第一篇：網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)案例分析

網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)案例分析

查閱有關(guān)資料，了解小米手機(jī)的品牌定位，網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)及推廣方式，分析小米手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)品牌戰(zhàn)略，其品牌戰(zhàn)略如何實(shí)施、取得的效果及不足等內(nèi)容，以PPT的形式做一份分析報(bào)告。四人及四人以下為一組。

第二篇：品牌策劃案例分析

加多寶案例分析

經(jīng)過(guò)王老吉和加多寶大戰(zhàn)和一年多的宣傳“怕上火現(xiàn)在喝加多寶”、“全國(guó)暢銷領(lǐng)先的紅罐涼茶現(xiàn)在改名加多寶”這些廣告詞，以深入消費(fèi)者心中，加多寶團(tuán)隊(duì)的品牌營(yíng)銷和的運(yùn)營(yíng)能力以及加多寶和中國(guó)好好聲音的合作，占領(lǐng)很大的市場(chǎng)份額以及翻倍的銷售量都讓加多寶名聲大震。我從以下這幾個(gè)方面來(lái)說(shuō)明。

一：市場(chǎng)分析。

（一）加多寶集團(tuán)創(chuàng)立于1995年，隸屬于香港鴻道集團(tuán)，是一家集原材料種植、飲料生產(chǎn)及銷售于一體的大型港資企業(yè)。并在當(dāng)年與廣藥集團(tuán)合作，利用“王老吉”的商標(biāo)在廣東推出了第一批紅色罐裝“正宗涼茶”，經(jīng)過(guò)加多寶人17年的共同努力，加多寶實(shí)現(xiàn)工廠布局的網(wǎng)絡(luò)化，銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國(guó)及世界各地。與此同時(shí)加多寶集團(tuán)一直承諾專業(yè)、用心做好正宗涼茶，傳承并弘揚(yáng)中國(guó)百年傳統(tǒng)養(yǎng)生文化，保證涼茶文化的健康發(fā)展。

隨著加多寶集團(tuán)正確的營(yíng)銷策略和大量的廣告宣傳投入，加多寶出品的紅色罐裝“正宗涼茶”已連續(xù)5年（2007年—2011年）榮獲“中國(guó)飲料第一罐”，成為中國(guó)消費(fèi)者最喜愛(ài)的涼茶飲料。

（二）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析。

1.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，但空間較大，品牌成長(zhǎng)迅速。

2.競(jìng)爭(zhēng)狀況區(qū)域差異化明顯，主要體現(xiàn)在南北方。

3.價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以不是主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在新產(chǎn)品的開發(fā)

二：產(chǎn)品分析以及產(chǎn)品策劃。

（一）產(chǎn)品分析。

加多寶一直以做特色健康茶飲料為宗旨，同時(shí)通過(guò)在款式、包裝、品牌、售后服務(wù)等多個(gè)層面來(lái)創(chuàng)造差異來(lái)確定市場(chǎng)定位和贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）產(chǎn)品策略

通過(guò)前面產(chǎn)品市場(chǎng)分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果。

1.產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)?！皞鹘y(tǒng)的涼茶，正宗的味道”就是加多寶在消費(fèi)者心中的定位。

2.產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。

3.產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)。

4.產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。

5.產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

（三）產(chǎn)品形式。

經(jīng)過(guò)一年多的宣傳“怕上火現(xiàn)在喝加多寶”、“全國(guó)暢銷領(lǐng)先的紅

罐涼茶現(xiàn)在改名加多寶”這些廣告詞，以深入消費(fèi)者心中。但為了吸引更多的消費(fèi)者，我們打算在不改變加多寶原來(lái)配方的前提下為加多寶集團(tuán)打造全新的產(chǎn)品。我們將推出加多寶涼茶粉、百利包等產(chǎn)品形式和便利包裝，來(lái)適應(yīng)消費(fèi)者隨季節(jié)變化對(duì)涼茶冷熱需求和攜帶方便等因素，打造全新產(chǎn)品和包裝。進(jìn)一步打開全國(guó)市場(chǎng)尤其是北方市場(chǎng)。讓加多寶不僅是“中國(guó)第一罐”，同時(shí)成為“中國(guó)第一袋”。三：積極履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任和推廣社會(huì)公益事業(yè)的發(fā)展，展現(xiàn)優(yōu)秀的企業(yè)公民形象。

（一）推廣加多寶品牌。

對(duì)于全國(guó)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，加多寶是一個(gè)陌生的新名字，一個(gè)今年才冒出來(lái)的品牌。此次加多寶集團(tuán)延續(xù)一貫的廣告轟炸方式，在所有的廣告中強(qiáng)調(diào)“加多寶”三個(gè)字，并且通過(guò)“全國(guó)銷量領(lǐng)先”來(lái)做品牌背書，讓消費(fèi)者相信它是一個(gè)有實(shí)力的品牌，并不是突然殺入的二三線品牌。

（二）留住老顧客。

“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”這句廣告詞，是希望將紅罐加多寶與原來(lái)的紅罐王老吉之間畫上等號(hào)。讓老顧客相信，這個(gè)涼茶只是改了一個(gè)名字，其他一切不變，還一樣是送禮佳品、餐飲伴侶、下火良藥。留住老顧客是這則廣告的最主要目的。這符合加多寶2012年的主要戰(zhàn)術(shù)：“防守”。對(duì)于加多寶集團(tuán)來(lái)說(shuō)，12年只要守住100億銷售額的基本盤，就是一次偉大的勝利，就是營(yíng)銷歷史上的一個(gè)經(jīng)典案例。

（三）打擊王老吉。

雖然王老吉和加多寶的戰(zhàn)役使得雙方都傷痕累累，加多寶只有告別過(guò)去才能真正站起來(lái)。加多寶正在一步步搶占先機(jī)，相比之下，廣藥王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司還在為生產(chǎn)線煩憂，所以加多寶更應(yīng)該乘勝追擊，加強(qiáng)宣傳加多寶，把主動(dòng)權(quán)奪會(huì)來(lái)。

第三篇：沉迷網(wǎng)絡(luò)案例分析

沉迷網(wǎng)絡(luò)案例分析

網(wǎng)絡(luò)日益成為新世紀(jì)、新時(shí)代的主流，是信息時(shí)代的顯著標(biāo)志。網(wǎng)絡(luò)資源豐富多彩，它豐富和方便了人們的生活、學(xué)習(xí)，開闊了人們的視野，拓寬了人們的交流渠道??然而，未成年人由于社會(huì)認(rèn)知不足和自我防護(hù)意識(shí)缺乏，沉湎于游戲會(huì)引發(fā)違法犯罪，帶來(lái)游戲者生理、心理等方面的傷害：

一、網(wǎng)絡(luò)成癮帶來(lái)心理和軀體疾病；

二、在校生因迷戀網(wǎng)絡(luò)游戲造成學(xué)習(xí)成績(jī)下降，甚至?xí)缯n、逃學(xué)的現(xiàn)象日益普遍 ；

三、沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲而引發(fā)的道德缺失、行為越軌甚至違法犯罪的問(wèn)題正逐漸增多。

案例介紹

阿斌，男，17歲。他在上高中之前學(xué)習(xí)成績(jī)很出色，只是性格內(nèi)向一點(diǎn)罷了。高一之后，他的成績(jī)急速下滑，還經(jīng)?；ㄥX請(qǐng)人寫請(qǐng)假條，不去上課。甚至暴力威脅他母親給他買電腦，否則要?dú)⒘四赣H。阿斌的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)十分模糊不清，他的思想顯得十分幼稚，好像和六七歲的孩子一樣。家庭壞境：父母感情不好，兩人經(jīng)常爭(zhēng)吵，現(xiàn)在父親去了另一座城市，造成了阿斌與父親空間上的距離和心理上的疏離。母親將一切希望寄托在兒子身上，對(duì)兒子的呵護(hù)、要求、管束都比一般母親要多得多，造成兒子的個(gè)性不能獨(dú)立。

青少年沉迷網(wǎng)絡(luò)的原因主要有以下幾點(diǎn)：一是心里存在挫折感，進(jìn)入青春期后，這些孩子認(rèn)為自己長(zhǎng)大了什么都能處理，可是在現(xiàn)實(shí)生活中受到很多的挫折，如學(xué)習(xí)成績(jī)差、人際關(guān)系差等，導(dǎo)致其心理不穩(wěn)定。他們不自覺(jué)地逃入虛擬世界，選擇網(wǎng)絡(luò)來(lái)滿足自己。二是缺乏溝通。許多父母忙于工作，平時(shí)沒(méi)有過(guò)多管教，等孩子出現(xiàn)問(wèn)題了，就習(xí)慣那種“命令式”的教育方式，忽視了孩子的叛逆心理，導(dǎo)致他們與父母之間無(wú)法很好地進(jìn)行溝通。家庭成員之間的溝通模式也會(huì)對(duì)孩子產(chǎn)生一定的影響。三是自控能力差，青少年心理和生理處于迅速發(fā)展時(shí)期，富于幻想，而現(xiàn)實(shí)中的他們總是“無(wú)所事事”，情感空虛，一旦陷入網(wǎng)絡(luò)中，往往不能自拔。

長(zhǎng)時(shí)間在網(wǎng)上聊天或者玩網(wǎng)絡(luò)游戲，容易導(dǎo)致出現(xiàn)持續(xù)的心理問(wèn)題。那些長(zhǎng)期進(jìn)行在線聊天，或者沉迷于網(wǎng)絡(luò)游戲并滿足于在游戲中扮演英雄形象的人，更容易出現(xiàn)心理問(wèn)題?！盎氐浆F(xiàn)實(shí)將會(huì)變得非?？酀?，讓人感到失望，產(chǎn)生心理壓力。某些人可能由于這些壓力而變得易怒或者富有攻擊性，最終出現(xiàn)極端行為。網(wǎng)絡(luò)提供了匿名登陸以及扮演另外角色的可能，這也可能帶來(lái)長(zhǎng)期的人格干擾。“扮演多種不同的角色將會(huì)導(dǎo)致人們具有不同的性格特點(diǎn)”，如果這些不同的性格特點(diǎn)之間差異很大，將可能給人們帶來(lái)長(zhǎng)期的心理問(wèn)題。

青少年擺脫網(wǎng)絡(luò)成癮的幾點(diǎn)建議：

1、上網(wǎng)追求新的信息有其好處，但必須限制在兩個(gè)小時(shí)之內(nèi)。

2、網(wǎng)絡(luò)游戲只是一種虛擬的世界，青少年朋友應(yīng)該不斷充實(shí)人的各種體驗(yàn)，在現(xiàn)實(shí)和虛擬之中取得平衡，如多參加社會(huì)活動(dòng)，體育運(yùn)動(dòng)，與同學(xué)建立友誼等。

3、如果發(fā)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)成癮傾向，要盡快借助親友、社會(huì)或醫(yī)生的力量來(lái)幫助矯正，嚴(yán)重到一定程度是需要藥物治療加行為干預(yù)的。

4、家長(zhǎng)應(yīng)幫助孩子建立良好的生活規(guī)律，督促孩子守時(shí)。一旦發(fā)現(xiàn)孩子有網(wǎng)絡(luò)成癮傾向，應(yīng)與孩子一起找到他們沉迷于網(wǎng)絡(luò)游戲的原因，幫助他們擺脫成癮。

第四篇：德芙品牌傳播案例分析

德芙促銷案例

德芙是世界上最龐大寵物食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪氏公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國(guó)，1995年成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。巧克力似乎早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。

一、競(jìng)爭(zhēng)者分析

1、業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)

德芙、吉百利、好時(shí)、金帝四個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)巧克力市場(chǎng)80%以上的份額，市場(chǎng)呈寡頭競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

在巧克力中，與德芙最大的競(jìng)爭(zhēng)者就是金帝和吉百利。2003年金帝趕超了吉百利，位居行業(yè)第二。近五年中國(guó)巧克力市場(chǎng)增長(zhǎng)率達(dá)到80%，金絲猴等原糖果生產(chǎn)商進(jìn)入巧克力市場(chǎng)，奧地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大舉進(jìn)入中國(guó)，相信競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈演愈烈。

2、德芙與金帝技術(shù)導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)識(shí)別 ①技術(shù)方面

針對(duì)膠質(zhì)奶糖、膠基糖果、凝膠糖果、以及巧克力技術(shù)制造工藝過(guò)程中各種問(wèn)題的處理都十分相近。②包裝技術(shù)

德芙金帝的禮品裝的種類也十分相近，兩大巧克力都有大禮品包裝，主要是容積較大、外觀精美大方的鐵盒，其設(shè)計(jì)的外形（唐塊狀、心行狀）。適合人們?cè)诠?jié)日期間作為禮品互贈(zèng)。③目標(biāo)顧客群體相同

德芙巧克力與金帝的目標(biāo)顧客定位于18-24歲，一般偏向于女性朋友以及15-35歲男女。

3、替代品

各種糖果的銷售也是德芙的一大威脅，他們?cè)谀撤N程度上替代了巧克力。例如雀巢公司新推出的“黑嘉麗水果球”。雀巢是歐洲最大的糖果制造商，占16%的市場(chǎng)。雀巢以最先進(jìn)的技術(shù)及衛(wèi)生保障帶給消費(fèi)者最高品質(zhì)的產(chǎn)品，對(duì)于糖果的健康及食用安全，更是經(jīng)過(guò)最嚴(yán)格的檢驗(yàn)。這是公司給該產(chǎn)品做的宣傳。

二、德芙優(yōu)劣式分析

1、優(yōu)勢(shì) ①金融資源

德芙巧克力在金融資源上占有一定的優(yōu)勢(shì)，德芙巧克力是有世界上最大的巧克力和糖果公司美國(guó)瑪氏公司投資的。在資金上占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

②市場(chǎng)知名度高

“牛奶香濃，絲般感觸感染”德芙的品牌形象優(yōu)良，德芙的品牌知曉度、市場(chǎng)占有率、廣告宣傳度和品牌忠誠(chéng)度比其他同等級(jí)的一線品牌的巧克力（例：費(fèi)列羅、金帝、吉百利、百樂(lè)嘉等）都要高。而其他二三線品牌會(huì)更低。③先進(jìn)的設(shè)備和工藝專利

④口味純正，口感絲滑細(xì)膩，包裝精美。

⑤高素質(zhì)員工：為德芙未來(lái)發(fā)展提供了儲(chǔ)備人才。

2、劣勢(shì)

①巧克力產(chǎn)品口味上不夠多元化，種類不多，人們對(duì)巧克力的營(yíng)養(yǎng)認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)。

②由于定價(jià)高，價(jià)格與本土競(jìng)爭(zhēng)巧克力產(chǎn)品相比處于劣勢(shì)； ③巧克力品牌眾多，新產(chǎn)品不斷推出，競(jìng)爭(zhēng)激烈，德芙需把持原有的市場(chǎng)占有率，單純運(yùn)用傳統(tǒng)媒介進(jìn)行廣告宣傳，勢(shì)必導(dǎo)致大量媒介花費(fèi)。

三、德芙品牌定位

德芙有很明確的品牌定位。其綜合考慮了巧克力的各種特點(diǎn)，堅(jiān)持差異定位策略。

1、定位在中高檔巧克力品牌（利用價(jià)格戰(zhàn)略）；

2、愛(ài)情信物、浪漫代言

芙巧克力和其他巧克力品牌相同，保持著巧克力一貫作為，浪漫，帶給人們一種甜蜜幸福的品牌聯(lián)想，因此消費(fèi)者主要群體為青少年。

3、包裝精美化以及產(chǎn)品組合化戰(zhàn)略

德芙產(chǎn)品一貫堅(jiān)持原料優(yōu)質(zhì)化，工藝科學(xué)化，品種多樣化、營(yíng)養(yǎng)化，這是其他巧克力品牌并不完全具有的特點(diǎn)或者具有但是沒(méi)有明確指出的特點(diǎn)，進(jìn)而和其他巧克力品牌之間形成了差異點(diǎn)，彌補(bǔ)了市場(chǎng)空白，更容易獲得消費(fèi)者青睞，強(qiáng)化他們的品牌忠誠(chéng)度，從而建立強(qiáng)勢(shì)品牌。

4、主打產(chǎn)品是牛奶味排塊狀巧克力

四、德芙促銷方案

1、促銷（promotion）

利用各種有效的方法和手段，使消費(fèi)者了解和注意企業(yè)的品牌、激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，并促使實(shí)現(xiàn)最終的購(gòu)買行為。促銷的實(shí)質(zhì)是信息溝通，企業(yè)為了促進(jìn)銷售，把信息傳遞的一般原理應(yīng)用于企業(yè)的促銷活動(dòng)中，在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間建立起穩(wěn)定有效的信息聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)有效的信息溝通。

2、促銷方式（measures）①?gòu)V告促銷

在電視、媒體、網(wǎng)絡(luò)投放有關(guān)德芙巧克力信息的廣告，特別是有郭采潔和房祖名主演的系列愛(ài)情微電影。②渠道促銷

增加德芙巧克力在商場(chǎng)、超市數(shù)量，使得德芙分布得更廣，隨手可及，擴(kuò)大市場(chǎng)。③降價(jià)式促銷

節(jié)假日過(guò)后，通過(guò)降價(jià)來(lái)吸引更多的消費(fèi)者，提高銷量。④有獎(jiǎng)式促銷

節(jié)假日一般有與禮品搭配，如情人節(jié)時(shí)與玫瑰花一起搭配，吸引消費(fèi)者。一般在情人節(jié)、圣誕節(jié)、光棍節(jié)、七夕、春節(jié)等特別推出促銷方式。

⑤展覽和聯(lián)合展銷式促銷

是德芙最主要的促銷方式，德芙堅(jiān)持“市場(chǎng)生動(dòng)化”原則，注重終端陳列和展示，講究對(duì)消費(fèi)者的第一印象，海報(bào)、塑料架頭牌、貨架頭牌、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收銀臺(tái)貨架等。⑥其它促銷方式

打折式優(yōu)惠、免費(fèi)品嘗和試用式促銷。

3、作用（function）①傳遞產(chǎn)品銷售信息

在產(chǎn)品正式進(jìn)入市場(chǎng)以前，企業(yè)必須及時(shí)向中間商和消費(fèi)者傳遞有關(guān)的產(chǎn)品銷售情報(bào)，建立起企業(yè)的良好聲譽(yù)，引起他們的注意和好感，從而為企業(yè)產(chǎn)品銷售的成功創(chuàng)造前提條件。②創(chuàng)造需求，擴(kuò)大銷售

企業(yè)只有針對(duì)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)，通過(guò)采取靈活有效促銷活動(dòng)，誘導(dǎo)或激發(fā)消費(fèi)者某一方面的需求，才能擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售力。并且，通過(guò)企業(yè)的促銷活動(dòng)來(lái)創(chuàng)造需求，發(fā)現(xiàn)新的銷售市場(chǎng)，從而使市場(chǎng)需求朝著有利于企業(yè)銷售的方向發(fā)展。③ 突出產(chǎn)品特色，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)通過(guò)促銷活動(dòng)，宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，以及給消費(fèi)者帶來(lái)的特殊利益，使消費(fèi)者充分了解本企業(yè)產(chǎn)品的特色，引起他們的注意和欲望，進(jìn)而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

④ 反饋信息，提高經(jīng)濟(jì)效益

通過(guò)有效的促銷活動(dòng)使更多的消費(fèi)者了解、熟悉和信任本企業(yè)的產(chǎn)品，并通過(guò)消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的反饋，及時(shí)調(diào)整促銷決策，使企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品試銷對(duì)路，擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額，鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位，從而提高企業(yè)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)效益。

第五篇：《品牌管理》案例分析作業(yè)

案例分析（注意要點(diǎn)、分析簡(jiǎn)要）

一、（新浪財(cái)經(jīng)）每經(jīng)記者 趙春燕 發(fā)自北京

繼運(yùn)動(dòng)品牌、戶外服飾品牌之后，來(lái)自國(guó)際環(huán)保機(jī)構(gòu)綠色和平國(guó)際(以下簡(jiǎn)稱綠色和平)最新的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，全球20家時(shí)尚品牌的服裝在生產(chǎn)過(guò)程中使用了有毒有害物質(zhì)。此20家品牌中既包含Armani(阿瑪尼)、Victoria’sSecret(維多利亞的秘密)、CalvinKlein等國(guó)際大牌，也包含內(nèi)地的Vancl(凡客誠(chéng)品[微博])等品牌。所檢測(cè)出的有毒物質(zhì)涉及壬基酚聚氧乙烯醚、鄰苯二甲酸酯以及偶氮染料釋放出的致癌芳香胺。

該項(xiàng)調(diào)查表明，有毒有害物質(zhì)可以在生命周期的任何一個(gè)階段被釋放，并最終進(jìn)入江河湖海，“隨著‘快時(shí)尚’的興起，大量的服裝被生產(chǎn)和銷售，對(duì)于環(huán)境的影響又被放大了，尤其是源于有毒有害物質(zhì)的污染?！?/p>

綠色和平在該項(xiàng)《全球時(shí)尚品牌有毒有害物質(zhì)殘留調(diào)查》中呼吁，大品牌服裝公司應(yīng)該做出可信的 “去毒”承諾，承諾的內(nèi)容包括在2020年1月1日前，在其全球的供應(yīng)鏈及所有產(chǎn)品上，淘汰所有的有毒有害物質(zhì)。

假如你是Armani(阿瑪尼)的董事長(zhǎng)，那么，在遇到上述突發(fā)事件時(shí)： 1.你如何面對(duì)公眾危機(jī)（如何恢復(fù)公眾的信心）？ 答：第一及時(shí)道歉承認(rèn)錯(cuò)誤。

第二成立專項(xiàng)調(diào)查小組，找到有害物質(zhì)的來(lái)源。第三設(shè)計(jì)方案，優(yōu)化生產(chǎn)，防止類似情況發(fā)生。第四及時(shí)將上述情況通報(bào)給大眾。

2.你將如何調(diào)整貴公司的營(yíng)銷策略（包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷策略）？ 答：第一步是將檢查出的含有毒物質(zhì)的產(chǎn)品立即召回，防止在市場(chǎng)上流通；

第二步快速設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出不含有毒物質(zhì)的產(chǎn)品，做好前期的推廣和廣告； 第三步做一個(gè)關(guān)于健康方面的活動(dòng)或行動(dòng)，倡導(dǎo)健康穿衣，發(fā)放本公司的產(chǎn)品，以此打開銷路。

3.請(qǐng)列舉至少一家中國(guó)企業(yè)的實(shí)例加以詳細(xì)論述。答：《企業(yè)危機(jī)公關(guān)成功案例--大白兔成功突圍甲醛門》

大白兔奶糖在突然遭遇“甲醛門”事件后，冠生園公司積極應(yīng)對(duì)，在4天時(shí)間內(nèi)便成功“突圍”，從此次危機(jī)事件的處理給了我們四點(diǎn)啟示：應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)必須主動(dòng)、及時(shí)、統(tǒng)一、權(quán)威。

1.主動(dòng)：3日內(nèi)完成溝通、檢測(cè)、媒體公關(guān) 雷厲風(fēng)行本身就是積極的信號(hào)，等到危機(jī)事件出現(xiàn)以后，不要拖，不要滿不在乎，應(yīng)該積極響應(yīng)，這是非常重要的。該公司及時(shí)與相關(guān)聯(lián)方進(jìn)行溝通，了解彼此的信息，給了社會(huì)大眾積極信號(hào)。

2.及時(shí)：權(quán)威機(jī)關(guān)及時(shí)發(fā)聲，快速消除疑慮

獲知大白兔奶糖被禁售的消息后，上海市質(zhì)監(jiān)部門和國(guó)家質(zhì)檢總局及時(shí)派員在第一時(shí)間介入，出具了權(quán)威檢測(cè)報(bào)告。

3.統(tǒng)一：媒體報(bào)道客觀公正，化危機(jī)為商機(jī)

“甲醛門”事件，盡管海外媒體炒得熱火朝天，但國(guó)內(nèi)傳媒在對(duì)待這一民族品牌上，汲取了以往“見風(fēng)就是雨”的教訓(xùn)，在報(bào)道時(shí)不是盲目跟風(fēng)、夸大其辭，而是遵循新聞?dòng)螒騽t，冷靜而又客觀地在第一時(shí)間傳遞最新的來(lái)自權(quán)威管理部門和權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)的消息，其實(shí)也為“大白兔”這一國(guó)內(nèi)糖果第一品牌樹立了正面的形象。4.權(quán)威：側(cè)面突圍，“第三方”鑒定功不可沒(méi)

由第三方權(quán)威部門發(fā)布的、具有普遍公信力的數(shù)據(jù)以及對(duì)數(shù)據(jù)的客觀解釋性分析是應(yīng)對(duì)國(guó)際危機(jī)事件中非常重要的一步棋。7月18日，新加坡政府的檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)從冠生園新加坡經(jīng)銷商福南公司倉(cāng)庫(kù)中抽樣大白兔奶糖進(jìn)行檢驗(yàn)，檢測(cè)結(jié)果：大白兔奶糖不含甲醛，符合世界衛(wèi)生組織的安全標(biāo)準(zhǔn)；7月19日，國(guó)際公認(rèn)的權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)SGS(通標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)服務(wù)有限公司上海分公司)對(duì)大白兔奶糖檢測(cè)得出結(jié)果：未檢出甲醛(福爾馬林)；7月20日，文萊衛(wèi)生部發(fā)表聲明，宣布經(jīng)過(guò)該部檢測(cè)表明，中國(guó)產(chǎn)的“大白兔奶糖”不含甲醛，完全可以放心食用??這些“完全一致”的檢測(cè)結(jié)果，讓中國(guó)產(chǎn)的“大白兔奶糖”含甲醛這一不實(shí)說(shuō)法不攻自破。

這次“大白兔”突圍“甲醛門”的成功實(shí)踐告訴國(guó)內(nèi)企業(yè)，永遠(yuǎn)都要有憂患意識(shí)，在平時(shí)就要注意培養(yǎng)和學(xué)習(xí)危機(jī)處理的意識(shí)和方法，練好基本功。只有這樣，才能在關(guān)鍵時(shí)刻巧妙地化解危機(jī)。

4.（一）新浪網(wǎng)（早報(bào)記者 沈靚 鄔佳文 張少杰）

二、“酒鬼酒有毒”

昨日上午，21世紀(jì)網(wǎng)發(fā)布記者李耳的調(diào)查報(bào)道《致命危機(jī)：酒鬼酒塑化劑超標(biāo)260%》，文章的第一句話再次震驚了中國(guó)消費(fèi)者，也震驚了酒鬼酒公司和股市。

21世紀(jì)網(wǎng)是中國(guó)著名財(cái)經(jīng)網(wǎng)站之一，李耳在文中寫道，“經(jīng)第三方檢測(cè)，酒鬼酒中的塑化劑含量竟然超標(biāo)高達(dá)260%”，“塑化劑對(duì)人體危害極大，會(huì)造成孩子性別錯(cuò)亂，嚴(yán)重的還會(huì)導(dǎo)致肝癌”。這一消息讓經(jīng)歷過(guò)三聚氰胺奶粉、臺(tái)灣塑化劑食品藥品陰影的消費(fèi)者再次緊張，在A股上市的酒鬼酒緊急臨時(shí)停牌。

影響更大的是，李耳在文中稱，“其他品牌的白酒，也存在塑化劑超標(biāo)的情況”。這一消息導(dǎo)致其他白酒上市公司紛紛跳水，帶動(dòng)滬指一度跌穿2000點(diǎn)，酒類指數(shù)昨日收盤時(shí)下跌4.58%，市值蒸發(fā)約327.79億元。

危機(jī)面前，酒鬼酒公司指責(zé)為21世紀(jì)網(wǎng)提供檢測(cè)的上海天祥質(zhì)量技術(shù)服務(wù)有限公司是商業(yè)機(jī)構(gòu)，其檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)、手段均不具權(quán)威性。真相到底如何？網(wǎng)友呼吁國(guó)家質(zhì)量檢測(cè)部門應(yīng)立即介入，消除公眾疑慮。

請(qǐng)根據(jù)你的經(jīng)歷、所見所聞以及對(duì)酒鬼酒的了解，簡(jiǎn)要論述： 1，酒鬼應(yīng)該如何從營(yíng)銷的角度更好的解決企業(yè)面臨的突發(fā)問(wèn)題？

答：第一酒鬼酒企業(yè)應(yīng)該積極回應(yīng)，做好自檢和讓具有公信力的第三方來(lái)進(jìn)行檢查。檢查結(jié)果及時(shí)公布；

第二繼續(xù)做好市場(chǎng)推廣和廣告； 第三堅(jiān)守好渠道及分銷商陣地。

2，白酒企業(yè)應(yīng)該如何平衡企業(yè)利益和社會(huì)影響？

答：白酒行業(yè)在我國(guó)如此發(fā)達(dá)，有其特殊的歷史和現(xiàn)實(shí)原因。作為一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，獲取利潤(rùn)是無(wú)可厚非的，但企業(yè)作為社會(huì)的組成部分，也有其社會(huì)責(zé)任。一味的追求利潤(rùn)而破壞了社會(huì)制度甚至是社會(huì)道德，這樣的企業(yè)不是社會(huì)所需要的，也最終會(huì)被社會(huì)所淘汰。所以作為白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該獲得合理利潤(rùn)，并要積極的回報(bào)社會(huì)。3，一般而言，如何面對(duì)企業(yè)面臨的“危機(jī)事件”？ 答：一：快速反應(yīng)，查明原因

企業(yè)在危機(jī)發(fā)生時(shí)，應(yīng)該以最快的速度設(shè)立危機(jī)處理機(jī)構(gòu)，調(diào)集訓(xùn)練有素的專業(yè)人員，配備必要的危機(jī)處理設(shè)備或工具，以便迅速調(diào)查、分析危機(jī)產(chǎn)生的原因及其影響程度，進(jìn)而通過(guò)媒體把危機(jī)的真相公諸于眾，以確保危機(jī)消息來(lái)源的統(tǒng)一，消除公眾對(duì)危機(jī)的各種猜測(cè)和疑慮。因此，越早發(fā)現(xiàn)危機(jī)并迅速反應(yīng)控制事態(tài)，越有利于危機(jī)的妥善解決和降低各方利益損失。

二：真誠(chéng)坦率地面對(duì)媒體和公眾

通常情況下，任何危機(jī)的發(fā)生都會(huì)使公眾產(chǎn)生種種猜測(cè)和懷疑，媒介的作用也會(huì)擴(kuò)大事件的傳播。這時(shí)危機(jī)企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到只有誠(chéng)懇的態(tài)度才是挽救企業(yè)的有效途徑，因?yàn)椋蟊娒襟w和社會(huì)公眾最不能容忍的事情并非危機(jī)本身，而是企業(yè)千方百計(jì)隱瞞事實(shí)真相或故意說(shuō)謊。企業(yè)必須以真誠(chéng)負(fù)責(zé)的態(tài)度面對(duì)公眾與媒體，及時(shí)與公眾和媒體溝通，這樣大眾對(duì)事件的看法會(huì)友好得多，更愿意從樂(lè)觀的角度去看待事件和企業(yè)。

三：主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任

1、無(wú)論面對(duì)的是何種性質(zhì)、類型及起因的危機(jī)事件，企業(yè)都應(yīng)該主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，積極進(jìn)行處理。即使受害者對(duì)于危機(jī)的爆發(fā)負(fù)有一定的責(zé)任，也必須明確一點(diǎn)，那就是危急時(shí)刻決不是爭(zhēng)辯是非曲直的時(shí)候，不論責(zé)任應(yīng)該由誰(shuí)承擔(dān)，企業(yè)也不應(yīng)急于追究，否則容易加深矛盾，不利于問(wèn)題的解決。

2、企業(yè)要以一種勇于負(fù)責(zé)的姿態(tài)出現(xiàn)在公眾面前，毫不猶豫地把社會(huì)公眾利益放在首位。特別是出現(xiàn)造成人員傷亡或重大財(cái)產(chǎn)損失的事件的時(shí)候，企業(yè)更應(yīng)表現(xiàn)出以人為本的態(tài)度，組織專門的聯(lián)絡(luò)小組，及時(shí)而誠(chéng)懇的安慰其親友。有時(shí)還須由企業(yè)最高層領(lǐng)導(dǎo)人親自出面公開道歉和進(jìn)行撫慰以示誠(chéng)意，并告知公眾企業(yè)正在采取的措施，表示企業(yè)有承擔(dān)經(jīng)濟(jì)責(zé)任和社會(huì)責(zé)任的決心。

四：言辭一致，統(tǒng)一對(duì)外

在危機(jī)之中，企業(yè)無(wú)論是對(duì)內(nèi)，還是對(duì)外，都必須統(tǒng)一宣傳口徑，保持前后言論的一致，言詞一致是建立可信度相當(dāng)重要的因素。危機(jī)處理者必須傳遞基調(diào)一致的信息給相關(guān)公眾，如果不能傳遞一致的信息內(nèi)容，會(huì)引發(fā)更多對(duì)企業(yè)不利的謠言和不必要的疑惑，而使岌岌可危的企業(yè)信譽(yù)和形象更加脆弱。

三、茅臺(tái)自建直營(yíng)店博弈經(jīng)銷商

2012年04月16日09:40 來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道作者： 陶曉晨 閱讀(8038)一瓶53度飛天茅臺(tái)到底該賣多少錢? 4月初，茅臺(tái)廠家給出了一個(gè)答案：1519元。

這是貴州茅臺(tái)酒股份有限公司(下稱茅臺(tái)股份)給經(jīng)銷商的最新市場(chǎng)供應(yīng)指導(dǎo)價(jià)。“這次公司沒(méi)有發(fā)文，只是口頭通知?！?月12日，位于重慶渝中區(qū)一國(guó)有大型酒水批發(fā)商負(fù)責(zé)人說(shuō)。

繼2011年終端限價(jià)969元、1099元之后，茅臺(tái)股份再一次下發(fā)關(guān)于飛天茅臺(tái)的“限價(jià)令”。

但這次限價(jià)茅臺(tái)股份將通過(guò)全資建設(shè)的直營(yíng)店?！扒皟纱味紱](méi)有成功。茅臺(tái)股份擬通過(guò)自建終端，來(lái)干預(yù)茅臺(tái)酒的市場(chǎng)價(jià)格?！比f(wàn)杰千策品牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人、貴州白酒專家萬(wàn)興貴說(shuō)。4月9日，茅臺(tái)股份董事會(huì)公告稱，公司一期計(jì)劃投入8.5億元，在全國(guó)3個(gè)省會(huì)城市和直轄市布局31個(gè)直營(yíng)店。位于重慶冉家壩的茅臺(tái)直營(yíng)店已完成選址，正待裝修。

“這一輪限價(jià)多大程度上能執(zhí)行到位，還不好說(shuō)?！比f(wàn)興貴坦言，這是茅臺(tái)直營(yíng)店和傳統(tǒng)經(jīng)銷商基于利益的一場(chǎng)渠道博弈。

限價(jià)令出臺(tái)，是否將引發(fā)茅臺(tái)酒出廠價(jià)再上漲?白酒專家鐵犁說(shuō)，茅臺(tái)酒計(jì)劃外價(jià)格已上調(diào)至819元。茅臺(tái)集團(tuán)企劃科負(fù)責(zé)人稱，提價(jià)屬于企業(yè)核心機(jī)密，一切以公告為準(zhǔn)。

請(qǐng)根據(jù)你的經(jīng)歷、所見所聞以及茅臺(tái)集團(tuán)的做法，論述： 1，茅臺(tái)為何要自建直營(yíng)店？

答：茅臺(tái)自建直營(yíng)店的目的是為了控制終端價(jià)格，達(dá)到控制經(jīng)銷商，獲得利潤(rùn)同時(shí)穩(wěn)定市場(chǎng)的目的。

2，茅臺(tái)應(yīng)該如何平衡直營(yíng)店與經(jīng)銷商的利益關(guān)系？

答：茅臺(tái)應(yīng)與各地的經(jīng)銷商共同發(fā)展直營(yíng)店，將各方利益捆綁在一起。可以讓大的代理商持有一定比例的股份。同時(shí)對(duì)于零售商，要給予一定的優(yōu)惠政策。

3，試總結(jié)中國(guó)高端白酒市場(chǎng)的營(yíng)銷策略？有無(wú)普遍存在的問(wèn)題，應(yīng)該如何改進(jìn)？ 答：中國(guó)高端白酒市場(chǎng)的營(yíng)銷策略：

高端白酒產(chǎn)品策略：白酒主力目標(biāo)消費(fèi)群集中在25—44歲；收入越高的階層越是善于交際，注重人際關(guān)系的和諧，他們飲用白酒的消費(fèi)者比例就越大。此外，高端白酒送禮市場(chǎng)大于自飲市場(chǎng)，送禮市場(chǎng)主要集中在中高檔：消費(fèi)者購(gòu)買考慮的因素主要是品牌和價(jià)格等，其中品牌越來(lái)越受消費(fèi)者的關(guān)注。

高端白酒渠道策略：從市場(chǎng)的角度看，多元化的渠道競(jìng)爭(zhēng)，扁平化的發(fā)展趨勢(shì)，細(xì)分營(yíng)銷渠道。增強(qiáng)針對(duì)性，進(jìn)一步減少分銷層級(jí)。在調(diào)查中，有經(jīng)銷商分析說(shuō)。很多品牌白酒現(xiàn)有的大型經(jīng)銷商一般更多的是把精力在做分銷擴(kuò)銷量上，對(duì)終端運(yùn)作特別是深度分銷這樣的細(xì)節(jié)問(wèn)題沒(méi)有給予應(yīng)有的重視。因而，高端白酒操作終端要在渠道上下功夫。目前，很多經(jīng)銷商都較認(rèn)同茅臺(tái)提出的要一個(gè)城市由一家經(jīng)銷商來(lái)經(jīng)營(yíng)的渠道運(yùn)作模式。

存在的問(wèn)題及改進(jìn)辦法：

二、高端白酒市場(chǎng)存在的問(wèn)題分析

1、高端白酒市場(chǎng)營(yíng)銷模式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

2、高端白酒市場(chǎng)消費(fèi)特征單一。

3、高端白酒市場(chǎng)渠道布局難以開展。

三、高端白酒站穩(wěn)市場(chǎng)的營(yíng)銷攻略

1、要營(yíng)建一個(gè)高端品牌與消費(fèi)者的“距離感”

2、在企業(yè)定位方面，向品牌運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型。

3、在品牌定位方面，力求文化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。

4、品牌傳播方面，小眾營(yíng)銷是打造高端白酒消費(fèi)的有效途徑