第一篇：廣告對(duì)不同類型消費(fèi)者心理影響

廣告對(duì)不同類型消費(fèi)者心理影響

廣告早已經(jīng)走進(jìn)我們的日常生活，幾乎每時(shí)每刻我們的身邊都有廣告的存在，我們?cè)缫阎蒙碛趶V告之中。而廣告對(duì)不同的類型的消費(fèi)者有著不同的心理影響，影響究竟如何呢？

不同消費(fèi)者的消費(fèi)心理分析

少年兒童消費(fèi)心理

1．購(gòu)買目標(biāo)明確，購(gòu)買迅速。

2．少年兒童更容易參照群體的影響。

3．選購(gòu)商品具有較強(qiáng)的好奇心。

4．購(gòu)買商品具有依賴性。

青年人消費(fèi)心理

1追求時(shí)尚和新穎

2表觀自我和體現(xiàn)個(gè)性

3容易沖動(dòng)，注重情感

中年人消費(fèi)心理

1．購(gòu)買的理智性勝于沖動(dòng)性

2．購(gòu)買的計(jì)劃性多于盲目性

3．購(gòu)買求實(shí)用，節(jié)儉心理較強(qiáng)

4．購(gòu)買有主見(jiàn)，不受外界影響

5．購(gòu)買隨俗求穩(wěn)，注重商品的便利

老年人消費(fèi)心理

1富于理智，很少感情沖動(dòng)

2精打細(xì)算

3堅(jiān)持主見(jiàn)，不受外界影響

4方便易行

5品牌忠誠(chéng)度較高

男性消費(fèi)心理

1．動(dòng)機(jī)形成迅速、果斷，具有較強(qiáng)的自信性

2．購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有被動(dòng)性

3．購(gòu)買動(dòng)機(jī)感情色彩比較淡薄

女性消費(fèi)心理

1追求時(shí)髦

2追求美觀

3感情強(qiáng)烈，喜歡從眾

4喜歡炫耀，自尊心強(qiáng)

以上就是不同消費(fèi)者的消費(fèi)心理分析。如果單從消費(fèi)心理分析可以得到一個(gè)大致的結(jié)論。廣告對(duì)少年兒童，青年人的影響要大于中年人和老年人到底影響。因?yàn)橹心耆撕屠夏耆说馁?gòu)買行為具有理智性和計(jì)劃性的心理特征，使得他們做事大多很有主見(jiàn)。他們經(jīng)驗(yàn)豐富，對(duì)商品的鑒別能力很強(qiáng)，大多愿意挑選自己所喜歡的商品，對(duì)于營(yíng)業(yè)員的推薦與介紹有一定的判斷和分析能力，對(duì)于廣告一類的宣傳也有很強(qiáng)的評(píng)判能力，因此受廣告這類宣傳手段的影響較小。而對(duì)于女性和男性則較難比較。

以美國(guó)萬(wàn)寶路香煙為例，分析廣告對(duì)女性男性的影響。萬(wàn)寶路香煙曾經(jīng)是在1854年以一小店起家，1908年正式以品牌Marlboro形式在美國(guó)注冊(cè)登記，1919年才成立菲利普?莫里斯公司，而在40年代就宣布倒閉的一家公司。

在萬(wàn)寶路創(chuàng)業(yè)的早期，萬(wàn)寶路的定位是女士煙，消費(fèi)者絕大多數(shù)是女性。其廣告口號(hào)是：像五月天氣一樣溫和?？墒牵屡c愿違，盡管當(dāng)時(shí)美國(guó)吸煙人數(shù)年年都在上升，但萬(wàn)寶路香煙的銷路卻始終平平。女士們抱怨香煙的白色煙嘴會(huì)染上她們鮮紅的口紅，很不雅觀。于是，莫里斯公司把煙嘴換成紅色?？墒沁@一切都沒(méi)有能夠挽回萬(wàn)寶路女士香煙的命運(yùn)。莫里斯公司終于在40年代初停止生產(chǎn)萬(wàn)寶路香煙。

二戰(zhàn)后，美國(guó)吸煙人數(shù)繼續(xù)增多，萬(wàn)寶路把最新問(wèn)世的過(guò)濾嘴香煙重新搬回女士香煙市場(chǎng)并推出三個(gè)系列：簡(jiǎn)裝的一種，白色與紅色過(guò)濾嘴的一種以及廣告語(yǔ)為“與你的嘴唇和指尖相配”的那種。當(dāng)時(shí)美國(guó)香煙消費(fèi)量達(dá)3820億支一年，平均每個(gè)消費(fèi)者要抽2262支之多，然而萬(wàn)寶路的銷路仍然不佳，吸煙者中很少有人抽萬(wàn)寶路的，甚至知道這個(gè)牌子的人也極為有限。

從萬(wàn)寶路香煙的創(chuàng)業(yè)初期定位來(lái)看是專為女性設(shè)計(jì)的，其廣告口號(hào)是：像五月天氣一樣溫和。很唯美，的確是吸引了一部分女性去購(gòu)買此種香煙。但也可以看出，效果不是很好。因?yàn)榇蠖鄶?shù)女性發(fā)現(xiàn)即使廣告很美，但實(shí)際上情況并不樂(lè)觀。萬(wàn)寶路香煙的白色煙嘴會(huì)染上她們鮮紅的口紅，很不雅觀，改成紅色的煙嘴也不能挽回萬(wàn)寶路女士香煙的命運(yùn)。這表明女性購(gòu)買香煙，有很大程度是希望像廣告中說(shuō)的那樣像五月天氣一樣溫和，使自己更具有魅力。而實(shí)際效果卻是不雅觀，要知道女性所追求的是時(shí)尚和美觀。即使后來(lái)改變了，也會(huì)給女性消費(fèi)者留下不好的映像。并且女性吸煙的熱情并不高，遠(yuǎn)不如男性吸煙的熱情。女性會(huì)因?yàn)槲赖膹V告所吸引，會(huì)抱著新鮮感去試試，但有不滿意的地方便會(huì)去使用其他新的商品，忠誠(chéng)度不夠，這種原因可能是商品本身所導(dǎo)致的。畢竟女性對(duì)煙的熱情肯定比不上對(duì)衣服飾品的熱情。

萬(wàn)寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對(duì)象，廣告中一再?gòu)?qiáng)調(diào)萬(wàn)寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國(guó)西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛(ài)、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者。在廣告中強(qiáng)調(diào)“萬(wàn)寶路” 的男子氣概，以吸引所有愛(ài)好追求這種氣概的顧客。菲利普公司開始用馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等做具有男子漢氣概的廣告男主角。但這個(gè)理想中的男子漢最后還是集中到美國(guó)牛仔這個(gè)形象上：一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的“萬(wàn)寶路”香煙。這種洗盡女人脂粉味的廣告于1954年問(wèn)世，它給“萬(wàn)寶路”帶來(lái)巨大的財(cái)富。

這對(duì)男性絕對(duì)是一種吸引。一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢，這樣的一位西部牛仔正是當(dāng)時(shí)美國(guó)男性的向往。男性追求的并不是商品本身，而是商品所能給他帶來(lái)的身份和形象。

一個(gè)好的廣告首先需要的是一個(gè)正確的定位。在有了正確的定位后，才會(huì)事半功倍。萬(wàn)寶路香煙一開始的定位是女性。起初的Marlboro試圖取悅女性煙民，那時(shí)的美國(guó)女青年奉行及時(shí)行樂(lè)主義，很多人沉迷于香檳酒和爵士樂(lè)，一天到晚過(guò)著醉生夢(mèng)死的生活。香煙的味道讓人忘記了第一次世界大戰(zhàn)帶來(lái)的心理創(chuàng)傷，沉浸在樂(lè)而忘憂的氛圍中?！跋裎逶碌奶鞖庖粯訙睾汀笔沁@個(gè)時(shí)期萬(wàn)寶路引以為榮的廣告詞。這個(gè)定位不是很準(zhǔn)確，因?yàn)閷?duì)于女性而言，對(duì)香煙沒(méi)有很大的熱情，而且對(duì)于自己的子女的教育都是不贊成他們吸煙，所以沒(méi)有取得較大的成功。在后來(lái)的重新定位中，把萬(wàn)寶路定位成男性煙。一個(gè)美國(guó)西部牛仔為品牌形象，正是這個(gè)形象吸引著，煙民們真正需要的是萬(wàn)寶路包裝帶給他們的滿足感，簡(jiǎn)裝的?萬(wàn)寶路?口味質(zhì)量同正規(guī)包裝的?萬(wàn)寶路?一樣，但不能給煙民帶來(lái)這種滿足感。萬(wàn)寶路的真正口味在很大程度上是依附于這種產(chǎn)品所創(chuàng)造的美國(guó)牛仔形象之上的一種附加因素。

廣告并不單是為了商品而廣而告之，而是為了品牌廣而告之。為品牌樹立一個(gè)鮮明的形象，這形象是該商品所定位的消費(fèi)者的象征。商品所附加的這種形象就是對(duì)消費(fèi)者的最好影響。

第二篇：論不同媒體廣告類型對(duì)消費(fèi)者心理的影響

論不同媒體廣告類型對(duì)消費(fèi)者心理的影響———以汽車廣告為例 摘要：

關(guān)鍵詞：

目錄

前言：

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們物質(zhì)生活的提高，人們對(duì)車的追求就愈加強(qiáng)烈。人們的需求已不僅僅局限在滿足其使用功能上，而更大的取決于心理層次的滿足。它的使用直接決定了傳播的影響范圍和準(zhǔn)確程度，同時(shí)也影響到策劃創(chuàng)意的廣告形象訴求的感染力，由于不同媒體所產(chǎn)生的效果不一樣，車行將根據(jù)自身產(chǎn)品的特征，選用最適合的廣告媒體。那么，不同媒體廣告類型對(duì)消費(fèi)者有哪些影響呢？

一、廣告媒體的概述

（一）廣告媒體的含義

廣告媒體是用于向公眾發(fā)布廣告的傳播載體，是指?jìng)鞑ド唐坊騽趧?wù)信息所運(yùn)用的物質(zhì)與技術(shù)手段。

廣告媒體是用以進(jìn)行廣告交流、傳播的工具。廣告信息傳播的有效性與媒體的選擇是否合理有很大關(guān)系。隨著科技進(jìn)步，新材料新工藝的出現(xiàn)，新型的廣告媒體不斷出現(xiàn)，傳統(tǒng)的廣告媒體逐步趨向成熟，對(duì)消費(fèi)者的注意力有較強(qiáng)的親和力和較高的可信度。

（二）廣告媒體的特點(diǎn)

一種好的商品最便捷的宣傳方法就是依靠媒體。為此，我們可以知道媒體的特點(diǎn)有：物質(zhì)性、信息性、時(shí)間性、空間性、適應(yīng)性。

物質(zhì)性，媒體看得到，摸得著，聽得見(jiàn)，；信息性，用來(lái)傳遞各種廣告信息；時(shí)間性，媒體信息具有長(zhǎng)短、快慢的特點(diǎn)；空間性，不同媒體傳播信息的范圍、空間不同；適應(yīng)性，媒體因物質(zhì)形態(tài)不同，具有不同的適應(yīng)性?？筛鶕?jù)信息發(fā)布的范圍，受眾多少，地區(qū)遠(yuǎn)近，對(duì)象階層，時(shí)間長(zhǎng)短，速度快慢來(lái)選擇不同媒體。而廣告主可根據(jù)媒體的特點(diǎn)選擇媒體，而廣告的質(zhì)量和消費(fèi)者有著很密切的關(guān)系，廣告做的好，達(dá)到了宣傳效果，消費(fèi)者也了解了產(chǎn)品的特性及其外觀，那么消費(fèi)者自然就去購(gòu)買?，F(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)于媒體廣告還是比較相信，但是每位消費(fèi)者的接受程度不同，而媒體類型也各有千秋。

二、媒體廣告的類型

隨著生活的逐步富裕和消費(fèi)文化的興起，媒體廣告迅速發(fā)展，目前媒體廣告暫時(shí)分為三大類型，傳統(tǒng)媒體、戶外媒體、新興高科技媒體。

（一）由于科技的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體已得到完善，四大媒體各有各的特點(diǎn)，被接受程度

也是不同的。那么傳統(tǒng)的四大媒體有什么特點(diǎn)呢？

（1）電視廣告媒體的特點(diǎn)

自1936年英國(guó)建成世界上最早的電視以來(lái)，近70年過(guò)去了，雖然如今各種媒體 １

層出不窮，但電視廣告媒體仍是各類媒體的龍頭老大，雖然飽經(jīng)滄桑，但仍鶴發(fā)紅顏，深入人心，它形象生動(dòng)，說(shuō)服力強(qiáng)；輻射面廣，滲透性強(qiáng)；傳播迅速，時(shí)空性強(qiáng)；直觀真實(shí)，理解度高；表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強(qiáng)。事物不可能是完美得，有優(yōu)點(diǎn)自然也有局限性——它的費(fèi)用較高，時(shí)效性較短，信息量較小，選擇性較低。通過(guò)調(diào)查，電視廣告被接受度還是很高的。

（1）廣播廣告媒體的特點(diǎn)

廣播的相對(duì)于電視要久遠(yuǎn)一些，但并沒(méi)有因此而落后，它傳播速度快，覆蓋面廣，靈活性強(qiáng)，成本低，移動(dòng)性強(qiáng)。由于人們工作的繁忙，還有時(shí)間的緊迫，一些家庭就會(huì)購(gòu)買車，或是做出租，這時(shí)就能體現(xiàn)廣播廣告的特點(diǎn)了，現(xiàn)在不單單在車?yán)锬苈爮V播，電話里也帶有廣播，所以廣播廣告的傳播速度非?？?，廣播廣告的不足就是信息易逝，形象差，有待于改善。

（2）報(bào)紙廣告媒體的特點(diǎn)

從職業(yè)和教育程度來(lái)看，閱讀報(bào)紙的階層可以說(shuō)是媒體中文化層次相對(duì)較高的一個(gè)階層，傳播范圍廣，傳播速度快，選擇性強(qiáng)，傳播信息詳細(xì)，簡(jiǎn)便靈活，可信度高，便于受眾存查。由于報(bào)紙發(fā)送上的特點(diǎn)，實(shí)施廣告計(jì)劃會(huì)比較容易。報(bào)紙的配送地域明確。所以說(shuō)報(bào)紙是最有計(jì)劃性的穩(wěn)定的媒體。報(bào)紙廣告近幾年來(lái)發(fā)展迅速，不足的是——失效性短，注目率低，印刷效果欠佳，感染力較差。

（3）雜志廣告媒體的特點(diǎn)

針對(duì)性強(qiáng)（不同行業(yè)，不同地域），有效期長(zhǎng)，廣告內(nèi)容含量大，印刷精美，廣告對(duì)象理解度高，但是成本較高，靈活性小，受眾局限。

（二）戶外媒體的特點(diǎn)

現(xiàn)代戶外廣告是繁華都市的時(shí)裝。，它的暴露度較高，科技含量高，廣告投入的成本較低，有視覺(jué)沖擊力，位置優(yōu)越、醒目，信息沖擊力較強(qiáng)、保存時(shí)間長(zhǎng)，效率高，但是它適合大企業(yè)，和國(guó)家的城市文明，相對(duì)老百姓來(lái)的需求影響要小一些。

（三）新興高科技媒體

新興高科技媒體以網(wǎng)絡(luò)媒體為主。從目前的情況來(lái)看似乎網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的廣告收視率較高，因?yàn)樵谌藗兩暇W(wǎng)的時(shí)候會(huì)彈出一些廣告，關(guān)也關(guān)不掉，只能觀看等待，久而久之這種彈出式廣告會(huì)令人反感，會(huì)讓人覺(jué)得被打擾，更會(huì)讓人們否定。

（四）根據(jù)訴求點(diǎn)的不同，媒體廣告也可分為理性廣告、情感廣告和混合型廣告。理性廣告支持事實(shí)的根據(jù)，通常展示商品的特性，用途和使用方法，進(jìn)而使消費(fèi)者了解這一產(chǎn)品。而情感廣告則訴諸于消費(fèi)者的情緒或情感反應(yīng)，傳達(dá)商品帶給他們的附加值或情緒上的滿足，使消費(fèi)者形成積極的品牌態(tài)度。從理論上看，理性廣告通過(guò)傳遞產(chǎn)品特性的信息，有助于消費(fèi)者了解品牌和建立品牌信念，而情感廣告則通過(guò)某一品牌和消費(fèi)者的情緒體驗(yàn)在時(shí)間上的多次重合，有助于消費(fèi)者直接建立對(duì)媒體廣告和品牌的好感，因此，這兩種訴求手段都有可能使消費(fèi)者建立積極的品牌態(tài)度，并在一定條件下導(dǎo) ２

致購(gòu)買行

為。Kara Chan曾進(jìn)行過(guò)一項(xiàng)研究，選擇了15種消費(fèi)者參與程度高的產(chǎn)

品和服務(wù)，如銀行、汽車、電器產(chǎn)品、辦公設(shè)備等，15種參與程度低的產(chǎn)品和服務(wù)，如電池、汽車服務(wù)、娛樂(lè)、零售店、玩具等；每種產(chǎn)品或服務(wù)各選擇一個(gè)理性廣告和一個(gè)情感廣告，用問(wèn)卷測(cè)試香港消費(fèi)者對(duì)不同媒體廣告的反應(yīng)。結(jié)果表明，消費(fèi)者更樂(lè)意接受情感廣告，理性廣告常被指責(zé)為“單調(diào)”、“沒(méi)趣”、“容易忘記”；而情感廣 告則更經(jīng)常地被描述為“有吸引力”、“有趣”、“有創(chuàng)造性”。因此，在贏得消費(fèi)者喜歡和建立有利的品牌形象方面，情感廣告比理性廣告效果更好。媒體廣告所宣傳的商品種類對(duì)引導(dǎo)消費(fèi)的力度構(gòu)成非常重要的因素，筆者曾看到《凋查顯示：廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)車影響不是很大》報(bào)道。北京汽車市場(chǎng)一項(xiàng)消費(fèi)調(diào)查結(jié)果顯示，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)車最具影響力的是親朋好友的舉薦，其次是媒體的報(bào)道，兩者占了80％；而媒體廣告的影響力只有一成。對(duì)于此種現(xiàn)象的解釋，筆者認(rèn)為，因?yàn)槠嚨闹饕M(fèi)者是男性，他們對(duì)商品的性能、價(jià)格等因素比較關(guān)注，因此更喜歡理性廣告提供的信息。特別是汽車的消費(fèi)，因?yàn)榘嘿F并且不會(huì)多次購(gòu)買，所以在營(yíng)銷理論中屬于“高敏感度高度介入的購(gòu)買”，消費(fèi)者會(huì)反復(fù)比較，盡量獲取全面對(duì)稱的信息。因此，此種情況下，理性廣告更為適合。除了商品種類這一因素外，消費(fèi)者自身的因素也是影響消費(fèi)者處理媒體廣告信息時(shí)路徑選擇的重要因素。因此，進(jìn)一步的研究應(yīng)探討消費(fèi)者不同的卷入程度、不同的能力水平、不同的商品使用經(jīng)驗(yàn)、處于生命周期不同階段的產(chǎn)品等因素對(duì)消費(fèi)者接受不同類型的媒體廣告的影響。

三

３

第三篇：名人廣告對(duì)消費(fèi)者的心理影響論文

學(xué)年論文

1引言

當(dāng)前，隨著企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的的日趨激烈，使用名人廣告已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)企業(yè)推廣產(chǎn)品、鞏固品牌形象、增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段之一。名人廣告從房地產(chǎn)樓盤、汽車、家用電器、手機(jī)、到飲料、服裝、藥品、食品、化妝品等，幾乎各類商品都在找名人代言。

不斷膨脹的“名人廣告”、“名人效應(yīng)”現(xiàn)象，以及當(dāng)前名人廣告存在的各種問(wèn)題，值得我們進(jìn)行冷靜、理性的思考。消費(fèi)者面對(duì)名人廣告時(shí)，往往有一些潛在的心理因素影響著消費(fèi)者對(duì)名人廣告的接受度，而本文從消費(fèi)者心理角度出發(fā)，探討了名人廣告對(duì)消費(fèi)者的心理影響。名人廣告概述

2．1 名人廣告內(nèi)涵

名人廣告是以影視、歌星、體壇名將、社會(huì)名人等作為品牌代言人的一種廣告表現(xiàn)形式，是一種借勢(shì)營(yíng)銷策略，利用名人所具有的優(yōu)勢(shì)來(lái)推薦產(chǎn)品，快速提升產(chǎn)品的知名度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)快速營(yíng)銷的目的。

2．2 名人廣告的功能特點(diǎn)

2.2.1名人增加注意力

名人是公眾人物，其地位、身份、品位、個(gè)性對(duì)公眾尤其是對(duì)崇拜他們的粉絲具有巨大的影響力和感召力。對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，名人代表了一種理想化的生活模式。名人的參與會(huì)減少?gòu)V告單調(diào)枯燥的推銷色彩，受眾則容易在產(chǎn)品與名人之間的暗示作用下產(chǎn)生聯(lián)想，消除消費(fèi)者的抵觸心理，產(chǎn)生較強(qiáng)的說(shuō)服力和感染力，從而接近了廣告與消費(fèi)者的心理距離，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。2.2.2 迅速提高知名度

由于名人是被公眾所熟悉、傳媒也樂(lè)于報(bào)道的特殊群體，因此，借助名人的身份宣傳推廣企業(yè)或產(chǎn)業(yè)品牌是一個(gè)非?？焖俣行У霓k法。對(duì)于知名度不高的企業(yè)或剛步入市場(chǎng)的新興企業(yè)來(lái)說(shuō)，名人廣告策略可以迅速提升其知名度和影響力，很快為其打開市場(chǎng)；而對(duì)于一些知名的大企業(yè)和占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，使用名人廣告會(huì)讓其產(chǎn)品持續(xù)保持在消費(fèi)者的意念。例如百事可樂(lè)隨著潮流

學(xué)年論文的變化而不斷地變化著廣告中的名人，讓企業(yè)及品牌一直都存在于消費(fèi)者的視線之中。

2.2.3 增加品牌的記憶、可信度

名人廣告會(huì)因名人而得益，提高廣告的受眾接觸率和品牌的知名度，同時(shí)，對(duì)所有年齡群體來(lái)說(shuō)，名人被看做更可信的人。尤其當(dāng)有著名人物時(shí)，產(chǎn)品形象會(huì)更好。如在羅斯?？偨y(tǒng)的那句“滴滴香濃，意猶未盡”的感召下，美國(guó)的家庭主婦爭(zhēng)相品嘗速溶咖啡的醇香美味，從此速溶咖啡進(jìn)入美國(guó)的千家萬(wàn)戶，麥斯威爾也成為美國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力的咖啡品牌。名人廣告心理效應(yīng)內(nèi)涵及其表現(xiàn)

3．1 名人廣告心理效應(yīng)概念

廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的終端是受眾，新聞媒體中名人廣告對(duì)于廣大受眾具有明顯的心理效應(yīng)。名人廣告的心理效應(yīng)是指在廣告中名人的出現(xiàn)所達(dá)成的引人注意、強(qiáng)化事物、擴(kuò)大影響的效應(yīng)，或人們模仿名人的心理現(xiàn)象，統(tǒng)稱為名人效應(yīng)。

3．2 名人廣告心理效應(yīng)表現(xiàn)

從心理學(xué)角度來(lái)看，新聞媒體中名人廣告具有以下心理效應(yīng)： 3.2.1 提高對(duì)產(chǎn)品的注意率和識(shí)記率

在名人廣告中，引起人們的注意是廣告心理策略中的重要問(wèn)題。對(duì)產(chǎn)生正面影響的知名人群，在社會(huì)上存在一種可信度，消費(fèi)者有一種隱含的認(rèn)同感，名人的高知名度可以引起沖擊以及高注意率。

根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)的注意和記憶理論，具有新穎性、獨(dú)特性的事物在人們沒(méi)有意識(shí)的情況下能引起人們的無(wú)意注意，同時(shí)醒目、熟悉的名人形象也容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的印象，進(jìn)而記下名人廣告中所宣傳的產(chǎn)品及其品牌。就譬如說(shuō)葛優(yōu)這位名人，知名度很大，就是因?yàn)檫@樣，他所代言的中國(guó)移動(dòng)“神州行”的廣告中，很多消費(fèi)者都記得葛優(yōu)的那句廣告詞——“神州行，我看行”。3.2.2 產(chǎn)生“暈輪心理”效應(yīng)

暈輪效應(yīng)，又稱“光環(huán)效應(yīng)”，是指對(duì)他人知覺(jué)的一種偏差傾向，當(dāng)一個(gè)人的主要品質(zhì)被認(rèn)為有良好的印象之后，就會(huì)認(rèn)為這個(gè)人的一切都良好，這個(gè)人就被一種積極的光環(huán)所籠罩，反之亦然。我國(guó)的俗語(yǔ)“情人眼里出西施”說(shuō)的就是

學(xué)年論文

這一種光環(huán)效應(yīng)。

對(duì)于名人所代言的產(chǎn)品，其消費(fèi)者群多是其粉絲所構(gòu)成，他們喜愛(ài)某位名人，也會(huì)對(duì)他推銷、使用的產(chǎn)品產(chǎn)生好感，進(jìn)而接受他推薦的產(chǎn)品或觀念。產(chǎn)生購(gòu)買行為。商家則利用名人在新聞媒體中代言其公司的產(chǎn)品，設(shè)法把公眾對(duì)名人的情感遷移到自己的產(chǎn)品上來(lái)，這也是一種典型的移情心理效應(yīng)。3.2.3 心理示范作用

名人常?？梢詭?lái)一種心理示范作用，引來(lái)人們的模仿。名人的生活方式、生活習(xí)慣、言行舉止直接影響著消費(fèi)者，使不少人競(jìng)相仿效，而名人推薦使用的產(chǎn)品也就成了許多消費(fèi)者模仿消費(fèi)的對(duì)象。根據(jù)美國(guó)的著名心理學(xué)家班杜拉所提出的社會(huì)學(xué)習(xí)理論，具有一定的社會(huì)地位、較高能力和較大權(quán)力的榜樣容易被人們所注意，并且因?qū)γ说某绨萑ツ７潞蛯W(xué)習(xí)他們的舉止行為。因此，當(dāng)名人出現(xiàn)在廣告中，人們對(duì)他們進(jìn)行觀察和學(xué)習(xí)，從而獲得與名人相類似的商品消費(fèi)行為。據(jù)說(shuō)，許多購(gòu)買了“藏秘排油“減肥茶的消費(fèi)者就是因?yàn)榭戳斯戮V的廣告，才下決心掏錢的。名人廣告現(xiàn)狀及心理效應(yīng)強(qiáng)化

4．1 名人廣告存在的問(wèn)題

4.1.1 廣告本身

企業(yè)為了迅速擴(kuò)大知名度，盲目追求廣告效果，經(jīng)?？浯竺藦V告內(nèi)容，甚至發(fā)布虛假?gòu)V告，并借助大眾對(duì)名人的崇拜和信任，把這種情感轉(zhuǎn)移到廣告的特定品牌商品上去。這種做法最終會(huì)損害消費(fèi)者，破壞企業(yè)形象，不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。同時(shí)，名人廣告缺乏創(chuàng)意或脫離產(chǎn)品的名人廣告創(chuàng)意也是廣告本身所需要解決的問(wèn)題，只有富有創(chuàng)意的名人廣告牌，才會(huì)吸引消費(fèi)者并讓他們購(gòu)買。4.1.2 廣告名人

近年來(lái)，我國(guó)各種“名人代言虛假?gòu)V告、誤導(dǎo)消費(fèi)者”事件屢屢發(fā)生。如改行主持的趙忠祥自宣告退休以后接拍了不少?gòu)V告，從“徹底治好肺病”的藥品到“有病治病，沒(méi)病能防病”的保健被，為各色商品宣傳，但其所代言的產(chǎn)品屢上黑榜，也讓趙忠祥一度成為被網(wǎng)友公認(rèn)的“趙大忽悠”。因此，企業(yè)要仔細(xì)地選擇合適的名人來(lái)宣傳產(chǎn)品。

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4.1.3 企業(yè)廣告策略

當(dāng)今社會(huì)，名人泛濫，而作為能迅速提高企業(yè)知名度的名人廣告，企業(yè)通常會(huì)盡力邀請(qǐng)知名度較高的明星做廣告代言人，而忽略了其他廣告因素。首先，公司產(chǎn)品是否適合名人代言。其次，名人與廣告產(chǎn)品是否存在內(nèi)在的或明顯的聯(lián)系。如那英為“喜之郎”所作的廣告宣傳，其形象和年齡與“喜之郎”健康、純情、溫馨、自然的形象不符，所以公司邀那英這位少婦來(lái)詮釋這種意義無(wú)疑是不恰當(dāng)?shù)?，給消費(fèi)者牽強(qiáng)附會(huì)、不可信的感覺(jué)。第三，名人廣告要具有創(chuàng)意性原則，即廣告本身要有原創(chuàng)性，其次創(chuàng)意要大于名人。4.1.4 廣告媒體行業(yè)內(nèi)部機(jī)制問(wèn)題

廣告?zhèn)鞑ッ襟w存在“把關(guān)不嚴(yán)”的情況，隨著廣告行業(yè)的發(fā)展，廣告費(fèi)成為大多數(shù)媒體的“最主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源”，這個(gè)來(lái)自行業(yè)內(nèi)部機(jī)制的問(wèn)題，使媒體對(duì)于廣告的投放選擇就不再如想象中那樣簡(jiǎn)單。很多虛假、夸張的名人廣告流向市場(chǎng)，侵害消費(fèi)者的利益，媒體所肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任與商業(yè)利益發(fā)生了沖突，媒體轉(zhuǎn)而向后者發(fā)生傾斜，從而為名人廣告的泛濫傳播推波助瀾。如曾因虛假宣傳而被央視3.15晚會(huì)曝光、遭到停播的保健品的“果茶抽油瘦”，由號(hào)稱魔鬼身材的湯如麗全力代言，最近又在地方臺(tái)死灰復(fù)燃。

以上所述，名人廣告存在的的諸多問(wèn)題會(huì)直接弱化消費(fèi)者對(duì)名人廣告的心理效應(yīng)，因此，針對(duì)上述問(wèn)題，強(qiáng)化名人廣告心理效應(yīng)很重要。

4．2 強(qiáng)化名人廣告心理效應(yīng)

4.2.1 廣告內(nèi)容富有創(chuàng)意

名人廣告的創(chuàng)意，其應(yīng)遵循獨(dú)創(chuàng)性、實(shí)效性、促銷、簡(jiǎn)潔等基本原則。但名人廣告在追求創(chuàng)意時(shí)，應(yīng)以產(chǎn)品為廣告創(chuàng)意的前提，不同產(chǎn)品應(yīng)有不同的創(chuàng)意，不同產(chǎn)品類別有不同創(chuàng)意側(cè)重點(diǎn)，如在廣告創(chuàng)意中對(duì)于某些產(chǎn)品，宜采用情感訴求的策略加強(qiáng)其心理攻擊力，尤其是針對(duì)消費(fèi)者的廣告，更要注意創(chuàng)意中的感情因素。同時(shí)，名人廣告創(chuàng)意也不能忽略與名人的適應(yīng)性，不能為了一味追求創(chuàng)意而忽略了其他重要因素。

4.2.2 名人自身要強(qiáng)化道德感及責(zé)任感

名人心理效應(yīng)是客觀存在的，名人的形象對(duì)名人廣告的心理效應(yīng)頗大。為此，名人自身應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化道德感及責(zé)任感。對(duì)社會(huì)來(lái)說(shuō)，作為廣告的名人，名人應(yīng)謙虛

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地面對(duì)社會(huì)公眾，不要見(jiàn)利忘義，做到潔身自好，同時(shí)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的性能、質(zhì)量等了解后再作廣告，說(shuō)話要有根有據(jù)，沒(méi)把握的就不要去接，不辜負(fù)公眾的信任，從而有助于強(qiáng)化名人廣告的心理效應(yīng)。4.2.3 企業(yè)注重廣告與產(chǎn)品、名人之間關(guān)聯(lián)性

不論名人名聲多大，只要做廣告，都只是廣告中的一種道具。廣告中對(duì)名人選用得不妥當(dāng)，反而會(huì)弄巧成拙。心理試驗(yàn)表明：在名人廣告中，只有當(dāng)名人以一個(gè)熟悉的、富有體驗(yàn)的、在產(chǎn)品使用方面具有一定權(quán)威的面貌時(shí)，大眾對(duì)名人的信賴才可能自然而然地延伸到產(chǎn)品上來(lái)，該廣告才具有說(shuō)服力，為此，商家應(yīng)選擇產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者所喜愛(ài)的名人，注重產(chǎn)品與名人廣告之間的關(guān)聯(lián)性，從而達(dá)到應(yīng)有的心理效應(yīng)。

4.2.4 新聞媒體要對(duì)名人廣告進(jìn)行引導(dǎo)

新聞媒體對(duì)于名人廣告的心理效應(yīng)具有重大影響作用。新聞媒體應(yīng)引導(dǎo)人們合理消費(fèi)和正確生活，不能惡化為刺鼻的銅臭氣味以腐化商業(yè)文明，甚至亂造名人心理效應(yīng)。為此，新聞媒體要對(duì)名人做廣告進(jìn)行更為嚴(yán)格的形式審查，這也有利于減少名人做虛假?gòu)V告的概率，也有利于名人減少可能因?yàn)樽鎏摷購(gòu)V告給自身帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，從而有助于發(fā)揮名人廣告的心理效應(yīng)。

不論是廣告、名人，還是廣告媒體行業(yè)，在他們可能給名人廣告帶來(lái)問(wèn)題之前，企業(yè)應(yīng)當(dāng)要樹立對(duì)名人廣告的危機(jī)防范意識(shí)，做好負(fù)面效應(yīng)控制，居安思危，這樣企業(yè)才可以避免不必要的損失。名人廣告的風(fēng)險(xiǎn)防范和負(fù)面效應(yīng)控制

5．1 做好名人廣告危機(jī)公關(guān)的備案

名人廣告的危機(jī)預(yù)防是指對(duì)名人廣告公關(guān)危機(jī)的隱患進(jìn)行監(jiān)測(cè)、預(yù)測(cè)的危機(jī)管理活動(dòng)。首先要有名人廣告風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)，如邀名人作廣告所需的費(fèi)用是否會(huì)導(dǎo)致后期推廣費(fèi)用的不足的現(xiàn)象。其次，要注意名人已代言的產(chǎn)品信息?，F(xiàn)在許多名人不顧自身形象，頻繁代言各類產(chǎn)品，如孫燕姿僅在2002年上半年就代言了8個(gè)不同的品牌。第三，關(guān)注代言名人是否可能會(huì)存在某些消極的公眾形象，以避免因代言人的消極形象給品牌帶來(lái)潛在風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)此制訂危機(jī)防范計(jì)劃，開展預(yù)防能力檢查活動(dòng)，并設(shè)立危機(jī)管理機(jī)構(gòu)。

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5．2 名人廣告公關(guān)危機(jī)處理

當(dāng)企業(yè)遭遇危機(jī)時(shí)，應(yīng)當(dāng)頭腦冷靜，及時(shí)采取行動(dòng)，抓住關(guān)鍵解決主要問(wèn)題。如在著名影星劉嘉玲代言的某品牌洗發(fā)水廣告中，劉嘉玲以一頭長(zhǎng)發(fā)的形象出現(xiàn)在觀眾的視野中，近幾年劉嘉琳從來(lái)沒(méi)有留過(guò)長(zhǎng)發(fā)，因此給觀眾帶來(lái)了許多的質(zhì)疑，網(wǎng)友直指劉嘉玲此次代言該款洗發(fā)水是戴著假發(fā)套的。在這種情況下，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷，停播該則廣告，并及時(shí)更換代言人。

5．3 利用公關(guān)活動(dòng)恢復(fù)、重塑良好的公關(guān)形象

名人廣告出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)，其影響力最大的無(wú)非是媒體。而危機(jī)發(fā)生后，危機(jī)溝通的基本原則上是：開誠(chéng)布公，將掌握的所有信息迅速、完整地對(duì)外發(fā)布。所以及時(shí)通過(guò)媒體與公眾進(jìn)行溝通是恢復(fù)公關(guān)形象的重要步驟，如新聞發(fā)布會(huì)等信息活動(dòng)，這樣可以迅速控制危機(jī)的擴(kuò)散，縮小危機(jī)破壞的范圍，有利于重樹組織的信譽(yù)。而當(dāng)企業(yè)美譽(yù)度受到損害時(shí)，企業(yè)可以采取優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的方式進(jìn)行形象的重建。

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結(jié) 論

企業(yè)用名人做廣告，第一，要綜合考慮產(chǎn)品或服務(wù)形象與名人形象的一致性，考慮名人在受眾中的公信力以及采取必要措施以確保廣告內(nèi)容的忠實(shí)性和吸引性。第二，在名人風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避方面，企業(yè)要針對(duì)名人廣告的特點(diǎn)制定特有的策略，便可讓名人廣告揚(yáng)長(zhǎng)避短，通過(guò)系統(tǒng)規(guī)劃，以確保達(dá)到風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的目的。第三，還要對(duì)名人心理效應(yīng)進(jìn)行強(qiáng)化，這樣才能利用名人廣告，取得滿意效果。但現(xiàn)在我國(guó)的名人廣告也存在一些問(wèn)題，如我國(guó)名人廣告法制的規(guī)定沒(méi)有其他國(guó)家嚴(yán)格，懲罰力度也不夠“狠”，這些都有待改善。

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參 考 文 獻(xiàn) 王澤華.傳播學(xué)視角下的我國(guó)“名人廣告熱” 現(xiàn)象探析.經(jīng)濟(jì)論壇，2010 2 黎燕.從心理學(xué)角度淺析名人廣告.今日科苑，2010（18）3 楊鑫.我國(guó)名人廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀研究.河南大學(xué)，2010 4 甘露.論述名人廣告的心理效應(yīng).新聞界，2010（5）劉國(guó)華.對(duì)名人代言虛假?gòu)V告法律規(guī)制的探討.同濟(jì)大學(xué)法學(xué)院，2009（2）6 張亦梅.名人廣告存在問(wèn)題及對(duì)策探析.現(xiàn)代傳播，2010（7）7 丁家永.廣告心理學(xué)——理論與策劃.暨南大學(xué)出版社，2005 8 管益杰.現(xiàn)代廣告心理學(xué).首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2005 9 徐艟.廣告學(xué).合肥工業(yè)大學(xué)出版社，2010 10 黃忠懷，鄧宏武，張堃.公共關(guān)系學(xué).華東理工大學(xué)出版社，2010

第四篇：明星效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者心理的影響范文

論明星效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者心理的影響

在現(xiàn)在消費(fèi)行為中，消費(fèi)者的心理活動(dòng)在消費(fèi)者行為影響因素體系中占據(jù)的地位相當(dāng)?shù)母?因此，廣告會(huì)運(yùn)用不同訴求方式吸引消費(fèi)者，要求抓住消費(fèi)者的心理，讓其有心理上的轉(zhuǎn)變，然后產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，最后付出一定的購(gòu)買行為。

廣告訴求方式，是指廣告制作者運(yùn)用各種方法，激發(fā)消費(fèi)者的潛在需要，形成或改變消費(fèi)者的某種態(tài)度，告知其滿足自身需要的途徑，促使其出現(xiàn)廣告主所期望的購(gòu)買行為。顯然，廣告訴求能否達(dá)到預(yù)期目的，與其是否透徹地了解、嫻熟地把握消費(fèi)者心理息息相關(guān)。因?yàn)?，盡管廣告所宣傳的產(chǎn)品種類不可勝數(shù)，但它總是通過(guò)人（消費(fèi)者）而起作用的。對(duì)消費(fèi)者心理的任何忽視，都將招致廣告效果銳減，甚至是完全失敗。

而現(xiàn)在的明星代言廣告也屬于抓住消費(fèi)者眼球的方式之一，這些明星代言廣告直接間接的對(duì)消費(fèi)者的心理乃至消費(fèi)行為有著一定的影響。這就產(chǎn)生了所謂的明星效應(yīng)。

明星效應(yīng)即是指所有企業(yè)的每一種產(chǎn)品都應(yīng)該追求市場(chǎng)的最大效用——需求數(shù)量X的最大化，以此為目的，樹立起自己的品牌形象，以使人人盡知，以獲人人喜愛(ài)，就像培養(yǎng)一個(gè)大明星一樣培養(yǎng)自己產(chǎn)品的形象，就像明星們應(yīng)該首先提高自身的素質(zhì)一樣提高自己產(chǎn)品的質(zhì)量。

以下就是以汽車廣告為例展現(xiàn)明星代言對(duì)消費(fèi)者的影響：

明星代言最直接的效果

明星代言的主要作用在于提高品牌知名度

近6成消費(fèi)者認(rèn)為，請(qǐng)明星代言能夠提高車企的知名度，12.3%的網(wǎng)友認(rèn)為能提高美譽(yù)度，12.7%的網(wǎng)友認(rèn)為能拉動(dòng)銷量。可見(jiàn)，車企請(qǐng)明星代言最主要的作用在于提高品牌知名度，對(duì)車企美譽(yù)度和銷量的提升影響并不明顯。除此以外，有18.4%的網(wǎng)友并不清楚明星的代言能給車企帶來(lái)什么，廠家花費(fèi)的巨額代言費(fèi)用在這些網(wǎng)友身上打了水漂。

在“是否會(huì)購(gòu)買喜歡的明星代言的車型”這項(xiàng)調(diào)查中，87.9%的網(wǎng)友明確表示不會(huì)買自己喜歡明星代言的車型，僅12.1%的網(wǎng)友表示會(huì)購(gòu)買。

通過(guò)代言人傳播信息已成為現(xiàn)代傳播的重要特點(diǎn)。所謂品牌 形象 代言人，是品牌戰(zhàn)略者們聘請(qǐng)或塑造的，能讓人們通過(guò)對(duì)其知名度、職業(yè)、形象、個(gè)性、品行的聯(lián)想，產(chǎn)生對(duì)某種品牌美好印象的人。目前很多企業(yè)只是看到別人的成功結(jié)局，下意識(shí)將別人的成功全部歸功于代言人的作用。

這就是明星代言的好處，明星代言的本質(zhì)是利用明星的聚眾效應(yīng)，即將某知名的、令人喜愛(ài)的、尊敬的、權(quán)威的人物與具體產(chǎn)品組合、嫁接、聯(lián)系起來(lái)，將明星的價(jià)值轉(zhuǎn)移到后者上面。

選擇明星作品牌代言人要慎重，必須綜合考慮其形象、魅力、知名度、親和力、可信賴度、現(xiàn)代感、受歡迎程度等因素，要讓明星真正融入到產(chǎn)品和企業(yè)中去。

一、知名度

人氣旺，說(shuō)明知名度高，也才能吸引觀眾眼球，甚至能引發(fā)大眾的討論，因?yàn)槿硕枷矚g新鮮、時(shí)尚的事物。

二、公眾形象好

形象好，既包括外在的容貌、身材、氣質(zhì)要好，還包括明星的公信度（如精神面貌、思想品德、為人處事等）

要好。因此，要充分考慮明星的公信度。會(huì)產(chǎn)生愛(ài)屋及烏的移情效果。

三、融合度

一個(gè)真正成功的代言，光看明星的人氣是不夠的，還要看明星與品牌的匹配程度，這里的匹配度是指明星的形象、個(gè)性要與品牌的形象、個(gè)性匹配。匹配度好，則能讓無(wú)形的品牌個(gè)性迅速搶占消費(fèi)者的心智資源。

四、認(rèn)同度 雖然不是當(dāng)前最紅的明星，但他有一定的群眾群，在特定的人群中有一定的影響力，那這樣的明星同樣有價(jià)值。如一些中青年人心中的大明星 在來(lái)談?wù)勶L(fēng)險(xiǎn)及如何規(guī)避一系列問(wèn)題

明星代言人作為近年來(lái)運(yùn)用較多的廣告宣傳手段，正成為許多企業(yè)夢(mèng)想快速促進(jìn)銷售和塑造品牌形象的捷徑。在信息爆炸的年代，社會(huì)注意力資源成為了一種稀缺資源。所以明星效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)，最終目的就是為了吸引更多的社會(huì)注意力，這不僅包括代言的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)對(duì)明星自身來(lái)說(shuō)，某種程度上也提高了曝光率，提升了自身的人氣，這同樣也是一種社會(huì)注意力的吸引。明星效應(yīng)的關(guān)鍵，是明星的知名度，而知名度，又是一個(gè)人的社會(huì)認(rèn)知程度，明星效應(yīng)之所以具有號(hào)召力，原因也正在于此。明星效應(yīng)具體體現(xiàn)為： 首先，明星個(gè)人品牌的蝴蝶效應(yīng)可以折射到廣告領(lǐng)域。

由于普通大眾，尤其是年輕的“追星族”，對(duì)明星是既親切又敬仰，常常將明星神化，視明星高不可攀，導(dǎo)致明星周圍存在一種“光環(huán)效應(yīng)”。這種明星的光環(huán)效應(yīng)在產(chǎn)業(yè)化的趨勢(shì)下順延到其所代言的產(chǎn)品上，使產(chǎn)品也附帶上了同源的光環(huán)，利用明星的無(wú)形資產(chǎn)和明星身份的豐富聯(lián)想，把消費(fèi)者與明星相聯(lián)系的形象和價(jià)值觀轉(zhuǎn)移到品牌本身，與明星有關(guān)的東西都被認(rèn)為是好的，具有較高檔次

象化、具體化，容易為人們所記住的目的。當(dāng)前大多數(shù)品牌都有自己的品牌代言人，就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目的。例如，看到張曼玉就會(huì)想到她所代言的鉑金系列，看到劉嘉玲就會(huì)想到SK II化妝品。

此外，明星作為精神載體營(yíng)造了物質(zhì)廣告的誘導(dǎo)氛圍。

廣告其實(shí)就是造夢(mèng)過(guò)程，廣告人以其特有的敏感和表現(xiàn)能力將潛藏在消費(fèi)者心中，消費(fèi)者或意識(shí)到或還未覺(jué)察的欲望挖掘出來(lái)，轉(zhuǎn)化為形象化的符號(hào)傳達(dá)，明星就是廣告商所認(rèn)同的符號(hào)傳達(dá)的極佳載體。利用明星的公眾活動(dòng)或媒體曝光獲得更多的宣傳機(jī)會(huì)。如周華健在山西演唱會(huì)期間，特意光顧莊吉在當(dāng)?shù)氐膶Ｙu店，造成轟動(dòng)。

明星一旦做廣告就必然在一定范圍內(nèi)造成一種氛圍，會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)勢(shì)誘導(dǎo)。往往明星代言后的品牌已不僅僅是某種具有自然屬性的物，而是一種“神”――一種精神產(chǎn)品，它變成一種有個(gè)性、有魅力、有風(fēng)韻、有生命、有象征意義的消費(fèi)者不可缺少的好朋友。而這便是廠商、廣告商精心營(yíng)造的一種文化氛圍，一個(gè)精神世界，它使消費(fèi)者在商品消費(fèi)中找到自我，找到慰藉，獲得精神寄托和

心理平衡。明星和名品這種“明上加名”的互相稱托，對(duì)于商品和明星來(lái)講猶如錦上添花。

1、沖突的廣告市場(chǎng)源自于明星個(gè)人品牌效應(yīng)的負(fù)向體現(xiàn)

利用明星拍廣告或做企業(yè)代言人，這已經(jīng)被許多企業(yè)認(rèn)為是能讓產(chǎn)品“火”起來(lái)的重要法寶，但這里面也存在著風(fēng)險(xiǎn)。例如，可能觀眾只記住了名人，卻沒(méi)記住產(chǎn)品。

2、明星個(gè)人品牌如何適應(yīng)市場(chǎng)需求

如果說(shuō)明星廣告是借助消費(fèi)者的心理特征而成為傳播信息的一種方式，曾經(jīng)是屢試不爽，取得了很好的效果，那么今天，可以說(shuō)明星廣告一出，貨如輪轉(zhuǎn)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。現(xiàn)在的消費(fèi)者的消費(fèi)觀念早已經(jīng)變得更加理性，他們相信自己的判斷，廣告對(duì)他們來(lái)講只是參考因素之一。作為企業(yè)只有把握住明星廣告的根本原則，弄清楚自己的目標(biāo)消費(fèi)群體和所請(qǐng)的明星在哪個(gè)層面有直接的聯(lián)系，該明星的影響力是否可以增加品牌價(jià)值等問(wèn)題，才能說(shuō)自己的品牌和這個(gè)明星的組合是成功的。

3、如何才能使廣告主、明星、消費(fèi)者三方同時(shí)受益

一個(gè)好的廣告會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴并采取行動(dòng)；而明星廣告的目的就在于使消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)生一種“追隨”的心理效應(yīng)。但不可否認(rèn)，明星廣告是一把雙刃劍。要想收到廣告主、明星跟消費(fèi)者三贏的效果，應(yīng)該合時(shí)合地選擇與品牌的個(gè)性相匹配的明星做代言，要考慮以下四個(gè)方面的問(wèn)題。

（1）.要考慮所代言的產(chǎn)品品牌與明星個(gè)人品牌的發(fā)展周期是否吻合（2）、要考慮品牌的個(gè)性與明星的風(fēng)格是否一致

（3）、要考慮明星個(gè)人品牌與產(chǎn)品品牌是否實(shí)行的是“一夫一妻制”（4）、要考慮是否符合整合營(yíng)銷傳播的規(guī)律來(lái)

消費(fèi)者的購(gòu)買行為的發(fā)生是基于產(chǎn)品在某方面的利益能滿足其特定的需求，這個(gè)需求可能是基于功能的，或者是基于情感上的。而由于產(chǎn)品信息的大量存在，信息的不對(duì)等特征以及在以前的經(jīng)歷中或者其他購(gòu)買者的間接經(jīng)歷中的不愉快經(jīng)歷的存在，因此，消費(fèi)者的購(gòu)買行為需要獲得外在的鼓勵(lì)，這個(gè)鼓勵(lì)是促使其對(duì)于購(gòu)買的產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感，以實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的支付和使用。消費(fèi)者信賴的產(chǎn)生，一是由外界給予，二是從自我感覺(jué)獲得的。

建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴感的營(yíng)銷方式，稱之為證言營(yíng)銷。證言營(yíng)銷首先要明確要讓消費(fèi)者建立怎樣的信賴。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴包含兩個(gè)方面，一是對(duì)產(chǎn)品功能的信賴，二是由情感引發(fā)的信賴。對(duì)產(chǎn)品功能的信賴是使消費(fèi)者確信產(chǎn)品具有哪些方面的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)能夠?yàn)槭褂谜呋蛸?gòu)買者贏得怎樣的購(gòu)買利益。由情感引發(fā)的信賴，是由于好感、感情觸動(dòng)、過(guò)往事件相關(guān)聯(lián)產(chǎn)生的向往、喜愛(ài)、信任等。

明星證言 ：

明星證言在日常的營(yíng)銷實(shí)踐中并不陌生，如詹姆斯 邦德與歐米嘉、鞏俐和美的、張曼玉和力士、張鐵林與海王金樽酒等。主要是通過(guò)影像的或者平面的廣告形式以及互動(dòng)的活動(dòng)將明星、產(chǎn)品、消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)。曾經(jīng)就親歷以著名明星照片為主畫面的產(chǎn)品海報(bào)向通路顧客派發(fā)的過(guò)程中，引起許多在場(chǎng)消費(fèi)者爭(zhēng)相索要的事件。通過(guò)明星為產(chǎn)品做廣告，與明星聯(lián)合進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，是借公眾對(duì)明星信賴的草船，而達(dá)到對(duì)產(chǎn)品信賴的目標(biāo)。通過(guò)明星證言的另一個(gè)好處是迅速抓取消費(fèi)者眼球，依靠對(duì)明星的關(guān)注而達(dá)至關(guān)注產(chǎn)品，通過(guò)明星快速獲得產(chǎn)品及品牌的市場(chǎng)知名度，而劣勢(shì)是明星的負(fù)面新聞也會(huì)同樣產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品不利的連帶效應(yīng)，因此在明星的選擇上應(yīng)該慎重。

明星證言應(yīng)該注意以下幾個(gè)環(huán)節(jié)是：

（1）明星證言，營(yíng)銷策略是關(guān)鍵。策略是行動(dòng)的方向，明星證言是具體的執(zhí)行方略，缺乏明確的營(yíng)銷策略以及多方位的營(yíng)銷支持配合，明星證言的效果也就無(wú)從說(shuō)起。某房地產(chǎn)項(xiàng)目在開盤時(shí)邀請(qǐng)兩位著名歌星現(xiàn)場(chǎng)湊興，但由于對(duì)于邀請(qǐng)明星的事件事先廣告告知不夠，以及明星稍有過(guò)氣，缺乏明晰的策略和系統(tǒng)的傳播，在開盤時(shí)沒(méi)有獲得預(yù)期的轟動(dòng)效果也是預(yù)料中事。

（2）明確運(yùn)用明星的目標(biāo)。首先要明確宣傳推廣的目標(biāo)，借用明星在哪方面的優(yōu)勢(shì)，其次還要看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略和方式，而后才是明星的甄選，以及將明星效應(yīng)發(fā)揮到最大。

（3）明星證言，產(chǎn)品品牌是主體。筆者就曾見(jiàn)到劉國(guó)梁為一家燈飾企業(yè)產(chǎn)品做宣傳廣告，但由于廣告表現(xiàn)中巨星手中的節(jié)能燈與其他品牌產(chǎn)品并無(wú)兩樣，所以記住了劉國(guó)梁卻并沒(méi)有記住燈飾品牌。這樣的廣告成了為明星做廣告。（4）明確的產(chǎn)品定位和實(shí)際的產(chǎn)品利益是基礎(chǔ)。如果沒(méi)有產(chǎn)品清晰的利益

特點(diǎn)，靠明星證言只能達(dá)到讓更多人知道的目的。曾經(jīng)有一種藥酒借一位大腕明星擔(dān)當(dāng)產(chǎn)品代言人，但由于產(chǎn)品本身市場(chǎng)定位不夠清晰，最終還是未能逃脫敗走麥城的命運(yùn)。

（5）明星是整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中的一個(gè)組件。營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)的工程，以明星證言并不能局限在單純的明星廣告的意義上，同時(shí)應(yīng)使產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)、服務(wù)形象等多個(gè)方面達(dá)到高的水準(zhǔn)，因而，明星證言只是整個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，更需要企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)管理能力作為后盾。

第五篇：畢業(yè)論文--名人廣告對(duì)消費(fèi)者的影響研究.

名人廣告對(duì)消費(fèi)者的影響研究

1、緒論

1.1選題背景和意義

名人廣告是以社會(huì)名人、影視歌星、體壇名將等作為品牌代言人的一種廣告表現(xiàn)形式，利用名人所具有的社會(huì)影響力等優(yōu)勢(shì)來(lái)推銷介紹產(chǎn)品，快速提升知名度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，以實(shí)現(xiàn)快速營(yíng)銷的目的。這是一種借勢(shì)營(yíng)銷策略，它的效果也往往是立竿見(jiàn)影的，所以，其優(yōu)勢(shì)和巨大效果使得很多企業(yè)不惜斥巨資請(qǐng)名人來(lái)做廣告。在服裝、美容、飲料、日化等行業(yè)，名人廣告已成為了許多企業(yè)攻克市場(chǎng)的一個(gè)重要手段。

但是，由名人代言廣告所產(chǎn)生的問(wèn)題也很多，這些問(wèn)題也沒(méi)有消減的跡象。一些企業(yè)片面的認(rèn)為名人代言廣告是企業(yè)品牌成功的最重要的因素，大量使用名人代言，不顧及廣告質(zhì)量，還有些明星為了賺取高昂的廣告費(fèi)用盲目代言、虛假代言，這種企業(yè)與名人為了自身利益不顧及消費(fèi)者和社會(huì)效應(yīng)的行為使得名人代言廣告質(zhì)量下降，并沒(méi)有取得預(yù)期的廣告效果。

本文縱觀國(guó)內(nèi)外名人代言廣告的現(xiàn)狀和特點(diǎn)，針對(duì)其中的問(wèn)題，提出了一些解決策略。名人代言是非常有效的廣告形式之一，但不是唯一的廣告形式，它在傳播的途徑中出現(xiàn)了許多問(wèn)題亟待解決，這需要廣告主、廣告公司、媒介組織以及受眾共同努力，來(lái)完善名人廣告代言制度，使其更好的宣傳產(chǎn)品和品牌，更好的指導(dǎo)消費(fèi)者。

所謂名人，是指在社會(huì)上有較高的知名度、對(duì)社會(huì)公眾有較大影響力的公眾人物。名人廣告就是請(qǐng)名人作為形象代表或商品推薦者的廣告。名人廣告取得成功的心理基礎(chǔ)是示范功能和從眾效應(yīng)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，商品極為豐富，在為公眾帶來(lái)了極大方便的同時(shí)，也可能給他們帶來(lái)困惑。面對(duì)著一大批從外觀形態(tài)到內(nèi)在質(zhì)量、技術(shù)含量都極為相似的產(chǎn)品，消費(fèi)者常常感到做出獨(dú)立判斷和選擇的困難，而在必須有所選擇的情況下，最簡(jiǎn)單的辦法就是接受別人的示范。名人廣告就是利用公眾人物具有號(hào)召力和影響力，起著“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的作用，他們?cè)趶V告?zhèn)鞑ブ械囊庖?jiàn)常常影響受眾行為。所以，名人廣告逐漸成為了企業(yè)攻克市場(chǎng)的一個(gè)重要手段，通過(guò)名人在廣告中的推介，能較快的提升產(chǎn)品知名度，鞏固品牌的市場(chǎng)地位，實(shí)現(xiàn)快速營(yíng)銷的目的。名人廣告也成為了人們關(guān)注和討論的熱門話題。

隨著廣告業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，名人參與廣告的現(xiàn)象越來(lái)越多。雖然名人參與廣告極大地豐富了我國(guó)廣告的內(nèi)涵，提升了廣告的影響力，但是也帶來(lái)了一系列值得重視的問(wèn)題。最為典型的就是虛假的名人廣告和名人的虛假?gòu)V告。從根本上說(shuō)，名人虛假?gòu)V告屢禁不止，與我國(guó)法律體系不健全及監(jiān)管執(zhí)行力不夠有很大關(guān)系。對(duì)于廣告代言人的懲治則處于一種缺位狀態(tài)，缺乏明確的規(guī)制措施，大大降低了名人代言虛假?gòu)V告的成本和風(fēng)險(xiǎn)，甚至造成了“罰不責(zé)眾”的尷尬境地。名人廣告、名人代言現(xiàn)象還有諸多的非理性因素，它所帶來(lái)的問(wèn)題不容忽視。重要的是廠商、名人、受眾和管理者都應(yīng)該盡快理性起來(lái)。名人廣告，要在保證產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，在公平、公正的環(huán)境下進(jìn)行規(guī)范的市場(chǎng)運(yùn)作，在產(chǎn)品與名人之間找到合適的關(guān)聯(lián)，通過(guò)良好的創(chuàng)意表現(xiàn)傳播出去。對(duì)名人虛假?gòu)V告的治理，是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，政府、企業(yè)、名人、媒體、公眾都應(yīng)參與其中，擇善而為，才有可能從根本上消除名人虛假?gòu)V告的泛濫。

1.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

Atkin and Block（1983）的研究指出名人本人的可信性、勝任力和吸引力能夠影響名人廣告的效果。名人和普通人比較起來(lái)，被人們普遍認(rèn)為具有可信性，而且更具有吸引力，他們的研究中通過(guò)名人可信度評(píng)價(jià)和購(gòu)買意愿的達(dá)成來(lái)反映具體的廣告效果。Ohanian（1991）指出具有較高信源可信性因子的名人可能在更大程度上影響消費(fèi)者的廣告態(tài)度，進(jìn)而影響購(gòu)買意向。這些因子包括吸引力、專業(yè)性、可信賴性等等。麥克格利（1995）通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，名人的吸引力、專業(yè)性和可靠性是影響名人廣告的重要因素。他的這項(xiàng)研究結(jié)果和前面提到的信源吸引力和信源可信性兩個(gè)模型的研究結(jié)果是一致的。Erdogan，Baker 和 Tag（2001）通過(guò)探索性因素分析發(fā)現(xiàn)，廣告研究者們認(rèn)為名人廣告中的以下五種因素對(duì)廣告效果最為重要，即匹配性、可信度、職業(yè)、聲望和易得性。這種觀點(diǎn)不僅僅局限于名人本身的特性，還研究了不同職業(yè)的名人會(huì)對(duì)廣告效果產(chǎn)生影響。

王懷明和馬謀超（2002）采用調(diào)查問(wèn)卷的方法，通過(guò) SPSS 軟件和結(jié)構(gòu)建模軟件 Lisrel 對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行了探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析，最終得出了名人廣告可信度的影響因子。這些因子主要包括品德、吸引力、名人與商品之間的一致性和專業(yè)性，其中品德包含了前面研究得到的可靠性因子。丁夏齊、王懷明和馬謀超（2004）三位學(xué)者在之前研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國(guó)社會(huì)對(duì)個(gè)人的品格素質(zhì)要求較高的實(shí)際，對(duì)廣告中的名人效應(yīng)做了進(jìn)一步的研究，通過(guò)問(wèn)卷研究最終得到了道德聲譽(yù)這個(gè)影響名人廣告效果的因子，這能為后人的研究提供了更詳細(xì)的參考。劉社瑞、柳禮泉（2002）兩位學(xué)者結(jié)合我國(guó)的實(shí)際，得出了影響名人廣告效果的若干因素。他們認(rèn)為名人的職業(yè)、形象和氣質(zhì)、名人在廣告中的位置、名人的修養(yǎng)等因素會(huì)影響廣告效果。他們還提出要重點(diǎn)研究廣告受眾群體的訴求，了解那些追星群體的口味，找到適合他們的名人。張紅霞和張益（2010）從國(guó)別屬性這一全新的視角對(duì)名人廣告效果進(jìn)行了實(shí)證研究，他們的研究是一致性研究中特例，探討了不同國(guó)家的名人與不同國(guó)家的產(chǎn)品之間的匹配度對(duì)廣告效果的影響。名人國(guó)別屬性與產(chǎn)品國(guó)別一致時(shí),名人的吸引力對(duì)消費(fèi)者態(tài)度影響更大,但是對(duì)購(gòu)買意愿并沒(méi)有顯著影響；對(duì)于那些具有濃厚中國(guó)特色的產(chǎn)品來(lái)說(shuō),使用中國(guó)名人代言的可信度和專業(yè)性對(duì)消費(fèi)者廣告態(tài)度和購(gòu)買意向方面的影響顯著地優(yōu)于外國(guó)名人，但是外國(guó)名人的吸引力仍要高于中國(guó)名人。這就為我國(guó)很多企業(yè)敲響了警鐘，不要一味的追求外國(guó)名人的高名氣，中國(guó)特色的產(chǎn)品一定還要用那些熟悉我國(guó)幾千年傳統(tǒng)文化的國(guó)內(nèi)知名人士。在名人廣告的研究中，絕大部分都能對(duì)影響名人廣告效果的眾多因素進(jìn)行深入的分析。鄭陽(yáng)經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)以往研究的局限性，前人的研究局限在本品牌內(nèi)，大部分都忽視了同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)本企業(yè)廣告效果的影響。因此他把競(jìng)爭(zhēng)品牌是否使用代言人和名人代言的數(shù)量情況考慮進(jìn)來(lái)，這樣對(duì)比分析名人廣告效果。他認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買意向的變化并不取決于名人數(shù)量的多少，也就是說(shuō)并不是越多越好。這是由于名人太多，容易使消費(fèi)者不能很清晰的辨別出名人代言的是哪個(gè)具體品牌。

1.3研究的主要內(nèi)容

廣告可以刺激消費(fèi)，廣告也可以傳播知識(shí)，廣告還可以引導(dǎo)消費(fèi)者資金合理投資、豐富消費(fèi)者生活。廣告有這么多優(yōu)點(diǎn)，這就不得不誘使我們?nèi)ズ侠砝脧V告特別是名人廣告了，然而，名人廣告需要名人自律，也需要法律的約束和規(guī)范。本文主要分析名人廣告對(duì)消費(fèi)者的影響，并對(duì)其中的問(wèn)題提出解決策略。

2、相關(guān)理論綜述

2.1名人的界定

其實(shí)名人的概念是相對(duì)的，例如影視大牌明星和某一名不見(jiàn)經(jīng)傳的模特，如何分辨他們是否是名人是一件復(fù)雜且麻煩的事情，而且不同的人在各類廣告中所起到的作用、效果，及其對(duì)消費(fèi)者的影響都是各異的，很難用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)認(rèn)定。本文所說(shuō)的名人就是指在一定時(shí)期內(nèi)具有較高知名度、在社會(huì)中具有相當(dāng)影響力的人物，主要有以下幾種：

(1)娛樂(lè)界名人

像影視明星、歌手、主持人，她們?cè)陔娨曤娪皬V播中的曝光率較高，是容易讓消費(fèi)者接受的一種，例如蔡卓妍代言的阿薩姆奶茶、徐若瑄代言的自然堂護(hù)膚品，她們都有很好的外形和人氣，商家普遍青睞這樣的人。

(2)體育界名人

體育名人代表著奮發(fā)向上的精神，代表不屈不饒的拼搏精神，他們對(duì)社會(huì)大眾會(huì)出現(xiàn)巨大的吸引力。例如林丹代言李寧廣告，孫楊代言汽車廣告，這些在體壇一戰(zhàn)成名又擁有俊朗外形的人都是廣告商的寵兒。

(3)企業(yè)商業(yè)界名人

這些領(lǐng)導(dǎo)們親自代言做廣告，顯示了與消費(fèi)者交流的誠(chéng)意和負(fù)責(zé)任的態(tài)度，更加彰顯了企業(yè)的親和力，并且還可以節(jié)省巨額的代言費(fèi)。國(guó)內(nèi)很明顯的一個(gè)例子就是陳歐代言他的自創(chuàng)品牌聚美優(yōu)品，充滿正能量的廣告詞十分深入人心，由此深受觀眾歡迎，廣告的走紅自然也促成了陳歐營(yíng)銷的成功。

(4)專家學(xué)者

專家學(xué)者是某一領(lǐng)域的代言人，他們有扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)和理論功底，在某一領(lǐng)域有很強(qiáng)的影響力。由于消費(fèi)者相信他們的號(hào)召力和影響力，他們代言的產(chǎn)品就很容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可。例如，2012年莫言榮獲諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)之后，網(wǎng)上掀起了一陣購(gòu)買莫言著作熱潮，一時(shí)間洛陽(yáng)紙貴，莫言的一夜成名無(wú)疑給自己的作品打了個(gè)免費(fèi)廣告。

(5)政界名人

政界名人相對(duì)于一般名人來(lái)講，擁有權(quán)力和地位，利用他們做廣告更能得到消費(fèi)者的信任，對(duì)于提高產(chǎn)品的知名度具有很強(qiáng)的作用。例如，NiKo濕巾的平面廣告中，薩科齊、奧巴馬、伊麗莎白女王的臉都不可避免地貼到了玻璃上，扭曲變形丑態(tài)百出，如此歡樂(lè)的海報(bào)只是為了向大家說(shuō)明，拿報(bào)紙擦玻璃就等同于拿領(lǐng)導(dǎo)人的臉在擦，太不尊重他們了，所以還是選擇專門用于擦玻璃的NiKo濕巾吧。不過(guò)，政界名人做廣告在我國(guó)是不存在的，這與我國(guó)的政治制度和相關(guān)法律是有關(guān)系的。

2.2名人廣告的概念 所謂名人廣告，是指在廣告作品中，用消費(fèi)者較為熟悉的娛樂(lè)界、影視界或者體育界等社會(huì)名人作為品牌代言人的一種廣告表現(xiàn)形式。它是一種利用名人所具有的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)以名人推薦或使用產(chǎn)品為名向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)快速營(yíng)銷目的的借勢(shì)營(yíng)銷策略。

2.3 名人廣告的種類

廣告的種類多種多樣，名人代言的形式也是多種多樣的，不同廣告對(duì)消費(fèi)者所起的作用和感染力是不一樣的。以下是對(duì)名人代言的廣告進(jìn)行的分類。

(1)提示性廣告。這樣的廣告名人并不直接介紹產(chǎn)品，而是名人的號(hào)召力把消費(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上來(lái)。比如說(shuō)某化妝品的戶外廣告，某名人只是一個(gè)姿勢(shì)，旁邊配著化妝品而已，明星沒(méi)有任何言辭。這類廣告只是利用了名人的光環(huán)吸引消費(fèi)者，并沒(méi)有表述或評(píng)價(jià)產(chǎn)品。

(2)描述性廣告。名人在廣告中描述產(chǎn)品的功能、成分、效果等，例如“某某化妝品，富含維他命”。這類廣告中名人只是用語(yǔ)言對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了描述，沒(méi)有利用名人身份勸誘和保證。

(3)勸導(dǎo)性廣告。在這類廣告中，名人以非常明確的意思表示勸告消費(fèi)者購(gòu)買。例如“肚子脹，不消化，找江中牌健胃消食片”，“保護(hù)嗓子，請(qǐng)用金嗓子潤(rùn)喉片”。這類廣告主動(dòng)要消費(fèi)者選擇某種產(chǎn)品的意思，由名人直接出面進(jìn)行誘導(dǎo)，有利用名人效應(yīng)的因素，這形成了名人推薦產(chǎn)品的形式。

(4)證言廣告。名人對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、功效做出肯定明確的評(píng)價(jià)和擔(dān)保。有的直接表明對(duì)該產(chǎn)品的信賴，如“某某奶粉，值得信賴”；有的直接肯定產(chǎn)品的效果，如“某某藥，我的首選”；還有以自己的經(jīng)歷來(lái)證明效果的，如“某某減肥茶，三周抹平大肚子”。其中強(qiáng)調(diào)對(duì)所代言產(chǎn)品的信任，明確無(wú)誤的利用名人身份進(jìn)行推銷，此類廣告中名人不僅是產(chǎn)品的代言者而且還是產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)保者。

3、國(guó)內(nèi)外名人代言廣告分析

3.1國(guó)內(nèi)名人代言廣告分析

在我國(guó)，名人代言廣告**不斷，歸結(jié)起來(lái)主要是利益的驅(qū)使、法律規(guī)制的缺位和監(jiān)督約束的不力。在各種規(guī)制名人代言虛假?gòu)V告的手段中，法律是最有效的也是最后的手段。然而，我國(guó)對(duì)于虛假?gòu)V告的法律規(guī)不僅不系統(tǒng)，不規(guī)范，而且缺乏可操作性。

我國(guó)《廣告法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》及《刑法》中都有涉及虛假?gòu)V告的問(wèn)題，這說(shuō)明我國(guó)對(duì)虛假?gòu)V告這種違法現(xiàn)象給予了足夠重視，并用行政、民事、經(jīng)濟(jì)、法律等手段加以制裁，但對(duì)廣告推薦者，典型情形就是名人，沒(méi)有法律規(guī)定。不管其在虛假?gòu)V告活動(dòng)中扮演了什么角色，起了什么作用，都不需要承擔(dān)任何的法律責(zé)任，甚至無(wú)需對(duì)自己的不適當(dāng)?shù)男袨槌袚?dān)道德和倫理的責(zé)任，其違法的成本是零，而收益卻高的讓人難以置信。

3.2國(guó)外名人代言廣告分析

3.2.1．西方國(guó)家名人廣告研究

加拿大廣告標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會(huì)從1972年起開始提供對(duì)將要播發(fā)的廣告進(jìn)行預(yù)審，頒發(fā)播發(fā)許可證以及相關(guān)咨詢的有償服務(wù)。這實(shí)際是從根本上解決了虛假?gòu)V告的問(wèn)題，同時(shí)也解除了相關(guān)各方對(duì)潛在風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂。

美國(guó)廣告法規(guī)定廣告代言人必須“證言廣告”和“明示擔(dān)?！埃馑季褪敲藗儽仨毷瞧渌援a(chǎn)品的直接受益者或使用者，而且廣告中有關(guān)產(chǎn)品效果的部分必須有事實(shí)依據(jù)，否則就會(huì)被重罰。因此，美國(guó)名人選擇代言品時(shí)十分謹(jǐn)慎。

英國(guó)的立法特色在于對(duì)名人廣告客觀上引起的追隨效仿加以抑制，在某些行業(yè)排除有較強(qiáng)社會(huì)影響力的名人做廣告。

法國(guó)規(guī)定電視廣告必須真實(shí)、體面，尊重消費(fèi)者的利益，禁止任何誤導(dǎo)消費(fèi)者的陳述、文字出現(xiàn)。并且根據(jù)相關(guān)的規(guī)定，犯虛假?gòu)V告罪的公民將受到3個(gè)月到2年的監(jiān)禁，對(duì)犯罪的法人處以廣告費(fèi)50％的罰金。

其實(shí)在歐洲利用名人效應(yīng)增強(qiáng)廣告效果的現(xiàn)象相對(duì)較少，大都注重靠新奇創(chuàng)意突出產(chǎn)品品質(zhì)。比起名人，新奇有趣的廣告更能抓住消費(fèi)者的眼球，帶來(lái)更好的廣告效果，這也和歐洲人相對(duì)理性的消費(fèi)觀念有很大關(guān)系。

在其他許多西方國(guó)家，也對(duì)虛假?gòu)V告案件處理極嚴(yán)，如果廣告是名人代言的，則名人也將負(fù)連帶責(zé)任。澳大利亞媒介委員會(huì)規(guī)定，廣告不能出現(xiàn)體育名人吸煙、飲酒的畫面。德國(guó)法律規(guī)定，名人必須是某種產(chǎn)品的消費(fèi)者，才能為該產(chǎn)品作廣告。智利的消費(fèi)者法規(guī)定，如果有誰(shuí)通過(guò)大眾傳媒發(fā)布了虛假?gòu)V告，廣告所涉及的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)消費(fèi)者健康或環(huán)境造成危害的，可被處以6萬(wàn)美元的罰款。消費(fèi)者有權(quán)將虛假?gòu)V告告上法庭。巴西《廣告自律法典》規(guī)定，產(chǎn)品代言人的意見(jiàn)只代表個(gè)人想法，而且必須是真實(shí)的。通過(guò)以上陳述，可以看到在西方國(guó)家名人廣告的管理非常嚴(yán)格。一系列的相關(guān)規(guī)定，從消費(fèi)者以及社會(huì)的主體影響來(lái)對(duì)名人廣告進(jìn)行有效的管理，既保護(hù)了消費(fèi)者和消費(fèi)市場(chǎng)，又有效地推動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。3.2.2．日韓名人廣告研究

日本社會(huì)對(duì)個(gè)人聲譽(yù)十分看重，若名人代言的產(chǎn)品屬于偽劣產(chǎn)品，本人會(huì)因此受到巨大影響，要向全社會(huì)公開道歉，并在長(zhǎng)時(shí)間得不到任何工作。如果代言名人出了問(wèn)題，廣告主會(huì)擔(dān)心自己的形象受到損害，立即停止有關(guān)廣告的張貼與播放。日本的《藥物法》《食品衛(wèi)生法》規(guī)定，對(duì)做夸大或虛假醫(yī)藥及食品廣告的名人處3年以下勞役或50萬(wàn)日元的罰金。

韓國(guó)很多名人的身影頻繁出現(xiàn)在各類電視廣告中，但有關(guān)虛假?gòu)V告的問(wèn)題卻很少發(fā)生，究其原委很大程度上歸功于預(yù)審制。政府通過(guò)預(yù)審制來(lái)規(guī)范電視廣告內(nèi)容的真實(shí)性和客觀性。韓國(guó)的電視廣告由韓國(guó)廣告自律審議機(jī)構(gòu)進(jìn)行預(yù)審，所有的電視和廣播電臺(tái)的廣告在正式播放前必須經(jīng)過(guò)該機(jī)構(gòu)的審查。同時(shí)，廣告自律審議機(jī)構(gòu)制訂一系列的規(guī)定，從廣告用語(yǔ)、受眾表現(xiàn)形式等各方面對(duì)不同領(lǐng)域的產(chǎn)品做出了嚴(yán)格限制。正是由于實(shí)施了這種防患于未然的預(yù)審制度，韓國(guó)基本杜絕了虛假?gòu)V告與觀眾見(jiàn)面的機(jī)會(huì)，也為廣告代言人卸掉了沉重的社會(huì)責(zé)任和法律責(zé)任。

綜觀國(guó)外名人廣告，大多注重含蓄的意境和富有創(chuàng)造性的表達(dá)，而不像我國(guó)有些名人廣告對(duì)產(chǎn)品功能作露骨說(shuō)明。國(guó)外名人代言的虛假?gòu)V告少之又少，其根本原因是嚴(yán)厲的法律制裁，另外名人自身自律也是主要原因。相比之下，我國(guó)廣告法律缺位、名人自身對(duì)于廣告的選取不嚴(yán)謹(jǐn)已經(jīng)消費(fèi)者的盲目從眾都是名人廣告問(wèn)題前赴后繼的原因。因此，分析和借鑒國(guó)外名人廣告的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于我國(guó)名人廣告健康有序的發(fā)展有著及其重要的意義。

4、名人廣告對(duì)消費(fèi)者的影響

4.1名人廣告產(chǎn)生的原因

在市場(chǎng)活動(dòng)中，商家都十分期望自己的品牌能有很高的知名度和美譽(yù)度，使之成為一個(gè)名牌，因?yàn)檫@樣就會(huì)在市場(chǎng)中吸引大批實(shí)際購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者。而消費(fèi)者都存在一種認(rèn)牌心理，商家利用名人來(lái)樹立這種品牌形象，消費(fèi)者就會(huì)購(gòu)買。作為明星本身，也可以利用產(chǎn)品提高曝光率。對(duì)于這三者來(lái)說(shuō)，名人廣告都是有需求的。1．廣告主角度

名人廣告的作用機(jī)制是通過(guò)廣告將產(chǎn)品與名人相聯(lián)系，將明星的美譽(yù)度遷移到被他使用或推薦的商品上去，使產(chǎn)品也獲得一定的文化層次上的意義。廣告主之所以選擇名人代言，就是可以有效提升知名度以及突破銷量。借名人之名建立品牌的知名度，通過(guò)名人的表現(xiàn)使品牌與名人之間建立起積極而美好的聯(lián)想，且名人更能吸引消費(fèi)者的眼球，更能引起人們的關(guān)注。信息經(jīng)濟(jì)是注意力經(jīng)濟(jì)，不被注意一切為零。名人最大的作用就是引起注意，贏得眼球。請(qǐng)名人作品牌代言人雖然費(fèi)用昂貴，但從所獲得的效益上來(lái)看，卻是物有所值的。所以請(qǐng)明星做廣告成為了一種趨勢(shì)，在廣告主眼里，拼實(shí)力，拼銷量，就必須請(qǐng)大牌。

2．消費(fèi)者角度

現(xiàn)代市場(chǎng)觀認(rèn)為，在諸多市場(chǎng)要素組成的復(fù)雜關(guān)系中，消費(fèi)者是中心。

(1)消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)具有明顯的選擇性和局限性，由于知覺(jué)容量有限，消費(fèi)者并不能感受到呈現(xiàn)在眼前的所有廣告，在外來(lái)刺激超出人們的正常閥限值時(shí)，人們就會(huì)從心理上對(duì)一部分刺激產(chǎn)生排斥，而名人廣告利用名人所具有的種種特征，可以在異常嘈雜的媒體環(huán)境中把公眾的注意力吸引到廣告信息中來(lái)。旨在使自己的商品從紊亂的信息環(huán)境中凸現(xiàn)出來(lái)。

(2)消費(fèi)者對(duì)廣告的知覺(jué)具有某種理解性，即消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的過(guò)往經(jīng)驗(yàn)對(duì)廣告信息進(jìn)行加工處理，賦予其含義。名人的聲望在消費(fèi)者知覺(jué)名人廣告時(shí)具有某種光環(huán)效應(yīng)，因?yàn)槊耸侵档眯刨嚨?，這種品質(zhì)會(huì)遷移到他所代言的產(chǎn)品上，有助于提高品牌的知名度。

(3)名人廣告有助于增強(qiáng)廣告信息的可信度。消費(fèi)者知覺(jué)到廣告后，是否愿意接受廣告的信息，還是一個(gè)未知之?dāng)?shù)。廣告要引導(dǎo)消費(fèi)者的觀念向預(yù)期的方向變化，必須讓消費(fèi)者覺(jué)得真實(shí)可信，而廣告是否可信，廣告的信息源至關(guān)重要。所以廣告由準(zhǔn)來(lái)代言，事關(guān)重大。心理學(xué)中的態(tài)度改變理論認(rèn)為，人們心目中的權(quán)威最具影響力。名人廣告可促使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的情感，于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，起到一種指導(dǎo)作用。

3．名人角度

對(duì)于名人來(lái)說(shuō)，代言一種產(chǎn)品不僅可以帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益還可以提高自身的曝光率以及提升自己的形象。

4.2名人廣告暈輪效應(yīng)

心理學(xué)的研究表明，人們對(duì)事物的看法并不一定是完整的、理智的。在相當(dāng)多的情況下，人們只看事物的局部，并把這個(gè)局部的看法推及整個(gè)事物。這種個(gè)人主觀推斷的泛化、擴(kuò)張，結(jié)果就是形成暈輪效應(yīng)，也叫做光環(huán)效應(yīng)。

名人具有較高的社會(huì)知名度，他們常常擁有大批崇拜者，名人效應(yīng)在社會(huì)人際活動(dòng)中，體現(xiàn)為一種能力關(guān)系，即支配他人的號(hào)召力、影響力。在這種情況下，人們往往傾向于以權(quán)威人士或名人的判斷和介紹作為選擇依據(jù)，甚至評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，從而對(duì)權(quán)威人士和名人產(chǎn)生一種崇拜心理，認(rèn)為權(quán)威人士和名人的判斷要可靠得多，這樣就產(chǎn)生了暈輪效應(yīng)。暈輪效應(yīng)在名人代言對(duì)廣告效果的最大貢獻(xiàn)即廣告在名人和產(chǎn)品之間建立聯(lián)系，名人本身所具有的知名度和美譽(yù)度，使消費(fèi)者原本中性的品牌態(tài)度轉(zhuǎn)向積極的品牌聯(lián)想，無(wú)疑將對(duì)產(chǎn)品銷售起到積極的帶動(dòng)作用。

4.3名人廣告對(duì)消費(fèi)者的影響

第一、廣告刺激消費(fèi)

廣告的連續(xù)出現(xiàn)就是對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)興趣與物質(zhì)欲求進(jìn)行不斷地刺激，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，進(jìn)而促成其購(gòu)買行為。

第二、廣告?zhèn)魇谥R(shí)

現(xiàn)代廣告五花八門，宣傳新商品的同時(shí)也或多或少帶有知識(shí)性內(nèi)容的傳授，關(guān)于科技、生活、以及文化方面的新知識(shí)。經(jīng)常關(guān)注廣告尤其是新廣告的人，能夠獲取許多新知識(shí)，了解許多新發(fā)明和創(chuàng)造，從而擴(kuò)大視野、活躍思維、增長(zhǎng)知識(shí)。

第三、廣告引導(dǎo)消費(fèi)者資金合理投向

社會(huì)要繁榮發(fā)展，首先必須得活躍社會(huì)經(jīng)濟(jì)，一是要提高國(guó)民消費(fèi)，二是要集中群眾手中的社會(huì)游資，投入到社會(huì)化的生產(chǎn)和建設(shè)中去。廣告通過(guò)合理的手段，適當(dāng)?shù)卮碳はM(fèi)，一方面改善人民的生活水平，另一方面也能活躍社會(huì)經(jīng)濟(jì)。利用廣告對(duì)消費(fèi)者手中的消費(fèi)資金投向進(jìn)行指導(dǎo)，使之集中起來(lái)投入到社會(huì)生產(chǎn)建設(shè)中去，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有極為深遠(yuǎn)的意義。

第四、廣告豐富消費(fèi)者的生活

廣告通過(guò)傳播信息，為消費(fèi)者提供衣食住行等方方面面的消費(fèi)指導(dǎo)，介紹各種能夠豐富人們生活、改善生活質(zhì)量所需的生活用品信息。

綜述，廣告與消費(fèi)者間的關(guān)系并非簡(jiǎn)單的推銷與被推銷的關(guān)系，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，利用廣告特別是名人廣告來(lái)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者而言還是有許多有益影響的，這樣就促使我們想要擴(kuò)大這一積極影響，實(shí)現(xiàn)商家與消費(fèi)者的共贏。

5、名人代言廣告存在的主要問(wèn)題

5.1名人與產(chǎn)品間缺乏關(guān)聯(lián)性

有些廣告主在選擇代言人的時(shí)候只看重名氣，沒(méi)有考慮與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，造成代言人形象與產(chǎn)品形象不符合。在我國(guó)，名人廣告和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性缺乏主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

第一、名人定位與產(chǎn)品缺乏關(guān)聯(lián)性

名人有特定的受眾群體，他們?cè)诟髯缘某绨菡咧杏泻軓?qiáng)的心理感召力，借助名人的證言、推薦或示范，可以大大提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，產(chǎn)生對(duì)特定消費(fèi)群體不可言喻的說(shuō)服力，誘發(fā)對(duì)名人所贊譽(yù)產(chǎn)品的購(gòu)買欲望。相反，如果名人的受眾群體與廣告產(chǎn)品的市場(chǎng)不一致，廣告往往無(wú)法發(fā)展出符合名人身份的創(chuàng)意，則名人的感召力和消費(fèi)示范效應(yīng)就發(fā)揮不出來(lái)?？v觀我國(guó)電視屏幕，名人廣告不勝枚舉，但普遍存在這樣一個(gè)現(xiàn)象，即過(guò)分重視名人的知名度而忽略了名人與產(chǎn)品之間的聯(lián)系，結(jié)果達(dá)不到預(yù)期的廣告效果。

第二、名人與產(chǎn)品廣告主題缺乏關(guān)聯(lián)性

請(qǐng)名人來(lái)做廣告絕不是讓名人露個(gè)臉就行，一定要讓名人為既定的廣告主題服務(wù)。這樣受眾才會(huì)在關(guān)注名人的同時(shí)理解到廣告的最終意圖。

第三、名人時(shí)效性與產(chǎn)品缺乏關(guān)聯(lián)性

高速運(yùn)轉(zhuǎn)的現(xiàn)代社會(huì)，一個(gè)名人走紅的時(shí)間是有限的，特別是在娛樂(lè)界和體育界，長(zhǎng)江后浪推前浪，永遠(yuǎn)都不缺新的明星。而選擇名人做廣告就象選擇股票一樣，可能是績(jī)優(yōu)股也可能是潛力股。選潛力股是企業(yè)的理想，運(yùn)用到妙處，企業(yè)會(huì)因此聲名遠(yuǎn)播。而我國(guó)的很多名人廣告，不顧產(chǎn)品未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，往往選擇當(dāng)紅名人代言，合同一簽好幾年，殊不知名人也是有時(shí)效性的，第四、名人本土化的親和力與產(chǎn)品缺乏關(guān)聯(lián)性

隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化、全球化的發(fā)展，名人廣告的跨文化傳播越來(lái)越頻繁。在這一傳播過(guò)程中，為了表明企業(yè)與產(chǎn)品的親和力，名人廣告應(yīng)該朝著本土化的方向發(fā)展，在廣告?zhèn)鞑ブ?，這種本土化的親和力可以產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感，因而，可以大大地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。而我國(guó)某些名人廣告商有著嚴(yán)重的崇洋媚外心理，盲目地選擇外國(guó)名人代言，激不起消費(fèi)者的共鳴就達(dá)不到廣告效果，巨額代言費(fèi)也給企業(yè)帶來(lái)了不小的經(jīng)濟(jì)壓力。相反，在本土化的過(guò)程中，跨國(guó)廣告公司則特別注意研究目標(biāo)市場(chǎng)的所在國(guó)的經(jīng)濟(jì)政治形勢(shì)、社會(huì)心理、價(jià)值取向，收入水平、消費(fèi)趨勢(shì)等情況。由于本土化能較好地克服名人廣告與標(biāo)消費(fèi)群的文化差異、習(xí)慣差異與宗教差異等，因此其傳播效果就越發(fā)明顯。

5.2名人代言喧賓奪主

在名人廣告泛濫的如今，名人代言出現(xiàn)了一種負(fù)面效應(yīng)一一“名人廣告”變成“廣告名人”。名人同時(shí)代言多個(gè)品牌，導(dǎo)致注意力稀釋，其所代言的不同品牌之間發(fā)生混淆，品牌形象錯(cuò)亂，受眾視覺(jué)感官麻木疲憊。此外，名人在不同的廣告中頻繁曝光，過(guò)度揮發(fā)自身商業(yè)價(jià)值，也影響到消費(fèi)者對(duì)其代言產(chǎn)品的認(rèn)知和忠誠(chéng)?，F(xiàn)在許多名人同時(shí)為好幾種產(chǎn)品做形象代言人，這些廣告經(jīng)常在同一廣告時(shí)間段前后播出。企業(yè)做廣告追風(fēng)，選擇產(chǎn)品形象代言人難免撞在一起，這就大大降低了廣告的制作質(zhì)量，也使得廣告的效果大打折扣。當(dāng)同一個(gè)名人形象強(qiáng)化的是多個(gè)主題時(shí)，就會(huì)使主題之間互相削弱，從而模糊、淡化受眾對(duì)產(chǎn)品品牌的印象。例如，深受年輕一代喜歡的人氣小花旦楊冪，近幾年代言的產(chǎn)品涵蓋生活中的各個(gè)方面，包括生活網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子產(chǎn)品、服裝、食品、洗護(hù)用品、化妝品等，其中不乏同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)品牌，觀眾只知道熒屏上不斷有楊冪代言的身影，卻很難把她與哪個(gè)品牌聯(lián)想到一起。

5.3名人形象危機(jī)影響品牌形象

選擇了與企業(yè)匹配的名人后，并不能就高枕無(wú)憂了，任用名人代言有利也有弊，企業(yè)要破除代言危機(jī)首先要有效控制名人所帶來(lái)的危機(jī)。他們的行為舉止都會(huì)影響到企業(yè)，帶來(lái)意外損失。名人形象危機(jī)分很多種，最常見(jiàn)的是明星自身名譽(yù)下降影響其可信度和美譽(yù)度，例如代言人的緋聞，代言人違法，代言人行為違反道德標(biāo)準(zhǔn)，這些現(xiàn)象都直接影響廣告信息的信譽(yù)度。還有一種形象危機(jī)是廣告代言人在代言周期內(nèi)因病不能繼續(xù)代言，為了不影響消費(fèi)者的購(gòu)買心態(tài)，需要及時(shí)更換代言人或者更換廣告。肩負(fù)著17個(gè)贊助商的數(shù)十億資金的劉翔在奧運(yùn)會(huì)再度受傷“失足”出局，讓世界大跌眼鏡唏噓不已，品牌商們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)此次危機(jī)營(yíng)銷，也是值得深刻探討的。

5.4名人虛假?gòu)V告代言

廣告最原始的作用也是最基本的功能就是向受眾傳遞產(chǎn)品信息，名人作為這一傳播的載體，應(yīng)該保證信息的真實(shí)性，對(duì)廣大受眾負(fù)責(zé)。但是現(xiàn)在很多企業(yè)盲目追求廣告效果，夸大廣告內(nèi)容，借名人旗號(hào)欺騙消費(fèi)者。消費(fèi)者對(duì)虛假?gòu)V告深惡痛絕，特別是醫(yī)療器械、保健食品、藥品等方面的虛假?gòu)V告。名人虛假?gòu)V告最終損害了消費(fèi)者的利益，破壞了企業(yè)形象，同時(shí)也使名人身陷虛假?gòu)V告的深淵而難以脫身。

5.5法律法規(guī)不健全

首先，廣告法規(guī)存在空白。頒布于1994年的《廣告法》雖然在規(guī)范廣告市場(chǎng)方面起到了巨大作用，但是許多廣告活動(dòng)在該法規(guī)中找不到相應(yīng)的規(guī)則，對(duì)于廣告代言人來(lái)說(shuō)是個(gè)空白。

其次，法律懲處不全面。國(guó)家相關(guān)機(jī)構(gòu)在查處虛假?gòu)V告時(shí)只顧質(zhì)疑名人和名人代言的產(chǎn)品以及查處相應(yīng)企業(yè)，忽略了廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者，他們也是幫兇甚至策劃者，卻未收到法律的制裁。

最后，法律處罰太輕，可操作性不強(qiáng)才是名人虛假、違法廣告屢禁不止的根源，這也造成了名人廣告違法成本低收益高的局面，廣告商和代言人不惜以身試險(xiǎn)。

5.6廣告創(chuàng)意匱乏

廣告之所以吸引人，在于它運(yùn)用綜合性的藝術(shù)手段生動(dòng)地展現(xiàn)出商品的特性和功能，使人們?cè)讷@得信息的同時(shí)又感受著新穎獨(dú)特的視覺(jué)沖擊。這就不得不歸究于廣告創(chuàng)意了，一個(gè)好的創(chuàng)意可以讓人們對(duì)一條廣告印象深刻并認(rèn)同其產(chǎn)品。然而縱觀我國(guó)現(xiàn)代名人廣告，創(chuàng)意表現(xiàn)的蒼白和貧乏是最大的詬病，其簡(jiǎn)單和雷同也總是令人吃驚。名人廣告更多的是呆板的名人臉譜秀和地?cái)偸浇匈u，生硬地告訴消費(fèi)者“相信我，沒(méi)有錯(cuò)”，如此是無(wú)法引起消費(fèi)者共鳴的。

6、名人廣告問(wèn)題的對(duì)策探析

6.1注重名人與產(chǎn)品間關(guān)聯(lián)性

為了更好的宣傳產(chǎn)品和品牌，提高產(chǎn)品的銷量，就需要增加廣告代言人和品牌之間的關(guān)聯(lián)性，包括名人定位與產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)、名人與產(chǎn)品廣告主題間的關(guān)聯(lián)、名人時(shí)效性與產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)、以及名人本土化的親和力與產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)。尋找適合產(chǎn)品或品牌宣傳的代言人，才能更貼近消費(fèi)者的心理，增加消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)可度。

6.2完善形象代言人的忠誠(chéng)度

名人代言時(shí)，不應(yīng)只注重廣告費(fèi)用和個(gè)人曝光率，應(yīng)該認(rèn)真篩選、謹(jǐn)慎代言，對(duì)代言品牌形成忠誠(chéng)度。另外，在企業(yè)長(zhǎng)期的品牌塑造過(guò)程中，為了便于公眾識(shí)別和記住品牌，在廣告宣傳中，廣告主題、風(fēng)格、視覺(jué)形象都應(yīng)該要保持連續(xù)性和一貫性。所以廣告主在聘請(qǐng)名人為自己品牌代言之前應(yīng)了解該名人近期是否還為其它產(chǎn)品做廣告，這種廣告是否對(duì)企業(yè)的形象和產(chǎn)品宣傳有影響，在廣告投放上，應(yīng)了解該名人其他廣告的投放情況，以避免廣告投放的扎堆，弱化自己品牌廣告的宣傳效果。

6.3增強(qiáng)企業(yè)危機(jī)意識(shí)

作為一個(gè)成熟的廣告商，要增強(qiáng)企業(yè)危機(jī)意識(shí)，預(yù)測(cè)危機(jī)并做好相應(yīng)準(zhǔn)備措施。企業(yè)應(yīng)將代言人的公眾形象、責(zé)任心和為人處世的原則作為企業(yè)策略進(jìn)行全方位考察，把名人的生活思想問(wèn)題納入正規(guī)管理，納入條文中，做到與名人的名氣同提高。出現(xiàn)負(fù)面新聞時(shí)，保持鎮(zhèn)靜理智處理，采取逐步轉(zhuǎn)移公眾注意力的辦法，日后重新推出新的形象代言人，重塑品牌形象。劉翔的摔倒沒(méi)有立即奪去他的商業(yè)價(jià)值，反而一度因?yàn)榻诸^巷尾的討論使他更加炙手可熱，但是，現(xiàn)在的劉翔商業(yè)價(jià)值不如從前是公認(rèn)的事實(shí)，廣告商對(duì)廣告的調(diào)整不可避免，圍繞基調(diào)的變化，從之前的高調(diào)到悲壯，依靠大打感情牌來(lái)轉(zhuǎn)化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)。

6.4強(qiáng)化道德責(zé)任，加強(qiáng)名人自律

名人代言廣告時(shí)，必須加強(qiáng)自身的責(zé)任感，對(duì)自己負(fù)責(zé)，嚴(yán)格自律，取得公眾的信任，對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，對(duì)追隨的崇拜者負(fù)責(zé)。名人在承接廣告業(yè)務(wù)時(shí)，要親身使用所宣傳的商品或接受所宣傳的服務(wù)，對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量、療效了解后再作廣告。這一點(diǎn)上，應(yīng)該學(xué)習(xí)國(guó)外一些名人對(duì)于代言廣告的謹(jǐn)慎態(tài)度。

6.5完善法律法規(guī)

首先，完善廣告法律。立法機(jī)關(guān)應(yīng)該根據(jù)現(xiàn)在名人廣告中不斷出現(xiàn)的問(wèn)題對(duì)廣告法進(jìn)行重新修訂和完善，將證言人和廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)商、廣告發(fā)布者這些廣告相關(guān)人納入管理?xiàng)l款中。

其次，完善監(jiān)管機(jī)制。在廣告制作、首發(fā)、變更三階段引入監(jiān)管機(jī)制進(jìn)行監(jiān)督，并在廣告發(fā)布期全程引入監(jiān)控系統(tǒng)，建立廣告信息化查詢系統(tǒng)。

最后，制定高處罰條款。相關(guān)部門應(yīng)對(duì)以身試法唯利是圖的虛假?gòu)V告當(dāng)事人嚴(yán)懲不貸，極力扼止違法廣告。

6.6增加廣告創(chuàng)意 和一般廣告相比，名人廣告更能吸引人們的眼球，也許更容易被挑剔。但是任何廣告始終應(yīng)該把傳遞商品的信息放在首位，一個(gè)好的廣告創(chuàng)意應(yīng)該比代言人選擇和廣告投放量等更加重要。我國(guó)名人廣告要增加創(chuàng)意，主要從以下兩點(diǎn)入手。

一是創(chuàng)意要有獨(dú)創(chuàng)性，要突出產(chǎn)品主題，有獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)，并把消費(fèi)者認(rèn)同的文化情境納入考慮。二是創(chuàng)意要有針對(duì)性，要深度挖掘產(chǎn)品的特性和與生俱來(lái)的戲劇性，針對(duì)性地賦予新鮮的廣告創(chuàng)意，而不是注重于包裝名人，如此方能引導(dǎo)消費(fèi)者完成注意、興趣、記憶、欲望的心理階梯。

益達(dá)廣告是深受大眾熟知的廣告之一，一直以“甜蜜愛(ài)情”為文化核心，給消費(fèi)者持續(xù)的理念與情感訴求。最近幾年的酸甜苦辣系列廣告更是吊足了消費(fèi)者的胃口，它以電影短片系列的形式講述了酸、甜、苦、辣四個(gè)小故事，將品牌和產(chǎn)品訴求巧妙地融合在一個(gè)故事里，讓故事的主題成為品牌的核心價(jià)值觀，即無(wú)論是在嘗過(guò)各種味道后對(duì)牙齒的關(guān)愛(ài)，還是生活路上對(duì)他人的關(guān)心，益達(dá)始終相信應(yīng)該用燦爛的笑容面對(duì)生活中的酸甜苦辣。新穎獨(dú)特的廣告形式、小清新明星代言、精妙溫暖的臺(tái)詞、微博等社交媒介營(yíng)銷，如此處處甄求完美的整合才促成了益達(dá)創(chuàng)意廣告營(yíng)銷的成功。

7、我國(guó)名人廣告市場(chǎng)前景分析與預(yù)測(cè)

廣告?zhèn)鞑バ畔?、推銷商品、便利生產(chǎn)生活，自有其合理價(jià)值和重要意義。名人與廣告結(jié)緣，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，是促進(jìn)銷售和滿足消費(fèi)者需求的必要手段。然而，在當(dāng)今的電波媒介和紙質(zhì)媒介中成功的名人廣告越來(lái)越少，這既不是制作水平的下降，也不是名人自身的表演及代言的水準(zhǔn)不夠，而是我們的社會(huì)在發(fā)展，老百姓、受眾的品位不斷提高。當(dāng)一個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)逐漸走向成熟的時(shí)候，要求名人廣告在整個(gè)社會(huì)中的角色意識(shí)、角色定位必須更加明確，因?yàn)槭鼙姾蜕鐣?huì)對(duì)名人廣告的期待值、理解度在不斷增強(qiáng)。因此怎樣把“名人——廣告——品牌——受眾”很好地鏈接，達(dá)到多重效益，是亟待反思和解決的問(wèn)題。

此外，對(duì)于名人廣告引發(fā)的社會(huì)層面的問(wèn)題——虛假?gòu)V告也越來(lái)越得到社會(huì)的關(guān)注。值得慶幸的是，隨著社會(huì)法制體系的逐漸完善，相關(guān)問(wèn)題的對(duì)策法規(guī)也逐步出臺(tái)。相信在不久的將來(lái)，我國(guó)的名人廣告產(chǎn)業(yè)也將朝著健康有序的道路發(fā)展。

2009年6月1日起我國(guó)正式實(shí)施《食品安全法》,該法第五十五條規(guī)定：社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。雖是食品安全方面的立法，但這是我國(guó)在現(xiàn)行法律中第一次明確了“個(gè)人”在虛假?gòu)V告中應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任?！皞€(gè)人”一字的增加，意味著名人代言虛假食品廣告將承擔(dān)法律責(zé)任。

2010年1月1日，國(guó)家廣電總局新頒布的《廣播電視廣告播出管理辦法》正式實(shí)施。該辦法再一次劍指名人醫(yī)療廣告，長(zhǎng)期以來(lái)備受爭(zhēng)議的名人代言醫(yī)療產(chǎn)品廣告從此將退出廣播頻率和電視熒屏。

8、結(jié)束語(yǔ)

一條廣告的播發(fā)，牽動(dòng)著生產(chǎn)者的利益。一部法律的出臺(tái)，關(guān)聯(lián)著消費(fèi)者的權(quán)益。如何能夠做到利益和權(quán)益的權(quán)衡和統(tǒng)一，是我國(guó)名人廣告產(chǎn)業(yè)需要深入思考的問(wèn)題。

名人廣告是一把雙刃劍，使用得當(dāng)可為企業(yè)助跑，適得其反也會(huì)使企業(yè)萎靡，不論名人廣告的影響力有多大，它都只是品牌營(yíng)銷傳播的一個(gè)工具。對(duì)于任何想要成就恒久品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，塑造獨(dú)特的品牌價(jià)值與文化才是企業(yè)品牌建設(shè)的根基，在此基礎(chǔ)上再通過(guò)名人將其核心價(jià)值傳播出去，并保持其品牌核心價(jià)值的一致性，這樣才能達(dá)到聘請(qǐng)名人做代言的真正目的。