡雅相對(duì)高一些，但是也不理想，很多消費(fèi)者反應(yīng)買(mǎi)不到衡水老白干的產(chǎn)品。盡管刑臺(tái)是淡雅運(yùn)作得最好的市場(chǎng)，但與銷(xiāo)量最好的品牌相比，淡雅系列產(chǎn)品的鋪貨率也很低，特別是零售終端與縣級(jí)市場(chǎng)。

終端陳列差——超市表現(xiàn)在：

1）陳列分散：產(chǎn)品以經(jīng)銷(xiāo)商為核心，一種產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品一個(gè)堆頭，通常一個(gè)超市會(huì)存在三個(gè)以上的堆頭。

2）陳列的不統(tǒng)一：一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商有一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的風(fēng)格，堆頭風(fēng)格極不統(tǒng)一。其結(jié)果是： 1）終端形象不統(tǒng)一，不能以一個(gè)聲音統(tǒng)一的形象來(lái)對(duì)消費(fèi)者說(shuō)話(huà)。2）各產(chǎn)品之間相互競(jìng)爭(zhēng)，不能形成合力打擊競(jìng)品。

3）資源重復(fù)投入，無(wú)論是企業(yè)還是經(jīng)銷(xiāo)商都投入資源，不能有效地將資源聚積形成優(yōu)勢(shì)。導(dǎo)購(gòu)員的問(wèn)題終端的管理與協(xié)調(diào)問(wèn)題－在分品種、多經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作模式下，我們?nèi)狈?duì)重點(diǎn)終端的統(tǒng)一管理與協(xié)調(diào)的機(jī)制與手段。超市終端：終端形象散亂，堆頭與陳列比較。經(jīng)銷(xiāo)商之間缺乏有效的協(xié)調(diào)。

促銷(xiāo)員：缺乏統(tǒng)一的管理。不能進(jìn)行有效地協(xié)調(diào)。淡雅系列與十八酒坊在一些酒店表現(xiàn)出比較明顯的沖突。如刑臺(tái)的部分酒店。促銷(xiāo)員之間協(xié)調(diào)性較差：只推十八酒坊或只推淡雅。終端調(diào)研與診斷小結(jié)終端鋪貨率低。終端陳列比較差。導(dǎo)購(gòu)員的專(zhuān)業(yè)性、統(tǒng)一管理與協(xié)調(diào)等都存在問(wèn)題。終端的管理與協(xié)調(diào)缺乏有效的機(jī)制。

5、推廣策略調(diào)研與診斷淡雅系列產(chǎn)品的廣告宣傳具有足夠的頻次與強(qiáng)度淡雅產(chǎn)品的戶(hù)外投入也比較大，并有效地?fù)屨剂耸袌?chǎng)高度，有利于提升淡雅產(chǎn)品的品牌形象。

終端與渠道促銷(xiāo)－手段與方式不夠靈活，不能有效地激活渠道與終端的積極性，獲得渠道與終端推力促銷(xiāo)活動(dòng)－針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)不乏好的內(nèi)容與形式，但常常沒(méi)有取得理想的效果。

銷(xiāo)活動(dòng)－針對(duì)酒店業(yè)務(wù)員客情維護(hù)等活動(dòng)在各個(gè)市場(chǎng)已成為競(jìng)爭(zhēng)的常規(guī)手段終端包裝與氛圍營(yíng)造－目前淡雅產(chǎn)品的終端包裝與氛圍營(yíng)造并不理想，還沒(méi)有體現(xiàn)出效果。推廣策略方面存在的主要問(wèn)題。

1）不能有效整合電視廣告、戶(hù)外廣告、地面促銷(xiāo)活動(dòng)，形成整合的營(yíng)銷(xiāo)傳播。

2）缺乏不同渠道之間的聯(lián)動(dòng)推動(dòng)能力，往往是一個(gè)活動(dòng)針對(duì)一個(gè)點(diǎn)，不能有效的攪動(dòng)市場(chǎng)，從而形成市場(chǎng)熱度。

3）活動(dòng)缺乏主題貫穿，單就某一個(gè)活動(dòng)而言，可能非常具有創(chuàng)意，如果結(jié)合品牌、以及全年推廣來(lái)看，就缺乏一點(diǎn)貫穿全年的主題，從而形成一致性與連貫性。

4）缺乏大型活動(dòng)應(yīng)有的執(zhí)行力，特別是多渠道、多方式的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)的運(yùn)作能力。

5）缺乏對(duì)各種活動(dòng)的跟蹤、監(jiān)控與管理能力，往往是活動(dòng)下去了，過(guò)程不能進(jìn)行有效地跟蹤與監(jiān)控。

三、組織和人力資源調(diào)研分析與全面診斷

1、組織調(diào)研分析與全面診斷

缺乏清晰的授權(quán)體系，總部集權(quán)嚴(yán)重根本的原因是沒(méi)有一套有效的權(quán)限管理工具為權(quán)限管理體系提供支持，很難形成清晰分權(quán)管理體系。

市場(chǎng)部的職能有待進(jìn)一步強(qiáng)化，發(fā)育更多的職能，從而承擔(dān)更多的職責(zé)流程長(zhǎng)、復(fù)雜、繁鎖，速度慢。? 賬流程太復(fù)雜，需要很多人簽字，一人不在，賬就報(bào)不成。

? 一個(gè)業(yè)務(wù)員的費(fèi)用報(bào)銷(xiāo)流程為例：業(yè)務(wù)員－＞主任－＞大區(qū)經(jīng)理－＞監(jiān)查科審核－＞綜合辦登記－＞王副總審核－＞財(cái)務(wù)。

? 銷(xiāo)商：促銷(xiāo)活動(dòng)等費(fèi)用一般先由經(jīng)銷(xiāo)商墊付，后由廠家報(bào)，但由于報(bào)賬流程太復(fù)雜往往會(huì)拖延很長(zhǎng)時(shí)間。

雖有基本的概算，但是沒(méi)有詳細(xì)預(yù)算計(jì)劃，投入無(wú)論大小都憑領(lǐng)導(dǎo)的決策，隨意性大。?管理比較粗放，缺乏具體的標(biāo)準(zhǔn)、制度、流程與監(jiān)督機(jī)制，很多東西成了形式化，這也是隊(duì)伍執(zhí)行力差的一個(gè)重要原因

缺乏過(guò)程管理，獎(jiǎng)罰機(jī)制不健全。

對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商缺乏有效的監(jiān)控機(jī)制，工作落實(shí)不到位。

通過(guò)例會(huì)制度進(jìn)行管理，業(yè)務(wù)員每天填寫(xiě)工作日記，但是基本流于形式。

2、人力資源調(diào)研分析與全面診斷。

人力資源管理的職能缺失或較為薄弱，沒(méi)有系統(tǒng)的人力資源規(guī)劃。沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的人力資源管理的職能部門(mén)來(lái)進(jìn)行人才的選、用、留、育。

目前的人力資源工作只是簡(jiǎn)單地進(jìn)行用人的招聘。其它的人力資源工作分散到了大區(qū)、市場(chǎng)部等多個(gè)部門(mén)。從淡雅產(chǎn)品運(yùn)作來(lái)看，突出地體現(xiàn)出人員配置不合理。

薪酬體系傾向于平均主義，提成成了平衡工具，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性和內(nèi)部公平性。平圴主義的傾向缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性與內(nèi)部公平性，不利于激發(fā)員工的工作熱情，并且會(huì)打擊一部分工作優(yōu)秀的員工。

基本的分配原則上，有人認(rèn)為公司是：“…讓每個(gè)人的工資基本平均，不得罪人…”。在設(shè)定提成系數(shù)時(shí)，總公司會(huì)為了平衡工資差距，降低某些市場(chǎng)的提成系數(shù)： “…總公司給定提成系數(shù)，各個(gè)業(yè)務(wù)員按照各區(qū)域的銷(xiāo)量不同，分別有不同的提成系數(shù)。在確立標(biāo)準(zhǔn)時(shí)會(huì)平衡工資差距，不一定業(yè)績(jī)好就拿得多…”。

盡管有獎(jiǎng)勵(lì)，但不能完全給業(yè)務(wù)員兌現(xiàn)，“…增長(zhǎng)100%，業(yè)務(wù)員拿全額的增長(zhǎng)獎(jiǎng)2000元，具體視情況拿不同的獎(jiǎng)金數(shù)額，但很難拿到…”。缺乏科學(xué)、合理的員工績(jī)效考評(píng)體系，以銷(xiāo)量為導(dǎo)向，過(guò)程監(jiān)控不足，形式化，人情化，不激勵(lì)掛鉤，都使得考核沒(méi)有真正成為牽引員工行為，使策略、戰(zhàn)略落地的工具。首先是目標(biāo)沒(méi)有科學(xué)的進(jìn)行分解，不能具體地落實(shí)對(duì)各產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，結(jié)查導(dǎo)致業(yè)務(wù)員：“…業(yè)務(wù)人員都愿意做好做的產(chǎn)品與客戶(hù)…”?！啊鲆暳诵庐a(chǎn)品的推廣，對(duì)一些重點(diǎn)渠道的維護(hù)也不到位…”?！啊@是導(dǎo)致公司戰(zhàn)略落地性差的原因之一…”。

其次是考核缺乏過(guò)程的監(jiān)督，以銷(xiāo)量考核為主。再次是考核過(guò)程中人情的作用較大，導(dǎo)致很多考核流于形式。?

最后是沒(méi)有建立起與考核相適應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制：末位淘汰根本不能執(zhí)行到位。職位晉升沒(méi)有透明標(biāo)準(zhǔn)，衡水老白干缺乏系統(tǒng)的選、用、留、育的系統(tǒng)的人才培訓(xùn)體系，這也是隊(duì)伍執(zhí)行力差的一個(gè)非常重要的原因。?

隊(duì)伍的執(zhí)行力差導(dǎo)致目前隊(duì)伍執(zhí)行力差的原因： 1）沒(méi)有思路，不知道怎么去做，執(zhí)行力自然不強(qiáng)。

2）缺乏過(guò)程管理，如石家莊，活動(dòng)進(jìn)行了近十天，報(bào)表要麼遲遲不能報(bào)上來(lái)，要麼不能及時(shí)上報(bào)。3）習(xí)慣，我們還是習(xí)慣于過(guò)去的思維方式與做事習(xí)慣，不能接受新東西，不能以新思維工作。4）態(tài)度，國(guó)企的習(xí)性，我們的很多員工的工業(yè)熱情與精神不如經(jīng)銷(xiāo)商的員工，如刑臺(tái)。5）缺少成功的沖動(dòng)，缺少一股沖勁，一股不怕萬(wàn)難勇往直前的銳氣與精神。

營(yíng)銷(xiāo)組織及管理調(diào)研與診斷小結(jié)

1）衡水老白干建立了比較精簡(jiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)組織。

2）各大區(qū)采取了比較靈活的組織模式，有利于較好地適應(yīng)市場(chǎng)與靈活地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。3）總部集權(quán)，缺乏授權(quán)體系。4）人力資源職能缺失。5）市場(chǎng)部的職能有待一步發(fā)育。

6）薪酬傾向于平均主義，缺乏內(nèi)部公平與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。7）沒(méi)有建立科學(xué)、合理的考核體系。8）缺乏系統(tǒng)的人才培育機(jī)制。9）隊(duì)伍的執(zhí)行力差。

四、解決問(wèn)題的主要思路

1、建立清晰的區(qū)域市場(chǎng)類(lèi)型劃分與定位，針對(duì)不同市場(chǎng)類(lèi)型制定不同的競(jìng)爭(zhēng)策略。

對(duì)衡水老白干的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行分類(lèi)與定位，確定利基性市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)、發(fā)展性市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)性市場(chǎng)，并制定針對(duì)性的策略、方針。

2、明確四大產(chǎn)品線(xiàn)的定位，避免不必要的沖突與內(nèi)耗。

基于衡水老白干“河北全面為王”的戰(zhàn)略，明確四大類(lèi)產(chǎn)品的定位及產(chǎn)品線(xiàn)結(jié)構(gòu)，確定產(chǎn)品沖突的處理原則。

3、建立完善的目標(biāo)責(zé)任與考核體系。

建立起結(jié)果性指標(biāo)與過(guò)程性指標(biāo)相結(jié)合的，指標(biāo)結(jié)構(gòu)合理、清晰的考核體系。

4、建立清晰的區(qū)域市場(chǎng)升級(jí)辦法。

建立合理、簡(jiǎn)易的評(píng)價(jià)指標(biāo)、評(píng)價(jià)方法與評(píng)價(jià)流程，形成科學(xué)的區(qū)域市場(chǎng)升降級(jí)管理辦法。

5、明確產(chǎn)品經(jīng)理與大區(qū)之間矩陣式管理方式。

明確產(chǎn)品經(jīng)理、大區(qū)的責(zé)、權(quán)關(guān)系，形成完整的產(chǎn)品經(jīng)理、大區(qū)的矩陣式管理體系，確保淡雅產(chǎn)品的成功運(yùn)作。

6、建立清晰的監(jiān)管機(jī)制與責(zé)權(quán)劃分。

建立起清晰、合理的總部、大區(qū)分權(quán)體系，形成分權(quán)手冊(cè)，以及與分權(quán)體系相配套的監(jiān)控體系。從市場(chǎng)運(yùn)作角度對(duì)來(lái)說(shuō)，衡水老白干淡雅系列缺乏有組織的市場(chǎng)推廣，建立合理直分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，深入、持續(xù)的消費(fèi)者有效溝通。從內(nèi)部管理和隊(duì)伍建設(shè)來(lái)說(shuō)，缺乏與業(yè)務(wù)配合，不能有效地牽引和激勵(lì)隊(duì)伍。項(xiàng)目解決思路就是從這兩方面開(kāi)始，下面以市場(chǎng)活動(dòng)為主線(xiàn)闡述推進(jìn)過(guò)程

第二篇：衡水老白干企業(yè)文化

衡水老白干企業(yè)文化

企業(yè)文化內(nèi)容節(jié)選

公 司 簡(jiǎn) 介

河北衡水老白干酒業(yè)股份有限公司是由河北衡水老白干釀酒集團(tuán)公司控股、于2002年10月在上海證券交易所上市的河北省釀酒行業(yè)及衡水市唯一的一家上市公司，現(xiàn)已是中國(guó)白酒行業(yè)老白干香型中生產(chǎn)規(guī)模最大的生產(chǎn)廠家。目前公司占地1600畝，固定資產(chǎn)8億元，擁有員工4200余人，白酒年生產(chǎn)能力5.5萬(wàn)噸，年實(shí)現(xiàn)利稅2億元。

衡水老白干酒有著悠久的釀造歷史，據(jù)文字記載可追溯到漢代（公元104年），知名天下于唐代，正式定名于明代，并以“醇香清雅，甘冽豐柔”著稱(chēng)于世。六十多年來(lái)，我們把現(xiàn)代化管理與傳統(tǒng)工藝相結(jié)合，使產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，品種不斷增加，目前已形成了衡水老白干和十八酒坊兩大系列從67°到35°二百余個(gè)品種規(guī)格的老白干香型系列白酒。我公司產(chǎn)品以其獨(dú)特的工藝和典型風(fēng)格多次在國(guó)內(nèi)外重大評(píng)比中獲獎(jiǎng)：早在1915年便榮獲巴拿馬萬(wàn)國(guó)物品博覽會(huì)最高獎(jiǎng)—甲等金質(zhì)大獎(jiǎng)?wù)拢?992年67°老白干榮獲香港國(guó)際食品博覽會(huì)金獎(jiǎng)，同年47°謹(jǐn)制老白干榮獲中國(guó)名優(yōu)酒博覽會(huì)金獎(jiǎng)；2002年67°老白干榮獲國(guó)家級(jí)典型風(fēng)格金杯獎(jiǎng)。

近年來(lái),公司屢獲殊榮。2004年衡水老白干被國(guó)家工商管理總局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，成為響譽(yù)全國(guó)的馳名品牌，同年公司被確認(rèn)為首批“全國(guó)工業(yè)旅游示范”企業(yè)； 2005年以衡水老白干酒為代表的老白干香型也通過(guò)了國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)的認(rèn)定，并于2007年7月正式實(shí)施，使衡水老白干在中國(guó)白酒之林獨(dú)樹(shù)一幟，引領(lǐng)了中國(guó)白酒的一個(gè)流派；2006年衡水老白干酒被國(guó)家商務(wù)部認(rèn)定為首批“中華老字號(hào)”；2007年通過(guò)“純糧固態(tài)發(fā)酵白酒”標(biāo)志審核；2008年衡水老白干釀造技藝被國(guó)家文化部列為“國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”，同年11月十八酒坊再次被國(guó)家工商管理總局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。至此，我公司成為全國(guó)白酒行業(yè)少數(shù)同時(shí)擁有兩個(gè)馳名商標(biāo)的企業(yè)之一。

衡水老白干酒業(yè)公司以榮獲中國(guó)馳名商標(biāo)、中華老字號(hào)和國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為契機(jī)，積極實(shí)施名牌戰(zhàn)略，大力開(kāi)拓市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，使公司實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。無(wú)論是衡水老白干酒的品牌形象，還是市場(chǎng)占有率都得到大幅提升，特別是2004年以來(lái)銷(xiāo)售收入保持30%以上的高速增長(zhǎng)。公司將以衡水老白干酒為主業(yè)，抓好衡水老白干循環(huán)經(jīng)濟(jì)園區(qū)建設(shè)，并充分利用資金和人才優(yōu)勢(shì)，將衡水老白干打造成全國(guó)知名品牌。

理 念 文 化

理念文化是衡水老白干企業(yè)文化體系的核心部分，主要表述企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展追求，以及為實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略追求所規(guī)定的基本思想、信念和價(jià)值取向等。理念文化規(guī)定和指導(dǎo)著行為文化和視聽(tīng)文化的建設(shè)。

企業(yè)愿景

釀造超凡品質(zhì) 打造卓越品牌

“超凡”是自信、氣魄、境界的體現(xiàn)，是良好素質(zhì)、獨(dú)特氣質(zhì)、優(yōu)良形象。“卓越”是榮譽(yù)、價(jià)值、實(shí)力的體現(xiàn)，是不斷超越、優(yōu)中創(chuàng)優(yōu)、強(qiáng)中求強(qiáng)。因優(yōu)秀而超凡，因超凡而卓越，因卓越而輝煌。

企業(yè)愿景是企業(yè)員工追求的共同理想，是具有挑戰(zhàn)性的發(fā)展藍(lán)圖。衡水老白干酒業(yè)公司作為國(guó)家白酒行業(yè)老白干香型骨干企業(yè)，立足釀造超凡品質(zhì)，打造卓越品牌的發(fā)展目標(biāo)，需要全體員工統(tǒng)一思想意志，以一種飽滿(mǎn)向上的激情，一種永遠(yuǎn)朝向未來(lái)的動(dòng)力，發(fā)揚(yáng)特別能戰(zhàn)斗的創(chuàng)業(yè)精神，同心同德，群策群智，拼搏奉獻(xiàn)，超越自我，為實(shí)現(xiàn)公司宏偉的發(fā)展藍(lán)圖而努力奮斗。

企業(yè)使命

繼承傳統(tǒng) 持續(xù)創(chuàng)新 創(chuàng)造效益 回報(bào)社會(huì)

“繼承傳統(tǒng)”是我們發(fā)展的根本，衡水老白干酒擁有千百年世代傳承的、獨(dú)特的傳統(tǒng)醸造工藝和享譽(yù)海內(nèi)外的典型風(fēng)格，已榮獲首批“中華老字號(hào)”和“國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”稱(chēng)號(hào)，繼承傳統(tǒng)體現(xiàn)著我們對(duì)這一具有濃郁民族特色和地方特色的珍貴歷史文化遺產(chǎn)的尊崇和珍惜?！俺掷m(xù)創(chuàng)新”是弘揚(yáng)傳統(tǒng)、與時(shí)俱進(jìn)、跨越發(fā)展的時(shí)代要求?！皠?chuàng)造效益”是企業(yè)存在的價(jià)值體現(xiàn)，通過(guò)不斷提高全員的凝聚力、向心力和創(chuàng)造力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的不斷增長(zhǎng)，推動(dòng)企業(yè)跨越發(fā)展?！盎貓?bào)社會(huì)”是在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，不以單純追求利潤(rùn)為目的，而是要誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、服務(wù)大眾，奉獻(xiàn)真誠(chéng)，以愛(ài)心回報(bào)社會(huì)，創(chuàng)造美好生活。

企業(yè)使命是企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任，是企業(yè)存在的價(jià)值、意義和根本理由。企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)應(yīng)當(dāng)符合其使命的要求。衡水老白干酒業(yè)公司始終堅(jiān)持繼承傳統(tǒng)，注重持續(xù)創(chuàng)新，致力于創(chuàng)造社會(huì)財(cái)富，服務(wù)客戶(hù)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和諧發(fā)展。

企業(yè)精神

團(tuán)結(jié) 實(shí)干 創(chuàng)新 高效

“團(tuán)結(jié)”是同心同德、齊心協(xié)力，建設(shè)高素質(zhì)的員工隊(duì)伍。“實(shí)干”是實(shí)事求是、勤奮工作，培養(yǎng)無(wú)私奉獻(xiàn)的從業(yè)精神?！皠?chuàng)新”是與時(shí)俱進(jìn)、不斷超越，緊跟時(shí)代發(fā)展步伐?！案咝А笔前盐帐袌?chǎng)，高效運(yùn)作，不斷提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)精神是企業(yè)全體員工在企業(yè)生存發(fā)展過(guò)程中體現(xiàn)出的特有的心理狀態(tài)和群體意識(shí)，是企業(yè)員工共同的內(nèi)心態(tài)度、意志狀況、思想境界和理想追求。衡水老白干酒業(yè)公司以團(tuán)結(jié)、實(shí)干、創(chuàng)新、高效為核心要素的企業(yè)精神是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。

核心價(jià)值觀

以人為本 市場(chǎng)第一 質(zhì)量興企 持續(xù)創(chuàng)新

“以人為本”就是堅(jiān)持人才戰(zhàn)略，堅(jiān)持注重員工、關(guān)心員工、培養(yǎng)員工、成就員工，構(gòu)建和諧企業(yè)。“市場(chǎng)第一”是堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者需求為中心，建立企業(yè)與客戶(hù)的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)和諧共贏。“質(zhì)量興企”是牢固樹(shù)立質(zhì)量是企業(yè)生命的觀念，堅(jiān)持以質(zhì)量提升品牌戰(zhàn)略，提高以質(zhì)量為核心的綜合競(jìng)爭(zhēng)力?！俺掷m(xù)創(chuàng)新”是與時(shí)俱進(jìn)，改革一切不適合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的觀念、體制和方法，不斷超越自我，不斷提高技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、理念創(chuàng)新、管理創(chuàng)新能力，堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展觀，走新型工業(yè)化道路。

企業(yè)核心價(jià)值觀是企業(yè)員工奉行的基本價(jià)值趨向，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的核心價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。公司“以人為本 市場(chǎng)第一 質(zhì)量興企 持續(xù)創(chuàng)新”的價(jià)值觀，是堅(jiān)持把人的價(jià)值放在首位，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以質(zhì)量為基礎(chǔ)，以創(chuàng)新發(fā)展為動(dòng)力源泉，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與員工、客戶(hù)、舌會(huì)的和諧發(fā)展。

質(zhì)量理念

精益求精 打造精品 “精益求精”，其中“精”表示精良、精確、精美，“精益求精”強(qiáng)調(diào)精細(xì)化管理，要求以規(guī)范化為前提，系統(tǒng)化為保證，數(shù)據(jù)化為標(biāo)準(zhǔn)，信息化為手段，把小事做精，把細(xì)事做透，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和工作質(zhì)量。

“打造精品”，即通過(guò)“點(diǎn)滴”做起，全員參與，持續(xù)改進(jìn)，實(shí)行全面質(zhì)量管理和全過(guò)程控制，從而生產(chǎn)出高品質(zhì)、高內(nèi)涵的產(chǎn)品。

質(zhì)量是企業(yè)生存和發(fā)展的根本，衡水老白干酒業(yè)公司堅(jiān)持“精益求精 打造精品”的質(zhì)量理念，需要不斷提高員工素質(zhì)，嚴(yán)格工作程序，強(qiáng)化質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，從而提高企業(yè)質(zhì)量，提高企業(yè)整體效益，提升企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

營(yíng)銷(xiāo)理念

提升品牌 誠(chéng)信共贏

“提升品牌”嚴(yán)格來(lái)講指的是提升品牌價(jià)值，品牌是區(qū)別于同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的重要標(biāo)志，是企業(yè)發(fā)展的生命線(xiàn)，提升品牌價(jià)值的根本目的就是使產(chǎn)品在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一個(gè)更強(qiáng)勁、更穩(wěn)定、更特殊的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；“誠(chéng)信共贏”是指以人為本，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，不以單純追求利潤(rùn)為目的，在積極擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任的前提下，強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶(hù)的責(zé)任，對(duì)員工的責(zé)任，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)、客戶(hù)、員工的共同成長(zhǎng)，在諸多利益相關(guān)者之間建立、形成和諧發(fā)展的“利益共同體”關(guān)系。

創(chuàng)新理念

以不息為體 以日新為道

“息”是指停息、停止；“體”指本體；“新”指創(chuàng)新；“道”則指道路、途徑?！耙圆幌轶w，以日新為道”指的是衡水老白干酒業(yè)公司以堅(jiān)持不懈追求為本，以不斷創(chuàng)新作為發(fā)展途徑，表明了創(chuàng)新是企業(yè)永恒的主題，公司通過(guò)持續(xù)的創(chuàng)新、科學(xué)的創(chuàng)新不斷的為自身注入活力，實(shí)現(xiàn)自我造血，自我吸收，為企業(yè)的永續(xù)發(fā)展提供有力保障。

環(huán)保理念

保護(hù)環(huán)境 和諧發(fā)展

“保護(hù)環(huán)境”就是指企業(yè)在追求經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，更要重視環(huán)境保護(hù)，不能以污染環(huán)境為代價(jià)，而片面地實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展?！昂椭C發(fā)展”指的是遵照自然法則和社會(huì)發(fā)展規(guī)律，利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，合理分配資源，積極協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系和生態(tài)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)社會(huì)穩(wěn)定和繁榮。

衡水老白干酒業(yè)股份有限公司秉承這一理念，始終堅(jiān)持走節(jié)能減排、保護(hù)資源的發(fā)展道路，把公司建設(shè)成為資源節(jié)約型和環(huán)境友好型企業(yè)。

安全理念

安全第一 生命至上 預(yù)防為主 人人有責(zé)

“安全第一”是指安全是企業(yè)的生命線(xiàn)，要牢固樹(shù)立安全高于一切的意識(shí)，嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)家安全法規(guī)和企業(yè)各項(xiàng)安全管理制度和安全操作規(guī)程。“生命至上”是指加強(qiáng)勞動(dòng)保護(hù)，尊重員工生命和健康的權(quán)利，體現(xiàn)人性關(guān)懷，盡可能減少傷害和事故發(fā)生?！邦A(yù)防為主”是指安全工作重在預(yù)防，要細(xì)致檢查，嚴(yán)格防范，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和杜絕安全隱患?！叭巳擞胸?zé)”是要建立和完善企業(yè)安全責(zé)任制，做到安全工作人人有責(zé)，避免任何推諉現(xiàn)象。

服務(wù)理念

消費(fèi)者滿(mǎn)意就是我們的工作標(biāo)準(zhǔn)

我們?yōu)橄M(fèi)者提供的不僅是產(chǎn)品，而且是服務(wù)。消費(fèi)者是上帝，只有消費(fèi)者滿(mǎn)意了，企業(yè)才能滿(mǎn)意，員工才能滿(mǎn)意。所以我們要樹(shù)立全心全意為消費(fèi)者服務(wù)的意識(shí)，提升服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，樹(shù)立誠(chéng)信服務(wù)形象，打造誠(chéng)信服務(wù)品牌。

培訓(xùn)理念

培養(yǎng)高素質(zhì)人才 推動(dòng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展

人力資源是企業(yè)最重要的資源，是第一位的資源。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)不僅是生產(chǎn)型組織，更是一個(gè)學(xué)習(xí)型組織。培訓(xùn)是企業(yè)發(fā)展不可忽視的“人本投資”，是提高企業(yè)“造血功能”的根本途徑。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從產(chǎn)品、技術(shù)、資金、規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)，上升到人才的競(jìng)爭(zhēng)。建設(shè)一流的企業(yè)，必須擁有一流的人才。所以我們要大力實(shí)施人才發(fā)展戰(zhàn)略，加大員工培訓(xùn)力度，提高員工素質(zhì)，造就員工前途，為員工提供最大的福利保障，同時(shí)也為企業(yè)持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造充足的后備人才力量。

行 為 文 化

企業(yè)準(zhǔn)則是公司理念的動(dòng)態(tài)展示，通過(guò)對(duì)組織行為和員工行為的規(guī)范統(tǒng)一，使企業(yè)倡導(dǎo)的價(jià)值理念落實(shí)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和管理活動(dòng)中。

企業(yè)倫理道德

至誠(chéng) 至信 至和 至義

“至誠(chéng)”是以誠(chéng)致遠(yuǎn)，誠(chéng)信是企業(yè)經(jīng)營(yíng)之道，是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之本?！爸列拧笔且孕艦橄?，信譽(yù)是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)品牌價(jià)值。“至和”是以和為貴，和諧相處，共同發(fā)展，追求共贏?！爸亮x”是以義取利，不見(jiàn)利忘義，而是見(jiàn)利思義，義利共生。

企業(yè)道德是社會(huì)道德的有機(jī)組成部分，是建設(shè)企業(yè)文化的重要內(nèi)容之一。衡水老白干酒業(yè)公司在道德建設(shè)中繼承、弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀的道德傳統(tǒng)，同時(shí)注重培育現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的道德觀念，以“誠(chéng)信觀”、“和諧觀”和“義利觀”作為企業(yè)的基本道德觀念。

員工道德標(biāo)準(zhǔn)

員工道德標(biāo)準(zhǔn)是衡水老白干酒業(yè)公司全體員工必須共同遵守的道德規(guī)范。

忠于崗位，愛(ài)廠愛(ài)國(guó)

遵紀(jì)守法，勤奮工作

努力學(xué)習(xí)，鉆研業(yè)務(wù)

增產(chǎn)節(jié)約，艱苦奮斗

員工行為準(zhǔn)則

員工行為準(zhǔn)則是衡水老白干酒業(yè)公司全體員工必須共同遵守的行為規(guī)范。

對(duì)待企業(yè)：榮辱與共，共同發(fā)展

對(duì)待工作：勤業(yè)敬業(yè)，發(fā)揮潛能

對(duì)待客戶(hù)：至尊至信，共生共贏

對(duì)待領(lǐng)導(dǎo)：服從理解，溝通信任

對(duì)待同事：坦誠(chéng)相待，和諧共進(jìn)

對(duì)待自己：自律自勵(lì)，成就自我

對(duì)待家庭：尊老愛(ài)幼，互親互敬

對(duì)待社會(huì)：遵紀(jì)守法，義利共濟(jì)

管理人員行為準(zhǔn)則

管理人員行為準(zhǔn)則是衡水老白干酒業(yè)公司在管理崗位上的員工必須遵守的行為規(guī)范。

公正廉潔，忠誠(chéng)奉獻(xiàn)

自勉自律，執(zhí)行有力

以身作則，親歷親為

勤于溝通，善于激勵(lì)

真心關(guān)懷，育才用才

誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，提升業(yè)績(jī) 創(chuàng)新學(xué)習(xí)，超越自我

團(tuán)隊(duì)協(xié)作，顧全大局

禮儀行為準(zhǔn)則

不卑不亢，熱情大方

語(yǔ)言文明，舉止端莊

周到禮貌，微笑服務(wù)

誠(chéng)信守時(shí)，裝容得體

第三篇：衡水老白干品牌介紹

衡水老白干調(diào)查

衡水老白干品牌介紹

河北衡水老白干釀酒(集團(tuán))有限公司成立于1996年11月，其前身是河北衡水老白干酒廠，始建于1946年，衡水解放后，黨和政府把當(dāng)時(shí)的十八家個(gè)體釀酒作坊收歸國(guó)有，成立了“冀南行署國(guó)營(yíng)制酒廠”。經(jīng)過(guò)六十年的發(fā)展，規(guī)模不斷擴(kuò)大，現(xiàn)已是國(guó)家大型一檔企業(yè)、中國(guó)白酒行業(yè)老白干香型中生產(chǎn)規(guī)模最大的生產(chǎn)廠家，擁有員工4000人，總資產(chǎn)6億元，占地2000畝。

衡水老白干酒有著悠久的釀造歷史，據(jù)文字記載可追溯到漢代(公元104年)，知名天下于唐代，正式定名于明代，并以“醇香清雅、甘冽豐柔”著稱(chēng)于世。幾十年來(lái)，公司把現(xiàn)代化管理與傳統(tǒng)工藝相結(jié)合，使產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，產(chǎn)品品種不斷增加，目前已形成了從67°到36°幾十個(gè)品種規(guī)格的老白干系列白酒。我公司產(chǎn)品以?xún)?yōu)良的質(zhì)量多次在重大評(píng)比中獲大獎(jiǎng)，衡水老白干酒早在1915年獲“巴拿馬萬(wàn)國(guó)物品博覽會(huì)金獎(jiǎng)”；2004年，我集團(tuán)公司雙喜臨門(mén)，衡水老白干被國(guó)家工商管理總局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，成為響譽(yù)全國(guó)的馳名品牌；老白干香型也通過(guò)了國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)的認(rèn)定，使衡水老白干在中國(guó)白酒之林獨(dú)樹(shù)一幟，引領(lǐng)了中國(guó)白酒的一個(gè)流派；2005年，集團(tuán)被國(guó)家旅游局批準(zhǔn)為全國(guó)工業(yè)旅游示范點(diǎn)；2006年衡水老白干被國(guó)家商務(wù)局評(píng)為“中華老字號(hào)”。集團(tuán)也先后被授予“五·一勞動(dòng)獎(jiǎng)狀”、“中國(guó)食品優(yōu)秀企業(yè)”、“產(chǎn)品質(zhì)量信得過(guò)企業(yè)”等稱(chēng)號(hào)。

河北衡水老白干釀酒(集團(tuán))有限公司是河北省重點(diǎn)釀酒企業(yè)，由于隸屬關(guān)系的變更，曾幾次更名，至今已有1800多年的歷史。河北衡水老白干酒歷史悠久，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，其歷史追溯到漢代，知名天下于唐代，正式定名于明代，外銷(xiāo)獲獎(jiǎng)于近代，國(guó)營(yíng)生產(chǎn)于解放后，發(fā)展提高于當(dāng)代。早在漢代時(shí)，對(duì)衡水酒的興盛和酒品的質(zhì)佳就有文字記載。到唐代酒業(yè)仍盛，衡水酒名聲更響。在清代名著《鏡花緣》中便有“冀州衡水酒”，詩(shī)人王之渙在衡水任主簿時(shí)也甚愛(ài)衡釀，直到宋代，衡水的釀造業(yè)依然興旺不衰，傳有“開(kāi)壇十里香，飛芳千家醉”的故事佳話(huà)。明代建國(guó)，衡水酒的質(zhì)量更高，有了“隔壁三家醉，開(kāi)壇十里香”、“聞香下馬，知味停車(chē)”、“名馳冀北三千里，味壓江南第一家”等贊美衡水酒的佳謠。明朝嘉靖年間，衡水酒取名“老白干”?！袄稀敝钙渖a(chǎn)悠久，“白”是說(shuō)酒體無(wú)色透明，“干”指的是用火燃燒后不出水份，即純，這三個(gè)字準(zhǔn)確地概括了衡水酒的特點(diǎn)。之后衡水酒便以“聞著清香，入口甜香，飲后余香”這三香著稱(chēng)揚(yáng)名。1946年，冀南第五專(zhuān)署會(huì)同衡水縣政府，采用購(gòu)買(mǎi)的辦法將當(dāng)時(shí)衡水僅有的十六家私人作坊收歸國(guó)有，成立了地方國(guó)營(yíng)衡水制酒廠。1988年，九州啤酒廠正投產(chǎn)。1996年，興亞飼料廠成立并投產(chǎn)。同年，河北衡水老白干釀(集團(tuán))有限公司成立。1997年公司出資1600萬(wàn)元一次性收購(gòu)糧食局所屬種禽公司及天龍肉雞冷凍廠，與興亞飼料廠合并成立了河北興亞公司，發(fā)展飼料、養(yǎng)殖、屠宰、加工冷凍一條龍產(chǎn)業(yè)。1998年，買(mǎi)斷養(yǎng)元核桃乳廠。經(jīng)過(guò)50余個(gè)春秋的發(fā)展，河北衡水老白干釀酒(集團(tuán))有限公司現(xiàn)已發(fā)展成為跨行業(yè)、跨地區(qū)、集科、工、貿(mào)一體的大型企業(yè)集團(tuán)。

衡水老白干標(biāo)志

“衡水”牌老白干酒的商標(biāo)由上方的老橋圖案和下方的“衡水”兩個(gè)漢字組成。老橋圖案由藍(lán)天、白云、古橋、河流、城樓、綠樹(shù)等組成。河流為流經(jīng)衡水市區(qū)的滏陽(yáng)河，古橋?yàn)闄M跨滏陽(yáng)河的安濟(jì)橋，這座古橋始建于明代，是衡水古老歷史的見(jiàn)證與縮影。藍(lán)藍(lán)的天空飄著三朵白云，清清的河水從石橋下緩緩流過(guò)；高高的城樓下，一片濃濃的綠意，使衡水這座古老而又年輕的城市煥發(fā)出昂揚(yáng)向上的生命力。“衡水”牌老白干酒的商標(biāo)標(biāo)識(shí)將富有歷史與文化內(nèi)涵的古橋美景與衡水地名巧妙組合，更加突出了衡水牌老白干酒作為衡水特產(chǎn)這一地域文化特色，也更易于廣大消費(fèi)者認(rèn)知。

企業(yè)精神

團(tuán)結(jié) 和諧 科學(xué) 發(fā)展

衡水老白干-產(chǎn)品特點(diǎn)

激情澎湃：象衡水老白干這樣的白酒，很大程度上都是一種激情的象征，一如高度白酒消費(fèi)者往往普遍具有的激情澎湃的內(nèi)心——有著強(qiáng)烈的情感、堅(jiān)定的信念和對(duì)事業(yè)百折不回的追求。

義薄云天：只有67度的酒才配得上真正的生死患難之交，才能承載起肝膽相照、義薄云天的厚重情誼。渴望這樣的情誼，自然就會(huì)選擇這樣的酒。

歷經(jīng)滄桑：在人們心目中，男人的魅力也許全部來(lái)自成功，但最令人感動(dòng)的卻是滄桑感，只有歷經(jīng)滄桑才有厚重感，才有故事才有內(nèi)涵，才會(huì)成熟和豐滿(mǎn)，一如醇厚深邃的衡水老白干般香氣醇厚、回味綿長(zhǎng)。

沉穩(wěn)鎮(zhèn)定：正如衡水老白干高度之外，依舊有清香和諧、高而不烈的口感，在人們的內(nèi)心深處，真正值得崇敬的不是外露的鋒芒，而恰恰是激情之外的沉穩(wěn)鎮(zhèn)定，是泰山崩于前而色不變、胸中有雄兵百萬(wàn)而依然靜如止水的眼神。

忠實(shí)誠(chéng)信：一個(gè)成熟的、處處彰顯將帥之風(fēng)魅力的男人，無(wú)不一言九鼎、堅(jiān)守誠(chéng)信；而朋友聚會(huì)、商業(yè)談判成功的慶賀，每一個(gè)人都希望對(duì)方也能和自己一樣，用酒、用忠實(shí)誠(chéng)信來(lái)表達(dá)一片赤誠(chéng)。

平易親民：越有高度的人，往往越是平易的人，越有高度的酒，往往越是口感和諧的酒，衡水老白干所象征的醇厚深邃、將帥之風(fēng)，在激情和沉穩(wěn)之外，更有著平易親民的特性。

衡水老白干-中華老字號(hào)

為引導(dǎo)老字號(hào)加快創(chuàng)新發(fā)展，在傳承和弘揚(yáng)優(yōu)秀文化，打造自主知名品牌，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和社會(huì)和諧中發(fā)揮更大作用，中華人民共和國(guó)商務(wù)部于2006年11月7日，正式認(rèn)定衡水老白干酒業(yè)公司衡水老白干酒（注冊(cè)商標(biāo)：衡水老白干）為首批“中華老字號(hào)”。

“中華老字號(hào)”是指那些“歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌”，并且“擁有商標(biāo)所有權(quán)或使用權(quán)，品牌創(chuàng)立于1956年以前，有傳承的獨(dú)特產(chǎn)品、技藝或服務(wù)等。

據(jù)史料記載：漢和帝永元十六年（公元104年），衡水的釀酒業(yè)就已經(jīng)很發(fā)達(dá)，酒質(zhì)芳醇甘美。到唐代時(shí)，經(jīng)濟(jì)繁榮，促進(jìn)了釀酒業(yè)的發(fā)展，這時(shí)衡水酒就被列為天下名酒了。宋、明時(shí)期，衡水老白干酒更是聲名遠(yuǎn)播，因衡水古城桃城，出現(xiàn)了“古桃城，雖不大，燒鍋卻有十八家”的盛況。

衡水老白干正式定名于明嘉靖年間并列為國(guó)宴酒，享有“隔壁三家醉，開(kāi)壇十里香”的美譽(yù)。可見(jiàn)，衡水老白干酒這個(gè)品牌可遠(yuǎn)溯明代。至清末和民國(guó)初年，衡水老白干名聲更盛，遠(yuǎn)播海外。清宣統(tǒng)二年（1912年）遠(yuǎn)銷(xiāo)南洋，1915年衡水老白干酒獲巴拿馬萬(wàn)國(guó)物品賽會(huì)甲等大獎(jiǎng)，成為蜚聲海內(nèi)外的名酒。

在衡水這片古老的土地上，留下了安濟(jì)橋、封氏墓群、衡水三塔等百余處人文古跡，其中安濟(jì)橋即是衡水老白干酒注冊(cè)商標(biāo)圖案的原型，它已成為衡水老白干酒的象征。歷史的傳承，使老白干酒與衡水延續(xù)著割不斷的血脈，“衡水”這一注冊(cè)商標(biāo)正是產(chǎn)品歷史和地方歷史的完美結(jié)合。

衡水老白干酒憑借精湛的工藝、上乘的質(zhì)量和獨(dú)特的風(fēng)格，贏得了廣大消費(fèi)者和專(zhuān)家的一致認(rèn)同和廣泛贊譽(yù)。衡水老白干酒是老白干香型的代表酒，衡水老白干釀酒集團(tuán)當(dāng)仁不讓成為河北省白酒行業(yè)的排頭兵，衡水老白干酒在歷次國(guó)家抽檢中合格率均為100%。

經(jīng)過(guò)60年的拼搏，特別是改革開(kāi)放以后，經(jīng)過(guò)幾次大規(guī)模擴(kuò)建改造，企業(yè)實(shí)現(xiàn)了高速發(fā)展 衡水老白干-所獲榮譽(yù)

1992年，衡水老白干榮獲香港國(guó)際食品博覽會(huì)金獎(jiǎng)；

1994年衡水老白干酒被河北省技術(shù)監(jiān)督局批準(zhǔn)為河北省首批免檢產(chǎn)品。

1996年經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)為大型一檔企業(yè)；2002年公司股票在上海證券交易所成功上市； 1997年被省“質(zhì)量興省、名牌興企”戰(zhàn)略小組，省經(jīng)貿(mào)委、省技術(shù)監(jiān)督局評(píng)為河北名牌產(chǎn)品，居河北“六大名酒”之首。

2000年再次被評(píng)為河北省重點(diǎn)名牌產(chǎn)品。

2004年被國(guó)家工商總局認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)；同年以衡水老白干酒為代表的“老白干香型”被國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)批準(zhǔn)和認(rèn)定。

2005年被國(guó)家旅游總局批準(zhǔn)為全國(guó)第一批工業(yè)旅游示范點(diǎn)；現(xiàn)在又被國(guó)家商務(wù)部批準(zhǔn)認(rèn)定為“中華老字號(hào)”；這都成為衡水老白干酒發(fā)展史上的一個(gè)又一個(gè)里程碑。

衡水老白干的生產(chǎn)工藝

衡水老白干酒有著悠久的釀造歷史，獨(dú)特的生產(chǎn)工藝更是世代流傳。今天的衡水老白干人在秉承傳統(tǒng)釀造工藝的同時(shí)，不斷研究探索與完善，確立了一套科學(xué)的生產(chǎn)工藝，衡水老白干酒有著悠久的釀造歷史，獨(dú)特的生產(chǎn)工藝更是世代流傳。今天的衡水老白干人在秉承傳統(tǒng)釀造工藝的同時(shí)，不斷研究探索與完善，確立了一套科學(xué)的生產(chǎn)工藝，使產(chǎn)品質(zhì)量日臻穩(wěn)定，從而使衡水老白干酒以其獨(dú)特的典型風(fēng)格與濃香、醬香、清香型等白酒共立于中華酒林。

衡水市地處北溫帶，屬暖溫帶大陸氣候，年平均氣溫12.6℃，海拔20米。衡水老白干釀造用水為本地特有滏陽(yáng)河道地下水，水質(zhì)清澈透明，純凈甘甜。衡水特有的微生物群及水文氣象條件，給世人留下這千百年來(lái)永久流傳的美酒。

衡水老白干酒以?xún)?yōu)質(zhì)高粱為原料，純小麥曲為糖化發(fā)酵劑，采用傳統(tǒng)的老五甑工藝，地缸發(fā)酵，精心釀制而成。

小麥制曲是衡水老白干的核心技術(shù)。曲是酒之骨，衡水老白干酒用的大曲是純小麥中溫大曲，通過(guò)富集篩選環(huán)境中的微生物積累大量的生物酶和香味物質(zhì)，既是糖化發(fā)酵劑，又是生香生味劑。

獨(dú)特的釀酒工藝是衡水老白干的關(guān)鍵技術(shù)。高粱是釀酒的好原料，堅(jiān)持使用優(yōu)質(zhì)高粱為原料保證了酒體的醇厚豐滿(mǎn)，地缸為發(fā)酵容器保證了酒體的甘潤(rùn)甜凈，傳統(tǒng)的老五甑工藝保證了生產(chǎn)的低耗高效，分段掐酒、分級(jí)貯存保證了產(chǎn)品的檔次齊全。貯存陳釀是衡水老白干酒至關(guān)重要的一道生產(chǎn)工序。經(jīng)過(guò)發(fā)酵蒸餾而得的新酒，在適宜的貯存條件下，發(fā)生一系列的物理和化學(xué)變化。因此，經(jīng)過(guò)一定的貯存期后，衡水老白干酒香氣更加純正、濃郁，口味更加綿軟、醇和。

勾兌調(diào)味是白酒生產(chǎn)中的“畫(huà)龍點(diǎn)睛”之筆，也是衡水老白干酒一道關(guān)鍵的生產(chǎn)工序，它通過(guò)不同基酒之間的勾兌，使酒的風(fēng)味更加豐滿(mǎn)協(xié)調(diào)、甘冽爽凈、風(fēng)格突出。

對(duì)于衡水老白干獨(dú)特的生產(chǎn)工藝，全國(guó)著名釀酒專(zhuān)家王元太對(duì)衡水老白干酒給予了很高的評(píng)價(jià)。

一、衡水老白干酒是一面旗幟。是清香類(lèi)里醇厚型的典范。

二、老白干酒的香型特點(diǎn)，符合國(guó)際流行的口感趨勢(shì)，是最有可能走向世界的中國(guó)白酒。

三、老白干酒的高出酒率，是大曲酒類(lèi)里的奇跡。

常言說(shuō)：造酒容易造好酒難，正因?yàn)橛泻们⒑盟?、好原料、好工藝，再加上衡水?dú)特的水文氣象條件，人工天成，才造就了這一歷史名酒——衡水老白干。

衡水老白干的不同價(jià)位

衡水老白干的種類(lèi)繁多，檔次也各式各樣，適合各種不同口味和不同消費(fèi)層次的人群，它的大概銷(xiāo)售價(jià)位如下：

衡水老白干二十年陳釀67度500ml 市場(chǎng)價(jià)格:498.00 衡水老白干藍(lán)花瓷67度(750ml)市場(chǎng)價(jià)格:108.00 衡水老白干三年陳釀42度500ml 市場(chǎng)價(jià)格:49.00 衡水老白干五年陳釀52度500ml 市場(chǎng)價(jià)格:128.00 衡水老白干六年陳釀38度500ml 市場(chǎng)價(jià)格:160.00 衡水老白干十年陳釀53度500ml 市場(chǎng)價(jià)格:195.00 衡水老白干三年陳釀52度500ml 市場(chǎng)價(jià)格:51.00 衡水老白干二十年陳釀39度500ml 市場(chǎng)價(jià)格:418.00 衡水老白干恭賀新禧酒46度500ml 市場(chǎng)價(jià)格:36.00 衡水老白干大磨砂42度500ml 市場(chǎng)價(jià)格:14.00 衡水老白干綠標(biāo)62度500ml 市場(chǎng)價(jià)格:10.20 衡水老白干八年陳釀67度500ml 市場(chǎng)價(jià)格:165.00 衡水老白干，不上頭，度數(shù)比較高。糧食釀的好酒，是不用添加酒精的，即便度數(shù)高，相比之下也不容易醉。更不會(huì)頭疼口渴。酒精勾兌的酒就很容易醉了，還會(huì)頭疼口渴。老白干應(yīng)該是只屬于男人的酒。那種酒給人的感覺(jué)：就像砍瓜切菜般的超級(jí)爽！酒沖進(jìn)嘴里就如忽然請(qǐng)進(jìn)了千軍萬(wàn)馬，叫囂著呼喊著碰撞著沖向你的身體里，一口酒下去從上到下就像在里面著了火，或者說(shuō)簡(jiǎn)直就如同吸了大煙喝了毒藥。那感覺(jué)，那是一種男人的感覺(jué)。如果說(shuō)兄弟感情能用酒的度數(shù)來(lái)表達(dá)，那我想67度衡水老白干絕對(duì)是再合適不過(guò)！入口甘冽，初喝較為綿順。但一切的一切只是在迷惑你的味覺(jué)，幾杯下肚，你已完全失去知覺(jué)，只知道它能很好的表達(dá)你的感情。喝過(guò)方知酒濃，“嘔吐，嘔吐，完全不知所向！”再遇老白，你才能真正感受火辣，那從口到胃的感覺(jué)，一個(gè)字“辣”，兩個(gè)字“狠辣”，三個(gè)字“非常辣！”我現(xiàn)在是真正理解了，“老白，老白干??！

衡水老白干的營(yíng)銷(xiāo)策略

眾所周知，在全國(guó)白酒市場(chǎng)版圖上，茅臺(tái)、五糧液等品牌憑借其全國(guó)化和高端化的市場(chǎng)運(yùn)作，形成實(shí)力強(qiáng)勁的第一集團(tuán)軍，引領(lǐng)國(guó)內(nèi)高端白酒的市場(chǎng)消費(fèi)。不過(guò)，隨著市場(chǎng)消費(fèi)的日趨理性化，近年來(lái)不少地方名酒都先后走上了快速發(fā)展的道路，不僅在自己的重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)上占有絕對(duì)話(huà)語(yǔ)權(quán)，還通過(guò)在全國(guó)市場(chǎng)上循序漸進(jìn)地“排兵布陣”來(lái)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而在眾多的區(qū)域名酒當(dāng)中，“衡水老白干”無(wú)疑“老字號(hào)”白酒里復(fù)興最“得道”的企業(yè)之一。

相對(duì)于某些全國(guó)市場(chǎng)“一把抓”的企業(yè)而言，衡水老白干的管理層顯然更具營(yíng)銷(xiāo)頭腦，他們根據(jù)企業(yè)優(yōu)勢(shì)制定出了一套系統(tǒng)的市場(chǎng)推廣方案。作為河北省內(nèi)知名的老白酒企業(yè)，衡水老白干將重點(diǎn)消費(fèi)市場(chǎng)鎖定在河北，同時(shí)面向全國(guó)建立點(diǎn)狀輻射網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)立足河北，在廣州、深圳、鄭州、南昌、包頭等地建立辦事處的方式，逐步拓展全國(guó)市場(chǎng)。

為了防止經(jīng)銷(xiāo)商間的竄貨現(xiàn)象與更加適應(yīng)各地市場(chǎng)的需求，衡水老白干針對(duì)省內(nèi)、省外推出兩套不同的產(chǎn)品系列。其中，省內(nèi)主推商務(wù)政務(wù)用酒的18酒坊和定位中低端的衡水老白干系列，而省外則主推衡水老白干年份酒、清雅系白酒以及67°衡水老白干。事實(shí)證明，衡水老白干的分域而制、以點(diǎn)帶面的市場(chǎng)策略非常有效。據(jù)衡水老白干營(yíng)銷(xiāo)有限公司市場(chǎng)部相關(guān)負(fù)責(zé)人孫水濤透露，2008年，公司全年銷(xiāo)售額達(dá)到14.36億元，其中河北省內(nèi)、省外的收入比例為7：3，江蘇、浙江、福建等地的銷(xiāo)售收入較之07年呈現(xiàn)出增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

在高端白酒風(fēng)行天下的時(shí)代，衡水老白干也不甘寂寞，在2008年推出了衡水老白干1915白酒。所謂1915，其實(shí)是衡水老白干酒在巴拿馬獲得萬(wàn)國(guó)物品賽會(huì)甲等大獎(jiǎng)的年份，而衡水老白干也是從那以后成為蜚聲海內(nèi)外的中國(guó)名酒。據(jù)孫水濤介紹，這款酒自08年10月上市以來(lái)，已經(jīng)創(chuàng)下了600萬(wàn)左右的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，市場(chǎng)表現(xiàn)相當(dāng)不錯(cuò)。當(dāng)然，就宣揚(yáng)“領(lǐng)跑中國(guó)中檔酒”市場(chǎng)消費(fèi)的衡水老白干而言，中低端產(chǎn)品仍是公司未來(lái)發(fā)展的重心。據(jù)了解，2008年瀘州老窖、劍南春提價(jià)之后，為200元價(jià)位的其他白酒品牌騰出了市場(chǎng)空間，衡水老白干借機(jī)發(fā)力，趁勢(shì)搶占市場(chǎng)，以出廠價(jià)在200元左右的5星39°、67°衡水老白干為例，08年的銷(xiāo)售收入就達(dá)到了1.5億元。

2008年市場(chǎng)業(yè)績(jī)的騰飛，為衡水老白干日后的市場(chǎng)拓展加注了信心。2009年，公司計(jì)劃投資4000萬(wàn)，在央視《新聞30分》欄目開(kāi)播前投放廣告。目前，衡水老白干“慶祝新中國(guó)成立60周年”恭賀廣告已經(jīng)于1、2月在央視播放，觀眾反應(yīng)相當(dāng)不錯(cuò)。除了加大品牌宣傳力度外，公司還將通過(guò)開(kāi)發(fā)新品來(lái)進(jìn)一步滲透中端市場(chǎng)，目前，公司針對(duì)河北省內(nèi)縣級(jí)城市開(kāi)發(fā)的幾款中低端新品已于3月上市。

目前最為適宜的營(yíng)銷(xiāo)策略就是采用”集中化“、”全面差異化“、”全面整合“的競(jìng)爭(zhēng)策略，即針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)和地區(qū)，集中力量，運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，使所有的市場(chǎng)運(yùn)作都能夠在在一個(gè)點(diǎn)上產(chǎn)生積累，真正做到”花小錢(qián)，辦大事“，才能使企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)得以順利的實(shí)現(xiàn)。

在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響下，國(guó)內(nèi)高端白酒市場(chǎng)增速明顯放緩，市場(chǎng)重心逐漸向中低端產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，這對(duì)致力于中端酒品牌建設(shè)的衡水老白干而言無(wú)疑是難得的發(fā)展契機(jī)。面對(duì)筆者關(guān)于2009年衡水老白干發(fā)展預(yù)期的提問(wèn)，衡水老白干營(yíng)銷(xiāo)有限公司市場(chǎng)部相關(guān)負(fù)責(zé)人李建濤給出了銷(xiāo)售增長(zhǎng)率估計(jì)不低于30%的答復(fù)。不過(guò)，就筆者看來(lái)，隨著白酒市場(chǎng)格局的逐步調(diào)整與消費(fèi)趨勢(shì)的變化，以衡水老白干為代表的“老字號(hào)”地方名酒，只要市場(chǎng)運(yùn)作得力，就很有可能搶占一線(xiàn)白酒的全國(guó)市場(chǎng)份額。屆時(shí)，30%的市場(chǎng)增長(zhǎng)率，或許只是保守?cái)?shù)值。

資源的整合堅(jiān)持整合老白干集團(tuán)各種資源和信息，”用一個(gè)聲音說(shuō)話(huà)“的特性，保持員工，營(yíng)銷(xiāo)工具在形象推廣時(shí)的一致性和統(tǒng)一性，促使老白干整體的色彩、視覺(jué)和消費(fèi)者心理感受的一致性和整合性。一個(gè)聲音，一個(gè)形象，進(jìn)行內(nèi)外形象傳播，組織，生產(chǎn)，財(cái)務(wù)，品牌的全面整合。由于衡水老白干的產(chǎn)品主要在北方銷(xiāo)售，我們選擇深受北方消費(fèi)者喜愛(ài)的著名歌手騰格爾作為形象代言人。

2、傳媒整合重視媒介的宣傳作用，充分調(diào)動(dòng)各種媒體的積極性，重點(diǎn)布置終端，一反其他品牌單靠電視打江山的局面，全面?zhèn)鞑ダ习赘善放菩蜗?，建立良好的知名度，達(dá)到老少皆知。

3、整合傳播實(shí)施：――十八酒坊強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)。十八酒坊在石家莊上市時(shí)，我們邀請(qǐng)政府部門(mén)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、國(guó)內(nèi)知名白酒專(zhuān)家、國(guó)家級(jí)評(píng)酒員、國(guó)內(nèi)頂尖營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、經(jīng)銷(xiāo)商代表和有關(guān)媒體舉辦了隆重的”十八酒坊上市新聞發(fā)布會(huì)暨專(zhuān)家品酒會(huì)“，形象代言人騰格爾在其著名的《天堂》歌聲中閃亮登場(chǎng)，掀起新聞發(fā)布會(huì)的高潮。――別具一格的上市方案。十八輛價(jià)值二十萬(wàn)左右的國(guó)際上頂尖品牌的摩托車(chē)如哈雷、寶馬等列成車(chē)隊(duì)緩緩行駛在石家莊的街道上，各具風(fēng)采、造型各異的頂級(jí)摩托車(chē)吸引無(wú)數(shù)的眼球，十八酒坊石家莊上市轟動(dòng)一時(shí)。――關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)拉近廠商關(guān)系。牽手河北省的王牌電視節(jié)目，舉辦”衡水老白干大家來(lái)歡樂(lè)“專(zhuān)場(chǎng)，配合促銷(xiāo)訂貨會(huì)的進(jìn)行，邀請(qǐng)經(jīng)銷(xiāo)商代表參加電視節(jié)目的攝制，一下拉近了廠商關(guān)系，增加經(jīng)銷(xiāo)商的榮譽(yù)感和深度合作的信心。――媒介集中選擇發(fā)布。當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)費(fèi)有限，我們?cè)谶x擇媒介時(shí)采用集中投入的戰(zhàn)略，在目標(biāo)商圈集中投入宣傳，營(yíng)造強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感染力。――簡(jiǎn)單實(shí)效的促銷(xiāo)方案。為吸引目標(biāo)消費(fèi)群品嘗十八酒坊，我們舉辦多種簡(jiǎn)單而具有實(shí)效的促銷(xiāo)活動(dòng)，讓目標(biāo)消費(fèi)者愿意品嘗我們的新品，把產(chǎn)品迅速推向市場(chǎng)，為產(chǎn)品旺銷(xiāo)打好基礎(chǔ)。我們選擇石家莊目標(biāo)消費(fèi)群集中的Y賓館舉行十八酒坊”幸運(yùn)尋寶大行動(dòng)“，活動(dòng)開(kāi)展一周后，原來(lái)該賓館最旺銷(xiāo)的XX酒，從每天銷(xiāo)售二、三十瓶，下降到每天不足三、五瓶，而十八酒坊每天的銷(xiāo)量高據(jù)榜首。運(yùn)作成效：

1、經(jīng)銷(xiāo)商感到普遍有信心，開(kāi)始積極銷(xiāo)售衡水老白干系列產(chǎn)品，并積極配合和支持企業(yè)舉行的各種活動(dòng)，2002年中秋訂貨會(huì)突破性的達(dá)到4700萬(wàn)！

2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理，企業(yè)抓大放小，主流產(chǎn)品銷(xiāo)量大幅提升，利潤(rùn)空間大為提高，中檔產(chǎn)品”福興隆“成為市場(chǎng)中勢(shì)頭兇猛的黑馬。

3、由于企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)費(fèi)有限，我們?cè)谑仪f運(yùn)作十八酒坊時(shí)，對(duì)目標(biāo)餐飲路段進(jìn)行壟斷式形象覆蓋，在體育大街等餐飲發(fā)達(dá)的商圈，集中投放戶(hù)外廣告，讓目標(biāo)消費(fèi)群只要在該地段消費(fèi)，即淹沒(méi)在”十八酒坊"形象的海洋中，品牌信息直擊消費(fèi)者心靈深處。外界傳言，十八酒坊今年投入了1000萬(wàn)做市場(chǎng)，其實(shí)我們的投入不超過(guò)300萬(wàn)！

4、2002年，衡水老白干的銷(xiāo)量歷史性的增長(zhǎng)了9000萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)2.9億的營(yíng)業(yè)收入。結(jié)束語(yǔ)：差異化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迅速使衡水老白干從前期黑土地、板城燒等同檔次產(chǎn)品中脫穎而出，正在逐步成為振興冀酒的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在白酒行業(yè)普遍低迷的今天，這個(gè)成績(jī)是令人驚奇的。我們欣慰的看到衡水老白干又重新回到了領(lǐng)跑的位置上。雖然仍然還有不足，仍然還有遺憾，但當(dāng)我們擦試臉上的汗水和滿(mǎn)身的塵土的時(shí)候，我們看到衡水老白干這艘巨輪正在滿(mǎn)載希望揚(yáng)帆遠(yuǎn)航。

第四篇：衡水老白干品牌策略分析

衡 水 老 白 干 品 牌 策 略 分 析

目錄

一、案例背景.....................................................................................二、品牌資產(chǎn)檢視：把準(zhǔn)脈搏迎接挑戰(zhàn).......................................1、品牌知名度.......................................................................................................2、品質(zhì)認(rèn)知度.......................................................................................................3、品牌忠誠(chéng)度.......................................................................................................4、品牌聯(lián)想...........................................................................................................5、品牌其他資產(chǎn)...................................................................................................三、核心價(jià)值提煉：回歸品牌營(yíng)銷(xiāo)原點(diǎn).....................................1、衡水老白干品牌核心價(jià)值與個(gè)性氣質(zhì)...........................................................2、衡水老白干品牌核心價(jià)值定位的理由與市場(chǎng)威力........................................（1）用精神價(jià)值占領(lǐng)消費(fèi)者價(jià)值需求高端....................................................（2）“醇厚深邃”是衡水老白干最為獨(dú)特的產(chǎn)品特色....................................（3）擬人化——高度差異化、個(gè)性化..............................................................（4）以品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥一切品牌傳播行為..................................................四、品牌識(shí)別體系：奏響與消費(fèi)者共鳴的個(gè)性和弦....................五、副品牌戰(zhàn)略：一個(gè)支點(diǎn)撬動(dòng)品牌價(jià)值提升............................（一）、副品牌戰(zhàn)略提升主品牌價(jià)值的可行性分析..............................................1、妙用高檔副品牌能為衡水老白干帶來(lái)的價(jià)值........................................2、衡水老白干高檔副品牌可資利用的資源.................................................3、采用副品牌戰(zhàn)略進(jìn)攻高檔市場(chǎng)需要清除的障礙.....................................（二）、核心價(jià)值再定位，以副品牌帶動(dòng)主品牌價(jià)值提升...................................1、值得肯定的方面..........................................................................................2、存在的嚴(yán)重缺陷...........................................................................................3、核心價(jià)值再定位...........................................................................................六、品牌傳奇：衡水老白干打造高檔品牌的捷徑.........................1、策略一：稀有傳奇桃花曲...............................................................................2、策略二：0.8%的極品珍貴..............................................................................3、策略三：立體化市場(chǎng)細(xì)分................................................................................七、結(jié)語(yǔ)：品牌戰(zhàn)略不是知識(shí)空穴，是法寶......................................一、案例背景

衡水老白干，一個(gè)發(fā)源于漢，盛名于唐，極富傳奇色彩，有著1800年悠久歷史的著名白酒品牌，曾在1915 年巴拿馬萬(wàn)國(guó)物品賽會(huì)上與“茅臺(tái)”一起獲得大獎(jiǎng)?wù)露鴵P(yáng)名于世界酒界。新中國(guó)成立以來(lái)，衡水老白干歷經(jīng)五十多個(gè)春秋的風(fēng)雨歷煉和一輪輪市場(chǎng)鏖戰(zhàn)的考驗(yàn)，眼見(jiàn)一些曾叱咤我國(guó)白酒行業(yè)的知名企業(yè)衰落甚至虧損、倒閉，而衡水老白干始終以穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)得以持續(xù)發(fā)展，成為我國(guó)白酒行業(yè)具有超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力、生命力的品牌之一。

然而，由于消費(fèi)者生活水平提高和消費(fèi)觀念、習(xí)慣的改變，近年來(lái)白酒消費(fèi)總量持續(xù)滑落，以五糧液為代表的“濃香型”川酒的異軍突起，以水井坊為代表的高檔白酒在高端市場(chǎng)攻城掠地，這些均給地方品牌帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)沖擊；而大賣(mài)場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、大酒樓等新型零售業(yè)態(tài)的崛起，亦使得白酒購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)場(chǎng)所發(fā)生了重大變化。在這場(chǎng)變革中，一直是白酒銷(xiāo)售主渠道的國(guó)有糖酒公司在2000年左右迅速解體，而衡水老白干沒(méi)能快速做出反應(yīng)和對(duì)策，長(zhǎng)期固守的省內(nèi)絕對(duì)市場(chǎng)份額和領(lǐng)導(dǎo)地位被以川酒為代表的外來(lái)白酒品牌所替代，企業(yè)生存和發(fā)展面臨著巨大的市場(chǎng)考驗(yàn)。

2002年12月的一個(gè)偶然機(jī)會(huì)，衡水老白干以北方人特有的熱誠(chéng)和迫切改革的決心，促成了與在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管理方面久負(fù)盛名的咨詢(xún)公司的合作，用為期一年的時(shí)間為衡水老白干進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播兩項(xiàng)服務(wù)。離農(nóng)歷春節(jié)還有14天，品牌咨詢(xún)公司一班人即入駐衡水，開(kāi)始內(nèi)部訪(fǎng)談和市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)酒樓、入賣(mài)場(chǎng)、考察便利店，足跡踏遍燕趙大地的每一個(gè)鄉(xiāng)村、每一個(gè)角落??

二、品牌資產(chǎn)檢視：把準(zhǔn)脈搏迎接挑戰(zhàn)

按照世界著名品牌專(zhuān)家大衛(wèi)艾克的品牌資產(chǎn)理論，構(gòu)成一個(gè)品牌資產(chǎn)的要素主要有：品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想及其他資產(chǎn)。通過(guò)對(duì)衡水老白干品牌資產(chǎn)的檢視，便于我們準(zhǔn)確了解：

?衡水老白干品牌在市場(chǎng)中的狀態(tài)

?衡水老白干品牌在同類(lèi)品牌中的地位

?衡水老白干品牌在消費(fèi)者心目中的狀態(tài)和形象

?衡水老白干品牌的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)與理想購(gòu)買(mǎi)的差距

?衡水老白干品牌應(yīng)在哪些環(huán)節(jié)加以建設(shè)與維護(hù)

1、品牌知名度：衡水老白干在冀北平原擁有極高的品牌知名度，96%以上的消費(fèi)者都知道衡水老白干是歷史名酒、河北特產(chǎn)；但這種知名度主要建立在歷史累積上，近年來(lái)品牌廣告卻很少見(jiàn)，部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)連一個(gè)廣告條幅都很難見(jiàn)到，更不用說(shuō)什么影視廣告、大型戶(hù)外廣告；品牌廣告語(yǔ)盡管也瑯瑯上口易于記憶，但由于沒(méi)有傳播主線(xiàn)，廣告語(yǔ)更換較頻繁，而且缺乏具體利益點(diǎn)、承諾點(diǎn)；品牌缺乏統(tǒng)一的識(shí)別體系，各種識(shí)別方式混亂模糊；近年來(lái)衡水老白干已將河北白酒第一提及品牌拱手讓給了川酒，自己輪落為第四提示知名品牌。

2、品質(zhì)認(rèn)知度：河北消費(fèi)者對(duì)衡水老白干產(chǎn)品具有很高的品質(zhì)認(rèn)可度，占6%的忠誠(chéng)消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)衡水老白干；消費(fèi)者對(duì)衡水老白干的質(zhì)量信賴(lài)度較高，認(rèn)為衡水老白干是歷史名酒、真正純糧釀造的好酒，酒醉后不上頭（頭疼）；56%已購(gòu)或準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)衡水老白干酒的消費(fèi)者認(rèn)為，衡水老白干的服務(wù)相當(dāng)不錯(cuò)；40%的消費(fèi)者認(rèn)為以五糧液、劍南春等為代表的川酒口味好、香型適中，而衡水老白干香型已過(guò)時(shí)，度數(shù)太高，口味太沖；40%的消費(fèi)者認(rèn)為，近年來(lái)衡水老白干能夠根據(jù)消費(fèi)者的需要和口味變化、度數(shù)變化進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。

3、品牌忠誠(chéng)度：衡水老白干品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者大多年齡在35歲以上，職業(yè)以部隊(duì)和政府機(jī)關(guān)干部、中低收入工人、農(nóng)民為主，他們認(rèn)為衡水老白干是家鄉(xiāng)的歷史名酒，口味獨(dú)特、飲用后有一種真男人、大丈夫的氣魄；近年來(lái)衡水老白干忠誠(chéng)消費(fèi)者的需求在不斷變化，有往濃香型、低度酒等轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)；由于在省內(nèi)市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格透明度極高，衡水老白干各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)毛利非常低，他們受利益驅(qū)使，或自己買(mǎi)斷品牌經(jīng)營(yíng)，或積極推銷(xiāo)高利潤(rùn)、無(wú)品牌的雜酒，造成中低檔市場(chǎng)品牌極其雜亂，形成明顯的“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象，威脅到衡水老白干低端市場(chǎng)。

4、品牌聯(lián)想：提起衡水老白干，消費(fèi)者首先想到的就是度數(shù)最高的烈性白酒；城市消費(fèi)者認(rèn)為衡水老白干產(chǎn)品價(jià)位居中甚至偏低，而大部分農(nóng)村消費(fèi)者則認(rèn)為其產(chǎn)品價(jià)格比一般性雜牌酒明顯偏高，農(nóng)村有婚喪嫁娶等事也消費(fèi)不起衡水老白干；衡水老白干的忠實(shí)消費(fèi)者一般為30歲以上的成年人，性格豪爽、為人厚道、事業(yè)小有成就；衡水老白干區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌最明顯的特點(diǎn)是其獨(dú)特的老白干香型；衡水老白干具有豐富的品牌內(nèi)涵，作為河北地方特產(chǎn)、歷史名酒，往往作為禮品被帶到全國(guó)各地。

5、品牌其他資產(chǎn)：衡水老白干擁有“衡水”這個(gè)地方馳名商標(biāo)，但“老白干”作為白酒的一個(gè)品類(lèi)，其知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)“衡水”品牌的知名度，很多人知道老白干酒，卻不知道衡水；正是由于產(chǎn)品品類(lèi)無(wú)法注冊(cè)，很多地方小廠甚至外地廠家就采取單純模仿策略，其產(chǎn)品名稱(chēng)也冠以“老白干”等字樣，與衡水老白干的字體、顏色、大小等極其相象，致使消費(fèi)者誤認(rèn)為就是衡水老白干；公司在知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理上比較滯后，往往新開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品到市場(chǎng)上剛剛露出旺銷(xiāo)的苗頭來(lái)，就會(huì)有假冒、仿造的產(chǎn)品出來(lái)，防不勝防，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和推廣的效果大大減弱。

三、核心價(jià)值提煉：回歸品牌營(yíng)銷(xiāo)原點(diǎn)

品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的核心和精髓，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性。規(guī)劃高度差異化、鮮明個(gè)性化的品牌核心價(jià)值，然后以品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的一切傳播活動(dòng)，使一切營(yíng)銷(xiāo)傳播行為都體現(xiàn)、鞏固、強(qiáng)化與豐滿(mǎn)品牌核心價(jià)值，已成為全球強(qiáng)勢(shì)大品牌進(jìn)行品牌化戰(zhàn)略管理的共識(shí)，更也是塑造高檔、強(qiáng)勢(shì)白酒品牌的不二法寶。

1、衡水老白干品牌核心價(jià)值與個(gè)性氣質(zhì)

品牌核心價(jià)值：醇厚深邃，將帥之風(fēng)

品牌個(gè)性（即品牌文化要素）：義薄云天、激情澎湃、沉穩(wěn)鎮(zhèn)定、歷經(jīng)滄桑、忠實(shí)誠(chéng)信、平易親民

2、衡水老白干品牌核心價(jià)值定位的理由與市場(chǎng)威力

（1）用精神價(jià)值占領(lǐng)消費(fèi)者價(jià)值需求高端：品牌核心價(jià)值定位主要基于：功能性?xún)r(jià)值、情感性?xún)r(jià)值和自我實(shí)現(xiàn)型價(jià)值。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高檔白酒的動(dòng)機(jī)，不是簡(jiǎn)單的功能滿(mǎn)足而是選擇一種生活方式、觀念和態(tài)度。從品牌的精神價(jià)值上與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，并形成品牌精神和品牌信仰，是全世界酒類(lèi)行業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的最高境界和終極追求！因此，從消費(fèi)者精神需求——自我實(shí)現(xiàn)型價(jià)值進(jìn)行定位，能夠從精神層面提升品牌價(jià)值感，更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)衡水老白干的精神需求；能給消費(fèi)者帶來(lái)高層次、高檔次、高價(jià)值感的精神體驗(yàn)，獲得消費(fèi)者發(fā)自?xún)?nèi)心深處的真誠(chéng)的愛(ài)；更能使衡水老白干從而提升衡水老白干品牌的價(jià)值感、檔次感。

（2）“醇厚深邃”是衡水老白干最為獨(dú)特的產(chǎn)品特色：將產(chǎn)品的這個(gè)物質(zhì)特征性格化，塑造出一個(gè)最受崇

（3）擬人化——高度差異化、個(gè)性化：目前較成功的高檔白酒都在傳播中分別體現(xiàn)出了不同的訴求重點(diǎn)（即品牌核心價(jià)值），如：茅臺(tái)——獨(dú)特的地理位置、釀造工藝流程與原料；五糧液——獨(dú)有的原料和水質(zhì)；酒鬼酒——獨(dú)特的酒文化和濃厚的民族特色；小糊涂仙——?jiǎng)e具一格的傳統(tǒng)處世哲學(xué)。敬、極具魅力的男人性格形象，從而賦予品牌卓越的精神價(jià)值和吸引力。

從衡水老白干從產(chǎn)品特性上看，擁有67’的巔峰高度，口感卻依然清香和諧、甘醇綿恬在同行業(yè)中是絕無(wú)僅有的，而由“醇厚深邃”演繹出的性格化特征更是獨(dú)樹(shù)一幟。因?yàn)?，具有誠(chéng)信、厚道、深邃而不外露的將帥風(fēng)范的性格特征是人生事業(yè)成功的基石，它對(duì)于許多飲酒的人具有巨大的吸引力，它可以彌補(bǔ)他們內(nèi)心的缺憾，比如不夠成熟、缺乏歷煉。更為重要的是，誠(chéng)信、厚道、深邃的大家風(fēng)范是從商、從政人士的不懈追求。在白酒品牌價(jià)值上賦予符合目標(biāo)消費(fèi)群體性格特征的品牌個(gè)性，將使我們的品牌比起其他品牌個(gè)性更加鮮明，更加精確，更有沖擊力。并且，這樣的品牌價(jià)值趨向?qū)⒆尠拙频膬?nèi)涵更加豐富，廣告訴求更靈活、更強(qiáng)的沖擊力。

（4）以品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥一切品牌傳播行為：

·產(chǎn)品策略（除投放市場(chǎng)外，每年生產(chǎn)少數(shù)超高檔酒作為加強(qiáng)品牌形象）

·包裝（以體現(xiàn)醇厚深邃，充滿(mǎn)激情而鋒芒不露為主要原則）

·價(jià)格策略（向中高檔發(fā)展）

·VI識(shí)別（色彩和造型搭配的每個(gè)環(huán)節(jié)都要突出表現(xiàn)激情和沉穩(wěn)）

·電視廣告（旨在表現(xiàn)品牌個(gè)性，引發(fā)相關(guān)的聯(lián)想）

·POP設(shè)計(jì)（根據(jù)市場(chǎng)時(shí)機(jī)，選擇品牌某個(gè)或幾個(gè)個(gè)性氣質(zhì)為表現(xiàn)內(nèi)容）

·終端建設(shè)與促銷(xiāo)（大區(qū)、辦事處深刻領(lǐng)悟品牌核心價(jià)值，并在各個(gè)環(huán)節(jié)體現(xiàn)、強(qiáng)化）

從整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的每個(gè)細(xì)節(jié)都向消費(fèi)者流露出衡水老白干品牌個(gè)性，重視每個(gè)環(huán)節(jié)，重視與消費(fèi)者的深度溝通。

四、品牌識(shí)別體系：奏響與消費(fèi)者共鳴的個(gè)性和弦

品牌是人的欲望的產(chǎn)物，在消費(fèi)行為的背后，其實(shí)是消費(fèi)者自身生活方式、品味與社會(huì)價(jià)值的一種體現(xiàn)。一個(gè)品牌只有具有顯著的、獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性特征，才能與其它品牌進(jìn)行有郊區(qū)隔，才能與消費(fèi)者建立起親密無(wú)間的情感和品牌忠誠(chéng)。如果Levi’s牛仔缺少了“性感”、“叛逆”，萬(wàn)寶路香煙不再獨(dú)立特行，可口可樂(lè)喪失了熱情??它們還能成為享譽(yù)世界的強(qiáng)勢(shì)大品牌嗎？它們還會(huì)對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)群體乃至整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生那么致命的影響嗎？正是品牌個(gè)性讓品牌核心價(jià)值生動(dòng)起來(lái)，并對(duì)消費(fèi)群和市場(chǎng)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的作用。

衡水老白干要迅速提升為白酒行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)大品牌，就必須為品牌注入獨(dú)特的價(jià)值，建立和強(qiáng)化能吸引消費(fèi)者的情感效應(yīng)，而要做到這些，最佳的辦法就是給品牌賦予豐滿(mǎn)的品牌個(gè)性體系。這些品牌個(gè)性不斷提供與眾不同的差別，從各個(gè)角度，具體、豐滿(mǎn)地表現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，并在品牌核心價(jià)值的統(tǒng)帥下，有機(jī)地結(jié)合，構(gòu)成一個(gè)完整的、充滿(mǎn)張力的體系，構(gòu)成衡水老白干的品牌識(shí)別特征，為衡水老白干和目標(biāo)消費(fèi)者構(gòu)建了一個(gè)完美而相對(duì)獨(dú)立的共鳴空間。

激情澎湃：像衡水老白干這樣的白酒，很大程度上都是一種激情的象征，一如高度白酒消費(fèi)者往往普遍具有的激情澎湃的內(nèi)心——有著強(qiáng)烈的情感、堅(jiān)定的信念和對(duì)事業(yè)百折不回的追求。

義薄云天： 只有67度的酒才配得上真正的生死患難之交，才能承載起肝膽相照、義薄云天的厚重情誼?？释@樣的情誼，自然就會(huì)選擇這樣的酒。

歷經(jīng)滄桑：在人們心目中，男人的魅力也許全部來(lái)自成功，但最令人感動(dòng)的卻是滄桑感，只有歷經(jīng)滄桑才有厚重感，才有故事才有內(nèi)涵，才會(huì)成熟和豐滿(mǎn)，一如醇厚深邃的衡水老白干般香氣醇厚、回味綿長(zhǎng)。

沉穩(wěn)鎮(zhèn)定：正如衡水老白干高度之外，依舊有清香和諧、高而不烈的口感，在人們的內(nèi)心深處，真正值得崇敬的不是外露的鋒芒，而恰恰是激情之外的沉穩(wěn)鎮(zhèn)定，是泰山崩于前而色不變、胸中有雄兵百萬(wàn)而依然靜如止水的眼神。

忠實(shí)誠(chéng)信：一個(gè)成熟的、處處彰顯將帥之風(fēng)魅力的男人，無(wú)不一言九鼎、堅(jiān)守誠(chéng)信；而朋友聚會(huì)、商業(yè)談判成功的慶賀，每一個(gè)人都希望對(duì)方也能和自己一樣，用酒、用忠實(shí)誠(chéng)信來(lái)表達(dá)一片赤誠(chéng)。

平易親民：像衡水老白干這樣的白酒，很大程度上都是一種激情的象征，一如高度白酒消費(fèi)者往往普遍具有的激情澎湃的內(nèi)心——有著強(qiáng)烈的情感、堅(jiān)定的信念和對(duì)事業(yè)百折不回的追求。

這些個(gè)性特征旗幟鮮明地與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成了一個(gè)“天然屏障”，它們就像一組充滿(mǎn)靈性、美妙的音符，通過(guò)在不同時(shí)期、不同市場(chǎng)、不同音符的巧妙組合，彈奏出美妙動(dòng)聽(tīng)的個(gè)性“和弦”，從而與消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴！

五、副品牌戰(zhàn)略：一個(gè)支點(diǎn)撬動(dòng)品牌價(jià)值提升

我們認(rèn)為，在低檔酒兜圈子沒(méi)有實(shí)質(zhì)性意義，衡水老白干是中低檔酒絕不應(yīng)該是一種宿命！衡水老白干的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)主要著眼于提升品牌的含金量。正如找到一個(gè)支點(diǎn)就可以撬動(dòng)地球，要改變衡水老白干中低檔酒形象的關(guān)鍵是找到一個(gè)支點(diǎn)，而這個(gè)支點(diǎn)就是副品牌戰(zhàn)略。

（一）、副品牌戰(zhàn)略提升主品牌價(jià)值的可行性分析

副品牌運(yùn)用得當(dāng)對(duì)主品牌具有反哺作用，這種反哺作用具體表現(xiàn)為：低成本吸引眼球并提升品牌知名度、強(qiáng)化品牌核心價(jià)值、活化主品牌形象、賦予主品牌年輕感、現(xiàn)代感；提升主品牌的各項(xiàng)美譽(yù)度指標(biāo)如：親和力、技術(shù)感、高檔感、現(xiàn)代感、時(shí)尚感等。我們認(rèn)為，找到一個(gè)概念，以副品牌戰(zhàn)略出擊，全面提升衡水老白干的檔次是完全可行的。

1、妙用高檔副品牌能為衡水老白干帶來(lái)的價(jià)值

·充分利用衡水老白干的品牌資產(chǎn)，創(chuàng)造更大的贏利空間；

·提高衡水老白干品牌含金量，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)迅速增值；

·以20%的銷(xiāo)量創(chuàng)造出企業(yè)80%的利潤(rùn)；

·提升衡水老白干品牌價(jià)值感、檔次感、時(shí)代感，為品牌文化注入新的內(nèi)涵；

·帶動(dòng)衡水老白干原有中低檔產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

2、衡水老白干高檔副品牌可資利用的資源

·衡水老白干擁有豐富的民俗文化底蘊(yùn)（不同于歷史文化、文人文化、書(shū)齋文化），而民俗文化的強(qiáng)大張力足以支撐高檔產(chǎn)品（如巴國(guó)布衣、上海人家??）的精神價(jià)值；

·衡水老白干擁有悠久的釀酒歷史、釀酒傳統(tǒng)和豐富多彩的“釀酒、飲酒民俗”；

·衡水老白干在消費(fèi)者心目中擁有很高的品質(zhì)認(rèn)可度、品牌知名度、美譽(yù)度，也具備高檔白酒品牌充足的物質(zhì)、技術(shù)基礎(chǔ)；

·公司2002年推出的副品牌——十八酒坊，憑借不俗品質(zhì)和大手筆廣告投入，尤其是借助品牌代言人騰格爾的名人效應(yīng)，已建立較高品牌知名度和中高檔的品牌形象。

3、采用副品牌戰(zhàn)略進(jìn)攻高檔市場(chǎng)需要清除的障礙

·國(guó)內(nèi)高檔白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，對(duì)手強(qiáng)大，地位難以撼動(dòng)；要想在高檔白酒市場(chǎng)分一杯羹，必須有非常獨(dú)特的物質(zhì)、精神雙重賣(mài)點(diǎn)；

·絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)高檔白酒釀制的技術(shù)細(xì)節(jié)不了解，僅有非常模糊的認(rèn)識(shí)。因而十分迷信傳統(tǒng)老牌高檔白酒，對(duì)衡水老白干同樣能釀出高檔白酒將持懷疑態(tài)度；

·十八酒坊品牌進(jìn)一步提升遭遇極大阻力，品牌、銷(xiāo)量的點(diǎn)滴提升幾乎完全依賴(lài)耗資不菲的廣告和物質(zhì)性促銷(xiāo)；

·十八酒坊品牌正陷入可怕的“同質(zhì)化”危機(jī)，甚至作為高檔白酒品牌最顯著的標(biāo)志——價(jià)格也日漸混亂，難以維持，品牌的高檔形象不斷受到侵蝕。

（二）、核心價(jià)值再定位，以副品牌帶動(dòng)主品牌價(jià)值提升

經(jīng)過(guò)對(duì)企業(yè)、市場(chǎng)的反復(fù)深入研究，我們針對(duì)原有的品牌戰(zhàn)略方案，對(duì)十八酒坊原有核心價(jià)值——“流傳”，對(duì)其主傳播語(yǔ)——“有一種酒是用來(lái)流傳的??”，開(kāi)出了這樣的“診斷”報(bào)告：原定的品牌核心價(jià)值雖然有一定可取之處，但其先天的缺陷嚴(yán)重阻礙了品牌與消費(fèi)者的精神共鳴！

1、值得肯定的方面

·“流傳”這一概念獨(dú)特而頗有傳播力度，有鮮明的個(gè)性、一定的文化張力和包容性，為品牌在高端找到了一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的定位。我們認(rèn)可以此作為品牌核心氣質(zhì)。

·達(dá)到了較高的境界，巧妙地傳達(dá)了十八酒坊品牌珍貴的氣質(zhì)，表現(xiàn)了品牌與眾不同的檔次感和非凡地位，以高人一等的自信為品牌占據(jù)了制高點(diǎn)。

·從文學(xué)修辭的角度，具有顯著的美感，讀起來(lái)頗有回味，在品牌問(wèn)世之初對(duì)于吸引受眾眼球和引起好感起到了重要作用。為品牌進(jìn)一步推廣打下了良好的基礎(chǔ)。

2、存在的嚴(yán)重缺陷

·空洞、缺乏底蘊(yùn)的本質(zhì)缺陷暴露無(wú)遺。受眾開(kāi)始發(fā)現(xiàn)其缺乏內(nèi)涵，自信的背后是蒼白，而沒(méi)有針對(duì)消費(fèi)者精神需求的價(jià)值主張和利益表現(xiàn)。

·無(wú)論是“眼球”還是“好感”，都還沒(méi)達(dá)到引發(fā)“共鳴”的境界。而沒(méi)有共鳴的核心價(jià)值定位無(wú)法達(dá)到促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)的實(shí)質(zhì)性效果，永遠(yuǎn)只能停留在審美的層面。

·“用來(lái)”有很強(qiáng)的白話(huà)傾向，導(dǎo)致整個(gè)核心價(jià)值幾乎成了一個(gè)蠻橫自大的囂叫，這種盲目無(wú)知的自大元素對(duì)高檔白酒品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)建設(shè)將造成難以彌補(bǔ)的傷害！

3、核心價(jià)值再定位

“流傳”其實(shí)是一個(gè)非常好的載體，“流傳的酒”展示了這個(gè)出色的載體卻忽略其中應(yīng)該蘊(yùn)涵的承載物，而失之于空洞。為了彌補(bǔ)品牌內(nèi)涵蒼白、空洞的不足，在原有基礎(chǔ)上低成本地提升品牌，我們保留了原有“流傳”的概念，填充、豐滿(mǎn)消費(fèi)者可感知并素來(lái)就高度認(rèn)同的內(nèi)容，豐富品牌的內(nèi)涵，迎合消費(fèi)者對(duì)高檔白酒的精神需求！

六、品牌傳奇：衡水老白干打造高檔品牌的捷徑

衡水老白干欲迅速提升為高檔白酒品牌，還必須成功地解決兩個(gè)問(wèn)題：“為什么要出高價(jià)購(gòu)買(mǎi)”和“如何購(gòu)買(mǎi)”，而這兩大問(wèn)題的解決將依靠品牌戰(zhàn)略中的“稀有品質(zhì)識(shí)別”和卓越的整合品牌傳播的實(shí)施。

正像人頭馬每天要給酒播音樂(lè)，百威啤酒從出廠到消費(fèi)者手中的運(yùn)輸與倉(cāng)儲(chǔ)全部冷藏一樣，酒本身已不再是含有酒精的飲料，而是有生命的、富有靈性的精靈！因此，提煉出傳奇的、消費(fèi)者最容易感知和接受的某些釀酒工藝，作為產(chǎn)品策略以及產(chǎn)品層面?zhèn)鞑スぷ鞯闹攸c(diǎn)，從產(chǎn)品層面塑品牌的傳奇和稀有，是衡水老白干擠身高擋白酒品牌行列的天賜良機(jī)！

1、策略一：稀有傳奇桃花曲。

一種最好的、最富有傳奇色彩、珍貴稀有的酒曲——桃花曲，以此作為傳播高檔白酒的核心物質(zhì)基礎(chǔ)。這時(shí)的桃花曲已經(jīng)不是一般釀酒工藝上的桃花曲，而是具有神秘感、富有傳奇色彩，在傳播中大放異彩、吸引消費(fèi)者興趣、造成高度品質(zhì)認(rèn)同的釀造高檔白酒的“精靈”、（在消費(fèi)者感性認(rèn)識(shí)中）高檔白酒的標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)志。

在春天桃花盛開(kāi)、在空氣溫濕、微生物活動(dòng)旺盛、生機(jī)昂然的季節(jié)制出的曲才是最好的曲，而所用的桃花曲更是這類(lèi)酒曲中最富有傳奇色彩、最稀有珍貴的：它只在桃花盛開(kāi)的20天左右時(shí)間制作；只有在自古就被成為“桃城”、素來(lái)出產(chǎn)極品蜜桃的衡水才能制成最高等級(jí)的桃花曲，除了桃花曲，更有廠區(qū)遍栽的桃林、桃花浸泡、蒸酒的“秘方”工藝、??一個(gè)龐大的桃花與酒的傳奇。

“曲是酒中骨”，消費(fèi)者普遍認(rèn)為只有用最好的曲才能釀出最好的酒，而最好的曲是稀少的。同時(shí)對(duì)于怎樣的酒曲才是最好的并不了解，對(duì)其中技術(shù)細(xì)節(jié)更一無(wú)所知，具有濃郁故事色彩的工藝傳奇對(duì)消費(fèi)者有著巨大的吸引力。

2、策略二：0.8%的極品珍貴。

用桃花曲釀的酒本已非常珍貴，但高檔酒的誕生遠(yuǎn)沒(méi)有如此輕易。

在蒸餾出的酒中，掐頭去尾，僅提取中段最為醇厚的那一點(diǎn)酒作為高檔酒的原料；

在堪稱(chēng)發(fā)酒的中段酒中，更在極為苛刻的條件下，提煉出大約0.8%左右的精華，才能得到極品的高檔白酒。

3、策略三：立體化市場(chǎng)細(xì)分。以立體化的定價(jià)策略，形象品種、禮品品種、主打品種各就其位，構(gòu)建起衡水老白干豐滿(mǎn)的高檔白酒品牌家族。

超高檔標(biāo)桿性品種：每次出酒中間段的0.8%，定價(jià)500元以上，以強(qiáng)大的、具有濃郁傳奇色彩的工藝技術(shù)和物質(zhì)基礎(chǔ)和一流的品牌運(yùn)作，打造出象征衡水老白干強(qiáng)大技術(shù)力、品牌力的標(biāo)桿品種，如北極明星般高高在上。

高檔品種：每次出酒中間段的8%，定價(jià)在200元以上，比五糧液價(jià)格低60~80元，作為衡水老白干高檔白酒品牌系列中，既是禮品品種又是超高檔標(biāo)桿品種到主賣(mài)品種的價(jià)格過(guò)渡品種。

中高檔品種：每次出酒中間段的91.2%，價(jià)格分180元、120元、80元三個(gè)層次為衡水老白干中高檔品牌系列的主打品種，大量進(jìn)入中高檔酒樓，賣(mài)出規(guī)模，為企業(yè)獲得80%的利潤(rùn)

七、結(jié)語(yǔ)：品牌戰(zhàn)略不是知識(shí)空穴，是法寶

白酒是中國(guó)傳統(tǒng)文化的精品，但中國(guó)白酒行業(yè)之紛亂蕪雜亦為世人所稱(chēng)道。我國(guó)白酒企業(yè)在品牌塑造、品牌建設(shè)上存在著致命的缺陷和無(wú)知，還沒(méi)有系統(tǒng)的進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略性品牌管理，混亂、浮躁和沖動(dòng)充斥著整個(gè)白酒行業(yè)，你好山我好水，你年頭足我更歷史久，你糊涂我迷糊，整個(gè)行業(yè)缺乏高度差異化、細(xì)分化、個(gè)性化、與消費(fèi)者共鳴的品牌價(jià)值取向！

通過(guò)卓越的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和整合品牌傳播策略，衡水老白干找到了高度差異化、個(gè)性化、與消費(fèi)者共鳴的品牌核心價(jià)值，在高檔白酒品牌中找到了自己安身立命之地，而且通過(guò)近8個(gè)月的整合品牌傳播，把具有自己獨(dú)特的、鮮明個(gè)性的品牌認(rèn)別，牢牢扎根在河北省及周邊市場(chǎng)消費(fèi)者的內(nèi)心深處，副品牌十八酒坊在其戰(zhàn)略市場(chǎng)——省會(huì)石家莊市場(chǎng)已擠身高檔白酒品牌前三位之列，其銷(xiāo)售利潤(rùn)也占到公司總利潤(rùn)的50%以上，主品牌衡水老白干的美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、價(jià)值感和品牌形象均得到了大幅提升！我們堅(jiān)信，沿著卓越的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和整合品牌傳播道路堅(jiān)定不移的走下去，衡水老白干進(jìn)入全國(guó)高檔白酒品牌行列、得以還其歷史名酒“英雄本色”的日子必將指日可待！

第五篇：衡水老白干實(shí)習(xí)報(bào)告

河北衡水老白干釀酒集團(tuán)有限公司

1.實(shí)習(xí)地點(diǎn)：河北衡水老白干釀酒(集團(tuán))有限公司

2.實(shí)習(xí)時(shí)間：2010年4月9日

3.指導(dǎo)教師：

4.實(shí)習(xí)內(nèi)容

4.1企業(yè)概況

衡水老白干酒業(yè)公司的前身是河北衡水老白干酒廠，于1946年把當(dāng)時(shí)衡水18家傳統(tǒng)私營(yíng)釀酒作坊收歸國(guó)有組建而成的，其主導(dǎo)產(chǎn)品衡水老白干酒有著悠久的釀造歷史，據(jù)文字記載可追溯到漢代（公元104年），知名天下于唐代，正式定名于明代，并以醇香清雅、甘冽豐柔著稱(chēng)于世。幾十年來(lái)，公司把現(xiàn)代化管理與傳統(tǒng)工藝相結(jié)合，堅(jiān)持“以質(zhì)量求生存，以科技求發(fā)展，鑄消費(fèi)者心中的名牌”的質(zhì)量方針，在1994年及1995年通過(guò)ISO9002產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證和質(zhì)量體系認(rèn)證，實(shí)現(xiàn)了與國(guó)際先進(jìn)的質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)接軌，使產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高。同時(shí)，注重新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，衡水老白干酒品種由原來(lái)十幾個(gè)發(fā)展到現(xiàn)在的100余個(gè)，深受廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。衡水老白干酒1994年被河北省技術(shù)監(jiān)督局批準(zhǔn)為河北省首批免檢產(chǎn)品，1997年被省“質(zhì)量興省、名牌興企”戰(zhàn)略小組，省經(jīng)貿(mào)委、省技術(shù)監(jiān)督局評(píng)為河北名牌產(chǎn)品，居河北“六大名酒” 之首。2000年再次被評(píng)為河北省重點(diǎn)名牌產(chǎn)品。目前，衡水老白干酒業(yè)分公司優(yōu)質(zhì)白酒年生產(chǎn)能力達(dá)2萬(wàn)噸，是國(guó)內(nèi)白酒生產(chǎn)骨干企業(yè)和老白干香型中生產(chǎn)規(guī)模最大的企業(yè)。

河北衡水九州啤酒有限公司現(xiàn)為河北衡水老白干釀酒集團(tuán)全資子公司，始建于1987年，原為衡水地區(qū)制酒廠啤酒分廠，生產(chǎn)能力1萬(wàn)噸。后改為河北衡水九州啤酒廠（分公司性質(zhì)），為深化企業(yè)改革，于1999年5月在原河北衡水九州啤酒廠的基礎(chǔ)上，設(shè)立為河北衡水九州啤酒有限公司（獨(dú)立法人），公司先后經(jīng)過(guò)兩次擴(kuò)建、技改，目前企業(yè)年生產(chǎn)能力達(dá)15萬(wàn)噸，是冀東南地區(qū)規(guī)模較大的啤酒生產(chǎn)企業(yè)，其主要產(chǎn)品為九州牌啤酒，在河北省中南部、山東省西北部具有較高知名度，近幾年以來(lái)市場(chǎng)還在不斷擴(kuò)大。幾年來(lái)，河北衡水九州啤酒有限公司不斷追求創(chuàng)新，開(kāi)拓進(jìn)取，以實(shí)實(shí)在在，不驕不躁的工作作風(fēng)，為企業(yè)打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)；以質(zhì)量求生存的立世之道，為企業(yè)贏得了信譽(yù)，使九州啤酒的品牌保持了較高的區(qū)域知名度和美譽(yù)度，一九九七年被評(píng)為“衡水市消費(fèi)者協(xié)會(huì)推薦產(chǎn)品”，并榮獲“衡水市食品衛(wèi)生先進(jìn)單位”稱(chēng)號(hào)；一九九八年榮獲“河北省第五屆消費(fèi)者信得過(guò)產(chǎn)品”和“河北省消費(fèi)者協(xié)會(huì)推薦產(chǎn)品”稱(chēng)號(hào)，并獲得“河北輕工名牌產(chǎn)品”稱(chēng)號(hào)；公司榮獲“省輕工廳質(zhì)量管理先進(jìn)單位”稱(chēng)號(hào)；二000年我公司榮獲“省輕工廳技術(shù)創(chuàng)新先進(jìn)單位”稱(chēng)號(hào)；二00一年九州啤酒榮獲“河北省第三屆消費(fèi)者信得過(guò)產(chǎn)品”稱(chēng)號(hào)；二00二年九州啤酒榮獲“2002河北輕工暢銷(xiāo)品牌”稱(chēng)號(hào)；二00三我公司生產(chǎn)的10°P九州爽啤被中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)授予“中國(guó)啤酒優(yōu)秀創(chuàng)新產(chǎn)品”稱(chēng)號(hào)。公司主導(dǎo)產(chǎn)品為“九州”牌啤酒，形成高、中、普三大系列，三十幾個(gè)品種，其中高中檔產(chǎn)品以10°P雪絨花1

和10°P九州金麥啤酒為代表，占據(jù)了市區(qū)的各個(gè)中高檔賓館、飯店。普通產(chǎn)品主要包括10°P爽啤、10°P新九州、8°P純爽、8.5°P九州啤酒，主要是面向大眾市場(chǎng)。同時(shí)根據(jù)近幾年市場(chǎng)需求，公司又開(kāi)發(fā)出了營(yíng)養(yǎng)型特色產(chǎn)品，主要包括有10°P及9°P菊花啤酒、8°P苦瓜啤酒、8°P菠蘿啤酒、10°P及9°P姜味暖啤等，深受消費(fèi)者的青睞。

河北衡水老白干酒業(yè)股份有限公司生物技術(shù)工程分公司設(shè)立于2005年10月，隸屬河北衡水老白干釀酒集團(tuán)控股的河北衡水老白干酒業(yè)股份有限公司（上市公司），廠址位于河北省衡水市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，占地300余畝，擁有員工200人。公司的經(jīng)營(yíng)范圍是生物技術(shù)研發(fā)和生物技術(shù)產(chǎn)品生產(chǎn)及銷(xiāo)售，現(xiàn)主導(dǎo)產(chǎn)品植酸酶年生產(chǎn)能力2000噸。公司生產(chǎn)的新一代高酶活植酸酶是新型、高效、環(huán)保型飼用添加劑，系中國(guó)農(nóng)科院承擔(dān)的國(guó)家“863”計(jì)劃科研成果和推廣項(xiàng)目。該所經(jīng)多年潛心研究，將植酸酶天然菌株的編碼基因進(jìn)行克隆，經(jīng)改造、重組，達(dá)到高效表達(dá)的效果。優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)菌株和農(nóng)科院的鼎力技術(shù)支持，為公司生產(chǎn)真正綠色、安全的酶制劑奠定了基礎(chǔ)。公司集研發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)于一體，擁有先進(jìn)的生產(chǎn)工藝和專(zhuān)業(yè)技術(shù)隊(duì)伍、專(zhuān)家技術(shù)支持以及完善的質(zhì)量保證體系，追求質(zhì)量和服務(wù)的盡善盡美。

4.2老白干酒廠

4.2.1白酒生產(chǎn)工藝

衡水老白干酒采用了傳統(tǒng)的老五甑工藝。即每個(gè)班組將糧食按比例分配成兩個(gè)大茬。一個(gè)小茬，計(jì)三甑“糧茬”，加一甑“回茬”，一甑扔槽，共五甑。釀酒操作方法如下：將上次發(fā)酵好的大茬全部挖出，分別取兩個(gè)三分之一強(qiáng)的低醅，配入原料總量的各35％左右的新糧，得兩個(gè)“大茬”。其余三分之一弱的低醅，加入約30％的新糧，得一個(gè)“小茬”。將上次發(fā)酵好的小茬，挖出蒸酒，為一甑“回活”。上次發(fā)酵完的“回活”，挖出蒸酒，為一甑“扔糟”。這樣的“五甑”操作法，稱(chēng)為“老五甑”。原料為顆粒飽滿(mǎn)，無(wú)霉變，雜質(zhì)少的優(yōu)質(zhì)高粱，固體酒醅在發(fā)酵的過(guò)程中，產(chǎn)生許多香味物質(zhì)，有乙酸乙酯、乳酸乙酯、乳酸、乙酸、乙醛、正丙醇、正丁醇、異丁醇、異戊醇數(shù)百種。蒸餾過(guò)程中酒汽不斷被加熱、冷凝、再加熱、再冷凝，酒精和香味成分逐漸濃縮，最終達(dá)到蒸餾白酒的目的。生產(chǎn)出的衡水老白干原酒經(jīng)公司品酒人員等級(jí)鑒定后分級(jí)入庫(kù)，在酒庫(kù)中分級(jí)陶壇貯存，經(jīng)四季后進(jìn)行復(fù)評(píng)，等級(jí)相同、口味相似的進(jìn)行并壇，再經(jīng)過(guò)一定期限的貯存后勾調(diào)成成品酒。

4.2.2勾調(diào)

勾調(diào)是將公司生產(chǎn)的同一類(lèi)型、不同特征、百味皆具的“液體黃金”進(jìn)行深加工的關(guān)鍵工序，是把各種含有復(fù)雜微量香味成分的基礎(chǔ)酒，經(jīng)過(guò)合理“搭配”，憑借口感對(duì)酸、甜、苦、辣、澀、爆、悶、香、艷、鮮、嫩、陳、老、清雅、醇厚、細(xì)膩、凈爽、綿、軟、硬、生等一系列不同的感受，利用酒與酒之間“取長(zhǎng)”、“補(bǔ)短”、“相融”、“平衡”、“烘托”的原理，采取“酒勾酒”、“香生香”、“味配味”、“度調(diào)度”的訣竅，按照“新”、“陳”、“老”、“茬次”、“酒段”、“不同工藝”

等幾大要素，以一定比例調(diào)制，不添加任何外來(lái)物質(zhì)，依靠科技輔助手段，使酒中重要的酸、酯、醇、醛、酮等微量成分達(dá)到“平衡”、“諧調(diào)”的效果。

4.2.3包裝

衡水老白干的包裝是將勾兌檢驗(yàn)合格的成型酒經(jīng)灌裝、壓蓋、貼標(biāo)、裝盒、裝箱成為成品酒的過(guò)程，由包裝工人在成裝車(chē)間內(nèi)完成。

4.2.4衡水老白干的獨(dú)特工藝

衡水老白干酒以?xún)?yōu)質(zhì)高粱為原料，純小麥曲為糖化發(fā)酵劑，采用傳統(tǒng)的老五甑工藝，地缸發(fā)酵，精心釀制而成。

小麥制曲是衡水老白干的核心技術(shù)。曲是酒之骨，衡水老白干酒用的大曲是純小麥中溫（小于52攝氏度）大曲，通過(guò)富集篩選環(huán)境中的微生物積累大量的生物酶和香味物質(zhì)，既是糖化發(fā)酵劑，又是生香生味劑。

獨(dú)特的釀酒工藝是衡水老白干的關(guān)鍵技術(shù)。高粱是釀酒的好原料，堅(jiān)持使用優(yōu)質(zhì)高粱為原料保證了酒體的醇厚豐滿(mǎn)，地缸為發(fā)酵容器保證了酒體的甘潤(rùn)甜凈，傳統(tǒng)的老五甑工藝保證了生產(chǎn)的低耗高效，分段掐酒、分級(jí)貯存保證了產(chǎn)品的檔次齊全。

貯存陳釀是衡水老白干酒至關(guān)重要的一道生產(chǎn)工序。經(jīng)過(guò)發(fā)酵蒸餾而得的新酒，在適宜的貯存條件下，發(fā)生一系列的物理和化學(xué)變化。因此，經(jīng)過(guò)一定的貯存期后，衡水老白干酒香氣更加純正、濃郁，口味更加綿軟、醇和。

勾兌調(diào)味是白酒生產(chǎn)中的“畫(huà)龍點(diǎn)睛”之筆，也是衡水老白干酒一道關(guān)鍵的生產(chǎn)工序，它通過(guò)不同基酒之間的勾兌，使酒的風(fēng)味更加豐滿(mǎn)協(xié)調(diào)、甘冽爽凈、風(fēng)格突出。

4.2.5品酒

白酒品評(píng)的正確程序是先觀色，其次聞香，再?lài)L滋味，然后綜合色、香、味的特點(diǎn)判斷酒的風(fēng)格，即酒的典型性。

眼觀色拿起杯子由下往上看，清澈透明無(wú)雜質(zhì)；把杯子傾斜再放平，看它的掛杯度高不高。鼻聞香端起杯子不要直接聞，要由左往右或由右往左輕輕的聞，感覺(jué)是否香氣怡人。

口嘗味端起杯子倒一點(diǎn)放在舌尖上然后把舌頭向上卷起，讓酒鋪滿(mǎn)整個(gè)舌面，感覺(jué)是否飽滿(mǎn)，醇和，順喉，然后用口吸一口氣再用鼻子呼出，呼出后是否酒香充滿(mǎn)整個(gè)鼻腔和口腔。

綜合分析品嘗后看它是屬于哪種風(fēng)格，是否有突出的地方。

4.3河北衡水九州啤酒有限公司

4.3.1啤酒生產(chǎn)工藝流程

玉米，淀粉，大麥芽，大米，酒花，水→糖化（60℃左右），糊化（100℃左右）→定型（10°或11°等）→冷卻→低溫發(fā)酵（10天）→冷儲(chǔ)→0℃（7天左右）→成熟酒→過(guò)濾→灌裝

麥芽粉碎→提升機(jī)至料倉(cāng)→糖化鍋（65℃糖化）→升至78℃，50％淀粉→糊化鍋→糊精

酶失活→過(guò)濾槽→麥汁，酒花→煮沸鍋（煮沸，去除大分子蛋白質(zhì)）→沉降槽（切線(xiàn)打入，并靜置40min）→薄板冷卻至入罐溫度（9℃）→加入酵母→發(fā)酵罐營(yíng)養(yǎng)發(fā)酵（20天）→發(fā)酵液→降溫至0℃→過(guò)濾→儲(chǔ)酒（5天）→滅菌→灌裝

精煉糖：在某些啤酒中精煉糖是重要的添加物。它使啤酒顏色更淡，雜質(zhì)更少，口味更加爽快。九州啤酒中，通過(guò)加入麥芽來(lái)獲取精煉糖，使啤酒的口味更加清爽，以符合消費(fèi)者的口味。

水：每瓶啤酒90%以上的成份是水，水在啤酒釀造的過(guò)程中起著非常重要的作用。啤酒釀造所需要的水質(zhì)的潔凈外，還必須去除水中所含的礦物鹽成為軟水。可以通過(guò)對(duì)自來(lái)水、地下水等經(jīng)過(guò)過(guò)濾和處理，使其達(dá)到近乎純水的程度，再用來(lái)釀造啤酒。

麥芽在送入釀造車(chē)間之前，先被送到粉碎塔。在這里，麥芽經(jīng)過(guò)輕壓粉碎制成釀造用麥芽。

糊化處理即將淀粉與水在糊化鍋中混合。糊化鍋是一個(gè)巨大的回旋金屬容器，裝有熱水與蒸汽入口，攪拌裝置如攪拌棒、攪拌槳或螺旋槳，以及大量的溫度與控制裝置。在糊化鍋中，淀粉和水經(jīng)加熱后沸騰，這是天然酸將難溶性的淀粉和蛋白質(zhì)轉(zhuǎn)變成為可溶性的麥芽提取物，稱(chēng)作“麥芽汁”。然后麥芽汁被送至稱(chēng)作分離塔的濾過(guò)容器。

麥芽汁在被泵入煮沸鍋之前需先在過(guò)濾槽中去除其中的麥芽皮殼，并加入酒花和糖。

煮沸：在煮沸鍋中，混合物被煮沸以吸取酒花的味道，并起色和消毒。

在煮沸后，加入酒花的麥芽汁被泵入回旋沉淀槽以去處不需要的酒花剩余物和不溶性的蛋白質(zhì)。

冷卻、發(fā)酵：潔凈的麥芽汁從回旋沉淀槽中泵出后，被送入熱交換器冷卻。隨后，麥芽汁中被加入酵母，開(kāi)始進(jìn)入發(fā)酵的程序。

在發(fā)酵的過(guò)程中，人工培養(yǎng)的酵母將麥芽汁中可發(fā)酵的糖份轉(zhuǎn)化為酒精和二氧化碳，生產(chǎn)出啤酒。發(fā)酵在八個(gè)小時(shí)內(nèi)發(fā)生并以加快的速度進(jìn)行，積聚一種被稱(chēng)作“皺沫”的高密度泡沫。這種泡沫在第3或第4天達(dá)到它的最高階段。從第5天開(kāi)始，發(fā)酵的速度有所減慢，皺沫開(kāi)始散布在麥芽汁表面，必須將它撇掉。酵母在發(fā)酵完麥芽汁中所有可供發(fā)酵的物質(zhì)后，就開(kāi)始在容器底部形成一層稠狀的沉淀物。隨之溫度逐漸降低，在8~10天后發(fā)酵就完全結(jié)束了。整個(gè)過(guò)程中，需要對(duì)溫度和壓力做嚴(yán)格的控制。當(dāng)然啤酒的不同、生產(chǎn)工藝的不同，導(dǎo)致發(fā)酵的時(shí)間也不同。通常，貯藏啤酒的發(fā)酵過(guò)程需要大約6天，淡色啤酒為5天左右。發(fā)酵結(jié)束以后，絕大部分酵母沉淀于罐底。釀酒師們將這部分酵母回收起來(lái)以供下一罐使用。除去酵母后，生成物“嫩啤酒”被泵入后發(fā)酵罐（或者被稱(chēng)為熟化罐中）。在此，剩余的酵母和不溶性蛋白質(zhì)進(jìn)一步沉淀下來(lái)，使啤酒的風(fēng)格逐漸成熟。成熟的時(shí)間隨啤酒品種的不同而異，一般在7~21天。

經(jīng)過(guò)后發(fā)酵而成熟的啤酒在過(guò)濾機(jī)中將所有剩余的酵母和不溶性蛋白質(zhì)濾去，就成為待包裝的清酒。

4.3.2啤酒生產(chǎn)設(shè)備

公司有25立方米的糖化設(shè)備一套，45立方米的糖化設(shè)備一套，采用露天錐形罐發(fā)酵，有360立方米的發(fā)酵罐12臺(tái)，250立方米的發(fā)酵罐12臺(tái)，150立方米的發(fā)酵罐9臺(tái)，83立方米的發(fā)酵罐33臺(tái)，并配有微機(jī)自動(dòng)控制系統(tǒng)一套，過(guò)濾系統(tǒng)有葉片式硅藻土過(guò)濾機(jī)及板框式過(guò)濾機(jī)各一臺(tái)，并配備高濃稀釋及啤酒后修飾設(shè)備一套。灌裝設(shè)備擁有2.4萬(wàn)瓶/小時(shí)瓶灌裝線(xiàn)一條，1.6萬(wàn)瓶/小時(shí)瓶灌裝線(xiàn)兩條和鮮啤酒灌裝線(xiàn)兩套，配備有齊全的水、電、汽、冷、風(fēng)等設(shè)備，保證了生產(chǎn)需要。釀造用水采用400米深地下水并經(jīng)反滲透設(shè)備處理，保證了啤酒的釀造用水質(zhì)量，并配有制氮設(shè)備，對(duì)發(fā)酵、清酒及灌裝設(shè)備進(jìn)行氮?dú)獗硥海瑴p少了啤酒的氧化，確保了九州啤酒的獨(dú)特風(fēng)味和質(zhì)量。

4.4生物技術(shù)工程分公司

4.4.1 植酸酶簡(jiǎn)介

規(guī)矩植酸酶采用國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)生產(chǎn)的新一代高酶活植酸酶制劑。其生產(chǎn)菌株的編碼基因篩選于天然微生物，利用基因工程技術(shù)，對(duì)植酸酶基因經(jīng)過(guò)克隆、改造，將之整合到畢赤酵母中，通過(guò)重組酵母實(shí)現(xiàn)高效表達(dá)。畢赤酵母已被權(quán)威機(jī)構(gòu)證實(shí)，安全、無(wú)副作用，經(jīng)其高效表達(dá)分泌的植酸酶產(chǎn)品，不僅酶活力更強(qiáng)，而且發(fā)酵過(guò)程均不添加任何對(duì)動(dòng)物或人體有害的化學(xué)試劑，同時(shí)發(fā)酵產(chǎn)物具有特殊的香味，可促進(jìn)動(dòng)物采食。優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)菌株，為生產(chǎn)真正綠色、安全的酶制劑奠定了基礎(chǔ)。

4.4.2植酸酶生產(chǎn)工藝

種子培養(yǎng)→一級(jí)種子罐發(fā)酵→二級(jí)種子罐發(fā)酵→發(fā)酵罐→離心→干燥

一級(jí)種子罐500L，30℃，pH5.0，通風(fēng)1:1.2~1.8 , 培養(yǎng)14~16h，干重：濕重=1:3~5

二級(jí)發(fā)酵罐4 000L

擴(kuò)大培養(yǎng)濕重達(dá)到一定程度后（糖耗盡）→接種到發(fā)酵罐（30立方米）→流加25％葡萄糖，6h，（使生物量激增）→混合流加（葡萄糖，甘油，甲醇）4h→單純流加（甲醇）→加氨水補(bǔ)充氮源，調(diào)節(jié)pH→維持180h后放罐→干燥（玉米腥粉采用氣流干燥，淀粉采用噴霧干燥）→旋風(fēng)分離器離心→成品

4.4.3植酸酶作用

植酸酶可以解除植酸的抗?fàn)I養(yǎng)作用，使無(wú)機(jī)磷的用量大幅度降低，降低飼料成本；顯著降低豬、禽糞便排泄物中磷的含量，減少了磷對(duì)環(huán)境的污染；提高飼料中礦物元素，如鈣、鋅、銅、鎂和鐵等生物學(xué)利用率；增加飼料中蛋白質(zhì)、氨基酸、淀粉和脂質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的利用率；提高動(dòng)物采食量和日增重，改善動(dòng)物生產(chǎn)性能。

5.實(shí)習(xí)體會(huì)

通過(guò)這次對(duì)河北衡水老白干釀酒有限責(zé)任公司及其下屬公司：生物技術(shù)工程分公司，九州啤酒有限公司的參觀實(shí)習(xí)，我不僅了解了相關(guān)生物制品如白酒，啤酒和植酸酶的生產(chǎn)工藝等專(zhuān)業(yè)知識(shí)，還了解和掌握了基本業(yè)務(wù)知識(shí),印證、鞏固和豐富已學(xué)過(guò)地專(zhuān)業(yè)課程內(nèi)容,加強(qiáng)了我的理論聯(lián)系實(shí)際,在實(shí)際中調(diào)查研究、觀察問(wèn)題、分析問(wèn)題,以及解決問(wèn)題地能力和方法,為后續(xù)專(zhuān)業(yè)課程地學(xué)習(xí)打下了基礎(chǔ).謝謝老師們給我這次實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)。