第一篇：羅麗 從德芙看廣告策略和消費(fèi)者心理

從德芙看廣告策略與 消費(fèi)心理的關(guān)系

專(zhuān)

業(yè)：漢語(yǔ)言文學(xué)

學(xué)生姓名：羅麗

學(xué)

號(hào)：20100001450 從德芙看廣告策略與消費(fèi)者心理的關(guān)系

內(nèi)容摘要：廣告策略與消費(fèi)者心理有很大的關(guān)系，在制作廣告的過(guò)程中，如何通過(guò)運(yùn)用法則與“黃金分割定律”讓廣告產(chǎn)生賞心悅目的效果，是很重要的，消費(fèi)者是廣告的主要對(duì)象，廣告效果的好壞，取決于消費(fèi)者對(duì)接受廣告的反應(yīng)如何，因此，了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理就顯得十分重要。

關(guān)鍵詞：廣告策略

消費(fèi)者心理

關(guān)系

廣告策略是實(shí)現(xiàn)，實(shí)施廣告戰(zhàn)略的各種手段與具體方法，是廣告戰(zhàn)略的細(xì)分與措施。企業(yè)一般所采用的廣告策略包括廣告產(chǎn)品生命周期策略，廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略，廣告訴求策略，廣告媒體策略等。

要制定正確的廣告策略，達(dá)到廣告的宣傳目的，就必須了解消費(fèi)者的心理，首先認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的類(lèi)型及其心理活動(dòng)過(guò)程。

一．消費(fèi)者的類(lèi)型及其心理活動(dòng)過(guò)程

（一）消費(fèi)者的類(lèi)型 1.集團(tuán)消費(fèi)

主要指工商企業(yè)，它們是為了維護(hù)企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的需要，既要節(jié)約費(fèi)用，又要獲得合理的利用。因而，消費(fèi)集團(tuán)的特點(diǎn)是購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大，購(gòu)買(mǎi)集中，購(gòu)買(mǎi)次數(shù)和需求較穩(wěn)定，受價(jià)格影響波動(dòng)小。

2.非集團(tuán)消費(fèi)，即個(gè)人消費(fèi)

其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)較為復(fù)雜，既有生理需要和自身安全需要，也有屬于社會(huì)的需要，情感的需要，影響其購(gòu)買(mǎi)行為的因素有經(jīng)濟(jì)因素，社會(huì)因素和心理因素等方面。3.潛在消費(fèi)者

即指那些可能購(gòu)買(mǎi)使用產(chǎn)品或接受其服務(wù)的公眾。盡管這些潛在的消費(fèi)者現(xiàn)在尚未成為直接消費(fèi)者，但在一定條件下他們就會(huì)發(fā)生變化。這在原市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定的情況下，爭(zhēng)奪潛在市場(chǎng)就成了有遠(yuǎn)見(jiàn)的廣告客戶(hù)的重要目標(biāo)。

4.目標(biāo)消費(fèi)者

就是那些能成為或已經(jīng)成為廣告產(chǎn)品的用戶(hù)和消費(fèi)者，也是廣告活動(dòng)主要爭(zhēng)取的對(duì)象。要掌握他們的經(jīng)濟(jì)狀況，消費(fèi)心理，消費(fèi)行為，盡力滿(mǎn)足他們的需要。通過(guò)廣告穩(wěn)定他們，提供新的服務(wù)項(xiàng)目，爭(zhēng)取回頭客，爭(zhēng)取長(zhǎng)期用戶(hù)，通過(guò)各種廣告活動(dòng)同他們交朋友，形成穩(wěn)定的用戶(hù)隊(duì)伍。5.新聞媒介 新聞媒介具有雙重作用，一是作為廣告?zhèn)鞑ッ浇?，二是作為溝通信息的渠道。每一個(gè)新聞媒介都擁有自己的受眾。

（二）消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程

1.認(rèn)知過(guò)程

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的心理活動(dòng)，首先是從對(duì)商品的認(rèn)知過(guò)程開(kāi)始的，這一過(guò)程構(gòu)成了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的認(rèn)知階段和直覺(jué)階段，是消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為的重要基礎(chǔ)。

這個(gè)過(guò)程主要是通過(guò)消費(fèi)者的感覺(jué)，知覺(jué)，記憶，聯(lián)想，思維等心理機(jī)能活動(dòng)來(lái)完成的，是一個(gè)從感性到理性，從感覺(jué)到思維的過(guò)程。

2.情緒過(guò)程

消費(fèi)者的情緒一般表現(xiàn)為三大類(lèi)：積極，消極和中性。

在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，情緒的表現(xiàn)主要受購(gòu)買(mǎi)環(huán)境，商品質(zhì)量，個(gè)人情緒和社會(huì)情感等四個(gè)因素的影響。

3.意志過(guò)程

消費(fèi)者的意志過(guò)程一般可分為兩個(gè)階段：第一階段時(shí)作出購(gòu)買(mǎi)決定。第二階段是實(shí)行購(gòu)買(mǎi)決定，即采取實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的階段。此過(guò)程有兩個(gè)特點(diǎn)，一是有明確的購(gòu)買(mǎi)目的，二是排除干擾和克服困難。

好的廣告策略能吸引消費(fèi)者，以德芙巧克力為例。德芙是目前中國(guó)巧克力第一品牌，德芙的絲滑香濃，不僅代表著巧克力的“黃金”標(biāo)準(zhǔn)，也成為了新時(shí)代女性的情感代言出口?？v情的德芙時(shí)刻，絲滑的真我享受。德芙在營(yíng)銷(xiāo)策劃中進(jìn)行特意調(diào)查，發(fā)現(xiàn)16--28歲年齡段的情侶或夫妻正處于精力充沛，戀愛(ài)時(shí)比較注重浪漫。45歲以上的中年男女容易患有糖尿病，或高血壓綜合癥，16--28歲為主要市場(chǎng)，女性喜歡吃巧克力，巧克力可以說(shuō)是最美味的食品之一，盡管女性在體型和美味的抉擇中痛苦不堪，但從現(xiàn)實(shí)看來(lái)，女性對(duì)巧克力的偏好仍十分明顯。

德芙廣告主題是：讓你夢(mèng)想成真

有一個(gè)女孩非常喜歡吃巧克力，尤其喜歡德芙，每天都會(huì)吃上一塊，漸漸的吃巧克力成了她的習(xí)慣，她夢(mèng)想著有一段如巧克力般的戀愛(ài)，在吃之前總是看著巧克力，定定的看，笑著說(shuō)：如果我的王子是你就好了。就在那是，眼前的巧克力果真變成了一個(gè)帥氣的男孩子。最后，他們相戀了，每天一起看日出，看日落，過(guò)的甜美幸福。

這一個(gè)簡(jiǎn)單的廣告打動(dòng)了很多人，尤其是女孩，這一廣告抓住了女孩的消費(fèi)心理，對(duì)很甜美的愛(ài)情的渴望與期待，德芙經(jīng)典的廣告詞是“牛奶香濃，絲般感受”，他給消費(fèi)者帶來(lái)絲般感受的心理體驗(yàn)，運(yùn)用了類(lèi)比聯(lián)想的手法，把巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺(jué)用絲綢來(lái)形容，用絲綢的質(zhì)地和巧克力的純正口味進(jìn)行類(lèi)比，想象豐富，增強(qiáng)了廣告的表達(dá)效果。他將品質(zhì)與一種高質(zhì)量的生活聯(lián)系在一起，不僅突出產(chǎn)品的特性，也展現(xiàn)出生活的趣味。

德芙巧克力運(yùn)用女性行銷(xiāo)，品牌行銷(xiāo)，創(chuàng)意行銷(xiāo)，幸福行銷(xiāo)。德芙文化引起消費(fèi)者的共鳴，其名稱(chēng)的含義dove即do you love me 這其中有著一段古老而凄美的愛(ài)情故事，為德芙所代表的追求幸福的愛(ài)情的含義添上更為濃重的色彩。德芙的廣告更側(cè)重說(shuō)服消費(fèi)者進(jìn)行精神消費(fèi)，因?yàn)樗齻儽桓嬷獡碛械萝?，你就是生活得主角，這種象征建立在這個(gè)群體自身固有的欲望之上。更能激發(fā)她們的消費(fèi)心理。

現(xiàn)在的消費(fèi)者不僅僅只局限于商品的質(zhì)量，更多的是商品的包裝及創(chuàng)意，德芙把市場(chǎng)定位在中高端消費(fèi)者，他們的消費(fèi)觀很明確，他們喜歡享受，喜歡品質(zhì)的東西，低價(jià)，低品質(zhì)，以及大眾化的商品，不是在他們的消費(fèi)范圍內(nèi)。德芙了解這個(gè)消費(fèi)心理，于是利用這個(gè)溶入的廣告，把德芙的細(xì)膩口感表現(xiàn)的淋漓盡致，引起消費(fèi)者的好奇，隨著互聯(lián)網(wǎng)在生活中的普遍運(yùn)用，德芙加大其廣告投放力度，便于上網(wǎng)的消費(fèi)者了解他，也便于德芙進(jìn)入人們的生活，讓消費(fèi)者記住這個(gè)產(chǎn)品，影響他們的生活。

成功的廣告策略，能使消費(fèi)者賞心悅目的喜歡其產(chǎn)品，讓消費(fèi)者與其產(chǎn)品文化理念產(chǎn)生共鳴。產(chǎn)品直接影響進(jìn)入消費(fèi)者生活，并影響生活。

參考文獻(xiàn)：

《廣告心理學(xué)》 李大旭

著

中國(guó)發(fā)展出版社

《廣告原理與實(shí)務(wù)》 章 飛等編著

中國(guó)商業(yè)出版社 2007年10月第10次印刷 《廣告文案與寫(xiě)作》

黃玉波編著

中南大學(xué)出版社

2011年9月第1次印刷

第二篇：從肯德基承諾廣告看改變消費(fèi)者態(tài)度的消費(fèi)策略

寧波大學(xué)答題紙

（20 13—2014 學(xué)年

第三篇：從80后90后營(yíng)銷(xiāo)心理看營(yíng)銷(xiāo)策略

從80后，90后的消費(fèi)心理看營(yíng)銷(xiāo)策略

《銷(xiāo)售與市場(chǎng)·評(píng)論版》 2013年8月19日 作者：周詠

文章關(guān)鍵詞： 80后90消費(fèi)心理營(yíng)銷(xiāo)策略

現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展和變化速度極快，新生事物不斷涌現(xiàn)。消費(fèi)心理受這種趨勢(shì)帶動(dòng)，穩(wěn)定性降低，在心理轉(zhuǎn)換速度上趨向與社會(huì)同步，在消費(fèi)行為上則表現(xiàn)為產(chǎn)品生命周期不斷縮短。過(guò)去一件產(chǎn)品流行幾十年的現(xiàn)象已極罕見(jiàn)，消費(fèi)品更新?lián)Q代速度極快，品種花式層出不窮。產(chǎn)品生命周期的縮短反過(guò)來(lái)又會(huì)促使消費(fèi)者心理轉(zhuǎn)換速度進(jìn)一步加快。

對(duì)于實(shí)施有效的目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，了解顧客需要很關(guān)鍵。然而，摸清顧客需要并不總是一件容易的事情。人們并不完全意識(shí)到他們自身潛在的需求動(dòng)機(jī)，或者說(shuō)人們并不完全明白引起他們做出購(gòu)買(mǎi)行為的原因。

消費(fèi)者行為的研究構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)決策的基礎(chǔ)，它與企業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是密不可分的。它對(duì)于提高營(yíng)銷(xiāo)決策水平，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)策略的有效性方面有著很重要意義。消費(fèi)行為，包括了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)到使用的一系列過(guò)程中所經(jīng)常采用的方式。如：通常的了解途徑，主要的獲取方法、關(guān)鍵性的影響因素、習(xí)慣的使用方式等。21世紀(jì)的企業(yè)正面臨前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)正由賣(mài)方壟斷向買(mǎi)方壟斷演變，消費(fèi)者主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。在買(mǎi)方市場(chǎng)上，消費(fèi)者將面對(duì)更為紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇，企業(yè)如果將80后、90后消費(fèi)者作為主要目標(biāo)客戶(hù)，必須準(zhǔn)備好了改變傳統(tǒng)的生產(chǎn)、銷(xiāo)售方式，希望與這群玩家進(jìn)行溝通，那么經(jīng)營(yíng)者必須考慮以下幾個(gè)方面的改變：理解80、90后的語(yǔ)言，給他們一個(gè)平臺(tái)自我展現(xiàn)，讓他們參與整個(gè)商品的產(chǎn)銷(xiāo)過(guò)程并平等地進(jìn)行溝通，激發(fā)他們的創(chuàng)造力，分享購(gòu)物體驗(yàn)并影響更多的消費(fèi)群體。

讓我們看從80后到90后，從月光族到新貧族，從房奴到卡奴，從閃婚族到啃老族再到裸婚族等。產(chǎn)生這些現(xiàn)象背后的原因是什么，對(duì)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有什么是意義，可能是我們經(jīng)營(yíng)者必須認(rèn)真思考的問(wèn)題。從數(shù)量上看，目前80后、90后年齡段的消費(fèi)人群已達(dá)到3億多，其消費(fèi)潛力巨大;從能力上來(lái)看，這個(gè)年齡段的消費(fèi)者，其消費(fèi)能力旺盛，他們是推進(jìn)當(dāng)今中國(guó)的消

費(fèi)潮流的主力軍，而且他們的購(gòu)置力、購(gòu)置認(rèn)識(shí)、購(gòu)置話語(yǔ)權(quán)正在影響著許多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。早在2005國(guó)內(nèi)就有調(diào)查表明：雖多年來(lái)教育界對(duì)這一代人給予了許多負(fù)面的評(píng)價(jià)，比如嬌生慣養(yǎng)，好吃懶做，自私專(zhuān)橫，高分低能，依賴(lài)性強(qiáng)，自立能力差，心理承受能力差，感情淡漠，沉迷于網(wǎng)絡(luò)，做不切實(shí)際的幻想等等。然而他們?cè)谛睦砩嫌钟刑亓ⅹ?dú)行，才華橫溢，朝氣蓬勃。他們生存在電子信息高速發(fā)展的時(shí)代，掌握大量信息。隨著時(shí)間的推移更多地人是這樣描述這群年輕人的，他們生于上世紀(jì)80年代，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)波瀾壯闊的背景下，進(jìn)入職場(chǎng)后幾乎馬上嶄露頭角，他們不同以往的新鮮氣質(zhì)正在沖擊著傳統(tǒng)的生活方式和價(jià)值觀，如今80后正在成為社會(huì)主流，他們最突出的特點(diǎn)就是：不會(huì)像上一代人那樣，勤苦做事，忙忙碌碌，他們更有個(gè)性與思想，“做自己喜歡的”成為這一代人的真實(shí)寫(xiě)照。

這一代人的成長(zhǎng)環(huán)境與上一代發(fā)生了根本性的變化。一萬(wàn)年太久，只有創(chuàng)新，才能只爭(zhēng)朝夕。可能是這一代人心理的最好描述。80后一代消費(fèi)心理特征可以歸結(jié)為三個(gè)方面:樂(lè)觀消費(fèi)主義，敢于冒險(xiǎn),消費(fèi)目的更強(qiáng)調(diào)追求快樂(lè)、享受生活，而非傳統(tǒng)的“成就感”。消費(fèi)中注重對(duì)個(gè)人價(jià)值的體現(xiàn)，而對(duì)關(guān)系消費(fèi)、情感消費(fèi)關(guān)注度降低。重品牌，重時(shí)尚，并愿意為此付費(fèi)，對(duì)低價(jià)產(chǎn)品的解讀可能不再是“劃算”，而是“不夠檔次”。企業(yè)應(yīng)當(dāng)針對(duì)80后獨(dú)生子女消費(fèi)特征制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，突出“享受生活”、“個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)”和“品質(zhì)、檔次”。80后雖對(duì)購(gòu)買(mǎi)住房和汽車(chē)有需求，但卻在飲料、方便面、口香糖、咖啡類(lèi)產(chǎn)品中盡情宣泄。不爭(zhēng)的事實(shí)是80后在消費(fèi)領(lǐng)域的影響崛起并非營(yíng)銷(xiāo)概念的炒作。再比如80后一代個(gè)性獨(dú)立、張揚(yáng)，對(duì)多數(shù)產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度并不高，習(xí)慣在各種品牌間換來(lái)?yè)Q去，這從另一個(gè)角度則說(shuō)明了80后接受新品牌的能力強(qiáng)，他們更相信自己的感覺(jué)和判斷。同時(shí)，也擅長(zhǎng)用搜索工具尋找答案，他們更注重品質(zhì)，他們追求時(shí)尚，倡導(dǎo)個(gè)性，價(jià)格不是80后一代考慮的首要因素，他們有很強(qiáng)烈的消費(fèi)沖動(dòng)，對(duì)廠商來(lái)說(shuō)，這正是培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度的最佳階段，市場(chǎng)情況表明80后一旦喜歡上了某個(gè)品牌，他們會(huì)對(duì)該品牌更加鐘愛(ài)有加，很難讓他們割舍。這股力量商家不會(huì)看不到。

90后一代由于成長(zhǎng)的社會(huì)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境比起80后發(fā)生了更大的變化，使得他們?cè)谛拍?、價(jià)值觀，特別是消費(fèi)觀念方面與80后相比都有很大的不同。調(diào)查表明(2009)，中國(guó)的90后一代，有超過(guò)80%的人都有上網(wǎng)經(jīng)歷。有超過(guò)60%的城鎮(zhèn)兒童的家中有互聯(lián)網(wǎng)連接。這種生活特征致使90后中更多地是所謂“宅女”、“宅男”這一特殊的群體。對(duì)于他們而言，網(wǎng)絡(luò)世界甚至比現(xiàn)實(shí)

世界更為重要。在消費(fèi)行為方面，90年代消費(fèi)者更傾向于將某種消費(fèi)感覺(jué)轉(zhuǎn)換成消費(fèi)價(jià)值，他們對(duì)商品的情感性、夸耀性及符號(hào)性?xún)r(jià)值的要求,早已超過(guò)了商品或服務(wù)的物質(zhì)性?xún)r(jià)值及使用價(jià)值?？梢哉f(shuō)現(xiàn)實(shí)中的90后是生活在兩個(gè)世界中，一個(gè)是現(xiàn)實(shí)世界，另一個(gè)是虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界，依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)存在，想要使?fàn)I銷(xiāo)適應(yīng)90后的生活，就絕對(duì)不可以忽視網(wǎng)絡(luò)對(duì)其的影響力。90后一代消費(fèi)心理相比于已80后，由于他們成長(zhǎng)的社會(huì)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了更大的變化，使得他們?cè)谛拍睢r(jià)值觀，特別是消費(fèi)觀念、心理特征方面與80后相比都有很大的不同。90后消費(fèi)特征是將某種消費(fèi)感覺(jué)轉(zhuǎn)換成消費(fèi)價(jià)值，他們對(duì)商品的情感性、夸耀性及符號(hào)性?xún)r(jià)值的要求,早已超過(guò)了商品或服務(wù)的物質(zhì)性?xún)r(jià)值及使用價(jià)值。90后一代消費(fèi)者最大不同可能就是購(gòu)買(mǎi)方式變化，或者說(shuō)他們更喜歡網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)方式。

對(duì)于90后一代消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，喜新厭舊可能是促使他們進(jìn)行持續(xù)消費(fèi)的動(dòng)力特點(diǎn)。盡管他們也知道，追求時(shí)尚與新鮮的事物不一定具有什么現(xiàn)實(shí)的價(jià)值，但卻能給他們帶來(lái)時(shí)時(shí)不同的新鮮感覺(jué)與美好心情。90后的這些特點(diǎn)表明，在當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)情境下具有個(gè)性的消費(fèi)者更多地是將自己視為一個(gè)“情感人”，其消費(fèi)行為是一個(gè)消費(fèi)者受內(nèi)在動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀等驅(qū)動(dòng)而尋求個(gè)體心境體驗(yàn)的情感經(jīng)驗(yàn)過(guò)程。

有調(diào)查表明喜歡在網(wǎng)上購(gòu)物是90后區(qū)別于其它不同年齡段消費(fèi)者的一個(gè)較明顯特征。這與90后的消費(fèi)需要、動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀和自我等有著密切關(guān)系。90后喜歡去網(wǎng)上淘?xún)r(jià)格更便宜的相同款式的服裝、化妝品、手機(jī)等電子產(chǎn)品。可以說(shuō)80后、90后一代與其它年齡段的消費(fèi)者最大不同就是購(gòu)買(mǎi)方式差異，或者說(shuō)他們更喜歡網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)方式。

80后、90后媒體習(xí)慣變化：中國(guó)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)與消費(fèi)心理的變化導(dǎo)致傳媒結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化。最近有研究認(rèn)為(2010)，80后、90一代的資訊接受模式全面改變，在一份關(guān)于80后的收視狀況研究報(bào)告中，超過(guò)33%的80后受眾表示幾乎不看電視，24%左右的80后觀眾4-7天才看一次電視，2-3天看一次的人也占24%，只有18%左右的80后會(huì)每天看電視。盡管這些數(shù)據(jù)還需要進(jìn)一步地驗(yàn)證，但有一點(diǎn)它說(shuō)明一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，就是電視對(duì)于鎖定和覆蓋這些80后的人群，影響力正在減弱，隨之而來(lái)的是新的數(shù)字化媒體對(duì)于80后人群正在產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。新的數(shù)字化媒體主要包括戶(hù)外液晶電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)以及手機(jī)和I-pad等數(shù)字終端媒體。

而90后的情況則更有過(guò)之，他們對(duì)電視節(jié)目則更有選擇與偏愛(ài)。80后、90后看雜志的幾率較高，特別是自己喜好的題材，但覆蓋率不高，整體來(lái)說(shuō)，80后、90后看報(bào)紙時(shí)間較少(這亦是全球這個(gè)年紀(jì)的現(xiàn)象)。這種媒體習(xí)慣的改變將可能直接顛覆廣告主原有的廣告投放模式、媒體策略和傳播策略，這一點(diǎn)正是我們廣告人應(yīng)該引起高度注視的。

正因?yàn)槿绱?，最近兩年有超過(guò)60%的廣告主正準(zhǔn)備降低傳統(tǒng)媒體的預(yù)算份額，大幅增加數(shù)字化媒體的預(yù)算，其中互聯(lián)網(wǎng)、戶(hù)外電視成為廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移的最主要的方向，而手機(jī)則被廣告主認(rèn)為是有潛力的數(shù)字化媒體，中國(guó)的廣告市場(chǎng)將開(kāi)啟從傳統(tǒng)媒體到數(shù)字媒體的變革。事實(shí)上目前數(shù)字媒體的更大的價(jià)值不在于展示，而在于吸引受眾眼球與受眾的互動(dòng)。然而它的最大問(wèn)題是消費(fèi)者現(xiàn)階段對(duì)各種數(shù)字化媒體廣告仍缺乏信任。據(jù)說(shuō)，早在2000年可口可樂(lè)公司在美國(guó)設(shè)立了一個(gè)職位，類(lèi)似“80后、90后生活總監(jiān)”，這位朋友整天與80后、90后青年生活在一起，了解他們的觀念、文化、喜好，各種媒體使用習(xí)慣，有些臥底營(yíng)銷(xiāo)的味道，但肯定比閉門(mén)造車(chē)好得多。

第四篇：消費(fèi)者心理研究在廣告策略中的運(yùn)用

消費(fèi)者心理研究在廣告策略中的運(yùn)用

商業(yè)廣告制作的目的是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的同質(zhì)化市場(chǎng)上引起消費(fèi)者的注意，誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)商品和勞務(wù)的銷(xiāo)售。而成功廣告的一個(gè)重要特征，就是始終如一地將廣告的功能與消費(fèi)者心理聯(lián)結(jié)起來(lái)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者心理的研究，更好地將廣告信息傳遞給消費(fèi)者。在企業(yè)進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，重點(diǎn)要關(guān)注以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：

一、消費(fèi)者心理與廣告設(shè)計(jì)

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的一般心理過(guò)程包括對(duì)商品的認(rèn)知、注意、記憶、聯(lián)想、想象等心理活動(dòng)，企業(yè)為使消費(fèi)者在琳瑯滿(mǎn)目的商品中選擇自己的商品，就要有效發(fā)揮商業(yè)廣告的認(rèn)知、誘導(dǎo)、便利、教育和促銷(xiāo)的心理功能，并將廣告的心理功能與消費(fèi)者心理活動(dòng)聯(lián)結(jié)起來(lái)，在廣告設(shè)計(jì)中充分重視對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)的規(guī)律與特點(diǎn)的研究，增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力、吸引力、感染力和誘導(dǎo)力。

一般地講，廣告與消費(fèi)者心理聯(lián)系的過(guò)程大體如下：

引起注意→啟發(fā)聯(lián)想→增進(jìn)感情→增強(qiáng)記憶→實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。

引起注意：注意是消費(fèi)者對(duì)廣告作用的心理活動(dòng)過(guò)程的第一個(gè)環(huán)節(jié)，若不能引起消費(fèi)者的注意，以下的幾個(gè)環(huán)節(jié)就無(wú)從產(chǎn)生。因此，能否引起注意直接關(guān)系到廣告成功與否。廣告界流行一句行話：“如果你的廣告能引起人們的注意，則推銷(xiāo)商品的任務(wù)已成功了一半?！钡珡V告所要求的注意并不是蜻蜓點(diǎn)水、一閃而過(guò)的注意，而是持續(xù)時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)的有意識(shí)的注意。

廣告有五大引人注目的原則：大物體比小物體顯眼；活動(dòng)的物體比靜止的物體醒目；

彩色的物體比黑白的物體引人注目；圓形比方形更顯眼；人本身是最顯眼的。

啟發(fā)聯(lián)想：客觀事物都是相互聯(lián)系的，聯(lián)想反映了事物間的相互聯(lián)系。

例如，在日常生活中，人們看到火爐會(huì)想到溫暖，看到紅果會(huì)想到酸味兒?

廣告需要飛躍性、突破性聯(lián)想，要通過(guò)對(duì)素材的細(xì)致加工，利用事物之間的內(nèi)在聯(lián)系，以比擬的手法喚起消費(fèi)者對(duì)所宣傳的商品的聯(lián)想，從而加深對(duì)商品的認(rèn)識(shí)，激發(fā)對(duì)商品的興趣，形成一定的態(tài)度和行動(dòng)。正所謂“引而不發(fā)，躍如也”。

例如，在雪碧汽水的廣告詞中，一句“晶晶亮，透心涼”，道出了這種聯(lián)想的真諦。

又如，“滴血的太陽(yáng)”是一幅日本廣告招貼畫(huà)，畫(huà)面上是一個(gè)略呈橢圓的太陽(yáng)，血淋淋不斷往下淌著血，說(shuō)明是：“日本應(yīng)付出更多來(lái)抵御愛(ài)滋病?！痹鲞M(jìn)情感：消費(fèi)者的情感直接影響著意志過(guò)程。如一則廣告能增進(jìn)消費(fèi)者積極的情感，就會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)；反之，則會(huì)抑制消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

因此，一則成功的廣告設(shè)計(jì)必須能夠增進(jìn)消費(fèi)者積極的情感并抑制消費(fèi)者的消極情感。例如，“南方黑芝麻糊”這一則電視廣告設(shè)計(jì)就采用了一種懷舊的、故事性的、以情感訴求的創(chuàng)意獲得成功而家喻戶(hù)曉。增強(qiáng)記憶：反復(fù)是加強(qiáng)消費(fèi)者記憶的最簡(jiǎn)單、最有效的方法。例如，寶潔公司從不輕易舍棄有效的廣告，不管它運(yùn)用了多久。雖然寶潔的電視廣告帶有這種模式化傾向，而且很難被認(rèn)為具有所謂的創(chuàng)意，但人們不得不承認(rèn)它的電視廣告很有效，很有推銷(xiāo)力，這與它的這一重復(fù)“轟炸”的廣告攻勢(shì)不無(wú)關(guān)系。根據(jù)心理學(xué)家艾賓浩斯的研究證明：“遺忘的進(jìn)程是不均衡的，在識(shí)記后的短時(shí)期內(nèi)遺忘得較快，而以后逐漸緩慢，只經(jīng)過(guò)一次加強(qiáng)的記憶，其衰減得非?？欤幢贿z忘得很快。記憶多次被加強(qiáng)后就會(huì)形成永遠(yuǎn)性記憶?！?。消費(fèi)者一般心理活動(dòng)的特征以及商業(yè)廣告心理效果的重要性，決定了廣告設(shè)計(jì)中必須結(jié)合消費(fèi)者心理，才能增強(qiáng)廣告的效果。

二、消費(fèi)者心理與廣告定位

現(xiàn)代廣告在經(jīng)歷了產(chǎn)品至上和形象至上的時(shí)代以后，已發(fā)展成為定位至上的時(shí)代，即如何確立企業(yè)或產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者心目中的位置。營(yíng)銷(xiāo)中的定位是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的具體體現(xiàn)，它是以了解和分析消費(fèi)者的需求心理為中心和出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)公司或產(chǎn)品某種屬性的重視程度，給公司或產(chǎn)品規(guī)定一定的市場(chǎng)定位。從方法上說(shuō)，定位就是抓住“在疲勞轟炸的廣告與商品情報(bào)中被注意到”的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)。例如，佳潔士牙膏總是強(qiáng)調(diào)它的防齲齒功能；奔馳汽車(chē)總是宣傳它良好的發(fā)動(dòng)機(jī)性能。每一種品牌都應(yīng)突出一種屬性，并使自己成為該屬性方面的“第一位”，因?yàn)橄M(fèi)者容易記住領(lǐng)先企業(yè)或產(chǎn)品的信息，尤其是在信息爆炸的社會(huì)。

在為了傳播商品信息而激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，取得成功的唯一希望是選擇重點(diǎn)、縮小目標(biāo)，細(xì)分市場(chǎng)。這樣，經(jīng)過(guò)科學(xué)、精確的廣告定位，會(huì)使廣告?zhèn)鞑サ酶鼮橛行?，廣告信息直接命中目標(biāo)。我國(guó)的廣告事業(yè)的發(fā)展起步晚，起點(diǎn)低，一些廣告人和廣告主缺乏廣告定位意識(shí)。有關(guān)調(diào)查顯示：有相當(dāng)一部分廣告“千篇一律、缺少個(gè)性、訴求偏差、無(wú)的放失?！奔偃缒銥閺V告主制作一個(gè)化妝品的廣告，調(diào)查結(jié)果，你可能將主要消費(fèi)者定在17至25歲的女性消費(fèi)者群體上，它可能占消費(fèi)市場(chǎng)的10%，當(dāng)廣告主一聽(tīng)10%會(huì)驚嘆太少了，或者認(rèn)為你搞錯(cuò)了，這說(shuō)明廣告主沒(méi)有清醒地認(rèn)識(shí)到其目標(biāo)消費(fèi)者群到底是誰(shuí)，從而也就無(wú)法進(jìn)行精確的廣告定位了。由于不同的消費(fèi)者群體有不同的消費(fèi)心理和消費(fèi)特征，同時(shí)，社會(huì)文化習(xí)俗和消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，因此，做廣告策劃時(shí)，首先要對(duì)廣告進(jìn)行定位，明確其主要訴求對(duì)象是哪些消費(fèi)者群體，他們的年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度構(gòu)成如何？他們購(gòu)買(mǎi)商品所追求的核心利益是什么？在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查研究基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，每個(gè)小市場(chǎng)的消費(fèi)者群都是與某些產(chǎn)品范疇相聯(lián)系的，最有相同覺(jué)察需要的個(gè)體所組成的。每個(gè)消費(fèi)者都有其追求的重要的利益點(diǎn)。據(jù)此進(jìn)行廣告定位，可以收到良好的效果。如寶潔公司的洗發(fā)液海飛絲的廣告定位是“去頭屑”，潘婷是“健康頭發(fā)”，飄柔是“柔順”，雖然它們的配方和實(shí)際功能非常相近，但在廣告中卻作了不同的利益訴求，使每個(gè)部分的消費(fèi)者都能找到符合自己特殊需要的產(chǎn)品。

需要指出的是，廣告定位不是一蹴而就的，有時(shí)需要多次調(diào)整。例如，深圳的太太藥業(yè)集團(tuán)，是保健品市場(chǎng)的后來(lái)者。該公司推出的太太口服液的功能定位，曾有過(guò)好幾次的調(diào)整。起初給公司的產(chǎn)品訴求以治黃褐斑為重點(diǎn)，“所謂三個(gè)女人，一個(gè)黃”；但這個(gè)定位相對(duì)于女人保健需要而言，明顯地過(guò)窄了。產(chǎn)品知名度在提高，但市場(chǎng)擴(kuò)大則受到了限制。90年代中期，公司決定用“除斑、養(yǎng)顏、活血、滋陰”等作為產(chǎn)品的多種訴求，但這樣就與眾多其他保健品沒(méi)有了多大區(qū)別，失去了特色。1996年以后，該公司重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品含有F.L.A，能夠調(diào)理內(nèi)分泌，令肌膚重現(xiàn)真正天然美的純中藥制品等，并請(qǐng)出著名影星陳沖做廣告，“發(fā)自?xún)?nèi)在的魅力?擋也擋不?。　苯K于成功地實(shí)現(xiàn)了重點(diǎn)功能定位并結(jié)合消費(fèi)者心理設(shè)計(jì)出了杰出的廣告。

三、消費(fèi)者心理與廣告文化 在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)面對(duì)著錯(cuò)綜復(fù)雜的文化環(huán)境，社會(huì)文化、風(fēng)俗習(xí)慣同消費(fèi)者心理有密切關(guān)系，從而對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生深刻的影響。這些文化因素往往會(huì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否正常進(jìn)行產(chǎn)生立竿見(jiàn)影的作用和深遠(yuǎn)的影響，尤其是在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，各個(gè)國(guó)家存在的特殊文化背景和文化因素往往容易被企業(yè)忽略，造成不良影響和巨大損失。例如，日本索尼收錄機(jī)的電視廣告曾在泰國(guó)遭滅頂之災(zāi)：畫(huà)面上，佛祖釋迦牟尼臉色莊重，閉目凝神，潛心修煉，紋絲不動(dòng)。然而，當(dāng)佛祖套上索尼收錄機(jī)的耳機(jī)之后，竟然凡心啟動(dòng)，在佛堂上眉飛色舞，手舞足蹈?．佛祖之威嚴(yán)和宗教之虔誠(chéng)蕩然無(wú)存。泰國(guó)是“佛教之國(guó)”，這則廣告觸犯了國(guó)教，激起了所有泰國(guó)人的憤怒，索尼在泰國(guó)苦心經(jīng)營(yíng)的業(yè)績(jī)毀于這則廣告。又如：寶潔的佳美(Camay)香皂在日本的廣告節(jié)目中出現(xiàn)男士直接恭維女士外表的場(chǎng)景。這個(gè)廣告與日本男士不是以這種方式表達(dá)自己的文化相沖突，結(jié)果導(dǎo)致這種香皂在日本滯銷(xiāo)。廣告活動(dòng)也因此終止。

這兩個(gè)實(shí)例表明，廣告要講究文化策略，要有一定文化定位，忽視文化差異會(huì)鑄成大錯(cuò)。廣告，從本質(zhì)上講，是一種文化現(xiàn)象。廣告文化具有明顯的大眾性、商業(yè)性和民族性的特點(diǎn)。因此，在廣告設(shè)計(jì)和制作中，考慮目標(biāo)消費(fèi)者群的文化傳統(tǒng)、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣和價(jià)值取向，已成為現(xiàn)代廣告策劃中不可缺少的因素。廣告宣傳的成功與否，實(shí)質(zhì)上取決于廣告對(duì)文化傳統(tǒng)的融合能力：廣告與東西方文化的融合；與民族文化的融合；與其他亞文化的融合；與消費(fèi)者文化心理和價(jià)值取向的融合。融合能力越強(qiáng)，廣告的心理效果越好。

四、消費(fèi)者心理與廣告創(chuàng)新

現(xiàn)代社會(huì)，雖然不同的消費(fèi)者具有不同的消費(fèi)心理和個(gè)性特征，不同的消費(fèi)者群體也有其不同的購(gòu)買(mǎi)心理，但隨著消費(fèi)水平的提高和日益多樣化，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，普遍存在一種喜新厭舊的求新消費(fèi)心理，這一心理現(xiàn)象在廣告營(yíng)銷(xiāo)中也不例外。因此，廣告創(chuàng)新是獲得廣告心理效應(yīng)的關(guān)鍵。廣告的目的是吸引消費(fèi)者、勸說(shuō)消費(fèi)者，誘導(dǎo)消費(fèi)者，這就需要?jiǎng)?chuàng)新思維，追求新奇，與眾不同，才能引起消費(fèi)者的注意。著名的廣告大師奧格威，一生都在不斷地創(chuàng)造新奇，其廣告公司奧美廣告公司至今已發(fā)展成世界上屈指可數(shù)的廣告公司之一。他最得意的作品是為哈撒威襯衫而設(shè)計(jì)的“穿哈撒威襯衫的男人”，表現(xiàn)的是一個(gè)穿襯衫戴黑眼罩留小胡子的男人，立意的出發(fā)點(diǎn)就是與眾不同。這個(gè)例子可以從創(chuàng)意、定位等不同的角度去解釋?zhuān)涓具€在于如何才能引起受眾的注意。正如奧格威本人所言，要讓受眾感到新奇，看到你的廣告要問(wèn)“這是怎么回事？”然后再讀（或看）你的廣告，弄清楚是怎么回事。利用消費(fèi)者的好奇心理，作巧妙新奇的廣告，可收到良好的效果。例如，上海有家規(guī)模不大的服裝店，特意定做了幾條腰圍1.3米的牛仔褲，高高地懸在店門(mén)前，并在旁邊寫(xiě)上這樣一行大字：合身者，贈(zèng)送留念。在上海達(dá)到了婦孺皆知的程度。于是這家曾陷入“門(mén)前冷落鞍馬稀”困境的小店很快“火爆”起來(lái)。小店生意興旺，主要是有了這則獨(dú)辟蹊徑的廣告。

美國(guó)生產(chǎn)李維牛仔褲的公司，在其生產(chǎn)的一批新產(chǎn)品拿到英國(guó)市場(chǎng)上推銷(xiāo)時(shí)，該公司的推銷(xiāo)員別出心裁，在倫敦街頭“演出”了一幕鬧劇。他們將各類(lèi)型號(hào)的牛仔褲當(dāng)眾掛起來(lái)，待有一定數(shù)量的顧客圍觀時(shí)，突然宣布貨物可以任取，最初，有的顧客還不大相信自己的耳朵，他們想不到公司竟會(huì)將這些牛仔褲白白送人，但當(dāng)他們認(rèn)定此事當(dāng)真時(shí)，便蜂擁而上圍“搶”個(gè)痛快。該公司推銷(xiāo)員把顧客“搶”牛仔褲的鏡頭拍下來(lái)，一方面制成廣告宣傳畫(huà)在街上張貼，另一方面又在電視中大做廣告，造成了一種“牛仔褲在倫敦很搶手”的聲勢(shì)，因而使該公司的牛仔褲知名度在倫敦大大提高，每個(gè)銷(xiāo)售攤前常常是賓客如云。

廣告創(chuàng)新的目的在于吸引消費(fèi)者，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售和樹(shù)立企業(yè)形象。為達(dá)到這個(gè)目的，廣告無(wú)所不在，手段日益翻新，策略層出不窮，無(wú)奇不有：如品牌形象廣告創(chuàng)新策略、企業(yè)形象廣告創(chuàng)新策略、理性誘導(dǎo)廣告創(chuàng)新策略、情感誘導(dǎo)廣告創(chuàng)新策略、美感誘導(dǎo)廣告創(chuàng)新策略、“恐懼”誘導(dǎo)廣告創(chuàng)新策略、聯(lián)想誘導(dǎo)廣告創(chuàng)新策略、情趣誘導(dǎo)廣告創(chuàng)新策略、懸念廣告創(chuàng)新策略、反駁性廣告創(chuàng)新策略、單純?cè)V求廣告創(chuàng)新策略、愛(ài)情訴求廣告創(chuàng)新策略、自然誘導(dǎo)廣告創(chuàng)新策略、觸摸廣告創(chuàng)新策略、系列廣告創(chuàng)新策略、多維廣告創(chuàng)新策略，等等，不勝枚舉。廣告策略之所以多種多樣，層出不窮，無(wú)奇不有，是因?yàn)閯?chuàng)意無(wú)止境，創(chuàng)意無(wú)定律，廣告創(chuàng)意苛求“獨(dú)特”二字，獨(dú)一無(wú)二的廣告創(chuàng)意，即為創(chuàng)新廣告。

廣告作為營(yíng)銷(xiāo)信息溝通的最廣泛、最有效的方式，它永遠(yuǎn)屬于實(shí)踐、屬于變化、屬于創(chuàng)新?，F(xiàn)代廣告理論與操作技術(shù)的發(fā)展在21世紀(jì)必然會(huì)突飛猛進(jìn)。

第五篇：奚瑞從雀巢咖啡看廣告策略與消費(fèi)心理的關(guān)系

從雀巢咖啡看廣告策略與消費(fèi)心理的關(guān)系

摘要:雀巢咖啡這一著名品牌如今已是享譽(yù)世界的速溶咖啡，有今天的成就的關(guān)鍵就是其成功的廣告策略，不僅讓消費(fèi)者記住生動(dòng)的廣告詞，也記住了雀巢咖啡。當(dāng)然與此同時(shí)抓住了消費(fèi)者的心理，使雀巢咖啡銷(xiāo)量領(lǐng)先。

關(guān)鍵詞：雀巢咖啡成功的廣告策略消費(fèi)心理

一、廣告策略

一個(gè)品牌想要得到消費(fèi)者的承認(rèn)，特別是要得到全球消費(fèi)者的認(rèn)可，必須在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，運(yùn)用大量的人力、物力、財(cái)力進(jìn)行廣告宣傳。一個(gè)企業(yè)想要進(jìn)行全面的廣告策略，得運(yùn)用以下五個(gè)戰(zhàn)術(shù)：

（一）必須明確品牌是全球統(tǒng)一還是因地制宜。

品牌的聲譽(yù)來(lái)自于高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，它是廣大消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信任的反應(yīng)，質(zhì)量是品牌之母，沒(méi)有質(zhì)量就不可能贏得聲譽(yù)，也不可能成為品牌。所以廣告策略應(yīng)在廣告語(yǔ)上下功夫，在明確突出品牌的同時(shí)，也要說(shuō)明該品牌是全球性的還是因地制宜的。

（二）必須明確廣告主體及特征。

品牌廣告的主體可以是人，也可以是人格化的動(dòng)物或植物，也可以是語(yǔ)言、文字圖形等。

（三）必須明確品牌當(dāng)前地位和廣告目的。

品牌戰(zhàn)略廣告的最終目的是讓全國(guó)消費(fèi)者都樂(lè)于選擇所宣傳品牌的商品。廣告策劃目標(biāo)一旦確定后，廣告策劃者就要做到知己知彼。即首先要明確自己的品牌目前處于什么地位，競(jìng)爭(zhēng)者的品牌又處于何種地位，知己知彼后，分步實(shí)施自己的廣告策略，這樣才能夠做到有的放矢，不至于被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擊垮。

（四）必須處理好廣告標(biāo)準(zhǔn)化和差異化的關(guān)系。

標(biāo)準(zhǔn)化和差異化的采用，取決于消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)而不是地理?xiàng)l件。如果不同的市場(chǎng)人們購(gòu)買(mǎi)一種產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)是相同的，如果在人們購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)各異的市場(chǎng)，則應(yīng)采取差異化廣告形式宣傳。

（五）注重文字效果，突出企業(yè)形象。

廣告語(yǔ)言不僅富有情感和人情味，而且文字的表達(dá)還是漂亮、雅致，這樣的廣告語(yǔ)言才會(huì)優(yōu)美動(dòng)人，留給消費(fèi)者的印象才會(huì)更加深刻。

二、消費(fèi)心理

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品后，一般來(lái)說(shuō)可以分為以下8種類(lèi)型：

（一）自尊心理。有這種心理的消費(fèi)者，既追求商品的使用價(jià)值，又追求精神方面的高雅。購(gòu)物時(shí)。不愿討價(jià)還價(jià)，更不愿在人面前失去面子。根據(jù)這種心理，廣告宣傳不宜出現(xiàn)價(jià)廉物美的詞句。

（二）求實(shí)心理。有這種心理的消費(fèi)者，在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，重視產(chǎn)品的使用價(jià)值，講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，而不追求商品的外形美觀和款式是否新穎，希望少花錢(qián)買(mǎi)到稱(chēng)心如意的商品。這種消費(fèi)心理極為普遍。根據(jù)這種心理，廣告宣傳要偏重對(duì)商品的性能、價(jià)格、質(zhì)量、作用，使這種產(chǎn)品的好處等內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)宣傳，以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)某種商品的信任程度。

（三）求新心理。有這種心理的消費(fèi)者喜愛(ài)商品的款式新穎，對(duì)商品的使用價(jià)值和價(jià)格高低似乎不太在意。這類(lèi)消費(fèi)者屬于沖動(dòng)型的消費(fèi)者，在廣告宣傳中既要介紹商品的性能、質(zhì)量、用途，以及這種商品的不足之處，引導(dǎo)青年人正確的選擇商品。

（四）求美心理。有這種心理的消費(fèi)者，比較重視商品的藝術(shù)價(jià)值，以文化藝術(shù)界人士和愛(ài)打扮的中青年為多。針對(duì)這種心理，廣告宣傳要講究藝術(shù)性。對(duì)商品用藝術(shù)的表現(xiàn)手法，宣傳藝術(shù)享受，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

（五）心求廉理。有這種心理的消費(fèi)者，在選擇商品時(shí)只圖價(jià)格便宜，而不重視其他。在廣告中應(yīng)宣傳物美價(jià)廉，以激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。

（六）求榮心理。有這種心理的消費(fèi)者虛榮心比較強(qiáng)，不太注重商品的質(zhì)量、價(jià)格。只要能滿(mǎn)足虛榮的需要就行。針對(duì)這種心理，廣告宣傳中不要使用浮夸和追求虛榮的詞句，要引導(dǎo)他們正確的選擇商品。

（七）求速心理。有這種消費(fèi)心理的消費(fèi)者對(duì)商品比較熟悉。購(gòu)物時(shí)心中有數(shù)，不過(guò)多詢(xún)問(wèn)商品的特征。針對(duì)這種消費(fèi)者，廣告宣傳要突出商品的牌子和企業(yè)的名稱(chēng)，以加深這類(lèi)消費(fèi)者對(duì)某種商品的記憶力。

（八）求名心理。有這種心理的消費(fèi)者非常重視產(chǎn)品的質(zhì)量，以追求名牌，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為主。對(duì)這類(lèi)消費(fèi)者，在廣告宣傳中要突出對(duì)品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象宣傳，以提高商品的知名度和企業(yè)的聲譽(yù)。

三、雀巢咖啡的品牌廣告和消費(fèi)心理之間的關(guān)系。

雀巢產(chǎn)品廣告主要以雀巢咖啡廣告為主，它代表著雀巢產(chǎn)品廣告的整體特性?？v觀他的廣告發(fā)展歷程，雀巢咖啡的廣告經(jīng)歷了3個(gè)時(shí)期的演變。

20世紀(jì)三四十年代，速溶咖啡剛剛面世時(shí)，雀巢在工藝上的突破給傳統(tǒng)喝咖啡的方式所帶來(lái)的革命成為賣(mài)點(diǎn)，在廣告中突出速溶咖啡與傳統(tǒng)咖啡相比的便利性。但這一廣告創(chuàng)意與當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境不相符合。三四十年代是一個(gè)男尊女卑的年代，相夫教子是婦女生活的要

務(wù)，女性很少外出工作。買(mǎi)速溶咖啡圖方便，導(dǎo)致了廣告主題與許多家庭婦女的購(gòu)買(mǎi)心理相悖，因?yàn)榕韵M(fèi)者認(rèn)為，購(gòu)買(mǎi)速溶咖啡給人不夠賢惠的感覺(jué)，這可不是男人期望的妻子形象。因此。速溶咖啡的銷(xiāo)量不太好。可速溶咖啡著眼長(zhǎng)期效果，堅(jiān)持用這個(gè)廣告。隨著時(shí)代的進(jìn)步，步入社會(huì)職場(chǎng)的女性日益增多，速溶咖啡這種既方便又能保持原味的優(yōu)勢(shì)終于大放光彩，速溶咖啡的優(yōu)勢(shì)被消費(fèi)者認(rèn)可，銷(xiāo)量穩(wěn)步上升。

五六十年代，隨著產(chǎn)品導(dǎo)向型廣告的速溶咖啡被消費(fèi)者流行，以及速溶咖啡被消費(fèi)者廣泛接受，雀巢開(kāi)始轉(zhuǎn)換宣傳的重點(diǎn)。這一時(shí)期的廣告著重強(qiáng)調(diào)雀巢咖啡的純度、良好的口感和濃郁的芳香。世界各的分支機(jī)構(gòu)都采用了產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告，強(qiáng)調(diào)雀巢咖啡是真正的咖啡。雀巢咖啡1961年進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)，電視廣告首先我就是雀巢咖啡打出“我就是雀巢咖啡”的口號(hào)，樸素明了，反復(fù)在電視上出現(xiàn)，迅速贏得了知名度。

隨著雀巢咖啡的知名度越來(lái)越高，雀巢咖啡的廣告導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榕c年輕人生生活息息相關(guān)的內(nèi)容，廣告尤其注意與當(dāng)時(shí)年輕人的生活形態(tài)相吻合，在英國(guó)，雀巢咖啡扮演了在一對(duì)戀人浪漫的愛(ài)情故事中一個(gè)促進(jìn)他們感情發(fā)展的角色。70年代，雀巢在日本的廣告至今仍讓許多人印象深刻，“了解差異性的男人”的廣告運(yùn)動(dòng)表達(dá)這樣的概念：雀巢金牌咖啡所具有的高格調(diào)形象是經(jīng)過(guò)磨練后的了解差異性的男人所創(chuàng)造出來(lái)的。廣告營(yíng)造了雀巢咖啡讓忙于工作的男人享受到剎那的豐富感的氣氛，雀巢咖啡所具有的高格調(diào)正好表現(xiàn)了勤勉的公司員工的形象。

雀巢咖啡正因?yàn)橛辛顺晒Φ膹V告策略和抓住了消費(fèi)者的心理得到了今日的美好前景。把廣告策略和消費(fèi)心理相結(jié)合、協(xié)調(diào)產(chǎn)品的銷(xiāo)路會(huì)越來(lái)越寬。

參考文獻(xiàn)

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《廣告理論與實(shí)務(wù)》婁怲林、廖洪元主編高等教育出版社

《廣告文案寫(xiě)作》 黃玉波中南大學(xué)出版社